時間：2022-06-25 03:48:18
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1.從實物到意象的演變
這是中外廣告創意設計都經歷過的必然階段。改革開放初期，市場經濟剛剛在中國萌芽，此時的國內廣告基本上都在使用同一種視覺傳達的設計手法——實物呈現。即，將真實的產品通過不同角度進行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優勢等。稍講究一些的還會讓一個或若干演員在產品旁載歌載舞，念出或唱出包含產品品牌等內容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機的廣告，碩大的卡帶式收錄機旁一個帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對彼時剛剛接觸到商業廣告的消費者而言，這樣的廣告已經足以吸引眼球，而在當代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達幾近搞笑，甚至談不上有創意設計的成份。相較于“燕舞”收錄機這類直接純粹的實物視覺傳達設計，如今的廣告創意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現若干不同環境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領行走在繁華街道，有大山深處練習太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學生。隨著鏡頭的移動，都市白領走進大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學生騎行在環山公路險峻的坡道上……當觀眾正看得不明所以時，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。
2.從功能到概念
初級廣告基本上都以羅列產品或商品的功能為創意設計原則，比如洗衣機的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉的洗衣機滾筒的鏡頭，電風扇的廣告中必然有一臺風力強勁的電扇將演員的頭發吹得凌空飛舞等等。這類廣告設計脫離不了“強力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達中暗含著“廠家生產什么，消費者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經達到飽和，當代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經從賣方市場轉向了買方市場，“消費者需要什么，廣告就設計什么”已經成為當代廣告創意設計視覺傳達的原則。比如就電飯煲的廣告設計來說，傳統設計會出現盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產品原型，現代設計則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現代廣告創意的著眼點已經轉變為引領消費時尚潮流的概念性設計，設計師正試圖將受眾的欲望、企圖引導至特定的產品或商品上，營造出“購買了此產品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時尚形象”等概念氛圍，從而促進消費的完成。
二、當代廣告創意設計中視覺傳達關鍵點
1.情節
主要針對動態的視頻廣告設計，當代優秀視頻廣告設計中應有一定的故事情節，比如OPPOR7手機，廣告情節是男孩接到女朋友電話時說“手機沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機與女朋友通話一邊經過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時，手機仍然在通話中。廣告最后點出主題“充電五分鐘，通話兩小時”。對視頻廣告而言，由于其費用高昂，且受眾一般不會對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節應遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當代廣告設計的針對性越來越強，不同廣告已經開始細分受眾，因此其視覺傳達還應遵循個性適應的原則。比如上面提到的OPPOR7手機廣告，由于產品針對的消費者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產品主要針對頻繁應酬于酒桌上的商務人士，故廣告中出現的角色均為三十五歲左右的中青年人物。
2.畫面
主要針對靜態的平面廣告設計，應當既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運”平面廣告，設計師運用了剪影繪畫的表現手法，在大紅色背景前繪出一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態。火炬開口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強大沖擊力，受眾能夠在第一時間被其吸引。同時，奔跑的人與奧運五環標志又給人以強烈暗示，即可口可樂鼓勵人們參與運動、運動中適宜飲用可口可樂等。
3.語言
無論是視頻還是平面廣告都會出現語言，不管是否發聲，語言對于廣告設計來說常常是“畫龍點晴”的重要元素，比如早年聯想廣告精典的“假如沒有聯想，世界將會怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。語言在廣告創意設計視覺傳達中應遵循簡短和點題的原則，在有限的時間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態度決定品質”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應用典型。
三、廣告創意設計中視覺傳達策略
1.突出個性
也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設計差異大的創意越是能成就卓越的廣告視覺傳達效果。比如OPPO拍照手機的廣告，畫面上陸續出現若干橫排或豎排的手機，手機屏幕上都有一個努力向上看的人的臉，觀眾會不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機的頂部，此時嵌著兩個攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉，觀眾此時會恍然大悟，原來這款手機的攝像頭能夠360度轉動，為拍照帶來方便。又如IWATCH的廣告中出現一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時，伴隨著畫外音“這是用手機拍攝的”出現的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時才明白原來是廣告，但用手機拍攝出的畫面品質堪比專業攝像機的作品卻又著實讓人大吃一驚，
2.融入更多的游戲色彩
當今社會多元化的結構持續地影響著經濟、生活等諸多方面，廣告創意必須適應后現代主義時期更多游戲色彩的需要——更休閑的生活態度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲審美是其生命中基本欲求之一。消費者對于“游戲”日益熱衷的現實與廣告創意視覺傳達中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Doyouloveme,baby?”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發現周圍的伙伴全都消失時露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Doyouloveme,baby?”變成了喃喃自語。整個廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動有趣，四塊餅干齊聲歌唱時興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個廣告充滿了喜劇色彩。
3.系列化
