時間：2024-02-22 14:45:37
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇廣告傳播戰略范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
有人說，“‘皇朝家私我的家’這個廣告語沒啥內涵，還不如原來的”；
有人說，“我如果有那樣的廣告投入我也能打造一個更響亮的品牌”；
……
如果你也有以上這些想法，恭喜你，你已經從家具這個行業的模仿者進化到了批判者，從制造者進化到了思考者。
但如果你僅僅有這些想法，那么可以告訴你，你的企業和品牌估計要和皇朝的差距越拉越大。
做家具的，確實很多人知道，皇朝家私產品質量和它的高知名度不成正比。那么反過來我們想想，這種不成正比給我們的經營者和品牌傳播者帶來什么啟示？按照這樣的比例關系，你的產品和品牌應該在市場上擁有什么樣的影響力？你達到這樣的影響力了嗎？
成功自有方法，存在即合理?；食o予這個行業的啟發，絕對不是一個廣告詞的改變和好壞，不是廣告片精不精美，也不是關之琳涂了多少脂粉拍廣告，更不是皇朝大投央視鳳凰這樣的豪氣（豪氣之下，危機重重。我別處有專述），而是什么呢？
改變廣告語，改變的不僅僅是廣告語
2005年7月9日-10日，香港皇朝家私集團形象大使國際影星關之琳小姐親臨皇朝公司，為皇朝公司拍攝了新一輯的集團形象廣告和平面廣告。此次拍攝自6月中旬廣告公司公開競標開始，及場地選擇、置景制作等，歷時近2個月。
以此為標志，皇朝家私的品牌廣告語也由“恒久魅力，你我共有”過渡為“皇朝家私我的家”。
自2003年，皇朝集團誠邀關之琳小姐擔任形象大使，啟動“ROYAL形象工程”以來，皇朝家私高貴典雅的風格深得廣大消費者的喜愛，隨著集團公司都市印象、愛子成龍等新產品的相繼面市，皇朝品牌形象的更新勢在必行。此次廣告拍攝將在第一次關之琳平面及影視廣告基礎上，主力宣導“皇朝家私.我的家”的家居意念，繼續充實和豐富我公司產品形象內涵，進一步擴大皇朝品牌在終端市場的影響力。
皇朝家私目前已在央視、鳳凰衛視等多家高端媒體投放廣告，每日幾十次滾動播出，覆蓋全球華人社區?！昂憔明攘Γ阄夜灿小睂⒉粌H僅是一個企業的廣告語，已經成為喜愛皇朝家私的新老朋友一個美好愿望——能像關之琳一樣青春永駐，魅力永存。
可以說，“恒久魅力，你我共有”是一個不錯的品牌廣告語，皇朝家私為什么要改變為“皇朝家私我的家”呢？
大眾媒體時代的家具傳播策略
廣告語改變的背后，是皇朝家私品牌傳播戰略的轉變。
中國家具業魚龍混雜，比戰國時代亂多了，遠未達到三國分立或諸侯分割之勢。那么誰在這個時候率先從某一方面突破實現崛起，誰將是明天的三分天下者甚至一家獨大者。
皇朝率先從品牌戰略上進行突破，給那些悶頭做產品以為好產品好設計不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具們上了一課。
皇朝此次以改變廣告語為契機，加強了在電視媒體的傳播力度，冠名贊助了鳳凰衛視中文臺的《皇朝家私.我的家》，節目名稱和品牌廣告語完全一致。
我在發表過的文章《專業產品廣告傳播再“回歸”》里面曾說過：“從專業期刊媒體到大眾電視媒體，再到受眾具有分眾化特點的大眾電視媒體，這是一次專業產品品牌傳播媒介選擇的“回歸”之路。”
但是我們的很多家具企業，連第一步都沒有邁出去，有的干脆有錢泡妞沒錢做廣告，有的死守一兩本本發行量不過2000冊的《××家具報》，這樣的意識和手法，如何擺脫你永遠做家具而不是做品牌、永遠賣沙發而不是賣一種夢想、永遠造產品而不是造一種財富增值方法的命運呢？
我舉個例子，相對家具行業來說，這些行業產品更加專業化，傳播受眾更為窄眾化，但它們已經走出了專業媒體傳播的窄胡同。比如機械工程、油、建材涂料等行業的廣告投放以前一度集中在專業媒體，多為期刊平面媒體。這是與產品的特性和受眾接受度緊密相關的。而90年代后期以來，大部分的專業產品品牌廣告傳播紛紛走向大眾媒體，根本原因有兩大方面：一是專業產品的消費者和購買決策者不僅僅是專業人士，一個品牌必須在社會上具備相當影響力才能在顧客、股東、使用者以及合作伙伴中贏得信任，這就依賴于品牌在社會公眾中而不是僅僅在專業人士中擁有較高知名度和美譽度。二是專業媒體的傳播范圍小，受眾的影響力有限，無法支撐品牌的長期發展。
家具企業做電視廣告皇朝集團不是第一家，但皇朝林總還是被稱為“吃螃蟹的人”，為什么呢，皇朝是第一家采用明星關之琳小姐為形象代言人做廣告的中國板式家具企業。這在當時來講確實是個不小的震動。
在媒介組合策略上，皇朝是非常講究的。與鳳凰衛視、央視等的優勢媒體合作是皇朝家私首先考慮的?；食宜郊瘓F品牌總監周震說：在媒介組合這塊上，皇朝集團走了一條“先高、再廣、后深”的路?；食瘓F在“鳳凰衛視”投放廣告，鳳凰的廣告環境比較好，當時只有我們一家家私企業。我估計在一年內可能會增加兩家家私制造企業和一家流通企業投入廣告，但“皇朝”先入為主的形象和延續的效果恐怕是后來者一下很難超越的。也就是教科書上說的品牌定位搶占消費者心智階梯，消費者會優先考慮、選擇處于心智階梯第一位的品牌……
于是，我們不難看出皇朝家私改變廣告語的深層原因：
首先是經營理念更新的需要?！拔业募摇睆娗笙M者的立場，以“我的家”拉近消費者的距離，“我的家”是很普通的詞匯，但當它和家具品牌名連在一起傳播的時候，會形成一種消費者的下意識?！澳阄夜灿小笔钦驹谄髽I的角度。
企業理念反映到廣告語上，往往很難處理好企業和消費者的關系。一方面要強調我企業的實力，又要強調你消費者的感受和心智。在這方面，深圳的米卡多家具有點意思，它的廣告語“用心去坐”，咋一聽是制造者用心去做（家具），再看就是消費者您用心去坐，去體驗我們創造的家具文化，“用心”是產品制造者和消費者的共同體驗。當然這個廣告語不算是好作品，因為它把這個品牌的屬性和聯想空間無限縮小了，幾乎定死了。
其次是是營銷策略創新的需要，換標，換廣告語，對于企業來說，都是一次新的重要發展契機。聯想的換標，做成了一次規模宏大的品牌傳播策劃，很成功。中國電信的換標，是和它的組建和改造聯系在一起的。
第三是大眾傳播的需要。是傳播創新的需要，除了讓品牌廣告語與所贊助節目的名稱一致以利于傳播外，也折射出鳳凰獨特的廣告價值。
那么皇朝給家具企業的啟示是什么？
一、不要老想著出口，國內市場比你想象的大。
二、不要以為產品力主宰一切。在模仿成風、大家都在“我賣不過你，我抄死你”的家具行業，品牌，也唯有品牌，是永遠不可被復制的。
廣告信息接收便利、傳播到達率高。手機報改變了傳統電子媒體受時間、空間、接收終端限制的局面，可隨身攜帶，隨時隨地進行閱讀，從而達到其廣告內容傳播的實時和動態。
手機報廣告的到達率高，即使手機關機或在服務區無法接收手機報，其所有信息包括廣告信息也會保留在系統中，一旦開機或進入網絡服務區，仍然可以正常接收到。目前，彩信版手機報大多為運營商以各種形式“打包”贈送，因此很多手機用戶都會閱讀每天收到的彩信版手機報。彩信版手機報一般將文字、圖片等廣告內容放置手機報的開頭、中間或結束等位置。用戶要瀏覽手機報，就會無條件被動閱讀其廣告內容，所以彩信版手機報廣告的曝光率極高。超過90％。因此，手機報廣告具有一定的信息接受強迫性，其廣告到達率是報紙的兩倍，傳播效果顯著。
廣告信息傳播的覆蓋面廣。對于任何一個媒體來說，受眾群體都是其生存發展的基礎，衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現實和潛在受眾的數量。只要有手機的地方就可以有手機報。2009年中國手機報付費用戶數量達8000萬，直到現在還在穩步增長。而不論是免費手機報用戶還是付費手機報用戶大都會查看手機報的信息內容，其中當然包括廣告信息。手機報信息可達95％以上甚至100％的查看率，然后受眾才會選擇刪除或保留。盡管手機報的用戶都是獨立的用戶，但一個用戶很容易影響到一個家庭或一個單位群組的廣告信息傳遞，這就為手機報廣告提供了龐大的受眾資源。
傳播內容精彩豐富。傳統媒體的廣告在傳播形式方面功能單一，而手機報廣告內容從單純的文字傳遞升級為圖片、語音、影像、動畫等多媒體形式，并與報刊、電波、通信、網絡相結合，將廣告信息以生動的表現形式進行展示，可以使受眾減少對廣告的厭煩心理，進而去接受和記憶廣告內容，所以說手機報廣告充分調動了受眾的視聽器官，實現了廣告信息的多維接收和有效接收。
廣告信息傳播的互動性強、具備精準的定向性。手機報廣告在服務方式上充分體現其個性化需求。傳統媒體廣告表面信息量非常豐富，但是在信息海量的情況下，有效傳播大打折扣。手機報媒體改變了這種格局，受眾可以根據自己的喜好，在手機報頁面上選擇相應的鏈接或發送相應的代碼到系統平臺而得到廣告信息。達到最大的信息個性化需求。例如WAP版手機報廣告就需要用戶進行主動行為閱讀。用戶可以選擇點擊手機報頁面上自己需要的廣告鏈接進行互動操作。一個成功的WAP版手機報的廣告鏈接，最高點擊率可以達20％以上。
傳統媒體廣告除了部分直郵廣告，大都是將廣告信息毫無針對性地傳遞給所有人，造成資源浪費。手機報廣告屬一對一的營銷模式，它大幅度提高了廣告的“命中率”，加之它的目標受眾具有可測量性，通過對其用戶的地區、手機卡品牌等數據的分析和挖掘，廣告主可借助精確統計出來的受眾資料，對手機報用戶進行細分。按照用戶的性別、年齡、學歷、職業、消費水平等數據，實現更精確的定向廣告，最大限度地提升廣告效果。
信息傳播的時效性強。手機報可以將廣告信息第一時間發送到用戶的手機上，省去了報紙印發環節，與電視、互聯網相比，它不受地點、接收設備限制，為用戶節省了接觸媒介的時間。手機報廣告內容制作相對簡單，而且除彩信版手機報廣告外，其他形式的手機報廣告不像傳統媒體廣告一樣需要嚴格的廣告內容審核，而且它還要受到投放排期的影響，大大減少了傳播流程。再加上手機報信息檢索便捷，信息傳播速度快，使得手機報廣告一般會伴隨手機報內容即時。
手機報廣告的傳播劣勢
信息量受限。目前開通的手機報沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息，一個手機頁面，往往只有三四個廣告位置。受容量限制，手機報廣告對企業、產品、服務等方面信息只能作簡單描述，有的只能制成廣告標題鏈接，不能作大篇幅的詳細介紹，因此不能使受眾更完整地了解廣告信息。
表現形式的技術限制。隨著3G時代的到來，手機報廣告能夠通過圖片、語音、視頻等形式傳輸到用戶手機上，也能把影視廣告進行技術處理，再發送到手機上，但并不是每個人的手機都具備這種接收功能。手機報廣告受接收終端屏幕小、廣告畫面像素較低、音質傳輸效果不好等限制，不可能達到其他媒體廣告或戶外廣告那種大畫面的張力、大形象的沖擊力與震撼力。再加上當用戶看手機超過一定時間便會產生視覺疲勞，必然也影響廣告效果。
廣告播放時間缺乏持續性。隨著手機報的閱讀完畢就意味著手機報廣告信息傳遞結束。傳統媒體的廣告具有相對穩定的投放周期，在這個投放周期中一般可以做到持續提醒受眾所做廣告的內容，以加強其記憶深度：而手機報廣告一般隨手機報每天的更換而更新，用戶基本不會保留，屬于一次性廣告。即使第二天再次投放同樣的廣告信息，手機用戶再次進行瀏覽的可能性較低，所以手機報廣告基本屬于一次性廣告。
