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深圳泰豐電子有限公司系中外合資通訊終端產品大型制造廠商，中國高新技術百強企業之一。泰豐擁有大量高科技設備，包括18條高速貼片機，40條自動現代化生產線，同時營建了15萬平方米的現代化園林廠房。泰豐的主要產品有：泰豐888系列電話機、傳真機及與此有關的電子、通訊器材。自1995年以來，泰豐在美國、中國香港、韓國、北歐等陸續注冊了公司，其主導產品泰豐888系列通訊終端產品，已大舉進入國際市場，目前推出的普通電話、無繩電話、BP機、傳真機、公用電話、移動電話等，年產量800萬部，年產值約50億元人民幣，年外銷量達500余萬部，創匯1．1億美元。在計算機信息產業中，泰豐大力開展網絡海量光記錄存儲系統集成工作，并生產鼠標、搖桿器等電腦周邊設備。經過歷年的穩步發展，泰豐的分支機構已遍布中國二十余個省、市、自治區及海外，產品享譽全球60多個國家和地區。公司綜合實力居中國電話機行業前三強地位。2001年始，泰豐趁電話機市場放開的時候，全面出擊，一口氣推出20多個品種在全國銷售，并邀請影視紅星張豐毅作泰豐888形象代言人。同時還以“深信泰豐”的名義入主資本市場，業績在A股上市公司名列前茅，品牌知名度得到進一步提升。
從今年年中開始，泰豐突然攜巨資進軍被許多大企業所忽視的“電教產業”，成立了電教事業部，相繼推出復讀機、電子辭典、CD、MP3、PDA、信息終端產品等，這類產品從誕生起，到如今已快速進入成熟期，利潤空間雖大不如前，但比起黑白大家電，利潤仍十分可觀，競爭度也沒有大家電激烈?！半娊坍a業”行業利潤從100％的利潤一路下跌至50％、30％，甚至更低。為什么泰豐突然對這個市場感興趣，并投入上億元巨資，圈地電教產業？請看本期“泰豐888復讀機營銷案例”。
背景
復讀機發展歷史。中國最早的復讀機產品“X”牌，誕生于1996年，是深圳市一家校辦工廠研制出來的，它主要解決了學習外語的復讀和芯片錄音這兩個問題。產品初入市場就深受消費者和經銷商的歡迎，在產品旺季的時候，曾出現過經銷商爭銷產品的情況。當時該牌子復讀機的市場零售價約是400元，成本價約在150元左右，利潤相對高，高額利潤同時也誘惑著更多的行業進入者。像某企業于1997年開始在局部市場進行嘗試，在1998年增加品牌投入力度，花重金邀請當紅歌星出任形象代言人，取得成功，在當時所有品牌都沒有下大力度打廣告的情況下，該企業一炮打響，成為復讀機市場的知名品牌。之后，一些大家電企業跟進，但均以貼牌加工方式生產，屬明顯的短期行為，投入力度不大，故都沒能做大。
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《我叫MT》就是基于一款著名網游而誕生的這類型的動畫系列片，它也是動漫行業另一個值得探究的案例之一。
創作者核桃是一位資深《魔獸世界》玩家，這款游戲給他的生活帶來了諸多樂趣。2009年，他想做一個新手練級的動畫片，沒想到一畫成名，創作出被譽為“國產動畫新光芒”的原創3D網絡動畫——《我叫MT》。而這款動畫的原型，正是《魔獸世界》。
“一開始核桃只是覺得好玩，想做這樣一個視頻。前兩集的播放量非常好，等到第四五集的時候，這個項目就開始正規化運作了?！笨v橫中文網總裁張云帆介紹說。
《我叫MT》是縱橫中文網旗下縱橫動漫的項目，截至目前，已經給公司帶來數百萬元收入；為了激勵創作團隊的熱情，張云帆已經投資核桃和他的團隊成立一個子公司，主創人員持有部分股份?！八麄冇谐浞值淖?，也可以接受其他方面的投資，確定自己的產品和方向?！睆堅品f。
雖然是以《魔獸世界》為基礎的二次創作，但《我叫MT》中的動畫形象著實與游戲相差很大。經過Q版處理，原本在游戲中高大健碩的牛頭人形象變成了一個呆呆傻傻的小肥牛，獸人兇猛不羈的形象也變得遲鈍而內心敏感，更不用提巨魔族獵人“淺”不可測的智商了。
張云帆介紹稱，動畫片創作有一定的范式，比如男主角MT憨厚忠實，女主角傻饅聰明暴躁，還有那些呆呆傻傻的配角，都是有意為之的?！坝耙晫а葜烙脩粝矚g什么樣的角色，愛看什么樣的故事”。
這部一畫成名的作品，剛就在優酷上每天播放超過500萬次。按播放量算，排在2010年中國所有動畫片的第3位。
商業的嗅覺總是最敏銳的。在《我叫MT》播放到第7集左右的時候，英特爾就來找縱橫談合作，希望能利用MT形象做一個與Intel品牌相關的動畫片；也有公司希望能以植入廣告的方式合作。不過張云帆表示：“我們不太喜歡以這種方式合作，還是傾向于好好做動畫片、做形象?！?/p>
結果顯示，通過這種改進，RBC的客戶體驗分數比以前提高了30%，競爭力提升了36%，客戶向家庭成員和朋友推薦RBC的可能性提高了10%。
讓粉絲不朽
James Ready（啤酒品牌）想找出他的忠實消費者并獎勵他們，因此舉辦了一個活動：將100名對這個品牌最有熱情的粉絲的照片印在啤酒瓶子的背面，讓他們不朽。James Ready讓消費者在facebook的官方主頁上寫下為什么他們是最令人敬畏的粉絲，例如可以在胳膊上紋James Ready的Iogo來表示忠誠或者用James Ready的硬紙板箱來制作精巧的王座。品牌的追隨者可以給他最喜歡的投票，排名最高的100名參賽者的照片可以變成啤酒瓶上的標簽，在整個多倫多地區銷售。這個用于獎勵忠實消費者的“最佳暢飲者酒瓶”活動不用在付費媒體上投入，該活動在facebook上收到了幾百份提交并得到了媒體的免費報道。
忠誠度管理游戲化
“航空里程回報計劃”重新設計了它在蘋果、安卓手機上的客戶端，加入了“登機挑戰”元素，根據用戶在Air Miles合作伙伴的地點登機的頻繁程度排名，排名高的獎勵Air Miles點數。這個軟件讓用戶在方便贏得獎勵的同時還瀏覽了Air Miles的1200多家合作伙伴。該軟件94%以上的蘋果手機用戶自更新以后一個月內升級了程序，這個新功能在幾周之內使用戶參與度提升了1500%。這個活動宣布2012年2月新軟件，引起了超過50家媒體的關注，讓六千萬人產生了印象。這個軟件被稱作第一生活方式軟件、Top25之一的蘋果、安卓免費軟件。
沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應鏈的信息技術系統。沃爾瑪的信息系統是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯網。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯系和數據都是通過衛星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數系統都已經在中國得到充分的應用發展，已在中國順利運行的系統包括：存貨管理系統、決策支持系統、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統等。這些技術創新使得沃爾瑪得以成功地管理越來越多的營業單位。當沃爾瑪的商店規模成倍地增加時，它們不遺余力地向市場推廣新技術。比較突出的是借助RFID技術，沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統能夠在存貨快用完時，自動的給供應商發出采購的訂單。
另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術創新是一套“零售商聯系”系統。“零售商聯系”系統使沃爾瑪能和主要的供應商共享業務信息。舉例來說，這些供應商可以得到相關的貨品層面數據，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應商們一起增進業務的發展，能幫助供應商在業務的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權。沃爾瑪的模式已經跨越了企業內部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產廠商與顧客的全球供應鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產計劃和控制中去，因此能夠將消費者的意見迅速反映到生產中，按顧客需求開發定制產品。
沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪的低價策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎架構的最終目標。
案例二：德國麥德龍現購自運制商場
德國麥德龍集團(METRO)是當今歐洲第三、世界第五的貿易和零售集團，擁有六大獨立銷售業態，其中，麥德龍現購自運制公司(METRO C&&C)最具競爭力和特色，其銷售額約占集團銷售的50%，居全球各大現購自運制商業集團之首，擁有絕對優勢。麥德龍集團在中國投資建成的錦江麥德龍現購自運有限公司已經在中國開設了26家現購自運制商場，進入中國短短十年時間，吸納會員300余萬，并日益龐大。麥德龍面對的消費群不是個人和家庭，而是通過會員制的形式，鎖定具有批量購買能力的終端零售商和機關事業單位?；跁T制的現購自運制成功的關鍵因素之一在于其強大的客戶關系管理系統，扎實到位的數據分析技術大大領先于本土競爭對手。GMS客戶管理和商品查詢系統與客戶開發部門(CC)，乃至整個商場的高度整合很大程度上促成了麥德龍的成功。
GMS客戶管理和商品查詢系統領先同行
全球所有的麥德龍現購自運商場均采用向ORACALE公司訂制開發的“GMS客戶管理和商品查詢系統”，由計算機對客戶數據和商品銷售情況及庫存數據進行管理和控制，能根據歷史資料自動預測銷售、制訂采購計劃，產生訂單，功能強大，在全球零售貿易集團中僅次于沃爾瑪的決策支持系統，為開展全面的客戶關系管理提供了強有力的信息支持。各個商場都設置了EDP電腦部門，負責對GMS系統進行日常維護。研究報表是各級管理階層主要的日常工作內容之一。