如同電視連續劇般制作具有內在關聯的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時會產生聯想，繼而發現廣告內容有所變化而產生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續廣告內容最有效的動力。一個典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內容是幾個年輕人看電視時想吃M&M的巧克力豆，其中一個男孩端著碗打開冰箱門，卻發現里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準了自己，當男孩說“快到碗里來”時，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點的碗嗎？”結束。這則廣告后續的系列內容變為坐在沙發上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發火：“看你干的好事，這下衣服也沒了。”采用系列化創意設計的廣告視覺傳達策略能夠讓受眾產生足夠的好奇與期待心理，這能在相當大程度上強化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。
廣告創意設計中視覺傳達的演變過程
研究當代廣告創意設計中視覺傳達策略前必須回顧歷史，了解廣告發展過程中的視覺傳達經歷過哪些階段，才能發現其中的規律與問題，總結經驗與教訓，為當代廣告創意設計的視覺傳達找到正確方向。
1.從實物到意象的演變
這是中外廣告創意設計都經歷過的必然階段。改革開放初期，市場經濟剛剛在中國萌芽，此時的國內廣告基本上都在使用同一種視覺傳達的設計手法――實物呈現。即，將真實的產品通過不同角度進行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優勢等。稍講究一些的還會讓一個或若干演員在產品旁載歌載舞，念出或唱出包含產品品牌等內容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機的廣告，碩大的卡帶式收錄機旁一個帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情?！睂Ρ藭r剛剛接觸到商業廣告的消費者而言，這樣的廣告已經足以吸引眼球，而在當代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達幾近搞笑，甚至談不上有創意設計的成份。相較于“燕舞”收錄機這類直接純粹的實物視覺傳達設計，如今的廣告創意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現若干不同環境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領行走在繁華街道，有大山深處練習太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學生。隨著鏡頭的移動，都市白領走進大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學生騎行在環山公路險峻的坡道上……當觀眾正看得不明所以時，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。
2.從功能到概念
初級廣告基本上都以羅列產品或商品的功能為創意設計原則，比如洗衣機的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉的洗衣機滾筒的鏡頭，電風扇的廣告中必然有一臺風力強勁的電扇將演員的頭發吹得凌空飛舞等等。這類廣告設計脫離不了“強力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達中暗含著“廠家生產什么，消費者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經達到飽和，當代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經從賣方市場轉向了買方市場，“消費者需要什么，廣告就設計什么”已經成為當代廣告創意設計視覺傳達的原則。比如就電飯煲的廣告設計來說，傳統設計會出現盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產品原型，現代設計則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好?，F代廣告創意的著眼點已經轉變為引領消費時尚潮流的概念性設計，設計師正試圖將受眾的欲望、企圖引導至特定的產品或商品上，營造出“購買了此產品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時尚形象”等概念氛圍，從而促進消費的完成。
當代廣告創意設計中視覺傳達關鍵點
1.情節
主要針對動態的視頻廣告設計，當代優秀視頻廣告設計中應有一定的故事情節，比如OPPO R7手機，廣告情節是男孩接到女朋友電話時說“手機沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機與女朋友通話一邊經過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時，手機仍然在通話中。廣告最后點出主題“充電五分鐘，通話兩小時”。對視頻廣告而言，由于其費用高昂，且受眾一般不會對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節應遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當代廣告設計的針對性越來越強，不同廣告已經開始細分受眾，因此其視覺傳達還應遵循個性適應的原則。比如上面提到的OPPO R7手機廣告，由于產品針對的消費者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產品主要針對頻繁應酬于酒桌上的商務人士，故廣告中出現的角色均為三十五歲左右的中青年人物。
2.畫面
主要針對靜態的平面廣告設計，應當既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運”平面廣告，設計師運用了剪影繪畫的表現手法，在大紅色背景前繪出一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態?；鹁骈_口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強大沖擊力，受眾能夠在第一時間被其吸引。同時，奔跑的人與奧運五環標志又給人以強烈暗示，即可口可樂鼓勵人們參與運動、運動中適宜飲用可口可樂等。
3.語言
無論是視頻還是平面廣告都會出現語言，不管是否發聲，語言對于廣告設計來說常常是“畫龍點晴”的重要元素，比如早年聯想廣告精典的“假如沒有聯想，世界將會怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。語言在廣告創意設計視覺傳達中應遵循簡短和點題的原則，在有限的時間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態度決定品質”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應用典型。
廣告創意設計中視覺傳達策略
1.突出個性
也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設計差異大的創意越是能成就卓越的廣告視覺傳達效果。比如OPPO拍照手機的廣告，畫面上陸續出現若干橫排或豎排的手機，手機屏幕上都有一個努力向上看的人的臉，觀眾會不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機的頂部，此時嵌著兩個攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉，觀眾此時會恍然大悟，原來這款手機的攝像頭能夠360度轉動，為拍照帶來方便。又如I WATCH的廣告中出現一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時，伴隨著畫外音“這是用手機拍攝的”出現的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時才明白原來是廣告，但用手機拍攝出的畫面品質堪比專業攝像機的作品卻又著實讓人大吃一驚，
