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【中圖分類號】F426 【文獻標識碼】A 【文章編號】1002－736X(2012)03－0051－03
我國目前正處于工業化快速發展的時期，能源消耗大，能源利用率低，單位產值能耗和單位產品能耗呈現雙高態勢。從行業層面看，我國能源利用效率要低于國際先進水平10％以上；從單位產品能耗看，鋼鐵、水泥和冶金等高能耗行業的主要產品單位能耗，平均比國際先進水平高40％。這既是粗放式發展方式存在的問題，也是“轉方式、調結構”，發展節能產業的戰略機會。根據中國節能服務產業發展報告(2008～2010)，2008年我國節能服務產業總產值增長417.3億元，2009年節能服務產業總產值增加到588億元，同比增幅40.9％。合同能源管理項目投資額從2008年的117億元增長到2009年的195億元，同比增長67％。2009年合同能源管理(EPC)項目形成年節能能力1757.9萬噸標準煤(2008年節能能力為569.27萬噸標準煤)，年減排1133.85萬噸二氧化碳(2008年減排二氧化碳367.18萬噸)。2009年，全國節能服務公司約502家，共實施節能項目4000多個，總投資280億元，節能服務產業從業人員由2008年底的6.5萬人增加到2009年的11.3萬人，增幅達74％。2010年節能服務產業產值預計達800億，增速有望保持30％～40％。目前，節能服務業的發展目前主要集中在工業和建筑兩大能源消耗產業，EMCA協會估計節能服務產業規模潛力約有4000億元，摩根士丹利的估計預測比較樂觀，認為中國潛在的節能市場規?？蛇_到8000億元。
一、合同能源管理的發展歷程
20世紀70年代中期，“合同能源管理”(Energy Performance Contracting簡稱EPC；亦被稱之為Energy Manage，ment Contract，簡稱EMC)在發達市場經濟國家逐步培育和發展。合同能源管理是指專業節能服務公司(Energy Ser－vice Company，簡稱ESCO)與具有節能意愿的客戶簽訂服務合同，向客戶提供節能改造方案設計、原材料和設備采購、施工、培訓、運行維護、節能量監測和能源效率審計等綜合服務，而且專業節能公司常常墊付服務所需資金，并通過合同約定在未來一定時間段，從能源費用的節約中逐漸收回投資并獲得一定利潤。傳統節能投資方式下，節能項目的所有風險和所有盈利都由節能投資的實施企業來承擔；合同能源管理方式下，允許用戶使用未來的節能收益來支付節能項目全部成本，一般不要求企業自身對節能項目進行大筆投資。
1998年我國政府引入國際上先進及成熟的合同能源管理節能新機制，同世界銀行、全球環境基金共同實施“世行一全球環境基金(GEF)中國節能促進項目”，在北京、遼寧和山東三省市成立3個示范性能源管理公司，利用世行貸款探索合同能源管理的商業運作。當然，僅靠三家示范公司，僅靠世行的貸款是遠不能滿足節能市場發展的需要。2003年國家發改委與世界銀行啟動二期合作。節能市場的發展需要企業擁有自有資金，還需要獲得銀行貸款的支持，但是剛成立的節能服務公司一般貸款擔保能力比較差，項目二期設計了專項貸款擔保資金模式。中國投資擔保有限公司設立世行項目部為中小企業解決貸款擔保的難題，并專門成立了中國節能協會節能服務產業委員會(EMCA)，世行提供2200萬美元作為擔保資金幫助合適的企業獲取銀行貸款發展節能市場。2009年我國政府與世行啟動了中國節能融資項目的三期合作，該項目通過中國進出口銀行、華夏銀行和民生銀行這三家轉貸銀行利用世界銀行貸款，向國內重點用能工業領域大中型企業節能技術改造項目提供貸款，解決大中型耗能企業節能改造資金短缺的問題。
二、合同能源管理的商業模式
商業模式概念最早出現在信息管理領域。20世紀90年代互聯網興起以后，商業模式成為企業界的時髦術語，并引起了理論界的關注，其內涵也擴大到企業管理領域的廣闊空間。合同能源管理也存在著商業模式問題，主要有如下四種方式。
(一)節能量保證型
節能服務公司在節能服務合同中承諾最低節能指標(如節能量、節能率)，合同期內一般由客戶歸還節能改造所需的貸款。如果合同期內節能收益沒有達到承諾的最低指標，節能服務公司需要補差給客戶；如果節能效果達到承諾最低指標，節能服務公司可以獲得合同規定的服務費用；如果節能收益超出合同規定，雙方可按合同事先商定的比例分享受超額收益。
(二)節能效益分享型
節能工程的改造投資可由節能服務公司單獨承擔，也可以根據合同約定與客戶共同分擔，節能服務公司與客戶按比例分享節能項目運行后的收益。一般來說，節能服務公司前幾年的分成比例會比較高，以使其能盡快回收投資，獲得合理利潤。
(三)節能費用托管型
客戶委托節能公司進行節能改造和運行管理，并按照合同約定支付托管費用。節能服務公司通過提高能源效率降低能源費用，并在合同期內根據約定擁有全部或者部分節省的能源費用。
(四)設備融資租賃型
節能服務公司為用戶購置和安裝節能設備，在設備租賃期內用戶向節能服務公司分期支付租賃費用后，期滿后設備歸用戶所有。
目前，節能效益分享型項目主要在建筑領域，節能量保證型項目與節能設備融資租賃型項目主要集中在工業領域，能源費用托管型項目主要在具有一定規模的醫院、賓館、飯店和商場等商業領域。筆者運用JamesRichardson(2005)的框架分析合同能源管理的商業模式(見表－1)。目前，節能服務產業需要結合具體需求企業所在產業的特性和企業特質設計具有復合型商業模式，比如節能效益分享型與節能量保證型相結合，節能效益分享型與能源費用托管型相結合，租賃業務與合同能源管理相結合的復合型商業模式。
三、合同能源管理的運作機制
(一)節能服務企業融資能力與節能前期投資需求之間存在矛盾
合同能源管理一般需要節能服務公司先期提供啟動資金、設備和安裝調試以及維修保養等一攬子服務，后期逐漸回收收益。合同能源管理的資金來源包括自有資本、銀行商業貸款、政府貼息的節能專項貸款、設備供應商允許的分期支付、電力公司的能源需求方管理(DSM)基金、專業債券和國際資本融資等。美國的節能服務公司主要是靠政府基金，而韓國是由政府委托商業銀行進行貸款，日本則主要采用通過大財團加上市融資
的模式。國內EMC的資金渠道相對匱乏，大部分企業都依賴銀行貸款。但是，節能服務企業注冊資本少、資質低，能效工程又常常是非資產性投資，節能設備的抵押價值不高，無形資產(如專利技術)質押貸款申請程序和監管復雜，合同能源管理業務回報率也存在延遲性和不確定性，這些因素都使節能服務企業很難通過銀行的貸款審查，獲得貸款支持難度很大。
(二)節能服務公司自身實力與政府補貼要求之間存在差距
2010年6月財政部、國家發展改革委聯合出臺《關于印發合同能源管理財政獎勵資金管理暫行辦法的通知》，中央財政決定2010年安排20億元，用于支持節能服務公司采取合同能源管理方式在工業、建筑和交通等領域以及公共機構實行節能改造。年節能量在500噸標準煤以上(含)、1萬噸標準煤以下的工業節能改造項目給予獎勵，其他節能改造項目的節能量下限放寬到100噸標準煤以上(含)。獎勵資金由中央財政和省級財政共同負擔。中央財政獎勵標準為240元／噸標準煤，省級財政獎勵標準不低于60元／噸標準煤。此次補貼具有力度大、范圍廣等特點，補貼力度粗略的計算相當于標準煤煤價(960元)的30％，補貼范圍也非常廣。但是，申請獎勵的前提是節能服務公司必須具有500萬以上的注冊資本，節能服務公司投資70％以上，并在合同中約定節能效益分享方式。目前，多數節能服務公司自身實力不足，80％的節能服務公司注冊資本不超過500萬，多數企業還不具備先期投入70％的實力。
(三)合同能源管理的投資回報與合同雙方之間履約信用之間存在缺陷
國外的能源合同管理期限一般都是10-15年，合同雙方會在法律的框架下以及諸多能源政策、稅收政策和環保政策規定下規范運作。由于能耗單位經營狀況存在不確定，合同雙方亦存在是否違約的博弈，節能服務公司面臨節能整改費用可能難以回收的風險。合同履約風險的存在，使得合同能源管理的合同管理期限呈現短期化的趨勢。雖然世行項目中試點的3家節能服務公司的投資回報率可以處于30％左右的水平，但是國內合同能源管理的投資回報率仍然存在不確定性因素。以建筑行業的節能空調制造企業的10年期合同能源管理項目為例，設備利潤所占比重為30％，財政補貼所占比重為20％。不計入設備后期的調試管理費和維修保養費，設備投入的利潤率約為5％。合同能源管理項目還要對空調系統各部分運行能耗指標進行精確計量，需要增加控制系統和計費系統，約增加設備投入成本20％～30％?？照{設備制造商在權衡成本收益之后，會發現合同能源管理的商業模式“投人大、回報低”，不如直接銷售設備產品收益高。
(四)客戶單位的管理體制與節能收益的分配機制之間存在錯位
不少能耗單位在節能理念方面仍然存在認識誤區，一些大型能源類壟斷企業，盡管節能潛力很大，但是對能源費用支出表現為“無所謂、不差錢”的態度，而且不愿意與能源服務企業分享節省下來的水電費用。資金實力雄厚的大型能耗企業在比較“合同能源管理”與“技術改造”的方案之后，常常更愿意企業自己實際操作技術改造的投入，獨自享受節能的全部收益。國有企業的任期制和預算管理制度都可能會影響合同能源管理的推進。在國有大型企業中，節能改造的初期投資大，成本回收時間較長，具有“前人栽樹，后人乘涼”的性質，有些企業負責人不愿意在有限任期內在節能改造方面進行投入。
再比如，美國聯邦政府是全美最大的能源用戶，聯邦政府機構約占能源服務產業收入的22％，但合同能源管理對于中國政府的具體機構來說還存在節能收益的分配問題?，F有體制下，政府采購合同能源管理的服務后，節能收益都歸國庫所有，這是制約政府機構采用合同能源管理的一大因素。河北省已經開始了有益的探索，該省規定凡是采用合同能源管理進行節能的，節約資金的10％可以用作行政經費。
四、合同能源管理亟需基于價值網絡的商業模式創新
商業模式的創新除了價值鏈的分工以外，還包括重組價值鏈和構造獨特的價值活動體系的內容。構造獨特價值活動體系的目的是使得合作聯盟尋找到競爭優勢，獲得持續的價值。
(一)客戶真正獲得節能價值是合同能源管理商業模式設計的關鍵
客戶是否有節能的需求和動力是合同能源管理的關鍵。一家單位如果實行電費總額固定，節約的電費歸自己支配的制度，這樣的企業就有積極性參與到合同能源管理之中；如果一個單位采用電費實報實銷，而投資節能改造則需要審批的制度，電費的節約和浪費與單位自身沒有利益關系，而設備投資反而需要層層審批，這樣的單位從事節能工作的積極性就會打折扣。
