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[作者簡介]劉永芳（1970- ），女，江蘇連云港人，江蘇經貿職業技術學院，副教授，博士，研究方向為高等教育管理;劉鳳云（1965- ），女，江蘇南京人，江蘇經貿職業技術學院繼續教育學院院長，研究員，研究方向為高等教育管理。（江蘇 南京 211168）
[基金項目]本文系2011年度江蘇省教育科學“十二五”規劃課題“創業型大學視角下的江蘇省高?？萍紕撔屡c成果轉化成效與策略研究”的研究成果。（課題批準號：D/2011/01/027）
[中圖分類號]G647 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）35-0025-03
現代大學正經歷著“象牙塔中的裂變”，經由傳統學術角色向新型組織形式――創業型大學的演變。大部分西方工業化國家公立大學正在走向創業型大學，并由在英語國家發生作用的相同的全球力量推動和拉動。①大學尤其是創業型大學以各種方式直接或間接地參與了知識流動和技術轉移的全過程，在推動區域乃至國家經濟發展過程中擔負著越來越重要的作用。近年來，高校作為中國知識經濟社會“動力源”的重要作用和特殊地位日益凸顯，據統計，中國高校在2012年國家自然科學獎、國家技術發明獎和國家科學技術進步獎三大獎項中的獲獎比例達68.8%。②中國政府從國家戰略高度出發，將知識密集型組織的大學作為提升科技創新能力、推動知識技術成果轉移的重要力量，出臺了一系列旨在推進大學知識創新、傳播以及成果轉化的法規政策，并通過新的資金投入與制度安排對大學施加變革的壓力。現實情境中作為受到政治、政府和政策強有力影響的中國高校也將技術創新和科技成果轉移作為自身一項重要使命。從創業型大學建設視角審視中國高校的技術轉移模式與策略問題是推動高校自身發展和建設創新型國家的題中之義。
一、中國高校技術轉移模式分析
中國高校的有效技術轉移主要表現為兩個階段：一種是政府主導推動和高校積極呼應背景下的校辦企業主導式技術轉移模式;另一種是以大學自身主體出發、強調學術和市場相結合，基于校企合作的多元化技術轉移模式。
1.校辦企業主導式技術轉移模式。我國政府于20世紀80年代開始提倡并引導大學創辦校辦產業，旨在促進高校科技成果轉化，并適當彌補教育經費短缺問題。20世紀90年代以后，在政府政策推動以及大學呼應政府要求、增加教育投入的需求推動下，我國高校校辦企業得到迅猛發展。2006年，美國非營利性大學和研究機構共產生了5000家衍生公司。③同期我國校辦企業規模與美國衍生公司數量大致相當，到2004年共有校辦企業5000余家，資產總額約740億元，由高校及高校企業控股的上市公司共有40家。④但是，伴隨著國家經濟產業政策、高等教育政策、財政撥款制度的變化以及高校后勤社會化改革，校辦產業作為科技成果轉化根本路徑的重要性發生轉變。進入21世紀以后，隨著市場經濟體制改革的深入，尤其是國家高等教育政策轉變并實施985、211工程后，大學辦學經費相對充裕，再加上校辦企業發展中諸如產權、管理體制、運營機制、人事以及經營風險等問題逐漸顯露，校辦企業主導式轉移模式不再是大學科技創新與成果轉化的唯一路徑。2001年以后，高校開始依據《公司法》等法律法規以及教育部意見要求成立國有獨資性質的高校資產公司，以推進校辦企業資產管理體制改革，高?？萍籍a業科技成果轉化管理模式逐步向多元化技術轉移模式轉變。
2.基于校企合作的多元化技術轉移模式。隨著大學自主發展意識的增強，國內高等教育領域關于歐美創業型大學的研究逐步深化，創業型大學的后發優勢以及強調產學結合的技術轉移模式愈加受到關注。歐美創業型大學為了呼應內外部各種力量的要求，在一如既往重視教學、研究職能的同時，強調和彰顯社會服務職能，并通過學術和市場的有力結合使大學逐步成為社會“服務站”。那些已經知道如何將學術和市場這兩者的優勢結合起來的學校，已經成為高等教育市場中成功而有原則的競爭者。⑤在歐美創業型大學內部，以技術轉移辦公室（OTL）為代表的機構所開展的，以專利許可為主要特征的大學主體技術轉移方式和大學師生創辦的衍生公司個體轉移方式，成為科技成果轉化的典型模式。當前中國大學的技術轉移模式主要通過技術咨詢與服務、科技產業園平臺、專利授權與轉讓、參股學科型公司等方式，總體上是一種基于校企合作、具有多元化特征結構的技術轉移模式。在推進技術轉移過程中，實施主體既有依靠政府和大學共同推動的產學合作、校政企合作，從而整體推動知識與技術的擴散;也有大學依托自身學科優勢所實施的技術、專利授權轉讓及大學孵化學科型公司式的技術轉移;還有大學課題組和科技人員的自行技術轉移方式，即與單個企業進行的一對一技術轉移⑥。
二、影響高校技術轉移成效的要素分析
1.高校知識生產方式變革和學科專業發展水平是影響技術轉移成效的關鍵因素。世界各國高等教育都在經歷著實質性的發展，主要體現在“科研和學術在自我擴大的影響周期中，穩定連綿地形成更多的專業和跨學科的科目。這些認知領域的追隨者，在加強和分化主要學科和擴大科研事業的同時，向著新的觀點、解釋和密集的知識推進?！雹咴跉v史上有很長一段時期，由科學家自主決定科學與知識發展的走向，學者邁克爾?吉本斯將這種基于牛頓模式的科學研究――以單學科研究為主的方式歸納為知識生產模式一。⑧到了20世紀尤其是“二戰”以后，政府、公眾越來越積極地參與到科學的決策中來，使得知識生產模式一承擔了更多的社會責任，并更加具有反思性，并在廣泛的應用性情景中產生了基于跨學科的知識生產模式二，并逐漸成為大學的一種主要知識生產方式。高校知識生產方式的變革，推動了知識的轉化，打破了長期以來基礎研究、應用研究和產品開發三者之間的絕對界限。在埃茲科維茨所闡釋的由創業型大學所推動的“永無止境的轉化”過程中，基礎研究、應用研究和產品開發以及不同的技術領域之間，相互融合并且不斷轉化。⑨由于學科專業發展與經濟社會發展需求之間的重要關聯性，創業型大學重視和強調研究的應用性和實效性，通過重視跨學科研究、大力發展新興學科，整體提升了學科建設水平，同時也有力推動了技術轉移。
2.高校內部學術組織的有效轉型和校政企平臺的有效搭建是影響技術轉移成效的必要前提。高校通過內部組織機制變革――學科組織的調整和跨專業平臺的設置來快速適應新學科、新專業的發展需求，推動學科的整體優化與組合。高校的跨學科合作研究中心是大學的學術心臟地帶被激活以及大學強有力駕馭中心共同作用的結果，能夠加快知識的擴散并帶動產業提升。美國專門針對材料工程專業的調查顯示，同工業部門的合作有利于學者了解最新的信息和技術變革，進而開展更具前沿性的研究。⑩校政企合作過程中既包括發揮高校內部的技術轉移辦公室等組織平臺作用，也包括政府、高校、企業合作建立的各類國家技術轉移示范機構、國家重點實驗室和工程技術研究中心等機構，還包括政府、高校等不同主體所建設的大學科技園等平臺。
