時間：2023-09-08 09:29:14
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電子商務帶給零售業的不僅僅是網絡銷售，同時更為重要的是利用電子商務對企業業務的再造。電子商務模式下并不是說完全拋棄傳統的銷售模式，而是要將其與電子商務零售之間形成完美對接。這種最佳模式不僅僅能夠滿足消費者日益多元化的需求，同樣能夠增強企業的工作效率，提升企業的市場競爭力。
電子商務零售業和傳統銷售相結合的過程是一個漸進的過程，從目前的發展情況來看，電子商務零售業與傳統零售業之間可以相互取長補短，這正是將這兩種模式融合的原因所在。因此如何能夠將電子商務零售模式與傳統的零售模式彼此結合，就成為解決現代零售業的關鍵所在，也是其中的難點之一。而這種雙渠道的零售模式必將成為今后我國零售業發展的主要方向。
（一）品種多元化及提供通道方面
現代消費市場中消費者的需求越來越趨向多元化，而傳統零售業很難滿足消費者的需求，隨著信息技術崛起的電子商務零售業則能夠很方便地為顧客展示多樣化的商品，在為顧客提供多樣化的商品的同時，大大降低了顧客選擇物品和購買的成本。需要特別注意的是，這樣深度化的商品層次模式發展的前提條件是龐大的物流配送業務的支持。因此，企業要能夠利用現代網絡技術將更多的零售商品展現在消費者面前，同時也要利用企業原有的配送網絡系統將顧客所購買商品準確送達顧客手中。
（二）信息提供方面
電子商務銷售模式下為顧客提供商品信息十分方便，但是卻不能為消費者提供實體商品信息；傳統零售業能夠提供實體商品信息，但是如果要將商品信息全面提供給消費者，則需要花費很大的成本費用。因此在雙渠道模式下，消費者可以通過網絡了解到更加全面的商品信息，同時也可以到實體店對商品的細節信息進行考察，可以說這種雙渠道模式在很大程度上迎合了消費者的消費需求，能夠滿足現代消費者的消費心理。
（三）消除風險和建立信任方面
電子商務的發展是通過虛擬的網絡結構而進行的，電子商務零售模式下廠商突破了傳統地域的限制，使得電子商務零售范圍更加廣泛。但由于網絡的虛擬性特征以及范圍的廣泛，使得消費者很難在短時間內對電子商務零售取得信任，這是目前電子商務在發展過程中所遇到的最為棘手的問題。因此就需要企業通過特色經營來取得消費者信任，以消費者的切身利益為主要出發點，保障消費者在電子商務零售模式下購物的合法權益，是電子商務零售發展的重中之重。企業在利用實體店信譽的同時，建立電子商務購物中的申訴機制，如果顧客在購買過程中合法權益受到損害，可以通過相關部門進行申訴，依此來降低消費者電子商務模式下購物的風險性。
（四）貨物運輸和付款方面
傳統實體零售商一般擁有屬于自己的物流體系，廠商能夠利用現有的物流體系，借助于現代網絡信息，提升物流配送的功能及效力，從而為電子商務零售模式發展帶來有利條件。另外，支付問題是現代電子商務過程中最為主要的問題之一，支付問題通過現代雙渠道零售模式的結合得到較滿意的解決。在現代雙渠道零售模式下，消費者可以通過虛擬網絡獲取更多信息，然后選擇到實體店完成商品的付款交易；亦可以通過網上直接訂購，完成商品的購買，然后由企業安排相關的物流方式將貨物送達至顧客手上。
現代雙渠道零售模式的基礎是傳統零售模式。據相關統計數據顯示，國外有2/3以上的現代電子商務零售都是通過傳統的零售轉變發展而來的，傳統零售商是電子商務零售發展的最原始基礎，電子商務零售是傳統零售在信息技術迅速發展之后的產物，是零售業發展的較高階段。傳統零售和電子商務零售的共同發展成為今后零售業在很長一段時間內的發展方向。電子商務零售的出現擴展了零售業的經營范圍和經營方式；而基礎零售業則為電子商務零售業的發展提供了可靠保障。因此可以說，傳統零售業和電子商務零售業相結合的雙渠道模式是零售業的擴展和創新，兩者的結合為零售業的發展帶來了更為廣闊的前景。
電子商務環境下零售企業營銷模式變革應注意的問題
（一）適當的商品定位
電子商務零售的出現，使得消費者與企業之間的關系更加復雜化，消費者與企業之間的價值關系發生了深刻變化，新的價值機會在信息技術的快速發展下為零售業帶來了新的機會。在電子商務營銷模式下，企業應該準確定位自身銷售的產品，以使得企業與消費者之間的價值關系最大化。消費者通過對企業商品的價值感知，決定了消費者是否與企業建立相互信任的關系，更進一步影響到企業利用電子商務發展零售業的前景。因此企業在定位商品時，一定要根據消費者的特點，實事求是，以消費者的利益為前提，才能夠產生較好的經營效果。
（二）市場渠道的協調
雖然電子商務的發展為傳統的零售業提供了更加寬廣的平臺，但是不可否認的是，電子商務渠道的拓展勢必會對原有的渠道造成一定沖擊，打亂原有的經營模式。企業在利用電子商務零售模式的同時，需要加強協調電子商務零售渠道與原有傳統渠道之間的關系。原有渠道可以成為電子商務零售渠道的先驅，而電子商務渠道的拓展應成為原有基礎零售業渠道的補充和擴展，這兩者之間應該成為一種協調互補的關系。因此企業在發展電子商務零售渠道的同時，要加強電子商務渠道開拓與原有傳統零售渠道之間的協調。在電子商務模式下，通過互聯網發送圖文并茂的商品信息，促進消費者與企業之間的溝通協商，在加強原有渠道的同時擴展新的發展途徑。
（三）加強信息管理
信息的快速化流通以及管理是發展電子商務的前提條件，信息化的快速發展使得企業可以以較低的成本向消費者傳遞公司或者產品的相關信息，消費者亦可以通過互聯網，很方便地取得企業以及產品的大量信息，可以說信息化的發展為企業的經營以及消費者的消費帶來了巨大的方便性。但是企業在利用互聯網信息的同時，也要高度關注信息的相關內容，企業要向消費者傳達的是企業先進的文化、企業宗旨以及企業對消費者積極的態度，因此就需要企業對信息進行密切關注，加強信息管理。只有這樣，企業才能夠在電子商務中獲得成功，才能夠更加有效地利用信息化帶給企業的巨大商機。企業通過互聯網可以方便地與顧客進行交流，掌握消費者的動態需求，為企業進一步的營銷工作提供重要依據，從而使得企業獲得更具有價值的市場信息。
（四）加強產品定價管理
電子商務的發展使得企業能夠及時對產品定價進行管理，企業可以通過互聯網實時的產品價格信息。需要注意的是，企業在互聯網上的產品價格信息需要同傳統模式營銷下的產品價格保持一致。標準化的定價策略可能導致的問題是區域性的價格沖突，因此企業在定價管理中，應該采取差別化的定價策略，也就要將區域配送的成本與產品價格掛鉤，避免區域性價格沖突帶給企業的不良反應。
電子商務環境下零售企業營銷模式變革建議
網絡營銷已經成為現代企業經營的主要模式，傳統的經營模式將逐漸被網絡營銷所取代，現代信息化的快速發展以及社會化媒體的出現，為企業和消費者之間的及時溝通搭建了平臺。通過社會化媒體的利用，企業可以在最恰當的時間、地點，通過最恰當的方式將產品的信息傳遞給消費者，為消費者提供個性化服務。
（一）改造企業的組織結構和經營業態
企業在傳統的零售模式下的組織結構與電子商務零售模式之間存在著一定沖突，因此企業要想發展電子商務營銷就必須針對性地對傳統模式下的組織結構進行改革，建立適應電子商務零售模式的組織機構。
傳統自上而下的信息傳遞在電子商務模式下并不能夠滿足信息快速傳遞的要求，因此在電子商務模式下建立有利于快速信息交流的組織結構至關重要。在電子商務零售業模式下，橫向的信息傳遞成為主要的信息傳遞方式，不僅僅可以快速進行信息傳遞，同時也加強了企業內部以及企業與消費者之間的溝通。因此企業要大力推行扁平化組織的建設，同時連鎖經營業必將成為電子商務模式下企業經營的主要業態。
（二）建立和完善電子商務與網絡營銷的平臺
電子商務平臺的建立是企業發展電子商務營銷的前提條件，要想建立一個安全可靠的電子商務平臺，就必須加大投資力度，聘請專門的計算機人才建立平臺以及對平臺進行日常維護。但是在現實中，由于電子商務平臺的建設需要大量投資，因此大多數零售企業在電子平臺的選擇方面都趨向于第三方平臺。第三方平臺的出現為企業節約了大量資金，同時企業也可以集中精力發展自己的主營業務。
（三）實行企業業務流程重組
企業業務流程再造和重組是為了能夠更好地適應現代電子商務的發展，企業發展的思路是要讓業務流程盡可能符合信息系統的要求 ，而不是要信息系統去滿足企業業務流程的需求。因此企業要根據現有的信息系統，對現有的業務流程進行再造。在對原有的業務流程進行準確分析之后，根據信息系統的要求，對其進行重組和再造。
（四）加強企業供應鏈的協同管理
現代企業“信息孤島”的現象十分突出，互聯網的主要特征是信息傳遞的方便性和低成本性，而“信息孤島”的存在使得互聯網的作用大大被削弱。要達到信息共享，就必須加強企業供應鏈中各個環節之間的溝通和協調。在現代供應鏈管理的相關理論中，如何使得供應鏈之間形成無縫連接是供應鏈管理的直接目的，也是企業供應鏈管理追求的目標。因此企業在電子商務零售模式下必須加強供應鏈的協同管理，達到企業在電子商務零售模式下的價值最優化。
結論
企業自身因素、市場競爭因素及宏觀環境因素都和零售企業營銷模式的變動成正相關關系。有益的宏觀環境、激烈的市場競爭及企業完善的自身體制、條件，對于零售企業向電子商務環境下營銷模式的改進愈發有益。本文立足電子商務環境，給出零售企業營銷模式的改進策略，并對電子商務環境下零售企業營銷模式改進所面臨的問題予以闡釋，在此基礎上提出電子商務背景下的零售企業營銷模式變革策略。
參考文獻：
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[中圖分類號] F272；F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）13- 0137- 04
0 引 言
自2008年金融危機以來，我國政府為擺脫低迷的經濟環境，積極擴大內需，采取了包括家電下鄉活動在內的一系列惠民政策，由此中國家電零售業進入了一個快速增長的時期。但自2014年以來，在宏觀經濟增速放緩、房地產低迷和電子商務快速興起等綜合因素的影響下，中國家電零售行業市場增長動力不足，主要產品銷量增速放緩，一些大型家電銷量甚至陷入負增長困境。國家統計局的數據顯示，我國家用電器零售商品銷售額在2010年和2011年分別為3 298.3億元和4 147.47億元，同比分別增長29.82%和25.75%；在2012年和2013年，同比出現了負增長，分別為-12.95%和-8.65%；直到2014年和2015年，銷售額和同比增長率才有所回升，分別為3 478.45億元和3 600.27億元，增長了5.47%和3.5%。相比2010-2011年家電行業的輝煌時代，近兩年中國家電行業無論從銷售額還是增長速度來看都呈現明顯惰性。在此背景下，家電零售業傳統營銷模式發生了重大變革，O2O的廣泛采用短期內改善了家電零售業的銷售情況，但作用似乎在逐漸減小。因此，目前我國家電零售業狀況如何，O2O模式在新的情況下需要怎樣的創新，是一個值得研究的問題。下文將采用SWOT方法，結合我國家電零售業的實際情況，分析我國家電零售業所面臨的優勢、劣勢、機會與威脅，并提出O2O模式的創新思路。
1 我國家電零售業的SWOT分析
1.1 我國家電零售業的優勢
（1）品牌認知度較高。對于銷售耐用品的家用電器零售商來說，品牌的作用十分重要，企業也更注重打造品牌形象。國內的大型家電零售企業在國內市場上經營時間較長，例如1987成立的國美企業到現在已經經營了三十年，成為中國家電行業的領頭羊，在顧客心目中形成了良好的品牌形象和企業形象。
（2）強大的門店網絡和忠實的顧客群體。幾家全國性家電零售企業已經將觸角伸到了幾乎所有的一線城市并且在局部發達地區已經滲透到三四線城市。國美經營三十年來已經在全國設立了超過1 500家門店，而1990年創立的蘇寧電器目前也有1 600多家門店。豐富的門店資源吸引的是大批忠實的顧客群體，對于這些顧客來說到門店親自享受服務依然是購買家電的最佳選擇。
（3）存在濟規模效應。目前家電連鎖經營形成蘇寧國美雙巨頭局面，市場占有率的提高和銷售額的不斷增長， 能夠帶來采購價格、管理費用、運輸物流成本等方面的降低，從而直接造成銷售價格的降低，形成價格優勢。
1.2 我國家電零售業的劣勢
（1）核心技術創新不足。家電企業的競爭優勢往往是基于價格而不是科技創新與為消費者創造的價值。家電企業核心競爭力不足，商家為了擴大銷售量只能壓低銷售價格甚至低于正常價格，造成惡性競爭，不利于中國制造業的發展。
