時間：2023-10-18 10:05:29
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中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）23-0077-0
隨著時代的發展，社會的進步，數碼電子產品已經走進千家萬戶，成為了人們生活中不可或缺的一部分。而大學生在數碼產品的消費人群中已經占到了相當大的比例。除此之外，媒體的形式也日益發展變化，出現了微博、論壇等一些新興的媒體，對于接受新鮮事物較快的年輕人來說，這些新媒體已經融入到了他們的生活中去并影響著他們的購買行為。因此，調查研究大學生數碼產品購買特點對將來數碼產品產業的發展顯得尤為重要。
為了研究大學生對數碼產品的購買特點和對媒體使用的特點，筆者進行了實地調研，共發放問卷250份，回收問卷200份，樣本回收率為90%。調研對象為北京高校的大學生。最后對回收的問卷通過SPSS進行分析。
1 大學生數碼產品購買中對傳統媒體的使用行為分析
1.1 傳統媒體的主要渠道
根據調查結果，在傳統媒體中，大學生普遍把電視與雜志作為購買手機時信息搜集的主要渠道，分別是28%、24%。而通過對于不同媒體信任度的調查不難發現，大學生對于電視與雜志的信任度也較高。綜合考量消費者搜集渠道與信任度疊加比例較高的是雜志。但根據問卷調查發現較少大學生有穩定的雜志閱讀習慣，有穩定閱讀習慣的僅為1.7%。而通過對媒體的關注度總和與宣傳途徑考量，電視會更勝一籌。報紙雜志等平面媒體關注度不高，但也有一定的優勢。比如信息相對客觀真實，內容集中，說服力感染力強等，但是消息更新速度，覆蓋面積都比較遜色。而就宣傳力度與關注度，在大學生中，傳統媒體的廣播、戶外廣告、直郵廣告都存在明顯劣勢，并且信息承載量也不足。并且傳統媒體的受眾劃分也不夠明確，大學生因環境、興趣等問題對其關注度也進一步減退。傳統媒體中由于電視集聲音影像于一體，在傳統媒體中占據了明顯優勢，并且電視的普及程度相較于其他更高。而雜志信任度雖然較高，但是受眾范圍卻不大，在大學生中的宣傳沒有明顯優勢。報紙的普及程度較高，受眾劃分與電視比較也更加明確，但是由于宣傳形式、內容的局限性，報紙相較于電視的宣傳效果還是略遜一籌。
而對于各種媒體得到的廣告信息對購買行為的影響方面，主要體現在，與新媒體比較，傳統媒體可以較快速地使大學生獲取一定量信息，可以宣傳新產品的上市，打折促銷等信息。消費者獲取消息最為全面的是電視與報紙。獲取消息最為單一的是戶外。因傳統媒體所承載的信息量較低，與消費者互動性較差，所以獲取信息必然較少。電視媒體興起是因為其有圖有聲，傳遞信息生動具體并且迅速，而對于信息承載量差的戶外廣告和直郵明顯都更勝一籌。而且與受眾的互動效果是報紙、雜志、直郵、戶外廣告很難達到的。
1.2 傳統媒體的不足與優勢
傳統媒體中平面媒體的明顯不足是相較于電視媒體來說的。根據問卷顯示，大學生活動地點也集中在宿舍學校，約占40%。這樣使他們信息來源更加單一地集中在了電視媒體?？梢婋娨暶襟w成為了大學生獲取信息來源的主流途徑，同時，他們依然會選擇報刊、雜志等傳統紙媒作為信息來源。在信任媒體類型的調查中，傳統媒體還是在大學生心目中公信力更高的媒體，其中電視、報紙、雜志比較具有明顯優勢。傳統媒體對的信息審核過程要嚴格得多，在大學生心目中，傳統媒體中電視媒體更具權威性，可靠性，更加具有說服力。并且根據問卷顯示，傳統媒體中電視媒體在相同的使用時間中，可以更加大量而集中地將信息傳達給受眾。而直郵、戶外廣告等媒體，因其覆蓋面、更新速度等局限性，并不適宜作為數碼產品在大學生中宣傳的主要途徑。傳統媒體如果仍要穩固地發展，應當改進自身的不足，豐富自身的內容與更新速度，更重要的是提高自己與受眾之間的互動性，及時接受受眾的反饋，破除自身單向交流的弊端，并豐富自身內容。報紙雜志等平面媒體應信息及時化，受眾分層細致化，來擴大自身優勢，而電視媒體、廣播媒體等，相對信息更新過快的媒體，應進一步提高自身的信息質量，對的信息要進行嚴格的審核，保證傳統媒體的公信力，讓受眾獲取更安全有效的信息，從外在的形式上和內在的信譽上都同步提升。
2 大學生數碼產品購買中對新媒體的使用行為分析
消費者一般在購買產品之前會詳細地對所購商品的信息進行搜集和調查，在媒體形式單一緩慢且局限的時代，人們往往通過周圍人傳遞的信息來獲取商品的信息，這就是商家所說的消費者的“口碑”。而在當下，“酒香不怕巷子深”的傳播理念已經不符合現代媒體傳播的節奏了，好的酒鋪也需要新型的媒體傳播來把酒香飄到每個人家里。以上的例子就是來強調說明新媒體在當今時代中的重要性，那么我們就站在大學生的角度來分析大學生人群想要獲取商品信息時對于新媒體的使用情況。
2.1 新媒體的主要渠道
調查顯示，會有33%左右的大學生在購買手機之前通過微博這種新媒體形式來獲取有關手機的信息，其次是通過手機短信的方式，這一部分人群占整體調查人群中的27%，另外有近兩成的被調查者是通過社區論壇的方式來搜集信息，在數字廣播和移動電視的使用上，兩種方式的選擇人群總和只占22%。從調查結果中可以了解到，對于新媒體大學生也不是“照單全收”，是有選擇的，這其中有主觀因素及客觀因素，主觀因素在于微博是現在剛剛出現不久的一種媒體傳播方式，在微博上可以關注自己的朋友及明星，甚至是某些企業的官方微博，對于大學生來說這種新穎的媒體形式可以獲取更多迅捷直接的信息，這些信息都可以成為大學生在平時生活中和朋友家人分享交流的話題，在一些商家的官方微博中會及時新產品的信息，這些信息會直接并迅速地傳遞給人們，對于大學生來說也會很快地接受信息，也就是說這種媒體形式是大學生主動接受的。另外調查中顯示有15%的人群更加相信微博這種新媒體并且會更加誘導大學生做出購買決策。
其他新媒體如社區論壇，這種新媒體形式和微博類似，大家將自己所了解的信息在社區論壇中進行資源共享，這種媒體的形式所傳播的信息大部分是“二手”的信息，但這種“二手”的信息更加有參考性，因為信息是其他消費者所體驗過的，比較客觀且真實。大學生對于社區論壇的信任度和微博近似。同樣是新媒體，為何數字廣播和移動電視這兩種新媒體還沒有被大部分大學生人群所接受呢？一方面在于移動電視和數字廣播的終端機價格較高，對于大學生來說較為難接受，另外在中國目前這種移動終端還在起步階段，往往會出現信號不好、頻道較少的情況，所以這兩種新媒體的選擇人群較少。
2.2 新媒體對大學生數碼產品購買行為的具體影響
在調查中顯示，在各種新媒體中大學生得到的廣告信息對購買行為的影響主要體現在產品的促銷信息方面。也就是說，商家更多地將產品的促銷信息通過新媒體來傳播，這些商品的促銷信息對于喜歡新鮮事物但又不太富裕的大學生人群來說是十分具有沖擊力的，所以也許商家的一個促銷活動、一個打折降價就會對大學生購買行為產生巨大的影響。
有一項調查結果表明，絕大多數的大學生選擇購買新產品時還是比較客觀、理智的，大部分的大學生在觀看過網絡或公共新媒體的廣告之后，對于新產品選擇觀望或是根本不會購買。這一結果也可能是因為現在在網絡媒體上虛假言論過多而造成的。無論是什么事情，人們往往是更加傾向信賴權威，在商品購買時也一樣，絕大多數大學生在購買手機時信賴專業網站及其他新媒體的廣告信息。只有不到三成的大學生非常同意“專業網站或其他新媒體上的廣告會真實地體現產品的信息”。根據調查顯示，有27%的大學生在購買電子產品時注重產品的用戶評價，有33%的大學生在購買電子產品時看重產品的性能，有40%的大學生看重產品的促銷信息，只有20%的大學生比較看重產品的外觀。這一觀點，也反映出大學生在購買商品時還是比較客觀理智的。
3 大學生在數碼產品購買中對傳統媒體和新媒體的使用行為比較
3.1 信息搜集渠道
對于傳統媒體，有28%的大學生通過電視來搜集信息，有24%的大學生通過雜志來搜集信息，還有少部分大學生通過報紙、廣播等渠道來搜集相關的信息。對于新媒體，有33%的大學生通過微博來搜集信息，有27%的大學生通過手機短信來搜集信息，有18%的大學生通過社區論壇來搜集信息，還有少部分大學生通過移動電視，手機短信等渠道來搜集相關的信息。
傳統媒體和新媒體相比較而言，近乎100%的大學生選擇新媒體來搜集信息。新媒體相對于傳統媒體來說，時效性更強，并且消費成本更低，這一點對于大學生來說無疑是一個巨大的誘惑。而就獲取消息而言，傳統媒體所能獲取的消息比例也比較失衡，不夠綜合全面，存在著很大的缺陷，所能獲取的信息不夠全面、多元。尤其與新媒體比較互動性不強，產品使用體驗不佳，與其他品牌的比較不突出。
3.2廣告信息對購買行為的影響
在了解新產品的各種信息方面，傳統媒體與新媒體比較，新媒體同樣占有絕對的優勢：有近九成的大學生通過數字廣播、社區論壇、移動電視等網絡渠道了解一個新的產品。在這點上，傳統媒體是沒有辦法與新媒體抗衡的。
據有關數據統計，20世紀90年代末，互聯網對報紙銷售量的影響只有2%左右。但據最新數據統計，截至到2012年6月底，我國網民數量達到5.38億人，其中有讀報習慣的人只占總數的1/7。而且絕大多數年輕人已習慣于從互聯網上獲取新聞信息，發E-mail，視頻聊天，收集資料等。存在如此龐大的潛在消費群體，在廣告宣傳方面，網絡新媒體宣傳絕對是各大廠家的“必爭之地”。在這點上，傳統媒體無法與新媒體抗衡。網絡新媒體是現如今最為主要的手機推廣媒介。就像小米手機一樣，新媒體營銷模式，讓這個地地道道的“中國制造”同樣也能贏得如此廣大的消費市場。
3.3信息來源與可信度
在傳統媒體和新媒體之間，大部分的大學生通過網絡來搜集信息并做出最后的購買決策，說明絕大多數大學生在購買手機之前都會在網絡上搜集有關手機的資料。并且調查結果還顯示，有六成的學生在購買手機時會通過“中關村在線”、“太平洋網”等各種網絡渠道來了解信息。而且，學生使用互聯網的時間集中在每天3—5小時和5小時以上，分別高達30%和40%。而大學生活動地點也集中在宿舍學校，約占40%，這樣使他們信息來源更加單一集中在了互聯網。對于大學生來說從傳統媒體獲得信息的渠道太少，所以造成了大學生對傳統媒體關注較少的局面。雖然如此，但在信任媒體類型的調查中，傳統媒體還是在大學生心目中公信力更高的媒體，其中電視、報紙、雜志比較具有明顯優勢。主要原因還是傳統媒體對的信息審核過程要嚴格得多。因為在大學生心目中，傳統媒體比網絡媒體更具權威性，可靠性，更加具有說服力。傳統媒體固然是可信的，但現在的某些特定知名的網站、社區論壇同樣有很高的可信度。有一半以上的大學生認為，網絡新媒體對于手機的宣傳在將來可能取代報紙期刊等傳統媒體的宣傳，說明大學生對網絡新媒體還是非常有信心的。
