時間：2024-01-06 16:55:35
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為了適應我國經濟社會的快速發展，以及醫藥衛生市場的逐步開放，醫藥衛生產品生產企業快速增多，市場競爭激烈，在一定程度上形成了買方市場，導致醫藥衛生產品生產企業不得不投入其中，在市場經濟這只看不見的手的作用下，在醫藥衛生體制改革，市場在及資源配置作用中起基礎性作用的條件下，完成自身的轉型發展，在提升產品質量的前提下，通過市場營銷完成市場占有率的提升，這就需要進行必要的營銷策略探究。
一、基本市場環境分析
（一）現有市場環境分析。醫藥生產行業作為一種資本與技術密集型產業，在生產與銷售過程中，產品取得盈利前就必須進行大量研發與市場推廣費用，并且這些費用在完成從產品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場占有率，產品回報率卻比較高。
隨著中國市場與國際市場聯系日益緊密，雙方的市場互動也越來越頻繁?，F在國際市場增長率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發達國家市場已經基本被瓜分完畢，對于企業來說形成了被穩定供貨人，而中國市場隨著城鎮化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場增長度也快于國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發展中國家水平，并且在廣大后發地區以及一部分先發地區的消費者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識，這意味著在現實條件下通過適當的醫藥產品推廣可以在短時間內完成市場占有，實現資本回報。
（二）未來市場環境預期分析。對于未來市場環境來說，首先，最明顯的是國際國內聯動形式的形成與發展。國際市場的風吹草動都會影響到國內市場，尤其是質量問題，隨著新聞無國界狀態的形成，消費者不可避免的會形成“最高意識”即其標準瞄準發達國家，而發達國家標準較國內更為嚴格，所以未來市場環境國際國內條件將逐模糊，甚至于國際藥品風波，會在一夜之間傳到國內形成公關危機。其次，中國藥品市場規模將大大擴大，并且在將來五到十年內形成中國藥品市場消費結構以及消費布局，在2010年我國已經成為世界第二大藥品消費市場，但是隨著城鎮化過程以及醫藥衛生體制改革，我國從醫院到消費者還未形成自己固定的消費習慣，但是隨著市場開發的深入，其基本的消費習慣形成只是時間問題。第三，傳統非處方藥市場擴大，隨著人均用藥量的恢復性增長，其增長方向是可預期的即為非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發展重要方向。
（三）市場環境整體作用分析。市場環境對于醫藥市場營銷起到先導與基礎作用，在市場在資源配置起決定性作用的經濟體中，市場環境就是企業發展的指揮棒對于市場環境未來發展方向很大程度上也就是企業未來營銷策略未來的著力點，進行市場環境分析可以幫助企業完成自身市場定位實現企業營銷策略的實際化、有效化，通過整體市場研究課可以幫助企業完成市場定位，是保證企業資本回報率重要的方面。
二、在之前市場環境下競爭策略分析
（一）原有策略以及發展階段研究。市場營銷作為企業完成基本回報的根本手段，在我國現行體制下，藥品從產品變成商品需要通過基礎生產機構到中堅流通環節到最終銷售終端，而這三個環節中起關鍵作用的就是流通環節，而流通環節的發展也經歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進行的“饑餓營銷”，到之后的質量營銷，再到現在初具模型的公關模型營銷。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進行改變，同時市場也在通過自身規律進行營銷策略的選擇，更重要的是在半統制經濟下，政府政策轉向對于企業營銷策略的影響，政府工業化策略的變化，與價格雙軌制的廢除，最終完成社會主義市場經濟過渡，對于藥企營銷策略也產生了很大的影響。
（二）策略積極性研究。三個階段策略都滿足了當時市場發展方向，同時適應了當時市場發展狀態，以90年代初為例，當時藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當時藥品生產部門都加班加點積極下進行生產，滿足了市場“量”的需求，實現“有”的狀態；質量營銷則是面對當時重復生產狀態下產品質量參差不齊的狀態，為了完成市場需求的有一次改變，提高了藥品市場質量，進行了較有效的末位淘汰；公關營銷，一方面大規模藥企技術與產量已經相差不大，另一方面，當時市場已經基本分成完畢，想要實現企業盈利就需要通過市場廣告與公關，通過信息轟炸實現知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業產品，但是通過此種營銷側面上促進了藥品市場的擴大以及基本醫藥知識的宣傳。
（三）策略消極性研究。當然我們也要看到這些策略明顯帶有應急性、局部性、膚淺性，大多數企業并無自身長時間發展方略，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段，營銷支出并不很突出，但是在第三階段浪費就十分明顯，同時也導致企業在第三階段缺乏質量精神，大量依賴于宣傳與營銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業作為產品生產者的質量意識，另一方面也造成了社會對于藥品市場營銷的逆反心理，同時也助長了市場上的無序競爭，造成市場信任危機。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎上，對于自身的推廣停留在“借力”上，對于現在網絡以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應于原有的計劃經濟或班半計劃經濟模式，對于現代激烈的市場競爭不適應，頗有畫虎不成反類犬之感。
三、市場影響下競爭策略再編制
（一）數字化發展方向研究。上文可知市場策略隨著時代變化而變化，在現在網絡時代里數字化是不可避免的產業方向，對于醫藥市場營銷來說也不例外。所謂數字化，一方面對企業所生產的藥品進行數字化編組，做到消費者查詢方便，價格透明，另一方面采用網絡宣傳與推廣，可以有機結合類似于小米手機的網絡營銷法，同時通過網絡建立客戶群及時了解客戶需求，并在網絡上進行產品質量調查，以八億網民為基準進行自身產品生產結構與消費結構的變化取向研究，以及市場競爭力測試研究，以數據為支撐為企業未來具體市場營銷活動打下基礎。
（二）直觀化發展研究。所謂直觀化，是建立在數字化基礎上，上傳自身產品圖片，讓消費者能夠了解自身產品及其功效，另一方面就是組織，通過網絡直播以及組織車間參觀團，通過此等手段建立對于企業的信息透明的信心，同時通過直觀化的營銷滿足人們內心打破知識黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫藥產品市場推廣。
（三）理性化發展方向研究。這是針對于之前盲目采用所謂明星效應進行廣告宣傳，同時過分看重于醫院市場而忽視平價藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計劃，并做到責任到人，合理計算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進行合理分析，實現營銷策略適時而動的狀態。
（四）整體化發展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場營銷過程分清楚主從關系，面對現代醫藥衛生體制改革一方面瞄準新興的平價醫療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產量以及市場占有整體化發展研究，完成銷售策略整體化與專業化的轉型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。
四、小結
本文通過對基本市場環境分析認為現在市場處于網絡化內外聯動的狀態下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規劃，以及存在應急性、局部性、膚淺性的特點，無法適應市場環境，而通過數字化、直觀化、理性化發展可以有效提高市場占有率，提升醫藥市場營銷有效性。