（2）供應鏈不夠牢固。家電零售商與上游供應商的關系直接影響產品的產量和銷量，而國內的家電零售企業與各自的供應商之間時有爭端發生，像國美和格力之間“兵戎相見”。這動搖了廠家與大型零售商的合作關系，使家電零售企業與上游供應商的矛盾加劇，影響了家電零售企業零售能力和可持續競爭力。
1.3 我國家電零售業的機會
（1）采用借助于電子商務的網絡營銷新模式。在風起云涌的互聯網營銷的時代背景下，2011年4月，國美電子商務網站全新上線，國美率先創新出“B2C+實體店”融合的電子商務運營模式。2013年，蘇寧改名為“蘇寧云商”，同時提出了“店商+電商+零售服務商”的商業模式，此模式的提出推動了蘇寧云商集團向O2O商業模式轉型。當傳統家電連鎖企業經營的“大蛋糕”被電商蠶食的時候，以國美和蘇寧為代表的家電零售業有所警覺，開始在互聯網上不斷加大自己的投入，期望通過線上的發展來彌補線下的飽和。
（2）家電市場消費潛力依舊存在。隨著生活水平的提高和可支配收入的增加，人們對家電的消費欲望也隨之增加，再加上科技的進步，一些高科技的家電產品，如凈水器、空氣凈化器等正在涌入尋常百姓家，未來一段時間內這些產品的需求量將會只增不減。并且在尚未飽和的三四線市場對傳統家電的需求也正隨著生活水平的提高而不斷攀升。
1.4 我國家電零售業的威脅
（1）家電產商紛紛自建銷售渠道。經過幾十年的發展，中國家電市場進入了完全的買方市場，呈現出供遠大于求的情況，家電廠商與零售商的合作也不再是互利互惠實現共贏， 而是開始成為利益矛盾的雙方。在這種情況下家電廠商們紛紛自建渠道進行家電銷售，以擺脫產品必須通過商和中間商的種種束縛。像格力、海爾、美的這樣擁有豐富的產品線、強有力的品牌影響力和強大的資金實力支持的家電制造商，都通過自建銷售渠道獲得成功。例如格力國美之戰后，格力自建營銷渠道，其“股份制區域銷售公司”的成功模式成為業界獨一無二的典范。
（2）外資家電零售企業的進入。隨著中國加入WTO，中國與世界的貿易往來越來越頻繁，當前中國作為世界第一大貿易體，在外資引進問題上一直采取積極開放的態度。在這種情況下一大批實力雄厚的國際家電零售企業進入中國，對原本就薄利多銷的中國家電產業造成了沖擊。雖然外資家電零售巨頭百思買和萬得城電器曾在華遭遇滑鐵盧敗走中國，但是哪一天卷土重來東山再起的威脅時刻存在。
（3）京東將開設實體專賣店將觸角伸及村鎮。在2016戰略會上，京東家電部門負責人表示今年京東家電將以加盟模式布局農村市場開設實體專賣店。如果京東這一戰略得以實施，將實現其家電渠道的進一步下沉，傳統家電零售商必將受到市場份額被分羹的威脅。
綜上所述，當前中國家電零售業市場存在優勢與劣勢，機會與威脅并存的情況。面對互聯網的廣泛深入和電子商務的沖擊，中國家電零售業不能停留在傳統的銷售模式上，必須利用專業化品牌形象、線下分銷網絡、產業規模經濟等諸多優勢，抓住互聯網銷售這一機遇，挖掘依然存在的市場潛力，以彌補核心競爭力不足和供應鏈不夠牢固的劣勢，避免外資進入和純電商沖擊市場的威脅。為了利用優勢彌補劣勢，利用機會回避威脅，中國家電零售商應當基于互聯網技術，打造O2O平臺并積極創新O2O營銷模式，實現線上線下協同發展的戰略目的，抓住戰略反攻的機遇。
2 我國家電零售業O2O營銷模式的創新
雖然電子商務近幾年在市場上大行其道，但是選擇純粹的電子商務模式仍然存在著物流和服務等方面的分歧和矛盾，而且實體店的銷售依然在家電銷售中占有重要地位（如圖1所示）。在這樣的情況下企業不能單一選擇電子商務或者是實體店這兩者中的一個，而是應該利用優勢和機會走兩者結合的道路。O2O營銷模式是利用互聯網打造電子商務平臺，將產品信息借助網絡傳送給顧客，實現線上渠道和線下渠道有機結合的一種新型電子商務模式。以蘇寧和國美為代表的我國大型家電零售商都采用了O2O模式，并在電商平臺、電商平臺與實體店融合、多品類協同發展和金融支持電商平臺方面有了很好的發展。O2O營銷模式不僅提升了企業形象，而且提升了公司業績。但是市場和消費者都在不斷地發生變化，O2O營銷模式對家電零售業也需要有新的創新思路，特別是在以下幾個方面。
2.1 O2O區域化與市場細分創新
根據我國家電零售業的優勢與機會分析結果，家電零售業O2O營銷模式的創新首先要進行區域化劃分并在此基礎上實現更優的市場細分。中國地域遼闊，南北東西中的家電消費需求存在很大不同，例如電暖氣在室內供暖的北方就沒什么市場，但是在南方大部分地區作為暫時性的取暖工具其市場需求還是很大的。自然環境加上各地區消費者的消費能力和消費習慣的不同，使得O2O模式在市場細分方面有很大的創新空間。根據O2O線上線下結合的特點，線上平臺可以整合大區甚至全國市場的企業競爭優勢，然后對不同區域的消費者提供有差異的營銷信息，達到線上實現市場細分及對消費者的引導，進而進行線下實體店的精準營銷。例如，針對潛力巨大的三四線市場，應抓住顧客消費特點，無論是在線上平臺還是在實體店，都著力打造以傳統家電為主的營銷路線，同時還要注意讓渡部分利潤形成價格優勢；而在一二線消費能力較高的城市，主打產品則可以是高科技、高智能和高附加值的家電產品。
2.2 O2O體驗性與便利性創新
每種產品對電子商務都有一定的適應程度，家電產品就是一類消費者極大追求產品體驗的商品，對于這些商品的銷售要更注重顧客的體驗感。撇開體驗性去泛泛而談產品性能往往難以滿足消費者的消費需求，從而難以刺激消費者的購買欲望。而體驗性是單純線上銷售所欠缺的。為給消費者帶來不一樣的產品體驗，需要對實體店導購人員進行更為專業化的培訓，讓客戶在體驗時對產品從現有功能到工藝流程再到科技核心都有全面了解。而在線上商品展示環節可以引進VR技術，使顧客通過互聯網身臨其境地感受產品的觸感和性能，將視聽體驗帶到一個新高度。在便利性上的突破需要利用“三次點擊”原則完善線上平臺的交互設計，讓顧客的每一次點擊都充滿意義，使其從瀏覽商品到下單支付這整個過程中都享受到便利與高效?？萍嫉陌l展與進步為家電零售業O2O模式提高體驗性和便利性提供了越來越多的可能，將這些科技進步成果快速融入線上平臺將是O2O營銷模式創新的重要方向之一。
2.3 O2O價值創造與價值傳遞創新
O2O營銷模式將線上和線下資源進行整合，既考慮到企業的盈利又顧及到消費者的體驗，價值創造與價值傳遞是其進一步創新的重要方面。根據我國家電零售業的劣勢的分析結果可以看出，核心技術創新不足和供應鏈不夠牢固會降低O2O模式的價值創造和價值傳遞功能，需要進行創新以彌補。例如，利用O2O模式線上的客戶資源，提供消費者之間的互動或消費者參與產品營銷過程，都涉及了價值的創造。在價值傳遞方面，O2O模式將傳統的實體銷售渠道變革為基于互聯網的虛擬渠道，改變了產品或服務的提供路徑。這種虛擬渠道能夠使家電零售企業方便地增加或壓縮渠道層次和環節，改善渠道構成，進而減少價值傳遞的過程，或者在價值傳遞過程中增加價值創造。
2.4 O2O售后平臺與服務創新
O2O模式是家電零售業在強大的店面和人員資源基礎上建立起來的平臺，與純電子商務相比其最大的優勢就是客服、安裝、維修、導購等售后平臺與服務團隊一體化，但這些優勢都隨著電商服務的完善而逐漸消失。針對我國家電零售業存在的威脅，主要家電零售企業必須進行服務創新，才能夠實現在跟蹤市場和服務市場方面比家電制造企業和外資家電零售企業更有競爭力。O2O模式是基于互聯網大發展的背景，O2O售后平臺與服務的創新就是利用線上平臺和線下門店收集的客戶個人信息、購買行為、產品記錄、使用偏好等數據，進行大數據分析與挖掘，更智能地為消費者和潛在消費者提供更全面的售后服務。因此，O2O營銷模式中售后服務的創新已經超出了傳統售后物流、安裝、調試、維修等服務的內容，而是通過網絡與大數據分析將產品、消費者、家電零售企業更緊密地結合起來，為消費者提供更好的服務。例如根據消費記錄和產品的生命周期，家電零售企業可以為特定消費者提品更新提醒、新產品推薦說明、優惠私人定制等傳統售后服務不具備的服務內容，為消費者創造更大的價值與消費體驗。
最后，上述O2O的創新思路能夠提高消費者對家電零售企業的忠誠度。事實上，O2O營銷模式目前主要關注的是提高消費者的滿意度，但是滿意的消費者不一定忠誠，因為每個家電零售企業都會采取各種營銷手段提高消費者的滿意度，滿意度僅是忠誠的必要條件。只有在購買前、購買體驗、購買后使用到問題解決與處理整個過程中都能產生愉悅心情的消費者才可能成為忠誠的消費者。因此，O2O營銷模式的創新在未來我國家電零售業是必不可少的，也是家電零售企業需要長期關注的問題。
3 結 語
在機遇與挑戰并存的背景下，家電零售企業依據自身的規模、店面資源、服務等方面優勢，合理運用電子商務，將傳統實體店銷售渠道與電子商務銷售渠道相結合，走線上線下融合的O2O發展模式是家電零售企業可持續發展的必然選擇。同時，我國家電零售企I需要不斷分析整個家電行業的現實情況與發展趨勢，在區域化與市場細分、便利性與體驗性、價值創造與價值傳遞、售后平臺與服務方面不斷創新O2O營銷模式，才能提高企業的營銷和市場適應能力，在激烈的市場競爭中占據優勢地位，同時為消費者提供更好的消費體驗和服務。
主要參考文獻
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一、營銷模式的內涵
企業的營銷模式是企業成功的重要因素，是指企業面對不斷變化的市場環境，依據自身的資源和能力，通過滿足市場需要而實現其營銷活動目標的一系列營運戰略。它包含三個要素，即營銷理念、營銷技術和營銷組織，這三者之間是相輔相成、相互影響的。成功的營銷模式應具備以下基本特征： 獨特價值性; 難以模仿性;較強的適應性。
二、重慶連鎖經營企業營銷模式存在的問題
重慶作為我國最年輕的直轄市，西部唯一直轄的地區，其發展具有積極的示范效應。從97年開始發展連鎖經營，到2013年重慶共有連鎖經營企業236家，連鎖門店10萬多個，涌現出新世紀、重百、小天鵝、鄉村基、和平藥房等一大批知名企業，這些企業在重慶經濟中占有重要地位，極大的促進了重慶經濟的快速發展。但是重慶的連鎖經營企業在發展中也存在很多的問題。
（一）企業規模偏小，組織化程度低
近年來，重慶的連鎖經營企業經過兼并重組使得規模日益擴大，但是相比較發達地區仍然偏小，而且缺乏具有國際水平的大型連鎖零售企業。由于重慶的連鎖經營企業發展起步晚，企業的內部組織結構還不合理，缺乏有效的組織系統和組織形式。
（二）營銷理念落后，競爭意識不強
營銷理念是營銷活動的靈魂，指揮并支配著企業營銷模式形成的全過程。重慶連鎖經營企業目前來說，在營銷理念尚未形成先進的營銷理念，經營者風險意識比較淡薄，競爭意識不夠強，經營風險較大。
（三）市場分析不夠，市場定位不準
重慶連鎖經營企業的一個基本狀況就是各業態的市場定位、目標市場、經營形式、商品結構、服務方式的選擇等方面趨同。缺乏經營特色創新，造成“超市不超”、“便利店不便”、“專業店不專”等業態問題。
（四）創新意識不強，營銷手段單一
在營銷手段方面，重慶很多連鎖經營企業主要使用價格策略，而且過分依賴降價、打折等價格競爭方式。隨著消費水平的提高，價格已經不能成為決定消費者行為的首要關鍵因素。
（五）科技含量較小，網絡智能化程度低
目前，重慶大多數連鎖經營企業主要用人工方式進行采購、銷售以及處理財務。根據統計重慶連鎖零售企業在網絡智能等信息化建設上的投入不到零售額的0. 2%，相比國際連鎖經營巨頭的投入則達到2%以上。
三、重慶連鎖經營企業營銷模式創新策略
（一）從營銷理念角度進行營銷模式創新
現代企業的競爭是觀念的競爭，連鎖經營企業的優勢在于它能在下屬的所有零售店面中貫穿同一種理念，現代連鎖經營企業應該確立一種多方位，多角度的營銷關系網絡，把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構以及其他公眾發生關系互動的過程，這種企業營銷活動的核心是建立并發展與上述公眾的良好關系。同時，依據供應鏈管理理念，在進行關系營銷、顧客關系管理的同時，加強企業供應商關系管理，構建供應商戰略聯盟，實現供應鏈雙贏關系，增強企業競爭力。
同時以“顧客份額”為中心，實行與顧客的需求“定制化”服務，從顧客的需求出發來完成的營銷，在與顧客的溝通過程中，與顧客建立起長期的、朋友式的關系，從而達成企業的銷售目標。
（二）從營銷組織的角度進行營銷模式的創新
