時間：2024-01-17 16:17:59
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導語
加強建筑工程施工項目的現場管理工作不僅可以有效的促進各施工環節的順利展開，更為工程施工質量的保證提供了有力的支撐。但是，就我國現階段建筑工程施工現場管理工作而言，還存在著一定的問題需要我們建設者去共同研究、加以解決。
1 建筑工程施工現場管理的原則
管理原則是各項管理工作開展的依據，只有明確的原則體系才能讓企業有章可循，有則可依，通過現場施工經驗，也查閱了一些觀點理論，筆者認為現場管理屬于新興的管理學范疇，在實踐中也有共性，綜合起來，有以下一些原則可循。
1.1 科學合理
科學合理是萬物之本，是任何理論之真理所在，現場管理要達到企業既定的成本、進度、質量、安全以及經濟目標，施工現場的所有對應管理措施都應當符合科學合理的原則。這樣才能做到科學管理、科學施工，用合理的管理來換取企業合理的目標和利潤。
1.2 標準化、規范化
這一原則已經被國際化，所說的一系列 ISO 標準，就是標準化、規范化的準則。在現代企業管理中，我們看到，越來越多的行業都在制定自己的標準化、規范化準則，甚至規范到流水線上的每個動作的協調程度，上廁所要占用多少時間。標準到每一塊磚的尺寸的偏差是多少，標準到建筑規范越來越精細的建筑施工要求，砌塊之間的縫隙是多少，飽滿度是多少，墻體的垂直度是多少，廁所地漏和地面的高差不能大于 1cm，等等。這些標準化、規范化是對施工現場的最基本管理要求，也是建筑施工企業所必須遵守的一項原則。
1.3 效益最大化
建筑產品體積龐大價值昂貴，在施工過程中，每一個看似微小的浪費，累加起來，可能就會是一筆較大的開支。在筆者的企業中，我曾經觀察過，由于施工現場平面圖設計不合理，現場水泥堆場、砂石堆料場、鋼筋加工場、小型混凝土構件現場澆筑場地等因場地位置設計擺布不合理而導致的材料發生二次搬運費，每年都大得驚人。再有因為工序不合理，不同施工隊伍交叉作業，不注意成品保護，無意中損壞或污染前道工序的產品，而造成的再次施工或補救，這種經濟浪費也大得驚人。每個施工隊伍、施工班組都是施工企業的一部分，他們累計起來的節約，就會給整個企業節約很大一塊成本，任何時候降低成本、節約成本，追求效益更大，都是企業長遠發展的一個目標和原則。
2 建筑工程施工現場管理的對策
2.1 完善項目管理體系
項目施工管理要結合工程對象規模、特點及要求，確定施工項目的管理目標，建立適應項目管理需要的組織機構，在項目經理的領導下使項目班子能精干高效的運轉，對于項目明確了總體管理目標后，還有施工期各階段的分目標，即工程質量、進度等產品成果性目標，工程成本、勞動生產率等管理效率性目標。為落實制定的目標，一是要落實目標的責任主體，即誰對目標實現負責; 二是要明確目標主體的責、權、利; 三是要落實對目標責任主體進行檢查、監督的上一級負責人及手段; 四是要落實目標實現的保證條件。具體來說: 項目施工管理的首要條件，是一個精干、高效的項目班子，在項目經理的統一指揮下，分工明確，管理到位，責任到崗位，加上企業的管理體系提供的監督和保證，最終實現項目的各項目標。
2.2 嚴格把好材料關
現代建筑工程有材料新、技術含量高、品種多的特點，并且經常有許多新興材料出現和應用的問題。所以，建筑材料的有效管理是建筑工程施工中的物質條件和技術條件的綜合保障之本。建筑材料質量和技術條件是建筑工程質量保障的基礎，建筑材料質量不符合要求，工程質量也就不可能符合標準。所以加強建筑材料的質量控制，是提高工程質量的重要保證。影響建筑材料質量的因素主要由材料的成分、物理性能、化學性能、技術標準等，保障建筑工程總體質量的關鍵在于建筑材料的控制，更取決于各個管理環節: 第一，用現代知識優選建筑材料采購人員，提高他們的道德素質和建筑材料質量鑒定水平，使進入建筑施工現場的建筑材料符合標準; 第二，應用現代網絡技術掌握建筑材料最新信息，從而優選建筑材料的供貨廠家; 第三，合理的統籌建筑材料供應節奏，確保正常施工; 第四，加強建筑材料的質量檢查驗收，嚴把質量關; 第五，抓好材料的現場施工管理，做到建筑材料的合理使用; 第六，搞好材料的試驗、檢驗、記錄工作。
2.3 抓好施工的進度和質量
課程代碼：00645
請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1.公關策劃的客體是
A.策劃人員
B.策劃內容
C.策劃依據
D.策劃方法
2.被譽為公關策劃職業創始人的是
A.艾維·李
B.喬治·邁克爾利斯
C.喬治·密奇斯
D.卡特里普
3.古人說：時移則勢異，勢異則情變，情變則法不同，講的是公關策劃的
A.新穎性原則
B.靈活性原則
C.可行性原則
D.針對性原則
4.橫向思維的特點是
A.平面性
B.靜態性
C.同時性
D.歷時性
5.聚合思維的特點是
A.逆向性
B.邏輯性
C.多向性
D.流暢性
6.公關活動離不開信息，而公關信息獲取的關鍵途徑是
A.分析
B.調查
C.總結
D.評估
7.對人腦信息進行檢索的主要方式是
A.查閱
B.閱讀
C.回憶
D.背誦
8.表示食物在消費中所占比率的是
A.基尼系數
B.大島指數
C.洛倫茨系數
D.恩格爾系數
9.在公關時機策劃中，通常所說的“制造新聞”運用的策略是
A.造機
B.乘機
C.借機
D.偷機
10.一般來說，生產日用品的企業開展公關活動的地點是
A.廣場
B.會堂
C.鬧市
D.工廠
11.廣播、電視媒介共有的局限是
A.信息傳播費用高
B.普及程度低
C.轉瞬即逝，難以記存
D.信息簡單，感染力差
12.一個國家經濟體制由經濟力量支配，而選擇經濟體制的決定因素是
A.政治力量
B.傳統力量
C.文化力量
D.技術力量
13.就公共關系戰略目標而言，確定員工心目中組織形象的核心是
A.“可以依托的組織”
B.“值得驕傲的組織”
C.“員工自己的組織”
D.“愉快的工作環境”
14.對媒介傳播速度的分析，首先要考察媒介的
A.提供時段
B.提供版面
C.傳播空間
D.傳播周期
15.“一葉落而知天下秋”、“窺一斑而見全豹”談的是創新思維中的
A.直觀判斷
B.取代式想象
C.組合式想象
D.洞察力
16.人為危機事件是指由與組織具有直接關系的人的行為所造成的
A.突發性事件
B.必然性事件
C.日常性事件
D.常規性事件
17.為防范外部環境變化給組織帶來危機，一個長遠發展的組織應建立管理上的
A.監察系統
B.檢查系統
C.預備系統
D.預警系統
18.部門型專業公關策劃公司的創作部包括公關策劃的設計部門和
A.制作部門
B.決策部門
C.流通部門
D.營銷部門
19.“眾人拾柴火焰高”指的是群體結構的
A.馬太效應
B.凝聚效應
C.蝴蝶效應
D.暈輪效應
20.我國的公關活動最早出現在沿海城市的
A.制造業
B.紡織業
C.運輸業
D.旅館業
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
21.公關策劃的要素包括
A.策劃目標
B.策劃內容
C.策劃想象
D.策劃人員
E.策劃方案
22.古代準公關策劃的特點有
A.策劃主體依然多是些“英雄”
B.策劃的客體具有明顯的經驗性
C.重點是為了協調統治者與民眾的關系
D.多借助本能的、傳統的傳播方式
E.以“策”取勝
23.公關策劃的目標是提高組織的
A.美譽度
B.和諧度
C.現實性
D.科學性
E.認知度
24.創新思維的特點有
A.非邏輯性
B.邏輯性
C.求異性
D.發散性
E.求同性
25.運用統攝法必須注意
A.給定并詳細介紹問題
B.了解問題實質
C.遠離問題
D.分析和排列問題
E.確定與完善方案
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）
26.和諧度
27.公眾輿論
28.公關戰略
29.非人為危機事件
30.企業文化
四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）
31.簡述公關策劃的作用。
32.簡述公關策劃的趨勢。
33.簡述公關策劃整體性原則的內容。
34.簡述公關時機的作用。
35.與生產企業相比，商業企業公關有何特點？
五、論述題（10分）
36.試述公關策劃公司的經營原則。
六、案例分析題（10分）
37. 某科技公司預購進一臺大型電子設備，半年來一直與A公司接洽，但雙方就價格問題遲遲未能達成一致。在最后一次談判中，該科技公司公關營銷代表認為，A公司設備的技術性能在國內并不處于地位，而且在交貨日期上，科技公司也可以延展期限。A公司談判代表認真考慮了科技公司代表的意見后，終于提出了合理的價格，僵持半年的問題終于圓滿解決。
該科技公司的談判代表采取了什么公關技巧？這一技巧主要有哪些辦法？
香港大學新聞及傳媒研究中心總監陳婉瑩表示，在競爭日益激烈的新聞市場上，這種做法是一種腐敗，會導致報道失實。
顯而易見，在司空見慣的“中國特色”的“豐馬費”上，至少存在兩個問題：一是新聞從業者缺少自律，二是企業(包括從事中介服務的公關公司)在活動中以“車馬費”作為媒體公關的撒手锏。前者姑且不論，至于后一個問題，表明企業在媒體公關時本能夠“All roadslead to Rome”，卻偏偏要走獨木橋，同時也表明企業尚不能正確認識媒體。
媒體公關首先要研究媒體
任何一家受人尊敬的報紙，其領導者都是不準許(也不屑于)自己的記者發表那些味同嚼蠟的新聞通稿的，試想誰會拿自己的聲譽開玩笑呢?畢竟，太多毫無新意的新聞通稿(且往往是企業非專業人士炮制的流水賬)會影響一張報紙總體的新聞質量。這也是企業即使送出“車馬費”，最終也只能從報紙一隅看到縮水至一二百字的“短消息”的原因。當讀者把動輒數十個版面的報紙翻完，有誰還記得――你?
