時間：2022-04-25 16:04:24
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我國中藥種植業迅速發展，吸引了越來越多的中藥加工企業，企業效益也在不斷提高。GMP,GSP,GAP等相關管理規范的頒布實施，為我國中藥產業提供了管理標準和制度保障。加入WTO后，我國中藥企業出口規模不斷擴大，中藥出口呈上升趨勢。
(二)劣勢分析
1.中藥難以被西方文化接納
中醫藥理論與西醫藥理論屬于兩個截然不同的理論體系，同時二者在質量標準、診斷技術和療效判斷標準方面存在很大的差異。由于東西方文化背景、用藥理念等的差異，中藥尚未在西方國家得到普遍認可，這是中醫藥很難進入西方主流醫藥市場的主要原因之一。
2.藥品成分及劑型難以適應國外市場
西方國家消費者對于部分中藥成分難以接受，如從動物糞便中提取的五靈脂、望月砂等。此外，中藥的傳統劑型是丸、散、膏、丹、湯等幾種形式，這些劑型存在著起效速度較慢、不如西藥服用方便和攜帶不方便等問題，衛生標準難以控制，從而很難被國外消費者接受。
3.中藥產品質量難以控制
中藥質量比西藥質量更難控制。我國環境污染嚴重，在受污染的環境種植中藥，將嚴重影響中藥的質量。藥農種植不專業、為了搶占市場先機而提前采收藥材也會造成重要產品質量存在差異。此外，貯存不當也會使藥品出現的發霉、蟲蛀等變質現象，從而影響產品質量。
4.我國中藥出口產品結構不合理
我國中藥出口品種很多，但主要是中藥材和提取物，中藥半成品和保健品僅占一小部分，而高附加值的中成藥產品卻是屈指可數。2013年我國中藥類產品出口額達31.38億美元，同比增長25.54%，但其中超八成為原料性產品，低利潤、低附加值的原藥是出口重點。
5.中醫藥知識產權保護意識淡薄
我國企業知識產權意識相對淡薄，對這些知識和資源沒有給與足夠的重視。近年來，越來越多的“洋中藥”出現在國際市場，紛紛在各國搶先申請專利，在我國境內獲批的中藥專利就高達1萬多項，占中國同類專利的八成以上。
(三)機會分析
1.世界人口的快速增長及老齡化趨勢
世界人口總量迅速增長，1804年世界人口只有10億，1987年上升到50億，在2011年全球人口達到了70億。此外，人口老齡化趨勢顯著，老齡化問題在發達國家普遍存在，據預測，2025年，英國、美國、日本等發達國家60歲以上老人占總人口的比重都將達到20%以上，世界老年人總數將超過10億人。世界人口的迅速增長以及老齡化趨勢為中藥開拓國際市場提供了機會。
2.人類疾病譜的變化
現代社會人們生活節奏快，壓力大，內分泌失調、心血管疾病、惡性腫瘤等與不良生活習慣密切相關的疾病高發。由于西藥在治療此類疾病的局限性及其自身的毒副作用，導致人們將注意力轉向了中醫藥。
3.全球綠色浪潮的興起
中醫藥一直以來強調人與自然合一，這一理念與近年來人們追求綠色消費的生活觀念相一致。這一思潮在全球范圍內的廣泛興起，以及中醫藥在治療慢性病與疑難雜癥等領域的獨特療效，中醫藥日益得到世界的矚目。
4.各國放松有關對中藥的法律限制
近年來，各國政府逐漸放寬了有關對中醫藥的限制。例如美國FDA在2001年頒布了《天然植物藥品研究指南》(草案)，使包括中藥材在內的天然藥物市場有了很大的改觀；在德國和法國，化學合成藥的替代品可以用中藥材來充當，若中藥材獲得許可證，還可以在藥店以藥物或OTC藥物銷售。
(四)威脅分析
1.中藥國際貿易技術性壁壘
中醫藥進入國際市場時常遭遇貿易壁壘，如中藥產品在注冊時遭遇的法律法規壁壘，中藥產品認證制度的壁壘，中藥包裝和標簽規則、知識產權壁壘及綠色壁壘。技術性貿易壁壘對我國中藥出口影響巨大，削弱了中藥在國際市場上的競爭力。
2.各國有關法規的限制
近幾年，各國政府對食品藥品安全監管意識顯著提高，各國相繼出臺了GMP,GSP,GAP等藥品質量控制標準和法規。我國中藥企業的生產多通過傳統方式進行，大部分中草藥在生產加工方面達不到國際標準，從而限制了我國中藥的出口。
3“.洋中藥”的沖擊
據統計，全世界除我國外約有40多個研究機構和1700多家公司正在從事植物藥的新藥開發和銷售。日本、韓國等亞洲國家以及歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進入國際醫藥市場，使我國的中藥在國際市場上受到強烈沖擊。
二、中藥國際市場營銷策略分析
(一)加強中醫藥的文化傳播
中藥的市場開拓離不開中醫藥文化的傳播。國外的消費者接受了中醫藥文化，才能接受中藥產品。因此，政府應通過采取一系列的措施，如積極開展學術交流，加強在中醫藥領域的合作和中醫藥的文化宣傳，擴大中醫藥在世界范圍內的影響。除了政府與相關學術組織采取各種方式推廣中醫藥文化外，中藥企業也應該在中藥國際營銷中加強中醫藥文化傳播，加強中醫藥文化營銷。
(二)注重中藥知識產權的保護
我們應加強知識產權保護意識，從中藥材的育種方式、種植方法到中成藥配方及中藥產品的商標、包裝等各個方面申請專利，加強知識產權的保護。同時，還要加大對中藥知識產權保護意識的宣傳，使相關人員具有維權意識，進一步使中藥管理相關部門及企業充分認識到知識產權工作的重要性。
(三)提高產品質量
保證中藥在國際市場的良好發展，打好“質量戰”是關鍵。國內中藥企業應堅決執行國家藥品質量監管部門制定的相關標準，對中藥的產品質量必須從源頭抓起，對藥材的種植、采收、貯存、銷售各個環節嚴格把關，并按照國際化質量檢測標準生產、檢驗，提高產品質量。
(四)加強劑型開發
應突破傳統中藥制作方法和觀念，向國際市場可接受劑型發展。既要保留藥材的質、氣、味，滿足中醫辨證論治、隨癥加減的需要，也要滿足服用方便的要求，努力向小丸、微丸、口服液、膠囊、軟膠囊等方向改進。
1956年溫德爾?史密斯提出了“市場細分”的概念，認為一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業應該對市場加以區分。其主要目的為：一是使同一細分市場內個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。二是在市場決策上，針對不同的購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略以求獲得最佳收益。一批著名的國際大公司，成功地運用市場細分的理論，經過幾十年的實踐，成為今天各行業的巨頭。隨著我國市場經濟體制的轉變，消費者市場的日趨成熟，消費者需求與消費行為的多樣化和差異性逐漸顯現出來，再加上市場競爭環境的日益激烈，目標市場營銷已越來越成為市場營銷工作的戰略重點。
二、國際市場細分
國際市場細分具有兩個層次的含義，即宏觀細分與微觀細分。宏觀細分是要決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區作為擬進入的市場。這就需要根據一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環境，企業可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。國際市場宏觀細分的標準有地理標準、經濟標準、文化標準和組合法。微觀細分類似于國內市場細分，即當企業決定進入某一海外市場后，它會發現當地市場顧客需求仍有差異，需進一步細分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。消費品市場有地理環境、人口狀況、消費者心理、購買情況四大標準，工業品市場有地理環境、用戶狀況、需求特點和購買行為四大標準。
三、市場細分的原則
科學的市場細分能為企業目標市場營銷指明方向，其流程應具有科學的理論依據、規范的操作方法，而且企業在實施運用過程中應簡單易行，為企業細分市場后的跟進工作提供幫助。因此，市場細分應堅持以下四點基本原則：
1、科學性原則?？茖W性即市場細分是建立在眾多科學理論基礎上的，是在對大量市場調研工作實踐分析之后所做出的客觀、抽象總結，因此能夠科學地引導企業未來的目標市場營銷工作。整套細分過程運用了目標市場營銷、企業競爭力、企業規模經濟及消費者需求層次等相關理論。其中，目標市場營銷理論是貫穿市場細分工作流程的核心思想，消費者需求層次理論是市場細分工作的源動力，而企業競爭力理論和企業規模經濟理論則是企業工作中判斷市場細分走向的重要依據。建立在科學理論基礎上的市場細分化工作，細分出來的市場必須要知道其規模大小，并且要有比較準確的數據，不能用概數定性描述，使企業的市場細分工作不再是一項完全藝術性的工作，而是一種具有科學操作規范的工作。
2、通用性原則。通用性，即在進行市場細分時要排除各種特殊情況，滿足絕大多數、常規的工作。現實中的每個文化企業都有自己的特點，各種文化產品的功能也都不相同，細分市場的細節過程更是不盡相同。在市場細分時，需要抽掉它們之間個性的、細節性的東西，總結發現市場細分化工作中的共性規律，這樣，設計的市場細分工作就有了較強的通用性。從大企業到小企業，從新產品到成熟產品，大都可以通過同種或者相類似的細分為自己的產品找到合適自己的目標市場。
