時間：2024-01-04 16:33:53
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隨著互聯網新媒體的興起和發展，越來越多的金融機構通過微信、微博等社交媒體維護客戶關系和開展廣告營銷。由于社交媒體具有可轉發、受眾廣、傳播快等特點，在內部控制、風險披露等方面對現有金融廣告監管形成了挑戰。近年來，英國金融行為監管局（以下簡稱“FCA”）和美國聯邦金融機構檢查委員會（以下簡稱“FFIEC”）分別了金融機構使用社交媒體的指導意見，對我們加強社交媒體金融廣告營銷管理具有一定的借鑒意義。
一、英美金融監管機構對社交媒體的主要做法
（一）FCA的主要做法
FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營銷活動指引》（以下簡稱《FCA指引》），對金融機構使用社交媒體進行廣告營銷的風險提示、信息轉發、審核記錄等合規要求作了解釋和指導。《FCA指引》的主要內容：
1.社交媒?w的范圍。FCA認為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創建和分享內容或參與社交網絡的網站和應用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業網絡（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。
2.社交媒體信息構成金融營銷的標準。社交媒體的信息是否構成金融營銷，主要看信息是否包含邀請或引導消費者從事金融活動的內容或者傳達信息時是否屬于“開展業務過程中”，“開展業務過程中”的判斷基于“傳達信息一方的行為出于商業目的”。FCA強調，社交媒體信息是否構成金融廣告營銷是根據信息內容進行判斷而不是根據信息主體。比如公司用其企業賬號在社交媒體上非商業信息不屬于營銷，而公司員工出于業務目的用私人賬號產品信息的行為則可能構成金融營銷。
3.社交媒體金融廣告營銷的性質。根據英國和FCA有關法規，廣告營銷按照通訊特點可以分為“實時”和“非實時”，按照消費者意愿可以分為“許可”和“未經許可”（主動式營銷），不同類別適用不同的法規條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營銷屬于“非實時、未經許可” 的廣告營銷。FCA提醒金融機構注意：即便社交媒體從技術上看是實時的，但卻仍屬《金融營銷規則》定義的“非實時”范圍；即便消費者對金融機構的社交網頁進行了“關注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經許可”的性質。
4.社交媒體的金融廣告營銷應當進行風險提示，同時做到清晰、公平和非誤導。一是明確相關法規中“特定金融產品和服務應當包含風險提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業績就必須披露近5年的真實業績；二是要醒目顯著，廣告營銷內容要遵守FCA的《關于金融營銷顯著性要求的指引》及其他法規的顯著性標準；三是要確保的初始信息即便最后傳達給了非目標群體（通過其他人的微博“轉推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導；四是要考慮在有字數限制的社交媒體（比如推特）上營銷復雜金融產品是否合適。
5.社交媒體的廣告營銷應符合“單獨合規”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個Facebook頁面、每張圖片）需要單獨考慮是否符合有關規定，比如強調收益的內容與風險提示不能分屬不同頁面?！帮L險提示”和“單獨合規”兩個原則對那些使用有字數限制社交媒體的金融機構形成了挑戰。FCA強調，如果社交媒體金融廣告觸發了風險提示和相關披露要求，則以下幾種情況不合規：一是“一鍵鏈接”，在強調產品收益的網頁上提供鏈接，點擊一次即可另頁顯示風險提示；二是插入圖片，用文字強調產品收益，用插入圖片進行風險提示。雖然文字和圖片在同一頁面，但社交媒體圖片實時顯示或預覽功能可以被消費者設置為關閉，導致文字與圖片不同時顯示；三是“路標性”文字表達不當，用簡短的文字引導消費者點擊頁面鏈接，但路標性文字觸發了風險提示和相關披露。以上三種情況都不符合“單獨合規”的要求。
6.社交媒體信息轉發傳播的責任問題。在社交媒體上進行金融廣告信息轉發（比如“轉推”），責任在轉發者，但創建信息的金融機構仍然要承擔原始信息的合規責任。如果是金融機構轉發消費者的信息，則視轉發的內容情況決定是否構成金融營銷并適用相關法規。例如，公司轉發消費者對公司“周到服務”表示滿意的信息不屬于廣告營銷，因為客戶服務不是受監管活動。如果消費者發表認可金融產品服務收益的信息，公司共享或轉發此信息將構成廣告營銷，即使公司沒有制作信息內容，仍將為此負責。
7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機構建立工作機制：一是由金融機構中具備能力和資質的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因為社交媒體可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關于高級管理人員和內控制度的要求加強管理，防范法律、聲譽等風險。
（二）FFIEC的主要做法
