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中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A
1 農產品物流問題研究意義
“三農”問題是目前影響國民經濟發展的重要問題，現階段影響農業發展的瓶頸從生產領域轉向了流通領域，發展現代農產品物流，正在成為解決大市場與小生產矛盾的重要舉措。眾所周知，由于農產品容易腐爛，不易保鮮，較難運輸等特點，決定了其在物流組織和實施過程中與其它農產品或工業品有很大的區別。由于農產品生產的地域性與消費的普遍性、生產的季節性與消費的全年性之間的對立，造成了農產品供給與消費之間的矛盾，要解決這個矛盾，靠的就是發展現代農產品物流。長期以來，我國的農產品由于在流通過程中缺乏有效的管理體系和制度安排，對物流的效率大打折扣。發展現代農產品物流不僅能使農產品實現其價值與使用價值，而且可以使農產品在物流過程中增值，還能降低農產品生產與流通的成本，提高農業的整體效益。
目前，寧夏農產品物流發展相對落后，農產品物流是以常溫物流或自然物流形式為主，農產品在物流過程中損失很大?！蹲灾螀^“十一五”科學技術發展規劃》的實施，枸杞、葡萄、肉牛、肉羊等寧夏優勢特色農產品在規范化生產技術、信息化管理技術、產業發展規模等方面取得了巨大進展，同時在農產品流通與銷售領域存在一些不足。近年來，隨著自治區“十一五”發展規劃的進一步深化實施，先后建立了固原市農產品物流園區、賀蘭農產品物流園區等大型農產品物流中心，為寧夏農產品物流的現代化發展提供了堅實有力的基礎。本項目的目標就是建立現代化的農產品物流配送信息管理系統，為寧夏農產品物流的發展提供技術支撐，同時為自治區培養現代化的農產品物流人才提供平臺。
綜上所述，系統分析寧夏農產品物流發展現狀，探索寧夏農產品物流發展模式，建立農產品物流配送管理信息系統，對提高寧夏農產品物流現代化程度、信息技術水平具有重大作用和意義。進而可以提高農業生產綜合技術水平，推動特色優勢農業產業的全面發展。
2 國內外研究進展
美國在先進和完善的物流理論指導下，擁有一個龐大、通暢、高效的農產品物流體系，它的突出優勢在于物流鏈各個環節的社會化程度高，只要有服務需要就能提供相應的服務；荷蘭、美國等國家物流的信息化建設比較發達，通過互聯網進行物流鏈各環節的操作。如荷蘭的花卉園藝中心的電子信息交換和訂貨系統，面向全球提供服務，目前發展成為全球最大的花卉拍賣市場。在美國有85%的農民上網，16%的農民從事網上購買業務，農業電子商務占總電子商務的8%，在各行業中列第5位。
荷蘭的冷藏和冷凍行業非常發達，人均制冷和冷凍容積量居世界首位，擁有現代化的制冷和冷凍技術設備，充分保證高質量的農產品的運輸、儲存服務。建立了大型的農產品物流中心，市場規模大，專業化程度高。比如荷蘭58%以上的農產品和食品是通過鹿特丹港、阿姆斯特丹港和斯希波爾飛機場運往歐洲各地。
日本、美國的農業合作組織在農產品流通過程中發揮著積極作用，農協作為批發市場的主要供貨團體，擁有保鮮、加工、包裝、運輸、信息網絡等現代化物流的優勢，將農民生產的農產品集中起來，進行統一銷售。據統計，日本80%～90%的農產品，是經由批發市場這一環節到達消費者手中的，美國有三分之一農場主是通過合作社出售谷物。除此而外，在農產品物流這樣一個關乎國民經濟發展的重要領域，各國政府都發揮積極的調控作用。雖然政府對農民生產不加直接干涉，但對公共領域卻有嚴格而有力的規范性措施，比如提供權威性的信息服務。據稱美國農業部有數萬人分布于全國各地，農業統計系統對各農場每一塊耕地上所種植的作物品種、面積、長勢、產量非常了解，所獲取的信息經過匯總處理，由政府定期，指導農戶生產經營；對轉基因產品進行申報登記和相應的管理；定期或不定期地檢測土壤、河流中有害物質的含量；嚴格控制養殖場廢料的排放；政府還通過價格支持措施、關稅政策、對發展中國家進行食品援助等方式為國內過剩農產品尋找出路，每年用于出口補貼的預算在600億美元以上。
我國農產品物流的發展無論在理論上還是實踐中均處于起步階段，發展比較落后。目前我國農產品物流理論的研究主要是宏觀層次的研究，大多圍繞概念、流通狀況、必要性、可行性和政策體制等進行描述性介紹，屬于理論研究的初級階段。農產品物流雖然理論研究起步晚，但在實踐方面已有了一些進展：
（1）在物流渠道上，目前我國的農產品流通主要經過農戶-中間-產地批發商-銷地批發商-零售商-消費者這一供應鏈進行實體流動。
（2）在物流主體上，各個供應鏈環節都有各自不同的主體。農戶主體在我國主要是分散經營的小農戶為主，但一些經濟發達地區也有一些規模經營的農戶聯合體；中間環節的主體比較多樣化，既有各種類型的合作組織（包括政府主導和自發組織的各種專業協會），也有各種不同規模的私營收購公司；產地批發商和銷地批發商的主體主要是各種農產品批發市場為核心的購銷商群體；目前我國農產品零售商的情況最復雜，包括各種農貿市場、規模大小的超市及綜合性的零售店和地攤銷售等。
（3）在物流數量上，國內農產品物流的數量同農業的市場化程度直接相關。據測算，我國的市場化程度根據2002年的最新測算結果大約是50%左右，也就是說，我國每年大約8億噸的農產品中有4億噸要通過市場化流通，因此我國農產品物流的數量是巨大的。
3 存在的問題
進入21世紀以來，我國農產品冷鏈物流發展環境和條件不斷改善，農產品冷鏈物流得到較快發展。同時，由于我國農產品物流發展起步較晚，發展水平依然比較落后，面臨著諸多問題：
（1）物流設施和物流技術落后導致物流過程損耗嚴重。農產品的生物性能（含水量高、保鮮期短、極易腐爛變質等）對運輸效率和保鮮條件提出了很高的要求。目前，我國農產品物流是以常溫物流或自然物流形式為主，農產品在物流過程中損失很大。有數據表明，我國水果蔬菜等農副產品在采摘、運輸、儲存等物流環節上的損失率在25%～30%左右，也就是說有四分之一的農產品在物流環節中被消耗掉了。而在發達國家，蔬菜物流始終處于采后需要的低溫條件，形成一條“冷鏈”，即田間采后預冷冷庫冷藏車運輸批發站冷庫自選商場冷柜消費者冰箱。荷蘭農產品和食品在儲存和運輸的過程中都采用現代化的制冷和冷凍技術設備。由于處理及時、得當，蔬菜在加工運輸環節中的損耗率僅為1%～2%。另據統計，我國每年有3.7萬噸蔬菜、水果在運送路上腐爛，如此之多的農產品足可以供養兩億人的生活之需。我國目前由于物流基礎投入不足，致使農產品物流損耗嚴重，效益難以提高。
（2）管理水平低下以及重復建設現象嚴重。據統計，我國目前有各類農產品批發市場5 000多家，但具備一定規模的市場數量有限，批發市場的管理缺乏相關法律法規的約束，標準化程度不高，農產品的檢疫監測手段不完善，帶來了食品安全的隱患。加入WTO后，我國的一些具有比較優勢的農產品，如蔬菜、茶葉、園藝產品等，要面對越來越嚴格的技術壁壘的約束，進一步提升優勢農產品的競爭力很重要。
（3）缺乏具有專業技術知識的人才。物流專業人才已被列為我國12類緊缺人才之一。據權威機構調查，僅近兩三年，我國物流專業人才的缺口將達60余萬。因此，加快現代物流人才的培養，對現代物流及農產品物流的發展至關重要。目前，我國雖然已經有幾十所高校開設物流專業，但大多側重于工業物流人才的培養，農產品物流人才匱乏。物流并不是簡單的運輸，需要一定的專業知識，搞農業產品物流更是如此，例如花卉物流、速凍魚、肉和其它初加工、深加工食品物流等。例如，荷蘭的物流操作人員都必須經過考核，持有相關行業的就業資格證書，從而保證荷蘭高質量的農產品物流供應鏈管理的標準貫徹始終。
（4）農產品物流的信息化水平明顯不適應。我國農產品物流的信息化程度低下，體現在供應鏈的各個環節上。首先從生產過程開始，我國的農戶目前由于分散經營的特點，使得對于農產品生產信息的獲得主要還是依靠傳統的方式，特別是那些落后的地區。其次在農產品價格信息的獲得方面，一項對全國十幾個省的農產品批發市場的調查統計結果顯示，對于市場信息獲得的渠道，自己的信息渠道所占的比例最高，依靠同行的傳播占第二位，第三位是依靠對方上門供貨，其他渠道如當地市場、政府部門、傳播媒體及網絡所占的比例都很少。另外，對批發市場供給信息的調查結果表明，不提供供求信息和價格信息的占58.6%，可見目前的批發市場在信息提供方面比較欠缺。
綜合認為建立行之有效的農產品物流管理管理體系，是我國農產品物流發展的關鍵；同時，結合現代物流和計算機技術開發農產品物流信息管理系統，能有效地輔助處理農產品物流配送過程中的大量決策問題，提高物流系統的管理水平，縮短制定決策的時間，促進物流決策的科學化。
4 發展趨勢
（1）強化系統節點的物流功能，實施批發市場物流配送中心化改造。物流系統模式的構筑，關鍵是系統節點的建設，物流節點的功能與地位對物流系統的效率化起著至關重要的作用。近幾年來，盡管專業批發市場已成為我國農產品商流和物流的主要載體，正發揮著物流系統的核心節點功能，但由于是基于“商物合一”的物流系統模式，加之人們對物流系統建設的不重視，物流設施落后、裝備現代化程度低、物流作業處理功能弱等，致使專業批發市場難以真正完成物流節點的功能與使命，因此，建立專業化的融商檢、包裝、冷藏、初加工、運輸、配送等功能為一體的農產品物流配送中心是推動農產品物流系統變革的關鍵所在。
（2）建設高水平的農產品物流骨干節點，優化農產品物流系統網絡結構。盡管通過專業批發市場的改造，可以形成一批農產品物流集散網點，但由于原有的地域交通限制和儲藏運輸等流轉設施的制約，不能有效地發揮遠程物流和大額農產品集散功能。因此，根據我國農業經濟區域特征和農產品的流通去向及我國交通分布狀況，可以結合考慮在交通比較便利的樞紐城市、口岸，重點建設高水平的農產品物流骨干節點?？梢哉f，這將極大地促進我國農產品生產與流通的協調發展，推進農業產業化和農產品流通現代化。
