時間：2022-11-15 01:38:30
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在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者、內部雇員、政府等關系。
關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義的基礎上。
關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：
（一）傳統的以交易為導向的營銷認為市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。
（二）交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系。
（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中一部分。
（四）交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。
（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。
（六）交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商、競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息供享、組織學習等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創造（MorganandHunt，1994）。
從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系；從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也有不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。
二、關系營銷的應用和價值分析
根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；（2）二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成
本（Switchingcost），關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。
關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。
關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：
（一）關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。
關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
（二）關系易可降低交易成本增加新收益。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應商轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易新的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。
（三）利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。
（四）關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。他們的價值不僅表現在創造效率和創新，還表現在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。
但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。（2）雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。（3）關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展；（4）關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價值。企業的管理者在實現企業長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系易。如下圖所示：
在上圖中，如果供應商與顧客都是交易導向（Ⅰ），或者雙方都是關系導向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態（Ⅰ），即雙方都采取交易導向。
如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件的對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：
（一）關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需求；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
（二）營銷手段的應用應使短期收益與長期利益的在一定時期內達到均衡。無論關系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內收益與成本，及時進行評估和決策。關系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經濟收益。由于關系價值的經濟和社會雙重屬性，關系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。
（三）現代網絡技術的發展使企業與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關系營銷的核心之一是雙方關系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現代技術手段的應用，特別是國際互聯網，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看
，現代技術的發展使關系營銷與交易營銷在技術支撐上進一步融合。
（四）關系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關系營銷的三個層次中，其中第一層次的關系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關系。因此，可以說產品的差異化是交易營銷向關系營銷轉化的動因之一；從企業的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現了關系營銷的理念；從關系本身看，關系不但是一個連續的過程，還是一個演化的過程。關系即可以是緊密的伙伴關系，也可以是松散的客戶關系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關系、松散的關系到緊密的關系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。
參考文獻：
[1]AndrianJ.Palmer：Relationshipmarketing:auniversal;paradigmormanagementfad[J],Thelearningorganization,Vol3,Number3,1996.
[2]ChristianGronroos,：Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J],Managementdecision,Vol.32No2,1994
[3]FredericE.Webster，Thechangingroleofmarketing[J],Jr,Vol.56(Oct1992),Journalofmarketing.