企業應該自省的是，不要試圖向個別記者送出“車馬費”以改變整個媒體的報道原則，倒應該嘗試著研究媒體、適應媒體。媒體研究乃是企業新聞策劃的第一步。媒體研究是一門學問，涉及方方面面：媒體分類、價值取向、經營理念、內容定位、發行渠道、覆蓋范圍、受眾分析，諸如此類。不僅如此，以上列舉的某些單項還需進一步細分下去。
與廣告投放傳媒相似，企業新聞投放傳媒也必須有一個對載體的深度認知，而盲目選擇的結果，很有可能使自己的一切努力化為徒勞。
對大型企業來說，負責媒體公關的相關部門需要逐漸地專業起來。而申小企業不妨委托已經相對專業的公關公司。惟其有的放矢，才能避免盲動，也才能擺脫想象力空乏的媒體公關窘境。
追根溯源看媒體公關發展
艾維?李(lvy L.Lee，1877～1934)，這是在新聞界和公共關系學界同樣被熟知的一個人物――美國著名記者，現代公共關系之父。1903年，艾維?李開辦了第一家正式的公共關系咨詢事務所，成為將公共關系實踐職業化的第一人。
“這不是一家隱秘的新聞機構。我們的一切工作都是公開的。我們旨在提供新聞。”這是艾維?李1906年發表的那個著名的《原則聲明》中的幾句話。這堪稱革命性的宣言，體現了艾維?李關于企業新聞傳播的核心理念――使公眾消息靈通，《原則聲明》成為企業新聞策劃史上的里程碑。
而今天，距離艾維?李開辦第一家公關公司已然長達一個世紀。在中國，羽翼未豐的公關公司的從業人士還似乎未能領略到媒體公關的精髓。這也難怪，中國內地公共關系起步之時已經是20世紀80年代，深圳大學于1985年創辦了第一個“公關專業”，各種類型的公關組織此后才紛紛成立。直到1991年，中國國際公共關系協會(CIPRA)在北京宣告成立，預示著中國公共關系事業開始進入一個新階段。
雖然媒體公關遠非公共關系活動的全部內容，筆者還是以為我們的媒體到了密切關注公共關系業的這種“職業化、專業化、規范化”進程的時候了。而工商企業界，包括為之服務的公關公司亟需建立與媒體之間的互動，進行必要的媒體研究，做好企業新聞策劃。
企業新聞策劃的通俗化解讀
在西方國家，許多企業十分重視利用大眾傳媒來樹立良好的信譽，有數據表明美國紙質傳媒上60％以上的新聞是企業機構提供的，而國內盡管這個份額在目前微不足道，卻也是大勢所趨――毫無疑問，企業新聞會越來越多地占據我們報紙的版面。這也是筆者提倡國內媒體開始關注公共關系業的原因之一。
筆者不想給企業新聞策劃一個所謂概念，卻也不妨對企業新聞策劃過程作一個簡單描述：挖掘企業新聞點，營造企業軟環境，提升品牌影響力，追逐利潤最大化。其前提是，符合新聞規律，結合企業實際。而且，以計劃性、前瞻性、預警性、系統性為主要特征。
但對企業而言，無論是新聞策劃，還是新聞炒作，都必須遵從新聞傳播原則。筆者忽然想起季羨林先生96歲壽辰對總理表白的一句話：“要說真話，不講假話。假話全不講，真話不全講。”大師此言(尤其后半句)套用在企業新聞策劃上，可謂精當之至!
企業怎樣成為新聞媒體常客
實施企業新聞策劃，目的之一就是讓企業的正面形象屢屢登上報端。常見方式無非是通過參與一些社會公益活動(比如扶貧濟困、捐資助學、贊助體育賽事等)以引起傳媒的注意。落入窠臼，流俗而已，卻也無可厚非。這被稱為企業新聞策劃的基本支點和出發點。
在企業“伺機”接近媒體的同時，媒體也在逐漸關注企業了，但顯然不是所有的企業都能進入媒體的線。知名企業、上市公司的技術首創、新品研發、并購重組、轉型改制、股市業績、人事更迭，自然也包括一些具有負面效應的動態事件，往往會吸引媒體尤其是財經類媒體的眼球。而中小企業占中國企業總數99％以上。正所謂“沉默的大多數”，偶爾被媒體關注倒不一定是好事了。不過，這恰恰說明中小企業有望成為媒體今后企業新聞的主體。
獨立學院開設《公共關系學》的目的,是為了讓學生較系統地學習公共關系學的基本知識、基本原理和基本技巧,正確理解公共關系作為一門新興學科的性質和重要作用,培養現代公共關系意識,完善學生的公共關系素質;提高實際的公關能力,以更好地適應社會發展的需要。而教學改革的重點是進行教學內容與課程體系的建設與改革。轉變教育思想,更新教育觀念,堅持傳授知識,培養能力,提高素質協調發展,提高大學生學習能力、實踐能力、創新能力,全面推進素質教育。
一、獨立學院《公共關系學》的課程體系及其特點
《公共關系學》課程體系可劃分為兩大部分,一是公共關系基礎理論部分,二是公共關系實務部分。基礎理論部分體系結構如下:公共關系概述,包括公共關系的基本涵義、科學范疇、基本特征、歷史與現狀總結;根據公共關系的基本內涵分別從公共關系的運作主體、客體、手段、目的、職能與原則、程序詳細展開與論述。二是公共關系實務部分,具體包括:人際溝通技巧,包括公關語言基本原理、口語和書面表達技巧、人際吸引、人際溝通、影響人際溝通的因素及障礙排除等;公關禮儀,包括儀表、儀容、儀態、及禮儀基本規范等內容;公關策劃與公共關系專題活動,如公共關系主題策劃、新聞會策劃、慶典活動策劃、展覽會策劃、贊助活動策劃、開放參觀活動策劃等。公共關系具有實踐、專業和社會管理三個維度,其本質屬性是溝通與協調。實踐的公共關系主要在于公共關系實務的服務、行動和問題操作,形成良好的公眾環境;專業的公共關系主要在于公共關系專業的知識、價值和技能,密切組織與公眾的關系,贏得組織良好的信譽;社會管理的公共關系借助于社會傳播、社會規范、社會秩序建立組織與公眾的良好合作關系,以確保組織的社會信譽,更好地發揮組織形象力的作用,保證組織自身的發展,進而促進社會的和諧和可持續發展。獨立學院《公共關系學》課程體系應注重第二大部分,即實務部分,第一部分的教學是為第二部分服務的。
二、獨立學院《公共關系學》的教學策略
1.影像學習
影像學習是指借助視頻的教學手段來學習《公共關系學》這門課程,影像學習可增加公共關系教學的趣味性。由于課時的有限性,所以不允許大量觀看教學視頻,所以我們特別介紹同學們在課外自學過程中可以觀看教學視頻,重點理解公共關系禮儀的基本概念、基本知識和一些基本技巧。此外,介紹廣告策劃方面的教學視頻以增加自主學習的趣味性。介紹公共關系教學電影給同學們也是可行的辦法。通過影像學增加了《公共關系學》教學的趣味性,調查發現同學們對課程的學習興趣很高。
2.案例教學
用案例教學增加教學的趣味性。教學中,針對教材相對比較單薄的特點,我們充分利用教師精選的案例作為教學輔助資料,以加強教學的趣味性。這種教學方法生動形象,具有典型示范作用,能深化理論學習,使學生將理論與實際聯系起來,最終將知識轉化為能力,將學生培養成為能夠順應社會潮流、把握瞬息萬變市場的復合型高級應用人才。在案例的選擇上并不局限于教材,并始終堅持案例的“真實性、現實性、實踐性、典型性、可讀性、系統性”的原則,同時還重視學生的參與,既鼓勵學生之間相互切磋討論,又鼓勵學生與教師之間的互動交流。在分析案例的過程中,還注意引導學生發現問題、引起思考,并提出解決方案。教學中我們經常提醒同學們關注中國公關網、中國國際公關協會網、中國傳播學術網等,進行實時跟蹤分析,教師的教學效果比原來更好。
