時間：2023-09-27 09:17:42
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中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A
庫馬爾將創新劃分為漸進式創新和突破式創新，并認為漸進式創新由市場研究引導，突破式創新由愿景而非市場研究引導。消費者和組織購買者特別擅長激勵和評估漸進式創新。然而，消費者本人一般不能想象出革命性的產品、概念和技術。例如，斯沃琪在消費者調研中獲得最高評級的一款看起來傳統的手表最終的銷量極低；相反，被評定為最難銷售的、標新立異的一款手表結果卻賣得最好。如果斯沃琪遵循市場研究，那它可能已經與成功擦肩而過。類似地，在被推出前，星巴克咖啡、CNN或聯邦快遞隔夜送到的小包裹配送服務并不受消費者喜愛。Davison等也認為突破式創新服務太復雜，不易由市場研究獲得有意義的顧客反應。
然而中國臺灣學者陳嵩等在研究新金融服務開發過程的行銷活動對其績效之影響——服務/市場新穎性的干擾角色時發現：對于高服務/市場新穎性群而言，市場研究活動執行品質愈高，新服務的直接績效愈高；對于低服務/市場新穎性群而言，市場研究對新服務績效構面并無顯著影響。整體而言，市場研究對高服務/市場新穎性NSD項目的新服務績效有極顯著的正向影響。這里的高服務/市場新穎性即突破式創新，低服務/市場新穎性即漸進式創新。Peter等進一步地將突破式創新劃分為4個階段，即概念化階段、醞釀階段、早期孵化階段和后期孵化階段，其中概念化階段和醞釀階段需要在前期進行詳細的市場研究。
綜上所述，學者們在研究市場研究活動執行品質對產品（或服務）創新的影響時出現了分歧，為了找出分歧產生的原因，本研究嘗試將漸進式服務創新劃分為以技術為基礎的漸進式服務創新和以市場為基礎的漸進式服務創新，將突破式服務創新劃分為以技術為基礎的突破式服務創新和以市場為基礎的突破式服務創新，希望從產品創新的4個分支（即以技術為基礎的漸進式服務創新、以市場為基礎的漸進式服務創新、以技術為基礎的突破式服務創新和以市場為基礎的突破式服務創新）來研究市場研究活動執行品質對服務創新的影響。
1 理論回顧和概念界定
1.1 市場研究及市場研究活動執行品質
服務業市場研究是指組織首先發展出一個定義明確的服務概念，確認新服務構想的目標市場及其特性，然后調查目標市場的需求與偏好、新構想能否滿足目標市場顧客的需求、新構想與競爭服務相比是否具有獨特優勢，并采用正式設計、有足夠樣本及可靠數據搜集過程的活動。Cooper和De Brentani指出，通過詳細的市場研究，服務業企業可將顧客需求、追求的利益與偏好等信息整合于新服務設計中，使其更能滿足顧客的需求。服務業市場研究活動執行品質是指市場研究活動的方法和內容按照從低到高可以分成若干等級。例如，Cotterman等將市場研究活動執行品質按照從低到高劃分為3個等級，即非正式市場研究方法、定量市場研究方法和定性市場研究方法，并認為這三級市場研究活動質量可分別應用于有限的產品改變、漸進式創新或產品創新有少許突破、突破式產品創新，即不同等級的產品創新對應著不同等級的市場研究活動執行品質。
由于公司往往將新產品戰略建立在商業利潤和研發成本的比較上，當商業利潤不確定時，公司可能會進行預先的市場研究。Ofek和Turut通過實證研究驗證了新產品所產生的商業利潤不確定的影響，主張公司可以通過市場研究來解決這種不確定性。De Brentani認為詳細深入的市場研究不但有助企業盡早拋棄顧客興趣不高、市場機會不大的新服務概念，了解目標顧客的需求，亦有助企業調整新服務概念，使其更能滿足目標顧客的需求；新服務越符合目標市場的需求，越能反映顧客需求的變化，與顧客的價值觀（及操作系統）越一致，新服務成功的機會也就越高。
Veryzer認為，對漸進創新產品而言，通過正式規劃來獲得早期市場的一般信息或許有效，但對全新產品這樣做既不可能也不適宜。這是因為市場機會并不明確，市場需求尚待創造，潛在使用者無法預見突破性創新的真正利益。
Peter等卻研究發現，突破式創新需要進行詳細的市場研究。Lauga和Ofek將新產品研發面I臨的不確定性劃分為市場不確定性和技術不確定性，并將市場不確定性（即顧客偏好不確定性）劃分為垂直市場不確定性和水平市場不確定性。研究發現，對上述兩類市場不確定性需要進行市場研究以獲得消費者信息。產品的創新程度越高，市場不確定性和技術不確定性越高，越需要提高市場研究活動執行品質。
對于學者們在研究市場研究活動執行品質對產品（服務）創新的影響時出現的分歧，本研究認為籠統地將產品（服務）創新劃分為漸進式產品（服務）創新和突破式產品（服務）創新是導致分歧出現的根本原因。為此，本研究嘗試將漸進式產品（服務）創新劃分為以技術為基礎的漸進式產品（服務）創新和以市場為基礎的漸進式產品（服務）創新，將突破式產品（服務）創新劃分為以技術為基礎的突破式產品（服務）創新和以市場為基礎的突破式產品（服務）創新。
1.2 服務創新及其劃分
學者們往往將產品創新劃分為漸進式產品創新和突破式產品創新。漸進式產品創新又被稱為連續式產品創新、傳統式產品創新，其開發程序可以被分解為多個階段，如構想篩選、市場研究等11個階段。
Zhou等將突破式產品創新劃分為以技術為基礎的突破式產品創新和以市場為基礎的突破式產品創新。以技術為基礎的突破式產品創新是指企業針對現有市場的顧客需求，在技術上采用了最先進的技術，使得原有技術軌跡發生了變化，通常又被稱為“根本式的創新”。以市場為基礎的突破式產品創新是指企業針對新浮現的市場，設計并提供顧客利益或是商業運作的新觀念，它對企業采用的技術先進性程度要求并不高，但其為顧客提供的新利益維度顛覆了顧客的優先選擇結構，又被稱為“分裂式創新”。
本研究借鑒Zhou等在研究產品創新時將突破式產品創新劃分為以技術為基礎的突破式產品創新和以市場為基礎的突破式產品創新的方法，將傳統上的漸進式產品創新劃分為以技術為基礎的漸進式產品創新和以市場為基礎的漸進式產品創新。對服務業來說，以技術為基礎的漸進式服務創新是指服務企業在進行漸進式服務創新時注重服務技術的漸進式改進，而服務概念沒有發生變化，如銀行業推出的電話銀行業務。以市場為基礎的漸進式服務創新是指服務企業在進行漸進式服務創新時注重服務概念或商業運作模式的漸進式改進，而服務技術基本上沒有發生顯著變化，如旅游業倡導的低碳旅游，減少一次性餐具和酒店一次性用品的使用，合理設計菜量避免浪費等。以技術為基礎的突破式服務創新是指服務企業采用新的和先進的技術以改善顧客的利益，它通常在技術上表現了最先進的技術發展水平并使技術軌跡發生了變化，如移動商務、銀行業推出的網上銀行業務等。以市場為基礎的突破式服務創新是指為新浮現的市場創造新的顧客價值，它對技術先進性的要求不高，有時候是關于商業運作的新觀念，在市場方面，它為新出現的市場設計并提供顧客利益，它需要現有的主流消費者在思想和行為上經歷一個較大的轉變，如宜家和星巴克都是在服務創新上實行了不連續創新。
2 研究假設
2.1 市場研究活動執行品質與4種產品創新方式
根據庫馬爾的理論，漸進式創新由市場研究引導。對漸進式創新而言，可以通過市場研究的正式規劃來獲得早期市場的一般信息，將顧客需求、追求的利益與偏好等信息整合于新服務設計中，使其更能滿足顧客的需求。因此，市場研究容易使企業的注意力專注于消費者表達出來的需求，強調顧客是新產品（或新服務）創意的來源，服務企業為了滿足顧客的需求而進行的適應性學習往往會促使企業對服務技術進行漸進式的改進（即以技術為基礎的漸進式服務創新），為了迎合消費者的現實需求或響應消費者的需求變化，服務企業也可能會對服務概念進行漸進式的改進（即以市場為基礎的漸進式服務創新）。
基于以上分析，本研究提出以下假設。
H1市場研究活動執行品質對以技術為基礎的漸進式服務創新有顯著的正向影響。
H2市場研究活動執行品質對以市場為基礎的漸進式服務創新有顯著的正向影響。
但是Peter等和陳嵩等認為市場研究對突破式服務創新有極顯著的正向影響。新產品研發面臨的不確定性主要分為市場不確定性和技術不確定性，企業研發的新產品突破性程度越高，其面臨的市場不確定性和技術不確定性就越高，為了降低市場風險和技術風險，企業就越需要提高市場研究活動執行品質。以技術為基礎的突破式服務創新主要從事滿足主流顧客都理解的需求，所以被感知的市場風險是較低的，但所面臨的技術風險卻非常高；以市場為基礎的突破式服務創新對企業是否采用最先進的技術要求不高，但它為顧客提供的新利益維度顛覆了顧客的優先選擇結構，其面臨的市場風險非常高。因此，為了降低技術風險或市場風險，無論是以技術為基礎的突破式服務創新，還是以市場為基礎的突破式服務創新，都必須提高市場研究活動執行品質。Cotterman等研究發現，從漸進式創新到突破式創新，隨著創新等級的提高，市場研究活動執行品質也相應需要提高。
基于以上分析，本研究提出以下假設。
H3市場研究活動執行品質對以技術為基礎的突破式服務創新有顯著的正向影響。
H4市場研究活動執行品質對以市場為基礎的突破式服務創新有顯著的正向影響。
2.2 知識整合機制的調節效應
Maltz和Kohli研究發現，提高產品創新績效主要有3個互補的因素，即市場知識、跨功能協調和知識整合機制（KIMs）。知識整合機制是指知識的收集、分析、解釋，并在公司內部不同功能單位間進行整合市場和其他類型知識的正式過程和結構。知識的粘性特點使得知識的轉換過程具有不確定性和不明確性，這種知識轉換的復雜性增加了公司發展適當知識整合機制（KIMs）的可能性。Atuahene-Gima研究指出，市場知識是產品創新績效的基本推動力，市場知識特征和跨功能協調通過知識整合機制影響產品創新績效。企業通過市場研究活動獲得市場知識，并通過知識整合機制促進企業的漸進式服務創新和突破式服務創新。
基于以上分析，本研究提出以下假設。
H5知識整合機制越強，市場研究活動執行品質與以技術為基礎的漸進式服務創新間正向作用越強。
H6知識整合機制越強，市場研究活動執行品質與以市場為基礎的漸進式服務創新間正向作用越強。
H7知識整合機制越強，市場研究活動執行品質與以技術為基礎的突破式服務創新間正向作用越強。
H8知識整合機制越強，市場研究活動執行品質與以市場為基礎的突破式服務創新間正向作用越強。
至此，可得到各研究變量之間的概念模型如圖1所示。
3 研究設計
3.1 抽樣
本研究在2011年5月份委托武漢哲鑫管理咨詢有限公司在武漢市、仙桃市、孝感市、黃州市、荊州市、宜昌市、襄陽市、鄂州市和咸寧市調查走訪規模較大的服務業企業，所走訪的企業包括通訊、交通運輸、倉儲、零售、銀行、保險、旅館、旅游、餐飲、休閑娛樂等10個不同的服務行業。請企業高層管理人員填寫問卷，共發放問卷305份，回收問卷289份，其中有效問卷266份，總有效回收率為87.21%。在調查過程中針對調查人員所遇到的種種問題，及時通過電話進行指導和解答，調查結束后對調查人員所走訪的企業進行電話抽查回訪，滿意度在95%以上。在調查中為了區分4種服務創新，首先告訴樣本企業4種服務創新的含義，然后要求樣本企業列出作為依據的創新項目或創新服務，然后再區分4種創新。樣本的描述性統計數據如表1所示。
3.2 量表設計
本研究共涉及市場研究活動執行品質、以技術為基礎的漸進式服務創新、以市場為基礎的漸進式服務創新、以技術為基礎的突破式服務創新、以市場為基礎的突破式服務創新和知識整合機制共6個變量，各變量的具體測度指標內容及來源如表2所示。
3.3 探索性因子分析（EFA）
市場研究活動執行品質探索性因子分析：本研究對6個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，6個問項的KMO檢驗值為0.901，Bartlett球形檢驗卡方值為221.289（df為9，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的67.553%。結果表明市場研究活動執行品質量表的設計和結果具有良好的一致性。
以技術為基礎的漸進式服務創新探索性因子分析：本研究對4個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，4個問項的KMO檢驗值為0.924，Bartlett球形檢驗卡方值為241.638（df為2，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的66.706%。結果表明以技術為基礎的漸進式服務創新量表的設計和結果具有良好的一致性。
以市場為基礎的漸進式服務創新探索性因子分析：本研究對4個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，4個問項的KMO檢驗值為0.947，Bartlett球形檢驗卡方值為267.106（df為2，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的68.613%。結果表明以市場為基礎的漸進式服務創新量表的設計和結果具有良好的一致性。
以技術為基礎的突破式服務創新探索性因子分析：本研究對4個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，4個問項的KMO檢驗值為0.935，Bartlett球形檢驗卡方值為246.524（df為2，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的69.435%。結果表明以技術為基礎的突破式服務創新量表的設計和結果具有良好的一致性。