受眾層面的限制與排斥。盡管手機在我國已經達到很高的普及程度。但目前手機報受眾數量畢竟相對有限，同時手機報的受眾層次也比較單一，直接影響到手機報刊登廣告的覆蓋程度。
手機報廣告是依附于手機報上，與傳統手機短信或彩信廣告相比，其傳播方式不夠直接，容易被忽視。手機報用戶關心的是新聞信息，瀏覽新聞信息直接降低了他們對手機報廣告的關注程度，使手機報廣告的傳播受到干擾。作為個人通信工具的手機，其用戶會本能地排斥廣告侵襲。受眾即使能夠接受手機報廣告，也更傾向于接受同自己工作、生活、消費層次密切相關的廣告，如果采用強迫式的穿插不適合用戶的廣告，不僅手機報將失去自由檢索新聞的優越性，而且受眾會認為這種強迫式的廣告侵犯了他們的隱私空間，從而對廣告主產生反感。
手機報廣告發展策略探尋
由于受到各方面條件的限制，手機報廣告的發展還需進一步努力，本文主要從兩方面對手機報廣告的發展進行闡釋，首先，談談推動手機報本身的健康發展。手機報廣告依托手機報而存在，只有推動手機報的健康發展，手機報廣告才會展示其過人優勢：
加強手機報的內容支撐。當前媒體競爭的核心是內容的競爭，沒有優質的內容就沒有優質的手機報。手機報應該結合自身媒介特點和受眾定位，探索出個性化的內容報道，逐步建立起獨立的采編系統和專業的內容制作團隊，重視受眾對內容多樣化的需求，改變手機報新聞資源的同質化現象。通過提供高質量的手機報內容，來吸引更多的手機報用戶。
進一步細化受眾定位。受接收終端及
受眾特點的限制，手機報不應該追求不分男女老少全面覆蓋的受眾定位策略或包羅萬象的大容量策略，而是需要不斷去開發潛在受眾群體、尋找市場空白，以此來確立自己的“著陸點”。
不斷推進手機報的技術革新。技術的進步促使手機報被市場接受，同樣，技術的進步也會繼續為手機報媒體拓展市場而解決技術瓶頸問題。因此手機報應在發揮其及時、便捷、互動的優勢下，以受眾為本，改進技術終端、擴大存儲容量，積極增加自身的科技含量。
通過多種營銷形式來吸引用戶?？梢酝ㄟ^大規模廣告宣傳來吸引用戶，或者通過某些公關活動、促銷活動，以免費或讓利的形式讓用戶體驗手機報的使用，了解手機報的優越性，以擴大手機報的知名度，最終留住用戶。
其次，探索有效的手機報廣告戰略：
增強廣告信息的針對性。(1)注意信息的關聯性。在數字快速閱讀的今天，只有當廣告內容與手機報的內容有一定相關性時，才能符合受眾的需求，這樣才能獲得更高的廣告實際到達率。根據不同的受眾訂閱的不同類型的手機報，投放與之相關的廣告信息。如受眾訂閱的是有關娛樂新聞的手機報，他們可能對音樂感興趣，在這部分手機報內容旁就可以加載一些相關產品，如耳機或MP3的廣告信息。(2)抓住受眾的消費心理。普通消費者都具備這樣的消費心理――對曾經有過購買經歷的品牌、產品或服務的信息比較感興趣，手機報運營商可根據受眾的消費習慣進行相應的廣告投放。例如，目前大型商場、超市、休閑會所、餐飲機構等都普遍采取會員制。會員基本都是某類商品或服務的忠實消費者。手機報運營商可以制訂出相應的方案與這些機構取得合作，通過各種活動將會員轉化成為手機報的用戶，這樣可以使手機廣告投放效果好、針對性強。
重視行業或專業手機報的廣告投放，花卉行業的第一份手機報《花卉產業報》于2007年誕生，其內容涵蓋農業氣象、行業資訊、產業形勢分析等多方面的信息，給花卉、苗木等從業者獲取行業信息帶來方便。從媒體角度來說，《花卉產業報》屬行業手機報，從出發點來說，其實這就是一種行業廣告。其他手機報廣告是刊載在手機報上，只是一個附體，而《花卉產業報》這份手機報的信息內容絕大部分是融廣告信息和新聞資訊于一體。
一般而言，選擇在行業手機報上投放廣告的客戶都是與這個行業相關聯的生產企業或服務機構。在行業手機報投放廣告可以達到很好的廣告效果。首先專屬某個行業的手機報一般只有業內人士才會訂閱，即行業手機報的所有用戶都是廣告主的目標受眾，因此廣告的覆蓋率高、針對性強。其次，由于手機報媒體的便捷性、及時性，廣告主可以在第一時間將所要的廣告信息傳達給目標受眾。同時也能為受眾提供行業最新資訊。再次，行業手機報是由業內人士自由決定而選擇訂閱的，手機報上的信息包括廣告信息對受眾均具有實用價值，因此受眾對行業手機報的廣告信息不存在排斥或者反感心理，廣告的實際到達率高。最后，手機報廣告的價格與傳統媒體廣告或戶外廣告的價格相比會低很多，選擇手機報媒體行業廣告能夠以最少的資金取得最佳的投放效果。
根據受眾的消費層次制定手機報廣告的投放策略。根據受眾消費層次的不同可制訂出兩種廣告投放方案供用戶選擇。第一種方案：較高訂閱資費標準搭載較少的廣告信息。消費層次較高的受眾更看重的是信息的價值性及閱讀的便捷性。他們對價格不是很敏感，但是反感過多的低質量的廣告騷擾，對這部分受眾可以收取較高的手機報訂閱費用，在刊載廣告信息時做到少而精。廣告中應更突出產品或服務的高品位，同時要注意廣告出現的隱蔽性和宣傳標語的優雅性。第二種方案：較低的手機報訂閱資費標準搭載較多的廣告信息。對消費層次較低的受眾，可以降低其手機報訂閱費用，他們對價格較敏感，愿意以接受廣告信息為代價來換取較低的訂閱價格。
增強廣告的互動性。手機報廣告的優勢之一就是跟傳統媒體廣告相比具有互動功能。手機報運營商應站在受眾角度，不斷研發出更適合互動的新型廣告表現形式，使手機用戶不再僅僅是廣告內容的被動接受者，還可以主動地索取自己想要的廣告信息；可以整合現有彩信、WAP平臺及未來的高速無線網絡平臺，打破固定的廣告信息的發送時間和發送頻次。實現手機報廣告的多渠道互動傳播，使受眾在產生個性化的廣告信息需求之際，能隨時通過發送指令、點擊鏈接等方式快速獲得所需的廣告信息。
嘗試訂閱形式創新，改變手機報用戶對廣告的排斥。既然手機報廣告的強迫性會使手機報用戶產生排斥心理，那么可以反其道而行之，在條件成熟以后，嘗試讓用戶以瀏覽一定數量的廣告為代價獲取免費閱讀手機報或其他信息的相關服務。這樣既可以擴大手機報的訪問量，提高廣告信息的實際到達率，也會減輕受眾對手機報廣告的排斥心理。手機報訪問量的提高，又會帶動手機報廣告量的增多，從而形成一種良性循環。
加強手機報廣告的創意表現。和其他媒體的廣告一樣，具有藝術感和表現力的手機報廣告容易與受眾產生情感共鳴，有內涵、高品質的手機報廣告設計不僅不會使手機報用戶反感，還可以激發起受眾的購買欲，最可貴的是可以把受眾的興趣吸引到瀏覽手機報內容上，延長受眾對手機報的瀏覽時間，使廣告商和手機報運營商取得雙贏。因此，應該重視手機報廣告的創意表現，藝術性地闡釋廣告主題。
注釋：
1、朱海松：《無線廣告：手機廣告的形式與應用標準》，廣東經濟出版社，2007年版。
二、實習取得的經驗及收獲
美國著名營銷學家科特勒認為，營銷戰略就是企業或其它業務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰略的內容主要由三部分構成，即目標市場戰略、營銷組合戰略、以及營銷費用預算，具體包括10ps，即：市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位)、產品、產品定價、銷售渠道、促銷、政治權力、公共關系等。
其中促銷又包含廣告、營業推廣(銷售促進)、人員推銷等戰術手段。
廣告作為營銷戰略的一個重要組成部分， 應該怎樣與營銷戰略的各個要素結成一個有機整體，互相配合，互相協調，互相促進，互動發展呢?
主要是做好以下兩點：
1、廣告應服從企業的整體營銷戰略
2、廣告應體現企業的整體營銷戰略
第一部分：廣告與營銷戰略之“三綱”——廣告應服從企業的整體營銷戰略
(一) 有的放矢，事半功倍：廣告以目標市場戰略為綱
目標市場戰略是指在企業戰略市場細分的基礎上，選擇一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中企業的主要資源，進行專業化生產和銷售，使企業在這些市場上占有較大的份額，形成同類產品所不具備的產品優勢和低成本的競爭優勢。
事實上，一個消費者能否成為某產品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以篩選 ，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。
如果不把消費者加以區分，眉毛胡子一把抓，其結果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。
和目標市場戰略相對應，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標市場戰略，廣告的格調、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應該符合目標群體的收視和閱讀習慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。
很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據腦白金的目標市場戰略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標市場消費者的廣告，就是好廣告。
(二)一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰略為綱
營銷組合戰略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同。 “整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變人的認識和行為，最終達成銷售目標的理論。
整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關鍵在于決定向誰傳播(傳播目標的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標市場戰略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產品、價格、渠道、促銷、政治權利、公共關系要素的整合。
廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用呢?主要是要做到兩點：
1、不能互相矛盾。廣告必須與產品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。
2、不能互相脫節。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，統一行動，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰爭。如果各個環節脫節，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。
