時間：2022-12-31 19:18:20
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可持續設計并非針對某一個產品或產品的某個環節，而是針對整個系統，這是因為人對產品的選擇已從純功能品質轉向了綜合效能品質，人們不再滿足于某一功能的實現，而是需要得到物質和精神上的滿足。產品系統又分為縱向和橫向系統，從這兩個方面來看，都牽涉到許多相關因素，這些因素相互連貫，相互支撐，形成了立體的產品設計系統，這個系統正是可持續性設計的基礎。縱向產品系統的可持續性設計在產品設計系統中，產品的特有屬性決定著具有自己的縱向歷史沿革。從具有創新性的第一代產品開始，就必須要考慮產品的更新換代，在后續的產品商業開發中，如何節省材料，降低生產制造成本等，通過外觀設計、技術研發，結構設計和其他手段，降低對環境的影響。以空調產品為例，最初發明的空調是以氟利昂為主要的制冷劑的，而且耗電量大，對環境影響較大，在更新換代縱向發展過程中，就需要考慮如何通過技術手段和設計手段，降低對環境的影響，所以在二代和三代空調中就出現了無氟空調和變頻空調?？梢?，可持續性設計一直引導著產品縱向系統設計，讓整個產品設計有著明確的方向，不至于偏離軌道。橫向產品系統的可持續性設計在橫向產品設計系統中，產品構成中具有自成一體的眾多橫向聯系因素，如功能、結構、色彩、線性、材質、人機關系、社會人文等要素，這些要素相互作用，整體性表現[2]。只是解決其中某一個要素是無法達到可持續性設計的要求的，所以必須將這些要素結合起來，系統性的按照可持續性設計的要求展開設計，才能達到設計目標。比如電動汽車，不僅僅要考慮使用電能可以減少能源的消耗，減少尾氣排放，同時也要考慮生產電動汽車過程中對環境的污染，生產成本的高低，同時還要考慮電池的回收處理，這些系統因素相互關聯，不能抓住一點，其他不管，要綜合衡量，設計出適合于現有技術條件，同時符合可持續性設計要求的產品來。
可持續性設計的核心是綠色設計
綠色設計是2l世紀的一種全新設計理念，將環保意識納入產品設計過程中，主要針對傳統設計在資源消耗、生態破壞方面的問題，尋求人與自然的和諧，是實現可持續發展的有效途徑之一[3]。這要求在產品設計的開發過程之中，對生產技術選擇、材料運用、廢物回收等全過程都必須注意對環境的影響，要有利于生態的改善和環境的保護。綠色設計的內涵在于4R。4R是由英文的Recovery(回收)、Recycle(再循環)、Reuse(再利用)和Reduce(減量)四個詞的第一個字母組合而來。由這四個詞的詞意結合起來的綠色設計，充分考慮產品原材料的特性和產品各部分零件容易拆卸,使產品廢棄時能將其材料或未損壞的零部件進行回收、再循環或再利用，如圖1所示的可組合辦公桌，利用回收后的聚丙烯材料制成，可以任意組合，增加了使用的樂趣，同時也滿足了人們不同的使用需求?！皽p量”的含意是：在設計開發之初,盡量減少資源的使用量，將生產產品所需材料降到最低限度。在造型設計時要盡量做到簡潔、明快、適度，細部設計要質樸而不乏精致，體現出高雅的設計品味。如圖2所示的竹制音箱，既采用了竹子這樣的天然材料，同時整體顯得清新簡潔，簡化了造型，節省了材料，同時又充分發揮了自然材料的特點，通過培養，竹子不斷的生長，音質越來越好，體現了環保理念和創新設計的統一。在包裝設計上要避免過分奢華和超過產品自身價值。以合理滿足產品的保護、運輸及消費者審美需求為宜。把綠色設計的4R內涵作為產品生產策略，將為企業創造一個“量少、質精和避免對環境造成污染”的綠色設計的文化。
可持續性設計的時間跨度是整個產品生命周期
基于計劃行為理論，購買意向主要受到行為態度、主觀規范、感知行為控制三個主要因素的影響。在研究行為態度時，采用態度ABC模型，即主要包含認知成分、情感成分、行為成分三個方面。感知行為控制指的是人們完成某項行動的信心，該信心與農民對高新技術農產品購買意向個體特征有關，并受購買的便利性影響，因此在本次研究中將其分為個體特征和便利性兩個方面。其中，個體特征包括性別、年齡、教育水平、收入。在農村，一般由男性作出生產資料的購買決策，故不考慮性別的影響。由于研究的實際需要，此處收入用每畝地的年收入來表示。本文以微生物肥料為代表來研究高新技術農產品的購買意向。馮建英等人于2008年在研究農機市場需求分析時構建了消費者對農機市場購買意愿模型[7]。作為農業生產資料，微生物肥料和農機產品的購買行為意向具有很大的相似性。據此，結合本文構建的中國農民對高新技術農產品的購買意向研究框架可將理論模型假定如下：（式略）
研究方法及結果
所謂產品定位，是指通過市場細分，為產品選擇一個適合其生存的市場發展空間。產品定位確立了品牌或產品在消費者心目中的形象和地位，而這個形象和地位是與眾不同的。它賦予了產品特定的個性，能適應市場細分滿足消費者需求，從而提高產品或品牌的競爭能力。
產品再定位是美國的瑞恩和特魯特于1972年首先提出來的。它是指對現有產品（質量、款式、包裝等）進行的創造性活動。民營企業二次創業的定位，就是對產品和品牌的再定位分析。再定位能賦予產品或品牌嶄新生命的境界，它是以企業原來的經營計劃和目標，以及市場的現實狀況之和為基礎的，換句話說，企業必須對原來的經營計劃和目標與市場現實進行檢核，尋找其裂縫，然后重新給產品或品牌定位，找出彌合裂縫的最佳途徑。因此，企業的產品再定位是市場營銷動態過程的第二周期，它包括了營銷過程的每一個步驟，是第一輪營銷過程的完善與升華。
必須指出的是，產品再定位不僅是找出初次定位失誤的原因，還應該在初次定位中尋找合理因素。挖掘這些合理因素，對于企業再定位同樣有很大益處。這就是說企業的再定位是一個揚棄，它否定初次定位中的不合理因素，但絕不是把洗澡水連同孩子一起倒掉。
再定位對于正處于二次創業過程中的民營企業是非常重要的，它不僅是基本的營銷因素，還是制定各種營銷策略的前提和依據。產品再定位能創造品牌差異從而形成民營企業在二次創業中的競爭優勢，是廣義的成功之道。
對于在二次創業過程中的民營企業，成功的再定位并不是盲目的，它必須是有原因的。比如企業產品競爭已到最后關頭，同行業在創新上也奮起直追，只有調整思路，才能保持和擴大優勢。要鞏固和擴大在同行競爭中的創新優勢、技術優勢，就必須加大投入力度，才能保持企業仍是市場的拓荒者和領頭羊的地位。因此，產品再定位的關鍵就是要把握好進行產品再定位的時機。
產品再定位的時機選擇
原有定位是錯誤的
企業的產品投放市場以后，如果市場對產品反應冷淡，銷售情況與預測差距太大，這時企業就應該進行市場分析，對企業進行診斷，如果是因為品牌或者產品的原有定位錯誤所致，就應該進行品牌或者產品的重新定位。
原有定位阻礙企業開拓新市場
在企業發展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業開拓新的市場；或者由于外界環境的變化，企業有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環境難以融合，因此企業出于發展和擴張的目的，需要調整和改變原有定位。
原有定位削弱品牌的競爭力
企業在競爭中，可能會喪失原來的優勢，而建立在此優勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業定位的缺陷，塑造他們自身的優勢，比如推出性能更好的同類產品。企業如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業應對品牌進行重新定位。
消費者偏好和需求發生變化
品牌原有的定位是正確的，但由于目標顧客群的偏好發生了變化，他們原本喜歡本企業的品牌，但由于款式、價格等方面的原因，轉而喜歡競爭對手的產品；或是隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發生改變，比如消費者原來注重產品的功能，而現在注重其品牌形象。民營企業在這樣的情況下應該進行重新定位。
產品再定位的步驟
在二次創業過程中民營企業對于產品再定位僅有概念上的認識是不夠的，它還應掌握如何進行產品再定位。雖然每個企業的情況各不相同，但當企業意識到必須進行產品再定位時，民營企業必須明白產品再定位不能盲目進行，須按一定的程序操作，科學的產品再定位步驟仍是最有力的理論指導。一般而言產品再定位要經過以下步驟：
確定品牌需要重新定位的原因
品牌重新定位有多方面的原因，企業應分析現狀，重新認識市場，從產品的銷售現狀、行業的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業的發展目標上來分析市場，是什么原因要求企業對品牌進行重新定位，企業應有明確的認識。