2013年12月，FFIEC代表其成員機構（貨幣監理署、美聯儲、聯邦存款保險公司、國家信用社管理局、消費者金融保護局、州監管機構聯絡委員會）向金融機構了《社交媒體：消費者保護的合規風險管理指引》（以下簡稱《FFIEC指引》），對有關法規在社交媒體上的適用包括金融廣告合規問題進行了解釋和指導?！禙FIEC指引》的主要內容包括：
1.社交媒體的范圍?！禙FIEC指引》對社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點評網站（如Yelp）；照片和視頻網站（比如Flickr和YouTube）；職業社交網站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認為單獨發送電子郵件或短信不構成社交媒體。
2.金融機構應建立使用社交媒體的風險管理計劃，使其能夠識別、衡量、監測和控制相關風險。風險管理計劃的規模和復雜程度應與社交媒體的使用深度相稱，應由技術、法律、人力資源和廣告營銷等方面的專家參與設計，包括以下內容：一是有職責明確的社交媒體管理機制，由高級管理層直接指導；二是制定社交媒體使用和監控的政策和程序；三是對社交媒體相關第三方的選擇和管理應建立風險管理流程；四是制定員工培訓計劃，培訓內容包括單位、個人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監測由金融機構或第三方管理的社交媒體網站信息；六是審計社交媒體使用的合規情況；七是定期向高級管理層評估報告社交媒體風險管理情況。
3.社交媒體開展金融廣告營銷的合規要求。現有金融法律法規同樣適用于社交媒體開展廣告營銷的行為，《FFIEC指引》強調了下列合規要求：
（1）《誠實儲蓄法》及其實施規則《DD條例》、國家信用社管理局規則第707節。存款機構應按照上述法規要求披露存款產品的費用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導、不準確或歪曲陳述存款合同的方式對存款賬戶進行廣告營銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎勵”或“年度百分比收益率”等觸發詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎勵或收益率所需的最小存款余額。
（2）公平信貸類相關法律?！镀降刃刨J機會法》及其實施規則《B條例》禁止貸款人在廣告營銷行為中以不恰當的理由阻礙借款人申請貸款或跟蹤申請情況。《公平住房法》要求廣告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機構從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁，則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。
（3）《誠實信貸法》及其實施規則《Z條例》?！禯條例》將廣告定義為：“宣傳消費信貸的任何商業信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產品應以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發了相關披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。
（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費者保護法》。金融機構通過社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或濫用”行為，應確保在社交媒體網站上傳達的信息準確且不會產生誤導。
（5）存款保險和股份保險相關規定。參加存款保險（對信用社而言是股份保險）的存款機構應當在其存款?a品廣告中聲明該產品受保，投資產品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。
（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費者保護法》。如果金融機構通過社交媒體向消費者發送未經許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。
（7）《公平信用報告法》。金融機構利用其掌握的消費者個人信息，通過社交媒體向消費者營銷其金融產品應遵守《公平信用報告法》的要求。
4.金融機構使用社交媒體應關注三類風險。一是法律風險。除了前述直接涉及廣告營銷的法規外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務催收法》《銀行保密法》《社區再投資法》等法律法規；二是聲譽風險，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題；三是操作風險，包括內部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。
二、我國社交媒體金融廣告營銷存在的問題
（一）金融機構對社交媒體廣告營銷的內部管理機制不健全
近期中國人民銀行?？谥行闹袑Ｄ鲜?9家銀行的金融廣告營銷管理情況進行了調查，調查結果顯示：有7家銀行未制定統一的廣告營銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規定廣告內容應經過金融消費者權益保護部門審核，多數銀行都是由企業文化部等部門進行品牌、外觀、費用等審核，由發起的業務部門進行內容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號，2家銀行有新浪微博賬號，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對企業公眾號、微博號的管理，缺少對員工使用社交平臺的規范；側重于保密、聲譽風險管理，忽視對消費者權益保護的內容審核等。
