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2.1 鄉村旅游是實現城鄉統籌發展的重要途徑
旅游業是一項關聯性極強的產業，涉及到吃、住、行、游、購、娛等各個相關行業。鄉村旅游的發展在此基礎上還與農業、林業、牧業、漁業、民族文化、農民就業及教育等產業關系密切。2011年全國鄉村旅游接待游客超過7.2億人次，鄉村旅游收入達到2160億元。全國共有8.5萬個村莊開展鄉村旅游，全國鄉村旅游經營戶超過170萬家，從業人員達2600萬人，其中農家樂150萬家。據不完全統計，中國通過發展旅游已使占貧困地區總人口約1/10的人實現脫貧。據重慶市旅游局統計數據顯示，2008年，重慶市將鄉村旅游作為主題發展年，截至2011年，全市鄉村旅游共接待游客突破6000萬人次，占全年全市游客接待量27%，實現營業收入42億元。由此可見，旅游業在加速農民脫貧致富、促進城鄉統籌和區域協調發展方面的作用不可小覷，而鄉村旅游更是實現城鄉統籌發展的重要途徑。
2.2 城鄉統籌是實現鄉村旅游可持續發展的重要支撐
城鄉統籌政策為我國鄉村旅游發展帶來了巨大的契機。城鄉統籌使鄉村旅游的發展有了系統的指導和規劃，政策和資金上也有了國家的支持和社會資本的大量進入，在保持生態環境和田園風光不被破壞的前提下，實現社會資本流入農村，改善農村基礎設施建設和公共事業，使農村走向現代化，大大提高農村的旅游接待設施水平，使鄉村旅游的發展走上規范化的鄉村生態農業旅游之路。[2]因此，只有在城鄉統籌政策指引下，才能實現鄉村旅游的真正升級和可持續發展。
3 城鄉統籌背景下的渝東南鄉村旅游對策
3.1 加大民族民俗文化旅游開發力度
文化是旅游的核心，文化底蘊的挖掘是鄉村旅游發展的重要方向，尤其是以重要景區目的地為依托的鄉村旅游產品，應以原生態、大自然和原汁原味的民族地方文化為主要內容。渝東南地區地處武陵山區腹地，緊鄰黔北、鄂西和湘西，是渝、黔、湘、鄂四?。?市） 結合部。也是重慶唯一集中連片的少數民族聚集地，這里除了保存有濃郁的鄉土氣息，更有獨特的民族民俗文化。因此立足地域實際，加大民族民俗文化開發力度，對于渝東南旅游業的長遠發展意義重大。
3.2 加大旅游投資力度，完善基礎設施
要加大旅游投資力度，特別是對于與鄉村旅游相關的基礎設施建設的資金投入力度，以彌補鄉村旅游相關融資渠道的不暢通以及農民自身資金實力有限而無法滿足需求的劣勢，政府要對于那些資源條件較好、具有特色內容的農村旅游開發項目給予資金支持，幫助其改善基礎輔助設施，諸如交通條件以及住宿條件等，從而提高旅游目的地的可進入性和游客的滿意度。渝東南地區總體經濟實力不強，而鄉村旅游的發展需要在基礎設施、環境整治、產品促銷、專業培訓等各方面加大資金投放力度。因此，市財政和相關扶貧資金的支持必不可少。
3.3 注重鄉村旅游品牌建設
旅游經濟是典型的注意力經濟。這種注意力經濟既是知名度經濟，又是品牌經濟。[3]隨著旅游業的發展，旅游目的地的競爭核力積聚在了品牌上。要打造渝東南鄉村旅游品牌，必須從品牌樹立、品牌經營、品牌管理、品牌提升一系列環節入手，系統建設鄉村旅游品牌，具體包括規劃設計、資源整合、形象塑造、營銷策略、產品延伸、品牌維護、形象提升、統一管理等內容。必須加強區域的旅游規劃和開發，全面發掘民族民俗文化，提高現有民族文化旅游產品的品位，突出區域的特色，形成具有代表性的旅游精品線路，打造渝東南鄉村旅游品牌。[4]
3.4 多元化經營
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中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2014）04-0940-03
The Rural Tourism Contribution to the Growth of Agricultural Economy in Hebei Province――Based on the Panel Date Analysis of Sampled Points
QIAO Li-juan，WANG Jian
（College of Trade and Economics， Agricultural University of Hebei， Baoding 071001，Hebei，China）
Abstract： Because of the close correlation between other industries， wide prospect of market and labor intensive， the rural tourism effectively promote the rural economic development. The panel data about the rural tourism obtained by the field investigation in Hebei province were used as sampled points and the mixed data model and variable coefficient model of Hebei province from five sampled points of rural tourism were used to analyze the rural toruism comtribution to rural economic growth. It can be concluded that although the rural tourism contribution to economic growth is different in the five sampled points， the rural tourism plays a good role in promoting economic growth of all the tourist destination villages.
Key words： rural tourism revenue； contribution to economic growth； panel date； unite root test
近年來，隨著城鄉居民收入的增加和生活水平的提高，鄉村旅游成為休閑旅游業發展的重要方向，因其廣闊的市場前景，良好的社會、經濟和生態效益，及其綜合性強、關聯性大、勞動密集型等產業特點，成為推動城鄉和諧發展和新農村建設的重要切入點，發展前景廣闊[1]。
河北省鄉村旅游起步較早，從20世紀80年代開始，蒼巖山、抱犢寨、壩上等地的農民便開始以農家院餐飲住宿等形式開展鄉村旅游。到目前，圍繞當地特色的自然與人文景觀，河北省有近千個村莊開展鄉村旅游，并以灤平偏橋村為重點，在全省范圍內通過開發鄉村旅游對貧困地區開展幫扶活動。經過近年來的發展，河北省已形成包括景區依托型、農業資源型、城市近郊型、民俗風情型等特色鮮明的鄉村旅游發展模式，并因地制宜地構建太行山和燕山山脈、環渤海、壩上草原和環中心城市地方鄉村旅游發展格局。鄉村旅游的發展對農村產業結構調整、農民收入增加、城鄉協調發展具有十分重要的意義。
雖然鄉村旅游的發展對農村經濟增長具有較強的促進作用已得到各界認可，但目前關于鄉村旅游對農村經濟貢獻度定量研究較為欠缺。本研究選擇河北省不同經濟發展水平和不同發展模式的鄉村旅游樣本點，通過對實地調研所獲得的面板數據定量地分析了鄉村旅游對農村經濟增長的貢獻度，研究方法具有較強的創新性，同時，研究結果對政府制定鄉村旅游扶持政策具有一定的參考價值[2]。