3.實戰策劃
在探索有特色的公共關系教學和培養模式的過程中,我們不斷地進行著思考和實踐。公共關系是一門實踐性極強的專業和學科,它需要學生在掌握專業基礎知識和理論體系的同時,還必須學以致用,著重實踐操作能力和動手解決現實中所存在問題的能力培養和鍛煉。這就需要我們在配置教學資源和確定發展方向的時候,確立科研與教學互動、理論和實踐并重的教學思路,并且找到一個能夠把知識傳授和能力鍛煉相結合的公關專業人才培養模式。
在課程授課中,我們有目的地增加實戰策劃作業,使同學們的公關策劃理論與實踐相結合,為今后走向社會適應工作打下良好的基礎。如《浙江理工大學110周年校慶公關策劃書》、《杭州市志愿者協會高校巡回慰問演出》、《藤王閣茶樓的公關策劃》等案例的策劃等,都是相當不錯的策劃案例。我們還把公共關系的理論研究與具有成長性的產業或行業相結合,針對2008年奧運商機和體育產業的繁榮,我們開展“大型賽事公關活動策劃研究”項目,引導師生關注目前或即將出現的熱點行業。通過實踐策劃,同學們的策劃能力得到極大提高。
教學過程讓學生品味到《公共關系學》這門課程的趣味性非常重要,所以教學內容與課程體系的建設與改革非常重要。幾年來我們選擇的北京大學《實用公共關系學》教材,由于內容太陳舊,從前年開始我們選取了復旦大學的公共關系學教材,因為復旦大學的教材內容更新穎實踐性也較強。今年我們主編的教材《公共關系學》在經濟科學出版社出版,里面增加了大量的實戰訓練題,以提高獨立學院同學們的實戰策劃分析能力。
三、結語
人為設計教學情境,為學生創設實戰演練平臺。如模擬策劃“金牌秘書大賽”、“杭州電子科大校慶慶典”、處理“突發性公關危機”等,鼓勵學生之間為完成學習任務,自由組合成若干專題小組,小組成員之間相互討論、溝通,拿出活動策劃方案,并在方案的實施過程中相互尊重、互相協調與合作。通過對學生的大量訪談發現,學生的語言交際能力有所增加,對社會對企業、各類組織的公共關系認識有所增加,對他們以后的社會工作大有幫助。
參考文獻:
[1]盧雪萍.談在公共關系中注重實踐教學[J].職業教育,2007,(5).
一、信息傳播與雙向溝通
房地產營銷公關策劃，實質上策劃企業所要銷售的樓盤信息與公眾的傳播和雙向溝通。信息傳播可以分成信源，即信息的者，也就是傳者;信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地產營銷公關策劃強調信息傳受雙方是在傳遞、反饋、交流等一系列過程中傳播獲得信息。因此，這不是一般意義上單向性信息傳遞，而是通過雙向性的信息溝通，使雙方在利益限度內最大程度上取得理解，達成共識。
房地產營銷公關策劃，主要類型有兩種。一種是單獨性的，即是為了一個或幾個單一的公關活動進行策劃，本章第二節闡述的就是單獨性公關活動的“若干層面”。第二種是綜合性的，即是規模較大的，時間較長的，一連串的，為同一目標所進行的公關活動的組合，本章第三節闡述的就是綜合性公關活動的實例。無論是單獨性或綜合性的公關活動策劃，都必須符合信息傳播的有關規則。
1、信息傳播是一個有計劃的完整的過程
所謂“有計劃”，是指傳播活動必須按公關活動的目的或目標有步驟地進行?！巴暾保侵競鞑ミ^程必須符合傳播學的“五個W模式”。即Who(誰);SayWhat(說什么);ThroughWhichChannel(通過什么渠道);ToWhom(對誰說的);WithWhateffect(產生什么效果)。
2、信息傳播的反饋機制
信息傳播要達到雙向溝通，必須重視反饋機制的建立。反饋，這里指受者對傳者發出信息的反應。在傳播過程中，這是一種信息的回流。傳者可以根據反饋檢驗傳播的效果，并據此調整、充實、改進下一步的行動。美國學者施拉姆提出控制論傳播模式相當重視信息傳播的反饋機制，這種模式是一種雙向的循環式運動過程。它與傳統線性傳播模式的根本區別在于：第一，它引進了反饋機制，將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯系起來，把傳播理解成為一種互動的、循環往復的過程;第二，在這一循環系統中，反饋還對傳播系統及其過程，構成一種自我調節和控制，傳受的雙方要使傳播維持、發展下去，達到一定的目的，就必須根據反饋信息，調節自身的行為，從而使整個傳播系統基本上始終處于良性循環的可控狀態。
3、信息傳播信道的選擇組織
信道，指信息傳播的途徑、渠道，也就是媒介。房地產營銷公關策劃信道式媒介的形式有公關廣告、房產展銷會、顧客聯誼會、自編樓盤通訊刊物、專題展示會、征文、研討會等。房地產營銷公關策劃中信道的選擇組織實際上也是樓盤公關推廣的過程。
二、房地產營銷公關策劃的基本特征
1、以長遠為方針
房地產營銷中，企業與公眾建立良好的關系，樓盤的信息有效的在公眾中傳播反饋，樓盤最終得到顧客認可決定購買，所有這一切，都不是一日之功所能達到的。房地產營銷公關策劃是一種持續不斷的過程，它是一種戰略性的長期工作。成功的獲得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推廣。
2、以真誠為信條
房地產營銷公關策劃需要奉行真誠的信條。企業傳播樓盤的信息必須以真實為前提，企業與公眾的溝通必須以誠懇為基礎，任何虛假的信息傳播、任何夸大的溝通方式都會損害企業和樓盤的形象。唯有真誠，才能取信于公眾，贏得合作和認可。
3、以互惠為原則
房地產營銷公關策劃，力求形成良好的公眾關系，它不是靠血緣、地緣或空洞說教來維持，而是以一定的利益關系為紐帶。企業在公關活動中既要實現自身的目標，又要讓公眾得益，包括精神和物質的利益。只有企業和公眾互惠互利，與公眾各方面的合作才能長久圓滿。
4、以美譽為目標
房地產營銷所有的工作最終目標指向都是為了賣樓，但就某一部分的工作來說又有自身特定的目標。公關策劃信息傳播和雙向溝通的主要目標是樹立企業所推出的樓盤的美譽度，不是直接賣樓。所謂樓盤美譽度指樓盤具有良好營銷形象普遍受到公眾的贊譽。樓盤美譽度的建立和樓盤的知名度、印象度是緊密聯系的。所謂樓盤的知名度，指樓盤在公眾中的知曉程度。樓盤的印象度指樓盤在公眾中的印象包括大致上的認識和感受。在樓盤知名度、印象度的基礎上才有可能產生樓盤的美譽度。房地產營銷公關策劃在提高擴大樓盤知名度、印象度，特別是提升樓盤美譽度有特殊的功效，樓盤“三度”也有利于促銷。第二節房地產營銷公關策劃若干層面
一、房地產營銷和媒介公共關系
媒介公共關系簡稱媒介關系，指社會組織與新聞傳媒單位和新聞記者編輯的關系。房地產營銷公共關系中，媒介關系有著不可替代的特性，它傳遞信息迅速，影響面廣，威望度高，可以左右社會輿論和影響政府機構。在歐美，新聞傳媒被看作是繼立法、司法、行政之后的“第四權力”。房地產營銷務必要重視媒介關系，因為和房地產企業其他職能部門工作相比，它是直接面向社會各界的，所以特別需要媒介關系助一臂之力。正可謂：“得之者錦上添花，失之者孤家寡人”。
怎樣建立良好的媒介關系呢?
