時間：2023-08-23 09:18:26
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營銷作為一個“舶來品”，在西方經歷了一百多年的演變歷程，期間不斷地伴隨著社會經濟的發展而演變。從最初的“生產觀念”，繼而過渡到“產品觀念”，再到現代的“整體營銷”。整體營銷指的是企業經營人員通過對企業的內、外部環境的分析，經過精心構思，將產品推向目標市場，同時選擇營銷渠道和促銷手段，占有市場的一種自覺系列的經營管理活動。動畫電影作為一種文化品，在商業社會中，同樣是一件需要銷售給觀眾的商品。
上個世紀80年代初國產動畫電影憑借特色的藝術風格，依靠尚未開放的電影市場，也曾經歷過一段輝煌期。然而，隨著市場的開放，國際動畫電影大量涌入國內，國產動畫電影受到計劃經濟體制和思想的影響，形成了只注重藝術探索，忽視營銷的業態特征。這種不重視營銷的生存方式，越來越不適應競爭激烈的市場。近年來，在國家大力發展動漫產業的政策、資金支持下，盡管國產動畫電影的產量增長迅猛，制片方也開始用市場化的方式經營動畫電影，但在票房上依舊無法與國際大片相提并論。制作出的很多動畫電影，“雁過無聲”。在嚴峻的形勢面前，業界開始思考將營銷引入國產動畫中，延伸團隊的制作內容。
一、營銷概念
現代營銷并不等同于簡單的做廣告，宣傳，而是經營在前，銷售在后，注重的是整體營銷?，F代營銷通俗地說是在追求幾個“最”，即如何在最適當的時間和地點，以最合適的價格、最靈活的方式，把適銷對路的產品送到消費者或客戶手中。
完整的營銷需要識別不同的潛在客戶群，結合企業和市場情況，創造能滿足目標客戶需求的價值，并想辦法來說服客戶購買企業的這些產品和服務，以實現企業利潤的目標。與營銷相關的還有一個概念“策劃”。策劃是對營銷過程的具體實現，是對企業營銷活動的具體設計與計劃。因此營銷、策劃二者不可分割。
二、國產動畫電影營銷總體現狀
動畫產業作為我國文化產業的一個重要組成部分，在創作與制作、播出與交易、資金與稅收等方面都獲得了從中央到地方強有力的支持。國產動畫電影也吸引了越來越多的力量參與其中，整合優勢資源，組建動畫集團，初步形成了從創作、制作、宣傳、交易、衍生產品等粗線條的產業鏈。國產動畫電影在經歷一段時間的沉寂后，開始注重策劃、創作、傳播等經營理念，探索合適的成功模式。
在從業界最為關注的票房看，有所起色。2007 年的《寶葫蘆的秘密》2000 萬元，2008 年的《風云決》3000 萬元，2009 年的《麥兜響當當》8000 萬元，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》9000 萬元，2011年《熊貓總動員》5000萬，《賽爾號》大電影截至8月中旬票房已破3000萬，全國動畫電影的年度票房也逐年遞增。在國際3D電影賺得滿盆衣缽之際，國產動畫電影也緊跟形勢的變化，將3D技術引入到動畫制作中，出品了3D動畫片《魔魔島》，3D 立體動畫電影《龍刀傳奇》、《齊天大圣前傳》、《兔俠傳奇》等。但這些票房跟國外大片相比，仍是“小巫見大巫”。從盈利能力來看，動畫電影被業界概括為“十投九賠”，鮮有《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》這樣投入少，票房佳的作品。甚至出現了少數動畫電影不為市場制作，不管質量、票房，不宣傳，低成本制作，純粹為了獲取國家補貼，賺取差價等急功近利的現象。從營銷來看，國產動畫電影主要存在如下問題：
三、從“營”和“銷”看國產動畫電影的問題
1、產品內容低幼化或定位模糊，不能滿足市場需求
整體營銷的第一步是明確市場定位，分析目標受眾，然后再根據目標受眾的需求生產滿足其需求的產品，這樣才能為后期的銷售打下基礎。盡管這是一個大宣傳的時代，但內容為王依舊是傳媒產品的“不二法則”。動畫電影從誕生之日起就不是專門針對兒童市場。縱觀國際好萊塢動畫大片，如熱銷的變形金剛系列、功夫熊貓系列、藍精靈，包括日本的宮崎駿電影，受眾群是以消費能力高的成年人為主，我國市場也是如此。
目前我國賣座較好的幾部動畫電影觀眾已經不再局限于兒童和青少年，而是擴大到了30歲以下的年輕人，是一種可涵蓋社會多個消費群體的休閑娛樂方式。反觀我國的動畫電影，無論是情節設置、人物造型、對話，還是宣傳方式，“兒童化”傾向嚴重，難以吸引到成人觀眾，這就大大限制了國產動畫電影的受眾面。有些制片方認識到了要提升影片內容，將成人吸引過來，但在探索時模糊不清，“雜糅”在一起。2007年《葫蘆娃》這部國產動畫電影盡管表現不錯，但在定位上飽受詬病?！逗J娃》面向低幼兒童為主，同時兼顧成人市場，對于很多 70年代、80年代的父母，《葫蘆娃》具有很高的知名度。這也是該片票房佳的一個重要原因。但制片方為了吸引成人，將黑幫片、警匪片或武俠片中的血腥鏡頭太引入情節中，比如老人砍毒蛇，一片血淋淋的場景，還有葫蘆娃兄弟與老爺爺的溫情也被淡化甚至是用“黑色幽默”的方式處理。這樣的內容不僅未能讓成年觀眾喚起童年的回憶，反而質疑其是否適合小朋友觀看。這在一定程度上影響了其口碑及票房的持續增長。消費者不能從國產動畫電影尋找到能滿足自己情感需要的內容。
2、缺乏專業化的營銷方式，知名度低
現代社會是一個商品的海洋，同類產品多如牛毛，某個產品要在市場脫穎而出，除了內容上滿足消費者需求外，還要注重包裝產品內容，突出某個亮點，傳遞給消費者。這也是營銷的另一個主要內容：銷。國產動畫電影在這方面更是顯示出薄弱性。業界將國產動畫電影的狀態歸納為：一流畫技，二流故事，三流經營。正是說明了這方面的薄弱性?！颁N”的方式多種多樣，包括線上的媒體宣傳、線下的活動等等?？v觀我國的動畫電影，在宣傳、銷售、與院線方面的聯系投入都很少，甚至不專門安排這塊的支出。國產大片花大價錢召開新聞會、媒體見面會、首映式、觀眾試看會已是常 見情形，但國產動畫電影除了少數幾部，如《寶蓮燈》、《賽爾號》、《喜羊羊》卻鮮有大手筆的表現。即使有所投入也是簡單的新聞會，缺乏亮點，導致的結果是知名度低，市場并不知道該部影片的存在。
缺乏營銷、市場知名度小、吸引不了觀眾，也就難以在院線的安排方面贏得主動權，上映時間短，次數少，場次不在黃金時段，自然票房方面不會理想。票房不理想，投入到下一部制作的資本就少，形成了一種惡性循環。以2011年暑期檔動畫電影為例，盡管今年國產動畫電影藏獒多吉、兔俠傳奇、賽爾號大電影等多部參與市場角逐，但除了《賽爾號》大電影有一系列的動作外，其他影片未能充分進入公眾視野中，上映的時間一是場次少，一天只有1-2場，二是時間都不太理想，基本安排在夜場?？上攵?，其票房方面難以保證。
四、加強國產動畫電影營銷方式
1、分析消費者，針對定位，安排內容
作品的策劃和制作階段就應該具備營銷意識，在選題和風格上充分考慮市場需求。不同時代、不同時事下的消費者需求各不相同。對消費者的分析也是國際動畫營銷傳播策略通行的第一步，也是關鍵的一部，直接影響到后期的包裝，及今后動畫是否暢銷。著名的迪斯尼在安排故事的時候，不僅會對新片的定位進行受眾分析，而且會對新片里的人物今后能否轉化成出好的玩具、文具或者是服裝做大量的調查，看什么樣的內容、產品能滿足現在消費者的需求。針對我國目前動畫電影內容或者兒童化或者模糊不清的現狀，可以先明確定位。
如果確定是專門面向兒童的，首先注重題材的教育性、審美性，在此基礎上再去增加別的因素讓電影更加有趣、好玩。如果覺得僅面向兒童，產生的效益不大，也可走“老少通吃”的家庭影片路線。所謂家庭式電影指的是全家都可看的電影。充分利用動畫的敘事特點和電影的表現手法，豐富作品的故事性和視覺沖擊力。情節設置可以很簡單，但該線索可從旁伸出多個枝葉，多個橋段，多個笑點、哭點或討論的點，豐富故事內容，讓畫面精彩紛呈。比如創下目前國產動畫電影票房紀錄的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》講述的是一個很中國化的簡單故事，狼要吃羊，惡戰勝不了善，其陰謀總被羊羊們想方設法破解掉。但該片的質量和技術卻很精美，在對話中加入了很多當下時事、網絡語言，如很傻很天真，奶都不安全了等，而灰太狼則是一個新好男人的形象。不僅吸引了兒童、青少年也吸引了成年人觀看，票房佳。
