時間：2023-08-15 09:27:39
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平面廣告設計和民族傳統文化的關系
1平面廣告設計中的圖像對民族文化的借用
在影像時代中，平面廣告設計將視覺、聽覺等所有感官調動在一起，更好地傳達了震懾力，更有沖擊性。而設計中占大部分的則是畫面，它能夠用它獨特的特性來抓住廣告受眾的注意力，并且能夠迅速地將商品的信息傳遞出去。在平面廣告設計中，圖像是最基本的傳遞信息的工具，它是一種感情與外界溝通的方式，通過點、線、面以及色彩等形成的某種形象來誘惑廣告受眾，從而完成交流。設計師則要努力地將圖像盡量趨于視覺化，讓人們有感觸地去理解，如果做不到的話，那就失去了溝通的意義，設計也就失去了意義?，F在是一個信息爆炸的時代，多元化的文化資源，信息似乎信手拈來，但平面廣告設計仍然無法擺脫與文化的聯系，民族文化在設計中的運用是無處不在的，不管你的創作風格是什么，你在構思的時候是不能擺脫文化對你的影響的，在構思的時候，運用鮮明的、具有代表性的圖像來反應文化的內容，可以進一步地豐富廣告所要表達的意思。
2民族傳統文化對平面廣告受眾說服
關鍵詞 廣告意向 廣告文字 符號化
一、符號化的廣告圖形傳播
平面廣告主體圖形的傳播，實際上是以符號的形式來傳播的，美學家蘇珊?朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現它的意義，不論一件藝術品是何等的復雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。圖形通過視覺符號的語義傳達，使受眾真正認識了廣告主題和廣告企業主，對之產生好感，讓圖形語言有了更好的傳播氛圍。
當廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預期達到一種符號放大而成為某種象征的驅動力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產生意義，意義是人的內心狀態或內在體驗，其結果就有了我們對客觀環境的主觀想象。當然，如果我們對廣告的感知反應在傳播者的預料之中，那么廣告的效果也就顯現出來，于是，這種符號的社會性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉向男性消費市場。為了符合這一構想，他們選用了一個最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風格的西部牛仔形象充當萬寶路廣告主角。一年的時間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調查顯示，人們選取萬寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號――男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎，傳達適應接受者心理的符號內涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達的信息不為人們所接受，那么會適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產生抵制情緒。
二、形符化傳播的廣告意向
在廣告傳播過程中，廣告形符化是信息符號的意義化行動，行動的內化，則能改變人們原有的傾向和評價。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號，應該是即合理、又舒適、同時與道義相吻合，形符化傳達最為有效。廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個人對符號的理解是不同的，同一個符號可能引發不同的理解，一個人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”，受者將接受的符號依據自己的思維方式及價值觀念做出獨特的個人理解。在現代的廣告設計中呈現出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達變得簡練生動起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質同構的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態與鑰匙的齒印同構，渾然天成，毫無做作之感。廣告標題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示――只須擁有這輛車，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現廣告的目標而是經過高度概括和凝練，轉化成為廣告內容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點，以巧用精妙的比喻和生動的事例，實現符號的象征意義。
三、符號化的廣告文字
[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）01-0063-01
一、廣告設計師的能力分析
（一）創意交融能力
創意交融能力是一個優秀的廣告設計師必備的能力。創意交融就是將現有的知識進行結合與滲透，進而形成新的、更有創意的思維方式。例如，現今社會的許多產品都具有固定的生產與銷售模式，對某產品宣傳時，著重宣傳自己產品與同種產品的生產差異性，往往會產生意想不到的結果。消費者并不看重事情的真實情況，而更會關注與其他廠家不同的地方，這樣的廣告創意，會讓消費者產生耳目一新的感覺，更容易讓消費者信賴，從而發生購買行為。
（二）創意綜合能力
在一定的知識前提之下，創意者充分發揮其主觀能動性，積極調動智力與非智力因素進行創造性思維的能力就是創意綜合能力。在一個廣告畫面中，在安靜、美麗的小區，陽光照耀的小區道路上貌似父女關系的兩人：中年男人牽著小女孩走在路上，小姑娘親密地牽著中年人的手，在夕陽余暉中慢慢消失。畫面中有這樣的一條廣告語：只有她的鄰居知道，領她的是一位陌生人。這個廣告將所有相關的信息進行整合，它的涵義就會一目了然：拐賣兒童。一個好的廣告設計師應具有創意綜合能力，能寫出這樣廣告的無疑是一個十分優秀的廣告設計師。
（三）創意主題分析能力
鴻星爾克——to be number one，這個廣告就將運動競技的實質充分運用在廣告中，每一個喜歡運動的人都向往著成為冠軍，設計師抓住消費者的這一特點，并靈活地運用在廣告中，充分發揮了廣告宣傳的作用。像這樣，廣告設計師對產品新穎而獨特的分析能力，就是創意主題分析能力。
（四）創意信息處理能力
創造力來源于對問題的敏銳觀察力和分析能力的有機結合。往往信息量越大的廣告，創造的機會也越大，一般要先用思維技巧進行信息的重新組合編譯，從而讓信息得以產生，思維轉移到新的方向。好的創意評價標準體現在廣告后的效果中，廣告創意要結合產品情況和產品的營銷策略以及產品的消費群體和市場情況來合理設計廣告。
二、平面廣告的常用創意方法
（一）固有刺激法