以市場為基礎的突破式服務創新探索性因子分析：本研究對4個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，4個問項的KMO檢驗值為0.972，Bartlett球形檢驗卡方值為271.491（df為2，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的67.163%。結果表明以市場為基礎的突破式服務創新量表的設計和結果具有良好的一致性。
知識整合機制探索性因子分析：本研究對6個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，6個問項的KMO檢驗值為0.916，Bartlett球形檢驗卡方值為219.714（df為9，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的70.025%。結果表明知識整合機制量表的設計和結果具有良好的一致性。
3.4 量表的信度與效度檢驗和數據的基本分析
運用Cronbach’s α系數和驗證性因子分析（CFA）對量表進行信度和效度檢驗，表3列出了CFA分析中各因子指標的負載、t值、各因子抽取的平均方差（AVE）、復合信度（CR）及α值。從表3可知，各指標的標準負載均大于0.7，并都在0.001水平上顯著，AVE值均大于0.5，CR及α值均大于0.7，表明各變量的量表具有較好的信度和收斂效度。
另外，在區別效度方面，Gaski和Nevin指出某量表與另一量表間的相關系數若小于這兩個量表自身的Cronbach’s α值，則表示這兩個量表有區別效度。通過表4可以看出，本研究中的主要構念之間的相關系數都小于各自量表的Cronbach’s α值，因此，這幾個構念之間具有區別效度。
4 數據分析與結果
4.1 LISREL分析與研究假設檢驗
應用LISREL對本研究的結構方程模型進行分析，對研究假設H1～H4進行驗證。①基本擬合標準：各個研究變量的標識變量的因子載荷都在0.7～0.8之間，都達到0.01顯著性水平，且沒有負的測量誤差。這表明模型完全符合基本擬合標準。②整體模型擬合度：X2/df0.05、GFI=0.97>0.9、SRMR=0.0410.5；NFI=0.97>0.95、NNFI=1.00>0.95、CFI=1.00>0.95。從以上3類指標與標準的比較情況可以看出，本研究模型的整體擬合度非常高。③模型內在結構擬合度：從組成信度來看，5個研究變量的組成信度都在0.7以上；從平均變異抽取量來看，這些研究變量的平均變異抽取量都在0.5以上。這表明本研究模型具有很好的內在結構擬合度，綜上所述，本研究的結構方程模型具有非常理想的擬合度，可以利用它的結果對研究假設進行驗證。假設驗證情況見表5。
4.2 知識整合機制的調節作用檢驗
本研究采用逐步加入控制變量、自變量（市場研究活動執行品質）與調節變量（知識整合機制）、自變量與調節變量的交互項的層級回歸模型進行數據分析，以檢驗企業知識整合機制對市場研究活動執行品質和服務創新間關系的調節作用，為了避免多重共線性的干擾，自變量和調節變量在交互前均進行了中心化處理。檢驗情況見表6。
在表6中，第1步表示控制變量對因變量的回歸模型；第2步表示控制變量、自變量、調節變量對因變量的主效應模型；第3步表示加入交互效應后的全效應模型。從表6中可以發現，知識整合機制對市場研究活動執行品質與以技術為基礎的漸進式服務創新間關系的調節作用是顯著的，且調節系數為正，H5得到驗證。知識整合機制對市場研究活動執行品質與以技術為基礎的突破式服務創新間關系的調節作用是顯著的，且調節系數為正，H7得到驗證。由于市場研究活動執行品質對以市場為基礎的漸進式服務創新和以市場為基礎的突破式服務創新的正向影響都不顯著，因此，知識整合機制對以市場為基礎的漸進式服務創新和以市場為基礎的突破式服務創新的調節影響不需要驗證，H6和H8沒有得到支持。
5 研究結論、管理意義與研究的局限性
5.1 研究結論
本研究為解決學者們關于市場研究活動執行品質對服務創新影響研究的分歧提供了一個新的途徑和有益的探索，得到如下結論。
1）市場研究活動執行品質對以技術為基礎的漸進式服務創新有正向的顯著影響，對以市場為基礎的漸進式服務創新的正向影響不顯著。這一結論說明了市場研究活動執行品質對漸進式服務創新作用的局限性，其作用機理可以理解為以技術為基礎的漸進式服務創新盡管通常多為原有服務的延伸或模仿市場競爭對手的服務，而且新服務的利益價值已由過去研究（經驗）或觀察競爭對手的服務獲得證實，但如果市場研究活動執行品質較高，必然會獲得消費者對服務技術方面更多的需求信息，減少企業與消費者之間的信息不對稱，從而研發出水平較高的漸進式服務創新。
以市場為基礎的漸進式服務創新通常多為服務企業向消費者提供的服務概念或服務模式發生了變化，由于這種服務概念或模式的變化是漸進式變化，消費者無需花費較多時間和精力便能夠較容易地識別和接受，市場研究活動執行品質的提高并不能太多地獲得消費者關于服務概念和服務模式方面的需求信息，因此市場研究活動執行品質對以市場為基礎的漸進式服務創新的正向影響不顯著。
2）市場研究活動執行品質對以技術為基礎的突破式服務創新有正向的顯著影響，對以市場為基礎的突破式服務創新的正向影響不顯著。這一結論說明了市場研究活動執行品質對突破式服務創新作用的局限性，其作用機理可以理解為以技術為基礎的突破式服務創新通過市場研究獲取市場、顧客、競爭者等方面的信息，采用先進的新技術以改善顧客的利益，市場研究活動執行品質的提高能深入地獲得消費者的潛在需求和未來需求的相關信息，減少企業與消費者之間關于技術的信息不對稱，從而研發出突破式服務創新（如銀行的自動柜員機）。
以市場為基礎的突破式服務創新往往對企業是否采用了最先進的技術要求不高，主要是為了滿足新浮現的市場上顧客的需求，由于服務的概念和經營模式發生了根本性改變，消費者需要花費較多時間和精力才能了解并接受新服務的好處，因此消費者并不能預見出這種新服務形式，并且消費者在評判該種創新的若干種形式時往往傾向于自己能接受的傳統形式（星巴克咖啡就是很好的例子）。因此，市場研究活動執行品質的提高并不能太多地獲得消費者關于未來服務概念和服務模式方面的需求信息，這種創新形式只能通過企業家的愿景來引導。因此市場研究活動執行品質對以市場為基礎的突破式服務創新的正向影響不顯著。
3）知識整合機制對市場研究活動執行品質與以技術為基礎的漸進式服務創新之間的關系有顯著的正向調節作用，對市場研究活動執行品質與以技術為基礎的突破式服務創新之間的關系也有顯著的正向調節作用。
5.2 管理意義
服務業企業管理者應該清楚，市場研究活動執行品質對組織中服務創新的作用是有差異的。市場研究活動執行品質對以技術為基礎的漸進式服務創新有顯著的正向影響，對以市場為基礎的漸進式服務創新的正向影響不顯著；市場研究活動執行品質對以技術為基礎的突破式服務創新有顯著的正向影響，對以市場為基礎的突破式服務創新的正向影響不顯著。因此，服務業企業管理者在進行服務創新時要正確使用市場研究活動，同時還應注意充分發揮知識整合機制在其中的調節效應。
從服務創新所面臨的風險上，以市場為基礎的突破式服務創新所面臨的風險要大于以技術為基礎的突破式服務創新，以技術為基礎的突破式服務創新所面臨的風險要大于漸進式服務創新，這為風險決策者提供了決策依據。
一、北京市現代服務業現狀及特點
（一）“十一五”以來北京市現代服務業快速發展
“十一五”以來，北京市政府堅持高端、高效、高輻射力的產業發展方向，將現代服務業放在優先發展位置，通過加大產業結構調整力度，增強首都服務經濟功能，突出第三產業（即服務業）在產業結構調整過程中的替代效應。第三產業增速明顯高于整體經濟增速，GDP占比由2005年的69.65%增至2012年的76.07%；其中現代服務業年均增速超過15%，呈現強勁發展態勢，在整體經濟結構中占比由46.02%增至51.14%，成為拉動首都經濟增長的重要引擎（見表1）。
從細分行業來看，現代服務業中金融、信息技術與軟件、科技研究、商務服務等優勢產業規模大、發展快，支撐引領作用明顯，占比不斷提升；房地產等基礎配套行業保持穩定增長，對于地區經濟發展發揮了穩定保障作用；文化、教育、衛生等行業整體規模相對較小，潛力有待進一步挖掘。
（二）產業結構不斷調整升級，特色產業優勢明顯
與上海市比較，2011年北京市第三產業占比高于其18個百分點，以服務業為主導的經濟特征更加明顯，在國內處于領先地位。從細分行業來看，北京市信息技術與軟件、科技研究產業占比高于上海市8個百分點，突出體現了“科技北京”區域資源優勢。金融、商務服務占比高于上海市4個百分點，總部經濟特征更加明顯。
與香港地區比較，2011年北京市第三產業占比低于其15個百分點，服務業整體發展仍然具有一定差距。從細分產業來看，香港作為重要港口及貿易中心，面向整個珠三角地區提供高端服務，以對外貿易為核心的批發零售業占比高，信息技術與軟件、科技研究產業占比較低，這些正是北京市優勢領域與未來發展方向。
（三）北京市現代服務業發展呈現四大特點
1 總量占比不斷提高，支撐帶動效應日益突出?！笆晃濉币詠恚?005—2011年），現代服務業GDP從3207億元增加到8311億元，占全市比重由46.02%提高到51.14%，增量占服務業GDP同期增量67.97%。與傳統服務業相比，現代服務業具有人力資本含量高、技術含量高、附加值高等特點，符合北京市資源比較優勢，支撐帶動作用日益突出。
2 以金融、信息服務作為支柱產業，各產業全面協調發展?！笆晃濉币詠?，現代服務業產業結構持續優化升級，技術創新與商業模式創新不斷涌現，呈現出信息化、高技術化等高端發展趨勢；未來市場空間廣闊，日益成為首都經濟平穩較快發展的重要支撐力量。金融產品與服務創新不斷延伸，助力產業創新與經濟社會發展；第三代移動通信、閃聯、寬帶無線接人等一批國際標準大量涌現；云計算、物聯網、電子商務、數字出版等新興業態快速發展。
3 區域資源優勢明顯，產業集聚效應顯著，具備以下五個方面的優勢：
信息優勢：北京作為國家政治中心、國際交流中心，公共資源及信息資源豐富，發揮著全國信息交流中心功能。
資本優勢：作為中央金融決策中心、信息中心、結算中心、清算中心，金融街、CBD集中了大量國內金融機構總部及國外金融機構在華分支，形成全國性金融資本中心。
研發優勢：擁有豐富的教育資源和人才資源，智力資源密集；重點高校占全國的四分之一，博士點占全國三分之一；擁有跨國公司在華研發機構的半數以上。
需求優勢：作為全國最重要的城市消費市場，社會消費品零售總額連續三年位居全國城市首位；居民消費結構不斷升級，新型消費迅速發展并與其他產業融合。
產業聚集優勢：重點區域服務要素集聚能力與行業影響力大幅提升，形成以中關村為代表的高技術研發服務區，以金融街、CBD為代表的高端商務服務區，石景山、朝陽、東城為代表的文化創意產業服務區，以順義、通州、大興為代表的現代物流產業園區等聚集區，產業輻射帶動效應強。
4 政策體系不斷完善，發展環境持續優化?！笆晃濉币詠?，北京市先后了促進服務業及金融業、文化創意產業、軟件和信息服務業等行業發展政策意見，出臺了吸引海外人才聚集工程的意見、物流業和商務服務業振興規劃、鼓勵跨國公司設立總部規定等專項政策。2010年國務院批復中關村國家自主創新示范區“1+6”先行先試政策，石景山區納入國家服務業綜合改革試點。2011年7月，北京市與財政部、發改委、商務部、科技部簽訂協議，以產業需求為導向，建立技術研發、測試開發、技術轉移及成果孵化平臺。2012年9月，北京市作為全國首批試點城市，啟動現代服務業營業稅改征增值稅，預計全年減稅165億元。
二、現代服務業重點產業分析及市場機遇
（一）信息服務是北京市在全國處于領先地位并具有全球化發展潛力的重要產業
1 信息服務產業是信息時代帶動整體經濟發展的支柱性產業。信息服務產業包括電信及廣電信息服務、軟件等子行業。其中：電信及廣電信息服務是構建信息基礎設施，全面支撐經濟社會發展的戰略性、基礎性和先導性行業，具有技術起點高、產業鏈長、滲透性強、引導效果明顯等特點，同時公共屬性和政策壁壘較強；軟件業具有技術更新快、產品附加值高、應用領域廣、滲透能力強、資源消耗低等特點。
2 “十二五”時期北京市高端發展信息服務業，將在信息基礎設施、電信增值、三網融合、軟件、新興服務業態領域形成一系列重大市場機遇。
一是打造全球資源配置的信息樞紐。實施信息基礎設施提升計劃，依托通信企業集團總部資源加快發展，建成世界級信息通信高速網絡和樞紐，為企業國際化提供全球經營所需要的信息通信服務；建成覆蓋城鄉的光纖寬帶網絡，大規模開展無線局域網（WLAN）建設。隨著上述信息基礎設施建設項目展開，必將為商業銀行帶來3G網絡，高速寬帶網等一系列項目融資機遇。
二是傳統電信增值服務與互聯網增值服務融合。伴隨三大電信運營商整體經營轉型，預計“十二五”期間電信增值服務產業從1000億元增至4000億元，互聯網服務收入年均增長超過25%。商業銀行可利用網點優勢積極營銷運營商增值業務資金歸集等配套金融服務，并針對其投資采購項目拓展貿易融資業務。