3、價值穩定性原則。所謂價值穩定性即細分出來的市場必須足夠大，有盈利空間和發展前途，并能在一個較長時間里保持較好的穩定性，強調市場的可持續發展。當前，美國最賺錢的電視網不是財雄勢大的三大電視網ABC、NBC、CBS，也不是后來居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時代華納旗下的付費電視網HBO。自從1972年開播以來，經過22年的發展，HBO和它的姊妹頻道（只播放電影的Cinemax）的總訂戶已達3，500萬，占到美國付費電視頻道市場的90%。這就意味著，每十個美國人中至少有一人經常收看HBO。在國際市場上，它擁有包括中國在內的50多個國家和地區的1，600萬訂戶，它才是傳媒巨頭時代華納旗下最耀眼的明星。付費電視頻道走的是分眾化路線，付費電視意味著質量和選擇，開播伊始，HBO便集中精力研究訂戶、研究市場，根據訂戶需求進行節目、業務、形象和宣傳的全方位企劃，精心打造頻道及欄目品牌。HBO追求的是一個非常復雜的傳播效果：它并不急于取悅最大規模的受眾，而是要找到滿足基礎訂戶中不同類型訂戶偏好的方式，這成為HBO成功占領市場的最大砝碼。我國近幾年付費電視雖然發展迅速，但頻道定位設置大同小異，同質化競爭嚴重。據報道，上海數字付費電視節目播出的31套付費電視節目中就包括6個準電影點播節目、6個電影多廳影院、4個電視劇頻道、3套體育節目和3套紀錄片節目。蛋糕的大小是固定的，關鍵看你怎么切，所以當前首要問題就是對受眾細分市場的選擇與確定，每個頻道都應該根據自身實力確定屬于自己的受眾細分市場，再針對不同市場的特性和需求選擇和采取經營策略，找到自己的位置，突出自己的個性和特色，以個性立頻道，以特色立頻道。
四、市場細分的作用
市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，它給企業營銷帶來以下意義：
一是細分市場是企業發展市場機會的起點。在發達的商品經濟“買方市場”條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會，這種環境機會能否發展成市場機會，取決于兩點：a、這種環境機會是否與企業戰略目標一致；b、利用這種環境機會能否比競爭者具有優勢，并獲得顯著收益。顯然，這些必須以市場細分為起點。通過細分市場，企業可以發現哪些市場需求已得到滿足、哪些只滿足了一部分、哪些仍是潛在需求。相應地可以發現哪些產品競爭激烈、哪些產品較少競爭、哪些產品亟待開發。
發展最優的市場機會，對于中小企業至關重要。因為中小企業資源能力有限，技術水平相對較低，因此在市場上與實力雄厚的大企業相比，缺乏競爭力。通過市場細分，中小企業就可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業不愿顧及、相對市場需求量小的細分市場，集中力量滿足某一特定市場的需求，即可在整體競爭劇烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，在競爭中求得生存和發展。
二是細分市場有助于掌握目標市場的特點。不進行市場細分，企業選擇目標市場必定是盲目的，不認真地鑒別各個細分市場的需求特點，就不能進行有針對性的市場營銷。
國際貿易是指世界各國相互之間的商品和勞務的交換,由世界各國的對外貿易所構成,為一定時期世界貿易的總和。國際市場營銷是指超越國界的市場營銷活動。這里的市場營銷活動,主要是指企業為向國際市場銷售適銷對路的商品和勞務而進行的產品規劃與開發、產品訂價、產品分銷、產品促銷以及國際市場營銷信息的搜集與分析等。
一、國際貿易與國際營銷的聯系
國際貿易是指世界各個國家和地區相互之間所從事的商品和勞務的交換活動,由世界上各個國家和地區之間的對外貿易所構成,是一定時期世界各國和地區聯系的主要形式。國際市場營銷是指企業超越國界從事商品經營與市場營銷活動,這里的市場營銷活動,與國內的營銷不同,要注重國內外不可控環境因素、自身資源等。菲利普科特勒在其《國際市場營銷》一書中指出:“國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導,以便獲取利潤的活動?！?/p>
國際貿易與國際營銷的共同性是兩者都是以國際市場為目標市場,都是以獲取商業利潤為主要目的而進行的跨越一國國界的經濟活動,而且這兩種經濟活動經常是如影隨形,密不可分。國際貿易必然要借助于一整套完善、科學的國際市場營銷活動,才能卓有成效地實現各國選定的國際貿易任務和目標。例如,兩者都是在國際市場上進行的,國際市場是聯系國際貿易和國際營銷的重要紐帶。
它們的共性有以下5個方面:
其一,二者都是超越一國國界的全球化的經濟活動,它們面臨著相同復雜的國際環境,如經濟發達狀況、人口數目、城市化進程、政治法律環境、社會文化風俗以及競爭環境。
其二,二者都是以獲取正常合法的企業經營利潤為最終目的的國際性商業活動。
其三,二者都是以商品和勞務為交換內容,經營活動的末端都是全世界市場的消費者或用戶。
其四,二者的理論基礎都是來源于李嘉圖的“比較利益學說”、弗農的“國際產品生命周期理論”和波特的“國家競爭理論”等。
其五,二者都是全球經濟一體化的產物,都是企業從事國際商業活動、參與國際競爭、瓜分國際市場的主要工具和主要形式。國際貿易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經濟活動。
二、國際貿易與國際營銷的區別
盡管二者存在著某些共同點和相通性,但也有著許多重要區別,存在著差異性:
(一) 交易形式的不同
既然國際貿易由世界各國的對外貿易所構成,而每一國家的對外貿易又都有進口貿易和出口貿易,因此,國際貿易包括購進與輸出兩個主要方面。而國際市場營銷則僅強調售出這一個方面,(而且,這里的售出也不一定是出口),即通過了解國際市場需求,向國際市場銷售適銷對路的產品或勞務,從而獲得收入。當然,國際市場營銷也不是毫不涉及購進。
(二)交易的主體不同
國際貿易是國際之間的商品和勞務的交換,國際貿易中商品和勞務的買主、賣生都是國家,換言之,國際貿易的組織者是國家。而國際市場營銷則是企業產品和勞務與國際市場需求的不斷適應過程,產品和勞務的賣主是企業(或其海外子公司),買主則可能是國家,也可能是這個國家的企業或個人,還可能是本企業的海外子公司或附屬機構,換言之,國際市場營銷一般是由企業組織的。當然,國家的經濟狀況、政府體制、法律制度等,對國際市場營銷也有著不容忽視的重要影響。
(三)是否超越國界
就國際貿易而言,產品和勞務的交換必須是超越國界的交換,即參加交換的產品和勞務必須真正從一國轉移到另一國。而國際市場營銷,作為超越國界的市場營銷活動,是指這些活動超越國界,而不廠進行整體規劃與協調,制訂各自的發展戰略與經營策略。國際貿易與國際市場營銷的這一差異性,反映到統計數據上,就表現為:國際市場營銷額往往大于國際貿易額。
(四)涉及范圍不同
國際貿易只涉及部分市場營銷活動,如產品購銷、實體分銷、產品汀價等,而不進行產品分銷渠道的管理,一般也不進行市場調研、產品開發、銷售促進等市場營銷活動。而國際市場營銷則涉及上述所有活動。從國際貿易與國際市場營銷的上述差異性看,國際市場營銷在某種意義上要比國際貿易具有更多的優勢。
三、國際營銷對國際貿易的影響
國際營銷的任務,從總體上說,是研究國際市場環境及引起環境變化的諸因素。認識、發掘和開拓潛在的目標市場,選擇和決定進入市場的方式,制定合適的經營戰略和策略,使企業對產品、價格、分銷、促銷等可控制因素的運用符合市場的需要,并在國際競爭中取得良好的效益。企業國際營銷工作的好與壞,不僅僅關系到企業的國際市場份額,而且關系到一國的國際貿易水平和一國的國際競爭力。
隨著經濟全球化的發展,各國均卷入國際市場競爭的洪流,哪家公司能樹立起國際營銷觀念,正確選擇目標市場,并針對各目標市場的特點制定相應的營銷策略,哪家公司就能在國際市場中占據有利地位以及高額的市場回報。國際市場營銷對于一個企業的國際貿易水平至關重要,它是連接客戶需求與企業反應的中間環節,是企業參與國際分工深度和廣度的重要影響力,也是一個企業開展國際貿易成功與否的重要原因。
國際營銷對于一個國家的對外貿易水平有著重要的制約作用。一個國家的進出口貿易總額,歸根結底,是一個國家所有企業開展國際貿易的總和,從宏觀角度講,國際市場營銷對于適時適地,以適當的價格把產品從一個國家傳遞到另一個國家,促使國家消費大市場的形成,起著重大的作用。
四、結語
國際營銷與國際貿易,互相影響,互相促進,在當今世界,國際營銷與國際貿易又互為因果。它們兩者之間有以盈利為目的的超國界的經濟活動的共性。但是國際營銷與國際貿易又有差異,隨著國際營銷的深入開展,必將帶來國際貿易水平的提高,而國際貿易的不斷深化,也必然要求國際營銷水平的升華。
參考文獻:
隨著全球化趨勢的逐漸加快，當下國際市場貿易已經成為市場的主要形勢[1]。而要想在國際貿易中占據一席之地，就需要企業對當下的市場發展形勢及現狀進行分析，通過對成熟的國際市場營銷策略借鑒分析，構建屬于我國的市場營銷策略，進而帶動我國國際貿易事物的不斷發展，為我國經濟的穩定增長做出有力的支撐。
1 我國國際貿易實務的發展形勢
首先，隨著當下我國市場經濟的競爭越加激烈，在國家與國家的共同扶持下，現今國際貿易的資本投入也逐漸增加。而且，隨著全球化的趨勢逐漸明朗，資金都呈現了全球化的趨勢，這就促進了國際貿易實務的進步，使其得到了全方位的發展。據統計近年來國際貿易量呈現增長迅速狀態[2]。而這種增長就標志著現今國際貿易的快速發展，國家之間的經濟變得更加活躍，各國都參與到經濟和貿易的競爭中，使得國際貿易實務市場競爭愈演愈烈。
其次，當下經濟的迅速發展使得科學技術不斷革新，也標志著網絡時代已經來臨。現今網絡等高新科技已經融入人們生活之中，也融入到了國際貿易實務中，這就促進了國際貿易的發展，為全球經濟發展作出極大的貢獻。合理地將網絡等技術應用到國際貿易實務中能夠為企業帶來極大的便利性、提高工作質量和效率。
