時間：2023-12-08 17:15:12
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品牌是一種符號和象征，農產品品牌是用以區分與其他同類產品的一種標志，也是農業產品質量的承諾、契約，它被用以識別農產品來源、出處、質量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農業產品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農產品質量要求的標志，品牌是農產品在市場經濟的條件下獲取競爭優勢的重要源泉。
1農產品品牌建設中的問題
我國是農業大國，隨著市場經濟的發展，我國對農產品品牌的認識不斷加深，農業化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規劃、經營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農產品在競爭力和附加值方面變得薄弱。
1.1缺少品牌規劃
缺少品牌定位。農產品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農產品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農產品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農產品的經營主體沒有根據自身的狀況和自身的產品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌戰略，品牌壽命短。農產品的經營者往往習慣用廣告將農產品的品牌戰略分解到農產品的開發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農產品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2經營主體資金薄弱
我國農產品經營者主要是以分散的個體農戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經濟規模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農產品的經營者形成不了自身的品牌優勢。
1.3品牌的混亂
農產品經營者對品牌的認識混亂，有些經營者認為產品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產品暢銷時沒有把市場優勢轉化為品牌價值，結果就是產品和品牌一起退出市場。僅依靠經營產品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產品、服務、所以農產品經營者要注重品牌的象征意義。
1.4品牌的維護力度
任何產品都有自身的品牌生命周期，然而農產品經營者容易忽略這個問題。農產品經營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產品處于成長期時，企業利潤與規模同步增長。農產品經營者經常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發揮它的作用，在農產品品牌進入成熟期時，農產品經營者沒有對市場及其產品進行改進和創新，最后使產品和品牌走向衰亡。
2農產品的市場定位策略
農產品的市場定位要源于實際的市場需求，經營者應根據市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。
2.1完全競爭策略
選擇這一類策略的農產品經營者在資源、銷售渠道、資金、產品質量方面有著相當大的優勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農產品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。
2.2填補市場空白策略
選擇這一類策略的農產品經營者愿意去開發新的產品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產品，用于填補現有的市場空白，所以這一類農產品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農產品的經營者更加快速地獲得品牌效益。
2.3揚長避短策略
選擇這一類策略的農產品經營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產品只在當地才具有生產條件或者該類農產品只在當地才有，其他城市沒有、運輸、不能經常到市場購買該類農產品的消費人群等，這類農產品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當地市場上廣為人知的品牌。
3農產品品牌建設的競爭優勢
3.1差異性優勢
農產品經營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優勢，從而獲取利益。所以農產品的經營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農產品經營者在品牌建設上的不同的競爭優勢。產地差異化：中國地域遼闊，這是我國農產品品牌建設的重要依托，根據地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農產品品牌具有不同地域的競爭力。服務差異化：在農產品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環節，采取差異化服務，突出自己的優勢。渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。
3.2國家政策上的優勢
近年來國家重視農業的發展，各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷、發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
4品牌塑造方法
第一，注重品牌富農。品牌富農是提高農產品經營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產優勢，從傳統的產品經營轉向品牌經營方向上發展，并充分利用國家及地方在發展規劃、資源利用、相關機制優化及相關福利保障等方面的政策優勢，進一步實現農產品品牌建設。第二，在品牌建設中強化創新意識。農產品經營者在農產品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發展優質、新穎、獨特、稀少的農產品，并注重其產品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產品更加放心，使產品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發展，豐富品牌內涵，刷新品牌形象，使產品的影響力增加。第三，充分利用資源合作的優勢來加強農業產品的品牌建設。國家組織的一些農業合作社是農業產品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農產品的經營者之間優勢互補，實現了資源的有效整合與利用，使農產品的經營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產及物流上形成共享的利益共同體。從而使農業產品更加具有市場競爭力，使農產品的經營更有計劃性與針對性，提高了農業經營者的農業生產水平。第四，充分調動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農產品的開發，提高品牌建設力度和保護農產品的品牌效益。在充分完善農產品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農產品品牌的保護。農委、工商管理局，質檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規范市場秩序，維護農產品品牌的合法權益。第五，加強品牌延伸戰略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經營者延伸到新的產品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農產品的經營者明確了延伸產品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產品是否取得了好的業績，延伸的產品對母產品的影響，充分分析才能更好地建立農產品的延伸品牌。
5結語
發展品牌農業是農業發展趨勢，我國如何做強農業，是必須認真研究和思考的問題。農產品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農產品的經營者對于品牌有充分的認識和了解，根據自身的特點來形成品牌優勢，也要有一定的創新精神，為農產品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農產品的品牌建設。
主要參考文獻
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［2］廖松.我國農產品品牌營銷策略探析［J］.現代農業科技,2010(12).
［3］張雪峰.家庭農場農產品品牌營銷策略研究［J］.甘肅農業,2014(17).
你們好！今天我很榮幸站在這里給同行們做農產品品牌建設演講。
農產品品牌建設是品牌農業發展的重要組成部分，農產品品牌的發展有利于帶動農業規?；?、專業化、標準化、產業化；有利于提升農業效益；有利于保障農產品質量安全；有利于提升市場競爭力；有利于推動農業生產向優勢區域集中。實施品牌戰略是提高特色農產品的市場競爭力最有效的途徑，近年來，XX縣始終把農產品品牌建設作為開拓農產品市場、加快現代農業發展、促進農民增收的一項重要舉措來抓，已取得良好的經濟效益。
截至2018年底，全縣共注冊農產品商標21個，基本上涵蓋了全縣名優特色農產品的各個類別,其中陜西省著名商標5個，寶雞市知名商標3個；全縣認定無公害農產品基地16個，認證無公害農產品30個；“寶X布爾”牌臘羊肉、“麒康”牌小雜糧、“長X農林”牌核桃油及蜜蜂、“秦豐久香”牌核桃、“麒寶香”牌蜂蜜等農產品知名度和市場占有率逐年提高，2016年1月，省農業廳通過XX縣無公害農產品整縣環評。
品牌的建立使當地資源稟賦得到了充分發揮。XX縣屬渭北旱塬丘陵溝壑區，自然資源豐富，農產品量大質優，其中布爾羊肉、核桃、蜂蜜、優質玉米和小雜糧等享譽省內外市場，深受廣大消費者青睞，是中國布爾羊之鄉和全省烤煙種植基地縣、核桃基地縣、秦川肉?；乜h。按照“強果、興牧、擴菜、優糧、做響休閑農業”發展思路，全縣“東部蘋果西部菜，中部畜牧＋藥材”產業發展格局初步形成，在東部塬區建成萬畝矮砧蘋果示范基地2萬畝，西部建設萬畝高山蔬菜基地示范帶5萬畝，建成高山蔬菜基地4個；核桃栽培面積累計達到30萬畝；烤煙種植面積達到1.1萬畝；建成標準化規模養殖場35個，家庭牧場30個，適度規模養殖場46個，全縣百箱以上中蜂標準化養殖場29個。
