時間：2023-12-26 15:20:00
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇廣告創意策略范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
一、基本概念介紹
（一）廣告
廣告來自英文“Advertising”或“Advertisement”，是從拉丁文”Adverture”演化而來的。是特定的個人、企業或非營利機構，通過特定的方式獲得媒介空間或時間，向選定的受眾傳遞有關產品，服務，觀點的信息，以達到特定的目的的營銷傳播活動。
（二）廣告創意
“創意”用英文表示就是“Creative”，創造、創建、造成的意思。所謂廣告創意就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動，是通過想象、組合和創造，對內容和廣告主題表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創造新的意念或系統，使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。貫穿于廣告策劃、表現、制作等每一個環節的創造性構思活動。
（三）廣告創意策略
廣告創意策略就是對產品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而根據廣告所要傳達的主張的過程。對產品的內容、目標市場的需求變化、目標對象的差異采取不同的對策。自20世紀50年起，廣告創意策略也是不斷的演變發展，大體總結為以下六大理論：
1、USP理論，即獨特的銷售主張，只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，給予消費者一個明確的利益承諾，并這個承諾是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭，并且有利于促進銷售。
2、品牌形象論，廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要的多，因此要力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度，滿足消費者的心理需求。
3、定位論，使品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或者占有一席之地，顯示和凸顯出品牌之間的類的區別，這樣的定位一旦建立，只要消費者有需求首先想到的就是廣告中的這種品牌。
二、我國企業廣告創意策略的不足之處
（一）脫離消費需求
一般情況下廣告主希望通過廣告讓消費者產生購買欲望，但是消費者感興趣的往往是廣告的畫面色彩、音樂旋律或廣告名人。廣告的訴求與消費者的需求出現偏差，廣告效果自然大打折扣。
消費者在選擇購買產品是希望得到的是尊重，他們會考慮購買產品所追求的利益以及購買習慣，當消費者對產品有了好的印象或者有滿意的購物體驗時，自然就會產生購買行為。但是大街小巷、墻壁、電線桿、地上、廁所到處都貼著營養早餐，減肥產品等廣告宣傳語。一個保健品、食品或香水品牌如果與廁所聯系在一起，顧客就很難對品牌產生積極的需求態度。
（二）廣告訴求不明確
很多廣告往往使消費將某一廣告及其傳播的產品或品牌與另一個廣告及其傳播的產品或品牌混為一談，張冠李戴，削弱廣告的作用。廣告的訴求目標與產生的效果之間有一定偏差，但是消費者對廣告所表達的思想與廣告主相差甚遠。產生這種現象是因為廣告主對產品的訴求不明確造成的。
廣告的目標在于勸說大眾，以引發購買、增加品牌認識、或增進產品的區別性。創意訴求要達成良好的效果，訴求一定要保持單一，要確定什么是最重要的。要想成功勸說消費者購買產品，就要從目標消費者的關心點切入，才能打動人心。認為什么都重要而不加以選擇地表述產品，反而會削弱重點，造成訴求力的分散。
（三）重宣傳不重文化內涵
我國的很多企業還是沒有認識到消費者偏好這一點，用沒有實際內涵的廣告天天充斥人們的生活，只要是廣告，不管是創意好的廣告還是爛廣告，就漫天轟炸、死纏爛打，不管什么樣的廣告策劃只要能讓消費者記住，吸引足夠的眼球，就在各媒體循環播放，如腦白金的抽象的廣告即展現不出產品特點也體現不出文化內涵，只靠連播三遍狂轟濫炸式的宣傳博得消費者的眼球。更有甚者在媒體播出費用上毫不吝嗇，拋金千萬，而在廣告創意設計制作上卻斤斤計較。
（四）商業氣息濃厚，廣告缺乏創意
商家在利益的驅使下，對廣告進行不切實際的宣傳甚至做虛假廣告。中國廣告創意的整體風格主要以說教、直接傾訴為主，缺乏形象性，而且趨同化明顯。廣告缺乏想象，脫離現實生活，直接向人們傾訴產品的功能、特點等信息，即便少數的廣告在這方面有所突破和創新，其也缺乏想象的豐富性和幽默感，情節比較單一，而且彼此之間互相抄襲，趨同化的趨勢明顯。
三、我國企業廣告創意策略的改進對策
（一）結合受眾明確主題，細分廣告
廣告主題是廣告訴求的核心，它是廣告設計的表現基礎。它在很大程度上決定廣告作品的格調與價值。廣告主題是一則廣告中的精華，現在，很多廣告華而不實，嘩眾取寵，觀眾根本不了解這則廣告中所要表達的具體涵義，這樣的廣告無疑是失敗的案例。廣告是為產品而作，好的廣告就是讓消費者通過文字描述就能了解產品，因此內容一定要真實可信，不可誤導消費者。廣告作為一種企業消費者之間的橋梁，一定要保證其信息的真實性，不能誤導消費者。每一則廣告都要有一個鮮明的主線，來表達明確的主題思想，這樣消費者才能很好理解與把握，從而引起興趣，激發消費者的需求。
（二）提高通俗性，易于接受
廣告創意，是廣告活動中的重要環節，是具有感染力和說服力的重要要素，是促使廣告信息戰略制定并得以實施的重要力量，同時又是廣告運作中難以描述和闡述的環節，美國著名廣告創意指導戈登•E•懷特將廣告設計中的創意稱為廣告設計中的X因子，指出了創意的不確定性和難以把握性。從當今科技水平的發展和市場發展的需求而言，廣告活動中的制作、、媒體選擇、效果預測等因素，都可以明確化，唯有創意是一種“軟”性因素，無法量化、具體化。廣告創意成功與否，直接關系到廣告預期效果的達到度，廣告創意已成為廣告設計成功的關鍵所在。從某種角度講，在當今時代，廣告競爭已演繹為廣告創意的競爭，創意是廣告的靈魂。
廣告創意的本質
廣告是一種由廣告客戶付費的信息傳播形式，是通過具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務信息，并取得預期效果的一種信息傳播活動。從實質上講，整個廣告設計是一個信息采集、加工、傳遞的過程。如果按照美國著名傳播學專家拉斯韋爾的五個W學說分析廣告設計，在學說中的Who（對誰說）是在尋求訴求對象目標受眾；What（說什么）是一個策略點、訴求點的尋求；Why（怎么說）是一種策略的延伸、表現；When（什么時間說）是廣告時間計劃時機的尋求；Where（什么地點說）是一種媒介計劃，從中可以很清楚地看出，廣告創意實質實際上是信息的加工過程，更是五個W個學說中What（說什么）和Why（怎么說）兩個階段的具體寫照。
什么是創意
廣告創意直接影響著廣告的生命力。好的廣告創意不僅要符合產品和企業形象的要求，能夠精確地表達企業的理念和產品的屬性，而且要符合其受眾人群的理解習慣和視覺習慣，同時還要同同行業或者同類產品表現出差異化和個性特色。綜觀古今中外好的有價值的廣告都離不開好的創意，廣告創意在講究策略的同時更要注重產品品質，品質才是一切創意的基礎。
一、創意是廣告的靈魂
“現代廣告教皇”大衛?奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！盵1]奧格威所說的“點子”，就是創意（Creative）?！耙粋€創意具有某種神秘的質量，它就像在南海上漫游的水手突然發現童話般的島嶼一樣?！盵2]廣告的作用就是為了不斷地吸引“注意”，不斷地“誘導”消費，不斷地進行“傳播”，廣告為了達到“注意―誘導―傳播”持續性的循環作用，就要注重創意，要以嶄新的意念爭奪受眾注意力。正如被譽為20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一的威廉?伯恩巴克所說的那樣：“知識人人可以擁有，但穿梭于知識中的直覺――一個偉大的意念，才是真正獲得財富的法寶?！?/p>
二、廣告創意的七種策略
仰仗皇權，顯示國威。仰仗政治權力，顯示國家威嚴的廣告創意，古已有之，今尤盛行。在古代，以秦始皇的“四十字詔書”最為典型；在當代，以陳光標在《紐約時報》上刊登的“自古以來就是中國的領土”最為震撼。
詔書是秦始皇首創的一種法律形式，即以皇帝的最高權威命令。公元前221年，秦始皇統一六國后，以詔書的形式向全國這一特大新聞信息，史稱“四十字詔書”：“廿六年，皇帝盡并兼天下諸侯，黔首大安，立號為皇帝，乃詔丞相狀、綰，法度量則不壹歉（嫌）疑者，皆明壹之。”[3]秦始皇為了強化其詔書的影響力與滲透力，充分利用了石刻文字等諸多傳播形式。在秦代，器皿上都必須刻上或鑄上秦始皇的四十字詔書，使這一新聞在全國得以迅速傳播。目前出土的大批秦權、秦量上都用各種方式鑄、刻或戳印上這“四十字詔書”，可見其皇權浩大，使得傳播迅速廣泛，真正做到了家喻戶曉廣而告之且遠播后世。秦始皇在當年雖不知“廣告、傳播”為何概念，但他卻以最高法律形式詔書傳播了自己的重大決定，并要求在所有器皿上刻上“四十字詔書”以達到迅速廣泛傳播廣而告之的目的，讓人民在日常生活中、在一言一行中，隨時隨地都可以拜讀到他的“四十字詔書”，并感受到他的威嚴和震懾力。這種宣傳手段和策略，放之今日，仍有被政界和新聞傳播界學習借鑒的價值。
圖1：秦始皇的“四十字詔書”
中國企業家、江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標在2012年8月31日的美國《紐約時報》上登出半版廣告，鄭重向美國政府、美國人民聲明：自古以來就是中國的領土。聲明以英文、中文兩種語言刊出。這則廣告瞬間傳遍全球，評論如潮，顯示了一個有為企業家的良知和魄力，代表了所有中國人的心聲和愿望，彰顯了中華民族的尊嚴和偉大。尤為重要的是，他是在美國最負盛名的紙質媒體上廣告，《紐約時報》在美國主流社會具有良好的社會公信力和影響力，是美國三大報紙之一。言外之意、畫外之音是告知世界人民“自古以來就是中國的領土”，這一事實不僅是所有中國人的心聲，也得到了美國人的首肯。同時，這也逼迫日本倉促應戰，日本東京都政府在美國《華爾街日報》上隨即刊登出了“購買”的主題廣告，意圖尋求美國的支持。人們稱贊民國初年的“新聞全才”邵飄萍時用過一句話“飄萍一支筆，抵過千萬軍”[4]，把此意用在陳光標身上，可謂“光標一廣告，抵過千萬炮”。
圖2：陳光標刊載在《紐約時報》上的廣告
想象瘋狂，觸目驚心。廣告創意如果敢于驚世駭俗，做到“意不驚人死不休”，便能達到意想不到的效果。
2012年4月的一天，很多美國人打開電腦時，被一段主題為《巨鼠駕到》的奇怪視頻所吸引：只見一只碩大的老鼠，在一家店鋪里上躥下跳，它大約90多厘米的身長，與普通老鼠有著天壤之別，讓人觸目驚心，店里的顧客嚇得紛紛逃散。有人用手機拍下視頻放到網上，被很多人瘋狂轉發。電視的傳播和網絡的轉發使得這段視頻在美國家喻戶曉，大家驚訝之余，忍不住好奇心大發，搜索出這家店鋪位于紐約布朗克斯區，是一家商場的運動服飾店。接下來，很多人開始關心那只老鼠的下落，紛紛發帖進行詢問。最后，那家店鋪的主人約翰站出來回應說那天正好是自己家小店開業的日子，他認為這只突然闖來的碩大老鼠，會成為他們的吉祥物，已經為它特制了一個溫馨的家，歡迎大家前去參觀。于是，很多人懷著好奇心去看那只巨鼠，原本名不見經傳的運動服裝，自然也跟著名聲大振。其實，這只老鼠本是一個農民在郊外捕捉到的，偶然被約翰看到，他正為不知如何打廣告而犯愁呢，當時靈機一動，就把這只老鼠“請”到開業典禮上，利用它瘋狂的“表演”，充分吸引人們的眼球。老鼠其實不瘋狂，關鍵是約翰抓住了“大膽瘋狂”的創意，不用多花一分錢，就為小店打了一個漂亮的廣告。[5]
設置懸念，出奇制勝。如果有人告訴我們雞蛋比西瓜大，我們的第一反應是不相信：天下哪有比西瓜還要大的雞蛋？人們可能從來不會想到世上會有一種比雞蛋還要小的西瓜。有一主題為《雞蛋比西瓜大》的廣告就是利用了人們的懷疑和好奇心理從而獲得了成功。在南美洲有一個小鎮，那里風景優美，物產豐富，卻一直名不見經傳。在小鎮上住著一個叫凱樂的年輕人，家里有一個祖上傳下來的農莊，他在農莊里培育出了一種特別的西瓜產品。為了打開市場，小鎮向全世界宣布了這樣一個奇跡：他們那里的雞蛋比西瓜還要大。他們在這一年的8月8日邀請有興趣的人到鎮上去親眼一睹奇觀。消息一，來自世界各地的游客和電視臺、電臺、報社以及網絡等各路媒體的記者如潮水一般涌向小鎮，爭相一看究竟。8月8日那天，小鎮中心的廣場上，搭起了一個舞臺。鎮長切希斯捧出了一個箱子，拿出了人們企盼已久的雞蛋。人們頓時大跌眼鏡：那枚雞蛋，跟平常見到的雞蛋一樣大??！廣場上群情激憤，大家都覺得上當了，正要抗議，忽然，切希斯說：“且慢發表你們的意見，請大家看看我們的西瓜?！边@時，臺上、臺下出現了一群青年人，身穿當地艷麗的民族服裝，他們手里端著托盤，托盤里放著一些綠色的球狀物，他們把這些球狀物一一分發到觀眾手里。切希斯又說：“現在在你們手里的，就是我們鎮獨有的西瓜，歡迎品嘗！”人們這才恍然大悟，這些西瓜確實比雞蛋小啊，他們急切地品嘗了這種小巧玲瓏的袖珍西瓜，驚喜地發現它皮薄汁濃，香甜可口，具有西瓜的所有優點，而且便于攜帶。[6]
