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一、引 言
2008年的次貸危機使全球經濟陷入低迷狀態，但其對國際工程企業開拓海外市場，投標國際工程的行為并未產生太大影響。2008年國際市場最大225家承包商的總營業額由2007年的3102.5億美元增加到3900.1億美元，增長率達25.7％，同時海外市場的平均盈利率由2007年的8.0％增加到了8.2％。上述數據說明，全球經濟一體化的深入發展和國際建筑市場的巨大前景，依然吸引了眾多國際工程企業參與到海外經營的行列中去。
國際工程企業在拓展海外市場時，不僅需要經過詳細的考察和審慎的決策來確定目標市場，更要重視市場進人模式的選擇。市場進入模式將直接影響國際工程企業進入海外市場后的經營活動以及資源投入程度，關系企業在該市場上的項目建設績效，甚至影響企業在該市場尋求長遠發展時的經營業績。市場進入模式選擇得當，國際工程企業將能夠順利繞過目標國的進入障礙，更有效地進行海外市場的拓展和滲透；選擇不當，就會導致國際工程企業未來的一系列損失和國際化戰略的整體挫敗。因此，研究國際工程企業海外市場進入模式的選擇影響因素，對于幫助國際工程企業正確選擇海外市場進入模式，提升國際工程企業在海外市場上的經營業績具有重要作用。
二、國際市場進入模式相關理論綜述
(一)市場進入模式理論概述
1.市場進入模式的定義及分類
一般將“市場進入模式”視為企業的一種制度安排。企業將自身擁有的各項資源，包括產品、技術、人員、經驗等，通過不同的方式(非股權式、股權式等)轉移到目標國家(地區)市場，從而積極地開展跨國經營。市場進入模式一般包括非投資模式和投資模式兩類，每一類又可細分為若干種子類。針對一般行業的海外市場進入模式分類如圖1所示。
2.市場進入模式的內在屬性
市場進入模式的內在屬性包括資源承諾、控制程度、風險水平和靈活性四個方面。這四種屬性不是完全一致，跨國企業需要從中進行權衡，在各屬性間尋找滿意的均衡點。
(1)資源承諾
資源承諾與跨國企業的海外市場進入深度密切相關。進入深度越深，資源承諾越高。貿易出口式、合同契約式、合資企業、獨資企業的資源承諾逐級遞增。
(2)控制程度
控制程度是指跨國企業對海外市場上的組織機構的各項資源及活動進行決策、管理和監督的程度。一般而言，貿易出口、合同契約式以及新設獨資企業的控制程度依次增強。
(3)風險水平
跨國企業進軍海外市場過程中可能面臨經營風險、合約風險和傳播風險等。貿易出口或新建獨資企業的經營風險較??；采用合同契約式或合資經營時，合約風險和傳播風險較大。
(4)靈活度
靈活度是指當外部投資環境或企業內部結構發生變化時，跨國企業迅速作出反應，積極應對甚至退出目標國市場的能力。資源承諾度將直接影響企業戰略轉變的靈活度。
(二)國際市場進入模式選擇理論概述
1.影響市場進入模式選擇的主要因素
跨國企業在選擇海外市場進入模式時，除了深入透徹地了解各類市場進入模式本身之外，還需要綜合考慮眾多其他因素。有學者如sauvant認為市場規模、文化差距、政府法規、服務業的競爭優勢、產業集中度及企業規模和增長也是市場進入模式選擇的影響因素。
張一馳、歐怡對近三十年的相關市場進人模式的研究成果進行總結后，獲得了較完整的市場進入模式選擇影響因素框架，如表1所示。
2.現有國際市場進入模式選擇理論的比較
近三十年來，學者們在現有關于企業國際化經營的研究理論基礎上不斷深入，逐漸形成關于海外市場進入模式的五種分析框架：漸進的市場進入模式、修正的交易理論方法、Dunning的折衷框架、組織能力觀點和決策過程框架。各類理論的主要觀點及其缺陷見表2。
三、國際工程企業海外市場進入模式及其特點
現有的市場進入模式選擇理論的研究對象大多是針對制造業和個別服務業的跨國企業，對其他行業企業研究不多。因此，在分析國際工程企業海外市場進入模式選擇問題時，必須以上述研究成果為理論基礎，考慮國際工程承包行業的特殊性，結合國際工程企業的項目特性進行具體分析。
(一)國際工程企業海外市場進入模式的定義
按照市場進入模式是企業的制度性安排的定義思路，本文認為，國際工程企業的海外市場進入模式是企業將自身擁有的人員、資金、技術、管理理念及其他資源等適時恰當地輸出到目標國市場，從而在該市場從事以國際工程承包為主的經營活動，為企業帶來國際收益，提升核心競爭力和企業品牌的一種制度性安排。