2、多方面提前熱身，聯合宣傳
迪斯尼、夢工廠、?？怂沟葒H大鱷每次推出一部新片之前，整個集團上下一致，全力配合，利用所有手段，包括電視網、網站、玩具專賣店，并與各自的戰略伙伴電影院、麥當勞和可口可樂公司等有關方面合作，廣泛進行宣傳，提前熱身，炒熱市場。通過多種方式，在影片未上映之前，就打開知名度，讓觀眾有很強的期待。除了媒體宣傳外，開發衍生產品，如玩具、文具、漫畫、游戲等，提前銷售，擴大知名度。
我國也有一些制片方在這方面下了一些功夫。在早期，主要是模仿國產大片的方式，用“大腕”作為熱點，比如《寶蓮燈》就聘請姜文、陳佩斯、張信哲等名人，大作宣傳，取得很好的效果。后期國產動畫電影逐步采用多樣化的方式，比如2011年的《賽爾號》在上映之前，陸續有一系列高調宣傳會，包括與國內兒童圖書及音像龍頭企業簽訂了同名圖書和音像授權協議，并放言圖書和音像預計銷售額將達3500萬，而電影的票房將達2億，將電影片花廣告植入游戲中，買票送網上游戲卡等等，不斷制造新聞點，搶占新聞版面，成為社會熱點討論問題，出現了類似國產大片和好萊塢大片“未映先熱”的現象。《喜羊羊》電影則是有系列的衍生產品擺放在商場、電影院，提前告知觀眾，影片即將上映。這些重視宣傳、策劃的國產動畫電影都取得了不錯的票房成績。這也說明了好的宣傳是成功營銷的另一個重要內容。
結語
近年來，我國的電影市場經歷了一個爆炸式增長，2009年底全國電影院線已37條，票房在21世紀初已突破百億。巨大的市場潛能讓諸多力量紛紛進入電影市場，動畫電影也被認為是朝陽行業。實際上，市場開放階段初期，與動畫電影類似，國產電影也曾經歷過一段“慘淡”時期，好萊塢大片占據了票房的絕大部分，但王中軍、韓三平等市場運作高手聯合知名導演，開始了大制作、大宣傳的市場運作方式，成就了華誼、中影等品牌，逐步重新奪回“失地”，與國際大片一爭高下。國產動畫現在的發展正是急需像國產電影一樣，真真正正按照現代市場營銷方式，制作精品，這樣才有可能重新占據票房市場。
參考文獻
國產動漫電影《哪吒之魔童降世》（以下簡稱“《哪吒》”）在上映當天取得了“動畫電影首日最高票房紀錄”“動畫電影最快破億紀錄”等良好的票房成果。另外，諸如貓眼、淘票票、豆瓣等各個媒體平臺的口碑傳播，使《哪吒》這部電影成為人們當時熱議的話題。文章從情感角度出發，分析《哪吒》創造極高票房的情感經營策略，以期為同類產品經營帶來啟示。
一、《哪吒》的情感經營基礎
（一）民族文化引感認同《哪吒》改編自《封神演義》中的片段——哪吒鬧海。原著《哪吒鬧?！酚邢喈敹嘀覍嵉淖x者，電影《哪吒》以此為背景，進行合理的改編，為許多原著讀者所期待。再加上影片展現了諸多傳統元素。比如，在影片中哪吒與其母親、好友一起踢毽子。傳統游戲毽子作為與眾多中國少年兒童共情的符號，代入觀眾的生活體驗，引感認同。
（二）人物形象助推粉絲情感影片并不是將原著小說中人物的形象完全改變，而是進行了選擇性的保留。哪吒的標志性配飾乾坤圈、混天綾、火尖槍，太乙真人的身份設定。兩大主角形象設計的有所保留，能夠順利地激起觀眾的回憶。對于從小看著“哪吒”長大的一代人，現在有的已經為人父母，電影中人物形象呈現出來的主題思想與當下他們的處境有諸多相似之處。例如“我命由我不由天”的海報宣傳口號。
（三）劇情設置代入情感體驗從整個劇情內容來分析，影片中的哪吒是魔丸轉世,身上自帶“邪惡”之氣的他在成長過程中不被父母和陳塘關的老百姓接受。李靖夫婦將其鎖在屋內,長期獨處的他內心十分孤獨。他不斷地嘗試想要證明自己并非“邪惡”，證明自己內心的正義，卻總是遭到父母的不理解和百姓“關到死為止”的不公對待。這樣的劇情設置，使得觀眾很容易聯想到自己的成長經歷。成長過程中的孤獨、不被理解、與父母具有隔閡被這一情節展現得淋漓盡致。
二、《哪吒》的情感經營方式
（一）市場定位：放大電影市場我國動漫企業一直把幼兒作為服務的主體對象,其動漫產品的特點為：人物形象簡單、故事情節單調、情感表達單一等,其適應人群主要為4～8歲的兒童。事實上，真正“合家歡”的動畫缺乏，國漫就無法覆蓋更廣闊的年齡人群?！赌倪浮吠ㄟ^展現“合家歡”的場面，也就是中華民族傳統“家”的觀念，由此獲得了更廣泛的受眾。在家庭層面,哪吒是一個十足的魔童形象，影片一方面展現父母、師父、陳塘關百姓對哪吒的偏見，另一方面展現父母、朋友等對哪吒的關心和愛護，充分表現了“大集體”“家”與個體成長過程中的矛盾沖突與相互關愛。由此，使得影片的主旨得到了升華，不僅僅是一部使兒童得到玩樂的動畫片，對于當下的各個年齡段的人，以及為人父母的社會成員都有一定的感染力。
（二）整合營銷：擴大電影宣傳整合營銷傳播以受眾為中心，堅持以受眾的需求為目標。這使得傳播者能夠對受眾的意見做出迅速反應，讓受眾決定生產。在《哪吒》上映的過程中，票房過億的節點，《哪吒》的導演都會繪制海報，慶祝票房突破20億、40億等。這種和票房同步的宣傳海報設計，更加方便傳播，從而吸引更多的潛在受眾去觀影。以受眾為中心的社交媒體整合營銷傳播是一種典型的關系營銷。電影自帶鮮明的話題性，電影《哪吒》以傳統小說為基礎，人物設計大膽且具有創新力。獨特的人物形象、“個人與集體”、善與惡、“社會偏見”等話題引起了受眾廣泛的討論。
（三）口碑營銷：加強跟蹤討論電影《哪吒》在傳播的過程中，通過不斷的口碑發酵逐漸沖破圈層。它最開始的口碑來源是一些同行制作公司的員工紛紛去學習《哪吒》的制作，接著通過多輪次的點映將口碑擴散到以青少年為主的國漫粉絲群體。電影開畫以后評分很高，觀眾群體擴散到其他適齡青少年。由于正向口碑不斷發酵，不同年齡段的人產生共情，最終大人小孩兒都來看。在新媒體時代，受眾主動參與社交媒體傳播，人人都可以通過微博、微信等自媒體發聲，《哪吒》的受眾通過參與話題討論結成不同的話題群。根據傳播游戲理論，受眾在參與話題群進行討論時伴隨著強烈的動機，他們不斷地分享不僅可以獲得快樂，而且可以實現自我價值。一系列的口碑傳播使得哪吒不斷突破不同的圈層以及話題交流群體，最終成為現象級的影片。
三、《哪吒》情感經營帶來的啟示
（一）著眼傳統，大膽創新設計在電影《哪吒》中，無論是哪吒的形象，還是其他角色以及場景的設計，無不從傳統經典角色設計中汲取靈感。除了形象和場景設計方面，在電影所表達的價值方面也展現了以中華民族的傳統理念為基礎的家的觀念。另外，影片進行適當的時代創新,牢牢把握符合當代觀眾內心的情感關鍵,消解了傳統經典故事中極端的父權反抗。通過展現哪吒與命運的斗爭來感染受眾，觸動觀眾內心深處的柔軟,從而符合現代受眾審美情趣,引感共鳴。
（二）注重宣發，合理抓住契機電影《哪吒》原本定檔在8月，但是由于暑期檔最大種子選手《八佰》撤檔，《哪吒》將檔期提到7月26日。在同檔期內沒有強勢大片競爭,為《哪吒》的爆發創造了條件。而《哪吒》選擇在暑期上映，處于假期的青少年正好有娛樂的時間，再加上傳統哪吒的粉絲群眾多，這些已為人父母的原著哪吒粉絲，帶著自己的孩子也就是哪吒新粉絲一起觀影的情況也就不足為奇了。在動畫電影的上映過程中，也體現了市場頭部效應的重要性。大部分動畫電影有固定的觀眾群，這個觀眾群遠小于主流觀眾的數量?！赌倪浮窂男l到上映，在暑期檔的影視片中處于強勢地位，對其他動畫電影的市場空間產生擠壓，尤其是在《哪吒》之后上映的一些動畫片票房都比較慘。這表明動漫電影市場中搶占宣發先機的重要性。
《熊出沒》系列動畫片由深圳華強數字動漫有限公司開發制作，于2012年初在中央電視臺少兒頻道首播，之后多家電視臺相繼播出。該片創造過多次收視率冠軍，也獲得了多項大獎。在國際動畫市場上，《熊出沒》銷售到伊朗、俄羅斯等國，并和迪士尼簽訂了長期的版權協議?！缎艹鰶]之奪寶奇兵》電影是在動畫片的基礎上制作的，于2014年1月17日在全國各大院線上映，上映首日就創下了3240萬元的票房紀錄，之后狂攬2.47億元人民幣的票房，成為2014年春節檔期國產動畫電影首日和首周末的票房紀錄最高者。同時，各種有關《熊出沒》的音像游戲、玩具、圖書等衍生產品大量涌入大眾的視線，成為最流行的動漫符號?！缎艹鰶]》動畫片也逐漸被世界各國觀眾所關注，引發專家、學者對其成功及品牌定位的深層次分析與研究。
