時間：2023-10-23 09:49:33
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇農產品品牌調研范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
（2）注重對地域文化符號與農產品包裝設計融合的研究。地域性特色農產品的包裝設計受到地域文化的影響，地域文化符號與包裝設計如何結合這一問題極具深入研究的價值。設計師只有深入研究理解地域文化的精髓，才能將這種地域特色通過包裝的視覺性語言傳達出來。
（3）總結出明確的、具有針對性的農產品包裝設計方法。地域性農產品的包裝設計不僅僅是市場營銷活動，也是藝術創造活動，需要將設計前期的實證調研和設計中期的地域文化符號提煉完美融合。
二、地域性農產品包裝研究意義：
（1）對地域性農產品包裝設計的研究是體現農業可持續發展的重要指標。2014年我國農業部“十三五”農業農村經濟發展規劃將農業可持續發展、農產品質量安全問題等關鍵問題作為十三五期間關注的重點，而農產品包裝設計正是體現農產品質量的“名片”，包裝設計的優劣直接影響了消費者對農產品質量和品牌的信賴度，足見農產品包裝設計研究的重要性，通過優化農產品包裝設計流程促進農產品“生產—設計—銷售—建立品牌”良性循環，達到農產品包裝設計、品牌的可持續發展。
（2）“地域文化符號與包裝設計如何結合”這一研究內容有利于提升黑龍江特色農產品品牌知名度，提高黑龍江省農產品品牌文化方面的附加值。黑龍江省是國家的主要商品糧食基地，國家重點建設的生態示范省，地位重要，借由優化農產品包裝設計打造一條全新的農業化生產包裝鏈條有助于我省的農產品品牌在日益激烈的市場競爭中獨樹一幟。
（3）提升企業的包裝設計和品牌意識。采用得體的包裝設計，不僅可以使農產品為農民增加更多的收入，而且還可以提升品牌在國內同類市場甚至是國際市場的競爭能力。目前我省農產品包裝設計水平良莠不齊，趨同現象嚴重，農產品缺乏真正的特色，很多農產品在包裝設計上缺乏對地域文化的深入理解，設計和品牌識別度不高，部分生產企業忽視對設計的投入，在包裝上盲目模仿其他知名品牌，追求短期利益回報，損害了品牌的個性，不利于品牌長遠發展。因此，十分有必要建立以地域文化符號為明確導向的設計方法。
三、影響特色農產品包裝的三個因素
要解決“地域文化符號與包裝設計如何結合”這一問題首先要明確的是何種因素對地域性農產品包裝產生影響。首先地域特色離不開地域文化，地域文化是一種意識形態的表現，而這種意識形態的具體體現應該是帶有地域特色的視覺符號，而產品自身特色則是影響了包裝的重要因素，需要設計師和企業共同對產品進行定位，同時確立品牌個性，這樣才能從根本上解決農產品的地域特色問題。因此，我們總結出影響特色農產品包裝的三個因素分別是：地域文化符號、產品自身特色、品牌個性。這三個因素相互影響，相互制約，決定了農產品設計時應注重對地域文化的挖掘，在此基礎上提取相關的視覺元素和符號，最終與品牌個性相結合。
四、地域特色農產品設計對策總結
（1）以地域文化符號為導向的農產品包裝設計應著重強調對地域符號意義的解讀。符號意義是指人們在經歷過程之后得到的精神體會，更多的是代表情感、氛圍或者是一種文化。應該在設計前期調研中加強對地域符號意義的深層次解讀。
中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：B
一、 問題的提出
品牌是一個名稱、標記、象征或設計符號，也可以是它們的聯合體，目的在于確定一個消費者或一群消費者的產品或服務，并將其與競爭對手的產品或服務區分開來（American Marketing Association，1960）。品牌與消費者聯系緊密，品牌價值基于顧客的認知，離開了顧客認可的品牌將沒有價值可言（Keller，1993）。因此，優秀品牌既是公司的市場承諾，也是消費者公認的結果，其價值中包含消費者的品牌信任，所以，品牌是企業與顧客之間的關系性契約（陸娟，2003）。
我國雖然是世界農產品生產大國,但我國農產品品牌營銷剛剛起步，多數農產品品牌因為生產經營者品牌意識淡薄、營銷組織力量薄弱等原因僅處于標示層次，真正有知名度和價值的品牌不多（張司飛，2008）。在這種情況下，消費者對農產品品牌重視程度普遍不高，又由于農產品具有質量的信任品特征，在表象特征區別不大的情況下，消費者主要依靠價格標示和經驗進行農產品選擇，消費者對農產品品牌信任不足。
近年來我國知名品牌農產品質量安全問題頻發，加重了消費者對農產品品牌的不信任。在品牌信任度較低的農產品市場上，由于外部沖擊（如知名農產品品牌安全事件）帶來的感知風險壓力，往往會使消費者出現心理波動，出現恐慌、逃避、悲觀、逆反和破壞等情緒（青平，2006）。上述情緒因“暈輪效應”放大，造成消費者對農產品和農產品品牌的普遍信任不足、購買減少。農產品品牌逐漸喪失了向市場釋放質量信號的作用，農產品市場信息不對稱狀況變得更加嚴重，市場效率低下。在此情況下如何提振消費者對農產品行業整體的信任，如何使合格的農產品品牌少受行業整體狀況影響，繼續得到消費者信任成為各界學者共同關注的焦點。第三方質量標志特別是有公信力質量標志參與成為眾多學者共同認可的觀點，對于農產品行業，名優標志和認證標志的作用被更多地關注和寄予期望。
二、 文獻綜述和研究假設
（一）信息不對稱理論和農產品質量信息
20世紀70年代，喬治•阿克洛夫(George Akerlof)、邁克爾•斯彭斯(Michael Spence)等著名學者針對影響市場運行的“不對稱信息”問題進行了深入研究，從此信息經濟學研究蓬勃興起。尼爾遜(Nelson, 1970)、達比和卡尼(Darby and Karni,1973)等學者在此基礎上按照產品質量信息的可獲得性把產品可分為搜尋品、經驗品和信任品。農產品質量實際上相當于搜尋品特性、經驗品特性和信任品特性的綜合(王秀清，2002)。農產品市場機制在調節農產品三種不同類別的質量特性傳導信號時存在巨大的差異。農產品質量的搜尋品特征信號在農產品市場上傳遞順暢，不會發生市場失靈；農產品質量的經驗品特性和信任品特性則面臨信號匱乏難題。由以上原因造成的信號傳遞不暢和信號不易被消費者甄別常常引發嚴重的信息不對稱問題，特別是信任品特征方面。在農產品市場上，廠商提供的產品和價格最終是否被消費者接受是建立在消費者對相關信息判斷的基礎上，但由于農產品質量的信任品特征且消費者所進行購買活動大多是非專家型購買，消費者實際消費前乃至消費以后都無法判斷其質量狀況，其市場信息不對稱狀況較為嚴重。
為使消費者獲得更多農產品信息，區分產品質量，農產品生產者效仿其他領域的生產者通過注冊品牌、推廣品牌向市場傳遞產品質量信號，期望改善農產品市場信息不對稱狀況。但是，實際操作中卻未達到理想效果。這主要是由于農產品品牌建設經驗不足，大多數品牌只停留在標示層次，缺乏真正有知名度和價值的品牌可以讓消費者信任并加以選擇造成的。品牌農產品質量安全事故又加劇了消費者對農產品品牌的不信任，進而造成消費者對農產品和農產品品牌的普遍信任不足，購買減少。農產品品牌逐漸喪失了向市場釋放質量信號的作用，農產品市場信息不對稱狀況變得較為嚴重。
（二）線索利用理論和農產品質量標志
Dawar和Parker（1994）認為，面對功能與質量都不確定的各種產品，消費者沒有時間，也沒有完全信息和足夠的能力去比較產品類別中的多個競爭品牌，只能利用一定的啟發式線索(heuristics cue)作為度量產品質量的工具。消費者評價品牌過程恰恰主要是圍繞信息的搜集、獲取、儲存、提取、評價、比較和選擇等活動展開。受制于信息不對稱限制的消費者，在品牌不能被較好依賴的情況下，消費者又必須作出品牌決策時，就不得不將注意力轉向那些具有替代指示作用的外部線索，比如質量標志等。
農產品質量優劣會影響到消費者的身體健康，消費者重視程度很高。但由于農產品質量的經驗品和信任品特征存在，使得消費者面臨較大的信息劣勢，消費者會采取較多的措施改善這種信息不對稱狀態，減少感知風險，增加購買決策信心，消費者最直接的方法是積極搜集相關信息。由于農產品單價較低，占日常消費支出總額比重較小，消費者難于安排較多的精力和成本進行信息搜集工作。消費者傾向于利用外部線索解決信息搜集工作，這正是質量標志的一個契機。在特定情況如發生品牌信任危機時或品牌不能作為克服信息不對稱的質量信號使用時，質量標志能夠更好的發揮線索作用。
質量標志這一外部線索在消除農產品市場信息不對稱具有有效性。農產品質量標志實質是將政府授權信用、質量評價機構的市場信用疊加到接受產品評價的企業品牌上，提升消費者對品牌的信任。首先，農產品質量標志建立了中介信用系統。質量評價機構通過將自身無形資產（信用）做抵押，在消費者和生產者之間建立信用中介，使消費者通過信任中介機構或質量標志最終信任農產品質量和相關生產者。其次，農產品質量標志可以節約市場中信息傳輸成本。即把消費者識別質量信息的個體行為轉變為相關機構鑒定質量信息的單位行為，把獨立、復雜的農產品質量信息轉變為易于識別的質量標志的信息整合行為（王曉霞，2005）。
我國有較長期的產品評優傳統，歷史上獲得國家優質產品稱號的農產品也較多，我國農產品質量標志主要有名優標志和認證標志兩種。目前，農產品名優標志主要是“中國名牌”標志。2001年國家質量監督檢驗檢疫總局頒布《中國名牌產品管理辦法》，明確規定“中國名牌”屬于質量標志。農產品質量標志更多的是認證標志，認證是第三方依據程序對產品、過程或服務符合規定的要求給予書面保證。農產品認證是認證管理體系的重要組成，農產品認證的對象是農業生產過程及其所生產的初級農產品或粗加工產品，揭示的是農產品在生產、貯藏、加工甚至流通過程中全過程鏈的“私有信息”。我國農產品認證主要有以下類別：（1）強制產品認證：食品質量安全（QS）認證。（2）自愿產品認證：有機食品認證、綠色食品認證、無公害農產品認證、轉基因認證、種子認證、飼料產品認證等。（3）自愿體系認證：危害分析和關鍵點控制點（HACCP）認證, 良好農業規范(GAP)認證等。目前，我國已基本建立了覆蓋“從農田到餐桌”的全過程的食品、農產品認證認可體系，逐步形成了“統一管理、共同實施”的工作格局。2010年，我國食品農產品認證制度達到10種，共頒發各類食品農產品認證證書71 372張。
（三）品牌信任
Lau和Lee (1999)定義品牌信任為在面臨風險的情況下，消費者依靠某品牌的意愿。Chaudhuri和Holbrook(2001,2002)的兩篇文章中認為品牌信任是消費者依靠品牌的能力完成其所陳述的功能的意愿。而Delgado-Ballester(2003)等人定義品牌信任為消費者在面臨風險的情況下，對品牌可靠性和傾向性的有信心的期望。其中Delgado-Ballester的定義得到營銷學界的廣泛認可。
品牌信任的多維度性已經得到了學者們的廣泛認同（Hess，1995；Chaudhuri和Holbrook，2001），目前有代表性的存在消費者對品牌的信心一維模型（Larzelare和Huston，1980）、值得信任度與專業能力二維模型（Erdem和Swait，1998；Delgado-Ballester和Munuera-Aleman，2003）和能力、善意與真誠三維模型（Chundhuri和Holbrook，2001）幾種認知。我國學者袁登華（2008）通過實證研究認為品牌信任應包含品牌品質信任、品牌善意信任和品牌能力信任。具體到農產品，筆者認為農產品品質體現的是生產企業的生產能力。因此，消費者對農產品品質的信任與對品牌履行承諾的能力信任可以合并為能力信任一個維度，由此形成以下假設：
H1:農產品品牌信任可以劃分為能力信任和善意信任兩個維度。