1 指標選取與模型構建
1.1 數據來源與指標選取
研究選擇的樣本點包括河北省內的景區依托型（承德興隆眼石村和邢臺神頭村）、城市近郊型（石家莊靈壽橫山湖）、民俗風情型（承德灤平偏橋村）、農業資源型（邢臺內丘縣神應王度假村）。選取的樣本點以自然村落為單位，不僅包含了當前河北省主要鄉村旅游的發展類型，同時還代表了河北省中部地區、北部山區以及南部地區鄉村旅游發展情況。此外，鄉村旅游樣本點的經營方式既包括農家樂個體經營與農民旅游合作組織，也包括政府扶持的鄉村旅游經營點（承德灤平如偏橋村為河北省鄉村旅游扶貧試點村）。調查的鄉村旅游樣本點涵蓋了河北省不同地區、不同鄉村旅游類型與不同經營模式，樣本點的選擇具有較強的代表性。
調查數據主要來自當地村委會財務報表及對當地旅游從業者的訪談，通過深入調查、數據修訂與整理所得的數據均為有效數據，包括鄉村旅游收入（LYSR），總收入（ZSR）以及村民的人均收入（RJSR）。其中，旅游收入是指來自鄉村旅游活動的直接收入，包括農家樂、酒店及相關旅游設施的收入。
1.2 模型構建
鄉村旅游對農村經濟增長的貢獻主要集中于兩方面，一是對提高農村總體經濟水平的貢獻；二是對提高當地農民收入水平的貢獻。因此，鄉村旅游目的地總收入以及人均收入對旅游收入變化的敏感性，可以參考經濟學中彈性系數的定義來構建模型，設GXD1和GXD2分別表示鄉村旅游對鄉村總收入以及人均收入的影響，則用公式可表示為：
式中，GXD1表示鄉村旅游對鄉村總收入貢獻度；GXD2表示鄉村旅游對人均收入貢獻度；ΔZSRt%、ΔRJSRt%與ΔLYSRt%分別表示總收入、人均收入和旅游收入的變化比率。
由于所調查的鄉村旅游樣本點的鄉村旅游類型、地區、經營模式以及客源市場均存在較大的差異，此時如果仍單純采用截面數據或者時間序列數據來檢驗鄉村旅游對農村經濟的貢獻度，將忽略各樣本點間固有的差異性，從而使計算結果產生較大的偏差。為此，本研究采用面板數據模型來進行分析，因為根據各調查樣本點的時間序列數據所得到的面板數據，能夠提供更多的信息、更少的共線性、更多的自由度，可以估計地區差異的影響[3]。首先對鄉村總收入（ZSR）、人均收入（RJSR）和鄉村旅游收入（LYSR）進行差分，式中，lndZSRit、lndRJSRit和lndLYSRit分別表示樣本點鄉村年度總收入、人均年度收入以及鄉村旅游收入增長率，用對數差分的形式表示。lndZSRit、lndRJSRit是k×1維解釋變量的向量，分別表示各村的總收入與人均收入的增長情況；lndLYSRit為k×1維被解釋變量的向量，表示各村的旅游收入增長情況；di為個體影響，反映模型中忽略的反映個體差異的變量的影響；k表示解釋變量的個數。？滋it為隨機誤差項，反映模型中被忽略的個體成員和時間變化因素的影響。假設其均值為零，方差為？滓2，并假定？滋it與lndLYSRit不相關。
2 鄉村旅游對農村經濟增長貢獻度的實證檢驗
2.1 單位根與協整檢驗
為了避免在統計運算中出現偽回歸， 首先利用EVIEWS6.0統計軟件進行單位根檢驗[4]，見表1。從表1的LLC、IPS和ADF方法進行的單位根檢驗結果來看，lndZSRit、lndRJSRit和lndLYSRit在水平上不平穩，但是一階差分檢驗顯示各變量是I（1）的。在單位根的檢驗結果上進行協整檢驗的結果表明，面板數據存在著協整關系，數據間不存在偽回歸。
2.2 實證分析
根據所獲得的2005～2011年間5個鄉村旅游樣本點的數據，首先進行混合數據模型擬合，即不考慮各樣本點的經濟水平、旅游產品之間的差異，從總體上考察鄉村旅游對農村經濟發展的貢獻度。混合數據擬合結果得到鄉村旅游收入增長率（lndLYSR）、總收入增長率（lndZSR）以及鄉村旅游收入增長率（lndLYSR）與人均收入增長率（lndRJSR）之間的線性估計函數：
3 研究結論
通過模型擬合結果可知，利用面板數據的混合數據模型與變系數模型實證分析的結果存在顯著差異，在考慮樣本點差異的變系數模型中，旅游收入（LYSR）對總收入（ZSR）與人均收入（RJSR）的貢獻度較高，最大的數值達到2.391 6，說明鄉村旅游對農村經濟增長具有明顯的促進作用。
3.1 發展鄉村旅游有利于農村經濟增長
鄉村旅游促進了社會資源和文明成果在城鄉之間的共享以及財富重新分配的實現，對農村經濟發展具有明顯的拉動作用。鄉村旅游樣本點的經濟發展情況充分說明鄉村旅游對促進農村剩余勞動力轉移、完善農村公共產品供給、提高農民收入水平等方面的重要作用。以河北省承德市興隆縣眼石村為例，該村依靠霧靈山國家自然保護區和興隆溶洞的自然景觀自2002年開始發展鄉村旅游，目前共有農家樂93戶，旅館與酒店15家，并建有果品采摘園與漂流項目，日接待能力達到4 000人以上。鄉村旅游從業人員372人，占村民總人數的80%，并吸引了外地勞動力200余人。鄉村旅游所帶來的良好的生態效益、經濟效益與社會效益，較好地促進了當地的農業經濟發展與農民收入水平的提高。
3.2 鄉村旅游對農村經濟增長的貢獻度存在顯著的地區差異
通過對鄉村旅游貢獻度相對較大的偏橋村與神頭村的實地調查發現，兩地均處于鄉村旅游發展的起步階段，其中偏橋村自2008年發展鄉村旅游，神頭村于2007年建成，2008年才開始正式運營。在鄉村旅游起步階段，偏橋村與神頭村旅游收入增長速度較快，同時還帶動了村民收入的高速增長，鄉村旅游對當地經濟的拉動效果顯著。而鄉村旅游貢獻度最低的石家莊靈壽橫山湖景區的王家溝村，由村民自發組織開展的鄉村旅游，因缺乏統一的規范經營與管理，鄉村旅游產品單一，鄉村接待與住宿服務缺乏特色，因此到訪的游客數量有限，從事旅游業的村民數量也較少，制約了鄉村旅游對當地經濟的促進作用。
3.3 鄉村旅游發展應合理規劃，集群發展
為提高鄉村旅游對目的地農村經濟發展的貢獻度，必須實現鄉村旅游的持續、健康、快速發展。首先應提高當地旅游產品的供給數量與質量，依托當地鄉村旅游資源與特色農業發展現狀，創新旅游產品，創建旅游品牌，提高旅游目的地的知名度；其次，各級政府應在制定旅游產業發展規劃的同時，明確各地區鄉村旅游發展的重點，避免盲目開發而導致旅游產品雷同化；應按照中心輻射、特色互補的原則設計鄉村旅游線路，實現鄉村旅游的規模經濟；最后，旅游者選擇鄉村旅游的目的主要是休閑與娛樂，而鄉村地區的道路、停車場、通信等基礎設施建設的滯后與餐飲衛生問題卻影響和制約著客流量的增加，要進一步提高鄉村旅游對農村經濟的貢獻度，還需要全力整治農村生態環境的村容村貌，促進河北省鄉村旅游可持續發展。
參考文獻：
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中圖分類號:F590 文獻標識碼:A 文章編號:1009-2374(2010)09-0076-03
目前,關于鄉村旅游與社會主義新農村建設的研究已經成熟,但大多數的研究都從發展鄉村旅游的意義、發展鄉村旅游的思路與模式、鄉村旅游與新農村建設的互動機制及實現途徑等層面展開,從金融危機角度談旅游與新農村建設的研究成果甚少,在金融危機下新農村建設將遇到什么阻力,依托旅游業又如何實現新農村建設的目標,這是危機背景下亟待解決的問題之一。本文就對此問題以普者黑鄉村旅游為例,詳細分析了普者黑鄉村旅游在危機背景下面臨的機遇與挑戰,望能為業界關注,抓住機遇,迎接挑戰,使鄉村旅游能夠持續發展,以此加快新農村建設的步伐。
一、鄉村旅游在國內外的產生與發展