（二） 社交媒體的金融廣告違規情況時有發生
根據《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》，互聯網廣告應當顯著標明“廣告”，有投資回報預期的商品廣告應當進行風險提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規情況仍較為常見，比如未進行“廣告”標注、未進行風險提示、過分夸大收益等。實際上，上述法規生效后，新浪微博、微信等社交平臺的廣告投放系統已經進行更新，金融機構通過系統投放的批量廣告已經自動合規，但在社交媒體主頁產生的零散廣告仍有較多違規的情況。一個重要的原因是部分金融機構未對其社交媒體管理團隊進行充分的廣告法規培訓，導致有些管理團隊沒有意識到其的內容已經構成了廣告，也不清楚需要進行標注和風險提示。根據中國人民銀行?？谥行闹袑爟?9家銀行的調查，只有5家銀行的社交媒體平臺管理員接受過《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》的培訓。
（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業合規標準
一是缺乏認定標準。由于社交媒體和金融產品的特殊性，對于圖文分離、文字鏈接、金融機構轉發消費者言論等情況是否構成廣告，還沒有界定標準。二是缺乏顯著性標準（視覺標準）。雖然《廣告法》等法規要求標明廣告和進行風險提示，但未規定字體、大小、顏色、位置等視覺標準，有的金融機構將廣告和風險提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內容高度相似，缺乏視覺標準讓消費者更難區分。三是缺乏風險披露標準。《廣告法》等法規并未明確詳細的風險提示內容，這使得目前金融產品的風險提示都是“投資有風險”等口號，無助消費者對真正風險的把握。四是缺乏適當性標準。微博等社交媒體屬于開放平臺，同時又有傳播速度快、長度展示限制等特點，使用此類平臺進行復雜金融產品的廣告可能對消費者造成較高的風險，目前尚未有相關的負面清單、目標群體限制標準。
（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性
“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號常用的廣告形式，其語言與內容極具隱蔽性，往往能讓消費者信服而又無法識別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文，沒有生硬要求消費者購買其理財產品，而是以與銀行無關的“理財高手”身份，用大量收益數據和客觀比較證明該銀行理財產品優于競爭對手。這樣的軟文一旦不標注廣告及來源公眾號，經過朋友圈轉發后消費者更難辨別。如果金融機構使用軟文的形式營銷復雜金融產品，將對消費者形成較大風險。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監測和處理方面存在困難。
三、啟示和建議
（一）健全金融機構社交媒體廣告營銷的內部管理機制
可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機構建立社交媒體管理機制。一是建立綜合性的廣告營銷制度和社交媒體管理制度，規范總部、分支機構和員工個人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對廣告內容至少進行業務審核、合規審核和消費者保護審核；三是制定員工培訓計劃，培訓內容應包含《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》《金融消費者權益保護實施辦法》等法律法規；四是監測和評估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進行審計。
（二）制定社交媒體金融廣告的合規標準
金融管理部門可聯合工商管理部門共同制定金融行業的社交媒體廣告合規標準。對于認定標準，可以借鑒FCA做法實行“單獨合規”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨的廣告考量。金融機構雖然沒有制作內容但轉發消費者評論的也可根據實際判定為廣告；對顯著性標準，可以規定廣告和風險提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內容區分；對風險披露標準，不同類別的金融產品實行不同的風險提示內容，同時借鑒英美做法，實行觸發式披露；對適當性標準，可建立金融產品負面清單，禁止復雜金融產品通過社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。
市場研究機構IHSMarkit的一份關于2016年度全球廣告趨勢的報告指出，去年，全球廣告收入將實現7.1%的增長，金額達到5320億美元。
與全球市場不同的是，在中國，網絡廣告收入比電視廣告收入高出17%，差額約為150億美元，是全球唯一的網絡廣告份額大幅超過電視廣告的國家。中國網絡廣告的大幅領先，得益于移動互聯網時代傳播渠道的百花齊放，加之國內電視媒體近幾年來難止的頹勢，網絡廣告已毫無疑問的成為國內最主流的廣告形式。
