時間：2022-09-26 16:44:01
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1.1.1營銷策劃的可操作性
市場營銷策劃不僅要有獨特的創意，也要求具有一定的可實施性與可操作性，這種可操作性即在企業現有的信息資料與人力、物力、財力條件下便于實現，否則再好的創意也只能是紙上談兵，而市場營銷策劃準確、清晰的實施方案，也是保證策劃順利實施的重要條件。
1.1.2營銷策劃確切的目標性
市場營銷策劃是為解決企業的某種問題，為幫助企業達成經營目標進行的活動。因此，市場營銷策劃還應該具備較強的目的性與方向性，為了保障方案的切實可行，在進行市場營銷策劃時，需要制定一個長期目標，再將這一長期目標分解成短期目標，并將目標與企業員工的切身利益掛鉤，這樣才能夠有效激發出員工參與的積極性與主動性。
1.2市場營銷策劃的組成要素
一份完整的市場營銷策劃通常是由銷售市場分析、市場細化與定位、銷售策略選擇和預算等環節組成。其中，對于銷售市場的調研分析是成功進行銷售策劃的前提保證，它能夠幫助企業尋求更多的銷售機會，通過市場的細化與定位準確找準銷售群體。而銷售策略的選擇和預算則是為了優化產品、定價、促銷等策略，將不同的營銷策略組合使用，一是能夠節約銷售成本，提高產品贏利與降低銷售開支并重;二是豐富營銷策劃手段，針對不同的產品選擇合適的銷售策略，成為進行營銷策劃的重中之重。
2現階段下市場營銷策劃中存在的問題分析
2.1企業市場營銷策劃觀念較為落后
現代社會是一個信息社會，各個企業面臨的競爭環境也越來越激烈，企業要想在激烈的市場競爭環境中取得一席之地，必須要注重市場影響，建立好全新的市場營銷策劃觀念。要意識到，在現代社會中，市場營銷觀念已經從以產品為中心轉化為以顧客和市場為中心，但是由于各種因素的影響，部分企業管理人員依然采用傳統的營銷觀念來管理企業，未能深入地分析市場情況的變化，一味地憑借自己的主觀意識來決定企業的市場營銷問題，導致企業的經營困難重重。除此之外，還有部分企業管理人員未考慮到買方市場的變動，盲目地開展生產工作，其結果就導致企業生產的產品大量的積壓，企業資金周轉不靈，甚至陷入了停產的尷尬，這都是不利于企業長遠發展的。
2.2企業市場營銷手段單一，市場擴展能力不強
很多企業在制定市場營銷策略時，只注重短期的利益，營銷模式單一，將降價促銷作為企業發展的唯一營銷手段，實質上，這種方法并不可取。種種實踐都證實，市場創新才是企業發展的王道，在現代市場營銷策劃中，新產品以及新市場的開發才是最重要的，如果企業管理人員忽視了這一點，必然難以促進企業的良性循環，更不用談可持續發展了。在全球經濟一體化的背景之下，企業的傳統生存空間受到了極大的影響，企業要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須要注重新產品與新市場的開發。然而，由于各種因素的影響，很多企業管理人員雖然注意到了這一問題，但卻未能采取科學有效的措施來開拓新市場，導致企業市場份額不斷地縮減，最終退出市場。
2.3市場營銷策劃方案的評估存在困難
在市場營銷策劃工作中，營銷策劃方案的評估是其中的重要環節，營銷策劃方案評估的內涵十分的廣泛，影響營銷策劃評估方案的因素也很多，因此，市場營銷策劃方案的評估也存在種種困難。若企業缺乏完善、科學、準確的評估手段，也會導致市場營銷策劃的成效大打折扣。
2.4不注重市場營銷網絡的建設
營銷網絡是市場營銷方案的實現渠道，企業也必須要通過營銷網絡才能夠實現資金與物流的對流。在社會的發展之下，企業的營銷渠道得到了極大的擴展，并進入新型發展階段，從某種層面而言，發展企業的營銷網絡是企業占領市場、提高自身綜合競爭力的主要渠道，而企業的營銷網絡也是企業最為重要的資產。但是，國內依然有很多的企業未意識到擴展營銷渠道的重要性，也未在這一方面投入精力，結果導致企業的資源浪費情況嚴重，營銷業績不佳。
2.5營銷管理工作滯后，決策遲緩
在企業經營環境的變化之下，多數企業管理人員已經意識到市場營銷策劃工作對于企業發展的重要作用，也采取了一系列的措施來開展營銷策劃工作，但是，在一些因素的影響下，企業管理人員對于市場營銷管理工作的重視程度依然不夠，導致企業內部存在營銷管理工作缺位的情況，這表現在幾個方面:一是對于企業銷售市場的開發缺乏完善的計劃，如果沒有制訂出完整的銷售策劃方案，就會使營銷策劃失去完整性而陷入盲目;二是市場營銷配套措施不完善，很多企業都將精力關注于產品開發與管理方面，還沒有理解營銷體系的構建對一個企業發展存活的重要性，其銷售網絡覆蓋面往往較為狹窄;三是市場營銷的策劃工作的監控力度不完善，對銷售策略及規劃的反思力度不夠，特別是當一個銷售策略不成功時，很少有機會去從根源上檢查策劃計劃是否合理有效。以上的種種問題不僅會影響市場營銷人員工作的積極性與主動性，也嚴重地制約著企業的發展。此外，由于管理措施不完善，企業營銷決策相對緩慢，而企業面臨的市場信息是瞬息萬變的，在這種因素的影響之下，企業營銷活動很容易迷失方向，情況嚴重時，甚至會陷入經營危機。
3解決企業市場營銷策劃問題的對策分析
3.1完善營銷組織，轉變傳統營銷理念
健全的營銷隊伍是企業開展成功銷售的必備條件，而完善的營銷組織要具備準備以及執行計劃的能力，而營銷組織的工作效率主要體現在市場應變能力、銷售產品速度、產品銷售成本以及顧客滿意度四個方面。一個高效的營銷組織是企業內部各個部門、業務環節相互溝通、分工與協作的結果。對于企業而言，最為有效的營銷組織就是全員營銷，考慮到這一因素，企業需要嚴格遵循“顧客至上”的原則，將產品的開發、生產、采購、營銷等部門有關人員、市場信息、顧客、經銷商進行有機結合，有效提升企業的營銷利潤。
3.2創新渠道營銷，完善企業營銷網絡
營銷渠道對于企業而言是十分重要的，企業只有不斷地創新營銷渠道，才能夠有效提升自己的利潤，也成為幫助企業進行營銷策劃和市場分析的新切入點?？紤]到這一因素，企業管理人員必須要采取科學的措施來開發渠道營銷，通過渠道的整合，實現渠道的橫向與縱向聯合。此外，企業管理人員還要發揮出自身營銷網絡的形象傳播、營銷推廣與商品流通等功能。在操作層面，企業可以采取市場細分法，根據顧客的消費習慣、消費行為、地理因素、人口統計問題等變量來選擇目標市場，將企業的資源充分地調動起來，分配到不同的市場中，加強各個細分市場的聯系，為企業構建起高效的產品營銷網絡。
3.3做好企業內部的營銷管理工作
3.3.1加強營銷策劃過程管理工作
營銷策劃輸入的內容較多，包括市場調研、市場信息、企業能力、顧客期望、銷售區域、市場需求、市場氛圍等因素，這些因素多為不確定性因素，為此，企業管理人員應該積極細化企業的過程管理單元，確定好相應的控制方式，對各類不確定性因素進行評估，保障市場營銷策劃方案的實施結果。
3.3.2注重營銷策劃的評價
在營銷策劃實施后，需要對其進行綜合性評價，評價內容需要涵蓋至市場占有率，顧客滿意度等內容，并積極地從中吸取經驗與教訓，這樣才能夠不斷提升企業的市場營銷策略能力與企業的核心競爭力。
(3)顧客購買時的挑選時間。
(4)顧客對價格的敏感程度。
(5)顧客對企業產品質量事故的包容程度。
(6)顧客對待外部干擾的態度。
27、(1)確定市場營銷調研主題。
(2)確定調研方案。
(3)收集市場信息資料。
(4)整理與分析市場信息資料。
28、(1)分析目標市場的競爭格局。
(2)識別顧客對各種替代品的選擇依據。
(3)評估顧客追求的利益的相對重要性。
(4)確定競爭產品在重要屬性方面的地位。
(5)選擇競爭優勢。
29服務的類型：
1有形商品伴隨服務
2有形商品與服務的結合
3主要服務伴隨小物品與小服務
4純粹服務，是指此類服務中沒有任何有形商品
30人員銷售的內容：
1確定人員銷售目標
2選擇人員接觸方式
3設計銷售隊伍結構
4核定銷售隊伍規模
5選定銷售人員的報酬制度
31.(1)JC公司采取了前向一體化戰略。其目的是促進和控制產品的需求，做好產品銷售。
(2)JC公司選擇目標市場覆蓋策略是集中性營銷策略。其優點是：①企業集中力量于一個細分市場，有利于深入了解消費者需求，便于制定正確的營銷組合，提品和服務，增強企業競爭力;②同時，采取集中性營銷策略，有助于實行專業化生產和銷售，節省費用，降低成本，增加盈利。
32.(1)采用了市場浸透市價策略。其優點有：①低價可以使新產品盡快為市場接受，并借助大量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位;②微利可以阻止競爭對手的進入，有利于控制市場。
(2)產品組合的寬度為2，長度為5，深度分別為3(潔膚類)和2(護膚類)。
(3)采用的整體營銷傳播工具有：廣告和銷售促進。
33，市場營銷策劃是營銷過程中最重要的內容之一，也是開展營銷活動的必要前提。營銷策劃是根據企業的具體情況量身定制的。一份規范、完整的市場營銷策劃方案應該包括：
(1)執行概要和目錄;
(2)營銷現狀：①市場描述;②產品回顧;③競爭回顧;④分銷回顧;⑤宏觀環境診斷
(3)機會和問題分析;
(4)制定目標;
(5)營銷戰略;
通過央視核心時段的品牌廣告傳播，使雙匯繼續保持和鞏固了在中國肉制品市場龍頭品牌的位置。
在主要銷售區域市場投放地方衛視，提升雙匯在當地市場的品牌影響力，拉動全線產品銷量的提升。
通過在全國眾多銷售區域直接建立生產基地，增強企業的競爭力，進一步擠壓地方中小肉制品企業的生存空間。
根據消費者需求和市場變化不斷推出新的產品品類，通過做大系列主力產品繼續拔高雙匯在肉制品領域的專業度和領導地位，企業主品牌、產品副品牌和產品銷量得到了同步提升。
雙匯集團的銷售分支機構遍布中國的主要大中城市，直接負責當地市場的品牌推廣和產品銷售的促進。
通過直營和招商加盟等模式，加快雙匯商業連鎖店在全國大中小各類城市的布局，加強企業對產品銷售渠道的掌控力。
借助自己多年來形成的渠道優勢，可以對新產品在短時間內進行深度的分銷，并且通過在主要銷售終端做各類主題的促銷活動，拉近與消費者之間的距離，增加品牌的親和力等等。
雙匯肉制品與很多肉制品企業一樣，產品線主要包括三大類：冷鮮肉、低溫肉制品和高溫肉制品。雙匯在高溫肉制品特別是火腿腸（雙匯王中王和雙匯大肉塊等）類別中，在全國各區域市場競爭優勢明顯，銷量遠遠高于其它品牌的同類產品。雙匯冷鮮肉和低溫肉制品主要是通過異地建廠，通過在全國市場合理布局來實現產品的快速分銷和品牌占位。低溫肉制品需要冷鏈運輸，而且保質期短，是雙匯產品線中的營銷短板。雙匯冷鮮肉在離生產區域較遠的城市也很難實現產品的精細化營銷?？梢?，雙匯雖然是中國肉制品市場的第一品牌，但雙匯肉制品不可能在中國所有的區域市場都獨占鰲頭，地方肉制品企業還有足夠的市場空間提升自己的品牌和產品銷量。
地方肉制品企業在面臨全國知名品牌和地方強勢品牌夾擊的競爭形勢下不用懼怕，因為雙匯、雨潤、金鑼等這些全國肉制品知名品牌并沒有強大到不能與之競爭的程度。只要通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，地方肉制品企業在自己的本土市場是完全有可能打敗全國肉制品的龍頭品牌雙匯的。在品牌策略、產品線規劃、創意設計和賣場銷售方面，我們提出幾點建議供廣大肉制品企業參考：
1．在低溫熟肉制品市場推出相應的主力產品，避開與雙匯同類產品的正面、直接競爭。比如，天津肉聯廠在低溫熟肉制品中就成功推出老火腿香腸、玫瑰香腸、拐頭香腸和老粉腸四大主力產品，銷量遠遠超過了所有競爭對手。
2．有條件的肉制品企業在高溫肉制品市場，可以通過專業的營銷策劃推出兒童系列營養火腿腸、學生系列營養火腿腸和成人系列100%無淀粉高純火腿腸等核心產品（這兩款產品也可以做成低溫火腿腸），首先在產品力層面打敗雙匯王中王火腿腸、雙匯大肉塊火腿腸和金鑼肉粒多火腿腸等明星單品。
3．低溫肉制品和高溫肉制品的產品品牌名稱或副品牌命名要符合產品的賣點和消費者的需求，并進行形象化的創意設計，就像香飄飄奶茶和5100高端水飲料的品牌命名與創意設計一樣。