學者們還對品牌信任產生機制進行了深入研究，信任機制可以歸納為以下三種：經驗機制（Ali和Sue，1998）、計算機制（Doney和Cannon，1997）和轉移機制（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。轉移機制是指施信方以第三方對受信方的信任作為受信方是否可信的基礎。這表明信任可以由施信方所信任的證據源轉移而來，即信任的延伸模式（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。質量標志對于消費者和農產品品牌屬于第三方信息，也是消費者驗證農產品品牌是否可信的參考，根據品牌信任的轉移機制，我們進行如下假設：
H2：消費者對質量標志的信任正向影響農產品品牌信任。
H2a:消費者對質量標志的信任正向影響農產品品牌能力信任。
H2b:消費者對質量標志的信任正向影響農產品品牌善意信任。
經驗表明農產品品牌在增加質量標志之前越受歡迎，消費者對增加質量標志后的品牌的評價就越高。消費者對原農產品品牌的消費經驗和滿意度，能夠促進消費者建立對獲得質量標志的品牌的信任，即消費者對原農品品牌信任能夠“過渡到”消費者對認證后品牌的信任。為驗證上述判斷，現提出如下假設：
H3：原農產品品牌信任正向影響增加質量標志的農產品品牌信任。
H3a: 原農產品品牌能力信任正向影響增加質量標志的農產品品牌能力信任。
H3b:原農產品品牌善意信任正向影響增加質量標志的農產品品牌善意信任。
三、刺激物選擇和問卷設計
（一）刺激物的篩選
為了更好地觀察質量標志影響農產品品牌信任的方式和力度，本研究擬選擇一個不知名的農產品品牌和一個知名的農產品品牌分別與認證標志和名優標志兩種質量標志進行2X2模式的實驗組合。查閱有關農產品信任方面的實證研究，國內學者們常用的刺激物主要有水果、蔬菜、大米、豬肉、食用油、茶葉、牛奶等。從產品的品牌化和知名品牌的數量兩個方面綜合考慮，當前國內這六種農產品在品牌建設方面較為成功的是牛奶產品，國內的知名品牌有三元、蒙牛、光明等，同時也是普通消費者的日常必需品。因此，調研選擇牛奶作為刺激物。選擇虛擬品牌“新草原”作為不知名的牛奶品牌，選擇“三元”作為知名牛奶品牌。
在選擇質量標志方面也是從認證標志和名優標志兩個方面進行選擇，國內現有的認證標志主要有無公害農產品標志、綠色食品標志、有機食品標志及地理標志等。前三種標志都是針對食品和農產品的安全和營養進行質量，其中綠色食品標志以時間較早（1990年），質量標準較高成為消費者較熟悉的認證標志。因此，本研究將選擇綠色食品標志作為質量標志中的認證標志選擇；名優標志方面我們選擇“中國名牌”作為質量標志。重點考察不同的質量標志對于不同知名度農產品品牌信任形成的影響。
（二）問卷設計
研究中設計的各個變量的測量量表絕大部分源自現有研究，并針對本次研究的具體情況稍作改動。對潛變量的測量均采用李克特七分量表，人口統計特征的測量采用定類量表。有關潛變量的測量指標具體說明如下：
增加質量標志前農產品品牌信任及增加質量標志后農產品品牌信任均采用相同量表，題項設計參考袁登華（2007）提出的信任量表，包含“品質可靠，一般不會出現問題”；“始終針對消費者的需求做出相應的反應”等6個題項。對質量標志的信任測量，參考金玉芳（2005）對化妝品行業品牌信任實證研究中應用的信任量表，選擇“放心/不放心”、“可靠/不可靠”、“信任/不信任”三個題項。問卷依次測量消費者對未增加信號的農產品品牌信任、消費者對質量標志的信任度、消費者對增加質量標志后的品牌信任等內容。問卷結尾要求被訪者提供簡單的個人資料等人口統計特征信息。
四、調研和數據分析
（一）預調研和正式調研
經過小范圍的預調研，檢驗各變量量表的信度并優化部分測量題項后，正式調研于2011年10月6日至15日在北京市某大型超市通過攔截顧客填列問卷完成。問卷共發放360份問卷，回收333份，最終得到有效問卷299份，有效問卷率達89.79%。
299個有效樣本各項特征分布情況見表1，從人口統計特征來看，這些樣本能夠反映出北京市牛奶購買人群的基本特征，樣本具有較高的代表性。
（二）數據分析
1．數據質量分析。預調研后曾對各變量的量表進行了項目-總體相關系數分析、信度分析和因子分析效度檢驗。對于正式調研回收的數據，筆者仍將采用類似分析方法，對正式調研問卷中所有測量題項的可靠性和有效性進行檢驗，驗證數據質量。
（1）項目-總體相關系數分析。項目-總體相關系數是用來檢驗是否每一個題項與其代表的指標相關，以及這種相關性是否具有理論意義(Concecptual sense)。統計結果顯示，題項的項目-總體相關系數均大于0.35，預調研問卷進行正式調研是合適的，題項可靠性與預調研結論相一致（見表2）。
（2）信度分析。利用SPSS軟件計算可靠性系數（Cronbach’s Alpha）來檢驗正式調研量表的信度。結果顯示：品牌信任、質量標志兩個變量量表的信度依次為0.91和0.93，都超過了0.70的臨界值，表明所采用的測量題項具有很好的內部一致性（見表3）。
（3）數據效度分析。數據效度包括內容效度和結構效度，結構效度又分為匯聚效度和區分效度。問卷中采用的所有量表都是在參考國內外學者的實證研究成果基礎上，通過相關領域的專業人士、研究生以及相關消費者的意見歸納并經多次討論和修改形成，問卷進行了預測試，因此量表具有較好的內容效度。通過驗證性因子分析（CFA）分別檢驗品牌信任、質量標志信任變量量表的結構效度。鑒于對品牌信任在增加質量標志前后采用同一量表進行了兩次測量，所以筆者對兩次結果進行了加總平均作為變量綜合值。分析得出KMO值達0.802，Bartlette檢驗得出卡方值在0.01的顯著性水平下顯著，說明數據適合進行因子分析。采用主成分分析法，提取特征根大于1的因子，進行方差最大正交旋轉，使在每個因子上具有較高載荷的變量個數最小化。兩個變量的9個測量題項共生成3個因子，共解釋79%的方差，證明量表具有較高的匯聚效度。此外，各測量項目在各維度下的載荷均超過0.70且沒有出現顯著的交叉負載，說明量表的區分效度較好（見表4）。
2．品牌信任的維度檢驗。同以上分析，對品牌信任的驗證性因子分析分別以增加質量標志前/后品牌信任作為研究對象，得出KMO值分別為0.835/0.860，Bartlette檢驗得采用主成分分析法，進行方差最大正交旋轉。結果顯示品牌信任兩個因子累計解釋方差分別為73.40％/78.43％。根據測量題項在各因子上的分布情況（表5）可以看出，這兩個因子分別對應理論模型中能力信任和善意信任兩個維度，與預期結論一致，假設H1得到驗證。
3．質量標志對品牌信任的影響效應分析。采用配對樣本分析方法計算每個樣本對增加質量標志的品牌信任與增加質量標志之前的品牌信任之間的差值。通過t值檢驗差值的均數是否為0，從而得知消費者在增加質量標志時能否增加農產品品牌信任，確認增加質量標志前后消費者對農產品品牌信任是否存在顯著差異。
由表6中數據可知，消費者對增加質量標志后的品牌能力信任和善意信任較之其對未增加質量標志的信任分別平均高出0.512和0.334，且t值均在1%顯著水平下顯著，這說明質量標志對農產品品牌信任具有顯著的影響效應，假設H2成立。
4．品牌信任形成過程的影響因素分析。以增加質量標志農產品品牌能力/善意信任為因變量，增加質量標志前消費者對農產品的能力/善意信任以及消費者對質量標志的信任為自變量進行多元線性回歸分析，檢驗品牌信任形成的直接影響因素。上述回歸模型的擬合優度超高0.4的臨界值，說明模型的解釋力較高。由自變量回歸系數的大小和顯著性可知：消費者對增加質量標志農產品品牌能力/善意信任與質量標志的信任呈正相關，假設H2成立；消費者對增加質量標志農產品品牌的能力/善意信任與其對原品牌的能力/善意信任呈正相關，假設H3成立（回歸結果見表7）。
5．不同質量標志對品牌信任影響作用的比較分析。本文以不同知名度的牛奶品牌作為研究對象，分別與綠色食品標志和中國名牌進行2X2配對組合，在品牌信任形成效應上可能存在一定的差異。因此，有必要對比分析這四種模式對品牌信任的影響作用，以明確究竟何種模式能夠最有效地促進消費者品牌信任的形成。采用配對樣本分析方法分別計算四種模式下，每個樣本在增加質量標志后農產品品牌信任評價與其增加質量標志前信任平均值之間的差值。通過對比差值大小及其顯著性來判斷哪種模式對于品牌信任的提升作用的高低。與前文的數據分析類似，此處仍將品牌信任細分為能力信任和善意信任兩個維度進行對比，從而能夠得知在各自的模式下，綠色標志和中國名牌標志對不同知名度品牌能力信任和善意信任的影響作用是否存在差異。
如表8中數據所示，增加中國名牌標志后，消費者對農產品品牌的能力信任評價高出對原品牌的能力信任評價0.523，略高于增加綠色認證標志帶給品牌能力信任評價變化的0.507，且兩者均且在1%的顯著性水平下顯著；增加中國名牌標志后，消費者對非知名農產品品牌的能力信任評價高出對原品牌的能力信任0.711，對能力信任的提升作用非常明顯，在四組實驗中最突出，但其對知名品牌能力信任提升作用較小且不顯著；增加綠色認證標志后，消費者對知名和非知名農產品品牌的能力信任評價分別高出對原品牌的能力信任0.494和0.520。
表9結果顯示增加中國名牌標志后，消費者對農產品品牌的善意信任評價高出對原品牌的善意信任評價0.333，與增加綠色認證標志帶給品牌善意信任評價變化的0.334持平，且兩者均且在1%的顯著性水平下顯著；增加中國名牌標志后，消費者對非知名農產品品牌的善意信任評價高出對原品牌的善意信任0.378，對善意信任的提升作用較明顯，但其對知名品牌善意信任提升作用較小且不顯著；增加綠色認證標志后，消費者對知名和非知名農產品品牌的善意信任評價分別高出對原品牌的善意信任0.365和0.303。
6． 質量標志對不同知名度農產品品牌信任影響比較分析。同上述分析，為考察質量標志對不同知名度農產品品牌信任的影響差異，本文刺激物選擇了兩種不同知名度的牛奶品牌“新草原”和“三元”，分別與綠色認證和中國名牌標志進行組合，對比分析質量標志對哪種農產品品牌信任的影響更大。
如表10中數據所示，當與不知名品牌組合時，消費者在增加質量標志情況下對農產品品牌的能力信任高出其對原品牌的能力信任0.603，且在1%的顯著性水平下顯著。高于質量標志帶給知名農產品品牌能力信任評價變化的0.388。
如表11中數據所示，當與不知名品牌組合時，消費者在增加質量標志情況下對農產品品牌的善意信任高出其對原品牌的善意信任0.335，且在1%的顯著性水平下顯著。略高于質量標志帶給知名農產品品牌能力信任評價變化的0.333。此外，我們注意到，不論是何種模式，質量標志對能力信任的提升作用都大于對善意信任的提升作用。
五、研究結論和研究局限性
（一）研究結論
首先，質量標志能夠顯著提升消費者對農產品品牌的信任。相對于知名品牌，質量標志對不知名農產品品牌信任提升更為明顯。不知名的農產品品牌可以通過申請認證標志或參加名優標志認定來改善消費者對其的態度和評價，提升品牌形象和消費者對品牌的信任度。質量標志或名優標志作為外部信息，可以為消費者判斷原品牌的品質、實力以及對消費者的善意提供參考。相對而言，質量標志對于知名農產品品牌提升作用不明顯，這可能與消費者感覺質量標志對知名農產品品牌屬于“錦上添花”效應有關。
其次，質量標志對能力信任的提升作用大于善意信任。由此可以看出在消費者眼中，認證標志或名優標志等第三方信息源更多地是證明了品牌農產品品質和能力表現。要在消費者心目中樹立起“誠信”的形象，不能完全依賴政府部門、相關質量機構及其他商業合作伙伴的支持，企業必須以切實為消費者服務，以消費者利益為行動導向，嚴格保證農產品質量安全，不因企業的經濟利益損害社會和消費者的利益。當發生農產品安全問題時，優先保護消費者的合法權益將應成為企業的必然選擇。