一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變
在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者，內部雇員、政府等關系。
關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。
關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：
1．傳統的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。
2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關系”。
3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用；關系營銷認為供求雙方的交易是連續過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關系序列中的一部分。
4．交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價值，而關系營銷認為產品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產品之上的服務，如按照客戶的要求定制產品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。
5．交易營銷完全依靠市場價格機制發揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經濟人”，追求短期利益的最大化。關系營銷以“關系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經濟價值還追求經濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關系以互惠為基礎并存在“利他主義”傾向，關系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關系范式”發揮作用。
6．交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關系易注重新價值的創造。關系營銷認為，客戶購買產品并不單純依據價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩定供貨、低的失敗概率、彈性的生產容量等。企業在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關系過程中，由于資源相互依賴、共同開發、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關系營銷帶來更高的價值創造(MorganandHunt，1994)。
從關系的角度看待營銷是人類商業活動的本源的回歸，關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統交易營銷學研究的視角從關注一次性的交易轉向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉向高度的顧客服務；從有限的顧客聯系轉向高度的顧客聯系，從只關注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉向與各方建立和諧的關系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關系”帶來收益的同時，也不可忽視關系的成本和負面作用。關系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現金流等方面達到平衡。
二、關系營銷的應用和價值分析
根據在企業營銷的哲學、戰略和具體方法的不同，關系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關系營銷。是企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；(2)二級關系營銷。當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系時，就進入二級關系營銷。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關系營銷。是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系將會付出轉移成本(Switchingcost)，關系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。
關系營銷認為，一級關系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創造持久的顧客關系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優勢。三級關系營銷是高層次的，因為關系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關系是互惠、穩定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷是界于兩者之間的層次。
關系營銷理論認為，應用關系方法可以給企業帶來價值，主要體現在：
1．關系是減少不確定性的手段。企業在變化急劇的環境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據市場情況提高價格使企業付出更高的成本，供應商也可能轉向更加有利的客戶而使企業不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業的生產量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業內部看，企業管理者不僅面臨環境的不確定性，同時還要面對內部許多限制因素，多數人沒有足夠的分析數據及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數量，設定某些因素是不變的。
關系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能選擇一次易與內部交易的折中——長期，重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內部交易則是企業內的計劃組織，長期的關系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關系易可降低交易成本。在關系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應商數量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協調、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協調而降低單位成本，以及共同學習、經濟規模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關系易的收益來源于交叉銷售、發展新的產品和服務，和進入新市場的收益等。
3．利用外部資源實現效率。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環境下，企業擁有全部所需要的資源也使企業失去靈活性。為解決內部資源的有限性與企業經營的靈活性矛盾，企業從孤立地依靠自有資源轉向建立關系。關系易在提高新產品開發速度、構筑進入壁壘、能力互補等方面具有優勢。
4．關系營銷可使企業獲得經濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關系是一個重要資產。其價值不僅表現在創造效率和創新上，還表現在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關系可能是最重要的資產。關系是組織之間學習的良好途徑。
