時間：2023-10-25 10:47:21
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引言
2016年中國經濟增速已經從過去每年10%左右下降至6%———7%，國家經濟的發展已不再一味追求增長速度，而是更為關注經濟增長的質量。在整體經濟調整的情況下，蘇州會展業積極響應政府號召，努力調整會展業朝穩中有升態勢發展。蘇州市榮獲2015年度中國城市會展業競爭力省會城市及地級市排名第一，2016年蘇州市的會展活動數量突破200個、展會面積突破200萬平方米，雙雙取得了歷史新高，在省內仍保持領先地位。蘇州會展行業的持續高速發展，離不開創新。因此，在此背景下，尋求蘇州會展市場新的營銷創新方法尤其重要。
1會展與會展營銷
隨著人類社會經濟的發展，會展這一新興的第三產業應運而生。從傳統狹義的理解，會展是指會議和展覽活動。然而，隨著會展活動發展到今天并形成成熟的產業鏈，其內涵和外延已遠遠超出了其字面的意義。在國際上，廣義的會展稱為MICE。M(Meeting)代表會議，主要指公司會議;I(IncentiveTour)是指獎勵旅游;C(Conference)代表大型會議，主要指協會、團體組織的會議;E(Exhibition)指展覽和節事活動(Event)。會展營銷是指會展組織者尋求目標市場，進行市場定位，研究目標消費者的需求，以滿足參展商和專業觀眾的需求為核心，設計會展產品和服務，制訂營銷價格，選擇銷售渠道以及保持良好客戶關系等一系列銷售活動的總和。具體包括對會展項目和服務的策劃、設計、定價、宣傳推廣、招展、展后服務的計劃和執行過程。
2蘇州會展營銷現狀與存在問題
2500多年歷史的東方古城蘇州，自古以來就享有“東方威尼斯”的美譽。位處長三角中心地帶，富饒的區域環境、多樣的人文歷史、豐富的物產、便利的交通以及極具特色的旅游資源，使蘇州自古便是富饒之地。1992年高新技術開發區的建立與1994年蘇州工業園區的誕生，也給這座千年古城注入了新的活力。依托得天獨厚的城市資源，蘇州的會展業正以飛速發展著。但是在蘇州會展市場營銷中，仍有一些不規范與有待改善的問題:
2.1營銷結構缺乏合理化
蘇州的會展業主要發展于近十五年，尤其是在成功舉辦了2004年第三屆中國蘇州電子信息博覽會后，人間天堂蘇州己經躍居為我國會展市場的新興熱點城市。但目前蘇州會展行業仍處于初期階段，其展覽項目多具有規模小、時間短、資金少、本土展會多等特點。在會展營銷方面，由于營銷結構和營銷能力的薄弱，大多展前專業化營銷時間短，導致吸引專業觀眾數量不夠。會展主體存在整體實力不強，發展不平衡，競爭不充分等問題，導致展會影響力較小，質量不高，在所處的長江三角洲地區中遠遠落后于上海、杭州等城市。
2.2會展場館分布不均衡、利用率不一
近幾年，蘇州會展業的基礎設施建設成效明顯，設施更加完備，整體實力雄厚。目前，蘇州全市展覽場館主要有蘇州文化博覽中心、昆山花橋國際博覽中心、昆山昆開國際會展中心、蘇州廣電國際會展中心、常熟國際展覽中心等11個室內場館。會議設施主要有蘇州金雞湖國際會議中心、太湖國際會議中心、蘇州會議中心、獨墅湖世尊酒店會議中心、以及西交－利物浦國際會議中心等8個大型會議中心。然而這眾多的會展場館分布并不均衡，目前分布于蘇州工業園區內的場館較多，且多數大型專業博覽會選擇在蘇州國際博覽中心舉辦。
2.3缺乏地方特色的品牌展會
在會展業的發展過程中，蘇州在近期越發注重舉辦本土化的展會，如:創博會、品博會、商標博覽會、服裝設計論壇、婚博會、大型動漫以及2016年首次舉辦的中國蘇州國際工藝品博覽會活動等。但是在展會過程中，仍不乏同質性、無創新性、甚至“掛羊頭賣狗肉”等情況的出現，如何真正做到規范、專業化是一個問題。且如何培育已有的本土會展項目，打造成為全國乃至全世界周知的品牌展會，做到立足蘇州，成功“走出去”，更是一個重大的任務。
2.4專業人才匱乏
蘇州現有注冊資本超過100萬元以上的會展企業和長期服務會展活動的相關配套企業達631家，106家注冊資本超過500萬元的企業，基本形成展館管理、項目策劃、設備租賃、設計布展等相配套的專業隊伍和配套服務體系。會展從業人員隊伍不斷壯大，目前蘇州現有從業人員已1萬余人，擁有三年以上會展工作經歷的人員達40%左右，基本形成了一支專業會展人才隊伍。然而這支隊伍的人員質量卻參差不齊、有待提高。根據調查，目前蘇州會展從業人員多數為半路出家，大多為旅游與酒店行業的轉型人才，缺乏系統的會展專業知識、行為理念和創新精神。特別是會展高級管理人員，需要具備較強的專業知識與較高的學歷背景、企業管理能力、外語能力、營銷及策劃等高端復合型人才，而這一層次的人才更是稀缺，目前還不能滿足蘇州會展業高速發展的需求。
3蘇州會展營銷創新策略
3.1創新會展營銷理念
傳統的會展營銷理念過多的追求招展的數量以及展會期間的人氣，而忽略了參展商的質量、展會的專業性與專業觀眾的比重。因此要做到會展營銷理念的創新，必須要從以下方面入手。首先，從單一關注參展商，轉變為關注參展商與專業觀眾，并提供同等優質的服務。一個優質的展會是為參展商與專業觀眾溝通所搭建的平臺，通過展會建立合作的橋梁，各取所需。所以在一個展會中，專業觀眾有著與參展商同等重要的地位。因此需提高配套服務，爭取吸引更多的專業觀眾參與展會。其次，從舉辦大眾消費型展會轉變為專業型展會。很長一段時間，蘇州的會展公司熱衷于舉辦人氣高的大眾消費型展會，過多追求現場人氣，而忽略了專業化與品牌化的打造。應當提高對會展品牌和專業型會展的關注度，多舉辦一些專業性較高的展會，在相關領域內做到專業具代表性，并努力打造蘇州的品牌展會，只有這樣才能積極應對會展市場競爭日益激烈的現狀。
3.2創新營銷方法
傳統的展會營銷手段為當面營銷、直接郵寄和電話銷售。當面營銷是組展商會采用直接登門拜訪的方式與客戶接觸。直接郵寄，這是組展商通過信函提供展覽產品問詢或訂購的營銷過程。組展方經常通過郵局直接向目標客戶郵寄關于展覽會的書面材料(如招展書、明信片、信函、門票等)或電子材料。電話銷售，則是通過電話詢問目標客戶是否有參展的意愿。新型的會展營銷方式主要依托于網絡，組展商將展會信息到自己的官方網站或是相關的門戶網站上，隨時更新，實現網上預訂展位、網上匯款、網上答疑等。這種新型的營銷手段既方便快捷，又綠色環保;既方便參展商了解集體細節，又方便組展商統計信息。
3.3全球化營銷戰略
隨著全球經濟一體化的發展，中國經濟市場化的逐步深化，國外的知名會展企業也逐步進入中國，中國的會展行業將遭受不小的沖擊。尤其是在2010上海世博會與2016杭州G20峰會之后，作為同為長三角地區的姐妹城市，蘇州地區的國外會展勢力不斷涌入，在此背景下，蘇州的會展行業必須尋求新的全球化營銷戰略。在認識到全球化的基本特性以后，抓住其共性，在共性的基礎上，又要融入個性，即瞄準本土的特色，融入本土會展品牌。同時隨著全球信息技術的不斷提高，要加強國內外的信息交流，不斷學習國外的優秀先進理念，及時調整自身的營銷方法。
3.4加大與酒店業的合作
會展業的發展與酒店業緊密聯系、不可分割。一方面酒店為會展活動的參展商、觀眾等相關人員提供住宿、餐飲、娛樂、會場等配套服務，另一方面會展活動可為酒店在一定時間內提供大量的客源。不斷加大會展業與酒店業的合作刻不容緩。例如，政府在規劃一個大型的會展場館時，周邊需配套建設不同等級的酒店，以滿足不同人群的需求。同時星級酒店內應擁有新進的會議配套設施，如大型無柱宴會廳、多功能會議室、遠程視頻會議系統、高速無線WIFI等，以滿足高端商務客人的需求。
4結語
綜上所述，新形勢下蘇州會展市場應采用新型的營銷理念，提高配套服務設施，加大對專業型展會的關注度;制定互聯網+創新營銷方法;積極投身于全球化進程，制定全球化營銷戰略;并重視與酒店業的合作，共謀發展。
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二、重慶中小型民營會展企業營銷策略研究
1、重慶中小型民營會展企業營銷存在的主要問題
重慶處于會展業高速發展時期，但其中小型民營會展企業在營銷中還存在諸多問題，例如企業高層管理者的營銷思想落后；公司規模較小，營銷業務人員流動率高，企業的會展營銷人員素質低；市場營銷目標低、眼光淺，營銷策略缺乏科學性；市場開發能力弱、營銷技術創新能力低；缺乏專業的會展知識；缺乏整體的營銷機構；缺乏系統的市場營銷策略；會展營銷理念落后；政府、協會、企業合作以及國際組織的合作不夠；營銷渠道不暢，網絡不完善，資源利用不充分。因此，如何結合自身實際情況，開發運用現代營銷策略，提高會展營銷水平，成為中小型民營會展企業發展壯大的當務之急。
2、重慶中小型民營會展企業SWOT―PEST綜合分析
企業的SWOT分析，包括分析企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats），其中優劣勢著眼于自身同對手的比較，而機會和威脅著重闡述外部環境對企業的影響；PEST分析方法是對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）、技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。而SWOT-PEST分析方法是一種綜合戰略分析方法，利用它可以把上述影響因素放到統一的框架中分析影響重慶中小型民營會展企業發展的因素，從而制定出合理的營銷戰略。
（1）面臨的環境和條件
政府對會展行業的扶持力度大，出臺了一系列相關政策以促進會展業的發展，加之科技進步等因素，使得重慶會展業進入迅速發展的成長期。
（2）面臨機遇
打造重慶成為長江上游“會展之都”政策的出臺，西部大開發的深入推進，成渝經濟區加速發展，重慶五大功能區建設的全面部署等，給重慶中小型命運會展企業帶來了諸多機遇，使得重慶會展行業得到更多的關注。
（3）擁有優勢
重慶中小型民營會展企業由于其承辦展會規模比較小，成本隨之較低、風險較小，操作靈活。
（4）面臨的問題及挑戰
盡管重慶中小型民營會展企業內部具有一定優勢，但其依然存在著諸多問題，比如企業領導的營銷觀念落后、企業規模小、專業人才缺乏、客服忠誠度不高、創新能力不強，展會質量較低等。從外部環境來看，重慶中小型民營會展企業也面臨著很多挑戰，盡管政府加大了對會展業的扶持但是相關的法律法規仍然缺失，重慶與成都、西安等周邊城市會展業的激烈競爭也給重慶中小型民營會展企業帶來了巨大挑戰。
通過以上分析得知，重慶中小型民營會展企業政策和經濟環境優勢明顯 ，政府的大力扶持以及相關政策的出臺給重慶會展業以及會展企業帶來了發展的契機，特別是國務院出臺的《國務院關于推進重慶市統籌城鄉改革和發展的若干意見》（國發（2009）3號）提出把重慶打造成為長江上游的“會展之都”，給重慶中小型民營會展企業帶來了很多機遇和優勢。此外，也不能忽視營銷渠道不暢，展會缺乏創新等一系列阻礙重慶中小型民營會展企業發展的問題，因此必須采取合理的營銷策略以解決這些困境，使得企業良性發展。
三、重慶中小型民營會展企業如何合理制定和實施營銷策略