調查分析與形式評估
確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形式評估，評估的依據來源于對消費者的調查，調查內容主要包括消費者對品牌的認知和評價、消費者選擇產品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產品的心理價位、消費者認知產品渠道及其重要性排序等，并根據調研的結果對現有形式做出總體評估。
鎖定目標消費群
細分市場有各種不同的細分方法和細分標準，但不管什么品牌，都會有它的目標消費群體，因而企業應根據消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌針對哪個細分市場，企業應根據調研來的數據和產品的特點和優勢，鎖定自己的目標消費群體。
制定定位策略
企業確定自己的目標消費群體以后，還必須對目標消費群進行進一步的分析，對目標消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據目標消費者的反應，來確定最好的方案。
傳播新定位
企業定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費者，并不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業制定營銷方案應以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節甚至背離。在現在的市場環境下，企業最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象。重新定位的策略
定位就是要為消費者提供某種獨特的利益，重新定位策略可以歸納為三大類。
功能性利益定位策略
產品的功能是消費者購買產品的重要前提，消費者購買產品首先是要獲得產品的使用價值。如果產品有功能上的創新，或者產品本身能為消費者提供獨特的功能，能從功能上吸引消費者，那么進行功能性定位不失為明智之舉。從產品的功能上為消費者進行定位，也是企業常用的定位策略。深圳太太藥業集團是保健品市場的后來者，曾兩次對產品進行重新定位，起初的產品訴求是治黃褐斑，后來進行“除斑、養顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產品定位于“含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚呈現真正天然美的純中藥制品”，成功實現了獨特的功能性利益定位。
情感性利益定位策略
情感性利益是指消費者在購買、使用某種品牌產品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的關鍵在于能觸動消費者的內心世界。在產品同質化越來越嚴重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業十強。
自我表現型利益定位策略
當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品味的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益，自我表現型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費群體老齡化現象日益嚴重，為維持現有市場、擴展新的市場，兼顧新老顧客，Dewar’s被重新定位為“自信、有個性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。
對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應按品牌定位對目標消費群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者較關注產品的技術、品質和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現在較多的用情感性利益和自我表現型利益去打動消費者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現型利益為主。
再定位應注意的幾個問題
定位不足與定位過度
品牌定位關鍵是抓住消費者的心，如何做到這一點呢？首先是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，企業品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人的注意力。企業品牌要想取得強有力的市場定位，它應該具有一個或幾個特征，使其看上去好像是市場上“惟一”的。
我國一些品牌除了定位不足外，另一個特點就是定位不準，或是過分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。其實，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具優勢。因此，每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產生這一方面的需求，首先就會立即想到它。品牌的個性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。
大眾品牌與豪華名牌
品牌是定位于豪華高檔，以高收入消費者階層為目標，還是定位于物美價廉，以吸引廣大的普通消費者，這主要取決于企業的品牌戰略。
國內企業創名牌首先應立足于創名牌，即為廣大消費者所認可并接受的品牌，有了市場占有率，才有知名度，才能從品牌邁向名牌。我國一些企業在創名牌過程中，往往給自己的品牌打上高消費的烙印，追趕高消費的浪潮，即認為凡是名牌，其定位必然是高價，否則就是自貶形象。其實我國的消費結構是一座金字塔，廣大中低收入的消費者才是這座金字塔的塔基。如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，就會連基本的市場份額都保不住，更不用說創名牌與保名牌。名牌并不一定是與高檔精品劃上等號，大眾化商品同樣也出名牌。我們的廠家須抱定創“大眾名牌”的思想，多開發些與人們生活密切相關的名牌來，其市場潛力不可估量。
一、時代創想公司營銷推廣現狀
（一）公司背景和產品構成。北京時代創想營銷管理顧問有限公司成立于2000年2月，是一家綜合性企業管理顧問公司，依托中國人民大學、北京大學等教學資源，以企業培訓需求為導向，傳授最優秀的管理理念、技能和方法。公司在北京、沈陽、濟南、石家莊都有電話營銷分部，每個部門都下屬3～5個電話營銷小組，每組有業務員4～6人，平均每人每月的業務額在1萬元左右。公司分為兩個部分：營銷策劃主要是為企業制定營銷策劃，文化傳播主要是推廣培訓和教學方面的音像制品，客戶群體是大中專院校。
（二）公司營銷推廣現狀。公司原有的推廣方式主要是電話營銷，即通過電話與客戶聯系和介紹產品，用傳真給客戶傳輸產品信息，并最終達成交易。整個業務流程都是以電話為溝通工具，以信件為輔助，很少應用網絡。雖然公司很早就建立了自己的網站，但從內容到形式都非常簡單，其主要作用是產品信息的。公司網站的主要作用是為客戶展示產品，主要的瀏覽者是公司的既成客戶和正在聯系的客戶，業務員通過電話將公司網站介紹給客戶，如果客戶有這方面的需求會主動打開網站，瀏覽產品信息。
近幾年，由于電子郵件的普及，公司又增加了電子郵件的溝通方式，但主動性不強，主要也是方便傳輸電子版的產品資料，包括產品目錄和產品介紹。
二、公司營銷推廣存在的問題
（一）原有網站過于簡單。北斗六部主要負責產品銷售，通過電話、傳真等傳統渠道來聯系和溝通客戶，只在近期較多的使用電子郵件向客戶傳遞產品信息。和很多中小企業一樣，因為資金和人才等諸多原因只是公司簡單的建立了自己的網站，也只是單純的產品展示和形象宣傳，和外界的溝通很少，成為了信息海洋中的孤島，每日訪問量很少，利用率低，造成了資源浪費。
（二）營銷方式成本居高不下。原有營銷方式是以電話為主要手段的，以郵寄作為輔助手段，但二者成本非常高，公司的客戶遍布全國各地，長途電話費和信件的郵費是公司整個業務流程的主要成本。平時進行業務聯系使用的是長途電話卡，最近和電信部門合作，利用優惠活動在成本上有所降低，但幅度不大。
