時間：2022-09-01 10:53:35
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【摘要】我國頻受自然災害侵擾，災難報道中的倫理與失范問題成為學界討論的熱點。報道災難性事件自然不同于其他新聞事件。需認真審視災難新聞報道的時間、語言、心理、鏡頭表達等諸因素。災難報道的倫理規范、內涵為本文關注的重點問題，通過理論結合實踐的分析，從操作與理論層面樹立災難新聞報道的倫理框架。通過梳理對傳媒的災難報道在倫理方面存在的問題，期待本文可對新聞業界在今后的災難報道中予以借鑒。
關鍵詞 災難新聞；專業主義；新聞倫理；報道禁忌
基金項目：北京青年政治學院院級科研項目“蘆山地震中災難報道倫理問題”（81205041002/014）的階段性研究成果。
作者簡介：胡蕊，女，中國傳媒大學電視與新聞學院博士，現為北京青年政治學院傳播系網絡編輯教研室主任，研究領域主要有新媒體、網絡輿論，曾在包括中央電視臺在內的多家新聞媒體工作，發表學術論文30余篇，專著有《網絡表達：眾意與民意》。
美國《韋氏大辭典》對于倫理的定義是一門“探討什么是好什么是壞,以及討論道德責任義務的學科”。依據它提供的概念，災難新聞的報道倫理應探討在災難發生現場，什么是好新聞，什么是壞新聞，以及報道者（包括記者其身后的媒體）的道德責任義務。
2013年4月20日，四川省雅安市蘆山縣發生7級地震。據有關部門的通報，共發生余震4045次。受災人口152萬，受災面積12500平方公里。截至24日14時，地震共計造成196人死亡，失蹤21人，11470人受傷。地震發生后，四川省立刻啟動一級應急程序。
蘆山地震發生后，數千家媒體記者紛紛赴災區報道，向全社會帶來災區的最新災情和救援消息，他們成為災難的目擊人和歷史的記錄者，承載著社會的瞭望者和環境監測的責任。也有部分媒體記者不顧災民、災情的具體安危，以采訪發稿為第一要務，產生諸如采訪語言不得體、搶發新聞干擾救援、鏡頭對災民進行二次傷害等有違新聞倫理的問題，引起受眾的普遍反感甚至在網上進行“聲討”。這種現象值得理論界進一步探討什么才是真正的新聞專業主義。具體到媒體的災難報道中，災難新聞的報道產生的倫理方面的問題及如何規范是本文的重點內容。
1災難新聞報道的倫理問題
1.1采訪優先還是救援優先
地震甫一發生，眾多新聞媒體聚焦在災區時刻準備采寫新聞。身處險境中的記者所面臨的一個巨大的專業主義與人道主義的倫理沖突，是把扶危救難放在第一位，還是置身事外把新聞采訪和報道放在第一位？記者的職業要求是采寫新聞，報道新聞。在現實情況中，采訪與救援幾乎是矛盾的，若參與救援，則無法完成報道，喪失了好的鏡頭；這對記者和媒體都是相當大的遺憾甚至損失。的確，出于職業需要，迅速、準確地把災情現場的信息傳播給大眾是重中之重，但作為社會主義新聞工作者，必須首先是一個人。救死扶傷是最基本的人性。在地震面前，搶救生命永遠高于一切。
曾經在救援現場，醫護人員不滿地說：“生還者剛被救出來的時候，眼睛蒙的布太薄，照相機的強光會對她的眼睛產生強烈刺激，會傷了她的，你們記者就不能照顧點嗎？你們要搶新聞，可我們搶的是生命呀!”［1］據報載，在救援現場當生還者剛被救援人員抬出來的一剎那，往往幾十名記者條件反射性地一擁而上，不顧救援官兵的阻止，團團圍住其進行多輪拍照，以至于救援人員必須三番五次地懇求才能擠出記者的包圍圈，將需要救治的傷病員抬到救護車上，送往醫院進行下一步的救治。在時間就是生命的那個尖峰時刻，這些記者的所作所為顯然是不得體的。
1.2生命至上還是新聞至上
有學者直言：蘆山地震中的媒體強化了尊重生命的意識，以人為本的理念基本得到落實。地震災害中值得報道的事實有很多， 但用悲慘和死亡來吸引社會目光，在道德上有違人性［2］。
《新民周刊》記者楊江評論道：“新聞采訪應避免對受害人二次傷害，但我們一些同行偏偏喜歡將鏡頭對準受害人，而后像狼外婆一樣對受害人表演同情，生硬揭開傷疤，‘循循善誘’刺激受害人痛苦回憶、掩面而泣甚至精神失常，這樣做很不道德?！保?］對于電視媒體而言，畫面的不可或缺性決定了記者必須要采訪到事件相關當事人，這也是電視媒體更容易違反新聞倫理的重要原因。
因此，無論在任何情況下，記者都應該明確，干擾正常的救援影響救災是不允許的。如果為了抓新聞，強迫采訪、刨根問底，誘使受訪者回憶痛苦經歷，渲染悲情與痛苦是不道德的。別外，要注意保護受災者的隱私權。
1.3語言禁忌
1.3.1尖刻
有的媒體在災難新聞的報道中，對受訪者的個人感受考慮不多。提問特別尖銳，以為這樣的理性與質疑可以讓觀眾更多了解救災現場的真實情況。但是這種過于理性的追問，對剛脫離險情的生還者顯得過于殘酷，而對忙于救援的工作人員，又顯得不合時宜，因此，對于災難新聞來說，多點尊重和同情的采訪，可能更受歡迎。上海電視臺在進行新聞連線的時候，受災的村民實然闖進鏡頭報怨幾天沒水喝了，記者沒有不滿直播被打斷，而是轉而進行救災進程的了解和情緒的撫慰，然后才進行直播任務的繼續。這種尊重生命的理念和作法顯然是值得提倡的。
1.3.2煽情
災難之后，隨后全社會陸續開展救援、慈善活動，但媒體需要注意，一味的煽情并不能體現對全社會對災區的關注和幫助。
蘆山地震發生后，有網民觀察了60 多家紙媒的頭版發現標題文本仍然與5 年前汶川大地震、3 年前玉樹大地震如出一轍，只不過汶川玉樹改成了雅安：“雅安不哭，雅安挺?。惶J山不怕，堅強雅安；蘆山不哭，中國堅強；雅安雄起， 蘆山不倒； 雅安不要怕， 有我們與你同在……”這種空洞的標題抒情，于救災本身并無實際幫助［4］。
2搭建災難新聞報道的倫理框架的幾點思考
災難新聞報道，應該建立完善的報道規范與倫理框架。參考傳媒業的西方及日本韓國等國家較為成熟的自然災害報道機制，我國也亟需規范媒體報道行為。筆者認為，建立災難新聞的報道規范，可以歸納為以下幾個原則：
2.1適時報道
注意對幸存者采訪的時間倫理把握，在妨礙救援、需要轉移、手術期間等關鍵時間點，盡量不安排采訪（包括救援人員），避免影響施救工作。不再為搶新聞而搶新聞，為搶救生命和救援災民讓路，利用媒介和設備，傳遞信息，協助搶救和救援工作。
2.2適量報道
對于在災區發現的“典型人物”與事件，無論是否是嚴重受災的地區和個人，還是救援的中的英雄人物和領導個人，都應該遵循適量報道的倫理原則，應該力爭將未披露的災情，未發現的險情，新事物新情況及時準確地報道，通過眾多媒體與記者的努力將災難拼成較完整的新聞圖景，反對記者圖省事、博眼球而輪番“轟炸”某位當事人。
2.3救援與災情并重
在災難新聞的報道中，過分渲染災情不可取。媒體和記者至少可以重點從事四方面的工作：信息傳播、引導輿論、控制疫情，服務民生。救援物資的籌集、專業人員的進程、引導受眾的慈善、提醒災區自救等等一系列新聞都是新聞策劃的重點，僅滿足于通過血淋淋的悲情來展示災難新聞，對于媒體的權威與公信力的塑造并無（下轉第76頁）（上接第33頁）幫助，反而會引起受眾的心情與情感的不適。
2.4語言規范
包括采訪語言和鏡頭語言。災難新聞報道不應用鏡頭、提問給受訪人以暗示或逼迫，誘使其進行恐怖、悲傷、驚嚇等負面經歷的反復回憶，此舉會引起受訪者身體和心理不適，突顯出媒體缺乏悲天憫人情懷的問題。
總的來說，我國是自然災害頻發的國家。從2008年汶川地震到2013年的蘆山地震，新聞報道已經呈現出以人為本的理念、尊重生命的意識，整體上呈現出成熟、克制的新聞報道趨勢，這是媒體的新聞倫理觀念有所進步的表現，而將災難新聞報道的倫理規范化、系統化，并以行業自律的形式公開，是本課題下一步的努力方向。
參考文獻
［1］魏曼麗.對電視災難新聞報道中記者行為的新聞倫理思考[J].科技傳播，2013(9).
［2］陳力丹.期待理性而專業的災難報道:蘆山和汶川地震媒體報道比較[J].新聞愛好者，2013(6).