4．為自己企業的低溫肉制品和高溫肉制品創意設計卡通形象，使產品品牌更加生動化。
5．產品包裝設計引入休閑食品的設計風格——年輕、時尚、高端、國際化、色彩對比度強、有強烈視覺沖擊力，在產品包裝設計領域遠遠超出雙匯王中王和大肉塊系列產品。
6．在冷鮮肉產品（也包括低溫肉制品和高溫肉制品）盡可能多地布局銷售終端，比如超市專柜、冷鮮肉批發市場和零售市場、冷鮮肉專賣店等，需要通過專業營銷策劃與創意設計，營造節慶式的賣場氛圍，促進產品銷量的提升。
案例展示
天津肉聯廠有著60年的建廠歷史，是典型的國有改制型企業。迎賓品牌肉制品在天津市場有很高的品牌知名度和美譽度，而且產品品質非常好，但同時也存在品牌策略模糊、產品架構比較單一、包裝設計陳舊、品牌形象老化等諸多營銷問題。隨著雙匯、金鑼、雨潤、眾品、國順等全國和地方強勢品牌的進入與成長，迎賓冷鮮肉和熟肉制品在天津市場面對的競爭壓力也與日俱增。
清代著名文學家蒲松齡在自勉聯上的兩句話讓人印象深刻： “有志者、事竟成，破釜沉舟，百二秦關終屬楚，苦心人、天不負，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳”。迎賓無疑是一個優秀的品牌，要想走出現在的營銷困境，重新回到天津肉制品市場第一品牌的位置，迎賓人同樣要有這種破釜沉舟的決心，需要在營銷觀念和營銷行動方面與時俱進。
迎賓肉制品品牌規劃思考的原點就是要在迎賓肉制品和目標消費者之間建立連接和有效的溝通，所以首先我們需要找到迎賓肉制品品牌的利益點與目標消費者需求之間的最佳溝通連接點。
在天津、北京這樣的北方大城市，人們每天的工作壓力很大，他們向往輕松、快樂、無憂無慮的生活，他們也希望吃到綠色、安全、放心的好豬肉，在都市中感受自然的味道。
迎賓品牌肉制品給消費者的利益點是新鮮、色正、味香和安全；消費者對迎賓肉制品的需求點是天然、營養、肉香和放心。由此不難看出，消費者對迎賓品牌肉制品需求點與迎賓品牌肉制品能給消費者利益點之間的最佳連接點就是放心好肉。
所以迎賓肉制品最精準的品牌定位是“迎賓放心好肉”。 “放心”代表的是安全，而“好肉”代表的是能給消費者更深層次和更直接的利益點：新鮮、營養和味香等等。消費者不僅想吃到放心、安全的豬肉，還希望吃到新鮮、營養和味香的放心好肉。放心好肉的品牌定位能夠為迎賓成為天津肉制品市場第一品牌提供有力的品牌策略支撐。
迎賓冷鮮肉和熟肉制品要想在天津市場占據領導者的品牌位置，并逐步成為全國肉制品市場的領先品牌，需要完成“迎賓等于放心好肉”的品牌占位，并搶先競爭對手進一步制定迎賓放心好肉的營銷標準。營銷標準的制定者才能成為市場的領導品牌，就像金龍魚品牌搶先競爭對手制定了好調和油1：1：1的營銷標準，單品銷量遠高于競爭對手福臨門，成為調和油市場的第一品牌；魯花搶先制定了好花生油SS壓榨的營銷標準，價格明顯高于競品，而且產品銷量最好，并逐步成為花生油市場的第一品牌；太太樂搶先制定了好雞精產品新鮮、優鮮、倍鮮的3鮮營銷標準，成為雞精市場的領導品牌。而迎賓放心好肉的營銷標準就是： “新鮮、營養、肉好、色正、味香、安全”，這也是迎賓品牌肉制品給消費者的六大核心利益點。
為了做到“新鮮、營養、肉好、色正、味香、安全”，天津肉聯廠還建立了綠色安全產業鏈，包括：科學繁育、生態養殖、定期體檢、活體運輸、專業屠宰、科學加工、冷鏈物流和終端銷售八個組成部分，從而能夠讓消費者吃到綠色、安全、美味的放心好肉。
在總結肉聯廠綠色安全產業鏈特點、抓住迎賓放心好肉的品牌定位以及迎賓放心好肉的營銷標準的基礎上，迎賓肉制品的品牌廣告語也出爐——好肉天然香。這個品牌廣告語是“迎賓放心好肉”品牌定位的延伸，同時也是迎賓品牌肉制品“新鮮、營養、肉好、色正、味香、安全”六大產品利益點的精準提煉，能夠讓消費者快速記憶和有效觸動消費者的購買欲望，是中國肉制品行業最經典的廣告語，也是由迎賓品牌定位延伸出的對消費者的核心利益點。
目前市場上的熟肉產品包裝；無論是全國性的強勢品牌、地方知名熟肉品牌還是迎賓企業的熟肉產品包裝，基本都是顏色灰暗，在產品的零售終端缺乏足夠的視覺沖擊力，包裝設計水平整體較飲料、餅干、糖果等食品品類相差甚遠。
考試說明：《網絡營銷與策劃》形考共有5個任務。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關鍵字輸到查找工具的查找內容框內，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他教學考一體化答案，敬請查看。
01任務
一、連線題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
請將名詞與其解釋匹配成對，將正確解釋對應的選項填入即可，注意字母大小寫
A.網絡調研:
b
B.市場挑戰者:
g
C.表現型動機:
d
D.網絡目標市場:
e
E.網上實驗調研:
c
a.是以互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型的市場營銷方式。
b.是指借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體，在互聯網上實現的調查。
c.指調研者通過改變一個或幾個變量，測量它們對另一個或幾個變量影響的方法。
d.是指消費者通過購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種購買動機。
e.是指企業對網絡市場細分后準備進入的最佳市場。
f.是指在相關產品的市場中市場占有率最高的企業。
g.是那些為了爭取市場領先地位，向競爭者挑戰的企業。
二、單項選擇題（共
5
道試題，共
15
分。）
1.
BtoG是指企業與（）之間的交易模式。
A.
企業
B.
消費者
C.
政府
D.
慈善機構
2.
網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。
A.
查詢信息
B.
交易中
C.
交易后
D.
售后維修
3.
能夠充當客戶和商家之間信用中介的支付平臺是（
）。
A.
支付寶
B.
快錢
C.
易寶支付
D.
上海環迅IPS
4.
下列哪種方法可以作為網上間接調研的方法。（）
A.
問卷調查
B.
專家訪談
C.
網上實驗調研
D.
利用搜索引擎進行搜索
5.
小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。
A.
表現型動機
B.
心理平衡型動機
C.
好奇型動機
D.
方便型動機
三、多項選擇題（共
5
道試題，共
20
分。）
1.
網絡營銷的基本職能主要有（）。
A.
信息、推廣企業
B.
建立渠道、促進購銷
C.
服務顧客、保持客戶
D.
實施調研、確定目標
2.
網絡市場的主要功能有（）。
A.
聚集功能
B.
匹配交易功能
C.
交易支持功能
D.
保障功能
3.
市場需求調研包括（）。
A.
供應商調研
B.
市場需求容量調研
C.
消費者調研
D.
消費行為調研
4.
關于網絡消費者需求特征的說法正確的是（）。
A.
網絡消費者更加關注價格的影響。
B.
消費需求差異化變小。
C.
消費具有主動性。
D.
選擇商品更加理性化。
5.
國內的網絡營銷戰略的發展經歷過的階段有（）。
A.
綠色營銷
B.
網站型營銷
C.
網絡會員制營銷
D.
行業網營銷
四、判斷題（共
15
道試題，共
45
分。）
1.
網絡營銷實現了信息共享，給大、中、小企業帶來了機遇和挑戰，并且為它們提供的機會是均等的。
A.
錯誤
B.
正確
2.
網絡營銷仍然是一種強勢營銷。
A.
錯誤
B.
正確
3.
在網絡市場上小公司更容易克服資金、人才和地域的限制。
A.
錯誤
B.
正確
4.
網上交易的都是虛擬產品和服務。
A.
錯誤
B.
正確
5.
CA認證中心通過向網絡市場上從事經濟活動的企業、個人頒發數字證書，為交易者在虛擬的市場環境中確定身份提供幫助。
A.
錯誤
B.
正確
6.
網絡調研費用比傳統市場調研費用高很多。
A.
錯誤
B.
正確
7.
網絡市場調研受成本限制，調查地區和樣本的數量均有限。
A.
錯誤
B.
正確
8.
傳統市場調研的運作速度慢于網絡市場調研。
A.
錯誤
B.
正確
9.
網上間接調查只能通過外部資源收集信息。
A.
錯誤
B.
正確
10.
彈出式問卷調查是指網民在訪問網站過程中，自動彈出網絡調查窗口。
A.
錯誤
B.
正確
11.
市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當前的狀態下求得盡可能多收益的企業。
A.
錯誤
B.
正確
12.
競價排名是一種按網絡效果付費的網絡推廣方式。
A.
錯誤
B.
正確
13.
廣告收費是早期綜合信息網站主要的盈利方式。
A.
錯誤
B.
正確
14.
平臺企業通過收取會員費的方式為有各種需要的會員提供差異化的特色服務。
A.
錯誤
B.
正確
15.
網絡營銷規劃成功的關鍵在于，企業是否真正理清了企業自身的資源優勢，并將優勢與網絡化手段做了合理的整合。
A.
錯誤
B.
正確
02任務
一、作品題（共
1
道試題，共
100
分。）
1.
登陸淘寶網
“中央廣播電視大學音像出版社旗艦店”
（shop60190627.taobao.com/），選出自己喜歡的一本書，應用第六章中所講的網絡營銷工具之一對該書進行網絡營銷推廣，寫出推廣的步驟和注意問題。并將在網上進行推廣的操作頁面下載下來作為附件提交（如果推廣的頁面較多，難以上傳，也可以從電腦屏幕上復制下來，粘貼在word文檔中作為附件提交。另外，本題要求的推廣操作均為免費的操作模式，請同學們不要在網上付費推廣）。
參考答案：
針對一本書進行營銷推廣和一般產品的營銷推廣大同小異，因為產品推廣是一個周期見效的過程，其中你要思考如何在競爭中脫穎而出，迅速占領市場?如何持久的占領市場?需要精心的策劃和設計，需要提煉出獨特的產品特點和文化，并進行精準有效地傳播和營銷，需要形成良好的口碑和售后服務，新書上市想做好品牌一般按照以下原則進行推廣。
新書調研
一個新產品、一個新品牌在研發、上市之前都應該認真做的功課，通過市場前景分析、行業分析、競品分析、自身企業和產品實力分析、消費者市場分析，根據分析總結，分析出新產品或新品牌的位置，找出它的核心競爭力的元素，以便確定它的品牌定位、品牌理念文化等后續的市場推廣策略制定提供數據分析支持。
新書定位
產品定位是一個新產品和新品牌發展的成敗關鍵所在，需要定位精準，你的產品定位消費者群體，是政府、企業、還是個人，每個群體都有他們的特性，在定位選擇會貼近他們的特性，比如在包裝顏色、文化理念、營銷方式，都會有消費群體的特性，我們在選擇定位，一定要精準、適合產品和企業。
新書命名
根據產品的定位和行業特點，為自己的產品起一個響亮的名字，易記、有關聯性，是一個品牌成功的開始，朗朗上口、易于傳播，命名有以下幾個特點：地名、動物名、植物名、有意思的組合，像長江、黃河，金猴、虎牌，蘋果、薰衣草，摩托羅拉、可口可樂，聯想。
新書文化
產生文化是一個新產品和新品牌的靈魂，根據企業或產品特性和特點梳理提煉出精煉的品牌文化，塑造產品品牌核心競爭力，用品牌文化影響你的消費群體，比如：廣告語、參與倡導公益事業，品牌文化是影響消費者記憶的重要元素，一般人們會記住廣告語聯想到品牌。如：今年過節不送禮，送禮只送腦白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真誠到永遠—海爾。
新書推廣傳播
品牌推廣傳播有多種方式：新產品上市會、展會、公關活動、媒體。品牌精準傳播，才能起到良好的效果，目前，平面、電視、網絡、手機媒體選擇眾多，要根據自身產品的定位，選擇精準的媒體傳播群，進行傳播，才能達到精準的推廣傳播效果。
03任務
一、單項選擇題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產品。
A.