2.融入更多的游戲色彩
當今社會多元化的結構持續地影響著經濟、生活等諸多方面，廣告創意必須適應后現代主義時期更多游戲色彩的需要――更休閑的生活態度、更多的嬉戲元素?！坝螒颉笔侨祟愡@一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲審美是其生命中基本欲求之一。消費者對于“游戲”日益熱衷的現實與廣告創意視覺傳達中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Do you love me，baby？”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發現周圍的伙伴全都消失時露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”變成了喃喃自語。整個廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動有趣，四塊餅干齊聲歌唱時興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個廣告充滿了喜劇色彩。
3.系列化
如同電視連續劇般制作具有內在關聯的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時會產生聯想，繼而發現廣告內容有所變化而產生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續廣告內容最有效的動力。一個典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內容是幾個年輕人看電視時想吃M&M的巧克力豆，其中一個男孩端著碗打開冰箱門，卻發現里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準了自己，當男孩說“快到碗里來”時，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點的碗嗎？”結束。這則廣告后續的系列內容變為坐在沙發上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發火：“看你干的好事，這下衣服也沒了?！辈捎孟盗谢瘎撘庠O計的廣告視覺傳達策略能夠讓受眾產生足夠的好奇與期待心理，這能在相當大程度上強化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。
結束語
下面就廣告創意一系列需要注意的方面展開論述。
一、廣告創意定位策略
（一）市場營銷決定著廣告創意的定位
在社會營銷觀念已經形成的今天，企業所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內容上體現出對社會的一種真誠地關注，將是現代廣告創意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創意的策略
廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢。
二、廣告創意過程
廣告創意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰略，即：消費者想要聽些什么；②執行，即：廣告應該表現出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰略是一個漫長、沉悶的推理和發掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰略的。因此戰略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創意作品，也挽救不了失敗的戰略。反之，如果發展出一個理論上非常完美的戰略，但卻用一種單調、毫無新意的方式去執行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調的執行方式很可能引不起消費者的注意。
三、廣告創意設計要點
成功的廣告創意設計主要有以下要點：
①需要廣告創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗。
②需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。
③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良。
④需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。
⑤需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。
⑥需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，注意世界市場高科技產品的發展趨勢。
四、廣告創意設計法則
（一）科學與藝術融合的法則
廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
（二）策劃人與消費者互動的法則
在進行廣告創意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。
（三）技術獨特性法則
依據國際慣例，廣告創意屬于知識產權的范疇，應該具有創造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性?；蛘呤莿撘馑枷氲莫毺?，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特?？傊?，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。
（四）市場實效性法則
所謂實效性，就是能帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在于更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
（五）科學合理性法則
廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性就決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸。
五、廣告創意設計階段
（一）準備期
主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
（二）醞釀期
其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。
（三）頓悟期
主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。
（四）完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想。現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。
參考文獻：
《廣告創意表現》胡川妮編著中國人民大學出版社2003年版
《廣告創意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒,邦尼·L·德魯安尼著東北財經大學出版社2004年版
《廣告設計》李巍編著西南師范大學出版社1996年版
《廣告創意》羅建,古玲編著中國經濟出版社1995年版
《廣告創意、設計與制作技巧》樊志育著中國友誼出版公司1994年版
《廣告策劃與創意》劉友林，汪青云編著武漢大學出版社2003年版
《廣告策劃創意學》余明陽，陳先紅主編復旦大學出版社2003年版
《廣告策劃創意》衛軍英著浙江大學出版社2002年版
最新的神經營銷學研究表明，當大腦接受廣告畫面時，就會在潛意識里留下各種不同的信息，從而影響其購買行為。一般情況下，企業對于廣告創意認知程度較低，相對保守，因此出現大批平庸的稿件或影視作品，根本反映不出其品牌文化及其理念。企業要立足現在，謀劃長遠，提高品牌的成長能力。企業不僅要在營銷、管理售后服務等多個層面不斷創新，更重要的是意識的改變。尤其是在品牌傳播這個環節上，創意是廣告的核心。
一、企業需要改變意識