第二、文化知識體系創新。作為一種理性認識的形式，知識的本質是對客觀世界及其規律的把握，包括自然規律、社會規律和思維規律。從20世紀下半葉開始，由信息技術等高新科技發動的知識革命，引領著人類社會從工業文明時代跨進知識經濟文明時代的門檻。知識化與全球化相互作用，猛烈地沖擊著民族文化的根基，能否追趕知識革命的大潮，創新知識體系，建立起與現代化相適應的科學知識體系和人文知識體系，能否為現代化發展提供智力支持和精神支撐，是對民族文化生命力和持續力的嚴峻考驗。
文化理論創新的必然性
文化理論創新是文化的生命之源，是先進文化的特質
一部人類文化發展的歷史，就是文化不斷地從創新中汲取力量、開拓進取的歷史。無數事實一再向人們確證：只有不斷地創新才能及時而有效地賦予文化以新的內容和新的時代精神，使其不斷地煥發出新的光彩與活力，并由此獲得新的價值和意義。自"五四"以來，特別是從改革開放的偉大實踐中，使我們更加清晰地看到，作為民族的科學的大眾的先進文化，其生命的靈魂和前進的動力始終都在于堅持不懈地進行創新。對于蘊涵和作用于智慧、道德、思想與精神的文化來說，任何形式的守舊和停滯都意味著對社會進步的扼制和對民族精神的消解。創新，就是文化的源頭活水，就是體現自身特質和實現自身功能的必由之路。
文化理論創新是增強綜合國力的要求
文化作為觀念形態，其本身無疑是對經濟社會的反映，社會物質生活是其賴以存在的基礎。但是，文化又有其相對的獨立性，它對經濟基礎有著能動的反作用。特別是隨著時代的前進，隨著文化功能的不斷強化，其作用越來越巨大，它不僅體現和反映著人們的精神風貌，同時還以其特有的性質和功能引領著經濟社會的發展和變革，充當時代前進的號角與旗幟，為經濟社會的發展和變革提供強大的精神動力、智力支持和思想保證。世界文化形態的新變化，文化地位和作用的新提升，勢必更為緊迫地要求加大文化理論創新的力度。
文化理論創新是提高人的素質，實現人的全面發展的決定性因素
提高人的素質，實現人的全面發展，是十七大提出的全面建設小康社會的重要目標，它充分體現了關于建設社會主義的本質要求。物質需求和文化需求是推動人的全面發展的兩大最基本也是最關鍵的因素，物質和文化條件越充分，就越能推進人的全面發展。只有加大文化理論創新的力度，才能生產出深為廣大人民群眾喜聞樂見的豐富多彩的文化產品，不斷滿足人民群眾多層次的精神文化需求，從而有力地促進人的素質的提高和人的全面發展。
文化理論創新的途徑與要求
樹立問題意識，加強實踐
樹立問題意識，加強實踐，拓寬當代文化視野，是文化理論創新的根本道路。任何一種文化觀念和文化思想，歸根結底，都是一定歷史條件下的社會實踐和文學實踐的產物。為了增強文化學的當代性，理應加強對文化創作、文化批評和文化思潮的跟蹤研究，不斷對中國當代的文學現象，對與文學相關的文化現象，對具有文學性的社會精神現象，對當代作家的創作體驗、文學經驗和文學實踐進行學術概括和理論提升，努力創構富有時代感和當代性的文化學的新質態。
對重要的基礎理論和文化觀念進行梳理、綜合與創新
堅持和發展的基本原理，結合中國特色社會主義的偉大歷史實踐，推進文化理論創新，是一個光榮而又艱巨的任務。中國化的最新理論成果，諸如"以人為本"的"科學發展觀"和"社會主義核心價值體系"等，作為中國特色的發展形態的新時代的，理應成為中國化文化科學發展和理論創新的指導思想。為了增強文化理論的建設意識和創新意識，應當把基礎理論作為主攻方向，進行總體性的梳理和解析。
隨著科學技術的迅速發展以及企業間的競爭日趨激烈,分析、研究和利用專利信息已成為企業在競爭中獲益、處于有利競爭地位的重要手段之一。通過專利信息分析可以了解行業和競爭對手在某一時段里專利的申請量、申請類型及內容,在哪些國家有過申請等方面的信息。這些價值信息的獲得可以間接地分析出競爭對手的新產品開發策略,從而幫助企業對未來的市場開拓策略做出預測及相應的對策。
專利分析技術概述
專利分析是將專利情報的技術內容用關鍵詞等數據化處理后進行加工和分析,或者將各種專利著錄項用數據形式分類、整理,將其結果以圖表形式一目了然地加以表現,用此方法處理專利文獻,易于綜合把握大量專利的內容。專利分析的具體內容主要包括:專利信息分析的流程、專利信息分析體系、專利分析方法等。
(一)專利信息分析的流程
專利信息分析的流程主要分為三個模塊:
1.專利采集模塊。該模塊根據確定的專利分析主題,通過選擇適合的專利檢索策略和分類方法,對專利文獻進行搜索、分類,并存儲到數據庫,然后由專業技術人員對資料進行篩選、分類,最后存儲到專利數據庫。
2.專利信息分析模塊。主要完成專利文獻的信息整理和分析,并形成可視化的專利管理圖、專利技術圖和專利權利圖,最后形成專利分析報告。
3.專利信息應用模塊。根據專利分析報告,進行技術創新、侵權比對和回避設計,對某一技術領域、企業或個人的后續工作提出指導性意見和建議。
(二)專利信息分析體系
專利信息分析是指將專利文獻的統計結果整理成各種圖表,即將專利信息可視化,一般可分為專利管理圖、專利技術圖、專利權利圖。
1.專利管理圖。專利管理圖通常包括專利年度動向圖、技術生命周期圖、專利技術領域累計圖、企業專利占有比例圖、公司專利平均年齡圖、專利排行榜表、專利引用族譜表、IPC(國際專利分類)分析圖等。
2.專利技術圖。專利技術圖通常包括IPC(國際專利分類)分析圖、專利技術領域累計圖、專利技術演進圖、專利技術/功效矩陣表、專利技術分布鳥瞰表、主要公司技術分布表等。
(三)專利分析方法研究
總的來說,專利分析方法主要有關聯分析、聚類分析、對比分析、功效矩陣和統計分析。
1.關聯分析。關聯分析可以使用常用的一些關系度計算方法,如關聯系數、距離系數、內積系數等;也可以根據需要,自己定義關聯性測度方法。關聯性測度方法沒有嚴格的標準。具體問題中哪種測度方法最好,要用聚類和關聯分析的結果是否符合實際情況來驗證。專利文獻組中Di和Dj之間的引用關系計算根據以下公式:
2.聚類分析。專利文獻聚類分析可以根據所處理數據的一些屬性,將專利文獻分析數據庫中的記錄劃分成一系列有意義的子集。聚類分析可以采用層次凝聚法和平面劃分法兩種類型。層次凝聚法是將每個文本文件看成是一個具有單個成員的簇,計算每對簇之間的相似度,選取具有最大相似度的簇,合并這兩個簇為一個新的簇,此過程反復進行,直到剩下一個簇為止。平面劃分法將文本文件集合水平的分割為若干個簇,形成層次化的嵌套簇。
3.功效矩陣。專利的技術/功效矩陣分析常用表格表示,將各專利文獻中所要達到的功效作為橫向欄目,將專利文獻中采用的技術手段作為縱向欄目,在表中列出各專利編號。將某一技術領域的專利分別按照“技術”、“功效”作細分類,并一一填入適當空格內,計算每個空格內的專利數量,即成為專利空白、疏松、密集區的矩陣分布表。
實證研究
了解專利信息分析的理論和方法后,本文以第三代移動通信標準技術為例,對該領域關鍵技術專利申請情況進行分析。在實證研究中,本文利用上述專利情報分析方法對3G標準相關專利進行了整體分析,并選取技術層面進行了微觀方面的分析,具體專利年度動向圖、IPC分析圖、技術演進圖等。通過對中國專利數據庫的檢索,本文首先取得近幾年在我國申請的移動通信類發明專利共3000多條,專利公開日截止到2005年,經篩選,和第三代移動通信系統標準技術相關的專利共500多項。下面將從專利所屬類別、申請人及申請年代幾個方面對第三代移動通信標準技術中的智能天線技術進行詳細的分析。
(一)專利年度動向圖分析
通過年度動向圖分析可以看到,國內廠家相關發明專利申請最早出現在1997年,從1998年開始申請量快速增加,而1998年也正是國產手機投產的開始。此后保持增長趨勢,2000年和2001年申請量持續增加,到2003年專利公開量達到了頂點。2004年和2005年申請量從目前已公開情況看有所減少,但因為發明專利從申請至公開要經過18個月,2004年和2005年申請的專利還會有陸續公開,目前數據尚不完整。
(二)IPC分析圖
通過IPC分析圖,可以發現行業的技術信息和產業發展現狀信息。本例中可以看出智能天線技術主要集中在H(電學)類,在電學類中通信行業主要技術集中在H04Q(選擇)、H04J(多路復用通信)、H04B(傳輸)、H01Q(天線)、H04L(數字信息的傳輸)、H04N(圖像通信)、H03H(阻抗網絡)這幾類中。
(三)專利占有比例圖
通過將專利文獻上的申請人、發明人或設計人的姓名定期收集,并按各申請人申請專利數量的多少進行排序、歸納和統計,就能得出本企業競爭對手名稱及申請專利數量的一覽表。
從專利占有比例圖可清楚地看出各企業在該技術領域發明專利申請量的差異,中興通訊(33%)和華為科技(22%)兩個公司的申請量較多,超過總數的一半。
(四)重點機構專利分布
通過對競爭對手全部專利進行定期統計分析,分類排序,并考察其分析情況,可以從中獲得競爭對手企業的技術開發及經營策略等方面的數據,由此可逐步判斷出競爭對手研究開發的重點、技術政策及發展方向。本例中可以發現各高產機構的主要研究領域都集中在H04Q(選擇)、H01Q、H04B和H04J幾個方面,而且與其他方面IPC申請數量相差懸殊,這也就間接導致了該IPC的專利比例的領先優勢。圖1是排名前5位的高產機構的分布圖。