形式產品
B.
核心產品
C.
潛在產品
D.
期望產品
2.
原來經營抵擋產品企業改為增加經營高檔產品，這種網絡營銷策略屬于（）
A.
向上延伸策略
B.
向下延伸策略
C.
縮減策略
D.
雙向延伸策略
3.
企業給出產品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規定的時間期限內，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。
A.
拍賣促銷
B.
折價促銷
C.
聯合促銷
D.
捆綁銷售促銷
4.
（）是指采用電子郵件的方式對企業的內部人員，包括企業的股東、經營者、管理者和企業員工進行的營銷行為。
A.
企業內部郵件列表營銷
B.
企業外部郵件列表營銷
C.
企業內部電子郵件營銷
D.
企業外部電子郵件營銷
5.
（）即通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，
從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷。
A.
電子郵件營銷
B.
博客營銷
C.
搜索引擎營銷
D.
整合營銷
6.
病毒性營銷是利用（）進行促銷。
A.
生產企業
B.
原材料供應商
C.
消費者
D.
銷售企業工作人員
7.
（）是為了向用戶表達企業信息所采用的網站欄目設置、網頁布局、網站導航、URL層次結構等信息的表現形式等。
A.
網站結構
B.
網頁布局
C.
網站內容
D.
企業Logo
8.
關于網上商店與實體店鋪說法正確的是（）。
A.
實體店鋪經營成本低
B.
實體店鋪經營方式靈活
C.
網上店鋪沒有店面租金
D.
實體店鋪比網上商店銷售區域大
9.
回扣是一種（）定價策略。
A.
個性化
B.
直接折扣
C.
聲譽
D.
間接折扣
10.
日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）
A.
撇脂定價策略
B.
個性化定價策略
C.
滲透定價策略
D.
競價策略
二、多項選擇題（共
5
道試題，共
20
分。）
1.
一個完善的網絡營銷渠道應有的主要功能有（）
A.
訂貨功能
B.
配送功能
C.
視頻播放功能
D.
結算功能
2.
搜索引擎的組成包括（）
A.
搜索軟件
B.
索引軟件
C.
查詢軟件
D.
用戶接口
3.
病毒性營銷的傳播模式有（）
A.
被動傳播
B.
主動傳播
C.
意外傳播
D.
積極傳播
4.
企業網站的一般要素包括（）
A.
結構
B.
內容
C.
服務
D.
功能
5.
企業網站的功能主要有（）
A.
企業宣傳
B.
網上銷售
C.
客戶關系管理
D.
網上調查
三、判斷題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
數字化、信息化的產品以及標準化程度較高的產品最適合網絡營銷。
A.
錯誤
B.
正確
2.
招投標定價法采用的是買方公開競價的方法。
A.
錯誤
B.
正確
3.
站點評估可以幫助顧客選擇站點，降低交易風險。
A.
錯誤
B.
正確
4.
插播式廣告通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（Logo），并注明“點擊我（Click
Me）”字樣。
A.
錯誤
B.
正確
5.
贊助式廣告把廣告主的營銷活動內容與網絡媒體本身的內容有機地融合起來，取得最佳的廣告效果。
A.
錯誤
B.
正確
6.
進行搜索引擎營銷需要對過程保持監測，監測的目標包括：關鍵詞的查詢率、點擊率、轉化率、營銷信息的更新頻率等等。
A.
錯誤
B.
正確
7.
電子郵件營銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對目標客戶群強行插入電子郵件的營銷方式。
A.
錯誤
B.
正確
8.
博客營銷成本較高。
A.
錯誤
B.
正確
9.
病毒式營銷是以病毒的形式進行營銷信息傳遞。
A.
錯誤
B.
正確
10.
病毒性營銷的最終結果是無法控制的。
A.
錯誤
B.
正確
四、案例分析題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
長期以來，可口可樂公司一直通過體育和音樂這兩個主要平臺與青年人溝通，但去年4月底可口可樂開通了iCoke網絡平臺，目的是試圖通過網絡吸引更多年輕族群。
可口可樂公司看好網絡游戲《魔獸世界》在青少年中的影響，與暴雪娛樂和第九城市共同合作推出“要爽由自己，冰火暴風城”的促銷活動，這是可口可樂在中國迄今為止最大的市場推銷活動。本次活動在全國超過50個城市展開，近3億名消費者將有機會參與此次活動，贏取可口可樂提供的包括筆記本電腦在內的4000萬份獎品。這次合作將傳統營銷模式與新型互聯網平臺有機結合，目的是通過網絡吸引更多的青年消費者，樹立公司的形象。
請你根據可口可樂公司本次促銷活動的目標，為該公司策劃網絡促銷的整體策略（要求指明：目標消費者的特點，網絡促銷組合策略、網絡促銷工具或方法等）。
參考答案：
因為可口可樂和網絡游戲聯系在一起,主要形式(目標消費者,學生,青少年,游戲者)在打游戲過程中,要買什么貨幣,武器,等這時可口可樂公司的產品,或商標就會出現在上面.消費者為年輕,時間充足,有游戲愛好的人,網絡促銷組合為;游戲室內的冰箱里不是放著各種可口可樂的飲料嗎?產品出要銷往游戲室
,如果玩什么游戲什么組合贏得的東西就是電腦等,這時人們就從玩游戲的過程中感知了,公司要推廣的電腦,這樣有的人就會下網后去買,這就是網絡促銷工具.第三,要注意推廣時間,如夏天,人們飲料需求大,這是時間要求。
04任務
一、作品題（共
1
道試題，共
100
分。）
1.
設計網絡營銷策劃方案
請為淘寶網
“中央廣播電視大學音像出版社旗艦店”
（shop60190627.taobao.com/）設計一份網絡營銷策劃方案（該方案應包括策劃目的、當前營銷環境分析、市場機會與問題分析、營銷目標分析、營銷戰略分析、策劃方案各項費用預算等內容）。
參考答案：
關于中央廣播電視大學音像出版社旗艦店的網絡
營銷策劃方案
一.目的
最大限度地實現中央廣播電視大學音像出版社旗艦店的社會價值和其產品（服務）的市場價值。
二.淘寶的環境
根據艾瑞咨詢最新的((2008年中國網絡購物市場發展報告》，截至2008年12月31日，淘寶網交易總額(GMv)達到999石億元，同比增長130.8%，己經超過國內最大綜合零售商的銷售額，占全國零售總額的1%。自2006年起，淘寶網在中國CZC電子商務市場一枝獨秀的局面已經基本形成，之后兩年中，淘寶網繼續以穩定的增長態勢，進一步擴大領先優勢，2008年其交易額份額達到83.7%。
三、市場機會與問題分析。
1、營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1．針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
2企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
3產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
4產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
5產品價格定位不當。
6銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
7促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
8服務質量太差，令消費者不滿。
9售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
四、營銷目標。
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
五、營銷戰略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨
一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
給予適當數量折扣，鼓勵多購。
以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。
若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
六、策劃方案各項費用預算。
在經濟快速發展、造富運動的時代背景下，多年來，中國無論是經濟體總量，還是個體、家庭、企業，可支配收入都在大幅提升。然而，從理財根基上看，中國民眾從擁有財富、運作財富，到擁有資產、傳承資產，不過短短一二十年的時間，民眾普遍缺乏理財知識和技術的傳承與沉淀。
一邊是越來越多的財富積累，越來越快的增長速度，另一邊卻是相對薄弱的財富管理知識與技術，它們之間形成了很大的反差。于是，中國人越來越富有，不少人卻也越來越焦慮，金融亂象層出不窮。
此外，近年來金融市場高速發展，讓個人、家庭與企業開始面臨著日益繁多的金融產品的選擇，這加重了人們的焦慮。人們發現，在購買金融產品時，自己經常犯錯，如果單純地依靠一種金融工具，已經不能解決生活中諸多的財富問題。
在金融業態初期，金融產品簡單，客戶需求簡單，金融服務也簡單，投資者幾乎沒有理財策劃服務的需求。在理財策劃服務產生之前，金融產品營銷的出發點是產品，而非客戶的財富管理需求。隨著金融產品的增多、金融主體的增加和客戶意識的成熟，金融產品營銷市場也開始發生變化。
從市場供求關系來看，今天的金融產品營銷已進入買方時代。當下，擺在客戶面前的不是如何購買產品，而是如何選擇適合自己的產品，如何在今天的市場中買對產品。在這種需求下，理財策劃服務開始孕育與發展。
金融銷售的需求導向
由于分業經營，今天很多金融營銷人員往往只具備一些垂直的營銷思維與技術，比如大部分銀行經理更擅長銷售理財產品，證券經紀人更擅長向客戶提供股票資訊，保險銷售則更關心客戶擁有多少保障……
而客戶的需求不是單向的，客戶更需要身邊的金融營銷人員來指導他，每種金融工具的不同之處在哪，有何利與弊，自己更適合選擇哪一個金融工具，如何對資金進行分配？因此，金融營銷人員學習理財策劃的必要性由此產生。
理財策劃的感性描述是資產的合理配置與運用，讓整個人生的財富得到更好的安排，實現財富自由，實現人生的各個目標；從理性上看，理財策劃內容包含現實的管理（錢現在該怎么用）與未來的管理（錢在未來怎么用），它們的管理需要一些邏輯來支撐，比如資產配置邏輯，產品組合邏輯，這些邏輯構成了理財策劃主題的內容。
理財策劃所涉及的理財知識與技術，能更好地把金融工具整合起來，滿足客戶對財富的管理需求，實現客戶對財富的增值保值目標。通過理財策劃的學習，金融營銷人員通過了解客戶整體的需求，進而知道如何滿足客戶個性化的需要?；诶碡敳邉澾壿嫷漠a品銷售能為客戶提供更加公允、正確的財富管理安排，這是客戶期望的。
專業理財策劃的趨勢
不可否認，在如今這個時代里，單一金融產品能滿足單一的理財需求的情況也是存在的，但同時，這個市場也會催生一批以復合、專業的理財策劃為導入手段的市場服務模式。在金融營銷市場中，尤其是針對中產以上的金融營銷市場中，敬畏專業是一個必然趨勢。
當前，已經有這樣的趨勢或者是有這樣的人群產生，他們并不單一販賣所銷售的金融產品，而是更多地與客戶談論生活話題，深入了解客戶的需求，進而與自身的工作產生對應關系。從深層次來看，這其實屬于一種理財策劃師的模式。
過去，金融營銷強調銷售的技術，強調客戶關系。它偏重金融營銷人員銷售什么、如何銷售?，F在，金融營銷更強調知識體系、理論水平和實務操作，更關注于客戶買什么東西，更符合客戶的需求。
實際上，理財策劃服務屬于一種知識型的營銷，一種理論知識的營銷。從知識營銷角度而言，理財策劃為金融產品營銷提供了一種有效的購買邏輯。
深層次了解客戶后，找到什么金融產品與服務是他最需要的、需要多少，然后，向客戶銷售一套邏輯（理財策劃邏輯），讓客戶具備某一種認知以后，再來銷售產品。
盡管最終金融營銷人員銷售的可能依然是這些產品，然而實際上，這些產品是理財解決方案中重要的實現手段。換言之，金融營銷人員是在銷售一套能幫助客戶解決問題的理財策劃方案，銷售一個有內在邏輯的產品體系。
為明確企業與營銷公司的職責、權限、義務和利益分配關系，充分發揮營銷龍頭作用，確保XX年度經營目標實現，特制定本承包方案。
1目的
通過本方案，明確營銷公司的業務承包實體地位，賦予其相應的管理職責權限；同時規定年度業務目標及其考核結算辦法。
2適用范圍
企業各相關部門據此為營銷公司提供業務承包的良好環境條件；財務部據此為營銷公司建立專賬，并進行單列核算與會計監督；企業按本方案對營銷公司進行工作指導、業務考核和承包結帳。
