時間：2023-11-02 10:12:12
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不受組織的約束，在規則框架內獨立表達，是自媒體的動力之源，使之呈現無可抑制的生長態勢，但自由的同時也孕育了諸多亂象。這種草莽態勢具備了時代和技術發展的必然，也絕對離不開管理部門積極的應對和自媒體本身的自律。只有同時兼具這兩個因素，整個媒體生態才能正常有序地發展。
傳統媒體，尤其是紙媒，盈利模式無非是線下訂閱與廣告?；ヂ摼W時代來臨后，有規模的傳統媒體會成立相關的內容網站，例如國字號的人民網、新華網等，地方代表則是的南方系、上海系。這類別的傳統媒體在內容生產上有先天的優勢，一方面是其有強大的采編團隊，另一方面與政府合作能獲得一手的新聞資料。與此同時互聯網主要門戶的內容授權也成了其一筆重要的收入。簡單而言，傳統媒體收入=發行收入+廣告收入+版權收入。
互聯網對傳統媒體的沖擊，最直接的就是發行收入少了，隨之而來的廣告收入少了。不過規模較大的例如人民網、新華網等，由于其在第一手信息獲取的優勢，其網絡版收入也不容小覷，人民網更是登陸了A股市場，且不說其背后巨大的政府補助。這時，傳統媒體轉型似乎還像模像樣，但要命的是移動互聯網與桌面互聯網不一樣。在桌面端憑借百度的流量及門戶的內容付費，傳統媒體暫時還可以高枕無憂，但移動互聯網時代百度對眾網站的流量支持被應用分發解構，而傳統門戶自身問題重重，新聞客戶端更多只是其移動戰略的一環，而桌面互聯網時代門戶網站就是門戶的全部。
今日頭條只是恰好作為移動互聯網內容輸出者中槍。新京報版權呼吁后面的問題實質是移動互聯網對傳統媒體的沖擊比桌面互聯網大太多。如果說在桌面互聯網時代傳統媒體還能勉強支撐的話，移動互聯網時代其分分鐘被完爆。舉個簡單的例子，家里長輩也許會在電腦上看人民網，但不要告訴我他手機上也有人民網的APP。
互聯網門戶：入口!入口!還是入口!
傳統媒體與門戶網站再與移動互聯網上的今日頭條，三方之間的種種恩怨情仇，版權問題是小，入口問題是大。以網易、騰訊、搜狐、新浪四大門戶為代表的桌面互聯網媒體，憑借其強大的品牌效應、內容團隊以及與官方媒體良好的合作關系，其基本上成為了網名上網瀏覽新聞信息的首選，其不同程度上具備了互聯網入口的效應，這也是門戶媒體賴以生存的基礎，即基于用戶流量的廣告變現或者其他變現。但百度卻從中殺了出來，搜索在功能上更具備入口的特質，雖然門戶在標準化信息上更勝一籌，但相對于抓取全網信息的搜索，其還是甘拜下風，于是入口的控制權漸漸向百度傾斜。
移動互聯網時代，雖然傳統門戶的入口逐漸分散(搜狐有視頻、騰訊有微信)，但新聞客戶端還是其不可放棄的一個入口資源，幸運的是這里沒有搜索的百度，但悲劇的是這里還有分發的百度，以及360等分發平臺。騰訊憑借應用寶、微信QQ的推廣才實現了巨大裝機量，搜狐更是在營銷推廣上下了血本。所以，即使分發被其他公司控制著，好歹移動互聯網新聞客戶端還是門戶的地盤，目前四大門戶除新浪外的新聞客戶端量級都1億左右，具備了入口作用，可以平臺化操作了。
但今日頭條的出現對這些信息推薦客戶端們造成了威脅，其將互聯網世界的信息搜索整理后再分發，就像桌面時代的百度，當然今日頭條提供的信息還不像百度搜索結果那樣全面，但基本上也已經涵蓋了新聞、生活資訊、短文段子、圖片等等百度提供的是信息的完整度，今日頭條提供信息的便捷性和精準性。于是對于一眾新聞客戶端而言，今日頭條與應用分發一樣，再一次對其入口地位構成了威脅，而分發花錢就可以帶量，但今日頭條顯然不同，其本身是展示合作方新聞資訊的，但對用戶瀏覽習慣的改變才是其他新聞客戶端所擔憂的。當用戶與眾新聞客戶端中間隔了一個今日頭條的時候，就不再是版權問題了，更不是轉碼問題了。今日頭條中槍只是因為是巨大的用戶規模，百度新聞、瀏覽器上的新聞導引等等，再加上用戶規模較小的一點資訊、ZAKER，都具備一切中槍的特質。
中小媒體/網站：天上掉下的免費流量
這次今日頭條事件發生后，站出來給予今天頭條支持的不少是新興的垂直網站與網絡媒體，比如融360、牛車網。這是個很有意思的事情，在桌面互聯網時代，大量垂直類的中小網站是很難被發現的，即使其具備優質的內容，不從百度買流量是很難被發現的，而百度流量并不是任何中小網站可以承當的，更不用提動輒數百萬元的百度推廣。于是這些中小網站很多不得已轉戰社交網絡，通過社會化傳播來帶流量。
今日頭條則不同，由于是盈利模式不同于百度，其分發信息的標準是根據用戶的興趣，基于大數據的判斷篩選，而擁有優質信息的大量中小網站就獲得了曝光的機會，不僅增強了品牌的曝光率，更帶來了實實在在的流量。據說，牛車網有超過三分之一的流量來自于今日頭條，這的確說明今日頭條的流量驚人，但也側面證明了中小網站的流量是何等匱乏。中小網站對今日頭條的支持是有利益訴求的，簡單說在桌面端需要花錢的流量，在今日頭條上是免費，這尤其對沒有APP開發能力的中小網站更具吸引力。
所以同樣面對今日頭條，大的門戶網站或者垂直門戶(汽車之家等)和中小網站的考量是不同的，前者具備平臺夢想，渴望把控入口，后者資源有限，流量有限，版權沒有發揮的空間，只要安心做好內容今日頭條免費導流，何樂而不為。所以版權真不是問題，頂多是個托詞。
自媒體：渠道多多益善
一、背景分析――互聯網時代的到來，自媒體大發展
隨著科技的發展，信息時代的到來，互聯網越來越多地占據著我們的生活，與此同時，手機等移動客戶端的網民也在增加，而在微博、微信等社交媒介出現后，中國網民使用手機移動客戶終端成為了以自己為傳播中心的“自媒體”――即公民用以自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。
不僅普通的社會公眾可以利用微博、微信等平臺成為自媒體，向外傳播分享自己的經歷、新聞，也有不少名人利用微信公眾平臺向外傳播信息并從中獲利，其中一個典型的例子就是吳曉波，“吳曉波頻道”連接線上、線下，并最終轉向由電商套現的新興互聯網時代自媒體盈利模式，無疑體現的是自媒體時代的到來以及其大發展下的一種自媒體企業盈利模式的創新。
二、互聯網時代下自媒體企業經營新模式
隨著互聯網的不斷發展，我們已然進入了“互聯網+”經濟時代，而自媒體的發展更是適應了當前社會移動終端的不斷發展以及互聯網社群的發展，其中微信公眾號“吳曉波頻道”算是在自媒體發展中比較成功的一個案例――從紙媒轉戰網絡媒體，適應當前的“移動化”趨勢成立公眾號，有內容有深度的文章，成立社群等。接下來筆者將對其進行分析，以小見大，試圖理解當代互聯網時代自媒體經濟的發展趨勢。
“吳曉波頻道”是由著有《大敗局》《激蕩三十年》等書的知名財經作家吳曉波創辦的微信公眾號，于2014年5月8日正式上線。吳曉波表示最初創建公眾號只是為了找到他失去的讀者，希望能夠將寫作繼續下去，而微信公眾號只是給他提供了一個平臺，因此“吳曉波頻道”將核心用戶定位為中產階級，吳曉波在公眾號上的署名文章也堅持了他一貫的理性、嚴謹的寫作風格，與此前在報紙雜志上發表的專欄文章沒有太大區別。
（一）運作模式
1.線上“圈粉”
“吳曉波頻道”對自身的定位十分的明確清晰，就是中產階級，以及那些對于財經、理財以及企業轉型有興趣的人，面對精準的定位，“吳曉波頻道”在愛奇藝視頻網站上推出以財經為主題的視頻，同時在微信公眾號中還推送吳曉波關于財經或理財等方面的專欄，使得關注公眾號以及視頻的用戶是對財經類信息感興趣的人，從而達到“圈層”的目的。
2.線下“固粉”
自媒體不能只是在線上發展，線上發展只能幫助擴大知名度，擴大訂閱用戶量，而從線上發展到線下才能夠增加用戶黏性，即幫助用戶增加對公眾號的認同度，歸屬感以及依賴程度，換句話說，讓用戶認同公眾號的內容，能夠在公眾號提供的社群中找到歸屬感，同時還對公眾號產生一種依賴，公眾號的不可替代性高，用戶希望從這里獲得更多的信息以及對其信息的有較高的信任度。