（3）積極推動農產品物流第三方化、產業化，培育和發展壯大農產品物流系統運作主體。物流系統的建設，除了構筑一個合理的硬件設施系統以外，建立一個專業化、規?；南到y運作主體是必不可少的，否則，物流系統的效率化也是難以實現的。介于我國大部分農村地區的農業生產與經營均采用自產自銷的小農經濟模式，農產品物流系統運作主體相對來說自營還是占主導地位、占大多數，為了優化農產品物流系統結構壯大農產品物流運作主體的實力及營運能力，積極推動農產品物流第三方化、產業化，應該培育壯大農產品物流市場主體。政府應加以引導和給予相應的政策支持，在規范市場準入標準的基礎上，鼓勵多元化投資主體進入農產品物流服務市場。
（4）加快農產品流通信息化和組織化建設，提升農產品物流系統應變與協同能力。信息流是帶動整個物流系統有效運作的驅動力，它不僅有效地銜接了農產品市場供給與需求，而且在推進物流系統化方面也發揮著十分重要的橋梁作用。為了推進分散的農產品物流系統化，提高物流系統整體效益和服務水平，切實把握農產品生產、庫存、需求、運輸、到貨等信息。形成一個良好通暢的農產品物流服務協調與溝通機制，加強農產品供應鏈的協同管理，各級政府和農產品生產流通企業必須抓住全球信息化帶來的歷史機遇。積極利用現代信息技術，創新農產品流通方式，不斷提高農產品物流的信息化水平和組織化水平。
（5）提高鄉村物流基礎設施與裝備的現代化水平，強化系統的起點物流集散能力。鄉村作為農產品物流系統的始點，其物流效率的高低直接影響到后續流通過程的物流效率與效益，同時，鄉村也是農產品物流系統改善的最終受益者，是農產品物流系統優化的目的所在。然而，對這一塊的物流基礎設施與裝備的現代化建設研究卻很少。落后的交通狀況、原始物流作業工具、簡陋的倉儲設施設備、以農戶家庭為單位的物流作業方式已嚴重制約著我國農產品物流主體應對變化莫測的市場的反應能力。因此，在強調農產品物流管理系統現代化的同時，現有鄉村薄弱的物流集散能力也不容忽視。在提升流通過程中的農產品物流管理系統處理能力和其基礎設施與裝備現代化的同時，還應重視鄉村農產品物流基礎設施與裝備現代化水平的提升。
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中圖分類號：F32 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年10月25日
一、我國大都市圈農產品流通現狀及特點
（一）大都市圈農產品流通總量逐年增加。據2015年中國統計年鑒知，我國主要農產品產量成逐年增長的趨勢。2014年，我國糧食總產量60，702.6萬噸，2005年為48，402.19萬噸，增長25.4%；蔬菜總產量76，005.48萬噸，2005年為56，451.49萬噸，增產34.6%；肉類總產量8，706.7萬噸，2005年為6，938.87萬噸，增長率高達25.5%。并且，近幾年我國城鎮人口數也呈現逐年增長的趨勢。以北京為例，北京作為中國特大型都市的代表，2014年北京總人口數為2，152萬人，其中城鎮常住人口達到1，858萬，城鎮人口比重為86.35%，而2016年城鎮人口比重為84.33%。由于農產品產量逐年增產，加上城市人口規模不斷擴張等因素，導致我國大都市圈農產品流通總量呈現逐年增加趨勢。以北京新發地農產品交易市場為例，新發地市場已是北京交易規模最大的專業農產品批發市場，承擔著北京80%的蔬菜和90%的水果供應，1988年全年交易量不足1萬噸，到2014年交易量攀升到1，450萬噸。
（二）農產品流通市場基礎設施日益完善。農產品流通基礎設施在整個農產品流通中起著十分重要的作用，是國民經濟穩定發展的重要部分，完善農產品流通體系，提高農產品流通效率已經成為我國政府重點關注的問題之一。2016年中央1號文件明確提出要加強農產品流通設施和市場建設。健全統一開放、布局合理、競爭有序的現代農產品市場體系，加強糧食等重要農產品倉儲物流設施建設。近幾年我國農產品現代物流不斷發展，各大都市圈農產品流通企業開始不斷采用農產品流通園區模式。在一些具備農產品產銷優勢的城市，許多大型批發市場和專業市場已經形成，并且各種模式的農產品冷鏈體系與產、貯、運、銷配套服務體系也在逐步建設中。
（三）農產品電子商務發展迅速。近年來，在農產品信息化發展過程中，農產品電子商務新模式的發展最為迅速。農產品電子商務具備信息的收集、功能，加強了信息的服務能力，在一定程度上降低了信息的不對稱性，使參與主體可以及時、全面的取得相關交易信息。大大降低了農產品流通過程中的成本，提高了流通效率。雖然專業性農產品電子商務交易平臺仍然處于探索階段，但發展較快。自2005年易果網上線以來，數十家農產品電子商務網站接踵而至，如甫田網、愛鮮蜂、優果網、菜管家、鮮碼頭、青年菜君等。2014年我國涉農電子商務取得飛速發展，全國涉及農產品的電商高達3.1萬家，其中涉及農產品交易類的電商有近4，000家。其中，在電子商務方面做得較完善的是上海的“菜管家”，還在青浦建立了符合GMP食品安全管理體系的物流倉儲基地，開通了COD貨到付款和在線支付的結算體系，提供安全便捷的支付體驗。
二、我國大都市圈農產品流通發展經驗及啟示
在城市農產品流通體系發展過程中，減低流通成本、提高流通效率是農產品流通體系發展的首要任務。發展并完善城市農產品流通體系會出現諸多問題，為了使城市農產品流通體系能夠穩妥的進行，一些城市采取了多種措施來解決問題，也積累了許多值得借鑒和學習的經驗。
農產品企業中，有發展全產業鏈的中糧集團，建設強勢終端的膳博士，構建直銷系統的優菜網，建立高標準的有機生態農業有機農莊等，這些商業模式的出發點，都來源于傳統模式和電商模式。傳統模式是指生產+加工+直銷的經營模式，農產品企業通過生產建立基地與農戶簽訂生產合同，并派放技術人員指導農戶生產，將農戶收獲的產品進行不同層次的加工，銷往農貿批發市場、大型超市、機關學校等機構，以及企業自己創建的生鮮超市等，規模擴大后產品可銷往全國甚至海外市場。電子商務模式則是在傳統模式的基礎上，利用網絡訂單銷售產品，減少流通環節及店鋪、員工費用，直面零售端的營銷模式。
一、傳統模式的發展趨勢
農產品企業傳統模式相對于電商模式發展更成熟，消費群體更穩定，簡單地以傳統配送的方式擴大消費群體打開市場并不現實。這種模式的發展必須依托企業的核心競爭力。
1.創立品牌?，F在早已不是打價格戰的惡性競爭的時代了，企業必須建立品牌效應，才能更富競爭力。品牌首先來源于品質。“伊都菜彩”是日本九州規模最大的農產品直銷店，它最大的賣點就是絕對保證產品的安全、新鮮，采用食品安全責任制，定期對產品品質安全進行檢驗，通過生產者設立對消費者負責的統一保險，并且各家農戶的產品都上印有他們的姓名、電話，以此來加強農戶對產品的生產責任心。這些措施使消費者更加認可其品質和新鮮度，因此也打響了“伊都菜彩”這個品牌。除了產品品質，安全的運輸保管，準確快速的派送，豐富的產品品種等都是企業品質建設的途徑。因而，農產品企業需要狠抓品質為發展根本，此后再從品牌的名稱、標志、包裝等方面進行品牌的外在形象塑造。
2.技術水平提高。技術水平的提高將直接提升企業的核心競爭力。在物流環節，成熟的冷物鏈技術不僅能降低損耗，節省成本，還可大幅延長農產品的保存期，便于企業把控市場價格，獲得更高利潤。據統計，我國的果蔬在流通過程中的損耗率高達25%-35%，每年的損耗量超過8000萬噸，而發達國家的果蔬產品的損耗率平均僅為5%左右，這背后靠的就是技術水平的支撐。以美國為例，美國的蔬菜物流形成了一條冷鏈，從田間采后預冷冷庫、冷藏車運輸批發站冷庫自選商場冷柜消費者冰箱，始終保證處于采后生理需求的低溫條件。由于處理及時得當，美國蔬菜在加工運輸環節中的損耗率僅為1-2%。在生產環節，山東壽光在蔬菜棚里使用物聯網技術，利用遙感設備采集大棚內的溫度、濕度、二氧化碳含量、土壤溫度及含水率等信息，通過移動設備把這些信息傳輸到工作臺，實時分析大棚的狀況指導種植。這套技術在為企業節省勞動力的同時，也為企業更精準地把控產品數量、質量做出了巨大貢獻。
3.信息化管理。企業的生存靠管理，信息化管理是農產品企業發展的必然趨勢。目前我國農產品企業管理的信息化程度并不高，而國外企業已經普遍建立了先進的管理信息平臺。這類企業運用大量的高科技現代信息技術，通過連鎖超市的庫存安全報警系統，在企業供應鏈管理信息平臺上第一時間獲得各種產品的準確訂單，企業根據訂單數，通知每天需要多少流水線工人，確定在什么時間段需要從生產點運送多少產品，需要多少時間生產，需要多少部配送車輛才能按時按點配送等。這種信息化管理不僅節省人力物力，而且配送精準，企業也不會出現生產浪費的情況，消費者也能在24小時內可以將新鮮的食品端上自己的餐桌。有需求就有市場，消費者有快速獲取商品的需求，企業就有必要去改善管理滿足這種需求。
二、電子商務模式的發展趨勢
1.渠道拓展。在我國，農產品電子商務還處于起步階段。農產品本身保存期短、易損耗變質，加上建立電子商務系統的成本很高，要發展下去，必須依靠市場規模取勝。據武漢家事易公司的工作人員表示，從該公司目前的電商資金投入來看，每天訂單達到8000單的時候才能達到盈虧平衡，而目前家事易每天的成交量平均僅約為5500單，根本無法達到盈利狀態。所以發展電商的農產品企業必須拓展渠道，擴大市場，才可能獲取更高利潤。
“千島湖漁業”特供餐飲店，“陽澄湖大閘蟹”建立了機場零售終端，都是成功拓展渠道的例子，但并不適合農產品電子商務。電子商務直面零售終端的消費對象，因而渠道拓展必須偏重于網絡零售。除了廣告宣傳，配套設施的配置也是重點。例如，武漢新辰食品公司除了與公共自行車亭合作進行廣告宣傳，還在社區建立了便利服務站和社區實體店，為網絡消費者提供固定的取貨點；家事易公司受超市存物柜啟發創造性地開展電子菜箱配送系統，與小區物業協商，上繳物業費在小區安裝電子菜箱，形成終端網絡，小區居民可在在網站上揀菜下訂單后，利用會員卡或短信收到的密碼直接去電子菜箱取貨，很大程度地簡化了快遞人員與消費者之間的對接過程。這些配套設施就在消費者身邊，消費者能更直接地感受電商的優勢。
