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不管從媒體自身的特點考慮，還是從資本的逐利性出發，或者從媒體行業發展的趨勢角度看，媒體進行資本運營勢在必行。因為，進行資本運營可提高傳媒產業資本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短時間內迅速籌集產業發展所急需的大量資金，壯大自身規模和開發新路子，另一方面可充分運營現有資本，提高使用效益，增加創收。此外，進行資本運營，還能夠促進改革。比如媒體上市，不得不面對股東及社會的監督，以及資本市場不斷競爭的壓力，從而能促使媒體必須完全遵循公司法的要求，建立現代企業制度，規范和完善包括監督機制,以及財務機制在內的內部微觀管理體制。
二、我國媒體進行資本運營的SWOT綜合分析
對我國傳媒企業實施資本運營的環境和可行性、必要性進行診斷分析，能夠使國內傳媒企業有針對性的采取相應戰略。
1.優勢。國內傳媒已經充分認識到進行媒體資本運營的必要性，傳媒集團迅速擴張的重要途徑就是資本運營，越來越多的傳媒與資本的結合。媒體資本運營的步伐也明顯加快。既有國家級廣播影視集團的成立，也有以中央電視臺為代表的強勢媒體進一步加快與國外傳媒公司進行各種形式的合作，尤其值得注意的是，近期在資本市場上，幾家傳媒公司均不約而同地公告，進行一系列資產、業務重組，顯示出在新形勢下國內強勢媒體開始加快進軍資本市場的步伐，資本運營的力度也在不斷加強。同時，從目前我國媒體資本運營的制度環境來看，主要是目前廣電行業的市場化。這也為我國媒體的資本運營創造了一個良好的大環境。
2.劣勢。目前我國媒體進行資本運營主要存在以下一些障礙。第一，以“四級辦廣電”為代表的行業政策導致了行業的重復建設、無序競爭。此外，頻道資源等作為廣電行業的特殊資源，在“全面開花”又“各自為政”的現行管理體制下，這些資源的開掘和使用大量存在閑置和浪費的現象。其次，產權不夠明細，行業定位不明晰?！笆聵I單位，企業化管理”使得多數媒體在經營方面只能采取一些表層改革措施，造成了資本進入行業的障礙。在機制上，由于產權不明晰，所有權人缺位，管理層缺乏長期薪酬激勵，因此，傳媒經營缺乏足夠的的盈利沖動，同時存在道德風險，逆向選擇等因素，導致腐敗。第三，資產的授權問題，還有待完善。第四，傳媒資本市場存在缺陷。在體制上，我國資本市場總體上來說是“權力嫁接”而不是“資本聯姻”，傳媒資本市場的運行規則也不完善，使媒體進行資本運營缺乏一定的法律法規的保障。
3.機會。目前，媒介的市場化要求日益強烈。一方面，從市場的角度看，包括衛星、數字化、因特網在內的新媒介技術的發展，加劇了電子媒體間的競爭與較量，公共類媒介為積聚資產、壯大實力、擴充影響而在行業內外的擴張兼并的市場需求日益強烈；另一面，從政府職能部門的管理需要出發，為了盡可能解決上述種種問題，以促進廣電行業發展并使之具有能應對全球化競爭的能力，同時也對應于國家政府機構改革的深化和延伸，新一輪廣電行業改革在政府、媒介與市場的互動中悄然啟動。中國廣電乃至整個傳媒業將重新洗牌，在資源分配和經營控制的不同層面上，產生新的鏈接、斷裂和整合。
3.威脅。從國際形勢看，中國加入WTO后，境外的跨國傳媒集團正通過各種方式向國內滲透。據統計，獲準在境內落地的國外電視頻道已達30多個，經營規模前十位的雜志大部分有外資的進入，多家國際傳媒集團在中國設立了辦事機構。中外傳媒的直接較量是不可避免的。與國外傳媒集團相比，國內的傳媒集團經營范圍仍局限在單一媒體內，多元化經營的能力不高，在技術、實力、人才等方面均處于很大的劣勢，競爭力低下。面對外來媒體的入侵，國內媒體要有危機感和緊迫感，加快發展，增強國際競爭力。
關鍵詞：北大方正；中文在線；新媒體；營銷方式
一、 引言
本研究從中國期刊全文數據庫（CNKI），萬方數據，互聯W上以“北大方正”、“新媒體”、“營銷方式”為關鍵詞進行檢索，時段為2011年1月至2016年1月。本文對近6年有關北大方正與中文在線新媒體營銷方式的研究進行評析，并同前期研究成果對比分析，通過階段性總結出北大方正近幾年來在新媒體營銷方式中的發展情況及中文在線新媒體營銷的策略。
二、文獻源分析
（一）文獻分布以2011年為主
對文獻時間分布的分析能夠清晰的反映出對北大方正與中文在線新媒體運營的關注程度，經分析發現，2011年研究北大方正新媒體運營的文獻最多。而2011年關注點主要集中在云服務平臺、合作共同開發、內容服務和集成播控。
（二）文獻源類型以傳媒類期刊為主
對文獻源的類型進行分類可以了解關注話題的載體情況。通過分析可以看出北大方正新媒體運營問題的關注以傳媒類期刊為主，且多為新聞報道或采訪、訪談類型。
三、 文獻研究對象、類型和主題
（一） 研究對象為新媒體營銷方式
新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的模式，在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思維也帶來巨大改變，體驗性、溝通性、差異性、創造性、關聯性，互聯網已經進入新媒體傳播2.0時代，并且出現了網絡雜志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體。從而擴大商業公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍?，F行的新媒體營銷方式主要有以下為幾種：
1.搜索引擎營銷。它是全面有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣的影響方法，作為新媒體營銷中主要的營銷手段之一，其擁有巨大的用戶訪問量。準確地向目標客戶群體傳遞各種產品與服務信息，挖掘更多的潛在客戶，幫助企業實現更高的轉化率。
2. 微博營銷。就是利用以 140 字左右的文字更新信息，并實現即時分享的微博這個新型的 媒體，企業通過每天更新的內容跟大家交流，或者發起大家所感興趣的話題，同時宣傳企業新聞、產品、文化等企業相關信息，慢慢地形成的一個固定互動交流圈子，從而達到營銷的目的。
3.論壇營銷。論壇營銷就是利用論壇這個新型媒體進行一系列的營銷活動，即是企業借助論壇這個網絡平臺，通過文字、圖片、視頻、聲音等企業產品和服務信息，建立自己的知名度和權威度，從而讓目標客戶更加深刻了解企業的產品和服務，最終達到宣傳企業品牌、加深市場認知度的營銷目的。
本文的研究對象主要為北大方正和中文在線在新媒體領域中采用的營銷方式。中文在線已開通微信公眾號，但閱讀量和粉絲數較少，影響力較??；而北大方正集團并沒有開通微信公眾號，這是它們在營銷中的一個缺點。
（二）研究類型以新聞報道類為主
本文將研究類型分為一般的介紹性文獻和新聞報道類、理論研究、操作實務三類。其中新聞報道類16篇，占76%；理論研究5篇，占24%，這表明研究主體關注點在操作層面，而理論研究則相對欠缺。現階段北大方正新媒體運營發展主要為初步發展，趨向是在實踐分析基礎上推動理論研究的創新，并給予實踐以正確的指導。
（三）研究主題側重內容方面
本研究將文獻的主題分為交通領域的新媒體運營、大數據運營平臺、醫療領域的新媒體運營三類。
四、 研究內容分析
（一）北大方正的運營方式
隨著互聯網技術發展與大數據時代的來臨，各個領域的發展要想獲得新鮮的血液，都要將基于移動互聯網的新媒體領域探索一番，從而進行品牌的優質推廣，策劃品牌發展方式，提升知名度。[1]北大方正在其精英團隊的策劃發展下，就其集團各個方面的發展，也朝著新媒體運營方向邁進。
1.交通領域的新媒體運營
北大方正在交通服務領域開展“互聯網+交通”。2016年6月1日，方正IT聯合鄭州地鐵開通互聯網購票服務，在原有云購票APP的基礎上進行升級，全面實現微信、支付寶網上購票。這一具體事件是北大方正的新型媒體運營方式，體現了新時代的特色經營。在形成企業優勢的同時，也大大方便了人們的生活。
2.方正的大數據運營平臺
人類信息經互聯網的發展與支持，不斷積累增多，在繁雜的數據中要想發掘有用的數據信息。[2]方正IT推出的大數據解決方案能夠從信息采集、檢索與分析三個方面提供給企業強大的決策支撐，在過去的十年里，方正IT采用這些技術為多個國家部委及高端政府用戶提供信息采集和分析服務，其行業覆蓋教育、安全、政法等多個領域。方正IT在提供專業的解決方案的同時也逐步向平臺化、數據運營商轉變，與媒體、企業、政府和垂直市場客戶開展服務和合作，這給新興媒體運營帶來了新的嘗試。
正是新興網絡環境下用戶對信息的需求，讓新媒體運營得以飛速發展。在內容創作更加具有時代價值的同時，新媒體平臺的發展還需要一定的技術支持，基于此，北大方正電子“新空云泛媒體融合一體化開放平臺”應運而生，它可以在融合傳統媒體與新興媒體的同時加速媒體轉型，為新媒體的發展提供全方位助力。
3.醫療領域新媒體運營
北大醫療集團依托北大醫學部，通過自建、并購和托管等方式形成自己的醫院網絡，并以此為基礎進行橫縱兩方向的產業鏈拓展：以病患為中心進行縱向產業延伸，對病患實現全生命周期管理。
（二） 中文在線運營方式
1.微信營銷
中文在線移動閱讀終端業務分別有微博和微信兩種營銷方式，整合移動閱讀終端產業鏈上下游企業，根據廠商需求，量身定制包括正版數字內容資源、互聯網及移動互聯網下載平臺開發、在線服務平臺、客戶端定制、行業銷售、運營商合作、讀書卡產品合作等整體解決方案。用戶的評論中文在線實現與客戶交流，應市場所需完善自身的良好平臺。
2.微博營銷
中文在線利用微博這個營銷平臺對自己的品牌進行宣傳推廣，將每一位粉絲都當做潛在的營銷對象，中文在線還更新自己的微型博客向網友傳播企業信息、產品信息，樹立良好的企業形象和自己的閱讀產品形象。
3.其他營銷
此外中文在還采取了一些其他的線上營銷方式營銷方式包括：服務營銷，體驗營銷，知識營銷，情感營銷，教育營銷，差異化營銷，直銷，網絡營銷等，這些營銷方法有有助于中文在線的品牌與推廣，提高品牌知名度，有利于企業的進步與發展。
4.優勢與劣勢
中文在線在線上可以擁有大量顧客信息精準營銷，口碑營銷傳播的速度和廣度，不受地域、時間的傳播自己的文章。而微博營銷也存在了一定的優勢和劣勢，它的優勢就在于操作簡單，實用方便，多媒體信息，審美閱讀，用戶群體廣，更易傳播，成本較低，效益高，然而中文在線利用微博營銷也存在一定劣勢，那就是基礎奠定較難，易被錯過關注這兩點。
五、結語
經營方式的更新是判斷一個企業進步與否的重要標準，營銷推廣這一環節對企業的發展尤為重要。[3]將新媒體技術與營銷方式高效地結合起來。在實現新媒體媒資當中重點會從全面的理念向運營角度出發，實現相關的業務功能，包括 CP 來源的管理、交易的狀態、在線的狀態以及上下線狀態，通過這些信息的描述和分析得到被運營支撐的關鍵數據。[4]總之，北大方正和中文在線在運營方式上的更新是符合時展需求的，作為一個以創新為主，產學研相結合的大型企業，在運營方式上尊重社會發展的腳步，其未來營銷方式的發展仍然可以作為我們關注的焦點。
[參考文獻]
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[2] 奔跑吧，大數據――方正工廠，大數據的領跑者
[3] 王兵，劉東.新媒體平臺建設――方正電子與南方傳媒共同闡述新媒體平臺建設[J] . 現代電視技術，2011（8）：28.
