時間：2024-01-04 15:13:05
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一、前言
品牌營銷作為當前市場營銷的重要內容，對企業經濟效益的提升具有非常好的促進作用。在上述營銷過程中企業可以形成良好的品牌內容，不斷提升自身產品的吸引力，從本質上加速企業發展進程。隨著市場體系建設的不斷完善和人們生活方式的不斷轉變，如何構建新時期的企業品牌營銷體系已經成為人們關注的焦點。文章從微博平臺出發，對新媒體技術環境下的企業品牌營銷策略進行研究，現結果如下。
二、互動式營銷策略的嵌入與實踐
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內容著手形成對應營銷服務，形成以消費者需求為中心的服務體系?；诨邮綘I銷策略的企業品牌營銷體系可以明顯提升企業在消費群體中的口碑，對改善企業品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業品牌內容和品牌文化，提升對企業的信任度，從本質上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內容。
第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發構建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡?；邮綘I銷策略的核心是良好的企業、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內容，平衡好兩者之間的關系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產品的滿意度，改善產品銷售效益。微博作為一種應用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創造了可能。在互動式營銷微博體系構建時，企業要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質量的營銷投放內容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業自身的品牌內容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學生需求的手機性能、游戲狀況出發，對手機最新測試結果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸到學生群體中。企業還可以在微博中附加部分學生的評價和手機使用展示，提升產品的口碑，形成良好微博品牌環境。最后，企業還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環境和營銷交流氛圍。
第二，要完善活動策劃內容，對各項活動體系進行完善，構建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業品牌體系效益的提升具有至關重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環境構建對應微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內容融入到活動體系中，提升企業品牌營銷質量。VANCL在網絡營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構建了完善的品牌營銷結構。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
三、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業整體出發，對營銷內容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業品牌營銷活動作為一個系統，由該系統內容出發對各項企業資源進行整合和利用，充分提升了系統品牌傳播和市場營銷的協調效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內容傳輸質量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結構。
隨著信息技術的提升，網絡營銷已經發生了本質上的轉變，已經開始向整合化、精準化、創意化轉變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內容特征出發，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區營銷和口碑營銷等多方面內容融入到微博營銷體系中，從本質上改善了企業品牌營銷質量。該營銷過程中企業已經對微博營銷活動進行了調整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內容得到了根本上的提升。
而在線下營銷方面，企業也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業線上營銷狀況，更實現了線下營銷調整，將微博線上和線下品牌內容有機結合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結構。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產品充分聯系起來，以線下活動實現線上支持，形成了完整的營銷產業鏈。例如企業在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節導致線上活動無法開展。
四、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產品宣傳、品牌推廣及網站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網絡信息的傳輸效益，以該內容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉載，讓信息迅速傳播開來，這對企業品牌信息的擴散具有非常關鍵的作用。
“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關鍵途徑。在該微博交流過程中企業可以及時向用戶最新的產品信息，通過“@”交流形式對產品內容進行交流，實現一對一微博對話，讓產品信息全面、完整的傳輸到消費者群體中。與此同時，“@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產品品牌營銷創造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。
除此之外，微博中還可以實現人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現企業產品的病毒式營銷，帶動企業產品營銷效益。企業通過微博粉絲對各項產品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優化產品內容，形成了非常完善的營銷體系結構。這種樹型傳播網絡可以從本質上轉變企業產品傳播效益，推進了企業品牌營銷進程，已經成為企業品牌營銷建設的關鍵。
五、總結
微博營銷策略可以明顯改善企業品牌營銷質量，拓展企業品牌營銷途徑，在企業營銷中占據不可或缺的地位。在對微博營銷內容進行把握時人員要對微博營銷內容進行全面分析，要把握好互動式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項內容，對上述微博營銷策略的應用進行深入挖掘，從本質上完善微博營銷結構，加速我國企業品牌營銷發展進程。
參考文獻：
[1]鄭亞琴，郭琪.微博營銷對企業品牌傳播的影響[J].吉林工商學院學報，2011，（04）：27-31.
[2]周凱，徐理文.基于5T理論視角下的企業微博營銷策略及應用分析――以歐萊雅的微博營銷為個案研究[J].圖書與情報，2012，（05）：120-127.
二、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業整體出發，對營銷內容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業品牌營銷活動作為一個系統，由該系統內容出發對各項企業資源進行整合和利用，充分提升了系統品牌傳播和市場營銷的協調效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內容傳輸質量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結構。隨著信息技術的提升，網絡營銷已經發生了本質上的轉變，已經開始向整合化、精準化、創意化轉變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內容特征出發，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區營銷和口碑營銷等多方面內容融入到微博營銷體系中，從本質上改善了企業品牌營銷質量。該營銷過程中企業已經對微博營銷活動進行了調整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業線上營銷狀況，更實現了線下營銷調整，將微博線上和線下品牌內容有機結合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結構。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產品充分聯系起來，以線下活動實現線上支持，形成了完整的營銷產業鏈。例如企業在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節導致線上活動無法開展。
三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產品宣傳、品牌推廣及網站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網絡信息的傳輸效益，以該內容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉載，讓信息迅速傳播開來，這對企業品牌信息的擴散具有非常關鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關鍵途徑。在該微博交流過程中企業可以及時向用戶最新的產品信息，通過“@”交流形式對產品內容進行交流，實現一對一微博對話，讓產品信息全面、完整的傳輸到消費者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產品品牌營銷創造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現企業產品的病毒式營銷，帶動企業產品營銷效益。企業通過微博粉絲對各項產品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優化產品內容，形成了非常完善的營銷體系結構。這種樹型傳播網絡可以從本質上轉變企業產品傳播效益，推進了企業品牌營銷進程，已經成為企業品牌營銷建設的關鍵。