王麗瓊（作者單位：內蒙古醫科大學）
網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別?；谝陨暇W絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。
一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界
“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成?！笨茖W理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。
理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚氖抢碚摰倪m用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……?！睆V告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。
三、廣告策劃的實踐邊界
廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。
在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。
四、結論
探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。
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作為一名實習生，公司安排我主要負責德商公司電子商務網絡推廣這一方向，因為大學期間學的專業就是鋼鐵冶金，在校期間先后到武鋼大型廠、熱軋廠、冷軋廠、重軌車間實習過兩個月，所以對鋼鐵冶煉的整個工藝流程都比較熟悉，對各種板帶型線材的規格、尺寸、型號、材質也是比較了解。鋼鐵專業的特殊對口知識背景，再加上之前參加過湖北省大學生B2C電子商務平臺的網絡營銷大賽，所以在電子商務網絡營銷推廣上，我主要通過公司主頁，我的鋼材網、中國現貨資源網、中國鋼鐵營銷網等各大鋼鐵主流網站平臺，大力宣傳武漢德商公司“以德經商，誠信為本”的經營理念；積極推廣德商公司依托武鋼產品的品牌及資源優勢所經營的各種冷軋板、熱軋板、中厚板、型材、線材、各種專用鋼等品種，從而尋找建立有效的目標客戶，實現公司經營產品的銷售。
實習的兩周時間里，我主要是在各大主流鋼鐵網站上供貨信息，收集、整理、分析內部和外部信息，通過對當前鋼鐵市場環境分析和目標客戶定位和分析，我制定并實施了相應的有針對性的推廣方式：
按照潛在目標客戶的習慣及行業特點選擇目標網站：
通過對潛在目標客戶群體的分析，網絡作為一個大的平臺具有無可比擬的優勢，我在新浪微博平臺建立公司主頁，并在各大鋼鐵貼吧、天涯社區、論壇信息和資源，盡可能的讓德商品牌出現在百度、谷歌的搜索關鍵詞里面，同時，我積極尋找發現了一些新的鋼鐵主流媒體，并把公司的信息到中國鋼鐵營銷網首頁，以便客戶及時的了解知道我們公司主要的營銷產品和營銷理念，工作重心集中在公司品牌、形象和理念的推廣。
熟悉和掌握各專業網站的結構、特點、公司信息：
通過兩周對搜搜鋼電子商務網，中國鋼鐵現貨網，武鋼營銷系統，益達鋼材信息，中國鋼鐵論壇，慧聰網，中國鋼企網，鋼之家等主流專業鋼鐵網站的了解，現在我每天已經能夠很熟練的按魯哥的安排，通過以上各專業網站收集、分析、整理、現貨資源和尋找潛在目標客戶群體，進行篩選整理后到公司主頁上，并與有價值的目標客戶通過電話，QQ，電子郵件等取得聯系和進一步溝通。
市場營銷是企業發展過程中最重要的環節，是企業產品價值實現的唯一途徑?，F代企業經營的產品有很大一部分不再是有型的產品，例如旅游產品、文化產品和信息類產品等。這些產品的營銷活動也不能再用傳統的營銷方法實現，因此，現代企業在市場營銷管理中面臨的第一個新環境就是企業產品和營銷方法的變化;在信息時代，企業能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網絡銷售要求銷售人員的職業技能和銷售技巧能夠在滿足網絡交流的同時，抓住消費者的網絡消費心理，而營銷也需要設立與網絡銷售有關的客服和售后等。企業市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時代的要求，這是企業市場營銷管理面臨的第二個新環境;社會經濟和文化的不斷發展催生了一個嶄新的銷售環境。
1.2企業市場營銷管理的發展方向
企業市場營銷面臨的新環境為市場營銷活動提供了更加廣闊的發展空間，同時也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰。在這種新環境中，市場營銷管理的發展方向展示出以下三個特點:第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實現企業利潤，但是，營銷所依靠的是市場環境分析和企業營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業環境的優勢和劣勢分析入手進行目標性的管理，而是傾向于采用目標式、人本化和精細化等多種管理思想;第二，營銷管理的方法需要創新。營銷管理以企業銷售額實現為最終價值，而在新環境中，企業的產品和銷售渠道都發生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創新，才能使銷售行為有效;第三，營銷管理的職能擴展。傳統的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業項目管理中的一部分，有時候，一個營銷項目結束，相關的管理方法也就宣告終結。
1.3探討營銷風險管理的意義
風險是企業在運營過程中必須要承擔的不利后果，造成企業風險的因素有很多，而在眾多的風險類型中，由于營銷不力造成的風險，對企業經營的不良影響是最直接的。因此，進行營銷風險管理，成為現代企業營銷管理中最為重要的一個環節。作為企業營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發展和變革，直接體現到企業營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業營銷管理在新的環境中不斷發展和變化的主要形式之一。
2.1市場風險
市場環境是企業營銷面臨的第一重要環境。客戶對品牌的認知程度、客戶忠誠度、目標營銷區域的行業競爭力、同一時期某一區域市場的產品飽和度等、企業在目標市場范圍內的企業形象等，都是企業要面對的市場環境要素。這些市場環境要素的變化影響著企業對市場進行分析的結果，進而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實施。信息時代的到來和全球化的市場環境，使企業所面對的市場環境要素更加復雜，目標市場消費群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進去;原本一些固定的市場環境要素，可能會由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應用而突然發生改變。
2.2成本風險
企業營銷的根本目的是實現企業的產品價值，為企業謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業所付出的成本遠不止產品成本那樣簡單。很多企業在會展營銷中表現極佳，從表面上看起來“大賣”，而實際產生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飄升，由此帶來的成本風險，是營銷風險中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風險類型。
2.3員工風險
無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產品，企業要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個企業擁有幾支高績效的銷售團隊，可以在短時間內幫助企業獲得大量利潤，能夠使企業資金鏈牢固，甚至能夠解救企業的危局;反過來，無論企業的產品質量多好、服務多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業的盈利目的也很難實現。