由GMS系統生成的各種年度、季度、月度、周、日銷售報表，包括庫存報表、各時期銷售總計報表、各時期分類銷售統計報表、各年同期各類商品銷售對比報表、各年同期分類客戶數和賬單數對比報表、各時區橫向和縱向銷售對比報表、修正報表、商品修改列表等等，從多角度將數據整合成為有用的信息，是商場及總部預測需求、適應變化、為客戶提供及時應變商品和服務的重要依據。
GMS客戶管理系統界面包括客戶單位編號、名稱、地址、電話號碼、傳真號碼、持卡人姓名、開卡日期、所屬客戶種類、購買各類商品金額的各年度統計、詳細購買記錄等情況。GMS商品查詢系統界面包括商品編號、商品描述、供應商編號、供應商描述、價格、到貨日期、到貨數量、總銷售量、庫存、增值稅率、是否處在廣告期、是否專賣商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起訂數量(重量、體積)、有效天數、所屬銷售部門、種類及訂貨建議等詳盡信息?？蛻舻拿看钨徺I行為由POS掃描商品條碼為驅動都自動記錄在系統當中，庫存等動態商品數據，相關購買信息自動生成，進入商品管理系統，同時生成客戶購買信息，將金額、種類記入該客戶的購買統計數據中。由于GMS系統在商場各部門、各商場、各區域總部、國家總部及德國總部之間實時相連，且一般有英語及所在國語言兩個版本，因此查看數據非常方便，更便于集團高層掌握與控制全局。
人與系統充分協調
人工與自動系統充分協調配合，麥德龍現購自運商場的客戶開發部門以GMS系統為支撐，不僅起到信息橋梁的作用，更注重以盡可能低的價格為專業客戶提供高質量商品及系統商業方案的管理宗旨，充分體現與專業客戶共同發展，創造雙贏的先進客戶關系管理思想，不同于其他商場的類似部門。
客戶開發部門(CC)是麥德龍現購自運商場進行客戶關系管理的重要門戶，為充分保障GMS系統更有效地進行客戶關系管理，麥德龍的客戶開發人員每天都會在外出拜訪客戶之前調用《ME600表》，查看該客戶在商場的歷史消費記錄，包括消費時間統計、種類統計、金額統計、最大成交額等等，并結合商場該時期內商品價格為客戶事先制訂一個推薦采購計劃，往往主動、及時地滿足了客戶需要。對于大宗客戶，GMS系統有更為詳細的銷售統計和分析技術。除此之外，客戶開發人員每天、每周、每月、每年都要依據GMS實時生成的各種銷售報表制訂詳盡的客戶開發計劃，客戶開發部門密切注視各種類和各時區、路段客戶的銷售增幅，隨時調整計劃。每天工作結束，客戶開發人員要根據拜訪情況填寫各種表格來更新GMS系統中的客戶資料數據和銷售建議。并提供針對性的服務和信息支持。麥德龍還積極建立穩定的信息渠道，通過電話拜訪、咨詢員專訪、郵寄麥德龍郵報、信件聯絡、客戶交流會等形式促進信息反饋，了解市場，修正其經營策略和管理決策。
案例三：英國最大的零售商Tesco
Tesco(特易購)英國最大、全球第三大零售商，年收入為200億英磅，Tesco客戶忠誠度方面領先同行，活躍持卡人已超過1400萬。Tesco也是世界上最成功利潤最高的網上雜貨供應商。到1999年，網上購物的客戶數量是25萬，網上營業收入為1。25億，利潤率為12%(零售業一般利潤為8%)。最近Tesco出資3 .2億英鎊收購了中國樂購的90%股份，是外資零售巨頭在中國最大收購案，大舉進入中國市場。Tesco同沃爾瑪一樣在利用信息技術進行數據挖掘、增強客戶忠誠度方面走在前列。通過磁條掃描技術與電子會員卡結合的方式來分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式，并根據這些分析結果來為不同的細分群體設計個性化的每季通訊。
Tesco值得借鑒的方法是品牌聯合計劃，即同競品的幾個強勢品牌聯合推出一個客戶忠誠度計劃，Tesco的會員制活動就針對不同群體提供了多樣的獎勵，比如針對家庭婦女的“MeTime”(“我的時間我做主”)活動：家庭女性可以在日常購買中積累點數換取從當地高級美容、美發沙龍到名師設計服裝的免費體驗或大幅折扣。而且Tesco的會員卡不是一個單純的集滿點數換獎品的忠誠度計劃，它是一個結合信息科技，創建和分析消費者數據庫，并據此來指導和獲得更精確的消費者細分，更準確的消費者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關系管理系統。通過這樣的過程，Tesco根據消費者的購買偏好識別了6個細分群體；根據生活階段分出了8個細分群體；根據使用和購買速度劃分了11個細分群體；而根據購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。
而它所為Tesco帶來的好處包括：更有針對性的價格策略：有些價格優惠只提供給了價格敏感度高的組群；更有選擇性的采購計劃：進貨構成是根據數據庫中所反映出來的消費構成而制定的；更個性化的促銷活動：針對不同的細分群體，Tesco設計了不同的每季通訊，并提供了不同的獎勵和刺激消費計劃。因此，Tesco優惠劵的實際使用率達到20%，而不是行業平均的0.5%；更貼心的客戶服務：詳細的客戶信息使得Tesco可以對重點客戶提供特殊服務，如為孕婦配置個人購物助手等；更可測的營銷效果：針對不同細分群體的營銷活動可以從他們購買模式的變化看出活動的效果；更有信服力的市場調查：基礎數據庫的樣本采集更加精確。以上所列帶來的結果，自然就是消費者滿意度和忠誠度的提高。
案例四：屈臣氏個人護理用品商店
屈臣氏是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養護和護理用品”領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產了600余種自有品牌。在中國大陸的門店總數已經突破200家了。在CRM戰略中，屈臣氏發現在日益同質化競爭的零售行業，如何鎖定目標客戶群是至關重要的。
屈臣氏縱向截取目標消費群中的一部分優質客戶，橫向做精、做細、做全目標客戶市場，倡導“健康、美態、歡樂”經營理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費群，專注于個人護理與保健品的經營。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。而之所以更關注35歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。深度研究目標消費群體心理與消費趨勢，自有品牌產品從品質到包裝全方位考慮顧客需求，同時降低了產品開發成本，也創造了價格優勢。
靠自有品牌產品掌握了雄厚的上游生產資源，“屈臣氏”就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產企業，進而不斷調整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環節幾乎都是從消費者的需求出發，因而所提供的貨品就像是為目標顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“屈臣氏”與其他產品的不同。
自有品牌在屈臣氏店內是一個獨特的類別，消費者光顧屈臣氏不但選購其它品牌的產品，也購買屈臣氏的自有品牌產品。自有品牌產品每次推出都以消費者的需求為導向和根本出發點，不斷帶給消費者新鮮的理念。通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產品的開發設計要求，與制造商相比，具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特征，降低風險的同時降低了產品開發成本，也創造了價格優勢。
“買貴退差價”“我敢發誓保證低價”是屈臣氏的一大價格策略，但屈臣氏也通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全走低價路線。最近屈臣氏推出了貴賓卡，加強了對顧客的價值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內任意商品，雙周貴賓特惠，部分產品享受八折優惠。會員購物每十元獲得一個積分獎賞，每個積分相當于0.1元的消費額?？梢噪S心兌換，有多種產品供您選擇，也可以累計以體驗更高價值的換購樂趣。還有額外積分產品、貴賓折扣和貴賓獨享等優惠。相信將給顧客帶來更多的消費樂趣。
案例五：家電數碼連鎖企業蘇寧電器
蘇寧電器是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業的領先者。截止2005年12月底，蘇寧電器在中國27個省和直轄市，90多個城市擁有近300多家連鎖店，員工人數70000多名。據商務部統計數據顯示，2005年蘇寧電器銷售額近400億元。蘇寧電器是全國20家大型商業企業集團“之一。更為之稱道的是蘇寧的信息化工作，曾入選”2005年度中國企業信息化500強“，排名第45位，成為前百強企業中惟一入選的零售企業。以SAP/ERP為核心的蘇寧信息化平臺在國內商業零售領域是第一家。
基于ATM專網實現采購、倉儲、銷售、財務、結算、物流、配送、售后服務、客戶關系一體化實時在線管理。適應管理和處理日益龐大的市場數據的要求，建立全面、統一、科學的日常決策分析報表、查詢系統。有效控制物流庫存，大幅提高周轉速度，庫存資金占用減少，盤點及時有效。電腦區域配送派工。完善售后服務系統(送貨管理、安裝管理、維修管理)為客戶服務中心提供強有力的基礎服務平臺。通過多維分析模型、商品生命周期分析模型等現代分析手段，綜合運用數據倉庫、聯機分析處理、數據挖掘、定量分析模型、專家系統、企業信息門戶等技術，提供針對家電零售業運營所必需的業務分析決策模型，挖掘數據的潛在價值。
