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所謂數字營銷，指的是借助網絡、計算機通信技術和數字化媒體來實現營銷目的的新興營銷模式。數字營銷利用計算機網絡技術，以最有效、最省錢的方式開發新的市場和挖掘新型的消費群體。數字營銷的主要目標是讓企業用最低的成本和最快的速度走向市場，并且滿足客戶的需求。數字營銷充分的發揮了現代通信技術，網絡技術的巨大作用，就是把營銷的過程置于現代化的通信技術和計算機技術的掌控之下，讓企業營銷隨處可見，從而推動企業的經濟發展。數字營銷是多種營銷模式的綜合，是數字經濟時代企業的主要營銷模式和發展趨勢。
2數字營銷策略
數字營銷策略分為廣告、公關、網絡和水軍四大部分，其中最主要的就是網絡營銷。網絡營銷是由早期的一些網絡、網絡名人和網絡推手成立的數字營銷公司，借助網絡熱點事件從論壇上發起的網絡輿論熱點。隨著網絡技術的發展，隨之網絡營銷變得越來越成熟，成為數字營銷的重要組成部分，為企業發展帶來機遇，推動企業經濟的飛速發展。
3影響消費者購買行為的因素
影響消費者購買的首要因素便是消費者自身的因素，主要包括消費者的經濟狀況、消費者的職業和地位、消費者年齡和性別、消費者的性格和自我觀念等因素。消費者的經濟狀況直接決定著消費者的消費水平和消費范圍以及消費者的購買能力，經濟狀況好的消費者購買能力強。消費者的職業決定著不同消費者對于商品的需求和愛好，消費者的地位也影響消費者的購買行為，根據職業和地位的不同，職位好或者地位高的消費者對于商品的需求量大，購買能力強。對于商品的需求隨著消費者年齡的增長而變化著，年齡越大的消費者需要的商品越少，不同性別的消費者的消費觀念是不同的，購買商品的種類也是不盡相同。不同性格的消費者對商品的需求也不同，性格不同的消費者購買行為也不盡相同，勤儉節約的消費者會購買低廉的商品。消費者的自身因素直接決定著消費者的購買行為，甚至是制約著消費者的購買行為。
4消費者的購買決策過程
消費者購買商品不是憑空發生的，在購買前，消費者會根據自身需要進行一些思維活動，例如:為什么要買此種商品，哪種品牌的商品質量還好，等等，這樣來保證購買的商品能使自己滿意。在消費者把商品買回以后，也會對所買商品進行檢驗，看看質量如何等。消費者的購買決策過程分為認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定和購買后評估等五個階段，對于企業來說，了解消費者的購買決策過程，能夠幫助企業制定一些營銷策略，以期達到滿足消費者需要的目的。
5網絡消費者的需要
需要主要是指消費者缺少的東西，從而達到想要獲得的狀態。需要可以分為物質需要和精神需要兩種，在網絡消費中消費者還有一些興趣的需要等。人們選擇上網主要是因為感興趣，網絡上豐富的知識與信息，促使著人們上網。隨著社會生活節奏的加快，人們找不到共同的閑暇時間來進行集體活動，而上網就能滿足這種需要，例如:論壇、聊天群等，給人們營造了一個虛擬的聚集空間。上網還可以滿足人們日常交流的需要，通過網絡可以跟興趣相同的人進行交流，這種純溝通的交流給人們帶來了愉悅的心情。還有一種是涉及經濟利益的交流需要，例如:電商和消費者的交流，通過網絡交流達成交易，滿足自身的利益需要。這些需要促使著人們在網絡上進行消費，從而產生了網絡消費者的購買行為。
6網絡消費者的購買動機分析
網絡消費者的購買動機來自兩方面:一方面是消費者的自身需求，另一方面是外在條件的誘惑。網絡消費者的購買動機分為情感動機、理智動機和光顧動機三種。情感動機是因為消費者上網購物的各種心理情感作用產生的，如快樂感、新奇感等?；谇楦袆訖C產生購買行為具有沖動和不穩定的特點，例如消費者發現新奇的商品，會因為一時沖動就做出購買的決策。目前上網的大多數是年輕人，他們類群中幾乎有很多人接受過高等的教育，這些人會根據自身的需要理智的分析商品信息，從中選出物美價廉的商品。與實際在超市或者商店里購物相比較，網上購物能夠提供一種安靜平和的環境，供消費者耐心選擇做出決策。
影響消費者行為的因素很多，如何打動消費者讓其消費，是國有企業最主要的營銷策略方向。分析當前消費者的行為，國企能夠知道消費者需要哪些，想要獲得哪些，根據這些國企能夠有針對性的制定營銷策略。隨著網絡技術的發展，網絡購物已經成為消費者購物的主要形式，而數字營銷的主要部分就是網絡營銷，利用虛擬的網絡世界進行消費，從而分析網絡消費者行為，國企可以有針對性的制定網絡營銷策略，例如:通過網絡做廣告等。網絡技術發展迅速，網絡營銷策略也多種多樣，國企可以利用網絡營銷策略來刺激消費者消費。影響網絡消費者購買行為的因素主要有心理因素和外界因素兩種。與實體購物相比，網絡購物越來越方便快捷，消費者足不出戶就能選擇商品，支付價錢，收到商品，這樣節省了消費者的很多時間。網絡購物是一種新興的購物方式，具有新奇感，消費者為了體驗這種新奇感，往往會主動上網購物。商品價格、商品特性和便捷性都是影響消費者網購的外在因素，網絡購物能使消費者很快的找到物美價廉的商品，因此很多消費者選擇了網上購物。作為國企營銷策略的基本組成部分，人類的購買行為受到諸多外在因素影響，例如:國企文化、社會相關群體等。不同的國企文化使消費者形成了不同的消費觀、道德觀和行為準則等，分析研究消費者所處的文化背景，能夠促進國企營銷活動的成功。社會相關群體包括家庭、組織、團體和人群等，消費者作為社會的一員，必定不是單獨的存在，與各種社會群體的接觸影響著消費者的消費觀念，從而影響消費者的購買行為。除了消費者的自身因素和國企限制因素外，企業和產品因素也是影響消費者行為的關鍵性因素。
8結語
隨著數字技術的發展，數字營銷也日趨成熟，根據消費者行為來制定數字營銷策略方案，已成為國企長期發展的必然趨勢，利用一切的外在資源，充分調動人們的生產積極性，促進國內市場經濟的發展，進而必定會將國企推向現代化企業的最前沿?，F如今電子商務行業正在邁入突飛猛進的發展階段，推動了我國國有企業的經濟發展，新興的數字營銷模式正在逐漸受到人們的關注。其中網絡營銷是數字營銷的重要組成部分，隨著電子商務的快速發展，已經成為當今市場發展的主要模式，也是推動電子商務發展的主導力量。網絡消費的成本低廉，機會均等，商機隨處可見，為中國的企業帶來了發展機遇。
作者:劉鈺瀛 單位:綏化學院
參考文獻:
一、緒論
隨著全球經濟一體化的不斷加深，跨國公司獲得空前發展。中國地理位置優越、政治、經濟環境穩定、生產成本比較低，具有廣闊的市場發展潛力，對跨國公司具有較大吸引力。泰國企業國際化戰略逐步蔓延，越來越多的企業正謀求海外發展，由于兩國的臨近的地理位置，幾百年的經濟做基礎，隨著中國--東盟國家經貿合作步伐加快，中國將成為泰國對外投資的理想地區。通過大量的文獻整理，分析泰國企業在中國國際營銷的現狀和案例，找出對于泰國A企業進入中國市場后所面臨營銷問題及其成因：出口市場銷售額增長緩慢，銷售利潤逐年下滑。從而考慮在中國市場的環境下，怎樣調整營銷策略使得企業得到更多的國際市場占有率，從而使企業有更長遠的發展。
二、文獻理論綜述
1963年美國每周商務雜志對跨國企業公司做了描述性定義：“跨國公司是指符合下列兩個條件的公司。第一，它至少要在一個或一個以上的國家設定生產點或是爭取其他形態的直接投資；第二，具有名副其實的世界性預測能力，其經營者在市場開發、生產和研發等方面，能作出適用于世界各國的多種多樣的基本決策?！?/p>
菲利普.R.凱特奧拉在《國際市場營銷學》一書中對國際營銷的定義，國際市場營銷是指“對商品和勞務流入一個以上的國家消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動”。換言之，國際營銷是指一國的企業跨越了本國的國界，以其他國家和地區作為目標市場，對產品和服務的設計、生產、定價、分銷、促銷活動，通過主動交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。黃英亮認為，隨著科技的發展，人們越來越重視機器人的研發與應用，集科技、娛樂一身的舞蹈機器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過政治、經濟、社會、科技具體分析，發現高校舞蹈機器人表演具有巨大的商業價值。張璇在論文《奧運場館鳥巢之賽后運營研究》中，從鳥巢賽后運營的優勢、劣勢、機會、威脅進行了分析，以此對鳥巢的賽后運營提出建議。薛琳麗在論文《沈陽康師傅運動飲料營銷戰略研究》中，首先進行了外部環境分析，重點闡述了對飲料行業有重要影響的總體經濟環境和消費者能力及消費意識的變化，并運用邁克爾?波特的五力模型分析行業的競爭環境，對比了賣方、買方、替代品、潛在進入者和行業內競爭對手等各方面對企業及行業的共同作用和影響。
李明翰在論文中，旅游景區景點營銷，加強與游客之間的信息交流，通過與游客之間的信息溝通，掌握市場需求變化，更好地服務市場和發展企業。文章運用STP理論，進行市場細分、目標市場、市場定位分析，通過對市場的分析，確定產品的品牌定位，制定出該景區的市場營銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場營銷組合產品策略中，大多數情況下，公司應該根據國外市場和顧客的要求對產品做出改進和調整。產品創新在國際營銷中同樣重要，這是一項代價昂貴但報酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國內采用的廣告合促銷策略在國外市場都要做出適當調整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國企業中，產品策略主要趨勢是價格升級，這根跨國存在的運費、關稅、多環保市值波動風險等因素的影響有關。在分銷渠道方面，企業進入某一市場必須要適應地區的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場的消費者接受企業產品。溫敏慧（2012）分析泰國工藝品昆明市場的營銷策略研究中指出，在泰國工藝品在昆明市場銷售的問題中，提到泰國駐昆明總領事館對銷售工藝品的中小企業管理不完善，銷售商市場信息不對稱。因此很多銷售商沒有得到政府保護，使得信息不對稱。二則，宣傳不到位，市場地位薄弱。多數泰國工藝品銷售對泰國工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見到相關泰國工藝品的宣傳海報、產品介紹等公眾信息。這也是泰國工藝品品種復雜多樣，價格區間不穩定，市場需求不完善等。
三、研究方法與設計
本文采用案例、理論與經驗研究相結合等多種研究方法。收集資料和數據的方法主要有四種，一是在公開的案例和書籍理論中取得；二是從年鑒、統計報表等公開資料中獲得，主要從中華人民共和國商務部網站和泰國投資促進委員會網站收集最新數據；三是對相關網站的信息整理。四是通過對泰國A企業的實地考察，與公司負責人訪談和大量書籍報刊雜志，通過運用SWOT分析方法來對A企業進行分析，以找出企業自身的優劣勢，中國市場環境下的威脅和機會，為制定合理的營銷戰略模式提供依據，分析內容是訪談記錄和文獻資料。
四、研究結果分析
（一）泰國企業在華情況
2003-2012年中國實際利用亞洲42個國家及地區外商直接投資金額排名中，中國香港對中國內地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國位居第11位，2003年到2012年，泰國對華投資的金額持續波動上升，從整體看直接投資活動較為頻繁。泰國對華投資行業主要有：農產品，電子業，信息技術和電信，農林牧漁業，制造業，財產業，服務業，汽車業和汽車零配件行業等。
泰國企業在中國投資，大體上有以下幾個方面：從泰國在中國投資行業的擴大而言，已由“三來一補”的加工業、農業，擴展到房地產、銀行、商業、旅游服務業，以及能源、交通運輸、通訊等基礎設施，其中投資較多的是利用中國豐富資源和廣闊市場，又是泰國較有優勢的產業項目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機械等工業項目，家禽家畜和水產養殖業，房地產和土地開發等。其中，制造業對華投資比重最大，占總數的63.75%。其中，制造業中，農副食品加工業占7.92%，比例最高。
（二） 泰國企業在華國際營銷中存在的問題的原因
1.中泰兩國由于社會制度的不同，人們在意識形態、生活方式、道德標準、價值觀念等方面存在差異。從泰國方面說，對中國的國情不了解，營銷策略具有盲目性；泰國企業對中國法律、法規及相關規定不了解，遇到問題難以解決。
