時間：2024-01-16 16:10:37
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1 引言
隨著互聯網和移動技術的廣泛應用，人們越來越多的在社交網站上發表自己對于企業產品和服務的觀點和看法，而這些言論的快速大范圍傳播不可避免的影響到相應企業的社會形象。如何通過對社交網站用戶言論的分析得到對企業形象的量化評價是本文的主要研究內容。現階段對于網絡言論的使用主要集中在抱怨處理[1]，而沒有對這些網絡言論造成的企業形象的整體變化進行量化。本文提出一種基于微博情感分析的企業形象評價算法，通過獲取微博相關言論和傳播信息，計算一段時間內的企業形象得分，從而可以從宏觀上把握網絡輿論對企業形象造成的影響，了解企業在競爭同行中的位置，進一步的可以更深入的鉆取和判斷是哪些方面的因素造成的影響，為企業決策提供輔助支持[2]。在計算機領域，輿情挖掘和情感分析主要考察如何運用自然語言處理、文本挖掘、機器學習、人工智能、自動化內容分析等信息技術方法對社交網絡上個體評論信息進行情感分類及體系構建[3-5]。處于對企業日常工作指導的價值，這類研究針對的主要是客戶抱怨評論，通過加強對顧客抱怨信息的識別、搜集及反饋能力，優化企業決策。本文通過將用戶評論內容（正面與負面）與企業運營業務分類相關聯，獲取各業務關注點情感分值與對企業形象的貢獻度。
傳統的企業形象評價[6]一般采取問卷調查的方式進行企業形象評價。而隨著大數據時代的來臨，企業通過網絡獲取用戶行為數據變得越來越容易。因此，基于真實情境大樣本數據的實證分析更能夠對企業形象管理提供科學合理的優化策略啟示。對于不同產業和行業類型的企業來說，通常需要采取不同的企業形象管理策略，例如電信行業與能源行業對企業形象的關注點與管理策略是不同的。本文以國內某電網公司為例，以客戶對供電服務的微博評論作為研究對象，在構建客戶評論分類體系基礎上對進行企業形象評價算法的構建。
2 研究方法及算法
本文研究的主要目標為基于客戶微博言論構建企業形象評價，主要步驟為：（1）收集微博客戶信息；（2）構建電網相關微博關鍵詞庫；（3）計算微博情感分值并判斷微博言論情感傾向類型；（4）劃分微博言論類型，關聯匹配企業服務事件；（5）計算企業形象評分。
2.1 微博客戶信息收集
通過計算機爬蟲程序模擬人工搜索和瀏覽實現數據的自動抓取[7]，所有抓取數據都是微博博主對外公開的信息，不涉及隱私信息。本文收集的微博客戶信息主要包括用戶身份、微博內容以及用戶行為信息。其中，用戶身份信息包括用戶名、用戶行業、用戶性別、賬號類別，微博內容數據包括微博時間和文本內容，用戶行為數據包括關注數、粉絲數、評論數量、轉發數量、點贊數量。
2.2 構建電網相關微博關鍵詞庫
關鍵詞庫即是客戶對電網相關評論的關鍵“詞語庫”，包括停電、來電、95598客服態度好、鋪設電纜擾民等，能夠在一定程度上反映對電網的評價。根據某電網業務范圍，在客戶重點關注領域構建微博關鍵詞庫。本文使用的關鍵詞庫主要包含以下方面：竊電、抄電表出錯、95598、營業廳人員、錯峰、詐騙、電壓不穩等21類。
2.3 獲取客戶言論情感分值
客戶評論情感傾向可以劃分為正面、負面和中立三類[4-7]。目前存在三種識別顧客評論情感傾向的方法：基于詞庫、基于語料和基于層面[5]。本文采取詞庫法[8]開展客戶評論情感傾向判斷，具體工作步驟為：隨機篩選部分相關微博，由供電服務專家進行人工分類和情感標定；隨機選取部分微博作為樣本，利用分詞技術和計算機統計算法初步建立情感詞庫，并賦予每個詞一定情感極性權重―權重分正負，越大表示正面感情越強烈，無感情則情感值為0；供電服務專家對詞庫中所有詞進行人工校對，確保準確性，減少評判誤差；一條微博包含詞庫中某類詞的權重之和為本條微博情感分值，當情感分值達到一定臨界值，則可以對客戶言論中包含的情感進行判別（正面或者負面）。
2.4 劃分微博言論類型
本文運用基于分詞技術的微博分類算法[9]，將通過搜索關鍵詞庫獲取的微博經過分類關鍵詞識別，從而進一步判斷該條微博所描述內容的類別，將每條微博的類別對應到相應的業務分類能夠更精準的輔助業務提升。
2.5 計算企業形象評分
本文基于以下兩條假設形成企業形象評分算法。首先，每一條正面或負面的微博都從積極或消極的方面影響著一個企業的形象評分；其次，微博轉發、評論、點贊數和博主身份、粉絲數都對一條微博的影響力有著貢獻，而影響力越大對企業形象造成的波動也越大。因此，我們可以通過前一步驟獲取的每一條微博情感企業形象得分和微博影響力的大小計算企業形象得分，具體步驟如下：
（1）將情感分值歸一化。通過分析大量微博數據，發現所有微博情感分值為 的時候已經可以表達極強烈的正面和負面情緒，因此對任意一條情感分為 的微博，將其情感分歸一化為 。
（2）計算單條微博的影響力。單條微博影響力 的計算公式為： 。其中 為此微博博主身份，在本文中普通用戶設為1，VIP用戶設為10； 分別為粉絲數、評論數、轉發數和點贊數，權重 按經驗分別設為0.3，0.2，0.2，0.3。
（3）計算單條微博對企業的形象評價分值。 。
（4）計算一類微博對企業的形象評價分值。 ，為屬于類別j的所有微博形象評價分值之和經過歸一化之后的結果。
（5）計算企業形象評價分值。為所有微博形象評價分值之和經過歸一化后的結果，公式如下：
3 算法結果
3.1 樣本和數據收集
新浪微博是中國最受歡迎的社交網絡，截止2015年第三季度，新浪微博在中國網民中的注冊用戶已經超過4億用戶，日活躍用戶數達1億。本文以新浪微博客戶評論開展算法研究。本次計算時間區間為2015年10月07日至2015年11月03日共四周時間，共獲取6312個用戶的基礎信息，共計24167條微博。
3.2 結果分析
通過對某電網企業形象得分繪制隨時間變化曲線圖1所示，可以看到微博網絡言論主要以附件輿論為主，與人們對服務類企業的期望吻合。人們總是希望服務型企業能有更好的服務，因此在網絡上也主要是以抱怨等負面情緒為主。通過進一步對每類微博言論對企業形象評分的貢獻可以進一步分析出哪一類言論是對企業形象有負面影響的，這一類言論對應的業務是需要重點關注并改進的，哪一類言論是對企業形象有促進作用的，這一類言論對應的業務是可以更好的進行宣傳和擴散的。更進一步，各類微博中對企業形象分值影響較大的微博需要重點關注，一般這類微博博主影響力較大，傳播速度快、范圍廣，因此應單獨列出進行后續的處理，例如聯系微博博主了解情況、進行安撫等等。通過層層深入的挖掘，可以實現對某電網公司業務的精益化管理。
4 結語
本文以國內某電網公司為例，通過對微博言論進行分析構建企業形象評價指標，通過對該指標的監控可以總體把握企業輿論形象的變化情況，進一步的通過層層深入分析各類別言論貢獻度大小從而定位需要重點關注的業務類別，最終可以定位到影響力較大的單條微博，進行差異化的客戶服務與公關管理。后續需要進一步研究怎樣實時監控企業形象評價，從而對突況及時響應。
參考文獻：
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[6] 王紅杰.企業形象評價研究[D].河海大學，2000.
企業形象，是指社會公眾對一個企業的全部看法和總體評價。評價企業形象最基本的顯征指標有兩個，即知名度和美譽度，二者分別表示一個企業被公眾知曉、了解的程度和獲得公眾信任、贊美的程度?，F代企業為什么高度重視企業形象呢？
1.時代和社會進步對企業形象提出了新要求。隨著短缺經濟逐漸被日趨飽和的市場經濟所代替，人們的物質生活的基本需要得以解決，按照馬斯洛的“需求層次論”，人們會追求更高的精神消費，即注重企業和產品形象是否滿足他們的審美要求，并且一改理性消費遵循共性的消費心理，開始崇尚個性和憑借感覺，通過購買商品表現自我獨特的內在價值，這樣產品質量和企業形象成為了占有和擴大市場的關鍵。
2.建立現代企業制度對企業形象提出了新要求。過去的計劃經濟時代，企業由于缺乏市場環境和競爭壓力，不可能產生樹立“形象”的自覺意識和強烈動機。而市場經濟體制則完全不同，企業必須自我抵抗風險、自我競爭發展。企業形象好比社會頒發給企業的一張“信用卡”，當良好的企業形象樹立以后，這張卡還會不斷升值，形成“馬太效應”。越有聲譽的企業，越能得到公眾的支持和政府的幫助。
3.謀求可持續發展對企業形象提出了新要求。企業形象在本質上是企業無形資產的重要構成。由于無形資產不像有形資產那樣容易被購買和復制，是企業最有活力也最具有獨特性的能動因素，因而具有特殊的巨大作用。如果一個企業不能從戰略上進行自身無形資產的積累，就不會有發展的后勁，其生命的短期化就很難避免。有人提了這樣一個問題：假如可口可樂公司一夜之間化為灰燼，第二天會發生什么事情？答案是企業界的金融巨頭將爭先恐后地向可口可樂公司貸款，因為大火可以燒毀其有形資產，但燒不掉它在人們心目中的良好形象。
4.實施人本化管理對企業形象提出了新要求。企業形象植根于企業文化，而當代企業文化的核心是人文關懷。企業的人本化管理方式，一改物本管理時代見物不見人的機械化管理模式，以人本主義的眼光定位企業的生產和經營，使其在企業人的形象、物的形象、產品形象中得以滲透，從而達到對企業形象的塑造和把握。
5.企業承擔必要的社會責任對企業形象提出了新要求。企業以往被簡單界定為“謀求產出最大化的經濟單元”。而隨著文明的進步，企業已從一元定位走向二元定位，即它不僅創造物質產品，同時創造精神價值，不僅追求利潤，也要承擔社會責任。企業要生存和發展，就必須對社會、對環境做出應有的貢獻，改變企業作為一個經濟單位帶給社會唯利是圖的負面影響，傳達出更多的精神文明的特征。
企業形象戰略所以能夠成為發展趨勢和普遍現象，有其內在動因。這些因素廣電網絡同樣需要面對。因而，廣電網絡實施企業形象戰略無疑是理性的選擇。
二、廣電網絡企業形象現狀分析
廣電網絡經過20年的發展，隨著企業規模的擴大，企業形象也在不斷提升。但必須坦言，廣電網絡塑造現代企業形象的任務仍十分繁重。
1.從企業發展歷程看――廣電網絡的企業形象需要克服先天不足。首先，廣電網絡起步高度分散，加上區域分割和分級壟斷，形成各自為政、有系無統。這種“小、散、亂”的局面雖經網絡整合逐步轉變，但要形成像電信企業那樣的“大一統”形象，還須經過很大努力。第二，有線電視長期以來一直實行高度集中的計劃體制和政企不分的管理模式，“皇帝女兒不愁嫁”的生存環境，使廣電網絡打上了很深的官商印記。第三，面臨網絡整合和發展數字電視的雙重任務，近年來企業將主要精力用于硬件投入和體制構建，對企業文化建設沒有引起高度重視，使企業理念不夠清晰和成型。
2.從產品形象看――廣電網絡需要整體超越“模擬”階段。企業產品是企業形象的重要標志，而廣電網絡原有的模擬化有線電視的形象已經遠遠滯后：沒有規范的產品服務標準，沒有產品體系和產品線概念，沒有形成統一的鮮明品牌。 “數字化”使這種狀態得以根本改變：節目數量極大豐富，畫音頻質量全面提升，服務方式更加多樣，并使千家萬戶的電視機作為多媒體終端，成為地方信息化建設的重要平臺。對這些變化和亮點，廣電網絡必須積極宣傳和推介，以新的面貌示人，不但要“自己做得好”，更需要“讓別人知道你做得好”。
3.從管理體制看――廣電網絡需要進一步推進“事業”向“企業”轉型。體制形象是良好的現代企業形象的一個重要維度。廣電網絡雖然經過多年的企業實踐，但在雙重屬性企業如何實施企業化運作方面仍在探索。比如，實行了股份制改造，但公司董事大多由各地廣電局長出任，董事會如同局長聯席會；公司在融資、聯合、兼并等方面的經營自尚未完全落實；公司內部的人、財、物管理機制，也往往是企業型與事業型兼有；在省級網絡整合完成后，各分公司既接受省公司的統一管理，同時又需接受當地市、縣黨和政府部門的雙重領導。這些問題如果解決得不好，都會影響和制約廣電網絡現代企業形象的塑造。
4.從市場形象看――廣電網絡需要普遍樹立“服務為王”的理念。同電信等強勢企業相比，廣電網絡在服務方面的弱勢非常明顯：服務意識薄弱，應對數字電視的挑戰，從技術和管理層面考慮的多，在改進服務上面注意不夠，缺乏靠服務拼市場、靠服務搶用戶的意識；服務觀念落后，沒有普遍樹立用戶第一、用戶至上和人性化服務的理念， “霸王條款”和“吃拿卡要”現象時有表現；服務能力欠缺，專業技術人才、經營管理人才、一線服務人才隊伍不夠整齊，不能很好提供知識化、標準化服務；服務手段單調，主要表現在運用廣告新媒體偏少，已經播出的部分廣告個性不突出，訴求不明確，使企業知名度提升緩慢；服務網點偏少，用戶管理系統設備陳舊，服務設施裝修風格不統一，缺少標準色、標準字、標準圖形和標準配置，企業標識使用不普及，沒有給社會公眾留下很強的視覺沖擊力。服務水平具有可以使企業形象增值或減值的特殊作用，廣電網絡只有堅持“服務為王”的理念，才能贏得形象至上。
結論：廣電網絡目前的形象既滯后于企業實態，又不適應發展需求，迫切需要通過形象戰略使企業的軟實力得以全面提升。
三、廣電網絡實施企業形象戰略可行性分析
1.網絡整合為企業形象戰略創造了條件。網絡整合前，處于“小、散、亂”狀況的廣電網絡不可能實施自己的企業形象戰略，即使提出這方面的構想，也只能是愛莫能“施”。網絡整合使主客觀條件相應具備：第一，整合使企業實力增強，覆蓋面拓寬，使形象戰略具備了規模條件。第二，整合后省級實行垂直管理，網絡梗阻全部打通，為形象戰略提供了統一化條件。第三，整合后企業發展勢頭強勁，業內人員更有信心，為形象戰略提供了人氣條件?？傊S著企業規模擴大，綜合實力增強，管理機制理順，人氣指數攀升，此時實施企業形象戰略可謂順時而生、順理成章。
2.整體轉換為企業形象戰略提供了機遇。模擬轉數字是有線電視成立以來最大的一次動作。對一個省區的廣電網絡而言，幾百萬有線電視用戶要在幾年時間里從模擬用戶轉變為數字用戶，伴隨著巨大的資金投入、網線改造、設備更新和管理方式的全新變化，廣電網絡受到社會的關注必將增大，對有線電視建設和發展的話語權隨之增加，與用戶打交道更加頻繁，對社會文化生活的影響也更加深入。這些集中和有影響力的變化，有利于廣電網絡提高企業知名度，對于社會和公眾進一步熟悉和認可廣電網絡確實是難得的機遇。