3.4對于傳統媒體和新媒體的關注程度
通過我們的統計，在傳統媒體和新媒體之間，有90%的大學生關注網絡，有8%的大學生關注電視，還有1.5%的大學生關注其他媒體。這說明在傳統媒體和新媒體之間，絕大多數的大學生都對新媒體更加關注，新媒體已經為大學生們所認可。
4 數碼產品企業對傳統媒體與新媒體協同使用的促銷策略建議
根據新媒體與傳統媒體特點分析和大學生購買特點的分析，我們可以對商家做出以下的促銷策略建議：
4.1商家應該加強產品在新媒體上的宣傳
鑒于新媒體受到大學生的關注度較高的這個特點，建議數碼產品企業可以通過微博、網絡和手機短信一些促銷信息，因為這些媒體對于大學生來說隨處可見并且獲取到的成本相對較低。至于一些新媒體比如移動電視和數字廣播，雖然對于大部分大學生而言，這些媒體都過于新穎，并不是完全接受，但由于大學生這個消費群體的特點——追求時尚喜歡新穎，相信在不久的將來這些媒體會迅速被大學生所接受并且很快普及，而且這些媒體的特點正好與數碼產品的特點非常類似，新穎的方式加上新穎的產品相信可以得到很多大學生的青睞。對于商家來說，加強在新媒體上的宣傳可以迅速占領或者擴大自己產品的市場。
4.2 商家應該通過傳統媒體提升自己的信譽
同時，商家應該側重于電視與雜志這兩種媒體，因為畢竟大學生對于傳統媒體的信息信任度要高于大部分的新媒體，商家在傳統媒體上所的信息會受到更多消費者的信賴。而且由于大學生并沒有賺錢的能力，在選擇購買產品的過程中往往是由大學生的家長和大學生共同協商完成的，中老年人對于傳統媒體的接受程度還是比對于新媒體的接受程度要高。廣播等其他的一些傳統媒體，商家沒有必要過多地投放促銷廣告。除了這些傳統媒體對于大學生來說過于陳舊之外，數碼產品本身需要向消費者展示的產品特性過多，這些特性不僅僅是能通過一些文字或者僅此一段聲音，一張圖片就能描述清楚。所以商家要先通過新媒體迅速散播關于產品的訊息，然后再通過傳統媒體提升產品或信息在大學生群體心目中的可信度和地位。
4.3 商家促銷的方式要新穎
除此之外，因為大學生受教育程度比較高，數碼產品不僅價位較高，而且更新較快，大部分的大學生會比較理性地購買數碼產品。所以商家無論是通過新媒體還是傳統媒體對商品進行描述的時候，一定要注重于產品本身的質量、性能和價位這幾個方面。對于現在喜歡追求個性的大學生來說，對于產品的促銷和廣告也一定要著重張揚產品本身的個性和時尚等特點，才能受到大學生消費群體的喜愛。
一、網絡文學與傳統文學的基本特征剖析
文學日益的發展也促使一種新的文學形態的出現――網絡文學。網絡文學是一種網絡時代產生的新的文學樣式，它由互聯網傳播、為網絡用戶提供閱讀與互動。傳統文學的文學理論里，詩歌、戲劇、散文和小說被公認為文學之中的四大種類。然而新興的網絡文學在傳播媒介上與傳統文學相比有了很大的形態變化，隨著報刊、雜志以及互聯網的大量出現，快速的機器印刷和互聯網的高速運轉，網絡文學更傾向于為讀者而創作。因為它不像傳統小說那樣面對的是聽書的聽眾，更多的是潛入讀者的內心從而引起讀者的共鳴。它可以完全脫去說書人禁錮的外套，從而大膽的進行藝術的創新和實踐。但是，在文學性質的認識上，網絡文學并沒有做出過多的改變。
“消費文化”和“商業化”因素的發展占據了網絡文學的肌理，甚至成為了網絡文學的一大特征，它作為最平民化、大眾化的一個藝術形式，以一個“虛擬美學”的空間進入了現代文學的視野，其消費主體也日漸明顯，更多的集中在80、90年代的讀者上，這些“網民”也促使了網絡文學以讀者為中心、以市場為導向的生產方式。商業化的文學導向雖然催生了網絡寫作的高產，但往往也產生了明顯的負面影響，明顯的表現就是，在商業利益的驅動下，網絡追求更多的是急功近利的文學創作，他們往往不把作品的品質放在首位，而是過多的去迎合當前時代下的年輕人的審美口味，這樣就會導致文學進程的緩慢，擱置了文學理論中最初的追求。
在傳統語言的基礎之上，網絡文學衍生出在一定程度上的語言形式突破。網絡上使用的漢語在英語的影響下，出現了部分語序變化或變異，進而造成了漢語詞的超常轉類現象。其風格特征是：詼諧性、新鮮熱辣、侃風較盛、別具風趣。也正是由于網絡文學語言的使用者多為年輕人，所以他們的活力與交際智慧，開放且輕松的交流方式，促使這一網絡語言的形成。
二、網絡文學對傳統文學的挑戰
由于傳統文學出版或發表的過程復雜，不僅需要一些文學研究者或著名作家提供意見，還有很多編輯在各個方面的嚴格把關才可以最后被刊登和發表。而網絡文學是在構思的過程中推進創作，在既有的傳統文學框架上，還會根據讀者的反映而不斷地調整故事的框架。網友的反饋更促進了網絡文學的編輯和發表。在“數字化”平臺上進行的寫作活動，因其虛擬實踐的特征，寫作主題的虛擬性人性內涵得以豐富延伸，從而使得人的未完成性和開放性本質得到前所未有的展示。顯然“虛擬美學”所支撐者的網上“虛擬寫作”，無疑比傳統的寫作更有利于情感訴求和人性敞開。
在我國傳統文學歷史長河中，文學創作的審美方向因為時期的不同而發生了多次的改變。距離現代文學的發展最近的一次文學歷史上的審美變化大概就是二十世紀“”前后，經過了魯迅、等大量的新文學提倡者的變革，傳統的詩歌文學開始解體，繼而代之的是文學創作的四個派別：詩歌格律的強調衍生出了現代詩歌流派，社會形態的投影――戲劇文學流派，中西結合的現代散文流派以及有較強應變能力的小說流派。有的是迎合當時農民低下的文化水準與傳統的審美理想，有的是在動蕩不安的社會環境下對藝術要求的倚重和偏愛，同樣反映了社會的要求。
雖然眾多的網絡文學評論者都將網絡文學分為多種類別，但是在網絡文學審美特性的構成中，網絡藝術充分反映了現代社會人類網絡生活的一種精神層面。而傳統文學往往會帶有趨勢性、政治化的傾向，傳統文學更多的是以詩文櫓魈澹即使是明清時期也只是在白話文上進行了突破，但是新生代的網絡文學可以說算得上是一場徹底的文化解放。其開放性、自由性、平等性的表現特點，衍生出一系列的網絡化語言。這也改變了現代文學批評的標準，新的評判尺度應運而生。
三、網絡文學與傳統文學的互補性
隨著計算機技術及信息技術的發展，新媒體應運而生，而且受到普遍的關注。隨著信息技術的廣泛應用，人類可以說是進入了一種"知識經濟時代"和"注意力經濟時代"，"數字化生存"的概念正在改變著人們的傳統價值觀念并逐漸成為社會的主流生產方式和生活方式。在這個時代，以互聯網、IPTV、數字電視、移動電視、手機電視、博客等為代表的視聽新興媒體迅速崛起，充分滿足著受眾的多樣化傳媒需求。與傳統媒體相比，新媒體在傳播的過程中都顯示出了很大的優勢。在這樣一個新媒體興起的時代，傳統媒體的地位受到了巨大的沖擊。傳統媒體將會同新媒體并存，還是在新媒體不斷發展的情況下逐漸消失，都將取決于傳統媒體采取什么樣的應對方法。傳統媒體在日后的發展中要保留自己的地位，需要審視自身的優劣勢，并及時找出應對措施。
有些學者甚至分析認為傳統媒體終將被新媒體取代。但是，不容否認的是傳統媒體經過長久地發展，具有很多核心的競爭力，所以還是存在生存與發展的基礎的?；诖?，筆者結合自己的學習、工作及生活的經歷與經驗，對新媒體沖擊下傳統媒體的發展問題進行了較為系統的研究。
一、新媒體對傳統媒體的沖擊
就其內涵而言，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統媒體迥然相異的新型媒體。就其外延而言，第一，新媒體主要包括光纖電纜通信網、大型電腦數據庫通信系統、通信衛星和衛星直播電視系統、高清晰度電視、互聯網、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術以及利用數字技術播放的廣播網等等。二是隨著人們生活方式的轉變，一些一直存在但長期未被社會發現傳播價值的渠道、載體，因為營銷理念的變革和泛商業化的運用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義。
近幾年，新媒體技術得到了飛速的發展與進步，不僅提高了信息傳播的速度，而且擴展了信息傳播的渠道。人們接受信息的途徑越來越廣泛，而且新媒體的發展已經嚴重地影響著人們的日常生活，滲透人們學習與工作的過程中。這使得傳統媒體的生存空間相比較而言，變得越來越小。那么什么是新媒體呢？新媒體其實是一個較為廣泛的概念，從概念的字面表述就可以看出來，對于新媒體的定義采用的是一種對立式的命題方式，也就是說除了傳統媒體之外的就是新媒體，反之亦然。也因為此學術界對于新媒體的概念還沒有統一的界定。筆者認為新媒體是一種以網絡與信息技術為傳播途徑的一種信息傳播方式。
新媒體的出現對傳統媒體產生巨大的沖擊，具體表現在以下幾個方面。首先，傳統媒體的優勢被嚴重消解，面對新媒體更為豐富的視覺表現形式時，傳統媒體的優勢在瞬間好像被大打折扣。有人認為中國傳統媒體的發展具有一定的特殊性[1]，因為中國地域比較廣闊，人口總量大、城鄉發展的不平衡等2]，使得我國的導致雜志市場失衡[3]，大量存在的市場盲點使得傳統媒體依然具備相當的市場潛力。事實上，在計算機及網絡技術迅速發展的今天根本不可能為傳統媒體培養出大量的忠實讀者，這種可能性幾乎可以說是零。其次，社會媒體作為一種主要新媒體形式對傳統媒體產生巨大的沖擊。社會化媒體的普及大大降低了個體接入互聯網的成本，從而使得廣大的民眾進入了新媒體的視野。
二、新媒體與傳統媒體的優劣勢分析
通過上面的分析可以看出，新媒體對傳統媒體產生了巨大的沖擊。但是，從目前的發展態勢來看，傳統媒體還是具有一些比較明顯的核心競爭力的?？傊旅襟w與傳統媒體都各具優勢與劣勢。本章主要對兩種不同的媒體形式的優勢與劣勢進行一個較為系統的分析，并進行對比研究，為傳統媒體的發展策略的提出做鋪墊。