前言
傳統媒體自形成到現在已經有很長一段歷史，但科技的進步，網絡的發展對其強大的攻勢，以至于其市場地位越來越不穩。不過傳統媒體也在不斷地改進，向著新時展，要想讓傳統媒體的市場不再慢慢縮小，還是要分析出網絡和傳統媒體各自的優勢和劣勢，為傳統媒體應對網絡時代提供相關依據，讓其在激烈的競爭中站穩腳步。
1.網絡媒體和傳統媒體的比較
1.1網絡媒體的優劣勢
優勢：一是網絡媒體的時效性非常強，當某一事件或新聞發生后，網絡能以最快的速度將消息，并且能夠利用手機，電腦能工具做到隨時隨地傳播消息；二是網絡信息量大。某一事件后，觀看者能夠看得不止是當前的消息，還能查詢到與之相類似的許多消息，并且鏈接一個接一個，只要你點下去，就會一直有消息，進而獲得更多的信息。三是價格低廉。只要能連接網絡，無論是電腦還是手機都能隨時隨地瀏覽信息而不是像傳統報紙、期刊一樣需要訂購。四是網絡媒體基數大?，F在無論是孩子還是老人都能夠用移動電子設備進行網絡信息的獲取。
劣勢：一是信息失真。因網絡消息有很多渠道，一些渠道根本沒經過嚴格的篩選，便能夠隨意在網絡上一些看似真實的消息，信息失真會誤導一部分判斷力弱的人群，甚至造成危害。二是信息冗雜。網絡信息量大一方面能給瀏覽者提供大量的信息，但這些信息也會造成信息的冗雜，瀏覽者找不到重點，會造成看了許多的消息可到頭來卻不知道看了什么，也容易錯過一些重要信息。三是無網絡地區瀏覽困難。雖然是獲取信息可以從手機或電腦這些終端設備上入手，但同時也不如報紙方便，因如果沒有網絡，是無法獲取這些信息的。
1.2傳統媒體的優劣勢
優勢：一是信息具有權威性。由于傳統媒體由來已久，人們心中已然形成對傳統媒體的信任，相信其所報道的信息的真實可靠，也是因為傳統媒體的信息是由權威機構亦或是經過審批的機構的信息，所以其具有相當大的權威性。二是信息不冗雜。如報紙、期刊中的文章都具有針對性，而不是像網絡媒體相似的信息有很多。而且傳統媒體所報告的信息都是通過專業的撰稿師進行專業寫作，有一定的格式和規定，還要經過層層篩選才能出現在大眾視野中。四是具有獨特性。像人民日報、醫學報、科學報以及各地區報刊都有自己獨特之處。
劣勢：一是網絡媒體的瀏覽者分布廣泛。閱讀者不再只是坐在辦公室的白領、國家工作人員等，只要有時間拿起手機，連接網絡什么階段的人都可以上網瀏覽。二是信息雷同。傳統媒體的信息跟網絡媒體的信息大同小異，在網絡發達的時代，人們選擇網絡就不會再去重復瀏覽報紙，刊物等。
2.網絡時代傳統媒體的應對之策
上文分析了網絡媒體和傳統媒體的優劣勢，雖然傳統媒體收到了網絡媒體的巨大沖擊，但傳統媒體還是有自己的優勢的，發揮好自己的優勢，再對網絡媒體進行取長補短，還是能夠在市場中逐步發展的。具體措施如下：
2.1根據人們的閱讀習慣進行改進
人們在瀏覽信息時，并不是想看一些嗦的語言，也不是為了樂趣，而是要找尋對自己有用的信息。新聞要素的誰，什么時間，什么地點等都已不再是什么獨特之處，而一個事件的為什么，怎么樣，如何發展才是人們所關注的。因此傳統媒體（報紙，刊物）要進行市場分析，以符合人們口味進行文章的撰寫。 以往的報紙都比較厚重，信息很多，人們很難在較短時間獲取有用的信息，因此不要用不必要的語言增加文章的長度，而是要進行簡化，分為長篇報和短篇報。
2.2強化信息關卡
如今人們已經深刻體會到網上海量信息一不小心就會成為海量垃圾，信息嚴重超載，虛假信息泛濫，不能快速、有效的從中獲取對自己有用的消息。因此，傳統媒體的嚴格要求信息質量和成熟的操作能力仍是其優勢，要得到有力的維護和加強。在網絡時代信息的發達，任何對于傳統媒體的宣傳都不能只流于形式，關鍵是信息的質量、深度、廣度、以及信息呈現給人們的形式和技巧，都將是傳統媒體的強大吸引力所在。信息不應該只求多，而應該求新求快，不應該是從網絡上的直接粘貼復制，而是要讓專業人員對事件進行分析，再結合人們的需求進行深加工，將有營養的信息傳播出來。
2.3媒體網站的加強
傳統媒體形成自己的網站之后與一般的個人網站，企業網站等相比還是具有一定的優勢的。他能夠延續傳統媒體的權威性和品牌價值，并能夠將以往e累的深厚經驗用到媒體網絡上，形成專業的信息。而像個人網站、商業網站因缺乏一類專業人士，信息的可讀性以及專業性都還有很大的進步空間。媒體網絡要做公眾議題的傳播者、引導者、評論者、組織者，而不是傳統媒體的電子版，要有獨特之處。還要積極調查網絡民眾的喜好以及對信息的篩選、加工，努力提高信息的質量，與網名進行良好的互動。同時還要加強網絡的規范和制度，培養一批專業力強、規范程度高的網絡媒體人，為傳統媒體在線上的生存和發展提供強大的動力。
結語
社會在進步，時代在更新，網絡時代改變了媒體的運營環境，傳統媒體要想生存和發展，就必須要認真分析與網絡媒體的區別，將網絡媒體的劣勢變為自己的優勢，將自己的劣勢慢慢進行改進，此外還要不斷進行創新、與時俱進、堅持原創、保持專業，才能在激烈的競爭中占有一席之地。
參考文獻：
[1]蔣彤銘.論網絡時代傳統媒體的應對之策[J].新聞傳播，2016（18）.