3.發展數字電視為企業形象戰略拓展了空間。有線電視數字化通過提供付費電視、視頻點播、電視購物、電視商務、交互電視等增值服務，滿足人民群眾多層次、多樣化、個性化的精神文明和信息資訊需求，這樣就使廣電網絡全面突破了原來有線電視的老面孔，通過新技術、新節目、新服務、新機制，使自己的形象更豐滿、更精彩，更容易贏得公眾的好感。這為實施企業形象戰略提供了寶貴的作為空間。
4.公司新的領導層使實施企業形象戰略成為了關鍵因素。實施企業形象戰略，從運行和操作層面看，最首要、最直接的因素在于企業的領導團隊和主要負責人，企業形象戰略無疑是企業領導者發展意識、發展理念和發展決策的蘊涵和表達。這一點不具備，企業形象戰略便失去了啟動者和推動者。廣電網絡整合后組建新的領導班子，以強烈的使命感和創業者的姿態投入到工作中，對實施企業形象戰略具有自覺和深刻的認識，決心通過形象戰略等一系列戰略性舉措，把企業推向發展的快車道。這使廣電網絡實施企業形象戰略具有了必備的組織條件。
四、廣電網絡實施企業形象戰略的重要意義
充分發揮企業形象戰略的功能作用，可以有效應對廣電網絡在成長期面臨的各種矛盾和問題，為企業的可持續發展打牢堅實基礎。
1.有利于增強企業的內聚力。企業形象戰略并不是簡單的對企業進行外部包裝，它的作用機制是由內到外、內外兼修。形象戰略通過明確和強化企業的價值觀，使其成為員工的共同目標和信念，從而形成企業既定的價值取向和精神優勢，產生強大的內部整合作用。這種作用對廣電網絡來說格外重要。以吉林廣電網絡為例，由于網絡整合的時間還不夠長，三位一體的垂直管理體系需要一個適應和磨合的階段，集團公司對各分公司的情況掌握的還不夠具體，各分公司對公司總部的管理方式還不夠熟悉，人財物的實際管理還沒有完全理順，公司的整體管理模式和運行機制有待不斷完善。在這種情況下，把塑造企業形象作為切入點和著力點，可以深化網絡整合成果，使公司形成堅強的合力。
2.有利于企業拓展市場。企業之間的競爭歷來圍繞爭奪市場份額來展開。具有良好形象的企業，由于可以把用戶的信賴轉化為市場的青睞，因而可以穩定老用戶、發展新用戶，不斷拓展市場空間。反之，形象欠佳的企業所享有的市場份額，則勢必因為受到擠壓而日漸萎縮。數字電視的發展把廣電網絡推向了市場競爭的旋渦，而這又是在廣電網絡自身的體制機制尚未成熟、整體實力尚欠豐滿的情況下到來的，因而挑戰十分嚴峻。廣電網絡必須依托自身在廣電領域的既有優勢，通過形象戰略使企業的綜合素質得到較快提高，在公眾面前樹立超群脫俗的全新形象，給用戶以親切感和認同感，建立起形象偏好和信譽，以捷足先登之勢搶占和擴大市場，在數字電視這塊大蛋糕的切割中占據主動。
3.有利于建設高素質的員工隊伍。良好的、富有個性的企業形象，能吸引更多的有用之才，并形成強烈的“文化磁場”，使員工接受熏陶和培養。廣電網絡目前的員工隊伍同企業的發展要求不相適應，以吉林省為例，由于歷史等原因，現有的員工隊伍存在年齡構成偏大、學歷層次偏低、專業技術人員不足、管理和經營人才緊缺等問題，把引進和培訓人才工作做好，是企業面臨的一個當務之急。實施企業形象戰略可以把員工隊伍建設納入其中，使企業塑形與隊伍建設相互策應、相互協調，使員工隊伍伴隨企業的發展而成長。
一、企業形象設計課程教學現狀
企業形象設計簡稱“CI”，如今CI設計受到了國內企業及市場的重視，國內重點高校的CI教學也取得了一定成效，而大多數院校的CI教學水平參差不齊，令人反思。首先，關于CI的認知有一定的限度，教學也一直處于摸索積累經驗階段，加上傳授者多數是師從或自我意識評價，所以還未形成系統的完整教學體系；其次，部分民營企業急功近利，及對知識產權的模糊認識，完全抄襲國內外成熟的品牌系統設計建設自我形象，使得缺少獨具特色的企業個性，因果的角度，給高校課程的教學反饋了缺少創新意識與現實意義根據的不良影響。再者，由于國情的特殊性及教育體制功利性缺陷，使得課程教學觀念陳舊以及管理教條、硬件軟件投入不多，教師水準不夠。
二、企業形象設計課程教學存在的問題分析
1、基礎理論認知薄弱，設計教學定位模糊
西方CI設計經歷過了漫長的歲月逐步成熟與完善，而國內獨有國情決定，CI教學不應該完全照搬西方套路，而應該模仿借鑒時，應該加強基礎理論的認知并擁有獨特的設計教學定位。對于從事該課程教學的專業理論教師更應該充分認識到CI對于企業真正的意義。自廣東太陽神首個品牌融入國內市場時，絕大多數國人對企業、產品、品牌形象設計的概念缺乏深刻的認識與了解，高校對待企業形象設計的基礎理論知識部分顯得力不從心，相關的教材理論更是五味雜陳，或類似、或教條、或陳舊，明顯不符合市場經濟體制不斷被刷新、更替的嶄新的事實。考慮到人們的思維觀念、生活形態、社會文化呈現出多元化發展趨勢，企業形象設計課程教學不光是在基礎理論知識領域，還是在設計教學定位上都應該有一個清晰明了，深刻仔細的認知，更應該緊隨時代潮流，作出適應變化。
2、過度關注藝術審美，弱化教學的實用性
依附裝潢設計專業，大都受到傳統教學體系的局限，裝潢設計專業總是過分強調“藝術審美”而忽略企業價值素質和綜合市場實踐能力的培養。由于高校藝術類教師大部分出自美術及藝術學院，設計教學始終無法脫離美術與藝術教育的桎梏，忽視了企業形象的最終目的是幫助企業建立品牌并促進企業的崛起的實用性目的，過度強化視覺品牌效應，而忽視企業品牌定位，盲目跟風，對企業的理念識別與行為識別幾乎完全放在一個薄弱地位。對于多數高等院校，CI教學計劃看似“科學”的背后，對于課程的獨特性以及實踐的引導缺乏，導致培養出來的學生 “機械和呆板”，模式套用、缺乏創新意識及對社會、市場全方位認識。尤其是藝術經驗以及個人愛好主義色彩在整個教學與管理當中起到了不好效應，教學形式與市場企業的品牌內在脫節，更為嚴重的是很多教師將設計作為修身養性的工具或自我封閉型的藝術創作。正是這種極其不夠嚴謹并不科學系統的教學設計方法，使得學生在參與社會后，面對實際的設計問題束手無策，多數學生很難勝任品牌設計公司里的具體實用性設計工作。
3、教師隊伍結構不合理，教學內容脫離實踐
企業形象設計課程教學是一個綜合性的課程，它包含了大學期間幾乎所有的課程，而其重視的是否和最新市場資訊接軌，高校中具有專業的CI經驗的教師，往往學歷和職稱上偏低，很少能夠充當教學管理者來經營教學,而那些中青年教師真正有豐富企業形象設計實踐經驗的迫于結構不合理的安排，并不能順利將最新的知識和信息反饋給學生。教學枯燥乏味與于缺乏實踐的支撐和引導，大量模擬式教學的題目看似有成效，也逐步成為教學重點，但也容易造成學生自我封閉、缺乏市場意識、主觀臆斷，溝通協作能力。畢竟不以實踐為基礎的“理論式”教學使得學生以一種自我滿足或應付作業的心態進行創作，顯得閉門造車之嫌。教師對學生的評價標準也相對主觀，往往根據自己的經驗以好壞標準來評價，造成學生為了取悅老師的喜好進行創作，這使得高校的企業形象設計課程教學一直處于保守并膚淺的層面。由此，加強師資培養、優化師資結構、調整教學思路、關注社會市場、加強實踐教學能力培養，建立科學的管理體制才是課程教學的關鍵。
4、功利性驅使高校擴招，課程設置及教學質量生疏
自從教育部決定擴大高等教育招生規模，之后的十幾年，高等院校藝術招生規模迅猛，功利性因素驅動下，使得中國目前迅速的擁有了全世界上最大的設計教育大軍。人數的擴充與俱增，導致了師資力量的嚴重缺乏及教學質量下滑，一些濫竽充數不具備辦學條件的高校，流轉成藝術類的高收費專業，在不增加教學設備和師資的情況下，也肆意擴招，降低了藝術院校的大學門檻，久而久之導致很多非美術設計專業的學生也迫于高考落榜壓力，被迫進行企業藝術設計的學習，其高校藝術設計人才質量也是可想而知，再談教師隊伍，充實到企業形象設計的教學隊伍中的所謂重點藝術院校的研究生，剛從校畢業而毫無設計及教學經驗，使得在具體的課程上，有些高校為了經濟利益，將企業形象設計專業課程的安排過于生疏或膚淺，開設一些純粹藝術課程，而并非真實符合企業所需的專業必修課程。在具體教學大綱和教學計劃中，開設了一些和企業市場行為并沒多少關聯性的學科，課程設置上的不合理，自然一定程度上制約了企業形象品牌專業的發展。
三、企業形象設計課程教學未來展望
高校企業形象設計課程教學首先應該認清自身，不能院校的盲目借鑒，更不能憑借教學管理者或者教師的主觀意識傳授知識，應該從客觀的角度分析自身的辦學條件以及學校所處地域的經濟環境，然后再進行專業課程的教學定位，教學大綱、教學計劃，循序漸進，逐步提高企業形象設計的教學水平，同時應該多關注市場的行為，讓學生多參與社會實踐，為他們提供更多的展現企業品牌理念與內在的教學環境與教學氛圍。
受到經濟發展和市場競爭進一步加劇的影響，企業營銷觀念也得到了一定程度上的變革和創新，新聞營銷作為整合營銷后產生的新營銷理念，以其自身優勢逐漸引起了廣大企業經營管理者的高度關注.在企業品牌形象的樹立過程中合理應用新聞營銷，能夠促使企業品牌形象得到進一步推廣，讓社會大眾對企業品牌文化形成深刻的認識，為企業經營管理活動奠定堅實的群眾基礎.所以新時期在追求企業現代化建設的過程中十分有必要對新聞營銷工作進行系統分析，為新聞營銷作用的發揮和企業良好形象的樹立提供相應的保障.
1企業品牌形象的內涵
企業品牌形象并不能夠與企業品牌本身等同，品牌形象實質上是通過聽覺、觸覺、視覺等人體感覺器官進行傳達，并且在傳達過程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關于企業品牌整體認識和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩定性特征.通過對企業品牌文化的宣傳，社會大眾能夠對企業品牌形成一定的認識，進而促進企業品牌形象的成熟，并且社會大眾對企業品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對消費者的消費行為產生特定的影響.而對社會大眾輿論與消費者消費傾向進行分析能夠發現，良好的輿論會產生積極的影響，刺激消費者的購買行為，而消費者的大量消費能夠進一步優化企業品牌形象，促使企業品牌文化的價值得到顯著的提升[1].由此可見，企業品牌形象的進一步優化對于提升品牌效應、刺激消費者消費、增強企業經濟效益產生著一定的積極影響.
2影響企業品牌形象的因素
在企業建設發展過程中企業品牌形象會受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業品牌形象能夠發生一定程度上的變化.因此要想保證企業在發展過程中樹立良好的形象，就應該注意對影響企業品牌形象的因素進行分析，為企業持續穩定發展提供良好的支持.對企業品牌形象的樹立工作進行具體分析能夠發現，影響企業品牌形象的因素主要包含以下幾個方面：其一，產品形象.產品形象是企業品牌的有形印象和物質基礎，能夠對企業品牌形象產生直接的影響，好的形象必然會刺激消費者的消費欲望，增加消費，而不好的形象則會導致消費者對企業相關產品產生抵觸心理，影響企業發展[2].其二，環境影響，在企業中，環境形象主要指企業中的生產、銷售和辦公環境，有助于促進企業形象的樹立，良好的環境形象在提升企業品牌信譽度、知名度方面發揮著重要的作用，對于提升目標消費群體的購買力產生著相應的積極影響.其三，企業業績形象.在企業中企業的業績形象具體指在企業品牌形象影響下產生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤率、收益率等元素.同時對企業業績文化進行分析可以發現企業品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業品牌的經營情況，因此要想充分發揮企業品牌形象的重要作用，就應該注意對企業業績形象進行分析，以企業業績形象宣傳讓消費者群體對企業品牌形象形成深刻的認識，促使企業在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費者群體的支持，進而逐步提升企業經營管理經濟社會效益.其四，員工形象.企業中員工形象是其企業品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務態度、職業素養、裝束儀表以及行為規范等，只有保證企業員工形象，才能夠為企業品牌形象的樹立提供良好的支持，促進企業品牌形象的作用得到充分發揮.因此企業在建設發展過程中應保持對員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業在新時期的持續穩定發展奠定堅實的基礎.
3新聞營銷對樹立企業品牌形象的意義
在企業建設發展過程中合理組織開展新聞營銷工作，制定相對科學的新聞營銷策略能夠促使社會大眾對企業形象形成深刻的認識，使企業形象真正深入人心，為企業穩定發展提供相應的保障.特別是企業在組織開展新聞營銷工作的過程中以產品的差異性作為定位，就能夠對消費者群體的購買欲產生一定的刺激性作用，甚至引發消費者高漲的消費熱情，為企業良好品牌形象的樹立和企業經濟、社會效益的獲取創造有利條件[3].具體來說，企業新聞營銷工作對企業樹立品牌形象的意義表現在以下兩個方面：其一，能夠有效提升消費者對品牌的感知價值.品牌的感知價值是企業品牌形象的重要組成部分，一般來說，感知價值包含感知成本、社會價值、情感、功能等幾個方面，企業合理組織開展新聞營銷工作能夠讓消費者借助新聞營銷來認識品牌，對品牌價值形成深刻的感知，進而有效刺激消費者的消費欲望，為企業經濟效益的獲取提供相應的保障.可以說新聞營銷策略的質量對消費者的購買行為產生著直接的影響，因此必須認識到新聞營銷在宣傳企業品牌形象、刺激消費者消費方面的重要作用，充分發揮出新聞營銷的作用為企業良好品牌形象的樹立提供堅實的保障.其二，合理組織開展新聞營銷策略能夠進一步提高消費者對企業品牌的忠誠度和依賴度，使消費者成為企業產品的未來潛在消費群體，為企業創造穩定的消費源，為企業的良好發展奠定基礎.可見科學合理的新聞營銷工作對企業品牌形象的樹立和企業的持續穩定發展都產生著一定的積極影響，企業在發展過程中應保持對新聞營銷工作的高度重視.