引言
隨著“互聯網+”變革時代的到來，一個由消費者應用場景、大數據和社區化連接共同構成的多維商業形態已形成，網購行為逐漸成為重要的商業驅動因素，深刻影響著新商業文明的崛起。盡管電商平臺及相關服務提供商采取了多種組合營銷策略，以迎合網購行為千變萬化的復雜演化機理，但精準營銷策略和精準推薦算法仍然是電子商務實現大規模個性化定制的瓶頸，如何基于網購者前瞻性記憶和回溯記憶的感知特點，掌握其營銷策略類型及其細分機制，成為越來越緊迫的問題。根據行為執行意向理論，網購行為需要情景線索效應、目標導向行為反應及二者的高度關聯匹配后得以強化，這意味著消費者行為是在一定的情景線索刺激和合適的行為反應自動匹配后發生作用的。因此，探討基于行為執行意向理論的網購營銷策略研究更有助于理解數字化營銷、神經營銷、大數據營銷等營銷策略的精髓，這也對當今企業所面臨的關鍵問題具有重要的理論和實踐指導意義。理論基礎網購行為執行意向與市場營銷理論的關系。網購行為執行意向是指網購者以行動目標為導向，如在炫耀、實用、享樂、自我表露或者體驗等目標導向下，通過連接網購情景線索和網購行為反應，建立行為意向和實際網購行為之間聯系的中介變量。它起到了最佳的橋梁作用，建立了意向和實際行為之間的聯系；它通過強化網購者的前瞻性認知記憶增強個體情景線索識別能力，在一定的情景或回溯記憶等條件刺激下，執行意向被自動、有效并且無意識地啟動，從而幫助網購者縮小預定目標和現實目標之間的距離；它是一種網購行為臨界狀態，更能預測實際網購行為發生的可能性。同時，傳統營銷策略在傳統業務中奠定了一定的理論基礎，這對網購行為執行意向理論具有很大的啟示作用。然而，在移動營銷等新環境中掌握網購者行為與心理時，傳統營銷策略面臨諸多挑戰，如從大眾營銷策略向個性化營銷策略轉變的過程中難以把握消費者行為意向突變規律，無法精準分析網購行為。所以，傳統營銷策略必須與網絡心理、新媒體營銷、大數據營銷等當前交叉領域中的熱點知識結合起來，才能達到真正洞察網購者的目的。為此，傳統營銷策略必須面對網購情景線索紛繁復雜、網購行為反應動態演化多變等現實困境，以網購者為研究對象，根據行為執行意向理論，從網購情景、行為目標導向、具體網購行為反應等視角探究營銷策略類型及細分指標，這對于網購行為的關聯挖掘建模、個性化推薦算法優化及網購群體行為作用機制等方面具有理論和實踐價值。
研究方法
（一）樣本選取與數據采集
本文樣本來源于MIUI官方論壇上用戶的真實反饋和主流網站的網頁新聞報道。為避免樣本數據在采集和整理過程中的無效規則及重復抓取，確保網購行為數據的完整性、連續性和科學性，本文主要采取如下方法：第一，在采集數據過程中，要求保證樣本信息多源分布。MIUI官方論壇是目前小米用戶互動交流最活躍的平臺之一，本文以MIUI官方論壇作為樣本信息的主要來源，以百度等主流網站的網頁新聞報道作為補充，進而確保樣本來源廣泛。第二，避免樣本信息的選擇性偏差。在采集信息過程中，本文主要采集論壇中的精品帖子和瀏覽量靠前的新聞報道，以確保樣本信息的全面客觀性。第三，保證樣品信息的真實有效性。在信息采集過程中，不得依據自我見解修改樣本信息，要真實反映實際信息。第四，在信息篩選過程中，要求保證樣本文本信息不重復。在信息整理過程中，需要將重復的、無明確意義的語句排除，避免重復抓取樣本數據。
（二）理論抽樣
根據以上采集方法的原則，在MIUI官方論壇和百度等主流網站上，以“小米手機的營銷策略”、“小米營銷”等為關鍵詞，共采集到2000條有效文本數據，從中隨機抽取100條語句用于檢驗模型的理論飽和度，剩余1900條語句用于構建模型。在此基礎上，利用標注工具對1900條語句進行文本標注，由于部分語句進行標注后非常相似，因此刪除了重復的標注語句，最終建立了1869條標注詞表。表1顯示了部分有效樣本來源的基本情況。
（三）扎根研究法
本文基于小米手機的營銷策略，采用扎根理論方法，通過對數據進行分析，進而解釋營銷策略與網購行為之間的關系。扎根理論是由哥倫比亞大學的Strauss和Glaser兩位學者在1967年提出的一種基于定性資料進行自下而上分析的質性研究方法。本文將依次采用開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對所采集的數據資料進行分析。
研究結果
（一）開放式編碼
開放式編碼是對網絡原始語句概念化的過程。本文采用了“網絡語句初級指標定義-初級指標合并同類項-開放式編碼范疇”的編碼方式，對于“凝聚營銷”、“心情營銷”等提及頻次較低（≤8）的范疇，在建模時已略去。經過反復分析、修改，最終得到62個主范疇，由于篇幅有限，本文選取了其中的前37個，如表2所示。
（二）主軸編碼
根據文獻資料以及原始語句所體現的內容，本文對“對應范疇”的內容進行了科學定義，并歸納為17個主范疇，分別是：渲染式營銷、產品個性營銷、差異化營銷、體驗式營銷、情懷營銷、預售營銷、標桿營銷、性價比營銷、口碑營銷、魅力權威營銷、迭代式營銷、全渠道營銷、關聯營銷、互惠式營銷、粉絲營銷、服務意向營銷、忠誠依賴營銷。這些主范疇之間也存在內部聯系，在進一步分析之后，這些主范疇可以歸納出網購營銷策略的4個類型，即網購情景感知式營銷策略、網購價值傳播式營銷策略、網購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略。最后通過歸納整理，得到表3。
（三）選擇性編碼
選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關系，并用故事線的形式描述整體現象或事件。經過對主軸編碼形成的17個聯系類別進行深入研究并建立關系，選擇性編碼環節提煉出網購情景感知式營銷策略、網購價值傳播式營銷策略、網購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略四大線索，將其與核心范疇—網購行為執行意向相聯系，形成（受眾）認知—（客戶）認可—（用戶）忠誠—（企業用戶）雙贏的營銷策略邏輯模型。從大眾對企業及其產品的認知、認可到客戶的忠誠再到企業與客戶的雙贏，企業的四大營銷策略及消費者的產品情感投入逐步深化，共同推動小米整體營銷策略的形成，如圖1所示。
（四）理論飽和度檢驗
對之前預留的100條評論進行理論飽和度檢驗，如果通過這100條評論的分析不能獲取新的范疇，則可以判定本文建立的模型是飽和的。通過分析，沒有發現新的范疇和關系。不僅如此，為了進一步檢驗模型的理論飽和度，本文在MIUI論壇等其他網站又隨機抽取了50條網絡原始語句。通過逐一編碼和分析，并未在新數據集中發現新的范疇和關系，由此可基本判定本文所構建的理論模型是飽和的。
結論及未來研究方向
（一）結論
首先，本文通過扎根理論法豐富和細化了原有營銷策略的不足，從客戶視角探討了網購行為全過程，即從認知、認可、忠誠、雙贏的邏輯過程分析和歸納，從而得出網購營銷策略理論模型；其次，研究發現網購營銷策略類型由62個范疇和17個主范疇構成，網購營銷策略類型主要由情景感知、傳播價值、客戶增值和贏返策略四個方面構成。因此，未來相關研究可以進一步通過實證研究驗證本文構建的營銷策略模型，在此基礎上進行網購行為關聯模型和神經網絡預測模型構建，從而系統性構建網購者行為感知與預測系統，為“預判發貨”等先進理念提供理論支撐。
一、量本利分析法的概念和任務
量本利分析是以成本性態分析為基礎，揭示產品銷售數量、銷售成本、銷售利潤之間內在關系的一種經濟分析方法。
量本利分析最基本的任務就是計算企業的盈虧平衡點（保本點），即總收入等于總成本時的銷售數量（銷售收入）。
二、量本利分析在銷售中的指導作用
在企業的經營活動中，把量本利分析得出的結果同實際銷售結合起來，通過對保本量、保利量的測算，確定企業的銷售任務、銷售價格和銷售利潤，為銷售任務的分解和完成提供了有利、可靠的依據。
1.保本量在營銷中的指導作用
所謂保本，就是指企業在一定時期內的收支相等、盈虧平衡、利潤為零。
保本量=固定成本/（單價-單位變動成本）
這就說明在其他因素不變的情況下，企業至少要將銷售量賣夠保本量，才能收支平衡。
2.保利量在銷售中的指導作用
任何一個企業的經營不能只是保本，實現盈利才是企業的最終目的。
保利量=（固定成本+目標利潤）/（單價-單位變動成本）
此外，量本利分析還能提供對銷售價格的和銷售利潤的提供預測，其公式為：
單價=（變動成本+固定成本+目標利潤）/銷售量
利潤=銷售量*（銷售單價-單位變動成本）-固定成本
三、量本利中各因素對營銷策略的影響
量本利涉及到固定成本、變動成本、銷售量、銷售單價、銷售額、利潤等，這些因素，是企業營銷活動的重要內容，它們的變動在很大程度上影響了營銷策略的制定。
1.價格對營銷策略的影響
在其他各項因素不變的情況下，價格是營銷活動最敏感也最重要的一個環節，價格的高低直接體現了企業獲利的程度，因此在營銷過程中價格成為銷售人員最為關注的一個環節。
當銷售價格發生變動時，單價的上升時，會降低保本點和保利點，使企業向良好的方向發展；反之使企業向不好的方向發展。這就給營銷決策提供了可靠的信息，在其它各因素都不變動的情況下，價格賣的越高越好。
但是價格會影響市場需求，正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。通常企業會根據不同的實際情況，考慮當前和長遠利益，制定不同的策略：（1）低價策略：在市場開發的初級階段，或者處于市場淡季，企業可以適當降低價格來實現市場占有率的提高，以及減少庫存成本占用。（2）高價策略：產品處于壟斷市場地位；或產品雖處于競爭狀態，但有良好的質量保證、品牌的效應；或產品處于旺季、供不應求的狀態下，企業可以通過高價策略，使企業獲得較好的效益，有利于企業的發展。（3）靈活定價策略：在產品處于成熟和穩定的銷售狀態時，或購銷兩旺的情況下，企業對價格的掌握具有更大的主動，在營銷策略的制定上企業有多種的選擇，甚至可以綜合運用多種營銷策略；同時企業還可以致力于降低產品的成本，降低保本點和保利點，實現企業的效益最大化。
價格對營銷策略的影響，要與市場導向相結合，但在營銷活動中將價格至少制定在保本價和保利價之上，這樣才有利于企業的長期發展和運營。
2.成本營銷策略的影響
產品成本也是與營銷有很大關系的一個因素，成本的高低決定產品保本價的高低，從而決定企業營銷中策略的制定。
當單位變動成本、固定成本上升時，會提高保本點和保利點，使企業向不利的方向發展；反之使企業向有利的方向發展。在任何設定的條件下，只要影響利潤變化的其他因素不因成本的變動而發生變化，降低成本始終是第一位的。