寫作要領
【中圖分類號】G【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世紀90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經濟最發達的美國，并在經濟全球化的形勢下，得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰術連續性”和“戰略導向性”，從傳播內容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領。
一、整合營銷傳播理論及特性
（一）整合營銷傳播理論簡介
1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學教授唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，是指制定、優化、執行并評價品牌傳播的一個計劃，品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、組織（企業）內部和外部受眾及其他目標。他認為整合營銷傳播的整合分為內容整合和資源整合兩部分，并認為內容整合包括：精確區隔消費者――根據消費者的行為及對產品的需求來區分；提供一個具有競爭力的利益點――根據消費者的購買誘因；確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同，關鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應該發掘關鍵“接觸點”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業和品牌的統一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統的、良好的企業和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內容整合還是資源整合，兩者都統一到建立良好的“品牌―顧客”關系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播信息有效地傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。
（二）整合營銷傳播的特性
1.戰術的連續性。戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯呼應。讓包括廣告在內的所有形式的營銷傳播傳達一貫的主題、企業和品牌形象甚至是語調等，形成統一的“聲音”，以使消費者對企業和品牌形成統一的“性格”知覺和一貫的態度。
2.戰略的導向性。戰略的導向性指的是進行整合營銷傳播策劃時，要以企業的戰略目標和要求為依據。為達到公司的戰略以及具體經濟目標，對營銷傳播的整合要達到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業特有的形象、產品品牌的獨特性，以及滿足消費者特定需求的訴求等；二要對信息進行整合和創意表現；三要根據媒體特點和傳播方式對信息進行符合媒體特點要求的再創意，同時對媒體的選擇和運用進行精心策劃，以利于公司戰略目標的最終實現。
二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用
廣告策劃指的是從廣告的角度，根據企業戰略目標以及整合營銷系統實際情況，在科學調查研究的基礎上，運用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的并在執行中可以進行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執行和操作的廣告策略，對企業市場營銷傳播活動具有指向性和指導性。一般以廣告策劃書的形式來表達。廣告策劃不僅要對廣告計劃、廣告執行具有統領和指導作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環節的諸多因素的復雜關系，要有全局性，又要有前瞻性。
廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現在以下幾個方面：
第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計劃，也是整合營銷傳播成功的關鍵。廣告策劃的主要內容和流程是：從市場分析、消費者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現和傳播策略。廣告策劃中進行的市場、消費者和商品分析，還有在此基礎上進行的市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，以及科學確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內容整合”的過程和核心內容，也是整合營銷傳播不可逾越和關鍵環節。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區別于競爭品牌，并在消費者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進行的市場、商品和消費者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。
第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實現。
第三，廣告策劃的目標和作用，是設法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業和品牌創造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調等，從而使消費者對企業及其品牌的“聲音”、“性格”形成統一的知覺和一貫態度。
三、廣告策劃書寫作要領
在論述寫作要領之前，首先簡介廣告策劃書的內容和結構。廣告策劃的內容結構多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業產品在內的主要品牌及其占有率分析、本企業產品與競爭品牌之間的優劣分析、未來市場構成的變化趨勢分析。第二部分：消費者分析。包括消費者經濟狀況、消費觀念、購買習慣和心理等分析；消費者群體的構成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費者對商品的認知程度、企業對商品定位以及消費者對這個定位的認同程度。第四部分：廣告策略。包括根據企業目標確定廣告目標；進行市場、商品和消費者定位；進行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現策略（創意和表達）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點等的選擇或組合）。
不難看出，廣告策劃書的撰寫，關鍵不在結構和格式規范上，而在于與策略謀劃有關的必不可少的幾個環節上，即市場、商品和消費者的分析與定位、科學準確的廣告定位和主題確立、廣告表現策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點。
在整合營銷傳播理論指導下的廣告策劃書寫作，應該根據該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點進行創作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰術連續性”和“戰略導向性”，兩大問題分別是傳播什么內容和如何高效傳播的問題。
（一）確立廣告主題
根據整合營銷傳播的戰術連續性，廣告策劃務使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯呼應，共同傳達一貫的主題、形象或語調等，以使品牌形成統一的“聲音”和“性格”知覺。要達到這個目標，必須進行科學準確的廣告定位并據此確立廣告主題。
1.以科學準確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創立的定位理論認為，定位就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置。廣告定位要解決兩個關鍵問題：一是消費者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費者心智中占據最有利位置?！靶闹恰逼鋵嵕褪窍M者的需求及其相關心理；品牌怎么才能占據最有利位置的問題，其實就是以商品或品牌的某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實際就是在市場、商品、消費者調研分析及定位的基礎上，使廣告從內容到形式達到以商品獨特性、獨到的利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內容和目的的集中體現，在廣告的整個運作過程中處于統帥和主導地位。廣告主題不是憑空產生的，它由幾個方面決定：一是本企業商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業商品區別于市場上同類商品的獨特性；三是消費者對該類商品的特定需求以及企業能提供的利益承諾。這三個方面構成廣告的核心內容，也就是廣告主題，它也是在科學嚴謹的市場、商品、消費者分析及定位的基礎上得來的。因此，廣告主題的確立實際就是廣告定位的結果。有了科學準確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學準確的市場、商品和消費者分析與定位結果為依據。
2.廣告定位與廣告主題的科學確立對市場、商品和消費者分析與定位的要求。
（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業或商品與眾不同的個性或形象。市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者塑造出本企業產品與眾不同的個性或形象，并把這種獨特個性和形象傳遞給消費者，從而使本企業商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業實力、產品或品牌特點、產品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產品在市場中的地位、目標消費者及其心理等；最后運用市場營銷理論研究和分析調查得來的資料，從比較分析中尋找自身優勢，探求市場空白，挖掘本企業產品的獨特之處，以填補市場空白和滿足消費的特定需求，從而完成市場定位。