一、 山東省農產品品牌包裝設計的現狀及問題
山東地理環境優越，屬于溫帶半濕潤季風氣候區。山東大部分地區氣候溫和，四季分明，農產品種類繁多，瓜果、蔬菜、水產、茶葉等農產品不僅產量高，而且質量好。山東有很多著名的農產品品牌，如膠州大白菜、大澤山葡萄、嶗山綠茶、紅島蛤蜊、煙臺蘋果、萊陽梨、濰坊蘿卜、壽光蔬菜等等，這些品牌在中國農產品品牌中占了很大比重。但如果對這些農產品品牌稍加留意就會發現，在品牌形象的傳播上，山東農產品品牌包裝設計做的還遠遠不夠。如著名的“煙臺蘋果”歷史悠久，在中國更是無人不知，但它的包裝無論在材料的選擇上，還是在包裝結構的造型，圖形、文字的設計上都不能盡如人意。粗糙的瓦楞紙、單調簡陋的方型紙盒，外包裝上缺乏設計感的圖形、標志、色彩的運用，都很難讓人把“煙臺蘋果”這一品牌歸到高檔消費品中。再看同樣的果品品牌，菲律賓的“都樂”菠蘿、美國的“新奇士”甜橙，它們的包裝設計材料新穎、造型豐富多樣，且品牌形象標識設計醒目、獨特，字體、圖形與色彩搭配合理，產品的包裝設計既有個性，又富有設計美感，因而在銷售市場上差別很大?？v觀整個山東省農產品品牌，它們的包裝設計都還停留在保護、容納和運輸等這些產品基本功能上，沒有進行系統的包裝設計，也沒有形象而富有個性的品牌標識。
二、提高山東省農產品品牌包裝設計水平的措施
（一）結合產品特點，改進包裝材料，豐富產品造型
山東省農產品品牌種類繁多，不同產品有不同的特性，所以，在農產品品牌的包裝設計上，要根據不同產品的不同特性，選擇不同的包裝材料、包裝方法。因為農產品的季節性、地域性和保鮮性等特性，在對農產品包裝材料的選擇上要注意：
首先要考慮它的適用性。如海鮮和鮮果，保鮮性是第一位的，要采用最新科學技術成果，合理有效的保護產品，在這里，設計人員應該與技術人員密切合作，既要解決包裝材料上的技術問題，也要讓包裝在使用上更加便利。
其次，包裝材料的使用還要考慮環保性。經濟的發展對于周圍環境的影響不應以破壞、污染為輔，所以，在農產品的包裝材料上要以綠色環保為主。過去的農產品因運輸問題銷售面比較窄，所以在包裝材料的運用上以麻袋、荊筐、稻草等自然材料為主，后來，隨著經濟的發展，農產品的包裝首先要解決在運輸過程中的保護問題，所以，很多塑料制品大量運用于包裝材料上，如不可降解的塑料袋、塑料箱等等，對于環境污染很嚴重。在現在對于農產品品牌來說，增加品牌的環保含量，是新一輪市場競爭的重要砝碼。在這里我們應該向我們的鄰國日本學習。
日本包裝設計中的材料運用非常具有自然親和力。如日本兵庫人在設計丹波大米包裝袋的時候，選擇用傳統的天然材料――民間工藝用紙和麻繩系帶。在注重傳統民間工藝美術保護的現代日本，工藝用紙意味著取樹皮、搗料制漿、撈紙；麻繩系帶意味著取麻、柔軟、搓制、裁切……這些材料的選擇和加工都依附于自然，又提煉萃取于自然。山東省農產品品牌包裝設計要想走在中國前列，走向國際，就必須解決包裝材料中所需要的這些先決條件。
（二）突出文化與地域特色，塑造個性化品牌
時至今日，包裝設計早已經成為一種文化形態。將農產品品牌的包裝設計與消費者追求高品位文化的消費心理適當切合起來，會提升農產品的品牌效應。山東省的文化底蘊非常深厚，齊魯文化源遠流長。各地區的傳統文化特色非常明顯，如濰坊的木版年畫、高密剪紙、聊城面塑、青島具有濃郁地方特色的戲劇茂腔、柳腔等等。山東地區文化特色突出，各地區農產品也具有各自的獨特個性。如濰坊蘿卜、萊陽梨、馬家溝芹菜等。但這些品牌農產品在包裝設計上卻沒有很好地利用自己的文化特色，設計出具有獨特個性和地域特色的包裝設計作品。
山東省農產品品牌包裝設計要具有自己的文化品位和地域特色，就要從品牌的系統設計入手，在標識、包裝造型、包裝外觀設計上用各種手段來突出自己的地域特色和文化因素。
在農產品的品牌形象設計標識中，字體設計非常重要。中國的漢字書寫具有自己獨特的韻味，漢字的演變創造了豐富的字體：大篆、甲骨文、金文、隸書、楷書、草書、行書、宋體等等，在形象標識設計上，設計師可以結合現代設計方法，利用各種手段突出我們的傳統文化內涵。在字體設計上日本的設計師在借鑒和吸收西方先進的設計理念的同時，注重發掘和弘揚傳統書法藝術形式，努力達到國際性和民族性的結合與協調。在日本的包裝設計中我們會經常感受到中華傳統文化，字體設計或瀟灑流暢，或端莊秀麗或儒雅清新，形式多姿多采，富有節奏感和韻律美。這就使設計作品極具視覺沖擊力，能夠吸引消費者的目光。山東農產品品牌包裝設計上的標識缺乏這種對字體設計的認識和實踐應用，如馬家溝芹菜的標志，僅僅用電腦上的字體打印出來，沒有從字體與產品、地域文化的關系出發，自然也就不可能展示自己特有的文化內涵。
在農產品的品牌包裝造型設計上，也要充分發掘傳統文化。要對山東的民間藝術進行深入的學習研究和創新，結合現代消費理念，不斷融入傳統文化因素，才能設計出優秀的作品。以前農產品品牌的包裝基于實用為主，以量取勝，所以包裝造型也盡量用方盒子，大袋子為主，但現在人們消費觀念發生變化，注重質量，不再喜歡大的太過于厚實的包裝。所以，在農產品的包裝造型上要適當變化，化整為零。比如萊陽梨的包裝，不應該再是10斤、20斤的大包裝，而應該根據梨的造型做兩個裝、四個裝、八個裝等精致包裝。
在農產品品牌包裝的外觀設計上，造型、色彩、插圖、材料等創意方面更要充分發掘傳統文化，包裝設計才能進入更高的藝術層次。在包裝設計中，設計師首先要將主體文字或圖形安排在最佳視域區，次要的說明性文字或輔圖形依次安排在一個較小的部位或空間。這樣消費者的視線才可以沿著一條自然合理、順暢的流程節奏進行閱讀，達到一種賞心悅目的視覺效果。
山東省農產品品牌包裝設計要達到高水平，必要適當與當地文化相結合，汲取豐富的文化元素，結合現代設計理念，突出其濃郁的地方特色，才能在農產品的品牌建設中長足發展。
（三）提高品牌包裝設計水平，塑造知名品牌形象
山東省農產品品牌包裝設計要提高其設計水平，塑造知名品牌形象還需要幾個硬條件。
首先，需要高水平設計人員的參與。高水平設計人員目前大多在北京、上海等一線大城市的大廣告公司、設計公司。而根據《中國廣告公司的藍海：關注三農 關注民生》中的調查我們知道，在中國農產品的品牌化進程中，中國本土、基層的中小型制作公司立下了汗馬功勞，而專門化程度高、整合品牌運作能力強的高端品牌傳播機構或中國廣告公司卻介入甚少，嚴重缺位。盡管被調查的150個企業屬于中國強勢農產品品牌企業，且74%企業表明采用了廣告公司其廣告等業務，但進一步調查表明，其中70%的廣告公司只是扮演制作者的角色。根據客戶需要，做一些宣傳冊頁，廣告宣傳牌等等。山東農產品品牌很多，但在品牌的宣傳推廣上真正高水平的制作幾乎沒有。這需要當地企業和政府共同努力，為農產品品牌的建設創造條件，聘請高水設計人員參與，共同為塑造農產品品牌而努力。
其次，政府大力支持，努力提高全民的設計藝術素質。山東省農產品品牌包裝設計要提高其設計水平，光有好的、高水平的設計人員也不行，還要整個提高全省人民的設計藝術欣賞水平。有了美的基礎，才有美的設計。政府應該通過舉辦各種設計作品展，邀請國內外著名設計人員到省內做巡回演講，舉辦各種農產品品牌設計大賽等措施，提高全民的藝術素養，促進農產品品牌設計水平的提高。
第三，校企聯合，互惠共贏。山東省高校很多，藝術設計專業也早就存在，但在學校里面，教師的教與學生的學都僅僅局限于書本知識。如果山東省高校采取校企聯合的手法，學生有了具體的項目，且如果做得好，企業可以直接采用，學生也可以借此機會增強自己的設計水平，還可以適當獲得經濟補償，這些，對于企業或學校都是非常有利的。
三、包裝設計對建設山東農產品品牌建設的意義
包裝設計的發展對于農產品品牌的塑造具有非常重要的意義。通過研究歐美國家和日本的農產品品牌我們不難發現，這些國家農產品的銷售、包裝和市場已經形成非常完整的體系，包裝設計作為設計藝術學的一部分，在他們的品牌建設中應用的已經非常成熟，為本國的農產品在世界范圍內贏得了較高的聲譽和很強的競爭力。因此，我們應下決心改變目前的局面，運用設計藝術學之一―包裝設計的手段創建優質農產品品牌，將藝術的表現方式運用到農產品品牌的建立中去。包裝設計藝術與農產品的結合，將有利于積極推進山東農產品品牌社會化、市場化和專業化的進程，打造優勢山東農產品品牌。
參考文獻：
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②周修亭. 運用包裝提升農產品品牌形象的有效策略．蔬菜，2008（12）：36－39
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④張華. 改善果品包裝的幾點建議．西北園藝，2007（12）：38
一、充分認識提升農產品品牌建設的重要意義
農產品品牌是現代農業成果的集中體現，是衡量現代農業發達程度的重要標志。近年來，全縣各級農業部門深入貫徹縣委縣政府推進品牌大縣建設的要求，大力實施農業結構調整，特色農業和主導產業強勢推進，品牌農業在全縣農業經濟總量中的比重不斷上升，全縣已建成市級以上品牌農產品61只，其中省級以上28只，有力地提升了農業生產效益。但是面對國內外市場競爭，我縣農產品品牌仍存在小而散的情況，農產品附加值不高，品牌發展不平衡，特別是精品名牌缺乏，制約著我縣農產品的規?；a。提升農產品品牌對于提高我縣農產品的競爭力和現代農業發展具有重要的意義。
二、農產品品牌建設的總體要求
（一）指導思想。以科學發展觀為指導，圍繞縣委“突出經濟轉型、致力科學發展”工作主題，堅持以農業企業和農民專業合作社為主體，以市場為導向，以提升農產品競爭力為核心，發揮產業優勢、區域優勢和特色優勢，著力打造一批具有較大影響力的區域品牌，發展一批具有較強競爭力和帶動力的農產品品牌，整合做大做強一批同類農產品品牌，全面提升產業的整體素質和效益，為推動農業轉型升級，加快發展現代農業提業支撐。
（二）主要目標。以做大做強品牌為目標，努力提高品牌產品的市場占有率和覆蓋率。到2015年，農產品品牌培育、推廣和保護機制基本建立。全縣培育50個左右（其中新培育20個）省級以上農產品品牌（省名牌、省著名商標、省名牌農產品等），培育和建成一批以品牌農產品為主的規模化、生態化、標準化生產基地和加工龍頭企業，在糧食和蔬菜、畜禽、水產、花卉、茶葉、竹筍、干鮮果等七大主導產業中，形成產業集聚高、特色明顯、有一定技術領先優勢的十大品牌農產品，品牌農產品產值和市場占有率大幅提高。
三、加大農產品品牌培育力度
（一）夯實農產品品牌創建基礎。要圍繞優勢主導產業，有效提高優勢農產品的生產能力，建設生態農業、循環農業等各種模式的規?；睾褪痉秷@區。通過基地、訂單、股份合作等途徑，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯合成利益共同體，大力推進“農業龍頭企業（農民專業合作社）+品牌+基地+農戶”的一體化經營發展模式，實現品牌化經營，提高產品規模效益和市場化水平。支持生產經營主體建立產品質量標準體系和產品質量管理體系，實現農產品標準化生產、安全化管理。支持生產經營主體積極取得“三品”（無公害農產品、綠色食品、有機食品）品質認證和QS、ISO9001、HACCP、GAP等質量管理認證。