3管理職責和權限
3.1管理職責
營銷公司作為湖北博盈投資股份有限公司的所屬部門，對企業汽配產品的營銷業務實行承包經營，從售前的市場開發、售中的發運調度，到售后的貨款回收和三包服務負完全責任。
3.1.1把握政策機遇和行業動態，根據企業生產能力和經營目標，最大限度地爭取市場份額。
3.1.2搞好產品發運調度，按合同保證安全正點交付。
3.1.3制定科學合理的薪酬方案，充分激發營銷業務人員的聰明才智，確保年度經營目標順利實現。
3.1.4建立健全售后服務體系，及時處理客戶投訴，努力維護博盈品牌形象。
3.1.5根據市場情況，負責地提出產品開發和持續改進建議。
3.1.6負責應收帳款的管理和回收工作，呆滯欠款按規定移交法律事務部組織清收。
3.1.7認真做好市場信息的搜集、處理工作，逐旬編發《市場旬報》，逐月編發《市場分析報告》，逐月編制《三包服務報表》，提交企業經理層及各相關部門參考。
3.1.8維護和完善產品可追溯系統，組織對供應商的質量索賠認定，督促本企業制造、檢驗環節的質量責任追溯處罰。
3.2管理權限
作為業務承包實體，營銷公司具有相對獨立的人事調配權、薪酬分配權、自主調控權和應急處置權等。
3.2.1有權決定業務員的聘用、區域定位和職務升遷，操作程序可參照企業相關制度，聘任決定須報企業人力資源部備案。
3.2.2有權制定承包體內部二次分配方案和包干費用內控辦法，經企業審定后實施。
3.2.3有權組織相關部門對銷售合同、特殊訂單進行評審，編制要貨計劃。
3.2.4有權合理組織產品的發送運輸工作。
3.2.5有權受理客戶投訴，組織三包件的確認、責任的分解和損失的落實。
3.2.6有權組織三包退回產品的返修、加工和回收再利用，并報請企業財務部認定其有效價值。
3.2.7有權匯同企業質量部認定對供應商索賠額度，以及企業內部制造、檢驗環節的質量追溯處罰。
3.2.8有權提出產品開發、持續改進及價格策略等合理化建議。
3.2.9有權組織企業產品推廣展示、品牌形象宣傳及市場公關活動。
3.2.10在不違背企業根本利益的前提下，享有營銷業務管理全過程的自主調控權和應急處置權。
4年度目標和考核指標
4.1年度目標
XX年度汽配產品銷售收入目標任務為2億元，其中橋總成銷售收入 萬元，精品齒輪及其它零部件銷售收入 萬元。
4.2考核指標
4.2.1銷售收入全年目標任務2億元，分解到月（單位：萬元見下表）每月同時考核當月任務完成情況和累計任務完成率。
一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二 當月 2500 1200 1200 1200 1500 1800 1800 1500 累計 9800 11000 XX0
4.2.2銷售回款率全年綜合指標為96%，按上月止累計銷售回款率調節當月分配系數。
5結算及獎懲辦法
5.1提成比率基數 營銷費用及三包凈損提成總比率為3.2%（含銷售費1.4%、三包凈損1.8%）由營銷公司自主調控。
5.2月結算額度（萬元）
當月總提成=當月銷售收入*3.2%*p（q+0.04）
p:當月止累計任務完成率
q:上月止累計銷售回款率
5.3年總決算（萬元）
全年總提成=3.2%n（q+0.04）+0.3% (n-XX)
n:全年銷售總收入
q:全年銷售回款率
6提成費用開支范圍
6.1員工薪酬 控制在總提成的18%左右，包括營銷公司全體成員的基本工資、崗位工資和績效工資等。
6.2辦公經費 控制在總提成的4%左右，含通訊費用、宣傳資料及辦公用品開支等。
6.3差旅費 控制在總提成的12%左右，含營銷公司認可的業務員差旅費及辦事處房租開支等。
6.4三包服務費 控制在總提成的50%左右，包括調件材料費、三包物質發運費和三包理賠開支等。
6.5業務招待及公關費用 控制在總提成的10%左右。
6.6市場開發費 根據需要和可能酌情處理。
7三包收入
三包收入包括對供應商索賠收入、對外理賠后退回物質的有效價值和企業內部追溯處罰收入。按程序核定后沖減三包服務損失。
7.1營銷公司每月提交對外索賠明細匯總表，經財務部核實后認定為三包收入。
7.2三包倉庫對退回物質積極組織返修分流，每月提交出庫明細及回用價值表，扣除制造部維修改制成本費用，經財務部認定為三包收入。
7.3企業內部人為質量事故造成的三包損失，由營銷公司敦促質量部進行追溯處罰，并視同為三包收入。
8特別約定
8.1營銷公司應注重業務員素質教育和培養，堅持誠信為本，依法經營。
8.2營銷公司不得私設賬戶，截留貨款，不得妨礙和逃避企業的財務監督。
8.3企業各部門應牢固樹立以市場為導向、視客戶為上帝的經營思想，盡力為營銷公司的業務承包創造良好條件。
8.4經評審認定的訂單，確屬制造原因影響交付的，由責任部門承擔5-10%的違約金。
9相關標準
9.1 q/bq.g0001-04 部門工作職責和權限
9.2
營銷公司薪酬分配及費用管理細則
10記錄文件
10.1
營銷公司銷售指標考核評估表
10.2
三包報務對外索賠明細匯總表
10.3
市場旬報
10.4
市場分析報告
10.5
三包服務開支報表
附加說明
本方案由人力資源部負責起草
本方案經企業負責人和承包體負責人審簽后實施
湖北博盈投資股份有限公司 （企業行政章） （領導簽字）
博盈投資公司營銷公司
（部門印章） （承包人簽字）
生效日期:XX年5月 日
市場營銷方案2022
隨著以開放、共享為理念的開放教育資源活動的發展，越來越多的高校和教育機構將優質資源共享。以在線課程為核心的互聯網公司紛紛涌現并獲得飛速發展，比如網易公開課、可汗學院、央視網的中國公開課等以免費、高質量的課程內容為賣點，學習資料，實現師生互動，甚至為順利完成課程的學生提供學習證書，吸引了大批學生參與其中。教育部也出臺了《教育部關于國家精品開放課程建設的實施意見》等一系列文件，著力加大精品開放課程的建設。近年來，我院以“市場營銷策劃”網絡課堂教學的全面信息化教學改革為目標，在合作企業超星公司的協助下，從搭建課程平臺與開發課程資源以及改革課程考試與評價等幾個方面展開網絡共享課程建設的探索與實踐，實現“以教師為中心”的教學結構向“以學生為中心”的教學結構轉變。
從高職“市場營銷策劃”課程的教學現狀看，它是市場營銷專業學生的核心課程，通過這門課程的學習，學生具備從事本專業相關職業崗位所必需的營銷策劃基本理論知識，掌握營銷策劃的思維、方法，理解、執行營銷策劃方案，能按要求撰寫相關營銷策劃方案。然而，在實際教學中面臨許多亟待解決的問題，如：
①高職學生的理論基礎較差，而教學活動中缺乏實踐教學，理論教學過多導致學習興趣不高;
②在實際教學中，由于教師信息化水平的局限性，教學模式及教學方法比較陳舊，仍然采用“填鴨式”教學模式，忽視了對學生自主學習精神及創新能力的培養;
③在考核評價過程中，仍采用傳統考核方法，缺乏實踐考核等過程性評價方法，學生對知識一知半解，在實踐過程中缺乏分析、解決問題的能力?？梢哉f，“市場營銷策劃”課程教學改革的形勢嚴峻，迫切需要在信息技術與課程深度整合的背景下開展教學改革，使專業基礎課程深度融入專業課程體系，更好地服務于經管類專業人才培養。我院課程組在此背景下對這門課程進行精品網絡課建設，取得了一些成績，現就以下幾個方面進行總結。
一、“市場營銷策劃”網絡課程設計思路
1. 優化課程內容設置，突出學生能力培養
課程內容以學生必須掌握的基本知識、理論及技能為準進行適當的調整，注重教學內容的四個結合：
(1)基礎理論與實際操作相結合，高職教育更加重視學生的實際操作水平，對于理論以夠用為度，適當加重實踐比例。鼓勵學生參與各種營銷活動，在實踐教學中潛移默化地培養學生的實際操作能力。
(2)教學內容與科研項目結合。教師注重將最新科研成果與教學內容相結合，培養學生的創新素質與實踐能力。
(3)課上與課后相結合，課上的時間是短暫的，更多時候學生的能力是在課后不斷的實踐過程中培養的，通過組織各種營銷活動，有意識地訓練學生的實操能力，讓學生能真正面向社會，將知識的學習與應用有機結合起來。
(4)共性與個性發展相結合。通過課上開展小組合作研討、營銷策劃設計、小組匯報等活動，既培養了學生的團隊合作精神，又重視其個性發展，極大地提高了學生的學習積極性和實踐能力。
2. 突出實踐教學，注重課程資源的可操作性
課程資源的建設應該注重結合實際教學，在資源的適用和易用性基礎上，豐富相關內容，在滿足教學需要的基礎上擴充教學資源，增設前沿性、引導性內容，以便各層次的學生使用。在理論夠用的基礎上，以崗位要求能力、工作任務流程為導向，著重對實踐教學內容的開發。開發過程注重以下幾方面：
(1)實踐教學內容應以課程培養目標為準則。實踐教學應多考慮學生的接受能力及興趣，利用學生課余時間舉辦多種營銷活動，充分調動學生積極參與，通過實際操作增強學生能力。
(2)教師應將自己的教學實踐經驗增加到實踐教學中。指導教師將自己的社會實踐經驗、教訓及各類企業案例等帶進課堂，有助于理論與實踐相結合，豐富了實踐教學內容。
(3)實踐教學內容重點在于調動學生的學習主動性，提高學生的學習興趣。高職學生喜歡動手實操是普遍特點，實踐教學內容的開發強調每個學生積極參與其中，通過實踐學習，發現自己所學知識與技能的不足，提高學生的綜合素質。
3. 校企合作共建教學資源
在原有課程資源的基礎上，充分利用合作企業的信息化技術手段，與企業一起合作開發、建設課程網站，制作教學課件、微視頻等教學資源，并圍繞課程目標與企業積極合作探索開發教材及制作全套的多媒體電子網絡課件，提高課件質量，增加實踐性教學環節的視頻資料，加強了教學資源的實用性和效果，為學生自主學習提供高品質的教學資源。
4. 改革課程評價方法
學生學習評價方法是課程建設的重要問題，網絡課程的評價方案將著重于課程學習的過程性評價，在充分征求行業專家意見的基礎上，課程采用“過程+結果”的方法評價，注重學習過程的考核與評價，綜合評價每個學生的各項目學習內容，使學生的學習情況及結果評價更加公正、客觀。
將課程內容中的各項目工作任務的完成情況過程作為考核依據，對學生的學習效果以及作品進行綜合評價。主要由兩大部分組成：一是學習過程的評價(主要是學生完成的營銷策劃方案、小組討論結果匯總、商業計劃書、模擬經營結果)，二是學習結果的評價，其結果之和為學生成績評定的最終結果。最終課程成績以百分制計分，實際工作任務完成作品成績占60%，結果考核成績占40%。
二、“市場營銷策劃”網絡課程教學模式的設計
1. 教學項目化
本課程教學模式采用項目教學法來進行網絡課程設計，在充分分析本專業學生的就業崗位及崗位能力的基礎上，分解學生應該掌握的工作任務，每個工作任務作為一個教學項目內容，讓學生完成每個工作任務流程以獲得課程知識，鍛煉學生的操作能力，不斷進階形成自身的經驗和能力提高。本課程內容主要設計了“指定企業(或產品)的SWOT分析”“新產品創意”“××類產品需求和消費者調查”“××產品營業推廣方案制訂”“××類產品媒體宣傳計劃制訂”“為指定企業(或產品)設計一個事件營銷的方案”“新產品營銷策劃方案”等七大教學項目，內容涵蓋從市場分析、市場細分到營銷策略制訂整個營銷活動過程。
2. 學習自主化
課程內容通過設定學習工作任務，采用任務驅動的教學模式培養學生的自主學習能力。通過分析工作崗位能力，設定各學習任務，將課程內容隱含在一個或幾個學習任務中，引導學生通過自主學習、協作學習，對設定的任務進行分析、討論，通過完成任務實現對所學內容意義的重新建構。在本市場營銷的網絡課程內容設計中，設置了“**超市快速消費品支出”“估算**產品的校園需求量”“**產品品牌推廣設計”“開展營銷策劃的辯論賽”“進行**產品銷售價格的制訂”“廣告創意設計”“模擬**家電企業市場營銷活動”等學習任務，通過任務的實施完成培養學生的學習興趣，提高學生的自主學習能力。
3. 實踐職場化
通過課外開展各種營銷活動，讓學生體驗社會和真實的職場環境，培養學生吃苦耐勞的品格、團隊合作的精神、在實際問題中分析解決問題的能力，加深對營銷理論的理解和把握，提高學生的營銷綜合素質。
三、轉型升級為資源共享課的建設思路
精品課程的建設目標是資源共享，資源共享課更強調精品優勢資源的共享和從建設向應用的升級與過渡。“市場營銷策劃”課程在建設進程中充分考慮了如何將課程建設的成果進行分享，如何實現建設的績效最大化，不僅要將課程網站建設成課程組成員的教學實施平臺，更要考慮如何實現課程資源共享。本次實踐著重強化了以下3個方面的工作：
1. 課程資源的整體應條理清晰化
為提高課程的系統性，課程資源的整體應條理清晰，可根據工作業務流程和認知規律，將教學資源進行有序的編排，而不是將資源簡單地堆砌。
2. 網站開放資源的共享性
課程資源盡量不封閉和限制瀏覽與下載，盡可能實現全部資源的開發共享，任何用戶都可以不受任何限制地瀏覽、下載任何課程資源。網站的在線測評系統，全部網民都可以自由地注冊使用。指定專人負責網站的定期監控和隨機抽查，保持網站內部和外部鏈接的順利暢通，保證圖片、文本、動畫等多媒體信息的正常顯示，保證課件、在線考核、實訓平臺等功能的正常使用，發現問題，及時解決。