營銷策略是企業在產品、價格、渠道以及促銷上面的一些策略的選擇，同時也強調了營銷意識的重要性以及營銷控制的必要性。通過以上對重慶中小型民營會展企業營銷環境的分析，合理制定和實施營銷策略往往決定企業在市場競爭中是否能占據有利地位，因此，重慶中小型民營會展企業在制定和實施營銷策略時應圍繞以下方面進行：
1.強化營銷意識，提升團隊水平
中小民營會展企業的發展很大程度上依賴領導者的素質，領導者的才能決定了企業的發展方向。因此，管理者應該加強自身素質和能力的培養，不斷地學習適應新知識，提高自身的理論水平，對員工進行有效的培訓以磨合理論與實際。將現代的營銷意識與企業自身的經歷結合，及早制定企業的發展戰略，使得企業擁有前進的方向和努力的目標；
2.重視市場調研，科學制定營銷策略
企業發展的核心是產品，在投放產品的時候一定要與市場的適應度相當，要適時根據市場的反應情況靈活的調整產品銷售策略，中小企業的優點在于規模比較小，調整比較靈活，若想要提高市場的占有率，就必須對市場情況有一個清晰的定位，因此，市場調研的工作就是必不可少的。尤其對會展業來講，當地經濟的發達程度與展會的規模是息息相關的，所以調研的重要性不言而喻。
3.建立創新團隊，構建客戶數據庫
一、國際會展營銷及會展營銷策略分析框架
（一）會展營銷
1、會展營銷的概念
會展包括會議和展覽。廣義的會展包括的范圍非常廣，不僅包括展覽，還包括大型會議、獎勵旅游活動，還可以包括體育運動會、各類節慶活動、音樂會、人才交流會等。狹義的會展就是展覽會，是展覽組織者吸引參展商在特定的時間里到特定地點將其產品或服務進行充分的展示并和觀眾（客戶或潛在客戶）進行交流，達到吸引觀眾注意并促使其當場或展后購買產品或服務的目的。
會展營銷指的是會展企業對于其所辦展覽所進行的營銷活動。本文是從參展商視角來研究會展營銷，主要涉及參展商如何利用會展進行營銷，使企業產品實現銷量增加，品牌形象得以提升會展營銷―國際營銷的重要組成部分，介紹會展營銷。營銷就是要實現賣方和買方之間信息、商品、貨幣的交換，展覽恰恰具備這個性質。
2、企業參加會展的作用
（1）通過會展提供的信息渠道來宣傳商品
（2）會展是生產商、批發商和分銷商進行交流、溝通和貿易的匯聚點。參展商通過會展，可以認識更多的直接或間接客戶，開拓公司的潛在生意。
（3）降低營銷成本。據英國聯邦展覽業聯合調查，會展優于以推銷員推銷、公關、廣告等為手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要支付成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊?？梢?，會展可以降低營銷成本。
（4）展覽會具有檢驗參展產品是否適銷對路的功能。
會展是企業營銷組合的重要部分，新產品在展會上亮相，不同的參會者從不同的角度對其評判，這為企業提供了寶貴的市場信息，從而有利于產品的最終定型和成功面世。
（二）會展營銷策略的分析框架
1、企業參加會展的背景分析
企業所面臨的市場營銷環境包括外部環境和內部環境。對企業外部營銷環境的分析主要包括其所在行業的市場營銷特點、營銷現狀以及企業目前的競爭狀況。內部環境分析主要是針對企業的優勢、劣勢、面臨的機會和威脅進行分析。
內部營銷策略的分析主要運用SWOT分析模型。即優勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）和威脅（threats）。通過SWOT分析，可以幫助企業把資源和行動集中在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業的營銷策略變得更加明朗。
2、決策階段分析
這一階段需要分析企業參展的動機和展會的選擇。
展會營銷是企業諸多營銷活動中的一種。各種營銷活動，究其根本都是為企業的市場戰略和營銷戰略服務。是否采用展會營銷這一工具，關鍵在于展會營銷是否能夠符合企業的市場戰略，是否可以達到企業開拓產品銷路，開拓新市場等營銷目的。
在收集好相關信息之后，企業需要選擇合適的展覽以實現參展目的。展覽的選擇要基于企業外部市場、內部環境和相關的展覽等信息，所以，要重點考慮展會性質、知名度、地點和內容，以快速找準自己的位置。
3、策劃階段分析
參展計劃是根據企業確定的參展目的，制定為實現目標的進度計劃和預算安排。其主要包括進度計劃、人力資源計劃和財務計劃?？傊?，參展計劃是一個詳細的指導方案，來告知團隊必須做什么，何時做及所需資源等。認真做好計劃工作是參展成功的關鍵。
4、籌備階段分析
在展品選擇方面，參展商要根據公司的市場策略和產品策略來選擇合適的展品?？晒﹨⒖嫉睦碚撘罁钱a品生命周期理論。產品生命是指市上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。產品要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。只有認真地選擇產品，才能賺取足夠的利潤彌補產品推出時的成本和經歷的風險。
在展臺設計上，要結合展品、展覽場地以及公司展覽目標等進行設計搭建。
5、展出和展后階段分析
展出階段是指展覽會開幕到閉幕，是展覽過程中至關重要的一環，也是展臺工作階段。展出階段包括展臺管理、產品展示等內容。其中展臺管理是展出階段的重點環節，被人們稱為“展覽會中的重中之重”。其主要內容包括接待客戶、洽談貿易和市場調研。
展會閉幕標志著展會結束，但并不意味著展會營銷工作結束。在展后階段需要繼續分析和總結工作。展會期間，參展企業獲得大量的信息，包括：客戶資料、新產品反饋，競爭對手的參展狀況及行業技術動態等。若不能及時將這些信息整理和消化，展會營銷的意義會遜色不少。
二、南大光電參加SEMICON China的歷程
SEMICON展覽是由非營利組織SEMI組織的專業半導體設備、材料展覽。自1970年成立以來，SEMI致力于半導體設備和材料的技術革新及應用，并建立了半導體行業標準。在專業的半導體設備展覽中，SEMI是規模和影響力最大的全球性展覽。至今，SEMI展覽已經發展成全球性的巡回展覽。其中SEMICON China自1988年首次在上海舉辦以來，已成為中國首要的半導體行業盛事之一，囊括當今世界上半導體制造領域主要的設備及材料廠商。SEMICON China見證了中國半導體制造業茁壯成長、加速發展的歷史，也必將為中國半導體制造業未來的強盛壯大作出貢獻。
江蘇南大光電材料股份有限公司作為國內唯一一家專業化生產擁有自主知識產權的MO源的企業，首次參加SEMICON China展覽，它的亮相吸引了不少觀眾前來詢問。
南大光電的展臺位于LED制造專區，藍白相間的顏色布置更加顯得莊重、醒目。圓形的展臺頂上裝飾有南大光電公司的英文名字―NATA?，F場工作人員一直忙于為前來咨詢的觀眾發放產品資料，他們佩帶的胸牌插卡及吊帶上均印有南大公司的標志，儼然成為南大光電此次展會“流動的廣告”。
此次南大光電公司的展品是其最值得驕傲的。它是國內唯一一家實現MO源產業化的企業。南大光電展出的MO源（High Purity Metal Organic Compounds）產品，其純度已經達到甚至超過國際同行業的水平。MO源是金屬有機化學氣相沉積（MOCVD）、金屬有機分子束外延（MOMBE）等技術生長半導體微結構材料的支撐材料，純度要求非常高。MO源的研制是集極端條件下的合成制備、超純純化、超純分析、超純灌裝等于一體的高新技術。
南大光電公司出席SEMICON China，不僅提升了它的國際知名度，而且為其帶來了一群高質量的潛在客戶群。
三、南大光電公司參展策略的營銷學分析
（一）南大光電公司參展背景分析
1、MO源光電材料市場的營銷特點
目前MO源材料市場表現出了成長性高、集中度高、行業壁壘高等特征。由于MO源材料的特殊性和以上市場特征，決定了MO源購買者以下的行為特點：
第一、專業性。客戶對于MO源的技術指標、規格、用途等有很高的要求，要通過專業知識與經驗豐富的采購人員完成。在采購過程中，一般要涉及：采購者、使用者、影響者、控制者和決策者。若設備金額非常大，則要召集工程部、技術部、及企業高層等共同決策。
第二、目的性?？蛻糍徺I的目的性、針對性很強，并且對于什么時候采購、采購多少都有較嚴格的計劃。
第三、理智性?？蛻粼谫廙O源材料設備時會仔細了解產品的質量、品種、技術參數、價格、服務及供貨周期等。他們會選多家同類產品就產品的質量、價格、品牌等進行比較，經過大量比較、篩選、權衡之后才會做出決策。
2、南大光電公司內部環境的SWOT分析
第一、優勢。技術方面南大光電公司領先于競爭對手，其市場定位是引領MO源材料的創新與變革，所以投入高額的研發費用，確保不斷有新的產品推向市場。
第二、劣勢。成本過高。南大光電公司為保持其技術優勢，每年投入高昂的研發成本。同時，與經驗更加豐富的國際競爭對手相比，生產成本和運營成本也相對較高。后發劣勢，即南大光電公司進入國際市場的時間較晚，市場份額已被競爭對手占領。
第三、機會。Dow公司的大幅減產和全球金融危機為南大光電公司擴大國際市場份額提供了機會。
第四、威脅。主要是來自競爭對手新技術的威脅。在技術日新月異的今天，南大光電公司想始終保持MO源技術領先的地位，較為困難。南大光電公司時刻面臨技術被超越的威脅，包括競爭對手的技術模仿，以及創新性的技術變革。價格戰的威脅也不容忽視。
（二）決策階段分析
1、開發新客戶。新客戶包括目前使用競爭對手設備的潛在客戶，也包括剛進入市場的新用戶。在中國MO源產業起步階段，新用戶較多。他們對對如何選擇設備供應商沒有經驗，往往通過參加展覽了解整個市場狀況，并為選擇設備供應商做好準備。
2、推出新產品。通過展會營銷的方式，南大光電公司可以最快、最直接的將新產品展示給行業內的專業觀眾。并能及時收到客戶對于新產品的反應，為產品研發和新產品推廣打好鋪墊。
3、了解新動向。包括技術信息、市場信息和競爭對手動向。
（三）策劃階段分析
1、進度計劃。確保在展覽開始9個月之前預定好展位。兩個月后進行展臺設計，同時進行郵件推廣。會展前五個月開始準備會展產品及資料，同時進行展會人員培訓。展會一個月前進行展臺搭建及展品運輸。展會前一周之內工作人員到齊。
2、人員計劃。公司設立專門的展會營銷部門，由展會市場經理來專門負責參加展覽的準備工作，并且協調好其他部門的參展人員，這些人員涉及到公司的銷售部、物流部、財務部、工程部等部門，需要相應的人員參與到不同的環節中。
（四）籌備階段分析
1、與展會承辦方SEMICON的聯系。展會籌劃期間，展會經理需要根據參展計劃，制定出公司所需的展臺面積，并向SEMI組辦方預定展位。作為參展商，要及時地與主辦方聯系，做好定展位等工作，避免發生展位脫銷、位置不好等情況。
2、展臺的設計及其他外包工作。公司將展會準備工作―展臺設計與搭建、展覽設備的租賃、展會期間的附加人員服務、宣傳資料的準備等工作外包給一家知名度較高的展臺設計及服務公司。
3、展品的選擇。根據產品的生命周期理論，任何一個產品的推出都會經歷引進期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。對于引進期和成長期的產品來說，市場營銷的策略是加大市場投入，提高產品的知名度，擴大市場占有率；而對于成熟期和衰退期的產品來說，市場營銷的策略則是保持市場占有率和提高產品的利潤率，減少市場推廣的投入。
