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中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2013）07-0080-01
由于目前國家政策對于農村醫藥市場的偏向，所以現在越來越多的企業開始轉向關注農村醫藥市場，但由于農村醫藥市場的獨特性也使得很多醫藥企業不敢輕易涉足。對于企業來說，如果想順利的進軍農村醫藥市場，顯而易見的就是不能生搬硬套城市醫藥市場的模式，只有立足于農村醫藥市場的特點，根據醫藥企業進入農村市場時所面臨的具體問題具體分析，才能構造出一個適合醫藥企業的好的模式。
1我國農村醫藥市場自身的特色
（1）農村市場存在巨大的潛力。從2003年開始我國開始了與農村醫藥市場相關的網站試點，2005年同時也展開了農村醫療合作，這就給農村市場帶來了巨大的潛力。
（2）農村藥品的消費結構是遞減式的。在對藥的需求量以及消費金額等方面，農村醫藥市場的消費結構都是明顯的遞減的，其實也就是從省會城市到邊遠城市逐層遞減。與此同時，農村患者對藥的需求數量以及價格的選擇方面也遠低于城市水平。
（3）農村醫藥市場的特性。在相對城市而言經濟較為落后的農村，私人的小診所以及零售藥店占大多數，而且各個縣級城市的零售藥店更多，藥品的零售主要是通過藥店的方式傳遞給患者，除非是一些重大疾病患者才會去醫院購藥，而這與大城市是有明顯區別的。
（4）各個私人的醫務室以及藥店才是市場的主流。一個縣醫院雖然是這個縣最權威的醫療機構，但是人們只有遇見像小診所無法治愈的疾病時才會想到縣醫院。所以各鄉村醫務室以及藥店才是市場的主體，才是醫藥營銷機構應該重視的場所。
2有關農村營銷環境的分析
2.1宏觀環境分析
企業營銷需要注意的宏觀環境其實就是那些會對企業的營銷產生影響的主要社會力量，這里面需要重視的就是國家的相關政策等等，它們對企業的管理產生著或多或少的影響。
（1）政治環境。①自從我國加入世貿組織依賴，我國的國際地位與日俱增。穩定的經濟以及政治環境為農村醫藥市場的擴大奠定了良好地基礎。②醫藥產業結構日趨完善使得與醫藥產業相關行業的集中度越來越高。③國家現在對農村醫藥行業的關注度明顯提高。2006年，政府宣布取消農業稅；同年召開的兩會，把建設社會主義新農村的設想提到了一個新的高度，同時在政府的工作報告中也能明顯感覺到國家將會大力投資發展農村醫藥市場，同時對社區衛生服務也會加強投入與重視，都能說明國家對三農愈發重視，農村醫藥市場的規模必定會越來越大。以上的這些措施，都有理有據的說明了國家對農村醫藥市場的重視程度與日俱增。
（2）經濟環境。①我國改革開放幾十年來的社會主義市場機制正在逐步完善，經濟實力與以往相比顯著提高。②這幾年醫藥行業的一系列的改革使得醫藥行業逐步走向正規。③隨著國家的迅速發展，農村的經濟實力與收入也得到顯著提高，農民對醫療用品的購買力也與日俱增。
（3）文化環境。對于農村的文化環境的分析可以主要從農民的消費習慣方面來進行說明。①農民對于藥品的價值取向。對于農村居民來說，考慮最多的首先是價格，第二才會考慮療效。由此可以得知那些價格不是很高療效卻還不錯的藥品才是農民的首選。②農村患者對于療效的認識。對于農村患者而言，癥狀減輕或者消失就是好藥。他們一般很少會關心這到底是中藥還是西藥，毒副作用關心的就更少了，而且他們買藥的時候一般都是自己難以忍受病痛的時候，因此對于他們而言最重要的還是見效的快慢。③農村患者如何判斷價格的高低。他們的判斷標準主要是兩個方面：第一是同類藥品的平均價格，是否是新藥并不是他們關心的內容。第二個就是自己的支付能力。
（4）技術因素。從以上的這些內容我們了解到，適合于在農村銷售的，主要是一些普藥。①普藥指的主要是在1990年剛開始的時候，主要在農村市場銷售的中成藥以及西藥。②新普藥指的是在上世紀90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品種，他們的主要的推廣方式是通過醫院來向消費者推薦，進而能夠提升自己的知名度。③大普藥指的主要是近幾年內，一些好的藥品原先并沒有好的銷量，但是他們通過在各大媒體播放自己的廣告，進而占有一部分市場份額的藥品。
2.2行業環境分析
在分析我國農村藥品的銷售所面臨的環境時，用的是邁克爾·波特提出的五力分析模型。這幾種因素相互作用，它們不同的變化，最后從而對市場的競爭能力產生影響。
（1）供應商討價還價的能力。供應商討價還價能力的提高主要是依賴于生產要素投入的減少以及單位產品的價值的提高。
（2）消費者討價還價的能力。消費者主要通過自身的壓價以及要求醫藥公司提高自己的各方面服務水平的能力，進而影響企業的定價能力。
（3）新的競爭者帶來的威脅。新的進入者帶來新的資源的同時，也帶來了新的競爭者，他們將會對現有的已經瓜分好的市場進行重新瓜分，這就增加了企業競爭的能力。
（4）替代品的威脅。兩個處于不同行業中的企業，也有可能因為某種共同點進而會成為競爭者。
（5）行業內部現有的競爭。在農村醫藥市場，來自同行的競爭是最激烈的。
3對于我國農村醫藥市場的一些設想
如前所述，農村醫藥市場跟城市醫藥市場有很大的區別，這就意味著不能將應對城市的營銷辦法直接應用于農村市場。
對于農村醫藥市場來說，藥店零售占絕大部分，而且到醫院治療的一般都是患了大病的患者。
從現有的情況來看，銷售終端是藥店跟醫院的情況需要分開討論，因此，我們在這里也分開討論。
（1）處方藥農村銷售的設想。
當前處方藥的銷售主要有兩種情況：分別是處方新藥跟處方舊藥。由于農村的購買力較低，所以處方新藥在農村使用較少。此處只討論處方普藥營銷渠道的構建。
①直控終端模式。這種模式指的是，醫藥生產商直接將藥品銷售給醫院或者藥店，通過這種方式將藥品直接銷售給消費者。
②區域分銷模式。這種模式指的是醫藥生產商通過中間商，才能使得消費者得到產品。
（2）非處方藥的農村營銷渠道的幾個設想。
非處方藥指的是消費者可以不通過醫生的處方直接購買的藥品，而且一般不需要專業人士的指導。這種模式主要有兩種：
①區域。非處方藥通過區域的方式，可以實現對市場的迅速占領。
②批發商+連鎖藥店。這種復合型模式主要適用于比較大型的企業，可以比區域更迅速的實現對市場的占領。
參考文獻
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[4]金永江.新農合要建立穩定籌資機制[J].衛生與健康，2007，3（1）：3-4.