4基于企業品牌形象基礎的企業新聞營銷策略
企業在發展過程中要想樹立積極健康的企業品牌形象，增強社會大眾對企業品牌的信任感和認同感，就應該加強對企業新聞營銷工作的重視，以合理的新聞營銷為企業品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業群眾基礎的獲取提供相應的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機為例，對基于企業品牌形象基礎的新聞營銷策略進行了分析，希望為企業新聞營銷工作的全面推進提供相應的理論指導，促使企業品牌形象得以良好的樹立.
4.1阿里巴巴企業在企業品牌形象方面制定的新聞營銷策略
阿里巴巴集團在社會上樹立良好的企業品牌形象，促使其產品獲得廣大消費者群體的高度認同，并進一步推動企業得到了不斷壯大，與馬云團隊所制定的新聞營銷策略存在密不可分的聯系，正是在相對科學新聞營銷工作的作用下，企業的知名度得到了一定的提升，企業積極健康的品牌形象也得到了良好的樹立，為企業持續穩定發展提供了相應的支持.在具體操作方面，馬云團隊為了進一步提升企業的知名度，從創業初期開始就嘗試借助新聞報道的方式對阿里巴巴企業的品牌形象和商業活動進行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會大眾的廣泛關注.如馬云曾多次受邀到國際知名大學———劍橋、哈佛和商業峰會上進行演講，在講解先進創業和管理思想的同時，也促使阿里巴巴集團的商業理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對這些事情進行大力報道后，馬云和阿里巴巴集團的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動，不僅阿里巴巴企業形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創造了價值，促使新聞報道獲得更為廣泛的關注.這樣新聞機構就逐漸與阿里巴巴集團建立了良好的合作關系，對阿里巴巴集團的新聞宣傳工作和企業品牌形象樹立都產生著相應的積極影響.例如在“綠城房產”事件中，就充分顯示出合理組織開展新聞宣傳活動對企業品牌形象的樹立產生著一定的積極影響.在“綠城房產”破產時，馬云由于與綠城集團的懂事長存在個人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團員工買房相救綠城集團.在做出這一決策后，阿里巴巴集團制定了合理的新聞宣傳策略，對馬云仗義相救行為實施正面報道，引起社會大眾的廣泛關注和熱烈討論，而這些正面報道的存在對阿里巴巴集團良好品牌形象的樹立產生了相應的積極影響.并且從新聞媒體角度進行分析，這樣的報道雖然涉及到商業活動，但是實質上帶有一定的娛樂化色彩，對讀者的吸引力更強，讀者在閱讀新聞報道和參與評論的過程中實質上會產生一種對阿里巴巴企業形象的認同感，為阿里巴巴企業知名度的進一步提升創造了良好的條件[6].由此可見，合理組織開展新聞宣傳策略能夠加深社會大眾對企業品牌形象的認識和認同，所以我國其他企業在打造和推廣企業品牌形象的過程中也應該積極借鑒阿里巴巴集團的成功經驗，合理應用新聞宣傳策略樹立良好的企業品牌形象，為企業市場競爭力的獲取以及在新時期的持續穩定發展創造條件.
4.2小米手機在企業品牌形象方面制定的新聞營
銷策略小米手機領導決策集團在樹立企業品牌形象的過程中也充分利用新聞營銷策略制定了相應的措施，在充分發揮新聞營銷作用的基礎上促使企業品牌形象得到了良好的樹立，在促進企業穩定發展方面貢獻了一定的力量.對小米手機的新聞營銷策略進行分析能夠發現，概括的說小米企業的新聞營銷工作主要包含以下幾方面的內容：首先，小米手機的市場定位相對精準.小米手機的核心宣傳思想就是手機的高配置和低價格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過對目標消費者的消費需求、購買趨向、購買能力和購買方式進行全面分析發現，智能化程度高和低價格是目標消費者群體的心理消費需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學生群體為主要消費對象.這樣在完成對目標消費市場的精準定位后，小米手機結合企業實際情況制定相應的新聞營銷策略，新聞營銷的針對性和系統性更強，促使新聞營銷取得了初步成果，小米手機品牌形象也得到了相應的樹立.其次，制定相對科學的產品策略.小米手機技術水平相對較高，整體配置在我國同行業中保持先進水平，并且整體功能大，從問世后便結合目標客戶群體的需求推出“智能發燒機”的營銷了理念，并在每一年對產品進行更新.在營銷過程中借助新聞營銷工作，企業對小米手機進行了廣泛宣傳，特別針對產品功能與消費者群體需求方面的契合點進行突出宣傳，新聞營銷工作取得了初步發展成效，對企業品牌形象的樹立也產生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營銷過程中，小米手機還結合對新媒體技術的應用創建了“米粉”交流平臺，結合消費者的產品需求開展新聞推送活動，為消費者群體提供高質量的新聞營銷服務，使企業對消費者群體的吸引力逐步增強，為企業品牌形象的樹立提供了相應的保障.再次，制定巧妙的價格策略.在新聞營銷工作中，小米手機企業在對目標消費者手機成本進行充分分析的基礎上，制定了能夠對消費者產生強大吸引力的低價營銷策略，甚至推出裸機低價營銷.這樣在小米手機高端配置和低價格的吸引下，小米手機獲得消費者群體的高度關注，因此在銷售過程中迅速打開國內市場，獲得了一定的市場占有率，市場競爭力進一步提升.同時，為了突出小米手機的價格競爭優勢，在組織開展新聞營銷工作的過程中，相關新聞報道不僅對小米手機的性能進行宣傳和推廣，還突出強調了多元價格策略，促使小米手機獲得不同層次消費群體的關注，最終促使小米手機新聞營銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機在組織開展新聞營銷工作的過程中充分利用互聯網技術際和消費者對網購行為的高度認同，在旗下物流資源的支持下嘗試實施了“網絡銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節省實體店費用的同時制定了企業和消費者都相對滿意的價格，為新聞營銷工作的成功奠定了基礎[8].同時在對電子化銷售進行新聞營銷的過程中，可以將電子銷售網站的鏈接與新聞報道相關聯，讓消費者在獲取新聞信息的過程中能夠直接跳轉到電子銷售平臺上，方便消費者了解小米手機品牌文化和購買小米手機，在刺激消費的同時也促使小米手機在社會上樹立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機促銷工作的新聞營銷中，其以召開會的方式吸引媒體和消費者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報道中，小米手機品牌形象得到了一定的樹立，企業品牌的知名度進一步提升，對營銷效果的獲取和企業的持續穩定發展產生了一定的積極影響.可見科學的新聞營銷策略為小米手機企業品牌形象的樹立和企業市場競爭力的獲取創造了良好的條件.
在樹立企業品牌形象的工作中，合理組織開展新聞營銷工作能夠保證社會大眾對企業品牌形象形成深刻的認識，對良好企業形象的樹立以及企業市場競爭力的獲取也產生著一定的積極影響.因此總結阿里巴巴和小米手機的成功新聞營銷工作經驗，企業在發展過程中也應該加強對新聞營銷工作的重視，積極探索科學的新聞營銷措施，為企業形象的樹立和企業的穩定發展奠定堅實的基礎.
作者:甘憶辛 單位:皖西學院
參考文獻：
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中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）04-0026-02
當前，電子商務企業有三類主要模式，一類是B2B（Business to Business）模式，即企業與企業之間的電子商務交易，如阿里巴巴等；二類是C2C（Customer to Customer）模式，即消費者與消費者之間的電子商務交易，如易趣等；三類即是本文要研究的電子商務模式——B2C（Business to Customer）模式，即企業與消費者之間的電子商務交易，如聚美優品等，這類是以Internet為主要手段，實現公眾消費和提供服務，并保證其相關的付款方式電子化的一種模式[1]。本文以聚美優品為例，分析電子商務企業在品牌形象塑造上的舉措，并對此提出一定的建議。
一、品牌形象概述
學術界對品牌形象的定義有很多，主要包括以下幾種：品牌形象整體說（Newman，1957）、品牌形象聯想說（大衛·艾克）、品牌形象個性說（Sirgy，1982）、品牌形象認知心理說（Gardner and Levy，1955）等等。針對電子商務企業的特殊性，對于其品牌形象，可以用品牌形象個性說進行性闡述：Sirgy認為任何品牌或產品都可以被看做是有其個性形象的，就如同人一樣。這些品牌個性特征可以借用形容人的一些個性特征的詞匯來描述，例如友善的、傳統的、年輕的；產品的這些個性特征與功能性特征是不同的，它不僅取決于產品的物理屬性，也取決于其他因素（如廣告及其他與消費者心理有關聯的市場活動）[2]。
根據上述定義，本文為聚美優品的品牌形象定義為：利用聚美優品本身個性與魅力，通過對電子商務運營的整體把握和管理，包括從前期的產品服務推廣、顧客招攬到中期的產品服務銷售再到后期的客戶服務等流程，讓廣大目標消費者對聚美優品產生某種總體印象和判斷。
對于電子商務企業來說，塑造品牌形象有利于提升競爭優勢，調控營銷活動，增強市場吸引力和培育顧客忠誠度等諸多積極的意義。及早創造建立屬于自己的品牌形象，就是一種獨特的競爭優勢，它可以使企業獲得強大的品牌資產，并為品牌延伸提供了依據，有利于電商企業的可持續發展。良好的品牌形象會幫助消費者快速建立信任，吸引消費者的目光，擴大市場份額，降低消費者在網購過程中的感知風險，從而提高消費者對電商企業的滿意度和忠誠度。
二、聚美優品企業品牌形象模型分析
聚美優品是一家僅在2010年成立的、專注于美妝的、年輕的B2C電子商務企業，是依靠物流運送系統等外部體系的間接電子商務企業。在成長發展的這幾年，聚美優品逐步為人們所認知，且發展勢頭愈發迅猛，從品牌塑造角度來看，其成功與其品牌形象的塑造密切相關。
對于品牌形象，利用模型來進行分析是比較科學的一種方法。本文將利用帕克戰略品牌概念——形象管理框架對聚美優品的品牌形象分析。這一模型包括三個具體方面：一是功能形象，聚美優品在電子商務行業中一直以美妝為主打，在化妝品領域開拓疆土，為那些想擁有正品化妝品保障又無暇上街購買的女性消費者提供相較于柜臺便宜的化妝品，從而滿足消費者的實際需求。二是象征形象，聚美優品只銷售化妝品產品中最暢銷的20%，一直追求打造正品保障，與消費者建立信任，形成一提到聚美優品，客戶就會聯想到高端、魅力、正品、享受、優良服務等的聯系。三是體驗形象，聚美優品的網站設計一直主打粉色系，迎合了那些女性消費者的喜好。為了提高用戶體驗，聚美優品推出了假一賠三和三十天無條件退貨等服務條款，同時追求配送更快更安全，完善售后服務機制，力圖把良好的售后服務落到實處，這些服務手段超出了用戶的預期，給消費者帶來完美體驗。
三、聚美優品企業品牌形象內容分析
（一）產品形象
聚美優品是一直努力為打造女性面子工程的美妝B2C電商，女性消費者對彩妝、護膚品等質量要求高，特別是在網上購買，顧客無法對商品進行直接、直觀的了解，所以會很容易對網上銷售的化妝品產生不信任感。因此，聚美優品如若想樹立個良好的品牌形象，產品形象是基礎，只有消費者對聚美優品的化妝品認可、放心，聚美優品才有可能保持持久的競爭優勢，從而樹立良好的品牌形象。
（二）企業形象
企業形象是品牌形象的良好依托。企業家形象是企業形象中的一個重要方面，因為市場傳播受到個人影響力的影響，且企業家的個性會直接滲透到公司的各個方面。在聚美優品企業中，CEO陳鷗用一句“我是陳鷗，我為自己代言”，讓廣大消費者及潛在顧客對聚美優品的關注度瞬時提高，讓聚美優品的知名度和品牌美譽度大幅增加。
（三）服務形象
對于電子商務企業，服務是極其重要的一個環節，無論是售前、售中還是售后，客服中心是必不可少的。對于聚美優品來說，設立口碑中心可以真實、完整地反映客戶的感受，使消費者感知到專業、保障和信賴。
四、聚美優品企業品牌形象塑造路徑分析
（一）品牌形象的整合營銷傳播
整合營銷傳播（IMC）是一個管理過程，該過程與決策發展、前后一致的信息和對話、協調的信息內容緊密相關，相關利益各方也認為該過程有助于核心品牌的定位[3]。與傳統營銷有所區別，整合營銷傳播更注重以客戶為導向，進行多渠道、立體式、全方位的傳播，進而挖掘需求，滿足需求。