（五）展出和展后階段分析
1、新產品。南大光電公司是首次參加SEMICON China，所以在新產品時，為更好地營造技術領先的地位，公司舉行了開幕式并邀請專家和記者前來報道。這樣一來，為南大光電的產品做足了宣傳，也營造了足夠的聲勢，吸引了眾多觀眾前來參觀。
2、產品展示和介紹。對于展示的重要設備，為讓參觀者更加形象地了解其精度、速度等性能，也為讓他們體會到機器的優勢，公司會安排服務工程師進行現場演示，并邀請客戶參觀。
3、業務洽談。展會期間，很多客戶是帶著采購計劃來的。所以，在了解展品具體性能的同時，對具體的商務條款，如產品價格、交期、售后技術支持等也非常關心，而這些談判，需要銷售經理在安靜場所里與客戶進行詳細交談，即便不能達成銷售協議，至少銷售經理會記下意向客戶的基本需求，以備展后與客戶進行進一步接洽，與此同時，也收集了客戶信息。
4、在展覽過程中，南大光電公司別具一格地將胸牌插卡及吊帶上印上自己公司的標志，通過在場觀眾的走動，為公司起到了良好的宣傳作用。這種做法成本較低，易于操作，給觀眾留下了深刻的印象。
展覽過后，南大光電公司得到了以下信息：
第一、客戶信息。展會結束，公司對到展的觀眾信息進行統計和分析。按照訪客的類別、公司產品種類和客戶類型的分類方式，展會經理將這些信息的分析報告發給公司的銷售部門。
第二、技術信息。公司格外注意整個行業，尤其是競爭對手的技術發展狀況。展會期間，這些信息由產品經理負責收集，并在展會后進行整理分析，最后出具一份包括競爭對手的產品情況和新技術以及市場信息在內的技術研究報告。
四、結束語
南大光電公司利用這次會展機會開發了新客戶、新市場，并擴大了自己品牌的影響力。所以對更多的企業在開拓新的營銷方式時，也提供了經驗與建議，即：
1、要善于利用展會這種營銷工具來開拓市場。利用展會營銷的方式，可以幫助企業取得事半功倍的效果，而且，還可以在展覽會中了解到更多行業內的市場信息，獲取潛在客戶對于公司產品的反饋。
2、展會營銷是一個系統性的營銷過程。只有對展覽會有清晰定位、細致規劃、才能制定出參加展覽的具體細節，提高展覽成功的比例。（作者單位：中南財經政法大學工商管理學院）
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當前時期，是以先進的科學技術為主的經濟發展階段，這也逐漸被全球各地的經濟領域所重視，面對企業的生產經營活動具有較大的影響。位于微觀經濟管理核心地位的企業市場營銷管理假如無法迅速合理的進行戰略轉換與創新，會讓企業失去寶貴的發展機遇。在這樣的情況下，企業的經營管理人員只有將目標定的更加長遠，將大部分精力都用于企業市場營銷戰略方面，就會讓企業發展的更加良好。因此，建立新的理念、進行新的戰略，才是當前企業市場營銷分析最重要的問題。
一、傳統企業市場營銷戰略的思想
通常傳統理念將消費者定義為總是購買物美價廉的商品，而面對商品的狀態、包裝、服務、文化內涵等方面都不如商品自身的價格來得重要。因此，企業的工作重心是通過最低的生產成本創造出更加豐富的產品。通常傳統觀念還認為，不需要對于消費群體進行劃分，只是試著嘗試用一種產品來適應較多的消費者需求，認為只有此種方式才能夠確保實現成本最低化的生產。這樣的理念還認為企業進行市場營銷行為的目標不僅提高了企業的市場營銷業績和市場占有率，還提高了企業的利潤。傳統經濟環境下的企業市場營銷戰略把營銷方式作為一種手段和技巧，而不是通過一種戰略的視角進行認知與關注。當前企業的營銷戰略已經變成了企業戰略思想的主要構成內容，在某個層面來講，企業營銷戰略的實施和落實效果，直接影響到企業戰略思想的實施與落實。
二、企業市場營銷戰略文化創新的措施
1、定位市場
市場營銷要根據環境來制定適合企業產品定位的營銷策略、產品策略和價格策略。在激烈的競爭中產品要取得成績，就要在不同方面建立企業信譽度，一個企業要樹立形象就要追求產品銷售服務過硬，產品質量贏得口碑。以客戶利益、公司利益為出發點，為客戶提供優質服務和信譽產品。以誠信開拓市場，發展經濟。決定一個企業能否占領市場的先決條件就是營銷方案的制定，迎接新的營銷理念，樹立經營作風，確立優異的經營模式，抓好基礎硬件措施和軟件措施的完善，做大做強企業，獲得更大的經濟利益和社會效益。企業營銷是個動態的發展過程，營銷策略要根據市場的實情來確定和更改。信譽度高的營銷策略會讓消費者有品牌歸屬感。
企業獲得利潤的前提是營銷文化創新，建立科學營銷觀念，確立營銷框架，在營銷中創造和擁有屬于自己的品牌，樹立企業和未來產品的形象，要站在戰略高度上適應市場和環境的變化，以全局為著眼點設計營銷規劃，挖掘潛在市場，以適應不斷變化的市場需求，營銷戰略、文化創新要貫穿市場調查，產品研發、生產以及產品售后的全過程，滿足消費者要求，實現產品旺銷已生成企業效益。再者，企業生產的產品具有價值觀的導向作用，這種導向作用影響著消費者的消費觀念和消費方式。
2、優化銷售模式
企業生產的目的是為了銷售、為了角逐市場、為了贏利。而企業的營銷方式的多樣化正是獲取利潤多元化的體現。隨著經濟的發展，改變營銷觀念，打破傳統的營銷方式，通過網絡營銷擴大市場規模，用營銷績效的方法，促進企業營銷量，激活企業旺盛的生命力。產品需求量是由購買傾向和消費規模等因素來決定的，其表現為市場總的購買力。企業要在市場上具有競爭力，就需要生產優秀產品、履行社會責任，展現和塑造有利于社會、公眾發展的品牌形象。以保證在同行業之間以優越的信譽度贏得競爭，事實上，企業的競爭就是品牌的競爭。經營的重點要從消費者行動、情緒、感情等角度出發，發揮整體營銷團隊的力量，制定長短期目標，方便消費者選擇性的購買，深度了解消費者的心理需求，預設營銷方案，構建消費者購買平臺，增強企業的信譽度。隨著經濟的發展，消費者的消費素質也在提升，對公司和產品提出了更高的要求。企業要制定文化市場營銷策略，根據市場營銷的多個因素，進行綜合量化，包括到政府的政治、同業界的經濟理念、消費者的文化水平、產品生產的資源、消費區域的人口狀況、價格指定等級、中間商的利潤、競爭對手的優勝劣汰等多個方面。以消費者為核心，在社會環境和文化環境中開展經營活動、立足市場經濟，協同消費心理變化，綜合考慮企業的經濟價值和社會價值。通過營銷活動讓消費者了解企業文化，參與產品設計，以創造出更好的產品滿足市場。
3、整合企業優勢
市場營銷是企業經營戰略集中地體現，企業要以產品為載體，打造服務項目，用優勢贏得創收產值的機會。企業進行產品研發時就要比競爭對手更快速有效的樹立品牌觀念，滿足市場期望值。消費水平提高、企業競爭加劇，讓消費者需求更加多元化，產品也日趨復雜，這就決定了品牌和市場營銷必須進行文化創新。知識時代，企業的形象就是品牌標志，其包括了豐富文化內涵，要加強各環節的功能，更新和設計產品，改變營銷策略，占領市場，正確評價營銷方式，整合企業優勢實現產品價值。市場營銷的文化創新，既可以通過網絡進行推廣營銷，又可以利用網絡傳媒、會展籌辦等方式建立起一套行之有效的營銷推廣體系，要盡可能體現多元化、優勢化。因為營銷不僅是產品和價格之間存在關系，也在非營銷變量之間存在聯系，非營銷變量能夠降低成本，生產出質優價廉的商品。通過實行文化創新的營銷策略，為產品開創新市場，為消費者提供滿意、增值的服務，為企業開拓市場提出新的營銷思路，以挖掘最大的經濟利益。
三、打破傳統營銷，確立新模式
企業營銷的技巧都是有跡可循的，企業產品的市場營銷與消費者行為和心理，二者互相作用，有著密切的聯系。了解營銷規律要清楚市場增長率、市場范圍、競爭者占有的份額以及市場的變化，當市場的動態因素發生作用時，企業的營銷策略也要隨之改變，因為消費者才是企業營銷的核心。抓住有利的消費者心理就等于搶占了市場。市場不僅是賣方的市場也是買方市場，并有向多元化發展的趨勢，企業要與時俱進，不論在時間還是在空間上，都要改變傳統固有的營銷模式，增加文化創新理念，要使營銷符合市場、消費者的要求以及客觀規律。
一、中國會展市場及會展市場營銷概況
（一）國內會展市場概況
隨著中國加入WTO，特別是港澳CEPA安排的實施，外商也越來越看好中國會展業，中外會展企業的合作呈現多層次、全方位態勢。美國、德國、英國等會展業發達國家的一些著名公司都在尋找與中國的合作項目，或合作建立企業、或合作辦會展，形式多樣。另對外開放的進一步擴大，不僅帶來新的資金和投入，更重要的是帶來新的經營方式和經營理念，必將進一步推動我國會展業更好地發展。
總體來看，我國會展業發展的歷史還比較短，還處在發展的初級階段，處在探索及積累經驗的時期，也還存在一些不可忽視的問題?！靶?、散、亂”的現象比較突出，缺乏有規模、上檔次的會展品牌 展覽行業是一個規模經濟效應明顯的產業，即當一個展覽會達到一定規模時，收益增加的比率要大于展覽生產要素投入的比率，因此，會展業的發展要特別注意樹立品牌意識，多創造一些像廣交會、科博會這樣有規模經濟和國際影響力的精品。
（二）國內會展市場營銷的現狀
1.營銷的觀念理念不明，展業雖然形成一定的市場營銷理念，但在行業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的成功案例卻不多。仍存在市場定位不準確、市場細分不夠詳細，競爭力低下、低水平運作等問題。營銷理念還停留在傳統的營銷觀念當中，單純追求廣告的投入、品牌意識淡漠、一味追求利潤的短期行為等問題依然普遍存在于會展行業中。
2.意識不強，非常廣泛，除了包含產品質量因素外，企業的服務質量、對消費者承諾的兌現情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了行業的經營思想和經營觀念。會展行業的品牌問題表現在兩方面，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在實施品牌策略就是增加廣告投入上，忽視了展會本身的構成要素，忽視了展會的長遠發展。
3.場營銷人員素質較低展會的市場營銷人員素質普遍沒有達到要求，對于一些展會，尤其是小型展會，展會的招展銷售隊伍素質偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在營銷等于銷售（推銷）的層面，營銷管理工作落后，營銷策劃形式簡單，缺乏創意，整個行業缺乏統一的標準，招展行業信譽度不高。
二、中國會展業市場營銷的策略
（一）有市場調查和定位策略。對于舉辦一個成功的會展，市場調查是必不可少的，但我國在這方面很缺乏，與國際知名會展相比，我國的很多會展缺乏明確的定位，一哄而上，重復辦展，主題模糊。在確定會展項目以前，必須進行深入的市場調查，一方面是有參展需求的參展商，一方面是有了解這些展會信息的人群，尋求“買與賣”的結合，并著眼于未滿足而競爭對手較弱的市場。同時，市場調查還要洞悉地區經濟、地理方面的優勢，使之充分為會展服務。在掌握了市場信息的基礎上，我們要確定會展的定位，是走綜合性的會展道路還是走專業性的會展道路。
