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一是興商創業。商祖王亥服牛經商,開創了華夏商業的先河。舉辦商丘國際華商節,就是要使海內外華商更好地了解商丘、走進商丘、投資商丘、扎根商丘,探尋商祖圣地的商業文明,學習商祖王亥的開拓精神,開闊視野,激發活力,拓寬思路,形成競相興商創業的發展局面。
二是傳承文化。商文化是中國文化的核心源頭。舉辦商丘國際華商節,就是要傳承中華民族優秀的商文化,借鑒吸收世界各地的現代商業文明成果,進一步挖掘尊商、愛商、安商、富商的文化內涵,弘揚以誠信為本、一言九鼎的傳統商業道德,讓中國傳統商業文化與世界現代商業文化有效融合,為商丘跨越發展提供強大的精神動力。
大眾文化源自于西方國家，是現代工業與市場經濟充分發展的產物，其與主流文化、精英文化有著本質的差別，自身帶有濃厚的商業色彩，是一種以都市大眾為主體和對象、以現代傳媒為傳播對象、以滿足人們精神感性娛樂需求為目的的文化形態，因此大眾文化可以說是一種遵循市場經濟的商業文化。在我國，大眾文化正是因為迎合了我國的市場規律，才能夠在極短的時間內迅速崛起，它的崛起在給高校思政教育帶來機遇的同時也帶來了挑戰。那么，如何看待大眾文化，如何正確對待大眾文化與高校思政教育之間的關系呢？
一、大眾文化給高校思想政治教育帶來的挑戰
大眾文化作為一種采取時尚化運作方式的當代文化消費形態，融通俗、娛樂、流行于一身，這對年輕的大學生群體的影響無疑是巨大的。這給傳統的高校思政教育工作帶來了極大的挑戰。
首先，大眾文化因其自身的多元性，給大學生的發展提供了更多的選擇與方向，大大增強了大學生的獨立意識和自由意識。雖然大眾文化給學生提供了多樣的文化意識，但其良莠不齊，極易蒙蔽學生的雙眼，大眾文化因其自由散漫存在著許多不良影響。在市場經濟的利誘下，大學生作為從未踏入社會的群體，缺乏足夠的判斷力。這給高校思想政治教育工作帶來了挑戰：如何讓大學生群體具有良好的思想政治素養，能夠甄別大眾文化中的是非曲折，做到“擇其善者而從之，其不善者而改之”。
其次，大眾文化作為新時代的產物，雖然并未與主流文化和精英文化產生實質的沖突，但它卻嚴重影響了高校思政教育中文化意識形態的傳播，使得高校思政教育必須進行改革與創新來適應這種影響。高校思政教育擔負著培養學生堅定的信念，指引學生樹立科學的世界觀、人生觀，弘揚主流政治文化的任務。因為自身的合理性與合法性，高度統一的主流文化與單一嚴格的精英文化共同構成了社會文化的主體。然而大眾文化的發展和傳播卻打破了這一局面，作為一個新興的文化形態，其能夠在如此短暫的時間內占據一席之地，這本身就是對其他社會文化的一個挑戰。
最后，正如杜勒斯所說：“如果我們能夠教會蘇聯的年輕人唱我們的歌并隨之舞蹈，那我們遲早將教會他們按照我們要求他們采用的方法進行思考。”大眾文化作為一種理念和思維，它對大學生的負面影響干擾了高校思政教育的有效性，阻礙了學生自我意識、自主學習能力的培養。
二、大眾文化給高校思想政治教育帶來的機遇
中國的大眾文化崛起于20世紀后半葉，為什么它能在短短不到20年的時間內迅速崛起，成為與主流文化、精英文化并駕齊驅的文化形態之一呢？這種迅速崛起的模式可以給當前的高校思想政治教育工作一定的啟示。
首先，大眾文化以最廣大人民群眾的生存、享受、發展需要為出發點、歸宿點，以最高價值目標的文化形態作為迅速崛起的途徑。從這個方向來看，高校思政教育工作也是以學生的發展需要為出發點和歸宿點的，但是由于缺乏活力的注入、方式的改變，在很長的一段時間內沒有提高和進步。而大眾文化的傳播、滲入，給高校思政教育的方式和實效性等方面帶來更多的選擇與機遇。雖然對于大眾文化不能全盤接受，但通過與大眾文化的借鑒對比，思想政治教育工作可以在很多方面得到不斷的調整、補充和完善，向更加契合現實社會的方向發展。
其次，大眾文化能夠在如此短的時間內在社會文化中占據一席之地，是因為其以活潑的動力、感人的形象不斷影響著人們的生活。而高校思政教育給人的第一印象就是呆板、空洞，難以讓人提起興趣，因此在高校思政教育中引入大眾文化的這種傳播方式能夠從根本上改善高校思政的教育現狀。
最后，對于高校學生來說，大眾文化的傳播增強了學生的現代意識和時代精神。尤其是高校學生正處于一個獨立意識飛速提升的時刻，通過合理的判斷甄別大眾文化所帶來的大量信息，“取其精華，去其糟粕”，不僅提高了學生的知識素養，也在推動著思政教師不斷學習，不斷提高。這在一定程度上也使高校思想政治教育工作得到發展。
可以說，大眾文化作為新時代的主流文化，其影響體現在生活的方方面面，其與高校思想政治教育之間的關系既是相互批判又是息息相關的。大眾文化中的正面文化對高校思想政治教育有著極大的影響作用，給高校思政教育開辟了一條新的發展之路，而思想政治文化素養是判別大眾文化好壞的標準，只有具有良好的思想政治素養，才能夠在文化中找出正確的所在。大眾文化對當今高校思政教育、學生思想政治素養的培養有著極大的影響，我們要辯證看待大眾文化與高校思政教育之間的關系。
參考文獻：
二、企業制度文化與班級規章制度的建設對接
為了更好的促進中國中職教育的發展，健全中等職業規范、強化素質教育，教育部在近年來先后出臺了多項關于中等職業教管理制度建設的指導性文件，這對中職學校的班級規章制度建設奠定了良好的基礎。在此基礎上，進一步發揮企業制度文化的導向作用，將有助于中職班級文化、校園文化同企業文化的有效對接。但是，校企文化的建設對接會涉及到多方面的因素，工作量大，只有將中職學校班級規章制度建設與企業的制度文化進行有效的融合，政府部門、學校、班主任以及任課教師加強協調配合，才能實現預期的建設對接效果。一方面，教育主管部門要做好牽頭引導作用，制定鼓勵旅游企業參與職業學校校園文化建設的具體辦法，并鼓勵中職學校旅游專業的教師和學生到旅游企業進行實踐鍛煉，及時熟悉企業的制度文化，汲取企業制度文化中的精華，并應用到班級規章制度建設的具體實踐當中。另一方面，對于旅游企業和中職學校的雙方來說，要充分認識到“校企合作”的重要性，堅持以人為本，制度立校，文化治校，將旅游企業的制度文化逐步內化為班級規章制度，這樣更有利于企業制度文化在班級“軟文化”建設上的逐步滲透，往往能夠實現意想不到的效果。