一、在參與群體中積累受眾
本文所指的參與受眾是欣賞《熊出沒》動畫片的受眾，而累積受眾則是指經過接觸一段時間的動畫片，并有可能到院線觀看《熊出沒》系列電影的潛在受眾數量，此潛在受眾數量的多少對電影的受眾量具有重要的影響。累積受眾的形成途徑主要是通過觀眾對動畫內容和形象的認可與認知。
1．以動畫形象為切入點吸引受眾?！缎艹鰶]》人物形象設計具有鮮明的特點，熊兄弟滿口東北話、不斷打鬧，和東北二人轉相類似；光頭強的動作形態、語言特點、外型設計都體現出典型東北男人的特點。此外，森林、房屋及風土人情等，無不讓觀眾體會到中國文化元素的自然與親切。電影以真實生活為題材，片中人物、場景與實際生活貼近。制作者摘掉了熊兄弟身上的英雄主義光環，在造型設計上并沒有帥氣的外表和敏捷的動作，顯得又呆又笨，和人們印象中的英雄有一定差距。但在與光頭強的爭斗及彼此打鬧中，其真實性和喜感卻讓觀眾忍俊不禁?，F代人能在光頭強身上看到自己的影子，辛苦工作還經常挨罵，盡管看起來很壞，卻有很多不為人知的無奈。動畫與現實的接軌，讓觀眾與角色間產生共鳴，是使受眾不斷增加的重要原因。
2．以內容為切入點吸引受眾。動漫明星能夠吸引萬千受眾，也能夠成就不朽經典?！缎艹鰶]》中光頭強的身份是采伐原木工人，他破壞森林的行為影響了熊大、熊二及小動物們的正常生活，激起了它們的憤怒。以熊兄弟為首的保護家園、保護生存環境的戰爭在森林中展開。通過動物伙伴們的共同努力，使得光頭強沒有完成伐木計劃，轉而仇恨熊兄弟，變成獵人不斷追捕熊大和熊二，雙方斗智斗勇，情節愈演愈烈?！缎艹鰶]》的語言風格詼諧幽默，內容設計重視對受眾的正面引導，如保護環境、勇于克服困難、與人為善等，吸引了眾多觀眾并獲得了廣泛的認可和喜愛。同時，在情節設計上摒棄了傳統的英雄觀，創新的人物形象和故事情節，滿足了各個年齡段、各個階層的觀看需求。
二、在累積受眾群體中鎖定目標受眾
1．借助媒體展示立體化宣傳效果。電影《熊出沒之奪寶奇兵》的廣告宣傳片從2013年年底就在江蘇電視臺優漫卡通頻道、北京電視臺卡酷少兒頻道、中央電視臺少兒頻道等具有影響力的媒體播出。在宣傳過程中對線上線下的優勢資源進行全面整合，以跨媒介手段，最大程度地吸引觀眾的注意力。同時，海報、影片廣告在商場、餐廳、地鐵站、公交車站等人流密集處，以及LED屏幕、燈箱、移動電視等戶外媒體上隨處可見。另外，還在《動漫周刊》《中國電影報》等行業紙媒上對影片進行了系列、全面的報道。總之，從網絡到電視、從影院售票口到在線預售等，通過多形式、多途徑、大覆蓋、立體化的宣傳與銷售模式，提高了影片的受眾面和影響力。
2．運用多種渠道鎖定受眾。首先，除了在動畫片及電影領域的宣傳外，也全面拓展了衍生產品市場?！缎艹鰶]》動畫形象還通過與企業的授權合作，生產出光碟、圖書、公仔等系列產品，讓光頭強、熊兄弟等玩具成為小朋友們身邊的伙伴。其次，在各個地區的主題公園內建立起“熊出沒”專區，依托文化產業推進旅游事業的發展。最后，在新媒體上的宣傳提高了推廣的強度，讓“光頭強”和“熊迷”們在微博和論壇上進行交流與溝通，定期相關消息，使“熊出沒”的聲音一直活躍于新媒體上。通過多種渠道的傳播，使動畫形象的影響范圍不斷拓展，受眾也隨之加速累積。
三、利用目標受眾帶動實際受眾
《熊出沒之奪寶奇兵》將14歲以下兒童當作主要目標受眾，根據孩子的特點設計主要情節。人物形象憨態可掬，人物關系簡單，精神指向明確，情節跌宕起伏，劇情緊湊，意外與笑料不斷出現，迎合了兒童的心理和觀看習慣。在場景、道具方面多種元素綜合運用，適當進行幻想與夸張，既符合商業電影的特點，也充滿兒童式的想象力。影片中設計的嘟嘟娃娃這個角色，用惟妙惟肖的歡笑聲、哭聲、表情、動作等提升了情節的真實感，讓觀眾觀影時能融入其中。觀影人群中兒童占有較大比例，而兒童不具備獨立的經濟能力，其父母、親朋必定是付費者和陪伴者，目標受眾帶動了實際受眾的增長，出現一人欣賞多票收益的現象，促進了票房收入的大幅提升。值得一提的是，據調查顯示，在電影2.47億元的票房收入中，有很大一部分來自白領。這表明電影在制作、人物設計、故事情節等方面已經突破了傳統動畫片“哄孩子”的模式，其搞笑的臺詞和流行語全面結合，融合正義、責任、親情、友情等“正能量”，既讓孩子喜歡，也得到了成人的認可。
四、由《熊出沒》成功引發的思考
1．培養品牌、重視受眾市場。皮克斯、夢工廠、迪士尼等動漫公司在推出新片前，都要集中力量，以覆蓋玩具店、多媒體、網絡、電視等多渠道、多方式地開展品牌營銷，讓觀眾對即將上映的電影抱有強烈的期待，提起了觀眾的觀影興趣和關注度。國產動畫也應借鑒其運作模式，重視品牌建設及影片的市場營銷，以在激烈的市場競爭中占有一席之地。《熊出沒之奪寶奇兵》憑借多元立體化的營銷獲得了巨大的成功，但我們也要認識到，這只是在特定審美基礎上全面商業運作的結果，作品在思想內涵和藝術表現上仍顯不足。因此，國產動畫要不斷努力創新，制作出精良的作品，促進中國動畫電影的發展。
2．避免低幼化，建立全年齡動畫理念。國產動畫電影若想占有更多的票房份額，就要徹底打破傳統以低幼化為主體的市場定位，全面分析、探索故事內容，將符合全家人觀賞的動畫電影當作市場發展的主要目標。目前，國內動畫電影在質量與數量方面都有了很大的提高，然而票房提高到某種程度后，難以有更大的突破。業內人士認為，低幼化定位是導致這種情況的重要因素，國產動畫還需在創新技術的同時改革制作理念。首先，在創意方面，改變故事的固有思路，將動畫電影打造成各年齡段都喜愛的精品。如《熊出沒之奪寶奇兵》在此環節上做出了積極的努力而獲得了成功。其次，重視影片的思想內涵、角色性格、故事情節、人物刻畫，不斷探索故事精髓。
3．不斷創新，制作動畫精品。分析全球動漫界，當電影觀念、生態環境、傳播方面出現變化時，對動漫制作能力及其技術發展也都提出了具體要求。目前，3D電影逐步成為動漫發展的趨勢，而我國在動畫電影制作方面缺乏足夠的技術和資金，大部分公司為了降低成本，依然在運用二維制作方式，造成國產動畫整體制作水平較低，部分動畫電影還存在粗制濫造的情況。而《熊出沒之奪寶奇兵》的成功，正是精品理念、正確定位、重視制作、運用先進技術的結晶，為國產動漫樹立了榜樣。
五、結束語
多數人認為，《熊出沒之奪寶奇兵》的成功原因在于強悍的3D制作技術、曲折的劇情、可愛的人物、豐富的內涵、感人的親情，以及傳遞出的正能量。而筆者以為，其準確的定位、立體化的營銷也起到了至關重要的作用?！缎艹鰶]》為我國動畫電影制作進行了有益的嘗試，在未來，國產動畫電影的發展應培養品牌、重視受眾市場，建立全年齡段的動畫理念，進而推動我國動畫電影持續、健康的發展。
參考文獻
2013年共有23部中國動畫片上映，九成以上集中在寒假、暑假、六一這三個檔期。今年春節檔的動畫片可謂“來勢洶洶”，前后共有11部動畫電影上映。
從數字來看，去年賀歲檔有5部動畫片上映，主打六一檔的有三部，而在三個月的暑期檔中，共有8部中國動畫片上映，僅僅這三個檔期就有16部影片上映。
有專家表示，動畫片扎堆上映，從側面反映出，中國動畫片過分依賴“剛性”檔期。
從“影院一日游”到“雄霸賀歲檔”，中國動畫片為何能實現如此“變臉”？尚處于起步階段的中國動畫片，選擇在一個目標觀眾進入影院的檔期可以理解，其目的是為了達到預期票房， 對檔期的過分依賴，根本原因在于影片的內容、宣傳營銷以及市場定位方面的不足。
問題2
受眾人群低齡化
目前上映的中國動畫片專門鎖定特定年齡階段的兒童，這是一種細分市場的行為，目的是為了讓票房找到落點。
目前中國動畫片的覆蓋面基本上鎖定學齡前兒童、剛入小學的兒童等低齡階段的兒童，比如《喜羊羊》《熊出沒之奪寶熊兵》，通過幾年的電視播放的方式，已經植入這些孩子的頭腦里了，影片上映，他們多數會去看。