固有刺激法是由李奧·貝納提出的，廣告創意最重要的任務是把固有的刺激發掘出來并加以利用，即將自己產品的特色和消費者的需求完美的結合。李奧·貝納認為，一般情況下，根據產品和消費者的情況，要做到恰當，只有一個能夠表示它的字，只有一個動詞可以使它動，只有一個形容詞可以準確描述它。對于創意人員來說，一定要找到那個名詞、那個動詞以及那個形容詞。
（二）銷售主張法
“獨特的銷售主張”是羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代首創的，他認為廣告能夠而且必須能引發消費者的認同。Usp即獨特的銷售主張，它的基本要點是每一個廣告都應有自己的生命力，它必須向消費者陳述一個讓消費者感覺購買我們的產品可以獲得怎樣的利益，而且這種利益是其他產品所不具有的獨特的利益的主張。
（三）品牌形象法
品牌形象法是大衛·奧格威提出來的，他認為廣告是對品牌的長期投資，產品的品牌形象是通過廣告建立起來的，品牌形象是消費者對產品的質量、價格等外在因素的誘導、輔助下形成的，而不是產品本身所具有的固有特征。憑借品牌形象取得成功的品牌比比皆是，而萬寶路就是此中的經典之作。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙，從1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”“駿馬”“草原”的形象結合起來，從而萬寶路的世界逐步擴大，獲得前所未有的成功。萬寶路粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。
（四）實施中心法
伯恩巴克認為廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內容。這就是所謂的實施重心法。而周密的創意實施過程首先要尊重消費者，遵從顧客是上帝這一至理名言；其次廣告必須簡明精要，將要告訴消費者的內容濃縮精練才能更有創意；再次，廣告應具有自己獨特的一面，立意要新奇；最后廣告用語的幽默詼諧往往更能吸引消費者的目光，現今社會，人們的社會壓力很大，幽默詼諧的用語更能博得消費者的認同。
（五）情感共鳴法
情感共鳴法是20世紀80年代在美國廣告節上首次提出的，廣告視覺傳達中的圖形、色彩、文字等元素，傳達人們的思維、情感和信息，是情感符號的載體。廣告是與大眾進行情感溝通的橋梁，圖形真實直觀、生動形象、個性突出的創意圖形更能讓人產生情感的共鳴。情感文字不僅可以準確傳達產品的信息，而且能讓人們產生豐富的想象，加大廣告宣傳的目的。
三、總結
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）06-0202-01
一、色彩在平面廣告設計中的重要性
圖形、文案和色彩是構成平面廣告設計的重要要素，色彩又對文案、圖形的具體表現起到重要作用，因此，色彩在平面廣告設計中占有重要的地位。色彩是廣告直接吸引人的重要因素，正確地應用色彩對廣告帶給人們的第一印象具有重要價值。色彩具有特定的性格及感知，隨著設計藝術的不斷發展，色彩成為產品性格、帶給人們感知效果的表達形式，而不僅僅局限于視覺沖擊力和視覺效果。不同的色彩具有不同的情感，帶給人們的感受也不同，如青色、綠色、藍色等帶給人們寧靜、清爽的感受，使人對海洋、天空、草地等產生聯想；黃色、橘色、紅色等帶給人熱烈、強烈、溫暖的感受，使人對火焰、太陽等產生聯想。冷色調的色彩更易使人產生高貴、神秘、優雅的感覺，暖色調的色彩更易使人產生喧鬧、活潑、動感的感覺。在設計中，色彩不僅對均衡構圖、美化整體產生作用，還會將不同的色彩語言、產品性格向人們傳達，更能實現產品價值。積極地了解消費者對產品的特殊情感，正確的運用色彩，對加強銷售，實現設計目的具有重要作用。
二、色彩的具體應用
（一）吸引消費
由于年齡、文化背景、性格、性別和知識層次的不同，使每個人對顏色的喜好和感知也不盡相同。設計時可以結合產品消費群體的特點，針對性地對色彩進行合理應用及搭配。在基督教內，紫紅色較為高貴、典雅，而黃色地位較卑劣；在伊斯蘭教內，黃色被譽為死亡顏色，而綠色被譽為生命顏色；在佛教內，黃色象征著超凡脫俗的氣質。在對中年成功男士服飾廣告進行設計時，為了將中年成功男士低調、成熟的特質表現出來，應當多選擇暗色系，如優雅灰、極致黑等明度相對較低的色彩。在對兒童服飾、玩具、學習用品等廣告進行設計時，由于兒童具有極強的好奇心理，因此應當多選擇玫瑰紅、天空藍、鵝卵黃等較為鮮艷的色彩，以此吸引注意力。在對中年女士服飾等廣告進行設計時，為了將中年女士高雅、韻味的特質表現出來，應當多選擇紫色、深紅色、寶石藍等神秘感、高貴感較強的色彩。在對潮流、時尚產品廣告進行設計時，應當充分考慮年輕人張揚的個性、鮮明的性格及對潮流時尚的強烈追求等，選擇明黃色、亮橙色、鮮綠色等純度較高的色彩。設計師在應用色彩時，必須對色彩之間的純度、明度、色相、冷暖等進行全面分析，對各種色彩進行合理搭配，綜合考慮色彩之間的面積比例、傾向調和、面積分配等。
（二）感知情感
人們對色彩產生的感知情感分為生理反應和心理反應，色彩的直接心理效應來自色彩的物理光刺激對人的生理發生的直接影響。生理反應是指色彩帶給人的客觀情感，例如人們看到明度相對較低的色彩會產生一種扎實感、濃烈感，看到明度相對較高的色彩會產生一種不安全感、輕浮感。在對藥品等保健類產品廣告進行設計時，應盡量選擇綠色、藍色、青色等色彩，帶給人們一種鎮定、沉穩、止痛的客觀情感；在對蛋糕等食品類產品廣告進行設計時，應盡量選擇奶油色、乳白色等明度相對較低的純色，帶給人們一種香甜、柔軟的客觀情感，激發消費者食欲，刺激購買。
在我國，紅色、橙色等色彩代表的是絢爛、多變、活潑，藍色、灰色等代表的是樸素，紫色代表的是高貴。不同的民族、地理、、生活環境、性別及種族，人們對色彩產生的心理反應不同。例如西方國家在新娘禮服顏色的選擇上多偏好白色，以此表達幸福、純潔等，而我國在喪事服飾顏色的選擇上多偏好白色，以此表達沉痛、哀悼等。
（三）視覺效果
色彩是人們了解產品、品牌等的重要途徑。相比之下，和諧、鮮明、明快、明度相對較高的色彩對消費者視覺沖擊力會更強，刺激消費，而灰暗、雜亂、陳舊、明度相對較低的色彩很難引起消費者的關注。設計師在對不同色彩進行相互搭配時，應當注重少用色、層次清楚、主次分明的搭配原則，切忌搭配不合理給人造成雜亂的效果和感受。
三、結語
平面廣告具有簡潔明了的特點，并能全面的傳達產品信息，因此在設計時對色彩的象征性、濃縮性具有較高要求。色彩具有較強的豐富性、多樣性、通感度和直感性，是視覺效果傳達較好的重要要素。色彩在平面設計中占有十分重要的地位和作用，加強色彩重要性的了解和認識對正確應用色彩、實現完美視覺效果具有十分重要的意義。筆者查閱了相關文獻資料，簡單分析色彩在平面廣告設計中的重要性，對色彩的具體應用進行分析，值得學者參考。關于色彩其他方面的研究仍值得廣大學者和筆者不斷研討。
參考文獻：
0 前言
