時間：2024-02-10 16:34:50
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網絡在90年代進入中國，作為一種新型的信息載體，它幾乎改變了人們的生活方式。隨著電子技術和互聯網的不斷革新發展，新媒體的形態豐富多樣，從數字電視、手機媒體到現在很火的博客、播客、微博，它已經深入人們的生活之中，和每個人都密切相關。新媒體的強大勢力不斷沖擊著傳統媒體，幾乎每個現代人都會擁有一種以上的電子產品，年輕人和知識分子更為明顯。人們獲取信息變得越來越省時便捷，并且習慣性地依賴網絡，而電視、廣播、報紙、通信等傳統媒體卻遭到冷落，慢慢淡出人們的生活，處于邊緣化的狀態。
面對新媒體的主流趨勢，各領域也開始積極的發掘利用新媒體。而關于公共關系，不論學者們如何定義，都離不開三個基本要素，即組織、公眾和媒體。其中組織是主體，公眾是客體，媒體是路徑，組織需要通過媒體實現同公眾的溝通。媒體是公共關系得以形成和維系的重要環節，它的選擇和應用是公共關系得以實施的基本保證。當媒體元素發生改變時，公共關系也將產生深刻的變化。所以公關組織必須正視新媒體的應用發展，同時迫切需要掌握新媒體對公共關系的影響。
1.新媒體打破時空限制為公共關系提供高效的溝通途徑
網絡時代縮短了人與人之間的距離，新媒體的出現，打破了地區之間存在的傳播限制，利用互聯網技術和通信衛星，可以將信息傳播到各個角落，大大降低了物理位置對社交關系的重要性。而且新媒體傳播方式突破了傳統媒體的時空限制，它既不受紙質媒介中字數和版面的限制，也不受廣播電視中編排制作的時間限制，可以保證信息第一時間傳播。在速度決定成敗的今天，公關主體一直在追求高效率的傳播媒介，而新媒體在時空上的優勢正好實現了公關主體的夙愿。
2.新媒體的數字化和多媒體化提升了公共關系的運作水準
新媒體的數字化，便于信息的傳送和轉化，并具備極強的信息承載量。而新媒體的多媒體化，則為信息提供了豐富的表現形式，可以實現文本、圖片、聲音、影像的一體化，使得信息傳播更為真實立體。新媒體對于信息內容的承載量和表現力都遠遠大于傳統媒體，如果公共關系的主體充分利用新媒體這一優勢，就能在信息傳播的數量和形式上擁有巨大的發揮空間，將媒介的優勢轉化為公關傳播的優勢，提升公關運作的水準。
3.新媒體的二次傳播使公共關系的受眾群體規模擴大
新媒體相對于傳統媒體的另一優勢就是帶動二次傳播，讓受眾群體范圍進一步擴大。公關主體通過新媒體相關信息，目標公眾接收信息后會再次通過新媒體選擇性的傳達給身邊的群體，而且這種傳遞具有延續性，每傳遞一次后接收訊息的人數就會呈幾何倍數增長。最后，真正接收到信息的公眾會比公關主體預想的公眾規模大得多。值得注意的是，使受眾群體規模擴大的功臣不是公關主體，而是接受信息的公關客體。其實傳統媒體在公關傳播的過程中也會激發公眾進行二次傳播的熱情，但新媒體可能更方便受眾通過同樣的媒介進行后續傳播，使二次傳播變得容易快捷，因而新媒體介入公共關系后受眾規模的擴大變得較為明顯。
4.新媒體的受眾細化使公共關系更加人性化
傳統意義上的公關公眾概念十分寬泛，是指與公關主體相互作用、相互聯系，有著共同的目的、利益、興趣等意識的社會個人、組織或團體的總稱。根據不同的標準，也可以將公關公眾分為臨時公眾、周期公眾、穩定公眾；非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾等等。但都是公關主體面對一類人或一群人，利用主流媒體發起的的公關活動。公關公眾雖然數量龐大，卻具有模糊性，無法準確有效地完成公關傳播。但新媒體能夠提供點對點的信息傳播服務，使得公關公眾由群體化向個體化轉變，公關活動變得更具有針對性。與此同時，公關主體需要對細化的公眾提供個性化服務，加強對公關公眾的特點、喜好和心理的研究，為目標公眾提供定制服務，讓公關活動更加人性化。
5.新媒體的互動性使公共關系實現雙向溝通
美國公共關系學理論權威格魯尼格和亨特揭示了四種公關模型：媒介模型、公眾告知模型、雙向不對稱模型和雙向對稱模型。其中雙向對稱模型是兩位學者提出的理想化公關模式，它注重的是公關主體與公眾間的雙向溝通，公眾不再只是信息的接受者，還是公關活動的反饋者，可以對公關主體提出要求，二者在互動中達成理解共識。而新媒體中有很多促進雙向溝通的方式，如電子郵件、聊天室、討論組、微博等，都為公共關系的溝通提供了最大限度的便利，傳受雙方幾乎是沒有時間差的進行信息的發送和反饋。公眾不僅可以自主地選擇信息，更可以進一步參與公關活動，在互動的過程中實現與公關主體的平等地位。而公關主體則可以在雙向溝通中及時了解公眾的需求，從而調整服務策略，改善服務品質，實現組織與公眾的雙贏。
但任何事物都具有兩面性，新媒體傳播方式對于現代公共關系同樣是一把雙刃劍，它在帶給公共關系高效溝通途徑、龐大受眾群體和雙向溝通等好處的同時，也給現代公共關系帶來了挑戰。強大的人肉搜索已經向我們昭示著，網絡時代沒有秘密。公共主體已趨于透明化，其權威性和私密性都在減弱。新媒體在擴大公關受眾的同時，對公關危機同樣具有放大作用，二次傳播的強大力量會讓出現危機的公關主體迅速陷入輿論困境。
因此新媒體應用下的公關傳播必須回歸傳播真實信息的基本原則，一旦遇到危機，要積極的面對它、接受它、化解它，尋求媒體的輿論監督作用，對負面新聞做出積極回應。公關主體還需防患于未然，提前建立預警系統，對可能出現的危機進行構想，并做好預防準備。這樣組織在面對突如其來的公關危機時，就能有條不紊地拿出應對策略，使組織迅速擺脫危機。
新媒體傳播方式的蓬勃發展，對現代公共關系而言既是機遇也是挑戰。公關主體一方面要及時地抓住機遇，充分利用新媒體為現代公共關系創作的新傳播環境和新方式，拉近與公眾的距離，提高公關活動的水準；另一方面要積極應對挑戰，增強組織的憂患意識，建立預警系統，將公關危機降到最低。只有這樣，公共關系才能在人們接收信息多樣化，關注焦點日新月異的今天，利用媒介揚長避短，準確有效地開展公關活動?！?/p>
【參考文獻】
［1］邱偉光.現代公共關系學［M］.華東師范大學出版社.2002.
［2］謝玉華.公共部門公共關系學［M］湖南人民出版社.2003.
二、政府公共關系與網絡媒體的關系
政府公共關系作為公共關系的一個分類，是指政府與公眾之間的對于傳播信息的管理。政府公共關系傳播途徑是媒介，媒介既是政府與公眾溝通的平臺，又是發表和反饋各方意見的話筒。媒介具有多樣性的特點，傳統媒介包括了報紙、廣播、電視等形式，而網絡作為一種新的媒介，在提高政府公關效率的同時也給政府帶來了挑戰。政府利用網絡媒體與大眾進行雙向的溝通，實現“親民型”政府的訴求。[2]網絡在使政府公共關系的傳播以正確的、平穩的方式進行，但是網絡的傳播迅速等特點同時也給政府公共關系的良好傳播帶來了很大的困難，如何處理好網絡傳媒這一把雙刃劍，成了政府必須考慮，必須妥善處理的問題。
三、網絡媒體對政府公共關系的影響
（一）網絡媒體對政府公共關系的優勢
網絡媒體對于政府公共關系的傳播存在很多優勢。對于公共關系的傳播，第一，網絡公關具有綜合運用多種媒體的優勢。單獨運用一種媒體很難達到傳播的效果，任何的公關行為都是綜合運用了多種媒介。第二，信息在網絡中的流通是不受時間與空間限制的。在任何時間、任何地點，只要連上了網絡，就可以在世界范圍內傳播信息。第三，網絡公關具有高互動性的雙向溝通渠道。公共關系是一種互動和雙贏的管理手段，它應該是建立在雙向傳播的機制之上的。
對于政府本身，網絡系統的廣泛使用，向公眾展示了更加低碳環保的政府形象；公眾通過網絡得到更多的政府新息，減少了人們辦事的程序、時間、精力。開展政府網絡公關有利于規范政府網站的建設，提高政府的辦事效率，彰顯政府高效的形象。
（二）網絡媒體給政府公共關系帶來的危機
隨著網絡自由空間的發展，社會生活的風險性為網絡謠言的傳播提供溫床。網絡媒體對政府公共關系既是工具也是考驗，要求政府行為必須更加謹慎，因為任何的小事都有可能會被媒體擴大歪曲化。[3]網絡謠言，網絡媒體時代的副產物，在自由網絡空間網民的傳播下將會愈演愈烈。[4]網絡謠言會使政府的管理陷入被動，進而弱化政府的形象及公信力。網絡對于政府的公信力產生了一次沖擊，政府的形象也正在一步步被網絡謠言所摧毀。政府形象是政府公信力的根本，公眾對于政府是否信服，對政府權力是否認可和服從，是維護政府的形象至關重要的點。[5]
四、網絡媒體時代政府公共關系發展的建議
（一）以“公益性”引起公眾關注
一般說具有“公益性”、大家關注的信息，能更好地和較準確地傳達信息，能滿足受眾的信息需求，這些是吸引受眾的基本要素。所以吸引到公眾的眼球，是政府公共關系傳播的前提條件。
（二）以“交互性”激勵公眾參與
交互性是指網絡時代中的政府公關傳播方式表現為實施交互操作的方式，是網絡傳媒的最大特點。網絡時代政府公關傳播是一種雙向交流活動，雙向性體現在不僅為政府向公眾傳播信息，同時信息獲得者也可以將自己的看法和觀點進行反饋。
（三）以“真實性”取得公眾信任
網絡時代的重要特征之一是使網絡社區作為虛擬的空間，使無數網民為之著迷，每個人可以體會網絡世界的虛幻。但是政府的真實可以帶來良好的聲譽，從而產生光環效應。真實性和信息最大化是相輔相成的，二者并不矛盾。網絡時代政府公關傳播，既不可以為了真實性而放棄信息最大化原則，更不可以為了信息最大化放棄真實性原則。只有將兩個有機地結合起來，才能使政府公關傳播達到最佳效果。
（五）以“保密性”維護目標利益
作為政府在其公關傳播過程中，必須要注意信息安全性的問題。同時，在網絡時代，互聯網與人際關系的結合，使政府內部的民主得以實現，政府部門不僅要運用好互聯網上的公關傳播，更要利用網絡技術做好政府內部的公關傳播工作。網絡時代的政府公關傳播，既不可以為了保密性而放棄民主性原則，也不可以為了民主性放棄保密性原則。只有將兩個原則有機地結合起來，才能既使得政府的機密在公關傳播過程中得到保護，又給政府內部以充分的民主空間，促進政府的正確執政。
五、結論
政府網絡公關的目的不是統治和管理公眾，而是為了通過網絡更好地服務公眾來贏取理解支持，塑造良好形象。公關傳播是政府協調公眾關系的一種工作藝術，注重政府與公眾之間的真誠溝通、雙向傳播、及時反饋、互動理解、關系協調，促使政府與公眾在目標、態度、行動上協調一致，達成合作和諧，是政府開展公關工作的出發點和歸宿點.和諧社會歷來是執政者治國的一個目標，網絡時代，我們利用互聯網的優勢，開辟多種傳播渠道，及時地、雙向地與公眾交流各種信息，求得人民的滿意，求得公眾的理解，來推進和諧社會的構建。
參考文獻：
[1]唐芳.新媒介環境下的政府公共傳播研究[D].湘潭大學，2010.