在醫藥市場的分類上可以按照不同的類型進行對其分類，如果是從醫藥市場的形態上進行分類的話就可以分為藥品市場以及醫療服務市場，藥品市場從管理者的角度進行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區域進行劃分可以把醫藥市場分為國際市場以及國內市場；按照營銷的環節對醫藥市場進行劃分就可以分為批發市場和零售市場；按照醫藥的產品供求態勢來進行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進行分類可分為組織市場以及消費者市場。
2.醫藥市場的特點。
醫藥市場在當下的發展中有著幾個重要的特點，首先就是醫藥市場較為集中，從有關的數據顯示可以了解到我國的藥品消費百分之八十都是在城鎮領域，農村的消費只占有約百分之二十，還有就是醫藥市場的群體主導性比較強，非主動型消費的現象比較的突出，這主要表現在醫生起著主導的作用，在醫藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發性以及流行病的相關影響，醫藥市場的需求缺乏彈性，消費者對醫藥的產品價格不是太敏感，另外就是醫藥市場的需求結構呈現出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫藥市場營銷人員的專業化。
二、新環境對我國醫藥市場營銷的影響分析
在新的發展形勢下，給我國的醫藥市場帶來的影響是多方面的，在進入新的世紀以來我國的醫藥市場的環境就開始出現的很大的變化，新的環境給醫藥市場的營銷既帶來了很好的發展機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰，在這一重要的階段醫藥企業要積極的來進行應對。醫藥經濟在我國的國民經濟的發展中占有者重要的地位，在不斷的發展過程中一些優質的醫藥企業紛紛的涌現出來，在加入了世貿組織之后我國的醫藥產業的發展更是飛速猛進。為我國的醫藥企業的發展市場拓寬了道路，在醫藥產品的創新上得到了很大的進步，技術以及產品的質量也得到了迅速的提升，這為我國的醫藥進入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發展前景。還有就是新環境對醫藥產品的調整以及市場秩序的好轉有著促進的作用，在最近的這幾年的發展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強，這就使得醫藥的產品結構的調整以及醫藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規定出臺之后，對于醫藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫藥的市場促進起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環境對非處方藥品的生產企業提供了有利的發展良機，還有就是在“轉移生產”為我國的醫藥企業走向國際化提供了良好的機會。在新環境的影響下，同時也對我國的醫藥市場營銷的發展帶來了很大的挑戰，在我國的經濟體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫藥領域有著明顯的體現，首先是在規模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫藥的流通領域面臨著嚴重的沖突，在醫藥的營銷管理以及規模等體系的建立上還沒有形成自己獨特的個性，在知識產權方面還比較的弱勢。
三、當前我國的醫藥市場營銷現狀分析
目前我國的醫藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現出多樣化的趨勢，根據下圖可以發現，藥品的廠商已經可以和批發商以及零售的藥店和醫院等進行直接的交易，這就使得批發商以及零售藥店不需要經過醫藥站來進行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫藥市場的流通渠道呈現出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業就隨之占據著市場中的主置，由于經驗上的不足沒有在長期的發展戰略上進行規劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導致了醫藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫藥市場與當下的醫院之間的關系也開始呈現出比較矛盾的局面，主要表現在醫院在醫藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴重，而醫藥企業為了能夠和客戶的關系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現象上目前還依然存在，對于醫藥的批發方面數量已經愈來愈龐大，各個醫藥企業的競爭也在不斷的加強，醫藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫藥的價格不斷降低的同時醫藥企業的利潤也在進一步的減少，醫藥的流通企業主要依靠著公共的關系以及社會的關系來進行獲利，已經和真正意義上的市場營銷有著一定的區別，它所表現的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內能夠發揮其作用，在長期的戰略上顯然是不適合的，醫藥流通的市場在未來的發展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫藥經濟發展的過程中，醫藥的生產企業以及醫藥的流通企業在不斷的增加，醫藥市場已經由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉變，并在當前的發展中已經成型，在醫藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進一步的加強，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫藥市場的不斷發展下其已經到了變革的重要階段，把醫藥市場營銷的規范化得以施行有著其發展的必要性，在新環境下醫藥市場營銷應該以客戶作為中心，從而建立醫藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費者的心理行為以及影響的因素進行詳細的分析研究，創新醫藥的品牌建設以及管理的新渠道，進而才能在新環境下把醫藥市場營銷的規模做大、做強。
四、新環境下醫藥市場營銷的問題成因及應對策略探究
1.新環境下醫藥市場營銷的問題成因分析。
首先在醫藥的營銷模式上出現的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫藥市場當中最為強勢的渠道應當說還是醫院，在城鎮的醫院消費占據著百分之八十的比例，這種以藥養醫以及醫藥不分的體制下使得醫藥的營銷模式出現了問題，為了能夠占據醫院這一市場只能是在價格上進行降低來獲取長期的發展，但是這種模式也是在眼前的利益驅使下進行開展的，在實際的發展過程中不是對醫藥的質量進行的競爭，而是在醫藥的折扣上的競爭。還有就是醫藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導致了營銷的方式沒有新意，不利于在當今的新環境下長期的發展。
2.新環境下醫藥市場營銷的應對策略探究。
醫藥行業是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產業，在當今新環境背景下，我國的醫藥市場營銷面臨著很大的挑戰，筆者根據醫藥市場營銷在當前我國的發展現狀以及相關的研究進行分析思考，對醫藥的市場營銷歸納出一套應對新環境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環境的發展下，醫藥的市場營銷要現在營銷的渠道模式上進行創新，要對產品的組合策略進行擴大，這就包括對醫藥產品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴大上主要是在原有的醫藥產品上多開設幾個產品線，把其范圍得到有效的擴大，在深度上就要在醫藥的產品生產過程中把一些新的產品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風險、財力資源等領域得到有效的利用，從而對醫藥企業的經營穩定性得到了保障，同時對于消費者的需求也得到了滿足，在其自身的經營規模方面有了很大的拓展。從整體上來進行應對新環境帶來的變動可以從產品的策略上進行著手，這也是對長期醫藥市場營銷的重要策略，要根據消費者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫藥的產品質量進行有效的提高，另一方面來對醫藥的產品包裝進行改進，從而增強產品的競爭力和適應性；在醫藥的價格策略方面企業應該根據生產成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調整價格，以保持產品的聲譽和吸引更多的購買者；另外在醫藥營銷的渠道策略上進行改進，企業應鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫藥營銷的渠道進行開辟以此來加強銷售網點的聯系，從而開拓新的市場領域促進市場份額的提高；在醫藥的促銷策略進行有效的創新，在繼續做好醫藥促銷宣傳工作的基礎上，還要把工作的重心從建立醫藥產品的知名度逐漸的向著樹立醫藥產品的形象方面進行轉移，主要目標是建立顧客的品牌偏好進而爭取新的客戶。在醫藥營銷的觀念上要加以創新，要把消費者的導向營銷的觀念進行樹立，要能夠從消費者的角度進行組織營銷的活動，對消費者群體的不同情況進行詳細的了解，要把其需要納入到營銷的內容中去，在對醫藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現，在社會的不斷發展過程中人們對于醫藥企業的行為已經愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫藥企業的行動受到的道德約束會越來越嚴密，倘若是在這一方面上出現了問題就會對整個的醫藥營銷帶來嚴重的風險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫藥的市場營銷的道德規范要嚴格的履行。在醫藥的營銷方式上的創新可以從售后服務的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫藥的企業形象得以建立起來，還有就是要利用轉移策略，也就是把其轉移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫藥的企業要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業的內部以及外部的環境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發展，在專業的廣告推廣方面也是當下較為常用的策略，它能夠為醫藥的市場營銷收效起到很大的促進作用，最后就是在營銷人才的培養方面要得到加強，更好的為醫藥的市場營銷做出更大的貢獻。