渠道拓展也要考慮拓展對象。農產品電商的產品相對來說更適合喜歡“宅生活”的年輕人、上班族，他們很少有時間買菜，即便去了超市也很難買到新鮮菜，企業要考慮到拓展渠道的成本，就必須從這類特殊的消費對象入手進行。除了本地市場，企業還可以發展異地市場，當拓展到全國和國外的市場時，企業不定只能自己去打開異地市場，也可以通過輸出、擴散先進的商業模式、專賣技術使用權、尋找加盟商等途徑，從核心競爭力的角度出發更大幅度地開拓市場。
2.產品聚焦。產品必須有對應的消費群才能生存，也就是產品聚焦。很多企業認為，生產的產品越多，銷量就越多。阿爾·里斯說過“市場是不講邏輯的，你要做的是如何控制消費者的心智，不能什么東西都賣，而應該讓消費者聚焦到某一個點上去吸收”。一般的煙草公司會把男女消費者都作為消費對象來開發產品，而萬寶路的產品只針對男性，除一般男性外還包括牛仔?，F在，萬寶路成為了美國市場上最大的煙草銷售公司，它所做的就是把消費對象聚焦到某一類人，聚焦生產符合這一類人“胃口”的產品。同樣，農產品網絡銷售的消費對象很明顯，集中在生活節奏較快的年輕人，農產品企業推出的網上銷售產品要符合這類特殊人群的“胃口”才有市場。目前，市場上針對年輕人推出的可直接烹飪的盒裝速凍菜肴，針對發胖人群推出的瘦身菜肴，針對孕婦的營養菜肴等，都是針對特定消費者進行產品聚焦的發展趨勢。
3.結合現代化物流。相對于傳統模式，電子商務模式對物流的要求更高，其特定的消費人群需要有品質的農產品配送，這就要求企業必須建立起將物流、信息流和資金流緊密結合的農產品速遞平臺，發展現代化物流，將商品采購、加工，庫存管理、分揀、配送和客戶自行提取等各個環節高度信息化，并隨時與中央數據庫交換信息，從采購到配送，使整個物流鏈都完成信息覆蓋，實現從田間到餐桌高效率配送。由于物聯網技術在農產品流通中的推廣，現代化物流不再遙不可及，它成為快速發展農產品電商必不可少的支撐。目前已經有大量的信息系統在企業物流操作中推行應用，包括電商平臺系統，倉儲系統，電子標簽分揀系統，物流系統，ERP系統等等。
結束語：農產品企業的傳統模式和電商模式在國外已經發展的比較成熟了，并隨之滋生出一系列高效率的新型模式，方便了消費者購物，也確保了企業的利潤。當然，并不是國外所有的模式都適合我們，我們要做的是結合自己市場的特點，分析前景，找到適合自己的發展方向，然后奮勇直追。
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中圖分類號：F250 文獻標識碼：A
Abstract： This paper introduces the related concept of cold chain logistics of agricultural products； and then introduces the present situation of the foreign agricultural products cold chain logistics， such as Canada， the United States and Japan； then discusses development situation of our country agricultural products cold chain logistics， finally combined with the foreign agricultural products cold chain logistics development advantage and China's agricultural products cold chain logistics practice， the paper summarizes the future development trend of Chinese agricultural cold chain logistics.
Key words： cold chain logistics； cold chain logistics of agricultural products； development trend
隨著我國經濟的不斷發展，人民生活水平逐步提高，人們對商品的消費從以往的只注重商品數量逐步過度到關注商品的質量，進而關注生產商品的整個產業鏈是否環保等方面來，由于冷鏈物流在提高產品質量和品質、降低損耗等方面的優越性，冷鏈物流受到人們前所未有的關注和重視。自2009年國家頒布《物流業調整和振興規劃》以來，農產品冷鏈物流受到社會各界的高度重視，人們逐步認識到冷鏈物流的重要性。2010年6月國家發展和改革委員會正式公布了《農產品冷鏈物流發展規劃》，作為國家層面的第一個專業物流規劃，標志著我國農產品冷鏈物流站在一個新的起點上，進入到一個新的發展階段。
1 農產品冷鏈物流內涵
1.1 冷鏈物流概念
冷鏈的起源要追溯到19世紀上半葉冷凍機的發明，隨著電冰箱的出現，各種保鮮和冷凍農產品開始進入市場，進入消費者的家庭[1]。
我國關于冷鏈的定義：為保持新鮮食品及冷凍食品等的品質，使其在從生產到消費的過程中，始終處于低溫狀態的配有專門設備的物流網絡。首先冷鏈是一條供應鏈，它涉及各個不同的節點和不同的主體，既有供應的源點也有消費的終點，即是從“搖籃到墳墓”的整個過程；其次冷鏈對溫度有控制，要適于物品的生產、流通和消費；最后冷鏈既包括硬件也包括軟件，硬件即是在整個冷鏈過程中涉及到的冷鏈設施和設備，軟件即在整個冷鏈過程中涉及到的冷鏈物流操作流程和規范、冷鏈物流標準、冷鏈物流技術和對整個冷鏈過程進行經營、管理和監督的人。
1.2 冷鏈物流的適用對象
冷鏈是以保證冷藏冷凍或有溫度控制的物品品質為目的，以保持物品所需的生理溫度為核心要求的供應鏈系統，通過對溫度進行控制，以保證物品的品質、營養、安全性等要求。目前，冷鏈物流的使用商品一般分為三類：一是初級農產品，包括蔬菜、水果、肉、禽、蛋、水產品、花卉等；二是加工后的食品，如速凍食品、肉、水產等包裝熟食及冰激凌和奶制品等；三是特殊商品，如藥品、血液、疫苗以及部分工業用品[1]。從中可知，冷鏈物流的使用對象絕大部分都是農產品。
1.3 農產品冷鏈物流概念
農產品冷鏈物流是指使肉、禽、水產、蔬菜、水果、蛋等生鮮農產品從產地采收（或屠宰、捕撈）后，在產品加工、貯藏、運輸、分銷、零售等環節始終處于適宜的低溫控制環境下，最大程度地保證產品品質和質量安全、減少損耗、防止污染的特殊供應鏈系統[2]。農產品冷鏈物流即將農產品作為冷鏈物流服務對象所進行的冷鏈物流活動。由于冷鏈物流的適用范圍絕大部分都是農產品，因此，沒有特殊說明的冷鏈物流即指農產品冷鏈物流。
2 國外農產品冷鏈物流發展現狀
歐美一些發達國家，很早就開始重視農產品冷鏈物流的構建和管理，現已形成完整的冷鏈體系。美、日、德等發達國家在運輸過程中全部使用冷藏車或冷藏集裝箱，并配以EDI系統等先進的信息技術、采用鐵路、公路、水路等多式聯運，建立了包括采購、生產、加工、儲存、運輸、銷售等在內的新鮮物品的冷鏈，使新鮮物品的冷藏運輸率及全程冷鏈率都得到了極大的提高。
2.1 加拿大農產品冷鏈物流發展現狀
加拿大農產品冷鏈物流經過多年發展，已建起了公路、水路、鐵路、民航協調發展的綜合冷鏈物流體系，各種運輸方式之間實現了較好的銜接和配合，已形成了與加拿大經濟發展相匹配的冷鏈物流網絡，并且冷鏈流通率和冷藏運輸率幾乎達到百分之百。
2.2 美國農產品冷鏈物流發展現狀
美國是最早提出物流管理的國家之一。美國擁有一個龐大、通暢、復合、高效的農產品冷鏈物流體系，其農產品冷鏈物流的基礎設施和設備非常發達，公路、鐵路、水運四通八達，高速公路遍布城鄉，公路網絡連通度高。在整個物流過程中運用冷鏈技術設備，大大降低了農產品的損耗率。
2.3 日本農產品冷鏈物流發展現狀
日本的農產品冷鏈物流在世界上處于領先地位，各個環節的技術裝備都相當完善。在大中城市、港口、主要公路樞紐都對物流設施進行了合理規劃，在全國范圍內開展了包括高速公路網、新干線鐵路運輸網、沿海港灣設施、航空樞紐港、流通聚集地在內的各種基礎設施建設，形成了較完整的冷鏈物流體系。
3 我國農產品冷鏈物流發展現狀
與發達國家相比，我國農產品冷鏈物流起步較晚、發展水平較低、冷鏈運輸率和全程冷鏈率都較低、冷鏈物流技術較落后、冷鏈物流設施設備能耗大。據有關資料顯示，目前我國肉類農產品冷鏈流通率僅為15%，果蔬產品和水產品冷鏈流通率分別為5%和23%，與發達國家相比存在很大差距[3]。
3.1 冷鏈物流設施設備落后
冷鏈物流設施設備落后是我國冷鏈利用率低下的主要原因。冷鏈物流設施主要表現在冷藏運輸和冷庫兩個方面。我國冷鏈運輸主要集中在公路和鐵路運輸方面，水路、航空所占比重較少。而我國的公路、鐵路冷鏈物流設施都比較短缺，部分設施陳舊且分布不均衡，亟待更新改造。我國的鐵路冷藏車占鐵路貨車總量的1.1%，公路冷藏車占公路貨運汽車總量的0.3%，運力嚴重不足已成為困擾我國農產品冷鏈物流發展的重要因素。目前我國冷庫總容量遠遠滿足不了需求，冷庫結構布局不合理，重視城市經營式冷庫，輕視產地加工冷庫建設；重視大型冷庫，輕視批發零售冷庫建設；重視東部沿海地區冷庫建設，輕視中西部地區冷庫建設，導致冷庫總規模和結構分布都不能滿足需求。
3.2 冷鏈物流技術落后、管理水平不高