（二）著力打造會展品牌。中國會展業缺乏品牌意識，會展企業魚龍混雜，競爭無序性帶來整個行業的效率低下與惡性循環，行業缺乏品牌企業和品牌會展，缺少領頭羊。以上海為例，上海今年的國際性會展達300多場，暑假短短2個多月，面向兒童推出的卡通展就有三個，展期接近，題材重復，各展會規模上不去，效益也打了折扣。參展商面對眾多的招展函不知所措，不知道該信賴誰家。
（三）注重服務營銷。服務是會展業的生命和根本所在，沒有一流的服務就不可能有一流的會展，因此，從立項、招展、辦展到會展結束，都必須貫穿良好的服務意識。具體來講，要做好展前的信息，幫助參展商做好展館展臺的布置工作和展場企業的廣告宣傳；設置展場的各類咨詢服務，有的會展中參展商遇到了金融、法律、會計等方面的問題不知該如何解決，影響了參展效果；舉辦各種洽談會、主題研討會，交流信息，創造商機，甚至有類似于“廣交會”設立跨國定點采購專區的做法；設立海關、商檢的綠色通道，為參展商提供便利；提供運輸、保險、翻譯等各方面的服務。
隨著我國高等教育大眾化程度的逐步提高，高等教育的供給能力也得到了很好的提高，但是高等教育學校卻漸漸顯露出生源危機的端倪，高校間的競爭日益加劇。決定我國高校能否在激烈的競爭中取勝的關鍵是市場營銷的運用，誰能掌握市場營銷的原理，率先實現高校的成功營銷誰就能獲得競爭的主動權。
一、我國高校營銷管理中存在的問題
（一）市場營銷觀念相對落后。由于我國高校長期遠離市場競爭，導致其缺乏真正的市場營銷觀念，在生源競爭日益激烈的今天，難以適應市場競爭需要。當代學生可以自由選擇學校、選擇專業，但是很多我國高校并未采取營銷的手段，將學校推薦給學生。同樣，學生也因為不了解學校及其專業而苦惱。很多高校的招生和畢業生就業等部門的工作人員也沒有樹立起正確的營銷觀念，只是等待學生和用人單位主動上門，在市場競爭如此激烈的環境下這種情況讓高校很難獲得發展。
（二）盲目擴大辦學規模。許多高校沒有認真分析本校師資條件、教學設備及資源條件，就盲目的擴大學校規模，增加大量的學科及專業。這種粗放的擴張將原本有限的資源分散開來，不但難以保證教學質量，還失去了高校自身的辦學特色。
（三）專業設置不盡合理。高校專業設置應該符合市場需求，但是目前高校專業設置卻并非如此。長期以來，高校的專業設置權一直較為集中，總體來看，無論是專業計劃，還是課程設置及教學大綱都過于統一，這與市場經濟發展的需求嚴重不符。
二、強化高校營銷管理的對策
（一）優化招生營銷策略。招錄足夠的學生是高校正常運營的基礎，由此可見，招生工作是高校生存的關鍵。高校必須加強招生的營銷管理，才能適應教育市場競爭的要求。首先，招生人員要對生源市場進行詳盡的調查，并預測出本季學生擇校的趨勢，這是制定營銷策略的基礎和保證；其次，招生部門要對本次招生工作做出系統的安排，做好招生宣傳和推薦工作，這樣才能使社會及考生提前了解學校的相關情況，實現高校與學生間的信息對稱；再次，高校可以派出招生人員來到生源集中的地區開展咨詢、講座等互動交流活動，學校與考生及家長面對面的接觸，可以使考生進一步了解學校的概況，若條件允許，高?？梢匝埐糠挚忌凹议L到校參觀考察。
（二）強化教學營銷管理。高校在對教學進行營銷管理時，一定要注意樹立學校的教學特色，比如做好本校的精品課程，使之吸引更多的學生。除此之外，要在課程設置、教師配置及教學模式等環節上貼近學生。所有設置要從滿足學生實際需要的角度出發，充分考慮學生就業的需要，設置多樣化和個性化的教學課程。
1、塑造高校品牌化形象。高校品牌化要與專業化、特色化的學科及專業相聯系。這樣才能突出本校的優勢，讓考生在擇校時能發現本校的亮點。高校要對特色項目進行科學分析和規劃，挖掘本校品牌專業的核心內容，這樣才能更好的展現出品牌專業的特點。
2、改革教學內容。高校教學內容要多樣化，并合理的添加就業相關的內容。過去高校教學內容大多比較單調，學生積極性不高。對教學內容進行改革的主要目的在于使教學內容更加生動，更加貼近學生生活和就業，這樣學生才能自主學習。教師應在教學內容中滲透進專業領域的最新成果，讓學生所學知識與專業發展保持一致。
3、調整專業設置。高校要深入調查市場對人才需求的趨勢，在科學的分析后，對專業設置進行調整。專業調整或增開要與學校自身的客觀條件相符，從而確保開設專業的教學質量和學生的就業。
（三）加強就業營銷管理。學校在對就業營銷進行管理時，首先，要掌握本校畢業生的專業知識結構和能力水平等情況；然后，學校就業部人員要積極與人才市場、用人單位進行溝通和聯系，從而吸引更多的用人單位招收本校的畢業生。同時，學校要將本校人才培養轉變成品牌化產業。品牌化的優勢可以獲得用人單位的信任，促進學校和用人單位的長期合作。高校在打造品牌化人才時，不僅要提高學生的理論知識水平，還要培養學生良好的實踐能力。學生的德育教育非常重要，教師要引導學生成長為道德高尚、具有專業素養和綜合能力的人才，這樣才能使學校的品牌與品牌賦予的內容相符。學校要將歷屆畢業生的情況進行匯總，對其歸納、整理，從而分析出本校畢業生的就業趨勢，這些經驗可以指導下一屆學生的就業工作。
（四）合理使用公共關系策略。高?？梢越梃b公共策略在市場營銷中運用的成功經驗，指導高校的營銷管理工作。高?？梢岳枚喾N傳播方式和手段與公眾的建立起良好的關系，從而促進學校與社會的雙向溝通。高校要將本校的教學優勢展示給公眾，并確立自己良好的形象，這樣才能獲得考生及家長的信任，進而選擇本校。
隨著公眾對高校的逐步了解，用人單位等社會機構更加信任學校，從而加強與學校的合作， 進而使兩者最終能各取所需。高校在運用公關策略時，應該確立自己在目標市場中的定位。高校要從社會公眾的角度審視自身的形象，然后對形象進行設計、規劃和適當的包裝?？傊?，學校表現出的形象要符合社會公眾的要求。利用各種傳媒的力量將學校的學術動態和重大舉措傳達給公眾，是一種高效、便捷的宣傳方法。高校還應協調與政府部門、媒體單位、用人單位等組織的關系， 可以借校慶的機會展示學校的教育成果，也可以利用公益活動的形式樹立本校的良好形象，還可以直接以廣告的形式加深學生在公眾心目中的印象。
結束語：在中國，營銷觀念已經漸漸被很多非營利組織所接受，但是這些組織運用營銷策略的能力較差，如何讓其更好的吸收利用市場營銷策略仍是研究的重點。我國高等院校要掌握市場營銷的原理， 深入分析市場、資源，制定適合自身發展營銷策略，從而實現學校的不斷壯大和健康發展。
連鎖經營作為一種經營模式，在酒店行業經歷了幾十年的發展，已積累了相當的經驗。從客源市場的調查，到客源規律的掌握，再到確定目標客源的銷售方案，連鎖酒店的營銷策略實施是一個系統的工程。而為了保障營銷策略的有效性，必須堅持以下幾個原則。
1.1執行力致勝原則
所有的營銷方案，不管多么完美，都有賴于其執行的情況。一個營銷方案從最初的想法出臺，到方案的具體制訂，再到實施，其中會經歷一段時間?？赡茉趯嵤┑臅r候，營銷方案制訂時的一些市場條件都已經發生了變化，如何在變化的市場中實現營銷方案的完美實施，隊伍的執行力至關重要。堅持執行力致勝原則，就是要不斷強化營銷策略執行隊伍的能力，保證其在不同的情況下，能夠將營銷策略完美地執行。
1.2選擇性原則
連鎖酒店的經營業績好壞，受到其內部環境與外部環境的影響。特別是酒店這種與旅游業、展覽業等行業密切相關的行業，更容易受到政策與突發事件的影響。而營銷方案的執行，是一個長期的過程，在這一過程中，一旦出現外部環境與內部環境的變化，可能會要求連鎖酒店采取完全不同的營銷策略。選擇性原則，就是要求連鎖酒店企業在制定、實施營銷策略時，必須多方面考慮內外環境，準備不同的營銷策略，從而使企業具備抵御市場風險的能力。
1.3控制性原則
所有的企業管理者與營銷人員都明白一個道理，方案執行中難免出現走樣。要達到營銷策略的目標，必須對營銷的整個過程進行有效控制。要通過對每個環節與細節進行及時監控，與制定的營銷策略進行比對，及時修正那些出現問題的細節。堅持控制原則，就必須加強連鎖酒店人、物、財的管理，調動每一個人員的積極性，提高連鎖酒店企業的競爭力。
2連鎖酒店的營銷管理
營銷管理是現代營銷的重要內容，對連鎖酒店企業來說，營銷管理不僅關系到營銷策略的有效性，更關系到企業的長久發展。從新時期來看，連鎖酒店的營銷管理主要包括幾個方面內容:
2.1品牌管理
品牌是一個企業核心競爭力的體現，也是企業最為重要的資產。在競爭越來越激烈的酒店業，只有那些具有較高知名度與市場美譽度的酒店品牌，才會成為顧客的第一選擇。如連鎖酒店業的“錦江之星”等品牌，都是在多年的經營中建立起來的。品牌管理主要包括品牌計劃、品牌設計、品牌特色等。品牌從成長到成名，再到長久在市場中具有號召力，需要品牌的所有者對其進行長期的培育與管理。于連鎖酒店而言，要進行有效的品牌管理，其核心就在于明確企業經營的模式，突出酒店經營的特色，以及對酒店經營項目具有較強競爭力的部分進行強化，不斷給品牌注入鮮明的特色。“錦江之星”之所以能在連鎖酒店企業中脫穎而出成為消費者的選擇，關鍵在于其鮮明的品牌特色。
2.2客戶管理
客戶是企業賴以生存的基礎，沒有客戶的企業無法生存，而不會進行客戶管理的企業同樣難存活下去。酒店行業作為服務行業，其對客戶管理的要求更高。從連鎖酒店企業來看，客戶管理就是要重視客戶意見，通過開展各種互動活動，聽取客戶建議。根據自身的條件與優勢，圍繞為客戶提供良好服務的目標，在穩定現有市場的基礎上，不斷發展市場，使酒店成為客戶的主動選擇。沒有哪個行業會比服務業對客戶重要性更為感受，連鎖酒店企業每天的運營都是有成本的，而每天的營業收入又不可能無限增長，特別是住房的營業收入，更是有數。因此，如何通過高效的客戶管理，保持穩定的客源和較高的入住率，是其市場競爭能力的重要體現。
2.3內部控制管理
內部控制是進行品牌管理的重要基礎，很多品牌的從盛轉衰，都是因為內部控制管理出現了問題。即使是一些企業的失敗經驗讓人乍一看是外部市場環境的突發事件所致，但事實上更主要的原因是內部控制管理嚴重滯后于市場發展。連鎖酒店的內部控制管理比較關鍵的地方在于：一是財務管理，連鎖酒店經營成本低一直是其比較明顯的競爭優勢之一，而做到這一點主要依靠科學的財務管理。要以成本控制為目標，以預算管理為手段，通過嚴格的財務管理制度，提高酒店的財務管理效率，提升企業的經營效益。二是人員管理，無論是酒店的管理者還是普通員工，都是酒店營銷管理的重要環節。要不斷提升酒店員工素質，特別是業務素質，從而增強酒店的市場應變能力，提高其市場開拓能力，為酒店的進一步發展奠定基礎。
3連鎖酒店營銷策略制定流程
連鎖酒店與其他類型酒店的營銷策略制定流程基本一致，主要包括市場機會的分析、市場策略的確定，市場營銷組合的設計和營銷活動的管理等四個階段。
3.1市場機會的分析
身處信息社會，連鎖酒店要通過各種信息渠道，收集有關市場信息，特別是要分析酒店所處地區的政策可能帶來的影響，繼而判斷市場可能的發展方向。這些信息，將有助于連鎖酒店企業根據自身的條件與優勢，做出最有利于酒店發展的判斷。
3.2市場策略的確定
對市場反饋回來的信息進行整理分析后，連鎖酒店企業必須對這些信息進行驗證，從而得出更為精確的，可直接用于企業決策的信息。連鎖酒店可以通過市場調研等手段，甄別信息。在此基礎上，連鎖酒店要從整個酒店行業的市場中發現自己的目標市場，繼而分析目標市場中客戶的需求有哪些，他們的市場需求主要有哪些等，為下一步企業市場策略的出臺提供依據。