三、企業精神文化與班級價值觀念文化的建設對接
在班級的“軟文化”建設活動中，學生共同價值觀念的建設無疑是最為重要的內容之一，因為學生在未來走上工作崗位后，不僅要具備基本的敬業精神和職業素養，還要發自內心的具備相應的責任感和對旅游事業的熱愛，由此產生相應的旅游事業奉獻精神。在我國大力發展旅游事業的時代背景下，中國的旅游事業迎來了前所未有的發展契機，但同時也對旅游專業人才的職業素質提出了更高的要求，中職學校旅游專業的學生不僅要具備基本的旅游市場意識和專業能力，還必須樹立正確的生態旅游價值觀，在旅游工作崗位上要精益求精，嚴于律己，積極為中國的旅游事業貢獻自己的一份力量。例如，當前很多旅行社企業卻因為過分強調經濟效益而出現相應的不誠信或缺乏職業道德的行為，拜金主義、唯利是圖等消極思想對中職旅游班級的學生的價值觀念也會產生了相應的不利影響。而中國的生態旅游建設，不能過分強調短缺經濟效益，而是要著眼于中國旅游事業的長遠發展，實現經濟效益、社會效益與生態效益的有效結合。因此，中職學校的班主任或授課教師可以以優秀旅游企業的精神文化作為教學資源，在班級文化建設中以培養學生的生態旅游意識和職業道德精神為主導，陶冶學生的情操，培養他們誠實守信、愛崗敬業、忠于職守的職業精神，使學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀和職業觀，這對學生順利走上職業崗位并實現良好發展將是非常有幫助的。
那么，一只大黃鴨子，為何會造成如此效應呢？故事還得從20年前說起。當時據說有一艘中國貨輪，不慎把本想運去美國賺美金的一個貨柜掉入了大海。從此，貨柜內的黃色鴨子、藍色海龜和綠色青蛙過上了奇幻漂流的日子。日后在經歷了不可思議的無動力隨波逐流之后，居然在世界各國的海邊被陸續揀到?？梢韵胂螽敃r那些鴨子的心情，這是一種探險成功的喜悅，也可以想象當時那些拾到鴨子人的心情，那是一種意料之外的驚訝。從此以后，鴨子又多了一層冒險家的特殊身份。
正當禽流感再次造成人類社會恐慌之時；正當有專家說禽流感或許來源于鳥類的遷徙之時；正當廣大不知所措的人民談雞、鴨色變之時。一只體型巨大，色彩明亮，經歷過驚濤駭浪具有探險精神的大黃鴨著實讓人為之振奮。在香港這么一座經歷許多風雨，站在風口浪尖的城市里，以憨態可掬的笑容，以充滿陽光的色彩，給自己打氣站起的同時也給這座城市打著氣。
效果可謂立竿見影，由大黃鴨的爆棚人氣，帶動了港灣邊商鋪的紅火生意。據電視報道，飯店做起了餐飲延伸品，大黃鴨糕點、大黃鴨冰淇淋、大黃鴨小吃。人們不遠千里，從臺灣和大陸直奔大黃鴨，為的是坐在港灣邊與它合影留念。當然，同時享用著鴨子形態的各式餐飲，更不失為一種享受。
當商業與藝術如此交融，紅紅火火之時，一些人士不免又開始擔心起藝術的純碎性。其實大可不必，大黃鴨本就是為了娛樂而成為商品，大規模生產的玩具，無論是它早期的屬性，還是今天，都脫離不開和商業千絲萬縷的聯系。好的商品是文化產物，同時也是藝術品。我們走進博物館去欣賞展品的時候，又何嘗去仔細區分哪一件屬于當時的商品，哪一件又屬于當時的純粹藝術品呢？瓷器也好，絲綢也好，茶葉也好，在歷史上他們即是中國文化的一個代表，同時，它們又是以商品的形式在世界各國進行貿易。商業能推動文化的交流，文化也能促進商業的發展。
在全球一體化的背景下，一只曾經背負著國人打開國門，與世界進行交流，同時賺取美金的小黃鴨。在經歷了30年改革開放之后，如今已成長為一只大黃鴨。這次回國探親，盡管是由外國人包辦，但我們確實是從它的身上看到了我國在經濟與文化方面的成長。
企業文化與校園文化雙向互動的路徑——雙元一體模式的建構
“理想的文化是民主的文化，是應該容許所有人參與的文化”。①一個國家、民族的文化最理想的狀態是所有人都有參與和享受文化的權利和能力，文化由小眾化走向普及化，由精英走向大眾是文化發展的必然規律，也是社會發展的表征。因為文化的主體是人，人是文化的生命力所在，如果一種文化僅供少數人享有，那么它的生命力注定不會長久，它的延續和發展也不會是一帆風順。反觀中國的精英文化，之所以能占據如此長的歷史時段，并不是因為它的封閉性和排他性，而恰恰是因為它的開放性。因為自春秋戰國以來，私學興盛，教育相對普及，識字人數增加，這就為精英文化的發展輸送了新鮮血液，促進了文化的更新。以后的歷朝歷代，雖然精英文化一直游離于大眾之外，但總體來說，精英文化的主體是呈上升狀態的。
另外，衡量一個社會先進與否的一個重要指標就是文化的普及程度，文化與社會是一個雙向互動的過程，互為對方發展的表征，也就是說，文化的發展與社會的進步是同步的（既使兩者之間偶爾有不和諧的音符，那也只是暫時的現象），文化的發展必定會帶來社會的進步，而社會的發展也必定會推動文化的普及，這是歷史規律。反觀當下，人類社會已經進入了前所未有的新階段，文化的普及既是原因也是結果，在這種社會大背景下，打破精英文化的樊籬，低姿態融入大眾的世俗生活，已是題中應有之意。
精英文化與大眾文化的非二元對立性。文化并無優劣之分，大眾文化并非一無是處，從最低的限度來講，大眾文化愉悅了我們的精神，釋放了我們的壓力，緩解了我們緊張的情緒，讓我們在快節奏的社會生活中找到了表現自我的空間。精英文化與大眾文化并非絕對的對立和不相容，兩者之間的差異，“在傳統上一直集中于趣味和藝術價值”，②其實兩者在很多方面都構成了互補：精英文化彌補了大眾文化缺乏深刻性和啟蒙性的不足，大眾文化則彌補了精英文化嚴肅有余活潑不足的缺憾。精英文化與大眾文化從根本上來說是技術層面上的不同，正是因為大眾缺乏接受精英文化的條件或能力，才有了大眾文化和精英文化的分野。但這種不同也只是相對的，任何一種文化究其本質都不是專屬某一個人或某一個群體的，它是人類共同的勞動成果，某種文化的圈層性和排他性也只是相對的和暫時的。所以，從最根本的意義上來講，精英文化與大眾并非是徹底絕緣的，它具有走向大眾的文化特質。
精英文化走向大眾的現實可能性