冷鏈物流技術是冷鏈物流發展的基礎，冷鏈物流技術落后、冷鏈物流設備簡陋會直接影響冷鏈物流整體水平的提高。由于冷鏈設備和冷鏈技術前期投入較大、回收期較長、投資回報率較低，因此多數企業沒有能力也沒有動力將更多的資金投入到冷鏈物流設備和技術上來，導致我國冷鏈流通率和全程冷鏈率一直在低位運行，極大地影響了農產品冷鏈物流的健康發展。
3.3 專業的冷鏈第三方物流發展滯后
由于農產品涉及種類龐雜，不同種類的農產品的性質不同，對溫度和時間性的要求不同，且物流運作模式也大相徑庭，況且，我國農產品冷鏈物流處于初級階段、市場規模不大，因此專業的提供某一種或幾種農產品冷鏈物流服務的企業數量嚴重匱乏?，F有冷鏈物流企業以中小企業為主，實力弱、經營規模小，服務標準不統一，具備資源整合和行業推動能力的大型冷鏈物流企業剛剛起步。
3.4 冷鏈物流信息化、標準化程度較低
冷鏈物流不同于普通物流，其運作難度大，對信息化的要求較高，而我國目前普通物流信息化程度偏低，冷鏈物流行業的信息化現狀更是不容樂觀。運營人員絕大部分都是從普通物流轉過來的，不僅不熟悉產品的特性，而且對冷鏈物流的操作流程和注意事項缺乏基本的了解，極大地阻礙了冷鏈物流的發展。
3.5 冷鏈物流管理和服務人才匱乏
我國冷鏈物流發展最嚴重的短板就是冷鏈物流專業人才的缺乏。與普通物流相比，冷鏈物流要求更高的專業知識和技能，目前，在物流人才培養中，對冷鏈物流人才培養力度不夠，我國絕大部分高校并沒有開設冷鏈物流管理或農產品物流管理專業，導致農產品冷鏈物流管理專業人才極其缺乏，能夠勝任現代物流尤其是冷鏈物流的復合型人才較少。由于冷鏈物流的復雜性，懂冷鏈技術和管理、冷藏物流操作的專業人才更是嚴重不足。冷鏈物流人才匱乏，嚴重制約著冷鏈物流的發展。
4 我國農產品冷鏈物流發展趨勢
目前，我國農產品冷鏈物流還沒有形成完整的冷鏈體系，但隨著經濟的蓬勃發展和城市化水平的提高，我國居民的冷鏈消費水平和消費能力在逐年提高，我國生鮮農產品的消費規模快速增長，并且居民對農產品的多樣化、新鮮度和營養性等方面提出了更高的要求，特別是對食品安全的關注度不斷上升，這就對農產品冷鏈物流的發展提出了新的更高要求。
4.1 農產品冷鏈物流政策環境、經濟環境以及文化環境向好
隨著我國對農產品冷鏈物流發展的重視，國家出臺了一系列促進冷鏈物流發展的政策。鼓勵農產品冷鏈物流發展的政策如表1所示。未來國家會繼續出臺一系列促進農產品冷鏈物流發展的細化政策，這一系列物流政策的密集出臺將為我國農產品冷鏈的快速發展提供良好的政策環境。
冷鏈物流的發展與社會的經濟環境密切相關，只有在經濟繁榮的情況下，消費者才會對易腐產品產生大量需求，因此經濟環境對冷鏈物流的發展具有很強的推動作用。近幾年我國經濟高速發展，平均GDP增長率近保持兩位數的增長，這為我國冷鏈物流的發展奠定了堅實的基礎。未來隨著我國經濟的快速發展，我國的農產品冷鏈物流一定會迎來良好的發展機遇。
冷鏈物流的發展與一國的社會文化環境之間也有一定的關聯性。2011年我國城鎮化率為51.27%，與發達國家通常城鎮化率達到80%水平相比，我國城鎮化水平依然偏低。未來隨著我國城鎮體系的逐步完善，城鎮化水平將逐年提高，而城鎮化水平與冷鏈需求之間有著很強的正相關性，城鎮化水平越高，居民對冷鏈的需求也越大。據統計，我國城鎮居民對冷鏈物流的需求量是農村居民的4.5倍，隨著城鎮經濟的蓬勃發展，城鎮居民對冷鏈易腐食品的需求量會迅速增長。
4.2 農產品冷鏈物流基礎設施建設將加快步伐
物流是一個系統，農產品冷鏈物流的順利開展需要良好的基礎設施作支撐，《農產品冷鏈物流發展規劃》中提到要“重點加強批發市場等重要農產品物流節點的冷藏設施建設，在大中城市周邊加快規劃布局一批生鮮農產品低溫配送和處理中心。”未來，隨著國家和地方政府的重視，農產品冷鏈物流基礎設施建設力度將逐步提高。
4.3 農產品冷鏈物流標準化建設將逐步完善
農產品冷鏈物流標準建設不僅影響著冷鏈物流企業的運作效率，更關系到冷鏈物流服務對象的流通效率，尤其是會影響到農產品的質量安全。在我國，冷鏈物流尚處于快速發展的起步階段，加強冷鏈物流標準化建設將極大地推動農產品冷鏈物流朝著標準化、合理化和現代化方向發展?！掇r產品冷鏈物流發展規劃》中提出“重點制定和推廣一批農產品冷鏈物流操作規范和技術標準，建立以HACCP 為基礎的全程質量控制體系，積極推行質量安全認證和市場準入制度。”2009年11月“全國物流標準化技術委員會冷鏈物流分技術委員會”正式成立，標志著全國冷鏈物流標準化工作邁上了法制化建設軌道。未來，農產品冷鏈物流標準化建設將穩步推進。
4.4 農產品冷鏈物流信息化水平將進一步提高
信息是冷鏈物流的“靈魂”，沒有通暢的信息流，農產品冷鏈物流的效率就不可能提高、農產品冷鏈物流的可追溯體系和服務質量就不可能改善[2]?！掇r產品冷鏈物流發展規劃》中提出“要推廣應用條型碼、RFID（無線射頻識別）、GNSS（全球定位系統）、傳感器技術、移動物流信息技術、電子標簽等技術，建立全國性和區域性的生鮮農產品質量安全全程監控系統平臺。”目前，我國已規劃建立一批冷鏈物流示范工程，使物流企業可充分利用RFID、GIS等技術，以實現冷鏈運輸監控數據透明化，以此來保證冷鏈過程的安全性。未來，隨著RFID等先進技術的應用和推廣，農產品冷鏈物流信息化水平將逐步提高。
4.5 專業的第三方冷鏈物流企業將發展壯大
專業的第三方冷鏈物流企業是農產品冷鏈物流市場的重要力量，通過將冷鏈物流業務外包，企業可集中精力發展主營業務、降低企業成本、有效提升企業競爭力，第三方冷鏈物流企業的服務能力和服務水平將決定整個農產品冷鏈物流市場的服務質量，由此可見第三方冷鏈物流企業的重要性?！掇r產品冷鏈物流發展規劃》中提出要“培育一批經濟實力雄厚、經營理念和管理方式先進、核心競爭力強的大型冷鏈物流企業”，未來國家會出臺一些鼓勵冷鏈物流企業兼并重組并做大做強的優惠政策，加大對第三方冷鏈物流企業的培育力度。
4.6 農產品冷鏈物流人才培養規模和質量加速
農產品冷鏈物流一項系統工程，只有做好人才培養才能為農產品冷鏈物流的發展提供堅強后盾。《農產品冷鏈物流發展規劃》中提出要“引導和推動高等學校設置冷鏈物流相關學科專業、開設相關課程，發展農產品冷鏈物流職業教育，并建立交叉研究機構鼓勵扶持行業協會、企業及有關高校結合國內外實踐開展冷鏈物流職業技術培訓和繼續教育，形成多層次的人才教育、培訓體系?！蔽磥恚覈鴮⒓哟髮r產品冷鏈物流基礎理論的研究，盡快培養一批熟悉農產品冷鏈物流各個環節業務運作，適應時展要求的高素質農產品冷鏈物流管理人才。
參考文獻：
（一）買方的議價能力
一般來說，買方數量越少，個體購買量越多，則買方的議價能力越強。我國產地批發市場中的買方主要是長途經銷商，他們從產地市場長途販運到銷地市場銷售；城市銷地批發市場中的買方主要為二級批發商、零售商販和一些大型超市。批發市場中的長途販運商、二級批發商和零售商販以個體為主，目前數量較多，但其正逐漸向公司化、規?；?、正規化發展，未來數量上會有所減少，經銷規模會逐步增大；購買量大是大型超市作為買方的主要特征。再者，交易越公開，買方的議價能力越強。農產品批發市場是一個公開的交易場所，通過信息及時，所售產品和價格一目了然，買方很容易了解市場行情。此外，現在買方越來越成熟、越來越理性，其忠誠度也較低。所以，綜合上述因素，我國農產品批發市場中買方的議價能力總體較強。
（二）供方的議價能力
供方主要包括農產品經銷商以及農戶、農民合作社、等。一般來說，供方的數量越多，每個供方的供應能力越相近，其議價能力越弱。在農產品批發市場的供方中，數量眾多，規模相對較小，但隨著供方發展及其組織化程度的提高，供方能力在逐漸增強，數量有減少趨勢。在產品標準化方面，我國農產品標準化程度低，缺乏統一公認的等級劃分標準，產品質量主要憑借經驗判斷，主觀因素勝于客觀標準，繼而降低了供方的議價能力。此外，我國已經有很多農產品批發市場開展了與農產品生產基地的合作，其中一些批發市場還發展了自己的農產品品牌，市場供方的議價能力會日益降低。同時，供方和市場之間的交易是公開的，從這方面講供方的議價能力較弱。綜合上述因素，我國農產品批發市場中供方的議價能力總體較弱。
（三）新進入者的威脅
新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，也希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生市場競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，甚至危及企業的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面因素：進入新領域的壁壘大小與預期現有企業對新進入者的反應情況。在進入壁壘方面，新進入農產品批發市場受到規模經濟、品牌認知度差異、資本需求、客戶轉移成本、人力資源支持條件和政府政策等方面的限制，農產品批發市場行業進入壁壘屬于中等。在行業內反擊方面，在同一地區的已有農產品批發市場，它們對新進入者的反擊很強烈，通常會導致惡性競爭，從而導致兩敗俱傷。所以，業內企業的反擊程度較高。綜合上述兩方面，新進入者的威脅中等。
（四）農產品批發市場之間的競爭
大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，但其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢。一般來說，在一個行業中，競爭對手之間的合作可以產生超額利潤，激烈的競爭會導致整個行業利潤下降，而在一個行業中存在大量的競爭者會降低合作的機會。截至2007年底，我國農產品批發市場總數已經發展到4150個，總體上已經處于飽和狀態。同時，從全國范圍來看，規模接近的批發市場很多，分布也較為集中，并且經營方式基本相同，批發市場之間競爭比較激烈。