[2]肖俊文.網絡媒體對我國政府公共關系的影響研究[D].首都經濟貿易大學，2013.
關鍵詞：
自媒體傳播時代；媒介素養；信息觀；觀照與培養
媒介素養的概念最早由英國學者提出，最初目的是為對抗由電影普及所造成的流行文化對傳統教育的沖擊。美國媒介教育研究中心認為，媒介素養是指人們面對媒介的各種信息的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、思辨性應變能力以及創造和制作媒介信息的能力。①在國內，媒介素養教育在理論和實踐上大多都是遵循與參照西方的發展模式。隨著網絡傳播技術的不斷發展以及信息交流的頻繁，出現了一種全新的信息傳播范式——交互式傳播，尤其是基于Web2.0技術以微博、微信等社會網絡為代表的網絡虛擬社區的形成更是將互聯網的交互性能發揮到了極致，使之成為一種參與式媒介樣式。開放成熟化的信息傳播環境與復雜多元化的信息平臺使得公眾在紛繁復雜的信息選擇中茫然失措。信息傳播的復雜與多變深刻地影響著我國公眾對傳播信息的選擇權和認知能力，社會公眾媒介素養信息觀教育時代來臨。
一、自媒體傳播對公眾媒介素養培養提出新要求
自媒體(WeMedia)是分析博客發展時引入的一個概念。丹•吉爾默(DanGillmor)在其著作《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》中首次提到。書中對“自媒體”進行了明確的定義：“‘自媒體’是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。開放性、易用性、高時效、互動性強是其最顯著的特點?！雹趪鴥裙_發表的文獻中最早涉及自媒體研究的當屬鄧新民《自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點》。他認為，自媒體是新媒體發展的最新階段，核心是基于普通市民對于信息的自主提供與分享。但是他并沒有定義何為自媒體和自媒體傳播，只是概括了自媒體具有自主性越來越強、發展越來越快、應用越來越廣、作用越來越大、管理越來越難等特點。③“自媒體”與“自媒體傳播”是在特殊的政治、文化與技術環境的背景下產生的，預示了數字革命對空間、權力和政治所帶來的解放，猛烈沖擊了傳統信息傳播模式，展示了令人激動的新發展新趨勢。互聯網應用技術的發展，不僅撼動傳統大眾傳媒的發展格局，也使信息傳播方式發生了革命性的變化。隨著數字化、多媒體化和網絡化的發展，人類進入到基于公眾對于傳播信息的自主提供與分享為核心的以“用戶中心”或者是“去中心化”的自媒體傳播時代。自媒體的出現開啟了信息傳播多元化的時代，引發了信息傳播的重大變革。在現代社會，媒介素養已然成為現代公民必備的基本素養之一，世界各國都不斷地致力于媒介素養教育，提升公眾媒介素養。進入自媒體傳播時代，伴隨著信息傳播方式的巨大變革，公眾的媒介素養教育也應當與時俱進，才能適應日益變化的傳播環境的新要求。其要求具體表現在以下幾點：從傳播到互播的轉變對公眾信息傳播能力提出了更高的要求。
在媒介日益發達的今天，傳統媒體單向傳播方式已經不適應現代信息傳播發展的要求。技術的支持是媒介形態演變的強大動力，同時技術的發展與創新也深刻改變著媒介的觀念和公眾的需求。隨著傳播技術的不斷發展，基于私人化、平民化、自主化的傳播個體提供信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，使得面向多數人的、內容兼具私密性和公開性的交互信息傳播走上歷史舞臺。不同于傳統媒體的單向傳播方式，自媒體傳播的核心是公眾對于傳播信息的自主選擇與共享。在“人人都有麥克風，人人都是新聞記者”的傳播環境下，公眾不僅需要掌握計算機和網絡基本知識，還需要了解在信息載體中高效提取自己所需信息的傳播知識?？梢?，自主交叉互播的傳播方式對公眾傳播信息的能力提出了更高的要求。自主內容的生產對公眾制作信息的能力提出了更高的要求。未來媒體內容生產的技術關鍵是微內容的聚合與開發。進入自媒體時代，知識生產方式發生轉移，以互聯網為基礎的公眾自主信息內容的生產逐漸興起。相比較傳統媒體條件下的個人言論發表層層受阻，自媒體的興起大大改善了公眾公開發表言論的被動局面。博客、論壇、微博、微信等都成為人們意見表達的公開疆域。這種現象喻國明先生稱之為“全民DIY”：“簡單來說，DIY就是自己動手制作，沒有專業的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達自我的‘產品’來?！倍^基于網絡的內容生產DIY，其實就是全民出版、全民傳播的意思，它是一種全新的內容生產與消費的生產理念與消費模式。④事實上，在現實的網絡世界中，“全民DIY”現象無處不在，但也有其弊端，需要對公眾在自主信息內容生產上提出更高的要求。作為公眾自主信息內容生產重要場所的微博，侵權現象就不斷發生。例如2010年3月，著名體育評論員黃健翔所發的一條微博被張發財指為抄襲其前一天所發的微博，引發輿論關注，諸多網絡大V參與其中，這使得自主信息內容生產中公眾制作信息的能力被提到重要議程。
傳播信息的便捷對公眾的信息辨析能力提出了更高的要求。傳統媒體時代的媒介素養教育，強調培養公眾對媒體信息的分析與判斷能力。這種能力體現在對媒體傳播內容的品位、價值所做的判斷上。這樣一種判斷與選擇不僅有著“即時”的作用，更有著“延時”的影響，即對于個體的價值觀、思維方式與行為方式等將產生長遠影響。⑤進入交互式信息傳播時代，依托于互聯網傳播技術，扎根于普通公眾的自媒體，其與傳統媒體最大的區別在于分享信息的便捷性，這就要求公眾具備更高層次的辨析和分析信息的能力。自媒體的傳播路徑不再是傳統媒體的一對多的扇形模式，而是點對多的網狀模式。同時，不同的載體之間信息發送路徑完全沒有技術屏障，這使得公眾分享傳播信息具有快速便捷的特征。這種便捷傳播信息的功能在方便公眾的同時也帶來了諸多弊端。公眾隨意的轉發與鏈接，使得信息傳播的真實性無從保障，各種虛假信息充斥網絡，這就對公眾的信息辨析能力提出了更高的要求。
二、公眾媒介素養中的信息觀的觀照
自媒體傳播時代，信息技術通暢，資訊高度發達，快捷便利的閱讀與方式給公眾帶來了豐厚的經濟與社會效益，公眾對媒體的依賴感加大。社會公眾雖已具備獲取、分析、傳播和使用各種形式的媒介信息的能力，但隨著日新月異的傳播技術的變革與信息平臺的更迭，面對海量信息的公眾仍會不知所措、無從選擇。因此，樹立正確的媒介信息觀迫在眉睫。
（一）自媒體傳播時代公眾的信息歧途媒介教育重在啟發公民的主動性和自覺性，以求達到高度自律和對媒介的有效利用。⑥自媒體傳播由于難以監管、疏于監管，加之傳播門檻低、信息不對稱等原因使得公眾面對信息海洋中的膚淺信息、交互傳播下的虛假信息、文化融合里的非安全信息時無從應對，步入信息傳播的歧途，缺乏對信息傳播的批判意識，直接制約著健康的媒介素養信息觀的確立。1.信息海洋中的膚淺信息泛濫在信息社會，信息量正以指數函數的速度增加，人們享受著前所未有的信息便捷。互聯網技術的發展，自媒體傳播手段的不斷更新，尤其是交互式傳播手段的實現，使公眾得以利用微博等交互式網絡平臺實現信息的大量傳播。在龐大復雜的信息傳播網絡中，海量信息傳播也意味著膚淺冗余信息的大量存在。現代信息技術大大縮短了信息傳播的時效性，半小時前的信息，也許就變成明日黃花，過時信息大量沉積于傳播網絡中。膚淺、媚俗化的信息傳播更成為自媒體傳播中的頑疾。為了提高點擊量，社交網絡平臺中充斥著不堪入目的照片、粗俗的話語、攻擊他人的言論，這不僅嚴重影響著信息的有效傳遞與加工速度，還大大增加了用戶獲取和利用有效信息的難度。2.交互傳播下的虛假信息橫行網絡中充斥著大量虛假信息。傳說中瑪雅人預言的2012年“世界末日”的來臨曾成為焦點網絡事件，從淘寶商家的“末日用品”到房地產業的“末日抵押”，這些荒誕不經的虛假信息已全方位滲透到人們的生活當中，甚至對人們的生活造成困擾。虛假信息是其生產者出于某種損人利己的目的而故意制造出來的。以微博為代表的自媒體傳播平臺由于其傳播的即時性、分享性更容易成為虛假信息傳播的幫兇。網絡的虛擬性和便捷性，使得虛假信息的傳播產生了明顯的“蝴蝶效應”，某種集體認知一旦形成，將很難被打破，桑斯坦將其稱為“信息流瀑”。信息得到不斷強化之后，形成群體認知，對于任何個人來說，這種群體認知都代表了無形的群體權威。群體共識以權威信息的方式在互聯網上迅速散播，“流瀑”一旦形成，反對聲音就顯得比較微弱，⑦就算證實是虛假信息，也很難完全阻止其危害性傳播。3.文化融合里的安全信息失竊全球傳媒技術的日新月異，帶來傳播形態和傳播內容的不斷革新，信息傳播已然邁進全媒體發展、全方位傳播的時代。與此同時，社會的快速進步和信息技術的突飛猛進促使文化信息的交流能力在廣度、寬度和深度上得以提高。媒介網絡的空前開放，使得安全信息失竊、泄密現象在文化融合中逐漸顯現。在自媒體傳播時代，信息安全成為更大的隱患。特別是科技的發展會使人們有能力探究別人的隱私信息、竊取企業的商業秘密、打探政府部門和軍隊的機密，而在跨文化傳播中，信息安全現象升級為國際問題，影響力大大超過熱傳媒階段。⑧除此之外，公眾自主內容的生產與聚合，通過自媒體傳播與分享平臺使得被動性泄密也時有發生。信息歧途在網絡世界普遍存在，自媒體傳播特性更是起到推波助瀾的作用。公眾在點擊、轉發、共享的剎那間，信息歧途行為就可能隨之發生。隨意傳播信息導致整個網絡文化品質得不到有效提高。經濟的高速發展要求社會公眾必須對媒體信息有選擇地識讀、理解、記憶，樹立正確的信息觀。