雖然很多制作方打出了親子招牌，但效果并不是像宣傳的那樣好，家長“陪”孩子看電影的局面并無多大改觀，并沒有像美國那樣把動畫片做得老少皆宜，如《獅子王》《海底總動員》。
問題3
老品牌遭遇審美危機
一、制作背景分析
（一）《愛寵大機密》
《愛寵大機密》是2016年暑期檔熱映的一部動畫電影，由照明娛樂與環球影業聯合出品，講述的是當寵物主人不在家時，寵物們發生的各種各樣有趣的冒險故事，是一部笑料百出、輕松幽默的喜劇動畫電影。這部影片在最初只有一個想法：“主人不在家的時候，寵物都在干嘛？”于是主創團隊們腦洞大開，通過創意的收集，逐漸將原有的設想往更合理、完整的故事方向發展。在編寫劇本的過程中，創作者們繼續增設了一些具有喜劇效應的配角和有趣的橋段，由此來完善故事情節，豐富角色性格。
（二）《玩具總動員》
作為新媒體時代的開始，全球首部全電腦制作的動畫電影《玩具總動員》截止2015年共上映了三部，也是當年的皮克斯動畫工作室首部拍有續集的系列動畫影片。故事的主角為玩具牛仔警長胡迪和太空騎警巴斯光年，講述的是小主人出門在外時，舊玩具與新玩具之間地位之爭的故事。該片由1989年，獲得奧斯卡最佳動畫短片獎《錫鐵小兵》中的角色而引發的創作靈感，由此拉_了此后連續三部《玩具總動員》的相繼問世。1995年，本片不但以三億多的高票房超過了同年熱映的《永遠的蝙蝠俠》和《阿波羅13號》，而且還取得了當年美國本土票房冠軍，成為了僅次于1992年上映《阿拉丁》和1994年上映《獅子王》的第三大熱門動畫電影。
二、不同的主角一樣的故事
（一）以動物為主角的動畫電影
《愛寵大機密》和《玩具總動員》都講述的是當主人不在家時，主角們為了新加入的成員，爭奪主人關注而引發的一連串的有趣故事。不同的是，《愛寵大機密》中“狗”作為主角的設定，更符合“爭寵”這一故事情節設置。
動物一直是動畫電影中重要的主角之一。動物與人類有著很多共同之處，但又具有人類無法模擬的動物特性，而其獨有的運動規律又與動畫制作中最初的動畫原理相同，理所當然成為了動畫電影的寵兒。我們可以看到，無論是迪士尼經典的米老鼠、唐老鴨，還是夢工廠的功夫熊貓，以動物作為主角的動畫電影總能給觀眾帶來孩童般的純真快樂，這類以動物為創作對象的動畫作品在美國被稱為“Funny Animal”，意思是將動物角色擬人化處理，并帶有夸張、幽默元素的動畫作品。
其實，不只美國動畫中經常出現動物形象的角色，我們中國動畫中的經典動物形象也不在少數，如：敦煌壁畫中的九色鹿、聰明神勇的黑貓警長、風靡一時的喜羊羊等。為什么動物化的角色形象會如此受到動畫創作者的青睞呢？總體來說還是取決于市場定位和商業價值的考慮。以動物為創作形象的角色設定更具有親和力，對于大多數觀影的觀眾來說，吸引他們走進影院的往往是動畫作品中的視覺形象，其次再是影片的劇本情節。作為商業電影，想要立足于市場，在前期宣傳時就需要有一個賣點，有趣、可愛的動畫角色正好作為這一宣傳需要成為了影片的最佳“代言人”。但除了吸引眼球的角色外，電影要表現的故事以及要傳達的核心價值觀更為重要，只有達到票房與口碑雙贏才是能真正打動觀眾的好作品。
（二）擬人化的角色
同樣是“爭寵”，《玩具總動員》將主角們設定為孩童們身邊再熟悉不過的玩具，這樣富有趣味性和想象力的角色十分符合皮克斯動畫作品極具想象力的創意模式。在《玩具總動員》之前，誰會想到沒有生命的玩具也會成為動畫的主角，在人們視線之外，玩具們動了起來，這充分滿足了孩子們對玩具的幻想。同樣是皮克斯的作品，2015年上映的《頭腦特工隊》也以相同的擬人化設定創作了小女孩萊莉腦袋里五種不同的情緒，真可謂是“腦洞”大開。
所謂動畫，是指“以人類視覺原理為基礎，利用電影成像技術，將沒有生命的形象賦予生命力的一種藝術手段”。擬人化更將動畫中的角色形象給予人性色彩，使觀看者對作品中的角色產生情感共鳴，增加認同感。動畫電影在很多時候就像成人世界里的童話故事，正如皮克斯擅長以角來講述故事一樣，創作者們往往將自己的價值觀、世界觀以及創作情懷融入到動畫作品中，再將不具生命力的角色擬人化夸張處理，看似是具有獨立思考的動畫形象，實則仍是創作者們筆下的角色設定。在觀影過程中，我們看到的是動畫中的角色在影片中成長，其實也是觀眾們滿足精神需求，尋找自我價值的情景再現。所以，相較于照明工作室走歡樂、搞笑路線的《愛寵大機密》而言，陪伴觀眾二十年成長的《玩具總動員》仍在劇情和角色設置上更勝一籌。
三、技術與藝術大融合
（一）新媒體時代的到來
1989年，由迪斯尼動畫公司于同年推出的《小美人魚》作為其經典之作預示了美國動畫電影第二次黃金時代的到來。同一時期的代表作還有《美女與野獸》、《風中奇緣》、《獅子王》等，其中《獅子王》在當時更是創造出了9.8億美元的票房神話。在制作技術上，《獅子王》也算作是電腦技術與動畫藝術結合的先驅之一，更是最具歷史地位的二維動畫電影的代表。之后，美國動畫電影的制作方式由1989年《小美人魚》中92%的手繪制作結合8%電腦制作，轉變為2013年《冰雪奇緣》中89%的數字技術結合三維動畫制作，這一技術的升級預示著美國動畫電影的二次復興，也象征著新媒體時代下動畫電影全數字技術化的到來。
《玩具總動員》全片皆由電腦生成動畫圖像，自此開啟了動畫電影的數字時代，這一時代的到來不僅是動畫制作技術模式的更新，更是動畫歷史上的挑戰。2014年上映的動畫電影《超能陸戰隊》，由于沒能找到一款適合大白皮膚半透明質感的渲染軟件，而特意用來幾年時間，由皮克斯研發了一款渲染軟件?？v觀現今的動畫電影的呈現方式與發展趨勢，幾乎每一部都與科學技術有著重要的關聯。技術與藝術的相遇，硬件和軟件的整合是皮克斯工作室至創建初期就具有的企業宗旨。皮克斯的三維圖像處理技術被應用于醫療行業的CT掃描，美國軍方偵測等多個領域。技術的創新對于每一個行業都尤為重要，任何一個創意也都將帶來技術上的突破與革命，這種突破與創新所造成的影響可能是無法預見的，就像皮克斯的動畫主角一樣，把握每一次成功的機會，創造奇跡。
（二）“萌”主當道
從《神偷奶爸》到《愛寵大機密》，環球影業旗下的照明娛樂可謂是將動畫電影中的角色“萌”出了新高度。其中由《神偷奶爸》系列動畫電影中小黃人一角衍生出的《小黃人大眼萌》更是受到了廣大觀眾們的喜愛，一時間，大街小巷全是小黃人動畫角色的周邊，公仔、玩偶、文具、飾品等，仿佛一片軟萌萌的黃色海洋。雖然在講故事上照明娛樂比不上皮克斯，但是在角色塑造上，卻有其獨特的“逆向思維”。如果說皮克斯善于塑造富有創意的角色，那么照明娛樂的角色則更多是來自人們生活中的小人物，甚至是與主角對立的反派角色，巔峰了傳統觀念對動畫主角“高、大、上”的定位。
小人物的“萌”。寵物、配角、反派這些看似在常規影視作品中的小人物，正是照明娛樂所要打造的創作對象。但即使無論多渺小的角色也都會有屬于他自己的快樂和幸福，善于發現生命中的閃光點，正是動畫創作靈感來源的關鍵之一，也是照明娛樂所要挖掘的新方向，讓觀眾在觀看影片時產生認同感和親切感。另外，還有一種“反差萌”的角色塑造。如：《怪物電力公司》中性格溫和卻以嚇人為生的長毛怪；《超能陸戰隊》中巨大體型與溫暖、細心性格形成鮮明對比的大白；《愛寵大機密》中看似可愛的反派兔子小白等。這些所謂動畫電影中的反差角色的塑造，實際上象征的是人性的復雜和多面性，正所謂生活中沒有絕對的“好人”與“壞人”，更多的是人性的另一面的顯現，思想狀態的變化與升華。
四、結 語
新媒體時代下美國動畫的魅力除了數字技術的廣泛使用外，其實也是充滿了無限的想象力和創造力。正因如此，在美國寬松、包容的社會環境下，賦予其動畫電影相對更自由的作空間。除了好萊塢式的商業化生產模式、頂尖的科學技術外，美國動畫電影更大的成功是講故事的方式以及對于角色的塑造。無論什么時代背景下，一部優秀的動畫作品，不僅是講一個故事，而是給影片注入生命力，將作品上升到人文高度，使動畫不再是孩子們的專屬，即使觀看對象是成年人，同樣能收獲人生的感動。電影中關于成長、關于愛、關于責任這些都是人類永恒的創作主題，中國的動畫電影創作者們應該更多的吸收和借鑒美國動畫成熟的創作模式以及尖端技術，注重動畫的故事性與內涵，在寓教于樂的環境下感受生命的偉大意義。