最后，中國名牌標志和綠色認證標志為代表的不同種類質量標志對農產品品牌評價各有側重，總體來說，兩者都對消費者產生重要影響。調查過程中反映出消費者對中國名牌標志較好的熟悉度并認可其綜合性較強，這在中國名牌標注對于非知名農產品品牌信任的作用中可以看到。此外，綠色認證對于知名品牌信任的提升明顯，也反映了消費者對于專項認證質量標志的認可。政府有關部門應做好認證標志和名優認定等指導工作，向市場提供以政府背景擔保的質量標志，使消費者據此甄別質量安全的農產品和農產品品牌，樹立市場信任環境。此外，企業和政府有關部門應加大質量標志知識宣傳，因為消費者對質量標志和相關知識的熟悉度越高，消費者對品牌信任度的提升越顯著。
（二）研究局限性
在研究過程中，筆者認識到本次研究的一些局限。首先，為了更清晰地研究質量標志對于農產品品牌信任的影響，本文沒有引入其他調節變量，如顧客感知風險、品牌和認證標識熟悉度和消費者特征等，這在一定程度上可能會對本文實證分析結論的全面性造成一些影響。引入調節變量條件下觀察質量標志對品牌信任的影響可作為今后研究的方向。其次，本文雖選擇有代表性的農產品質量標志“綠色認證”和“中國名牌”標志作為研究對象，但以上標志只是眾多農產品質量標志的有限代表，在以后的研究中應嘗試其他質量標志，以便了解整體質量標志認證體系對農產品品牌信任的影響。
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關鍵詞：農產品；電子商務；北碚區
1 調研基本情況介紹
小組于2017年3月對北碚區城區、歇馬鎮、靜觀鎮購買農產品的消費者、供應生鮮農產品的生產商進行了調研。通過此次問卷調查，我們意在了解北碚區生鮮農產品的信息流通情況，了解居民對農產品電子商務知識普及現狀，研討農產品電子商務中存在的問題及薄弱環節，在此基礎上分析相關原因并有針對性地提出建議和對策，激發民眾對電商的熱情。本次調研主要采取問卷調查和口頭采訪相結合的方式。問卷調查共發放和收回問卷177份，有效問卷153份，有效率為86.4%。問卷主要采用選擇題形式，包括受訪者的基本信息、受訪者對生鮮電商的了解程度及偏好等內容。問卷發放的同時會對被調查者進行簡短訪問。
2 調研結果及分析
2.1 消費者調研情況分析
此次問卷發放共120份，收回問卷105份，其中有效問卷為96份，問卷有效率為91.4%，小組成員于北碚城區街、歇馬鎮及靜觀鎮的菜市場和連鎖超市周邊進行調研，并在問卷完成后進行短暫訪談。
2.1.1 受訪者基本情況分析
統計表明，受訪者年齡分布在35歲以上的最多，占比38.5%；25-35歲的排第二位，占比35.4%；18-25q之間的占比20.8%；18歲以下的占比6.2%。此次調查受訪者的職業其他類占多數，經了解，除退休人員以外，還有工人藍領階級等其他未計入問卷的職業，占比44.8%；學生排在第二位，占22.9%；白領類職業排第三位，占比19.8%；自營商人占比12.5%。
2.1.2 受訪者農產品購買方式分析
此次調研受訪者多選擇在連鎖超市和菜市場的攤位購買新鮮農產品，分別占比96.9%和87.5%，選擇網絡購買的只有9人，占比9.4%，調查到的有6人選擇吃自己家里種的農產品。由此可見，北碚區消費者基本通過傳統渠道來購買需要的農產品。
2.1.3 受訪者網購情況分析
北碚區消費者實際網購農產品的頻率較低。在受訪者回答“是否有在網絡上購買農產品的經歷”時，僅有4.2%的人選擇經常購買；有22.9%的人選擇偶爾購買；絕大多數選擇基本不在網上購買生鮮農產品，占比72.9%。當受訪者進行網購行為時，有19.8%的人選擇“專業的電子商務平臺”；有21.9%的人選擇“天貓國際商城”購買農產品，在淘寶上購買農產品的占比9.4%，認為購買平臺隨意的占比54.7%，這說明北碚區消費者對網購平臺的了解需要進一步提升。
2.1.4 受訪者網購原因分析
在回答“如果要在網上購買農產品，選擇網絡購買農產品的原因”時，有89.6%的人選擇“可以足不出戶”；有52.1%的人選擇“可以提前預定，到點送貨上門”；有49%的人選擇“網絡支付購買操作方便”；有31.3%的人選擇“網絡銷售品種多”。多數受訪者選擇網購農產品的原因是因為方便，可以節省一定時間和體力，而對于網上的農產品多樣性無較多偏好。
2.1.5 受訪者網購農產品的傾向分析
在回答“網絡購買農產品的個人傾向”時，有64.6%的人選擇“當季新鮮產品”；53.1%的人只選擇“健康綠色產品”；有40.6%的人選擇“反季節產品”；有35.4%的人選擇“保質期久的產品”。統計表明，消費者更傾向農產品的鮮活性和健康度，在反季產品和保質期較久的產品上沒有展現較高的期望。
2.1.6 影響受訪者選擇網購農產品的原因分析
消費者不選擇網絡購買農產品的原因多在商品質量本身，有65.6%的人選擇“擔心商品質量問題”，有60.4%的人會因為“擔心退貨問題”而不在網絡進行農產品選擇；有51%的人認為“等待時間過長”而可能影響農產品的鮮活性；有44.8%的人選擇“物流費用較高”，認為可能多出的其他費用會影響個人網購活躍度。
2.1.7 受訪者網購農產品的意愿分析
在調查受訪者“在未來生活中，是否希望農產品會比較方便的在網絡上進行交易”時，有70.8%的人選擇“愿意，可以方便購買”這一選項，說明潛在網購消費者數量較多，農產品電子商務在北碚區是一塊待挖掘的藍海。但仍有29.2%的受訪者認為“農產品價值小，不值得在網上進行購買”，說明北碚區相關部門需要在農產品電子商務的宣傳上做更多工作。當受訪者被問及“若網購農產品的價格（包括物流費用）稍高于市場價格，是否還會選擇購買”時，有43.8%的人在能接受的價格范圍內會購買，有39.6%的人不考慮購買，還有16.7%的人認為只要質量保證就可以購買。由此可見，北碚區消費者對電商農產品的銷售價格呈比較積極的態度
2.1.8 受訪者對農產品電商的了解及看法
統計表明，有8.3%的人認為自己對農產品電子商務“了解”或“比較了解”；有44.8%的人對農產品電商“有一點了解”；有46.9%的人認為自己對農產品電子商務“根本不了解”。58.3%的受訪者對農產品電子商務看法比較積極，有9人認為農產品電子商務“促進了農業的發展，縮小了城鄉差距”，有36人認為“改變了傳統的購物行為”，有11人認為農產品電商未來“發展前景大好”。但仍有一部分受訪者由于對農產品電子商務的了解受限，認為其“發展前景比較迷茫，沒什么看法”，占比41.7%
2.2 生產者調研情況分析
小組成員前往北碚區城區、歇馬鎮和靜觀鎮尋找生鮮農產品生產者進行調研，分別在菜市場的生鮮貨物供應商、特色生鮮農產品區域進行采訪調研，通過口頭訪談的形式進行問卷填寫，共完成57份問卷。
2.2.1 生產者基本情況分析
受訪者中有12.3%的人在19-25歲之間；14%人在26-35歲之間；35歲以上年齡階段的人最多，占比73.7%。調研顯示，受訪者文化程度普遍較低，有超過59.7%的受訪者文化程度在初中及以下，33.3%的受訪者學歷為本科，只有7%的受訪者文化程度在大專及以上。由此可見，生鮮農產品生產者的年齡偏大，且受教育程度低。
2.2.2 受訪者使用網絡的頻率
此次調研受訪者使用電腦或手機上網的頻率普遍不高，有42.1%的人經常使用通訊工具上W；21.1%的人不經常使用電腦或手機上網；36.8%的人很少使用電腦或手機上網。
2.2.3 受訪者售賣農產品的方式
有71.9%的受訪者將農產品運輸到就近的菜市場出售，24.6%的受訪者將農產品出售給收購人，只有3.5%的受訪者會將農產品通過網絡途徑售賣。由此可見，生產者基本都是通過傳統方式售賣農產品。
2.2.4 受訪者對農產品電商的了解程度
統計表明，只有8.8%的受訪者聽說過農業電子商務并且很了解；21%的受訪者聽說過但對農業電商不是很了解；有17.5%的受訪者沒有聽過農業電子商務但想要了解，超過一半的受訪者沒有聽過農產品電子商務且不想了解。說明北碚區農產品生產者對新興信息的接納度不高，獲取信息的渠道受限。
2.2.5 受訪者對農業電商的接納程度
有51位受訪者愿意嘗試網絡這種渠道來銷售自家農產品，而問及“是否愿意和農業電子商務平臺建立固定的長期合作關系”時，有70.6%的受訪者選擇愿意；有11.8%的受訪者表示不愿意建立合作關系；有17.7%的受訪者態度不確定。由此可見，北碚區生產者對農業電商有一定了解后，對這種新型售賣方式接納度較高。
有6位受訪者表示不愿意嘗試電商銷售，其中4位生產商的原因是“自身生產的農產品數量不多，不愿意麻煩”，1位生產商的原因是其他，覺得會受到外界信息的干擾影響自身種植情況；還有一位生產商觀念較為保守，表示“與傳統市場相比，更信賴傳統市場”。
2.3 結論
通過對農產品消費者和生產者的調查可以發現，北碚區的農產品電子商務觀念很淡薄，多數民眾對電子商務了解不多或基本無了解，說明農產品電子商務這塊藍海在碚亟待挖掘，應當提升北碚民眾對生鮮農產品電商的了解程度，加大已有平臺的宣傳力度，并從多方位整合資源建立電商平臺，形成具有北碚區域特色的品牌進行推廣。此外，生產者的文化程度較低造成了生產者對農產品電商的接納度不高，觀念較為保守，除了知識宣講外，相關部門應培養電子商務、供應鏈管理、物流管理方面的人才。
3 對策及建議
3.1 加強北碚區電子商務相關政策出臺
北碚區政府應借勢發力，在充分利用本區區位優勢的基礎上，制定具有地方特色的政策，構建起具有特色的電子商務經營服務體系。在這個過程中，應該采取政府主導引領下的聯合驅動模式，支持監管機構、網站、金融、校企、電商、物流配送等企業參與涉農電子商務平臺建設，促進各個環節的綠色發展，達到產業鏈各環與自然及社會的良性互動，從而實現農產品電子商務產業的統一可持續發展。
3.2 加強農產品品牌化建設
當地政府部門為促進電子商務與特色農產品、休閑旅游等優勢產業相融合，突出農產品特色，促進農產品電子商務快速發展。比如借助生態旅游資源打造休閑旅游電商知名品牌。其中，北碚靜觀臘梅作為原材料的臘梅系列日化產品生產企業，重慶菩璞生物科技有限公司，已經在農產品加工領域小有名氣的。政府可牽頭涉及農副產品深加工結合電子商務與文化創意的項目，利用品牌名氣進行推廣宣傳，進一步擴大北碚電子商務的知名度。
3.3 加強基礎設施與公共服務體系建設
全力推進光纖入戶與“三網融合”，加大網絡主干的升級改造力度，提高網絡互通互聯水平。提高網絡承載能力，大幅度提升互聯網接入寬帶標準。同時，電子商務公共服務體系的建設也應該不斷完善。建立信息資源共享機制，將工商、稅務、社保、勞動仲裁等綜合政務系統內的信息接入信息共享體系，加強政府部門間信息共享和業務協同。為適應消費者支付習慣的改變，應該順應并主動介入電子支付服務體系，積極發展第三方支付，建立電子商務投融資體系。
3.4 加強農產品電子商務宣傳，提高農民電子商務意識
充分發揮主流媒體輿論導向作用，利用北碚手機報、北碚農業信息網、北碚農產品信息網等媒體頻道，通過開辟專題、專欄，推介電子商務優秀網站和典型案例，加大宣傳和普及電子商務知識力度，強化農民對于電子商務發展意識、應用意識，形成良好的社會氛圍。同時充分利用自媒體等現代手段，開通縣委、政府微平臺，集民智、謀發展，通過網絡展示來推動招商工作的開展。
參考文獻：
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推進農村一二三產業融合發展
在河北省石家莊市、山東省德州市，調研組與當地政府、農業、財政、稅務、國土、電力、金融等部門，企業、合作社等進行了兩次座談?？傮w上看，當地政府對農產品加工業十分重視，整體發展形勢較好。以加工業為引領，帶動了農產品生產、加工、銷售及休閑農業、鄉村旅游等相關服務業聯動發展，延長了產業鏈、提升了價值鏈、拓寬了增收鏈，促進了農村一二三產業融合發展。