（二）推進農產品商標注冊。堅持“同一區域、同一產業、同一品牌、同一商標”的導向，加強農產品商標注冊和品牌產品建設的管理和指導，引導農業龍頭企業、農民專業合作社、營銷大戶、種養大戶等農產品生產經營者主體增強商標意識，鼓勵農產品商標注冊，鼓勵農產品出口企業在出口國積極申報注冊商標，取得商標國際保護，避免出口風險，增強國際競爭力。
（三）培育發展區域品牌。通過現代農業園區建設，在農業產業集群基礎上促進企業和品牌的合理布局，著力打造具有地方特色的區域品牌。對有明顯的產品特色和地方優勢的農產品，做好證明商標的培育和推廣運用工作。鼓勵支持農業龍頭企業、農民專業合作社、農業行業協會等加強協作，對有歷史文化內涵的傳統農產品和具有地方特色的農產品，積極申報農產品地理標志登記和地理標志證明商標，做到成熟一個推薦申報一個。實現培育一個地理標志產品，建設一個農業區域品牌、帶動一片產業、富裕一方群眾。
（四）加強品牌認定的指導和服務。鼓勵和支持農業龍頭企業、農民專業合作社、農業行業協會申報各類農產品品牌的認定，包括名牌產品和著名商標等。按照認定的程序和要求，積極地做好指導和服務工作。
四、優化農產品品牌建設的配套服務
（一）加強農產品品牌宣傳。運用各種手段，加強對農產品品牌的宣傳和推介。通過各種媒體進行宣傳報導、形象推介、廣告宣傳等，擴大對農產品品牌的宣傳力度。充分利用各種展銷會、農博會、推介會等公共平臺打響農產品品牌。進一步舉辦好每年一次的全縣農產品展示展銷會，開展農產品品牌和農產品包裝評選活動，引導農業企業、農民專業合作社在注重產品質量的同時，重視產品的外觀包裝。積極推進品牌農產品專賣店、專銷柜、放心店建設，不斷提高品牌農產品的影響力和輻射面。
（二）建立健全品牌保護機制。增強企業的品牌保護意識，建立市場監控體系，防止出現假冒偽劣、以次充好的現象。與工商、質監等部門加強合作，共亨有關信息，積極開展多部門的聯合打假活動，建立健全農產品品牌保護執法聯動機制，加強監管，規范秩序，維護品牌企業的合法權益。
（三）完善品牌建設服務體系。鼓勵行業協會和中介組織為品牌創建企業提供信息咨詢、認證咨詢、品牌推介等服務，建立品牌建設公共服務平臺。辦好縣農產品信息服務中心，建設農產品市場信息服務網絡，全方位開展農產品產銷信息的收集整理、分析預測、研究等工作，提高對市場供求變化的快速反應能力，引導企業、基地、農民按照市場需求組織生產經營。支持品牌企業組建產銷聯盟，協作拓展國內外市場，形成互利共贏格局。
（四）積極引導品牌整合。鼓勵同類農產品進行品牌整合，小品牌整合成大品牌，促進品牌做大做強，改變品牌小而散的狀況。今后，在縣內同類產品中，原則上支持重點品牌，在政策上引導品牌整合。
中圖分類號：F2
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.006
農產品品牌是農產品質量、品質、價值的象征，是農產品生產者綜合實力的體現。隨著現代農業的發展，農業產業化步伐不斷加快，農產品市場競爭日趨激烈，傳統農業正由數量型向質量型轉變。實施農產品品牌戰略，走品牌化發展道路，正逐步成為農業經濟實踐與學界關注和研究的熱點。
目前，我國農產品品牌不僅具有特殊品牌所具有的個性，還具有俱樂部公共產品特性，創建農產品區域品牌，必須高度重視“品牌定位―品牌選擇―品牌成長”這一品牌決策過程（田云章，2013）。從農產品品牌結構因素分析，戴程（2014）認為“企業實力”、“與目標群的契合度”、“現有科研能力”、“客戶成熟度”、“消費者主觀認知創新”是最核心的影響因子。從消費者角度分析，孫開功等（2016）認為，農產品品牌資產由農產品公司能力聯想、品牌知名度、感知質量和品牌忠誠度構成，其中公司能力聯想、品牌知名度居于核心與基礎的地位。曹佛寶（2016）認為，原產地形象的光環效應是特色農產品品牌最重要的外部線索，品牌關系型態在光環效應、功能價值與品牌忠誠之間起著部分中介效應。因此，在區域特有農產品產品品牌向區域品牌整合過程中，政府行為從不同方面為區域品牌帶來新的品牌價值（王軍、李鑫，2014）。
農產品品牌建設不僅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌營造、品牌質量與標準、品牌營銷等方面也具有區別于其他商品品牌的獨特特征，因此在區域農產品品牌建設時，農業企業應按照品牌經營的理念打造自有品牌，政府在區域特色品牌整合、農產品質量、生產標準及品牌營造環境方面應發揮主導作用。本文從區域品牌營造角度，分析常州市農產品品牌建設過程中的成效和存在的問題，并提出適合該區域農產品品牌建設的具體建議。選擇常州市這樣一個區域內的農產品品牌建設案例，有助于我們透過中觀層面的研究把握宏觀層面的農產品品牌建設面臨的問題和特征，同時常州作為經濟發達地區，市場經濟相對活躍，農產品品牌營造具有一些成功經驗，對欠發達地區的農業發展趨勢有一定借鑒意義。
1農產品品牌建設的重要意義
1.1現代農業發展的必然選擇
農產品品牌是現代農業的一個重要標志，隨著我國農村經濟結構戰略性調整和農業產業化組織化程度的提高，加快農產品品牌建設，促進特色優勢農業產業化發展，是推動傳統農業向現代農業轉變的大勢所趨。農產品品牌建設通過改變農業生產組織形態，聯合農業生產企業、生產基地、廣大農戶、涉農機構等，能夠有效整合資源，促進土地、資金、技術、勞動力等生產要素向品牌農產品優化配置，實現特色農業產業集群發展，加快農業產業結構優化升級。
1.2農民增收的有效途徑
品牌是無形資產，打造農產品品牌的過程就是實現農產品增值的過程。傳統小農經濟往往導致農產品加工技術流程缺乏標準，質量不穩定；同時，農戶分散經營的特點決定了農產品價格更容易受市場波動影響，抵御風險的能力較差。實施品牌化建設，一方面有助于提高農產品的知名度和美譽度，增強市場競爭力，拓展農產品銷量，穩定銷售渠道，降低農產品的生產和運營風險；另一方面，可以延長產業鏈，帶動農產品加工、儲藏、物流等相關產業的發展，進而拓寬農民就業渠道，促進農民家庭增收。
1.3食品安全的重要保證
品牌是市場競爭的載體，目前各地不斷出現的食品安全危機，推動了市場對高品質、無污染、無公害等農產品的需求，而農產品品牌正是利用“信號傳遞效應”，向消費者傳遞區別于其他農產品的資源優勢和質量特征，提高消費者對該產品信任。所以，農產品品牌建設可以促進農業生產的標準化，提高農產品質量安全整體水平，確保農產品消費安全。
2農產品品牌建設的成效
近年來，常州市加快發展現代高效農業，著力推進農業產業化，大力加強以名優農產品為抓手的品牌建設，取得了較為顯著的成效。
2.1農產品品牌開發初具規模
常州市市級名優農產品既有未加工的原始農產品，也有初級加工的制成品，涉及到糧油、畜禽、林果茶、水產、蔬菜、蠶桑等幾個大類，還包括花卉、苗木、盆景等園藝類產品和蜂蜜產品。據初步統計，自1998常州市開展名優農產品認定與考核工作以來，通過省級以上認證的無公害農產品、綠色食品、有機食品達到874只；擁有農副產品注冊商標近千件，其中省著名商標17件、市知名商標67件，累計向社會推出市級名優農產品527只，目前在有效期內的市級名優農產品有173只，其中省級名牌21只。2015年，名優農產品平均每只產品的銷售收入、利稅分別超過2500萬元和370萬元，不論是產值規模、還是市場效益，都上了一個新臺階。近年來，常州市各類名牌農產品質量在同類產品中處于領先地位。
2.2“三品”認證強力推進
常州市通過認證的無公害農產品已達383只，綠色食品251只，有機食品117只，“三品”認證累計達751只。長江水產的銀魚、白魚等6個品種獲得有機食品認證；“春暉”牌牛奶先后被評為有機食品、省名牌產品和市名特優農產品，并且建立起了產品質量可追溯制度，消費者通過原包裝編碼的3位質量追溯識別碼可以查詢到該產品的奶源以及防疫記錄。目前，常州市已建成無公害農產品產地283個，面積超過150萬畝，茶葉已經有95%以上通過了無公害農產品產地認定。
2.3農業標準體系初步建成
常州市省、市兩級龍頭企業中95%的企業通過了ISO9000系列質量認證，5家企業通過了ISO14000質量認證，7家龍頭企業通過了HACCP質量認證，其中金壇腸衣廠的腸衣加工不僅獲得HACCP的體系認證證書，還獲得了BRC食品安全全球標準論證。同時，常州市已制定溧陽白芹等江蘇省地方標準37項、無公害水稻種植技術規程等常州市地方標準51項、涉農企業標準725項，基本涵蓋了糧食、蔬菜、水果、茶葉、畜禽和水產等各個領域，初步形成了“以國家標準、行業標準、地方標準為主體，企業標準相配套，多種操作規程為補充”的標準體系。圍繞示范農產品建設，加快推進產前、產中、產后各環節技術和管理標準的建立，目前常州市建立農業標準化示范區（基地）55個，其中包括雪山草雞、優質水稻等6個國家級農業標準化示范區，20個省級和23個市級示范區。
2.4農產品品牌推廣宣傳不斷拓展
常州市政府還積極鼓勵農業龍頭企業與大型超市、商場建立穩定的購銷關系，一批知名度和市場占有率較高的產品正陸續進入配送中心、超市和專營店，市場份額不斷擴大。另一方面，政府還大力引導省市龍頭企業和名牌農產品參加各類農產品展銷會，從2009年起，常州每年開展“十大常州市民最喜愛的名優農產品”評選活動，不斷提升和擴大名優農產品的知名度。溧陽（縣級市）通過發展“一村一品”，創建了一批以“天目湖”品牌為標志的知名品牌，共有10大類百余個品種，2016年冠以“天目湖”品牌的農產品銷售收入超過20億元。金壇市（縣級市）則通過電視臺宣傳農業龍頭企業品牌，《農業龍頭企業在金壇》欄目完成60多檔節目，6期節目相繼在常州電視臺和江蘇省電視臺播出，打響了金壇農業品牌。
3常州市農產品品牌建設存在的問題
3.1品牌規模結構不夠合理
從農產品品牌規模上看，農業企業受土地、融資等方面制約，產品規模仍偏小、效益偏弱，許多產品年銷售額只有幾十萬、上百萬。同時，常州市名優農產品開發中還存在各自為政狀況，同一產品有多個品牌，多個規模較小的農業企業分散經營，產品品牌特色難以凸顯，也導致企業不注重品牌質量建設，品牌不能發揮應有的市場效應。以茶葉為例，目前全市茶葉生產企業多達200多家，茶葉品牌200多個，但規模在300畝以下、銷售額在100萬元以內的小企業超過80%，這種狀況大大削弱了常州市茶葉品牌的市場競爭力。從農產品品牌結構上看，常州市企業初級農產品品牌較多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省級以上的品牌少。
3.2品牌培育缺少長遠規劃
農產品區域品牌是農業產業升級的重要手段，研究表明，農業品牌知名度和品牌原產地正相關且均正向顯著影響消費購買意愿（張傳統、陸娟，2014）。遺憾的是，常州市部分農產品生產企業的經營人員，對企業自身定位缺少遠景規劃，對品牌建設的長期性和復雜性沒有足夠的認識和理解，品牌意識較為模糊，把商標與品牌等同起來，認為農產品只要有了商標就是有了品牌，對品牌創建缺少合作意識，寧愿自己重新創牌，也不愿意與其他品牌合作。同時，由于現行的品牌評定程序繁瑣、耗時較長，一個商標從申請到最終批準一般需要三年時間，涉及的環節多、要求嚴，加上農業生產者大部分受文化知識水平的限制，對申報產生了較大的畏難情緒。部分企業認為品牌只是一個裝飾，所以更愿意申請行業協會設立的名優產品。一些企業僅僅是從農民手中收購產品，經過簡單的包裝后就投入市場，由于沒有相應的科技人員和設施，品牌缺乏科技支持，產品質量標準落后，產品在市場中競爭中處于劣勢地位。