1.宣傳推廣。網站建設方面，通過網站建設進行品牌形象的傳播與建立，不斷對口碑和商城進行分析，對站點的相關內容不斷改造和調整，并且數據挖掘潛在客戶，維系現有客戶，進行整合營銷顧問服務。加強廣告宣傳，讓消費者更多更細致地了解聚美優品，提升企業知名度。同時輔之以實在的價格折扣，提供物美價廉的產品或服務，吸引消費者。在品牌形象塑造過程中，維持客戶關系，包括建立網站社區，建立一支有影響力的團體等，不斷加強、提升自身品牌的知名度，以此來建立并維持目標客戶對聚美優品品牌的忠誠度。
2.多渠道營銷。娛樂營銷是當前更能吸引消費者的一種行銷方式，聚美優品可以利用娛樂節目傳播聚美優品文化，創造聚美優品價值，增加聚美優品資產，建立聚美優品品牌，提升聚美優品的知名度。新媒體如微博、微信等的迅速崛起，聚美優品可以充分利用新媒體資源，吸納更多的用戶接受聚美優品并通過各種不同的手段打造官方微博的粉絲關注度和活躍度。另外可以通過與百度、360等搜索引擎企業進行合作，植入品牌動態及相關信息，進行品牌傳播。
（二）電子商務企業在品牌塑造過程中應注意的問題
1.完善客戶關系管理。在當今“得客戶者得天下”的市場形勢下，電子商務企業應牢牢把握住客戶關系管理這一核心因素。聚美優品企業應構筑一套以客戶為導向的流程，通過客戶溝通，挖掘客戶及潛在客戶的數據，進而進行客戶數據管理，獲得客戶價值，并對目標客戶進行良好的服務，從而使客戶達到滿意，進而長期忠誠。
2.履行社會責任，通過贊助或社會公益建立良好的品牌形象。為了提升持久競爭力，實現可持續發展，電子商務企業需要在獲得利潤的同時履行社會責任，從而樹立良好的電商企業品牌形象。聚美優品在穩定發展的同時，可以贊助社會活動或者深入校園，開拓校園市場，利用微博、微信等現代科技工具擴大知名度，通過社會公益來樹立聚美優品良好的品牌形象。比如可以開展“暖春行動”，即通過每筆交易的利潤提取0.1元，將所得的善款捐助給有需要的人或是為那些本該美麗卻遭災禍而無法體會美的女性免費提供化妝品等。這不僅可以創造品牌文化和品牌價值，更重要的是可以履行社會責任，為社會帶來積極的正能量。
3.加強內部管理，減少客戶的風險感知。為保持持久的競爭力，聚美優品應加強企業內部管理，提高每個企業人員的責任意識和道德素質，建立一支有影響、有能力的團隊，進而塑造一個健康的品牌形象。隨著市場的成熟、規范，以及政府部門監管力度的加強，消費者對電子商務企業的品質和體驗的要求不斷提升，聚美優品要建立日益完善、與時俱進的客戶投訴系統，真誠地對待和處理客戶的每一個投訴，完善網站建設，建立完善的客戶投訴體系，提供及時、高效的貼心服務，完善自身的支付安全性，為顧客提供一個有安全感和值得信賴的網購平臺，提高消費者的滿意度和忠誠度。
4.完善供應鏈管理，優化配置資源。電子商務競爭體現在各個方面，物流配送是其很重要且極其關鍵的一個環節。供應鏈管理要求電子商務企業以客戶為中心，將合適的產品或服務在合適的時間傳達給在合適的地點的合適的人，充分利用物流、資金流、信息流，對資源進行優化配置，及時、高效地完成客戶訂單。目前，聚美優品自建物流配送體系還處于初期，在業務量很大的時候還是會出現“卡殼”的情況，為了更好地讓消費者有完美體驗，聚美優品要進一步完善其物流配送體系，為顧客帶來驚喜，并改善庫存管理，最好實現零庫存運轉，進而降低成本，形成持續競爭力。
五、結語
本文通過對聚美優品這一美妝B2C電子商務企業的品牌形象模型分析和品牌形象內容分析，包括產品形象、企業形象、服務形象等，深入研究分析聚美優品企業在從核心產品到包裝、價格，從服務到品牌的傳播策略所做的一系列努力，進而深入到聚美優品企業品牌形象塑造路徑的分析，提出電子商務企業在塑造品牌形象的過程中應該注意社會公益、內部建設等問題，最終得出結論：電子商務企業品牌形象的塑造在持續健康運營和良好競爭力建設中占有不可或缺的位置。
參考文獻：
中圖分類號：F27文獻標識碼：A
現代意義上的慈善捐贈活動產生于西方工業文明時期，這一時期的捐贈大多數只是企業家個人道德觀念的驅使，后來隨著經濟的發展，也出現了以企業名義進行的慈善捐贈行為，不過只是無序的、突發性的捐贈等，沒有系統的規劃，由于對其缺乏系統的規劃，并沒有將其納入企業的長期戰略當中，且大眾對企業的這種偶發性的慈善行為的動機存在質疑。
社會責任的發展經歷了一個過程，對它的重視是伴隨著經濟的發展而產生的，由于經濟的發展，企業規模的不斷擴大以及生產技術的提高，企業的生產經營活動對環境的污染日益加重；同時，由于企業間的競爭也日益激烈，對消費者利益的關心更是企業應該注意的，企業的生產經營活動要以消費者為導向。由于生產力的發展對社會生活環境的破壞，消費迫切要求企業能夠肩負起社會責任，企業以經濟人假設為出發點的企業利潤最大化行為不再適應于企業的長期持續發展，單純地強調經濟效益而忽視了社會價值，這樣的企業將被新的市場所淘汰。伴隨著公眾對企業承擔社會責任的期望以及企業追求利潤的矛盾下，迫切需要尋求一種能夠平衡這種矛盾的經營戰略，于是策略性慈善行為在這種情況下產生了。
一、策略性捐贈的本質
策略性捐贈是企業的支出能同時產生經濟效益和社會效益，并最終保證企業長期持續的利潤最大化的慈善捐贈。
慈善捐贈是企業的一種投資方式，捐贈成本表現為當期的現金、實物、勞務和技術等。捐贈收益的表現形式是間接的，并不像日常生產經營活動中的一般投資收益直接表現為貨幣的增加。企業慈善捐贈的直接收益體現在加強了同消費者和政府的公共關系，改善自身的形象，激勵了員工，完善了企業文化，最大限度地改善自己的競爭環境。通過這些因素的傳遞最終將擴大企業產品的需求，從而間接地提高企業的經濟效益。企業慈善捐贈的數量同企業提品一樣都遵循邊際成本≤邊際收益的原則。企業的慈善捐贈本質上就是把企業的經濟資本轉化為社會資本，再利用社會資本為企業獲得更多的經濟資本的過程。
企業策略性捐贈可以看成是企業在長期的預算約束下對企業的捐贈成本――收益分析后的理，這也是企業進行慈善捐贈的動因。
（一）捐贈收益。外國有學者認為，善因營銷的資金一般來源于企業的廣告或營銷預算，因此，稅法規定其不能進行稅收減免；而企業一般的慈善活動的資金來源于企業的慈善基金，稅法允許其可以進行稅收減免?，F在設想如果企業把善因營銷的資金從企業的慈善基金中提取，則可以進行稅收減免，所以把慈善活動當作是企業的一項長期經營戰略來管理和操作，把它當作是一項長期的戰略投資，設專門的慈善基金或慈善部門來對企業的慈善活動進行安排，形成一套系統的規劃的慈善流程，把企業的慈善活動和企業的經營戰略相融合，將對企業的發展有很大的價值，企業進行策略性慈善捐贈的收益也在于此。
捐贈行為也會導致企業成本的節省，包括職工的雇傭、培訓成本，企業的運作成本和政治成本等。員工求職時所考慮的問題，并非以薪酬為唯一因素，還會考慮其他環境屬性，如空氣質量、治安環境等。由于企業的捐贈能提升當地環境質量或生活水平，同時亦可改善教育環境及質量，故從長期而言，將提高勞動力的供給質量，因此亦間接地降低了勞動力成本。再者當企業的捐贈用于改善當地投資環境時，就有可能有效降低企業的運營成本等。這其實也是捐贈帶來的一種間接收益。
（二）捐贈成本。捐贈需要耗費企業的資源，這些耗費的資源構成了企業的捐贈成本，在會計上反映為企業的營業外支出。企業一般的營業外支出與企業的日常生產經營活動無關，也不會給企業帶來收益，而捐贈產生的營業外支出可以為企業帶來收益，這種收益并不是直接與費用相配比的收入，而是捐贈帶來的長期的企業競爭力所帶來的收入。
捐贈會使企業發生資源的流出：傳統的捐贈方式表現為現金的流出；策略性慈善捐贈表現為現金、人力、設備、技術的流出。在短期，企業捐贈會與企業的財務目標有所沖突，對剛起步的企業而言，這無疑也是一筆沉重的財務負擔，企業應該根據自己的財務狀況，充分考慮企業的財務風險承受程度來決定對捐贈這種社會投資的投資額。策略性慈善捐贈的直接現金輸出額比傳統的捐贈方式少，對企業的財務負擔也較輕。
二、策略性捐贈影響因素分析
企業策略性捐贈不僅存在有利因素，如有利的客觀環境和政府的政策支持等；也有一些自身的局限性，如其經濟效益不可直接衡量等，還包括一些其他應該注意的方面。
（一）有利因素。策略性捐贈的有利因素表現在以下兩方面：
1、信息時代的特點。高度發達的咨詢業和各種各樣的媒體為企業通過策略性捐贈提升形象提供了途徑，企業的一舉一動都在公眾的注視下，近幾年來中國出現了許多“慈善榜單”，公眾對企業的期望也越來越高，社會對企業的評價標準已經簡單的從利潤、納稅和業績方面上升到社會責任方面。企業應注意到這一有利的外部環境，利用媒體與外界進行交流，傳遞企業的社會責任理念，樹立本企業在消費者心目中的形象。
2、政府的支持。提高了免稅率：根據以前我國的稅法規定，企業所得稅的納稅人用于公益、救濟性的捐贈，在年度納稅所得額3%以內的部分，準予免除。2008年1月1日實施的《企業所得稅法》規定，企業發生的公益性捐贈支出，在年度利潤總額12%以內的部分，準予在計算應納稅所得額時扣除，同時還統一了內外資企業的公益捐贈免稅額度。再次，將計算公益性捐贈扣除比例的基數由應納稅所得額改為企業會計利潤總額，并將年度利潤總額界定為企業依照國家統一會計制度規定計算的年度會計利潤。這樣更方便公益性捐贈稅前扣除的計算，有利于納稅人正確申報，體現了國家對發展社會公益性事業的支持?？梢?，政府已經通過制度改變來鼓勵企業進行慈善捐贈。
（二）局限性。策略性捐贈的局限性主要有以下幾點：
1、經濟效益不能直接衡量。策略性慈善捐贈的經濟效益不能直接通過財務指標來衡量，因為策略性慈善捐贈是企業的一項長期經營戰略，其效益是從幾個甚至更長的營業周期來體現，而財務指標的基礎――會計數據是依據會計四大基本假設之一：會計分期假設而獲得的。國外有學者的研究表明，同一時期企業的社會和財務績效是負相關關系，但前一期的企業財務績效與后一期的企業社會績效是正相關的。還有研究表明，企業的社會績效越高，企業的財務風險越低?；谝陨蠂庋芯康慕Y果，企業可以通過策略性捐贈進行社會投資，最終從這種社會投資中獲取利益――雖然這種收益在同一會計期間無法獲得。
通過對企業經營業績評價指標的合理選擇可以使策略性捐贈經濟效益得到更好的體現。傳統的利潤和凈資產收益率可能無法體現策略性捐贈的經濟效益，企業可以考慮選用經濟增加值評價來作為企業的經營業績評價指標，這種評價指標更能準確地反映企業價值創造水平，更能夠反映企業的內涵式增長。
2、其他方面。慈善活動是企業履行社會責任的最高形式，企業要明確的就是要在履行好了其他基本的社會責任形式之后才能通過慈善活動更好地鞏固自己的社會形象地位。李海嬰、翟運開、董芹芹認為，“低層次社會責任是履行高層次社會責任的基礎。企業社會責任的履行具有發展性，要求企業先完成低級社會責任，然后逐步向高級社會責任過渡?！边@樣，企業的慈善活動實際上也向消費者和投資者傳遞了這樣一個信息：企業的經營狀況很好，在保證企業利潤的基礎上能夠有足夠的資金進行慈善捐贈，本企業是一個有持續競爭力的企業。
鐘宏武認為，“現實中，各利益相關者（政府、社區、客戶、供應商）對企業都有傷害能力和潛在傷害可能，會給企業帶來潛在的價值損失，而慈善捐贈是企業防止這種可能的價值損失、實現企業價值保值而支付的一種保費?！北疚牟毁澇蛇@種觀點，利益相關者對企業的潛在傷害只有在企業的經營活動違背了社會體制的目標和價值時才會變成現實，而企業一旦破壞社會體制的目標和價值，就應承擔相應的懲罰。再次，企業承擔社會責任要避免掉進“偽善”的陷阱。印尼金光集團一方面在云南、海南等地毀壞天然林，破壞生態環境；另一方面卻通過慈善捐款、政府公關來試圖挽回企業形象，這一行為受到消費者的廣泛批評。
三、結束語
現在的市場狀態是，產品已趨向飽和，同質化產品日趨嚴重?；谶@種現狀，企業就要通過塑造差異化的形象來贏取消費者的關注和支持，在消費者迫切期望企業能承擔社會責任的今天，企業選擇與非盈利組織合作來履行社會責任是很有意義的。企業應有效地利用媒體的力量和政府對慈善捐贈的政策支持，同時應致力于最大限度地增加捐贈收益和減少捐贈成本，使慈善捐贈這種“社會投資”給企業帶來最高的“投資回報率”。企業要選擇與自己的產品或服務的特點相關的以及與消費者的特性相關的慈善領域，而且不同時期、不同地域面臨的社會問題不同，企業要針對不同的環境選擇合適的慈善方案，使慈善活動很好地與本企業的專業性相聯系，與企業的戰略目標相一致，這樣企業可以利用自身的專業優勢，如技術、設備、人員等來進行慈善活動。
（作者單位：1.湘潭大學商學院；2.中交第四航務工程局有限公司）
參考文獻：
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［2］王鮮萍.企業捐贈在企業競爭中的作用[J].經濟導刊，2005，12.