但在實踐中，許多企業不愿介入關系，這是因為關系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關系意味著相互依賴，介入關系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關系的一方必然介入另一方的內部事物。建立關系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業的組織結構和業務流程也要作相應的調整。關系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關系，就不能自由地向其他供應商轉移。(2)雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關系的意愿。(3)關系中的機會主義行為。關系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關系的管理過程是十分復雜的，關系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關系的順利發展。(4)關系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關系客戶與其他顧客區別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結果是：有的新顧客只好介入關系，但另一部分新顧客因此而轉向其他供應商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關系需要雙方對關系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現有的企業財務現金流沒有能力反映其價值。企業的管理者在實現企業長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關系導向還是交易導向關鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關系意愿匹配上達到平衡的基礎上，才可能發展關系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應商與顧客都是交易導向(I)，或者雙方都是關系導向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態；如果一方是交易導向而另一方是關系導向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(I)，即雙方都采取交易導向。
如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環境和內部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業營銷中往往同時使用關系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據以上論述，我們可以得出以下結論：
1．關系或交易動機決定于外部環境和內在條件。表現在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關系，有些則缺乏關系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩定的長期關系，而對有的客戶則不希望建立關系。從產品和服務的性質看，有些適宜關系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產品標準化程度較高時，則缺乏關系交易的動機。從市場環境來看，關系營銷在環境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環境相對穩定的情況。雙方選擇交易導向還是關系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
《國家中長期人才發展規劃綱要》指出，要培養造就數以億計的各類人才，數以千萬計的專門人才和一大批拔尖創新人才，其中的大部分就屬于應用型人才。對于培養應用型人才的高等院校，應該本著基礎理論適度、專業知識牢固、應用能力突出的理念，加大力度強化實踐教學。
一、實踐教學在國際貿易專業培養中的重要性
1、國貿專業的發展現狀決定了實踐教學的重要性
目前多數高等院校已經意識到了實踐教學的重要性，從專業培養方案到教學計劃的制定，都紛紛向實踐教學傾斜。但是許多高等院校國際經濟與貿易專業的課程設置仍然過多地沿襲了舊的做法，重理論、輕實務，課程設置的調整還很不到位，沒有突出實踐教學的地位，實踐教學環節課時在整個教學課時中所占比例過低。有的高校即使在教學計劃中明確規定了實踐教學環節，但在具體的執行過程中也沒有嚴格的質量監控體系和檢查標準。我國的民辦高校起步較晚，基礎薄弱，國貿專業的發展較滯后，競爭的激烈性和發展現狀決定了實踐教學在整個教學中的重要性。
2、培養目標決定了實踐教學的重要性
高校是以培養實踐型、應用型人才為主要目標的，國際貿易專業又是操作技能很強的應用型學科，與生俱來地具備應用型的特點。本專業的學生除了要掌握國際經濟和國際貿易方面的基本理論以外，更要具備很強的實踐操作能力。本專業培養的學生應在系統掌握經濟學基本原理和國際貿易的基本理論，熟悉通行的國際貿易與國際投融資規則和慣例，以及中國對外貿易的政策法規的基礎上，掌握國際貿易實務的基本知識和基本技能，具備熟練進行國際貿易和國際投融資業務的能力，成為基礎扎實，知識面廣，實踐能力和創新能力強，能在涉外經濟貿易部門、企業及政府機構從事實際業務及管理工作的應用型國際經貿高級人才。而要達到這一培養目標，僅有理論教學是不夠的，因為培養學生專業能力最有效的途徑是教學、研究與關注真實世界問題的結合。
3、社會的需求決定了實踐教學的重要性
隨著中國經濟的發展和高等教育進入大眾化階段，社會產生了對人才的多層次需求。它不僅需要高層次的具有領導才能的精英群體，也需要具有創新意識和創新能力的一線高素質員工。隨著經濟全球化和中國加入世貿組織，國貿專業各類層次的國際經濟與貿易專業和國際商務專業應運而生。但是，畢業生中真正從事國際貿易工作的卻寥寥無幾，出現了外貿行業急需要大批國貿人才，而國貿專業的學生卻無法就業或不在外貿崗位就業的現象。外貿企業需要的外貿人才，不僅要懂得外貿知識，更重要的是要具有外貿業務能力。據2005年麥肯錫咨詢公司對83家高等院校畢業生進行的調查，畢業生進入企業后馬上能夠勝任工作的僅占10%。這些年的情況也大體如此。如何培養適應經濟全球化發展的應用型國際貿易人才，是我國高等教育改革面臨的一項新課題。
二、應用型高校國際貿易專業的實踐教學主要內容
實踐教學環節是培養應用型人才的根本途徑，是學生理解、消化課堂知識的重要過程，為學生創造了廣闊開放的空間、身臨其境的感觸和發展變化的社會經濟背景，能有效激發學生的自主創新活力。
1、利用網絡教學平臺進行模擬訓練
可以對學生進行如制單、報關、網頁制作等單項實訓，也可以進行綜合業務實訓，亦即貨物出口整個流程，從洽談簽約到貨、證、船、匯，直到核銷、退稅等環節逐一地操作，提高學生的綜合業務水平。
2、課內仿真案例討論
在專業基礎課和專業課理論教學中，可以精選真實案例組織討論。案例核心事實應接近事實，對采用的處理方式和結果可以拓展討論。
3、組織專業講座
請有實踐經驗的企業專家為學生講授工作實例、常見問題以及新動態、新趨勢等，增加學生的間接經驗。
4、積極參加社會實踐
假期社會實踐能夠培養學生社會適應能力和職業道德。近年來中國貿促會商業行業分會主辦的全國商科教育學科競賽，是結合國際經貿專業的一項很有實踐意義的行業社會活動，高校應當積極組織學生參與。
5、專業實習
安排學生到商貿流通領域進行專業實踐，從而讓學生了解商貿活動的一般規則和基本要求，參與進出口業務流程及各部門之間的聯系，并了解行業人才的素質要求。
6、畢業實習和畢業論文
畢業實習是學生在畢業前的練兵，能為就業做好準備，提高學生的綜合素質。通過畢業論文的設計和制作，提高學生的專業理論水平。
三、目前國際貿易專業實踐性教學環節存在的問題
1、校內實踐性教學環節上存在的問題