再比如，電梯節能改造技術已經日臻完善，對電梯加裝能量回饋裝置可以達到節能40％的效果。電梯都有下降的勢能，尤其是從高層向低層的運行過程中需要靠剎車來消除勢能，但是剎車會浪費勢能，而能量回饋技術可以讓勢能變成電能，實現并網節能。居民小區內的電梯節能改造具有廣闊的市場空間，但目前面臨現實的成本收益的分配問題。電梯作為公共電力設施，屬于設備運行費，電梯電費是從物業管理費中扣除。對于物業公司而言，節能電梯屬于改造項目而不是維修項目，無法使用房屋維修基金來進行節能改造。此外，安裝節能設備受益者是小區物業公司。而購買節能設備的投資人卻常常是社區業主，業主很難有積極性對電梯進行節能改造。如果物業公司直接投資改造節能電梯，一次性投資比較大，投資回收期和受益期比較長，物業公司本身的合同期也常常只有兩年，物業公司會面臨節能改造成功剛開始回收投資，物業管理合同就到期的問題，這會影響物業公司進行節能投資的積極性。
引言
合同能源管理（EnergyManagementContract，簡稱EMC）是節能服務公司通過與企業簽訂能源管理合同，為企業提供綜合性的節能服務，幫助企業節能降耗，并與企業分享節能效益，以此取得節能服務報酬和合理利潤的一種商業運作模式。對于企業來說可以實現零投資、零風險、高回報，降低建筑能源消耗，提升設備系統能效，同時建立企業綠色形象；對于節能服務公司來說可以利用資金優勢實施綜合性的節能服務，提升公司業績及市場影響力。20世紀90年代初，合同能源管理新機制登陸我國。經過多年的發展，2003-2013年，我國合同能源管理行業投資規模不斷擴大，復合增長率高達50.45%，說明行業發展迅速。2012年，投資規模為557.65億元，同比增長35.21%；2013年，中國合同能源管理投資增長到742.32億元，增幅為33.12％，相應實現的節能量達到2559.72萬噸標準煤，減排二氧化碳6399.31萬噸[1]。隨著國內、國際的能源價格都在迅速上漲，較低的能源利用效率大大增加了經濟增長和企業發展的成本，而國內能源利用技術、能源產品和能源管理與使用模式的落后也大大增加了中國單位國民生產總值的能耗水平，與發達國家的能耗水平相比相差十幾倍甚至幾十倍。因此，節能降耗是中國現階段發展所面臨的重要問題，這也說明了國內節能服務產業、能源管理技術存在著巨大的發展潛力和空間[1]。合同能源管理作為一種對合同雙方“雙贏”的商業模式具有廣闊的市場空間，如何在防范風險的前提下加快合同能源管理模式的推廣意義重大。合同能源管理在我國推廣大約已有20年的時間，取得了一定的經濟效益，也贏得了社會的廣泛認可。但是從總體上來看，合同能源管理項目存在諸多風險點，如中國目前的信用機制尚不完善，客戶信用差會帶來回款困難；或是客戶由于經營不善，盈利能力下降，可能會導致履約困難，不愿支付節能效益款；或是節能服務合同的不完善，對一些細節規定得不夠詳盡，導致在合同執行過程產生糾紛及問題；或是金融和財務風險，如宏觀經濟運行周期、能否如期獲得銀行貸款、合同期內的通貨膨脹率變化、利率變化等問題導致對項目預期產生偏離；最后是技術方面，選用的節能改造技術未達到預期測算的節能效果，導致無法產生節能效益的情況[2-4]。由于缺少合理的風險防范和管理機制，因此我國目前合同能源管理市場規模有限。本文主要從合同能源管理項目的篩選、模式分類選擇，以及影響項目收益等角度出發，給EMC項目全過程風險防范的建議和方法。旨在通過這些方法提高EMC項目的普及率，為我國節能減排大事業做貢獻。
1、合同能源管理建筑節能項目篩選原則
合同能源管理項目一般合同期限較長，且投資規模較大，存在較大的風險，因此在前期項目選擇上需要慎重，盡量選擇優質的項目，從源頭上避免因項目選擇的不合理造成的用能企業和節能服務公司的風險。（1）建筑規模及能耗費用總量達到一定的規模合同能源管理項目的重點是“節能”，節能效益=項目收益，因此在項目選擇上應盡量選擇建筑面積及能耗量達到一定規模的項目，在此基礎上實施節能改造或優化才能有較大的空間，同時能耗基數較大抵御各種不確定因素影響的能力更強。（2）建筑能耗強度較大且存在較好的節能潛力選擇同類型建筑中能耗強度明顯偏高或處于中等水平，且用能系統在效率提升和運營管理方面存在明顯的優化潛力的項目。（3）建筑產權較為清晰合同能源管理項目由節能服務公司投資，需簽訂長期的節能服務合同，若建筑產權不清晰或多產權人，后續合同條款的履行存在較大的不確定性。（4）有較好的支付能力合同能源管理項目需用能企業定期支付節能服務費用，因此需要用能企業有較好的支付能力。（5）有較好的運行數據記錄節能效益預測的準確性是決定合同能源管理項目能否成功的關鍵，因此需要建筑具有較完備的能耗賬單及歷史運行數據，據此來測算節能效益可大大降低節能效益預測風險。（6）建筑業態及業務量較穩定建筑業態的調整及業務量的變化會對建筑能耗產生明顯的影響，若業務量大幅度提高會增加改造后能耗，使項目節能收益受到較大影響，因此在項目選擇時盡量選擇業態和業務量較為穩定的項目。
2、合同能源管理建筑節能模式分類及適用性
根據公共建筑的建筑類型、建筑功能、采用的節能技術形式及效益分享模式，合同能源管理模式有以下幾種分類。
2.1建筑類型劃分
根據建筑是否竣工驗收投入運行，可將其劃分為既有建筑和新建建筑。目前合同能源管理模式在既有建筑節能改造項目中應用較為普遍，新建建筑受能耗基準和節能效益較難確定等因素的影響，較少采用，僅在照明系統和分布式能源類型項目試點應用。
2.2建筑功能劃分
公共建筑包含辦公建筑、商業建筑、旅游建筑、科教文衛建筑、通信建筑以及交通運輸類建筑，每種類型的建筑又細分成多種類型。根據不同類型的建筑功能及特點，給出公共建筑EMC模式的適用性建議，表1中打√的建筑類型可結合建筑規模和用能情況考慮采用合同能源管理模式。
2.3改造技術劃分
根據項目所采用的技術形式，可分為采用單一節能技術和集成節能技術，常見的節能技術及合同能源管理模式適用性分析如表2所示。
2.4商務模式劃分
按照不同的商務模式，合同能源管理模式分類如表2所示，目前較為常見的是采用效益分享型和保證型，以及多種模式相結合的混合模式。
3、影響合同能源管理收益的風險因素及對策
3.1用能企業的風險
（1）信用風險。項目可能存在用能企業惡意隱瞞、轉移項目收益、拖延支付節能收益、提前終止合同期、企業改制或更換領導班子后新任領導不愿意履行合同等風險，建議將此類信用風險對策在合同中予以明確。（2）經營風險。項目可能存在因經營不善導致盈利能力下降、改造后設備達不到預定負荷導致節能量相對下降、客戶從事非法經營導致停業或關閉等風險，建議在前期對項目進行充分的評估，對此類風險較大的項目不建議開展EMC節能改造，對于采用EMC模式的項目在合同中對可能出現的經營風險對策予以明確。（3）使用權限。項目可能存在用能企業的建筑產權和租約關系的風險，建議在項目前期對使用權限和時限進行充分評估，對于產權不清晰和使用期限較短的項目不建議采用EMC模式。（4）合同風險。項目可能存在因合同條款的不完善導致的收益風險。如未考慮天氣、業務量、使用習慣、不可抗力等可變或不可預見的因素；能耗基準及節能效益驗證方法、付款時限和方式、設備所有權等。建議在合同中結合項目可能存在的技術、商務、所有權等風險因素，在合同中予以明確。
3.2項目自身風險
（1）金融和財務風險。能否如期獲得銀行貸款，國家稅收政策，合同期內通貨膨脹率變化、利率變化、匯率變化等風險因素需充分考慮。（2）設計及技術風險。系統設計在滿足現有使用需求的前提下，設計是否經過優化比選，所選用的技術或產品的高效性和成熟度等技術風險需全面評價。（3）設備原材料采購風險。在采購設備時需充分考慮設備能否正常運行、設備性能是否達到預期、運行是否可靠、售后維護是否及時可靠等風險。（4）工程施工風險。工程能否按照預定進度和預算保質保量完成，后期系統調試、操作培訓、運維管理等均會對項目總體收益產生一定的影響。建議用能企業的管理人員和操作人員介入施工過程，避免前期工程與后期運維管理不能有效銜接。改造系統竣工驗收后，務必對改造系統進行節能優化調試，保證系統和設備達到最佳運行狀態，同時對用能企業管理人員和操作人員進行專業的操作培訓，并制定節能運營管理手冊指導后續節能運行。（5）業態及業務量風險。在節能改造前后，業態調整或業務量發生較大變化會對項目收益產生較大影響，對可能存在業態調整和業務量變動風險較大的項目，不建議采用EMC模式。（6）節能量界面風險。改造前后所改造設備功能范圍應完全一致，設備數量、開啟規律、室內環境應基本一致，改造前充分調研評估原系統的使用合理性，并對可能發生的此類風險在合同中予以明確。（7）節能量的測量與驗證風險。改造前雙方確定能耗基準和節能效益測量與驗證方法，前期節能量預測的準確度，以及后期評估機構和用能企業對驗證標準和內容的認可度等都會對項目收益產生一定的影響。節能量的測量與驗證方法要盡量規避改造系統之外的因素對節能效益產生的影響。（8）原有系統或設備利用風險。節能改造可能會利用部分建筑原有的輔助系統或設備，原系統或設備運行可靠性、維護保養情況、效率衰減及使用習慣等都會對項目收益產生一定的影響，在改造前要充分評估考慮此類風險的影響，并在合同中予以明確。（9）能源價格變化風險。能源價格變化造成的節能效益變化對項目收益的影響，建議盡量采用固定的能源價格，避免因價格變化產生的收益風險。（10）投資風險回報。效益分享的比例和期限、用能企業的支付能力、政策變化（補貼等）、體制改革、領導更換等風險需謹慎評估。
(一)管理技術方面
建筑智能綜合管理落后。目前,建設的智能化、信息化和電子化的系統越來越多,但如何統一眾多系統的建設,如何基于多個子系統開發綜合管理與服務功能,提高整體的智能化應用水平和使用效果,這個問題遠遠沒有解決。
(二)管理市場方面
建筑智能管理行業的市場機制落后。建筑智能管理行業的市場體系缺少競爭,相關的法律法規不健全,沒有建筑智能物業管理企業的資信平臺。建筑智能管理企業素質不高。建筑智能管理企業服務單一,大眾認同度不高,規模小,人才缺乏,對智能技術運用不夠成熟。
二、建筑智能綜合集成管理對策
建筑智能管理系統(IBMS)是具有高生產力、低運行成本和高安全性大樓管理系統,能夠把收集到的大樓內部有關資料,分析整理成有效的信息,運用先進技術和方法使大樓的運行更有效、運行成本更低、競爭力更強。同時,使建筑物內各個子系統高度綜合,做到設備控制與保安、火災自動報警綜合,提高物業管理的效率和綜合服務功能。建筑智能物管理系統可對建筑物內的各種設備的信息、運行數據進行收集、累積、計算等,它包括建筑物管理的管理業務、保養業務、收租業務、能源管理及建筑物所有者的維持預算管理等事務的自動處理。例如臺帳管理、合同管理、運行業績管理、保養時間表管理、維修計劃管理、維修業務支援、設備履歷管理、預算管理、設備圖紙管理、集中自動抄表、費用計算等管理業務的軟件自動處理。
