時間：2023-11-07 11:23:21
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇醫藥品行業研究范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
基金項目：本文系2012年河北省社科聯重點資助項目“河北生物醫藥產業標志性品牌培育模式與壯大路徑研究”（編號：201202026）的階段性研究成果
中圖分類號：F127 文獻標識碼：A
原標題：基于原產地形象的河北生物醫藥產業標志性品牌建設研究
收錄日期：2013年3月20日
一、引言
在市場經濟高度發展的當下，原產地形象及其外部性效應擴散對營銷實踐與品牌打造的指導作用日益凸顯。學術界也已達成共識：原產地形象會影響消費者的評價與購買決策，最終幫助消費者建立品牌偏好與情感依戀。然而，在工業化背景下，大量的研究集中在制造業與歸屬權明晰的工業產品品牌，很少有學者涉及產業品牌，更未從原產地形象的視角來研究產業標志性品牌的形成與培育問題。生物醫藥產業作為戰略性新興產業，正成為河北省的經濟支柱產業，如何培育強大的產業標志性品牌就成為擺在區域經濟發展面前一個戰略性命題。而且產業標志性品牌天生具有類“公共產品”的性質，處理不當就會導致企業的多米諾骨牌效應。因此，本文試圖從原產地形象與品牌外部性的視角，描述產業標志性品牌的形成機理，并在此基礎上構建匹配河北生物醫藥產業稟賦的標志性品牌培育對策。
二、原產地形象、外部性理論與產業標志性品牌
隨著經濟的發展，人們的選擇機會越來越多，原產地形象開始作為外在線索來影響消費者的產品評價和購買傾向，并且具有很強的主觀性。換言之，人們會將產品或品牌的來源地作為決策的重要參考因素。品牌具有強大的外部性，而產業標志性品牌則更是一個區域某個產業文化內核的化身，只要符合目標市場消費者內在的價值文化理念，則目標消費者與品牌之間就會形成依戀，繼而消費者就會對該產業表示好感，而產業內的其他產業就會隨著受益。而如果不能以原產地形象為基礎并構建一種擴散機制，從文化的視角來挖掘產業品牌的文化內核，則必然帶來營銷傳播的災難。換言之，原產地形象及其擴散則與標志性品牌培育之間具有天然的關聯，即某個地域的產業標志性品牌必然要體現正面的、積極的原產地形象；而對于負面的、消極的方面則要加以規避，唯有如此才能塑造忠誠的顧客，而如果以品牌欺詐坑害消費者，則會嚴重破壞該地域的原產地形象，更加談不上利用原產地形象的積極效應來左右消費者的購買決策了。
品牌特別是產業標志性品牌具有契約性質，而這種契約是多元的、情感化的，但這種契約有一個核心那就是原產地文化內核，其巨大的正外部性會使得產業規模擴大，產業知名度提升與產業集聚度加強。因此，產業標志性品牌的形成實質上就是產業所在地原產地形象的挖掘及其外部性不斷擴散傳播的過程。
三、產業標志性品牌形成原理：基于原產地形象的外部性
產業標志性品牌是指在特定地域的相應產業內部，具有很高的知名度和美譽度，是該產業內企業集體品牌實踐的綜合呈現，主要構成維度為產業基礎、地域特征和文化內核。其中，產業基礎是標志性品牌的根本，涵括產業規模、市場占有率、技術和質量水平、產業集中度等；地域特征則表明產業標志性品牌一般都帶有特定的區域特色，便于消費者認知；文化內核是指凝聚在標志性品牌中的歷史文化、地域文化與產業文化等，這是產業標志性品牌的靈魂。前面的分析表明原產地形象與產業標志性品牌之間具有內在聯系，因而可以從河北生物醫藥產業的區位特征、文化特征、產業特色等維度凝練原產地形象，提煉品牌要素并將其品牌化；同時還必須對產業內部已有品牌進行，提煉共性，即文化內核，然后不斷在產業內部進行擴散。綜上，產業標志性品牌的形成模式可以總結為：從河北生物醫藥產業的特殊區位、產業基礎和文化內核等方面來挖掘河北生物醫藥產品的整體原產地形象，然后基于消費者的視角不斷剔除一些負面的形象架構，不斷濃縮正面的、積極的原產地形象，必要時可以咨詢專家將這些精煉的形象用文字或圖片的形式固定下來，再利用各種媒介特別是互聯網開展整合營銷傳播。
四、河北生物醫藥產業標志性品牌培育對策
河北生物醫藥產業標志性品牌的培育是一項重大的系統工程，必須發揮多個市場主體的共同作用，才能培育知名度高、影響力大的標志性品牌。結合上述產業標志性品牌形成機理，就河北生物醫藥產業標志性品牌的培育，提出如下幾條參考性的對策：
1、發揮政府引導功能。首先，政府要全方位地提供公共服務。政府通常是產業政策的制定者，對本地產業優勢的培育及標志性品牌的打造負有義不容辭的責任。政府是制度的供給者，不僅要提供各種高效的行政服務，還應當制定適合于產業標志性品牌培育的產業政策、金融政策與稅收政策；其次，制定合理的產業布局藍圖，規劃產業園區，引導生物醫藥產業內的企業錯位發展、互補發展，避免惡性競爭的出現；最后，政府還應當完善產業基礎設施，營造良好的流通環境，可考慮在具備條件的地區成立河北生物醫藥產業營銷傳播中心，促進標志性品牌的擴散。具體而言，政府需要做以下幾件事：（1）把河北生物醫藥產業標志性的品牌建設列入區域經濟發展的總體規劃；（2）通過制度供給與創新，集中優勢政策資源，為標志性品牌的培育提供機制保障；（3）聘請專家努力挖掘生物醫藥產業特征與文化屬性并作為題材進行培育，河北生物醫藥產業的原產地構架。
2、加強河北生物醫藥產業標志性品牌的推廣。品牌影響消費者的認知與評價。而對于產業標志性品牌而言，原產地形象的擴散過程就是自身的推廣機制，因此將原產地形象納入標志性品牌，并通過銷售或宣傳活動將其傳達給消費者彰顯意義重大。一方面河北生物醫藥產業內的企業應該做好公共關系工作，盡快塑造標志性品牌的良好原產地形象；另一方面可通過各種媒介傳播，幫助消費者進行購買決策。原產地形象是河北生物醫藥產業的一筆巨大財富，具有一定的公共產品特征，容易產生“搭便車”式的機會主義行為。因此，應從法律的角度盡快制定產業標志性品牌保護政策，規避“檸檬市場”的出現。
3、發揮龍頭醫藥企業的主體性。產業標志性品牌是產業內企業品牌的綜合表征，代表著一定區域內特定產業的整體形象。培育基于原產地形象的產業標志性品牌需要產業內企業的積極參與，形成利益共享、風險共擔的戰略聯盟，共同應對市場的競爭和挑戰，方能增強整個產業的核心競爭力，實現差異化經營運作，從而鎖定客戶以提高顧客忠誠度，并誘發消費者或組織的簡單重復購買行為。然而，這一切依賴于企業，因為企業才是標志性品牌的培育主體，同時也是標志性品牌外部性的最大受益者。產業標志性品牌的培育絕非是大量企業的自覺行為，這就必須要發揮產業龍頭企業的“領頭羊”作用，以便對其他企業產生引領與示范作用。
主要參考文獻：
中圖分類號:F2
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)09-0009-03
1 引言
資本結構的現論是從Modigliani和Miller(1958)的著名論文《資本成本、公司財務和投資理論》開始的,他們指出:在假定有不受限制的套利機會、公司不可能破產、沒有公司稅的前提下,公司總的市場價值不受其發行的負債數量影響。即在某些條件下,資本結構與公司價值無關,這些條件就是基于阿羅-德布魯世界中的條件(完備的市場、無交易成本、無稅收、無破產成本)。此后,學者們在逐步放松假設條件的情況下,不斷得出更加符合現實的結論,豐富和發展了資本結構理論。如考慮公司所得稅(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考慮破產成本(Warner,1977)及非對稱信息(Myers,1984)等。
20世紀80年代中期以來,產品市場競爭程度與資本結構互動關系開始受到金融經濟學家和產業經濟學家的關注,一些基于產業組織理論的資本結構模型開始出現。該領域的開創性研究始于Brander和Lewis(1986)。他們在《寡占與財務結構:有限責任效應》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠桿的增加誘使股東采用風險較大的策略。分析了公司資本結構對產品市場競爭行為的影響,首次將產業組織理論和公司金融理論融合起來。在Brander和Lewis的模型中,賣方寡頭采用更有攻擊性的產品策略來增加風險,從而使得在隨后的古諾博弈中采用較有攻擊性的策略,廠商于是選擇較高的負債水平,證明了企業資本結構影響產品市場均衡。他們在1988年的論文中引入破產成本,進一步研究了企業負債水平對其在產品市場上行為的影響,但并沒有改變他們1986年的研究結論。Glazer(1989)進一步指出如果從長期考察Brander和Lewis模型,廠商有發行長期債券、提供財務杠桿來加強串謀的動因。但是,如果寡頭共謀很重要,則債務有限而且債務容量隨需求彈性增長(Maksimovic,1988)。理論模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和實證研究均發現,以財務杠桿衡量的資本結構影響公司在產品市場上的競爭能力(包括后續投資能力、價格戰和營銷競爭的財務承受能力)和業績。Zingales(1998)關于美國1980年解除運輸公司管制時各個企業的財務杠桿水平與競爭地位和生存能力關系的考察,進一步證實在競爭環境下公司當前的融資選擇和財務杠桿影響后續產品市場競爭能力,當前高財務杠桿對公司后續投資能力和價格戰的財務承受能力具有顯著的負面影響。但是,在競爭過程中,僅僅經營效率高并不能夠保證企業生存,只有兼備經營效率高和充足財務資源的企業才能夠長期生存。Showalter(1995)將古諾競爭延伸到伯川德競爭,同時考慮到需求不確定性和成本不確定性的作用。發現企業發行債務的動力既依賴于不確定性的類型,也依賴于競爭的類型。他的研究結論是,如果企業進行的是伯川德競爭,在成本不確定的情況下,企業將不會負債經營。而在需求不確定的情況下,進行伯川德競爭的企業將選擇一定的負債水平,從而提高產業的產品價格,弱化了產品市場競爭程度。Gabrielle(2003)通過建立不確定需求下異質產品雙寡頭競爭模型,研究了特定供需特性下廠商產出市場和資本結構之間的關系,并指出債務在斯塔克博格模型中的戰略應用。Lyandres(2006)以1950-2003年間美國非金融上市公司為樣本實證研究表明,公司財務杠桿與產品市場競爭程度正相關。
從國外實證研究的結果看,公司資本結構與其所處行業是否顯著相關并無一致的結論。Scott(1972)對美國12個非管制行業進行了橫截面分析,結果表明,在給定行業中,企業資本結構確實以一種明確的方式聚集,行業似乎存在最優資本結構。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究發現,同行業企業具有相似的資本結構,不同行業的資本結構則確有差別,并且具有時間上的穩定性。醫藥、器械、電子、食品行業負債率較低;造紙、紡織、鋼鐵、航空、水泥行業負債率較高;政府的管制對于資本結構產生重要的影響,政府管制行業如:電話、電力、汽油等公用事業以及航空業的負債率最高。Aggarwal(1990)研究了亞洲12個國家中940家大公司的資本結構,發現日本、臺灣等7個國家或地區資本結構具有顯著的行業間差異。然而,Wippern(1966)卻得出結論,除管制的電力公用事業外,不能拒絕8個行業間相等杠桿比率的假設。Martin和Henderson(1974)發現,只有少數債務比率在行業間呈現出顯著性差異。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的資本結構,結果無法拒絕行業間差異不顯著的原假設。Ferri和Jones(1979)在對10個行業進行研究后也得出行業和債務結構間只存在微弱關系的結論。
產業集中度的高低也會影響企業的資本結構。在集中度比較高的行業,當業內主要企業因為融資約束或者杠桿收購(LBO),導致財務杠桿高時,低財務杠桿、現金充裕的競爭對手往往會主動發動價格戰或營銷戰(增加廣告收入、給經銷商讓利等),降低產品利潤和經營現金流,逼迫高財務杠桿企業陷入財務危機,從而降低競爭程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此財務杠桿低本身就是一項競爭優勢因素,特別是在主要競爭對手之間經營效率無差異時候。另外,宏觀經濟環境、商業周期和產業政策的急劇變化,使得財務杠桿高的企業陷入財務危機的可能性大大超過財務杠桿低的企業(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究結果表明,集中度高以及公司普遍采用租賃融資工具的行業,不同公司之間的資本結構差異較大,而激勵不足、內部人在董事會占比過高、公司歷史較長、資本支出少的行業,公司之間的資本結構差異較小。
我國學者對資本結構與產品市場競爭之間關系的研究起步較晚,限于數據搜集的困難,目前研究成果還很少。朱武祥等(2002)研究發現,當公司預期未來競爭程度越激烈,當前選擇的債務規模越低,從而產生財務保守行為,他們以燕京啤酒為例進行的案例研究有效地支持了理論假設。趙蒲和孫愛英(2004)運用我國上市公司數據進行實證研究,沒有發現財務保守行為與公司競爭戰略間的相關性,他們指出,我國上市公司在資本結構管理方面較少考慮資本結構與產品市場競爭之間的互動與協調。鄧劍琴和朱武祥(2006)研究發現,在產品市場競爭非常激烈,且現有業務衰竭很快的情況下,若受到融資約束,公司將選擇財務激進行為。劉志彪等(2003)以1997-2001年間我國上市公司數據進行的研究表明,企業的資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。姜付秀等(2008)利用中國上市公司1999-2004年的數據,對產品市場競爭及其變化與資本結構之間的關系進行的實證研究表明,公司所在的產品市場競爭越激烈,公司資本結構偏離目標資本結構的幅度越小;同時,在產品市場競爭強度趨向更加激烈時,資本結構表現出向目標資本結構接近的趨勢。但是,產品市場競爭的動態變化與資本結構調整速度的調整狀況是相互獨立,互不影響的。