通常，產品需求的波動會加劇行業的競爭。農產品屬于需求穩定型產品，很難加劇行業競爭。此外，眾多企業分食固定的市場份額也會使得整個行業競爭加劇。在農產品批發市場行業，一方面，批發市場規模較為固定，多人分食會使得競爭加?。涣硪环矫?，由于農產品批發市場的特殊性，對選址方面要求很高，所以各競爭市場紛紛“跑馬圈地”，甚至導致惡性競爭。綜合以上方面，我國農產品批發市場行業內競爭狀況總體在中等水平。
（五）替代品的威脅
對于農產品批發市場來說，其替代品主要為連鎖型生鮮食品超市、農民專業合作社和電子商務網站等。近年來，隨著農民專業合作社的發展和農民組織化程度的提高，其已有能力在農產品交易中跨越批發市場，直接與超市或其他零售終端實現“農超對接”，繼而對農產品批發市場構成了一定的競爭威脅。
目前，很多連鎖超市仍然從農產品批發市場采購農產品。隨著連鎖超市等零售終端的發展，通過建立自己的配送中心、生產基地、簽訂訂單農戶或尋求自己的專業批發商，連鎖超市等零售終端也將有能力擺脫對農產品批發市場的依賴。所以，連鎖超市等零售終端作為農產品批發市場的替代品之一，具有中等偏上威脅等級。另外，近幾年農產品電子商務交易市場也在全國各地興起，盡管目前交易品種有限，交易制度也不甚規范，但農產品電子交易市場的地區輻射范圍大，可由局部市場，向全國、甚至全球的市場發展。因此，農產品電子交易市場也對傳統農產品批發市場構成一定威脅。
綜合上述五力分析結果可以發現，我國農產品批發市場行業的吸引力較強，行業內競爭激烈程度中等并呈上升趨勢（見上圖）。農產品批發市場進入門檻并不高，所以未來行業內批發市場的競爭將主要在批發市場與替代品之間展開，并且可以預見隨著替代品的發展完善，競爭會日益激烈。
二、競爭環境推進了我國農產品批發市場的多維發展趨勢
（一）橫向網絡化發展趨勢
農產品批發市場橫向網絡化發展趨勢可以分為連鎖兼并、區域集結和功能拓展3種形式。在連鎖兼并方面，一些市場利用其資本、品牌和管理優勢，向其它市場輸出資本和管理，在本埠和異地同時經營若干市場，一些市場還形成了母子市場體制和市場集團體制。例如，深圳農產品股份有限公司采用資本運營為主要手段，先后購并了一些批發市場的股權，初步形成了全國范圍農產品批發市場網絡。北京新發地農產品批發市場也在河北、內蒙等地通過兼并重組建立了一批產地批發市場，初步實現了網絡化經營。在功能拓展方面，一些市場通過增加交易品種，實現市場轉型；另一些通過擴大市場經營場地，增加服務功能；還有一些通過功能延伸，大力建設農產品物流配送中心，不斷強化其物流功能。另外，還有一些農產品批發市場向國際貿易領域延伸。在區域集結方面，以區域為核心的地方大市場可聯合當地各農產品批發市場，結成戰略聯盟，集中優勢增強競爭力。
（二）縱向一體化發展趨勢
現代意義的批發市場己不單純是商品的集散和交易中心。為降低交易成本，提高交易質量，保持交易規模，批發市場需向生產和零售領域延伸，實現縱向一體化經營。由于我國農產品批發市場類型、規模、實力不同，因此縱向一體化發展趨勢展現出3種方式：一是向生產領域延伸。農產品批發市場通過與科研機構合作，培育優良品種，發展產供一體化經營；與農業生產合作社聯合興辦農產品基地，發展“訂單農業”，以掌握符合市場需求的優質貨源。二是向零售領域延伸。批發市場積極發展零售終端市場，以擴大商品流通規模，減少流通環節，降低流通成本。如北京新發地農產品批發市場目前已建立了100多家社區菜店，實行統一配送，不僅擴大了經營規模，也降低了銷售價格，讓利于民。三是向全供應鏈發展。一些農產品批發市場一方面向上游延伸，投資或參股建立農產品生產和加工基地；另一方面向下游延伸，與農產品零售終端結合，為其加工、配送農產品，以實現供應鏈管理，實現農產品質量安全的可追溯。
（三）豎向虛擬化發展趨勢
未來在市場不斷發展的培育和催化下，隨著入市者交易規模擴大、信譽程度提高、交易制度完善等因素的發展，信用交易、電子拍賣交易、網上交易等將逐漸成為一些市場的主體業務，其中，電子拍賣市場方面，由于標準等原因，我國目前電子拍賣交易模式較多應用于糧食、棉花、食糖等大宗農產品，生鮮農產品領域應用較少，但也有云南花卉、山東壽光、深圳福田市場開展了電子拍賣試點。農產品電子商店模式是農業企業利用電子技術從事商品零售業務的模式。在這個模式中，農業企業價值鏈的營銷元素和買方價值鏈的采購元素直接通過網絡相聯，給買方和賣方都增加了收益。電子交易市場方面，近年來，已有一批利用互聯網進行農產品交易的電子市場涌現出來，但目前我國農產品電子交易市場還處于探索發展階段，亟待加以規范管理。
一、引言
我國市場經濟體制的不斷改革，經濟處于高速發展階段，農產品的營銷也成為了現代營銷中最具有生命力的營銷方式。當前的農業生產體系中，提高農產品市場營銷已成為農業市場化的一項重要內容。農產品營銷是農產品生產者與經營者個體和群體之間的流通過程，實現農產品創造和產品交易的一系列活動。從事農產品市場營銷工作的企業一方面依據國家的宏觀政策和市場變化趨勢來調節整體業務；另一方面可以將農民從生產經營的身份中解脫出來，可以使不善于經營的農民有組織地去生產，解決了微觀生產決策與宏觀經濟之間的不協調問題，形成分工合作，提高農業生產率，促進我縣農產品生產發展，保障社會經濟的和諧發展，也提高了農民的經濟收入。
二、當前我縣農產品市場營銷的現狀
（一）農產品市場體系已逐步建立，并引起了人們對農產品市場營銷的重視
經過20多年的發展到現階段，我縣農產品市場體系已逐步建立并得到迅速發展，農產品批發市場從無到有，從小到大，已形成一定市場規模，年成交額50多億元。鮮活農產品經由農產品批發市場提供給各大中城市，成為農產品流通的主要渠道。農產品交易市場的發展，使我縣農產品漸漸由數量向質量方面提高，通過擴大市場規模，加強規范管理，提高市場硬件設備，使農產品市場運營日趨變好。
（二）建立了完善的農產品批發市場
現階段農產品市場覆蓋了幾乎大中小城市，形成了具有規模的農產品營銷渠道體系，產生了一條農產品流通的大動脈。目前我縣已擁有肉、蛋、蔬菜、水果等6個大型農產品市場。城鎮居民所需的農產品45%以上是通過批發市場提供，這促進了農產品市場的大力發展，也滿足了居民生活的需求。
（三）逐漸給各城市的超市、賣場配送，并發展迅猛
超市逐步出現在農產品銷售領域，是一種新型現代營銷業態，是目前農產品營銷渠道的新成員，并與傳統的農貿市場展開了激烈的競爭。農業部門充分認識到“農超對接”的重要作用，積極倡導和推動了“農超對接”工作。農民專業合作社作為超市鏈接千家萬戶農民的紐帶，也充分認識到了“農超對接”對減少農產品銷售環節，提高農產品價值給農民帶來的實惠。目前，我縣有6個專業合作社為西安等53家超市提供鮮活農產品。
（四）農產品市場營銷中介逐漸壯大
目前，農產品購銷主體逐漸壯大，比如農民專業合作社、個體戶、專業戶等的發展，逐漸使農產品生產與大市場相連接，打破了過去產銷脫節的局面，緩解了農產品銷售難的問題，這些中介帶動了生產基地發展，讓農產品生產走上規?；?，促進了我縣農業產業化的發展。
三、農產品市場營銷發展趨勢分析
（一）農產品市場營銷渠道采用多元化管理
采用一體化管理方式，可以使農業生產和營銷活動具有協調性和統一性。營銷渠道主要分為水平一體化和垂直一體化管理組成，所謂的垂直一體化是由生產者和中介商組成。根據以生產或者中介商為中心又可以分為向上垂直一體化和向下垂直一體化。所謂的水平一體化是由兩個以上渠道成員利用各自優勢聯合開拓農產品市場。
（二）大力發展農民合作社和行業協會
大力發展行業協會和農民合社可以促進生產、加工、貿易各個環節的企業和農民聯合起來，提高農民進入市場的組織化程度，形成具有統一性的農產品市場營銷渠道。當然我國的農民合作組織缺乏具體的功能和主導地位，造成管理不到位，并缺乏相關政府政策的支持和引導，打擊了農民的參與積極性。因此應該在農產品市場營銷領域大力發展農民合作社和行業協會，充分發揮組織機構的作用，采用規?；⒓s化的協作方式，減少成本，提高效率，實現總體利益的最大化。
（三）發展規?；洜I的現代批發商
新時期批發市場建設的發展趨勢就是往現代批發商發展，提升批發市場的組織化水平。一方面，政府和相關組織及批發市場管理者要引導現有的流通方式，朝著現代企業方向發展。另一方面，農民合作社或行業協會要有計劃的引進批發商、生產商，尤其是具有知名品牌，積極創造條件吸引他們，規范農產品市場營銷經營，帶動農產品批發市場的素質。
（四）推動農產品網絡營銷
農產品網上營銷較之于傳統交易方式具有增加交易機會、容易獲取市場信息、降低交易成本、有利于開拓國內國際市場、有利于打造農產品品牌、有利于客戶關系管理等眾多優勢。未來的農產品營銷將漸漸走向網絡營銷方式，目前的有形市場營銷也要建立，但是隨著科技信息化技術的發展，為適應新形勢，將建立無形市場網絡。順應網絡經濟迅猛發展的新形式，積極發展網上農產品營銷，搭建網上營銷平臺，實施電子商務，努力推動農產品更多地走出本地區，面向全國和世界。
（五）對農產品質量管理提出新的要求
隨著“無公害食品行動計劃”的深入開展，無公害農產品已成為一種新的消費潮流，人們更加重視生活保健，回歸自然是人類發展的必經之路。未來幾年內，誰能做好安全無公害農產品營銷，誰就能在激烈的市場競爭中占有主動地位。另外近年來，人們的消費觀念逐漸變化，對果蔬也越來越挑剔，不但要營養豐富，還要美觀。滿足了人們食用、觀賞、保健等需求，市場前景具有很大優勢。
四、結論
綜上所述，在國家不斷推出利好政策的前提下，盡快完善農產品營銷體制，建立健全農產品市場營銷機構，只有這樣才能大力發展我縣農業產業，推動農村經濟的快速發展，提高農民的收入水平。