一、信用證定義：略
二、信用證性質：信用證雖然依據合同開立，但在法律效力上與合同相互獨立，只要賣方向銀行提交的單據符合申請人申請開證時所要求的單據，銀行即應付款，而不審核賣方是否實際按合同約定履行了義務，也不審核合同內容。
原因：為了降低銀行風險，設想買賣雙方因合同發生爭執，銀行無法判斷哪方的主張是合法的，所以只審核單據，只要單據符合要求即付款。
三、信用證的流通程序
1．合同約定以信用證方式付款，同時約定必須向銀行提交的單據，一般是提單、發票、合格證明等。
2．買方申請銀行開立信用證，同時填寫對方付款時必須提交的單據（按合同約定，一般是提單、發票等）
3．賣方將貨物裝船，取得由船主簽發的提單（買方只有擁有提單才能提取貨物，而原則上只有付款才能取得提單）
4．賣方將提單及其它單據交給當地銀行，再由當地銀行郵遞給賣方所在地銀行
賣方所在地銀行（開證行）審核單據是否與買方開證時所要求的相符
5．如果相符，將付款（實踐中先交給買方提出意見）
如果不符，可以拒付（很少這樣做），實踐中把提單交給買方決定，買方可以要求拒付，但買方如果提貨就要付款（其實買方提貨后，單證仍不符，銀行仍可以拒付，銀行要求買方提貨就必須付款的真實原因是：按照UCP500的規定，銀行付款之前買方原本得不到提單，不能提貨，銀行既然把提單交給了買方，相應的提貨風險也就轉移給了買方）
四、信用證的法律調整
調整信用證的“法律”是《跟單信用證統一慣例》，即UCP500，屬于國際慣例，我國未加入該慣例，但是中行率先在其所開立的信用證中標注“依據UCP500開立”，隨后所有銀行進行效仿，所以實踐中我國銀行仍受UCP500的約束，發生糾紛，UCP500在我國的仲裁機構及法院均有約束力。由于國際慣例的法律效力不如國內法強，所以部分法院為了地方利益擅自進行違背該慣例的判決，銀行的違規操作行為得不到警戒，所以實務中不少銀行違規操作，人們對信用證的理解也就眾說紛紜。實踐中常有這樣的案例，賣方交付的單據合格，但貨物壞損，按照UCP500的程序，只要單據相符，買方就付款贖單，然后提取貨物之后才發現貨物損壞。但我國實踐中，銀行先把提單交給買方，買方提貨后發現貨物損壞，于是要求銀行拒付。這種實踐操作方式雖然表面上合理，但嚴格違反了UCP500的規定，部分地方法院做出有利于買方的判決，嚴重損壞了中國銀行系統在世界的聲益。意大利的銀行系統在世界的聲益不好，就是國為意大利法律允許法院做出判決，以貨物有缺限為由，阻止在單證相符時付款。我國的牛皮出口企業銷往意大利的皮革，因此受到嚴重損失。
五、信用證中附加條款的效力
信用證中附加條款定義：略（見實物附件1：信用證開證申請單）
附加條款常約定如下內容：如賣方所租船的船籍國必須是某個國家、賣方遲延交付的罰款等。信用證所約定的附加條件，必須使銀行能夠從單據中辨認出來，否則對其無效。例如，附加條款中約定承運船必須是中國船，銀行從提單上可以得知。約定遲延交貨的罰款，銀行從提單上所記載的日期與信用證所要求的日期的差額上可以得知對方遲延交貨。因此，信用證的附加條款不是可以任意約定的，其所約定的內容必須使銀行僅從單據上便可得知，從合同上得知的無效。例如對方遲延交貨，如果買方修改了信用證要求的交貨期限，銀行就會認為提單符合信用證的要求，即使銀行手中有合同，銀行也不會按合同審查對方是否遲延交貨，而是按修改后的信用證所要求的期限來審查提單所記載的交貨期是否遲延，是否可以扣除違約金。
六、案例探討
1．煙臺甲公司向美國乙公司訂購閥門一批，合同約定遲延交付超過60天的，煙臺甲公司有權扣除美國乙公司的違約金。結果美國乙公司遲延交貨73天，煙臺甲公司是否有權要求銀行扣除違約金。
無權，必須在信用中填寫附加條款，并且該遲延交貨必須能夠從單據上體現出來，使銀行僅從單據中便可得知，實踐中賣方遲延交貨，船東簽發給他的提單就要相應地遲延若干天，銀行將提單的記載與信用證要求的交貨期相比較，便可得知遲延的天數，從而扣除違約金。本案中未將違約金作為附加條款，故銀行無權扣除。
2．仍是上案，現在假設銀行開立信用證時約定了該附加條款，買方遲延交貨，單據不符，銀行可能拒付并導致買方無法提取貨物，于是買賣雙方商定修改信用證的交貨期限，買方同意承擔遲延交貨的違約金，但雙方未修改信用證金額。信用證修改后，買方在申請付款時，要求銀行扣除違約金，可否？
1新貿易理論對技術的探討
傳統的國際貿易理論基本上都屬于靜態分析，即假定一國的要素稟賦、技術水平與消費偏好等變量固定不變。20世紀70年代后期，隨著國際貿易的迅速發展和結構變化，經濟學家開始用新的方法分析國際貿易產生的原因、過程、結果和貿易結構，形成了新貿易理論。
新貿易理論代表者之一克魯格曼，首先脫離李嘉圖、赫克歇爾、俄林模型，用高度抽象但近似弗龍和赫崎的模型，假定只有勞動和資本兩種要素，生產新產品的國家獲得福利，利潤率提高，資本向獲利高的地方(發達國家)流動。發達國家與發展中國家之間差距加大。一旦技術向發展中國家轉讓，一部分得到技術的國家用低成本勞動創造較高的收益，資本因此開始向發展中國家流動，改善了發展中國家的貿易條件，縮小了差距。但是，模型所說的資本向創新技術國家還是向轉移技術國家流動是不確定的。這個模型只能說明技術創新可能給雙方都帶來收益，但如何確定趨勢，沒有進一步研究或說明，不足以說明后發展國家一定能夠或在什么約束下能夠受益或趕上產品創新的國家。其次，克魯格曼從李嘉圖模型開始，假定每個國家之間的要素不同———技術含量不同，各自在市場中有自己的地位。技術領先國家開放貿易，后發展國家“趕超”上來，消除了“技術優先”者保持其技術領先的程度。新貿易理論中的動態比較優勢理論，雖然給發展中國家的后來居上提供了一些理論依據，但是，除了少數新興工業化國家外，許多國家在技術、教育、管理方面進行了大規模投資(如印度)，卻沒有對改變產品和產業結構產生明顯影響。
那么發展中國家對發達國際的技術進行學習和消化以求形成自己的比較優勢的過程中出現了什么問題？為什么并不是所有的發展中國家在當今世界經濟日趨一體化的過程中享受到技術規模經濟帶來的好處呢？
也許產品周期貿易理論能給我們做出一定的解釋。這種理論指出，發達國家開發創新產品首先出口到發展中國家，后者在進口這些產品并逐漸占有這些產品的生產，而發達國家繼續開發并生產更新的產品，周而復始。在這個過程中，盡管發展中國家技術的模仿對自身比較優勢的形成和產業結構的提升上的作用是明顯的，但是發展中國家的企業更容易注意到技術過時的速度較快，從而減少對學習活動的投資。技術模仿在短期內的經濟增長反而會強化技術模仿的惰性。更進一步，發達國家促進創新的政策反過來將阻礙發展中國家的趕超過程。
此時，制度作為一個國家經濟增長和比較優勢形成的重要因素引起了廣泛的關注。
2制度因素的重要性
2.1發展中國家的制度特征
雖然影響發展中國家經濟增長的因素有許多，如各種生產要素的稟賦和積累，但歷史經驗表明，沒有一種有效率的制度安排，有再多的生產要素及其積累的國家都有可能是低產出與低經濟福利的國家，從而使其在國際貿易往來中始終處于被動的局面。
G·阿爾蒙特、P·鮑爾在研究20世紀的政治制度發展中發現社會經濟的發展與政治力量的強弱之間存在負相關關系，即：社會經濟越是發達的國家，政治力量的作用越是弱??；而社會經濟越不發達的國家，其政治力量的作用越是強大。因此，發展中國家想要發展經濟，在國際貿易中提升自己的比較優勢，必須進行制度上的改革，以避免制度性的貧困。
2.2技術與制度之爭
關于技術和制度哪一個因素能更好的促進發展中國家的經濟增長和貿易獲益，經濟學界歷來有爭論。在中國，楊小凱、林毅夫關于技術模仿與制度模仿的爭論引起了廣泛的關注。實質上，他們雙方觀點的交鋒點是發展中國家要取得貿易上的比較優勢，應該走技術模仿道路還是制度模仿道路。
楊小凱制度模仿論的主要觀點是，以技術模仿代替制度模仿是發展中國家的“后發劣勢”，且認為在進行較為容易的技術模仿之前，要先完成較難的制度模仿。林毅夫技術模仿論的主要觀點是，作為后發優勢的主要內容和形式的技術模仿，是后發國后來居上的主要依據，后發國通過技術模仿，促進生產要素的積累（特別是資本積累）和產業結構的升級，最終達成經濟發展，上層建筑必然隨著經濟基礎的變動而發展。
我們認識到，所有的觀點都直接或者是間接的指出了制度在經濟增長和國際貿易發展中的重要地位。這里我們并不關注技術還是制度誰更重要，我們需要討論的是制度在發展中國家尤其是中國發展國際貿易中地位如何，即制度到底怎樣影響著技術的形成，又如何促成后發優勢及比較優勢的生成。
2.3制度外生及其優勢