國外的鄉村旅游源于法國,然后在歐洲興起并繁榮起來。德國、意大利、美國、英國、日本等國家和地區都開展了不同形式的鄉村旅游活動,且取得了明顯的社會、經濟與生態效應。
我國的鄉村旅游在20世紀就有了發展。2006年9月5日,由國家旅游局,世界旅游組織,世界銀行和貴州人民政府聯合主辦,貴州省旅游局承辦的“2006年鄉村旅游國際論壇”在貴州貴陽花溪開幕。許多國內外著名專家都參加了此次論壇,展開了以“鄉村旅游:社會主義新農村建設的新模式”為主題的論壇,旨在探討中國鄉村旅游發展對社會主義新農村建設的積極影響,剖析政府為推動鄉村旅游的發展模式和戰略、政策支持等。研究鄉村旅游發展模式和農村經濟組織結構創新等前沿理論問題。黨的十六屆五中全會精神就要求推動農村經濟的全面發展,而發展鄉村旅游就是途徑之一。
二、危機背景下新農村建設面臨的挑戰
金融危機又稱金融風暴,是指一個國家或幾個國家與地區的全部或大部分金融指標如短期利率、貨幣資產、證券、房地產、土地價格、商業破產數和金融機構倒閉數等的急劇、短暫和超周期的惡化。眾所周知,2008年末愈演愈烈的金融危機已經嚴重影響到了全球經濟的健康發展,從華爾街到全世界,從金融界到實體經濟,各國政府都在面臨著嚴重的經濟危機,那么我國經濟和企業都將受到挑戰。
旅游業依托性、關聯性、綜合性強,遭受各種挑戰性影響在所難免。普者黑景區就是鄉村旅游的一種,位于云南省文山州丘北縣境內,發展到現在已經具有一定的規模,然而在危機到來之際,普者黑鄉村旅游也將迎來發展困境。
(一)基礎設施在危機背景下更加難以完善,融資問題更是雪上加霜,以旅促農戰略受阻
經濟危機的到來使經濟放緩,經營者希望能夠通過各種方式聚集相應的資金,改善普者黑景區的基礎設施建設。筆者在2009年1月進行了為期5天的田野調查,發現當地基礎設施不夠完善,食品存在重大安全隱患,主要表現在防塵防蠅、消毒保潔設施不健全,農家樂從業人員大都沒有辦理《健康證》。鑒于普者黑景區淡旺季分明,所以淡季娛樂設施閑置不用,參與程度較高的普者黑村和仙人洞村,沒有質量稍好的醫療機構,沒有網絡等。上述問題的出現,在經濟快速發展時期,融資的概率相對比較高,然而,在危機背景下投資者信心大減,融資問題更是舉步維艱。原因有三:
1.普者黑景區知名度不高,缺乏品牌優勢,淡旺季分明,游客接待量不穩定,旅游業本身所具有的較大彈性消費等問題的存在,使投資者感覺到投資回報在危機背景下顯得遙不可及,嚴重挫傷投資者的投資主動性和積極性。
2.經濟危機的到來使中國股市陷入嚴重熊市,首先打倒的就是中產階級,這一階層的投資者在這樣的背景下顯得心有余而力不足。
3.景區農村普遍存在資金短缺問題,特別是缺乏用于發展生產的資金,農村金融網絡不完善,農民融資渠道較少。普者黑鄉村旅游發展受到限制,直接影響到當地社區居民的經濟收入,生活富裕的目標就難以實現。
(二)景區經營資金短缺,運營代價大
在危機背景下,人們對國家經濟缺乏足夠的信心,作為拉動經濟的三駕馬車之一的消費市場也顯得疲軟不堪。剛剛結束的兩會為了刺激旅游經濟的發展,關于恢復“五一”長假和《中國公民休閑綱要》都在整理討論階段,具體實施方案還沒有定性,暫且不考慮其結果如何,既然有這種提法,就說明旅游消費市場前景不容樂觀,旅游景區的經營收入主要來自旅游消費。缺乏足夠的旅游收入,旅游景區的經營陷入困境,立志通過發展鄉村旅游來繁榮農村經濟的普者黑景區,由于危機的影響,對員工的培訓進度放緩,對仙人洞村生活污水處理規劃的實施可能化為泡影。一年一度的環境評估以及農村生活污水處理工程苦于缺乏資金而不能開工。
(三)危機的到來加劇了鄉村旅游與新農村建設的不和諧
在普者黑旅游區,只有仙人洞村位于景區內,從中受益匪淺,而普者黑村離景區較遠,為了開發景區,占用了普者黑村大量農田,但是村民從中并沒有得到相應的補償,普者黑村沒有從中受益的村民抱怨頗多。據統計,普者黑村現有農戶901戶,農家樂開辦戶占總戶數的2%,仙人洞村現有農戶183戶,農家樂開辦戶占總戶數的27%。這說明普者黑旅游景區的開發范圍與新農村建設結合不夠緊密,對振興農村經濟的貢獻有限,生產不能發展,生活不能富裕加劇了不和諧因素的存在。
危機的到來使經營者面臨巨大的阻力,為了振興景區的旅游經濟,他們會不擇手段迎合旅游者的需求,千方百計設計出讓旅游者滿足的旅游體驗,在已經損害了部分村民利益的基礎上又進一步侵犯他們的生存空間,加劇了不和諧因素的存在,這與新農村建設的目標極不一致,所以,如何在景區開發中合理安排農民利益,結合新農村建設發展農民參與旅游經濟的結構,成為旅游開發必須加強研究并推廣有益經驗的重要領域。
三、危機背景下新農村建設面臨的發展機遇
社會主義新農村建設,經濟發展是基礎,社會和諧是靈魂,社會主義新農村建設必須有要有支柱產業的帶動[7]。普者黑旅游經濟的發展帶動了一部分農村居民率先富裕起來,然而在農村經濟生產發展生活富裕的同時,普者黑鄉村旅游的發展需要社會各界的共同關注、關心和幫助。危機的到來像一把雙刃劍,既給鄉村旅游的發展帶來挑戰,又給帶來了機遇,挑戰與機遇并存。
(一)普者黑鄉村旅游發展已經初具規模,有堅實的基礎
從開辦者來看,據調查截至2008年1月,普者黑景區農家樂已經發展的奧72戶,其中:普者黑村22戶,仙人洞村50戶;從服務方式來看,以經營無公害蔬菜為主,同時經營清湯魚、“臘豬腳”“老八碗”等特色飲食,附帶提供麻將、撲克等娛樂工具,大部分農戶還開辦了住宿服務;從經營收益來講,農家樂開辦戶年收入在5000～30000元不等;從接待能力來看,各項數據均呈上升趨勢。如下圖所示:
注:以上數據資料均來自丘北縣旅游局,其中總投資、總收入、純收入和所繳稅金單位為萬元。
(二)普者黑旅游景區社區居民都對發展旅游充滿了信心,為“以旅促農”戰略的實施提供了思想保證
普者黑旅游景區位于文山州丘北縣境內,距離昆明287公里,遠離昆明市區,受經濟危機的影響程度比較小,客源市場主要集中在周邊縣城區域,所以在危機背景下該景區的客流量相對比較穩定,筆者通過幾天的田野調查發現,景區社區居民都很樂意旅游者的到來,也很有信心去接待旅游者。剛剛結束的兩會,在溫總理的政府工作報告中貫穿始終的就是要堅定信心,信心是生產力,信心是思想動力,信心是精神支柱,信心蘊含著奮進的力量。有了戰勝挑戰的堅定信心,就能夠處變不驚、沉著冷靜地拿出對策,就能夠凝聚力量、踏踏實實地做好工作,就能夠戰勝金融危機帶來的暫時困難,迎來更加美好的明天。所以,純樸的草根思想在危機背景下顯得難能可貴,為普者黑鄉村旅游的發展,為旅游帶動新農村建設提供了精神動力和智力支持,是危機中的思想法寶。
(三)危機也是轉機
魏小安說,即便遭遇經濟危機,中國中等收入的家庭依然有足夠金錢外出旅游,也正是由于經濟放緩,人們通過旅游緩解壓力、享受閑暇的愿望將更加強烈。所以旅游經濟在危急中仍然有繁榮復興的可能。中國政府采取的應對措施是主動、迅速、全面的。加上中國應對金融危機的基礎條件明顯好于以往,有利于產生應對金融危機的明顯成效。如正在修訂的《公民休閑綱要》就說明政策方面因素會促使人們為了緩解壓力而外出旅游休閑。中國旅游研究院學術委員會主任魏小安認為,就我國而言,政府已明確投資幾十億資金發展旅游業的策略,加之實施較為寬松的貨幣政策,國內旅游企業和景區的融資建設成本將進一步降低,因此這一時期可成為產業調整升級的良好契機。
所以,在危機到來的時候,各方面都在群策群力,為應付危機做好了各種準備,在危機中尋找希望,謀求形勢的好轉。如果普者黑鄉村旅游在政策帶動下能夠蓬勃發展,那么也就意味著該區域新農村建設邁出了建設性的一步。