欲擒故縱，欲揚故抑。某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區推銷該公司的皇冠牌香煙，但該地區香煙市場已被其他公司的牌子所占領，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“連皇冠牌也不例外?！苯Y果大大引起了游客的興趣，競相購買皇冠牌香煙，為公司打開了銷路。香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應該禁止，但香煙也是一種產品，必須推銷。如何解決這個矛盾呢？皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙至極，雖然只有12個字，內容卻非常豐富，既宣傳了“禁止抽煙”這一主題思想，又達到了推銷和贊頌皇冠牌香煙的效果。一方面進行積極的正面宣傳，包括皇冠牌在內的所有香煙都應在禁吸之列，態度堅決，體現出強烈的人文關懷情感；另一方面又言外有他意，皇冠牌香煙雖也在禁吸之列，但畢竟與眾不同，如果非抽不可的話，還是選“皇冠”，給人以很大的誘惑力。這兩方面內涵和諧地統一在12個字中，令人回味無窮，廣告主題嚴肅又充滿趣味性，利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，欲擒故縱，欲揚故抑，具有很強的藝術效果，給人留下了深刻的印象。[7]
人無我有，唯我獨尊。開業于咸豐三年（1853年）冬的內聯陛鞋店，由于專做清朝宮廷的生意，所以用“內聯陛”三字做招牌廣告。“內”指的是“大內”即宮廷的意思，“聯陛”是指“連升三級”。[8]廣告招牌從文字到圖案都體現出大氣、豪華、典雅、高貴的貴族氣質，投宮廷官宦之所好來招攬生意，真正做到了“人無我有，唯我獨尊”的創意構思和宣傳品位，鎖住了當朝最有消費能力和最有身份的消費群體。嘆觀今日與鞋子有關的大小廣告，難能發現如此有內涵、有品位、定位明確的廣告創意。
圖3：內聯陛鞋店廣告
圖文并茂，意蘊豐富。中國宋代隨著私營工商業的發展，同行間的競爭日益激烈，不少店鋪為了推銷自己的產品，開始大打廣告戰。除了各式各樣的店鋪招牌廣告外，當時還出現了一種很有創意的廣告形式――將本店店名、商標和廣告詞刻成青銅版，印刷成小廣告分發。在宋朝慶歷年間出現的“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版就是世界上最早的印刷廣告，是我國有關商標與廣告的珍貴歷史文物，而且也是已知世界上最早出現的商標廣告實物，現存于中國歷史博物館。[3]
圖4：“濟南劉家功夫針鋪”的廣告銅版
這則廣告圖文并茂，內容翔實，文字簡潔，印刷精美，令人嘆為觀止。如從廣告學角度對“濟南劉家功夫針鋪”進行解讀，無疑可以讀出意蘊豐富的商業信息。這塊出現于中國宋代的廣告銅版，從標題、圖像到文案，一應俱全，通過短短的幾句廣告語，就將產品的名稱、原材料、質量交代得清清楚楚，同時言簡意賅地介紹了濟南劉家功夫針鋪的經營理念、經銷方式，還推出了特別優惠活動，可以說是相對完整的中國古代平面廣告作品，從中我們亦可以看出現代平面廣告的輪廓和雛形。
在整個廣告中，最引人注目的是白兔搗藥商標，它并未局限在靜態的白兔形象上，而是將白兔擬人化、動態化、寓意化，其成功點主要體現在以下四個方面：
一是白兔商標寓意深刻，能引起人們的美麗遐想：聯想到這不是一只普通的白兔，而是那只家喻戶曉在月宮陪伴嫦娥使用鐵杵搗藥的玉兔；由“鐵杵”聯想到“針”，再聯想到唐代詩人李白受“只要功夫深，鐵杵磨成針”的啟發而發奮苦讀成為詩仙的勵志故事。
二是白兔商標能快速鎖定自己的目標受眾群并贏得喜愛：中國古代女紅可以說是考量一個女子賢惠與否的重要指標，因此“針”這一工具的最終消費者幾乎全部是婦女，但古代女子識字者少，如果沒有圖，不僅廣告單調，而且廣告信息亦無法傳遞給主要的目標顧客。此廣告無須看文字部分，只一幅美圖就可引起顧客注意，留下深刻的印象并產生喜愛之情。
三是廣告的留白：中間玉兔抱鐵杵部分有60%的空白，而“杵”結實挺拔，猶為醒目。白兔手持藥杵，于缽中搗藥，在這充滿力度與耐心的動作中，人們自然會想到杵與針之間的關聯，同時也巧妙地解讀了標題中的“功夫”一詞，畫外之音豐富，耐人回味。
四是可使廣告包裝簡潔精美：銅版快速印刷的廣告，除了具有廣而告之的傳播效果，還可以作為包裝紙或廣告招貼。用四寸見方的印刷廣告包兩寸大小的針，把白兔商標圖案放置在外，既方便拿取又實用美觀。同時，過去有畫的東西少，若貼在屋里，不時欣賞，也無意中傳揚了濟南劉家功夫針鋪的美名。若好用，再買，拿著包裝紙按圖索驥也很方便。
“濟南劉家功夫針鋪”這一銅板印刷廣告折射出我國古人強烈的商品廣告意識，即使它歷經千年風雨，但相較于現代社會那些為數眾多、粗制濫造的廣告作品，無疑更具有創意價值、專業素養和文化品位，值得廣泛傳揚與借鑒。
寓情于景，情景交融。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態度的變化，出色的廣告創意往往追求“以情動人”，寓情于景，情景交融，以喚起讀者心靈的共鳴，從而取得超乎尋常的傳播效果。
居住在法國格勒諾貝爾的朱利約夫婦為出售他們的房子在報紙上連續刊登了5天廣告，廣告詞里沒有單調的面積數字，沒有呆板的戶型介紹，有的是夫妻倆對房子的鐘愛和對生活的幸福感受，如：
在我的房子里每天清晨五點，教堂悠揚的鐘聲溫柔入耳，衛生間是家里風景最好的地方，洗臉刷牙時可以透過窗戶欣賞碧草茵茵青山遠黛，冬日里可以泡著熱水澡溫暖地遠望連綿起伏的雪山。
我坐在廚房后面的廊檐下寫這段文字，我的先生正在侍弄入住時栽種的香根鳶尾花。每年五月份，你可以像我這樣坐在廊檐下，看著那些像蝴蝶翩飛般的花朵，覺得如春花般爛漫的日子在自己手中綻放。[9]
圖5：房子外面
不管大房還是小房，都是在其間過日子；不管簡裝還是豪裝，都脫離不了生活的軌跡。法國人的賣房廣告沒有精明的算計，有的是身處其中的居家生活。他們賣的不是房子，而是對生活的熱情和鐘愛，他們希望下一位主人能將他們美好幸福的生活延續下去。這是多么美妙的創意，叫人如何不迷戀。
三、品質是創意的基礎
廣告創意是廣告的靈魂，是廣告達到“吸引―誘導―傳播”連鎖效果的法寶。廣告的意念每每來自生活，來自個人對周圍事物的觀察力和洞察力，來自直覺、聯想、幻想和靈感。意念的產生往往受制于直覺，受潛意識啟發，經過不斷探索和實驗而產生，比起理性和邏輯，直覺和幻想是廣告行業不能忽視的行銷武器。
美國廣告大師威廉?伯恩巴克認為廣告創意最重要的就是要有獨創性和新奇性，因為世界上形形的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區區15%。好的廣告往往想象奇特，以情動人，能在一般人熟視無睹的地方提煉出與眾不同的創意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實可信的事實和重要信息，且廣告文辭簡潔精美，每每能以三言兩語道出事物的脈絡與精髓。
作為廣告創意，還應注重興趣與產品的品質。只有對自己感興趣的、深信不疑的，對消費者有益的產品做廣告，才有可能調動起全部熱情、智慧和力量投入到廣告創作之中。廣告人應創制言之有物、確信無疑的廣告訊息，擔負起社會責任?？诒亲罴训膫髅焦ぞ?，廣告人要能真正讀懂受眾心理，了解受眾需求，學會換位思考，把真正有價值的產品推薦給消費者。無論如何才華出眾、技藝超群、能說會道，亦不能替一件毫無好處和價值的產品制造廣告，一切天馬行空、花拳繡腿、違反事實和良知的廣告都應堅決杜絕。
（本文為2013年度湖北省教育廳人文社會科學研究重點項目《高師院校新聞學與傳播學專業“學習―實訓―就業”一體化培養模式研究》的階段性成果）
參考文獻：
[1]伍時安.廣告創意的文化思考[J].美術界，2007（1）.
[2]詹姆斯?韋伯?揚.創意――并非廣告人獨享的文字饕餮[M].北京：中國海關出版社，2004.
[3]黃瑚.中國新聞事業發展史[M].上海：復旦大學出版社，2009.
[4]鄧紹根.邵飄萍與北京大學新聞學研究會[J].新聞愛好者，2008（12）.
[5]張軍霞.巨鼠駕到[J].愛你，2012（9）.
[6]一冰.雞蛋比西瓜大[J].意林少年版：2012（10）.
[7]羅國瑩.論廣告中的預設和內涵[J].貴州教育學院學報：社會科學版，2005（3）.
[8]陳培愛.中外廣告史教程[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2007.
1.從實物到意象的演變
這是中外廣告創意設計都經歷過的必然階段。改革開放初期，市場經濟剛剛在中國萌芽，此時的國內廣告基本上都在使用同一種視覺傳達的設計手法——實物呈現。即，將真實的產品通過不同角度進行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優勢等。稍講究一些的還會讓一個或若干演員在產品旁載歌載舞，念出或唱出包含產品品牌等內容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機的廣告，碩大的卡帶式收錄機旁一個帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對彼時剛剛接觸到商業廣告的消費者而言，這樣的廣告已經足以吸引眼球，而在當代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達幾近搞笑，甚至談不上有創意設計的成份。相較于“燕舞”收錄機這類直接純粹的實物視覺傳達設計，如今的廣告創意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現若干不同環境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領行走在繁華街道，有大山深處練習太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學生。隨著鏡頭的移動，都市白領走進大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學生騎行在環山公路險峻的坡道上……當觀眾正看得不明所以時，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。
2.從功能到概念
初級廣告基本上都以羅列產品或商品的功能為創意設計原則，比如洗衣機的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉的洗衣機滾筒的鏡頭，電風扇的廣告中必然有一臺風力強勁的電扇將演員的頭發吹得凌空飛舞等等。這類廣告設計脫離不了“強力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達中暗含著“廠家生產什么，消費者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經達到飽和，當代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經從賣方市場轉向了買方市場，“消費者需要什么，廣告就設計什么”已經成為當代廣告創意設計視覺傳達的原則。比如就電飯煲的廣告設計來說，傳統設計會出現盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產品原型，現代設計則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現代廣告創意的著眼點已經轉變為引領消費時尚潮流的概念性設計，設計師正試圖將受眾的欲望、企圖引導至特定的產品或商品上，營造出“購買了此產品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時尚形象”等概念氛圍，從而促進消費的完成。
二、當代廣告創意設計中視覺傳達關鍵點
1.情節
主要針對動態的視頻廣告設計，當代優秀視頻廣告設計中應有一定的故事情節，比如OPPOR7手機，廣告情節是男孩接到女朋友電話時說“手機沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機與女朋友通話一邊經過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時，手機仍然在通話中。廣告最后點出主題“充電五分鐘，通話兩小時”。對視頻廣告而言，由于其費用高昂，且受眾一般不會對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節應遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當代廣告設計的針對性越來越強，不同廣告已經開始細分受眾，因此其視覺傳達還應遵循個性適應的原則。比如上面提到的OPPOR7手機廣告，由于產品針對的消費者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產品主要針對頻繁應酬于酒桌上的商務人士，故廣告中出現的角色均為三十五歲左右的中青年人物。