（三）溝通和對顧客的追蹤不便利。大部分客戶工作時間不在辦公室，而是在教室或者實驗室，用電話經常聯系不到對方，或者對方正忙，而客戶一般留給我們的是辦公室電話。即使有客戶的私人電話，也只是發貨后用來確認的，不方便進行業務聯系，平時的業務溝通一般還是辦公室的辦公電話，時間上難以把握，因此給回訪、下單以及客戶追蹤帶來了很大的不方便。
三、適合時代創想公司的新型營銷方式
（一）網站推廣。企業網站是企業進行網絡推廣的必要工具。公司現有的網站結構過于簡單，內容蒼白。首先，應該完善企業內部網，建立客戶資料數據庫系統，以便于對客戶資料進行收集、整理、分類和總結。其次，優化網站內容，樹立企業的網上品牌，增強畫面的動感。對公司的代表性產品作演示鏈接；在網站主頁添加旗幟廣告，宣傳企業形象，同時利用在顯示頁面自由移動的移動廣告公司的產品促銷活動；開設新聞板塊，將最新的產品資訊和教育理念以新聞形式在網站上，吸引客戶訪問；定期在企業網站上進行免費的在線培訓，充分利用企業教育資源，擴大企業的美譽度和影響力，開拓網絡教育服務市場，開展員工培訓和再教育的網絡教育服務；加入廣告交換組織，充分利用網站資源；和有影響力的教育網站協商，做友情鏈接，擴大產品的影響力；及時搜集信息，對網站內容更新，避免建好網站后偶爾才維護的現象。
（二）郵件營銷。電子郵件是網絡營銷中成本低廉的、最常見的營銷工具。根據公司最新統計資料，有63.7%的客戶擁有個人電子郵箱，36.1%的客戶使用單位內部的電子郵件系統，而且絕大多數客戶愿意接收公司有關新產品信息的電子郵件。
隨著網絡的普及，公司的很多客戶主動提出用電子郵件來傳遞資料，由于成本低、時間快，公司也逐漸在客戶資料里增加了電子郵箱地址的收集。目前也擁有了一定數量的客戶郵箱，并且大部分發過郵件，客戶比較認可，不會被當成垃圾郵件。隨著網絡用戶的增加，公司應該下載郵件列表，開展許可郵件營銷，以降低交易成本，同時又不會降低信譽。每一筆交易業務員都會記錄交易情況、對方的訂貨信息等等，可以發送針對性極強的一對一郵件，來提高交易的成功率。公司應繼續用電子郵件的方式傳遞產品資料，但不能濫發，以保證郵件信息的可接受性。
（三）搜索引擎。搜索引擎是對搜索引擎和搜索目錄的統稱，是非常有效的網絡站點推廣工具。利用搜索引擎注冊主要是為了讓訪問者在使用搜索引擎時能在顯著位置找到企業的站點。
出于擴大企業知名度的考慮，公司應開展搜索引擎營銷。在新浪、雅虎、Google和百度等知名網站上投資關鍵字廣告。因為公司原來的網站訪問率很低，要增加網民的主動訪問，最好的辦法就是付費在搜索引擎上注冊排名靠前的關鍵字。公司可以注冊關鍵字為：教學光盤、課件、軟件等，提交的網站介紹為全國最新的理工類、經管營銷類教學光盤、課件和軟件，質優價廉，免費郵寄。不能只提交根網址，而要提交內容豐富的URL。以訪問率為目標，經常檢查營銷效果，及時修改關鍵字信息。
（四）企業短信。企業短信是一種面向企業，幫助企業提高辦公效率、提高內部管理水平的一項服務，可以廣泛地運用于企業內部發送會議通知、活動通知、客戶聯系、社會團體會員管理等日常工作。公司在多年的銷售工作中，積累了大量的客戶信息，其中重要的一項就是客戶的聯系方式。一般有過交易的客戶會留下手機號碼或者小靈通號碼，因為公司的產品一般是用郵局和快遞公司發貨，需要客戶提供收貨人比較方便的聯系方式，多年來公司已經擁有了比較全面和完整的客戶信息，可以對客戶的需求信息進行分類，增加企業短信的針對性和有效性。
（五）窄告推廣。窄告就是網絡定向廣告，它能通過分析網頁內容、辨別網民所在地，將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前。窄告的傳播范圍廣，按實際效果付費，每次點擊低至2毛錢，不點擊就在上千家網站上免費展示。公司應該首先選擇一個優秀的窄告服務商，注冊為用戶，然后創建公司窄告的樣式和條件，在服務提供商的幫助下有關公司產品的網絡廣告；在窄告推廣的同時，利用服務商提供的數據及時對營銷效果進行分析評價，探索企業應該如何改進窄告語義，達到更好的推廣效果。
1.2法律法規建設滯后農村金融體系法律法規建設處于起步階段，存在諸多不完善之處。一是農業保險立法嚴重滯后，缺少農業災害補償法律，保險公司只選擇風險較低、且國家財政有一定補貼的涉農項目進行承保，并且保額相對較小，貸款風險難以覆蓋。二是產權法律建設滯后，在現有的農村產權制度下，農村耕地使用權、農村住房、宅基地抵押、流轉存在較大的法律障礙，導致金融機構創新缺乏必要的政策依據，缺少相應的保護措施。三是監管法律建設滯后，我國新型農村金融機構在信貸方面的立法過于分散，沒有形成體系，同時我國金融監管法規中還沒有專門針對具有自身獨特屬性的農村新型金融機構的法規，存在監管法律空白。
1.3農村信用環境缺失我國農村信用環境欠佳，農村征信體系建設不盡完善。首先，鄉鎮企業信用狀況依然堪憂，大部分鄉鎮企業治理結構不完善，財務管理混亂，企業還款意愿較差，惡意逃避金融債務的行為時有發生，導致銀行不良貸款增加。其次，農村信用評級標準尚未統一，農戶信用檔案信息系統還不夠完善，缺少農民其他收入信息，信用擔保機制也不健全，這些都在很大程度上增加了銀行的信貸風險。再次，對金融案件執法不到位，企業和農戶惡意逃避債務處罰力度不強，挫傷了金融支農的積極性。以上原因使得農村金融產品創新缺乏必要的社會信用基礎和有效的信用保障體系，開發新產品面臨較大風險。
1.4創新激勵機制不健全金融創新的管理說到底是對人的管理，而人是需要激勵的。但是當前農村金融機構內部創新激勵機制尚未完善，員工的薪酬主要由其工作年限和職務決定，與他的工作績效無關，雖然員工的獎金與工作績效掛鉤，但是獎金金額一般較小，對員工創新激勵效果不明顯。同時，一種新型金融產品和服務的出現，其他金融機構很快就會加以模仿，存在“搭便車”行為，這種行為降低了創新者從事金融創新活動可以獲取的預期利潤，阻礙了農村金融機構金融創新的積極性。
2新型農村金融機構金融產品和服務創新的模式選擇
2.1抵押模式創新在現代金融中，金融機構為了防范信貸風險，往往在貸款時要求貸款客戶提供抵押品，其中主要是不動產抵押品。而我國農村中小企業和廣大農戶在信貸融資中普遍缺乏有效的不動產抵押資產，但是擁有存貨、林權、土地使用權等動產資源。因此，新型農村金融機構可以在信貸抵押物方面創新，可以利用集體土地及其地上財產、林權、大棚甚至農戶自己的住房等等作為抵押向新型農村金融機構貸款。譬如林權抵押貸款，農戶可以直接用自己擁有的《林權證》作抵押向新型農村金融機構貸款，該模式中間環節少，信貸手續簡便，融資成本較低，新型農村金融機構易于操作。通過抵押模式創新，使農村中小企業和廣大農戶擁有的動產資源真正轉化為獲取信貸資金支持的有效載體。
2.2信用擔保模式創新這類金融創新是通過聯保的方式，提升單個借款主體的信用等級，主要包括農戶和農村工商戶聯保貸款等。農戶聯保貸款適用于農戶貸款額度較大，生產有保障，市場有前景的資金需求，采取"自愿聯合、多戶聯保、分期還款、風險共擔"的辦法，經過簽訂"聯保協議"和民主選舉聯保組長程序發放的貸款。一般以3~10戶為一組，小組的每一成員既是借款人，同時又是小組其他成員的保證人，但聯保農戶之間不能有直系親屬關系，且對小組成員的所借款項承擔連帶保證責任。湖南是傳統的農業大省，農業產業化龍頭企業眾多，一些龍頭企業如裕湘面業、益華水產、金浩茶油等成為國家級農業產業化龍頭企業。因此，湖南可以通過聯保貸款模式，將農業產業化龍頭企業同關聯企業、農戶組成貸款聯?；ブM，實現銀行、龍頭企業、農戶的共贏。
2.3風險管理模式創新新型農村金融機構由于其組織機構設置、工作人員素質、服務對象等方面的特殊性，使其經營與管理面臨的風險要高于一般的金融機構。因此，風險管理模式創新側重點在于建立嚴密的風險防范機制，尤其是增強農業貸款的抗風險能力。風險管理模式創新包括信貸+保險貸款模式、集群管理模式、貸款人模式等。比如貸款人模式，這種模式是指根據委托人（村鎮銀行等新型農村金融機構）在授權范圍內為建立的集群代辦貸款業務，特別是農戶小額貸款業務。貸款人一般由農村威信高、能力強、有責任心和有經濟實力農民或者干部擔任，其職責就是貸款業務的開展、搜尋客戶、客戶資質審查，幫助客戶提交貸款申請、客戶維護、風險監控等。貸款人根據業績向其委托人收取傭金。該模式提高了新型農村金融機構的抗風險能力，保障了金融資產安全。