（二）自媒體傳播時代公眾的信息素養1.信息社會需要可持續發展的信息觀信息時代到來，人們越來越感受到信息的重要性。信息已經成為一種戰略資源、一種財富和生產力。1987年，世界環境和發展委員會提出可持續的發展戰略要求，主要指的是社會、經濟、人口、資源和環境的協調發展和人的全面發展?？沙掷m發展離不開信息資源的支持與保障，必須以信息資源為依托，以信息資源共享為抓手，核心在于要求人們準確、全面地掌握和利用信息資源，協調好人口、資源與發展的關系。正確的信息獲取可以使各門類信息及時有效地交流與傳播，加速物質、資源、人員的合理流動，促進生產、科技與商貿的增值，實現社會、經濟、資源的協調發展。網絡技術的高速發展，使得公眾可以根據自己的學習、工作與生活目標實現隨時隨地獲得、和分享信息資源，將網絡公共資源轉換為有益個人發展的信息。可持續發展信息觀是鼓勵社會公眾發展個人能動性的信息觀，是可以促進社會經濟健康發展的信息觀，是可持續發展觀的重要組成部分。2.轉型期社會呼喚和諧發展的信息觀當今中國，正面臨著歷史的機遇期與矛盾的凸顯期。隨著社會力量對比的變化以及在社會結構中國家、組織和個體之間關系的轉變，社會傳播環境也相應地發生了轉型。傳媒作為國家控制的重要工具，在社會發展的大系統中已經無法發揮以前“強效果論”所論及的社會控制作用。隨著網絡媒體的興起，自媒體傳播手段的不斷發展，公眾逐漸擺脫傳統單一傳播模式中被動的信息接收，獲得信息接受者與傳播者的雙重身份。在以往的傳統媒體里，信息是否傳播、何時傳播、如何傳播都要由媒介組織來決定，而自媒體信息傳播權則由個人控制，信息傳播自由度大大增加，獲取信息手段逐漸多樣。在網絡公共領域中，公眾可以通過多樣化的信息傳播平臺，從自己的利益、價值與信仰出發發表對公共問題的看法，最后通過辯論形成民意的表達，這樣的民意表達“來源并不是單純的個人偏好，而是私人對公共事務的關注與公開討論”。⑨只有如此，才能杜絕“信息流瀑”，促進理性、和諧的信息觀的形成，促進社會價值統一、社會共識與文化認同。3.媒介社會要求培養文明發展的信息觀在傳播媒介融合發展、信息傳播快而廣的媒介社會，培養公眾媒介素養中文明發展的信息觀，已成為國內外素質教育十分重視的熱點問題。文明發展的信息觀的素質教育應重點強調“科學”與“人本”的平衡。所謂“科學”就是公眾需要成為一個具有信息素養的人，必須能夠充分地認識到何時需要信息，并有能力去有限地發現、探索、評價和利用所需要的信息。所謂“人本”就是公眾需要樹立人本的信息觀，進一步要求對信息進行人性化、符合國家發展戰略的處理，尤其是以積極安全的信息造福人類，避免信息傳播給國家造成損害。在當今媒介融合時代，面對錯綜復雜的信息傳播時，只有將信息觀的“科學”與“人本”雙重要求納入到媒介素養教育與素質教育中，才能真正體現教育的與時俱進與社會文明發展的使命。
三、公眾媒介素養中的信息觀的培養
在自媒體傳播時代，影響公眾媒介素養中信息觀的因素涉及媒介環境與科技發展等多方面，是一個需要綜合考量的復雜系統。隨著傳播環境的不斷變化與科技傳播技術的交融，需要從整個社會宏觀環境層面考量公眾媒介素養中的信息觀培養問題，其中最主要的是需要發揮公眾的個人主觀能動性，在社會公眾預存知識積累的前提下進行信息傳播行為的善意引導與規勸。海量信息交流中學會倫理堅守隨著信息技術在社會中的普遍運用，信息倫理問題日益凸顯。自媒體傳播時代的公眾直接參與了信息的生產與傳播，再加上監管的不及時、不到位，在信息交流中逐漸顯現越來越多的道德倫理問題，影響了社會的和諧發展。規避與減少自媒體的消極影響，構建和諧健康的文化傳播環境是當前自媒體傳播面臨的重要課題?？墒?，外部規范只能通過內因起作用，公眾只有在信息互動交流中學會倫理堅守，在泛濫化感性信息空間里進行解讀和導航，才能正確認識事件或產品信息的全貌。美國心理學家馬斯洛把人的需要由低級到高級劃分成生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現的需要。
⑩自媒體出現伊始，公眾基于人類本能的沖動，良莠不齊的信息傳播充斥其中。在自媒體文化傳播中，倫理價值的缺失導致文化走向庸俗、蕪雜和頹廢。當自媒體已然成為全社會接受的信息傳播平臺，應該向著更高級別的需求發展。公眾在信息互動交流中應注重人文關懷及倫理堅守。人文關懷集中體現了對人的關心和尊重，它不僅著眼于生命關懷，而且著眼于人性、精神、情感和道德的關懷，把人的生存、人的健康發展作為報道傳播的價值取向。交互信息分享中堅持理性消費在網絡信息社會，信息已成為社會生產和發展最重要的因素，在人們日常消費中的作用日益凸顯。信息消費這種新型的消費模式應運而生。信息消費是社會信息生產和交流過程的延續，是信息消費者獲取信息、認知信息內容和再生信息等基本環節所構成的社會活動。而公眾獲得、認知和利用信息的來源主要由媒體提供。新媒介技術條件下，媒介組織復雜化、信息源多樣化，經過自媒體傳播進行信息的交流分享更增加信息傳播的復雜性，空前海量的信息對公眾的信息接收與解讀能力提出了考驗。信息傳播由靜態延伸到動態，由二維延伸到三維，傳播速度光電化、傳播內容多維化，所有這些，導致消費活動中閱讀載體電子化、再現形式的多樣化和信息消費互動化，導致公眾在面對眾多紛繁復雜、良莠不齊的信息傳播時解讀能力與批評能力下降。這就要求公眾在信息分享中必須堅持理性的媒介消費觀，無論是媒體提供的新聞報道，還是自媒體傳播的信息內容，都需要遵循“三品”原則。所謂“三品”原則即媒體信息應具備“文化品位，科學品質、教育品格”。
只有堅持媒介信息的科學性、文化性和教育性，才能使得公眾能夠在“信息流瀑”中不迷失，從而獲取真實的、有利于公共意義空間形成的信息。文化信息傳播中注重信息安全全球化的技術革新使得信息傳播越來越便捷，文化傳播的速度逐漸加快、文化傳播的范圍逐漸擴大、文化傳播的滲透性逐漸增強、文化傳播的影響力逐漸提高。自媒體是公眾進行社會交往的工具和平臺，在文化信息傳播中越來越重要。公眾在享受自媒體傳播帶來的豐富文化的同時，也需要警惕傳播中的信息安全。自媒體由于其快速便捷性與互動分享性，在文化信息傳播中表現異?；钴S。網絡交互平臺的信息隨意傳播，公眾個人隱私、企業商業信息及國家安全信息在互聯網隨處可見，容易被別有用心的不法分子利用。公眾在文化信息傳播中必須樹立信息安全意識，強化信息保密原則，保持謹慎態度，從根源上杜絕信息泄露等危害信息安全的現象發生。
同媒介對手機媒體的熱烈反應不同，我們的地方政府組織對手機媒體的作用與影響顯然認識不足。當然，目前手機的媒介功能主要還只是體現在簡單的文字短信傳播業務，而且其傳播的內容主要是從傳統媒體轉載而來，因此還不能稱其為一個完整意義上的全新媒體。不過，在中國上網手機還不普及的情況下，巨大的手機短信市場不能被忽視。手機作為一種新興的尚待完善的媒體已經表現出了巨大的發展潛質。據中國移動、中國聯通兩大移動運營商估算，2008年春節假期全國手機短信發送量達170億條，上年的這一數字為152億條。信息產業部統計顯示，手機短信發送量達到5921億條，同比增長37.8%，日均發送量超過16億條。僅就短信傳播來說，手機媒體已經表現出了對人際傳播、組織傳播、大眾傳播的整合：手機用戶可以進行點對點傳播(單發短信)，也可以進行點對面傳播(群發短信)，還可以進行大眾傳播(通過互聯網發短信)。
2003年廣東暴發“非典型性肺炎”的信息，首先被手機短信大量傳播。2005年3月，天津市發生了一起牛奶投毒惡意事件，政府緊急部署移動運營商發送手機短信傳遞信息，及時避免了事態的擴大。2005年4月30日前后，在全國各地發生的涉日游行中，政府相關部門通過手機媒體平臺應用短信及時、準確地傳遞政府的聲音，有效化解了謠言。①2005年，福建、上海、北京、遼寧等地也都建立了相應的災害天氣手機短信預警機制，利用手機短信平臺氣象信息。在2005年11月的哈爾濱停水風波中，手機媒體也扮演了重要角色。在2006年年初的北京城區路面塌陷突發事件和2007年年初的“病豬肉短信”事件中，有關管理部門處理信息的方式基本上同上述一致。
由此可見，我們的各級各類政府組織也并非對手機媒體采取抵觸和排斥的態度，在政府組織處理的一系列突發公共事件中，手機媒體發揮了重要的信息傳播作用。但從總體來看，各級政府組織對手機媒體傳播功能的認識水平及對手機媒體的應用水平仍需提升。
第一，在突發性公共事件的信息傳播中，手機媒體作為信息的傳播渠道最先為受眾所選擇；幾乎在民間手機媒體的短信滿天飛舞之時，政府組織才最終選擇這一重要媒體。他們選擇媒體的順序依然是傳統媒體、網絡媒體，最后才是手機媒體。這一先一后反映了傳播者和受眾的傳媒意識傾向。
第二，政府組織選擇手機媒體信息，幾乎都是在一些大規模的以及區域性的公眾危機時刻。這一方面說明政府組織對手機媒體的覆蓋性、及時性和強迫性有了一定的了解，另一方面也說明政府組織依然把手機媒體作為處理突發公共事件的應急手段，而沒有把手機媒體作為正常的信息傳播渠道進行常態管理。
第三，不可否認，近年來，政府組織已越來越重視網絡媒體，而對網絡媒體的技術更新和發展態勢重視不夠，對手機媒體作為網絡媒體的全新發展和重要的信息傳播手段的社會作用認識不足，甚至有些偏頗。產生上述問題的原因，實際上是來源于我們的媒體意識和思維定式。
傳統媒體意識與手機媒體意識的比較分析
人們常有這樣的“共識”：一條信息若出自傳統媒體，則信以為真；一條信息若出自手機媒體，則半信半疑。對這一現象的解析，實際上是要判明兩種媒體信息的公信力和可信度。兩種媒體說話者的身份、地位、媒介、行為及其結果的不同，都可以造成兩種媒體信息話語機會的多與少、社會音量的大與小；由此研究媒體話語機會，就是要根據說話者和接受者的思維模式、行為方式和話語效果、心理預期，進一步了解兩種話語在接受者心里占有的機會及其特點，從而對兩種媒體信息的公信力和可信度有一個清醒的認識，才能對手機媒體作為組織傳播的話語機會有一個深刻的理解。