國外農業營銷的先進觀念引入我國，農戶、農產品企業、合作社等的營銷意識不斷增強，他們開始研究市場，開始運用不同策略推出自己的產品，以滿足消費者日益多樣化的需求等，至此，農產品的發展進入了市場營銷的新階段。
一、我國農業產品的營銷特點
在現階段，我國農業產品的營銷主要有以下幾方面的特點。
第一，農產品交易市場發展迅速，形成了各類專業市場，分布廣泛。改革開放初，全國農產品交易市場僅有2385個，1990年時為9750個，其后，市場規模增長迅速，年均增長速度高達12.3%，至2001年，我國農產品市場數量發展到了27167個，并且農產品市場的類別繁多，門類齊全，包括糧油市場、干鮮果品市場、水產品市場、蔬菜市場、肉食禽蛋市場等，其中部分市場的年成交額達到了億元以上，規模較大。當前，全國主要農產品產區，基本都建立起了農產品交易市場，并在政府政策指導下，加強硬件設施建設，完善相關市場功能。
第二，農產品批發市場成為我國農產品流通的主要渠道。改革開放以來，我國不斷加強農產品批發市場的建設，目前在全國范圍內已經初步形成了以農產品批發市場為主體的農產品營銷體系，并向周邊輻射，以構建全國統一開放的、覆蓋產地與銷地的、多層次多方位的農產品流通市場渠道。在農產品交易市場上，交易方式主要以攤位制為主。大部分農產品是以生產者―批發商（可以有幾道批發環節）―零售商―消費者的營銷模式進行流通的，而農業中介組織的蓬勃發展為實現農戶與市場間的聯結，推動農業市場化發揮了極為重要的作用。
第三，超市作為農產品銷售的渠道迅速發展起來。90年代初期，超級市場作為現代零售市場的一種營銷業態，被引入我國，并很快發展壯大，成為農產品銷售的主要渠道之一。大型超市一般與全國各地的農業合作社建立合作關系，然后直接向其進貨，這樣，不僅縮短了流通的過程，降低了流通的成本，也保證了農產品的質量，而且定期推出的特價菜價格還優于農貿市場。因此，超市在一定程度上代替了農產品交易市場批發、零售等環節的職能，再加上其本身的特點，如舒適的購物環境、標準化的服務、科學的管理方式、良好的信譽等，使其成為農貿市場有利的競爭對手。
二、我國農產品的發展趨勢分析
第一，加大對農產品營銷基礎設施的資金投入，在更高層次上建設完善的營銷體系。在下一個階段，政府對農產品市場的戰略規劃，應該把重點轉移到著力提升市場質量的關鍵點上，爭取在更高層次建立起全新的農業營銷體系。
首先，對各級農產品市場進行統籌規劃，根據營銷現代化、市場化的要求，改革農產品交易市場的戰略布局。其次，重點加強各農產品產區批發市場的建設，提高生產區域化程度，形成集中高效的產地市場體系。同時，通過合理布局，建立起完善發達的鐵路、公路等交通網絡，完善農產品運輸的“綠色通道”政策，有效聯結農產品批發市場與集散市場，提高農產品流通的效率，降低交易成本，也有利于產品的快速集散，保證供應。再次，加強對農產品市場網絡營銷的建設。我們要借鑒發達國家的經驗，建立起完善的農產品批發市場配套設施，包括農產品實時監測系統、市場結算系統、質量安全檢測系統以及交易信息網絡平臺等。
第二，注重農產品品牌建設，注重提高質量與服務水平，實施營銷品牌策略。市場經濟發展的經驗告訴我們，優質的品牌對于促進產品發展的積極作用是不可忽視的。良好的品牌形象不僅體現在它的外在符號、社會信譽上，更表現在它優良的產品質量與服務上。因此，實施農產品品牌策略，既要注重其品牌建設，更要著力提高農產品的質量與相關服務，將二者有效結合起來。
第三，積極推動發展農產品營銷組織，提高農民組織化程度。要積極鼓勵發展農產品營銷組織，包括農業生產合作社、大型農業產業化經營企業、各種營銷專業人員等，將農產品與市場有效聯結起來，縮短農產品流通的渠道，提高效率。加大力度培育一批農產品營銷的專業經紀人，以現代的市場營銷理念對農產品營銷進行科學合理的規劃設計及實施，推動農業營銷的發展，將農民引向大市場中，實現農產品的高效流通。
第四，政府對農產品營銷的政策支持及相關法律法規的完善。在積極推進農產品市場化發展，充分利用“市場”這只看不見的手調節農業經濟的同時，各級政府也應發揮自身作用，提出相應政策措施，完善市場運行中的薄弱環節，如采取補貼等財政支出的手段支持蔬菜等季節性農產品的流通，為農產品營銷構建一個良好的宏觀政策環境。其次，根據市場經濟的發展，及時完善相關法規，規范農產品交易市場的行為，保護農業生產者及消費者的合法利益，將農業營銷活動納入法制化的軌道，合理推進。再次，建立健全農產品質量認證體系與監測標準，把產品安全與質量合格擺在突出位置，向市場提供優良的產品，以樹立良好的品牌信譽與形象，這也是成功實施品牌策略的關鍵所在。
隨著我國經濟改革的逐漸深入，國家為農產品的營銷創造了越來越良好的政策環境，我們要在此基礎上，充分借鑒國外先進經驗，不斷地總結經驗教訓，自我創新、自我完善，推進農業產品營銷能力的健康發展，逐步實現市場化、現代化。
參考文獻：
一、吉林省東部地區的概況
吉林東部地區具有廣大的面積，和眾多的人口基數，其區域位于吉林省東部，地形地貌多樣，氣候環境復雜多變，區內擁有大量的綠色農業自然資源。于此同時，在東部地區擁有較多的貧困地區，具有許多國家和省級重點扶貧開發縣。農村人均收入較低，如據國家統計部門顯示2015年吉林省東部地區的農村人均純收入僅為7901元，在全國的農村地區當中排名較為落后。到2018年統計顯示，吉林省東部地區的貧困和特貧人口約為187．71萬，在這些落后貧困的區域主要的經濟產業為傳統的農業，同時由于其基礎設施落后，農業基礎薄弱，于此同時其自然災害頻發，因此造成了區域整體農業水平很低，幾乎沒有任何的抵抗自然和市場風險的能力，在種種因素的制約下，造就了該地區的扶貧攻堅任務非常艱巨[1]。
二、吉林省東部地區農業產業扶貧精準扶貧的模式分析
（一）區域農業產業扶貧存在的問題
通過對吉林省東部地區的農業發展模式的分析我么你可以發現，目前依然存在著一下幾點問題和不足:首先，交通、水利等基礎設施非常的不完善，缺乏基本的生產勞作的條件。這就會造成農業產品無法及時進行加工和銷售造成農戶的經濟損失。其次，產業信息化步伐慢。缺乏完善的基礎設施造成了嚴重的和外界的信息交換障礙，很難及時了解農戶、企業及產業的生產、銷售、農民需求等信息，在市場變化波動當中處于被動狀態。其三，勞動力嚴重外流、勞動力質量低下。青壯年勞動力大量外流，文化水平高、懂技術的人少。
（二）農業產業發展
吉林省東部地區具有豐富的農業特色資源，具有十分突出的中藥材、林業產品、生態旅游等資源優勢。近年來，該地區開始大力開展和升級農業產品，逐步開始打開了以綠色農產品為主的特色農業市場。伴隨著特色農業市場的逐步打開，吉林東部的地區的特色農產品開始走入了全國廣大消費者的視野當中，并被廣泛的接受和熱愛，于此同時也成功的帶動了當地的休閑農業、鄉村旅游和農村電子商務產業的蓬勃發展。但是不可否認的是，目前在吉林省東部地區的特色農業產業的發展過程中也面臨著許多的問題成為制約實現精準扶貧精準脫貧的最大制約因素。主要變現為該地區基礎設施力量薄弱無法進行農業產品的深度精加工，目前普遍采用的“公司+農戶”的經營模式，存在著品種老化、管理粗放、經濟效益低的缺陷，同時也具有較低的風險抵御能力，市場競爭力較低的問題[2]。
（三）產業扶貧
就目前特色農業產業發展過程當中存在的問題和缺項，當地政府也相應的提供了許多的政策傾斜和指出，也進行了一系列產業扶貧措施來共同面對產業發展和貧困問題。這些扶持措施具體如下[3]：1.扶持龍頭企業和專業大戶要想把特色農業市場做大做強，首先就是需要加大力度扶持和幫助企業和專業大戶使其做到做強進而使其充分發揮市場帶領作用，即通過鼓勵和扶持大戶、經紀人、企業等做大做強使其能夠承擔起地區的龍頭作用，實現全方位的精準扶貧。需要指出的是做大規模，努力拓展產業鏈條，發展農業的上下游產業集群，是發展強大的特色農業的基本方向。在政策上需要對龍頭企業和專業大戶給與更過的政策支持和扶持，經濟上需要給其提供跟多的資金扶持以及優惠政策。在龍頭企業成立之后，便可以廣泛的開展“公司+貧困農戶”以及“專業大戶+貧困農戶”的幫扶模式來實現精準扶貧。2.融資扶持很多貧困農戶由于其貧窮的家庭實際情況，在面對良好的發展機會時往往會由于缺乏足夠的資金而錯失良機。在目前的扶貧過程當中，資金的主要能源來源為國家相關部門，個體戶很難再社會上擁有其他的融資渠道和融資方法。這主要是由于，社會的信貸機構往往都會優先選擇具有相對抵抗風險能力強的企業和種養殖大戶，對于個體散戶往往是很難獲得資金的支持和扶持的，這就造成了較為突出和矛盾的“扶富不扶貧”的現象發生。因此，針對這種情況政府需要為貧困的農戶提供低利率的小額信貸金融服務，來幫助貧困農戶能夠借助特色農業長夜來實現脫貧致富。于此同時也需要最大程度的減少和降低個人的貸款和融資手續和時間，來最大可能的幫助農戶實現快速融資。3.特色產業扶持目前吉林省東部地區的特色農業大多以生產勞動密集型產業為主，因此這對發展惠農利貧而言，具有十分天然性的優勢。在某種程度上來講，吉林省東部地區在發展特色農業來實現精準扶貧具有十分巨大的優勢和成功概率，因此對本地區而言要想實現精準扶貧就繼續加大對發展特色農業的支持力度和政策傾斜。吉林省東部地區現有的特色農業發展的典型案例說明，當實現了特色農業產業化集群化之后，不僅僅可以極大程度上發揮特色農業的集群效應，同時也可以大大的降低農民的生產資料、科技服務的成本，提高利潤和抗擊市場風險的能力，同時也可以增加就業機會，為廣大貧困農戶提供一條嶄新的增收致富的通道。
三、關于吉林省東部地區農業產業精準
扶貧的幾點建議筆者通過查閱相關資料和文獻，結合自身多年的工作經驗，根據吉林省東部地區的農業發展現狀和其實際情況提出了一下幾點精準扶貧的建議[4]：
（一）充分發揮農業合作經濟組織的優勢