傳媒技術的發展為精英文化走向大眾提供了良好的平臺。在印刷媒體時代，只有具備一定識字能力的人才可能接觸到精英文化，這就把許多文化水平不高的大眾排斥在精英文化之外，從而造成精英文化與市民文化或大眾文化的對立。電視出現之后，其聲畫并茂的傳播特性為精英文化的大眾化開辟了一條新的道路，文化精英們可以利用電視把高雅文化以更有親和力、更通俗的形式傳播給受眾，此時受眾不需要具備太高的文化水平就能聽懂、看懂聲音和畫面信息。利用電視傳播精英文化比較成功的例子就是央視的“百家講壇”，劉心武、易中天、于丹等文化精英們把精英文化通俗化之后，又利用電視傳播的面廣量大的特點進行傳播，不僅增進了廣大受眾對我國傳統文化的了解，而且提高了收視率，可謂“兩全其美”?；ヂ摼W出現之后，博客、播客、威克等更拓寬了精英文化走向大眾的途徑。文化精英們以各種方式把內容豐富、意蘊深厚的精英文化通過網絡進行傳播，受眾則可以在任何時間、任何地點解讀，電子媒介如此廣泛的滲透力是其他傳播方式不可比擬的，同時也為精英文化走向大眾提供了技術可能性。
精英文化固有的人文關懷為其走向大眾提供了關照現實的可能性。精英文化雖然被稱為是高高在上的廟堂文化，超凡脫俗，游離于大眾之外，但卻決不是超然于社會之外的文化形態，它所堅守的人文關懷使它深深地扎根于社會，并且服務于大眾。面對大眾文化的兇猛攻勢，雖然日漸偏離中心區域，但它所肩負的歷史使命卻從未放棄過。上世紀九十年代，中國的知識分子針對世俗化與大眾文化提出了“人文精神”的口號，核心就是“以終極關懷、宗教精神拒斥世俗訴求，用道德理想主義與審美主義拒斥大眾文化與文藝的市場化、實用化與商品化”③面臨中國大眾文化的種種弊端以及大眾文化對精英文化的擠壓，這種道德批判和審美批判體現出了文化精英們的使命感和憂患意識。④正是這種對人類、對社會的終極關懷，才使得他們對社會人文精神的缺失以及個人生活的錯位不能袖手旁觀，同時也促使他們不得不認真面對日漸邊緣化的尷尬境地，進行大眾化的改頭換面，以此實現對社會、對人生的終極關懷。
大眾對精英文化的期盼為其走向大眾提供了接受可能。一種文化形態如果不被受眾認可，無論它以何種方式傳播，都不會取得理想的傳播效果。相反，受眾對所傳播的內容越期盼，所達到的傳播效果就越好。歷史地看，精英文化一直是各階層向往的文化形態，因為它不僅是先進的、啟蒙的、高雅的文化，它還是社會身份的象征，社會權利的隱喻。縱觀中國的歷朝歷代，誰掌握了精英文化，誰就有可能躋身于上層社會，誰就是權利的擁有者。今天，除了它的文化價值，精英文化同樣也是身份的象征和權利的隱喻，所以大眾都有接觸它的渴望，這就為精英文化的大眾化提供了廣大的受眾群體。
避免精英文化大眾化過程中的低俗化
首先，堅守理性啟蒙，避免“大話”、“歪讀”精英文化。
我們所講的精英文化的大眾化并不是要降低其格調，消解其啟蒙精神，而是要求精英文化在全新的語境中以更具親和力的形象出現在受眾面前，改變的只是內容的表現方式，而不是它的精神內涵。但是，隨著媒介技術的發展和大眾文化的興盛，迎合大眾口味的“大話”、“水煮”、“歪說”經典成為一種新的閱讀潮流，這種“消費經典”的解讀方式具體是指“……以漫畫的方式，以新型的網絡為主要媒介，對中外文學藝術史的經典作品進行戲擬、拼貼、改寫，消解經典文本的深度意義、藝術靈韻以及權威光環，使之轉化為集政治寓意、感官刺激以及商業氣息為一身的平面圖像或搞笑故事，成為大眾消費文化的構件、裝飾與笑料”。⑤這種“大話”、“水煮”的解讀方式主要特點就是對精英文化的改寫和戲說，例如《水煮三國》《孫悟空是個好員工》《劉備日記》《麻辣三國》等，這就難免會使精英文化走入低俗化、庸俗化的胡同，從而失去豐厚的文化底蘊。
其次，提高受眾的媒介素養，培養良好的接受習慣。
媒介素養是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造能力和制作能力，以及思辯的反應能力。這一理論的提出，對泛信息化時代的受眾提出了更高的要求，要求受眾不僅具有辨別信息優劣的能力，還要具備批判能力和分析能力。因為受眾是媒介信息的接受者和消費者，是傳播活動的重要參與者，他的愛好、興趣、職業、年齡等都會不同程度地影響傳播內容的選擇和傳播的方式。而且，在媒體競爭進入白熱化的時下，受眾已經成為各媒體爭奪的重要資源，媒體市場已由傳者本位過渡到了受眾本位，受眾媒介素養的高低在某種程度上決定了所傳內容的優劣。因此提高受眾的媒介素養，培養良好的接受習慣是優化傳播內容、取得最佳傳播效果的策略之一，同時也是避免精英文化低俗化的重要舉措。
最后，提高媒體的傳播品位，優化傳播策略。
媒體的形象定位往往決定了媒體的傳播內容和傳播策略。在大眾文化背景下，生活節奏的加快使得追求刺激與享樂已成為受眾接觸媒介的主要理由，受眾漸漸放棄了獨立思考的習慣，滿足于單純的感官刺激，在這種情況下，如果一味地以受眾的趣味愛好為轉移，盲從受眾的不良接受習慣，勢必會導致傳播內容的膚淺與單薄，消解其深度的哲學思辨與文化內涵，也必將會降低媒體的傳播品位，成為消遣娛樂的工具，從而失去媒體引導社會的功能。另外，媒體所傳播的內容與形式之間是一種哲學的辯證關系，優秀的內容要借助良好的傳播形式才能達到最佳的傳播效果，反之，如果傳播方式失當，必定會損害優秀的傳播內容，不僅傳播效果大打折扣，甚至會適得其反。因此，避免精英文化的低俗化必須提高媒介品位，優化傳播策略。
注釋：①陶東風.《贏者輸與顛倒的經濟――于丹現象解讀》.紫金網.2007-4-13
《文化生活》課程的基本性質是充分反映中國化的最新成果，與時俱進的對學生進行基本觀點教育，讓學生初步樹立文化觀。同時，當前文化與經濟政治相互交融，文化越來越成為綜合國力競爭的重要因素。生活中社會主義文化大發展大繁榮，人們的精神文化需求日趨旺盛，中學生作為一個特殊的文化群體，他們的文化生活日益豐富，文化需求日益強烈，生活中的沖突也越來越多的表現在文化層面。因此，為了突顯課程的基本性質，同時增強思想政治教育的針對性、實效性，《文化生活》課堂應該體現出本學科特點的獨特風格。
1 《文化生活》的教學應貼近生活