首先，輕視手機媒體實際上是權威思維與權威話語在作怪。人們權威思維的特點就是對權威話語不假思索地認同和不可反駁，對權威話語常常借助的媒體形式予以普遍的信任。而權威話語與傳統媒體的話語是合二為一的，這便造成了人們唯一認同傳統媒體信息公信力的態勢。越是如此，各級政府組織就更愿意傾向和使用傳統媒體?？梢哉f在此時，傳統媒體信息的話語機會是全面占據型的、無孔不入的。沒有任何一種媒體話語能與之搶奪話語機會，因而也沒有任何一種除此之外的信息話語讓人“心服口服”。應該說，是傳播者、媒體和受眾的權威意識共同造成了對傳統媒體的依賴局面。
好在互聯網和手機媒體的闖入使權威話語得到了回歸。手機媒體體現并整合報紙、廣播、電視三大媒體的優勢，把傳統媒體中文字、圖片、音頻、視頻、聲像等技術淋漓盡致地發揮出來。手機媒體信息傳播的即時性、全球流動性和便攜性不僅是三大媒體不可比擬的，而且也正是這些特點吸引了千千萬萬個手機網上沖浪者。值得注意的是，手機媒體使用者在年齡結構上呈年輕化趨勢。他們的思維超前、認識開放、行為不羈，對大多數事物有較快、較新、較開放和較寬容的認識和接受。這種能動性的思維同權威思維是截然不同的，它是平行的、平等的和自覺的思維。當今各類政府組織在選擇信息傳播媒體時必須把這一思維態勢作為一個重要的參照。
其次，傳統媒體信息是主流行為的體現，而在手機媒體信息中，主流話語為平民百姓話語所替代，主流話語得到了消解。而讓各級政府組織的話語方式從習慣的“教化”一下子轉向“交流”，必然需要一個學習和適應的過程。這也是政府組織難以快速適應手機媒體、及時轉變傳播方式的原因。
從全球手機媒體的發展態勢來看，手機媒體信息的海量性完全沖破了傳統媒體信息在數量上的控制和局限，這種話語再也不會因權威性和重要性而被嚴格地劃分為頭版或頭條，而是以內容、時間、功能或以某種情態進行分類。手機媒體信息的交互性最大限度地體現和滿足了人們的能動性和參與性，也顯示了同傳統媒體信息最大的也是最不同的特別之處。由此看來，由于行為模式的多元化，兩種媒體的信息話語在傳統媒體接受者和手機使用者之間傳播的機會是不同的。
最后，傳統媒體的信息注重釀造一種強勢，注重闡明利害性和重要性以利于教化和灌輸；而手機媒體的介入卻使這種話語的效果得以發散，因為手機媒體信息更注重接受者在某種環境和氛圍中自由地和自覺地接受某種意識。因此，讓各級政府組織的話語效果從“正統”轉向“輕松”，這更需要一個較長的過程。
信息的話語權一旦從權威變成大眾、單向變成多元、自上而下變成平行發散、灌輸變成互動，那么其變化就不僅僅是話語的變化，究其實質是說話者與接受者思維方式、行為模式和接受效果的變化。
擴大組織傳播話語機會的對策
當前，我國手機短信服務運作非常不規范，還未形成完整的、監管體系。短信的表現形式比較單一，主要以文字表達和簡單的圖片形式為主，而且“垃圾短信”的滋生和泛濫引起了人們的極大反感，但手機媒體作為一種全新的信息傳播渠道，我們必須予以高度重視和運用。
首先，建立手機信息的常態機制，實現手機媒體信息的實效性。有關政府組織必須掌握受眾所關心的問題，注重信息內容的時新性，秉承服務和交流的理念，及時傳遞有關信息。政府應盡快建立公共信息手機媒體機制，將充分利用手機媒體信息作為公共管理系統的有效工具。政府的管理部門和公共服務部門如公安、工商、海關、教育、電力、交通、石油、福彩、民航、物流、金融等行業和部門要大力開展和推廣各種移動信息化解決方案的應用，使手機媒體的運用得到日益廣泛的普及。這一方面，深圳、上海、武漢、長春、北京、濰坊等市已有了較好的嘗試。未來，手機不僅僅是作為一個可以傳遞和獲取高質量的多媒體信息的平臺而存在，它還將是人們生產、生活所必需的工具。
其次，在注重信息多樣化的基礎上，實現手機媒體信息的分眾化，以滿足不同群體和個人的需要。由于手機屏幕相對較小，受眾想在其中篩選有用信息會非常費時費力，因此精確分類就顯得非常重要。所謂精確分類就是“給你你想看的”。換言之，受眾最希望看到的內容能以最簡捷、最方便的方式出現在手機上。這種精確分類可以使讀者處于比較主動的地位，而且在看到信息內容時也不會產生厭煩和反感的心理。②
最后，在強化服務的基礎上，實現手機媒體信息的交互性。為滿足人們對信息的個性化需求，不僅要求信息具有多樣性，而且要求信息具有交互性，使受眾擁有方便快捷的雙向選擇手段，實現傳播者和受眾的互動。上海移動、上海文廣自2005年1月1日起已聯手推出免費試用手機電視業務，已有6個直播頻道、8個點播欄目可供用戶選擇，每天更新的內容在60至80條目之間，主要包括新聞、體育、娛樂、財經、影視短片、音樂及一些廣播內容?？梢钥隙ǖ氖?，隨著手機媒體技術平臺的越來越成熟和完備，其完全能夠根據受眾的定制進行信息的自動分類和發送；“定制性”毫無疑問將成為手機媒體信息處理的重要特色之一，從而也可在一定程度上消解人們在當今信息重荷下的焦慮和無奈。
另外，在業已形成的“媒體暴力”“渠道霸權”的今天，我們必須對受眾接觸媒介的民主參與模式予以重視。有論者認為，手機媒體的高普及率、操作的簡易性、成本的低廉以及高度的參與性將使其成為繼網絡博客之后最佳的民主實踐模式。手機用戶可以即時對信息進行編輯、修改或者發表評論并進行多次轉發。這種直接從事信息采編的行為方式提高了受眾對媒體的參與程度。③
值得注意的是，在商業公司拔得互聯網信息服務頭籌之后，一些政府組織和主流媒體已開始在手機媒體平臺施展拳腳。2006年12月16日，在、國新辦、信產部的指導和支持下，由人民網、新華網、千龍網共同主辦的“掌上天下”手機網站開通。2007年2月24日，人民網推出的國內首家以手機為終端的無線信息網――“兩會”無線信息網，首次實現了手機報道國家重大政治活動的歷史性突破。政府組織和主流媒體的這種角色轉變不僅可以促進政府與百姓溝通，樹立手機媒體全新的形象，也預示著手機媒體的發展將給人們的傳播意識、傳播活動、傳播工具等帶來重大的變革。
總之，政府組織在手機媒體平臺上大有可為。通過轉變觀念、技術革新、實用內容擴充、政策法律法規的規范以及服務商和網絡供應商對服務程序的開發，手機媒體作為組織傳播的話語機會將進一步得到飛速的擴大和提升。
注 釋：
①張建軍：《2005年中國手機媒體十大主題事件》，中國記者網，2006-01-08。
②馬惠芬：《第五媒體――手機媒體的未來》，新華在線。
中圖分類號 G220 文獻標識碼 A
公益傳播，基于媒體、政府、企業和民眾四維主體相互融合的綜合價值體系，主要側重于公民社會的公共傳播，近年來尤以電視媒體的傳播行為最為引人矚目。這一方面根植于社會民主不斷發展和公共表達體系日趨健全的公民社會現實語境，另一方面也與突發性公共事件頻發休戚相關。
省級電視媒體憑借其高覆蓋率和人口到達率，在觀眾忠誠度和穩定度上與地方電視臺相比占有絕對優勢，而且置身于當下白熱化的競爭格局中，通過有意識地強化公益傳播行為，形成了常規節目中的編排亮點。本文以我國省級衛視的公益傳播行為為研究對象，結合H，拉斯韋爾關于傳播在社會中的結構與功能相關理論深入分析其存在的誤區，以期為傳播策略轉型提供借鑒。
一、省級電視公益傳播現狀掃描
通觀現今省級衛視的生存體征，公益思想正潤物無聲地滲透到節目創意與制作的過程當中，“以電視活動引發全社會對公益慈善事業的關注，從而提升媒介的社會公信力和影響力，已成為創新電視品牌內容和路徑的一大亮點”。
電視媒體的公益傳播廣義上包括公益廣告、主題性公益節目、公益活動等類型，其中公益廣告是最早為大眾所知、受眾接受度最高的傳播方式，基本形成固定的運作模式，學界的相關研究也已經比較充分。主題性公益節目和公益活動是近年來新興的公益傳播形態，無論是數量還是質量都有日漸提高的勢態，是本文的重點關注對象。無論是湖南衛視紅極一時的《智勇大沖關》，還是諸如安徽衛視《為愛高歌》、旅游衛視《Bazaar必須時尚》等后起之秀，抑或是業已堅持多年的甘肅衛視《中華慈善行》等經典欄目，其目的均在于充分發揮媒體這一具有特殊性質的社會公器在公眾話語權與輿論引導方面的影響力。根據制作理念與具體內容方面的差異，可分為如下三種類型對成功經驗加以分析認識：
1 明星助陣的時尚公益
2009年是安徽衛視重磅出擊打造的“公益年”。其中以《為愛高歌》這檔季播出公益類電視系列晚會最為引人注目。該活動2009年7月17日首次登陸安徽衛視，截至2009年9月11日。第一季總共分九期完成，每期一個主題，全面深入到公益領域的各個層面，以“加入我們，幫助他們”為節目口號，全力營造溫馨、幸福、和諧的情感氛圍。作為安徽衛視在2009年最為重要的大型品牌活動之一，《為愛高歌》每場晚會時尚明星云集，通過讓藝人與公益人物聯手，為觀眾帶來一場場時尚視聽盛宴與素樸情感雙重沖擊波，借此制造電視媒體圈中的強大影響力，至今已經推出的主題公益案例包括“讓愛起航”、“快樂音樂”、“奮斗的青春”等等。
不難看出，《為愛高歌》的亮點在于對時尚明星影響力與公信力的合理運用，從心理學角度分析，由于名人效應的存在，由其高知名度引起的高注意率以及感官沖擊可以帶來一種示范作用，引起人們的模仿。其次，暈輪效應產生一種愛屋及烏的心理效應，受眾容易擴大對于名人所宣傳事物的關注，不僅接受名人的公益傳播行為，進而接受由他們推薦的公益理念，達到增強公民意識的傳播效果。
2 全民行動的快樂公益