現代化研究的理論表明，就整體而言，先發國家由于沒有先例和經驗可循，其制度變遷方式以制度創新為主，多為內生的，而對于后發國家來說，大可以結合切身實際情況，大量借鑒先發國在制度變遷中的經驗教訓，其制度的生成多為外生的。但是這種制度生成方式并不是全盤的復制先發國的制度，也不排斥必要的制度創新。我們將發展中國家，即后發國在制度上模仿發達國家的這種行為可以看作是一種合法的“搭便車”現象。這種制度上的搭便車由于制度本身的非排他性和非競爭性而存在著巨大的有益的能動作用，體現在這種制度模仿不僅能成為發展中國家制度變遷的巨大推動力量，同時又不會阻礙發達國家的制度創新。不同于技術模仿的是，發達國家往往愿意幫助和鼓勵這種制度模仿的生成，以形成制度上的規模效應，從而有效的減少不同制度國家在國際貿易中的摩擦，從而減少交易的成本，提高貿易利潤。
2.4發展中國家的制度模仿
加入WTO正是中國對WTO規則制度的模仿過程。WTO首先屬于一種多變貿易體制。而所謂貿易體制，就是國與國之間彼此發展經貿聯系的某種制度性安排。而WTO這個貿易體制完全是由各成員之間達成的一系列多變協議，既賦予各成員參與全球貿易及貿易規則制訂的權利，又賦予各成員國政府相應的義務。中國加入WTO，就是要履行其成員國義務，爭取其成員國權利，前提就是承認并接受它的制度安排，在統一的制度框架內與其他國家發生貿易往來。這么做無疑是有好處的。
3制度模仿的方式問題
無疑，發展中國家要發展經濟、推進國際貿易，必然要對制度進行改革。因為是后發國，因而可以借鑒制度的規模效應考慮制度改革的方向。事實上，這種制度上的改革更多的是一種制度上的模仿。而我們需要探討的是，這樣的模仿究竟是以何種方式進行呢？其進行的方式對一國的貿易水平和經濟增長的影響又是如何呢？
制度不是一朝一夕就能形成的，它的變遷是受眾多因素共同影響和制約的過程。因而成功的制度變遷往往是漸進的、摸索的，那種激進的、認為制度可以決定一切而盲目的陷入主觀主義和制度決定論的觀點往往最終被事實證明是錯誤的，“休克療法”在俄羅斯的失敗正是很好的例證。
發展中國家的政府為了實現對于發達國家的趕超，人為地扶持眾多違背本國比較優勢的產業。而為了支撐這些不具備自身能力的產業，政府就必須制訂各種管制措施對經濟體系進行強有力地干預：政府對管制措施的設計服從于一定的發展戰略目標?？梢韵胂螅@種制度上的不合理安排只會繼續在長期內導致資源的不合理配置，產業結構不易優化，縮小經濟發展的空間，惡化發展中國家的貿易條件。
中國漸進式的制度改革初期，只知道以往計劃經濟的道路不能再走了，但仍然不知道改革究竟往何處去，走的是與先發國相似的制度創新的路子，改革的代價是巨大的。如今，在全球化的開放條件下，制度的變遷不再是一個緩慢的、自發演進的過程，中國加入WTO等強制性的制度模仿過程正好說明制度模仿也可以是漸進和激進交織的過程。甚至還有學者提出，入世意味著中國漸進式改革的終結。
應該說，不論是激進式的制度模仿還是漸進式的制度模仿，終究還是一種方式，并不是目的。采取什么樣的方式要根據具體情況而定，一旦條件成熟，采取快速的制度模仿也是可能的。正如中國的改革開放的道路，不僅僅有技術后發優勢的發揮，也包括制度后發優勢的發揮，當然還包括資本、勞動、經濟結構等多方面的后發優勢的積累和發展。但在這個過程中，制度模仿發揮了基礎性的不可替代的作用。體現在貿易上，不僅僅形成了市場交易規則和市場價格機制，對外貿易戰略也從極端的內向型經濟逐漸發展成為開放的貿易自由化戰略；不僅僅在企業內部逐漸形成了現代企業制度，人們的效率意識、競爭意識、公平意識及民主和法治意識都有了長足的進步，這些都為改革開放、貿易發展打下了良好的基礎。只有制度上的不斷完善，才能促使對外貿易的氛圍不斷完善，我國的產業結構的升級才能有強有力的保障。
4綜述
總之，我們認為，由于后發優勢的存在，發展中國家必須充分借鑒發達國家的成功經驗，不僅僅在技術上不斷地學習創新，更要在制度的借鑒改革和產業結構的調整升級上取長補短，這樣的“追趕”才能后來居上。但我們必須注意到這和全盤的西化是決然不同的。
入世使我國的經濟與世界經濟緊密結合，受國際通行慣例的制約更加明顯，這既是我國技術學習、制度改革的壓力，也是動力。在開放的經濟條件下，技術和制度的學習和借鑒是全方位的、大規模的，但是它們對發展中國家來說只是手段和過程。
技術和制度的學習模仿并不排斥創新，它們的發展有利于貿易的進步，反之，貿易的發展促進技術的交流和制度的完善。這就要求發展中國家在整體的宏觀上做出有利于技術和制度從模仿到創新的戰略安排。例如完善促進知識積累與技術進步的制度基礎，構建不同層面的促進知識積累、技術進步與創新的運行機制。合理的制度安排有利于將私人成本、社會成本和私人利益、社會利益相一致，最大化社會的共同利益，進而使創新活動成為內在的持續的過程。
參考文獻
購物中心在世界的興起源于20世紀50年代。作為一種新的商業形式，在中國大陸的發展歷史不過10多年時間。雖然，全國各地都開始紛紛建設購物中心，甚至大型、超大型購物中心，但是，真正適合中國經濟水平、居民購買力水平及消費習慣、消費文化等因素的成功購物中心項目在國內還不是很多，不論從學術界還是商界對購物中心的界定、功能、管理模式還存在著很多的模糊認識，而且國內購物中心的開發和運營也存在種種不規范的做法，由此產生了許多的問題，如缺少前期市場調查和策劃，導致建成后讓商家削足適履或重新返工，由于后續資金和專業商業管理缺乏，造成物業空置、購物中心開發速度過快、同質化現象嚴重等等。因此，購物中心的開發理論與運營模式已成為政府有關部門、地產專家、零售業專家普遍關注的一個熱點。本文將對國內外學術界購物中心的理論研究成果進行綜述，從而可以把握國內外學術界對購物中心研究的視角和觀點。
一、國外學術界對購物中心的研究成果
購物中心作為零售業中最為先進的業態，發展可謂迅猛，且與傳統百貨相比有其獨到的優勢，因此其發展趨勢是不可阻擋的。然而，購物中心能夠不斷的發展與繁榮并不是由于它的獨創性，而是因為它能不斷適應消費者的需求而改變經營經驗，其成功發展是建立在一系列的經濟學原理上的。縱觀國外學術界對購物中心的研究成果，可以歸納出四個研究領域（見下圖）：
1.中心地理論
該理論的創始者Christaller假設顧客的購物行程是單目的的，顧客將選擇最近的購物中心購買所需要的物品和服務，如果購物交通不便，交通費用較高，顧客為了實現購物成本的極小化，堅持最近中心原則。該理論進一步闡明了中心地及其市場等級體系的形成過程，為中心地的區位分布提供了理論依據。但是Hanson&O’Kelly研究了一個相反的事實，即消費者不可能是單一目的的購物者，消費者的購物行程包含了一系列的采購行為，包括高端商品和低端商品，于是消費者出于多目的購物的需要，會到距離最近購物區域相對較遠的地方購物。Eaton&Lipsey研究了多目的購物中的交通成本、儲存成本和購物時間成本，其研究發現多目的購物行程會導致儲存成本的增加。隨后，Ghosh發現購物后的存貨成本是決定多目的購物頻率的重要因素。盡管中心地理論建立了購物中心空間組織的理論基礎，但該理論無法解釋消費者行為的所有方面，以及在購物中心地區同類零售者之間的相互關系。
2.同類零售商聚集理論
Hotelling發現兩個互相競爭的出售同類產品的公司聚集在一個市場的理論。同類零售商集聚理論指出兩家出售同類商品的競爭商行會在市場中心集聚，并解釋了在同一位置或同一購物中心出售同類商品的零售商的行為，正是其零售業吸引顧客的地方?！巴惲闶凵碳劾碚摗币灶櫩托в米畲蠡癁楹诵模峁┝艘粋€行之有效的零售活動集聚模型，從而將多目的購物的顧客的購物風險和尋找成本最小化。其假設條件為：同類的零售商集聚在同一位置，這種聚集依賴于能更多的信息和比較機會來降低購物風險和尋找成本。當開發商將低檔和高檔的同類商業品種放到一起時，比較機會就會增大。
但是，Hotelling的反對者通過研究證明不存在穩定的同類集聚均衡，Chamberlin研究結果顯示當一購物中心集聚三個同類零售商時，競爭對手之間將搶奪對手的顧客群導致發散性均衡。Hotelling理論的支持者DePalma重新構建了Hotelling的模型，研究結果顯示如果消費者的消費偏好差別越大，其對零售產品的差異性需求就越大，換句話說就是如果產品是同質的話，消費者只會去最近的中心購物，但是，如果產品異質性越大，消費者愿意花額外的路途成本去較遠的地方購物。該研究證明了消費者在同質性集聚的購物中心可以進行商品比較從而減少搜尋成本。
3.零售需求外部性理論
零售需求外部性理論相信在大購物中心，低端零售商和小零售商將從高端的主力店獲得額外的客流，而且這種需求外部性是從主力店向非主力店的單向流動。Eppli研究發現如果購物中心吸引了定位于時尚品味的主力店的話，非主力店的銷售額會從每平方英尺$35增加到$123。Brueckner模型證明了購物中心的業主或管理者可以通過優化租賃組合來實現購物中心利潤的最大化。Fisher認為租賃組合可以增加消費者購物行程的距離，使得消費者愿意去距離較遠的有合理租賃組合的購物中心購物，從而增加零售需求的外部性。
4.購物中心價值理論