2.畫面
主要針對靜態的平面廣告設計，應當既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運”平面廣告，設計師運用了剪影繪畫的表現手法，在大紅色背景前繪出一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態?；鹁骈_口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強大沖擊力，受眾能夠在第一時間被其吸引。同時，奔跑的人與奧運五環標志又給人以強烈暗示，即可口可樂鼓勵人們參與運動、運動中適宜飲用可口可樂等。
3.語言
無論是視頻還是平面廣告都會出現語言，不管是否發聲，語言對于廣告設計來說常常是“畫龍點晴”的重要元素，比如早年聯想廣告精典的“假如沒有聯想，世界將會怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。語言在廣告創意設計視覺傳達中應遵循簡短和點題的原則，在有限的時間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態度決定品質”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應用典型。
三、廣告創意設計中視覺傳達策略
1.突出個性
也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設計差異大的創意越是能成就卓越的廣告視覺傳達效果。比如OPPO拍照手機的廣告，畫面上陸續出現若干橫排或豎排的手機，手機屏幕上都有一個努力向上看的人的臉，觀眾會不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機的頂部，此時嵌著兩個攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉，觀眾此時會恍然大悟，原來這款手機的攝像頭能夠360度轉動，為拍照帶來方便。又如IWATCH的廣告中出現一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時，伴隨著畫外音“這是用手機拍攝的”出現的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時才明白原來是廣告，但用手機拍攝出的畫面品質堪比專業攝像機的作品卻又著實讓人大吃一驚，
2.融入更多的游戲色彩
當今社會多元化的結構持續地影響著經濟、生活等諸多方面，廣告創意必須適應后現代主義時期更多游戲色彩的需要——更休閑的生活態度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲審美是其生命中基本欲求之一。消費者對于“游戲”日益熱衷的現實與廣告創意視覺傳達中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Doyouloveme,baby?”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發現周圍的伙伴全都消失時露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Doyouloveme,baby?”變成了喃喃自語。整個廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動有趣，四塊餅干齊聲歌唱時興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個廣告充滿了喜劇色彩。
3.系列化
如同電視連續劇般制作具有內在關聯的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時會產生聯想，繼而發現廣告內容有所變化而產生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續廣告內容最有效的動力。一個典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內容是幾個年輕人看電視時想吃M&M的巧克力豆，其中一個男孩端著碗打開冰箱門，卻發現里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準了自己，當男孩說“快到碗里來”時，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點的碗嗎？”結束。這則廣告后續的系列內容變為坐在沙發上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發火：“看你干的好事，這下衣服也沒了。”采用系列化創意設計的廣告視覺傳達策略能夠讓受眾產生足夠的好奇與期待心理，這能在相當大程度上強化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。
21世紀是品牌競爭時代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優勢。廣告大師大衛?奧格威指出：“廣告傳播是品牌形象塑造的重要環節，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資?！边@一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。
一、廣告創意發展趨勢
作為塑造企業形象，促進銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，任何一個廣告都是對品牌的長遠投資，描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特征重要得多。”當前，塑造品牌形象的廣告創意在創意的內容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現四大新的發展趨勢：
（一）服從于品牌形象塑造的廣告創意人性化趨勢
人性化其基本內涵是“以人為本”。就廣告來說，人性化即一切以消費者為本，體現人文關懷的廣告制作手法和技巧。廣告創意人性化有以下依據：
1、依據廣告受眾心理學的分析。廣告受眾的心理構成，可分為意欲、認知、情感三個要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費者的態度和行為，內心受到觸動的消費者往往會對產品產生深層的認同感，進一步引發購買行動和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗和來自心靈的震撼，它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌，對消費者的征服是較高層次的。
2、依據傳播發展趨勢。無論媒介的技術手段如何進步和發達，其目的都是為了促進信息內容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達一種思想或人文的影響力，更加體現精神層面的關懷。廣告也不能回避這一點。一個高度重視人的精神價值的廣告才是廣告傳播的較高境界，才能獲得更高意義上的美譽度，獲得更大程度上的營銷成功。
3、依據實際傳播效果。在報紙、電視、廣播等媒體上同質化產品廣告鋪天蓋地，競爭白熱化，消費者對此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強勁。人性化主題已越來越受到消費者的歡迎，如納愛斯集團推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現了細膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點點洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產品的物美價廉，而且用母女情深深打動了普通老百姓的內心，大獲成功。
具體到廣告作品的運用上，人性化創意則具有相當大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內涵，小可至對人個體的關照，細致到平凡生活中點滴小事，大可至對全人類生存發展狀況的終極關懷。廣告人性化創意在具體表現上可分為三個層次：
第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產品或服務要具有對消費者無微不至的人文關懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經開始特別強調自己的產品是如何從鍵盤、音箱、機箱等細處入手，想用戶所想而做出的設計，使消費者沐浴在一種周到的關懷中，找不到不買的理由。從產品本身性能和服務對用戶的貼心程度出發，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關懷的細致和力度。
第二層空間是指廣告主題或內容要與人的深層情感相關聯，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關照社會生活方方面面的人情故事，試圖撥動人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國遙遠的南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個小男孩從厚重的木門里探出頭來，經不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個廣告具有深情的懷舊情調，使消費者忘記了現時世俗的煩憂，充滿了對兒時美好經歷的回憶，使每日為生計奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨。
第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關懷的主題，強調對和平與發展等大的世界性主題的關注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產品廣告的模式，每次表述一個大的世界性主題，而其可能與產品本身毫無關聯，消費者感受到的只是一種觀念、情感的流動，廣告最多在結尾處打出產品的品牌而已，整個廣告非常大氣，體現的是一個品牌的氣度和胸懷。
（二）服從于品牌形象塑造的廣告創意文化性趨勢
廣告是重要的文化現象。廣告除了具有商業性外，其內涵體現了廣告主以及廣告制作者對生活的理解以及價值觀念。例如，鉆石手表廣告說：“出手不凡鉆石表?！边@里體現的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說：“把握時間，走向未來?！边@里體現的是一種對時間的珍惜以及節奏感；“飛亞達”手表的“一旦擁有，別無所求?！苯o人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現了不同的價值觀與訴求方式，但是它們都表達了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務進行宣傳的同時，自覺或不自覺地輸出某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質需求的同時也刺激著人們的精神需求。
卓越的廣告創意，必須能對商品的文化內涵進行深層次地開發，從文化內涵的邊際效應中尋找創意切入點，使消費者得到最大的購物滿足。廣告創意中文化特性的基本范疇主要表現在以下幾個方面：
1、樹立以人為本的價值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價值，廣告創意可以從低層次的物質需求入手，暗示或寓意高層次的消費，讓消費者從單純的物質產品演繹成為有文化內涵的精神寄托。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井貢”的廣告口號，把商品定位在較高的文化品位上。