“吳曉波頻道”的線下發展主要有兩個方面的內容，一是書友會，一個是培訓課程。
“吳曉波頻道”推出的書友會是“想把喜歡讀書的同學召集到一起，藉由一本書，勾連一批人，以價值觀聚之，以價值系之。”“吳曉波頻道”通過微信號推薦書目，在全國各地成立書友會QQ群，同時通過會員福利日、展示書友會活動以及征集書評等方式將書友會活動日?；?。以常態化的社群活動增強用戶對公眾號的認同。
2015年4月25日至26日，一場由“吳曉波頻道”發起、組織的主題為“轉型之戰：傳統企業的互聯網機會”的千人大課在深圳開講。這次的轉型大課是源于對用戶需求的滿足――在“吳曉波頻道”的微信公眾號中，關于企業轉型的文章基本上都有10萬以上的閱讀量，反應出用戶對傳統企業轉型這個話題的關注。這類課程的舉辦，是基于用戶的需求，也就是說在滿足用戶的需求的同時達到了提升用戶對于“吳曉波頻道”的認同度。
（二）套現模式
1.廣告
過度的軟文將會導致用戶的閱讀體驗受到限制，而“吳曉波頻道”也僅在愛奇藝的視頻中有福特的冠名廣告，所以廣告并不是“吳曉波頻道”套現的主要方式，也并不是其高速增長之處。
2.培訓
轉型大課是“吳曉波頻道”已經組織過的培訓，報名人數眾多，還有不少人是通過眾籌參加的，培訓后不少人表示獲益不少?！皡菚圆l道”的用戶主要是熱愛財經的人，其經過長期的社群運營，培養了大量忠實的粉絲，舉辦的培訓課程同時又是大家感興趣的話題，吸引了大量的公眾號用戶，同時“吳曉波頻道”能夠找到全中國最優秀的講師為大家做培訓，由此可以通過高質量的培訓形成口碑傳播，“吳曉波頻道”通過社群化的方式以及口碑傳播進入培訓行業，完全顛覆了傳統的培訓行業。目前培訓已經成為“吳曉波頻道”一個很大的收入來源。
3.電商
吳曉波的網店叫做“美好的店”，主張將生命浪費在美好的事情上，他不是公眾的“指路人”，不向大家說教你需要買什么東西，而是借由自己的人格魅力，吸引大家來買他所賣的東西。在“吳曉波頻道”的電商產品中首當其沖的就是“吳酒”――吳曉波自己島上種的楊梅，按照浙江古法釀造的楊梅酒。人們沖著“吳曉波”這個人或是這個名字去買的酒，而吳曉波也需要用產品的質量來獲得大家更多的信任與支持。
三、“吳曉波頻道”對自媒體營銷的啟示
1.營銷觀念――從客戶需求出發
“吳曉波頻道”的大型培訓課成功的一個原因就在于它是針對客戶需求而產生的，用戶對該話題感興趣，想要獲得更多的信息或知識自然就會報名參加。從客戶的角度出發，發現他需要什么，尋求他可能需要的產品或服務從而滿足他，那么既然抓住了客戶的需求自然就能夠獲得的成功。
2.目標市場――圈層經濟
“吳曉波頻道”是一個有著明確定位的自媒體，它的運作是一種典型的圈層經濟――鎖定一部分有共同特征的人，對這群人進行專門的營銷、傳播，它所服務的對象不是大眾，而只是一小部分人，是社群化的服務。互聯網時代，分眾和訂制服務已逐漸成為自媒體的發展方向，盲目追求粉絲的數量往往不利于增強用戶黏性，只有明確用戶群體的范圍和特征，才能提供更有針對性的信息和服務，從而使用戶之間產生群體認同感。圈層經濟將是未來營銷的重點。
3.產品――內容營銷
無論是什么企業有內容的產品都是制勝之道，產品是核心，產品有價值、有內容，才能夠吸引消費者的興趣。“吳曉波頻道”的產品就有微信公眾號中的專欄文章、視頻、培訓課程、電商售賣的產品，文章、視頻、課程都是有內容有深度，能夠吸引目標受眾，而一個終日不知所云、沒有意義的自媒體終將會被舍棄。所以自媒體想要良好的運營就需要有針對性且有內容的產品。
4.電商套現
電商目前是很多自媒體的套現模式，也會成為自媒體發展的趨勢。利用電商套現需要讓“自媒體”的“自”成為一個受到大家關注的與信任的有人格符號的人，利用個人人格魅力吸引公眾購買電商產品。人們因為自媒體的“自”這個人而購買產品，那么產品質量需要得到保障，若是產品卻無法令人滿意，導致的結果將會是破壞大家對于該自媒體及個人的信任。所以，無論是什么產品，只要是面向公眾銷售或提供的，那么只有有質量的產品才能禁得住市場的檢驗。
注釋：
[1]“吳曉波頻道”：
參考文獻：
[1]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性.
移動新媒體進入發展年
2014年，移動新媒體進入發展年。2013年是移動新媒體元年，中國的移動互聯網用戶規模已經超過8億。個人電腦用戶加速向移動互聯網環境下的"智能移動終端+APP"的移動新媒體模式遷移，幾大門戶紛紛發力，布局移動互聯，其中搜狐、網易、騰訊三家新聞客戶端先后宣布用戶數破億。
2014年，各家移動新聞客戶端將進入全面深度整合期，與自有微博、微信和視頻平臺等打通互聯，構建全媒體發展戰略；同時，深度挖掘用戶個性化需求，打造自身特色實現差異化競爭。跨過元年，移動新媒體的商業化閘門必將打開并全面加速。
趨勢2
傳統媒體進入深刻轉型期
十八屆三中全會為傳統媒體深刻變革指出方向，2014年將迎來傳統媒體發展新媒體的深刻轉型機遇期。
近幾年來，新媒體強勢倒逼傳統媒體變革。以智能移動終端為特征的移動新媒體元年，更為困頓中的傳統媒體再次提供了一個變革與重生的機會。未來的兩到三年，傳統媒體尤其是市場化運作的媒體再不抓住移動化、數字化和網絡化的大趨勢，必將喪失最后的優勢和資源，面臨生死存亡的大問題。
由于內容同質、經營虧損，《新聞晚報》即將?？?014年，相信更多傳統媒體將引以為戒，堅定擎起移動化、數字化和網絡化的大旗，以受眾為中心做足用戶體驗，通過個性化的內容和定制化的服務，在移動互聯網時代鞏固自己的"一畝三分地"，重獲新生，更好發揮其自身價值。
趨勢3
微信微博APP三駕馬車領跑新營銷
早在去年年末，《哈佛商業評論》就曾發出評論文章——"傳統營銷已死"：包括廣告宣傳、公共關系、品牌管理以及企業傳媒在內的傳統營銷手段都已失效。新媒體發展帶來的新營銷思路和傳播方式早已深入人心。2014年，依托當今中國智能手機用戶的兩大殺手級應用，微博營銷與微信營銷將依然火熱。超過七成活躍用戶正在使用移動終端登錄新浪微博，而完全基于移動端的微信已經站在了6億用戶的門檻。微博"粉絲"服務平臺的上線和微信公眾平臺的不斷優化，正使客戶價值挖掘與大數據營銷逐步落地。
隨著越來越多人過起豐富多彩的APP生活，可以預見的是，品牌企業逐年增加的新媒體廣告投放預算中流入移動端的比例也將越來越大。面對移動化浪潮和數億級用戶，品牌企業的移動營銷探索越發引人期待。
趨勢4
移動入口爭奪戰愈演愈烈
過去的一年，各大互聯網巨頭上演移動互聯網入口爭奪戰。百度收購91無線，加強布局應用商店；騰訊坐擁6億用戶的微信，又戰略入股搜狗，加碼移動搜索；阿里投資新浪微博、高德地圖，高調推出來往，開啟移動擴張之旅。
移動互聯網入口卡位戰遠未結束，2014年，中國的移動互聯網船票之爭仍將愈演愈烈，除去即時通訊、應用商店、客戶端應用、移動搜索，瀏覽器、安全軟件及手機廠商、操作系統等也都存在變數，巨頭依然會強勢出擊，草根也能獨占先機。
趨勢5
視頻和手游迎4G東風
國內4G牌照剛一發放，三大運營商的4G品牌大戰烽煙即濃，率先出鞘的中國移動，更是放出豪言"600億元打造全球最大網絡"。4G時代來臨，受惠更多的無疑是移動視頻與手機游戲。
3G時代，各家視頻網站對移動端用戶的爭奪已經日益激烈：截至2013年9月，愛奇藝在移動端的流量已經超過PC端；而優酷土豆移動端的日均視頻播放量超過3億，三個季度增長200%.4G牌照的正式發放，必然會為移動視頻市場新一輪的爆發注入充足能量，"錢景"一片光明，"春天"指日可待。近幾年來，手游一直是投資界關注的重點。伴隨4G的發展，移動終端進一步普及，基于云計算的云游戲概念將實現落地，全民手游時代不再只是設想。4G發展勢必也會給虛擬運營商帶來商機。隨著工信部對11家中資民營企業虛擬運營商牌照的發放，民營資本如何搭載4G大潮逐浪電信領域也值得期待。
趨勢6