《智勇大沖關》的前身是湖南衛視于2008年首創的迎奧運全民大型戶外競技挑戰節目《奧運向前沖》(后更名為《快樂向前沖》)，改版后作為一檔常態節目現已經入第三季?！吨怯麓鬀_關》在湖南衛視首播后，節目實行雙冠名，慈善冠名方――騰訊慈善公益基金會，提供200萬元資金，該節目的獲勝者不僅能獲得價值不菲的獎品，還能將這筆總額為200萬元的公益金捐贈出來，給幾十家希望小學建設“快樂文體園地”等。在《智勇大沖關》節目組和湖南省青少年發展基金會的共同努力下，這檔融入公益因子的戶外娛樂節且也開創了快樂慈善的新模式。這種快樂慈善的新模式在最初幾期節目引起社會強烈反響后帶來了井噴效應，據央視索福瑞調查表明，“《智勇大沖關》改版播出后。收視率很快就躍升至全國同時段排名第二，在全國同時段的收視份額超過了4％，午間時段重播的《智勇大沖關》也是一片飄紅。總決賽時全國收視率1.75％，份額為4.86％，列同時段全國第二，僅次于中央一套節目，播出以來收視獲得1次全國第一和15次全國第二，總共有5億人次收看了節目”。
快樂慈善讓這檔戶外健身節目促成多贏互惠。節目的巨大成功讓各方都成為受益者。貧困地區的孩子得到了資助，電視臺的高收視率無疑帶來了客觀的經濟效益，湖南青基會也聲譽日隆，很多參與者也從中獲得體驗的樂趣，樹立了一種為社會公益事業作貢獻的理念。其中，全民參與的草根精神是《智勇大沖關》的題中要義，無論從事哪種職業、年齡多大、是否有專業體育基礎，都可以成為比賽的一員，抓住賽道上不到2分鐘的時間充分地展示自我、張揚個性，這不僅使觀眾本身成為了節目的主體，增強了節目的真實性與客觀性，還極大地刺激了收視人群的視覺神經與觀看欲望。
3 展生關注的公益敘事
貴州衛視與立白集團聯合打造的經典公益欄目《中國農民工》，始播于2007年2月，是國內目前唯一一檔面向數億農民工的電視講述節目。至今已完成《農民工――我的兄弟姐妹》、《拉芳?中國農民工》、《立白?溫暖中國農民工》三個播出季，共制作播出48期節目，邀請了72位農民工嘉賓，并就節目內容整理發行《中國農民工口述實錄》一書。
湯林森在《文化帝國主義》一書中說：“凡是沒有進入電視的真實世界，沒有經由電視處理的現象與認識，在當代文化的主流趨勢里都成了邊緣。電視是‘絕對卓越’的權力關系的科技器物。在后現代的文化里，電視并不是社會的反映，恰恰相反，‘社會是電視的反映’?！?中國農民工由于經濟生產能力與社會發展空問的客觀限制，自我表達機制不健全，加之媒體的日常關注與內容設置環節薄弱，自然成為弱勢化群體的代表。《中國農民工》節目通過讓生活在城市里面的農民工對于自身生活、境遇進行溫暖、真誠、樸素的講述，在展示了一個個積極、向上、健康勵志的農民工形象的同時，還成功地推出了新時代的中國農民工群像。所以，關注社會弱勢群體的切身利益，呼吁平等的公共話語權與表達平臺，形成了《中國農民工》節目最大的品牌特征，成功突破了“弱勢”話語權的錯位與失語狀況。
二、省級電視公益傳播誤區闡釋
公益傳播作為一種新興傳播現象，符合基本的社會傳播結構模型，考察其傳播過程的各個環節是認識其傳播效果和內部問題的重要途徑。在此，筆者遵循最基本的傳播模式，即美國著名學者H，拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一書中提出的5W直線模型(即Who->SayWhat->In Which Channel->To Whom->With What Effect)，
對省級衛視公益傳播行為進行深入分析。
拉斯韋爾提出的5W基本要素構成了大眾傳播學研究的五大領域，即“控制研究”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析”，有學者指出，“傳播研究不過五種，而這五種分析的變化繁衍卻是無窮無盡的。”。由此展開省級電視媒體的公益傳播現狀分析不難發現其發展瓶頸所在，下面按照此順序對其存在的誤區分別加以闡釋。
1 誰(Who)――電視媒體的傳播主體地位不明晰
“大眾傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，但在這一過程中居于最優越地位的無疑是作為傳播主體的傳播者。傳播者不但掌握著傳播工具和手段，而且決定著信息內容的取舍選擇，作為傳播過程的控制者發揮著主動的作用?！泵襟w公益傳播、企業公益營銷、政府公益管理和民眾公益參與是構成現代社會公益傳播的四維主體，在資金籌措、議題設置等諸多方面，多重主體的有機互動形成了公益傳播這一綜合價值體系。
其中，憑借強大的話語和輿論權，媒體理應在新聞傳播過程中努力維護公共利益，營建公共領域空間，成為公益傳播核心力量。然而，在當代市場環境中，各傳播主體有各自不同的多向度利益需求，以促進主體進行公益傳播動機的形成，這期間難免產生商業利益沖突。由于公益類電視節目的特殊性，電視媒體在節目的創作與推廣播出階段需要多方受制于企業的資金來源，這樣一方面容易使媒體在利益的驅使下造成畸形發展、議題設置的視野狹窄，另一方面如果企業迫于市場壓力而放棄長期投資則使節目后勁不足、半途而廢。我國省級衛視現階段發展弊病之一――主體性地位不明晰，便歸因于“大眾傳播商業邏輯”的普遍存在。
2 說什么(say What)――傳播內容監控不力
傳播內容監控不力是省級衛視公益傳播現存的最大問題，不僅表現在播出內容的尺度把握不當，部分節目甚至存在違法違規的不良記錄。
僅以重慶衛視《大愛中華行》欄目為例，這檔由中國紅十字基金會、中華慈善總會、公安部消防局和重慶廣電集團聯手打造的大型公益節目于2008年投入運行。播出前期從廣告招商、明星加盟、媒體宣傳等諸多方面重磅造勢，可是首播后不久就由于涉及內容虛假、捏造事實，被國家廣電總局勒令停播，直至2009年5月才通過審核復播，但是影響力與觀眾評價大不如前。
此外，對于節目感情基調的整體把握也是制作環節的關鍵，公益類節目往往容易走入“悲情”的怪圈，雖然引發公眾情感和心靈的共鳴是節目成功的必要因素，但是若一味強調類節目的制作技巧、強化單向度表述，試圖通過博取觀眾同情的淚水來提高題材的影響力，則難以產生撼動心靈的精品欄目，甚至出現東施效顰的尷尬。
3 通過什么渠道(In Which Channel)――多媒體聯動能力薄弱
公共話語平臺的打造與公益傳播效果的最大化實現，一方面有賴于公益活動實施者的行為，另一方面也離不開媒體對于自身公信力與品牌力的建設。如果能夠形成多種媒體形式聯動的全新局面，必將進一步促進公共領域空間形成。例如，以“交互性”、“去中心化”、“長尾效應”等為顯著特征的網絡新媒體愈發顯示出在公益傳播中的優勢，網絡公益活動的亮點在于聚合并且使用網民“微內容生產”的巨大能量。
然而，現階段我國省級衛視的公益傳播節目多停留在報紙、雜志和互聯網絡的表面化輔助宣傳層面，并沒有深入到公益活動本身之中，跟不必論及充分激發各類媒體的不同特點，多層面互動。
4 對誰說(To Whom)――受眾的公民意識淡薄
“傳播效果的形成是多個環節交互作用的過程，不僅傳播主體、內容和技巧會對效果產生影響，傳播對象自身的屬性(如人際傳播網絡、群體歸屬關系、人格特點等等)也起著同樣作用的制約作用，這些屬性作為人們接觸特定媒介或信息之際的既有傾向或背景，規定著他們對媒介或信息的興趣、感情、態度和看法，同時對傳播效果發生重要的影響?！?/p>
公益傳播受眾的特殊性在于，他們既是電視公益傳播內容的接受者，又是現實公益傳播行為的參與者，傳播效果直接影響到公民意識的建立與社會公益環境的形成。正處于社會轉型期的中國現代社會；由于傳媒的深刻影響和批量中產階級的崛起，人們逐步意識到公民社會形成的重要意義，但是由于時間短、不穩定、不規范，我國公民社會還處于形成的初期。我國民眾的社會公益理念尚有欠缺，表現出許多不成熟、甚至不穩定的初期特征。所以，我國民眾的傳播參與略顯魚龍混雜，甚至一度引發大量的傳媒事件，不容忽視，受眾的公民意識提高迫在眉睫。
s 產生什么效果(With What Effect)――缺少強勢品牌節目
正如D，麥奎爾所言。大眾傳播理論之大部分(或許甚至是絕大部分)研究的問題是效果問題，而“效果分析中最令人感興趣的，也是最具實際應用價值的就屬勸服藝術，因為它直接涉及什么樣的傳播方式最有效，怎樣傳播才最能打到預期的目的”。審視我國省級衛視公益傳播狀況，很難發現強勢的經典品牌。
此外，全國不少省級衛視在近幾年陸續出現了“公益風”的制作氣候，某幾個公益節目、公益活動的成功引發了一系列省級衛視的跟風模仿，但只是披著公益的外衣，盛名之下。其實難副。長此以往，這種沽名釣譽的手法不僅對于電視臺的整體形象毫無助益，還容易由此走人身敗名裂的死角。
三、省級電視公益傳播轉型路徑
筆者認為，為了建立媒介系統與社會系統的互動關系而展開的媒介功能研究為新興傳播形態的策略轉型提供了極強的借鑒。這是因為。不同的傳播功能本身已經反映出該種社會傳播行為對受眾施加的逐層深化的影響力，所以十分有必要按照大眾的接受順序由淺入深地形成與傳播功能相呼應的發展路徑。
1 公益與娛樂的價值平衡
在此，沿襲上文已有思路，遵循H，拉斯韋爾《傳播在社會中的結構與功能》一書中提出的傳播活動的三大功能，加之1975年社會學家賴特在著作《大眾傳播的社會學觀點》補充的第四大功能――提供娛樂。從傳播學角度考慮，娛樂功能充分考慮了受眾的心理需求，是受眾中心論的產物，大眾傳播行為除了遵循理性原則外更不容忽視快樂原則。畢竟嚴肅務實并不是傳播內容的全部，最容易率先引發受眾興趣的往往是藝術、消遣、游戲性的內容。尤其在電視媒體中，娛樂性內容甚至可以占到信息傳播總量的一半以上。
針對受眾的公民意識淡薄這一突出問題，現階段我國省級衛視的公益傳播類節目發展，最重要的是最大程度激發受眾興趣，使其對公益事業形成基本的認知，從而通過強化公民意識使規?；?、有組織、有代表性的民眾公益參與在公益傳播中成為可能。部分省級衛視提出的“快樂公益”、“全民參與”等理念就是在該功能框架內的有益嘗試。不過，在這一層面的操作要注意控制娛樂與公益二者的內容尺度，注重培養激發受眾興趣，培養公民意識。謹防娛樂成分過重形成世俗、無趣的價值導向。