營銷模式創新，必然導致業務流程和營銷組織的變革。連鎖經營企業應當盡可能的減少企業的層級，建立起扁平化的組織結構，可以快速應對市場的變化，并且可以建立起臨時性的項目小組，以完成臨時性的任務，組織各個部門間要加強溝通，解決好各個部門間的協調問題，通過營銷組織的設計和再造，創新信息交流方式，建立信息溝通渠道，促進信息的橫向流動，消除部門之間的營銷不協調。
（三）從營銷手段角度進行營銷模式創新
在各種營銷要素中，最富活力的莫過于營銷手段了，它不僅具有很強的靈活性，而且對具體營銷活動的成敗起著決定性的作用。企業可以從兩方面著手：
（1）積極運用各種新技術?，F代社會人們的購買行為在發生巨大的變化，人們的消費進入了網絡時代。零售連鎖經營企業要與時俱進，充分利用計算機技術和網絡技術開展好線上的銷售，與網購。對于店面銷售也要發揮它的優勢，滿足消費者現場購物的美好體驗?？傊?，充分整合資源，雙管齊下，進行線上與線下銷售，提高市場占有率，增加企業的經營效益。
（2）創造性地運用常見的營銷手段。連鎖經營企業可以自己開發并銷售的產品形成自有品牌。采用自有品牌對零售商的益處有：自有品牌標識的獨有性，能夠提高顧客的忠誠度;如果品牌質量高，它們能提高商店的形象;采購自有品牌的零售商在制造、質量控制和商品配送上也有更多的主動權;獲得毛利潤的機會也更大。還可以通過品牌設計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業品牌形象傳遞給目標消費者，并不斷刺激顧客的購買欲望，同時，要想獲得顧客認同，企業必須進一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進行兌現，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客對產品的認同。
（四）從營銷內容角度進行營銷模式創新
在“以消費者為中心”的指導原則下，零售企業必須給顧客提供更多的讓渡價值，才能在競爭中取勝。首先，要注重購物“硬”環境的建設，如可以通過廣泛應用新技術，不斷提高服務質量，提高工作效率，節省人工成本，同時使購物結賬更方便。其次要注重購物“軟”環境的建設，使服務細致、周到、更賦有人性化，樹立自己的品牌形象。
商品的價格是影響消費者購買行為的重要因素，把商品的價格帶上感彩，從而迎合消費者各種不同的消費心理，往往可以起到誘導消費的目的。由于消費者的需求趨于感性化，零售企業要改變傳統的單一定價策略，利用信息技術，以需求為導向，根據不同的消費需求和價格彈性分別定價。
零售企業還必須充分利用和適應知識時代所提供的技術優勢、信息優勢，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網絡環境下的電子分銷活動。零售企業要充分利用互聯網技術和網上交易環境，與消費者互動，最大限度地使供需關系得到協調。再者要與供應商互動，利用互聯網技術使銷售活動化，在供貨、配送等環節提高效率和準確性。
（五）從促銷策略角度進行營銷模式創新。
企業營銷活動就應以滿足顧客需求為中心，解決如何滿足消費者不斷出現的新的消費需求，比如提供定制化服務、標準化服務，鼓勵服務的提供者滿足每位顧客的個人需求，普遍使顧客享受超級服務（服務的效果取決于提供者的判斷力和能力）;建立會員制度，零售企業的服務人員，可以將會員的資料輸入計算機系統中，創建顧客的初始資料;研究顧客的消費習慣，調整商品結構。
總之，構建符合企業自身能力又符合市場需要的企業營銷模式，進行營銷模式創新是市場經濟條件下重慶連鎖經營企業求得生存和發展的關鍵。構建和創新企業營銷模式應本著務實的原則，從實際和實效出發，既要有利于提高企業資源的利用效率，又要有利于提高企業競爭能力，以此來尋求新的利潤增長點。
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郴州市地處江南丘陵地帶，大部分地方屬于山區，受客觀條件的制約，經濟相對落后，且交通不發達，經濟外向度低，人們的思想觀念相對保守。卷煙營銷方面，卷煙市場名優卷煙品牌集中度不夠，低檔卷煙比重偏大，省外卷煙培育仍在不斷探索，市場調控、引導消費、培育品牌、服務客戶能力有待進一步提升，企業基礎管理較薄弱，創新能力不足，與行業先進企業比競爭力不強。
國家煙草專賣局明確提出把“卷煙上水平”作為當前和今后一個時期行業工作的基本方針和戰略任務，湖南省煙草公司提出要“打造湖南煙草商業‘四有’現代流通公司”目標，在這樣一個新的形勢下，山區縣局要推進“卷煙上水平”，就要敢于先行先試，善于在改革中找出路，在創新中實現跨越發展。通過開展科技創新、管理創新、營銷創新，實現服務零售客戶、拓展卷煙消費市場的目的。
一、構建郴州煙草山區特色營銷模式的背景
（一）中國煙草業面臨的外部環境
隨著經濟全球化和中國加入WTO，中國煙草行業面臨著外部環境的顯著變化：一是經濟全球化將導致中國煙草面臨一場全方位的全球競爭，中國煙草必須著眼于全球范圍構思戰略、配置資源。二是中國加入WTO后，中國煙草業的政、企兩個職能之一的“政”，不可避免地要受到較大的影響。同時，加入WTO將使中國的社會主義市場經濟格局發生巨大轉變，這對新形勢下的煙草專賣提出了更高的要求。
（二）煙草業必須處理的幾大關系
中國煙草業面對這一挑戰與機遇共存的格局，如何構建新型營銷體系來應對市場競爭、掌控煙草市場，顯得尤為迫切。因此，中國煙草業必須處理好五個方面的關系。
1.中外關系
加入WTO后，“狼”真的要來了。兵臨城下，是關緊城門、拼力抵抗，還是引狼入室、與狼共舞；策略上，是競爭還是合作，對幾大跨國煙草商，是四面為敵，還是結盟分化，各個擊破，等等，這些都有待于深入地探討。
2.專賣專營關系
毋庸置疑，專賣將在一定時間內繼續存在，專營將在較長的時期內存在，競爭將永遠存在。如何發揮專賣的作用以有利于國際競爭，如何切實加強專賣以盡快地規范市場，為盡快廢止專賣創造條件。競爭將永遠存在，將來不論專賣還是專營，都是手段，都要符合競爭法則。競爭是永恒的，專賣專營都要著眼于培育中國煙草業整體的核心競爭能力。
3.供求關系
加入WTO后，中國煙草市場的供求關系和供求結構將發生變化。高檔煙的供大于求與低檔煙的供小于求并存，前者是矛盾焦點，更重要的是中外爭奪將主要集中在高檔煙這一層次，使這種矛盾更加激烈。國家煙草局既要解決好低檔煙供應，又要調控好高檔煙供應；既要面對外商對高檔煙市場的進攻，又要調節好內部的工商利益，還要考慮整條供應鏈的整合。過去的以供給為主導的傳統模式必須要轉變為以需求為主導，需求決定一切，并逐步演變為生態型的鏈狀模式。具體即顧客主導零售商，零售商主導營銷商，營銷商主導生產商，生產商選擇供應商并演繹產業模式，這種模式不再是傳統的買賣關系或簡單的上下游分工，是前道至后道的逐級服務；是生態型的利益均沾共同分享的價值鏈條。
4.工商關系
工商之間的關系既受供求關系的制約又反過來影響供求關系的全部環節。從中國煙草行業內部來說，一是要看到商業主導型格局的客觀必然性，只有建立市場主導型的市場機制才能改變這種狀況；二是要解決工商分離、價格鏈人為割斷的問題。工商只有成為一個整體，才能有利于規?；洜I，有利于競爭實力的提升，有利于國際化品牌的培育。
5.批零關系
市場經濟環境下，任何無視客戶的觀念和行為，都是失敗的先兆。加入WTO后，變數最大的就是批零關系，即行業與零售商的關系。必須糾正“恩賜于零售戶”的觀念，扭轉與零售戶之間的不平等狀態，堅持公正、公平、公開的原則，建立平等互利、共享共榮的伙伴關系。要充分認識零售商在未來競爭中的地位和作用，正視他們的利益要求，真正保證其正當的權益，從競爭的角度、用發展的眼光處理好與零售戶的關系。
在上述五種關系中，中外關系處于中軸位置，它將決定或影響其它四種關系的存在和發展，它將左右其它關系的變化。隨著外國煙草商進來后，零售戶和中國煙草的關系立即會發生變化，供求關系、專賣專營關系和工商關系也將隨之變化。
（三）煙草營銷模式探索的必要性
針對中國煙草業外部環境及其內外關系在不斷發生變化，同時世界性的營銷理論嬗變和營銷方式也在不斷轉變，從產品營銷、市場營銷、社會營銷到服務營銷，這一系列的變化要求煙草業在中國加入WTO后建立起全新的營銷體系和營銷模式。本文正是基于中國煙草業所面臨的復雜的外部環境變化，如何正確處理好商業公司與零售客戶、卷煙消費者、工業公司之間的關系而提出來的，具有現實意義。
二、郴州煙草面臨的主要問題
郴州市地處江南丘陵地帶，大部分地方屬于山區，交通不發達，人均收入處于較低水平，經濟相對落后，卷煙營銷存在以下幾大問題：卷煙零售點分散，卷煙配送成本高；信息化程度低，零售戶電腦擁有率只有10%，大部分零售戶未接觸過電腦或電腦操作水平低，開展網上訂貨難度大；鄉鎮金融網點少，電子結算率低；信息溝通不暢，品牌推廣成本高、效果差，以往客戶座談會的方式進行零售戶培訓和品牌培育推廣成本高，效果不明顯；客戶服務流程欠規范，客戶滿意度普遍偏低；零售戶綜合素質較差，卷煙營銷水平低。
三、構建郴州煙草“5S”終端服務營銷模式的解決思路
針對困擾郴州煙草的幾大客觀因素，通過摸索和實踐，以現代營銷理論為基礎，以打造“5S”零售終端為突破點，以規范服務為手段，以提升顧客價值為終極目標，探索出一個適應縣域煙草營銷的基于現代生物與信息技術的煙草“5S”終端服務營銷模式（如下圖所示）。
四、構建郴州煙草“5S”終端服務營銷模式的實踐
圍繞“貨源供應、物流配送、客戶服務、隊伍建設”四個方面，在國家局“扎實推進電子商務，努力構建面向消費者的現代營銷體系，持續提升卷煙營銷網絡的軟實力”的政策指導下，我們要加強對零售終端的掌控，推進卷煙上水平，必須進一步加強服務、降低成本、提高效率、規范管理。為了解決這一難題，我們運用渠道職能、客戶服務、顧客價值等現代營銷理論，利用現代生物指紋識別技術、3G無線通信、無線網絡及多媒體信息技術，通過打造基于指紋識別的卷煙物流信息服務平臺、“金葉E通”綜合互動服務平臺，開展“雙滿意”評比活動，實施“高山金網”工程，力求打造一個基于現代生物與信息技術的煙草“5S”終端服務營銷模式。
（一）開發適應縣域煙草營銷的卷煙物流信息服務平臺
針對縣域煙草營銷面臨地廣人稀、零售客戶分散、物流配送成本高、專賣辦證人證不符、網上訂貨代訂、送貨環節冒領、內管監管預警等問題利用生物指紋識別技術、無線通信技術、計算機網絡技術等開發出一套適應縣域煙草營銷的物流信息服務平臺。以提高物流配送覆蓋面，降低物流配送成本，提高配送效率，提升客戶滿意度，實現煙草辦證、訂貨、送貨、內管整個卷煙營銷專賣作業流程形成閉環。
物流信息服務平臺采用的信息技術主要為：依托“高山金網”服務點和信息網絡技術，開發卷煙零售戶指紋識別身份確認系統，在“高山金網”服務點配備指紋識別設備并與市局物流指紋到貨確認系統聯網，通過指紋驗證對每一個約定取貨戶進行身份確認，確保防止代領代訂的情況，進一步拓展和完善“高山金網”；配送員通過無線設備實時查詢當天配送線路的相關信息；配送員通過無線設備實時反饋送貨達到及用戶確認信息；零售戶通過指紋確認方式實時確認收貨信息；建立起零售戶指紋庫，為今后建設基于生物識別技術的營銷管理新模式的信息系統奠定了基礎；系統根據采集的信息形成詳細的送貨情況統計報表；明確煙草公司、約定取貨點和零售戶之間的配送責任劃分；實現移動手持終端機軟件系統與營銷系統的訂單數據同步，達到在指紋確認后，顯示所送貨物信息與訂貨信息一致，從而進行電子確認的目的，取消當前在送貨小票上以手工簽字的到貨確認形式，將節約大量的票據與打印成本；系統集成到郴州煙草物流信息管理平臺，形成統一的物流信息管理平臺；并為專賣內管、營銷系統、語音系統提供數據接口，為進一步的系統整合做好準備。
（二）開發出適應縣域煙草營銷的綜合互動服務平臺
針對縣域煙草市場地廣人稀，零售客戶分散，綜合素質較差，信息溝通困難，品牌推廣效率低效果差等問題，利用3G無線通信技術、計算機網絡技術、多媒體信息技術等開發出一個服務于零售客戶的綜合互動服務平臺，通過先進的多媒體語音、視頻技術，動畫等手段將煙草的企業文化、零售戶經營指導、政策宣傳生動形象的展示給零售戶，通過該窗口在煙草工業企業、商業企業、零售客戶、卷煙消費者之間搭建起一座溝通的橋梁，使四方信息能夠充分互享達到互動效果，工業公司的品牌信息能快速高效直達零售戶。實現服務及營銷模式的創新。具體為郴州煙草“金葉E通“綜合互動服務系統。
1.擴展服務方式，不斷提升客戶服務水平