3.市場營銷風險管理的主要策略
3.1對市場分析方法進行創新
在市場營銷環境分析過程中，對市場進行分析是規避營銷風險的主要策略。傳統的市場分析常應用推理分析的方式，推理分析在企業市場營銷環境分析中具有資源消耗少、分析快速等優勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠對一些不確定因素進行完全的了解和說明。企業有必要對推理分析的方法進行創新來彌補這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗證的過程，使市場分析的結果準確度提高，并且能夠有效應對市場中變化的風險環境。推理驗證過程可以通過實驗法來完成，也可以根據資料總結的方式來完成。實驗法即是將推理分析得出的營銷環境結果進行簡單的應用，通過對應用過程的觀察總結可能出現的問題，完善推理的結果;通過對應用結果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實際、可能達到怎樣的效果，再根據這些結果進行推理分析的再一次總結。
3.2采用精細化的營銷成本管理策略
營銷的成本不僅包括產品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當企業設計并制定一項營銷計劃，就應該將其中各種與資源消耗有關的事項計入到成本當中，只有這樣，才能夠保證整個營銷活動的成本計算是全面的、正確的，才能夠有效規避營銷成本風險。但是，企業不可能對每一次營銷活動都單獨計算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動的多變性特征也使得事前成本計算準確率不足。
3.3采用科學的員工激勵策略和合同制管理
企業在市場營銷中面對的員工風險由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業有必要采用科學的激勵方式來維持員工的工作動力，以企業文化建設保持高績效的營銷員工對企業忠誠度之外，還需要采取一些強硬的手段，對員工進行忠誠度管理。在一場營銷活動中，高薪激勵對高績效銷售員工的效果不佳，而企業又不能為他們提供適時的休假，這時候，管理者可以采用心理學方法，投員工所好，對其進行工作認同感激勵。例如，內控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務難度、運氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內控型的員工，管理者應該在溝通過程中表達對員工的肯定并進行鼓勵。
4.在市場營銷風險管理過程中應遵循的原則
4.1始終以市場營銷環境變化作為風險管理的出發點
市場營銷管理要想做到有效地規避風險，就必須重視營銷環境對營銷風險的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風險，還是來自于營銷成本和員工的風險，從其本源角度來看，都是營銷的內外部環境變化引發的。
4.2重視管理中的人本化體現
一、前言
伴隨網絡購物服務逐步走向成熟，網上商品的價格優勢，促使越來越多的用戶加入到網絡購物消費者的群體中。截止2013年上半年，淘寶網在中國C2C網購市場占比95.1%，遙遙領先去拍拍網和易趣網，而在B2C市場，天貓市場占比50.4%，亦絕對優勢領先與占比第二20.7%的京東和第三5.7%的蘇寧易購。2013年上半年我國網絡零售市場占社會消費零售總額的6.8%，規模達7542億元，同比增長47.3%，而2013全年網絡市場零售規模達1.85萬億元，增長42%，占全社會消費品零售額的7.8%。
中國電子商務研究中心的最新數據顯示，截至2014年5月，我國網購人數已達3億人，網商數量超過8300萬家，五年來平均增速達80%，我國已經成為全球最大的網絡零售市場。一系列的數據表明，我國的網購在不斷的發展壯大，隨著互聯網經濟的長足發展，網購用戶不斷擴展，對我國網絡購物環境提出更大的挑戰。正確分析我國網購內部環境的優劣勢，外部環境的機會與威脅對我國網購市場健康快速發展很有必要。
二、我國網購市場的內部環境分析
（一）我國網購市場的內部優勢。商品種類齊全。網絡購物市場提供的商品種類繁多，涉及服裝鞋帽類、圖書音像制品類、電腦數碼通信類、家居百貨、珠寶配飾和母嬰用品、化妝品及美容產品、文體用品、家用電器類等。相對于線下商品，網購用戶選擇面廣，選擇余地大。
購物成本較低。對于網絡購物用戶而言，他們可以通過對比各家的商品，登陸不同的網站，網店齊全的分類，便捷的搜索能較方便的查找商品，而且可以直接由商家負責送達，在很大程度上節省了用戶的交易成本。
信息優勢。由于互聯網不受地域空間的限制，因此網絡購物用戶可和各個地方的網絡用戶進行實時交換信息而獲得最新的消息。這些獲取的信息更為全面具體、實時有效，同時獲取信息成本的低廉。用戶可快速、高效地在網上同多個商家、多種產品進行交戶式討價，而商家也便于對客戶進行個性化服務。
（二）網購市場內部存在的不足。目前網絡購物市場內部存在的一個較大的問題是售后服務不到位，售后服務觀念淡薄。網購完成，商家便不再關注對售后的跟蹤服務；網購用戶購買商品后想退換商品，卻被商家以種種理由推辭；網購用戶的售后反饋信息得不到足夠的重視。
盡管借助于網絡，網購用戶可以很輕松地看到所需商品的規格，圖像，配置等信息，可以很好的了解商品。但卻不能真實的感受觸摸商品，影響了對商品品質的準確判斷。此外，僅僅憑借網絡介紹和展示的信息，并不能保證商品的質量，存在虛假宣傳和假貨的可能性極大。據統計，有59%的用戶感覺商品與網站宣傳不一致，25.3%的用戶買到假冒偽劣產品。
三、中國網購市場的外部環境分析
（一）我國網購市場面臨的機遇。隨著互聯網的普及，我國網民的數量正在快速增加，據最新數據統計顯示截至2014年6月底，我國網民數量達到6.32億，互聯網普及率46.9%。在這些數據中，網民進行網絡購物的更是占到兩億多，網民使用網絡進行購物的比例大大提升。網民的大規模增加更意味著巨大的商業機會，更為廣闊的潛在消費群體。
用戶的增加，經濟不斷發展，網購用戶的消費水平不斷提升。2013年，我國網絡購物用戶人均年網購消費金額達到五千元。伴隨網絡購物商品種類的豐富化，網購用戶更多地將大家點、珠寶首飾等貴重物品的購買從線下轉移到網上，數據顯示有近一成的網購用戶年網購消費在一萬元以上。
目前，各級政府出臺了一系列的扶持性政策，主要有稅收優惠、就業扶持等方式。國家和地方政府在規范行業運行的同時，可以幫助網絡購物市場更加靈活健康的發展。隨著政府職能部門對網絡購物市場監管力度的加大，以及網絡交易平臺服務商和消費者服務保障體系的不斷完善，網絡購物市場環境將得到不斷凈化，從而使得我國網絡購物產業開辟出一片繁榮有序的新天地。
（二）我國網購市場面臨的挑戰。信任危機。由于缺乏專業的電子商務信用機制和信用監管規制，在網絡購物的交易中存在大量的網購欺詐和糾紛。攢積分換取獎品，但獎品最終還需要額外加錢買；使用與品牌商家相似的域名來迷惑用戶等等。交貨延遲，一般三至五天就能收到的商品，往往要等到一周甚至更久才能收到。商家拒不兌現自己承諾過的商品售后服務。諸如此類問題使網絡購物的信譽度和滿意度大打折扣，誠信問題已然成為目前網絡購物中最突出的問題。
政府管理和法律約束不足。伴隨我國網絡購物市場的快速發展，政府部門和法律法規針對網絡購物的管理規范相對較為不足。在網絡交易中存在很多的欺詐行為，政府部門卻難以進行有效的治理和規范；產生交易糾紛后，其解決的方式和程序較為混亂繁瑣，往往致使網購用戶承受購物的損失，而商家不僅得不到應有的懲罰，反而更加利用法律和政府監管的空隙不正當交易，謀取暴利。
中圖分類號：TN916.43 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-00-01
一、研究背景
近十幾年，隨著經濟全球化的飛速發展與變革，信息傳輸量向越來越大的趨勢發展，這促進了IT行業技術及工業自動化的不斷創新與高速發展，與此同時，人們對于數據和信息有效性、實時性的要求逐漸升高，尤其是在工業控制里面網絡信息傳遞的準確性和時效性日益重要。工業控制領域的網絡是和數據信息網絡有所不同的，它更需要一種準確性高、開放性好、穩定性出眾、廉價并高速的網絡，以太網則可滿足工業領域控制的以上諸多需求。隨著科學技術的進步和時間的推移，工業以太網已進入全球范圍內自動化通信技術高端行列。盡管現場總線還隨處可見，但其為用戶提供的各方面優勢是十分明顯的：更多功能、更強適應性、更高效率。