大數據從概念到落地
大數據概念已經火爆了近兩年，不但國內學術界、產業界對其趨之若鶩，政府也開始展露熱情，科技部的《中國云科技發展"十二五"專項規劃》和工信部的《物聯網"十二五"發展規劃》等都已把大數據技術作為一項重點予以支持。
從Google Trends跟蹤登革熱疫情到CIA追捕恐怖分子，國外的大數據應用案例已被人反復稱道。新的一年，國內大數據的發展也有望全面進入落地時代。大數據營銷是一大突破口，百度依托搜索數據實現精準營銷，阿里構建數據挖掘與交易平臺，騰訊背靠大社交數據打通全平臺營銷。而大數據在金融保險、互聯網金融以及網絡輿情等方面的應用也值得期待。
趨勢7
移動電子商務進入爭奪戰
中國的電子商務迎來高速發展期。2013年"雙十一"，阿里巴巴旗下的天貓和淘寶實現了一天350.19億元的交易額，其中的53.5億元來自手機淘寶；而支付寶的手機支付占比已接近1/4，手機支付額更是突破113億元，一舉創下全球移動支付的最高紀錄。
阿里仍在加快布局移動端，而大數據王國的構建也馬不停蹄，兩萬名員工中，從事數據業務的已近千人。剛剛結束"修"養生息戰略，啟動遠航戰略的京東，也把移動和大數據納入明年的五大戰略。微信也成為越來越多的中小企業移動電商的重要陣地。
2014年移動電商進入激烈的爭奪戰，移動電商瘋狂崛起的同時，大數據的商業價值將在電子商務領域進一步體現。
趨勢8
資本青睞移動領域
2013年以來，移動互聯網領跑新興創業領域，投資活躍度持續增長；而中國互聯網領域的并購潮也迎來爆發，屢創新高的投資與并購金額輪番刺激公眾敏感的神經。阿里急于彌補自身短板，開啟激進的投資策略，麾下已囊括UC、高德、新浪微博、天弘基金；騰訊戰略入股搜狗，海外投資頻頻曝光；而百度19億美元全資收購91無線，則創下了中國互聯網并購案的金額新紀錄。
2014年，移動互聯網依然觸動投資界神經。除去手機游戲、移動社交，企業級移動應用、移動理財、移動電商及移動教育等領域都將引發資本關注。而移動互聯網領域的"圈地運動"也將持續，各互聯網巨頭仍將主導瓜分二線資產的浪潮。應用商店、手機游戲、在線旅游、電商及O2O等或將備受百度、阿里巴巴、騰訊及其他巨頭青睞。
趨勢9
自媒體"錢景"可期
2014年自媒體生態形成，基于微博微信的個人自媒體、企業自媒體以及專業自媒體等各種形態將涌現。
微博、微信、網絡視頻等新媒體技術與平臺的發展，加速了自媒體時代全面到來的步伐。技術大牛反攻內容，傳統媒體人突圍新渠道，人人都想借助社交網絡自產自銷，爭做顛覆傳媒業生態的一支新興力量。
經過一輪野蠻生長，互聯網巨頭的全面介入或將使自媒體的商業潛力日趨明朗。搜狐新聞客戶端的自媒體平臺已現端倪，網易云閱讀開放了自媒體入口，騰訊也推出全平臺推廣資源吸引百位"自媒體精品"入駐，新媒體聯盟打造了自媒體超市，而百度百家更是意圖打造完整的自媒體生態鏈。
新的一年，自媒體新生態的發展及商業探索將迎來跨越。
趨勢10
互聯網金融擁抱春天
2014年互聯網金融將迎來發展的春天。2013年被業界譽為"互聯網金融元年"，互聯網巨頭紛紛布局互聯網金融，互聯網金融草根創業者逆襲，銀行等傳統金融機構摩拳擦掌。互聯網金融成為社會一大熱點，部分細分領域甚至已經熱到出現泡沫。
對于電影業來說，互聯網的沖擊既有如歇斯底里的詛咒，也好似敞開懷抱的歡呼，但不可否認的是：它已是這個時代與生俱來的胎記。正因如此，當下的中國電影就有了是否要上互聯網電商這條高速路的話題。
目前不僅是院線和影城的放映業務，電影在發行的第一時間愿不愿上互聯網預購平臺也已經成為能否贏在起跑線的關鍵。可以預想，下一步互聯網公司在電影市場上的競爭應首先是在新片的預購環節。從此入手，互聯網公司將介入整部電影的宣發營銷。他們總是謙虛地說自己不懂電影，但懂電影其實不難，倒是傳統的發行公司要懂互聯網卻不太容易――別說弄懂，跟不跟得上都成問題。在傳統電影產業的上、中、下游里，發行公司本來應是最為敏感的，其比制片公司更貼近市場，又比終端環節更了解全局。然而現在的情況卻是院線和影城跟互聯網的接觸更多，因為業務聯系更直接。社會的進步常常是以簡單取代復雜、便利取代繁瑣，由此就應當知道：未來互聯網取代傳統發行勢在必行。
說到底，互聯網只是一條高速公路，試問一輛車能夠拒絕高速公路嗎？未來傳統的電影業只有兩個選擇：要么自身也成為高速路，要么就得開上互聯網這條高速公路。能夠成為高速路的電影公司是所謂的“互聯網電影公司”或者“互聯網社交影城”。這需要自身“基因”的轉變，畢竟傳統電影企業和互聯網公司做買賣的想法和套路都不一樣。比如前者將每一筆買賣的賺與賠都看得很重，而后者卻更看重未來。
現在很多電影公司其實還不懂真正的互聯網精神：互聯而非獨吃?；ヂ摼W時代是專業化公司結盟的時代。要知道專注與兼顧是不一樣的：專注會讓一家很小的公司在短時間內變得強大。相比之下，講得多倒未必做得了，兼顧卻往往無法晝夜兼程、銜枚疾進?；ヂ摼W時代需要的是結盟。對于電影企業來說，上電商高速路最便捷的方法也就是舍棄自己傳統的小霸業，成就與互聯網合作的大宏圖。
互聯網實際上是賦予了消費者極大的權力和便利性。在這樣的互聯網背景下，大眾媒體時代以來所構建的消費者決策模式正在瓦解，新的行為模式在逐漸成形。每一個行為模式的改變，都將引起營銷上的重大革新。
比如：消費不再依賴記憶，這是因為一切信息在互聯網上都可以找到，消費者無需記憶復雜的信息，只需要知道如何找到這些信息的線索就可以了。這是對傳統媒體時代所信奉的信息反復曝光準則的一個顛覆。在消費者不再依賴記憶的情況下，任何傳播的重點都應該是促進消費者進一步查詢相關信息，并且在消費者所關心的問題上提供足夠有效的信息。比如一輛新車在電視劇中作了植入，有消費者看到這輛新車就有可能去網絡上搜索該信息。企業需要做的就是在主要的信息查詢通道上準備好足夠的內容，應對消費者需求。
像這類消費者變化還很多，總結這些變化，可以歸納出消費者決策的基本模式――鏈式決策模型。鏈式決策模型仍然包括了人的基本行為的五階段：興趣、信息、決策、行動、分享。但鏈式決策模型已不同于傳統的漏斗決策模型，各個階段的關系是靈活的、可變形的，甚至是閉環的。
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）145-0097-02
中國互聯網信息中心報告顯示，通過手機上網已經成為網民的主要上網方式。移動互聯網是互聯網技術發展的重要成果，它的出現不同于傳統的媒體，不僅豐富了互聯網信息內容，也對傳統傳播方式形成了較大的沖擊。通過自身獨特理念、價值、方式及渠道的構建，移動互聯網傳播對社會有了更加深刻的促進作用。
1 移動互聯網時代網絡輿情的新特點
2015年2月中國互聯網絡信息中心的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至到2014年12月，我國網民數量已經有6.49億，2014年網民最主要的上網設備是智能手機，使用率為64.1%。其中，截至到2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，有43.8% 的網民表示喜歡在互聯網上發表評論，非常喜歡的占6.7%，比較喜歡的占37.1%。
1.1 終端平臺移動化
用戶上網從電腦向平板、手機轉移，尤其是4G時代的到來，移動設備的上網速度和觀看清晰度明顯增強，手機用戶的數量處于明顯迅速增長，移動互聯網為網絡信息傳播提供更為便利的條件。
移動互聯網不同于之前互聯網的重要特點是終端移動化，任何人任何時間任何地點都可以接入互聯網，人人都可以隨時隨地對自己發現的新聞或者關心的話題事件通過微博微信等自媒體進行或者評論，從而移動互聯網時代跨越了官方媒體的審查，提升了信息傳播速度，移動互聯網實現了傳播的跨時空。