三是深入推進“三網融合”試點城市建設。根據國務院《推進三網融合總體方案》，北京作為首批試點城市，推廣階段（2013—2015年）將總結試點經驗，全面推進“三網融合”，建設IPTV平臺：廣電系統將加快整合中國有線電視網絡有限公司資源，組建國家級有線電視網絡公司，預計形成一系列重大配套建設項目，同時創造光通信設備制造等產業鏈上下游業務機會。
四是軟件產業加速發展，形成一批龍頭企業。商業銀行在此領域可重點關注全國性IT軟件業龍頭企業、電信、醫療等細分領域龍頭企業、部分本地服務領域重點企業項目融資、并購貸款等融資需求，并通過貿易融資等產品延伸挖掘外包產業鏈中小企業。
五是積極培育云計算、物聯網、新一代衛星導航等新興服務業態。“十二五”期間基于物聯網的高速鐵路旅客服務平臺研發及產業化項目、基于云計算的全球共享服務中心、“一戶一T”云應用示范工程等商業化項目投入運營；新一代衛星導航將進入商業化應用階段，基于北斗的高精度位置信息數據服務平臺列為國家級現代服務業試點項目。商業銀行可關注云計算、物聯網技術發展趨勢，并圍繞新一代衛星導航等應用領域探索融資模式，提前布局若干潛力領域。
（二）科技服務是建設世界城市戰略的強大支撐
1 科技服務產業形態適宜首都發展?？萍挤债a業包括研究與試驗發展、科技交流推廣、工程技術服務等子行業。作為新興的知識密集型服務業態，該產業具有資源節約、環境友好、大量吸收高素質人才就業等特點?！笆晃濉逼陂g，北京市通過不斷改善政策環境，進一步提升自主創新能力，通過科技成果推廣應用有效支持首都經濟發展。
2 科技服務業將形成一系列重大市場機遇。一是以全面對接國家科技重大專項、重大科技基礎設施和國家科技計劃項目為重點，推動重大科技成果落地轉化，引領產業結構優化升級。北京市將在5年內統籌500億元資金支持國家科技重大專項、科技基礎設施和重大科技成果產業化項目；綜合運用無償資助、貸款貼息、股權投入、風險投資、償還性資助、保費補貼和政府購買服務等方式，擴大自主創新產品示范應用推廣范圍。商業銀行可圍繞國家重大科技基礎設施建設，重點關注蛋白質科學研究、航空遙感系統、大陸構造環境監測網絡、重大工程材料服役安全研究、子午工程、農業生物安全研究等項目；圍繞北京市科技發展重點工作、重大工程及相關領域重大需求，關注綠色印刷、中低速磁懸浮、航空遙感等工程及其產業化示范推廣項目。
二是做強研發服務業，推動科研院所向研發服務機構轉型發展，進一步吸引國內外知名研發機構、企業研發中心。商業銀行在此領域可關注中科院等科研院所、清華大學、北京大學等高校及國家核電、首鋼公司等企業研發關鍵技術進展，對研發企業及應用項目提供支持。
三是做大科技中介服務業，鼓勵科技中介機構參與首都科技成果產業化及關鍵技術應用示范工程。商業銀行在此領域可充分利用交易中心、交易所等平臺渠道，積極關注工程技術服務、工程總包和系統成套技術服務企業，批量拓展客戶。
四是做精設計服務業，重點發展工業設計、建筑設計、服裝設計等領域，培育具有國內外影響力的本土設計品牌。實施設計產業提升計劃，發展設計產業集聚區，努力打造設計之都，提升“北京設計”國際影響力，并重點培育一批骨干企業。商業銀行應密切關注新生市場龍頭企業及國有設計院所向設計服務企業轉型改制過程中的融資需求。
（三）文化創意引領產業發展，打造全國文化中心
1 文化創意產業已成為首都科學發展的支柱性產業。文化創意產業包括新聞出版、文化藝術、廣播影視、娛樂等基礎行業及相應的文化產品制造及批發零售業。該產業具有創意，知識和資本密集，消耗少、污染低、附加值高、滲透性強等特點，同時也存在有形資產少，未來收益和市場價值不確定，成本回收周期較長，無形資產難以評估和流轉等問題。北京作為我國政治中心、文化中心、對外交往中心，“十一五”期間文化創意產業年均增速超過20%，與科技產業形成對首都經濟雙輪驅動態勢。
2 北京市建設文化中心期間將形成重大合作機遇。一是優化發展重點文化產業園區。以首都功能核心區和朝陽區、海淀區為中心，加快現有產業集聚區建設；推動首鋼舊廠區、北京焦化廠轉型利用；繼CBD一定福莊國際傳媒產業走廊后，重點培育2～3個綜合收入超千億元功能區，形成地標性文化航母；建設中關村國家級文化和科技融合示范基地，近期實現入駐基地企業100家、相關產值200億元。商業銀行在此領域可重點關注海淀文化和科技融合發展示范區、朝陽CBD一定福莊國際傳媒走廊、北京國家音樂產業基地、中國懷柔影視基地、北京出版創意產業園、798和宋莊藝術區等重點集聚區建設過程中的基本建設融資需求：密切關注中關村國家級文化和科技融合示范基地建設進展，圍繞數字內容制作與分發、出版發行交易與監管、跨媒體復合出版、智能閱讀終端研發制造等領域挖掘潛在客戶。
二是一批重大產業項目將集中在京落戶。2012年6月，北京市與大連萬達文化集團、中國數字集團等11家企業簽署大規模戰略合作協議，首期簽約投資額608億元。新濠國際發展有限公司將在798藝術區建設北京新濠國際文化藝術中心，“水舞間”高端演藝品牌項目總投資500億元。中國恒天集團將在宋莊投資建設國家時尚創意中心，投資超過300億元。房山文化硅谷、懷柔電影城等項目也在規劃中。商業銀行可密切關注重大產業項目引進情況以及核心企業基礎設施建設融資需求。
三是集中力量組建行業內龍頭客戶和“文化航母集團”。北京市將吸引世界五百強企業、特大型國有企業投資文化創意產業，實施跨地區、跨行業、跨領域戰略重組；“十二五”期間著力培育500家骨干文化企業、100家文化上市公司、50家百億級、3至5家千億級文化企業集團，新增上市公司50家，積極利用資本市場做大做強。商業銀行可重點關注國家大劇院、北京人民藝術劇院、都市傳媒集團、出版發行集團、廣告傳媒集團、演藝集團、新媒體集團等文化企業，提供項目融資、并購貸款、結算、投行咨詢等綜合化金融服務。
四是加快首都標志性公共文化設施建設。推進國家美術館新館、中國工藝美術館、中國國學中心等重點項目建設；打造北京博物館中心區，支持國家音樂博物館、中國出版博物館等文化設施建設；積極爭取新的國家級文化設施落戶北京。在天橋和天壇地區集中規劃建設首都核心演藝區，打造亞洲演藝中心。推動市級和區縣文化設施建設，完成北京文化藝術活動中心、北京國際戲劇中心、首都圖書館二期、北京兒童文化藝術中心、北京美術館、首都交響音樂廳等項目，提升利用率和服務水平。公共文化設施具有較強公益屬性，資金來源主要來自財政撥款。商業銀行可關注相關重點項目進展，提供配套金融服務。
五是支持文化產品和服務實施“走出去”。北京市將依托國際友好城市、駐外機構、海外華人等資源，積極扶持文化產品和服務出口；支持文化產品出口基地和北京國際文化貿易服務中心建設，支持優秀劇目、文化藝術品海外巡演巡展，支持圖書出版、影視作品、動漫網游等文化企業參與國際市場競爭；完善譯制、推介、咨詢等方面扶持機制。隨著北京對外文化貿易不斷擴大，商業銀行可進一步依托自身全球服務網絡，挖掘國際業務機會。
（四）北京市將形成較健全的民生保障體系，在公共教育、衛生服務資源布局調整、科技成果應用領域形成一系列市場機遇
教育、衛生屬于商業銀行傳統信貸領域，隨著衛生部、教育部先后出臺規定明確禁止公立機構負債建設，大型項目融資機會相對減少，商業銀行可重點關注配套金融服務需求，間接支持公共服務事業發展。
北京市在“十二五”規劃中明確提出：至2015年基本建立覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度，衛生資源布局合理，基本適應人民群眾多層次的醫療衛生需求；基本形成推進教育事業持續健康發展長效機制和適應首都現代化建設要求的教育資源布局，教育現代化水平全面提高。
一是公共教育服務資源布局優化。推動中關村大學聚集核心區和國家自主創新示范區高度融合，共建產學研一體化人才培養基地；結合中關村科學城、未來科技城建設和城南行動計劃完成沙河和良鄉高教園區及相關高校新校區建設；結合CBD東擴和通州國際新城建設，發揮東部高校聚集區學科優勢；推動職業院校向產業集中區聚集，重點推進亦莊職教園區、高等職業教育綜合改革試驗區建設。除國家級高等院校以及北京市級重點高等院校外，商業銀行可密切關注新建項目發展情況，尋找切入點與突破口。
二是公共衛生服務資源布局優化。除國家級、市級大型綜合醫院外，商業銀行可重點關注新建項目，為北京社會經濟發展提供全面支撐。
三是加快應用科技創新成果。隨著醫療服務體系信息化網絡化水平不斷提升，商業銀行可依托結算網點及網絡銀行等平臺優勢，開展銀醫合作，密切關注創新成果應用對生物醫藥等相關產業拉動作用。
（五）商務服務產業提升“綠色北京”吸引力
1 商務服務具有較強拉動作用，是構建世界城市重要的產業支撐和直接推動力。
商務服務產業包括企業管理、市場管理及會展、租賃、廣告、法律等活動。該產業具有高成長性、高人力資本含量、高技術含量、高附加值、強輻射力等特征，是營造城市良好發展環境的支撐條件。北京地區總部經濟特征突出，擁有26家世界500強企業總部，居世界第二；超過300家世界500強企業地區總部，居全國第一；資產、收入總額占商務服務業比例分別達到96%、45%；集中大量營銷、研發、資本運作和管理決策等功能，并帶動會計、咨詢、律師、評估等中介服務業態發展。
2 “十二五”時期北京市發展壯大商務服務業，將在集團總部、商務配套服務、會展、廣告領域形成一系列市場機遇。
商務服務業兼具知識密集型、資金密集型和勞動密集型特征，多數子行業以提供專業知識服務或專業技能服務為主，屬于低耗、高效的綠色產業，符合首都經濟的發展方向。
一是進一步強化集團總部聚集優勢。北京市將繼續加大對于跨國公司的招商引資力度，吸引跨國公司在京設立地區總部，到2015年吸納跨國公司地區總部300家左右，同時重點引進研發中心、營運中心、采購中心、結算中心，做實做強“總部實體經濟”。商業銀行可重點圍繞集團客戶開展產業鏈貿易融資業務，分析把握供應鏈構成、商業運作特點和交易結算模式，開發個性化服務方案。
二是大力發展商務配套服務。實施商務中心區（CBD）東擴和通州國際新城核心區等城市商務區，提高商務服務業發展集聚程度，商業銀行可密切關注會計、法律、咨詢等區域優勢產業客戶，根據企業經營特點，提供融資、結算服務。
三是建設國際會展之都。北京市“十二五”期間將著力提升北京會展業國際競爭力，預計2015年全市會展業收入達到300億元以上。商業銀行可重點關注新國展等四大會展業核心功能區，密切關注密云龍灣水鄉等六大會展產業集聚板塊建設，延伸營銷配套服務企業。
四是創意廣告業優化發展。商業銀行可優先關注行業內經營時間較長、與業務對象合作關系較穩定的企業，根據應收賬款情況，通過控制未來現金流，探索進行融資支持。
（六）流通服務優化資源配置，拉動經濟增長
1 流通服務優化帶動發展方式轉變，是經濟領域實施“世界城市”戰略的重要內容
流通服務產業主要包括批發零售和現代物流兩大領域。其中：批發零售業企業數量眾多，具有利潤薄、輕資產、負債率高等特點，并呈現規模化、連鎖化、專業化、信息化發展趨勢?，F代物流以專業化第三方物流服務企業和物流基地網絡為支柱、信息技術和供應鏈管理為核心，在促進產業結構調整、增強國民經濟競爭力方面發揮著重要作用，是商業銀行未來應重點關注的領域。
2 “十二五”時期北京市優化提升流通服務業，將在專業商品市場、電子交易平臺、物流園區基礎設施、龍頭物流企業領域形成一系列市場機遇。
北京作為全國最重要的城市消費市場和主要商貿流通交易中心之一，將構建與首都城市功能相適應的高效、綠色、低成本的都市物流體系和現代化批發市場體系，建設成熟、先進的現代化流通服務產業體系乃至商貿流通、購物消費的國際化中樞，力爭成為服務全國、輻射全球的國際商貿中心。
一是加強批發市場規劃建設和分類管理，專業商品市場集聚發展。商業銀行可重點關注專業商品市場建設及升級改造過程中融資需求，主要包括中關村示范區高科技產品交易聚集區、紅橋市場珠寶交易聚集區、木樨園一大紅門服裝產業交易聚集區以及馬連道茶業交易中心等主題交易聚集區；同時關注大宗商品市場內從事石化、煤炭、醫藥、糧食等商品的全國及區域龍頭企業，挖掘其上下游企業鏈條。
二是搭建重點行業電子交易平臺，大力發展在線批發交易，電子商務與現代物流集成發展。商業銀行可重點關注通州商務園等電子商務聚集區建設，跟蹤電子商務國際化經營趨勢，跟進配套服務。
三是完善物流產業基地及項目建設。商業銀行可重點關注“物流中心-基地-配送中心”多級市場配送體系建設的融資需求。
四是物流企業加快轉型升級。商業銀行可重點關注服務裝備制造業、電子信息、生物醫藥、音像圖書等優勢產業的全國及區域性龍頭物流企業，以及航空、冷藏等專業物流企業，依托物流監管企業，拓展商品融資業務。
三、發展現代服務業公司金融業務的市場選擇
“十二五”時期是我國推動服務業大發展的重要時期，也是北京市加快實施“人文北京、科技北京、綠色北京”戰略，建設中國特色世界城市的重要時期。商業銀行應在持續深入了解市場前提下，結合自身優勢，順應北京市以現代服務業為主導的經濟結構調整趨勢，積極探索業務模式、搶抓發展先機，完善金融支持產業發展的對接渠道，形成新的增長點。
（一）全方位支持北京市現代服務業發展
商業銀行應主動加強對北京市現代服務業市場的持續跟蹤和研究：建立與產業主管部門對接渠道，及時了解和掌握最新產業發展動態及落地項目情況；建立聯系溝通機制，定期研究內外部重大變化并解決存在問題，充分利用結算、網點等綜合金融服務網絡優勢，實現對于北京市現代服務業的全方位金融服務支持。
（二）立足總部經濟的拉動和聚集效益，滿足重點產業融資需求
1 根據總部經濟特點實施供應鏈金融方案。圍繞企業總部所需要的金融、保險、會展、法律、信息服務、教育培訓、現代物流等高端現代服務需求，推進“1+N”的供應鏈模式，深度挖掘產業鏈客戶群體。借助國內貿易融資產品所具有的融資成本低、優化財務報表等優勢，不斷擴大現代服務業優質客戶群。