一、引言
隨著改革的不斷深化，目前市場內醫藥行業逐步快速發展，結合近年來醫藥行業的發展趨向，已經開始出現供不應求的現象。有關醫藥專業的人才成為市場的主要競爭對象，尤其是人們的健康意識越來越強，醫藥市場內的買家開始占據市場的主體地位，有關部門為了緩解上述出現的現象，市場內開始引入國際上一些知名度較高的藥品，造成醫藥市場的競爭愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷路幾乎完全被中斷，為了提升企業在市場內的可持續發展，開始引入大批量營銷方面的人才，實施一系列的營銷活動，用來提升藥品在市場內的占有率，借此提高企業在市場的知名程度，為藥品提供多種銷售渠道[1]。區別于其他營銷產品，由于藥品具有一定的特殊性，醫藥行業的市場同樣具有特殊性。為了滿足市場的個性化需求，部分其他銷售行業的人員開始轉行向醫藥行業發展，因此，開展醫藥市場營銷人才的需求分析的研究具有十分現實的意義。
二、醫藥市場營銷人才需求分析
根據有關不完全數據統計，醫藥市場有關營銷部門對于人才的需求量處于市場招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局數據情況來看，不論從初級的營銷人員或營銷經理等高級營銷人員，均呈現出人才供不應求的現象，雖然一直處于人才招聘狀態，但卻無法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫藥市場對于營銷人員的需求量在未來5～8年會持續保持上漲趨勢。隨著藥品種類的多樣化發展，一方面對營銷人員提出了更高的挑戰，另一方面對市場發展提出新的難題。結合醫藥營銷市場的崗位分布情況，總體分為底層（也稱基層業務員）、中層（也稱營銷管理人員）、高層（也稱營銷高管）3個種類?；鶎尤藛T主要負責對新上線的藥品進行整理、清點庫存，同時需要對外發展業務，向有藥品需要的人進行有針對性的推銷，基層人員一直是醫藥行業急需的人才，在市場發展中，由于市場對于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新換代速度較快、求職門檻較低等特點。中層人才是指在營銷活動中，根據市場發展趨勢，為相關基層人才提供營銷策劃，由于醫藥市場的變化趨勢較快，因此需要中層營銷人員具有思維較靈敏、創新能力較強的特點[2]。高層營銷人才是指醫藥行業內的營銷專業專家，主要針對中層領導者提出的策劃，進行后期的填充或修改，該層人員目前在市場中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業在市場的占有率?；谏鲜龈鶕髽I中營銷人才的分類進行的市場需求量分析，下述將結合市場內營銷人才的內外差別，分析市場對營銷人才的需求。根據不完全統計數據顯示，營銷人員在市場中屬于流動性人才，相比于其他類型的服務行業，流動型人才的需求量更高。隨著醫藥行業勞動量的不斷提升，結合市場具有優勝劣汰的發展趨勢，只有優秀的營銷人才才能在醫藥行業發展得更遠。
三、醫藥市場營銷人才就業規劃研究
（一）明確醫藥市場營銷前景和就業發展趨勢為了提升醫藥行業營銷人員與市場發展的適配程度，下述將從就業方向、領域、崗位3個方面，采用明確醫藥市場營銷前景和就業發展趨勢的方式，為人才提供正確的就業規劃指導[3]。其一，采用市場調研的方式，掌握醫藥市場幾大知名企業對人才的需求量、崗位調整方式、市場銷售渠道等，明確有關醫藥大學的學生在醫藥行業的就業領域，同時進行自身能力的分析，實現自身專業的定位。其二，根據對自身專業能力的分析，明確在后期的就業方向，制定求職規劃，根據后期的發展情況不斷地調整早期制定的計劃。根據調查信息顯示，目前醫藥營銷人才的就業方向主要是市場內一些藥品生產企業、藥品研發企業等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫院內部藥品監察部門等。其三，根據醫藥市場內不同行業的發展情況，進行求職行業匹配程度的研究，調研一些核心部門對于人才的需求量，結合自身的興趣愛好，有選擇性地向企業投遞簡歷，包括藥物運輸部門、藥品管理部門、藥品調研部門等，結合不同部門之間的不同流動程度，適當地調整就業規劃，明確自身就業前景。
（二）強化醫藥市場營銷人才專業技能隨著藥品種類的多樣化發展，傳統的營銷人才已經無法滿足醫藥市場提出的要求，在醫藥市場后期的發展中，只有綜合能力較高的人才才是未來市場的核心競爭對象。根據自身的不同專業方向，將未來的就業規劃分成3類：其一為經驗型營銷人才，即為結合自身其他的營銷經驗，為企業藥品營銷創造新的業績[4]。其二為醫藥型人才，即自身的專業為醫藥專業，已經具備簡單的醫藥方面知識，在工作中，可直接根據客戶提出的要求，為其提出最優化藥品購買方案。其三為創新型人才，盡管工作經驗或相關專業能力較差，但具有獨立的自我意識，可根據企業設的營業額，設計對應的營銷方案。只有滿足市場的個性化需求，將就業規劃與市場發展趨勢相結合，才能確保未來的發展中不被社會淘汰。因此，在注重自身專業技能訓練的同時，應更加注重創新能力的培養。除此之外，還應該提升人才的道德建設，避免出現藥品虛假抬價、“黑箱”操作等現象，提高企業的對外聲譽度，為自身就業規劃提供廣闊的發展平臺。
（三）改變人才傳統醫藥市場營銷理念只有將采用改變人才傳統醫藥市場營銷理念的方式，才能為人才就業規劃提出正確的指導。首先，要樹立自身以“服務客戶”為宗旨的服務理念，在開展對應營銷活動的過程中，應從消費者的角度思考問題。包括藥品的成本、藥品的采購方式、藥品的制作流程等，同時了解客戶是否存在過敏歷史、近期是否服用過抗生素。因此，在提高自身專業技術的基礎上，應具備協調用戶與藥品關系的能力，才能實現為企業創造對應的利潤。其次，根據市場上有關藥物的作用程度，分析客戶的購買意識，轉換傳統的營銷理念，以培養創新意識作為就業規劃的基礎。分析客戶對于藥品的期望值，提升人才的道德建設。每個優秀的營銷人才都應該具有明確的道德底線，在營銷活動過程中，不僅需要了解有關的法律條例，同時需要培養人才的良知意識為雙方長期合作的基礎。
一、前言
當前，農村醫藥市場存在巨大空缺，不少農民為了獲取廉價藥物往往會前往城鎮藥房進行采購，并一次性購買相當數量的藥物，這一現象在各個地區普遍存在。而從筆者生活實踐經驗來看，農民在城鎮藥房采購藥物主要集中在消炎藥物、冠心病藥物、其他藥物等，這一現象說明，農村地區在醫藥產品供給上依然存在不足之處，在這種背景下，必須要深入開發農村醫藥市場，爭取在提高醫療機構效益的同時，還能為農民提供更優質的醫療服務。
二、農村醫藥市場現狀研究
1.農村醫藥市場具有廣闊的發展潛力
農村人口在我國總人口中占有重大比例，這就決定了農村人口對藥品具有巨大的需求。從相關數據來看，僅2013年，我國農村藥品消費總額就達到500億元人民幣，證明農村市場對藥品的需求。同時與城市不同，農村地區缺乏公費醫療機構，雖然我國已經廣泛的推廣了農村合作醫療，但是農民在購買藥品時，往往會通過現款的方式進行結付，且購買量較小，這就決定了農村地區無法進行藥品招標，這對醫療行業來說是一個巨大的機遇。
2.農村藥品市場具有特殊性
受多方面因素影響，農村的經濟發展水平遠不如城市，且醫藥市場十分落后，這就為藥房、藥企等占領農村醫藥市場提供幫助。同時與城市相比，藥房等相關醫藥機構進入農村市場的要求較低，再加之農村藥品零售總量較大，這也會推動藥品零售行業的發展。
同時，農民的醫療習慣與城鎮居民不同。一般在身體出現病癥之后。農民往往首先想到的是去診所或者藥店購藥，只有病情加重后去正規醫院接受治療。因此，藥店的推銷往往會決定農民藥品購買行為。
三、農村醫藥市場開發思路研究
為了保證能有效開發農村地區醫藥市場，本文提出以下幾點市場開發思路：
1.基于藥品價格的市場開發思路
對大部分農民而言，在購藥過程中價格是影響消費的主要因素，療效往往是是次要因素。筆者家庭長期從事藥品銷售工作，通過對農民購買藥品過程進行觀察后發現，當農民提出購買意愿之后，往往會在第一時間詢問藥品價格，之后才能根據藥品的療效做出選擇。除此之外，農民對于一些癥狀不嚴重的病癥往往不會用藥，依靠“土方”或者自行痊愈。由此可見，價格是影響農民購買藥物的重要因素。因此在農村市場開發中，必須首先要從藥品價格入手。
本文認為，采取低價滲透策略是滿足農村地區醫藥市場開發的有效措施。醫療機構在進駐農村市場之后，首先需要的不是利潤，而是需要穩定的消費者群體，讓消費者能熟知本單位藥物，明白在此處購藥能獲得實惠。再加之農村本身的信息交流范圍有限，醫療機構的低價藥品信息能很快的在一個范圍內傳播，這會為醫藥機構提供免費的市場宣傳，擴大消費者群體。因此，醫療結構在開發農村醫藥市場中，應該從低價開發策略方面入手，在市場營銷初期不考慮盈利問題，以提高市場知名度為主要工作內容。
2.基于醫療服務的市場開發思路
農村醫藥市場不僅價格需求上區別于城鎮，而且在醫療服務的需求上也與城鎮存在明顯的差別。例如，農村地區的私人診所大夫經常會到患者家中為其送藥、輸液，而在城鎮這種現象是很難發生的。而在開發農村醫藥市場過程中，如果不能正確認識到農村地區的這個特點，則勢必會對市場開發結果產生影響。因此，需要從以下幾方面優化農村地區醫療服務市場開發思路：
（1）優化農村醫藥服務方法，為村民提供送藥上門等工作；在送藥上門的同時，由專業人員介紹藥品的服用劑量、注意事項與常見不良反應等，保證村民就能科學、合理的用藥。在上門服務過程中藥注意叮囑村民，一旦發生不良反應要停止用藥，并到正規醫療單位接收治療。
（2）努力提高農村市場知名度，在開發農村市場初期，可以積極宣傳藥品會員制活動，包括“滿XX送XX”、“滿XX抵XX”等，通過這些活動，加深村民對本醫療機構的認識，進而能接受本機構的醫療服務。
（3）全面提高醫務人員素質，能針對農村地區的實際情況，開展全方位的醫務人員教育工作，使其能充分認識到農村醫療工作的重難點，進而在工作中能時刻保持注意力，爭取為村民提供更好的醫療服務。
3.重視營銷團隊建設，保證農村市場推廣質量
營銷團隊是保證農村醫藥市場開發質量的重要因素，因此在營銷團隊建設中，應該立足于農村市場的實際情況，以縣為單位，將本地區農村市場劃分為若干個點，并確定營銷團隊中相關人員的搭配情況。
要深入農村市場進行詳細的市場調查，調查的內容應該包括：（1）各地區農村的人口數量；（2）主要經濟來源；（3）農村地區的常見病癥、多發病癥；（4）私人診所、衛生服務院數量與分布等；（5）其他市場情況。
在獲取上述信息之后及時生成報告，交予上級單位進行檢查，最終出臺農村醫藥市場開發建議書。
四、結論
本文重點研究了農村醫藥市場開發的相關問題，從本文研究內容來看，農村醫藥市場具有廣闊的開發前景，但在市場開發中，需要通過市場調研團隊，收集一手的農村醫藥市場，并根據市場調研結果，對農村醫藥市場開發策略進行優化，爭取為村民提供更好的醫療衛生服務，并保證醫療機構效益。
參考文獻：
[1]雷銀生，胡曉亮.淺談農村醫藥市場的營銷組合策略[J].江蘇商論，2006，07：60-61.