2.中國投資環境并非像泰國企業人想象的那么完美。他們有時只考慮到中國勞動力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。
3.在全球經濟疲軟的今天，中國經濟一枝獨秀，被許多跨國企業視為最后的稻草。不幸的是，這個“淘金場”已經變成世界上競爭最激烈的競技場。在中國市場上，有美國、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進取和精明手段。作為一個跨國企業，如何提高企業的競爭力？
4.面對日益激烈的國際市場，同行業的競爭給企業帶來個很大壓力，怎樣保持市場增長，利潤的獲得。影響企業國際營銷的因素有很多，對于宏觀經濟因素的變動，作為不可控的因素，大部分企業是無法干預的，但企業可以根據宏觀環境的變動，適當調整企業營銷策略，增強企業競爭力。接下來的筆者將分析A企業，通過宏觀經濟的分析，企業自身的優劣勢，五力分析，對市場的細分、目標市場的選擇和準確的定位制定營銷組合策略應該注意的問題及問題的改善辦法。
（三）A企業案例分析
Z集團是著名的鱷魚養殖、研究、生產、旅游為一體的集團化企業。本研究報告只對A企業進行研究，集團及其他分支機構不在本研究報告研究范圍之內。研究報告PEST、SWOT、五力分析、結合訪問分析如下：
中國皮革行業最惠國進口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進口關稅相同。2012年皮革行業產品最惠國平均進口關稅為12.14%。中國雙邊或多邊自由貿易區關稅優惠條款幅度和范圍繼續加大，中國對已簽訂自由貿易協定國家地區的產品實施協定稅率，其關稅稅率低于優惠稅率。2012年，中國皮革行業產品的協定進口關稅與上半年相比，除繼續對秘魯、中國臺灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿區的進口關稅下調外，與哥斯達黎加又簽訂了自貿協定，對從哥斯達黎加進口的皮革產品關稅有了較大優惠。其中，2012年中國對從亞太進口的皮革行業平均進口關稅為10.32%，比最惠國平均進口關稅低1.82個百分比，比上半年下調0.05個百分點。這為泰國企業皮革制品業進入中國市場的創造機遇。泰國皮革制品聯合會主席劉英杰表示“目前泰國皮革工業經營者正遭受嚴重困擾，主要是由于原材料價格隨石油價格上漲20%―30%，還有皮革市場的激烈競爭，使泰國皮革業者無法調高產品價格。有許多皮革原料價格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國皮革出口增長2%，但形勢仍令人擔憂。
中國已成為繼美國之后第二大經濟大國，作為跨國企業，進入第二方國家的市場，近幾年，歐洲的經濟危機給人們的生活帶來不少沖擊，此時的中國式在世界范圍內，受經濟危機影響最小的國家，近幾年，中國的GDP持續上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國企業選擇在中國建立子公司，把目標市場投放中國。隨著人們生活和消費水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產品不僅在實用性上有所加強，裝飾性也要有所拓展。根據消費者品位的改變，箱包的材質更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質地箱包引領時尚潮流。同時，在越來越標榜個性的時代，簡約、復古、卡通等各類風格也從不同側面迎合時尚人士張揚個性的需求。在皮制品中，有不少企業為了爭搶有限的客戶資源，同類型企業經常會打出價格戰，相互壓低價格，使得行業利潤空間極大地被壓榨。A企業的兄弟企業M，是作為全球最大的鱷魚養殖基地，具有幾十年豐富鱷魚養殖企業M，為A企業皮革制品的原材料做堅強后盾。A企業聘請意大利和法國鞣革與制革專家駐廠，指導加工技術。作為一個時尚行業來說，設汁的元素非常重要。鱷魚皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業致力攻克的難題。
筆者認為，通過對A企業內外條件進行分析，各方面內容進行綜合和概括，進而分析企業的優勢、劣勢、機會、威脅，可以幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業的戰略變得明朗。總結如下：企業很重視產品的開發，對產品的種類，新產品的推出，專業人員對鱷魚皮嫻熟的加工技術，價格優勢是A企業的核心競爭力，是其他企業無法比比擬的。張先生在平時贊助小學，關心下一代，還與紅十字會聯絡，幫助更多需要幫助的人，這無形增加了企業的知名度。但在國際營銷中，運輸成本的上升，經營管理的問題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對于員工缺乏激勵制度。同時，也面對機會和威脅。中泰兩國同在中國――東盟自由貿易區，關稅的下調為可信賴的伙伴（中國）的經濟往來帶來了機會。但是，貿易技術壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。
A企業的購買者議價能力和供應商議價能力都不高，主要是因為A企業的鱷魚制品原材料完全來自企業內部的養殖基地，這使得他們的價格比同行業的更加便宜，消費者的議價顯然也就是不高。潛在進入者威脅不大，因為對鱷魚的養殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴格，鱷魚皮具行業入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進入者更加謹慎。對于同行業競爭和替代品競爭對A企業威脅更大。同行業來說，高端奢侈品牌的品牌效應和中低端的仿真鱷魚皮具的價格優惠都對A企業造成不小的影響。而替代品來說，由于現在市面是箱包材質的不同和賦予產品各種創新理念，使鱷魚皮具造成一定威脅。
可以根據地理市場細分，消費者心理，產品用途和購買方式五個變量，分四部分分析。在地理方面，根據中國大陸市場的南北方進行劃分。中國南方無論在環境氣候還是人們生活習慣，消費觀念與泰國市場都有相似之處。南方地區，A企業利用同屬集團下的N公園作為A企業的一個銷售途徑。張先生經過實地考察，選擇在中國海南三亞建立N公園的中國第一所分園。使企業之間相互盈利。在心理細分中，根據購買者的社會階層，生活方式或個性特點，將消費者劃分為不同的群體。在同一人文統計群體的人可能表現出差異極大的心理特性。根據產品特點，要求消費者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創新者、思考者、成就者和體驗者。從消費者購買產品的用途來看，一般分為自用和送禮兩個用途，這里細分為：作為家居擺設，生活日用品，禮品贈送。從調查數據得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費者購買多為自用。 目前，消費者對于產品的購買方式主要有：特色商店，網上購買，零售店散貨購買等。其中，消費者在網上購買的比重較大。
目標市場的選擇是一個綜合考慮的過程，首先要看市場需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場需求。一個有吸引力的市場應當是中小型出口企業首要考的。其次是對市場環境中機會與威脅的析，政治、經濟、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據鱷魚皮具行業客戶類型、品牌傾向和產品類別將產品市場分成了高、中、低三檔，分析和評價這些細分市場，為企業正確把握市場，找到有利的市場發展方向提供依據。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場的產品。
市場定位必須以消費者需求與消費行為，企業資源能力和競爭環境為依據。通過以上分析，并根據以上選擇避強定位策略。泰國A企業進入中國市場要加強宣傳產品和服務的差異化程度，才能避開競爭對手的競爭。泰國鱷魚產品與中國現有鱷魚產品相比，屬于高質量產品，高品質服務，適宜的價位。
A企業產品營銷組合策略
在泰國鱷魚產品市場以及其他鱷魚相關產品市場上，大多數同類企業采取傳統營銷方式，而且在大多數鱷魚相關產品主要針對生活質量較高的人群。因此，A企業抓住這一點，充分控制產品原材料的養殖階段，保證產品的質量優勢，加強對鱷魚產品的宣傳和服務，實現產品的差異化。針對A企業，主要是產品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業的長期競爭力，可以在產品寬度上做考慮，考察開發新產品。A企業產品進入中國市場的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產品。
首先可以參考A企業在泰國的定價，由于銷售地點的差異化，考慮到中國鱷魚產品的供求條件，市場特征以及運輸及稅率差異產生的價格變化；同時我們也要參考中國市場的競爭對手的定價，減少定價風險，又使企業容易或得合理的收益。企業產品與同行業相比，有明顯的價格優勢。由于鱷魚的生長周期比較長，對生長環境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過程都考驗著一個公司的綜合能力。A企業的兄弟企業M本身就是以一個著名的鱷魚養殖基地，掌握稀缺的鱷魚皮料資源，為A企業提供最有力最快速的支持，保證消費者以最優的價格獲得最佳的產品體驗。但一定要考慮到價格具有一定空間的利潤率能較好抵抗風險及抵御外幣升值和退稅率政策調整；其產品和企業形象在市場中的位置，使本企業與其他企業區分開來，使客戶明顯感覺和認識到這種差別，從而在客戶心中占據特殊的位置。
第一，泰國A企業同屬集團的N公園中國建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國外銷售子公司或制造商。第二，泰國A企業與中國深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚產業鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營銷渠道管理是保證所有的營銷渠道有效運行的重要條件。要對分銷商和營銷渠道做全面的調查和評價，如子分銷商支付能力，經營同業競爭產品情況，對公司產品重要程度，執行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時更正對于營銷不利的渠道。同時，也要隨時考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產品的積極性。
主要通過廣告促銷、人員促銷、營業推廣、公共關系這四個形式進行促銷。電視廣告，報紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國A企業創建人張先生曾在中央電視臺CCTV-4《城市一對一》節目中接受做企業專訪。人員促銷是企業人員與消費者或者其他溝通對象進行面對面的交流，具有以下特點：有很多人際接觸，培養與溝通對象的關系，對客戶做出快速反應，人員溝通的長期性投入等。人員溝通需要建立一定數量和質量的銷售團隊，并通過不斷培訓提高人員的職業素養和技能。公共關系是為提高或保護公司的形象或產品而設計的宣傳方案和宣傳活動，具有高可信度，間接影響的特點，主要形式有記者報道，研討會，慈善捐助贊助，社區關系，政府關系等。企業創建人張先生也經常贊助是拉差畜牧場附近的一所小學。每年都給小學送些禮物，如書包、文具等學習用品，給優秀生發獎金。對農場的職工子女，他每年都在大會上表彰優秀學生，并發給獎金，鼓勵先進，贏得職工贊揚。所以小學老師說：有農場董事長的資助和關心，學校教育發展有保障。
五、研究結論
首先，解決A企業市場增長緩慢的問題，需要一個明確的以市場細分為基礎的目標市場定位，使得公司能有效的采用不同的產品去面對不同需求的消費者，以及樹立正確的產品推廣策略。A企業的定位是中高端市場，這需采用相應的產品線來適應不同的高中低三檔產品。而不是采取所有產品面對同一目標市場進行的推廣方式。把三類產品所針對的市場細分化，找到目標市場。
其次，針對不同的產品進行不同市場的定位，A企業需要明確樹立新的競爭策略。針對高端市場，采用市場挑戰的地位競爭策略；對于中端市場，采用領先地位的競爭策略。再者，A企業需要加強產品研發，已開發為主導來帶動銷售額的增長。