最后，文化因素不斷成為國際貿易實務的重要因素。由于國際市場和傳統的市場有著較大的差異，其為國家行動貿易活動，通常都是國家以國家的方式進行，通過出口、進口，實現雙贏來增加國家的交流和互取所需。而要想在這個過程中讓雙方利益都能保障，就需要對文化差異進行理解分析。所以說，在國際貿易實務過程中，要對國外文化進行理解、尊重。另外對國際文化進行了解還能夠更好地了解其消費需求，進而針對性提品來滿足需求。換言之，在國際貿易實務中必須要對各個國家的文化進行了解，這樣才能減少麻煩，促進利益的共贏。
2 國際市場營銷策略的開展作用
隨著全球經濟貿易的趨勢逐漸增加，世界各國均已經知道了對外貿易的重要意義，也加深了對外貿易策略研究。姚博林在研究中將國際市場營銷策略的作用賦予了新的內涵，“合理的有效的制定對外貿易策略，積極地開展研究和分析工作，能夠有效地促進對外貿易發展，提高我國對外貿易的整體水平[3]?！?/p>
3 國際貿易實務中國際市場營銷的策略分析
3.1 實施針對性的營銷措施
在當下我國的國際貿易實務中，市場營銷的構建必須要依據當下市場的需求，制定針對性較強的優化措施和手段，這樣才能夠保障營銷策略的順利實行。我國當下國際貿易實務過程中市場營銷策略的主要核心就是“STP營銷策略”其中“S”就是將市場進行詳細的劃分；“T”則是對目標市場進行確立；“P”則是準確地進行市場定位。換言之就是通過對市場目標的不同來對市場進行詳細的劃分和定位，進而制定完善的營銷策略。所以，要想保障國際貿易實務中市場營銷的穩定運行，一定要對各個國家的市場進行詳細了解和劃分，找出貿易國家的市場需求，掌握客戶的消費心理，從而最大限度地提升經濟利益。
3.2 及時掌握國際貿易的動態
國際貿易最主要的環節就是前期準備工作，只有實時地對國際貿易動態進行掌握，才能更好地了解貿易市場對質量和結構的需求，這樣企業才能針對性地構建完善的貿易實務結構。企業可以通過線上和線下兩方面來掌握貿易動態。首先，線下要在貿易公司以及港口等貿易交流區域設置相應的信息回收站點，該信息站的工作人員一定要及時將準確的信息進行收集，了解當下貿易市場的需求和供給關系，這樣才能更好地使貿易實務穩定運行。其次，就是線上，所謂的線上主要就是指國際性的貿易網站，工作人員要及時通過網絡等媒體來了解實時的貿易信息，掌握貿易的需求。通過這兩種方式對市場信息進行調研，能夠有效地促進國際貿易實務市場營銷策略的構建，能夠讓其面對各種市場變化的情況下，及時地進行調整，保障國際貿易實務的穩定運行。
3.3 及時對消費人員進行調查分析
市場營銷中，消費者是主體，企業必須要了解消費者的需求才能更好地制定策略。這就要求國際貿易的營銷策略構建時，不僅需要加強消費者的引入，還需要對現有消費者進行合理的保護，可以通過消費者需求反饋分析等手段來制定滿足消費者需求的產品，讓現有的消費者覺得其所購買的物超所值，無論是在產品上還是服務上均滿足需求。另外，還要對不同地區的文化以及經濟水平進行劃分，這樣就能夠依據消費者的經濟實力來提供相匹配的產品。在策略的構建方面一定要將差異性表現出來，要用不同的規則來接待不同客戶，要能夠做到因人而異。只有這樣才能構建出滿足不同層次、不同文化、不同需求的市場營銷策略，為國際貿易實務的穩定發展做出巨大努力[4]。
3.4 提高產品和服務的整體質量
消費者該產品購買，最主要的兩點就是質量和服務，在我國產品質量的檢驗一直按照ISO9000進行，因此在對外貿易市場中也要嚴格按照國家標準和規范對質量進行實質性的把握。另外，還要對產品的服務質量進行有效地保障。如物流、保險、售前及售后服務等，對這些進行保障，才能使得服務更加具有實質性，進而從質量和服務兩個方面提升企業的整體形象，使得消費者滿意程度升高，這種良性的影響，就能夠使企業在國際貿易競爭中脫穎而出。
3.5 合理地對市場進行拓展
市場是貿易的基石，所以在貿易中，一定要對市場進行分析整理，要保障已有市場的穩定發展，還要積極地開拓新的市場，只有這樣才能夠滿足國際貿易實務對市場的需求。要想進行市場的拓展，必須要從下述幾個方面進行，首先就是完善貿易的售后服務、通過價格調整、擴大宣傳等多個方面爭取到新市場的份額。以出口貿易為主的企業必須要明確一點，產品出口后并不代表市場營銷結束，相反其正式營銷的開始階段，只有完善自身的售后，保障市場及客戶源的穩定，才能夠占取更多的市場份額，使得新舊市場共同發展，只有這樣才能使得國際貿易實務穩定發展。
4 在國際貿易實務市場營銷策略中應注意的幾個問題
4.1 注重地區經濟差異問題
當下我國經濟一直處速發展的時期，但貧富差距仍然較為明顯。所以在對待經濟存在差異的地域，一定要尊重其差異性，必須要對將依據經濟發展水平的不同，實施針對性較強的英雄策略。要對不同消費水平的人群提供層次不同的產品，同時還要在國際貿易中通過降價營銷的方式進行，鞏固當地市場，讓市場的產業鏈穩定[5]。
4.2 注重地區文化差異問題
無論是國際間的經濟貿易還是為促進交易而進行的市場營銷活動，兩者的目的都是為了獲取利潤，從本質上來說，市場營銷活動以及營銷策略的制定，其目的都是對已經存在的市場活動進行市場分析和挖掘。在營銷活動開展的過程中，其營銷策略會隨著市場環境的變化和潛在客戶需求的變化而不斷改變營銷的手段，國際經濟市場營銷主要體現的是企業作為一個國際化市場上的個體為了發揮自身的價值而開展的一系列的促進商品交易活動的過程，具有市場經濟體制的開放性和公平性的特點。但是由于在國際經濟貿易的過程中，每一個國家對于貿易的規定不盡相同，國家作為國際貿易的主體，這也決定了國際貿易的嚴肅性和規范性，體現了一個國家經濟制度發展的整體形象，同時國際貿易中往往也伴隨著一個國家的政治色彩，這也是國際經濟貿易和市場營銷之間的一個主要的區別。企業希望在國際的競爭市場中具備更加明顯的競爭優勢，維持自身發展的核心價值，并獲得更多的利潤和價值回報，這就要求企業在發展的過程中樹立全球化的國際視野，制定針對性的營銷策略，樹立全球化競爭的市場營銷觀念，國際貿易為世界各個國家之間的貿易和經濟往來提供了一個良好的平臺，而市場營銷就是在這個平臺上推進發展和壯大的有效助推器，使得國際間的資源得到更好地分配，在客戶需求和企業發展方面都具有明顯的意義，同時也利于促進和提高國家的對外貿易服務水平。
2 當前國際市場營銷的現狀分析
在市場經濟活動中，無論是國內的商品市場還是國際間的貿易，市場營銷活動都是企業獲取利潤的一種常用的手段，尤其是在開放的市場經濟中，企業為了獲取更多的市場份額，提高市場的占有率，進行市場營銷活動是企業開發和擴大市場的必然選擇，在市場營銷活動中，有兩個方面的重要因素，產品和市場。以物流企業為例，企業為了更好地發展，需要根據不同的市場環境結合自己的產品特點來制定不同的市場營銷策略。在實際的市場活動中，企業只有將產品和市場以及營銷策略，三者之間合理地配合，企業才有機會在激烈的競爭環境中占有一席之地。在當前的國際市場環境下，主要有以下幾個方面的特點。
2.1 首先是按定制化生產的要求突出，消費者需求更加趨向于個性化
個性化的生產和設計已經成為當前國際市場發展的主流方向，積極的發展帶來的是世界文明的進步，尤其是在商品化生產時代，社會化生產力水平不斷提高，商品的稀缺性變得不再那么明顯，因此，彰顯個性化和定制化的生產需求成為當今社會發展的主流，消費者也愿意為自己的個性化需求支付更多的費用。從未來的社會發展的趨勢來看，個性化和定制化的服務將呈現出更加廣闊的市場，企業之間的競爭也越來越趨向于能否快速響應消費者的臨時性定制化的要求。
2.2 電子商務貿易在國際市場貿易中的比例不斷增加
信息科技的發展，給人們的生活方式帶來了跨越式的改變，當前的電子商務的發展不僅顛覆了人們的消費方式和消費觀念，同時對于人們思考問題的方式也帶來全新的視角。隨著電子商務等虛擬貿易市場規模的不斷擴大，網絡虛擬貿易在國際市場經濟貿易中的比重越來越大，電子商務在國際間的貿易，很大程度上改善了買賣雙方由于信息的不對稱性帶來的貿易障礙，這也為市場經濟的發展提供了更加透明的交易平臺，買方在虛擬的購物平臺上具有更多選擇的權利，賣方也具備更多的發掘潛在客戶需求的機會。這是國際市場經濟發展中，企業運用市場營銷手段擴大市場占有率，提高產品競爭實力的良好機遇，為其發展壯大提供了難得的機會和平臺。
2.3 無形價值和軟實力在市場營銷中占有越來越重要的位置和作用
相比較于傳統的市場營銷策略，在國際市場經濟貿易中，產品本身的質量已經不能完全吸引消費者的眼光，主要原因是消費者對于舶來產品的質量和口碑了解并不清楚，而且產品本身的質量是可以通過流程的優化和設備的更新而實現升級。但是在國際貿易中，無形的企業價值，尤其是企業的品牌價值具有更加明顯的戰略意義，企業之間的競爭也更多的被聚焦到企業的核心競爭能力之上。
3 國際貿易實務背景下企業的市場營銷策略分析
從當前的國際貿易角度出發，國際市場占據了市場營銷的重點。但是國際貿易所面臨和針對的對象卻具有自身的特殊性，因此要根據實際情況做出針對性的調整。在國際貿易中，需要采取靈活多變的營銷策略，針對不同的經濟體，或者不同的經濟制度，要制定出與其相適應的貿易規則。在開展營銷活動時，需要采取不同類型的營銷方式，從而確保貿易順暢。針對上述情況，結合我國目前國際貿易的現狀，當務之急是需要進一步加大對當前國際貿易的深入了解，從而量身定制出符合當前發展趨勢的市場營銷策略。
3.1 確立當前國際市場營銷理念
只有制定出符合當前發展的營銷理念，才能確保企業根據當前國際貿易局勢指導實際開展的貿易行為，這樣才能確保企業從全局出發，對整個企業的運行起到良好的促進作用。這就需要國內的物流企業發揮出自身的關鍵性作用。由于早期國內的經濟貿易形勢較好，因此這些企業的重點就放在國內貿易的擴展。但是隨著當前國際化的步伐加快，因此就要改變以往的固有思想，從而擴大企業對市場的定位，樹立全新的市場營銷理念。需要以世界市場為目標，從而不斷地推動企業的綜合發展，實現企業能夠在全球范圍內不斷地對自身的資源進行優化處置。