3.3品牌宣傳保護力度不夠
品牌包含文化、個性、利益等多層含義，從一定意義上來講品牌所體現的除了物質利益外，更多的是消費者自身的社會地位、個性和文化涵養等，因此，培育品牌的顧客忠誠是企業的品牌建設的重要工作。而常州市很多農產品品牌企業缺少對產品文化價值的挖掘，品牌宣傳推廣也更多依賴于口碑相傳，忽視了各類媒體的利用和推廣。在品牌保護上，一些農產品雖然質量較好，但加工、名稱、包裝、宣傳上都有雷同之處，造成同地區同類產品之間惡性競爭，甚至出現農產品品牌仿冒現象。研究表明，農業生產企業的行為決策與它們“搭便車”行為的額外收益大小相關，如果“搭便車”行為額外收益大，那么生產企業的質量維護合作積極性將顯著降低，隨質量維護成本的增大，在不同分擔比例區間內，生產企業行為決策也會發生相反的演化趨勢（陳通、李志方，2014）。典型的是溧陽苦瓜茶，經過無序競爭和相互間仿冒，已在市場上煙消云散；天目湖砂鍋魚頭也存在類似情況，在溧陽天目湖周邊地區乃至周邊城市，許多大大小小的飯店都能看到掛有“天目湖”品牌的砂鍋魚頭，魚龍混雜，讓消費者難以辨別。
3.4品牌質量管理還不到位
質量是產品的生命線，是創立品牌的基礎。常州市大部分農業生產特別是初級產品的生產主體，仍然以分散的農戶為主，導致生產過程中的用藥用肥以及種植、養殖模式差異性很大，極大地制約了農產品質量與安全的提升。有些農產品企業雖然制訂了生產標準，但由于產品經銷方向主要是本地的農貿市場，缺少對品牌質量提升的動力，因此按標準生產的意識還不強。部分品牌企業持有“一旦品牌認定就可以坐吃幾年”心態，放松了品牌的建設與管理，忽視了品牌相關延伸環節的培育建設，每年全市都有企業因質量標準、標識標注、商品條形碼等問題，被取消名優農產品認定資格。
4加強農產品品牌建設的幾點建議
加強農產品品牌建設是發展現代農業的必然選擇，也是常州市推動城鄉一體化、實現科學發展的重要抓手。品牌的建立是一個循序漸進的過程，尤其是中小企業在品牌創建過程中，必須堅持以提升產品質量為前提，以科技創新為突破，通過個性化的廣告宣傳來樹立良好的企業品牌。
4.1加強農產品品牌資源整合
農產品品牌建設和農業產業化相伴而生、相互依存，沒有雄厚的產業基礎，就不可能把品牌做成規模，沒有知名品牌建設，產業化也不可能做大做強。只有品牌化與產業化相結合，才能顯現效益，提高附加值。針對當前品牌類同性大、經營規模小等問題，常州市應進一步加快農業產業化步伐，加大農產品品牌資源的整合力度，注重提高品牌建設的質量，帶動品牌農業的發展。尤其是要充分發揮龍頭企業在品牌建設上的領軍作用，一方面推進“龍頭企業+基地+農戶”的農業產業化經營模式，以龍頭企業、專業合作組織、協會作為載體，在主體建設、產業規模、產品品質上狠下功夫；另一方面，結合萬頃良田工程，積極開展農業領域的招商引資，借用外部資金、技術來做大做強龍頭農業企業，爭取建立“規模大、起點高、外向型”龍頭企業，以此來不斷推動農業品牌的發展。同時，根據農業品牌專業強、區域性強特點，以優勢產業和特色產品為重點，加大投入力度，加強對已有品牌整合，集團式進軍市場，使品牌快速提升為名牌，充分發揮品牌效應，實現“創一個名牌、帶一片產業、興一地經濟、富一方百姓”的目的。
4.2提升農業標準化生產水平
品牌的建立源于標準化的管理，只有高質量的農產品，特別是采用先進標準的農產品，才會有較強的市場競爭力，才能真正成為市場的名牌產品。近年來，隨著國家食品生產許可證管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等認證已經成為農產品進入市場、特別是高端市場的通行證。因此，從源頭做起，加強對農產品生產的控制和過程的標準化管理，可以在保證農產品質量的同時，提升農產品的潛在價值。從該市實際來看，應加快建立農產品從田頭到餐桌的全過程質量監控體系，指導和幫助農產品加工企業、生產基地制訂農產品生產標準和技術操作規程，從生產、加工、包裝、儲運、銷售等各個環節，全過程加強農產品質量控制。同時，積極推進標準化示范區建設，把品牌農業建設與該市的“雙百萬畝”工程、農業示范園區建設結合起來，按照企業化運作、產業化開發的要求，繼續大力發展無公害農產品、綠色食品、有機食品，推進無公害農產品生產基地的整體認證，確保農副食品的源頭安全。
4.3增強品牌企業的研發創新能力
創新是農產品品牌生命活力的源泉。常州市應在多元化、多層面培育好農業市場競爭主體的基礎上，大力推進農業科技創新，通過加快科技進步來提高農產品開發能力和市場競爭力。引導資金將向農業高科技項目傾斜，促使龍頭企業把科技創新放在首要位置，指導企業和基地提高產品科技含量，提升農產品檔次和水平。加強農業企業與高校和科研機構合作，增強農產品的研發力量，增加對農業生產的智力投入和科技含金量，尤其是要加強農產品產后技術的研究與開發，提升農產品的采收、保鮮、包裝、儲藏、運輸等技術水平。建立完善農科教結合機制，通過多渠道、多形式培訓，不斷提高農民的科技素質，加強農業企業家隊伍建設，不斷提高農業企業的經營管理水平。
4.4推進農產品品牌營銷
按照“政府搭臺、企業唱戲”的思路，通過舉辦農產品推介會，組織名優農產品參加博覽會、展銷會、評獎評優等活動，全方位展示名優農產品，進一步增強消費者的認知度，促進農產品品牌建設和產品銷售。加強行業協會建設，發揮行業協會在提供市場信息、協調行業內企業關系、加強企業合作、共同開拓市場等方面的積極作用，提高常州市農產品的市場知名度和覆蓋面。大力發展農產品批發市場，引導大型批發市場、超市和龍頭加工企業與生產基地對接，不斷拓寬名優農產品的銷售渠道。作為市場競爭的主體，常州市農產品生產企業也應進一步增強品牌經營意識，提高市場營銷能力。一方面，通過加強目標市場的可行性研究，有針對性地進行農產品研發，更好地提供個性化服務，滿足不同市場的各類需求；另一方面，注重品牌推廣宣傳，找準品牌定位，策劃適合的廣告宣傳，不斷提高品牌形象的認知度和美譽度，從而有效地占領和擴大市場份額。
4.5優化農產品品牌培育環境
通過制定產業、稅收、金融等優惠政策，完善有關農產品品牌的創建激勵機制，充分調動企業和生產經營者創建農產品品牌的積極性和主動性。進一步加大對品牌建設的資金支持，引導地方金融機構采取靈活多樣的金融政策，幫助農產品生產企業解決融資困難，增強發展的動力和后勁。政府相關部門應進一步明確責任，加強配合，健全農產品檢測體系，推行農產品產地編碼制度，對以次充好等影響品牌建設的行為嚴厲進行打擊，加強品牌權益保護，確保農產品品牌質量安全。更加重視農產品品牌文化建設，挖掘品牌文化底蘊，賦予農產品更多文化內涵，營造獨特的文化品位，不斷提升品牌產品的價值，贏得更多的消費者。
常州土地資源缺乏，農業生產成本較高，但二、三產業發達，機制靈活，科技研發能力強，充分挖掘和整合這些有利條件，全面實施農產品品牌戰略，建立現代農業運作模式，將有利于加快推進常州農業結構調整，促進農村經濟可持續發展。
參考文獻
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中圖分類號：F832 文獻標識碼：A
農產品品牌建設是一項需要投入人力、物力、財力的系統工程，具有很強的政策性和專業性，各級政府是推動這一系統工程進展的最重要的力量。在引導、支持農產品品牌創建方面；在基礎設施、公共產品提供方面；在產品技術標準制定與管控方面；在品牌形象宣傳、規范農產品市場競爭秩序等方面，均有賴于政府的作用的發揮。
一、農產品品牌的定義
（一）農產品的界定。
根據中華人民共和國商務部的統計類別，農產品包括活動物、畜禽肉及碎肉、水海產品及其制品、乳品、蛋品、蜂蜜及其它食用動物產品、活植物及花卉、蔬菜、水果及堅果、咖啡、茶、谷物、油料、糖、可可、飲料、醋及酒、動物飼料、煙草及其制品等共 27 項產品。
（二）農產品品牌的定義。
關于農產品品牌的定義，學者們眾說紛紜，如，胡曉云（2007）認為：農產品品牌指的是由農民等生產經營者，通過栽培作物和飼養牲畜等生產經營活動而獲得的特定產品，經由一系列相關符號體系的設計和傳播，形成特定的消費者群、消費聯想、消費意義、個性、通路特征、價格體系、傳播體系等因素綜合而成的特定的整合體。白光（2006）認為：農業品牌是指農業生產者或經營者在其農產品或農業服務項目上使用的用以區別其他同類和類似農產品或農業服務的名稱及標記。白光還指出：有人曾試圖將農業品牌、品牌農業和農產品品牌加以區分，其實沒有什么必要。
本文將農產品品牌定義為：農產品品牌是使用在農產品上，用以區別不同商品生產者或經營者的商品的一種標記。由于農產品的同質性較高，消費者往往只能從外觀識別農產品的清潔度、新鮮度，無法了解農產品內在的品質特征以及安全、污染等情況。向市場提供品牌農產品，說明農產品來源、區別農產品出處、表明農產品質量、宣傳農產品功能、突出農產品的差異性，有利于消費者區別農產品，方便選購，滿足他們的消費需求。
二、農產品品牌建設中的政府職能
農產品品牌建設是一個涉及到多個主體的系統工程。農業企業是農產品品牌建設中的主要的和基本的主體，但是在農產品品牌建設中離不開政府的直接參與，政府職能貫穿于農產品品牌發展的整個過程。具體來說，政府在農產品品牌建設中的主要職能有：
（一）制定政策規劃。
農產品品牌建設是地方經濟發展戰略的重要組成部分，政府通過制定當地的農產品品牌戰略來協調區域內的資源開發、配置、利用，促使區域間的農業產業布局更趨合理，使產業結構更為優化，避免企業的惡性競爭。政府通過統籌規劃、政策引導、信息服務、利益協調等服務性手段，為農產品品牌創造良好的生長環境。例如，新疆自治區政府從2010年起，每年安排專項資金500萬元，主要用于農產品品牌建設中的培育保護，對首次獲得國家和自治區級商標名牌產品的企業，從項目申報、技術創新培訓、產品認證、政府采購等方面給予政策傾斜和重點支持，形成了一批以品牌農產品生產為主的規模化生產基地和加工龍頭企業。
（二）規范標準體系。
農產品質量安全是農產品品牌的培育和存續發展的保障，制定農產品質量標準是政府參與農產品品牌建設的重要內容。政府制定的農產品質量標準是保障農產品質量安全的一整套質量保證體系，包括農產品市場準入體系、農產品質量安全標準體系、農產品質量檢測體系、農產品質量認證體系和農產品質量監控體系等。農產品質量標準的建設和實施是保障農產品質量安全的前提。政府的職能是提供公共品服務、履行公共管理和保障公共利益，而農產品的質量安全關系到民眾的生命健康安全。
（三）扶持龍頭企業。
農產品品牌的創建既是一種市場行為，又帶有濃厚的政府色彩。農產品品牌的創建不同于一般的企業品牌的創建，依靠單一企業的力量是無法完成的，需要龍頭企業通過各種利益聯結機制與農戶相聯系，帶動農戶進入市場，使農產品生產、加工、銷售有機結合、相互促進，帶動當地特色農業的產業集聚和產業升級，從而使廣大家庭經營的農戶也能夠有效地實現專業化生產，實現規模經濟。龍頭企業的發展，離不開地方政府的扶持，對于符合標準的農業龍頭企業，政府從政策、稅收、信貸等多個方面給予扶持和優惠政策。