最后，解決A企業市場增長緩慢的問題，最終需要通過一系列的市場營銷組合來實現。這些市場策略組合包括：完善產品多樣性，保持產品差異化；建立和培養完善的產品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營業推廣和公共關系的建立；促進銷售的組合價格策略。
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引言 隨著經濟全球化和知識經濟時代的到來，我國企業正面臨著國際國內經營環境的深刻變化，企業之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經營與管理的重要環節，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰也愈演愈烈。各種營銷方式，像綠色營銷、品牌營銷、定點營銷、文化營銷、關系營銷、網絡營銷、整合營銷等，層出不窮，不斷更新。認真探索和研究我國企業市場營銷的發展方向，具有非常重要的現實意義。
1 渦輪營銷戰略
渦輪營銷策略是指整個公司像渦輪那樣不停地運轉，公司將主要精力放在如何更快地為消費者提品或服務，爭取以快制勝的一種營銷方式。渦輪營銷又稱速度營銷。實施渦輪營銷策略的公司主要在四個環節上壓縮時間，即:創新、生產、后勤和零售。
1. 1創新 在競爭激烈，產品生命周期日益縮短的今天，新產品的創新速度一旦減緩，就可能導致產品開發失敗。在美國，麥金西公司的研究結果表明，如果新產品在預算經費內開發完成，但比計劃時間晚了6個月出售，那么在開始的5年內，利潤將大約減少33%;而如果產品在計劃時間內及時推向市場，即使超出預算經費50%，利潤也幾乎不受影響。 傳統的產品開發方式，公司各部門之間是一種順序傳遞的關系，一部門完成了它所有的工作，再交由下一個部門繼續開發，其中任何一個部門受到阻礙，都會導致整個產品開發速度減慢。 為了加快產品的創新速度，美國許多公司采取了一種叫作“產品同步開發”的方法。具體作法是:公司從營銷、財務、設計、制造和法律等部門(甚至供應商和客戶)中抽取一定的人員組成“產品同步開發”小組，這些小組成員將參與新產品從開始開發到開發完畢的全過程。公司的管理者向“產品同步開發”小組描述對所要開發產品的大體構想，如產品的類型和需要作者簡介:黃衛民.男，1970年生，1994年山西大學本科畢業，講師具有的一些特點等，但一般不會規定具體的開發計劃和特定的一種產品，然后就放手讓“產品同步開發”小組以最快的速度開發所描述的產品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求，公司都會盡量加以滿足。 “產品同步開發”小組的方式較之傳統的產品開發方式，優點在于:如果一個環節出了問題，這個環節的開發人員可向其原所在部門求援，而小組的其他成員可以“同步”地繼續進行各自的開發。通用汽車、福特汽車公司都采用了“產品同步開發”小組的方法。通過這種方法，可以大大減少新產品的開發創新時間。
1.2生產 生產環節速度的提高主要依靠采用先進的生產技術。如豐田公司過去生產一輛定制汽車需要5個星期，現在采用先進的生產技術，只需要3天就可以完成。
1. 3后勤 公司可以通過有效的物流管理，如實施零庫存管理、開發快速供貨系統等，提高后勤保障能力，減少運作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應系統”，將其原料供應商、生產工廠、銷售中心和零售店的信息系統聯成網絡。通過有效地管理后勤，他們可以使來自消費者的不同需求得到及時的滿足。
1.4零售 在零售環節上實施渦輪營銷對于食品、飲料等行業的公司尤為重要，因為能否更快地或在其他競爭對手無能為力的情況下將產品送到顧客手中(如在天氣惡劣的日子里或邊遠的地區)，成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。 美國多米諾比薩餅店是在零售環節上實施渦輪營銷的使者。它向顧客保證半小時內送貨到家，否則將免費贈送或低價出售比薩餅。為此，公司在貨車上安裝了烤箱和電話，在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好，成功地實施渦輪營銷使其在美國比薩餅市場上占有相當份額。 變幻莫測的商場中，搶先一秒就能獲得競爭優第6期(總第81期) 機械管理開發 2004年12月勢，寧早勿晚是盈利的前提。我國的企業也不妨在創新、生產、后勤和零售四個環節試著減少時間消耗，提高運作效率，看看渦輪營銷的威力。
2 綠色營銷策略
一、引言
在我國，越來越多的企業開始注重環境營銷，并將其納入企業自身的市場營銷理念中。環境營銷策略通過采取相應的措施，在一定程度上影響了我國企業的發展，我國許多企業已經將環境營銷的觀念納入其營銷策略中并開始實施。
環境營銷策略的實施使企業從注重產品材料、設計和包裝的選擇和使用，并且關注產品的消費使用過程以及廢棄物的處理，以使企業利益與社會、環境的利益協調發展。環境營銷是從消費者和企業兩個角度，進行適宜生態環境的營銷。對于消費者而言，企業通過提供商品和服務來刺激、引導并滿足消費者的環保型需求，通過為消費者提供環保型商品，滿足消費者的消費需求，同時，長期穩定的環境營銷能夠從根本上改善消費者的生活質量；于企業而言，產品的清潔生產過程和包裝的再利用等環境營銷方式能夠保證資源的循環利用，降低企業的生產成本，也可贏得產品的忠誠顧客，提升企業和產品口碑，樹立良好的企業形象，提升企業的競爭力，從而獲得長遠而合理的收益，使經濟可持續發展，實現經濟效益與生態效益的統一。
二、環境營銷策略對我國企業產生的影響
（一）環境營銷策略的實施降低了企業成本
環境營銷策略要求企業使用非污染的環保型設備設施，清潔的生產原材料等。而這些設備設施和材料的使用將使企業前期投入增加。
（二）環境營銷策略的實施樹立了企業形象
企業開展環境營銷，實施對環境的保護，并引導消費者積極購物，有助于企業在消費者心中良好形象的樹立和維持。已經發生的典型事件：河南濟源雙匯公司“豬瘦肉精”事件和河北三鹿集團“三氯氰胺”事件，分別使兩公司遭遇嚴重損失和破產等，這些案例清晰的證明的企業不注重清潔生產過程以致對環境對消費者造成的傷害。良好的企業形象，才是最重要的企業價值，才能滿足消費者對于綠色消費的需求，為企業贏得更多的忠誠顧客，使企業能夠在眾多的競爭者中贏得良好的市場機會，并從中獲利。
（三）環境營銷策略的實施提升了企業競爭力
環境營銷策略的實施增強了我國企業的競爭實力。在國際貿易中，面對國外制定的關稅、綠色壁壘等抵制措施，我國企業環境營銷策略的實施，使我國的產品質量開始具備國際水準，能夠應對國外為了限制我國產品出口而采取的某些措施。因此，我國產品的出口受到的抵制逐漸縮小，加上我國在原材料和勞動力上的成本優勢，我國的產品在國際市場上具有了較強的競爭實力。因此，企業實施環境營銷策略，進行生產技術改造，能夠提升產品的競爭優勢，提高我國企業在國際貿易中的競爭力，使我國產品以更加美好的形象出現在國際市場中！
三、環境營銷策略的實施途徑
全球變暖、臭氧層破壞、森林銳減、土地沙漠化、垃圾成災、有毒化學品污染、資源能源短缺等環境問題已經影響到人們的正常生活，越來越嚴重的環境問題使得我國企業開始關注環境保護。環境營銷也成為企業營銷理念中的重要組成部分，因此，我國企業積極采取措施實行環保生產行為。
1、實施清潔生產過程。
采取無污染的清潔生產過程，能夠為企業節省大量后期處理的成本。上海通用率先采用的水溶性油漆工藝，較傳統涂裝工藝，其廢氣排放濃度降低了500倍，同時輔以無鉛電泳、無鉻鈍化、靜電噴涂、廢氣焚燒凈化等先進環保技術，上海通用的單車間每年減少污染排放3000多公斤，節省了大量的用電等的支出；安徽超威電源有限公司投資研發的蓄電池污水處理循環利用系統實現了生產用水全循環利用，也使得這個行業能實現可持續發展；路達工業有限公司在全國率先使用自主研發的無鉛無毒銅合金新材料高鋅磷硅黃銅生產水龍頭及閥門產品，可在完全同等成本前提下，替代鉛黃銅，這種環保節能建材的使用使路達工業具有成本競爭力；除此之外，我國其他企業也采取多種措施實施對環境有益的清潔生產過程。
2、對產品包裝進行回收利用
近年來，國內企業開始對產品包裝進行精細設計，并倡導消費者保護環境，使其能夠循環回收利用。我國許多日用品企業已經開始對其旗下的各大品牌產品包裝采取回收利用的方式，如佰草集包裝盒上明顯標有：“支持環保，回收包裝”的字樣，以體現企業的綠色營銷理念；一些食品企業也采取同樣的措施：蒙牛，伊利等產品均采取食品包裝盒回收利用的方式，減少白色污染，同時經處理的產品包裝也可重復循環使用，降低企業成本，保護環境。
3、引導消費者的環保消費需求
網絡對于消費者的環保消費意識進行調查的結果顯示：部分公眾對于綠色消費是極其贊同的，一些公眾對于綠色消費報有支持的態度，只有極少數的公眾對于綠色消費不夠了解。鑒于上述調查問卷的情況，我國企業的產品營銷手段越來越多的將環保產品、綠色產品作為契合點，去迎合消費者的喜好，并引導他們對于環境的消費。
可見，我國企業開始重視環境保護，并通過清潔生產、回收包裝、引導消費需求等方式，實施環境營銷策略，以期對我國企業產生正面影響，使我國產品在國際市場上具備較強的競爭實力，提升我國企業在對外貿易中的優勢，提高我國的國際地位。（作者單位：華中農業大學經濟管理學院）
參考文獻：
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一、引言
二次世界大戰后，日本經濟一直保持高速發展。從1956年到1973年，日本工業生產平均增長率達13.6%，國民生產總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學者認為是創造了經濟發展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業在這一時期的快速成長為日本經濟的騰飛做出了重要貢獻。日本企業在20世紀70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業在世界500強企業中占149席，與世界第一超級大國――美國不相上下。即使在經歷了10多年的經濟衰退和2008年的全球金融危機之后，2010年日本企業在世界500強中仍然占71席，日本企業的國際競爭力仍然很強。很多國內外的專家學者研究日本企業的成功，主要研究其管理模式和企業文化，較少學者關注日本企業的在市場營銷上的成功。一個企業的成功，不僅需要科學的管理模式、企業文化還需要行之有效的營銷策略、成本控制及不斷進取的企業精神等。因此，研究日本企業的成功經驗不應只局限于管理模式和企業文化上。
隨著我國經濟社會的發展，企業的經營環境發生了較大改變，從以前的賣方市場轉變成買方市場，消費者的消費訴求發生了變化，消費者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號性，這對企業營銷 策略提出了更高要求。同時，經過30年的飛速發展，中國企業已無法再繼續依賴低成本優勢和國外市場的強勁需求以實現增長，這給中國企業帶來了史無前例的挑戰。日本作為我們的鄰國，我們在傳統文化上有較多相似之處，日本企業在傳統文化影響下的營銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業的傳統營銷策略和新時期下的營銷策略及對中國企業的啟示具有一定的理論和現實意義。
二、日本企業的營銷策略分析
1.東西方文化影響下的日本營銷
日本企業的營銷觀念是本國傳統思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產生的。自明治維新以來，日本開始了向西方學習的步伐，使西方的先進思想與本國文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業成功地將日本化了的中國儒家思想進行現代化的改造，取其“仁、義、和、誠、信”等調節企內部各部門和人員之間以及企業與客戶之間的關系，與先進的西方技術結合，實現了經濟的飛速發展。而日本企業的營銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠、信”這樣的思想，以良好的信譽和服務質量贏得了顧客的認可。因此可以說日本企業的營銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準則的前提下實現成功營銷的。
2.日本企業的傳統市場營銷策略
日本的傳統市場營銷策略主要是指日本企業在傳統文化背景和傳統的經濟發展模式下成長、發展、壯大的過程中的市場營銷策略，也是日本企業成功的最基本的必備條件。