四、結語
總之,危機的到來給普者黑鄉村旅游的發展既帶來了挑戰,又帶來了機遇,為了普者黑鄉村旅游的可持續發展,為了及早實現新農村建設的宏偉目標,在危機中必須樹立信心,經營部門做好各項服務工作,環保部門做好環境影響評估,建設部門做好規劃,衛生防疫部門做好監管,稅務部門和公安部門做好繳稅和安全工作,在政府協助下完成融資問題和環保問題,爭取在危機中尋找發展空間和發展機會,為新農村建設添磚加瓦。
參考文獻
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一、引言
西方國家鄉村旅游興起于20世紀80年代，一部分是由于市場對于不同類型的旅游假期的需求，一部分是由于政府的推動。這段時期鄉村旅游的顯著增長主要發生在發達國家，其成熟的經濟部門在推廣鄉村旅游方面做了諸多工作。鄉村旅游被視為再生的鄉村經濟的一部分，并可起到穩定環境質量的作用。近些年，旅游已經被認為是提升某些農村地區經濟和社會發展的一項有效工具。
二、鄉村旅游研究背景
發達國家中，許多農村地區正處于經濟危機狀態，這些危機包括：經濟的不穩定和衰退；失業；下降和老齡化的人口；保護壓力。在此背景下，農村旅游應運而生。農村旅游優勢包括：自然優勢、小城鎮和村莊、建筑吸引力等。而發展農村地區發展旅游的益處包括：參與這個行業的快速發展；創造大量的、相對而言投入成本低廉的工作機會；豐富當地經濟；加強了當地保護和支持自然和文化遺產的意識。以下趨勢又加強了對農村旅游的需求量：改善的農村內部地區的可進入性；對可以休閑和鍛煉的假期的需求增加；渴望體驗農村及野外生活。但隨之而來的則是許多現實的挑戰，包括來自經濟、社會、政治及環境影響的壓力。
三、鄉村旅游的主要研究方向
1.鄉村旅游的供給
鄉村旅游的供給研究主要包括社區主體研究、環境因素研究。在這些因素所組合的框架之下，鄉村旅游才得以長時間持續發展。一些研究進一步指出了與鄉村旅游相關的益處，包括：增加當地居民收入；對當地自然資源和文化資源的保護；重新規劃當地的人口布局等。Hjalager A.M.以一個發展鄉村旅游的歐洲社區為例，發現提供多樣的鄉村旅游產品(尤其是休閑旅游產品)后，該地區經濟上得到了巨大的回饋。RichardSharpley以塞浦路斯為例，指出鄉村旅游的硬件供給設施花費昂貴，但是回報較長而且配套服務等明顯滯后。這對于鄉村旅游是一大挑戰。
2.鄉村旅游的需求
鄉村旅游需求主體主要指鄉村旅游的消費者，因此，獲得詳細的鄉村旅游消費者的信息，確定不同類型的鄉村旅游消費者需求，了解鄉村旅游消費者的消費動機等，就成為了研究鄉村旅游需求問題的關鍵。Ann和Peter通過分析1995年日本長距離市場的主要權威數據(包括加拿大旅游委員會，美國旅游管理局，墨西哥旅游秘書處)發現：在人口統計、個人態度及行為特點上，潛在的鄉村旅游者和非鄉村旅游者有顯著的區別，在此基礎上，他們給出了農村地區旨在吸引日本旅游者的建議：建立地區性鄉村旅游機構，分析產品市場群，推廣并營銷旅游產品，加大旅游經營商的產品意識。
3.鄉村旅游目的地居民態度
2015年“互聯網+”正式出現在政府工作報告中并提出：制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展?；ヂ摼W思維的快速發展也深刻影響到旅游產業的各個環節，尤其是鄉村旅游業如何充分利用互聯網平臺，將新一代通信技術與傳統產業鏈及營銷、服務環節融合起來，從而加快提升旅游產業轉型升級。
1996年美國創立的Expedia是全球最大的在線旅游公司，其業務約占全球在線旅游市場的三分之一，成為在線旅游的航母。而1999年國內創立的攜程旅行網為代表的互聯網旅游企業對傳統旅游業發展產生了革命性的影響，他們不僅為旅游行業飛速發展注入活力，而且從整個產業鏈上重新整合了旅游產業。繼傳統旅行社之后，OTA（比如攜程、途牛）和垂直搜索平臺（去哪兒網）先后出現，隨后大型平臺電商平臺（比如淘寶旅行、QQ旅游、京東旅行等）也開始涉足旅游市場，而近年來，旅游UGC網站蓬勃發展，它們從內容、心理的層面與用戶進行著近距離的溝通。智能手機的普及和移動互聯網的發展都給旅游產業增添了更多未知的可能，在鄉村旅游產業鏈的各個鏈條存在著大量潛在的機會。
二、浙江省鄉村旅游現狀分析
浙江省的鄉村旅游起步于20 世紀90 年代，隨著物質生活的不斷提高，城鎮居民的消費水平和結構升級，鄉村旅游應運興起。目前，浙江省的鄉村旅游發展已具備一定的規模，已經形成類型較為多元的城市近郊“農家樂”、高科技農業觀光園、古鎮、具有文化氣息濃厚的古村落及農業新村等。比較典型的三種鄉村旅游發展模式是：整合優勢資源構建大產業格局的遂昌模式、高起點打造高端鄉村旅游產品安吉模式、新思路構建鄉村旅游發展新機制的德清模式：這三種模式依托地方的本土與優勢發展鄉村旅游， 取得一定的發展績效。浙江省也是全國非遺項目最多的省份之一，鄉村本土文化很多尚處在“養在深閨人未識”的狀態，沒有得到很好的開發和利用；在開發的過程中，又普遍存在各自為政的現象，在經營規模上普遍偏小，經營者的品牌意識非常淡薄。隨著鄉村旅游發展的深入，特別是信息化時代的來領，浙江省鄉村旅游升級問題也迫在眉睫。
三、互聯網+與鄉村旅游的基礎研究
（一）互聯網+背景下浙江省鄉村旅游導航平臺的實現
（1）導航是利用地圖服務和導航服務，進一步擴展到景點類、酒店類、餐飲類、生活服務類的預訂方式。利用流量數據整合我省的航空公司、公路鐵路客運、酒店、旅行社、景區、餐飲等鄉村旅游領域的重要環節，打造專注于鄉村短途旅游主題的在線導航平臺。（2）依托導航地圖服務將消費信息深度覆蓋浙江省鄉村旅游吃、住、行、玩。除了傳統地圖功能外，增加預訂與支付功能，以及鄉村旅游的特色文化關鍵詞標注。（3）創建浙江省鄉村旅游導航手機APP，推送最新鄉村旅游信息，建立垂直搜索平臺，增加旅游用戶真實點評、建立鄉村旅游社交群。聚集其他O2O領域的平臺，如拉手網、大眾點評等，對接租車、短租、天氣、拼游等應用，基本滿足旅游用戶需求，進一步完善我省鄉村旅游LBS（移動位置服務）生態圈。（4）線下完善旅游服務與用戶體驗。線上線下良性對接的O2O大潮帶動鄉村旅游更加蓬勃發展。
（二）互聯網+背景下浙江省特色文化與旅游經濟的鏈接
（1）加強鄉村特色文化資源內涵建設，完善鄉村旅游基礎設施，創建生態+傳統文化+智慧鄉村旅游新思路。（2）完善建設移動基站、建立免費WIFI、智能導游、APP信息推送、二維碼電子講解、智慧眼鏡等互聯網應用，打造智慧特色文化鄉村旅游。（3）互聯網思維下，特色文化必須體現鄉村本土特色，利用網絡、自媒體、微博、微信等形式進行推廣傳播。浙江省傳統歷史文化資源免費向游客開放的同時，建立與此相關的微博、APP軟件、線上網站、線上博物館、線上紀念館、以及實體博物館、實體紀念館、體念中心等，一來是提高整個社會文化素養的有效途徑，二來也是全面推動特色文化鄉村旅游傳播的途徑。
（三）互聯網+背景下浙江省鄉村旅游營銷模式升級
（1）完善鄉村農產品+文化旅游+電商模式，如淘寶專為遂昌打造的中國遂昌館，憑借豐富的物資資源，遂昌將特色農產品融入了生態體驗游。（2）綜合集成?；ヂ摼W思維下我省鄉村旅游與在線旅游企業的互動、鄉村旅游與電商平臺的對接、鄉村旅游與搜索平臺的鏈接（百度、必應、谷歌等）、鄉村旅游與政府行政推送的結合。
（四）現階段浙江省鄉村旅游大數據分析
按不同的地域特征、旅游經濟形態、特色文化資源遴選出5個鄉村進體數據分析、研究。（1）依據特色文化資源、特色產品、地域特征、旅游品牌等數據分析結果，提煉出適合互聯網對接的鄉村旅游數據。（2）依據城鎮傳統特色文化，地域環境、地方特色產業、旅游資源信息等數據分析，制定特色文化鄉村旅游發展階段性方案。