（一）新媒體的優劣勢分析
新媒體之萌芽發展以來，迅速趕超了傳統媒體。這種現象的產生是有其內在的原因的。首先，現代數字技術的迅速發展為其做了技術支撐[4]。其次，新媒體的傳播方式與人們的信息接收方式吻合度比較高。由此可以看出，新媒體的發展不僅有技術的支撐，同時市場潛力也比較大。所以，新媒體的發展是社會、經濟及技術發展的產物。具體來說新媒體的優勢與劣勢主要體現在以下幾個方面。
1、新媒體的優勢分析
首先，新媒體拓展了信息傳播的渠道。在新媒體產生、發展以前，可以說傳統媒體幾乎壟斷了信息傳播的話語權。幾乎每個人都可以成為信息的者，而不僅僅是政府、專家、記者、編輯等負責信息傳播的人才能。這樣不僅尊重了人們的話語權，同時也增加社會的透明度。有利于促進社會的民主化氛圍的形成。
其次，新媒體提供了互動平臺。這個優勢可以說是新媒體的核心優勢，也是新媒體的一個典型的特點。互動平臺不僅展現了一個全新的媒介世界，而且極大地提高了人們對于媒體的關注度。而且新媒體傳播的內容更加關注人們的實際需求，結合人們的現實生活。
再次，新媒體傳播信息的速度快、傳播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的時效性。如果傳播不及時的話，就會失去信息本身的價值。而新媒體作為一種新興的傳播手段，具有及時性、快捷性、海量性等特點。傳播的速度遠遠超過了傳統的報紙、期刊等傳播方式。而且新媒體的傳播范圍打破了時間及空間的限制，任何人幾乎可以在任何時候、任何地點對信息進行自由傳播。另外，從信息量來說，新媒體傳播的信息量是非常大，這從每天網站上的信息就可以看出，不僅有國際及國內的一些大事，也包含了與人們生活息息相關的一些生活趣事與瑣事。可以說信息量非常大。
2、新媒體的劣勢分析
任何新生的事物之所以出現都是存在其內在及外在原因的，但是在看到其優勢的同時也不能忽視其存在的劣勢[6]。對于新媒體來說也一樣，其劣勢主要表現在以下幾個方面。第一，信息的質量不是很高。據最新的數據統計，網絡信息中有高達70%的信息是虛假信息。這就要求人們在接收海量信息的同時要做一個篩選，要具有一定的辨別能力。第二，新媒體的傳播環境比較差。網絡環境雖然在不斷地改善，但是仍然存在很多的問題，一些暴力及黃色信息，不僅對青少年產生很大的危害，而且不利于社會的穩定和諧。
（二）傳統媒體的優劣勢分析
1、傳統媒體的優勢分析
傳統媒體的優勢主要體現在以下幾個方面。首先，傳統媒體相對于新媒體來說擁有較多的權利，對于信息的控制力比較強。在信息傳播的過程中，更加關注的是一些對人們"有益"的東西，而不是"有趣"的東西。尤其是對于一些主流媒體來說更是如此，在短時間內新媒體是無法取代的。其次，傳統媒體資源比較豐富，歷史積淀比較深厚，而且擁有強大的運營團隊，在管理方面相對來說也比較規范。尤其是媒體資源，它對于媒體行業來說是最為關鍵的。從整個行業來看大部分的信息，依然是來源于傳統媒體。只是傳統媒體比新媒體的傳播速度快，傳播途徑廣，所以人們接收到信息的直接途徑，大部分都是通過新媒體進行傳播的。
2、傳統媒體的劣勢分析
傳統媒體的劣勢主要體現在信息傳播的方向具有單向性、傳播的過程具有一定的封閉性[7]。一般來說，傳統媒體的傳播都屬于高位傳播，宣教的成分遠遠多于互動的成分。因為有很多都是國家的重要的政策與法規以及各地區各部門的一些相關的規定。所以，傳統媒體常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是這樣，很多都是相關專家及學者的研究及調研報告等。但是，這些信息對于人們的吸引力并不高，市場需求的潛力也不大。比如，對于政府的政策、法規來說，基本上都屬于上層建筑的范疇，與人們實際生活及其關心的問題聯系不是很緊密，所以嚴重缺乏吸引力及感染力。同時，傳統媒體傳播的信息量相對來說非常有限，除了一些比較典型、重要事件的分析，國際國內動態的描述，再加上一些廣告等。涉及的信息內容的廣度與深度都不夠。達不到人們日益增長的信息需求。
三、新媒體沖擊下傳統媒體的發展策略
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統媒體都各自具有自身的優勢與劣勢。為什么傳統媒體會受到新媒體這么大的沖擊呢？究其原因還是因為傳統媒體在新媒體產生于發展以來沒有對自己做好正確的定位。為了充分發揮傳統媒體的優勢，促進傳統媒體與新媒體的共同發展，筆者對傳統媒體的發展提出以下幾條建議。
（一）構建自身的核心競爭力
對于傳統媒體來說，其核心競爭力主要體現在其優勢的充分發揮，同時提高傳統媒體的創新能力。曾近聽過一個故事，有3個老人家出門，其中一個帶了一把雨傘，一個帶了一根拄杖，另外一個什么都沒帶。出門后，突然下雨了。可是帶傘的老人家身上都是雨水，帶拄杖的老人扭到了腳，只有那位什么都沒帶的老人家既沒有被雨淋，也沒有扭到腳，安全無恙地回來了。這個故事說明了一個道理很多人或者企業之所以失敗，可能不是因為自身劣勢的存在，而是敗在自身的優勢方面。傳統媒體也一樣，如果為了保持著自身的優勢，不進行創新的話。那么很有可能優勢會在不經意間轉化成劣勢。那樣的話，傳統媒體的末日才可能真正帶來。
傳統媒體一定要站在戰略的高度，從全局出發，加強自身核心競爭力的培養?？梢哉f現代社會對于知識及創新的依賴程度，已經遠遠超過了我們的想象，知識和思想是解決一切社會問題的基礎，也是基本條件。而傳統媒體具有很高的權威性及專業性，應該盡量提供一些可靠的、權威的、前沿的知識和思想，從而促進整個社會的和諧發展。而且傳統媒體作為社會在生產和知識創新體系的中關鍵及媒介，對公眾的認知及思想的影響是不可替代的。
（二）緊密聯系社會及時代的主題
無論是傳統媒體還是新媒體傳播的都是信息，信息作為一種不具有事物形態的東西，其價值的衡量主要在于其使用價值。也就是說信息本身必須要滿足一類或幾類的需要，而這中需求主要集中在高層的需求上。從馬斯洛的需求層級來看，人的需求可以分為五個層次，即生理的需求、安全的需求、溝通的需求、受尊重的需求以及自我實現的需求。這五個層次不存在并存及遞進關系。換句話說，對于一個連生理需求都無法滿足的人來說，也可以擁有高層次的需求，比如說尊重的需求、自我實現的需求等，而且并不是每個人都必須具有這五種需求。所以，從這個角度上來說，媒體行業滿足主要是溝通、尊重及自我實現方面的需求。而這些需求是受時代及社會的影響的，也就是說這些需求與社會及時代的發展方向是一致的。所以，傳統媒體要得到更大、更好的發展，必須要緊密結合社會及時代的主題。
（三）加強與新媒體的合作與融合
通過上面的分析可以看出，新媒體與傳統媒體的存在是不沖突的。所以，傳統媒體可以嘗試著與新媒體進行戰略合作，將各自的優勢結合起來，一起為傳媒事業的發展做出貢獻。比如，可以利用傳統媒介便于閱讀的優點，結合新媒體的開放性、互動性等特點，創設電子期刊、報紙、雜志等，從而增強與社會以及相關讀者群之間的互動。讓更多的人，哪怕是一些業余愛好者參與到傳統媒體的創作過程中來。這樣既可以打破傳統媒體傳播路徑及方向單一的問題，實現傳統媒介的多樣化發展，從而最終促進傳統媒體的可持續發展。
（四）提高工作人員的素質及水平
傳統媒體的發展必須要有大量高素質人才的支撐。這樣才能保持傳統媒體的生命力及創造力。具體來說，傳統媒體行業人才素質及水平主要體現在編輯人員的素質及能力的提高。對于編輯人員來說，其技術能力主要體現在外語、計算機及網絡技術的運用方面。隨著數字技術的不斷發展，出版界的國際化及全球化趨勢越來越明顯了。所以編輯人員除了提高自身的能力以外，還要加強對相關專業知識的學習及思想水平的提高，從而達到提升綜合能力的目的?？傊谑袌鰧?、信息爆炸、思想民主的時代環境中，新媒體與傳統媒體已形成了激烈競爭的態勢。對于期刊等傳統媒體而言，積極參與到這一傳媒革命，不斷培育自己的核心競爭力，在變革與創新中開辟新的發展境界，尋求與新媒體的融合，在競爭中認清自己的比較優勢且創造出獨特的社會價值，爭取到新媒體無法取代的生存和發展空間，凸顯自己存在的意義，既是傳統期刊自身生存發展的需要，更是社會進步的需要。
四、結語
隨著科技的普及，新媒體越受到大眾的關注和喜好，自網絡平臺微博的誕生使信息的傳播方式更加的多元化，受眾信息來源也更加的廣泛。而對傳統的廣播業來說無疑帶來巨大的壓力和影響。對于傳統的廣播媒體而言利用自身優勢和新媒體的發展來完善自己已經大勢所趨，新聞學作為媒介的學術研究學科，對新媒體的發展趨勢和傳統廣播媒體未來的發展起著積極的促進作用。通過論文的研究可以看出，新媒體對傳統媒體產生了巨大的沖擊，這種沖擊不僅影響了傳統媒體的發展，甚至威脅著傳統媒體的生存。導致這種現象的原因主要表現在兩個方面。一方面，新媒體信息傳播具有及時性、便捷性及大容量性，而且新媒體的傳播方式符合了現代人的生活及工作習慣，所以具有很大的吸引力。另一方面，傳統媒體自身也存在嚴重的問題，在發展的過程中忽視了自身存在的一些核心優勢，或者說沒有將相關的優勢充分地發揮出來。這兩方面的原因共同導致了傳統媒體發展受限的現狀?；诖耍P者認為傳統媒體在發展的過程中，要培養自己的核心競爭力、加強與新媒體的合作、緊密結合時代與社會的特點，同時加強對專業人才的培養，這樣才能促進傳統媒體的健康發展。最后，希望論文的研究為相關的工作者及研究人員提供一定的借鑒與參考價值。
參考文獻：
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一、新媒體的六大優勢
NO.1： 新媒體個性化突出
以往所有的媒體幾乎都是大眾化的，而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。個人可以通過新媒體定制自己需要的新聞，每個新媒體受眾手中最終接受到的信息內容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。
