時間：2022-08-13 15:04:27
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市場調查可以簡單地分為專題調查和綜合調查兩大類。企業針對特定目的可作專題調查，形成量化結果。而綜合調查則涵蓋范圍廣泛，一般采用走訪式，有時也可附帶簡單問卷，主要對象為經銷商、零售商、銷售服務人員以及部分消費者等。在日常的市場操作中，走訪式為較普遍采用的市場調查方式。
一般而言，企業往往針對特定問題而選取特定市場作調查，哪個市場的占有份額下降了、銷售量減少了，哪個市場的形勢看好、銷售量上升了等，造成這些現象的原因何在？因此，企業便亟需對該市場作一次調查研究，尋找其根源所在。
這是一般的市場調查動機，在這種機制下，企業往往要等到市場出了問題或取得了成績才去調查，尋找原因，因此就顯得極為被動，企業始終被市場牽著鼻子走，這個市場剛剛找出了根源，那個市場又不行了，此起彼伏，企業疲于奔命，策劃部門更是無所適從，最終，營銷工作的效率大為降低了。
為何不變被動為主動呢？
企業可將一個地級市場，或一個省級市場作為一個基本單元市場，并對劃分的每個單元市場建立一份專屬的市場檔案，在一個銷售周期(銷售旺季或企業自定時間周期)結束時，可對各單元市場開始新一輪三步動態循環法。
市場調研是第一步，也是最后一步。在一個銷售周期結束后，企業對各單元市場進行調研，其主要目的在于檢驗在剛剛結束的銷售周期里，企業在該單元市場的廣告投放、營銷主攻方向、經銷商工作策略以及消費者工作策略等諸方面的成效如何，闡述市場存在的不足及做得好的地方，揚長避短，以期進一步擴大市場份額，并重點對廣告效果進行全面評估，提出完善意見，最終形成該單元市場在上一銷售周期運行的整體態勢，形成分析報告。該分析報告應是全面透徹的，必須有一定的量化指標來說明問題，如銷售額、廣告投入額等。還應包括經銷商狀況、部分終端消費點及消費者的走訪記錄、營銷員日常工作記錄以及廣告投放記錄等。
一個銷售周期結束后，企業一般可有一段相對而言空閑的時期，我們應充分利用這一段時間來總結上一銷售周期各單元市場的運行態勢，做好調查和研究，形成報告并歸入各單元市場檔案。我們姑且將這一時期稱作市場整理時期。
在市場整理時期里，我們不但要做好第一步，更應做好隨之而來的第二步——整體策劃。
整體策劃是承上啟下的一步，它必須依據市場調查所得出的分析報告為基礎，對其中所提出的各類問題提出詳細解決方案。同時，它也必須具有良好的可操作性，因為下一步必須嚴格依據該策劃方案來運作。
該策劃是整體策劃，其涵蓋的范圍是廣泛的，它必須對新銷售周期市場營銷員的工作重點、經銷商的工作重點、市場銷售網絡的修補與發展、產品銷售的主攻方向以及廣告策略都應有較為明確的闡述，其中的重中之重當屬廣告策略的完善發展與再制定。同時，在具體對各單元市場進行整體策劃時，必須考慮到各單元市場之間的相互影響問題，并提出應對策略。
針對市場調查所得出的分析報告，市場策劃報告必須能解決實際問題，切忌空泛，策劃報告的優劣好壞還有賴于新銷售周期及其調研報告來驗證，同時，該市場策劃案無論好壞都將作為歷史資料歸入所屬單元市場檔案中，成為企業寶貴的營銷經驗和財富，最終形成企業的“知識金庫”，以供日后借鑒。
市場策劃案完成后，在新銷售周期便可按此策劃案進行市場調整。在第三步驟中，其關鍵在于保證各市場調整方案的落實到位及廣告監測系統的完善。
在廣告執行的同時，企業必須有一套完整的廣告監測系統，各地營銷員無條件負有監測當地廣告的義務。廣告執行的到位情況不好將直接影響到對市場策劃案的評估，并對企業決策產生誤導，影響企業未來營銷戰略的制定。
市場調研、整體策劃、市場操作，這三步是動態循環的，不能將其僵化地看待。三大步驟一步緊跟一步，循環往復，運行不止，從而使企業靈活善變，始終緊跟市場的最新變化，使企業對市場的反應機制不致于緩慢。各單元市場有各自的歷史檔案記錄，這既是經驗，也是教訓，更是企業不可估量的營銷財富。
除一般的市場調查及策劃外，節日策劃及操作應單獨作為一項課題來研究。一年的主要節日可大致分為：①元旦、春節及元宵節群，一般為上一年的12月下旬至次年2月下旬止，時間跨度約兩個月；②五·一、兒童節及端午節群，一般為4月末至6月中下旬，時間跨度亦是約兩個月；③教師節、中秋節及國慶節群，一般為9月上旬至10月上旬，時間跨度約一個月。