3.3市場營銷組織的設計營銷組合主要是指針對不同的客戶提供不同的產品與服務。在確定了自身的目標市場以后，連鎖酒店必須具體分析這一市場中主要有哪些顧客，他們各有什么樣的特點，對其進行科學分類。繼而根據這些不同種類客戶的需求，設計出不同的產品。如此一來，連鎖酒店才能贏得更多顧客的青睞。
3.4營銷活動的管理
營銷活動的管理，主要是對營銷活動進行監督與控制，這也是保障營銷不走樣，取得預定效果的重要舉措。以連鎖酒店企業為例，要有專門的營銷活動管理機構，對營銷活動中出現的問題及時處理，加強對整個營銷活動的過程控制。
4連鎖酒店企業市場營銷策略設計
一般而言，連鎖酒店企業市場營銷策略，就是指其根據市場情況而實施的市場營銷策略組合。其主要包括以下幾個方面:
4.1產品設計策略
連鎖酒店企業向顧客提供什么樣的服務產品，要考慮到連鎖酒店自身的條件與優勢，但絕不僅僅是考慮自身，而主要應該根據連鎖酒店擁有的顧客群的需求來進行設計。有什么樣的消費顧客，就會有什么樣的消費心理，為滿足顧客的需求，就要相應地考慮能夠滿足其要求的產品內容，產品形象。具體而言，就是要從酒店的服務種類、服務層次、服務價格以及服務區分標準等方面進行設計，同時考慮每項服務的包裝與功能，要讓顧客能一目了然，繼而找到最適合自己的產品與服務種類。
4.2產品定價策略
在類似的服務面前，產品的定價策略非常重要。在連鎖酒店越來越多，競爭越來越激烈的今天，那些能夠提供優質服務，同時價格又不是很高的性價比較好的連鎖酒店，總是更容易獲得顧客的青睞。連鎖酒店不同于單體酒店，其經營地域比較廣，一旦獲得一個顧客，其可能可以在不同地域都受益。產品定價策略，主要是要根據不同的客戶所表現出來的消費能力，采取靈活多變的價格計算方式，如協議價格、商務價格、門市價格等，酒店的定價必須把握可以為不同的顧客提供符合其需求的服務原則。同時，連鎖酒店的產品定價策略還包括多個連鎖店相同服務的不同價格或統一價格問題，要根據每個店的具置和地區經濟水平來確定是采取統一價格還是不同價格。
4.3渠道分銷策略
渠道分銷，關系著連鎖酒店能否從各種方式與各種渠道吸引招纜顧客，從而保障酒店的經濟效益。一般來說，酒店的顧客主要分為固定客戶、意向客戶以及散戶，他們之間給酒店帶來的經濟效益是不同的，但毫無疑問，他們都是酒店重要的收入來源。渠道分銷就是要通過不同渠道留住固定客戶，不斷開拓新客戶，從而增加酒店的客源?？梢酝ㄟ^與旅行社合作、網絡銷售、廣告銷售、電話銷售以及業務員銷售等形式進行，而最為重要的渠道分銷是旅行社和各類旅游網絡公司以及會展組織企業。在為這些渠道提供酒店服務的同時，也為自身帶來穩定的客源。
4.4酒店促銷策略
1．1連鎖酒店營銷的宏觀環境分析影響我國酒店的宏觀環境主要是經濟環境，政策環境、人口環境和社會環境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。
1．1．1經濟環境角度分析廣西作為一個旅游資源比較豐富的地區，旅游業正在成為廣西壯族自治臣0一個重要的經濟支柱產業，據不完全統計，2009年我國入境旅游人數達1．3tL人次，旅游商務人流大幅增長，這就為廣西的酒店業帶來了非常大的機遇。
1．1．2政策環境廣西通過各種優惠的政策來鼓勵旅游的發展，這就帶動了廣西酒店業的發展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業有著非常快的發展，主要得益于廣西壯族自治區政府正在通過各種政策支持旅游的開發。
1．1．3人口環境隨著市場經濟的發展和人們生活水平的提高，越來越多的人選擇通過旅游來度過自己閑暇的時光，旅游業的發展，帶動了酒店業的發展，特別是廣西作為我國面向東南亞的一個重要門戶，在人口環境方面對酒店業的發展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來滿足不同的消費者，客觀上刺激了酒店業的快速發展。
1．1．4社會文化環境廣西作為一個有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風情的省份，在旅游方面有著非常大的發展空間，這就為廣西酒店的營銷方式帶來了很大的挑戰，如何開發好這個巨大的市場，這是廣西各個連鎖酒店營銷策略的一個重要課題。由于廣西自身獨特的地理位置和獨特的人文環境，對于廣西旅游有著非常大的影響，對連鎖酒店的營銷有著非常大的影響。
1．2酒店營銷的微觀環境分析酒店營銷的微觀環境分析主要是針對酒店本身的分析，廣西有著五星級酒店13家、四星級酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國際高端大型會議能力，設施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級酒店，它有著與其他酒店不同的風格，它位于桂林市市中心，優越的地理位置是觀賞風景的最佳去處，酒店以完善周到的服務、熱情專業的服務隊伍和先進的設備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務客人提供寬帶、互聯網以及電視可視會議服務等。
2連鎖酒店企業市場營銷策略的原則作為連鎖酒店，在經營營銷方面一定要遵循相應的規律，掌握客源的動向、確定營銷目標、實施營銷戰術等等，在這個過程中我們應該堅持以下基本原則。
2．1對過程的重視酒店營銷的實現需要有一個明確的目標，必須霞視營銷過程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對每個環節、每個層面都要有自己既定的方案計劃；在做好這些工作的同時，還要注意對連鎖酒店人力、財務和物資的管理，在營銷過程中要注意對資金的高效利用，充分調動營銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營銷水平。
2．2營銷方案的落實營銷方案制定好，并不是一成不變的，因為市場是在不斷的變化中，這就需要連鎖酒店的營銷方案也要隨著市場的變化而變化，在這個過程中會出現很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營銷方案時考慮到這些內容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營銷。
2．3做好準備工作營銷方案的制定，會遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時，多制定幾個方案，以備不時之需。
3廣西連鎖酒店企業市場營銷策略的管理
連鎖酒店的市場營銷是一個非常復雜的過程，保證這些措施的實施，必須有一個相應的健全的管理機制，主要包括以下幾個方面。
3．1連鎖酒店企業的品牌管理品牌是一個企業的核心，對企業的生存有著非常大的影響，所以一個企業的品牌需要連鎖酒店的經營管理，對品牌的管理主要是品牌計劃、品牌設計、品牌特色、品牌模式，這些工作對于連鎖酒店的營銷來說是非常重要的，它關系到酒店的營銷能否成功，它決定著市場的影響力，廣西作為一個旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費營厶中。
3．2連鎖酒店企業的客戶管理客戶的管理是酒店管理的主要內容，為客戶提供良好的服務，重視與客戶的溝通互動，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的求為營銷目的，始終圍繞客戶的需求來制定營銷方案。
3．3連鎖酒店企業的財務管理無論什么樣的營銷方案的實施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實施營銷方案時～定要注意營銷方案的成本，從節約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強收益管理等方面，為市場營銷提供財力支持。3．4連鎖酒店企業的人員管理連鎖酒店營銷方案的實施主要靠酒店相關人員的努力，所以對酒店管理層和酒店員工的管理是酒店營銷方案能夠很好地實施的關鍵，這就要酒店加強相關人員的培訓，提高他們的整體素質，提高其業務刀k．qz，增強其I節場的應變能力和『節場開發能力。
4廣西連鎖酒店企業市場營銷策略的步驟
連鎖酒店的市場營銷關鍵步驟卡要是分析市場機會、確定市場策略、設計市場營銷組合和管理營銷活動四個階段，我們主要分析這幾個方面。
4．1市場機會的分析對市場的分析主要表現在通過各種渠道獲得有價值的信息，通過對這些信息的分析，發現潛在的市場，通過對消費者的分析，找尋更好的發展空間。為消費者提供超前的服務。這對企業自身來說具有更大優勢、能享有更大的差別利益的市場機會。
4．2市場策略的確定在分析、評估市場機會之后，還要進行市場調研、市場預測等工作，進一步確定企業要以哪個或哪些市場為目標市場，在目標市場上經營哪些產品，進而制定適宜的市場策略。
4．3市場營銷組合的設計營銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應的營銷方案時，針對不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會到此度假旅游?？梢愿鶕@些特征提供多樣的酒店服務。
5廣西連鎖酒店企業市場營銷策略的目標市場定位
根據連鎖酒店經營的特點，目標營銷通常要經過三個步驟，即市場細分、市場目標化和市場定位。廣西作為面向東南亞的一個重要窗口，廣西的酒店業市場定位主要是外在的旅游型巾．場、商務型市場和內在的企業市場。
5．1連鎖酒店企業的市場細分酒店的市場細分主要是針對不同的消費群體而制定不同的營銷方案，從而更好地滿足不同消費者的需求，廣西根據顧客市場的地域性特征，可以把顧客I節場分為外在市場和內在市場兩個部分，而外在市場則包括旅游犁市場、商務型市場和暫時性市場，內在市場則主要表現為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場廣闊，商務性主要是針對南寧的會展中心等等，內在的市場主要是針對廣西內部的消費。
5．2連鎖酒店企業的市場定位連鎖酒店的營銷定位在制定計劃之前一定要有一個非常明確的認知，這關系到營銷方案是否能夠取得預期的效果，市場定位主要是針對不同的群體而制定相應的計劃。