四、利用互聯網+來推動浙江省特色文化鄉村旅游的發展
互聯網思維正在為特色文化鄉村旅游提供前所未有的巨大機遇，將從三方面推動特色文化鄉村旅游的發展。1、智慧鏈：互聯網+通過整合創意、硬件、軟件、資本等要素，正在形成具有極大包容性的特色文化旅游產業的商業生態系統。2、平臺鏈：互聯網+提升和重塑了特色文化鄉村旅游產業的平臺經濟，以“便捷”和“開放”作為廣泛吸附的終極武器。3、數據鏈：鄉村旅游產業正在通過大數據的采集和分析，采用可量化的多角度數據，推動了特色文化鄉村旅游的發展（1）建立完整的移動互聯網線上平臺，推進線上預訂支付、線上咨詢、線上導航、APP古鎮旅游推送、微博營銷等。隨著互聯網端的推進，通過注冊、電子門票等多渠道收集旅游動向信息，形成各類數據分析。比如旅游人年齡、旅游方式、旅游者身份的分類，可以根據旅游方式的不同，跟團游、自助游的區分進行分別信息推送；根據旅游者的年齡、旅游目的數據進行分析，從而進行有針對性的移動信息推送。（2）湖州市南潯古鎮歷史文化底蘊深厚，人文資源燦若云錦，民國建筑保存完好。結合物聯網科技，比如聯想一款可穿戴設備new glass暢游古鎮，從視覺、聽覺、觸覺、味覺等全方位感知古鎮的前世今生的穿越式生活體念。（3）“青瓷文化之鄉”的慈溪上林湖，如編排傳統戲劇，整合演出場所、電商平臺、O2O模式線上線下售票、系列越窯講座、戲劇情境結合動漫游戲等線上線下二者結合、交互聯動的諸多方式，打造青瓷文化產業園區，推動具有千年歷史的越窯文化可持續發展，促進慈溪特色文化鄉村旅游的發展。
景觀優化屬于交叉型研究領域，是包含了生態科學、土地科學、城市科學、信息科學、系統科學等在內的綜合性研究，是對某地區景觀空間結構的提升重組和改良。景觀優化的研究主要目的在于指導城市、鄉村、道路周邊的自然、人文景色風貌的營建改造，使改造的結果服務于當地旅游業的需求。相應地，鄉村景觀優化服務于鄉村旅游業的實際需求。
二、我國鄉村景觀建設遭遇的問題
（一）景觀布局混亂
鄉村景觀建設所表現出的主要問題，是盲目布局建設鄉村景觀要素，破壞鄉村景觀應有的美感，導致鄉村景區的吸引力下降，阻礙鄉村旅游業的發展。該問題直接影響到鄉村景觀的生態建設和維護，動搖鄉村旅游發展的資源基礎。
（二）“新農村”建設過程存在盲目性
在實施“新農村”政策上，多地在建設“新農村”時“偏離了航道”。許多地區在建設“新農村”時往往“依葫蘆畫瓢”，盲目照抄其他地方的建設項目，造成建成的“新農村”不僅無法滿足農業生產和社會經濟發展的需求，原本的和諧生態環境也遭到破壞，產生污染?！靶罗r村建設”偏離航道的結果往往能體現在景觀結構變化中，主要表現在農村水土污染嚴重，污水和垃圾處理落后，不僅威脅到農產品質量安全，極大影響了農村居民的居住環境與健康，也影響了鄉村的風情面貌。
三、鄉村景觀優化的意義c作用
新型城鎮化旨在城市鄉村一體協調發展。在新型城鎮化背景下的鄉村景觀優化的深入研究，是人地關系領域重要的學術議題。
首先，鄉村景觀優化有助于吸引周邊城市游客以及管理維護景區。游客是景觀服務的對象，又是引起景觀格局變遷的因素之一。景觀優化能夠正向引導游客的行為。比如在鄉村景區通過沿道路栽種生態常綠喬木林來塑造一種靜幽的氛圍，游客走在道路上時感覺與森林幽深的意境融為一體，心思也安靜下來，便不會產生噪音。盲目地營造鄉村景觀除了導致鄉村失去原有面貌外，游客的興趣度也會下降，還會間接導致游客的流失，游客稀少難免導致景區的維護管理工作出現懈怠，這會帶來鄉村景觀的退化，不利于實現鄉村發展目標。所以，通過優化鄉村景觀是吸引和有效管理維護景區的根本途徑。
四、我國鄉村景觀優化策略
在我國城鎮化背景下，鄉村景觀的優化策略可以概括為以下幾點。
（一）基礎設施建設方面
應繼續加強鄉村基礎設施建設，合理布局道路；在建設鄉村基礎設施時，應當整體保持鄉村的原有獨特風貌，通過制定實施相應管理制度持續保護鄉村特色景觀，做到鄉村現代化與鄉村原始風貌保護協調性發展。
（二）產業結構調整方面
加強農業生產景觀與旅游產業的相容性、互補性建設，改善傳統農業生態環境的同時發展現代農業旅游景觀，通過配套相應農作物加工廠和高科技農業生產園來實現。同時，發展農業生產觀光、瓜果采摘、趣味體驗、休閑餐飲等休閑景觀形態，實現鄉村景觀擁有山水風貌的新型城鎮化建設目標，提高鄉村旅游市場競爭力。此外，為適應鄉村產業協調性的結構，正確引導當地居民從事家鄉的旅游業，保持當地“人景合一”面貌，從而避免“人去樓空”式的景觀。
（三）民生建設方面
鄉村景觀優化離不開當地居民的積極參與。過服務平臺建設，成立了社區衛生服務中心、建設管理服務中心、勞動保障服務中心、文體服務中心等民生服務平臺，保障當地居民的生活質量與生活需求，建設“鄉村民生景觀”。在新型城鎮化政策的驅動下，數量龐大的鄉村人口被納為城市居民人口，使得農村社會的治理根基發生了變化。這就要求不斷創新村民自治的形式和內容，以推動鄉村善治，營造和諧氛圍，進而積極參與到維護建設鄉村特色景觀的活動里。
1 引言
在十八屆三中全會勾畫的“建設美麗中國、打造生態文明”的宏偉藍圖中，美麗鄉村建設是其中重要的一環。自20世紀90年代以來，以自然景觀和人文客體為核心的鄉村旅游在我國呈現出磅礴的發展態勢，同時也涌現出村莊邊緣化和空心化、生態環境惡化、傳統農業衰弱等一系列問題。因此，要建設美麗鄉村，必須對鄉村的具體情況進行理性判斷，因地制宜地選擇美麗鄉村的發展模式。本文旨在探尋鄉村旅游與美麗鄉村建設的契合點，以推動鄉村旅游與美麗鄉村建設的融合發展。
2 景村融合模式探研
2.1“景村融合”的內涵
鄉村旅游是借助游客對自然的向往和對鄉土親情的需求為游客提供獨具特色的鄉村旅游產品，但當前鄉村旅游紛紛涌入因追求短期利益而導致鄉村旅游核心資源破壞、文脈斷裂、傳統村莊淪陷的行列。以旅游景區的標準建設美麗鄉村，以旅游景區建設帶動鄉村發展是避免以上情況的有效措施，即用“景村融合”的方式將美麗鄉村建設與旅游景區建設融為一體實，實現鄉村與景區的協調發展。
2.2“景村融合”的模式
“景村融合”是將景區與村莊視為一個系統，通過村莊內各種資源進行優化配置，使村莊的生產活動和生態環境和諧發展。村莊與景區的空間互應、資源共享、要素互補、利益互顯是“景村融合”的主要模式。
2.3“景村融合”的路徑
“景村融合”的美麗鄉村建設需要平衡居民與游客的利益訴求，要求美麗鄉村的建設與旅游景區的建設同步規劃?！熬按迦诤稀钡闹饕窂接校好鞔_村莊功能定位，優化村莊空間布局，樹立景區與村莊的主題形象，創新旅游產品，完善村莊公共服務設施。
3 實踐：河南省登封市少林街道辦事處雷家溝村美麗鄉村規劃設計
3.1 項目概況
登封市少林街道辦事處雷家溝村位于登封市西北十三公里處，地處嵩山腹地，三面環山，與天下第一名剎少林寺隔路相望，自然風光優美，名勝古跡眾多，是一個有巨大發展潛力的文化旅游型美麗鄉村。現狀雷家溝村地勢險要，用地復雜。村莊呈小片長帶狀、零星點狀分布，基礎設施薄弱，居住條件較差。
3.2 規劃思路
本規劃以完善基礎設施、改善人居環境為切入點，修繕改造古民居群及歷史文物，美化亮化村域環境，整治山地農耕設施，建設“禪修”養生基地，借鑒“景村融合”的開發模式，以實現宜居、宜業、宜游的目標。
3.3 總體定位