二、市場營銷的相關理論與方法
1.市場營銷的概念。市場營銷是指在市場環境的變化的過程中，為滿足消費群體的各項需要，以實現企業既定目標的整個商務活動全過程，具體包括了市場調研等所有與市場相關的企業經營活動。
2.市場營銷中的方法。(1)SWOT分析法。SWOT分析法是對公司的外部威脅、機會以及內部的劣勢、優勢全面評估，這樣才能尋找和把握住潛在市場機會，防避各類環境威脅，同時制定相關的合理營銷政策，可以使公司在激烈的市場競爭里面取得有利地位。SWOT模型中的優劣勢分析是將企業的競爭對手和自身實進行比較，我們分析過程中，就要把所有劣勢和優勢在一起集中，再運用外部力量分別對各種因素進行相關評估。(2)生命周期法。產品的生命周期即其市場壽命，是某種新產品自進入市場直到被淘汰更替的整個過程。就產品本身而言，它要經歷開發、成長、引進、成熟和衰退的五個階段。當然，這種周期在不同的生產技術水平國家中，其具體過程和發生時間是有差異性的，表現為不同的國家在生產技術水平的差距。一般來講，產品生命周期大致可分為四個階段：引入期，成長期，成熟期以及衰退期。
三、A公司經營現狀的分析
1.外部經營環境分析。外部經營環境和經濟運行狀況將直接影響公司的各項經營狀況，而每一個企業也是在特定的外部環境條件下進行市場營銷的各項活動，企業要根據不同的變化來制定和完善市場營銷策略，以實現企業市場營銷的目標。外部經營環境的因素通常包括了生產技術、經濟水平等因素，它們間接或直接地影響著A公司的市場決策和營銷戰略。
2.企業內部環境分析。這十幾年間，我國工業以太網領域處于快速成長期，但A公司并不滿足于發展現狀，在其市場調查過程之中，發現了隨著信息技術和計算機網絡水平的發展和普及，組建相關網絡系統也離不開專業交換機，特別是工業以太網交換機，這符合公司的預期發展需求，市場前景也十分廣闊，同時，A公司的諸多條件也利于合理開發市場——工業以太網交換機作為對技術銷售水平嚴格要求的產品，其廣泛應用于化工、鐵路等行業，其廣闊良好的市場前景具預見性。
3.SWOT分析。SWOT分析是將企業外部環境與內部環境結合形成的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、風險(Threats)這四方面進行結合并加以分析，再對A公司各方面情況做合理評價，幫助A公司找到企業實際發展的相關策略方法。A公司面臨著很大的機遇，包括未來市場擴張和當前市場潛力挖掘；但是，A公司也面臨諸多競爭對手的威脅。雖說A公司有一定內部優勢，但劣勢因素也比較突出，它需要完善內部建設，以提升綜合競爭實力。從環境分析角度來看，國家的工業政策、以太網在工業領域的興起，均對A公司開展以太網交換機業務起到促進作用，而A公司仍需密切關注外部市場變化、客戶需求情況和競爭對手的態勢，對企業內部要不斷強化實力，將劣勢因素及時的消化。
四、A公司營銷策略優化
1.市場細分。A公司主要是面向我國西北市場，其在進行市場細分的時候可依據不同地域分別分析，也可依據客戶規模等來對市場進行細分。而我國當前西北市場的經濟發展水平比較落后，因此能夠應用工業以太網交換機的行業也相對會集中一些。
2.產品策略。產品作為市場營銷組合里面最重要因素，也是一個公司市場營銷活動的出發點。A公司工業以太網交換機的賣點可在是完整的物理連接器件等。
3.定價策略。A公司由于開發西北市場，而工業以太網產品是其主要對象，A公司作為西北最大的商，可以不考慮其他工業以太網交換機相關商的妨礙，將大部分精力用于和其他品牌的競爭中，A公司要根據不同的客戶需求，有針對性的制定對應的價格策略。
4.渠道策略。工業以太網交換機的產品特點以及西北地區市場現狀決定了A公司以直銷為主的渠道策略，其以及系統集成商作為輔助的銷售渠道。在市場銷售與開發工作過程中，由銷售人員單純地開展工作不可能達到最佳效果，不能取得客戶完全信任，而A公司要想用較低的成本取得較大的分銷渠道，就需要使其各個分銷商相互配合，并且要共用渠道。
五、營銷策略的保障措施
1.保持或加大科研投入。保持或加大科研方面的資金投入，對于公司的分配與進度監控都具有指導性的意義。
體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義營銷的思考方式，主要關注點是：消費者的情感需求比重在增加；消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化；消費者價值觀與信念迅速轉變；消費者關注點向情感性利益轉變。
體驗式營銷作為一種全新的營銷方式，已經逐步滲透到銷售市場的各個角落。隨著3G時代的到來，競爭日益激烈，“體驗式營銷”從現實營銷實戰出發，塑造客戶感官上的體驗與思維上的認同，抓住客戶消費決策的注意力與興趣，激發客戶的感性價值與沖動性購買，從而擴大3G業務和產品的銷售。
二、中國聯通3G 業務市場環境分析
根據目前國內通信市場環境，對中國聯通3G業務進行SWOT分析，如下 ：
（一）優勢分析（strengths）。首先，中國聯通采用WCDMA制式，技術優勢比較明顯，同時WCDMA技術產業鏈成熟，網絡建設與運營成本相對較低。第二，WCDMA網絡速度快、演進平滑，國際漫游范圍廣、用戶體驗好。第三，中國聯通有覆蓋較為完善的GSM網絡，為WCDMA無線網絡提供了較為豐富的站址、傳輸等基礎資源。第四，中國聯通有成熟的GSM網絡運營經驗，這種經驗可以在3G網絡運營中借鑒。
（二）劣勢分析（weaknesses）。中國聯通在資源、網絡和品牌方面存在一些不足，首先 中國聯通資金短缺，而WCDMA在初期建設投資較大，中國聯通要在最短的時間內完成全球規模最大的WCDMA網絡建設工作，并設計滿足業務發展需求的網絡對于中國聯通來說是一個挑戰。第二，中國聯通原有的品牌影響力較弱，品牌滿意度美譽度都不及另外兩大競爭對手中國移動和中國電信，用戶規模較小。第三，中國聯通需要重新整合固網與移動網的IT支撐，需耗費相當大的人力和物力。
（三）機遇分析（opportunities）。當前中國聯通存在網絡壓力增大、資費下降、利潤率日漸降低、投資需求壓力增大的發展問題， 而3G時代的到來會成為中國聯通再次高速發展的一個契機。中國聯通現有的網絡規模為3G網絡的發展提高基礎保障，在新技術新業務方面的投入則為3G時代的業務運營提前做好準備。同時，中國聯通應憑借技術優勢，加大“沃”品牌的宣傳力度，采取體驗式的營銷策略，爭取在最快的時間內為廣大用戶所接受。
（四）威脅分析（threats）。中國移動和中國電信這兩個競爭對手當前也正在大力發展3G業務，這對中國聯通構成很大的威脅。中國電信積累了CDMA業務的運營經驗，有能力在全國范圍內建設3G網絡，而中國移動在增值業務運營方面是中國最大的互聯網運營商，擁有豐富的帶寬資源、互聯網硬件資源。另外，國外3G運營商也對中國市場充滿興趣，它們也將是中國聯通無法回避的威脅。
通過以上中國聯通3G業務市場環境分析，可見機遇與挑戰并存，擺在中國聯通面前最主要的矛盾是如何在技術優勢的前提下提高市場占有率，因此營銷工作成為重中之重。
三、中國聯通體驗式營銷
中國聯通3G業務與2G業務有著本質區別，其最大的不同體現在傳輸聲音和數據的速度上的提升，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體格式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務，即更快的網絡帶寬 、更多更豐富的應用內容。進而產生功能越來越強大的智能手機以及大量的數據應用，與2G時代相比都是顛覆性的變革，這些靠單純的口頭介紹會讓客戶毫無頭緒。只有通過感性的親身體驗，才能切身體會到3G終端與業務的優越性，給生活和工作帶來更多方便。
由于體驗式營銷是以消費者為中心，以消費者的體驗為中心，是通過消費者能夠感知到的狀態去設計一種情景，在情景當中讓顧客感受到產品所帶來的好處，因此中國聯通一經推出就受到新老客戶的青睞。同時體驗式營銷活動也得到了諾基亞、三星、索尼愛立信、中興、聯想、酷派等主流終端廠商的積極參與和大力支持，同時中國聯通還與搜狐、新浪、騰訊等內容提供商積極合作，輔導用戶安裝和使用相應客戶端，體驗移動互聯網的精彩。 從2010年中國聯通開始集中開展一線營業廳人員體驗式技能培訓工作，同時對營業廳進行改造并確定了營業廳體驗式營銷模式，通過布局、流程、技能、培訓等關鍵因素的優化，使營業廳逐漸成為體驗營銷的場所，吸引客戶自主體驗并選購產品。這些試點取得了明顯效果，不僅用戶發展、終端銷售能力大幅提升，客戶感知也明顯改善。在總結成功經驗的基礎上，中國聯通在全國范圍內全面啟動營業廳營銷模式轉型工作，取得了良好的收益。