移動互聯網在突發事件和公共議題的設置環節中以微信、客戶端等APP為代表成為新的信源?；凇叭ブ行幕钡幕緦傩?，互聯網成為新的公民表達各自意見的領域，網絡空間成為人們發表言論的重要場所，從而形成了網絡輿情的重要渠道。
1.2 輿情傳播強關系化
互聯網時代傳播呈網狀，傳播者與受眾之間多是陌生人之間建立起來的聯系。然而在移動互聯網中，網絡社交多是基于熟人之間建立起來的，我們把它稱之為傳播的強關系，如微信、騰訊QQ好友，一般移動社交是現實生活中的朋友、同學、同事或者親人，這種基于熟人信息的傳播模式降低了傳播過程中的信任成本，使得移動互聯網比之前的受眾之間有更強的關聯程度，傳播效果也會相對之前有更強更為迅速的影響力。
以微信為例，微信好友的添加主要以手機通訊錄和qq好友為主，朋友圈中“雷達加好友”“面對面群聊”也是半熟人的關系，基于雙方同意的熟人間傳播容易形成較高的信任度，轉發率、可信度以及到達率都明顯
增強。
隨著手機制造成本的下降，價格的降低，智能手機開始普及，3G和4G網絡的普及，越來越多的人開始使用手機上網，手機用戶的年齡跨度增大，其中低收入低學歷的群體也可以使用手機上網來獲取信息。移動終端的傳播在社會輿論形成流變當中扮演了越來越重要的角色，它與傳統互聯網輿論傳播共同構建了不同于以往的媒體生態和輿論環境。“一對一”“多對多”的精準傳播很容易形成病毒式傳播，實現深層次的輿情滲透。
1.3 傳播形式碎片化
移動互聯網視聽化語言更好地增強用戶的體驗，信息內容與用戶的互動性增強，出現了文字、圖片、動畫、視頻短片等形式共存的網絡輿論場。人人都是傳播者，信息傳播的碎片化由此產生，其重要表現為信息來源多樣化、分析視角多角度化、文本信息零散性及信息要素缺失性。
信息傳播的碎片同時還帶來了意見性信息傳播的碎片化，及網絡意見的異質與分裂。在移動互聯網中，有相同情緒的受眾很容易形成聚集，這種情緒互相感染，形成同樣的輿論。同時“網絡水軍”的出現和推動，某種程度上也會混淆公共輿論和網絡輿論的視聽。另一角度來看，信息傳播的碎片化對受眾來說，反而不利于受眾對信息的判斷和客觀認識。
2 網絡輿情在移動互聯網時代的新挑戰
網絡輿情是“通過互聯網表達和傳播的各種不同情緒、態度和意見交錯的總和”?；谝苿踊ヂ摼W環境下輿論環境的特性，網絡輿論日益凸顯出其“雙刃劍”的作用。該現象為輿情工作的引導提出的巨大挑戰。
2.1 政府部門組織對網絡輿情的控制被減弱
網絡輿情的控制是當今政府的重要組成部分。作為群眾行使各項重要權利的陣地與途徑，網絡為群眾的提供了越來越便利的訴求表達、溝通交流、建言獻策的途徑與方式。
但是，進入自媒體時代，媒體格局發生變化，人人都是傳播者，政府主導輿論的場面發生變化。移動互聯網時代更是強化這一點。網民可以第一時間用手機圖片、視頻信息。政府部門在移動輿論場中處于劣勢，特別是在網絡突發事件處置過程中，個別政府部門缺乏處理經驗及相關技巧，從而喪失解決問題的最佳時機，應對不及時導致失去輿論的引導地位而處于被動
局面。
2.2 線上線下聯動增大的發生
移動互聯網時代中通信工作使用的便捷，促進了具有相同或相似看法受眾的聚集，同時也便于同類受眾的相互影響，從而形成較為集中的輿論表達。
移動終端的位置服務大大提升了人們對現實活動的組織能力。通過“查找附近人”可以與一定距離的用戶連接溝通。當微信內容真假難辨信息安全性降低的時候，微信輿情就會在民眾恐慌中產生巨大的推動作用如果監管部門在微信輿情形成擴散的短時間內認識不足應對遲緩風險評估不夠，就很有可能演變成為微信輿情危機，并進而轉化成為現實中的。
2.3 網絡輿情內容的碎片化為輿情研判帶來難題
人們越來越習慣于在微博、微信、博客等社交平臺上表達訴求，分享觀點、意見，由此產生的幾百億甚至幾千億條的超大數據量構成了大數據的重要部分。這些數據在拓展人們視野、激增信息量的同時，也帶來了大量令人真假難辨的虛假信息，從而可能引發公眾恐慌并導致網絡謠言產生。
作為發表意見的渠道，網絡輿情常常為負面的，如情緒型言論、誠信危機、語言暴力和媚俗化。自媒體作為“節點共享”的即時信息網絡，體現出網上數據無限性和網民關注能力有限性之間的矛盾。它的即時交互性使得信息傳播更加便捷，每一個用戶都可以自行甄別、吸收、評價、傳播。同時，個性化的觀點更易找到認同的關注者，不斷被強化，導致輿論偏激情緒的加劇。
在自媒體社交平臺上，每一個用戶都既可以是信息者，又同時接受其他用戶的信息。他們的信息相互交錯，衍生出新的結論，使得突發事件輿情管理的難度越來越大。碎片化的信息在轉發的過程中被標題黨斷章取義，從而影響網絡輿情的研判
3 移動互聯網時代有效網絡輿情的有效引導
政府應將移動互聯網看作匯聚民意、推動政府工作的重要資源，正確客觀的應對移動互聯網輿情帶來的挑戰，充分發揮交流互動、提升自身的輿論研判能力，有效引導網絡輿情。
3.1 提升政府輿情的分析和研判能力
輿情分析能力和研判能力是引導網絡輿情的前提。政府要積極探索移動互聯網網絡輿情的研究方法。
輿情分析和研判是整個輿情工作的重點和難點，移動互聯網時代要在繼承傳統數據研究方法的基礎上利用大數據。碎片化的信息為網絡輿情資料的收集帶來更多的數據源。大數據時代，建立起以微信為代表的移動新媒體的立體化的輿情監測系統。政府可以聘請“第三方”專業數據分析機構為網絡輿情進行分析，比如最近幾年出現的人民網輿情檢測室、新華網輿情在線等信息研究機構。
由于網絡輿情的處置往往涉及多個部門，因此實現相關職能部門的聯動體系，有效應對輿情，首先應該提升政府人員的新媒體素質，將媒介素養尤其是移動媒體素養納入到人才建設中。最基本的是能夠會用、愛用、善用各類新媒體。
3.2 強化政府的輿論引導能力
議程設置是引導輿論的重要環節。議程設置和輿論引導之間存在信息的關聯。通過議程設置，政府的工作和政策成為人民關注的焦點，政府和媒體聯合引導輿論實現合力效應。
使用現代化的傳播手段進行輿論引導，需要重點打造開放和平民化的交流平臺。通過這些平臺與民眾直接溝通，有利于建立兩者之間的信任。
通過微博、微信等新媒體形式中活動設置，積極組織群眾就社會熱點問題通過網絡開展討論、建議等活動，同時通過合理獎懲機制的運用，保持公民的參政議政熱情，優化政民關系。
3.3 建立突發事件預警和處理機制
危機管理是政府樹立良好形象，積極進行輿論導向的重要內容?；ヂ摼W，特別是新媒體時代，積極穩妥的突發事件預警與處理機制是掌握主動、正向引導輿論的關鍵。
網絡媒體危機事件中，病毒性傳播的危機信息特點會導致短期內的強輿論漩渦，并導致不可預知的結果。作為危機處理的主題，政府部門應積極主動的進行網絡輿論的議程設置工作，及時準確掌握輿情的前提下預測輿情走勢來適時設置議題引導輿論。
還有像“領軍者”、“專家”、“領導者”等經典詞匯，都會成為國內的土豪品牌們的最愛。土豪品牌們“假裝”自己很牛逼，就會認為，消費者也會認為企業很牛逼了。
坦白地講，這些詞匯還不如互聯網時代，消費者留下的一條評語或者是一個小桃心的“贊”字更有價值。
其實，所有傳統的企業營銷高管與所謂的策劃專家們心里都明白，他們策劃的每一則廣告、每一份新聞稿、每一本企業宣傳冊，都掩蓋不了這樣一個事實：沒有人愛看！所以他們就千方百計學會掩飾他們的宣傳信息，把它偽裝成娛樂節目、新聞事件，包裝和偽裝的能力成為衡量營銷水平的標準，營銷成了企業和消費者之間的貓捉老鼠的游戲，營銷學成為了訓練營銷人員讓他們學會“假裝”誠摯和熱情的技藝！
這些“假裝”的藝術，在互聯網時代，都面臨著土崩瓦解的宿命。
互聯網時代，打破了渠道的壟斷和媒體的壟斷！產品多在淘寶、天貓、京東等電商平臺上以信息的方式存在，而完全依賴在核心商圈、第一的位置、豪華的裝修來“假裝”自己是牛逼的品牌，渠道的壟斷在被逐漸打破！消費者不再是傳統媒體的受眾，被動的接受者，有了微博、微信、博客等互聯網工具，消費者不但可以生產內容，而且可以主動傳播內容，消費者都成了自媒體，媒體的壟斷將不復存在。消費者已經真正成為主角，消費主權的時代來臨了！