信息時代的到來促使平面廣告的出現?，F在平面廣告已經成為現代生活中必不可少的一部分，在我們的生活中，到處都是廣告。平面廣告體現出當今社會的文化價值和審美需求。在現在廣告競爭日益激烈的環境下，要想獲得更多的市場份額，廣告商與設計者要考慮如何仍將廣告中的信息更快地讓受眾接收，并能夠得到反饋。好的平民廣告能夠讓受眾很快地接受，給受眾留下深刻的印象，起到很好的產品推廣的作用。研究如何提高平面廣告的創作水平，提高廣告的審美性，探究平面廣告中的圖形創意的特點和作用，有利于制作出高水平的平面廣告，使平面廣告更好地傳遞穿聘信息，滿足廣告商產品推廣的目的。
1 圖形創意概述
1.1 圖形創意
圖形創意，首先應該明白“圖形”是一種視覺符號，傳遞的信息在較短的時間內能夠引起受眾的反應，具有強烈的表現力和創造力，能夠帶給人們強烈的視覺沖擊。在我們的生活中充斥著各種各樣的圖形，生活中的很多事物都是由圖形構成的，圖形的風格多樣，種類多樣，呈現出的形式也越來越多。
圖形創意，可以簡單地解釋為“圖形的意思”。圖形創意實質上是以圖形為載體，創意為核心，運用構圖規則將一定的意境融合在圖形中，并重新進行整合轉化為新的傳達信息的視覺符號的圖形。在圖形創意的過程中，最主要的是創意，將創造性的構思與構圖規則聯系在一起，能夠獲得較好的效果。
1.2 圖形創意的特點
首先應該明白圖形創意并不是簡單的視覺形象，也不是隨機、無規則創造出來的，圖形創意是運用藝術形式將內容形象化，將內容作為具體的信息傳遞出來，這個傳遞過程是十分重要的，主要是傳遞出有效信息引起受眾共鳴。
還有圖形創意具有獨特的視覺享受。圖形和創意是圖形創作過程中的兩種元素，在圖形與信息結合的過程中，設計者善于從不同的視角來將這兩種元素融合，利用構圖規則，創造出新穎的、有個性的圖形，能夠引起受眾的注意，帶給人們不同的感受，使人們主動接收圖形創意所傳遞出的信息。
圖形創意具有一定的局限性。由于設計者的生活環境、文化環境等的限制，在進行圖形的創造時，會受到固有思想的影響，創造出來的形象不適合大眾，滿足不了大眾審美需求，不能夠帶給受眾新奇感。設計師在進行圖形創意的設計時，要對傳遞的信息進行分析，有效地與圖形融合在一起，使創造出來的平面廣告有較強的競爭力。
2 圖形創意在平面廣告設計中的重要性
2.1 符合時展的要求
平面廣告的設計主要是傳遞信息，為了提高受眾的接收度，就要對于圖形創意進行研究。充分發揮圖形創意在平面廣告中的作用，使圖形創意具有創造性。
關注平面廣告中的圖形創意，是時展的要求。現代社會已經進入數字化時代，人們面對撲面而來的各種信息，對文字信息的接收度逐漸下降，甚至看到廣告中出現較多的文字，會產生厭煩感，所以簡單明了，給人們提供強烈的視覺感受的圖像就成為人們接收信息的主要途徑，這就要求設計者在進行圖形創意的設計時，要堅持簡潔、明確的原則，將產品信息通過圖形創意傳遞出來。
2.2 有利于強化平面廣告的美感
隨著現代信息技術的發展，圖形的設計發生很大的變化，呈現的方式多種多樣。例如，圖形可以用素描、投影、攝影等多種方式呈現出來，并且圖形色彩的表現形式也更多樣，圖形通過抽象、形象形式表現出來，隨著科學技術的發展，圖形逐漸由“二維”變成“三維”，擴展了圖形的表現空間，并且現代的圖形創意在外觀上給平面廣告增添美感，內在加深廣告的文化內涵，提高廣告的審美。
在平面廣告的設計中，利用圖形創意設計將時代的審美價值、時尚趣味表現出來，體現出特定的時代精神，同時圖形創意設計滿足了人們的審美需求，帶給人們最直觀的美感享受。
2.3 增強平面廣告的受眾接受度
平面廣告的推行創意設計有利于增強受眾的接受度，由于現代社會節奏快，人們對于大量文字產品逐漸喪失興趣，對于很多的平面廣告都很排斥。將所傳遞的信息用圖形創意設計的方式表現出來，使受眾比較容易接受，也會加深受眾的記憶，如百歲山的廣告中，就使用具體的王子的形象來展現出產品的質量，表現出來“水中貴族”的意思，傳遞給人們“水好”的信息，也是從側面表現“喝百歲山，具有皇家享受”。
3 平面廣告設計的圖形創意應用
3.1 圖形創意與廣告創意的結合
在圖形創意的設計過程中，要注意與廣告的總體創意不違背。圖形創意不是憑空創造的，而是根據廣告的主體和產品的特色創造出來的。圖形創意不能夠離開廣告創意的范圍，在創造中，圖形創意要兼美感與實用性于一身。廣告傳遞的信息要有規則地組合在一起，具有條理性，圖形創意要將這些信息轉化為視覺符號表現出來。
首先，圖形創意的設計應該有較強的表現力，能夠抓住人們的眼球，吸引受眾的注意，使信息傳遞相對集中；其次，圖形創意應該具有獨特性，保證不會淹沒在數以萬計的同類型的廣告中；最后，也是最重要的，就是圖形創意設計應該將廣告要傳遞的信息正確地表達出來，避免出現反作用，在圖形的選擇中可以選擇大眾所喜聞樂見的提高受眾對產品的興趣。
3.2 圖形創意與平面廣告受眾的結合
在進行平面廣告的設計中，設計師應該走出象牙塔，關注大眾的需求，了解市場上的各類型的廣告，并能夠在設計中保持自己的獨特風格。
在圖形創意的設計上，要關注受眾的心理需求，要明確廣告的最終目的是為了促進受眾消費，所以必須對受眾的需求進行了解。例如，現在的明星效應，選擇的明星應該與本產品具有一定的切合度，有宣傳點，還要考慮市場對明星的接受度，將各因素統一協調起來，設計出獨特的圖形創意。
還有就是滿足受眾的文化需求。圖形創意的文化價值低、審美不足都會影響到受眾對信息的接受度，所以圖形創意要具有審美價值和文化價值，在設計的過程中，通過簡潔、明快的視覺信息來滿足受眾的審美需求，圖形創意的設計要有打動觀眾的部分，使受眾與信息產生共鳴，從而能夠對平面廣告進行反饋。
4 結語
本文主要對平面廣告設計中的圖形創意進行研究，探究在進行平面廣告的設計時，要考慮受眾的審美需求。在設計廣告的圖形時，要將設計學、美學等多種內容融合在廣告設計中，使廣告設計的內容滿足受眾的需求，能夠給受眾留下深刻的印象，能夠有效地將廣告中的信息流暢的傳遞給受眾，并能夠引起受眾的關注，得到受眾的反饋。通過文章可以看到圖形創意給受眾提供視覺享受，設計時應該意識到圖形創意在平面廣告中的重要作用，在進行平面廣告的設計時，結合圖形創意的應用，設計出富有創造性的平面廣告，充分體現平面廣告的文化價值和審美價值。
參考文獻：
前言
可以說現今隨著社會不斷發展進步，社會帶給平面廣告更大的創作空間，同時也賦予了其更多的社會責任，而廣告創意理念正是其中的重要表現形式，平面廣告的重點就在于創意，好的創意可以為產品迎來空前的利潤價值，而不好的廣告創意或者相雷同的創意它的價值幾乎可以忽略不計。而創意性廣告正是現今21世紀人們審美意識不斷變化下平面廣告的必然發展趨勢。現在的人們由于物質生活基本可以滿足了，所以越來越追求精神生活上的享受了，如果你的廣告設計缺乏審美價值的話，他們基本上是不屑一顧的。但也要知道如果你的作品和現實脫節，那么即使你使用再華麗的辭藻觀眾也會覺得虛而不實，嚴重的會對你的作品感到厭煩，而對你作品想要表達的產品以及品牌信息就不會留下很深的印象了。也可以這樣說審美意蘊和生活氣息這兩者是相輔相成的缺一不可的，這也是未來平面廣告設計需要重點考慮的。
一、21世紀背景下的審美變遷
（一）向全球一致變遷