建筑智能綜合集成管理重點是解決建筑內各個智能化設備系統的管理及向管理者提供服務的問題。簡單地說,其需求為“五個面向,一個擴展”。即面向消防的集成管理,面向安防的集成管理,面向樓控的集成管理,面向設備的集成管理,面向收費的集成管理;各項管理功能在網上的擴展。確切地講,建筑智能的各個管理與服務功能無非是針對一些重點區域、邏輯關聯區域以及隨著應急事件發展延伸下去的全局性區域,因此不能對整個樓宇籠統地去討論,而應在己有的安防分區、消防分區以及其他設備分區基礎上統一劃分綜合監控和跨系統聯動分區。分區是建筑智能最小的功能管理單元,其作用就是把區域內不同系統關聯起來,為管理者構建相應管理與服務手段,使整體功能落到實處。根據分區的用途可分為:自然分區。按樓層和地域劃分的綜合監控和聯動的最小區域。在自然分區中根據防護的重要性和設備的部署又可區別出一般分區和重點分區;邏輯分區。按多系統管理的邏輯關系劃分的綜合監控和系統聯動的最小區域。其可能跨多個自然分區。例如,在消防報警要求樓控設備聯動時(如開排風機、關防火門等),所涉及的設備可能不在一個自然分區,此時可定義一個邏輯分區。原有的樓控子系統運行圖以及計算機網絡拓撲圖都是邏輯分區的例子。全局分區。凡是所要處理的事件影響全局、要在全局范圍采取措施的,則由全局性區域中展示。例如,全局性安防措施、火災救援措施以及與外部系統(110、120)銜接關系等可通過全局分區去構建;總分區:即所有自然分區、邏輯分區、全局分區的總和。
一個建筑智能的“五個面向,一個擴展”的管理功能的需求,應在劃分分區基礎上落實到各分區的管理功能中。在制定劃分分區需求時,要根據建筑的特點和重要性以及消防、安防、設備管理的要求等綜合考慮。通過劃分重點自然分區、邏輯分區和全局分區,并按分區設計綜合監控和系統聯動等功能,實現建筑智能的整體管理目標。各分區的功能,除了實現各子系統設備、運行狀態等圖形化的綜合和分層動態展示外,更主要是制定好跨子系統聯動的預案,包括重點分區預案、邏輯分區預案和全局分區預案。在系統應用時,使管理者能夠根據事先制定的預案及現場圖像和實時采集的信息,采用點擊操作簡單地就能掌握情況、進行處理或上報上級單位及領導進行決策。一個現代建筑智能綜合集成管理系統應該是一個日常能全面監控,發生事件時快速反應,并能支持決策處理的系統。關于重點自然分區的應急處理預案的制定,應結合分區內的各系統設備情況。在火災報警情況可包括打開周圍CCVT攝像頭觀察、開啟門禁、關閉電源等;不在一個自然分區的系統聯動則用指明邏輯分區或全局分區的辦法實現。應當說明,在一個事件的整個處理過程中,將會從一個分區轉向相鄰分區,從自然分區向邏輯分區和全局分區關聯、輻射,從而服務于事件處理的全過程。設備維護的預案,應根據主要設備報警、調用設備子系統運行圖,顯示故障發生在那一個設備,并且調用設備安裝位置圖,顯示設備位置。同時還應給出設備檔案信息,如設備型號、功能、安裝時間、維護情況、條件情況、維護方案、廠家聯系人等。
三、建筑智能綜合集成管理與服務平臺實例
與建筑智能起始于樓宇自控系統BAS有關,智能樓宇管理系統也是由BAS開始的。BAS擴大到集成安防和消防的部分功能后形成BMS智能樓宇管理系統,繼續增加部分集成內容和網絡功能,形成了IBMS。其實至今IBMS并沒有統一的定義。從原有的BAS到BMs及IBMS,從系統組成和功能上不斷取得新的進步,在實際運用中發揮了一定的作用。但是至今這些產品尚未很好地適應現代建筑規模的擴大和向數字化發展的要求。因為目前的建筑智能管理系統其主要功能都是由基于子系統運行圖的組態軟件來設計,因此具有局限性。這些BMS系統在樓宇自控方面功能很強、很完善,但用來集成其他系統時就不理想。
中圖分類號：F830 文獻標識碼：B 文章編號：1007-4392（2013）06-0071-03
一、銀行業監管部門：強化監管引領。著力推動實施
（一）窗口指導，引導銀行業機構樹立綠色理念
在《內蒙古銀行業“十二五”發展規劃》中明確要求加大綠色信貸的投放力度。通過窗口指導，充分利用季度經濟金融形勢通報會等形式公布全區綠色信貸執行情況，明確節能減排授信工作的目標、原則、重點及措施，要求銀行業對政府部門表彰、推薦、鼓勵的節能環保企業和項目予以重點支持，對限制類和淘汰類的新建項目、未獲得環評審批的新建項目等實行信貸禁入。
（二）健全機制，保障綠色信貸政策深入實施
一是健全綠色信貸管理機制。把信貸支持節能減排納入監管評級和監管問責，將評價結果與銀行業機構高管人員履職評價、機構準入、業務審批相掛鉤，對節能減排授信工作實行嚴格的問責制和“一票否決”制。二是完善綠色信貸傳導機制。通過年度監管、走訪調研和現場檢查等方式，不定期地評估各家機構的節能減排授信政策。同時，按年開展產業政策指導和行業風險提示，向銀行業公布企業的節能減排目標完成情況和環保合規情況，從2008年起，每年對自治區公布的淘汰落后產能企業的信貸情況逐戶進行排查，指導銀行業快速退出。三是建立綠色信貸共享機制。加強與發改委、經信委、環保局等相關職能部門的信息溝通和協調，積極構建節能減排和淘汰落后產能信息的交流和共享機制。
（三）定量監測，為綠色信貸跟蹤評價奠定基礎
為切實防范產業結構調整轉型時期行業信貸風險，內蒙古銀監局建立兩項專項統計監測制度，加強分析和監測。一是節能減排專項統計監測制度。從2007年開始，建立“高耗能高污染行業貸款風險專項統計”和“兩高一剩領域重點集團客戶監測統計”，動態監測其授信運行變化，為銀行業機構提供及時的政策指導和風險提示。二是重點行業信貸風險監測制度。結合全區經濟特點和國家調控導向，每年都選取房地產、煤炭、鋼鐵、風電等作為當前重點監測行業，持續開展對重點行業的政策變化、運行特征和信貸風險的監測分析，及時發出風險提示，引領銀行業認真落實相關的政策規定。
（四）戰略相向，著力促進向綠色經濟升級轉型
配合把內蒙古建設成為現代煤化工示范基地、清潔能源輸出基地、有色金屬生產加工等新型產業基地和生態屏障的戰略實施。內蒙古銀監局加大對銀行業落實《綠色信貸指引》和《綠色信貸工作意見》的督導，實現銀行信貸結構調整與經濟結構升級良性互動，促進內蒙古把得天獨厚資源優勢轉化為產業升級轉型的發展優勢。截至2013年一季度末。內蒙古銀行業發放用于支持節能減排、循環經濟和新興產業的貸款余額已達1200億元。如貸款300多億元支持全區建成了1862萬千瓦/年的風電規模，成為全國最大的風電基地，平均每年可節約150萬噸標準煤能耗，對改善地區環境、促進節能減排起到了重要的促進作用。
二、銀行業金融機構：有效措施跟進。著力尋求突破
（一）公司治理架構體現綠色信貸理念
主要體現在地方法人機構加快綠色信貸戰略轉型步伐，將綠色信貸要求納入公司治理結構。上升為公司發展戰略。從組織架構、運行機制、產品創新等方面規劃綠色信貸的長遠發展。如包商銀行成立節能減排授信（綠色信貸）工作領導小組，負責全行節能減排授信（綠色信貸）的推進工作。
（二）經營管理行為貫徹綠色信貸要求
銀行業根據節能減排的要求和區域經濟的特點，相繼出臺與之相關的信貸政策、授信細則、風險清單等，將環保信息納入信貸管理全過程，同時運用貸款限額、風險權重以及經濟資本等手段促進綠色信貸業務的發展，使轄區銀行業信貸政策更趨理性，信貸操作保壓鮮明。如工商銀行建立了綠色信貸分類與企業評級和貸款質量分類的關聯，實現環境與社會風險全流程管理；農業銀行建立了兩高行業信貸限額管理制度；股份制銀行陸續出臺了綠色信貸政策實施辦法；各城商行明確提出逐步提高綠色信貸占比。
（三）考核問責機制彰顯綠色信貸導向
據調查，轄區銀行業普遍建立了綠色信貸考核機制和問責體系，例如農業銀行對于突破“兩高一剩”行業信貸限額的地區，雙倍扣減信貸規模：建設銀行對“兩高一?！毙袠I的經濟資本設置了較高系數，中國銀行、內蒙古銀行對“兩高一剩”行業實施退出管理制度，落實退出責任；興業銀行秉持“赤道原則”，建立了綠色信貸管理團隊，實行總、分行雙線控制的考評獎懲機制。通過探索銀行信貸引導資源配置，影響企業等微觀經濟主體的行為選擇。有效防范環境和社會風險，更好地服務實體經濟。
（四）綠色信貸產品和服務品種創新能力不斷提升
內蒙古銀行業將信貸資源與實體經濟發展需求相結合，不斷豐富綠色信貸產品。提升綠色信貸金融服務能力，如興業銀行與國際金融公司合作，推出小企業節能減排抵押授信業務，并與包頭鋼鐵集團合作發放全區第一個合同能源管理貸款。包商銀行與德國國際金融創新組織（CFIF）在能源效率貸款系列方面進行合作，設計專門產品用于更新設備、優化設計、能源回收利用領域。部分銀行還先后探索開發碳排放置換權抵押、排污權抵押等新型的融資產品，以滿足科技創新型和節能環保型中小企業的融資需求，支持和培育綠色產業，引導企業綠色發展，積極營造綠色金融與綠色經濟共贏的發展局面。
三、綠色信貸現狀：困難和障礙尚待破解
（一）對綠色信貸的標準認知尚不統一
、
盡管銀監會已經了《綠色信貸指引》，但由于過于原則，對商業銀行的綠色信貸行為指導性和約束性有限，各商業銀行對綠色信貸的內涵、外延理解并不一致。絕大部分是按照自己的理解制定各自的綠色信貸戰略、政策制度、流程和相關產品。致使在推廣綠色信貸工作層面缺少統一的執行標準和衡量尺度。監管部門也難以整齊劃一評價、考核，亟待需要規范、可操作的制度建設。
（二）對環境和社會風險的承受能力尚存不足
目前銀行業金融機構對于環境和社會風險的認識能力、管理能力和管理技術差別非常大，對銀監會提出的有效識別、計量、監測、控制信貸業務中環境和社會風險要求，還很難做到全面跟進落實。特別是部分中小法人銀行機構承擔環境和社會風險的能力還比較弱。而“兩高一?！毙袠I產生的環境和社會風險時刻伴隨著銀行業信貸風險而存在，國內外形勢的不確定性或一個政策的變化都有可能導致此類企業關閉、甚至破產，進而可能導致某一商業銀行面臨不可承擔的風險或不良貸款的急速反彈。
（三）協作和信息共享機制尚待進一步加強
一是監管部門間的協作尚不密切。承擔項目審核和環保審批政府職能部門與屬地人民銀行、銀監部門還只是松散型的協作和信息共享，處于各取所需階段。二是政府職能部門與銀行間的信息尚不透明。銀行業普遍認為，難以及時全面地掌握企業的環保及安全生產信息，只能要求貸款企業提供。從本地區情況來看，目前缺乏統一的環保政策、安全生產等信息機制，甚至從地方保護角度審慎提供部分環評信息，致使銀行獲取此方面信息的及時性、準確性和研判能力受到很大制約。因此，項目審批及環境主管等政府相關職能部門與銀行業監管部門及銀行業金融機構間不能實現更為有效的聯動配合，或成為制約綠色信貸發展的瓶頸。
（四）綠色信貸產品的創新與服務尚有待深度開發
綠色信貸產品的設計不僅要吸取傳統信貸產品的成功經驗，同時要兼顧經濟效益、社會效益。更要體現銀行的環境與社會責任意識。目前銀行業綠色信貸與服務產品絕大部分體現與環評結果直接掛鉤上，綠色信貸創新上還顯得遲緩，部分在發達地區創新推廣的排污權抵押等一些綠色服務產品。在本地區還處于探索階段，受制于區域經濟、資源、技術和人才等因素的制約，還難以開發新的服務產品或借鑒先進地區成熟的產品，綠色信貸還處于初步發展階段。如探索“碳金融”服務、開發能效貸款、設計與可持續金融產品掛購的理財產品等方面還只是初步嘗試，均有待借鑒應用和深度研發。
（五）綠色信貸政策與產業政策尚需尋求最佳結合點