雷家溝村緊鄰千年古剎少林寺，區域內擁有眾多的歷史文化名勝古跡，有著深厚的文化底蘊和優美的生態環境。少林寺的發展無形中帶動著周邊旅游文化的建設，雷家溝村則占有天然的地理優勢。雷家溝“美麗鄉村”規劃建設的總體定位以少林文化為背景，將雷家溝村打造成一個集農、禪文化體驗、生態旅游觀光、佛學禪修文化教育和商業服務為一體的綜合性鄉村旅游目的地。
3.4 組織結構規劃
本案根據村莊的具體情況將整個整合結構劃分為“六區、一街、一園、一中心”：
3.4.1農業體驗觀光區：村莊入口現有土地為一般耕地，在此處打造農業觀光園。在該區域中開展牛犁地，石磨磨面，石碾碾米，男耕女織等游客互動項目，體驗原汁原味的農家生活。
3.4.2民俗文化體驗區：以廢棄的雷家溝老居民區為依托，依照修舊如舊的原則，通過修繕整治農家老宅，建造民俗文化體驗區，將幾近絕跡的農村民俗、耕作農具、農家技藝、本土手工藝制品等的現場制作、體驗等展現在游客面前，使游客特別是中老年游客找到兒時的記憶、久違的鄉愁……
3.4.3農耕休閑采摘區：以雷家溝東洼及百草嶺的丘陵、坡地為主，就地取材將田埂進行梯田改造，美化生態環境以提升觀賞效果。以原生林果、苗木為基礎，聯合農、林科研單位，在保留村莊原有林果業種植的基礎上，進一步發展具有當地特色的農副產品，逐步形成以休閑采摘、農耕體驗為主的多功能旅游休閑體驗區。
3.4.4禪修養生區：將廢棄的養雞場區域改造為禪修堂、文化藝術展館、道德講堂等，集中形成禪修文化養生區。聘請得道高僧、知名傳統國學文化學者到此講禪論道，并定期舉辦書法、古典音樂、國學講堂等活動。
3.4.5傳統武術研修區：“禪”、“武”是少林寺的精髓，雷家溝村位于“禪武圣地”的腹地，具有非常濃厚的禪武文化底蘊，亦是村莊的特色和靈魂所在。本案以太子溝下現有的武?！吧倭至_漢院”為依托形成武術原生態展示區、傳統武術研修區，定期舉行少林武術研修、表演，以此作為吸引游客光臨的一大閃光點。
3.4.6現有文物保護區：雷家溝現有的永泰寺、永泰寺塔及其附屬景點已基本成型，具備接待游客的能力，針對這些重要文物進行保護性開發，后期再加大宣傳力度，并引導游客有序游覽。
3.4.7素食文化街：為最大限度的開發資源，充分利用溝壑的現狀地形，計劃在雷家溝的溝壑底部內依溝而建素食文化街，招商引進各具農家鄉土特色的風味美食，打造素食文化專區。建筑風格與改造的居民區保持一致，以青磚灰瓦的明清建筑風格為主；街區步行道內由上而下潺潺細流曲折而過流入荷花池，在景觀荷花池旁設置以少林禪武文化為背景的雕塑小品。
3.4.8傳統體驗園：將刁家溝老村莊和現有土地做為傳統產業基地，在此展現農業農莊特色，用比較原始的農耕方式，讓人們可以回歸田園生活。
3.4.9社區服務中心：作為景區的第一門戶區，為游客提供停車、問詢、租賃等旅游服務。建設與景區相配套的多功能商務服務區，以特色美食、禪武文化為基礎，打造一個集住宿、度假、會議為一體的商務服務中心。
4 結語
美麗鄉村建設工程涵蓋范圍很廣，涉及村莊美化、環境提升、景觀塑造、生態保護、村莊文化品質和精神面貌的改善等方方面面?；凇熬按迦诤稀钡拿利愢l村規劃在規劃旅游景區層面通過對村莊的功能及形象定位、空間布局、旅游開發和基礎設施配套等，豐富了現行村莊的規劃內容。關于雷家溝美麗鄉村的規劃依托村莊的區位優勢、自然風光和純樸民風，把民俗文化、禪宗文化和傳統的姓氏文化作為項目的核心資源，走“保護-開發-保護”的可持續發展道路，期以鄉村旅游發展促進美麗鄉村建設，以美麗鄉村建設保障鄉村旅游發展，從而推動了鄉村經濟、社會與環境的協調發展。
參考文獻
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摘要：鄉村旅游諸多問題產生的根源在于科學理論體系與理念引導的匱乏。論文通過實證研究和邏輯分析，將研究維度統一為動力機制根系統、地面坐標三維系統、形象結構與生成系統、產業結構樹冠系統、環境制約因變系統五個分支，基此厘清鄉村旅游發展演變的內在邏輯與構架要素，建構鄉村旅游理論體系樹模型。最后，根據論文構建的研究框架，強調了鄉村旅游理論研究需要關注的重要理論問題；基于休閑與發展主義哲學語境，提出構建鄉村旅游產業理論架構體系的建議。
關鍵詞 ：鄉村旅游；理論體系；樹模型；產業體系
中圖分類號：F 590.6文獻標志碼： A文章編號： 1004.390X(2015)01.0016.06
收稿日期：2014.07.09修回日期：2014.09.09網絡出版時間：2015.01.0713：06
基金項目：國家旅游局規劃項目“鄉村旅游理論體系建構研究”（13TAAG015）；河南師范大學國家級項目培育基金資助項目“中國鄉村旅游設計與傳統文化的現代傳承”（11.521）。
作者簡介：陶玉霞（1972—），女，河南?？h人，副教授，主要從事旅游學基礎理論與鄉村旅游方面的研究。
網絡出版地址：http：//cnki.net/kcms/detail/53.1044.S.20150107.1306.004.html
A Study on the Tree Model Construction
of the System of Rural Tourism Theory
TAO Yuxia
(College of Tourism， Henan Normal University， Xinxiang 453007，China)
Abstract：The problem of rural tourism roots in the lack of guide of scientific theory system and long?term concept. Through the empirical research and logical analysis， the paper merges the research dimensions and classifies them for five branch systems， including root system of dynamic mechanism， the ground coordinate three?dimensional system， the image structure and generating system， industrial structure canopy system， environmental constraints system. Based on this， the paper clarifies the internal logic and structure factors of the rural tourism development and evolution， constructs tree model of rural tourism theory. Finally， according to the research framework， it emphasizes the important theoretical problems which we need to pay attention to on the research of rural tourism theory， and based on the needs of the national leisure times and the context of development doctrine philosophy， it pus forward the proposal to construct the rural tourism industry theory system.