[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-0461(2010)08-0017-08
[收稿日期]2010-06-14
[基金項目]國家自然科學基金項目(70602022);教育部人文社會科學研究項目(07JC630046);霍英東教育基金項目(101083);中央高?；究蒲袠I務費專項資金資助(2009)。
[作者簡介]陳宏輝 (1971-),男,湖北洪湖人,中山大學嶺南學院副院長,教授,管理學博士,主要研究方向:企業成長與戰略管理,企業社會責任; 王鵬飛(1983- ),男,河南焦作人,碩士,就職于深圳建設銀行,主要研究方向:企業戰略管理。
引言
我國民營企業的迅猛發展,不僅創造了大量的就業機會,有效地緩解了社會就業壓力,還為推動我國經濟增長和社會發展作出重要貢獻。然而,在快速發展的同時,民營企業也逐步意識到,社會公眾要求企業關注利益相關者、履行企業社會責任的呼聲日益高漲,企業應以一種社會公民的形態參與社會經濟活動。誠然,企業履行社會責任有多種方式,慈善捐贈只是其中之一,但由于慈善捐贈的顯性社會效應十分突出,因此,民營企業慈善行為日益受到學術界的關注。
盡管我國一些民營企業已經開始從事現代意義上的慈善捐贈行為,國家相關政策也對企業慈善行為給予了支持,但是我國民營企業的慈善行為總體上仍處于萌芽階段,與跨國企業的慈善行為仍有較大差距。本文將以市場和能力導向模型為基礎,綜合企業現金流與經營業績、企業慈善決策機制、企業形象以及政府行為等因素,同時考慮企業規模、企業所處生命周期階段的差異,對影響廣東省民營企業慈善捐贈行為的因素進行分析。
一、文獻綜述
?？?布魯克和弗蘭克?沃爾特(Bruch & Walter,2005)認為,只有當企業慈善活動既能長期持續為其捐助對象創造真正價值,又能增強企業經營績效時,它才能滿足企業獲取外部市場收益和內部經營管理雙豐收的底線。從外部市場考慮,企業應注重利益相關者的期望,根據外部需求開展企業慈善活動,從而鞏固和加強其競爭地位;從內部能力考慮,企業進行慈善活動時應將活動內容與企業能力和核心競爭力密切結合。依據兩個維度可以將企業慈善行為劃分為四種不同的類型:邊緣性慈善行為(只注重外部利益相關者的期望),收縮性慈善行為(只注重內部核心能力),分散性慈善行為(兩者都不注重)和戰略性慈善行為(兼顧外部利益相關者的期望和內部核心能力)。
市場和能力導向模型清晰地展示了企業所面臨的內外部環境因素對其慈善活動的影響,從而導致的企業慈善行為策略選擇的差異性。企業在從事慈善捐贈時,需要具體地結合企業自身的資源能力、企業內外利益相關者的利益需求,制定出兼顧自身發展和利益相關者利益的戰略性慈善活動計劃。
從企業內部資源能力角度看,資源基礎模型的基本觀點表明,不同公司不同時期表現出的績效差異是由它們獨特的資源和能力的組合所引起的(Prahalad & Hamel,1990)。企業內部的資源和能力是企業戰略的基礎,資源和能力的差異性帶來了不同的競爭優勢(邁克爾?A?希特等,2002)。顯然,企業開展慈善捐贈等公益活動,需要耗費企業的資源,動用企業的諸多能力。當企業把慈善捐贈作為優化配置資源、獲取社會資本的一種新理念、新戰略時,也能為企業配置道德、信譽和形象等社會無形資產。針對企業內部資源能力與企業慈善捐贈的關系,國內外諸多學者分別從企業現金流與經營業績(McGuire,1988; Ullmann,1985; Roberts,1992;Griffin & Mahon,1997;Waddock,1997;Berman,1999; Seifert,2003;楊團、葛道順,2003)、企業慈善決策機制(楊團、葛道順,2003)、企業形象(Hess,2002;Brammer & Millington;2005)等角度進行了實證分析,其基本結論是:企業自身的資源和能力是企業慈善行為的重要“內部驅動力”。
從企業利益相關者的角度來看,企業是其利益相關者相互關系的聯結,它通過各種顯性契約和隱性契約來規范其利益相關者的責任和義務,通過權益的均衡為其利益相關者和社會有效地創造財富(陳宏輝,2004)。其中,政府作為企業的主要利益相關者或預期利益相關者(Clarkson,1995;Mitchell,1997;賈生華、陳宏輝,2002),通過一定的途徑(如經濟、法律或行政手段)來得到企業的關注,影響企業的目標實現,從而達到自身的目的(如對改善就業、調節收入分配等)。在轉型經濟的社會中,政府往往會以行政動員的形式改變社會公益領域的受關注程度和運作方式,從而直接或間接地影響企業的慈善捐贈行為。國內外學者在這一領域的研究也證實了這一點。國外學者(Schwartz,1968;Boatsman & Gupta,1996)實證分析了政府稅率的變化對企業捐贈的影響,結果表明二者具有強正相關關系。國內學者(葛道順,2004;張傳良,2005)結合中國政企關系的特點,指出了政府行為(稅收優惠政策和行政動員)對企業捐贈有強大的影響?？偠灾?作為企業的主要外部利益相關者之一,政府行為是企業慈善行為的重要的“外部驅動力”。
與此同時,諸多學者還實證研究了企業規模對企業慈善捐贈行為的影響(Atkinson & Glaskiewicz,1988;Thompson,1993;Boatsman & Gupta,1996;Buchholtz,1999)、行業類型與企業慈善捐贈行為的關系(Useem,1988;Seifert,2003)。這些研究都表明,企業慈善捐贈行為是一個“權變”的向量,它會受到諸多個體因素的影響。
綜觀相關文獻可以看出,許多學者已經從企業資源能力、政府行為、企業規模及行業類型等角度考察了企業慈善捐贈行為的影響因素,但這些研究往往只是以某一個體因素為控制變量,對企業所擁有的資源能力或政府行為的影響情況進行單獨研究。而事實上,企業在進行慈善行為選擇時,往往會同時受到企業個體特征、自身資源能力和外部主要利益相關者(政府)等多種因素的綜合影響。對于我國民營企業而言,考慮到它們所擁有的資源能力、它們與政府的千絲萬縷的聯系,其慈善捐贈行為的復雜性和差異性更為突出。我們認為,應該在市場和能力導向模型的基礎上,綜合分析企業現金流與經營業績、企業慈善決策機制、企業形象等內部因素以及政府行為等外部因素,同時考慮企業規模、生命周期和所屬行業類型的差異,只有這樣才能夠全面認識我國民營企業慈善捐贈行為的特征。
二、研究框架與假設
在現代社會中,非營利組織和企業在慈善領域的合作是一個重要課題。然而這個問題完全可以從非營利組織理論和企業社會關系網絡理論角度,進行獨立地系統性研究。因此,本文結合企業內部資源能力和外部主要利益相關者--政府,以企業資源基礎理論和利益相關者理論為支撐,建立研究框架(如圖1所示)。企業內部重要的資源能力包括企業現金流與經營業績、企業形象和企業慈善決策機制等因素,外部利益相關者則包括政府行為因素。
1.企業現金流與經營業績
一些學者(Ullmann,1985;McGuire,1988;Roberts,1992;Waddock,1997)的研究指出,當企業存在閑散資源時企業才會有諸如企業捐贈的企業社會責任行為。而企業往往會以閑散資源中自由處理度和靈活性最高的現金(即流動資金)的形式進行慈善活動。而另一方面,企業捐贈的前提是經濟實力,企業用于慈善行為項目的資金最終來源于企業的經營成果,是企業經營利潤在企業與慈善項目之間的再分配,因此,企業經營業績的好壞直接決定了企業可用于慈善項目的捐贈額數量(田利華、陳曉東,2007)。因此,本文提出研究假設:
H1:企業現金流與經營業績(Cap)對企業慈善行為(Phi)有顯著性影響。
2.企業形象
赫斯(Hess,2002)指出,企業參與慈善行為從而加強客戶關系樹立良好企業形象的行為,成為建立企業慈善行為與利潤關系的一個重要方向 。赫斯進一步指出,企業積極的聲譽對于企業的長期成功是必要的。斯蒂芬?布拉默和安德魯?米靈頓(Brammer & Millington,2005)分析了英國不同行業的大型企業慈善行為與企業聲譽的關系,研究發現慈善行為支出越高企業聲譽也越好。因而,企業為贏得較高的聲譽、樹立良好的外部形象而進行慈善行為,基于此,本文提出研究假設:
H2:企業形象(Rep)對企業慈善行為(Phi)有顯著性影響。
3.企業慈善決策機制
企業慈善決策機制不同、組織過程不同及制度化程度不同會對企業的“慈善收益”產生一定程度的影響。當企業對慈善行為項目擁有一套完整的計劃、組織和實施方案,設有專門負責公益活動的部門以一套完整的規范的程序具體組織和實施慈善活動,不會因為一些偶然的因素而隨意改動計劃時,企業慈善行為的長期的無形收益會遠遠大于那些對慈善項目進行隨意性決策、沒有完整的計劃與相關的監督與管理的企業的收益(田利華、陳曉東,2007)。在此基礎上,本文提出假設:
H3:企業慈善決策機制(Mec)對企業慈善行為(Phi)有顯著性影響。
4.政府行為
政府往往會通過稅收優惠政策與行政動員兩種行為來影響企業慈善活動的策略選擇。一方面,政府對公司捐贈可以在公司繳納所得稅前扣除的規定,使得捐贈取得了類似成本的地位,相應減少了應繳納的所得稅(Schwartz,1968)。波茨曼和古普塔(Boatsman & Gupta,1996)也認為,如果捐贈與稅率的變化存在某種聯系,則說明捐贈存在“利潤最大化”以外的其他動機;另一方面,2004年一份調查研究結果表明:國內企業的捐贈驅動因素有59%是來自政府動員、社團勸募和社區申請等(葛道順,2004)。2005年的另一份調查也顯示,有33.4%國內企業認同政府的行政動員對企業慈善行為有著重要影響(張傳良,2005)。由此,本文提出假設:
H4:政府行為(Gov)對企業慈善行為(Phi)有顯著影響。
5.企業規模
國外學者(Atkinson & Glaskiewicz,1988; Useem,1988;Boatsman & Gupta,1996;Buchholtz,1999)的研究發現,企業規模是企業捐贈的一個最重要的因素,無論其利潤如何,大企業似乎總愿為慈善提供更多捐助。湯普森(Thompson,1993)等人研究發現小企業的捐贈與企業的員工數量成正相關。路易斯?H?阿瑪托與克麗絲蒂?H?阿瑪托(Amato & Amato,2007)在研究企業規模和行業類型對企業慈善行為的影響時也指出,企業規模與企業慈善行為支出之間存在一種非線性關系。因此本文提出假設:
H5:企業規模(Size)對企業慈善行為(Phi)有顯著性影響。
6.企業生命周期
企業在生命周期的創業期、發展期、成熟期和衰退期四個不同階段,內部的一些要素具有不同的特性(陳維政、劉蘋,2003)。在創業階段,企業成立時間短、規模小,組織結構簡單,企業效益不太穩定,創業者為保證企業的快速發展而集中于企業經營活動較少關注企業慈善活動。在發展階段,企業主要的產品和服務結構基本穩定,生產步入正軌,市場份額增加,效益迅速提高,企業為獲取較多的外部資源,外部利益相關者的認可和企業的良好公民形象,可能愿意較多地進行企業慈善活動。到了成熟階段,主要產品或服務結構固定,效益平穩、結構穩定,企業為獲取長期的經營績效和社會績效,而愿意最大限度地進行企業慈善活動。而進入衰退階段,主要產品或服務的市場縮小,企業效益下降,難以維持正常經營活動。因此,進入衰退期的企業可能會很少甚至不會進行企業慈善活動。綜上所述,本文提出假設:
H6:企業生命周期(Pha)對企業慈善行為(Phi)有顯著性影響。
三、數據來源與處理方法
1.樣本選取與問卷設計
本文研究的是企業慈善行為的影響因素,涉及的內容及問題涵蓋了廣泛的企業經營狀況,與企業戰略相關,需要對企業有全局性了解的企業中高層領導作為調查對象。因此,本研究樣本集中于中山大學嶺南學院任職于廣東省民營企業中高層的IMBA、EMBA項目和總裁班的部分學員,以及一些企業界的中高層管理人員。本次調查的大部分問卷采用了現場填寫、現場回收的方式,另外還有一部分通過電子郵件的方式發送和回收。
本次問卷調查過程歷時8個月,共發出478份問卷,回收325份,有效問卷為273份。在有效問卷中,屬于服務行業的有197家,占72.2%,其他行業有76家,占27.8%。在企業規模的分布上,小型企業136家,占49.8%;中型企業81家,占29.7%;大型企業56家,占20.5%。在企業生命周期的分布上,處于孕育期58家,占21.2%;處于發展期104家,占38.1%,處于成熟期67家,占24.5%,處于衰退期44家,占16.1%。
國內外學者針對企業慈善行為影響因素的研究,大多都屬于針對某一方面因素而做出的實證性分析,因而難以搜尋到適合本研究的成型問卷。鑒于上述情況,本文在參考國內外研究問卷的基礎上,自主設計出調查問卷。為保證問卷的科學性及合理性,我們驗證了問卷的信度和效度,詳見以下數據分析部分。為克服問卷調查中調查對象的自我評價可能帶來的問題,我們采取了多種手段來確保調查數據的合理性。首先,我們采用近三年平均值的敘述方式來減少數據隨機波動和異常;其次,我們采取了多題項的方式進行評價,以減少其他效應帶來的隨機誤差(李冬琴,2005)。對于四個自變量均采用多題項設置的方式,以李克特式 (Likert)五分量表計分,有關題項均來源于文獻中相關實證研究。
2. 數據分析方法
(1)Logistic回歸分析及檢驗
企業是否進行了慈善行為可以看作一個虛擬變量(取值為0或1的變量)問題。而Logistic回歸模型(非線性概率模型)則是基于這種虛擬變量建立的一種二元結構模型(王濟川、郭志剛,2001),其因變量是分類變量,只有0和1兩個取值。在本研究中,當因變量為1時表示企業進行了慈善行為,當因變量為0時表示企業未進行慈善行為。
本文涉及企業現金流與經營業績、企業形象、企業慈善決策機制以及政府行為四個關鍵因素,亦即4個自變量,因此,回歸方程可以表示如下:
Logistic回歸模型中,用Omnibus檢驗似然比卡方的觀測值和對應的概率p值對回歸方程的顯著性進行檢驗。用Wald檢驗統計量及其對應的概率p值檢驗各解釋變量的回歸系數是否與Ln()有顯著的線性關系,對解釋Ln()是否有重要貢獻。在Logistic回歸分析中,對于擬合優度的檢驗,常用Nagelkerke R2統計量考察解釋的變差程度,其取值在0～1之間,越接近于1說明擬合優度越高,反之擬合優度越低;用錯判矩陣考察方程總體錯判率,方程預測正確率越高(即錯判率越低)模型的擬合優度越高,反之擬合優度越低。同時,Hosmer -Lemeshow統計量的觀測值及其概率p值也常用來檢驗模型擬合優度,概率p值大于顯著性水平α值,說明模型擬合優度較高,反之則說明擬合優度較低(薛薇,2004)。