在資本結構與行業方面,國內相關研究大都發現不同行業的資本結構存在顯著差異(陸正飛和辛宇,1998;郭鵬飛和孫培源,2003;童光榮等,2005;姜付秀等,2008)。但洪錫熙和沈藝峰(2000)以1995-1997年期間在上海證券交易所上市的221家工業類公司為樣本數據進行的實證分析表明,行業因素并不顯著影響公司資本結構。
縱觀國內外相關文獻,不同視角下研究資本結構與產品市場競爭間關系所得出的結論并不一致。本文以醫藥行業上市公司為樣本,研究了醫藥行業上市公司資本結構與產品市場競爭之間的關系,對醫藥行業的未來發展有一定的借鑒意義。
本文的其他部分結構安排如下:第二部分提出了本文的研究假設;第三部分描述了研究設計,包括研究變量、樣本選擇等;第四部分是實證檢驗及結果分析;第五部分是本文的結論。
2 研究假設
理論研究和實證檢驗均表明,企業所在行業的競爭狀況一直被認為是影響企業決策的一個重要因素(Leibenstein,1966)。從國內外已有的研究文獻可以發現,企業的資本結構與產品市場競爭之間存在密切的聯系。
改革開放以來,隨著我國市場經濟地位的逐步確立,企業所在市場的競爭程度日益加劇。目前,我國大多數行業的進入壁壘逐步消除,外資經濟、民營經濟和國有經濟在幾乎所有的領域展開了激烈的競爭。產品市場競爭是解決問題的一種有效機制,競爭性的產品和要素市場作為一種“硬預算約束”和激勵機制,時刻考驗著企業的生存能力,并淘汰不合格企業,給企業經理造成了極大的壓力(Hart,1983)。中國醫藥行業由于同質化產品較多、產能過剩,因此是高度競爭的行業。在這種情況下,醫藥企業將更加重視經營和財務戰略,公司的負債率將隨著企業間劇烈競爭而增加。由此,本文提出如下假設:
假設1:行業內產品市場競爭程度與企業的資本結構正相關,產品市場競爭度強的公司更可能使用高的負債水平。
產業組織理論和反壟斷政策中的一個基本命題是資金充裕的企業能夠掠奪缺乏資金的對手(梯若爾,2007)。如果公司負債過高,而且行業里的競爭對手也了解到這一信息,那么高負債可能會導致財務狀況好的競爭者的掠奪行為,這將導致那些盡管有正的預期利潤但財務狀況不好的公司過早退出。這與Telser(1966)提出的債務融資“深口袋”(deep pocket)理論相一致。因此,為了防止競爭對手采取策略使公司陷入財務困境,行業內公司之間的資本結構決策有可能表現出一定的相似性。由此,本文提出如下假設:
假設2:同一行業內公司資本結構具有相對穩定性和相似性。
3 研究設計
3.1 樣本選擇
為了檢驗上述理論假設,且克服行業特征對公司資本結構的影響,本文選擇在滬深股市于2004年及以前上市的公司作為研究樣本,研究時間跨度設定為2004-2007年。本文數據部分來自CSMAR(中國股票市場數據庫),部分數據來自巨潮資訊,從年報中手工整理得到。另外,在選取樣本時,遵循了以下原則:(1)上市公司年限相對較長,這是為了確保公司行為相對成熟;(2)由于外資股的股價與公眾A股的股價不同,為方便起見,剔除了擁有B股或H股的公司;(3)剔除ST類上市公司。最終符合要求的樣本共有81家醫藥行業上市公司,324個樣本。
3.2 研究變量
(1)公司資本結構(BDR)。資本結構有賬面資本結構和市場資本結構兩種度量方式,盡管使用市場價值來計算公司負債率更能真實價值(Sibley,1991),但由于我國上市公司中約三分之二的股份為非流通股,無法計算其市場價值。Glison(1997)認為,在度量資本結構時,無論是用賬面價值還是市場價值,都會存在“測量誤差”。Bowman(1980)指出資本結構的賬面價值和市場價值的橫截面關系較高,故由使用賬面價值度量資本結構而造成錯誤設定的可能性相當小。因此,本文采用總負債/總資產,即資產負債率指標來反映公司資本結構,且采用賬面價值計量資產和負債。
(2)產品市場競爭(Competition)。目前還沒有一個合理的指標可以用來準確反映產品市場競爭,在產業組織理論中,反映產品市場競爭最常用的指標是行業的市場集中度比率(一般表示為CRn)、交叉價格彈性等。但是,市場集中度指標度量的是行業中最大的n家廠商的產出占行業總產出的比例,它反映不出企業之間行為的相互影響程度,即它難以準確衡量企業之間的競爭強度。此外,由于我國企業數據庫不健全,部分企業的數據難以得到,僅以上市公司的市場集中度來反映市場競爭,必然會存在較大的偏差;而由于企業定價資料難以得到,交叉價格彈性指標難以計算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指標來反映產品市場競爭程度。他們認為企業的主營業務利潤率在某種程度上可視為企業的“壟斷租金”,租金越高,意味著進入成本越高,新進入者進入市場的難度就越高,從而市場競爭程度就越低。同時,如果產品市場競爭激烈,企業的存貨周轉速度也較低。劉志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行業內企業數目、赫芬因德指數(HHI)和企業對競爭對手行為的敏感度作為度量產品市場競爭程度的替代指標?？紤]到數據獲得的便利性,本文以主營業務利潤率、存貨周轉率、應收賬款周轉率、固定資產增長率作為產品市場競爭的替代變量,取倒數將其全部變為正指標,然后,利用主成分分析法,將主成分因子征根大于1的前兩個主成分因子合成一個指標,該指標越大,說明產品市場競爭越激烈。
(3)公司規模(size)。公司規模越大,公司的融資手段可能越多,負債的可能性越大。根據權衡理論,大公司傾向于多元化經營,具有較穩定的現金流量,抗風險能力較強,不易受財務困境的影響。已有研究表明,規模越大的公司負債率較高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用總資產的自然對數,Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主營業務收入的自然對數。本文采用公司年末總資產的自然對數值來反映公司規模。
(4)公司盈利能力(profitability)。關于盈利能力變量可以有多個指標度量,Titman和Wessels(1988)采用營業利潤/營業收入和營業利潤/總資產兩項指標來代表企業盈利能力。國內學者陸正飛和辛宇(1998)采用凈利潤/主營業務收入指標;陳小悅和徐曉東(2001)采用主營業務利潤率指標。本文以凈資產收益率來度量公司盈利能力。
(5)成長能力(growth)。本文選用托賓Q比率來度量公司成長能力,通常,托賓Q以資產的市場價值除以資產的重置成本得來?？紤]到中國上市公司的特殊情況,托賓Q的計算有所不同。由于我國上市公司的非流通股不能按流通股等價計算(否則會高估公司市場價值),計算托賓Q時股權的市場價值由考慮非流通因素的股權的市場價值來替代,負債的市場價值和資產的重置成本分別由負債賬面價值和總資產的賬面價值代替,即托賓Q=(流通股的市場價值+非流通股總股數×每股凈資產+負債的賬面價值)/總資產。
(6)資產流動性(liquidity)。由于我國資產交易市場欠發達,公司固定資產的流動性較差,公司的存貨、應收賬款等流動資產在公司遭遇財務困境時,可以采取一定的措施變現。本文采用流動比率指標來衡量資產的流動性。
4 實證檢驗及結果分析
本文采用橫截面和時間序列數據混合回歸模型分析,這樣能夠在一定程度上克服變量之間的多重共線性。
本文建立如下回歸模型進行檢驗:
BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ
其中,ai為回歸系數,這里i=0,1,2,3,4,5;μ為殘差項;BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分別代表公司資本結構、產品市場競爭、成長能力、資產流動性、公司盈利能力、公司規模。
表1列出了樣本公司的描述性統計結果。2004-2007年間我國醫藥行業上市公司的平均資產負債率為44.04%,標準差為0.2012,說明樣本公司資產負債率差異較小,證明同一行業內公司資本結構具有穩定性,驗證了本文的理論假設2。公司規模的均值為21.1622,標準差為0.7725。
表2是運用普通最小二乘法對模型進行回歸所得到的各變量的回歸結果,面板數據的調整R2為47.77%,模型擬合度較好,且由F值可知,回歸模型高度顯著。本文對回歸模型進行White異方差檢驗,不能拒絕存在同方差的零假設,表明模型沒有異方差問題。
從表2中可以看出,代表產品市場競爭程度的變量系數為正,且該系數在1%的顯著性水平上顯著異于零,說明我國醫藥行業上市公司產品市場競爭與資本結構呈正相關關系,即產品市場競爭越激烈,資產負債率越高。這也證明了本文的理論假設1。
公司規模的系數為正,且在統計上是顯著的,公司規模對資本結構的正面影響與許多實證研究結果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),說明規模較大的公司有較強的債務融資能力,更容易進入債務融資市場。資產流動性與負債水平顯著負相關,表明我國醫藥行業上市公司通常用流動資產為其投資項目融資提供資金。盈利能力與公司資本結構顯著負相關,一方面說明獲利能力較強的公司更有能力通過留存收益進行內源融資;另一方面也說明中國資本市場機制不完善,外源融資渠道較少。成長能力與資本結構負相關,說明有更多成長機會的公司具有更高的風險,因此具有較高的財務困境成本。
5 結論
本文利用2004-2007年間中國醫藥行業上市公司作為研究樣本,檢驗了產品市場競爭與資本結構之間的關系。結果表明:
(1)公司資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。
(2)醫藥行業內公司資本結構具有相對穩定性和相似性。
同時也檢驗了公司規模、盈利能力、成長能力、資產流動性等與資本結構之間的關系。這些結論對公司經營戰略的制定與實施乃至醫藥產業的發展演化具有重要的啟示:企業經營者應根據醫藥產業發展趨勢、同行發展和競爭戰略,全面考慮他們間的組合與資本結構間的互動與協調,從而在激烈的市場競爭中取得競爭優勢及優良業績,進一步促進醫藥行業整合與發展。隨著醫療體制改革步伐的加快,醫藥行業市場競爭更趨激烈,資本結構更趨合理,整個醫藥產業將會更加持續健康發展。
參考文獻
[1]Andres Almazan and Carlos A. Molina, “Intra-Industry Capital Stricture Dispersion”, Journal of Economics & Management Strategy,2005,14,(2):263-297.
[2]Bowen, R.M., Daley, L.A. and Jr C.C.Huber, “Leverage Measures and Industrial Classification: Review and Additional Evidence”, Financial Management,1982,(11):10-20.
[3]Bradley, Michael, George A. Jarrell and E. Han Kim, “On the Existence of an Optimal Capital Structure: Theory and Evidence”, Journal of Finance,1984,(39):857-880.
[4]Brander, J.A. and T.R. Lewis.“Oligopoly and Financial Structure: The Limited Liability Effect”, American Economic Review,1986,76:956-970.
[5]Evgeny Lyandres,“Capital Structure and Interaction among Firms in Output Markets: Theory and Evidence”, Journal of Business,2006,79:2381-2421.
[6]Gilson, S.“Transaction Cost and Capital Structure Choice: Evidences from Financially Distressed Firms”, Journal of Finance,1997,52:161-195.
[7]Glazer, J.“Live and Let Live: Collusion among Oligopolists with Long-term Debt”, Working Paper, Boston University,1989.
[8]Jensen, M.C. and W.R. Meckling.“Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Capital Structure”, Journal of Financial Economics,1976,3:305-360.
[9]Modigliani, F. and M. Miller. “The Cost of Capital, Corporation Finance, and the Theory of Investment”, American Economic Review,1958,48:261-297.
[10]Rajan, R. and L. Zingales.“What Do We Know About Optimal Capital Structure? Some Evidence from International Data”, Journal of Finance,1995,50:1421-1460.
[11]朱武祥,陳寒梅,吳迅.產品市場競爭與財務保守行為―以燕京啤酒為例的分析[J].經濟研究,2002,(8).
[12]劉志彪,姜付秀,盧二坡.資本結構與產品市場競爭強度[J].經濟研究,2003,(7).
[13]趙蒲,孫愛英.財務保守行為:基于中國上市公司的實證研究[J].管理世界,2004,(11).
[14]鄧劍琴,朱武祥.產品市場競爭、股權融資約束與財務激進行為[J]經濟學季刊,2006,(3).
[15]陸正飛,辛宇.上市公司資本結構主要影響因素之實證研究[J].會計研究,1998,(8).