2 建立長效跟蹤機制，選擇性支持重點產業發展。積極支持以中關村國家自主示范區為代表的重點項目建設。根據北京市科技和文化產業雙輪驅動戰略，大力拓展信息服務、文化創意產業。積極探索、創新適合流通服務、商務服務、技術服務的融資模式。跟蹤教育、衛生產業發展動態，重點提供綜合化金融服務。
（三）根據區域經濟特點，打造專營機構
根據國家及北京市“十二五”產業發展規劃情況，將部分分支機構定位為現代服務業特色機構，覆蓋信息服務、文化創意、現代物流等重要產業功能區，鼓勵根據所處區域特色，明確目標定位，以“立足區位、塑造專業”為目標，重點研究、發展1～2個特色行業，力爭先試先行，探索業務發展模式。
（四）創新特色產品與服務模式
針對現代服務業“看得見、摸不著、抵不住”特點，加大對新產品研究力度，跟蹤現代服務業行業特點和運行規律，探索與之相適應的信貸模式，吸收借鑒同業先進經驗，結合產業發展狀況和運營模式，不斷創新有市場競爭力的信貸業務產品。
（五）有針對性地做好風險管理
我們所說的現代服務營銷，不是以往人們所說的服務業的營銷，而是相對于傳統營銷的大概念，是指營銷者在銷售商品過程中，滿足客戶各種需要的有關活動的總稱?，F代服務營銷要求營銷者的理念、行為、形象都必須以消費者的滿意為出發點和歸宿點。隨著高新技術的發展，現代服務營銷所經營的產品越來越具有“三新”、“三高”和“三低”的特點。三新即新技術、新業態、新方式，三高即高人力資本、高信息含量、高附加值，三低即低能耗、低物耗和低污染，這就使得服務營銷的理念和行為都有著與傳統營銷明顯不同的特征。
1.1營銷的方式發生質變
傳統營銷主要依靠媒體、廣告和直接推廣等，向客戶宣傳產品信息，這種宣傳和信息傳遞是單向的,是以銷售者的主動和客戶的被動，構成了兩者的認知和行為隔閡，也因此使得銷售成本增大?，F代服務營銷除了媒體宣傳之外，更直接應用高新技術，包括快遞、網絡、直銷和上門服務，使得營銷渠道四通八達，方式豐富多樣，并極大地減少了中間環節，因而更貼近了客戶，也降低了成本，滿足客戶的各種需要。
1.2營銷對象多元化
服務營銷的對象是復雜多樣的。因為服務市場的客戶各種各樣，購買服務的動機和目的也各不相同。某個產品的客戶可能包括了社會各界各業各類家庭和個人，同一客戶所購買的某種服務產品，用途也不同，有的用于生活消費，如家政服務、上門服務；有的用于生產消費，如信息咨詢服務、郵電通訊服務等等?，F代服務營銷能滿足多元對象的不同需要。
1.3著重讓客戶體驗
在服務營銷過程中，客戶必須根據服務設施和服務環境等狀況，來判斷服務的質量，以便給以服務回報。因此，服務營銷需要創造條件，讓客戶直接參與服務的體驗過程，通過實際嘗試，和服務人員溝通、互動等，實現對服務產品的認知體驗。此間營銷者與客戶的互動至為重要。如同王霆、盧爽等所說的，營銷活動應該被“看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的長期、互惠、良好關系?！蓖ㄟ^體驗與互動，實現對客戶的服務，滿足客戶的需要。
1.4服務消費者需求彈性大
根據馬斯洛多層次需求理論，物質需求是人們的最基本的需要，這是一種原發性的需求，人們對這類需求容易產生共同性，而精神文化方面的需求，則屬于繼發性的需求，這種繼發性需求，因客戶的不同及其所處的環境、自身的條件等方面的差異，而各不相同，彈性大。同時，各種影響也導致服務需求有所變化，如氣候變化、季節變化、產品升級換代等，使得各種服務都受到影響，類似的信息服務、旅游服務、環保服務、航運服務等，都因各種外界原因而受到影響。這就使得營銷服務必須顧及客戶的繼發性需要的變化，做好因應。
1.5需要提高服務素質
現代服務營銷要求服務人員有較高的技術、技能、技藝。因為服務者的技術、技能、技藝等直接關系到服務質量，消費者對產品的質量需求，主要把目的認定在服務人員的服務素質上，體現為對服務人員的技術、技能、技藝等方面的要求。由于客戶的心理感受不同，所需要的層次不同，因而服務人員的服務質量也不可能有唯一的、統一的衡量標準，而只能有相對的標準，特別是隨著客戶的感知體驗來決定，這就需要服務人員有高尚的服務理念、較過硬的技能和耐心、細致、周到的心理態度。這些特征說明了現代服務營銷已經在傳統營銷的基礎上，發生了質的變化，即把一般的商品銷售，轉化為對客戶的服務。
2現代服務營銷的性質
傳統營銷存在著許多弊端，特別是不少營銷的理念和目的都已經過時，為了拓展營銷市場，增加份額，提高效益，需要徹底改變市場營銷的價值觀、方式和手段，這樣才能適應社會發展的需要，取得更好的營銷效益，實現利潤最大化。因此，現代市場營銷的實質必須定位在以人為本的理念和因應對策上，千方百計地為客戶服務。這是新舊營銷的根本性區別。
2.1營銷的本質是服務
傳統的銷售商品模式已經無法滿足當代社會的需要，營銷的本質已經有了新的發展，即從以往的銷售，轉為服務。銷售的本質就是服務。服務營銷是指營銷商圍繞著服務目標而開展的一系列提高客戶滿意度的銷售活動過程，這與以往的傳統營銷有著許多區別。首先是營銷的目的不同，傳統市場營銷往往把營銷目的放在售出商品上，出售越多，利潤越大，營銷的目的也就達到了?，F代市場服務營銷把立足點定位在滿足客戶的需要上，因而千方百計為客戶服務，除了銷售商品之外，還要抓好售前引導、售中支持、售后服務等環節，通過服務營銷，達到完成銷售任務和滿足客戶需要的雙重目的。
2.2現代市場營銷旨在追求客戶滿意
服務的本質是讓客戶滿意，因此，現代市場營銷所追求的，就是讓客戶滿意。服務營銷的組成要素是人民常說的顧客成本、便利、顧客需求、顧客溝通、人員、有形展示和過程等七個要素。現代服務營銷以顧客的需要作為行為的目標，關注客戶的購買成本、客戶的便利性，通過客戶的滿意反饋來獲得自身的利益。
2.3現代市場營銷向客戶傳遞知識信息
現代市場服務營銷不僅僅是向客戶銷售商品，更多的是通過商品銷售服務，向客戶傳遞知識信息，是一種知識營銷。即通過有效的信息傳播方法和途徑，將營銷者所擁有的對用戶有價值的知識，傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對品牌和產品的認知,將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和營銷行為。隨著全球化和知識經濟時代的到來，生產商品的企業及其營銷業者的經營環境都發生了變化，一般商品推銷已經不適合社會交換的需要，而必須更多的把與商品有關的知識信息，一起傳遞給客戶，增加商品的文化內涵。同時，人們越來越關注于共有信息技術、共享知識資源、共同開發市場，這些行為，都體現為通過服務，向客戶傳遞知識信息。
3基于人本理念的服務營銷的實現
現代服務營銷把人本理念作為發展的基礎和前提，以服務作為營銷的目的和手段，在提高客戶滿意度的同時，獲得自身的發展，這就需要一些從人本理念引發的一系列服務營銷的具體策略。
3.1以人為本，確立營銷服務理念
現代服務營銷以服務為營銷的靈魂、立身之本和根本性的任務，這就需要從更新理念做起，堅持以人為本，確立營銷服務理念?？筛鶕髽I、行業和專業特點，確立適合實際的奮斗理念，建立起服務品牌，進而提高營銷核心競爭力。關鍵是要樹立服務意識。要樹立全員服務的理念，形成以服務為核心的營銷發展導向，使服務理念真正融入全體營銷人員的腦海中，顯現在全體員工的言行中，落實到全體員工的行動中，增強銷售人員的認同感、目標感和服務意識，促成全體營銷員工的共同努力，在全社會樹立起營銷服務形象。由于營銷是在市場經濟條件下實施的，服務營銷當然也必須具有市場意識。要轉變觀念，樹立市場競爭意識。從營銷體制變革和機制創新入手，把市場觀念、市場意識和服務意識融和起來，使之滲透到所有營銷人員的意識和行為中去，成為營銷企業員工的行為準則，也滲透到服務全過程的所有環節，使服務成為一種文化氛圍。
3.2建立服務體系，確立服務內容
現代服務營銷務必把滿足客戶需求作為服務工作的出發點和歸宿點，著眼于客戶的多層次、多樣化和長期的需求，把個體的、個別的、零散的服務行為，整合起來，形成服務專題、服務主題，使服務活動形成體系，即建立起包括服務對象、服務內容、服務流程、服務標準和服務評估在內的完整的服務體系。就單個營銷企業來說，還可以更深入地培植服務文化，形成統一服務用語、統一服務流程、統一的服務肢體動作、統一的服務行為等等。而在具體的服務細節中，又要實行人性化、差異化的服務，以特色服務增強服務營銷品牌的文化魅力和核心競爭力。就服務內容來說，可根據服務營銷的特點，例如生產與消費同時發生，客戶參與嘗試、售前售中售后跟蹤服務等，結合商品內容和固定客戶群體對象的實際，確立具體的服務內容，例如貨源供應服務、訂單采集服務、宣傳服務、實用知識服務、維修服務、配送服務、信息服務、培訓服務、工作環境服務、應急服務、特定對象跟蹤服務等等。而且，所有的服務內容，都要緊密結合市場實際，千方百計為市場發展服務。
3.3與時俱進，持續創新服務
營銷企業和員工都要根據不斷變化的工作實際和市場實際，致力于建立、健全和完善服務創新機制，在注重推進服務理念的同時，與時俱進，執著于服務措施、服務質量、服務機制和制度等方面的創新。要鼓勵營銷人員積極參與崗位創新、服務創新，大力宣傳推廣先進的服務經驗，特別要敏銳把握市場變化與客戶需求變化，結合銷售商品的更新和發展實際，探索更多的專題服務、特色服務和增值服務，不斷滿足客戶的各種需求，營造營銷服務創新的氛圍，提升營銷服務水準。例如，做好市場調查，把握消費動向。通過營銷終端數據收集分析，利用現有網絡的資源，實行客戶跟蹤，建立商品客戶和消費者的科學合理的數據庫，形成數據監控分析系統，建立消費變化指標體系，從整體上把握專題商品營銷的市場動態，提高營銷商品的整個供應鏈的反應速度和決策能力，形成營銷全局不斷創新的局面。又如，引導消費，在做好基本滿足需求服務的基礎上，加大市場研究力度，在培育服務品牌上下功夫，增加服務內容，拓展服務渠道，實現從滿足市場到引導市場，從引導市場到創造市場的新跨越。再如，還可以結合商品內容和客戶需要的特點，開展商品知識競賽、節假日慰問、售后跟蹤聯系、網絡信息互動交流等活動，力求服務形式創新、服務內容創新，用服務來跟蹤所有的客戶和特定消費群體，滿足其需要。
3.4做大做強，創建服務品牌
服務品牌，是指營銷經營者提供并得到服務對象和市場認可的個性化服務標識及其內容。基于服務理念的現代市場營銷，必須得有符合商品銷售實際的專項服務品牌，使服務內容、服務商品全部品牌化。例如海爾集團“真誠到永遠”、摩托羅拉“ServiceOne”、中國人壽“95519”、國美“彩虹服務”等知名服務品牌。這樣的知名服務品牌，以前所未有的真誠和熱情，真正打動客戶的心，成為膾炙人口的口碑式的核心動力。顯然，創建服務品牌，就是力圖使服務不再局限于產品銷售的補充角色，而貫穿于營銷全過程，從被動走向主動，扮演起營銷“主力軍”的角色。在服務品牌的建立過程中，品牌觀念是導向，客戶滿意是核心，效率提升是關鍵，員工激勵是基礎，主客雙贏是目標。營銷主體必須通過有組織、有意識、有導向的優質服務，打造商品營銷的高知名度、高美譽度、高信任度、高忠誠度的服務品牌，體現出營銷企業營銷理念、組織管理、經營決策、企業文化、經濟實力、服務創新等整體形象，努力提高營銷企業、商品生產企業和消費者三方的滿意度。
一、國際服務貿易的基本內涵
所謂國際服務貿易，是指被視為服務的進出口，是一種跨境貿易的概念。第二次世界大戰后，尤其是20世紀60年代后，科學技術的發展帶動并加快了生產力發展的步伐，各經濟體內部以及經濟體和經濟體之間的界限逐漸弱化，相互之間的協作和依賴不斷加強，在這種情況下，需要有一種行業能為各行業及各經濟體間的生產要素進行合理配置，生產經營活動的相互協調進行服務，因此服務行業就在這種歷史背景下應運而生并崛起，并逐漸成為社會生產和生活中不可或缺的重要組成部分。從上述定義出發，國際服務貿易有以下五個特點。1.由于服務的無形性，使國際服務貿易的貿易量不能通過海關的關稅或統計來直接計算，這直接導致了國際服務貿易的壁壘幾乎全部是非關稅壁壘，更具隱蔽性，保護性也更強。2.服務貿易的范圍廣泛，提供方式多種多樣。這就使國際服務貿易的單一監管存在實際上的困難，各國普遍采取的是政府政策、法規的方式監管，而且涉及不同的服務貿易領域的方方面面的政策。3.國際服務貿易的分布區域差異明顯。分布區域的差異主要體現在亞洲和北美洲等商品貿易比較發達的地區，服務貿易相應也較活躍，而對于非洲等經濟相對落后的地區，服務貿易仍然占據較小的比重，差異比較明顯。而從全球來看，發達國家一直都占據著優勢，仍然保持主體地位。這種區域的差異主要是由于國際服務市場已經開始由勞動密集型向知識密集型和服務密集型轉變，而發達國家也很早就已經進入了服務社會。4.新興服務貿易領域發達國家更進一步。新興服務貿易是與現代科技發展聯系更緊密的銀行、保險、咨詢等行業，這些行業發展速度快，前景廣闊，受國際服務貿易的影響也較大，相較傳統服務業仍占據主要地位的發展中國家，發達國家在這些領域發展更快、更好，從而奠定了發達國家在國際服務貿易中的優勢地位。5.發達國家極力主張服務貿易自由化，發展中國家則多數是被迫加入這一體系。與此同時，各國從本國利益出發，都采取了一定的貿易保護措施，致使各國在國際服務貿易領域仍存在不同程度的保留和保護。
二、開放服務市場是發展國際服務貿易的必然要求