首先，將新聞單位和新聞界人士列為必須厚待的公眾。房地產企業可以有計劃的邀請新聞界人士參觀樓盤，通報情況，但切忌以純功利主義的態度對待媒介關系?？梢栽谄綍r適當時機與新聞界人士舉辦各種聯誼活動，爭取理解和增進友誼，為相互之間的合作奠定較好的基礎。
其次，必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞，即新近發生的有報道價值的事與人。對于價值高的新聞，各新聞單位就會有興趣去了解、采訪和報道，甚至連續追蹤報道。不要勉強要求記者刊發一些純粹是樓盤軟廣告的文章。事實證明，樓盤的新聞價值越高，記者就樂于報道，讀者會用心閱讀，樓盤促銷效果也就明顯。
再次，應當熟悉各種媒介的特點和新聞體裁的形式。要有針對性的向記者提供新聞稿件或請記者采訪。房地產企業營銷部門應善于抓住時機，從不同角度和層次發掘售樓過程中有價值的新聞。提供新聞稿件做到切題規范，回答記者提問應該言之有物。樓盤和營銷新聞可能的情況下力爭在傳媒上早報道、在顯著位置上報道
和連續報道。
房地產營銷和媒介公共關系比較高的操作層面是善于“制造新聞”。
制造新聞又稱“新聞事件”或“媒介事件”，它是指在真實發生事件的基礎上，經過推動挖掘，運用正當手段主動安排籌劃具有新聞價值的事件或活動，吸引記者采訪報道。在公關史上，美國聯合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”，便是制造新聞事件的一個著名例子，可以作為借鑒。
該大樓竣工之際，一群鴿子飛進其中一間房子。公關人員關了門窗，請動物保護委員會采取保護措施，公關人員通過大樓“不速之客”來臨和動物保護舉動為新聞由頭，吸引新聞界報道。結果，從用網兜捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網為止，各種報道頻繁的出現在報紙、廣播、電視上，聯合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息不脛而走，名氣大振。
二、如何對待贊助活動
房地產企業常常會遇到一些單位前來聯系贊助事宜，希望企業能對某些活動進行經濟上的支持，企業和樓盤因此而得到相應的宣傳，房地產企業如何對待贊助活動呢?
贊助是房地產營銷公共關系重要組成部分，有計劃有目的的贊助一些社會活動，是企業和社會公眾溝通的有效手段，既是回報社會又能擴大企業影響傳播樓盤信息。贊助要達到一定的公關效應關鍵是如何操作。
國外企業在提供贊助時，多遵循如下原則。
第
一、贊助的單位是非贏利性組織。
第
二、贊助的社會活動要有利于本企業的生存和發展。
第
三、視企業的經營狀況量力而行確定贊助的額度。
房地產企業按照國際慣例對一些社會活動提供贊助時，特別要注意以下幾個問題。
不曉得該酒廠此舉是無心所致還是有意而為。據首次披露以來歷經眾口一辭重重抨擊的反應，似乎沒有人在鶴壁對此策劃做更多的事情。通過輪番轟炸般的新聞炒作，該酒廠按說已到名聲鵲起之時，但批駁至今，尚未見哪家媒介提起酒廠名姓，委實有些可惜。然而“敗壞世風，不講文明”的帽子恐怕會戴給鶴壁眾多酒廠乃至地區投資環境等等，也委實不太公平。從公共關系的角度講，如果該酒廠有心逐鹿的話，眼前便有一片好景，可以說別家企業求之不得。試想，在眾多百姓尚且“知人不知面”時候，企業正可反彈琵琶，借勢造勢，走出深閨，以此“千夫所指，萬人注視”為契機，到“光天化日”下唱一出“致歉許愿”的好戲，重塑企業形象，力爭扭轉乾坤，反敗為勝。要知道，遭到媒介曝光既是一個必須挽回的不良影響，也意味著它有一個擴大宣傳的機會。美譽度對品牌、企業的功勛也不可限量，但在特定的市場環境下有時也略見次要。在此一思路指引下，應制導知名度、美譽度一浪排一浪的風起云涌，生生不息之勢，讓拭目以待的社會公眾，或者干脆說潛在公眾大徹大悟，記在心頭。該酒廠若能發自內心的以誠相待，如此運作起來，相信經濟前景樂觀，企業好戲連臺。就危機公關的任務說，能挽回人心向背的局面已是大功，更高的境界乃是進一步加深公眾對企業產品的印象、認識，若能形成消費，那真是太快人心。只可借，我們的許多企業都不能從危機公關的角度來準備和應付壞名聲、爛市場的事件。
2.增加公關策劃實訓的內容，培養學生的公關策劃能力。長期以來秘書學專業公共關系課程存在這樣一個誤區，我們普遍認為秘書需要協調溝通、接待等公關能力，至于公關策劃是公關部門的工作。事實并非如此。一方面辦公室工作包括調查、新聞、慶典、參觀等專題活動策劃與組織，所以，公關策劃能力是秘書應該必備的能力之一。另一方面，秘書學專業雖然開設了基礎寫作和應用文寫作，學生具備一定的寫作能力。但是公關策劃文案是一種有別于一般文書的文種，有它自身的特點。再者，公關文案不光是寫作能力具備就能完成的工作，它需要寫作者具備一定的公關活動策劃的知識與能力。只有具備公關策劃知識、視野與能力的秘書才能將領導頭腦中組織戰略性策劃的想法，以文字的形式寫下來，形成公關文案。所以，公共關系學課程要增加策劃實訓的內容，加大策劃能力培養的力度。完成專業培養目標，滿足社會組織對學生實際公關工作能力的需求。
二、結合公共關系學課程內容，采用多種實踐教學方法
傳統的教學方法形式單一，多采用教師講授，以教師為主導的灌輸式教學模式，不但難以調動學生的積極性，而且學生沒有實踐機會而只能紙上談兵。所以，公關課程實踐教學應該采取多種實踐的教學方法，讓學生參與活動，充分調動學生的積極性，培養學生的公關技能。
1.案例教學法。案例教學法是聞名世界的美國商學院培養學生技能的一種很好的教學方法，特別適合管理類課程的教學。它是通過對一個具體場景的描述，引導學生對這些特殊場景進行討論的一種教學方法。通過對案例的討論分析把抽象的理論，變成生動的事實，激發學生的興趣，培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。這種方法需要注意以下兩點。一是精選案例。根據秘書學專業的特點和公關課程的具體內容選擇與教學內容相匹配的案例，形成案例庫。搜集的渠道有報紙、電視、網絡、書籍等。搜集人可以是教師，也可以提前布臵成課下作業讓學生搜集案例，并在課上進行交流；二是采取多種具體操作方法。首先，教師可以先講理論，再講案例，最后再重申理論。其次，先講案例，學生分析案例，引出理論，教師總結。第三，把案例分發給學生，讓學生看教材上的理論，再以小組為單位分析案例，每組同學展示本組分析結果，最后教師總結理論?？傊?，課堂分析案例時不但要接受理論的指導，按照具體的原則和方法實際操作，還要在實踐的過程中，加深對理論知識的理解，同時注意總結經驗，進行必要的理論提升。
2.場景模擬法。場景模擬法是一種學生互動，學生參與性極強的方法。這種方法特別適合公共關系學課程中的新聞會、慶典儀式、危機公關等內容的實踐教學。在當今這個危機頻發的時代，秘書陪同并協助領導進行危機公關是辦公室中一項非常艱巨的工作任務，所以，危機公關成為秘書學專業公共關系課程教學中一個非常重要的實踐內容。具體操作方法：首先要預設一個危機場景，學生以小組為單位進行討論，策劃應對危機的公關文案。然后，各組分別在課堂上以課件形式進行展示，全班評出最好的一個方案。按著這個方案進行演練，同學分別扮演不同的角色。通過實訓使學生在活動進行中掌握了公關實踐技能，提高了策劃運籌、溝通協調、組織交往、語言表達、靈活應對、機智創新等公關能力。
3.網絡互動法。網絡互動法是利用公共郵箱和QQ群實現師生互動和生生互動的教學方法。教師設臵公共郵箱和QQ群。教師可以把下次課上要講的案例提前放在其中，供大家預習，還可以貼上最新發生的案例。學生也可以往上貼一些公關案例，特別是新近發生的公關事件，還可以在上面對案例進行評析，發表自己的看法。經過多年的實踐證明，這種方法作為課堂實踐教學的補充，不但可以大大調動學生的學習積極性，提高教學效果，而且把學生的視野由課內引向課外，拓展了學生的思維空間。4.實地觀摩法。實地觀摩法是教師及時提醒學生關注近期一些組織的專題公關活動，要求學生實地觀看、觀察、記錄活動全程。這種方法作為課堂方法的補充，可以大大激發學生的學習興趣，有效提高他們的活動策劃和組織實施能力。如我院百年校慶和承辦河北省第十七屆大運會期間，我就布臵了這樣的實踐作業。學校組織了哪些活動、活動期間企業搞了哪些贊助活動、最后媒體關于此次活動的報道情況如何等問題。要求學生帶著這些問題實地觀看。結果學生參與積極踴躍，他們不但實地觀看而且還用相機拍下很多活動資料，搜集了一些文字和影像資料，收到了很好的效果。