新一代消費者的迅速擴大，他們不再是大流的追隨者，單一的產品功能不能滿足他們的消費需要了。往往內在的文化或理念成為他們追捧的因素，他們不想入大流，但仍然需要找到屬于一小部分人的歸屬感。而目前企業出于安全性考慮，或認為消費者的接受程度不夠高，企業經常不愿買那些創意人員看起來好的創意，而寧愿選擇平庸的作品。今年，素來被廣告行業視為保守典范的超級國際品牌：寶潔汰漬洗衣粉和聯合利華洗浴用品，分別獲得戛納廣告節平面廣告全場大獎和電視廣告全場大獎。國際大品牌已經開始全面“擁抱創意”。參賽稿《飛機稿》一般不會被企業所接受，因為它具有極強的創意概念，就像汽車行業的“概念車”，或服裝設計師在臺上展示的那些美麗的無與倫比的，但卻不能日常穿著的衣服，在展示創意水平起到積極作用。這次寶潔和聯合利華，說明國際品牌開始意識到營銷和廣告是互相滲透的關系，好的創意可以激起或引導消費者人們的消費行為。目前，企業對消費者的認知偏于保守，認為消費者不能接受“想一想”才明白的廣告，廣告應是“直白”的。其實，只有思考才能產生記憶，一看就懂的基本上是“一看而過”，留不下什么印記。
二、廣告公司需要與企業不斷磨合
寶潔和聯合利華的例子，讓廣告業創意人員感受到的最大意義在于，不要以為客戶不會給機會，這個機會要自己去爭取。一味地抱怨機會，就只能做平庸的創意，根本不會在這個行業中留下任何痕跡。創意對于廣告公司而言，就是生命！但廣告公司也需要改變思維從兩個方面看待問題：
一方面，很多國際性大品牌與廣告公司合作多年，有健全的合作模式，不會隨意更換廣告公司，還有一些企業有自己根深蒂固的市場策略，所以創意人員很難得到發揮空間。作為長期合作伙伴，廣告公司可提出一些想法和客戶協商，允許廣告公司做一些參賽作品，只要不損害品牌，客戶也愿為商提供，甚至包括小范圍的媒體投放。廣告公司在品牌經營中必須經歷一個長期磨合的過程：有些有想法的創意人員會做出他們看來“很好”的創意，看看客戶能否接受，如果客戶接受，可能在媒體一試。有時即便客戶覺得嘗試效果很好，還是不愿花錢，這時就由廣告公司買單在小范圍媒體投放。
另一方面，廣告公司不要以為找到做《飛機稿》這種方式，就找到了捷徑，而不去認真做自己該做的事情，不再理會客戶的要求，態度也變得隨便起來，平時不好好做，騰出手來專攻《飛》以求拿到獎，功成名就。這樣成長起來的創意人員是有問題的，他們不知道真正的仗應該怎么打，臨陣就輕易退縮，而真正有能力的創意人員，需要在真實的市場中得到鍛煉，才能找到適合的解決辦法，同時又能做出好的作品。
三、廣告創意創意可能帶來的營銷風險
奧美顧客關系行銷廣告創意總監艾伯通（Dirk Eschenbacher）認為，一家負責任的廣告公司從提出概念、確定創意到廣告推出，中間有很多控制風險的環節，編織了一個“安全網”，但最終的效果還需要市場檢驗。
廣告給企業帶來的營銷風險有兩種：沒有效果、默默無聞和由于創作失誤引來的負面爭議。有爭議的廣告可能對企業知名度或產品銷售等方面產生短期效果，從長遠考慮對企業的品牌具有破壞性，所以廣告在短期內有效果不一定就是好廣告。如果廣告中負面的東西逐漸上升到品牌中，就很麻煩，可能將來需要更大的投入才能補救。想要避免平庸無奇的廣告給企業帶來的營銷風險，可以將創意性極強的廣告作為企業的一種廣告策略，但這無疑是在與風險“共舞”。使用不好，就會給企業帶來很多負面后果，但是使用適當將會起來很好的傳播作用。
意大利的服裝品牌貝納通就是成功運用爭議廣告的企業。其平面廣告只要是上媒體就被禁，且即登報刊頭條，被廣為討論。其創意多是被廣泛關注的政治、社會問題，如冷戰、環保、艾滋病、宗教及非洲難民等。此廣告策略是成功的，首先創意表達的不是一個很庸俗的問題而是積極的世界觀，體現了品牌的品位調性；其次，它的消費群體是思想開放活躍，關注這些社會問題的年輕人，適當的叛逆可讓消費者產生價值認同感；再者，貝納通并非只做爭議廣告，也有常規廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略成為其提升品牌價值的揚聲器，讓企業省了不少廣告費。目前中國缺乏這樣好的廣告，將好廣告作為一種廣告策略。最后，一些低俗的或者說是壞品位的東西堅決不能做。
四、小結
中國市場正在“從渠道競爭為主逐步進入一個推廣競爭為主的階段”。當產品同質化非常嚴重時，就需要對品牌精耕細作。中國企業對廣告應該有一個開放的心理，敢于探索，與專業的廣告公司合作，根據中國市場的特點，制定最為有效的廣告策略。
參考文獻:
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[2][美]大衛?奧格威:一個廣告人的自白[M]．中國友誼出版社，2003
關鍵詞：廣告 創意設計 情感因素
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A
一 引言
廣告作為一種特殊的大眾傳播形式，它是商品經濟發展到一定階段的產物，也是傳播事業發展的催化劑。廣告在現代社會扮演著重要角色，它既是經濟現象，也屬于文化范疇，成為文化傳播與商業活動的一種結合。廣告的創意設計要與受眾進行心靈的溝通才能更好地發揮作用。中華民族是一個蘊涵著深沉而樸素情感的民族，情感的表達方式含蓄而持重。因此在眾多的廣告中，凡展現出對人生的終極關懷、對祖國的摯愛、對親人和家庭的溫情，都成為了中國廣告的情感訴求對象，產生著強烈而持久的魅力。
二 情感因素下的公益廣告
公益廣告，概括地說，是指為社會公眾服務的非盈利性的廣告，它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告是一種以人文情感為基礎的藝術表達形式，不論在其創作個體的藝術構思上，還是在其宣傳方法的情感溝通上，它都把人的審美情趣作為內在規律的主線，追求個體與受眾思想溝通、情感互動的最佳效果。
1 小愛之親情仁愛篇
親情是中國傳統文化幾千年來的情感延續，也是國人文化價值觀的強烈體現。中國傳統道德自古以仁愛為核心，這種建立在仁愛基礎上的文化價值觀，要求每一個人都不應忽視他人的存在，要像對待自己一樣去對待他人，“仁”就是“愛人”?？鬃釉唬骸叭收?，人也，親親為大?！泵献诱J為“仁愛”之情根源于每個人心中固有的“善端”，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。央視公益廣告“愛心傳遞篇”的內容便很好地表現出這一親情仁愛的主題。
畫面：睡覺前，媽媽給小兒子洗完腳后，又去幫自己的媽媽洗腳。這個情景讓小兒子看在眼里，小小年紀的他也學著給媽媽打來一盆水，用稚嫩的聲音說：“媽媽，請洗腳?！眿寢屝牢康匦α?。身教重于言教，愛心就是這樣傳遞的。
2 大愛之構建和諧社會篇
在新的時代背景下，構建和諧美好的社會，是人們的期盼和追求。人與人之間的和諧是構建和諧社會的基礎，而和諧的人際關系最需要的是關愛，是一種發自內心的相互關心、友愛和幫助。一個和諧的社會，必然是充滿愛心、撒播溫馨的社會。
著名演員濮存昕在“迎奧運，講文明，樹新風”的公益廣告中用最樸素的話語和最真實的畫面詮釋了文明的內涵：“文明就在我們身邊，離我們很近很近，近得觸手可及?！边@則廣告片用以小見大的方式，通過我們身邊的每一個小小的文明舉動，折射出整個社會的文明與和諧。
三 情感因素成為商業廣告的新追求
對于商業廣告來說，把情感融入到廣告中，以情動人，以情感人，對廣告完成引起人購買欲望的使命起著至關重要的作用。美國廣告研究權威人士彼得?特魯吉爾（Peter Trudgill）說：“廣告不僅影響著它所賴于生存的社會，而且反映著社會價值文化觀念和社會機構的某些方面。”在當今社會里，每一種文化新潮流和時尚幾乎都首先經由廣告的宣傳而后成為大眾文化，作為指導一個民族行為與認識準則的基本文化價值觀念。
（一）中老年消費者對廣告的情感訴求
促使中老年人購買適合其商品的主要因素：一是身體因素，這是功能上的需求；二是心情因素，這是心理上的需求；三是價值因素，使中老年人感覺到實惠，物有所值。
在“新蓋中蓋”廣告中，一個很普通的家庭場景，一位上了年紀但是體格很棒的老大爺對著鏡頭說：“這人啊一上年紀就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高鈣片，水果味！一天一片，效果不錯，還實惠！”
在針對中老年人的廣告中，企業也往往樹立一個良好的公眾形象，站在公益角度倡導真正的愛心和孝心，讓全社會都來關注。因此，用兒女表達孝心的時機和需求來拉動市場的銷售，成為中老年廣告的又一大賣點。
（二）中青年消費者對廣告的情感訴求
1 女性消費者對廣告的情感訴求
據相關資料顯示，女性掌控94％的家居裝飾支出，負責91％的家用消費品購買，擁有60％的小汽車和卡車，還承擔了50％的商務旅行。人生六大消費衣、食、住、行、育、樂的資金支出占了家庭所得收入的70%以上，而其中又以衣、食為主。在這兩項中，女性掌握了絕大多數的主導權。80%以上的女人，幾乎壟斷了民生衣食消費的選擇權。