文化不是空洞的理論說教，它與我們的生活密切相關，生活中處處有文化。從文化與自然、文化與社會的關系來說，文化是與人類社會同時產生的，是人類社會特有的現象，是人們社會實踐的產物。從人所具有的文化素養的產生方式來說，每個人所具有的文化素養，不是與生俱來的，而是通過對社會生活的體驗，參與文化活動、接受教育等途徑逐步培養出來的。
理論離開了實際生活，就像無本之木、無源之水，失去了它存在的真正意義。只有從實際生活中產生的理論才能指導人們更好的生活。
陶行知先生說：“教育只有通過生活才能產生作用并真正成為教育。”《文化生活》教材的編寫也充分體現了貼近生活的特點。當前隨著我國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，文化生活呈現出色彩斑斕的景象，一方面中國特色社會主義文化空前繁榮，另一方面，文化市場的自發性和大眾傳媒的商業性也使得落后文化與腐朽文化肆意傳播，污染我們的文化環境?！段幕睢返恼n程目標之一就是使學生了解當前生活中的各種文化現象，全面認識文化的作用，獲得參與各種文化活動的基本知識和技能，提高文化賞析、文化修養的水平。
因此，教師在進行課堂教學設計時，首先要了解學生所關注的現實問題或親身經歷，然后進行權衡與取舍。在新課導入、活動探究時要選擇學生感興趣的，密切聯系現實生活的材料，啟發學生從文化生活的角度進行思考。這樣才能調動學生的學習欲望，增強學生學習的主動性與積極性，從而使教學的三維目標順利完成。
比如在講文化創新的途徑時，可以用謝津的歌曲《說唱臉譜》來進行情境設計，讓學生欣賞其中的片斷——“說實話京劇臉譜本來確實挺好看，可唱的說的全是方言怎么也聽不懂，慢慢騰騰咿咿呀呀哼上老半天，樂隊伴奏一聽光是鑼鼓家伙，嚨個哩個三大件，這怎么能夠跟上時代跟上潮流，吸引當代小青年……老爺爺你別生氣，允許我來申辯，就算是山珍海味老吃也會煩，藝術與時代不能離太遠，要創新要發展，哇呀呀，讓那老的少的男的女的大家都愛看，民族遺產一代一代往下傳……”，這首歌曲既是流行歌曲的范兒，又有傳統精華文化——京劇的魂兒，學生非常感興趣，適當設計問題，學生便明白了文化創新要立足實踐，繼承傳統，推陳出新，體現時代精神。
2 《文化生活》的教學應體現文化特色
凸顯觀點，是《文化生活》教材編寫思路的一個鮮明的特點。但這個觀點并不是通常意義上的學科觀點，而是指思想政治觀點，也就是發揮觀點正確價值導向的作用。用思想政治觀點來統領知識點，是實施思想政治教育特定的根本原則。所以我們在把握教學重點時，首先，要處理好“觀點”與“知識點”之間的關系。
一、城鎮文化與旅游的結合的重要意義
文化旅游已經成為我國地方經濟的增長點。發展、利用和傳承城鎮文化，日益受到國家、政府和社會各界的重視。城鎮文化與旅游相結合已成為一種共識，并且有著重要意義。具體表現在：一是促進城鎮文化與旅游相結合，是傳承和保護城鎮文化的需要，也是傳承和保護城鎮文化的重要途徑。只有在城鎮發展進程中對城鎮原有資源進行合理有效的保護，才能為城鎮文化與旅游的相結合提供豐富的文化資源和文化財富，為城鎮文化與旅游的相結合提供豐實的基礎。二是促進城鎮文化與旅游相結合，是加快城鎮經濟發展的必然選擇。開發城鎮文化中極具特色的項目與內容，并將其與旅游相結合，吸引游客，拉動需求，能夠帶動城鎮經濟的快速發展。
二、城鎮文化與旅游的結合的現狀
城鎮文化與旅游的結合現狀主要表現在以下幾個方面：
（一）城鎮文化對游客的吸引力較小
隨著城鎮化進程的加快，大部分城鎮的開發都以大城市建設為學習模板，導致許多城鎮在建設中喪失地方特色，丟失了傳統的城鎮文化元素，不能夠有效的將城鎮文化與旅游有機的結合。本應充分利用城鎮的文化特色，走鄉村路線開發休閑度假的城鎮，反而不顧一切的犧牲本地文化特色的優勢，向大城市靠攏，在旅游項目開發中，忽視了城鎮文化資源的優勢，使游客感受不到感官的新鮮觸感。
（二）城鎮特色文化產品較少
當前，我國大多數城鎮在開發中存在著這樣的一種狀況，就是趨同性。若節假日去城鎮旅游，會感覺到各個城鎮的旅游產品和旅游文化特色大體上相同。各地區的城鎮的旅游文化產品制作無特色，旅游商品粗糙雷同，給游客們的感覺是文化氛圍不濃厚，文化底蘊不豐厚，文化素養不夠高。這種問題在很多城鎮旅游產品中都有存在。特色文化產品較少這個問題制約著城鎮文化與旅游更好的結合，從而阻礙了旅游給城鎮帶來的種種益處。
（三）文化旅游經營者過于注重經濟效益
一些缺乏長遠眼光的文化旅游經營者在城鎮文化與旅游相結合的項目的開發過程中，只考慮短期的經濟利益，使得當地城鎮的弱勢文化逐漸向外部的商業文化發展，導致城鎮文化庸俗化和舞臺化日益嚴重。表演者和組織者并不完全理解城鎮文化的內涵，導致城鎮文化被隨意的整改、曲解，使城鎮文化遭到破壞。景點與景點之間也存在互相壓低價格、爭搶客源等不良現象。
三、城鎮文化與旅游的結合的對策分析
（一）找準特色，因地制宜
目前可供開發利用的城鎮旅游的類型各式各樣，如度假旅游、養生旅游、民俗旅游、瓜果蔬菜采摘游、觀光農業旅游、城鎮文化欣賞游。要想將城鎮文化與旅游很好的結合在一起，就要找準特色、因地制宜。在城鎮文化資源開發的實際運用與操作中，應當充分尊重自然資源和城鎮特色，使城鎮旅游因文化吸引而更具延續性和生命力，吸引更多的游客前來觀光旅游和休閑度假。“沒有梧桐樹，招不來金鳳凰”，城鎮要開發出自身的特色與優勢，充分利用豐富的城鎮文化資源，吸引更多的游客。
（二）加大對城鎮文化的保護與開發力度
加大對城鎮文化的保護與開發力度，能夠促進城鎮文化與旅游的有機結合。一是建立健全城鎮文化的保護機制。政府和相關部門要建立健全城鎮文化保護機制，加大對城鎮文化的保護力度。二是制定相應的保護措施。城鎮的相關部門應明確各自職責，制定城鎮文化保護措施，增加對城鎮文化保護方面的投入，形成相配套的措施體系。三是加大對城鎮文化的開發力度。在城鎮文化的開發上，注重對當地原生態城鎮文化的開發利用。但要突出特色，不能照搬照抄。
（三）創辦具有城鎮特色的文體賽事和推出優秀的文化演藝作品