(二)國際工程企業常用的海外市場進入模式
國際工程企業提供的產品是具有一次性、獨特性和漸進明晰性的工程項目，這一產品的特殊性使得貿易出口式進入在國際工程承包領域甚少使用。另外，國際工程企業提供的用于營造項目過程的各種建設管理服務，具有知識密集性，這使得合同契約式以及合資、獨資等形式在國際工程承包領域也都有具體的表現形式。本文以國際工程企業進入海外市場的案例為基礎，梳理了國際工程企業常用的海外市場進入模式，如圖2所示。
(三)國際工程企業常用海外市場進入模式的特點
通過不同進入模式間的對比分析，可以進一步說明國際工程企業常用的海外市場進入模式的特點，有助于國際工程企業在具體決策時選擇，如表3所示。
其中，短期／長期是按照進入目標國市場后國際工程企業的本地化經營程度和組織結構延續性進行劃分；契約／投資是以國際工程企業在海外市場是否有資產性投資行為為劃分依據；競爭／合作則是從國際工程企業與當地公司或其他進入者之間關系的角度進行劃分；營利／輔助是按照為國際工程企業帶來盈利的直接效應劃分。
四、國際工程企業海外市場進入模式選擇的影響因素框架
進入模式內在屬性是國際工
程企業選擇海外市場進入模式時需要首先掌握的前提內容，企業自身能力因素是決定海外市場進入模式適用性的基礎，對目標國市場狀況的了解和分析有助于正確選擇進入模式，此外，還需要考慮外部環境的影響。按照主體、客體與環境的三維系統分析方法，可以構建如圖3所示的影響因素框架。
(一)國際工程企業自身能力因素
國際工程企業作為選擇海外市場進入模式的主體，必須對自身的能力因素有較清晰的認識，了解企業的競爭優勢與各種市場進入模式之間的匹配度，從中長期和動態角度綜合考慮，正確定位，謹慎選擇，從而獲得滿意的國際化經營效果。
1.企業規模
國際工程企業的規模作為企業資源能力的外在表現之一，反映了企業的資金實力、管理水平以及技術狀況，是企業能否開拓海外市場的前提。K.F.Winsted通過對700家國際工程企業進行調查，發現國際工程企業規模與其對外投資意愿之間呈正相關關系。Chuan Chen從1992-2001年間的歷年全球最大225家承包商中抽取522家進行分析，結論是規模越大的國際工程企業越傾向于采用資源承諾度高的長期性進人模式，以獲取較高的持久收益。
2.企業的國際經驗
現有研究認為，國際經驗不足的跨國企業為了降低投資風險，更傾向于選擇資源承諾度低的模式，如合資方式等。隨著海外市場經營管理經驗的積累，企業在目標國市場建立獨資企業，獲取高額回報的可能性也相應增加。在工程承包領域，國際工程企業的項目管理經驗越多，與目標國市場上的項目各參與方的關系越融洽，越傾向于采用控制度高、投資性強的進入模式，在維持企業特有優勢的基礎上，不斷鞏固企業在該市場建立起來的品牌和形象，提升企業的盈利能力，加強綜合競爭實力。
3.企業的技術能力
一般認為，國際工程企業的技術能力對海外市場進入模式選擇的影響體現在技術知識水平以及技術知識的隱含性兩個維度上。當國際工程蘊含的技術含量高時，國際工程企業傾向于選擇高控制度的進入模式，通過對技術的嚴格控制獲取競爭優勢。國際工程企業的專有技術中包含的隱含性成分越多，該技術優勢通過內部化進行轉移和利用的價值就越大，因此企業更傾向于采取投資式的進入，以維持企業對該優勢的掌控權。
4.企業戰略需求
國際工程企業實施國際化經營的終極目標在于實現企業全球市場經營的總價值最大化，而不是單個市場上的得失，因此國際工程企業在選擇海外市場進入模式時，必須考慮企業的戰略需求，重視企業戰略的長期影響，明確對單個市場而言最優的進入模式未必是實現企業全球化進程的全局最優結果。
(二)目標國市場因素
國際工程企業選擇海外市場進入模式時，不僅要了解企業自身的發展狀況，還需要對目標國市場進行考察和調研，明確目標國市場的發展潛力、競爭激烈程度。生產要素條件以及市場進入壁壘的大小，比照企業的全球化發展進程，做出恰當選擇。
1.目標國市場規模與成長性
當期規模大、成長空間多、發展速度快的海外工程市場，基于投資的長期性進入模式能夠為國際工程企業營造顯著的規模效應，有利于降低間接成本，提高企業在該市場上的利潤率和經營表現；相反，在其他條件不變的情況下，如果市場處于停滯不前的飽和狀態，甚至開始走向衰退，則國際工程企業自然傾向于減少資源投入，采取短期的模式進入。