2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長期積累沉淀，形成了恒久不變的共同的道德行為準則，廣告創意應充分利用這種文化背景，把握某一階段社會情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費者知音的廣告創意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國傳統的沿街叫賣的點心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面，進一步增強了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的內涵。
3、創建商品的社會導向價值。價值觀不僅是精神追求的反應，同時也是一種社會導向，它應該鼓勵人們奮發向上，追求更為美好的未來，促進社會的健康發展。如美國“萬寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領略男子漢開拓進取的風采，處處感覺到力的騷動，創立了獨特的“萬寶路”精神。
廣告創意中文化特性的表現形式主要有以下兩種：（1）廣告創意呈現與文學藝術相結合起來的趨勢。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成了中國獨特的文化，獨特的文學傳統。廣告創意利用這源遠流長的文化，產生了很多與文學藝術融合富有民族文化特色的作品，使我國的廣告創作展示獨具一格的藝術內涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨特的文化含量。最值錢的當數“咸亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”酒店已經蜚聲海內外。（2）廣告創意體現傳統文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統文化精髓一直是廣告創意取之不盡，用之不竭的源泉?，F代廣告受到中國哲學觀念以及傳統思維模式的影響，表現出傳統文化影響的痕跡，主要表現形式有：突出愛心，突出家庭溫馨，突出喜慶團圓，突出民間習俗。
（三）公益廣告――塑造品牌形象的廣告創意主戰趨勢
在服務廣告、產品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應最獨特的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神，樹立文明觀念，推廣科學生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點，與企業要在大眾心中樹立回報社會，關心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團耗資上百萬元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯想、北京雪蓮絨等許多企業也越來越關注公益廣告，紛紛效仿，步入后塵。企業正是通過公益廣告表達他們對社會的真誠，一方面可以服務于社會，一方面可以提升企業在消費者心目中的形象，從而使消費者把對企業的信任轉為對企業產品的信任，成為企業品牌的忠實消費者。
公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢：
1、關注社會熱點，借“勢”表明社會態度。這類廣告制作出來大多是意見廣告，即企業、集團、其它機構針對各種社會熱點現象，闡述企業的態度，它是企業形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國企業針對9.11恐怖事件在《紐約時報》上的公益廣告：“我們愿與全美人民一起――”，表現出一種極大的憤怒及強烈的民族氣概。
2、根據當時的社會公益主題，挖掘社會關心的公益主題。這是具有公益廣告形態的商業運作，帶有借題發揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關心的，是永恒的，如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農夫山泉，你就為失學兒童捐了一分錢”。
3、針對社會上的不良現象，表明企業態度，倡導良好的社會觀念。如北京捷先廣告公司創作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》，就是針對社會上的婆媳難處的現象制作的，廣告片以一個極其平凡的故事彰揚了敬老愛幼的傳統美德。
4、企業自行開發公益形象，進行廣告宣傳。如海爾開發的海爾小兄弟公益形象，并攝制成24集動畫片進行宣傳，既體現了海爾集團關心社會的公益形象，又體現出海爾的文化與理念。
5、以公益性的廣告語，朔造企業品牌形象。這是一種公益形態的商業廣告，是公益廣告與商業廣告的全新結合。不同的是，這類廣告形態是通過公益性的廣告內容來塑造出企業關注公益、關心百姓的形象，同時又是在宣傳企業的文化理念，體現出企業的人文關懷精神，在塑造企業品牌形象的基礎上，體現或折射出企業的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團在地鐵車廂里的洗衣機廣告：“別讓您的包占據一臺洗衣機的寬度”，正是將產品訴求點與地鐵的擁擠環境結合起來，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機對空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內的人們提出善意的規勸，收到一箭雙雕的效果。
（四）戶外廣告大發展――塑造品牌形象的媒體運用創意趨勢
在我國，戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前，中國戶外廣告額已達到110億元，僅次于電視媒體，占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發展和城市交通樞紐的擴張，戶外效果倍增，使戶外廣告在近幾年內得到了更多人士的認可。
1、戶外廣告有以下的優勢：
（1）傳播到達率高。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等類型的網絡化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無法到達的受眾。另外，戶外媒體是持久地、全天候地，每天24小時，每周7天佇立，傳播時間最充分。隨著科技的進步，戶外媒體可調用的創意手段也越來越豐富，如三維物體、動感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術進行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。
（2）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現實中，巨大的成本優勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。
（3）適應了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動，人們參加社交活動增多的趨勢對戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。
2、戶外廣告塑造品牌形象時運用了以下新穎的傳播媒體運用技巧：
（1）巧作示范的真人實物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機動車和非機動車的騎乘者，步行者及其他人等。在比利時布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現身說法，用手指著抽水馬桶，對著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛生間顯得清潔雅致。這種真人實物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時時影響廣告受眾。
（2）因地制宜情景交融的傳播互動。戶外廣告也要學會借“勢”，借“時”，即根據當時發生的事件和當地的地點、季節等來確定廣告策略。耐克在實施品牌攻心戰略中，因地制宜，曾在法國網球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動一時的品牌反擊戰事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在體育館內使用廣告的權利。耐克后發制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運用戶外廣告成功進行品牌反擊戰的經典范例。
（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應。小眾媒體的出現可以說是廣告創意發展的結果。小眾媒體的優勢就在于能達到大眾媒體到達不到的地方，打“錯位戰”。例如，自動電梯加入能配以很好的創意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關關愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現在百貨公司電動扶梯的階沿上，隨著電梯的開動，一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現在乘客的視覺中，“孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點兒，就不會‘太遲了’（結語：多陪孩子一點）”。
（4）出奇制勝的現場傳播妙招。廣告創意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進行廣告創意，出“奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一只貓，文案點明品牌利益點和承諾，“紅?；謴湍愕纳硇幕盍Α?。每當人們經過時，這只貓會發出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業務）。倫敦聯合航空公司希思羅機場新廳啟用時，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細流照亮無遺。文案告訴受眾“聯合航空公司新噴氣機”。英語JETS意為噴氣機或噴水，一語雙關點明新候機廳以人為本設置了淋浴間。
二、廣告創意策略
廣告創意在于它的創造性，每一則廣告作品都應有自身的個性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再采用一定藝術手法表現出來，吸引公眾，實現廣告目標。我國的廣告在塑造品牌形象時最缺乏的就是創新。目前國內廣告創意在塑造品牌形象時主要存在三方面問題：（1）不注重消費者認知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標；（3）平淡無奇，缺乏創新。
廣告創意趨于庸俗的原因就是對廣告創意理論的認知不夠，從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程，就是讓受眾接受廣告達到對品牌接受的一個過程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規律和認知規律。糾正當前的廣告流弊，使廣告創意真正服務于品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創意表現兩方面入手。
在理論層面要加強對受眾的研究，尤其是廣告認知規律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現廣告創意，服務于品牌形象塑造。沒有受眾對廣告的認知與記憶，就不會有品牌形象，也不會有品牌。
有了對受眾感知、記憶兩大規律的理解，廣告創意表現就比較容易到位。廣告創意表現要注意從四個方面實現創作手法的突破創新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠。
這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數。我們要看到中國廣告創意缺乏創新、主觀性太強的不足，要看到企業在用廣告塑造品牌形象時定位不準，思路不明確的通病，我們在用廣告塑造品牌形象時要在廣告創意創新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國一定會創造出更多更響的品牌，享譽世界，創造輝煌！
參考文獻：
1、巨天中.品牌戰略[M].北京：中國經濟出版社，2004(7).