2 號碼百事通面臨挑戰
時下，客戶對信息服務的依賴性越來越高，特別是涉及衣食住行本地生活類信息的搜索需求日益旺盛，隨著移動互聯網形勢下智能手機的幾何級增長及手機客戶端應用越來越普及，客戶信息檢索使用行為也發生顛覆式的變化，這對號碼百事通信息服務提出嚴峻的挑戰，當前面臨的主要正面沖擊有以下四方面：
第一，信息流數據提供的沖擊。號碼百事通有比較系統的數據采集系統，數據的加工源均來自于營業受理系統，特別是商戶相關數據的采集及管理僅限于此，但商戶深度信息的采集及加工有所欠缺，后期商戶信息變動或更新的時效性不夠，如餐飲類商戶相對靜態的信息類似商戶店招、地址以及聯系號碼有，但餐飲商戶的屬性分類、招牌菜、金牌廚師、價格或是不定期的促銷活動等相關信息的動態維護上有所缺失。
第二，在線服務體系時效性管理的沖擊。服務體系的分類上不夠清晰，人性化服務考慮不足。如在行業首查或優報業務上的業務邏輯不夠清晰，且知識庫體系不夠健全，導致在線服務人員無法及時有效甄別，僅憑經驗判斷；其次在114和118114接入上類似的服務由不同后向合作商承接運營，服務標準不一，人性化服務考慮不足，影響客戶感知，導致老客戶流失。
第三，同類服務競爭加劇的沖擊。成熟類的機票、酒店預訂類業務受攜程、藝龍正面競爭沖擊大；而本地類業務受團購網站沖擊影響大，不僅如此，且當客戶咨詢餐飲類或本地娛樂信息類行業時，話務員雖有意識執行在線營銷推介的規定動作，但是在服務促成后續的訂單管理上缺乏有效的后續閉環管理流程，出現后向合作商不誠信跳單，導致在從咨詢向購買服務達成的轉化率不高。而對票務、酒店、出行類業務采用分級或分區域外包，雖取得一定成效，但客戶關懷體系不足、售后流程過長導致客戶滿意度不高。
第四，客戶使用行為變化的沖擊。眾多APP的客戶端不斷豐富客戶應用場景，智能手機的便利性使得客戶消費行為陸續向個人終端上轉移，客戶使用各客戶端應用直接下單，直接導致114話務規模逐年縮小。
綜觀以上四種沖擊，我認為最大的、最主要的還是客戶使用行為的沖擊。既然客戶使用行為已經發展成為一種習慣，不是傳統運營商可以逆轉或規避的，那么，號碼百事通該如何應對這種沖擊？我認為首先需要從分析號碼百事通品牌定位以及其核心競爭力等優劣勢入手。
號碼百事通主要優勢在于：（1）客戶信息依托號碼百事通強大的業務品牌，可信賴程度高。（2）話務坐席提供人工服務，服務親和力好，互動溝通性強。（3）綜合信息服務提供都是基于固話實名管理的商戶信息、可信度高。（4）全國數據中心“三統一平臺”支撐全國跨省的運營信息搜索。（5）集運營商全程全網力量可實現跨區域的品牌互動宣傳優勢，實現一點投放，全國宣傳的全國性號百業務且前向話務規模巨大。（6）電信綜合傳媒業務已整合中國電信戶外、平面、語音、網絡和移動五大類媒介資源，打造具有市場競爭力的“新媒體產品”。（7）完成了全國融合支付平臺建設，實現了基于自有賬戶的手機支付應用，并基本獲得中國人民銀行頒發的所有支付牌照（除數字電視支付牌照），個人翼支付賬戶數已突破7000萬。
主要劣勢在于：（1）前向話務規模逐年縮小。（2）信息的有效查到率不足。（3）核心重點產品創新不足。（4）客戶端的推廣及應用功能不夠。（5）信息服務價值鏈子上產品開發及研究不足。
3 號碼百事通服務創新的探索
根據上述優劣勢的分析，應加大對號碼百事通的品牌宣傳，不斷整合自身平臺及技術優勢，加快后向商戶及信息服務價值鏈的研究，加快商業模式的轉型，在百事通服務創新上提供以下幾點應對的思路和設想，供參考。
（1）加大并持續做好號碼百事通品牌及服務內容的宣傳，提高號碼百事通品牌的曝光度，凸顯百事通轉型后的重點服務內容，摒棄傳統114查號的品牌印象，提升號碼百事通品牌形象。
（2）從簡單的語音服務邁向融合語音、短信、WEB、手機客戶端等運用的綜合服務， 重視并做號碼百事通業務融入移動互聯網的業務推進，構建語音、互聯網、手機立體的信息服務格局。利用運營商自身技術優勢，推進查詢方式的轉型，完善短信、網頁、客戶端等多種客戶自助查詢方式，方便客戶使用。
（3）豐富本地化信息內容的提供及運用管理，致力向內容型市場的產品創新。加大核心產品的開發應用，針對百事通加盟產品存在的很多商戶購買這個服務后，大概有一半的商戶不會使用互聯網，建議成立專門的信息維護團隊，利用最傳統的電話或短信來及時更新相關的商戶資源信息。
（4）加大百事通實名產品的管理運營及增值業務的提供，有效整合地方政府熱線、新聞爆料熱線、旅游品牌熱線、企業熱線等的BPO接入，提升品牌效應。
（5）從內容提供向服務提供轉型，持續做好業務轉型的探索，尋找訂制業務發展的新增長點。以差異化服務來應對本地團購網站的競爭，比如婚紗攝影希望展示的是婚紗圖片；搬家公司則希望突出車輛和搬運人員的信息；空調清洗則希望顯示的是專業化的技術能力等等，多元化、多媒體的的展示來凸顯服務提供平臺的優勢。
手機,近年來被業內看成是繼報紙、廣播、電視和網絡之后的一種新媒體,俗稱“第五媒體”。手機媒體是迄今整合了最多傳播元素形式及內容的傳播媒介。最初的手機實現了走路與說話同時進行。隨著短信的推廣,書信這一古老媒介成為了手機媒介的新內容;此外,手機由于其溝通與獲取信息的便捷性,也成為繼報紙、廣播、電視、互聯網后的第五大媒體。手機報就是整合了報紙與網絡于一體的努力成果。伴隨著3G時代的來臨,3G手機也將會實現數據、圖像的實時傳輸,電視及電影最終也會被手機改造了。因此,手機被認為是目前最能夠證明媒體融合趨勢性特征的媒體。
一、當前手機報的發展環境
作為一種新生的傳播方式,手機報從誕生之日起就引起了人們的關注。隨著移動通信技術的高速發展、3G時代的到來,手機報和其他與手機相關的無線增值業務更是成為媒體和運營商的關注熱點。據中國互聯網信息中心2009年2月的《手機媒體研究報告》顯示,中國手機用戶已超過6.4億,手機報用戶普及率達到39.6%。各大報業集團、報社為了搶占新興的手機市場,紛紛推出自己的手機報,截至2008年底,全國報業已推出包括新聞、娛樂、體育、財經、健康、飲食等方面內容的手機報約1500種。同時由于2008年金融危機的蔓延,國內外報業成本壓力逐漸加大,這讓報業不得不考慮降低成本來應對當前形勢。面對這一局勢,數字報業,尤其是手機報迎來了新一輪的發展機遇,誰能在這一市場中拔得頭籌,誰就能擁有更多的話語權和主控權。
二、手機報的優、劣勢
每一種報紙都有核心的特點作為其經營和發行的基礎和根基,手機作為迅速崛起的新興媒體,在其發展過程中體現出以下一些特點:
1.手機報作為新興媒體,豐富了傳統報道手段,并將成長為全新的新聞報道形式和輿論陣地。
2005年第5期《南方新聞研究》所刊南方新聞網陳谷川的文章認為,“作為用戶大部分時間都會隨身攜帶的通訊終端,手機無疑是當今和未來的新聞傳播一個不可忽視的載體”。
手機報大體可分為兩大類型:一種是彩信手機報,電信運營商將報紙提供的新聞以彩信的方式發送到手機終端上;另一種是WAP網站類型,手機報訂戶通過訪問手機報的網站,在線瀏覽信息。目前,國內手機報大多采用的是彩信模式,并通過彩信向WAP延伸。
2009年全國“兩會”期間,在各類媒體的大戰中,手機報作為第五媒體也成功參與到“兩會”新聞報道中。新華社和中國移動聯合推出特刊《兩會手機報》,3月3日～3月12日第一時間連續直播兩會盛況,圖文并茂,受到廣大讀者的好評。
新華社新聞信息中心陳光裕介紹新華社手機短信業務實現跨越式發展的原因是“我們不是當成一個項目來做,而是作為一個新的報道形式和手段來做。目前手機短信是一個新聞輿論陣地,新華社作為國家通訊社必須占領這個輿論陣地引導輿論”。
2.手機的小巧便攜使手機報具有高度的時效性、便捷性、實時性和動態性。
時效性強,可以實現信息的即時傳播和接收。手機報的載體是手機,用戶可以隨時隨身攜帶,所以,手機報編輯可以在第一時間將新聞發送到用戶的手機上,省去了報紙的印刷和發行兩大環節,而且和電視、電腦相比,手機報不受地點限制,也為用戶節省了接觸媒介的時間。特別是遇到突發事件時,手機報可以像網站一樣實現新聞的動態傳播,用戶不僅可以在第一時間知道新聞的結果,而且可以隨時關注其事態的發展變化過程,使用戶能夠身臨其境般地感觸新聞事件。
對手機媒體認識并將其信息傳播功能運用得最早的,還得數對突發性新聞事件的短信傳播。2003年2月1日22時32分,美國哥倫比亞號航天飛機失事16分鐘后,新浪網把這則新聞以手機短信的方式發送給萬千客戶,開創了國內手機傳播新聞的先河。直到23時50分,央視一套插播了“哥倫比亞”號墜毀的新聞,比短信晚了一個多小時;而紙質媒體要在第二天才刊登此新聞,其速度絕非以時分秒計算,而是以“天”來算計的,優劣一望可知。