（2）做好消費者分析與定位，準確把握消費者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費者定位是指依據消費者的心理與購買動機，尋求其不同的消費者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業及其品牌在消費者心目中確立一個有利的位置的定位方法。影響消費者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經濟狀況等，消費者分析可以上述因素為切入點，并圍繞如下內容進行：一是在某市場大背景下的消費觀念、消費需求，特別是要重視研究和發現潛在需求；二是作為目標消費者的迫切需求、潛在需求、消費習慣等。目的是使消費者的特定而迫切的需求和商品特性統一起來，讓商品以最大限度滿足目標消費者的需要――這一過程實際就是消費者定位。
常見的消費者定位有：從經濟狀況角度進行定位，即區分不同經濟層次的消費者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價格，而溫飽階層講究物美價廉，通過差異化定位，企業結合自身商品特性選擇其中一個或若干個消費群體作為目標市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點，準確掌握不同亞文化中的消費者的精神需求特點，并據此進行受人青睞的消費者定位。此外，從心理特點進行定位也是非常有現實意義的消費者定位方法，如求名心理，可以刺激消費者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發年輕消費者滿足唯美、新潮、標新立異的需求，等等。
（3）做好商品分析與定位，以差異化品質個性滿足消費者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產品某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求。20世紀50年代初美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。根據USP理論的實質要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務：分析出商品的獨特性或利益承諾，以及目標消費者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費者分析密切聯系。消費者分析要解決的是消費者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點或賣點滿足消費者需求？兩者實際上是同步進行。
商品分析和定位要與市場細分工作相結合。所謂市場細分，就是根據消費者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都由需求與欲望相同或相似的消費者群體組成，從而確定目標市場的過程。商品分析及定位，其目標是以合適的定位強力吸引市場細分得出的消費者群體。因此，商品定位必須注意幾個問題：一是根據同質需求細分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標市場；二是細分所得的分市場，消費者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。
同質化越來越嚴重形勢下的商品分析和定位方法。在同質化越來越嚴重的形勢下，尋找商品獨特性越來越困難?，F代市場，除按人無我有、人有我優、人優我特的原則對商品特性進行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學為指導，運用市場營銷發展規律，結合人們文化品位不斷提高、消費觀不斷轉變的現實，善于抓住消費者越來越重視精神消費的特點，運用由實變虛，虛實結合，挖掘商品概念等方法進行商品分析與定位。
科學嚴謹的市場、商品和消費者分析，為商品歸納獨特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務，也是廣告主題核心內容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統一的“聲音”和“性格”知覺，保持統一的形象。
（二）整合營銷傳播的廣告策劃
廣告策劃要根據整合營銷傳播的戰略導向性要求，根據企業的戰略目標和要求，進行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內容進行適應傳媒特點的調整等。
1.圍繞企業的戰略性目標調整廣告傳播內容和形式。整合營銷傳播的心理連續性特點要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達一貫的主題、形象或語調等以使消費者對公司和品牌形成統一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業戰略、廣告目標、廣告主題及內容、廣告傳播形式都要隨之變化。根據眾多著名品牌營銷和廣告策略調整的分析研究，筆者認為：圍繞企業的戰略目標調整廣告傳播內容和形式，一是要根據市場、商品或品牌、消費者調查分析及定位進行；二是要接受傳播效果檢驗，根據反饋信息進行調整；三是要在主題相對集中的前提下，結合不同傳播形式預備相應的廣告內容，甚至做到同一種傳播形式有不同預案；四是這些調整要體現在廣告策劃書中，以備遵照執行。
2.圍繞企業戰略目標，進行企業廣告與企業傳播相結合的整合營銷傳播運作。企業戰略目標是指企業在實現其使命過程中所追求的長遠結果，如競爭地位、業績水平、發展速度，等等。要達到這樣的目標，必須圍繞企業戰略目標從企業及其品牌知名度、美譽度等方面創新傳播活動。
整合營銷傳播中的廣告策劃，由統一“聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。然而廣告實踐又無情地證明，單調重復的廣告內容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業都承受得了的。要殺出這雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業廣告轉化成有利于企業發展的企業傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業戰略高度上，在保持廣告目標和廣告主題不變的情況下，按企業傳播的策略對廣告內容進行多樣化和系統化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應性，把企業廣告的內容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業傳播活動之中。
美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯把關系利益人概念引入整合營銷傳播中，認為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關系利益人接觸，可以建立互利關系。整合營銷傳播，除促進商品銷售外，應該以企業及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽度為根本目標，多采用公關傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業信息也不失為好方式，這種方式在企業內部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務往來、業務聯系、公關活動、企業聯誼、聯盟合作等進行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結果，往往容易產生新聞效應，依靠新聞媒體的公信力，企業信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。
總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領歸結起來就是：以市場、商品和消費者分析與定位為基礎，進行科學準確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費者分析入手，研究廣告創意，結合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點間關系，按一定的格式要求編排各部分內容。
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那么廣告作為營銷戰略的一個重要組成部分， 應該怎樣與營銷戰略的各個要素結成一個有機整體，互相配合，互相協調，互相促進，互動發展呢？
主要是做好以下兩點：
1、廣告應服從企業的整體營銷戰略
2、廣告應體現企業的整體營銷戰略 第一部分：廣告與營銷戰略之“三綱”——廣告應服從企業的整體營銷戰略
（一） 有的放矢，事半功倍：廣告以目標市場戰略為綱
目標市場戰略是指在企業戰略市場細分的基礎上，選擇一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中企業的主要資源，進行專業化生產和銷售，使企業在這些市場上占有較大的份額，形成同類產品所不具備的產品優勢和低成本的競爭優勢。
事實上，一個消費者能否成為某產品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以 篩選 ，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。
如果不把消費者加以區分，眉毛胡子一把抓，其結果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。這樣的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，無論老弱病殘，男女幼小，都可藥到病除，結果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克鋼筆，本是高檔市場的王牌卻一時頭腦發熱，開發系列低檔產品，本想借此攻城掠地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴重縮水；又如紅旗轎車本是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務型，經濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴重的敗筆。