一、我國西藥出口貿易的發展現狀
（一）西藥出口貿易總量增加的波動性較大
我國西藥出口呈逐年上升趨勢，但增長幅度卻在逐年下降。2007年我國西藥出口為149.93億美元，增長幅度高達28.19%；2008年為195.95億美元，增幅達到30.66%；受金融危機影響，2009年出口額為192.03億美元，同比微降0.8%，是近十年來首次出現負增長；2010年，我國西藥類產品出口一改2009年下降的頹勢，實現出口額239.3億美元，同比增長了28.17％，重新恢復了高增長態勢。但從2011年起，我國西藥出口進入增長乏力甚至滯漲局面，西藥出口額為264.74億美元，同比增長25.68%；2012年盡管出口額上漲到275.15億美元，但同比增長僅為3.93%，出口增速出現大幅下降； 到2013年，我國西藥類商品出口額小幅上漲到287.07億美元，增長幅度降到歷史的谷底3.21%。
（二）西藥出口產品中原料藥占主導地位
我國西藥出口產品結構基本沒有變化。西藥出口的主要品種為原料藥、西成藥和生化藥三大類商品。我國是世界最大的原料藥生產國和出口國，原料藥出口始終占據主導地位，主要集中在肝素鈉、維生素C、檸檬酸等大宗品種上，西成藥和生化藥基本平分秋色。 2011年，原料藥出口額為220億美元，所占比重高達83.1%；2013年原料藥出口占比依然很大，以235.98億美元的出口額占據著西藥出口82.2%的比重，但比重略有下降。2011年，西成藥出口額為21.74億美元，占比為8.21%；2013年為27.11億美元，占比9.44%。2011年，生化藥出口為23億美元，所占比重為8.69%；2013年出口23.97億美元，占比8.35%。
（三）西藥出口的目標市場集中度較高
亞洲、歐洲和北美洲是我國西藥出口的傳統目標地區，市場集中度較高。2008年，以上三個地區占出口市場的比重高達86.79%，出口排名靠前的大多是發達國家或地區，居前五位的伙伴國依次為美國、印度、日本、德國、荷蘭。2013年，我國西藥產品對傳統市場的出口依然占據優勢地位，其中對亞歐兩大洲的出口占據我國西藥出口的71%，在這一年中，印度首次超過美國成為我國西藥產品最大目標國，緣于印度加快了從原料藥向制劑的轉型升級，加大了對我國原料藥的依賴，因此我國對印度原料藥出口量增幅達到了32.42%。而一直高居出口目標市場榜首的美國退居第二位，第三至第五位分別是日本、德國和韓國。
（四）西藥出口主體以民營企業為主
我國西藥出口主體格局基本未變，民營企業一直是我國西藥類商品出口的主力軍。2011年，民營企業的數量占所有出口企業的75%，三資企業和國有企業數量各占16%和10%。2013年，我國西藥民營企業以152.7億美元的出口額占據了我國西藥出口的半壁江山，同比增長6.22%，相對而言，國有企業和“三資”企業活力減退，西藥出口頹勢明顯，同比增長率分別為4.8%和3.11%。2013年西藥類產品出口額居前五位的分別是上海怡世翔、浙江省醫藥保健品進出口公司、廊坊梅花生物、浙江新和和浙江華海藥業等大型藥企。
二、我國西藥出口貿易面臨的主要困境
（一）國外針對西藥產品的技術質量標準不斷提升
醫藥品關系到人們生命健康，世界各國無一例外都對醫藥品質量進行嚴格的監管。歐美等發達國家實施的國際GMP（藥品生產質量管理規范）尤為嚴格，近年由于經濟復蘇乏力，更是頻頻頒發極為苛刻的醫藥技術質量標準。對發展中國家而言，要跨越發達國家的醫藥技術質量標準困難重重。其一，國外發達國家的GMP認證高于我國新版GMP。我國于2011年實施的新版GMP盡管有了很大的改進，但與國際GMP仍存在一定的差距，即便藥企通過了我國GMP認證，也未必能獲得歐美日等發達國家的認可。其二，隨著歐美進入后次貸危機時代，為保護本國醫藥行業利益，歐美各國不斷提高進口門檻。2011年歐盟頒布2011/62/EU號指令，要求所有出口到歐盟的藥品從2013年7月起均需出具出口國監管部門的書面聲明，并保證符合“出口國GMP相當于歐盟標準”等嚴格性要求；2012年美國對原料藥管理的申請實行收費制；秘魯等國開始推行屬地化的GMP認證，花樣繁多的非關稅壁壘勢必對我國西藥的出口產生重大影響。其三，申報國外上市的藥品注冊程序繁雜。藥品注冊是藥品進入發達國家的第一道關口，據悉，一個品種西藥制劑ANDA申報美國FDA的過程，從策劃到上市一般需要5-7年時間，需花費500萬元人民幣，巨大的時間和成本耗費增加了申報的風險和不確定性。
（二）我國西藥產品生產處在全球價值鏈中低端
盡管我國西藥出口量大，但出口商品主要局限于附加值較低的低端藥品，缺乏高附加值的最終產品，能夠進入歐美高端醫藥市場的更是鳳毛麟角，形成鮮明對比的是大量進口的為高附加值的特效藥和新藥。在全球制藥產業鏈分工中，美日歐的大型原研藥企業大都處于產業鏈的最高端，仿制藥企業處于整個醫藥產業鏈的中段，原料藥處于國際分工低端位置。多年前，發達國家在全球醫藥產業戰略轉移中，把高污染、低附加值的化學原料藥產業向第三世界國家轉移，我國是其轉移的中心地帶。另外，由于新藥研發風險大、時間長、資金占用大等因素使得我國企業對新藥研發望而卻步，據統計資料顯示，我國藥企研發投入一般只占銷售額的2%～5%，而歐美發達國家已達到12%～15%甚至更多，由此導致我國高附加值新藥研發成果甚微，迄今為止，我國能被世界制藥界認可的創新性藥物只有青蒿素和二巰基丁二酸鈉，其他藥物很少被提及。另一方面，我國作為仿制藥大國，仿制藥的創新亦不足。我國97%以上藥物為仿制藥，與全球仿制藥企業相比，我國藥企在原料的工藝、輔助材料、新技術、創新劑型等方面有相當的技術差距，相對發達國家而言，我國還處在低水平仿制和低利潤混戰當中。
（三）我國西藥產品的價格比較優勢逐步喪失
藥品成本的上升和產能過剩低價競爭使我國西藥類產品出口陷入兩難境地。一方面，成本的上漲不容忽視，新版GMP的要求和地方政府對環保的要求更為嚴格，生產車間改造、治污環保、國內外注冊費、國內原材料成本增加、人民幣升值的壓力以及其他發展中國家貨幣貶值的壓力，我國醫藥品人力成本優勢逐漸消失，繼續推高我國西藥類產品的成本。上述問題短期內是得不到緩解的，勢必擠壓企業利潤空間，影響企業出口積極性。另一方面，我國原料藥行業的重復投產、產能過剩現象幾未改觀，原料藥大宗產品產能過剩引發低價競爭、眾多醫藥企業陷入國際市場上“內斗”怪圈無法自拔。青霉素類、頭孢類和部分維生素類產品均存在較為嚴重的產能擴張，價格競爭激烈，同質化競爭仍是制約我國西藥原料藥出口價格難以上漲的主要因素。2013年，我國西藥類商品出口數量為724.5萬噸，同比增長7.12%，出口均價則出現了3.65%的同比跌幅，其中原料藥、西成藥和生化藥出口數量依次同比增長6.89%、13.79%和6.78%，出口均價則分別下跌3.98%、7%和0.61%。
（四）中外西藥產品的國際市場競爭日趨激烈
一方面，世界經濟不確定因素依然較多，2013年美國自動減支計劃和醫療補償削減；巴西、印度、俄羅斯等新興經濟體雖然保持較快增長，但通脹壓力增大，經濟下行風險繼續積累；歐美日等主要醫藥市場經濟復蘇緩慢，外需增長空間有限。我國西藥出口市場高集中度帶來的風險顯現，直接導致我國藥品出口乏力。另一方面，各國對于醫藥品市場的爭奪日益激烈。一是醫藥品行業是世界朝陽產業，巨大的市場容量吸引著各方的激烈爭奪，發達國家從來沒有停止過西藥的研發和生產；二是在全球價值巨大的專利藥到期之際，制藥巨頭紛紛放棄“重磅炸彈”藥物，將目光投向仿制藥，東歐、印度、南美等仿制藥企業正以低價搶灘歐美市場，仿制藥市場將迎來前所未有的競爭態勢。其中國情和出口市場結構與我國相似、市場容量居全球第三的印度，在世界制藥行業以其龐大的制藥規模、強大的制藥水平和迅猛的發展勢頭對我國形成了巨大的競爭壓力。
（五）我國西藥出口企業面臨頻繁的貿易爭端
歐美進入后次貸危機時代，各國為緩解經濟壓力，貿易保護主義明顯升溫，監管手段日趨嚴厲。近幾年我國醫藥品出口規模的擴大，引發各國紛紛抬高技術壁壘和標準打壓中國企業，我國成為貿易摩擦的重災區。據統計，2011年我國醫藥行業共發生貿易摩擦17起，日落復審20起，均打破了歷史記錄。2012年美國FDA禁止22家中國肝素粗品出口。2013年我醫藥領域貿易摩擦案件數量未減，涉案金額屢創新高，美國對中國產黃原膠征收15.09%至154.07%的反傾銷關稅；同年3月，又起訴中國維C出口商聯合抬升價格，裁定中國原料藥龍頭企業某制藥集團支付高達1.6億美元賠償金，導致我國對美出口維生素C下降 18.5%；印度對我阿苯達唑產品、五乙烯六胺產品發起反傾銷調查預警，并對華撲熱息痛反傾銷日落復審終裁；此外，其他新興醫藥市場如巴西、俄羅斯、阿根廷等國也紛紛對我國醫藥產品發起反傾銷或保障措施調查。各國不斷提起的貿易爭端使我國醫藥品出口遭受重創。
三、我國西藥出口貿易走出困境的路徑選擇
第一，提高質量獲取認證，跨越技術貿易壁壘?！按蜩F還需自身硬”，產品質量安全是跨越技術貿易壁壘的制勝法寶，積極獲取認證是進入國際市場的通行證。首先，質量是企業的生命。我國企業要按照國際GMP認證要求加大對藥品質量的檢驗和監測，不斷完善工藝、提高質量、保證產品質量安全，優化整合資源，促進技術升級和轉型，樹立良好市場形象，提高產品國際競爭力。二是加大研發投入，增強自主創新能力。美日歐以及印度都極為重視研發投入和研發人才的培養。因此，我國要增強自主創新意識，開發新技術、新工藝、新品種，提高產品附加值，提升產品檔次，形成具有核心技術的競爭硬實力，增強可持續發展能力。三是積極推進國際GMP認證。要走向國際，必須邁過質量標準這道坎，企業要建立一支熟悉國際市場和醫藥法規的注冊認證隊伍，梳理產品中存在的問題，及時調整改進產品質量，獲得認證。我國已經有許多藥企在積極開展國際注冊認證工作，據不完全統計，目前我國已有103家制劑生產企業的143個制劑品種獲得國外GMP認證，其中獲得歐盟、WHO等國際高端GMP制劑認證的已有39家企業。這些制劑的成功認證，無疑給國內其他藥企起到了良好的示范作用。
第二，抓住全球專利藥大量到期機遇，加速產業轉型升級，尋找新的出口增長點。作為仿制藥生產大國，全球專利藥到期釋放的巨大市場容量對我國醫藥企業無疑是令人振奮的利好消息。公開資料顯示，從2012年至2016年，全球有多達631個、總計2250億美元的專利藥到期，仿制藥將迎來發展的全新時期。我國藥企要積極做好包括搶注、軟硬件設施、人才以及資金等準備工作，抓住專利藥到期的機遇，獲得更大的市場份額。企業要逐步實現從原料藥生產向原料藥和仿制藥并存的轉型。一方面，可以借鑒主要競爭對手印度藥企轉型的經驗。印度制藥業經歷了從原料藥生產開始，向制劑升級，承接合同研發和合同生產，并逐步走向創新的過程，其豐富的仿制藥制造創新經驗，值得同為發展中國家的我國認真借鑒。另一方面，推進國際合作，提高仿制藥國際水平。中國醫藥市場的巨大空間，吸引著跨國醫藥企業紛至沓來。借此機會，本土企業要積極爭取與跨國企業合作，如我國先后有海正藥業與美國制藥巨頭輝瑞制藥、先聲藥業與美國默克公司、復星醫藥與瑞士龍沙集團等成功合作的案例，不僅有助于提高國內仿制藥制造水平，還促使我國醫藥企業實現產業升級，拓展國際市場渠道，加速國際化。
客觀的講，我國醫藥行業市場化程度發展相對于家電、飲料、化妝品等行業較為緩慢，就是與同宗同族的保健品行業相比也是大大的不如，國內醫藥企業大都有著深深地計劃經濟的烙印，傳統的醫藥流通體制讓醫藥企業養成了不太重視市場的習慣，近幾年來，隨著市場的發展、競爭的加劇、外資醫藥企業的沖擊，國內醫藥企業不得不重新審視自己，學習、提升自己的市場能力，也涌現了諸如哈醫藥、同仁堂等優秀OTC醫藥企業。
OTC具有藥品和消費品雙重屬性，營銷的原點是消費者，營銷過程是在產品、渠道、終端、消費者等幾個關鍵環節上進行有效的價值分配，消費者對藥品認知的核心是功效，消費者對產品沒有消費經驗時往往會信賴品牌，品牌能夠促進消費者購買，消費者對于產品的良好的消費經驗也會促進品牌的形成。同時，品牌能給"唯利是圖"的經銷商們信譽的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產企業的議價能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個生產企業夢寐以求的事情。
衡量一個品牌營銷資產一般有五個面相，分別是知名度、認知度、忠誠度、品牌聯想、商標。品牌知名度是品牌資產的起點，消費者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過，OTC藥品建設品牌首先是要使自己的品牌進入消費者購買時的記憶品牌目錄中，消費者僅僅"知道"某一品牌是不夠的，消費者都知道"三株"、"太陽神"，但是他們會去購買嗎？
由于消費者每天都必須面對無數的廣告宣傳，因此，要能讓消費者"知道"并且"記得"自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對于一個正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項因素是很重要的：
第一，要讓品牌的知名度達到一定的水準，這個品牌的營業額應該要先有不錯的表現，也就是通過優勢產品的良好銷售推動品牌建設，一個歷史短、營業額低的品牌，想要提高知名度，往往會很困難。而像一些有著優秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂和濟南的宏濟堂，在引起消費者注意這個方面具有很多優勢，因為它們旗下許多產品六味地黃丸、喉癥丸、小兒消食片等，都在支援著品牌。
第二，在目前市場競爭如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運用非傳統傳播技術的企業，在打響知名度方面，會非常成功，這些所謂的"非傳統"，包括"口碑營銷""事件營銷"、"贊助營銷"、"游擊營銷"、"娛樂營銷"等，最為典型的例子就是美國輝瑞制藥的"萬艾可"、俗稱偉哥，現在已成為中國壯陽藥的代名詞了。
品質認知，是品牌資產中重要的一部分，消費者對于一個OTC品牌的品質和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其它方面的認知。經專家研究發現，最能讓消費者滿意一個OTC品牌的原因就是品質和功效，而消費者的滿意，將對產品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質形象，已成為企業實現長期發展的關鍵性要素。需要OTC藥品企業注意的是提升產品品質和建立品質形象，是兩個不同角度的概念，品質形象，是指消費者對品質的印象和看法，有時單靠改善產品品質并不一定建立良好的品質形象，消費者不是專業的藥品生產人員，他們不知道如何判斷一個藥品質量的好壞，他們并不關心藥品的理化指標，消費者往往有著自己評判藥品質量高低的標準，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質形象，就必須了解并妥善掌握這些指標，并影響消費者的判斷。
