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[中圖分類號]F752 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0091-02
1 研究背景與研究設計
醫藥營銷人員作為一個特殊的營銷群體的存在，其人員素質的研究對于醫藥企業具有舉足輕重的作用。本文以銀川市各醫藥公司的醫藥代表為研究對象，共涉及80名醫藥代表，回收70份調查問卷，剔除有問題的問卷12份，共58份有效問卷，回收率達到87.5%，有效率達到72.5%。本研究按冰山模型將問卷設計為“冰山以上”的基本素質篇和“冰山以下”的營銷人員素質提升篇，以期分析并挖掘出高業績醫藥代表所具備的勝任力特征，從而為銀川市醫藥代表素質的提高提出可行性建議。
本次調查對醫藥代表的素質構成共涉及表象素質和潛能素質兩個方面，其中，表象素質是較為容易了解也是最容易被用人單位第一時間掌握的，在本文中，表象素質主要包括性別、年齡、從業時間、學歷、專業以及技能知識培訓6項；而潛在素質作為“冰山以下”部分是不易被發現的，本文結合冰山模型以及銀川市醫藥銷售代表的各種工作特點將其潛在素質分為影響力、關系建立、人際理解力、成就導向、信息收集力、組織意識以及客戶服務導向共7項。
2 銀川市醫藥銷售代表素質調查解析
2.1 表象素質
從銀川市醫藥銷售代表的性別分布情況來看，醫藥銷售代表以男性為主，約占被調查總數58.62%，但男女比例卻并沒有形成顯著的差距。從年齡分布來看，醫藥銷售代表主要是以年輕人為主，說明這一群體去向于年輕化，這可能造成年齡的斷層，缺乏具備工作經驗豐富的人員。從業時間分布方面，銀川市醫藥代表從業時間集中在1～2年，說明該行業缺乏銷售經驗豐富的人員。
2.2 學歷及專業情況
銀川市醫藥代表的學歷分布情況，本科及以上的占65.52%，代表這一行業的從業者學歷較高。醫藥代表的從業人員主要來自醫學、藥學類專業畢業的人員，但是仍有一些從業人員的所學專業并不與醫藥或者營銷有聯系，因而公司應加大對這些人員的藥品知識以及醫學知識的培訓。
2.3 技能及知識培訓
目前來看，銀川市醫藥代表接受的培訓基本囊括：接受醫學相關知識培訓、接受銷售技巧培訓、接受人際溝通技巧培訓3項內容中，可見，這三項素質是銷售人員所必須具備的。
2.4 銀川市醫藥銷售代表潛在素質
調查發現，高業績的醫藥代表僅占到37.93%。因此，若公司的營銷人員都能有較高的銷售業績對醫藥公司這樣一個團體來說是百利而無一害的。本文以冰山素質模型為理論依據和基礎，同時結合醫藥銷售代表的職業工作特點，將醫藥代表的潛能素質分為影響力、關系建立、人際理解、成就導向、信息搜集、組織意識、客戶服務導向?；诖耍疚膶⒈徽{查的醫藥銷售代表按業績分為兩組，平均月業績20000以下（含20000）稱為A組，平均月業績20000以上稱為B組，同時對他們的潛在素質進行分別比較。
比較發現：①A組的醫藥銷售代表認為客戶服務導向、關系建立能力、人際理解理和影響力比較重要；B組的醫藥代表則認為影響力、人際理解力、關系建立能力、組織意識和客戶服務導向比較重要。②B組醫藥代表在該項素質中等級評定為中級的人數所占的百分比明顯高于A組，而A組醫藥代表在該項素質等級評定中則集中于初級，且無人可以在該項評定中達到高級這一等級。③A組醫藥代表該項素質普遍集中在初級，其比例高達63.16%，B組醫藥代表的該項素質則普遍集中在中級，比例達到50%。說明，B組醫藥銷售代表對于該項潛在素質的掌握程度明顯高于A組人員。④A組醫藥代表的關系建立力在初級和中級較為集中，而B組人員的關系建立力則集中在中級和高級中。⑤A組被調查的醫藥代表在組織意識這一潛在素質中在低級、初級、中級都較為集中，很少有人可以達到高級這一等級，而B組醫藥代表則集中在中級和高級，其比例分別達到17.65%和76.47%。⑥A組的客戶服務導向集中在初級和中級，比例分別為45.83%和41.67%，而B組則集中在中級和高級，比例分別為36.84%和42.11%。B組人員對該項素質的掌握明顯優于A組人員。
2.5 其他基本素質及基本能力
除上述表象素質和潛在素質外，本文認為人作為社會的基本組成單元，得體的禮儀、得體的談吐舉止、誠實守信、高度的自信心、積極的主動性這些基本素質在日常的銷售工作的推進過程中也是必不可少的。根據本次調查，被調查的醫藥代表普遍認為得體的談吐、舉止；得體的禮儀；誠實守信；積極的主動性是很重要的。熟悉醫藥代表工作流程的人想必都會明白這是一個在人與人不斷的交往中推進工作的，那么得體的談吐、舉止就顯得尤為重要。在被調查的醫藥代表中，獨立處理突發事件的能力、較強的學習能力以及專業的營銷方法被認為是作為一個醫藥代表所必須具備的基本能力。對于專業的營銷方法和較強的學歷能力的提高，公司除了可以采取內部培訓的方法以外，還可以在公司內部不定期舉行相關知識的考核，以增強醫藥代表學習的積極性，從而提高其某些方面的素質。而對于獨立處理突發事件的能力，公司可以不定期舉辦情景模擬，多模擬一些突發事件，讓醫藥代表在模擬的過程中得到該項能力的提高。
在銀川市這樣一個群體，其表象素質和潛在素質雖然達到了一個較好的層次，但仍有大幅度提高的可能，這也為醫藥公司高業績的實現帶來了新的可能與提升空間。
3 銀川市醫藥代表素質提升的建議
根據上述調查結果，有必要從如下幾個方面著手，來提升銀川市醫藥代表的綜合素質。
一是鑒于醫藥代表這一行業在西北地區起步較晚，而在未來又具有長足的發展趨勢，各醫藥公司應對本公司內部的人員流動做好措施，多設置一些能夠留住企業人才的規章制度，這樣不僅可以為企業的發展帶來有利的一面，也可以為企業培養新員工節省開銷。
二是醫藥公司在招聘新人員時應在注重其能力的基礎上升高入行的門檻，對專業或者工作經驗有一定的要求，最好與醫藥相關，這樣可以減少公司的培訓開支，而且對醫藥代表推進業務時與醫生的溝通也較為有利，同時還可以凈化醫藥代表這一行業的社會形象。
三是銀川位于西北，是一個醫藥行業起步較晚的西北內陸城市，很多醫藥公司也是近年來才進入寧夏，大部分醫藥公司的醫藥代表僅有3～6人，這就使得一個組織的組織文化并沒有得到很好的傳承，人才流失是一個較為普遍的現象。對于這種狀況，醫藥公司的總公司應該對西北某些城市的辦事處的發展提高重視程度，可以將類似銀川這種城市內的醫藥代表不定期的派去總部進行短時間的學習，讓他們在學習的過程中感受該公司的組織文化，增強凝聚力。
四是加大培訓力度，對公司內部已有的醫藥代表應定期舉辦培訓，不僅僅包括醫學知識的培訓，也應該加大對銷售技巧及營銷方法的培訓，同時，多在公司內部舉辦人員測評以及各種現場模擬活動，同時設置獎懲制度，不僅可以加大醫藥公司內銷售代表的學習的積極性，也可以使其能力和素質得到一定的提升。
五是各醫藥公司可以讓總部評選年度銷售精英，讓這些高業績的銷售人員對各分公司以及銷售處的低業績人員進行培訓或者講授銷售技巧，不僅可以減少醫藥公司培訓人員的費用開支，還可以對銷售人員的工作熱情給予激勵鼓舞。
六是加大獎懲力度。這種獎懲措施不僅可以應用于對公司內部人員相關知識的考核，也可以用于激勵銷售人員業績的提升。適當的獎懲措施可以激勵銷售人員業務的推進，同時，獎懲措施可以多樣化，視公司內部的具體情況而定。
參考文獻：
眾所周知，醫藥行業作為一個健康產業，是全球公認的朝陽產業之一。國家政策的監管對于為人類健康保駕護航的醫藥行業而言，是推動和引領行業由不規則走向規則，帶動醫藥企業管理由不正規走向正規的過渡過程。但是，正是這種生存環境的變化，對國有藥企運營機制進行首次全面考核，是機遇，還是挑戰，國有藥企又該如何應對？
首先，比較一下外資與國企在醫院市場的營銷戰略差異。
從表面上看，無論外資藥企還是國有藥企在醫院市場的區域運作上都是通過醫藥代表的醫務拜訪來完成的，而這兩類企業委派的醫藥代表在拜訪過程中所表現出的客戶溝通能力和產品陳述技巧卻大相徑庭，這一點臨床醫生感觸尤為深刻。究其原因，不見得是外資藥企比國有藥企的醫藥代表素質有多高，而是完善的市場部職能作用的具體體現。這也是外資藥企與國有藥企在醫院市場營銷戰略上的突出差異。
外資藥企市場部的四大職能：
（1）分產品組對于品牌及產品的細致化管理
根據產品的類別，市場部通常由多個產品組組成。每個產品組又由多個產品經理組成。根據產品的市場份額、競爭和潛力預估，每個產品經理通常只承擔一種或者三種以下產品(包括不同包裝)的市場計劃，負責產品從信息收集、市場預估、產品定位、推廣策略、產品培訓等全方位的市場策劃。
例如：某藥廠有25個品種的藥品，分為心血管，內科，外科三個大的類別。
這家藥廠的市場部通常是1個市場部總監，3個產品組經理，8-10個左右的產品經理組成的架構。部門報告是縱向的：產品經理---產品組經理----市場部總監；對于銷售部門的指導和跟蹤是橫向的：各個區域經理---銷售代表。
（2）根據產品特點和好處結合市場需求，制定多渠道的溝通主題