BtoB、BtoC、銀企直聯構筑的行業供應鏈，實現了數據化營銷。與索尼、三星等供應商建立了以消費者需求和市場競爭力為導向的協同工作關系。知識管理和數據庫營銷成為基本工作方式，標志中國家電和消費電子類產品供應鏈管理從上游廠商制造環節，延伸零售渠道環節。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實現B2B對接，與LG、三星、海爾等上游企業B2B對接完成，貫通上下產業價值鏈信息系統初具雛形。供銷雙方基于銷售信息平臺，決定采購供應和終端促銷，實現供應商管理庫存功能，加強產業鏈信息化合作，建立電子商務平臺與現有的SAP/ERP系統完美結合，行業間B2B對接，訂單、發貨、入庫和銷售匯總等數據實時傳遞、交流，大幅度縮減業務溝通成本；建立完善的客戶服務系統以及信息數據采集、挖掘、分析、決策系統，分析消費數據和消費習慣，將研究結果反饋到上游生產和定單環節，以銷定產。
一產品：
簡單，賣點設計是“四十余元買空調”
“一坐爽”冰墊是北京華夏通商科技發展有限公司開發生產的一種產品。只有一張報紙大小，里面是高科技的制冷材料，接觸人體后，迅速變涼，是夏季用消暑佳品。
賣點設計：將小產品依附到大概念上作文章，廣告語用“四十余元買空調”來表現。
二前景：還有發展空間
降溫墊屬于季節性消夏小產品。同類相關產品還有傳統型的草席、草墊，竹席、竹墊等，每年三四月份開始登場，五月熱賣，九月以后就銷聲匿跡了。這類產品季節性強，也是家庭必備之物。因此，如果產品物美價廉、適銷對路，每年的銷貨量就會很大。
但我國傳統的草、竹墊多由農民在農閑時就地取材加工，屬于小農經濟的副產品，品牌意識不強，附加值也不高。銷售方式多為農貿市場自產自銷，難以形成產業，僅有少量外銷性產品斷斷續續出口，但為數不多。
作為消夏產品，“一坐爽”冰墊已經成為工業制成品，從這幾年的發展看，類似華夏通商公司這一類的廠家已逐漸形成一個頗有潛力的行業，他們對行業有前瞻性，又具有現代經營意識（品牌意識），是最有可能替代農民草竹席生產廠家的企業，只是現在尚未浮出海面。
研究發達國家的市場規律能更好地看出這個行業在我國的發展前景。發達國家目前的市場狀態是市場細分，產品的開發銷售是完全針對不同階層、不同年齡、不同行業的消費者而進行的。
三廣告：搶占了兩個制高點
在廣告宣傳上，“一坐爽”降溫墊搶占了兩個制高點。
第一，在降溫墊這一行，幾乎所有的廠家都認為這個產品很小，不起眼，沒人想到要去打廣告。華夏通商是第一個給降溫墊打廣告的企業。由于搶占了這個先機，“一坐爽”冰墊就很自然在行業里占了一個制高點（品牌效應）。
第二，廣泛利用各種宣傳廣告手段把降溫墊的銷售業績和產品特性盡可能多地傳播給消費者，讓他們了解產品，這在“一坐爽”打國際國內兩個市場時起到了重要的作用。1994年，“一坐爽”冰墊第一年上市，許多人根本不知道這個產品是個什么東西能干什么用？公司經理就自己親自到商場做終端促銷，擺下十幾個凳子讓顧客坐上試，產品旺銷由此開始。小產品不能單靠經銷商經營，市場背景氛圍營造要運用一切宣傳廣告手段來表現，這是小產品進行市場運作的另一個關鍵之處。
四策略：給西服打補丁
“一坐爽”冰墊剛進入市場時，消費者并不認可，因為這是一個新產品，顧客幾乎不存在所有能引起購買的聯想。企業在策劃人的幫助下，提出了“給西服打補丁”的想法，所謂“給西服打補丁”就是找一個大家都熟悉、印象深刻的參照物，讓這個產品和這個參照物產生直接聯想。這就像在西服上打補丁，要多顯眼有多顯眼，或者說，能打到西服上的不管什么補丁都能被人高度關注。運用到產品上就是：“一坐爽”冰墊像一個補丁，空調就像一件西服。
結合在報紙媒體“四十余元買空調”的廣告，華夏通商又在售賣現場打出精心制作頗為醒目的POP廣告，并以相應的促銷策略一下子激起了市場銷售的人氣。
初戰告捷，公司立即在全國的主要銷售點制作統一的售點廣告牌，并對銷售人員進行培訓，給大家講為什么確定用“四十余元賣空調”的道理，銷售人員意識到如果顧客產生“才四十元就能買個空調”的想法，“一坐爽”涼墊就能進入熱賣期。果然，廣告起到了意想不到的成功。
1998年，“一坐爽”涼墊銷售首次超過5萬個。
五招商：要了解經銷商心理特點
華夏通商公司從1998年開始在全國范圍內大面積招商。之所以招商能成功，是因為通過調查發現：許多商場有很多賣床上用品的柜臺，秋冬季才走貨，夏季相對顯得清閑，由于這些柜臺都是出租給個體老板的，出租時間一般以一年為單位，所以，夏季（淡季）就是不掙錢也不能撤柜臺。如果讓這些柜臺夏天賣冰墊，個體老板準樂意，為什么呢？一是冰墊不像涼席什么的，只要想賣從哪都能進貨；如果一個地區只給一家做，他就能成為專賣經銷商。沒競爭，產品又確實需求，就肯定會旺銷。
冰墊這東西不需要太多的本錢，一兩萬塊錢就能拿到這個，壓力不大，只要勤快點，一個夏天就能掙個好幾倍，為什么不干呢？
從1998年招商開始，招商效果一年比一年好。總結這兩年的銷售戰績，發現每個省都有幾個賣得特火的“大戶”。武漢有一個經銷商，1998年在漢口就開了個“坐涼堂”，主打產品就是“一坐爽”冰墊，掙了不少錢，現在已成了華夏通商的金牌經銷商。遼寧的一個經銷商，是省，產品拿回去后自己打廣告、再招，經營也相當不錯。
從降溫墊市場的總體情況看，廠家有不少，北京有三家、天津有一家，西安也有一家。說起來，華夏通商是實力最弱的一家，但這幾年下來，華夏通商由于產品質量好，賣點設計突出，重視品牌營造等原因，慢慢成了控制了長江以北的市場的最大廠家。
產品基本覆蓋長江以北地區的同時，意識到這個市場依然存在著許多空白點，這就是更多的縣級市和富裕地區的城鎮，許多做市場的營銷人員存在著誤區：認為縣鎮地區市場容量小，華夏通商的老板說，錯了，這樣的地方市場容量很大！為什么？就因為更多的廠家進入成本高，放棄了這樣的地方，造成這類地區商品種類相對匱乏。公司認為如果產品克服進入成本高的瓶頸，肯定能取得不俗的業績。華夏通商的優勢就在于自己不做終端，只發展經銷商，不存在產品進入成本，所以只要能制定對經銷商有吸引力的政策，就能夠成功。事實也確實如該公司所預料，對縣級城鎮的招商在2000年就顯露出強勁的生命力，在該公司新增利潤中，有相當一部分來自小城鎮經銷商的進貨。華夏通商計劃今年加大對小城鎮的招商力度。
六出口：產品無高低貴賤之分
小產品出口，并不像人們想象的那樣困難，隨著WTO的臨近，各類小產品出口掙錢的機會也越來越多了，“一坐爽”冰墊這個小產品靠出口也掙了錢，說明產品并無“高低貴賤之分”。
“一坐爽”冰墊第一個國外經銷商是1995年參加廣交會的一個比利時商人，他訂購部分產品后，在國外銷售效果非常好。接著，引來了巴黎、布魯塞爾、科隆這些比較大的城市的經銷商。其中最大的一家是法國的某大型超市集團，1997年，他們與“一坐爽”簽訂了歐洲總，一個夏天走了22個貨柜。
“一坐爽”冰墊在歐洲銷量大與當地人生活水平高和氣候適宜有關，像降溫墊這種季節性產品，歐洲人一般只用一季，第二年再買新的。
產品打開歐洲市場后，對國內外市場又起到了帶動作用，隨著“小產品大出了國”、“巴黎流行‘一坐爽
’”、“科技小商品，出口潛力大”一類的報道不斷出現，韓國、菲律賓、馬來西亞及香港的超市也不斷前來訂貨。1999年以前，華夏通商只和北方家樂福打交道，2000年也同上海的家樂福全國采購中心簽下單，這樣，華夏通商的產品直接為全國的二十個家樂福店配送產品。不斷增多的訂單，使華夏通商公司今年在上海、重慶建立了分裝中心。
七效果：處于快速增長中
從這幾年的銷量看，“一坐爽”冰墊由于實施了成功的市場營銷策略，市場處在快速增長中，1999年市場份額比1998年增長了75％，2000年比1999年增長了80％。
1.案例要圍繞講授的專業知識，符合教學目標的要求，蘊含相應的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。
2.案例難易適度，適合學生水平。超過學生的知識水平和理解能力，會挫傷學生的積極性。太過簡單，又不能激發學生學習的興趣。
3.新穎，反映當前旅游市場環境和旅游企業狀況，不脫離現實，更好地發揮案例學以致用的作用。
4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內，提高案例的分析效率。
二、運用多種案例教學形式
1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎理論教學，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學生對理論產生感性認識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學過程，但應“形散而神不散”，由知識點引發案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當的引導和恰到好處的總結歸納。通過課堂講授，讓學生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學生分析能力和理解能力。
2.學生自己練習方式。把案例材料發給每個學生，讓學生獨立思考，在規定的時間內進行分析研究，然后發言?？梢耘e手發言，也可以由老師點名請學生發言。最后讓學生對所發表的看法進行評論、修改和補充。發言者對評論者的意見也可以發表相反意見，經過辯論，獲得知識。
3.討論是旅游市場營銷案例教學的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發給學生閱讀以便做好討論的準備。討論以小組為單位進行，老師不要輕易否定學生的意見，對正確的獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認識要加以糾正、引導。使學生在討論中增長知識，提高合作能力和應變能力，使知識內化。