隨著21世紀的到來，人們邁進了信息社會。隨處可見使人目不暇接信息資源，電腦、手機等功能越發強大移動設備還有不斷提速與普及網絡覆蓋，使人們生活生產發生了翻天覆地的變化[1]?；ヂ摼W時代下，新型以美國消費主導時尚文化，讓21世紀審美環境也改頭換面，無疑也對消費者審美習慣和審美標準構成了影響，同時也對平面廣告創意表現構成著影響?，F如今，人們能夠隨意采集網絡信息與資源，同時網絡資源也已成為人們生活工作不可分割的一部分。不論商家亦或消費者，均能通過網絡這種新型平臺與媒介搜尋更多實用信息。網絡背景下信息種類與渠道逐步拓寬，以往消費者感性消費，顯得沖動而盲目，同時也有如被催眠一般，漸漸過渡至理性消費，在充分掌握產品信息以后再進行消費。換句話講，對廣告行當，以前平面廣告能夠吸引消費者并將產品信息傳播出去，現在正逐漸被互聯網傳播引擎及網民資源分享等行為所替代[2]。但與此同時，在信息碎片化、爆炸式年代，如托馬斯所著《世界是平的：一部21世紀簡史》當中提到：將人類統一在一起的新技術同樣會讓人類分離。還有學者指出視覺藝術領域，人們已達到全球化的目標。網絡讓人們不受地域與時間所限，突破重重格局走在一起。同時全球化發展更快了，人們的思維與理念也開始融合溝通，這對歷史與地方文化未嘗不是一種挑戰：在全球各地被網絡覆蓋前提下，信息也早已同步，人們思想被同化，審美理念與文化理念也不再受到人們所處環境或時間約束，逐漸得以統一，最終形成一個一致性大眾標準。
（二）向世俗感官變遷
英國費瑟斯通指出日常生活與藝術再不受格局所限，二者已開始融合，現如今這個消費社會憑借大批被美化生活符號與影像對人們消費欲望進行重構。德國的一位知名后現代審美學家在其著作《重構美學》當中認為如今生活呈現出顯而易見轉向美學或美學轉向態勢[3]。不論人們當今物質生活，亦或經由媒介美化的自然，都在對21世紀以來簡約，規范，理性及功能當代審美標準予以消解。韋爾施指出，注重感官體驗當今社會，人們視覺需求已被調動起來，人們開始追逐漂亮，多變以及新奇視覺體驗，這也是物質年代人們審美體驗核心環節。20世紀工業生產年代現代觀曾以簡約，理性與功能作為辨別標志，而今，在后現代觀作用下全球特別西方國度在步入21世紀以后已走進消費文化環境中，身處消費文化背景下現代主義觀又披上了娛樂性、生活性及商品性的外衣，正在悄無聲息改變著人們的審美方式與審美觀念：大眾價值取向呈現出感性，世俗，時尚等多樣化，審美觀念也開始趨向于休閑性，流行性，平面化以及感官化。從這兩方面變化看來，當今廣告設計在面臨新契機的同時也面臨新挑戰，近幾年諸多獲得國際獎項平面廣告設計作品，也可窺得21世紀審美新背景下的創意新亮點。
二、審美變遷下平面廣告的創意變化
伴隨媒體飛快的傳播速度，廣告作品也在做快速更新，特別新媒體時代下信息溝通快捷方便，廣告席卷全球，廣告似乎也成為人們生活中的一部分。廣告平面設計目的明確，就是將消費者眼球引至廣告上，結合生動形象方式對傳達信息。平面設計師在對廣告注入自己理解同時，可結合多類表現手法。廣告平面設計作品需為藝術性和思想性，內容和形式完美融合。當前廣告平面設計變革巨大，當前好廣告評判標準依據眾多，一幅成功廣告應當確保具有技術，內涵，吸引力與沖擊力。具備這些要素方能確保吸引消費者，符合大眾所需，傳播廣告信息目標順利達成。基于該前提，新環境下廣告平面設計開辟諸多創意路徑[4]。現代廣告作品往往喜歡借助夸張幽默手法，著重強調宣傳對象某個特征與品質，用獨特視角把握關鍵要素并反映出來，用來加深消費者針對于產品特征印象。憑借創建新奇場景，給人帶來全新視覺感受，打破人們原有心理定式。但是需要注意的是，制作時要滿足產品特性，不能夠生搬硬套。比如像著名的吉尼斯啤酒廣告，平面設計師結合幽默手法把盛滿吉尼斯啤酒酒杯與美女大腿組合在一起。畫面結合簡潔形式夸張反映廣告主題，即吉尼斯啤酒彷如美女一般，為男人帶來無法抵擋誘惑。我們從這里可以看到該廣告別具一格創意策劃，將產品獨特性也闡述了出來，用該方法對消費者進行引導結果收到喜人成績。區別以往用產品作為起始點，勸說消費者購買行為，并將這些作為廣告主要內容的方式，人們將傳統廣告的表現手法命名為硬推銷，而將現在這種滲入人本主義心理學理論的廣告模式視為軟推銷。正如馬斯洛相關理論指出人類需求主要分為兩方面內容：首先為基本需求，包含安全、生理、歸屬感和愛還有尊重需求；其次為心理需求，包含美及認知需求還有自我實現的相關需求。心理需求為高級需求范疇。這就對廣告定位還有產品定位提供了大量參考性建議。
結語
綜上所述，通常來講創意性廣告是現今社會發展以及經濟發展下的必然結果，同時這種新型的廣告宣傳方式和以往的傳統廣告對比而言更加具有影響力，通過個性化廣告創意設計理念首先就贏得了較多的受眾資源，但是對于這方面的研究相較于國外發達國家來講還處于初步的發展階段，因而在各方面的研究成果上不是很顯著。我國社會的發展不僅僅是帶動了社會中各個企業的發展同時也帶動了經濟的發展，尤其是在我國加入世界貿易組織之外各國文化建立起了良好的信息溝通，我國在借鑒歐美的同時也將廣告創意理念引入到中國，而這種廣告創意理念在進入到中國這片大地之后迅速開花結果。同時也將創意性廣告真正的代入到了中國人民的生活中，而這些廣告也由于其精巧構思獲得了大眾的青睞同時也為相應企業賺取較為豐厚的報酬。
參考文獻：
[1]尤陽,劉麗娜.新生代平面廣告視覺表現技法探析[J].河南科技,2013,13:246+248.
[2]孫濤,吳燕,鮑靜.試論廣告創意中意境美的表現[J].福建論壇(社科教育版),2010,12:77-78.
一個好的平面廣告一般有兩點：一是在心理上讓消費者產生愛好，僅有記憶力是不夠的。要對消費者的心理和生理產生雙重的刺激還包括社會價值的體現。二是在市場上帶來銷量的提升。平面廣告創意不僅是單純的藝術構思，而且也是與企業的營銷戰略、廣告目標、廣告策略等緊密相連的一個部分。正如詹姆斯?韋伯?揚在《產生創意的方法》一書中對于創意的解釋：“創意是每位廣告人都應具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設計人員根據廣告主的需要與意志，經過一番精心思考，然后運用藝術手段，把所掌握的材料，塑造成一個形象或形成一個意念的全部過程?！雹僭趪鴥瘸霭娴闹T多廣告學書籍中出現的種種對“廣告創意”的定義中，“大創意”的概念也得到廣泛認同：“廣告創意既可以作為名詞，也可以作為動詞，作為動詞的廣告創意是一個動態的流程，也就是創意活動：它是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。作為名詞的廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。”②然而具體到女性產品的平面廣告創意方面，我們就需要進行單獨的分析，找出女性消費品廣告創意的因素。
1 女性消費品的現狀及問題
以女性為主體消費的消費市場是一個很有潛力的市場。中國女性龐大的人口可以保證這個市場的消費者巨大。如今女性消費品的增長速度很快。另外，從未來經濟發展的角度考慮，中國經濟的增長最終動力來自消費。對此，政府也采取了積極的措施來進行扶持，這也將逐步釋放我國居民的消費能力。
女性消費品行業屬于自我保護性比較好的行業，不容易受到經濟市場波動的影響，其中產品的特點大部分為高額甚至局額利潤的行業，主要由消費品和奢侈品構成，未來需求會更大的增長。女性消費相比其他領域的消費更加注重品牌、時尚、美觀，未來更加需要品牌化、個性化、時尚化等等的特點。
國內企業存在的主要問題在于缺乏品牌創新藝術，市場受國際品牌沖擊；企業缺乏規模化和體系化；產業缺乏統一的管理和約束，廣告也缺乏有效的創意，只注重名人效應，形式單一，不強調其心理作用。
2 女性消費品的平面廣告創意表現心理特征