在校內實驗、實訓條件方面，首先需要投入相當大的財力，建立實驗室、實訓室，購買適合本專業的教學軟件、硬件，配套的教學設備。其次對教師的教學水平要有較高的要求。近年來，隨著我國高等教育事業的快速發展，師資隊伍的質量與結構確實有所優化，學歷結構與科研能力迅速提升，但真正能夠勝任實踐類教學課程的師資顯然不足。從實踐教學考慮，國際貿易專業的教師必須有扎實的理論功底，同時還要有嫻熟的業務經驗，較強的外語說聽能力，能理論聯系實踐地將知識與業務能力傳授給學生。而事實上，許多專業老師是高校畢業后直接到高校任教的，理論功底沒有問題，但在國際貿易實務、運輸保險、商檢報關、國際結算、商務外語溝通等領域的實踐環節顯然薄弱。教科書上的有些內容在文意上空洞艱澀，但只要有實踐經歷，通過簡單的解釋就能讓學生理解掌握。
2、校外實踐性教學環節上存在的問題 要使國際貿易專業的學生應用能力突出，必須建立健全良好的校外實訓、實習基地。對這類基地來說，既要能配合教學需要安排生產作業周期、配備經驗豐富的職業人士傳授和指導實踐操作，又要完成企業的工作任務和經營運作。學生到公司實習，對公司正常的生產經營活動形成一定的沖擊，因而有些公司不愿意接受學生實習。同時對學生實習的管理需要嚴密的制度安排，需要學校、指導老師和企業的潛心合作。往往因為管理的缺失，使得實踐教學環節得不到較好的效果，甚至有些內容根本無法落實。
以通常教學安排來說，大學一年級要組織學生到相關外貿企業參觀學習，使學生對國際經貿活動建立基本認識，為專業課學習做好鋪墊。而進出口業務涉及到商品生產、包裝、運輸、保險、商檢、報關、制單結匯等多個環節，這一過程不可能由一次參觀而達到深入全面的效果，也不可能給學生帶來深刻影響。
實習階段是國際貿易專業實踐性教學最為關鍵的階段。但是外貿企業除了前面分析的不太歡迎學生實習的一般原因以外，還有其特殊原因：首先，在洽談簽約環節，貿易談判及營銷策略涉及到進出口雙方的商業機密，而且在談判中也需要營造特殊的談判氛圍，一般不會讓實習生親臨其境，當然談不上實習效果。其次，進出口業務涉及時間較長，實習單位很難有一單完整的交易過程讓學生觀其首尾。最后，進出口貿易涉及很多部門，業務工作量大面廣，所需的人力、物力較多，實習過程的組織頗費周章，如果安排不好，費時費力還不見效果。因此，大多數情況下，實習生到實習單位后，也只能感受一下外貿企業的工作氛圍，要想達到真正提升學生的實踐能力的效果比較困難。
四、對實踐性教學環節的改革建議
1、配備高水平的教師隊伍
為了保證實踐教學效果，配備一支高水平的指導實踐教學的師資隊伍是必不可少的。從事實踐教學的指導教師不僅要有豐富的課堂教學知識和經驗，更要具備豐富的實踐教學能力和經驗。要使教師達到相應的要求，需要不斷對專業教師進行培訓。首先，引導教師樹立基礎理論適度、專業知識牢固、應用能力突出的培養應用性人才的教育理念;其次，通過培訓使教師改進教學能力和方法;再次，通過進修學習和到企業實踐學習，提高教師自身的實踐能力。與企業共建師資隊伍是實踐教學勢在必行的選擇。所謂共建，就是在校內教師走出去的同時，還可以以請進來的方式聘請既懂理論又有實際操作能力的國際經濟與貿易業界人員做教師，可以在實訓實習階段請他們授課，也可以不定期請他們來校面向師生進行業務專題講座。
2、對校內實驗資源加大投入，同時進行科學整合，開設特色課程，設立學用密切結合的實踐環節
國際經濟與貿易專業在開設實踐課程時，應充分考慮學校學科優勢及特點，開設相應特色的實踐教學環節?？紤]到電子商務作為一種全新的商業運作模式，已經成為當今國際商務往來的主流，國際經濟與貿易課程中的實踐教學完全可以和電子商務課程整合，讓學生在校期間掌握國際電子商務的常見處理方式及運作手段。在軟件環境建設方面，配備世格外貿實習平臺、國際貿易實務教學軟件、外貿單證模擬軟件、國際貿易全景仿真系統軟件、電子商務實驗軟件、信息管理系統軟件等形成軟件平臺和知識連鎖，創造一個完全仿真的國際經貿環境，讓學生掌握進出口業務在電子商務環境下的操作技能，增強涉外商務實踐能力。
3、建立穩定的校外實訓、實習場所
1.2基于幾大教學模塊的方法李春富（2011）提出了基于市場營銷教學的幾大模塊的方法：（1）理論教學模塊。要求突破了傳統灌輸式教學方式，嵌入互動式教學法、討論式教學法、啟發式教學法等多種新型體驗式教學手段。（2）案例教學模塊。案例練習通常包括：個人課前準備、小組課前準備、課堂時淪、老師歸納總結、個人書面報告。（3）模擬實驗模塊。提出建立市場營銷實驗室。如SimMar－keting模擬實驗，SimMarketing結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造出的一個真實完整有效的營銷環境，讓參與練習的學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，體驗完整的營銷方法體系。（4）實踐項目模塊。實踐項目可以由教師聯系某企業具體的實踐項目，也可以由學生聯系熟悉的企業，也可以是學生自己的創業項目，或者是網上虛擬運營的項目。
1.3基于具體教學方法姬虹、余秀華、揭新華（2009）基礎基于建構主義理論的市場營銷教學具體方法：（1）體驗式教學法。是指在教學過程中，教師以一定的理論為指導，有目的地創設教學情境，激發學生情感，并對學生進行引導，讓學生親自去感知領悟知識，并使這些知識在實踐中得到證實的教學模式。（2）項目教學法。指出由師生根據教學內容，聯系生活實際提出問題，在教師的指導下通過個人或小組搜集材料、提取信息、處理信息、合作研究、探索解決問題的學習方式。（3）虛擬公司運作法。提出正式上課時先讓學生自由組合建若干個虛擬公司，并按普通公司的運作模式與方法進行運作，以便讓學生較熟練掌握市場營銷理論方法與策略教學方法，要求以學生為中心，學生參加教學全過程，老師是學習過程的組織者、咨詢者和伙伴。楊潔，安翔（2011）提出5種具體方法：（1）調研性案例教學法。要求突破傳統的文本案例，還強調組織學生自己實地調查案例。（2）辯論教學法。辯論式教學方法是教師、學生就某一單元教學內容以問題為紐帶而展開分析、討論、辯駁及總結，從而獲得真知的教學方法。（3）角色扮演法。提出用演出的方法來組織開展教學，運用小品、短劇或現實模擬等形式寓教育于表演之中，把科學性、知識性和趣味性巧妙地結合起來，使教學過程生活化、藝術化，使學生在角色扮演和角色交往中，學習專業知識、激發學習興趣。（4）企業模擬經營學習法。是指透過模擬企業經營過程中的經營實況所創造的情境、所產生與衍生的問題來訓練學生，藉此啟發學生對于分析環境信息、處理群體關系以及制訂決策的能力。（5）項目驅動式教學法。要求教師在教學的同時，給每個學生或每個小組安排一個與教學內容相關的實際項目作為實訓內容，學生在教師的幫助下，緊緊圍繞該任務活動，在強烈的問題動機的驅動下，通過對學習資源的積極主動應用，進行自主探索和互動協作的學習。賀慶文（2007）基于建構主義理論提出要合作學習，并指出了合作學習的實施條件：（1）適合中等規模班級的教學。（2）要做好課堂組織工作。（3）做好課程結束以后的總結工作。王繼紅（2010）提出了基于建構主義理論的市場營銷實踐教學方法：（1）打造良好的實踐教學軟環境。（2）推動模擬實訓的開展。（3）推動深入課堂的實踐教學。（4）鼓勵學生參加各種營銷競賽，實現以賽促學。（5）重視專業認知實踐教學環節平建恒（2004）在比較以教師為中心的教學模式和以學生為中心的教學模式的基礎上，提出了基于建構主義理論的市場營銷教學具體方法：（1）支架式教學。提出圍繞當前學習主題，按最鄰近發展區的要求建立概念框架，將學生引入一定的問題情境，讓學生獨立探索，進行小組協商，完成對所學知識的意義構建，并進行效果評價。（2）實例式教學。要求選擇與當前學習主題密切相關的真實性事件或問題作為學習的中心內容，并確定整個教學單元的內容和進程，讓學生在現實世界的真實環境中去感受和體驗知識，從而來完成對所學知識的意義建構。（3）案例討論式教學。（4）實戰式教學。
2建構主義理論在其他相關學科教學中的運用研究