從本質上說，企業的生產經營過程就是企業與周圍環境的物質交換過程。企業的生存與發展總是因其生產經營活動所處環境的變化而受到影響。根據企業外部環境因素對企業生產經營活動影響的方式和程度，一般將企業的市場環境分為：一般宏觀環境與行業環境。市場環境分析是企業制定總體戰略的起點，是科學制定并有效實施營銷策略的必要條件。運用市場分析對市場進行研究時，首先應運用相關理論與方法對企業所處的一般宏觀環境、行業環境、經營與競爭優勢環境逐步進行全面而詳細的分析，使企業對市場的狀況和運行規律以及發展前景有一個較為全面的了解和認識，在此基礎上，結合企業自身條件系統確定企業的總體戰略與經營戰略。
一般宏觀環境分析常用的是PEST分析法，即：對影響企業生產經營活動的政治（Political）、經濟（Economic）、社會和文化（Social and Cultural）、技術（Technological）四大因素進行分析。
行業環境分析常用的是行業生命周期分析和五力模型分析法。本文運用五力模型進行行業分析。五力分析模型是邁克爾·波特于上世紀80年代初提出的，用以分析影響企業在行業中競爭地位的五種基本力量，即：潛在競爭者的威脅、供應者的討價還價能力、購買者的討價還價能力、替代品的威脅、同業競爭者的威脅。通過對這五種基本力量的分析，可以得出企業目前所處行業環境的狀況，以及目前發展過程中需要解決的主要問題，以便幫助企業制定或及時調整適合自身發展的戰略。[3]
目標市場營銷理論
目標市場營銷包括三個步驟：
第一步是市場細分（market segmentation），即根據消費者的不同需求、行為與特征，將一個市場分為幾個有明顯區別的消費群體，他們可能需要不同的產品和市場營銷組合。市場細分是企業根據消費者需求的差異性，形成不同細分市場的過程。市場細分后所形成的具有相同或類似需求的顧客群體成為細分市場。細分消費者市場的依據主要有地理、人口、心理、行為等因素。其中：地理細分是把市場分成不同的地理區域，包括城市規模、人口密度（城市、郊區或農村）、氣候等因素。人口細分是將市場按人口因素分為多個群體，包括年齡、性別、家庭生活周期、收入、職業、教育、種族等因素。心理細分是根據不同群體的人可能具有的不同心理模式對市場進行劃分，包括社會階層、生活方式、個性等因素。行為細分是根據人們對產品的態度、反應和使用狀況將購買者分為不同群體，包括使用者狀態（用或不用、首次用還是經常用）購買時機（常規購買時機、特殊購買時機）、尋求利益（質量、服務等）以及品牌忠誠度等因素。市場細分是進行目標市場營銷的首選步驟，有效的市場細分必須滿足可區分性、可贏利性、可行動性、可進入性、可測量性等條件。
第二步是選擇目標市場（market targeting），即評價每個市場的吸引力，選擇進入一個或多個目標市場。對目標市場的評估，通常從三個方面進行考察：首先要收集分析數據，包括目前細分市場的銷售額、增長率以及預期利潤等，分析細分市場的規模與增長特性。還要考察影響細分市場長期吸引力的主要結構性因素，包括競爭對手狀況、替代產品的威脅、購買者與供應商的討價還價能力等。最后，即使細分市場具有適當的規模與增長前景并且具有結構優勢，企業還要結合細分市場考慮企業目標和資源狀況，選擇市場進入必須與企業目標相一致，同時企業還需具備相應的技術和資源。目標市場的選擇包括市場集中化、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化和市場全面化。目標市場的營銷策略主要包括無差異性營銷、差異化營銷、集中營銷和微市場營銷。
第三步是市場定位（market positioning），即設計詳細的市場營銷組合，使產品處于有競爭力的地位。市場定位要求企業根據自身特點設計出有特色的產品，以便在目標消費者心目中確定與眾不同的、更有價值的地位。市場定位包括三個步驟：識別定位可能基于的一系列競爭優勢，確定適當的競爭優勢，選擇整體定位策略。通常，企業可選擇用于定位產品的成功價值方案有五種：高質高價、高質同價、同質低價、低質更低價和高質低價。企業還必須把所確定的市場定位向市場進行傳送并與有關方面進行溝通。[4]
營銷組合理論
市場營銷組合是指企業為了在選定的目標市場上實現其所期望的效果，綜合考慮企業所處環境、自身能力、市場競爭狀況，確定一組可控營銷變量并加以最佳組合和運用。影響企業總體經營環境的因素包括外部環境和內部環境，外部環境能夠給企業帶來發展的機會同時也可能產生新的威脅，企業一般很難改變外部環境。而內部環境是可以通過決策加以控制的，企業通過內部決策確定有效的市場營銷組合可以更好地保證企業從整體上滿足消費者的需求，從而實現企業的目標。營銷組合主要有四個基本要素：產品策略（Product）、促銷策略（Promotion）、地點策略（Place）和價格策略（Price）。
產品策略（Product）
產品策略是指產品組合或產品系列，包括特殊的戰略業務單位為購買者提供的所有產品。產品在營銷組合中有兩個作用：首先，產品能夠滿足消費者需求；其次，產品的差異化也是企業競爭性戰略的重要組成部分。企業可選擇的產品策略包括：開發標準化產品、產品線特色化、產品線消減、戰略聯盟或合營。產品組合的優化常用的方法有：產品環境分析法、產品系列平衡法、波士頓矩陣法、資金利潤率法等。[5]
價格策略（Price）
定價策略，是營銷組合的重要組成部分，也是營銷組合中最難以確定的因素。價格策略與產品的售價有關，經濟學理論中的定價目標是利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化。定價的方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對產品成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策相關理論，對產品價格進行計算確定的具體方法。企業基于不同目標，其定價的方法會有所不同。例如：企業為實現投資的目標回報率，會采用成本導向定價法；企業為實現目標市場份額，往往采用滲透定價法；當市場對價格十分敏感時，定價的目標則是增強產品的市場競爭力。定價的方法主要包括成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法等類型。[6]
定價的基礎是產品成本，除非為了特殊的目的，產品的定價通常應涵蓋產品成本并獲得一定的利潤。目前多數民營企業產品定價的成本基礎仍然是會計成本，也就是在傳統的成本核算基礎上，加上一定比例的利潤進行產品定價。而傳統的成本核算方法，特別是按產量分攤間接成本的做法，極易造成產品成本的扭曲，這已是公認的事實。糾正這一現象的有效途徑是采用作業成本法。與傳統的成本計算不同，作業成本的計算不再局限于單一的數量分配基礎，而是采用多元分配的基礎；不再局限于分配基礎形式上的多元化，而是結合財務變量與非財務變量，并更加注重非財務變量（如設備調整次數、零部件數量、運輸距離、檢驗次數、檢驗時間等），因而提高了成本與實際消耗的相關性，使作業成本計算能為相關決策提供更加準確的成本信息。[7]
與傳統的成本導向定價相比，作業成本基礎定價法具有以下優點：（1）以作業成本為基礎基礎進行產品定價，能更為準確地反映產品的盈利能力。（2）能為企業的高層決策提供更準確的產品成本信息，在一定程度上避免了經營決策的失誤。（3）防止銷售市場的盲目擴張，避免虛盈實虧。（4）更適合作為競爭導向定價和顧客導向定價的基礎。[8]
分銷策略（Place）
分銷策略亦稱地點策略（Place），是指確定產品到達消費者手中的最佳方式。分銷策略取決于若干因素：企業現有的分銷渠道、為企業產品建立分銷網絡所需費用、存貨成本、企業產品所處的監管環境等。分銷策略應當與產品策略、促銷策略和價格策略相關。可獲取產品的地點對于消費者對企業產品的質量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產品的形象目標與消費者的產品感知想符合。良好的分銷渠道能夠使企業比競爭對手更有效地降低產品成本，有助于提高產品的市場競爭力。
促銷策略（Promotion）
一、電力市場營銷的新理念