由于各商業銀行在實際執行中仍按照行業信貸政策落實綠色信貸政策。對于一些循環經濟園區或循環經濟類型企業的整體授信。在操作中還存在突破產業政策的困難。如內蒙古的部分重點工業園區、循環經濟園區或循環經濟類型企業，都是以煤炭一煤焦油為起始產業鏈，然后形成一個新型、節能環保的循環產業鏈，而銀行在實際項目評估時，必須參考煤炭、煤焦油的信貸政策，而煤焦油又是受限的傳統煤化工行業。所以銀行在支持循環經濟發展上需要與國家產業政策的有機結合。解決好相互摯肘的問題。
四、綠色信貸發展：重在確定現實戰略和路徑
（一）強化頂層戰略設計，促進銀行業向新型“綠色銀行”轉變
在進一步明確綠色信貸標準的基礎上，督導銀行業金融機構把發展綠色信貸、綠色金融提升為銀行業發展戰略的高度來認識，強化銀行業法人機構頂層規劃。促使分支機構積極實踐。通過銀行業資本配置、績效目標和信貸產品的優化推動信貸結構的優化，進而發揮信貸杠桿在促進經濟結構調整中的作用，實現綠色信貸政策與打造綠色銀行、助推綠色經濟三者實現良好的契合，促進內蒙古區域經濟結構調整和發展模式向“綠色”轉變。
（二）強化政銀協同聯動，為推動綠色信貸提供支撐和保障
從對口角度，要積極向上級反映綠色信貸執行情況、面臨的困難，需要各相關高層部門解決問題，提供可操作的配套政策支持。從區域角度，要加強政府相關職能部門與銀行監管部門及銀行業的聯動，聯手定期制定綠色信貸指導目錄，作為企業信用等級評定和授信的重要信息，為信貸決策提供依據，并推動綠色信貸企業信息庫建設，形成管理、評價、貸款、監測一體的協同機制。從良性互動角度，要進一步加強相互間信息溝通，銀監部門積極引導銀行業定期綠色信貸政策信息，政府職能部門定期產業發展、環境評估等信息，及時通報違規違法企業信息，通過高效通暢的信息平臺，全面實現信息資源共享和及時有效。
（三）完善監測評價體系，實現綠色信貸制度化、規范化
一、充分認識加強節能減排、資源開發和環境保護工作的重要性和緊迫性
近年來，全市上下認真貫徹落實科學發展觀，堅持環保優先、節約優先的方針，扎實推進節能減排、資源開發和環境保護工作，取得了較好的成效，單位能耗明顯降低，環境資源保護明顯加強。但總體而言，我市節能降耗、治污減排、環境保護、資源開采的形勢依然十分嚴峻。我市資源相對緊缺，全市原煤保有儲量約1億噸，年開采原煤約130萬噸，煤礦年開采能力已接近資源量的承載極限，且受多種因素制約，開發難度越來越大。在經濟快速發展的情況下，持續降低能源消耗和污染物排放水平的任務還十分艱巨。全市GDP達214.27億元，萬元GDP綜合能耗2.56噸標準煤，總耗能量463萬多噸標準煤，煤炭需求缺口逐年加大；*年全市企業用電量38.5億千瓦時，全市完成發電總量33.93億千瓦時，用發電仍不平衡；全市工業與生活化學需氧量（COD）總排放量1.69萬噸，比上年增加6.9%，二氧化硫總排放量5.58噸，比上年增加3.9%，長期以來形成的粗放型增長模式仍未得到根本轉變。一些地方沒有堅持和落實科學發展觀，對生態環境盲目樂觀，危機意識不強，忽視資源保護；有的資源開發不合理，導致山體植被破壞嚴重，使環境更加惡劣。如不加快調整經濟結構，轉變經濟發展方式，將出現資源支撐不住、環境容納不下、社會承受不起的狀況，經濟也不可能保持健康持續發展。必須看到，我市在推進節能減排、資源開發和環境保護工作中，還存在認識、措施、政策、投入等不夠到位的問題，如不及時解決，將直接影響“*”目標的實現。
黨的十七大從戰略高度提出要加快轉變經濟發展方式，大力推進經濟結構戰略性調整，提高節能環保水平。加強節能減排、資源開發和環境保護工作，是我市貫徹落實黨的十七大精神、堅持科學發展觀、構建社會主義和諧社會的重大舉措，是堅持以人為本、執政為民宗旨的具體體現，是推進我市經濟結構調整、轉變經濟發展方式的必由之路，是提高人民群眾生活質量、維護人民群眾長遠利益的必然要求。各級、各部門要充分認識加強節能減排、資源開發和環境保護工作的重要性和緊迫性，真正把思想和行動統一到國家、省的決策部署上來，努力實現經濟社會又好又快發展。
二、堅持節約優先發展戰略，切實加強節能減排工作
㈠工作目標
堅持節約優先發展戰略，按照開發與節約并舉的原則，把節能作為轉變經濟發展方式的主攻方向，充分發揮市場機制作用，突出企業的節能主體地位，從根本上改變高耗能、高污染的粗放型經濟發展方式。到“*”期末，全市單位GDP能耗（以*年可比價計算）比“十五”期末降低25%。初步建立與構建社會主義和諧社會相適應的比較完善的節能政策保障體系、技術支撐體系、監督管理體系，形成以市場為導向的自覺節能機制。
㈡主要工作措施
1、切實抓好重點領域節能減排工作。一是強化工業節能減排。抓好鋼鐵、光伏、電力、建材、紡織等重點耗能行業和年耗能超過3000噸標準煤重點用能企業的節能工作，樹立一批節能示范項目和企業。著力加強對新鋼公司等13家重點用能企業、19家市重點監控企業、9家縣（區）重點監控企業節能目標管理和節能監察，尤其對新鋼公司、新電公司、江西二化等3家列入國家千家企業節能行動的重點企業，加強節能監督管理，做好跟蹤服務工作。進一步加大對重點用能企業節能降耗技術改造的政策、資金支持力度，幫促企業加快節能技改步伐，確保實現“*”期間節能目標。二是推進建筑節能。推廣節能省地型建筑。嚴格按照相關技術標準和規范要求，加大建筑節能示范工程建設推廣力度，大力推廣綠色建材、新型墻體材料和散裝水泥，在城區禁止使用實心粘土磚和現場攪拌混凝土。加大對現有建筑進行節能改造力度，重點是墻體節能系統、門窗、中央空調系統及配套供用能系統的綜合節能改造，著力提高賓館、飯店、大型商場、會場、辦公樓等公用建筑整體用能效率。各地要盡快制定禁止使用實心粘土磚時間表，結合新農村建設，逐步把“禁實”工作推廣到鄉鎮。三是加強交通運輸節能減排。加速推進城市綜合交通節能體系建設。采用先進技術裝備，提高運輸業效率，降低燃料消耗。優先發展公共交通，實現城市交通快速便捷聯系，加快建設與工業化、城鎮化發展相適應的綜合交通體系。加速淘汰高耗能的老舊汽車及船舶，發展節能型交通運輸工具，推廣小排量節油汽車。嚴格報廢汽車回收管理，嚴禁報廢汽車違規過戶、銷戶、無證回收、改裝上路，禁止拼裝或已達報廢標準的車輛承攬運輸業務。四是引導商業和民用節能減排。在公用設施、賓館、商廈、寫字樓、體育場館、居民住宅中大力推廣使用高效節電照明系統，減少普通白熾燈的使用比例，逐步淘汰高壓汞燈，切實提高高效節能燈的使用比例。五是抓好農村節能減排。加快農業提水排灌機電設施更新改造，積極推廣農村安全供水系統，加大淘汰和更新高耗能落后農業機械和漁船裝備力度，大力發展農村戶用沼氣和大中型畜禽養殖場沼氣工程，推廣省柴節煤灶，因地制宜發展太陽能和農作物秸稈氣化集中供氣系統。六是推動政府機關節能。重點抓好政府機構建筑物和空調、照明系統節能改造以及辦公設備節能，推動政府節能采購。嚴格控制公共場所室內空調溫度，除特定用途外，夏季室內空調溫度設置不低于26攝氏度，冬季室內空調溫度設置不高于20攝氏度。有關部門要據此修訂完善公共建筑室內溫度有關標準，并加強監督檢查。
2、著力構建節能減排型產業體系。一是大力調整產業結構。認真貫徹落實《國務院關于實施促進產業結構調整暫行規定的決定》（國發〔*〕40號）文件精神，推動產業結構優化升級，促進經濟發展由主要依靠數量擴張帶動向優化升級帶動轉變。大力增強自主創新能力，推進資源節約和綜合利用，促進經濟發展由資源主導型向創新主導型轉變和由粗放型向集約型轉變。充分發揮服務業能耗低、污染少的優勢，把發展服務業作為經濟工作的重點來抓，堅持市場化、產業化和社會化方向，大力發展現代服務業，改造提升傳統服務業，努力提高服務業在國民經濟中的比重，逐步形成三次產業協調發展的產業格局。二是大力調整工業結構。大力發展科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染少的高新產業，對企業搬遷改造嚴格能耗準入管理，嚴格控制新開工高耗能項目。加快淘汰落后生產能力、工藝、技術和設備，提升工業增長質量，優化工業結構和用能結構，鼓勵企業通過挖潛增效和技術改造等措施，提高節能水平。注重發展循環經濟，大力發展高效清潔能源、水能、太陽能等可再生能源和替代能源。三是大力推進節能減排技術進步。建立以企業為主體的節能技術創新體系，加快節能新技術的研發和推廣，鼓勵企業依托科研單位大力開發、推廣、使用高效節能新技術、新工藝、新產品和新設備，優先支持擁有自主知識產權的節能共性和關鍵技術示范，增強自主創新能力。對達到超前性國家能效標準和經過認證的節能產品給予適當的補助，鼓勵高效節能產品生產企業做大做強。積極推廣應用適合我市產業特點的節能新技術、新工藝、新設備和新材料。大力實施重點節能工程，積極爭取國家資金扶持，落實相關政策措施，切實做好重點工程、重大項目實施情況的監督檢查和跟蹤服務工作。
3、強化節能減排監督管理。一是建立節能目標責任制和評價考核體系?！?”期間我市單位國內生產總值能耗要求降低25%。要把節能指標分解到各地和重點用能企業，簽訂節能目標責任書。各地也要與轄區內重點監控企業（單位）簽訂節能目標責任書。要嚴格實行節能工作問責制，從今年開始節能降耗指標作為約束性指標，納入各地各單位經濟社會發展綜合評價和年度考核體系，對超額完成目標的給予獎勵，對未完成目標的進行通報批評。二是強化重點用能企業節能管理。各重點用能企業要認真貫徹執行國家和省有關節能法律法規和政策標準，高度重視節能降耗工作，設立能源管理崗位，配備專職人員，將節能目標層層分解，落實到車間、班組和個人，并加強監督檢查。要在技術節能、結構節能和管理節能上狠下功夫，完善用能管理制度、工作責任制度和能源利用狀況分析制度，建立健全能源管理體系。各地、各有關部門要定期組織企業的能源管理人員進行培訓，提高從業人員的業務水平，加強對重點耗能企業節能情況的指導和監督，定期公布重點企業能源利用狀況。三是加大節能監督檢查力度。全市各級政府和有關部門要加大節能工作的監督檢查力度，重點檢查高耗能企業及公共設施的用能情況、固定資產投資項目節能評估和審查情況、禁止或淘汰設備異地再用情況、以及產品能效標準和標識、建筑節能設計標準、行業設計規范執行等情況，對達不到建筑節能標準的建筑物不準開工建設。
㈢加大節能減排工作的責任追究。各級政府要對本地區的節能減排工作負總責，把節能減排工作納入重要議事日程，建立相應的協調機制，明確責任和分工，確保責任到位、措施到位、投入到位。各級節能減排行政主管部門，要依法履行職責，切實加強本區域內節能減排執法和監督管理工作，加大對節能減排的監督檢查和處罰力度。各有關部門要各司其職，密切配合，通過明察、暗訪、重點抽查等辦法，組織開展節能減排專項檢查和監察行動，嚴肅查處各類違法違規行為。加強對重點耗能企業和污染源的日常監督檢查，對違反節能環保法律法規的單位公開曝光并依法查處，對重點案件掛牌督辦。開設節能環保違法行為和事件舉報電話，充分發揮社會公眾監督作用。建立節能環保執法責任追究制度，對行政不作為、執法不力、徇私枉法、權錢交易等行為，依法追究有關主管部門和執法機構負責人的責任。