通常醫藥代表所使用的視覺輔助材料如：專業產品資料宣傳頁，產品簡介折頁，產品手冊，消費者教育性資料等，就產品的特點和好處進行具體描述，也被稱為溝通主題（COMMUNICATION OBJECTIVE），是一線醫藥代表醫務拜訪的重要工具。對于市場競爭激烈的產品，其溝通主題每季度或半年更新一次，讓品牌和產品特點不斷對客戶的視覺產生沖擊。
溝通主題的確定：
第一、剖析產品特點、好處、針對人群、競爭優勢，列出產品在解決普遍性問題的特點和優勢。
第二、尋找與公共衛生、流行病學、臨床醫學研究中與普遍性問題相關聯的客觀數據，以及一般性的解決方法。
第三、列舉產品由于具有XXX特點，帶來的XXX好處，對于上述問題是優于普通解決方法的最佳解決途徑，并通過具體數據支持列舉產品的有效性，保護性，安全性。
第四、專業資料多傾向采用科學嚴謹的臨床數據和研究報告，消費者教育資料多傾向于易于理解的圖畫和文字。
（3）擁有專業領域的醫學會及具有影響力的專家人脈
產品經理拜訪負責產品相關領域的醫學會及學科專家，及時了解產品相關領域的專業動態和專家的反饋意見，在專家人群中尋找認可和忠誠公司產品的觀點，建立品牌和產品在專業領域的形象和影響力。
策劃和組織多形式學術及健康教育活動，可以是產品上市會，專題研討會，學術交流會等專業領域的學術交流，也可以是邀請專家講座的形式舉辦產品適應人群的健康教育活動。
產品經理邀請與產品觀點一致的專家作為長期合作的SPEAKERR，確定演講主題，確認產品將以何種形式和時機融入貫穿到演講和活動中，最終起到發揮專家論壇效應，帶動專業人士和市場對品牌和產品的認知。
（4）與銷售部門配合進行協同拜訪和相關培訓
產品經理協同醫藥代表拜訪是市場部與銷售部合作的具體表現。協訪可以即時了解一線代表對于產品的理解程度，醫務人員對于產品的反對意見，對銷售業績分析、潛力定單、產品的市場信息收集和區域性推廣策略有著重要的意義。
產品經理協同區域拜訪之后，要對醫務代表的產品知識和專業知識進行考核和培訓，不斷提高一線隊伍的專業知識，競品知識，產品知識水平，確保銷售隊伍對產品的宣傳在資料理解、專業術語、溝通主題方面的準確性和一致性。
其次，客戶究竟在誰手中？
經銷商是你的客戶，醫生更是你的客戶。外資藥企對于醫藥代表的醫院客戶管理可謂是詳盡入微。每個代表通常有50-200名客戶，按照重要程度進行客戶分級，根據客戶級別確定拜訪頻率，安排拜訪計劃。醫藥代表對于TOP客戶的專業、性格、愛好，甚至家庭、子女都了如指掌，拜訪客戶時的談話多是從客戶的愛好談起的，氣氛自然通融。
外資藥企要求醫藥代表每半年就對醫院客戶和競品信息進行更新，外資藥企的大區經理和銷售總監掌握區域和全國的客戶資料信息，并協同拜訪。因此，外資企業與重點客戶始終保持了良好的往來，即使代表辭職，經銷商撤換，對于產品在這家醫院的使用也不會造成很嚴重的影響。
國有藥企的醫院客戶在經銷商的醫藥代表手中，區域經理與醫藥代表交流不多，甚至一個大區經理不知道自己區域最大用量的科室主任的名字。有經驗的經銷商會要求醫藥代表將客戶信息報給公司建立客戶檔案，但是這些寶貴的資料信息企業是拿不到的。因此，對于國有藥企來說，一旦醫藥代表辭職及或者經銷商有變動，醫院客戶很容要易流失。
有客戶才有市場，國有藥企如果能一手抓經銷商客戶，一手抓醫院客戶，也就意味著市場、品牌和產品的生命都攥在自己的手心里了。這也解決了文章開頭提到那位老總的煩惱。
最后，國有藥企如何贏取客戶？
國家對醫藥系統監管的調整，以往的“掛金銷售”行不通了。依托外資藥企在醫院市場的營銷戰略，結合中國國慶，國有藥企應該意識到學術推廣是藥品醫院推廣的重要途徑，同時也意識到了自身市場部職能的缺失。
由于治療性的藥品是特殊商品，且具有雙重性（治療作用和副作用），銷售過程具有醫療指導的性質，因此有人說藥品具備電商基因。移動醫療中無論是中醫的“望聞問切”還是西醫的“觸摸扣聽”，都需要面對面才能診療到位，因此移動醫療都是輕問診，因此難以撼動藥品目前的銷售模式。正是由于這個原因，造成藥品流通銷售具有其特殊性，整個流通銷售過程要符合GSP要求。藥品的消費心里與消費購買的行為習慣同樣具有特殊性，因此在醫藥電商人才團隊這個問題上，個人觀點是醫藥專業的營銷人才團隊為主，輔以電商銷售需要技術人才。原因是醫藥人學電商營銷知識相對容易且比較快，而電商人學醫藥產品和醫藥營銷和理解醫藥營銷的諸多政策限制較難。簡單的說，把電子商務作為手段，做“+互聯網”模式。
二、改變電商人燒錢的資金投入模式
電商依靠價格戰才能發展，是因為以前電商銷售的主體人群是80后90后，他們本來就沒有錢，只能以低價為導向，因此似乎形成一種印象，電商就必須燒錢換流量和換銷量，電商變成了不得不持續燒錢才能發展，而且有些電商模式就是風投先燒錢做大，然后再出售套現。電商如果不能改變搞電商就得燒錢虧損換流量的思維定勢，就是死路一條。我們的記住，無論做什么業務自古至今永恒不變的真理就是“虧本的生意沒人做，殺頭的買賣有人干”。一個模式永遠靠輸血活著那一定是死路一條，這也是最近醫藥電商行業人員頻繁離職的原因，企業和老板那有那么多錢一直總是讓你這樣燒著??！
三、構建電商原創新品供應鏈，避免價格戰燒錢模式
1、電商與實體店的價格和渠道沖突
幾乎所有的OTC品牌企業，都會遇到網上藥店低價銷售問題，盡管有些產品網上銷量非常小，對實體店在心理上構不成任何威脅，但對實體店經營者的心里沖擊卻很大，因為消費者會拿著電商的價格來店里討說法，實體店經營者就懼怕。由于電商是價格殺手，很多企業已經做起來的OTC產品都是限制、打擊電商大價格戰，通過渠道控制讓網店拿不到貨。如果電商還以價格戰燒錢換流量為代價，以后品牌工業還會限制。因此電商應該把目光移開品牌產品和品牌企業，思路上也應該從價格戰轉移到提供價值和其它銷售上量模式上，不直接打價格戰。
2、聯合品牌工業推廣新品是方向
品牌企業的產品其所以是品牌產品，是多年廣告與品牌運作積累的結果，是質量和品質的保證。有企業品牌信譽作為背書的品牌也的新產品或者二線產品，只要賣點清晰，可以不用打價格戰的方式來推廣。另外新品沒有價格參標，估計打價格戰也作用不大。因此電商可以聯合品牌企業，做專供網上渠道銷售的產品，聯合起來用一些新的方式進行線上銷售推廣，這是與品牌工業合作唯一正確的方向。
3、構建自己特色專品供應鏈
關鍵詞：高科技醫藥企業；社會網絡；知識營銷
一、引言
對于醫藥企業營銷策略的理解，除傳統的直銷、地區經理制、商業公司等策略外，學術界普遍認為醫藥行業是典型的以關系營銷為主的行業，即通過建立學科主治醫師、醫藥協會、三甲醫院、藥片監督管理局等穩定、持久的客戶關系，獲取絕對的處方權和流暢的銷售渠道，從而實現對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規對醫藥行業銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫院，醫院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫院集中招標采購加劇了醫藥企業的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環境，監督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。
以Barney為代表的資源學派認為，企業內部資源稟賦的差異性是企業獲取持續競爭優勢的根源。高科技醫藥企業在高新技術、高科技人才、先進管理理念所體現出的競爭優勢在一定程度上可以歸結為知識優勢，而高科技醫藥企業作為知識型企業，其營銷的要領正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫藥行業的銷售市場逐步走向規范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫藥企業的主流營銷策略。
二、高科技醫藥企業社會網絡與知識營銷的基本原理
(一)知識擴散性
知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性?，F代高科技醫藥企業所生產的醫藥產品種類繁多，而醫生和病人在選擇用藥時，其指導原則主要來自兩個方面，即對藥品相關知識的理解和先前患者對產品的反饋信息。在某種意義上。醫藥企業市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業績的提高依賴于處方數量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫生處方量的增加與醫生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關，而醫藥企業的產品知識和實際療效所具有的口碑效應將引導更多的病人消費者。特別是處于醫藥企業創業社會網絡中的三甲醫院、權威醫生以及醫藥協會對于醫藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學術界形成擴散影響，同時也可以用來指導病人消費；另外，當病人使用某種藥品的人數越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產品或類似產品的患者也將轉向使用該產品，即市場將實現對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。