2 傳媒監督與公益民生的統一
新聞傳播行為要求準確、客觀地反映現實社會的真實情景，大眾媒介的監督功能集中體現在它向受眾提供并告知新聞，“任何傳播行為都包含有來自客觀事物的信息。因而也就或多或少地起著監視環境的作用”。
目前，我國的公益類電視傳播行為往往集中圍繞重大事件的反應與救助，并且已經初見成效。今后可加強公益內容的日?；瘋鞑?，形成常規的經典欄目。從而提高新聞媒體的監督力度，達到公益傳播的民生化轉型。以甘肅衛視《中華慈善行》為例，這一檔每晚播出時間30-40分鐘的常規節目，就是試圖通過電視這一主流媒體，報道慈善政策法規、慈善事件、人物等，形成一檔面向全球華人世界的慈善類電視新聞雜志。當然，此類日常性節目的成功必然依托公益機構的大力協助，但是電視媒體“把關人”主體功能的充分發揮才是形成常規品牌節目的關鍵。
3 多媒體整合謀求和諧傳播
傳播是執行聯絡、溝通和協調社會關系功能的重要社會系統。近年來我國突發性公共事件頻發，此種社會現實狀況要求公益傳播形成有影響力的整合行動，因為社會轉型期的各種問題和矛盾，政府、社會及社會成員需要通力合作，以謀求社會的和諧發展。
2009年夏天，莫拉克臺風襲擊臺灣和內陸諸省。上海衛視聯合大陸6家衛視于2009年8月20日晚聯辦賑災晚會《跨越海峽的愛心――援助臺灣受災同胞賑災晚會》。晚會現場開通了100部愛心熱線電話，來自文體界的百明星爭當擔任愛心接線員，接受全社會的捐贈，長達四個小時的直播共募得善款3，1億元，首次聯合直播的六家地方衛視也率先捐出了善款。其中東方衛視捐出了300萬元。除了內地的六大衛視之外，馬來西~，WATV和DETV也將全程轉播今晚的晚會，包括香港無線電視臺(TVB)、TVB8、臺灣中天電視臺、加拿大FAIRCHILD新時代中文電視臺、美國LAl8臺、也將會轉播晚會實況，影響力波及全球。
4 公益教化中注重內容監管
微博不僅可以聊天和“自言自語”，也可以擔當起傳播新聞信息的功能。由于不受時間、空間和收發終端的限制，在沒有有線網絡的地方，只要有手機就可以即時更新自己的微博。這就使得在遇到一些大的突發事件時，如果有微博博主在場，他就可以在第一時間利用手機在微博上進行“現場直播”，其時效性以及現場感甚至超過所有傳統媒體?！凹词故窃冽嫶蟮男侣劽襟w，也不會像Twitter一樣在世界各地擁有眾多新聞記者。”微博網站Twitter的創始人之一埃文?威廉姆斯如是說。①微博的這一特性，使得新聞內容的生產者越來越多地從原來的專業記者和編輯變成了普通百姓，傳統媒體“信息源”的優勢受到了很大削弱。甚至可以設想，微博會逐漸成長為“新聞爆料站”和“民間意見集散地”，在“人人都是記者”的世界中，最先報道突發事件的一定是微博。
事實上，自微博出現以來，的確已經多次在重大的突發事件中有不俗的表現。在汶川地震、孟買恐怖襲擊、倫敦爆炸案、央視新址著火、上?！?1?15”火災等事件中，微博都先于傳統媒體進行了突發新聞的報道，快速傳播信息的力量得以凸顯。另一個更為典型的例子是，2010年1月12日海地地震發生后，當地的電話通訊完全癱瘓，只有衛星網絡可以勉強使用，微博網站Twitter成為信息的一個重要渠道，網友通過Twitter傳遞災區信息、尋找親朋好友的下落、組織捐款救災等等。事實上，對災區的報道，Twitter消息的速度比任何特派記者都快，因此美國有線電視新聞網(CNN)、《紐約時報》和BBC電視臺等權威媒體當天在官網上開設了一個專欄，專門刊登這些人從海地首都太子港發出的消息和圖片。通過這些事件可以看出，當重大事件發生后，微博在信息傳遞中發揮了不可比擬的作用，其時效性已經對傳統媒體形成了挑戰。
微博新聞信息的視角對傳統媒體形成沖擊
在網絡日益發達的今天，由于其特有的草根性和平民視角，網絡對傳統媒體的報道提出質疑的例子比比皆是，如“躲貓貓”、“打醬油”等詞的流行和“華南虎照風波”、鄧玉嬌案等一系列事件。微博出現后，更是把網絡的這一特點進一步擴大，一條有價值或有趣的信息在微博上后， 會在博友的不斷轉發復制中迅速傳播開來，很快即成為熱點話題。在這種情況下，傳統媒體能否及時跟進、如何跟進才能更主動地引導輿論，將是我們必須面對的問題。2009年初中央電視臺新址發生火災，剛好在附近的網友第一時間將失火的文字描述及圖片通過微博出來，引起眾多網友的關注。與此形成鮮明對比的是，作為具有強大的現場直播能力和資源的央視在第一時間“失語”。面對這一突發事件，央視未能及時正視事實、糾正錯誤，而是采取了轉移話題、分散輿論熱點的應對策略，影響到其在觀眾心目中的權威性和公信力。②
其實，不光是一些敏感事件的報道，即使是一般的民生新聞，微博也往往與傳統媒體的視角存在差異。例如，2009年11月1日的一場大雪，讓大量乘客長時間滯留北京首都機場，部分航班乘客被困在機艙內十幾個小時。這天，碰巧經歷現場整個過程的創新工場總裁、谷歌前全球副總裁李開復，在新浪微博中對此事進行了“直播報道”。在11月1日9點29分到11月3日5點48分的40多個小時的時間里，李開復共發微博16篇，不間斷地最新進展，介紹自己漫長的“北京―臺北”之旅：“航班已經延誤8個小時，還在飛機上等……”“等了12個半小時，已經缺食物9小時，缺水3小時，說無法補充，空氣很差?！薄帮w機上嚴重缺氧氣，已經有一位暈眩了，現在正在廣播，緊急問乘客中有沒有醫生?！彼奈⒉┮鹆吮姸嗑W友和媒體的關注，成為首都機場航班延誤事件中被傳播最廣的文字。當日，某電視臺的新聞節目中，對北京機場航班延誤事件也有報道，但是只是說有多少航班延誤、延誤了多長時間，然后采訪了機場的一位管理人員，對方說正采取相應措施。這樣的新聞仍是傳統媒體的視角，而李開復的微博則完全站在普通乘客的角度，把乘客的聲音傳遞了出來。這種不同的視角必將對傳統媒體的報道形成沖擊。傳統媒體若想實現更好的傳播效果，就必須轉變觀念、轉換視角，做到更加人性化和平民化。
毋庸置疑，微博的出現對于傳統媒體而言是威脅，但也提供了新的平臺。如何利用微博的優勢，提高傳統媒體的競爭力和影響力，已經引發越來越多的媒體進行這方面的探索。
在主動利用微博獲取新聞信息的基礎上，提高報道的權威性。因為具有快捷和內容豐富的特點，目前微博已經成為一些傳統媒體監控和跟蹤突發消息的重要渠道之一。很多記者、編輯、主持人開設了微博，并有意識地從微博中尋找報道線索。微博不僅可以幫助記者獲得更多的第一手信息，還可以與受眾進行互動。例如，鳳凰衛視著名主持人閭丘露薇在2009年11月12日的一條微博里說：“今天的節目從圍脖找到了不少雪人照片，在這里多謝大家。”閭丘露薇還表示，自己在做節目時，從微博發現了越來越多可以挖掘的選題。目前，《華西都市報》、《都市快報》等媒體都已開始利用微博獲取信息，以求在新聞時效性上搶得先機；更有一些媒體，如《燕趙都市報》等，專門開辟專欄刊登微博中的精彩言論，同樣成為版面的一大亮點。
雖然微博具有豐富快捷的優勢，但是劣勢也很明顯：信息雜亂、短小、不系統、有時真假難辨。微博的這種特征決定了其很難對某一重大事件進行較為詳盡深入的報道。所以，一條信息只在微博傳播還不夠，即使已經被許多網友轉發，人們還會期待傳統媒體的確認，這樣受眾才會心里踏實，因為傳統媒體在一定程度上代表著政府。也就是說，在信息爆炸的微博時代，人們更加需要權威、真實和有價值的信息，傳統主流媒體依靠專業的新聞從業者做出的更具深度、更專業的報道仍將受到大家的青睞。傳統媒體可以根據各自不同的媒體定位進行不同的信息整合，在對微博內容進行有選擇的二次傳播中實現傳統媒體特有的價值。對于傳統媒體來說，獲取采訪信息只是媒體進行報道的第一步，隨后的深入報道成為傳統媒體必須進一步加強的功課，而提高新聞報道的真實性和權威性，正是傳統媒體應對微博挑戰的最有力武器。
利用微博樹立品牌形象，擴大本媒體的影響力。目前，一些傳統媒體也開設了自己的微博，利用微博的傳播優勢做推廣宣傳。如《中國新聞周刊》、《第一財經周刊》、《南方周末》、山東衛視等媒體利用微博內容提要及網址鏈接、活動預告、收集網友對本媒體的評論和意見等，從而加強媒體與受眾的聯系，形成更大的影響力平臺；2009年12月10日起，新浪網上海站與上海廣播電視臺旗下東廣新聞臺合作，在新浪上海站推出東廣新聞臺官方微博，滾動播報來自東廣新聞臺的第一手新聞資訊。網友只需登錄新浪微博，成為東廣新聞臺的“粉絲”，就能隨時掌握“突發事、新鮮事”，同時還可以為東廣新聞臺提供新聞線索。在國外，CNN是較早應用 Twitter的主流傳媒。CNN利用Twitter即時新聞的標題，并輔以 CNN網站的鏈接。CNN的新聞主播里克?桑切在主持節目時經常閱讀并回答來自Twitter的評論和問題，他把 Twitter融入到現場直播的電視節目之中。其他傳媒公司紛紛效仿 CNN的做法，并取得了不錯的效果，《紐約時報》、NPR（美國國家公共電臺）、BBC和英國的《衛報》等在Twitter的受關注度均位居前 25位。③
總之，從目前情況看，微博對傳統媒體形成了一定的沖擊，但微博與傳統媒體的關系不是取代，而是互補――既有信息源的互補，也包括傳播方式、傳播理念的互補。雙方取長補短，才能使各自不斷強大，并且在傳播領域占有一席之地。
注釋：
①劉佳：《微博來了》，《互聯網周刊》，2009年12月15日。
②張志君、喻國明等：《傳媒人評點2009傳媒事》，《中國青年報》，2010年1月20日。
[8] 鶴丁.“羅爾事件”：公共與法治的雙重考題[N].濟南日報，2016 -12-01.