每個地方在數百上千年的發展進程中，都積累了自身的民俗風情，在打造城鎮文化旅游中，要立足城鎮特色資源，深度挖掘城鎮原有民俗風情、文化資源，開展豐富多彩、獨具城鎮特色的群眾文化活動，提升文化底蘊，擴大知名度。將文化場所建設和生態文化景觀建設有機的結合在一起，有效的體現群眾文化活動場所與生態文化建設效果相協調的自然清新的文化特色。舉辦獨具地方特色的“文化旅游節”，推陳出新設立各類有吸引力的文化活動，實現城鎮文化與旅游有機的結合?？梢匝匾u地方幾千年以來積累的風俗習慣，形成規模性文化活動，演繹城鎮發展的人文歷史和發展變革，豐富城鎮文化的內涵，展示城鎮欣欣向榮的景象和城鎮的良好形象，打造出獨具特色的城鎮文化品牌。
四、成功案例分析
中國著名的旅游小鎮烏鎮和西塘充分將城鎮文化和旅游結合起來，使他們成為的旅游名鎮，不僅發揚了本地區的傳統文化和民俗文化，而且還帶動了本地區的經濟增長。
1、西塘古鎮的成功分析
“深深的雨巷依依的樓，曲曲的廊棚扁扁的舟；舟行廊下牽動江楓的漁火，樓入巷中吟唱吳越的歌”，西塘，這個積淀了千年的江南古鎮，正以獨特的人文魅力備受矚目。西塘自從1997年開發旅游以來，憑借著豐富的資源、獨特的傳統文化以及民俗風情，受到國內外游客的喜愛。2003年11月，西塘被評為首批中國十大歷史文化古鎮，2003年12月，獲得了聯合國教科文組織授予的“年度世界遺產保護杰出成就獎”，2005年被評為全國文明古鎮，被國家旅游局評為國家AAAA級旅游風景區，2006年被評為全國環境優美鄉鎮，2007年獲得“最具水鄉魅力的影視基地”的美譽。
作為我國的十大歷史文化名鎮之一，西塘的田歌、越劇、七老爺廟會、杜鵑花展、剪紙藝術等城鎮文化與旅游很好的結合在一起，成功的做法與經驗包括：一是以制定保護規定為基準，優化古鎮的功能布局結構。編制城鎮建設總體規劃，將西塘古鎮的歷史風貌得以保存。二是以挖掘整理為核心，再現西塘多彩民俗文化。對于民俗文化這種非物質文化遺產的保護，采用放進博物館或者是組織當地的居民進行演繹。三是以開發式保護為策略，展示古鎮特有的歷史文化。聘請行家和專家親臨指導，選擇擅長古建筑修繕的施工隊伍，采用原工藝和原結構，保護古建筑的完整性。
2、浙江烏鎮的成功分析
小橋，流水，古街，青瓦房……一派江南水鄉的美好景象。街巷中，擦肩而過的是來自全國各地的游客；河道里，穿梭著一艘艘載著游客的小船。作為文學巨匠矛盾的故鄉，烏鎮在眾多的水鄉城鎮中以獨特的歷史風貌和濃郁的文化氣息，征服了很多游客。2003年，烏鎮獲得“亞太地區遺產保護杰出貢獻獎”，2005年被中央電視臺評為“中國十大魅力名鎮”，被評為國家AAAA級景區。烏鎮曾獲得歐洲游客最喜愛的中國旅游景區、嘉興市十大休閑旅游景區以及浙江省非物質文化遺產旅游經典景區等稱號。
烏鎮將保護與利用相結合，充分利用了文化名人線（利用名人效應對矛盾的故鄉及與之相關的建筑物進行重點保護）、水鄉風貌線（充分利用小鎮的特色資源開發旅游）、傳統民俗線（將傳統的廳堂、建筑物改造為特色的博物館和民俗館）來充分展現了烏鎮的傳統的歷史文化和民俗文化。充分發掘和保護古鎮的歷史文化內涵：保護和修繕古老的歷史建筑；保護烏鎮水系和古老名貴的樹木；建立具有城鎮特色的陳列館、博物館和紀念館；恢復和保留傳統的作坊和店鋪；保護烏鎮的風貌特色和延續古鎮傳統的歷史格局。
二、“6C”人才培養模式的構架與具體培養路徑
高職教育人才培養目標是培養“以就業為導向”的德、智、體、美、勞全面發展的生產、服務一線的高素質、高技能應用型人才。“以就業為導向”和培養“應用型人才”的目標就指明高職院校在培養人才過程中要融入企業的元素，包括培養某一崗位人才所需具備的專業知識、職業素養、企業行業文化等等，即需要一個職業化的培養過程。我校工商管理專業人才培養模式的改革即從職業化的培養過程入手，注重校企聯合教學，全面提升學生職業素養，改變傳統工商管理專業人才培養模式。1.“6C”人才培養模式的構架。根據我校對現代流通業專業布局的戰略，工商管理專業的培養目標為“商貿流通業專賣店店長級管理人才”，改革推出的“6C”人才培養模式（“6C”為cooperation、career、calibre、culture&knowledge、capacity、continualdevelopment），即校企合作共建育人同平臺，實施職業化的培養過程，造就具備與職業崗位相適應的基本素養、文化與知識、管理技能且可持續發展的管理人才?！?C”人才培養模式構建圖2.“6C”人才培養模式的具體培養路徑。2.1依托企業和行業協會，積極開展校企合作辦學項目，共建育人同平臺。目前我校工商管理專業與曼卡龍珠寶股份有限公司、國美電器有限公司、久加久食品飲料有限公司等企業合作，按照企業職業崗位所需的基本素養、文化知識以及管理技能，構建職業化的課程與教學體系。2.2實施職業化的培養過程。在職業崗位能力的培養上，讓學生從企業基層崗位做起，通過從基層崗位（初級、中級、高級銷售顧問）、中層崗位（店組長）再到門店主管崗位的全過程培養，實現崗位能力的遞升，使學生在畢業時達到店長職業崗位能力的基本要求。通過學習方法的傳授、專本銜接課程的學習、職業崗位資格證書的考試、創新創業能力的培養、職業生涯的規劃等，使學生最終獲得可持續的發展。
三、“6C”人才培養模式的育人平臺建設及校企課程體系構建
1.校企合作共建育人平臺。學校目前與曼卡龍珠寶股份有限公司、國美電器有限公司、浙江久加久食品飲料有限公司等企業合作，充分發揮校企雙方資源互補優勢，建立互惠多贏的有效管理機制，啟動校企合作辦學項目，共建校企合作育人平臺，推進“6C”的人才培養模式改革。如：成立以行業企業專家、學校領導、專業帶頭人等人員組成的校企合作專業建設指導委員會；定期召開校企合作工作會議；聘請一批行業企業兼職導師，開展企業導師進校教學、指導，提高企業對學校教學與管理的參與度；學校老師到企業掛職鍛煉、校外實訓基地建設、學生頂崗實習、職業資格證書考證、企業員工培訓等方面的合作。2.基于職業化培養過程的專業課程體系構建。以工作任務、職業環境為切入點、以專賣店經營管理活動（工作內容）為主線，以職業崗位所需具備職業能力為目標，進行職業化培養過程的專業課程體系構建。工商管理專業人才培養模式改革的目的是培養出一批學生樂學、企業愛用、學生能長足發展的商貿流通業專賣店的管理人才，同時形成我校工商管理專業自身的培養特色。