降低成本以兩種方式實現：一是在既定的經濟規模、技術條件、質量標準條件下，通過降低消耗、提高勞動生產率等，降低成本，這種降低不需要增加更多的投入而使成本降低，使得企業在營銷活動中處于有利的地位，可以靈活的運用多種的營銷策略。二是改變成本發生的基礎條件，即提高技術裝備水平，利用新技術、新材料、新工藝，改進產品結構等措施，使成本降低。在投入之初，短期內的可能由于固定成本增加，但因產品質量得到了提高和最優保證，使產品在市場中更有競爭能力，既可以把銷售數量做上去，也可以適當提高價格來彌補變動成本的上升，從長期的角度看，資金在技改、技措以及規模的投入必將從根本上降低產品的成本，使企業長期的受益。
所以成本的因素要求企業從生產降低成本，再配合與正確的營銷措施，會對企業有更大的益處。
3.銷售量對營銷策略的影響
銷售量作為營銷活動的內容，它的敏感程度低于價格，對營銷的影響在很大程度上是通過價格的影響來實現的。
在企業的營銷戰略中，在保本價格之上，可以采取數量折扣的營銷策略。以數量折扣作為戰術，在短期內可以增加銷售數量，在保本的基礎上可以實現薄利多銷，提高企業的利潤；作為戰略，從較長的周期，可以使企業建立穩定的客戶關系，具有穩定的市場，節約銷售費用和其它各項環節的成本。
4.利潤對營銷策略的影響
利潤是企業所追求的最根本的目標，它是企業營銷活動的最終結果，利潤在很大程度上影響著營銷策略的制定。當某種產品的利潤額很高時，它不僅適宜生產，在銷售過程中，也會有更多更靈活的策略可以選擇，以便順利地完成企業經營的目標；相反，則不僅需要在生產過程中盡量降低成本，挖潛增效，在營銷過程中，營銷的策略也要及時調整，加大營銷力度，盡可能的節約銷售成本。
5.綜合因素對營銷策略的影響
在現實的經濟活動中，各項因素往往不是孤立存在的，而是綜合各項因素變動的實際情況，利用量本利分析，找出各因素變動對利潤的影響，制定完善的營銷策略，實現企業的經營目標。
四、結論
把量本利分析方法與企業的營銷活動、營銷措施結合起來，有助與企業的正常生產和經營，為提高企業經營管理水平，達到企業的經營目標起到重要作用。
參考文獻：
[1]全國會計專業技術資格考試領導小組辦公室.管理會計[M].大連:東北財經大學出版社,1995.
1文博機構文創網絡傳播
本章對文博機構文創網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。
1.1傳播模式與傳播渠道
在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統的分析了博物館文創產品的網絡傳播，認為國內文創網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。
1.2傳播策略與傳播效果
在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，傳統文化煥發生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變為“服務”，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統文化的策略[4]。張春《新媒介環境下的博物館文創研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數十年數位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環境下的文創實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環境下的文創建置、文創展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創產業發展策略、文創產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環境中開發其文創所具有的生存優勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創產品”“傳播理念”以及“數字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優點和不足[6]。劉璨《?；韬顕z址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析?；韬顕z址品牌的優勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。
2文博機構文創網絡營銷
本章對文博機構文創網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。
2.1營銷模式與營銷渠道
文博機構文創網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創產品的營銷現狀和特征，對中國博物館文創產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創產品在營銷實踐中需要提高文創產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創產品網絡營銷的優勢是開拓文創產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創產品的營銷現狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創產品的網絡營銷實例[11]。
2.2營銷策略
根據對企業的深入研究，我們發現企業制訂營銷規劃時普遍存在著以下缺陷：
1、缺乏專業性：營銷規劃的專業性體現在專業的部門、職能、人員和流程，但是很多企業往往都是由老總根據自己的經驗和認識來做營銷規劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業素質，風險很大，往往成敗寄于一人身上。
2、成為空架子：很多企業的營銷規劃僅僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執行，而只是表現企業做了這方面的事，在實際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經驗行事，制定出來的營銷規劃根本不起作用。
3、數據不準確：營銷規劃作用不大的一個重要表現就是缺乏數據支持，一種是具體的數字，另一種則是發生的現象，企業做營銷規劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準確，從而造成營銷規劃對實際工作的指導意義不大。
4、缺乏策略性：很多企業制訂的營銷規劃只是著重于具體的營銷推廣戰術，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實際工作中存在著營銷推廣方向的嚴重問題，沒有做正確的事。
5、缺乏系統性：就是整個營銷規劃缺乏整合，各個部分各自為戰，沒有在整體的營銷策略思路和目標下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準，實際工作中經常發生沖突，資源利用不合理，對突發事件也無法有效應對。
以上這些問題使企業的營銷規劃無法真正產生有效的指導作用，反而被有的企業認為營銷規劃沒用，因此本文將為廣大企業提供一個如何做好營銷規劃的思路，使大家認識到營銷規劃對企業的發展起著舉足輕重的作用。 第一部分 做好年度營銷規劃的基礎和保障
一、年度營銷規劃該由誰來做
年度營銷規劃該由誰來做？在很多企業的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認為，但實際上這是一個誤區。企業老總該做的其實只是營銷策略的決策，而營銷規劃，應該交給專業的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規劃的專業性和有效性。
1、年度營銷規劃的專業性：體現在數據收集和分析的專業性、對具體問題處理的專業性、工作流程的專業性以及不同部門整合的專業性，這些工作只有通過不同部門的專業人員共同協作才能做成。
2、年度營銷規劃是市場部的核心職能：在很多企業的發展初期是沒有設置市場部的，但隨著企業規模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優勢的，企業的競爭終究會上升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業能夠具備專業的營銷戰略和規劃能力。
3、必須建立相適應的組織體系：沒有設置市場部的企業，年度營銷規劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業的營銷規劃，就必須重組企業的組織架構，其中最核心的內容就是設置市場部門，或者設立專業的市場策略規劃人員，賦予專業的職能，承擔起制訂整體營銷規劃并且推動營銷計劃實施的責任。
4、組織體系的動態發展：在企業由小到大的過程中，營銷規劃的制訂隨著企業規模的擴展，應該維持一種動態的發展，以適應企業競爭形勢的要求。具體而言，在企業發展初期，由于老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷規劃主要是其自己制訂，必要時可以配備一個助理；當企業的規模擴大，老總的角色定位相應發生轉變，此時應該至少設立一個專門的市場職能人員，負責營銷策略規劃的制訂和營銷計劃的推動；而當企業進入到成長階段，企業應該設置專業的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規劃等方面具有豐富經驗的專業職能人員，負責為企業制訂專業、系統的營銷策略規劃，并且有效推動計劃的實施。
二、制訂營銷規劃前應該先做什么
1、一份有效的營銷規劃有什么要求
（1）系統、完整的結構：一份專業的營銷規劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反應和分析、對宏觀經營環境的分析、對行業發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。
（2）充足的數據支持：硬性數據支持包括：總體銷售額（量）、區域銷售額、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等）。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。
（3）清晰的策略思路和目標：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。
（4）整合的策略系統：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應地整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