但另一方面，網絡廣告的超量增長，也帶來了一定的負面效應，廣告的轉化率正大幅下降，幾份對廣告效果進行過評估的研究報告均指出，網絡廣告的點擊率與轉化率和電視、廣播等渠道相比，存在差距。甚至可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto曾經對媒體表示，“我們非常認真地嘗試將自己的公司轉型為數字公司，但這并不是指簡單的將廣告放到社交媒體上。”
這正如平面媒體的廣告日益下滑，很多企業紛紛轉向網絡媒體和微信公眾號。但經過了2016年初的窗口期，人們發現微信文章的閱讀量開始大幅下滑。
營銷領域每天都在不斷地進化和發展，從以產品為中心到以消費者為中心，再到以媒體創新、內容創新、傳播溝通方式創新為主，現如今邁進了建立在工業4.0（移動互聯網、物聯網、大數據及云計算）基礎上、以消費者個性化、碎片化需求為中心的智能營銷時代。
在數字化營銷手段大行其道的時代，傳統手段并不是沒有存在的必要，比如傳統的活動營銷模式就有其獨特的現場感和參與感。面對面溝通與交流是人類社會存在與進步的基礎，數字化的溝通與交流有其優勢，但活動營銷在人類溝通與交流上所打造的現場參與感和獨特的親和力是數字營銷所無法替代的。
1、不認是在我們的網站或是互聯網生態系統，找到我們需要的信息。
2、讓消費者引起注意，并參與信息的內容活動。
3、要讓消費者相信你提供的內容是準確的。
4、讓消費者引起關注，并受到我們信息的積極影響。
5、要讓這種影響力得到驗證。
在效果上講，我們想要的是找到有影響力的內容，并讓消費者消費，進而讓消費者選擇我們的產品、品牌或是服務。這種活動可能包括注冊、跟隨、鏈接我們或是與我們共享在線身份等。
由在SERP中簡單顯示，這是一個巨大的躍進。最有意思的是，在SERP中，我們想讓消費者交互的絕大多數內容包括：維基百科、Tweets、Facebook信息、LinkedIn內容(包括個人檔案等)、評論網站和博客、移動內容。
在上述所有位置，引起消費者關注的最好辦法是通過關鍵詞進行定向。在SERP中，關鍵詞由消費者搜索。但是，在許多其它的情況下，關鍵詞意味著終結。關鍵詞描述內容，或者說是消費者的興趣。比如，Facebook廣告基于關鍵詞，當消費者行為不是搜索行為時，在Facebook上的檔案網頁和其它網頁會按照消費者與其它朋友共享的愛好進行定向。另外，Facebook和Twitter被搜索引擎在適時環境中被索引。這意味著你的社交媒體戰略在絕大多數的搜索引擎中與SERP有關聯。社交媒體廣告會繼續以關鍵詞為導向，不論是與狀態升級，還是基于社交媒體參與者的共享愛好。
Gartner高級研究分析師尼哈古普塔(Neha Gupta)表示：“廣告客戶將開始從以前的‘一次性點擊廣告’向‘移動廣告’轉移，因此他們會將更多份額的廣告預算投放到社交網站上。這主要是因為社交網站在社交分析公司的援助下已經能夠開啟用戶之間的互聯數據結構，映射好友列表、他們的評論和消息、圖片和其他社會關系、聯系信息和有關媒體內容。”
為了便于計算社交媒體的營收，Gartner分析師明確了‘社交媒體’的定義，社交網站具體包括以下幾類網站：(1)因為與社區和社交活動有關的目的而創造、消費、推廣、、發現和共享內容的網站;(2)內容通常以文本、圖片或視頻等形式體現的網站;(3)可能自成一個封閉或開放平臺的網站;(4)表達的方向可以是單向的，也可以是雙向的。
社交游戲的收入將在2011年達到32億美元，2012年將增至45億美元。這部分收入包括社交網站直接利用它自主研發的游戲從用戶手中獲得的收入，以及將網站作為一個平臺借給第三方游戲開發商使用而獲得的收入分成。
古普塔稱：“我們發現社交網站在游戲創收方面發揮的是平臺的作用。也就是說，社交網已經發展成社交游戲的平臺。社交游戲最主流的盈利模式分為兩種，一種是廣告創收，一種是免費模式。免費游戲獲得的收入主要來自廣告或內置現金交易?！?/p>
-到2017年，原生廣告預計將在超過100億美元的社交媒體廣告花費中占40%以上。
-66%的廣告機構和65%的市場營銷人員在接受調查時表示，在未來半年內“可能”或“非常有可能”在原生廣告上投錢。
-品牌進行跨設備的廣告宣傳活動時，信息流內的原生廣告在視覺效果、用戶感受和功能上都能很好地實現移動和PC平臺的統一。
-在移動設備的較小屏幕上，信息流即為用戶體驗。在去年，全球移動廣告花費增長83%至89億美元。
-再定位(Retargeting)廣告創業公司AdRoll對Facebook實時競價廣告平臺FBX上的廣告展示進行分析時指出：Facebook信息流里的廣告點擊率比右側邊欄廣告高49倍，而每次點擊成本比后者低54%。
@涂蘭敬：智能家電在中國物聯網的東風之下，似乎迎來了發展的良機，但是智能家電市場始終存在一些難以打破的瓶頸：層出不窮的智能功能中能擊中用戶“痛點”需求的不多；美的集團有意識地實現內部協議的統一，但是在國內外智能家電市場的通用協議一直都難以真正統一；家電最大的用戶群是老人和婦女，如何做到簡單易用且經濟實惠不容易；另外，安全問題也在智能家電中逐漸顯露出來。
@卜娜：對個人信息的保護，是互聯網時代大數據應用的前提。對已然開始惡化的數據濫用問題，這道閘門必須快速建立起來。但是，如果這道閘門總是“管理辦法”而不是“法”，執行的效果和公正性極易大打折扣。一邊是用戶的要求，一邊是企業的訴求，利益兩端如何平衡？保護用戶隱私還不能制約大數據應用的發展，這個度能不能把握好？恐怕難以依靠一個協會的行業框架標準去平衡。