4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學形式，是案例教學過程中經常用的比較生動的方法，使學生確有身臨其境之感。做法是讓學生分別扮演案例中的不同人物，事先不準通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達到的目的，按案例要求進行活動，通過角色將案例材料向學生公布，并由扮演者發表自己的見解。然后，讓“演員”發表看法，談談自己是否達到了預想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學員評論哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教學評估是檢驗旅游市場營銷案例
教學成果的有效手段學生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等。考核評估的內容重點在于學生的分析判斷能力、創新能力、書面和口頭表達能力等等。對學生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據不能單純看結果是否符合預定的“標準”，而應當著重檢查學生分析步驟是否恰當、決策依據是否充分、結論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學生分析問題的創見性。
四、旅游市場營銷案例教學中應注意的問題
旅游市場營銷案例教學法縮短了教與學之間的距離，對提高學生綜合能力和老師教學水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學中應注意的問題：
1.案例教學不能搞成學生記案例、背案例以應付案例考試。旅游市場營銷進行案例教學是教學方法的改革。案例教學法是一種啟發學生進行獨立思考，并通過對案例的分析討論，在進一步消化所學旅游市場營銷知識的基礎上，培養和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發學生積極思考，活躍學習氣氛的教學方法。因此，在案例教學中不能把案例教學搞成死記硬背以應付考試，如果這樣那將是案例教學的失敗。
然而，入駐天貓之后，才發現人在江湖身不由己：需要耗費大量的時間來學習淘寶規則；即使弄清楚了淘寶運作的規則之后，向老板報告計劃和請示預算，也是困難重重。
傳統企業內部運作電子商務，往往都是鎩羽而歸、腹死胎中，電子商務經理也往往是來去匆匆，沒有幾個可以淡定地常駐久留的。所以，許多傳統企業索性將電子商務交給外包公司。
電子商務外包不是新鮮事。目前很多傳統企業選擇與所謂的專業電商代運營公司合作，從而省去了自己從零開始拓展電子商務的麻煩和風險。而代運營公司憑借專業經驗、團隊，以及積累的前端渠道資源或公關資源，在品牌商和網絡市場之間，搭建了一條綠色通道，實現了“物暢其流”。
當然，這是理想狀態。
不理想的狀態是：但是代運營商也不是省油的燈，他們往往會導演三場戲：
避重就輕
隨著時間的推移和試錯成本的積累，代運營公司越來越了解傳統企業老板的微妙心態。在其后的談判之中，順藤摸瓜、順勢而為，報喜不報憂，獲取最大的利益和最低的風險。
比如說，代運營商告訴品牌商，前6個月是電子商務沖鋒的攸關時期，一切必須以交易量為王，并且從戰略高度給予充分的理論支持。其實，代運營商本質上就是想確保先賺6個月而已，至于6個月之后提出什么新的戰略方向，到時候再說。
說白了，就是不會真正為對方著想！
太極博弈
代運營商和品牌商合作之后，感覺就是品牌商的一個嬪妃，品牌商隨時可能下逐客令，所以代運營商自然有“朝不保夕”的不安全感。針對這種不平衡的博弈，代運營商只能玩太極，盡量穩住自己的地位，而總結下來，最佳的平衡點就是“嚼之無味、棄之可惜”。
為何這么說？因為代運營商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回；如果代運營商做得太好了，品牌商眼紅也會收回，所以，最好的狀態就是不死不活，品牌商覺得收回也無所謂、不收回也無所謂的寡味膠著狀態，比如月銷量在20萬元～50萬元。
而代運營商還能細水長流賺錢，這就是太極博弈的均衡點。這已經成為一種生存方式。當然，對品牌商來說，是事與愿違的！
渾水摸魚
亂世出英雄。電子商務發展目前還處在春秋戰國向秦朝過渡的期間，而夾在其中的代運營行業，可能連春秋戰國還沒到，目前從事代運營的企業就有幾千家！連有的房地產公司都轉向代運營了，如此紛亂，只能說都想渾水摸魚。
為何說渾水摸魚？因為任何實體品牌商，只要有知名度，就必定有網絡購物的潛在需求。知名度越大，網絡的勢能就越大，網絡價值就越容易被低估，一旦鑿開，高勢能的水洶涌而出，流水就是利潤，誰不想要？
要想評估品牌商的網絡勢能，可以在淘寶關鍵詞里面輸入品牌名稱，看看每天有多少人搜索此品牌詞匯，然后乘以5%的轉化率，再乘以這個品牌所屬行業的平均客單價，就是交易額的潛力。
有時候代運營公司也是基金公司，用數據去判斷哪些品牌被高估、哪些被低估，從而拋棄高估的，引進低估的。
代運營商的三宗罪
機制不健全，尋租就容易出現；市場信息不對稱，道德風險和逆向選擇就會出頭；傳統企業對電子商務認識不深刻，就容易出現劣幣驅除良幣。這就是代運營的三大罪。
尋租
某品牌在實體每年10個億，那么網絡每年至少就是5000萬，代運營的毛利估計幾百萬，這塊肥肉鹿死誰手？有利潤，必然有尋租，這牌桌上的幾個主要局中人（Major Players），尋租是很難避免的。
逆向選擇
品牌商希望做利潤，代運營商帶來的是低毛利的交易額；品牌商希望做形象，代運營商卻帶來牛皮癬一樣的促銷廣告……代運營商多短視，而品牌商的DNA是遠視，這個矛盾就容易出現逆向選擇，代運營商注定是“不聽話”。
劣幣驅除良幣
代運營商的本質價值是什么？這個概念模糊，才導致傳統企業對代運營商認識不清。
其實，代運營商的本質應該是“智能型的咨詢和服務公司”，而不是規模龐大的變相的網絡商。代運營商有龐大的倉儲物流體系也好、有幾百號的客服也好，這些都沒用！
電子商務并不缺乏專業的公司，物流、倉儲、客服、技術、美工等都可以外包，但是只有一樣不能外包，那就是“大腦”！所以傳統企業尋找知名的代運營商，結果往往事與愿違，做不起來。而真正可以幫助這些企業的代運營商，傳統企業卻看不上眼，此謂之劣幣驅除良幣。
在概念模糊、市場不規范的前提之下，大的品牌商就被大型代運營商瓜分，就像打牌似的，各自都手握值錢的“期貨”，平日找渠道銷貨，等待雙11等大型活動再賺一筆，旱澇保收，衣食無憂。 代運營商的困惑和悖論？
找代運營商和結婚一樣，要靠緣分。其實大型的代運營商，更是需要承擔更大的行業責任，厘清行業的準則與判斷標準，從而給予企業真正更好的服務。而對傳統企業來說，也需要更多維度去判斷和選擇，找到靠譜的合作伙伴。
何謂靠譜？就是想清楚以下難題的代運營商：
做交易額容易，做利潤難
交易量要起來，并不難，只要看看唯品會（VIPSHOP）的交易增長速度，就可見一斑。隨便從品牌商那里拿一些實體暢銷的商品，在網絡上做一個限量的促銷活動，交易額嘩啦啦就來了。
但是要做到高毛利，就很難！
為何？因為如果始終抱著銷貨的思路，你就沒有資格要求賣出高價。品牌商從實體進入電子商務，就像河豚從江水進入海洋，不能繼續按照河豚的方式活著，必須變成鯊魚，才能適應海洋的環境！
所以，任何品牌商進入互聯網，都必須重新定位和審視自己，而不是把產品搬到網絡上就開工，如此一來，沒有任何附加值可言，做溢價和利潤自然很難！
做短期量容易，做長期難
合作有時候像談戀愛，保鮮期就是3個月。合作伊始，百廢待興，雙方都是激情澎湃！然后代運營公司通過自己的渠道，或自己墊資，試運行3個月，如果ROI不高，則問題就會凸顯，代運營公司很可能就會冷落這個品牌。
當然，短期內出點量，為品牌商打打氣是很容易做到的，但是品牌商需要謹記：前期交易額猛升，不說明任何東西，持續健康穩定并且具有上漲趨勢的交易額和利潤流才是王道！千萬不要被幾天的聚劃算或者某個促銷活動給欺騙了。
做搬運工容易，做增量難
品牌商實體的交易額，平均有3%～5%被轉移到了網絡，這是品牌商必須被動面對和接受的顧客大轉移。而代運營商往往更擅長抓住這些老顧客，并成為這批人群的搬運工，但絕大部分做不好增量！
為何？因為做好搬運工相對容易，要做到增量，那可是技術含量相當高的事情了。
吸引新顧客的成本是老顧客的幾十倍，沒有幾個代運營公司敢去承擔這個風險，即使拿到品牌商提供的廣告，也是燙手山芋，淘寶廣告投入的平均ROI不到1:2，有幾個代運營公司有能力做到1:5？如果1:5都做不到，怎么盈利？
走貨容易，做品牌難
很遺憾地發現：電子商務發展了十幾年，針對如何做網絡品牌的答案，還處在幼兒園的水平！目前幾個電商大佬，除了凡客還有點品牌商的痕跡，其他的幾個平臺，哪個不是“低價＋便利”的簡單組合？這只是規模誰小誰大的風起云涌而已。
談到品牌，就像從萬馬奔騰的熱鬧平原，突然來到高處不勝寒的華山頂，沒有幾個人可以告訴你，網絡品牌應該如何做！而真正可以告訴你如何做的，絕對不是那些代運營商！現在大家做搬運工賺錢都來不及，誰還有心思去劍走偏鋒，去做品牌的事情？
做單渠道容易，做全網難
互聯網無處不在，除了淘寶商城，還有淘寶分銷、京東、當當、卓越等等，甚至包括郵購和電視購物等等非店鋪的渠道形態。所以，做好淘寶旗艦店也許是第一步，而要做好全網的渠道搭建和拓展，才更考驗代運營商的能力。
除了代運營商自己的能力乏善可陳之外，品牌商固有的風險考慮，也是阻止代運營商發展全網的重要因素。
店鋪規模不斷變大，可是利潤卻停滯不前。
明知道老客很重要，卻不知道如何著手運營。
如果你的店鋪也遇到了以上問題，或許你該將店鋪的運營重點，從流量、商品轉向客戶了。大量研究和實踐表明，發展一個新客戶的成本是維持一個老客戶的3-10倍；向新客戶推銷產品成功率是15%，向老客戶推銷產品成功率是50%；如果每年的客戶保持率增加5%，利潤率將增加25-85%；這些數據充分證明了客戶關系管理(CRM)的重要性。
為了幫助賣家更好地運營和管理客戶，打造店鋪長遠發展的根基，淘寶于2013年推出了客戶關系管理系統(ECRM)，用數據挖掘幫助賣家了解店鋪CRM現狀，會員體系、標簽體系讓客戶管理不再是難事。到現在為止，ECRM已經幫助170萬賣家解決他們的客戶關系管理難題。其中，涌現出了一批優秀的賣家，將CRM玩的風生水起。首先來看看美妝品牌珀萊雅在CRM上的玩法。