（5）有效的戰術轉換：營銷策略為企業的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優秀的策略也無法使企業贏得優勢。
（6）有條理的實施步驟：營銷計劃的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應付突發事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業對營銷策略和計劃的實施進行有效監控和評估，及時發現問題并予以調整。
2、如何達到這些要求
（1）系統、完整的結構：要求專業人員必須按規定的格式來制訂年度營銷策略規劃，同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃報告。
（2）充足的數據支持：要求專業人員在營銷規劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數據來加以支持，而其中關鍵的是企業領導更應該用以數據說話的要求對營銷規劃報告做出恰當的評估，現實情況有很多企業領導一方面要求下屬做結論要由數據，但另一方面做決策時卻只是按照自己的經驗和判斷來進行，沒有考慮專業人員或部門提供的有利依據，這樣往往就在企業內部留下了一種消極的情緒：市場專業人員認為自己做出再好的營銷規劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營銷規劃時只是敷衍了事，從而使營銷規劃失去了其嚴謹性和專業性。
（3）清晰的策略思路和目標：這是一個戰略方向問題，往往取決于企業老總的意識，在現實中表現為專業化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質的因素是企業盈利的時效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業往往做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發展規劃模糊化，特別容易造成經營方向以及品牌管理的混亂。
（4）整合的策略系統：這點需要企業設立恰當的組織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規劃正確執行，就必須要先整合各部門之間的職能、業務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。
（5）有效的戰術轉換：關鍵是要求市場專業人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節必須清楚，以及充分征求其他相關部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。
（6）有條理的實施步驟：要做到這點，一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權力要求，二則是市場專業人員必須要密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執行部門進行指導和協助，對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。
3、如何確保市場專業人員可以做出有效的營銷規劃
評估一個市場專業人員的標準和評估銷售人員的標準截然不同，銷售人員有非常明確的指標：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標來評估，基本上是采取上級主觀判斷的方法，但是對于整個企業而言，如何評估、激勵和保證市場專業人員做出一份有效的營銷策略規劃報告呢？
（1）建立年度營銷規劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規劃報告包含必須提供的內容，使營銷規劃至少在數據提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規劃流程主要包含：數據收集和分析（銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等）、與相關部門的溝通、對現有運作狀況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執行配合等。
（2）建立營銷規劃制訂和實施的溝通規范：營銷策略規劃報告的制定過程中，市場專業人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產品研發部、財務部以及企業高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業的整體運作由相當的影響；要保證這個過程的高效，除了在企業內部營造團隊協作的文化外，更重要的是在各部門的協作之間建立責任制度，在業務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業內部經常出現的扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。 第二部分 年度營銷規劃的核心內容
一、年度營銷工作總結
1、銷售業績的回顧及分析
（1）銷售業績的回顧是對即將結束年度的一個盤點，使企業相關部門和人員對整個企業的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做一個對比，表現企業的發展程度。
（2）銷售業績的回顧內容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。
（3）對銷售業績的回顧是為了進行系統的分析，找出企業銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規劃提供依據。銷售分析的內容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業績變化的因素做一個簡要的描述。
2、費用投入的回顧及分析
（1）對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業資金的使用狀況，與年初的費用預算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業經營的銷售成本。
（2）營銷費用投入回顧的內容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（廣告費、業務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等）、各區域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產品的營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。
（3）通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。
3、產品的銷售回顧及分析
（1）當企業擁有多個產品的時候，就有必要對每個（類）產品的銷售情況給予關注和了解，以掌握不同產品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發展的產品。
（2）產品銷售回顧的內容包括：不同產品的總體銷售狀況、各區域不同產品的銷售情況對比、各月份不同產品的銷售情況對比、各辦事處不同產品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產品的費用比率等。
（3）根據不同產品的銷售數據可以進行以下分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的發展趨勢、產品在不同區域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優劣定性分析等。
4、內部管理運作的回顧及分析
（1）內部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協作情況進行總結，比如市場部與銷售部的協作、總部與辦事處的協作等，其中最關鍵的就是對主要業務流程的評估。
（2）對內部管理運作的回顧總結主要包括：銷售辦事處執行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業支持情況、銷售計劃部門與供應生產部門的協作情況、物流部門與辦事處的協作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
（3）根據以上情況可以對營銷管理系統的運作效率進行分析，主要包括：關鍵業務流程的時間和環節長短、不同部門溝通環節的多少、營銷政策執行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。
5、上年度營銷計劃主要內容的執行情況
（1）對上年度營銷計劃執行情況的總結，主要是對產品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。
（2）評估上年度營銷計劃成效的內容包括：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網絡的建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產生的影響、消費者促銷活動對銷售產生的影響等。
（3）在評估營銷計劃的基礎上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規劃的制訂提供堅實的依據；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的原因，并進行必要的調整。
6、存在的問題描述及分析
（1）這是對企業整體營銷活動中產生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發現最根本的原因。
（2）營銷活動中產生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協作問題、營銷組織體系問題等。
（3）每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析是不能僅僅是“頭疼醫頭”，而要從整體的角度系統分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。
二、年度營銷形勢分析及預測
1、宏觀經營環境分析
（1）宏觀經營環境分析的主要是國內的經濟形勢和政策方向，對企業營銷策略規劃的作用因行業不同而有較大的區別，受宏觀環境影響較大的消費品行業有：家電業、IT業、制藥業、保健品業、零售業等，而一般食品行業、化妝品業所受的影響要小于前幾類行業，但是宏觀政策的變化對企業決策依然舉足輕重。