[9] 曹文星.基于微博平臺的微公益傳播研究[EB/OL].人民網，2012 -02-24..
[10] 高燕.微公益的倫理審視[D].重慶師范大學，201：30.
[2]王燦發.突發公共事件的謠言傳播模式建構及消解[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（6）.
[3]劉昊.碎片化語境下的網絡傳播策略[J].新聞愛好者，2011（10）.
關鍵詞 政務微博 傳統媒體 共贏 互動
誕生于2009 年的微博，在兩三年的時間里就以幾何級數的用戶增長迅猛擴張著。盡管2013 年個別微博大V 被整肅，微信異軍突起，似乎在一定程度上影響了微博的發展勢頭。2014 年4 月17 日，“新浪微博”搶灘美國納斯達克上市，依然彰顯著微博的巨大市場潛力。
近兩年，傳統媒體早已一改最初的“欲迎還拒”，紛紛在如何利用微博、提升自身影響力上下功夫，尋求“主動融合”。2012 年初，佛山電臺“兩會熱線———市長微博訪談”順勢而生。經過連續三年的成功運作，“市長微博訪談” 這一全新的政民互動平臺，已成為每年“兩會”期間佛山市民的期待。
作為電臺策劃組織的政務微訪談，“兩會熱線———市長微博訪談”以微博訪談為網絡發動形式，通過網絡和廣播兩個不同平臺同步直播呈現，是傳統媒體借力新媒體手段的有益嘗試。
一、取長補短，廣播媒體與新媒體各展所長
一般意義上的所謂“微訪談”，是建立在微博基礎上的訪談類產品。與傳統訪談不同，“微訪談” 的問題來自于普通網友，并且由訪談嘉賓直接進行回答，體現著訪談嘉賓與網友之間的零距離交流。
傳統的廣播新聞訪談，由主持人圍繞話題對嘉賓進行深入訪問，嘉賓對主持人提出的問題逐一進行回答，主持人與嘉賓乃至聽眾通過交流完成對話題的闡發和意見的表達。由佛山電臺策劃的“兩會熱線———市長微博訪談”創辦伊始，就融合了微博訪談和廣播新聞訪談的主要特征：既即時回答網友問題，又回應訪談現場主持人和媒體記者提問，將廣播新聞訪談與微博訪談的特點融合發揮得淋漓盡致。
分析佛山電臺操作“兩會熱線———市長微博訪談”的流程，不難看出其取長補短，各展傳統媒體與新媒體所長的種種努力。
訪談之前：在確定市長參與微博訪談的準確時間之后（通常會有一到兩天的提前量），通過電臺宣傳聲帶、官方微博預告消息，同為傳媒集團兄弟單位的三家報紙、電視臺也同步預告消息，并以各自媒體官微征集網友及聽眾提問；主持人對事先征集到的問題進行分類和梳理，以此為線索，搭建訪談節目框架，草擬訪談提綱及文案。
訪談進行中：由佛山電臺新聞綜合頻率FM94.6 及合作微博平臺———新浪微博進行同步直播。訪談過程中，主持人并不只是承擔一般微博訪談中的串場角色，依然像傳統廣播訪談節目的主持人一樣掌控訪談進程和節奏。在與訪談嘉賓———佛山市市長劉悅倫充分溝通的基礎上，一方面選擇微博上網友的問題即時進行回復；另一方面穿插訪談開始前搜集并梳理的重點問題予以回答。此外，還在訪談的多個節點引入采訪記者的現場提問。整場訪談由此變得主題突出，內容豐富且現場氣氛熱烈。
二、借力雙贏，媒體與政府共筑政民互動平臺
經過三年的實踐之后，“ 兩會熱線———市長微博訪談”與其說是一場廣播媒體與新媒體融合的訪談節目，不如說更像是一場融合傳統媒體與新媒體傳播優勢的“記者見面會”，巧妙地構筑起一個全新的政民互動平臺。
眾所周知，社交媒體與生俱來的開放性使微博在短短的時間內迅速成長為“公共議事廳”，成為公眾了解和討論熱點事件的重要渠道。據統計，“佛山現有網民600 多萬、微博用戶400 多萬”①，這些數字和例證是微博訪談在佛山成為政民互動新方式的傳播基礎。
2012年1 月11 日“兩會熱線———市長微博訪談”忐忑試水，成就了佛山主要官員的首次微訪談；到2013 年，微博訪談已成為佛山各級政府官員網絡問政的主要形式。據統計，僅2013 年，佛山市、區、縣及各鎮街、各職能局開展的微訪談“合計超30 場”。②
在如此多頻次、高密度的政務微訪談中，“兩會熱線———市長微博訪談”能夠獨樹一幟，在于它借力共贏取得的傳播實效。
區別于由政府部門主導的網絡問政，從嚴格意義上來說，“兩會熱線———市長微博訪談”是由媒體直接策劃組織的。搭建這個政民互動的“議政”平臺對于推進政府工作、樹立政府形象能夠帶來什么樣的正面效果，這樣的“議政”平臺對于增強媒體影響力、采集第一手新聞信息能夠帶來什么樣的正面影響，是評估這一微博訪談成功與否的兩個維度。
維度一：每年“兩會”，為政府全年工作確定目標任務，圍繞政府工作展開的市長微博訪談關注度自然高于日常的網絡問政。以2014 年的“市長微博訪談”為例，訪談圍繞本年度政府工作報告的核心議題展開，從宏觀層面全面推進各領域改革、建設人民滿意政府，到微觀層面廣佛兩市交通對接、為百姓解決看病難等問題，此次微博訪談佛山市市長劉悅倫高度重視，除自身親臨訪談現場外，還第一次帶同十一個市直職能部門主管參與，為詮釋政府新年工作思路提供了一個平等對話和交流的平臺，很好地展示出市長本人以及本屆政府睿智、務實、坦誠的整體形象。
維度二：網友問題點多面廣，由于宣傳發動較為主動，不少問題能夠經過事先的梳理整合，在微博訪談時一一拋出，有效對應了政府的全年工作部署。整場訪談，市長及職能部門負責人的回應傳達出了多個首次的有效新聞信息，如：佛山下轄五區的醫保整合時間表；本年度廣州佛山市長聯席會議的召開時間、公租房申請向非戶籍人口開放等等……為此次訪談在傳統媒體（報紙、廣播、電視）的二次傳播提供了充分而鮮活的新聞素材，獲得了良好的傳播效果。作為整場訪談的“操盤手”，佛山電臺的媒體影響力也在實踐中獲得鞏固和提升。
與此同時，作為佛山電臺“兩會”報道的傳統項目———“兩會熱線”，輾轉至2014 年已是第十一個年頭。2012 年之前傳統的做法是由選定的代表、委員就當年經濟發展、社會民生的熱點話題直接接聽市民熱線電話，聽取市民訴求。因其面對聽眾聽取民意的接近姿態，以及民意由此可能轉化為議案、提案，反映問題能夠進一步得到解決的實際效果，廣受好評，逐步累積成為佛山電臺兩會報道的一大特色和品牌。
近三年，“兩會熱線” 開始引入微博手段：包括開設“兩會熱線”官方微博、邀請代表委員開設個人微博等方式，將熱線的影響力逐步向網絡世界拓展，基于網絡平臺的微博等新方式更為年輕一代所喜愛。連續三年市長微博訪談的成功舉辦，無疑為“兩會熱線”增加了新的關注點，“兩會熱線” 的品牌效應得以擴展和增強。
三、求新求變，業務轉型資源整合并行不悖
可以說市長微博訪談，既是新聞訪談節目的業務展示平臺，也是傳統媒體運用新媒體的實操呈現。其中帶來的業務轉型和資源整合、效應裂變值得總結。
從訪談節目的業務層面來分析：“兩會熱線———市長微博訪談” 從一開始采用的就是網友微博在線提問和傳統媒體現場提問相結合的方法。鑒于媒體問題偏于宏大，網友問題偏于細微的實際，要求主持人注意引導媒體提問時從小的切口進入避免語言空洞；而在協助市長對網友問題進行挑選時，注重及時歸納和分類，讓有限的訪談時間能夠更為有效和生動。
與此同時，主持人在提問時也注意回應當下的網絡熱點和熱詞，盡量跳脫傳統時政訪談的話語體系，給聽眾和網友更為靈巧的感覺，更好地契合網絡傳播。正因為有意識地在做這樣的一些改變，2014“市長微博訪談”開場設計的第一個問題就是“今年春節期間有首歌特別火，叫《時間去哪了？》。劉市長，過去一年您是否曾經也感嘆過‘時間都去哪了’”？此問題一出，市長會心，整個訪談的基調變得輕松和緩。而在訪談的實際推進中，主持人也放棄了傳統時政訪談的邏輯推演和層層遞進，對問題的選擇注重長短結合（即問題內容本身的長與短）、輕重結合（即問題涉及領域的大與?。?，合理掌控訪談節奏，張弛有度，增強了訪談的可聽性。
這些業務層面的變化固然是為了迎合網絡傳播的特點和語境，但對于一直固步于傳統操作模式和方法的廣播訪談節目未嘗沒有借鑒意義。
從新媒體運用的體驗層面來看，像佛山電臺這樣的傳統廣播媒體對微博等新媒體的運用雖說不上得心應手，但也在一年又一年的摸索中不斷總結提升，取得了一些實際成效。
首先，是新媒體手段推陳出新，傳播效果得以擴大。經過2012、2013 年兩次市長微博訪談的歷練，2014 年的微訪談，在新浪微博外，加入了人民網廣東頻道等力量，傳播渠道更為廣泛。特別是，首次與人民網這樣的中央媒體網站合作，提高了傳播報道的層級，提升了微博訪談的影響力。人民網廣東頻道除對訪談文字內容進行直播外，訪談結束后的當天下午關于此次微博訪談的詳細報道就已播出，新華網等其他重點門戶網站進行了轉載。在傳播手段上，除延續網站文字直播、電臺音頻直播之外，電臺新媒體項目組小試牛刀，在微信平臺上進行推送，不僅集納了訪談精彩語錄，還融入了訪談現場的視頻精選，起到了有效的傳播補充。
其次，是資源的整合利用和傳播效應裂變。佛山電臺在操作市長微博訪談時，除利用電臺自身官方微博和“兩會熱線”官方微博外，發動同屬佛山傳媒集團子媒體的報紙、電視等媒體官方微博共同策動，加之部分重點節目微博和記者主持人個人微博的轉發加入，構建起一個微博矩陣，通過
關鍵詞 搜索共同將問題呈現在新浪的微博墻上。一連三年，微博訪談持續的短短60 分鐘時間里，僅“兩會熱線”官方微博及集團各子媒體官方微博接收的有效提問微博就在一千條以上，圍觀者達兩百多萬?？梢哉f，這是傳統一小時廣播訪談節目無法想象和無法實現的。