3.社會法律政策環境和有效的資本市場運作機制是影響技術轉移成效的重要因素。美國完善的知識產權保護制度和規范的風險資本運作機制是創業型大學科技成果產業化的重要條件之一。20世紀50年代美國研究與發展公司（ARD）是最早的一家風險投資公司，其成立目標就是要“識別在技術上領先又具有商業潛力的產品，同時找到能夠將技術轉化成產品并推向市場的人。”11美國1958年的《小型商業投資法案》進一步促進了風險投資業的擴大，“到1979年，共有250家風險投資公司?！?2另外，哥倫比亞大學、西北大學、紐約大學、加利福尼亞大學洛杉磯分校等與社會投資者還共同建立“種子”風險資本基金，發揮技術孵化器的作用，專門以大學中產生的技術作為創建新公司的基礎，不斷推動了一批“知識產權資本化并實現自我創造的學術型公司”的創立。13我國高校在政府和高校內部行政力量的有力推動下在專利授權數方面取得了顯著成效，2012年專利授權總量已達到49436件。但由于中國社會中介服務信息咨詢與評估體系的不健全，技術市場交易環境制度體系的不完善，以及既懂科技又懂市場和管理團隊和人才的缺乏，我國高校在技術轉讓收入方面與美國高校相比較為薄弱。從技術轉讓許可收入來看，美國大學和研究機構的技術許可收入在2004年就已達13.9億美元，而我國高校2012年專利授權許可收入僅為8.2億元14。
三、推動高校技術轉移成效的思路與策略
1.基于高校特點，需著力構建與學科專業發展緊密結合的技術轉移管理創新組織體系。創業型大學的知識生產方式變革和學科發展水平尤其是新興學科的發展狀況是推動科技創新與成果轉化的前提和關鍵。斯坦福大學、麻省理工學院等創業型大學及時捕捉信息產業、能源產業、材料產業的前沿需求，通過開展跨學科合作，促使新學科持續不斷地在舊學科的交叉點上誕生，由此在大學內部產生了信息科學、材料科學、能源科學、生物信息學、行為經濟學等一批新興綜合性學科。15新興學科和跨學科專業的發展提升了創業型大學的學術聲望，并通過創業型大學的組織張力得到了及時轉化與應用，引領和帶動了區域乃至整個國家新興產業的發展。當前中國政府正在推動實施的體現國家重大戰略舉措的“2011計劃”，強調以國家重大需求為牽引，通過協同國內高校、政府等多方研究力量和體制機制創新來推動重大應用和基礎性研究，提升國家創新能力。同時，高校必須要推動內部組織創新，應通過完善協同創新機構，加強學科整合，并發揮多學科優勢構建高校技術轉移管理創新組織體系，從而有效推動技術轉移。
2.基于高校長遠發展需要，需不斷完善知識產權制度體系與經營機制。近年來國家、省、市等各級政府均出臺了知識產權保護的相關法律和政策，以推動知識產權保護與專利轉讓。高校也相繼制定了一些文件并采取了相應措施，推進在技術轉讓、合作研究、創辦學科型公司等方面的技術轉移行動。但是，我國仍需要進一步完善知識產權的制度體系和技術轉移的運行機制。從政府層面而言，需要完善有利于技術轉移的法律制度、市場條件和運行機制;高校則需要制定更加全面有效的知識產權與技術開發制度，因為“現代大學的辦學理念、基本原則需要落實到體制、機制和程序上”。16科學的知識產權與技術開發制度能夠激勵教師創新創業活力，確保技術轉移的實效性。
3.基于高校創新要求，應注重發揮各種校企合作平臺的輻射功能。中國高校還需要主動搭建校企合作有效平臺，并采取相應激勵措施來進一步完善高校內部有效技術轉移機制。要真正并長久地激發教師的創新活力，需要有依托政府、企業項目所支持的合作研究中心、研究項目來形成具有重大技術轉移前景和價值的研究成果。我國高校應充分利用校政企行合作性質的重點實驗室、工程中心、技術轉移中心和研究院，推動多方合作，開展更加廣泛的應用性研究，推動教師主動、自覺地行動、創新，為學術成果轉化創造更加有利條件?！捌髽I、大學與聯邦政府的緊密合作并不是必然要發生的，而是在特定歷史階段由具有特定目標的特定的人所塑造的?！?7
4.基于高?，F狀著力構建高校科技創新與成果轉化的多元評估框架。高校要進一步完善促進科技成果轉化的制度文件和激勵措施，鼓勵、引導教學科研人員從事技術轉移活動。技術轉移模式的多樣化決定了技術轉移成效的評價的復雜性，不能以單一指標評價技術轉移的整體成效性。同樣，不同類型的高校其技術轉移的方式和側重點也會有所不同，不能用同樣的指標衡量不同類型的高校。在現實情境中，不能簡單地以專利實施率等內容做出單一性評價，也不能用相同的指標內容簡單評價不同類型的高校的技術轉移成效，而應在多種研究方法的基礎上通過定量和定性的結合來綜合評估不同類型高?？萍汲晒D化的實效，著力建立和完善高?？萍紕撔屡c轉移的復合評估框架和體系。
[注釋]
①（美）希拉?斯勞特，拉里?萊斯利.學術資本主義[M].梁驍，黎麗，譯.北京：北京大學出版社，2008：11.
②柴葳，高靚.我國高等學校獲2012年度國家科技三大獎183項[N].中國教育報，2013-01-20.
③O’Shea，Thomas J.Allen，Arnaud Chevalier.Entrepreneurial orientation，technology transfer and spinoff performance of US universities[J].Research Policy，2010（34）：995.
④周濟.2005年7月23日周濟部長在全國高?？萍籍a業工作會議上的講話[EB/OL]. http：///cn/xbcyfz/ldjh/webinfo/2005/07/1331845775588
371.htm，2012-05-08.
⑤（美）大衛?科伯.高等教育市場化的底線[M].曉征，譯.北京：北京大學出版社，2008：7.
⑥朱彥龍.高校專利戰略與技術轉移聯動模式分析[J].科技與經濟，2005（3）：64.
⑦（美）伯頓?克拉克.研究生教育的科學研究基礎[M].王承緒，譯.杭州：浙江教育出版社，2001：412.
⑧⑨（英）邁克爾?吉本斯，卡米耶?利摩日，黑爾佳?諾沃茨曼.知識生產的新模式――當代社會科學與研究的動力學[M].陳洪捷，沈欽，譯.北京：北京大學出版社，2011：3.
⑩Mendoza P.，Berger J.B.Academic capitalism and academic culture：a case study[J].Education Policy Analysis Archive，2008（16）：23.
11121315（美）亨利?埃茲科維茨.麻省理工學院與創業科學的興起[M].王孫禺，袁本濤，譯.北京：清華大學出版社，2007：192，131，139，141.