而商務通的“成功人士的選擇”，目標市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標市場定在判逆，充滿活力的新一代。這些都是成功的經典范例。
和目標市場戰略相對應，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標市場戰略，廣告的格調、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應該符合目標群體的收視和閱讀習慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。
很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據腦白金的目標市場戰略， 腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標市場消費者的廣告，就是好廣告。
而很多自命創意不凡的廣告卻因為背離了目標市場戰略，沒有起到促進銷售和提升品牌的作用。比如海王的一則廣告以打藍球為隱喻，訴求“六十歲的人，三十歲的心臟”，創意不凡，但在銷量上卻遠遠不及哈藥的喋喋不休的說教廣告。原因在哪里呢？因為海王忘了目標群體的需求：患者需要了解產品的機理和功效。
（二）一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰略為綱
營銷組合戰略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播?！盃I銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同。 “整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變人的認識和行為，最終達成銷售目標的理論。
整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關鍵在于決定向誰傳播(傳播目標的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標市場戰略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產品、價格、渠道、促銷、政治權利、公共關系要素的整合。 廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用呢？主要是要做到兩點：
1、不能互相矛盾。廣告必須與產品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。 2、不能互相脫節。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，統一行動，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰爭。如果各個環節脫節，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。
農夫山泉在水戰中曾打出一記漂亮的組合拳。
2000年4月，農夫山泉在中央電視臺播出廣告，演示了一個實驗：兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆農夫山泉天然水，結果澆純凈水的水仙花病懨懨的，而澆農夫山泉天然水的則茁壯成長，意氣風發。
在進行廣告對比的同時，農夫山泉刮起了事件營銷旋風：2000年4月24日，宣布由于科學實驗表明，純凈水對健康并無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。作為生產廠家應該對人體負責，因此農夫山泉將不再生產純凈水，轉而全力投向天然礦泉水的生產銷售。
三天后，農夫山泉正式批露由浙江大學生物醫學工程學院、浙江省心腦血管系統中藥篩選與評價重點實驗室主持的水與生命課題所做的一項實驗。該實驗主要通過利用純凈水與天然水對白鼠、水仙等的影響，對水與動物、植物生命的關系進行研究。研究表明，天然水及其中含有的鉀、鈉、鎂離子對維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有顯著差距。
同年5月26日，農夫山泉在全國21個大中型城市的2700多所小學正式啟動全國青少年爭當小小科學家活動，聲稱要發動全國3億少年兒童開展天然水與純凈水的生物比較實驗，弄明白究竟什么水好，僅在上海已有近300所小學發動起來參加這一活動。
2000年7月18日，中國奧委會宣布農夫山泉為第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助水。
通過以上組合拳，以新聞報道、公益活動、體育贊助等多種傳播形式對廣告活動進行配合，農夫山泉很快樹立了知名度和美譽度，成功突破了娃哈哈和樂百氏的合圍。
（三）匹配資源，因勢制宜：廣告以營銷費用為綱
企業要在銷煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰略，但同時要使企業的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業在制定廣告計劃時，應充分考慮企業的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多高產”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。
愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個令人扼腕嘆息的故事。
1996年夏，愛多VCD攻下上海市場，完成了第一輪全國推廣運動。緊接著愛多以450萬元天價請國際影星成龍拍廣告片，不久，成龍版廣告拍竣播出：“愛多VCD，好功夫！”一句話和“不經歷風雨，怎么能見彩虹”的歌聲使愛多一夜風行全國。1996年11月8日，愛多乘勝追擊，用8000多萬元經銷商集資款，奪得次年央視天氣預報后的第一個5秒標版，成為當年央視標王。1997年，愛多銷售額從前一年的2億元驟增至16億元，奇兵突起，赫然聳立于中國電子50強排行榜。
但正在愛多如日中天之時，由于其遠遠超過企業負擔的廣告及其它營銷費用，在股權風波的沖擊下，資金鏈條驟然斷裂，愛多從此在波峰中摔入低谷，成了一個悲劇“真心英雄”。
而許多沒有開拓全面市場所需要的經營資源，但穩打穩扎，依靠“打殲滅戰”的市場戰略取得了成功。在50年代初，韓國大部分市場被美國和歐洲產品所壟斷。從50年代中期開始，三星、現代、金星、大宇等企業，在歐美產品沒有優勢的區域市場內，以特定的群體為目標，提供特定的產品和服務，運用集中型廣告戰略，通過不懈的努力，逐漸由弱變強，由小變大，在全世界范圍內刮起了“韓風”。
一勺鹽丟在湖泊里，可能一點味道都沒有。但是如果是放在一個小杯子里，卻足可以有滋有味。 第二部分：廣告與營銷戰略之“五?！薄獜V告應體現企業的整體營銷戰略
營銷戰略好比是一根紅線，將產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。
廣告作為營銷戰略的一種戰術手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續性等具體層面上體現出營銷戰略。
一常：理念層面
企業的營銷戰略不能與企業的經營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創意、表現都必須圍繞著這個核心理念。
在上海通用汽車開始全國營銷攻勢之時，為體現其“在中國制造世界品質的轎車”的承諾，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白： “它不只是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車?！?/p>
這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。
二常：行為層面：
正如一個人的言行體現著其素養一樣，企業在研發、生產、品控、服務等各個環節的一舉一動都反映著企業的內在精神。因此在企業的營銷戰略中，應把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業和產品產生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。
通用汽車曾推出五款平面廣告從制造、質量、銷售、售后服務、技術合作等具體行為來反映其用戶第一、質量第一、服務第一的企業精神：
一則廣告題為“質量是制造出來的，而不是檢查出來的”，強調“精益生產，關鍵在于不能退而求其次”；
一則廣告題為“我們要求所有的別克零部件供應商都要通過嚴謹的QS9000質量認證”，強調“做好大事，必須小心求證”；
一則廣告題為“眾人同心，其利斷金”，強調“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”；
一則廣告題為“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術中心”；
一則廣告題為“在上海通用汽車特約售后服務中心有熟人的感覺，是花錢買不到的”。
通過以上五則廣告環環相扣的訴求，使消費者從企業的行為中，深深地體驗到了別克的文化，產生了共鳴。
三常：視覺層面
怎樣才能夠很感性地表達出營銷戰略的核心理念？ 最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。
金正蘋果99年的“蘋果熟了”的廣告戰役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰略。所謂成熟，就是技術的成熟、產品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內容用感性的手段表現出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。
電視廣告是這樣的：
畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。
歌曲： 熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節到了
廣告語：蘋果熟了，金正DVD
而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現，引起了消費者的注意，改變了消費者的態度，使消費者發自內心地接受了產品。
四常：個性層面：