（四）提供服務功能。
1、完善市場流通體系。
營造良好的市場秩序，完善市場流通體系是政府宏觀調控的體現。政府應該從制度規劃、法律體系完善、保障監督機制等方面進行統籌，將農產品流通納入公共服務領域，不能完全市場化，同時還要承擔起農產品集散中心和農產品批發市場建設和管理的職責，減少農產品流通過程中的物流費用。通過降低過橋過路費，減少行政審批費用，大力推進農產品市場與超市、批發市場的對接，減少中間環節，建立一種生產加工和市場銷售結合緊密、產銷雙方關系穩定、流通渠道暢通的農產品流通模式。
2、拓寬農戶的融資渠道。
拓寬農業的融資渠道，是加快農業發展的重中之重。政府應以“服務三農”為中心，完善風險管理機制和負債管理機制，推進金融治理改革。一方面要加強對金融行業的指導協調，引導督促其制訂實行有利于確保農業合理資金需要的政策措施，制定實行符合農業發展實際的、可操作性強的農業企業貸款的標準和條件，另一方面需要建立商業性金融、政策性金融和合作性金融的均衡，在合理范圍和合理幅度內放松對農戶單筆貸款的額度限制，
3、加大農產品品牌宣傳推廣。
農產品品牌類似于一個準公共產品，品牌的推廣宣傳需要政府來支持。一般而言，具有區域特色的農產品，都有一定的品質優勢。但好酒也怕巷子深，地方政府可以積極創造條件與機遇，充分挖掘和利用媒體資源，通過重大活動、社會公益活動等形式對農產品品牌進行廣泛的宣傳與推廣，如北京市大興區年年舉辦“中國梨王擂臺賽”，主要目的就在于通過這項賽事制造新聞效應，引起社會關注，提高區域性農產品及其品牌產品的知名度和影響力，而這種做法又是十分有效的。近年來，大興梨已占領了北京水果的高端市場，成為北京郊區特有的農產品品牌。
4、保護農產品品牌的知識產權。
農產品品牌是知識產權的重要組成部分，由政府主導和管理的質量認證標志（包括無公害農產品、綠色食品、有機農產品等）是消費者購買農產品的重要參考依據，是農產品品牌中具有公信力的品牌標志部分。同時，政府還必須積極制定并應用相應的法律、法規，如《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《原產地域產品保護規定》等，維護品牌所有者的權益，對侵犯和冒用他人品牌的事件，政府應行使其行政權力并配合司法機構進行打擊和處理。
三、政府在農產品品牌建設中存在的問題
（一）農產品質量標準建設落后、監管不力。
農產品質量標準由國家農業行政管理機構及其授權的機構制定。目前，我國農產品質量標準體系還不完善，農產品質量標準的時效性較差、標準修訂和復審周期長、采標率低、分類較粗和針對性較差，這些都嚴重影響著農產品品牌建設的步伐。如過去國家質檢總局制定的乳制品檢測標準中一直沒有將“三聚氰胺”列入檢測指標體系，直至三鹿奶粉事件爆發。再如美國、日本對不同作物均有各自施用農藥的限量指標，而我國農作物除稻米有少數專用農藥殘留限量標準、少數蔬菜農藥殘留限量分葉菜、果菜外，其它同類作物大多使用同一標準。
一些企業為了節省成本，不按照國家標準進行生產、加工，尤其是一些已經獲得“三品”認證的企業，在平時的生產、加工過程中掛著“三品”頭銜，不按標準進行生產經營，使用質量參差不齊的農藥化肥添加劑，而政府在監管上也存在著薄弱環節，如對國內養殖生產抗生素的使用監管工作，既無明確的機構人員設置，也無經常性的檢查，缺乏健全的監測體制。有些抽檢，由于隨機抽到的概率小，導致企業鋌而走險，生產出來的農產品中農藥殘留和有毒有害物質超標，不僅影響了消費者對政府的信任，還影響了農產品品牌的信用，制約了農產品品牌的創建與發展。
（二）農產品品牌相關管理制度不順。
在農產品質量標準和品牌管理方面，國家質檢總局、商務部以及中國工業經濟聯合會、中國名牌戰略推進委員會等，都制定了農產品質量和品牌管理的相關規定。但是有些規定相互獨立，不能銜接，甚至政出多門，相互矛盾。以肉禽生產為例，藥品監督管理局和工商局負責管理獸藥生產企業；農業部負責管理使用獸藥的養殖業由及飼料生產企業；商業部門負責管理肉畜收購和屠宰企業；商業部門、質檢部門和衛生部門共同負責管理肉畜銷售及衛生監督。多頭管理造成管理效率的降低，職責不清，出現責任事故后推諉扯皮現象嚴重。
（三）對農產品品牌的保護力度不夠。
我國的農產品品牌建設仍處在初級階段，特別需要政府的呵護。但是現實中，農產品品牌的保護狀況令人擔憂。由于知識產權保護制度存在缺陷，保護力度的不足致使一些優秀的農產品品牌難以發展壯大，已經發展起來的品牌也容易受到假冒偽劣產品的傷害，形成西湖龍井滿街是，陽澄湖大閘蟹到處爬的現象。一些農業生產單位品牌經營和品牌保護意識缺乏，致使農產品品牌被搶注或假冒的現象屢見不鮮，一些原產地地區農戶維護品牌意識差，農產品質量水平不達標，卻也使用區域品牌來銷售產品獲利，給其他遵守良好生產規范的生產者帶來損失，這種“劣幣驅逐良幣”情況的產生，最終很可能徹底毀掉整個農產品品牌。
四、政府促進農產品品牌建設的主要對策
（一）健全農產品標準化建設，完善品牌服務體系。
我國農業和農村的現實情況決定了農產品質量標準化需要政府主導。在建設農產品品牌標準化過程中，可以將企業質量管理模式引入農業領域，以標準化生產保證農產品品牌的品質。逐步建立以品種質量標準、產地環境標準、農業投入品標準、生產技術規程和農產品質量標準等為主的系列標準，使農產品生產的各個環節都有標準可依。同時，建立農產品質量安全可追溯制度。農產品追溯制度有利于確定農產品的身份、歷史和來源，增強通過生產和銷售鏈追蹤產品的能力，是農產品質量標準體系成功的要素之一。
（二）增加對農產品品牌建設資金投入，加大對龍頭企業的扶持力度。
政府應該加大對農業龍頭企業的扶持力度，幫助企業創建農產品品牌，實現農產品生產、加工、銷售一體化經營。要實現這一目標，關鍵在于提高農產品加工轉化的能力和水平，其重點又在于培育和發展一批有基礎、有優勢、有特色、有前景、有品牌影響力的龍頭企業。龍頭企業可以通過規模經營，輻射和帶動廣大農戶，加工轉化農產品，增加農民收入；可以通過與高校科研機構的技術開發和創新，對農產品進行精深加工，實現價值增值，將資源優勢轉化為品牌優勢；可以通過強有力的品牌影響力開拓和占領市場，滿足消費者需要，實現經濟利益。
（三）幫助龍頭企業開拓市場，擴大品牌農產品的影響力。
建設農產品品牌，就要增加對品牌產品的宣傳投入，塑造品牌形象，打響知名度，政府可以結合有關于三農、農業產業化及扶持中小企業發展的優惠政策，積極創造條件與機遇，通過重大活動、社會公益活動等形式對農產品品牌進行廣泛的宣傳與推廣，利用電視、網絡、報紙與電臺等主流媒體平臺對農產品品牌進行立體網狀式的宣傳與報道，制造新聞時事與熱點，吸引社會的廣泛注意與知曉。另外，政府還可以建立品牌推廣機制，通過舉辦各種論壇會議、展覽活動、國際交流、文化節等形式幫助企業推廣品牌。
（四）理順農產品品牌相關管理制度，提升政府農產品品牌管理的公信力。
首先，國家立法機關盡快將農產品在生產、加工、流通領域的管理職能進行歸并，減小管理主體數量，降低協調成本，為企業的農產品品牌建設提供一個方便、有效的環境。其次，地方政府要從大局出發，跳出狹隘的地方保護主義，健全配套法律和制度，加大宣傳和懲治力度，杜絕某些社團組織、經營性機構違反規定或以排序、認定、上榜、推介等形式搞變相評比活動，向企業索取高額費用。引導企業在練好內功、創品牌、樹形象上下功夫，做到以質取勝，以提高農產品的公信力。
（五）加大農產品品牌保護的力度。
首先，制定相應政策、法規保護農產品品牌。要在政策、法規的制定上，積極提倡鼓勵和推動農產品品牌保護，貫徹知識產權保護方針，營造有利于農產品品牌保護的整體大環境。其次，強化行政執法機構，加大農產品品牌保護執法力度。要強化機構，落實責任，加大力量，保護農產品品牌。特別是要加強各級工商行政管理部門的力量配置，使其能夠在平時的品牌管理中深入宣傳商標法、指導企業品牌注冊工作、糾正違法行為。第三，加大打假力度，全面保護農產品品牌。一些不法經營者對農產品品牌假冒侵權、不正當競爭行為不但侵犯了生產經營企業的權益，還侵害了消費者的權益，特別是嚴重地擾亂了社會正常的經濟秩序。政府及其有關職能主管部門是行政執法的責任承擔者，要承擔起打假任務，全面保護農產品品牌。
（作者：江漢大學商學院教師，碩士，研究方向：企業管理）
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1.1提升農產品的市場競爭力。農產品的質量直接關系該產品的市場競爭力，特別是品牌農產品更應具有很高的質量。優良穩定的農產品質量是建設其品牌的必要條件，因此在建設農產品品牌的同時，一定要注重對農產品質量的嚴格把關。在消費者眼中，只有具有優良穩定質量的農產品才能吸引他們，也只有具有優良穩定的質量的農產品才能在同類產品中處于領先地位，才能保證品牌農產品的競爭優勢。1.2轉移農村剩余勞動力，增加農民收入。隨著社會經濟的不斷發展，農業生產力水平也有了顯著提高。在重慶潼南區，由于農業生產力水平的提高，節省了大批剩余勞動力，其出路問題亟待解決。目前重慶潼南區解決剩余勞動力的出路主要有兩條途徑：一條是到城市從事二三產業的工作；另一條是結合當地資源發展特色農業，進行農產品的品牌建設。在農村，如果品牌效應給廣大農戶帶來的經濟效益比進城務工的收入高的話，就能吸引廣大的農村勞動力在家專心從事農業生產。這樣不僅解決了農村剩余勞動力的問題也解決留守兒童婦女等一系列社會問題。從某種意義上來講，發展特色農業，建設農產品品牌也就是抓住了農村剩余勞動力轉移[1]。
2重慶潼南區在農產品品牌建設中存在的問題
2.1農業生產者和經營者缺乏較強的品牌觀念。隨著現代農業的發展，打造品牌農產品已經是大勢所趨。但當今絕大多數的農民依然是個體經營，沒有形成規?；髽I；在滿足基本的生存需求和經濟安全需求后，提高收入改善生活條件成為主要需求。但在當前激烈的市場競爭環境下，許多農民受傳統農業生產經營方式的影響，通常會認為收獲之后生產也就隨之結束，根本沒有建立農產品品牌的思想意識。在重慶潼南區還存在部分農產品企業或農戶為了提高銷售量，競相貼牌生產。事實上，貼牌生產“貼”的是別人的金字招牌，砸掉的卻是企業自主創新能力和經濟利益。2.2農產品品牌的宣傳力度不夠。成功的品牌都需要整合各方資源進行廣泛宣傳，讓更多的人知道并了解這個品牌，從而提高品牌的知名度和美譽度。只有品牌的知名度和美譽度提高了，品牌的其他潛在價值才會實現。然而在實際操作過程中，廣大農產品企業對農產品品牌宣傳力度不夠，部分農企在宣傳上的內容基本一樣，沒有新意。僅限于把產品賣出去的層次，沒有注重對品牌的打造；另外，在宣傳技術和手段上也很欠缺，沒有有效地利用媒體廣告、本地現有資源、公關宣傳等手段來宣傳產品的品牌。在產品的外觀設計包裝上做的也不夠到位，很多包裝沒有創意，不能讓購買者把所購買的農產品與品牌聯系到一起。
3潼南區農產品品牌建設的幾點建議