目前,高等教育進入了大眾化時期,其中高職教育顯示出蓬勃生機,已占據高等教育的半壁江山。高職院校要在市場中取勝,最重要的就是必須具備可持續發展的競爭優勢。許多高職院校已由建校初期的求生存、求認同轉變為求發展、創品牌,并逐步認識到校園文化建設對院校和學生發展的重要性。高職院校的目標定位是為各行各業培養服務生產第一線的高級技能型實用人才,這個定位決定了高職院校的校園文化建設必須走校企合作,校園文化和企業文化的“聯姻”的道路,這也是形成和維系高職院校競爭優勢的戰略基礎。
一、校園文化與企業文化的比較
校園文化和企業文化雖然都屬于社會文化系統中的亞文化,以人為著眼點,有大致相同的結構,都可以分為物質文化、制度文化、行為文化和精神文化四個層次,但它們具有不同的內容、特點和形式。
首先,校園文化是一種教育文化,學校的最高目標是如何有效地利用各種資源,培養更多更好的人才,以最大限度地滿足社會需要,因此學校追求的最大目標是社會效益。而企業文化是一種經營文化,企業追求的最高目標和最終目的,是在為社會提供良好服務的同時追求利潤的最大化。
其次,校園文化提倡的是一種寬松、自由、平等、民主、個性的學術氛圍和文化環境,而企業文化則更重視競爭、業績、服務,更強調規范和紀律。
再次,校園文化是一種研究性文化,追求的是理性、品位,具有高雅、含蓄等特點,強調過程;企業文化則是實踐性文化,再好的文化理念必須與生產、管理、經營的實踐結合在一起,重結果。
二、高職校園文化與企業文化“聯姻”的必要性
其一,由于校園文化與企業文化兩者存在的差異,剛從學校出來的畢業生,步入企業將會有較長的一段適應期。學生在學校一直受校園文化的熏陶,而企業文化與校園文化存在著較大的差異性,如果學生不能改變自己某些思維方式和行為方式,不能融入企業文化中,就很難在企業施展才華,取得成功。例如,目前大多數企業強調良好的服務理念,形成了良好的服務體系,而這也是校園文化所欠缺的。只有在建設校園文化的過程中實行文化的“校企聯姻”,才能夠一方面學習優秀企業的全心全意為客戶服務的理念,學習企業為客戶服務的服務體系;另一方面,高職院校會與企業形成更多的共同語言,學生可迅速掌握未來崗位所應具有的職業素質,縮小校園文化與企業文化的距離,實現高職畢業生就業時兩種文化“零距離”。學生畢業后可迅速轉換角色,適應企業的環境。
其二,從高職院校和企業雙方的發展需要來看,高職院校辦學離不開企業單位的參與。從學校看:(1)高職教育就是為企業培養第一線的技能型人才,要想把學校辦好,就只有同企業合作,只有企業才清楚自身需要什么專業的技術應用人才,需要什么樣規格的人才,企業對人才的需求是高職教育賴以生存的基礎;(2)企業是學生實踐教學與崗位實踐的重要基地,也是一些新工藝、新技術、新設備、新材料的學習場所;(3)企業的技術、管理骨干人員是高職院校兼職教師的重要來源。從企業方面來看,它需要高職院校向其不斷地輸送技術應用型人才和提供職工技術培訓。一些中小企業還需要高職院校的技術轉讓、推廣以及管理咨詢服務。
其三,國外高職院校發展的前車之鑒。國外高職院校的校園文化建設同樣重視校企合作。德國在二戰后用了不到50年的時間,就躍居為世界第三經濟大國。而職業技術教育就是德國經濟發展的“秘密武器”。德國職業教育采用“雙元制”,即學校和企業(或行業集團)為辦學主體,共同負責實施職業教育,把學校文化和企業文化緊密結合在一起。此外,美國的社區學院“普及開放”教學模式、日本的高等專門學?！拔迥暌回炛啤苯虒W模式、英國的技術學院“工讀交替”教學模式,無不證明校企文化融合是保證高職院校畢業生與企業人才需求直接對接,培養社會歡迎的高素質技能型應用人才的重要環節和必經渠道。
三、高職院校校園文化與企業文化結合的途徑
(一)搭建校園文化與企業文化交流的平臺
校園文化與企業文化要融合,首先要有兩者可以交流的平臺。一是以活動為載體。學校主動引進企業聯合主辦校園文化活動,為企業作宣傳,而企業為學生的社會實踐提供場所,提供各種技能培訓。同時,邀請企業有關人士進校,以講座或報告會的形式詳細介紹企業情況,特別是職業崗位對從業者的要求。二是搭建網絡平臺。讓學校和企業通過網絡的形式進行交流。今年7月份,嶺南職業技術學院帶動20多家高職院校與廣東高科技產業商會(含企業3000多家)共同創建廣東高科技產業商會職教集團,該集團正是通過網絡平臺把企業和學校的供需情況進行配對,學校根據自身特色專業按企業供需情況進行人才培養。三是與企業共建校內外實訓基地。企業適當提供部分生產設備,讓學生接觸最新的生產流程,開拓學生的專業視野和動手能力。這些看似無奇的合作平臺,不僅適應了市場經濟條件下校園文化建設的要求,更重要的是有效拉近了企業與學校的距離,激發了學生對未來、對自身前景的關注。
(二)“移植”優秀的企業文化,訂單培養,實行校企聯合辦學,真正實現人才培養的“零距離”
引企入校,把企業管理和企業文化引入到課堂,校企聯合辦學,以促進職業教育辦學模式的改革和高職人才培養模式的改革,使高職院校的教學內容保持與社會的需求同步;企業參與教學改革,優化課程設置,更新教學內容。定期邀請企業管理層來校對學生進行企業文化和規章制度教育,甚至從一線生產單位直接調入一些具有豐富實踐經驗的的技術人員參與學校實訓教育。同時組織學生到企業進行參觀、實習,進行工學交替,按照企業的綜合需求,實行“訂單培養”。學生在校園就可以接受企業文化的熏陶,觸摸到市場的脈搏,也可以及早地提升學生的職業素養。為學生解決了生產實習、工作安排的后顧之憂,使學生領略到企業文化的內涵、要求與特點,加強學生對企業的認識,培養學生的主人翁精神和敬業精神,為順利實現由學生到企業員工的角色轉換打下基礎。真正實現了企業與高職院校、企業文化與校園文化、企業管理理念和教育理念的有機結合,營造了全新的育人環境,促進了高職校園文化與企業文化的交融和對接。