二、入世對中國醫藥行業產生的影響分析
（一）我國對加入WTO在醫藥行業所做的幾點主要承諾
1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格，加入WTO后，我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題，例如，按照知識產權保護有關條款，在專利期內仿制某種新藥，開發方有權索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發展手段的我國制藥業面臨巨大的挑戰，知識產權協議生效后，就會因仿制構成侵犯專利權行為；同時，還會帶來新藥研究與開發的資金、人才和信息不足，以及醫藥生產經營企業體制不適應的挑戰。但另一方面，對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇，主要是為我國醫藥行業努力發展高科技產品創造了有利條件，能夠鼓勵創新，有利于調動新藥生產、研制、開發的積極性和創造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫藥行業最大的影響因素。
2.降低藥品進口關稅，承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘，全面實施貿易自由化和開放流通。因此，加入WTO后，進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規性質的品種，隨著關稅的下降，與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低，而不利于國內企業。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大，進口關稅下降空間也并不大，即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大，故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此，總體來說，進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務和開放醫療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務，外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。同時，承諾開放醫療服務，外商可開辦合資、合作醫院，并可控股。這一點將對我國第三產業，特別是醫藥流通領域、醫療衛生、保健、保險業產生一定的沖擊，但同時也將為我國醫藥服務業競爭力提高和醫藥服務業現代化創造條件，對推動我國醫藥服務業發展無疑是積極的。
4.2001年取消進口大型醫療設備的行政管制，這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫療設備的企業影響將是較大的。
（二）WTO在醫藥行業方面賦予中國的主要權利
1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇，這將使中國醫藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件，從而促進醫藥產品出口的發展。
2.發展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度，是指工業發達國家對發展中國家或地區出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發達國家對所有發展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優惠待遇，同時，發達國家應單方面給予發展中國家做出特別的關稅減讓，而不要求發展中國家對發達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優惠。例如中國的中藥，過去，由于不能享受WTO成員國之間的普惠制，我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求，就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業走出國門的一個好機會。
3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢，入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序，比較公平地解決此類貿易爭端，維護中國的貿易利益。
上述條款都將為我國醫藥產品邁向世界提供良好的市場環境。
三、應對入世的醫藥企業市場營銷策略分析
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的各種策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。目的是創造顧客，獲取和維持顧客，使企業立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略，因此市場營銷策略也被稱為4Ps。
20世紀80年代之前，我國醫藥行業完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下，醫藥市場是按照區域劃分，實行“三級批發，一級零售”，藥品經營企業實行全國統一規劃，省以下統一管理，一級站調撥給二級站，二級站調撥給三級站，逐級調撥，至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷，更談不上營銷策略，而僅僅是一種“購銷”。
改革開放之后，醫藥市場環境發生了巨大的變化，醫藥行業逐漸脫離了三級批發、統一調撥的經營模式，而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面，醫藥市場明顯供過于求。企業為了在困境中生存，營銷理念也在不斷的轉變和創新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客，為其提供更多更好服務，與其建立良好關系，使之成為公司的忠誠顧客，這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯，造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫，影響了醫藥行業的健康發展。如前文所述，加入WTO繼續改變著中國醫藥行業所處的環境，中國醫藥企業必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續適合自身的發展要求。
1.產品策略分析
產品策略是4Ps營銷策略的核心，其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題，因為我國醫藥企業大多數規模小、生產能力有限，不可能為了不同的消費者而生產不同的產品，所以一般不適合采用差異化策略。同時，加入WTO后，隨著醫藥產業對外開放的不斷深化，更是加大了外資醫藥企業對國內中小企業的競爭。因為國內企業很難通過標準化達到經濟規模而降低成本，所以采用標準化策略既發揮不了其自身優勢，也使其競爭不過大型外資企業，因此國內企業應采取密集性市場策略，針對某一部分消費者或少數幾種產品，更加有效地利用企業有限資源進行生產。這就要求國內企業經營者能看準市場行情，多方面了解相關信息，靈活應變。
2.價格策略分析
我國大多數國有醫藥企業采用的是低價滲透策略，即以低價位來快速和深入地進入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業能夠進一步獲利?，F在的相關價格政策是，大多數的進口藥品可以自主定價，而國有企業的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定，同時不能隨意調整，導致了國有企業生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠，國有企業很難與外資企業競爭。再加上國內新藥研制與開發的匱乏，低水平重復生產等因素，眾多國有醫藥企業也只能采用低價滲透定價方法。當然，在打入市場之后，隨著市場占有率的不斷提高，企業可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格，實現盈利的目標。
3.渠道策略分析