2.目標國市場競爭狀況
在激烈的市場競爭中，那些能夠為項目業主提供全面、廣泛且優質服務的國際工程企業更易贏得項目，成功進入市場。為了在競爭中勝出，越來越多的國際工程企業傾向尋找合作伙伴，采用項目聯營體、戰略聯盟、合資企業等合作性進入模式，以實現資源和優勢互補，共同開發海外市場。合作性進入不但可以提高國際工程企業為項目業主服務的實力，還能有效減少市場競爭者數量，降低競爭強度，提高項目的中標率。
3.目標國市場進入壁壘
一般說來，當目標國市場的進入壁壘很難跨越時，國際工程企業對于資源承諾高的進入模式往往采取謹慎態度。但是，只要國際工程企業成功突破了這一障礙，進入壁壘就成為國際工程企業在目標國市場上選擇長期經營，避開激烈競爭的有利保障。因此，國際工程企業應當積極采取措施努力化解進入壁壘，使之成為屏蔽競爭對手的有力途徑。
4.目標國市場生產要素條件
國際工程項目的建設和實施需要運用大量的人力、物力和財力，國際工程企業能否在目標國市場上高效率、低成本地獲得這些資源，將極大地影響進入模式的選擇。如果目標國市場的生產要素資源充足，則國際工程企業在該市場長期經營的意愿將更加強烈；反之，生產要素條件不足，專業服務商的能力有限，當地勞動力成本高昂，機具設備、工程材料等需要從其他地區市場進行采購和調配時，國際工程企業更傾向于選擇短期的契約式進入。
(三)國際工程企業的外部環境因素
按照主體、客體與環境的三維系統思想，國際工程企業選擇海外市場進入模式時，除了要對企業自身及目標國市場狀況進行分析外，還必須考慮企業所處的外部環境對決策的影響。國際工程企業所處的外部環境包括三個方面：母國國內環境、目標國投資環境以及母國與目標國的關系。
1.母國國內市場與政策環境
當母國市場的發展規模很大，企業具有較大增長空間時，國際工程企業往往更關注國內的發展，對于開拓海外市場的意愿不是十分強烈，多半以短期的項目運作方式在海外市場進行經營。當母國市場已經接近飽和，或者競爭太過激烈的時候，國際工程企業進入海外市場的意愿則明顯提高，并傾向于采用長期進人模式獲得持久發展。
由于國際工程企業承攬國際工程，能夠為母國政府帶來大量的外匯收入，并拉動相關產品和行業的出口，因此各國政府往往出臺政策鼓勵國際工程企業走出國門，躋身國際競爭。在這樣的背景下，國際工程企業更多地會選擇投資性進入模式。如若母國政府限制企業的對外投資，則企業只能選擇短期的契約性進入，依靠項目運作帶來海外收益。
2.目標國投資環境
目標國的投資環境主要包括政治環境、經濟環境、法律環境以及自然環境等。目標國的投資環境越險惡，國際工程企業在目標國市場上執行項目或經營企業的風險就越大，企業獲得穩定現金流和良好經營績效的可能性就越小。這些不利情況將極大地降低國際工程企業進行持續投資的信心，因此國際工程企業越傾向于采用短期的契約性進入模式，一旦發生狀況，能夠較快撤回母國市場，或轉投其他國家(地區)市場，減少企業的損失。
3.母國與目標國的關系
全球經濟一體化進程的不斷加快，使得各個國家和地區的經濟貿易聯系日趨增多，這為國際工程企業廣泛搜集目標國的市場信息提供了便利。母國與目標國問的長期友好外交、貿易聯系將幫助企業跨越市場進入障礙，獲得穩定投資環境，為國際工程企業在目標國市場獲得項目和長期經營提供便利。
Abstract: This paper explores on green building assessment to carry out a simple analysis of consulting industry starting background and current situation of engineering consulting enterprises. Then to enter the green building assessment SWOT consulting market is briefly analyzed; finally the engineering consulting enterprises to enter the green building assessment strategy consulting market and puts forward some suggestions and opinions.