三、以提高資源利用效率為著力點，切實加強資源開發工作
㈠工作目標
礦產資源開發堅持“規劃引導、政策激勵、項目突破、市場運作、上下聯動、有序管理”的方針，大力推進礦產資源整合，嚴格限制原礦輸出，逐步減少初級產品輸出，在延長產業鏈、開發終端高附加值產品上下功夫，到2010年形成一批特色產業，構建資源節約型產業體系。切實保護生態環境，做到不裸山、不亂挖亂采，堅持依法和科學合理采伐，加強林政資源管理，強化“三防體系”建設，嚴厲打擊各種破壞森林資源的違法犯罪行為，規范木竹經營加工單位的管理，大力培育資源節約型和綜合利用型企業，提高科技興林水平，嚴格控制森林資源消耗，到2010年全市森林覆蓋率達到55.2%、城市綠化率達到40%以上。
㈡主要工作措施
1、實行部門管理，進行有計劃審批。資源開發利用實行統一規劃、合理布局、綜合利用、有效保護和可持續發展的方針。各級政府要對資源開發進行開采規劃，要劃定開采范圍、開采規模，統一有序進行開采，非規劃區內不得開采。要采取有效措施，依法維護本行政區域內資源的國家所有權，加強對資源的保護。禁止任何單位和個人未經批準采礦、采砂、采石、采土、砍伐樹木和破壞植被與城市綠線。凡涉及林地征、占用和林木砍伐的，按照《森林法》和《森林條例》的規定，必須先報林業行政主管部門依法審核同意后，再由有關部門辦理相關手續。
第一，礦產資源和山體開挖開采由國土資源主管部門實施管理。開采礦產資源，必須由國土資源主管部門審批并頒發采礦許可證。由市國土資源主管部門審批的礦產資源為：國務院國土資源主管部門、省國土資源主管部門審批發證以外的其他礦產（不包括用作普通建筑材料的砂、石、粘土），礦產儲量規模為小型；礦區范圍跨縣（區）行政區域的只能用作普通建筑材料的砂、石、粘土；省國土資源主管部門授權審批的礦產資源。由縣（區）國土資源主管部門審批的礦產資源為：用作普通建筑材料的砂、石、粘土的山體開采；市國土資源主管部門授權審批的礦產資源。開采礦產資源必須按照批準的礦區范圍進行開采，不得越界、越層開采；嚴格按照批準的開發利用方案開采，選擇科學合理的采礦方法；開采回采率、采礦貧化率、選礦回收率要達到國家規定標準；在采、選主要礦產時，對具有工業價值的共生和伴生礦產進行綜合回收，對暫不能回收的應當采取措施進行保護；要及時準確報送有關礦產資源開發利用資料。采礦權人應當接受國土資源主管部門的監督管理，如實提供有關資料，不得拒絕和阻撓。國家保護性開采的礦種，實行統一規劃、總量控制、規模經營、重點保護的原則。保護性開采礦種生產企業應嚴格按照國家、省下達的年度開采總量控制組織生產，不得超總量控制指標生產，不得將開采總量指標轉讓給他人，不得向非指定的收購單位銷售保護性開采礦種的礦產品。任何單位和個人都不能運輸、收購、銷售無采礦許可證和無計劃開采憑證的保護性開采礦種的礦產品。國土資源主管部門應當會同工商、稅務等有關部門加強對保護性開采礦種的礦產品進入流通領域的監督管理。
第二，城市規劃區內砍伐樹木、叢林、移動植被由市城市管理行政主管部門實施管理。城市規劃區內現有的和規劃確定的公共綠地、防護綠地、生產綠地、居住區綠地、單位附屬綠地、道路綠地、風景林地；河流、湖泊、水塘、濕地、山體等城市生態控制區域；風景名勝區、散生林植被、古樹名木規定的保護范圍等和其他對城市生態和景觀產生積極作用的區域屬于城市綠線。城市綠線內所有綠地、植被、綠化設施等，任何單位和個人不得擅自移植、砍伐、侵占和損壞，不得改變其綠化用地性質，不得進行經營性開發。城市綠線內的用地，不得改作他用。任何單位不得違反有關國家園林城市標準的規定和已經批準的規劃進行開發建設。因特殊情況，在城市綠線的控制線內新建建筑物、構筑物及其他地上設施的，應由市城市管理行政主管部門組織相關單位論證，落實補救措施，并報市政府批準后實施。需臨時占用城市綠線內用地的，必須辦理相關審批手續。市城市管理行政主管部門按照職責分工，對城市綠線的控制和實施情況進行檢查，并向市人民政府報告。
第三，城市規劃區之外林業資源由林業主管部門實施管理。林業主管部門要加強森林資源監管，對亂砍濫伐森林、亂采濫挖珍稀野生植物的違法犯罪活動予以堅決打擊。要堅持并完善森林限額采伐制度，堅持憑證采伐、憑證運輸和憑證經營加工木竹，對無證采伐、非法運輸、無證收購和無證經營加工木竹的違法行為，要堅決依法查處。對破壞自然保護區和森林公園資源的違法行為要依法嚴懲。要加強對大樹移植的管理，嚴格控制大樹運輸出市。要切實加強林地保護管理，與土地利用總體規劃相銜接，制定林地利用總體規劃，實行林地利用總量控制。進行基礎設施建設、開采礦產資源等，應當盡可能少占林地，確需征收、征用的，必須經林業行政主管部門依法審核同意后，再按照土地管理的有關規定辦理建設用地審批手續。
2、實行辦證收費，依法進行開發。資源屬于國家所有，地表或者地下的礦產資源屬于國家所有，不因其所依附的土地所有權或使用權的不同而改變。開采資源必須依法申請，經批準并辦理登記，領取許可證后方能開挖開采。開挖開采權的出讓，必須嚴格按照頒發許可證的法定權限，由縣（區）以上人民政府國土資源主管部門負責組織實施。嚴禁任何單位和個人違法違規擅自與他人或機構簽訂資源開挖開采合同及其他開采權出讓行為。開挖開采權通過招標拍賣掛牌方式有償取得，依法取得的開挖開采權經批準可以依法轉讓、抵押。開采資源，必須按照國家規定繳納開采權價款和開采權使用費、資源補償費、資源稅等各項稅費，收費標準按照國家有關規定執行。
3、實行采后復墾，維護綠色環境。資源開采必須按照省、市礦產資源總體規劃的要求，遵守有關安全生產、環境保護、水土保持、森林保護、項目用地、土地復墾等法律法規。堅持“誰開采、誰保護；誰破壞、誰治理；誰開采、誰復墾”的原則，明確治理責任，保證治理資金和治理措施落實到位，新建和已建礦山企業要制訂礦山生態環境保護與綜合治理方案，報經主管部門審批后實施。開采的單位和個人有復墾的義務和責任。開采完成后，開采單位和個人要及時進行復墾，開露的山體要復土種草植樹、恢復綠貌。采伐的樹木要復種、復栽，盡快還林。對不履行礦山地質環境恢復治理義務、不繳納地質環境恢復治理備用金的，國土資源管理部門不得辦理采礦許可證和延續、變更手續。
㈢加大資源開發工作的責任追究
各級政府要對本地區的資源保護負總責，把資源保護納入重要議事日程，建立相應的協調機制，明確責任和分工，確保責任到位、措施到位、投入到位。各級國土和林業部門作為資源開發的主管部門，要依法履行職責，切實加強本區域內資源保護的執法和監督管理工作。各有關部門要各司其職，密切配合，在各自職責范圍內做好資源開發工作。對資源保護的監督管理和責任追究，屬于當事人的責任，按照《中華人民共和國森林法》、《江西省森林條例》、《*市礦產資源開采管理辦法》（余府發〔*〕31號）、《*市城市綠線管理辦法》（余府發〔*〕22號）實施管理。資源主管部門和有關部門的工作人員必須依法行使職權，對、、的，由其所在單位或上級主管部門給予行政處分，構成犯罪的依法追究刑事責任。
四、著力解決環境突出問題，切實加強環境保護工作
㈠主要工作目標
到2010年，重點區域環境污染得到有效控制，各縣（區）城鎮環境質量有所改善，農村地區環境質量保持基本穩定，生態環境惡化趨勢得到遏制，部分區域環境質量有明顯好轉，環境安全得到有效保障，可持續發展能力不斷增強。主要污染物化學需氧量（COD）和二氧化硫排放總量分別削減9.8%和9%，總量控制目標分別為1.43萬噸和4.898萬噸，城市污水處理率不低于70%，生活垃圾無害化處理率不低于60%。仙女湖、孔目江水質穩定在Ⅲ類標準，袁河*段及袁惠渠水環境質量達到功能區劃要求，飲用水源地水質達標率達到100%，農村飲水條件有所改善，城市空氣質量達到二級標準，森林和濕地的生態功能得到恢復，水土流失面積減少?；窘ǔ蓹C構健全、功能完善、運轉高效、監管有力的環境監測預警體系、環境執法監督體系和環境事故應急體系。
㈡主要工作措施
1、以飲水安全和重點流域污染治理為重點，改善水環境質量。科學劃定和調整飲用水水源保護區和環境功能區，制定飲用水水源地環境保護規劃，堅決取締水源保護區內的直接排污口，嚴防養殖業污染水源，禁止有毒有害物質進入水源保護區，嚴肅查處危害飲用水源的環境違法行為，定期監測并公布水源地水質狀況。加快實施農村改水工程，切實改善農村飲水質量。認真組織實施仙女湖、孔目江、袁河*城區段、袁惠渠水污染綜合防治工作。
2、以降低二氧化硫和可吸入物排放總量為重點，改善大氣環境質量。認真落實對新鋼公司、新電公司等企業二氧化硫總量控制目標，加強煙塵、粉塵治理，加大水泥等行業結構調整和污染整治工作，限期淘汰城市中心城區4噸/小時以下燃煤鍋爐和原煤散燒民用爐灶及其它污染嚴重的鍋爐。加強機動車排氣污染防治，規范機動車排氣檢測，嚴禁尾氣排放不達標車輛上路行駛，淘汰污染嚴重的車輛。
3、以加快城市環境基礎設施建設為重點，改善城市人居環境。深入開展城市環境綜合整治工作，加快推進城市污水、生活垃圾和醫療廢物處理設施的建設步伐。分宜縣要新建1萬噸生活污水處理廠，市區內要新上無動力污水處理設施，確?！?”期間，我市建有生活污水處理廠和垃圾無害化處置場，各鄉鎮逐步實施生活污水和生活垃圾集中處理。
4、以土壤污染防治和農村環境綜合治理為重點，加強農村環境保護。結合社會主義新農村建設，加強鄉村清潔示范村建設，實施農村小康環保行動計劃。大力發展生態農業和節水農業，推廣使用高效、低毒、低殘留農藥和生物農藥，開展測土配方施肥。加大規?；B殖業污染治理力度，實現達標排放，努力減少農業面源污染。積極開展農村環境綜合整治，加快農村改水、改廁和沼氣池建設步伐，逐步實施農村無動力生活污水處理設施，切實解決農村環境“臟、亂、差”問題，積極創建環境優美鄉鎮和文明生態村。
5、以加強危險廢物、危險化學品和輻射環境監管為重點，維護環境安全。積極推進危險廢物的安全集中處置工作，加快處置設施建設。嚴格執行危險廢物經營許可證制度和聯單管理制度。按照《危險化學品安全管理條例》有關規定，認真做好危險化學品生產、經營、儲存、運輸、使用和處理處置等各個環節的監督管理工作。開展安全生產和環境污染事故隱患排查，督促企事業單位對存在的環境風險和安全隱患進行限期整改，對存在重大環境安全隱患的單位要責令停產停業整治。加快輻射環境監管體系建設，強化輻射污染源的跟蹤監管，確保環境安全。
6、以提高環保監管能力建設為重點，加大投入，健全機構。加快我市環境監測和監察機構標準化信息化體系建設，組建*市環境保護信息中心和環境事故應急處理中心。制定并實施好主要污染物排放統計和監測辦法，完善統計和監測制度，建立并完善污染物排放數據網上直報系統和減排措施調度制度，對轄區內國控、省控、市控重點污染源實施聯網在線自動監控，并加強環境事故的應急處理能力。
㈢環境保護工作的責任追究