PROYA珀萊雅，一個發掘深海能量的美麗名字。源于2003年，現在珀萊雅用戶覆蓋500多個城市，32個省、直轄市和自治區.在線下品牌已有11年的歷史。2011年開始初涉電商，2013年6月開始組建客戶關系管理團隊，專門負責CRM。一年下來，日常老客復購率達到13%，老客成交占比達到29%，老客轉化率25%；活動期間，老客復購率高達40-50%，老客轉化率45%以上。在這樣耀眼的數據背后，珀萊雅做了哪些動作呢？
一、客戶分層
圖1:珀萊雅會員分層標準(來自ECRM)
客戶分層是客戶關系管理的基礎。珀萊雅運用ECRM系統，根據購買頻次、購買金額將客戶劃分為普通會員、高級會員、VIP會員和至尊VIP會員，當客戶購買金額達到會員等級要求后，ECRM系統將自動為會員進行升級，大大節省了商家的精力。目前，珀萊雅已經擁有會員60萬人，構成了珀萊雅日常運營的主要基礎。
圖2:珀萊雅客戶等級分析(來自ECRM)
二、客戶維系
客戶維系是客戶關系管理中最重要的環節，決定了客戶關系管理的成敗。當新客戶購買了珀萊雅的產品后，就會被納入珀萊雅的客戶關系體系當中。珀萊雅會根據客戶的購買頻次、購買周期，針對性地設置相應的客戶維系方式，維系客戶關系的同時，還能促進客戶的二次購買。
看看具體實際操作中遇到的例子:
圖4：珀萊雅新年祝福短信、地震慰問短信
三、維系渠道選擇
要做好客戶維系，維系渠道的選擇十分重要，不同渠道不同特性，店鋪應該根據實際情況來選擇。通常來說，客戶維系的渠道包括短信、郵件、微淘、QQ群和包裹，以下是珀萊雅整理的各個渠道的特點：
1.短信
2.郵件
觸發型：大致和短信邏輯一致?
即時型：
營銷相關(店鋪活動通知，郵件專屬活動)?
非營銷類資訊(肌膚四季護膚手冊，美容?？扰韵M者感興趣的咨詢推送)
?互動(與其它消費者重合度比較高的類目做聯合營銷活動，問卷調查)
3.微淘
微淘簽到
微淘秒殺
活動時間:工作日晚8點，通過一些特價品的處理讓一部分潛在客戶轉化為購買客戶，讓低價值客戶在短期內實現多次購買，刺激活躍度?
微淘互動活動
店鋪首頁掛通欄，手機店鋪掛banner、微淘廣播，以話題互動形式，引起和粉絲的互動，從而達到活躍客戶，回饋客戶的作用。
4.QQ群
珀萊雅目前擁有3個千人群，QQ群是聚攏客戶的一個渠道，主要是希望有個直面客戶的渠道，能夠聽到客戶的聲音(投訴，不滿，建議等等)從而更好的認識在目前運營過程中遇到的問題
店鋪首頁掛通欄，手機店鋪掛banner、微淘廣播，以話題互動形式，引起和粉絲的互動，從而達到活躍客戶，回饋客戶的作用。
4.QQ群珀萊雅目前擁有3個千人群，QQ群是聚攏客戶的一個渠道，主要是希望有個直面客戶的渠道，能夠聽到客戶的聲音(投訴，不滿，建議等等)從而更好的認識在目前運營過程中遇到的問題
四、個性化營銷
除了一般的客戶維系和營銷之外，珀萊雅還會利用ECRM的標簽體系，針對客戶的特點進行打標，通過個性化的分組將客戶分為油性膚質、干性膚質、價格敏感型、微淘互動型等客戶。下圖是珀萊雅設置的標簽種類：
市場營銷是一門科學、一門藝術，也是一種經濟活動。市場營銷學的概念、原理與策略是人們實踐的結晶。市場營銷案例教學是引導學生在掌握市場營銷理論知識的基礎上，進一步去了解社會和企業的實際，并從中發現問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。
一、市場營銷案例基本知識
1、由來
“案例”譯自英語單詞case，醫學上譯作“病例”；法學上譯作“案例”或“判例”；在商業或企業管理的教學中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。
案例教學法是指以案例為教學媒介，在教師的指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種理論聯系實際的啟發式教學方法。
有“總經理搖籃”美稱的美國哈佛大學商學院從1924年首開案例教學風氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學習期間必須修完800多個案例。通過這種將學生置于一個實際經營者的立場來學習經營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應能力和解決問題能力的“職業老板”，截至1974年，該院49屆畢業生有1/5的人已經成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔任總經理或首席業務主管的要職，目前美國最大的500家公司總經理，有1/5是從該院畢業的，《幸福》雜志稱頌該學院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學生活時，都認為案例教學使他們受益匪淺。由于哈佛大學案例教學的成功，使紐約大學，哥倫比亞大學，斯坦福大學，弗吉尼亞大學生等美國著名大學紛紛仿效，案例教學法得到廣泛的普及。我國案例教學的引進是伴隨著改革開放而逐漸發展起來的。至今，案例教學學已經成為營銷管理類專業不可缺少的教學內容和教學手段。
2、特征
市場營銷案例具有以下幾個特點：
1）營銷案例具有鮮明的教學目的性
這里所指教學目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學生驗證、操習和運用營銷的某些概念、理論和方法，以達到學生能深刻領會、掌握、提高這些知識與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標——重在能力培養——是密切聯系的。這個“能力”概括了未來營銷者應具備的主要能力：學習能力（快速閱讀、做筆記、抓要點、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發現和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。
實踐證明，營銷案例教學是一種行之有效的教學形式，是貫徹理論聯系實際原則的一種很好的教學方法。
2）營銷案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營銷的真實情況，案例中主要事實必須來源于營銷實踐；為保密或其他目的，允許對名稱和某些數據加以掩飾，必要時允許對素材刪減合并，但案例基本上是對事實的白描式記錄。其目的是要使學生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因為現實的企業營銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營銷者應具備估計風險與收益的可能性、權衡利弊和果斷決策的能力。案例教學正是培養這種能力。通過案例教學，迫使學生透過看似顛三倒四、有虛有實、一團亂麻的企業營銷狀況的描寫，學會觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設、判斷、比較和決策。這種情景教學正是案例學習的特點和優點。
3）營銷案例具有相當的隨機性
營銷案例與其他領域的案例不同。如在醫學上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應用大量對以往實際情況和經歷的介紹材料，來訓練學生，以期學習前人分析解決問題的經驗，并不要求學針對這些材料，獨立地提出解決辦法。而營銷案例的側重點是介紹真實的營銷情形，這情形中就包含了許多已經或待解決的問題。案例所提供的營銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對解決問題的思路、途徑和辦法加以評論；或者案例對問題的解決只字不提，由學生去觀察、挖掘、分析、提出自已認為合適的、滿意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學雖然不是萬能的，但卻是一種獨特的、重要的且很有效的教學方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。
1）有助于豐富學科理論知識和加深對學科理論的理解
案例具有提供知識的功能，能使學生了解到某一國家、地區、行業及某類組織的背景知識，有助于拓展視野、增長知識。任何案例都或多或少地蘊藏著學科思想，因此，案例分析可以通過從個別到一般、從具體到抽象的認識方法，揭示隱含在案例中的學科思想，尋求帶有普遍指導意義的內在規律，使之上升到理論的高度。同時，案例分析與一般教學中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對來說，案例教學使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發性。
2）能極大地增強學生的社會適應能力
學生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓練，而且可以從中總結出處事的原則與方法、經驗與教訓。這些原則、方法、經驗和教訓能反映出特定時代某種活動的內在規律。掌握了這些規律，學生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應付各種復雜的工作環境，增強社會應變能力和適應能力。
3）能更好地指導學生的實踐活動
案例本身就是理論聯系實際的橋梁。案例分析的一個突出特征就是采用大量的真實事例作為分析的對象和內容。優秀的案例往往以現實問題作為研究對象，以事實為依據，并將理論知識寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認識上升為理性認識，從而更好地指導學生的實踐活動。
4）能有效地將知識轉化為技能