SAP公司與南京市經濟和信息化委員會、中國（南京）軟件谷近期正式簽署合作備忘錄，三方將共同致力于在南京建立服務本地、輻射長三角乃至全國的SAP Business One中小企業云服務中心，加速南京中小型企業“創新驅動發展”的步伐，同時推動適應中國市場的企業云服務平臺的創新和進步。
VMware公司在2014年VMware合作伙伴交流大會上宣布，旗下首款軟件定義存儲產品VMware Virtual SAN獲得了生態系統合作伙伴的廣泛支持。自從公測版本以來，VMware Virtual SAN陸續通過思科、戴爾、EMC、Fusion-io等公司的硬件服務器和設備的可用性認證。VMware Virtual SAN有望在2014年第一季度上市。
@邱燕娜：可以說這是好事情，雖是針對中小企業的云，但國內規模較大的企業應該也能用，不知收費貴否？云服務模式后License 模式會不會消失？未來企業級軟件的商業模式將是“以云服務的模式向企業免費提供應用軟件，拿到數據后不轉賣也不泄露，再以可信、安全的方式向企業提供企業、行業、產品的數據對標、優化分析的收費服務”的預見是否會成真？拭目以待吧。
@郭濤：在服務器虛擬化、網絡虛擬化產品陸續推出并逐漸走向成熟后，VMware Virtual SAN軟件定義存儲的出現使得VMware構建的軟件定義數據中心（SDDC）這一架構變得更加豐滿。除了面向服務器本地存儲的VMware Virtual SAN以外，未來，VMware在存儲方面可能有更大的“野心”。關于軟件定義存儲，業內雖還有爭論，不過選擇將x86硬件平臺與軟件相結合這條路的人會越來越多。
艾瑞監測數據顯示，2014年1月，市場主要女性經期管理工具中，率先推出社交功能的“美柚”和“大姨嗎”表現優異，日均覆蓋用戶分別達142.2萬人和125.3萬人，高于其他同類型應用。隨著用戶規模的快速增長，美柚、大姨嗎等App由基礎的經期記錄向社交化轉變，在全方位滿足用戶需求的同時，也有效提高了自身產品的活躍度與用戶黏性。
在被業內稱為“社交廣告元年”的2015年，《微信》與微博采用了不同的方式做社交廣告，都是效果非凡。那么與傳統的電子廣告相比，社交廣告究竟有何種魅力？
社交廣告到底是什么？
傳統的搜索競價廣告和社交廣告最大的不同，是在于前者專攻有強烈購買需求的用戶，后者主要追求的是從大批量用戶中激活潛在的消費者。所以在社交廣告這個領域里，擁有龐大用戶基數的微博和《微信》成為了佼佼者。就特點來說，目前業內普遍認為社交廣告存在三大特點。可以說，能擁有這三大特點的廣告平臺，才有可能成為最后的“勝者”。
廣告即內容
所謂的原生廣告的大致定義就是如此，比如微博的廣告的形式是一條微博內容，《微信》的廣告則像是一條“偽裝”的朋友圈消息―所以，原生廣告的本質也就是內容營銷。微博CEO王高飛就認為原生廣告將在未來兩到三年成為中國移動廣告的主流。
廣告即傳播
從形式上講，無論是更早的展示廣告（如站牌、張貼）還是搜索引擎廣告（頁面廣告條）都只是信息的傳遞，當用戶看到該廣告時就等若是一次傳播的結束。而社交廣告則不同，因其具備的社交屬性，它能在用戶間進行或長或短的二次以及多次傳播。打個比方，此前的廣告傳播像是一次保齡球的撞擊行為，撞擊的同時等于結束，而社交廣告則像是在滾雪球，如果能成功滾出，那么其效果會在短時間內變得十分夸張。
數據挖掘和分析
以微博為例，依靠2.22億的月活躍用戶，用戶行為涵蓋了生活的方方面面，使得微博擁有用戶的居住地點、各種行為以及興趣愛好等海量數據。而《微信》也同樣如此，比如哪些用戶大批量關注了某類公眾號，他們分享到朋友圈的關鍵詞最高的是哪些等。借助這些數據，廣告主可以結合自己的產品或品牌進行定向的精準廣告投放，在廣告投放過程中，也能通過用戶的轉發和評論等互動來完善數據。
總的來說，社交廣告之所以能夠成為網絡廣告的未來發展趨勢，其根本原因就在于社交廣告不僅僅是廣告，它更像是企業和用戶之間的交流工具。簡單來說的話，社交廣告于企業來說不再只是簡單的廣告投放，而是商業閉環的重要入口，在產品研發、營銷、銷售甚至是客服等諸多環節連接用戶與企業。
長遠來看，《微信》與微博誰更有廣告潛力？
在判斷之前，有一個非常重要的例子值得參考，那就是同樣做社交廣告的國外同行―Facebook。Facebook 是一家十分注重用戶體驗的公司，它更關注廣告與真正的朋友消息的相似性（此處指非直白的廣告品牌和效果等宣傳語），以讓廣告形成潛移默化的影響，可能用戶并不會立馬發現某一次廣告的內容，但真正要用的時候，能想起來這個品牌。據Facebook內部員工透露，扎克伯格曾反復強調的一件事情就是廣告的影響力。這一點微博做得頗有些相似：在營銷號手中，廣告形式變得多樣，產品或許“不經意”地就出現在了一部短漫畫或者視頻中。
另外，在扎克?伯格看來，長期的品牌影響力遠比短時間的爆發力（轉化率）要更值得關注，也是如今廣點通和《微信》正在嘗試的方向，強調的并非只是轉化率而是品牌效果。在這一點上微博做得恰恰相反，如今，微博的營銷讓用戶反感的例子越來越多，甚至嚴重的已經影響到了產品基本推廣。比如在去年年末，名為《我的少女時代》的電影在微博進行映前營銷，其內容讓用戶反感。雖然在用戶的強烈抵制下關注度越來越高，但實際上的效果卻是讓該電影的名聲越來越臭。
所以說，目前微博雖然能在極短的時間內形成巨量的話題效應，傳播范圍也極為廣，但其大量成功例子背后卻是如懸頂利刃般的隱患。通俗一點說就是營銷手段粗暴，且試錯成本太高：要么變得爆紅，要么變得巨黑。
而《微信》則恰好相反，它讓廣告變得更像是普通信息，針對大數據所追蹤的定點人群投放，在此類人群間形成小型的社交話題效應。