一方面，以農產品加工業為代表的二產促進農業一產通過二產鏈接上三產。石家莊市圍繞小麥、優質玉米、蔬菜、梨果、大棗、奶業、禽蛋、優質型豬等8個主導產業，積極推進優勢特色農產品生產、加工、銷售一體化發展。2014年農業產業化經營總量達到779.8億元，居河北省首位；規模生產加工基地68個，銷售產值355億元；市級以上農產品加工龍頭企業195家；每年新完成加工項目投資40億元以上；建設有藁城市、鹿泉市、欒城縣3個省級農產品加工示范基地，加工園區入駐企業380家。德州市立足豐富的農產品資源優勢，重點培植了糧油、功能糖、果蔬、調味品、畜產品等10大優勢特色加工產業集群，全市規模以上農產品加工企業770家，2014年實現銷售收入1767億元，比上年增長9.7%；樂陵星光糖液集團銷售收入超過50億元、7家企業超過20億元。
另一方面，以休閑農業為代表的三產促進一產直接鏈接三產帶動二產。石家莊市已建成的休閑觀光農業園54個，總投資15.5個億，園區功能由采摘、觀光向休閑、體驗、垂釣、農家樂等多功能逐步豐富；德州市共有休閑農業經營主體94個，從業人員400余人，營業收入7.6億元；兩市已初步呈現“發展加快、布局優化、質量提升、領域拓展”的良好態勢，成為一二三產業的融合體、農民利益的共同體、農耕文化的傳承體。
以農民合作社為代表的新型經營主體蓬勃發展，推進農業一產向二三產業自然延伸，使農戶分享融合發展的成果。座談中了解到，河北省固安縣天綠食蔬菜種植專業合作社吸納6000多名社員，以土地承包經營權入社，將土地集中起來，由3家企業帶動，開展規?；?、現代化種植并進行初加工，使農民在種子、化肥等生產資料議價上有了話語權，提高了種植和初加工水平，增加了收入，把增值收益留在了農村、留給了農民。合作社創辦者村支書李俊田介紹，通過分紅，每家兩位60多歲的老人，每人每年可以得到8000元的收入，實現老有所養。德州市臨邑縣永益合作社集種植、養殖、加工、銷售于一體，吸納全村帶地入社，加工的小磨香油、石磨面粉、雜糧面條等產品供不應求，整體提升了全村農民的收入水平。
創新金融支持為以農產品加工業為引領的一二三產業融合發展提供了融資環境。座談中了解到，2013年河北省邯鄲市人民政府印發了《關于“金財通”農業產業化企業融資辦法的通知》。市政府每年拿出1億元資金，要求縣級政府出資不低于500萬元，按照1∶1比例配套，向邯鄲銀行存入“金財通”貸款增信保證金，銀行以不低于保證金8倍貸款規模，向農產品加工企業提供貸款。這樣，企業不需要抵押和擔保，可獲得一年期內不超過500萬元的貸款，利率上浮不超過30%。據邯鄲市農業產業化辦公室閆明海主任介紹，這項創新金融政策實施以來，銀行共向208家企業放貸9.151億元，未出現騙貸、欠息、未按時還貸等現象。
加大政策扶持力度
促進農產品加工業穩定健康發展
調研中，企業和合作社反映了很多問題和困難，主要集中在融資、用地、企業負擔等方面。調研組針對這些問題，與政府部門和企業進行了交流探討，提出應從戰略和全局的高度深化認識，把農產品加工業擺上重要位置，列入重要議事日程，將農產品加工業納入經濟社會發展目標考核內容和統計指標體系；整合資源，加大扶持力度，采取更加有力有效的措施，形成促進農產品加工業發展的合力。
一是加大財政支持力度。各級政府、農業部門可以整合現有農業綜合開發、扶貧開發、現代農業、農業產業化等涉農資金和中小企業專項資金等用于扶持農產品加工業，與農業產前產后環節同步規劃、建設和實施。也可以設立農產品加工業專項資金，采用以獎代補、先建后補、貸款貼息等方式支持企業原料基地、物流配送和技術改造，獎補加工大市、大縣和園區。
二是完善稅收優惠政策。目前，加工企業平均稅負約占銷售收入的8%-10%，而利潤僅為銷售收入的3%-5%。加工企業增值稅“高征抵扣”，進項稅為13%，銷項稅為17%，4個點不能抵扣，如河北養元智匯飲品有限公司在這4個點上每年多交8000多萬元的增值稅。應加快農產品增值稅進項稅額核定扣除試點工作，擴大試點行業范圍；完善抵扣辦法，按銷項折算抵扣額度，免除進項稅發票核對環節?？梢詫⒓庸て髽I所得稅實行減半征收，并擴大農產品初加工范圍。
三是強化金融服務。農產品加工企業大多是一次性收購原料常年加工，流動資金壓得多，貸款需求迫切；但是由于抵押物有限，企業、合作社貸款特別是季節性收購資金貸款很困難。座談中了解到，河北省晉州市長城經貿有限公司自建的冷庫等設施、定興縣興達蔬菜合作社自建的交易市場都是由于沒有房產證不能抵押，跑了多家銀行都沒有獲得貸款。因此，應鼓勵各類金融機構設立農產品收購資金專項貸款，對風險可控、綜合回報較高的龍頭企業用于季節性收購農產品所需貸款，納入政策性銀行支持范圍；商業性貸款在貸款利率方面應給予優惠；擴大抵押物范圍，發展以農產品倉單、出口定單、土地經營權、山林權、經濟作物和飼養物作為抵押品等多種抵質押方式。
四是完善用地用電用水政策。加工用地是農用地、工用地兩不靠，加工企業用地稅收少、投資少，一般很難拿到用地指標。初加工享受不到農用電優惠，河北省初加工執行工業用電，長城經貿有限公司儲藏保險用電為工業電，每度0.8元多；水費高，企業反映即使按照要求上馬了節水設備仍無法享受用水優惠。因此，必須堅持保護耕地和節約用地，在確?！盎巨r田不能動”的前提下，可以將農產品加工用地列入土地利用總體規劃。鼓勵通過廠房加層、老廠改造、內部整理等方法提高土地利用率。鼓勵農村集體經濟組織依法以集體經營性建設用地使用權入股、聯營等形式與其他單位、個人共同興辦加工企業和加工合作社。建立農產品加工園區和一二三產業融合區，引導企業進入園區發展。落實農產品初加工用電執行農業生產用電的價格政策，對于初加工用水、用電、用氣、用熱參照農用價格執行。
調研組對河北省農業廳成立農產品加工局、山東省農業廳農產品加工局即將掛牌給予了高度肯定，希望農產品加工業管理部門要充分發揮規劃指導、監督管理、協調服務的職能作用，更好地推動農產品加工業持續穩定健康發展。
樹立現代企業經營管理理念
提升農產品加工企業自身整體實力
實地走訪和座談中，共與20多家企業、合作社進行了交流。宗錦耀提出，今后和未來一段時間，我國農產品加工業發展方向，要以市場需求為導向，以質量效益為中心，實現“三個轉變”，即從規模擴張向轉型升級、要素驅動向創新驅動、分散布局向產業集群的轉變。企業和合作社作為農產品加工業重要的經營主體，應樹立現代企業經營管理理念，要在利益分配、產品生產、技術創新、運營管理、市場營銷等方面不斷提高自身整體實力，創造并提升企業核心競爭能力。
第一，產權清晰化。企業可以通過兼并、重組、參股、聯合等方式，促進要素流動和資源整合，與上下游中小微企業建立產業聯盟，與農民合作社、家庭農場、種養大戶和農戶結成風險共擔、效益共享，機制靈活的利益共同體、命運共同體。石家莊君樂寶乳業有限公司、河北養元智匯飲品有限公司、山東德州扒雞股份有限公司等企業都是股份制或股份合作制，企業職工持股，產權清晰，利益直接，激發了職工積極性和創造性，釋放了活力，使企業發展擁有恒久動力。
第二，生產標準化。一流企業定標準，標準化是組織現代化生產的重要手段和必要條件，是合理發展產品品種、組織專業化生產的前提，是提高產品質量保證安全的有效途徑，是讓民眾吃得放心、吃得營養、吃得健康的唯一選擇。石家莊洛杉奇食品有限公司牽頭制定柴雞生態養殖等3項國家標準，建有國家柴雞生態養殖綜合標準化示范園，2014年實現銷售收入2.5億元。
中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2014）02-185-03
農產品的生產主要依賴于外部條件，而農產品地理標志更是完全依賴于農產品產地特有的自然和社會特征。優越的自然環境、悠久的歷史文化和獨特的生產方式產生了復雜多樣的區域特征，而農產品在不同的區域中生產所形成的農產品屬性必然不同，這就導致農產品地理標志的不同。即使是同種農產品，也會因其區域特征的不同呈現出明顯的品質差異。北京作為很多朝代的首都，具有農產品地理標志開發的社會屬性優勢。北京市山地面積占北京土地面積的62%，因此形成了自然條件多樣的自然環境和人文環境。這種多樣性的環境導致農產品生產和屬性的多樣性，為北京市地理標志保護的發展提供了有利的條件。北京市在地理標志保護方面的工作還需要進一步加強，根據2013年全國地標第三次調研報告中可知北京市一共有17個，占全國地標數量的0.53%，其中農產品地理標志有14個占總數的82.4%，因此北京市農產品地理標志在北京市所有地理標志發展中做的最好。
一、北京市農產品地理標志保護的現狀分析
目前，我國地理標志保護制度的具體實施工作由三個管理部門負責，它們分別是：國家工商行政管理總局的地理標志商標注冊、國家質量監督檢驗檢疫總局的地理標志產品保護、農業部的農產品地理標志登記。這三個部門都是各自獨立工作，有著各自不同的規章制度和管理系統，以下就北京市在這三個部門已經注冊和實施保護的地理標志的情況進行分析。
（一）北京市農產品地理標志的注冊現狀
1.北京市農產品地理標志在國家質量監督檢驗檢疫總局的注冊情況。截止到2013年10月25日，北京市在國家質量監督檢驗檢疫總局一共注冊了10個，其中農產品地理標志有7個，占總數的70%，專用標識6個，占總數的60%。具體名單如表1。
2.北京市農產品地理標志在國家工商行政管理總局的注冊情況。國家工商行政管理總局進行的是地理標志證明商標注冊。證明商標是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者該服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。地理標志證明商標是標示某商品來源于某地區，并且該商品的特定質量、信譽或其他特征主要由該地區的自然因素或人文因素所決定的標志。申請地理標志證明商標是目前國際上保護特色產品的一種通行做法。通過申請地理標志證明商標，可以合理、充分地利用與保存自然資源、人文資源和地理遺產，有效地保護優質特色產品和促進特色行業的發展。截止2013年10月25日北京市有7個地理標志證明商標在國家工商行政管理總局進行注冊，全部都是農產品。具體名錄見表2。
3.北京市農產品地理標志在國家農業部的注冊情況。北京市在農業部進行的地理標志產品注冊比較少，截止到2013年10月25日，農業部依據《農產品地理標志登記程序》和《農產品地理標志使用規范》對北京市的延慶國光蘋果進行注冊，因此北京市只有一項在農業部注冊的地理標志產品。
（二）北京市農產品地理標志保護的現狀分析
從圖1可以看出，北京市的地理標志注冊不均勻。在質監部門注冊的最多，占56%，其次是在工商部門注冊的，占39%，在農業部注冊的最少，僅占5%。由此可見北京市的地標注冊存在三個部門不均勻的現象。
從圖2中可以看出，北京市的地理標志只有17個，與其他省份相比非常少，排在了全國31個省市自治區中的倒數第四位。排在第一位的山東省有392個，北京市的地理標志數量僅占山東省的4.34%。因此，北京市地理標志產品申報工作在未來的工作中應加大投入力度，提高認識，進而改變現狀。中國的四個直轄市相比，重慶數量最多，有125個，其次是天津，18個，北京17個，上海15個。通過四個直轄市地理標志數量的分布來看，天津、北京、上海都應當向重慶學習，改變現狀。
二、北京市農產品地理標志保護存在的問題
北京市有其悠久的歷史文化和獨特的自然環境，在農產品地理標志申報和保護工作中有獨特的競爭優勢，但通過第一部分的分析發現北京市在這方面取得的成績還是很小的，需要繼續努力。這也從側面反映出了北京市在農產品地理標志保護工作中存在不足，通過對北京市農產品地理標志保護的調查，發現主要存在以下幾個方面的問題。
（一）保護意識淡薄