在品牌資產中，居于核心地位的是品牌忠誠度，擁有一群忠誠的消費者，就像有了競爭門檻，能夠有效地抗擊市場沖擊，企業也有了穩定的利潤來源，提高品牌忠誠度是建設品牌的永恒目標，市場營銷不僅是在"賣東西"，更重要的是在"買東西"，買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠，就相當于人與人之間有了感情，有了"愛情"，甚至可以"忠貞不渝"，提高忠誠度的方法，就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、受肯定的品質、以及強有力的品牌設計，都能協助達到這個目標，對于醫藥保健品行業來說，那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，已經越來越扮演著重要角色。
近幾年，風靡醫藥營銷界的服務營銷、會議營銷、體驗營銷、親情營銷、俱樂部營銷等，無不是在建設忠誠度方面做足了文章，取得了突破性的進展，并為行業的發展做出了貢獻。
品牌聯想就是消費者在想到某一品脾時所勾起的所有印象、聯想、意義的總和。品牌形象能夠幫助消費者更感性地認識品牌、了解品牌、記憶品牌，品牌聯想多種多樣，其內容可概括為以下幾種：
產品類別的聯想。一個品牌與它所代表的產品種類相聯系時，意味著當消費者想到產品時也會想到該品牌。如提到可樂，就會想到可口可樂；提到可口可樂，就會想到可樂。
產品特征的聯想。每個產品一般都有自己的特征，如果這些特征能滿足消費者的要求，符合消費者的利益，那么品牌聯想便成為消費者購買的理由。如"白加黑"使消費者聯想到白天不瞌睡、晚上睡得香，泰諾快速消除感冒癥狀等。
產品用途的聯想。通過宣傳將產品與具體的應用過程聯系起來，一旦消費者處于某種環境中就會想到該品牌。如匯仁腎寶與夫妻生活聯系起來，使消費者產生這樣一種聯想：他好，我也好。
產品使用者的聯想。一定的品牌還可以使人想到特定的消費群體，如太太口服液的產品使用者讓人聯想到婦女。品牌使用者聯想能加強對目標消費者的吸引力，有利于加強顧客的忠誠度，但這也給品牌的延伸帶來很大的限制。
相對價格的聯想。在一種類型的產品中，往往存在幾個層次的價格，而該品牌往往使消費者想到一定的價格層次。如萬艾柯，消費者就認為它的價位很高。
競爭者的聯想。有的品牌是根據與另一個品牌相比較的結果來記憶的。
企業的聯想。如由一個產品品牌便會想到企業的創新能力、企業員工、文化、價值觀及與企業有關的各種故事。
人物的聯想。有些品牌與名人聯系在一起，如范偉的萬通筋骨片、趙本山的瀉立停。
個性的聯想。如可口可樂讓人想到美國的生活方式，百事可樂讓人聯想到一群興奮的、熱情過分的年輕人。一旦品牌的個性聯想與消費者自己相吻合時，該品牌往往就會成為消費者的忠誠品牌
商標符號是消費者認識品牌的標志，相當于品牌的容貌和名稱，醫藥品牌的商標符號要讓消費者產生健康、生命、活力、專業、科技的聯想，商標屬于品牌的法律資產，也是品牌權益的保障。一個成功的符號（或者標志）能整合和強化一個品牌的價值，并且讓消費者對于這個品牌的價值更加印象深刻。
深度策劃：醫藥營銷的出路
筆者一直認為：在中國醫藥保健品領域，代表著營銷策劃最高水平的是保健品，多年以來，保健品一直把自己作為"藥品"來銷售，將功效作為產品的核心，"有病治病，無病防身"的理念已被廣大消費者認可，雖然從產品屬性上看，保健品來源于一些具有保健功能的藥物，但保健品行業卻游離于計劃經濟體系之外，從誕生之日起，一直在市場經濟的海洋中經歷風風雨雨，這也迫使保健品企業練就了一身的市場營銷硬功夫。與醫藥企業相比，保健品企業的營銷理念和策劃水平比較先進。醫藥企業欲破除當前的營銷困局，需要認真學習保健品的營銷手法，加強市場研究、重視消費者，進行科學的市場細分、精確市場定位，設計概念，深度挖掘產品利益，認真引導產品效果感。
醫藥營銷人必須要養成站在消費者的角度來開展營銷工作的習慣，，強調消費者的觀點，而非是我們自己的觀點，我們要以消費者的眼光來看待問題、解決問題，以與消費者的同理心來制定營銷推廣策略，開展促銷活動，用消費者的語言來創作廣告，從心理上與消費者產生共鳴，打動消費者，最大限度的提高營銷效果。
持續的關注、跟蹤、分析消費者需求，這是我們開展營銷運作的前提，滿足消費者現實需求只是營銷的基礎，我們更要挖掘消費者潛在的需求，細分顧客利益，這才是營銷的創新之道。在激烈的市場競爭環境下，顧客顯性的利益需求基本已被滿足，因此我們要提供消費者變化了的或者更細分化的利益，其實營銷的每一個進程，每一個突破都是一個不斷在挖掘消費者變化了的、更貼切的、更細分化利益需求并提供滿足的過程，比如減肥人群最早的利益需求是粗線條的，多數單純的是想減掉體重。而現在，相當數量的女性則是為了美麗而減肥，標準已從簡單的苗條提高到"胸挺、腰細、臀翹"，所以，產品所提供的利益也就要相應調整。在OTC市場中，白加黑的"白天不瞌睡，晚上睡得香"，就是以更貼近的滿足消費者細分利益獲得成功的典型案例。
在醫藥保健品的營銷策劃中，概念策劃是一個重頭戲，概念一方面可以使醫藥產品在同質化的市場里跳出來，創造一種差異，另一方面也可以使消費者能夠理解接受醫藥產品晦澀的功效機理，菲利普·科特勒認為：產品概念是用有意義的消費者術語精心表述對產品的構思，它是產品創意經篩選后根據營銷需要發展而來的，概念策劃必須便于消費者理解，同時又要有實際的產品機理支持，一個成功的概念往往會造就一個成功的產品，比如：排毒養顏提出的排毒理論、腦白金的"腦白金體學說"，補腎產品的"腎動力學說"等等。
在營銷模式創新和傳播策略制定方面，保健品也走在OTC藥品前面，軟文的炒作、正版廣告的轟炸、電臺講座、電視專題、?？麄?、終端營銷等地毯式、立體化的宣傳，都值得OTC藥品借鑒。目前醫藥保健品的策劃，正走向兩個方面，一個是新，一個是細。創新是智慧，是進步的源泉，目前常用的媒體創新、渠道創新、模式創新等手法為市場發展做出了很大的貢獻，現在單純依靠媒體廣告就能實現大規模銷售的年代已經過去，更強調的是對營銷手段和營銷流程的整合創新。有一個銷售得很不錯的保健品就是運用流程創新才創造銷售奇跡的：該產品早先的銷售流程為"廣告為主＋專業咨詢＋定期活動＋客情維護"，后來，由于政府監管的進一步加強，原來那種通過案例廣告形成銷售的模式已經很難運作下去，產品步入"危險境地"。近幾年，該產品將銷售流程改變為"廣告＋入戶投遞＋專業咨詢＋定期活動＋專業醫療領域的開拓＋客情維護"，因而使被動局面逐漸得到了扭轉，產品在上海的銷售額就達到了上億元。
細節是魔鬼，細節決定工作質量，競爭更多的體現在細節執行上，發報有發報的流程、電臺有電臺的流程、終端有終端的流程，營銷的標準化、流程化極大的提高了市場執行力。非傳統的會議營銷之所以能夠使一些保健品"咸魚翻身"，使弱小的保健品以小博大，走向輝煌，無不是因為對執行細節的執著，做市場就是做細節，策劃的細、要求的細、執行的細，可以說是成功者的秘訣。
渠道營銷：醫藥營銷成功的保障
現在的醫藥營銷是一個渠道為王的時代，只有擁有暢通的銷售渠道，才能使產品順利地到達消費者面前。醫藥行業的銷售渠道大體有著三種：一種是企業負責生產產品、進行前期策劃，主要是招商策劃，中間商以最低的價格從廠家拿貨，然后負責銷售、宣傳、推廣等工作；第二種是，企業負責生產、策劃、推動渠道運行，組建辦事處負責廣告宣傳、促銷工作中間商負責產品調撥、鋪貨、構建下線網絡等工作；第三種是企業既負責生產、策劃、又負責廣告促銷、鋪貨、終端拜訪等工作。
在一些從計劃經濟時代走過來的醫藥企業里，做銷售其實就是在做渠道，企業沒有精力直接服務于消費者，只能服務于渠道。是經銷商，而不是消費者決定著銷售的命脈，渠道營銷就是以渠道為對象進行營銷。
企業的營銷對象通常有兩種：一種是末端購買者，即最終消費者，另一種是中間購買者，即經銷商或商，經銷商場在企業的市場營銷活動中起著承上啟下的作用，所謂承上--就是上聯企業，所謂啟下--就是下聯消費者。企業通過經銷商實現了與消費者的產品、服務、信息的雙向溝通。企業與經銷商展開的營銷實質上屬于關系營銷的范圍，目標是建立企業與經銷商的伙伴式雙贏關系，優秀的企業還會更進一步將經銷商內化為自己的市場資源，實現企業與經銷商的共同發展。企業的銷售人員、招商人員一定要明白經銷商營銷的實際意義，轉變觀念，招商的目的是構建網絡，啟動市場，實現雙贏，幫助經銷商賺錢，銷售人員、招商人員不是單純的產品交易，而應當是經銷商的營銷顧問、培訓顧問、投資顧問。經銷商啟動市場關心的問題主要有：產品力、樣板市場、品牌、經營團隊的專業素質、價差體系、營銷模式、支持、信譽等，他們也想少投入，高產出，低風險，我們要以"己"度"人"，針對經銷商的心理開展銷售、招商工作
進行經銷商的營銷，一定要認真研究經銷商的需求，明確其需求的合理性。這里就需要進行經銷商調研，研究經銷商的規模、實力、信譽、人員構成、營銷理念、營銷能力等，建立經銷商信息系統，為經銷商營銷奠定基礎。
在市場競爭日益激烈等條件下，醫藥企業還需要整合渠道和終端，以渠道推動終端建設，以終端刺激渠道，合理的分銷渠道建設能夠增加終端的廣度和密度，渠道是腰，終端是頭，腰腹發力，頭部才有力度。營銷宣傳工作要從醫藥公司等一級經銷商開始，規范一級、強化二級、決勝終端、爭奪消費者?；镜牟呗匀缦?/p>
統一的價格體系，全國一致、大小一致，嚴密的價格控制措施。 科學合理的返利政策，返利金額不能大于正常的銷量利潤
少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、專銷獎、回款及時獎、合作獎、信息反饋獎，注意獎品要多采用物品，不用本公司產品
對醫藥公司的包裝，主要包裝的地方為開票處、入口處、提貨處、收款臺、樣品陳列柜。包裝物品主要為宣傳畫、不干膠、條幅、展板等
對中間商的相關人員進行激勵，包括感情互動、積分有獎、贈送 小禮品等
在中間商批發處設立促銷臺和促銷人員，把你的產品系列和獎品系列陳列出來，見到顧客就讓促銷員推薦，采用推和拉相結合的 模式來開拓市場
醫藥行業和人類生命有著密切關系，不僅關系到民眾的健康幸福，也關系到社會和諧和經濟發展，醫藥行業是國民經濟發展中一個重要且特殊的行業。近年來我國醫藥行業發展迅速，然而隨著同類替代品的加入和行業內部競爭的越發激烈，藥品企業的市場利潤逐步下滑，在復雜多變的市場環境中面臨發展瓶頸。
一、 我國目前醫藥企業市場的營銷現狀
1、網絡營銷模式
數據統計顯示，美國民眾每年通過網絡方式進行藥品購買的費用約為2300億美元，并且購買費用每年遞增，這表明網絡將成為醫藥企業競爭的新平臺。我國的醫藥行業網絡營銷模式也由于政策的扶持，近年來發展迅速，醫藥電商市場規模逐步增加，交易額也逐年遞增，各大醫藥企業、藥品銷售商通過互聯網平臺，建立網站和網店，在推廣自身品牌的同時，進行線上藥品交易。截止2014年，全國擁有獨立域名的醫藥類網站超過600家，其中北京市擁有120多家。上海市在創建藥業電商平臺時，側重于傳統的中醫藥領域，通過與國內所有中藥材交易市場保持密切聯系的方式，力爭將上海的立體電商平臺做成全國最大最強的藥業平臺，并輻射至全亞洲。
2、廠家自銷
廠家自銷方式由最初的被動變為如今的供不應求，主要是由于批發商和醫藥個體經營戶在利益的驅使下，省去了與中間商的交易，選擇直接與廠家進行購買。這種減少銷售環節的自銷模式，可以使得零售商能夠獲得更多利潤，也使得廠家能夠更好的把握市場動向，熟悉市場環境變化，迅速調整產品結構，并通過直接向零售商推廣自身醫藥品牌，獲得更大發展空間。
3、制
藥品企業在進行產品生產后，以對外招商的形式尋找企業商，并委托商在某個區域進行產品銷售和管理的模式被稱之為藥品營銷制。這種制模式能夠加強企業與商之間的交流，互補優勢、風險共擔，進而獲得經濟利益層面的雙贏。制模式能夠更快的推廣企業商品，通過互相分工的原則，節省人力財力，提高了企業品牌推廣和產品銷售的效率。但是制模式中的企業只能處于被動地位，不能掌握產品在市場上的銷售動向，經銷商完全控制產品市場，如果市場份額變大，經銷商會提高與企業談判的底氣，如果市場份額很小，經銷商則可能直接拋棄產品未來的營銷網絡建設，使得產品無法打入當地市場。
二、 我國藥品企業在市場營銷中存在的問題
1、 營銷中忽視品牌營銷，手段陳舊固化
國內醫藥行業的迅速發展，使得行業的成熟程度越來越高，藥品企業必須提高自身市場運作管理能力，以適應行業變化。在日趨激烈的行業競爭中，企業必須加強品牌推廣力度，才能保證自身產品能夠具備市場競爭力。當前企業對于產品的宣傳，最常用的方式就是通過明星代言，在電視、廣告、報紙等媒體上進行產品宣傳，加強企業和產品在民眾心里的熟悉度，這種簡單的宣傳方式短時間內可能效果尚可，但由于忽略了民眾最為關注的藥效問題，并不利于藥品的品牌建設。事實上僅利用明星效應引導顧客進行購買，并不能真正獲得民眾信賴，品牌信任度也并沒有得到增加。有些企業基于人脈關系，進行產品推廣，這種營銷方式較為單一，由于缺乏多元化的推廣宣傳，使得藥品難以在地區形成規模效益，進而無法真正做到可持續發展。
2、 營銷人員的管理不到位，且缺乏系統專業的培養
目前大多數藥品企業對于營銷員工的考核，僅參照其產品銷售量，企業缺乏更為合理科學的監管工作，使得部分營銷員工雖然銷售數量高，但是銷售質量卻不強。這種考評標準使得營銷員工為了達成預期目標，在營銷過程中缺乏體系支持，為了眼前的銷售利益，不注重品牌建設，這些舉動對于企業的總體成本支出和未來規劃都有著不利影響。有些藥品企業對于產品的銷售工作缺乏必要的重視程度，并沒有意識到營銷員工的整體素養與企業品牌的推廣工作息息相關，進而忽視了對營銷員工的培訓和培養。
三、 我國藥品企業的市場營銷策略
1、 選擇多元化營銷手段
藥品企業的營銷方式應積極向多元化模式靠攏，根據企業和企業產品的實際市場占有率和特征，采取合適的營銷手段。例如最為常見的電視廣告宣傳方式，雖然能夠提高產品在消費者中的熟悉程度，但并不能真正贏得消費者的信任度。事實上藥品在當地市場上的流通動向，直接影響藥品在當地市場的銷售量，企業應與有著豐富市場經驗的中間銷售商進行合作，熟悉區域市場，將藥品盡快銷售給消費者，通過產品質量俘獲消費者的心，并通過口口相傳的方式，在消費者群體中提高美譽度。此外在進行多元化銷售的同時，企業仍需致力于如何降低銷售成本的研究，努力在低成本的投入下獲得高利潤。