2.4支付結算模式創新豐富和完善金融服務，尤其是不斷推進安全、快捷的跨區域金融服務網絡的發展，離不開支付結算體系，是現代化支付結算體系的關鍵性支撐。當前，我國新型農村金融機構由于成立時間不長，技術基礎薄弱等原因導致支付結算體系不完善，一些結算業務需要借助其他金融機構完成，給客戶帶來不便，因此急需在授信、貸款使用等支付結算環節創新。根據農戶貸款面分散、需求急等特點，新型農村金融機構可以開展惠農卡、貸記卡、一卡（證）通等支付結算模式。它們可以作為農戶小額貸款的發放載體、財政補貼的直撥通道、社會保險的參保憑證、資金匯兌的安全通路，在農業生產、社會保障、個人理財等多方面為農戶提供方便、快捷的金融服務。
3政策建議
3.1加快農村金融服務基礎實施建設我國農村金融服務設施較差，網絡、網點、支付清算體系等方面存在的問題尚未得到根本解決。因而，加快建立健全農村金融基礎服務體系乃是當務之急。新型農村金融機構應加快計算機網絡和通訊技術發展，及時更新升級電子化平臺功能，為創新金融產品和服務方式提供技術支持，開發新的貸款產品，不斷增加現有產品的附加功能，切實滿足客戶的多樣化需求。
3.2完善農村金融法律體系農村金融法律法規體系不完善，影響著農村金融業的合法、穩健運行，也制約了農村金融機構的金融創新。一是應該加緊完善農業保險法律法規，對關系國計民生的農業品種實行強制保險和財政補貼制度，推動農業保險發展，讓農民不用提心吊膽“靠天吃飯”；二是加快農地產權改革，強化農地產權流轉功能，拓展其融資功能；三是完善農村金融監管法律，針對農村金融監管理性立法，使金融創新在監管下規范、有序進行。
（二）農產品品牌建設促進了農民的收入水平提高。農產品品牌建設中的優勢品牌在給農戶帶來農產品本身價值之外還將帶來一定的附加價值，這也將在一定程度上使農戶受益。比如浙江臨海的“巖魚頭”橘子品牌從注冊商標至今價格已經連番十幾倍，成了“中國最貴的橘子”品牌，轟動了整個柑橘界，也帶動了臨海的柑橘產業，提高了當地農戶的經濟收入水平。
（三）農產品品牌建設增強了農產品的市場競爭力。在如今的產品市場經濟條件下，產品品牌是構成企業核心競爭力的主要元素。政府和企業通過品牌建設，強化了品牌意識、整合品牌和優化資源配置，做大企業規模，實現農業產業升級，以全力打造農產品知名品牌，形成品牌效應，增強企業實力，有力地提升了農產品的市場競爭能力[2]。農業生產者為了維護農產品的品牌形象與品牌聲譽，更加注重農產品的品質，保證農產品的質量，使品牌農產品在同類農產品中脫穎而出，更能贏得消費者的青睞。
二、浙江省農產品品牌建設存在的問題
自農業部1999年頒發《關于創名牌農產品的若干意見》（農市發[1999]15號）起，中央政府先后出臺了農產品品牌建設的相關文件，政府的推動、市場的促進，使浙江省農產品品牌建設取得了一定的成果，但是在農產品品牌建設中，依然存在著不少的問題有待我們逐步解決。
（一）浙江省的農產品品牌建設處于被動地位。目前浙江省內的很多優質的蔬菜、瓜果等用的都是外貿企業的品牌。這一現狀使農產品品牌建設處于不主動的地位，需要看外企臉色行事。同時，作為建設主體的企業對品牌的保護意識不夠，有些企業因為資金不足等原因，不能維護品牌，致使我國有些自己的產品還要貼上外國的標簽。不僅該省如此，在我國農產品品牌建設的整個過程中，在各省市都有類似問題，這對于農產品品牌建設的長久穩定發展也是非常不利的。
（二）浙江省農產品品牌建設特點不明顯。目前浙江省很多同類農產品品牌存在相互模仿現象，導致在農產品品牌建設中各自產品的優點以及特點不突出，甚至沒有自身的品牌特性，使農產品的品牌建設缺乏市場定位及品牌所特有的文化內涵，同時不具特性的品牌在市場中存在惡性競爭，這必然阻礙農產品品牌的良性發展。以浙江嘉興桐鄉的杭白菊為例，目前桐鄉杭白菊的品牌有田野菊海、東風杭白菊、圣福德、三百年留香等等諸多品牌，但是各個品牌特點相似，沒有形成各自的鮮明特點，使產品包裝、價位都比較接近，難以區分各類品牌的優劣。
（三）浙江省農產品品牌科技含量和標準化程度低。浙江省現有品牌的農產品大部分是初加工農副產品，不具有較高的科學技術含量，附加值也不高。農產品的保鮮、貯運、加工環節科技攻關滯后。企業科技創新能力弱，農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少[3]。浙江省農產品加工轉化率較低，遠遠落后于發達國家的平均水平。盡管相當一部分農產品的質量已經達到了國際標準，但深加工力度不強，沒有包裝宣傳，營銷手段也較為滯后，再加上規模不大，幾乎沒有自己的品牌優勢。農產品品牌建設中產品質量是關鍵，因此設立并實施農產品品牌建設標準化體系至關重要，但是，與國外發達國家相比，浙江省農業標準化水平依然較低，農業標準的實施工作依然滯后。很多地方只建立標準，而不注意標準的實施，因此農產品的種植、加工、銷售等等環節仍然沒有達標。
（四）浙江省農產品品牌建設的形式大于其內涵。隨著農產品市場經濟的快速發展，政府為了促進農產品競爭力的進一步提高，接連推出了一系列農產品品牌建設的扶持以及獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多是按照農產品是否獲得了有機食品、綠色食品、無公害農產品質量體系認證，以及農產品是否進行了商標注冊等為標準，這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而刻意去創建名牌形式[4]。因此造成有些農產品生產經營者獲得優質農產品認證后很快就出現了不能達標的現象，這就說明了農產品品牌建設主體并沒有從根本上認識到品牌的內涵。
三、浙江省農產品品牌建設的對策分析
（一）從政府角度
1.加強政府的引導作用。我國農產品品牌建設仍處在初級階段，農業企業規模還比較小，品牌知名度還不是很高，農產品品牌還處于弱質階段，特別需要政府的呵護[5]。政府應加強對農產品品牌建設的導向作用，鼓勵企業以及農民生產高質量高標準產品，同時對經營者及農戶進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發展品牌農產品。同時政府應做好產業規劃、提升農業產業化與集約化程度，加強農業產業化經營主體的培育、完善農產品質量安全管理及品牌權益保護，營造品牌運作的外部環境等[6]。
2.完善多層次農民培訓體系。政府應充分利用各個地方的教育培訓資源，形成一批具有特色、師資力量強大、裝配配置齊全的培訓基地。尤其對特色農產品農戶、當地種養大戶及大中型農民專業合作社，必須開拓農業培訓項目，加強培訓的深度，對提升農產品品質問題加強培訓。
3.實行農產品品牌建設優惠政策。對不具有農產品品牌的組織征收一定的額外稅，而對于創建農產品品牌的農業組織進行免征或減稅政策。在科技、資金、資源等方面也應予以優惠補助，充分調動生產經營者創建品牌農產品的積極性和主動性。
4.整合農產品品牌。目前我國同種農產品品牌雜而亂，規模小，市場占有率過低。因此政府應鼓勵同種農產品生產經營者積極整合，化零為整，推廣農產品。這樣不但能降低農產品經營者創立品牌的成本，而且能利用本地的地方優勢，將當地品牌進行成倍整合，從而增加農產品的市場占有率。
（二）從經營者角度
1.依托特色農產品發展品牌。農產品品牌的形成是以產品優質化和差異化為基本物質條件。創建農產品品牌，應首先立足于國內資源比較優勢，積極發展品質優良、特色明顯和附加值高的優勢農產品，促進農產品的優質化和個性化的形成。例如嘉興桐鄉地，其地理位置優越，農產品盛產，其中以杭白菊、榨菜等為主要特色。經營者應抓住地方特色，在特色農產品品牌化的基礎上，積極整合同類產品的不同品牌，使特色產品品牌規模化。
2.注冊農產品商標。品牌注冊是農產品品牌化的初始環節，地點標志、商標和馳名商標都是知識產權法律制度的重要內容，是保護品牌所有者和消費者合法權益的前提條件。企業經營者作為農產品品牌創建的經營主體，應積極擔負起品牌農產品商標注冊的責任，從這方面出發保護農產品品牌。
3.保證農產品品質。在農產品市場經濟條件下，品牌的背后就是產品，品牌展示著產品的質量。消費者認可品牌就是對產品質量要素在內的產品整體的認可。消費者不會接受質量低劣的產品，質量是品牌的基礎，一個品牌能否在市場上長期昌盛就看其產品質量如何。因此作為農產品品牌建設的主體，經營者應該高度重視農產品的品質，保證生產的農產品高質并且安全，把不斷提高農產品質量作為一種常態，這對于農產品品牌建設至關重要，不可忽視。
4.增強農產品服務。經營者應當加強農產品服務，改變傳統農產品銷售模式。如今，農產品的銷售正在向電子商務、網絡購物等發展。在此新形勢下，生產經營者應當轉變服務方式與服務理念，努力開拓新的銷售渠道，為消費者開拓更為便捷的消費途徑，以更為優質的服務贏得消費者認同[7]。農產品的服務也將作為農產品品牌建設中一個重要的方面，不斷得到重視。