三、開辟多種實踐渠道，全方位搭建公關實踐教學平臺
1.建立完備的秘書公關實訓室。實訓是學校進行實踐教學的最重要的渠道。通過實訓可以培養學生科學思維和嚴謹的態度，使理論與實踐得以有效的結合，提高學生實際動手能力。學校應該重視實訓室的建設，有計劃地加大對實訓室的投入。包括教室、電腦、桌椅等實訓設施的配臵，以保證實訓教學的順利開展。
公共關系學作為一門通過傳播溝通塑造良好企業形象的經營管理藝術的專門學科，其理論的研究及廣泛的應用對社會經濟、政治、文化等諸多方面的促進作用越來越引起世人的矚目，已成為社會科學研究領域的一支突起的異軍。公共關系學是一門靈活實用的課程，無論哪個行業都需要她，大到一個國家小到一個人。因為不論個人、企業還是國家，都必須樹立良好的形象，所以必須具備公關的基本知識和公關意識。因此，在我國普及公關知識、倡導全員公關、提高公關層次、增強企業和行政組織管理人員的公關意識，已經十分迫切，在這種形式下越來越多的經濟管理類高校開設了該課程。
我院采用的教材是人大出版社的公共關系理論、實務與技巧，除了人力資源管理專業一直開設公共關系課程外，統計、審計等專業也相繼開設此課程。筆者教授公共關系多年，在人力資源管理專業文科學生居多的班級中，課堂氣氛較活躍，學生積極參與發言互動性尚可，公共關系教育和教學取得了一定的成效。在面對這些非專業核心課程的班級尤其是理科生居多不愛主動發言討論的班級時，筆者嘗試了一些新的教學方法，總結了一些教學經驗。
公共關系學是一門交叉性、實踐性極強的學科，在公共關系課堂教學中，許多高校的傳統教學方法仍然占據主導地位，高校公共關系學課程教學中仍然存在這樣或那樣的問題。
一、公共關系學課程教學中存在的普遍問題
（一）教學內容多。
從公共關系的基本概念、發展歷程、工作程序到專題活動、人際交往、策劃、危機處理到國際公共關系，筆者教授的公關教學內容一共15章。
（二）以理論教學為主，缺乏實踐教學環節。
對這些存在的問題，筆者在教學中深有感觸。由于受教材內容繁多的影響，再加上課時的限制（以前為36課時現改為24課時），既要講授基本的概念、原理，又要改變原來傳統的教學方法讓學生成為主體。一般教師面臨的是五六十個學生的大班，即使分組討論發言也要花費好幾課時才能輪流一遍。作為概論的公共關系學實際上包括“公關原理”、“公關實務”和“公關禮儀”等幾個方面，在極少的時間里，講授這樣多的內容，教師常常面臨無法完成教學內容的難堪局面。要完成教學任務就只能點到即止，不能深入展開給學生講透徹，這給教師授課和學生學習都帶來很多困惑。
（三）教學方法和考試方式方面的問題。
在許多高校的公共關系教學中，仍采用教師講，學生聽的“滿堂灌”的傳統教學模式，很少采用學生自主學習、發揮學生主體作用的教學方法。雖然采用了多媒體教學的教學方式，但難以激發學生學習這門課程的興趣；考試方式仍采用單純的理論課考試方式，不注重過程，不能真正考核學生對公共關系理論尤其是實務和技巧的掌握情況。
基于以上問題，筆者從教學內容及教學方式等方面進行調整和改革，收到了一定成效。
二、對公共關系學課程教學改革的探索
（一）對教學內容的調整。
根據課時的限制及合班教學整合教學內容。經過多年教學經驗的積累，筆者將多數教材設置的1到15章的內容歸整為6大塊，使教學內容整齊、清晰、明了。具體為：第1章緒論和第三章公共關系的主要職能與基本原則歸為一章，主要論述什么是公共關系及公共關系的職能和原則。通過本章學習，學生理解什么是公共關系，公共關系是做什么的，公共關系工作應遵循哪些基本原則。第2章《公共關系的產生和發展》，簡述公共關系的起源及揭示公共關系產生的歷史條件。第3章幾種常見的對象型公共關系，重點講述媒介關系、社區關系、政府關系和名流關系；第4章《公共關系的工作程序》，論述公共關系“如何做”，即公共關系“四步工作法”。講謀劃策略時一并把設置在教材13章的公共關系策劃內容調整為一整塊講述。第5章《公共關系專題活動》，主要講解和訓練具體的公共關系活動如何做及其技巧。至于公關禮儀則是通過網絡教學平臺掛上金正昆教授的公關禮儀視頻讓學生自己課余時間自學。試圖通過這樣的學習方式使學生掌握最基本的公關禮儀要領。
（二）教學方法的改革。
1.教學方法方面。
（1）案例教學。公共關系學是一門實踐性很強的應用性課程。案例教學法能創設良好的寬松的教學情境，把現實生活中真實的典型問題濃縮為案例展現在學生面前，即使他們不出校門也能了解社會的熱點問題，并設身處地地思考、分析、討論這些問題，提出自己解決這些問題的方案，并在其他同學提出解決同一問題方案的過程中不斷修正自己的方案，使他們互相學習，提高分析解決現實問題的能力。同時，案例教學還能彌補實踐教學環節的不足，尤其是教師選擇的現實案例，把理論教學和解決實際問題緊密結合起來，使學生覺得學有所用。在案例教學過程中，通過對案例的分析，探討揭示公共關系活動的基本規律，總結公共關系理論，培養學生創造性的思維，發揮學生學習的主動性和積極性，加強師生之間的互動，使課堂氣氛非常活躍。收集一些成功或失敗的公關策劃案例，總結其中的經驗教訓，使學生對公共關系策劃的內容、方法及其對公共關系活動能否成功的決定性影響有初步的認識。
（2）多媒體與網絡教學相結合。隨著新科技的迅速發展，網絡傳播已成為傳統傳播的極好補充，甚至有成為主力軍的發展趨勢。網絡是一個集教學平臺、資源平臺、交流平臺和管理平臺于一體的綜合信息化應用環境，它以其傳播的互動、大容量、超時空性等特點為公關活動增添了新的活力。在這種全新教學模式中，學生是主體，是中心，是知識意義的主動建構者，教師是教學過程的組織者、指導者、幫助者、促進者。而且網上教學內容新穎，教學方法獨特，能夠激發大學生對公關知識學習的熱情，最大限度地激發大學生學習公關知識、培養公關能力的熱情，使他們的創新思維更加活躍，為塑造創新型的獨立人格提供良好的契機，創造不可多得的條件。為補充教學案例，鼓勵學生瀏覽中國公關網等公關網站，搜集一些時事熱點結合公關知識分析及新穎的策劃方案，利用小組匯報的形式呈現給大家。如學生在公關網上收集到的汰漬“流水席”到“流水洗”策劃方案，圖文并茂，策劃新穎，并引出問題“從公關的角度如何看待這三天盛宴？”和臺下學生互動，極大地調動了學生的積極性。還有一組展示的公關網案例：加多寶微博連發四條“對不起”，為了吸引大家的注意力，激發學生的積極參與熱情，甚至不惜自掏腰包買加多寶和王老吉涼茶，對積極主動回答問題的學生給予獎勵。新穎、獨特的小組匯報形式極大地激發了學生學習公關這門課程的興趣，既鍛煉了他們的語言組織與表達能力，又培養了他們的團隊合作意識和創新能力。在講危機處理的公關技巧這一章時，除分析一些經典案例外，對社會上出現的熱門公關危機事件，及時組織學生對其進行分析研究，如酒鬼酒塑化劑事件、農夫山泉深陷“標準門”事件、怪“蘋果”面對危機不公關、哈藥總廠廠長進京致歉事件等，通過盤點近幾年的危機公關事件分析，啟發學生樹立科學的危機價值觀，掌握公關危機的處理藝術與技巧。
2.考試方式方面。
積極倡導開卷考試，加強學生平時對該課程的重視和學習，注重過程，培養打破學生考前死記硬背的傳統應試模式，使學生放下對考試的懼怕和顧慮，全身心投入掌握知識和技能的學習中。為此筆者將期末總評成績由原來的三七分配比例改為四六分配，即平時成績占總成績的40%，平時成績包括課堂表現、考勤、個人作業完成情況、小組案例分析實訓課的綜合表現等，占總成績的40%，平時成績的考核，有利于促進學生加強平時對該課程的重視。學習期末延續小組在完成實地公關調查的基礎上做策劃方案書，占總成績的60%。