5．3連鎖酒店企業目標市場的選擇廣西酒店企業根據不同的需求設計出不同的產品組合，同時要根據這些不同的產品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消營銷策略IMarketing費群體，這是有針對性營銷方案的鶯要步驟，它可以實現產品和消費者無縫隙的銜接；既町以滿足消費者義可以讓連鎖酒店盈利，實現雙贏，我們可以根據不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個方面：首先，差別性市場策略。與無差別市場策略相反，在設計產品的規格、價格、服務上就定位干不同的客戶層次和群體，因此在營銷服務中就采用有針對性的營銷策略，實施不同市場細分基礎E的個性化服務。其次，無差別市場策略。就是不考慮產品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費差別，也不采取差別化的營銷策略，而是采用統一的服務、統一的價格、統一的與客戶互動關系，這種策略只是考慮r客戶的共性，而沒有考慮客戶的個性需求，一般是針對酒店連鎖服務中低檔次的連鎖經營模式。其次，集中性市場策略。主要用于高端客戶和專業性要求高的客戶群體，實行專門化營銷服務和專業化的營銷服務。
6連鎖酒店企業市場營銷的組合策略
廣西可以根據自身少數民族多的特點，從文化開發、美食活動、民族風情方面A．-Y-，開展多種多樣的營銷活動。一般旺季活動要做長，覆蓋面廣''''淡季活動要小巧精致，假日活動重點要放任超前做，反季節促銷在沒有對手的情況下更要棉D策劃。
每個城市都應有其獨特的會展品牌,但是培育一個知名的會展品牌是一個漫長的奮斗過程,既要有正確的認識、有利的條件、還要有科學的運作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會展品牌。從認識上講,培育會展品牌就必須了解城市會戰品牌的基本特征、成功要素及發展趨勢等。
(一)城市會展品牌的基本特征
通過對許多國內外城市會展品牌的創建與發展進行分析和比較后得知,城市會展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導城市會展品牌的構建提供了重要的參考依據。
1.規模性。規模效應是會展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會幾乎將整個參展相關行業濃縮于展廳之內。在德國,每年舉辦的國際貿易展覽有130多個,展出面積690萬平方米,參展商17萬,參觀商逾千萬,僅成立于1947年的漢諾威博覽會展出面積就達310000m2。在我國,雖然現有城市會展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會、汽車展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會的規模效應所產生的宣傳效果和影響力。
2.專業性。以往綜合性的博覽會已逐漸被代表一個或幾個經濟部門的專業博覽會所取代,會展品牌一般都有明確的目標市場和目標客戶。一方面,會展品牌的專業性表現為會展內容的主題化;另一方面,會展品牌的專業性還表現為配套服務的專業化。會展品牌不僅要求現場的服務內容全面、運作高效,還要求會展公司從市場營銷、展會形式、項目組織到人員安排等整個運作過程都要針對會展的主題來完成。
3.權威性。會展品牌一般都得到了業內權威協會或代表企業的大力支持。如德國于1907年成立的“德國經濟展覽和博覽委員會”(AUMA),它是由參展商、購買者和博覽會組織者三方面力量結合而成的聯合體,以伙伴身份塑造市場;而法國則由主要的展覽公司共同組織了法國國際專業展促進會,它是一個商會和政府牽頭組織的民間團體,任何一家展覽公司都可申請加入,但對于同一個專題的展會只接納一個會員,而且優先接納質量最好的展會。會展品牌的運作大多取決于這些行業協會和業內主要企業的合作,無形中使自身的知名度和可信度得到了增強。
4.前瞻性。會展品牌的前瞻性主要表現為它始終走在參展行業發展的最前沿,它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業市場的所有專業信息,而且能代表行業的發展趨勢,引導行業的發展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會中獲得信息的數量和質量,更擴充了信息的價值含量,使觀展者不僅對行業的發展現狀,更對行業未來的發展方向有較大程度的把握,由此提高了展會自身的影響力。
5.互動性。為了更好地宣傳品牌,強化品牌,城市會展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關行業和部門的合作,以形成良好的互動式發展。醫學論文如1992年西班牙塞維利亞世博會,一開始就注重旅游業的全程參與,采用整體營銷的戰略,僅針對游客就做了八次市場調研。此次世博會共吸引了108個國家,4200萬人次的參展者和旅游者,獲得了巨大的成功。
(二)城市會展品牌的成功要素
城市會展品牌的成功打造需要把握好三大要素,這三大要素對于不斷深化城市會展品牌的內涵,提升其知名度并擴大影響力意義重大。
1.主題的提煉。城市會展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個性化的主題,要善于挖掘會展品牌的魅力與優勢,打造出具有鮮明特色的城市會展品牌。會展品牌主題的提煉應以品牌個性、品牌文化和品牌價值為依據。其中會展品牌個性是針對其自身特色而言的,會展品牌文化是針對其所在城市的文化而言的,會展品牌價值是針對它為顧客創造的價值而言的。
2.項目的策劃。在對會展品牌的主題進行提煉的基礎之上,還需要不斷策劃出緊扣主題的會展項目。主題是會展品牌的核心,項目是會展品牌的載體。城市會展品牌的成功構建需要主題與項目的完美結合,主題引導項目活動的策劃方向,項目反映主題的核心內涵。
3.品牌的營銷。在準確提煉會展主題、合理策劃會展項目的基礎之上,還需通過一些恰當的形式將城市會展品牌展示出來并推廣出去,即會展品牌的營銷。它包括通過宣傳口號、形象標志和宣傳手段來進行營銷,具體體現在會展名稱策劃、形象標志設計、宣傳用品規劃和品牌廣告創意四個方面。城市會展品牌的成功營銷,直接決定了會展品牌的內涵與載體能否正確地展現出來。
(三)城市會展品牌構建的發展方向
目前,會展領域的品牌競爭也越演越烈,成功培育并有較強生命力和成長性的會展品牌必須有自己的優勢與特色。于是在城市會展品牌構建的過程中,也逐漸形成了四大發展方向。
1.個性化。城市會展品牌的構建要體現出城市獨特的個性,只有這樣會展品牌的吸引力才是持久的和無可比擬的。如北京市政府樹立了將北京建設成亞洲最有影響力的國際會展城市和世界著名的會展中心,當然北京市是首都,其個性特色顯而易見。所以,北京市會展品牌的構建應依托其政治、經濟和文化中心的優勢,打造出個性鮮明的會展品牌,當其會展品牌在國際化的發展過程中也應當體現出北京和中國的特色。
2.精品化。城市會展品牌的構建還應朝著精品化的方向發展,將會展品牌創建成獨一無二的精品會展品牌。以廣交會為例,單年會展規模穩居世界第三,已成為名符其實的“中國第一展”。這一會展品牌逐漸走向精品化,而且也在日益與世界會展業接軌。如第97屆廣交會共有來自210個國家和地區的195464位采購商到會,世界零售商250強中有71家公司參加了本屆廣交會,其中排名前50強的零售商中有25家到會采購。
3.國際化。隨著經濟全球化的發展,城市會展品牌的構建及其長遠發展一定要以國際化為最終發展目標的。以上海會展品牌為例,上海市可謂是我國東部沿海地區的經濟中心,地理優勢和經濟優勢兼備,同時大量國外會展品牌首先上海登陸,其會展品牌的構建目標必定朝著國際化方向發展的。
4.規范化。城市會展品牌的不斷發展直至最終得到廣泛的認可,還需要將其規范化。只有將會展品牌規范化,其服務質量才能得到保證。國際博覽會聯盟(UFI)是展覽業最重要的國際性組織之一,它是國際展會的資格認可機構。該組織負責對申請加入其協會的展覽項目和其主辦單位進行嚴格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質評估制度,UFI資格認可和UFI使用標記就成了品牌展覽會的重要標志。
二、城市會展品牌培育需運作科學
(一)城市會展品牌的科學定位
在對城市會展品牌的基本特征、成功要素及發展方向有了明確認識的基礎之上,培育會展品牌,首先是要科學定位,明確其發展目標并在市場中確立合適的位置。一般而言,城市會展品牌的定位主要包括以下幾個方面。
1.主題定位。一個成功的會展品牌必須要有一個清晰準確的主題理念,這個主題理念是對整個會展活動的目的、功能、性質、作用等內涵的高度濃縮和概括。所以,一個成功的主題定位必須遵循目標性原則、包容性原則、前瞻性原則、發展性原則。
2.功能定位。會展品牌所產生的社會經濟效益是顯著的,換言之就是每一個會展活動的成功舉辦對于社會經濟發展都能發揮作用,這就是會展功能。一些國內學者將會展功能進行了概括,形成會展功能,即展覽功能、形象宣傳功能、經濟輻射功能、商務洽談功能、旅游拉動功能、城市建設功能、吸引投資功能和系統整合功能。然而會展品牌的成功并不取決于功能的面面俱到,而是對所有功能進行系統定位,強化和突出其中某些功能元素來提升整個功能體系,最終實現會展運營目標。
3.項目定位。會展項目作為一種新型的項目形式具有其自身的項目特色,主要表現在服務目標性、項目關聯性、客戶廣泛性和效益綜合性四個方面。會展品牌的項目定位與一般會展活動的區別突出表現在提供高品質的客戶服務,通過提升服務品質來提升整體項目層次。
4.市場定位。會展品牌總能代表某一行業發展的最前沿,能夠做到這一點,取決于具有戰略性、超前性的市場定位。會展品牌的市場定位關鍵在于瞄準潛力市場,凸顯品牌特征。同時,會展品牌確定目標市場后,在實施營銷策略時,要宣傳推廣其會展主題的前沿性,穩固其行業地位,并且通過各種互動活動營造具有文化內涵的會展氛圍。
5.價值定位。盡管會展品牌主要針對的是高端市場,但是其價值層面不是單一的產品層面,任何參展商或觀眾參加會展活動不僅僅是尋找單純的產品,而是有不同的價值訴求。會展品牌在進行價值定位時就要關注于這些不同層面不同維度的價值取向。
(二)城市會展品牌構建的創新策略
城市會展品牌的形成與持續發展還需要探索出符合城市某一會展品牌的發展策略。通過對一些城市會展品牌的發展過程和成功經驗的分析,本文認為城市會展品牌的構建可以采用以下創新策略:
1.以特色的項目確定品牌定位。城市會展品牌的與眾不同之處在于其特色的會展項目,一方面會展市場的需求指引著會展項目的策劃與品牌定位,但另一方面特色的會展項目也引導著市場消費和管理決策。所以,城市在打造會展品牌的這一過程當中要對整個會展市場進行細分,并在此基礎之上進行準確的市場定位,針對目標市場設計出富有特色的會展項目,最終形成城市會展品牌獨特的定位。
中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03--0046---03
一、東莞旅游產業現狀與特點
(一)現狀
東莞北接廣州，南連深圳，距穗、深、港、澳都在100公里以內，交通便利。全市陸地面積2465平方公里，常住人口約1000萬，另有海外華僑20多萬人、港澳同胞70多萬人，是國內主要的旅游客源地城市之一。東莞氣候溫和，全年都適宜開展旅游活動。