Keywords： rural tourism；theoretical system；tree model；industrial system
近三十年來，國內外關于鄉村旅游的研究內容廣泛，關于鄉村旅游的概念和內涵、鄉村旅游的發展模式和產品開發、鄉村旅游的經濟貢獻與文化影響、鄉村旅游與城鄉統籌及新農村建設的關系、旅游鄉村的建設模式或規劃途經、鄉村旅游國際比較與借鑒等研究碩果累累。但大多是關于具體經營模式、問題與實踐對策的研究，理論方面的研究主要集中在鄉村旅游的概念與內涵等方面。
熊凱首先引入了鄉村意象概念［1］，黃潔探討了“鄉土情結”這一鄉村旅游內在驅動力的重要性［2］，彭兆榮從人類學視角分析了“鄉村空間”與“鄉村概念”在當下鄉村旅游中的邏輯關系［3］，可惜這一理論分析近幾年沒有深入下去。REICHCLE ARIE強調“鄉村性”是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點［4］，何景明基于國內外研究的比較總結對鄉村旅游概念作了較為全面的論述［5］，王艷平、陶玉霞分別從認知過程與發展目標等角度提出了鄉村旅游概念二層級說［6］、三級概念說［7］，劉英杰［8］、陶玉霞［9］分別從不同角度和層面嘗試構建了鄉村旅游的概念體系。但這些研究對旅游實踐發展的導引力度作用不大。
第1期陶玉霞：鄉村旅游理論體系樹模型建構研究
云南農業大學學報第9卷
SHARPLEY指出鄉村旅游可持續發展的本質就是本地化(Localization) ，并確保開發力度在環境與社會承載力之內［10］。馬波認為如果鄉村旅游帶來的績效低于鄉民的期望，為發展旅游而保護鄉村的邏輯就會崩潰［11］。BROHMAN提出鄉村旅游發展的現實正在摧毀本地化的基礎［12］。鄉村旅游發展過程中出現的“旅游飛地”、“旅游孤島”、“新殖民主義”［13］、鄉村景觀城市化、傳統文化異化、鄉村性消解等旅游后現象令人擔憂。鄉村在旅游開發中作為農業生產載體的時代正在成為過去，代之而來的是審美對象和消費空間角色的轉換，加上尋租行為潛流暗涌，資本綁架了政策和規劃［14］，促使中國大地正在生發現代歷史上第二次“山鄉巨變”，經歷著一次空前絕后的重構［15］。這一系列問題根源于鄉村旅游產業體系不完整，缺乏前瞻性理論的指導，從而使發展目標、開發層次、客源市場的定位與產品體系研發等方面迷失了方向。
在理論研究方面，學界對鄉村旅游的需求機制、形象生成與演變、環境因變影響因素、問題分析的整體框架與維度等關注不夠。從研究趨勢來看，近些年對鄉村旅游的理論研究越來越少，著眼于系統性理論研究的成果幾乎沒有；研究成果大多偏重于對具體問題的個案評價和分析，微觀的研究缺乏嚴謹性和理論深度，宏觀的論述缺乏系統性和發展理念?？偟膩碚f，學術界對鄉村旅游尚缺乏整體系統性和多維結構深度的認識，鄉村旅游研究的理論體系建構尚屬空白。
鄉村旅游理論體系的建構是廣泛和深入開展鄉村旅游研究的基礎， 鄉村旅游系列概念的明確與結構框架的規范，也決定著實踐的導向與解決問題的思路；同時，政府基于鄉村旅游理論體系的價值取向和建設引導將決定鄉村未來完全不同的命運。
一、鄉村旅游理論體系的內在邏輯與架構要素
（一）研究方法
通過對搜集文獻的分析綜合，整理出鄉村旅游研究7個維度42個向度，據此設計了114個問題，以成都市錦江區三圣花鄉五朵金花、北京門頭溝爨底下村、河南輝縣郭亮村三個旅游地及游客作為調研對象，采用實地調查 (問卷調查和現場訪談結合、歷史資料對比) 的方法， 對鄉村資源的稟賦與特征、鄉村游客的動機取向與行為認知、鄉村旅游產品的設計生產與經營管理、鄉村游客對鄉土的哲學認同與回歸訴求、鄉村旅游的時空發展與變遷認知、鄉村的文化意象與現實感知、鄉村旅游環境制約與影響因素、鄉村旅游體驗滿意度及旅游地經濟、文化、生活生產、社會結構、景觀特征變化等方面進行了全面的調查。三圣花鄉位于成都城區東部，面積12 km2的5個村子依托傳統花卉產業分別打造了花鄉農居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色5個主題景區，集休閑度假、觀光旅游、餐飲娛樂、商務會議等于一體，人稱“五朵金花”。爨底下村位于北京西90 km門頭溝區齋堂鎮轄區西北部的深山峽谷中，現有500間74套明清時代的四合院、三合院民居，是我國首次發現保留比較完整的山村古建筑群，文化遺存豐富，被譽為北京地區的“布達拉宮”。郭亮村位于河南省輝縣西北60 km的沙窯鄉太行深處海拔1672m的高高懸崖上，村落為依山勢而建的平民石屋三合院聚落景觀，先有走出大山的唯一通道天梯，后有“世界第九大奇跡”郭亮洞，是集旅游、度假、寫生、影視拍攝于一體的著名景點。三地分別位于西南區大都市郊區——環城游憩帶、華北大都市周邊山區——大都市周邊、華中深山區——小城市輻射的邊遠山村聚落區，鄉村旅游發展比較成熟，具有較好的代表性。
調查中向三地游客各發放問卷500份， 分別回收472 份、463份、478份， 刪除問題樣卷， 得到有效問卷438 份、421份、440份， 有效率分別為93%、91%、92%。通過對問卷等調查資料的綜合分析，根據問卷反映效果與spss因子分析，剔除低效率問題28個，留下86個問題計38項具有研究價值的研究向度，并結合訪談情況與專家咨詢認可度，將研究維度統一為動力機制根系統、地面坐標三維系統、形象結構與生成系統、產業結構樹冠系統、環境制約因變系統五大系統，基此厘清鄉村旅游發展演變的內在邏輯與構架要素，建構鄉村旅游的理論體系。
（二）鄉村旅游理論體系的內在邏輯與架構要素
鄉村旅游研究的首要任務是求證其存在的哲學基礎，即鄉村旅游動力機制根系統；其次是在需求本質之根基上探討鄉村旅游成長起來的形象結構與系統生成原理及大眾認知的反向重構；第三是從理論層次全面把握由鄉村旅游形象樹干系統生發的發展要素樹冠系統，包括客體、主體、媒體各個向度的研究維度；第四是根據其歷時空間的需求與供給變化探討鄉村旅游縱向發展、橫向擴張與層次升級的變遷規律及影響因素；第五要清楚認識影響鄉村旅游發展的環境制約與因變要素。這五個子系統形成了建構鄉村旅游理論體系的五大系統，在此基礎上就能夠整體把握鄉村旅游理論體系的內在邏輯與架構關系，對鄉村旅游做一全面理性的系統認知。
1.鄉村旅游動力機制根系統
鄉村旅游發展的根本原動力探究是鄉村旅游研究的哲學根基，其實質是探討鄉村旅游的本質。歷史文獻和調研數據顯示，在鄉村旅游的動力系統中，人們的親土心理結構與田園精神是鄉村旅游的根本動力源。隨著歷史演進和意識建構的作用，人們對鄉村旅游的根性訴求和鄉村認知也發生了很大變化，探討鄉村旅游的意識建構與文化傳播功能便成為目前美麗鄉村旅游與建設必要的關注點。
2.鄉村旅游形象結構與生成干系統
分析鄉村旅游形象的心理召喚結構，厘清鄉村旅游發展的價值依據，是進行鄉村旅游研究的另一哲學根基。大量文獻表明，關于鄉村的詩歌等的藝術描繪，塑造了或淡泊寧靜或樸野天籟般的鄉村意象，并在歷史階段與人們的親土心理同構，生成了獨特的心理召喚結構。但是，現代鄉村旅游的媒體傳播，已然在重塑著鄉村的現代形象與結構，影響著人們對鄉村的現代性認知。從歷史階段到現代世界縱向時間軸的角度探討人們對鄉村價值的發掘與認知規律，分析當下鄉村游客的鄉村旅游訴求與認知變化，將成為指導鄉村旅游健康發展的政策與實踐依據。
3.鄉村旅游產業結構樹冠系統
鄉村旅游形象是促使鄉村旅游者前往旅游的核心吸引力所在，又是鄉村旅游業借以宣傳和吸引游客的符號。鄉村旅游形象以鄉村旅游資源為載體，但鄉村旅游資源的價值又以其形而上的旅游形象得以實現，二者以載體系統和符號系統相互聯系相互區別而存在。因此，可以說鄉村旅游產業的三個構成要素均以鄉村旅游形象這一主干為支撐相互聯系在一起，而現代鄉村旅游業又建立在鄉村旅游者與旅游資源互動互賴的基礎之上。這樣，主體系統鄉村旅游者、客體系統鄉村旅游資源、媒體系統鄉村旅游業，這三者就構成了現代鄉村旅游產業發展結構的要素系統，是為鄉村旅游產業結構樹冠系統。
4.鄉村旅游地面坐標三維系統
從時間和空間角度厘清事物發展變遷的脈絡是格物致知的根本路徑。根據文獻分析和實地考察我們發現，鄉村旅游本質內涵與發展外延在時間、空間和層次上都有不同的表現形式。從時間范疇探討歷史階段鄉村旅游發展的根源、概況、特征與社會心理和文化影響，對于在社會公平、文化沖突、發展哲學等語境中預測鄉村旅游從城市及周邊到偏遠鄉村向并荒野擴張、從“農家樂”階段向高端小旅游模式升級等未來發展趨勢十分重要。鄉村旅游現展的歷程表明，不同的鄉村旅游認知、發展理念、發展模式對鄉村重構帶來的影響應當引起人們足夠的重視。