（2）宏觀經營環境分析的內容主要包括：國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業發展的政策、失業率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發生等。
2、行業發展趨勢分析
（1）這是一個判斷企業目前可盈利多少和未來發展潛力的重要內容，決定著企業的資源投入方向。
（2）行業發展趨勢分析的內容包括行業市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產生的背景，并且在一定數據支持下對未來2-3年的發展趨勢做出預測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業的性質和特點，然后再對微觀的行業競爭特點簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。
3、產品發展趨勢分析
（1）對產品發展趨勢的分析，實質是對消費需求趨勢的分析，與企業的整體營銷策略規劃有著最直接的關系，是企業制定具體營銷計劃的基礎，但是這個部分并不是直接對消費者心理和行為進行調研，而是對產品內部性質、外部形態和市場表現形式進行描述，反映著產品發展狀態最直觀的特點。
（2）產品發展趨勢分析包含的內容有：產品內部性質、外部形態和市場表現形式三個方面的發展特點。產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是消費者最本質的需求；產品外部形態主要是包裝、規格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現；產品市場表現形式主要是產品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，售賣方式取決于產品內部性質和外部形態，不同產品的售賣方式是不同的，這對于企業制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。
4、競爭形勢分析
（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業標桿，通過與競爭品牌企業營銷活動各環節的詳細對比，發現自己與競爭品牌企業之間本質的差異，對本企業的營銷活動進行有針對性地調整，最終贏得競爭優勢。
（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業的界定、主要品牌的市場份額表現、主要品牌的區域表現、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。
（3）其次則是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。
5、企業發展狀況分析（SWOT分析）
（1）S—強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡，不過從許多企業實際的分析中，對優勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數據支持，這取決于一種實事求是的態度，而不是自我取悅。
（2）W—弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業自身具備哪些弱項，對弱項一般可以分析的較為清楚，但關鍵在于企業決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。
（3）O—機會分析：主要是從行業環境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業往往很難將自己認為的機會轉化為實實在在的競爭優勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候對企業高層而言需要的是冷靜的心態和客觀的判斷。
（4）T—威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環節進行細致的對比，這樣才能從威脅中發現競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。
三、年度營銷整體策略
1、企業的總體發展目標
（1）這是對未來1年內企業發展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。
（2）在企業總體目標下，還有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。
（3）制訂目標的難點在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業客觀的發展規律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。
2、年度營銷費用預算
（1）將費用總體預算放在這個部分，是因為費用作為企業最重要的財務資源，將在很大程度上影響著企業整體策略的制訂，而企業的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營銷費用的來源是企業的流動資金，它的多少取決于企業整體資金投入的計劃，最關鍵的也就是企業的戰略業務方向，具體而言是由企業高層確定的費用投入比率來決定的。
（3）營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業務費、促銷費、運輸費等，對于各項費用應該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內容中的。
3、整體營銷策略思想
（1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統性概括，它對各項分類策略起著整合、指導的作用。
（2）整體營銷策略思想的產生，是基于之前企業通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展營銷活動贏得競爭優勢的一個最終結論，它的準確性和有效性取決于前期基礎工作是否嚴謹、專業和客觀。
4、市場定位策略
（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎，市場細分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸，這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統計數據，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。
（2）對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業的目標市場是一件很難的事情，很多企業總是想把同樣的產品販賣給所有的消費者，即便是做了市場細分，也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關鍵在于企業需要對資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規劃時，市場專業人員應該向公司老總提供有說服力的數據支持。
5、產品策略
（1）產品定位：這是在市場定位前提下對產品策略方向的界定，也是產品對市場定位的具體表現，需要做到的是產品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區別。
（2）產品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而開發出相應類別的產品種類，具體的區別形式可以通過包裝、規格、品牌等來表現，產品組合的關鍵是一定要以市場定位來確定產品線的長度和寬度，同時確立主導產品，并形成系列產品特色，合理控制產品種類和規格的數量。
（3）產品線擴張：是指不同產品種類的增加，這往往是企業滿足不同消費者的需求或者追求多元化發展的結果，企業在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業的經營核心和品牌價值。
（4）產品線延伸：是指同類產品規格、包裝、品牌的增加，這是企業力圖用一種產品來滿足更多消費者需求的策略，產品線的延伸仍然是在專業化經營的領域，其關鍵在于以不同的品牌加以區分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。
（5）在營銷規劃報告中需要對以上產品策略做出具體的描述，其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的唯一指導原則。
6、價格策略
（1）價格定位：這是依附于市場定位和產品定位的，作為整個價格策略的核心思想，它是制訂價格政策的指導原則。在對價格定位時，最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調整標準。
（2）價格組合：根據產品的種類、規格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區隔的需求，對于消費者而言，購買同一種產品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業帶來不同的盈利水平。
（3）定價策略：需要對企業的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內容，作為整體營銷策略的一個重要部分。
（4）盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應的是最核心的策略原則，以對具體的措施進行指導和解釋。
（2）分銷網絡建設：從分銷網絡體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業的渠道建設重點，并考慮分銷網絡建設的成本和效率，是整個渠道體系的基礎和目標，決定著企業一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網絡管理：對如何管理中間商做出描述，包括經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行整合等內容，其最終實施的成效取決于對分銷網絡特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對于這點應該予以清晰的表述。
（4）區域市場管理：這是對企業區域市場發展和擴張方向的描述，當然它要符合分銷網絡建設的目標，其作用在于更好地推動分銷網絡建設和管理，因此主要是對企業自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規范化的專業職能要求。