NO.2： 受眾選擇性增多
對于新媒體而言，人人都可以接受信息，人人也都可以充當信息者，用戶可以一邊看電視節目，一邊播放音樂，同時還參與節目的投票互動，還可以對信息進行檢索。這就打破了只有新聞機構才能新聞的局限，充分滿足了信息消費者的細分需求；與傳統媒體的“主導受眾型”不同，新媒體是“受眾主導型”。對于新媒體時代而言，每個人都可能是信息的者和信息的傳播者。
NO.3： 表現形式多樣化
新媒體形式多樣，各種形式的表現過程比較豐富，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限的擴展內容，從而使內容變成“活物”。新媒體還有“易檢索性”的特點：可以隨時存儲內容，查找以前內容和相關內容非常方便。目前網絡電視、多功能手機、數字化媒體等多種多樣的表現形式讓每一位觀眾更有選擇權，它巧妙地將信息迅速傳播普及，目前酒行業的媒體，特別是葡萄酒行業媒體對于這種傳播媒介的多樣性的利用比較廣泛，大部分的企業利用微博、微信、博客等作為新媒體的傳播平臺，以及豐富的服務吸引了無數人的眼球，受到了越來越多的投資者、廣告商以及營銷者的青睞。酒行業新媒體由此呈現跨越式發展態勢。
NO.4： 業務合作全員化
現在酒行業也在慢慢的走向媒體多元化，跨行業合作模式也漸漸地頻繁起來。各大報業集團紛紛與各大網站合作，通過互聯網技術、3G技術、跨媒體運作等方式，在全世界范圍內如火如荼互動起來。這種互動不僅僅是企業和企業間的單純業務合作，而是即將形成全媒體的戰略格局。
NO.5： 信息同步實時性
新媒體交互性極強，獨特的網絡介質使得信息傳播者與接受者的關系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過新媒體的互動，發出更多的聲音，影響信息傳播者。與廣播、電視相比，只有新媒體才真正具備無時間限制，隨時可以加工。新媒體是用強大的軟件和網頁呈現內容，可以輕松地實現24小時在線。
NO.6：平臺互動性和參與性
現在葡萄酒企業通過數字化媒體：網絡電視、手機電視、移動電視等平臺進行推廣活動信息，使更多的受眾接收信息并了解內容，與活動者互動，并參與活動新媒體的優勢體現在它的互動性和參與性，尤其是網絡電視和手機電視媒體，它們充分調動了受眾的積極性，實現了一對一傳播的模式，讓受眾在這種互動體驗中獲得更深刻的品牌認知。
二、新舊媒體的相融相生
新媒體的優勢在營銷渠道中凸顯出來，以最傳統的電視媒體為例，我們可以看出新媒體與傳統電視媒體最大的本質區別在于：
①傳播狀態的區別：由傳統媒體的一點對多點型，變為新媒體的多點對多點型。
②主導狀態的區別：由傳統媒體的主導受眾型，變為新媒體的受眾主導型。
在英語中,表達“傳播”的詞是源自拉丁語的“Communieation”。譯作中文意為:交流、文際、傳遞、通信、聯絡、表達、信息、書信、電話等,它涵蓋了與傳播相關的多個領域。對于傳播的理解,不同的傳播學者基于各自的研究側重提出過不同的見解,而迄今為止,傳播學界仍未達至統一。在眾多的診釋中,比較簡潔的一種是“傳播,就是傳受信息的行為(或過程)”。而如果概括而樸實地給“傳播”一個定義,我們可以這樣理解:信息輸出方,通過各種可利用的方式,呈現其希望表達的信息內容的過程就是傳播。傳I.途徑與傳統媒體只要能達到信息傳播的目的,則任何渠道都可以是傳播的途徑。
在古代,人們已利用信鴿、烽火臺、張貼告示等方式進行信息的與傳播。各類傳播方式在發展中不斷進化與更替,當不同性質的傳播分化了傳播的介質類別的時候,“媒體”的概念便出現了.而在諸多媒體中,人們把慣常使用的稱為“傳統媒體”。包括有:報紙、雜志、廣播電臺以及電視這四大類。無論哪種傳統媒體,它們實質上都具有“泛眾傳播”的媒體特征,即都是“一視同仁”地面向社會內的全體公眾作信息傳播。隨著社會的不斷發展與進步,在傳播對象分眾化、廣告強調有效到達及精準投放的今天,傳統媒體的“泛眾”特性已日漸局限著它們自身的發展。例如在廣告投放上,具體表現為:目標人群模糊、效果不清晰、反饋不明顯、夸大影響力或虛報發行t而烘托不合理的廣告價格……
近年來,國內的各類媒體掀起一股將自己做大、做強的“自秀”浪潮,在各種“”式的“創舉”過后,我們發覺公眾對這些傳統媒體日漸“麻木”起來。以報紙為例,試問有誰愿意每天都拿著一盛厚重的報紙,并費時間去翻看昨天甚至更早以前所發生的“新聞”呢?更何況報紙的厚重并不是新聞資訊的客觀增工,而是為了承載鋪天蓋地的廣告及其所謂“配套服務”式的軟性新聞。對于這樣的“自我做大”,人們便逐漸把每天買報讀報變成了一種麻木(盲目)的“慣”。這其實是一種“衰落”的先兆。
回首以往,人們生活節奏與習慣的改變已令眾多晚報“江河日下”,而日報及廣播電臺的受關注度也隨著人們獲取信息習慣的改變而不斷滑坡……不難預料,未來的日子里,傳統電臺的主力受眾會收窄在僅處于行車狀態中的人群;而報紙的受眾則主要是無法戒掉上述“慣”的中老年人群;雜志受困于其有限的發行t,以及日益加劇的同業競爭,相信也將要經歷多場殘酷的“淘汰賽”。即便如此,報紙、雜志、廣播電臺還要整合越發強大的互聯網才有機會獲得新生。相對而言.電視或許是唯一地位穩固的傳統媒體,尤其是“數字電視”的出現。它豐富了電視傳播的內容、形式,也加快了電視的傳播速度,最大限度地延伸了自身與其他媒體相互整合的空間,而未來的發展更是值得期待。
關于非傳統媒體傳I.
在上世紀末出現了“第五媒體”的說法,但不同的人又有不同的理解:有的認為是戶外廣告、有的認為是互聯網、還有的認為是手機,甚至有的認為應該是“LEO視頻”……在眾說紛紜的時候,“非傳統媒體傳播”理論便悄然而生。信息新載體不斷涌現,使得原有的傳播學理論的不足之處日漸顯露.構建新的分析視角具有現實意義。
1、什么是非傳統媒體傳播?它與傳統媒體比較有什么異同?
簡單地說,傳統媒體以外的傳播方式,都可以統稱為“非傳統媒體傳播”。
傳統媒體與非傳統媒體的相同之處在于它們都是信息傳播的一種渠道或方式。所不同的是,傳統媒體已為人們所慣常使用,而非傳統媒體則是個新鮮事物,是一種打破常規、采用人們所不慣常使用的方式/途徑進行信息傳播的傳播概念。因此,也可以這樣理解:凡不為人們所慣常使用的傳播方式,都屬于非傳統媒體的傳播方式。當然,我們也必須看到,傳統媒體和非傳統媒體并不是截然對立的,畢竟它們同具有“信息傳播”這一特性,而事實上不少新興的非傳統媒體也是在傳統媒體的基礎上衍生出來的,如網絡廣播、網絡電視、電子雜志、手機報等。
2、非傳統媒體的傳播優勢非傳統媒體能結合了不同媒介的特點,也令一些趨向衰落的傳統媒體煥發出新的能t.例如電子廣播的出現,催生了大批“播客”,讓受眾占據更主動的地位—自主地設置自己的電臺,傳播自己的思想,顛被了傳統廣播的限時限刻的傳播方式。
此外,非傳統媒體傳播在概念特性上具有無限的延展性,因此,它的呈現載體也是多種多樣的?？梢允羌埥?、桌布、牙ADVERTISINGRESEARCH...簽等細微的生活用品.也可以是樓體、機體、橋體等龐然大物;可以是一個活動帶出的系列推廣,也可以是一句口號牽動的連鎖反應。如果在此當中滲透著巧妙創意的構思,那么它必將是極具張力、效應深遠的經典傳播案例。
一、網絡媒體與傳統媒體的互動方式
網絡媒體與傳統媒體的互動是一種聯合傳播行動，主要通過四大途徑來完成的：
（一）新聞價值取向上的互動這類互動主要是針對重大題材的事件報道，不約而同進行的合作關系，主要以新聞價值為評判標準。2006年德國世界杯大賽、伊拉克戰爭進程系列報道，世界上各大網絡媒體與平面媒體互動，均取得了很好的效果。2002年1月20日奉節縣城的“三峽庫區蓄水第一爆”，國內多家傳統媒體和網絡有機互動合作，及時推出“第一爆”的發生、發展情況，特別是《三峽都市報》、《重慶晚報》、《中國三峽工程報》等傳統媒體捕捉到的獨家新聞，及時被《華龍網》、《三峽傳媒網》等網絡媒體轉載，讓更多的受眾及時了解了三峽庫區蓄水中鮮為人知的大事。2008年北京奧運會，不僅是一場舉世聞名無與倫比的體育盛會，從新聞界來說，更是一場新聞大戰。從中央電視臺的奧運專欄到新浪網、搜狐網等各大網站的“奧運”專欄，鋪天蓋地涌向受眾，在對本次奧運會的報道中，電視、廣播、報紙、雜志、互聯網（包括手機信息）等都形成了不同的聯動方式，立體的、多項的對奧運會進行報道，這些報道比以往都運作得更成熟、更有效。再回顧2006年世界杯大賽中，作為中國發行量最大的專業體育平面媒體《體壇周報》，從6月5日起推出《世界杯日刊》，直到7月10日，共36期。而所有的《世界杯日刊》都可以在“TOM體壇網站”上看到電子版?！癟OM體壇網站”是由TOM在線和《體壇周報》聯合推出的一個集綜合體育門戶和強化各種專項體育垂直門戶相結合的多層次“體育門戶矩陣”。除《體壇周報》、《足球周刊》、《全體育》、《高爾夫大師》等體壇集團內各媒體提供的國內外體育報道外，在TOM體壇網上還能看到法國《隊報》、《足球》、意大利《米蘭體育報》、西班牙《足球先生》、西班牙《阿斯報》、阿根廷《奧萊報》等獨家報道，報道涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段。由此可見，在每件重大題材的報道上，網絡媒體與傳統媒體間的有機合作，重要的就是看中新聞價值，特別是合作伙伴所獲的獨家新聞。
（二）報道內容上的互動傳統媒體與網絡媒體比較，各具優勢，與傳統媒體相比，有的網絡媒體的采編能力和經驗還存在諸多不足，網絡媒體對傳統媒體，特別是對報紙和電視的新聞內容有較強的依賴性；一方面網絡媒體要更好更快地贏得受眾和市場，就必須在內容上依托傳統媒體；另一方面，網絡媒體的快捷是傳統媒體遠遠不及的“。因為事實的急劇變化而要求新聞媒介盡快報道或傳播。”[3]根據這一原則，即新聞的及時性或時新性原則，傳統媒體要把報道內容更快地傳給受眾，這就促使與網絡媒體互補《。三峽都市報》與三峽傳媒網，重慶報業集團所屬的各報刊與華龍網等合作，在報道內容上就是取長補短的典型合作。除此之外，一些新聞報道會受到報刊版面、電視節目和廣播節目的容量有限，報刊、電視和廣播容納不了的內容或一些不適應于傳統媒體傳播的內容，則可借助網絡來完成。如2007年春被炒得沸沸揚揚的“重慶釘子戶拆遷事件”，最初就起源于新浪網上的一張醒目照片，此類新聞報刊、雜志和電視是很難傳播的。新浪網刊出后，就很快被各大網絡媒體轉載和追蹤報道，直到最后妥善解決問題。2005年的英國倫敦地鐵大爆炸事件，最先出現的資料便是通過個人博客上傳的手機拍攝的照片和錄像。直接導致克林頓彈劾的著名的“德拉吉報道”就是在博客上初爆猛料的，同時開創了“博客時代”的到來。