元旦可突出一個“新”字，新年新氣象，萬象更新，可進一步外延至“時間寶貴”，歲月一去不復返，當努力生活，珍惜生命。
春節、元宵及中秋佳節可作連鎖策劃，前后呼應，可突出“團圓”二字，家庭團圓，民族團圓，盡享天倫，應重點突出禮品消費。
五·一節可抓住長假旅游熱潮，做專題廣告或促銷活動，重點應放在大中城市，特別是旅游重點城市，龐大的旅游人群是廣告宣傳的大好機會。
兒童節作為一個較特殊的節日，其對象是兒童，若企業是兒童用品制造或銷售商，這一天賜良機是絕不可以放過的。
端午做為民族節日，應突出民族性，可做專題促銷策劃，結合各地龍舟競渡活動聯合行動，并突出禮品消費。
教師節雖然也是一個較特殊的節日，但每個人都有自己學習、生活及人生中的老師，在這一節日中，也應重點突出禮品消費。
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一方面是社會迅速老齡化，被認為存在巨量消費人口和市場;另一方面是老年人自稱難見適用產品，生產企業叫苦不迭――中國老年用品產業的現狀就是如此分裂錯位、令人困惑。
根據“9064”的中國養老戰略，將逐步建立以居家養老服務為基礎、社區養老服務為依托、機構養老服務為支撐的養老格局――90%的老年人在家養老，6%在社區養老，4%在機構養老。
“421”是目前中國普遍存在的家族代際人口結構，基于此，大部分老年人必須夫婦結伴甚至獨自過“空巢”生活。如果缺乏適用的老年用品的助力，家族中的“2”――也就是工作人群，必然深受影響。
甚至可以說，安全、便利、適用性強的老年用品，是中國社會的重要支撐。
盡管老年用品如此重要，但絕大多數老年用品企業對市場充滿抱怨――當代老年人的經歷及生活習慣，使其很難進行充分消費。
面對繁雜、龐大的老年用品市場，《t望東方周刊》抽樣采訪了超過20種老年用品及其生產企業，力圖描述當前中國老年用品市場的整體現狀，并探究解決之道。
此次抽樣采訪對象涵蓋交通、康復保健、生活輔助、家電電子等主要的老年用品領域，其中也包括來自日本和中國臺灣的產品。
10種代表性用品及其企業故事，對老年用品市場的上述困惑作出了回答。
多數企業希望，剛剛起步的政府采購或國外流行的老年用品租賃業務、老年保險制度，能夠成為最終推動老年用品市場的根本動力。
而在現實中，它們不僅受制于標準缺乏等現實問題，也頗有“遠水難解近渴”的意味。
在目前的過渡階段，傳統的針對老年人的營銷策略，是癥結之一。
國內領先的老人智能可穿戴設備和健康云平臺服務商、北京天地弘毅科技有限公司創始人熊毅總結說：“要抓住老年用戶市場，切入點還是在子女身上，尤其是年齡在30至45歲的社會中堅階層。他們大多分布在北上廣深等大城市，事業有成，有意愿也有能力嘗試用新興科技的方式盡孝?！?/p>
而一位直轄市民政局分管老年事業的副局長直白地告訴本刊記者，老年用品企業與其在老年社區里擺攤試用，不如到寫字樓宣傳推廣。
產品越貴，子女購買比例越高
在中國老年用品業中，老年人消費動力長期不足，被公認為是制約整個產業發展的根本原因。
雖然具體數字有別，但多種統計表明，老年人消費占家庭支出的比例普遍偏低。以低端價廉為主的老年人消費現狀，難以與企業的盈利追求合拍，致使老年用品市場生機與活力不足。
老年人消費動力不足的一個直接后果就是導致生產企業意愿不強，結構調整步伐滯后。
生產老年用品成本較高而利潤較低，即使已經從事老年用品的企業，在產品研發創新、品牌培育和市場開拓等方面內力不足――要么產品種類不夠豐富，檔次較低，要么缺乏針對性。
老年人無疑屬于一個特殊的社會群體：具有特殊的生理、心理和行為特征，也使其消費能力、消費偏好、消費方式、消費觀念、消費決策等方面與一般人群有巨大差異。
“至少對老年人家電市場來說，細分已成為必然?！北本W維市場咨詢有限公司消費者研究總監李宏偉告訴本刊記者。
此前受中國家用電器協會委托，北京奧維市場咨詢有限公司針對北上廣以及成都、沈陽、武漢和西安等地部分60歲以上的老年人進行了調研，形成了《中國老年人家電需求調研報告》。
以老年人滿意度相對較高的電視為例：目前滿意度為73%，不滿意之處主要集中在遙控器使用、功能使用以及外接端口。