目前很多重要新聞都是由手機報搶先的,如汶川大地震、奧運會開閉幕及多枚金牌的誕生、西方金融危機及救市行動、中國促進內需舉措、我派專機赴泰接遇險游客、重慶化解出租車罷運風波等等,手機報都幾乎實現了在第一時間,幾乎都搶在了其他紙介媒體的前頭。由于它每天包括早、晚兩報,在時效上不僅具備與其他日、晚報競爭的條件,而且因其省略了印刷、運輸、發行等許多環節,信息的處理和更為便捷,真正做到了許多報紙夢寐以求而又難以切實做到的新聞滾動。僅以2008年11月29日的手機報為例,早新聞發了《我國將派專機赴泰接同胞》,晚新聞緊跟著報了《首批滯泰旅客今抵滬》,這是其他任何一張報紙難以獨立完成的。
3.手機報具有多媒體優勢,能融合圖文聲像多種傳播格式。
手機報所發送的新聞,不是短信意義上的文字新聞,而是一個多媒體數據包。這個多媒體數據包包含了圖片、文字、聲音、動畫等,可涵蓋4開8版報紙的全部內容。這樣,用戶不僅可以去看、去聽,而且還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地理解新聞。充分調動受眾的視聽器官,實現新聞的多維閱讀。隨著科技的發展,手機多媒體功能將會更加強大,為內容的多元化傳播提供全面的技術支持。
另一方面,雖然手機報具有很多傳統媒體沒有的優勢,但從目前的形勢來看也存在不少劣勢。這些劣勢將會阻礙和延緩手機報的發展速度,主要表現在以下幾個方面。
1.手機屏幕過小,閱讀不方便。
手機自身的設計也制約著手機報的發展。目前手機屏幕一般只能顯示100個左右的漢字,一份手機報的字數通常都在4000字左右。要想看完一份手機報,讀者需要翻閱幾十次,閱讀起來十分麻煩。人們習慣于寬屏和瀏覽式閱讀,對于狹窄視覺范圍內的頻繁翻頁閱讀,人們還需要一個適應的過程。
2.為爭取時效及取悅讀者、吸引眼球,有些報道內容措辭不夠嚴謹、缺少可信度。
手機報在有些時候,為了爭取第一時間報道新聞,會一些還并不確定信息,影響新聞的價值和媒體的可信度。如《二手房改革或將調整》、《傳首富黃光裕被拘查》、《可能再被聲押》、《成品油或降5角至8角》等文含有較多不確定因素,應當核準后再報為妥。
又比如在報道某些明星花邊新聞時會使用一些有不良傾向的詞語,《李嘉欣許晉亨完婚》一文中,連篇是“富家公子”、“價值七億港元的大豪宅”、“婚宴開支超一億港元”之類的詞句,易產生負面影響。
3.手機報內容缺乏創新,同質化現象嚴重。
當前手機報還處于市場起步階段,新聞原創性較差,缺乏健全的采編體系和運作管理體系、專業的媒體從業人員隊伍等,內容絕大部分是報紙的翻版,缺乏創新性和針對性。因此目前的手機報說到底只是一種報紙摘要,并不是真正意義上的報紙。
三、趨勢前瞻和預測
隨著眾多新媒體的“粉墨登場”,對于日益細分、更加專業化的受眾群體而言,手機媒體也需要逐步提高自身的媒介素養,不斷增強使用新媒體的能力,合理、有效地利用新媒體獲取信息,特別是未來3G的廣泛應用,手機媒體的發展前景將更加美好。
3G網絡主要是加強了對數據通信的支撐與管理。3G的建設將為移動無線媒體的發展提供更廣闊的硬件平臺。?在3G牌照發放之后,三大電信運營商均公布了2009年3G網絡建設計劃。預計2009年中國移動將投資588億元,新建TD-SCDMA基站約6萬個,此舉將使TD-SCDMA網絡基站總數超過8萬個,實現網絡覆蓋238個地級城市的業務熱點區,占全國地級城市數量的70%以上,其中東部省(市)的地市將實現全覆蓋。中國電信計劃將于2009年3月底前在100個主要城市提供3G服務,7月將在全國開展3G服務。中國聯通計劃2009年上半年將在全國55個城市開展3G業務。
作為手機媒體中重要的一員,如何利用好3G的資源,進一步促進手機報的發展,有以下幾方面問題值得重視。
整合內容,開發訂制手機。目前大多數手機報還只是把傳統報紙或網站上的新聞搬到手機上,但那些長篇深入報道的形式由于手機報屏幕較小,并不符合手機報的傳播特點,因此目前手機報的內容除了時效性之外,內容本身并不足以吸引人。所以手機報的內容更應遵循簡單明了的原則,以最簡短的文字表達最清楚的意思,用戶若想了解更詳實更深度的信息可以鏈接信息之后提供的相關報紙和網站,形成手機報與傳統報紙、網站的良性互動。3G網站型手機報可以使用戶快速上網獲取資訊,WAP版手機報上網造成的閱讀不便隨著3G時代的到來也將不再是問題。另外,為方便閱讀,可以開發更有利于接收及瀏覽手機報的瀏覽器,并嵌入到手機上,作為手機報專門訂制的手機投入到市場中。
細分受眾,創新服務。手機報要想在市場上占有一定的讀者群,必須建立獨立的采編團隊,結合自身特點,努力形成比其他同類產品所不具備的優勢。手機報決不能只是傳統報紙概念的版,要從內容上創新,適應自身小屏幕的要求。更重要的是應根據定制用戶和運營商提供的數據信息,研究用戶市場,細分用戶群,收集用戶對不同信息的喜好與需求,針對不同的用戶提供精確的個性化信息服務,讓用戶自己選擇內容、版式、色彩,甚至發送時間等,不斷滿足讀者增長的需求。
開發形式多樣的特色廣告。多媒體廣告日益增多。手機報廣告的表現形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動畫等,它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作,從而有助于最大限度地調動各種藝術表現手段,制作出形式多樣、生動活潑,能夠激發消費者購買欲望的廣告。例如,可以做成圖片方式的電子折扣券,供用戶下載出示使用的消費憑證。也可以用戶短信方式的互動地址,例如發送A到指定端口號,實現招募會員的目的。還可以設計一些例如參與好友轉發等互動邏輯,達到激勵用戶的參與熱情及實現病毒式營銷的目的。手機報廣告的表現形式重要,但更重要的是充分利用手機的特性,達成與用戶的有效互動,達到區別于傳統媒體方式更好的互動效果。
四、結語
雖然手機報在我國發展已有幾年時間,還在蹣跚中探索前進的道路,從技術到內容都還有待進一步完善,但它作為一種新興的傳播方式,確實給人們提供了許多便利。隨著技術的完善、政策的完善、用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成,必將迎來飛躍發展的春天。相信在不久的將來,手機報將形成自己的一套商業模式,以其強大的傳播能力和個性化的服務,影響越來越多的用戶,創造巨大的商業價值,而報紙出版業將因此出現新的機遇和挑戰。
參考文獻:
中圖分類號：G203文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0124-02
一、研究背景與目的
計算機通訊技術的快速發展與光纖通信的普及促進了互聯網的“寬帶化”，美國寬帶行業組織“寬帶論壇”（Broadband Forum）在2009年6月公布數據顯示，2009年一季度全球寬帶上網用戶數增長1660萬，達到4.292億，前三位的國家分別是中國（8808.8萬）、美國（8397萬）、日本（3063萬）。寬帶網覆蓋范圍的不斷擴大與數字壓縮技術的進步所體現出的“網絡融合”現象，改變了網絡服務內容與通訊網絡之間的互動關系[1]。在“網絡融合”的背景下，多媒體技術結合通訊服務走入千家萬戶，已成為網絡應用發展的必然趨勢。
市場的強勁需求是推動IPTV發展的主要力量。統計數據顯示，盡管2008年以來全球經濟不景氣，但IPTV市場表現強勁，其中以東南亞地區最為明顯：2008年第四季度東南亞地區IPTV業務增長率為10.28%，到2009年第一季度已高達91.28%。隨著越來越多的運營商部署IPTV業務，InformaTelecoms&Media預計，截止到2014年底，全球享受IPTV業務的家庭將達到7000萬戶。2009年以來，我國持續的利好政策環境對于IPTV發展帶來了強有力的突破和希望。2009年4月，國務院公布了《電子信息產業調整和振興規劃》，明確支持IPTV（網絡電視）、手機電視等新興服務業發展。據統計，到2009年底我國已擁有470萬IPTV用戶。市場調研公司iSuppli預測，到2010年，用戶數將達到1740萬[2]。
在全球范圍“三網融合”的趨勢下，IPTV有力地提升了寬帶市場與廣播電視市場的發展空間，贏得了廣大用戶的青睞。在美國，以IPTV為主打的U-verse業務成為電信運營商力推的重點之一。當前電信運營商和有線電視公司都把IPTV的服務當成增加營收的重要舉措，兩者已經進入了服務重迭，短兵相接的競爭局面。因此，如何擬定競爭策略方向，找出發展IPTV產業的策略，就成為需要研究的問題。