滕霞（2009）基于建構主義視角下研究旅游教學模式，提出運用方法：（1）拋錨式教學模式。（2）隨機訪問式教學模式。（3）支架式教學模式。（4）認知學徒制教學模式。周英男、陳芳（2008）提出了建構主義理論在MBA案例教學中的運用方法：（1）支架式教學。指出應為學習者建構對知識理解提供一種概念框架，這要求事先要把復雜的任務進行分解，以便于把學習者的理解逐步引向深處。（2）拋錨式教學。（3）隨機進入教學。并重點突出了支架式教學。張黨利、李安周、楊帆（2011）提出了基于建構主文理論的管理學教學模式設計：（1）管理情境建構前的活動。即一些準備性的活動，提出要基于對學生了解的基礎上確定教學內容。體現了建構主義的以學生為中心。（2）管理情境建構中的活動。（3）管理情境建構后的活動。李梅、彭定新（2012）從建構主義教學觀研究物流管理類課程的教學，認為可以采取5種具體方法：（1）以理論教學為基礎。（2）案例教學法。（3）項目教學法。（4）角色扮演法。（5）企業調研實踐法。王曼瑩（2009）提出了基于建構主體參與為主導的市場營銷案例體驗教學模式：（1）通過案例體驗教學模式設計，建構市場營銷學習環境。（2）鼓勵學生探索問題、解決問題，激活學生求知欲望。（3）以合作學習為主要策略，在主體參與中建構知識。
中圖分類號：G622 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2014）17-231-01
自從國家取消師專，將小學英語教師的培養納入高師院校培養機制，培養高素質的小學英語教師也成為各高等師范院校面臨的一個重大課題。已經適應了原有培養模式的高師院校必然要根據小學英語課程中的需求和教學中存在的問題不斷調整自己的授課理念，同時在專業課程講授方面開展有針對性的訓練以適應日新月異的小學英語課堂和國家對小學英語教育的要求。
一、關注語言習慣的細小問題
語言習慣是文化特性的表現形式，不同的文化內涵會形成不同的語言習慣。學生從學習專業課程之初，教師就要時刻關注學生基本的語言表達是否符合英語文化習慣，對于不符合的內容要加以指導、練習，在日常交流中為學生做出此類型的典范，讓學生從細微處入手感知英語文化。
拿稱呼語來講這是學生最容易犯錯的簡單常見問題，很多學生都自然地將英文中“teacher"與漢語中的“老師”等同起來，常常會聽到學生對英語教師直呼“teacher"。這里學生犯錯表面上是由于不了解"teacher”這個詞在英文中不是稱呼語的問題，而進一步來看是學生沒有正確掌握英語稱呼語的使用問題。稱呼語能夠反映文化因素，體現人與人的關系，正確地選擇稱呼語可以幫助學生更好地了解英語文化。英語中稱呼語的常見形式是直呼其名，如果不知道對方的名字，男性可直接用“Sir"，女性用“Madame"。而多數學生則根據漢語的習慣文化無法做到直呼教師的英文名字，這需要教師在學生的學習中明確英文的常用稱呼語，幫助學生形成正確使用英語稱呼語的習慣。
再如英文中的致謝在使用上也有別于漢語。英語中“Thank you.”一語幾乎可以用于一切場合，無論是父母、子女還是兄弟姐妹，亦或關系親密的朋友，都會在交流中使用到這句話；也不管是多么微不足道的事情，只要存在這種語義關系，一定會說“Thank you.”而漢語中在親密關系中“謝謝”的使用要遠遠少于英語。漢語中對于別人的贊美總是采取謙和的方式應對，常用“哪里”或是“沒有”這樣的話語來回答，而英語的類似回答卻只有簡單而坦然的“Thank you.”漢語式的回答只會讓英語人士迷惑不解。要讓學生正確地使用“Thank you”這句話，這要求教師在語言教學中不可輕視這個簡單的習慣，要以自己語言上的規范致謝和對學生不懈的糾正來增加學生的文化意識。
語言學習的程度常見于語言使用的細微處，教師在教學中要重視學生的英語文化學習，善于發現學生的語言問題，及時糾正、解釋，并用自己良好的語言習慣感染學生，使學生適應這種習慣并內化為自己語言知識的一部分。
二、深挖專業課程的文化點滴
1、詞匯的內涵與使用
英語專業課程的教材中常會遇到帶有濃厚文化色彩的詞匯，這時需要教師在語言技能訓練過程中不忘強化文化內容。例如：英文在表達“老年人”這個概念時常使用“senior citizen"，而英語國家的“senior citizen"與漢語中的“老年人”的文化內涵截然不同。漢語中的“老年人”受人尊敬，是智慧和知識的象征，英文中的“senior citizen"多有“無用，過時”之意，這讓學生對英語社會構成有更深的理解。再如“individualism”這個詞絕不是簡單的“個人主義”，漢語中的“個人主義”多有貶義，而英文中這個詞多有積極向上的語義色彩，體現了英語中強調個人價值，依靠個體發展而取得成功的價值觀，是其文化的核心內容，反應了英語對個人努力的認可。只有了解詞匯的文化內涵，學生才可以在語境中正確理解、地道使用，不斷提升自身的語言運用能力。
一、賞識教育對小學語文的意義
（一）特殊性
小學教育不同于中學和大學教育，其本質上是啟蒙教育，而啟蒙教育最主要的教育核心就在于帶給學生無限的可能性。在小學教育階段，學生的思維活力最強，對于外界的事物的好奇心也最旺盛，大多數的小學生能夠保持一定的積極心態去接受教師所傳授的知識和故事。而且就語文教育來講，其本身是母語使用的一種發展和延續，教師對學生進行語文教育的同時也在將母語傳遞給學生，從心理學的角度上來說，在小學期間所學到的母語常識會成為潛意識而深深的留在學生的腦海中，即便是學生在未來的使用中忘記了是如何學會的，但是由于在日常的應用過程中已經形成一種習慣，所以小學語文本身來講就有著非常重要的意義。而從賞識教育的角度上來看，小學階段雖然是小學生學習母語的重要時期，但是在這個時期教師也必須考慮學生的心理承受能力是極其薄弱的，這就意味著教師的贊美會對學生產生積極的作用，而教師的斥責也會產生雙倍的負面效果。所以通過賞識教育，教師積極的賞識學生、鼓勵學生，將會更好的促進學生的好奇心，強化學生的創造能力。
（二）必要性
埃里克森是世界級的心理學家，在他看來，個體的發展是持續的，但是在這個持續性的時期內，不同的階段又呈現出不同的特征，而且每一個時期都會出現一個或多個心理問題，特別是小學生。一方面來說，小學生由于還不能夠良好的應用語言，所以往往對于一些負面的情緒只能通過哭的形式來表達，但是這種負面情緒的會逐漸在思想中積累，最終會成為成長之后的隱患。而另一方面，對于小學生來說，夸獎是可以凈化他們內心負面情緒的重要力量。因為小學生的心理能力尚顯稚嫩，夸獎會對他們造成非常大的正面影響，而且小學生對于別人的肯定是非常在意的，如果教師對他們進行夸獎，他們會將某些事情視為是他們獲得夸獎的主要源泉，而積極的去做一些事情，這個時候實際上教師就可以掌握小學生學習的規律來達到語文教育的目的。而如果說教師不通過賞識的方式來進行語文教育，而是采用一種平淡的，或者說是惡劣的態度進行小學語文教育的話勢必會對小學生的心理造成非常嚴重的創傷，這樣不僅不能夠達到語文教育的目的，還會嚴重影響孩子的身心健康。
二、賞識教育的對小學語文教學的作用
（一）賞識教育能夠激發小學生的潛能
相較于中學生、大學生來說，小學生無疑具有無限的潛能可以開發，而對于小學語文教育來講，開發小學生潛能也是其教育的主要目標之一。但是傳統的教育模式中，教師只能夠通過故事、課文等內容來一點點的激發小學生的潛能，但是通過賞識教育，教師可以通過對學生進行鼓勵、夸獎，然后讓小學生自己來挖掘自己內在的潛能，這是賞識教育的重要價值之一。除此之外，對于小學語文教育來講，其還要激發學生的創造力，提高學生的想象力，塑造學生的思維能力。而即便是小學生擁有非常良好的可塑性，這些內容如果說單靠教師來塑造的話也是非常困難的。但是賞識教育卻能夠有效的推動學生進行自我創造、自我思考。譬如說在進行醫生類課文講解的時候，教師應該積極的鼓勵學生去對一些關于醫學領域的常識進行了解，特別是在互聯網如此發達的情況下，應該鼓勵學生學會采用一切方式來獲得自己想要信息，然后在學生通過自己的了解掌握一些內容之后，教師再進行補充，并肯定學生之前在收集資料過程中的努力，鼓勵學生對相關的問題提出見解，無論對錯，這樣學生不僅能夠學會如何去達到自己的目的，同時也會在未來的學習過程中更加積極努力。
（二）營造良好的教學環境
其實在小學語文教育中，教學環境是一個非常重要的因素。一般來講，中學教育大多都是應試教育，在這個時期，學生都在為了升學而奮斗，所以對于教學環境的需求并不高。而大學時期，學生在自主性偏高，學生在大學中更多的是學會如何與社會接觸，如何與人交流，所以對于教學環境的需求相對更低。但是小學教育不同，它需要學生與教師之間存在親密的關系，這樣小學生才能夠與教師之間進行課堂的互動，才能夠更好的激發小學生的各種能力，挖掘小學生的潛力。尤其是語文這種相對來說主觀性比較強的科目，每一個小學生的視角不同所展現出來的語文教育的效果也不盡相同，但是教師通過賞識學生的各種想法，能夠更好的推動所有的小學生都能夠認真的、積極的學習，并且樹立良好的思維模式和自信，而且在這個過程中教師與學生之間和諧互動，形成了良好的學習氛圍，這是賞識教育對小學語文教學的主要作用之一。
三、結束語