以上這些數字告訴我們，能否開發這日益變得富有的女性市場，將是當今和未來企業能否取得成功的關鍵因素之一。猶太人甚至將“賺女人的錢”作為致富的獨特竅門。想賺女人的錢，首先就得了解女人的心理。
《女人今時今日》的作者紀文鳳女士，對于傳統女性和現代女性有著可謂深刻的了解。她說傳統女性是生活在夢幻里的：總有一天我的白馬王子會出現，然后一切將迎刃而解。但現代女性卻絕不會守株待兔，亦不會默默地等待。
那么現代女性是怎樣的呢？現代女性是積極進取、樂觀向上的，她們想追求一個新形象，尋求人生新意義。但即使她們經濟上能夠自給自足，有獨立的工作與生活，在婚姻與家庭里，絕大多數女性仍將回歸傳統，把重心放在丈夫與孩子身上。不管是傳統的還是現代的，女人仍舊是女人，不論她們是燙著波浪卷發穿著舊式旗袍，還是剪成短發穿西裝打領帶，女人最根本的天性始終根深蒂固地保留著。
（1）塑造優秀母親、主婦形象
在傳統思維里，總是男主外、女主內，所以在銷售家庭用品的廣告中，傳統和現代手法都是致力于塑造一個為家庭盡責職守的主婦形象。不過，在今日的廣告里，家庭主婦則表現得更加精明能干，多才多藝。還有許多家用產品的廣告，都喜歡用好媽媽的模式。例如，在“強生”嬰兒護膚用品、“雀巢”助長奶粉的廣告中，都采用了媽媽與小寶寶其樂融融、開心共處的情景，意圖引起觀眾的共鳴。在“美加凈”護手霜廣告中，用母親送女兒出嫁，深情地注視女兒，疼愛地撫摸女兒的手來表現“美加凈”的細膩、溫潤、呵護備至，具有強烈的感染力。
（2）展現現代女性風采
現代女性非常注重個人的表現，也就是個人的需求；現代女性的知識水準也普遍較高，主觀意識較強，但是容易受同事或周遭朋友的影響，既講究個性，又有很強的從眾心理；現代女性對產品的品質要求較高，消費意識強，理性化高，并對售后服務有自覺的要求，既感性又柔性的廣告往往最能打動現代女性。
青春和美麗是女人天生的追求。現在的化妝品廣告也不再只是賣一個夢幻，而是更加注重科學與理智。誘惑連篇的廣告語已經很難再引起現代女性消費者的信任與興趣，護膚品和美容品的廣告設計開始表現實驗手法和醫療手法，并注重有科學根據的內容說明。
女性消費者所具有的雙重心理與雙重身份，決定了女性特有的消費心理與消費方式。因此，針對女性消費者的廣告，既要尊重女性作為獨立的社會人的形象與地位，又要抓住女性作為婚姻家庭的守護者的角色心理，才能贏得女人的心，也才能贏得女性消費群體這個大市場。
2 男性消費者對廣告的情感訴求
男士在生活中承載著來自工作和家庭的雙重壓力，擔當著這個社會中頂天立地的角色。因此，貼近其長期處在緊張和壓力下的內心世界，滿足其情感訴求成為男性廣告的一大特點。
（1）展現成功人士的形象
利郎男裝對其產品的風格定位為簡約、大氣、品位，請陳道明作為其產品的代言人與利郎品牌的風格和個性較一致。而陳道明出演的一系列影視作品無一不是面向成熟的社會群體，同時陳道明在公眾面前一直保持著健康良好的形象，這與利郎男裝的品牌定位結合得也很好?；谶@種理性思考后的選擇，利郎男裝的明星路線為企業品牌的迅速成長起到了關鍵性作用。
（2）對個人美好生活的期許
畫面：一位男士去購車，站在一輛“五菱之光”車前，打開車門不禁泛起了對美好生活的想象：開車載著一家人外出游玩，車子行駛在寬闊的馬路上，這是個金色的秋天，收獲的季節，車內一家人有說有笑……他沉醉在了這幅美好的畫面中，突然遐想被售車先生的話語打斷。男士猛地驚醒，然后“啪”地關上了車門，堅定地說了句“就是它了”。畫面上出現字幕：“期望家庭幸福，期望個人成功，期望美好生活，五菱之光，實現新期望?！保ā吧掀ㄓ梦辶狻睆V告）
這則廣告強調了車子既實用舒適又價格合理的特點，反映出我國消費者在消費上自尊務實的觀念。同時這則廣告也展現給廣大的男性消費者一個幸福溫馨的畫面，提醒其在工作繁忙之余勿忘陪伴家人。
3 年輕時尚一代消費者的廣告情感特點
“80后”和“90后”是未來市場的中堅力量，他們大部分是獨生子女，與父輩相比，具有強烈的“享受生活”的觀念。他們的消費行為和消費心理發生了很大的變化，突破了傳統奉行的節儉保守的消費觀念，融入了近年來愈加風行的開放式、超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識。因此，他們有著自己的主張和強烈的個性，追求刺激和富于挑戰的生活。
（1）貼近生活，尋求共同語言
“蒙牛隨變”冰激凌以“超級女聲”李宇春作形象代言人，一是她屬于“80后”迅速走紅的一個代表，二是為了表現個性，以滿足“80后”一代個性化、自我感受化的需求。類似的還有“網絡飯飯”餅干，以鍵盤按鍵為餅干造型，餅面上是@的浮雕效果，李冰冰以網游人物造型出現，擔當形象代言人。這些廣告基本上都是為這一群體服務的。
（2）展現特有風格
一些靈活的、風格迥異的廣告也反映出年輕時尚的消費者追求的自由、活力、形象。試舉幾例如下：
自由：用手機可以自由地上網、欣賞音樂等，讓人們享受到最大限度的自由，如：“我的地盤聽我的?！保ā爸袊苿油ㄐ艅痈械貛А睆V告）
活力：廣告畫面上某運動明星，穿上某品牌的運動鞋，從而更加充滿活力，彰顯其青春時尚，并大聲地喊出：“我的夢想，我的能量。”（眾多運動鞋類廣告）
形象：NBA球星姚明說：“穿越昨天的我，這就是新時空?！碧岢珚^斗拼搏超越自我的精神。（“聯通CDMA”廣告）
（三）少兒消費者對廣告的情感訴求
少兒廣告面向孩子及其監護人，因此在少兒廣告中，對商品漂亮的外形、奇妙的功能、可口的味道，以及優良的質量宣傳同等重要。如在“娃哈哈AD鈣奶”歌謠篇廣告中，一群活潑可愛的孩子，每人手握一瓶AD鈣奶，臉上帶著快樂的笑容，口中唱著“娃哈哈AD鈣奶，酸酸的甜甜的，有營養味道好，天天補鈣，我們一起喝娃哈哈”！
四 結語
但凡有人群的實踐活動，就必然會折射出文化的影子。廣告也是一種文化的載體，在當代社會，廣告深入到我們生活中的每一個角落，它不僅架起經濟的橋梁，而且承載著培育它的文化特質，傳揚到四面八方。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個極具豐富內涵的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流，以及對生活的追求等，都構成了生活中極為廣泛的題材。正因為如此，大多數成功的廣告都在想盡辦法去挖掘人性，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，從而使對人的價值的肯定，對和平、安寧以及幸福、美滿的憧憬等，都成為了廣告表現的新主題，也成為了現代廣告的新追求。
參考文獻：
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1.從大學生素質的角度出發大學生是美育行為的活動主體，只有主體德、智、體、美全面發展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強自身的文化修養，形成優秀的品質。從大學生德、智、體、美全面發展的角度出發，可從身心健康、重視責任、努力學習、社會實踐、誠實守信、自強自立、文明禮貌、營養健康、安全用電、愛護公共財產、倡導文明新風等角度出發，構思大學公益廣告設計。
2.從社會關愛的角度出發從社會關愛角度出發，大學生公益廣告重在提高大學生的思想道德素養，繼承和發展中國優秀的文化傳統，將思想道德建設融入日常的禮儀和行為規范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關心弱勢群體等角度出發，喚起大學生乃至全民對社會問題的關注，而不是讓學生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學生要積極了解社會、關心社會、融入社會，可選取的主題有同學之間、師生之間的相互關心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關心老人（父親節、母親節），無私奉獻（雷鋒精神、支教、獻血、抗災），以及慈善救助如關愛弱勢人群（病人和弱者）、失學救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學生從同學之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關愛，對社會熱點的關注。
3.從生態保護的角度出發在經濟發展迅速的今天，環境問題影響了人類的生活。保護環境這個全社會共同關心的主題，同樣應該引起大學生的關注。學生應從自身做起，小到身邊的環境，如注意維護宿舍、校園、公共場合的衛生，大到人類賴以生存的環境，樹立保護環境的觀念?？蛇x取的主題有節約資源、綠色消費、保護森林或瀕危動植物、水土保持、城市環保等。