案例教學的最終目的是要將學生的知識轉化為技能。學生經過系統的理論學習，其理論往往會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經驗，往往導致能力的欠缺。案例教學最主要的功能就是為學生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學本身也需要學生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養學生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學是適應工商管理教育特點的行之有效的教學方法和手段。
二、市場營銷案例分析技能
案例分析是案例教學的關鍵環節，它主要包括以下技巧問題。
1、案例分析的角度、過程、方法
1）案例分析的基本角度
案例學習者面對的是已發生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度：一是當事者的角度。在案例分析時，有意將自己融會于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，才能有真實感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學習者應直接把自己當作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程
轉貼于
它包括以下幾個步驟：
（1）找出案例的主要矛盾，即關鍵問題是什么。
（2）找出與關鍵問題相關的背景、內容與重點。
（3）選擇適合本案例的一般分析方法。
（4）有明確分析的系統及主次關系，并找出建構自己分析邏輯的依據。
（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。
3）案例分析的一般方法
（1）系統法。
系統法將案例中的組織看作一個整體，用系統的觀點去分析這個組織及某個工作系統的各個組成部分和它們的相互聯系、因果關系，有助于深刻理解有關行動和更清楚地看出問題，這是系統法的思維模式。系統法的模式則多采用圖示工具，因為用圖能幫助人們理清系統的有關過程、各有關因素在系統中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關系圖等。
（2）行為法。
著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關系，因為組織是由人組成的，有關的組織因素和技術也是由人的行為來體現的。人們的認識、信念、態度、個性等心理因素，人在群體中的表現，人與人之間的交往、溝通、沖突和協調，組織中的與外界環境的關系，他們的價值觀、行為規范和社會結構等，都是行為法所要關注的。
（3）決策法。
對于用系統法分析的結論，向已構成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規范化、程式化的模型和工具，進行定量分析或定性分析，進行對比和評價，為經營管理決策提供有力的依據。
2、案例分析中教師的角色與作用
案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學生。教師是導演，負責提供教學案例材料，組織學生開展討論；學生是演員，根據老師提供的案例材料進行思考與討論，并對案例中提出的各種問題作出正確的結論。案例分析效果的好壞與導演的導技、演員的演技都有重要的關系。
從總體上講，教師在整個案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡單介紹）。
1）教學準備。這階段主要工作包括：選擇恰當的案例、擬訂思考題或討論題、確定案例教學的組織形式。
2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡要介紹一下案情，布置討論思考題。學生利用一定的時間，對照討論題，反復思考，推敲案情；待學生基本熟悉案情，得出基本結論時，再組織討論。
3）討論后總結。課堂討論結束后，教師一般要作一個總結。總結的目的主要是肯定那些具有創造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當然也要指出討論中存在的缺點和不足。
3、案例分析中學生的學習過程
學生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學生通過自已努力來逐步領悟的過程。換句話說，案例分析過程，對學生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進的過程；同時，也是從個人閱讀分析到小組學習討論，再到全班交流，形成共識的過程。
從總體上講，學生在整個案例分析過程中要做好以下幾方面工作：
1）學習準備
（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關的參考文獻，圍繞特定案例布置幾個思考題，引導學生去“讀”案例。
（2）課堂預備討論。在學生個人閱讀分析的基礎上，根據教師劃分或學生自由組合的小組進行全班課堂討論的準備工作。
2）課堂討論
這個環節是案例教學的重要部分，是師生教與學所作努力的集中體現，也是學生主動參與、積極思考、相互合作以發揮他們分析問題能力的關鍵。這一階段應注意的問題是：
（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實”，由學生簡要回憶案例中的主要情節；然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產生的根源，于是便可對癥下藥，提出有針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須有兩個或兩個以上，權衡比較后就可“作決策”了。
（2）注意傾聽別人的發言。課堂討論是學習案例的極好機會，而“聽”正是討論中學習的重要的方式。聽之所以重要，是因為課堂討論的好壞不僅決定于每一個人的努力，而且也取決于全班的整體表現。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個人的經驗的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學學會自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。
（3）要積極參與、主動進取。足球界有句名言：“一次良好的進攻就是最佳的防守?！边@話對案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結果，使每個學生在這個過程中都有所收益，需要所有學生的積極參與。學生要努力做到敢于發言、善于發言和不怕發言不當。你不敢發言，無非怕出了差錯，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對有把握時再發言，可惜這種機會是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學生勇于承擔風險，而做好營銷工作是不能不承擔風險的，這種精神正是優秀營銷主管最重要的品質之一。
（4）記錄學習心得。養成記錄學習心得的習慣，對于案例學習研究乃至以后實際工作至關重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會收到量變到質變的效果。心得既有個人閱讀中的體會，也有課堂討論中別人發言的新穎觀點和獨到之處。
3）撰寫書面分析報告
經過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個階段后，案例學習的認識、收獲由淺入深，由少到多，這時教師會要求每個人上交書面報告。
三、市場營銷案例教學范例
為了進一步深化與提高市場營銷案例的教與學，幫助學生提高案例閱讀、個人分析與準備、分組預備討論等學習效率，特提供一個案例供教師教學與學生學習參考。
案例：潔麗日用化工公司
十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術合作，往國內引進該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當地建廠的鄉鎮個體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國當時開放不久，日用化學品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數百個專柜遍布城鄉各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進入中國市場，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時那幾個占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負責人，你有哪些應對策略和方案？
（1）有三種可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收購散戶小股東的股份，使潔麗公司控超過50%，然后找一流的廠商技術合作，或一流產品。
方法3：尋找機會脫售持股。
（2）方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的銷售渠道、服務人員以及與經銷商的良好關系、化妝品本身的價值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標市場。
弊：因為市場變化快，進口關稅逐漸降低，會使整個企業轉型有較高的風險。
方案二：
利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務人員。
Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進入其他市場。
Ⅲ．控股權擴大，經營方式較有彈性。
弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ
Ⅱ．日方態度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈競爭，可將資金轉作他用。
弊：原有的渠道和人員、隊伍全部放棄相當可惜。
（3）建議：
采用方案二，接受小股東的退股請求。
本題的關鍵點是：
1、想要放棄原有的市場或產品，而進入全新的陌生領域，即僅靠創造新產品，而放棄原有產品來改善公司目前的狀況，都可能使企業受到更大的損傷。
2、產品的創新或多角度經營，也有可能為公司創造更好的將來，成敗的關鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評估是否準確。
參考文獻：
（1）楊明剛，市場營銷100個案與點析，華東理工大學出版社2004年出版
（2）林軍，案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].甘肅政法成人教育學院學報，2003.3
注：此文章為內蒙古財經學院校級課題《案例教學法在營銷類課程中運用的教學效果評價體系研究》（JX1136）和《應用型人才培養模式下國際經濟與貿易專業課程教學改革與實踐》（JX1018）的成果。
國際營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。在國際市場環境中，它研究滿足國際范圍內消費者的需求，實現企業目標的整個商務活動的過程，在這個過程中上延到產品的研制開發、市場定價、產品包裝，下延到產品的售后服務，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。根據這門學科的特點以及社會對營銷類應用型人才需求的增加，在國際營銷的教學中，應積極倡導和采用理論與實踐相結合的教學方法，即案例教學方法，這樣才能使學生更好地掌握理論知識，同時也培養了他們的實踐應用能力，適應社會的需求。
一、案例教學法和傳統教學法的比較
案例教學法是一種促動式教學方法，師生共同參與，改變了傳統的說教方式給學生帶來的厭倦，能充分激發學生的學習興趣，發揮各自特點，便于個性能力的培養。我們將案例教學法與傳統教學法的特點進行了對比分析，具體內容見下表一：
表一 案例教學法與傳統教學法的比較
[項目\&案例教學法\&傳統教學法\&教學目標\&提高學生發現、分析和解決實際問題的能力\&傳授理論知識\&教學形式\&課堂討論式為主\&講解――接受式為主\&教學情境\&仿真的實踐教學情境\&孤立的人工情境\&教學媒體\&多媒體、視聽錄像設備\&單一媒體\&信息傳遞\&立體互動\&單向傳遞\&學習方式\&主動、探究、合作\&單向傳遞\&學習內容
\&根據教學目標，以案例為載體，創設
相應的問題情境，將理論與實踐相互
滲透\&確定的、純粹的理論知識，少
量的課堂練習
\&課堂活動\&以學生為中心\&以教師為中心\&教師角色\&教師是組織者、指導者和咨詢者\&教師是課堂的主宰者、傳授者\&]
從以上分析我們可以看出，案例教學法是適應社會對營銷類應用型人才需求的教學方法，在國際營銷中應用案例教學法具有重要的意義。
二、案例教學在國際營銷中應用的意義
（一）激發學習興趣， 調動學習積極性
在傳統的教學中， 教師處于主導地位， 學生處于被動地位， 學生一味聽老師的講解，以講解――接受為主。在案例教學中，學生處于主動地位，案例分析大多是以小組的形式加以討論， 由同學自己去分析， 提出解決問題的方案。案例中所涉及的行業、跨國公司及產品有很多是同學們的生活中接觸到的或是當下的一些熱點問題， 很容易吸引他們的注意力，提高他們學習的興趣。
（二）鞏固和靈活運用所學知識， 開闊視野
現在市場上國際營銷學教材多是以條條框框的理論為主，如：國際營銷的4P理論， 學習起來枯燥無味而且不容易理解。國際營銷案例大多來源于一些大型跨國公司的實踐，描述具體的情況與事實， 有的還具有一定的情節性。案例中所涉及的不僅是跨國公司產品營銷方面的知識， 還包括行業發展情況及其他方面的知識，這對于沒有接觸過社會和沒有實踐經驗的大學生來說大大開拓了他們的視野。
（三）培養綜合分析問題和解決問題的能力
國際營銷案例教學所用的案例是綜合性案例，所給出的資料是具體的，多方面的，需要同學們自己把握資料的性質，決定其相對重要性， 權衡取舍。有時候一些重要的資料在案例中沒有給出， 需要同學們自己去動手查找，再進行分析，要把案例分析到位， 僅靠一兩個知識點是不夠的， 要把多個知識點串起來連成一條線， 然后再把這些線編起來形成知識面， 加以靈活運用。這樣既有助于同學們將原來散亂零碎的知識變成一個系統的體系， 又鍛煉他們獨立思考分析問題和解決問題的能力。
（四）提高溝通能力， 培養團隊協作精神
國際營銷案例教學中大多數案例是以小組討論的形式進行。在討論過程中， 既需要同學們相互啟發， 從多個角度提出不同觀點與看法， 又需要同學們將自己的觀點展示給他人， 為自己的觀點進行論證， 說服他人。這些活動不僅鍛煉了同學們的語言表達能力， 而且提高了他們的溝通技巧。另外，對一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學進行分工協作， 共同查閱資料完成一份分析報告， 這些活動的完成培養了同學們的團隊協作精神。
三、國際營銷案例教學流程的設計
從以上分析我們可以看出，案例教學法在國際營銷中應用具有重要的現實意義，那么我們應該如何設計國際營銷案例教學的流程呢？合理的國際營銷案例教學流程的設計對于提高案例教學的教學效果具有重要的意義，完整合理的國際營銷案例教學流程的設計應該包括課前準備――課堂的組織和實施――課后的評價與反饋。
（一）課前準備
課前準備是國際營銷案例教學流程設計的首要環節，課前準備充分與否涉及到案例質量的高低、學生參與討論的積極性等，課前準備既涉及到教師的準備又涉及到學生的準備。
1.教師的準備
（1）案例篩選
針對某一國際營銷理論進行案例的篩選是案例教學法的首要環節和步驟。案例篩選好壞關系到案例教學的成敗。因此，教師必須根據所講的理論從大量的同類案例中篩選出難易程度相當、典型、時效性比較強的案例用于教學。因此，所選擇案例應該具有以下特點：
案例要具有典型性。選擇的國際營銷案例要能反映不同國家營銷環境的本質及變化規律， 具有極大的普遍性和代表性， 使學生學習后能舉一反三、觸類旁通。目前跨國公司營銷事件層出不窮， 成功和失敗的案例比比皆是， 在選擇時應該經過嚴格討論和篩選，選擇具有典型性案例。
案例要具有真實性。好案例是在深入調查的基礎上，根據客觀情況編寫的案例， 寫作過程中不能加入作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。只有寫實的案例可以激發學生的興趣， 使學生在討論時有一種身臨其境、現場練兵的感受。因此， 國際營銷案例的選擇必須能夠提供比較真實動態的國際市場環境， 讓學生用系統和動態的眼光分析跨國企業市場營銷的戰略戰術。
案例要具有時效性。由于各國市場營銷環境具有變化快、不穩定、不可逆等特點，案例發生的時間一般不能太久遠， 案例發生的營銷環境與當前的市場環境比較要沒有特別大的變化，這樣的案例更有利于學生在現實工作中參考借鑒， 因此最好選擇當年或近年發生的事件采編成教學案例。當然，一些被世界各地商學院公認的經典案例已經有幾十年甚至上百年的歷史，這些案例還是可以根據不同的教學目的選擇使用的， 但時效性較強的案例應在教學中占有較大比重。
案例要具有有效性。有效性包括兩個方面的內容: 一是教學案例能夠為當前和未來的營銷實踐提供有效的參照和指導。二是案例對授課教師和參與討論的學生都必須是有效的，不能超越教師的駕馭水平和學生的理解能力，所以，選擇教學案例既要對當前和未來的營銷活動具有借鑒意義， 又要符合教師和學生的實際情況， 適應當前的教學水平。
（2）課件的制作
課件是用于多媒體教學的應用軟件的總稱，隨著多媒體技術在教學中的應用，案例教學越來越依賴于多媒體課件，同樣國際營銷案例教學也離不開多媒體課件的制作。制作一個理想實用的案例課件，也成為案例教學法的一個重要因素。因此，教師在運用多媒體進行案例教學時，必須重視多媒體課件的制作，盡量做到有聲有色、動靜結合，這樣既感染課堂教學氣氛、刺激學生學習的興趣，又可節約時間，取得良好的教學效果。
2.學生的準備。
學生應根據老師預先布置的案例，充分利用網絡、圖書館等資料庫搜集與本案例、跨國公司、產品有關的資料，以便更好地理解案例信息，并結合所學知識點，對案例進行自我分析和思考。對以小組形式討論形式的案例還要要求學生課前先進行小組討論，并完成書面的案例分析報告。
（二）課堂的組織與實施
課堂的組織與實施是國際營銷案例教學流程設計的重要環節，完整的課堂的組織與實施的基本過程概括為：案例引入――創設問題情境――案例討論――總結。
案例引入：因為在案例討論之前，學生已經對涉及到該案例的相關理論有比較深入的了解。而且，學生也已經在討論前了解與案例、產品、跨國公司有關的資料，因此在案例引入的時候，首先讓每個小組展示他們收集到的信息，并要求做簡單分析。
創設問題情境：創設問題情境即進入情境和獨立探索，即將學生引入一定的問題情境并讓學生獨立探索。案例教學的實質是一種“以問題為中心的研究型學習”，案例中包含了多個問題，同時也包含了問題的多個解決方案。教師要向學生提供緊扣教學目的、能引起學生討論興趣、訓練學生發散思維能力的問題，讓學生圍繞這些問題邊看案例，邊進行思考，從而提出解決問題的辦法。案例教學的課堂就像是隨著一連串問題不斷深入的“頭腦風暴”的課堂，我們可以用圖一呈現這一過程：
教師：創設問題情境啟發探求思路引導簡答上升為理論和學習方法的指導
程序：提出問題 分析問題 解決問題 理性歸納 新的問題……