2、羅長海.企業形象原理[M].北京：清華大學出版社，2003(8).
3、蒂莫斯.RV.福斯特[英].提升企業形象[M].北京:中國宇航出版社，2004(5).
4、世界品牌研究室.品牌制造[M].北京：中國電影出版社，2004(5).
5、伊恩.貝蒂[英].卓越品牌[M].昆明：云南大學出版社，2005(9).
6、余明陽.品牌傳播學[M].上海:上海交通大學出版社，2005(11).
7、江南春.中國戶外電視產業的崛起[J].現代廣告，2005(4):25-29.
8、羅貴生.頻道定位：構建媒體優勢[J].中國廣告，2005(1):88.
廣告活動的第一步是對市場進行調研分析，了解哪些消費者構成了目標市場，他們的需求是什么，企業面臨的競爭對手是誰，企業希望目標市場從廣告中獲得什么信息，以及應當如何到達目標市場，掌握消費者的基本情況。
在收集資料以后，廣告創作者要對收集來的一大堆無頭緒的資料進行分析、歸納和整理，列出廣告商品與同類商品的共同屬性，找出廣告商品與同類商品的競爭優勢，這種優勢能夠帶給消費者的種種便利，找出產品或服務最有特色的地方及消費者最關心、最迫切的需要，并在此基礎上用量化的指標確定企業的目標消費者，找到產品的特點與消費者需求的交叉點即切入點，或叫定位點。
廣告創意要與選用媒體相契合
不同的媒體在覆蓋范圍、收視率、發行量、受眾特點、性價比、權威性、可信度等方面各有特點，評估媒體對企業是否具備廣告價值的基本策略可從“質”和“量”兩方面進行考察。
只有選擇那些受眾與產品的目標消費者比較吻合的媒體，才可能將信息有效地傳遞給訴求對象。
2004年和2005年兩年，在我國期刊廣告投放前20位的品牌中(國內品牌無一上榜)，每年都有15個左右的國外化妝品品牌，這反映出國內外品牌在媒體選擇上的差別。國內化妝品品牌在媒體選擇上更傾向于報紙、電視等。國外品牌認為印刷精美、讀者群較為高端的期刊的讀者與他們的產品目標受眾較吻合，較之于電視更有助于深度訴求，相對于報紙及其他的媒體性價比更高，更能將化妝品等產品的廣告創意完美地表現出來。
圍繞企業營銷戰略開展廣告創意
企業的營銷工作是一項系統工程，營銷戰略包括產品戰略、定價戰略、渠道戰略和促銷戰略，促銷戰略包括公共關系、銷售促進、人員推銷、直接營銷、廣告。廣告戰略是營銷戰略中促銷戰略的一種，合適的產品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷是企業實現營銷戰略的基石、條件與保障。廣告不是萬能的魔杖，廣告戰略應緊緊圍繞企業的營銷戰略而開展，以營銷戰略為導向，并為實現營銷戰略、營銷目標服務。
企業在不同的發展階段，有著不同的營銷計劃與目標，應采用不同的廣告投放戰略。如在產品推出初期，重點是說服顧客，告訴消費者你的產品能做什么，提供什么，或者說明該產品能夠完成哪些以前任何一種產品都不能提供的功能；產品推出一段時間后，如果產品較競爭者來說具有獨有的特性、長處，而這些差別又不能被競爭對手輕易趕上，就可以聚集在這一點上，讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益，集中打動和吸引消費者購買；后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產品展示給消費者，不至于被消費者遺忘，鞏固現有市場，阻止競爭對手進入。
利用品牌與消費者之間的情感聯系進行創意
如今消費者的消費意識日益成熟，他們追求的不僅僅是商品的性能和特點，還有與內心深處的情緒和情感相一致的“感性消費”。若廣告創意能注入濃濃的情感因素，在品牌和消費者之間建立一種自然純真的情感聯系，便可以感動人從而影響人?！翱煽诳蓸凡⒉荒苁刮姨酶?，但我就是喜歡喝可口可樂”(姚明為可口可樂作的廣告) ，許多成功的廣告創意，都是在消費者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。
做好廣告效果的評估與檢驗
廣告效果是廣告作品對消費者的影響，概括地說包括：傳播效果，即社會公眾接受廣告的層次和深度；經濟效果，即企業在廣告活動中所獲得的經濟利益，它是廣告主做廣告的內在動力，也是良好的廣告創意戰略的追求和目標；心理效果，即廣告對社會公眾的各種心理活動的影響程度，反映消費者對廣告的注意度、知曉度、記憶度、態度、感覺、興趣以及購買意圖和行為等方面；社會效果，即廣告構思、語言及廣告表現對社會的影響程度。
關鍵詞：中國元素 廣告創意 品牌 民族文化
中圖分類號：G254 文獻標識碼：A
中國元素概念的提出是時展的產物，當前社會正經歷著由經濟型社會向文化型社會的過渡，消費者心理需求的層次也從滿足自身物質愿望，逐步升級到提高其生活本身的文化價值層面。他們將更多的注意力投向產品背后的品牌效應和企業文化，注重消費過程中文化成分的汲取和熏陶。
一 中國元素的內涵
關于中國元素的內涵，文化部和人文中國系列活動組委會于2007年創辦“人文中國”大型系列活動時提出，凡是被大多數中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。中國元素來自中國傳統文化，它扎根于中國的社會、文化和歷史，同時又以各種文化符號或具體事物表現出來，這些符號和事物成為中國文化的象征，而消費者也通過這些符號理解中國傳統文化?！爸袊亍痹趶V告創意中的運用已經上升到了如何挖掘民族文化與顯示中國品牌自信心的高度。
二 中國元素在廣告創意中的應用策略探析
1、運用中國元素符號
中國元素在廣告創意中應用較多的主要是傳統文學、傳統藝術和民俗文化。中國傳統文學是中國文化、歷史的重要載體，詩經、楚辭、諸子散文、漢賦、魏晉詩文、唐詩、宋詞、元曲、明清小說，包括民間流傳的傳說和神話等等，構筑了中國傳統文學博大精深的文學景觀；傳統藝術包括國畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等等；民俗文化包括中國各種傳統禮儀、歲時節令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等。
廣告創意中巧妙運用傳統文學元素能使國內受眾有種熟悉又陌生的感覺，適合國人的消費價值觀和消費心理；在國外有一種獨特的民族文化的吸引力。如以“中國元素―奧運精神”為主題的第二屆中國元素國際創意大賽上獲得圖形類金獎的系列作品“中國動起來”，由“三藏馬術篇”、“悟空標槍篇”、“吾能曲棍球篇”、“吾靜舉重篇”四幅作品組成。作品以中國傳統神話《西游記》中的人物，運用流行漫畫手法，表現北京奧運主題，以時尚流行文化的生活感受與傳統文化融合，給人以極強的動感和視覺沖擊力，同時又給人幽默詼諧之感，給受眾留下深刻印象，很好地達到宣傳奧運、號召全民參與體育運動的效果。
2、符合受眾接受心理
融入中國元素的廣告創意還必須符合受眾接受心理。從受眾的心理角度來說，消費者購買商品的一般心理過程大致包括以下七個階段，即：注意一興趣一聯想一欲望一比較一決定一購買。在這個決策過程中，廣告發揮著重要而獨特的作用。廣告活動受文化語境的制約，要打動受眾就必須借助于蘊藏在他們內心深處的文化因子，發掘能夠引起受眾感情共鳴的文化資源。