作為產業的晴雨表，上市公司的風吹草動無不反映出整個行業的形勢?！?006年上半年醫藥上市公司主營業務收入增長24％，這個數字看起來似乎讓人稍稍松口氣，但是凈利潤下降23％的現實卻讓我們感到沉重?！绷纸▽幏治稣f。
2006年上半年全國百強企業前10名、前20名、前50名和前100名銷售收入所占比例分別為23.04%、29.07%、38.54%和46.86%，增長速度同比分別為4.03%、2.87%、2.38%、2.26%，呈現出排名越靠前增速越快的規律，林建寧分析認為，這種現象說明在目前產業處于低潮期的狀況下，大企業的效益要好于小企業，產業集中度可能進一步提高。
出口和零售的增長是06年醫藥行業的主要亮點。來自中國醫藥保健品進出口商會的數據顯示，今年上半年我國醫藥保健品對外貿易順差額繼續保持較快的增長。而對于業界最為關注的終端表現，林建寧用數據告訴與會者，“第一終端增速明顯放緩，第二、第三終端增長強勁?！备鶕戏剿鶖祿?，2006年上半年醫院銷售799.8億元，比2005年同期的752.4億元只增長6.30％，而2006年上半年零售市場銷售規模達420億元左右，增幅達到16.67%。
2006年，醫藥經濟增長放緩
2006年工業生產和商業銷售增幅下滑，企業效益下降；進出口仍高速增長；虧損面穩定但虧損額加大；醫院終端增幅創近10年新低，零售穩定增長。
據南方醫藥經濟研究所統計，今年1－9月份，全國醫藥工業總產值(現價)完成3861.83億元，同比增長15.90%，累計實現利潤272.21億元，同比增長8.14%，比上年同期增長速度有所減緩，其中化學藥品制劑工業實現利潤76.66億元，同比下降4.08%，中成藥實現利潤65.95億元，同比增長2.00%。
林建寧指出，2006年國家實行專項整治醫藥購銷賄賂，整頓和規范藥品市場秩序，實施新一輪的藥品降價潮，再加上掛網招標改革等一系列動作，從長遠看會對促進醫藥產業健康發展起到一定的作用；但短期來講，難免會給醫藥企業帶來陣痛。受政策影響，上市新藥數量會大幅減少；已經上市的仿制藥會部分退市；產品宣傳，尤其是新處方藥的營銷難度加大；小企業生存空間被擠壓。
2007年，“微利時代”來臨？
據預計，2007年全國醫藥工業總產值(現價)將達到6000億元，同比增長15%－16%；藥品銷售收入達2700億元左右，同比增長8%-9%。明年的醫藥市場將呈現出以下特點：外資企業市場份額快速提升；醫藥商業重新洗牌，出現新的業態；第一終端增長放慢，而在醫療衛生體制改革帶動下，第二第三終端增長活躍；藥價水平下降；口服中成藥市場成為競爭熱點。
“總的來說，我國醫藥經濟面臨的大環境對增長不利，形勢更加嚴峻，2007年醫藥經濟的增長幅度仍會減小?！绷纸▽幹赋觯A計明年國家藥價改革力度仍會加大，新藥審批將更加嚴格，企業通過改劑型改規格等方式來規避降價的可能性將越來越低，加上國家加大力度實施GMP認證，原材料價格不斷上漲等因素，整個醫藥工業利潤被擠壓，真正的微利時代來臨。
外資企業，市場份額提升
《2007年我國醫藥經濟預測》還預計，隨著跨國企業加快實施全球化戰略，中國市場已經成為其爭奪的熱點，而外資企業在中國市場的份額也正持續上升。這將成為即將來臨的2007年醫藥市場的一大特點。
林建寧指出，上海強生、北京費森尤斯卡比、上海西門子醫療器械有限公司、賽諾菲制藥等企業紛紛由中外合資轉變為外商獨資，拜耳以10.72億元人民幣收購東盛止咳及抗感冒類西藥非處方藥業務及相關資產，跨國藥企相繼在華建立研發中心等事件都表明了，跨國藥企正不斷加大在華的投資力度，外資獨資企業將成為主導，并將加快跨國藥企的專利藥生產和科研本土化進程。這將促進國內醫藥產業的結構調整，也將促進我國醫藥經濟進一步發展。
2007年，行業前景
2007年醫藥市場將呈現以下特點：外資企業市場份額快速提升；醫藥商業重新洗牌，出現新的業態；第一終端增長放慢，第二、第三終端增長活躍；藥價水平下降；口服中成藥市場成為競爭熱點。
“2007年全國醫藥工業總產值（現價）突破6000億元，同比增長15%～16%；藥品銷售收入達2700元左右，同比增長8%～9%?！?1月7日，在第18屆全國醫藥經濟信息會上，對即將到來的2007年中國醫藥經濟發展態勢做了如此描述。
謹慎期待2007
在談到影響2007年醫藥經濟運行的相關因素時，林建寧著重分析了世界市場環境、國內國際宏觀經濟環境、產業政策環境和對外貿易等。
從世界醫藥經濟的運行情況看，林建寧援引的分析數據認為，這兩年全球醫藥市場尤其是北美市場發展速度放慢，預計2006年全球醫藥市場銷售金額為6400億美元，增長速度為6％～7％，2007年為6650億美元，增速為5％～6％。
正是由于上述原因，跨國企業加快實施全球化戰略，其中的一個競爭熱點就是具有強大發展后勁的中國市場。林建寧認為，這對中國醫藥市場產生的影響是，在跨國公司加大對中國投資的同時，外資獨資企業將成為主導，外資企業市場份額上升，同時跨國企業將研發中心也搬到中國，使得專利藥生產和科研本土化的進程加快，這些將促進國內醫藥產業的結構調整。
同時，我國宏觀經濟進入第二輪調整期。據國家統計局數據顯示，今年上半年國內生產總值前三季度為141477億元，同比增長10.7%,比上半年回落了0.2個百分點，但比去年同期增長了0.8個百分點。國民經濟偏快增長的勢頭有所緩解，部分主要經濟指標增速出現了不同程度的回落，呈現“三落一穩”的新態勢。宏觀經濟的相對穩定，為醫藥產業的發展提供了良好的環境。
課程是教學工作的基本單位，教學質量的高低直接關系到各類人才培養目標的實現。對于職業院校而言，專業核心課程教學起著至關重要的作用。當前，隨著我國全面建成小康社會的快速推進，醫療衛生行業得到大力發展，高職學院主動對接行業產業發展的需要增加，普遍加大了針對醫藥類崗位群的專業建設力度，因而醫藥市場營銷課程得以興起，并迅速成為了相關專業必不可少的核心課程。醫藥市場營銷課程建立在市場營銷基礎之上，專門以醫藥類生產、流通和銷售企業的營銷活動與規律為研究對象，同時是建立在醫藥學、經濟學、市場學、管理學和行為學基礎上的綜合應用科學，是醫藥管理、醫藥營銷、藥學類專業的核心課和醫學類專業的選修課。經對湖南省內6所高職學院相關專業開設的本課程教學調研，以及16家醫藥制造企業、醫藥批發企業、醫藥零售企業崗位需求調研，認為深化高職醫藥市場營銷課程教學改革，實施基于“工作任務導向”的課程教學，有著非常緊迫而重要的現實意義。
1.高職醫藥市場營銷課程建設與教學現狀分析
（1）教學內容普遍理論繁雜而實踐又欠缺真實性。高職醫藥市場營銷課程建設總體起步較晚，且基本借用市場營銷課程建設成果，采取壓縮調整、補充添加的方式確定教學內容，尚未在充分調研和廣泛收集相關資源的基礎上對課程進行重新解構和重構，造成市場營銷基本知識和基本理論占據大量條目和篇幅，而富有針對性的與醫藥營銷密切的實踐內容明顯偏少。其突出表現為，課程內容理論知識邏輯體系完整龐雜，實踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來源于企業、市場的真實事例。大多是以理論體系中某個單一知識點來聯系案例的方式呈現，而不是系統地從單一到綜合、從簡單到復雜，以系列化的實踐項目或活動進行串聯，造成實踐教學內容必然缺乏真實體驗和現場感受，導致學生實踐訓練脫離實際。由于課程內容與醫藥市場營銷實際結合不夠緊密，大部分參加頂崗實習的在校學生和離校上崗的畢業生，均無法適應紛繁復雜的真實市場，普遍反映學校所學知識用不上、用不了，而所需的技能又尋不著、急需用。
（2）教學模式普遍過于傳統而新理念難以落實。高職醫藥市場營銷課程教學，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統方式進行，過多強化教師主導，而學生主體地位尚未顯現。同時，由于醫藥市場營銷是偏向文科性質的實踐性較強的課程，學校均未認識到基于情境設計的實踐教學場所建設的重要性，導致教學設施條件明顯不足。大多是僅僅依賴教材和有關參考書籍來組織教學，不具備相應的教學輔助條件。由此課程教學中不能做到以項目為載體，以案例為依托，以企業為背景，用活動任務來訓練學生的職業能力，實現“教、學、做”一體化。此外，課程教學考核評價方式單一、簡單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學生參加理論測試，兼顧平時考核，以此總體評價學生的課業成績。
（3）教學方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫藥市場營銷課程，需要培養學生一定的市場營銷理論素養，更重要的是要訓練學生從事醫藥營銷的“實戰”技能，主體教學任務應該是組織學生進行真實、典型案例“真槍實彈”的教學。但目前學校仍主要是沿襲傳統的教學方式，將學生大量的課時安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識為主，不能按照課程性質的特點進行教學設計，不能結合課程任務的要求進行內容開發，不能針對教學內容和學生實際需要選擇教學方式，造成諸多早已成熟、又確有實效的教學方法被束之高閣，無法提高課程教學效率、效果。
2.基于“工作任務導向”優化醫藥市場營銷課程教學設計
醫藥行業的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫藥市場完全有別于其他商品市場，它有自身的獨特活動規律和行業規范。因此，醫藥市場營銷課程建設和教學改革，首先不宜完全照搬市場營銷學的相關成果，而應合理進行揚棄。其次要科學分析醫藥市場的主要特點和本質要求，獨辟新徑構建內容體系，再者要強化實踐教學，增強學生綜合應用能力?！肮ぷ魅蝿諏颉钡恼n程思想，是當前職業教育界廣為接受的課程理念，強調教學過程與工作過程的結合，更加重視工作任務與職業情境和教學內容的融合，以達成課程教學與崗位知識能力的對接。因此，基于“工作任務導向”來優化本課程教學設計具有重要的現實意義。