互聯網時代，物質不再缺乏，信息也不再缺乏，愛和關注已經成為最大的稀缺資源！
所以，互聯網時代下，消費者已經不再需要一個“高大全”的雷鋒式“假裝”品牌，而是一個品牌人格化的，有真性格與真性情的，“不假裝”、不的品牌。特別是80后和90后，他們認為“不假裝的品牌才是好的。”數字時代，所謂的品牌獲了多少專利、得了多少獎，消費者已經不再關心，消費者關心的是你有沒有性格！
看看互聯網時代，這些有真性情的、真性格、不假裝的品牌，是如何得到消費者喜愛的吧：阿芙精油、雕爺牛腩、“三只松鼠”、Roseonly、南食召、大姨媽經期助手、小米手機、媽媽問答、甘其食等的成功案例。
互聯網時代，信息越來越對稱，信息越來越透明，如何企業還抱著傳統營銷“假裝”的夜壺不放，雖然還可以自、自爽、自HIGH一下，但沒有粉絲喜歡的，沒有粉絲愛的“假裝”品牌，在互聯網粉絲經濟時代，最終會被消費者棄之如敝屣！營銷，將不再是一門“假裝”的藝術！
對于blog、bbs、sns、im、dm等等諸多新媒體形式的研究文章已經很多，也已經很透徹。每一種自媒體的駕馭方式以及起作用的方式正在不斷的被嘗試和應用，也形成了許多寶貴的經驗。這篇文章想說的，不是具體哪種自媒體或者哪幾種自媒體的應用，而是“互聯網營銷”中的“營銷”二字。
最近看到一些在互聯網上所謂的“事件營銷”案例，有聯想的紅本女，有woyo的“蘭董”，這些事件的策劃者和執行者看來都是非常了解互聯網，也非常了解互聯網傳播規律的——但這些行為究竟算不算營銷?
營銷是什么?在Sonia看來，營銷是一種溝通方式，而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什么，而是聆聽者聽到了什么。如果我們連品牌是什么都不想傳達，我們根本不想跟消費者溝通品牌的價值，那么消費者除了一個品牌的名稱之外，還能聽到什么呢?
有一些古老但是很經典的廣告人作業方式也許值得我們思考：
他們會做SWOT分析——看起來很傻，現在也已經很少有人再使用，但是做SWOT分析的結果卻很重要，他讓策劃人更清晰的得出一個品牌的定位，而定位是給一個品牌做營銷的第一步，也是最關鍵的一步。
他們會抽絲剝繭的做品牌架構梳理——相信99%的廣告人都很煩去幫助一個品牌做受眾分析、調性分析、品牌精粹分析……但是只有經歷了這個痛苦的過程，品牌所做的傳播才可能不是盲目的。
他們會冥思苦想那句slogan——看上去像是“拍腦門”的工作，其實不然。這一句話，凝結了整個傳播策略的核心，也是整個品牌在一個階段內傳播的重點。
互聯網營銷的存在讓許多人忘記了營銷最本質的東西，而是一味的最求PV、追求點擊率、追求反連接——在傳統廣告時代無法承諾的量化，終于在互聯網時代有成為了可能。
可口可樂的“火炬在線傳遞”活動利用了QQ的IM工具，利用了自身的MINISITE，利用了大量的BLOG、BBS和EMAIL傳播等等?；顒佑绊懮鯙閺V泛，甚至引發了平面媒體的爭相報道。而更重要的是，整個活動傳遞的核心信息是可口可樂在參與奧運火炬的傳遞，可口可樂的品牌精神在整個過程中逐步滲透并發揚光大。
自媒體既然也被叫做媒體，也就無法脫離它媒體自身的屬性——它有目標受眾人群，它有自身的傳播特點，它有固有的承載形式，也有自身的品牌價值。自媒體已經被人抬到了一個極高的位置，它性價比高，它傳播力強，它隱蔽性強，它形式豐富……自媒體足以讓營銷人為之瘋狂，但是掌握了媒體本身，是不是應該抽出些時間和精力去多思考一下品牌?
一、引言
四川50%以上的世界級、國家級旅游資源都分布在藏區。四川藏區是四川省旅游發展潛力最大的地區之一，是四川建設世界旅游目的地的重要支撐。2014年，四川省委、省政府出臺《四川藏區旅游業發展三年行動計劃（2014-2016）》，推動藏區旅游業發展。當前，旅游業已成為四川藏區最具潛力、最具優勢、最具競爭力的特色產業和富民產業之一。“十三五”期間，四川藏區將重點打造大九寨世界遺產旅游目的地和川藏318/317國道“最美景觀”旅游線等精品旅游線路。隨著2016年國家旅游局全域旅游戰略的實施，藏區甘孜、阿壩旅游業迎來新一輪發展契機，成為全國首批試點區域。甘孜州著力推進全域山地旅游，打造東方戶外勝地，阿壩州突出“全域、全時、多元”景區建設。然而擁有豐富旅游資源和政策優勢的四川藏區，2015年旅游總收入僅為四川全省旅游收入的10.34%，旅游結構性矛盾突出，旅游發展方式比較粗放，旅游營銷滯后，無法適應互聯網環境下旅游產業發展的需要。隨著當前旅游產業的轉型升級，旅游信息的海量增長以及旅游大數據時代的到來，“互聯網+旅游”儼然成為當下旅游發展的新常態。面對旅游產業發展形勢的變化，在國家積極推進全域旅游戰略的背景下，四川藏區旅游業亟需依托互聯網，創新營銷方式，開展智慧旅游營銷，推動藏區旅游產業競爭力提升。
二、國內外研究現狀
隨著“互聯網+”戰略的提出，關于互聯網環境下智慧旅游營銷受到了學者們的廣泛關注。茹永梅（2016）以福建三明寧泰景區為例，提出構建基于游客行為的服務與營銷模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服務與營銷模型，推進“供給側改革”背景下的智慧旅游營銷。張紅英（2015）對靈山景區游客的智慧旅游需求特征進行調查并提出智慧旅游營銷策略。任睿智（2015）以智慧旅游為背景，以天山景區為例，提出整合微營銷平臺，即系統地協同微信、微博特點，開展微營銷。徐仕強（2015）以貴州銅仁為例，基于智慧旅游視野下游客市場特征，提出推進旅游電子商務營銷平臺建設、旅游營銷視角由企業向客戶轉變和重視新型營銷媒介建設三方面的營銷策略。相比國內而言，上世紀90年代國外學者便開始了基于互聯網的旅游營銷研究。YouchengWang等（2004）探討了互聯網對旅游營銷的支撐作用，并提出虛擬旅游社區。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互聯網營銷的制約因素，并基于消費者行為提出旅游網站服務須個性化。SoonjinChoi等（2007）以澳門各旅游網站為例，建議基于不同目標客戶群提供針對性營銷內容。隨著國家旅游局全域旅游戰略的提出，關于全域旅游背景下的旅游營銷，僅少數學者對此做了相關研究。曹晗（2016）對全域旅游背景下的O2O營銷模式進行分析，并以“北京旅游網”為例，為旅游目的地O2O平臺營銷方案設計提出建議。馬靜靜（2016）在全域旅游視角下，從旅游產品營銷變革的必然性與可行性出發，提出變革營銷理念與營銷模式，以期助推全域旅游發展既定目標的達成[10]。綜上所述，目前關于智慧旅游營銷的相關研究多針對特定景區，但缺乏對四川藏區智慧旅游營銷的特定研究。同時較少從本質上探究“互聯網+”戰略對旅游營銷的影響，進而導致現有研究提出的營銷模式科學性不足。此外，由于全域旅游提出時間較短，現有研究總體偏少，所以對當前全域旅游實踐的理論支撐不足。因此，基于上述研究的不足，結合四川藏區旅游產業發展實際，全域旅游時代基于“互聯網+”的四川藏區旅游營銷模式創新值得進一步研究。
三、全域旅游時代四川藏區旅游營銷現狀分析
1.四川藏區旅游業發展現狀分析