3.2 政府合理引導推動
在當前的市場經濟引導下，企業作為經濟發展中的一個突出角色，也需要政府宏觀調控的推動作用。在國際市場中，需要多國彼此之間建立良好的合作關系。政府需要適當給出指令，及時對當前的國際貿易活動進行調整。當企業在與外方貿易往來中出現問題時，政府能夠及時伸出援手，保障企業能夠渡過難關。一旦企業與國際貿易市場有所沖突，政府也能及時地對其進行協調。每個企業都具有自身的競爭優勢，因此需要將不同的企業優勢資源進行整合，從而創建高質量的營銷方針，來加大國內企業的國際貿易競爭優勢。若要達到這一目的，就需要政府進行綜合考慮，對其幫助、扶持，從而確保企業彼此之間達成共識，來共同促進國際市場的擴建。這對于提升整個中國企業對外貿易發展有較大的促進作用。政府應當發揮自身的積極作用，為國內的企業不斷地創造對外合作的機會，同時構建出和諧穩定的貿易環境。
3.3 促進國際貿易市場建立
當前需要不斷地加大國際貿易市場，從而不斷地提升營銷觀念，通過實踐貿易實務來提升我國貿易市場地位。由于我國的國際市場起步較晚，盡管已經取得了一定的進步，但是與西方較發達的資本主義國際營銷理念相比，我國目前的國際貿易市場規模較小，還是存在著一定的差距。國內的企業都是主要根據當前國際貿易市場的需求來引導貿易活動的開展。但是這種方式已經逐漸不再能夠滿足當前時代的需求，因此就需要不斷地創建新型理念，發揮企業在國際貿易中的主動地位，積極地引領需求，適當地做出調整，并且結合國際市場發展，制定與時俱進的市場營銷策略。
3.4 增強品牌效應
二、《國際市場營銷學》培養國際化商務人才的重要性
（一）市場對復合應用型人才的需求
近年來，隨著國際化經營模式的形成，來自國內及國際市場的競爭和挑戰日益激烈，對于同時具有語言能力和專業背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業知識的學生，越來越難適應人才市場的需求。隨著開展國際性業務企業的增加，對人才需求也從對相關專業的重視發展成為對綜合能力和實踐經驗的重點關注。因此，如何培養出社會需要的國際化商務人才，成為各個高校必須面對的一個緊迫課題。國際市場營銷學作為商務英語專業的必修課程，是一門實踐性極強的綜合性學科。通過對市場營銷規律及活動過程進行研究，對多種傳統及新型營銷模式的探索學習，了解消費者的需求，從而指導企業合理規劃設計市場營銷方案，讓產品真正走向市場、走進市場。一方面，在專業知識上，需要學生掌握市場營銷學的基礎理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實操相結合；另一方面，需要培養學生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環境下商務溝通、交流的技巧，并能勝任相關的商務接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學作為一個跨學科的專業型課程，應以培養應用型復合人才為導向，培養學生以扎實的語言基礎為平臺，掌握豐富的營銷知識，同時具備一定的實踐能力，自主創新能力。而現階段，各高校對國際營銷學尤其是雙語教學的教學模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統教學模式逐漸向學生參與為主的雙向互動教學模式發展，不管是教學內容還是教學方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學生綜合素質不平衡、商務環境不理想等因素影響，國際營銷學專業在教學質量的提高上，依然有很長的路要走。
（二）《國際市場營銷學》雙語教學模式的課程特點
傳統的《國際市場營銷學》是經濟管理類專業的主干課程，開設該課程的目的在于培養學生深厚的市場營銷學技巧。然而，經管類專業的學生基本上是使用漢語學習專業知識的，所學的內容更多的是研究中國本土的市場營銷，所以在頻繁的高水平的國際商務活動中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學較好地運用在實踐中。而新生的商務英語專業，作為一個跨學科的專業，其發展還未成熟。很多高校在商務英語專業的教學實踐中，很難清晰地界定語言和專業知識的課程設置，往往會因為師資、課程設計等原因，造成專業和語言能力兩方面的培養發生脫軌或發展不均衡的現象。商務英語專業的學生，往往會更注重語言能力的培養，而忽視經貿專業知識，或者語言與專業知識分開培養，而脫離了彼此的聯系性，使得學生在畢業后，很難快速有效地融入當前的國際市場經濟環境中。
三、《國際市場營銷學》培養國際化商務人才的途徑
（一）開展新型的《國際市場營銷學》雙語教學模式
1．課堂討論式案例雙語教學
《國際市場營銷學》是一門實踐性非常強的學科。在學習理論知識的同時，需要結合大量的實際營銷案例，通過深入研究討論來幫助學生更深刻地掌握相關知識。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國外原版教材中的經典案例，一方面讓學生通過對英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場營銷運作的差異，使用一些我國市場營銷中較為經典的案例，聯系當前我國經濟發展實際情況，指導學生將理論學習與實際運用相結合。其次，需要教師組織與引導，讓學生積極主動地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進行案例分析和演示，使其能夠加強語言和知識的結合運用，同時培養他們獨立思考，將所學理論知識進行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導入法，不僅能讓學生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學習興趣。
2．軟件模擬式教學
軟件模擬式教學是經管類專業實驗教學中非常重要的一種教學模式。通過構造一個模型，利用計算機及網絡平臺，將現實營銷中的復雜問題簡單化，并以主要經營活動為模擬范圍進行定量設置，學生在此范圍內作出各種經營決策，而系統會自動計算模擬結果，給出相應的反饋。在這種模擬式教學中，教師應當起到引導和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵學生利用所學的理論知識，對模擬營銷環境加以分析，并且大膽判斷并做出相應的決策。這樣的模擬式決策并沒有“標準化”的答案去衡量，學生可以根據自己的分析做出完全不同卻都符合市場的營銷策略，如低價搶占市場份額或高品質高價格以獲得極大的利潤空間。這種教學模式把教學內容以模擬的方式傳遞給學生，并為他們設定相應的任務目標，以任務的完成度為考核標準，既幫助學生對所學基礎理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創新能力，真正學會將理論與實際相結合［2］。
3．小組交互協商合作及presentation教學模式
交互協商，通常又稱為對話互動，學生可以通過不斷的互相溝通、互相協作下，建立起一定的關系，并以此形式共同完成一定的任務。將這種交互協商法運用到國際市場營銷的雙語教學中，可以有效地培養學生的團隊合作意識、自主學習能力及創新思維能力。教學過程中，教師要為學生的交互協商學習搭建一個平臺，按照教材和教學大綱的要求，擬定相關的教學任務，比如分析營銷環境，制定相關的營銷策略，并在完成相關任務步驟的基礎上，做出相應的市場營銷報告。而學生可以5－6人一組，合理分工，共同協商，共同合作，讓學生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學生盡量使用英語交流，既要深入掌握營銷學中的基本知識，又要突出國際市場營銷中的國際性，輔導學生做出合理的英文營銷方案并完成相應的報告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結果以pres－entation的方式在課堂上呈現。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發達國家高校中，是一種非常常見的教學模式。通過對一個話題或研究的準備，學生以個人或小組的形式對此話題及研究結果進行講解分析展示。在國際市場營銷學雙語教學中，大量使用presentation教學法，不但能使學生從被動學習轉變成為主動學習，提高學生的自主學習能力，還能通過上臺進行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運用能力和辦公軟件的應用。將“學習”與“實踐”完整的統一，最終完成對本門學科知識的意義構建。
（二）《國際市場營銷學》雙語教學在課堂實踐中的設計與實施
1．教學內容
根據市場營銷學的學科需求，以基礎市場營銷方案為框架，筆者對教學內容進行選取，將整個課程具體細分為8個主題，具體內容為：營銷的性質（Thenatureofmarketing）；全球營銷環境（Theglobalmarketingenvironment）；消費者行為（Cus－tomerbehavior）；市場細分及目標市場的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產品管理（Productmanagement）；價格策略（Pricingstrategy）；整合營銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。