當前面向零售戶的服務以客戶經理定期上門進行客戶拜訪為主，并輔助以店面海報，宣傳手冊等手段進行經營指導、政策宣傳。由于煙草零售戶群體大，分布廣泛，每個客戶經理要分片管理200戶左右的零售戶，工作勞動強度大，同時經營指導、品牌培育、政策宣傳渠道、形式單一；如何快捷、形象生動、多渠道的將煙草政策、經營指導傳播給零售戶、消費者成了需要面臨的首要問題。通過在零售戶網點配備聯網液晶屏，利用運營商通訊網絡，與第三方媒體公司運營模式，搭建郴州煙草““金葉E通”服務平臺，豐富服務模式。
2.面向零售終端，提升客戶盈利水平
通過與第三方媒體公司合作運營搭建“金葉E通”平臺，使信息傳播渠道更加生動、靈活，在零售戶網點部署的每一個多媒體終端顯示系統都是培育發展“煙類”、“非煙類”快消品營銷的重要載體，能加強快銷品行業“渠道為王”的策略。與第三方媒體公司的運營合作能整合多方資源，實現多渠道盈利模式，給零售戶帶來更多的收益。
3.深化品牌培育，扎實推進卷煙營銷上水平
“金葉E通”的推出，不緊是簡單的宣傳方式改變，而是網絡建設、訂單供貨、協同營銷等工作的進一步深化，有利于卷煙結構穩步提升、有利于推動“532”、“461”品牌戰略的發展。
（三）實施“雙滿意”工程，打造“5S”終端
根據國家局“四同”（工作同心、發展同向、服務同步、利益同體）和省局“四有”（有穩定適銷的貨源、有堅實的零售終端網絡、有良好的配送基礎設施和享有盛譽的湖南煙草商業系統服務品牌）要求，我們開展“雙滿意”山區卷煙零售終端模式的探索與應用，以“雙滿意創建”活動為載體，專賣營銷緊密配合、政府牽頭，行政執法部門共同管理、卷煙零售客戶積極配合、消費者深度參與，分工協作、互信互動、和諧共贏，達到消費者、零售客戶“雙滿意”的一種新型服務營銷模式。
要想提高企業的市場核心競爭力,就要在重視卷煙營銷模式的創新。卷煙營銷模式涉及到卷煙品牌市場培育和到卷煙品牌價值實現兩方面。卷煙營銷模式決定著卷煙品牌進入市場速度,決定著卷煙品牌受到消費者關注程度。這些年來,傳統營銷模式有力支撐了卷煙品牌市場銷售,支撐了重點品牌發展,但傳統營銷模式存在缺陷,影響到網絡營銷、熱點營銷、微博營銷等順利開展。如果不進行卷煙營銷轉型,勢必影響到重點品牌發展,影響到品牌培育上水平。為此,首先,必須要打破卷煙市場的地域性分割和人為封鎖,逐步建立全國性、開放性的大市場,讓那些具有競爭力的優秀卷煙品牌不因為地方保護主義之類的地域歧視而受到排斥,保證消費者可以自主選擇品牌,終端零售商能夠自主經營品牌。其次,逐步建立卷煙品牌市場進退機制和品牌市場評價體系,規范卷煙的市場競爭秩序,實現卷煙品牌的公平競爭;改變過去在營銷活動中盲目下指標、壓銷量等做法,解決供過于求、供非所求的問題;逐步建立以客戶需求為核心,以市場為導向,以需求指導生產,實現品牌的優勝劣汰。第三,要以煙草專賣制度為依托,發揮其在宏觀調控中的重要作用,重點做好市場監管。對內,堅決糾正違背市場規律、盲目生產、硬性推銷、搭配銷售等侵犯終端零售商及消費者利益的行為,對違法違規的不正當競爭行為保持清醒的認識,堅決遏制卷煙營銷中的惡性競爭和低價傾銷等現象;對外,嚴厲打擊不法煙販倒買倒賣卷煙,擾亂正常市場秩序的行為,為卷煙營銷市場化運作保駕護航。
(二)以服務營銷組合理論為導向維護好客戶關系
客戶關系管理是旨在改善企業和客戶之間關系的新型管理模式,是通過向企業的銷售、市場服務專職人員提供全面、細致、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務,信息分析能力,提供更快捷和周到的優質服務,提高客戶的滿意度,吸引和保持更多客戶,從而增加銷售數量和金額。以市場導向為主的客戶關系維護,就是根據市場情況對營銷人員的培訓機制,通過各類政策學習、業務技能培訓,促使員工迅速適應市場營銷體系,并成為具備一定綜合能力和素質的客戶經理。具體來說,要做好兩個方面:一是建立良好的客戶關系,這是做好營銷工作的前提。對客戶進行親情化管理,認真調研市場中的客戶群體,不斷增強與客戶的親和力,把握客戶的經營動態,盡力滿足客戶的需求,如合理分配貨源,特別是在緊俏卷煙的分配上,一定要做到合理調劑品牌、檔次搭配,以提高客戶對客戶經理和營銷中心的滿意度、信任度和忠誠度。二是為零售客戶提供優質服務,因為優質服務能夠讓零售戶感到滿意,讓消費者感到舒心。經過多年實踐,優質服務擴大了卷煙品牌認知范圍,提升了卷煙品牌產品市場占有率;同時我們也要注意到,營銷人員提供優質服務有時非常蒼白,甚至讓零售戶感到非常不滿意,這影響到卷煙品牌市場培育,影響到煙草行業發展。為了讓優質服務更好滿足消費需求,煙草行業應加大考核力度,一旦出現“服務差、態度硬”現象,應及時進行糾正,決不能讓卷煙營銷失敗在優質服務中。維護零售戶切身利益,是卷煙營銷根本要求,這需要煙草行業緊緊把“零售戶利益”放在首要位置,堅決消滅不正?，F象。在卷煙營銷中,要及時為零售戶提供滿意產品,讓他們放心銷售;要及時解決零售戶后顧之憂,讓他們真誠銷售。同時,要激發客戶經理熱情,讓他們為零售戶提供優質服務,切不可在服務中附加條件,那將影響到卷煙營銷,影響到卷煙品牌市場培育。只要維護好零售戶切身利益,卷煙營銷工作就能順利開展,煙草行業發展就會穩定健康。
(三)打造現代卷煙營銷終端體系
打造堅實的營銷終端網絡,幫助零售客戶提高經營利潤,這是卷煙企業的發展要求。以科學而合理的布局控制零售終端總數,優化零售終端布局,減少零售終端的惡性競爭。所以,煙草企業要想打造卷煙現代營銷終端體系:一是要完善并整合卷煙網絡功能,使它更充分、更大范圍地發揮其在資源配置中的作用。堅持以市場零售戶為中心,以客戶滿意度為宗旨的經營服務理念,進一步加強對卷煙零售終端的控制力,一方面是充分尊重零售戶,了解并盡力滿足他們的需求和要求;另一方面是發揮零售戶的作用,使零售戶成為煙草企業銷售網絡的延伸。煙草企業應該重視和零售商建立起互動網絡型關系,利用卷煙營銷中心加強和客戶的溝通,和客戶建立起合作共享的信息、服務機制,做到讓零售商滿意,并認真了解他們對卷煙產品和服務的意見,鞏固和零售商的營銷關系。二是建立起良好的物流集中配送模式,重視使用現代商業營銷及流通方式,即使用網上訂貨、電子結算,做到零售連鎖,實施網上配送貨物。利用網絡實時、準確、及時、安全的優勢,加快建設和推進以營銷中心所在地城鎮為重點,城鄉整體聯動的卷煙銷售網絡體系,全面提升網絡運行質量。三是要認真搜集市場信息,通過科學的分析把零散的信息集中到一起,為市場營銷服務提供決策依據。物流信息化并非就是機械地使用電腦,而是利用互聯網技術,輔之以現代企業管理思想,用網絡掌控卷煙的銷售、配送、庫存和資金回收等環節,使煙草企業能夠做出科學的決策,以便于控制好營銷過程。
我國卷煙傳統營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業企業的卷煙生產同煙草公司的銷售與營銷脫節比較嚴重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發掘、引導客戶的深層次需求。這種“生產什么、就推銷什么”的營銷理念，已經遠遠不能滿足現代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統的營銷模式已經發生了一些改善，但從經濟全球化的發展趨勢和國內卷煙市場競爭日益激烈的現狀來看，傳統的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構建了引導式卷煙品牌營銷模式，提出了引導營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導作用。
1.引導式卷煙品牌營銷模式的構建
1.1引導式卷煙品牌營銷模式的內涵
引導式卷煙營銷模式體現的是一種“啟動市場、掌握市場、引導市場”的經營哲學，是以“發掘并引導客戶需求”的營銷理念為指導，采用培育市場關鍵導點的方式，不斷發掘、引導、滿足市場需求，最終實現企業生產與市場需求之間動態而持續地結合。該模式是在卷煙上水平的戰略指導下，以滿足現實需求、引導潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結構為目標，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導的關鍵人（導點）。結合中煙品牌的培育目標，運用現代市場營銷手段與方法，整合企業經營力量，有效啟動市場導點，引導卷煙消費提升結構的營銷組織、流程、制度的總和。
1.2引導式卷煙品牌營銷模式的組織建設
引導式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內部營銷。而內部營銷發生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務、產品管理、市場調研）必須協調工作，而所有這些營銷職能都應該從客戶的角度來調整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導式卷煙品牌營銷模式的流程
（1）引導式卷煙品牌營銷模式實施基礎—工商協同流程
工商協同就是指煙草工業企業與商業企業協同聯手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標，從而獲取雙贏的局面。工商協同的關鍵就是“協同”兩個字，以協同促進聯手、以協同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業建立起戰略合作伙伴關系，最大限度的在發揮工商雙方的資源優勢，使其更好的促進企業的發展，為做大做強企業奠定扎實的基礎。雙方一方面要在品牌培育認識，完善企業管理理念，企業文化方面上取得廣泛的認同；另一方面要資源共享、信息交流，以達到資源的優化配置，提高工作效率。工商雙方協同資源共享和信息交流關鍵在于產品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業企業與商業企業在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協調一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環節上，卷煙商業企業起著重要的作用。
（2）引導式卷煙品牌營銷模式實施動力—內部工作流程
煙草公司內部實施的工作流程，是引導式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內部工作流程，才能上溯與中煙公司實現協同，才能下游與市場導點進行良好溝通。在建立引導式卷煙品牌營銷模式內部工作流程時，煙草公司應具體采用以下步驟：第一步，樹立引導式營銷觀念，制定引導式營銷管理制度；第二部建立引導式營銷管理及考核小組，專項負責引導式營銷管理工作；第三部建立引導式營銷工作小組，具體執行引導式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進行考核及獎懲，保證工作質量與效率；第五步積極聯合上下游企業，為引導式營銷外延流程提供基礎。為此，一方面，要同上游的中煙公司協同發展，實施訂單生產。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準確的把握市場信息。
（3）引導式卷煙品牌營銷模式實施關鍵—市場銷售流程
市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關鍵導點，即零售戶導點和消費導點。每一類導點，都要經歷發現、分析、啟動、培訓、發展、反饋六個階段，才能充分發揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導式卷煙品牌營銷管理組織進行持續不斷地推動。引導式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產。
2.引導式卷煙品牌營銷的策略選擇