追求健康心理：追求健康源自人類最基本的求生愿望和對生命的眷戀?，F代社會中，廣告創意中注意以健康的狀態為廣告訴求點，就容易贏得廣大消費者的信賴。尤其在洗發露、化妝品等與肌膚有所接觸的產品中，強調健康的因素，有助于女性消費者關注該產品，引起女性對該廣告產品的注意。
追求個性心理：個性心理源自人們對個人生命的認可和張揚，是個人在社會中確認自身的心理標尺。經濟多元化時代的到來，使商品種類也相應多樣化，面對眾多相似的商品，消費者在執行購物行為時都自覺地或潛意識地努力將商品進行著區別，使消費行為個性化。如果創意與眾不同，也就自然切中其中要害，引發心理認可。在個性心理的驅使下，常常是越得不到的東西越想得到，越是標新立異，不被大眾認可的東西就越想接近。利用這種心理進行創意，有時會贏得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣賞和尊重的心理動機，這種心理在現代物質化的社會中表現尤為明顯。而這種心理又可以通過購買，擁有和使用產品而炫耀出來。廣告創意如果能夠完美演繹成功者的消費心理，就會讓許多人心動不己。很多廣告借用名人，名牌的師范，引導作用，使普通人紛繁仿效，堅信無疑，也是這種心理驅動的一個表現。使用名牌產品名人示范的產品，仿佛自己也具有一定的地位，沾滿了某種名氣。
引 言
自20世紀90年代以來，隨著現代影像科技的發展，以視覺形式為主體的形形的廣告蔓延在我們生活的每一個角落，其中以視覺圖形為中心的信息傳遞系統正在挑戰著以文字為主導的傳統的信息傳遞方式，在絕大部分的廣告設計中圖形已經成為其中的核心要素。在各種電子技術、多媒體技術、網絡技術的發展中，以圖形為中心的廣告作品占據了主導地位，甚至有些廣告作品本身就是一幅極具感性色彩的藝術作品。在圖形設計的研究中，平面廣告無疑是最理想的一種形式。平面廣告在廣告中占有重要的位置。在平面廣告中我們可以在靜態的模式下研究圖形的種種形態、組合模式、比例及色彩搭配等，還可以把廣告設計中的另外一個重要元素——文字納入作品當中進行整體設計。所以平面廣告不管是在表現內容上還是在表現形式上都十分寬泛，是我們研究圖形設計的合適的載體。
圖形在平面廣告信息傳遞中具有獨特的魅力
圖形（Graph），可解釋為能夠用來產生視覺圖像并可以傳達信息的，由繪、刻、寫、印及電子圖像、攝影等手段來完成的視覺符號。圖形可以理解為應用于設計中的一切圖和形，它和文字有著較大的區別。圖形是形象化的“圖形語言”，它可以用來交流思想、傳遞信息，也可作為一種獨特的藝術來欣賞。[1]它在人類利用視覺傳遞信息的方式中具有特殊的意義和重要的地位，圖形具有語意性同時具有可視性，不同的視覺圖形表達不同的內涵，通過利用圖形的組合可以形成完整獨特的區別于文字的語句。
圖形傳達信息和表達情感有著自己獨特的魅力。首先，人類的大腦有70％以上的信息是通過視覺獲得的[2]，開發和利用圖形信息，掌握創造圖形的方式方法，將對人類信息的溝通和社會的發展有重要的作用。其次，圖形的表現形式、創意構思和傳播方式是語言和文字無法比擬的。圖形設計是藝術和科學的結合，優秀的圖形設計不僅能夠做到形式上的美觀及藝術性，而且還可以通過它所蘊藏的內涵使人從中受到啟迪。再次，圖形的設計表達形式直接影響其簡潔性和表達信息的豐富性，往往是“一形多意”，形式上是單純的形，在語義上卻能夠多層面、多角度地反映人的思想和情感，用簡潔的美來表達豐富的內容。
平面廣告中圖形設計的審美特性
圖形設計的藝術美特性。平面廣告設計中的圖形不僅僅傳遞廣告信息，同時還承載著傳遞藝術美的特質。在平面廣告中圖形設計是信息傳遞的有效載體，廣告作品往往通過圖形來表達主題，但就整個作品而言，圖形更多地體現了其藝術性。廣告中的圖形只有具備了藝術性，才能使廣告作品具有視覺沖擊力，才會吸引人的眼球，信息的傳遞也才會更有效。美是藝術的本質之一，德國藝術理論家溫克爾曼認為，任何藝術的法則和目的就是美[3]。人們在了解廣告信息的同時受到美的感化和教育，將會是廣告的至高境界。人們在觀看此類廣告的過程中，會忽略掉“廣告”這一概念，從而能夠在獲得審美愉悅的同時毫無戒備地完全接受廣告所傳遞的信息。
圖形設計的“審美愉悅”作用。審美愉悅是藝術接受論中經常提到的概念，這里所指的“審美愉悅”不應該僅僅理解為因作品視覺方面的形式美而產生的愉悅的情感，從廣義的角度來看，審美愉悅在更多的時候指的是受眾對藝術作品接受的高級層次——理解，因此審美愉悅有時候可以是積極的、使人感到快樂的，有時也會是消極的、讓人痛苦的。由此我們可以看出，審美愉悅實際上是指作品的情感傳遞，如果作品能夠把其負載的內涵準確地傳遞出來，引起受眾產生共鳴（共鳴可以是積極的也可以是消極的），那么藝術作品就已經體現出了審美愉悅功能。比如我們在欣賞布格羅的作品《維納斯的誕生》和畢加索的作品《格爾尼卡》時，就會產生兩種截然不同的情感。
優秀的藝術作品具有審美愉悅的作用，平面廣告作品中的審美愉悅作用，大多是利用圖形表現出來的。受眾在欣賞優秀的平面廣告作品的時候，通過對設計師富有創意的形式的解讀，從而產生自己對主題的見解，在這一過程中，不僅僅會接受作品所傳遞的信息，同時還會對設計師的創意表現形式給予肯定。托爾斯泰在《什么是藝術》一書中指出：“人用某種外在的標志，有意識地把自己體驗過的感情傳達給別人，而別人為這些情感所感染，也體驗到這些情感，欣賞中的情感活動能夠推動欣賞者展開想象的翅膀，進行審美的再創造”。這實質上就是圖形藝術在視覺傳達時，帶給人們愉悅情感的審美特征。[4]
平面廣告的設計過程中，圖形是作品中最為重要的元素，圖形的處理也是其中最為重要的環節，廣告作品的主題和所要傳遞的信息很多是通過圖形畫面呈現出來的。在這其中，圖形扮演了客觀和主觀兩個方面的角色。一方面，從客觀的角度來看，圖形設計必須與傳遞的廣告信息相吻合，不能因為設計師的喜好而改變；另一方面，在滿足可觀要求的基礎上，圖形設計的藝術性與設計師的主觀情感是分不開的，設計師在把握受眾心理的基礎上把自己的感受融入作品中，才會引起受眾的心理共鳴，從而產生視覺與心理情感的融合，也才會引起正常的審美愉悅，拉近廣告與受眾的距離，最為有效地完成廣告信息的傳遞。所以，在平面廣告的設計中，圖形設計能否引起人們的審美愉悅成為優秀的廣告作品必須具備的一個重要條件。
平面廣告中圖形設計的功能
圖形設計的視覺傳達功能是文字無法比擬的，這也成為平面廣告在各種傳播形式紛雜的今天能夠一直被重視的原因。在平面廣告的設計中，圖形的形態、色彩、比例等往往都需要借助藝術手段，通過藝術化的處理使圖形具備準確的內涵和較強的視覺沖擊力，以此來達到為廣告內容服務的目的。圖形設計的這一特點體現出了視覺圖形所具有的功能性。
傳達語義的功能是圖形的基本功能。如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術。[5]平面廣告中的圖形設計實際上起到了組織圖形語言的作用，把抽象的不可見的內涵轉化為清晰明了的視覺圖形，通過圖形的形態設計、色彩搭配、組合形式等藝術手法，使觀眾感受作品的主題內涵，達到信息傳遞的目的。圖形設計所具備的這一功能，可以在一些經典的藝術作品中得到體現，比如早期卓別林所拍攝的默片以及好萊塢經典動畫片《貓和老鼠》都沒有使用臺詞，都是利用了圖形所構成的各種畫面來講述故事，讓我們充分領略到圖形所具備的語言功能。