結合中國宏觀經濟和傳媒環境的變化，預計2014年廣告市場增長仍將保持低位。傳統媒體積極應變，互聯網繼續領跑但增速放緩?；仡?013年傳統廣告總體增幅6.4%，在電視廣告平均增幅9.6%的背景下，省級衛視大放異彩，增幅高達22.8%。媒體馬太效應加劇，平媒繼續下行，報紙和雜志分別為-8%、-6.6%；廣播、戶外廣告小幅增長；互聯網同期增長46%。
趨勢二：CTR預測2014中國快速消費品市場增長率為8% - 9%
中國快速消費品市場在消費升級的推動下，2014將小幅回升。2013年快消品同比增長7.4%，下滑明顯但已出現企穩跡象。電商對于實體零售渠道的沖擊首次被量化，從其他渠道轉入的銷售額平均值為38%，雖然電商對傳統渠道的分流作用不斷上升，但總體對市場帶來的更多是增量作用。調查顯示，一線城市的消費者使用化妝品平均為3.1個步驟，而韓國則為4.7，中國個人護理用品市場呈現巨大發展空間。
趨勢三：“手機”定義全面顛覆，“移動”生活已成主流
智能手機的普及推動移動社交的發展，在4G時代網民媒體接觸時間將被移動社交“綁架”。CTR研究發現，20%的網民每天刷屏96次，平均每小時6次。盡管手機安裝了愈來愈多的應用程序，70%的用戶常用的僅為10個。六成中國網民使用過手機購物，15%網民一半的網購行為在手機終端完成。
趨勢四：社交媒體對消費者在“釋放”中“綁架”
由于社交媒體強勢發展，2014年每天接觸超過4類媒體的中國城市居民比例將持續下降，各類新興媒體將捆綁社交媒體發展延伸。研究發現，53%的社交媒體用戶減少了紙質書籍的閱讀，40%認為隱私缺乏保障，32%認為人際交往質量下降，26%認為睡眠時間在減少。社交媒體的出現，讓人們隨時“釋放”自己社交空間的同時，生活空間被“捆綁”的更緊。
從全球范圍來看，Facebook、Twitter等社交巨頭在幾年前就已經開展這種廣告形式。2011年7月，Twitter正式推出PromotedTweets，廣告按粉絲參與度收費，廣告出現在廣告主Twitter賬戶粉絲的信息流中，且只在Twitter.com的主頁面中出現。另一社交網絡巨頭Facebook也在其網站中的Ticker實時社交信息流中顯示SponsoredStories廣告內容。信息流廣告為社交媒體貢獻營收增長，成為社交媒體重要的收入來源。
從微博提供的數據來看，也應正了北辰的思考，信息流廣告比右側的微博展示類廣告效果提升了10倍左右。根據微博財報數據顯示：2014年微博移動廣告收入持續增長，所貢獻比例從第一季度的31%一路上漲至第四季度的54%。這里需要明確的是，現階段微博移動廣告基本都是信息流廣告的形式所呈現，這樣的廣告增長幅度，基本可以顯示微博信息流廣告所取得的成績。過去兩年內，超過4萬家客戶投放了微博信息流廣告，重復投放比高達50%，信息流廣告體系成為微博業績增長的重要驅動力。
當信息流廣告投得比較符合用戶需求的時候，更能貼近于自身瀏覽習慣的，也易被用戶接受。然而，讓信息流廣告發揮巨大的威力，還需要一個得力的幫手，它就是大數據！
大數據是打開信息流廣告的取勝之匙
根據微博用戶的社交關系、興趣圖譜、活躍程度、地域范圍等等，經過大數據分析和挖掘，每一個賬戶ID都將擁有屬于自己的屬性標簽?！?8歲、二三線城市、女性、韓劇、育兒”、“38歲、一線城市、男性、籃球、自駕”……這類極具個性和身份特征的人群，正是品牌試圖“有的放矢”分頭打動的對象，微博為品牌提供數據包工具，幫助品牌通過大數據分析挖掘的成果找到自己心儀的目標人群。2014年，《繼承者們》帶著《來自星星的你》橫掃中國，肯德基順勢邀請金宇彬、全智賢擔任新一季代言人，在傳播媒體廣告轟炸的同時，使用微博“韓劇迷”人群包，進行精準投放，其轉發、評論、點贊互動率效果驚人。
除了肯德基這樣的品牌客戶，在中小企業方面，土家硒泥坊在微博上持續投入超過千萬，粉絲量從3萬迅速提升到46萬，粉絲活躍度也從2%大幅提升到33%，2014年其雙11淘寶網銷量遙遙領先。與此同時，以祛痘產品起家的WIS品牌，一個88年的草根男帶領一群90后的小伙伴，用3年時間做到年營收1個億，沒有任何外部投資，依托微博打造出一個年輕人的化妝品品牌。這兩個中小企業的成功，也正是基于精準的用戶投放，客戶可以按照關系、年齡、性別、地域、興趣等多個維度進行篩選，也可以選擇電視劇人群、白領人群等數據包，還能自定義投放范圍，從而為品牌帶來的巨大廣告收益的案例。而近期微博一場商業產品會上也同時宣布，將引入第三方數據，這將為廣告投放提供更豐富的選擇。
社交生態價值再發現
社交大數據營銷背后的精準投放帶動新的社會化數據營銷產業鏈的發展。在前不久舉行的2015微博商業產品推介會上，微博宣布升級信息流廣告體系，將粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等廣告產品，面向品牌企業、中小企業及個人用戶全面開放；與此同時，微博正式的社交媒體全覆蓋解決方案“BigDay”實現了全程跟隨用戶訪問路徑，基于UID精準投放觸達，通過大數據洞察消費者的最新需求激活活躍粉絲和潛在用戶，使廣告主達成在社交媒體平臺全平臺快速有效覆蓋海量用戶的訴求成為可能。
這里要提一下bigday，bigday是把新品首發、線下活動、重大事件、重要節日等融合進微博社交廣告投放體系中，形成一個微博社交場景的整合式社會化媒體營銷。而在bigday產品背后，如果一款商業廣告產品可以使營銷活動從簡單的觸達進化為深度地用戶互動轉化。這種精準投放額體系以及粉絲去重投放的體系，一定是有一套復雜的社交廣告算法作為支撐，而這正是大數據的威力所在。
根據SEC的規定，一旦非上市公司的股東超過500名，該公司就必須在次年的首個財季里公開財務報表。面臨這樣的義務，多數公司都會選擇上市。這也是谷歌當年決定上市的原因之一。