在廣告訴求中，必須使營銷戰略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。
2000年奧運會期間，北京晚報沒有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”統一主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”、“世界，不晚報！”、“堅持，不晚報！”、“自信，不晚報！”的口號，畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環標志、體操吊環、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。
而茅臺卻拋掉了“國酒”的尊貴神秘個性，宣揚“茅臺酒，健康的酒”。的確是棋走險著，用今天賭明天。
五常：持續性層面
IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為"Speak With One Voice"（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。
兩個特性
戰術的連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。"戰略的導向性"強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。所謂物理的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司?quot;聲音"與"性格"的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。
戰略的導向性，它是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點，信息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過有利于戰略目標考慮來對其進行選擇。
七個層次
1、認知的整合
這是實現整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。
2、形象的整合
第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。
3、功能的整合
是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。
4、協調的整合
第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。
5、基于消費者的整合
營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換句話說，營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。
6、基于風險共擔者的整合
這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。
7、關系管理的整合
這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位作出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略財務戰略人力資源戰略以及會計戰略等，也就是說，公司必須在每個功能環節內（如制造、工程、研發、營銷等環節）發展出營銷戰略以達成不同功能部門的協調，同時對社會資源也要作出戰略整合。
六種方法
1、建立消費者資料庫
這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。
2、研究消費者
這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態度與意想"測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的"品牌網路"而想要了解消費者的品牌網路就必須借助消費者行為資訊才行。
3、接觸管理
所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定"說什么"要比"什么時候與消費者接觸"重要。然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時與消費者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。
4、發展傳播溝通策略
這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數的企業來說，營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用本品牌產品；消費者試用過后積極鼓勵繼續使用并增加用量；促使他牌的忠態者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。
5、營銷工具的創新
一、引言
整合營銷的本質是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買欲，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費者和潛在的消費者，其制訂的方案必須以消費者和潛在的消費者為中心，貫徹“由內到外”的指導原則。我們從廣告心理學角度加以分析，就會發現它與以往廣告策劃的本質差異。
二、廣告策劃的依據
（一）廣告策劃要以消費者為基礎
企業實行品牌戰略，就要實行廣告策劃，廣告策劃建立在消費者基礎上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調查產品是否適合消費者的需求，并且不斷進行產品創新，尋找產品的價值，同時不斷進行市場考察，挖掘潛在的消費者，與潛在的消費者進行溝通和交流，了解他們的心理需求及產品品牌的網絡構成，進而了解本企業產品的競爭對手有哪些優勢，以及這些優勢為什么吸引消費者，最后，創造性地提出有利于本品牌發展的戰略，以及有利于企業發展的戰略。
廣告傳播要根據現代心理學理論，有關研究認為，消費者對廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產品的信息，并加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費者對信息的主動認知，在這里，消費者的認知更多的是一種感性和理性的結合。越來越多的調查表明，消費者購買產品的依據是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認真比較的結果，并不是事實的認知。
（二）廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證
成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費者想要聽到的東西；二是廣告執行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現出來的行徑。
隨著社會的發展，消費者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費者對產品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費者進行調查和研究，了解消費者的看法，即了解消費者對本產品或者其他同類產品的看法。只有深入消費者群體，了解消費者購買的原因，才能想出好的廣告創意，制作出消費者希望看到的廣告。
（三）消費者的“真實反應”是廣告策劃的評估
以前企業進行廣告策劃的理論多來源于心理學，即行為主義觀點，實行廣告的觀念就是將廣告與消費者的購買行為聯系在一起?，F在，整合營銷傳播中的心理學認為廣告起著影響和改變消費者對于品牌態度的作用。在廣告營銷下，消費者的購買心理和購買行為都會發生變化，最重要的一點就是對產品品牌的態度會發生改變，進而影響周圍消費者。從這個意義上講，廣告效果的評估應該注重消費對品牌的態度為企業進行廣告策劃提供的現實指導。
整合營銷理論認為消費者的態度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點認為消費者品牌網絡的改變可以對從廣告的到購買行為的形成，起著至關重要的影響。它在一定程度上反映了消費者真實的心理變化特點，這比行為主義對影響消費者行為的廣告評估更具有現實意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費者的心理需求或者態度變化，這樣才可以了解消費者的購買心理。這樣產生的廣告策劃對消費者來說才有針對性，在增強廣告效果的同時提高產品銷量。
整合營銷傳播的另一個重要特點認為終點和起點是相同的，這種評估是產品廣告策劃修正的依據。整合營銷傳播是一個循環系統，我們可以不斷了解消費者的心理，一個終點是下一次循環的起點，而每一次循環都不是重復的，都是一次質的提升過程。
三、結語
在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費者需求的現代企業戰略，企業的發展戰略應圍繞消費者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎上，以消費者和消費者的需求為中心，把廣告作為企業產品和消費者的紐帶，使企業或者企業的品牌在消費者的心里占據一定的地位。這樣就可以為企業或者企業產品樹立獨特形象，滿足消費者的需求，從而促進企業發展。
參考文獻：
[1]丁家永.廣告心理研究的新發展――“整合營銷傳播”的廣告心理學原理[J].心理學動態，2001，9（1）：66-70.
大數據時代，大數據、技術和創意的水平決定數字廣告公司的核心競爭力。大型互聯網企業既是經營性企業，也是廣告的媒介平臺。大型互聯網企業具有資金資源、受眾資源、技術資源、客戶資源和大數據資源等核心優勢，因而依托大型互聯網企業的數字廣告公司具有天然發展優勢。
1、大型互聯網企業自建的數字廣告公司
大型互聯網企業擁有龐大的用戶資源，實質也是一個優質媒體平臺。大型互聯網企業組建數字廣告公司，經營其媒體平臺廣告資源，可以提升互聯網企業經營效益。同時，由于數字廣告公司依托大型互聯網企業，可以獲取用戶大數據資源，實現精準廣告投放，提升廣告傳播效果，因而對廣告主具有較強的吸引力。例如，谷歌不僅有自己獨立的搜索引擎網站平臺，而且也利用技術搭建聯盟廣告平臺，變為最大的在線廣告服務公司，谷歌將近一半的收入來自廣告聯盟。阿里媽媽隸屬阿里巴巴集團，旨在打造具備電商特色的全網營銷平臺，阿里媽媽通過搜索營銷、展示營銷、傭金推廣、以及實時競價等模式，依托大數據實現精準投放和優化方案，幫助全網客戶實現高效率的網絡推廣，同時阿里媽媽也為合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商業價值。