總之，通過以上教學內容及教學方式的改革既讓學生掌握了基本的公共關系理論知識，又提高了學生的公共關系實踐能力，還使學生發揮了主觀能動性，活躍了課堂氣氛，使他們既鍛煉了自己的語言組織與表達能力，又增強了團隊合作意識，進一步加深了對公關知識的理解。
參考文獻：
關鍵詞：新聞公關；新聞策劃；公關策略；廣告活動
近年來，“新聞炒作”的興起是有目共睹的，明星在進行“新聞炒作”，教育機構也在進行“新聞炒作”，就連媒體本身也在進行“新聞炒作”，非營利性的非政府組織、宗教團體重視“新聞炒作”的作用，也已經不是什么奇事了。機構組織如此，個人也不例外，明星、導演、作家、律師、醫生、職業經理人、學者等，個人品牌的樹立也十分重要，都需要借助新聞公關策劃，增加其名氣，成為名導演、名醫、名作家，這些著名人士，與不著名的相同職業人士收入相距甚大。
1．新聞公關現狀
在信息秒速更新的今天，我們每天都能看到來自不同組織的新聞公關策劃。一個組織，不管是企業、協會還是基金會，只要一段時間不在公眾面前出現，很快就會被忘卻。因此，像可口可樂、麥當勞、強生等家喻戶曉的品牌，也在不間斷地進行宣傳。但對于一個并沒有在公眾心目中享有牢固地位的組織，光做日常的廣告活動宣傳，是難以吸引公眾眼球的。新聞公關策劃這種能引起鋪天蓋地報道的營銷手法，在信息多得讓公眾目不暇接的今天，受到了不是組織的愛戴。就連少林寺這樣的傳統古跡，也加入到了“新聞炒作”的行列當中。
“少林寺方丈釋永信入圍年度中國營銷標志人物?！边@新聞標題并不是網友們的惡搞。確實，這幾年，“俄羅斯總統普京參觀少林寺”，“美國500個武術愛好者朝拜少林寺”等關于少林寺的新聞不斷曝光，各大媒體頻頻報道關于少林寺的新聞。這一切都是少林寺新聞公關策劃的大手筆，少林寺的知名度與經濟效益日益增長，更為帶動登封縣乃至河南省旅游業的發展帶來了不可估量的作用。
2．新聞公關在宣傳中的積極影響
新聞公關自身的目的性非常明確，它是以長期的市場效益為出發點，以低成本運作的方式塑造和傳播整體形象的營銷方式。新聞最大的特點是真實與可信?！笆澜绲谝桓邩颉北旧砭褪且粋€具有新聞價值的亮點，我們借此主題不斷地創造出新的新聞亮點，不斷演繹出新聞話題，以新聞追蹤的形式報道，自始自終借此造勢，從而以新聞公關的成功樹立了企業知名度、建立了企業美譽度。
新聞策劃通常以系列報道的形式展現新聞事實。這一形式反過來要求新聞策劃所選擇的對象必須較大，如2006年《貴州日報》“視點”版“尋找和諧力量”系列策劃，就是通過《大山里的堅守》(11月22日)、《草根志愿者》(11月29日)、《戰友》(12月6日)、《起跑線》(12月13日)4篇文章，揭示了每個人既是和諧社會的受益者，也是和諧社會的建設者，進而呼吁大家攜起手來，以實際行動共建和諧社會這一重大主題。市民報常常策劃為貧困學生捐款助學、為貧困患者捐款治病等報道，此類報道題材雖小，主題卻大，表現了互幫互助的社會真情。
3．新聞公關在宣傳中的負面影響
(1)使得媒體公信度流失
所謂的公信力是指，傳媒在受眾中的信息的影響力，也是傳媒捏在品格的反映。媒體公信力的形成是一個長期累積的過程。而媒體對于新聞的公關甚至是惡意的公關，必然是媒體得公信度降低，
(2)違背了新聞真實性原則
真實性是新聞的生命，新聞一旦失實就不再是新聞了，就是“偽新聞”，“假新聞”。新聞公關，在以市場為價值取向的新聞價值觀念中越離奇越容易引起受眾的關注。偽新聞的危害力十分強大。
(3)造成了“輿論暴力”
新聞公關長追求轟動效應，疏于對輿論的引導這樣的集中報道因各方的評價與意見因價值觀念不同，索取的視角不同，往往會產生對新聞的不同評價甚至是截然相反的評價，在公眾接受事實的同時，對不同的評價往往無從事實。
另一方面如果媒介對莫一方面大書特書，公關過度渲染，尤其是一窩蜂的報道，然后又一窩蜂地進行否定，這樣的大起大落更是讓受眾不知所措。
4．新聞公關的發展
90年代新聞公關的突破口在于實踐?？梢灶A言，21世紀將是中國新聞公關事業理論與實踐雙豐收的黃金時期。在這個時期，中國新聞公關活動將呈如下趨勢：
(1)為改革開放服務
隨著經濟體制改革的不斷深化，黨和政府將會頒布和實施更多有關改革的方針、政策和措施。要求各類新聞公關組織及新聞公關人員通過新聞公關職能爭取公眾對改革的方針、政策和措施的理解、支持和合作。開放搞活必然會給我們的社會生活帶來許許多多的新問題和新現象。這些新問題、新現象既是對我國新聞公關業的挑戰，又是我國新聞公關事業騰飛的新契機。
(2)新聞公關“四化”是必然趨勢
如今和平與發展，成了當代世界兩大主流，隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善，我國新聞公關業的發展呈現以下趨勢：
新聞公關活動主體多元化。企業求生存發展需要新聞公關，其它經濟組織、政治組織、文化組織、群眾組織和宗教組織，要在我國改革開放總格局中實現其目標，同樣需要新聞公關。
新聞公關從業人員專業化。新聞公關人員除必備扎實的基礎理論和嫡熟的基本技能外，還必須在新聞公關學的某個領域才華出眾?！靶g有專攻”是今后新聞公關從業人員的發展方向。
新聞公關職業化。組織內部新聞公關部的設立和專業性新聞公關公司的出現標志著新聞公關的職業化。公共關系公司作為第三產業中的一個新興部門，它的工作方式同律師事務所、廣告公司等很相近，它依靠自己的良好聲譽來吸引客戶，運用自己的專業知識和技術為客戶提供服務，收取相應的費用，來維持公司的正常運作。
業務范圍國際化。讓中國走向世界，讓世界了解中國。展望未來，中國對外政治經濟文化交流必將日趨頻繁，世界一體化進程也將加快。同時，跨國性的爭議和摩擦必會驟增，中國新聞公關的觸角必然會伸向世界各地。
(3)致力于創意新聞公關
新聞公關是一門富于創造性的綜合藝術。90年代后期，致力于富有創意的高層次策劃，必將成為中國新聞公關活動的主導潮流。創意新聞公關是指企業或其它社會組織，在開展新聞公關活動遇到特殊情況或前所未有的新情況時，能夠大膽改革，做出富有創造性的新舉措，從而出奇制勝。
(4)強調企業的全員新聞公關意識
全員新聞公關意識，就是要求企業的每個職工都有強烈的為企業增輝的意識，如果每個職工都有強烈的為企業形象增輝的意識，并以此為榮，該企業一定會蒸蒸日上。全員新聞公關是“組織內部新聞公關的最高境界”。全員新聞公關意識一旦形成，一定會給企業的發展帶來勃勃生機，從而促進企業經濟效益的提高。
(5)走具有“中國特色”的新聞公關之路
公共關系學作為一種文化，首先要受到本民族傳統文化的影響，一個歷史越悠久的民族，其民族意識、精神和風格對新聞公關的影響也越深刻。中國新聞公關的開展，必須體現中國國情，體現民族特色。走同民族文化傳統相結合的有中國特色的新聞公關之路。
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伴隨著我國高等教育的普及、高校的擴招以及國際整體經濟形勢的不景氣，當前高校畢業生就業呈現越來越難的趨勢。由于專業性相對不突出，高職文科類專業畢業生的就業現狀相對不理想，文秘專業的畢業生甚至被戲稱為“草根白領”，工資待遇不理想，工作流動性大。2013年金華職業技術學院根據麥可思機構的跟蹤調查綜合整理發現，在畢業后不到一年的時間內，60%左右的文秘專業畢業生已經不在當初畢業時所填寫交給學校的就業協議書上的單位工作了，有20%的學生表示正在尋找新工作單位，還有15%的學生有換工作的打算。而在此背景下，公關行業卻呈現出欣欣向榮的景象。《中國公共關系業2011年度調查報告》顯示，中國公共關系業2011年營業額達260億元。2013年2月22日至3月29日，中國國際公共關系協會（CIPRA）對中國大陸境內主要公共關系公司進行了為期36天的行業調查。調查顯示中國公共關系市場2012年延續了快速增長的發展勢頭，據估算，整個市場的年營業規模約為303億元人民幣，年增長率為16.5%?！吨袊碴P系業2008年度行業調查報告》顯示2008年公關業年平均工資水平就已達到7920元。那么，文秘專業的學生如何才能順應這個大好形式呢？雖然公共關系從業人員并不是文秘專業的培養目標，但文秘工作的本身卻具有公共關系的性質和特點。公關員職業定義為：“從事組織機構信息傳播、關系協調與形象管理的咨詢、策劃、實施和服務的人員”。一般公關專員的職位要求為大專或以上學歷，良好的書寫和對話能力，熟練使用辦公軟件，工作積極主動，具備團隊合作精神及責任感，能承受緊迫的工作安排和壓力。這些能力也是一個合格的秘書人員所應具備的。因此，在專業教學中加強畢業生的公關行業競爭力與文秘專業整體培養方案并不矛盾。