（1）企業生存的支柱――用戶第一。在日本企業中用戶是“上帝”，企業不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當做企業生存的根基。因而各企業都把為用戶服務、為社會作貢獻列為基本方針和社訓之中。這種用戶第一的策略在營銷過程中也折射到企業的內部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過市場調查有效了解用戶對豐田公司的態度和評價結果，并且通過結果來尋求自身的改善和更新，以進一步提升商品力，滿足用戶的需求。
（2）企業制勝的關鍵――產品質量。產品質量是消費者對企業評判的最重要標準之一，企業要想征服消費者，無論你已經具備多么完善的營銷系統，產品質量是永遠不可能逃避的現實。正是如此，日本企業在營銷過程中更多的是打質量牌。在日本企業中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個環節。這樣生產出的產品在市場競爭中才會立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。
（3）企業拓展市場的利器――市場調查。市場調查作為營銷策略制定和實施的重要基礎一直備受日本企業的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰后日本商業及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網絡觸角伸向世界的各個角落。對于它們來說，無論是自己企業的產品在市場上的銷售情況還是競爭對手的產品在市場上所表現出來的各種信息，都是市場調查的內容；與此同時，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產線的產品策略，就是在充分考察汽車市場，深入了解汽車市場上的大眾反應的基礎上制定出來的。
（4）企業維持市場的法寶――服務營銷。服務本身就是產品的重要組成部分。日本企業通過持續的服務創新，強化了產品的競爭特色，建立了差異化競爭優勢，從而贏得了良好的聲譽，也維持了在市場上的占有率。
①創新服務理念。日本企業首先根據產品的特點和服務要求，構建了獨具特色的服務理念。廣州本田公司提出了“三個喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務追求。東風日產乘用車公司提出了“鉆石關懷、為您承諾”的服務口號。
②創新服務模式。同樣是在汽車領域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務模式導入中國市場，建立起以售后服務為中心的集整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋四位一體的特約銷售服務網絡。這一服務模式極大地提高了本田汽車的服務質量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學習模仿的對象。
③創新服務活動。廣州本田公司的三大售后服務品牌活動，即售后服務技術技能競賽活動、售后服務雙周活動、24小時緊急救援服務。東風日產公司為提高公司的服務水平，近年來持續開展了服務技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務、秋季服務活動月、一對一貼心服務、保險管家服務等活動，帶動了公司整體服務水平的上臺階。這些服務活動每年的持續開展和內容創新，極大地促進了服務質量和水平，建立了日本企業的差異化競爭優勢。
3.新時期日本企業的市場營銷策略
21世紀是更加重視人文和自然的世紀，人們的價值觀和消費觀念越來越趨于理性化，對人生存的環境和維護生態的平衡的關心也越來越明顯，只利用質量和服務等來贏得市場的營銷策略已經不能完全滿足大眾的需求，日本企業敏銳地洞察出這一點，隨即運用更符合現代人消費理念的營銷策略：
（1）綠色營銷。綠色營銷是指企業為了實現自己可能的利潤并滿足持續經營和社會可持續發展的目標, 以環境保護觀念作為其經營指導思想, 以綠色消費為出發點, 以綠色文化作為企業文化核心, 通過向消費者提供科學、無污染、有利于節約資源、保持生態平衡以滿足消費者綠色消費的需求活動和過程。在21世紀這個渴求“綠色”的時代，日本企業的營銷策略當然是圍繞綠色營銷展開的。同樣以日本的汽車行業為例，日本汽車企業在中國市場努力打造采購―研發―生產―分銷―回收再利用的綠色產業鏈。
①采購的綠色。日本汽車企業在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價鉻等有害物質的含量，目前已有80％的零部件供應商對70％的零部件進行了達標檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應商2007年將全部通過ISO14000環境認證。而東風日產汽車公司要求所有供應商提供的原材料必須有與環境和職業安全健康相關的資質證明材料。
②開發綠色產品。日產公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽世界的VQ發動機，動力強勁、噪音低。頤達的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。
③實現清潔生產。東風日產乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導入了最先進的環境技術。
④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風日產汽車公司是綠色分銷的倡導者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設，在經銷店中要求對有害廢物的保管存放、處理進行有效的監管。東風日產汽車公司建立了綠色專營店標準，要求所有東風日產汽車的經銷店在銷售、維修中產生的廢水、廢氣等必須達標排放。
⑤實現廢棄產品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經驗豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進行報廢分解處理試驗，通過預處理、拆解、金屬分離等階段，實現了對可回收利用的材料進行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設過程中，采取措施加強對可回收再利用的廢物進行循環使用和管理，聯手特約店共同致力于環境保護事業。
（2）公益營銷。公益營銷是指企業積極參加各種社會公益活動，履行企業的社會責任，為企業贏得良好的形象和公關效應，進而贏來良好的市場效應。公益營銷作為一種營銷策略把對社會的責任納入企業的戰略體系當中是一種創新和變革，是對傳統的企業作為一個獨立的利益個體只為企業自身負責的觀念的顛覆和挑戰，很明顯這種變革在當今公益文化盛行的社會是符合社會經濟發展趨勢的，也取得了矚目的成績。日本汽車企業在公益事業當中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業在中國的公益事業當中做了哪些努力。
①人才培養、教育事業型活動。包括設立獎學金、助學金，如：豐田獎學金、豐田助學金、本田廣州失學兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識競賽等；資助希望小學及貧困學生，如：東風日產“扶貧助學”項目，一汽豐田“愛心圖書室”等。
⑤體育、文化事業型活動。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運會；日產贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動等。
③環境保護型活動。日本企業熱衷于支持環保公益事業，包括設立環保基金，如：中國青年豐田環境保護獎；贊助大型綠化活動，如：豐田投資建立中日21世紀中國首都圈環境保護示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環保公益活動，如：廣州本田公司開展的“愛護珠江做貢獻”活動等。
④社會福利型活動。在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區的抗災捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業的捐款、捐物。
（3）許可營銷。許可營銷其實也是市場調查的一種，即只把用戶作為調查對象，在了解用戶的各種信息后做出營銷計劃，但比起傳統的營銷來說卻更具人性化。傳統營銷過程中，用戶總是被動地接受企業的促銷信息，這對用戶的生活干擾很大。而許可營銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調查表說明自己感興趣的服務類別，營銷人員也只向用戶發送用戶興趣范圍內的信息，這樣就避免了對用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務，同時也能夠增加企業對目標用戶的定位準確度。許可營銷的妙處在于建立一種企業與用戶之間的默契，使企業與用戶在達成某種共識的基礎上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時也獲得了一種信任和安慰，體現了和諧的理念。
有必要說明的是，之所以介紹日本企業的這三種營銷策略，是因為在新時期“和諧”成為一種共識，綠色營銷、公益營銷、許可營銷是企業實現與自然、社會、個人之間和諧共處的必要手段。無論是從日本國情出發還是站在開發未來市場的立場，營銷策略的發展和創新都會圍繞“和諧”展開，而這三種營銷策略可以說是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當然，新時期的日本企業營銷策略的創新肯定不止這三種，但這三種營銷策略應該可以說是新時期營銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學習的。
三、日本企業的營銷策略對中國企業的啟示
1.注重利用中國傳統文化和引進西方先進思想文化
日本兵法家曾經說過：“今日濟身于世界先進企業之列的日本企業的成長，主要取之于《孫子兵法》?！辈还苁侨毡酒髽I重視《孫子兵法》，還是日本企業的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業已經能夠很成熟的運用傳統文化，這是值得中國企業思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統文化，應該引以為戒。眾所周知，日本企業在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個人和排外等特點已經成為其發展的瓶頸，而這些特點也都來源于日本傳統的民族文化和性格，因此我們在運用傳統文化的時候也應該注意如何篩選對企業發展有積極意義的養分。在中國優秀的傳統文化中可以運用到企業經營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養。重要的是傳統文化的引入必須要用現代文化作為媒介，“現代化”后變成可以進一步豐富企業文化的工具。同時，我們不能忽視學習西方先進的思想文化。日本從明治維新開始大力學習西方的管理制度、理念以及先進的技術。但日本企業在引進先進制度而技術時并未盲目照搬，而是通過“內化”后形成符合日本自身的發展模式，并且還在西方技術的基礎上尋求再創新，把技術變成日本自己的技術。
文化對于塑造企業的經營模式，引導企業的走向具有不可代替的意義。中國企業只有不斷打造自己的企業文化，把文化融入到企業的營銷策略之中，特別是把中國傳統文化和西方先進文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業在未來競爭之中立于不敗之地。
2.加強傳統營銷策略的實施效果