參考文獻：
緒論
還記得兒時的奧特曼模型玩具么,有多少人一邊看著美少女戰士一邊制作自己的“星月棒”？伴隨著全球化和數字技術的發展,動漫產業作為朝陽產業在人們的日常文化生活中占到越來越多的部分。1929年一位商人試圖把米奇的形象放在兒童寫字板上,由此拉開了動漫衍生品開發的序幕。從1929年至今，動漫衍生品已經從簡單的兒童寫字板延伸到了服裝，玩具，家具飾品，音像書籍等人們日常生活的各個領域，早在2004年，全球數字動漫產業的產值已達2228億美元，與動漫產業相關的周邊衍生品產值則達到了5000億美元。動漫產業方興未艾，其衍生品開發的市場廣闊，2008年度，中國動畫制作機構自主生產的動畫片數量大幅提高。2008年全國制作完成的國產電視動畫片共249部131042分鐘，比2007年增長28％。全國共有20個省份以及中央電視臺生產制作了國產電視動畫完成片?？梢娢覈鴦勇a業正在快速崛起追趕世界腳步。
但是國內的動漫衍生品開發卻沒有跟上節奏，學者研究發現，我國的動漫衍生品市場中,外國動漫品牌占據壟斷地位，國產動漫衍生品開發風生水起。而在眾多動漫衍生品中大量充斥著美日韓三國的動漫形象，從變形金剛到多啦A夢，從HelloKitty到美少女戰士，這些家喻戶曉的動漫人物組成的虛擬世界中卻難尋中國的新面孔。國內有機構曾經對最受歡迎的20個卡通形象進行調查，中國只有孫悟空這一動畫形象入選。兒童在心理發展的某些階段存在著泛靈論的特征，他們有把無生命物體看作是有生命、有意向的東西的認識傾向。所以兒童會喜愛動畫衍生品，把他們看做是自己的朋友，玩耍的伙伴。這給動畫衍生品的開發起到了鋪墊作用，然而隨著年齡增長，泛靈觀念的范圍會逐漸縮小。為何許多成年人也會喜愛收集購買動畫衍生品呢？有專家認為，其實越高階的職業人士，越需要動畫的心理安撫。這種在動畫片中尋找快樂的現象，可以歸結為“成人嬰兒化”現象，是一種心理需求年輕化的表現。這表明，動畫早已不是孩子的專屬，成年人的日常文化生活中，動畫也扮演著重要的角色，所以動畫中的人物設定應該有更大范圍的擴展和創新。然而國產動畫中故事情節與人物設定大多只針對于低齡兒童，不夠成熟，是造成本土動畫形象不能深入人心的重要原因之一。動畫衍生品不是一個孤立的產品，動畫的生產到傳播再到衍生品的開發是一個完整的產業循環鏈。動畫中的人物設定直接關系到觀眾們對其喜愛程度，從而影響到人們對動畫衍生品的購買情況。
為何有的動畫衍生品可以成為一部動畫盈利最多的部分，而有的動畫衍生品則只能默默的消失在人們的視線中為大家所淡忘？本文試從人物設定的角度，找出成功動畫衍生品開發的共同點，并對國內動畫衍生品的開發提出一點可行的建議。
一動畫衍生品概述
（一）動畫衍生品的范圍定義
動畫衍生品是指利用卡通動畫影片中的原創人物形象，經過專業的卡通動漫衍生品設計師的精心設計，所開發制造出的一系列可供售賣的服務或產品。如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、玩具、動漫形象模型、服飾、飲料、文具…都能開發成動漫衍生品，更能以形象授權方式衍生到更廣泛的領域，比如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產業及服務行業等等。所以，不光是我們手中的玩具、貼畫,大到為人們所熟知的迪士尼樂園都是動畫衍生品。在動畫已經成為人們日常生活文化中一部分的今天，看動畫的人群已經從孩子發展到了成人，動畫衍生品也從簡單的文具玩具發展到服裝，主題樂園等更廣的領域，讓成年人也可以參與其中。近幾年來，隨著市場空間的不斷擴展，許多國內外的動畫品牌也都設立了自己的專柜、專賣店來推廣自己的衍生品。人們眼中的動畫衍生品不再只是娛樂消遣的象征，更多的是其背后帶來的巨大的經濟意義和社會意義。
（二）國內外動畫衍生品現狀
說到動畫,不的不提的便是日本,日本有著“全民動畫”之稱，是世界上最大的動畫生產國，動漫已居于日本娛樂產業的中心位置。日本動漫市場一般分三個層次:一是播出市場；二是卡通圖書和音像制品市場；三是衍生產品,包括服裝、玩具、飲料、生活用品等。而最后一個層次比前兩個層次的周期更長、市場更廣?？梢妱勇苌肥侨毡緞勇a業鏈中最具有經濟價值的一環。而動漫衍生品的開發并不是一個獨立的環節，它需要從一部動漫策劃之初開始規劃。人們購買動畫衍生品多源于對動畫本身的喜愛，對動畫人物喜愛和模仿。是自身融入動漫的幻想世界中得到心靈安慰的一個體現.對動畫人物的深入刻畫和設計，可以說是日本動畫在衍生品開發上牢牢抓住人心的重要原因。日本動畫按照目標人群可以分為:兒童動畫、少年動畫、少女動畫、男性向動畫、女性向動畫、成人動畫這幾類。由此我們可以清晰的看出，日本動畫在制作初期就已經為其衍生品的開發打好了良好的基礎，根據不同的目標人群來制作動畫無非使得其衍生品的開發更具有針對性。
亞洲的動漫大國日本會按照不同的年齡人群來繪制動畫，而作為西方動畫大國的美國采用的確是“全齡化”的路線。即適合所有年齡人群的動畫。溫馨動人的故事、可愛夸張的動物和形象優美的人物總是能打動你我的心?！栋籽┕髋c七個小矮人》、《貓和老鼠》伴隨許多人度過童年，《海底總動員》、《獅子王》仍是許多課本上的經典。美國的動畫電影一如好萊塢大片，有著成熟的商業動畫運作模式，回顧近幾年的動畫大片《怪物史萊克》、《飛屋環游記》也確實是可以讓任何年齡層次的觀眾會心一笑的作品。
顯然，人們會對適合自己年齡，符合自己興趣的動畫作品更加喜愛，而他們的喜愛程度，直接關系到他們對動畫衍生品的消費狀況。相比較而言國內的動畫的動畫作品并沒有如此詳細的區分。從最早的水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》到2009年票房近1億的《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》，國產的動畫衍生品在市場定位上是12歲以下的小朋友，但兒童不但購買能力是有限的，他們的社會影響力也相對很小，國外把18-30歲定位為動漫主要客戶群，這個群體不但思想上較為成熟,有辨別力,可以分辨角色的價值，更能分辨自己的喜好，并以此來挑選動漫衍生品。同時也更具有自主購買力,是動漫周邊產品的主要市場。
二國內外經典動畫人設與其衍生品開發比較
（一）同類題材經典動畫人設與其衍生品開發狀況
動畫電影是超現實意境的天然載體,題材廣泛,更是無邊想象力的體現，眾多題材中偵探破案類題材總是被觀眾們所青睞，而此類題材的動畫衍生品也是多種多樣?！睹麄商娇履稀纷詮?996年1月開播以來，已經連載了700多話和10多部劇場版。而其眾多的周邊產品更是令其動畫迷們瘋狂。除了基本的文具，DVD，海報等基本衍生品，更主要的是這部動畫的特色的衍生品。眾所周知，主人公新一在變小之后化名柯南，阿笠博士為了方便他辦案為他發明了許多小道具。關鍵時刻可以用來制服凡人的腳力增強鞋，裝有無線電通訊裝置的偵探徽章，可以幫助你變成別人聲音的蝴蝶結變聲器，手表麻醉槍等，無一不是為其衍生品開發做好了鋪墊。由此可見對于動畫衍生品的開發可以充分利用其人物自身的特點?？梢酝ㄟ^刻意的安排給人物某些道具或常用的物品來達到擴展衍生品范圍的目的。例如《名偵探柯南》中沒集都會出現的手表麻醉槍，他的外形是普通手表，轉動按鈕還可以當做手電筒來使用。制作容易，也是日常生活中人們需要的穿戴的幾樣物品之一，很容易被消費者接受。使得柯南系列的手表很輕易的得到了普及。從這個手表設計讓人們看到了動畫中道具在現實中的實用性。當一款衍生品不再只是擺設，不再只有收藏意義，更具有使用價值時，他就變得更容易讓人接受，更容易普及。