另外，圖形在廣告作品中具有文字說明所不具備的優勢，一般來講，圖形的視覺沖擊力要遠遠高于文字，好的圖形創意往往是直觀且富有情趣的，相比抽象的文字形態,圖形更具有震撼力。比如，日本著名設計大師福田繁雄的反戰作品（圖1），不需要文字說明，主體內涵已經非常明了，給我們留下了深刻的印象。
圖形設計的象征、隱喻功能。在平面廣告設計中，圖形就是在設計中制造產生聯想的導火索，并且利用人們的這種聯想能力，將圖形的內涵延伸并且從多角度升華。這種圖形設計的手法充分利用了圖形的象征隱喻的功能，利用圖形的形象變化，激發受眾的想象力，從而使受眾融入作品之中，進一步結合自己的生活經歷，領略作品的內涵，引起共鳴。特別是在一些公益廣告的設計中，更是利用了圖形的象征和隱喻功能。在圖2這一作品中，采用了置換、擬人等圖形處理手法，把人們求救時的手的動作利用一片破損的樹葉進行置換，綠色的樹葉在大面積黑色背景中顯得弱小無助。另外還利用“help”這一單詞對手指部位進行了置換，進一步強化主題，暗示環境污染的嚴重、生態的脆弱以及時間的緊迫性，使人過目不忘。
圖形可以跨越語言文字的界限。在平面廣告設計中，往往會采用圖形與文字相結合的方式構成作品，既保證了作品的直觀性和生動性，同時利用文字傳遞信息的準確性來強化主題。圖形可以超越時間、空間、國界、語言等，在世界范圍內進行廣泛的、無障礙的傳播，因此圖形具有超越語言障礙的功能，在很多時候扮演了一種“世界語”的角色。福田繁雄說過：“好的設計不需要文字，是用視覺語言來說話?！盵6]比如我們經?？吹降钠髽I標志，不論是國內的企業還是國外的企業，我們通過標志圖形就可以準確地辨別出不同的品牌。
文字的圖形化設計
在當今的平面廣告設計中，文字的圖形化設計已經成為一種重要的設計表現手法，對文字進行視覺上的“美的改造”已經成為視覺傳達設計工作者的重要任務之一，文字的圖形化設計主要是對文字的筆畫、結構等進行創意變形，使文字既具有藝術圖形的美感，同時又具備嚴謹準確的語義性，使文字的可讀性、視覺沖擊力及感染力得到提升，從而獲得了較好的平面視覺傳達效應。另外，在文字的圖形化設計中應當注意易讀性、藝術性、思想性等設計原則，既不能把文字完全圖形化使人無法辨認，也不能不加變化地平淡描述。
結 語
綜上所述，平面廣告中圖形設計具有重要的意義?；趫D形在平面廣告中所體現出的審美特點及功能特性，我們應該合理運用圖形的客觀和主觀兩個方面的特點，發揮圖形設計的審美特點和功能特性，利用圖形語言的象征功能、跨語言跨國界的優勢，對平面廣告作品中所需要的圖形形象進行準確的設計處理，使廣告作品中的圖形形象在發揮其視覺優勢的同時，引起受眾的審美愉悅。另外還應當注意平面廣告設計和純藝術的區別，在設計過程中既要體現圖形的藝術性，又要把握廣告設計信息傳遞的準確性，便于受眾閱讀和理解，既不能平淡直白地陳述，也不能完全藝術化。
參考文獻：
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中華的傳統樸素的哲學思想，是在“道”的探索中調整人與天、我與人、心與身的平衡與互動。中國元素的精髓與價值無可替代，從國外大量設計中的中國元素的應用案例可以看出，中國元素將會成為世界經濟和文化發展不可或缺的一部分。陶瓷圖案、刺繡紋飾、古典樂器等，在設計中煥發新生，重新演化成美輪美奐的潮流時尚。
二、平面廣告設計中運用的中國元素
（一）水墨元素在平面廣告設計中的運用
在現代設計中，水墨是不可或缺的一部分，其來源是中國的國畫。我國傳統繪畫藝術也稱作“中國畫”，中國畫的思想精髓便是水墨元素。平面廣告設計中，合理地運用水墨元素進行畫面設計，能夠以水墨獨特的審美趣味迎合消費者更高的視覺需求，展示卓而不凡的藝術特質。水墨元素中的濃淡、黑白、虛實，帶給觀者以豐富的想象空間，營造出歷史厚重和民族意蘊。如香港設計大師靳埭強的很多作品中，就廣泛使用了傳統的水墨技法，以多項國際設計大獎奠定了其華人世界的設計地位。中主要在設計形式上運用水墨元素，通過水墨的元素間的實虛變化來提高元素變化的層次，從而達到接近自然、承認自然，制造一種較為深遠的空間關系，使優美恬靜的意境得以體現。韓國的著名設計師安尚秀曾經在談及設計理念的時候引用了中國繪畫理論里的兩個術語：“虛實相生”與“設計當墨”，肯定了中國的水墨畫在哲學意蘊和藝術形式上的表現。其黑與白、墨與白、虛與實、拙與巧等相互交融和諧，使整個畫面空靈而生動，給人無限的想象空間。在對設計形式進行豐富的同時，越來越多的設計師選擇將傳統的文化、歷史與水墨元素相結合，來營造和表現具有特色的意蘊。
（二）民俗元素在平面廣告設計中的運用
民俗元素源于中國傳統的民間風俗習慣與藝術，是人們生活中至關重要的藝術形態。民俗分物質和非物質兩種，非物質的民俗文化主要是一些戲劇、舞蹈、歌曲等心口相傳的內容，而物質元素主要是傳統的版畫、年畫、雕塑、剪紙、面人、泥人、服裝、頭飾等內容，這些帶有歷史印跡的民俗元素，被廣泛應用在傳統的月餅禮盒、粽子包裝、節日食品禮盒、燈籠裝飾、服裝設計、書籍裝幀、平面廣告設計等各方面，尤其是作為受眾面廣、每天都要接觸的平面設計中，它們會以鄉土、親情、溫暖而打動消費者，帶給消費者除商品本身的更多的情感體驗。
（三）文化符號元素在平面廣告設計中的運用
文化符號是來源于中國傳統文化，是在歷史的長河中篩選沉淀下來的珍定，它是中國傳統文化的具象和內涵構成。作為文化傳承重要載體的廣告，必定要受到文化的影響和制約，平面廣告設計在使用過程中表現出了對文化符號的弘揚和繼承。對文化符號元素運用主要在于意象的表達，例如：表示精確的算盤、表示永結同心的同心、表示公平的稱等物質文化符號和數字、故事人物、色彩、文字等抽象文化符號。每一種文化符號的運用都代指其背后文化的意義，可以用中國吉祥文化來對品牌文化進行描繪，可以更好的表達設計的傳播內容。一些傳統文化符號的紋理、吉祥圖案、諧音字符、傳統水墨等，都作為一種設計元素，凸顯了文化內涵，深化了設計主題，也修飾了畫面美觀。
（四）中國傳統繪畫藝術在平面廣告設計中的運用
中國傳統的繪畫藝術有著全面、明確、變化及概括的特點，恰好是這些特點對平面廣告設計有著不可忽視的作用，傳統的繪畫藝術賦予了平面廣告設計一種與眾不同的文化意蘊。在對平面廣告設計的時候，設計者可以對圖形、文案、色彩等重要因素采用藝術的方式進行處理，使得繪畫藝術在平面廣告設計中可以生動靈活的呈現出來。在如今的設計領域中，越來越多的外國設計者將中國的文化元素運用在自己的作品中，中國的傳統繪畫藝術已經在不同層面的對國外的設計師作品產生了深遠的影響。
（五）中國傳統服飾藝術在平面廣告設計中的運用
我國的傳統服飾藝術也是中國文化的重要部分，傳統的服飾是經過幾千年的文化沉淀才發展至今，蘊含著極其深刻的藝術及文化意義。在不同的朝代、層次，地域都有著極其鮮明的特點與各自差異。中國五千年經歷著許多改朝換代，服飾也就有了翻天覆地的變化，各個朝代的服飾都有著獨特的魅力。傳統服飾裁剪技術顯示的二維效果正好與現代平面設計的理念相同，兩者之間容易相輔相成。傳統服飾的布局和紋樣都可以在廣告設計中體現出來，例如北京奧運會火炬上的祥云便是傳統服飾紋樣運用在現代廣告設計中的一種方式。此外，我國傳統服飾的顏色在現代的平面廣告設計中也有運用，傳統服飾的檸黃、蔥綠等多種顏色的使用，會使設計效果更好的同時還豐富了民族特色。