為了調查清楚北京市農戶或農民專業合作組織對農產品地理標志保護的意識問題，課題組準備了400份調查問卷分別針對農戶和農民專業合作組織開展調查，有效回答的是387份。通過調查發現北京市的農民和農民專業合作組織在農產品地理標志保護意識方面比較淡薄，主要體現在法律、品牌和農產品質量方面。
1.法律意識淡薄。由于農民的受教育程度與城市人口相比偏低，因此對于法律的認識不足。圖3的調研結果就反映了這種現象，在有效回答的387戶農民的調研中發現有91位農民呈現出無所謂的態度，有211位農民會選擇向合作組織反映，這兩者加起來占了總調研對象數量的78.04%。他們認為這是合作組織或相關單位應當負責的事情，與自己無關，而且僅靠自己的力量是沒法改變現狀的。這就導致了農民的法律意識淡薄，出現違反農產品地理標志保護的相關法律規定的現象時不會在第一時間想到運用法律的手段保護自己的農產品地理標志。
2.品牌意識淡薄。在北京，地理標志的重大意義未達成共識。一方面，生產經營者不懂得利用地理標志進行推廣和宣傳，另一方面，不法分子利用地理標志牟取暴利，嚴重損害了地理標志擁有者和消費者的利益。沒有考慮農產品地理標志申請后產品的后續開發、產業鏈條的建立、產品的銷售、品牌的宣傳與維護等諸多問題。根據從中華地理標志保護網公布的地標企業名單中發現，北京市沒有地理標志企業。這說明北京市在打造農產品品牌方面意識淡薄，沒有充分利用農產品地理標志的價值。
3.忽視農產品的質量。農產品地理標志代表了農產品的特性、品質和聲譽，是一種質量證明。對于生產者來說，農產品地理標志蘊藏著巨大的商業價值，是一種無形資產。在調研過程中我們發現，很多生產者為了充分的挖掘其存在的商業價值，一味地追求利益最大化，逐漸地忽略了農產品的質量和特色，這導致了部分地理標志農產品的特性和品質逐漸下降的現象。
（二）多元的保護體制
1.多元的法律保護體制。我國實行的是《中華人民共和國地理標志產品保護規定》和《中華人民共和國商標法》兩種立法模式共同保護的模式，這種雙重的保護模式在實踐中必然產生一定的矛盾?！吨腥A人民共和國商標法》中規定地理標志作為證明商標或集體商標，一般是由當地的行業協會或者其他能夠對產品品質進行監控的組織持有或者由他們負責地理標志權的申請注冊、許可和管理。而2001年國家出入境檢驗檢疫總局頒布的《原產地標記管理規定》中，只有由地方的檢驗檢疫部門、行業協會、行政主管部門和生產者代表成立的原產地域產品保護申報機構才有資格對地理標志權的申請注冊、許可和管理。這種不同的管理規定必然造成兩個地理標志管理機構之間產生矛盾，從而不利于地理標志的保護和運用。
2.多元的管理體制。目前，我國農產品地理標志保護的相關管理部門有三個：國家質量監督檢驗檢疫總局、國家工商管理總局和農業部，因此也就形成了三套管理體系。其中，國家質檢總局及其地方職能部門主要負責農產品地理標志申請的審批，包括：實地考察、質量標準的認證、審批結果的公示、產品質量的監察等工作；國家工商管理總局及其地方職能部門主要負責農產品地理標志專用標志以及專用標志下的獨立商標的注冊；農業部及其地方職能部門主要負責農產品地理標志的登記與公示。另外，中國綠色食品發展中心及其地方職能部門現在也開始對于地理標志農產品進行綠色食品認證。雖然各部門對于農產品地理標志保護的側重點有所不同，但是多頭管理的現象必然會造成審批過程的復雜化、重復化、管理資源及成本的浪費，也不利于農產品區域品牌的建立。
（三）宣傳與監管力度不足
宣傳力度不足主要表現在兩個方面：一方面，農產品地理標志的管理部門對于農產品地理標志保護制度及其相關內容的宣傳力度不足。從圖4的調查結果可以看出：大部分農民對農產品地理標志保護制度不了解，占了58%。在調研對象中有21%的農民直接沒聽說過農產品地理標志保護制度，僅僅聽說過這個名詞而已。這部分主要是年齡很大的老農民。只有8%的調研對象非常了解農產品地理標志保護制度，這部分人主要是村干部、農業合作組織或行業協會的組織者。另一方面，地理標志的申請者和使用者對于地理標志的宣傳不到位。大部分的地理標志申請后沒有被充分的利用，使得地理標志得不到真正意義的保護和發展。
監管力度不夠主要表現在假冒偽劣現象和產品不符合質量標準的要求等方面。有的農產品之所以可以申請為地理標志，主要是因為它的品質和特性與眾不同。一個地理標志想要得到長期的發展，必須保證其品質的獨特性。這就要求監管工作必須及時的執行。但是，目前我國的地理標志保護制度僅僅處于申請、審核的起步階段，完整、規范的監管體系還尚未形成、仍在摸索之中。
三、北京市農產品地理標志保護的對策
針對上文中對北京市農產品地理標志保護的現狀和存在問題的研究，對北京市農產品地理標志保護提出以下幾點建議：
1.提高農民的保護意識。提高農民對農產品地理標志保護的法律意識；提高農民的品牌意識，繼續保持和發揚自己的品牌；提高農民的農產品質量保障意識，在成功申請農產品地理標志之后一定要保證農產品的特性不能因商業利潤而改變，做到可持續性發展。
2.改善農產品地理標志保護的模式。應當結合北京市當地的特色，選擇適當的保護模式。根據目前北京市農產品地理標志注冊情況看，應當以質檢系統的保護為主，工商系統和農業系統的保護為輔，避免多方管理混亂的局面。
3.加大宣傳和監督的力度。相關政府部門應當擔負起農產品地理標志保護制度的宣傳工作，讓農民都了解該制度。在申請成功之后要加強監督力度，盡量避免因商業利益而不顧農產品質量的現象。
[（本項目獲得北京市現代農業技術體系家禽創新團隊項目資助）]
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日前，國務院辦公廳印發《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》，就優先發展農產品物流業問題進行了部署。農業部高度重視，積極貫徹落實，研究出臺九項舉措，推動農產品物流創新，促進產銷銜接，助推農民增收。
一是強化農產品批發市場規范運行指導。組織開展農產品批發市場規劃研究，會同發改、商務等部門把好市場建設規劃準入關。積極爭取國家優惠政策，加快物流能力建設，規范交易秩序，縮短流通時間。指導、推進農產品批發市場改造升級，完善市場功能；組織交流市場建設與管理經驗，督促搞好行業自律；調研反映行業發展中的重要問題，提出相關政策建議。二是建立符合品種特點鮮活農產品儲藏保鮮體系。研究蔬菜、水果生產布局和品質特性，支持主產區依托規?；a基地，加快建設田頭預冷保鮮設施，提高采后商品化處理和預冷保鮮能力。針對鮮肉、鮮蛋、鮮奶的運銷特點和保鮮要求，支持在優勢主產區建設一批大型冷凍冷藏中心，提高吞吐調節供求的能力。針對活魚和冰鮮水產品的保鮮特點要求，支持在沿海、沿江、沿湖依托漁港碼頭和批發市場建立水產品冷凍保鮮中心，提高水產品穩定供應能力。三是積極培育農產品市場流通主體。加強對農產品批發市場總經理(董事長)、農產品經銷商、經紀人隊伍的培訓，著力提高整體素質和能力。定期表彰農產品市場流通領域的優秀人物，總結宣傳先進人物和感人事跡，營造尊重、關心和支持各類農產品市場流通主體健康發展的良好社會氛圍。四是培育保護發展農產品品牌。建立健全地方名牌農產品推選認定機制，加強對農業品牌的市場推介，利用網站、博覽會、交易會及電視報紙等多種形式宣傳促銷，幫助擴大品牌知名度和市場占有率。加強規范管理，嚴禁借品牌培育之名的各種亂評獎和亂收費行為，配合工商部門嚴厲查處仿冒名牌農產品的行為，保護品牌資源。五是強化市場信息采集分析與制度建設?？h(市)級農業部門要建立健全農產品收獲上市預供貨信息收集制度，提前半月以上組織采集預供貨信息，提早做好產銷銜接。省級農業部門要建立健全重點批發市場信息收集制度，加強產銷情況調度分析，對市場異常波動及時發出預警，積極發揮市場信息對農產品物流的引導作用。六是調研反映“綠色通道”政策落實情況與問題。與交通部門建立工作協調機制，及時通報“綠色通道”政策執行中遇到的新情況、新問題。組織開展情況調研，推動落實好“綠色通道”政策，研究提出政策措施建議，有條件的地方要協調爭取擴大享受“綠色通道”政策的品種范圍，為農產品物流運輸創造更寬松的環境。七是探索發展農產品電子商務。總結宣傳農產品電子商務典型事例，支持現有農業網站拓展農產品電子商務功能，幫助制訂上網交易農產品的標準規格，支持農民專業合作社、農業產業化龍頭企業利用農產品電子商務平臺開拓市場銷路，加強對農產品電子商務企業的市場信息服務。宣傳一批農產品電子商務發展成效顯著的典型，發揮示范帶動作用。
八是推動農產品流通按產業分類管理。收集各類農產品市場流通的情況，重點分析糧油、棉麻、蔬菜、水果、茶葉、甘蔗、花卉、活畜禽、鮮肉、禽蛋、牛奶、活魚、冰鮮水產品等的市場流通典型案例，研究不同產業的農產品流通方式及適應條件，掌握市場流通規律，為指導不同產業創新物流方式、優化物流結構、提高物流效率提供科學依據。九是協調推進新一輪菜籃子工程建設。針對菜籃子產品種類多、跨區流通量大、錯季銷售情況多的情況，在統籌推進新一輪菜籃子工程建設中，把菜籃子產品物流基礎設施建設放在農產品物流業發展的突出位置，重點加強優勢產區集散中心、大中城市物流中心、加工配送中心及配套儲藏保鮮設施建設，為政府調控市場、確保市場供應和價格基本穩定提供有力的支撐。
在河北省石家莊市、山東省德州市，調研組與當地政府、農業、財政、稅務、國土、電力、金融等部門，企業、合作社等進行了兩次座談?？傮w上看，當地政府對農產品加工業十分重視，整體發展形勢較好。以加工業為引領，帶動了農產品生產、加工、銷售及休閑農業、鄉村旅游等相關服務業聯動發展，延長了產業鏈、提升了價值鏈、拓寬了增收鏈，促進了農村一二三產業融合發展。
一方面，以農產品加工業為代表的二產促進農業一產通過二產鏈接上三產。石家莊市圍繞小麥、優質玉米、蔬菜、梨果、大棗、奶業、禽蛋、優質型豬等8個主導產業，積極推進優勢特色農產品生產、加工、銷售一體化發展。2014年農業產業化經營總量達到779.8億元，居河北省首位;規模生產加工基地68個，銷售產值355億元;市級以上農產品加工龍頭企業195家;每年新完成加工項目投資40億元以上;建設有藁城市、鹿泉市、欒城縣3個省級農產品加工示范基地，加工園區入駐企業380家。德州市立足豐富的農產品資源優勢，重點培植了糧油、功能糖、果蔬、調味品、畜產品等10大優勢特色加工產業集群，全市規模以上農產品加工企業770家，2014年實現銷售收入1767億元，比上年增長9.7%;樂陵星光糖液集團銷售收入超過50億元、7家企業超過20億元。
另一方面，以休閑農業為代表的三產促進一產直接鏈接三產帶動二產。石家莊市已建成休閑觀光農業園54個，總投資15.5億元，園區功能由采摘、觀光向休閑、體驗、垂釣、農家樂等多功能逐步豐富;德州市共有休閑農業經營主體94個，從業人員400余人，營業收入7.6億元;兩市已初步呈現“發展加快、布局優化、質量提升、領域拓展”的良好態勢，成為一二三產業的融合體、農民利益的共同體、農耕文化的傳承體。
以農民合作社為代表的新型經營主體蓬勃發展，推進農業一產向二三產業自然延伸，使農戶分享融合發展的成果。座談中了解到，河北省固安縣天綠食蔬菜種植專業合作社吸納6000多名社員，以土地承包經營權入社，將土地集中起來，由3家企業帶動，開展規模化、現代化種植并進行初加工，使農民在種子、化肥等生產資料議價上有了話語權，提高了種植和初加工水平，增加了收入，把增值收益留在了農村、留給了農民。合作社創辦者村支書李俊田介紹，通過分紅，每家兩位60多歲的老人，每人每年可以得到8000元的收入，實現老有所養。德州市臨邑縣永益合作社集種植、養殖、加工、銷售于一體，吸納全村帶地入社，加工的小磨香油、石磨面粉、雜糧面條等產品供不應求，整體提升了全村農民的收入水平。