3.1提高農業生產者和經營者的品牌意識。隨著國民經濟的發展，人們的生活品味也在不斷提升，城鄉人民對農業產品的品牌的要求也越來越高，進行農產品品牌建設已刻不容緩；然而，在重慶潼南區廣大的農業生產者和經營者的品牌建設意識還不夠強。因此，應采取相應的措施提高農業生產者和經營者對農產品品牌的意識。第一，全區各級政府和相關的農業主管部門要加強在農產品品牌建設上的宣傳力度，營造品牌建設的氛圍；通過新聞媒體塑造先進典型，通過先進人物暢談品牌建設的經營經驗，增強農業生產者和經營者的品牌意識。第二，政府相關部門要注重幫助和引導農民建立品牌注冊的意識，可以有相關部門出面舉辦相應的講座或者培訓，宣傳保護品牌的重要性和緊迫性，通過各種活動、培訓啟發農民提高擁有品牌、重視品牌的積極性。第三，全區各級農業相關部門要做好積極引導農業企業建設品牌、發展品牌的工作。要讓廣大的農業企業明白只有擁有自創的品牌，企業才會有市場競爭力，才能在日益激烈的市場競爭中為企業贏得一席之地。3.2政府要加大品牌建設的扶持力度。要想做好全區的農產品品牌建設，離不開政府的扶持。一方面，政府相關部門可以結合創建品牌的各方面因素，在每年的年終表彰大會上，對規模大、經營有特色的農業項目進行表彰。刺激各經營業體爭創品牌的積極性。另一方面，政府相關部門要加大科技扶持力度，通過組織各種參觀學習或者邀請專家講課等形式進行培訓，以提高農民的實際操作水平，加大新技術開發、引進和推廣的力度，提高農產品的科技含量，提升農產品的檔次和水平[2]。3.3抓好生態資源，做好區域品牌宣傳。抓好潼南得天獨厚的生態資源，積極發展無公害農產品、綠色食品、有機食品。緊緊圍繞糧油、蔬菜、畜牧、特色經果四大主導產業，加快建設優勢農產品產業帶，以油菜、檸檬、蔬菜等產業為重點，同時，以“潼南綠”系列公用農產品商標為主打品牌，不斷加大品牌的宣傳、包裝力度，增加區域農產品品牌競爭力。
4結語
農產品品牌建設是品牌發展工作是重要的內容之一，建設好農產品的品牌，需要農產品企業、農戶、政府等多方共同努力。應用先進的科學技術和標準化生產技術，整合各方面資源加大品牌宣傳力度，塑造農產品高美譽度和高附加值的品牌形象，從而實現農業提質增效。
作者:廖媛 單位:重慶市潼南區農業委員會
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110
[中圖分類號]F323 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）18-0-02
1 焦作地區特色農產品品牌建設的必要性
第一，特色農產品品牌化有助于規避市場風險，增強市場競爭力，擴大焦作特色農產品的銷售渠道。近年來，由于農產品的季節性，農民生產的盲目性，以及外地同類農產品充斥焦作地區以假亂真等現象的出現，給焦作地區特色農產品的發展帶來了很大的壓力和市場風險。加強特色農產品的品牌建設，有利于保證焦作地區特色農產品的市場份額，提高市場競爭力。
第二，特色農產品品牌建設能增加農產品附加價值，增加農民收入。農產品是典型的需求缺乏彈性的商品，常常出現農民辛苦經營而增產不增收的局面。焦作地區特色農產品較其他地區同類農產品具有獨特利益和價值，能給些消費者帶來較高的效用，將這些融入品牌文化和內涵建設定會增加農產品的附加價值，獲得高額利潤，避免“谷賤傷農”現象的出現，增加農民收入。
第三，特色農產品通過加強品牌建設，可建立穩定的顧客群體，穩定農產品的市場份額。一方面，通過品牌可以傳遞焦作地區特色農產品特有的文化內涵、商品價值及利益效用等，便于獲得消費者的認可，培養消費者的忠誠度。另一方面，特色品牌農產品在吸引大量消費者的同時，排斥非品牌競爭者的加入，從而形成了穩定的銷售市場，保證了特色農產品生產商的市場份額。
2 焦作地區特色農產品品牌建設SWOT分析
2.1 內部優勢分析（Strengths）
2.1.1 自然資源優勢
千百萬年以來，太行山特有的巖溶水帶著豐富的微量元素滲入地下，與地下水交織在一起，形成焦作獨特的水質。焦作地區空氣新鮮，在長時間的地熱烘烤下，土壤中豐富的的礦物質和微量元素蒸發彌散，形成了獨特的微生物和微量元素結構。獨特的氣候、土壤、水質及空氣，綜合作用，形成了焦作地區得天獨厚的自然條件。焦作各種特色農產品在這樣的自然條件下生長，經過數千年的遺傳變異，逐漸形成了生理結構、外部形態以及營養成分上的獨特品質。
2.1.2 文化特色優勢
焦作自古就有著豐厚的文化底蘊，如山水文化、懷藥文化以及太極文化等。懷商也是河南歷史上唯一的一個商幫集團，更是豫商文化的核心。懷慶商人創造財富的背后，是值得后人學習的超前的管理思想和經營之道。而四大懷藥正是懷商白手起家的主要依托和起步后的主打產品，懷慶商人的創富神話就是四大懷藥最好的宣傳廣告，比直接的廣告效果會好很多。加強對懷商文化的研究和宣傳，做好焦作特色農產品的文化營銷，是打響焦作特色農產品品牌的強大精神力量。
2.1.3 特色農產品優勢凸顯
近年來，焦作立足傳統農業優勢，大力發展特色農業，初步形成了四大懷藥、小麥種子、食用菌、無公害蔬菜、博愛生姜、林果和畜牧業等特色優勢農產品，特色農業占農田面積的25%，所帶來收入卻占農民收入50%以上。四大懷藥是焦作獨有的資源，產品在全國各地廣受歡迎，并遠銷東南亞和歐美等30多個國家和地區。
2.2 內部劣勢分析（Weaknesses）
2.2.1 農業生產者市場觀念滯后，品牌意識淡薄
焦作地區的廣大農民市場意識淡薄，受傳統農業生產經營方式的影響，認為農產品是產品而非商品，不能有效地進行品牌建設。2012年“溫縣鐵棍山藥”商標雖已成功注冊，但這種以地區來命名的品牌，過于籠統，不利于消費者識別和辨認，被假冒和盜用的情況十分嚴重。如近年來河北、山西及山東等地的山藥大量流入焦作以假亂真，嚴重影響了焦作鐵棍山藥的信譽。對于焦作廣大的特色農產品而言，大部分都沒有注冊品牌，導致這些具有良好品質和特色的農產品不具有市場競爭優勢和價格優勢。
2.2.2 特色農產品科技含量偏低
焦作地區各種特色農產品的生產技術和手段比較落后，受小農意識的影響，重視以量取勝，農產品缺乏深加工。農業科技推廣應用滯后，農產品科技含量低，品牌建設缺乏足夠的技術支持。如鐵棍山藥作為焦作特色農產品的典型代表，其加工尚處于起步階段。在初加工方面，目前還主要以農戶加工、自主經營為主，程序簡單分為清洗、截斷、打捆、裝箱等，然后直接進入市場銷售，加工技術水平很低。在深加工方面，雖有偉康、建國等深加工龍頭企業，圍繞消費者需求開發出鐵棍山藥粉、山藥片等具有較高附加值的多個系列產品，但開發潛力依然巨大。
2.2.3 特色農產品標準化程度偏低
焦作地區特色農產品多以農戶自主經營為主，雖然標準化示范基地逐年增加，但標準化帶動作用依然不太明顯。特色農產品的標準化生產和加工是創品牌的重要前提。沒有標準就沒有質量，就不可能創出品牌。特色農產品質量標準主要包括：特色農產品產前、產中和產后技術標準體系；特色農產品質量監督檢測標準體系；特色農產品標準化技術推廣體系。這些標準的制定和實施不僅可以避免特色農產品出現品質參差不齊的現象，更能提升特色農產品的整體形象。對初級特色農產品進行標準化的深加工能增強特色農產品的儲存能力，解決季節銷售矛盾，增加農民收入。
2.2.4 營銷能力、資金不足，人才缺乏影響品牌的建設與發展
特色農產品品牌的建設與發展，是諸多因素共同作用的結果。農業經營者要重視市場調研、深加工特色農產品研發、產品整體概念的研究、包裝的設計、暢通的銷售渠道以及適當的廣告策劃與宣傳等。而焦作地區廣大農業生產者缺乏全面規劃，只做一些片面的努力，難以成就強大的品牌。同時，這些工作的實施也需要強大的資金和人才支持，這也是制約焦作地區特色農產品品牌建設的重要因素。
2.3 外部機會分析（Opportunities）
2.3.1 中原經濟區建設機遇
在焦作建設中原經濟區經濟轉型示范市的大背景下，發揮比較優勢，示范帶動全省經濟轉型，實現農業現代化和特色高效農業的發展。由此，焦作地區特色農業的發展會得到更多的政策支持和資金、技術、人才的幫助，是焦作地區特色農產品品牌建設的大好機遇。
2.3.2 消費者生活水平不斷提高
隨著消費水平和生活質量的不斷提高，消費者追求健康、養生極綠色的觀念也不斷增強。焦作四大懷藥、博愛生姜等特色農產品的藥用、養生價值，食用菌、綠色無公害蔬菜，林果等的綠色環保，都極大地迎合了消費者的現代消費觀念，為焦作地區特色農產品品牌的建設提供了廣闊的發展空間。
2.4 外部威脅分析（Threats）
2.4.1 假冒產品帶來的威脅
近年來，由于焦作特色農產品品牌管理環節的不足，市場上的假冒產品層出不窮，不僅影響了焦作特色農產品的形象，也嚴重影響了焦作地區特色農產品的生存和發展，如冒充焦作鐵棍山藥、冒充博愛生姜以及冒充綠色無公害蔬菜等現象層出不窮，使得消費者難辨真偽，也給焦作特色農產品帶來價格競爭，影響其價值的實現。
2.4.2 自然環境帶來的威脅
農業本身就具有很大的自然風險，焦作各種特色農產品在生長過程中都受到降雨量、氣候、溫度、土壤及病蟲害等生態因素的影響和制約，一旦這些自然條件發展變化就會造成其產量和質量的變化，影響自身價值。有些特色農產品對生長環境要求較高，如正宗的鐵棍山藥1塊地5年才種1次，每畝產量500～750kg，產量非常有限。
2.4.3 國內外農產品企業的競爭壓力
面對激烈的市場競爭，焦作食用菌、無公害蔬菜等在國內外都有很多強大的競爭對手。品牌、包裝以及技術等都急需提高，給焦作特色農產品的發展帶來了前所未有的挑戰。
3 焦作地區特色農產品品牌建設的對策和建議
3.1 加強特色農產品品牌主體建設，樹立品牌意識
一方面，針對焦作地區特色農產品營銷主體發展滯后的現狀，在堅持的基礎上，要大力扶持特色農產品農業合作社等中介組織的發展，使之成為特色農產品品牌建設的重要平臺；同時要進一步重點培育一批特色農產品深加工龍頭企業，使之成為特色農產品品牌營銷的重要主體。另一方面，應大力培育特色農產品營銷主體的品牌意識和品牌觀念，使他們認識到品牌對提升和保護特色農產品價值的重要性。充分調動和發揮品牌營銷主體的主觀能動性，不斷提升焦作地區特色農產品的品牌價值，減少和避免焦作地區特色農產品品牌價值的流失。
3.2 建設特色農產品的品牌文化
品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的體現。消費者購買產品，不僅是選擇產品的品質和功效，更注重品牌的文化品味。優秀的品牌無不蘊含著豐富的文化內涵，品牌文化賦予消費者情感體驗，也造就了品牌的價值。品牌文化的培育應該是點滴積累、循序漸進的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內涵。焦作地區特色農產品品牌的建設應注重融入焦作的特色文化，如將懷商文化、懷藥文化、云臺山山水文化、神農山文化、竹林七賢文化、太極文化及月山八極拳文化等恰如其分地融入相應的特色農產品，有利于進行市場溝通和互動，定能增強特色農產品的文化內涵和文化價值，提升品牌形象。
3.3 大力實施特色農產品標準化，為品牌建設提供重要保障
大力推進特色農產品標準化，結合焦作地區各種特色農產品的特點，制定和實施產前、產中、產后各個環節的技術要求和操作規程，實現特色農產品的標準化管理。如特色農產品的種植標準、深加工標準、技術檢測標準、包裝規格標準等。要大力抓好生產基地建設，創建特色農產品標準化示范區、科技示范區等，助推特色農產品品牌的建設。通過標準化的建設與實施，實現從生產到銷售的全程監控，以優良的品質和獨特的外觀贏得市場。
主要參考文獻
[1]李雋.農產品品牌營銷探析[J].廣西職業技術學院學報，2010（5）.
[2]段進朋，黨亞峰.我國實施農產品品牌戰略中的問題分析[J].商業時代，2007（26）.