(二)知識溢出性
高科技醫藥企業社會網絡中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業、醫生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫藥企業和醫生共同關注醫藥產品在臨床應用中的動向與進展，醫藥企業組織醫院推廣醫藥產品臨床療效的試驗結果并資助發表相關論文，積極參加全國性和地區性相關領域學術專業會議，安排專家有計劃地組織專題學術推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網絡的優越性，醫藥企業將實現單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫生在活動中可以提高自己的學術水平，在協助醫藥企業推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學術影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導其準確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫院與醫生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。
(三)知識選擇性
知識擴散與知識溢出是以高科技醫藥企業社會網絡中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎的，由于社會網絡構建的試錯性和篩選性以及商業公司、醫生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創業社會網絡中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫藥產品的選用有賴于醫生與病人的雙重認可，當某類醫藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫藥常識)成為消費者與醫生的共同常識時，相同或類似的醫藥產品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫藥企業與醫院既有上下游的供給關系，又有謀求雙贏的合作伙伴關系，當知識從醫藥代表傳遞到醫院時，醫院可能憑借對醫藥知識的了解而形成對醫藥企業討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。
三、高科技醫藥企業創業社會網絡與知識營銷的規律分析
(一)知識主要從強勢網絡流向弱勢網絡傳遞
與其他行業相比，醫藥產品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構成弱勢網絡。醫生作為藥品的間接客戶和處方權的支配者，其可以根據利用專業知識和工作經驗向病人推銷某種藥品。高科技醫藥企業作為醫藥產品的研發者和生產者掌握有醫藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫藥企業與醫生群體構成知識的強勢網絡。強勢網絡具有比弱勢網絡更完備、更充分的知識而在醫藥產品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫藥企業的營銷競爭就是對醫生處方權的爭奪?；诖耍t藥企業總是試圖通過對強勢網絡的知識營銷來影響弱勢網絡，亦即知識將主要從強勢網絡流向弱勢網絡。不排除部分知識從弱勢網絡流向強勢網絡，如病人的病狀與藥品的臨床表現是醫生與醫藥企業研發新的產品以及完善現有產品的知識源泉，醫生與企業同樣需要關注病人的消費者需求與心理感受。
(二)內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主
病人用藥完全取決于醫生的處方，由于多數高科技醫藥企業在產品和品牌上并不足以形成競爭優勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫院或醫生的人際關系來達成銷售是營銷的關鍵。高科技醫藥企業的內部網絡涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫院在內的營銷網絡，在開拓市場中企業花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫院(包括醫生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學術推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內部網絡中，人際關系是知識的主要流通渠道，網絡之間人際關系的強弱影響著知識流動的速度和質量，并且內部網絡的強關系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網絡的邊界趨于模糊，網絡的協作效率將大大提高。不同于強關系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關系力量學派認為，當網絡個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網絡個體之間的關系為弱關系。事實上，高科技醫藥企業在其營銷活動中，在考慮內部條件的同時還必須兼顧外部營銷環境因素的影響。強關系力量多處于社會經濟相似體之間，聯系高科技醫藥企業與政府、工商稅務部門、合作伙伴之間外部網絡的弱關系力量可以充當信息橋的作用，有助于知識超越內部網絡而向外傳播。
(三)開放網絡的知識傳遞以復制學習為主，閉合網絡的知識傳遞以擴散溢出為主
開放網絡是網絡個體之間接觸頻率較低、聯結紐帶較少的網絡，日與弱關系相對應；反之，則稱為閉合網絡，與強關系相對應。開放網絡缺乏必要的緊密聯系和交流，處于開放網絡中的知識營銷，其知識傳遞過程以復制學習為主。開放網絡的知識積累是外部知識內部化的過程，即通過網絡個體之間的相互模仿、復制與學習獲取新知識，但由于雙方學習互動過程的缺失，網絡個體只能獲取網絡中的顯性知識，并將其轉換為非正式隱性知識。開放網絡的知識傳遞支持潘羅斯對企業內生成長中知識積累的內在機制。高科技醫藥企業與聯盟伙伴的合作性競爭有助于企業復制學習(不可能完全模仿)對方的先進經驗、精神與理念，共同把握醫藥技術的發展趨勢，彌補企業對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫藥企業與政府部門的聯系可以幫助企業隨時了解國家對醫藥行業的政策導向以及政府對醫藥行業的指導性建議，從而節省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫藥企業知識營銷活動中，與商業公司、醫院(包括醫生)等建立的閉合網絡，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網絡中，醫藥企業的知識營銷過程可以改變處方醫生對醫藥產品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎上處方量所對應的銷售量將隨之上升，而企業也可以通過醫生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業公司對產品的信心和基于信任的回款速率，從而指導醫藥企業對商業公司的選擇。
(四)網絡個體的異質性比規模性更能影響傳播效率