(2)控制變量的列聯表分析
常用的衡量變量之間相關程度的統計量是簡單相關系數,但對兩個定類型變量進行相關性分析時,簡單相關系數則不適用了。列聯表分析可以解決這一問題,它利用卡方統計量,檢驗可以行列交叉分組的兩個定類變量之間的相關關系。這一統計量的零假設是:行列變量之間獨立。本文采用列聯表對控制變量與因變量之間進行相關性分析,以驗證控制變量對因變量的顯著性影響。
四、分析處理結果
1. Logistic 回歸結果
對影響因素的相關量表進行分析可得,KMO值為0.906,巴特利特(Bartlett)球形檢驗統計值的相伴概率為0.000,明顯小于顯著性水平0.01。這兩者均表明,量表非常適合作因子分析。因子分析結果如表1所示。從表中結果可知,設計的企業慈善行為影響因素變量的25個指標被分為4類,各指標分別歸屬于對應載荷最大的因子,除“社區普遍認同感”這一指標為0.512之外,因子在其余各指標上的載荷均大于0.6,且4個因子解釋了原有問卷的67.38%,說明本研究的調查問卷在企業慈善行為影響因素部分具有較好的建構效度。從表1顯示的分析結果看,企業慈善行為影響因素各因子的信度系數Cronbach's α值都大于0.85,說明測量的內部結構性很好,用問卷中的指標題項測量四種企業慈善行為影響因素具有相當好的效度。
在進行多元Logistic 回歸之前,我們對初步選擇的變量進行了相關性檢驗。通常情況下,當變量之間的相關程度提高時,系數估計的標準誤將會急劇增加。但是,這種趨勢在相關程度小于0.5 以前問題尚不嚴重。結果表明,我們選擇的變量之間的相關系數均小于0.5,因此當變量進入模型后,不會導致系數估計的標準誤的增加。
Logistic模型回歸結果如表2所示,我們對表2所示的模型結果進行了整體顯著性檢驗和擬合優度檢驗。Omnibus檢驗卡方觀測值的p值為0.000,小于給定的α值(0.05)。因此,回歸模型中對應的所有回歸系數不同時為0,解釋變量全體與Ln()之間的線性關系是顯著的。表中Nagelkerke R2統計量接近于1,錯判矩陣中的預測正確率也分別有83.3%、74.3%、79.1%,HL統計量的觀測值及其概率p值也大于顯著性水平。這些結果均表明,公式(1)所示的回歸模型有較高的擬合優度。
在表2中的第6列顯示,第一個變量(Cap)及常數項的概率p值大于給定的α值(0.05)。因此,第一個變量(Cap)與Ln()之間的線性關系不顯著,不應該保留在方程中,常數項也不應該保留在方程中。因此,我們可以將回歸方程表示如下:
根據表2中所示結果,我們可以得出以下幾個結論:
首先,企業現金流與經營業績的回歸系數在0.1的顯著性水平上也不顯著,表明其對企業發生慈善行為的概率并不產生顯著性影響?；仡櫸墨I,格里芬和馬洪(Griffin & Mahon,1997)在研究企業社會績效時發現,企業的慈善活動與企業財務績效并不相關;玻爾曼(Berman,1999)在研究利益相關者管理與企業財務績效的文章也指出,企業慈善行為支出與企業財務績效之間并不相關。本文的研究結果支持他們的結論,不支持假設1。
其次,企業形象與企業慈善決策機制的回歸系數的p值小于0.001的顯著性水平,表明了企業形象和企業慈善決策機制對企業慈善行為均產生了顯著性影響。計算可得,當企業形象的影響程度增加1單位時,企業慈善行為發生的概率約增加0.836;而當企業慈善決策機制的影響程度增加1單位時,企業慈善行為發生的概率約增加0.722。這表明,一方面,為贏得在社會上更加良好的形象,企業傾向于進行更多的慈善活動;另一方面,隨著企業慈善決策機制的規范程度的提高,企業會進一步增加企業慈善行為的頻率。本文的研究支持假設2和假設3。
最后,政府行為的回歸系數α4=-1.285。將政府行為的回歸系數代入概率算式計算,可得概率值為0.217。這意味著,當政府行為的影響程度增加1單位時,企業慈善行為發生的概率約增加0.217。這一結果表明,隨政府行為對企業慈善行為影響程度的增加,企業發生慈善行為的概率很小。這一結論反映了政府行為對企業慈善行為在某種程度上有著促進的作用,但這種作用的影響程度卻相對較小。本文的研究部分支持假設4。
2. 控制變量的列聯表分析
為驗證控制變量對企業慈善行為的影響,本文對每個控制變量與企業慈善行為之間用列聯表的方法進行了相關性分析。
關于企業規模與企業慈善行為的列聯表分析結果如表3所示。從表3可以看出,2007年、2008年、2009年每年都有慈善行為的企業為151家,占總樣本的55.3%。在連續三年都有慈善行為的151家企業中,小型企業、中型企業和大型企業所占比例較為平均;在并不是連續三年都有慈善行為的122家企業中,小型企業所占比例明顯高于其他兩類企業。
總體上講,超過半數的企業在2007年、2008年、2009年每年都有慈善行為,占55.3%;小型企業連續三年都有慈善行為的比例低于并不是連續三年都有慈善行為的比例,中型企業和大型企業連續三年都有慈善行為的比例均高于并不是連續三年都有慈善行為的比例,然而大型企業中兩者相差非常大。從表4也可看出,卡方統計量觀測值的概率p值為0.000,明顯小于顯著性水平α(0.05),因此,可以認為企業規模大小對其慈善行為存在明顯影響,本文的研究支持假設5。
由于篇幅所限,控制變量“企業生命周期”與企業慈善行為的列聯表分析的統計結果在此省略。對于企業生命周期而言,總體上講,處于成熟階段的企業開展慈善行為的比例明顯高于沒有慈善行為的比例,而處于其他三個階段的企業開展慈善行為的比例則明顯低于沒有慈善行為的比例。卡方統計量觀測值的概率p值為0.002,明顯小于顯著性水平α(0.05),因此,可以認為處于不同生命周期的企業在是否開展慈善行為的情況上存在顯著差異,本文的研究支持假設6。
五、結論與討論
1.研究結論
根據企業慈善行為關于四個影響因素的回歸,以及兩個個控制變量與企業慈善行為的列聯表分析,我們的研究結果如下:假設H1并未得到驗證,H2、H3、H5、H6得到完全驗證,H4得到了部分驗證。
(1)企業現金流與經營業績的影響分析。盡管良好的企業現金流與經營業績,是企業進行慈善活動的前提之一,然而企業現金流與經營業績并非企業進行慈善活動所必需的前提影響。在中國傳統的“回報社會,造福桑梓”的慈善行為理念影響下,企業慈善行為往往是企業在帶有民族情感的價值理性驅動下而采取的一種自發行為。而這種行為常常會缺少與工具理性的有效結合(莊梅蘭,2006),因而企業在進行慈善活動時,往往會缺乏對企業現金流與經營業績的考慮。
(2)企業形象的影響分析。本研究證實了企業為提升企業的形象而愿意進行更多的慈善行為的結論。在以知識化、信息化和社會化為特征的新經濟條件下,企業的生存和發展取決于它能否有效地處理與各種利益相關者的關系(賈生華、陳宏輝,2003)。企業必須應充分重視培育和發掘員工的人力資本價值,逐步樹立社會公眾對企業的良好看法,有效地提升客戶的忠誠度和認知度,提升企業的競爭力。因此,社會的一般偏好和態度可能在企業參與社會投資(比如慈善活動)的方法上發揮了重要作用(Brammer & Millington,2003)。
(3)企業慈善決策機制的影響分析
本研究的實證檢驗結果表明,企業慈善決策機制規范性的提升可以增加企業慈善行為發生概率。健全有效的慈善決策機制,能夠提高企業慈善活動的決策與實施的效率,更好地發揮慈善活動的效用,為企業帶來更強的競爭優勢。因此,企業捐贈已經不僅是社會福利資源的一個重要來源,而且將日益成為企業發展戰略的重要組成部分。
(4)政府行為的影響分析。本文實證結果顯示,政府行為對企業發生慈善活動有影響,但程度不高。一方面,稅收優惠政策屬于政府對企業慈善的事后“獎勵”,如果企業對稅收優惠的認知不足,或者政府稅收優惠操作流程也過于繁雜,政府稅收優惠法律體系不健全,那么企業申請免稅的行為將會產生較大的交易成本。企業對稅收優惠政策認知的偏差導致了這一政策對企業慈善行為的促進作用并不明顯;另一方面,雖然民營企業對于政府行政動員具有較高的敏感性,但企業更愿意結合企業自身條件進行慈善活動,而盡力避免被動接受政府行政動員的影響。這也表明,即使企業可能在政府行為干預下進行了慈善活動,但這種慈善行為往往是企業迫于政府的行政壓力而被迫接受政府行為而進行的。
(5)企業規模的影響分析。實證分析表明,相對較多的小型企業并不是連續三年都有慈善行為;而大型企業中,有89.3%的企業在2007年、2008年和2009年連續三年進行了慈善活動。這表明,一方面,由于大型企業在資源、市場影響力、規模經濟方面要優于中小型企業,因此大型企業有更多的資源和能力投入到企業慈善活動中;另一方面,當企業發展到一定規模時,企業經營者的理念和目標往往發生變化,已不僅僅滿足于經營利潤的擴大,更注重企業競爭力的持續性和穩定性,更加關注內外部除股東之外的其他利益相關者的需求。因此,大型企業在企業慈善行為方面會比中小型企業有更多的表現。
(6)企業生命周期的影響分析。實證分析顯示,企業處于成熟階段時,開展慈善活動的比例要明顯增多。在創業階段,企業更多關注于企業正常經營管理活動而較少關注企業慈善活動;在發展階段,企業可能愿意較多地進行慈善活動,但與處于成熟階段的企業仍有差距;而在成熟階段,企業為獲取長期的經營績效和社會績效,而愿意最大限度地進行企業慈善活動;當企業進入衰退階段時效益下降,難以維持正常經營活動,可能會很少甚至不會進行企業慈善活動。
2. 進一步討論
企業承擔社會責任可以看作是企業與關鍵利益相關者契約關系的集合(Frooman,1999)。企業慈善行為作為企業履行慈善責任的表現,應該作出為改善利益相關者的生活質量而貢獻于可持續發展的承諾。當前,我國民營企業慈善捐贈的熱情在不斷高漲,特別是在經過多災多難的2008年以后尤為如此。我們一方面欣賞和贊許民營企業這種關愛天下、回報社會的熱情,但我們也需要特別警惕“企業一邊拖欠員工工資、違反法律規定或任意排放污水,一邊進行慈善捐贈活動”的現象。從這一角度講,企業應該結合企業自身資源和能力,找出關鍵利益相關者,在承擔其他三類基礎性社會責任(經濟責任、法律責任和倫理責任)的基礎上,再考慮進一步承擔一定程度的企業慈善責任。
大量的前期實證研究顯示,企業在進行慈善活動時,會重點地考慮企業自身資源能力的約束,即是否具有開展慈善捐贈的能力。與此同時,從企業形象的角度分析,企業又會更多地受到社區及外部社會公眾的評價影響,因此,企業又會加強慈善活動的力度。綜合上述兩點,結合本文的研究結果來看,廣東省民營企業慈善行為較多地屬于收縮性慈善行為,但又有向戰略性靠攏的意識。戰略性慈善行為幫助企業資源瞄準能與企業核心價值觀和使命相一致的社會問題,并尋求協同促進企業戰略與慈善行為的整合。如何促進企業開展戰略性慈善行為,這既是一個尚未解決的理論問題,也是企業界亟待解決的難題。
需要指出的是,本文僅僅站在企業內部資源能力的因素和政府角度,對企業慈善行為的影響因素進行了初步研究。除此之外,企業在進行慈善活動時還需要考慮別的因素,包括非營利組織(社會公益機構)的成熟情況、捐贈錢物的監管情況等。針對民營企業而言,企業家自身的個人特征也是企業從事慈善行為的重要影響因素之一。這些因素本文尚未涉及,也應該是未來進一步研究的切入點。
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Empirical Research on the Determinants of Corporate Philanthropic Behaviors: A Case Study of Private Firms in Guangdong Province
Chen Honghui 1, Wang Pengfei2
關鍵詞 校園招聘 有效性 因素分析 解決對策
一、招聘需求計劃是提高校園招聘有效性的前提條件
根據人力資源發展規劃，考慮辭職、退休、調動等原因，做好工作分析和人員需要，了解所招聘崗位需要什么樣的人才，有什么樣具體的要求，再根據所招聘崗位要求，有針對性地選擇高校[1]。及時確定合理的人員需求計劃，是提高校園招聘有效性的前提條件。一般來說，校園招聘自畢業年的9月開始，10～11月達到招聘高峰，次年3月會出現一個小高峰。筆者所在的單位，需要集團公司本部下達校園招聘需求計劃后，才可開始校園招聘工作，為招聘到優秀學生，集團公司將下達需求計劃的時間逐年提前，對提高校園招聘的有效性顯而易見。
不少企業在考慮招聘需求計劃時，會根據企業實際對學校、文化程度、生源地、性別、身高、家庭背景、寫作水平、交流溝通能力等等都有一定要求。如筆者所在集團公司屬能源性質的企業，對高校的專業狀況和已就業畢業生的實際工作情況進行了廣泛調研，確定了200余所大專院校的不同專業作為有針對性的招聘目標，具有較好的指導意義。為保證員工隊伍的穩定，適當考慮招聘來自企業所在地的生源學生、更傾向招聘沒有家庭背景、更能吃苦的農村學生等等。 合理的招聘方式是保證校園招聘有效性的重要途徑
校園招聘分校園現場和網上投遞簡歷兩種招聘方式。相對來說，校園招聘對企業和畢業生雙方來說，能面對面交流溝通，快速獲取信息，可信度高;網上投遞簡歷，企業經篩選資料，往往需要學生到企業進行面試，相對來說時間較長，信息溝通不暢。在招聘初期，企業和畢業生雙方更傾向于校園招聘;如因需求人數偏少或補招的情況下，可采取網上招聘，或將兩種方式相結合，獲取簡歷，進行初步篩選后，在校園招聘時有的放矢面試，也可以節約現場招聘時間。
筆者所在集團，每年在10月初組織下屬企業到各高校進行集團專場招聘會，只要符合基本招聘條件，企業可以現場簽約。因集團公司有一定的知名度和可信度，集團公司的專場招聘本身就是有效的宣傳方式。從集團公司組織的招聘情況來看，校園招聘可以快速從群體龐大、資源豐富的人才倉庫中招募到優秀人才，極大簡化了招聘程序，節約了招聘成本，提高了招聘有效性。
直觀清新、簡潔明了的招聘宣傳資料，能在較短時間內讓應聘者獲取信息。一般來說，集團公司的宣講資料以電子形式為主，宣傳集團公司主要規模板塊、發展愿景;下屬企業以易拉寶的版式，含企業規模、未來發展、需求專業、文化程度和人數、性別、英語水平、招聘流程和聯系方式的宣傳資料比較合適，將需求專業、文化程度和人數以表格形式顯示更直觀有效。 招聘團隊的綜合素質是提高校園招聘有效性的重要保障