1、當前電力市場營銷中存在的問題分析。多年來，電力企業供不應求的“賣方市場”，使電力企業員工形成不重視用戶需求的作風，導致企業存在著以生產為導向的電力營銷觀念。具體表現在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業對大量終端用戶的特性缺少分析研究，沒有完整的售前、售后服務體系，制約著電力銷售，影響了電力市場的正常發育，形成了有效需求和電力結構性矛盾并存的電力銷售市場，無法充分滿足居民用電需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。由于電力企業基礎工作不扎實，信息不靈，對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠，電力市場開發的深度和廣度不夠；同時缺乏必要的技術支持系統，對用戶用電變化不能及時掌握，也不能及時了解用戶生產經營情況及設備的增減容量情況，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。第三，電力企業觀念落后、服務意識不強。對優質服務的認識僅限于上街宣傳、發傳單、微笑服務、售電所設施更新等表面現象，沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩定性、減少停電損失等深層次服務問題。第四，電力企業內部管理體系還沒有完成從產品導向到需求導向的轉變，最突出的表現是電力營銷和客戶服務還是少數職能部門的事情。而不是企業各職能機構的共同任務，計劃、檢修等等各個職能環節以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現象?？傊?，當前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業面對不斷變化的市場，還沒有調整好自己的營銷策略，不能完全適應當前市場經濟發展的需要。為此，在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發展。
2、新形勢下應樹立的電力市場營銷新理念。在市場經濟導向下，供電企業應當改變過去建立在賣方市場基礎上的舊的供電管理模式，建立一個能適應市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。電力營銷必須采取市場導向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業的核心業務，電力的生產經營活動須服從和服務于電力營銷的需要。為此，電力企業要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環境分析的基礎上的新理念。在電力營銷中要加強需求側管理，把握市場發展動態，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據及時制定或調整發電、售電等生產經營目標，及時調整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導向的新理念。一切以用戶為中心，以用戶需求為目的，重點加強電網改造和建設，樹立電網建設適應用戶用電發展的觀念，完善供配電網絡，滿足廣大用戶的需求，同時運用先進的通信、網絡、計算機技術，為客戶提供高效的、全方位的優質服務，并以嚴格規范的管理對各項業務進行監控，以提供優質價廉的電力商品，減輕消費者負擔。第三，電力營銷要樹立優質服務理念。該理念要求電力企業利用現代化手段健全電力營銷的功能環節，提高服務質量和效率，同時企業內部機構設置、業務流程能夠滿足顧客需求導向要求，并盡可能借助社會化服務體系，在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。
二、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略及其實施
1、電力市場營銷新理念指導下的營銷總策略。在以市場環境分析為基礎，用戶需求為導向，優質服務為宗旨的電力市場營銷新理念的指導下，電力營銷總體策略定位為可持續擴張策略，即：以可持續發展為前提，以需求預測管理為基礎，以用戶需求為導向，以優質服務為宗旨，以滿足用戶需求、引導用戶消費為中心，實行多種促銷策略，不斷開拓市場，實現電力擁護價值最大化，進而提高電力企業的經濟效益和社會效益。在上述營銷總策略的指導下，可以具體化為以下四個分策略：第一，優質環保產品策略。電能質量是電力營銷的基礎保證。清潔、高效、快捷是電能的優勢，使用電能符合國家的環保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環保能源的品牌，并成為形象設計的主要特點。同時，為了提高電力產品的質量，可通過電網結構，提高供電可靠性，改善電能質量，滿足客戶對供電質量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優質環保的電力產品。第二，彈性靈活的價格策略。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關系，在電價中考慮充分考慮各類費用因素，建立靈活彈性的電價體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結合的渠道策略。根據我國實際情況，電力市場除采取發電公司——輸電公司——配電公司——用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發銷售電量，同時要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務，各發電公司均有機會使用傳輸通道。這樣有利于提高效率，降低電價，刺激大用戶電力消費，促進電力工業整體經濟效益的提高。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關系，增強用戶對電力企業的好感和信任，在促進電力企業銷售的同時，塑造電力公司的良好形象。
2、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略的實施。在新形勢下，要實現電力市場營銷的可持續擴張策略，就必須做到以下幾點：第一，優化供電品質，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質的基礎是電網的建設與運行管理。為此，電力企業要充分利用市政建設、電網建設等機會，加快電網建設步伐，做好配電網絡和設備治理的整體規劃，統籌安排，逐步提高城市配電網的絕緣化、電纜化、自動化和信息化水平，并以強大電網為支撐，加強可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時隨地為客戶提供優質、連續的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據市場細分，采取彈性靈活的電力價格，擴大供電銷售。通過電力用戶市場細分，可掌握市場負荷的變化規律，研究不同客戶不同時間的用電規律和發展需求。在此基礎上，采用靈活的電價政策，可實行質量差價和數量折扣，對一些對電壓質量要求高的用戶可適當提高價格，而對購電量大而穩定的用戶應對其實施數量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴大電力銷售。第三，在信息技術支撐下，努力提高電力企業的服務和管理水平。建立配電自動化系統和客戶服務計算機管理系統，進行數據共享，實現營銷在線監控和營銷信息自動采集，實施對電力市場營銷全過程的計算機網絡化控制與管理。通過配電自動化系統和客戶服務計算機管理系統的建立，可以簡化用電手續，規范服務行為，使用戶享受到優質服務，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費者的消費需求。超級秘書網
三、結語
電力市場營銷是一種有意識的經營活動，為了保證電力市場營銷目標的實現，必須樹立滿足市場經濟要求的新型營銷理念，以電力用戶需求為導向，提供環保優質的電力產品，并在市場細分的基礎上采取彈性靈活的電力定價策略，以信息技術為支撐為用戶提供優質高效的服務，以充分滿足不同電力用戶的需求，進一步拓寬電力市場份額，促進電力企業整體經濟效益的提高。
參考文獻：
1、陳乃昊.關于電力營銷策略的思考[J].電力需求側管理,2006(2).