這是中國國內醫藥企業使用最多的一種渠道。所謂多家制，就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的商，由他們分別去“布點”，形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環節，幫助生產廠家迅速鋪貨，占領市場的速度較快，加強了營銷的針對性，鼓勵了商之間的競爭，提高了效率。但產生的問題是商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”，導致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復雜。醫藥企業應注意在互相信任的基礎上與商建立長期協作關系，共同致力于區域市場醫藥品牌的打造，實現銷量的提升。另外，隨著網絡環境的不斷發展完善，國內醫藥企業正在也應該抓住機會積極試點醫藥電子商務這種渠道。醫藥電子商務作為新技術革命的一部分，應通過實踐積極探索，穩步推進，總結經驗，示范推廣。
問：修正藥業在2008年令您印象深刻的營銷傳播事件是什么？
答：2009年我們并沒有刻意去抓什么熱點事件，如果說值得一提的就是“5?12汶川大地震”，修正在第一時間向災區捐助了價值3500萬元的藥品。我們做這件事只是源于良心，源于企業公民和我本人的社會責任，沒想到這件事得到了政府、媒體和廣大消費者的廣泛贊譽，為修正贏得了很好的口碑，甚至有網民說“買藥只買修正的”。
問：2009年，醫藥行業的發展態勢、競爭格局將會如何？
答：在全球性經濟危機的背景下，企業很難獨善其身。相比而言，醫藥行業受的沖擊較小。藥品作為人們患病后的必需品，需求是剛性的，同時由于新醫改的推動，醫藥行業面臨著一個重要的發展機遇，全行業2009年會穩中有升。
問：您認為2009年修正藥業將面臨哪些挑戰和機遇？
答：2009年，新一輪的醫改即將展開，這也使更多的民眾享受到醫療補助。對我們來說，市場會越來越大，這是個很大的機遇。但隨著市場的擴容，產品間的競爭也會愈演愈烈，這又是挑戰。但是我們相信修正藥業憑借突出的療效和良好的口碑定能在挑戰和機遇中脫穎而出。
問：在2009年的營銷傳播策略將會有什么樣的變化？
答：新的一年，修正藥業將一直秉承“修正藥、良心藥、放心藥、管用的藥”制藥理念，在營銷策略方面，會選擇傳播面廣和性價比合適的媒體進行傳播，也會隨著社會環境的變化做適時調整，但總體原則不變。
問：修正藥業2009年營銷傳播投入將會比2008年增多、減少還是不變？媒介組合會做哪些創新？
答：相比2008年，我們在2009年會有15%的增長，更主要的是優化投入結構和媒介組合。隨著媒介環境、媒體表現和社會環境相應予以調整，修正投放廣告的歷史比較長，也形成了自己的投放模式，但我們一直在研究傳統媒體的新投放模式以及各種新媒體的投放效果，尋求媒介傳播組合上的創新，力求傳播效果的最大化。
問：2009年修正品牌與消費者溝通的內容、目標會有什么變化？
為了不斷改進我國醫藥集團營銷模式幫助我國醫藥行業不斷的進步和改進，就需要對目前我國醫藥集團的營銷模式的狀況進行透徹的分析和把握，只有在了解基礎的前提下才能實現醫藥集團營銷模式更好的進步和改革。雖然現在我國醫藥集團營銷模式中還存在著各種各樣不容樂觀的問題，但是在政府和企業集團的共同努力下能夠以最快速度實現問題的改善和解決，只有首先了解了基礎性問題才能幫助我國醫藥集團更好的人情現狀，結合當下實際的營銷模式實現醫藥行業的不斷進步改革和創新。在對基礎性問題有了全面的了解后能夠幫助運營家提出更完美的醫藥集團營銷模式，進而實現我國醫藥行業的不斷創新和進步，這樣才能對我國的醫藥行業的營銷策略實現幫助?，F在我國的醫藥集團營銷模式整體出現一個向上的趨勢，各方面都在不同程度的進步而沒有倒退，這是值得人們所高興和驕傲的。隨著社會體制的改革，醫藥集團營銷模式也做出相應的改革，并且從改革開放以來從不間斷的不同程度的進行創新和進步，這使得我國醫藥行業的市場不斷的擴大，而且營銷市場也在不斷的擴大。
在最初的二十世紀末我國醫藥集團銷售份額占據整個營銷市場的份額只有五分之一而已，然而到現在我國的醫藥行業已經上升到了銷售份額的四分之一，并且我國整個的醫藥集團行業都成為了現在世界范圍內不容忽視的一份力量。我國在全球都有了非常重要的地位?，F在醫藥集團市場營銷的競爭力日益增大，我國各個醫藥集團公司都在努力的對營銷模式進行創新和改革，它促進了我國整體的醫藥行業的進步，在國際上我國醫藥集團的市場份額在不斷的上升在上升中，其中關于OTC類醫藥已經在國際中出現超過六千的數量，雖然這是一個龐大的數字，但是中國醫藥集團仍舊不能夠掉以輕心，因為現在我國醫藥集團的影響正在經受著國外一些跨國公司的打擊，我國的醫藥市場正在不斷的被沖擊著，隨著市場經濟競爭的不斷增強醫藥集團營銷也面對這更加嚴峻的局面，這些外在的因素都很大程度上提升了我國醫藥市場競爭能力的增加。外國的一些醫藥集團和企業正在慢慢的占據中國市場并且不斷的壓制我國醫藥集團行業的發展，不斷占據我國的醫藥營銷市場，這些導致了我國醫藥集團所占據的市場醫藥份額在逐年下降，因此為了幫助我國醫藥集團更好的改革和創新贏得市場，就要積極努力的從基層入手進行改革。
現在我國的醫藥集團營銷模式正在慢慢的走向正規，醫藥營銷模式越來越有模有樣，這些都促進了我國醫藥市場的不斷擴大，除此之外政府和醫藥集團企業要積極合作完成醫藥集團營銷模式的華麗轉變和改革，進一步的規范我國醫藥行業的營銷市場和營銷模式。在最近這幾年我國最先實現了行業的上千數量的改進，隨著我國在醫藥集團營銷行業的規范程度不斷增加，并且出臺了很多與之相關的管理規范措施，我國的大量規范制度的確立很大程度上促進了醫藥集團營銷模式的改革和創新。
2我國醫藥集團主要的營銷模式和改革
市場中藥品的營銷模式主要分為主要的兩部分，包括模式和自主運營營銷模式，這從行為人的主體來進行劃分的，同樣的從營運方式的不同上也可以劃分成多種營銷模式，其中包括學術營銷品牌類形象新聞類營銷數據類營銷和流通式營銷等多種方式。只有將這些營銷模式進行不同程度的結合和互補互助才能更好的促進我國醫藥集團營銷模式的創新和改革。首先在醫藥的推廣和介紹上可以運用學術模式實現我國的人們更多的了解一種新興藥品，幫助其快速贏得市場和顧客，提升這種藥品的實際競爭力，這種學術類營銷模式主要適用一些新研發的不被很多人所熟知的藥品。學術模式營銷是一種最新模式的創新，體現了工作者結合實際工作效能的提升。在臨床上一些企業集團新研發的醫藥要通過有效的溝通食用才能逐步的確定藥品的藥效和作用，但是這在醫藥的剛研發階段是缺乏很多的先是依據的，這時候就需要臨床醫生對自己的藥品通過人性科學學術性的理論型解說向人們解說，使得人們最快的了解這種藥品并且信任它。這在新藥品的影響上是不可或缺的。在醫院中建立專屬于自己的獨立品牌，不僅使得藥品在OTC營銷中可以通過品牌營銷的模式進行推廣，在此基礎上實現更多的客戶的關注和購買，在醫院中進行推廣還可以更好的利用品牌的手段幫助藥品的銷售。在社會上最常用的醫藥OTC，它面向的是更大眾化的客戶，因此在此類的藥品的銷售上要能夠更好的根據實際情況制定與實際情況相對應的藥品營銷模式，通過借用品牌的力量達到藥品集團更大的經濟效益。
網絡營銷的力量如此強大，那么，為什么中國醫藥企業卻對網絡營銷始終謹小慎微，未曾全力投入呢？
首先，這是由于中國醫藥行業的發展歷史決定的。在計劃經濟體制下，中國藥品生產企業不是真正意義上的企業，只是執行政府指令性計劃的生產車間，本應屬于企業自主行為的產品研發與銷售、資金供給與運用、企業規劃與發展等基本上由政府包攬。在市場經濟體制下，醫藥企業才與其他生產企業一樣，逐步恢復企業的本來面目，成為獨立的經濟實體。而在體制轉變的過程中，一些制藥企業多年來形成的傳統營銷思維還沒有完全轉變過來。
其次，由于互聯網信息來源的多樣性、網友活躍參與，稍不留神企業就有可能成為網友“痛罵”和投訴的對象，網民對于事關生命、健康的醫藥企業來說尤其嚴苛。
由此可見，中國醫藥企業對于網絡營銷一直小心謹慎是事出有因的。
但是，隨著2009年新醫改政策的確立和基本藥物目錄的出臺，中國醫藥行業開始承受越來越大的競爭壓力。市場大洗牌給中國制藥企業帶來機遇的同時，也帶來了巨大的挑戰。能不能在行業大洗牌中生存下來，甚至脫穎而出，是每個制藥企業必須面對的現實問題。
在這樣的市場背景下，從價格競爭轉向品牌競爭成為眾多制藥企業的必然選擇。而要提升品牌影響力和美譽度，最重要的是企業要在市場上有好的口碑。因此，社交媒體等網絡傳播渠道成為中國制藥企業創新營銷的一個重要突破口。
其中，桂龍藥業官方微博營銷尤其做得出色，如魚得水，如同一個天生具有互聯網基因的企業，以網絡語言回應互聯網世界，擁有的粉絲多達數十萬，引起中國醫藥行業和營銷界關注。
溝通交流：發揮微博的互動效力
桂龍藥業官方微博以品牌名稱為主設置了五個標準的自有板塊，分別為#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#“桂”在知心#、#午間小憩#、#你最珍“桂”#。其#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#你最珍“桂”#三個板塊，以提供咽喉健康建議為主，而#“桂”在知心#和#午間小憩#板塊則以與網友輕松交流為主。
對于桂龍藥業來說，設立自己的官方微博可以直接面對消費者，傾聽消費者反饋，為消費者提供用藥建議，塑造品牌形象。桂龍藥業市場總監尹朝木告訴《新營銷》記者，剛開始運營微博的時候，發現向桂龍藥業咨詢咽喉健康的網友很多，“一開始很難對所有的網友都一一應答，這是我們當時最為頭疼的地方”。