2、大型互聯網企業并購的數字廣告公司
大型互聯網企業并購優秀的數字廣告公司可以實現雙贏，一方面大型互聯網企業自身的數字廣告營銷能力得到迅速提升，另一方面借助大型互聯網企業的大數據資源，可以迅速提升數字廣告公司的專業實力。大型互聯網企業并購數字廣告公司的目的主要表現在兩個方面：
一是迅速提升互聯網企業的數字營銷能力。例如，2014年12月，鳳凰傳媒全資子公司鳳凰數媒擬投資約人民幣3.465億元收購傳漾廣告66%的股權，上海數字傳漾廣告有限公司是一家互聯網廣告行業純精準營銷公司（大數據平臺+乙方模式），公司已經形成以互聯網精準營銷、技術服務、程序化廣告交易平臺三大業務板塊，此次收購有利于鳳凰傳媒迅速進入互聯網廣告領域，實現鳳凰傳媒數字出版產業及互聯網廣告板塊的跨越式發展。
二是利用雙方優勢合作建立大數據營銷平臺。例如，2015年1月，阿里巴巴集團宣布將戰略投資并控股易傳媒。依托于易傳媒的TradingOS平臺以及阿里大數據和云計算能力，通過雙方數據的打通，雙方將合作建立端到端的數字廣告技術和大數據營銷基礎設施平臺，幫助網絡媒體更好地提升流量變現能力，向廣大商家及第三方專業機構提供領先的技術和數據產品。有學者指出，阿里的大數據是對中國程序化購買發展的改進、加速與提升，并開創了中國程序化購買的三級跳模式，即從Cookie數據到賬戶系統、從單槍匹馬到數據全打通、從隱私爭議到友好體驗。
3、大型互聯網企業之間構建的戰略聯盟
大型互聯網企業之間的戰略合作，可以實現雙方大數據的資源共享，避免數據孤島。通過大數據挖掘技術、跨屏分析技術等技術手段，數字廣告公司可以對用戶畫像進行精確分析，為每個用戶從人口屬性、興趣、產品行為等打上多維度的標簽，再對不同維度的標簽進行篩選、聚類，進行族群劃分、標簽描述、定性描述，從而大大提升數字廣告傳播的精準度。例如，2014年4月，優酷土豆集團宣布與阿里巴巴集團建立戰略投資與合作伙伴關系，阿里巴巴收購優酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集團和優酷土豆集團在京舉辦聯合戰略會，雙方宣布展開全面合作，共同推進中國營銷領域的DT化進程（Data Technology）。優酷土豆和阿里媽媽還分別了基于大數據的精準營銷方案“星戰計劃”和開放數據管理平臺“達摩盤”（Alimama DMP）。
二、依托大型營銷傳播集團的發展模式及戰略
大型營銷傳播集團擁有豐富的廣告與營銷傳播運作經驗，但在大數據時代，許多傳統的廣告運作方式正在被徹底顛覆，比如由傳統的購買媒介廣告位和流量向購買受眾轉變，由大眾傳播向精眾傳播轉變，由廣告效果評估的模糊化向可視化、精確化和實時化轉變等。隨著廣告主將營銷傳播預算更多分配給數字廣告領域，大型營銷傳播集團亟需實現業務轉型，提升集團的數字營銷能力。
1、大型營銷集團自建的數字廣告公司
大型營銷傳播集團在大數據時代面臨巨大的挑戰，廣告主投放傳統廣告媒體的費用下降，必然影響營銷傳播集團的收益，傳統營銷傳播集團面臨轉型的迫切要求。大型營銷傳播集團增強數字營銷能力，是廣告產業發展的必然趨勢，具體途徑有以下兩種：
一是在原有營銷傳播集團內部增設數字營銷部門或新建數字廣告公司，通過招聘數字營銷人員，為廣告主提供數字營銷服務。例如，廣東省廣告股份有限公司自2008年開始成立網絡互動局，以網絡媒體采購為核心業務，不斷加強在策劃、創意、技術、SEM等數字領域的服務。2012年6月，省廣股份投資設立全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司，在數字領域進行積極拓展。
二是將傳統營銷傳播公司徹底轉型為數字營銷公司。數字營銷對于傳統的營銷傳播公司而言是一個全新的領域，需要全新的互聯網思維和全新的運作模式，順應數字化發展的新趨勢，將公司徹底轉型為數字營銷公司，可以將原有的策劃創意優勢與新技術、新市場結合起來，提升其競爭優勢。例如，2013年10月，藍色光標傳播集團旗下藍色光標公共關系機構正式更名為藍色光標數字營銷機構（簡稱“藍標數字”），藍標數字組建了業務發展系統（Business Development）、客戶服務系統（Account Service）、數字解決方案系統（Digital Solution）、資源合作系統（Resource Cooperation）四大業務價值鏈模塊，以期更好的實現一站式全價值鏈服務。這是藍色光標在數字化戰略之下的重大標志性舉措，意味著藍色光標向數字整合營銷服務的轉型已進入加速階段。
2、大型營銷集團并購的數字廣告公司
中國廣告市場正在進入以資本并購和聯合為主要特征的新一輪產業擴張，廣告市場將會面臨重新洗牌。大型營銷傳播集團為了提升在數字營銷方面的能力，積極通過并購和聯合等資本運作方式，積極向數字營銷領域拓展。近年來，中國廣告行業的并購案大多集中在數字營銷領域。事實上，本土廣告公司與國際廣告公司的實力差距在大數據時代正在消解，未來誰在數字營銷領域的實力越強，誰將成為廣告市場的主導者。大型營銷傳播集團并購數字廣告公司主要表現為兩種情況：
一是收購少數股權，將自身業務與數字廣告公司業務對接，為廣告主提供數字整合營銷服務。例如，2014年12月，藍色光標收購及增資北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股權；增資北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股權。壁合科技是國內領先的技術型互聯網廣告及營銷公司，公司為廣告主提供基于RTB模式的互聯網廣告及相關的服務。掌上云景是國內領先的移動互聯網廣告服務提供商。同時，藍色光標香港全資子公司香港藍標擬取得精碩科技C輪融資優先股426.4萬股，公司將持有精碩科技11.69%股權。香港藍標擬取得晶贊科技C輪融資優先股31.25萬股，公司將持有晶贊科技14.29%股權。精碩科技是國內一家數據解決方案提供商，主要專注數據挖掘、分析和管理；晶贊科技是專注于大數據的一家廣告技術公司，主要為旅游、汽車、教育、電子商務等領域提供大數據解決方案。藍色光標通過一系列收購活動，大大提升在廣告程序化購買、移動廣告營銷、大數據分析與管理等方面的實力。
二是收購多數股份，成為營銷傳播集團控股的子公司或全資子公司。例如，2014年10月，省廣股份擬收購上海愷達85%股權，上海愷達成立于2007年4月，前身是數字廣告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中國規模最大的獨立互動整合營銷公司之一，其核心服務包括互動整合營銷及移動互聯網營銷，上海愷達擁有行業領先的移動互聯網廣告平臺AdTOUCH，在此基礎上為客戶提供創新的整合營銷解決方案。
三、獨立型的數字廣告公司發展模式及戰略
除了依托大型互聯網企業和大型營銷傳播集團的數字廣告公司，獨立型數字廣告公司近年來發展迅猛。由于其專業的數字營銷能力和可觀的市場利潤回報，受到國內外風投資本的青睞。獨立型的數字廣告公司擁有專業的數字營銷人員，開發了專業的程序化廣告軟件和大數據管理與分析工具，具有服務多個行業和大量互聯網媒體的專業優勢。獨立型數字廣告公司的發展戰略主要表現為以下兩個方面：
1、通過融資方式增強數字廣告公司的規模實力
數字廣告公司發展需要大量的資金支持，以此來吸引專業人才，研發專業工具，與互聯網媒體開展合作等。數字廣告公司融資的主要目的在于兩個方面：
一是通過吸引風投資本，為公司進一步發展提供資金支持。例如，2014年7月，移動廣告公司Vpon威朋宣布完成B輪千萬美金融資，投資方包括曾投資Facebook的頂尖金融巨頭，以及亞洲知名資本。Vpon將以此資金在亞太地區積極拓展業務，并擴大研發規模。公司進行重新定位，從移動廣告業務領域更進一步邁向移動數據領域，主要商務模式為移動廣告，并積極發展數據資料與廣告的結合，同時更大幅度的在亞洲各地區進行業務拓展工作?？梢?，Vpon的B輪融資旨在拓展公司在移動數據管理方面的專業實力，更好地為廣告主服務。
二是數字廣告公司通過吸引大型互聯網企業或大型營銷傳播集團的資本，利用大型互聯網企業的大數據資源和平臺資源，以及利用大型營銷傳播集團的客戶資源和專業的策劃創意資源等，從而實現自身的快速發展。具體包括兩種情況，即收購控股或收購少數股份，無論何種情況，均保持數字廣告公司的獨立運作，這樣既可以實現雙方的資源整合，同時也可以保持數字廣告公司的獨立性和靈活性。
2、與互聯網媒體深度合作提升大數據營銷能力
大數據時代對數字廣告公司的精準營銷能力提出了更高要求，而要實現精準廣告營銷，必須具備大數據獲取、大數據挖掘、大數據管理與分析、大數據應用的能力。數字廣告公司與互聯網媒體之間的深度合作，可以提升在大數據獲取方面的實力，為廣告主提供精準的受眾分析、精準的廣告投放、精準的效果評估等專業服務。數字廣告公司與互聯網媒體的深度合作表現為兩個方面：
人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。
如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。
可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。
利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。
由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。
在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
?IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
?顧客決定溝通方式；
?所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
?技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；
?需要測試營銷溝通結果的新辦法。
1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
?使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
?是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
?是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(StrategicDecisionMaking)；