（三）從農戶角度
1.提高農產品質量。農戶作為農產品的直接生產者，對于農產品的質量保證起著重要作用，因此農產品質量的優劣最先取決于農戶所提供的農產品質量是否過關，只有從農戶入手，保證農產品高質量高標準，才能為接下來創建優質品牌農產品奠定基礎。在此可以借鑒發達國家的技術，發達國家和地區還研發了農產品生產的科技信息支持系統,發展“精準農業”，將先進的信息技術應用于農業生產過程中從而實現農業耕作的自動指揮和定位，定量、定時的控制使得農產品得以標準化生產保證了產品的高品質[8]。
農業產業化是農業現代化的必由之路。農業產業化的發展，來自龍頭企業的拉動，品牌就是龍頭企業的通行證。依靠品牌的輻射擴散效應對企業產生強大的牽引帶動、真正起到龍頭作用。同時，開展農產品品牌營銷，有助于提高生產經營者的管理素質和技術素質，改革傳統的農產品生產方式和管理手段，使分散的農產品集中經營、科學管理，形成農業區域合理布局，使土地、資金、勞動力等生產要素實現優化配置，有利于推進農業結構調整和優化升級。
（二）開展農產品品牌營銷，是實現農業增效農民增收的重要舉措
品牌農產品良好的市場形象，有利于建立長期穩定的銷售渠道和網絡，保持較快的信息溝通，有助于保持農產品銷售量的穩定，可以防止農產品價格的大起大落，有效規避農產品的市場風險。因此，打造農產品品牌的過程就是農產品實現增值的過程，也是提高品牌農產品的商品率和市場占有率的過程，更是實現農業增效、農民增收的過程。
（三）開展農產品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求
目前，我國農產品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價格競爭優勢。然而，具有價格比較優勢的農產品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術壁壘”的限制，這嚴重抑制了我國農產品的出口競爭力。開展農產品品牌營銷，可以打破貿易保護主義壁壘，促進農產品市場準入標準與國際接軌，提高農產品國際競爭力（崔茂森，2009）。
二、陜西省農產品品牌營銷中存在的問題及其原因
近年來，陜西省在農產品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現了一批陜西人家喻戶曉的農產品品牌或地理標志認證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區的農業大省，陜西省精品名牌農產品的發展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團年銷售量僅是同行業蒙牛乳業集團的十分之一。
（一）農產品品牌營銷中存在的主要問題
1．已注冊的農產品品牌規模小且市場占有率低。陜西省已經注冊的農產品品牌大多數是以龍頭企業、農民專業協會為主體注冊的，由于生產和經營缺乏規模效應，市場供應不穩定，導致生產成本和經營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個特色農業往往出現眾多品牌搶注現象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。
2.地理標志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊藏的大批各具特色的農副產品，在全國甚至世界范圍內有著良好的聲譽，如秦鎮涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標志商標，缺乏品牌的市場化運作，僅僅停留在特色產品的層次上，沒有創出全國知名農產品品牌來，難以統一管理和宣傳，難以發揮出應有的品牌效應。
3．農產品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農產品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農產品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標，但大多數只是重視商標的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨占性不突出，品牌的知名度、美譽度和品牌聯想度等較低，品牌的價值、文化、個性等內涵屬性沒有充分發揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。
4．農產品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數企業及農戶已經認識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農產品的促銷活動了，但大多數農產品的促銷途徑仍然只是利用傳統的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設計思想，導致促銷活動缺乏系統性、針對性和獨特性，促銷效果不理想。
5．農產品品牌主體不明。陜西省雖成功認證了多個國家地理標志產品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認證的，而政府并不是品牌建設的主體，品牌的主體可以是農產品的生產經營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經認證的品牌成為一個區縣的公共品牌，農戶、相關的企業、協會只愿意“搭便車”使用標志，不愿意在品牌維護、宣傳、包裝、打假，以及相關標準的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農產品品牌充斥市場，嚴重損害名牌農產品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。
（二）存在問題的原因分析
1．農產品經營者品牌意識淡薄。我國初級農產品的生產者仍以分散的農戶為主，規模有限，難以形成實體公司和企業，許多農業生產者和經營者仍奉行以產品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經營理念。部分生產經營業主缺乏戰略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農產品品牌的創建、塑造與保護，導致農產品品牌中缺乏品牌應具有的價值、文化、個性等深層內涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。
2．農業生產科技含量低。我國現有的品牌農產品大部分是鮮活產品和初級加工品，生產、加工等技術落后，科技含量低，企業科技創新能力弱，附加值不高。我國農產品加工轉化率僅為20%～30%，而發達國家的平均轉化率為90%～95%。我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價格方面，國產每箱40～50元，進口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽為金獼猴桃，國產的則為綠色心，為普通品種。產量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領了世界銷售市場60%。陜西省平均產量每畝550公斤，新西蘭每畝達到2000公斤以上?？梢?，我國農產品在科技投入量上嚴重不足，這大大制約了農產品品牌建設的步伐。
3．農產品安全質量標準體系、檢測體系和認證體系不健全。一是農產品安全質量標準數量嚴重不足。在上市銷售的我國農產品中，有近80%的農產品沒有標準，農藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏。二是農產品質量認證及檢測標準不統一。已建立的農產品認證及檢測體系，未能與國際標準相銜接，各認證機構的認證標準、檢測標準缺乏統一性，出現一個產品多重標準，致使農產品品質大打折扣，出口中屢受“技術壁壘”的制約，這大大降低了我國農產品的國際競爭力，阻礙了農產品品牌戰略的實施。三是標準技術制定的系統性、前瞻性不夠，內容陳舊、不適應市場經濟發展的新形勢（王玉蓮，2010）。