購物中心的價值取決于現在和未來的預計現金流。現金流來源于兩個方面，租賃合約和預期的租賃合約。目前購物中心的現金流來源于三個方面，一是承租戶支付的固定租金，二是承租戶支付的浮動租金，三是由承租戶支付的各種運行費用。購物中心的租約在很大程度上類似于金融合約。一個購物中心價值的高低取決于購物中心的商業價值和房地產價值。商業價值不是由有形的地產價值決定的，而是受益于企業家的利潤、持續經營，是無形資產的增值。Fiser&Lentz將承租戶續約的租金和新承租戶簽約的租金進行了比較，其假設為如果現有承租戶愿意支付高于新承租戶租金的話，說明該購物中心升值了，而升值的原因不在于土地的升值，而在于管理者的能力。該研究結果發現承租戶續約的租金比新承租戶簽約的租金高了13.6%，從而證明了購物中心商業價值的存在。
由于購物中心在國外的大力發展已有幾十年的時間，無論從發展模式還是理論研究成果來看，都非常豐富和成熟，有一大批的學者涌現出來，作為一個跨學科的研究領域，其學術范圍覆蓋了經濟學、管理學、商學、房地產經營、金融和財務等學科領域，所以，研究范式也十分多樣化。
二、國內學術界對購物中心的研究綜述
1.購物中心的界定
從搜集到的文獻情況來看，無論實業界還是理論界對購物中心的界定都比較混亂，從實踐環節來看，不少的文獻將精品商廈、大型百貨公司等業態都稱為“購物中心”，反映出我國對購物中心的界定還十分模糊。另外，從購物中心的分類來看，我國國家標準“零售業態分類”中基本上還是沿用美國對購物中心的分類標準，將購物中心分為社區型、市區型、城郊型購物中心，這種分類沒有反映出中國購物中心的特點。而賴陽將購物中心分為休閑娛樂型、主題購物型和生活鄰里型三種。
2.購物中心的規模和經營現狀
在世界建筑面積最大的十個購物中心的排行榜上，有6個位于我國，華南Mall和北京金源時代購物中心位居榜首，反映出我國購物中心的迅猛發展勢頭。在2007年，北京就有280萬平方米的購物中心陸續開業，未來兩年，購物中心將加速放量，中國包括臺灣已開業和規劃在建的10萬平方米以上的ShoppingMall超過了110家。另一份研究資料表明全國購物中心項目已經達到了600個左右，以每個投資額5億元計算，投資總額應在3000億元以上。但是，從購物中心的運營來看，經營狀況比較好的只占到27%，一般的占到51%，差的占到22%。.購物中心的管理和融資
涂榮庭通過世紀金源的案例分析，說明了中國購物中心的發展要理解和把握購物中心體驗式消費的本質，不僅要提供豐富的商品和齊備的功能，提高顧客的購物效率，而且要將娛樂和購物相結合，為顧客提供完美的消費體驗；另外要符合中國消費者的消費習慣和認知模式，進行全面深入的市場調查，探究消費者的心理模式和文化訴求；組建管理團隊，制定長期的整體規劃，明確其整體形象，統一對外宣傳，與加盟商店結成利益共同體，將自身的收益和商店的經營業績相掛鉤。盛革則對購物中心的計算機管理信息系統進行了研究，闡明了信息資源網絡的應用及網絡管理方法，從而可以實現購物中心的全方位的商業經營活動的動態管理。黃桂芝等人研究了購物中心的商戶關系，研究證明，購物中心的主力店的選擇很重要，主力店所處的位置也很關鍵。王永儀認為我國購物中心的融資渠道大體上有以下幾個途徑：企業自有資金、金融部門貸款、股市證券市場融資、出售店鋪、出售店鋪長期經營權、融資租賃。但是我國企業的自有資金的積累十分有限，銀行貸款的門檻和成本又太高，而上市融資則非易事，這樣導致很多的購物中心不得不通過出售后返租的方式來獲得開發資金。通過對虎門鎮富民時裝城的融資方式研究，作者認為通過承租權融資的方式既可以籌集資金又能保持商業物業的同一性、完整性，為日后購物中心的規范管理提供良好的基礎。
4.購物中心發展中的問題
王一凡等人研究認為ShoppingMall業態在我國不宜加快發展，存在的問題包括與周邊環境不和諧，缺乏對業態的深刻理解，商業品牌支持不足等；解決對策包括項目選址時客流量判斷，要有前瞻性，有科學性；項目的功能和檔次定位，既要考慮現實性，也要適應需求分段提升，項目業態結構與周邊商業實現立體式全方位錯位，項目操作背后要有一支堅定信心、強有力的管理團隊。王京紅認為我國購物中心發展存在著概念的模糊性、投資建設盲目性、盈利急迫性等問題，但是我國發展Mall的時機已經成熟。要將資金運營通過股份制，轉讓部分股份等方式，將Mall建設納入城市總體規劃，運營納入城市總體運營。
縱觀國內對購物中心的研究成果，可以發現國內的研究還是處于研究的淺層次階段，停留在對購物中心基本概念的認識、對購物中心發展現狀的描述、對購物中心的基本管理原理的探討階段。而國外的研究可以通過大量的實證調查和分析，能對購物中心的理論進行論證，從而保證了理論研究的真實性和對實踐的指導性。所以，我國購物中心的理論研究還有待于進一步的深入。
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一、從興趣入手，引發學生的創新意識。
興趣是最好的老師，是引發創新意識的催化劑。教學時要根據學生的年齡特點，想方設法點燃學生的好奇心，激發學生的求知欲，增強學生的學習興趣，設計問題要充分體現趣味性，用數學特有的魅力來提高學生研究問題的興趣。結合本班學生的知識狀況和年齡特點，在教學《比較分數大小》這一內容時，上課伊始，便問學生想不想聽故事，學生反映熱烈，興趣盎然，和著優美的樂曲，配上明麗的幻燈，我娓娓動聽地講起了自編的故事：漂亮善良的白雪公主生日了，七個小矮人專門做了一個大蛋糕為白雪公主慶祝生日。生日PATY開始了，七個小矮人樂開了，老二說：“我要吃蛋糕的?！崩先靡獾卣f：“老二，你吃得太少了，我要吃蛋糕的?！崩掀呱駳獾卣f：“哎！你們吃得太少了，我要吃蛋糕的。”就這樣他們你一句我一句地嚷個不停，都在為誰吃得最多爭論不休，最后只好請教聰明的白雪公主，公主溫柔地說：“是老二吃得最多。”同學們，請你們想一想，白雪公主的話是對還是錯呢？課堂頓時嘩然，學生情趣盎然，他們都運用自己所學的知識、方法去探索問題和思考問題，積極參與課堂活動中去，紛紛發表自己獨特的見解，從而引發學生的創新意識。
二、挖掘教材蘊含的創新因素，培養學生的創新意識。
創新意識是一種渴望用新思路、新方法、新途徑，超常規地解決問題的態度地意愿。創新意識強的人，總是能夠從超出常規的獨特視角去分析問題和解決問題，具有強烈的創新欲望和可貴的創新意氣。創新意識來自質疑，疑是發現的設想，是探索的動力，是創新的前提。常有疑點、常有問題，才能常有思考、常有探索、常有創新，只有善于發現問題和提出問題的人才能產生創新的沖動。教師不僅是學生心靈奧秘的探索者，還是學生創新意識的辛勤開發者，教師的靈感是激活學生創新意識的源泉。教師只有不斷更新教學觀念，增強主體意識，才能把培養學生的創新意識滲透到教學過程的各個環節去。在教學中，教師應吃透教材，找準知識的生長點，善于挖掘教材所蘊藏的創新教育素材，鼓勵、啟發、誘導學生多提問題，多質疑。因為提問是一個人從已知伸向未知的心理觸角，是創新意識的具體表現。我在教學“將一個四根木條釘成的長方形拉成一個平行四邊形，誰的面積大”這道題時，學生通過交流討論、動手實踐，得出了“周長不變的情況下，面積是長方形的大?！边@一規律，有一個學生突然提出來：周長不變的情況下，可以有不同的形狀，到底什么圖形的面積最大呢？我讓學生課后自己去實踐證明，有些學生竟然自覺地自學了圓的內容，延伸了所學的相關的知識，將周長相等的“長方形、正方形、平形四邊形、圓”的面積進行對比，得出了圓的面積最大，有效地喚起了學生的創新意識，激發了學生的創新熱情，培養了學生的創新精神，鍛煉了學生的創新能力。
傳統產業組織理論的主要觀點及缺陷
（一）結構主義學派
結構主義學派又稱哈佛學派，代表人物主要有梅森（Mason）、貝恩（Bain）、謝勒（Scherer）等人，他們提出了市場結構（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）的分析框架，即SCP分析框架。
在SCP分析框架中，產業組織理論由市場結構、市場行為、市場績效這三個基本部分和政府的公共政策組成。哈佛學派以實證的截面分析方法推導出企業的市場結構、市場行為和市場績效之間存在一種單向的因果聯系，即市場結構決定市場行為，而市場行為決定市場績效水平。其中，進入壁壘是市場結構的決定性因素，而主要的進入壁壘是現有廠商規模經濟、產品差異化、絕對成本優勢等。該學派認為，如果現實中的市場結構是集中的，壟斷廠商就有可能通過限制產出、提高進入壁壘或者串謀，把價格提高到獲取正常收益以上的水平，從而削弱了市場的競爭性，破壞了資源的配置效率，而要想獲得理想的市場績效，最重要的是通過公共政策來調整和改善不合理的市場結構。因此，哈佛學派主張采取企業分拆、禁止兼并等直接作用于市場結構的公共政策來恢復和維持有效競爭的市場秩序。
哈佛學派也有許多不足之處，比如他們的研究主要依靠短期截面分析，往往帶有經驗主義的性質，忽略了長期過程中產業的動態效率和配置效率；缺乏堅實的理論基礎和模型分析；過于強調市場結構是導致廠商不同行為和績效的決定性因素，忽視了市場結構、市場行為和市場績效之間的相互影響關系。
（二）績效主義學派