2、 加強品牌建設
藥品行業的產品更新換代快，企業想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須采取差異化營銷模式，積極加強品牌形象建設，提高品牌價值，保持與消費者之間的穩定關系。藥品的質量直接關系到民眾的生命健康，消費者在購買醫藥產品時，最為關注其質量情況。普通消費者在進行購買決策時往往更關注于品牌價值，因此品牌價值高、消費者信任度強的醫藥產品更容易受到普通消費者的歡迎。企業在品牌建設過程中，首先應做好市場調查工作，了解消費者群體的心理需求，確定產品面向的消費者層面，接著通過市場細分，把握企業在市場上的定位，最后根據企業實際情況，進行品牌推廣，最大限度地提高品牌在消費者心中的熟悉度和信任度，建立顧客品牌忠誠度，以便獲得消費者的優先選擇權。
3、加強營銷人員的專業素質培訓
隨著醫療體制改革的深入，民眾對于醫藥行業的工作人員的要求日趨增高，企業藥品銷售人員在具體工作過程中，既能推銷藥品，也能宣傳企業品牌。企業必須加強對營銷人員的培訓和培養工作，定期進行專業化培訓，召開業務分析座談會，加強營銷人員的服務意識和質量意識，并通過合適的激勵機制，激發營銷人員的工作積極性。醫藥企業對于銷售部門員工的考評，不光光要參照其業務銷售量，也要關注其在企業品牌推廣中起到的作用。
4、加強渠道成員的管理
藥品生產企業與渠道合作成員之間是利益共存、風險共擔、優勢互補的關系，兩者之間可以形成利益共贏模式，企業對于渠道成員的管理工作具體有兩方面：其一是通過分析企業本身特點和當地市場的實際情況，選擇與企業發展戰略相匹配的渠道成員；其二是建立獨立的渠道管理部門，收集渠道成員的信息資料，根據當地經濟情況和市場份額，對渠道成員進行分類分級，并及時了解渠道成員的資金周轉動態情況，進而在保證企業資源能夠獲得合理分配的同時，加強企業規避風險的能力。
四、結語
現階段國內的藥品企業必須正確定位企業特點，及時了解行業市場的環境變化，迅速做出管理反應，并通過多元化營銷、加強品牌建設、營銷人員專業素養和渠道成員管理的方式，提高企業的市場核心競爭力，使得企業獲得最大化經濟效益。
參考文獻：
一、引言
硬脂酸作為廣泛存在于自然界的一種物質，在動物脂肪、植物油等中主要以甘油酯的形式存在，再經過水解形成硬脂酸?？梢哉f，大部分的油脂中都含有一定量的硬脂酸，其中動物脂肪中有較多的含量，植物油中有較少的含量，可可脂中有高達34%的含量，茶油有0.8%的含量，棕櫚油有6%的含量。硬脂酸的用途之一就是形成硬脂酸鹽：例如硬脂酸鈉、硬脂酸鈣、硬脂酸鎂、硬脂酸鉛、 硬脂酸鋁等，同時，還廣泛應用于工業生產中，例如化妝品行業、紡織行業、橡膠行業、金屬礦物行業以及醫藥品行業等。除此之外，在蠟筆的調滑劑、蠟紙的打光劑、硬脂酸甘油脂的乳化劑等中也得到了廣泛的應用，并且硬脂酸的應用還逐漸被擴展到更多的領域，形成更多的發展途徑。隨著經濟的發展，科技的進步，人們生活水平的提高，對于各方面的要求也愈來愈高，這也促進的硬脂酸的不斷研究和發展，為人們的生活帶來更加便利的幫助，使硬脂酸最大程度的得到高效的應用。
二、硬脂酸的基本性質
硬脂酸（stearic acid ，C18H36O2），也可以叫做十八酸或者是脂蠟酸，學名是十八烷酸，是含有18個碳原子的一種高級飽和脂肪酸。硬脂酸的純品呈白色略帶光澤的蠟狀小片，是一種結晶體沒有毒性，但有和油脂類似的微臭，沒有味道。其熔點是70~71℃，沸點是383℃，不溶于水（20℃時，100毫升水中只溶解0.00029g）。和冷乙醇有些許的相溶性，但是可以和丙酮、乙醚、苯、氯仿、等相互溶解。其中，硬脂酸的揮發性和溫度之間的關系是隨著溫度的升高，揮發越來越快，具體如下表所示：
工業硬脂酸則呈現為一種白色或微黃色的顆粒，是硬脂酸和棕櫚酸混合型成的，有一定油酸存在其中，有一定的牛油樣氣味。但是和冷水能很快溶解，同時，和甲苯、苯、氯仿、二硫化碳、四氯化碳、乙醇等能相互溶解。工業硬脂酸是通過分餾法或者壓榨法，把分解劑加入到硬化油中，進而經過水解形成粗脂肪酸，再通過水洗、蒸餾、脫色等程序就形成了工業硬脂酸。工業硬脂酸根據壓榨的次數可以分為分一級品、二級品和三級品，級數越低則壓榨的次數越多，他們都是蠟狀的固體，但是一般一級、二級是白色的，而三級略呈淡黃色。
硬脂酸鹽，主要是通過工業硬脂酸和相應的水溶性金屬鹽相結合而形成的，像和鈉、鈣、鎂、鋅等，目前在工業生產中得到了非常廣泛而重要的應用。
三、硬脂酸在工業生產中的應用
硬脂酸作為一種重要的化工原料，在工業生產中得到了廣泛的應用。一般硬脂酸是以硬脂酸鹽或者硬脂酸衍生物被用于工業生產中的。
1.在塑料行業中的應用
硬脂酸在塑料行業中的應用不僅范圍廣泛，而且可以結合不同企業的功能、品種、設備等方面的不同要求，而是用不同的硬脂酸鹽或者硬脂酸衍生物。例如，塑料中聚氯乙烯（PVC)，有一定的耐腐蝕性，價格又便宜，因此，在電線、塑料管材、板材、管件以及薄膜的制造等方面發揮了很大的作用。但是PVC的熱穩定性比較差，這個時候加入硬脂酸，可以提高它的熱穩定性，使之具有一定的作用，保持良好的光、熱穩定性。把硬脂酸加入塑料PVC管中，可以有效避免生產中的焦化現象，而加入到PVC薄膜中可以起到良好的熱穩定劑的作用，還能避免引起薄膜的變色。
2.在橡膠工業中的應用
硬脂酸在橡膠的合成和加工過程中發揮中不可替代的作用。硬脂酸不僅可以作為硫化活性劑廣泛應用在天然膠、膠乳以及合成橡膠等的生產過程中，還具有增塑作用和軟化作用。硬脂酸作為乳化劑主要是用在橡膠的生產合成過程中，作為起泡劑可以用在泡沫橡膠的制造過程中，此外，硬脂酸還可以作為脫模劑用于橡膠制品的脫模過程中。
3.在化妝品工業中的應用
硬脂酸在化妝品生產中是不能缺少的一種原料，尤其是在乳化制品的生產中。在雪花膏、冷霜等護膚品中硬脂酸可以起到乳化的作用，使之逐漸轉變為穩定潔白的膏體。不僅如此，在杏仁蜜、奶液等的制造中硬脂酸發揮了一定的作用，占據著主要的地位。特別是隨著硬脂酸皂酯類的不斷發展，其在化妝品工業中的應用更加廣泛，目前，在雪花膏、冷霜、粉底霜、剃須膏、發乳以及護膚乳液等的制造過程中都是不能或缺的主要原料之一
4.在醫藥工業中的應用
在醫藥的制造過程中，特別是藥片的生產中，壓片機模具和藥片之間會因為具有一定的摩擦。而給藥片、壓片機零部件等帶來很大的問題，像磨損零部件，造成藥片不穩定等。而硬脂酸可以作為一種劑，有效的應用其中，減少藥片和模具之間的摩擦。據相關研究提出，合理的使用劑的可以一定程度上較少壓片時的出片力，降低壓片的動能。這個硬脂酸所具有的性、抗粘好等特點息息相關。需要注意的是，在醫藥生產中，硬脂酸的用量需要適度，同時，由于其優勢，還能在醫藥生產中發揮助流劑、澄清劑、助濾劑等作用。
四、結語
硬脂酸在工業生產中的作用越來越大，而且設計的范圍越來越廣，未來將會有很大的發展空間和利用價值。我國目前對于硬脂酸的應用需求量比較大，但是由于硬脂酸的生產規模比較小、產品質量還有待加強，難以滿足需求逐漸增大的情況，過多的依賴于產品進口。因此，我們應該積極對待硬脂酸的發展前景，加強對硬脂酸的研究，努力在最低的成本中提高硬脂酸產品的質量，并且逐漸開拓國內外市場，使硬脂酸得到最大化的利用和發展。
參看文獻
一、中國保健食品市場發展前景
中國自古以來就十分重視養生保健，中醫素有“藥食同源”之說，表明醫藥與飲食屬同一個起源。經過長期的生活實踐，人們逐漸了解了哪些食物有益，可以進食；哪些有害，不宜進食。通過講究飲食，使某些疾病得到醫治，而逐漸形成了藥膳食療學。藥膳既將藥物作為食物，又將食物賦以藥用；既具有營養價值，又可防病治病、強身健體、延年益壽?？梢哉f藥膳就是中國古代的一種特殊的保健食品。
中國現代保健食品發展起步較晚，80年代才成立了中國保健食品協會，逐漸有企業開始生產保健食品，到90年代初已經形成蓬勃發展的趨勢，涌現了一大批知名保健食品企業如太陽神、娃哈哈、巨人、三株等。但是由于市場管理機制不健全、商品質量問題頻現、企業存在虛假宣傳等現象使消費者對保健食品失去信任導致了保健食品市場出現了第一次大規?！盎F盧”，一大批保健食品企業宣告破產。而自1996年國家出臺一系列保健食品行業制度規定后，保健食品行業又進入了新的一輪高速發展期，到2000年，企業數量和產值都達到了歷史最高點。但是隨著由于“核酸風波”使得專家和認證機構的權威性受到媒體及社會的懷疑，保健食品行業再次遭受信用危機。珍奧核酸膠囊等六種保健食品因為涉嫌夸大宣傳受到衛生部的通報，與此同時中國加入WTO以后，世界保健食品行業巨頭紛紛進入中國市場，迅速占領了保健食品市場的大部分份額，中國保健食品企業又一次受到了巨大威脅。
2005年7月1日正式實施的《保健食品注冊管理辦法（試行）》中對保健食品進行了嚴格定義：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。現如今的中國的保健食品市場主要有三類保健產品：第一類為初級保健食品，主要包括各類強化食品及滋補產品，如蟲草、燕窩、蜂產品、螺旋藻等；第二類產品為生理調節功能保健食品，具有一定的科學實驗基礎，如腦白金、太太口服液、黃金酒等；第三類產品為功效成分明確，臨床效果肯定的保健食品，如輔酶Q10、大豆異黃酮、DHA等。
近年來，隨著環境污染，工作壓力，食品安全等問題和不健康的飲食習慣已經使很多疾病呈現低齡化趨勢；中國人口老齡化程度的不斷加深，老年人口的不斷增多；以及國家對于健康產業發展的政策支持和導向?，F如今越來越多的人開始注重健康保養，并且愿意在健康管理上進行資金投入，健康產業進入到飛速發展時期，保健食品作為健康產業中最重要的內容之一，再一次受到人們強烈的關注，保健食品市場也會不斷發展壯大，成為社會經濟的重要組成部分。
二、日本保健食品市場分析
日本的保健食品最早興起于上世紀60年代，以百貨公司的健康食品經銷部門及相關公司為中心，成立了全國健康食品協會總會，市面上開始流行保健食品。到1971年厚生省頒發了《對保健食品的指導與取締的通知》，成為了最早日本政府關于保健食品的規定?？梢哉f幾十年來日本的保健食品市場一直是走上向趨勢。即使在日本經濟泡沫破裂時期，保健食品市場依然沒有受到多大影響，成為日本經濟低迷時少數的幾個繼續發展的產業之一。近十年來日本保健食品市場每年約以10%左右的增長率上升。保健食品已經普及深入于日本人民的日常生活之中。日本也成為了世界第二大天然健康產品市場，其研發和市場趨勢代表著世界健康產品發展的潮流。
在日本的保健食品市場中，產品大多指增進健康、補充營養，保持健康的顆粒狀、粉末狀或膠囊狀等近似于藥品的食品，其中銷路較好的是富含維生素、礦物質的多種維生素類食品。而自日本厚生省提出“改善疾病對策”以來，在大眾媒體宣傳指導下，保健食品的銷售就轉向以防痛、改善血流、改善視力等為主。其中日本癌學會聲稱具有防癌功能的蜂膠、藍藻、大蒜、靈芝、食用菌、石榴提取物等原料制成的新型保健食品成為市場新寵，倍受工作繁忙、生活壓力大的日本消費者喜歡。
鑒于醫療費用的上漲和人民預防疾病意識的增強，日本政府大力推廣“無病預防”政策。2001年的《醫療制度改革大綱》指出了包含疾病預防的推進和法理的環境整治的必要性；而且2002年的《生物工程戰略大綱》里與醫療、醫藥品、微生物、生物加工相并列的功能性食品、生物農業在重點投資的對比上有所提高。因此日本企業在保健食品研發技術上十分先進，原材料深加工和有效成分的提取大大提高了保健食品的保健效果和食用口感，并且食用方便，不需要費時燉煮，只需加水沖食或開袋即食。這也使日本保健產品在國際上也受到了認可，尤其是受到了我國人民的青睞。據統計，日本醫藥保健用品已經成為中國游客購物排行之首。
三、云南道地中藥類保健食品現狀
云南省有悠久的種植中藥材的歷史。例如：三七野生變家種已有200多年，發展為馳名中外的重要中藥；100多年前引種栽培的當歸，已經發展成為云南的道地藥材。三七、天麻、石斛等中藥材在全省種植面積已經達到10.86萬公頃，中藥材種植基地已初具規模。這些藥品有的是云南獨有技術，有的是云南獨有的道地原料，都是云南名副其實的“云藥”。天麻被廣泛應用于藥、食、保健等諸多方面。天麻不但是一種藥材，又是理想的保健食品，國內外許多學者經過各種實驗研究發現，其主要活性成分為天麻素，具有抗癲癇、鎮痛、鎮靜催眠、延緩衰老等作用，同時對于治療頭痛眩暈、改善心血管和微循環系統也有著顯著的作用；三七具有止血散瘀、消腫止痛之功效，熟品具有補血、和血之功效。被譽為血癥良藥、傷科要藥。已被國家列為貴重藥材，《中華人民共和國藥典》和《中國醫藥大辭典》等書籍中都對三七作了充分肯定性的記載，由于三七的有效活性物質高于大多數人參，因此又被現代中藥學家稱為“參中之王”。同時三七在對心腦血管系統疾病的預防與治療方面也有重要功效，可以有效降低高血壓、高血脂和高血糖，改善心肌微循環，提高機體免疫功能；石斛是我國傳統的名貴中藥材，最早記載見于《神農百草經》。石斛的活性成分主要是石斛堿和多糖、雙芐酚類等物質。石斛以莖入藥，將鐵皮石斛的嫩莖扭成螺旋或彈簧狀，曬干，商品名稱為楓斗?，F代醫學研究表明石斛對心腦血管疾病、多種癌癥等疾病有很好的療效，同時石斛還有清咽利噪、養肝明目、活血化瘀等保健功效。
四、啟示
如何將云南優質的道地中藥類保健食品進行包裝推廣，銷售至全國乃至全世界，或許日本保健食品的發展能夠給云南保健食品企業一些啟示。
首先，加強產品研發，提高深加工程度。通過產品深加工，提高產品有效成分含量，改善口感，使食用更加便捷。目前我國的保健食品企業更在乎產品的推廣，所以用于新產品研發的費用并不是投入的重點，根據統計數據顯示，我國保健食品企業平均用于研發的費用占其銷售額僅有1%，是日本保健食品公司研發費用的0.53%；但保健食品行業的廣告費高達銷售額的30%以上甚至更多，且虛假宣傳現象嚴重。
其次，整頓云南道地中藥類保健產品市場，對質量和價格進行監管。對各大旅游景點所售賣的中藥類保健產品市場進行監管，對價格虛高，強買強賣，夸大效果宣傳的違法違規現象進行整頓，保證市場的公平公正。
最后，注重企業品牌打造，提高知名度和美譽度。品牌和產品宣傳不是一味的進行效果的夸張宣傳，而是應該注重企業口碑的打造，樹立企業品牌，先讓消費者產生信任感，才能在市場上立足。以虛假宣傳誘導消費、以強勢廣告贏得市場、以禮品定位牟取暴利、以短期行為毀壞消費者信心，中國保健食品市場上周而復始地重演著這一幕，縱觀中國保健食品市場，一個個曾經“光彩照人”的“精品”大都壽命不長，不久便銷聲匿跡。一味的夸大效果，只能使消費者對保健食品的信心屢受重創，最終讓企業失去整個市場。
參考文獻：
[1]肥後春男.日本保健品市場最新狀況與發展前景[A].營養與健康促進論壇[C]，2006.