4．政府對農產品品牌建設支持力度不足。首先，政府對農業品牌的監督管理與保護不夠。對歷史悠久、百姓認可的地方特色品牌保護缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進行有力打擊。其次，政府對農產品品牌建設的公信力下降。表現在一些部門和機構在品牌評價和排序中，評選規則不夠規范，評選目錄隨意性較大。相關管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農業品牌化、農業名牌認定的認識和管理混亂。
三、統籌城鄉發展的有效路徑：實施農產品品牌營銷戰略
（一）樹立品牌觀念，增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。應樹立政府、企業、農民三位一體聯合開發的思想，從三個方面三管齊下。一是政府要轉變觀念,增強品牌意識，將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是農業企業應加快對品牌農產品的認證進程，完善農產品品牌發展規劃，培育名牌農產品，增強農產品名牌的品牌效應。三是注重提高農戶的農產品品牌意識。要加強對農戶的引導，大力宣傳農產品品牌，幫助廣大農民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農民的品牌意識（王玉蓮，2010）。
（二）實現農產品生產和管理的標準化
農業標準化是農業品牌化的基礎。要提高農產品品質就必須使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。我們應強化標準化意識，積極采用國際標準和國外先進標準，來改造我們的農業，提高我國農產品的質量。為此，應加快我國農業標準化體系的制定和修訂工作，特別是做好農產品內在品質、加工性能、分等分級、包裝和安全衛生標準制定和修訂工作。把創建農業標準化示范縣（農場），建設科技示范場、優糧工程基地與推進農業品牌化有機結合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產管理標準化，搜集各出口國蘋果質量標準，建立并形成了生產和銷售標準體系，陜西省蘋果的優果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。
（三）提高農產品品牌的科技含量
創新是品牌發展的不竭動力。只有依靠科技進步提高農業生產和農產品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農產品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規則所允許的“綠箱政策”增加農業科技投入，加強農業科技的研究與開發。二是要加快農業科技成果的推廣應用，促進科技成果轉化為現實生產力，以良種產業化為抓手,引進并推廣名優品種,積極培植各類專業協會，發展和壯大農民專業合作經濟組織，使其在農業科技成果的推廣和農產品銷售中發揮更大的作用。三是要大力發展高新技術產業，促進農業高新技術向傳統農業的滲透和擴散，加大農業和農產品的科技含量，提高農產品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。
（四）加大政府對農產品建設支持力度
農產品品牌建設離不開政府的參與。各級政府部門應充分利用國家和省市關于發展農業的有關優惠政策，加強對農業品牌戰略實施的農業企業及其隊伍的業務培訓和建設，建立形成農業品牌的激勵機制，對品牌農業和生產綠色食品企業要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強政府的宏觀管理力度，規范市場競爭的操作規則，為農業品牌企業的發展創造良好的發展環境。例如簡化工商管理手續，為企業提供技術、信息服務，嚴格執法，打擊假冒偽劣產品和農產品市場的不正當競爭行為，保護品牌農產品企業的合法權益等。
四、農產品品牌的營銷組合策略
（一）渠道策略
目前單一的農產品營銷渠道已經不能適應農產品品牌的運營，要在保持和改進現有傳統銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。
1．農產品超市。農產品超市在規模經營、科學管理等方面具有較大優勢，是我國農產品零售業未來發展的方向。我們應充分利用國家對“農改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區建立農產品超市,經營日常生活必需農產品，按超市的經營原則經營農產品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關該品牌的創立、發展等的品牌故事，以增加品牌的文化內涵，讓消費者進一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費者品牌忠誠度的形成。
2．農產品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點，就是與低端的市場“面對面”的價格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農產品應該是一些深加工的農產品，不僅要在質量上精益求精，更要在包裝、商標等的設計上獨具匠心，要針對顧客的非價格需求開展營銷。例如用擴大服務價值、人員價值、形象價值等方面來增加顧客的讓渡價值，促使消費者形成惠顧心理，甚至形成逛農產品專賣店的消費習慣。
3．開展農產品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產和銷售。我國農產品定制營銷目前仍處于發展初期，以農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產“訂單農業”較為多見，它主要是針對無公害、有機生產過程，產品外觀的工藝化等而展開的個性定制。例如，在大學校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節美好祝愿的熱潮，一個經禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價可達10元/個，而普通蘋果僅售2元/個，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術，生產出定制文字外觀的農產品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀念農產品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。
4．大力開展網絡營銷。網絡營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點，特別適合中小型農業企業嘗試。我們應針對農產品的市場特點，消費者的特點，市場供求等因素制作農產品營銷網站并不斷完善、更新和維護網站。通過網絡開展農產品市場調研，了解市場行情,使產品研發做到有的放矢，引導農民進行產品種植結構調整，通過網絡進行產品展示，并通過網絡與各大酒店采購部直接進行信息交流、送貨上門和售后服務。此外，開展農產品會展營銷、觀光與旅游等也給農產品的品牌營銷提供了新的出路。
（二）價格定位策略
不管是在國內還是在國外市場，中國農產品長期以低價格的形象出現在消費者面前，想借此贏得比較競爭優勢。這不但沒有增強中國農產品的國際競爭力、改變中國農產品落后于其它國家的現狀，反而影響了中國農產品的市場形象。因此，中國農產品要走品牌營銷的路子就應該轉變觀念。在內在品質作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價格定位要高，至少與國際市場上同等產品相當（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價值、文化、個性等品牌內涵建設。同時，要積極嘗試撇脂定價法、心理定價法、地區定價法、折扣定價等多種定價策略，開展營銷活動。
（三）促銷策略
品牌農業的核心之一是市場化運作，需要廣為宣傳，擴大知名度。對初級農產品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關。