（1）科學確立課程開發設計理念。高職醫藥市場營銷課程開發，要立足于增強課程教學的針對性、服務產業的實效性和校企互動的廣泛性，推動課程內容體系優化、課程教學模式創新，以切實提高課程建設與教學質量。因此，本課程內容設計要以職業崗位需求為出發點，以養成教育為著重點，以強化實際應用為目標，充分體現理實一體的職業教育理念。按照“教學做合一”的原則，以項目為載體，以典型任務和工作活動為學習情境，實現課程內容與職業標準的對接、教學場所與工作崗位的融通、學生身份與員工角色的互換、教學環境與職業情境的融合，使工學結合真正落到實處。同時，通過項目化課程設計，促進學生自主學習，提高學習能力和素養，確保人才培養質量，從而提高就業競爭力。
（2）合理確立課程教學目標。高職醫藥市場營銷課程要嚴格落實“素質本位，能力核心”的基本要求，堅持“以顧客為中心”的現代市場營銷理念，通過學習和實踐培養學生養成良好的敬業精神和職業道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問題和溝通交流表達能力，較熟練地從事醫藥營銷的技術技能，以及一定的繼續學習、自我發展和創業的基礎，為學生從事相關職業活動提供必要的知識、技能和素養服務。具體目標應該包括三個維度：一是就知識目標而言，要通過本課程的教學，使學生較為系統地掌握市場營銷的基本理論、醫藥市場調查和分析方法，以及醫藥市場營銷策略和醫藥企業產品整體營銷技術。二是從技能目標來說，要訓練學生有效分析醫藥市場營銷環境和購買者行為，使之具有實施醫藥市場營銷活動計劃的能力，以及一定的醫藥市場營銷策劃的能力。三是從素質目標來講，重在培養學生公平競爭、團隊合作精神，溝通交流和營銷服務意識，以及開拓進取和創新創業能力。
（3）有效確立課程教學內容。高職醫藥市場營銷課程內容，要根據醫藥營銷崗位需求調研和醫藥營銷人員知識能力結構分析結果，以專業人才培養規格要求和課程目標為基本依據，按照課程設計理念，對教學內容進行重新解構和重構，打破傳統的市場營銷課程內容體系，采取“項目”加“典型任務”的形式，整體規劃設計。在大量調研分析的基礎上，本課程內容構建了11個項目載體，具體包括認識醫藥市場營銷、醫藥市場調查、醫藥市場營銷環境分析、醫藥市場消費者探析、醫藥目標市場攻略以及“撰寫醫藥市場調研報告”等39個典型任務，各典型任務均以一個綜合性活動來具體呈現教學內容，立體構成課程教學體系。同時，考慮到專業課程的前后銜接和教學內容的相互呼應，其教學重點應為醫藥市場調查、營銷環境分析和營銷策略制定等；其教學難點應為培養學生的專業思維習慣、敏銳的市場洞察力，以及綜合運用營銷技能技巧的能力等。
3.基于“工作任務導向”的高職醫藥市場營銷課程教學策略
（1）教學情境設計要真實化。課程教學要以醫藥市場營銷實踐過程為依據，以完成產品營銷策劃方案為主線組織授課，形成以項目教學、任務驅動為主的教學模式，并通過形式多樣的教學方法和手段選擇，做到“理論教學項目化，實踐技能職業化，教學做一體化”，更好地培養學生營銷綜合能力。同時，充分利用學校建設的理實一體教室、模擬藥房和校外實習基地，有序開展理論教學、情境模擬、實戰操作，實行工學結合培養。
（2）教學方法手段選擇要多樣化。根據高等職業教育教學改革成果，結合課程教學目標和課程內容設計特點，以及高職學生學習行為習慣，本課程教學方法和手段的選擇與運用主要是基于工作情境理念，立足學生主體、教師主導，采取“教學做”一體化教學方式，讓學生“做中學、學中做”。為此，本課程將根據教學內容的具體情況，綜合選用項目教學法、案例教學法、情境模擬法、任務驅動法、教師講授法以及學生分組討論法、角色扮演法、實訓作業法等教學方法；同時，充分發揮課程網絡空間和師生教學空間的作用，系統建設以典型真實案例、實訓項目、經典營銷事例等為主的教學資源，并借助多媒體技術輔助教學。特別是要大力倡導案例教學法，國家醫藥政策的變化對醫藥市場營銷有著巨大的影響，加上醫藥本身的特殊性，想讓學生及時掌握市場變化，案例教學在教學過程中起著非常重要的作用。因此，及時更新、不斷豐富教學案例，既能激發學生的學習興趣，又能將理論聯系實際，培養和提高學生運用理論分析具體問題的能力。對于情節性較強的案例，可通過教師的組織，以學生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節，能夠加深學生對基本理論、基本知識和市場環境的理解。
（3）實踐技能訓練要模塊化。課程要結合醫藥市場營銷核心崗位能力要求，以及高職醫藥類專業學生實際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進行模塊化設置，即按技能內容先組建成系列化的由單項到綜合的技能項目，再進行歸類設置，有針對性地對學生開展系統的專業技能訓練和綜合技能訓練，這不僅是學生適應崗位的需要，也是關注學生長遠發展的需要。同時，在技能項目模塊化過程中，要有意識地將學生溝通交流能力、調查分析能力、計算機操作能力的培養等與專業能力的培養有機結合，形成綜合性的訓練模塊，通過課堂教學、實訓演習、社會實踐、企業實習等途徑實施，提高學生發現問題、分析問題和解決問題的技能素養及綜合能力。
（4）考核評價要實現多元組合。本課程作為核心課程，要更多關注對學生學習全過程的評價，以鼓勵學生對知識的綜合運用。因此，要采取形成性評價與總結性評價相結合的方式，由教師、學生共同參與進行，實現知識與技能考核評價、過程與結果考核評價的統一。學生課程成績構成為形成性評價占30%、總結性評價占70%。其中形成性評價主要包括課堂表現和實踐操作兩個方面，采取學生自評、互評及教師評價的方式來評定成績；總結性評價以案例分析、方案設計及營銷策略制定等為主要內容，采取筆試和口試的方式來評定成績。同時，要鼓勵和支持學生參加醫藥商品購銷員、醫療器械購銷員職業資格考試，發揮社會考試的評價作用。
參考文獻：
近年來中國醫藥市場出現了百花齊放、百家爭鳴的好現象。無論是醫藥市場的經濟理論家還是實踐者，紛紛對中國醫藥市場的現狀和未來走勢獻言，這是市場經濟的必然現象。
目前大多數行業內人士認為中國醫藥市場結構分為：第一終端、第二終端、第三終端。第一終端主要是指二級以上的醫院；第二終端泛指城市藥店；第三終端泛指基層醫療衛生服務場所，其范圍包括：縣以下鄉鎮衛生院、農村衛生所以及城市社區衛生服務站、城鄉結合部的衛生所、私人診所、廠礦企業門診部等。
當然也有部分專家和學者認為第三終端的概念不清晰，提出所謂終端：是指直接為患者提供醫療服務的醫院、藥店、診所等單位。國家將其分為醫院和藥店兩大系統，醫院系統歸衛生部管理，藥店系統歸SFDA管理。
筆者認為鑒于中國的國情，中國13億人口有著9億農民，在農村的城市化遠沒有達標的時代，將農村的醫藥市場單獨出來組成一個終端范疇是完全有必要的，至于將一些廠礦企業醫院、一級醫院、衛生所、民營診所也列入第三終端范疇是由于這些領域涉入者少、受關注少、營銷資源配備少等因素導致其可作為一個細分市場。醫藥企業或者商業可以根據自身的特點和實際情況，針對第三終端制定適合自己的戰略戰術，可以進入該領域也可以不進入該領域！但第三終端是客觀存在的！
現在有不少制藥企業、醫藥批發商業關注第三終端，同時真真切切的在第三終端中耕耘收獲。2005年蜀中藥業集團的銷售額年增長率超過了30%，其整體銷售額中有30%以上是在農村醫藥市場實現的，也就是第三終端的范疇。2005年蜀中阿莫西林膠囊的銷售數量達40億粒，占該品種全國市場的3成以上，氨咖黃敏膠囊、板藍根顆粒、多酶片、雙氯芬酸鈉腸溶片和氯芬黃敏片的銷量也居全國第一，各品種在農村市場的銷售額均占全國總市場的80%以上。蜀中藥業現已成為中國知名的普藥企業之一。
無論大家如何討論第三終端，它確實存在，它不因人的意志而轉移，它是中國特色的醫藥細分市場，它確實可以給予辛辛苦苦的耕耘者真誠的回報。誰能為中國第三終端的主要部分農村醫藥市場提供價廉質優的藥品、提供百姓放心、提供百姓用得起的藥品，他就是民族的英雄！袁隆平解決了中國人，尤其是農民的吃飯問題，接下來誰又能夠解決農民的健康用藥問題？誰是第二個蜀中藥業呢？
筆者在研究中國醫藥市場各種終端形態時，發現診所一直是被人忽視的部分，或者將其歸納在第三終端范疇中！然而，從各種數據、國家宏觀政策、以及發達國家醫藥市場的特點發現，診所，作為未來重要醫藥市場組成部分，將成為醫院、藥店、農村市場之外的又一個規范的中國醫藥終端市場！它是中國醫藥市場的藍?！谒慕K端在期待中覺醒、在艱難中前進！本文將就診所這一終端形態予以刨析，希望能夠拋磚引玉，供各位同行參考討論。
二、目前國內診所概況
提到診所，不管是醫藥業內還是業外，人們始終對其存在的必要性持懷疑態度的！也許是中國目前的“黑診所”也就是無證診所太多的緣故，據權威機關報道，2004年中國清理整頓私人診所的數量達到約2.5萬個之多！
無證診所不僅數量多，而且分布廣。近年來，政府有關部門多次清查和打擊無證診所，但收效甚微。無證診所為什么會產生？為什么具有強大的生命力？
我國醫藥市場近20年來得到了迅猛發展，全國醫藥產品的銷售額年平均增長為13.5%，2005年我國醫藥工業生產總值約4700億元人民幣，我國的醫藥市場已經頗具規模。
雖然我國的醫藥市場經濟體制正在逐步形成的過程當中，但當前醫藥衛生體制的改革相對落后于經濟體制改革總體進程，衛生事業發展還是相對滯后，我國億萬人口離“人人享有初級衛生保健”還有差距，這些都導致我國正常渠道的醫藥供給不能滿足廣大人民群眾的迫切需求。
美國國民生產總值（GDP）中用于投入醫療的比例高達15%左右，我國的GDP總值投入醫療衛生事業的比例也只有不到5%，而我國人口總數又是美國的4倍多！根據世界衛生組織公布的消息，中國衛生分配公平性在全世界排名倒數第四，居第188位；中國人口占全世界的22%，衛生投入卻僅占世界衛生總投入的2%。診所正是這種中國特色的國情下的產物，而無證診所正是在正常診所的數量、質量等還不具備完全彌補國家衛生機構資源不足的情況下的一種必然的過渡產物。