（5）分銷網絡推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達成分銷網絡的建設和銷售業績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰術支持部分。
8、促銷策略
（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。
（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項內容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。
（3）推廣內容整合：最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
四、年度營銷實施計劃
1、營銷計劃的目標
（1）目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，在分類目標中，其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。
（2）目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和權限分配，并制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此來保證目標的順利實現。
2、營銷計劃的具體方案
（1）產品部分：制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案，準確落實產品策略。
（2）價格部分：制訂具體的產品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場網絡擴展、對經銷商的管理制度、重點區域市場的拓展、對經銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網絡的建設。
（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執行文本。
3、營銷計劃的實施步驟
（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。
（2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。
（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。
（4）最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。
4、營銷計劃的實施保障
（1）對營銷計劃執行內容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，并報各部門領導審批確定。
（2）對營銷計劃執行效果的考核：市場部門根據營銷規劃報告中確定的考核依據，定期對營銷計劃的執行情況進行評估，同時負責與各相關部門進行溝通協調，及時解決執行過程中出現的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。
5、營銷計劃的費用分配
（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
（2）營銷各項目費用的分配比例：包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執行和由辦事處執行的費用項目和比例。
（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。
五、年度營銷規劃的財務分析
1、營銷規劃的成本分析
2、營銷規劃的銷售分析
2014年，隨著文化體制的不斷深入，完善性的文化經濟政策在一定程度上可以彰顯出文化整體的基本實力以及競爭力。文化部部長蔡武在接受新華社記者訪問的過程中，系統地闡述了文化事業的發展思路，并推行了一系列的文化改革重要舉措，一方面要繼續深入推進國有文化團體的改革機制；另一方面應該促進公共文化的服務標準。因此，在國有文化藝術團運行的過程中，應該通過對市場現狀的分析，制定有效的營銷策略，通過人文環境、市場需求以及文化本身藝術形式的分析，有效實現國有藝術團在商業演出中營銷手段的構建，從而為社會文化的多元化發展奠定良好的基礎，實現國有藝術團商業演出的核心價值。
一、國有文藝院團改革機制的認知
在黨的十六大文化體制改革重點及難點分析的過程中，提出了一些較為重要的問題形式。首先，是在國有文藝團轉制結束之后，應該通過對市場主體的分析，不斷促進并完善文藝院團的內在動力，從而積極的探索現代化的企業運行機制。其次，應該構建轉企國有的文藝團扶持政策，并在問題執行及落實的構成中，強化相關的協調工作，從而制定系統化的制度管理機制，為制度的監控及落實奠定良好的基礎。與此同時，在公共文化服務標準化以及均等性發展的過程中，應該構建多種管理以及資源分散的管理機制，建設公共文化與群眾基本需求脫節以及呈現文化發展差異性的現象。因此，在現階段國有文藝院團改革的過程中，應該構建統籌協調的制度體系，強化資源的整合及發展，從而逐漸完善現代公共文化服務機制的構建，從而為文化事業的綜合性發展提供充分性的依據。
二、文化藝術市場中商業演出的營銷價值
首先，在我國文化產業運行的過程中文化藝術是較為重要的組成部分，并在其長期演變及發展的過程中形成了獨具風格的藝術形式。對于這種藝術風格而言不僅局限于商業演出的內容中，同時也會在一定程度上充分展現了我國文化的藝術價值。對于商業性演出活動而言，其受眾群體是中國人，所以，在國有藝術團活動的過程中，其演繹的形式應該充分滿足人們的基本興趣，注重中國藝術的多元化，縮短文化之間的差異性，使其文化價值的展現可以充分體現出人文關懷，為商業文化的發展奠定良好的基礎。與此同時，商業演出活動的主要目的是為了在一定程度上推銷企業品牌以及文化形象，在我國經濟水平不斷提升的過程中，傳統的文化營銷手段已經不能充分滿足人們的發展需求，對藝術的需求呈現出多樣化的發展變化，對于缺少藝術性的商品不能得到很好的欣賞。在國有藝術團商業演出的過程中，應該構建藝術性的商業營銷理念，并結合人們的喜好，實現藝術的多元化發展，從而為國有藝術表演的體制改革奠定良好的基礎。
其次，按照商業演出營銷的內容劃分。第一，在票務價格制定以及運作營銷策略分析的過程中，將票務營銷作為經濟效益的基本依據，并將成本的核算作為基礎，構建出相對靈活的票務價格營銷策略。第二，品牌效應下營銷策略的分析，品牌是商業活動構建中十分重要的組成部分，消費者對于文化品牌的藝術形式是較為崇拜的，所以品牌效應的構建也就顯得十分重要。第三，構建名人效應的營銷策略。由于文化市場的多元化發展，著名音樂家、歌唱家以及歌手是商業演出中最有價值的營銷手段，同時也可以在最終程度上影響文化單位的票房收入。
最后，實現以促銷為目的的營銷策略。也就是說在藝術團活動組建的過程中，為了促銷營銷策略，會構建多元化的營銷策略，其主要的營銷策略包括廣告、宣傳媒體以及網絡銷售等。
三、國有藝術院團的體制改革
（一）國有藝術院團的體制改革初步階段
在20世紀70年代，我國在文化領域中逐漸開啟了社會主義現代化建設的新進程，在這一環境下藝術表演院團的基本體制也得到了一定的改變。1980年文化部組織了全國文化會議交流，也就在此基礎上形成了文化體制改革的初級階段。中央辦公室以及國務院在1985年批轉了《關于藝術表演團體的改革意見》，并將其藝術表演形式納入到工作日程之中，并在一定程度上實現經濟體制的改革。在1988年提出了藝術表演團組織運行機制的“雙軌制”，并具體的完善了文化市場的運行機制。
（二）國有藝術院團的體制改革推進階段
黨的十四大明確提出了社會主義市場經濟的改革體制，而且在整個過程中也對文化的建設提出了改革要求，旨在建設一批可以代表國家級水平的表演團體。隨后頒布了《關于進一步加快和深化藝術表演團體體制改革的通知》的改革同時，通過制度的優化為文化體制的改革奠定良好的基礎。
（三）國有藝術院團的體制改革發展階段
文化部在2000年表達了《關于直屬藝術表演團體深化改革的意見》以及《文化產業發展第十個五年計劃綱要》等文件，使藝術表演團體的發展實現了企業化的發展。在2001年，相關的領導部門為藝術的創新及發展樹立了核心性的發展目標。因此，在其文化運行的過程中，應明確構建藝術表演的文化實體，通過內部構建強化國有文化部門的競爭力，為文化企業的合理化發展奠定良好的基礎。
（四）國有藝術院團的體制改革深入階段
在2000年文化產業概念提出的過程中，其制度體系逐漸明確了國有藝術表演院團的改革及發展，并在一定程度上推動了文化的發展步伐。文化部門也下發了《關于進一步做好文化系統體制改革工作的意見》，并在其明確指出了國有藝術院團的體制改革，并在其不斷整合及優化的過程中得到了有效地提升。隨著改革步伐的加快，2010年國有藝術院團逐漸突破重點，并在文化創新的過程中完成突破，推進了表演藝術團改革的任務項目，其文化發展以及活動構建的取值逐漸推動了表演藝術的快速性發展。與此同時，2014年公共文化服務制度構建的過程中，蔡武在會議中提出，要想在現有國情的基礎上，實現全體工作實現均等性的公共服務，就應該構建均等化的公共服務機制。標準化的制度手段主要包括公共文化建設過程中的人力資源、服務半徑以及人員編制等，從而強化文化體制的改革及創新，提高文化的治理能力，為公共服務職能的完善奠定良好的基礎。
四、文化藝術市場中商業演出營銷特征
（一）文化藝術商業演出營銷與一般商品營銷的區別
對于一般的商品營銷而言，主要是將消費者作為核心，但是文章中文化藝術商業演出市場營銷主要是將商業演出作為重點，在將消費者作為主體的同時，各個文化藝術團體以及組織還具有大眾化、精神化的發展需求。因此，在現階段文化商業演出營銷的過程中應該注意以下兩點內容：首先，應該有效克服單純以文化藝術為基礎的傾向，避免出現營銷活動遠離觀眾的現象。其次，在營銷的過程中應該有效克服片面以消費者作為中心的現象，通過文化藝術的創新，為文化事業的革新提供科學化的依據。因此，在現階段文化藝術市場構建的過程中，應該構建有效的營銷手段，認識到文化產品營銷與商業產品營銷的差異性，從而為我國文化事業的發展奠定良好的基礎。
（二）文化藝術市場中商業演出營銷特征
從文化市場中其商業演出營銷活動的構建看，雖然與商品市場中產品的營銷有著相同之處，但是，由于文化的獨特性，在營銷活動構建中應該注意以下幾種特點：首先，充分展現商業演出活動構建中產品的時段交換性，文化市場中商業演出的營銷主要是一個時段的內容，這一區域中商品的營銷產品價值呈現出一個時點的變化。其次，產品價值的精神文化屬性。通常情況下市場營銷的商品屬性是在市場物質生產的基礎上得到滿足的，文化藝術市場中的主要精神是文化產品，通過其產品營銷形式的構建可以充分滿足消費者的精神需求。在文化產品運行的過程中其基本的心態作為一種載體，包括圖書、光盤以及書畫等內容，而在商業演出營銷的過程中，所出現的無形產業相對較多，也就是說消費者在消費的過程中所獲得的是一種無形的觀賞價值。因此可以發現，維護中那個藝術市場的營銷產品通常情況喜愛包含著精神內容的宣傳。最后，產品所有權在價值交換的過程中具有一定的不變性，在其他商品就交換行為構建的過程中，消費者通過購買實現的一種商品交換，同時也獲得了商品的所有權。但是，在文化藝術營銷的過程中，消費者只是獲得觀賞權，并不會得到文化藝術的所有權。