語文是一個主觀性特別強的科目，作為母語，即便是成年人也不敢輕易的說語文能夠百分之百的了解和認知，所以在小學語文教育的過程中，教師不能夠以單一的結果作為唯一的教學內容，而是應該承認小學生思維的多樣化，通過賞識教育來推動小學語文教學效果的提高。
江蘇傳統工藝種類繁多，但不是每種工藝都能得到很好的傳承和發展。部分種類的傳統工藝，如宜興紫砂陶藝、蘇州刺繡、揚州漆藝、南京云錦等因為有歷史悠久、影響范圍廣，其發展呈現出蓬勃繁榮的態勢。而更多種類的傳統工藝門庭冷落、發展蕭條，甚至瀕臨滅絕。另外，地區之間的傳統工藝產業發展也很不均衡，部分地市，如蘇州、揚州、無錫擁有較發達的傳統工藝產業基礎，其他地區則相對滯后，這固然有包括歷史文化在內的多方面因素，但對文化產業認識方面的欠缺也是重要原因。
2.人才梯隊結構不符合行業健康發展需要
以前傳統工藝的傳承是在父子、師徒之間進行，時至今日，這種方式已不適應社會發展潮流，因為熟練地掌握一門技藝需要長時間的學習和積累，且在短時間內無法帶來豐厚的物質回報，所以，越來越少的人愿意付出時間和精力學習傳統工藝。而在高校中學習傳統工藝的大學生因為學習時間短、實踐量不夠，畢業后獨立從事某種傳統工藝且取得一定成績尚需時間。所以，在很多傳統工藝行業中，后繼者跟不上，不能形成健康的人才發展梯隊。
3.作品創作缺乏創新意識
部分傳統工藝太依賴于“傳統”，缺乏對大環境的觀察與審視?，F代人的審美不是一成不變的，社會需要也是多樣的。傳統工藝如果固守傳統，就會失去很多市場，而設計創作新的題材和形式，又需要深厚的設計功底和多次的比較修改，所以很多從業者不愿意嘗試創新，這就進一步限制了自身的發展。
4.政府相關政策法規還不夠到位
傳統工藝是文化產業的一個重要組成部分，有別于一般的制造業，傳統工藝的發展需要多方面的支持和保護。近年來，國家和地方陸續出臺了一些有利的法律法規和鼓勵政策，對傳統工藝行業發展起到了一定的促進作用，但其力度和作用還有所欠缺，比如知識產權問題，知識產權保護是發展文化產業的前提條件，從業者被侵權的例子屢見不鮮，整個市場對知識產權的尊重程度不夠。知識產權所有者如果維權需要投入大量的時間精力，而侵權者的違法成本低、懲罰力度小，這種現象挫傷了從業者的創作積極性，不利于行業的健康發展。
二、高校傳統工藝教學的優勢及問題
江蘇是個文教大省，高校數量與密度居于全國前列。作為專業教育的上層平臺，很多高校開設了傳統工藝類的相關專業或課程，這種培養方式改變了以往單一的父子、師徒相傳的傳授方式，也打破了行業內知識共享的壁壘。高校中的傳統工藝教學的優勢還體現在以下幾個方面：
1.高校學生有較好的專業功底和藝術素養、素質更加全面、知識結構更加綜合
有利于創作出更具有創新性、更符合時代審美、更適合社會需要的作品。宜興紫砂陶是江蘇省著名的傳統工藝之一，如江蘇大學藝術學院裝飾系學生在“中國陶都城市文化形象創意設計大賽”中，就緊密聯系當地文化內涵，提交了一系列打破舊有形式的作品，如紫砂陶制的窨井蓋設計、公共汽車站臺設計等。
2.高校教育相比原本的傳統工藝教學方式，有一定資源上的優勢
高校能夠比較方便地集中優秀的教學力量和資源，如可以聘請專職或兼職的行業內專家進行教學、演講等。學生可以接觸到眾家所長，選擇最適合自己的學習內容，也能夠接觸到各種不同的觀點，更容易形成自己的看法和認識。另外，學校通常有比較好的資金優勢，能夠提供比較好的設備和場所，使學生能在一個相對從容的環境中進行學習。
3.在人們的固有觀念中，從事傳統工藝的人往往理論弱于實踐
但在高校相關專業中，通常有專門教師進行理論研究、梳理發展沿革、分析產業走向，為行業發展、文化產業政策的制定提供一定的理論依據。同時，高校傳統工藝教學也有一些問題，如一個專業的總學時是固定的，因此學生通常只能做到學會而很難做到學精。在動手能力方面，學生還需要大量的實踐。另外，學校環境相對封閉，學生對行業動態把握不如社會人敏銳，學生對文化產業的認識也有欠缺，不能很快地了解產學研的渠道，費時、費力設計創作出的產品如果不能進入市場，就無法調動其創作積極性。
三、高校傳統工藝教學如何發揮積極影響
隨著我國大學英語新一輪教學改革的開始及不斷發展，對大學英語教師提出了新的標準和要求,但在各個藝術類院校的英語教師隊伍卻存在著師資嚴重不足，經常需請外聘教師來維持教學、教師學歷和職稱層次總體偏低、科研能力較為薄弱、教學方法比較傳統等問題，這些問題就造成了當前藝術類院校大學英語教學總體水平較低諸多問題,師資隊伍建設任重而道遠。首先,大學英語屬公共基礎課,隨著近幾年學生規模的日益擴大,教學任務日益沉重,師資短缺問題突出。
(二)學生狀況
1.藝術類專業院校學生英語水平相對較低,英語基礎較差
我國高等院校藝術類專業招生以專業課成績為主,文化課錄取分數明顯低于其他專業,這就從某種程度上引導考生重視專業課,輕視文化課、英語課。大多數報考藝術類專業的學生從高中起就把絕大部分時間和精力放在對專業課的研習上,無暇顧及英語。還有不少學生是從職高、中專、工藝美校等直接考入大學的,未經過高中英語系統性學習,英語學習嚴重脫節,其結果是除了人文專業、建筑專業和史論專業等專業學生英語水平較好以外，絕大多數藝術類學生入學時的英語水平明顯低于入學要求,對基礎知識的掌握很差。
2.藝術類專業學生學習英語的內在動力不足
據相關調查表明：對英語的學習,除外語專業外,理工科學生的積極性最高,而藝術類專業學生積極性最低。其中有多種原因：首先是他們大多數覺得學習英語對他們畢業后從事的工作沒有用。其次是藝術類學生本身英語基礎差,教材又沒有藝術專業特色,我校長期使用上海外語教育出版社的《大學英語》系列教材，該套教材在某種程度上確實是公認的好教材，但是里面的內容與學生所學的專業脫節,導致了學生對英語學習普遍缺乏積極性，處于一種被動的學習狀態。因此，針對我院的具體情況如何加大英語教學改革力度勢在必行。三、改革措施探索及實踐
（一）教學模式：實行分類分級教學模式
通過對藝術類學生的學習特點、學習情況認識的深入,結合這些年來的英語教學實踐經驗和教訓的總結，根據我院的實際情況以及專業設置的具體要求，在滿足學生各自不同專業的發展需要的基礎上，我們可以制定一個適合藝術類專業學生的教學模式。具體實施如下：
1．大學英語教學類別分為A類（理論類），B類（非理論類、非舞蹈類），C類（舞蹈類）三個類別，以學生所在專業和學生的實際需要為劃分依據。
2．A類英語實行分級教學。在大學一、二年級通過必修課完成，分快慢班進行教學，最終達到院級大學英語四級基本要求。
3．B類英語實行分級教學。在大學一、二年級通過必修課完成，分快慢班進行教學，最終達到院級大學英語三級基本要求。學生在規定的學習時間內提前達標的，可申請進入大學英語四級學習。
（二）教學內容的改革
由于實施了分類分級教學，為了體現“因材施教的教學原則，各類各級的教學內容上也需進行相應的改革，具體實施如下：
A類：理論類、史論類專業學生。由于此類專業學生入學英文基礎和水平是三類中最高的，他們已經具備了很好的詞匯量、語法知識、讀寫能力，課堂接受能力強，自學能力也強，課堂氣氛一般都很活躍。所以針對此類專業學生在日常教學內容中既要體現趣味性、實用性又要兼顧一定的難度，以便使此類專業更多的學生能通過國家四、六級以及參加并順利通過考研。
B類：非理論類、非表演類專業學生。此類專業學生在英語基礎和水平方面處于三類中的中間位置。此類專業學生水平可以說是三類中最參差不齊的，他們當中有基礎非常好的，也有極其差的（有的高考僅得了30多分）。所以在此類學生中分快慢班授課是相當明智和合理的。針對此類學生中的快班，在教學過程中可以把教學內容按照A類的教學安排和內容進行授課。而對于慢班的學生，可以在一年級的時候把教學重點放在培養學生學習英語興趣和加強英語基礎知識上。
C類：舞蹈、表演類專業學生。該類專業學生由于專業的特殊性，他們的英語基礎一般都較低，總體上是三類之中乃至全國全部大學所有專業中最低的了。所以針對此類專業的學生，教學內容上如果和其他專業的學生一樣是不現實的。因此對他們更要“因材施教”，獨立設計教學內容。通過多年對此類專業學生的教學實踐，我們總結出了相關經驗，即：該類學生的優點是，有非常突出的表演欲望，膽子大，對課堂活動積極響應。他們自身的問題有：英語基礎差，非常頻繁的日常排練和演出任務而影響學習。
（三）轉變教學觀念、提高教學藝術性
英語是一門語言的藝術，是感性的，是審美的。英語教學本身就是一門藝術，出色的英語教師總是努力將教學藝術化，給學生帶來美的享受，吸引著學生的注意力。因此，在教學中教師要轉變傳統的教學觀念，努力提高自身的專業和教學水平，特別是藝術類專業院校的英語老師還必須注意提高自身的藝術專業修養和知識，努力使得課堂英語知識與學生所學專業最有效地結合起來。