伴隨著國際服務貿易的不斷發展，國際服務貿易的發展水平已經成為影響一個國家經濟水平高低的重要因素并直接關乎國家未來的經濟發展，各貿易參加國政府相繼出臺有針對性的經濟政策，搶抓機遇，加快發展，搶占國際服務貿易市場份額。1.國際貿易蓬勃發展，促使服務市場服務化。近年來，伴隨著信息技術的不斷發展，國際服務市場開始由勞動密集型向知識密集型和服務密集型轉變，電信、金融、保險行業得到較快發展。在國際上，服務貿易還主要集中在以美、英、法、德為代表的發達國家和少數新興工業化國家，國際旅游業服務、世界信息網絡服務、視聽產品與知識產權服務等新興產業的國際服務貿易項目正在蓬勃發展，國際服務貿易占各國外匯收入的比重也在不斷增大，因此各國家的經濟也越來越“服務化”，并不斷與國際服務市場接軌。2.有利于各國優勢競爭，促使服務市場完善化。由于各國經濟水平、技術條件和所處歷史發展時期的不同，國際服務貿易在本國經濟中所處的地位和在國際上服務市場上所占的份額也不盡相同。發達國家仍然是國際服務貿易中的主體，占據著優勢地位；發展中國家也意識到了發展國際服務貿易的重要性，因此服務業也逐漸成為其國家經濟的主要組成部分；而低收入國家，雖然在不斷發展第三產業，但在國際服務貿易中仍然處于相對劣勢的地位。各國在國際服務市場上的不斷競爭，也加快了國際服務市場完善和發展的步伐。3.沖擊貿易壁壘，促進服務貿易自由化。服務貿易自由化發展的基礎和背景是經濟全球化，世界上任何一個國家的經濟發展都離不開其他國家，因此經濟全球化和國際服務貿易自由化的發展趨勢勢不可擋。1994年GATS的問世奠定了服務貿易多邊自由化的制度與規則框架，各國也相繼制定了適合本國國情與實際的經濟政策來順應這一發展趨勢，不斷削減本國的貿易壁壘，消除國際貿易中的歧視待遇，擴大本國市場準入度。但由于涉及國家利益與安全等方面的原因，迄今為止，大部分國家仍然對服務貿易多邊自由化有所保留，發展國際服務貿易完全自由化仍需國際社會的互信和通力合作。
基于我國當前保安服務市場的現狀來看，在處理其政府和市場之間的關系時，最主要的方式還是出臺相關的監管政策。公共政策作為一種政策系統，是有其獨立的發展規律、運行機制和運作過程的。在適當的政策環境中，會自行產生、發展并發揮作用，幫助社會分配價值，促進公共利益的平衡發展。
傳統的政府監管政策雖然在一定時間內取得了一些成果，但同時也體現出了很多問題。在我國保安服務市場的競爭當中，國有資本長期占據著相對壟斷的優勢地位，民間資本很難參與到市場競爭中。同時由于當前仍存在著保安服務企業長期和政府公安機關保持一體，政企不明，對市場機制下服務資源的分配造成了很大的不良影響。另外，在保安服務市場中，長期存在著一些隱性的市場主體及其從業人員，給市場的只需和社會安全帶來了很大的威脅。
因此，我國的保安服務市場政府監管政策也正處在不斷改革和完善的過程中?；镜母母锓较驗閷ΡO管進行適當放寬，讓民間資本和民間市場主體也能夠參與到保安服務市場的競爭和發展當中。同時明確公安機關和保安企業之間的關系，加快進行政企分離。此外，還應當對保安服務的種類進行重新劃分，以保證能夠有效的對其進行監管。
二、我國保安服務市場政府監管政策存在的問題
（一）保安服務價格政策不合理
在我國市場經濟體制的影響下，始終遵循著“市場供求關系決定了產品服務價格”這一基本路線。因此，在保安服務市場，雖然在上海等沿海發達城市制定了行業指導價，但是在全國范圍內仍然沒有形成一個統一服務收費標準或產品價格標準。而國家也沒有相關的政府監管政策來對其進行指導和調節。各地都是參照當地價格主管部門的意見和標準，由各個保安企業自行定價。這種方式存在著一定的問題，會導致保安服務業價格水平調整上的缺位或不及時，同時也使保安服務業的價格無法反映保安服務中存在的風險和價值。
（二）跨區域、跨行業的政府監管政策落后
目前，隨著保安服務業市場的不斷發展，國家各級政府機關部門和主要的保安企業都在致力于打破保安服務的區域封閉性。但是，由于這種跨區域、跨行業的經營模式剛剛起步，還十分的不成熟。因此，政府相關的監管政策也十分落后，僅僅從行業審批的角度對其審批的條件、時間、過程等進行了一些簡單的規定，而沒有規劃和建設具體的實施細則，也沒有制定出相應的跨區經營的激勵制度和保障措施。這就導致了各地對跨區域、跨行業的保安服務的認識和監管水平參差不齊，保安服務業的區域性封閉短時間內難以被真正打破。
（三）公益性保安服務政府監管政策不足
近年來，由于社會對保安服務需求量的不斷增加，保安服務市場得到了迅速的發展，保安企業和從業人員的數量逐年攀升。然而在保安服務業市場化改革的時期，大多數的相關人員都只注重于滿足社會安全需求的發展和變化，而忽略了其中存在的各種負面影響因素。在我國一部分經濟欠發達的地區，政府的監管政策注重的只是經濟效益和市場利益的增長，而忽略了保安服務公益性的發展和轉變。這就使得公益性保安服務的政府監管政策始終得不到良好的發展。
三、改善我國保安服務市場政府監管政策的措施
（一）改善保安服務價格監管政策
由于我國當前保安服務價格是平偏低，難以與風險形成正比，從而導致了保安從業人員流失率的提高。對此，政府機關和相關部門應當參照世界上其它國家的先進經驗，結合我國市場的實際情況，對保安服務價格的監管政策進行改革和完善。其中必須要包括保安服務的性質以及價格制定的原則。同時要給出政府的指導價格，以及根據不同地區市場情況進行價格調整的規定范圍。此外，還必須明確提出保安服務價格的標準與該地區最低工資標準之間的關系。
（二）改善跨區域、跨行業經營的監管政策
引言
市場集中度是用于表示在特定產業或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對規模結構的指標，是描述市場結構的重要指標。隨著某一產業生命周期從誕生、成長、成熟到穩定（或衰退）的逐步演進，企業的數量及市場集中度最終會趨向一個相對穩定的狀態，更確切地說是一種相對的動態均衡。在任何一個產業的整個生命周期中，始終存在著企業的進入和退出。一般而言，大部分的進入和退出對于行業中最大的廠商的影響會相對較小。在產業發展的初期，市場集中度很低；當產業技術成熟、進入繁榮期時，市場集中度會逐步提高，而后趨于穩定；隨著產業的衰退，部分廠商退出，市場集中度就會再度上升。
市場集中度的測量指標主要有行業集中度（Concentration ratio）、赫芬達爾－赫希曼指數（Herfindahl-Hirschman index），簡稱HHI或HI指數。市場集中度是用產業中最大的幾個企業所占市場份額的累計數占整個產業市場的比例來表示。由于該指標計算簡便,直觀易懂,容易獲得所需資料,因而在國內外對市場集中度的實證研究中得到了廣泛地應用。
行業集中度的指標計算如下：
式中：――產業市場的總規模；
――產業中第i位企業的規模；
――產業內的企業數。
產業內部企業的規模越是接近，且企業數量越多，HI指數越小。此外，HI指數對規模較大的前幾家企業的市場份額比重的變化反映相當敏感，如果兩個企業合并成一個企業，盡管總額未變，但市場支配力明顯變大。
市場綜合分類是以赫芬達爾指數為基礎，并考慮絕對集中度差別和企業數量，對市場結構進行的綜合性分類，是由日本公正交易委員會在實施產業組織政策實踐中開始的。具體劃分方法是：首先按HI指數標準將市場結構分為六大類，HI指數大于3000為高度寡占型（I），介于1800到3000為高度寡占型（Ⅱ），介于1400到1800為低度寡占型（I），介于1000到1400為低度寡占型（Ⅱ），介于500到1000為競爭型（I），低于500為競爭型（Ⅱ）。在此基礎上，再依據前幾位企業集中度的差別和企業數量細分為不同的小類。這種市場結構分類法考慮的指標較多，產業劃分具體細致，能夠較準確把握各產業的企業集中與分散程度。
一、常州中介服務業市場集中度分析
依據行業集中度和赫芬達爾指數的計算公式，以總營業收入為計算對象，行業集中度以法人單位數目為基礎，競爭型（Ⅱ）均計算前十位的市場集中度，其他類型選擇集中度差別較大的一位作為計算對象。法人單位數低于10個的行業由于數量太少，只有事業單位的行業由于內部沒有明顯競爭性，以及其他未列明的商務服務行業由于包含的企業類別太多，相互之間沒有可比性，因此上述中介服務行業不具有計算市場集中度的條件。按照市場結構的綜合分類方法，常州市部分有一定法人單位數的中介服務行業市場結構狀況如表1：
從市場集中度和赫芬達爾指數來看，常州市中介服務行業過半數處于競爭型（11/17），其中赫芬達爾指數低于500、處于競爭型（Ⅱ）的行業占三分之一以上（6/17）。競爭型中介服務業由于科技含量低、企業規模小、沒有獨特的競爭優勢，既無法滿足市場的需要，也不利于自身的發展壯大。市場調查行業赫芬達爾指數最高，達到5215，屬于高度寡占型（Ⅰ），具有較大的規模效應，但該行業法人單位總共只有十家，企業單位和事業單位各5家，說明該行業雖然在起步階段就具有一定的規模效應，但內部競爭不足；科技中介行業赫芬達爾指數大于1800，屬于高度寡占型（Ⅱ），但該行業收入占據前兩位的是兩個事業單位，常州市事業單位靠營業獲得的收入只占總收入的17.0%，可見該行業即使屬于高寡占型，由于受事業單位體制限制而無法發揮其規模效應，反而影響了該行業的合理競爭；其次有其他未列明的金融活動、社會經濟咨詢和會計、審計及稅務服務赫芬達爾指數大于1000，屬于低度寡占型，體現出一定的規模經濟效應和有效競爭性。除此之外，常州市大多數中介服務業的行業集中度都非常低，產業組織結構高度分散，行業內各中介服務組織實力相當，缺少有強大市場控制力、在行業起領軍作用的中介服務組織。許多行業都屬于典型的“原子型”市場結構，即法人單位數量較多，規模小，力量相當，整體呈高度分散化格局。
二、對策研究
1.資源整合，提升實力。以提高市場競爭力為核心，加強中介服務組織內部管理和制度建設。引導中介組織加快建立網絡平臺，不斷拓展業務范圍，進行品牌化發展、規?；洜I。
2.培育品牌，提升檔次。建立中介服務業培育庫，將那些實力較強、服務水平較高、發展潛力大的中介服務企業列入培育庫，加以重點引導、扶持、培育。
3.擴大招商引資，拓展發展空間。組織中介服務專題招商活動，實施“走出去、請進來”戰略，將常州中介服務業優勢企業推向全國、甚至國際，同時將各中介領域的國內外知名企業引入常州。對于外商投資中介組織，制定包括稅收、用地、人才、房屋租金等一系列優惠政策。
4.引導功能分區，發揮集聚效應。政府要把中介服務業與先進制造業、現代服務業統籌起來進行規劃，引導中介組織向各類產業集聚區聚合：建立若干個信息咨詢中介服務區、貿易中介服務區、生產性中介服務區、信息化中介服務區、旅游休閑中介服務區等功能區塊，也可以通過“一條街”、“中心”等模式培育規模較小的中介服務業，逐步形成規模和特色，發揮集聚效應和規模優勢，全方位提升中介服務業的配套服務功能。
作者單位：江蘇工業學院工商管理系
1 工程概況
某海濱電廠建設2×1000MW機組，采用海水直流冷卻。其廠外循環水系統為：取水口前池粗攔污柵旋轉濾網循環泵取水入口循環水泵凝汽器循環水供水管道。其中在取水口處采用外購次氯酸鈉的加藥方式進行防污工藝。
2 凝汽器冷卻管材的選型
凝汽器冷卻管是凝汽器的傳熱元件，是凝汽器最主要的部件，冷卻水的水質是選擇冷卻管管材的決定因素。在海水中，尤其在被污染海水的腐蝕下，像不銹鋼、黃銅、白銅等材質很快就會發生如點蝕、孔蝕、應力腐蝕及磨蝕等現象，到一定程度時，管材發生泄漏，從而迫使電廠停機。
鈦，具有密度小，比強度高和耐腐蝕等良好的物理性能和機械性能，特別是能耐海水及有污染海水的腐蝕。鈦對于海洋生物、堆積物都有很強的抗腐蝕性能，而且對于凝汽器空抽區的氨腐蝕更有優異的抗蝕性，而耐高速度海水沖刷性能尤為突出[1]。
本工程循環冷卻水水源為海水，因此，凝汽器冷卻管材選用鈦管。鈦管雖然有優異的耐蝕性，但鈦凝汽器管在使用時會發生或可能發生縫隙腐蝕、電偶腐蝕、吸氫脆化、水滴侵蝕及生物污損等問題，需引起我們的重視。
3 凝汽器防腐措施
3.1 縫隙腐蝕
縫隙腐蝕與所處的工藝條件有關，同時還受構成縫隙的材料影響。鈦的縫隙腐蝕一般發生在處理熱的氯化物溶液的換熱器的脹接部位。又因凝汽器運行條件下的海水溫度一般最高為50℃，處于安全區域，但為了防止可能發生的腐蝕，制造廠一般對鈦管/鈦管板采用脹接加密封焊接來消除縫隙。
3.2 電偶腐蝕
鈦在海水中電位約為-0.1V（SCE），電位序列靠近貴金屬。在多數情況下，鈦在電偶中呈陰極，因此本身不會腐蝕，但會使與其接觸的其它金屬更快的腐蝕，而腐蝕程度與它們的面積比相關性很大，如鈦的面積顯著超過其它金屬面積，則會產生嚴重腐蝕。同時，鈦與電位序列低的金屬連接時，由于呈陰極，會在表面產生析氫現象，和外加電流的作用一樣，當溫度到達一定程度時，就可能發生氫脆。吸氫速度不僅與溫度有關，還與氫分壓有關，在陰極吸氫、氫分壓較大的情況下，即使在較低溫度下，也會發生吸氫。實踐證明，為避免鈦管吸氫而產生氫脆，應控制電位小于-0.75V，由此可知，就理論而言碳鋼水室就不可能達到完全保護（碳鋼的保護電位為-0.85V）。因此，對于鈦管凝汽器的碳鋼水室最好采用襯膠方法防腐。目前，凝汽器制造廠在海水凝汽器制造中，對凝汽器水室均采用耐腐蝕、抗老化龜裂、性能穩定具有較長壽命且耐沙粒沖蝕的氯丁橡膠。
3.3 水滴侵蝕
水滴侵蝕是鈦凝汽器由于水滴和蒸汽同時以較高的速度反復沖向管束外周部位而產生的。日本的廣野火電廠和福島核電廠應用鈦凝汽器10多年來，未出現過任何事故，但在運行4萬～5萬小時后，出現了水滴侵蝕現象。經研究發現，在鈦凝汽器上產生水滴侵蝕的嚴重程度與水滴大小、速度和沖擊數量有關，可通過在鈦管管束外測設置環狀保護管解決。