2、劉夏清,向衛東,沈文莉.供電企業電力營銷管理總體策略研究[J].湖南大學學報(社會科學版),2002(5).
3、駱志華.供電企業電力營銷管理策略與實施[J].科技資訊,2006.
4、王軍關.電力營銷渠道和售電市場的開發[J].電力需求側管理,2005(3).
5、王運明.淺談供電企業電力營銷管理總體策略[J].廣西大學學報(自然科學版),2006(31).
在電力體制改革繼續深化的新形勢下，對電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業的核心業務。在市場經濟導向下，電力營銷工作作為供電企業的主營業務，供電企業的生產經營活動應服從和服務于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業生存和發展的關鍵。在電力市場由賣方市場轉變為買方市場的過程中，電力企業為求得企業的生存和發展，在加強管理、提高效率、降低成本的同時，必須使電力營銷觀念由生產導向轉為以顧客需求為導向的市場營銷新理念轉變。在該電力營銷新理念的指導下通過對當前電力市場環境的分析，制定相應的電力營銷策略，以有效開拓電力市場，創造高效益，提升電力企業在市場經濟中的競爭力。
一、電力市場營銷的新理念
1、當前電力市場營銷中存在的問題分析。多年來，電力企業供不應求的“賣方市場”，使電力企業員工形成不重視用戶需求的作風，導致企業存在著以生產為導向的電力營銷觀念。具體表現在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業對大量終端用戶的特性缺少分析研究，沒有完整的售前、售后服務體系，制約著電力銷售，影響了電力市場的正常發育，形成了有效需求和電力結構性矛盾并存的電力銷售市場，無法充分滿足居民用電需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。由于電力企業基礎工作不扎實，信息不靈，對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠，電力市場開發的深度和廣度不夠；同時缺乏必要的技術支持系統，對用戶用電變化不能及時掌握，也不能及時了解用戶生產經營情況及設備的增減容量情況，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。第三，電力企業觀念落后、服務意識不強。對優質服務的認識僅限于上街宣傳、發傳單、微笑服務、售電所設施更新等表面現象，沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩定性、減少停電損失等深層次服務問題。第四，電力企業內部管理體系還沒有完成從產品導向到需求導向的轉變，最突出的表現是電力營銷和客戶服務還是少數職能部門的事情。而不是企業各職能機構的共同任務，計劃、檢修等等各個職能環節以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現象?？傊?，當前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業面對不斷變化的市場，還沒有調整好自己的營銷策略，不能完全適應當前市場經濟發展的需要。為此，在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發展。
2、新形勢下應樹立的電力市場營銷新理念。在市場經濟導向下，供電企業應當改變過去建立在賣方市場基礎上的舊的供電管理模式，建立一個能適應市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。電力營銷必須采取市場導向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業的核心業務，電力的生產經營活動須服從和服務于電力營銷的需要。為此，電力企業要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環境分析的基礎上的新理念。在電力營銷中要加強需求側管理，把握市場發展動態，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據及時制定或調整發電、售電等生產經營目標，及時調整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導向的新理念。一切以用戶為中心，以用戶需求為目的，重點加強電網改造和建設，樹立電網建設適應用戶用電發展的觀念，完善供配電網絡，滿足廣大用戶的需求，同時運用先進的通信、網絡、計算機技術，為客戶提供高效的、全方位的優質服務，并以嚴格規范的管理對各項業務進行監控，以提供優質價廉的電力商品，減輕消費者負擔。第三，電力營銷要樹立優質服務理念。該理念要求電力企業利用現代化手段健全電力營銷的功能環節，提高服務質量和效率，同時企業內部機構設置、業務流程能夠滿足顧客需求導向要求，并盡可能借助社會化服務體系，在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。二、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略及其實施
1、電力市場營銷新理念指導下的營銷總策略。在以市場環境分析為基礎，用戶需求為導向，優質服務為宗旨的電力市場營銷新理念的指導下，電力營銷總體策略定位為可持續擴張策略，即：以可持續發展為前提，以需求預測管理為基礎，以用戶需求為導向，以優質服務為宗旨，以滿足用戶需求、引導用戶消費為中心，實行多種促銷策略，不斷開拓市場，實現電力擁護價值最大化，進而提高電力企業的經濟效益和社會效益。在上述營銷總策略的指導下，可以具體化為以下四個分策略：第一，優質環保產品策略。電能質量是電力營銷的基礎保證。清潔、高效、快捷是電能的優勢，使用電能符合國家的環保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環保能源的品牌，并成為形象設計的主要特點。同時，為了提高電力產品的質量，可通過電網結構，提高供電可靠性，改善電能質量，滿足客戶對供電質量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優質環保的電力產品。第二，彈性靈活的價格策略。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關系，在電價中考慮充分考慮各類費用因素，建立靈活彈性的電價體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結合的渠道策略。根據我國實際情況，電力市場除采取發電公司——輸電公司——配電公司——用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發銷售電量，同時要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務，各發電公司均有機會使用傳輸通道。這樣有利于提高效率，降低電價，刺激大用戶電力消費，促進電力工業整體經濟效益的提高。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關系，增強用戶對電力企業的好感和信任，在促進電力企業銷售的同時，塑造電力公司的良好形象。
2、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略的實施。在新形勢下，要實現電力市場營銷的可持續擴張策略，就必須做到以下幾點：第一，優化供電品質，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質的基礎是電網的建設與運行管理。為此，電力企業要充分利用市政建設、電網建設等機會，加快電網建設步伐，做好配電網絡和設備治理的整體規劃，統籌安排，逐步提高城市配電網的絕緣化、電纜化、自動化和信息化水平，并以強大電網為支撐，加強可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時隨地為客戶提供優質、連續的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據市場細分，采取彈性靈活的電力價格，擴大供電銷售。通過電力用戶市場細分，可掌握市場負荷的變化規律，研究不同客戶不同時間的用電規律和發展需求。在此基礎上，采用靈活的電價政策，可實行質量差價和數量折扣，對一些對電壓質量要求高的用戶可適當提高價格，而對購電量大而穩定的用戶應對其實施數量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴大電力銷售。第三，在信息技術支撐下，努力提高電力企業的服務和管理水平。建立配電自動化系統和客戶服務計算機管理系統，進行數據共享，實現營銷在線監控和營銷信息自動采集，實施對電力市場營銷全過程的計算機網絡化控制與管理。通過配電自動化系統和客戶服務計算機管理系統的建立，可以簡化用電手續，規范服務行為，使用戶享受到優質服務，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費者的消費需求。
三、結語
電力市場營銷是一種有意識的經營活動，為了保證電力市場營銷目標的實現，必須樹立滿足市場經濟要求的新型營銷理念，以電力用戶需求為導向，提供環保優質的電力產品，并在市場細分的基礎上采取彈性靈活的電力定價策略，以信息技術為支撐為用戶提供優質高效的服務，以充分滿足不同電力用戶的需求，進一步拓寬電力市場份額，促進電力企業整體經濟效益的提高。
參考文獻：
1、陳乃昊.關于電力營銷策略的思考[J].電力需求側管理,2006(2).