針對這種情況，桂龍藥業及時增加了醫學專家的數量，并通過分設板塊讓專家各司其職，為網友提供咽喉健康咨詢服務?，F在，大部分網友都可以得到桂龍藥業專家的合理建議?！昂芏嗑W友在感覺咽喉不適或者患有咽喉疾病的時候，向桂龍藥業官方微博發私信求助，我們力所能及地盡力給網友一些合理的專業意見。當然，我們還是希望網友去醫院進行系統的檢查和診斷，以確保早日恢復健康?！惫瘕埶帢I官方微博負責人補充說。
對于桂龍藥業來說，其官方微博主要起到與網友溝通的作用，“多與網友交流，不僅僅是我們官方微博的風格，也是我們做官方微博的初衷：把它建設成一個與消費者溝通的重要陣地”。
目前，從新浪微博后臺數據統計看，桂龍藥業官方微博的粉絲活躍度保持在40%以上；而從粉絲對桂龍藥業官方微博主頁的訪問看，75%的訪客為已有的老訪客，25%為新訪客；從新增粉絲數量和取消關注數量看，每天平均新增加的粉絲數量在300個以上，第二天的取消關注數量為30個左右。由此可以推斷，桂龍藥業官方微博的粉絲及其忠誠度達到了一個合理增長的水平。
多渠道布局：傳播效果最大化
大部分醫藥企業的品牌傳播策略是以電視媒體為主、其他媒體為輔，桂龍藥業也不例外。但與眾不同的是，桂龍藥業在其他媒體方面布局深廣、布點細密，以彌補傳統電視媒體之不足，形成了立體式的營銷傳播模式。
根據受眾接觸媒體習慣和接觸媒體方式的不同，桂龍藥業選擇傳播渠道時，力求對目標消費者實現包圍式最大可能的覆蓋。除了傳統的線下醫藥權威營銷（中醫專家疾病及用藥知識講座）、移動視頻、公交車身、戶外廣告等方式外，桂龍藥業特別注重新媒體創新營銷，比如社交媒體營銷、搜索引擎營銷（搜索引擎競價、網站優化等）、網絡公關傳播（微博、論壇/社區、問答/百科、公益宣傳及傳播等）、網絡推廣（百度知道、搜搜問問、醫藥垂直網站問答、視頻營銷等）和醫藥電子商務推廣。
也正是傳播渠道多、傳播手法復雜，對于以桂龍藥業為代表的制藥企業來說，開展網絡營銷時遇到的主要問題，就是如何選擇與組合網絡營銷模式，把視頻、搜索引擎競價、富媒體互動廣告、微博營銷等組合到一起，相互呼應與支撐，達到傳播效果最大化。
而且，對于制藥企業來說，由于其產品具有特殊性，進行網絡營銷存在著一些不可避免的風險。
為了解決諸如此類的問題，桂龍藥業首先根據產品特性和社會化媒體的特點，以消費者為中心制定網絡營銷策略。其次是成立獨立的網絡新媒體營銷部門，按照既定的網絡營銷策略，主要選擇以“內容為主”的營銷與傳播形式，與網友互動，吸引網友參與，持續而漸進地投入。
工作年限：6年 所處行業：印刷·包裝·造紙
自我評價：6年紙張行業銷售管理經驗，擅長團隊管理和新市場開拓；從銷售基層干起，多次新區域市場開拓經驗，對于辦公用紙的銷售渠道非常熟悉；在上海安興匯東紙業有限公司任職時，主導區域市場調研，根據調研做好市場開拓計劃，制定市場策略，負責銷售團隊的日常工作管理，實現一年內市場份額從0到10%的增長。
簡歷編號：M020900107
渠道（分銷）經理
性 別：男
工作年限：8年 所處行業：家具·建材
自我評價：8年銷售管理工作經驗，其中在建材行業工作6年，積累了豐富的渠道管理、團隊管理和市場開拓經驗；在北京堯舜建材供應站任職時，負責建立銷售組織和銷售網絡，制定各項銷售政策；負責對經銷商、商進行管理，定期和不定期拜訪重點客戶。任職期間成功維護建材商店、工地和工廠等多個年采購額500萬以上的客戶。
簡歷編號：M040000015
銷售總監
性 別：男
工作年限：12年 所處行業：醫藥醫療
自我評價：12年醫藥行業策劃、營銷實戰經驗，擁有豐富的客戶資源；熟悉醫藥行業的全案策劃、市場推廣和管理，整合性活動服務型營銷等；能對營銷團隊進行全程管理；在韓茜美（北京）國際投資管理有限公司任職時，負責組建銷售團隊，制訂銷售計劃，指導團隊通過多種渠道進行產品銷售。
簡歷編號：M010300165
銷售經理
性 別：男
工作年限：10年 所處行業：酒·飲料
自我評價：10年市場營銷管理工作經歷，有較強的渠道建設、團隊管理及市場終端操作經驗；具備良好的溝通能力及談判技巧；能快速與客戶建立良好的客情關系；在勁牌有限公司任職時，負責勁牌公司全國賣場管理工作，組織開展了2011年華東區域春節商超促銷活動，銷售同比增長60%。
簡歷編號：M010400102
區域經理
性 別：男
工作年限：6年 所處行業：日化
自我評價：6年日化行業銷售管理經驗，管理過年銷售額300萬-4000萬不同類型的經銷商；具有年銷售額9000萬以上生意管理經驗，具有相當強的團隊實戰管理經驗及品類管理經驗；在廣州立白企業集團有限公司任職時，幫助經銷商全面改善內部管理、提升運作效率，建立激勵機制，降低運作成本。
簡歷編號：M040100248
銷售經理
性 別：男
工作年限：9年 所處行業：生物工程·制藥
自我評價：9年醫藥行業銷售管理經驗，其中從事2年OTC藥品市場經理，開拓5個省級市場，挽救2個滑坡市場；熟悉藥品行業各個環節的運行和銷售渠道及網絡的建立；有良好的市場判斷能力和開拓能力；在北京順鑫祥云藥業任職時，從事區域銷售經理工作，負責山東、江西和福建等省的市場銷售和客戶管理。
簡歷編號：M040100246
大區經理
性 別：男
工作年限：9年 所處行業：生物工程·制藥
自我評價：從事醫藥行業銷售、管理和市場工作近9年，對于市場操作，渠道開發和經銷商管理有豐富的經驗；有良好的抗壓和溝通能力以及廣闊的人脈關系；在四川百利藥業有限責任公司任職時，負責東北大區所有銷售人員的日常管理、新客戶的開發與談判等工作，與東北大區各級連鎖總部建立較好的客情關系。
簡歷編號：M030600113
銷售經理
性 別：男
工作年限：7年 所處行業：家具·建材
自我評價：7年燈具銷售工作經歷，積累了一定的銷售管理經驗；在中山保時利燈飾有限公司任職時，在總經理領導下制定公司的營銷方案及實施細則，負責公司在國內的所有銷售業務，在職期間整個團隊開拓了12家專賣店，2009年銷售額600萬，2010年銷售額1100萬，2011年銷售額突破1500萬。
招聘企業：天盟農資連鎖有限責任公司
招聘崗位：市場總監
人數：1人 地點：昆明
崗位要求：本科及以上學歷，市場營銷、公共關系專業優先；8年以上銷售工作經驗，3年以上大型制造型企業銷售管理崗位任職經歷；有商業模式和營銷模式策劃設計經驗者優先；成功管理過20人以上的銷售團隊；了解農資行業，熟悉各類產品的營銷模式；年齡30-45歲，年薪50萬以上。
招聘企業：海南椰島食品飲料有限公司
招聘崗位：區域經理
人數：1人 地點：上海
崗位要求：本科及以上學歷，市場營銷等相關專業；6年快速消費品行業市場策劃經驗，3年同等管理職位經驗；具有深厚市場策劃專業知識；較強的溝通、協調、分析、管理能力；協助市場總監，制定并實現品牌戰略規劃及管理；負責市場調查計劃（消費者、競爭者、媒體效果）的制訂、實施。
招聘企業：江蘇康欣醫療設備有限公司
招聘崗位：市場部部長
人數：1人 地點：江蘇
崗位要求：年齡38歲左右，大學本科及以上學歷，具有企業管理、市場營銷、物流管理、合同管理、市場策劃和廣告宣傳等相關專業知識；3年以上的市場營銷工作經驗，有本行業或相近行業大中型企業市場經營者優先；文筆要流暢，要有培訓經驗；負責市場活動計劃與實施、市場調研與預測、銷售支持等。
招聘企業：匯博生物技術有限公司
招聘崗位：銷售總監
人數：1人 地點：河南
崗位要求：專科及以上學歷，市場營銷等相關專業畢業；5年以上醫藥行業銷售經驗；制定銷售戰略、市場營銷策略，執行公司營銷策略并對區域市場進行策劃；制訂本區域營銷計劃、分解銷售目標，指導銷售團隊去完成銷售任務；負責建立和健全所轄區域的銷售管理制度；對所轄區域的銷售資源及費用合理分配。
招聘企業：廣西宏邦食品有限公司
招聘崗位：銷售總監
人數：1人 地點：玉林
崗位要求：30-45歲，大學本科及以上學歷，市場營銷相關專業；有5年以上的快消品銷售管理經驗，有副總監以上崗位工作經驗者優先考慮；認同本公司的企業文化及產品理念，服從上級管理；有較成熟的銷售渠道及網絡，入職后可一個月內步入正常軌道；根據公司的銷售計劃完成銷售目標，年薪20萬以上。
招聘企業：熊貓安全（中國）公司
招聘崗位：區域渠道經理
人數：1人 地點：廣州
崗位要求：專科及以上學歷，市場營銷、計算機網絡等相關專業；2年以上IT市場/渠道營銷工作經驗，至少1年以上安全行業的從業背景；具有獨立的分析和解決問題的能力，市場感覺敏銳；具備良好的溝通技巧及豐富的團隊建設經驗，抗壓能力強；負責轄區內渠道的建設及發展的規劃，開拓所轄區域內的重要客戶。
招聘企業：赫博（上海）貿易有限公司
招聘崗位：網絡銷售經理
人數：1人 地點：上海
崗位要求：?？萍耙陨蠈W歷，市場營銷等相關專業畢業；3年以上的銷售管理經驗，有互聯網銷售經驗者優先；負責公司網站與產品的整體運營和推廣；負責溝通商務合作，完成銷售目標；能夠獨立策劃并執行相關推廣活動；定期對客戶檔案進行分析、整理，提供銷售分析數據，負責客戶投訴及協調事項。
招聘企業：廣州好迪集團有限公司
真實案例：
本人服務的河南省XX藥企，就是這樣一個制藥企業，河南XX藥企是老國有企業轉制過來的新型民營企業，這個制藥企業有著極為豐富的補血類產品線，產品生產競爭力極其強勢。根據資料顯示，2010年整個補血產品市場容量約為150億左右，現有規模已達120億.今后，補血類產品市場將會在大幅度幅攀升中快速發展，從消費需求到企業市場開拓策略，都將在快速發展中尋求突破。從補血市場情況看，XX藥企的補血類產品結構最豐富，市場競爭能力最強，如果管理得當，XX藥企的補血類產品在3年內就可達到8～10億的銷售規模。而且，XX藥企還在治療領域有著具有很大前景的產品，如骨筋丸，腸胃寧，消渴通脈口服液，前列通膠囊等，每個產品都具有過億的市場潛力。