4.從傳承與弘揚民族文化的角度出發民族文化指的是一個民族在發展過程中所形成的精神文化與物質文化，包括藝術文化、語言文化、宗教文化、科學文化、節日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產的傳承任重而道遠，在年輕群體中進行宣傳和發揚，對于促進文化的多樣性和激發人類的創造性有著深遠的意義。
二、校園廣告創意的藝術表現性
1.創意角度切入的多樣性學生要圍繞所選的主題，從多角度思考創意，尋找切入點。同樣一個選題可以從不同方向和角度進行表現。如，表現大學生德、智、體綜合素質的發展，設計者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設計元素，用直截了當的廣告語反映主題，啟發和引導大學生積極對待自我。如圖1，在創意手法上，設計者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創意中心進行設計。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵大學生塑造全面發展的自我。超人的形象比喻大學生應具備的內在能力和精神，即遠離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅韌的態度面對生活。在表現手法上，設計者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復排列，兩者相結合表達學生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進的力量。
2.訴求方式的人性化設計充分體現人性化，可以和觀者進行良好的互動。利用公益廣告的形式表達美育的觀點，以美的方式和手段感化大學生，能夠使學生產生心靈的共鳴，從而完善大學教育。圖2是以“關愛老人”為主題的公益廣告，設計者用傘和拐杖同構，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創意，能夠引發觀者的情感共鳴。圖3是關于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫面很簡潔，主要圖形是捐款箱和無線信號的符號，設計者用無線信號的發射象征號召大家積極捐款，幫助災民。
3.表現形式的藝術化在設計的效果上，大學生公益廣告應在含義表達清晰的基礎上重視藝術的表現形式。好的設計畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術表現方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護環境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺形象系列設計。整個畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構的多重藝術表現手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關廣告語，突出主題“城市•綠色•生命”，強調人與自然、城市與自然的和諧發展。
一、報紙廣告的形式
如今，廣告已無處不在。廣告影響著我們的生活方式、行為方式以及審美方式。廣告在完成商業功能的同時，也表現出對整個社會文化的深遠影響。
報紙廣告形式有很多種，通常分為硬廣告與軟廣告。硬廣告以圖片為主，以介紹企業新產品、分析本行業狀況的自我宣傳形式出現，且大都附有企業名稱或服務電話等。軟廣告以文字為主，類似廣告式新聞，具有科普性、知識性、新聞性，讀者更愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識。它讓讀者不知不覺地記住了該產品和品牌，不會產生一種抵抗心理。因為軟廣告是漸進式、潤物細無聲的，也就更容易被消費者接受。相對來說，軟廣告滲透力強，商業味道淡，可信程度高，時效性強，廣告投入成本低，漸進式的敘述，使消費者可以增長知識，擴大視野。如圖1為《湖北日報》一則地產廣告，左邊為軟文廣告以文字為主，圖文并茂看似新聞稿；右邊為硬廣以圖為主文字為輔，時間地點交代準確清楚，突出企業形象。不管是何種形式廣告，其目的都是為了吸引讀者，達到宣傳效果產生購買。
二、報紙廣告的設計要點
（1）簡潔明了。報紙的信息量龐大，內容繁多。報紙廣告依附于報紙，應簡潔明了，不要使用一些晦澀的語句或表達意思不明確的圖片來降低廣告的傳播性。圖2為《市場星報》采用對比強烈的兩種顏色來造成強烈反差，突出內容，抓住讀者的注意力。
（2）突出時效性。由于報紙具有很強的新聞時效性，廣告需要的則是在最短的時間內達到預期的目的，即時效性、實效性。圖3為《湖北日報》地產廣告。報紙廣告要利用報紙傳播迅速的特點，強調廣告的實效性，使報紙廣告信息能在第一時間傳達到目標消費者群體中。一些商務活動在創意時要突出了解他們的訴求。
（3）注重文案。根據報紙的媒體優勢，應盡量發揮文案的作用。文案的內容要巧妙構思，標題應醒目，廣告語要有吸引力和誘惑力（圖4）。
（4）巧用版式。報紙廣告的版面極富有變化性。在創意時可以在版面的選用上動腦筋，根據廣告內容選用不同讀者類型的報紙版面。圖5為《湖北日報》用汽車中的方向盤為設計元素，采用三角形形成強烈疏密對比，與報紙版式有機結合起來，突出少數個別要素，用抽象的成分、新的形態產生新的美感。
（5）利用圖形。隨著印刷技術和廣大讀者欣賞水平的提高，圖形為報紙廣告增添了表現元素。好的圖形成為報紙廣告吸引注意力的法寶。圖6為《都市時報》利用樹與樹根的形狀，深入剖析羅列出問題。報紙廣告圖片要求氣勢強大，空間感強，有張力，創意獨特，能很好地反映主題。
三、注重報紙廣告創意
沒有創意的廣告是沒有生命力的。廣告創意必須具備俘獲人們心靈的感召力，在讀者心中留下深刻的印象。廣告大師李奧·貝納說過：“如果你并不擁有十足的創意，豐富的想象力，對萬事萬物也沒太多的好奇和疑問，那么，我勸你最好離廣告這行遠點。”廣告創意永無止境，創意的過程是長期積累的過程。眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現力的廣告總是容易與消費者產生情感共鳴，起到引導消費的作用，因為它使人們在獲得信息的同時得到藝術美的享受。只有廣告作品具有藝術表現力和富有創意，才能造成一種生氣勃勃、富有情趣的意境，才能極大地增強廣告作品的吸引力和感染力。圖7是《湖北日報》汽車廣告，以汽車音樂節為主體，勾勒出一目了然的汽車圖形，從版面上凸顯出來，給人產生強烈的視覺效果。
四、報紙廣告的色彩設計
色彩是能夠感知物體存在最基本的視覺因素。在廣告設計中，運用色彩給人的心理作用，可以表現出不同的廣告含義。
色彩給人視覺上造成的沖擊力是最直接且迅速的。作為第一視覺語言，色彩在廣告設計中的作用是字體與圖像等其他要素所無法替代的。對色彩的愛好是人類一種最本能、最普遍的美感。馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式?！彼鼘κ鼙姷挠绊懯亲钪庇^的。經研究證實，在報紙廣告中套印上紅色，可將黑白廣告的注意程度提高50%，采用全色廣告可比黑白廣告提高70%注意程度。在報紙廣告中正確運用色彩，有很好的宣傳作用。設計時要考慮受眾最初一瞬間的色彩感覺，牢牢地捕捉他們的眼球，使圖形、照片、字體與空間關系等與色彩一起成為視覺化、形象化的語言，有效地幫助受眾識別形象，理解內容，迅速傳達信息。圖8為《瀟湘晨報》2011年樓市半年報告（上、下）。為了展現樓盤作為必需品，作者以插畫的形式冷暖色調對比，在簡單、意向中傳遞著清晰的信息，使讀者感受到童年色彩的情感，產生一定的反響。
五、廣告設計與報紙版式相融合
報紙的版式設計應服從于報紙的整體氣質與基本風格。對于不同內容的板塊和疊次，在版式設計上應體現出相應的風格特色，并從全局角度把握設計的強弱、輕重、疏密等，形成層次分明、節奏有致的版式風格。
中國傳統文化集五千年智慧于一身，無論是充滿民族特色的剪紙還是充滿神秘色彩的敦煌壁畫，無不顯示出中國傳統文化的深沉、恢弘、靈秀、簡約、質樸和精致。這些豐富的藝術手法和方式，都在不同程度上給廣告提供創作的源泉和創意的靈魂。中國傳統文化和現代廣告的完美結合，使得我國廣告事業飛速發展。我們在提高中國廣告藝術的同時，也展示了我們中華民族的悠久文化內涵。
一、廣告理念中儒家思想的運用