運用中國元素的廣告創意文本必須在心理上與受眾形成某種契合。即在廣告文本創意過程中，必須認真細致地研究受眾的閱聽心理，包括他們的認知心理、情感心理、審美心理等。如在中國人傳統的觀念里，壽、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界?！敖馂橹磷穑Ｖ撩馈?，“金六福”迎合了人們盼福和企盼吉利的傳統文化心理，塑造出了中國的酒文化。它的廣告語“好日子離不開她”、“幸福的源泉”、“中國人的福酒”、“奧運福金六?！保恢必灤┲案Ｎ幕崩砟?。福文化締造了“金六?！钡纳衿妫瑥?998年誕生到2001年，短短3年間就做到新銳白酒第一的規模，2004年銷量突破20億元。金六福稱：我們不僅僅賣酒，我們賣得更多的是福?？梢哉f，“?！蔽幕x予“金六福”廣告靈魂。
3、塑造品牌的精神文化內核
廣告需要的是創意，并不是一些中國元素的簡單累加。要在廣告創意中運用中國元素，弘揚民族精神，塑造品牌的精神文化內核。如果我們細心觀察那些讓全球市場廣泛接受的強勢品牌時，不難發現，每一個成功品牌的背后都蘊含源于本土文化精神的力量。如美國的創新精神及領導意識、日本的團隊精神及危機意識、法國的奢華浪漫及藝術時尚、德國的理性專精與韓國的永不言敗精神……人們可以透過不同元素符號來領會其中所表達的文化價值，從而體會到品牌的深刻內涵。
2006年法蘭克福車展上，吉利將中國元素運用到了吉利汽車的每個細胞之中。他們用中國的國花――一大朵盛開的淡粉色牡丹為背景?！懊廊吮钡谌a品主打“中國龍”的概念，其車身前臉設計類似于中國的京劇臉譜。展品旁不是司空見慣的美女車模，而是12位著名京劇演員盛裝演出《哪吁鬧海》、《美猴王大鬧天宮》等經典劇目。其充分創新運用中國元素，在國際市場上表明了自己的身份與力量。吉利車不僅利用中國元素而且運用中國精神、用中國文化這個大背景，為其做有力的支撐，使吉利的中國元素品牌之路越走越寬廣。
又如北京李奧貝納公司的李寧飛甲《墨球篇》廣告，獲得2006年“中國元素國際廣告創意設計大賽”全場大獎。該廣告采用中國的水墨畫元素和太極元素展現運動的張力，在最后，黑白世界中突然出現李寧牌的紅色標志“一切皆有可能”極具視覺沖擊力和震撼力，它把現代的運動精神與中國畫的水墨意蘊完美地結合在一起，成功塑造了李寧品牌優質、自信、活力的精神文化內核。
參考文獻：
[1] 何德珍：《從中國元素看中國式廣告的崛起及發展策略》，《學術論壇》，2007年第7期。
[2] 閆文：《中國元素――支撐品牌的精神文化內核》，《中國廣告》，2007年第4期。
隨著全球經濟的發展和社會的開放人們越來越注重產品的性能、質感、內涵、設計感等多維一體的結合。人們在解決了最基本的溫飽之后開始走上了一條追求前衛個性的時尚設計之路。不論是從頭到腳的衣服飾品還是居家生活到衣食住行都希望每接觸到的一樣物件都充滿了趣味和設計在里邊。品牌在公眾的腦海中是一塊容納著內容、形象、瞬間感受的巨大容器。在市場競爭日趨白熱化的今天，要想成功打造一個品牌，找準有效的品牌定位策略就顯得至關重要，隨著國際大牌紛紛融入到中國市場競爭格局當中，品牌之間的競爭將更趨激烈和殘酷。但是，我們依舊堅信企業如果能夠找到有效的品牌定位策略讓產品內涵貫徹人心，這將有助于企業或品牌迅速進入到消費者的心智階梯，并在未來的市場競爭中搶占一席之地。所以好的創意真的能為人們和社會帶來無限大的價值，這點是毋庸置疑的。但是，最關鍵的問題是怎樣發掘創意，如何找到最合適的創意？回到原點，回到我們最初的目的，我們需要創意的目的。
首先，我們要理清問題，因為創意的重點在于問題，而問題則來自需求，來自于客戶或是受眾對于所要宣傳的東西的要求。為了能從一個問題中散射出多種的創意，就必須從多種角度看問題，換一個角度也許會從問題中發現新的可利用資源。若是一直找不到想要的答案也可能是問題本身就有問題，那么還是需要我們再從新的角度出發，最終一定會找到想要的答案，總之一句話功夫不負有心人，只要不斷的努力不管在哪個行業里都一定會有一番大的作為的。
其次，就是關于人的問題了，關于創作人自己和受眾的問題，人是制造創意的主體。往往創作的人會感到自己江郎才盡，沒有一點頭緒或是無法找到入手點，那么讓自己“跳出來”吧，也許是在一個問題中深入太久陷進去了，試著把自己置身事外，放下它，慢慢的讓自己站在“遠處”觀察它，沉淀自己，也許就在某一瞬間，心中的綠洲就會出現。有時候，人在最放松的狀態時，會有很多新想法，那么找到一個自己最舒適的方式，讓自己思維放松，可能更能打開思路，讓別的東西啟發自己，有時候idea就在你身邊。做廣告這一行是以天馬行空和思維新奇為條件的，那么這就要求我們不斷地充實自己，讓自己趕上潮流，不被時代落下。充實自己的方法有很多，看電視，上網，都能讓我們了解最新的資訊，也能讓我們了解各種各樣的當前社會意識，能使我們準確地把握目前的最新流行趨勢，看書能豐富我們的知識和閱歷，也能讓我們綜合各種各樣的經典，對豐富我們的內涵是很有幫助的。通過廣告我們不僅需要讓受眾看到目前最新最有吸引力的流行趨勢而且還要讓人們感受到一些深刻的東西。所以這就需要我們廣告人擁有大量的知識儲備和資訊容量。其實也可以試著讓自己處于很大的壓力之中，往往重壓 可能是靈感的來源。緊促的時間或是來自于客戶老板的壓力往往能激發出我們想象不到的東西。還有就是要讓自己多和外界接觸，了解你的客戶，并且要了解它們需要購買的商品，這樣才能從從根本上找準問題。并且觀察是很重要的，我們要觀察我們要說服的對象，發現他們知道些什么或是還不知道些什么，并且要知道他們對什么最有興趣或沒有興趣。
最后就是要回歸廣告的本質，讓商品與人發生關系，這樣才是真正的廣告，因為一切都是為人服務的，一切應當以人為本。而且作為一個廣告人最重要的是不要掉進形式的陷阱，里不要被得獎的表象蒙蔽，作為一個廣告人，他成功與否的標志不一定非得是得了多少獎項，或是得到了多少殊榮，而是能否有實力做出能打動人心的廣告，這才是重點，所以要了解自身的能力不要妄自菲薄，虛心的學習，才是我們該做的。我們做廣告的對象是消費者，目的是為了討好消費者，讓消費者買所要宣傳的東西，所以好廣告一定要能抓住人的眼球，能吸引消費者的注意，給人以一定的沖擊力，做到引人入勝，讓觀眾們在廣告時間能繼續停留，而不是調轉頻道，所以那么這樣廣告就一定要有趣味性和娛樂性。要讓人們看到廣告最后有恍然大悟的感覺，并且要有人性的觸動，讓消費者感覺到這個好像是在講我自己的故事一樣，這樣就能打動一個消費者了。但是有的廣告給人的感覺是不實和虛偽，其實這樣是在欺騙消費者，消費者一旦發現實物和宣傳的不符，那么就將會對此產品失去信任感。所以廣告必須要有可信度而不要大幅度抬高或虛設東西的功能，最多是用比喻的方法使東西變換形式，但是不可以過大的夸張。
廣告傳播不僅僅能影響人們的生活，還能夠推動社會的發展，生產力的前進，改變人們的生活觀念，提高人們的生活水平，在人們在日益繁重的生活中，開辟出一片不一樣的天空，給人們提供豐富多彩的生活內容。信息的流通與傳播，為我們帶來了很好的生活素材，活躍了我們的頭腦，開闊了我們的眼界。所以廣告就更應該不斷推出良性的作品，讓人們不斷的提高審美，為人們的生活帶來便利并且逐步向前。
參考文獻：
[1] 喬治·費爾頓.廣告創意與文案（中文版）[M].中國人民大學出版社，2005.