一般而言，高科技醫藥企業的藥品品種涉及多個領域、多個學科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫藥企業的知識營銷過程中，醫藥協會、權威醫務工作者、處方醫生對于藥品知識的接受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫藥企業網絡個體的異質性主要是指醫藥企業擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規模性主要是指集中于某一領域、某一學科的醫學學會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網絡的異質性關注醫藥企業知識資源的的差異，強調主要通過增加網絡內的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網絡個體的異質性有助于消費者從多個領域了解醫藥企業，并形成對企業多個醫藥品牌的認識，如醫藥企業同時開發兒科、皮膚科、骨科等領域的醫藥產品，并憑借相關領域的學術推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網絡的規模性強調通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網絡的規模性，醫藥企業的知識營銷可以通過增加藥品產品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫藥產品的更新換代速度與日俱增、競爭對手的模仿創新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫藥企業網絡的異質性(意味著知識傳播的廣度)比規模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。
(五)知識傳播效率與結構空洞數成正比，與稠密程度成反比
依據羅納德·博特的結構洞理論，關系強弱與社會資源、社會資本的優劣、多寡沒有必然聯系，該理論強調社會網絡的位置取向而非關系取向。若網絡個體之間均存在一定聯系，不存在連接中斷的現象，則整個網絡稱為“無洞”結構，否則即存在結構空洞。商業公司需要從醫藥企業獲取一定扣率的藥品，而醫藥企業對于各地區醫院、醫生、醫藥協會建立有長期的客戶網絡關系，相比較而言，商業公司與醫院聯系較少，即存在部分結構空洞現象。當醫藥企業擁有此類的結構空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫藥企業與醫生的聯系是密切的，而醫生在實際就診中因為其自身的能力、素質與知名度而擁有穩定的客戶網絡(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產品的市場表現，因此醫藥企業與病人之間存在結構空洞現象。同樣，當醫藥企業擁有此類的結構空洞數越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫藥企業所擁有的資源優勢也越大。在稠密的網絡聯系中，冗余的網絡聯結和知識資源較多，醫藥企業在稠密的網絡結構中往往并不具備資源優勢。稀疏網絡所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。
四、我國高科技醫藥企業知識營銷策略思考
(一)突破廣告誤區
同一般高科技企業一樣，廣告正成為高科技醫藥企業進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫藥產品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領域與非主治領域、主適應對象與非主適應對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區在于表面上實現了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫藥產品的某一特色才是明智之舉。
(二)拓展學術會議
目前國內醫藥企業的知識營銷形式往往以醫藥領域的學術會議為依托，借助于會議期間醫生和醫務工作者的聚集，醫藥企業進行醫藥產品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學術會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫藥產品的作用。高科技醫藥企業的絕大多數營銷費用均投入在學術會議的贊助方面，然而學術會議(特別是種類繁多的小型學術會議)的實際成效并不是很明顯，并且學術會議后的跟蹤聯系與用藥調查并沒有隨之進行，所以通過學術會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。
(三)提高業務水平
一、 針對自身產品的市場特點確定學術推廣的方向和目標：
首先要判斷你的產品是否符合學術推廣的營銷模式，產品臨床專業化學術推廣的學術價值是否具備，是否有強有力的臨床試驗數據和相關學術文獻支持你的產品特點，是否擁有強有力的循證醫學支撐你的功效宣傳。其次，再從產品學術價值中篩選出你產品需要宣傳和傳播的價值內涵和利益訴求點，許多產品的功效宣傳項目都比較多，我們一定要篩選出有自身特點和與其他競爭品種有顯著差異性的切入點，產品功效宣傳切入要從點到面，只有點上的功效被醫生接受才有可能理解到面的認可。最后，做好產品宣傳的整體方案，每一項活動都要圍繞著產品的主題思想進行，有計劃有步驟的合理實施。
二、 臨床醫生用藥習慣和競爭產品的市場分析：
有些產品在臨床的使用需要改變醫生原有的用藥習慣，這項工作難度較大和進程較長，需要我們從學術氛圍中提升產品用藥的科學性和創新性。尤其是學術帶頭專家的認可非常重要，推廣前期敲門磚的學術推廣支持是必須的。面對臨床已經正常使用的競爭產品要給予積極的肯定，不要隨意詆毀或貶低同類競爭產品，這樣會適得其反。同時要主動積極地闡述和表達自身產品更新更好的優勢方面和臨床運用的所能帶來的利益訴求，例如功效更加確切，副作用減輕等等，能讓醫生感受到的臨床價值。通過自身產品的優勢學術價值來吸引和激發醫生的用藥積極性。
三、 臨床醫生分類管理及應對措施：
回顧2003年真是多事之秋的一年，總結歸納起來，2003年中主要對醫藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面：
醫藥行業自身狀況對醫藥營銷的影響：
⒈制藥企業――市場競爭依然嚴峻。
這些年通過國家藥監局針對制藥生產企業GMP認證和國藥準字文號換發等舉措，并沒有改變目前醫藥市場僧多粥少的局面，據國家藥監局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業。而這些新的制藥企業有許多是剛剛涉足醫藥行業的，原因是他們從其他行業看醫藥行業覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業累積了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累積雄厚的房地產等獲利豐厚的行業進軍醫藥行業的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業，行業內產品幾乎處在壟斷地位，幾年來累積資金相當雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫藥咨詢團隊，情況再逐步緩解。由于他們的經濟實力與原有的制藥企業不在一個水平的競爭平臺上，給現有的已經投入了巨大資金進行GMP改造的企業來說，就是醫藥行業市場競爭環境的惡化。再從企業的產品結構來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產品與市場上同類品種多、市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫藥行業營銷環境的相同產品重復率相當高，尤其表現在普藥類產品。產品同質化嚴重，而我們的消費者也趨于同質化，這樣必然導致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產品過剩時期，產品競爭已經成為企業競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產品嚴重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關鍵的因素。
⒉醫藥流通企業――物流概念引發巨額投資風險