（四）社會和學校各相關方面的重視和支持
英語課在藝術類專業院校里歷來都是一門不受歡迎和重視的文化課，甚至還被認為是影響學校和學生發展的“累贅”。因此，進行大學英語改革必須要求包括社會和學校各方面、各部門，特別是學校領導的高度重視和支持。這樣才可能使大學英語改革得以順利開展和進行。
綜上所述，藝術類專業院校的大學生是個特殊的群體，他們有著自己鮮明的個性特征，我們必須對藝術類院校學生具體問題具體分析，找到最適合藝術類院校大學英語教學的教學模式。而“分類分級教學模式”是體現“因材施教”原則，尊重學生個性，促進所有學生發展
的有效模式。
【摘要】本文主要分析了藝術類院校學生的個性特點以及當前藝術類院校普遍的大學英語教學現狀，對如何進行有效的大學英語教學改革進行了探索，以便更好地推進全國大學英語改革進程。
【關鍵詞】藝術類院校大學英語教學改革探索
參考文獻：
關鍵詞：
音樂教學；探究式；構建；應用
黑傳統音樂教學的過程中教師只是對音樂知識進行教學，并未對學生能力進行全面挖掘，這在很大程度上限制了學生發展。探究式教學模式將培養學生的探究能力作為教學目標，以學生的主動探究式學習活動作為教學主線，將教師指導和學生集體探討作為主要形式，在很大程度上提高了教師主導、學生主體的教學效果，對提升音樂教學質量具有至關重要的意義，已經成為新時期人們關注的焦點。
一、新時期探究式音樂教學的作用
音樂能夠“凈化”人的心靈，發人深思。隨著全球化趨勢的不斷深入，音樂教學已經滲透到教育的各個方面，開始成為新時期教育的重點。傳統音樂教育開展的過程中教師只是對學生進行知識教學，對音樂內容進行講解，并未將學生放在教學的主體，圍繞學生需求設置相應的音樂教學體系，這在很大程度上限制樂音樂教學效益，導致學生熱情受到影響。探究式音樂教學能夠從根本上激發學生的主觀能動性，改善學生學習態度，讓學生主動投入到學習過程中，對學生學習效益具有非常好的促進作用。該教學工作開展的過程中深入分析了學生需求，圍繞學生主體設置相應的課堂探究結構，通過問題引發學生反思，產生音樂上的“共鳴”，端正了學生的學習態度，實現了音樂教學氛圍的全面改善。探究式音樂教學能夠從知識教育轉變到知識探索的過程中，讓學生在探索時不斷發展音樂新內容，掌握音樂技巧，潛移默化中提升自身的音樂技能，這對學生能力的改善具有至關重要的意義。在探究式教學的過程中學生成為了課堂的主體，在上述教學中發現、分析、反思，對音樂知識的本質會有更深的理解，這是提升學生學習效益，改善學生學習質量的關鍵，在新時期音樂教育工作開展的過程中刻不容緩。
二、探究式音樂教學體系的構建及應用
（一）以學生為主體，設定科學教學目標
“好的開頭是成功的一半”。音樂教育開展的過程中教師要圍繞學生主體，依照學生對音樂的需求，學生對音樂的興趣等設置相應的教學目標，在上述基礎上形成相應的教學方向，這樣才能夠全面激發學生音樂學習熱情，讓學生主動投入到音樂學習過程中。該過程中教師要對探究目標進行訂制，確保建立明確的探究主體，為學生提供準確的教學探究方向；要依據音樂教材對探究目標共性和個性關系進行研究，將探究目標建立在提高學生學習效果和能力培養的基礎上，確保學生通過良好的探究提高自身能力知識；要結合學生需求創建合理探究目標，確保學生積極參與到探究體驗中，養成科學態度、創新精神、科學道德等素質。筆者在探究式音樂教學的過程中設定教學目標為：通過一系列教學內容確保學生了解音樂知識，掌握音樂本質，激發學生學習興趣，提升學生能力，讓學生能夠實現音樂的內外兼修，為學生今后發展奠定良好的基礎。
（二）引導自主探究，設定合理教學環境
在對學生進行探究式音樂課堂教學的過程中，教師要將合作探究放在教學探究的重要位置，確保學生在探究過程中提高自身的合作、交流能力。教師要引導學生自主參與到教學探究過程中，激發學生探究意識，確保學生在探究過程中養成良好的合作精神和合作意識，提高學生自主學習的效率。如音樂教學時實施分組教學，建立專業教學探究小組，由小組人員共同完成教學探究任務，這種小組學習體系對教師教學效益的改善具有非常積極的作用，在當前音樂教學中已經被廣泛應用。除此之外，教師還要把握好自主探究中教學環境的設置，可以通過常見的音樂情景吸引學生注意力，激發學生學習興趣，讓學生主動參與到探究的過程中，這對學生音樂學習質量的改善具有非常積極的作用。如利用音樂歷史背景、音樂內涵、相關小故事等對課堂內容進行豐富，讓讓學生自主探究式學習繽紛多“彩”。
（三）抓住認知特點，全面改善教學效益
創新是音樂教學的重點。在探究式音樂教學的過程中教師要把握好創新教育，做好音樂體系的創新、音樂內容的創新，將創新理念融入到探究式音樂教學過程中，讓學生能夠潛移默化中提升自身的創新能力，為自身音樂創作奠定堅實的基礎。如在《川江船夫號子》教學的過程中教師就可以通過音樂欣賞讓學生了解音樂內容，初步了解后教師可以設置探究性問題“船夫號子與我們生活中的哪些場景相似？你是否在生活中看見過上述情景？”等，學生對上述問題回答后，教師可以讓學生模仿一些生活的情景進行自由創造，依照船夫打漁過程中的一些聲音自己編曲填詞或在歌曲基礎上進行修改，實現教學體系的完善。
（四）開展自我總結，歸納探究方法
音樂探究式教學完成后，教師要對學生的教學進行總結、歸納，對教學理念、方法、存在問題、解決方法、教學不足等進行全面分析，及時進行教學完善和提高。教師要學生在探究式教學中的學習效果進行評價，對存在課堂探究式教學效果低下及時進行分析，了解影響教學效果的原因。根據以往教學經驗對存在的問題和不足之處及時進行更正。由學生對教學進行評價，對教學整體進行分析，加強教學效果。只有這樣探究式教學才能夠得到全面改善，教學效益才能夠得到本質上的提升。
三、結語
探究式音樂教學開展的過程中教師要對音樂教學內容進行全方位把握，要在上述基礎上形成針對性教學體系，對教學內容進行完善，這樣才能夠全面提升探究式教學質量，實現音樂教學的全面改革。要把握好學生主體作用，對探究式教學結構進行全方位構建，依照教學發展需求形成相應的探究式體系，從而全面激發學生學習興趣，實現教學效益最大化。
作者：鄭婧宇 單位：哈爾濱師范大學
【參考文獻】
[1]張洪波,曹紅梅.應用型創新型音樂人才培養戰略研究[J].黑龍江科學,2014,09.
關鍵詞：小學英語 文化 滲透 教材 教學實踐
《英語課程標準》指出：“文化是指所學語言國家的歷史地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、價值觀念等。接觸和了解英語國家的文化有益于對英語的理解和使用，有益于加深對本國文化的理解與認識，有益于培養世界意識?！毙W英語教學的目的之一就是培養學生運用英語的能力，其中就包括必須了解所學語言國家的文化背景，充分注意到各民族、國家之間的文化差異，理解、容忍和尊重所學語言國家的文化和風俗習慣。只有了解了英語國家的風俗習俗、生活方式、道德標準等方面的內容，了解了英語運用的文化背景，學生才能更好地學以致用。
那么如何在教學中滲透跨文化意識呢？
一、善于布置前置性作業，讓學生初步感知新的文化
即通過布置學生收集資料，然后互相交流分享（在交流的時候能夠結合所學的外語進行，這樣就關注了語言和文化共同發展），最后匯總。
比如在教授三年級下冊國家、國籍這一模塊知識內容時，由于不是直接地與學生實際相聯系，直白地教授相關國家的文化所取得的成效不是很明顯，我就布置了以下的前置性練習。
完成下列表格：
學生通過小組合作收集資料完成了以上的表格，對相關的一些國家有了初步的認識和熟悉，為下一步的學習做了鋪墊。把這些國家的中文名用英語來表示，同時結合一些代表性的建筑物或者自然風景，了解了異國的自然文化以及人文文化并且鞏固了相關動物的語言知識，同時預知了有關花朵的語言知識等等。
二、善于引導學生比較，發現異國文化并與本國文化對比
在教學中直接利用本國文化進行對比，可以發現中外文化之間的異同。中西文化的差異應是教學中的重點，教師不但要對詞語的文化背景知識進行必要的解釋，而且還應同母語進行適當的比較，以便使學生了解兩種文化的差異，從而掌握正確運用英語的方法。