中國社科院的《2007年中國城市競爭力藍皮書》中，東莞的綜合競爭力排名第十六，而在增長競爭力和效率競爭力兩項指標上，排名分別為第八和第五，東莞區域經濟高速增長使旅游業也迅速發展(表1)，旅游資源特色明顯，開發潛力大；旅游接待服務措施較完善；旅游人才質素頗高；科學有效的經濟發展環境給旅游業帶來了契機，已具備城市營銷的資格。截至2009年底，東莞星級酒店95家，其中五星級酒店19家、四星級酒店26家；旅行社51家，其中國際社9家，國內社38家；A級景區4家，其中4A景區3家、2A景區1家。旅游景點類型齊全，涵蓋了自然風貌、名勝古跡、名人故居、歷史遺址、革命傳統教育基地、工農業生產點、城市設施等類型。
(二)東莞旅游產業的特點
1.旅游文化底蘊深厚
東莞旅游資源有蠔崗遺址博物館、林則徐銷煙池和虎門炮臺遺址、可園、廣東東江縱隊紀念館等。鮮明的城鄉一體化特色的城市風光與景觀風貌見證了東莞“嶺南文明發源地、中國近代史開篇地、華南抗日根據地和改革開放先行地”的獨特歷史地位。此外，東莞還保留著具有濃郁地域特色的民間工藝和傳統民俗，如千角燈、木魚歌、龍舟競渡、舞麒麟等。
2.商務會展優勢突出
東莞是現代制造業名城。東莞各類特色產業的蓬勃發展催生了會展業的興起和發展。東莞擁有3個專業現代化展覽場館：廣東現代國際展覽中心、東莞國際會展中心和常平會展中心，其中廣東現代國際展覽中心被國際展覽業最權威的全球展覽業協會(UFI)吸納為展館類正式會員，兩次被評為“中國會展業最佳展覽場館”。近五年來，平均每年在東莞舉辦的經政府登記人冊的國內外知名展會超60個。東莞的會展業漸成規模，每年都吸引著大批的商務客。
東莞酒店業十分發達，民營資金投資額達250億人民幣，數量位居北京、上海之后，名列全國第三。酒店服務質量提高、休閑配套功能完善、酒店品牌效益增加，推動了東莞商務會展旅游的興旺發展。
3.休閑度假資源豐富
東莞旅游的顯著特色是新奇、流行、時尚。第一，節慶狂歡。東莞的各大品牌節慶既保留了傳統風情，也增添了現代元素，如東坑二月初二“賣身節”、橋頭荷花藝術節、石龍龍舟賽、樟木頭香港人旅游節、橫瀝紅荔風情節等，每年都有新內容、新活動，令人常游常新。第二，城市旅游。東莞的城鄉一體化程度很高，城市旅游風光獨特，各鎮區特色鮮明。近年來，全市大規模開展“圖書館之城、博物館之城、文化廣場之城”建設，為東莞旅游業開發了一大批高水準的公共文化設施：市中心廣場、市科技館、展覽館、玉蘭大劇院、市圖書館等?！靶氯A南MAu，、生活城”與大型文化景區粵暉園是東莞旅游產品的典型代表，能滿足人們休閑、參與、探求等多種旅游需求。第三，體育旅游。東莞有著豐富齊全的體育設施，吸引了國內外的體育愛好者，來東莞參加商務活動和打高爾夫球成為了一種時尚。還有其他設施完備的體育項目供游客選擇。四是生態休閑。東莞全市森林覆蓋率為33％，并已有11處生態環境良好的城市公園、文體公園和森林公園對社會免費開放，為人們開展垂釣、泛舟、游泳、露營、登山等健身休閑活動。松山湖科技產業園區正建設一個生態休閑旅游的景觀園區，集城市生態、人文、旅游和休閑功能于一體的濕地公園等觀光點將逐步建成開放，必將成為東莞休閑旅游的重要旅游產品。
二、東莞旅游產業營銷存在的問題
(一)旅游資源較零散，規模較小，旅游產品開發不足，對境外消費者吸引力較弱
東莞現有旅游資源門類齊全，包含地文景觀、水域風光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動等類型，但與周邊城市旅游資源比較，旅游資源較為分散。產業規模較小，布局不盡合理，旅游產品單一，特色產品、品牌產品開發不足。在“游”方面，缺乏像廣州番禺香江動物園、深圳東部華僑城這樣具有競爭力、吸引力和影響力的拳頭產品?！百彙狈矫?，與工業發展水平相比，旅游商品購物場所缺乏，代表東莞地域特色的旅游商品不多。雖然東莞是IT制造業名城，卻無法與香港、日本等商業城市一樣發展成為時尚電子產品的購物中心。
(二)城市旅游企業營銷缺乏戰略定位
首先，東莞旅游企業營銷觀念較為落后，盲目削價競爭。許多旅行社把降價作為主要競爭手段，不太注重開發本市旅游產品，若長期實施此營銷戰略，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。其次，忽視售后服務?，F代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念，不僅要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。而現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系。再次，追求短期銷售目標。很多旅游企業追求短期的銷售目標，而非長期的營銷目標。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更談不上旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。最后，法制意識淡薄。某些旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息，以不正當手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等。這種做法既擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業形象，也使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害，增加了旅游糾紛和投訴。
(三)從政府角度看，忽視旅游現象，對旅游業升級的引導未提升到城市營銷的高度
旅游企業與政府部門都應當重視旅游現象。營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播給目標受眾。近年來旅游管理部門，開始認真分析旅游目的地文脈與地脈，充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，效果開始顯現。但是，并未站于城市營銷的高度整合旅游資源，導致經費較高，吸引外部旅游客源能力無法持續。
三、基于城市營銷發展東莞旅游產業
(一)借助珠三角城市群互動關系展開城市營銷，發展旅游產業
東莞城市名片有制造業名城、中國優秀旅游城市、中國最佳魅力城市、國際花園城市，目前已形成商務會議、體閑度假、觀光體驗的旅游格局。要從旅游客源地城市轉變為旅游目的地城市，就應該揚長避短，利用現有資源，展開整合營銷。從觀光旅游的角度來看，東莞的旅游資源較薄弱，但休閑旅游產品較豐富，星級酒店、國家級公園、高爾夫球場等娛樂休閑設施較完善，從東莞旅游產業價值鏈角度看，圍繞吃、住、行、游、購、娛等六大要素，對旅游資源進行多層次、綜合性開發，打造精品名牌。突出休閑度假中心，要緊緊圍繞擴大規模、提升檔次，改善服務環境做文章。體現和昭顯東莞旅游特色和魅力。真正把東莞營造成對外開放度高、吸引力和輻射力強，功能齊全，環境優美的旅游目的地。要跳出農業抓農業、大力發展生態農業、園藝農業和旅游觀光農業，有效的資源通過旅游產品組合就會大幅度地提高附加值。開發特色飲食業、開發旅游紀念品、開發民俗文化、豐富旅游娛樂產品，在各大旅游景區設置高品位、高檔次的休閑、度假型娛樂文化場所，不斷提升東莞旅游娛樂的水平。
此外，東莞區域地理位置優越，要加強旅游區域的合作，特別是珠三角周邊城市的旅游合作，建立旅游信息網絡平臺與東莞旅游目的地網絡信息營銷系統等，實現信息互動、客源共享、優勢互補。
(二)東莞旅游產業主體應發揮積極作用，形成城市營銷合力
1.破府要有長期規劃，積極推動旅游產業發展
利用節慶活動推介城市形象、塑造旅游品牌，是政府部門站在城市營銷角度推動旅游產業發展的重要措施。東莞具有資源優勢和產業優勢的展會，能帶動城市旅游的發展。如虎門服裝節、東坑賣身節、橋頭荷花藝術節等很多很好的節慶活動資源，充分整合，善加利用，將成為東莞市旅游業的亮點和特色。
2.行業協會發揮作用，制定價格標準
第一，行業協會要使旅游企業進行有序競爭，采取有效制度應對競爭合作問題。第二，建立完備的旅游產品售后服務體系，包括對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。第三，對旅游從業人員進行法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，強化法律意識，加強檢查和監督。
3.旅游企業要有經營戰略目標
旅游企業要研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本企業的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。同時把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。旅游經濟是注意力經濟。塑造旅游整體形象，營銷旅游產品，開拓旅游市場是加快旅游發展的重要條件，探索更為科學合理、快速有效的旅游營銷形式，用不斷創新的營銷舉措和重大旅游節慶活動，擴大東莞旅游的知名度和美譽度，拓展國內外客源市場。
(三)東莞旅游業戰略選擇：應走商務、休閑之路
近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。
1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。
（1）加大旅游促銷經費投入。2005年，海南省旅游局的促銷經費只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經費超過1000萬元，?？谑新糜尉中麄鞔黉N經費超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。
（2）制定旅游營銷總體規劃。海南省2007年經濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。
2．采取多種有效措施加大營銷。
（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業代表進行商務考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關方面預計，在未來兩三年內，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30萬人左右。
（2）大型節慶活動宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進旅游業發展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節”。2006年，舉辦方提出了“政府主導、專業策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現歡樂節的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛視等知名媒體都現場直播，使歡樂節在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。