中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）23-0025-01
千方百計增加農民收入，使農民生活富裕，給力農產品品牌建設與管理，是當前統籌城鄉經濟社會發展，夯實農業農村發展基礎以及推進社會主義新農村建設的核心和關鍵問題之一。可現實中“三鹿”的陰影尚未散盡，人們又面對曾經耳熟能詳的響當當的“雙匯”品牌“瘦肉精”事件以及2012年6月某公司品牌牛奶篡改生產日期的惡性事件。而在20世紀80年代以前，絕大多數的人還不知道品牌為何物。但今天，人們已經熟悉各種各樣的品牌。不僅知道品牌“是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”這一理論含義，而且對品牌“在本質上代表品牌擁有者對其所提供的產品或服務特征、利益和服務的一貫性承諾”的理解更加深刻，人們對品牌最持久和核心的屬性即個性、價值和文化的內涵更是銘記在心。一旦品牌的承諾缺失，將會帶來巨大的損失甚或致命。所以當“雙匯”瘦肉精事件出現后，2011年3月15日雙匯發展（000895.SZ）股票跌停，市值蒸發103億元；銷售額當期已銳減10多億元。這真是中國的品牌尤其是農產品品牌建設與管理的不可承受之痛。但痛定思痛，應全面給力農產品品牌建設與管理，促進我國農產品品牌價值的持續提升。
1 更加深化農產品品牌建設與管理的思想觀念
企業行為深刻地影響著農產品品牌，企業行為實質上也是人的行為。企業是由人組成的，企業的生產是靠人去進行的，企業是為了人生產的，而思想觀念決定人的行為。無論是過去的“春都”、“三鹿”，還是今天的“雙匯”，這些都注入過品牌培育者不少的心血，也曾一度是廣為消費者所接受的知名品牌?？伤姓邲]有真正始終堅持深化品牌建設與管理的思想觀念，沒有將其深入到每一個員工的骨髓，總有那么些人缺失了“敬天畏人”的基本理念。在利好的市場條件下，一些品牌旗下的員工品牌意識開始逐漸淡薄，忘記了農產品品牌建設不僅是培育品牌的過程，也是維護品牌的過程。他們開始了對品牌不負責任的市場博弈，殊不知隨著生活水平的不斷提高，消費者的品牌意識也在不斷增強，消費者愈加信賴和傾向品牌農產品，但若出現品牌農產品帶給消費者傷害，那么消費者也會失去對品牌的信心。報道的春節期間國人到港澳搶購奶粉引發“奶粉慌事件”就是有力的證明。我國是一個農業大國，農業人口眾多，農產品市場巨大，國內農產品品牌市場占有率將直接影響到農民增收，農產品安全與否直接影響到廣大消費者的生活質量。今天所有農業生產經營者都應該謹記“三鹿”、“雙匯”等帶來的深刻教訓，更加深化農產品品牌建設與管理的思想觀念。不僅加大對企業技術改造的力度，確保創出高科技、高質量、高附加值的名牌農產品。而且更要學習國際先進企業將“零缺陷”作為質量管理的標準；狠抓產品質量，樹立全民質量意識，使質量意識和觀念深入人心，成為企業干部職工和人民群眾關注的焦點；真真切切地建立以質量管理為核心的現代企業管理體系，要有完善的質量管理制度，強化企業自身對質量的駕馭能力。
2 全面實施農產品品牌的多維立體化建設與管理
建立健全品牌農產品保護機制，加快推行農產品分級包裝上市，進一步推進農產品標識計劃，不斷完善生產記錄、農產品包裝和標識管理辦法，積極推進農產品質量安全市場準入制度，建立健全農產品可追溯制度，鼓勵和支持生產企業基地和批發市場建立自律性檢測制度，這些都是實施農產品品牌戰略的制度保障。市場經濟是法制經濟，要建立健全品牌農產品保護機制，還必須健全商標管理，加強法律保護。同時，政府還必須積極制定并應用相應的法律、法規，如《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《原產地域產品保護規定》等，維護品牌所有者的權益。另外，隨著互聯網的迅猛發展，農產品電子商務日益引起人們重視。開展網上交易必須要注冊域名，域名相當于互聯網的商標，已經成為一種寶貴的知識產權或無形資產。盡管我國也已經頒布《中國互聯網絡域名注冊暫行營理辦法》，但是域名的注冊和管理還很不成熟。因此，在經濟全球化、網絡化的迅速發展面前，要創立和發展農業名牌，必須及早重視并做好域名注冊和監督管理工作，政府有關部門應認真履行其相應的職責。
如近年來泰國注意加強對“泰國香米”品牌的保護。一方面，利用原產地標識保護，維護和保障大米的國家品牌和利益；同時，為了推進“泰國香米”的品牌，促進出口貿易，泰國商業部為香米專門注冊一個商標，符合出口標準的米商將統一使用此商標向外出口，目前已有26個大米出口商被批準使用此商標。為此，泰國商業部外貿廳專門拔款1000萬銖（合22．2萬美元）在香米出口的主要市場注冊此商標，包括在美國、中國、中國香港地區、歐盟、沙特阿拉伯和新加坡等。泰國對香米品牌的建設和推進，使其大米貿易在競爭激烈的國際市場上取得獨特的優勢，有效地保護了本國稻米產業的地位。當前，政府采取的多部門聯動的立體化農產品品牌管理有助于我國農產品品牌營銷。
3深化農業產業化經營以夯實農產品質量基礎
我國農業發展要走的是一條從規?；?、標準化、產業化到現代化這樣的現代農業發展之路。今天，質量是企業的生命這句話眾人皆知，現代企業必須提供達到相應質量水平的產品才有可能生存和發展。質量更是農產品品牌建設的基礎，必須形成種養、產銷、服務一體的專業化生產經營，做到每個環節的專業化和產業化才能確保產品質量。那么農產品生產者就要從原來的各自為陣，到互相整合、共同發展，培育具有市場競爭力的優勢產業和產品，實現農產品及其品牌的最大價值。
對當前農產品品牌從生產規模、產業化經營進程、品牌效應看，一些企業缺乏創新、地方政府扶持力度不夠，同時顧客滿意度、顧客忠誠度、文化內涵和科技及個性特色方面也有缺失。給力農產品品牌建設與管理，打造品牌忠誠力，堅持差異化并加大科技投入，要讓品牌在渠道中成長、重視品牌顧客資源的培養、加強品牌立體化管理，使我國農產品品牌不再遭受諸如“三鹿”、“雙匯”等事件之類的農產品品牌建設與管理的不可承受之痛。
[論文摘要]農產品品牌建設已成為農產品生產和經營的重要手段。廣西擁有獨特的區位優勢和豐富的特色農業資源，加速推進和實施廣西農產品品牌建設，既是廣西農業及農村經濟發展的要求和歷史選擇，也是走廣西農業向世界的必然趨勢。
農業發展問題是中國經濟增長的根本問題。“十一五”時期，我國農業發展進入一個嶄新的階段，農產品商品化程度顯著提高。絕大多數農產品已從品種、數量短缺轉為區域性和結構性過剩，消費方式也由純粹的有形物質消費方式向通過物質消費追求精神享受的文化消費方式轉變，農產品的市場競爭已經從價格競爭、質量競爭和服務競爭轉向了品牌競爭。農產品銷售難現象突出，增產不增收成為阻礙農業發展的主要問題。農產品以價格參與國際競爭的時代將即過去，農產品品牌成為市場競爭的焦點。品牌就是競爭力，農產品品牌建設已成為農產品生產和經營的重要手段，實施農產品品牌戰略是農產品實現市場價值的重要保證，是將傳統農業改造為現代農業的有效途徑。
一、廣西農產品品牌建設的意義
廣西南臨北部灣，東接珠江三角洲和港澳地區，西南出海大通道貫穿其中，是中國與東盟多區域合作的重要交匯點，是中國與東盟之間唯一既有陸地接壤又有海上通道的省區，也是中國唯一的具有沿海、沿江、沿邊優勢的少數民族自治區。隨著中國東盟國際博覽會會址永久落戶南寧及以中國和東盟兩大經濟實體為依托的中國東盟自由貿易區建設進程的推進，環北部灣地區正在形成一個跨省區、跨世界的“環北部灣經濟圈”。環北部灣經濟圈被看成是中國沿海地區繼環渤海灣經濟圈、長三角經濟圈、珠三角經濟圈之后的新增長極。獨特的區位優勢使廣西成為大西南與外界經濟聯系的紐帶，也將廣西推向了大西南參與國際競爭的排頭兵。2006年，廣西將區域開放開發與國家戰略利益緊密融合，提出“一軸兩翼”的“M”型以及“兩廊一圈”戰略構思，在中國東盟區域經濟合作全局的基礎上搭建了更加有效參與多區域合作的戰略平臺，廣西正處于前所未有的多區域合作的開放大格局中。 廣特的區位優勢和豐富的特色農業資源無疑為廣西經濟發展提供了廣闊的發展前景，為廣西發展外向型農業經濟帶來了新的歷史機遇。但廣西農業發展十分落后，農產品生產經營滿足不了城鄉居民收入水平和生活質量的提高對農產品供給結構和供給質量的新的需求。廣西農村一家一戶式的生產方式十分普遍，農產品商品化程度極低，農產品生產基地建設落后，缺乏龍頭企業，農戶間、企業間缺乏合作協同，農業小生產與大市場的矛盾十分突出。廣西農業產業化程度低嚴重削弱了農產品競爭能力，直接影響農產品供給和價格、品質的穩定性末葉極大地制約了廣西農產品的品牌建設。廣西農產品品牌少，整體品牌競爭力不強，高知名度的品牌不多。農產品品牌建設的滯后直接影響到了廣西農產品的市場競爭力和國際市場的開拓，阻礙了廣西農業產業化、農村經濟的發展。
品牌就是競爭力，加速推進和實施廣西農產品品牌建設，既是廣西農業及農村經濟發展的要求和歷史選擇，也是走廣西農業向世界、實現與國際接軌的必然趨勢。農產品市場競爭水平的高低與農產品產地（區域）有密切關系，創建區域品牌是提升區域農產品競爭力的有效途徑。廣西既要做農產品品牌，還要做具有廣西特色的農產品區域品牌的國際化，使廣西不僅僅是農業大省，還是農產品品牌大省，真正提高廣西農產品的國際競爭力。
二、農產品區域品牌的內涵
農產品品牌，是使用在農產品上，用以區別其他同類和類似農產品生產經營者的顯著標記。農產品品牌是以農產品的產地、品種、質量等差異為基礎，以商標、口號、包裝、形象等為表現形式，幫助消費者識別農產品質量并形成購買偏好，傳遞農產品與競爭產品相區別的核心利益。農產品品牌也是農產品生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源為自己的商品或服務所確定的具有個性特色和競爭優勢，并能與社會經濟發展和市場需求相適應的名稱和標志的組合，是消費者接受得到的對選購商品有支持作用的重要信息源。
品牌競爭是農產品競爭的主要方式，品牌競爭的核心體現在所塑造的品牌是否具強勢、是否是名牌。農產品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行銷區域內產品質量好、市場占有率高、信譽良好、經濟效益顯著的產品，是品牌做大做強后“質量、市場、效益”統一的結果，是一個集知名度和美譽度雙高于一身的品牌。名牌一旦被創立則會在市場上產生一種張力和征服效應，反過來名牌的連鎖效應會帶動和推進更多的品牌成為名牌。名牌是強勢品牌，名牌往往上升為區域品牌。區域品牌是指某個行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品，形成以生產區域地址為名的品牌。區域品牌具有區域性和品牌效應兩個內容。區域性是指品牌一般被限定在一個地區范圍內，并帶有很強的地域特色；品牌效應則指一個地方產業產品的主體和形象，對本地區的經濟發展起著舉足輕重的作用。區域品牌既有一般品牌的特點，又具有鮮明的區域特色和強烈的個性；既代表特定的商品屬性，又體現特定區域的價值感和文化。
農產品區域品牌是一個地域內農業生產經營者用的公共品牌的標志，它是以特定特色化、規模化的農產品的地域集聚為基礎的。區域品牌還可以進一步分為某種農產品的生產基地品牌、鄉鎮級區域品牌、縣市級區域品牌、地市級區域品牌、省級區域品牌以及跨行政區域品牌等。農產品區域品牌更便于消費者獲取識別效應，區別其它地區同類產品和服務。良好的區域品牌具有正向的外部性，能夠產生“暈輪效益”，使區域內的農產品生產經營企業和產品獲得美好的形象，更加容易獲得市場的青睞。區域品牌具有產權模糊性和機會、利益共享的特點。區域品牌的這種公共特征決定了品牌的“集體”或“聯合”意義，使得諸多分散的小規模農產品生產經營者能夠利用“區域品牌”，以及分享品牌帶來的增值收益。