千百年來，儒家思想是中國哲學思想的主流和正統，仁義禮信、天人合一、尚義重情、注重人格修養成了中華民族文化精神的生命內核，在國人中形成的相對穩定的宇宙觀、道德觀和價值取向，體現為“天人合一”、“禮之用，和為貴”、“忠”、“孝”、“仁”、“義”等中國人特別注重的人文精神和社會心理，往往對廣告創意有深刻影響。這些思想在日常生活中形成國人特有的行為方式；同時，在遼闊的中國大地上，由于不同的地域、民族形成各自特有的民情風俗，在飲食、服飾、日常起居上有不同的習俗，構成了傳統文化不可忽略的一部分，常常成為廣告創意表現的豐富元素。
二、廣告文案中文學的運用?
1.廣告文案中詩文的運用
用詩歌形式創作的廣告文案句式整齊，具有和諧的結構美，感彩也較濃厚，易喚起共鳴，贏得好感。在廣告制作中，若能夠正確、恰當的選擇古詩作為廣告宣傳語，使其情景交融、物我交融的境界發揮到產品上，無疑會引起消費者的喜愛，從而激發購買欲。
如：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！薄靶踊ù迩啤笔前不召F池縣杏花村酒廠生產的傳統名酒。這里就是借用唐代詩人杜牧《清明》詩中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告文案，能夠給人留下深刻的印象，其效果不言而喻。
除了利用詩廣告文案的這三種常見形式外，還有其他許多種形式。例如：“青翠紛披景物芳，島環萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳?！薄@則廣告文案是一首藏頭詩，即每句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說明了啤酒的產地，又宣傳了其特點。語言形象優美，韻味十足，頗具特色。
2.廣告文案中成語的運用
現代社會是商業廣告的天下，語言在其中的作用至關重要，在漢語浩瀚的詞林中，成語以其典雅、含蓄、生動、犀利、言簡意賅而獨放異彩。而這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現，認為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥，就是鐘愛四字格。
成語廣告最常用的手法是直接選用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質，舊瓶裝新酒。由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。一夫當關——這是“鎖”或“防盜門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅在于其巧妙的設喻、凝練的語言，更在于其引用古代熟語卻又言之不盡?！耙环虍旉P”，人們張口便能接出下句“萬夫莫開”，而廣告卻故意在上半句后嘎然而止，字面言內之意與字后言外之意相映襯，才構成了完整的廣告信息，而猶以言外之意為廣告表達的重心所在。這種手法叫做欲揚先抑，定音重錘讓消費者自己道出，從而更易深深敲進其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無窮韻味便是很好的實證。
3.廣告文案中俗語及名人警句的運用
運用耳熟能詳的俗語及名人警句，更能夠把廣告文案的功能發揮到極致，我們常見的廣告文案中運用俗語、名人警句的很多，例如：車到山前必有路，有路必有豐田車。——這則廣告一向被奉為廣告文案中的經典。廣告采用頂真的修辭手法，從一句家喻戶曉的俗語出發，引出汽車的品牌，同時含蓄地指出了豐田車營銷世界的盛況。
4.廣告文案中對聯的運用
對聯是我國傳統文化的重要內容之一，楹聯廣告是以文學、語言藝術為基礎的楹聯藝術與招牌、店堂廣告相結合的產物。例如：“五月黃梅天”——這是20世紀40年代，在上海某報上登載某餐館的一則征聯廣告的上聯，要求對出下聯。一周之后，報紙以巨大篇幅刊出下聯：三星白蘭地。至此，廣大消費者才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做的廣告。征聯求對，陶冶情操，商品信息在情趣之中銘刻人心。這種方式構思精巧，獨辟蹊徑。由于對聯廣告具有對稱的形式美，富于音樂性和節奏感，對廣告內容或直接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。
三、廣告設計中書法繪畫藝術的運用
中國當代廣告設計中的一些優秀作品正是借鑒了書法藝術中的獨特魅力，將書法中靈動的線條、體面的分割結合為一體。有的影視廣告做成水墨化處理，水墨畫作為中國繪畫的象征，以飄逸、雄渾、淳厚、古樸、淡泊、稚拙將中國的古典美完美的體現出來。聯想S手機就請來了當紅明星姐妹大小S，由他們分別演繹了手機中融合的兩種風格元素——古典與時尚，水墨畫的表現手法使人感覺十分通透舒服，廣告設計集古典與時尚于一身，畫面表現靈動飄逸，鼠標劃過之處，圖案慢慢勻染開來，極具美感。該廣告主要以視覺效果打動人，吸引眼球度一流，美麗的廣告畫面，使人百看不厭。
四、具有中國傳統文化元素的民俗、圖形及建筑物的運用
在現代標志設計中，中國的造型藝術承襲了中國傳統美術觀。它有別于西方強調形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統文化元素融合于現代標志設計，備受設計師們青睞。申奧標志的成功就是最好的例范：五星，五環，象形的中國結，以及與中國傳統文化精髓——太極拳結合，使得標識如行云流水般生動和諧。作品在體現現代設計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統文化理念與現代標志設計緊密結合的藝術魅力。
中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2009）017（c）-0153-01
戶外廣告作為最古老的廣告媒體，有著悠久的歷史，而高速公路戶外廣告在中國的出現，卻不過十來年的時間。在這十來年時間里，中國高速公路戶外廣告從無到有，從少到多，從多到亂……伴隨著中國廣告業的蓬勃發展，在高速公路戶外廣告數量急劇增加的情況下，廣告的創意問題，傳播的效果問題也越來越多地受到業界的關注。
受眾對戶外廣告的接觸有著與紙質媒體、視頻媒體完全不同的特征行為。高速公路戶外廣告在受眾眼前幾乎都是一閃而過，密集的地方可能好幾塊廣告牌一起被閱讀的時間只有幾秒鐘甚至更短，因此缺乏創意的高速公路戶外廣告可能會比其它媒體廣告更容易被湮沒。要想達到有效傳播的目的，在高速公路戶外廣告設計創作時就要注意其區別于其它媒體的顯著特征，即絕對動態性、單一視覺性、簡單告知性、環境性和純廣告性等。
第一，絕對動態性。在高速公路上，運動是絕對的，人們對廣告的接收都是處在運動中的，因此有人把高速公路戶外媒體稱之為“一瞥之間”的媒體。戶外廣告傳播的有效性往往跟人們與廣告的相對靜止時間成正比，也就是說，相對靜止時間越長，有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的廣告圖案和合理的注視距離，從某種意義上說提供了一種“短時”靜止效果，較慢的車速同樣也可提供“瞬時”靜止效果，但在高速公路上車速相對較快，所以合理控制注視距離，即控制好廣告牌間距，廣告才會被更有效地關注。這一點需要政府有關部門加強規劃與監管，注意控制高速公路戶外廣告的設置密度，以增加人與廣告的相對靜止時間。第二，單一視覺性。人類83%的信息通過視覺獲取，高速公路戶外廣告牌作為一種視覺媒體，雖在創意上具有顯著的空間特性，在表現上色彩、圖案、文字等要素具有突出的信息承載價值，但它沒有電視等視頻媒體所具備的聲音與畫面同步傳播功能。第三，簡單告知性。高速公路戶外媒體的動態性和視覺性，決定了其信息傳遞的告知性特點，即受眾對廣告的注意值與畫面上信息量的多少幾乎成反比，畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺就越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就可能越高，所以廣告內容要極為單純簡潔，易讀易記，任何過多的信息都會破壞廣告傳播效果，只有注重廣告信息的提煉，將“信息削尖”，才能進入受眾的頭腦，這是高速公路戶外廣告創意設計的重要前提。用簡短、單純的標題和極少的文案，加上簡明的圖形即可，要刪除一切與廣告主題無關的文字與圖畫，以突出主要的訴求點。而廣告信息的提煉必須以目標受眾的需求為基礎，并通過廣告調研檢測來確定。對牛彈琴不是牛的錯，只能怪彈琴者沒有正確選擇目標聽眾。較理想的廣告表現方法就是將利益點視覺化，讓人一目了然，因為一個優秀的畫面勝過千言萬語。那種羅列產品特性、地址、電話、聯系人等大量信息的做法，用在高速公路戶外廣告上純粹就是浪費廣告費。第四，環境性。長期以來，高速公路戶外媒體的環境性被有意無意地忽視了，這嚴重削弱和限制了高速公路戶外廣告的表現效果和表現空間。高速公路戶外媒體既是沿線環境的一部分，同時又以周圍環境為背景。周圍環境直接決定了其傳播效果，同時環境因素也直接豐富了高速公路戶外廣告的表現手段，利用環境因素配合創意達到奇特效果，使廣告能從環境中“奪目而出”，可獲得很高的廣告到達率。在具體創意時，廣告畫面既要與環境保持必要的和諧，又要形成必要的反差，若偏廢其一，都會沖淡廣告的視覺效果與訴求力。第五，純廣告性。這是戶外媒體區別于其它傳統媒體的根本特征，即不依賴其它信息（如新聞等）的誘導來實現廣告信息的傳播，也稱之為非內容導向性。根據這一特征，當受眾在戶外純隨機狀態下與廣告發生接觸時，廣告媒體必須能提供一種非常良好的接觸狀態和閱讀體驗，能提供比較“合理的圖形與文案設計”。