Keywords: engineering consulting enterprise, evaluation and consultation of green building, green building certification logo
中圖分類號： TL372+.2
1. 綠色建筑評估咨詢業務啟動背景
1.1綠色建筑評估咨詢行業的發展歷史
國內綠色建筑的蓬勃發展給綠色設計咨詢公司提供了良好的發展機會。早在2008年，即專業的綠色設計咨詢公司進入中國的第5年，國內綠色建筑設計咨詢的市場總量就達到了近12億多元。
從2003年LEED認證進入中國的那一天起，專業的綠色建筑認證評估公司也進入了中國。在隨后的8年里，隨著LEED評估體系逐漸被商業地產公司在大范圍內的使用，眾多項目逐漸培育了一個新興的設計咨詢行業——或稱之為評估咨詢行業可能更為確切一點。
2006年起，中國本土“綠標”的頒布與實施，更是給這個行業的發展描繪出了廣闊的前景與空間。
1.2國內政策背景
隨著國家對節能減排、綠色低碳方面政策的傾斜和逐步的重視，綠色、節能也將逐步從提倡、鼓勵發展變為獎勵乃至強制?？v觀2012年以來國家層面上的“紅頭文件”，建筑節能與綠色建筑的字眼越來越頻繁地出現，也越來越加重了“鞭策”與“激勵”的色彩。
2012年4月，財政部、住房和城鄉建設部出臺的《關于加快推動我國綠色建筑發展的實施意見》（財建【2012】167號）提出，對高星級綠色建筑給予財政獎勵：2012年獎勵標準為二星級綠色建筑45元/平方米（建筑面積，下同），三星級綠色建筑80元/平方米。獎勵標準將根據技術進步、成本變化等情況進行調整。
167號文件將力推我國綠色建筑由“啟蒙”時代向“快速發展”時代轉變，凡是對綠色建筑事業發展有所追求者，均可從中得到明確的宏觀政策導引。
通過以上分析，建立健全綠色建筑標準規范及評價標識體系、完善綠色建筑評價制度，是綠色建筑產業化發展的重要手段之一。 綠色建筑的評價標識業務必將成為工程咨詢企業綠色業務的增長點。
2. 綠色建筑評估咨詢市場的行業現狀
2.1行業現狀及特點
據《中國房地產報》綠色地產調研小組的不完全統計，2011年去除大型建筑設計院下屬的業務部門，以綠色建筑評估咨詢為主營業務，或副營業務的公司不少于116家，其中全國范圍內綠色建筑標識評價咨詢機構為23家。因為進入門檻低，尚未對企業資質有要求，每年還會有不少之前從事合同能源管理、工程咨詢、節能服務的企業進入到該行業。
2.2行業業務類型
2.2.1綠色建筑設計咨詢與節能優化
綠色建筑方案設計。
建筑物全年逐時能耗分析。
小區熱環境，風環境，日照模擬評估，室內環境品質評估；自然通風，照明采光，
熱舒適性評估。
建筑圍護結構節能設計：墻體構造，遮陽，門窗幕墻系統節能方案設計。
節能空調系統技術經濟分析： 地源熱泵，空氣源熱泵，誘導式地道通風。
可再生能源技術可行性論證：太陽能光熱，太陽能光伏，小型風力發電設計。
2.2.2綠色建筑標識認證
國家住房與城鄉建設部以《綠色建筑評價標準》和《綠色建筑評價技術細則》為基準，按照《綠色建筑評價標識管理辦法》對申請評價標識的住宅建筑和公共建筑進行評估認證。包括綠色建筑設計評價標識認證和綠色建筑評價標識認證兩類。
2.2.3全國綠色生態住宅示范項目認證
為適應住宅新理念、新技術的發展，全國工商聯房地產商會依照《中國生態住宅技術評估手冊》及其管理辦法，對申請的住宅小區進行評估認證。
2.2.4 LEED咨詢認證
LEED咨詢認證是美國綠色建筑委員會U.S Green Building Council建立并推行的“綠色建筑評估體系”，該體系遵循美國綠色建筑協會政策和方針，目前在世界各國的各類建筑環保評估、綠色建筑評估以及可持續性評估標準中，其被認為是最完善、最具影響力的評估標準。
2.2.5綠色建筑咨詢全過程管理
協助業主從項目的規劃到正式運營，實現全過程的綠色開發，確保項目充分滿足“四節一環?！钡囊?。
規劃階段： 小區環境分析，能源規劃建議，節能技術論證。
設計階段： 建筑能耗分析，日照采光分析，節能方案設計，節能產品選擇。