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）12-0074-02
科學技術的發展和廣告業激烈的競爭催生了各種各樣的廣告表現手段。以音樂視頻的方式演繹廣告在眾多的廣告創意中脫穎而出。
一、MTV與MV、MV與廣告
（一）MTV與MV
提到音樂電視，人們就會習慣性地想到MTV。人們會誤認為兩者是一回事，其實這種叫法是錯誤的。MTV是music television音樂電視的縮寫，MTV源自于美國，本身是用來推銷歌曲與歌手的廣告片。1981年8月1日美國華納—阿邁克斯公司音樂電視頻道的開播促使MTV在歐美迅猛發展[1]。這個頻道24小時播放熱門流行音樂，MTV由此正式得名。音樂電視在中國有著雄厚的基礎，用電視手段表現音樂作品被稱為MTV，沿用了美國MTV頻道的稱呼。
MV是music video音樂視頻的縮寫，是近幾年才出現的提法。新媒體的興起和發展為音樂提供了新的平臺，音樂作品的播放載體不僅僅局限于廣播、電視，還可以通過網絡平臺、手機個人媒介等進行播放。MV是音樂和視頻的結合物，它使得音樂不僅僅是作用于耳朵這種聽覺器官的藝術形態，而且同時是作用于眼睛這種視覺器官的藝術形態，人們的感官從獨立完善到再統合。MV從內容上看，音樂是主導因素，根據音樂來創造畫面，畫面是用來補充音樂所無法描繪的信息，而不是根據畫面的創作來填充理解音樂；從功能上看，是用來推銷宣傳歌曲和歌手的一種視聽娛樂藝術。從受眾對象上看，是對音樂或歌手的特定喜好者進行傳播。
由此可見，MTV是一個品牌概念，MV是一個作品概念。兩者不能混為一談。
（二）MV與廣告
MV實質上就是推銷歌曲和歌手的廣告片，因此MV與廣告的聯姻不是偶然的，他們天然地具有千絲萬縷的聯系。我們前文談過MV從起源和功能上看，都是為了吸引和愉悅特定的人群，帶有明顯的廣告屬性和商業屬性；另外在創作過程中，MV和廣告都十分注重時空的變換、聲畫的可聽可視性、運動的節奏等造型因素。在傳播時空中，由于高額的制作成本，使得MV和廣告必須在有限的篇幅里涵蓋無限的音樂和廣告信息。
二、MV廣告的內涵與特點
（一）MV廣告的概念界定
MV與廣告相融合的創意借助MV的制作手法和拍攝理念，將產品和品牌信息隱蔽地以MV的形式娛樂化的方式傳播，從而達到目標消費者和潛在消費者購買產品或選擇服務的商業目的。比如三星Any系列的MV廣告，動感音樂和畫面貫穿了整個短片，雖然每個短片的主題不同，但是音樂都作為作品的核心因素，加之快速的鏡頭切換、不同場面穿插出現三星各型號手機，使受眾似乎在觀看好萊塢大片某個精彩片段一樣過癮刺激，完全迎合了現代年輕受眾沉溺于“視覺沖擊”的心理。我們可以給MV廣告下個定義：廣告主制作在網絡媒介或小眾媒體播放，用音樂視頻這種視聽融合的藝術形態，隱蔽地夾雜產品信息或品牌形象，從而達到激發目標消費對象購買欲望的廣告。
（二）MV廣告的特點
首先，從時間長度來看，MV廣告比傳統電視廣告的時間要長。一般傳統電視廣告是幾秒或者幾十秒；MV廣告有幾分鐘或十幾分鐘，因此MV廣告相較于傳統電視廣告承載了更多的廣告信息。其次，從制作上看，MV廣告以音樂視頻為載體演繹廣告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重時空變換、畫面的多樣化元素、色彩節奏等方面，因而更具有藝術性、娛樂性等特征。傳統電視廣告由于時長的限制，幾乎不能在如此小的篇幅內講述具有視聽感染力的故事，因此就要求廣告制作時直奔主題，訴求直接。這種較理性枯燥的廣告傳播方式相對于較感性的MV廣告，缺乏藝術張力和可聽可視性。再次，從投放媒介來看，傳統廣告的投放的媒介毋庸置疑是廣播、電視傳統媒體；MV廣告由于自身的特點和時長帶來的高額廣告投放費用，因而需要避開電視媒體，轉而投放在網絡新媒體或小眾化媒體。最后，從成本上來看，MV廣告的制作成本相對比較高，推廣的成本較低；而傳統電視廣告恰恰相反。
三、MV廣告的創意策略
成功的MV廣告強化了聲音的強烈感染力和畫面的藝術表現力，大大地淡化了廣告自身的商業功利性，因此無論在塑造企業品牌形象的過程中還是在消費者心理接受的過程中都發揮了重要的影響。要想做好一則MV廣告，就需要講求創意和策略，在形式和內容上求新求變。
（一）音樂的特性實現MV廣告世界性傳播
MV廣告中音樂是其核心的元素。音樂是一種在時間過程中運動訴諸于聽覺的藝術，很難描述客觀事實，但是對于語言文字無法表達的復雜情緒和精神內涵能夠用聲傳情，直抵人們心靈的最深處，這是其他藝術形態所無法比擬的。MV廣告中的音樂和圖像有效地溝通了產品和消費者之間的情感，也進一步拉近了消費者和產品之間的距離。不同的音樂會引起受眾不同情緒的變化，受眾在傳唱某MV廣告中的歌曲時也就不知不覺地認同和接納了產品的信息，從而激發了消費者親身體驗的欲望。
音樂是旋律、節奏、音色等諸多元素的組合，在整體上給受眾帶來想象的空間。品牌形象在受眾面前的曝光程度的多少會直接影響受眾對品牌印象的深淺。曝光度就是反復出現的頻率，出現的頻率越高印象越深刻。MV這個載體為廣告的反復傳播提供了便利，受眾一想到某個音樂就會想到某個產品的信息。這樣，廣告也就達到了預期的傳播效果。
MV廣告以優美的音樂和故事化的情節串連，語言文字信息大量缺失，但這并不會影響產品的宣傳。音樂是無國界的，它作為一種世界性的通用語言，突破了語言的障礙和文化的差異，實現了廣告全球性跨文化傳播。因此，在制作廣告時要了解消費者的心理才能抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的印象。
（二）網絡媒體催生廣告信息的“二次傳播”
加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即人的延伸”的論斷。在他看來，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展和延伸[2]。MV廣告兼備了音樂和畫面，它作為一種媒介同時延伸了人的視覺和聽覺。MV廣告的特征決定了MV廣告的傳播逃不開新興媒體，也決定了受眾在欣賞廣告時心理上的自由性和自主性。受眾主動在網絡媒體下載廣告進行觀看，沒有任何強迫性因素，在欣賞優美的旋律和精彩的畫面同時不知不覺地接受了廣告中包含的產品信息和品牌形象。對于傳統影視廣告而言，受眾處于被動強制的狀態下收看廣告，勢必會產生逆反情緒，對產品信息的接受效果不利。
在廣告傳播過程當中，傳播主體是廣告主，傳播客體是消費者，傳播客體的一部分會變為傳播主體進行廣告信息的二次傳播。“從受眾效應的角度看，傳播與再傳播是一條完整的信息價值鏈。[3]”一個有創意的廣告，一個有欣賞價值的MV，在迅速發展的網絡上傳播，這個過程并沒有因為廣告播放的結束而結束，有一部分受眾主動下載廣告和音樂，在可信度較高的人際傳播范圍內再一次傳播。
（三）MV廣告是后現代廣告營銷的視聽盛宴
“‘后現代廣告時代’的廣告呈現出隱蔽性，著重在文化上的訴求。[4]”MV廣告將產品信息隱藏在音樂和完整的故事情節當中，是后現代廣告文化的產物，也是后現代視覺文化的產物。
1.敘事的塊狀化。MV廣告將音樂流動的、抽象的聽覺藝術加以具有感官刺激的畫面，改變了只訴諸單一器官去欣賞音樂的方式，積極調動受眾多種感官參與感受和理解，是視聽藝術效果的完美結合。音樂善于表達語言文字不能或不便表達的信息，這就決定了音樂帶來的是意境層面的。
中國的音樂電視從風格類型上看，有敘事風格音樂電視，抒情風格音樂電視和紀實風格音樂電視。[5]其中敘事風格的音樂電視最受青睞。MV廣告的創作完全可以借鑒MV的制作方法和風格類型。MV廣告采用畫面講故事和音樂意境之美完美結合，牢牢地抓住了受眾的注意力。MV廣告的敘事思維類似于電影拍攝的敘事思維，都屬于塊狀化的敘事模式，在每個版塊內部有故事情節串連。但是MV廣告的敘事與電影的敘事存在本質上的差異，電影往往有較完整的故事交代，而MV廣告的敘事比較零散，整體的敘事強度弱于電影的敘事。因此，MV廣告的敘事策略就要打破常規，設置懸念避免毫無趣味。
2.快速剪輯手法吸引年輕受眾。從MV廣告的投放媒體可以看出，MV廣告是后現代消費文化和視覺文化的產物。 MV廣告的受眾主要針對的是現代年輕人，他們習慣于網絡、電子游戲、視頻等電子媒介，陶醉在快速剪輯帶來的具有視覺沖擊力和震撼力的各種“擬像”中。保羅·梅薩里就證實了快速剪輯、顛覆傳統的MV廣告適合現代年輕人，充分體現了他們身上具有的青春特質?！斑`反傳統風格原則的電視廣告大都使用快速剪輯，由于有證據表明剪輯速度可提高電影的可感能量級，我們因此可以認為，快速剪輯是用來象征青春的特點。[6]”
MV廣告采用的是音樂電視的拍攝手法和制作風格，在廣告有限的時間內為了把較完整的故事情節呈現，大都具有一定的邏輯鏈條。廣告滿足受眾的視覺心理需要，就要在鏡頭的剪輯方面下功夫。MV廣告利用情節引出產品信息和品牌形象，畫面稍縱即逝，但產品在故事情節中“露臉兒”給受眾在潛意識中留下印象，有利于品牌的推廣，在消費者購買時作出有利于產品的決策。比如時間僅有一分半的OPPO real音樂手機廣告，音樂和音響貫穿始終，樓道、教室、音樂教室三個場景不斷切換，場景中的人物還沒有看清楚就已切換到下一個場景。受眾記起音樂時就會自然地想到某品牌，這樣傳播效果最大化。
參考文獻：
[1] 聶曉梅.引入MTV的電視商業廣告[J].現代傳播（北京廣播學院學報），2000（2）.