3.4 生物污損
汽輪機凝汽器的生物污損一般發生在含氧的海水中，污損物體大多以藻類為主，由于銅管內表面會溶出抑止海藻生物的繁殖得微量銅離子，而鈦管沒有，所以鈦管比銅合金管更容易出現生物污損。當采用加氯處理措施和海綿球清洗措施就能有效抑止生物污損。
另外，根據制造公司提供的1000MW超超臨界機組熱平衡圖及背壓對功率和熱耗的修正曲線，凝汽器壓力每升高1KPa，汽輪機功率將減少0.8%，熱耗增加0.4%。這意味著，背壓每升高1KPa，汽輪機功率將減少8MW。因此，防止凝汽器生物污損，保證凝汽器鈦管的清潔度，對確保機組背壓在設計值下運行就顯得特別重要。若想實現上述要求，僅在設計時根據規范要求考慮一定設計裕量的換熱面積顯然不夠，還需要采取其他外加措施。對需要采用海水進行冷卻的火力發電廠，常見的做法是在循環水泵前加設粗攔污柵和旋轉濾網以及對循環水加氯的前提下，在凝汽器前設置二次濾網和在循環水系統中裝設膠球清洗系統[2]。
4 凝汽器防污措施
4.1 凝汽器進口加裝二次濾網
火電廠的循環水系統一般是在循環泵取水入口前設置粗攔污柵及旋轉濾網。
然而粗攔污柵的柵條間距一般為6厘米，攔污效果有限，只能清除較粗大污物、集中污物和其他飄浮物。
同時，因為旋轉濾網安裝在循環泵取水入口前，而循環水泵房至主廠房間距離較長。貝殼類或魚蝦類等的幼蟲可輕易穿過旋轉濾網的網孔進入到循環水泵房至主廠房間的管路上進行二次生長后進入凝汽器。這種情況下，原有的過濾系統難以保證凝汽器內的清潔，需在凝汽器入水口處安裝性能優良可靠的二次濾網。
通過調研發現，沿海電廠盡管在循環水入口安裝有旋轉濾網（一次濾網），但在不同海域存在區域性差異。在富含微生物的海域中，循環水加氯或電解海水加氯都收效甚微，因為蛤蜊大量附著在欄污柵、旋轉濾網上，而其幼蟲具有很強的的耐氯性，在氯性狀態下可存活長達58小時之久，所以常規的加氯方法效果不明顯，這也是海水冷卻電廠目前存在的共性問題。另外研究表明，蚌、貝類等生物不僅耐藥性強，而且對氯離子不敏感，加氯只能抑制其生長速度，并不能將其殺死。同時通過交流發現，發生凝汽器堵塞和大量海生物出現和二次生長首次出現多在機組投產1年至1年半期間，說明微生物二次生長需要一定的周期，前期殺死其幼蟲十分重要。許多電廠發生過凝汽器水室、鈦板、鈦管堵塞現象，其根本來源為：（1）在幼齡期內的貝類和海藻等海生物幼蟲體積小，很容易穿過一次濾網，然后逐漸長大到100mm。從幾個電廠看，蚌類、貝類在旋轉濾網后水域二次生長問題較為突出。（2）垃圾碎粒隨著循環水流能通過有缺陷的一次濾網密封裝置進入凝汽器內，從而造成堵塞。
因此，在凝汽器進口加裝二次濾網是必要的。二次濾網的工作原理是利用凝汽器循環水進出口的壓差，根據二次濾網前后的壓差信號，對二次濾網上的網格進行逐格反清洗。二次濾網的網孔直徑通常為5～8mm，最小可做到3mm。
4.2 設置膠球清洗裝置
膠球清洗裝置由收球網、裝球室和膠球輸送泵等組成的。使用膠球清洗裝置不但可以在不減負荷的情況下清洗凝汽器，而且能提高凝汽器的傳熱效率，還有防止汽輪機熱效率因背壓升高而降低、防止冷卻管因結垢而腐蝕及延長冷卻管的使用壽命等優點。
根據《大中型火力發電廠設計規范》（GB50660-2011）中的相關規定“濕冷凝汽器宜裝設膠球清洗裝置。但對水中含沙較多或可證明管道不結垢、也不沉積的直流供水系統，則可不設膠球清洗裝置。”本工程項目可研報告指出，電廠所處海域的含沙量不大，一般均小于0.02kg/m3，結合規程規范要求及廣東電廠的一些實際運行情況，廠內循環水系統設置膠球清洗裝置。
5 結束語
隨著火電廠機組容量的不斷增大，對熱力系統汽水品質的要求也相應提高。海濱電廠因其特殊的地理位置，需要用海水作為冷卻水，因此對海水冷卻系統采取有效的防污防腐措施，才能更好的保障機組的安全高效運行。
中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）20-0032-04
0 引言
服務外包是新一輪全球產業革命和產業轉移背景下我國的戰略性新興產業。2015年1月，國務院印發《關于促進服務外包產業加快發展的意見》，從國家層面對加快服務外包產業發展做出全面部署，這對促進我國服務外包產業的轉型升級和推動我國服務外包再上臺階有著重要意義[1]。2009年，長沙市獲批全國服務外包示范城市。經過幾年的發展，服務外包產業已成為推動長沙市外貿出口增長的核心力量。從2009年開始，省委省政府陸續出臺相關服務外包支持政策與文件，極大地鼓勵和推動了長沙市服務外包產業的發展。文章選擇長沙市服務外包產業政策效應作為研究對象，通過對長沙市服務外包產業發展政策效應分析，探討服務外包產業政策效應理論，研究長沙市服務外包產業政策的優化策略，以推進長沙市服務外包產業的可持續發展。
1 模型的構建
理論模型的構建如圖1所示。
2 研究假設
假設如下：
假設1：服務外包產業政策效應劃分為圖1中所示的三大類效應。
假設2：不同服務外包類型在各種政策支持影響政策效應發揮時存在顯著差異。
假設3：各政策支持與政策效應發揮之間存在相關關系。
3 實證分析
我們主要運用5分度量法，分別對ITO、BPO、KPO企業進行問卷調查，調查對象為中層或中層以上管理人員，因為這一層次管理者會比較了解所在企業的總體情況。問卷主要包括以下內容：個人背景資料、企業實施服務外包的背景資料、外包所獲長沙市政策支持情況、外包產業政策效應發揮情況等。調查共發放180份問卷，回收126份，其中有效問卷108份，并且在有效問卷中，各類外包類型企業所占樣本數懸殊不大。
我們采用SPSS軟件對回收的問卷數據進行分析，主要方法包括因子分析、相關分析和方差分析。
因子分析是一種將多變量化簡的技術，是多元統計分析的重要分支，其目的是分解原始變量，從中歸納出潛在的“類別”，相關性較強的指標歸為一類，不同類間變量的相關性則降低。每一類變量代表一個“共同因子”，即一種內在結構，因子分析就是要尋找該結構。
因子分析的一般模型為：
X1=a11f1+a12f2+…+a1kfk+ε1
X2=a21f1+a22f2+…+a2kfk+ε2
……
Xn=an1f1+an2f2+…+ankfk+εn
其中，X1、X2…XP為原始變量標準化后變量向量，f1、f2…fk為公共因子，ε1，ε2，…εn為特殊因子，A=（aij）n×k為因子載荷矩陣，k
SPSS 計算機操作結果在 SPSS 中輸入數據，將108個樣本中政策支持的16個具體指標和政策效應發揮的13個具體指標數據輸入表中，經過操作，SPSS得出計算結果，見表1、表2。
通過KMO測度和巴特利特球體檢驗KMO接近7，sig
信度一致性檢驗 xi=ti+ei其中xi是第i次測量的得分，ei誤差項，ti是關于xi的真實分數，通過可靠性檢驗。
Cronbach's系數為0.754>0.6，證明此問卷的內在信度較高。
通過對圖1中所示政策支持的16個具體指標和政策效應發揮的13個指標進行因子分析，可以把具體指標進行分類，同時對圖1模型進行驗證和改進，并通過內部一致性系數對問卷信度進行檢驗（如表3、表6）。
表3顯示了服務外包政策支持因子分析的統計結果以及每個因子內部一致性檢驗結果。四個因子總體覆蓋了81.253%的信息，而且各變量負荷絕對值系數比較高，說明各因子中的原始變量有較顯著相關性。同時，四大因子的一致性信度？琢值均在0.8以上，顯示因子內部一致性良好。根據各因子中變量的原始含義，我們將四大因子分別命名為：成本支持、人才引進與培育、市場拓展支持和技術創新與改造支持。將該分析結果與圖1所示假設模型進行比較可以發現，其差異在于原先假設影響政策效應發揮的支持主要劃分為三大類，而實際結果卻分成了四個因子，即將“技術創新與改造支持”從市場拓展中分離出來，形成了一個新的因子。
同理對服務外包效應做因子分析與內部一致性檢驗得出結果（如表4，表5）。
通過KMO測度和巴特利特球體檢驗KMO>7，sig
表6顯示了服務外包產業政策效應發揮的因子分析統計結果，以及每個因子的內部一致性檢驗結果。三個因子總體覆蓋了83.635%的信息，而且各變量負荷絕對值系數比較高，說明各因子中的原始變量有較顯著的相關性。同時，三大因子的一致性信度？琢值均在0.7以上，顯示因子內部一致性良好。根據各因子中變量的原始含義，我們將三大因子命名為：扶持與規范效應、強化與持續效應、規模與技術溢出效應。
①相關分析。對服務外包產業政策效應與政策支持進行相關分析，可以得到政策效應發揮與特定支持類型與內容之間的關系，從而為服務外包產業政策的充分發揮提供參考（表7）。表7中，*表示相關系數通過0.05的顯著性水平檢驗；**表示相關系數通過0.01的顯著性水平檢驗。
②方差分析。通過外包類型這個指標對政策效應進行方差分析，可以顯示不同類型的外包在四大政策支持因素影響政策時是否存在差異。
如表8所示，通過方差齊次性檢驗可知顯著性概率Sig.=.009
如表9所示，通過方差齊次性檢驗可知顯著性概率Sig.=.956>0.05，說明具有方差齊次性，因此需要通過LSD法計算各水平均值并進行比較。從表9可以看出，由于顯著性檢驗系數都小于0.05，說明圖1三種服務外包類型在四大政策因素影響政策的強化與持續效應時存在顯著差異。
如表10所示，通過方差齊次性檢驗可知顯著性概率Sig.=.985>0.05，說明具有方差齊次性，因此需要通過LSD法計算各水平均值并進行比較。從表10可以看出，由于顯著性檢驗系數都小于0.05，說明圖1三種服務外包類型在四大政策因素影響政策的規模與技術溢出效應時存在顯著差異。
因此，我們對圖1所示理論模型進行修正，如圖2所示：
通過對長沙市服務外包產業進行因子分析，相關分析和方差分析我們可以得出服務外包政策支持因子和服務外包產業效應發揮之間存在顯著的相關性，不同的服務外包類型在各種政策支持影響政策效應發揮時存在著顯著的差異，滿足原假設。
4 結論
文章力圖通過理論與實證的結合，用數據統計分析方法，采用SPSS17.0軟件驗證影響長沙市發展服務外包產業發展的因素，用因子分析、相關分析以及可靠性分析方法進一步對湖南省服務外包產業政策效應進行檢驗，得出長沙市服務外包產業政策效應之間存在顯著的相關性，各效應因子之間存在密切的聯系。在此基礎上，提出了長沙市服務外包產業政策發展策略。
4.1 緩解人才流失，加強專業化人才培養
長沙市的土地、稅收、消費成本均低于國內發達城市，這些特點使得企業的運營成本有所下降，能夠形成一定的競爭優勢，但是，長沙市的工資水平偏低，具有行業技能及高素質水平的專業性人才流失嚴重。這使得長沙市服務外包產業發展水平很難提高，與同類型企業相比缺乏核心競爭力。鑒于此，長沙市發展服務外包產業應該實施人才―企業―產業的發展路徑，采取“政府資金支持、專業機構運作”的形式，有效開展服務外包人才培養與實訓，創立服務外包人才孵化基地，形成服務外包產業發展的“長沙模式”。這樣既解決了企業的用人需求，也改變了目前服務外包產業低水平發展狀況，還能有效解決從高校到企業“最后一公里”的問題，實現人才與企業的對接[4]。
4.2 明確服務外包產業發展方向
1農村金融市場服務體系現狀
我國的農村金融市場服務體系主要由中國農業銀行、中國農業發展銀行和農村信用社三大金融服務市場構成。中國農業銀行是中國最大的涉農銀行。中國農業發展銀行的主要業務是辦理國家規定的農業政策性金融業務。農村信用社是農村最基層的金融機構，直接向農戶提供貸款，滿足農村的資金需求，是農村金融服務體系的主力軍。除以上三個正規金融機構外，還有郵政儲蓄、農村扶貧社和民間私人借貸等非正規的金融服務機構。
2農村金融市場服務體系存在的問題
2.1農村金融機構功能缺失，定位不明確
功能缺失主要表現在兩個方面：一是政策缺失。表現在中國農業銀行商業化運作，大量收縮農村的營業網點，扶貧的政策實施不理想；中國農業發展銀行功能單一，政策功能不全；農村信用社存在產權不清晰、治理結構不完善、殘缺等問題。二是商業缺失。四大國有銀行的商業化運作導致農村網點大幅度減少，直接面向農村的涉農業務減少，對農村的信貸只限于大型的基礎設施建設，對農戶、農業生產的金融服務處于萎縮狀態。
各大金融機構定位不清，農業銀行支農功能“邊緣化”。農行在農村的機構大幅減少，被撤并的機構主要是面向農村、服務農民的基層營業網點，因此，貸款業務逐漸遠離農村，農業銀行的大部分貸款投向了城鎮工商企業，而農業貸款投入較少。
2.2農村金融服務機制落后,金融機構數量不足，金融服務品種單一
我國農村金融機構主要是中國農業銀行、中國農業發展銀行和農村信用社。隨著國有商業銀行實行戰略調整，縣級商業性金融機構逐漸成為“儲蓄所”。農業發展銀行只限于糧棉油的收購和加工，而無法滿足農村生產和農民生活等資金需求。目前在大部分農村已經形成農村信用社一家獨撐的局面，然而農村信用社仍停留在手工操作階段，科技含量低，效率十分低下。由于受技術、人才、資金、交通等因素的制約和影響，農村金融機構結算資金時間長，資金到帳不及時。農村金融機構支農信貸的品種單一，主要以小額貸款為主，而且中間業務欠缺。農村金融功能弱化，金融產品少，金融服務種類單調，基本上只有傳統的存貸業務，中間業務和外匯業務種類很少。
2.3農村信貸資金投放不足，資金外流嚴重
隨著國有商業銀行撤離農村，為郵政儲蓄提供了廣闊的空間，形成了與信用社兩足鼎立的局面，據統計在新增的存款中信用社約占2/3，郵政儲蓄約占1/3，但郵政儲蓄只存不貸，隨著存放資金的增多，這些資金又回流到城市，同時農業銀行存多貸少，吸收的資金倒流到城市，使得農村資金供給缺口加大，加劇了農村資金供求失衡。