一、結合文秘專業基礎課程的公關能力培養
（一）情景模擬的公關寫作能力培養
《秘書寫作》是名高校文秘專業的核心課程，金華職業技術學院目前開設教學時數為96課時，分為兩個學期，前期課程為《寫作基礎》。當前寫作教學也較多地采取模塊形式，基本分為公務文書模塊、事務文書模塊、經濟文書模塊等。《秘書寫作》在不改變現有模塊的基礎上，可結合秘書實際工作中公關能力的需求，對模塊中的重點內容進行合理化選擇。高職院校文秘學生的基本就業方向是中小型企業，因此公務文書中的請示、批復等在工作中使用的幾率并不高，而事務文書中的總結、計劃卻是秘書工作中不可或缺的內容，還有像講話稿、述職報告等經常應用的內容卻不是原有的教學重點。因此可在教學過程中相應的調整各模塊的教學時間，同時采用擬真式教學法，有目的創設豐富、多樣的教學情境，通過實際公司背景的設置完成對應的寫作任務。課程在教學之初可以先設立幾家公司：由學生設立，教師最終確定；注意公司的規模和經營內容的區別；數量控制在四家之內。此后的寫作任務結合公司開展。擬真式拓展教學強調教學以學生為主體，實現“要我學”到“我要學”的轉變。
（二）模仿訓練的公關禮儀能力培養
秘書工作的崗位特征決定其禮儀溝通能力的重要性。在《秘書禮儀》或《秘書口才》課程中加強對學生職業行為的訓練，可用模仿法。模仿是學習的主要方法，特別對于可視的行為語言的學習。教師要根據教學內容和培訓目標，收集相關素材，精心設計示范動作，讓學生在模仿中獲得種種“體驗”，內化為自己的行動，并體現在自己的行為語言上。也可通過視頻欣賞，如影視劇中秘書工作畫面選放等，讓學生直觀感受職業秘書的風度、氣質和行為語言，增強學生的感性認識，讓他們在以后實際工作中可以有所依傍。日常生活中要求學生觀察身邊的人，模仿舉止高雅、大方的人，學習他們表情、身姿、手勢的運用，提高個人行為語言修養。
同時在模仿的基礎上，師生還可以角色扮演，共同選擇案例，編寫腳本、學生演出、班同學評議、分析各扮演者的行為語言是否得當、并提出改進的建議。在這種訓練方式中，將學生的心理置換成職業秘書的心理，有利于學生將行為語言的知識原理迅速形成表象進行理解，工作崗位的“事”仿佛自己正在“做”，人際溝通中的“話”好像自己在“說”。學生扮演越真切，與現實的貼近度越高，教學效果就越好。
二、結合專業核心課程的公關技能訓練
（一）《公共關系理論與實務》課程的活動方案訓練
1.公共關系活動方案寫作訓練。方案策劃與設計是《公共關系理論與實務》課程的核心，包含有形象設計方案策劃、公共關系調查問卷設計、公共關系專題活動策劃、公關與新聞媒介策劃、公關廣告設計等，以公共關系調查問卷設計、公共關系專題活動策劃為中心。課程教學在學期之初會要求學生成立各類不同性質的組織，建議以經濟類組織為主，可以是參考現實已有的組織，也可以是虛擬成立的公司，每個組織的學生人數一般為6-8人，可自由組合，此后的工作任務需以公司的名義完成。以“公司十周年慶典”為例，各家公司的策劃小組接受任務后，明確工作任務和工作目標（應用慶典活動知識點），并獲得相關信息（與自身企業相關的內外信息）；根據工作任務制定出工作行動的內容、程序、階段劃分和所需條件，列出多種可能性（慶典活動的多種形式）；在多種可能性中選擇最佳的方式（根據公司規模、行業地位等，反復聽取意見和修改），做出決策，選擇最佳方案。
2.公共關系活動方案演練。策劃方案的寫作仍然是紙質的書面練習，部分情境可能是美好的愿景，而公共關系活動能力的培養還需要現實的演練。因此各組織可就上文完成的方案開展課堂演練。可將兩家公司分為一組，自行選擇其中任一方案，全班一般控制在四組之內，各小組輪流模擬演示。以慶典專題活動為例，要求學生演示慶典活動流程，人物角色由學生自行分配。演練可選擇在教室進行，對環境作適當的布置。實訓所需器材如桌、椅、及其他道具（名簽、桌布、話筒等）由學生自行設計準備，活動所需文字材料由學生自行擬寫。在演練過程中由教師和學生推選的評估小組按照工作規范對演練效果進行評價，形成評估報告，同時對該組學生的行為規范性、團隊合作情況等予以打分。如果可能，學生可根據評估報告進行第二次演練，以驗證所提出的建議是否得到修正。為節約時間，第二次演練可以放在課外，利用晚自修等業余時間，并可以錄制視頻。選擇其中一組再次進行課堂分析已強化演練效果。
通過以上兩個步驟完成工作任務，學期任務基本為4個。而一個任務的完成需要學生綜合運用所學知識，強調團隊分工與協助，鍛煉寫作能力、溝通能力和團隊精神等。
（二）學院實訓過程中的公共關系活動開展
課程內的訓練不可避免的受到教學課時、場地、設備等因素的限制，和客觀現實會有差距。如何鍛煉學生的實戰性，可以嘗試結合秘書實務的校內“頂崗實習”進行實戰訓練。金華職業技術學院文秘專業秘書實務的“頂崗實習”為期5個月，學生利用課余時間在全校各職能部門及二級學院各部門進行實習。在此期間學生要參與各部門的工作，尤其是專題活動。
學校各部門每年都有各種類型的活動，例如文化藝術節、“十佳”歌手大獎賽、知識競賽等，如果文秘專業的學生能夠參與其中，參與到活動的策劃和實施中，將有助于自身能力的提升。并以部門策劃經驗為基礎向大型活動延伸，如學院組織的各類競賽活動、歌詠比賽等可由學生組織策劃、接待和主持，在學校的“三結合”活動中可以有意識地指導學生與用人單位洽談，為學生在實踐中學習、實踐中發展搭建了良好很好的平臺。
并且此模式還有的一個優勢是，各二級學院會開展一些類似性的活動，例如“就業洽談會”，但是學院性質不同，活動的形式就有較大的區別。比如機電學院和藝術設計學院“就業洽談會”都會出現學生作品展示，但兩者作品類型截然不同，相應的場地布置要求亦有很多區別。那么在方案的策劃過程中通過對比分析并舉一反三，可以有效提高學生公關策劃的實際能力。
全國高校中除了直接的公關教育專業外，就是通過文秘專業培養公關人才。因而結合以上課程的改革和實訓，文秘專業學生的公關競爭力首先來自于寫作能力尤其是公關策劃文書的寫作。因為一次成功的公關行為，在很大程度上是要依賴出色的策劃。制定公關策劃書的目的就是為了獲得更好的公關傳播效果。其次是活動方案的實施能力。所有的公關策劃書都不應該只是口頭上說說了事，必須落實到書面上，以方便計劃制定者隨時查看項目進展，管理層能夠有效對公關結果進行評估。再次是“軟技能”的溝通表達能力、分析創新能力、團隊合作能力等。大學生在如此激烈的競爭當中，面對求職的困境所出現的一切，促使我們進行思考和改變，從而提高學生的社會競爭力。
參考文獻：
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現今人們接受信息的途徑大都是通過電視、報紙、廣播和網絡等媒介，媒介傳播在人們學習、工作、娛樂等活動中扮演的角色越來越重要，因此媒介組織間的競爭也變得愈加激烈。隨著媒介同質化現象日趨嚴重，媒介組織開始注重自身形象的塑造以贏得更多的受眾關注和支持。
一、媒介形象傳播與公關戰略
（一）媒介的形象傳播
所謂媒介的形象傳播就是媒介組織通過各種措施來贏得受眾的認同。
（二）公關戰略的規范和原則
所謂公關戰略，就是站在全局的高度，指導社會組織如何塑造良好形象，實現社會效益的思想與原則。要討論公關戰略的規范和原則，必須弄清楚公關戰略所要達到的目的。社會組織進行公關活動所要達到的目的就是協調與改善和受眾的關系，增進公眾對組織的認識并贏得支持與理解，從而樹立組織的良好形象，促進組織的長遠發展。以下從三個方面探討公關戰略的原則。
1、公眾的需求是公關戰略的出發點。一個組織能否得到良好的發展，甚至說生存下去，公眾的因素可謂重要。受眾的需求，根據馬斯洛需求層次理論，是從低到高逐步增長的。首先，公眾的知情權必須得到滿足，這是最基本的。其次，精神層面的需求也要得到滿足，是一個更高層次的需求。因此，作為組織中從事公關工作的工作人員，要重視公眾精神層面的精神需求。