幾年前的春晚上一個靈氣十足的小姑娘唱起了兒歌，勾起了我們童年的美好回憶，“眼睛瞪的像銅鈴，射出閃電般的機靈。耳朵豎的像天線，聽出一切可疑的聲音…”國內的偵探題材動畫中，《黑貓警長》是不得不提的經典。2010年4月上海美術電影制片廠即將推出電影版《黑貓警長》新片中“黑貓警長”將以“反恐衛士”登上大銀幕，并與搖身一變成了“跨國”的“一只耳”斗智斗勇。可能是年代的關系，對比柯南，黑貓警長的裝備顯得簡單的多，同樣是一身萬年不變的衣服，黑貓的警長的服飾顯然不是可以輕易模仿的，否則則有冒充人民警察的嫌疑。而輔助警長辦案的道具則是手槍。雖然很多男孩在小時候都擁有自己的玩具槍，但由于具有一定的危險，在給孩子購買玩具時玩具槍顯然不是家長們的首選。比起可能造成危險的玩具槍，還是手表更容易讓家長們掏腰包。與手槍相反，黑貓警長的另外一個物品卻得到了很好的開發，那就是他的飛艇。小區樓下，超市門口，隨處可見的時候黑貓警長飛艇搖車。投幣一元，音樂響起，孩子們坐在搖車里幻想自己隨這個影響了幾代人的正義形象一起追捕壞人。飛艇和之前的手表一樣，不但只是動畫中的一個道具，更是具有現實價值的動畫衍生品。
從手表，手槍和飛艇的例子我們不難看出，在動畫人物設定時，賦予他特殊的道具有助于后期衍生品的開發。并且這個道具最好是能在現實生活中也具有一定使用價值，這樣的衍生品才會更有市場。
（二）國內經典動畫人設與其衍生品開發狀況
今年7月中旬上?！肚嗄陥蟆飞嫌羞@樣一條新聞，一個兩歲半的小男孩在看到灰太狼的陰謀即將得逞，將要吃掉喜羊羊的時候，出于義憤，一時激動，竟然拿起自己的心形塑料玩具，用尖角狠狠地砸向電視上的灰太狼，結果將電視的右下角砸出兩個大坑。隨著《喜洋洋與灰太狼》這部動畫的深入人心，各種與小羊兒們相關的衍生品也紅火了起來。其衍生品的開發也迅速的發展起來，不單單是文具，音像制品等一般的衍生品，更有了自己的專賣店來販賣這些產品。10年新年期間，為了配合《喜洋洋與灰太狼》新的電影版在國內上映，喜洋洋與麥當勞合作進行了合作，凡事購買兒童套餐就可以獲得最新的喜洋洋人物玩具。由此看出這部動畫有著明確的定位,就是面向低齡的兒童，不但主人公采用了可愛的動物形象，在衍生品的推廣時也是與兒童喜愛的食物合作，達到雙贏。
10年5月1日，《喜洋洋與灰太狼》的第二部大型人偶劇《三個愿望》也將在長沙湖南大劇院登陸。
其實，以動物為主角的動畫并不在少數，為何《喜》一劇可以獲得如此的成功呢。首先，《喜》一劇并不是簡單的以動物為主角，更將動物擬人化，讓他們和人一樣有著自己的生活，在自己的羊村里學習活動玩耍。正和觀眾的小朋友們一樣，很容易讓兒童把自己與動畫中的人物契合。其次，雖然是動物們的故事，但卻不局限在普通衣食住行之中，更具有天馬行空的想象。愛因斯坦曾經說過：想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉。不同于傳統國產動畫有大量的說教內容，《喜》一劇更多的是可以吸引孩子的有趣故事，既可以變成細菌大小與怪物搏斗，也可以發明各式各樣的武器來對付敵人灰太狼，賦予小動物們特殊的能力，而這些超現實的能力都是小朋友們渴望的，學習和模仿動畫人物是兒童渴望實現理想自我的一個體現。人物設置和孩子的理想自我貼近會更容易抓住他們的心。最后，《喜羊羊與灰太狼》是一部群體主角的動畫，每只小羊都有不同的性格，聰明的，愛美的，勇敢的，憨厚的，多種性格的設置給了觀眾更多的選擇，雖然有人不喜歡勇敢的小羊，但是他喜歡聰明的，每個人總能找到你偏愛的角色。無形中擴大了受眾的范圍。
三國內動畫衍生品開發策略
(一)經典動畫衍生品案例帶來的啟示
總觀幾個經典案例，我們不難發現動畫人物的設定對動畫電影衍生品的開發有著很大的影響。動畫衍生品和動畫電影是“唇齒相依”的關系，衍生品的問題源于動畫本身，人們購買衍生品也是由于對動畫人物的喜愛。所以想要衍生品得到認可，動畫人設必須符合觀眾的需求。
當然衍生品的開發作為動畫產業鏈中最具價值的一環，他的成功還需要很多因素的輔助，準確的市場定位，和良好的政策扶持都是必不可少的。以上是從動畫人物設定角度對衍生品開發做出的一點比較和初探，在良好的政策扶持下，只要把握住目前的時機，我們完全有能力建立起以國產動畫形象為主題的龐大而有序的衍生品市場。
（二）國內動畫衍生品開發的初探
想要衍生品開發的成功順利,可以從人物設定初期就做好幾樣工作。首先，給人物設置一些特殊合理的的道具，這些道具在開發成為衍生品以后需要具有一定的實際價值，可以是日常生活中用到的物品，也可以是某個公共設施。這個道具不但要是一個人物的代表，讓大家看見這個它就可以聯想到這個人，并且還需要具有一定的安全性，這樣才更容易推廣。其次可以設置群體主角，性格迥異的不同人物給觀眾提供了更多了選擇，《網球王子》，《寵物小精靈》和國產的《喜洋洋與灰太狼》都是具有多個主角的動畫代表，他們的衍生品也深受消費者喜愛。
結語
動漫衍生產品是動漫產業鏈中關鍵的一環，它是從動漫作品向產品的轉型，由藝術創作向市場管理模式的過度。近幾年,動漫行業的高速發展出乎社會意料,受眾群體變得比較廣泛和復雜,青少年、成人也加入其中,動漫的內容也更加豐富,其衍生產品帶來的影響更為廣泛。這些現象讓一部分人看到了這個行業興起帶來的勃勃商機,相信在不久的將來，我們可以真正的把產業鏈的薄弱環節變成動畫產業最富有的聚寶盆和最強勁的動力源。
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“兒童電影”的局限
江平的另一個身份是兒童電影制片廠廠長，《尋找成龍》是他主管兒影廠之后的第一部重點影片。據江平介紹，國內以兒童電影制片廠為主的各家制作機構，每年投資拍攝的兒童題材影片約有三四十部，數量并不少，但被觀眾所熟知、擁有充分發行放映空間的影片卻很少，能在票房市場上獲得成功的更是屈指可數。
對此，江平顯得頗為無奈：“兒童電影制片廠當然要為兒童拍電影，《尋找成龍》就是由兒童電影制片廠投資拍攝的，但這不表示它就是一部‘兒童片’?！畠和娪啊绾味x？它本身就很含混。況且，但凡提到‘兒童電影’似乎就意味著沒有明星出演、缺乏商業元素，媒體根本不關注這樣的兒童片，因而影片的宣傳到達率很低?！?/p>
不過，給自己貼上“兒童片”標簽的影片倒也并不鮮見，今年六一兒童節期間的《男生賈里新傳》便打出了“新少年偶像電影”的旗號，不過影片在6月1日當天票房僅為50余萬元，且“六一”過后立刻大幅跌落，上映12天票房不到120萬元。
《男生賈里新傳》的票房不佳，批評的聲音集中在影片品質上，但還有一個問題不容忽視――“兒童電影”這個宣傳定位，把影片狹隘地限定在了兒童觀眾當中，一定程度上阻隔了其他年齡層的觀眾?！凹幢阌捌钠焚|不錯，‘兒童電影’這個定位，也會大大限制影片的觀眾群體，這對市場很不利?！苯教寡?。
江平告訴《綜藝》：“《尋找成龍》的賣點很多，除了40多位明星的客串，影片本身還結合了喜劇、動作、冒險、勵志等類型化的元素，我們的目標市場囊括青少年及他們的父母、大學生、白領等各個層次的觀眾，絕不僅限于兒童。所以《尋找成龍》絕不是什么‘兒童片’，把它定位為‘青春勵志功夫片’更合適些。”
“合家歡電影”大行其道
導演張元曾這樣詮釋自己的電影《看上去很美》：電影是孩子們演的，但卻是給大人看的，這句話從側面道出了“家庭電影”的經營之道――滿足合家歡觀眾的需求?？v觀美國家庭電影市場行情，《功夫熊貓》、《星際迷航》、《博物館奇妙夜》、《汽車總動員》這樣適合全家觀看、覆蓋多個年齡層的“家庭電影”已然成為主流。
發行放映協會副會長耿西林認為：“傳統意義上的‘兒童影片’市場不好，原因是多方面的。但有一點很明確，兒童只有在父母的陪同下才能走進電影院，影片想要成功，就不僅要吸引孩子，還要能吸引他們的父母。當年針對第一部進口分賬動畫片《獅子王》是否采取分賬的問題，曾讓業界猶豫不決，畢竟是一部動畫片，總讓人擔心是給兒童看的，票房前景有限。結果三次審片下來，發現大人們都愛看。最后《獅子王》取得了4000多萬元的內地票房，在上世紀90年代，這個成績相當不錯。兒童片如果想在商業院線放映得好，目標觀眾群必須多樣化，要向家庭影片靠攏?！?/p>