二、IPTV運營商的產業發展分析
從世界各國及地區推廣IPTV產業發展的成功案例來看，可借鑒的成功經驗主要在于以下幾個方面：開放的管制環境、豐富的服務內容、良好的寬帶覆蓋、IPTV運營商提供的差異化服務。由于IPTV業務不同于傳統的市場產品，因此還需要結合市場競爭理論，以及IPTV業務自身的特點進行產業發展分析。
（一）IPTV產業的監管環境
IPTV因其業務的交叉性，其管制政策一直都是電信、廣電兩部門間博弈的焦點。從國外的IPTV市場發展情況來看，其開放的管制環境是促進IPTV用戶規模發展的主要原因?；趯θW融合的充分認同，美國已確定由唯一的監管機構，聯邦通訊管理委員會（FCC）來統一行使對廣電、電信的網絡與業務的監管權。韓國也效仿歐洲國家對通信業及廣播電視行業的原有管制框架進行了重大調整，從更高的發展層面來推動網絡融合。為加快三網融合的推進步伐，2009年5月，國務院批準了《關于2009年深化經濟體制改革工作意見》，首次對廣電和電信的雙向進入問題做了明確指示，要求推動“三網融合”取得實質性進展,在政策監管層面上初步實現了營造公平的競爭環境。但是國內企業經營IPTV業務需要取得多個許可證，其中《網上傳播視聽節目許可證》由國家廣電總局頒發，目前國內7家獲得此許可證的公司均為廣電運營企業，因此，當地政策的傾向性與實際執行情況將成為電信運營商發展IPTV業務的最大限制。
（二）IPTV產業競爭
Porter以企業競爭力為論點，提出規劃競爭策略最重要的是考慮企業的宏觀環境，他同時指出通常三種較為成功的競爭策略，即：“低成本策略”、“差異化營銷策略”、“聚焦特定客戶群策略” [3]。由于“聚焦特定客戶群策略”不屬于全產業應對策略，以下分析中未予以考慮。2005年5月，上海文廣獲得了國內第一塊IPTV牌照。電信運營商隨后跟進，廣東電信于2006年推出融合IPTV與“我的e家”的服務進入普通家庭。目前，國內有線電視資費通常在200元/年，在實現數字化改造的地區大都超過300元/年；電信企業的IPTV資費通常為300元/年，但通過采取業務組合營銷降低消費者的心理成本。以廣東電信為例，用戶可以申請新裝或變更為“我的E家娛樂版”套餐，提供固話、2M寬帶（限時）及IPTV業務，業務資費為380元/年。單從資費標準來看，雙方競爭力大致相當。由于IPTV的業務融合特點，廣電與電信不約而同地在各自的優勢領域體現其服務差異化。廣電期望以高清節目體現其內容服務優勢，而電信期望通過寬帶網的承載能力優勢帶來IPTV業務的競爭優勢。相比之下，雖然高清節目已成為城市家庭的需求趨向，但目前我國高清節目的儲備還比較少，若要大規模推廣高清數字電視，還需要大量的積累[4]。而電信運營商目前提供的帶寬已足夠開展IPTV，等12M帶寬建好后，經營高清IPTV水到渠成。再考慮到雙方在市場運營的體系差距，電信運營商提供的服務差異化優勢較為明顯。
（三）IPTV產業發展特征
IPTV業務是互聯網和傳統電視相融合的結果，其產業特征同樣遵循梅特卡夫定律[5]。即：正反饋現象與規模經濟效益，正如Shapiro進一步指出的那樣，消費者總是偏好較大型的網絡[6]，截止到2009年底，我國寬帶用戶超過1個億，有線電視用戶數已達到1.74億（其中數字信號電視用戶為6500萬戶），雙方用戶群規模勢均力敵。但若從IPTV用戶群來看，截至2009年底，我國IPTV用戶數達到近470萬，預計2010年有望達到1000萬。現有IPTV用戶中，中國電信占362萬，而杭州華數僅56萬，電信運營商依舊是發展的主力。
（四）IPTV主流技術對比
IPTV涉及的主要技術較多，其中網絡接入帶寬是提供IPTV服務的基礎條件。目前國內的電信運營商的寬帶接入以ADSL為主，其技術優勢為：建設成本低，覆蓋率廣，但其下行速率在超過4Mbps后難以提升。雖然有ADSL2+、VDSL等升級產品可以替代，但要滿足未來家庭對多類通信的并發需求仍有難度。為此，電信運營商已大力開展了“光進銅退”工程，加大以FTTB（光纖到樓宇）為主的接入網絡光纖化力度，提供100Mbps到用戶終端的網絡接入能力。盡管受2009年的3G網絡建設影響，FTTX的建設速度有所放緩，但年建設量也在500萬線以上。有線電視網所采取的網絡架構為HFC網絡，以同軸電纜布建成總線狀架構連接至客戶端，網絡帶寬在30-40Mbps之間。目前全國已有14個省區市完成全省網絡整合，在160多個地市、460多個縣市完成數字化整體轉換。由于HFC網絡的特征，廣電在啟動HFC雙向改造的同時，也加大了光纜網絡的建設步伐。由此分析，這場技術競爭開始的戰場是ADSL與HFC的較量，但是最后的決勝點卻是FTTX，目前電信運營商保持了“最后一公里”的接入優勢。
三、IPTV服務提供商的產業發展策略
（一）電信運營商的產業發展策略
受限于監管政策，電信運營商的IPTV節目內容大多是老舊節目且缺少熱門頻道，難以滿足用戶的需求，目前仍無法突破有線電視的業務包圍，所以電信運營商未來可能的策略為：1.利用“制播分離”的政策，增加熱門頻道和內容的深度。IPTV成功的因素重點在內容，電信運營商原本在內容提供和內容整合方面處于劣勢，可以考慮利用制播分離的政策，購買熱門頻道節目，同時培養媒體運營的人才，突破有線電視公司對于內容服務的封鎖。2.發揮IPTV互動的特性，針對不同客戶的需求提供客制化的服務。以提供差異化服務內容來滿足不同客戶群收視的內容和習慣。利用網絡經營的優勢，開發創新的應用服務和差異化服務，來擴大現有的客戶群。3.利用現有的用戶和產品捆綁交叉營銷IPTV。電信現有寬帶用戶規模超過1億，并保持了快速增長的趨勢，都是電信運營商推廣IPTV的潛在客戶。通過服務升級和產品捆綁營銷IPTV，這將是電信運營商最大的市場優勢。4.加快網絡光纖化建設改造。電信運營商網絡技術的能力和對基礎建設的掌握優于有線電視公司，其寬帶覆蓋率和用戶數都處于絕對優勢。通過寬帶發展加速推廣IPTV服務，使IPTV用戶數盡早達到“正反饋現象”的臨界點，方可逐步排除頻道和內容被有線電視公司壟斷的情況。
（二）有線電視公司的產業發展策略
在 “三網融合”的趨勢下，面對電信運營商在IPTV市場的強力競爭，合理利用有線電視公司具有的自然壟斷特性，其未來可能策略為：1.加強內容制作。有線電視最大的優勢在于熟悉節目頻道及內容制作的掌握，對于頻道內容提供者具有絕對的壟斷能力和議價能力，有線電視公司目前對內容供貨商合作、自制頻道內容的深度以及專業人才的培育，都是電信運營商短期無法取代的優勢。2.加快整合改造。分區經營對于有線電視公司來說固然能保障有線電視的現有利益，但卻是對于有線電視經營IPTV想要達成“正回饋現象”的最大限制。有線電視公司可以通過與其他新進入固網運營者合作，雙方各取所需，抵消缺少電信網絡服務經驗的劣勢。3.發展新的技術。有線電視公司如果能得到新的通信技術幫助，則可以逐漸縮小對電信運營商在網絡建設的優勢，例如：以無線寬帶接入技術提供固網、數據、媒體和移動通信“四合一”的服務，繞開“最后一公里”的技術限制。此外，IPTV產業鏈的周邊產業、上下游產業的進入也為IPTV服務提供商的產業發展策略帶來更多的競合選擇。2005年初，長虹與中國電信簽訂戰略合作備忘錄，明確了雙方在視訊、IPTV和互聯星空等領域的合作意向。2010年3月盛大網絡與中國網絡電視臺宣布展開以網游和視頻為重點開展全面戰略合作。如何選擇自己的合作伙伴形成互補優勢也是發展策略中需要重點關注的問題。
無論是從政策層面，還是市場需求層面來看，IPTV都被視為在全球金融危機環境下為經濟發展注入了一股強勁的核心驅動力。在我國“三網融合”建設的背景下，IPTV更是占領互聯網市場制高點的新興業務，具有非常重要的戰略意義。本文對我國發展IPTV的過程中，從政府監管、市場競爭、產業價值鏈，技術差異、經營現況等多個方面，分析電信運營商和有線電視公司這兩家不同的從業者在未來IPTV競爭的優劣勢，期望可做為擬定競爭策略方向的參考。
參考文獻：
[1] Michael L. Katz. Remarks on the Economic Implications of Convergence[J].Industrial and Corporate Change,1996(4).
[2] 李旭.乘風借勢,IPTV駛入快速航道[J].信息網絡,2010(7).
[3] Michael E. Porter. Competitive Strategy[M].New York: Free Press, 1980.