2.4農村經濟補償機制缺失
我國農村的保險業發展緩慢，目前只處于初創階段。農業保險還不適應農業發展的需求。由于農業生產受自然條件和市場環境的影響較大，使其賠付率較高，商業保險公司的目的是盈利，所以保險公司不太愿意開展農業保險業務。此外，由于農民的金融知識不足，缺乏主動投保的意識，故農業保險的覆蓋率低。我國農業目前仍主要是靠民政主管的災害救濟為主的農業保險保障。補償性質的災害救濟，受國家財力的限制，不適應農村經濟市場發展的要求，也不利于培養農戶參與保險的積極性，在一定程度上限制了農業保險的發展。同時，我國還沒有建立相對完善的擔保機制，缺乏相應的風險補償機制，導致農業投資缺乏高效的風險分散渠道和農業風險保障機制，一旦遇到自然災害和市場價格波動，農戶就無力償還貸款，風險轉嫁給銀行，進而制約了金融機構支農信貸投放的積極性，導致農村信貸資金投放不足。
3農村金融市場服務體系存在問題的產生原因
3.1政府對農村金融市場缺乏有效監管
國家將信用社交由地方政府管理，卻沒有給予相應的監管職能，使其只負責經營活動，風險和成本仍由國家承擔，這種制度安排有可能會導致信用社新一輪的虧損。
3.2資金結構失衡,農村資金匱乏
我國缺少專門面向單個農民的政策性扶持的金融機構，農民也沒有得到真正的資金資助，農民的經營活動在很大程度上被排斥在金融體系外。而國有銀行的體制改革，大量撤并農村鄉鎮的營業網點，向縣城和城市收縮，導致農村基層金融機構欠缺?？h域的金融機構不僅不能發揮“供水站”的作用，反而成為資金的“抽水機”，大量資金抽離農村市場。農村市場資金匱乏，影響了農民擴大在生產開拓市場和應用先進科學技術推廣優良品種，進而影響了農民的收入。
3.3農村保險嚴重缺失,農村經濟補償機制不健全
一是農業保險的風險損失率較高，農戶分散，展業成本高，使農業比其他財產保險費用高很多，而農民又是低收入的投保者，自愿購買保險幾乎不可能。二是要分散農業風險必須大面積的建立保險制度，由于國家的扶持力度有限，目前我國農業保險只能進行試點，尚未大面積展開。三是農戶和農村企業缺乏有效的擔保手段。四是通過財政手段對支農信貸的風險補償有限。
3.4其他金融組織發展不規范
盡管我國農村金融市場存在著各種形式的民間借貸，但這些金融組織并不受國家政策上的鼓勵和保護，使得大部分非正規金融組織走向地下經濟化，沒有實現規范發展。相當一部分的民間借貸采用口頭約定等簡單形式，利率高，制約了資金的需求，使信用社成為農村金融市場上唯一正規的金融組織，沒有其他組織對其產生競爭威脅，其相互間也沒有競爭。
4完善農村金融市場服務體系的對策措施
4.1建立多層次的農村金融服務體系
深化農村信用社管理體制改革，明確產權關系，強化支農職能，充分發揮信用社直接服務農業、農村、農民，覆蓋面廣的優勢，把農村信用社培育成真正的農村合作金融組織。擴大郵政儲蓄的功能，加速建立郵政儲蓄的支農機制。在保留農業發展銀行的政策定位的基礎上，進一步拓寬其政策性支農領域，應該把農業開發、扶貧貼息等政策性業務轉給農業發展銀行，使其信貸重點由流通領域轉向生產領域，改善農業生產條件，提高農產品質量和市場競爭力。在抓好農業銀行改革的同時，克服其偏離農村的傾向，強調其服務對象是涉農企業，要為農村和農業提供綜合性金融服務。降低農村金融市場的準入門檻，放寬民間資金進入金融業的限制，通過制定和完善有關法律法規，實現非正規金融組織合法化，要建立農村金融監管體制和破產保護制度，強化民間金融市場的退出制度，建立存款保險制度和擔保補償制度，保護中小貸款人的利益，為民間金融的發展提供保障。
逐步形成競爭性、多樣性的金融體系，構建符合農村需要的商業性、政策性、合作性和其他形式并存的農村金融服務體系，實現各金融組織合理分工、優勢互補、正規與非正規金融機構有機互動，更好地支持三農、服務三農。
4.2加大政策性金融支持力度
國家應充分考慮金融機構在服務農村經濟過程中面臨的實際困難和問題，加大政策扶持，實行積極的支持和保護政策，進一步完善農業銀行的扶持和指導功能。對農村信用社給予財政補償和金融政策扶持，可以考慮給予一定的免稅政策，適當減免農村信用社接受抵債資產收回不良貸款征收的相關稅費,促進信用社落實債權。改變農業政策性資金來源渠道過于狹窄、資金來源不穩定的現狀,通過發行農業金融債券、建立農業發展基金面向農民籌資、境外籌資等多種渠道籌集資金,進一步調整農業政策性金融信貸結構,進一步拓寬支農領域,逐步將支持重點由農產品流通領域轉向農業生產領域，改善農業生產環境。4.3創新農村金融服務，增加金融產品種類
根據我國農村金融需求的多樣性，探索更適合中國國情的金融組織形式，鼓勵金融產品和業務品種創新。引進國外農村金融產品，結合中國國情，使其滿足農村金融需要。創新業務流程，對超過支行授權的業務,可直接提交地市行決策。擴大服務領域，發揮農村金融機構在項目評估、產業信息、理財等方面的優勢,為農村企業出謀劃策,幫助規避投資與經營風險,努力實現“多贏”目標。
4.4減少農村資金分流。建立農村資金回流機制
首先要以法律形式規定國有商業企業將新增存款的一定比例投放到農業或涉農領域，為農村經濟發展提供資金保障，應修改資金上存制度，以減少和解決農村資金繼續流入城市的問題。其次,完善郵政儲蓄功能，開辦貸款業務，將吸收的部分存款在一定限額內，允許發放小額貸款業務，將信貸業務鎖定在廣大農村地區。國有商業企業還應縮小鄉鎮的營業機構，把有限的農村信貸份額轉給農村信用社，可減少農村資金通過合法途徑流向非農業區域。其他金融機構在縣以下農村吸收的存款應直接轉存到農村信用合作社或農業發展銀行,統一安排在農村使用,避免資金的流失。對支農貸款進行財政貼息，引導資金流向農村，從而加大對農業的信貸投入，降低農民貸款成本。
4.5加快建立農業風險保障機制
第一，要完善財政補貼和風險補償機制，建立農業貸款擔保機構，配合銀行和農村信用社開展信貸業務，多渠道籌集農村信用擔保基金，有效解決當前農村抵押擔保難的問題。農村金融機構要加強與保險部門的合作，大力開辦農業貸款保險，分散農業貸款風險。并逐步建立風險防范和補償機制。第二，政府部門出資組建農業風險投資基金，用于對高科技農業項目的投資，并引導社會資金融入。第三，保險公司要根據農村的實際情況開發適應農村經濟發展要求保險產品，擴大農業保險覆蓋率，提高農業抗災和補償能力。第四，各地政府部門應引導農民和農村合作經營組織建立農業保險合作社,形成以農業保險公司為主導，多元化的農業保險組織體系。
參考文獻
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隨著社會的發展,科技的進步,人類生活水平和精神享受層次的提高,傳統的營銷學中 的一些基本原理需要隨之變化。日臻完善的市場經濟,要求企業營銷必須向縱深發展,而處 于企業核心地位的營銷工作涉及到方方面面,是一個科學的完備的體系。如何深化,從何處 突破,一直成為人們探索研究的焦點問題。筆者認為,對市場營銷過程中服務問題的研究尤 為關鍵,服務作為一種新的營銷杠桿,其作用和地位日趨提高和顯著,企業要在激烈的市場 競爭中求生存,圖發展,必須在市場營銷全過程中始終貫穿服務意識,切實做好服務工作。
一、服務在現代市場營銷過程中的重要地位及影響
1.首先,服務是現代企業取得競爭優勢的重要手段,現代企業的生產和管理技術水平 已經使各個企業之間在產品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度,能夠取得差 異優勢的只能是產品銷售過程中的服務范圍和質量,對消費者來說,購買任何一家產品在產 品實體方面所獲得的利益大體一致,能夠體現購買到期產品差異只能是產品的銷售服務。正 如美國的amex公司負責人所說:服務是我們最有效的營銷武器,它是我們在市場上取得差異 性優勢的唯一途徑。
2.服務營銷是全面深入履行現代市場營銷觀念的有效方式之一?，F代營銷觀念是從以生 產產品為中心的生產觀念到以推銷產品為中心的銷售觀念,最后發展到以滿足消費者需求為 中心的市場營銷觀念。在此階段,消費者需求成為企業營銷員和營銷活動的一切出發點和落 腳點,因為產品實體本身所具有的營銷功能逐漸下降,而產品本身所具有的附加利益已上升 到重要組成部分,提供服務的多少及質量高低,成為消費者感受營銷者提供的產品實體質量 的重要指標。難怪一公司總裁如是說:我們不是賣產品而是賣服務。
3.通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息。那些積極尋找現存和潛在顧客 反饋信息的公司,發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息,并使其 增加利潤,這些廠商發現,給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,從中還可獲 得忠告和信息。例如,廣告對促銷活動的影響,初始銷售人員的能力,對特別商品缺陷的鑒 別,產品壽命周期,改進新產品的思路,甚至是潛在的新產品和服務等。
4.用服務來增加新產品的價值。一般情況下,為消費者服務具有遠遠超過圓滿地答復消 費者咨詢和抱怨的功能。提高新產品的服務功能能提高消費者的滿意程度,包括售前和售后 。因為服務就可以被看作具有這樣的功能:與競爭者的產品差異化和增加新產品的價值。因 此,能使公司增加新的銷售品種和增加消費者重復購買的可能性。根據李維特教授分析,一 件新產品遠不只是一件有形的產品,從購買者的觀點來看,產品是一種承諾,是一系列的價 值期望,這是產品的非有形部件,但它與產品的有形部件一樣完整。
5.服務營銷的提出給企業帶來了巨大的組織變革,企業內部應建立起與生產銷售等并列 的部門,它所承擔的服務功能貫穿于產品銷售的始終,同時服務的內容要超出以往狹義的服 務范疇,服務觀念應貫徹到企業的所有經營活動中,貫徹到從產品設計到售后服務的整個活 動過程,也應運用到產品的生命周期策略中。如在產品設計時,要想方設法提高產品的可靠 性,從而降低顧客使用產品的總費用。在產品生命周期的各個階段,施以不同的相應服務就 能延長產品的生命周期,提高銷售效果。
二、服務的特點及分類
服務是無形的,不易控制。因為“看不見,摸不著”。只憑提供與接受服務的雙方自 由心證。服務是一方能夠向另一方提供的的本質上的無形的任何行動和利益,并且不會導致 任何所有權的產生,它的生產可能與某種物質產品相聯系,也可能毫無關系。
1.服務的特點。
(1)無形性。產品與服務之間最本質的區別在于服務的無形性,由于服務是一種行為而 非物體,我們不能像感知物體一樣去看出它,品嘗、觸摸它。例如,企業營銷服務是它的提 供者針對客戶所執行的一種行為,包括產品生產開發、銷售等過程,雖然人們可以看見它, 觸摸到服
務的有形成分,如產品、包裝等,但他們并沒有真正的看見或觸摸到服務本身。
(2) 差異性。差異性,是指服務的構成成分及其質量水平經常變化,很難統一界定。 由于服務是一種由人來執行的行為,受許多人自身因素的影響。因此,不存在兩個完全相同 的服務,通常是人與人相互作用的結果,即服務人與顧客之間相互作用的結果。所以尋找優 秀的服務員,對服務人員進行專業技能培訓等,都能不斷提高服務質量。
(3) 生產與消費在時間上的等一性。實物往往先生產、再銷售,最后消費,它們在時 間上是有間隔的,從生產到消費要經過一系列的中間環節。服務產品的生產和消費是同時進 行的。這里所說的服務產品的生產與銷費在時間上的等一性是指服務的生產過程與消費過程 同時進行,即服務人員提供服務于顧客時,也正是顧客消費服務的時刻。
(4)易消失性。易消失性,是指服務產品不能被貯存,不能重復出售,也不能退還的 特點。
(5)缺乏所有權。缺乏所有權,是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何所有權的 轉移,既然服務是無形的又易消失,服務在交易完成后便消失了,消費者并沒有“實質性” 的擁有服務。
2.服務的分類。 (1)純有形商品。此類主要是指有形物品如鹽、肥皂、火柴等。不附帶明顯的服務。 (2)伴隨著服務的有形商品。此類應包括由伴隨著吸引顧客的一種或多種服務的有形物 品,如汽車。汽車制造商在銷售汽車本身時,由于汽車技術的復雜性,制造商必須同時提供 相應的技術指導、配送、維修保養等服務。 (3)混合性。此類包含有相同部分的產品和服務,例如餐飲服務,即提供食品,又提供服 務。 (4)伴隨有少量產品的服務。此類由一項主要服務和附加服務及輔助物品所組成。如 航空乘客購買的是運輸的服務,他們到達目的地時并沒有得到服務的有形產品 ,然而旅行 包里包含了某些有形物品,像食物飲料等。 (5) 純服務性。此類主要是提供服務,例如教育、理發,洗熨衣物等等。
三、如何做好服務工作