改革開放以來，中國逐漸走向市場經濟體制，中國的企業也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場――制勝市場――拓展市場――維持市場的模式，雖然中國企業的營銷在一定程度上也取得了相當好的成績，但從總體來看還有待進一步提高，需要從各個環節上實現質的突破。無論是從客戶、產品質量、市場調查、還是從服務的角度看，中國企業的發展都還有較長的路要走。對客戶，要有觀念上的轉變，必須站在客戶需求的立場上考慮設計、生產的問題；產品質量永遠是企業賴以生存的基礎；市場調查作為企業制定銷售計劃和策略的前奏，必須更具參考和預測價值；而服務作為維持市場的手段也需要不斷改進和創新，以滿足千變萬化的市場需求。中國企業要實現進一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術上實現突破，建立更健全的體制作為支撐。
3.逐步建立符合新時期的營銷體系
日本企業在轉變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時期人們消費觀念的轉變，還是以開發未來市場為目標，日本新時期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業在使傳統營銷模式走向成熟的同時也必須慢慢尋求新的營銷策略以應對未來市場的挑戰。在談到日本新的營銷策略時主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向實現營銷策略的轉變。很顯然，在中國一些有實力的企業已經在實踐這樣的營銷策略，只是由于中國經濟發展的不平衡，這種需要一定經濟技術條件的策略還沒有廣泛地得到運用和推廣。在“和諧社會”成為我國社會經濟發展的主題的現在，企業要實現與自然、社會和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業要具備強大的經濟能力和技術水平。
四、結 語
經濟發展處在關鍵時期的中國有必要不斷審視自身發展的軌跡和規劃未來的道路，營銷作為企業運作的重要環節在企業的發展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統的幾種最基本的營銷策略和新時期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業在市場上贏得認可的原因，并在此基礎上得出對中國企業的重要啟示。我想不只是豐富和發展原有的營銷模式，中國企業要在未來的競爭中取得優勢還必須從實際出發，擦亮面向未來的戰略眼光，不斷充實、壯大自己，并尋求新的發展方向。
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一、體育營銷的內涵
完整的體育營銷包含兩方面的形態：體育實體本身的市場營銷，以及企業借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰略相吻合。偏離企業整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。
體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業環境中的形象和影響，也使其成為值得企業去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯結的企業的品牌和市場。體育實體的營銷與企業體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業之間的整合體育營銷。
二、品牌國際化的國內外企業現狀
品牌國際化是企業在進行跨國生產經營的活動中，推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌?！?/p>
由于經濟全球化和我國加入WTO，使我國企業品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業品牌國際化體育營銷戰略提供了良機。目前，我國已經有許多企業牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業體育營銷的大手筆，為我國企業品牌國際化開創了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網絡還是資金實力，以及營銷戰略都難以與國外大公司相提并論。
三、我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題
1.體育資源的商業管理、運營水平偏低
作為體育營銷的靈魂――體育資源，若其擁有和開發者不能很好地在各方面實施整體開發，其價值當然無法得到體現，故而也無法協助企業良好地實現體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯賽的“無冠名”現象，正是這一問題最典型的體現。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發展和支撐。進行體育營銷的企業，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現更大規模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。
2.缺乏體育營銷價值的評估依據
如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態。除了近兩年出現的一些按照國際模式制作的媒體和調研數據，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據來體現資源的價值;而營銷企業對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。
3.體育營銷人才的缺乏
國內體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業人才的嚴重缺乏。據北京奧組委官方統計，截至2005年中，其對專業體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數字預計將超過3萬。目前，國內具有高級、海外專業背景的體育產業人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。
4.對體育資源整合不足
體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現策略目的。國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不足。贊助一個體育項目的企業往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權益等靜態資源時，忽略了一個重要的動態資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯俱樂部面向全球實施的“One United”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內鮮有所見。
5.缺乏長期的體育營銷戰略
當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內企業更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業帶有一種不成熟的心態：把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業自身市場策略的實現，還是對于體育資源的長期發展，都是一種不利的行為。
四、我國企業品牌國際化體育營銷策略的對策與建議
1.加深對體育營銷的價值認識
企業開展體育營銷的出發點是要借助體育建立和加強企業與消費者之間的聯系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業及其品牌當中,使消費者對企業產品及其品牌產生認同。世界許多知名企業正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內企業雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。
2.加強體育營銷管理，創新體育營銷組合策略
我國企業必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優勢資源，進行體育營銷組合創新。正如菲利普?科特勒所言:“新經濟的發展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要?！闭象w育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創意，讓體育精神和現代化的產品完美結合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業理念，進而達到樹立企業品牌形象的目的。
3.堅持長期性、系統性、文化性
毋庸置疑，對于一家企業來說，單通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產品相對應的運動領域內，找到該項運動與產品的內在結合點，長期持續地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業在體育營銷戰略的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而成為企業的一種競爭優勢。文化性是體育營銷的內容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產品所提供的核心利益具有無形性、動態性，消費者感受的經驗性和主觀性。而企業體育營銷只有體現出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。
參考文獻：
[1]劉寶亮:體育營銷決戰中國[N].中國經濟導報,2001-07-26
[2]吳軍磊:體育營銷中的品牌決定論[Z].中國營銷傳播網,2004
一、我國企業進行國際市場營銷的必然性
市場體制要求企業進行國際營銷。隨著市場經濟體制的建立和完善,企業作為獨立的法人地位更加明確,市場導向已成為企業經營和發展的中心。競爭機制的引進,使企業對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發展,我國企業不得不將目光轉向國際市場。
國外先進的科學技術、管理經驗和雄厚的資金吸引企業向國外拓寬市場?，F代企業的競爭集中反映在科技和管理的競爭上,科技和管理對企業經濟效益的好壞起著關鍵作用。此外,資金一直是我國企業發展的一大制約因素,通過國際營銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。
開拓、占領國際市場激勵企業進行國際營銷。中國已加入WTO ,國內市場與國際市場聯系更加緊密,越來越多的外國企業進入中國市場,我國部分企業必將受到激勵,以其自身實力走向國際市場。
二、我國企業國際營銷存在的問題
（一）國際營銷觀念尚未建立
我國企業受幾十年計劃經濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，表現為缺乏主動的開拓精神。在長期傳統的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經濟所淘汰。
（二）對市場調查的重要性認識不足
長期以來，我國企業不重視市場調查，主要原因是在計劃經濟體制下，產品從生產到市場銷售完全由政府主管部門負責，市場調查對一些失去自主權的企業來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調查仍重視不足。假如把現代企業營銷看作是一個完整的經濟體系，市場調查就是其中最基本一步，因為它直接影響產品的開發、生產、銷售以及售后服務，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業資金周轉、影響企業經濟效益，而且關系到企業生死存亡。
（三）出口渠道不暢，出口產品競爭力不強
目前在我國出口產品中附加值低、加工程度淺、技術含量低的勞動密集型產品仍占較大比重，出口增大，而且品牌競爭力不強，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調等因素更是消減了企業的出口利潤。加上我國產品向來是一流的質量、三流的包裝進行出口，我國產品遭遇外國反傾銷案例的調查和被執行反傾銷的案例數目也成上升趨勢，這將會嚴重的影響到我國企業的產品出口。