（3）會展經濟吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經濟日益發展成熟，成為帶動海南旅游業蓬勃發展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設立后，數千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業發展新的增長點。
（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現給全世界。
二、旅游業國際市場營銷存在的突出問題
1．旅游產品體系不健全。
（1）優質旅游產品不足，結構不合理。海南一統江湖的環島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區和我國港澳臺地區出現了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發不夠，軟硬件設施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，發展空間受到很大的限制。商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內外大型賽事活動和區域經濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產品市場份額更小。島內已經老化的經過東線、中線公路的環島三日游觀光產品的主導地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。
（2）產品檔次較低，缺乏文化內涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉化到旅游產品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。
2．旅游營銷資源整合不夠。
（1）區域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區域合作平臺，加之當前旅游產品難以滿足海外游客需求的形勢，區域旅游合作，實行捆綁式營銷應是最佳的戰略選擇，但目前海南參與區域旅游合作較少，旅游業國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優勢沒能充分發揮。
（2）旅游服務業整合營銷不夠。海南很多景區、酒店重開發、輕營銷，有的甚至孤軍作戰，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統思維中，他們往往把寶押在地接社、導游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節，如酒店業、航空業的營銷能力都沒有發揮出來。旅游服務行業和旅游業一樣，要形成大市場、大營銷的意識。
3．現代營銷策略組合尚未形成。
（1）國際市場營銷以政府為主導。海南旅游海外促銷是以政府主導，沒有充分發揮旅游企業和旅游組織的力量。旅游作為產品，銷售需要企業去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應該是旅游企業。另外，海南省旅游協會的作用沒有很好地發揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關系。根據國際經驗，要加快海南旅游業的國際化進程，就必須充分發揮行業組織的作用。
（2）網絡市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務的企業約8家，涉及旅游信息服務的網絡企業約5家，海南本地的旅游網站或綜合網站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網站，制約了海南旅游業開拓國際市場的步伐。
三、旅游業國際市場營銷的戰略措施
1．創新旅游產品策略。
（1）創新旅游產品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產品研發、項目規劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現有項目建設和新產品的開發，培育新的市場增長點。順應旅游業轉型升級的大趨勢，實現低端旅游產品向高端旅游產品的升級和轉型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區拓展；瞄準國際大行業、大企業和國際區域組織，大力開發商務（會展）旅游，等等。
（2）挖掘旅游產品的文化內涵。對現有景區產品的文化內涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產品開發和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。
（3）引進一批國際化的旅游產品。開發具有國際化的旅游產品，一方面可以通過自身開發，另一方面通過引進國際上已有的旅游產品。結合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。
2．旅游合作營銷策略。
（1）區域聯合營銷。打破行政區劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿易區等區域合作的平臺，與境內外異質旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優勢互補，形成公平競爭的聯合體參與全球競爭，實現共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。
（2）產品鏈聯合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業的促銷中起著至關重要的作用。建議海南省政府與經停海南的國際航空公司合作，給予其優惠政策，聯合促銷海南旅游業。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業的進一步發展。
（3）品牌聯合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯盟推出旅游市場的做法已經有很多案例，如“五岳聯盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯合，是一種營銷上的聯盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。
（4）開展廣泛的國際旅游合作?？梢猿浞纸梃b日本國際旅游合作的經驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。
3．旅游電子商務與網絡營銷策略。
（1）建立國際旅游電子商務服務平臺。制定相關優惠政策，整合現有的旅游電子商務資源，組建2～3家大型旅游電子商務服務企業，集中優勢資源構建具有國際影響力的旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產業上真正發揮帶動作用，進而加快旅游產業的升級。島內其它旅游企業可加入這個電子商務平臺進行產品的信息、網上促銷、網上交易，開展BtoB和BtoC電子商務。
（2）利用已有的旅游電子商務平臺。2001年初我國旅游業信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設目標包括電子政務和電子商務。海南旅游企業也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業技術支持和成套的解決方案，建設與公共商務網相連接的海南旅游企業網站。
（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。
（4）采用數據庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業可以共同組建國際游客數據庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業、收入、學歷、愛好、email等等，根據信息建立國際游客信息檔案；在此基礎上深入分析數據庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據數據分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。
4．注意力營銷。
（1）通過申報世界非物質文化遺產吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質文化遺產申報世界非物質文化遺產，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。
（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權利，政府針對國外游客有規劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。
（3）通過發展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務院批準在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區的旅游購物經驗，更好地開發購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。
（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統籌規劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。
5．廣告宣傳策略
（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業應首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。
（2）把2010年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010年上海世博會這一宣傳平臺，充分發揮自身的生態環境優勢，結合現代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區，制作并現場發放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。