“引導”的策略核心是抓住市場關鍵導點，引導品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次?！耙龑骄頍熎放茽I銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關鍵導點而確定的具體策略。包括引導式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導點的策略。
2.1引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略
所謂引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進行適度的引導式宣傳推廣。卷煙品牌的引導式宣傳推廣是推動卷煙品牌認知的必要策略，只有市場的相關組織和消費者能夠認知卷煙品牌，才能有效啟動導點。為確保引導營銷模式有效運轉，卷煙品牌的宣傳推廣應該需要充分發揮延伸合作的思想指導價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態勢。“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣是指引導宣傳推廣在整個營銷活動中應側重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣策略應該統一、協同，共同為開拓市場和培育品牌服務。引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應共同注重調動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進行宣傳推廣。
2.3引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略
引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略是為引導三大市場消費者的購買需求，在明確市場導點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導點，使之成為引導重點市場消費的關鍵導點，以激活目標市場，提升產品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導點營銷策略是指刺激市場關鍵導點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀念品）、公關聯誼活動、培訓引導、公益贊助、獎勵等具體措施?！拔屙椊M合”的啟動導點營銷策略是針對關鍵市場導點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導點、消費導點的結合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導點的公關聯誼活動的直接對象是紅白理事會負責人、婚慶公司負責人等婚禮操辦者。針對集團消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導消費、開拓市場、客戶維護等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。
3.引導式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制
為確保引導式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關鍵還在于相關制度的完善和創新，具體包括健全組織領導、完善營銷網絡建設機制和強化專賣保障等保障機制建設。
3.1健全組織體系
為有效推進引導式卷煙品牌營銷策略，抓好關鍵導點和消費導點，首先要加強組織領導，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導卷煙品牌營銷領導小組，包括組長、副組長、成員和聯絡員。分管銷售、專賣的領導，對全部線路負總責；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經營、專賣管理工作負責；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負全責。同時，為保障引導式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經理為核心，以銷售為引導，包括市管員、機關管理人員和法制人員的引導營銷工作小組，明確小組內各類人員的工作內容和標準。
3.2完善人員培訓體系
為確保引導式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標的實現提供人力資源保障，需要創新人才培訓機制，提升整體推進小組指導經營、培訓客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關鍵導點的培訓和引導問題。具體來講：（1）要建立客戶經理和零售戶培訓體系，包括市局和區縣局市場部對營銷管理人員、客戶經理培訓；市局市場部和客戶經理對零售客戶培訓。對各細分市場的專人聯絡員，要有專門的業務培訓和相關指導。（2）實行差異化培訓方式。針對銷量型、結構型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據其知識水平、經營能力，在卷煙經營、品牌培育、消費引導、專賣管理、貨源供應、經營服務等方面進行差異化培訓。（3）不斷探索培訓方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓機構或大專院校進行專業化培訓、內部經驗交流、現場參觀學習、職業技能鑒定培訓、實戰演練、觀看專題培訓片等多種形式對客戶經理、關鍵導點和零售戶進行培訓。
3.3健全崗位考核和激勵模式
在引導式卷煙品牌營銷策略推進過程中，應積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團隊精神，確?；顒拥捻樌_展，在引導式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結合的考核機制，考核內容應包括工作態度、工作業績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學習與考核相結合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團隊激勵以小團隊為單位，根據綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導營銷，整體推進”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優秀服務明星的方式，激發團隊的整體活力。
3.4完善營銷網絡建設體系
為確保引導卷煙營銷策略的順利開展，要進一步完善零售戶網絡建設，形成區域市場、片區市場和最小市場，有效的發揮其在品牌培育、引導消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區零售戶店面形象進一步整潔規范，卷煙擺放更加合理醒目，標價簽與卷煙擺放達到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理?？蛻魟討B測評工作每季（月）度進行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結束后進行，通過CRM客戶關系管理系統以客戶當季（月）平均卷煙購進數據計算客戶貢獻得分，并結合當季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發展價值得分進行綜合評定。
3.4強化專賣保障作用
為確保引導卷煙品牌營銷策略的有效實施，應加大對制售假煙網絡的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯動機制和預警預案機制，隊所實行聯動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統籌安排在專賣所轄區的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯系，開展聯合行動。預警預案機制把卷煙零售戶達到某種預警狀態或出現大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應采取的應急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經營信息。
課題名稱為：基于核心客戶銷售網絡建設的引導型卷煙品牌營銷模式研究。
參考文獻：
[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社
2O2O營銷模式對生活用紙市場的影響
2.1生活用紙的特點生活用紙具備快速消費品（使用壽命較短，消費速度較快）的特點：（1）產品消費使用周期較短，消費者需要經常購買；（2）產品具有便利性，消費者可以習慣性地就近購買；（3）屬于視覺化產品，消費者很容易受到賣場氛圍的影響而購買商品。這三個特點決定了生活用紙的互聯網營銷不會迅速拓展，主要基于以下幾個方面的考慮：（1）消費周期短，消費頻率高；（2）產品金額低，物流成本高；（3）物流時間長。生活用紙是家居必需品，消費速度較快，網上購買雖然價格比實體店稍稍便宜，但是會有更高額的物流成本，配送時間也會更長些，由于是日常生活的必需品，購買頻率高，且每次消費的金額不高。相比網絡購買，賣場更能營造出搶購的氣氛，所以使得傳統的電商平臺并不能達到消費者對生活用紙簡單、迅速、感性的消費標準。
2.2O2O營銷模式的特點O2O即OnlinetoOffline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，通過將線下的銷售與線上的營銷緊密地結合在一起，達到更好的營銷效果。O2O營銷模式的關鍵是需要在網上尋找消費者，然后將他們引導到實體商店中。這種營銷模式使支付模式和為店主創造客流量相結合（對消費者來說，也是一種“發現”機制），實現了線上購買和線下服務的緊密結合。O2O營銷模式的出現適用于包括生活用紙在內的快速消費品行業的產品營銷。無論對于消費者而言，還是對于商家而言，O2O營銷模式都表現出不同于以往的新特點，見表1。O2O營銷模式使消費者更方便地獲取企業產品的最新信息，擴大了選擇范圍，使購買更加快捷，價格更加實惠，商家通過O2O營銷模式合理安排生產經營，及時了解客戶的需求，降低對實體店的依賴，減少租金支出，大幅縮減了成本。O2O營銷模式特點可以使生活用紙市場在移動互聯網條件下得到更好的發展。
2.3O2O營銷模式對生活用紙市場的影響O2O營銷模式基于互聯網信息上的蟲洞效應，連接終端消費者和供應商，延伸服務鏈，通過對富余資源的再分配和對非理性溢價的改善，縮短銷售周期和提高重復購買率，從而形成了新的商業模式。包括生活用紙在內的傳統企業由于信息不對稱和資源分布不均，使得商品或者服務需要經過多層的傳遞才能到達消費者手中，這使得低成本的商品或服務的價格變高。因此在生產力提升和產能過剩的情況下，O2O營銷模式可以最大化地簡化傳統商業模式，逐漸形成成熟的市場經濟供求關系。由圖2看出，傳統模式下商品要經過各級商才能流通到銷售終端，而互聯網模式可使商品從廠商經過市商直接流向超市、便利店等終端，大大減少了成本。生活用紙企業利用O2O營銷模式可以通過互聯網實現品牌推廣，在線下銷售產品；消費的產品通過互動方式最后回到互聯網上獲得產品新的附加值，讓消費者自覺地參與到線上傳播的活動中，并使企業積累精準客戶，實現差異化競爭。O2O營銷模式意味著互聯網不僅僅是扮演著挑戰和取代傳統渠道的角色，更多地表現出與傳統渠道“融合共進”的發展趨勢。如何有效整合現有營銷資源，將線上和線下緊密地連接起來將成為這種模式成功的關鍵，這就需要將電商技術與傳統營銷渠道融合再造，實現生活用紙行業整個供應鏈的改變。通過融合“互聯網+傳統渠道”的商業模式，將供應商、配送商、零售商和消費者四方的需求，整合到電商的交易配送平臺系統中。