在信息極其發達，交流極其充分的今天，我們不難接觸到來自世界各地，具有各種風格的平面廣告設計作品，而韓國的設計作品更是因為地理環境的優勢以及相似的文化背景而更加頻繁地出現在我們的生活中。今天韓國的平面設計以其獨特的風格和細膩的表達方式在設計界獨樹一幟，其風格也受到了設計界人士和大眾的一致認可?？v觀韓國的平面廣告設計作品，其特色大致有以下幾點：
一、 打破常規的平面布局
韓國廣告設計有一個非常成熟且突出的特點，就是合理的空間分布和運用。其中，特別突出的是留白空間的應用，所謂空白空間，即是沒有實際主體物的畫面背景或留白?？瞻卓臻g的運用在韓國的平面廣告設計中非常普遍，用以凸顯其簡約清新的設計風格，設計看上去清新自然，主體突出。這種方式一般把主體物集中置于畫面相應位置上，其他區域僅以背景做大面積填充或者輔以少量的設計元素參與畫面，這樣的表達方式會使人的視覺集中，突出主體，不僅使畫面有很強的沖擊力，同時也給人干凈、明朗、和諧的感覺，使人印象深刻。此類設計，看似簡單，其實需要具有很好的平面布局和版面控制的能力，空間分配的比例和主置都非常重要，如果比例安排不適當，往往就會給人以空曠或者無主題的空洞乏味感。主置不當，又會因大面積的空白空間，破壞了整體平衡的美感，給人以畫面單調無力、失衡之感；空白處太過簡淡也會大大縮減廣告設計的空間感和說服力，所以在此類廣告中，多配以輔助圖形或者文字，讓其自然融入空白空間，使設計在空間上有一定的補充和呼應，也使得畫面更加的完整和諧。
韓國廣告設計在空間分配上還有一個明顯特點就是空間層次感突出，雖然是平面的廣告設計，但表達方式絕不只停留在上、下、左、右的平面空間里，而是以大、小、前、后多方位的布局給人一種縱深的空間效果，這種布局往往使簡單的平面表達有了立體的空間層次，觀賞性也隨之大大提高，空間層次的效果使畫面更加豐富有活力。在表達手法上，往往以和主題相應的實物元素來實現，比如近大遠小的建筑、人物、自然風貌等等，但是這種表達方式比較直接，比較適合有具體素材的設計。在沒有相應元素的設計中，或者設計者不愿意加入具象的設計元素，空間的層次感同樣可以得到充分的體現，那就是通過運用線條和輔助形等方法，自由體現需要的空間變化，表達更加融合多樣。再者，顏色的漸變效果也是不錯的空間區分劑，在打破設計內容制約的同時，也含蓄表達出多層次的設計訴求。
二、優秀的顏色運用
色彩是設計中的重要一環，它決定了整個設計的基調和感覺。韓國設計師在色彩運用方面可以說也是非常的出色的，一般的顏色可以借由深淺或互補的方式表達出別致的美感，即使看來古怪甚至難看的顏色都可以得到很充分表現和運用，往往可以搭配出一種另類的美感。無論是傳統或者另類，韓國的廣告設計色彩都非常吸引眼球，搭配或清透靈秀或大膽的另類特別，總之非常引人入勝。
韓國平面廣告色彩的分類從色調上區分，可分為亮色系和灰色系。亮色系多以純度較高的顏色互相搭配，多以不同色系或者同色系由淺入深搭配，多見于化妝品類或者針對女性、年輕人一類的設計中。這種表現方法可以充分體現輕松、時尚的感覺，明快而清新，純度較高的顏色給人的視覺感受也比較明朗愉悅，信息傳遞非常直接，畫面表現力出色，加強了表達的力度，所以在韓國風格的廣告設計中這類的表現方法非常常見?；疑盗袆t多以體現高檔時尚及成熟優雅，常見于各類傳遞高品質信息的廣告設計中。所謂灰色系，是在各個色彩中加入灰色的元素，相應地降低其飽和度，使其更加的柔和深邃。韓國的廣告設計中，有非常多的此類應用，這也是韓國設計中比較突出且運用非常出色的特色之一?；疑迪鄬Ρ容^柔和，但很難拼合出色，灰色系的運用常常會有深、淺同類顏色、對比色等的加入，搭配得當往往會帶來非常特殊和高雅的效果。比如咖啡色，單獨使用會給人以陳舊、無活力的印象，但是和綠色搭配卻可以表達出出其不意的效果，深沉的顏色卻可以帶給人新鮮特別的感覺，這種打破常規的顏色搭配和使用往往在韓國的設計中卻是常見的，而顏色之間的細微差別和互相聯合的關系需要大量的觀察和實踐，還需要設計人豐沛的靈感和大膽的組合，這就不得不感嘆韓國設計者的大膽和細心了?；疑噍^于純色系在吸引注意力和顏色的跳躍感上較弱，沒有純色系表現的活躍強勁，但是卻可以帶出更時尚高貴的信息，在眾多的設計作品中更容易突出品位和相應的質感，純色系和灰色系可以說是各有特色，各有所長，韓國廣告設計很重視搭配的合宜，所以在具體的應用上還需要根據具體的環境進行調節和搭配。
韓國的平面廣告設計從色彩搭配上區分，可分為同色系和撞色系兩種。同色系是指色相相對一致的顏色搭配，比如藍色和綠色，紅色和紫色等，而撞色系則為互補色的相互搭配，如藍色和黃色、綠色和紅色等等。被韓國廣告特別的色彩吸引，就是從一種同色系的搭配開始的。以前在設計中少見的顏色，在韓式的設計中運用的很合理，在視覺上也非常的美觀。比如藍色和綠色系的搭配，以前在設計的色彩搭配學習和鑒賞中知道藍色和黃色是非常好搭配的顏色，這屬于互補的色系搭配，但是在韓國很多的設計中發現，藍色和綠色也可以搭配的如此巧妙，原以為同色搭配單調而且不易區分，其實同色系的搭配可以非常特別、出彩，但是同樣也非常講究且有一定的難度，因為色彩的色相區別不大，搭配不好就會出現層次不清，無立體感的尷尬，所以同色系的搭配更需要不斷的嘗試和耐心的調配。 而撞色系就相對容易掌握，因為色彩的互補，搭配起來的顏色比較跳躍醒目。
三、精心的細節設計
和服裝設計一樣，平面廣告設計的質感也突出在細節上。在韓國的設計中，細節也是非常受重視的一環，這點在眾多的韓國廣告設計中一點也不難看出。在細節的安排和設計上大致分為兩點：一、豐富的輔助圖形的運用。在一個成功的設計中，主題的突出和精致是必不可少的，但是如同花朵需要綠葉的襯托一樣，完整的設計同樣需要輔助類圖形的襯托。仔細欣賞韓國的廣告設計，無論是簡約風格或是華麗豐富的畫面效果，在輔助圖形的設計上都頗費心思。一般表現形式多見于結合整體畫面的線條、圖形、色塊等，自由多樣的輔助圖型大大增加了畫面的多樣性和完整性。二、細膩的表現方式。仔細觀察韓國的廣告設計作品，你會發現畫面的表現非常出色，這得益于完美考究的細節表現方式。比如韓國設計中就常常運用陰影來表現一定的立體感及豐富多層次的畫面效果，這看似很簡單，但當你拿到其分層素材的時候，你會發現陰影往往不是一層完成的，一層的效果不會那么細膩完整，只有分為多層來渲染的陰影才會深淺有度，豐富柔和且具有強烈的延伸感和立體感。細微之處的用心，使得整個設計看上去非常的細膩，使作品具備了特有的說服力和美感。有句話叫做細節決定成敗，的確，好的細節設計讓成功的創意和精彩的畫面表現更加的完整，這也是韓國成功廣告設計的突出特點之一。
縱觀韓國的廣告設計，在創意、結構、色彩和細節上都有著非常完善和細膩的表現，這也決定了其優越的表現力及感染力。深入了解韓國的廣告設計作品，有助于我們在不同的設計風格中不斷交流學習與進步，總結更新更好的設計表現方法，創造出更優秀的平面廣告設計作品。
“修辭”起源于古希臘和羅馬時代，就是指巧妙運用語言的方法與技巧，其功能是加強勸說性陳述的表達效果。①傳統修辭學的研究對象主要局限于語言符號傳播。
隨著“視覺時代”的來臨，圖像逐漸成為重要的信息傳播媒介。1964年，著名廣告大師、奧美廣告公司的創始人戴維·奧格威就曾感慨道，印刷廣告、廣播廣告創作者一直用文字來推廣商品，到了電視廣告盛行階段，發現起到推廣作用的不是文字而是畫面。②