如在教授三年級下冊unit 6“let’s eat”時要掌握的單詞有cake（蛋糕）、hamburger（漢堡包）、hot dog（熱狗）、french fries（薯條）、bread（面包）、chicken（雞肉）；常見的飲料有water（水）、juice（果汁）、milk（牛奶）、coke（可樂）、coffee（咖啡）、tea（茶）。中國傳統的食物(chinese traditiongal food for good wishes)有湯圓、粽子、月餅和餃子。這樣有了強烈的比較，讓學生在了解英語國家食物的同時，學會了用英語向外國人介紹中華民族文化的傳統食品，真正實現了跨文化交際。
三、通過各種形式體驗文化，并運用在語言實踐中
1、通過寫作
在學會了如何描述心目中的偶像時，在教師的引導下，學生通過圖文并茂的寫作（描述心目中的偶像或者英雄人物），復習了相關的知識，如國家、國籍、服飾、外貌特征等。
2、通過觀察、討論
在學時間表達用語時，引導學生通過觀察、討論發現各國的時差，并了解到時差是怎么來的。時差是由于地理位置造成的，北京下午兩點的時候，倫敦是上午六點，紐約是凌晨一點，悉尼為下午四點。
3、通過實踐、總結
學習食物和飲料等相關知識時，引導學生收集相關國家的飲食文化，并做成手抄報的形式。又或者讓學生親自到麥當勞、肯德基餐廳吃東西，感受異國的飲食差異；同時制造機會，綜合服飾、購物用語的知識，讓學生表演shopping。通過小學生的語言實踐學習，了解了異國文化。這些實踐活動包括聽、說、玩、演、做等，尤其是情景對話，往往能引起學生的極大興趣。
四、鼓勵學生通過網絡等資源途徑學習外國文化
教師可以引導學生通過網絡了解外國文化。如提供一些網址，讓學生查閱復活節的來歷，了解各國人們是如何度過這些節日的。這樣，既能減輕教師備課的負擔，也能培養學生自主探究學習的能力。在教學中應盡量使用生動形象的教學手段，如實物、圖片、照片等；還可以利用電視、電影等，利用聲、光技術，調動學生的學習熱情，使學生身臨其境，彌補書本文字的不足。教師
平時應注意收集有關文化方面的音像資料，利用多媒體強大的交互功能，自己設計多媒體課件，向學生立體地、形象生動地展示英美等西方國家的文化，并注意利用圖像資料做好跨文化方面的對比教學。
總而言之，實現跨文化交際是外語教學的根本目的，全面提高外語教學的效率和質量、提高學生的外語語用能力，是跨世紀的中國教育面臨的重要任務。作為教師，我們需要正確認識跨文化交際教育在外語教育中的重要地位，提高對跨文化交際教學在當前教學中的地位的認識，培養學生的跨文化意識，并在課堂教學及課外輔導中全面反映出來，為培養出具有跨文化交際素質的人才而不斷努力。
參考文獻
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2、洪子銳 惠幼蓮 李升平 著 小學英語教學法.廣東人民出版社，1999年10月。
任務驅動教學法將以傳授知識為主的傳統教學理念，轉變為以解決問題、完成任務為主的互動式的教學理念，教師針對目前的學習主題設置相關的、真實的學習情境，讓學生運用所學知識，對當前需要解決的問題提出方案，并加以實施，使學生在整個學習過程中保持一種主動的、積極的學習狀態?！叭弦弧敖虒W法以學生組成的小組為學習單元，教師針對課程內容的不同采用不同的教學方法:理論知識部分以嘗試教學法為主;實踐部分主要采取任務驅動教學法。學生以小組團隊的形式接收指導教師提出的問題和任務，通過自學、討論等方式解答問題、完成任務，邊學邊做，最終達到理論和技能的雙重收獲。
二、“三合一”教學法的運用模式
1．劃分小組。“三合一”教學法以小組作為教學和學習的基本組成單元。從營銷策劃課程開始就將大班級以自愿結合為原則分成若干學習小組，小組人數以8－12人為宜，同時由小組成員推選出小組組長，組長負責與教師以及組員之間的溝通。將成立小組的原因、小組的任務以及課程和小組的考核方法等事先加以說明，最大限度地爭取學生的合作和主動性。
2．根據課程內容選擇不同的教學方法。對于營銷策劃課程的理論部分和實踐部分分別以嘗試教學法和任務驅動教學法來教授，具體如下。(1)理論部分。對于課程的理論部分，先由教師概括性地介紹該部分的主要內容，然后對學生以小組為單位提出嘗試性問題，并對問題的內容及具體要求作出解釋說明。在這個環節，教師要注意提出的問題應緊扣學習主題，所需資源在學生力所能及范圍之內，同時能夠激發學生的興趣，激活學生的思維。例如在目標市場策劃章節中，教師提出了對＊＊企業內外部環境進行分析的嘗試性問題，學生要解決問題必須掌握市場營銷環境分析的基礎知識，為實際的環境分析做好準備。學生接收問題后，通過自行學習解決嘗試問題所涉及到的理論知識，然后以小組為環節就嘗試性問題的具體實施進行討論，最終給出小組解決方案。在這個環節，教師要把握小組討論的進程，對于學生的疑問可以給予適當的提示，盡量使學生自己解決。以小組為單位對嘗試性問題作出解答，解答完畢后其他小組可以對其提問、點評，最后由教師統一講解。教師的講解并不是通篇講解，只針對重點、難點以及各小組解答問題過程中存在的不足加以闡述。同時，教師還可以就之前提出的嘗試性問題列舉類似的案例來加以對照說明，從而使學生真正做到掌握該環節的知識。(2)實踐部分。就課程的實踐部分來講，任務驅動法更能體現出營銷策劃課程的精髓，具體操作如下。由學生以小組的方式，依據其對行業的喜好和熟悉度，協商來確定某企業作為營銷策劃任務完成的標的。各小組在選擇企業時應考慮該企業產品在學生群體中有一定的使用量，且確定學生可以通過一定的渠道與所選擇的企業進行溝通，從而為最后的營銷策劃評估做準備。有條件的學?？梢猿浞职l揮校外教學實習基地的作用，以校外實習基地為策劃對象，依托校企合作，使學生獲得更多的信息，也便于檢驗策劃的效果。例如，本校組織市場營銷專業學生對當地最大的高端建材市場———湛江博皇國際家具建材采購中心進行觀摩學習，并以其為對象要求學生為其設計節假日促銷方案及廣告詞。小組接到任務之后，通過協商進行內部分工，規定各組員的職責以及完成的時限。在規定的時間內小組對于所選定的企業進行深入接觸，廣泛收集相關信息，通過討論逐步形成正式的策劃文案。這個環節的小組討論可以采取課上課下相結合的方式，課下的討論主要是策劃創意的產生及策劃文案的形成;課上的討論主要是與教師的交流以及其他小組的信息共享。在小組討論的過程中教師要隨時關注各組的進度，對于學生討論過程中出現的某些過激行為要及時加以疏導、規范，避免引發更嚴重的沖突。由教師組織各小組在規定的時間后對各小組的策劃文案進行展示和點評。各小組制作PPT，由教師規定統一的演示實踐，在課堂上對本組的成果進行演說展示，其他小組的學生可以進行提問。為保證每位學生都參與策劃過程，要求各小組在文案中詳細注明每位組員的分工及職責，其他小組的成員可以就每個組員的分工來指定某位同學回答。教師可事先制作評分表分發給各小組，每個小組的最終成績由教師分數和其他小組所給分數按比例共同確定，最大限度地調動學生參與的積極性。每個學生的實訓成績由小組成績與個體表現兩方面綜合評定。先由各個小組根據每位組員的表現及在任務完成過程中的貢獻給出小組評分，再由教師結合小組評分依照事先設定的比例給出每位同學的最終分數。有條件的學校可以將學生的策劃成果交予對象企業，由企業來作出最后的評價。例如上述組織的針對湛江博皇國際家具建材采購中心的節假日促銷方案，最后將各小組的策劃文案整理后統一交與該公司，得到了該公司的高度認可。
三、“三合一”教學法實施過程中的注意事項
1．小組合作式教學法貫穿整個課程的學習。在課程伊始成立的各學習小組，無論是對理論知識的學習還是實踐知識的應用都發揮巨大的作用。營銷策劃本身是一項團隊合作式活動，從課堂開始培養學生的協作意識，事先體會到小組合作過程中可能存在的問題、沖突、矛盾，并且找到妥善的解決方法，對學生今后進入社會，較快地適應團隊工作大有裨益。
2．小組人數不宜過多。理想的小組人數以8－12人為宜。人數過少會導致每個組員分擔的任務過重，可能出現力不從心或消極倦怠的情緒;人數過多會使某些組員沒有明確的職責和分工，成為組中的“閑人”，搭其他組員的便車，引發某些不滿情緒。同時，過多的人數對于有效的溝通也會帶來較大阻礙。
3．對于最終成績的評定要綜合考慮。教師對各組成績的評定既要考慮策劃文案及文案展示的效果，又要兼顧學生的學習態度，對于某些認真完成，但是策劃文案質量相對不高的小組及其成員要給予一定的照顧，避免挫傷今后學生的學習積極性。
4．教師需認清自己的職責。某些教師認為采用嘗試教學法和任務驅動式教學法后，自己的工作任務相對輕松，事實并非如此。不論是嘗試教學法還是任務驅動式教學法，要求教師對理論知識把握的同時，對于企業的實際運作也要有清醒的認識。教師在課程教學過程中的主要任務是指導和答疑解惑，因此要求教師具有扎實的理論功底和實操能力，如此才能對學生的疑問做出合乎實際的解答。