3. 教學資源建設持續性
為實現以學生為主體的個性化教學，在教學資源建設中應考慮不同層次學生的需求差異，在教學項目中設置應知應會的基本教學內容所涉及的資源，但針對那些掌握基本內容但仍有繼續學習提升需求的學生，也應設置相應的拓展提升的教學資源，并加以適當的點撥和引導，實現因材施教。利用網站在線測試平臺分析課程網站瀏覽者的居住地區、登錄時間等行為特征，通過論壇了解用戶的反饋。將各類信息進行匯總整理挖掘分析，再根據分析結果對網站平臺和課程資源進行優化更新。
本次探索與實踐是信息化環境下的教學內容改革，順應了時代的要求，以人才培養、教育改革和發展的大趨勢以及市場需求為導向，開發應用優質數字教育資源，教學內容設計在充分分析學生學習情況與接受能力的基礎上與合作網絡公司合作開發項目化視頻教學，注重以營銷工作崗位任務引領型案例或項目激發學生學習知識和技能的興趣，以提高學生的營銷實踐能力和創新能力。構建信息化學習和教學環境，建立校企合作、多方參與、共建共享的精品網絡課程開放合作機制，研究經濟類課程信息化教學改革，將對廣東省高職院校進行經濟管理類課程信息化教學改革及開發起到一些借鑒，對逐步建立起適合廣東省地區的經濟管理類網絡課程有一定的推廣作用。
市場營銷方案2022
一、品牌建設內容
征集品牌名稱、logo、吉祥物、宣傳語、品牌故事、品牌推廣等來完成品牌建設。通過品牌效應、名人效應來升級品牌推廣。
如果品牌已經注冊經銷，我們需要進行品牌延伸推廣，制定品牌延伸推廣方案。延伸推廣并不是制作簡單VI，重點是VI的應用、實際應用，在日常生活中的應用。
二、品牌定位
我們定位于中高檔的裝修、別墅、辦公室、酒店、私人會所的裝修等。通過我們品牌定位，我們確定了我們的定位客戶，我們需要進行定位營銷。裝飾公司營銷方案，定位消費人群很重要。
三、品牌宣傳活動推廣品牌
1、制作企業光盤
2、編制品牌宣傳手冊
3、邀請客戶參觀企業
4、制作自己的網站
5、對公益性活動的贊助
6、良好的統一標識
7、開發創造性的廣告
三、品牌延伸推廣的策略
采用由小到大、由城市包圍農村的法則來進行推廣。切忌不可大量的投資，也不可固部不行。先從本市地區做推廣市場、在延伸周圍天津、河北、石家莊、內蒙古等地。在輻射、西部、西部、河南等地區?？傮w策略是謹慎策劃、逐步執行、變化隨市場需要。發掘自身資源來推廣。
四、日常品牌推廣方案
1、企業VI的日常應用
在公司文件網站、辦公系統等利用、應用我們的VI系統。
2、辦公環境中的形象建設
我們是裝修公司，那么我們的辦公環境當然不能同于一般公司了，在辦公環境中融入VI系統。特別是我們的公司裝修、辦公環境、接待室等一定要有自己的特色。
3、對外文件、媒體、報道
對外廣告宣傳、媒體采訪、報紙報道也進行vi引導。
4、對設計文件、設計資料也進行VI系統引導，這點很重要。因為我們的圖紙會流到外面去，講代表我們的品牌。
5、知名工程宣傳品：制作公司宣傳品作為我們投標、品牌宣傳、公司播放的資料。內容包括：我們設計的大項目、業主的點評、獲獎的榮譽等。這些東西都可以做的。包括業主點評等，我們可以導演、可以制作等。
6、知名工程記錄制作：具體將需要做樣本工程的房子進行裝修前、裝修中、裝修后的攝像或照片進行整理并配上我們的廣告進行播放等。
五、銷售中的品牌推廣
建筑開發商、房地產策劃公司、施工單位聯盟品牌推廣：
1、利用我們的關系網、業務員。我們在這三家單位進行登記。與他們共同進行聯盟推廣宣傳。
2、主要宣傳的體現為：建筑開發商的樣板辦房子建設、建筑開發商的售樓部等裝修為將來樓盤、別墅裝修打下前基礎。
3、業務員的服裝、銷售文件、用語等來實現銷售中的品牌推廣。
【關鍵詞】
網絡共享課程；市場營銷策劃；教學模式
隨著以開放、共享為理念的開放教育資源活動的發展，越來越多的高校和教育機構將優質資源共享。以在線課程為核心的互聯網公司紛紛涌現并獲得飛速發展，比如網易公開課、可汗學院、央視網的中國公開課等以免費、高質量的課程內容為賣點，學習資料，實現師生互動，甚至為順利完成課程的學生提供學習證書，吸引了大批學生參與其中。教育部也出臺了《教育部關于國家精品開放課程建設的實施意見》等一系列文件，著力加強精品開放課程的建設。近年來，我院以“市場營銷策劃”網絡課堂教學的全面信息化教學改革為目標，在合作企業超星公司的協助下，從搭建課程平臺與開發課程資源以及改革課程考試與評價等幾個方面展開網絡共享課程建設的探索與實踐，實現“以教師為中心”的教學結構向“以學生為中心”的教學結構轉變。從高職“市場營銷策劃”課程的教學現狀看，它是市場營銷專業學生的核心課程，通過這門課程的學習，學生具備從事本專業相關職業崗位所必需的營銷策劃基本理論知識，掌握營銷策劃的思維、方法，理解、執行營銷策劃方案，能按要求撰寫相關營銷策劃方案。然而，在實際教學中面臨許多亟待解決的問題，如：①高職學生的理論基礎較差，而教學活動中缺乏實踐教學，理論教學過多導致學習興趣不高；②在實際教學中，由于教師信息化水平的局限性，教學模式及教學方法比較陳舊，仍然采用“填鴨式”教學模式，忽視了對學生自主學習精神及創新能力的培養；③在考核評價過程中，仍采用傳統考核方法，缺乏實踐考核等過程性評價方法，學生對知識一知半解，在實踐過程中缺乏分析、解決問題的能力?？梢哉f，“市場營銷策劃”課程教學改革的形勢嚴峻，迫切需要在信息技術與課程深度整合的背景下開展教學改革，使專業基礎課程深度融入專業課程體系，更好地服務于經管類專業人才培養。我院課程組在此背景下對這門課程進行精品網絡課建設，取得了一些成績，現就以下幾個方面進行總結。
一、“市場營銷策劃”網絡課程設計思路
1.優化課程內容設置，突出學生能力培養課程內容以學生必須掌握的基本知識、理論及技能為準進行適當的調整，注重教學內容的四個結合：（1）基礎理論與實際操作相結合，高職教育更加重視學生的實際操作水平，對于理論以夠用為度，適當加重實踐比例。鼓勵學生參與各種營銷活動，在實踐教學中潛移默化地培養學生的實際操作能力。（2）教學內容與科研項目結合。教師注重將最新科研成果與教學內容相結合，培養學生的創新素質與實踐能力。（3）課上與課后相結合，課上的時間是短暫的，更多時候學生的能力是在課后不斷的實踐過程中培養的，通過組織各種營銷活動，有意識地訓練學生的實操能力，讓學生能真正面向社會，將知識的學習與應用有機結合起來。（4）共性與個性發展相結合。通過課上開展小組合作研討、營銷策劃設計、小組匯報等活動，既培養了學生的團隊合作精神，又重視其個性發展，極大地提高了學生的學習積極性和實踐能力。
2.突出實踐教學，注重課程資源的可操作性課程資源的建設應該注重結合實際教學，在資源的適用和易用性基礎上，豐富相關內容，在滿足教學需要的基礎上擴充教學資源，增設前沿性、引導性內容，以便各層次的學生使用。在理論夠用的基礎上，以崗位要求能力、工作任務流程為導向，著重對實踐教學內容的開發。開發過程注重以下幾方面：（1）實踐教學內容應以課程培養目標為準則。實踐教學應多考慮學生的接受能力及興趣，利用學生課余時間舉辦多種營銷活動，充分調動學生積極參與，通過實際操作增強學生能力。（2）教師應將自己的教學實踐經驗增加到實踐教學中。指導教師將自己的社會實踐經驗、教訓及各類企業案例等帶進課堂，有助于理論與實踐相結合，豐富了實踐教學內容。（3）實踐教學內容重點在于調動學生的學習主動性，提高學生的學習興趣。高職學生喜歡動手實操是普遍特點，實踐教學內容的開發強調每個學生積極參與其中，通過實踐學習，發現自己所學知識與技能的不足，提高學生的綜合素質。
3.校企合作共建教學資源在原有課程資源的基礎上，充分利用合作企業的信息化技術手段，與企業一起合作開發、建設課程網站，制作教學課件、微視頻等教學資源，并圍繞課程目標與企業積極合作探索開發教材及制作全套的多媒體電子網絡課件，提高課件質量，增加實踐性教學環節的視頻資料，加強了教學資源的實用性和效果，為學生自主學習提供高品質的教學資源。
4.改革課程評價方法學生學習評價方法是課程建設的重要問題，網絡課程的評價方案將著重于課程學習的過程性評價，在充分征求行業專家意見的基礎上，課程采用“過程＋結果”的方法評價，注重學習過程的考核與評價，綜合評價每個學生的各項目學習內容，使學生的學習情況及結果評價更加公正、客觀。將課程內容中的各項目工作任務的完成情況過程作為考核依據，對學生的學習效果以及作品進行綜合評價。主要由兩大部分組成：一是學習過程的評價（主要是學生完成的營銷策劃方案、小組討論結果匯總、商業計劃書、模擬經營結果），二是學習結果的評價，其結果之和為學生成績評定的最終結果。最終課程成績以百分制計分，實際工作任務完成作品成績占60%，結果考核成績占40%。
二、“市場營銷策劃”網絡課程教學模式的設計
1.教學項目化本課程教學模式采用項目教學法來進行網絡課程設計，在充分分析本專業學生的就業崗位及崗位能力的基礎上，分解學生應該掌握的工作任務，每個工作任務作為一個教學項目內容，讓學生完成每個工作任務流程以獲得課程知識，鍛煉學生的操作能力，不斷進階形成自身的經驗和能力提高。本課程內容主要設計了“指定企業（或產品）的SWOT分析”“新產品創意”“××類產品需求和消費者調查”“××產品營業推廣方案制訂”“××類產品媒體宣傳計劃制訂”“為指定企業（或產品）設計一個事件營銷的方案”“新產品營銷策劃方案”等七大教學項目，內容涵蓋從市場分析、市場細分到營銷策略制訂整個營銷活動過程。
2.學習自主化課程內容通過設定學習工作任務，采用任務驅動的教學模式培養學生的自主學習能力。通過分析工作崗位能力，設定各學習任務，將課程內容隱含在一個或幾個學習任務中，引導學生通過自主學習、協作學習，對設定的任務進行分析、討論，通過完成任務實現對所學內容意義的重新建構。在本市場營銷的網絡課程內容設計中，設置了“**超市快速消費品支出”“估算**產品的校園需求量”“**產品品牌推廣設計”“開展營銷策劃的辯論賽”“進行**產品銷售價格的制訂”“廣告創意設計”“模擬**家電企業市場營銷活動”等學習任務，通過任務的實施完成培養學生的學習興趣，提高學生的自主學習能力。
3.實踐職場化通過課外開展各種營銷活動，讓學生體驗社會和真實的職場環境，培養學生吃苦耐勞的品格、團隊合作的精神、在實際問題中分析解決問題的能力，加深對營銷理論的理解和把握，提高學生的營銷綜合素質。
三、轉型升級為資源共享課的建設思路
精品課程的建設目標是資源共享，資源共享課更強調精品優勢資源的共享和從建設向應用的升級與過渡。“市場營銷策劃”課程在建設進程中充分考慮了如何將課程建設的成果進行分享，如何實現建設的績效最大化，不僅要將課程網站建設成課程組成員的教學實施平臺，更要考慮如何實現課程資源共享。本次實踐著重強化了以下3個方面的工作：
1.課程資源的整體應條理清晰化為提高課程的系統性，課程資源的整體應條理清晰，可根據工作業務流程和認知規律，將教學資源進行有序的編排，而不是將資源簡單地堆砌。
2.網站開放資源的共享性課程資源盡量不封閉和限制瀏覽與下載，盡可能實現全部資源的開發共享，任何用戶都可以不受任何限制地瀏覽、下載任何課程資源。網站的在線測評系統，全部網民都可以自由地注冊使用。指定專人負責網站的定期監控和隨機抽查，保持網站內部和外部鏈接的順利暢通，保證圖片、文本、動畫等多媒體信息的正常顯示，保證課件、在線考核、實訓平臺等功能的正常使用，發現問題，及時解決。
3.教學資源建設持續性為實現以學生為主體的個性化教學，在教學資源建設中應考慮不同層次學生的需求差異，在教學項目中設置應知應會的基本教學內容所涉及的資源，但針對那些掌握基本內容但仍有繼續學習提升需求的學生，也應設置相應的拓展提升的教學資源，并加以適當的點撥和引導，實現因材施教。利用網站在線測試平臺分析課程網站瀏覽者的居住地區、登錄時間等行為特征，通過論壇了解用戶的反饋。將各類信息進行匯總整理挖掘分析，再根據分析結果對網站平臺和課程資源進行優化更新。
本次探索與實踐是信息化環境下的教學內容改革，順應了時代的要求，以人才培養、教育改革和發展的大趨勢以及市場需求為導向，開發應用優質數字教育資源，教學內容設計在充分分析學生學習情況與接受能力的基礎上與合作網絡公司合作開發項目化視頻教學，注重以營銷工作崗位任務引領型案例或項目激發學生學習知識和技能的興趣，以提高學生的營銷實踐能力和創新能力。構建信息化學習和教學環境，建立校企合作、多方參與、共建共享的精品網絡課程開放合作機制，研究經濟類課程信息化教學改革，將對廣東省高職院校進行經濟管理類課程信息化教學改革及開發起到一些借鑒，對逐步建立起適合廣東省地區的經濟管理類網絡課程有一定的推廣作用。
參考文獻：
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[3]孫宏偉,丁暉.高職精品資源共享課程建設的探索與實踐[J].中國職工教育,2014,(22):172.