佛山電臺“兩會熱線———市長微博訪談” 是傳統媒體對新媒體結合運用的具體例證。其間的一些做法、一些體認，可實行之、改進之、豐富之，以“見微知著”、共同探索，在新媒體環境中為傳統媒體的生存發展不斷拓展新的領域和天地。
參考文獻
網絡媒體和報紙作為兩種不同形式的傳播載體，具有不同的傳播特性。網絡媒體具有傳播速度快、容量大、互動性強等優勢，它的出現使高校校報所處的媒體生態環境發生了巨大變化：
首先，從高校校報所處的宏觀媒體生態環境來看，網絡媒體的出現帶來了兩種全新的傳播模式：一是復合型傳播，二是全員傳播。所謂復合型傳播，是指在網絡媒體平臺上，可以綜合運用所有的傳播形式。全員傳播是指任何人都可以成為傳播者，比如以博客、播客等形式進行個性化的傳播。網絡媒體的這種傳播模式滿足了個性化需求，加之社會分層呈現“碎片化”特征與個性化趨勢，網絡媒體出現后，受眾對媒體選擇的主導權增強，高校校報有效傳播的難度加大。
其次，從高校校報所處的微觀媒體生態環境來看，高校校報在高校內一元主導的新聞傳播格局已被打破，高校網絡媒體以內容的廣泛性、大容量，勢不可擋地奪走了大批受眾。
在網絡媒體出現后，高校校報的傳播功能有哪些變化？先分析一下什么是傳播功能，媒體有哪些傳播功能。
傳播功能是指新聞傳播媒體能夠對受眾施加的影響和提供的實際幫助。拉斯韋爾認為傳播有三種社會功能，即環境監視、使社會各個不同部分相關聯以適應環境和使社會遺產代代相傳。從傳播的娛樂出發，賴特在拉斯韋爾總結的傳播的三大社會功能之外增加了娛樂功能。在此基礎上，施拉姆等人將傳播的功能歸納為監視功能、協調功能、教育功能和娛樂功能。我國新聞傳播學者則將新聞傳播的功能歸納為報道新聞、引導輿論、刊播廣告、傳播知識和提供輿論五個方面。②
從這五個方面功能分析，在網絡出現前，高校校報的主要功能是報道新聞、引導輿論，同時擔負一定的傳播知識和提供娛樂的功能。在網絡媒體出現后，高校校報的報道新聞功能受到嚴重沖擊，提供娛樂功能在強大的網絡媒體面前也顯得無足輕重。但引導輿論和傳播知識功能仍在發揮作用。在網絡媒體背景下，高校校報要發揮作用，必須在引導輿論和傳播知識兩個功能上尋求突破。
而實際上，對我國高校校報而言，引導輿論和傳播知識一直是其天然職能。2005年，教育部下發了《關于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》的文件，文件明確指出：“高校校報是高校加強思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地，是傳播社會主義先進文化和精神文明建設成果的重要載體。高校校報擔負著在高校引導輿論、交流信息、弘揚新風、培育新人、維護穩定和繁榮文化、傳承文明的重要使命?！?/p>
高校校報在履行傳播功能方面存在的問題
在網絡媒體背景下，高校校報可以而且應該在引導輿論、傳播知識方面發揮作用，但在實際辦報實踐中，高校校報在辦報理念、傳播內容和傳播手段等方面存在諸多問題，制約了這兩種功能的履行。
第一，從傳播理念來看，過度強調新聞的宣傳教育功能，把傳受雙方置于不平等地位
目前高校校報一般是由高校黨委主辦，承擔著大量新聞宣傳任務?！稗k報只是為了完成宣傳任務”、“傳者本位、報人至上”、“居高臨下的教育者，我講你聽的灌輸者”等思想觀念在校報中還很流行。能否轉變這種傳播觀念，回歸新聞傳播本性，樹立校報“權威的新聞提供者”、“主動的信息服務者”、“平等的雙向交流者”的理念，決定了高校校報未來的發展走向。
第二，從傳播內容來看，新聞時效性不強，信源內容的周期性特征突出
根據全國高校校報協會的調查，在全國高校校報中周報僅占校報總數的1.9%，旬報占5.2%，月報占41%，有些學校的校報是不定期出版的。出版刊期相對較長，影響了高校校報新聞報道的時效性，在網絡新聞“迅捷”、“首發”優勢的映襯下，高校校報新聞越發成為“遲到的重復者”。另外，作為育人的基地，高校教學、管理等諸方面工作呈現出明顯的周期性特征，反映到高校校報的報道中，其信源內容也具有一定的周期性，比如每年固定的4月招生、7月畢業與就業、9月新生開學等內容?！澳昴隁q歲花相似”，周期性的雷同內容必然使高校校報傳播力大打折扣。而且，校園內部媒體的同質化現象十分嚴重，高校校報受關注度下降。
第三，從傳播手段來看，傳播手段陳舊，缺乏創新意識
報紙的傳播手段主要為文字、攝影、圖表等，有消息、通訊、特寫、評論等文體。要取得良好的傳播效果，必須靈活運用多種傳播手段，做到圖文并茂，體裁多樣。然而，目前高校校報普遍存在制作技巧單一、制作技術低下等問題，如圖片過少或太小，標題長而不實，消息體裁運用過多，深度報道、評論等體裁鮮見。報紙的傳播手段以靜態為主，如果不靈活運用且缺乏創新意識，在網絡的音頻、視頻等動態傳播手段的沖擊下，高校校報對受眾的吸引力將進一步降低。
如何提升高校校報的傳播功能
隨著新媒體時代的到來，當前我國傳播主體也發生了顯著的改變。由于主流傳統媒體的統治地位被打破，當前新媒體的傳播性、時效性以及受眾群體范圍都具有明顯的優勢，［1］如何強化新聞傳播條件下報社新聞等傳統媒體的傳播能力，增強其功能性也就成了每一個傳統媒體人必須面對的問題。
一、新媒體環境下報社新聞傳播中存在的問題
（一）互動性較差
作為一種傳統的媒體形式，報社新聞具有其獨特的傳播群體，同時也存在著互動性較差的弊端。由于長期無法與讀者進行實質性的互動，其結果必然會導致單方向傳輸的反饋受阻，影響受眾的新聞閱讀體驗的同時也不利于報社新聞提升自己的編輯能力，影響其綜合發展。［2］
（二）過分追求獨家報道
當前許多報社新聞依然存在過分追求獨家報道的問題。盡管獨家報道能夠搶占先機，獲得更多的關注，但同樣也會面臨材料選擇方向上的風險。一方面，隨著新媒體時代的到來，信息的傳播速度非常迅速，想要獲取真正的獨家報道權利幾乎是不可能實現的。［3］另外，獨家報道的另外一個問題就是新聞價值不高，如果為了獨家報道而選擇一些新聞價值不高甚至無人問津的題材，其風險同樣很大且不會獲得受眾的支持。由此可見，追求獨家報道必須量力而行，適度選擇。
（三）傳播途徑單一
從傳播途徑上來看，傳統報社新聞媒體具有傳播途徑單一且輻射性質不強的特點，其受眾群體也相對固定。盡管當前一些報社媒體也開始通過其他新媒體途徑進行傳播途徑的拓展，但實際效果并不能夠讓人滿意。
（四）出版存在滯后性
由于出版印刷等方面的因素導致傳統紙媒在傳播上具有明顯的滯后性，這些滯后性所帶來的結果就是，一旦資料選擇不合適，受眾開始大概了解了相關信息，就對新聞喪失了閱讀的興趣。
二、新媒體環境下報社新聞傳播功能變化分析
（一）加強互動性與傳播性
作為單項傳播的代表性傳媒，紙質傳媒的特點決定了其互動性較低、傳播性較差的問題。在發展過程中，最好的優化策略就是通過將紙質傳媒與其他傳媒進行結合，實現相互依存、相互發展。
（二）注重策劃的力度
隨著新媒體時代的到來，由于新媒體與自媒體的數量急劇增加，各種信息來源與信息量也變得更加繁雜龐大，如何處理好不同的新聞信息源，獲取更具新聞價值的信息并將其編輯成受眾喜歡的形式，也就成為報社媒體必須關注的環節之一。為了獲得更好的發展前景，新聞編寫人員在選材與編輯時要拿捏好力度，既要重視新聞的時效性、獨家性與獨特性，也要充分結合社會主義價值觀念中的核心素養環境，保持好傳統媒體的傳播性與權威性之間的關系，協調好真實性與娛樂性。［4］另外，報道策劃的能力高低也直接決定了新聞報道的價值與品牌形象，如果長期無法制作出高質量的新聞，必然會導致受眾數量減少，影響行業的發展。
（三）擴大傳播渠道與受眾范圍
在傳統媒體發展過程中，與常規的電視媒體等新聞媒體不同，紙媒具有獨特的受眾群體，所以在受眾范圍方面具有一定的優勢，如果這種優勢利用不好也會變成“受眾范圍過于限制”“傳播途徑單一”的劣勢。為了進一步提升和擴大傳播渠道與受眾范圍，必須重點做好以下幾個方面的工作：其一，利用互聯網等媒介做好新聞的宣傳工作。互聯網具有強大的傳播能力，通過互聯網等新媒體做好紙質傳媒的播報與宣傳工作，可以有效提升紙質傳媒的競爭力。另外，充分發揮紙質媒體可以收藏等特點，做好版面的優化與設計也可以有效提升新聞的宣傳效果。其二，通過板塊優化增強目標人群的針對性。版面的優化可以增強目標人群的設計針對性，這一點在傳統媒體中的應用尤為廣泛。由于閱讀者在閱讀紙質媒體時不能夠選擇其閱讀的全部信息，所以可以通過版面的合理劃分來分流受眾群體，保持其良好的閱讀興趣，以此來吸引和維持受眾的普遍性。
（四）綜合利用數字技術
綜合利用數字技術不但可以提升報社新聞媒體的傳播效率與編輯美觀度，同時對于強化傳播途徑、實現多元化發展同樣具有優勢。比如將手機APP作為一個單獨的部門運營，通過新聞媒體互動來實現紙質傳媒的傳播，進而促進相關工作的順利開展。
三、結語
在新媒體環境的影響下，報社新聞傳播的功能確實受到了阻礙，但這并不意味著報社新聞沒有發展空間。通過進一步提升報社新聞傳播的互動性與傳播性，強化策劃的力度以及擴大傳播的渠道等，都可以有效增強報社新聞傳播的綜合競爭力。另外，隨著數字技術的不斷發展，其對于提升報社新聞行業的編輯排版效率以及提高新聞質量都具有極大的幫助。希望本文能夠為行業的發展提供新的思路與見解。
參考文獻：
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