2．教學目標
根據市場營銷學的教學特點，結合未來市場實踐的職業需要，在雙語教學理念的指導下，圍繞“learnbusinessthroughEnglish”的教學目的，筆者將具體的教學目標設定為：專業知識掌握要求：（1）清晰理解整個市場營銷學的框架及八個教學主題間的邏輯關系；（2）學會如何制定營銷計劃和戰略；（3）學習如何做營銷調研和掌握信息系統；（4）進入到現實市場中，將知識運用到實踐中。語言表達運用要求：（1）能看懂原版的國際營銷學教材，將英文表達和專業理論有效結合；（2）掌握基本市場調研，完成全英文的營銷策劃書；（3）能就策劃內容進行準確的英文說明及策劃論證。
3．教學方法
雙語教學模式下的國際市場營銷學注重學生實際市場營銷實踐和英語綜合應用能力的雙重培養。因此，筆者根據教學內容和學生特點，使用靈活的課堂教學方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學。國際市場營銷學實踐性強的學科特征決定了案例教學在本學科教學中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學生學習到成功營銷案例又可以幫助學生提高英語應用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學生們了解如何進行市場細分及目標市場的選擇和定位；而Gorenje集團的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學生深入理解產品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽全球，學生可以通過閱讀研究分析，加深對分銷管理的理解。二是采取小組交互協商合作及presentation教學法。交互協商合作教學法可根據不同的教學主題，將學生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動式討論或練習。例如，讓學生們制作新產品的開發，從創意產生、創意篩選到最終產品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對本小組產品進行說明。同時，以小組為單位，選取一家或幾家企業作為研究對象，完成一份完整的英文市場營銷報告的調研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營銷理念呈現給大家。三是使用多元化的教學資源。除了選定的教材外，筆者向學生們推薦大量營銷相關的書籍。讓學生更快更好地掌握日新月異的營銷市場環境。另外，多媒體、網絡甚至電影、紀錄片都是讓學生更好了解營銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優勢合作》、央視制作的大型紀錄片《華爾街》等電影或紀錄片的片段都可以真實而直觀地向學生展示一個真正的商業世界。四是設置多元化的考核模式。學生的學習成績評定并不以單一的期末考試為主，通過多個學期的研究改進，筆者最終采用多元化的考核模式進行成績評定，其中平時成績70％和期末成績30％。平時成績主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營銷策劃報告40％。而教師則通過課堂上對各小組案例分析結果及最終的英文營銷報告予以點評指導的方式，幫助學生扎實掌握國際市場營銷基本理念和如何將語言良好運用到實踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設置，可以減輕學生的期末考試壓力，通過考查學生將語言運用到營銷理論實踐中的能力來實現語言性和專業性雙重考核，并為學生營造一個良好的學習氛圍。課程結束后，筆者通過學生們在課堂的案例分析表現以及市場營銷報告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動等開放式的教學模式，學生們對營銷知識和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學理念，在期末時，學生基本都能較好地將英語運用到營銷實踐中。雙語教學為國際市場營銷教學提供了一個很好的途徑，但在教學過程中也暴露了一些問題。筆者以營銷方案為基礎，將整個課程劃分成為8個主題，并輔以多元化的教學資源，打亂了教材原有章節的順序并加入大量的教材外資料，讓習慣依賴教材進行學習規劃的學生們在教學初期感覺不適，對變動的教學內容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學期初，學生與教師的互動較為被動。分組以自愿為原則，導致小組間的水平差距較大，組員的學習能力、參與程度參差不齊，有些小組態度認真，積極投入；有的小組消極怠工、責任劃分混亂。對于互相學習、切磋、幫助、提高的教學目標沒有最大化地實現。8個主題的難點重點劃分不清晰。有的主題內容豐富，是教學中的重點，但實際理解操作難度都不大，花費大量的課程時間，影響了課程進度，但事實上學生早已掌握。有的主題內容單一，課時安排很少，但實際上，學生們覺得難以理解，對于掌握和應用該知識點都很困難?；谝陨系膯栴}，為了更好達到教學目的，筆者建議：首先，根據劃分的8個主題，教師應該在課前投入更多的時間精力去搜集資料，了解到難點重點所在，并合理安排整個學期的課時分配。同時，在上課過程中，大量和學生溝通，對于難點主題，盡可能地介紹詳細，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學生們掌握該主題的知識點和運用方法。對于雖然內容豐富但實際易于理解的主題，盡可能簡潔，不影響課程進度。其次，在學期初期，對學生詳細講解本學期該門課程的教學安排，通過對八個主題間的邏輯關系、重點難點把握、教學資源應用的詳細說明，讓學生們對該學科的教學模式和教學內容有清晰的認識，減少初學的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動中，加強與學生們的課堂互動，并對各小組的營銷方案制作給予最大的指導和幫助。對于積極主動的小組有效引導、積極反饋；對于消極沉悶的小組，要主動參與他們的課堂互動中，調動他們的積極性，并及時答疑解惑?？傊?，在我國高校國際市場營銷學的雙語教學改革中，如何改善教學課堂，將教學和實踐相關聯，將語言與專業相結合，培養出最適合社會需要的綜合專業型人才成為我們亟需考慮的課題。
（三）提升《國際市場營銷學》雙語教學效果的進一步思考
1．搭建專業發展平臺，提高雙語教師素質
我國的雙語教學還處于起步階段，各高校雙語教學的水平和師資力量的建設參差不齊。作為雙語教學的直接實行者，承擔雙語教學任務的教師應該具有較高的專業素養和英語水平。對高校而言，應該探索如何為雙語教師搭建一個廣闊的發展平臺，創造更多的學習培訓和研修機會，提供更豐富的教學資源，促進其專業發展。對教師個體而言，一方面，教師要大力加強自己的語言應用能力，為學生創造一個良好的雙語環境；另一方面，要在專業方面進行自我強化，鉆研國外高校的原版教材，打下扎實的理論基礎，結合我國的實際市場營銷現狀，實現雙語教學中語言和專業的有效結合。
2．明確教學目的
一個良好的教學，首先要做到的就是明確教學目的?！秶H市場營銷學》雙語教學是以培養全球化經濟背景下，從事國際性商務活動的人才為目的。此類專業人才不僅需要具備良好的語言基礎以適應雙語甚至多語環境下的溝通交流及具體業務的實施，還必須掌握并且能夠真正應用相關的商務營銷知識。鑒于此，雙語模式下的《國際市場營銷學》，其教學目的應當明確定義為“通過英語來學習專業知識”，即將專業內容與語言技能進行整合的方式進行教學［3］。
3．教材及配套資源的選擇與配置
目前，各高校雙語模式下國際市場營銷學的教學中，對教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學實踐中，部分高校會選擇原版英文教材，讓學生接觸到最先進最前沿的國際市場營銷知識，方便學生整體系統地把握國際市場營銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國外學術信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數高校由于缺乏相關商務專業的先修課程的鋪墊，使得學生缺乏足夠專業知識基礎，而原版教材的信息量又非常龐大，學生對于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對國外本土化案例進行分析討論，而缺少與中國實際情況相聯系的具體分析。因此，隨著雙語教學的展開以及國際市場營銷學的發展，部分高校組織編寫了一些適合基礎薄弱的學生學習使用的國際市場營銷專業教材。這些教材都是在國外原版教學的基礎上，將篇章結構做了修改、調整或刪減，并輔以對應的中國市場典型案例分析，相關的配套資源也更有利于學生對知識點的掌握［4］。筆者在實際教學中，選用了東北財經大學出版社出版的高等院校雙語教學適用教材———兩位國際知名營銷學者戴維·喬布爾和約翰·費伊合著的《市場營銷學（第三版）》。使用這一教材能幫助學生有效理解市場營銷學的基本概念，同時可以閱讀到大量的英文例子和真實案例，幫助學生掌握英語專業術語并良好地掌握英文理解營銷學的基礎知識。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現實實踐相結合，可以提高學生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場營銷的技術和方法，將英語語言與營銷學知識有效地結合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎上，筆者根據課程內容需要，將整個課程按照制作市場營銷策劃的主體架構，將原版材料內容予以調整，對其中的相關章節進行適當的增加或刪減，并通過制作圖像及影音材料，讓學生了解中國國內的營銷實例，并有效地同所學知識聯系在一起。