創新金融支持為以農產品加工業為引領的一二三產業融合發展提供了融資環境。座談中了解到，2013年河北省邯鄲市人民政府印發了《關于“金財通”農業產業化企業融資辦法的通知》。市政府每年拿出1億元資金，要求縣級政府出資不低于500萬元，按照1s1比例配套，向邯鄲銀行存入“金財通”貸款增信保證金，銀行以不低于保證金8倍貸款規模，向農產品加工企業提供貸款。這樣，企業不需要抵押和擔保，可獲得一年期內不超過500萬元的貸款，利率上浮不超過30%。據邯鄲市農業產業化辦公室閆明海主任介紹，這項創新金融政策實施以來，銀行共向208家企業放貸9.151億元，未出現騙貸、欠息、未按時還貸等現象。
加大政策扶持力度，促進農產品加工業穩定健康發展
調研中，企業和合作社反映了很多問題和困難，主要集中在融資、用地、企業負擔等方面。調研組針對這些問題，與政府部門和企業進行了交流探討，提出應從戰略和全局的高度深化認識，把農產品加工業擺上重要位置，列入重要議事日程，將農產品加工業納入經濟社會發展目標考核內容和統計指標體系;整合資源，加大扶持力度，采取更加有力有效的措施，形成促進農產品加工業發展的合力。
一是加大財政支持力度。各級政府、農業部門可以整合現有農業綜合開發、扶貧開發、現代農業、農業產業化等涉農資金和中小企業專項資金等用于扶持農產品加工業，與農業產前產后環節同步規劃、建設和實施。也可以設立農產品加工業專項資金，采用以獎代補、先建后補、貸款貼息等方式支持企業原料基地、物流配送和技術改造，獎補加工大市、大縣和園區。
二是完善稅收優惠政策。目前，加工企業平均稅負約占銷售收入的8%～10%，而利潤僅為銷售收入的3%～5%。加工企業增值稅“高征抵扣”，進項稅為13%，銷項稅為17%，4個點不能抵扣，如河北養元智匯飲品有限公司在這4個點上每年多交8000多萬元的增值稅。應加快農產品增值稅進項稅額核定扣除試點工作，擴大試點行業范圍;完善抵扣辦法，按銷項折算抵扣額度，免除進項稅發票核對環節?？梢詫⒓庸て髽I所得稅實行減半征收，并擴大農產品初加工范圍。
三是強化金融服務。農產品加工企業大多是一次性收購原料常年加工，流動資金壓得多，貸款需求迫切;但是由于抵押物有限，企業、合作社貸款特別是季節性收購資金貸款很困難。座談中了解到，河北省晉州市長城經貿有限公司自建的冷庫等設施、定興縣興達蔬菜合作社自建的交易市場都是由于沒有房產證不能抵押，跑了多家銀行都沒有獲得貸款。因此，應鼓勵各類金融機構設立農產品收購資金專項貸款，對風險可控、綜合回報較高的龍頭企業用于季節性收購農產品所需貸款，納入政策性銀行支持范圍;商業性貸款在貸款利率方面應給予優惠;擴大抵押物范圍，發展以農產品倉單、出口定單、土地經營權、山林權、經濟作物和飼養物作為抵押品等多種抵質押方式。
四是完善用地用電用水政策。加工用地是農用地、工用地兩不靠，加工企業用地稅收少、投資少，一般很難拿到用地指標。初加工享受不到農用電優惠，河北省初加工執行工業用電，長城經貿有限公司儲藏保險用電為工業用電，每度0.8元多;水費高，企業反映既是按照要求上馬了節水設備仍無法享受用水優惠。因此，必須堅持保護耕地和節約用地，在確?！盎巨r田不能動”的前提下，可以將農產品加工用地列入土地利用總體規劃。鼓勵通過廠房加層、老廠改造、內部整理等方法提高土地利用率。鼓勵農村集體經濟組織依法以集體經營性建設用地使用權入股、聯營等形式與其他單位、個人共同興辦加工企業和加工合作社。建立農產品加工園區和一二三產業融合區，引導企業進入園區發展。落實農產品初加工用電執行農業生產用電的價格政策，對于初加工用水、用電、用氣、用熱參照農用價格執行。
調研組對河北省農業廳成立農產品加工局、山東省農業廳農產品加工局即將掛牌給予了高度肯定，希望農產品加工業管理部門要充分發揮規劃指導、監督管理、協調服務的職能作用，更好地推動農產品加工業持續穩定健康發展。
樹立現代企業經營管理理念，提升農產品加工企業自身整體實力
實地走訪和座談中，調研組與20多家企業、合作社進行了交流。宗錦耀提出，今后和未來一段時間，我國農產品加工業發展方向，應從生產導向轉向消費導向，實現“三個轉變”，即從規模擴張向轉型升級、要素驅動向創新驅動、分散布局向產業集群的轉變。企業和合作社作為農產品加工業重要的經營主體，應樹立現代企業經營管理理念，要在利益分配、產品生產、技術創新、運營管理、市場營銷等方面不斷提高自身整體實力，創造并提升企業核心競爭能力。
第一，產權清晰化。企業可以通過兼并、重組、參股、聯合等方式，促進要素流動和資源整合，與上下游中小微企業建立產業聯盟，與農民合作社、家庭農場、種養大戶和農戶結成風險共擔、效益共享，機制靈活的利益共同體、命運共同體。石家莊君樂寶乳業有限公司、河北養元智匯飲品有限公司、山東德州扒雞股份有限公司等企業都是股份制或股份合作制，企業職工持股，產權清晰，利益直接，激發了職工積極性和創造性，釋放了活力，使企業發展擁有恒久動力。
第二，生產標準化。一流企業定標準，標準化是組織現代化生產的重要手段和必要條件，是合理發展產品品種、組織專業化生產的前提，是提高產品質量保證安全的有效途徑，是讓民眾吃得放心、吃得營養、吃得健康的唯一選擇。石家莊洛杉奇食品有限公司牽頭制定柴雞生態養殖等3項國家標準，建有國家柴雞生態養殖綜合標準化示范園，2014年實現銷售收入2.5億元。
第三，技術集成化。技術創新是企業獲得競爭優勢、適應知識經濟、智能化、信息化發展的關鍵。農產品加工企業尤其是食品類加工企業，要以營養、安全、美味、方便、實惠為方向，推動現代生物技術、環境控制技術、工程技術的集成應用，加快工業化與信息化深度融合。同時，在副產物綜合利用上，要研發推廣一批實用技術，實現節能、減排、清潔、安全、可持續生產。河北紐康恩食品有限公司注重技術創新，生產以紫米、南瓜等多種口味的彩色主食產品，與西北農林大學合作，研發適用于傳統主食的專用酵母，留住傳統主食“小時候的味道”。臨邑禹王植物蛋白有限公司在大豆蛋白生產過程中，利用工業廢水制備沼氣發電，實現廢棄物循環利用;山東臨邑海奧生物科技有限公司以玉米芯為原料加工木糖產品，實現副產物高值化利用。
隨著商品經濟、物流產業的不斷發展壯大，農產品流通渠道也在不斷發生轉型與變革，由傳統的流通渠道逐步向超市化經營轉變，尤其是在大中城市較為明顯。人們日益關注農產品的安全、衛生、營養等各個方面，而農產品的傳統流通渠道由于自身的局限性，已不能滿足人們這些新的需求，這加劇了農產品流通渠道的變革要求。農產品超市化經營作為一種新型流通渠道，發展十分迅速，它對農產品生產、加工、銷售等各個環節都提出了更高的要求，而海南作為一個農業大省，農民純收入的64%來自農業，長期以來一直面臨著市場、渠道、規模、加工、銷售等問題的制約而無法實現最佳的經濟效益。如何應對農產品超市化經營帶來的機遇與挑戰，成為海南農業亟待解決的問題。
一、農產品超市化經營和傳統農產品流通渠道的含義
農產品是人們賴以生存、關系健康的重要物質基礎，它主要包括糧食、蔬菜、水果、畜牧產品、林業產品、漁業產品等。超市化經營則是社會進步之下發展出來的一種新型商品零售方式。所謂農產品超市化經營，是指農產品通過超市渠道最終到達消費者手中的一種交易過程。傳統農產品流通渠道主要有露天市場和農貿市場，前者目前在城市已基本退出了歷史舞臺，現在主要存在于一些較落后的農村，而農貿市場則仍是當前中小城市、鄉鎮農產品流通的主渠道。
二、海南農產品超市化經營的現狀及SWOT分析
在我國，超市化經營是從20世紀90年代才興起來的一種商品流通渠道，近年來超市在農產品零售額中比例越來越大。農產品超市化經營以超市為平臺，有固定的場所及現代化的銷售設施，能從滿足消費者的需求出發，創造出寬廣、明亮、舒適、自由的購物環境，讓消費者能在輕松愉快的氛圍中，充分享受購物帶來的樂趣，農產品超市化經營的服務優于傳統流通渠道，農產品超市化經營能有效提高農民收入，超市化經營的農產品更安全。
農產品超市化經營相較于傳統的流通渠道，其發展速度更快、成長空間更大，并必將隨著我國經濟的日益發展，市場的引導，社會主義新農村建設的不斷深入，而成為我國農產品流通的主渠道。
（一）海南消費者超市購買農產品現狀調研
據調研，海南農產品超市化經營目前主要集中在?？?、三亞，這兩市經濟發展較好、消費能力較高。消費者是否選擇到超市購買農產品，受內部因素和外部因素的影響（見圖1）。調研發現到超市購買蔬菜等農產品的消費者的特征是：收入較高、年齡不大、文化程度較高、工作較忙的人。對超市中的速凍食品、魚肉制品及水果、糧食的購買比例較高，節假日往往出現購物高峰。
同時，海口市還存在著大量農貿市場、以及少量的露天市場，根據調研估算，?？谑修r產品超市化經營約占農產品總消費的15%左右。
（二）海南消費者對農產品超市化經營的期望調研
在對?？谑屑覙犯?、大潤發超市的100名消費者的問卷調研中，涉及對農產品超市化經營的感受和期望時，根據消費者選擇次數的多少，發現消費者期望最高的是降低價格，然后是農產品的安全性好、質量高，經營的農產品品種要更豐富，服務意識強，以及貨架的合理布局（見圖2）。
（三）海南農產品超市化經營的供應鏈分析
以?？谑屑覙犯！⒋鬂櫚l超市為例，其經營的農產品主要供應鏈是：產地收購商銷地市場超市供應商超市。超市里經營的農產品產地主要分為海南島內產地和大陸產地，經過較多的中轉環節后，農產品新鮮度不是很高，特別是那些對新鮮度要求較高的蔬菜類農產品。而且每經過一個中轉環節，都會產生相應的成本和利潤，層層加碼后進入超市，最終導致了海南超市經營的農產品價格較高。而一般的家庭農戶，則由于組織化程度低，農產品難以形成規模，并且生產經營技術落后，物流水平落后等原因，其農產品難以符合超市準入標準，從而很難成為農產品超市化經營供應鏈的一部分。
（四）海南農產品超市化經營的SWOT分析
海南特殊的地理位置，使海南具有獨特的農業資源，成為我國寶貴的熱帶農業基地，同時海南又是一個農業省份，全省GDP中農業生產總值所占比重一直都在30-40%，農民純收入的64%以上來自農業。因此，海南農業的基礎地位明顯，大力發展農產品超市化經營能增加農產品出路，有效促進海南農業的發展。
1、海南農產品超市化經營的優勢。海南具有熱帶海洋氣候特征，常年適宜農作物生長，加之擁有豐富的海產品，海南農產品種類繁多、數量巨大；島內基礎交通條件良好，并且空間距離相對較近，因此島內農產品超市化經營的物流成本較低，有利于海南農產品超市化經營的快速發展。海南具有一定的農業產業化基礎。如海南農墾系統就是海南農業產業化發展的一支重要力量，具有生產規模大，加工、銷售一體化的特點；羅牛山、椰樹等海南農產品龍頭公司，積極推動海南農產品超市化經營的發展。此外國內外一些有實力的農業公司大量介入，產業化經營也初見端倪，為海南農產品超市化經營提供了越來越強的支持。海南農產品的商品率高，海南大部分農產品面向省外市場。全省農產品的商品率平均80%以上，熱帶作物產品幾乎100%用于出售。2007年海南省GDP為1229.6億元，其中農業增加值為384.9億元，占31.3%。2007年農產品出口突破4億美元，農產品出口額比上年增長44%。這些客觀上提高了海南農產品的質量、品牌等，對海南發展農產品超市化經營具有較大的拉動力。
2、海南農產品超市化經營的劣勢。目前海南總體經濟水平還不高，農產品總體質量不高。雖然海南有得天獨厚的良好自然環境，具有生產優質農產品的生態條件，但由于產業化程度不高，大多數農產品都以個體農戶經營為主，先進的科技難以采用，規范化生產難以實現，因此除了龍頭企業和一些大型專業戶生產的產品質量較高外，大部分農產品檔次較低，質量不高，難以進入超市、高檔賓館，更不用說出口。此外，海南農業基礎設施薄弱，農產品品牌競爭力較弱，精加工很少，產品規模較小，農產品的標準化體系還不完善，并且大部分人收入水平不高，相應的消費能力也不高。