（三）傳播形式上的互動傳播形式上的互動，主要體現在新聞欄目的合作上“。好的新聞欄目是一家報紙或電視能不能立起來的重要手段之一，有幾個好欄目，往往會取得很好的‘留客’效果?！盵2]如《三峽都市報》的“市民廣場”、《中國青年報》的“冰點新聞”、《華西都市報》的“特別報道”、三峽傳媒網的“焦點網談”、新浪的“博客”、華龍網的“論壇”等很多熱點、焦點新聞或話題都是網絡媒體與傳統媒體的有機結合產物。網絡媒體和傳統媒體在面對激烈的市場競爭時，傳媒的影響效應促使他們共同策劃、配合報道進行傳播，二者相互呼應，使新聞影響深遠。中國第一例因媒體報道而導致修改法律的“孫志剛事件”雖是由《南方周末》率先報道，但對它的深入報道與分析，則集中在新浪網、搜狐網、人民網、新華網上，傳統媒體與網絡媒體的交互作用，從而推動了社會輿論共識的形成。遼寧“劉涌案”最初也是由一家雜志提出質疑，經網絡媒體的轉載之后，相關的觀點集中表達。2008年秋季的“三鹿奶粉事件”，最先由傳統媒體《東方早報》將“三鹿”的名點出，然后各大網站形成互動，使之成為一時關注的焦點，在報道此事件的過程中，不少網站和報刊還專辟了“關注‘三鹿奶粉事件’”欄目，從而贏得了更多的讀者，也著力提升了媒體公信力和欄目品牌。作為信息密集的聚合體和眾多傳媒追逐的焦點，毫無疑問，2006年德國世界杯報道應該是“TOM體壇網站”產生品牌影響力的一個契機。因為普通受眾想要了解世界杯，并不缺乏渠道提供商，關鍵在于能否有效地擴展其價值空間。我們看到，集平面、網絡、無線等多媒體于一體的“TOM體壇網站”令強勢的平面媒體與網絡媒體合二為一優勢互補。在德國世界杯賽報道中，30多位《體壇周報》資深駐外記者組成“德國世界杯報道團”，每位記者都在世界杯專題網站上以個人專欄形式提供獨特視角、充滿個性化的專欄文字圖片、視頻訪談、網友聊天，以及針對球員、教練、足壇名宿的風格各異的采訪手記等。世界杯期間，TOM在線的短信、彩信、WAP、IVR等無線類互動產品大規模介入到《體壇周報》世界杯賽事報道欄目的讀、編互動中去，包括“看點推薦”、“比賽點評”、“獨家新聞爆料”“德國見聞”、“圖片故事”等。這種傳播形式的互動，著力打造了各媒體的品牌。
（四）經營管理上的互動隨著經濟社會的發展，“精神產品的生產和消費完全納入市場經濟軌道，任何精神產品都要在市場經的競爭中經受優勝劣汰的考驗?！盵4]我們在拋開網絡媒體與傳統媒體作為人類傳播工具關于新聞價值、內容以及新聞事件、欄目的合作之后，還可以看到網絡媒體與傳統媒體為了生存和更好的發展，在經營管理上的有效合格，這種合作更適用于產業經濟學的范疇。在經營管理上，網絡媒體與傳統媒體的互動表現出幾種方式。1.授權轉發新聞網絡媒體與傳統媒體間內容的轉載和轉發，除了是因為受新聞價值的牽動，還有就是經濟的因素。不論是誰轉載誰的，他們之間就產生了一個買賣的市場行為，內容的經營，就是媒體經營的一個重要組成部分。這種案例天天時刻都在發生著。這樣，賣方能把手中掌握的新聞資源變成使自己獲利的商品，而買方則需要通過這些買來的新聞資源滿足受眾需求，充實媒體內容。2.開設專題網站2005年，席卷中國的湖南衛視舉辦的“超級女聲”是中國傳媒業的神話。這一運作的成功不僅是迎合了大眾需求或注重了以受眾為中心的傳播理念的成功，而且還在于湖南衛視很好的調動了平面、網絡，甚至剛剛起步的手機媒體的積極性，在與網絡的合作中，他自己開辦了“超級女聲”的官方網站，在上面報道進程，擴大影響。以及后來又干脆把比賽的視頻等資料放在上面。雖然只是“超女”成功的一個因素，但是卻顯示了媒介融合的趨勢和作用。3.協辦網絡版《國際先驅導報》依托國內最大的新聞網站新華網建立網絡版，并積極發展與新浪網、搜狐網、網易、中國網、人民網、TOM、騰訊QQ等強勢門戶網站的合作。搜狐傳媒地圖顯示，僅在搜狐網上轉載的《國際先驅導報》文章的閱讀率每周就以百萬計，穩居排行榜前3名，遠遠高于一般周報周刊。
二、媒體在互動過程中的自我完善
在前面已經就網絡媒體和傳統媒體互動的原因及方式進行了分析，那么，網絡媒體與傳統媒體如何有效合作？二者的互動要希望達到1+1＞2的效果，就必須要尋求改變。這種改變是多維的，既有社會、政府在控制和管理方面的支持和受眾市場的適時的變化，還有經濟環境的改善。但是，媒體互動的最終決定力量是媒體自身。無論是網絡媒體還是傳統媒體，自我完善仍是自身發展的最大動力。從目前網絡媒體與傳統媒體的運作情況來看，要更好地實現網絡媒體與傳統媒體間的互動，各類媒體要實現有效的資源整合，必須在三個方面實現自我完善：內容與渠道的功能整合、公信力與便利的品牌整合、在合作中強化和保持自身特色。
中圖分類號：G213 文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2011)23-5739-02
網絡媒體作為一種媒體形式，經過多年的發展，它對傳統媒體的依附性在日漸淡化。作為一個獨立的媒體，網絡媒體區別于傳統媒體不僅是載體的變化，其工作形式和內容組織都發生了較大的改變。相對于傳統媒體來說，網絡媒體的編輯個人素質對媒體本身的影響更深、更直接，這是因為，一方面由于傳統媒體內部制度和工作流程都比較成熟，編輯風格基本穩定，編輯個人發揮的余地有限；另一方面是網絡媒體需要快速處理大量信息，面對海量信息，網絡媒體不可能象傳統媒體那樣進行反復的審稿。
網絡編輯，是網站內容的設計師和建設者，通過利用相關專業知識及計算機和網絡等現代技術手段，對信息進行收集、分類、編輯、審核，然后通過網絡向世界范圍的網民進行，并且通過網絡從網民那里接收反饋信息，產生互動。網絡編輯是網站成功與否的關鍵因素，網絡編輯的素質決定著網站的品味和水平，只有網絡編輯的專業性、敏感性、責任心等素質提高了，網站才有生命力，網絡文化也才有了基本的保障。
2 網絡媒體編輯與傳統媒體編輯的區別和聯系
網絡媒體及編輯與傳統媒體及編輯到底有什么區別呢？如今，有很多傳統編輯轉做網絡編輯，或者網絡編輯轉投傳統媒體，但他們都發現工作不像想象中的那樣容易上手，雖然干的都是編輯這一行。筆者在雜志社工作過十多年，其間也做過幾年的網絡編輯，現在就將二者相同與不同之處簡單羅列出來。
2.1 網絡媒體編輯與傳統媒體編輯的相同點
相同之處大致在以下三個方面：
1）不論是網絡媒體，還是紙質媒，或者是其它新媒體，既然將自己的職業定位于編輯，那么，作為這個職業角色而言，對現有的文章或者采訪稿進行編輯、整理、加工、潤色等是必不可少的工作。
2）追求可讀性。不管是什么文章，可讀性是其存在的必要條件。無論你將稿子如何加工，最后形成一個有新聞價值的東西，這才是最重要的。
3）對新聞價值的判斷。也就是說你有沒有敏銳的新聞嗅覺？無論你是自己寫新聞還是轉載新聞，最核心的東西都是對新聞價值的判斷。
2.2 網絡媒體編輯與傳統媒體編輯的不同點
不同之處大致也有以下三個方面：
1）紙質媒體追求的是發行量，網絡媒體追求的是點擊率。發行量在一定時期內平穩而實在，而點擊率波動有水份。有些網站片面追求點擊率，導致垃圾信息泛濫，網站的品味越來越低，作為網絡編輯的個人思想也逐漸消失。有些網站的流量、點擊率是有水份的，比如，的新聞瀏覽量很大，因為有客戶端彈出窗口，這樣無論如何做流量都很大，造成一種虛假繁榮現象。
2）網絡新聞一般淺、短，而且相當一部分是轉載，拷貝粘貼；傳統媒體的原創相對多一些，而且文章內容在縱深性上把握的更為透徹。這是由網絡的特點決定的，既然快，就意味著淺，追求快速，肯定會犧牲文章的質量。
3）網絡媒體的編輯離一線較遠，大家都是整天坐在辦公室，偶爾有個面對面采訪，也是應付差事，對于新聞的背景等很多要素都丟掉了；而傳統媒體編輯，幾乎天天在外面跑，接觸的素材自然也深厚了許多。
令人可喜的是，近年來，眾多網站作了許多有益的嘗試，借鑒傳統媒體的經驗，嚴格區分采稿和頁面組版編輯、實行頻道負責制，有的網站還挖來具有豐富傳統媒體采編經驗的人員負責版面上稿，這實際上也反應了網絡媒體的管理者對網絡媒體的媒體屬性認識的回歸，也是對網絡編輯職責認識的深化。
當人們不再把眼光集中在“網絡”這個詞上時，網絡媒體的“媒體”屬性就會被逐漸凸顯出來。網絡媒體作為一種媒體形式，在本質上與傳統媒體并沒有多大區別，但一直以來網絡編輯卻被認為是一種低水平要求的工作，不能與傳統媒體的編輯工作相提并論。眾多的網絡編輯也在日復一日單調的工作中試圖擺脫“網絡搬運工”這一標簽。究其原因，不能不說在很大程度上是由于網絡媒體以犧牲質量來換取它所標榜的海量信息。因此，需要將處理海量信息的工作，通過技術手段交給機器完成，而網絡編輯就要回歸到組織、采錄、收集、整理、纂修、審定精神產品的職責上。編輯的個人文化素養、社會責任心、人文情懷、敬業精神都是做好一個網絡編輯的必備品質。
3.2 要做復合型人才
傳統媒體所要求的復合型人才一般是指既懂編輯業務又懂經營的人，而對于網絡媒體來說，復合型人才有著新的內涵。網絡媒體依托于互聯網、依賴于一定的技術界面。因此，網絡編輯不僅要有較高的政治素質、豐厚的知識貯備和過硬的新聞素養等編輯所必須具有的基本功外，還要有較高的計算機和網絡操作技能，還要熟悉各種音視頻采集處理設備，還需要有相關素材的處理和網頁制作能力，還需要能通過技術系統對新聞頁面、跟貼等進行管理，對網站內容的整體營銷效果進行設計和預估，甚至還要對與讀者互動的網絡社區活動進行策劃和推演，從而充分發揮出網絡媒體的獨特優勢。
3.3 要做正確輿論導向的引導者