但是，由于資金和管理的原因，導致XX藥企在補血類產品市場緩慢發展，而且每況益下，在這種情況下，改變管理結構和提高營銷水平，重塑市場營銷隊伍是XX藥企必須經歷的涅槃，只有經過涅槃重生，才能結束這種茍延殘喘的被動局面。
經過慎重思考和多次談判后，XX藥企的董事長和北大縱橫醫藥事業部的史立臣總經理多次溝通后，形成合作，北大縱橫醫藥事業部帶領項目團隊開始對河南XX藥企進行為期半年的營銷項目變革。
對所有管理類咨詢項目來說，營銷變革項目是最難得，也是最具有挑戰性的，營銷變革項目要涉及到企業的戰略，營銷戰略，營銷組織架構，人力資源，薪酬績效，市場策略，產品策略，渠道策略，推廣策略，組織管控等多方面內容，而且，還要面對企業及其復雜的內部關系，因為營銷變革要涉及到很多的既得利益群體，也要改變很多既得利益群體。所以營銷變革項目要想取得成功，必須要有三個條件：
一． 企業的高層變革的決心
二． 變革小組的專業能力足夠
三． 變革的方向要適應市場的實際和企業發展的實際
河南XX藥企的營銷變革項目啟動后，筆者史立臣帶領的北大縱橫醫藥事業部事業的營銷項目小組進駐河南省的XX藥企的總部，經過嚴密的論證和討論后，確立了營銷變革的工作思路：
1. 進行大面積對XX藥企的深度訪談，深度訪談就是一對一的單獨訪談，這樣，可以了解很多真實的情況。
2. 進行大規模的市場調研。
3. 對XX藥企的營銷狀況進行準確的診斷
4. 梳理和提交XX藥企的營銷戰略規劃報告
5. 根據營銷戰略規劃報告重新搭建XX藥企的營銷組織架構
6. 重新建立XX藥企的薪酬績效體系
7. 根據新的營銷組織架構和薪酬績效體系，XX藥企的營銷公司全部職位起立（全部解聘），并全部進行重新競爭上崗，這其中包括原來的營銷副總經理。
8. 制定營銷策略規劃，進行XX藥企市場策略，產品策略，渠道策略，推廣策略，組織管控等多方面內容的重新塑造。
9. 制定2010年的年度工作計劃
經過一系列的營銷變革后，新的XX藥企營銷公司成立了，這個過程極其艱難，但是XX藥企的高層們頂住了各種壓力，積極主動的推進變革，用董事長趙新年的話說“沒有商量的余地，不換腦袋就換人”。新的營銷公司成立后，XX藥企高層同和君項目組一起對新的營銷公司進行幫助和指導，經過6個月的運行后，新的營銷公司業績快速提升，各個職能部門的作用真實的發揮，由于XX藥企的董事長明確了合理用人觀念，通過競聘上崗，一些年輕的領導者走上了工作崗位，這些年輕的領導者學歷水平高，工作積極性大，工作能力較強，所以在新的營銷公司中發揮了極其重要的作用。
河南XX藥企通過變革，新的營銷公司徹底擺脫了原來老氣橫秋的狀態，銷售業績快速提升，由于新的營銷公司在2009年年末達到了董事長的指標要求，取得了令人滿意的營銷業績，所以，根據和君項目組的提議，XX藥企的營銷公司的總部搬遷至鄭州。
這里要感謝河南XX藥企的董事長，沒有他的信任和鼎力支持，就沒有XX藥企營銷變革的成功。
從河南省XX藥企的營銷變革的過程和結果來看，中國的制藥企業在目前的中國醫藥行業變遷的大背景下，必須進行徹底的變革和調整，以適應新的市場環境和競爭環境，除此之外，沒有出路。
醫藥行業和人類生命有著密切關系，不僅關系到民眾的健康幸福，也關系到社會和諧和經濟發展，醫藥行業是國民經濟發展中一個重要且特殊的行業。近年來我國醫藥行業發展迅速，然而隨著同類替代品的加入和行業內部競爭的越發激烈，藥品企業的市場利潤逐步下滑，在復雜多變的市場環境中面臨發展瓶頸。
一、 我國目前醫藥企業市場的營銷現狀
1、網絡營銷模式
數據統計顯示，美國民眾每年通過網絡方式進行藥品購買的費用約為2300億美元，并且購買費用每年遞增，這表明網絡將成為醫藥企業競爭的新平臺。我國的醫藥行業網絡營銷模式也由于政策的扶持，近年來發展迅速，醫藥電商市場規模逐步增加，交易額也逐年遞增，各大醫藥企業、藥品銷售商通過互聯網平臺，建立網站和網店，在推廣自身品牌的同時，進行線上藥品交易。截止2014年，全國擁有獨立域名的醫藥類網站超過600家，其中北京市擁有120多家。上海市在創建藥業電商平臺時，側重于傳統的中醫藥領域，通過與國內所有中藥材交易市場保持密切聯系的方式，力爭將上海的立體電商平臺做成全國最大最強的藥業平臺，并輻射至全亞洲。
2、廠家自銷
廠家自銷方式由最初的被動變為如今的供不應求，主要是由于批發商和醫藥個體經營戶在利益的驅使下，省去了與中間商的交易，選擇直接與廠家進行購買。這種減少銷售環節的自銷模式，可以使得零售商能夠獲得更多利潤，也使得廠家能夠更好的把握市場動向，熟悉市場環境變化，迅速調整產品結構，并通過直接向零售商推廣自身醫藥品牌，獲得更大發展空間。
3、制
藥品企業在進行產品生產后，以對外招商的形式尋找企業商，并委托商在某個區域進行產品銷售和管理的模式被稱之為藥品營銷制。這種制模式能夠加強企業與商之間的交流，互補優勢、風險共擔，進而獲得經濟利益層面的雙贏。制模式能夠更快的推廣企業商品，通過互相分工的原則，節省人力財力，提高了企業品牌推廣和產品銷售的效率。但是制模式中的企業只能處于被動地位，不能掌握產品在市場上的銷售動向，經銷商完全控制產品市場，如果市場份額變大，經銷商會提高與企業談判的底氣，如果市場份額很小，經銷商則可能直接拋棄產品未來的營銷網絡建設，使得產品無法打入當地市場。
二、 我國藥品企業在市場營銷中存在的問題
1、 營銷中忽視品牌營銷，手段陳舊固化
國內醫藥行業的迅速發展，使得行業的成熟程度越來越高，藥品企業必須提高自身市場運作管理能力，以適應行業變化。在日趨激烈的行業競爭中，企業必須加強品牌推廣力度，才能保證自身產品能夠具備市場競爭力。當前企業對于產品的宣傳，最常用的方式就是通過明星代言，在電視、廣告、報紙等媒體上進行產品宣傳，加強企業和產品在民眾心里的熟悉度，這種簡單的宣傳方式短時間內可能效果尚可，但由于忽略了民眾最為關注的藥效問題，并不利于藥品的品牌建設。事實上僅利用明星效應引導顧客進行購買，并不能真正獲得民眾信賴，品牌信任度也并沒有得到增加。有些企業基于人脈關系，進行產品推廣，這種營銷方式較為單一，由于缺乏多元化的推廣宣傳，使得藥品難以在地區形成規模效益，進而無法真正做到可持續發展。
2、 營銷人員的管理不到位，且缺乏系統專業的培養
目前大多數藥品企業對于營銷員工的考核，僅參照其產品銷售量，企業缺乏更為合理科學的監管工作，使得部分營銷員工雖然銷售數量高，但是銷售質量卻不強。這種考評標準使得營銷員工為了達成預期目標，在營銷過程中缺乏體系支持，為了眼前的銷售利益，不注重品牌建設，這些舉動對于企業的總體成本支出和未來規劃都有著不利影響。有些藥品企業對于產品的銷售工作缺乏必要的重視程度，并沒有意識到營銷員工的整體素養與企業品牌的推廣工作息息相關，進而忽視了對營銷員工的培訓和培養。
三、 我國藥品企業的市場營銷策略
1、 選擇多元化營銷手段
藥品企業的營銷方式應積極向多元化模式靠攏，根據企業和企業產品的實際市場占有率和特征，采取合適的營銷手段。例如最為常見的電視廣告宣傳方式，雖然能夠提高產品在消費者中的熟悉程度，但并不能真正贏得消費者的信任度。事實上藥品在當地市場上的流通動向，直接影響藥品在當地市場的銷售量，企業應與有著豐富市場經驗的中間銷售商進行合作，熟悉區域市場，將藥品盡快銷售給消費者，通過產品質量俘獲消費者的心，并通過口口相傳的方式，在消費者群體中提高美譽度。此外在進行多元化銷售的同時，企業仍需致力于如何降低銷售成本的研究，努力在低成本的投入下獲得高利潤。
2、 加強品牌建設
藥品行業的產品更新換代快，企業想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須采取差異化營銷模式，積極加強品牌形象建設，提高品牌價值，保持與消費者之間的穩定關系。藥品的質量直接關系到民眾的生命健康，消費者在購買醫藥產品時，最為關注其質量情況。普通消費者在進行購買決策時往往更關注于品牌價值，因此品牌價值高、消費者信任度強的醫藥產品更容易受到普通消費者的歡迎。企業在品牌建設過程中，首先應做好市場調查工作，了解消費者群體的心理需求，確定產品面向的消費者層面，接著通過市場細分，把握企業在市場上的定位，最后根據企業實際情況，進行品牌推廣，最大限度地提高品牌在消費者心中的熟悉度和信任度，建立顧客品牌忠誠度，以便獲得消費者的優先選擇權。
3、加強營銷人員的專業素質培訓
隨著醫療體制改革的深入，民眾對于醫藥行業的工作人員的要求日趨增高，企業藥品銷售人員在具體工作過程中，既能推銷藥品，也能宣傳企業品牌。企業必須加強對營銷人員的培訓和培養工作，定期進行專業化培訓，召開業務分析座談會，加強營銷人員的服務意識和質量意識，并通過合適的激勵機制，激發營銷人員的工作積極性。醫藥企業對于銷售部門員工的考評，不光光要參照其業務銷售量，也要關注其在企業品牌推廣中起到的作用。
4、加強渠道成員的管理
藥品生產企業與渠道合作成員之間是利益共存、風險共擔、優勢互補的關系，兩者之間可以形成利益共贏模式，企業對于渠道成員的管理工作具體有兩方面：其一是通過分析企業本身特點和當地市場的實際情況，選擇與企業發展戰略相匹配的渠道成員；其二是建立獨立的渠道管理部門，收集渠道成員的信息資料，根據當地經濟情況和市場份額，對渠道成員進行分類分級，并及時了解渠道成員的資金周轉動態情況，進而在保證企業資源能夠獲得合理分配的同時，加強企業規避風險的能力。