績效主義學派是在與結構主義學派的爭論中崛起的，代表人物主要有斯蒂格勒（Stigler）、德姆塞茨(Demsetz)、布羅曾(Brozen)、波斯納(Posener)等，由于這些學者主要來自芝加哥大學，故理論界也稱該學派為芝加哥學派。在理論信念上，芝加哥學派信奉自由主義思想和社會達爾文主義，認為市場競爭過程是市場力量自由發揮作用的過程，是一個適者生存、優勝劣汰的“生存檢驗”過程，相信市場力量的自我調節能力。
在市場結構與市場績效的關系上，芝加哥學派認為市場績效起著決定性作用，不同的企業效率形成不同的市場結構。正是由于一些企業在競爭中具有更高的生產效率，它們才能獲得高額利潤，進而促使企業規模擴大和市場集中度的上升，最終形成以大企業和高集中度為特征的市場結構。芝加哥學派指出，只要市場上現有的廠商（一家或多家）時刻面臨著潛在進入者的競爭壓力，大廠商就不可能像哈佛學派所言的那樣可以任意制定價格，從而獲得超額利潤。因此，企業規模的擴大或集中度的提高并不意味著壟斷程度的上升和競爭程度的下降，大公司的高利潤完全可能來自于自身的高效率，而與壟斷勢力無關。所以，生產的集中有利于提高規模經濟收益和生產效率?；谝陨险J識，該學派主張：不能以集中度的高低和規模的大小作為實施反壟斷政策的判定標準，只要大企業有高的績效水平，就應當放松對大企業的不必要管制，反對政府對市場競爭過程的干預。
但是，績效主義學派也存在一些缺陷，比如：在區分企業的高贏利是來源于自身的高效率還是壟斷勢力問題上還存在著一定爭論?？死耍≧.Clarke,S.Davies,M.Waterson）等人在對英國的研究中發現沒有任何證據能表明，產業越集中，產業中不同規模企業的贏利能力的差異就越大這一現象。蓋爾（Gale）的研究表明還有一些其他因素可能導致市場占有率高的企業的高贏利，而不僅僅是因為其自身的高效率（多納德·海，德理克·莫瑞斯，2001）。
新產業組織理論的觀點和發展創新
（一）主要理論觀點介紹
1.策略（StrategicBehavior）理論。寡頭競爭企業的策略是新產業組織理論研究的核心內容。策略包括合作策略和非合作策略。其中，非合作策略是新產業組織理論研究的重點。在壟斷或寡頭市場中，主導廠商可以通過策略影響競爭對手的預期，改變競爭對手對未來事件的信念，達到迫使競爭對手做出對主導廠商有利的決策行為。因此，市場環境不再是外生的。策略理論主要包括兩個方面的內容：一是影響未來市場需求函數和成本函數的策略；二是影響競爭者對事件估計信念的策略。前者包括過度生產能力策略、提高對手成本策略、品牌多樣化策略等，后者包括與進入遏制和退出引誘相聯系的限制性定價策略、掠奪性定價策略、消耗戰策略、研發競賽策略等（余東華，2004）。
2.可競爭市場理論?？筛偁幨袌隼碚摰拇砣宋镏饕絮U莫爾（Baumol）、帕恩查(Panzar)和韋利格(Willing)，該理論是在芝加哥學派的理論基礎上形成的。該理論主要以“完全可競爭市場”的概念來分析有效率的產業組織形態。所謂“完全可競爭市場”，是指市場內的企業在退出市場時完全不負擔沉沒成本，進入和退出市場完全自由。該理論認為，只要市場是完全（或近似完全）可競爭的，潛在的競爭壓力就會迫使任何市場結構中的企業采取競爭行為。在這種情況下，包括自然壟斷在內的高集中度的市場結構是可以與效率并存的?；谏鲜稣J識，該理論認為在完全（或近似完全）可競爭市場上，政府應當放棄反壟斷政策，并放松對某些壟斷性行業的政府管制。政府產業政策的著眼點應是確保行業中具有充分的潛在競爭壓力，為此關鍵是要盡可能地降低沉沒成本。
3.新制度學派的交易費用理論。傳統產業組織理論雖然在理論依據、研究方法和政策主張上不盡相同，但在市場機制問題上卻有一個共同點，那就是都沒有考慮利用市場機制的成本問題，即交易費用問題?？扑梗–oase）、威廉姆森（Williamson）、阿爾欽（Alchian）等人正是憑借對交易費用理論的闡述逐漸引起了人們的廣泛注意。他們的理論貢獻在于引入了交易費用的概念，用以說明企業與市場的邊界問題，徹底改變了其他學派只從技術角度考察企業和只從壟斷競爭角度考察市場的做法。
科斯早在1937年就發表了著名的《企業的性質》一文，他指出企業與市場是兩種可以互相替代的組織生產的方式，企業的本質就在于節約市場交易費用。1985年，新制度經濟學的又一重要代表人物—威廉姆森出版了《資本主義經濟制度：企業、市場和關聯合約》一書，對交易費用的理論體系、基本假說、研究方法等作了系統的闡述，建立了比較系統的新制度學派的產業組織理論。交易費用理論認為企業的邊界不單純由技術因素決定，而是由技術、交易費用和組織費用等因素共同決定，其主要觀點如下：借助于資產專用性、有限理性和機會主義等概念，認為當市場交易活動產生的交易費用大于企業內部的組織費用時，企業規模應當擴大，企業之間應當實行兼并、聯合；反之，企業規模應當縮小。指出企業組織也是對資源配置的一種合理、有效的方式，企業組織這只“看得見的手”和市場機制這只“看不見的手”共同參與對資源的配置。
4.企業理論。理論集中探討人目標偏離及其治理問題。例如：法瑪（Fama）、霍姆斯特姆（Holmstrom）和哈特（Hart）提出的“現代企業外部約束機制”理論，指出完善的經理人市場是約束管理者行為的一種有效機制；愛德華茲（Edwards）和漢南（Hannant）等人提出，若能保持產品市場上的充分競爭，產品市場也是一種有效的約束機制；法瑪（Fama）在《問題與企業理論》一文中指出，有效率的股票市場同樣也是一種約束人的有效機制；詹森（Jensen）和麥克林（Meckling）在《企業理論：經營者行為、費用與產權結構》一文中提出了“企業融資約束機制”理論，指出通過債權和股權兩種融資方式的合理搭配，可以產生一種對經營者行為的約束機制。（牛曉帆，2004）
5.企業產權理論。格羅斯曼和哈特（GrossmanandHart，1986）以及哈特和莫爾的經典文獻（HartandMoore，1990）被合稱為GHM理論，構成了產權理論（property-rightstheory，PRT）原始意義上的基本框架，后來經過哈特（Hart，1995）的進一步工作而使該理論在體系上趨于完善。
PRT把契約權利（contractualrights）分為兩種類型：特定權利（specificrights）和剩余權利（residualrights），當在契約中列出所有的針對資產的特定權利的代價很高時，讓某一參與人購買所有的剩余權利可能是最優的，不可締約性越強剩余控制權的作用就越重要。PRT得到的一些重要命題如下：在任何一種所有權結構下，都存在關系專用性資產的投資不足；如果一方的投資決策是無彈性的（投資決策對激勵不敏感），那么最好就是把所有的控制權都給予另一方；如果一方投資是相對缺乏生產力的，那么另一方就應該擁有全部控制權；如果兩種資產是互為獨立的，那么非合并就是最佳的；如果兩種資產是嚴格互補的，那么某一種形式的合并就是最佳的；如果一方的人力資本是必要的，那么該方擁有全部控制權是最佳的；如果雙方的人力資本都是必要的，那么所有的所有權結構都同樣好（組織形式不再重要）。
（二）新產業組織理論的創新發展
1.在理論基礎上廣泛吸取了現代微觀經濟學的新思想，修正了傳統產業組織理論基于新古典主義的理論假設。新產業組織理論把交易費用理論、產權理論、理論等都納入了對企業行為的分析框架，為理解企業與市場的關系以及企業內部組織結構、權利配置等提供了新的視角。
4Cs理論取代4Ps步入現代
然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導企業營銷實踐已經“過時”，4Ps理論越來越受到挑戰。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：
1、瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業能生產什么產品。2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。
4Cs理論也留有遺憾
總起來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：
一是4Cs是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發展。
二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經過一個時期的運作與發展，雖然會推動社會營銷的發展和進步，但企業營銷又會在新的層次上同一化，不同企業至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。
三是4Cs以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。
四是4Cs仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。
五是4Cs總體上雖是4Ps的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。
營銷理論的最新進展——4Rs理論