現代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得應有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現出來的并不是消費者真正的內心感受，策劃不能準確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。
美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設計師兼配方師，每周總要設計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。
速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據消費者的需求來決定自己的產品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內容。食品消費者的需求豐富多樣，千變萬化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業績。
2、 界定明確的目標市場，要吸收目標市場的基本特性作為策劃元素；
食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產品同質化非常嚴重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應該鎖定自己的消費群，界定自己的目標市場，做好消費者定位，然后根據目標市場的特點來進行策劃。
喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴格界定了自己的目標市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：
綠色：真的好想見到你；
紫色：好想你抱緊我；
黃色：好想跟你說對不起；
紅色：好想天天跟你在一起；
透明：真的不能沒有你；
粉紅：愛你一生不變；
再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：
紅色：真的好想你；
粉紅：愛你一生不變；
紫色：有你真精彩；
明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？
同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創造性地進行了電視劇冠名，將常見的節目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統形式。 考慮到現代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網絡媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。
“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標市場特性的把握，并圍繞著目標市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標市場有清晰的認識，才能進行豐富多彩的策劃。
3、 策劃以產品品質為基礎，深挖產品本身特點，突出產品的創新點；
享譽世界的營銷策劃大師大衛·奧格威曾經說過，好的產品是營銷推廣的基礎，而壞的產品推廣越好則產品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產品本身就蘊藏著營銷策劃的創意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農搶收豌豆的生產過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創意，清晰而準確地傳達了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質，得到了消費者高度認同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產品本身就具有天生的策劃創意，策劃創意的關鍵在于發現。
食品的品種數不勝數，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產品差異中，尋找若干獨特的方面進行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產品本差異點的尋找或創造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。
同樣是養生堂的另一品牌——農夫果園，運用產品本身的差異化后發制人，是策劃的又一經典。選擇混合果汁作為突破點，是農夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產品一般都是單一口味，例如統一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。
農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。
深挖食品本身的特性，采用獨具創意的表達方法，是食品營銷策劃又一重要法則。
4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；
食品是一種消費者廣泛的產品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數食品缺乏大規模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產品、品評產品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現場的各種誘因而引起的，如店內陳列、折扣告示等。而大多數的食品屬于低值易耗產品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復購買。對于這類產品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現食品銷售提升的關鍵因素。
在終端的營銷策劃中，一方面應充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產品確認標志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據終端的最佳陳列位置。要使產品盡早出現在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區。尤其對于市場占有率較高的產品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。
終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細節，這是保證整個營銷策劃實現的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。
5、 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；
舒爾茨大師90年代初創立的整合營銷理論迅速風靡全球，它的內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式．以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現傳播活動的完整性便可以產生協同效應。
在食品營銷策劃中，引進整合營銷傳播的概念和技術，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關、營業推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進行統一規劃，以完整統一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達到最大化。
由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業務員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。
在2001年6—10月間，運用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰，發揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認知。促銷是整合營銷傳播的關鍵一環，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經銷商、消費者、業務員三重促銷、“推拉結合”的策略，理順了產品分銷通路的利益關系，不僅增強了經銷商、業務員推銷產品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環節，是同類產品激烈爭奪顧客的主戰場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導，進行企業與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細分市場，創造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產品遠遠的拋在后面，成為功能性肉制品的主導產品。
整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。
6、 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；
食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產品或者品牌或者相關的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應的主題來，同時要求策劃人員具有相當的文字功底。一旦確立相應的主題，在某一個時期就應該圍繞著該主題進行相應的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續至今。擴大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。
而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年。可見主題確定的威力。
7、 審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃；
食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應，當出現重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進行營銷策劃，將難以收到應有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業、品牌或者產品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網站上，就出現了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現在北京一半以上的公交車上。當天，蒙牛的全新電視廣告——“發射—補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人。“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態奶銷量已經連續7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴格的程序，蒙牛產品被認定為“中國航天員專用產品”，而配合這次事件，蒙牛預備了多套細致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當的時間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。
8、 注意區域的特性，奉行區域差異化的策劃準則；
中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。
華龍方便面能夠在康師傅和統一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區域區別對待的營銷策劃戰略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。