四、結語
現階段國內的藥品企業必須正確定位企業特點，及時了解行業市場的環境變化，迅速做出管理反應，并通過多元化營銷、加強品牌建設、營銷人員專業素養和渠道成員管理的方式，提高企業的市場核心競爭力，使得企業獲得最大化經濟效益。
參考文獻：
二.現代醫藥企業市場營銷管理
現代醫藥企業想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須適應新的醫藥市場規律，努力完善自身營銷管理，建立建設有序的銷售體系。首先、組建自己的銷售團隊:將熟悉醫藥和營銷專業的人員組建在自己的銷售團隊中，可以從企業內部和企業外部進行招聘。進行崗前培訓，讓他們熟知企業文化，忠實于企業的經營理念，掌握企業產品和競爭產品的特點以及自身產品的優勢，掌握市場情況，充分培養他們對企業產品銷售的自信，成為市場銷售的生力軍。在維護渠道和市場秩序，開展區域促銷活動和反饋市場信息方面充分發揮作用。第二、理順銷售渠道:包括理順現有銷售渠道和發展新的銷售渠道。不同產品對銷售渠道的要求是有區別的。企業的獨家產品適合與區域銷售實力強的知名渠道合作，按照其對市場的輻射能力可分為一級渠道或二級渠道等，這一方面可增強產品在該地區的強勢地位，另一方面也保證資金的回籠。質優低廉的普藥產品適合與區域銷售覆蓋能力較強的連鎖企業合作，以增強產品的覆蓋面和上柜率。當然，不管是新產品和老產品，都應該對合作企業有不同的銷售政策給予支持，以體現互惠互利，維護共同發展。隨著醫藥企業改革的逐步深入，醫藥連鎖逐步成為一種嶄新的模式，很多大型的醫藥商業同時經營醫藥連鎖，使藥品銷售的中間環節逐步減少，醫藥商業利益得到保障、積極性得以提高，藥品價格也更加實惠。第三、全面加強銷售成本管控突破價格制約瓶頸:隨著國家對藥品管理的加強，藥品招標、基藥價格管控等使企業藥品價格得到了相應的控制，特別是基藥產品價格的控制和穩定非常嚴格。另一方面，企業面臨藥品成本的節節上升，原材料價格的上漲、人工成本的逐年提高和產品更新周期的縮短都使得企業面臨較大的成本壓力。如何保證質優價廉、如何使企業能夠持續經營，不僅僅是對生產環節的成本控制，對銷售環節成本的管控也非常重要。只有合理控制銷售成本，才能突破國家對藥品價格的制約，才能使企業在市場中立于不敗之地。
三.現代醫藥企業市場營銷策略——全員營銷
(一)全員營銷的營銷理念
全員營銷是以市場為中心，將企業資源和手段進行科學管理的營銷方式。企業對產品、渠道、價格、促銷與成本、需求、服務、便利等營銷手段進行組合，使營銷過程更具有完整性。企業全員將市場以及營銷部門視為核心，以顧客為導向進行營銷工作。全員營銷需要企業的生產、銷售、技術、開發等各部門目標統一，企業全員達到統一。隨著醫藥市場的競爭日益激烈，醫藥企業要建立以市場、以消費者為中心的市場營銷理念。消費者的滿意程度高低直接意味著企業的營銷成果高低，努力提升客戶的服務質量，完善醫藥企業的相關售后服務，不僅能夠使本企業產品獲得更大的市場占有率，也能保證能夠在市場上長期保持優勢。
(二)激發企業整體潛能
在全員營銷理念下，醫藥企業各層、各部門需充分發揮自身作用，使企業的整體潛能得到提升。首先高級管理層需要完善企業的頂層設計，制定出良好的發展規劃，發展規劃中要格外強調使企業各部位全體人員結合為一體。要加強各部門之間的協調、合作，充分發揮企業全員的力量，最終實現效益最大化。此外，企業營銷部門需深入市場調研，努力了解市場銷售狀況以及消費者的反映情況。只有充分了解市場的情況，了解消費者的需求，企業才能有目標、有針對性地生產出市場上需要的產品，才能更好的占有市場，獲得更大利潤。而隨著企業營銷策略的不斷完善、營銷人員能力的提升，產品銷售量的上升，營銷一線工作人員工作積極性也將得到提升，這樣不僅個人的業務和能力得到肯定，企業的利益也將得到體現。營銷部門與售后部門溝通交流也非常重要，及時了解企業產品的售后情況以及存在的問題，努力提升產品質量，對于企業發展至關重要。
誰都明白，一般意義上的創新是指，在人類物質文明、精神文明的一切領域、一切層面上，能先于他人，見人之所未見，思人之所未思，行人之所未行，從而獲得人類文明的新發展、新突破。創新的思想源泉在于求異思維，而求異思維的核心是：敏于生疑，敢于存疑，勇于質疑。并由此源泉生發出新異、多彩、多元的發展性、創造性、突破性的新構思、新思想、新思維。
思維，特別是理性思維，是人類與其他生命形態最本質的區別，人類不僅會以語言表達自己的思維，還會以行動實踐自己的思維。而這種理性思維中，最可寶貴的是“發展性、創造性、突破性”這三性思維。人類社會正是依托、借助這三性思維，才達到了今天這樣高度開化、高度文明的程度。
求異思維是孕育一切創新的源頭。只有求異，才能創新，只有把創新化作一種意識，才能促進實踐的效率和成果的優化。醫藥行業自始至終都在遵循這一創新法則，不論是產品還是服務都在求異，求異帶給醫藥企業太多的動力。當前，醫藥行業的求異主要集中在四個方面，這也是企業創新的落腳點。
一是技術求異。醫藥行業的特點決定企業在技術中必須求異。同類藥品研發的核心技術是一樣的，不同之處就在于過程的差別。企業在生產同類藥品時，可通過提高藥效，降低毒副作用，增加生物利用度以及方便患者服用等諸多方式來實現產品的差異化。
二是組織求異。在“同質化”現象非常突出的醫藥行業，組織求異的創新策略對企業做大、做強十分有利。企業應加強與同行及社會組織的合作，用一種全新的方式來獲得實力的提升；在并購重組上運用“發散思維”戰略，針對不同的需求選擇并購實體，更多注重并購與企業發展的實際相結合。
2003年是中國的醫藥營銷市場環境處在一個前所未有的劇烈動蕩和變革時期，中國醫藥營銷開始由傳統的以管理為本的營銷模式開始向以提高整體企業營銷系統效率和協同執行能力的經營為主的營銷模式轉變。競爭的方式和營銷的模式都出現了新的變化?；仡櫤涂偨Y即將過去的一年的成功和失敗，市場變化的狀況。有太多的感悟想和大家一起分享，讓我們“痛癢共享”！讓我們暫時告別那些飄在空中、不痛不癢的理論，直接搔癢止痛，痛快一回吧。 醫藥營銷之“痛”
回顧2003年真是多事之秋的一年，我們的醫藥行業經歷了太多太多的困難和苦澀，有機遇也有挑戰，市場競爭日趨白熱化。同時醫藥市場逐步規范化、法制化和規?；内厔菀踩遮吤骼?。醫藥營銷管理的專業化、系統化和學術化的步伐也日益加快……，總結歸納起來，2003年中主要對醫藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面，此為營銷之“痛”：
一、 醫藥行業自身狀況對醫藥營銷的影響：
1、針對制藥企業――市場競爭依然嚴峻。
這些年通過國家藥監局針對制藥生產企業GMP認證和國藥準子文號換發等舉措，并沒有改變目前醫藥市場僧多粥少的局面，據國家藥監局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業。而這些新的制藥企業有許多是剛剛涉足醫藥行業的，原因是他們從其他行業看醫藥行業覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業累計了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累計雄厚的房地產等獲利豐厚的行業進軍醫藥行業的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業，行業內產品幾乎處在壟斷地位，幾年來累計資金相當雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫藥質詢團隊，情況在逐步緩解。由于他們的經濟實力與原有的制藥企業不在一個水平的競爭平臺上，給現有的已經投入了巨大資金進行GMP改造的企業來說，就是醫藥行業市場競爭環境的惡化。在從企業的產品結構來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產品與市場上同類品種多，市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫藥行業營銷環境的相同產品重復率相當高，尤其表現在普藥類產品。產品同質化嚴重，而我們的消費者也趨于同質化，這樣必然導致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產品過剩時期，產品競爭已經成為企業競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產品嚴重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關鍵的因素。
2、針對醫藥流通企業――物流概念引發巨額投資風險