（四）缺乏科學的產品質量觀
產品的質量是產品的核心，也是商品的價值核心，沒有了質量就像一個人沒有了靈魂沒有了存在的意義?？茖W的產品質量應包括核心產品的優質化、形式產品的高質量和多樣化、優質的服務，但是我國企業往往以生產技術質量和時間的節省標準作為產品的質量標準，常導致核心產品質量下降。
三、完善我國企業國際營銷的策略
我國企業在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互功能的結果，要解決這些新問題，需要政府和企業共同努力采取相應的策略。
（一）樹立全球化營銷觀念
國際市場營銷是國內市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環境，在不同的環境下需用不同的營銷手段進行應對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實力雄厚的早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經濟，文化背景，，等，所以需要產品有可認知性和時代的特征。
（二）加強產品創新，提高產品的國際競爭能力
產品的創新設計的根本目的是實現產品的人文價值和經濟價值，即向消費者傳達設計師和生產廠商的信息，通過這個從而吸引消費者前來消費，進行購買，達到經濟目的。
提高產品競爭力主要是提高產品市場占有率和獲利能力，應加大品牌的價值評估的宣傳力度，品牌的價值評估直接決定了品牌的管理質量，從而決定了企業的生存和發展水平，起到促進品牌國際化的作用。
（三）加強市場創新，擴大市場發展空間
市場創新是影響企和決定企業的決定因素，是企業賴以生存的發展動力和源泉。市場創新的成功與否直接關系到企業的生死存亡，企業應揚長避短制定適合自己企業的創新戰略。隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入商界的戰爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰爭，企業積極尋找市場空白，開發創造新的市場，對于一個企業來說尤其重要。高明的企業應把視野投向新的市場。另外要增強品牌意識，制定名牌。企業應增強品牌意識，重視商標的地域性，注重商標注冊工作，并制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發展戰略。
（四）政府深化外貿體制改革
一、我國企業進行國際市場營銷的必然性
市場經濟體制要求企業進行國際營銷。隨著市場經濟體制的建立和完善，企業作為獨立的法人地位更加明確，市場導向已成為企業經營和發展的中心。競爭機制的引進，使企業對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發展，我國企業不得不將目光轉向國際市場。
國外先進的科學技術、管理經驗和雄厚的資金吸引企業向國外拓寬市場。現代企業的競爭集中反映在科技和管理的競爭上，科技和管理對企業經濟效益的好壞起著關鍵作用。此外，資金一直是我國企業發展的一大制約因素，通過國際營銷，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資。
開拓、占領國際市場激勵企業進行國際營銷。中國已加入WTO ，國內市場與國際市場聯系更加緊密，越來越多的外國企業進入中國市場，我國部分企業必將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。
二、我國企業國際營銷存在的問題
（一）國際營銷觀念尚未建立
我國企業受幾十年計劃經濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，表現為缺乏主動的開拓精神。在長期傳統文化的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經濟所淘汰。
（二）對市場調查的重要性認識不足
長期以來，我國企業不重視市場調查，主要原因是在計劃經濟體制下，產品從生產到市場銷售完全由政府主管部門負責，市場調查對一些失去自主權的企業來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調查仍重視不足。假如把現代企業營銷看作是一個完整的經濟體系，市場調查就是其中最基本一步，因為它直接影響產品的開發、生產、銷售以及售后服務，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業資金周轉、影響企業經濟效益，而且關系到企業生死存亡。
（三）出口渠道不暢，出口產品競爭力不強
目前在我國出口產品中附加值低、加工程度淺、技術含量低的勞動密集型產品仍占較大比重，出口成本增大，而且品牌競爭力不強，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調等因素更是消減了企業的出口利潤。加上我國產品向來是一流的質量、三流的包裝進行出口，我國產品遭遇外國反傾銷案例的調查和被執行反傾銷的案例數目也成上升趨勢，這將會嚴重的影響到我國企業的產品出口。
（四）缺乏科學的產品質量觀
產品的質量是產品的核心，也是商品的價值核心，沒有了質量就像一個人沒有了靈魂沒有了存在的意義。科學的產品質量應包括核心產品的優質化、形式產品的高質量和多樣化、優質的服務，但是我國企業往往以生產技術質量和時間的節省標準作為產品的質量標準，常導致核心產品質量下降。
三、完善我國企業國際營銷的策略
我國企業在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互功能的結果，要解決這些新問題，需要政府和企業共同努力采取相應的策略。
（一）樹立全球化營銷觀念
國際市場營銷是國內市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環境，在不同的環境下需用不同的營銷手段進行應對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經濟，文化背景，政治，語言等，所以需要產品有可認知性和時代的特征。
（二）加強產品創新，提高產品的國際競爭能力
產品的創新設計的根本目的是實現產品的人文價值和經濟價值，即向消費者傳達設計師和生產廠商的信息，通過這個從而吸引消費者前來消費，進行購買，達到經濟目的。
提高產品競爭力主要是提高產品市場占有率和獲利能力，應加大品牌的價值評估的宣傳力度，品牌的價值評估直接決定了品牌的管理質量，從而決定了企業的生存和發展水平，起到促進品牌國際化的作用。
（三）加強市場創新，擴大市場發展空間
市場創新是影響企和決定企業的決定因素，是企業賴以生存的發展動力和源泉。市場創新的成功與否直接關系到企業的生死存亡，企業應揚長避短制定適合自己企業的創新戰略。隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入商界的戰爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰爭，企業積極尋找市場空白，開發創造新的市場，對于一個企業來說尤其重要。高明的企業應把視野投向新的市場。另外要增強品牌意識，制定名牌發展戰略。企業應增強品牌意識，重視商標的地域性，注重商標注冊工作，并制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發展戰略。
（四）政府深化外貿體制改革
改革開放以來，政府逐漸減少了對外貿的干預，但目前管理體制還是存在很多的問題。首先，政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業非凡是一些國有大中型企業走外向型道路，充分放權，要使企業走向市場，必須要證企分開，徹底改變對外貿的直接插手，干預其業務經營的做法，提高企業積極性和主動性。其次，政府應從法規、政策方面加以引導，促進企業進行集約化經營，推動有條件企業向國際化、集團化、綜合商社發展。最后，改革企業進出口管理制度。放下一部分經營權有利于以進養出，以進帶出，推動國內生產。實施反補貼，反傾銷措施，以保護國內市場和幼稚工業。
（五）增加出口渠道，做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業的具體情況，首先應做好企業宣傳工作，企業要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術領先和質量可靠的產品外，建立和鞏固良好的企業形象尤為重要。其次，企業可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。
關鍵詞:中國企業 馬來西亞市場 營銷策略
中國企業拓展馬來西亞市場的優勢與劣勢
隨著中國-東盟自由貿易區的建立,中國與馬來西亞之間的經貿往來越來越頻繁,合作發展前景十分樂觀。馬來西亞被稱為亞洲第五小龍。近年來,中馬兩國經濟交往頻繁,貿易迅猛增長。中國(未計港澳臺地區)已成為馬來西亞第5大出口國家和第4大進口國,2005年,馬來西亞成為中國的第8大貿易伙伴。馬來西亞地理位置優越,穆斯林人口約1300萬,占全國總人口的60%,這里是清真食品轉銷的樞紐,對于希望打進東南亞市場,甚至輻射到中東市場的企業來說,是非常理想的選擇。馬來西亞經商成本較低,2003年政經風險顧問公司對亞太區域中14個國家和地區的工商業運營成本作了調查,調查范圍包括當地的勞工成本、海外員工居所等生活費用、租金、公用支出四項內容,按10分制綜合評分,結果顯示日本最高(9.13分),中國位第七(3.93分),馬來西亞最低(2.22分)。馬來西亞經濟繁榮,是亞洲發展最快的國家之一,而且社會比較安定,風險較小。根據香港政治和經濟風險咨詢公司每年的報告,東南亞國家中新加坡的風險最小,其次是馬來西亞。
同時,中國企業在馬來西亞拓展市場也存在一些挑戰。假冒偽劣,價低質次的產品損害了中國企業的形象。國內同類企業價格混戰,削弱了雙方競爭力。特別是對馬來西亞多元文化的誤解,造成了營銷失誤。馬來西亞是一個多元化的國家。不同的民族有著不同的民族文化、生活習俗、禮儀禁忌和節日慶典,這給中國企業的營銷活動帶來機會的同時也造成了困難。部分企業認為,既然中國與馬來西亞華人同文同種、文化相近、生活方式相似,那么,馬來西亞市場與中國市場的差異不會太大。這種文化的“自我參考”造成了營銷視野的狹窄性,據此可能會做出錯誤的營銷決策。當前,中國企業要進入馬來西亞市場,在營銷策略上面臨諸多的挑戰。比如,營銷渠道的單一性及售后服務體系不健全;缺乏理性的市場調查,蜂擁而至地盲目投資;缺乏國際營銷理念,國際營銷經驗不足;沒有清晰的國際目標市場定位;大國本位主義造成對馬來西亞民族特性的忽視等。
馬來西亞市場的特點及復雜性
中國企業要拓展馬來西亞市場,首先必須認清馬來西亞市場的特殊性和復雜性。
(一)馬來西亞民族多元化造成消費市場復雜且伊斯蘭教對市場影響深遠
馬來西亞是一個多元民族的國家,主要有馬來人、華人、印度人、爪哇人及原住居民尼格利陀人、塞諾伊人等,不同的民族有不同的信仰和生活習慣。馬來人有一半多的居民信奉伊斯蘭教屬遜尼派;1/3的居民信奉佛教,少數人信奉印度教或基督教。在沙撈越和沙巴,當地各族居民還保持傳統信仰。馬來人是政治社會的主導階層,而華人是經濟社會的中堅力量,不同的種族處在社會的不同階層,貧富程度、消費心理、產品需求、價值觀念、市場參與度等方面都有較大的差異。同時,不同文化之間交叉融合、借鑒、碰撞使市場狀況更為復雜。在大多數文化中,宗教是一個重要的組成因素,對生活方式有著重大影響,而生活方式反過來又影響著市場營銷。馬來人的生活中伊斯蘭教占統治地位,他們并不像華人那樣渴望成功,社會生活和諧與非競爭狀態是馬來人主要的價值觀。伊斯蘭教影響到馬來人生活的方方面面。巫統雖然反對伊斯蘭教黨建立伊斯蘭教國家,但卻在國家管理、經濟、教育等領域引入伊斯蘭原則。馬來政府制定了進一步發展國內伊斯蘭金融業的長遠規劃,提出2007年伊斯蘭銀行業務占全國市場的15%,2010年要達到20%的發展目標,要將馬來西亞建成穆斯林的“金融圣地”,全球伊斯蘭“金融樞紐”。
(二)馬來西亞華人經濟實力與所獲權利不對稱