(三)讓企業專業人士參與高職院校的校園文化建設
1.讓企業的專業人士參與學校的校園文化景觀設計,為學校出謀劃策,提出自己獨特的見解。將學校景觀的使用功能、審美功能和教育功能與企業的風格結合起來,處處體現出學校的行業特色、區域特色。例如,西安航空職業技術學院地處國家航空產業園區,主要服務面向是航空企業,他們聘請航空企業專家對學校景觀進行設計,從道路、樓宇的命名到風格架構都體現航空特色,以此潛移默化地教育學生熱愛航空、獻身航空。
2.推廣企業文化中的形象戰略。誠邀企業的管理精英、技術精英、營銷精英等根據學院的定位、歷史沿革、服務面向以及職業和行業特點一起設計校歌、?；?、校旗、校標等。
3.成立“校園文化建設管委會”,邀請企業的高層管理人員共同參加,不定期地對學校校園文化建設進行規劃和管理設置,加強學校的質量意識、市場意識、品牌意識、服務意識等,豐富高職校園文化建設的內容。
4.改革高職院校對學生的管理方式,引進企業的管理模式。目前,高職院校學生管理模式偏重對學生進行制度性的“硬管理”、理性的管理,而忽視對學生的“軟管理”、“非理性管理”。這種管理方式往往會導致管理者在管理上成功了,但是在教育上失敗了,因為這種管理模式是以犧牲學生的人格、尊嚴為代價的。企業文化管理是“以人為本”的管理,就是要全方位地尊重員工、鍛煉員工、提高員工,而不僅是強調員工對管理和企業規章制度的服從,重視培養員工的團隊合作精神、創新精神及服務意識,強調意志、情感、心理等非理性因素對管理的作用。學校應借鑒企業文化管理的經驗,對學生管理方式進行改革。同時,學校的財務、后勤、人事等部門的管理也可以引進借鑒企業的管理模式。
總之,在競爭激烈的教育市場中,高職院校要求得生存并不斷發展,就必須創建自己的辦學特色,體現其“職業”特色,面向企業,正視企業文化,主動接受企業文化輻射,在校園文化建設上和企業文化進行交融和對接,形成自己特點的、百花齊放的高職特色的校園文化。
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一、研究背景
隨著世界經濟一體化和文化多元化進程的加快，國際翻譯行業特別是商務英語翻譯產業不斷發展。越來越多的外資企業涌入中國，相關的國外資料、網站、軟件需要和本地進行對接，從而催生出巨大的翻譯市場?！吨袊Z言服務業發展報告》根據中國現在所處的國際環境和翻譯行業自身的發展趨勢預測：“到2015年，翻譯機構的年產值將超過2600億元，專職從業人員將達到200萬人，企業數量有望突破6萬家”。由此可見，商務英語翻譯蘊藏著巨大的市場需求。它與社會政治、經濟、文化緊密相連，屬于多文本類型綜合性翻譯。其翻譯不僅包括語言符號的準確轉換，更涉及語言所承載的文化信息的有效傳遞以及不同商業文化之間的溝通與交融。正如翻譯理論家Nida Eugene指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要”。然而由于東西方文化間的巨大差異造成語言所承載的文化信息在傳遞中受到抑制，在跨國商務溝通中難免會出現文化沖突現象。為保證有效的商務溝通，在商務翻譯中如何巧妙地處理文化差異，達到文化等效成為一個比較棘手的問題。
二、商務文本翻譯中文化等效的重要意義
商務英語作為一種具有商業性和專門用途的英語，在當前的國際金融、國際旅游、國際運輸、海外投資、涉外保險以及招商引資等諸多領域都發揮著關鍵性的作用。它所附帶的經濟價值是無形的，譯者如何針對中西方文化存在的不同差異，采取得當的應對策略，對文化差異可能產生的歧義和誤解做到有效的化解，從而避免我國企業在國際貿易中與國外企業產生糾紛和經濟損失，推動企業海外市場的發展，具有非常重要的理論和實踐意義。一方面，譯者在面對文化差異時，如何做到對原語的文化適應以及對譯語的文化選擇，在兩種語言文化中尋找最佳契合點。這為充分發揮商務翻譯人員的譯者主體地位，對兩種語言和文化具有實際的操控權和話語權。在文化沖突中建立平等對話、互利互贏的語言交流模式，切實提高商務翻譯質量，可以提供理論指導。另一方面，商務翻譯具有明顯的商業目的和商業價值。能否準確、得體的翻譯不僅影響企業的形象和商機，更對我國“文化走出去”戰略起到重要的推動作用。因為在跨文化交流中，各國文化之間存在影響與被影響、征服與被征服的關系?！拔幕叱鋈ァ彼璧膰H化人才首譯人才，商務翻譯人員能否做到文化等效對提升我國在國際社會中的文化軟實力，塑造中國文明友好、開放、包容的形象具有重要的現實意義。
源語文化與目的語文化之間互動的程度則決定了商務文本的翻譯質量。但與語言表層的因素相比，潛藏的文化因素導致的問題往往是商務文本翻譯過程中更難解決的棘手問題。商務翻譯作為非文學翻譯的重要組成部分，其中所蘊含的文化信息表現形式十分隱蔽，容易被譯者所忽略；有時某些文化信息甚至比文學翻譯中所蘊含的文化信息更難以駕馭。譯者是翻譯過程中最為活躍但又最容易被忽視的主體，是民族文化建構的重要參與者。面對文化差異，商務翻譯人員要在多元文化背景下根據不同的翻譯目的和要求，用包容的心態去適應源語文化，選擇能被目的語文化認可的表達方式塑造譯文。通過積極主動的文化適應與文化選擇，努力達到商務翻譯中的文化等效，切實提高商務文本翻譯質量。
三、商務文本翻譯的文化適應過程
文化博大精深、包羅萬象、源遠流長，它蘊含著一個國家或民族的歷史地理、風土人情、宗教習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等多方面的內容。對一種文化的認同和接受并不意味著對另一種文化的疏遠和否定，在當前文化多元化的時代背景下，需要正確對待外來文化。
在商務翻譯過程中，譯者的文化適應是指譯者需要在源語文化背景下充分地理解原文，適應原作的作者意圖、話語模式、原作所處的社會文化背景、價值意識形態等要素，同時兼顧目的語讀者及出版商委托人的要求，努力調整自己在源語文化與目的語文化間的平衡點，以客觀、尊重和包容的視角來傳遞原作的文化信息，從而對譯出正確的選擇。這一過程對譯者來說具有很大的難度，它要求譯者既要對商務文本中基于語言層面的語內文化因素進行適應，同時又要對超出語言層面的不易被察覺的語外文化因素進行適應。兩者是商務英語翻譯中不可互缺的兩個階段。