具體來說，生產商通過O2O營銷平臺就能讓生活用紙產品快速鋪貨到全國各個角落的零售終端；各地商通過O2O營銷平臺將商的生活用紙產品快速鋪貨到本地大大小小的零售終端，并牢牢鞏固本地渠道和終端；大量的零售商店主可通過O2O營銷平臺以一件起批的方式，按出廠價或批發價進貨；消費者在互聯網上看到中意的生活用紙產品，就可以直接下單，由就近的零售實體店直接送貨到消費者手中。實現生活用紙產品在供貨商與配送商、配送商與零售商、零售商與消費者之間的無縫對接，形成供應商—運營配送中心—零售實體店—消費者的一體化商業模式。這樣就可以實現快速完成采購、配送，讓生活用紙產品得到真正的“快消”；消費者再通過互動的方式，回到互聯網上獲取新的附加值，形成線下、線上聯動。
生活用紙企業實現12小時內送貨上門、在實體店里設專柜、小區便利店隨時取貨、能當場退換等服務，消費者在購買產品后又能通過參加互聯網活動獲得更多的折扣或者獎品，比如通過驗證碼在網上抽獎、獲得代金券等。這一系列線上、線下互動體驗必定能吸引消費者的注意和興趣。2014年某紙業集團提出名為“貨架延展計劃”的O2O營銷項目，在便利店開辟出“虛擬貨架”區域，消費者可以通過微信掃碼進行下單和支付，或者直接到微信商城選購，消費者可以選擇“到店自提”或者便利店送貨上門。而從生活用紙企業的角度來看，如果電商平臺能通過系統監控在全國各個城市鄉鎮、甚至小區便利店的銷售情況，來自于全國各地的零售商可以直接將訂單提交給當地的運營配送中心，運營配送中心可以將本地整合的訂單提交至供貨商，供貨商可以直接發貨給運營配送中心，運營配送中心通過區域配送體系配送至零售商。這樣零售商店主省去了去批發市場選貨、進貨等諸多環節，配送商降低庫存配送方式免除了庫存積壓的風險。最終，O2O營銷平臺就會幫助整個生活用紙行業掌控產品銷售渠道，減少庫存積壓，優化供應鏈體系。O2O營銷模式可以大幅減少超市高額的入場費用和昂貴的地段租金，降低流通費用，而且能夠提高品牌知名度，獲得潛在用戶，增加產品銷量。
國際上很多生活用紙跨國集團，電商銷售已占到總銷售收入的20%左右，而我國絕大多數生活用紙企業占比不足5%。不過可喜的是，很多生活用紙企業已開始進行嘗試，一些生活用紙企業開通了阿里巴巴網店，有些也在天貓網站上開設品牌直銷旗艦店。2013年11月11日的“網購狂歡節”，國內一些著名生活用紙品牌企業取得了不錯的銷售成績，有的企業產品當天在天貓網站上的銷售量就突破千萬?？梢钥闯?，我國生活用紙企業互聯網營銷模式還不成熟，但是隨著網絡的不斷普及，企業的不懈努力，O2O營銷模式必定可以使得生活用紙企業得到更好的發展。
3移動互聯網條件下生活用紙市場的變化趨勢
隨著我國經濟穩步發展，城市化進程不斷推進，人們生活水平的提高，存在剛性市場需求的生活用紙市場前景也一直被看好。國內零售業呈現多元化趨勢，使得超市、賣場和便利店成為生活用紙銷售的主流渠道，終端市場對于生活用紙企業越來越重要，而提高產品質量，降低成本，拓寬銷售渠道一直都是生活用紙企業發展的關鍵。但是拓展渠道費用的不斷增加與不斷被壓縮的零售價格，還有商場超高的入場費，都使得生活用紙企業的利潤空間越來越小，越來越多的生活用紙企業開始嘗試應用電子商務發展營銷渠道。隨著淘寶、手機微信、微博等移動互聯網的快速發展，傳統的電商模式已不能夠滿足生活用紙行業的需求，移動互聯網的出現為生活用紙O2O營銷模式提供了一個新的平臺。截至2015年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.74億人，較2014年底增加1249萬人，半年度增長率為3.5%；2014年上、下半年，這一增長率分別為9.8%和9.0%，數字表明我國網絡購物用戶規模增速繼續放緩。與整體市場不同，我國手機網絡購物用戶規模增長迅速，達到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機購物市場用戶規模增速是整體網絡購物市場的4.1倍，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。如圖3所示。
手機搜索、購物、閱讀、社交等活動已經成了人們生活中的一部分，而人們使用傳統PC訪問網站往往只是走馬觀花、匆匆掠過，但真正使用APP或者搜索功能，用戶消費轉化率則異常驚人。有關統計顯示約有75%左右的移動搜索均會生成后續活動，其中有接近兩成的用戶會產生消費行為。據預測，到2016年，移動互聯網營銷市場規模將達到226億元。因此生活用紙企業可以嘗試擴展移動端APP營銷與服務，實現電子商務與移動商務相結合的營銷體系，完成O2O營銷模式閉環流程，開拓生活用紙市場營銷渠道。生活用紙企業通過與移動電商平臺合作，開發企業移動APP，并完成手機客戶端在線產品瀏覽、與客服進行交流、下單、支付、配送和驗證等O2O營銷模式環節，同時通過一些豐富的移動整合營銷方案，利用微信、微博、郵件等傳統營銷方式向用戶推送最新優惠動態和新產品信息，通過手機APP或是微信中的二維碼優惠券參與抽獎，也可以結合線下掃碼終端為用戶真正帶來優惠，為企業自身帶來客戶流量。使用APP可以大幅度地提高消費者的忠誠度，從而達到重復購買，這也是開發移動端APP最重要的用途之一。值得注意的是企業如果開發自己的APP，成本相對會很高。對于中小型生活用紙企業，可以通過商、零售店等第三方進行網購下單。生活用紙企業既可以通過這種方式獲得更多線上的客戶數據、客戶忠誠度，也不用支付線下昂貴的地段租金等增加成本的項目。
4生活用紙企業發展O2O營銷模式的對策建議
(1）生活用紙消費周期短，需要消費者經常性購買，而O2O營銷模式是點對點式，將店鋪與終端客戶連接起來，顧客將去店鋪自提或者送貨上門服務，因此與顧客直接接觸的將是終端店鋪，而店鋪的產品或服務質量會決定消費者對生活用紙品牌的選擇，這就要求生活用紙企業要謹慎選擇合作的店鋪或超市，以達到互惠互利的作用。(2）提高自身企業的聲譽，達到口碑營銷。由于生活用紙的消費頻率高、周期短、差別性小的原因，使得顧客很容易在很多品牌之間來回切換，顧客忠誠度不易形成，因此生活用紙企業應當不斷提高自身的聲譽，吸引更多的潛在用戶，形成高的顧客忠誠度。(3）成立專業的電子商務部門并聘請專業的電子商務人才，通過創新營銷模式使生活用紙企業在信息化網絡化時代適應市場的變化趨勢。
關鍵詞：服裝企業 商業模式 創新
互聯網的興起帶動了基于互聯網平臺的企業迅速發展。在服裝業，具有新型商業模式的服裝企業正在不斷蠶食傳統商業模式服裝企業的市場。凡客誠品、麥考林、夢芭莎等近年創立的優秀的B2C電商企業，獲得了極好的經濟效益。同時，一些傳統的服裝企業為重獲市場競爭力，也紛紛涉足電子商務，并取得不俗的成績。
當前原材料、租金、勞動力成本的上漲對服裝全行業均帶來了沖擊，傳統商業模式的服裝企業尤其步履維艱，多家國內大型服裝OEM（貼牌生產）廠商面臨生存調整。及時調整商業模式，提高企業自身核心競爭力是破解這一難題的解決辦法。
商業模式創新
（一）商業模式的定義
商業模式的研究是最近幾年熱門的研究課題，但不同的學者對于商業模式具有不同的定義。總體來講，商業模式的定義可以分為三類：
一是經濟類定義，它是將商業模式歸結為企業獲取利潤（租金）的商業邏輯。
二是管理類定義，它是從戰略、運營等管理角度進行的界定。主要表述為企業擁有清晰的發展方向，在內部具有相關組織結構和關鍵成功因素進行有效支撐，在外部擁有與相關利益者的相互競合關系。
三是系統類定義，它是前兩者的綜合，認為商業模式是企業或組織擁有明確的戰略方向，內部擁有關鍵要素或結構模型進行支撐，并擁有短期或長期的利潤評價機制。
（二）商業模式創新的重要性
根據商業模式的概念可以看出，隨著所處市場環境發生變化，特別是互聯網時代的到來引起市場環境劇變，企業理應注重商業模式的創新。服裝企業特別是傳統服裝企業必須將商業模式創新放在首要地位，其具體原因為：
1.服裝成本不斷攀升。以擁有門店運營的服裝企業為例，服裝成本主要包括一般成本、管理成本、銷售成本。其中一般成本包括服裝面輔料成本、制造成本；管理成本包括勞動力成本、營業費用成本；銷售成本則包括物流成本、店鋪租金成本、店鋪運營成本等。因此，隨著目前國內PMI、CPI指數的不斷上漲，服裝成本中的面輔料成本、勞動力成本、物流成本、店鋪租金成本不斷攀升。這導致最終服裝價格也相應上升，根據商務部資料顯示，2011年7月份國內紡織服裝出口平均價格增長24.7%，而數量則僅增長0.9%。
2.消費者需求不斷變化。一方面，國內人民幣不斷升值，通貨膨脹加劇，國民對生活必需品的支出成本正大幅上升，導致對紡織服裝消費品的支出銳減；另一方面，國民對品牌和潮流趨勢的需求卻在不斷增長。從而必然要求服裝價格具有強大的吸引力，以提高國民對服裝的消費熱情。因此，在時尚、品質等要素一定的情況下，價格成為服裝企業競爭的關鍵。
3.企業競爭同質化。由于國內服裝行業缺乏核心技術的研發能力和創新競爭思維，服裝企業常出現對成功相互模仿的“趨同”現象，從產品同質化到戰略趨同、商業模式趨同。很多服裝企業提供類似的產品，爭奪相同的消費者，營銷手段基本靠價格戰，導致競爭異常激烈。
服裝企業商業模式創新路徑
服裝是時尚品，也是快速消費品，因此，對于服裝企業來說，最重要的是消除庫存。關于消除庫存，不同的服裝企業探索出了不同的商業模式，主要是從價值鏈的途徑，對服裝從產、銷各環節進行創新。
（一）銷售模式
銷售模式是指產品成為商品的通路。從服裝企業發展史來看，服裝企業的銷售模式分別經歷了量身定制模式、批發模式、零售模式。其中量身定制模式衍生出的具體形式有以前的裁縫制和當前的高級成衣定制；批發模式衍生的形式有網絡的B2B模式和一般意義上的批發制；而零售模式衍生的類型非常豐富，包括實體零售模式和虛擬零售模式。
通常來說，商品零售的實體形式主要有購物中心、大型超市、品類店、百貨公司、專門店五種形式。因此，服裝企業實體零售模式也包括購物中心模式、大型超市模式、品類店模式、百貨公司模式、專門店模式。其中購物中心模式近似于華聯、百盛、新瑪特等商城，它與目前各地興建的服裝城類似，如福建石獅服裝城、浙江柯橋紡織城、深圳華南城等。這種模式政府主導的性質較多，適合于一般中小規模的服裝企業用來作為展示和銷售平臺；大型超市模式近似于家樂福、沃爾瑪、華潤萬家的紡織服裝事業部以及海瀾集團的海瀾之家。通常這種模式適合大眾消費，對需求穩定且研發設計、營銷能力有限的服裝企業較為適合；品類店模式類似于國美、蘇寧模式，它與服裝企業的大店經營類似，如安踏、李寧、美特斯邦威、GAP設立的旗艦店。這種模式具有地產和商業的雙重性質，能降低單件產品成本、消化庫存，對大型服裝集團較適合；百貨公司模式在服裝產業內以制居多，如著名的“ITAT”模式，它也具有地產和商業的雙重性質。但與品類店的區別是這種模式不是由服裝企業主導，且其中的服裝品牌不止一家。這種模式的企業通常選擇租金相對不貴的商業區，能在成本降低的前提下為企業消化庫存；專門店模式是目前服裝企業最普遍的商業模式，如ZARA、C&A、H&M、美特斯邦威、森馬、以純、雅戈爾、七匹狼等。這種模式通常以經銷商加盟為主，服裝企業自營為輔。這種模式對于發展期的服裝企業比較適合，能通過加盟使服裝產品迅速進入市場，降低內部庫存。
虛擬零售模式出現在互聯網興起之后，主要表現為B2C模式，即電子商務。虛擬零售模式的代表企業分為兩類：一類是IT企業涉足服裝領域，代表性企業為凡客誠品、夢芭莎、麥考林等；另一類是服裝企業涉足電子商務運營，代表性企業為美特斯邦威、報喜鳥、愛慕、蘭繆等。值得一提的是，前者由于熟悉網絡消費群體消費需求，能夠利用精準的網絡營銷手段，通常比后者獲得更好的業績表現，且增長迅猛。
（二）品牌營銷模式
品牌營銷模式也稱“輕資產”模式，這種模式主要是將制造和銷售等較難控制的價值鏈環節進行外包，而只關注于服裝研發設計、品牌塑造和市場營銷等高附加值的價值鏈環節。這種模式適合于對人體力學有充分研究，掌握核心的力學技術，并充分了解市場需求，知道如何去滿足市場需求的服裝企業。這種商業模式的典型代表企業是耐克、阿迪達斯、彪馬等服裝企業，主要是國外的知名服裝企業，擁有成熟的技術和市場推廣能力，其最大的成本也主要是技術研發、設計和市場推廣。這種模式的特點是進入壁壘高，模仿困難，且需要對服裝行業有充分的了解。
（三）制造模式