施工階段： 施工期間的室內空氣品質管理，施工廢棄物管理。
驗收階段： 建筑調試計劃。
項目結束： 能耗監測，物業建議，宣傳展示，教育示范。
2.3 綠色建筑評價體系
綠色建筑評價體主要分如下幾種：
LEED（美國）；
BREEAM（英國）；
綠色建筑評價標準（GB/T50378—2006）；
中國生態住宅技術評估體系；
綠色奧運建筑評估體系。
如上分析，因為準入門檻低，且目前我國行政主管部門尚未對企業資質提出相關要求，因此每年將還會有不少之前從事合同能源管理、工程咨詢、節能服務的企業進入到該行業，因此可以預見該行業的市場競爭性將會比較大。
3.工程咨詢企業進軍綠色建筑評估咨詢市場的SWOT分析
3.1優勢
工程咨詢企業結合公司現有的工程咨詢等專業團隊資源，易于對綠色評價工作進行引導、整合，也更容易形成企業自有的服務產品架構，并能形成產品連動性，產生品牌利潤與結構利潤。其盈虧平衡點由企業自己決定，不受規模經濟的行業盈虧平衡點的影響。
工程咨詢企業，以工程咨詢為先導，可以在占有市場信息資源方面領先一般企業。
工程咨詢企業，以工程咨詢業務為依托，可以充分發揮綜合性經濟分析評價優勢，為業主提供綠色建筑價值工程體系，這是企業的核心競爭力所在。
工程咨詢企業利用原有的人力資源，可以節省大量的人力成本。
工程咨詢企業跟設計院相比，更愿意花費人力資源與成本進行長時間的跟蹤咨詢服務。
3.2劣勢
工程咨詢企業與設計院比較，公司通常會缺乏建筑設計方面的專業人才資源，往往無法單獨開展綠色建筑設計咨詢業務，在設計評估咨詢業務方面通常只能采取配合或合作的形式介入。
工程咨詢企業與從事綠色環保產品研發的高校及科研院所相比，公司缺乏相應科研力量的技術支持，在數據的獲得與計算整理方面需要與之合作。
3.3機會
1）國家對綠色產業的政策扶持與綠色評價標識咨詢的政策扶持力度加大，目前正是該項新興業務增長時期，對工程咨詢企業而言是千載難逢的好機會。
目前綠色建筑評價標識咨詢業務尚未全面開展，國家對資質尚無明確要求，市場準入門檻較低。
工程咨詢企業在設計資源與科研資源相對缺乏，但投入成本也相應較少，通過共贏合作可以彌補以上不足。
3.4威脅當前國際總體經濟環境的急劇惡化，必然造成建筑投資的減少，從而影響咨詢業務量，但這種風險已經屬于大環境風險，不屬于行業內競爭風險。
2）綠色建筑評估咨詢業務對政策依賴性強，政策性風險較大
3）綠色建筑評估咨詢業務準入門檻較低，因此，對擬進軍綠色建筑評估咨詢市場的工程咨詢企業而言，將會面臨較強的同業競爭力。
4. 工程咨詢企業進軍綠色建筑評估咨詢市場的方略與建議
4.1市場定位要正確
1)建議工程咨詢企業以全過程綠色建筑評價標識咨詢服務為主營業務類型，避開與大型設計院開展的綠色建筑設計評價標識咨詢服務的競爭；
2) 建議工程咨詢企業選擇一至二家業績良好的中等設計院及科研院所作為戰略性合作伙伴進行合作。
4.2市場策略應得當
1）工程咨詢企業應為客戶提供良好的價值服務，全過程+經濟+便捷+價值工程=客戶需要。
2）工程咨詢企業應做好綠色文化的推廣與宣傳工作，一方面營造積極發展的市場環境，另一方面也為企業創造其在業界的影響力。
工程咨詢企業應提前介入綠色建筑評估咨詢市場，積累從業經驗，培養從業人員，建立有影響力的示范性項目，利用企業自身優勢迅速占領市場份額。
5. 結束語
近年來，國內綠色建筑的蓬勃發展給工程咨詢企業提供了千載難逢的拓展業務渠道的良機；隨著國家對節能減排、綠色低碳方面政策的傾斜和逐步的重視，綠色、節能也將逐步被提倡和鼓勵。綠色建筑評估咨詢，作為一個方興未艾的業務，發展前景是無比廣闊的。作為工程咨詢企業，應該緊緊抓市場機遇，充分利用自身的長處，爭取在綠色建筑評估咨詢市場的業務中占據更多的市場份額，并更好地做大、做強自己的企業。
參考文獻:
[1]西安建筑科技大學綠色建筑研究中心. 綠色建筑[M]. 北京：中國計劃出版社，1999。
[2]布賴恩·愛德華茲(Brian Edwards). 綠色建筑[M]. 朱玲，鄭志宇，譯 .沈陽：遼寧科學技術出版社，2005。