遙控器的問題主要為反應不靈敏、鍵盤太多太復雜;功能問題表現為功能太多、界面繁瑣、難以理解操作;外接端口的問題在于端口在電視背后，使用時需要移動電視，并且端口太多，難以分辨。
而老年人感興趣的功能則是語音控制及3D，前者因其便捷，后者因其新鮮、吸引人。
李宏偉說，在調查中購買模式分為3種：本人購買、子女購買、共同購買。
這三者比例與家電價格有關：價格在500元以下的基本為本人購買，占比86%;子女購買占9%;共同承擔占5%;
500?3000元時，本人購買占57%，子女購買占24%，共同購買占18%;
3000元以上的產品，本人購買的比例下降到41%，子女購買的占26%，共同購買的上升到32%。
“從價格來看，產品價格越高，子女介入的程度更高?！崩詈陚タ偨Y。 一位老年人在老年用品商店體驗電動輪騎（夏永 /攝）
客戶是子女，用戶是老人
在中國，老年用品的使用者雖是老年人，但購買者多是子女。
“輪椅、護理床、血壓計等產品，購買者大都是子女。越是大件、越是單價貴的產品，子女越是買的多?！北本┛祻椭裔t療器械連鎖經營有限公司董事長柏煜對《t望東方周刊》表示。
柏煜告訴本刊記者，很少有老年人舍得花幾千元上萬元給自己買產品，不過一些老年人會暗示子女去買，但子女未必能聽得懂、意識得到。“這就是一個客戶和用戶的問題，很多老年用品的客戶是子女，用戶是老年人，客戶和用戶是分離的?！?/p>
北京天地弘毅科技有限公司目前的主力產品是一款便攜移動終端及其服務系統“小和365”。
熊毅說，這類智能產品也有老人自行購買的情況，但如果子女不知情或不支持，老人佩戴使用的比例往往不高。
巴顏喀拉集團公司董事長何克鑒正在推出的一款產品是智能手杖“金魔杖”，可以為老人提供定位、語音通話等功能。
他的想法是：“用戶是老年人，在功能設計上要簡單易用;但購買的主要人群還是以城市里的白領、藍領?！?/p>
雖然自己就是年近古稀的老者，但何克鑒告訴本刊記者，老年產品要面向中青年人營銷，“只要找一個‘觸點’，比如歌曲《?；丶铱纯础贰稌r間都去哪兒了》，就能觸動他們的敏感點。無論什么人，講起父母的養育之恩都是一樣的心情。”
在他看來，“金魔杖”就是“彌補子女與父母之間聯系匱乏的用品，就像是心靈溝通的橋梁，應該向這個方向來引導”。
許多老年用品報告對于從老年用品市場的預期都來自老年人自身的消費能力，比如：僅退休金一項2020年就預計可達28145億元，2030年為73219億元。此外，還有存款、其他收入以及子女贍養費。由此推斷，只要讓老年人“拿出錢來”，就可以占領這個市場。
然而，現實情況卻是，“首先要讓中青年客戶認識到產品對老年人很重要，然后促使他們消費。在當前中國的社會階段，找到老年人用戶已經很難，要撮合成交就更難?！卑仂险f。
在他看來，老年用品的主要特點是個性化需求強烈，一種產品很難像“腦白金”那樣幾乎適用于所有的老年人?！懊恳活惍a品都是針對特定用戶的，比如測血壓用血壓計、助行用輪椅等，這也導致老年用品的營銷和傳播難度更大?！?/p>
黃金50年剛剛開了個頭
一個典型例子是電商平臺。即便老年人正在成為中國互聯網最主要的新增用戶，但讓這個人群“在網上花錢”還存在較大障礙。特別是在支付環節，僅僅下載并安裝數字證書這一步，就阻擋了絕大多數老年人的購買行為。
“線上這兩年增長很快，就增長速度來說，感覺是‘線上一月、線下一年’。”柏煜說，“在我們的O2O模式里，分別采取了有針對性的營銷措施，比如在線下主要是做體驗式營銷，直接面對老年用戶，做出口碑。”
但是線下門店的有效輻射距離一般在3公里以內，“這個范圍內的用戶還是比較有限，因此我們的線上策略就是想辦法做傳播，讓中青年客戶關注我們的產品，在電商平臺上發現我們的產品，同時意識到這些產品對父母的重要性?！?/p>
線上針對中青年客戶做傳播營銷，線下針對老年用戶做體驗營銷――他這樣總結。
電子商務軟件及解決方案提供商“商派”的創始人李治銀，此前在參加中國網上零售業年會時也曾對本刊記者表示：“社區電商大多瞄準中老年群體，這種商業模式被稱為‘大媽經濟’?！?/p>
目前，拉卡拉、順豐、萬科等都在開設社區電商小店，“搶灘”線下最后一公里。不同于傳統便利店，順豐“嘿客”體驗店采取的是虛擬商品展示方式，門店內不擺放實物，商品以圖片、海報的形式呈現，顧客在門店內可以通過網上瀏覽、二維碼掃描，在線購買。