國際市場營銷是國內市場營銷的一種延伸和集合。市場的國際化將營銷的諸多方面整合起來。國際市場營銷中面對的是各國的不同環境，在不同的環境中需應用不同的營銷技巧。國際市場營銷戰略的形成是一個不斷演變進化的過程。占有統治地位的戰略方式、國際標準以及主要的決策在國際經營整個過程中不斷變化。對于跨國公司而言，如何面對紛繁復雜的海外市場的當地具體情況及時轉換營銷戰略和技巧；如何獲得有關當地市場的知識和經驗；如何最大限度的利用跨國經營中所產生的潛在協同效應。這些問題在建立全球營銷網絡體系的不同階段是不同的。
二、全球營銷中跨國公司的障礙
一旦超出國界，商品營銷和拓展總會遇到很多障礙，有時還會相當明顯。不同國家有不同政治、經濟、文化、語言、法律法規等環境。由于這些差異的存在，不同類型產品與服務的通用性也各不相同。袖珍計算器、信用卡設備和油幾乎不需按國別進行產品調整，但香皂、音響設備和糖果卻需要較多的調整。在商品全球化過程中，有兩大障礙使得商品的全球化進程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。
1、產品的可認知性
人們想了解他購買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對產品外觀、口味尤其對食品構造的可認知性提出要求。而人們在購買耐用消費品、個人護理用品和家庭用品時則不會有類似要求?？烧J知性的限制導致一種食品或飲料在人們不熟悉產品配料的國家無法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對產品可認知性的要求還意味著，產品不太傳統化的國家較之產品較傳統化的國家更易于接受新產品。例如，德國、法國和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國、愛爾蘭等這些不太愛喝咖啡的國家，速溶咖啡就較受歡迎。
2、產品的時代特征
一種產品的使用習慣越久遠，就越難進行國際化營銷。相反，產品的使用習慣越現代，就越有可能打人多個國家的市場。順應人們新近出現的消費模式的產品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國及荷蘭不盡相同，但這些國家的花園工人現在都在用同樣的機動鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發展，但正式男裝從來都是按照人們形成已久的習慣來制作的。不需專門的裁縫也能從服飾打扮來區分德國人、法國人和英國人。然而，近年來隨著休閑服飾的出現，人們開始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運動鞋。這種國際化產品常常是因為某些新消費群體的需要而產生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購買方便，款式變化的產品，新的消費群體在壯大，反之也加速了適應這些消費模式的新產品的國際化進程。
三、跨國公司全球營銷策略
跨國公司在實施全球戰略過程中，通常較多地運用三種營銷策略：
1、分步國際化的營銷策略
這是一種逐步到位的國際化營銷策略，常常得到營銷人員青睞。營銷人員剛剛來到陌生的國外市場，他們只知道自己能生產什么產品，但對這些產品在國外市場的前景沒有把握，甚至可能一無所知。隨后，營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解公司現有產品是否可以滿足當地的需要。最后，營銷人員將國外市場信息反饋給產品開發人員，以開發出能在國外市場贏得一席之地的產品。在這個過程中，公司國際化營銷戰略逐步得以實現。
2、一步到位的國際營銷策略
這是最受歡迎也是最有前景的營銷策略。國際營銷策略基于一步到位的營銷思想，營銷人員自始至終以一種整臺的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。在這種策略下，營銷人員努力發掘國外市場上與本公司生產能力相吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營銷人員還盡職盡責地做好市場細分。
3、“碰運氣”的營銷戰略
就目前跨國公司的實際運作情況而言，“碰運氣”的戰略使用得最頻繁。與“碰運氣”戰略相比，分步國際化營銷和一步到位的國際營銷戰略的風險都要小得多。但采用這兩種策略經常會坐失良機而無法將產品成功打入國際市場。值得注意的是，當跨國公司為全球市場開發產品時，起初往往都不是針對全球市場而是針對本國市場開發的，并且很多年里也一直只在國內銷售。市場開拓者絕不盲目地將這些國內暢銷產品推向國外市場。在此之前，他們做大量的調研與測試，并將產品加以調整。如貝利（Bailey）公司生產的愛爾蘭風味奶油、可口可樂以及麥當勞等絕大多數國際化品牌莫不如此。正是通過“碰運氣”的戰略促進了這些公司的品牌名稱和產品的國際化。理論上似乎未見其妙的“碰運氣”戰略，實際上已被證明是最成功的國際營銷策略；而理論上倍受贊譽的一步到位的國際營銷戰略實際上是最難實施的。
課程代碼：00098
請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用
皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1.人們由于有共同的興趣、愛好和看法而自發地相聚到一起，相互交往形成的群體是
A.主要群體 B.次要群體
C.正式群體 D.非正式群體
2.社會生產力中最活躍、有決定性的因素是
A.科學技術 B.政治環境
C.文化風俗 D.經濟環境
3.具有海洋性氣候和大陸性氣候雙重特征的國家是
A.韓國 B.日本
C.泰國 D.蒙古
4.標志著歐洲聯盟正式成立的文件是
A.《羅馬條約》 B.《馬斯特里赫特條約》
C.《單一歐洲法令》 D.《消費者法》
5.先將總體特征分類，根據每一類的大小規定樣本的數量，然后由調查人員在每一類中
進行非隨機抽樣的方法是
A.分層抽樣 B.判斷抽樣
C.配額抽樣 D.隨機抽樣
6.產品已被大多數消費者接受，銷售增長開始減緩，表明該產品正處于
A.導入期 B.成長期
C.成熟期 D.衰退期
7.國際企業評估分銷渠道的首要標準是
A.應變性標準 B.銷售定額標準
C.可控性標準 D.經濟性標準
8.對于單價高、銷量少、需要組裝以及后期維護服務要求較高的產品比較適宜選擇
A.短渠道 B.長渠道
C.寬渠道 D.窄渠道
9.具有信息傳遞雙向性特征的國際促銷策略是
A.國際廣告 B.公共關系
C.人員推銷 D.營業推廣
10.對于企業選擇進入國際市場的戰略，各種風險的是
A.出口 B.直接投資
C.戰略聯盟 D.許可協議
二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
11.對紅色比較偏好的國家有
A.中國 B.美國
C.印度 D.英國
E.法國
12.電子商務的出現改變了國際企業國際營銷方式，其主要體現在
A.市場范圍的擴大 B.銷售環節的減少
C.支付手段的變化 D.溝通渠道的增加
E.銷售價格的提高
13.屬于環境營銷范疇的概念有
A.生態營銷 B.關系營銷
C.病毒營銷 D.綠色營銷
E.可持續營銷
14.在歐盟市場中，處于經濟欠發達的國家或者地區有
A.西班牙 B.葡萄牙
C.意大利南部 D.盧森堡
E.奧地利
15.在國際營銷調研過程中，現場實驗法的主要優點有
A.可調查因果關系 B.能獲取較真實的資料
C.很容易控制市場變量 D.具有較高的內部有效性
E.具有較高的外部有效性
16.企業在新產品開發過程中，市場因素產生的風險主要有
A.消費觀念 B.競爭狀況
C.消費水平 D.產品的差異性
E.操作的簡易性
17.為甄別出經營不佳的中間商并為其提供幫助和改進措施，國際企業對中間商的控制策略主要有
A.設立專門的監督機構 B.完善信息庫的建設
C.簽訂相關合同 D.給予一定資金支持
E.提供物質獎勵
18.影響國際企業進行分銷渠道模式決策和選擇的自身因素主要包括
A.企業聲譽 B.企業規模
C.企業資源 D.企業所有制形式
E.企業產品組合
19.一般來說，對選擇國際市場廣告策略產生影響的因素主要有
A.產品特點 B.分銷渠道差異
C.市場差異 D.法規差異
E.產品價格差異
20.企業在國際營銷管理中，運用公共關系活動時應特別注意
A.發展與媒體之間的關系 B.注重企業自身的聲譽
C.加強與內部職能部門的溝通 D.改善與消費者的關系
E.加強與目標國政府的關系
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
21.區域市場
22.國際產品標準化策略
23.分銷渠道
24.國際公共關系
25.對外直接投資
四、簡答題(本大題共4小題，每小題10分，共40分)
26.簡述國際市場營銷學的研究方法。
27.簡述國際政治風險的具體評估方法。
28.簡述國際營銷決策的原則。