2、劉夏清,向衛東,沈文莉.供電企業電力營銷管理總體策略研究[J].湖南大學學報(社會科學版),2002(5).
3、駱志華.供電企業電力營銷管理策略與實施[J].科技資訊,2006.
4、王軍關.電力營銷渠道和售電市場的開發[J].電力需求側管理,2005(3).
5、王運明.淺談供電企業電力營銷管理總體策略[J].廣西大學學報(自然科學版),2006(31).
1 虛擬企業與競爭情報
1.1虛擬企業
所謂虛擬企業是指以計算機網絡為支撐的諸種核心能力的動態聯合體。“以計算機網絡為支撐”說明了虛擬企業運作的技術基礎?！爸T種核心能力”說明了虛擬企業的高水準。所謂“動態聯合體”是指虛擬企業的合作是動態。虛擬企業的生產就是因市場圍繞項目，產品或服務而組成的臨時性的動態聯盟，當市場機遇已經被抓住并被完成后，虛擬企業也就隨之解散；當新的機遇出現時，在重新建立虛擬企業，從而保證了虛擬企業的靈活性和對市場反應的快捷。
1.2 競爭情報的內涵
根據企業為了在激烈的市場環境中贏得和保持優勢這一需求，對競爭對手，環境及企業自身的信息進行合法的采集，選擇，評價，分析和綜合，并對其發展趨勢作出預測，以形成新穎的，增值的，不為競爭對手所知的對抗性的信息。從而為企業的戰略和戰術決策提供依據的智能化活動過程?？梢哉f競爭情報既是一個過程又是一種產品。
2虛擬企業環境下的競爭情報研究
2.1把握競爭態勢--競爭環境分析
競爭環境包括宏觀環境和微觀環境。宏觀環境包括國家的政治方針，經濟政策，法律，法令以及與社會發展有關的重要情報等等。這些是任何一個時代，任意一種形式的企業所必須及時獲取和掌握的關鍵性信息情報。他們是企業確定競爭策略的指南，當然虛擬企業也不例外。宏觀環境作為企業生存的大環境，一般對企業不產生直接的影響，因此只需了解基本情況及最新動向，洞察其可能對企業產生的影響，以便管理者作出正確的決策。微觀環境則包括能源環境，行業環境，市場環境和消費信息及科技環境等等。對于企業資源的有限性，網絡技術的依托下及市場環境的多邊性的多種條件束縛下而產生的虛擬企業而言，微觀環境的信息將起著重要的作用。同時組成虛擬企業的諸種核心企業想要擁有自身的核心競爭優勢，擁有關鍵性的資料，以自身核心優勢為依托的獲取外界力量配合，必須抓住微觀環境信息。無論是虛擬企業還是其各組成體生存在網絡經濟時代。
2.2判斷競爭對手----關鍵角色分析
2.2.1虛擬企業組成時的競爭對手研究
情報的本性是外溢的。虛擬企業是通過信息技術在動態合作的理念指導下建立起來的組織模式。在虛擬企業的內部各成員之間是合作競爭關系。在任務框架內各成員是合作伙伴，在任務框架外他們可能是競爭對手。在經濟全球化，市場競爭更加激烈的環境下，各競爭對手在本身資源有限的情況下，共同開發一個項目的可能性和必然性越來越大。就使得企業的框架下，各成員的競爭對手在虛擬企業環境下必須存在。因任務而產生的虛擬企業任務完成就會自動解散。面對新的任務又重新組合。這時可能存在不是合作而是競爭，這種競爭是必需存的，也是潛在的競爭對手。
2.2.2虛擬企業的競爭對手分析
市場競爭的實質已不僅是企業與企業間的競爭，而是價值鏈上各相關企業組成的系統間的競爭即價值鏈競爭。競爭優勢并不取決于自身而取決于價值鏈是否具有整體優勢。對虛擬企而言，在這五種力量中，其中新入侵者、現有競爭者和新產品或者服務都是企業的威脅者。因此我們應用協作競爭的理論加以指導競爭對手分析。
2.3制定制勝策略---競爭策略分析
競爭策略分析的目的是制定競爭制勝策略，這是競爭情報研究的歸宿，換句話說我們研究的競爭環境變化，分析競爭對手和競爭伙伴動向，以進行自我評價都是為了尋求對策制定企業競爭制勝策略。
1）現有競爭者。作為企業市場份額的直接競爭者，它是企業在市場競爭中的主要競爭對手，也是傳統企業競爭情報對手分析的重點。
2）入侵者/替代品。網絡技術迅速應用與變化 ，使許多新的產品層出不窮，它威脅著現有占優勢企業的生存與發展。
3）供應商/顧客。供應商與顧客是相對的。一個企業是該企業供應商的顧客，反之一樣 。供應商與顧客是企業在創造價值，尋求市場機會的天然重要合作伙伴。
4）聯盟者/協力者。這兩者的共同點是一種互補關系，都是企業的同盟者。聯盟者主要是企業從戰略發展需要與一些企業簽訂的契約型企業關系。它與企業有著緊密合作關系。
3 結束語
虛擬企業環境下的競爭情報研究是在協作競爭的理念指導下進行的。協作環境不是消除競爭，反而它更深的要求企業加強自己的核心競爭力。它已不是企業與企業間的競爭，而是企業價值鏈上各相關企業組成的系統之間的競爭，即價值鏈競爭。協作環境意味著在創造更大的商業市場時合作，在瓜分市場時競爭。它已超越了過去合作以及競爭的規則，并結合了兩者的優勢，是未來形態的必然。競爭情報的研究，隨著外界環境的變化而變化，實際上，虛擬企業是21世紀組織管理方向之一，它的產生和發展，不僅對企業的競爭理念、競爭情報研究內容，而且還有競爭情報工作方法等多方面產生了深遠的影響。企業應抓住時機，使競爭情報各類活動開展的更加出色。
參考文獻：
[1]張云中. 虛擬企業競爭情報系統構建研究[J]. 圖書情報工作，2011（12）：70-74.