我們目前的醫藥流通企業通過這些年的努力是從這樣的基礎走過來的：企業數量多、規模小、經營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區醫藥流通市場相對規范化、正規化。新的醫藥流通格局正在形成，一批大型醫藥流通企業正在形成并在不斷壯大，而2003年醫藥流通市場卻出現了另一種潮流，就是各地醫藥流通企業紛紛青睞于大型醫藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫藥領域中出現的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫藥、廣州醫藥、上海醫藥、重慶醫藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經開始籌措資金上馬區域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫藥股份在四川建立的四川和平醫藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統就花費2500萬元。而一些中型醫藥流通企業也在為建立大規模的物流配送中心積極準備。大采購，大配送，大倉儲，大調撥、大投入是否真正能夠在當前這個微利時代換來合理的回報？現在的醫藥行業已經不是以前的醫藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫藥流通行業的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現冗員與人才短缺并存的現象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環境中站穩腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫藥流通領域內的激烈競爭還不是最擔心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領域中站穩腳跟還是有信心的，其實讓他們心里最擔心的是從其他行業帶著雄厚資金進入醫藥行業的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當前市場狀況，多一些務實少一些泡沫。在此營銷環境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經濟實力，瞅準時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，降低市場投資風險。同時加強醫藥流通企業區域內和區域間的強強聯合，共同維護該地區的穩定。這才是醫藥流通企業在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫藥商業這一塊正在與廣州醫藥有限公司進行區域間的合作，為區域間強強聯合樹立了一個典范。
⒊醫藥零售藥店――平價藥房降價風暴愈演愈烈。
2003年的平價風波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風正在繼續席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務意識。日前報道說，浙江地區平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關門等等。筆者認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發展為質量、服務、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設健康講座，為長期購藥者定期回訪、設立健康檔案等。
另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現了這樣一個現象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產品進貨價格，必須考慮直接從生產廠家進貨。隨著廠家產品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環境會促使生產企業逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式，由以渠道為中心的營銷會逐步向以產品和產品品牌為中心的營銷轉化。
重大自然災害對醫藥營銷的影響作用：
上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數藥品生產企業的藥品銷售額，因那段時間醫院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續了一段時間，尤其是解熱鎮痛類藥品。例如在部分地區如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當時患者在購買時還必須需憑醫生處方?！胺堑洹焙汀胺堑浜蟆钡纳鐣F象改變了人民群眾日常衛生習慣，例如，良好衛生習慣的培養；預防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
同時，由于“非典”出現打破了許多制藥企業全年的營銷計劃和品種結構的推廣工作。在“非典”初期出現與“非典”相關產品的供不應求和“非典”后產品的嚴重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫藥市場競爭異常火爆激烈，尤其表現在感冒藥的銷售上。
“癢”也醫藥營銷
2003年醫藥市場的激烈競爭的加劇，使企業領導層和員工倍感郁悶和困惑，下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。
困惑一：制藥企業營銷隊伍和營銷系統理解力和執行力
目前制藥企業的營銷已經是企業整體營銷系統的運轉和協同的結果，這就需要企業內部與銷售部門相關的各個部門之間溝通和理解的協調，營銷部門與公司領導層思路的一致。這樣才能充分的發揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執行力度。當今的營銷時代，已經不是過去機會造就企業的年代。以前領導一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續高漲。而現在的營銷環境更加復雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執行過程中的毫厘之差導致失之千里。解決的方法核心有三條：
⒈加強營銷過程的管理而不是結果的管理，即實現營銷管理的精細化和標準化管理的目標，注重不同特點的營銷區域進行區別對待。同時加強營銷活動的監督、反饋和及時糾正、處理的對應機制。
⒉建立健全企業內部之間和內部與外部的溝通渠道。
⒊提高營銷系統各職能部門的專業素質。
困惑二：各種醫藥營銷模式的并存給醫藥市場銷售帶來不同影響
當前的醫藥銷售已經發展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用，使營銷環境變得更加復雜、困難。例如，大包形式的產品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度，對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩固發展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫藥營銷模式的選擇，直接關系到產品是否能順利啟動和成長的關鍵。根據公司自身的人力、物力、財力的現狀，對產品發展的期望程度，公司發展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業資金比較雄厚，又有一批管理素質過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統一領導和指揮下自主經營，控制營銷中一切環節，遞進式的發展，最終企業獲得利潤最大化。如果企業資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網絡，推廣啟動市場速度快，企業風險小，初期絕對利潤高，資金周轉快。
困惑三：如何讓我們的產品在眾多同類產品中更能吸引消費者
社會發展和信息時代的變革使消費者越來越理性，這主要表現在消費者在購買以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發展，商業訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發展的時代。人們接受來自社會環境中的信息量太大，營銷環境的變化已經讓我們的消費者無法在較短時間內準確的獲得產品訊息，產生沖動購買，產品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經過去了，消費者在眾多信息（產品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導致從產品宣傳、說服、教育消費者產生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，信息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導和引導消費就顯得非常重要，這就是藥店營業員的工作的重要性。
同時，產品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。
醫藥營銷“痛癢”之道
一、研究目的和意義