針對高速公路戶外廣告的上述幾點屬性，我認為高速公路戶外廣告的創意活動應注意在包括定位、表現形式、制作、投放等各個環節發揮創意，這樣才能綜合創意效果。
一、廣告創意的來源
1.創意的概念和本質
在當今經濟發展的大潮中，創意在人們的生活中無處不在，廣告設計作品中到處可以找到創意的影子。創意就是創造新意，就是為了達到廣而告之的目的而創造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨特的構思、意念。“創”就是獨創、創造，“意”即意境、意念、含義。簡單地說，創意就是對某一主題表現的奇特想法。創意的本質就是創新、改變和顛覆。門德來教授在闡述創意的本質時說：“創意要善于以所要表達的意思來聯想，善于在看似毫無關系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關系及相似的形態），然后，利用設計與議案把它表現出來?！眲撘獾幕A是廣告設計者具有善于觀察的眼睛，因為觀察是分析、研究、判斷、想象和藝術創造的依據和前奏。
2.創意的來源
良好的創意能夠引起消費者的共鳴。當然，良好的創意并不是一朝一夕就能獲得的，創意是綜合的思維開發的過程。廣告創意是指整個廣告作品的創作活動，是指從廣告策劃到廣告制作的一系列活動，是一個復雜的思維過程。成功的廣告創意需要綜合各種因素，因此，創意的來源并不是單一的。廣告創意要以新穎、獨特為原則，要賦予廣告信息最有吸引力的亮點。創意的內涵就是創造。所謂創造，就是對經驗的判斷和創新。離開了創造性思維活動，就無所謂創意。思維活動包含兩種類型：其一為發散性思維，它是從一個起點出發，提出各種解決問題的設想。這種思維方式最為普遍，可以出現很多創意的點，不會使思路進入死角。其二為逆向思維，這種思維方式是比較活躍的，它是從相反的角度思考問題，容易達到出其不意的目的。人與人之間和事物與事物之間存在不同程度的關聯性。人們通過聯想可以對抽象的概念進行圖形化處理，而圖形又是世界通用的視覺符號，通過圖形可以進行視覺傳達。依據事物之間聯系的不同，廣告中運用聯想的原理，主要有接近聯想、連續聯想、相似聯想、對比聯想和顏色聯想，這些聯想為設計者提供了簡便且有效的廣告設計方式。
二、廣告創意的原則
在現代平面設計中，廣告創意在表現技法和媒體的選擇上呈現出多元化的趨勢，常常運用突破常規的材料、色彩和圖形元素尋求創意的獨特魅力與創新。廣告創意并不是任意妄為或者天馬行空地臆想，設計師要想獲得成功的創意，創造出有視覺傳達能力的廣告設計，就必須遵循一定的原則。首先，廣告創意應該堅持獨創性原則。任何一則廣告設計要想獲得消費者的好感和信任，都應該有獨一無二的特點，而獨創性就意味著要將自己的創意和別人的創意區別開來。沒有獨創性的廣告設計作品難以獲得廣告主和消費者的青睞。廣告作品要想吸引人們的眼球，并讓人們產生好感，就必須具有獨創性。其次，廣告能否使信息準確無誤地傳遞給消費者，關鍵在于其是否具有溝通性。優秀的廣告設計創意中充滿尊重、理解和關愛。廣告設計者應該用真情實感打動消費者，與消費者建立平等、尊重的關系，讓消費者認識到自己是消費行為的主體，從而刺激消費者的消費欲望。因此，廣告設計者進行創意時必須注重消費者的體驗并進行情感上的溝通，努力獲得消費者的信任，最終促成消費者的購買行為。最后，廣告創意要遵循審美性原則。隨著經濟的發展，人們的眼光也不斷提高，審美意識和審美情趣發生了翻天覆地的變化，對美好事物也有了自己的理解和要求。廣告作品要想產生深遠的影響，就應該成為一件藝術品。優秀的廣告作品具有感染力，能夠使消費者產生心理共鳴，給人以美妙的視覺享受。雖然設計界對廣告創意的概念存在爭議，但廣告創意在廣告設計中的核心地位是難以動搖的。廣告大師伯恩巴克說：“廣告創意是賦予廣告生命和靈魂的活動。”“一個廣告如果沒有創意就不稱其為廣告，只有創意，才賦予廣告精神和生命力?！庇纱丝梢姀V告創意的重要意義。
作者:胡水堂 單位:河北美術學院傳媒學院
參考文獻：
大衛•奧格威說：“在廣告中，最重要的必然是創意。”“除非你的廣告中有了不起的大創意，不然它就像黑夜里行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡。”廣告創意借助獨特的藝術表現手法，運用一定的創新思維能力，在不斷提出問題和解決問題的過程中得到新點子。廣告設計中的創意策略一般分為定位策略、品牌形象策略兩種。定位策略被認為是廣告設計中首要的步驟和思路。如何在短暫時間里迅速抓住人們的視線，是能否贏得市場先機的重要法寶。享譽世界的品牌---麥當勞，它的目標群體是不同年齡的上班族和喜愛快餐的年輕人群。品牌形象策略則是企業無形的寶貴資產。品牌本身也是一種文化形象，凝聚著一定的文化積淀。有了品牌，企業本身也會更有品位和個性?？傊?，創意策略對于廣告設計來說不可或缺，一旦廣告沒有了創意，就等于無源之水、無本之木，那么廣告就毫無意義可言。
二、廣告設計與廣告創意的關系
喬治•路易斯曾說：“偉大的廣告來自于偉大的創意。”正是由于對創意的高度重視，廣告業也被戲稱為神秘的創意產業。就連詹姆斯•韋伯•揚都說：“我認為，一個創意具有某種神秘的質量，它就像在南海上漫游的水手突然發現童話般的島嶼一樣。它們只是突然間浮出腦海，而且在它們四圍同樣籠罩著一層魔幻般、無法解釋的神秘。”廣告文化是一種大眾文化，每個人都可以參與其中。如何才能迅速抓住消費者的眼球從而達到預期的宣傳，那么就必須符合五個特點，既真實性、獨創性、實效性、藝術性、合理性。廣告創意承載著宣傳產品與影響受眾心理的重要使命，可以說它是廣告成功與否的決定性因素。大衛•奧格威認為好的點子既創意，他認為“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有好的點子，不然它們就像快被黑夜吞噬的船只。”著名的伏特加酒廣告就是一個經典的案例。它的成功之處源于對產品本身新穎的構思，通過不斷變換創意形象，如風景、城市、建筑、文化、波普藝術等，對“絕對的熱情與浪漫”主題進行詮釋，加深與消費者的人文溝通，形成了世界廣告史上影響最久、跨時最長、創意最獨特的廣告系列。
三、如何在廣告設計中運用創意策略
1.廣告設計中的藝術表現手法
（1）突出特征
運用各種表現形式凸顯和強調產品或主題自身與眾不同的個性，把提煉出的特征整合處理放在視覺中心位置，讓受眾印象深刻產生視覺興趣，從而刺激消費需求達到促銷目的。
（2）以情托物
廣告是有生命的，它有自己的思想和個性，有一定的表現力。而情感是廣告表現手法的重要組成部分。廣告必須對受眾產生一定的視覺沖擊，引起他們心靈的震撼，喚起他們的注意和共鳴。這也是現代廣告所追求的意境。
（3）懸念安排
好奇心驅使人們想對某個事物一探究竟。而把它運用到廣告形式中同樣奏效。懸念安排造成猜疑和緊張的氣氛，使消費者產生獵奇心理而展開聯想，進一步促使他們了解產品特性，最后通過文字或標題表達主題，留下深刻印象。懸念安排是一種很高明的表現手法，它讓矛盾與好奇加速碰撞，達到引人入勝的藝術效果。
2.廣告設計中的圖形創意設計
圖形是一種視覺符號語言，用以表達某種情感、思想和觀念，是廣告中重要的視覺傳達形式。好的圖形可以準確傳達出比文字更多的信息魅力。
（1）正負圖形
同一空間里，圖形的圖與底相互襯托，相互借用所形成的圖形。《魯賓之杯》就是一個典型的例子。當我們看黑色杯子，圖底白色的人臉就成了負形。相反同理。正負圖形之間相互協調但又各自為形，無不為圖形創意增添了樂趣。它平添了豐富的想象空間。讓人過目不忘，值得細細品味。
（2）解構圖形
解構圖形有意打破傳統束縛重新進行分解組合，達到不一樣的視覺效果。這種手法運用到廣告設計中，不僅對整體結構關系有一個更準確的把握而且還能刺激消費者感官，起到畫龍點睛的作用。岡特•蘭堡的《土豆》，五顏六色的色塊把土豆分解成各種結構，獲得了超乎想象的視覺效果。