1.1缺乏與通信行業相對應的營銷理論體系，不具有系統性
我國的通信行業發展起步較晚，進行的營銷策略也往往是針對某一時期內的市場需求情況制定相應的策略，不具備系統的理論基礎。這就可能導致企業在進行相應的營銷策劃時局限于特定的環境，而不具備全局性，從而制定出的營銷策略沒有前瞻性，不利于企業的長遠發展。另外，企業在制定策略時往往參考其他行業的營銷策劃方案，忽略了通信行業與其他行業的差別，從而使制定出的營銷策略不具有針對性，不能更好地適應企業的發展，不利于企業競爭力的建立和可持續發展。
1.2缺乏用戶研究機制，無法真正了解目標用戶需求
由于當前通信企業發展的歷史較短，因此在營銷策劃領域未形成體系。尤其是在進行營銷策劃以前沒有首先做好用戶需求研究，在不了解目標用戶需求的情況下進行營銷策劃，將導致影響策劃流于形式，無法達到預期的效果。我國的增值業務市場與話音業務市場均出現了瓶頸，沒有出現蓬勃發展的情況，其中一個主要的原因是沒有在營銷前期做好客戶需求的研究，從而在不了解目標客戶真正需求的情況下進行投入，造成資源的浪費，不能很好地達到提高銷售量的目標。當前的產品不是以需求為中心，而是根據技術情況研制產品，這種以技術為導向的營銷模式導致企業存在諸多問題，不能得到長遠發展。當前的社會是以消費者需求至上的社會，企業的發展不能獨立于消費者需求而存在，這是企業生存和發展的原則。因此應調整營銷方式，在以消費者需求為導向的基礎上，完善運營方式，提高自己的核心競爭力。
1.3創新機制不完善，增值業務創新性不足
我國的通信企業創新機制不完善，無法保障創新性產品的供給，增值業務的創新性不足，導致增值業務在發展過程中出現評價，沒有得到蓬勃發展。當前知識經濟時代，創新是一個企業核心競爭力形成的寶貴資源，只有通過不斷的創新才能真正形成可持續發展的競爭力，在激烈競爭中得以維持和發展。通信企業為了應對競爭，提升自己的核心競爭力，應在研發方面增加投入力度，提高企業的創新性水平。在激烈的競爭中，產品很容易被其他企業模仿和超越，只有不斷保持持續的創新能力才能使企業靈活應對競爭，使自己的產品占有一定的市場。
2通信企業的營銷策劃—定制化營銷
營銷體系的理論基礎是4P理論，主要包括產品、價格、渠道和促銷這幾個方面，這個經典的理論體系曾長期被用于企業的營銷策略，指導企業進行相應的營銷策劃。然后在后期，隨著消費者需求的變化，4P理論開始演變為4C理論，即，消費者需求、便利、溝通和消費者愿意付的成本。相比于前者，后者理論體系更加注重與消費者的互動以及消費者的個性化需求，從而使營銷理論逐漸開始從以質量為中心，轉變為以顧客為中心的理論體系。消費者需求的多元化決定了企業在進行相應的營銷策劃時應針對目標群體的需求制定相應的營銷方案，這種針對性的營銷方案在營銷理論中稱之為定制化營銷。
2.1定制化營銷概述
定制化營銷的理念與傳統營銷的不同之處在于，其改變了以往以產品為中心的營銷方式，向以消費者個性化需求為中心轉變。其主要特點在于能夠根據具體的客戶需求進行相應的產品設計，從而達到資源的有效配置。定制化營銷大概是這樣的一種銷售方式：根據不同消費方式、不同需求的客戶指定不同的產品服務包，同時對不同的人群實施差別定價，這樣利用歧視價格能夠充分產生較高的生產者剩余，有利于企業的發展。另外根據心理差異等進行的套餐計劃也有助于滿足客戶的需求，使其對產品的體驗提高了滿意度，從而進一步推動企業產品的銷售，提高企業的競爭力。消費者能夠有更多選擇權，社會福利增加。具體的定制化營銷措施的實施方法，本文主要從渠道和溝通兩個方面進行詳細的分析。首先，針對客戶的營銷渠道主要應該考慮兩點，一方面，營銷不僅僅指產品，同時也包括銷售的方式、溝通的渠道等等。因此針對客戶進行營銷，不應該局限于產品的設計和銷售，應該同時考慮到配套的銷售方式的選擇，同時還有相關聯產品的銷售等等。另一方面，是在考慮銷售渠道時應該同時考慮到供應商的情況，企業與供應商的關系不是僅僅的供應與購買的關系，同時應該進行合作，將供應商納入企業的營銷體系，共同為客戶服務，打造一體化的服務機制。其次，在進行企業營銷策劃時應考慮到與客戶充分溝通以后再做決策。產品的設計應該以顧客需求為核心，根據客戶的要求定制，并根據客戶的期望價格定價，從而達到企業效益的最大化。在與客戶進行溝通時應注意兩個方面，一方面是利用先進信息技術與客戶進行及時的互動式交流，做到充分溝通，收集客戶意見和想法。另一方面是建立客戶數據庫，將客戶的年齡、性別等基本信息和購買情況等客戶偏好存入系統，有利于企業在進行營銷策劃時以這些數據為基礎作為參考的依據。
2.2定制營銷對于我國通信市場營銷策略的重要意義
對通信企業建立定制化的營銷策略在滿足客戶需求的同時提高了企業效率和效益，這對我國通信市場的營銷具有重要意義，開啟了我國通信市場以客戶為中心的營銷模式的新時代，其主要體現在以下幾個方面：（1）實現了通信消費的個性化，改變了人們的消費方式，使客戶能夠根據自己的需要參與到相應的產品的設計中，以顧客為上帝，提供個性化的消費模式。傳統的目標營銷模式是以大家的共同喜好為目標生產產品，而忽略了各自不同的偏好點。定制化營銷則是以顧客的特別需求為目標，設計出針對性的產品，開辟市場。（2）在通信領域改變了計費方式的統一，實現了資費的人性化。傳統的計費模式比較單一，以業務為中心。而定制化營銷則是以消費者的不同消費習慣設計不同的套餐，以及不同的優惠政策，更加人性化，在促進產品銷售的同時，也更大地滿足了客戶的需求。（3）使傳統的通信市場以低成本為主的競爭模式得以改變，轉而以創新的形式進行定制化營銷，尋找市場利基點。信息化時代的到來，使通信企業之間的競爭日趨激烈，在這樣的競爭環境下，大部分企業開始利用價格戰等贏得競爭，但是這樣的結果只能進入惡性循環，不利于企業的可持續發展。定制化營銷就是在這樣的背景下提出的，以顧客需求為主，這就提高了企業競爭的層次，引導企業向創新產品的方向努力。
因此，區域之爭的激烈程度就可想而知了。一方面，地方企業要生存，必須鞏固為數不多的市場區域，抵抗來自全國品牌的進攻，比如光明乳業的老家在上海，那么他對南京、武漢等地的乳品企業就構成威脅；另一方面，大品牌企業完成本地銷售壟斷后，尋求外地發展，實現企業的規?；?，必然進軍其他市場，全國乃至世界，去主動搶占地方市場。
隨著深度分銷、渠道扁平化、決勝終端等細致的市場運做，企業對區域市場的掌控越來越強。不管是全國性品牌還是地方性品牌都在不同的市場區域扮演著不同的角色：光明在上海打的是防守反擊戰，他要防守住來自伊犁、三元、均瑤的進攻；同時在其他市場區域，比如在南京、北京、內蒙古，要在衛崗、三元、伊犁的老家搶占市場份額，就采用攻堅戰戰術，這種攻守轉換的策略，構成了我們所知的市場活動；同時在終端、渠道也上演著一場場爭奪戰。 如何做到“區域戰爭”的勝利
商場如戰場，那么如何打好每場戰爭？爭取勝利？兵法云：先謀而后動。就是說：企業首先有個明確的目標，然后根據這個目標，制定相應的策略；再根據策略制定具體的戰術，利用一切可利用的資源執行這個戰術，實現“戰爭”的勝利。可見，策劃的重要性。 企業策劃活動遇到的誤區
一個有效的市場推廣策劃活動，必須結合企業產品特點、消費群體、資源狀況、競爭對手活動、市場情況、企業目標等綜合因素制定、實施。但可惜的是，大多數企業，特別是中小企業的策劃活動完全跟隨競爭對手的活動來開展，對手五月開展我也五月，對手采取買一送一我也一樣，對手降價我也降價。反正我緊跟你，甚至力度比你大，消費者喜歡你的活動，同樣也會喜歡我的促銷、買贈促銷?？墒瞧髽I有沒有綜合考慮對手這么做的意圖是什么、自己的資源狀況如何、自己的產品優劣是否符合現在的策劃活動。
競爭對手首先這么做，一定有周詳的計劃，明確的目標，合理的資源分配，同時對他的競爭對手甚至要打擊的對手了如指掌，打的有準備的戰役。兵法云：知己知彼，百戰不殆。在打仗之前，了解對方多一點，獲勝的機率就多一分。而大多數企業缺乏明確的目標，為了應付挑戰，采用跟隨策略，從結果來講，很難達到抵御的目的，反而被競爭對手牽著鼻子走，浪費有限的資源還沒有達到預期的目的，造成企業主要利潤產品市場份額的下滑。
對一個企業來講，針對具體的區域消費者、市場狀況、競爭產品狀況，采用什么策略、什么戰術、什么活動十分重要。企業根據在不同區域市場的戰略部署，采用不同的營銷推廣方案，達到對地區市場的有效營銷。好處：一是企業能利用有限資源，集中力量，開發、管理區域市場；二是企業根據不同區域制定營銷推廣方案，對區域市場就更有針對性；三是更加容易得到區域銷售人員的支持，銷售人員認為這種根據區域市場情況制定的方案，更加符合市場，更有利于銷量提升，更有利于自己業績的提高，必然會全力配合。 如何實施有效的推廣活動
我們認為適合企業現狀的策劃方案就是有效的、合適的市場推廣方案。適合企業現狀就是適合企業中長期規劃，適合企業的品牌定位，適合企業的產品定位、適合企業的資源配置、適合企業現在的分銷渠道結構、營銷組織結構。
制定市場推廣策劃方案：
一、 明確企業的目標。
企業的目標就是企業要達到的目標。包括年度目標、三年目標、五年目標、企業的發展目標。根據目前的發展及市場狀況，企業短期目標主要有以下幾種：提高市場份額，打擊競爭對手，提高產品鋪貨率，對競爭對手的終端攔截，品牌提升，減少存貨、開發新產品。有了明確的目標，企業就可以根據目標，采取有針對性的策劃主題活動，根據策劃主題制定推廣方案，使企業的市場活動更有統一性、策略性。
制定企業的策劃主題活動，必須要了解的幾個問題：
1、 競爭對手的產品策略
正確認識競爭對手的產品線結構，分析競爭對手產品特點，以及競爭對手目前促銷的產品是“塔頂”產品還是“塔底”產品，然后采取正確的應對策略。光明在上海推出兩種屋型純鮮牛奶，“三島”950ml定價在4.9元，“光明”980ml定價在6.6元。 “三島”作為“塔底”產品，用來防御“均瑤”、“全佳”950ml純鮮牛奶；而“光明”定價較高，在于提升企業品牌形象，也是光明公司主要保護的產品。通過分析對手產品定位（可以通過終端表現來分析），調整公司產品結構、產品策略，找準對手的薄弱環節，整合自己的資源，反戈一擊，一擊必殺。
2、 競爭對手在本區域的分銷渠道結構
分銷渠道是產品流向消費者的供給線，企業的產品經過分銷渠道將產品運送到消費者的面前，滿足消費者的購買。只要我們了解對手的渠道種類、渠道特點、渠道層次、產品在渠道中的狀況以及渠道管理狀況，就能掌握對手渠道運做的優劣現狀。然后根據這些狀況，制定有針對性的渠道策略。
特別是研發的新產品，利用這些信息，可以制定合理的進入策略，實施有效的渠道進入戰術，必能減少進入成本和進入難度，提高新產品的鋪貨率，達到快速啟動市場的目的。
妙士乳品進入上海餐飲渠道，就是利用競爭對手渠道結構上對餐飲渠道不重視，缺乏適合餐飲渠道的高端產品空檔，成功進入市場的典型案例。
保定妙士乳品有限公司前身是一家民營企業，當初的實力還不如同城兄弟天香乳業。他們在市場分析中得出，高端產品特別是適合餐飲渠道的產品缺乏，所以，開發出適合餐飲渠道的高端產品；同時，在渠道設計上，拋棄了舊有的銷售模式，另辟蹊徑借鑒酒類的做法，進軍餐飲市場，取得了意想不到的效果。同時借助高端市場，成功的打入向來被看作乳品市場競爭最為激烈的京滬地區。一時間銷量猛增， 迅速將天香拋在腦后。現在產品一直占據高端市場龍頭老大的地位。
3、 競爭對手的營銷活動
“買贈”、“免費品嘗”、“廣場秀”、“堆頭”、“終端展示”、“捆綁特價”、“貨架陳列”、“促銷降價”等不同形式的促銷活動（消費者促銷），都是乳品企業常用的終端營銷活動。企業采取的促銷活動主要有以下幾種目的：
（1） 保質期將至，倒了是浪費，不如降低價格，能賣多少是多少，能收回成本就更好。通常采用“促銷降價”、“捆綁特價”的形式；
（2） 零售終端純鮮牛奶的日期每天都有更新，常常是貨架同時擺放幾天的產品。消費者通常喜歡拿日期最近的產品，廠家希望產品“先進先出”，先買日期已過當天的產品。所以，公司為了解決這個問題，常在下午將不同日期的包裝進行捆綁銷售；
（3） 為了新品上市的成功，往往采用“買贈”、“堆頭”、“免費品嘗”、“廣場秀”、“貨架陳列”等方式。徐州維維乳業的“天山雪”利樂包純鮮牛奶的上市，采用的是貨架頂端兩個排面的“貨架陳列”、“堆頭”和“買一贈一”這三種方式。
（4） 為提高市場份額，與競爭對手正面交鋒，企業往往采用 “降價”的促銷方式。這類產品通常是規格、包裝、口味、產品定位比較接近，消費者難以判斷不同品牌產品之間的差異。目前，液態奶大多數產品都直接采用這種方式，造成乳品企業整體利潤率有由原來的15%，降到目前的5%--7%的水平。
（5） 有實力的地方品牌通常采用與競爭品牌（全國品牌）相同的促銷活動，利用在區域市場知名度和消費者對產品的忠誠度與競爭競爭品牌抗衡。
4、 同類產品在區域市場的生命周期階段
產品生命周期在不同的區域市場是不同的，如何將一個品種的產品生命延長，一直困擾著企業高層。目前解決的方法主要有以下幾種：老產品改變配方、改變包裝、挖掘產品內涵、產品重新定位、概念炒作等。最為明顯的是醫藥行業的處方藥通過向非處方藥的轉變，使得康泰克至少延長了30年的市場存活期。
處在成長期、發展期、成熟期、衰退期不同階段的產品，需要有差異的市場推廣活動，才能推動消費者對該產品不同時期的需求。
二、 分析企業目前的競爭狀況