2、公關戰略要重視社會效益。所謂社會效益，其實包含了兩個方面的內容：即社會組織自身的利益和社會公眾的利益。對于將組織自身利益與公眾利益相統一，實際上是一個“雙贏”問題。
3、公關戰略必須遵守實事求是的原則。公關戰略是一項應用性和實戰性很強的指導方針，但它的運用只能以事實為依據。社會組織在進行公關戰略的實施時，若沒有事實作為依據，就無法收集到相關的資料，也就無法“對癥下藥”，更無從“治病救人”。因此，實施公關戰略必須把握好這幾點：首先確認先有客觀事實后有公關戰略；其次要全面、深入地進行事實的調查研究；再次要實事求是地進行事實的傳播。
（三）媒介形象傳播與媒介公關之間的關系
媒介要想在競爭激烈的環境中生存與發展下去，公關戰略的部署和實施是必不可少的。因為通過實施公關戰略，可以提升媒介自身的形象，贏得知名度與美譽度，從而增強媒介的競爭力。另外，媒介的公關戰略又以媒介傳播為基礎，如果缺少了媒介傳播，媒介的公關戰略也就無從談起。因此，媒介傳播與公關戰略是相輔相成，互相作用的。
二、媒介形象傳播中公關戰略與方法的重要性
（一）有利于樹立媒介的良好形象
媒介之間的競爭，不僅僅簡單地表現在人力、財力、物力上，而是更集中地體現在媒介的形象上。一個良好的形象是媒介組織的無形資產，在市場機制的競爭中發揮無窮的力量。因成功實施公關戰略而促進媒介發展的例子不在少數，例如鳳凰衛視，為本臺主持人進行的個人宣傳和造勢，就是一種有利于鳳凰衛視發展的公關戰略。
（二）有利于優化媒介組織的內外傳播環境
一個完整的媒介組織是由諸多部門組合而成的。以報社為例，一份報紙的面世凝聚著各個部門的心血：熱線部、采訪部、編輯部、廣告部、策劃部等等。每個部門都有屬于自己的工作范疇。要使它們不僅致力于自己份內的工作，還與其他部門相互配合，將各個部門或部門間各個工作人員進行良好合作的一個必不可少的途徑就是公關。比如如何安排好記者們的線路問題避免“搶線”沖突；或是發生矛盾后如何妥善處理都是公關關注的問題?？梢哉f，這是媒介的內部公關。通過媒介的內部公關可以使成員形成共同的目標，協力推動組織的發展。
另外，媒介外部環境的優化則是直接關系到媒介的知名度和美譽度問題，也是不可忽視的。媒體活動范圍之廣，接觸對象之多是無法估量的。因此，在與不同的組織或形形的人打交道時，就形成了一個廣闊的外部傳播環境。如何能在如此紛亂復雜的關系中游刃有余地進行活動，協調平衡各種關系，則需要公關戰略的指導以及進行公關方法的實踐。
（三）有利于爭取更多的受眾，提高視聽率
視聽率的高低是評判一個媒體成功與否的一個重要的因素。因此，如何爭取更多的受眾來提高視聽率或發行量，是媒體一直苦苦思索的問題。例如一個電視節目的播出能否得到受眾的認可，其本身節目內容的質量固然重要，但是，僅有內容是不夠的，將其內容傳播出去的是誰呢，是主持人。主持人能夠有觀眾緣，能與受眾建立起一種和諧的關系是非常重要的。不然為什么看起來有點憨甚至是愣的崔永元離開《實話實說》后節目就開始漸漸黯淡？
（四）有利于滿足受眾的需求
媒介公關戰略是以滿足受眾需求為前提的，將公關戰略這一思想運用到媒介傳播活動中，既能從宏觀上指引媒介傳播走正確的方向，又可以在實際中用有利于受眾的方式方法來實施，從而滿足受眾的需求。受眾的需求得以滿足則會促進媒介的進一步發展，形成一個良性循環。
三、媒介形象傳播中一些公關戰略與方法
（一）媒介傳播中的公關戰略
1、要遵守新聞真實性原則。真實性既是新聞的生命，也是公關戰略的原則要求。北京電視臺生活頻道《透明度》欄目播了一則題為《紙做的包子》的假新聞，媒體的公信力受到了嚴重的影響，形象大打折扣。因此，作為給大眾傳播信息的媒介，一定要遵守真實性原則。
2、堅持互惠互利的思想原則。媒介在進行信息傳播活動時，既要吸引受眾，又要對社會和公眾負責。媒介組織是一個特殊的“雙重出售”的社會組織，即將信息出售給受眾，再將受眾出售給廣告商。第一個程序是要滿足受眾的需求，第二步是要滿足媒介組織自身的經濟利益。如果第一步，即受眾的利益得不到保證，也會影響到媒介組織自身的利益。因此，媒介組織必須把兩者統一起來，達到“互惠互利”的效果。
3、要遵守新聞記者的職業道德，富于社會責任感。2007年3月間，蘭州女子楊麗娟的瘋狂追星故事成為國內媒體關注的重大社會事件。在整件事中，媒體對事態的發展起了推波助瀾的不良作用。楊麗娟事件發生后，新浪網進行了一項相關網上調查：問題1，你如何看待“女粉絲”父親之死？參加此項調查的89342人中有24734人認為“媒體當初不該助長楊麗娟瘋狂追星”，占27.68%，排第二位。這項調查表明，媒體的過失引來的后果是嚴重的。因此，若想要樹立良好的組織形象，媒體在今后的報道中要遵守職業道德，對社會負責。
4、實施主動的公關活動。在媒介公共關系中，主體是媒介組織，客體是受眾。在這兩者的關系中處于主導地位的媒介應該在調節雙方關系中處于主動地位。在媒介傳播活動中，受眾一直處于相對被動的地位，媒介傳播出來的信息，受眾可以積極地接受或響應，也可以置之不理。因此，媒介只有在受眾面前進行主動調節，才能有利于組織的發展。根據主動的攻關戰略，媒介組織要積極進行節目、欄目的策劃；籌劃、開展各種有利的公關活動，以此來吸引受眾。
（二）媒介傳播的公關方法
所謂公關方法，就是在公關戰略的指導之下，將公關理念付諸實踐的具體方法。好的公關方法的實施可使媒介在傳播時達到事半功倍的效果，反之則不然。
1、運用議程設置。議程設置主要有三種機制，第一即“知覺模式”，媒介報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知；第二是“顯著性模式”，即媒介對部分“議題”的突出和強調，會引起公眾對這些“議題”的重視；第三種稱為“優先順序模式”，即媒介對“議題”按照一定的先后順序進行不同程度的報道，會影響公眾對這些“議題”的重要性順序的判斷。媒介在進行傳播時，議程設置是一個普遍運用的公關方法，從“感知”到“重視”，再到“先后順序判斷”，媒介制造出一個影響和效果依次積累的過程，越往后效果越明顯，影響也就越大。
2、熱心公益事業。公關活動是媒介公關中的重要組成部分，通過進行公關活動，可以創造出更多與公關直接接觸的機會，并在無形中傳遞給受眾有關組織形象的訊息，從而獲得公眾對媒介組織的更好的認知度和美譽度。
如廣西交通臺策劃的“愛心送考”活動。2005年，由廣西交通臺發起的廣西各主要城市出租車司機自愿參與的義務接送高考考生的活動得到了社會各界的積極響應，形成了大規模的愛心送考車隊。這一舉動得到了考生和家長的高度贊揚，從而樹立了良好的公關形象。
3、注重個人形象，進行全員公關培訓。媒介組織的每一個工作人員在進行新聞采訪與報道時都要做好自身的公關工作。名嘴黃健翔在意大利與澳大利亞決戰的解說時大喊：“點球進了，澳大利亞隊可以回家了，意大利沒有再輸給澳大利亞隊……意大利萬歲！偉大的意大利……澳大利亞隊該回家了……再見”結果，黃健翔被“下課”了。因為黃健翔代表著央視，甚至代表著中國。他出言不遜，影響的不僅是他自身的形象，進而是媒介形象，甚至是整個國家。
因此，媒介組織要注重進行全員的公關培訓，將公關意識貫徹到每一個成員的思想意識里，這樣才能讓組織有更好的發展。
四、在實施媒介傳播公關戰略與方法時仍需探索的問題
（一）要更加重視品牌效益
品牌的影響力是不可估量的，它是一種無形的資產，不能被模仿也不會輕易失去。
（二）要做好反饋工作
作為媒介組織，并非只是將信息傳播出去，傳播后有怎樣的反應，要根據反應的情況來作出調整和改正，這樣對媒介組織的發展是相當重要的。媒介組織應慎重考慮這個問題。
（三）媒介形象的公關廣告
媒介產品也具有商品屬性，因此，用廣告的形式來擴大媒介的知名度也是一個不錯的選擇?！?/p>
參考文獻
①居延安 著《公共關系學》復旦大學出版社 2005年版
②熊源偉 主編《公共關系案例》安徽人民出版社
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