校園招聘會是企業和畢業生雙向選擇的過程，招聘團隊的專業水平和綜合素質，會直接影響校園招聘有效性。合適的招聘團隊由人力資源工作人員和用人部門共同組成，同時對企業有較高的責任心和歸屬度，熟悉企業的經營管理、生產運營、企業文化，能對學生提出的各類問題在時間短內給予精、準、快的答復。在校園招聘尤其是集團性質組織的招聘中，現場的企業和學生多，時間緊張，招聘人員在招聘過程中容易出現疲倦心理，避免對學生的提問回答漫不經心，模棱兩可，切忌對待學生態度傲慢，言談舉止居高臨下，時刻提醒自己代表企業形象，隨時以較高的激情，認真翻閱簡歷，耐心細致回答問題，保持微笑和親和力，鼓勵學生主動交流，會立刻拉近學生與企業的距離，讓學生對企業留下好印象，即使學生最后沒有應聘的意愿，也要禮貌相送。在面試過程中，通過學生講述個人經歷和所學專業情況，觀察其表情，可以大致掌握其語言表達能力、主動溝通意愿、心理素質、處理問題能力、寫作水平、專業知識、團隊意識等綜合素質，在學生講述過程中，始終微笑面對學生，讓學生放松，鼓勵學生繼續表述。現場秩序的穩定性和秩序性也非常重要，避免出現現場陣腳忙亂、面試草草收場，冷落了人才的同時也降低了企業形象。
四、掌握篩選簡歷的訣竅是提高校園招聘有效性的重要環節
校園招聘過程中，招聘團隊要在短時間內迅速瀏覽簡歷，把握關鍵信息，對不符合招聘基本要求的簡歷及時排除，在符合基本要求的簡歷中挑選出看似更優秀的學生。一般來說，在校園招聘信息時，企業要求學生填寫企業規定的招聘表，以便快速掌握企業希望了解的信息。校園招聘的學生簡歷及校園推薦表信息真實可靠，可以重點查看文化程度、生源地、成績情況，對掛科、補考、英語水平不合格的簡歷可以迅速排除。在基本合格的簡歷中，通過成績單挑選專業成績相對較好，根據獲獎情況選擇有一定的組織協調能力和交流溝通能力的優秀學生進入后面的面試環節。
五、招聘過程中的有效溝通是提高校園招聘有效性的關鍵
除面試環節外，招聘前、面試結束后甚至到報到前，各環節的交流溝通直接影響招聘的最后結果。校園招聘的后續工作流程不能得到保障，導致人才招聘成果難以保全。多半企業都認為簽訂意向書代表著校園招聘萬事大吉，忽視了重要的后續環節的實施，這也是導致校園招聘失敗的重要因素。各高校就業指導工作普遍存在不夠深入的問題，學生對就業方向、準備高質量的簡歷、參加面試、簽訂協議、違約金、體檢、戶口檔案遞送、報到、考研與就業等各環節一知半解，懵懵懂懂。招聘人員需通過合適的方法用較少的時間將信息準確傳達，如建立QQ群、微信群，群發短信，將企業的信息在短時間內一次性完整傳達，并可長期保留，學生之間也可互相交流。校園招聘工作結束后，要及時將招聘結果反饋給應聘者和高校，并做好招聘工作總結，以作為改進今后校園招聘計劃的主要依據[2]。
總結：校園招聘具有高應聘率，宣傳成本低，人才資源豐富，供需見面直接等優勢，無論對企業還是畢業生而言都是一種互利的招聘方式，建立長期的校企合作，學校加強就業指導，企業注重宣傳和提高招聘技巧，將更有利于提高校園招聘的有效性。
一、引言
對于出現在19世紀末期主要應用于銀行信用評估方面的財務報表分析在我國大概出現在19世紀中期略早一些。早期主要應用于國家對于企業的成本以及資金流動狀態情況的考核和監督。但是雖然我國對于財務報表的應用比較早，但是真正將財務報表分析與企業價值聯系起來的還是西方國家，他們對于財務報表分析與企業價值的相關性認識較早一些，因此對于財務報表分析與企業價值之間的相關性研究就較為深刻，甚至單獨成立了一門相關性獨立學科，以此來專門研究他們之間的聯系。企業就如同一份合同，在這份合同下涉及到很多利益者，如投資者、管理人員、債券者以及客戶和政府等等。而財務報表分析對于這些利益者來說就是非常重要的文件，因為他們可以通過這份報表來了解整個公司的資金流動狀態以及未來的發展狀況，可以通過這些判斷來作出一些決策。他們的決策也將直接影響到企業的未來發展趨向以及價值形成。對于財務報表分析的制作者必須做到所提供的財務信息準確無誤，清楚明朗，文字表達準確。因為形成后的報表將會產生一定的經濟效應，對于報表使用者來說直接面對的是財會數據，數據的準確度以及里面文字的表達將直接影響到使用者的理解，如果以上數據或者文字出現問題就會產生誤判。因此報表中的每一個數據都將是一個經濟效應?；谪攧請蟊砼c企業價值呈現出一定的正相關性，因此必須對財務報表以及財務報表分析與企業價值的相關性給以足夠的認識和關注。
二、以往財務報表分析方式
對于財務報表分析方式的劃分一直沒有一個較為統一的標準，各種方式之間都有一定的交集部分。以往的報表分析方式大致有下列幾種：比率分析法，是將報表中的財會數據作為研究重點，重點研究對比各種財務數據，從而得到一些有意義和一定邏輯的財務指數，以此來反映企業的財務狀況、經營狀況和現金流動狀況。其為報表中最為常見的一種方式，因為其數據處理量小，通過數據之間的對比容易發現問題所在。比較分析法，是一種類比的方法，通過對比找到其中數據的相關規律，從而發現問題，與上一種方式存在交集。因素分析法，是找到某一個經濟指數的所有影響因素，從中發現各種因素的變動對經濟指數的影響大小，從中發現影響最大的因素。趨勢分析法，是一種類似于比較分析法，是通過對比同一個項目的不同報表，從中發現其發展趨勢，從中掌握財務的變化趨勢。圖表分析法，是將企業中所有與財務相關的數據整理將其以圖表的形式展現出來，圖表分析法比較清晰，一目了然。
最終通過圖表對比可以很容易發現規律以及問題。結構分析法，類似于因素分析法，結構分析法是將報表中的某個指標作為研究對象將其固定，從而研究其各個組成部分所占的比率以及各個部分的變化所引起的指標的變化趨勢，從而以此來衡量整個經濟的變化趨勢。對于經濟全球化的今天，企業受到的各種影響因素也越來越多，而以往的財務報表分析方式較為單一，局限性較大，例如作為主要分析方法的比率分析法雖然其適應于所用的報表方式，但是如果其中的財務數據的可比性較差時其將會失去一定的意義，雖然其應用廣泛但是并非絕對可靠。因此以往的分析方式存在一些局限性，分析方式與實踐存在間隙，銜接不到位不夠專業。
三、對以往財務報表分析方式的改進
基于以往財務報表分析方式的局限性，在其基礎上對其進行一些改進，從而讓其有更好的適應性和有效性。經濟全球化的今天更多的公司不再是單一的存在于一個區域內，更多的是受到各個區域甚至各國的影響，例如上市公司。因此以往的分析方式的局限性就不斷顯現出來，例如現金流量分析不夠，或者由于一些客觀因素的影響數據處理出現問題、數據選擇不準確等都將影響到報表使用者。因此對于以往的分析方式要給予一定的改進。1.對現金流量給予一定重視。在以往的分析方式中大多數分析者較為重視企業的盈利狀態，雖然盈利對于一個企業來講的確很重要，也是其追求的目標，但是這樣的關注度較為單一，因為其主要關注的是利潤而非現金流量，對于一個企業來講利潤是必須的，但是同時也不能忽略現金流量所帶來的效應，如果一個企業有較大的現金流量，即使在出現短時間的虧損狀態時也不會出現短時間的經營困難，足夠的現金流量可以增強企業對于經營風險的抵抗力。
相反如果沒有足夠的現金流量，一旦出現經濟問題將會直接影響到企業的運營。因此對于現金流量要給予足夠的重視和關注。2.局部分析與全面分析相結合。面對復雜多變的環境，有些外部環境因素的影響將不會在報表中得到一定的反應，因此我們既要兼顧報表中的所有數據的反應同時也要考慮到外部環境的潛在影響，即理論分析與實踐相結合。有時候單個數據將不能準確的反應出問題，要根據一組數據所能聯系到的所有因素進行綜合分析，做到從局部理論分析到全面分析。3.各種分析方式綜合運用。以往的報表分析方式較多，但是各種方式之間都存在一定的交集部分，因此在報表分析過程中應當將各種方式結合使用，避免單一使用，造成局限性問題。使用單一的分析方式，也會造成對問題的分析和數據處理的角度變得狹窄，從而不能較為全面的把握，如果將各種分析方式結合使用會將分析角度變大，有更多的對比性，從而更容易發現規律。
四、結語
財務報表分析與企業價值存在著直接的正相關性，其是企業價值反應的一種方式，是企業價值預測的直接對象，因此可見財務報表分析對于企業價值反應的重要性。同時企業向利益相關者提供這樣一份準確的報表，能夠讓利益相關者直接獲取企業的經濟狀況，從而對企業做出一定的預測，這樣的預測和判斷也將影響到企業。因此財務報表分析無論對于企業價值的反應，或者對于報表的使用者來講都是一份十分重要的數據，這些數據足以說明一些問題和反應企業的價值。本論文就是基于財務報表分析與企業價值之間的聯系，分析了財務報表分析與企業價值的相關性研究，以及財務報表分析方法的分析研究，找出以往分析方式中的局限所在，并且對以往的分析方式提出了一些改進方式。
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中圖分類號：F832.43 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2013）11-0026-06 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.11.06
我國的A股市場由主板、中小板和創業板等三個板塊組成，根據設立的目的和所面向企業的特點，各自具有其特定的上市標準。創業板服務于高科技、高成長的企業，其成敗的關鍵取決于上市企業的成長性。為吸納具有高成長潛力的公司，監管機構對在創業板上市的企業財務門檻相對較低，許多創業板企業與中小板企業差別并不明顯。此外，創業板超募現象嚴重，一些本來適合在中小板上市的企業，受此吸引而選擇去創業板上市。針對這些現象，本文以創業板企業為對象，研究影響其成長性的主要因素。
一、理論基礎與研究假設
（一）企業成長因素研究
學術界對于企業成長因素的研究主要集中在兩個方面。一是專注于資源性因素。針對中國中小企業的研究發現，高級管理層受教育水平、公司規模、技能員工數量、研發經費投入以及公司成立時間等因素與企業的成長性呈現顯著的正相關關系，而高層管理團隊的平均年齡同企業的成長性呈負相關的關系，專業技能、工作經驗和綜合素質等因素則與成長性無顯著相關性[1-3]。二是關注企業的制度安排。從公司治理的角度，對于中小上市公司來說，公司的股權集中度與成長性無顯著相關關系，但高管持股比例與公司成長性存在U型關系，民營企業第一大股東持股比例與公司成長性負相關[4]。另外，民營上市企業中高管持股比例對公司績效的影響與第一大股東的控股比例有關，當公司的股權結構為絕對控股或者低度控股時，股權激勵都沒有效果[5]。對于家族企業來說，在發展的初期，家族企業的資源、互相團結和快速決策等優勢對于成長至關重要；但隨著發展的繼續，家族控股的制度可能會限制進一步的成長[6]，“去家族化”、實施現代的治理結構勢在必行[7]。另外，中小企業治理結構中風險投資與私募股權的界入對企業成長有很大的助益，這是因為他們所聚集的許多資本運作、行業分析、經營管理方面的專家人才，以及所擁有的較多社會關系和各方面資源能夠為企業所利用[8]。
（二）研究假設
本文以資源基礎觀為理論依據[9-10]，關注企業資源性和制度性兩個層面的因素，也即是資源基礎觀強調的“企業資源”和“組織能力”。前者指的是企業所擁有的可資利用的要素稟賦，是企業發展的基礎，如土地、技術、資金、員工乃至管理層，以其獨特的資源價值為企業提供可持續發展的動力；后者指的是企業運營的機制，是組合、運用企業所擁有資源的手段，體現在一系列的獨特制度安排，如股權結構、公司治理、人力資源體系等，決定了企業使用其所擁有資源的效率。
1.資源性因素的影響
資源要素是企業成長的基礎，本文重點關注企業的人力資本和知識資本。人力資本主要包括管理人員和員工，其中優秀企業家、精明強干的管理層、訓練有素的員工都屬于稀缺資源，對于企業成長至關重要。企業家的綜合能力可以用四個維度來考察，即戰略能力、管理能力、政府關系能力和社會關系能力，而各個維度能力的發揮都受到經濟結構和企業家背景因素的影響[11]。教育背景較強的管理層，能夠更好地制定戰略，實施經營管理，帶領企業更好地成長。企業人力資源另一重要因素是員工，他們是企業生產、銷售、研發等各個環節的具體執行者，也是企業創新活動的主力軍。創業板定位于“高科技、高成長”，對于高科技、創新類的企業而言，其成長更加依賴于員工的聰明才智和知識水平。
對研發的不斷投入和知識的不斷積累是企業能夠持續發展的動力?？偟膩碚f，技術人員投入、研發技改投入等對企業成長性有正面影響，因為科技投入影響到企業的知識存量，進而影響到企業賴以發展的資源積累[12]。以中關村科技企業為例，研究發現在影響其成長性的因素中，無論是企業擴張期還是收縮期，研發投入都起到顯著的影響作用，而且在擴張階段的影響更為明顯[13]。
綜合企業內部資源性因素的討論，我們認為創業型企業的管理者和員工受教育程度越高，企業的研發投入越多，對應企業的成長性更好。
2.制度性因素的影響
企業除了需要擁有各種資源要素作為發展的基礎，還需要相應的制度安排來組織各種要素，包括股權結構和治理機制。現代企業制度的最主要特征是“所有權”和“經營權”的分離，隨之也帶來了“委托-”問題，影響企業績效，造成管理者持股并不能相應地帶來企業價值的正向提升[14]。這種現象也反應在中國的上市公司中，有的研究發現高管持股比例和公司業績沒有顯著的相關性[15]，認為我國上市公司高管人員持股沒有達到預期的激勵效果，僅僅是一種福利安排而已[16]。更細致的考察會發現管理者持股比例與企業價值間存在一種倒U型關系，管理者持股比例在大于25%或小于5%的情況下時，管理者傾向于追求個人私利從而降低公司價值，而在5%到25%之間時才產生正向的激勵[17]。
在上市公司股權分散的情況下，小股東沒有太強的動機參與對管理績效的評估和監督，而第一大股東則有較強的動機。大股東所施加的潛在接管威脅可以作為一種有效的監督機制發揮作用，相比之下分散的小股東卻無法從成本昂貴的監督中獲益[18]。研究表明，第一大股東持股比例對企業成長性具有顯著的正向解釋力[19]，而且第一大股東為非國家股股東的公司比國家控股的公司具有更高的價值和更強的盈利能力[20]。但是，第一大股東對于公司價值同時存在著激勵效應和防御效應，持股比例過高或過低的情況下，防御效應大于激勵效應，從而對于企業價值有著負向的影響[21]。特別是第一大股東持股比例過高，中小股東對于企業的經營決策的參與度不夠從而不可能對之形成有效的監督，大股東就有可能做出損害公司利益的行為。
在創業板上市的企業中，有部分企業的實際控制權為家族成員，企業內部有可能更偏好關系導向型而非績效導向型的管理方式。對于家族控制的界定，其主要的區分依據是家族成員持有企業股權的比例，其中家族成員主要包括董事和高管的近親屬；此類型的企業較其他企業而言擁有更強的凝聚力，但同時不可避免地面臨著內部人控制問題；實際控制者利用其大股東地位，可能做出對小股東或公眾投資者不利的決策[22]。