通過探討醫藥企業銷售渠道基本模式、發展現狀、存在的問題，來創新與優化銷售渠道。醫藥企業銷售渠道的創新與優化目的在于提高醫藥企業在市場的占有率，促進國內醫藥企業的發展。因此，研究醫藥企業銷售渠道的創新與優化有重要的意義。
二、醫藥企業銷售渠道發展歷程
第一階段：體制階段
在這個階段，中國處于計劃經濟時期，中國醫藥企業按國家計劃生產藥品，再由各層級藥站統一銷售，處理好和藥站的關系就等于在醫藥界站穩腳腳跟。在這個階段，以公關為核心策略的商業體系逐步建立，各醫藥企業與各級藥站建立起了包括商業行為在內的各種關系，也由此獲得了相對穩定的銷售訂單。
第二階段：弱渠道競爭階段
在這個階段，我國進入了計劃經濟向市場經濟過度階段，中國藥站體系逐步解體，政府也擴大了醫藥企業經營自，各級醫藥公司相應成立，以商業運作為主要模式的渠道競爭狀況開始出現。隨著各醫藥企業產品的高度同質，想要在激烈的競爭環境中脫穎而出，新產品的研發開展變得尤為重要。
第三階段：渠道競爭階段
在這個階段，市場經濟蓬勃發展，醫藥市場新特藥的到達鼎盛時期，加之 2000年后，我國藥品批發市場全面放開，國外醫藥企業不斷入住國內，單單的新特藥已不能支持一個企業長久走下去，銷售的整體戰略策略成為制勝的首席法寶。
三、我國醫藥企業分銷渠道的主要模式
一般來說，醫藥企業會根據藥品的特性可以將藥品分銷渠道模式劃分為：RX藥品的渠道模式和非處方藥（OTC）渠道模式。
四、醫藥企業銷售渠道優化與創新對策
（一）加強管理，落實醫藥流通企業規劃。
醫藥流通企業，特別是較小規模的企業應與大企業合作或符合目前國家政策的引導意圖。與強者合作可以提高中小企業議價能力，直接抵消大企業帶來的競爭壓力，同時贏得時間制定自身核心發展目標，構建核心競爭力，以迎接法制保障下充分市場競爭時代的到來。
另外，醫藥流通企業一定要根據市場情況審時度勢，尋找機遇，揚長避短。其中的重點是特色定位，專業推廣，物流服務。未來的競爭比的就是特色和專業程度，如果在競爭中完全沒有自身特色，企業很難生存發展。相信國家會從行業規范的治理角度，強化政府執法水平和執法力度，還醫藥流通企業的本質，讓市場之手去引領行業的并購、整合、發展。
（二）渠道瘦身，建立扁平化結構。
渠道扁平化是以企業的利潤最大化為目標，依據企業自身的條件，利用現代化的管理方法與高科技技術，最大限度地使生產者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的分銷渠道。
扁平化出自于彼得圣吉（Peter M.Senge）的第五項修煉。值得是提高組織效率就要是組織結構的模式盡量扁平，所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環節，由此來實現成本優勢，還可以減少中間環節過多導致的信息失真。對醫藥企業而言，扁平化的建立可以幫助制藥企業全面地控制市場和開發市場，而對渠道商而言，扁平化要求其向物流和增值服務戰略轉移，以迎接藥品直銷和電子商務的挑戰。
渠道扁平化作為一種新的銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，為企業提供了一個更大的利潤空間。？但是，扁平化并非只是簡單地減少了哪一個銷售環節，而是要在原供應鏈的基礎上進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，提高渠道運作效率，在廠商、用戶之間構筑一個完整、高效的網絡體系，使消費者可以通過這個網絡與廠家、商家進行信息的交流與互動。
（三）掌握主動權，加強渠道控制力。
從企業之間溝通上來講，很多大制藥企業的成功的一個經驗就是定期拜訪中間商，不僅加深了私人感情、中間商與制藥企業的感情，也使中間商對制藥企業的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，準確的了解市場信息，給予中間商業務指導，增大中間商進入其他制藥企業銷售渠道的壁壘。從利潤上來講，利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關。制藥企業應想辦法擴大其銷量。一是制藥企業幫助其分銷產品，如制藥企業可以幫助其發展下游客戶，另一就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制藥企業可以幫助其制定分銷方案等等。從庫存上來講，一個中間商一般經營很多品牌的產品，其把資金投入某制藥企業產品的水平，反映了其對該制藥企業的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制藥企業的產品，而這樣做的結果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。對庫存的適當控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
結語
銷售渠道是企業的最重要的核心力量之一，一個成功的科學的銷售渠道能夠更快、更有效地推動商品進入目標市場，為生產商及中間商帶來極大的收益，實現成本的節約和利潤的增加。當然銷售渠道的形式會隨著市場的變化而發生變化，如何選擇合理的渠道模式并能占據主動權是醫藥企業的共同目標，也是一個值得研究的課題。總之，必須有創新性、多樣性的手段才能在激烈的競爭中取勝。
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（一）銷售費用和銷售價格的管控力度較弱
醫藥企業營銷售費用財務管控力度不足，很多醫藥企業銷售費用不斷提高，但企業整體銷售業績卻逐漸下滑，市場費用的投入沒有換來企業收入的增長。我國醫藥企業市場營銷費用 、銷售人員日常費用占企業的費用比重較大，普遍存在費用報銷不實、假票現象嚴重，銷售費用的控制和使用不合理， 不僅使企業的利潤降低，給企業帶來稅收風險，而且會使企業面臨虧損，甚至會威脅公司的存續與發展。
醫藥企業銷售財務管理對銷售價格的監管與指導性薄弱，甚至是缺失。目前醫藥企業的銷售渠道相對混亂，尤其表現在招商銷售模式下，市場價格紊亂。共同一個城市開發相同的終端市場的情況經常出現，多種渠道銷售模式并存，導致制藥企業無法有效控制藥品的銷售價格，降低了企業的利潤空間。
（二）預算制度執行力較差
在預算管理方面，我國醫藥行業普遍存在著財務預算管理 “重編制、輕執行”的現象。尤其是對銷售環節的預算控制重視程度不足，財務預算管理組織機構不健全，預算管理制度不完善。銷售預算的編制質量不高，經營計劃性不強，編報時間不合理，部門溝通協作性較差。使得預算管理水平較差，導致費用實際執行時控制薄弱，對營銷售人員考核與評價也沒有依據可參考。另外很多醫藥企業尚沒有合理的財務預算考評機制，尚未把員工的績效考評納入預算考核與評價項目，導致預算的實際執行約束力較弱，其作用無法從根本上實現。
（三）應收賬款和應收票據形成資金風險加大
為擴大銷售規模醫藥企業通常以賒銷方式吸引客戶購貨產品，應收帳款不斷增大，若不能及時回收應收貨款，將會產生大量的壞帳，造成企業資金短缺，阻礙企業持續發展。醫藥企業銷售財務管理工作已將應收賬款作為重點管理，但實際工作中還會存在問題。未設置專人進行應收帳款的管理，對客戶的支付能力、財務狀況等信用情況沒有進行深入的分析評估，信用期與額用額度管控不到位。未將銷售人員業績考核與應收帳款回款率掛鉤或考核比重小。對應收帳款的管理不夠細化，對超信用額度和逾期應收賬款監管力度不夠，缺乏有效地解決方法。
目前部分醫藥企業應收票據管理不善，導致銷售資金回收困難。應收票據包括商業承兌匯票和銀行承兌匯票兩種，為了實現企業銷售目標，承兌匯票結算占企業收款的比重逐漸增大，醫藥企業收取承兌匯票量不斷增加。應收票據已成為銷售財務管理的重點，票據收取、保管、解付還需進一步加強，收取環節還存在著假匯票、掛失匯票，匯票背書有誤等疏漏；匯票財務保管環節還存在記錄不全，匯票丟失、未及時辦理解付手續；匯票解付環節出現問題處理經驗不足等情況。使得到期的應收票據無法正常解付，資金不能及時收回，資金成本較高。
二、完善醫藥企業銷售財務管理的對策
（一）銷售費用的居高不下一直是企業發展過程中的一道阻礙
高額的費用之下，一方面是舞弊行為的滋生，另一方則是蠶食企業的利潤。醫藥企業銷售財務管理要想取得成效，做好費用風險的控制，加強企業費用控制能力，已成為眾多醫藥企業發展的必要戰略。費用管理財務要從費用申請、費用報銷、審批流程、預算管理方面入手，對費用做好事前、事中和事后的控制。將醫藥企業銷售費用分類與細分，如將市場活動費用細分為科室會，城市會、全國會、國際會費用及對醫學會、醫院項目的資助費用，明確費用審批和費用標準嚴格費用審批流程，加強對業務費用真實性的審核， 強化資金計劃控制。同時，將銷售費用考核合理納入到銷售人員的績效考核制度中，實行多種激勵方式相結合的策略。