我們目前的醫藥流通企業通過這些年的努力是從這樣的基礎走過來的：企業數量多、規模小、經營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區醫藥流通市場相對規范化、正規化。新的醫藥流通格局正在形成，一批大型醫藥流通企業正在形成并在不斷壯大，而2003年醫藥流通市場卻出現了另一種潮流，就是各地醫藥流通企業紛紛青睞于大型醫藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫藥領域中出現的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫藥、廣州醫藥、上海醫藥、重慶醫藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經開始籌措資金上馬區域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫藥股份在四川建立的四川和平醫藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統就花費2500萬元。而一些中型醫藥流通企業也在為建立大規模的物流配送中心積極準備。大采購，大配送，大倉儲，大調撥、大投入是否真正能夠在當前這個微利時代換來合理的回報？現在的醫藥行業已經不是以前的醫藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫藥流通行業的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現冗員與人才短缺并存的現象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環境中站穩腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫藥流通領域內的激烈競爭還不是最擔心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領域中站穩腳跟還是有信心的，其實最讓他們心里最擔心的是從其他行業帶著雄厚資金進入醫藥行業的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當前市場狀況，多一些務實少一些泡沫。在此營銷環境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經濟實力，瞅準時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，同時降低市場投資風險。同時加強醫藥流通企業區域內和區域間的強強聯合，共同維護該地區的穩定。這才是醫藥流通企業在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫藥商業這一塊正在與廣州醫藥有限公司進行區域間的合作，為區域間強強聯合樹立了一個典范。
3、針對醫藥零售藥店――平價藥房降價風暴愈演愈烈。
2003年的平價風波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風正在繼續席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務意識。日前報道說，浙江地區平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關門等等。我認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發展為質量、服務、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設健康講座，為長期購藥者定期回訪、設立健康檔案等。
另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現了這樣一個現象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產品進貨價格，必須考慮直接從生產廠家進貨。隨著廠家產品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環境會促使生產企業逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式來看，以渠道為中心的營銷會逐步向以產品和產品品牌為中心的營銷轉化。
二、 重大自然災害對醫藥營銷的影響作用：
上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數藥品生產企業的藥品銷售額，因那段時間醫院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續了一段時間，尤其是解熱鎮痛類藥品。例如在部分地區如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當時患者在購買時還必須需憑醫生處方。“非典”和“非典后”的社會現象改變了人民群眾日常衛生習慣，例如，良好衛生習慣的培養；預防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
同時，由于“非典”出現打破了許多制藥企業全年的營銷計劃和品種結構的推廣工作。在“非典”初期出現與“非典”相關產品的供不應求和“非典”后產品的嚴重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫藥市場競爭異常火爆激烈，尤其表現在感冒藥的銷售上。 醫藥營銷之“癢”
2003年醫藥市場的激烈競爭的加劇，使企業領導層和員工倍感郁悶和困惑，此為營銷之“癢”。下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。
一、 制藥企業營銷隊伍和營銷系統理解力和執行力的困惑。
目前制藥企業的營銷已經是企業整體營銷系統的運轉和協同的結果，這就需要企業內部與銷售部門相關的各個部門之間溝通和理解的協調性，營銷部門與公司領導層思路的一致性。這樣才能充分的發揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執行力度。當今的營銷時代，已經不是過去機會造就企業的年代。以前領導一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續高漲。而現在的營銷環境更加復雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執行過程中的毫厘之差導致失之千里。解決的方法核心有三條。1、加強營銷過程的管理而不是結果的管理，即實現營銷管理的精細化和標準化管理的目標，注重不同特點的營銷區域進行區別對待。同時加強營銷活動的監督、反饋和及時糾正、處理的對應機制。2、建立健全企業內部之間和內部與外部的溝通渠道。3、提高營銷系統各職能部門的專業素質。
二、 各種醫藥營銷模式的并存給醫藥市場銷售帶來不同影響的困惑。
當前的醫藥銷售已經發展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用使營銷環境變得更加復雜、困難。例如，大包形式的產品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩固發展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫藥營銷模式的選擇，直接關系到產品是否能順利啟動和成長的關鍵。根據公司自身的人力、物力、財力的現狀，對產品發展的期望程度，公司發展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業資金比較雄厚，又有一批管理素質過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統一領導和指揮下自主經營，控制營銷中一切環節，遞進式的發展，最終企業獲得利潤最大化。如果企業資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網絡，推廣啟動市場速度快，企業風險小，初期絕對利潤高，資金周轉快。
三、 社會發展和信息時代的變革使消費者越來越理性，如何讓我們的產品在眾多同類產品中更能吸引消費者倍感困惑。
這主要表現在消費者在以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發展，商業訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發展的時代。人們接受來之社會環境中的信息量太大，營銷環境的變化已經讓我們的消費者無法在較短時間內準確的獲得產品訊息，產生沖動購買，產品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經過去了，消費者在眾多信息（產品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導致從產品宣傳、說服、教育消費者產生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，訊息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導和引導消費就顯得非常重要，這就是藥店營業員的工作的重要性。
同時，產品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。 醫藥營銷“痛癢”之道