另外，外部投資者的參與有助于改善公司治理結構，更加重要的是，他們所擁有的資源、管理經驗等能夠給予發展中的企業以較大的幫助。如私募股權公司不僅帶來資金，還幫助被投資公司完善治理結構，利用其所擁有的社會資源幫助企業拓展經營空間，因此對科技型中小企業成長有正向關系。企業主社會關系網絡是小企業獲取外部資源的重要通道，小企業主社會關系越廣，獲取外部資源的可能性就越大，成長績效越好[23]。從這個角度看，私募股權的加入對于中小企業而言更加重要，能夠有效地將其所擁有的大量社會資本帶給被投資企業，從而促進其成長。
綜合以上關于企業制度性因素的討論，我們認為高級管理層持股比例適當、第一大股東持股比例適當、非家族實際控制、有VC/PE等投資機構參與，對應企業的成長性越好。
二、實證分析
（一）樣本
本文研究樣本為2010年12月31日之前在創業板上市的企業，數據來源為巨靈金融平臺和各企業上市時的招股說明書，在剔除一些沒有研發投入的企業后，最終包含141家公司。
（二）變量
1.因變量
本文以企業的成長性綜合指標作為因變量。企業的“成長”是一個連續的過程，它所表現出來的不僅有量的增加，如企業規模的擴大、企業擁有的資源要素包括資產、雇員數量、土地、技術專利等的增長，還表現為質的提升，如企業內部組織結構的改善，包括生產銷售組織、股權結構、管理層組合等方面。有的研究人員從市場份額、產出、利潤、營業收入、雇員和資產等評價企業成長性[24]。也有研究從盈利能力、成長潛力、技術創新能力、資金運營能力和企業風險等5個方面選取了14個指標來構建成長性評價體系[25]。本文結合前人的研究，從營運能力、發展能力、償債能力、盈利能力等4個方面選取12個指標進行創業板企業成長性的綜合評價（見表1）。
2.自變量
高管平均年齡。根據公司上市招股說明書披露信息，取高管年齡平均值。
董事、監事以及高管教育水平。具體的評分規則是，博士學位取5，碩士學位取4，學士學位取3，專科畢業取值為2，?？埔韵氯≈禐?。然后取平均值，來衡量管理人員的人力資本情況。
員工的教育水平。根據公司上市招股說明書提供的員工教育信息，碩士及以上學位取4，本科學位取3，專科取2，?？埔韵氯?。根據各部分人群的比例進行加權平均，所得值用以衡量公司員工的人力資本情況。
研發力度。以研發投入占主營業務收入之比的均值來衡量企業對研發投入的強度，反映企業長期可持續的發展潛力。
第一大股東持股比例。在公司有實際控制人的情況下，用實際控制人持有股份作為第一大股東持股比例；無實際控制人時，采用實際上的第一大股份持股比例。
高管人員持股。將高管人員所持的股份比例進行加總，得到的總數作為衡量股權結構中高管人員的比重。
投資企業參與與否?？疾炱髽I股權結構中是否有VC/PE持股，本變量設為虛擬變量，如果有VC/PE持股的話，取值為1；否則取值為0。
高管所有權分散度。采用如下公式計算高管持股比例分散程度）DM=■Tiln（■）[26]。高管持股比例越接近，股權分散程度越高。
家族成員持股。家族持股比例反應了公司的實際控制權。若董事會及高級管理人員的近親屬持股比例大于30%，則判斷該企業為家族企業，取值為1，否則取值為0。
3.控制變量
公司所處行業。這里采用證監會的行業分類，分別為農林牧漁、采掘業、制造業、建筑業、交通運輸和倉儲業、信息技術業、批發和零售貿易業、社會服務業、傳播與文化產業等。樣本企業中并無歸屬電力煤氣及水的生產和供應業、金融保險業、房地產業等三個行業。本文將所采用的9個行業變量均設為虛擬變量，屬于該行業取1，否則取0。
主承銷商聲譽。理論上來說，作為外部的中介機構，它對于企業的成長性沒有影響。但是，中介機構對于企業成長性也有自己的判斷，進而可能影響到證監會的判斷。本文將此變量作為控制變量放入模型，根據各家券商2007—2009年作為IPO主承銷商的累計次數和為企業募集的資金總額計算券商評分，再根據排名設定變量值。具體設定為：評分為10%及以上，聲譽值為5；評分為5%～10%（含5%），聲譽值為4；評分為2%～5%（含2%），聲譽值為3；評分為1%～2%（含1%），聲譽值為2；評分小于1%，聲譽值為1。
（三）實證結果與解釋
1.成長性測度
本文利用SPSS軟件對12個指標進行因子分析。對原始樣本數據進行統計檢驗的結果顯示，KMO抽樣測試值為0.553，巴特利特球度檢驗值為919.143；檢驗的顯著性水平為0.000，小于0.05，因此拒絕巴特利特球度檢驗的零假設，認為樣本可以進行因子分析。在具體的因子分析的操作中，本文采用主成分法，旋轉項設置中采取方差極大旋轉法，提取6個主因子。從表2中可以看出，前6個因子的累計方差貢獻為84.467%，說明其可以反映相應的成長性信息。
得到主因子之后，再結合特征根（？姿），根據如下公式計算出企業的成長性值：
G=■f1+■f2+■f3+■f4+■f5+■f6
2. 回歸分析結果與討論
本文創業板企業樣本中，董事、監事及高管的平均受教育程度在本科以上，員工平均受教育水平在?？扑?。高管人員的持股水平在39%左右，第一大股東的平均持股比例在53%，股權集中度相對較高。由表3回歸分析，可得出如下結論。
（1）高管平均年齡與公司的成長性呈顯著的負相關性，說明對創業板企業來說，年輕化的管理團隊有較強的進取精神，具備相應的風險承受能力，更傾向于制定出有利于公司快速成長的發展戰略，表現出更高的成長性。
（2）研發強度與公司的成長性有顯著的正相關性。研發投入對于促進公司成長發揮明顯作用。在研發上投入較多的企業，一般是知識技術在企業發展中占據重要作用的高科技企業，或是處于高速發展期的企業，對于創業板所針對的“高科技、高成長”公司而言，研發投入的作用更為突出。
（3）高管人員持股比例和企業的成長性呈顯著的倒U型關系。從企業的激勵機制上講，高管人員持股，有助于解決“人”問題，使得管理者與股東利益一致，從而有助提高企業績效。如果這個比例過高，會導致高管人員被解雇的困難加大，產生負向的激勵。
（4）VC/PE投資和成長性呈顯著的正向關系。對于中小企業而言，除了資金之外，更為重要的是對社會資本的需求。而VC/PE，尤其是實力強大的VC/PE，則擁有著非常豐富的社會資本，給所投企業帶來的不僅有資金，還有其所擁有的豐富管理經驗和各種資源，對創業企業成長至關重要。
其他的假設雖然沒有得到回歸支持，但在各個因素與企業成長性間相關關系的方向上，總體與預期一致，具體而言：
（1）管理層受教育程度與成長性呈不顯著的負相關性。企業家的能力對于企業發展的重要性毋庸置疑，不過其能力可以分為許多維度，如戰略能力、管理能力、政府關系能力和社會關系能力等。受教育程度只是企業家背景的一部分，其對具體能力的影響也有所側重。所以，進一步的研究也許可以從細分企業家能力入手，考察企業家的何種能力在企業成長中貢獻更加突出，從而加深對有關問題的理解。
（2）員工受教育程度與成長性呈不顯著的正相關。樣本企業的員工受教育程度普遍不高，可能的解釋是，目前中國的經濟發展尚處于工業化經濟向知識經濟轉型時期，較高素質員工這一要素在企業發展中的作用尚不是特別明顯。
（3）第一大股東持股比例和成長性呈不顯著的倒U型關系。隨著第一大股東持股比例上升，成長性呈現先升后降的態勢。這一趨勢顯示，如果第一大股東持股比例適當，有助于改善公司的管理與監督機制，從而推動企業的成長發展。
（4）高級管理層所有權分散程度與公司成長性呈不顯著的負相關關系。高管持股比例越接近，股權分散程度越高，公司的成長性并未顯著提高，說明股權結構并非越分散越好。特別是對于創業板企業而言，較為集中的管理決策權能夠幫助企業在市場中快速有效地行動，更大限度地發揮其靈活適應性。相比之下，成熟企業卻需要股權更為分散的管理層以達到相互制衡的目的。
（5）家族成員持股與公司成長性呈現不顯著的負相關關系。家族持股比例反應了公司的實際控制權分配及發生內部人控制的可能性，實際控制股東可能會利用其地位做出不利于小股東和公共投資者的決策，進而影響創業板公司的長期成長。
另外，作為控制變量的主承銷商聲譽，與成長性呈現不顯著的負向關系。主承銷的實力對于企業的上市有著重要影響，如中信證券這樣的實力強勁的老牌券商，其輔導上市的企業有著極高的過會率。但本文的研究結果卻顯示，其聲譽與企業成長性的相關性并不明顯，聲譽高的承銷商并沒有在挑選成長性的企業上表現出更突出的實力。
三、結論與政策建議
本文以2010年12月31日前上市的創業板企業為樣本，研究了影響創業板企業成長性的因素，可得如下結論：（1）公司擁有的資源能力對于企業成長有所影響，其中反應知識資本的研發投入對成長性有顯著的正向影響，相對年輕的高管層為企業帶來更好的成長性，但反應人力資本的管理層和員工受教育程度與成長性的關系則不顯著。（2）公司各種制度安排與成長性有一定關系，其中高管人員持股比例與企業成長性呈顯著的倒U型關系，但第一大股東持股比例的影響呈不顯著的倒U型。（3）VC/PE的參與對于企業的成長性有顯著的正向作用，但主承銷商聲譽則影響不大。
本文的結論有一定的實踐指導意義。對于企業而言，要想發展壯大，既要強化資源能力，也要完善制度能力。注重對于研發的投入和知識的積累，對于創業板企業而言尤為重要。在公司治理方面，保持第一大股東和高管個人及團隊合適的持股比例，才能有效實現監督和激勵的效能。家族企業股東在保持其實際控制地位的同時，應設計合理的內控機制以發揮其對企業成長較好的影響。另外，企業可以根據自己的實際情況，考慮是否要引入VC/PE等投資機構，他們往往擁有豐富的社會資本，不僅可以提供資金，還可以帶來管理經驗以及各種資源，對于企業的發展壯大有比較明顯的幫助。從政策建議的角度看，創業板設立的目的是為了遴選出“高成長”的企業。成長性是指未來發展的潛力，發審機構在選擇成長性企業時，應該著力審視那些影響企業成長性的因素。結合本文的研究，VC/PE對企業成長有積極作用，而主承銷商的聲譽則和企業成長性沒有顯著的關系。所以，發審部門不能夠單純依賴主承銷商等中介機構的判斷，而是要綜合考察企業內部的“資源性因素”和“制度性因素”，考察人力資本、知識資本以及治理結構，才能更加準確地把握住企業成長的關鍵，從而讓真正具有成長性的企業脫穎而出。■
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以上觀點更多的是側重于對資產質量本質屬性的研究，相關的實證研究并不多見，特別是針對創業板上市企業的資產質量與經營業績相關性的實證研究文獻還比較少。有鑒于此，本文以在創業板上市的32家電子信息企業為例，選定相關指標，運用回歸分析方法研究資產質量與經營業績的關系，以進一步豐富企業資產質量與經營業績關系的理論和研究方法。
二、研究設計
（一）研究假設 本文借鑒相關學者對企業資產質量與經營業績的研究成果，并根據電子信息行業創新能力較強、技術含量較高、成長性較好的特點，以變現性、贏利性、周轉性、成長性和市場價值作為研究資產質量與經營業績的指標體系。
假設1：資產的變現性與企業經營業績呈正相關關系
假設2：資產的盈利性與企業經營業績呈正相關關系
假設3：資產的周轉性與企業經營業績呈正相關關系
假設4：企業的成長性與企業經營業績呈正相關關系
假設5：企業的市場價值與企業經營業績呈正相關關系
（二）變量選取及模型構建 本文采取凈資產收益率（ROE）作為經營業績評估的標準，在自變量的選擇上，由于資產質量受很多因素的影響，本文采取流動比率、資產報酬率、總資產周轉率、三年主營業務平均增長率和托賓Q值來代替變現性、贏利性、周轉性、成長性和市場價值。變量及其描述如表1所示。
利用最小二乘法對上述因素進行多元線性回歸分析，其回歸方程如下：
ROE=β0+β1CR+β2ROA+β3VOA+β4TMBOA+β5TQ+ε （1）
（三）樣本選擇 本文選擇截止2010年10月底在我國創業板上市的32家電子信息企業為樣本，以年報數據作為主要的研究數據（來源于中投證券、證券之星等網站）。流動比率是一個適度指標，本文以電子信息行業流動比率的平均值為最佳水平，對32家電子信息企業的流動比率進行正向同趨化處理，其公式如下：
x'= （min＜x≤mean） 1 （x=mean） （mean＜x≤max） （2）
三、實證結果及分析
（一）描述性統計分析 利用spss16.0軟件，對上述變量指標進行描述性統計，其結果如表2所示。
利用spss16.0軟件對模型（1）進行多元回歸分析，其結果如表3、表4所示。
表3說明反映資產質量與經營業績關系的回歸模型（1）在整體上是顯著的，通過了單尾檢驗（Sig.=0.000）。從表4可以看出，通過對各指標進行系數檢驗，資產報酬率、總資產周轉率指標與企業的經營業績在0.025的水平上呈顯著的正相關關系；流動比率、三年主營業務平均增長率和托賓Q與經營業績沒有表現出顯著的正相關關系，這與實際情況不太一致。另通過表2、表4中得出N=32（Ntmboa=29），PCR=0.257、PTMBOA=0.983、PTQ=0.230，我們推斷這三項指標出現了共線性問題。為了進一步檢驗流動比率、三年主營業務平均增長率和托賓Q值與經營業績是否呈現正相關關系，再對回歸模型（1）做嶺回歸分析，得出表5。
從表5可以看出，流動比率與企業的經營業績呈現較弱的負相關關系；三年主營業務增長率、托賓Q在0.05的水平上與經營業績表現出顯著的正相關關系。
四、結論
本文將流動比率、資產報酬率、總資產周轉率、三年主營業務平均增長率及托賓Q值作為企業資產質量與經營業績相關性研究的指標體系，應用回歸分析方法對創業板上市的電子信息企業資產質量與經營業績間的關系進行了實證分析。研究發現，流動比率不利于提高企業的經營業績。經過分析，很多企業的貨幣資金充足，貨幣資金占流動資產的比例很高，如新國都55.2%，國騰電子55.5%，而流動負債過少，導致流動比率偏離正常水平，財務杠桿效應的作用沒有得到充分發揮。資產報酬率、總資產周轉率、三年主營業務平均增長率和托賓Q與企業的經營業績存在正相關關系，因此，合理配置企業資源，優化資源結構，提高資產使用效率，加快資產周轉是提高企業經營業績的關鍵。
由于數據的限制，加之統計中出現的系統誤差，因此結論的穩定性及可靠性還有待更多的數據進行檢驗。另外，由于企業經營業績受諸多因素的影響，如宏觀環境變化、行業特征等相關因素的影響，因此在指標的建立和選擇中，難免存在不足，還需進一步研究。
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