網絡媒體的受眾和影響力在日漸擴大，內容上的任何偏差和失誤都可能被十倍百倍地放大。因此網絡編輯在信息傳播過程中必須具有更加強烈的道德心和責任心，作為一個優秀的網絡編輯，不僅要充當好內容信息的“把關人”角色，更要當好網絡輿論的“引導者”。
網絡媒體發展的初期，人們簡單地把點擊量等同于影響力，網絡媒體的技術特點又使得編輯們夠實時掌握新聞頁面瀏覽情況，從而導致在內容編輯上經常出現一味迎合受眾的傾向，出現了網絡新聞造假、低俗之風等現象，這不能不說是對網絡編輯角色認識不清的結果。編輯通過對素材把關，把相關信息整合成一定形式的新聞產品提供給網民，網民隨之又作為傳播鏈條上的一環出現在這一平臺上，因此，網絡編輯作為輿論引導者的地位優勢明顯。網絡編輯不能只跟著受眾的口味走，應該始終牢記自己的職責，主動對在傳播平臺的各種信息作有效地引導與控制。
一、研究現狀
2009年6月，《紐約時報》第一次招聘一個新的職位：社會化媒體編輯（Social Editor）。其主要職責就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交網站在內的各種社會化媒體（Social Media）平臺，為傳統媒體日常的選題、采訪、報道以及品牌傳播提供支持和服務。西方主流大報的舉動表明：微博等社會化媒體對傳統媒體已經產生了巨大影響，以致傳統媒體必須認真考慮如何應對微博和SNS類型網站的日益流行。
據上海交通大學輿情研究實驗室（2011）對2009、2010、2011年影響較大的輿情熱點事件的統計，經微博首次曝光的事件比例依次為0%、16%、22%，呈逐年上升。這意味著微博成為重要的新聞線索來源，也對傳統媒體的運作和報道方式產生了重大的影響。
國內外社會化媒體特別是以Twitter、新浪微博、騰訊微博為代表的微博對于傳統媒體的深遠影響，已經引起了國內學者的關注。從2008年起，有學者（孫衛華等）開始發表有關微博作為媒體現象的分析文章，此后，隨著微博的發展，對于微博的研究也越來越多。
在這些研究的文獻綜述和述評中，占自華（2011）從傳統媒體對微博的應對與借鑒、微博的新媒體價值及傳播特性、微博的發展前景預測、微博的“兩會”與世博作為、微博的品牌競爭與贏利比較、微博介入教育及對話語權的影響和微博的社會學研究等7方面分類評述相關研究成果。除此之外，鮮見有對微博研究進行系統性分類和述評。不過占自華的評述時間較早，研究的文獻截至2010年底，評述的主題也涵蓋較寬泛，沒有對傳統媒體與微博關系進行深入的分析。考慮到微博的本質是一種社會化媒體，更是傳統媒體的競爭對手和可利用的平臺，因此有必要從傳統媒體與微博關系的角度，對現有的研究進行總結和梳理。
二、傳媒媒體與微博研究的四種類型
本文研究的主要數據庫為“中國知網”，以“微博”和“傳統媒體”為檢索關鍵詞，并根據論文的主要內容選取了20余篇具有鮮明觀點和理論意義的文獻進行整理分析。通過內容分析，本文認為，這些文獻對于傳統媒體與微博關系的論述和研究可以分為如下四種類型。
（一）微博對傳統媒體的影響。
時效性。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體所的新聞均需要一個專業嚴謹的采編團隊的制作才能呈現在公眾面前，雖說這些程序會確保信息的準確性、深度與高度，但同時也使信息缺失了時效性。
全面性。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體由于信息傳播模式等方面的局限性，很難在第一時間報道各種新聞事件，尤其是突發事件，微博則可全面的信息。信息的全面性不僅是信息內容本身方面的全面性，同時也包括在形式方面的全面性，除圖文格式外還可以利用音頻、視頻。
語言。衛文新（2011）認為，對傳統媒體來說，越來越多的微博語言被新聞報道所用。微博除了提供豐富的新聞素材來源外，還用豐富的網絡語言顛覆了傳統媒體“白紙黑字”、“難以親近”的刻板印象，使傳統媒體的語言呈現出面對面、人性化的特點。2010年11月10日，一向以嚴謹著稱的《人民日報》頭版頭條出現了標題為《江蘇給力“文化強省”》的文章，一夜之間成為全國網民和讀者議論的熱點話題。
話語權。王楊（2011）認為，微博改變了傳統媒體時代的精英話語權，促進了當代公共領域形成。傳統媒體時代，平面媒體通過議程設置和信息把關，影響和引導社會輿論，主流話語結構單一，遮蔽了其他方式的話語表達。而微博時代，因為人人都成為信息者，話語權由“少數人”向“多數人”回歸，在微博提供的未經權力篩選的自由信息的平臺上，碎片化信息匯聚成話語權，最大程度地保障了公民表達權的實現，推動多元化意見市場的構建。
價值判斷。李弋（2011）認為，傳統媒體在新聞生產流程中新聞價值的判斷是一個很難把握的個人主觀行為。微博上獲得的新聞線索，其新聞價值的大小從點擊量就足以判斷。通過微博，新聞的價值從從業者交回到受眾手中。
（二）傳統媒體對微博的利用。
品牌營銷。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，傳統媒體可以充分利用微博快速和覆蓋面廣的特點，做好傳統媒體的口碑營銷。王騰（2011）在調查了新浪、騰訊兩大微博平臺上開設微博的傳統媒體和媒體人的數量后提出，傳統媒體的官方微博以及媒體人經認證后的微博數量在整個微博用戶群中已經具有相當的規模，傳統媒體開通官方微博有助于提升媒體自身的影響力。彭劍（2011）提出，報紙若能夠利用微博短消息并隨后在報紙上深入解讀，則相當于提前免費打出了“預告性的導讀”和“閱讀提示”廣告。
新聞線索。蔡勝龍、范以錦（2011）認為，微博已成為傳統媒體越來越重要的新聞來源平臺，用戶不斷更新的微博信息，也可以幫助記者跟蹤事件動態發展，深入采訪報道。微博有一項重要功能就是根據關鍵字出現的頻率統計出正在被熱議的話題，媒體工作者可以從中篩選出具有新聞性的話題，將其做大做深成為新聞。解丹梅（2011）提出，微博提供了尋找和發現采訪報道對象的便捷方式，特別是知名人士及有關專家。王敏靜（2011）提出，微博作為一種社會化媒體，為傳統媒體提供了嘗試公民新聞機制的機遇。
信息過濾。王歡、張靜（2011）認為，傳統媒體可以充分利用其版面優勢，選擇性地針對微博上的簡單觀點和事實做深度挖掘，加強對微博的信息過濾，減少重復無用的信息。同時，傳統媒體也可以通過與微博的結合加強對微博言論的監督與引導，對一些不實的信息或謠言在第一時間進行核實。
欄目和議程設置。彭劍（2011）提出，大眾傳播可以通過議題安排來有效地影響人們關注事實和意見的先后順序。傳統報紙與自己的官方微博可以通過“議程的雙向設置”，選擇交叉主題進行互動報道，提升報道的影響力。王騰（2011）認為，微博與傳統媒體最終的關系是相互融合的，一些媒體也在自身版面上進行了嘗試?！度A西都市報》在2010年即推出“微博體”的“微新聞”在報紙上，稿件最長不超過三四百字，最短為一句話。《北京晚報》、《青年時報》 等也提出了“微新聞”。
活動組織。蘇浩軍等（2011）認為，微博為傳統媒體組織活動提供了一種便利的方法。借助網絡平臺和微博中用戶的相對集中，傳統媒體在微博上組織活動會更加便利。通過組織活動，為粉絲服務，提高粉絲對傳統媒體的忠誠度，同時吸引更多博主成為粉絲，擴大媒體的影響力。王敏靜（2011）也提出，微博是傳統媒體內部活動和組織公益活動的較好平臺。
（三）傳統媒體微博的構建方法。
語言。黃艷（2011）認為，微博上的表達是個人化、個性化的，傳統媒體在微博時必須注意書寫方式的改變，把中規中矩的理性口吻變得感性，把置身事外的新聞報道方式變成“與我有關”。甘昕鑫、王衛明（2011）提出，傳統媒體的微博最好包含署名、電頭、時間等，語言要形象生動并多使用引語，讓讀者能有身臨其境的感覺。
多媒體。甘昕鑫、王衛明（2011）提出，傳統媒體的微博要盡量多文本傳播信息，利用圖片、音樂、表情、視頻等手段，實現多文本傳播，真正達到“全媒體”。他們還提出網絡新聞的時效以小時計算，而微博比一般的網絡新聞還要快，因此要盡量進行直播式報道。
內容。黃艷（2011）認為，除個人心情之外，微博受眾感興趣的內容分別為：發生在個人身邊的新聞，新奇趣事、新鮮產物次之，社會性話題再次之。因此，對于區域性媒體而言，首要的內容應為本土化消息，其次為新鮮有趣的事物，最后才是全國性、社會性話題；而對于全國性媒體而言，則需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出熱點，做到宏觀話題微觀化，政策話題生活化。
準確性。高遠（2011）提出，微博具備的快捷性與傳統媒體所秉承的一稿三審制度完全不同?，F實操作中，知道密碼的多個編輯可能為了“搶新聞”而以傳統媒體認證微博的方式不準確消息，并通過跟帖、轉發和評論造成更壞的影響。所以，微博時代的傳統媒體也必須與時俱進地形成一套全新的稿件審核原則。蘇浩軍等（2011）提出了“微博的社會責任感”概念，他們認為，微博信息龐雜，無用信息、八卦炒作、個人隱私等大量充斥其中，傳統媒體微博應有正確的評判標準，因為微博的能量越大，其社會責任也就越大。
互動。王敏靜（2011）提出，目前的傳統媒體在微博客上主要將視線局限在自身媒體信息采集的以及同行信息的轉發，而忽略了從其他渠道獲得相關信息，對粉絲的關注和互動還有較大提升空間。雷博涵（2011）指出，傳統媒體可以效仿品牌微博與消費者的互動方式，如主動關注相關用戶，對粉絲的精彩評論及代表性的意見或問題在微博主頁上進行及時反饋等。
盈利模式。尹良潤（2011）認為，傳統媒體的微博除了對母體品牌、廣告等促進外，本身就可以帶來收益。其盈利點至少包括直接的微博廣告、增值服務和基于API的應用程序。但后兩者需要移動運營商或者微博運營商的支持。
（四）傳統媒體微博的實證研究和評價。
黃艷（2011）發現，對比電視、廣播等，紙媒對微博平臺的參與度更高，在新浪微博上注冊的報紙、雜志等傳統紙媒的賬戶數占到了全部媒體微博用戶的60%還多。他們參與微博的形式基本可以歸結為：1.媒體本身的自采消息；2.轉發其他媒體的重大消息和社會新聞；3.活動預告與讀者互動。