語內文化適應是指譯者首先需要認識源語文本中基于語言層面的文化因素，并對其中有別于目的語文化的語內因素做出適應。例如，美國飲料品牌“7-up”中的數字“七”在西方文化中是一個備受推崇的吉祥數字，它代表著神圣、崇高、幸運、喜慶等美好寓意。但在中國文化中，數字“七”具有吉兇正反兩方面的寓意。它既是一個吉祥數字（如北斗七星），又是一個禁忌數字（如“頭七”為中國民間的祭日，與死亡相聯系）。另外，由于漢語獨特的諧音文化，“七”與生氣的“氣”諧音，這也會使人們在心理暗示的作用下趨利避害，對數字“七”敬而遠之。又如，中國服裝品牌“九牧王”中的數字“九”與“久”諧音，在中國文化中被賦予高貴、神圣和吉祥等美好寓意。而在西方文化中，“九”的內涵沒有那么豐富，或代表確切的數字，或用來虛指“多”的含義。鑒于其在中西方文化中具有不同的文化內涵和意義，譯者在商務翻譯中需要具備良好的文化素養，提高文化敏感性，主動認知和適應文化差異，采取靈活的翻譯方法來處理源語文本中有別于目的語文化的語內文化因素。
語外文化適應是指譯者在翻譯中對超出源語文本語言層面之外的文化因素的認識和適應。相比語內文化適應而言，語外文化適應的難度更大。因為社會文化、政治經濟、藝術宗教、思維方式、價值觀念等文化信息的呈現方式比較隱蔽，譯者很難從語言表層的信息中體會出來，稍有疏忽就會導致商務文本中語外文化信息的誤譯，造成對外貿易中不同程度的經濟損失。以商務廣告的翻譯為例，耐克在進入中國市場時，其簡短有力、張揚個性的廣告語“Just do it”被譯者譯為“想做就去做”，這種譯法沒有取得良好的市場號召力。因為漢語廣告秉承含蓄內斂的文化價值觀，注重體現東方文化的集體主義價值，具有將個人融入到團體的意識導向。而英文廣告則傾向于崇尚自我的文化價值觀，體現出西方文化的人本主義和自我意識形態，更注重開放自由。譯者在翻譯中忽略了語外文化因素，沒有考慮漢語文化中主張含蓄內斂與英語文化中崇尚個性張揚之間的文化差異。最初的譯文“想做就去做”容易對年輕人的行為方式造成不良影響。因此，該廣告詞的譯文后來被改為“應該做就去做”，以使目標受眾產生對商品的認同感，進而引導消費者的購買行為。相比之下，愛立信推出的經典廣告“Make yourself heard”則被成功地譯為“理解就是溝通”。這則廣告的譯文充分體現了譯者在商務文本翻譯中對語外文化因素的認知和適應，既宣傳了手機的功能，又將英語文化中的人本主義和自我意識形態轉化成漢語文化中重視與他人理解與溝通的集體主義價值觀。成功地通過文化適應，正確傳遞了文化內涵，利用文化的感染力來吸引受眾。
四、商務文本翻譯的文化選擇過程
在當今文化多元化的背景下，不同文化之間進行交流，不可避免地會出現碰撞和沖突。譯者作為翻譯的主體，其文化身份和文化態度對于整個翻譯過程具有絕對的主導作用，決定著翻譯策略的選擇和譯文的質量。譯者的文化適應過程與譯者的文化選擇過程兩者互相依存，不可分割。如果說譯者的文化適應過程是整個翻譯進程的基礎和前提，決定了翻譯活動的總體方向，那么譯者的文化選擇過程則是譯者在在源語文化和目的語文化之間進行實際語言操作，處理文化因素，對譯文的文化傾向進行判斷選擇的關鍵環節。它是譯者在對源語文本做出文化適應后，需要面臨的更為復雜，更為嚴峻的挑戰。譯者要做出正確的文化選擇，需要具有高度的文化意識，在源語文化與目的語文化之間存在較大的文化差異時，以包容的心態，在源語文化與目的語文化之間正確轉換信息，恰當處理源語文本中的文化因素，選擇能被目的語讀者認可和接受的文化元素重塑原文。
對譯者的文化選擇過程可以借助對比源語文化與目的語文化的方法來進行比較分析，以不同的翻譯目的為導向，最終為譯文選擇最適合的文化傳播形式，構建以譯者為主導的文化翻譯模式。以英特爾奔騰處理器“Intel Pentium”的廣告為例，其英文廣告是“Intel Inside”，其中文含義是“英特爾在里面”，意在說明一部高效率的電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能將各種軟件功能全面發揮出來。這則廣告沒有使用任何敘述性語言作鋪墊，而是直接進入正題，簡明精煉到地展示產品的優越性能，這符合英語文化和思維方式的特點。但如果譯者傾向于源語文化將其直譯為“英特爾在里面”，便違背了漢語文化思維方式的特點。英語文化的特點是重寫實、重科學，其思維方式呈直線型，因而語言簡潔明了、直截了當。而漢語文化的特點是重寫意，重傳神，其思維方式呈螺旋型，因而語言含蓄寫意、感性迂回。如果不考慮中西方文化的特點，思維方式的差異，以及其使用的語言的不同，就會導致翻譯過程中文化選擇的失敗。最終譯者在尊重英語文化的前提下，在譯文的文化選擇上更傾向于漢語文化，選擇了目的語受眾認可的文化元素來塑造譯文，將其譯為“給電腦一顆奔騰的芯”。其中，“奔騰”既指公司名稱，又象征著熱情和永不止步的奔騰不息精神?！靶尽敝鸽娔X的芯片，電腦的核心，是奔騰公司的主要產品。“芯”與“心”諧音，猶如人的心臟對人的重要性一樣，給電腦賦予一顆強大的心，突出了奔騰微處理器的強大性能。這則譯文傾向于漢語的廣告文化，即內斂型文化。一改原文直入主題、簡單明了的語言表達方式，使用了樂于被中國人所接受的含蓄優美的語言方式來詮釋譯文。一語雙關，非常連貫，既突出了產品的品牌又給人以積極、健康、活躍、向上的感覺，貼切地體現了產品方便、快捷的特點，是譯者成功進行文化適應和文化選擇的典范。
從以上翻譯實例可見，在商務翻譯過程中，譯者要充分認識源語文本與目的語文本之間的文化差異，認知各種文化要素，在源語文本、原作者、和目的語讀者間尋求最佳的融合點，主動地做出文化適應與文化選擇。根據目的語讀者的需求，將目的語文化視為文化選擇的參照點，對文本內容進行適當的取舍，對源語與目的語兩種語言與文化施以實際的操控權和話語權。通過選擇適當的文化表達形式，使譯文達到最佳的宣傳效果，產生最大的經濟效益。參考文獻：