一、引言
一般認為，“校企合作”是職業教育中先進有效的辦學理念和專業建設方式，是職業教育改革和發展的必由之路。但當前通行的“訂單培養”等校企合作模式大多針對工科類專業，文科類專業尤其是影視傳媒類專業的校企合作往往因專業特性等限制而難以通用。
在相關的研究中，研究者大多從教育者視角出發，研究對象集中于工科類專業和服務型專業。近年來開始有研究涉及企業的動力機制與決策問題，但總體上看，研究者往往容易忽略不同專業與不同產業的行業特性，較少深入當前國內企業運營管理的實際需要，很少注意企業管理理念和行為方式的動態變化，缺乏對文科類專業尤其是影視傳媒類專業的校企合作行業特性的充分關注與深入討論。
在實踐中，校企合作的主導權大多數在于企業。本文從企業視角出發，試圖超越學校本位的思維慣性和視角限制，切實把握專業特點和行業特性，應用SWOT分析、PEST模型、波特五力分析模型等理論工具，觀察高職專業教育中影視傳媒類專業的合作機會，并探尋把握合作機會的思路與選擇合作模式的策略。
二、高職影視傳媒類專業校企合作的機會分析
借用PEST模型分析政治、經濟、社會和科技四個方面的宏觀環境，可以發現，高職院校影視傳媒類專業校企合作的宏觀環境正處于歷史性的機遇期：
(一) 政治方面：20年來多個政策文件陸續出臺，“校企合作”從“提倡”到“大力推行”，最后以法律的形式明確為國家意志，2011年開始以中央財政投入推動合作。
同時，影視傳媒行業處于文化體制改革、事業單位改制、廣播影視行業改制等多重改革的交叉點；另一方面，從2009年國務院《文化產業振興規劃》到2011年十七屆六中全會的戰略部署，從省市地方政府到行業主管部門，都提出了文化產業發展的宏大構想，而影視傳媒行業正位于文化產業的核心層。
(二) 經濟方面：傳媒產業逐步開放，市場化進程加快，中國已成為全球最大的影視傳媒市場，產值與企業數量急劇增長。
(三) 社會方面：民眾文化娛樂需求強烈，新媒體用戶爆發式增長，影視傳媒產品消費者的群體結構、消費習慣、消費方式和消費心理發生深刻變化。
(四) 技術方面：產業鏈中內容生產、傳播、消費等環節的技術創新不斷出現并廣泛應用，新產品新應用層出不窮。媒介融合技術趨于成熟，三網融合逐步推進。傳統媒體與新媒體的融合方興未艾。
面對歷史性機遇，相關專業如何在實踐有哪些合作機會？以下借助SWOT-CLPV模型，試以某高職院校調研訪談結果為例進行具體分析：
(一) 優勢
1. 行業辦學的先天優勢，辦學主體與行業企業存在行業上的親緣關系。
2. 有一定知名度和品牌優勢。學院總體上處于發展的擴張期和品牌上升期。
3. 有豐富的合作經驗、廣泛的合作渠道和數量眾多的合作對象。
4. 專業裝備和設施豐富齊全。
5. 專業群優勢，尤其是內容生產相關專業基本上覆蓋了生產的各個環節。
6. 人力資源優勢。教師中雙師型、雙師素質教師統計比例較高，教師來源廣泛，從各種渠道以各種形式引進的教師基本覆蓋了現有各相關專業。
7. 場地資源。擁有數萬㎡的校內實訓基地。
(二) 劣勢
1. 合作目標模糊，校方校企合作實踐的責任主體懸置。分配與激勵機制沒有明確導向，教學主體合作中的動力不足，參與度較低。
2. 專業建設水準參差不齊，師生實踐能力影響學院議價能力。
3. 和部分本科院校相比，缺乏絕對的品牌優勢；和部分新興院校相比缺少激情與動力。
4. 資金相對匱乏。當前情況下，校方與學生缺乏相關成本的支付能力。
5. 合作的綜合成本與交易費用偏高。
6. 合作企業簽約多而利用率低，閑置率高，合作效能低。
7. 設備和場地利用率偏低。
8. 合作難以轉換成教學成果與教學資源，院校輸出要素質量難以提高，合作難免流于形式。缺乏學校、企業、教師、學生之間的知識交流、沉淀、積累與傳承機制，合作的正向循環難以形成。
(三) 威脅
1. 考核機制導向存在偏差。主管機構的考核機制導致院校普遍追求合作的安全與方便，以近距離、定時為前提，推崇大批量成建制普遍性全方位合作，但行業企業多偏小偏遠，單方的合作期望不合行業特性。
2. 企業合作要求趨高。地方影視傳媒尤其是新媒體產業群總體上發育不足。傳統媒體面臨沖擊，電視開機率連年下降，傳統媒體及其機構合作需求相對趨少。國有媒體規模大而數量少，拆并和外包之后合作壁壘趨高，
新的傳媒企業和新媒體企業在規模，存活期，抗風險能力及對交易費用和管理成本、機會成本的承受力方面偏弱。新媒體產業發展速度快，技術更新快，強調大規模工業化的批量制造，對合作院校人才儲備與技術積累的要求趨高。
3. 眾多院校廣泛開設或計劃開設同類專業，專業化媒體偏好與對口專業合作，影視傳媒類專業競爭者增多，還面臨替代品威脅。
4. 企業行動意愿不足。合作成本過高、收益過低等各種原因削弱了企業合作動力。
5. 體制改革中，部分廣電企業劃歸不同的主管單位，部分合作溝通成本增高。
6. 生源素質隨著高等教育的發展趨于下滑。
7. 有知名度、影響力和號召力的畢業生出現斷層，學校產品的品牌影響力有淡化危險。
(四) 機會
1. 新媒體等新的合作對象數量爆發式增長，合作機會增多。產業發展催生諸多細分專業領域中新興企業的快速成長，大多屬于創意驅動的中小企業，達成合作的可能性更大。
2. 傳媒業改制后市場化程度提高，用人自主性增強，新管理理念大量引入，“輕公司”、“外包”、知識管理等模式得到更多青睞，臨時性、項目式合作需求大量增加。
3. 社會化商業性開放式媒體平臺大量出現，合作綜合成本降低。
4. 傳媒行業各類企業主體活躍，需要相關服務的行業外企業增多，在更廣闊的領域有更多的合作機會。
5. 傳統主流媒體學歷壁壘趨高，但部分人才相對短缺的操作性崗位學歷限制較弱。
三 、合作機會的判斷與合作模式選擇的對策
結合外部環境和內部資源，院校如何判斷和把握市場機會？
根據SWOT-CLPV模型，在優勢、劣勢、威脅、機會的相互作用產生四種不同的市場態勢：具有“杠桿作用”的優勢態勢、影響優勢能力發揮的“抑制性”市場態勢、降低優勢強度的“脆弱性”競爭態勢和危害較大的“問題性”競爭態勢。結合該校現狀，各要素相互轉化關系的組合可表示如下：
機會
機會1
機會2
機會3
機會4
機會5
優
劣
勢
主要優勢
L(杠桿效應)
優勢一
L
L
L
L
O
4L
優勢二
L
L
L
L
O
4L
優勢三
L
L
L
L
L
5L
優勢四
L
L
L
L
L
5L
優勢五
L
L
L
L
L
5L
優勢六
L
L
L
L
L
5L
優勢七
L
L
L
3L
主要劣勢
C(抑制性)
劣勢一
C
C
C
C
4C
劣勢二
C
C
C
C
4C
劣勢三
C
C
C
3C
劣勢四
C
C
2C
2003年博鰲亞洲論壇期間，我國手機電視業務開始推出，當時主要采用的是通信傳播方式。2005年開始，內地兩大電信公司先后推出基于蜂窩移動網絡的手機電視業務。此后，廣電系統也開始發展此項業務。2006年10月，國家廣電總局正式頒布自主研發的“移動多媒體廣播”標準(CMMB)，并隨之在全國重點城市進行CMMB手機電視免費試播。截至2009年春節，CMMB手機電視范圍擴大到150個城市，用戶量超過300萬。手機電視業務逐漸滲入人們的日常生活中。
在我國臺灣地區，3G網絡2005年便已投入使用，其中一項重要的服務就是手機在線電視節目的點播。剛開始的時候資費很昂貴，但近期得以下調。以套餐“TV隨身看”為例，其經濟型月租99臺幣，可收看149分鐘(傳輸費不另外收取)，初期可觀賞10個頻道。但超過贈送時數則較貴了，每分鐘達3.6臺幣。2006年臺灣地區開始試驗廣播式手機電視計劃，手機能直接接收到電視臺發射的廣播訊號，特點是收費更便宜、節目訊號和視頻質量都比3G穩定。
我國香港地區2006年初才開始利用3G網絡開發手機電視業務，其中電訊盈科、CSL是該地區兩大代表性的移動運營商。當地的廣播類手機電視業務據說要等到2010年才能推廣。
我國手機電視發展至今，呈現出以下幾個明顯的特點：
1．手機電視業務發展的標準不統一
目前在用的國內手機電視標準有三種，并且各有所長。CMMB是在國家廣電總局支持下建立的我國移動多媒體廣播系統標準體系。DMB-TH是清華大學等單位在其地面數字電視傳輸方案DMB-T技術基礎上，形成的地面數字電視標準融合方案。T-MMB是新岸線、中國傳媒大學和東南大學3個單位聯合研發的。
2．手機電視產業鏈的環節都還很脆弱
基于傳統電視主管地位的優勢，廣電系統目前已成為手機電視最主要的內容提供商。中廣網與香港有線衛星電視合作、中移動與鳳凰衛視合作的主要目的，便是利用其視頻內容。這種發展思路在初期是可取的，但絕不是長久之策。日本的做法值得借鑒。手機電視業務在日本推出后，用戶數增長迅速，除了普通的電視頻道外，電視臺還專門開辟了手機頻道，各家制作公司也紛紛根據手機電視的特性，推出了大量只在手機上播出的專題、娛樂、影視、動漫節目，迅速風靡日本。
另外因為手機電視業務的發展標準不統一，終端(手機)生產商不能進行標準化生產。高額的造價讓用戶望而卻步。而且模糊的商業模式也會影響用戶體驗，對其消費習慣的改變和培養是很不利的。
3．廣電系統與電信系統的合作力度有所加強