1．廣告。農產品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術，是農產品品牌傳播的主要工具。在進行廣告宣傳和市場推廣時，應學習借鑒國內外成功經驗，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點、高標準制定促銷推介策劃方案。廣告內容應強化品牌質量形象和文化內涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時，應將利益訴求和情感訴求結合在一起，以增加農產品品牌的文化內涵。在廣告媒體選擇方面，應結合不同農產品的特點，整合各種媒體，起到揚長避短、互相補充的作用。
2．公共關系。公共關系在樹立品牌形象、促進銷售方面發揮著重要職能。農產品品牌公關活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強與公眾溝通，向公眾傳遞企業動態，擴大品牌農產品的影響力。二是公益活動，農產品品牌推廣可通過贊助或以教育、環保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報道。新聞、專題報道和現場采訪等媒體報道具有較好的權威性、真實性和知識性（宋志金，2011）。
（四）農產品品牌保護與維護策略
創立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。在市場經濟的自由競爭環境中，不乏非法牟利的企業或個人，他們模仿或偽造名牌產品，魚目混珠，坑害消費者，破壞名牌產品形象，攪亂市場。農產品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護名牌農產品。在法制體系逐步健全的市場經濟條件下，企業要有防范意識，充分利用法律武器，保護商標使用權益，長期保持名牌產品的優勢地位。農產品品牌在走向國際市場的時候也要充分考慮尋求國際法律的保護。
雖然吉林省農副產品品牌數量不算少，但都自立門戶打出品牌，出現了品牌多、亂、雜的現象。而在這些農副產品品牌中，在全國知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農副產品各類品牌之間還常常出現無序競爭、相互傾扎的現象，這種現象無疑大大了增加各企業的競爭成本，尤其是對那些規模小、競爭力弱的企業威脅更大。同種農副產品品牌多、規模小，產品質量參差不齊，環境管制不到位。生產者對品牌沒有形成共享意識，品牌共創工作協調難度大，在一定程度上嚴重干擾了正常的市場運行秩序，也使得產品在市場的整體形象受損。例如曾經轟動全國的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在于眾多葡萄酒生產加工企業異品同名、同品異名現象嚴重，最終導致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現象在吉林省的大米加工業也屢見不鮮。這種品牌分散、眾多企業各自為戰，難以形成合力，會最終使得吉林省農副產品的品牌打造更顯得有氣無力。
1．2農副產品的品牌意識有待加強
目前吉林省農副產品品牌意識還有待加強。一些企業存在著重視品牌的創建，而后續的宣傳推介沒有及時跟進，對于品牌的維護、經營工作投入的不夠，品牌保護意識較淡薄的現象。相關人員品牌知識缺乏，品牌意識相對弱，還停留在重視產品輕視品牌的階段。此外，近些年來吉林省農副產品的商標數量增加的較快，但同吉林省特色的地理環境相比還相差很多，尤其是地理標志農副產品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫松人參等地理標志證明商標16件，但還有一部分管理部門和人員對于農副產品商標和地理標志證明商標的重要性認識不夠，給予農副產品商標和地理標志證明商標發展建設的扶持和培育的工作不到位。少數企業經營者對農副產品商標的自我保護意思弱，維權意識淡薄，這些對于吉林省農副產品品牌的建設極為不利。
1．3產品的宣傳力度不夠
吉林省特色農副產品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內，有的僅僅局限在本縣，對特色農產品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分擴展。其原因是宣傳投入的各種資源數量不足，力度不夠，品牌應該起到的的輻射作用遠遠沒有得到充分的發揮。很多特色農產品沒有大規模的統一的策劃方案，沒有大范圍通過大型網絡等媒介進行系統宣傳，對商家和消費者的影響面不能有效放大，導致社會影響力不大，知名度不高，品牌的經濟效益和社會效益未能充分體現。
2．吉林省農副產品品牌建設策略建議
2．1實施品牌整合，形成合力競爭
吉林省應選擇品牌整合的先導對象進行品牌整合，積極培育一批競爭力較強的有較高知名度的名牌產品，把龍頭企業做大做強，形成一批具有相當規模的名牌企業群體，帶動整體的發展。同時要博取不同企業的企業文化精髓，進行有效的資源整合，以提升吉林省農副業企業的品牌競爭力。應制定出與吉林省的特色地域特點相匹配的農副產品質量標準體系，并按質量對產品實施質量檢測，打擊假冒偽劣產品，維護統一標識的市場聲譽。實施品牌整合的關鍵是要有強有力的資金和政策的保障。設立專項資金，對龍頭企業給予重點扶持。強化法治監督與管理，維護龍頭企業等的利益。同時加強行業協會的作用，進一步搭建農副產品購銷服務網絡平臺，提高吉林省農副產品市場競爭力。
2．2增強品牌意識，進一步做好地理標志證明商標工作
農副產品知名商標能夠為企業帶來無形資產或增加產品的附加值，是企業永久的財富。能為農業這種弱勢產業多積累資金，增強其發展的強勁的后續力量。因此，作為農業大省吉林省來說，迅速加強其農副產品品牌建設意義重大。各相關部門、人員和企業首先應該加強品牌知識的學習，真正學會用商標來擴大市場份額，維護自己的權益，擴大企業的社會影響力和公信度，用商標來發展農副產品。正確對待農副產品品牌構建、完善工作，只有從思想上真正重視起來，行動上才能有有力的保障。在增強農副產品品牌意識的同時，還應進一步做好地理標志證明商標的工作。吉林省應當借鑒陜西“洛川蘋果”的做法，由產業協會作為商標持有人，注冊公用品牌，強化品牌經營管理，政府支持協會全面負責有關品牌形象的塑造、標準制訂、品牌推廣和宣傳保護等工作，按照“品牌、質量、包裝、渠道四統一”的要求，授權使用品牌。經過多方努力，目前“洛川蘋果”品牌評估價值已達30．36億元人民幣。這一成功的經驗無疑給吉林省農副產品的品牌發展和經營起到了一個很好的示范作用。在積極發展以地理標志為核心的吉林省特色農副產品品牌的同時，還可以推廣地區精品，通過地理標志帶動特色經濟及相關產業鏈的發展，這對于提升農副產品的市場競爭力、促進吉林省的經濟發展都具有著極其重要的意義。
1．崗位設置新特點項目組為了實現保交付、促發展的工作目標，崗位的設置體現了集成化特點，具體包括管理服務、技術支持和生產操作3類崗位。這樣的設置可以基本保證產品批生產工作能夠在項目組內部閉合完成，而具體崗位及人數則可根據生產任務和實際情況進行動態調整。項目組具有計劃調度、質量/檢驗、庫房管理等人員，且實現了功能集成和充分授權，項目組長對批生產交付任務等各項工作負責，項目組成員對項目組長負責。
2．質量/檢驗管理新辦法研究所將產品質量/檢驗工作授權給項目組，并以手續簡化、過程追蹤為原則，制定了批生產產品質量保證大綱。產品質量/檢驗管理新辦法包括以下幾點：質量處負責編制《中小功率機電伺服產品質量保證大綱指南》，檢測中心負責編制《中小功率機電伺服產品檢驗要求》，項目組根據這2個文件制定產品質量/檢驗管理的具體措施；項目組負責對產品的質量/檢驗信息加以記錄，并形成分析報告，每月向質量處和檢測中心匯報；項目組對產品出廠前發生的質量問題、出廠后發生的非批次性質量問題有處理權限；產品出廠后發生的批次性質量問題需要上報質量處，由項目組和質量處共同處理；檢測中心可對產品進行抽檢驗證，并根據生產情況決定抽檢驗證是否與過程檢驗合并在一起進行。為保證批生產工作順利進行，對于生產過程中每個技術、質量問題的處理，必須遵循“處理到位、舉一反三”的工作思路，杜絕重復性問題的發生。