[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2007.
[3] 周澗.第二傳播[M].武漢：武漢大學出版社，2005.
大學生活動受到經費匱乏、籌備的時間和精力有限等條件的制約，而大學生幾乎人人都在使用微信，身邊活動的微信公眾賬號也容易被大學生關注，因此，微信公眾平臺自然地成為大學生活動進行消息傳遞和線上互動的優良渠道。黑龍江大學廣告創意文化節（以下簡稱“黑大廣告節”）應用微信傳播至今已達三屆之久。其中，黑龍江大學第十二屆廣告創意文化節（以下簡稱“黑大第十二屆廣告節”）的主題是“創意想天開”。黑大第十二屆廣告節組委會從大學生的心理接受角度出發，在微信公眾平臺上推出了多項主題活動和報道，現將其主要運營策略分析如下：
一、個性化定制
任何人都喜愛限量的、DIY、量身定制的產品或服務，其獨一無二的存在使自身顯得彌足珍貴，人們享受個性化定制給予的強烈參與感、專屬感和滿足感。張揚個性的大學生同樣追求這種時尚的生活主張，微信傳播能夠滿足大學生的這種心理需求。
相比于微博、人人網等其他自媒體，微信公眾平臺具備圖文消息預覽的獨有功能。該功能看似是應用于消息正式推送之前的檢驗，實質上可以將其巧妙地轉換為個性化消息的定制工具。黑大第十二屆廣告節的前期籌備人員在組委會組建前，為每一位黑龍江大學2012級的廣告系學生分別編輯了一則個性化的圖文消息，通過微信公眾平臺的消息預覽功能，將定制的消息發送到每一位學生的微信之中。該定制消息是黑大廣告節首次以“邀請函”的形式誠摯歡迎舉辦年級的每一位學生參與本屆活動，根據不同學生的不同特點，對每一位學生適合申請加入的廣告節組委會的部門做出推薦。當微信受眾收到為自己個性化定制的活動“邀請函”時，會感到自己受到了黑大第十二屆廣告節的重視，從而提高對本屆廣告節的期待和參與熱情，黑大廣告節的微信公眾賬號也因此收獲了更多的關注量。相比于“填寫申請表”等申請參與某組織或活動的傳統形式，微信傳播的個性化定制策略顯得新穎又親切。
二、設置懸念
每個人都具有好奇心，對于文化層次高、參與社交活動頻繁的大學生更是如此。在微信公眾平臺的運營中，設置懸念的策略是通過掩飾部分傳播信息，激發大學生對被遮蓋部分的好奇心，從而使傳播受眾主動參與微信互動，揭開懸念內容的神秘面紗，對傳播者和傳播內容留下難以磨滅的印象。
黑大第十二屆廣告節組委會在微信公眾平臺推出了與本屆廣告節主題同名的線上活動《創意想天開》?；顒悠陂g，受眾可以通過競猜黑大廣告節的微信公眾平臺每天的創意物品的用途或創意廣告的創意點，并分享微信公眾平臺的對應文章以及自己的猜想至朋友圈，贏得獲獎機會。出于對未知事物的好奇，受眾很容易關注黑大廣告節的微信公眾平臺在次日的活動問題的正確答案，在此同時，新一期的創意競猜又給微信受眾設置新的懸念，如此循環。不僅如此，微信好友對在朋友圈中所分享信息的閱讀是更多的人參與《創意想天開》活動的體現，更多的人關注到了黑大第十二屆廣告節及其微信公眾賬號。
三、提高參與感
無論是作為近兩年春節社交熱點之一的微信紅包，還是小米口碑營銷的成功，其最關鍵的因素都在于給予了用戶足夠的參與感。只有當受眾感到傳播活動跟自己有關，才可能主動地參與與該活動有關的互動。黑大第十二屆廣告節的微信公眾平臺通過《有你才是廣告節》、《那些年，我們一起做過的設計稿》等主題報道和活動，提高微信受眾的參與感。
大衛•奧格威說：“在廣告中，最重要的必然是創意。”“除非你的廣告中有了不起的大創意，不然它就像黑夜里行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡。”廣告創意借助獨特的藝術表現手法，運用一定的創新思維能力，在不斷提出問題和解決問題的過程中得到新點子。廣告設計中的創意策略一般分為定位策略、品牌形象策略兩種。定位策略被認為是廣告設計中首要的步驟和思路。如何在短暫時間里迅速抓住人們的視線，是能否贏得市場先機的重要法寶。享譽世界的品牌---麥當勞，它的目標群體是不同年齡的上班族和喜愛快餐的年輕人群。品牌形象策略則是企業無形的寶貴資產。品牌本身也是一種文化形象，凝聚著一定的文化積淀。有了品牌，企業本身也會更有品位和個性?？傊?，創意策略對于廣告設計來說不可或缺，一旦廣告沒有了創意，就等于無源之水、無本之木，那么廣告就毫無意義可言。
二、廣告設計與廣告創意的關系
喬治•路易斯曾說：“偉大的廣告來自于偉大的創意。”正是由于對創意的高度重視，廣告業也被戲稱為神秘的創意產業。就連詹姆斯•韋伯•揚都說：“我認為，一個創意具有某種神秘的質量，它就像在南海上漫游的水手突然發現童話般的島嶼一樣。它們只是突然間浮出腦海，而且在它們四圍同樣籠罩著一層魔幻般、無法解釋的神秘。”廣告文化是一種大眾文化，每個人都可以參與其中。如何才能迅速抓住消費者的眼球從而達到預期的宣傳，那么就必須符合五個特點，既真實性、獨創性、實效性、藝術性、合理性。廣告創意承載著宣傳產品與影響受眾心理的重要使命，可以說它是廣告成功與否的決定性因素。大衛•奧格威認為好的點子既創意，他認為“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有好的點子，不然它們就像快被黑夜吞噬的船只。”著名的伏特加酒廣告就是一個經典的案例。它的成功之處源于對產品本身新穎的構思，通過不斷變換創意形象，如風景、城市、建筑、文化、波普藝術等，對“絕對的熱情與浪漫”主題進行詮釋，加深與消費者的人文溝通，形成了世界廣告史上影響最久、跨時最長、創意最獨特的廣告系列。
三、如何在廣告設計中運用創意策略
1.廣告設計中的藝術表現手法
（1）突出特征
運用各種表現形式凸顯和強調產品或主題自身與眾不同的個性，把提煉出的特征整合處理放在視覺中心位置，讓受眾印象深刻產生視覺興趣，從而刺激消費需求達到促銷目的。
（2）以情托物
廣告是有生命的，它有自己的思想和個性，有一定的表現力。而情感是廣告表現手法的重要組成部分。廣告必須對受眾產生一定的視覺沖擊，引起他們心靈的震撼，喚起他們的注意和共鳴。這也是現代廣告所追求的意境。
（3）懸念安排
好奇心驅使人們想對某個事物一探究竟。而把它運用到廣告形式中同樣奏效。懸念安排造成猜疑和緊張的氣氛，使消費者產生獵奇心理而展開聯想，進一步促使他們了解產品特性，最后通過文字或標題表達主題，留下深刻印象。懸念安排是一種很高明的表現手法，它讓矛盾與好奇加速碰撞，達到引人入勝的藝術效果。
2.廣告設計中的圖形創意設計
圖形是一種視覺符號語言，用以表達某種情感、思想和觀念，是廣告中重要的視覺傳達形式。好的圖形可以準確傳達出比文字更多的信息魅力。
（1）正負圖形
同一空間里，圖形的圖與底相互襯托，相互借用所形成的圖形?！遏斮e之杯》就是一個典型的例子。當我們看黑色杯子，圖底白色的人臉就成了負形。相反同理。正負圖形之間相互協調但又各自為形，無不為圖形創意增添了樂趣。它平添了豐富的想象空間。讓人過目不忘，值得細細品味。
（2）解構圖形
解構圖形有意打破傳統束縛重新進行分解組合，達到不一樣的視覺效果。這種手法運用到廣告設計中，不僅對整體結構關系有一個更準確的把握而且還能刺激消費者感官，起到畫龍點睛的作用。岡特•蘭堡的《土豆》，五顏六色的色塊把土豆分解成各種結構，獲得了超乎想象的視覺效果。