以往的經驗告訴我們在市場化市場當中，孤軍奮戰單打獨斗的模式是無法適應市場和社會的發展趨勢，只有通過集約化的發展模式才能夠提高抵抗市場和自然風險的能力同時也能最大程度的減少生產成本。因此，在精準扶貧過程當中，就需要大力發展農村合作經濟來優化農村有限的資源配置提高廣大農民的經濟收入。
（二）健全風險防范機制
去年局地蘋果、梨等農產品去庫存大戰還未結束，今年新一輪的果品銷售已拉開帷幕。受這兩年來頻頻出現的農產品滯銷影響，不少農戶對農業種植到底該怎樣搞存在嚴重的盲目情緒，未來農業之路如何走才能取得好成效也成為種植戶們關心的問題。
回顧2015年的農產品銷售市場，我們發現，同樣面對市場洪流，和多數普通種植戶陷入農產品低價、滯銷的窘境當中無法自拔的情況不同，一些種植大戶、合作社、農業莊園和涉農企業在市場上仍呈現出如魚得水的態勢，農產品銷售火爆依舊。緣何如此，我們深入了解后不難發現，“高品質+打品牌+優渠道”的組合拳成為農產品得以優價暢銷的關鍵因素，也成為農產品在行情不佳的市場中激流勇進的堅實保障。在這當中，高規格的品質筑成了農產品暢銷的根基，優渠道加蓋起農產品暢銷的屋脊，而打品牌則似連接地基和屋脊之間的承重墻，打通農產品從田間到市場的梗結，為擴展好的銷售渠道提供依靠。依靠好的銷售渠道，農產品的銷售和附加值抬升也有了保障。農產品暢銷了、價高了，農戶的種植效益自然就跟著趨高。
縱觀傳統的農產品銷售模式，品質和銷售渠道是整個農產品產銷環節里被提及最多的要點，但農產品品牌打造卻長時間不為人們重視。當眾多工業制成品品牌被人們熟知且能有效指引消費時，農產品卻因為品牌缺失，消費群體難以穩定等問題，飽受多變市場的沖擊。同樣是產品銷售，工業制成品的消費行為當中不乏“我想買一部‘三星’手機”，“張三新買了一輛‘大眾’汽車”，“這款‘西鳳’酒評價不錯”等類似有品牌的言辭，但在農產品的購買當中，卻充滿因缺少品牌指引，消費者難以買到質量統一、口味相同的農產品而來的苦惱。
但隨著國人生活水平的不斷提高，人們對購買符合自己口味和心意的農產品的期盼越來越高，這就對未來農業向品牌化邁進提出迫切要求。農產品品牌化不但讓農產品對外有了自己特定的形象，能滿足了不同消費者的嗜好外，還能讓不同收入群體按照不同檔次的價位完成采購。不但如此，在農業供給側改革正于全國各地發力的當下，面對缺乏穩定消費群體，農戶在多變的市場中保障乏力的農業發展現狀，品牌化建設不但有助于農產品的去庫存、提高農民的種植效益，也能補上我國較發達國家農業發展過程中品牌缺失這一短板，讓農業發展更為規范和穩健。
而在打造品牌的過程中，除了家庭農場、農業莊園、合作社、涉農公司這些便于使用統一技術進行生產的農業經營主體可以參與其中外，普通農戶也不妨通過多戶的聯合協作，合力塑造出一個屬于自身的農產品品牌，以此來應對多變的農業市場。
【中圖分類號】F304.3 【文獻標識碼】A
近年來，我國的經濟水平穩定快速增長，國民購買力和消費水平也越來越高，對農產品的需求也越來越大，越來越多樣化，另一方面，我國因地域廣闊，農產品品種豐富，產量大，并且多年一直保持平穩的增幅，我國農產品市場也因此得到了迅速發展。但這其中也暴露出很多問題。例如，渠道建設成本和終端維護成本居高不下，在消費者承受高物價的同時，生產者的經營利潤卻很低。
農產品市場分析
農產品的特點。作為營銷的對象，農產品本身與其他商品有著一些不同點。這些特點往往對本行業的發展起著重要作用。①第一，農產品具有季節性，即農產品生產與采收需要一定時間。一年中只在有限時間內才能有大批量供應，且在每一年都會重復進行。這意味著農產品現貨的供應呈現出短期爆炸式增長，這要求生產主體在特定時間內完成采收工作并貯藏供應市場。第二，農產品具有易腐性，即農產品因其生物性質，存在腐敗變質的現象，但不同產品有不同的最長保存時間。另外，如果部分農產品變質，不僅會導致其自身受損，還會導致其他部分加速變質。腐敗變質現象不僅是由存放時間過長導致，還可能由在采收、貯藏、運輸、銷售過程中因震動、摩擦、沖擊、溫度及濕度不合適等各種意外狀況導致。第三，農產品具有規模性，即農產品產業鏈是極具規模效應和集聚效應的，因此，當其規模增加或本產業和其他產業相聯系時，將大大降低市場交易成本，保證所提品的品質，降低市場銷售過程的不確定性和收益的不確定性。即，其種植或飼養規模變化的二階導數低于其成本變化的二階導數。另外，當數個相關聯企業的距離較近時，其交易成本將呈現下降趨勢。例如：當水果產業與果汁行業、罐頭行業相結合時，又可發揮集聚效應。第四，農產品具有地域性，即不同的農產品有不同的成熟期，有不同的地域生長條件，則在特定的地域中不同農產品的成本是不同的，因此需要發揮每個地區的比較優勢，提高其產業競爭力。而我國幅員遼闊，生態環境，人文背景具有很大的差異，則發揮其比較優勢時，其交易成本、技術投入、運輸成本是不同的。②
農產品市場的構成。市場主要包括三個部分，即市場結構應由生產主體、市場渠道、消費主體構成。生產主體包括零散個體戶（出售比例較小，且僅在在產出過多超出家庭需求時才會出售部分產品）、專業個體戶（以出售為主，專業性較強，且多以規?；瘷C械化種植為主）、農業合作社（有固定的合作機制，對外以一個獨立的組織機構呈現）和農產品公司（有完善的組織架構，可進行大規模的生產加工及銷售，甚至進行深加工）。市場渠道分為零售市場（如零售攤點、農貿市場、便利店、超市等）、批發市場、大型交易市場和期貨市場四個方面。消費主體則分為食品加工企業、餐飲企業、機構消費和個體消費者。
農產品市場的運行。目前，使用的最多也是最成熟的市場渠道是零售市場和批發市場，這主要是由于我國農產品的交易機制不完善，市場化程度低。③大型批發市場和期貨市場更適用于標準化程度高、交易數量大的農產品，包括水稻、玉米等。農產品行業作為一個完整的產業鏈，由眾多部分組成，包括生產、物流配送、渠道拓展、終端銷售、原材料供應等。首先，生產方面，家庭和個體戶依然是最主要的主體，且經營規模普遍較小。其次，渠道方面，農業合作社、中介公司所起到的作用比較小。批發市場和銷售點眾多，但規模小，實力弱，依然沒有擺脫舊有模式效率低、功能少、機制不完善的缺點。再次，在終端銷售方面，現代營銷理念和方法開始深入人心，但缺乏有效的措施，和傳統的銷售模式沒有實質性區別。
相對于我國現有農產品營銷渠道運營方式，發達國家在很多方面存在差異。例如：日本作為亞洲發達國家，國土面積小，本國農產品產出只能在糧食作物方面勉強滿足需求，其他農產品則主要依靠進口。而其他農產品的銷售渠道包括了場內流通和場外流通組成。其中，前者主要通過眾多不同規模的批發市場來進行。而后者則更傾向于采用面對面的銷售方式，將流通環節降到最低，從而保證交易效率。④這兩種流通方式共同承擔著日本鮮活農產品流通。此外，法國的農產品營銷渠道傾向于通過標準化和規模化來降低運營成本，并且積極發展現代大型批發市場和農村合作組織以提高周轉效率、降低途中損耗、擴大行業影響力。
農產品市場渠道發展中存在的問題
第一，生產形式單一。我國農產品的主要生產者一直以家庭或個人為主，在改革開放之后盡管有所改善，但依然是主流形式。在這種主流形式外，由公司規模化生產，銷一體化，合作社生產等形式也存在發展不成熟、數量過少等缺陷。⑤而可供選擇農產品渠道往往只有幾種，依據買賣雙方性質可簡單分為單個生產者到單個消費者（C2C）、組織到單個消費者（O2C）、組織到組織（O2O）、單個生產者到組織（C2O）。其中前兩種是最常見的形式。因此，可選擇的渠道方式較少。又因為在現實經濟中農產品的銷售往往要經過多種渠道，不僅效率欠佳，且成本高昂。另外，在流通過程中，物流成本和其中的損耗也是非常驚人的，這在導致農產品價格虛高的同時，也約束了營銷渠道的擴張和集群效應的產生。⑥另外，專業個體戶生產的農產品較為單一，因此往往通過農業合作社或者直接與大型企業簽訂交易協議，以降低周期性風險。近年來，這一類型的市場主體增長較為顯著，主要得益于土地流通政策的改變、國內產業結構的轉變。
第二，渠道環節眾多，通暢性差。某一農產品要從土地轉移到終端消費主體手中，往往要涉及多個相關利益群體。而這些利益相關者因缺乏有效的監督機制和管理制度而導致在每個環節花費過多時間。另外，由于我國農產品生產主體以個體種植戶為主，缺乏完善高效的銷售渠道。加之在物流、稅費等方面的不合理設置，在一定程度上加劇了渠道的通暢性。對比國外，美國農產品78.5%從產地通過配送中心，直接到零售商，相對而言其流通環節較少。此外由于美國公路、鐵路發達，交通便捷，因此農產品能在最短時間內被運往批發市場，在提高流通效率的同時，也降低了破損率。⑦
第三，缺乏健全專業的營銷組織。在農產品生產過程中，個體種植戶是主體，且大多直接與批發商或消費者交易。然而農戶分散經營，信息不對稱現象嚴重，產品定價權無法把握，只能服從市場安排。這種現象在導致最終利潤分配不合理的同時，也導致我國農產品行業為實現產業升級提高運營效率而進行的原始資本積累不斷延遲，并形成了惡性循環。而在日本和美國絕大多數農民都加入了合作社，既有銷售合作社和生產資料供應合作社，又有農業勞動合作社，即為農民提供相應的設備和技術支持，并為其在種植或養殖的各個階段提供完善的咨詢服務。從而提高其生產終端的應變能力和競爭力，并降低下游渠道商的風險準備成本。
第四，運營效率低。就農產品自身而言，當其規模越大，結構越多樣，其成本越低，產出效益越高，產生的風險就越小。斯特恩（LouisaW.Stem）、安塞利（AdellEI.Ansary）和安妮?珂蘭（Coughlan）從管理和社會角度研究該問題，即前者基于利潤來評估渠道和市場需求的匹配程度，后者則評估各渠道商的財務質量、對總體渠道的貢獻和自身渠道質量等內容。但是我國目前存在資金積累不足、規模效應低、從業人員素質低等問題，嚴重阻礙了農產品行業的進一步發展和產業鏈的進一步深化。在銷售時間上的安排仍缺乏科學性。而中間環節過長，環節多則是主要的原因。盡管減少中間商是一個解決方法，但中間商對于農產品的渠道建設依然有著不可替代的作用。T.D.H.weld認為在討論如何提高農產品營銷渠道效率等問題的同時，也不能保證適度的中間環節，中間商有利于產業鏈的上下游分工，提高渠道運作水平。最后，在結構方面，農產品批發商的銷售對象上，電子商務、專業供應商等新興購買者已經出現，并逐年上升。但是，超市、部分零售店等零售終端依舊是從批發市場采購。⑧