兩大系統爭論的焦點是標準問題，實質上是對誰將主導手機電視話語權糾纏不清。雙方都在加快跑馬圈地的進程，打造各自的手機電視業務運營模式。
但仔細分析不難看出，廣電系統作為傳統電視媒體的主導者，擁有頻段、內容和政策優勢，但卻苦于資金缺乏、運營能力不足。電信運營商擁有資金和網絡優勢，內容創新和媒體運作方面卻存在顯著劣勢。
因此互補合作是必然的趨勢，實際上兩大監管部門已經在一些領域展開了合作，共贏趨勢有所加強。
3G將成為手機電視的技術主流
目前國內手機電視業務的實現方式主要有兩種。一種是基于移動運營商的蜂窩無線網絡，實現流媒體多點傳送(主要為3G移動流媒體技術)，這是電信系統所采用的方式。另一種是利用數字多媒體廣播(DMB)，又分為地面波DMB和衛星DMB，實現多點傳送。廣電系統自主研發的CMMB標準便類似這后一種方式。
下面對兩種實現方式進行了歸納比較(見下表)：
盡管單純從技術上看，兩種實現方式各有優劣。但是，筆者認為3G時代，流媒體方式的手機電視模式比中國廣電系統力推的CMMB模式更有優勢和市場。
3G時代的手機電視發展對策
1．手機電視的發展影響因素很多，有利因素主要有：
手機電視具有便攜、移動、私隱、互動等傳播優勢，符合現代快節奏、個性化的生活特征，用戶對手機視頻的需求也在日益增長。手機電視同樣具有在重大社會事件中迅速發揮作用和影響的特征。其用戶大抵屬于年輕、收入高的社會中堅階層，是最具活力的消費群體，任何一個廣告主都會對他們孜孜以求。
隨著帶寬條件的改善以及相關技術的成熟，手機電視的質量將會大為提高，與此同時，其資費也將逐漸下調。用戶有關便捷、互動、移動等體驗將會得到滿足。
2．不利因素主要有：
手機具有屏幕小、待機時間有限、易受干擾等先天缺陷。現代社會，用戶對內容的關注焦點分散，消費習慣需要長時間才能培養，個人付費市場增長有限。加之目前支撐手機電視的網絡建設不完善，手機電視技術、內容、商業模式發展不成熟，都會影響到用戶體驗。這些對手機電視的發展來說都是不利的。
此外比較顯在的不利因素是人為因素。廣電行業與電信產業之間一直以來就界限分明，“三網合一”前景難料。從國外手機電視實踐的情況來看，根據技術與收視方式的不同，手機電視基本上可以分為廣播與流媒體兩種模式，而這兩種模式在中國的政策與商業環境中則分別更適于廣電系統與電信系統主導。
如果能實現兩大主體的合作，所謂的內容創新不足、盈利模式不清、接收終端限制等問題都將不成問題。
3．需要突破的瓶頸：盈利模式。
目前從全世界來看，手機電視面臨的最大問題并非技術，而是盈利模式。韓國號稱手機電視世界領先，但是虧損十分嚴重。從中國的國情出發，針對國內手機電視發展現狀，我們可以提出幾點發展對策：
一､依據市場成熟度,逐步規劃數字電視事業的發展目標｡
在市場尚未成熟,消費者認知不足,運營商的周轉資金又有限的情況下,對于此一新事業的相關技術與服務的推展,應作較為保守而長遠的規劃｡例如:國內地區數字有線電視運營商,系統區域均為獨占經營,因此其推動數字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶為目的,多過于開發新事業的目標｡加上數字化有助于杜絕私接戶,達到對經營區域內收視戶的完全管理,對于數字電視事業的推廣目標應放在提升數字機頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統有線電視服務的數字化管理,并不期望因此而推出許多創新服務內容,所以,比起歐美國家的經營目標,可以說是保守許多｡但也因為預期達到的功能較少,因此,該公司在相關軟硬件上的投資規模也小了許多｡
當下,提升數字機頂盒安裝普及率為第一目標｡由于數字機頂盒是消費者能否使用到數字電視服務之基本前提,且媒體或渠道事業之經營成效及其特性發揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運營商,均將提升數字機頂盒安裝普及率視為數字電視產業發展初期的第一目標｡如果數字機頂盒的普及率達到一定程度,將推動渠道效用的運作,屆時,運營商的經營策略與目標可能就會有所轉變｡例如:改為免費贈送安裝數字機頂盒,而以提供客制化的數字電視服務,或是廣告收入作為盈利來源｡不過,維持企業服務的市場占有率,仍是經營渠道市場的最重要工作｡
二､學習國外經驗,有助于提升運營商數字化認知與內容創新能力｡
在國內電視媒體與消費環境逐步數字化的過程中,運營商可以多向國外媒體學習其對數字電視服務的經營規劃與內容設計經驗｡以國內電視媒體運營商目前所推出的數字電視節目內容來看,多數運營商的數字化認知有待加強,舉凡互動､多頻道､異步等觀念在節目表現形式上的發揮,仍顯不足｡不管是向國外觀摩還是自行研發,運營商加強自身在經營與內容制作上的創新,可以說是為未來數字電視服務的經營奠定了穩固的基礎,是一定要逐步加強､累積的｡
三､重視效率經營,以維持長期與多頻道播出環境的競爭力｡
數字有線電視的經營策略,以提供差異化的產品內容最為重要｡然而,不管運營商是提出怎樣的產品與服務吸引消費者,維持企業健全的經營體系仍然是投入競爭的最重要基礎｡尤其在進入數字電視時代后,數字技術加上寬帶傳輸網絡的連接,將使得有線電視運營商必須面臨更多媒體與頻道的相互競爭｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內容中,如何讓自己所經營的產品與服務脫穎而出,不會被茫茫媒體大海所淹沒,除了保持內容的質量與特殊性之外,善用數字經濟的經營原則,更有效率地運用企業資金､設備､人才與資源,然后將重要的資源運用在創作真正的好內容上,對于企業投入長期競爭具有相當大的幫助｡
四､依據分析架構,進行競爭力自我評估,以選擇適當的策略｡
分析架構與評估要素,均與經營數字有線電視事業所需的基本條件､市場環境競爭態勢有關,運營商可依據評估要素以及分析層級架構,一一審視企業本身的表現,并與其他競爭者的情形相比較,以深入了解企業在各個方面上的競爭力程度如何｡
了解企業本身的競爭力之后,才能依據自身的優勢､劣勢,以及市場的發展趨勢,制定適當的經營目標,選定適用的經營策略形態｡例如:清楚地了解自身的市場占有率､市場成熟度,有助于預估較實際而準確的經營目標數字,衡量企業的工作績效;了解自身與競爭對手的資源差異,則有助于選擇能有效營造企業優勢總體效果的策略形態｡或者,運營商也可以反向操作,依據對手的經營策略以及自身的優勢,制定出屬于該企業可應用的經營策略模式｡
目前,依據國內數字電視產業現狀和運營商的初步探索,差異化､專業化和資源整合三種經營策略及其可行方案可供運營商參考｡當然,各企業仍應依據自身所擁有的資源與特性,選擇適當的策略形態｡
(1)差異化策略
差異化策略是指運營商提供有差別的產品或服務,使客戶感受到他的產品或服務優于競爭者｡運營商若要使差異化策略見成效,應該在產品內容､技術性能､客戶服務､營銷網絡和企業形象等方面加強｡
產品內容差異化是指提供區別于其他運營商,且具創意的數字電視節目內容或服務;技術性能差異化是指運用優于其他運營商的技術性能,提供差異化的節目內容或服務,例如較多數量頻道節目內容;客戶服務差異化是指提供比其他運營商更快速､更完善的客戶服務,例如提供機頂盒特殊功能操作協助;營銷網絡差異化是指運用有別于其他運營商的營銷網絡,推廣公司產品服務,例如教育機構､小區團體;企業形象差異化是指營造良好的企業與產品形象,建立客戶對企業產品的信心與支持,例如舉辦公益活動､發表研發成果｡
其中,產品內容差異化是推廣數字電視服務的最重要策略｡投入發展數字電視的各類媒體運營商,也都嘗試在軟件內容上,購買或制作更多的新頻道與內容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區隔市場,建立起企業本身的主力商品形象｡
然而,從觀眾的角度來看,所謂更多､更新的數字電視節目,其實只是更多不曾見過的國外頻道､依據主題重新組合包裝的節目套餐｡所以在許多消費者看來,數字電視和傳統的有線電視差異不大,難以吸引消費者消費｡因此,運營商要在以下兩個方面努力｡
一是要掌握數字電視特性,持續研發創新節目內容與形態｡
例如:針對數字電視的新銳消費者進行實驗,開發更多元的服務內容;參考國外節目,設計節目的創新表現形態;掌握數字電視VOD的特殊性能,研發周邊相關功能(如虛擬主機､類視頻點播技術與服務)｡部分運營商選擇以教育､學習為主題規劃數字頻道內容,是相當可行的策略,但仍應該在節目的表現形式上力求創新,不應只是遵循傳統電視教學節目,采用呆板的電視單向傳播教學模式｡
二是規劃節目生命周期,避免內容資源過度濫用｡
龐大的節目需求,造成數字電視運營商沉重的成本負擔,然而,內容資源過度運用,將使觀眾對運營商投下資本購制新節目的美意視而不見｡對于突破傳統電視媒體時間與空間限制的數字電視而言,所謂多頻道的節目規劃,將兼具有電視媒體的大眾性娛樂與因特網的互動需求｡運營商對數字電視這一新興媒體的使用和對分級付費制度的執行,應進一步研發適用數字電視節目的生命周期規劃模式,以達到內容資源的最佳經營效益｡
(2)專門化策略