王天錚（2011）認為，傳統媒體微博在內容上主要包括三種類型：一、獨家的原創內容。原創內容僅通過微博傳播，內容與傳統媒體內容相關性不大，既包括獨家新聞，也包括獨家“轉發—評論”。二、傳統媒體的原創內容。通常是傳統媒體內容的導讀和補充。此外，此類微博會對傳統媒體或者該媒體記者的微博進行“轉發—評論”。三、微博與傳統媒體報道對象一致，但不是自創內容，而是引用或轉載其他微博內容。他提出，目前傳統媒體微博的融合報道還停留在導讀與補充的層面，缺少深層次的融合，具體體現在：缺少有深度的評論、缺少主創人員的參與、缺乏對焦點事件持續的融合報道。另外，傳統媒體在微博直播和互動上也比較欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上領先的傳統媒體微博《南方周末》、《新周刊》、《江蘇衛視》、《快樂大本營》和《中國之聲》。研究發現，紙媒《南方周末》和《新周刊》微博內容沒有限于紙媒本身，而電視媒體的微博則圍繞在節目預告、花絮等和節目相關的內容上。另外，成功的傳統媒體微博還具備頁面要素完備、內容形式多樣、注重與粉絲互動的共性。
尹良潤（2011）發現，《新周刊》的新浪微博粉絲數量、評論數、轉發數在所有傳統媒體官方微博中排名第一，是微博上極有影響力的傳統媒體。其成功的原因可以歸結為人情味互動、生產人情味內容和簡約化三大方面。其中，《新周刊》首創了“早安帖”和“晚安帖”?！霸绨蔡眲钪尽ⅰ巴戆蔡睖厍?，是人情味內容的最典型代表。強調與粉絲間的關系不再是簡單的“傳者”與“受者”，而是重在交流。注重每條微博的精挑細選，從2010年6月開始將每天的博文數量從18減到11。微博的成功促使其發行量增加了30%，廣告投放量增加了30～40%。
三、結論及建議
1.研究的內容呈縱深化發展。
縱覽目前對傳統媒體與微博的關系的研究文獻可以發現，學者和新聞從業人員對待微博這種新生事物，早期的研究集中在介紹微博的特點和論述微博對傳統媒體的挑戰方面，比較新近的研究則擴展到傳統媒體與微博的融合、利用，以及傳統媒體自身微博的建設方法等方面。個別學者如尹良潤（2011）還初步探討了傳統媒體利用微博盈利的可能性?？偠灾S著微博應用的越來越普及，傳統媒體對其越來越重視，對傳統媒體與微博關系的探索也在不斷推進發展，研究文獻的數量和質量都在明顯提升。
2.研究的方法還比較單一。
從現有文獻來看，絕大多數學者和新聞從業人員的研究方式為經驗總結，部分為案例分析，很多總結的方法具有較強的主觀色彩，還不具備很好的客觀性和說服力。比如，對于怎樣能夠建立成功的傳統媒體微博方面，很多建議尚未得到印證，甚至見仁見智互有矛盾。采用定量分析的研究還很少。這和新聞學術研究長期以來形成的習慣有一定關系。
由于自媒體的成長平臺技術支持，自媒體在生產新聞和制作新聞的過程中耗時短，沒有相對煩瑣的層層審批、把關。只要是自媒體相關傳播者掌握第一手資料，即可通過簡便的傳播工具進行相關報道，制作周期短，生產速度快。特別是突發事件和重大事件，自媒體時代，人人皆為記者。也就是說，自媒體時代，新聞傳播者的概念被擴大化。人人都可以是傳播者。只要是掌握現場資料，或者是出現在現場的人（受眾）都可以轉變成新聞的傳播者（記者），新聞。這樣的媒介基礎憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態發生了前所未有的轉變。
（二）新聞的傳播速度快
自媒體背景下的新聞傳播，可以簡單地理解為“一鍵”的新聞傳播模式。新聞信息傳播，無須精心制作和層層審批，無論是文字還是圖片或者視頻，都會在極短的時間內如同細胞裂變式的發展，一個新聞傳播網絡就形成了。由于互聯網科技的發展，在自媒體的平臺上就會出現在任何時間、任何地點進行新聞傳播，并且新聞傳播一直在持續進行。某個新聞事件的跟蹤報道，新聞在網絡上的轉播等等，都會在很快的時間內傳播出來。新聞傳播過程的高效性就體現出來了。
（三）受眾反饋快并且不受限制
在自媒體平臺上，新聞信息以后，就會有很多網民的圍觀、甚至是回復評論等。這種直接的交流將為新聞提供行的線索。自媒體的互動，能夠達到一對一或一對多的直接對話。受眾可以在自媒體的平臺上，對新聞信息發表自己的意見、觀點和看法。并且，不會受到太大的阻攔。
二、自媒體新聞傳播與傳統媒體的互補融合
自媒體時代的到來，人人都可以成為新聞人，降低了新聞傳播的要求，新聞傳播速度、到達率和受眾的參與程度都較之以往有了很大的提升。不可否認的是，自媒體時代與傳統媒體相比較，在專業道德和報道真實度等方面，自媒體存在一定的差距。要想達到理想的新聞傳播效果，自媒體與傳統媒體不是競爭關系，兩者應該是合作互補，共同發展。新聞傳播的宗旨就是要有信息接收者，接收者就是要求新聞信息要進行有效的傳遞。因此，在自媒體背景下的新聞傳播要找到自身發展適合的受眾，滿足其差異化的內容需求。自媒體平臺上的新聞傳播呈現出碎片化，受眾獲取完整的信息有一定的難度，這時就需要有傳統媒體給予其互補及融合。
（一）新聞信息傳播的延伸
自媒體時代，新聞傳播在以往大眾傳播模式的基礎上，開始充分利用自媒體人際傳播的優勢使信息在人與人之間進行溝通和交流，達到更好的新聞傳播效果。自媒體與傳統媒體的互補與融合體現在新聞信息的傳播的延伸上。具體體現就是在微博、微信和各種SNS網站等方面。隨著自媒體的不斷發展，傳統媒體的節目形式也由以往的單項傳播演變成自媒體平臺上的雙向互動。改變了傳統的新聞信息傳播模式，形成了一種嶄新的信息傳播途徑，即受眾的反饋出現在了傳播過程中，引導著傳統媒體傳播過程。
綜觀手機媒體的發展歷程,可以很清晰地看到其在發展過程中留下的軌跡。世界第一部手機于1973年在美國紐約誕生,在30多年的發展過程中,就經歷了三代移動通信系統的變遷。手機媒體由最初的單純移動通信工具,逐步向增值服務(短信、彩信、WAP及多媒體視訊等)多元化媒體轉變。去年初,國內3G牌照發放給了中國移動、中國電信和中國聯通3家運營商,這標志著我國3G時代的到來。
手機媒體是“第五媒體”
早在2002年,搜狐CEO張朝陽在“搜狐時尚手機之旅”活動中,首次提出了手機媒體是“第五媒體”的概念,自此學界和業界開始了對于“第五媒體”的大討論。在這場大討論中,認為手機媒體即“第五媒體”者居多。其中代表人物之一是被稱為“第五媒體”專家、中國無線營銷理論開創者的朱海松,他認為:“第五媒體是以手機為視聽終端,手機上網為平臺的個性化即時信息傳播載體,它是以分眾為傳播目標,以定向為傳播目的,以即時為傳播效果,以互動為傳播應用的大眾傳播媒介,也叫手機媒體或移動網絡媒體?！痹谶@一定義中,他明確指出了“第五媒體”即手機媒體。
手機媒體與傳統媒體相融合的類型
手機媒體在其發展過程中有著得天獨厚的優勢。當手機媒體與傳統媒體相融合時就會產生新的媒體類型,歸納起來主要有四種,即手機報、手機廣播、手機電視、手機網絡。
手機報是指依托手機媒體,由報刊、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺。用戶只需按手機鍵盤,新聞盡在“掌”握。手機報的表現形式最初級的是短信,只有文本,隨著手機制造業和電信增值業務的發展,逐漸有了彩信、WAP等新的表現形式。彩信是通過電信運營商的無線電技術平臺將新聞以彩信的方式發送到手機終端上,使用戶在每天的第一時間通過手機閱讀當天報刊的內容,用戶亦可離線觀看;WAP形式是手機報訂閱用戶通過訪問手機報的WAP網站獲取信息,它類似于人們上網瀏覽的方式。
手機廣播指通過衛星或地面無線廣播的方式,以手機為終端的音頻傳播業務。人們通常是通過具有收音和上網功能的智能手機來收聽廣播的。也就是說手機必須具備以下兩個條件之一才能收聽廣播:一是在手機中內置調頻廣播(FM)功能的可直接收聽電臺調頻廣播;二是依托移動通信網絡和互聯網絡,用手機上網實時收聽或點播網絡廣播節目。
手機電視指以手機為終端設備,進行電視內容傳輸的技術或應用。隨著移動通信網向高速網推進和電視節目制作與傳輸的數字化,手機電視率先以流媒體的形式出現。手機電視通過移動網絡流媒體和文件下載方式,為用戶提供電視節目的多種體驗,用戶可以通過手機觀看電視直播,也可進行視頻點播和下載。手機電視業務的實現方式主要有三種:一是通信方式,利用移動通信技術,通過無線通信網(如3G、GPRS等)向手機點對點提供多媒體服務;二是利用衛星廣播的方式,利用數字廣播技術,通過衛星廣播提供電視節目;三是在手機中安裝數字電視的接收模塊,直接接收數字電視信號。
手機網絡可從以下兩個方面來理解:一是專門針對移動通信用戶開發的WAP網絡。但是,基于WAP的網站內容貧乏,多數網站大同小異,商業性過濃,沒有得到用戶的認可。二是基于互聯網的手機網絡。在網絡接入方面,已經能夠和筆記本電腦相媲美。在實際應用中,手機訪問開放互聯網已很普遍,傳統電腦在互聯網上能做的事情,手機媒體都能做到,它將成為手機媒體的終極形式。
手機媒體與傳統媒體相比較的主要特征
手機媒體與傳統媒體(報刊、廣播、電視、網絡)相比較有哪些特征呢?有比較才有鑒別。首先,通過手機媒體與傳統媒體的傳播形式、傳播特點、接受時間、便攜程度及與受眾溝通途徑等幾方面進行比較?？梢钥闯鍪謾C媒體比報刊更互動,比廣播更豐富,比電視更便攜,比網絡更普及。同時手機媒體的主要特征也凸顯出來,其主要特征具體表現在以下八個方面:一是隨身性。手機媒體相對于傳統媒體的一個明顯優勢就在于它真正做到了無時不在、無時不有。它的小巧、便攜、無線移動使其成為與人們“形影不離”的媒體。二是互動性。傳統的大眾傳媒的重要特點之一就是單向性。這一特點導致受眾對媒體的信息反饋大部分是延時的。而手機媒體是人們通過與信息本身及信息者之間以互動的形式參與信息活動的。三是定向性。傳統大眾傳播是面向不確定的廣大受眾傳播的,信息發送給誰、是否成功接收都很難做出準確的判斷。而手機信息傳播是點對點、點對多點,每一條信息的傳播都是有針對性的具體傳播過程,信息發送給誰,是否發送成功,都可以做出判斷。四是即時性。手機與外界的聯系真可謂隨時隨地,想與他人溝通,想獲取信息,手機媒體比其他媒體都要來得及時、有效。五是強制性。傳統媒體本身不具有強制性,需要讀者主動地去獲取信息,而一個手機用戶經常是要隨身攜帶并保持開機,這種隨身攜帶并保持開機帶有強制性,這種強制性是自然而然的。手機的強制性還表現在它會通過鈴聲或振動等信號強制你接聽或收看。六是易用性。手機的易用性是相對于網絡媒體而言的,因為手機媒體的操作使用更為簡單、方便,受年齡、文化程度制約較小,不需要掌握較為復雜的計算機知識和操作技能。七是延續性。手機媒體本身是個終端設備,但就手機的功能而言,手機媒體就不僅僅是信息接收終端了,它也是向外界發送信息的始端。因此,信息的流動往往并非在手機終端終止,而是可能會連綿不斷地往下延續。八是私密性。手機是一種貼身媒體,用戶在選擇手機報、手機電視、手機網絡等媒體形式時免受外界干擾。