學生：接受問題挑戰 探究與討論 完成簡答 形成新的認識結構、學會學習
圖一 創設問題情境圖
案例討論：分組討論是案例教學的主要方式。我們的做法是，把學生們分為幾個小組，一般來說，在人數上，小案例3~4人即可，大案例可能要涉及到8~10人。在討論時間的分配額上，小案例一般進行5~10 分鐘的討論，大案例要進行30~60分鐘的討論，然后每個小組派代表上臺發言，表述各小組對問題的看法、提出解決問題的方案，當然對于發言者還沒有闡述明白的問題，可以由同組的其他成員補充，另外，在發言過程中要回答同學們提出的問題，達到互動的目的。如果爭議分歧較大，可以再組織討論。最后由任課教師進行總結，對思路清晰、邏輯嚴密、表述清楚的小組或代表予以表揚，對思路不清、方案不合理的指出他們的錯誤所在。
在課堂討論和代表發言過程中，教師要積極組織和配合，提供一個活躍的課堂氣氛，鼓勵同學們積極發言，暢所欲言，支持同學們的創新精神，不要輕易否定他們的方案，因為，國際營銷案例有些沒有標準答案，許多方案不存在明顯的錯對之分，只有最優、次優和不優的區別。另外，教師在必要的時候，例如在小組之間爭論不休的時候，應該因勢利導，把握討論的大方向。
總結：教師歸納總結是國際營銷案例教學必不可少的一個環節，現實教學中，由于時間緊張等原因常被忽略。在案例討論結束后，教師要留出一定的時間對學生討論情況進行歸納總結，既充分肯定其優點，也要指出不足之處。一般來說，教師的總結要起到畫龍點睛的作用，要求教師具有扎實的國際營銷理論功底和較好的實踐經驗。得當的歸納總結，會使學生對案例研究產生意猶未盡的感覺，同時進一步提高案例教學的效果。
（三）課后的評價與反饋
案例教學的評價與反饋應體現在國際營銷案例教學活動的每一個環節，是整個案例教學過程必不可少的內容。課后的評價與反饋能夠及時發現偏差，對案例教學進行調整與修正，減少以至消除實際案例教學與教學目標的偏差。課后的評價與反饋在案例教學中的位置如圖二所示：從圖中我們可以看出，國際營銷案例教學課后的評價與反饋不只是單純評價本次案例教學效果的好壞，而是糾正偏差，以至于更好地改進，國際營銷案例教學流程的課后評價與反饋分為課后評價和課后反饋。
圖二 國際營銷案例教學的流程圖
1.課后評價
通過課后評價，形成學生成績，對于學生來說，成績仍是一種重要的激勵方式。成績的評定要力求做到全面、客觀、公開，調動學生參與案例教學的積極性。那么如何使評價全面、客觀、公開呢？
評價的標準要全面、透明。對案例教學的評價，教師應結合知識創新的能力、發現問題和解決問題的能力、語言表達能力等進行多方面的考核。對于一些難以量化的標準，教師可以將標準再進行細化，以解決問題能力為例，教師可將標準分解成：沒有解決問題、基本解決問題和很好解決問題三個標準。教師應自始至終嚴格按照同一標準打分，避免按照主觀印象打分，盡量做到公平公正，使學生更加信服，增加他們參與案例教學的積極性。
注重過程評價與結果評價。國際營銷案例教學不僅要重視學生通過案例教學取得的結果，而且要重視案例教學時學生參與的全過程。過程評價可用學生參與案例教學的態度、團結協作的能力等來評價。結果評價可通過學生制作的PPT 課件，書面報告等形式來評價。
多方評價相結合。為更好地進行全面與客觀的評價，可用采“自評”、“組評”與“師評”相結合的評價方式。一般情況下，“自評”要各小組組長根據各人貢獻大小給予不同的分數；“組評”時小組成員將得到同樣的分數，激勵小組成員互相合作；“師評”是教師根據小組各成員在準備、討論過程中的表現給予不同的分數。當然，課后評價并不是不變的，教師需要針對特定情況，靈活掌握評價標準。
2.課后反饋
有評價就會有反饋，否則評價也就失去了意義，通過評價可以找出問題所在，而通過反饋才能找出解決問題的方式和途徑。國際營銷案例教學課后反饋主要是兩個方面：一方面是教師對案例教學的反饋，教師通過評價，對整個流程有了整體的認識和掌握，形成重要的反饋信息，如：國際營銷案例教學流程有哪些問題，學生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是學生對案例教學的反饋，教師可以通過填寫調查表、面談等形式，課后對學生進行調查，了解學生對案例教學的看法，這些反饋信息將對未來改進案例教學流程，提高教學質量起到重要的作用。
案例教學雖然在國際營銷教學中占有重要地位，但無法替代傳統的理論教學。案例一般應當在學生掌握了國際營銷營銷基本理論后進行，也可以與國際營銷理論教學同步展開。國際營銷案例教學是一種實踐的教學方式，具有獨特的、不可替代的作用。國際營銷案例教學作為營銷類應用型人才培養的有效手段，目前還沒有一個完善的模式，需要教師在教學實踐中對案例教學的流程不斷探索，不斷改進，更好地發揮案例教學的作用，提高學生綜合的營銷能力與素養。
參考文獻：
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【中圖分類號】G640
市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，但是作為在校大學生，他們參加營銷實踐的機會非常有限，案例教學法能夠通過對企業實際營銷活動的再現，為學生提供應用理論分析實際問題的機會。市場營銷案例教學的整個過程，要求將學生置于模擬的商業環境中，并且擔任一定角色，分析企業所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養了學生的分析和解決實際問題的能力。同時案例教學使學生從被動聽課、記筆記的消極型學習轉變為參與分析決策的主動型學習，并能在理論與實踐相結合這一關鍵點上培養學生的決策能力與創新能力，其次案例教學法的趣味性和參與性，對學生而言也是一種吸引力，能使他們在學習營銷案例的過程中自覺參與、主動發言，在趣味中愉快地學習，從中獲得更深層的認識。
一、案例的選用
好的案例能在學生的靈魂深處留下深刻的印象，能引發學生回味和反思。案例的選擇無疑是最關鍵的一個環節，案例選擇是否恰當直接關系到案例教學的效果。選擇恰當的案例尤為重要。
第一，案例應符合教學目標的要求，緊扣主題，案例中必須蘊涵著對應的市場營銷理論，案例中應含有供學生思考、分析的問題，案例必須具有借鑒意義，能起到舉一反三、觸類旁通的作用。第二、要全面準確地把握教材，要選擇與教學內容和教學目的密切相關的典型案例，能反映中國營銷環境的本質及變化規律，具有極大的普遍性和代表性，第三、案例是有壽命周期的。在選擇案例時，也要注重案例的時效性，做到與時俱進。市場營銷環境具有變化快、不穩定、不可逆等特點，企業的營銷理念、營銷策略的調整速度也會非?？欤l生在過去的案例都沒有借鑒意義了，因此，選擇營銷案例時，最好選擇那些當今社會發生的事例。第四、要選擇中國文化背景的案例，盡量不選擇在中國水土不服的國外企業的案例，因為社會文化，風俗習慣的差異，使用國外案例很難有效培養中國學生分析和解決中國國情下企業存在的現實問題的能力。第五、尋找具有啟發性的案例，能激發學生的思維活動，使學生在分析思考中，懂得直觀、形象地學習相關的營銷理論知識，提高營銷實踐能力；激發學生的參與熱情，激發他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養學生的創新意識。
二、案例講授
案例講授是以教師為主，通過教師對案例的講解，說明課程內容，以加深學生對課程內容的理解和印象。根據教學計劃要求的不同又可分為以下幾種：第一，導入案例。采用案例導入，可以起到開啟思路、進入狀態的作用。例如在講解產品品牌營銷時，首先提問學生，同學們企業的產品為什么要樹立形象、怎樣來樹立良好的形象？從而能有效地集中學生的注意力，使學生產生期待心里，此時老師就可以巧妙地導入案例，進入意境。第二，例舉個例。是案例教學中最常用的一種方法，它是指教師在講授教學內容的過程中，通過列舉案例來說明教材中的某一個概念、某一個理論或某一問題的一種方法。采用這種方法，舉例說明可以使抽象的知識點具體化，問題簡單化，使說明的內容清晰化，枯燥的知識趣味化，通俗易懂化，使知識更明確，學生更明白，增強說服力。例如在價格戰時例舉了以長虹為例中國彩電業如何突圍價格大戰，效果是學生深刻領悟了企業定價中要注意的問題。
三、案例討論
案例討論可以加深學生對理論知識的理解，有助于啟發學生獨立思考，培養他們獨立分析問題、解決問題的能力和訓練口頭表達能力。是提高學生學習積極性和主動性的有效手段之一。在案例討論之前，教師根據教學目的確定討論的題目并提出要求，案例討論分為課堂即時討論和課后有準備的討論。課堂即時討論就是教師講述一個案例后，然后讓學生思考一下，課堂上當場回答案例中的思考題，這種方式合適小型案例的討論。課后有準備的討論，就是教師布置一個大型的較復雜的案例，讓學生課后搜集有關資料，認真準備意見和寫出發言提綱，然后集中一塊時間讓學生進行討論。討論時充分啟發學生的獨立思考，鼓勵他們各抒己見，引導他們逐步深入到問題的實質，并就分歧的意見進行辯論。這樣有利于促使學生開展討論，集思廣益，聯合攻關，在分析和解決問題的過程中培養學生的團隊精神。
四、案例模擬
在教師的精心策劃和指導下，根據教學目的和教學內容的要求，將學生帶入特定事件的現場。通過學生的獨立思考或集體協作，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。即由學生扮演案例中的角色，再現案例情景，給學生以真實、具體的情境感受，然后引導學生對模擬的案例進行評析。比如在講解推銷技巧這一環節時，讓學生分別扮演顧客和推銷員角色，對某一個具體的產品進行推銷，使學生身臨其境處地思考產品銷售技巧問題，從而調動學生積極性并利用理論知識和興趣來分析解決各種銷售實際問題。
五、案例練習
它是指課后作業及考試中，根據教學中的重要知識點，精心設計案例題，以培養和檢驗學生分析問題，解決問題的實際能力。案例練習有助于學生在課后強化對理論知識的理解，培養學生獨立分析問題、解決問題的能力。
總之，市場營銷案例教學是一種行之有效的教學形式，是貫徹理論聯系實際原則的一種很好的教學方法。