?是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(DonE?Schultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(ProductPower)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，
以便提高品牌和產品形象；
**從媒體機構上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告
主提供更好的服務；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務；
**從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的
消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與
顧客良好關系的傳播活動。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。
IMC的初步效果
企業采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：
1.整合感：許多企業把IMC當作戰術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。開發IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。
3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：
第一，通過規模效益(ScaleMerit)或經驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發、構筑后勤系統(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優惠專賣店）的興起就說明了后勤系統的有效性。
［中圖分類號］ F272.3 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 2095-3283（2012）05-0099-03
一、前言
在市場經濟條件下，企業品牌的認知度和美譽度越高，品牌的影響范圍就越廣，對消費者消費行為的促進作用也就越強。如今，被消費者喜愛甚至是依賴的企業品牌可以給企業帶來巨大的價值已經是一個不爭的事實。因此，品牌已成為企業重要的競爭優勢，品牌戰略也成為企業整體戰略的重要組成部分。央視憑借其優越的傳播資源，理應為傳播本土企業品牌提供最好的舞臺，發揮自身的聚合力和影響力，為中國企業打造品牌出謀劃策。
二、美的集團簡介
創業于1968年的美的集團，在1980年正式進軍家電業，1981年開始使用“美的”品牌。目前，美的集團有員工13萬人，旗下擁有美的、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌，是一家以家電業為主，涉及物流、汽車等領域的大型綜合性現代化企業集團，也是中國最具規模的白色家電生產基地和出口基地之一。美的集團推行產品多元化和品牌多元化的發展戰略，從“原來生活可以更美的”到“美的瞬間”、“美的時刻”，無一不體現了美的在品牌塑造和品牌傳播上的良苦用心。
1991年，美的集團開始在中央電視臺投放廣告。在2011年的央視黃金廣告資源招標會上，美的電器以競標額第一名成為央視廣告招標的新“標王”，取代了蒙牛集團。在與央視的合作過程中，“美的”已經從當初的廣東區域品牌成長為全國性品牌，并逐步由本土化向國際化方向發展。央視成為美的集團塑造品牌的主要平臺。
三、央視廣告對美的品牌傳播效果的實證研究
企業投放廣告的最終目的就是要達到預期的品牌傳播效果，而廣告媒體進行廣告策劃和宣傳的最終目的更是如此，所以對品牌傳播的效果進行研究具有非常重要的意義：一是可以檢驗品牌傳播是否符合企業品牌發展的總體戰略，以便適時調整廣告策略，增進傳播效果；二是有利于企業科學、有效地進行品牌管理；三是對品牌傳播效果的研究也為中央電視臺改進廣告效果提供了重要的實證依據，使其更好地與企業合作。
本文著重從實證研究的角度，對央視廣告宣傳對于美的品牌傳播效果進行調查研究，依據Likert五點量表和Russell.H.Colley的DAGMAR理論，即廣告經由未知—認知—理解—確信—行為五階段達到購買，產生行為這一最終目標，對調查問卷進行設計和調研以及信度檢驗，并對調查結果進行分析。
（一）問卷設計與調研實施
品牌傳播效果特指在品牌傳播過程中所達到的傳播效果和行為效果，是評估廣告信息是否到達消費者以及程度如何、對消費者的影響如何等。央視廣告作為傳統的電子媒體廣告，其品牌傳播效果已有較為成熟的評價指標和體系，在此，本文根據DAGMAR理論從以下五個方面來評估央視廣告的品牌傳播效果（見表1）。
針對上述五個指標，前期進行了調查問卷的設計和再修訂。問卷采用單項選擇和多項選擇的問題形式，采用李科特五點量表，由被訪者根據自己的實際情況選擇相應的答案。問卷設計好后，上傳到問卷星，形成在線調查問卷，網址為省略/jq/684047.aspx。通過設置截止時間，共獲得有效答卷98份，接收答卷時間為期4天（2011年4月6日至2011年4月10日）。通過問卷星的樣本服務，邀請了部分樣本庫成員填寫問卷，訪問數達到313人次，填寫人數98人，完成率為31.31%。
（二）問卷信度檢驗
應用SPSS軟件，采用“Cronbach”系數法對回收問卷進行了信度檢驗，結果見表2。
由信度檢驗結果可知，整個問卷的“Cronbach ”系數為0.7772，大于0.7，可以接受。說明問卷中的問題設計和結果具有內在的一致性和可信度。
（三）結果分析
1.美的品牌接觸效果分析
以美的集團2010年11月8日競得4個新聞聯播廣告段為例，并結合所有調查城市的收視時段走勢，以及新聞聯播的3.01的收視率和高轉播率，可以得出美的廣告在這一時段的到達效果尚佳。美的集團推行產品多元化及品牌多元化的發展戰略，為使廣告策略與其整體戰略相一致，美的在央視的廣告針對其不同的產品類別實行了不同的策略。央視廣告語以其主打的“原來生活可以更美的”為基礎，針對春晚報時有“美的時刻”、空調產品有“買變頻選美的”、熱水器產品有“智能科技，美的熱水器”、廚房和小家電產品有“美的廚房，家的味道”、數字家電的“有實力才有可能”。問卷對美的廣告語的到達效果進行了評估。公眾對廣告語“原來生活可以更美的”的熟悉度達到了65.3%，次之是“買變頻選美的”，熟悉度達到了37.8%，而對廚房電器和熱水器廣告的熟悉度不及空調廣告。這需要央視廣告的持續效應和均衡效應來彌補廣告語到達效果的欠缺。
2.美的品牌記憶效果分析
品牌記憶是建立在消費者自主記憶的基礎上的，有品牌記憶必定是消費者很熟悉的品牌，能夠明晰地存在于消費者記憶中的品牌具有更強大的品牌影響力。在被問及能否由于央視廣告宣傳對美的品牌進行自主記憶時，回答“能”和“肯定能”的人數占到了38.8%，三成以上的受訪者能夠對美的品牌進行自我記憶?？梢?，央視廣告的傳播可使部分消費者對品牌進行自主記憶，而近40%的受訪者的態度不夠明確，并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。對半數以上的受訪者而言，美的還沒有成為他們很熟悉的品牌，記憶效果欠佳。美的的央視廣告在廣告記憶率方面尚需作出進一步的努力，給廣大的觀眾和消費者傳遞更多的實力感、時尚感和親和力。
3.美的品牌理解效果分析
影視傳播正在成為“源傳播”
影視傳播正成為其他傳播形式的源點傳播。什么意思呢？
在所有的傳播手段中，影視是必不可少的，品牌傳播大部分情況下是影視傳播先行、其他傳播形式跟進的方式，這是為了始終如一的品牌信息傳播的要求。
以影視傳播為主創意的畫面為源頭，其平面的傳播、戶外的傳播、網絡的傳播都以此展開，這不光接受度高，而且品牌形象完全統一，這也正是所有企業整合傳播的一個標準。影視傳播讓企業的其他傳播形式變得豐富起來,變得有了依附。
以主流傳播帶動支流傳播，以核心傳播加深消費者的消費印象――當其他所有的溝通都顯得獨特而有價值時，影視傳播溝通不但沒有因此而地位受損，反倒顯得更加突出與重要，成為傳播企業的重要產品之一，甚至是企業銷售戰略中倚重的不可或缺的戰略資源。
影視贏銷的特征
（1）戰略價值。這是需要特別強調的一點，即我們要超越影視廣告作為一個營銷環節的意義，將以影視廣告為主的傳播手段提升到戰略的高度。以“影視”（確切說是影像視聽手段）為核心，圍繞“影視”相關問題開展研究，提煉方法，形成一套以“影視贏銷”為核心的獨立的營銷方法體系。
（2）自成體系，附屬身份
方法體系雖然是獨立的，但是更多的是針對傳播層面，是空中營銷，是對地面營銷的有益補充，要配合地面營銷體系才能發揮最大效果。所以制定“影視贏銷”計劃，要在深刻了解企業地面營銷的基礎上進行，兩者相輔相成。
（3）便于解讀，便于操作
以“影視”為脈絡制定營銷傳播計劃，從企業主認為最可把控的層面切入，避開一套套看似虛而不實的各種理論化說辭，讓企業主心里有數，便于他們理解領會整體框架和各部細節。便于理解，自然也容易落實到操作層面。
（4）本土化
提出“影視贏銷”的初衷，就是為了更好地為廣大的中國企業特別是中小企業服務，所以它是一種完全本土化的方法體系。綜合研究各種駁雜的營銷理論，提煉出適合的元素加以融合，是為中國企業尤其是中小企業量身定做的方法體系。
（5）外延擴展
“影視贏銷”是一種通俗的說法。“影視贏銷”已不單單指“影視廣告”，而是以“影視廣告”為主，涉及其他所有以影像及視聽為手段的傳播方式，根據需要進行取舍組合。
（6）前瞻性
隨著傳播方式、新傳播介質的不斷出新，如何選擇和應用不同的傳播手段，整合資源，以期達到最優化效果，將會越來越被人所關注，提出“影視贏銷”理論，可以說是先人一步，提早關注到了這一領域的變化，具有較強的前瞻性與指導性。
創新影視贏銷：制造銷售源動力
企業最重要與最核心的需求是要有銷售，而產生銷售的方式有很多，其中有兩個重要的大項：那就是sp與廣告。廣告在于空中制勝的概念，sp在于地面制勝的概念。空中火力最大的就是影視傳播，當影視傳播與sp進行互動聯手時，就形成了影視贏銷的戰略基礎。
對于中國企業家來說，21世紀市場之戰不是產品本身而是對傳播戰略缺失的選擇。由于媒介形態的多樣性，使傳播的復雜性立即浮現。那么接下來的問題就是，什么樣的傳播是最重要的？我們的經驗是――源于影視贏銷理念下的影視傳播方法。
當企業的產品質量、品質、服務、渠道、網絡都不存在問題時，產品動銷的源動力就來自于傳播。當企業的產品誕生之后，傳播成為動銷的最主要因素之一。
傳播即營銷在很多時候是可以成立的。
產品、質量、價格、品質、服務、渠道、管理、文化等集合因素都有具備時，傳播此種產品力與品牌力就成為核心的營銷手段。
這個世界產品多于需求，而戰略傳播可以創造需求。