馬來西亞華人是一個特殊的族群,他們一方面為馬來西亞的經濟發展做出了巨大貢獻,另一方面卻未得到當局的完全認可,政治、經濟權利很少。據馬來西亞《商業》月刊按2002年馬來西亞工商界人士擁有的凈資產額統計,前40位富豪所掌握的資產達500.19億馬幣。其中華人富豪31位,掌握資產約354.43億馬幣(約合93.27億美元),占前40位富豪總資產的70.86%,占馬來西亞當年GDP總量的9.8%。華人經濟迅速發展,成為當地國民經濟的重要組成部分,在實現國家現代化和經濟全球化的競爭中起了積極的帶頭作用。經過艱辛的努力雖然部分華人在經濟領域取得了較大的成就,但其他各方面的權利卻很少,政治上地位仍然低下,甚至連生命權都沒有保障。隨著中國-東盟自貿區的發展,馬來西亞華人對中華民族的認同度提高,已成為從中國經濟發展中最早受益的族群,這也引起當地主體民族的猜忌。
(三)西馬與東馬市場發展程度不平衡
馬來西亞由西馬與東馬兩部分組成,中間被南中國海分隔開。馬來西亞的城市人口、經濟主要位于馬來半島(西馬),馬來半島的面積僅為全國的2/5,人口和國民生產總值卻占85%,制造業的比重更達95%。其中半島兩側是馬來西亞的城市、人口及經濟的聚集地,集中了全國80%的人口,90%的種植園和工礦企業。首都吉隆坡也集中了城市移民的大部分,并且聚集了馬來西亞30%以上的經濟。東馬(沙撈越和沙巴)經濟發展水平不高,與西馬相比相差很大。東馬以農業為主,開展商業活動的各種基礎設施相對落后,市場的成熟需要長期的培育。全國鐵路總長2681公里,而沙巴僅有鐵路185公里。2002年,我國在沙撈越的中資企業共有七家,如中國機械設備進出口公司、中國水利水電工程公司、河北太行集團等。
中國企業拓展馬來西亞市場的營銷策略
菲利普•科特勒認為塑造品牌,必須讓消費者意識到該品牌的優點和特長,讓消費者有支持該品牌的理由;另外,必須進行全方位的品牌宣傳,包括促銷、利用網站、利用有影響力的人、利用事件宣傳、利用公關力量、找出更好的地方投放廣告。因此,在認清馬來西亞市場的特殊性和復雜性的基礎上,中國企業要拓展馬來西亞市場,還必須有針對性地采取一系列營銷策略。
(一)重塑中國企業形象,提高企業知名度和美譽度
重塑中國企業形象包括改變產品的質量意識,在產品設計、包裝、售后服務等方面多下功夫,提升產品的檔次,提高企業的知名度和美譽度;比如無錫小天鵝在馬來西亞的售后服務開展得較好,使該公司產品在馬來西亞年銷量達20萬臺,占馬來西亞家用洗衣機市場的15%。進行品牌并購或與當地品牌合作,借助當地品牌的聲譽和資源優勢,達到弱化原產地形象的目的;注重與各種營銷相關者長期、密集的溝通,包括消費者、經銷商、競爭者、非政府組織、政府部門、媒體等,與消費者建立良好、積極的關系;處理好與東道國經銷商和當地生產企業的關系,建立溝通和協調機制;把企業的經營活動自己納入當地政府的經濟和社會發展計劃中,協助政府達到目標,爭取政府的支持;為媒體提供所需資料,以積極配合的態度,取得媒體的正面關注(珀立,2006)。另外,需要履行企業公民的社會責任,積極投身當地的公益事業。企業不僅要以實現盈利和滿足消費者直接需求為目標,而且要切實關注和維護消費者和社會的長期利益。伊斯蘭教關心社會的公正,伊斯蘭批評通過剝削他人賺取利潤的行為,在穆斯林眼中,人們是集體中的一部分,富有的人和成功的人有責任幫助不幸的人。此外,伊斯蘭教強調契約責任、信守諾言和決不欺騙的重要性。因此,在馬企業應該關注馬來西亞的環境保護、勞工利益、社區建設、教育事業、慈善事業等,協助當地政府縮小貧富差距,盡力回報社會,促進當地社會的持續發展。2006年底以來,馬來西亞南部地區遭受暴風雨襲擊,部分地區人們生活受到了嚴重的影響,處境艱難。為幫助災民渡過難關,重建家園,以中水電(馬)有限公司、濟鋼(馬)有限公司、吉鋼(馬)集團以及天獅集團(馬)有限公司為代表的在馬中企紛紛慷慨解囊,共捐贈現金和物資共計35萬馬幣(約合10萬美元)。這表明了我國在馬來西亞的企業正在逐漸地以一種積極的態度去履行企業公民的社會責任,關注社會公益事業,塑造企業的良好形象。
(二)積極實施本土化策略,增強企業的環境適應力
積極實施人力資源、社會生活和產品等方面的本土化策略,充分利用當地的有利資源,使企業具備較強的環境適應能力。在人力資源本土化方面,馬來西亞人口2000多萬,勞動力超過700萬,60%的勞動力在15-34歲之間,接受至少9至10年的普及教育,素質較高。與泰、印尼、菲等國相比,較早實行開放政策,其管理人員的水平與國際商界比較接近,對國際市場的了解較深,應變能力較強。獨特的社會結構使國內居民有多種語言能力,大部分會2-5種語言,即英、漢、馬來語、泰爾米語、日語的交際能力,溝通交流方便。境外企業的經營管理和發展離不開人才。中國企業在馬來西亞的經營需要通曉國際經濟運行知識、當地經濟政策和投資法律環境,熟悉當地市場、熟練掌握英語和東道國語言,精通經營管理的復合型人才(曹文華等,2006)。在社會生活本土化方面,尊重、認可當地的生活方式,積極融入當地主流社會,積極參加當地人的各種社交活動,增進雙方的了解程度,消除文化隔閡,縮小文化差距,努力塑造“本地人”的身份。良好的當地形象對國外企業是十分有價值的,積極參加當地的各種文化、體育、娛樂活動,并提供相應的支持,有助于更好地被當地的消費者承認、接受。在產品的本土化方面,在國內暢銷的產品不一定受到國外消費者的歡迎,應根據不同民族、不同地區、不同經濟基礎的消費者的需求,量身定制、生產適銷對路的產品。重要的是產品的認證也要本土化,符合當地的認證標準。
(三)利用特有的親緣、地緣、文緣、業緣、商緣,充分發揮華商網絡的優勢
馬來西亞華族人600萬左右,約占該國人口的1/3,主要分布在西馬發達地區,多數從事商業活動。華僑中有福建廈門人(37%),客家人(22%),廣東人(20%)、汕頭人(13%),此外還有海南人、廣西人、潮州三江幫。馬來西亞華人社團是海外華人社團最發達、最完善的社團之一。截至2002年4月,向馬國內政部社團注冊的華人社團(如同鄉會、行會、宗親會等)約有8000個,占馬全國25500個社團的約32%。在三大民族中,華商是擁有最多社團組織的民族。該網絡組織在華人企業分散經營風險,擴大信息、人才、技術、資金來源,拓展商品渠道和市場等方面發揮了重要的作用。進入華商網絡就意味著將直接接觸到各種商業機會。馬來西亞華商廣泛分布在各行各業,中國企業比較容易找到合作伙伴。馬來西亞華商在農林、經濟作物種植及產品的加工工業、木材業、白糖、面粉、飼料的生產與銷售、造紙、水泥、汽車零件制造業以及商業房地產、娛樂業和酒業等領域有資源優勢。在合作中可以采取“借船出海,借雞下蛋”方法。與當地品牌合作,利用其形象和資源。借助我國已經在馬開展業務的企業的銷售網絡,通過共享渠道,充分利用雙方的優勢。其關鍵在于雙方沒有競爭關系,能尋求到雙方的利益相交點。比如產品種類具有互補性,能達到雙贏的效果。根據集聚效應原理,企業在一定程度上集中合作,能夠實現資源共享(特別是信息資源),降低成本的目的。在馬中國企業可以通過進駐工業園或建立中國企業商會等方式,提高整體影響力。
參考文獻:
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054
[中圖分類號] F272.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02
0 引 言
中國-東盟自由貿易區于2010年1月1日正式全面啟動。自貿區建成后，東盟和中國的貿易總額占到世界貿易的13%，成為一個涵蓋11個國家、19億人口、GDP達6萬億美元的巨大經濟體，是目前世界人口最多的自貿區，也是發展中國家間最大的自貿區，基中蘊藏著無限商機。我國毗鄰東盟十國，在與東盟開展對外貿易方面有著得天獨厚的區位優勢。因此，我國企業應抓住這個難得的歷史機遇，主動出擊，走出國門。
但是，跨越國界的市場營銷活動會使營銷人員面臨更多的未知因素，從而增加營銷活動開展的難度，因此必須對目標市場的營銷環境及其變化趨勢進行深入的了解和分析。有關調查結果顯示，文化差異對國際市場營銷活動的影響最為深遠。因此，唯有深入了解東盟十國的文化差異并采取相應的營銷策略，才能確保我國企業探索性的營銷活動獲得成功。
1 東盟十國的文化差異比較
雖然東盟十國和我國同處亞洲，共同受儒家文化的熏陶和影響，但是其文化差異仍十分明顯。本文按照地緣標準把東盟地區劃分為兩個區域：一個是中南半島五國，包括柬埔寨、老撾、越南、緬甸和泰國；另一個是馬來群島五國，包括馬來西亞、印尼、新加坡、文萊和菲律賓。本文從人口、語言、宗教、禮儀、習俗、禁忌及年人均GDP等方面進行比較分析。
1.1 中南半島五國情況分析
中南半島五國有很多共同之處，主要表現為：第一，都是多民族的國家，但是以一個或幾個民族為主，這和我國的情況相似；第二，官方語言基本都是自己國家的母語；第三，大多數人都信仰佛教。
中南半島五國間的不同之處在于：第一，人口數量方面，泰國、越南和緬甸相對來說是人口大國，老撾和柬埔寨人口較少；第二，物質文化水平方面（本文用人均GDP 來衡量）差異較大，泰國相對富足，其他國家都比較貧窮；第三，各國都有自己獨特的風俗習慣和禁忌。
1.2 馬來半島五國情況分析
馬來群島五國的共同點是：第一，大部分人信仰伊斯蘭教（新加坡、菲律賓除外）；第二，英語是通用語言（印尼除外）；第三，以馬來人、華人為主（印尼除外）。
馬來群島五國間的不同點在于：第一，各國物質文化的差距非常大，新加坡和文萊已達到或接近世界發達國家水平，馬來西亞也基本達到中等發達國家水平，而印尼還比較差；第二，人口數量差距很大；第三，各國在風俗習慣、禮儀、禁忌方面均有自己的特點（尤其是菲律賓，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四國差距較大）。
1.3 東盟十國的風俗習慣
風俗習慣影響著消費者的方方面面，如消費習慣、節日習慣、愛好與禁忌等，不同的國家有不同的風俗習慣，這些習慣是社會文化的組成部分，反映著一個社會的價值觀念和深層次內容，絕對不容忽視。東盟十國的主要風俗習慣具體如表1所示。
2 東盟十國文化差異分析對我國企業營銷活動的啟示
2.1 做好市場調研工作
曾說：“沒有調查，就沒有發言權?！睂τ谑袌鰻I銷活動尤其是跨國營銷活動而言，開展市場調研更是必不可少的。企業沒有經過系統的市場調研就盲目進入市場造成產品不能適應消費者的需求，最后遭受重挫的失敗案例比比皆是。而且，在區域經濟一體化的今天，企業的營銷將面對布滿重重陷阱的跨文化市場，營銷調研具有更為重要的意義。企業在跨文化營銷的進程中，不但要進行傳統的營銷調研，還必須根據跨文化營銷的特點對市場的文化環境進行重點分析，以追求高度的顧客認同。
2.2 制定有文化特點的產品策略
我國企業應針對目標市場的文化特點調整產品策略。如：馬來西亞伊斯蘭教徒禁食豬肉、禁飲烈性酒，那么我國企業在出口時就應注意這一點。另外，在產品設計方面，一定要了解目標市場上式樣、顏色、圖案方面的禁忌，設計出既能體現民族特色，又能符合目標市場文化偏好的產品。如：泰國90%以上的人口信仰佛教，那么，我國企業可以瞄準泰國人對佛教的信仰，在包裝、式樣上體現出佛教的色彩。
2.3 制定靈活的價格策略
根據前面的分析可知，東盟十國的物質文化差距很大，所以同樣的產品銷往不同的區域或國家可以有不同的包裝和價格。如：銷往新加坡、文萊、馬來西亞等國可以考慮用精美一些的包裝，價格定得高一些；而銷往印尼、越南等國則可以考慮選用大眾化的包裝，采用低價策略。
2.4 制定本土化的促銷策略
不但要研究目標市場的風俗和禁忌，還要考慮目標市場的物質文化狀況。以廣告為例：在老撾、緬甸、柬埔寨的某些地方，甚至沒有幾家像樣的廣告機構，也沒有多少臺電視，只能通過村莊之間的流動電影來播放廣告。而且在老撾、柬埔寨等國，成人識字率不高，也很少上網，所以利用報紙、互聯網做廣告可能效果就不太好。所以不同地方的消費者由于收入水平、教育水平、傳媒設備、交通條件等不同，對媒體有各自的偏好，我國企業應該根據實際情況合理地選擇適合當地的廣告媒體。
3 總 結
綜上所述，企業只有比競爭對手更好地滿足當地消費者的需要，才能取得競爭優勢。具體而言，需要做好以下3個方面的工作：對可以做的和禁忌的東西要有文化敏感性，對出現的各種問題要善于從文化的角度尋求答案；認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；避免自我參照標準，從而采取不同的市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。
主要參考文獻
[1] 王勤，許鋆. 2008-2009年東盟經濟的分析與預測[J]. 東南亞縱橫， 2009（2）：46-49.