29.簡述國際市場新進入者的常見障礙。
1相關概念
1.1國際市場營銷
進行國際市場營銷的企業在全球選擇目標市場，并滿足該市場中消費者需求，是市場營銷適應不同國家或文化背景下的消費者需求的產物，實際上是商品和服務的跨國流動。
1.2工業設計
工業設計是起源于19世紀德國的一個跨學科專業，通過對新技術、商業模式、創新意識及消費者的結合研究，將需解決的問題、提出的解決方案進行整合，探索解決問題的新方法，為產品和服務尋找新的競爭優勢。工業設計涵蓋產品設計、環境設計、傳播設計、管理設計四個方面。
2工業設計對國際市場營銷適應文化環境的作用
文化由八部分組成，分別是社會組織、待人接物的態度、教育、宗教、語言、審美觀、法律和政治、技術及物質文化。不同國家、不同文化背景的消費者對同一種商品的需求很可能是不一樣的，因此在以消費者需求為導向的現代工業設計中，重點考慮的不是怎樣設計，而是為什么設計，為誰設計。例如，在產品設計上，為歐美人設計的衣服款式比較開放，尺寸也比亞洲人大；為亞洲人設計的衣服款式則較為保守，尺寸也較小。同樣款式的衣服，在亞洲銷售得好，不代表在歐美也受歡迎；要出口的服裝尺碼要適應歐美人的身材。再如在管理設計上，歐美人的企業工作環境較為寬松，不提倡加班，上下級關系不太明顯；但在亞洲國家，工作環境相對嚴謹，上下級等級分明，在日本，加班甚至成為一種企業文化?？鐕驹诓煌瑖以O立分支機構時要充分考慮文化差異，避免文化沖突，更好的貫徹企業文化。
3工業設計在國際市場營銷策略中的作用
3.1工業設計在國際市場營銷產品策略的作用
國際市場營銷的產品策略分為標準化營銷策略和差異化營銷策略。標準化營銷策略是指企業無論在國內市場還是其他國家和地區都提供同一種產品。瑞典家居用品企業宜家是世界四大家具品牌之一，其賣場環境設計以人性化為核心思想，動線設計使顧客走遍賣場的每處區域，以貼近生活的環境設計激發顧客的購買欲望。差異化營銷策略是指向不同的國家、地區的市場提供不同的或經過調整改進的產品。在不同的文化和地域背景下，宜家因地制宜設計與當地消費者需求相適應的產品和賣場環境。例如在北京，大部分的居民居住空間不像歐美國家那樣寬敞，無法放置結構復雜而占地空間大的家具及用品，宜家的產品設計就以小巧美觀實用為主，在有限的空間內設計了58個小巧的家居室“樣板間”，向人們展示小戶型的布置方式。
3.2工業設計在國際市場營銷價格策略中的作用
在國際市場上的產品價格除了與成本有關之外，還涉及關稅、運輸成本、融資、通貨膨脹及匯率波動成本等，但歸根結底，產品定價的決定因素在于產品的成本。工業設計的主要作用在于通過產品設計、生產流程設計、管理設計等降低產品的成本。同時，在產品組合定價時，可以通過設計一系列連帶產品而增加銷售額和利潤。比如單個芭比娃娃的售價并不高，但其是系列產品，有很多不同款式的娃娃，并且可以不斷推出新品。而芭比娃娃的衣服和配飾是娃娃的連帶品，擁有娃娃的消費者不可避免要進行購買，不斷推出的新娃娃和新衣服掏空了消費者的口袋。擁有芭比玩偶版權的美泰兒公司，已將芭比娃娃銷往世界上150多個國家，總銷售額超過10億元，由此衍生出的一系列影視作品、小游戲及周邊產品也為美泰兒公司帶來了巨額利潤。
3.3工業設計在國際市場營銷渠道策略中的作用
國際市場營銷渠道是指產品從一國生產企業到達國外最終購買者所經過的各個環節和途徑。產品或服務可以通過標準化渠道或差異化渠道到達消費者手中，然而不管是哪種渠道，都要經過從制造商開始直到最終消費者的全過程。工業設計可以通過設計營銷渠道的結構，縮短渠道，從而降低風險和成本。雅芳進入中國是為了適應市場將營銷渠道設計為“工廠倉庫—各分公司倉庫—經銷商自提”，由此迅速鋪開了銷售網絡。到2000年，雅芳在中國已經有了5000多家專賣店，1600多個專柜及多個零售網點，2001年的銷售收入達8億元人民幣。但隨著市場規模越來越大，庫存額也越來越大，貨物和資金周轉緩慢，倉儲成本越來越高，經銷商和客戶滿意度也在下降。2000年末，雅芳決定重新設計整合供應鏈，將供應鏈體系轉變“工廠生產—地區倉儲中心—送達經銷商”模式，使雅芳的營運成本從占收入的8%降低到了6%。
3.4工業設計在國際市場營銷促銷策略中的作用
國際市場營銷促銷策略是指跨國企業以多種方式向國際目標市場傳遞企業及其產品信息，通過加強與消費者的溝通，吸引并促成顧客購買企業產品的一切活動。促銷可以使用廣告、人員推銷、營業推廣、公關關系等方式，但要想取得好的營銷效果，同一產品在不同國家的促銷方式不盡相同。比如日本消費者對人員推銷的接受度非常高，采用此種方式能取得良好的營銷效果，但我國消費者對人員推銷的信任度不高，將之等同于傳銷甚至騙子，這是營銷模式設計時要充分考慮到的問題。而在絕大部分國家和地區，廣告的受眾面積最廣、消費者接受度最高，但在進行廣告設計時要充分考慮不同國家的文化差異，同一種產品在不同文化中采用的廣告要因地制宜。
參考文獻
一、青島啤酒所處環境分析
(一)政治環境
目前,我國整體局勢是:政治穩定,人民團結,社會關系和諧,繁榮發展,改革在繼續深化,生產力在不斷提高。中國加人WTO以后,與世界大多數國家的貿易雙邊關系得到進一步加強,合作領域繼續拓寬。國家政治的穩定為啤酒的出口創造了良好的氛圍。
(二)經濟環境
中外合資流行,國內中低檔啤酒出口將擴大,國外高檔洋啤的進口亦會有所增加。自我國加人WTO以來,已經開始與WTO全面、全方位進行接軌,世界貿易合作的加強為各行業的發展提供了新的舞臺。
(三)文化環境
青島啤酒廠最早就是由英、德商人創辦,從產生到發展一直都夾雜著國外的文化環境因素,在適應和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于外國文化,兩者是雙向的文化溝通,是不同文化的兼容并蓄。如本來對中國人使用筷子的技巧、習慣懷有濃厚興趣的美國人,當然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰略使青島啤酒大獲全勝。
(四)行業分析和競爭者分析
1.行業分析:啤酒企業集中度逐步加強,競爭趨于白熱化。外資攜資本優勢正在進人中國,未來外部環境處于比較穩定階段。啤酒銷量及發展趨勢進一步提高。據統計,2007年世界啤酒人均年量為36升,而西方發達國家人均年量在100升以上。
2.競爭者分析:在國內,除青島啤酒外,還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、發展等幾家以啤酒為主營業務的上市公司,青島啤酒在國內一直都是處于領先地位,所以青島啤酒還是可以保持其競爭力。在國外,雖然西歐與美洲每個國家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復雜,但青島啤酒憑著自身的很多特性與優勢,可以有很多忠誠的消費者。
(五)消費者分析
由于歷史和文化淵源,東南亞歷來和中國有著密切的聯系。早在1947年,青島啤酒即開始遠銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家,被譽為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統的海外市場,擁有了穩定的消費群。
青島啤酒源自于德國人之手,因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國,啤酒釀造工藝和啤酒質量都是相當高的。在這樣的市場上,青島啤酒受到消費者的喜愛,他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。
美國是世界上啤酒生產和消費最多的國家。從1987年一2005年,青島啤酒在美國市場的中國啤酒品牌中銷量占95%以上,在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25%,成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。
二、青啤國際營銷戰略規劃
(一)市場細分
1.按地理細分:國家、地區、城市、農村等都是青島啤酒應考慮的因素,如在擁有相當悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國,啤酒釀造工藝和啤酒質量都是相當高的。在這樣的市場上,青島啤酒受到消費者的喜愛,他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。
2.按人口細分:年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應考慮的細分范圍,在這些都不同的基礎上,青島啤酒實施的營銷計劃側重點也會不同。
3.按心理細分:社會階層、生活方式、個性?，F代社會是個性化的社會,生活在不同階層的人也有不同的生活方式,有些對啤酒只是當做每天生活的必須品,有些則會更懂的去品味與享受。
(二)市場定位
針對上述對市場的分析,青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌,將其細分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類,分別賦予其不同的產品特性,定位于不同的消費群體。其中,醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準年輕人高端市場的運動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經典形象注人了新的活力,進一步開拓了青島啤酒的高端市場。