2004年，敖東集團一舉突破市場單品種投資極限，準備以新研制出的中藥產品——“敖東鹿筋壯骨酒”向風濕骨病市場“叫板”，發動一場顛覆性革命。
身為中國著名的制藥企業，吉林熬東集團在十幾年兢兢業業的治理發展中，深刻地意識到：光有好產品沒有好的營銷策劃方案，是不能讓產品銷量得到突破的。在競爭日益激烈的環境中，人人都做賣瓜的王婆，可怎樣賣又從何處夸，就需要專業的機構組織以專業的視覺角度、思維模式來打造產品，最大限度地影響并帶動消費者的購買意識。如何選擇呢？在經過對數十家策劃機構的登門拜訪、分析評估后，敖東集團最終在眾多策劃團隊中敲定了——成城中視（3T團隊）。3T團隊自從成功企劃“速立特”并創造了3T營銷模式后，在醫藥保健行業中的聲譽劇增，成為營銷策劃行業中炙手可熱得營銷團隊。2004年初，當敖東集團的負責人把所有企業資料、產品介紹、產品臨床報告一股腦堆放在我們的辦公桌上時，我們明白一場自我挑戰開始了，3T人立即以專業的態度成立專案組，開始全身心投入策劃中…… 第二部分 準確分析，尋找獲勝契機
一、藥品營銷環境透視
藥品是一個特殊的產品，有它特殊的定價程序、特殊的銷售渠道和終端，消費者不會因為僅在媒體中看到廣告，就在不了解產品或沒有需求的情況下產生購買?，F在藥品市場的競爭非常激烈，廣告費用還在不斷上漲，但廣告效果卻在不斷下降，企業想回到過去只手遮天的時代難如登天……醫藥行業陷入了前所未有的營銷困境。從去年開始，國家又對藥品實行了處方藥和非處方藥分開管理，并開始對藥品實行限價政策，使藥品的利潤越來越低。同時出臺的還有藥品公開招標采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告的政策等等，讓醫藥品企業措手不及。這些政策的制定意味著風濕骨病藥品企業，將面對一個全新的政策體制下的市場空間，也意味著醫藥保健行業傳統營銷手段的終結。由于藥品的特殊性，其它行業的營銷模式在醫藥保健品的運用存在很多不適合，在多種嘗試無法奏效后，醫藥市場的企業們開始高聲呼喚，迫切的需要找尋一種全新的營銷模式。
一方面是醫藥市場加強管制，一方面是營銷手段的匱乏，盡管困難重重，但我們仍在困境中看到：隨著中國經濟發展水平的提高，中國人自我藥療和自我保健的意識和水平也開始提高，預計年增長率將達到15％－30％。另外，隨著非處方藥的分開管理，很多消費者開始自己到藥店購買藥品，迅速發展的非處方藥市場培育著一個龐大的市場空間，這一局面的出現，相信任誰都不會無動于衷的。中國巨大的藥品市場在等待著激活。
二、風濕骨病市場分析
風濕骨病是一大類困擾著很多人的疑難雜癥。風濕病是指包括所有不同的原因引起的骨、關節、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相關聯軟組織病變的一類疾患。風濕病的范圍是相當廣泛的，某些風濕病還可以影響到全身多個臟器，屬于全身性疾病，所以通常將風濕病只劃分為風濕性關節炎和類風濕性關節炎是不正確的。
數據顯示，全球風濕病患者約4億，是醫學領域中最為龐大的一類疾患。在中國，風濕性關節炎、類風濕性關節炎患者占人口總數的18%，其發病率高達20%。換句話說，在中國，有2億多人在不同程度上患有風濕性關節炎或類風濕關節炎，其中有8000萬重病患者。這當中，50歲以上人群約50%患有風濕病，在我國潮濕地區發病率高達40%。調查顯示，2000年至今，每年的風濕患者用藥金額都超過了200個億！無庸質疑，風濕骨病的市場潛力十分巨大！
風濕骨病的市場等待激發，風濕骨病藥品等待開采。眾商家再次把目光投向風濕骨病醫藥市場，躍躍欲試，都想來收復這片曾經失落的戰地，但是巨大的市場并不意味著人人站出來都可以分一杯羹，因為這是一場智者的游戲。
（1）就目前風濕骨病市場而言，中藥的比重是相當大的，占到了風濕骨病市場藥品總數的78%，而西藥的占有率相對薄弱許多。眾所周知，中醫藥學是中國優秀傳統文化的基本組成部分，是中華民族對人類文化的偉大貢獻。近一百多年來，隨著西醫進入中國并占據統治地位，更因許多國人自貶和歧視中醫，中醫藥發展處境艱難。當前，西方醫學開始由單純生物醫學模式向生物——社會——心理醫學轉變，人們開始重新審視并日益重視中醫藥。特別是遭遇SARS期間，中醫藥更是承擔重任，大顯身手，發揮了特殊的作用。其實中藥的神奇療效在眾多疾病的治療中都起著獨到的作用，在風濕骨病醫藥市場，中藥就占65%的比率。整個市場的活動變得頻繁，活躍起來。雖然大環境程逐漸上升的趨勢，但中藥市場的仍然受到許多影響和阻力，隨著迅速到來的全球經濟一體化和中國加入WTO，國粹中藥將面臨更嚴峻的挑戰。
（2）風濕病的治療一般有三種方法，即藥物治療、外科治療和心理康復治療等。就藥物治療而言，市場上主要藥物治療多種多樣，但當前國內外廣泛應用的藥物像風濕止痛酒、關通舒膠囊、黑骨藤追風活絡膠囊、久正骨筋丸膠囊等以中藥為載體的風濕骨病藥品都不能完全控制關節破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發展。而且大多數產品不是OTC，風濕骨病市場還沒有一個真正能夠掌控市場脈動的“巨無霸”產品。誰來橇動風濕骨病市場OTC類藥品的大蛋糕，眾企業摩拳擦掌。
（3）消費者在反復嘗試各種藥品治療后，效果反應都不十分明顯，于是漸漸地，對藥品的信任度降低，每次購藥準備期、考慮期相應延長了，并且比以往任何時候更加慎重。但也正因種類繁多的風濕骨病藥品沒有脫穎出既能治標又能治本的產品，所以中國2億多患者對新藥問世的期望值也越來越高。
（4）風濕病病理存在一個非常顯著的特點，即風濕病不像感冒發燒那樣一兩副藥就能解決?；颊叩幕疾r間越長，療程就越長。如果一個產品有非常好的療效，消費人群就會非常穩定，同理，對藥品產生的依賴性就更大。
（5）當今是一個以倡導環保、綠色、自然為主題的世界，服裝、食品、家電、汽車都走環保路線，醫藥保健品市場更是本著綠色健康為己任，紛紛研制開發副作用小的產品，力求將藥品對人體的傷害降到最低。這一點對延長產品生命周期將會產生十分重要的意義。
一個成功品牌的塑造要建立在對市場和消費者進行充分了解的基礎之上才能在消費者心中占有一席之地。3T營銷策劃團隊經過詳盡的市場調查，深入淺出的細致分析后，找到了問題的所在。那么我們該如何借助敖東的品牌優勢，如何讓敖東鹿筋壯骨酒快速的占領市場并主導市場，如何拓展產品的個性化優勢，如何讓產品既“出眾”又“出位”呢？3T團隊以其犀利的洞察力和獨特的視覺角度對“敖東鹿筋壯骨酒”進行了全面整合。預備通過運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受等一系列的傳播活動與消費者溝通，對他們實施潛移默化的影響，我們要讓兩億多的患者乃至所有人知道，風濕骨病市場的“巨無霸”誕生了！ 第三部分 全球視角定位產品 本土戰略整合策劃
一、精準定位——策略第一
品種多、單品多、品牌少是現階段風濕骨病的顯著特點。因此精準地分析市場，求實的市場調查，對“敖東鹿筋壯骨酒”的上市、銷售都有著非常重要的作用。現在不僅是醫藥保健品行業，中國的絕大多數企業在營銷中都存在一個明顯的問題，那就是戰術豐富、戰略貧乏。戰略是企業營銷的核心，只有對產品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企業獲得成功！
在魚龍混雜，競爭激烈的醫藥保健營銷市場，敖東為什么選擇了3T營銷策劃團隊？有人曾經說過，一流的企業制造標準，二流的企業制造品牌，三流的企業制造產品。3T營銷策劃團隊在醫藥保健品營銷策劃中成長，2001年在成功打造“速立特”這一成功的肝藥品牌的同時，還催生出了3T模式這樣一個自己的策劃營銷標準，即現在眾所周知的3T營銷模式，具體而言就是整合所有信任元素(trust)，通過一條或多條讓消費者接受的管道(tube)，直接作用于市場終端(terminal)的一種策劃方法。在這個宣揚個性自我時代，3T主張有理念，不盲從，求創新。
⒈市場定位
敖東集團巨資投入推出的甲類OTC產品“敖東鹿筋壯骨酒”要如何一舉奪魁？我們找到切入點，從市場分析入手，對產品做出強勢定位。風濕骨病可以說是一類大眾病，且一旦患病就必須進行治療，為全方位的抓住市場上的眾多消費者，我們根據“敖東鹿筋壯骨酒”有效治療風濕性關節炎，類風濕性關節炎、強直性脊柱炎、痛風性關節炎、肩周炎、腰椎間盤突出、骨質增生等癥的功能，對該產品從價格到渠道進行了整合定位，以中等偏上的價格，面對更多的患病人群，再借助廣告及定位優勢塑造起高檔的產品形象，這樣產品容易被更多不同層次的消費人群接受。
⒉產品定位
醫藥市場的競爭態勢越來越殘酷，自成功策劃了“速立特”的后，我們還在尋求精益求精的自我突破與提高。近年來我們看到，在中國市場上一些行業的本土品牌成長速度驚人，國際品牌的優勢卻已明顯越來越小，敖東集團就是醫藥行業的典型代表。全程跟蹤策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的過程中，我們根據企業的特異性及企業文化的精髓，提出了“全球視覺、本土戰略”的全新策劃理念。
要做一流的企業，我們就要制定自己一流的標準。在這個充斥著挑戰與機遇的巨大空間，誰制訂了“標準”，誰就捕獲了市場，在這樣的氛圍下，3T團隊提出全新的“標準戰”模式，又一次顛覆了固有的市場模式。我們的目標：創造2004年藥品營銷新天地。
⒊品牌定位
雖然國際品牌的優勢在減小，但要奪取國際品牌的強勢地位，我們還需不斷努力。品牌定位就是品牌對于消費者心理需求空間的有效占有，這一空間的占有率意味著產品在市場的份額到底有多大。3T團隊看到，“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東良好的市場口碑是不能立足于市場的長期發展，我們要領導行業的品牌趨勢，因為只有當品牌有穩定而強勢的個性時，才能贏得生存和發展。于是我們在醫藥保健行業又以“品牌”定位為基點，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要讓“敖東鹿筋壯骨酒”打破行業的傳統，打破常規，自立門戶。需要指出的是，“出位”決不是刻意地，而是經過準確分析，不斷嘗試，探尋出來的，是優質的產品與集體智慧的結晶。
有了精準到位的謀劃策略，再配合戰術的操作，我們才能將所有意圖有效的給予貫徹執行，為企業建立高效共贏的長遠規劃。而不是像無頭蒼蠅一樣被撞的分不清方向，只一味的盲從與模仿。
二、可信度包裝——用信任敲開消費市場之門
基于對風濕骨病藥品市場的分析，我們發現風濕病患者對治療風濕骨病藥品的信任度明顯下降，這就是我們3T模式中首先提到的“信任危機”。為什么會產生信任危機呢？從對過去的風濕病藥品來看，無論西藥還是中藥，都只能緩解減輕患者的疼痛，卻不能從根本上治愈風濕病帶來的巨大困擾，而且西藥還帶來很大的副作用，風濕病沒治好，還帶來其他問題，簡直是“賠了夫人又折兵”。
當消費者重復花費大量的人力、才力、物力等成本去換取產品的療效，卻總是達不到預期效果，甚至發生購買錯誤的情況，幾經周折消費者就會對藥品、藥廠失去信心，產生懷疑。但我們在研究消費者心理時又發現，消費者對藥品發生的信任危機細化到最終實際上是對生產藥品的廠家失去信任。絕大多數患者是非常愿意相信藥品是確有療效的，只是前提是要有人出面做一個有效性的擔保。建立了這樣一種擔保，也就是建立了一種信任營銷。
每一個市場上的消費者在接觸一個新產品時，首當其沖面對的就是產品的“買點”，這是所有行業的共通之處，它關系到消費者是否購買的最終決策。尋找“買點”就像舉辦一場服裝秀，誰的服裝最有亮點，最“秀”的出彩，最能吸引觀眾，誰就是這場“秀”的大贏家。要打動消費者的心，第一印象很重要，所謂先入為主，如果消費者對你的產品有個好印象，那么接下去的工作就是怎樣更好的提升產品在消費者心中的地位。反之，沒有一個好的開端，那么后繼工作往往事倍功半?！奥菇顗压蔷啤背錾戆綎|集團這一名門企業，知名度有了保證，3T團隊首先要考慮的就是如何建立與消費者間更進一步的信任關系。請名人代言是一個突破口。
名人效應一直是產品廣告宣傳中被眾企業廣泛采納的一種方式。不同于其他產品，明星上臺走走秀，說說臺詞就能達到目的，醫藥保健品需要明星們從貼近患者真實感受的角度出發，用有說服力的話證明產品的有效性及可靠性，讓消費者產生信任共鳴，從而促進購買。3T團隊與敖東集團決定在產品初期導入市場時打出明星王牌，通過明星效應，先對消費者的視覺感官進行一次強有力的沖擊。那么該清誰來擔任“敖東鹿筋壯骨酒”的代言人呢？結合“敖東鹿筋壯骨酒”的消費人群，我們把目光集中在了中國著名影星劉曉慶身上。
我們知道劉曉慶是中國影視界的一個風云人物，許多的坎坷經歷，讓她一再成為眾人關注的焦點。而“敖東鹿筋壯骨酒”正是力圖借助劉曉慶——這一站在峰頭浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號召力來打入消費者的心里。但是需要謹記的是，名人打造品牌是一時的，質量打造品牌才是長期有效的。建立了品牌，后顧之憂有了保障之后，該如何解決信任危機？我們陷入深思……
消費者的信任空間，就像是一個倒立的金字塔，敲開塔尖就是敲開消費者的信任之門，隨著進一步的宣傳接觸與實力作證，消費者對產品的信任度增強，信任空間也越來越大。3T營銷策劃團隊在多年的實戰過程中總結了消費者的購買過程，概括起來有六步：即需求產生過程信息收集過程信息分析過程產品選擇過程產品嘗試過程產品權衡過程。在每一過程中，針對不同企業有不同的解決方法，而這些方法的本質還是解決信任問題。