制造模式也稱“生產模式”，這種模式主要關注于服裝產業鏈的制造環節，擁有強大的制造能力，并在工藝流程和工藝技術方面具有核心競爭力。它的最大成本來自于原料成本、勞動力成本、廠房、設備等固定資產投資。制造模式的服裝企業在國內占據很大比重，并以OEM為主要形式出現，如聯泰制衣、達利盛等服裝制造巨頭。這種模式的缺點是訂單量不穩定，缺乏對市場的有效控制與預測，利潤較低，成本壓力較大。另外，由于面臨巨大的成本壓力，制造模式的服裝企業通常會選擇向面輔料甚至棉田、化工廠延伸，以取得上游供應鏈的控制力，降低成本。
綜上所述，服裝企業的商業模式創新主要是從價值鏈角度進行的。在價值鏈上，它可以分為銷售模式、品牌模式、制造模式，而且不同的模式具有不同的價值，其關鍵看企業所擁有的資源和能力。
服裝企業商業模式價值實例研究
不同的商業模式能帶來不同的商業價值。為對價值鏈途徑上新型商業模式的價值性能有直觀的理解，本文對零售模式、品牌營銷模式、制造模式三種類型服裝企業的業績情況進行分析。其中零售模式的代表企業為美特斯邦威、凡客誠品、麥考林、INDITEX；品牌營銷模式的代表企業為NIKE、ADIDAS；制造模式的代表企業為聯泰集團、達利國際集團、雅戈爾集團。具體的績效可見圖1和表1。
可以看出，目前國外的INDITEX、NIKE和ADIDAS銷售額遠高于國內服裝企業，這表明品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS具有較好的市場績效，而擁有零售模式和品牌營銷模式的INDITEX集團則表現出更為強勁的實力和潛力；虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林，以及實體零售模式的美特斯邦威則在總額上較低；制造模式的聯泰集團、達利國際集團和雅戈爾集團則表現較為穩定，處于發展成熟階段。
同時，虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林表現出強勁的發展潛力，其中凡客誠品2008-2009的年均增長率為130%，麥考林的年均增長率則為55.59%；實體零售模式的美特斯邦威則發展迅速，年均增長率為33.82%，INDITEX集團則為10.23%；制造模式的聯泰集團、達利國際集團、雅戈爾集團年均增長率分別為-2.29%、2.42%、17.32%；品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS分別為1.04%、5.51%。這表明采取“輕資產”的零售模式對創立企業十分有利，使之能迅速建立市場影響力，獲得成長。而當企業成熟后，對品牌營銷模式和制造模式的涉足較為恰當，以鞏固企業的市場地位。
當然，以上的模式劃分并不是絕對的，有些服裝企業的商業模式會隸屬于銷售模式、品牌營銷模式、制造模式的一種，而有些服裝企業則會兼有兩種，甚至三種商業模式。如美特斯邦威兼有零售模式的實體和虛擬形式，同時在品牌營銷上也有所側重；INDITEX集團兼有制造模式、零售模式、品牌營銷模式。但在這些模式中，各服裝企業還是有所側重于某一種，而對另外的形式兼顧。
結論
商業模式跟產品一樣是有生命周期的，沒有哪種商業模式是一直成功的。因此，為獲得核心競爭力，服裝企業應該對原有商業模式的不足進行修正，以適應現時的變化。對于創立初期的服裝企業來說，尋找一種適合企業發展且不同尋常的商業模式是其進入“藍海”并超越現有競爭對手的關鍵。但當成長到一定階段，則需對原有商業模式進行重塑，以重新取得競爭優勢。
參考文獻：
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問題：成本高 效果差
你愿意增加成本嗎？
這里先讓我們簡單回顧一下傳統OTC營銷團隊的管理模式。
首先確定我們OTC營銷團隊終端工作準備覆蓋的藥店終端，我們稱為目標終端，目前我們營銷團隊暫時還不能工作覆蓋到的終端稱為非目標終端。其次，將目標終端按照一定標準進行分類管理，傳統終端藥店的分級管理模式是以藥店營業額、營業面積、營業員人數、地理位置等綜合因素將區域內的藥店終端劃分為A、B、C三級（有的分得更細還有D級終端），分類的重要指標是藥店終端的銷售量。其分類的目的主要是將藥店終端按A、B、C三級劃分出重點、次重點和非重點藥店終端，按照終端產出量的重要性來對OTC代表的工作時間和工作內容進行科學、規范的管理。最后，依據以上指導思想和原則對OTC代表工作進行區域定編管理，其管理的精髓是針對OTC代表不同重點終端工作時間的不同，按照區域位置規劃OTC代表的工作時間和工作內容。對OTC代表工作時間管理主要表現在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規定和指導。一般要求OTC代表針對A級終端要進行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在20－30分鐘之間；對B級藥店終端進行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，如停留時間在10－20分鐘之間；對C級藥店終端進行一個低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短，如5－10分鐘。 并由此計算出OTC代表管理終端藥店的數量，例如，按每天工作時間確定每天拜訪終端數量。例如公司上班時間為8:30AM－12:00AM，2:00PM-5:30PM。每日有效工作時間為7個小時，按車程和拜訪時間為30分鐘/一個零售終端計算，每天有效拜訪14家。 每月按4周工作日，每周拜訪工作日為4.5天（周末下午例會）。合計每位OTC代表月拜訪頻次不能低于252次。設定拜訪頻次標準（根據不同的城市的具體情況確定）：按A級藥店拜訪頻次為a=2次/周，B級藥店拜訪頻次為b=1次/周，C級藥店拜訪頻次為c=1/2次/周；設定A、B、C藥店比例標準（根據不同的城市的具體情況確定）：A級藥店占目標藥店的A=10％，B級藥店占目標藥店的B=40％，C級藥店占目標藥店的C=50％。綜合以上兩個因素計算公式：目標藥店數量（X）=252/(4×a×A+4×b×B+2×c×C) ＝74。OTC代表的工作內容根據企業終端工作要求來設定，如終端鋪貨上架情況、產品陳列情況、產品批號、產品安全庫存、零售價格管理、產品知識宣教工作、店員客情維護、終端產品宣傳等等。OTC代表終端拜訪還進行了嚴格的拜訪步驟的規定，并將日常工作內容融進了終端拜訪步驟中去……
在目前醫藥零售企業經營模式變革的今天，這樣的終端營銷管理還有實效嗎？零售藥店的價格戰、零售藥店盈利模式危機、品牌產品的終端攔截、終端藥店駐店店員的廣泛使用、零售藥店產品的出現、貼牌產品等高毛利產品的進入、藥店店員的管理日趨規范、連鎖藥店總部掌控各門店能力的不斷提升等等現象的出現，OTC代表的日常終端工作內容的成效在哪里？店員憑什么為你查庫存？費了很大的精力拿到了產品庫存又有多大的意義？銷售量的提升重點工作在哪里？店員能否被你所左右？店員的推薦工作究竟有多大可實施的可能性？我們的投入代價是否值得？……OTC代表的每一次終端拜訪所能達到的工作目的有多少？OTC代表終端工作的成效性在哪里？沒有目標達成的終端拜訪能激發人員的工作激情和積極性嗎？
這里本人提出OTC營銷團隊的終端管理應該從區域性人員定編向營銷系統性管理演變，OTC終端推廣模式更加注重區域化、差異化的營銷理念，終端管理更加注重終端項目的有效性管理，依據不同終端零售業態，進行更加適合目前醫藥零售市場環境的系統分類，按照工作項目和內容進行人員配置和管理，人員工作目標達成為最終的考核標準。營銷系統化管理模式在零售終端推廣上的思路主要體現在以下幾個方面。
一、 零售終端屬性層級分類：
按照目前醫藥零售市場的業態，依據終端推廣營銷模式的不同，將終端進行更加細致的分類。隨著醫藥零售行業的發展，連鎖藥店越來越成為我們零售終端的主流，目前各地級甚至縣級城市都出現了區域性的主流連鎖，以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形成，全國性的大型連鎖也在不斷發展和壯大，因此，首先我們需要將所轄區域中各地主流連鎖藥店分為一類，其他社會藥店為一類。其次，按照地理位置，我們OTC終端營銷團隊可以經濟地、合理地跑到的終端設定為我們工作的目標終端，他包括連鎖藥店的部分門店和社會藥店（含連鎖藥店松散性管理的加盟店），其他營銷團隊無法直接工作到的藥店為非目標終端。最后，按照終端性質進行目標終端屬性分類，如平價超市型藥店、區域中銷售量巨大的KA終端、多元化經營的藥店、藥妝店、鬧市區藥店、社區藥店（分為高檔社區和普通社區）、社會小藥店、部分城市中的診所、社區醫院等。將目標終端進行層級屬性附注，利用系統篩選功能（最簡單的就是excel表格篩選和透視功能）進行終端藥店的層級分級和分類管理。
二、 根據營銷模式不同進行合理人員配置：
1、 組織人員進行非目標終端的開發：
利用商務功能組織人員進行非目標終端的開發。
針對非目標終端，主要是指大部分第三終端市場，我們營銷采取得方式主要是依托商業資源來拓展和推進市場。開拓非目標終端市場，首先需要針對終端客戶群進行細分，其次是按照區域化、差異化的營銷原則總結出區域中主要的營銷模式。最后針對第三終端客戶群進行重點篩選，工作突出重點。開發非目標終端客戶群的主要營銷模式的核心是依托醫藥商業平臺進行一對多的產品銷售模式，特點是依托醫藥商業渠道開拓非目標終端，主要營銷模式是醫藥推廣分銷會議。營銷模式主要包括：1、醫藥渠道組織的第三終端會議營銷；2、單一和多個企業聯合組織第三終端推廣會議，依托一個商業公司配送。3、利用專業第三終端推廣公司完成產品銷售。4、其他：商業賣場促銷，商業業務人員激勵促銷工作，商業開票員促銷工作等等。
2、 配備專業人員跟進服務項目：
利用企業與連鎖藥店終端推廣合作項目，配備專業推廣人員跟進和服務項目。
認真研究和分析零售連鎖藥店的經營模式，換位思考，從零售藥店經營管理角度入手，尋求與連鎖藥店可以合作共贏之處。廠商與零售連鎖公司的整體合作主要還是體現在產品的終端推廣方面，根據雙方合作項目內容，進行人員終端工作的安排，使OTC代表終端工作的目的性更強，工作內容和成效更加明確，避免含糊其詞的工作內容和目標。這些OTC代表的主要工作內容是隨著合作項目的不同進行著不同重點內容的工作，階段性和實效性工作內容突現。OTC代表工作肩負著更多的商業分銷職能，以及充分利用連鎖公司優勢資源服務于與連鎖藥店合作的終端項目。
3、 根據階段性重點進行人員配置：
企業產品處在不同的發展階段，對終端市場工作內容和重點要求是不一樣的。例如，新產品上市，產品終端鋪貨率就是首要的終端工作內容之一；新產品開始媒體投放宣傳，終端與之相配合的終端拉動就是當前終端工作的重點內容，如KA終端的促銷活動、終端藥店產品宣傳、為建立客情關系的店員活動等等。我們根據產品市場發展的不同階段，制定市場終端推廣策略，根據不同時期的終端工作重心不同進行人員的合理安排。使終端推廣人員能夠高效運轉，并充分調配人員布局，發揮現有人員的最大市場潛力，最終實現高效低成本運作。
以上營銷系統化管理模式在終端推廣方面的核心思想就是，盤活目前終端市場的OTC代表資源，讓每一位終端OTC代表都能動起來，能夠有效性地進行工作。OTC終端代表不能按照區域終端數量進行固定式的配置，應該按照終端屬性不同、零售連鎖經營狀況不同和廠商合作狀態、企業和產品發展不同階段性的需求，根據終端營銷模式的不同進行OTC終端代表有針對性的人員配置。
隨著電子交易市場近年來的快速發展，很多傳統行業陸續進入電子商務市場，當淘寶實現了由最經典的C2C蛻變成最典型的B2C時，再也沒有人會懷疑B2C在中國電子商務的發展潛力。很多傳統行業也紛紛參與到這場電子商務界的“豪門盛宴”，都希望能夠分一杯羹。不少業內人士表示，以能源、化工、金屬為代表的工業品交易市場雖然發展較晚，但是潛在的巨大市場空間不容忽視，工業領域的自動化產品極有可能成為未來三到五年內電子交易市場的主力。
然而縱觀國內眾多的工業品電子商務網站，我們會發現，它們所扮演的無一例外地都是“在線零售者”的角色。這些電子商務網站遵循了一個基本運營模式，就是利用互聯網的優勢將傳統的零售店搬到線上，再組建配套的物流和支付系統，將傳統零售店局限的銷售渠道無限延伸到互聯網上，以此來獲取規模經營和多元渠道的優勢。