醫藥企業銷售財務要及時了解銷售經營相關政策，加強對銷售價格的監管。建立銷售價格管理臺帳，對銷售價格異常變動及時分析反饋信息。對特殊銷售價格需要事前申請的原則，經相關部門及領導審批。對特殊銷售價格及附條件的銷售價格后期執行過程做好財務跟蹤與備案。運營過程中的主動配合營銷部門，對銷售價格政策的制定與改進提供財務數據支持和建議，全面提高財務管理水平。
（二）加強和完善銷售環節預算執力度
在醫藥企業銷售財務管理中要有效發揮預算管控作用，建立專門預算管理組織機構，完善醫藥企業銷售預算管理制度。加強與營銷部門的業務溝通，要明確預算責任的部門和人員，合理安排銷售相關預算的編制時間和編制方法，提高銷售預算的編制質量。還要將預算指標分解落實到每個月、每個人，預算日常執行過程中要加強財務對銷售預算與實際執行情況的審核。另外，醫藥企業應把預算納入銷售人員的績效考核中去，提高營銷部門對預算的重視程度，企業財務要將預算與實際執行情況進行對比分析，及時反饋預算執行過程中存在的問題并提供有效的解決方案。嚴格按照預算進行考核，進行相關人員獎懲。
（三）加強應收賬款和應收票據管理，確保企業資金安全。
加強應收帳款客戶的財務信用管理，對應收帳款定期與客戶核對，及時反饋應收帳款逾期情況，督促銷售部門及時催收貨款并協助辦理催款事項。定期或不定期向客戶發出催收函，并將應收帳款對帳函進行備檔，作為催收記錄的依據。及時發現不良客戶，打消客戶拖欠企圖；避免貨款逾期。對客戶支付能力、財務狀況進行財務分析，與營銷部門共同建立客戶信用檔案，依據客戶信用，確定客戶賒銷額度、賒銷信用期限，并經公司授權審批人批準后方可執行。每年對應收帳款回款優劣情況進行總結分類，反饋給營銷部門對客戶信用等級進行調整。
國內的藥店在數量和質量上并不滿足消費者的需求，還有很多質的改善和發展之處。所以不妨發展連鎖藥店，使其形成一定的規模效益。醫藥公司應給一些大藥房更加完備的配送體系和網絡管理，，增強自身的競爭力。
1.2知識營銷模式
醫藥公司應該對消費者提供和藥品有關的知識，與消費者進行互動，幫助消費者對藥品功效進行理解。這不僅能夠滿足消費者的需求，讓他們明白藥品的功效，同時還能夠促使企業自身加強與消費者的溝通，調動自身在藥品研發上的優勢，不斷促進自身發展。
2醫藥公司藥品市場營銷渠道的問題
2.1醫院招標采購制度不太健全
為了解決老百姓看病難的問題，現在國內多采用招標采購制。雖然這種制度使得醫藥公司和醫院可以直接進行交易，使得藥品買賣上更加透明化；此外這種方式的招標使得高價藥品價格下降，可以說廣大消費者從中得到了好處，但是這卻導致我國醫藥行業為了盈利為盈利，變相維持藥品高價的現象發生。
2.2渠道結構難以有效控制
在我國，醫藥公司多采用區域制渠道，使得醫藥的銷售渠道層級變多，呈金字塔分布。雖然這種渠道模式有利于醫藥公司在競爭中脫穎而出，但是公司卻難以對這種渠道進行有效的控制，特別在對于二三級中間商的控制被嚴重削弱。這種渠道無形中加大了公司的管理難度，同時增加了成本的投入，使各經銷商的利益難以協調。
2.3醫藥銷售不道德
由于國內處方藥基本上只能由醫院進行供銷，這就使得醫院占有藥品銷售的絕大部分份額。這就意味著，藥品公司在進行藥品銷售時，就應該和醫院合作。目前醫藥銷售出現很多不道德的現象，比如說像患者索要開戶費和臨床費，這明顯損害了消費者的利益，使消費者的信任度大大降低，不利于醫藥公司的發展。
2.4一藥多名現象嚴重
隨著醫藥市場的不斷發展，我國醫藥藥品品種多樣。但是很多藥品實質上還是之前的藥，只是名字改變了而已。這就使得一藥多名的現象發生，從而使消費者的用藥習性北擾亂，最終導致藥品價格虛高。由于政策允許仿制國內外快過專利保護期的藥物，這就導致國內對藥物的研制水平過低，一藥多名現象嚴重，消費者在購買藥物時不知如何選擇。
3醫藥公司藥品市場營銷渠道的優化
3.1并購重組
由于我國的醫藥公司存在規模小，盈利能力弱的不足之處，應該對其進行并購重組，使公司的實力增強。也就是說，國內的醫藥公司應該根據自己的實際，對市場進行調查和研究，組成一個具有核心競爭力的大型企業集團。這就使得資本向報酬率較高的單位流動，從而使公司獲得盈利增值的機會﹑此外通過這種形式使得收購方也降低了自身的成本，并從中盈利。
3.2開發創新
我國的醫藥公司一般習慣于對藥物進行仿治，而不是根據現實情況進行研發。因此提高醫藥公司的創新能力至關重要。這就要求產學研相結合，推動高?；蜓芯繖C構與制藥公司相互合作，吸納醫藥科研人才對藥品進行開發。就拿中醫藥公司為例。由于中醫藥存在長期發展不足的情況，國外企業以低價對中藥材進行回收，然后以高價賣到國內，使得我國的中醫藥藥品公司深受打擊。
3.3提高銷售人員專業素質
局調查發現，我國很多大型連鎖的醫藥公司中的銷售人員在對藥品進行介紹時，往往會出現偏差。這就要求提高從業人員的素質，建設知識型營銷隊伍，這對于我國醫藥行業而言具有十分重要的作用。此外，高素質的科研人才﹑管理人才以及物流人才也不可或缺。從業人員素質的提高使得醫藥公司的服務更加具有競爭力。
3.4加強醫藥物流
由于我國醫藥行業的物流成本相對較高，所以應該不斷地發展醫藥物流。比如，應該加強物流體系與網絡建設，這可以更好地服務廣大客戶，減少物流成本的投入。同時，現代化的信息技術也不能被忽略。計算機技術可以以更快的速度實現信息和資源共享，對物流方案進行優化，使醫藥公司隨時隨地掌握最新的物流信息。
保健產品的經營困惑成為結構性矛盾
我們對于保健產品的估量是從社會現象開始考慮的，比如老齡化社會的到來，大量針對老年人的產品便應用而生，許多產品同質化，導致產品本身擁有的社會信譽下降，并產生競爭性的墮落，成為憂患。我們對保健品的批判依然停留在競爭的惡性、宣傳的夸大及使用營銷戰術的欺騙性，很少有人對社會醫藥資源分配存在的不公平提出疑義，而社會醫藥資源分配不公平就直接影響到保健品的健康發展。本來我們國家對于身體健康的關注遠遠高于國外，“食療”自古就有，但隨著社會的不斷演變，保健品在社會存在的形式發生變化，有保健轉化為藥品性質的推廣，便形成一種奇怪的邏輯，保健藥品應用而生，隨著國家對健康品的規范，食品與藥品的區別仍然在許多老百姓當中混淆不清，就使得在銷售保健食品的同時必然攙雜醫藥說法，并存在于市場中，雖然這幾年加大對兩者的區別，效果依然不那么明顯。為什么不明顯？筆者以為，我們國家的許多醫藥資源被控制在集中的大醫院，看病難成為社會問題，由于資源對社區、鄉鎮分配的不足，導致老百姓對于保健與治療的概念模糊不清，只要營銷人員稍加勸說，效果比醫生好的多，因為醫院貴看不起看不方便，而大量保健品所產生的作用源頭就來自醫藥資源分配不勻所致，所以多年來保健品銷售存在的產品同質化、模式簡單化 、成本擴大化、信譽降落化、社會公開化等問題，歸結在政府對資源的分配不合理造成的，無論你怎么勸說，怎么引導消費，整體結構矛盾如果沒有發生轉變，保健品當作藥品存在的現象將依然存在。
第三終端的優勢將逐步體現 回歸社區醫療與保健成為趨勢
第三終端的開發是保健品回歸銷售的一個重要戰場，第三終端無論在數量與規模上將大大超過現有的壟斷醫藥市場，企業在開發第三終端前提下，需要對第三終端的保健走勢有明確的判斷。社區與農村鄉鎮保健資源歷來是分散的，隨著國民對于健康追求的日益增長，第三終端存在的意義被突現，而且越來越重要，消費者對于健康的就近原則與減少開支成為選擇社區等第三終端的最新動態，尤其是健康教育部分，已經明顯的加快步伐在推動健康產業的整體進程，因此，第三終端的合理開發與投入，是目前切入保健品市場的最好時機。
第三終端目前的優勢表現在終端基本量在迅速擴大，產品面對消費者的機會大大增加，社會承認的信譽價值也在不斷提高，管理簡單，資金回籠快，受政府支持，形象好，可以做長線，競爭壓力相對較輕，避免與專賣店、會議銷售、直銷市場相沖突，隨著保健市場的資源競爭壓力越來越大，優勢產品壟斷市場也日益明顯，成本提高也越來月明顯，由此產生的保健品銷售規范行為也十分頭痛，因此，可以在做相關突圍的基礎上，展開對保健品市場的突圍研究，而第三終端的迅猛發展，必然成為替代保健市場的有效陣地。
保健產品的最終落腳點是如何引導健康與保健
我們對第三終端的看好，并不是第三終端能夠完成所有的模式轉換，在剛剛興起的這個領域也并不是一個處女地，第三終端在形勢的轉變下，醫藥保健位置的前移，導致第三終端的機會便突現出來了，那么機會來臨，保健品如何落腳成為首要考慮的問題。
落腳一：健康品的產品導向問題
什么樣的產品在第三終端能夠快速啟動是一個問題，根據對第三終端的消費行為與對象研究，第三終端的消費價格不高，對產品要求關注的是產品本身的實用性，目前市場上有幾類產品符合第三終端的銷售，一類是中藥保健產品，二類是動物保健產品，三類是海洋保健產品，四類是基因保健產品，五類是營養保健產品，六類是傳統保健產品等。
落腳二：宣傳與教育推廣問題