根據品牌的使用體態，區域品牌有實體品牌和虛擬品牌兩種類型。實體區域品牌和虛擬區域品牌的區別在于是否能夠注冊、以及感覺上的具體和抽象兩方面。農產品是具體、可以感觸得到的，因此經過注冊就成為了具有實體表現形式的實體品牌，實體農產品品牌能夠直接區別不同農產品生產者和經營者的產品，如“桂林三花酒”；區域名稱經過注冊成地理標志（區別特定原產地的標記）的均屬于實體區域品牌。然而多數區域品牌是虛擬品牌，即是未經過或不能夠注冊的“看不見、摸不著”的抽象品牌，它僅僅是消費者對某一地域農產品的綜合感受，如“廣西龍眼”，虛擬區域品牌的形成是市場對該區域農產品品牌以及名牌接納的結果，是真正意義上的“品牌”。虛擬區域品牌的培育更加具挑戰性。無論是實體區域品牌，還是虛擬區域品牌，都是一個特定區域的共同品牌，是區域農產品的“代言人”。區域品牌一旦形成，則其同一性便決定了品牌的共創性和資源共享等特點，區域品牌為一個地域所共同擁有，這樣便為地域農產品創“全國第一”、“世界聞名”等奠定了基礎。區域品牌在某種程度上就是一個特定區域（縣、鄉、市或?。┑摹澳樏妗?、是一張經濟名片。 "
三、廣西農產品區域品牌創建對策
農產品區域品牌是實現農產品品牌經營、提高農產品市場競爭力的重要手段。農產品區域品牌，是現代農業專業化、規?；⑻厣?、區域化發展的必然結果，區域品牌建設與區域社會文化和經濟發展緊密相關。應充分挖掘廣西農產品區域品牌的核心價值，做好產業聚集和特色農產品基地建設，發展農產品產業帶和優勢產業區，促使廣西資源優勢和特有區域優勢轉變為農產品品牌的競爭優勢。
首先，明確品牌定位，突顯農產品區域品牌的核心價值。清晰的品牌定位才有品牌核心價值的穩定，區域品牌的定位要從本區域的實際出發，在區域文化底蘊的基礎之上建立品牌定位。區域品牌，蘊含了具有地理特征、資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，脫離了特定區域，產品的市場認知度及產品價值就會大打折扣。因此要堅持獨特性、優勢性、創造性的原則，著力挖掘廣西農業的獨特資源和優勢，挖掘廣西地域品牌的文化內涵，使廣西區域品牌既有區域和民族特色，又兼顧不同消費群體的文化背景和審美情趣，品牌建設更有針對性。廣西可借東盟國際博覽會東道主地位，通過舉辦如農博會、農產品貿易洽談會、招商會等形式進行農產品區域品牌的宣傳和推廣；應充分發揮和利用具有國際影響的“大地飛歌”、“三月三”民歌節和“印象劉三姐”、“夢幻漓江”等平臺實施農產品的整合營銷。還可運用區域品牌及其包含的資本進行發展、延伸，結合產業和產品檔次，突出廣西農產品區域品牌的核心價值和“兼容性”，樹立起良好的區域品牌形象，提升廣西區域品牌的知名度和美譽度。
其次，依托農業產業化，獲取農產品品牌聚集效應。農業屬于零散產業，單個農戶或中小企業規模不利于區域品牌形象的樹立，農業產業化是區域品牌創建的基礎條件，農產品產業化經營能夠滿足品牌對農產品質量、規模和科技含量的市場要求。農產品產業化經營實際上是農產品產業鏈條的延伸，是“你無我有、你小我大、你劣我優”的資源整合。廣西可通過發展產業鏈長、關聯產業多的大型龍頭企業，積極開展農產品產業化經營，提高聚集度，獲取規模效應。如通過各種中介組織、或龍頭企業將分散農戶經營同市場需求聯系起來，為農戶提前、產中、產后服務，形成生產和流通的各個主體有機結合、相互協作、共同發展機制。通過“農工商”聯合，不僅有利于農產品的市場化運作，降低農戶的風險程度，而且能夠極大地提升農產品附加價值以及樹立良好的區域品牌形象。
廣西還應依托產業聚集獲取農產品品牌聚集效應。農業產業集群，是指在特定區域內，基于當地獨特優越的自然條件和特色人文環境，圍繞某一主導產業的種植、養殖等大農業生產活動為基礎，大量產業聯系密切的企業、組織、協會、科研院所等相關支撐機構在空間上高度集中，并形成產業強勢競爭力的現象。從產業集群的聚集性和區域品牌的關系來看，產業集群的發展將使當地產生優勢產業群，從而有利于區域品牌的形成。企業品牌與區域品牌共同構成了地區農產品產業競爭力，良好的區域品牌必然是以大量良好的企業強勢品牌為基礎的，強勢企業品牌構筑和充實強勢區域品牌。區域品牌和企業品牌的有效結合，既能表現地方名特農產品的統一形象，又能突出企業產品的個性和特點，兩者相互促進、交互發展。
農產品生產基地的建設也是實施農業產業化、創建農產品區域品牌的重要條件。要建立農產品區域品牌就要有規模大品質高的農產品生產基地，特別是特色農產品生產基地。廣西應以農產品“區域品牌”為介質，通過對農產品產業鏈的整合，形成“虛擬營銷組織”，使處于分散狀態下的生產者、經營者實現集中，從而使廣西區內“農戶、基地、企業”獲取聚集規模經濟效應，增加集聚系統內產業對產品的有效供給，從根本上增強廣西農產品及其產業的生命力和競爭力。
再次，發展特色農產品，化差異、稀缺為區域品牌優勢。品牌建設可促進農產品的區域化布局、規模種植基地建設和專業化生產，反過來，特色農產品、農產品基地建設促進農產品市場價值的提升，是農產品產業化形成與發展的核心。廣西應努力瞄準市場需求和消費熱點，依據農產品資源優勢，有針對性地重點抓優質新興優勢產業的發展，并推動優勢農產品向優勢產區集中，如廣西桂北地區的羅漢果種植區，其產量占世界總產量的近九成。積極發展名、特、優、新等精品農產品，實現農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。發展特色農產品可從農產品基地抓起，要樹立“市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農戶”的農業產業化經營意識。在特色農產品產業化發展過程中，打破地區、縣、鄉鎮行政區劃分界限，充分發揮特色農產品的綠色環保性、保健性、特色性和廉價勞動力帶來的低價位等比較優勢，把一家一戶分散經營的農戶組織起來，整合區域資源，實行優化布局，進行“專業化生產、規?；洜I”、“一鄉一業、一村一品”的區域化戰略布局，推動優勢農產品和特色農產品向優勢產區集中，促進區域優勢農產品產業帶和特色經濟的形成。
確立廣西農產品品牌特色，塑造品牌形象，充分發揮特色農產品的特色優勢，化差異、稀缺為區域品牌優勢。一方面以現有品牌企業帶動特色農產品產業化，另一方面以地域傳統名優農產品和特有文化為基礎注冊商標，形成區域品牌，避免眾多農戶分散注冊帶來的品牌“竄貨”；加大廣西地理標志產品保護力度，提升了農產品品牌知名度。如廣西“田陽香芒”等3個產品獲得原產地證明商標，“容縣沙田柚”等6個產品獲得原產地域產品標志稱號，靈山等23個縣（鄉、鎮）被評為中國特產之鄉，有力地推動了廣西品牌農業發展戰略的實施。
品牌已不再是簡單的標識或信號，區域品牌的效應與區域市場經濟有著互為表里、互為中介、互相融通的關系。農產品品牌建設是一個系統工程，制定科學的農產品區域品牌發展規劃，要結合當地農產品競爭力和資源現狀，把特色農產品基地、農業產業集群的發展和區域品牌建設結合在一起，并將區域品牌發展規劃納入到廣西區域發展戰略中。目前廣西農產品品牌建設中還存在諸多問題，如品牌文化的國際融合性、區域內整體的整合營銷能力、品牌資產及其增值、品牌管理組織及其制度等問題，如何加強農產品區域品牌管理，如何進一步整合區域優勢資源，加強農產品自主創新等將成為廣西品牌建設中的新課題。
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一、北京市農產品品牌現狀
截止至2015年底，北京市共有法人單位704629個，其中：農、林、牧、漁業法人單位9551個，占到法人單位總數的1.36%。2015年北京市地區生產總值23014.59億元，第一產業增加值140.21億元占比0.61%。
北京市農產品品牌整體數量較少，私營企業整體盈利狀況一般，在數量和經濟貢獻上遠遠低于二、三產業。但北京近郊的很多特色農產品和地理標志產品以及在此基礎上衍生出來的采摘園，都在北京“都市型現代農業”的定位下占有了一席之地，比如平谷大桃、懷柔板栗、大興西瓜、昌平蘋果、昌平草莓等，都成為了北京市的另外一張名片。
二、北京市農產品品牌建設SWOT分析
（一）北京市農產品品牌建設的優勢
1.北京市擁有發達經濟和較高的消費水平
根據國家統計局2016年調查顯示，北京人均消費為全國第二。高收入也就意味著居民的消費高和高生活水平。這就為北京市農產品品牌提供了強有力的經濟基礎。
2.北京市龐大的人口基數帶來龐大的消費市場
北京市有多達2000萬的人口，農產品作為與每個人都息息相關的產品，購買群體較大，故即使不用考慮消費群體和個性化消費問題，也會很輕易的開拓小范圍市場。
3.人口素質高對于知名農產品認可程度高
北京市場不僅人口基數龐大，而且在這2000萬人口中聚集著大量社會精英、高學歷、高素質的消費者。他們通常對生活品質的要求也會相對較高。對品質高的產品感興趣的可能性也就更大。
（二）北京市農產品品牌建設的劣勢
1.北京市的自然條件，地理區域條件對農產品種植的限制
北京的氣候屬于大陸性季風氣候，較適宜農業的發展；但山區面積高達62%的比例，地勢條件不適宜耕種。又加之平原地區多為城市核心區域，已經被建筑物覆蓋。按照我國18億畝的土地紅線來說，北京市的耕地面積嚴重不足。耕地面積的減少，無疑造成了農產品總量的減少，進而造成了“巧婦難為無米之炊”的發展困境。
2.嚴峻的環保形勢對北京市農產品的限制
2015年北京市農委已經明確除科學研究籽種繁育性質項目除外、休閑觀光等農業經營項目外，禁止新建、擴建畜牧業和漁業中的水產養殖。
（三）北京市農產品品牌建設的機遇
1.農業政策的傾斜與財政扶植
北京市政府對于農業部門的重視也是北京市農產品品牌發展的重要后盾。市政府通過市財政局在財政撥款方面進行傾斜，直接對農產品生產經營者給予經濟補償。鼓勵農民、農民專業合作社和涉農企業在北京生產優質的農產品。持續穩定的政策支持，為北京市農產品品牌的建設提供了適宜的外部環境。
2.科技優勢
在農產品電子商務迅猛發展的近幾年，農產品品牌在也在緊扣時代，不斷推陳出新。從最傳統的B2C模式即使用電腦或手機等終端，通過網頁下單的途徑，僅作為一種普通的商品進行銷售，發展為專門的農產品銷售的APP，如沱沱工社、天天果園、本來生活等。以及專門的團購網站、微信公眾號，如拼多多、拼食惠、叔小白等。進而發展到線上線下相融合的模式，如愛鮮蜂等將電子商務與實體零售店相結合的全新模式。相較于傳統的電視廣告，不離身的手機成為了農產品品牌新的推廣方式。北京完善的信息化環境為北京市農產品品牌的宣傳提供的有力條件。
（四）北京市農產品品牌建設的威脅
1.國際知名農產品品牌和外省市優秀農產品品牌的沖擊
北京是一個國際化大都市，開放而又廣闊的市場吸引著很多跨國公司的關注。在超市中隨處可見的進口食品已經在人們的生活中扮演者越來越重要的角色了?！岸紭贰钡南憬逗筒ぬ}在北京市場一直熱銷，來自歐洲和澳洲的奶制品更是暢銷，國內嚴峻的乳制品安全問題，加上進口產品價格越發的親民。北京市農產品的自給率較低，需要從其他省市和地區輸入一定量的農產品，才能夠保障北京市民的需求。但過多的補給又會造成與本地農產品形成競爭。這是一個需要堅持適度原則的問題。
2.農業用地減少，農業轉型迫在眉睫
北京市的農業用地面積在近幾年持續降低，農產品產量持續減少。農業發展方式面臨巨大挑戰。都市型現代農業定位也要求農業轉型勢在必行。
北京市農作物播種面積近五年來持續下降，且下降幅度將近半數。這就迫切的需要北京農產品向高效集約化的方向發展。減緩第一產業增加值下降的辦法就是開展都市型現代農業，發展體驗型農業。近十年來主要農產品產量不斷下降，但是北京市的常住人口的在連年攀升。人多地少，自給率低，是北京市農業面臨的主要挑戰。也是農產品牌建設面臨的主要挑戰。
三、結論
根據北京市農產品面臨的優勢、劣勢、機遇、挑戰，進行SWOT表格化分析，分別制定四種農產品品牌戰略。并對每一種戰略采取的條件、產生的后果、預期效果等進行分析
四、總結
企業應對自己的產品進行適度營銷。用包裝以區別同類產品，用簡易的標簽，標明產品的特征，也就是制造產品的賣點。辨識度低的品牌特征難以培養消費者的忠誠度。消費者認可程度最高的宣傳方式是通過超市的推廣進行，可適量減少在電視廣告上的投入，多進行試吃等體驗型的宣傳方式。
參考文獻：
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