五、國有藝術院團商業演出中營銷策略的系統分析
（一）營銷前期導向策略的實施階段
對于這一階段的營銷策略而言，在商業營銷策略構建的過程中十分重要，由于其策略運作的內容相對較多，其運作的質量會之間決定著國有藝術院團的最終效益。因此，在前期商業演出營銷策略構建的過程中應該做到以下幾點內容：
首先，應該逐漸轉變政府的基本職能，通過公正、透明管理平臺的建立，注重文化資源的配置，從而在政府經濟調節以及市場監管的環境下實現對國有藝術院的經濟調節、市場監管以及優化服務，從而實現文化的多樣化發展。而且也應該完善政策制度的實施內容，優化文化產業的發展環境，加大財政的管理，從而實現對文化產業的有效扶持。
其次，在營銷前期應該逐漸加大對演繹娛樂以及文化產業的引導及扶持，從而在最終程度上實現文化產業的創新性發展。與此同時，在作品創新策略運用的過程中，不僅包含了劇情的創新，同時也包括了舞美設計、燈光設計等，因此，無論是任何一種創新形式都會成為商業演出的亮點，對于這種創新的策劃形式可以充分展現文化藝術的綜合性發展，品牌的效應策略。在品牌效應策略分析的過程中，主要表現在文化產業分析的過程中，其文化藝術單位以及演出劇目的價值也是十分重要的。
最后，產品價值的精神文化屬性。通常情況下市場營銷的商品屬性是在市場物質生產的基礎上得到滿足的，文化藝術市場中的主要精神是文化產品，通過其產品營銷形式的構建可以充分滿足消費者的精神需求。在文化產品運行的過程中其基本的心態作為一種載體，包括圖書、光盤以及書畫等內容，而在商業演出營銷的過程中，所出現的無形產業相對較多，也就是說消費者在消費的過程中所獲得的是一種無形的觀賞價值，因此可以發現，藝術市場的營銷產品通常情況喜歡包含著精神內容的宣傳。最后，產品所有權在價值交換的過程中具有一定的不變性，在其他商品就交換行為構建的過程中，消費者通過購買實現的一種商品交換，同時也獲得了商品的所有權。但是，在文化藝術營銷的過程中，消費者只是獲得觀賞權，并不會得到文化藝術的所有權。
（二）演出期間的營銷策略分析
從文化市場中其商業演出營銷活動的構建看，雖然商品市場中產品的營銷有著相同之處，但是，由于文化的獨特性，在營銷活動構建中應該注意以下幾種特點：
首先，充分展現商業演出活動構建中產品的時段交換性，文化市場中商業演出的營銷主要是一個時段的內容，這一區域中商品的營銷產品價值呈現出一個時點的變化。輿論宣傳的造勢營銷策略，演出之前的輿論宣傳、造勢、廣告以及媒體宣傳都在一定程度上實現了營銷的基本內容，通過這些宣傳活動的構架可以在一定程度上為消費者營造一種期望觀看的心態，在輿論宣傳造勢的過程中可以將其分為兩種基本形式，一種是高成本的輿論宣傳，對于這種宣傳造勢活動而言，其應用的手段相對較多、規模較大、成本的費用相對較高，這種輿論造勢的形式主要應用于超過億元的影片或是商業演出。第二種也就是除了高成本之外的電影，通常情況下是指文化藝術中的商業演出，在這種輿論造勢的過程中其宣傳的成本相對較低。因此，將其稱之為低成本的輿論宣傳造勢策略，從而為文化事業的綜合性發展奠定良好的基礎。
其次，演出中互動創意的策劃。對于一場商業演出而言，母本的情境設計通常會給觀眾帶來意想不到的驚喜，通過互動情境的構建可以拉近演出者與觀眾之間的距離，從而使觀眾沉浸在作品觀看的過程中。例如，由廣東原創動力集團出品的《喜羊羊與灰太狼――三個愿望》，整個影片耗資500萬，經過了30個城市進行巡演，其觀眾累計到達了20萬人，這一成功的秘訣之一就是劇中的羊羊們通過與觀眾的互動，想學生們發放“狼牙棒”，營造故事中的情境，在小朋友們參與的過程中是整個游戲達到了，而且，在中場休息的過程中，還可以對小朋友進行提問，如果可以回答上半場的問題就可以獲得相應的禮品。
再次，構建獎勵策略的營銷模式。在演出的過程中，活動組建企業可以根據演出的成本預算進行獎勵活動的構建，充分考慮到觀眾的需求。例如，在互動中對于VIP用戶可以低價銷售與活動相關的紀念品。同時也可以在活動中融入抽獎活動，獎品的設置分為不同的等級，每個等級所設置的產品不同，而且人數應該固定，在這種營銷活動構建的過程中，可以不斷激發觀眾的購票欲望，提高觀眾活動參與的興趣，從而在忠誠程度上實現商演營銷的最終目的。
六、結束語
通過對商業演出中營銷活動的測量分析，可以發現文化市場是一個不斷演變的市場形勢，通過文化藝術市場的發展，其藝術商品形式也得到了拓展。藝術需要營銷理念的構建，不斷推動了文化藝術的市場營銷以及藝術形式的發展。尤其是在藝術市場多元化發展的今天，商業演出的市場營銷策略呈現出多樣性的發展，所以，在營銷策略構建的過程中，應該通過對文化形式的分析，合理分析大眾對文化形式的基本需求，構建多樣性的營銷策略，從而在最終意義上實現營銷策略的綜合性發展，并在最終程度上提升文化運行的經濟價值，為文化事業的提升奠定良好的基礎。
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營銷策略是銷售商以客戶需求為出發點，收集客戶對商品的需求量和購買能力的信息，通過對信息的歸納和分析，制定出有目的性的策略來為顧客提供有針對性的營銷，是銷售商提供服務和實現銷售目標的過程。
一、營銷策略現狀調查
1.調研背景
在電子商務的發展下，越來越多的人投入到網絡營銷的隊伍，不管是企業還是個體商，他們之間的競爭日趨劇烈。在如此多的競爭對手中想脫穎而出，如何讓消費者有更多的機會去了解本店的商品，銷售商就要通過消費者的購物信息制定出一個有效的營銷策略，去宣傳店鋪和商品。營銷策略做得到位，消費者就能更便捷地購買到想要的商品，同時讓消費者擁有滿意的購物體驗，買賣雙方均獲利，因此是否能夠在競爭激烈的電子商務環境下生存，好的營銷策略是成功的關鍵。
2.調查方法與內容
本次調研以C2C模式為例，調查對象主要是網上的中小賣家，以網上發放問卷的方式進行，問卷內容涉及經營模式、淘寶直通車的使用時間和使用效果、經營遇到的困難、相比于其他營銷策略淘寶直通車的優劣勢。本次問卷采用無記名的方式，共發放問卷150份，回收118份，其中有效問卷114份。
二、調查結果分析
1.調查對象的基本情況
（1）是否有加入淘寶直通車
中小賣家的營銷策略中，淘寶直通車作為一種推廣工具具有一定的代表性，通過調查統計顯示超過50%的銷售商使用過或正在使用淘寶直通車，說明淘寶直通車作為營銷策略具有它的優勢所在，吸引銷售商去選擇和使用它。但也不難發現，在接觸過淘寶直通車的用戶中，有接近三分之一的用戶是曾經用過，從選擇到放棄使用這個過程中，營銷策略在有優勢的同時也存在著一些不足，以致部分銷售商在使用一段時間后，認為淘寶直通車的這種營銷策略并不適合自己，于是放棄使用。
（2）網絡零售商和使用淘寶直通車的交叉分析
為了解網絡零售商對淘寶直通車的使用情況，本文將網絡零售商和使用淘寶直通車進行了交叉分析。在被調查的店鋪中，是網絡零售業并且使用淘寶直通車作為營銷策略的占35.96%，曾經用過的用戶占12.28%，沒有用過的商家占了27.19%。從顯示的數據可以看出，大部分網絡零售商選擇了淘寶直通車作為網絡銷售的一種策略，通過直通車來對自己的產品進行有效的推廣，而其他網絡零售商則采用了另外的I銷策略。
（3）經營產品與經營模式交叉分析
C2C電子商務模式下銷售的產品可謂是豐富多彩，本次調查結果顯示，服裝類所占的比例最大，其次是食品類，銷售其他種類的商家排序依次是電器類、綜合類、圖書類和母嬰用品類。為了解經營產品與使用淘寶直通車之間存在的關系，對它們進行交叉分析，分析結果可以看出，在接受調查的銷售商中，食品類的商家使用淘寶直通車的概率最大，其次是服裝類的商家，因為銷售食品類和服裝類的店鋪，這兩種類型的店鋪涉及的種類多，且商品銷售受季節的影響較大。淘寶直通車具有“連鎖反應”的功能，所謂連鎖反應就是通過淘寶直通車對某一個產品進行推廣，當消費者通過該產品進入到店鋪的同時，能夠帶動其他產品的推廣，這就解決了種類多推廣難的問題。還有一個是季節性，由于季節導致店鋪產品的輪換，這就更加需要將商品第一時間展示在消費者的面前，直通車就是有針對性的向有需要購買的消費者展示他們想找的商品。
（4）營銷時遇到困難和為什么選擇直通車的交叉分析
每個店鋪在經營的過程中都會遇到的問題就是產品的推廣，如何對產品進行有效的推廣需要有一個好的營銷策略。在營銷時遇到了什么困難，又是什么原因讓商家選擇了淘寶直通車這種營銷策略，本文對這兩者之間存在的關系進行交叉分析?？梢钥闯?，在選擇淘寶直通車作為營銷策略時，71.4%的用戶都是通過各方面的了解，通過對比后認為淘寶直通車是一種不錯的營銷手段?？吹缴磉叺娜嗽谟枚S波逐流的占19%，帶著隨便試試看的心態和其他原因選擇直通車的用戶相對較少。
通過對營銷時遇到的困難和選擇直通原因進行交叉分析，我們可以看出，在營銷過程中，遇到的困難是店鋪內產品比較多，推廣繁瑣和因為成交數據形式單一而無法對商品發展做詳細分析，絕大多數的用戶都是通過各方面的了解，通過和其他營銷策略進行比較后，認為淘寶直通車是一種不錯的營銷手段?？吹缴磉叺娜嗽谟枚偈棺约阂踩ナ褂茫@種隨波逐流的用戶往往是對推廣方向不明確的。
2.淘寶直通車和其他營銷策略比較
各個營銷策略的存在，必然有它的優勢所在。萬事具有兩面性，存在優勢的同時必然有些不足。為此我對淘寶直通車相比于其他營銷策略存在的優勢和不足進行了調查，淘寶直通車在與其他營銷策略進行比較后存在的主要優勢是大大提升了寶貝的曝光率，并且帶來了更多的潛在用戶，還有一個比較大的優勢就是通過單個寶貝的推廣達到店鋪其他產品共同推廣的連鎖效應，當然還有一部分的商家認為給店鋪帶來的流量也更高。
淘寶直通車帶來的連鎖效應是在寶貝提升曝光率的前提下進行的，顧客通過點擊意向購買的商品的時候進入店鋪，帶動了其他商品的共同曝光，讓消費者有機會看到其他商品并去點擊購買。例如在顧客在搜索山核桃的時候通過直通車進入店鋪選購，在選購的同時，看到了其他炒貨類食品，就會帶動消費者購買其他產品的意向。
相比于其他營銷策略，有42.59%的商家認為淘寶直通車最大的不足是價格太高，其次是使用不夠方便不夠人性化，占了23.46%。價格高是商家最敏感的因素，因為在網上開店鋪銷售商品，目的就是為了減少開實體店的成本，使用一種營銷推廣策略使得成本增加的時候，商家不可能去提高商品的價格，來網上購物的顧客也是因為價格相對于實體店要優惠，才來網上購物的。所以淘寶直通車的費用是讓許多商家望而卻步的主要原因。
三、調查小結
從調查分析結果可以發現，中小賣家在經營過程中大多數都選擇了一種營銷策略經行產品的推廣，其中在受調查的商家中，有接近一半的商家接觸過淘寶直通車這種營銷策略。
營銷策略固然重要，但是不同的營銷策略有他們獨特的優勢，隨著使用者的不同優勢可能也會轉化為不足之處。像淘寶直通車對大多數小型商家來說，成本問題只能讓他們望而卻步。所以商家在選擇和使用營銷策略的時候，一定要注意一些問題：