光線影業2009年即將發行的動畫片《神兵小將》明確以“家庭影片”為市場定位，光線影業總裁張昭表示：“《神兵小將》雖然是一部動畫電影，但它的觀眾卻不局限于少年兒童，我們希望能夠把這部電影做成家庭營銷模式，選擇在國慶期間上映，也是為了吸引更多不同年齡和層面的觀眾?！?/p>
上海美術電影制片廠的《馬蘭花》改編自經典同名兒童舞臺劇，但它的定位也并非“兒童電影”，而是主打“民族奇幻動畫片”的路線，林志玲、陳好、黎明、姚明等明星配音陣容又為《馬蘭花》增添了不少商業元素。早在影片上映前，上海文廣旗下的IPTV項目組就上門意欲購買該片的新媒體版權，上海文廣的版權采購負責人馬紅向《綜藝》表示，他們頗為看好《馬蘭花》在新媒體平臺上的表現。
江平認為：“兒童題材，或者說為兒童創作的電影，要堅持拍，但是一定要拍得老少皆宜，像迪士尼的影片那樣，在‘合家歡’上做足文章。《尋找成龍》竭力實現這一目標，這是走向市場的基礎?！苯酵嘎?，《尋找成龍》投資1000萬元，開拍前就有院線簽訂購買合同，80％的成本已通過國內外版權預售回籠，影片的市場化運作初見成效。
延伸評論
難以下咽的國產“爆米花”
壓馬路
我身邊不只一兩個愛看電影的好朋友跟我聊天時提過，特別喜歡吃北三環邊上一家五星級影院的爆米花，并言之：“人家爆米花是美國原裝進口的機器和原料，爆出來的味道很不一般?！蔽倚南?，原來國產爆米花跟一些國產片一樣，都遭到了國內消費者的“歧視”。
看看最近一段時間的電影院吧，正是被這種“爆米花”娛樂電影全面霸占著，當然絕大部分都是好萊塢原裝進口貨：《博物館奇妙夜2》、《星際迷航》、《月球大冒險》……這些適合全家傻笑的、銀屏歷險的都是“好萊塢爆米花”。難道就沒有中國自產自銷，哪怕是出口轉內銷的“國產爆米花”電影嗎？答案是，除了年初的《瘋狂的賽車》還算讓國人娛樂了一把，整個上半年都鮮有能讓觀眾娛樂起來的國產電影。
本來“六一”兒童節，應該有很多讓小朋友吃著爆米花樂著看的國產電影，但面對統計數據我們會發現，影院上映的《男生賈里新傳》、《精靈女孩小卓瑪》、《熊貓回家路》在整個“六一”檔期占到的市場份額少得可憐。我都替小朋友著急，下一部《喜羊羊和灰太狼》大電影什么時候上映??？
文章編號：1673-0992(2009)03-0127-01
摘要：中國動畫藝術在百年來的發展歷程中曾一度矚目于世。正是這一道耀眼的光環蒙蔽了當代中國動畫人的雙眼，使他們無法沖出傳統，導致中國動畫今天的沒落，本文主要介紹了當代中國動畫的發展現狀，和造成現在這個現狀的原因。
關鍵詞：中國動畫 發展 現狀
引言
伴隨著新科技的發明和進步。電影表現語言及手段的日益豐富和完善，也使動畫的藝術表現力和魅力不斷得以升華。尤其是計算機科技的日新月異。更是使動畫的影響獲得了前所未有的聲譽。但是。隨著動畫藝術獲得更為巨大的表現空間和發展空間，它也為我們提出了一個嚴峻的問題，這就是“動畫是什么”，“作為藝術的動畫，其核心內涵是什么”。這個問題對于一個動畫人。特別是中國動畫人來說十分重要。因為對動畫形式和內容的熟悉及鑒賞不只是一種知識和技能，同時也是一種基本的素養。尤其是中國當代動畫人總是喜歡拋開技術談藝術。喜歡從情節性、故事性人手進行動畫電影的創作和鑒賞。這就導致很多國產動畫片做成漫畫書可讀性很強，而制成動畫作品可看性就大大減弱了。
因此，對于“動畫是什么”，“動畫藝術的核心內涵是什么”的理解便涉及到了對作為藝術的動畫的形式和思維方式的理解，并成為我們在學習或從事動畫創作時所需要首先解決的一個問題，否則我們就無法真正步入動畫藝術的殿堂。而只能游離于其外。對于20世紀70年代末80年代初出生的人來說，小時候，《黑貓警長》、《哪吒鬧?！?、《三個和尚》等給他們歡笑，伴他們成長；到了中學，中國動畫片曾一度沉寂；直到1997年《寶蓮燈》出品以來，我國再沒有拍過動畫作品。取代《大鬧天宮》、《葫蘆兄弟》等國產動畫片的一直是《美少女戰士》、《太空堡壘》、《機器貓》、《海賊王》、《火影忍者》等日本動漫，或者《恐龍》、《小雞快跑》、《獅子王》、《海底總動員》等美國卡通片。誠然，這些國外作品制作精良，內容活潑幽默，讓人為之憂。讓人為之笑?？擅看我驗椤躲y河英雄傳說》中楊威利的去世而黯然神傷，為了《灌籃高手》中櫻木花道的無厘頭捧腹大笑的時候。人們的心中總會隱隱劃過一絲哀傷：中國動畫到底怎么了?1993年至1995年。上海美術電影廠全年拍攝動畫片約500分鐘左右，數量不能滿足播放需求，而且。這500分鐘并非動畫精品，這就把大好的市場白白地拱手送人。導致國外的動畫搶占我國市場，如美國卡通片《玩具總動員》、《恐龍》、《小雞快跑》等一部接一部地搶灘登陸。
從世界范圍看，美國、日本、英國、荷蘭是動畫片的生產強國。在美國和日本等國家，動畫產業在國民生產總值中占有非常重要的地位。日本的動畫產業更是成為了國家經濟六大支柱產業之一。在這些國家里，漫畫、動畫、電影、圖書、音像制品和特許經銷產品等形成了一整套“產業鏈”，他們正逐漸把中國這個巨大的市場放在這個產業鏈中。中國動畫片如此低迷不振的原因究竟是什么呢?
一、海外動畫片的強烈沖擊
首先，國產動畫片與海外動畫片競爭起點不同。如日本動畫片《項莊舞劍，意在沛公》以低價傾銷的戰略打人中國市場。他們拿到中國播映的動畫片往往已在國內收回了投資，所以，日本有充分的實力把動畫片的電視臺收購價壓低到微乎其微，甚至免費贈送。另一方面，他們卻在動畫片所衍生的相關產品市場上，如音像制品、服裝、漫畫、小說等，大賺特賺。其次。外來動畫片大都制作精良。美國的《玩具總動員》、《最終幻想》、《獅子王》，日本的《高達》、《千與千尋》都是投資巨大，內容、畫面十分優秀的杰出之作。國產動畫片實難與之抗衡。
二、中國動畫片本身的不足
中國動畫片本身的不足之處甚多，首先，在制作技術上，無法像美國那樣全程電腦數碼制作，也無法達到早日本動漫的那種純美和諧、眩目綺麗的畫面效果。其次，在藝術修養上，中國動畫人一提起國產動畫片總會“想當年”。誠然，她的輝煌，每次提及都會讓人振奮不已；但正是這一道耀眼的光環，蒙蔽了多少人的雙眼，它已成為當代中國動畫發展的一道巨大障礙，導致國產動畫的藝術題裁、內容照搬傳統故事。毫無創新。再次，中國動畫嚴重失誤的市場定位和極不規范的市場規劃也是制約中國動畫發展的一個重要因素。中國動畫片對觀眾年齡定位十分狹隘。很多人認為。動畫片是給“小孩子”看的，小孩子又不懂什么審美，只要有教育意義就行了。這就無怪乎國產動畫片情節幼稚可笑，畫面單調枯燥。“小孩子看的動畫片”這種觀念。已經成為中國動畫止步不前、甚至偷工減料的冠冕堂皇的借口。同時，中國動畫還未真正完成向市場經濟的轉型，缺乏整體運作規劃，而且制度不健全，盜版猖獗。
三、中國動畫片走出低谷的對策
走出中國動畫主要有一下對策
(一)國產動畫片必須走出從前中國動畫所取得的榮譽光環的籠罩，擺脫陳舊動畫創作模式的束縛。
doi：10.3969/j.issn.1002—6916.2012.20.010
一、美日兩國動漫產業的發展歷程對比
在全球動漫產業中，美國和日本是主宰全球動畫界的大佬，美國和日本的動漫產業形式各具特色。日本國民每個年齡段都在接觸漫畫，日本漫畫在全球相當有影響力，以漫畫帶動整個動漫產業。而美國動畫產業歷史悠久，是一個以動畫電影為基點，帶動整個動漫產業的典型國家。[1]
美國的動漫產業發展經歷了開創階段、初步發展期、第一繁榮期、蟄伏期、第二繁榮期共五個階段。
在開創階段，美國動畫實現了由黑白動畫向彩色動畫的過渡，由無聲時代轉向有聲時代。在這一時期，米老鼠這個動漫明星為美國動漫產業的發展起到了至關重要的作用。
在初步發展階段，1937年推出的動畫長片《白雪公主》是世界首部動畫長片，這為動畫故事片開辟了一個偉大的新領域，沃爾特憑借此片的成就再次獲得奧斯卡獎。[2]
美國動畫步入繁榮期，迪斯尼每年都會斥巨資打造一部經典動畫片，這個時期的代表影片有《愛麗絲夢游仙境》、《睡美人》等。在這一時期迪斯尼稱霸動畫電影界。