專門化策略是指運營商針對某一特定的區隔市場,盡全力提供服務,具體包括:依特殊客戶提供服務､依地理位置提供服務､加強特殊客戶關系營銷､加強特殊技術服務提供､與其他數字電視運營商合作｡
依特殊客戶提供服務是指針對某一客戶人群,規劃節目內容與服務,例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務是指針對特定區域,推廣數字電視服務,例如提供都市交通狀況服務､偏遠地區電視教學服務;加強特殊客戶的關系營銷是指利用關系營銷,與某一客戶人群維持良好的長期關系,例如商業用戶､會員制度;加強特殊技術服務提供是指專研某一技術,以提供較專業､優質的內容或服務,例如互動節目､視頻點播;與其他數字電視運營商合作是指通過與其他數字電視運營商的合作,加強對特殊客戶的服務,例如在偏遠地區與其他運營商合作,提供數字電視節目｡
(3)資源整合策略
資源整合策略是指運營商結合運用企業內外､同業或跨行業企業的資源,以創造總體效果,具體包括垂直整合加強經營自主､水平整合擴大市場基礎､策略聯盟降低經營成本､跨行業合作創造獨特價值､整合營銷提高經營效益等｡
垂直整合加強經營自主是指通過整合上下游事業,提高整體經營的自主性,例如購并頻道商､成立電視節目制作部門;水平整合擴大市場基礎是指通過整合其他有線電視系統運營商,擴大未來推廣數字機頂盒的市場基礎,例如購并獨立系統運營商;策略聯盟降低經營成本是指通過與相關企業的策略聯盟,降低經營成本,例如數字機頂盒制造企業､節目供應商;跨行業合作創造獨特價值是指通過與跨行業企業合作,創造出獨特的產品或服務價值,例如休閑旅游節目提供飯店住宿優惠;整合營銷提高經營效益是指運用整合營銷策略,提高集團內各種資源的經營效益,例如數字電視與Cable Modem上網服務整合營銷｡
數字電視事業具有多方面的經營條件需求,運營商若要依靠自身的企業資源投入發展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進行資源整合的同時,也應依據企業自身的特性､優劣勢,適當地選擇策略聯盟或是整合購并的對象｡只要能掌握到適當的要點,單單只進行垂直或水平整合,也能發揮相當大的效益｡反之,若同時進行多種形態的整合工作,其內部的經營管理將顯得更為重要,否則,太過龐大的集團組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費｡
手機媒體又稱"第五媒體"，它作為媒體的角色日益受到重視。手機不僅能實現便捷交流溝通，亦是娛樂的終端，它是我們形影不離的溝通工具。由于它的可攜帶性、受眾準確以及針對性強等特征，手機作為新媒體的特征愈加顯著。它具備獨特的開發潛力，我們應合理研究利用，讓手機這個媒體價值煥發更強的的生命力。
一、手機媒體的優勢劣勢分析
手機媒體廣告的優點顯而易見，它主要表現在：
第一，互動性強。作為溝通媒介，手機的受眾對象比較具體，能夠及時把信息傳達給客戶，從而制造商機。對于用戶感興趣的信息，用戶還可以加以回復反饋，實現商家與用戶的快速交流溝通。如果廣告具備一定的趣味性，很多用戶會愿意轉發分享給身邊的朋友，幫忙"病毒式傳播式宣傳營銷"。用戶在娛樂過程中得到了感官的享受，對廣告信息印象深刻。手機的互動性還體現在，銷售終端通過短信，告知最新、最優惠的商品信息，從而誘發用戶的購買欲望，使之產生購買意向。
第二，用戶多，覆蓋廣。手機在今天的通訊世界是一款大眾的傳播媒介，輻射面很廣，中國手機用戶有5億多戶，而且數量還在不斷壯大，中國是全球最大的手機消費市場。走在大街小巷，幾乎人手一機，這就意味著：很多產品可以通過手機來營銷，它的覆蓋面十分廣闊。
第三，易于攜帶。手機作為個人用品，每個人都會隨身攜帶以方便聯系，有些人甚至一天24小時都開機候著。手機的廣告也很快捷，手機媒體廣告作為新興媒體形式，與用戶直接接觸，其便性攜與多功能性的特點甚至讓很多人因此患上了"手機依賴癥"。
第四，及時性。手機易于攜帶的特點決定了它一天十幾個小時都能夠陪伴在客戶身邊，溝通交流十分方便。一有什么信息，可以準確無誤并且快速的發送到客戶信息，對于接受的信息，客戶選擇比較被動。只有客戶看了之后，才能判斷信息是否是垃圾短信，這樣客戶都會過目下，信息也就相應地傳遞給客戶了。它能有針對性并及時地給客戶提供個性化廣告，方便客戶。
但是手機也有著很顯著的劣勢，這些是我們不可忽略的部分，我們需要具體分析，加以改進才能更好發揮手機媒體廣告的優勢。
其一，作為剛被接受的媒體，很多用戶還不能充分認可它，認為它傳遞的信息可信度不夠高，用戶還需要驗證和引導。尤其是有些人借用短信這個渠道進行廣告傳播，畢竟這個渠道費用比較低廉、針對性強，這樣給手機媒體廣告帶來不好的口碑。其二，手機作為個體，信息渠道來源比較有限，很多信息具備敏感性，因而并不是什么信息都可以通過手機來推廣的。其三，手機的短信形式比較單一，一般只能文字和圖片，對廣告創意要求比較高，這也成為其作為推廣渠道的局限。其四，手機內存比較有限，容量小，存儲的東西比較少，能發的廣告大小也是有限制，對廣告設計的要求更高了。
二、手機媒體廣告
隨著高速網絡寬帶與無線網絡技術發展，廣告曝光度發展空間越來越大，廣告主如果能更準確鎖定目標客戶，將會帶來更多的效益。手機對于這個要求有著巨大的潛力。手機比較個性化，她的普及性、快捷性和方便性，以及具備的一定強制性，不同于無特定用戶群體的傳統廣告模式。手機廣告更有個性、更有適應的情景和具備良好的互動，把相應的信息傳遞給需要的人，不僅成功率更高，還能給明確目標帶來效益化。
現在技術更新，手機發展更智能化與人性化，用戶可以擁有更寬闊的領域來實現信息共享和人機交互，隨著3G、4G的到來，手機媒體發展空間不斷上升。用戶瀏覽信息更暢通、觀看電視更隨心所欲，體驗智能時代的高速上網。手機基于互聯網來存儲資源，越來越具備網絡媒體的特征，類似于一部小巧玲瓏的電腦。用戶對手機的需求越來越多樣化，手機已經不僅僅局限于打電話和發短信等基本功能，無線上網、GPS定位等新功能已經打開市場，此外，手機媒體廣告形式也相應有聲音、視頻、文字等多媒體的閱覽形式，它能夠讓用戶不分地點、不分時間的慢慢閱覽，越來越受到用戶的歡迎，廣告商可以依據商品本身性質和用戶特性，實現差異化廣告。我們有理由相信，隨著技術的更新、用戶認知的進步和不斷完善的運營模式，手機將能承接更多樣化的內容和拓展更多的傳播模式。
三、手機媒體廣告營銷
手機媒體既然有著不可估量的價值，那么我們如何更好地利用它來廣告呢？我認為可以采用以下一些廣告營銷策略來挖掘手機的媒體廣告價值。
首先，挖掘相關度。手機廣告要內容與目標用戶相匹配，才能更好發揮廣告價值，要探討廣告內容與用戶的相關度，細分手機廣告類型、細分客戶群體，根據用戶信息實施準確精準的廣告投遞。其次，以增值為主要、利益放在優先位置。用戶最擔心廣告對他造成干擾，廣告商也擔心被判斷為垃圾廣告，要盡量在廣告主與受眾之間協調，實現共贏。努力做到在合適的時間、合適的空間傳遞信息給最需要的用戶，不僅要精準，還要在體驗后給用戶帶來利益，這樣的廣告才有價值。就比如，我們為客戶提供天氣預報的服務，植入軟件的廣告，若客戶有這需求，會很樂意接受。
再次，綜合式解決式營銷?？蛻羰褂梅者^程會不斷碰到問題，在解決問題之后我們可以相應揣摩客戶潛在需求。比如客戶咨詢美容養顏品的問題，我們就可以相應推薦其他保健品。為客戶帶來溫馨服務的同時，形成產業鏈最大化滿足客戶需求。
最后，直銷營銷模式。手機作為終端，最直接的目的就是為了達成交易。我們要誘發客戶最直接反應，這就要求手機廣告能為客戶帶來價值。手機廣告要追求質的飛躍，做到精而準，而不是追求泛濫營銷，造成相反的效果。若誘發客戶需求，客戶會有所回應，也就是說：廣告不追求廣泛，而在乎的是回復率有多高。
綜上所述，手機媒體廣告價值有很大的潛力。手機作為無時無刻地給客戶傳遞信息的媒介，已經成為人們生活的一部分。它給傳統的傳媒帶來很大的威脅。但是，沒有哪個媒體能夠主導這社會，每個媒體都有相應的優點和缺點，都是要各個媒體相互彌補和融合。因而，手機媒體廣告必須利用一些媒體的資源和結合一些營銷手段進行高效率的傳播。伴隨著手機終端不斷升級，劣勢會得到不斷的改進，手機會越來越人性化，越來越有親近性。我們要把這個生活伴侶好好地開發廣告價值和媒體價值，不斷挖掘它的潛力。
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籌資官可復制的是什么？是這些經驗背后的工作方法，這些經驗都不是能夠去生搬硬套和照單全用的，而是需要去深入思考， 洞察和分析自己機構的困難和問題，甄別機構籌資的優勢和劣勢，集中力量強化優勢，均衡分工改善劣勢，才能做出好的籌資。舉些例子，比如：
通過建立和完善籌資工作機制，有效加強籌資工作的內部管理，無論是全員籌資還是籌資負責人責任績效制，都需要機構加強內部的運營管理。每一次籌資的成功都不是一蹴而就的，這是一個漫長的過程，需要各個部門的配合和聯動，項目的設計、執行、監管、評估，對外的傳播，財務的透明，都需要各方面信息的及時互通。而這些工作都將為籌資的成功奠定良好的基礎。