以上我們從外部了解了區域市場狀況、競爭對手營銷活動等信息，下面我們將通過分析企業自身的狀況，認清企業目前的經營狀況，做到“知彼”的同時也要“知己”，這樣方能做出正確的區域推廣計劃。
咨詢界有句口頭禪：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水不是水。就是說，認識問題是個反復過程。企業中有才能的人很多，但往往由于局限在某一具體問題上，無法從大局、全局去分析、認識問題，反而無法認清問題的本質，沒有辦法解決。
三、 從幾個方面入手
1、 產品因素：
主要是產品包裝、口味、特性、名稱等因素，通過分析產品的這些因素，找出進入市場產品的切入點，即可以有效避開競爭對手的反擊，同時又能占據某一細分市場。
乳品企業新品開發方向，主要從產品的口味、功能為主，通過開發出不同口味的風味奶，有益健康的功能性乳制品，滿足不同消費者需求的同時，增加企業市場的競爭力。
液態奶由于發展較早，競爭已經到了慘烈的地步。風味奶的市場起步較完，但其一上市，由于口味繁多，滿足各年齡、性別消費群體得喜好，快速大量得進入市場；功能性牛奶，由于消費者對健康的重視程度逐漸加強，各種加鈣、加鋅、加維生素的功能性奶制品層出不窮，以成為市場的主流產品之一。 同時各種風味奶、花色奶、營養強化型和功能型牛奶市場的出現與成長，使得整個液態奶市場出現裂變，產品屬性的創新將導致一個個細分市場的出現，液態奶的營銷也將進入“目標營銷”階段。
所以企業要認清目前產品發展趨勢，完成產品的更新換代。
2、 價格因素：
特別是日用消費品，消費者對價格十分敏感，價格促銷成為目前廠家采用的主要終端促銷活動。從品牌發展的角度看，價格的變化，不利于品牌的建設。長期價格促銷，也會影響到企業的生存。幾年前，中國家電行業通過降價，將一批規模較小、產能較低、成本較高、技術落后的家電企業淘汰出局，最終完成了該行業的洗牌，形成了目前穩定發展的市場。
目前中國乳品行業，正上演著家電行業整合初期的故事，隨便到哪個城市的商場、超市去看，都能看到價格戰的硝煙戰火。光明500ml/包*8的利樂枕賣到22.6元/箱，蒙牛賣到24元/箱；純鮮牛奶950ml/盒的屋頂盒裝，均瑤賣到4.95元，三島賣到5.00元，全佳賣到4.96元，而最初這種規格的產品一度賣到6元—7元。
可以想象，現在、未來的乳品企業競爭主要集中在資本方面?！叭Φ剡\動”是光明、新希望、三元、伊犁、蒙牛在資本方面的主要運作方式。
3、 渠道因素：
將產品送到消費者的面前，我們是通過直銷還是分銷；是哪種零售終端；我們的直銷通過哪種方式；我們的渠道有多長、多寬等等。通過對渠道的了解，梳理渠道結構，理順分銷渠道，有針對性的開展促銷推廣活動。
渠道促銷怎么做、消費者促銷該怎么做、何時、何地、采用多大規模、投入多大資源、如何控制，只有全面的考慮，細致的策劃，才能推出成功的活動。
四、 制定區域市場推廣計劃
一個完整的計劃是保證活動成功的基礎，主要包含以下要素：
1、 產品市場分析
包括競爭對手的活動，消費者的消費特點、渠道特定等。
2、 企業目標
在計劃中指明企業達到得目的，包括財務指標、銷售指標。以便日后考核活動得成效。
3、 目標市場
我們不能為了做活動而做活動計劃，我們做活動是為了滿足目標市場消費群體的需求，最終將產品銷售出去。所以，制定推廣計劃必須圍繞目標市場消費者去制定。一些企業一味地針對競爭對手的活動而開展推廣促銷活動，從而忽視了自身產品的在消費者中定位，制定出的計劃本身就不符合產品特征，那又如何能達到推廣的目的。
4、 價格因素
在制定推廣促銷計劃時，還要考慮活動之后對現有市場價格體系的影響有多少，應減少、避免活動帶來的負面影響。德克士炸雞店的促銷就很失敗。他的促銷手段就是降價，平時一份漢堡套餐要12元左右，促銷期間8元，而且促銷間隔較短，感覺一年365天都促銷，造成消費者促銷期間去消費，促銷間期沒人消費的局面。長期下來，只有天天促銷，才能穩定住可憐的人流量。
5、 具體活動實施方案
制定具體的活動方式，時間安排，人員培訓等具體內容，盡量詳細列出活動步驟，管理辦法、需要的資源。
6、 財務分析
新品演示的方法很多，比如品嘗、觸摸等，讓潛在的消費者通過現場參與刺激起購買欲望。在這個過程里，最好、最醒目、最吸引人的新品演示途徑就是新品展示會。新品展示會主要包括新品會、商場新品展示、路演等幾種形式。
隨著各種各樣的新品推介手段被反復運用，人們搜腸刮肚也難以再有新的舉措，新品展示會以獨特的作用正在被越來越多的企業采用，成為新品推介的重要方式。
1.新品展示會是維系老客戶的重要手段。企業只有不斷推出新品，并且在適當的時間和有激情的場合對這些新品統一展示，才會使經銷商充滿獲取高額利潤的激情，樹立他們的信心，保持經銷商隊伍的穩定。
2.新品展示是開發新客戶的重要方法。戴爾等國際著名公司就是依靠新品展示會來開發新客戶的。國內的企業已逐漸重視起這方面的作用，深圳、廣州每年召開的高交會、廣交會等，都有許多國內知名企業參加，并且在現場形象、參展產品等方面做了充分而細致的準備，當然訂單也如預期所愿。
3.新品展示會是企業產品形象、品牌形象宣傳的陣地。新品展示會一般都會有新聞媒體參加，通過各個層面的宣傳，既傳播了新產品信息，又提升了企業形象。
4.通過參加新品展示會，可以了解行業動態，收集對手資料，對自身進行改造和提升。 常見問題面面觀
雖然新品展示會的作用越來越突出，越來越受到企業的重視，但許多企業在具體操作中，常常出現這樣或那樣的問題，歸納起來不外乎以下幾方面：
1.準備工作不足
方案策劃不細致，沒有詳細的事前人員分工及檢查機制，事前的會議溝通和非會議溝通不到位，對導購代表、市場助理、用戶服務人員、銷售代表等布展人員的培訓開展得不夠，現場布置沒有完善的策劃，支持設備等小物件沒有準備充分，來回運送物料的車輛和展示人員的餐飲準備不到位等等，都是展示會準備工作不足的表現。
2000年年初，筆者所在企業曾經召開過一次全國性新品會，我們負責西北區。此次會議邀請了西北地區經銷商、各省地級媒介代表，連同各分公司骨干，共計400多人，是一次規模較大的新品會。
由于經驗不足，我們對于總公司的方案只是照搬執行，沒有根據當地的情況制定細化方案，結果人員分工不明確，接待人員培訓不到位，加之酒店又沒有提前設立相應的指示牌，部分經銷商報到時的食宿問題也出現混亂。我們趕緊跑前跑后安排協調。一會兒，公司負責宣傳的領導要召集媒體人員開會，定出會議基調，但由于人員安排不到位，我們又像熱鍋上的螞蟻一樣通知分公司市場部經理約請帶來的媒體記者。記者找好了，但展臺又制作得遠不符合總公司的要求，只好打電話要制作公司緊急修改，這期間我們半夜為了買展示產品及演示設備的電源連接線，甚至派人開車跑遍了西安城。
就這樣大家連續忙了一個通宵，當第二天太陽升起的時候，看著布置好的現場，終于長長的舒了一口氣。雖然現場沒有出什么問題，但這次給我們的教訓卻非常深刻，時刻提醒自己在展示會之前一定要做好計劃和準備工作，特別是人員的分工協調。
一場展示會就如同一場音樂會，首先要有好的樂隊指揮，否則不同樂器各奏各的調，永遠不可能有優美的旋律；最主要的是演奏前先要調好樂器，作好準備，方能奏出和諧的樂章。
2.布展沒有規劃
沒有規劃的布展主要體現在這幾方面：沒有提前和廣告公司協調好，物料不能及時運送到現場；現場樣品擺放沒有規則，沒有突出主推產品；樣品的運行不能保證提前開始，活動已經開始了，樣品還無法運行，無法向消費者演示；POP的擺放沒有規則。
筆者平時比較注意各大廠家的新品展示活動。有一次，在廣州海印廣場，某廠家舉辦主題為“數字新生活”的數字電視展示會，主題非常明確。但是在展區，推出的新品數字電視只有一臺，放在其它普通電視中間。本來高清晰數字電視應該用專門的信號源來演示，但他們卻讓這臺數字電視和其它普通電視一樣用DVD作為信號源演示，圖像效果大打折扣。對于展示的數字電視，也沒有什么POP來裝飾，難以吸引眼球，甚至沒有該產品的相關資料、海報等，現場觀眾如不主動詢問，根本不會了解該款數字電視。而且展區還陳列了冰箱、洗衣機等產品，更加寬了展示的產品范圍，增加了觀眾接受產品的難度。
整個展示會開下來，場面不可謂不熱烈，觀眾參與的熱情也很高，但搞完活動后，去詢問消費者，該廠家本次新品展示會主推的產品到底是什么，觀眾的眼光中充滿了迷惑，讓廠家相當失望。主要問題就出在布展沒有規劃好。企業的出發點是好的，想充分利用資源，借機對公司的產品進行全面展示，但沒有突出重點，結果花了冤枉錢。
3.人員協調不到位
展示會的人員協調通常會出現這樣一些問題：沒有執行人員分工，結果是瞎忙一氣，該忙的人不忙，應該現場指導的人卻忙得像熱鍋上的螞蟻；業務人員和服務人員現場支持不夠；促銷人員的推介、演示與展示會的進展不太協調。
一場成功的展示會是在大家的協作下完成的，人員沒有協調好，就不能發揮最大的效能。我們經常會在展示會現場看到一兩個人跑前跑后，忙得不亦樂乎，其余的人卻在一旁雙臂環抱，談笑風生。還經常出現這樣的情況，展示會主持人在臺上對產品介紹得激情飛揚，而臺下展示現場的促銷人員卻眼中充滿了冷漠，觀眾不敢前去咨詢具體的產品細節，不能形成互動，這樣的展示會效果怎會好呢？ 規范操作也不難
那么，如何才能提高現場展示會的水平，讓它達到真正的效果呢？可以從以下幾個方面著手：
一、作好準備工作
很多企業對于展示會很重視，但是對具體的操作卻沒有重視起來，憑經驗和感覺辦事，根本沒有一套詳細的策劃方案，結果在展示中碰到很多意想不到的事情，束手無策。所以，提前的準備工作要做好。準備工作主要包括如下幾點：
1.方案的策劃。策劃的要點包括：活動主題、活動時間、活動的主要形式以及促銷內容、樣品的確定、展示場地的確定、設計現場布展圖、展示人員的確定以及分工、媒體的確定以及邀請、采訪提綱的確定。
2.斟酌、確定主題。新品展示會，一般要有一個醒目的主題，比如，聯想集團舉行的數碼相機策略暨新品會的主題“叩開數碼攝影之門”就比較醒目。主題的確定，讓人們立即對新品展示會產生了一種概念，也為當中工作的進展定了基調。
確定主題要把握以下幾個原則：配合企業的產品規劃和市場規劃；要有情感；要和展示需要表現的內容吻合，并對內容進行提升。
3.制定與各部門協調的章程。圍棋高手在排兵布陣方面高人一籌，新品展示會也如一場棋局，要講究排兵布陣。這個排兵布陣可能不需要太多的策略，但一定要充滿協作精神，發揮團隊力量。
4.做好廣告宣傳工作。新產品現場展示本身就是一種宣傳活動，但要達到預期目的，還要做大量的廣告宣傳工作。展出之前，通常要提前幾天通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾傳媒廣告，引起公眾注意，吸引消費者。展出期間，要繼續廣泛使用各種宣傳媒介，形成復合型的傳播能力，以吸引更多的目標觀眾，達到更好的促銷效果。
二、展示現場要嚴謹并富有創造力
1.讓展位富有吸引力。要讓人一眼看出你是誰，要選擇合理的位置，要謹慎選擇參展產品，要用激情來打動消費者。
2.讓演示刺激或強化消費者購買動機。
（1）用展示技巧吸引消費者。必須演示出產品最能吸引顧客購買的優點，把產品與眾不同的優勢演示出來；演示要通俗易懂，易于被參觀者了解；示范表演最好具有某種趣味性、戲劇性，才能更有效地吸引參觀者。
（2）以專家的身份教育消費者。促銷員只有對產品“吃透”、“嚼爛”，對其構造、性能、價格浮動、服務規定、優缺點、競爭產品特點等了如指掌，以一個“內行”的身份指導顧客購買，顧客才會對促銷員和產品抱有信心。
（3）讓顧客參與演示。我們應鼓勵、引導顧客發表意見，請顧客動手試用產品，這樣能在顧客的腦海中留下深刻的印象。
（4）反復進行銷售演示。演示、演示再演示，在觀眾面前進行演示，不管只有1個人還是有100人，現在演示得越多，到真正要贏利時就會干得越好。
3.讓各部門人員分工協調并動起來。
導購人員要主動向消費者介紹產品，演示產品的功能，回答消費者關于產品的詢問，向消費者派發宣傳資料；市場促銷人員要保證展場秩序，協助媒體對活動的采訪順利進行，保證活動期間促銷禮品、物料的供應，協助導購員的工作，處理突發事件，協助銷售代表現場銷售產品；銷售業務人員要及時協調貨源，協助導購代表，協調與商場的關系；用戶服務技術支持人員要保證樣品正常演示，解答消費者的咨詢。
4.讓你的推介人員專業起來。
惟有負責、有禮貌、對產品具有豐富專業知識的推介人員，才是宣傳公司、促銷產品的重要橋梁。專業的推介人員，必須言行謙和，富有耐心，能主動去接觸參觀者；具有足夠的交際經驗，口齒伶俐，有隨機處理某些特殊事情和問題的能力；對產品知識爛熟于心，能準確回答顧客提出的有關產品方面的問題；能熟練演示產品的功效特點，熟練運用推銷產品的技巧，針對不同類型的顧客進行有效的說服。
三、進行展示會的效果評估與分析
新品展示會只是新產品推廣的第一步，我們要從對新品展示會的分析中獲得各方面對于新產品的意見和偏好，從而確定具體推廣的戰術和步驟，因此，新品展示會結束后，我們還有以下工作要做：
1.統計本次展示會期間產品的銷售狀況。雖然銷量并不能完全反應新品展示所帶來的效果，但它也是展示效果的一個重要反映，而且分析產品銷售結構，可以為以后產品促銷打好基礎。
2.評估消費者、經銷商及其他人員的反映和意見。這是新品展示會后最核心的工作?？梢酝ㄟ^電話、信件及拜訪進行效果回訪，這也是與目標消費群體進行再聯系、再溝通的一種橋梁。