農產品市場渠道發展策略
建立農業合作組織。地域性的中小型種植戶應建立專業的農業合作社，用于聯系供求雙方，組織銷售，實現渠道共享、信息流通、風險共擔，從而增強個體種植戶的競爭力和凝聚力。盡管我國也有很多類組織，起到了降低渠道成本、有效降低市場風險、提高信息透明度的作用，但合作社存在內部管理和執行力方面缺乏有效監督，不能有效履行其職責等方面的問題需要解決。另外，缺乏良好的后期投入和利益分配的不完善也是其值得進一步改善的地方。
因此，農業合作社還應在制度規范化、流程標準化、產品優質化等方面做出探索，提高農產品交易效率。而農業合作社作為產銷紐帶，其結構設計和管理制度是關鍵，直接影響和決定運行效率和市場拓展能力。就國外的管理經驗而言，我國農業合作社、農業協會等機構還有很大的發展空間。以加拿大為例，其農產品營銷協會主要有以下特點：首先，是作為一個消費者、市場、政府和農戶之間的紐帶出現，可以作為代表和其他相關主體進行協商，并組織農產品的流通和銷售等環節；目的在于提高會員收益，即營銷協會是以保護會員利益為核心，為會員提供多樣的全面的渠道咨詢；因此他們為會員將搜集很多市場信息，并對其會員進行信息共享和作業指導；有完善的監督機制，即為了保護會員利益，協會有自己的章程和運營機制，并有完善的監督機制；另外，協會屬于非營利性組織，其運營經費是從會員的產品銷售收入抽出的。
與下游終端對接。專業銷售機構可以與超市、便利店、批發市場合作。首先，根據實際情況，設立一個可行目標，并以此設計方案，從而為實現多方合作模式打下良好的契約基礎。其次，政府應發揮引導作用，通過一系列優惠政策鼓勵多方合作模式的建立。另外，各方應以降低整體交易成本為目的，對進入銷售終端的農產品制定相應質量標準，對農產品的進入過程建立標準化操作流程。在實際運行中，建立完善的問題處理機制，定期更新農產品進入過程的標準流程，必要時可向專業的咨詢機構咨詢，對其運營模式不斷優化。只有在這種多方合作模式的基礎上，才能有效降低各主體間的道德風險。該模式與其他模式的不同在于農戶與下游產業公司不再直接合作，而是通過中介統一對外建立合作關系，而這個中介就是農戶自發形成的合作社。最后，不應忽視政府在農產品轉移到最終消費者手中這一過程中所發揮的重要作用。政府根據本地區的實際情況建立相應的監督制度和規范標準，并為采購、配送、營銷、價格等環節的穩定運行保駕護航。此外，建立規范的行業協會，用于生產主體間的交流，規范行業行為。
對原有渠道優化。針對原有市場，可以優化資源配置，對原有機制進行改造升級，提高市場效率，降低交易成本和渠道成本。若本地適合建立交易市場但還沒有，可以通過多種途徑建立。新的交易市場建立有效運作規范，互相監督，保障市場有效性。及時更新交易平臺，保障渠道的暢通性。但也應遵守職業道德，規范自身營銷行為，在行業協會應出臺相應的規章制度，約束企業行為，提高行業信譽。
針對食品加工企業、餐飲企業等大型消費者，可以通過農業合作社建立起關系型渠道。雙方進行信息共享、風險共擔、加強企業合作等方式鎖定目標市場，降低渠道風險，從而提高行業競爭力。對于一些大型連鎖企業而言，其原料采購一般都是集中統一進行的，因此針對這類企業應該由專門的客戶小組負責，為其提供專業完善的解決方案，并建立長期合作關系。另外，當需要穩定收益，降低不確定性時，盡量與加工型企業直接簽訂交易合同，此類交易多成交數額大，交易次數少，交易時間長，價格比較穩定。
建立新渠道。除了優化原有渠道外，針對部分農產品，還可以借助網絡途徑進行銷售。這類商品應該存在以下特點：首先，單位價值高（重量或者體積），其次，保質期長，不易變質，耐存儲，例如：部分干海鮮，干果等。這里的網絡渠道不僅僅是在某一平臺上開設網店，還應該通過多種網絡途徑進行宣傳、促銷，以提高知名度，包括微博、微信、e-mail等。并在此基礎上，建立網絡化渠道。這里的網絡化是指通過互聯網及虛擬信息平臺對流通渠道內各主體的信息進行同步和共享，提高農產品流通速度。包括通過互聯網進行數據交換、建立網店等。還應高度重視期貨市場和拍賣市場的建立，這兩種市場能夠在最大程度上降低收益不確定性和充分排除信息壁壘。
與政府配合，發揮市場有效性。首先，與政府積極配合的目的之一在于引導市場良性循環，提高市場有效性。因此，應積極鼓勵企業進行農產品的深加工，提高農產品附加值，從而提高產品多樣性，擴大市場容量，并且鼓勵社會資金、大型企業和優秀人才進入農產品營銷渠道的建設中去。為實現這些目的，政府應在土地、稅收、運輸流通和行政審批等方面給與積極扶持。還應加強市場監管，規范企業的交易行為，建立科學系統的市場評價體系和針對突發狀況的應急方案。另外，還應為渠道人才的培養提供必要的幫助，從而在根本上為擴大市場需求，增強市場活力不斷提供人才輸出，例如，可委托相關科研院校和專業機構為其提供定期的講座和培訓學習。其次，應控制農產品行業的復雜性和不確定性導致的市場競爭弱勢，政府應該在其進行自由競爭的基礎上進行重點扶持，合并小型市場，提高市場效率。據不完全統計，我國5000多家農產品批發市場中，有20%以上在建成以后未能開業，其農產品交易量也未能實現預期目標。因此，各地區政府應相互配合建立統一的管理監督機制，提高大型交易市場的活力，從而促進當地農產品營銷渠道的高效有序運行。
（作者單位：宿遷學院商學院）
【注釋】
①胡華平：《農產品營銷渠道演變與發展研究》，華中農業大學博士學位論文，2011年。
②柳思維，黃毅，張國政：“農產品營銷力影響因素模型與實證研究”，《商業研究》，2010年第2期，第134～137頁。
③孟志興，王廣斌：“我國農產品物流渠道分析及對策建議”，《中國流通經濟》，2012年第4期，第30～33頁。
④何望：“我國農產品營銷渠道現狀與優化策略”，《經濟研究參考》，2012年第23期，第41～42頁。
⑤徐國強：“農產品營銷體系的構建分析”，《現代營銷》（學苑版），2014年第10期，第62～63頁。
⑥張國斌，肖玉秀：“中小農戶農產品微營銷策略探討”，《現代農業科技》，2014年第24期，第342～343頁。
農用運輸車是農機企業順應農村經濟發展而開發的一種獨具中國特色的農村交通運輸工具,農用運輸車產品脫穎而出,得益于我國農村經濟體制改革的深化和政策的穩定,它是我國農村經濟發展的階段性產物。因此,農用運輸車產品在經歷了起步、高速發展、平穩發展的三個階段之后,產銷量增長速度趨緩,產品品種已基本能滿足市場需求,產量供大于求,買方市場已經形成,競爭日趨激烈。"十五"期間產品發展將進入市場波動、結構調整階段,產品更新換代趨勢不可逆轉。
2.農用運輸車產品技術特點將被賦予新的內涵
現有農用運輸車"四中一高"(中小噸位、中小功率、中低速度、中低技術含量、高通過性)的技術特點是它得以發展和贏得市場最重要的條件。由于農村道路條件,農用運輸車用途及使用對象的購買力水平在短期內不會發生太大變化,特別是一些欠發達地區,如西部市場等,農用運輸車原有的技術特點仍需要繼續保持下去。但是隨著全行業技術水平的提高和用戶對產品功能、性能要求的不斷變化,今后農用運輸車原有技術特點將要被賦予新的內涵,以下幾點將首先被提出并得到實施應用:
(1)通過優化設計,在保證原有承載能力不變或提高的前提下,減小整車裝備質量;
(2)通過改進傳動結構和增加傳動比,使農用運輸車能夠配裝小缸徑多缸高速柴油發動機作為動力,以提高農用運輸車的使用經濟性,減小噪聲,減少尾氣排放對環境的污染;
(3)采用現代設計手段和生產設備,進行整機優化總體布置設計制造,使農用運輸車在保證較高離地間隙的同時,降低整車的重心位置,提高行駛平順性和穩定性。
3.農用運輸車的市場適應性將面臨新的差異化需求
現有農用運輸車產品具有很典型的農村市場適應性,產品較好地滿足了農村用戶的階段性需求。但是隨著國家嚴格控制超載運輸,使其"大噸位、小標識"優勢不復存在;由于農村道路條件的不斷改善,使用戶對駕駛舒適性的要求得到不同程度的提高;隨著加入世貿組織的臨近,輕卡擠占農用車市場,農用運輸車的價格優勢正在削弱;由于新技術的不斷應用和汽車產品的進入,使得農用運輸車受到性能價格比的挑戰,因此,農用運輸車產品現實適應性,必須重新詮釋和定義,并根據市場需求的不斷變化推出新的車型產品,滿足用戶的差異化需求。
二、產品技術發展趨勢
1.農用運輸車與汽車產品并軌處于十字路口
在農用運輸車的成長歷程中,它曾以簡單、實用、價廉取勝。但是今天的農用運輸車,特別是四輪車,早已不是昔日的模樣了。隨著先進汽車技術的引入以及生產設備的更新,它與它的模仿對象汽車,越來越難以分清你我之間的差別。在四輪農用車越來越汽車化時,其獨立存在的價值也在打折扣。四輪農用車與汽車在生產技術并軌的同時,其產品結構也在與輕、微型汽車進行接軌,這種情況早已發生并在加速推進。對汽車行業的"克隆"必然要突破戒律,如今在四輪農用車行業,所謂的"違規"、"超標"現象也成為了一種時尚和潮流,使農用運輸車的有關技術指標成為毫無實際意義的一紙空文。實際上,受農用車隊地加購置費及燃油附加費實施,納入車輛型式認證逼近等政策因素影響及農民收入減少預期下降、燃油漲價、禁止載客、限制進入城市市區、嚴懲超標等市場因素影響,已將農用車,特別是四輪農用車逼上了與汽車產品并軌何去何從的十字路口:要么義無反顧大踏步前進與汽車融合并軌,要么忍痛割愛急流勇退,與汽車拉開距離,保持自身簡單、實用、廉價的風格。