5.鄉村旅游環境制約因變系統
國內外學者很少研究影響鄉村旅游發展的環境制約因素。中國鄉村旅游發展的實踐和研究表明，首先，關于鄉村旅游發展的理念，包括對鄉村旅游的本質認知，對鄉村旅游發展的文化、經濟、倫理、生態、政治目標的認知，決定著鄉村與旅游發展的健康與否。其次，鄉村旅游的文化性認知及其變異是影響鄉村和旅游存在、發展、重構的空氣，空氣的稀薄或污濁不清均會造成鄉村與旅游發展的羈縻或病態。第三，回歸訴求、旅游生活方式、游憩時代、城市化進程這些社會背景是培育鄉村旅游長足發展的土壤。第四，堅實的經濟支撐是鄉村旅游持續發展的不竭水源，旅游對鄉村來說只能是錦上添花的事情［15］。第五，統籌城鄉發展、新農村建設、百千萬工程、“美麗鄉村”建設這些國家政策導向的支持是鄉村旅游茁壯成長的營養肥源，而大游憩背景下鄉村小旅游發展模式則是鄉村旅游健康發展的生態保障。這幾個方面又相互依賴相互制約共同影響著鄉村旅游發展的方向、模式、質量和效果。
二、鄉村旅游理論體系樹模型
綜上所述，可得如下結論：鄉村旅游的需求動機是鄉村旅游發生的根源，是鄉村旅游存在發展的哲學基礎，即鄉村旅游動力機制根系統；探討鄉村旅游形象的形成、變遷與接受，分析鄉村旅游的形象結構與大眾認知構成鄉村旅游形象干系統，是研究鄉村旅游需求心理與行為特征的基礎；鄉村旅游客體、主體、媒體各個產業結構要素及其研究向度構成了鄉村旅游這棵大樹的繁枝茂葉；格物致知的基礎工作是從時間和空間角度對事物高屋建瓴的把握，是明了鄉村旅游的縱向變遷、橫向擴張與層次升級，構成鄉村旅游地面坐標三維系統；任何事物都有其賴以產生發展的社會環境，環境制約與因變要素影響著鄉村旅游發展的方向、模式、質量和效果。這五個子系統構成了鄉村旅游理論體系內在邏輯與架構關系的五個維度?；耍P者構建鄉村旅游理論體系樹模型如圖1，并描述了各維度的主要研究向度。每個維度的研究向度又是開放性的，即隨著實踐和研究的深入，研究的向度還可以相應增減和修正，在示意圖中用“……”表示。
鄉村旅游動力機制根系統。主要向度有鄉村旅游的歷史傳統積淀與中國人的田園精神、人的親土習性與心理結構、人對鄉土的哲學認同與回歸訴求、現代旅游的社會背景與人性異化、全球化文化沖突與民族社會的身份認同、鄉村旅游的文化建構功能開拓等。
鄉村旅游地面坐標三維系統。主要向度有鄉村旅游縱向變遷：歷史—現在—未來；鄉村旅游橫向擴張：城市—鄉村—荒野鄉村旅游層次升級：農家樂—鄉村旅游—鄉村游憩、鄉村旅游與鄉村重構等。
鄉村旅游形象結構與生成干系統。梳理各種影響要素與因變歷史，鄉村旅游形象結構與生成系統的核心在于鄉村意象的歷史生成與環境因變，主要研究向度有起源—歷史與演變、地域與文化差異、個體特征與總體形象、個人訴求與大眾認同、積淀的理想與現實的接受等。
鄉村旅游客體系統。旅游客體系統即鄉村旅游資源的研究向度主要有鄉村旅游資源的內涵與內容、鄉村旅游資源的屬性與特征、鄉村的意象與形象、鄉村旅游資源的文化建構與經濟開發稟賦、鄉村旅游資源的審美要素與休閑向度、鄉村旅游資源的基礎——鄉民與傳統、鄉村旅游資源的生態系統與發展空間等。
鄉村旅游主體系統。主要向度有鄉村旅游者的動機取向與行為特征、實現鄉村旅游的條件與障礙、鄉村旅游的期望與感知、鄉村旅游體驗與影響、鄉村旅游過程中的身份認知與訴求等。
鄉村旅游媒體系統。主要向度有鄉村旅游的產品與生產、鄉村旅游目的地形象與宣傳、鄉村旅游產品生產的動機與效應、鄉村旅游的經營與管理、鄉村旅游經營者的身份認知與主體變遷、鄉村旅游開發的目標與性質演化等。
鄉村旅游環境制約因變系統。主要向度有鄉村旅游的發展理念—陽光、鄉村旅游的文化變異—空氣、鄉村旅游的經濟支撐—水、鄉村旅游的社會背景—土壤、鄉村旅游的政策支持—肥、鄉村旅游的生態：鄉村小旅游與鄉村大游憩等。
三、結束語
（1）基于實證分析與系統論原理構建鄉村旅游的理論體系，從根本上理順鄉村旅游的五大系統，能夠為鄉村旅游研究提供規范的框架體系，為其發展實踐提供理論依據與路徑引導。
（2）研究發現，鄉村旅游產業結構樹冠模型系統關于客體、主體、媒體研究維度的確定比較復雜，尚需要更多實證分析的確證和支持；鄉村旅游形象結構與生成系統的研究在學術界尚屬空白，涉及哲學、美學、心理學、文學等多學科的綜合研究，這一研究對于確立鄉村旅游發展方向、形象定位、產品設計等具有十分重要的理論指導意義；鄉村旅游可持續發展需要具有系統性和綜合性的產業實踐架構的體系構建，鄉村旅游理論體系樹模型的建構恰為之提供了構建思路。
圖 1鄉村旅游理論體系樹模型示意圖
（3）研究還發現，鄉村旅游發生發展的哲學基礎研究，鄉村旅游經營者的生產動機、身份認知與主體變遷研究，鄉村旅游形象的意識形態建構功能與認知變遷研究等都是影響鄉村旅游、美麗鄉村建設的重要理論問題，需要引起學界與政府相關部門足夠的關注；政府基于鄉村旅游理論體系的價值取向和建設引導將決定鄉村未來完全不同的命運。
（4）本研究框架的構建對促進學界科學認知鄉村旅游研究的整體系統性，發現研究缺失或不足，啟發研究思路，拓展研究視野，開拓研究維度，提升研究的理論高度與哲學深度，矯正研究理念提供了有益的啟示。但作為建構性的研究維度體系的理論框架不是針對每一個問題的具體研究，只求達到提綱挈領、拋磚引玉、發微探幽之目的。
（5）我國諸多鄉村旅游后現象的發生正是根于鄉村旅游定位不科學、戰略性產業架構體系缺失造成。基于國民旅游與休閑時代的形勢和發展主義哲學語境，根據本理論體系框架，通過實地調研比較分析，筆者認為，構建鄉村旅游產業架構體系主要包括鄉村自足系統、自然生態系統、文化意識形態系統、鄉村旅游產品研發與質量控制系統、鄉村旅游產業管理系統、鄉村旅游產業經營系統、鄉村客流控制系統等子系統。
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該書一大亮點在于內容細致清晰，運用了理論與實際相結合的寫作手法，給讀者帶來富有啟發的閱讀體驗。全書共由8個章節組成，其中第一章介紹了休閑觀光農業的起源、發展、內涵、外延、特征等內容；第二章介紹了休閑觀光農業的基本功能與定位；第三章介紹了休閑觀光農業的產業模式，例如種植業、林業、畜牧養殖業、漁業等；第四章介紹了休閑農業的發展策劃、品牌形象策劃、產品策劃、節慶活動策劃等；第五章介紹了鄉村旅游的概念、特點、起源、發展及目前所存在的問題；第六章介紹了7種鄉村旅游發展類型，例如城市依托型、休閑度假型、農業觀光型、文化旅游型、景區配套型、古村落依托型、科普觀光型；第七章介紹了鄉村旅游的營銷策略，例如產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略等；第八章介紹了鄉村旅游產品升級等。通讀全書可發現作者分別從以上八個方面向讀者全面展示了休閑農業與鄉村旅游之間的聯系，同時也系統地梳理了休閑農業與鄉村旅游的產業模式、發展模式。
二、層次分明，突出重點
本書作者做了很多關于農業旅游方面的調查與研究，故此對休閑農業與鄉村旅游有著獨到的見解。書中的第一章、第二章、第三章、第五章、第六章以休閑農業與鄉村旅游的基礎知識為著墨點；而第四章、第七章、第八章以休閑農業與鄉村旅游的管理、經營為重點；全書層次分明，從了解休閑農業與鄉村旅游之后上升至規劃、營銷、管理，通過層層遞進，讓讀者掌握該書內容。其中作者對休閑農業的論述，是從種植業、林業、畜牧養殖業、漁業等多個行業入手，分析出優劣勢和特點；與此同時，作者在編寫過程中運用了大量的舉例，與單純文字概述相比，更具有趣味性，也能夠給讀者帶來耳目一新的閱讀體驗。通讀全書可發現該書具有實際操作性，作者在詳細介紹基礎理論知識的同時添加了實際經營之道，例如發展休閑農業必須符合當前局勢，并且還得根據本地實際情況進行科學有效的管理。為了讓讀者更好地理解本書內容，作者選擇采用通俗易懂的語言論述，避免運用學術性語言，做到簡單明了，有利于進一步增加讀者對休閑農業與鄉村旅游的理解。
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