盡管由于診所業的種種不規范性的存在，但診所作為中國醫療衛生機構的一種，是重要的一種，是關系國家衛生體系健全的關鍵部分。
1、規模
從中國權威統計公報中可以看出，從2001年到2005年我國民營診所保持著13萬家的規模，約占中國衛生機構總數量的50％！這還不包括一些公立的診所。從數量上看，診所作為一種重要的國家衛生機構組成部分，彌補了國家由于財力問題對醫療投資的不足。而我們熟知的第二終端即各種藥店的門店也就20多萬家。因此，從規模上看，診所，這一被人忽視的醫療業態足夠形成一種終端形態。
2、贏利狀況
以深圳市的醫療格局為例，深圳約七成民營醫療機構包括診所，經營持平、虧損或者面臨倒閉。據深圳市衛生局統計，2005年該市共有民營醫療機構956家（醫院52家，診所門診部575家，醫務室329家），占該市醫療機構總數的66.9%。而目前，深圳市尚有18家民營醫院、572家診所門診部已獲批準正在籌建中，新增診所、門診部及醫院80%以上位于當前醫療資源較缺乏和勞務工集聚的寶安、龍崗兩區。深圳市的民營醫療機構的數量和市場份額在全國是最大的，但該市已開業的社會醫療機構中，30%盈利，30%持平，30%虧損，10%面臨倒閉。民營醫院的病床平均使用率僅47.25%，甚至有些僅為5.2%。
診所的贏利普遍不高與多方面的因素有關。
要創辦民營醫療機構首先要取得衛生部門的執業許可證，然后按照設立公司的手續到工商部門進行登記，所以稅務部門也就按照服務業的標準對民營醫療機構進行征稅。根據調查，公立醫院的政府財政補貼大概要占到總收入的8%-10%，且沒有稅負。而民營醫療機構在承擔8%左右的稅收負擔的情況下并不能享受國家財政補貼的，因此，民營醫療機構的成本至少要比公立醫院高15%。同時，民營醫療機構的收費一般要比公立醫院少5－10％，總體來看，民營醫療機構要比公立醫院的毛利低20％左右。此外大多數民營醫療機構不能入選國家醫保合作單位，尤其是診所。
另外，診所贏利水平較低的另外一個原因可能與老百姓的態度有關。由于診所沒有大牌專家，同時黑診所的事件層出不窮，導致診所等民營醫療機構在老百姓心中的地位較低。國家衛生統計信息中心的最新數據顯示，民營醫療機構雖然數量較大，但其診療人次卻僅有全國醫療機構總診療人次數的3%。
3、診所人員素質
調查報告顯示診所的從業人員素質較低，診所的聘用人員中，有50%的人員來自鄉鎮衛生院、企業醫務室、一級醫院等，相當部分的診所醫師或護士沒有達到衛生部醫師及護士資格考試的要求。同時國家的醫務工作人員的再教育工作主要集中在現有的公立醫療機構，截止2005年底，全國執業醫師及執業助理醫師193.8萬人(其中：執業醫師155.6萬人)，注冊護士135萬人。由于現有的這些專業的醫療衛生從業人員較少到民營醫療機構尤其是診所中工作，而培訓資源又不能有效的落實到診所的衛生從業人員，導致診所的醫療服務水平遠低于公立醫院。這與國外的診所有很大的區別。
美國的醫院有公私立之分。公立醫院包括各級政府和公立大學辦的醫院，由政府撥款，占美國醫院總數的約30％；私立醫院有非營利性和營利性之分，分別占醫院總數的約55％和約15％。非營利性醫院一般由私立大學、宗教團體及其他非營利組織經營；營利性醫院主要服務對象是具有支付能力的患者。美國大多數醫生擁有自己的診所，承擔門診治療。他們一方面在醫院從事工作，另外一方面則經營自己的診所。因此，美國的診所業極為發達，他們的從業人員素質極高，老百姓也賦予了較高的信賴度。
4、診所經營特點
中國的診所在經營上有自己的特點。由于中國還沒有進行醫藥分家，一個診所就相當于一個小型醫院或者一個衛生院，但其又具備藥店的屬性，診所的贏利主要通過藥品的買賣，同時收取象征性的治療費。因此，中國的民營診所有13萬家，就相當于有13萬個藥店門店，而這些門店是具備開處方的門店！但目前中國的診所絕大多數還是孤軍奮戰，艱難經營，有些診所通過與退休的名老醫生達成合作協議，通過他們吸引患者，同時通過患者購買藥品或者接受簡單治療獲取利潤。如果能夠在這些診所中進行規范管理，組成一定規模的連鎖業態，將是未來中國醫藥市場的一匹黑馬！當然前提是中國的醫藥分家還沒有實施。
三、診所業態發展的展望
1、診所的定位
診所應該視同為基層醫療衛生服務機構，為老百姓提供快速、安全、有效、便宜的初級健康醫療服務。
2、強化政府對診所的管理
健全診所的準入機制，按照市場經濟的原則，任何機構或個人滿足市場準入條件，就應該允許其進入醫療衛生服務市場；
建立政府服務機制，將診所視為關系民生的重要醫療機構，從政策上鼓勵和支持診所的正常發展，提供優良的政府服務系統；
健全診所監督機制，嚴格監督管理診所的衛生服務質量和水平，規范診所的經營行為，維護市場秩序；
健全診所醫療人員的再教育機制，提高診所醫療從業人員的業務水平，鼓勵離退休老醫生發揮余熱，參與到診所的醫療工作，為診所的醫療人員提供業務指導的同時為民眾再服務，鼓勵新畢業醫療人員參與到診所的工作，在診所中鍛煉和提高自身的業務水平。
3、拓展投資渠道有序發展診所業態
國家應加快對民營醫療機構的監管和服務機制，吸引各類社會資本的投資渠道，以多元化的投資方式促進各種民營社會醫療機構的建立，這樣既可以減少政府投入，又充分運用了民間資本。
診所的投資小，需要的設備和人員少，對設備和人員的要求也不高，國家應該考慮建立國有診所系統，提供健康咨詢和治療小病的基層醫療衛生服務機構的新型形成和發展模式，引導社會資本以更快的速度進入診所行業。
4、加強民眾教育
診所本身加強品牌建設，鍛煉內功，提供自身的素質，整合各種社會資源，與政府共同倡導“大病近醫院、小病進社區進診所”，為診所營造良好的市場氛圍，加強診所在老百姓中的專業地位，為醫療資源合理的利用奠定扎實的基礎。
5、制藥企業參與診所建設
公立醫療機構能夠執掌中國醫藥市場的牛耳，與制藥企業的積極配合是分不開的！如果制藥企業能夠將一部分財力物力人力用于診所市場，一方面診所能夠得到更快發展的機會，同時企業也能夠獲得更大的市場份額。
希望之火
消費心理學研究表明:不同商品會對不同境況下的不同消費群體產生不同的心理刺激,從而導致不同的消費行為。年齡、性別、職業、民族、文化程度、社會環境等諸多方面的差異,劃分出不同消費群體及各不相同的消費特征,而產生不同的消費行為。
1.1 消費者及消費市場構成
1.1.1 老年人為醫藥市場消費主體由于老齡人口健康和維持生命需要,老齡人口是藥品消費的最主要消費群體。目前老齡人口消費藥品占藥品總消費的50%以上,按現行我國老年人的人均用藥水平為385元來計算[1],2005年,其用藥總額已達到616億元,比2000年的500.5億元凈增115.5億元。
1.1.2 城鎮醫藥市場增長平穩2000年,我國人均藥品消費均為90元人民幣,而中等發達國家每年人均消費額達到達4050美元。1999年,我國農村人口為8.7億,占總人口的69.1%。“十五”期間,農村醫藥消費需求有可能達到15%左右的增長幅度。2005年,全國藥品需求達到2180億元,比2000年凈增940億元,藥品需求年均增幅度可達12%左右。
1.2 醫藥消費結構變化趨勢
1.2.1 非處方藥品(以下簡稱OTC)處于快速增長階段目前我國OTC藥品人均消費低于全球人均OTC藥品消費(9.1美元)標準,但OTC市場增長速度卻相當迅速.初步統計,1990年非處方藥銷售額為全國2.5億美元(折合人民幣19.10億元),1994年為10. 10億美元(折合人民幣83.80億元),4年內增長3倍多。2000年,我國非處方藥市場銷售達30億元。我國非處方藥品以其購買方便,服務安全的特點,將會得到廣泛的使用,非處方藥物市場將會是藥品消費的重要組成部分[2]。
1.2.2 中成藥物消費將會得到增長根據2000年零點公司對社會居民調查顯示,隨著受訪者年齡的增長,對中成藥接受的比例越高[3]。而且年齡較大的中老年患者,受中國傳統文化熏陶較深,對中國古老文化中的中醫藥極其信任。近十幾年來,由于中成藥生產模式,營銷策略,廣告宣傳等方面落后于西藥,市場增長緩慢,但中成藥憑借“副作用小,治病治本”的獨特優點,仍然在消費者心中占有特殊地位。
2 消費者消費心理及其發展
習慣型消費者十分注重品牌,或者是慢性疾病需長期服用藥品的患者,要改變此類消費的消費行為很困難,需要做大量的市場宣傳,才能從思想上改變這些消費者,從而改變消費理念。價格型消費者多是由于經濟狀況較差或者是長期消費藥品經濟負擔較重的消費群體。價格因素是他們考慮的首選,產品的療效次之,而品牌對其影響則不大。不定型消費者尚停留在對藥品消費的認知階段,對產品品牌,療效,各方面都不太熟悉,對藥品適應癥更不知所云,缺乏常用的醫療知識,需要通過醫院醫生,診斷確定用藥或藥店的營業員和執業藥師指導用藥。
3 醫藥市場消費需求變化對醫藥市場的影響
醫院作為藥品最主要消費市場的現狀,將會被削弱,OTC市場、中成藥消費、農村市場成為重要藥品消費市場和消費方式。國內醫藥企業應及時抓住這一機遇,進行產品和營銷模式研究,滿足醫藥消費市場的需求。OTC的消費打破了計劃經濟下,醫療單位的藥品銷售占藥品消費全部的格局,藥店與其他非醫療單位成為藥品銷售的重要組成部分,這一趨勢為醫藥市場的需求帶來無限商機[4]。
4 結 論
醫藥市場己成為買方市場,市場競爭日益激烈。醫藥市場營銷正面臨變革:一方面國家針對醫藥市場的法律、法規日益完善,我國加入WTO后,醫藥企業間大規模并購、重組成為大勢所趨;另一方面醫藥消費者素質逐漸提高,消費心理和行為日趨成熟。漸漸探索出適合醫藥企業發展和滿足消費者需求的營銷模式,為醫藥市場營銷創新做出貢獻。
【參考文獻】
[1] 王長海,丹陽,王成庫.淺談老年人用藥[J].哈爾濱醫藥,2005,25(3):35-37.