3T模式獨創的八度營銷，最大的特點就是能夠獲得公眾的信任度，能成功地建立有效終端，迅速提升終端的賣貨量。八度營銷是3T的核心表現方法，如何結合實際，準確地在“敖東鹿筋壯骨酒”這一產品中發揮八度營銷的作用，讓敖東出彩，讓產品出位？我們在3T模式的八度營銷中找尋答案。
1.八度之一 機理可信度構筑品質長城
購買藥品是一個純理性的消費行為?！爱a品到底好在哪，與同類產品有沒有本質區別，它是從哪些方面治療疾病的……”是消費者進一步接觸產品時最關心的問題。在風濕骨病市場的消費者心中，由于近十年一直沒有出現風濕骨病的拳頭產品，所以很多人對新產品給予厚望，怎樣定位“敖東鹿筋壯骨酒”的產品機理？根據我們的規劃，請教風濕骨病專家，結合市場，我們給產品機理進行了重整：“敖東鹿筋壯骨酒”篩選中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地十七味動植物藥材，運用西藥生產的CO2萃取提純工藝研制的風濕骨病醫藥保健產品。根據唐代名醫孫思邈在《千金要方》里提出的將痹證分為風痹、濕痹、寒痹、筋痹、脈痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹這一理論，加以研究和證明，指出“敖東鹿筋壯骨酒”內涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能夠迅速清除“十痹”病因、清除類風濕因子、降低抗核抗體及鏈球菌溶血素O的濃度，消除各種風濕病疼痛癥狀，恢復風濕病變關節的生理結構，從根本上治愈風濕類疾病。加之產品選用酒劑，藥借酒勢、酒助藥勢，使產品治療效果比以往提高數十倍。我們還特別強調了該產品源至天然的動植物藥劑，對人體無任何毒副作用。為進一步達到機理說服力，3T根據1990年世界衛生組織提出了要徹底的治愈風濕類疾病必須滿足四個標準。在國內首次提出“敖東鹿筋狀骨酒”是唯一一個完全按照國際標準研發的，它能夠快速消除疼痛癥狀；恢復病變關節正常生理結構，徹底杜絕致殘；消除類風濕因子（PF）降低抗核抗體（ANA）及鏈球菌溶血素O（ASO）濃度。祛除致病根源、達到徹底治愈風濕類疾病永不復發的目的；以及在治愈疾病的前提下無任何毒副作用。
“中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地”、“精選鹿筋、鹿骨等十七位動植物藥材”、“運用先進西藥生產技術”、“首次提出清除風濕十痹”、“唯一符合國際治愈四大標準”。機理定位，亮點紛呈?！叭f丈高樓平地起”，有了堅實的機理做基石，我們穩步向前。
2.八度之二 政府支持拓展信任空間
根據我國的國情，老百姓認為政府是最具權威性的機構組織，對于藥品市場而言，一個產品政府若是認可，那么老百姓一定會堅決相信并非常樂意購買。因此，3T團隊提出了“政府支持”概念。為提升“敖東鹿筋壯骨酒”的政府支持度，3T團隊策劃了由中國健康教育協會社區健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團金海發藥業有限公司獨家協辦的“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”。眾所周知，全國社區健康教育信息工程是在國家衛生部的直接領導下，由中國健康教育協會發起的一項利國利民的社區健康教育公益工程。工程領導小組組長由國家衛生部原副部長、中國健康教育協會會長、中國醫師協會會長、中國醫學基金會會長殷大奎同志兼任。3T正是以此為契機，為敖東產品締造了政府支持度，宣傳產品的同時還提升了產品的企業形象。
⒊八度之三 產品試金石——專家認可度
一個產品好不好，光靠自己在這自吹自擂肯定不會有人來買你的產品。患者最相信誰的話？當然是專家的！3T在為“敖東鹿筋壯骨酒”策劃“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”時，邀請中國中醫研究院西苑醫院原院長、博士生導師房定亞等著名風濕病專家參加啟動儀式，通過專家評定向患者廣而告之。
⒋八度之四 患者證明拉近產品與消費者的距離
很多人都有從眾心里，特別是患者在購買藥品時，他們往往會進行調查詢問，通過了解其他使用了藥品的患者來驗證療效到底如何，如果藥品卻有其效，他們就會實施購買。因此，3T團隊在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”中，也深入臨床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近產品與消費者間的距離。
⒌八度之五 用療效對比亮出產品實力
大量市場調查數據顯示，當前市場上的風濕骨病藥品患者反映度平淡，大多都是膠囊或貼劑，解一時之痛還可以，但都治標不治本，無法完全控制關節破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發展.而我們推出的“敖東鹿筋壯骨酒”卻能達到徹底治愈風濕類疾病永不復發的目的。這一強有力的證言不但能讓所有問題迎刃而解，而且還使該產品脫穎而出。
⒍八度之六 輿論贊賞樹立品牌口碑
新聞媒體作為最具影響的輿論媒體，是最具說服力與主導性的。良好的輿論評價能讓受眾更放心的接受產品，增強消費者信任感，并幫助產品獲得良好的口碑。3T團隊依托良好的從業背景，在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”各項活動時，邀請了國內知名媒體，進行宣傳報道，為在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌宣傳作了十分重要的前期準備工作。
⒎八度之七 可靠質量鑄造產品巨鱷
質量是療效的保證，是產品生存的基礎，更是消費者產生購買認知的前提。“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東集團投入巨資組織醫學專家潛心二十年，通過無數臨床驗證開發出的風濕骨病藥品產品，其質量的可靠是毋庸置疑的。
⒏八度之八 品牌的力量
3T團隊一直堅信，產品的品牌優勢能夠幫助企業攀登行業領域的制高點。因此，打造品牌也成為3T策劃過程中一個很重要的部分?！鞍綎|”二字讓“鹿筋壯骨酒”在所有消費者營造了一種聲勢——未見其物，已聞其名。品牌的力量不言而喻。
3T策劃營銷機構通過自成一套的八度營銷模式，全面深入的疏通了消費者在產生需求后的購買信任問題，使原本看來毫無頭緒、困難重重的問題一一被化解。
三、管道暢通，提升消費欲望
通過產品機理、政府支持、專家證言、品質可靠等多方面全面分析定位后，“敖東鹿筋壯骨酒”已取得風濕骨病市場第一品牌的基礎。有了基石，如何進一步刺激消費者購買，從哪些渠道向消費者進行宣傳，具體的營銷方法有哪些？3T模式關于管道的闡述中，詳細的對傳媒營銷、會議營銷、公益營銷三大類營銷方法。3T提出的“管道”是結合實際操作過程所積累的經驗，從理論以及醫藥保健品行業的現時狀況來看，3T在醫藥保健品行業，制定了一套自己特有的營銷管道解決方法。在3T策劃“敖東鹿筋壯骨酒”時，3T根據產品的自身特征，為敖東量身定做以傳媒營銷、會議營銷、公益營銷為主軸的營銷策略，多角度的解決了營銷中端的管道問題。
⒈媒體營銷
在高頻率、極復雜的信息傳播環境中，傳播信息的內容、方式都不同程度地影響了企業產品在市場中的競爭力。在廣告經濟日益膨脹的今天，媒體行為成為企業廣告活動，收集信息、傳播資訊的主要活動之一。如何讓“敖東鹿筋壯骨酒”充分有效地與消費者接觸？這就需要在媒介資源方面展開運作。
不同媒體有不同的功能，在信息傳播中也各有千秋。3T經過六年的市場運作，對各種媒體的特性、優缺點都有一個理性的認知，并擁有強大的廣告支持，使電視與平面媒體高效結合，硬性和軟性廣告優勢互補，網絡與聲訊媒體得以有效互動。在大眾媒體上，針對此次“敖東鹿筋壯骨酒”受眾人群，及市場細分定位，我們將新華社、中央電視臺、《人民日報》《中國醫藥報》《中華風濕病學雜志》等國內知名的媒體作為宣傳產品的主戰場，策劃舉辦反應強烈的“中華無風濕”公益活動，透過媒體的正面報道，提升我們的知名度與企業形象。以包括央視和衛視在內的十多家電視臺為主，每月穩定地投放大量的以劉曉慶代言、專家證言、患者經歷的系列廣告專題；在國內知名報紙上，做每周兩次整版的軟文投放；配合廣播稿宣傳疾病的防治及產品的效用……多管齊下的對客戶及消費者進行了一次高密度的認知傳播，消除消費者的認知盲點。為使劉曉慶的代言達到最佳的造勢效果，在她重返影壇初期，我們就進行了多方面的媒體炒作，滿足大眾獵奇探新的心理，吸引消費者的目光。緊接著，我們又配合上面提到的多家媒體，通過劉曉慶的名氣宣傳產品，在招商會中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商會增添亮點。
小眾媒體上，以內容豐富、制作精美的大幅海報、導購牌、展牌等受點廣告吸引消費者，在很大程度上增強了感性消費群體的認同感。正是對媒體營銷盡在掌握，所以3T能夠揚長避短，游刃有余，又一次為“敖東鹿筋壯骨酒”合理高效的進行了一次媒體整合。
⒉會議營銷
會議營銷的前身即活動營銷，它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關系的客觀綜合效能的最大化。會議營銷是眾多營銷的結合體，是策劃者們另辟蹊徑的又一營銷方式。會議營銷運作成本較其它營銷成本底，可以使銷售環節更快捷，周轉更便利，是直接產生銷售利潤的最佳途徑。
隨著醫藥保健品的激烈競爭，會議營銷在醫藥保健行業中受到的關注也越來越多。根據3T模式的營銷策劃理念，我們為“敖東鹿筋壯骨酒”設計了一整套雙主題的會議營銷方案——“康復指導中心建設工程”與“風濕骨病中國行動”。我們針對新老顧客不同的消費反映，制定了全套的銷售服務模式。從專家解答、促銷推廣活動、到售后服務，根據每一個細節，設定詳細的解答方案。在確定活動方案后，我們全面系統地打響了會議營銷的阻擊戰。第一個樣板市場我們選擇了風濕骨關節患病率較高的北方地區進行試驗，結果市場反響比預料中的更大。銷售量的一路飆升，究其根本，離不開會議營銷親情式的服務，針對性強的面對面解答使我們信心倍增，在近一步完善了會議營銷方案的各個環節后，我們開始全面的營銷推廣……
⒊公益營銷
公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年首次使用的。3T模式結合醫藥保健品行業的特征，總結認為：公益營銷是在全國性的營銷活動中利用與公益事業相結合的市場營銷方法，主要是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。
現代企業越來越講究品牌概念，怎樣能為自己創造良好的品牌形象，往往讓許多企業絞盡腦汁。3T模式認為，廣告轟炸只是營銷中的一個環節，通過公益活動來塑造品牌才是醫藥保健行業營銷過程中必不可少的一個部分。2004年6月，3T策劃了“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”，提出“加強風濕骨病的健康科普教育，傳播科學的風濕骨病防治觀念，推廣安全有效產品”的會議宗旨，并將本次活動定位在“宣傳健康”上，為敖東的企業形象又添亮點，將產品與消費者的距離又進一步拉近。在風濕骨病市場產品爭相上市，激烈競爭的情況下，熬東集團想要獨占鰲頭，3T堅信：企業參與社會公益，進行公益營銷是一個重要的營銷戰略優勢。
營銷管道即營銷過程，在這一過程中我們應當充分考慮：產品是否滿足了消費者的心理要求，怎樣才能拓寬產品銷售宣傳的管道。3T模式全面的管道整合，成為同類產品效仿的對象，然而，對每一個事物而言，知其然而不知其所以然是不會解決本質問題的。3T模式以專業人做專業事的理念使“敖東鹿筋壯骨酒”聲譽遠揚，招商會如意料之中地大獲成功。
到目前為止，市場已經證明這并不是另一個“網絡泡沫”。2009年，預計人均消費支出增長率將達到49％。此外，中國女性將她們的收入主要用于購買西方品牌的化妝品。在中國這樣一個幅員遼闊的國家，銷售收入的數字是如此龐大，每一個公司都希望獲得一定的市場份額。根據預測，到2009年，中國的化妝品銷售收入增長率將超過54％。
市場本土化
然而，跨國化妝品公司正逐步認識到僅僅把他們的產品出口到中國是遠遠不夠的。為了擴大品牌影響力，他們還需要在中國增加研發的力度。大部分化妝品公司正開始在中國建立本地化的研發機構，比如L'Oreal于2005年10月在上海浦東設立了其繼芝加哥后全球第14個研發中心。L'Oreal還在芝加哥設立了研究美國不同膚色女性的研究中心。
EstateLauder緊接著在11月設立了其位于中國的第一個研發中心。但是他們都趕不上Shiseido的步伐。資生堂已經在北京設立了其在中國的第二個研發中心，其規模是第一個研發中心的10倍。
在中國推出的品牌方面，L'Oreal、Avon和Estee Lauder迅速引入了他們的Clinique、BobbiBrown和Cr medelaMer等品牌。如果到北京的某個百貨公司的化妝品柜臺轉一下，你完全可能誤認為自己在另一個國度。周圍玲瑯滿目的商品是來自世界各地的不同品牌，唯一缺少的就是中國本土化妝品品牌，Yue-Sai算是唯一比較著名的本土品牌，但是它在2004年被L'Oreal收購。