今年1月，當高盛投資Facebook后，后者股東數已經超過非上市公司股東數量上限，這意味著明年4月Facebook將公開披露財務數據。雖然公布財務數據后不一定要上市，但扎克伯格最近的舉動表明，Facebook的IPO計劃已經箭在弦上。
過去5年里，扎克伯格曾多次表示，Facebook并不急于上市。投資者認為他是希望盡可能保持公司的私有化狀態。去年扎克伯格甚至明確告誡投資者：“千萬不要屏息以待?！币恍┍^人士覺得Facebook可能永遠都不會上市。Facebook投資者彼得?蒂埃爾認為，Facebook盡可能推遲IPO是值得的，“這是一種很好的競爭戰略，它將員工引向長期價值，而不是季度數據”。
挑戰搜索巨頭
如果一切順利， Facebook明年將會上市。業界分析普遍認為，Facebook覺得有必要回報公司里那些表現突出的員工，他們兌現股票的愿望需要變成現實。
近幾年，Facebook的估值在快速飆升。2009年，俄羅斯投資公司DST向Facebook投資2億美元，當時其對Facebook的估值為100億美元。今年年初，高盛與DST向Facebook投資5億美元，并給予這家全球最熱門的社交網站500億美元的估值。目前，Facebook在二級市場的估值已經超過800億美元。
紅點創投風險投資人杰夫?楊稱，Facebook之所以值這個價錢，是因為與谷歌相比，Facebook業務范圍更廣，增長速度更快，“它創立了一個完整的生態系統，可以說谷歌每一類高收益產品幾乎都會在Facebook上重現”。
業界對Facebook業務數據的猜測是，今年上半年營收為16億美元，是去年的一倍，利潤也達到5億美元。目前Facebook的收入大部分來自于廣告業務。市場研究機構eMarketer預計，今年Facebook顯示廣告營收將激增81%，達21.9億美元，并占據17.7%的市場份額，超越雅虎的13.1%；谷歌顯示廣告收入的增長幅度預計為34%，占據9.3%的市場份額。
華爾街的廣告行業分析師指出，Facebook的廣告模式遠沒有谷歌穩固，尤其是在搜索廣告市場，谷歌一直雄踞榜首，后者提供的搜索廣告可以在用戶希望制定購買決策時適時出現。eMarketer預測，今年Facebook在美國市場的每用戶廣告收入不足谷歌的五分之一。不過，Facebook聲稱，在其網站上投放廣告可以擴大品牌知名度，并且可以和用戶建立一種更私人化的關系。
眼下，Facebook與谷歌之間的競爭已經超越產品層面，而前者正試圖掌握所有人的網絡生活，并以社交關系為導向建立一個新型互聯網發展模式。而這無疑挑戰谷歌作為互聯網霸主的地位。
谷歌誕生之初，憑借對數據的搜集和分析能力，在與雅虎的競爭中獲得了優勢。對于搜索，谷歌顯然樂此不疲。谷歌通信部門經理杰克?修波特表示，谷歌依靠基本的搜索算法來保證搜索質量，他們每天都要處理超過100種語言的數十億次搜索，并且谷歌的算法一直在不斷演化和改進。
不過，谷歌只能分析內容，對于內容的創造者和搜索者的信息卻幾乎一無所知。在線內容商Wetpaint聯合創始人本?埃洛維茨說：“就像意志堅定的考古學家，谷歌仔細抓取互聯網的每一個角落，希望找到有用的信息，但它找到的只是陳舊的頁面和鏈接，忽略了人的因素。”
盡管谷歌的龐大數據庫中包含了互聯網世界的多數網頁和鏈接，但Facebook卻擁有價值更高的資產。業界分析認為，Facebook是由你的好友定義的，而不是由計算機算法定義的。《財富》雜志撰文稱，對于谷歌而言，糟糕的是他們的程序根本無法捕捉社交活動，這導致谷歌搜索精確性日益下降，進而日益與人們的生活脫節。
Facebook或將成為搜索領域的力量，更重要的是，它的商業模式正在改變互聯網行業。
塵埃尚未落定
對于Facebook的快速崛起，谷歌的心情可謂五味雜陳。
由于檢索不到對方的用戶聯系人信息，谷歌甚至譴責扎克伯格過于沉迷封閉的“后花園”。谷歌首席互聯網專家溫頓?瑟夫警告稱，Facebook的封閉結構意味著該公司最終將不能滿足公眾對一個開放標準靈活性的要求，該公司正面臨步AOL后塵的風險。
即使口中彌漫著酸葡萄的味道，但谷歌不得不正視眼前這位勁敵?，F在，谷歌前任CEO埃里克?施密特很后悔當年的妄言。他承認低估Facebook是他最后悔的一件事，“我當時很清楚應該做些什么，但我什么也沒做。作為CEO我應該對此負責，我的確搞砸了?！比ツ昴曛械臅r候，施密特聲稱，Facebook不是谷歌網絡搜索的競爭對手，Facebook的龐大人氣實際上推動更多的流量流向谷歌。
面對挑戰意味愈重的Facebook，財大氣粗的谷歌顯然不會善罷甘休。11月10日，谷歌宣布收購Katango公司以強化今年早些時候推出的社交網絡Google+。谷歌稱，開通僅僅四個月，Google+的注冊用戶便達到4000萬。Facebook和Twitter都花了2年多時間才突破1000萬用戶大關。
11月16日，谷歌又宣布推出音樂服務Google Music，該服務將與Google+整合，一旦用戶通過Google Music購買某首歌曲或某張專輯，其Google+里的好友就可以免費播放這些內容。谷歌數字內容主管杰米?羅森伯格說，Google Music為藝人與他們的粉絲相互溝通提供了新途徑。
關鍵詞：移動社交網絡；電子商務；盈利模式
近幾年，移動終端應用的發展速度比作雨后春筍一點都不夸張，各大社交網絡都相繼開展了自己在移動終端的市場，不過是社交網絡巨大影響力的一個縮影，我們主要以探索社交網絡在電子商務方面的盈利模式為主，社交網絡讓以人為單位的個體在互聯網有了全新的交流模式，重新定義了社交的含義，它是作為一個社交平臺而出現的，但同時它更是一個賺錢的企業，除了較大的社交網絡，很多社交網站都沒有生存下來，那么目前社交網絡主要的盈利模式主要有哪些呢？如何結合移動設備終端，利用自己的社交網絡的優勢，結合電子商務來進行企業的盈利模式使我們分析的問題。