最早提出視覺修辭研究的是羅蘭·巴爾特和都蘭德，他們在對大量圖片性廣告進行研究的基礎上，提出了修辭研究的“視覺轉換”，即在視覺元素的運用現象中尋找傳統語言學修辭研究中已經基本確定的各種修辭手段。羅蘭·巴爾特和都蘭德經過研究發現，在語言修辭手段與視覺修辭手段之間不存在絕對的一對一關系，它們在各自的領域都有自己獨有的修辭。
馮丙奇認為視覺修辭是“為了使傳播效果最大化而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法?！雹郾疚闹饕缘谑藢弥袊鴩H廣告節長城獎的部分獲獎平面廣告為例，探討視覺修辭中與語言修辭相對應的幾種較常用的修辭手法，包括比喻、比擬、夸張、借代、對比和示現。
一、比喻
著名文學理論家喬納森·卡勒為比喻下的定義為“比喻是認知的一種基本方式，通過把一種事物看成另一種事物而認識了它?！雹茉谝曈X語言中，比喻表現為抓住兩種形象的相似點，將一種事物摹畫為另一種事物。相較于語言學中的比喻，視覺語言中的比喻沒有喻詞，因此有觀點認為視覺比喻中沒有明喻。
在平面廣告圖像中，本體主要是廣告想要傳遞的核心賣點，而喻體則往往使用符號的象征意而非本意。在廣東英揚傳奇廣告有限公司為納愛斯（李字蚊香）制作的“青蛙篇”作品中，本體是蚊香，喻體是一只只螺旋形排列的青蛙，創作者利用蚊香與青蛙都具備殺蟲能力這一相似點，將蚊香的殺蟲能力描繪為一只只緊密排列的青蛙。用比喻來描繪事物的特征，可使抽象的形象具體可感記憶鮮明，使深奧的道理淺顯易懂便于理解。
二、比擬
在廣告圖像中，擬人的創作手法廣泛存在，通常表現為把人的特點轉移至物上，突出物所具有的人格化特征，從而把物描寫得更加生動、具體、形象。在中國移動通信的“通話超清晰篇”系列平面廣告中，使用者手上的電話被替換為不同的人物，畫面表現出透過話筒聽到的聲音和真人在現場說話的聲音一樣的場景，表達了中國移動通信具備遠距離超清晰通話的能力。
在視覺語言中，擬物可以把人當成物來描繪，使人具有物的一些特征，或者把甲物當成乙物來寫，使甲物具有乙物的一些特征。在“大眾——吃驚盒子篇”系列平面廣告中，彈簧玩偶被用來描繪大眾CC緊急制動輔助系統。玩過或見過彈簧玩偶的人都知道，彈簧上的玩偶在拉伸后會迅速彈回，整個過程快速敏捷。廣告使用彈簧玩偶的安全快速回位來描繪大眾CC緊急制動輔助系統，形象生動，讓復雜理性的制動原理變得簡單易懂，活靈活現。
三、夸張
“夸張是運用豐富的想象力，在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張。”⑤夸張是有意對事物的形象、特征、作用、程度等進行擴大或縮小，目的是為了把事物的本質更好地體現出來。在視覺語言中，夸張往往在客觀現實的基礎上放大或者縮小事物的形象特征，使圖像效果有別于現實經驗。
廣告圖像中的夸張主要有兩種：一種是為了營造新穎出奇的視覺效果而放大或縮小要突出或強調的部分，如DMG傳媒集團制作的“大腳丫篇”系列平面廣告；另一種是為了夸飾產品的使用效果，而突出產品使用前后的形象，如上海佳捷廣告有限公司制作的“新呼吸超涼口香糖縮小篇”系列平面廣告。
在 “大腳丫篇”系列平面廣告中，一雙大腳或從門口或從窗口伸出，并占據了整個門口或窗口。在現實中，門口或窗口是比腳大得多的事物，此廣告顛覆了觀者以往的視覺感受，對觀者形成了強烈的視覺沖擊，貼切的渲染了廣告主題——腳臭，難容于室。在“新呼吸超涼口香糖縮小篇”系列平面廣告中，人物面帶吃驚表情——身體突然變小了，身上的衣物要往下掉了。畫面通過人物突然縮小來表達在吃完新呼吸超涼口香糖之后，所獲得的涼爽舒服的感覺，就像沒穿衣服一樣，進而突出廣告主題——涼透全身。
四、借代
陳望道在《修辭學發凡》一書中，第一次明確地將借代定義為：“所說事物縱然同其他事物沒有類似點，假使中間還有不可分離的關系時，作者也可借那關系事物的名稱，來代替所說的事物。如此借代的，名叫借代辭。”⑥通俗的講，借代就是不直接說出所要表達的人或事物，而借用與之密切相關的人或事物來“代”的修辭方式。借代包含本體和借體兩部分，在使用借代時，本體不出現，用借體來代替。
在視覺語言中，借代同樣表現為不直接表現所要表現的事物，而借用與之有密切關系的事物來代替的修辭現象。借代的表現形式很多，在廣告圖像中較為常用的是部分代整體，特征代本體，具體代抽象。在視覺語言中使用借代，可以使畫面擁有形象突出、特點鮮明、具體生動的效果?！叭A晨金杯儲錢罐篇”系列平面廣告顯示的是砸開儲錢罐之后的場景——一把金杯車鑰匙靜靜的躺在砸碎的儲錢罐碎片之間。在這個平面廣告中，金杯車鑰匙被用來代指金杯車，表現出要存錢就買金杯車的廣告主題。
五、對比
把兩個相反、相對的事物或同一事物相反、相對的兩個方面放在一起，用比較的方法加以描述或說明，這種修辭手法叫對比，也叫對照。⑦運用對比，能把相互對立的事物或事物的對立面揭示出來，如好同壞，善同惡，美同丑等，從而使好的顯得更好，壞的顯得更壞。
在視覺語言中，經常使用對比修辭手法，常見的是將兩種產品進行對比，或對產品使用前后進行對比。通過比較，更鮮明強烈地表達廣告主題，強調產品功能，增強廣告效果。在“梅賽德斯——奔馳二手車之信尊安易篇”系列平面廣告中，從服務、品質、維修、專業等方面對二手車和認證二手車進行了對比，直觀的說明了認證二手車的優勢，鮮明的強調了廣告主題。
六、示現
示現就是把實際上沒有看見聽見的事物，說得活靈活現，如同看見聽見一樣。語言修辭中的示現分為：追想式示現、預感式示現和懸想式示現三種。簡單的講，示現就是利用想象力，將過去、未來或想象中不可見不能聞的場景具體呈現出來，增加描述的畫面感。在視覺語言中，可以根據豐富的想象和大膽的聯想，以畫面的形式將所想之物、之情、之境呈現出來，以新奇有趣的表現形式引發觀者心中的共鳴，提升廣告的記憶率?！翱人偻Ｌ菨{篇”系列平面廣告，就是利用豐富的想象，通過卡通畫面的形式描述了三個不同的危急場景：SM篇描述的是又胖又丑的暴虐女王正在房間內揮舞著鞭子，身材瘦弱的男士躲在窗戶外沿上的場景；小偷篇描述的是身材高大的警察正在巡視展廳，身材矮小瘦弱的小偷藏身于展臺后的場景；食人部落篇描述的是一群身材瘦小的食人族正拿著刀叉圍著火堆上烤著的人，身材較胖的男士藏身于近處樹叢的場景。這一系列利用豐富的想象和聯想創作的畫面，生動有趣的突出了廣告主題——別讓小咳嗽，引發大麻煩。
隨著讀圖時代的到來，越來越多的視覺廣告應運而生，面對像水和空氣一樣無法逃避的廣告，消費者容易產生厭煩情緒和視覺疲勞。在這種情況下，進行視覺修辭研究是非常迫切和必要的。平面廣告是所有視覺廣告的基礎，通過研究平面廣告中視覺修辭的使用情況，有助于探尋視覺元素的組合配置技巧和方法，從而使創作者更好地掌握視覺傳播的內在規律，更好地表達廣告訴求，進而使傳播效果最大化，達到視覺說服的目的，使消費者購買商品（服務）或轉變觀念。
參考文獻
①③馮丙奇：《視覺修辭理論的開創——巴特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探》，《北京理工大學學報（社會科學版）》，2003（6）
②丹尼斯·希金斯： 《廣告文案名人堂》，中國財政經濟出版社，2003：112
④百度百科：http：///view/5525.htm
⑤互動百科： http：///wiki
⑥陳望道：《修辭學發凡》，上海教育出版社，1997：80