我國現階段醫藥市場已經打破了過去的藥廠醫藥站醫院國營藥店的傳統計劃經濟模式，出現了巨大的變化，主要表現在：
1．國內藥廠(公司)和進口醫藥產品如雨后春筍，蓬勃發展，各種新產品不斷涌現，醫藥市場已成為買方市場。
2．醫藥站仍為藥品批發主渠道，但已經不是獨家經營，表現在：
①藥廠(公司)和藥品經銷商直接向醫院和藥店及較低級的醫藥批發商供貨。因此，醫院及零售店已經可以不經過醫藥站進貨，減少了中間批發環節。
②醫藥站特別是二級以上醫藥站一般都分設幾個經營部，這些經營部均為獨立經營。其經營范圍雖有所側重，但并無明顯的界線。因此，同一地區雖然只有一家醫藥站，但實際上是幾家經營。
③一些貿易公司也加入藥品批發行列。更有許多國營醫藥公司及其經營部給集體或個人承包，其體制雖不變但實質上是個體經營。其經營方法靈活，對國營醫藥站有很大挑戰。
④醫院及藥店不僅向本地醫藥站進貨，也可以向附近地區醫藥站進貨，因此各地醫藥站實際上處于競爭狀態中。
⑤除上述之外，還有不容忽視的醫藥調撥市場，如廣東的普寧藥市、湛江藥市，集全國各地藥商于一地，以不同的條件達成交易，交易額極大。此類市場追求迅速的貿易周轉速度，如太陽神公司，在很高的市場覆蓋率基礎上，仍大量以最低價供應該市場，以實現貨款之迅速回籠。
3．藥品(保健品)零售單位越來越多，競爭日趨激烈。
原來藥品零售店只有醫藥站所屬國營藥店，日前增加的零售單位有：①醫院門市部；②小診所藥房；③百貨商場藥柜；④廠家門市部；⑤賓館、旅游景點等服務場所的醫藥保健品柜；⑥各種零售店。因此，藥品的零售渠道己變得廣泛而復雜。
4．醫院用戶(病人)的結構發生變化。
隨著醫療保健體制改革深入，醫院用戶即病人由公費醫療為主逐漸發展為以自費及保險等為主，病人的結構發生了較大變化。
綜上所述，醫藥市場的變化，可以概括為由賣方市場向買方市場的轉變。體制上也由計劃經濟體制逐步向市場經濟體制過渡，雖然尚未形成完全意義的市場經濟體制。但較之其它產品市場，我們認為醫藥市場是市場化程度較高，競爭程度也較高的商品市場，其營銷工作的難度顯然也更大。
要做好醫藥市場的營銷工作，還必須深刻領會醫藥市場自身的特點，由于藥品屬于特殊產品，關系到人民身體健康。因此，藥品經營有嚴格的政府管理，主要措施有：
①制藥企業的建立審批嚴格，必須符合國家GMP標準。
②新藥上市要求嚴格，必須取得批文。目前醫藥市場上存在著三種批準文號的產品，即藥準字號、健字號和食字號。準字號即為藥品，健字號為保健品，食字號指食品。這幾種批文顯然表示產品具備的療效及功能的不同。但雖然屬于同類產品，有的獲批準字號，有的只有健字號，有的甚至是食字號。產品批文制約著其銷售范圍，影響產品的聲譽，按規定醫院只能用準字號產品，藥店可以經營健字號產品但不能銷售食字號產品。由此可見，批文對藥品是很重要的。盡管如此，還是有許多產品超越規定而銷售。
③藥品批發單位同樣要經政府審批，其審批權掌握在醫藥管理局手中。由于醫藥站是其所轄單位，因此為維護醫藥站壟斷地位，其它單位難以通過審批獲得藥品批發經營權。
④零售藥店與門診部的營業范圍劃分較為嚴格。按規定診所不得對外售藥，但目前幾乎每家診所都在對外售藥。
二、醫藥市場營銷手段之運用
在市場營銷學中，營銷手段被稱為4P，即 Product(產品)、 Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。營銷工作即4P的綜合運用。在不同的市場中，營銷手段的具體方法各有不同。
1．產品決策。如上所述，醫藥市場產品繁多，群雄驟起，早已進入戰國時代。新的產品如何擠占市場?其定位極為重要，否則難以在強手如林的市場上立足。在這方面，深圳太太藥業有限公司是產品決策成功的例子。其產品“太太口服液”市場定位十分明確——已婚婦女。其主要功效是治療已婚女性面部黃褐斑，具有養顏、怯斑作用，而且在已婚女性中，絕大多數有此毛病。因此，在整個保健品大市場的細分中，太太公司明確地找到了自己的位置——太太。其英明之處更在于這一消費群是中國社會最有力的消費群體，太太們掌握著大多數家庭的經濟權力，具有財力。而且生活日趨富裕的太太們注意力很容易集中于美容方面，以彌補其失去的青春。因此太太口服液問世之后，銷售量不斷擴大，成為市場中的明星產品。
2．價格策略。消費者容易發現，當今市場藥品越來越貴。其中除了通貨膨脹因素之外，主要是其營銷工作自身發展的結果。促成價格上漲的主要因素，不在于產品生產成本的提高，而在于營銷費用的不斷增長。尤其是廣告宣傳費用要求越來越高，醫院對銷售回扣的胃口也越來越大，使藥廠只得采取提高售價的辦法以保證其利潤。但價格作為一種營銷手段，也必定是競爭手段。在一定的成本和費用條件下，應靈活運用價格策略，才能在市場中取勝。譬如新產品上市，主要應采取滲透訂價法。因為目前無論何種藥品都存在廣大競爭者，不用低價投放市場，就難以擠占市場。根據藥品自身的特點，一旦消費者接受了該產品，占領了部分市場，老顧客有連續使用產品的習慣，老市場易于鞏固和擴大。此時根據成本、費用水平和企業利潤的要求再行提價，消費者也可以接受，廠家可以確保自己的長遠利益。如“太太口服液”在市場已接受了該產品之后，于1995年8月提價，零售價由32．80元升至38．80元。該產品1995年7月份銷售總額約2500萬元，8月份提價伊始降為2000萬元，但9月份又迅速回升至2800萬元，目前銷量仍在增長中。可見成功的調價對企業銷量沒有不利。反觀某些新產品投放市場時，為急于收回產品開發階段投入的巨資，訂出高于同類產品的價格，或者產品包裝設計不當，大包裝迫使單價很高，令消費者望而生畏，無法打開市場。從這個角度看，產品包裝規格對零售價格具有重大影響，這一問題往往為生產者或設計者所忽視。從當今醫藥市場看，較成功的包裝往往是小包裝，這不僅適應了消費者一次少量購買的心理，而且價格易于接受。
3．銷售渠道。目前藥品銷售可選擇的渠道如下圖：
顯然，目前主要渠道仍是第一、二兩種渠道。因此，做好醫藥站的工作仍是各廠家的工作重點。為了減少中間環節，第三種渠道也為越來越多廠家使用。尤其是一些大醫院，不僅需求量大，而且對藥品的推廣具有影響。第四種渠道是發揮某些貿易公司的經營積極性，這些公司往往只經營一種或少數幾種藥品，較之醫藥站具有更大的經營積極性和靈活性，往往有較好的效果，當然其經營風險大于醫藥站。還有一些廠家采取第五種渠道，即廠家直銷。在小范圍內，尤其本地市場上，可能起到很好效果。譬如：廈門東風制藥廠推廣其產品“酸痛靈”，就在全市各藥店租一個攤位，廠家直銷，同時免費示范治療，推銷效果很好。
中國醫保進出口商會副會長許銘稱，上半年，我國醫藥貿易進出口額達432.37億美元，同比增長10.28%。其中，出口251.44億美元，增長7.11%，進口180.93億美元，增長15.01%，對外貿易順差70.51億美元。上半年，全球經濟增長動力不足，國際市場需求未得到根本改善，導致國際醫藥貿易額下降。針對形勢的不利變化，中國醫藥保健品進出口商會指導、協調行業、企業積極應對，如協調歐盟62號指令及海關編碼歸類問題、組織VC反壟斷案應對、組織CPhI展等大規模醫藥展會，還舉行了一系列重點國際市場貿易促進活動，緩解進出口企業困難，增強了企業信心。
他說，上半年醫藥外貿主要特點是：發達市場持續低迷，新興市場需求旺盛；出口結構進一步優化，出口轉型張力增長，醫療器械、特色原料藥大幅增長、西藥制劑出口增長強勁；成本優勢下降，削弱醫用敷料、一次性耗材等產品市場競爭力；植物提取物及中藥材拉動中藥類出口大幅增長；醫藥進口進入溫和增長期。
許銘副會長還展望了下半年醫藥外貿形勢，他表示，我國醫藥外貿有望進入一個相對較長的復雜時期，不穩定、不確定因素將會增加。原料藥對歐盟出口將在3季度挺過最艱難的時期，特色原料藥、西藥制劑、診療設備等繼續保持較快增長。歐美市場需求尚難以有明顯改觀，新興市場份額有望繼續擴大，預計全年醫藥進出口將實現同比小幅增長。
東部略顯疲態西部漸現活力
據中國制藥機械設備網報道，東部沿海地區歷來是我國醫藥產品主產區和醫藥外貿的主力軍上半年，東部地區主要醫藥大省除浙江10.23%、上海8.58%的較好出口額增幅外，廣東、山東、河北等省醫藥增幅均在5.4%以下，出口大省江蘇增幅只有0.75%，增長明顯乏力。與此同時，、貴州、青海等西部省份醫藥增幅卻超過100%，活力明顯提高。東部省份增長乏力既有市場、產業轉移等因素，出口基數較大也增加了大幅增長的難度。西部省份增幅較大，除了產業轉移外，基數較小也是一個重要原因。就產業發展而言，東強西弱的格局短期內不會有太大的改變。
就進口情況而言，東部省份則是絕對主力，而且1～4月保持了較高的增幅。進口額，上海、北京、江蘇排名前三，且進口增幅均在20%左右。這與進口大戶外資企業集中于東部地區不無關系。
民營出口領軍三資進口稱霸
醫藥外貿行業是競爭比較充分的行業，沒有具有壟斷地位的國企，民營企業和三資企業是行業的主力軍。
出口領域，2013年上半年，民營企業完成了63.39%的出口數量和49.31%的出口額，獨占半壁江山。且量價齊升，出口額增長13.61%。三資企業完成了28.3%的數量出口和36.45%的出口額，三分天下有其一。
【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2015）12C-0152-02
醫藥市場營銷是一門建立在醫藥商品學、經濟學、消費行為學、廣告學、藥事管理學和現代管理學等理論基礎上的應用型學科，它要求學生掌握營銷、管理、消費行為等基本理論知識，靈活運用各種營銷策略和營銷方法分析并解決具體營銷問題，是高職院校醫藥營銷、藥品經營與管理、藥學、中藥學等專業的必修課程之一。為了提高醫藥市場營銷教學的有效性，廣西衛生職業技術學院醫藥營銷教學團隊對該課程進行了教學方法的改革。其中，針對醫藥市場營銷課程知識點多、專業理論性強及涉及面廣的特點，多數任課老師認為使用案例教學法來教學是最有效的，特別是微案例教學法作為案例教學法的補充，可以在有限的授課時間內讓學生快速理解抽象的知識點，是提高醫藥市場營銷課堂教學非常有效的教學方法。