3、海南農產品超市化經營的機遇。從對?？诩覙犯?、大潤發超市的100名消費者的調查來看，有73%的被調查消費者對農產品質量安全表示比較擔心或非常擔心，對環境污染問題的相應比例達到82%。64%的被調查消費者選擇超市作為購買無公害農產品的地點，超市經營無公害農產品具備一定的市場潛力。目前形成購買無公害農產品習慣的消費者不多，大多數屬于嘗試性購買階段，但94%的被調查消費者表示愿意購買無公害農產品。由于目前市場上無公害農產品經營不規范，消費者愿意為無公害農產品支付的額外支出并不高。愿意支付較高額外支出的消費者是對于環境污染和農產品質量安全問題表示擔憂，對農產品價格不太在意以及具有無公害農產品購買經驗的人群。因此，隨著城市居民農產品安全意識的提高，海南農產品超市化經營迎來了發展機遇。
4、海南農產品超市化經營的挑戰。海南農產品大多是由個體農戶獨立生產經營的，對質量、品牌、信息、標準化的意識薄弱，組織化程度低，大型的龍頭企業、農業生產基地的比例很小，而農產品超市化經營對農產品本身的質量安全標準要求較高，同時超市化采購的規模較大，這些導致了目前農產品的產業鏈與供應鏈嚴重失衡。因此，農產品超市化經營面臨著嚴峻的挑戰。
三、促進海南農產品超市化經營發展的對策建議
（一）加強海南農村基礎設施建設
當前政府部門應圍繞社會主義新農村建設，不斷完善農村生產生活條件，整合各渠道的支農資金，建成一批如水利灌溉、農村公路建設等重大的農村基礎設施工程，提高海南農業的生產力水平，同時積極吸引外資，為海南農產品超市化經營的發展提供基礎支持。
（二）建立新型農業產業化模式，提高海南農民組織化程度
超市化經營對農產品要求具有規?；I化和市場化，應大力發展多種形式的農業產業化組織模式，政府給予一定的組織指導和政策支持，提高農民組織化程度。通過建立新型的農業產業化模式――“超市＋供應商或加工企業＋農戶”或“超市＋農民專業合作經濟組織＋農戶”。超市按照銷售情況向供應商下定購計劃，供應商按照超市的計劃去組織農戶生產。供應商執行超市產品的質量和安全標準。隨著新型農業產業化模式的建立，農民組織化程度的提高，有利于農產品標準的建立和產品質量的提高。唯有如此，高標準、高質量的農產品才會越來越多地進入超市。
（三）健全海南農產品標準化體系
健全海南農產品標準化體系，是突破農產品貿易壁壘，提高農產品市場競爭力的關鍵措施。因此，根據農產品的國際標準，制訂海南農產品的商品標準，建立健全相應的農產品標準檢測機構，加強對農產品標準達標生產方式知識的宣傳普及和技能的培訓，逐步全面強化對農產品標準的認證和檢測，推行農產品生產標準化的市場準入淘汰制度，形成農產品生產、認證、檢測的標準化體系。這樣有利于提高海南農產品的質量安全，促進海南農產品大量、快速地流通，為符合超市準入標準打下基礎。
（四）加強農產品區域化、基地化、品牌化建設
超市化經營對農產品的質量標準要求較嚴，同時注重品牌影響力。根據海南不同區位的優勢農產品的發展戰略，建立相應區域化、基地化的農產品品牌。如傳統的“文昌雞”品牌。把傳統的公司加農戶的生產方式向公司加基地的生產方式轉化，發揮公司在技術、生產、流通和標準化管理等方面的優勢與作用，發揮基地在規?；a、集約化經營等方面的優勢，加快科技進步，形成品牌優勢。依靠科技進步、發揮龍頭企業的帶頭作用，大力發展、完善相關配套行業。改變海南農產品生產規模小、產品品質不高和市場競爭力不強的現狀。從整個生產過程控制產品質量，推行農業產業化經營，提高海南農產品競爭力，為海南農產品能夠進入超市服務。
（五）加強農產品超市化經營中人才隊伍的培養
針對農產品超市化經營的日益發展，應加強農業生產管理、加工、儲存、物流、銷售等各方面的人才培養，并積極依靠科技與教育，培訓一大批懂市場、懂技術的新型農戶，使農產品超市化經營的高速發展擁有強大的智力支持。
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隨著國民經濟的發展，我國對各種農產品的需求也發生了變化?，F在，購買農產品不是為了填飽肚子，而是為了變得更好，吃得更好，這關乎人們的幸福感。全球電子商務的發展帶來了網絡營銷，其成為新型營銷的核心要素，這種新方式是高速發展的，并且這些問題關系到農村經濟的發展，影響農民致富，電子商務農產品的出現代表了農產品新的潛力和生命力，也代表了農產品市場化的新的發展方向和目標，因此需要對農產品網絡營銷有一個全面的認識。
一、黑龍江省農產品行業現狀分析
黑龍江省是我國農業大省，地處東北平原，對于機械化和大面積種植有著天然的優勢。據統計，宜農土壤占全省土壤面積的40%以上，黑土、黑鈣土、草甸土面積占全省耕地總面積的67.6%，是世界上有名的三大黑土帶之一。同時，又因為肥沃的黑土地，黑龍江省產出的農作物產品不僅產量高，而且質量好，被廣大消費者熟知和信賴。因此，作為全國最大的糧食生產基地，在農產品品質方面，黑龍江省有著獨特的優勢。黑龍江綠色農產品素來以質優、綠色、放心、安全而聞名全國，近些年來，黑龍江重點扶持發展“綠”等老字號綠色農產品，不斷完善全國首個省級質優綠色食品安全質量標準評估體制，而且已經發展出一個較為完善的食品可持續回顧質量追蹤系統，提煉出“龍江綠”并且通過篩選制定出近70項食品衡量標準體系指標來加以規范和進行保障，力求使每個品種和各項質量指標能夠同時滿足用戶期望和市場需要，不僅要發展健康綠色農產品，還要牢記帶動農民增收的使命。此外，黑龍江省近年來在地理標志產品品牌價值建設方面成果頗豐，已有十余個品牌價值超過億元，有5個產品達百億元，品牌價值總額更是可觀。盡管有優質產品，但從黑龍江省各層級目標市場以及省外消費和流通的生鮮農產品來看，線上銷售占比不高，近九成農產品是通過批發市場分銷出去的。農產品批發市場對于農產品分銷售賣、增厚農民錢包、滿足城鎮居民對農產品的消費需求仍發揮著不可替代的作用。而網絡營銷新模式僅是通過各網絡平臺以超市為媒介配送到買家手中，還有一些零散個人賣家通過電商平臺售賣農產品，并且黑龍江省物流保障體系基礎設施薄弱，配套設施尚不完善，到目前為止，黑龍江省大多數物流企業仍處于初級階段，與現代物流的標準化、信息化、機械化仍然存在較大差距。
二、黑龍江省農產品網絡營銷策略存在的問題
（一）黑龍江省農產品缺少深加工產品
農產品消費市場其實是一個天生高度同質化的市場，越是基礎性的食品，同質化越是嚴重。對于初級農產品進行售賣必然導致缺乏競爭力，致使投入與收入不協調。黑龍江省作為傳統的農業大省，做慣了傳統市場，轉到網絡營銷沒有看到市場需要的產品特點，不具備深加工產品觀念，導致在網絡平臺售賣的都是初級農產品，與其他精加工的商品比起來十分缺乏競爭力，黑龍江省需要把農產品精加工提上日程。
（二）黑龍江農產品品牌形象缺乏個性化和品質化
黑龍江省一些相對邊遠地區的農產品品牌優勢農業資源還未完全得到有效整合，品質好的農業優勢品牌資源由于沒能很好地有效整合轉化而不能成為好的農業生產品牌優勢。農業農村部“百鄉萬戶”調查普遍反映，農民不論是進行種植還是以水產養殖的方式去提高收入，收入都不是很穩定。其根本原因在于消費者對于這些產品的不信任，以及高替代性。所以黑龍江省急需把農產品品牌建設起來，完善品牌形象，打造個性化和品質化。
（三）缺少專業人士的參與
網絡營銷工作是企業充分利用各種現代化信息網絡技術進行企業營銷管理活動的一個過程。企業要切實保證企業信息化營銷體系的有效性和運轉，開展網絡營銷工作需要企業有自己的營銷技術和經營管理專業人才。而黑龍江省的農產品網絡營銷運營的主體人都是專注于生產的農民，既缺乏專業信息知識也缺乏管理的精力，即使學習，也難以短時間內吸收和運用，并且網絡營銷知識更新快，對于專注生產的農民來說很難把握。
三、黑龍江省農產品網絡營銷的策略及建議
（一）農產品精細化通過精細化加工技術帶動特色農產品優化開發在國際上已經有很多年的成功經驗。比如說美國，單就玉米這一種特色農作物就已經精深加工研制成3500多種特色農產品，日本僅老年保健食品的消費市場銷售規模就已經超過了千億元。而且針對農產品精細化加工已經不僅是好吃的和好喝的，日化也是不錯的新方向，如日本石澤研究所備受好評的大米面膜，還未正式發售，就憑借著天然、溫和的特點得到了廣泛關注，上市后大米面膜成功獲得了日本COSME國際美容大獎鑒賞中的面膜產品類第一名。農產品的精細化生產加工業要跟一些國家相關科研單位企業進行長期密切合作，研發設計并生產出各類新的加工產品，把各種新的產品可能性充分呈現并展示傳達出來，再和各種國際化的市場需求進行緊密結合，打造黑龍江省品牌化和多元化的高端農產品。
（二）明確定位，打造差異
隨著產能和生活質量的提高，網民面對眾多高重復性的農產品進行選購的行為，隨機的概率很大，進行網絡營銷的第一步，就是要明確定位，針對定位群體，在充分進行市場調研的情況下，打造差異點、記憶點，向廣大潛在客戶充分展示出自己的產品及品牌形象。以東寧木耳為例，了解自身的特點：東寧黑木耳，形如弦月、色如玄墨、品嘗起來層次豐富，對人體有很高的營養價值，質檢報告體現出東寧黑木耳粗纖維含有量和氨基酸含量比同類產品更高，同時還具有溫養皮膚、清血脂的奇特功用。1.改變種養手段和品種篩選，在產品上制造差別特色品種有的會帶有與眾不同的外在差異，形成獨特形態，這是這類地域特色產品備受消費者喜愛的原因之一。人們總是對獨特的事物有天然的好奇和探索的欲望，就像人們一提到東寧木耳就想到形如月、色如墨。這一連鎖反應，就是提升產品競爭力的潛在關鍵。2.外在形象品質化、差異化農產品市場的重復性是避無可避的，也就是說我們必須直面“高度相似”問題。產品本身的特殊性不足，就要調換角度深入挖掘差異性，力爭在其他方面如產品和品牌價值傳遞上挖掘出不同的內容。如東寧具有“中國黑木耳第一縣”的美譽，而且東寧被長白山與完達山余脈三面環繞一面向海，林水資源豐富，是世界上公認的優質黑木耳主產基地，具有無可替代的獨特性。讓產品和品牌在表面特點上做出變化就能夠在眾多類似的產品中取得先一步的進展，將表面特點差別化和深入價值具體體現，即內在品質外在化，總而言之對于表面特點個性化凸顯、差異化定位，品牌和產品特征的突出都是重點，這些可以通過以下方法來實現：第一，建立品牌識別符號；第二，選準品牌代言人，做正確的廣告；第三，用好的包裝彰顯價值和差異；第四，用差別來促進新型產業體系的發展，通過終端美化打造差異記憶點。
（三）加強對網絡口碑營銷的運用
在數字時代，通過口碑傳播進行品牌促銷是吸引消費者的注意力的有效方式之一，并在科學和先進技術發展的今天也起到積極作用。口碑傳播非?？简灱夹g和技能，也能夠測試企業的科技能力和理解用戶的調研力。它能有效地將一條信息傳達給世界，使人們信任。所以必須關注用戶需求從而進行營銷?？诒疇I銷對農產品網絡營銷的道路也是很重要的。產品安全、衛生、質量是否可靠，取決于外觀的新鮮度和口感的感知。人們往往很難從他人推薦中脫離出來，因此要加強網絡口碑營銷。
（四）完善銷售渠道，加入直播隊伍
農產品的比較，一個是產品，另一個是渠道。產品是名片，而渠道是能力。從某種意義上說，30多年來的中國的營銷過程就是渠道變遷的歷史。無論農產品如何改變渠道模式，農業營銷渠道都是生命線，目前黑龍江省農產品流通主要集中在農產品市場與大中小型超市的運輸互通模式上。而提到網絡營銷，一般想到的都是淘寶、拼多多兩個電商平臺，以東寧黑木耳為例，東寧黑木耳網絡銷售渠道并不單一，淘寶、拼多多、抖音直播等多個平臺都有它的身影，網絡銷售量近兩千噸。隨著網絡直播的發展，不少網絡商家紛紛加入直播的隊伍。而直播原本就是一種經過后期合成的地方廣播電視臺在節目、播出同時也在進行的一種播出呈現方式。隨著短視頻時代的開啟，網紅主播能與觀眾進行實時交談，拉近彼此之間的距離，達到增長粉絲的效果。頭部主播的發展，帶動了粉絲觀看直播的熱情，從而粉絲轉變成消費者，消費者通過直播可以直觀地感受商品的價值，產生購買的欲望。網絡直播這種營銷方式入行門檻低，與傳統線下門店的模式相比，投資更少，風險更低。消費者只需要注冊并登錄，就可以觀看網絡直播，帶貨的設備也比較簡單，只需擁有一臺手機，移動端下載App就可以完成線上交易。這一過程相較于其他模式幾乎可稱為“零成本交易”。此外，在互聯網時代，搶占的是消費者的屏幕時間，短視頻平臺做到了這一點，網絡直播這種營銷模式基于平臺擴大了服務范圍，通過簡易化、娛樂化的方式將產品通過網絡平臺推銷給消費者，從而大范圍地成交?！?020中國網絡視聽發展研究報告》指出，截至2020年6月，我國網民規模為9.4億，網絡視聽用戶規模達9.01億。其中短視頻平臺用戶規模為8.18億，接近整體網民的90%。實體店銷售只是針對當地的消費者，甚至更多的是針對某個社區的消費者。但網絡直播帶貨面對的是短視頻平臺上所有的用戶。在2020年疫情期間，大家出行的概率大大降低，通過網絡平臺購物的概率大大增加。2020年，抖音和快手均擁有約4億的用戶。由此可見，網絡直播這種營銷模式可以將商品分享給更多的觀眾，擴大了商品的市場。