經過多年的持續發展，我國飲料工業不僅帶來了市場的繁榮，帶來了人們生活內容的改變，甚至還帶來了人們理念和思維的改變，飲料己經走出少數人奢侈的殿堂而成為大眾的生活必需品。近年來時有發生的淮河水的污染和2005年11月哈爾濱因松花江污染而造成的4天停水事件，開始讓人們認識到飲料已經成為一種舉足輕重的戰略物質，飲料及飲料工業的戰略地位不容忽視。
進入21世紀以來，我國軟飲料工業保持高速發展，到2004年，我國有規模以上飲料生產企業961家，軟飲料產量達 2912.43萬噸。其中碳酸飲料 671.23萬噸，果汁及果汁飲料500.04噸，瓶（罐）裝飲用水1205.94噸。這些企業實現工業總產值914.82億元，利稅總額104.48億元，從業人員17萬人。2004年我國人均飲料消費22.4升。2010年我國飲料產量2260萬噸，由于我國幅員遼闊，人口眾多，可以想象飲料工業還有巨大的市場潛力。據估計，2005-2015年我國軟飲料產量將以年均5%的速度增長，即2015年將達3700萬噸。巨大的市場空間將是所有飲料企業發展的良好機會。
此外，茶飲料和果汁飲料異軍突起。迎合中國傳統口味的茶飲料這幾年己經發展成為最受歡迎的飲料，成為繼碳酸飲料、瓶裝水之后，飲料市場的第三次浪潮的引領者。而一些新興的復合型果汁飲料因含維生素、礦物質和低聚糖等成分，正在營造健康飲料的新概念。這些非碳酸飲料涌現對碳酸飲料的沖擊很大。
（二）研究意義
本文根據可口可樂公司茶產品面臨的市場現狀，運用市場營銷的原理，通過對茶產品的重新定位，設計好可口可樂公司茶產品新的營銷體系，這樣，使公司進入茶市場快速發展的軌道，不僅實現公司茶產品的飛速成長，達成公司實現全品類發展的戰略目標的關鍵一步，還能夠對國內的其它快速消費品公司在快速成長性市場如何定位產品，拓展市場提供參考依據。
（三）相關理論和文獻綜述
國外從1956年溫德爾·史密斯提出了“市場細分”的新概念，從而使市場營銷步入了目標市場營銷的新階段。在營銷史上，沒有什么比4Ps影響更大的了。1960年，密西根大學杰羅姆·麥卡錫在早期職能學派的研究基礎上，尤其是在麥加里的職能理論基礎上提出了4Ps理論，即產品Product）、價格（Priee）、地點（Place）、促銷（Promotion），從而使市場營銷學有了根本性的發展。
20世紀90年代科特勒在強調“大市場營銷”的時候，又提出了兩個“P”.即公共關系（PublicRelation）和政治 （Politics）。20世紀70年代是定位的時代，美國的屈特和里斯提出定位論。定位是設計公司產品和形象的行為，便于目標市場能知道公司相對于競爭對手的地位。公司進行定位的前提是對目標市場顧客重視的利益及顧客選擇供應商的方法的了解。科特勒認為，定位包括三個步驟：公司要能找出與競爭對手之間的可能的差別，包括產品、服務、人事和形象。公司要運用一定的標準來選擇最重要的差別。公司要有效地向目標市場說明它與競爭對手之間是如何不同。到了20世紀70年代后，企業意識到營銷應負有一定的社會責任，企業的社會責任與新價值觀是：卓越的企業家和企業文化應追求更高的價值目標。于是出現了社會營銷觀或道德營銷觀，也稱為生態營銷觀，強調企業的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司的利益?？铺乩罩赋觯荷鐣I銷觀念旨在產生最令顧客滿意的顧客導向，它與長期消費者福利兩者都是實現公司目標的關鍵。
21世紀以來，隨著世界經濟的一體化和營銷的全球化、個性化發展趨勢，市場競爭日趨激烈，營銷策劃和手段花樣翻新，4CS服務策略引起了企業和營銷研究學者的關注。以美國西北大學教授D.E.舒爾茲為代表的專家學者于 2005年提出了以4cs為核心的服務營銷策略，這4Cs服務策略是：顧客（Consumer）、顧客總成本 （Cost）、消費便利條件 （Collvenience）、廠商與顧客的雙向溝通 （Communicatfon），即由廠商本位主義轉變成消費者本位主義。舒爾茲認為，傳統的以4PS為核心的營銷策勒，重視產品導向而非真正的消費者導向，即企業生產某一產品后，設定一個能夠收回成本達到一定目標利潤的價格和銷售量，經過企業控制的銷售渠道，對企業產品進行相當程度的促銷。這是一種從內向外的營銷，消費者處于被動的地位。而4CS策略則是一種從外向內的營銷模式，消費者處于主動地位，因為它實現了4個轉變：由產品到消費者的轉變，由價格到成本的轉變，由分銷渠道到便利的轉變，由促銷到溝通的轉變。
通過對中國市場學會理事以上專家的研究成果進行收集，又對全國500余所大學具有教授職稱的營銷學教師的資料進行收集，還通過關鍵詞在中國學術期刊網、維普期刊網、人大復印資料期刊網進行全面檢索，凡是在某一營銷研究領域發表了10篇以上論文的學者都進行了分析，最后發現，在中國市場營銷領域，有八個最具特色的研究，它最能代表當今中國市場營銷研究的現狀。這八個特色研究，分屬于八個研究團隊，被稱之為中國市場營銷研究的流派。它們分別是基本理論派；顧客滿意派；品牌營銷派；營銷道德派；營銷實務派；營銷安全派；精準營銷派；顧客價值派。下面對本文有借鑒意義的顧客滿意派和品牌營銷派做一些介紹。
1.顧客滿意派。顧客滿意問題研究在中國出現己經十年了，十年中雖然出現了許許多多有關顧客滿意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最為系統、最有特色和最有影響力的系統研究，要數清華大學趙平團隊的研究。趙平，清華大學經濟管理學院教授，博士、博士生導師，市場營銷系主任，中國企業研究中心主任、中國市場學會常務理事。趙平團隊在顧客滿意研究方面己經取得了非常突出的成就，最近幾年，在國內外重要刊物發表了大量有質量的高水平論文，其中消費民主主義與國產貨偏袒行為的結構關聯性實證研究、鋼鐵業用戶滿意的實證研究、中國消費者滿意度測量中光環效應的實證研究顧客滿意指標研究、中國消費者價格容忍度研究、中國耐用消費品行業顧客抱怨行為研究、耐用消費品行業顧客滿意對顧客忠誠的影響研究、品牌忠誠度及其測評研究、構建中國用戶滿意度指數體系的若干問題的研究、用戶滿意度指數模型研究等等，己經在學術界產生了很大影響，并形成了趙平團隊獨特的理論體系，形成了自己的研究特色。其核心思想是企業通過提品，服務等手段來滿足消費者各個層面的需求，只有顧客滿意度的不斷提高，才能帶來企業長遠的發展。趙平教授領導的“中國企業顧客滿意度研究”成果，己經建立了中國第一個顧客滿意度調查大型數據庫，得到了學術界和企業界的普遍認可，其數據庫已經為學術界和企業界廣泛使用。
2.品牌營銷派。品牌問題研究，在國內經歷有20多年歷史，也形成了一些有影響的研究，像中山大學盧泰宏、深圳大學余明陽等人的研究都很有特色。
但研究最系統、影響最大的還是南開大學范秀成團隊的研究。范秀成，南開大學國際商學院教授、博士、博士生導師，他主持了“顧客關系資產決定因素、測評方法與管理研究”、“服務失敗、顧客抱怨和服務補救”研究、“基于顧客的品牌權益評價方法和管理研究”、“中國銀行業的戰略品牌管理”四個關于品牌研究的國家自然科學基金課題，還主持了“品牌資產理論與我國企業名牌戰略研究”的國家教委博士點基金課題，以研究課題為基礎，范秀成團隊在國際國內著名的理論刊物發表了大量品牌研究成果，其提出的顧客關系資產決定因素與測評方法、品牌聯想結構的分析法，顧客的品牌權益的評價方法等，在學術界產生了廣泛影響，形成了獨具特色的品牌管理理論。
（三）研究方法
1.調查研究法。針對該課題，通過調查、收集資料、數據以及觀點，經過整理、歸納和統計分析，揭示規律性，得出有意義的觀點。主要方式有問卷調查、面談、小型座談會等。
2.文獻歸納法。收集社會上已經發表的文獻資料，包括相關的經驗體會、研究成果、統計資料，加以分析、整理、歸納，從中找出有價值的觀念。
3.市場考察法。下市場對與該企業有業務往來的客戶、競爭對手及同行在較長時間地進行調查、了解，并如實記錄。
（四）研究思路
本文首先在分析茶飲料行業發展趨勢與可口可樂公司面臨的挑戰的基礎上，提出現有的企業茶產品營銷體系是制約公司進一步發展的瓶頸問題，通過借鑒國內外市場營銷理論，結合最新的渠道營銷和整合營銷理論，從可口可樂公司茶產品現狀入手研究，診斷出現在茶產品營銷體系存在的問題，提出茶產品重新定位的思路，從而設計新的可口可樂公司茶產品營銷體系。
二、可口可樂公司實施品牌戰略的現狀、存在問題（一）可口可樂公司實施品牌戰略的現狀
可口可樂公司是全球最大的軟飲料公司之一，擁有超過500個飲料品牌，每天為全球的人們提供怡神暢爽的飲品。除全球最有價值品牌可口可樂外，還擁有12個每個價值均超過10億美元的品牌，其中包括：健怡可樂、芬達、零度可樂等。
在全球，可口可樂是世界上最大的汽水、果汁、果汁飲料、即飲茶和即飲咖啡的供應商。通過全球龐大的分銷系統，使200多個國家和地區的消費者每日享用超過16億杯可口可樂產品。同時，可口可樂長期致力于推動在全球每一個業務區域的經濟發展，倡導環保與節能的理念，開展環保項目，促進社區的可持續發展。
1979年可口可樂進入中國市場，與3個瓶裝集團合作，建立了41個裝瓶廠，累計投資40億美元?？煽诳蓸分饾u成為中國家喻戶曉的國際品牌之一，在中國軟飲料品類占重要地位，其系列產品在中國市場是最受歡迎的軟飲料之一。
截至2010年10月，可口可樂在中國區已經建有39家裝瓶廠。目前可口可樂中國系統員工已超過4萬人，間接創造就業崗位40萬個，社區項目累計受益8400萬人。過去5年來可口可樂在中國業務持續以兩位數速度增長，目前中國已是可口可樂全球第三大市場。
可口可樂中國系統在中國長期以來不遺余力地支持各種全國和地區性社會公益事業。2008年5月，可口可樂系統（包括可口可樂（中國）飲料有限公司，中糧可口可樂飲料有限公司，可口可樂中國實業有限公司，太古飲料）在第一時間捐資援助四川地震災區2000多萬元人民幣之后，又再次追加8000萬元人民幣的捐款，從而使可口可樂系統向受災地區的捐贈達到了1億元。除了熱衷于公益事業，也在響應全球的號召，為低碳、節能、環保而不懈努力。
可口可樂公司擁有完善的水資源循環利用系統，預計到2012年將水利用率平均值降至1.95升/升產品。廢水處理可100%達到可口可樂公司和中國相關的標準。目前，可口可樂與商務部、水利部、UNDP共同聯手開展了中國農村地區水資源管理和飲用水安全項目?？煽诳蓸饭菊{研水源，在當地建立污水處理廠和引用水管道，并在學校建立安全飲用水管和洗手池。
除了水資源的保護，可口可樂公司還啟動了可口可樂能源管理戰略。在生產中盡量減少能源消耗，并預計到2015年將可口可樂中國系統制造環節的平均能源利用率降至0.40兆焦耳/升產品。在產品的保鮮、制冷上，可口可樂承諾在所有新的制冷設備中100%使用不含氫氟烴隔熱材料的制冷設備，而是采用低碳環保的冷媒新技術冰箱，并逐步替代現有流通渠道中的冰箱，2010年前在所有新采購的制冷設備上實現節能40-50%;在容量大于250升的新制冷設備中安裝能源管理系統EMS-55和插入式技術，使制冷機組提高35%的能源使用效率，節能總量達55%.