一、微案例教學法在醫藥市場營銷教學中的作用
微案例教學法是指為了提高教學的有效性，借助簡短貼切的情景對抽象的知識點進行形象的描述或解釋，從而提高學生學習積極性、幫助學生快速掌握新知識，甚至提高學生分析問題能力和解決問題能力的一種教學方法。實施微案例教學法不但能達到引起學生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學生理解新知識點的目的，而且還能讓學生站在醫藥企業的角度思考問題，借助微案例情境了解更多醫藥行業的相關信息。
（一）理例結合，便于理解。微案例教學法中的案例多數是實際醫藥營銷活動的經典情景，本身就蘊含著深刻的營銷理念。通過對經典案例的分析，引導學生從個別案例中提煉出醫藥營銷活動的一般規律，從而幫助學生對醫藥市場營銷理論的理解。
（二）隨時配合，運用靈活。微案例一般包含1至2個知識點，針對性強且體量小，所以運用簡單靈活，花費時間少，可以隨時配合理論知識講解的需要，讓學生及時理解和消化所學知識。
（三）師生互動，提高效率。在新課改中，師生互動是課堂教學過程中不可或缺的手段，也是教育領域關注的焦點。微案例教學法的應用中，讓學生主動思考，不但可以幫助學生理解和掌握知識點，還可以增強師生間的互動，幫助學生集中注意力，從而提高教學的有效性。
（四）易于理解，增強信心。微案例教學法中案例的選取主要是針對教學過程中難以理解的知識點，通過對案例的講解和提問可以巧妙地幫助學生理解抽象的理論，同時，也為后繼的綜合案例分析打下基礎，這種由淺入深、循序漸進的學習方式遵循人的學習規律，有助于增強學生學習信心。
二、微案例教學法在醫藥市場營銷教學中的實施
（一）實施的主要環節。主要包括三個環節：
1.新課導入環節運用微案例。根據“第一印象”的重要性原理，每門課的第一次課都是非常重要的，如何導入新課關系到學生對任課老師和對整門課程的喜歡程度。利用微案例教學法，借助熱點醫藥營銷事件、醫藥行業趣味性話題、學生身邊的營銷現象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學生的眼球，讓學生對醫藥市場營銷課程的內容首先有一個感性的認識，達到“好的開始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進行導入，時間一般控制在5分鐘左右，微案例導入可以提高學生的興趣，調動學生的積極性，甚至提出問題給學生留下懸念，利于課堂的開展。
2.新知講授環節運用微案例。醫藥市場營銷課程的知識點多、專業性強、涉及面廣，學生對新知的理解和接受會存在一定的困難，所以在介紹一些重點難點時，借助微案例來輔助教學，可以很好地幫助學生對新知的理解和運用。
3.課堂結束環節運用微案例。完整的一次教學在結束時一般會有小結，有時候還會根據內容布置課后思考題，以加深學生對知識的理解和運用。如果在小結時巧妙引入微案例，可以幫助學生更好地鞏固所學知識。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學生完成作業的積極性。
（二）實施的主要步驟。案例教學法的實施與普通的案例教學法相比要簡單得多。一般來說，普通的案例教學法的步驟比較復雜：第一，教師提前布置任務，學生根據任務查閱大量的背景資料;第二，學生分組，選出小組長，組長負責人員分工和協調工作;第三，各小組根據案例資料進行討論，并回答老師針對案例和理論知識提出的問題;第四，小組代表針對討論結果進行總結發言;第五，老師針對討論過程和發言情況進行點評，學生小組互評;最后，上交討論結果或者案例分析報告。這種案例教學法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時間和精力，而且要求學生具備一定深度的理論知識，運用起來缺乏靈活性和易操作性。鑒于學生學業的繁重和授課學時的有限，案例教學法有時候并不適合運用，此時，可以用微案例教學法進行補充，一般的微案例教學法可以分為三個步驟：首先，老師針對要講述的知識點展示微案例的素材，吸引學生的興趣;其次，結合知識點和微案例內容講解，或者先提問學生回答后再通俗講解;最后，對知識點進行總結，或者舉一反三引發學生思考，幫助他們掌握知識。
三、微案例教學法應用于醫藥市場營銷教學中應注意的問題
（一）微案例的數量和質量。經過長期的實踐，微案例教學法應用于醫藥市場營銷教學確實帶來了意想不到的效果，但是每節課的微案例運用并非多多益善。一般來說，50分鐘的一節課可以引用3～5個微案例，幫助學生理解和掌握重點難點知識即可。微案例過多，占用時間過長，自然就減少了傳授新知識點的時間，甚至完成不了教學計劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過少，課堂容易枯燥乏味，學生就會失去興趣，影響課堂教學效果。此外，除了關注微案例的數量，其質量也要重視。借助質量高的微案例可以讓老師講課時游刃有余，而學生對知識的理解更是豁然開朗。
（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費大量的時間與精力。首先是對案例的選擇，考慮到醫藥行業的特殊性，在案例選擇時盡量選擇與醫藥行業相關的案例，這些微案例要求具有代表性和時效性，既能達到對知識點的支撐，又能反映最新的行業信息。其次是對案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強、信息量較大，要體現微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡短準確的文字將案例描述清楚，需要扎實的語言功底和表達能力。
（三）微案例的來源。綜合案例資源相對豐富，查找相對便捷容易，一般適用于在一章書或者一門課學完后講解，但是微案例的資源相對匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過程中應該信手拈來。因此，任課教師平時要不斷挖掘與積累、學習與總結，并且熟記于心，授課時才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來源：
1.教材以及輔助教材。醫藥市場營銷的教材有很多，一些教材相對比較受歡迎，其中一個原因就是編者在編寫教材時都會選編具有代表性的案例豐富教材的內容，所以在選擇教材時應注意查閱和對比，選擇一本趣味性強、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。
2.新聞或財經類節目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯播》等節目，經常會有一些典型的營銷案例，具備時效性和真實性的特點，任課教師經常關注這些欄目，可以使知識體系跟上時代的步伐，更好地服務于教學。
3.網絡途徑。一方面，可以從知名的營銷網站獲取案例，如全球品牌網、中國營銷傳播網、醫藥聯盟網等，這些網站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網站獲取案例資源，這些網站收錄的案例是經過篩選和加工的，針對性更強。
4.生活中所見所聞。營銷無處不在，只要用心總能收集到許多有價值的案例，這些案例貼近生活，學生更容易接受和體會。
（四）微案例的展現形式。微案例的展現形式主要有以下四種：
1.文字。這是微案例的主要展現形式，可以是一首詩詞、一段歌詞、一段廣告語、一句名言等。用這些名人的經典文字作為微案例的素材，可信度高，學生更容易接受和理解。
2.圖片。圖片比文字具有更多優勢，如直觀、形象、生動、省時等特點。用圖片作為微案例教學的展現形式，學生能夠一目了然，快速理解專業、抽象的知識點。一個藥品包裝盒、一份藥品使用說明書、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。
3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來表示，這時就可以借助音頻的表現形式。音頻的真實感和強感染力，可以通過調動學生的聽覺來提高上課時的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺廣告、一段歌曲等。
4.視頻。視頻集結了聲音、文字和畫面的優點，一段簡短的視頻就能蘊含較大信息量，這是最吸引學生眼球和幫助學生理解知識點的展現方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過的新聞節目、財經節目、名人演講等。
（五）微案例庫的建設。由于醫藥產品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業受到的監管更多，醫藥營銷活動也有更嚴格、更專業的規定與管理。因此，醫藥行業的營銷案例相對其他行業會更少，在微案例采集的過程中，經常遇到找不到可以支撐知識點的醫藥案例。這就需要任課老師發動團隊的力量，分工合作，通過平時的挖掘和積累，建立醫藥營銷微案例庫。
綜上，微案例教學法作為一種新型的教學方法，在醫藥市場營銷課堂教學中起著舉足輕重的作用，醫藥市場營銷課程的授課教師之間應該相互交流和改進，共同努力建立資源豐富的醫藥營銷微案例庫，以更好地提高微案例教學法的教學效果。
【參考文獻】
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