保健產品的最終落腳點是如何引導健康與保健，如果企業做不到這一點，任何產品的銷售將是蒼白無力的，從戰略的角度看，企業的發展立足在如何引導健康與保健上，無論采用什么樣的戰術在進行市場運作，宣傳與推廣上要注重對消費行為的引導設計，消費行為的引導關鍵看企業的誠信與品牌的發展問題，所有行為的標準化作業是規劃行為的有效戰術，因此，需要在宣傳與推廣上落腳在對銷售的消費行為引導，我們理解這個消費時代是教育消費時代、服務消費時代與意思形態消費時代，在保健的宣傳上更加注重個性化的推廣，量身定做將是未來保健品銷售的最大利器。
落腳三：企業利潤分配問題
企業運轉是靠分配機制來支撐的，分配的好壞直接影響到企業生存與發展，制定一套好的分配方案決定了企業的走向，保健品的銷售更加明顯，由于競爭與資源靠人為的因素越來越重要，對于機制的作用將非常明顯，因此，在做一個產品銷售的前提是制訂好一套合理的分配機制，在激發潛能上也注重人的個性化設計，開發上講究應人而動的目標，只要利潤發分配能夠符合企業最終的發展，在參考直銷企業分配的同時，可以加大對產出的保障系統建設。
落腳四：組織構架與管理問題
第三終端的管理核心在如何健全組織構架，作為基層前線，第三終端的管理非常重要，直接關系到終端的開發與發展，也直接作用在銷售上，因此在組織構架上，要重點描述第三終端的位置、職能、管理辦法、獎懲明細、發展方向等，而不可以沿用傳統的人力資源管理辦法，要應地應時應人而設定，這個組織構架的完成，將促進第三終端的快速、有效完成使命，作為企業獨立的管理版本，將非常有意義。
一、引言
在經濟全球化這個大背景下，我國企業間的競爭愈加劇烈，企業要在激烈的市場中贏得一席之位面臨著許多急需解決的問題，其中運營資金的有效管理將會成為企業發展至關重要的一點。在我國，運營資金管理無論是從觀念還是理論方法上，與發達國家相比都還有很大的差距。一家企業要維持正常的運營就必須有適量的運營資金，運營資金管理是企業財務管理的重要方面。我國的醫藥銷售企業現在的突出問題之一就是營運能力較差、缺乏資金，這就阻礙了企業的發展壯大甚至是威脅到企業的生存。因此，企業必須轉變觀念，認清自身存在的問題，研究學習先進的管理理念和方法，在解決問題的過程中求得自身的持續發展。
二、運營資金管理概述
理解營運資金管理首先需要理解流動資產和流動負債這兩方面的問題，我們常用二者的差額來反映一家企業的償債能力。運營資金管理的關鍵在于如何管理好企業資金的運用和籌措。其中，資金的運用指的是企業該投多少資金在流動資產上，包括現金、應收賬款、存貨等的管理。資金籌措指的是企業該用什么方式來進行流動資產融資，包括短期借款和商業信用的管理。企業持有運營資金的風險與收益是成反比的關系，因此，企業要嚴格控制好運營資金的持有量，既要保證日常需求量避免不必要的風險，又要注意不能過多持有降低收益，即通常所說的穩健型或激進型運營資金管理。
三、我國醫藥銷售企業運營資金管理現存的主要問題
（一）存貨資金占用的不合理性
目前我國的醫藥銷售企業大部分屬于中小企業，其購銷并未真正的完全實現現代化，也就不能進行有效地管理，科學合理的安排相關藥品的存儲購銷。在醫藥企業這個特殊行業中，銷售的好壞與相關政策、季節及產品特點有效期等有著密切的聯系，采購前不能詳細掌握庫存市場狀況，加之企業缺少必要的宏微觀調節，導致無效的采購存貨不必要的占用了過多的運營資金，同時部分藥品又未及時采購而失去銷售機會。存貨資金過多不合理的占用是目前我國醫藥企業運營資金管理中最常見的問題之一，應該重視并有效避免其發生。
（二）信用政策的不合理性
面對日益激烈的醫藥競爭市場，大多數企業為鞏固現有的市場，進一步挖掘潛在客戶都會不約而同的采取放寬應收賬款的信用政策的措施，不斷增加的應收賬款不斷吞噬著企業的運營資金持有量。呆賬壞賬的風險不斷加大，這只是會帶來短期表面上企業的盈收和繁榮，長久下去必將成為其失敗的導火索。究其原因，主要有：一是企業的運營資金有限，急于銷售以換取市場占有率以及期望快速將產品轉化為現金，缺乏對賒購方基本的信用調查，給予信用不達標的企業賒銷權；一是企業的收賬政策不積極，對賒銷方即便是到期了也不敢過于頻繁催促。同時，部分賒銷方已無力還款。
（三）費用無預算或其執行不力
基于我國的醫藥銷售企業起步較晚、發展較慢的實際，現在大部分的企業還未擁有完善的費用預算系統。所以，醫藥銷售企業現普遍存在著無費用預算或預算執行不嚴的情況。具體主要有以下幾方面的表現：一是對進貨的費用缺乏應有的預算。事前沒有對相關產品的價格進行市場調查比較和有效的控制；二是對日常費用支出缺乏應有的預算。醫藥銷售的各個階段都存在著許多無效費用支出的情況，如采購中的舍近求遠、采購價格較高的產品等。目前我國的醫藥銷售企業并未將這些無效的費用支出進行有效地預算，長久發展必將給企業帶來無法估計的損失；三是對重大支出缺乏應有的預算。通常所說的事前科學預測、事中有效控制執行、事后嚴格監督評價，這整套的體系在醫藥銷售企業的重大支出的并未看到，由此造成了企業資金不必要的嚴重浪費；四是資金管理機制的缺乏。完善的資金管理體制是企業發展的助推力，目前我國的醫藥銷售企業普遍缺乏。
（四）缺乏融資渠道
醫藥銷售企業在采購產品和開拓市場等過程中都需要大量的流動資金，而股本是我國的醫藥銷售企業資金的主要來源，除此之外就是依靠銀行貸款。一旦國家的宏觀政策發生調整，企業的資金就不可避免的出現問題，企業過分依賴于單一的銀行貸款承擔高額的利息費用。同時，企業過分利用了應付賬款進行融資也是問題之一。應付賬款的周轉天數越短，企業的償債能力越大，應付賬款可以幫助企業減少利息增加收益，但增加企業應付賬款的周轉天數會降低企業的信用度。因此，應該適當地運用此方法提高收益。
（五）現金管理比較混亂
最強的流動性、最低的獲利能力是現金的最大特點。過多或是不足的現金儲備都不利于企業的發展。現在我國大部分企業特別是中小企業，其財務管理機構及措施不健全，沒有指定最佳現金持有量的意愿和能力，缺乏有效地現金持有量的預算和現金收支的管理。這種隨意性的現金管理機制，導致企業較常出現現金過剩或不足，無法達到最優的成本效益。這也是企業運營資金管理中應充分重視的問題之一。
四、運營資金有效管理的措施
（一）加強庫存管理
隨著經濟發展競爭加劇，庫存管理已經得到了企業越來越多的關注，其中零庫存的理念及適時管理機制正得到迅速的推廣，被認為是現有的節約存貨流動資金較有效的方法。但在我國現有的環境條件下，還較難實現零庫存的管理目標。但可以吸取其中的基本理念和做法應用于企業實際中，企業的存貨流動資金也將會得到有效地利用，資金緊張情況也將得到較大地緩解。因此，企業應采取的措施應是加強對產品采購的預測性和計劃性，充分考慮市場、政策等相關因素制定科學合理的計劃安排，注意采購的數量和時機，盡可能的縮短其中的時間差，節約存貨的資金占用，實現庫存的有效管理。
（二）合理利用商業信用
賒銷作為企業應對越發激烈的競爭環境不得不采取的營銷手段之一，其在銷售總額中的比例也是不斷的上升。因此，我們應當充分借鑒國外的做法，盡快建立健全應收賬款管理體系，將應收賬款的控制重心由財務方面轉向商務方面。具體由以下幾方面構成：一是理清管理責任。絕大多數的企業都認為是由財務部門來負責貨款的催收，無銷售部門的責任。但事實上，若是由銷售部門負責賬款的收回工作，且將其列為考核指標之一的話，那么銷售部門在面對賒銷問題時，就會更加謹慎認真地對待，這樣就可以避免為業績而隨意賒銷的情況發生，對應收賬款的管理有著更加直接有效地促進作用。二是權衡比較因賒銷帶來的收益及成本費用，科學合理地預測賒銷的最佳規模，控制應收賬款的金額。三是科學的確定賒銷的對象。企業應實時建立客戶的信用檔案，在提供賒銷方案之前，對客戶的信用情況進行深入全面的調查，評估相應的風險等級。通過實時收集的信用資料，對客戶進行等級設置，相應地對不同等級的客戶實施不同的信用政策，以減少呆賬壞賬的損失風險，有效回收賬款。四是對信用期嚴格控制。以合同的形式來嚴格規定信用期限。五是充分利用信用折扣吸引客戶及時還款。六是盡量減少掛賬現象，加大票據的使用，以便獲取索債憑證。七是科學建立壞賬準備制度，減輕企業呆賬壞賬負擔。
（三）加強預算管理
及時掌握企業的現實狀況，加強預算的管理，包括預算的編制、執行、調控及考評。整個預算的過程要按控制流程嚴格辦事，以事實為依據，及時分析原因調整政策。做到大小事務了然于心，對各種狀況都有較好的應對措施。
（四）拓寬融資渠道
目前有限的融資渠道成為醫藥企業發展的阻礙之一。因此，要努力建立企業多元化的融資體系，例如加大吸引國外資本的投入、建立有償使用資金的多種形式等。
（五）借鑒國外管理經驗
我國傳統的運營資金管理模式屬于內向型的管理，強調節約資金的占用，強化管理責任制。而西方的管理模式是內外結合型的管理，強調優化資金的結構，進行定量控制。因此，我們今后一段時間的任務是注意開展對運營資金的定量分析，注意內外結合優化資金結構。
五、結論
企業戰略目標的實現，受企業日常財務控制水平高低的影響程度較大，特別是企業運營資金管理水平的高低。運營資金的有效管理一直是企業財務管理重要的組成部分，對企業的成敗有著重大的影響。因此，分析企業運營資金管理中存在的問題并及時解決，建立有效的運營資金管理體系對于企業的生存發展有著至關重要的作用，是改善企業經營管理，提高企業經濟效益的重要措施。
參考文獻