最受中國女性親睞的化妝品要數美白產品了，這類產品在亞洲的其它國家和地區也非常受歡迎。Lancome、Clinique、Cr6me de laMer和Olay都推出了美白系列，然而這類化妝品在西方比較少見，因為肌膚美白在西方是不受推崇的。
21世紀前10年，化妝品公司使用的都是當地化妝品配料。中國女性希望購買到具有高科技保證的產品，她們認為西方化妝品公司掌握了更加尖端的專有技術。但是，西方的趨勢卻是“返璞歸真”――使用天然原料，而不是使用合成原料。
事實上多年以來，中國一直都是一個化妝品和保健產品原料的來源國。例如，Origins的暢銷化妝品“白茶(WhiteTea)”系列的配料白茶就來自中國；而Lomamead于6月在英國推出的名為“Kuan”的新型護發系列中也含有一種中國臨床中用來防止脫發的植物精華。
藥妝利潤成藥企眼中的“唐僧肉”
美容產品的準入門檻相對較低，且利潤比藥品不止高一倍，對于擁有專業的技術設備和強大資金實力的藥企來說，有很大誘惑力。據不完全統計，國內已有170多家制藥企業涉足藥妝市場。
1998年7月，法國薇姿VICHY進入中國，同時將藥房專銷護膚品的概念帶入中國。薇姿在藥房設立專柜，配備專業護膚藥劑師，以其豐富全面的知識、嚴肅認真的態度，為各類消費者提供服務。2001年，薇姿在各地設立旗艦店，配備了專用皮膚測試儀器，為消費者提供更全面、更專業的皮膚咨詢，逐漸成為目前中國藥妝市場的標桿企業。
隨后，理膚泉、雅漾、聯合利華、美國強生等外資品牌相繼進入和壟斷中國藥妝市場。
歷史上，在藥妝市場取得突破的本土品牌，有最早在全國獲得單只銷售額過億元的澤平粉刺凈、被上海家化收購的可采以及珠海姍拉娜品牌。數據顯示，2010年，我國化妝品市場銷售總額達1200億元，其中藥妝市場總額達480億元。這讓更多的藥企投身藥妝行業，分食蛋糕。
2010年，馬應龍藥業集團的八寶眼霜的銷售額突破1000萬元。在嘗到甜頭之后，馬應龍計劃擴展藥妝產品種類，陸續推出八寶眼貼膜、爽膚水、潤膚露等藥妝新品。除了馬應龍，片仔癀、同仁堂、佰草集、相宜本草、艾麗碧絲、春娟黃芪、敬修堂也均擁有自己的藥妝品牌。
片仔癀發展特色藥妝品牌，化妝品業務同韓國企業展開了原料及工藝方面的合作，并引入了專業的營銷團隊，力圖使中藥化妝品成公司新的利潤增長點。先后開發的護膚、潔膚、去痘、美白和洗發護發等系列產品，已經行銷全國各地的商場、藥房及旅游勝地、涉外場所，并出口日、韓、英、法、美等國家和港澳臺地區。
同仁堂化妝品主打中國傳統中草藥概念，包括美白、補水、抗皺、去痘等系列，銷售渠道逐漸從藥店轉向商場和超市。
昆明圣火藥業集團推出化妝品“十二味”系列中藥護膚品。昆明滇虹藥業推出“WINONA薇諾娜”藥妝，產品分為舒敏、清痘、緊致、祛紅等七大系列進行處方式銷售，也使得薇諾娜成為國內第一個嚴格意義上的“藥妝”品牌。
廣藥集團敬修堂藥業股份有限公司推出了涵蓋了面膜、霜膏、精油、藥包等種類的化妝品，目前產品已鋪貨到化妝品專賣店、屈臣氏及各類連鎖藥店。甚至，王老吉藥業也不失時機地推出了一款外用治療痤瘡的產品去痘凝膠。
利潤下的新考驗
藥企雖然在制藥行業做得風生水起，可是在進入化妝品領域后，真正成功的卻不多。內部自身的原因、外資品牌的圍追堵截以及大環境的不成熟等，都成為中國藥企進軍化妝品市場的瓶頸。
藥企傳統銷售渠道局限于醫院和藥房，這與在商場和專賣店購買化妝品的中國消費者的購買習慣不符。營銷手段和市場維護也是藥企的軟肋，大多藥企在進入化妝品領域后，銷售團隊仍然沿用原先的售藥團隊，缺乏相應的專業知識，造成渠道拓展不開。從藥品到日化線再到專業線，巨大的渠道差異與藥店、醫院有著天淵之別。傳統日化擁有成熟的市場資源和營銷模式，專業線擁有完善的產品教育和服務模式，而這些恰恰是許多藥企的短板。
在“新醫改”和“新版GHP”環境下，藥企尤其是中小型企業，無例外地遭遇了前所未有的挑戰，大多數企業的發展戰略走到了一個關鍵的十字路口。在進軍保健品、飲料等領域之后，藥企近年來又在藥妝、日化、奶粉等市場發力，并在2010年顯示出越來越旺的燃燒勢頭。面對跨國巨頭強生、曼秀雷敦、云南白藥、滇虹藥業、馬應龍、同仁堂、片仔癀、三精、修正藥業等紛紛掘金，對于廣潤集團來說，同樣面臨著無法回避的選擇。
廣潤集團：3.5億也不賣康乃馨
廣潤集團目前擁有從事研發、生產和銷售的4家全資子公司，員工近干人，年銷售額逾20億，在醫藥行業已初具規模。在廣潤集團擁有的眾多品牌中，康乃馨當之無愧地排在前列?？的塑白鳛獒t藥品牌，最早在1998年正式啟用，其后的幾年內發展得極其迅速。2003年，康乃馨抗宮炎片作為一個單品，銷售便突破了億元大關，2004年入選“國家中藥保護品種”，2005年被譽為“中國馳名商標”，2008年、2009年被連續評為“中國藥品品牌榜上榜品牌”?？的塑案怯?008年開始連續3年蟬聯中國健康年度總評榜評定的“最受歡迎婦科用藥”；2009年和2010年，獲得著名上市公司旗下海王星辰連鎖藥店頒發的“年度最佳合作獎”和“十大健康美麗產品獎”；2010年，榮獲第二屆中國品牌與傳播大會評選的“2010影響中國優秀品牌獎”。
“康乃馨”本來給人非常美好、非常女性化的品牌聯想，代表著對女性的美好祝愿，對母親的愛，還有古希臘美麗的傳說。加上康乃馨十多年來直專注于女性市場，多次被評為最受歡迎的婦科藥，在女性群體中有極高的知名度和美譽度，所以非常適合在美容院專業線進行推廣。2010年8月，當媒體正熱議王老吉品牌爭奪戰時，某知名藥企找到廣潤集團，提出愿意出資數億元購買整個康乃譬品牌的使用權，作為其進軍藥妝的品牌。該企業拿出來足夠的誠意，派了重量級的領導，先后3次登門拜訪，甚至加價到3.5億元，還是未能如愿。
當聽到有公司用3.5億元來購買康乃馨品牌時，廣潤集團董事長李悍雄的第反應就是：康乃馨，3.5億元，當然不賣!既然都有公司愿意出用這樣的價錢進軍藥妝市場，為什么我們自己不用好這個品牌去做專業線?
未雨綢繆抓先機
早在2008年，廣潤集團就已經開始謀劃企業多元化的出路，也進行了相關產業的投資嘗試，但一直沒有發力。該選擇哪個行業、什么產品、什么渠道，確定什么樣的價格體系，使用什么品牌，如何有條不紊地進行推廣等問題，一直是公司董事會、高管會上討論最熱烈的話題。
幾年前，廣潤集團研發部、質管部就開始開發保健食品。公司不斷并購、整合醫藥產業鏈，將旗下康乃馨藥業、云南紅河藥業、廣東聯瑞藥業等子公司相關研發成果、保健品批文等知識產權進行系統的梳理，同時申報并獲批了20多個保健品批文，為公司順利進軍養生保健品市場贏得了先機。
經過充分的籌備，項目、產品、渠道――明晰，再確定啟用康乃馨這個市場熟悉的品牌，整個項目箭在弦上。如何在這個新的領域里快速啟動，人才儲備、運作模式、市場切入機會點尋找等一系列問題又
擺在了面前。
根據多年的經驗，進入一個新領域最快的方式就是吃“休克魚”，選擇成長性較好的合作伙伴進行并購，吸納包括渠道、人才、運作經驗、行業資源等優良資產進行快速整合，方能進入企業發展的快車道。
這時，香港明德閣養生機構進入了康乃馨的視野。香港明德訇養生機構成立于2007年，以中醫傳統文化為指導，專注于女性盆腔修復，涉及相關女性產品的研發和銷售，經過短短幾年發展，已擁有滕明德、康雅萊兩個品牌，年銷售額達數千萬元，在專業線市場上反響良好。創始人滕明德也頗具傳奇色彩，生于中醫世家，傳承家族世代相傳的中醫文化精髓，十多年來專注于中醫女性病理研究，對于亞健康調養改善、婦科盆腔保養修復尤其專長。
兩家公司在醫藥背景、經營理念等方面的高度契合，讓并購事宜進行地異常順利。很快，雙方達成協議，由廣州市康乃馨健康發展有限公司對明德閣養生機構進行全線收購。
重新定位創藍海
2010年，廣州市康乃馨健康發展有限公司正式組建，進軍保健品業務。但接下來對品牌定位和模式選擇，卻是頗費周折。
在深入研究公司10多年的發展歷程中，方曉東總經理發現其核心產品康乃馨抗宮炎片已形成了包括抗宮炎片、抗菌洗劑、抗菌劑凝膠等在內的品牌系列產品。截至2010年，康乃馨抗宮炎片已經累計生產銷售突破100億片，固定女性消費群體近千萬，而且公司已有保健批文的產品也主要是針對女性，所以新保健品項目只有專注女性市場，才能將公司多年積累的品牌勢能釋放出來。
進入女性養生市場，這是決策團隊很快就達成的共識。但是如何進入呢?在決策團隊又一次的討論會上，董事長李悍雄一語中的：“康乃馨品牌這么多年一直是圍繞盆腔炎、宮頸炎，為什么我們不能進入盆腔修復市場?”從治療到保養，品牌的概念得到完美的升華，“弘揚中醫文化，福澤東方女性”將成為康乃馨的歷史新使命。
新項目操盤手方曉東總經理對保健品常見渠道運作模式早已了如指掌，10多年的醫藥、保健品市場營銷經驗告訴他，無論是KA(大型連鎖)、商超、OTC(藥店)、專賣店、專柜等傳統渠道都不是最好的選擇。隨便選幾個組合，行業資源、人脈關系甚至是營銷團隊都有現成的，運作起來也輕車熟路，但這些渠道的弊端和近年來的疲態，顯然與公司發展的快車道很難匹配，這讓他很糾結。
是專注專業線還是兵分兩路?專注專業線，意味著他們將放棄1年現有2000萬元的銷售以及未來數年內過億的銷售業績。然而，只有專注才能專業，公司最終做出了放棄現有業務的決定。
小試牛刀放異彩
現代美容的趨勢已開始注重對參與美容的女性實施內外結合的整體塑造。當美容發展到
定程度，自然就會把關注的目光投向保健品。國外已經開始研究運用草本植物的營養品來調理肌膚，我國的保健食品功能當中也有了美容這項。所以說，美容和保健相結合是美容行業發展的必然。兩個行業的融合能夠共同把蛋糕做大，受益的是整個養生健康產業。用高科技、高品質的保健品進入美容院渠道，必將帶動兩大產業的完美融合。于是，一個創新的模式就這樣誕生了。
COSMAX成立于1992年11月12日，是韓國最大的化妝品研發和制造商(ODM＆OEM)。自成立以來，公司一直以正直的企業、編織美麗世界的企業、鉆研的企業作為企業理念，專業致力于化妝品的研究、開發和生產。
1998年，COSMAX通過韓國FDA的CGMP(優秀化妝品制造及質量管理標準)認證；2002年，COSMAX股票在KOSDAQ上市；2003年，COSMAX被韓國政府選定為INNO-BIZ(技術導向型企業)；2006年初，COSMAX獲得澳大利亞醫藥品管理局（TGA）的GMP認證，其功效型化妝品已出口到澳洲、歐盟及加拿大等多個國家。目前，COSMAX年生產成品數量達60,000,000個，防紫外線、美白與抗皺等功效型產品在韓國獲許可證420多個，居韓國各化妝品公司之首。
COSMAX在上海
2004年10月，韓國漢城，COSMAX管理層歡聚一堂，慶祝COSMAX(上海)化妝品有限公司的成立；2005年3月，中國上海工業綜合開發區內，COSMAX(上海)化妝品有限公司開始正式運營。
崔京先生，COSMAX(上海)化妝品有限公司總經理，幽默風趣、謙虛睿智，對上海分公司的創建表現出異常的興奮與自信。
進入中國市場之前，崔京先生已經訪問過北京、上海和廣州等地，全面調查了中國市場。他了解到，目前在中國市場上，歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮這些品牌雄踞市場卻均非本土生長。中國國內少有特別突出的強勢品牌，而在亞洲其他國家，像日本有資生堂，韓國有愛茉莉，均是本國品牌市場占有率最高。能不能用COSMAX的技術實力為中國品牌做技術后盾，扶助他們崛起？COSMAX的高層在思索……
同時，崔京先生也覺察到，中國很多OEM公司要么護膚是強項，要么彩妝代工有優勢，很少有兩者兼具，而COSMAX則是各方面都表現突出。"只要找到我們一家，就可以享受一條龍式完整的服務，因為我們是韓國最大的集化妝品研究、開發和生產于一體的公司，還擁有全球包裝材料采購網絡。"
事實證明，崔京總經理的判斷是正確的。自成立以來，COSMAX上?？蛻袅咳找嬖黾樱麄冎饕獊碜杂谥袊鞯兀ㄆ渲邪ㄏ愀郏?。對上海公司，COSMAX有一個"三步走"計劃：第一步，在上海租用生產車間，以盡快適應本土化的需要，熟悉本地化妝品公司的需求；第二步，在上海購地建立自己的生產工廠；目前，公司已在上海工業綜合開發區內購地建廠，成功邁出了COSMAX在上海的第二步，現代化的化妝品生產工廠預計于明年年底投入使用。第三步，如果市場需求超過COSMAX上海公司的供給能力，公司將選擇擴大產品線甚至再建造一個生產工廠。面對訂單急劇上升的市場信號，COSMAX扎根中國，走向國際的號角已經吹響……
服務第一，不持有自己的品牌
服務一直是COSMAX堅持的第一原則。一旦與客戶合作關系建立，公司可以為客戶提供從產品開發到完成品包裝等一整套的服務。不僅如此，COSMAX還把代工品質和對客戶的軟看得很重，因為只有品質才是提升競爭力的關鍵，只有服務才能留住客戶。
另外，本著顧客利益至上原則，COSMAX堅持不創立自己的品牌。"一旦擁有自己的品牌，一方面，公司精力太過分散，勢必會影響對客戶的服務質量，不利于企業的長遠發展；另一方面，勢必會與客戶形成市場競爭關系，如果新研發出一項技術，必定會先自行投入使用，等到市場成熟了才給客戶，不利于客戶的成功"。COSMAX的宗旨是："顧客的成功是我們至高無上的使命！" 源于此，崔總經理強調："我們絕不會持有自己的品牌！不僅在韓國總公司如此，在中國業務擴大發展了也將一直秉持這一原則。"
研發為先，走向國際