1.不要盲目的跟風。因為經營的產品、店鋪的規模等一些因素的不同，有些營銷策略適合別人的時候不一定適合自己來使用，所以在選擇營銷策略的時候不能隨波逐流，要根據自己的實際情況來制定或選擇一款合適自己的營銷策略。
2.營銷策略只是將產品和店鋪推廣出去的一種手段，所以不要選擇好一種營銷策略后就讓他去自由發揮，因為從中還有許多需要發現的信息。比如后臺數據的分析，根據數據的分析來做進一步的調整；在推廣的同時要把店鋪的裝修，詳情頁的整理等工作做完善。
一、引言
簡要介紹選題背景和意義。
二、××公司寬帶業務的發展現狀
此部分可以簡單介紹寬帶業務的接入技術，要求收集本公司寬帶業務發展現狀的數據資料，如寬帶業務的發展規模、發展速度、業務收入占比情況以及市場份額的變化等；并結合本公司實際，對寬帶業務在發展中存在的問題進行分析。（問題分析根據自己的需要可以調整到競爭中去寫，在優勢和劣勢分析中可以論述本企業存在的問題。）
三、××地區寬帶業務市場的需求分析
結合本地區的實際情況，通過調查了解寬帶用戶的性質、寬帶的用途特征、寬帶業務的認知及使用情況等，對本地寬帶用戶的需求和購買行為進行分析研究。
四、××地區寬帶業務市場競爭分析
結合本地區的實際情況，對寬帶業務的競爭情況進行分析研究，分析本企業和競爭對手的市場份額、營銷目標、營銷策略以及各自的競爭優勢和劣勢。
五、××公司寬帶業務的營銷策略（發展策略）
此部分不能寫成現有營銷策略的介紹，應該在前面分析的基礎上，來對現有的營銷策略進行調整。
六、結束語
選題說明：
1．要求選此題的學生必須是從事寬帶業務營銷工作并能夠收集到相關數據資料者。
2．營銷策略與在寫論文之前要求首先閱讀關于此方面對理論書籍。
說明及要求：
關鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略
目前，國際體育產品正日漸涌入國內市場，勢必給國內體育用品行業帶來新的沖擊。特步作為國內體育用品行業的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標消費群體接觸廣泛的網絡媒體，提高品牌影響力。
一、新媒體的營銷策略
（一）營銷策略
營銷策略是指在市場經濟條件下，某一企業或者經營性的公司為推廣、推銷其產品、服務等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內容的集合。
（二）新媒體
新媒體是在高科技術革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質，它融合了網絡、媒體、電視廣播、新的APP軟件。
（三）特步的營銷策略
筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產品的優勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產品的銷售是一個良好的契機。
二、特步舊媒體的營銷策略
對于隸屬于福建地區的一家體育用品特步公司于2001年出現，剛起步的特步通過大量紙質媒體―報紙、雜志、海報等的發行來刊登特步的信息讓內陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術，強制性在電視節目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內容才會悉心品讀并去關注特步，其效果不佳。
三、特步新媒體的營銷策略
（一）特步微博、微信等的新媒體策略
特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產品的認知，熟知特步產品的性能，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關注對粉絲發放獎勵、微信朋友圈更新對轉發者發紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。
（二）特步動態廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略
特步公司講求從戰略角度出發去積極地推動產品營銷，運用動態的明星運動廣告來展現特步體育產品，擴大產品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。
（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率
特步對當下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經濟效益，對于特步這樣的品牌企業來說是一個相當不錯的選擇。
四、特步新媒體營銷策略的實施成效
（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入
據不完全統計，特步企業在2007年正式上市進入國內體育用品行業，開始大范圍大規模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內體育產品業里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產業迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經濟收入。
（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息
特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代體育用品行業中發揮越來越有犀利的優勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調整。與傳統的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現出高速準確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒體策略加速了品牌形成
特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業內不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。
五、結論與建議
（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產品了解，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經濟效益。
（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優勢更加有效地放大，將對特步公司的經營創造又一新高。
參考文獻：
電力市場營銷策略在供電公司中的應用，在很大程度上提高了供電公司的運營能力，表明供電公司對電力市場營銷策略的需求。我國供電公司發展的過程中，缺乏市場營銷的意識，制約了自身的市場發展，再加上電力產品的質量缺陷，嚴重影響了供電公司的運營效益。本文結合供電公司的現狀，提出了電力市場營銷的策略，以此來規范供電公司的市場化發展，明確市場營銷策略的應用。我國電網建設起步較晚，發展水平較為緩慢，無法掌握用電客戶群體的需求，只能借助電力市場營銷的渠道，為用電客戶提供優質的電能服務。供電公司利用電力市場營銷策略，提升經濟發展的水平，也是為電力系統的建設，提供可靠的資金支持，加快電力系統的建設速度，更好的服務于用電客戶。
二、供電公司的電力市場營銷策略分析
結合供電公司市場化發展的現象，列舉比較常用的電力市場營銷策略，具體分析如下：
1穩固市場營銷的地位
供電公司處于激烈競爭的市場運行中，面對了來自社會發展的壓力，在很大程度上增加了電力市場營銷的壓力，嚴重時還會干預電力資源的分配。由此，供電企業意識到市場營銷地位的關鍵作用，積極在社會發展中樹立市場營銷的地位。目前，供電企業電力市場營銷策略的競爭壓力主要有兩類，一類是同行業新能源的壓力，另一類是用電客戶的自主選擇，供電企業應該有針對的規劃市場營銷策略，目的是穩固自身在市場營銷中的地位，改進原有單一的營銷方式，根據用電客戶的需求，提出多樣化的營銷方案，不僅要注重市場營銷，還要關注售后服務，開發服務化的市場營銷策略，主動占據營銷市場。
2制定市場營銷的策略
供電公司的市場營銷策略，要以現行市場的營銷狀態相符，摒棄傳統的營銷觀念，逐步引進先進的營銷思想。供電公司通過主動認知的方法，制定市場營銷策略。例如：某供電公司深入分析了電力市場的消耗情況，其中工業用電占、城市居民用電和農村居民用電，屬于市場消耗的三大主體，占到電能總消耗的90%以上，該供電企業對準三大主體，制定了負荷市場要求的營銷策略，該供電公司主要占有了農民居民用電，主要是因為農村居民人口占到全國的80%，起初電力市場的占有率偏低，所以該供電企業隨著國家電力政策“兩改一同價”的實施，搶占農村市場，優化調整農村用電比重，充分發揮產品策略的優勢。
3規劃電力分銷的渠道
分銷渠道策略，是指供電公司按照電力市場的狀態，制定不同的營銷策略。以某電力公司為例，分析分銷渠道的應用。該電力公司將周邊臨近的用電客戶，定位為“固定市場”，采取直銷的渠道，將電力產品銷售到固定市場的范圍內，與固定市場相鄰的是“潛在市場”，此部分借助引導、宣傳的方法，落實直銷渠道。除此以外，該電力公司針對“邊際市場”，也就是距離電力公司比較遠的用電客戶，選擇促銷的策略，消除以往的被動意識，通過促銷的手段提升市場營銷策略的靈活性，推進該電力公司在電力市場中的份額，該電力公司采取的促銷手段有：電價促銷、服務促銷等，逐步打開電力行業的邊際市場。
三、供電公司中電力市場營銷策略的改進
針對供電公司中的電力市場營銷策略，提出幾點改進的建議，用于規范市場營銷策略的應用。首先供電公司的員工，應該具備電力市場營銷的意識，積極參與到市場營銷中，利用市場營銷的方式，在用戶客戶群體中，樹立供電公司的營銷服務的形象。供電企業可以在員工群體中分配營銷指標，要求員工在規定的時間內完成，而且營銷指標與員工業績掛鉤，鼓勵員工完成電力市場營銷的指標。然后是明確電力市場的導向，促使供電公司可以創造最大化的經濟效益。供電公司是營利性行業，管控電力市場時，需要充分考慮市場經濟效益的作用于價值，制定可行的電力市場營銷策略，在保障安全用電的基礎上，全方位的發展電力營銷。供電企業在電力營銷市場化發展的過程中，自行聯系用電客戶，保持兩者之間的營銷關系。最后是供電公司電力市場營銷策略的主體改進內容，即：改進電力市場營銷中的電量價格。首先維持電價平穩，為用電客戶提供優質的電能服務，逐漸拓寬用電市場，特別是農村用電市場，打開電力市場后，有助于明確電價改進的目標；然后根據電力市場的電能消耗，分為基本電價和梯度電價兩部分，落實增供擴銷，還能避免供電公司在電力市場營銷中出現經濟危機，保障電價的根本性；最后是分時電價的應用，供電公司在用電高峰、低谷的時段中，制定不同的電量價格，減輕用電客戶的負擔，一方面體現電量價格的合理性，另一方面提升供電公司的經濟效益。