針對上述問題，近來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯、反應、關系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：
1、與顧客建立關聯。
在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業對企業的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯、關系來維系。建立關聯的方式很多，各類企業不盡相同，現舉幾例：
——與用戶關聯。利用系統集成的模式為用戶服務，為用戶提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。
企業本身可以為顧客提供全方位的服務。但這個服務不一定是完善的，很難保證每項服務都是最優秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內系統集成和優化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優。如上海貝爾，作為制造業來說經營雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產品，為客戶提供一攬子服務，因而業務發展很快。康柏采取這種模式，做解決方案提供商，扭轉了產品單一、經營困難的局面。海爾的星級服務實際上也是一種系統集成服務。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。
——與產品需求關聯。提高產品與需求的對應程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優質產品或服務。其具體做法是：
首先產品分核心產品、外在產品和附加產品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業必須把產品和需求的層次對應起來，對應越準，關聯性越強。
其次是采用“大規模量身訂制”式生產方式。網絡經濟的發展徹底改變了傳統經濟下無法大規模集結市場特殊需求、只能小批量生產特殊款式產品、“量身訂制”意味著特權價格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規模量身訂制”式生產方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產的特殊款式的產品，通過網絡進行全球范圍的市場集結都可以形成“批量”，可以由特殊轉化為“常規”，從而可以按照相應的規模經濟要求進行流水生產。而且更重要的是集結這一全球市場所需要的費用正以網絡經濟的擴展速度迅速下降。所以，企業必須搶占網絡先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為其量身訂做合其所用的物品與服務，如針對企業特殊需求的各種電子商務服務和軟件服務等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。
2、提高市場反應速度。
在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。目前多數公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利于市場發展的。
當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關系，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。網絡的神奇在于迅速，企業必須把網絡作為快速反應的重要工具和手段。在及時反應方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業在質量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質量，追求質量價格比。他們并不保證產品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協調質量與服務關系的基礎上建立快速反應機制，提高服務水平，能夠對問題快速反應并迅速解決。這是一種企業、顧客雙贏的做法。
3、關系營銷越來越重要了。
在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。
與此相適應產生5個轉向：(1)現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益；(3)從單一銷售轉向建立友好合作關系；(4)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶服務轉向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了。
必須優先與創造企業75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。
溝通是建立關系的重要手段。從經典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。
4、回報是營銷的源泉。
對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。
綜上所述，4Rs理論有4大優勢：
(一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。可以說4Rs是新世紀營銷理論的創新與發展，必將對營銷實踐產生積極而重要的影響。
(二)4Rs體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。
(三)反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。
(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在些基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。
20世紀40年代計算機技術誕生，人類步入以計算機技術為核心的信息技術時代，亦即現代信息技術時代。信息倫理學也正是基于現代信息技術而產生的一門應用倫理學。隨著計算機技術的出現及其在社會生產和生活中日益廣泛的應用，信息管理學界、情報學界、哲學界和倫理學界等開始注意到與之相關的倫理問題，思考計算機信息技術應用的道德問題和社會問題，這是信息倫理學的第一階段即計算機倫理學。學界大多把計算機倫理學看作是職業倫理學的一個分支或表現形式。戴博拉•約翰遜在《計算機倫理學》中指出：“計算機倫理學旨在幫助學生和計算機專業人員更好地理解他們的職業，作出更恰當的道德選擇，總之，是能使他們采取更恰當的職業態度?！彼€強調計算機倫理學討論的問題應當與道德規范相聯系，以便指導實踐。韋克特和愛德尼在《計算機與信息倫理學》一書中指出人們面對計算機應用與信息處理的特定場所和情境，必須要有正確的職業態度，對自己的行為作出恰當的道德選擇，他們倡言：“一個真正的計算機職業人員，不僅應當是自我領域的專家，而且也應當使自己的工作適應人類文明的一般規則，具有這方面的道德自律能力與渴望?！睂W界還指出計算機倫理學應注重研究計算機信息技術應用引起的現實道德問題，這些問題涉及計算機軟件與硬件的設計、信息技術產品的銷售、服務和應用等。
20世紀90年代中期，信息技術發展到網絡時代，也就是計算機技術與通訊技術等融合的時代。信息倫理學發展到第二階段即網絡倫理學階段。學界對信息倫理學的理解和界定又進入新的階段。李倫認為，網絡倫理學有廣義和狹義之分，“狹義網絡倫理學是以研究計算機網絡中的倫理問題為己任；廣義網絡倫理學則不僅研究計算機網絡中的倫理問題，也研究計算機網絡引起的社會倫理問題。作為一門完整的學科，網絡倫理學是研究計算機網絡中的倫理問題以及計算機網絡引起的社會倫理問題的一門應用倫理學學科”。另有學者認為，“網絡倫理學就是研究對于電子信息網絡活動的道德引導以及調節網絡工作者相互之間、網絡共同體與社會之間諸種關系的道德原則和道德規范的總和學科?！笔吩品逭J為，“網絡倫理是探討人與網絡之間的關系，以及在網絡社會中人與人之間關系問題?！边M入21世紀后，信息倫理學“揚棄”了計算機倫理學和網絡倫理學而達到全新階段。呂耀懷認為，“信息倫理學是研究涉及信息開發、信息傳播、信息管理和利用等方面的倫理要求、倫理準則、倫理規約，以及在此基礎上形成的新型的倫理關系的學科?！鄙持矣抡J為，“信息倫理學就是研究信息活動中以善惡為標準，依靠人們內心信念和特殊社會手段維系的，調整人與人之間以及個人與社會之間信息關系的原則、心理意識和行為活動總和的學科?！敝x先江和王華英認為，“研究規范人類信息行為的信息倫理觀的學科被稱為信息倫理學?！睂W者們對信息倫理學的初步界定為信息倫理學的形成奠定了理論基礎，促進了信息倫理學的發展。但從上述信息倫理學的界定中可以發現，學者們多強調信息規范和信息活動中的倫理問題，雖然有與信息倫理學相契合的地方，但并沒有完整把握信息倫理學的內涵。首先，把信息倫理學解讀為“研究信息活動專業人員的職業道德”顯然有失偏頗，以職業倫理的一個狹小層面來解讀倫理學本身，有以偏概全之嫌；其次，把信息倫理學界定為“研究信息活動中的倫理道德問題的學問”同樣沒有揭示出信息倫理學的真正內涵。信息倫理學不只是研究信息活動中的倫理道德問題，還有更多的基礎理論研究，而且以這種方式解讀應用倫理學容易公式化，并因此而消解應用倫理學本身，如傳媒倫理學就是研究傳媒活動領域的倫理道德問題等；再次，把信息倫理學解讀為“研究信息活動者應該遵循的倫理道德規范及原則的學問”也有失偏頗，就信息倫理學的本質而言，它更多的是指對一種高遠價值的追求，信息活動的倫理或道德規范只不過是對這種價值追求的工具和手段而已。