在可口可樂的工業生產園區內隨處都能見到環保節能設施，比如風力太陽能道路照明系統、熱動力熱水系統，廢水和雨水的收集系統等。工業園區屋頂的綠化設計可吸收太陽熱輻射，并把之降至最低。
2015年前，可口可樂公司承諾在2008年的基礎上每升產品減少使用7%的包裝材料，并在包裝回收工藝技術上探尋更大的發展。
（二） “可口可樂”對中國的貢獻
1.促進了當地飲料行業發展。在美國“可口可樂”和百事可樂“兩樂”進入中國之前，中國飲料行業處在相當落后的狀態：市場尚待開發，人們喝茶或白開水，很少喝專門的飲料。1980年全國飲料總產量只有28.5萬噸，人均不及300克；由于“條塊分割”,全國各地的飲料廠“小而全，技術和經營水平落后，飲料品種單一且質量差。”兩樂“進入中國后，帶來了現代飲料業的經營模式，帶來了中國發展飲料業所需的資金、技術和管理方式。尤其是”集中生產主劑，分散灌裝飲料，管理模式如今成為我國飲料業的產業政策。
2.促進國企改革。“可口可樂”在華的中國合作伙伴往往是中國的國有或集體所有的大中型企業。通過與“可口可樂”合資或者得到“可口可樂”公司授予特權灌裝權，這些企業多數得到改造，企業增強了競爭力。
3.促進經濟繁榮。一項由北京大學、清華大學及美國南卡來羅那大學最近進行的調研顯示：“可口可樂”公司及各廠在中國支持41萬個就業機會，每年使中央和地方稅收部門直接或間接增加利稅16億元人民幣。論文格式每年通過乘數效應，使中國經濟增加300億的產值。北京大學中國經濟研究中心教授林毅夫等人完成的《“可口可樂”灌裝系統對中國經濟的影響》的研究報告，第一次對這個問題給予了實證量化。該報告利用經濟學中的投入產出理論，得出的結論是：1998年 “可口可樂”每購買1元錢的中間產品和投入品，就會給其他部門帶來2.66元的最終需求，從而增加了中國經濟的總產值。
例如：“可口可樂”花了100元購買食糖作為原料投入，而這100元接著又成了糖廠的原始投入，糖廠拿到這100元后又可以購買別的投入品，如此周而復始，這100元的貢獻引起了社會生產各個環節的投資和收益。實際上，1998年“可口可樂”初始資金投入共81.6億元。產值81.7億元，投入產出大體持平。這些初始投入引起了217億元的新增產值，給其它經濟部門都帶來了擴張效應，尤其是運輸、郵電、煤炭、電力、合成化工材料和技術服務部門受益最多。
在推動經濟擴張的同時，“可口可樂”罐裝系統也增加了政府收入，它每年為中國政府提供大約1.6億元的稅收。在就業方面，它本身提供了1.4萬個工作崗位。由于它的訂貨，為上游供應商提供了34萬個就業機會，為了銷售它的產品，下游經銷部門又新增了5萬個就業機會。加起來，“可口可樂”罐裝系統在中國一共創造了約40萬個就業機會，是它直接雇員人數的32倍，換句話說，“可口可樂”每在中國投入10萬元人民幣，就會創造出6個就業機會。
（三）存在的問題
1.渠道成本持續攀升
業內有句俗語“再窮不能窮渠道”,似乎渠道費用的持續攀升已是正?，F象。可口可樂每年的銷量從2006年開始，每年平均呈48%的增長，但是渠道費用也在不斷的上漲。產品的利潤率保持在一個較低的水平，各個渠道流通環節的費用越來越高，各項費用快速增長，單箱成本越來越高，企業的負擔越來越重。 隨著2006-2010年銷量的增長，銷售費用按年平均35%增長，物流費用按年平均23%增長，其中物流費用有16%的費用是由于物流到貨后，由于訂單量不準、客戶倉庫爆倉以及產品單品差異等原因造成產品回倉從而影響物流費用的有效控制。而單箱成本按年平均30%增長?？梢钥闯鲣N售費用及物流費用的增長率遠遠高于單箱成本的增長率，所以控制銷售費用與物流費用是渠道成本控制的當務之急。
2.渠道管理缺乏品牌戰略
可口可樂（中國）公司渠道沖突問題的產生主要是公司營銷戰略的缺失和渠道戰略的不合時宜性。
（1）由于在戰略上將渠道當作外部資源，公司制定營銷戰略時往往忽視或輕視了渠道成員的利益，造成渠道成員與公司的利益點不一致。也就是說，公司經常會將渠道各級成員當作“工具”,而不是合作伙伴，這樣，渠道成員就是一個一個的單獨個體，與公司的戰略目標并不合拍，戰略目標和根本利益的不一致當然產生個體之間的沖突。不可否認，渠道沖突問題發生最嚴重的公司，就是那些在一個區域找到一個經銷商后就放手不管的公司，他們基本上是能發出貨，能收到錢就什么都不管的公司，僅將經銷商當作賣貨工具，最終都在渠道沖突面前束手無策。
（2）由于渠道成員承載了太多的責任，這種責任與現實情況是不可調和。例如，在經銷商處可以看到為新產品上市而進行簡單的各級批發商獎勵方案。公司最重要的前期工作，基本上就是用簡單的政策讓渠道成員在短時間內大量進貨，至于這時的渠道管理以及上市后的市場管理就不用提了。這樣的銷售戰略，必將在渠道上引發沖突。
（3）公司在戰略上還將原來一些老的渠道模式繼續應用，這些渠道模式明顯不能適應地區銷售的要求，從而產生渠道沖突。傳統的模式在社會化大分工，精細化管理的情況下，必須進行有效的調整，如進行管理的加強，人員的培訓和區域的合理性調整，否則有必要重建渠道或重新培植渠道成員。一個公司能真正將渠道當作自己公司的一部分，來共同完善一個公司的營銷整體戰略是不容易的。以前很多公司流行在產品己研制出來可以銷售的時候去招商，這明顯是將經銷商當作外部而不是公司一體的表現，所以，招商越來越走下坡路也就不足為奇了?？梢哉f，現在許多公司還沒將渠道提高到戰略的重要性上來認識，只是覺得產品銷售需要渠道，而并不覺得渠道與公司，產品等本身就是密不可分的。
3.品牌戰略執行上存在偏差
（1）可口可樂（中國）公司在制定銷售策略時，產品，價格，渠道，促銷，消費者各項因素往往是孤立的，或者有些因素根本就沒有考慮到。系統性不強的渠道策略是背離公司應該制定的整套合理營銷策略的，渠道成員在實際執行過程中，因而被迫進行主觀的調整，調整過程會與整體市場不協調，因而產生渠道沖突。最常見的例子是，只單純制定渠道政策而忽略了消費者，消費者對產品不買賬，從而導致渠道成員砸價，竄貨，嚴重擾亂市場價格體系。
（2）由于公司制定銷售策略時中心會落在公司銷售量的完成上，至于渠道成員通過什么方式或手段來完成任務經常被公司忽視，因而不可控的渠道行為造成了渠道沖突。如果不對過程進行約束，渠道成員就會對策略有不同的理解，從而產生不同的行為方式。
（3）公司選取渠道成員時以流通能力，資金能力考察為主，忽略了渠道成員的其他考核因素，如信譽，價值觀，經營理念等一些軟指標，因而造成渠道成員思路不一，素質參差不齊，為渠道沖突埋下隱患。這是公司選取渠道成員最容易犯的一個毛病，也是最難解決的問題之一。因為沒有找到預期的渠道成員，從而退而求其次，選取一個并不滿意的經銷商，最終有可能埋下一個定時炸彈。
有時公司已經達到幾天一個銷售策略，一個銷售代表手上同時掌握著幾個銷售策略的程度。競爭對手有什么動靜即刻進行反攻。這些未經仔細考慮的銷售策略由于都要在渠道上開展，將產生很大的問題，這些渠道問題也就是渠道沖突的導火索。公司在宣傳其制定的銷售策略如何合理和有效，其實從這里可以看出，多次的讓渠道接受休克療法，最終會將渠道治垮。
4.渠道管理思想缺乏系統思考
無論是“公司本位”思想，不事先杜絕而是事后嚴罰的思想，還是只想用罰款，保證金，返利等既得金錢利益來控制渠道成員的思想，都是公司一種不端正的渠道管理思想，這些都不應成為杜絕渠道沖突的指導思想。
思想決定行為，由于有了這些思想，公司在渠道上的行為就不是一種合理的銷售管理行為。同時由于有了這些思想，使公司離市場太遠，貿易式的業務關系與渠道精耕細作的思想發生碰撞，這種不和諧將花費巨大的渠道管理成本。
5.不匹配的市場服務能力
公司的市場服務能力還較弱，服務渠道成員的能力比較差。而對由于產品要滿足消費者需求，從而必須對渠道成員服務，以求其更好更快地服務消費者的認知不足。公司的功能應該是“服務”而不是“管理”,沒有認識到這一點，公司的市場服務能力很難建立起來。服務不到位，使本來就不太規范的渠道在執行過程中出現問題。
現在可口可樂（中國）公司在大力推廣“渠道下沉”,“精耕細作”,“深度分銷”等等，都是在加強公司對市場的服務能力，從而避免渠道問題的產生。作為渠道的起始點，市場服務功能太弱，根本不知道如何去服務市場，只知道用高壓政策去“管”渠道的公司，將市場服務交由渠道成員去做的公司現在都一個個地衰敗和逝去。市場是需要企業去服務的，因為所有的渠道成員至少都是公司的消費者。公司沒有從“管理市場”到“服務市場”進行轉變，或者讓參差不齊、素質各異的各級渠道成員去管理，有限地服務他們的下線客戶，沖突也就有了可能。
當然，在戰略、策略、能力、思想都發生偏差、缺失或者存在錯誤的情況下，公司的銷售行為就肯定己經嚴重偏離了市場要求的軌道，這種由于公司的錯誤而導致的渠道沖突也就“無處不在”.而那些不公平、不公正，大戶與小戶不對等的執行方式、業務員為銷量縱容渠道沖突產生的種種行為，以及在渠道上的各項措施執行偏差，都將使渠道沖突一次又一次地延續下去，在一次又一次的無奈處罰中渠道沖突也逐漸升級，從而徹底將公司的渠道攪亂，最終出現渠道崩盤也不是不可能的。
三、可口可樂公司品牌戰略實施存在問題的原因分析（一）飲料企業面臨的市場壓力大