手機媒體存在的主要問題與解決辦法
盡管手機媒體已經成為私人信息接收終端和信息平臺,是人際傳播的主流和大眾傳播的組成部分,但是手機媒體在信息傳播過程中仍然存在著諸多問題需要我們去分析、去解決。
手機媒體存在四個方面的主要問題:一是屏幕尺寸受限。手機是便攜性的信息終端、貼身的媒體,盡管手機的屏幕尺寸做得越來越大,但它是在移動的環境中使用的一種信息獲取方式,手機的屏幕不可能做到和普通電視一樣大。二是使用環境多變,使用時間不定。在多數情況下,人們是在環境相對嘈雜的公共場所使用手機的,它不像傳統媒體那樣有固定的地點,使用時間上有時是斷斷續續的。三是原創內容不足。手機作為大眾傳播媒體的重要組成部分,本來應該建立健全的采編體系和運作模式,向受眾源源不斷地傳播信息,但手機媒體原創內容稀少,傳播的主要信息與傳統媒體雷同。四是社會控制力被弱化。盡管手機媒體受制于政策、技術標準、商業模式、終端等因素,但是手機媒體正在改變現有的傳播格局,形成新的交流環境,媒體生態走向復雜,傳播主體趨向多元,用戶分化相對明顯,這些均沖擊輿論調控機制,導致不良信息傳播、侵犯個人隱私、破壞信息安全等。
解決手機媒體問題的四種辦法:一是為用戶提供全方位的信息服務。從手機媒體過去一年的發展來看,手機媒體不再僅僅是手機新聞業務,還包括與之相關的信息業務(如手機搜索、手機游戲等)、信息服務(如手機支付、即時通信等)甚至社區溝通。只有把信息內容、服務和社區交流等有機結合起來,構建用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關系,才能把手機的傳播特性轉化為手機媒體的綜合效益。二是適應用戶多層級細分的需求,即用戶對手機媒體的需求從基本的通信聯系、信息獲取逐步向信息共享、娛樂互動、電子商務拓展。三是將用戶原創內容作為手機媒體的重要內容來源,使更多的手機用戶從原來的信息接收者成為信息創造者和傳播者。四是提供多媒體的內容表現形式,實現文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體的結合。
結語
在現代科學技術的大力推動下,手機媒體變得越來越無所不能,通過它讀報刊、聽廣播、看電視、查資訊、玩游戲、網上沖浪、實時溝通、在線交易等。手機媒體的演變,不斷創造著“拇指經濟”、“影子媒體”、“移動閱讀”等新的概念。手機媒體與網絡的融合,使得新一代移動通信網(4G)以雙向互動、寬帶傳輸、移動接收、無縫連接的特征更加明顯。我國4G的規劃時間表早已出爐,今年完成4G標準,到2012年將實現正式商用。到那時,我們能夠在任何時間、任何地點,接入任意網絡,享受任何服務。
參考文獻:
1.田青毅、張小琴:《手機:個人移動多媒體》,北京:清華大學出版社,2009年版。
綜觀手機媒體的發展歷程，可以很清晰地看到其在發展過程中留下的軌跡。世界第一部手機于1973年在美國紐約誕生，在30多年的發展過程中，就經歷了三代移動通信系統的變遷。手機媒體由最初的單純移動通信工具，逐步向增值服務(短信、彩信、WAP及多媒體視訊等)多元化媒體轉變。去年初，國內3G牌照發放給了中國移動、中國電信和中國聯通3家運營商，這標志著我國3G時代的到來。
手機媒體是“第五媒體”
早在2002年，搜狐CEO張朝陽在“搜狐時尚手機之旅”活動中，首次提出了手機媒體是“第五媒體”的概念，自此學界和業界開始了對于“第五媒體”的大討論。在這場大討論中，認為手機媒體即“第五媒體”者居多。其中代表人物之一是被稱為“第五媒體”專家、中國無線營銷理論開創者的朱海松.他認為:“第五媒體是以手機為視聽終端，手機上網為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網絡媒體?！痹谶@一定義中，他明確指出了“第五媒體”即手機媒體。
手機媒體與傳統媒體相融合的類型
手機媒體在其發展過程中有著得天獨厚的優勢。當手機媒體與傳統媒體相融合時就會產生新的媒體類型，歸納起來主要有四種，即手機報、手機廣播、手機電視、手機網絡。
手機報是指依托手機媒體，由報刊、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺。用戶只需按手機鍵盤，新聞盡在“掌”握。手機報的表現形式最初級的是短信，只有文本，隨著手機制造業和電信增值業務的發展，逐漸有了彩信、WAP等新的表現形式。彩信是通過電信運營商的無線電技術平臺將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，使用戶在每天的第一時間通過手機閱讀當天報刊的內容，用戶亦可離線觀看;WAP形式是手機報訂閱用戶通過訪問手機報的WAP網站獲取信息，它類似于人們上網瀏覽的方式。
手機廣播指通過衛星或地面無線廣播的方式，以手機為終端的音頻傳播業務。人們通常是通過具有收音和上網功能的智能手機來收聽廣播的。也就是說手機必須具備以下兩個條件之一才能收聽廣播:一是在手機中內置調頻廣播(FM)功能的可直接收聽電臺調頻廣播;二是依托移動通信網絡和互聯網絡，用手機上網實時收聽或點播網絡廣播節目。
手機電視指以手機為終端設備，進行電視內容傳輸的技術或應用。隨著移動通信網向高速網推進和電視節目制作與傳輸的數字化，手機電視率先以流媒體的形式出現。手機電視通過移動網絡流媒體和文件下載方式，為用戶提供電視節目的多種體驗，用戶可以通過手機觀看電視直播，也可進行視頻點播和下載。手機電視業務的實現方式主要有三種:一是通信方式，利用移動通信技術，通過無線通信網(如3G，GPRS等)向手機點對點提供多媒體服務;二是利用衛星廣播的方式，利用數字廣播技術，通過衛星廣播提供電視節目;三是在手機中安裝數字電視的接收模塊，直接接收數字電視信號。
手機網絡可從以下兩個方面來理解: 一是專門針對移動通信用戶開發的WAP網絡。但是，基于WAP的網站內容貧乏，多數網站大同小異，商業性過濃，沒有得到用戶的認可。二是基于互聯網的手機網絡。在網絡接人方面，已經能夠和筆記本電腦相媲美。在實際應用中，手機訪問開放互聯網已很普遍，傳統電腦在互聯網上能做的事情，手機媒體都能做到，它將成為手機媒體的終極形式。
手機媒體與傳統媒體相比較的主要特征
手機媒體與傳統媒體(報刊、廣播、電視、網絡)相比較有哪些特征呢?有比較才有鑒別。首先，通過手機媒體與傳統媒體的傳播形式、傳播特點、接受時間、便攜程度及與受眾溝通途徑等幾方面進行比較?？梢钥闯鍪謾C媒體比報刊更互動，比廣播更豐富，比電視更便攜，比網絡更普及。同時手機媒體的主要特征也凸顯出來，其主要特征具體表現在以下八個方面:一是隨身性。手機媒體相對于傳統媒體的一個明顯優勢就在于它真正做到了無時不在、無時不有。它的小巧、便攜、無線移動使其成為與人們“形影不離”的媒體。二是互動性。傳統的大眾傳媒的重要特點之一就是單向性。這一特點導致受眾對媒體的信息反饋大部分是延時的。而手機媒體是人們通過與信息本身及信息者之間以互動的形式參與信息活動的。三是定向性。傳統大眾傳播是面向不確定的廣大受眾傳播的，信息發送給誰、是否成功接收都很難做出準確的判斷。而手機信息傳播是點對點、點對多點，每一條信息的傳播都是有針對性的具體傳播過程，信息發送給誰，是否發送成功，都可以做出判斷。四是即時性。手機與外界的聯系真可謂隨時隨地，想與他人溝通，想獲取信息，手機媒體比其他媒體都要來得及時、有效。五是強制性。傳統媒體本身不具有強制性，需要讀者主動地去獲取信息，而一個手機用戶經常是要隨身攜帶并保持開機，這種隨身攜帶并保持開機帶有強制性，這種強制性是自然而然的。手機的強制性還表現在它會通過鈴聲或振動等信號強制你接聽或收看。六是易用性。手機的易用性是相對于網絡媒體而言的，因為手機媒體的操作使用更為簡單、方便，受年齡、文化程度制約較小，不需要掌握較為復雜的計算機知識和操作技能。七是延續性。手機媒體本身是個終端設備，但就手機的功能而言，手機媒體就不僅僅是信息接收終端了，它也是向外界發送信息的始端。因此，信息的流動往往并非在手機終端終止，而是可能會連綿不斷地往下延續。八是私密性。手機是一種貼身媒體，用戶在選擇手機報、手機電視、手機網絡等媒體形式時免受外界干擾。
手機媒體存在的主要問題與解決辦法
盡管手機媒體已經成為私人信息接收終端和信息平臺，是人際傳播的主流和大眾傳播的組成部分，但是手機媒體在信息傳播過程中仍然存在著諸多問題需要我們去分析、去解決。
手機媒體存在四個方面的主要問題:一是屏幕尺寸受限。手機是便攜性的信息終端、貼身的媒體，盡管手機的屏幕尺寸做得越來越大，但它是在移動的環境中使用的一種信息獲取方式，手機的屏幕不可能做到和普通電視一樣大。二是使用環境多變，使用時間不定。在多數情況下，人們是在環境相對嘈雜的公共場所使用手機的，它不像傳統媒體那樣有固定的地點，使用時間上有時是斷斷續續的。三是原創內容不足。手機作為大眾傳播媒體的重要組成部分，本來應該建立健全的采編體系和運作模式，向受眾源源不斷地傳播信息.但手機媒體原創內容稀少.傳播的主要信息與傳統媒體雷同。四是社會控制力被弱化。盡管手機媒體受制于政策、技術標準、商業模式、終端等因素，但是手機媒體正在改變現有的傳播格局，形成新的交流環境，媒體生態走向復雜，傳播主體趨向多元，用戶分化相對明顯，這些均沖擊輿論調控機制，導致不良信息傳播、侵犯個人隱私、破壞信息安全等。