3．動態生產計劃新模式中小功率機電伺服產品存在型號多、工種多、小批量交叉生產的特點，借鑒離散型生產、流水線型生產和混合型生產的計劃模式，研究所提出了一種適合產品上述特點的動態生產計劃新模式，如圖1所示。計劃/調度人員根據計劃生產部下發的指令編制項目生產計劃、周作業計劃，并根據項目生產計劃、周作業計劃向庫房管理人員出具產品配套明細表；計劃/調度人員將正式的周作業計劃下發給裝配和調試人員執行，庫房管理人員配合操作者執行生產計劃。在有臨時任務加入時，計劃/調度人員需要對周作業計劃進行適時調整，編制臨時計劃下發操作者執行；操作者及時反饋生產進度和存在的問題，計劃/調度人員根據反映的問題對生產計劃進行修改完善，從而實現生產計劃的動態調整。與此同時，在進行動態生產計劃調整過程中應根據工種間工時平衡原則實現車間的動態調度，確保生產線進行滾動生產。
4．不合格品管理新措施在不合格品管理實踐中，研究所建立了以產品裝調過程問題處理單為核心的故障報告、分析與糾正措施系統。產品在生產過程中出現的問題種類及處理方法為以下幾點：當出現系統產品不滿足顧客任務書或技術協議規定的要求時，由質量/檢驗人員填寫不合格品審理單，技術人員填寫質疑單、超差單、技術通知單等，并按照現行流程進行辦理；當出現單機或元件產品不滿足技術規范或任務書規定的要求時，可由操作者、質量/檢驗人員等填寫產品裝調過程問題處理單，技術人員根據該處理單編制技術通知單或外協產品真跡電報，簽署完整后下發執行，并按照簡化流程進行處理。按照產品裝調過程問題處理單來解決不合格產品問題的具體流程為：操作者負責填寫問題描述并上報質量/檢驗人員，由其負責通知技術人員處理故障產品或不合格品，技術人員再填寫問題名稱、問題定位、處理措施并舉一反三，技術負責人負責審批問題處理措施及相關單據填寫的正確性，計劃/調度人員負責落實產品問題的處理及填寫處理結果，并將填寫完整的處理單交給質量/檢驗人員歸檔，從而實現對故障產品或不合格品的閉環控制。項目組安排質量/檢驗人員每季度對產品裝調過程問題處理單進行統計分類，組織技術人員和操作者對產品質量問題進行分析討論，進而避免以后出現類似問題。
二、易用產品的功能信息指示
1指示識別設計
易用產品在形態塑造上應具有一定的識別性，這種的識別作用可以引導人們能在眾多的產品當中快速地找到所要發現的目標。產品的外部形態實際上就是一系列視覺符號的表達，其形態設計就是綜合產品的造型、色彩、肌理等視覺要素并作為獨特符號，通過象征的手法表達產品的實際功能，說明產品的特征[3]。作為易用產品的指示是有效地表達出產品內在功能的一種形式，通過圖標、信號、按鍵等將產品內部信息精準清晰、簡明扼要地傳達給使用者。為準確地傳達信息功能，需要建立產品自身的造型和使用方式的界定，例如產品的外觀變化、顏色搭配、材料肌理以及風格流派。造型當中的指示識別設計可以確定一種引導方式，通過各個不同的部件提醒人們正確地選擇使用功能，同時以設計目標為先導，建立起傳達信息的作用。在易用產品的使用與操作方式的設計中，通過優秀的指示識別設計可以引起人們的注意，吸引使用者的眼球，同時作為指示設計需要在合理的人機工程范圍內，充分掌握人們的生理與心理習慣，使產品設計建立在易用條件下更加合理、舒適、安全。
2生理條件設計
作為不同的人群對于易用產品的要求各不相同，如兒童、中年人、老人、殘疾人和智障人群等都有一定的特殊性，對于易用產品的設計就需要充分考慮到這些人的心理特征、行為習慣、認知能力、愛好取向等進行有針對性的設計。例如對于兒童產品的設計，要了解孩子們的活動能力，使之更加容易掌握、學習、探索，同時還需要保護兒童避免受到產品自身帶來的傷害，這就充分要求在設計過程中防止出現產品尖角和銳利部分，另外易用產品設計應根據兒童生理需求提供諸如抓握、爬行等功能，幫助孩子輕松容易的使用產品。而對于肢體行動不便和視力聽力下降的人群來說，應當充分考慮人們在使用產品時的活動空間范圍和操作的便捷性。在盲人使用的產品中應在按鍵周圍設計盲文凸字，在聾啞人使用的產品中應增加符號信息的提示，而在殘疾人使用的產品中應增加可以上下左右高度的調節變化和語音提示等無障礙設計。
三、易用產品的情感化表現
一件優秀易用產品，它不單單是客觀物體的存在，而且通過自身特點還能傳遞給使用者情感上的體驗[4]。人們在造物的過程當中不斷深化物體與人之間的關系，將豐富的感情融入到產品本質當中，增強產品的親和力，與人產生心靈上的交流。作為易用產品來說，一方面設計應充分考慮人的心理和生理特征，通過色彩、形狀、材質的選用增加產品對人的親和力和易用性，讓消費者容易更接受產品，通過對產品造型細節的設計增強自身的觀感，同時吸引消費者去關注、了解和學習新鮮事物，并快速掌握產品使用方法，建立一個充滿愉悅的環境下完成體驗的過程；另一方面，伴隨消費者從產品的使用功能基本要求上升到心理功能追求的過程，易用產品在品牌、審美、包裝、造型以及簡便的操作和經久耐用的特性都需要不斷提升，形成人們對其良好的認可程度。根據人們的使用習慣、審美習慣、情感需求、文化價值觀，通過改變產品的形狀、顏色、材質或者采用仿生設計、擬人化設計等方法來獲取產品形態，能夠實現良好的產品情感表達，實現產品與人之間的人機信息溝通，將情感因素融入到產品之中，使產品與人產生一種情感的交流，讓產品具有“人的感情”[5]。這樣便可以實現人與物的親近感，從而被賦予情感化的易用產品更容易被人接收，更加具有人性化特點。如圖5所示飛利浦的燈光鬧鐘，根據時間設定燈光會慢慢變亮，使光源在平緩的環境下逐漸改變而不突然產生刺眼的亮光，凸顯產品的人性化作用，傳達溫暖的情感。
2基于USP理論的城軌品牌定位流程
通過對USP理論進行分析研究，可以將城軌品牌的定位按照以下幾個方面和環節進行操作。其一，城軌品牌的定位核心是產品的定位。在進行定位的時候，需要借助USP理論對產品品牌進行定位，首先，就需要從產品的分析開始著手。這不僅只是對產品本身的定位，產品本身的定位包括從產品本身獲得使用范圍、用途、特點以及價值等功能性的利益。同時，還需要對產品帶給消費者的個性訴求進行定位和分析。當城軌的品牌確定成功之后，城軌品牌就會作為一種無形資產，就會與產品脫離，從而形成單獨的價值。其二，城軌產品的特點。其中城軌產品屬于服務類的產品。其具有的特點包括：（1）無形性。城軌運輸的產品是無形的，當乘客在購買之前是不可能對它的質量以及價值進行準確的評價和判斷的，乘客對城軌的服務質量水平的衡量具有一定的主觀性和非量化的片面性。（2）無法儲存。城軌企業所提供的服務不同于有形的服務，其主要提供的服務是將乘客位移到另一個地方。對服務實現價值的機會也只是限定在某一特定的時間內，如果乘客在這一時間段沒有進行出售，其價值就會消失，無法儲存。（3）產品的生產和消費具有同步性。城軌運輸產品是一邊生產一邊消費的，生產和消費是同時進行的，兩者之間的平衡就會直接決定了產品的價值。對產品的價值實現具有一定的影響。其三，城軌產品根據其表現形式可以分為四個層次。（1）核心產品。其主要指的是客戶真正購買的服務和利益。其核心產品主要的特點包括：準時性、便捷性、經濟實惠性、安全性等。（2）形式產品。其指的是核心產品的載體形式和外觀等，其主要指的是服務，包括裝修、相關配套服務設施以及人員和流程等方面的內容。（3）期望產品。其主要指的是顧客期望的一整套的屬性和條件。包括周到的服務、乘坐的舒適度、準確的導航和圖示、時間安排的合理性、設施的完善性以及方便齊備的物業（包括便利店、早餐店以及報紙等設施）。（4）附加產品。其主要指的是附加的利益和服務，包括金融、媒體服務、電信服務等比較日常的各種服務，同時，還包括城軌社區文化，即城軌宣傳、文化活動以及城軌展覽等方面的內容。
3基于USP理論的城軌品牌的定位
通過對上述的基于USP理論的城軌品牌定位流程進行分析研究，可以對城軌品牌進行有效的定位。通常而言，在城軌沿線工作和生活中，具有中等收入的中青年群體是城軌的主要客戶和目標對象。對這類群體而言，城軌和其他的交通工具具有較大的差異性，城軌不僅能夠為顧客提供更加舒適、便利、安全以及準時的乘車體驗，還可以為乘客提供優質的服務，能夠讓乘客體會到周到、貼心、舒適以及人性化的服務。在城軌運行的過程中，以及在各種服務設施的建設過程中，均能夠以市民的需求為主要導向，能夠最大程度的滿足市民的乘車需求，使得市民在乘坐城軌的時候，能夠感受到健康、個性以及動感的都市生活。
4基于USP理論的城軌品牌的營銷措施
城軌品牌營銷的主要目的是建立顧客的忠誠，并能夠獲得顧客的保留和推薦等。良好的顧客關系營銷，可以有效的提高企業的經濟效益和社會效益。通過對品牌功能性利益進行傳播，可以讓顧客獲得基本的需求和滿足。城軌品牌營銷的主要媒介是各種接觸點。進行城軌品牌營銷是在城軌內在固有的接觸點、公司創造的接觸點以及顧客創造的接觸點上進行營銷的，通過對各種營銷手段進行整合和優化，從而來提高顧客的使用影響力，從而使得城軌品牌更加的深入人心。