1.品類多元化經營的壓力。目前我國飲料市場己經成為多品類競爭、多品類經營的市場格局，單一品類飲料統領、獨占飲料市場的情形己經不復存在。碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和乳類飲料作為主要的飲料品類，己經基本均分了飲料市場份額。未來，功能性飲料等一些其他飲料新品類也會逐步加入到均分市場份額的行列中。
2.贏利能力大幅度下降的壓力。我國飲料市場競爭激烈，持續的廣告戰、價格戰和居高不下的市場營銷費用使飲料企業的贏利能力大幅下降，陷入微利甚至虧損的窘境中。
3.品牌體系建設的壓力。在品類多元化的潮流中，消費者的品牌忠誠度不高，說明了飲料市場創建新品牌的機會還很多。給飲料企業現有的品牌維護、提升、延伸拓展以及新品牌的建立、推廣帶來的壓力。
4.產品升級及新產品開發的壓力。飲料企業通過提升產品的技術含量、口感品質來贏得消費者的喜好，擺脫同質化競爭所引發的價格大戰；通過開發新的品類來拓展企業所經營的飲料品類，滿足市場需求的變化。
5.終端市場的開發和管理的壓力。飲料作為大眾消費品、快速消費品，其消費具有沖動性、即時性、方便性等特點，因此，能否搶占有效的有限的銷售終端直接關系到企業能否快速地銷售產品。有限的終端空間、眾多的飲料品牌給飲料企業提出了嚴峻的考驗和挑戰。
（二）企業品牌形象建設難度大
1.飲料市場呈現壟斷競爭的市場結構。據中國飲料工業協會統計報告顯示，截止到2010年，根據中華全國商業中心對全國重點大型零售商飲料飲品（軟飲料）銷售統計，以市場占有率為依據，排名前兩位的依次為：可口可樂、百事可樂。
2.企業品牌形象建設難度大，廣告邊際效應遞減。隨著飲料商家和種類的日益繁多，消費者選擇范圍大，消費者逐漸趨于理性。企業需要在品牌運作以及市場推廣上整合豐富的營銷手段傳播自身的品牌價值，提高品牌忠誠度。
3.整體競爭格局分析：三股競爭力量相互牽制。第一是以統一和康師傅為代表的臺資企業，在包裝和口味上創新，配合較長的產品線。第二是匯源、養生堂等國內知名企業，攬盡其在地理位置和較高信譽度的優勢。第三是諸如從單一業務經營領域走向多元化經營領域的可口可樂、百事可樂等跨國公司。
4.細分市場競爭分析：不同品牌具有不同的細分市場結構，由于產品的特點和市場的定位不同，各個品牌的使用者各具特色。另外，消費呈現明顯的區域性差異。南北方由于地理、口味、消費習慣的差異，各自選擇的品牌不同。
（三）產品差異化程度難以突破
品種與口味，從總體上看，由于飲料市場進入壁壘不高，產品技術含量相對較低，競爭對手跟進很快，雖然不同飲料品種之間存在一定的替代性，但對于消費者口味偏好的千差萬別，這種替代并不絕對。消費者口味的多元化，形成了生產者以新品種和新口味的開發為主要手段的產品差異化，也形成了飲料企業獲取市場的關鍵。
二、完善可口可樂公司品牌戰略的對策建議
（一）有效控制營銷渠道的成本與費用
有效控制營銷渠道的成本與費用，可以從以下四個方面來考慮：
1.物流管理方面的渠道配銷管理和渠道助銷系統管理。加強渠道配銷管理就是加強物流配送系統和訂單的管理，目的是減少“假訂單”發生率，提高實際到貨率，將產品回倉率減小到最小。做好客戶庫存的溝通、維護和管控，從產品出廠的末端抓起，提高各個渠道配銷環節的準確率，有效控制渠道的物流費用。渠道助銷系統的管理就是在渠道配銷管理的基礎上降低渠道運營成本，加強人的監控、行銷資源等的管理。
2.銷售費用管理方面的渠道市場費用、促銷管理費用。渠道促銷是可口可樂經常采用的營銷活動策略，但是促銷活動結束后，效果往往不盡人意，形成資源浪費。分析以往的促銷活動，可口可樂公司發現：大多數促銷活動只是一種低水平的同質化競爭，停留在滿足消費者物質層面或理性層面的需求。大多數促銷是以低價、買贈作為消費者的買點，同時通過POP等市場工具來刺激消費者沖動性購買。這樣的促銷活動往往事與愿違。為了有效的控制促銷及相關的市場活動費用，在2008年做相關促銷活動前，先分析以往消費者對類似的促銷活動的整體評估，也可以評估競爭對手的促銷活動的效果。渠道管理者要刪減不必要的促銷、市場費用，合理均衡安排促銷活動，及時調整促銷活動投入的資源，將銷售費用控制在合理范圍內。
3.加強人員的監控，所有的助銷人員：促銷員、理貨員以及業務人員包括送貨司機，都給予不同的責任及崗位培訓，使其專業化和職業化，同時應用合理的激勵考核機制，在其基礎的工作崗位上，對其行為點進行考核。
4.控制市場費用及促銷費用的操作流程的三步走：
第一步：每開展一項大型促銷活動前先核定立項需求書：組織調查討論-確定項目負責人-調查提綱的擬訂-調查問卷的設置-調查員招聘/培訓（模擬調查）-調查-數據錄入-數據分析-報告撰寫-可行性建議。
第二步：如果活動可行，確定促銷活動的準備步驟。
第三步：對所有相關人員：如參與活動的管理人員、促銷人員、零售商以及經銷商的培訓。
5.加強庫存貨齡的管理
飲料企業對庫存貨齡管理的最大要求就是產品的新鮮度。加強庫存貨齡管理的目的就是為了提高產品的新鮮度，降低庫存風險。不僅是企業存在庫存風險的管理，對于零售商也同樣把庫存的管理放在首位。
對于零售商而言，一般會經營很多品牌的產品，那么其把資金投入某廠家的產品的水平就反映其對該廠家的重視。反映資金的投入大小的重要指標之一，就是其庫存的大小，增大其庫存就是促使其擴大銷售量。以沃爾瑪為例，沃爾瑪內部要求補貨員必須每日向采購和可口可樂提供信息，以提高商場的現貨水平，減少整個供應鏈的額外庫存。對可口可樂提出庫存管理的目的是讓訂單流動更穩定，以便能夠制訂更好的生產計劃和配送計劃，同時也能控制可口可樂有較少庫存。沃爾瑪采購嚴格考核可口可樂的送貨率、訂單生成到店里最終收貨所需的天數、門店庫存以及本倉庫存。
作為供應商，可口可樂在每個賣場設有導購員或促銷員，要求導購員或促銷員對每個門店的庫存量有相當的了解，在配合門店人員補貨上架時遵循“先進先出”的原則，做好庫存的維護、管控及溝通。存貨過多要及時消化，缺貨又要及時補貨，與目前專業化的賣場來講，溝通起來比較容易，大多數賣場都會有自動生成庫存量而產生訂單的系統。而對于非專業的經銷商而言，往往需要業務人員用心做好全面的庫存管理工作，不僅讓公司了解供應商的庫存情況，也需要讓經銷商對產品有更多的關注和了解。
（二）加強企業品牌建設
在可口可樂（中國）公司的渠道沖突管理在傳統渠道管理的基礎上，加強企業品牌建設需要推進以下渠道管理變革 .
1.批發系統
可口可樂（中國）公司的業務系統中，沒有大批、小批、二批、特約經銷商、分銷商這些繁雜而又無效的客戶之分，統稱為批發商。在獎勵政策和具體運作中，應該全部是一視同仁。除批發商的合同除銷量目標不同之外，應該把他們納入同一個合同版本之下，操作同一個市場。
同時，可口可樂（中國）公司還應該幫助客戶學會做市場，幫助他們管理自己的業務，并通過培訓使其與可口可樂公司一起成長，而不是把他們扶持成經銷商，市場費用交其掌握，由其開發市場，自己只是在坐收銷售收入。
2.KA系統
可口可樂業務系統將KA系統細分為大賣場、連鎖超市和便利超市三類。即使同一個KA客戶同時包含了以上三種業態，也將會有三份不同的合同書呈奉到它們的手上。
由于KA系統屬于現代渠道，并且較多KA客戶在國際市場上己經是可口可樂系統的長期合作客戶，所以，公司應專門設立談判經理進行此類國際大客戶的合同談判。以使合作更加緊密和符合國際合作慣例。
3.直營渠道系統
直營渠道反映的往往是一個企業的市場掌控能力，在可口可樂（中國）公司創新渠道沖突管理系統中，更主要體現的是企業的個能力和統籌能力。“為其大于其細”.針對性地對快餐行業、工礦企業、旅游景點、各類學校應該怎樣服務，應該給予怎樣的銷售政策，應該實施怎樣的銷售策略，都作出專門規定，體現出可口可樂公司于細微之處彰顯特色的企業文化精髓。
通過對以上各個渠道的合同化管理，將各個渠道的各項獎勵進行平衡，在具體執行過程中嚴格按照各項獎勵措施進行實施，這樣，脫離了拍腦門決策方式，各個渠道都在宏觀的統籌范圍之中各施其職，各盡其責，都在固有的程序和模式中運轉。
應該說在這個方面，可口可樂（中國）公司的做法是可取的。通過可口可樂公司對市場的電話拜訪，發現客戶會對公司合同執行是滿意。
客戶不滿意的地方主要集中在流程上，對“合同問題”表示不滿的客戶共5家，依然集中在東區，客戶均反映今年簽的合同至今未返，望加快流程速度。因此本文認為，在已有成功做法的基礎上，可口可樂（中國）公司可深化創新，引入精益管理思想，優化合同管理流程。
（三）加強技術革新，創造價廉物美的新產品、新口味價廉物美是競爭取勝的重要法寶，這是放之四海的基本規律，也是大家熟知的道理，但“可口可樂”將之發揮地淋漓盡致。她十分重視產品的品質管理和質量保證，產品最關鍵的部分—配方是全球統一配制的，質量嚴格控制，口味絕對保證，產品高度標準化。
此外，由于制作簡單，材料普通易得，適宜大規模生產，每瓶飲料成本很低，所以能夠低價銷售，不但讓消費者“買的起”,而且能夠“物超所值”.
反觀我國企業，價廉問題不大，但物美就很難保證。不少老字號產品主要靠祖傳經驗來制作，標準化程度不高，品質不穩定；還有些企業，質量觀念差，工藝粗造，員工技術不過關，產品質量問題頻頻，結果聲譽一落千丈，甚至從此翻不了身。因此，在保持價格便宜的同時上，如何保持質量的穩定性值得我國企業深思。