（五）豐富品牌形象
品牌形象是消費者對一個企業或一個產品區別認知的關鍵，其在網絡營銷過程中對企業或產品的重要性不必多說，所以要重視品牌形象的打造。品牌中有一類是公共品牌，公共品牌有很多優點：政府主導，依托資源稟賦，標準化生產、優質優價、有產品追溯和質量監管體系，黑龍江省有很多區域公共品牌，所以在其他品牌形象打造的過程中也要重視這些公共品牌形象，在現有的基礎上進行市場行業研究、產品研究、消費者研究，提出品牌策略、視覺解決方案打造獨特的市場定位，大力發展完善品牌形象，打造知名度和市場獨特地位。樹立品牌形象首先必須把住產品關，從質量和服務出發，質量是地基石，所有優勢品牌最顯著的特點就是質量這塊地基石過硬，在質量方面，企業必須始終領先于市場需求，領先于消費者需求。長期以來，農產品終端以商超、菜市場、水果店、地攤等為主，形象普遍臟亂差，產品包裝和保養也十分粗糙。不僅使產品飽受詬病，還嚴重降低了品牌形象和品牌價值，打造品牌個性化的本質上的差異，提升品牌調性，提升品牌意識，是品牌發展的必要道路，是塑造品牌形象不可或缺的階段，是品牌辨析的重要要素。因此不僅要進行細致的調研研究，還要協調各要素之間的關系，形成完整的品牌差異化體系，達到最佳的品牌辨析效果。品牌的個性化包裝要敢于引進創新理念，建立完整的視覺品牌Vi識別系統，使品牌形象提升并形成良好的品牌聲譽。在網絡時代，我們要重視受眾群體，品牌形象最終要樹立在大眾的心中。大眾對品牌的信任和忠誠取決于大眾對品牌的印象，因此所有的品牌形象塑造工作都應該包括宣傳和廣告，以受眾為中心，以受眾為核心，重視受眾的反應，使品牌與消費者形成友誼，建立持續性良好關系。企業也應積極地參加社會活動，以此來讓消費者改變對企業的認識。品牌的形成過程較長，涉及企業內外的人、物等多個方面，是一個三維、多層次、復雜的系統工程，因此一個完整的品牌需要一個精密細致的完善過程。
（六）加快培養人才的腳步
專業的事情，需要具備專業知識的人才。網絡營銷之路在我國農業農村經濟社會發展中是不可或缺的重要一環。從目前實際情況來看，農村走上電商快速產業布局、高速經濟增長的道路的同時，人才的培養缺口也在不斷增大，并已對農產品網絡營銷發展產生了日益明顯的桎梏作用，所以，要發展農產品網絡營銷，人才至關重要，這代表農民要更新思想，不能再只關注土地，也要轉變思想學習電子商務知識，“引進”和“培養”專業人才成為現在解決人才難題的突破口，相關政府也要提供幫助，需要在人才培養方面投入更大精力。不能僅局限于在高校培養人才，更要深入一線，幫助農民轉變思想，培養其網絡營銷意識，完善農民獲取專業知識和專業人士的溝通渠道，推進農業信息服務系統建設。加大力度對農村地區企業進行農村電商營銷專業化網絡人才素養培訓，盡快彌補人才短板，培養一批農產品網絡營銷專業人才，這是電商時代快速發展的必然，也是加快發展現代農村地區電商的關鍵。
四、結論
在移動互聯網高速發展的影響下，電子商務的出現雖然使我國傳統農業銷售管理模式發生了很大變化，且農業走上網絡營銷之路勢在必行，但是目前電子農業商務的快速發展所需時間較短，日新月異，并且如果互聯網和目前具有龐大體系的中國農業相結合，也會出現很多新營銷思路、新營銷玩法，也將有大量互聯網以及其他行業的企業跨界而來。與此同時，在政府的支持下必然會有越來越多的“新農人”走上網絡營銷之路，為黑龍江省的農業創新和創業打開新的篇章。所以農產品的網絡營銷要在了解和把握的情況下進行，才能準確進入市場，取得一席之地。
參考文獻：
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解決“三農”問題是全黨工作的重中之重，大力發展農產品加工業是推進農業產業化，促進農村城鎮化，實現農業現代化的關鍵環節和根本途徑。為深入貫徹落實“中央1號”文件精神，本會經濟委員會根據《漢南區政協XX年工作要點》的安排，八至九月份，就“發展我區農產品加工業”問題，深入部分農嘗街、鎮及部分企業和部門分“振興傳統農產品加工業”（指的是曾經興盛的糧、棉、油的加工業等）、“培育新興農產品加工業”（指的是正在興起的以水產品加工為主的加工業等）、“強化農產品加工業的招商引資工作”三個專題進行了調研?，F將調研情況和意見報告如下：
一、我區農產品加工業的發展現狀
目前，全區與農業產業化相關聯企業共有37家，其中畜牧類3家，水產類6家，生鮮蔬菜類6家，糧食制品類4家，油脂類2家，發酵及生物技術類3家，飼料類1家，林木果品9家，其它類3家。
近年來，區委、區政府認真落實“三農”政策，圍繞農業增效，農民增收，農村發展這個中心，優化農業結構，培植主導產業，延伸產業鏈條，促進了我區農產品加工業的逐步發展、壯大。農產品加工業已成為促進我區農業和農村經濟協調發展的重要環節和主導因素，主要表現在：
一是企業的帶動作用逐漸顯現。龍頭企業通過訂單帶動基地，不斷加大帶動作用，實現了企業、農戶的“雙贏”。二是市場網絡逐步形成。全區農業產業化企業在鞏固原有市場份額的同時，與全國各大新型業態公司合作，形成了各自的市場網絡。三是農業產業鏈有效延伸。全區農業產業化企業基本實現了帶基地，訂單生產。四是企業的品牌效應日漸增強。全區農業產業化企業共注冊商標20個，企業品牌的科技含量和知名度不斷提高，品牌效應日漸增強。
二、影響我區農產品加工業發展的制約因素
由于諸多歷史因素的影響，我區農產品加工業的發展還存在基礎薄弱、發展速度較為緩慢、缺乏強大的動力等問題，在發展過程中面臨許多制約因素。主要有：
（一）管理體制和產業主體的制約
目前，我區農產品加工企業分屬農業局、經貿委、農場街鎮等多個部門管理。在現實的管理中，存在嚴重的部門分散，多重管理，只能在低層次運行，而且生產、加工、銷售等經營環節脫節管理，沒有形成完整的農業產業體系，造成種養業、加工業，流通環節之間信息不協調，不對稱。
張合成身邊，來自農業部市場司和機關黨委的黨員同志們分別守著“自家”攤位，和攤主一起吆喝黃瓜、大蔥、西紅柿等新鮮時蔬，并不時與經銷商交談，了解產銷行情。
從凌晨4點到早上8點多，農業部市場司黨支部與直屬機關黨委黨支部聯合主題黨日活動――“體驗菜販”在新發地批發市場又一次地進行著。
這已不是市場司第一次舉辦類似形式的黨日活動。作為“接地氣”工作法中央國家機關支部工作法示范單位，市場司曾于2012年6月在新發地舉辦過“深入批發市場體驗菜販工作與生活”主題黨日活動，參加過的同志們表示通過這種體驗式調研得到了鍛煉。
此次主題黨日活動是市場司為進一步鞏固和弘揚“接地氣”支部工作法精神，錘煉黨員干部意志品質，打造“學習型機關、服務型支部、研究型司局、攻堅型團隊”的又一舉措?；顒訒r間從8月21日到22日，由市場司黨支部和直屬機關黨委黨支部全體黨員參加，日程安排緊湊，包括新發地批發市場調研、臺灣考察團情況匯報會、生豬市場走勢調研、體驗菜販活動。
8月21日下午，一行人首先來到新發地農產品批發市場開展調研，先后走訪新發地市場電子交易中心、菜籃子社區集配中心、全國名特優農產品展銷中心、特色農產品交易大廳、國家地理標志產品會展中心等處，調研農產品網上交易平臺建設、社區直通車和便民菜店建設、各地特色農產品展銷、禽蛋糧油等特色農產品交易、國家地理標志產品等情況，直觀了解了新發地批發市場的運作模式、經營范圍、市場規模。
晚上八點，全體人員前往新發地肉類交易大廳夜探豬市，觀摩豬肉交割現場，了解生豬交易情況，調研生豬市場走勢?！扒岸螘r間豬肉價格波動對你有影響嗎？你認為是什么原因造成的？”針對百姓關心的問題，運行調控處盧凌霄從業務角度與市場商戶進行了細致溝通。
22日凌晨3點半，專題黨日的重頭戲――體驗菜販正式拉開序幕。市場司黨支部與機關黨委全體黨員分成5個小組，與菜販子一道卸車、擺攤、賣貨，體驗批發市場經銷商們的日常工作。同時，每個人還負責跟蹤一個品種，對批發市場經營的花生、生姜、大蒜等15種農產品的流通情況進行了全方位的深入調查。
“我們又見面了，”綜合處李韶民處長對菜販老徐說，“上次我們黨日活動時，你曾作為菜販代表參加過我們的座談會?！崩闲煸谛掳l地市場賣花生已有十年，還把老家的親戚朋友帶到了北京一起經營，共同致富。“在新發地經營十年以上的商戶有很多，”市場司市場研究處劉涵在走訪多家商戶之后對記者說，“新發地既是首都的大‘菜籃子’和‘果盤子’，保障和滿足了首都農產品的安全穩定供應，也是經銷商的‘錢袋子’，老商戶們對市場的感情很深。我們在組織協調‘菜籃子’工程、推動都市農業發展的時候，要充分考慮一線實際，注重基層經驗?！?/p>
“我要‘春’，不要‘東’?！边M貨商對西紅柿攤主說，滿口“行話”?！斑@就是農產品品牌的雛形?！绷魍ù龠M處張國處長眼見記者滿臉疑惑，便解釋說，“西紅柿箱子上分別標注著‘春’‘東’‘川’之類的字，是生產者名字的縮寫，方便了經銷商理貨，同時，常來的進貨商會選購他更信賴的某一批貨，起到了通過標識符號篩選產品的作用。對我們研究農產品品牌的人來說，這些才是最鮮活、最寶貴的案例。”
“揀豆角要把‘飽’的挑出來，聽上去容易，可要不親眼看一看、親手摸一摸，還真不知道有多辛苦?！本C合處李h邊幫著攤主分揀豆角邊感嘆。
通過這一番親身體驗，黨員們一方面感受到了菜販的辛苦，體驗了經營者的操勞，另一方面，作為政策制定者親歷一線，加深了對農產品生產和流通的認識，印證了接地氣工作法“拉近與基層群眾的距離，培養與基層群眾的感情，學結基層的好經驗，使為基層群眾辦實事做好事解難事成為黨員干部的自覺行為”的基本內涵。張合成強調：“我們來的目的就是要深入到商戶中去，張開嘴問，動動手干，動動腦想，做到 ‘三個體驗’――體驗農產品市場信息是怎么來的，體驗批發市場菜販子等從業人員是怎么干的，體驗新發地批發市場員工的思想和辛勞?！?/p>
除了市場司黨支部與直屬機關黨委黨支部全體黨員，新發地的一號員工――新發地集團董事長張玉璽帶領市場領導班子全程參與了主題活動，他表示，通過共同參與“接地氣”活動，親歷了農業部黨員干部走出機關聯系群眾的工作方法，體會到他們真心服務群眾的工作作風，深受鼓舞。新發地市場會拓展思路，打造更好的品牌效益，為市場升級改造打好基礎。此外，他還有一個特別的身份，在21日下午的臺灣考察匯報會上，作為臺灣考察團團員介紹了臺灣的批發市場拍賣制度。
匯報會上，赴臺考察團員就臺灣產銷信息化、產銷班模式、共同運銷制度等內容進行了匯報交流，分享了赴臺考察的感受和體會，農業部臺辦和機關黨委的同志進行了點評和指導。張合成表示，臺灣農業市場與信息工作在農戶營銷服務、農產品交易方式、流通管理機制、法律法規規范、信息技術應用等6個方面值得我們學習借鑒。此次主題活動，要結合臺灣市場狀況，了解大陸農產品市場與臺灣的差距，進行有機借鑒。赴臺考察團成員、農業部信息中心吳秀媛副主任表示，在臺灣期間參觀早市的經歷讓她感到很震撼，此次“體驗菜販”活動肯定不能錯過。機關黨委黨支部周曉鵬十分感慨：“通過本次活動了解了臺灣農產品流通狀況，開闊了視野，又親身體驗了菜販的工作，是一次難忘的經歷，收獲很大。”