四川藏區地處川、藏、滇、甘、青五省區結合部，行政區域包括阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和涼山州木里藏族自治縣，幅員面積25.4萬平方公里，全域藏族人口145.1萬人，是僅次于的全國第二大藏區。該區域擁有九寨溝、黃龍等世界級、高品位旅游資源，同時作為藏漢民族間文化交流的走廊與主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，該區域自然與人文景觀交相輝映。近年來，隨著支持藏區發展利好政策的不斷實施，區域旅游交通和接待設施明顯改善，區域旅游業發展實現規模與質量同步提升。2015年，四川藏區旅游總收入達392.96億元，同比增長21.8%，其中甘孜州從2012年開始，游客和旅游綜合收入每年增度均為25%以上，2015年達到30%以上，漸成“井噴”之勢，全州旅游總收入年均增長43.8%，旅游業增加值占GDP的比重達15.1%。旅游業逐漸成為四川藏區脫貧攻堅的重要產業支撐、農牧民脫貧致富的重要途徑、城鄉提升戰略的重要抓手和提升區域知名度的重要載體。2016年，甘孜、阿壩作為全國全域旅游首批試點區域，兩地積極盤活區域內世界級旅游資源，創新機制體制，推進全域旅游示范區建設。但由于四川藏區旅游資源開發較晚，前期交通基礎設施不完善，加之汶川大地震以及其他歷史原因，目前該區域旅游業發展總體上仍處于初級階段，具體體現為開發方式落后、旅游產品結構單一、旅游經濟總量偏小以及區域旅游發展不平衡等。
2.全域旅游時代四川藏區旅游營銷現狀分析
結合區域旅游業發展實際，四川藏區阿壩州、甘孜州分別于2012年、2013年先后提出“全域旅游”發展構想。近年來，為推動藏區全域旅游戰略實施，積極實施多元營銷，不斷拓展旅游市場：一是積極參加各類節會、論壇、展會等，傳遞藏區旅游好聲音。借博鰲亞洲論壇、四川國際文化旅游節、西部自駕游博覽會、全球網絡運營商大會等系列活動，利用全球財富論壇、亞丁機場通航等重大事件，向外傳遞藏區旅游好聲音，借西博會，全球財富論壇和央企、港澳企業入川等活動，向參會企業推介藏區旅游招商項目，擴大藏區旅游影響力。二是主動承辦各類旅游節、體育旅游賽事活動，提升藏區旅游知名度。阿壩州近年來舉辦了四川國際文化旅游節、九寨溝國際冰瀑旅游節、紅葉生態旅游節、大熊貓國際生態旅游節、高山蘭花節等多項旅游宣傳促銷活動。甘孜州推出山地旅游節、康巴藝術節、康定國際情歌節等，并連續承辦甘孜環貢嘎山國際百公里戶外運動挑戰賽等，通過事件營銷，極大地提升了四川藏區旅游在全國乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏區旅游資源，樹立藏區世界級旅游目的地品牌。近年來，地方政府先后赴北京、廣東、杭州、中國臺灣進行藏區重點旅游項目招商推介會。同時，深入上海、成都、重慶、蘭州、西安等重要客源地市場，開展走訪、座談、推介、公眾咨詢等活動，通過整合資源集中力量宣傳，逐步樹立起四川藏區世界級旅游目的地形象和品牌。四是開門邀請媒體與游客體驗，傳遞藏區安全暢通、舒適宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏區畢棚溝、黃河九曲第一彎、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂紅石灘、亞拉雪山、中路藏寨七處美景入圍首批14個四川最美的觀景拍攝點。同時，舉辦“5•17我要去九寨—美麗九寨行”活動，掀起初夏九寨游。此外，開展5•19中國旅游日主題活動送優惠活動。藏區旅游在震后利用國內外媒體和游客的鏡頭，凝聚正能量，傳遞旅游新信息。五是積極探索智慧旅游營銷，不斷創新營銷方式。其中阿壩州構建智慧旅游營銷平臺，發揮阿壩文旅等電商企業的平臺作用，形成了智慧營銷矩陣和集微信服務、微博服務、游客數據分析服務、營銷活動服務提供后臺支撐的智慧營銷云平臺，拓展散客分銷渠道，擴大宣傳影響力。圍繞全域旅游示范區建設，四川藏區已開展的上述營銷模式已取得積極效果，但在區域旅游資源整合營銷、新興旅游產品宣傳、旅游資源全球化推廣等方面仍較為薄弱?！盎ヂ摼W+”戰略下，四川藏區旅游在自媒體營銷、互聯網營銷以及基于大數據分析的旅游精準營銷等方面才起步，無法滿足快速增長的旅游市場需要。面對全域旅游、“互聯網+旅游”等新一輪發展契機，四川藏區亟需進一步創新營銷模式，拓展營銷渠道，提升區域旅游競爭力。
四、全域旅游時代基于“互聯網+”的四川藏區旅游營銷模式分析
結合四川藏區全域旅游發展實際，以互聯網、大數據技術為支撐，全域旅游時代基于“互聯網+”的四川藏區旅游營銷建議重點開展自媒體營銷、互聯網營銷、區域整體營銷、新興旅游產品營銷以及海外營銷，豐富和完善藏區旅游營銷新渠道，助力區域旅游產業發展。
1.自媒體營銷隨著互聯網技術發展和Web2.0應用不斷深入，自媒體營銷逐漸成為一種新型網絡營銷模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒體”、無時空限制以及社交屬性等特點。相比電視、報紙等傳統營銷平臺撒網式信息推送，自媒體營銷用平民化的語言與粉絲實現雙向互動，增強用戶體驗感，拉近景區與游客之間的距離。此外，自媒體營銷高效低廉，移動互聯時代下易于傳播、分享。當前，藏區各旅游景區已構建微信、微博營銷平臺，隨著未來移動互聯網技術的不斷發展，體驗經濟時代下，自媒體的特點與屬性決定了自媒體營銷是未來藏區旅游營銷的主要方式之一。四川藏區可借鑒唐書轉提出的旅游景區自媒體營銷PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-傾聽和參與-整合-測量-優化模型，開展旅游自媒體營銷。定位方面（Position），四川藏區各景區可根據自身高品位的自然風光或獨特的民俗文化資源，設定景區微信或微博，并個性化運營。傾聽和參與方面（ListenandEngage），以話題為媒介，與游客互動，聽取游客旅游心得，挖掘用戶潛在旅游偏好，并主動根據游客需求推薦旅游信息、提供旅游服務。整合方面（In-tegrate），藏區旅游企業整合現有信息系統、旅游資源和微信、微博平臺，傳播統一旅游品牌。測量方面（Measure），采集自媒體中的粉絲數、用戶評論、轉發量等指標，挖掘基于自媒體平臺所實現的宣傳效果。優化方面（Optimize），基于測量效果，不斷改進?！熬耪瘻闲√}莉”爆紅網絡，即為自媒體旅游營銷的成功案例。
2.互聯網營銷“互聯網+戰略”下，旅游與互聯網的深度融合發展已經成為不可阻擋的時代潮流。四川藏區可以積極探索與騰訊、百度、京東等合作，整合騰訊網、京東旅行、百度旅游等優質全媒體資源，通過全面、覆蓋式傳播渠道，將四川藏區優勢旅游資源優化組合，面向全國進行推廣。同時，構建四川藏區旅游網絡營銷聯盟，通過建立四川藏區旅游頻道、制作四川藏區旅游專題、無限量四川藏區旅游資訊、進行旅游深度報道、聯動微博、微信新媒體宣傳等方式加強對四川藏區旅游的網絡宣傳。此外，基于騰訊、阿里、百度等海量用戶行為數據挖掘能力，分析客戶群體偏好意愿、行為特征、消費習慣等多維數據信息，進而勾勒用戶畫像，提供個性化的用戶旅游產品解決方案，實現精準營銷。再者，與阿里巴巴、攜程網、去哪兒網等合作，打造四川藏區旅游官方旗艦店，對區域內旅游景區、旅游企業等進行品牌傳播與產品的線上銷售，為游客提供景點門票、旅游路線、旅游特產、酒店等產品的在線預訂服務，并充分利用網絡手段進行對外促銷，適時推出專題、優惠、促銷、團購、秒殺等活動。
3.區域整體營銷長期以來，四川藏區三地旅游業發展不均衡，甘孜州旅游經濟總量僅約為阿壩州的三分之一左右，區域旅游發展協同度不夠，缺乏整體營銷，藏區旅游品牌效應尚未顯現。基于此，建議在政府引導下推進區域旅游整體營銷，這也是推進全域旅游發展的題中之義。四川藏區建立合作聯系機制，成立統一的旅游營銷宣傳領導小組，統一旅游宣傳主題、制作統一的旅游形象宣傳片、協同開展旅游文化節和各類旅游體育賽事活動、聯合參加國內外各大旅游節、旅游論壇，協同推出跨行政區域的旅游精品線路，推進旅游項目合作，共同打造“中國最美藏區”，實現藏區各州縣旅游業協同發展。此外，四川藏區應積極推進成阿、成甘、成綿、渝阿及川甘青藏區域旅游合作，開展聯合宣傳營銷，逐步建立起以各大中心城市為主要節點、國際重要旅游客源地為支撐點的四川藏區旅游營銷傳播架構。