一、 什么是SNS
SNS是社會型網絡服務，相關網站和相關社交網絡的統稱，SNS包含了用戶在互聯網社交所用的主要媒介，加州大學的研究將社交網絡定義為，在一個公共平臺建立一個公開或者半公開的賬號，并將這個賬戶與其他用戶建立連接，可以查看其他用戶的信息等，總之社交網絡的主要服務目的是用于社交網絡服務，它是信息化社會人與人之間關系的演化。如果說購物網站替換人與商品常規的形式，那么社交網絡就是人和人的聚集地。那什么是移動社交網絡呢？MSN：即Mobile Social Network，是社交網絡在移動終端的服務延伸，人們使用手持設備越來越頻繁，移動網民利用移動終端設備利用社交網絡的相關服務，用戶可以在任何地方瀏覽其他用戶的主頁信息，主體還是背后系統的社交網絡。
二、 國內外社交網站的發展現狀
早在1995年，美國就出現了以同學錄為主旨的。1999年還過還出現了一個Cyworld的社交網站，但是真正讓社交網絡風靡世界的還是馬克扎克伯格創辦的臉書網，臉書網曾一度超越了谷歌公司，一度成為互聯網行業市值最高的企業。中國社交網絡雖然發展緩慢，但是在2003年，中國首家社交網站Uuzone成立于南京，填補了我國在社交網站的空白，雖然創立之初獲得了100萬美元的投資，但是由于盈利模式模糊在六年后以失敗高中，然而在之后的兩年，模仿臉書網的人人網（2005年創立之初名字為校內網，2009年改名），因獲得眾多學生用戶的青睞而一炮而紅，給中國社交網絡領域帶來一股希望之風，隨后人人網獲得日本軟銀近4億美元的投資，并在之后的很長一段時間占據了中國社交網絡的主導地位，于是乎，模仿臉書網的創業模式，大大小小的社交網站開始涌現，但是繁榮背后存在著很多問題。
三、 社交網站目前主要的盈利模式
1、 游戲模式
雖然全球經濟低迷，在金融危機的大背景下，網絡游戲產業卻發展迅速，從網絡游戲中獲取利益是一種常見的思路，作為擁有著龐大用戶數量的臉書網來說，游戲和游戲虛擬產品已經成為其重要的經濟來源，根據數據顯示，臉書網可以占到網絡游戲道具收入的30%。雖然如此，但是如何游戲無法凸顯出社交網絡的主要特點，也面臨著滅亡的危險，國內風靡一時的偷菜游戲的就是一個很好的佐證，雖然游戲可以吸引用戶的注意力，但是如何在游戲的過程中加入社交元素，融合社交網絡服務的特點才能牢牢抓住用戶的眼球。
2、 廣告收入
廣告無疑是互聯網公司最主要的盈利模式，一般來說，大多數網站都會通過各種手段提高主頁的流量，并通過大量的訪問量提高廣告收入。這種模式試圖在龐大用戶量和自我提供的主題服務建立聯系，但是這種模式比較單一，無法精準化的進行推銷，效率差。臉書網在創立的早期就曾推出不同形式的廣告，從一開始的條幅廣告到現在創新的互動式廣告，說明社交網絡老大哥對于廣告在其商業形式中的探索。社交網絡畢竟是以人為本的，所以廣告形式必須也顯出人性化的特點，在早期臉書網曾嘗試多種廣告形式，從一開始的傳單式廣告到參與式的廣告，都是他們在廣告盈利方面的探索。比較重要的是2007年創辦的Beacon廣告服務，但是由于這種形式下需要利用用戶的數據，雖然比較有針對性，但是由于侵犯用戶的隱私起到相反的效果。近幾年，隨著大數據時代的到來，擁有龐大數據量的臉書網就有了得天獨厚的優勢，臉書網靠著對數據的分析、總結和推算。發展大數據時代的營銷，在大數據時代下，強大的數據庫將為其提供無數便利，增加廣告效果。
3、 移動增值
隨著移動互聯的快速進步，移動增值業務成為社交網絡服務的一個參考，還是以臉書網為例，這一部分的收入占據了臉書網全部收入的十分之一，利用虛擬禮品從中獲利。并且，臉書網還創建了Facebook信用幣，鼓勵信用幣的交易市場的運行，臉書網從中獲取分紅。
4、 調查收費
利用自己龐大的用戶數量，進行問卷調查，收取相關企業和調查公司的費用，這一部分僅僅是移動社交網絡收入中很小的部分
5、 電子商務模式
社交網站也一定是一家電子商務公司，因此社交網絡和電子商務模式結合必然能帶來穩定的收入。電子商務如今發展迅猛，特別是在移動終端支付領域，與此同時大量的電子商務公司卻在主動的向社交網絡靠近，例如阿里巴巴推出的人脈通，都是將兩者相結合的積極探討，“電子商務+社交網絡”是很多電子商務公司未來主要的發展戰略，有數據顯示，亞馬遜客戶訪問量的主要來自于臉書網的推薦，由于社交和購物都是年輕人熱衷的事，結合社交網絡開始的電子商務領域也是拓展自己的營銷渠道的較好選擇。
四、 社交網絡移動化、電子商務探索
調查顯示，社交網絡用戶使用手機登陸社交網絡的比例高達40.9%，而用戶在手機電子商務的需求也在不斷增大，社交網絡如何利用好自身優勢，根據需求積極發展手機社交網絡領域是未來的發展趨勢，臉書網目前已經和全球上百家移動運營商建立合作，手機用戶數量龐大，如果大家都不用電腦登陸自己的社交賬號，那么移動終端將是一個潛在巨大的市場，畢竟社交網絡的電子商務模式和傳統的還有所區別，但是如何利用社交網絡相關服務的同時，發展社交網站的電子商務化，是國內外社交網絡發展的主要趨勢。
結語：社交網站雖然發展迅速，而且有臉書網這樣龐大的業界大哥的帶動，但是在社交網絡融合電子商務的盈利模式方面的探索還不夠成熟，還沒有形成完善具體的商業模式，不僅僅是中國的社交網絡，國內外大大小小的社交網絡絡都在努力的探索和嘗試，努力發展清晰明確的商業模式，積極融合電子商務在社交網絡中的應用。（作者單位：成都師范學院經濟與管理學院）
參考文獻：
[1]李逸平.基于電子商務的SNS贏利模式分析[J].商場現代化，2011，（15）：81-82
[2]唐和燕.豆瓣網電子商務模式分析――基于SNS網絡基礎[D].石河子大學，2012