1.從思想上,要把服務意識貫穿到市場營銷全過程。通過幾年來的營銷實踐,使我們 已經充分認識到市場競爭已經從企業經營末端移到前端,即產品銷售的競爭前移到企業產品 定位之初的競爭,包括產品設計研制、工藝流程、質量標準的確定等等,無不存在著贏得消 費者的競爭。因此,必須把服務意識貫穿到市場營銷全過程。 (1)企業經營意識的定位:幫助顧客生產最有用產品。企業的經營意識的定位,就是要把 用戶作為經營的出發點和歸宿點,自覺地調整自己的觀念習慣,主動迎合用戶,按照用戶的 要求變化,不斷進行自我調整,幫助用戶生產最有用的產品。 (2)企業開發新產品的定位:幫助顧客發現對他最有用的需求,隨著科學技術的發展和市 場競爭態勢的演變,產品壽命周期在迅速縮短,因而新產品的開發成為企業市場競爭力的基 本標志,因而更應充分了解和研究市場形勢,掌握競爭對手的變化 ,密切關注技術發展趨 勢走向,以此為基礎,進行產品結構的調整和新產品的開發,從而幫助顧客發現他最有用的 需求,達到永遠創新。 (3)企業營銷策略定位:幫助顧客購買最合適的商品,尋找市場,開發市場,合理地提高 市場占有率覆蓋率 ,這是企業營銷工作的主體內容。而營銷策略的實施和制定,則是內容 的具體化,因此,企業制定營銷策略應注重把著眼點放在服務上,有服務的營銷才能滿足用 戶的需要,不僅要為顧客生產更好的產品,而且要幫助顧客買最合適的商品。 (4)產品售后服務定位:沒有服務是最佳服務,所謂售后服務,主要是指產品交貨后的服 務。經分析,這種服務是前期工作有所欠缺,用戶不滿意的前提下進行的,是一種被動的服 務。如果企業在售前、售中都能做好服務,那么則無需售后服務。因此把售后服務定位在沒 有服務是最佳服務。
2.從行動上真正做到“用戶至上”。市場經濟社會,企業組織之間的競爭說到底就是爭顧 客,搶用戶,誰把握了顧客,誰就把握了市場,誰贏得用戶,誰應占領了市場,誰占領了市 場,誰就獲得利潤。如何才能得到顧客的青睞,筆直認為除了生產銷售各個環節要提高服務 質量外,還應有真誠摯愛顧客的心。人總是需要各種商品的,在商品極為豐富的今天,如何 使我們的商品在顧客心中占有地位,除了商品質量優良、款式新穎,價格合理之外,就要看 我們是否把顧客放在心上,即是否把顧真正當作“上帝”,現代商業強調情感銷售,所以有 識之士曾經斷言“21世紀是銷售愛心的時代”。我們提倡“顧客至上
”、“顧客是上帝 ”。說到底是為了強調顧客在市場和銷售中的地位,因此,情感效應或稱情感式銷售成為當 今市場營銷中協調主顧關系的最重要的手段。
情感是對客觀現實態度的內心體驗,是由外界事物是否滿足人的需要而決定的。因此 ,情感的不同表現成為需要是否獲得滿足的一種標志。我們應該營造有利于顧客積極情感產 生的環境和氛圍,使顧客產生特殊的情感意識,這種情感意識可以決定顧客的購買態度和購 買選擇。
后市場服務，是指產品銷售（或租賃）之后的服務，作為產品服務系統范疇的后部分，主要是顧客服務。所以對后市場服務的產品服務需求研究，也是對顧客服務需求的研究。
隨著經濟和技術的快速發展，市場競爭日趨激烈，競爭核心也從產品競爭轉變為服務競爭，服務競爭和顧客服務關系密切，就是要為客戶提供更高的顧客價值。
本文以下從顧客服務、顧客讓渡價值、顧客服務價值、顧客滿意和顧客忠誠來分析顧客滿意度和企業利潤率之間的關系。
一、顧客服務
顧客服務是為顧客提供時間便利和空間便利的過程，它牽涉到對這過程相關的交易前期準備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。
二、顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是指顧客總價值和顧客總成本的差額，即顧客讓渡價值=指顧客總價值-顧客總成本。所以這里涉及到兩個概念：第一，顧客總價值：是指顧客購買某一產品與服務所獲得的一組利益，這包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。第二，顧客總成本：是指顧客為購買某一產品所支付的貨幣資金、耗費的時間、體力、精神等，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。
企業經營目標就要想盡辦法盡可能提高顧客讓渡價值以實現企業經濟效益。
三、顧客服務價值
1、服務價值
Heskettetal（1997）對服務價值作簡單的定義：為顧客所感知的服務結果和相對于顧客獲得成本及價格的比率。在企業服務管理中，服務價值是一個重要概念。雖然服務價值是真實的，是可以計量的，但卻很難進行估價，大多數顧客是通過對服務進行對比或者對過去的體驗來感知服務價值的。
在現代服務管理理論的研究中，對于服務價值的研究，最為突出的成果就是由美國哈佛大學商學院的詹姆斯·赫斯克特、厄爾·薩塞、倫納德·施萊辛格等幾位學者建立的服務利潤鏈（Service Profit Chain，SPC）模型。他們歷經二十余年，追蹤研究了上千家服務企業的成功經驗，于1994年提出服務利潤鏈管理模型（Heskettet，1994），并于1997年出版著作《服務利潤鏈》（Heskettetal，1997）。
2、服務鏈模型
隨著服務市場競爭的日趨激烈和信息的充分可獲得性，顧客可以具有更強烈的價值導向。對大多數服務企業來說，可以通過增加服務效用和提高過程質量，降低價格和服務購買成本，達到提高服務價值的目的。企業為了贏得顧客和市場，必須為顧客提供超越競爭對手的服務價值。
Heskettetal的服務價值理論，特別是服務利潤鏈模型涉及三個主題：員工、顧客和企業。這是美國哈佛大學商學院以員工、顧客和組織業績三方面進行研究建立的服務利潤鏈模型，針對服務業的特點，經過調查研究后發現，與服務企業高利潤和快速增長更為密切相關的因素是顧客忠誠度而不是市場份額，確認了顧客滿意度和組織業績的正向關系。也說明為顧客提供高服務價值對顧客滿意度和顧客忠誠度的提高起到推動作用，而質量和效率改進、服務質量更好而成本更低是提高服務價值的重要部分。
3、服務利潤鏈模型延伸
通過對馬斯洛的需求層次理論、KANO模型的顧客需求和顧意滿意理論、Heskettetal的服務價值理論等文獻，特別是服務利潤鏈模型進行研究，本文在后市場服務中推廣這一模型。本研究是關于后市場服務，后市場服務先要研究顧客，而顧客的滿意和顧客的需求是息息相關的。根據KANO模型，從客戶角度的有效服務要滿足兩點：一是滿足不同客戶群的不同需求，二是使客戶感到滿意（Kano，1979）。所以了解顧客需求才能提高顧客滿意度。本研究在Heskettet的服務利潤鏈管理模型理論基礎上，增加顧客服務需求及企業的服務策略，從而建立以下初步模型圖。
四、顧客滿意
顧客滿意級度指顧客在消費相應的產品或服務之后，所產生的滿足狀態等次。顧客滿意度是一種心理狀態，是一種自我體驗。對這種心理狀態也要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行評價。心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次，相應可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。
在信息發達的今天，顧客有強烈的價值導向，顧客對結果和過程質量的尋求遠遠超出招致服務所付出的價格和獲得成本（Heskettetal，1997），顧客在購買服務后對消費服務的結果也有一個基本的評判，并產生相應的情緒。
五、顧客滿意度
如何使最終的服務效果的評價指標可以進行比較、衡量？ 這需要用一個可以量化的指標來進行最終的評估，客戶滿意度指標就應運而生，它可以很好地反映企業服務的實施效果。
KANO模型是一個典型的定性分析模型，是由日本的卡諾博士提出的，它一般不直接用來測量顧客的滿意度，但可以用于對績效指標進行分類，幫助企業了解并識別不同層次的顧客需求，找出顧客和企業的接觸點，識別使顧客滿意的至關重要的因素。其主要有以下觀點。
1、需求層次
對顧客的需求，企業需要對其不同層次加以識別，即客戶對服務質量和內容有著不同的心里預期和要求，對于客戶不同層次上的需求，企業可以不同的服務滿足客戶不同層次的需求。因此服務在客戶需求層次上的劃分，對于服務效果的評估來說更準確、更容易完善和改進。
2、期望性需求
一般顧客談論的多數需求是指期望性需求，即顧客預期得到的需求，當沒有滿足顧客這些需求時，顧客就不滿意。但期望性需求在企業產品中實現的越多，顧客就越滿意。這就促使企業不斷地調查和了解顧客需求，并通過合適的方法在產品中體現這些要求，滿足顧客需要。
3、有效服務
這里涉及到有效服務這一概念，所謂客戶角度的有效服務一般要滿足兩點：一是滿足不同客戶群的不同需求，二是使客戶感到滿意。因此具備這兩點的服務就是有效的服務，不滿足上述要求的服務或應取消或應改進，是無效服務或低效服務。企業對客戶的有效服務需要滿足不同客戶群的不同需求，并同時使客戶感到滿意。
4、興奮型需求
所謂興奮型需求，是指令顧客意想不到的產品特征，如果產品沒有提供這類需求，顧客不會不滿意，因為他們通常沒有想到這些需求，相反，當產品提供了這類需求時，顧客對產品就非常滿意。
5、顧客滿意程度
顧客購買產品或服務后的滿意程度，決定他們是否會重復購買這種產品和服務，也決定他們今后對這種產品和服務的態度，并且還會影響到其他消費者。
顧客滿意程度正是取決于他們對企業所提供的產品和服務的事前期待與實際效果之間的對比。高度的滿意感不僅能使顧客形成消費偏好，使顧客成為企業產品的高度忠誠者，而且忠誠顧客會成為“傳道者”，向其他人推薦企業的服務，也愿意為其所接受的服務支付較高的價格。所以，顧客滿意度也就是顧客對所購產品的事前期待與實際評價的關系。而超越顧客滿意，提供顧客所沒有想到的服務和產品，給顧客以驚喜，也成為當代企業經營的重要思路。
可以說，忠誠顧客是企業競爭力重要的決定因素，更是企業長期利潤最重要的源泉。越來越多的公司正在致力于提高顧客滿意度，顧客滿意既是企業的目標，也是促進企業發展的工具。
六、顧客忠誠
國際知名的服務管理專家詹姆斯.L.赫斯克特（James L.Heskett）等3人針對服務業的特點，經調查研究后發現，與服務企業高利潤和快速增長更為密切相關的因素不是市場份額，而是顧客忠誠度。
顧客忠誠度是顧客對企業產品服務忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于價格、質量、服務等諸多因素的影響，使得顧客對某一企業的產品或服務產生偏愛或感情，形成長期重復購買該企業產品或服務的程度。美國資深營銷專家Jill Griffin則認為，顧客忠誠度是指顧客出于對企業或品牌的偏好而經常性重復購買的程度。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源。由此可見，對企業經營者來說，保有忠誠度的顧客是相當重要的任務。
由于現今信息的發達和可獲性，顧客在尋找可替換服務方面是具有更多的便利性，調查顯示，“非常滿意”的顧客重復購買率是那些一般“滿意”的顧客的六倍（Jonesandsasser，1995），顧客的“一般滿意”就很容易導致“背叛”。因此，服務供貨商應該不斷了解顧客的想法，檢討企業的策略，提高他們的服務價值（Pyane等人，2000），留住顧客。
1994年，美國學者灰克己（Dick Alan S.）提出了顧客忠誠感分析框架，將顧客忠誠感按其相對態度分類成虛假忠誠者和潛在忠誠者。2004年，奈杰爾.希爾（Nigel Hill）按照忠誠的原因將顧客忠誠分成5種類型，即壟斷性忠誠、更換成本高的忠誠、刺激性忠誠、習慣性忠誠和許諾性忠誠5種。
顧客滿意是顧客忠誠的關鍵，只有高度滿意的顧客才會是忠誠的顧客。
七、顧客滿意和企業利潤率的關系
顧客滿意和企業利潤率之間存在正向的關系，Rustnad Zhaorki（1993）和Rust等人（1995）討論滿意的影響和質量改進對顧客利潤率的影響，高度滿意的顧客會對企業產生高的忠誠度，從而為企業帶來業績的穩定增長。
忠誠的顧客是企業的至寶，這可以表現在以下四點：第一，重復購買企業同樣的產品或服務，可以降低公司的運營成本。第二，他們更加容易接受企業新產品或服務，對價格的敏感度相對較低。第三，他們又是企業最有效的義務宣傳員，對產品服務的推薦作用最有效。第四，忠誠的顧客提供給供應商的有關產品或服務的改進信息，會給企業帶來無法衡量的價值。
Halotwell（1996）對有關顧客滿意、顧客忠誠和利潤的關系作調查后指出，“滿意的增長可戲劇性地提高利潤”。大量的研究文獻（Corpulks，1991；Leemon，1995；Otaky and Linthieum，1997）證明，顧客價值驅動股東價值。
根據有關忠誠度的研究表明，顧客忠誠度越高，企業挽留顧客越多，利潤率越高，當企業挽留顧客的比率增加5%時，經營利潤便可提升25%～85%（Reiehheld and Sasser，1990）。
企業的發展和利潤率依賴于服務提供者如何維持舊客戶及銷售新的服務給已有顧客以及已有顧客是否能向其他潛在顧客予以推薦。Reiehhed and Sasse（1990）的研究表明，利潤率的主要決定因素不是相對市場份額，而是顧客忠誠。
Heskettetal.（1997）強調服務提供者需要考慮如何通過以市場的“3R’s”（保留力、相關銷售、推薦）和顧客保持持續和積極的關系以及如何持續評估顧客終身價值的重要性。忠誠的顧客在服務性組織的銷售額中通常占有的比例較高，利潤增長方面也占主要部分。所以，已熟悉公司的服務運送系統及有過服務體驗的顧客，通過對公司提出改進建議或合作，可導致服務提供商產生更高的生產率（Pyane，2000）。
企業以利潤為中心，后市場服務是現代企業創造利潤的主要部分，以汽車貿易為例，后市場服務營業額占汽車貿易業總營業額的40%～60%。后市場服務做得好，則顧客服務價值提高、顧客滿意度和忠誠度提高，企業挽留顧客越多，則企業利潤率越高。
【參考文獻】
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