當前在網上幾乎能買到任何你想到的東西，互聯網的觸角伸向了各行各業，成千上萬的商品品類被搬上了網站的展示平臺，讓市場乃至消費都一度產生了錯覺，認為電子商務就是在線零售。顧客需求和購物體驗被忽視，電子商務網站似乎成了商家角逐的戰場，而身為裁判的消費者確被踢出局。
這種狹隘的行業營銷模式必將難以適應市場發展需求，電子商務并不等同于簡單的在線零售，消費者才是電子商務真正的主角，只有切實服務于顧客的消費需求才算是成功的電子商務。
電子商務傳統營銷模式難以駕馭消費者多元化購物需求
對很多企業來說，電子商務是一種全新的經營手段。隨著網絡和電子商務的發展，越來越多的企業開始以電子商務的方式實現管理和營銷的時候，便形成了一個電子商務的經營和市場環境。然而在這樣大的電子商務市場競爭環境中，很多行業似乎陷入了競爭的怪圈，如工業品領域電子商務企業采用相同的營銷模式，單純的把商城網站設定成“在線零售商城”，同質化的推廣策略，即使再低的成本也難以進行精準營銷。
目前工業品領域內的消費者的消費需求日益多元化，對于企業來講，越來越難以單一的指標來鎖定其目標消費群。當前很多工業品電子商務網站處于被動、非智能化的發展階段，單一的產品頁營銷無法快速跟進顧客的消費行為，消費者難以掌握消費主導權，造成目標消費者的大量流失。消費者在線購物產品時，不再僅局限在產品圖片和基本信息的獲取，產品的型號、適用范圍、后期服務支持、售后維修保障等都成為了顧客關注的焦點，產品頁展示的信息量是難以滿足顧客的這一需求的。其次在網站購物時，顧客需要發出搜索指令，才能夠獲得信息，并且與網站缺乏簡潔的互動模式，用戶體驗不佳。
電子商務傳統的營銷模式難以駕馭消費者多元化購物需求，為適應這種新的經營環境，電子商務企業開始積極轉變營銷思路，誰能將消費者的需求差異化轉化為價值，誰就能真正的突破競爭僵局。
中華自動化率先實現基于消費者行為的營銷模式突破
電子商務市場并不是一個簡單的此消彼長的市場，因為消費者的需求是多元的，這樣就給了電子商務足夠的市場空間來容納不同的模式和形態。中華自動化作為工業自動化領域的電子商務領軍企業率先實現基于消費者行為的營銷模式突破，以一種全新的電子商務營銷模式來鎖定目標消費群，將需求差異化轉化為價值。中華自動化商城本著“以客戶需求為主導”的品牌銷售體系，多途徑、全方位地實現客戶的優質體驗，搶先在商城推出變頻器專欄(/subjectActivities4.html)。這種專題式營銷無不體現出“個性、自主、互動、體驗”的特征，它的發展將更加凸顯“用戶主權”。
創新本來就是打破傳統的，但中華自動化以傳統的思維在進行營銷的創新。把商城的產品營銷進行細化和升級，換成更加細分化的專題營銷，真正的基于顧客消費需求形態的購物服務方案。這種全新的營銷模式具有幾大優勢：第一，中華自動化深入研究行業數據，充分了解當前顧客需求的差異化和同質化，迎合消費者的購物習慣。第二、建立與顧客簡潔有力的互動模式，給予顧客更多的主導權，以引導消費代替強行推銷，讓顧客由被動消費轉化為主動消費。第三，專業化、主題化的營銷組合，這種專題營銷可以充分滿足顧客的關注點，更關注用戶體驗，用戶能看到更多關于產品的應用方面的信息，以及在各類情況下的不同應用方案和注意事項。這種全新的專題營銷模式的新穎性和實用性可以強化精準營銷，既做到了真正滿足消費者的購物需求又能讓企業在行業競爭中脫穎而出。
變頻器專題營銷引發在線直銷額井噴，中華自動化再造工業品電子商務神話
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.038
在經濟全球化以及互聯網技術的迅速發展之下，中國的服裝行業面臨的國內外環境也發生轉變，競爭日益激烈。隨著國際品牌進入中國市場，也給國內服裝行業帶來巨大沖擊。特別是在“互聯網+”背景下，服裝行業受到的沖擊更大。在這種情況之下，中國服裝行業如果要從市場競爭中獲得勝利，必須進行創新研究。
1 服裝行業傳統營銷模式分析
1.1 批發零售營銷模式
服裝企業在前期的資本積累階段往往采取這種模式。由于企業成立之初，無論是產品設計質量還是知名度都相對沒有競爭優勢，采取批發零售模式輻射范圍廣，能夠較快的進行資金回籠，因而大多數自主經營的小企業或者是成立之初的企業都會采取這種模式。
1.2 分公司或者商模式
營銷是商代企業或某一品牌打理日常事務，不是買斷企業的產品，企業給商供貨，貨物的所有權屬于廠家，商通過代企業把的商品或服務轉手賣出去，賺取企業傭金的一種營銷模式。最簡單的營銷模式即：制造商經銷商消費者。將全國劃分為若干區域，每個區域設立商，企業授權商全權負責該區域內的產品銷售，由商發展和管理下屬終端商。
1.3 直營連鎖模式
即由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態?？偛坎扇】v深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部指揮。其實這種模式類似于管理組織結構中的直線職能制，所有的一切都有總公司統一指揮。這種模式之下，總公司的職能作用很大，所有的零售點都必須按照總公司的要求，統一行動。
1.4 特許加盟模式
特許加盟實質是一種契約關系。按照一定的契約或者事先約定好的某種規定，特許人向受許人提供一種商業經營權利，并且按照企契約的規定，給予受許人獨特的技術、并進行培訓、經營管理方式等方面的指導，而受許人要支付給特許人一定的費用。這是一種雙贏的經營模式，特許商能夠充分利用自身的資源或者技術優勢，廣泛利用社會的技術或者資金資源。而受特許人因為可以使用別人以建好的品牌可以降低經營風險和創業資金等。海瀾之家、百斯盾等都是采用的這種模式。
2 服裝行業傳統營銷模式面臨的瓶頸
2.1 終端市場不足
服裝批發依托于批發市場，而在批發過程中，本身就只有較少的利潤空間，批發削弱了企業的獲利能力。由于在批發過程中，一些服裝批發企業會采取賒購的形式，遭受較大的經營壓力。后來這些欠款又成為批發商和廠家談判的籌碼，使廠家陷入被動地位。在進入終端市場時，各種大型專賣店或者專柜進場費較高，還有場地費用、促銷費用等。有可能也會面臨被迫參與促銷活動，這些都影響了服裝行業利潤率。
2.2 商與制造商之間的矛盾
在或者是分公司模式下，由于要去尋找商或者分銷商，而這些中間商掌握著渠道，因而在交易中占據著主導地位，這樣給廠商帶來風險。商不愿分擔原材料以及人力資本等成本上漲的影響因素，常常會再次壓縮廠家的利潤空間。并且，當廠商遭遇品牌危機或者是商發現該廠家的產品滯銷，沒利可圖時，商會要求馬上中止合作，從而使整個廠家陷入被動局面。因而，在企業的長久發展過程之中，品牌建設不能真正貫徹實施。
2.3 竄貨問題
在整個供應鏈系統中，一旦中間經銷商或者其他分支機構因為一己私利采取跨區域銷售上平，這時就會造成市場秩序紊亂，嚴重影響服裝制造商的信譽和品牌形象。產生的主要原因還是在整個營銷渠道中存在著一些不確定的因素。如果選擇合作的中間商出問題，對整個企業造成很大影響。由于服裝行業進入門檻低，不存在技術壁壘，易被模仿和抄襲，一旦商瞄準市場，抄襲暢銷款式，會使市場出現大量假冒產品。對于這種現象，企業要制定一套完善的處理機制，否t威脅到企業的價格以及聲譽。
3 服裝行業傳統營銷模式面臨的挑戰
3.1 消費者需求的改變
隨著社會生產力的增強，人們收入水平的提高，顧客的需求不僅局限于質量、服務，還有互動和體驗。消費者付費的原因是因為體驗過程中給人的美好感覺。而傳統營銷模式下，品牌的建設受到一定程度的制約，生產商在與商之間的合作也難持久，導致新的體驗經濟下難以滿足消費者追求的美好體驗。
3.2 外來產品沖擊
隨著全球經濟一體化以及中國加入WTO組織之后，越來越多的國際品牌進軍中國。不僅國際品牌很快占領中國國內高端市場，國外大眾零售品牌也很快獲得中國消費者的青睞。像HM、優衣庫還有ZARA等品牌進入中國市場之后，給國內其他品牌也帶來了一定的沖擊，國內品牌面臨的難度更大。
3.3 電子商務的出現
隨著互聯網技術的廣泛發展，網絡營銷的觀念也開始產生。從阿里巴巴淘寶網的成功運作，到后來PPG的網絡營銷模式取得成功，以及后來VANCLE在此基礎上加以創新，傳統的訂購會商等中間渠道的作用正逐漸弱化。根據新聞報道，現在有點訂貨會已經變成一日會，這是以往都沒有出現過的情況。
4 “互聯網+”背景下服裝行業營銷模式創新
4.1 SPA模式――體驗營銷
SPA自有品牌專業零售商模式（Speciality retailer of Private label Apparel），是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。盡管這是一種商業模式，但是從營銷學的角度看葉有不少可取的地方。日本的優衣庫、西班牙的ZARA加上美國HM通過運用這種模式，在服裝界享譽盛名。
這種模式下服裝企業將自身定位于零售商，不僅是銷售終端，還直接搜集顧客的最新消費信息，掌握最新市場動態。與傳統相比縮短了供應鏈長度，實現物流的快捷。在依托快速反應系統下，運用即使獲取的消費信息，可以在很短的時間內完成設計生產到產品銷售環節。ZARA等它們的服裝生產周期大概為10天左右，引領國內服裝市場走向快時尚消費時代。
而SPA模式還有一個突出特點，注重體驗營銷。SPA終端零售店通常注重櫥窗的陳列和更新，以此提高店面形象。店內環境優雅，各種服裝模特的擺放獨具風味。有著強烈的視覺沖擊感。因為是自助式購物，顧客在享受購物樂趣時不會被打擾，能夠根據自己的喜好和品位來挑選，而少量的服務員只是從旁輔助，看是否有需要幫忙，推銷展示衣服已經不是他們的主要工作。
4.2 虛擬經營――美邦的成功
所謂虛擬經營，即公司只負責品牌經營，而將生產，銷售外包，生產找服裝加工廠接單，銷售則以特許經營的方式找加盟商合作。國內企業率先啟用虛擬經營模式的是美特斯邦威。
在美邦發展初期，由于創始人周成建認識到服裝行業的核心競爭力在于品牌建設，但是自身技術管理落后，資金缺乏，很難有大的作為。因而他采取了委托加工的方式生產產品，同時又找到批發商經銷其品牌。除去一小部分直營店之外，美邦的特許連鎖經營店，這就是美邦的虛擬經營模式，就是在這種做法下，美邦為企業的擴張節省了資本，可以花費更多的時間和資金在服裝設計、經營管理和品牌建設之上。
4.3 PPG――W絡直銷
批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱“PPG”）成立于2005年10月，首先以男士襯衣為核心產品，之后向針織衫、禮包、男褲、領帶等擴展，將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，通過“外包生產、外包質量監控、外包物流”的方式，實現“無店面，無倉儲，無工廠”的互聯網銷售模式。這種類似于網絡直銷的銷售模式在服裝行業引起了極大地反響，然而由于其模式容易被模仿并且沒有核心競爭力使得PPG模式的跟隨者有機可乘，VANCLE公司在后來超越了PPG。
采取網絡直營的方法首先在價格上以及個性化定制發面會有優勢，但是顧客可感知價值以及購物體驗沒有充分顯現。PPG模式最大的敗筆在于它的營銷策略問題主要采取傳統的廣告促銷并運用呼叫中心處理訂單。由于廣告媒體促銷投入較大，直接導致互聯網業務產品比重低，需要花費更多資金進行電視廣告等，其實可以借助互聯網投放網絡廣告。
4.4 網絡營銷
隨著網絡技術的發展和電子商務的出現，許多產品都是通過因特網進行銷售的，因而也就有“網絡營銷”這一名詞，其基本概念是指通過互聯網進行市場推廣活動，這是21世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業形式，它可以讓廠家以更經濟的方式實現B2C以減少中間的流通環節。
不過，很多企業已在利用網絡平臺，利用最新的受眾較廣的微博和倍受歡迎的微信進行線下品牌宣傳。ONLY和VEROMODA通過潛在客戶拍攝二維碼，分享至微博后進行在線抽獎，參與即人人有獎。拍碼互動、微博互動、銷售互動結合一體。消費者充分參與享受立體、積極的互動營銷當中?？傮w反應此次活動新穎、有趣、創意十足。不僅官方微博日均瀏覽量增幅超過10%，同時線下活品牌個性化，人性化的新體驗，擴大了線下活動的影響力，對于提升整體品牌競爭力也起到推動作用。
參考文獻
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