(三)青島啤酒營銷規劃
1.擴大市場競爭力。在目前全球性通貨膨脹的背景下,2008年企業最大的壓力來自于物價的波動,而青島啤酒作為行業龍頭企業,在整合與擴張并舉的發展戰略下,會進一步進行行業內的收購,擴大產能和市場競爭力。
2.在海外市場的布局。青島啤酒在海外市場的全球布局是,“先市場、后建廠”,先集中力量,加大傳統的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度:首先,在中國臺灣地區建廠,以臺灣地區為重點基地深度開發東南亞市場;其次,將輻射南非市場,逐步在美洲和歐洲設廠;最后,搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架,完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。
3.實現優勢互補,強強聯合。青啤在依靠自身力量做強做大國內外市場的同時又與國際資本合作,其品牌形象、營銷網絡都是國際資本巨頭看好的合作對象。青啤結合自己的實際,選擇先進資本經營方式,大刀闊斧地進行資本經營,突破發展中的資金瓶頸,實現品牌與資本的聯手。隨著啤酒貿易規模的進一步擴大和活躍性的進一步加強,青島啤酒將會與更多的國家成為合作伙伴。
4.繼續走國際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國際化經營,國際市場高額的利潤空間使青啤在進人國際市場后,有更大的操作空間,所以在將來的發展中還將繼續擴展它的國際化路線。
三、青啤國際營銷的具體營銷策略
(一)產品策略
青島啤酒偏向于中高檔產品定位,低端產品少,其原來的產品生產線屬于中高檔產品,經過幾年擴張式的發展,產品生產線逐
步走向完善,種類也逐步齊全起來,產品逐步包括中低檔等大眾化產品。
在口味上,傾向于啤酒的清淡型口味,符合亞洲人的啤酒消費習慣,而且相對來講不易醉人,可促使人們消費·更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化,口味側重淡爽,而農村市場口味偏重習慣將進一步保持。
從風味上,青島啤酒分有金質青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等,具體產品包括淡爽型系列酒、優質酒系列、金質酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。
(二)價格策略
1奉行優質優價的定價策略,其產品遠遠高出一般競爭對手。
2.采用了產品線定價法,青島啤酒發展的是整個產品線而不是單個產品。因此其定價可通過產品定價的方法來謀取最大的利潤,而且定價較高,以配合其優雅的、中高檔的品牌形象。
3.青島啤酒在西方國家也奉行優質優價策略,平均賣2.95美元/瓶,遠比當地的啤酒高。
(三)渠道策略
1.網絡比較完善,布局比較全面。其渠道模式為:事業部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網絡的控制。
2.中間商直接對零售終端供貨。實行“直供模式”、“門對門服務”、“地毯式轟炸”。“門對門服務”即從廠門到店門送貨上門,“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。模式不變,方式靈活選擇,在適合直供的區域進行直供銷售,在適合銷售商銷售的區域交給分銷商分銷,市場布局因地制宜,合理劃分。
3.青島啤酒在海外市場進行機制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國市場采用的海外商機制。第二種是海外分公司模式,其模式又分為兩種:一是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進行市場管理,由當地商負責市場銷售的經銷方式;二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是采用分公司統一管理市場,由當地商負責市場銷售的經銷方式,這種模式在歐洲較為典型。
(四)促銷策略
1.贈品促銷。贈送禮品,可采用消費不同數量獎勵不同價值禮品的方式,青島啤酒實行銷售5瓶獎勵發光戒指一個,銷售10瓶獎發光棒一支,銷售20瓶獎球面電子表一個,當場消費,當場獎勵。
2.人員促銷。由企業派促銷員進行現場促銷,如向消費者推介、夜場超市導購等。要加強促銷員的培訓,提高促銷員禮儀素養、溝通能力,具有較強的促銷技能。
3.幸運獎促銷。青島啤酒采取開蓋有獎等形式產生幸運獎,獎勵現金或去國外免費一星期旅游,吸引大量的消費者,效果很好。
中圖分類號:G622 文獻標志碼:A 文章編號:1671－1602(2016)12－0138－01
1高職院?！秶H市場營銷》課程性質與任務分析
國際市場營銷課程是我院工商管理學院市場營銷專業的核心課程，同時也是國際貿易與商務英語專業的專業主干課程之一;是一門具體介紹國際市場營銷業務流程的課程。本課程是一門應用性較強的商務類課程，可以讓學生掌握在國際市場中開展營銷的基本理論、基本知識和基本技巧。通過學習和實踐，學生應了解國際文化、經濟、政治、法律等環境對國際市場營銷活動的影響，學會識別和分析各國、各地區重要的，具有環境獨特性的方法和原則;提高學生對國際市場環境差異在營銷活動中的重要性的認識;掌握解決和處理國際市場營銷問題的方法和策略。拓展學生的視野，活化學生的思維，提升其解決問題、分析問題和發現問題的能力。
2高職院?！秶H市場營銷》課程教學設計分析
2．1基于“技能培養”的教學設計。我們加強對學生的技能培養，讓學生在學到理論文化知識的同時，鍛煉學生的綜合能力。教學模式主要采用MBA的成功教學模式———以案例分析為主線，以實踐訓練為依托，最終達到提高學生綜合素質的目的。
2．2基于“互動學習”的教學設計。我們在教學設計的過程中應該強調師生圍繞教學主題進行互動，更多地發揮學生的主動性。圍繞主題或與該主題相關的案例展開討論，同時采用師生互動或游戲的方式來把主題融入，充分發揮了學生的主觀能動性。
2．3基于“真實情境學習”的教學設計。我們在教學中要努力營造比較具有真實性的模擬情境，讓學生進行崗位技能訓練，幫助學生掌握專業技能，并強化對學生的素質培養。
3高職院?！秶H市場營銷》課程教學理念分析
3．1圍繞培養目標設計課程。“營銷產品要先營銷自己”，以會做人為前提、會銷售為基礎、會創業為目標。培養學生開放的心態，欣賞自己欣賞他人的眼光，成就他人實現自己的“雙贏”理念，發現市場把握商機、靈活運用營銷知識創新創業的能力。
3．2根據崗位必需整合課程內容。徹底打破原有的課程體系，根據實際職業崗位需要和工作流程整合課程內容，突出課程的應用性和操作性和趣味性。
4高職院?！秶H市場營銷》課程教學方法分析
4．1理論教學。理論教學是教學過程的重要環節之一，具有基礎作用。在教改中，采用“任務驅動”教學法，將理論知識點進行梳理和總結。以國際市場營銷工作流程為主線，設計典型工作任務，把基礎知識融合到各項目模塊的學習中。首先按照國際市場營銷的工作順序將工作內容分為開展國際市場營銷，分析營銷環境，營銷調研，規劃營銷戰略，實施營銷策略五個項目模塊，然后在項目分析的基礎上，確定每個項目模塊的典型工作任務及學習領域。學生在這個過程中，以完成項目任務為目標，在教師的幫助和問題動機驅動下，進行自主探究和互動協作學習，達到對理論知識的領悟和技能的掌握。
4．2案例教學。在教學中通過案例的引用，引導學生把注意力集中到企業的營銷實踐，鞏固和加深了對典型工作任務的理解，更重要的是培養了學生運用營銷知識解決實際問題的能力。通過小組對案例的協作討論，小組代表發言的形式，培養學生的溝通能力和團隊意識。對案例的探討，不要求學生死記硬背理論知識，而是強調對國際市場營銷的具體操作。此外，案例教學中還可以使用“角色扮演法”，使學生體會到不同崗位的職責要求，有利于營銷管理能力的提高和應變能力的鍛煉。
4．3模擬教學。模擬教學是指讓學生在預先創設的情景中，模擬某一角色或具體崗位，在教師的指導下進行技能訓練和相關演練，以期在高度仿真情景中獲取知識和提高能力的教學方法?？梢岳靡呀ǖ膰H市場營銷仿真模擬實訓室，通過教學軟件模擬企業營銷的實際情景，結合高職高專學生頭腦靈活，動手能力強的特點，使學生在計算機網絡上完成營銷決策。
4．4實習教學。進行實習教學，一方面可以組織學生參加各種技能大賽。如每年校內舉辦的“市場營銷實訓大賽”和省教育廳舉辦的“湖南省職業院校市場營銷技能競賽”等。通過大賽提高學生學習的積極性，在實踐和對抗中，認識到自己的不足。另外，還要安排學生利用學校每年組織的假期社會實踐活動和頂崗實習的機會，從事有關營銷崗位的實習，通過職業體驗全面了解整個營銷流程和各個環節。在實踐中不斷更新知識，培養和鍛煉營銷就業創業能力。在實習教學中，要注意加強校企合作。企業為學生提供了實踐場所和實踐指導，彌補了校內學習的局限性。
5高職院校《國際市場營銷》課程考核方法分析
本課程考核可以采用平時考核與期終考核相結合、理論考核與技能考核相結合的方式，注重過程考核。課程期評成績=平時成績×40%+實踐技能成績×60%。平時成績包括出勤、作業、課堂回答問題和分組工作任務的完成等，其中出勤和作業占20%，課堂回答問題占30%，工作任務完成占50%。實踐技能考核成績由項目成績(占70%)和期末技能考核成績(占30%)組成。將平時每個訓練項目按10分制在項目學習后及時進行考核，各項目總和分按70%的比例計入該課程的實踐技能成績中。
參考文獻:
