時間：2023-08-30 09:16:02
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社交平臺遭遇先熱后冷
從2009年到2010年，以偷菜為代表的社交游戲風靡大江南北。但是一陣風吹過之后，從去年下半年開始，已經有很少的人對偷菜這種游戲“感冒”了。
短短兩年過去，“偷菜”已成為網民的回憶，大多數玩家不會沉溺在一種游戲當中，社交游戲對于玩家都是先“熱”后“冷”。Alexa數據顯示，開心網的每百萬人訪問用戶數比，從2010年年初的近1.2到如今的0.26，兩年多時間跌去約78%。百度指數也顯示，開心網的用戶關注度由最火爆時的超80萬回落到現在的5萬多。
其實，不少社交網絡平臺都遭遇著“被遺棄”的尷尬。人人網也遇到了被“冷遇”的問題：曾經的用戶隨著年歲的增長而失去對人人網交友的興趣。新浪微博也遇到了因為界面單調而遭遺棄的問題。從曾經的“全民偷菜”爆炸式發展到現在玩家關注度暴跌；從曾經的“經常上人人關注好友”到現在的“不在像以前那樣感冒”，諸如開心網等社交網絡平臺面臨著新一輪的發展困局。
社交網絡競相升級，提高用戶互動性
以偷菜、搶車位為代表的社交游戲已經成為過去，這也符合社交游戲的規律。專家指出，社交游戲的生命周期大概就只有一年左右，偷菜游戲肯定會被其他新事物取代。社交網絡平臺必須變化以重新獲得網名的“心”，各大社交網絡平臺必須相繼“出新”。姑且將這些“出新”認為是一次升級，但不管出現什么樣的變化，都是為能挽回網民的流失，再一次抓住網友的心，也能讓網絡社交平臺發展更壯大。
最先出現變化的是人人網，今年6月份，人人網“人人iPhone夢想版”，“夢想版”突出在線好友的動態和與好友交流的便利性，即突出于好友互動的便捷。人人網方面表示，此次改版有超過100項的功能改進，從版面上來看，將首頁的交互模式由九宮格改為側欄導航，方便網友與自己的好友進行交流。此外還大幅度增加版塊內容，包括更加人性化的框、環形菜單，快捷評論、智能語音輸入、動態表情等。
與人人網一脈相承，開心網的改版也突出網友與自己好友交流的便利，在個人新版首頁頂部，“寫記錄、傳照片、記心情”代替了原來的“活動”與“話題”。新版個人首頁加強了對用戶UGC的激勵，也加強了對用戶間互動的鼓勵，如突出了好友過生日送禮物、好友照片的位置，希望用戶多發照片，多發記錄，鼓勵好友間增加互動，如互相評論照片、生日送祝福等，強化了用戶間可能產生的互動的引導。這些都是注重社交關系的轉變，加強好友的在線交流以保持網民的粘性，而不再是一味的用社交游戲。
專家指出，社交游戲又有其獨特性，一旦某個用戶流失，他的朋友也會離去，這就產生連鎖反應，導致更大規模的用戶流失。為避免這種情況，此次改版就明顯地突出了用戶的社交體驗，而不再以主打社交游戲來吸引玩家。人人網、開心網等各大社交網絡平臺從自身實際出發，當偷菜等應用不再吸引的時候，及時加入新的元素吸引用戶繼續參與，增加用戶活躍度。業內人士稱，社交游戲傳播模式，社交的核心在于構建用戶之間的人際網絡，以人際網絡來吸引用戶。
回歸最本質的社交關系
社交游戲或許是加強用戶粘性的一個很好的手段，但是手段會隨著新情況的出現而失去作用。不管是國內還是國際，各大網絡平臺的社交游戲不盈利情況已經表明了這一點。以開心農場為代表的社交游戲在中國進入低迷期，從全球來看，社交游戲都開始走下坡路。今年二季度，為Facebook開發社交游戲的Zynga虧損了2281萬美元，股價由上市時的10美元下跌到不足3美元。老牌游戲廠商EA也陸續關掉了一些在Facebook上的社交游戲。受社交游戲泡沫破滅的影響，Facebook上市后股價一路下跌。
業內人士指出，開心網和人人網在短時間內進行改版升級，除了適應社交網絡的快速發展需求外，針對性“增強用戶的參與度”在眾家社交網絡平臺中已經達成了“共識”?；貧w最本質的社交關系，滿足用戶的互動、交流需求，這將是下一階段社交網站的發展方向所在。開心網也于8月16日了自己研發的手機游戲《農場也瘋狂》，并正式登陸App Store，據相關負責人介紹，諸如此類《農場也瘋狂》等小游戲，可以很好地增強用戶之間的互動，對用戶的網絡社交是一個很好地補充。相關專家指出，此類游戲當中，在擁有社交關系后，與同伴分享成就，在游戲中互動、比賽，則將增加更多的樂趣，而不會如PC平臺的客戶端網絡游戲一樣讓用戶花費大量的時間和精力。
其實注重用戶的社交體驗，回歸社交本質也是網絡社交的發展趨勢，不管從網絡社交本身來看，還是從社交網絡平臺的盈利上來看都已表明了這一點。對于網絡社交本身來說，加強用戶粘性的核質還是好友之間的互動交流，以這種互動交流為基礎，用戶的數量才能增加，社交網絡平臺才會盈利。(來源：通信信息時報 文/吳康樂)
2012年的“3·15”，央視曝光了麥當勞、家樂福質量問題，隨后兩家企業紛紛借助微博做出回應和澄清，尤其是麥當勞在質量問題被曝光一小時后就通過官方微博從“界定問題——表明態度——改善行動——明確傳遞對象”四個方面向公眾做出回應?！癅麥當勞”稱：“央視‘3·15’晚會所報道的北京三里屯餐廳違規操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標準切實執行，為消費者提供安全、衛生的美食。歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對我們的監督。”
伴隨微博轉發與用戶評論的推波助瀾，該官方聲明有效觸達上千萬網民，麥當勞從回應速度、誠懇態度、違規處理行動上，無疑獲得了公眾與媒體的理解，最大程度上弱化了央視曝光的負面危機影響。從目前來看，央視“3·15”對麥當勞品牌的負面曝光并未讓麥當勞的銷量和品牌聲譽造成致命性沖擊。
移動互聯網時代有著太多不可思議。微信在2011年1月11日開始使用，在五年多時間里推進了傳播領域和電商領域發生翻天覆地的變化。在流量為王的時代，微信成為諸多試水電商創業領域者的首選平臺，這不僅代表了一種新的人際傳播方式，更深刻地改變著產品銷售模式。
一、微信傳播與社交電商的關系
近年來，基于微信、微博平臺等迅速發展起來的社交電商，代表著新型消費模式的到來。社交平臺集聚了一大批活躍的人才，相互交流共同成長。社交電商是基于一定的社交平臺，先促成相互"認知"，繼而實現產品銷售，且復購率、轉化率都相當高，這對用戶網絡購物流程有顛覆式的改變。以微信為例，在朋友圈發出產品信息，好友下單購買，支付成功后發貨，流程和傳統電子商務基本一致。
微信何以成為產品交易的平臺呢？微信傳播有著傳統媒體傳播無法超越的優勢，這些優點促其成為電商賣家的"新寵"。
第一、微信傳播互動性強、針對性高，是優秀的信息推廣渠道。微信是社交平臺，互動性是與生俱來的特質，隨時隨地都可以與用戶實現交流互動。微信必須相互加為好友才能互通信息，這就決定了這個平臺的群體針對性，也因為如此，基于微信平臺的傳播成為屬于"許可式"營銷，這種營銷方式針對性較強。
第二、微信傳播成本低廉，曝光率高，裂變式傳播速度快。一般情況下，傳統媒體和互聯網等平臺都需要企業投入大量的資金成本進行廣告宣傳，而目前微信的所有功能卻均不收取使用費。賣家基于微信臺開展信息傳播，不需要花費昂貴的營銷費用，僅需支付少量的網絡流量費。微信朋友圈還具有轉發功能，"蝴蝶效應"在朋友圈很明顯，他能在短期內讓一條有爆點的信息傳遍朋友圈。微信的裂變式傳播速度遠超傳統媒體。
第三，微信傳播打破了時間和空間的限制，隨時隨地傳播成為可能。在傳統電商銷售模式中，信息傳遞對時空有要求，且被用戶拒絕的可能性很大。人們對社交平臺的依賴性比較強，每天都會主動查閱社交平臺信息，這就讓傳播無處不在。
除上述優點以外，基于微信平臺開展社交電商活動存在一些弊端，主要表現在：缺乏第三方監管產品質量參差不齊，售后服務取決于賣家誠信度，電商交易輔助軟件偏少智能化程度不夠。
二、有效開展基于微信平臺的社交電商
當下，微信用戶對朋友圈賣貨的行為普遍比較反感，究其原因，主要是賣家并未深入了解微信平臺的本質，其營銷方式和平臺本質背道而馳。微信是生活的一種方式，追求的是人與人之間在生活工作方面的互動。微信功能在不斷完善過程中都是以用戶需求為導向，牢牢抓住用戶需求的"牛鼻子"。但是在微信平臺上存有很多賣家，他們不從用戶需求出發，將微信平臺當做純正的電商平臺，采用暴力刷屏的方式傳播產品信息，污染了朋友圈，降低了傳播內容的質量。有效開展基于微信平臺的社交電商主要途徑如下：
（一） 從傳播者角度看，要明確營銷定位
媒介都有其自身屬性，屬性不同所產生的傳播效果將截然不同。了解微信平臺的屬性，是傳播者提高傳播效果的第一步。微信是社交平臺，是信息傳播渠道，并不是電商平臺，這是所有傳播者都必須要明確內容。一切違反社交原則的營銷，其可持續性發展都是非常值得商榷的。明確定位再出發，這是做好社交電商的前提和基礎。
（二） 從傳播內容看，要注重內容營銷
微信傳播內容是多元化、多形式，要提高傳播效果就要增強內容的可讀性、有用性。沒有內容的社交平臺仍達不到預期傳播效果。內容營銷大有學問，但在社交電商領域核心關鍵詞是對話和互動。在社交平臺，對話就是服務，服務能帶來銷量。如何提高內容營銷的效果，可以采用如下方法：
1.與用戶建立良好關系。用好微信朋友圈的評論功能。若要認識陌生人，請不要吝嗇自己的評價，多給潛在陌生用戶評價，當有深度有笑場的評價持續一段時間后，潛在陌生客戶就默默地給你回評，此時，就已經打通了與潛在陌生客戶的聯系，繼而實現產品銷售。
2.傳播正能量信息。微信營銷的本質其實是自媒體人，社交平臺銷售的不僅僅是產品更多是人品。傳播內容除了產品之外，還應該有意識的塑造正能量的自己。這就說明，暴力刷屏顯然對于塑造正能量的自己是不可取的。為此，產品信息和生活、工作密不可分。要讓陌生人了解一個賣家，賣家除了展現自己的產品外，還必須展現自己的各方各面，尤其是優秀的品質。
3.讓產品內容有厚重感。單單傳播產品信息是無法滿足用戶對信息的需求。用戶在朋友圈轉發一則文章，是因為這篇文章與其在精神上產生了共鳴，滿足了精神需求。同樣，微信朋友圈的產品文案要基于產品信息又要高于產品信息，讓產品變得更加有靈性，尤其是要賦予產品之外的價值觀或精神訴求。用戶想要購買的不僅僅是產品，而是產品背后更重要的東西。
（三） 從受者角度看，要樹立用戶思維。
對于社交電商而言，必須解決流量問題和轉化率問題。首先，通常情況下，微信流量的增加是非常緩慢的，需要日積月累。尤其是有效流量的獲得，更加需要付出巨大的努力。其次，有效轉化也是值得思考的問題。有流量無轉化，這就成了黃婆賣瓜自賣自夸。如何提高社交平臺的銷售轉化率，也就顯得尤為重要。要同時解決流量和轉化率的方法主要有：
1.將線下用戶轉化為線上用戶。微信朋友圈是相對私密的空間，其粉絲多是同學、同事、朋友，那么，一個陌生人如何才能開心地加你為好友，顯然，只要找到人與人之間的紐帶這個問題就可迎刃而解。參加各種線下活動，可以認識很多陌生人，這些陌生人就成為了朋友圈的粉絲，比如參加各類公益活動，舉辦線下產品試吃活動。
2.嘗試用有影響力的人影響力。影響力的人指的是有公信力，在某個圈子里已經是"網紅"，由他來推介你的不同之處，從而達到影響人的目的。
3.建立一批具有剛需的微信群。微信群是增加流量的一個渠道，但是粘性不強的微信群等于擺設，無法實現流量的轉化。對于微信群而言，最核心的關鍵詞應該是"剛需"，一個具備剛需的群，它的活躍度相對來說會高。什么叫剛需，簡單舉個例子：一個群里面都是寶媽，他們的話題就是圍繞育兒，每個寶媽都會遇到各種問題，一旦一個信任度高的群出現，寶媽就會形成一個互助的組織。
這種定義反映出業界對互聯網的認知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數據驅動，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國幾十年來營銷界最常見的概念，互聯網思維本身并無新意，這也是為何互聯網思維自誕生以來遭詬病的原因。更本質的問題是：Web3.0的出現是否改變了市場營銷的游戲規則？互聯網思維是否可以落實到有章可循的科學戰略？
被夸大的互聯網思維
實際上，互聯網思維或者社交媒體營銷的作用被過分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國著名媒體營銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發現90%以上的“口碑”是通過線下口口相傳的。
最近，很多純電商品牌都在設立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉向移動端和O2O。隨著虛擬經濟慢慢走向實體化，線上線下的融合才是關鍵，因為社交媒體營銷嚴重缺乏有效精確的衡量機制，難以預測和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報。
舉一個簡單的例子。如何計算回報？是微博、微信上增長的粉絲數量和評論嗎？還是收入增長嗎？如果收入得到增長，那么究竟是新粉絲帶來的消費，還是老粉絲的重復購買？有多少是網上促銷對價格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動帶來的精準定位？若沒有高質量的數據消費鏈和研究理論指導，這些問題都無從回答。
互聯網思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運營危機的傳統行業，一旦引入這種思維，就立刻轉危為安，也不意味著那些暫時成功的案例可以復制。單純靠用戶量與活躍度的商業模式終究會難以持續。
這也是社交媒體營銷狂熱在美國漸漸退潮，人們開始回歸思考營銷更本質問題的原因。一部分人認為，互聯網改變的是產品、服務和傳播通路，但是并未改變商業的基本運行規律。另一部分人認為，互聯網解構了傳統的營銷概念，形成了獨有的產品思維和媒體傳播結構，促發了一系列有別于以往的消費者心理決策過程。
現在僅僅處于大互聯的初期，真正的3.0時代是基于物聯網、大數據和云計算的“每個個體時刻聯網、按需供給、實時互動”的狀態，也是“以顧客為中心”市場導向下的新商業文明時代?；ヂ摼W思維涵蓋了營銷中方方面面的溝通、公關、數據、優化、研發和客戶管理，滲透到企業運營的整個價值鏈中。但互聯網有別于傳統營銷模式的，首當其沖是其特有的媒體屬性。
本質是“賺來的媒體”
在Web3.0社交媒體營銷中(譬如企業官方博客，微博、微信賬號)，品牌自己仍擁有控制權，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來的媒體，“付費媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。
互聯網思維更像是“賺來的媒體”(Earned Media)，即把控制權下放到消費者手中，它意味著讓你的品牌進入免費媒體中，通過社會媒體創造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業自有媒體和付費媒體高效協同催生的良性循環。在美國營銷預算平均被削減20%的經濟衰退時期，尤其對創業者來說，這種直接與潛在消費者進行長期溝通交流的能力彌足珍貴。
互聯網思維或者說賺來的媒體不會徹底取代自有媒體和付費媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業思考應該使用哪一種媒體，答案是互聯網環境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費媒體來產生內容引導傳播，服務于賺來的媒體，這樣一個有機的媒體組合才最為重要。
付費媒體并沒有像很多人預測的那樣走向衰退，而是以其及時性和規模性演變成為催化劑來引爆討論點。自有媒體(Web 1.0)角色轉變為內容提供方(Content Provider)?！百崄淼拿襟w”則需要品牌與客戶的長期互動，并在互動數據中了解用戶信息需求，進一步細分定位市場。
如果沒有自有媒體和付費媒體的堅實保障，沒有與消費者建立長期雙向的溝通互動基礎，那么當危機出現時，很容易發生不可控局面。企業要學習的是，不要在“賺來的媒體”上無法接受負面評論，聰明的營銷公關要學會去傾聽回應，樹立正面形象，扭轉不利言論，因為有爭議才有流量，有流量才有持續的眼球。
互聯網思維是科學戰略
那么在“賺來的媒體”時代，“賺”是運氣嗎？為什么有些產品內容傳播得更廣？沃頓商學院市場營銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說過，“紅”并不是運氣，而是科學戰略。
讓我們看兩個在美國和美食營銷有關的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點就排滿了長隊，搶購這種限量供應的甜點，黑市價格更是從5美元炒到了100美元。人們在社交網絡上秀自己搶來的Cronut，并視此為潮流。另一個故事是攪拌機廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機里！結果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。
饑餓營銷、社交媒體、名人效應，我們似乎可以簡單總結出病毒式傳播的“點”?；ヂ摼W時代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內容、方式、策略可以讓產品傳播得更好？
互聯網思維的本質不是“網”，而是“人”，是顧客的心理決策過程。喬納·伯杰通過大量實驗，總結出6條讓產品得到口碑傳播的戰略，即社會貨幣、扳機、情感、公共、實用性和故事。
1、社會貨幣
從某種意義上講，能夠傳播的內容是富有流通價值的社會性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價值顯性化，使之具有可觀察性，轉化成全社會可見、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過程中得到社會認可和心理滿足。比如說，人們都喜歡讓自己看起來更好的東西，所以網上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。
這是營銷者需要學習應用的重要一課。很多企業盲目地在Email或微博中鼓勵顧客分享轉發，可是信息內容卻蒼白無力，與消費者社會心理需求脫節。適當提高社會貨幣的價值，將有效提升顧客參與積極性。
2、扳機
扳機意為傳播內容需要簡潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達性”(Accessibility)是正相關的。越容易被記住的內容，就越容易被分享。
3、情感
品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營銷研究發現，帶有情感，尤其是正面情感的內容會獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以復制的無形資產。雖然其他品牌可以通過短時間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會成浮云。在Web3.0時代，情感交流在品牌建設過程中變得更為直接與細微，甚至具體到每一條信息。
4、公共
公共即普羅大眾喜聞樂見的內容。傳播學者彼得斯(John Durham Peters)說：“貨幣登上歷史舞臺之后，原有互動模式的杠桿原理就被懸置起來。于是，勞動能夠存儲和撒播，超越了原來的局限?！迸c貨幣一樣，媒體興起同樣促進了社會的理性化及大規模的人際互動，有力地整合了社會。最大化制造公共關注點，可以催化互聯網時代的互動參與。
5、實用性
實用性意味著相關性，意味著你有多了解消費者需求。為什么像“養生寶典”，“10個小動作幫你告別小肚子”這樣的標題往往得到最多分享？因為這種總結性和功能性內容讓消費者最直接看到價值。另一種方式則是把內容與折扣信息相結合，如轉發即可獲抽獎機會，但這種沒有與產品本身緊密結合的價格優惠，長期下來往往不利于培養重視價值的忠實客戶群體。
6、故事
2014版格局圖被劃分為上下兩大部分，分別是“社會化營銷核心平臺”和“消費者細分興趣社區”，而從內圈到外圈分別是該類平臺的國際對標、平臺跨屏分布情況、平臺類別以及營銷者在該類平臺上建議采用的商業策略。
1、社會化營銷核心平臺
社會化營銷核心平臺，是指擁有大規模用戶并占據用戶大量時間的社會化媒體平臺，可以被認為是大部分品牌的營銷投入重點。通過CIC過去十年中對于數字領域的長期觀察與研究咨詢實踐，結合中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中所披露的權威數據，我們將即時通信(CNNIC報告將微信也列為即時通信類)、視頻音樂、博客、微博、社交網絡、論壇、移動社交、社會化生活、電子商務這9類平臺列為社會化營銷核心平臺。
我們相信，不同營銷價值主張的社會化營銷核心平臺塑造了中國社會化營銷的核心價值鏈。我們不妨按照“建立知名度—>內容/互動—>服務/交易”這樣一個簡化的營銷價值鏈來對這些平臺做初步的梳理。
>主要服務于“建立知名度”的平臺包括即時通信和視頻音樂，這主要得益于這兩者龐大的受眾群。截至2013年12月底*，即時通信和視頻的用戶規模分別達到5.3億和4.3億人，網民使用率分別占86.2%和69.3%。品牌通過這類平臺作為媒介，能夠獲得經濟有效的到達和曝光。
>主要服務于“內容/互動”的平臺包括博客、微博、社交網絡、論壇。當然，這些平臺在很大程度上同樣可以服務于“建立知名度”目的，但是其主要的營銷傳播方式還是借助于社會化媒體平臺產生的內容來引發的消費者與消費者或消費者與品牌/企業之間的互動，最終建立起品牌的粉絲社群。
>主要服務于“服務/交易”的平臺包括移動社交、社會化生活和電子商務。例如微信的公眾賬號服務，其本質是一個虛擬的客服窗口，使營銷者直面其消費者，提供交易和服務；又如大眾點評網，很好地連結了本地商家和消費者，不僅讓本地商家了解消費者的需求與評價，同時也為本地商家提供了各類促銷手段。
未來，我們相信越來越多的平臺會逐漸延伸他們各自在這條價值鏈上所扮演的角色，例如視頻音樂，目前的營銷方式主要以穿插廣告為主，但它們同樣可以具備直接的交易和服務功能，比如VIP服務、視頻內容點擊而產生的電商服務等等。然而，目前來看，各類平臺在整條價值鏈上還是扮演著自己所擅長的角色，而品牌可以基于以上所總結的不同平臺的特性，構建起適合自身產品的社會化營銷價值鏈。
2、消費者細分興趣社區
消費者細分興趣社區，包括：旅游社交、婚戀交友、商務社交、企業社交、輕博客、圖片社交、短視頻社交、百科問答、社會化電商這9類平臺。這些平臺相當于一個個垂直的消費者興趣群組。品牌可以根據自身產品定位與目標市場的選擇，匹配合適的平臺與用戶群，制定針對性的營銷策略和項目。
我們需要指出的是，盡管該類垂直興趣社區可以非常自然地劃分出某幾類消費人群，為營銷者提供相對精準的營銷環境，然而部分平臺及其相關的上下游行業鏈尚未完全成熟，營銷者還需謹慎對待。
出 版 社：北京聯合出版公司
定 價：42.00元
【 智囊推薦 】
在微信、微博、QQ空間等社交網絡中，社交紅利（用戶、流量與收入）十分醒目和誘人。但紅利也非常吝嗇，有能力獲得社交紅利的網站和應用屈指可數。這個現象令人迷惑不解。紅利收益正是從這三個原點散發出來。就像一個簡單的等式，“收益=信息×關系鏈×互動”。也可以提煉成一句話：“讓信息在關系鏈中流動”，或者是鼓勵“讓人們討論你”。紅利的產生源自于此。
當眾多企業還在社會化媒體應用面前躊躇不前時，當一些企業在使用后仍一籌莫展時，其實有很多企業在這一領域已經收獲了豐碩的果實。除了自身的探索和努力外，知名社會化媒體企業的公眾平臺也為之貢獻良多。這其中，騰訊是個非常突出的典型。而徐志斌，作為騰訊的員工之一，也作為騰訊這一過程的親歷者、指導者、總結者，他所呈現的這本書所奉獻的價值是不言而喻的。之前我們曾經出版過一本《社會化企業》，對社會化媒體企業級應用的本質、原則、走向做了一些理論層面的判斷，但畢竟不是來自于一線，因此心中不免忐忑?？吹竭@本書后，覺得在很多方面都取得了一致性的認識，感到非常高興。同時作者也通過實踐總結的觀點將這一領域的認識進行了提升，這對我們這些研究者和從事教學者無疑是非常具有價值的。綜觀全書，可以說亮點頗多，有兩大部分尤其值得細細揣摩和玩味。其一是對當前諸多成功、失敗案例的經驗性總結。其二是對未來的21個設想。
獲取社交紅利的財富密碼
紅利在過去的概念中，多指人們在資本市場投資或者生產中獲得的額外收益。在社交網絡中，這些額外收益變得更加醒目和誘人。包括微信、微博、QQ空間在內的不同形態社交網絡的次第崛起進入主流，為業界與創業者提供了巨大的社交紅利。在過去的兩年間，僅騰訊開放平臺給合作伙伴的分賬就超過30億元人民幣，這或許是社交網絡所帶來的紅利最直接的營收數字。但紅利也非常吝嗇，觀察數據時我們會發現，海量且充沛的流量更寵愛部分網站和應用、事件和內容。那么在作者看來，這種現象背后又揭示了哪些規律？
作者首先提出了三個關鍵詞：“信息”、“關系鏈”和“互動”，并且指出紅利與其的關系為“收益=信息×關系鏈×互動”，還將之提煉為“讓信息在關系鏈中流動”，或者是鼓勵“讓人們討論你”。這個可以稱為獲取社交紅利財富密碼的結論也成為支撐、串聯起全書內容的主導。在作者接下來的陳述中，除了提出一些具有一般性特征的原則，比如信息要充分體現情感與情緒，與利益的相關信息；鼓勵用戶主動分享，促進官號互動、大號互動外，有些觀點非常有趣，也令人深思。比如每條消息往往只承載，也只能承載住某一個訴求。也就是說，要用來吸引用戶點擊鏈接的微博內容，就不要再期望會有大量轉發出現，反之亦然。這與傳統的廣告傳播理念極為相似。
此外，作者圍繞著一個隱含命題提出了很多判斷和發現，這就是必須充分考慮和提升用戶體驗。比如，作者指出，當前信息的進化導致呈現越來越“繁復”，但本質卻是用戶的動作越來越簡單；閉環的缺失導致大量潛在的互動流失在了用戶的各種跳轉中，所以應提倡“信息就是應用或服務本身”，“互動即應用，應用即互動”；設計平臺活動應體現免費、簡單、透明、有趣、可累積、可兌現的原則；而掉粉的原因也源于從賬號過大，信息過多、針對性不足？？？？無不針對于此。
在基礎技術的探討后，作者又為謀求社交紅利的企業提出了一些極有價值的建設性意見。比如企業高管要真的重視社會化媒體的企業級應用，而且要成為專家，就像唱吧的CEO陳華（此前曾創辦酷訊網）、啪啪的CEO許朝軍（此前曾為人人網CEO）、美麗說的CEO徐易容（此前曾創辦閱讀工具“抓蝦”），即使不能如此，至少像Zappos的謝家華一樣是個狂熱的社會化媒體使用者。作者希望志在于此的企業不妨從做些好玩的小應用開始，不斷嘗試，徹底浸泡在產品中，逐步在社交網絡中獲取紅利。
而另一個亮點，或者說讓我羨慕嫉妒恨的就是他在一線的經歷和由此掌握的數據財富。而以此提煉的經驗無疑是很有價值、很有操作性的。比如，他說官方賬號再大，或者發動再多的內容大號、明星賬號，只在企業及創業團隊早期進入社交網絡時起到很大的拉動作用，所引發的關注起伏明顯。當用戶被真正發動起來之后，細微分享會迅速結出龐大的收益，并且持續穩定。大號們拉起的尖峰作用被完全消弭在了用戶分享及因此產生的回流數據中。比如對比同用戶數量級的網站，用戶分享電商商品的比例要遠遠少于資訊網站。用戶與含有商品信息微博的互動次數，要遠遠落后于資訊網站十倍以上，甚至更多。被分享的商品信息所要發生的時間遠遠超過內容鏈接，且被分享次數越多，長尾效應就越趨強。這些對企業而言完全可以視為直接應用的經驗。
無限暢想，無限希望
而在作者針對未來的21個設想中，我認為其中三個方面尤為重要。
首先，仍然是怎樣提升用戶體驗，這是維持社會化媒體存在的根本因素。比如書中提到的“有價值的節點的發現與推薦機制”，所針對的是社交網絡最大的困難——用戶如何找到有價值的賬號來長期關注。這里當然指的是弱關系節點的建立。這是任何用戶不可避免的問題（即使是微信，從長遠而言，也不可能完全是強關系構成），而且也是企業用戶感興趣的話題。再比如“Timeline的管理機制”，所針對的是用戶頁面信息的排列方式，時間軸為原則雖然可以提供最新信息，但不一定是用戶最希望看到的。這種來自技術的完善可能有助于解決用戶對某種社會化媒體的疲倦感。
在進行了大量的調查研究后我們發現，盡管許多知名企業在Facebook、Linkedin等網站上投入頗多，但仍無法找到他們真正想要的那部分人才，即招聘的針對性仍然較低；同時對應聘者來說，在社交媒體上找到的工作，也有很多其實是他們自己并不感興趣的。出現這些誤差的原因何在？
在我看來，企業在社交媒體上做宣傳更像是進行一些小游戲。在這些游戲中，企業為應聘者提供圖文或視頻，而應聘者則需在有限的時間內對企業的價值觀做出判斷。顯然，這個過程對雙方來說，都無法實現“信息對等”。企業不能有效地判斷應聘者，應聘者同樣不能了解到企業的更多信息。那么如何才能有效地破解這個難題呢？
首先，企業需要投入更多資金和精力，嘗試用不同的角度對企業文化做出表達，這更有助于招聘目標的順利實現；其次，制作一份精密的“情境判斷測評表”（Situational Judgement Test），并付諸實施。具體而言，企業可讓應聘者去經歷某種特定情境，并提供若干選擇，然后查看應聘者是如何決策的，以及決策背后隱藏著怎樣的理由。
如果企業的決策方式與應聘者的答案高度匹配，那么這樣的人才無疑是企業最為需要的。但在現實中卻常常不是這樣，因此二者都需要陳述各自的工作狀態以及決策原因，這不管對企業還是應聘者來說，都能有效判斷到底對方是不是適合自己。因而，這個過程非常重要。
再次，提供可靠的“現實工作預覽”（Realistic Job Preview）。這樣應聘者就能通過在線互動體驗的方式，迅速了解企業的工作方式以及崗位技能要求。這有助于他們做出決定是否繼續申請該職位，而對企業來說，也能有效地捕捉到對該崗位真正有興趣的潛在雇員。
周二，Twitter公司再次沉悶地公布了新一季度財報。雖然該公司狀況要好于投資者的預期，它仍然在稅后虧損1.32億美元。Twitter的股票在消息公布后下跌超過10%
究竟是什么原因讓微博鼻祖Twitter變成現在這幅模樣，此前美國科技媒體BI對Twitter進行了分析。
內斗不斷
在過去的一年里Twitter團隊核心高管不停變動，去年1月，首席產品官邁克爾斯皮離職；5月，工程師部門高級副總裁克里斯托弗弗萊離職；6月，COO阿里洛加尼離職；10月，工程師部門副總裁杰里米戈登、分析部門資深高管亞當金尼、新聞主管薇薇安席勒離職……
一直以來，Twitter創始人之間內部爭斗激烈，先后經歷了Noah被Evan、Jack趕走，Jack被Evan架空，和Jack趕走Evan等一系列狗血事件。
團隊劇烈變動并不是Twitter病入膏肓的本質原因，Twitter真要是掉，金錯刀(微信ID：Ijincuodao)認為，一個最本質性的失誤就在于：移動互聯網。在產品和收入模式上，Twitter沒有抓住移動互聯網的本質，進行戰略性升級，反倒被Snapchat、WhatsApp、Instagram等產品不斷超越。
這是一個爆品干掉爆品的故事，值得深思。
1、急功近利的廣告害死Twitter
Twitter股東Goldberg此前發文炮轟Twitter不應該利用現有的用戶資源創收，而是應該根據其服務和特色創收。一味模仿Facebook，利用用戶進行大規模的廣告創收，而并未發揮自身在業務上的特點。然而，Twitter在廣告方面遇到了所有移動互聯網公司都不得不面對的難題——在智能手機端進行移動廣告創收，難如上青天。
互聯網廣告和傳統紙媒不同，紙媒可以根據版面向廣告主收取高額廣告費，由于互聯網數據更容易掌握，各種傳播手段的效果也更容易考量，廣告主變得摳門起來。在一個5英寸的手機屏幕上，廣告面積太小，用戶不容易看到。如果廣告占用太多的屏幕空間，網站或者客戶端會遭到用戶的堅決拋棄。
2、移動產品之傷：易用性太差
成長于移動互聯網時代的Twitter，原來有機會成為谷歌的接班人。Twitter的迅速崛起就是靠易用性，140字的短文字。
Twitter可以開發一個適合智能手機的優秀產品和社交媒體。然而在產品開發方面，Twitter犯下錯誤。許多評論認為，Twitter的產品過于小眾，易用性太差(比如各種怪異的符號)，新來者不知道如何關注他人，在缺乏回饋的條件下，新用戶會感到無所適從。另外在私信等方面，Twitter的設計也過于復雜。
金錯刀認為，這種基于移動產品的戰略性失誤，讓Twitter錯失了幾個高頻入口的機會，比如，Instagram的圖片社交，WhatsApp的通訊應用，Snapchat的閱后即焚。Twitter再找到這樣高頻的入口點，太難了。我提醒，雖然現在資本寒冬，但移動互聯網的大洗牌只會更猛烈、更血腥。
作者簡介
賀關武，陜西銅川人，“我看電商”自媒體聯合創始人；深圳晚九點新媒體創始人；電商實戰派，自媒體人。出版暢銷書《電商，這么玩才有未來》。
內容簡介
2015年下半年綜合性電商平臺已基本穩定，大平臺商家出現擁堵，O2O項目遍地開花，移動互聯網飛速發展，火爆一時的微商出現拐點。傳統的營銷方式作用越來越小，網絡推廣成本也越來越高，對于創業者，對于廣大草根如何找到突破口，找到自己的客戶。
能改變這一切現狀的就是社交電商，在未來社交電商會滲透到各個行業，影響到每一個人，也就是說人人都可以做，人人都能做好。本書堪稱國內首部社交電商之作，全面解讀社交電商，講方法，講實操，講技巧，幾乎全部覆蓋社交電商的各個方面。詳細講解了社交電商該如何玩，做社交電商之前的準備，培養網絡社交用戶的方法，如何在社交平臺促成成交，各大社交電商平臺如何運用。
目錄
01思維篇：機會隨時都會出現
社交電商的趨勢/ 2
初步認識國內相關社交平臺/ 7
人與人之間的連接更容易/ 10
有情懷必將有人追隨/ 12
請教是社交的開始/ 15
網絡社交也能發展成為強關系/ 18
中高級人才招聘將被社交網絡壟斷/ 22
初創企業的發聲地/ 26
移動互聯網的本質就是社交/ 29
每個人都是社交自媒體/ 32
這4種人能夠在社交平臺中賺錢/ 36
社交中發現潛在需求/ 39
02技能篇：動手照做就對了
你擁有什么，能堅持多久/ 43
因為興趣走到一起/ 46
社交電商運營策略、技巧與實操
6步讓自己的賬號變得有價值/ 49
點贊是初步試探/ 53
玩轉互動的7個小技巧/ 55
轉發分享是傳播的開始/ 59
文字、圖片、視頻怎么玩/ 62
這6點玩轉圈子營銷/ 65
網絡社交中的9大禁忌/ 69
這5招防止落入社交網絡的時間陷阱/ 73
03晉級篇：修煉，再次引爆
搜索偏愛/ 77
如何打通二度人脈、三度人脈/ 80
紅包用好了才是紅包，用不好是毒瘤/ 85
激發粉絲活躍度的6種方法/ 88
優質社群的7個必備條件/ 91
好內容：有爭議、有后續/ 95
至少選擇4個社交平臺/ 98
玩網絡社交就是不斷埋線索/ 101
1000個忠實粉絲的真正含義/ 103
04實戰篇：社交中賣產品、做服務
人就是產品，就是服務/ 106
中小賣家拼的就是人脈/ 109
這3種組團方式會產生不一樣的效果/ 111
這4招讓網絡社交也能本地化/ 114
信任的5種方式/ 117
5種直播場景下的傳播/ 121
從一個產品開始，一個賣點就好/ 125
搞定官方微博的8個小技巧/ 128
7招讓你迅速成為標題黨/ 132
能賣出東西的6種好文案/ 136
一定要有獎勵措施/ 147
借勢營銷的5個技巧/ 150
5種免費的贏利模式/ 154
05融合篇：社交電商化，電商社交化
朋友圈怎么玩電商/ 160
微博的快速電商化/ 168
支付寶的社交化/ 177
手機淘寶社交化/ 181
職場社交電商化/ 185
手Q的電商化/ 189
豆瓣的興趣社交電商化/ 195
陌陌的匿名社交電商化/ 200
一、社交媒體廣告發展的三大背景
（一）移動終端的智能化
移動終端是指人們在移動的過程中所使用的計算機設備，主要包括筆記本電腦、手機、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯網技術的迅猛發展，其中應用最廣的手機從最初主要功能為通話、傳遞信息轉變為集通信、娛樂、辦公、生活、醫療等多功能為一體的智能化平臺，也成為社交媒體發展的重要載體，為社交媒體廣告的誕生與發展提供了必要的技術和硬件支持。
（二）用戶消費模式的改變
DCCI發現在社交媒體環境中，用戶的行為消費模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用戶互相感知（Sense），產生興趣———形成互動（InterestInteractive），用戶與品牌———商家建立連接———交互溝通（ConnectCommunication），行動———產生購買（Action），體驗———分享（Share），五個階段。在SICAS模式里，企業實時感知用戶的需求，然后進行動態互動響應。在產生購買階段，用戶可以通過社交媒體廣告達到“即看即買”的效果。在體驗分享階段，互聯網的開放分享將實現對用戶體驗分享碎片的自動分發和動態聚合，體驗和分享往往是實際消費的源頭。在消費模式變遷的情況下，社交媒體廣告產生作用的運行機理也在發生變化。
（三）傳統廣告無法滿足社交媒體時代的廣告需求
隨著互聯網的快速發展，傳統廣告存在的許多問題在社交媒體時代逐漸顯現。首先，由于廣告收入是傳統媒體的主要利潤來源，傳統廣告影響媒體內容價值的情況并不少見。其次，傳統廣告價格高昂。此外，傳統廣告的傳播效果難以得到準確的監測。正如約翰沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”
二、社交媒體廣告發展的三個時期
（一）社交媒體廣告的初創期
這一時期，我國社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺：以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區（BBS）和以QQ為代表的即時通訊軟件（IM）。這一時期的廣告主要以傳統廣告形式為主，如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等。這種廣告形式相對生硬，在一定程度上對受眾施加了壓力，廣告的內容也主要是生硬的直接性表達。
（二）社交媒體廣告的蟄伏期
隨著中國互聯網全面進入2.0時代，交互技術的進步促進媒介形態多樣化發展，社交媒體廣告進入蟄伏期。這一時期，博客逐漸興起，廣告商開始利用博客名人的名人效應，引發網友關注。除此之外，以優酷視頻、土豆視頻為代表的內容分享類媒體快速發展，廣告商開始使用貼片廣告、商業類型短片等。這一時期的社交媒體廣告，開始嘗試用更加軟性的方式植入，如優酷立項“11度青春”，嘗試將商業廣告內容植入到微電影中，在制作內容的同時銷售商品，是廣告和微電影的一次成功結合。
（三）社交媒體廣告的快速發展期
移動互聯網的井噴式發展為社交媒體廣告的爆發性發展奠定了基礎。這一時期，以微博和微信為代表的社交媒體平臺，憑借自身極強的用戶黏性和SNS屬性，成為許多企業和個人必爭的自媒體平臺。微博、微信不僅可以滿足廣告者在第一時間信息和分享信息的需求，從而促進廣告信息的廣泛傳播，同時還在不斷開發API接口等功能實現跨平臺發展，使受眾能達到即看即買的效果，大大提高了廣告的變現率，電商+社交媒體成為新的潮流。爆發期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活，廣告投放更加精確，廣告形式更加多樣和“無痕”，廣告與受眾的生活更為貼近。
三、社交媒體時代下廣告創新的四大趨勢
（一）廣告內容：構建產品“魅力人格”，注重“軟性廣告”的運用
社交媒體時代，廣告從以產品為中心過渡為以用戶為中心，與此同時，廣告不再是產品，而是一種藝術，就像一個人，除了一般的生理結構和勞動能力外，還需要具備獨特的個性、思想、修養和氣質甚至還包括一個人的獨特人生經歷，哪怕是個人隱私等。因此，在這種情境下，廣告主越來越關注用戶體驗，廣告也開始變得柔和。相比原來的產品宣傳語直白地灌輸，社交媒體廣告開始尋求產品的理念、精神與思想的委婉傳達，被賦予“人格魅力”。例如，農夫山泉在2018年推出了一個純生態記錄式的商業廣告，全片宛如一部行走的國家地理紀錄片，將農夫山泉“大自然的搬運工”的“魅力人格”深入融合進了這條廣告中，被稱作最美廣告片。
（二）廣告形式：感知受眾的心理需求，加強與受眾的雙向互動
中國人民大學彭蘭教授認為“連接”是互聯網的本質：“互聯網上構成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發生變化?！痹谶@種背景下，廣告的形式產生變化，變成了一種雙向的互動溝通模式，用戶不僅僅是單純被動地接受廣告信息，也可以通過社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接，交互溝通。社交媒體時代出現的新型粉絲經濟和社群文化將是未來社交媒體廣告關注的重要領域。
（三）廣告效果：提高社交媒體廣告精確傳播，向“個性化”方向發展
在未來的社交媒體廣告發展中，廣告的精確傳播會不斷加強，甚至精確到每個目標消費者，向個性化廣告方向發展。個性化廣告是一種差異化的推送，其目標是將合適的廣告分配給個人而非一群人。個性化廣告的運作機制是協同過濾(collaborativefiltering)，它能根據用戶自身的數據以及與用戶有著相似品位的人的數據來為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息，將極大增強目標的精確性。品友互動人群網絡公司是第三方的社會化營銷機構，在該公司的人群數據庫中，人群屬性細分標簽類目甚至已經達到了3155個。根據這些人群的個性化特征所推出的個性化廣告也將是未來社交媒體廣告發展的一個方向。
（四）廣告目標：關注用戶自產內容，廣告投放向自媒體傾斜
互聯網數據中心的數據顯示，中國互聯網用戶產生的內容流量超過了專業網站制作的內容流量，用戶產生內容的瀏覽量占到總量的比例高達50.7%，專業網站制作的內容占49.3%?？梢钥闯?，自媒體作為社交媒體的重要組成部分，未來仍具有很大的發展潛力。例如2016年爆火的Papi醬，其商業價值使其在2016年3月獲得了1200萬元的天使投資。隨著眾多自媒體的快速發展，自媒體將會成為廣告投放的重要平臺。
世界上百分之百的爭論都是名詞的爭論，名詞的最終極的用途就是方便進行溝通，而語言本身僅是約定俗成的產物。對于某一個事物即使叫法有千萬種，但是人們的心力都明白其所指的就是同一個東西。因此社交的本質其實就是關系的構建，而“關系”在社交網絡營銷中的作用非常重要，對于廣大的品牌來說，其行業、企業的規模和企業領導等方方面面的因素的綜合作用才能夠決定他么與消費者之間的聯系，這便是社交的本質。
2.社交網絡市場營銷基因
對于社交網絡市場營銷基因主要還是取決于行業屬性，一般那些和人們生活息息相關的產片，其在社交品臺上的傳播也更加的容易，比如目前網絡銷售手機等。就好比在手機行業中被稱之為“雷布斯”的小米創始人，通過網絡平臺在短短幾年內做出了其它企業十幾年甚至更長時間才能做到的成就，小米剛開始就是通過微博來和消費者進行互動，博采眾長繼而不斷完善自己的產品，最終得到消費者的青睞。在中國手機行業中小米只此一家再無分號。產品同樣是社交媒體基因的載體，作為飲料行業的大亨可口可樂去年在產品自身上可謂賺足了眼球，他們在瓶身設計了昵稱語言，坊間的評論多事贊美之詞，這便是產品自身作為營銷載體的表現形式。
二、社交網絡上建立市場營銷模式的策略分析
1.收集匯總各種信息
企業想要在社交網絡上建立市場營銷的模式，首先就應該采用各種方式來收集信息，所謂的信息就是指消費者或者用戶對于產品質量、服務的看法、關注度、用戶的聯系方式和個人信息等等，將這些資料進行收集和歸檔處理，從而形成一個非常龐大的數據庫，為之后的產品營銷做準備。信息的搜集可以通過國內的大型搜索引擎比如百度、360等進行產品或者服務的關鍵詞搜索，也可以通過其產品特有的搜索軟件進行信息的搜集。當收集的信息達到一定的容量之后需要將其中有價值的信息進行匯總處理，在進行分類存檔，這樣一來能夠最大限度的保證營銷策略的有效性。
2.招聘社區人員
想要在社交網絡上建立完善的營銷模式，那么還應該對自己的產品創建一個中心社區，然后擴大該社區的影響力，最后便可以在社區中開展相應的營銷活動，該種做法不僅能夠顯著的提升營銷的效果還能夠降低其網絡營銷的成本。在網絡社區建立完成之后，先通過發送邀請函的方式讓那些對產品感興趣的用戶加入其中，在加入的用戶人數逐漸增多的過程中那么該社區的瀏覽量也迅速的得到增加，若瀏覽量增加的幅度不斷加快，那么就表明用戶的關注熱情持續升高。
3.證實開展營銷活動
在社區中需要和和用戶之間形成有效的溝通，一般的如果對話的內容越激烈則表示用戶對于產品的期望值越高。具體的操作可以參照以下做法：即在社區論壇中開展具有趣味性的活動來吸引用戶的注意，可以是一個話題等等，其目的是引起關注者對其的討論，對于參與較低的局面可以通過一些激勵性措施來改善，比如在2015年春晚的騰訊企業便通過“看春晚，搖紅包”的激勵方式讓自己的產品更加廣泛的宣傳，同時很好的調動了用戶的參與度。再者，企業的營銷人員可以主動在社區論壇中發起對話等，這些對話內容一定要緊扣其產品的買點，這樣一來那些對該產品持有關注態度的用戶便會提出自己的意見，營銷人員便可以適時的和用戶就產品的體驗和設計等方面進行對話，了解消費的想法。另外社區論壇的內容要及時的進行更新，多載入一些和產品有關的圖片和文章等夠讓關注度持續加溫，這樣一來營銷的效果也會事半功倍。