4.新興旅游產品營銷汶川大地震后，交通基礎設施大為改善，災后重建中打造的一大批精品村寨和新興旅游景區相比九寨、黃龍等傳統優勢景區，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，為使四川藏區旅游百花齊放，須加大新興旅游產品營銷力度。對新興旅游產品，重點瞄準對口援建省市和周邊區域的客源市場，合理確定旅游產品市場價格，不斷豐富、完善旅游產品品類，并與傳統優勢景區組合營銷，合理規劃旅游線路，擴大四川藏區新興旅游產品知名度。
5.海外營銷四川藏區是四川省建設國際旅游目的地的重要組成部分。然而目前藏區入境游人數和入境游收入總體偏低，對四川省建設國際旅游目的地支撐作用不足。2014年，甘孜州、阿壩州入境旅游人數分別為9.29萬、14.83萬，分別占兩地總旅游人數的1.16%和0.52%，實現入境旅游收入分別為17965萬美元、3197.38萬美元。因此，依托高品位的自然旅游資源和深厚獨特的人文旅游資源，加快四川藏區旅游國際目的地建設，提高入境游人數與收入，是全域旅游背景下推進藏區旅游業發展的重要內容。四川藏區國際旅游目的地的建設離不開全球化營銷。區域內重點景區可與中國臺灣以及韓國、英國等重點入境旅游客源地旅行商簽訂戰略合作協議，開展互利雙贏合作；與亞太旅游協會和澳大利亞、韓國等旅游資源富集國合作開展聯合營銷；加強與UNWTO、WTTC、PATA等三大國際旅游組織交流合作。此外，發揮傳統媒體、Tsichuan多語種網站作用，積極運用Youtube（優兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等營銷平臺體系，以及谷歌、百度等搜索引擎、攜程等O-TA營銷渠道，多途徑多方式營銷推廣藏區系列旅游產品。
一、引言
四川50%以上的世界級、國家級旅游資源都分布在藏區。四川藏區是四川省旅游發展潛力最大的地區之一，是四川建設世界旅游目的地的重要支撐。2014年，四川省委、省政府出臺《四川藏區旅游業發展三年行動計劃（2014-2016）》，推動藏區旅游業發展。當前，旅游業已成為四川藏區最具潛力、最具優勢、最具競爭力的特色產業和富民產業之一[1]?！笆濉逼陂g，四川藏區將重點打造大九寨世界遺產旅游目的地和川藏318/317國道“最美景觀”旅游線等精品旅游線路。隨著2016年國家旅游局全域旅游戰略的實施，藏區甘孜、阿壩旅游業迎來新一輪發展契機，成為全國首批試點區域。甘孜州著力推進全域山地旅游，打造東方戶外勝地，阿壩州突出“全域、全時、多元”景區建設。然而擁有豐富旅游資源和政策優勢的四川藏區，2015年旅游總收入僅為四川全省旅游收入的10.34%，旅游結構性矛盾突出，旅游發展方式比較粗放，旅游營銷滯后，無法適應互聯網環境下旅游產業發展的需要。隨著當前旅游產業的轉型升級，旅游信息的海量增長以及旅游大數據時代的到來，“互聯網+旅游”儼然成為當下旅游發展的新常態。面對旅游產業發展形勢的變化，在國家積極推進全域旅游戰略的背景下，四川藏區旅游業亟需依托互聯網，創新營銷方式，開展智慧旅游營銷，推動藏區旅游產業競爭力提升。
二、國內外研究現狀
隨著“互聯網+”戰略的提出，關于互聯網環境下智慧旅游營銷受到了學者們的廣泛關注。茹永梅（2016）以福建三明寧泰景區為例，提出構建基于游客行為的服務與營銷模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服務與營銷模型，推進“供給側改革”背景下的智慧旅游營銷[2]。張紅英（2015）對靈山景區游客的智慧旅游需求特征進行調查并提出智慧旅游營銷策略[3]。任睿智（2015）以智慧旅游為背景，以天山景區為例，提出整合微營銷平臺，即系統地協同微信、微博特點，開展微營銷[4]。徐仕強（2015）以貴州銅仁為例，基于智慧旅游視野下游客市場特征，提出推進旅游電子商務營銷平臺建設、旅游營銷視角由企業向客戶轉變和重視新型營銷媒介建設三方面的營銷策略[5]。相比國內而言，上世紀90年代國外學者便開始了基于互聯網的旅游營銷研究。YouchengWang等（2004）探討了互聯網對旅游營銷的支撐作用，并提出虛擬旅游社區[6]。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互聯網營銷的制約因素，并基于消費者行為提出旅游網站服務須個性化[7]。SoonjinChoi等（2007）以澳門各旅游網站為例，建議基于不同目標客戶群提供針對性營銷內容[8]。隨著國家旅游局全域旅游戰略的提出，關于全域旅游背景下的旅游營銷，僅少數學者對此做了相關研究。曹晗（2016）對全域旅游背景下的O2O營銷模式進行分析，并以“北京旅游網”為例，為旅游目的地O2O平臺營銷方案設計提出建議[9]。馬靜靜（2016）在全域旅游視角下，從旅游產品營銷變革的必然性與可行性出發，提出變革營銷理念與營銷模式，以期助推全域旅游發展既定目標的達成[10]。綜上所述，目前關于智慧旅游營銷的相關研究多針對特定景區，但缺乏對四川藏區智慧旅游營銷的特定研究。同時較少從本質上探究“互聯網+”戰略對旅游營銷的影響，進而導致現有研究提出的營銷模式科學性不足。此外，由于全域旅游提出時間較短，現有研究總體偏少，所以對當前全域旅游實踐的理論支撐不足。因此，基于上述研究的不足，結合四川藏區旅游產業發展實際，全域旅游時代基于“互聯網+”的四川藏區旅游營銷模式創新值得進一步研究。
三、全域旅游時代四川藏區旅游營銷現狀分析
1.四川藏區旅游業發展現狀分析四川藏區地處川、藏、滇、甘、青五省區結合部，行政區域包括阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和涼山州木里藏族自治縣，幅員面積25.4萬平方公里，全域藏族人口145.1萬人，是僅次于的全國第二大藏區。該區域擁有九寨溝、黃龍等世界級、高品位旅游資源，同時作為藏漢民族間文化交流的走廊與主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，該區域自然與人文景觀交相輝映。近年來，隨著支持藏區發展利好政策的不斷實施，區域旅游交通和接待設施明顯改善，區域旅游業發展實現規模與質量同步提升。2015年，四川藏區旅游總收入達392.96億元，同比增長21.8%，其中甘孜州從2012年開始，游客和旅游綜合收入每年增度均為25%以上，2015年達到30%以上，漸成“井噴”之勢，全州旅游總收入年均增長43.8%，旅游業增加值占GDP的比重達15.1%。旅游業逐漸成為四川藏區脫貧攻堅的重要產業支撐、農牧民脫貧致富的重要途徑、城鄉提升戰略的重要抓手和提升區域知名度的重要載體。2016年，甘孜、阿壩作為全國全域旅游首批試點區域，兩地積極盤活區域內世界級旅游資源，創新機制體制，推進全域旅游示范區建設。但由于四川藏區旅游資源開發較晚，前期交通基礎設施不完善，加之汶川大地震以及其他歷史原因，目前該區域旅游業發展總體上仍處于初級階段，具體體現為開發方式落后、旅游產品結構單一、旅游經濟總量偏小以及區域旅游發展不平衡等[11]。2.全域旅游時代四川藏區旅游營銷現狀分析結合區域旅游業發展實際，四川藏區阿壩州、甘孜州分別于2012年、2013年先后提出“全域旅游”發展構想。近年來，為推動藏區全域旅游戰略實施，積極實施多元營銷，不斷拓展旅游市場：一是積極參加各類節會、論壇、展會等，傳遞藏區旅游好聲音。借博鰲亞洲論壇、四川國際文化旅游節、西部自駕游博覽會、全球網絡運營商大會等系列活動，利用全球財富論壇、亞丁機場通航等重大事件，向外傳遞藏區旅游好聲音，借西博會，全球財富論壇和央企、港澳企業入川等活動，向參會企業推介藏區旅游招商項目，擴大藏區旅游影響力。二是主動承辦各類旅游節、體育旅游賽事活動，提升藏區旅游知名度。阿壩州近年來舉辦了四川國際文化旅游節、九寨溝國際冰瀑旅游節、紅葉生態旅游節、大熊貓國際生態旅游節、高山蘭花節等多項旅游宣傳促銷活動。甘孜州推出山地旅游節、康巴藝術節、康定國際情歌節等，并連續承辦甘孜環貢嘎山國際百公里戶外運動挑戰賽等，通過事件營銷，極大地提升了四川藏區旅游在全國乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏區旅游資源，樹立藏區世界級旅游目的地品牌。近年來，地方政府先后赴北京、廣東、杭州、中國臺灣進行藏區重點旅游項目招商推介會。同時，深入上海、成都、重慶、蘭州、西安等重要客源地市場，開展走訪、座談、推介、公眾咨詢等活動，通過整合資源集中力量宣傳，逐步樹立起四川藏區世界級旅游目的地形象和品牌。四是開門邀請媒體與游客體驗，傳遞藏區安全暢通、舒適宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏區畢棚溝、黃河九曲第一彎、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂紅石灘、亞拉雪山、中路藏寨七處美景入圍首批14個四川最美的觀景拍攝點。同時，舉辦“5•17我要去九寨—美麗九寨行”活動，掀起初夏九寨游。此外，開展5•19中國旅游日主題活動送優惠活動。藏區旅游在震后利用國內外媒體和游客的鏡頭，凝聚正能量，傳遞旅游新信息。五是積極探索智慧旅游營銷，不斷創新營銷方式。其中阿壩州構建智慧旅游營銷平臺，發揮阿壩文旅等電商企業的平臺作用，形成了智慧營銷矩陣和集微信服務、微博服務、游客數據分析服務、營銷活動服務提供后臺支撐的智慧營銷云平臺，拓展散客分銷渠道，擴大宣傳影響力。圍繞全域旅游示范區建設，四川藏區已開展的上述營銷模式已取得積極效果，但在區域旅游資源整合營銷、新興旅游產品宣傳、旅游資源全球化推廣等方面仍較為薄弱?！盎ヂ摼W+”戰略下，四川藏區旅游在自媒體營銷、互聯網營銷以及基于大數據分析的旅游精準營銷等方面才起步，無法滿足快速增長的旅游市場需要。面對全域旅游、“互聯網+旅游”等新一輪發展契機，四川藏區亟需進一步創新營銷模式，拓展營銷渠道，提升區域旅游競爭力。
四、全域旅游時代基于“互聯網+”的四川藏區旅游營銷模式分析
結合四川藏區全域旅游發展實際，以互聯網、大數據技術為支撐，全域旅游時代基于“互聯網+”的四川藏區旅游營銷建議重點開展自媒體營銷、互聯網營銷、區域整體營銷、新興旅游產品營銷以及海外營銷，豐富和完善藏區旅游營銷新渠道，助力區域旅游產業發展。1.自媒體營銷隨著互聯網技術發展和Web2.0應用不斷深入，自媒體營銷逐漸成為一種新型網絡營銷模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒體”、無時空限制以及社交屬性等特點。相比電視、報紙等傳統營銷平臺撒網式信息推送，自媒體營銷用平民化的語言與粉絲實現雙向互動，增強用戶體驗感，拉近景區與游客之間的距離。此外，自媒體營銷高效低廉，移動互聯時代下易于傳播、分享[12]。當前，藏區各旅游景區已構建微信、微博營銷平臺，隨著未來移動互聯網技術的不斷發展，體驗經濟時代下，自媒體的特點與屬性決定了自媒體營銷是未來藏區旅游營銷的主要方式之一。四川藏區可借鑒唐書轉提出的旅游景區自媒體營銷PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-傾聽和參與-整合-測量-優化模型[12]，開展旅游自媒體營銷。定位方面（Position），四川藏區各景區可根據自身高品位的自然風光或獨特的民俗文化資源，設定景區微信或微博，并個性化運營。傾聽和參與方面（ListenandEngage），以話題為媒介，與游客互動，聽取游客旅游心得，挖掘用戶潛在旅游偏好，并主動根據游客需求推薦旅游信息、提供旅游服務。整合方面（In-tegrate），藏區旅游企業整合現有信息系統、旅游資源和微信、微博平臺，傳播統一旅游品牌。測量方面（Measure），采集自媒體中的粉絲數、用戶評論、轉發量等指標，挖掘基于自媒體平臺所實現的宣傳效果。優化方面（Optimize），基于測量效果，不斷改進?！熬耪瘻闲√}莉”爆紅網絡，即為自媒體旅游營銷的成功案例。2.互聯網營銷“互聯網+戰略”下，旅游與互聯網的深度融合發展已經成為不可阻擋的時代潮流。四川藏區可以積極探索與騰訊、百度、京東等合作，整合騰訊網、京東旅行、百度旅游等優質全媒體資源，通過全面、覆蓋式傳播渠道，將四川藏區優勢旅游資源優化組合，面向全國進行推廣。同時，構建四川藏區旅游網絡營銷聯盟，通過建立四川藏區旅游頻道、制作四川藏區旅游專題、無限量四川藏區旅游資訊、進行旅游深度報道、聯動微博、微信新媒體宣傳等方式加強對四川藏區旅游的網絡宣傳。此外，基于騰訊、阿里、百度等海量用戶行為數據挖掘能力，分析客戶群體偏好意愿、行為特征、消費習慣等多維數據信息，進而勾勒用戶畫像，提供個性化的用戶旅游產品解決方案，實現精準營銷。再者，與阿里巴巴、攜程網、去哪兒網等合作，打造四川藏區旅游官方旗艦店，對區域內旅游景區、旅游企業等進行品牌傳播與產品的線上銷售，為游客提供景點門票、旅游路線、旅游特產、酒店等產品的在線預訂服務，并充分利用網絡手段進行對外促銷，適時推出專題、優惠、促銷、團購、秒殺等活動。3.區域整體營銷長期以來，四川藏區三地旅游業發展不均衡，甘孜州旅游經濟總量僅約為阿壩州的三分之一左右，區域旅游發展協同度不夠，缺乏整體營銷，藏區旅游品牌效應尚未顯現?；诖耍ㄗh在政府引導下推進區域旅游整體營銷，這也是推進全域旅游發展的題中之義。四川藏區建立合作聯系機制，成立統一的旅游營銷宣傳領導小組，統一旅游宣傳主題、制作統一的旅游形象宣傳片、協同開展旅游文化節和各類旅游體育賽事活動、聯合參加國內外各大旅游節、旅游論壇，協同推出跨行政區域的旅游精品線路，推進旅游項目合作，共同打造“中國最美藏區”，實現藏區各州縣旅游業協同發展。此外，四川藏區應積極推進成阿、成甘、成綿、渝阿及川甘青藏區域旅游合作，開展聯合宣傳營銷，逐步建立起以各大中心城市為主要節點、國際重要旅游客源地為支撐點的四川藏區旅游營銷傳播架構。4.新興旅游產品營銷汶川大地震后，交通基礎設施大為改善，災后重建中打造的一大批精品村寨和新興旅游景區相比九寨、黃龍等傳統優勢景區，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，為使四川藏區旅游百花齊放，須加大新興旅游產品營銷力度。對新興旅游產品，重點瞄準對口援建省市和周邊區域的客源市場，合理確定旅游產品市場價格，不斷豐富、完善旅游產品品類，并與傳統優勢景區組合營銷，合理規劃旅游線路，擴大四川藏區新興旅游產品知名度。5.海外營銷四川藏區是四川省建設國際旅游目的地的重要組成部分。然而目前藏區入境游人數和入境游收入總體偏低，對四川省建設國際旅游目的地支撐作用不足。2014年，甘孜州、阿壩州入境旅游人數分別為9.29萬、14.83萬，分別占兩地總旅游人數的1.16%和0.52%，實現入境旅游收入分別為17965萬美元、3197.38萬美元。因此，依托高品位的自然旅游資源和深厚獨特的人文旅游資源，加快四川藏區旅游國際目的地建設，提高入境游人數與收入，是全域旅游背景下推進藏區旅游業發展的重要內容。四川藏區國際旅游目的地的建設離不開全球化營銷。區域內重點景區可與中國臺灣以及韓國、英國等重點入境旅游客源地旅行商簽訂戰略合作協議，開展互利雙贏合作；與亞太旅游協會和澳大利亞、韓國等旅游資源富集國合作開展聯合營銷；加強與UNWTO、WTTC、PATA等三大國際旅游組織交流合作。此外，發揮傳統媒體、Tsichuan多語種網站作用，積極運用Youtube（優兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等營銷平臺體系，以及谷歌、百度等搜索引擎、攜程等O-TA營銷渠道，多途徑多方式營銷推廣藏區系列旅游產品。