2信息倫理學界定的理論進路
要恰當地對信息倫理學進行界定，必須對倫理的特性及信息倫理學的理論進路有深入了解。首先，倫理的特性。西方的“倫理”（ethics）源于希臘文“ethos”原意指居留地、住所，后來意義演繹為社會的風俗、習慣和個人的品性、氣質。西方倫理文化認為，倫理學以研究人類行為的善惡價值與目的，而人類行為的善惡價值既以外在的風俗、習慣為依據，又受個人的品性、氣質的影響。也就是說，人類行為的善惡價值主觀表現是內在的品性、氣質，客觀表現是外在的風俗、習慣。在中國傳統倫理文化中，“倫，從人，侖聲，輩也”，意指“人倫”；“理”本義為“治玉”，意指“事物內部物理、秩序”。倫理二字合用，原指事物之倫類條理，用于人則指為人之理，意含“為人之道，教人致善”。所以，從辭源上看，中西方的“倫理”都有人倫規范和人之品性等方面內容。傳統的德性論認為，倫理學的任務是指導人們如何依據至善要求而規范行為。也就是說，倫理學的任務在于規定人生至善以及達于這種至善的方式或手段。包爾生就認為倫理學具有雙重職能，一是決定人生目的或至善，二是實現這一目的的方式或手段，并且前者比后者要來得重要些。近代倫理學的終極至善觀念逐漸消退，行為的原則性和規范性得以突出，規范倫理學得以發展?，F代社會里，由于價值多元化以及人們對這種價值多元化的道德認同，倫理學已經逐漸被解讀為促進社會成員理性地自我指導或決定的一種社會規范體系。也就是說，現代倫理學不再把至善的終極關懷作為重點，而更多的是關注達到這種至善的方式或手段，即行為的原則和規范。這就使倫理學作為一種價值學的整體內涵被割裂，而成為單純研究人的行為原則和規范的學說。當代倫理學的研究趨勢是人們試圖找回曾經存在的，為人們一致認同并共同執守的，具有普遍意義的終極善，克服現代倫理學的單面性而重返古典美德倫理傳統。麥金太爾就是這一思想的典型代表。所以，信息倫理學的理解和界定不能僅局限于信息活動的倫理原則和規范，還必須基于對一種普遍的、終極的善的認同，探討人類信息活動所具有的普遍意義的善和價值。其次，信息倫理學理解和界定的理論進路。
理解和界定信息倫理學的理論進路一般可從元倫理學、規范倫理學和應用倫理學進行探究。元倫理學的“元”就是基礎的、原初的意思。按照亞里士多德的說法，就是物理學之后，即形而上學的意思。元倫理學首先研究的是關于倫理學的基本術語或概念的道德語言分析，確證其基本意義。如善與惡、公正與不公正、正義與非正義等。其次，是關于道德判斷的確證。元倫理學的根本問題是道德判斷或價值判斷，亦即道德推理或價值推理的邏輯，也就是人們對“道德的價值”或“應該”的認識。元倫理學要解決的根本問題是“價值”或“應該”的來源及其確證，即“價值”或“應該”與“事實”或“是”的關系問題，其根本對象和目的是解決“應該如何”與“事實如何”的關系問題，通過對“應該如何與事實如何”的關系探究而達成對“應該”或“道德”的確證。弗蘭克納認為元倫理學具體研究以下幾個問題：一是倫理學術語。如“正當”、“不正當”、“善”、“惡”等的意義或定義是什么，也就是說，使用了以上或類似術語的那些判斷的本性、意義或功能是什么？運用這樣的術語和判斷的規則是什么？二是此類術語的道德用法與非道德用法以及道德判斷與其他規范的區別如何？與“非道德”相對照的“道德”的意義是什么？三是有關術語或概念如“行為”“、良心”“、自由意志”“、意圖”“、許諾”、“動機”、“責任”等的分析或意義是什么？四是倫理的和價值的判斷能夠被證明、合理化或顯示其正確性嗎？如果能夠，那究竟是怎樣的和在什么意義上的？當前信息倫理學研究缺少元倫理學的“元”元素，缺少對信息活動中“善”與“惡”、“公正”與“不公正”等元倫理探討，這需要以普遍的倫理價值體系為指向來建構信息倫理學的價值體系。
規范倫理學不再回答“善”、“惡”“、正當”“、不正當”等的定義及推理標準，而是提出論證“善”、“惡”、“正當”、“不正當”等的實質性標準。也就是說，規范倫理學以道德、規范、行為為研究中心，研究制定行為的道德原則和規范。作為一種價值尺度，道德行為的普遍原則和規范要與人們普遍追求的終極善或價值相一致。規范倫理學要在信息社會或信息活動領域中，根據人們普遍的價值追求或終極善，分析信息活動應該遵循的道德原則和道德規范，并論證其道德價值的合理性或合法性。從規范倫理學維度看，當前信息倫理學研究存在一個預設的前提，即人們的信息活動應該是道德的，但這一預設前提及其合理性人們卻很少去探究。所以，研究信息倫理學的大多學者集中于道德原則和道德規范的制定，而忽視道德原則和道德規范體系的合法性及現實合理性的研究，缺少元倫理學的“元”的成分。應用倫理學是元倫理學理論和規范倫理學體系在實際道德生活中的運用。作為一種實踐探究，倫理學不能僅僅停留在對“元”價值的探究和對道德原則和道德規范體系的理論確證之上，還必須探討道德原則和道德規范的實現問題即現實性問題。彼徹姆認為，應用倫理學就是用規范方法，即站在一定的道德立場上對道德信仰或道德哲學的研究。也就是說，應用倫理學是一般規范倫理學所提出的道德原則和道德規范在具體領域的道德問題中的應用。彼得•辛格也指出，應用倫理學就是把規范倫理學理論應用于實際的道德問題。當前信息倫理學的應用研究代表首推美國經驗實證主義。這種實證主義借鑒自然科學的研究模式，從功能主義、行為主義等出發考察信息活動領域中的道德問題。這種應用研究取得了一定的成效，但信息倫理學的這種實證研究還存在很大的問題。如許多研究者在進行實證調查與研究時，首先有意無意地預設現在的信息活動管理和運行機制是公正的、合理的，問題是如何讓這管理體制和運行機制有效進行下去，確保信息活動有序進行，而沒有對這種信息活動的管理體制和運行機制本身的合理性和合目的性提出質疑。事實上信息倫理學的研究價值和意義恰恰就在于對信息活動的管理體制和運行機制的合理性和合目的性進行探究，尋求解決信息中的道德問題的出路。
1.2欲神-一種本能性的欲望所謂“欲神”，泛指人源于其個體生物本能的一類欲求沖動及相應的行為，食、色、性及趨利避害是其主要體現，它與人類的生存和種族的延續緊密相關。從實質上說，此種行為在動物中多為生理性的，是在無意識下引發的，多數情況下，機體能清晰地意識到這類沖動的萌發，并借助意識作出相應調控，同時還伴有某些情緒體驗。
2三神與心身關系層次
心身關系是中醫心理學的理論核心，對機體的健康和疾病的判斷有著密切的聯系。通過追溯中國古代傳統文化，我們不難發現，三神學說對中醫學心身關系和心身結構的構建起到了奠基作用，也為心身疾病的辨治提供了重要的靶點，這主要體現在三神學說與心身關系層次緊密相關性上。
2.1從“身”到“心”關系層次-欲神這是一個低層次的身心關系，在這層關系中，起著決定性作用的要素多是軀體方面的。相關研究也表明，控制這類行為的調節中樞位于古皮層、舊皮層，也稱邊緣前腦?？梢哉f本能性的欲求沖動多為這些系統的功能所控制。然而，傳統理論多認為：“識神”可以誘發或抑制“欲神”。從生理原理來看，則是大腦皮層的感知及意識等活動所伴有的皮層神經電化學反應對皮層下較低層次中樞調控的結果。本質上，這種關系是皮質電化學反應對邊緣系統功能的下行性作用，這是“身”與“身”之間的相互作用。此外，一些醫學家則認為“欲神”亦可以沿著神經通路向上擾亂元神，影響大腦皮層的精神心理活動，但從側重的要點來看，上行性有可能次于并弱于識神對欲神的把握。
2.2從“身”到“身”的關系層次-元神就解剖構造而言，元神與欲神位置接近，不僅包含低層次的內側皮層（邊緣系統）也囊括了腦干、下丘腦等局域結構的調控作用在內。且這些部分主要依賴自主神經系統和內分泌對內臟的功能進行調節。這些功能多是與生俱來的，其調控中樞為邊緣系統。故多認為“元神”是一種神經電化學活動，屬于“身”的范圍，而且這種活動也受到大腦皮層的調節，即所謂“識神”主宰“元神”。因其解剖位置相近，且有的則是同一結構的不同功能，故欲神與識神之間多是緊密關聯的。