在蟄伏期，美國動漫業出現了如《貓和老鼠》等一系列幽默題材電視片，電視動畫片逐漸繁榮。1989年迪斯尼出現如《獅子王》、《玩具總動員》、《怪物史萊克》等優秀動畫。創作了有史以來動畫電影的高票房收入。
第二次繁榮期是在20世紀90年代末，許多電影公司，如迪斯尼、夢工廠、時代華納公司、皮克斯、派拉蒙等爭先恐后涉足動畫界，在這一時期的美國動畫產業百花齊放，百家爭鳴，一片欣欣向榮。
日本動漫產業經歷了初創時期、成長時期、過渡時期、繁榮時期、創新時期。
1945年—1967年是日本動漫產業的初創時期。40年代，日本的動漫出版大多出自漫畫家一人之手，從創意情節、繪制背景圖、填色等都是一個人單獨完成的。到了60年代，日本的動漫創作才有了明顯的分工，從動漫師逐漸過渡到動漫工作室?！惰F臂阿童木》這部動畫長片就是在這一時期由手冢治蟲工作室創作完成的。
1967年—1971年是日本動漫產業的成長期，在這一時期，開始出現青年漫畫連載——《周刊少年雜志》，在當時受到了青年朋友的大肆追捧。這一時期的青年人是二戰后出生的第一批孩子們，他們與日本的漫畫產業發展緊緊的聯系在一起。
1971年—1975年是日本動漫的過渡時期，這一時期漫畫家專屬于某個出版社，這樣漫畫家可以得到更多的稿酬和簽約費。但是當時的稿費相當少，迫使許多漫畫家開始發行單行本漫畫來得到版稅，以此來維持工作室的運營。
1975年—1990年是日本動漫業的繁榮時期，這一時期小學館、集英社、講談社這三家出版社開始壟斷漫畫市場，也為日本動漫產業奠定了穩固的基石?！堵斆鞯囊恍荨?、《機器貓》等動畫片的劇情、動畫技術等都達到了很好的水平，標志著日本動漫產業進入成熟期。
1990年至今，是日本動漫業的創新時期，日本的連環漫畫市場處于停滯狀態，而日本動畫在創作構思、制作技法、畫風等方面逐漸形成自己獨特的風格，以完善的技巧、天馬行空的想象構思，帶給觀眾不一樣的視覺體驗。
美國和日本動漫產業的成功離不開它成熟的動漫產業鏈和政府支持政策等因素。其中，完備的政府支持政策和成熟的動漫產業鏈是日本動漫產業取得成功的先決條件，當然文化品牌優勢也是動漫產業走向快車道的必備因素。
二、美日兩國的動漫產業鏈對比
美國除了在動畫藝術上取得了輝煌的成就，它也是最初把動畫片推向市場，迪士尼是最具代表性的產業鏈。1955年，迪斯尼以自己漫畫中的人物、故事為中心，建立了屬于自己的卡通王國——洛杉磯迪斯尼樂園。它的建成，提供給全世界動畫生產行業一種全新的經營理念，即以影片為依托銷售周邊產品，兩方面相結合，形成一條完整的動漫產業鏈。美國已經形成了一個比較成熟、系統的產業鏈：制片人制作動畫片、商銷售、影視系統播放、企業購買動漫產品形象開發衍生產品、商家銷售產品。[1]
漫畫產業是日本動漫產業的源頭，日本動漫產業的成功可歸于其成熟的動漫產業鏈、一流的動漫創作人員和完備的政府支持政策等因素。[3]已經成熟的日本動漫產業鏈仍在不斷發展和完善。日本動漫產業鏈經歷四個階段：第一階段，作者把漫畫刊登在雜志上，出版社對該雜志進行受眾群調查，評出最受歡迎漫畫作品；第二階段，將比較受歡迎的漫畫作品整合成漫畫單行本售出；第三階段，綜合前兩個階段的統計數據，把最受歡迎的漫畫作品，與企業達成合作協議，將其漫畫原稿改編成動畫片；第四階段，把受歡迎的動畫片角色生產成玩具、文具、日常生活用品等周邊產品。觀眾在觀看動畫片的過程實際上就是向消費者植入周邊產品的過程，從而獲得更多更大的經濟利益。
迪士尼：卡通品牌挽救一家公司
動漫營銷帶動經濟甚至挽救企業危機的案例，在20世紀的美國，就已經成功地上演過。在全美經濟不景氣時，賴恩公司是一家已向法院申請破產的制造電動玩具火車的企業，一個偶然的機會，獲得迪士尼公司授權生產米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個月就賣了25萬部，這家公司因此奇跡般地起死回生。由此可見健康知名的卡通形象可以提升一個產品的美譽度，這就是品牌的魅力所在。迪土尼作為風靡全球的卡通航母如今正處在品牌釋放期。作為品牌授權的鼻祖，他們的成功，也是市場選擇的結果。在米老鼠成名不久，一個家具商人找到迪士尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權利。這300美元是迪士尼公司收到的第一筆授權費，這筆生意也讓迪士尼發明了品牌授權和迪士尼主題樂園這兩種生意模式。
現在，沒有誰可以再拿300美元來獲得迪士尼的品牌授權了，但是在全球3000多家幫助迪士尼成功的授權商中，大多數公司依然認為自己與迪士尼的這筆生意非常劃算。
變形金剛：動畫片不過是玩具的廣告
日本的動漫產業，已經成為日本國內第三大支柱產業，其動漫產品的極大豐富和成熟產業鏈的形成，讓他們將整個國際動漫消費市場操作得游刃有余。通過多年的摸索與經驗的積累，日本動漫一直注重原創性漫畫形象的創造，各種漫畫雜志市場定位明確、市場細分完善。當漫畫形象獲得成功之后才會以漫畫形象為主角制作動畫電視連續劇、動畫電影等，然后發展動漫衍生產品市場，諸如動畫人物的使用授權、動畫人物的玩具制造等。甚至很多動畫片，在制作之初，就已經成為了某種產品的廣告。以世界知名的變形金剛為例，在動畫片尚未播出之前，玩具商已經將變形金剛制作出來，當動畫片引進中國的時候，甚至是免費送給各個電視臺進行播放，當人們逐漸喜愛上這些汽車人的時候，再將之前生產的玩具出口給中國。也就是說，動畫片發行所得的利益已經不重要了，經營者早就將盈利的重點放在了衍生品的銷售上。
如今，美國好萊塢的類型電影席卷全球，吸引著世界數以萬計的觀眾，并不斷占領中國的電影市場。面對這種現狀，國產電影應該如何突圍？又該如何才能走出自己的類型化之路呢？電影類型化的發展是順應主流電影商業化發展趨勢的，但是卻并非輕而易舉地加入一些商業電影元素即可大功告成，而是需要制作者和創作者認真對待，需要從培育觀眾、規范電影項目的標準化流程、立足本土、借鑒好萊塢電影發展經驗等多方面共同入手。
隨著中國電影產業化的不斷深入，值得肯定的是，中國電影在類型開拓方面有了長足的進步。從2012年到2013年，一系列成功的國產類型片紛紛躍入我們的視線，《人再途之泰》《十二生肖》《一代宗師》《西游：降魔篇》《101次求婚》……或是喜劇，或是愛情，或是魔幻，或是動作，這些影片不斷探索著我國國產類型電影的開拓之路。筆者認為，未來我國應該優化發展的類型電影可以歸為以下幾大類型：
1、功夫片與武俠片：中國的功夫與武俠片不能否認的已經發展到了一個尷尬的瓶頸期。為了獲得觀眾青睞，過分突出炫目的視覺效果和火爆的打斗動作，影片制作費用不斷攀高，使得該類型電影的投資回報率日益降低。中國未來的功夫與武俠影片應該加強在題材和內容方面的創新，突破傳統武俠+現代槍戰的傳統模式。
2、喜劇片與愛情片：值得欣喜的是，近幾年中國的喜劇與愛情類型電影頻頻出現黑馬之作，《失戀33天》《人再途之泰》《101次求婚》等等。對照好萊塢，喜劇片與愛情片的確是市場主要生產的電影類型之一，但并不是票房一片飄紅的電影類型。在中國，喜劇和愛情片的電影市場將會不斷成熟，其類型發展也將會越來越符合市場規律。
3、科幻片與魔幻片：這一類型的影片在目前的中國電影產業中幾乎可以算是比較缺失的一種類型。除了電影《畫皮》系列以外，中國該類型影片甚少佳作。反觀歐美，不僅有科學幻想題材的作品，還有一些極具個人風格但投入成本并不大的奇幻作品，例如《剪刀手愛德華》等?？苹?魔幻電影的創作難度的確較大，因此，中國要發展出好的該類型影片，需要創作者結合劇情類型，從過去中國大量的神話傳奇故事以及伴隨未來科技發展的科學幻想入手，盡情打開想象力，培養較高的科學素質，真誠地投入創作。
4、戰爭片與諜戰片：從《集結號》到《聽風者》再到今天的《天機·富春山居圖》，我國電影人一直沒有停止對戰爭片與諜戰片的發展探索。但是目前我國此種類型片的發展面臨著同我國動作/武俠片的類型發展相同的問題：過高的成本投入與故事想象力的缺乏。如何突破發展瓶頸，需要中國電影人共同努力。