一、后WTO時代的界定及我國企業開展國際營銷的必要性
隨著《外資銀行管理條例》的實施，銀行業——中國入世承諾中最后一塊重要領地，迎來了中外資本公平競爭的新時代，與此同時也拉開了中國后WTO時代的序幕。
隨著加入WTO，隨著過渡期的結束，從微觀角度來說，我們的企業更加和國際接軌，我們各個行業的企業所面臨的競爭是越來越大。我們的企業加入WTO七年來，企業的競爭實力確實有所提高，眼界也更為開闊，他們確確實實感到兩個市場，國內市場和國際市場給他們帶來既是機遇也是挑戰，面對外國企業的競爭，這種競爭不僅僅體現在我們國內自己的市場上和外國企業的競爭，還體現在我們“走出去”在國際市場上的競爭，“后WTO時代”具有巨大的象征意義。中國企業在經歷了“狼來了”之后，走出去又飽受“反傾銷”、“反壟斷”的洗禮，接下來又會面臨什么?答案或許應該從WTO的使命去尋找。推進經濟全球化，正是WTO誕生的理由，也是它奮斗的目標，面對后WTO時代，中國企業正需要它所倡導的全球化。對于我國企業的國際化，是開放經濟和經濟全球化的必然趨勢，是我國經濟結構調整的現實需要，是企業根據經營環境變化進行適應性調整的結果，是企業在國際范圍內優化配置資源，保持可持續競爭優勢的需要，是建立現代企業制度的需要。既然企業“走出去”是必要的，那么如何開拓國際市場就成為擺在企業面前的重大問題。
二、我國企業國際營銷的策略選擇
(一)企業國際營銷的發展階段
美國學者Philip R.Cateora和John L.Graham認為企業進行國際營銷可以分成5個階段:非直接對外營銷階段;非經常性對外銷售階段;經常性對外營銷階段;國際營銷階段;全球營銷階段。不同的企業可能處在這5個不同的階段，不同的階段企業的特點不同，在非直接對外營銷階段，公司產品或通過貿易公司以及其他找上門來的國外客戶或不經意地通過國內的批發商或分銷商或通過網上不請自來的訂單銷往國外。在非經常性對外銷售階段，公司因為生產水平和需求的變化發生暫時性產品過剩，從而計劃出口。在經常性對外營銷階段，企業有永久的生產能力，滿足國外市場的需要。在這階段，企業或者通過國內外經營的中心是服務于國內市場需求，但隨著海外需求的增加，企業逐漸調整產品，增加生產能力以滿足國外市場的需要。在國際營銷階段，企業全面參與國際營銷活動，在全球范圍內尋求市場，有計劃地將產品銷往許多國家市場。在全球營銷階段，公司將國內市場和國外市場視為一個市場，從而成為一個全球公司。企業的物質采購、資金籌集、生產經營、組織設置以及管理等完全從全球角度出發。因為前兩個階段地位比較低，所以下文中主要探討的是處在后三個階段的企業如何開拓國際市場。
(二)開拓國際市場的策略
1. 加強對國際市場的調研，做到對目標市場的情況心中有數
海爾公司有一句名言:“市場永遠不變的規則就是市場永遠在變”。國際營銷與國內營銷的最大區別就在于市場營銷環境的不同。環境的不同既給企業帶來了國內營銷沒有的機遇，也帶來了許多意想不到的風險。這就需要企業加強對國際市場的調查。目前，企業需要加強以下三方面的工作:
(1)企業內部要設立專門的機構或專人負責，將其費用列入企業的成本。要將對國際市場的調查工作制度化、經常化?，F在有的企業在開辟市場或遇到困難時，比較重視市場調查;在營銷順利時，就忽視這項工作。營銷工作應該是時時刻刻都必須放在重中之重的位置上。
(2)市場調研內容要防止只注意對特定產品的微觀調查，還要注重調查與公司業務有關的宏觀環境因素。當然，微觀調查的質量對于出口產品的業績有著直接的聯系，但是如果對出口產品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風俗習慣等文化因素，對于出口國的經濟發展速度、市場規模與結構、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經濟因素以及政治制度、政治的穩定性、民族情緒等相關因素心中無數，也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解，也很難打開市場，特別是長期地占領目標市場。
(3)要多渠道地開展市場調查，確保調查的可靠性。特別是對于出口數額大的國家，調查應該采取委托調查與自己獨立調查相結合的方式。在進行國際化經營時，我國有的企業失敗的教訓之一就是調查的內容不準確，其中不少就是由于調查渠道單一造成的。市場形勢千變萬化，有時只依靠一家咨詢公司調查很難準確地反映真實的情況，特別是對于大的項目，最好通過多渠道調查，在這方面多花些錢是值得的。
2. 對國際市場進行科學的市場細分，為自己尋找與眾不同的目標市場
現代營銷的核心可以概括為STP營銷，即市場細分、目標營銷與市場定位。探討世界各國企業經營成功與失敗的原因，從營銷方面來說就在于能否運用STP營銷戰略。STP營銷的第一步就是進行市場細分，所謂市場細分就是企業按照某種標準，將準備進入的某一整體市場分成能滿足若干消費者群體的子市場。國際市場細分同樣如此，具體地說，它包含宏觀與微觀細分兩層含義。世界上有100多個國家與地區，企業究竟進入哪一個國家或地區最有利?這就要求企業根據經濟、文化、地理等標準細分后，決定進入哪一個國家(地區)或哪幾個國家(地區)，這就是宏觀細分。每一個國家(地區)顧客的需求是千差萬別的，企業不可能滿足所有顧客的需求，只能滿足某一類或某幾類顧客的需求，這就是微觀的細分。當企業決定占領一類或幾類于市場時，這就是目標營銷。最后企業還要用能夠發揮企業優勢的特點來與目標市場上的競爭相區別，這就是市場定位。
目前我國企業在運用STP營銷方面存在的問題，一是對自己的出口市場沒有細分，出口具有很大的盲目性。不少公司沒有對國際市場進行細分，往往是一個好的產品，好的市場大家一擁而上，在同一市場上進行無差別競爭，最后紛紛陷入惡性降價競爭。這樣不僅使企業的利潤越來越少，而且由于有時價格低于成本，使有的國家對我國某些出口產品提出反傾銷投訴。二是重視宏觀細分，輕視微觀細分，造成市場定位模糊。有的企業在選擇目標出口國家時，確實下了不少功夫來選擇哪些適合自己產品出口的國家，如我國的中藥產品主要向兩類國家出口，一類是日本、東南亞、香港、臺灣等受中國文化影響較深的國家和地區，直接向它們出口傳統的中藥材;另一類是發達國家，將中藥按照西方人的服用方法與習慣做成西藥的形式向它們出口。但是對于出口國家的內部市場的微觀細分卻做得不夠，因為目標國家中的顧客并不是鐵板一塊，企業應該對目標市場進行科學的細分，找出目標顧客的需求特點，有的放矢地進行銷售。例如，1998年海爾公司按照冰箱與冰柜的大小對美國冰箱市場進行細分，結果在競爭激烈的美國冰箱市場上細分出了一個被眾多公司忽視的170升以下的冰箱市場。這是由于美國家庭小型化趨勢的結果。于是，海爾公司制定了一個進軍美國市場的計劃，結果大獲成功，當年的市場占有率達到25%。
3. 克服經營上的主觀性，注意各國的文化差異
我們許多企業在理論上也知道，國際營銷與國內營銷的最大區別就是營銷環境的差異性。但是在營銷的實踐中卻往往忘記了“適者生存”的道理，用自己的主觀想象代替客觀的差異，結果犯了一個自我參照準則的錯誤。“自我參照準則”是國際營銷人員中的一種文化錯位現象，指的是國際營銷人員經常自覺或不自覺地用母國的價值觀念作為判斷其他國家的商業文化與行為的標準。這是國際營銷中的“常見病”，如不注意克服，勢必造成誤解，影響企業的營銷。因此，企業營銷就要使產品的名稱、品牌、包裝、廣告都符合出口國的消費者習慣。
4. 樹立顧客導向的觀念
顧客導向是現代市場營銷的核心理念(4Cs)之一?，F代營銷倡導顧客導向的意義在于，當企業的產品不被國外顧客接受，打不開目標國市場時;或原先具有很大優勢的產品被國外的競爭對手的產品所取代時;或企業經過精心策劃的出口策略沒有收到應有的效果時，應從自己方面找原因，觀察是否對國外顧客的特點、購買習慣、購買地點、消費心理等因素了解不夠?？纯醋约旱漠a品、營銷計劃在哪些方面不適應目標顧客的需要，在哪些方面不適應市場的變化。這是一種正確的態度。
5. 樹立整體渠道概念
從事國際營銷的企業，必須建立整體渠道概念。整體渠道概念指的是企業進行國際營銷時，不僅要考慮國家間渠道，而且還要考慮產品銷售目標國的國內分銷渠道，即產品到達目標國消費者手里的全過程，包括產品在目標銷售國的渠道結構、環節、加成率、渠道成員的狀況、推銷方法、目標顧客的特點以及該產品的市場容量，本企業產品的市場份額及競爭對手的狀況。長期以來，我國企業僅僅是把產品賣給國外的客戶似乎就完成了任務，不太關心產品經過多少環節如何到達國外顧客的手中。這是一種缺乏長遠眼光的短視行為。企業出口或者國際化的最終目的是占領國外的市場。在這方面，西方跨國公司的經驗很值得我們學習與借鑒。他們的一些產品或者公司進入中國市場后，把工作的重點放在采取各種方法開拓我國市場上，有時甚至以犧牲短期利潤為代價，力爭產品的市場份額逐漸擴大，最終完全占領我國市場。樹立整體渠道概念有利于促進我國產品長期、穩定的出口，企業走出去后能夠盡快整合各方面資源。產品出口后不是銷售的結束，而是營銷的開始。
6. 注重服務質量
重視產品質量是國有外貿公司的光榮傳統，以質取勝是我們從事國際貿易的基本經營理念，目前我們要在此基礎上樹立雙重質量的思想，即從重視有形產品質量過渡到既重視有形產品質量，又重視附加在有形產品上的服務、維修、送貨等無形產品的質量上，即服務的質量上。目前重視有形產品質量主要表現為，一是要用國際標準來規范產品的質量，如企業要通過相關的ISO9000的質量標準體系。二是用有代表性的發達國家的標準來保證產品質量，特別是出口到西方發達國家的產品，更是如此。三是有的行業與產品還要通過倡導環境保護的ISO14000的標準及烏拉圭回合通過的有關環境標準。重視附加在產品上的無形產品質量即服務質量，主要指的是國際貿易的售前、售中、售后所提供的一系列的服務，具體說，為客戶提供的購買某種產品的貸款或融資、相關保險、咨詢、培訓、送貨、安裝、維護保養、提供繼續購買優惠等。
后WTO時代市場的爭奪將會更加激烈，企業開拓國際市場，進行全球營銷是一個復雜而又極為困難的問題，成功地運用各種策略者會占據市場，獲得豐厚的利潤，而失敗者可能會背上巨大的包袱。企業在進入國際市場時，雖然面臨著巨大的風險，但是唯有走出去才能獲得更大的生存空間，這就要求企業審時度勢，綜合運用各種資源，積極參與全球化，實現營銷的目標。
