時間：2023-08-08 09:23:30
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二、案例項目教學法主要內容
案例項目教學法是指教師引導學生通過對某一案例進行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進行相關項目的制作，制作環節包括臨摹、仿制到獨立創作。影視廣告欣賞課程的基本知識點有：信息、通訊類；金融、保險類；汽車及關聯產品；房地產及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛生用品；時尚商品；文化教育及關聯用品、媒體；公用事務及服務、公益類影視廣告欣賞。按照界域風格劃分，典型的有：法國影視廣告的創意風格、英國影視廣告的創意風格、美國影視廣告的創意風格、日本、韓國影視廣告的創意風格、中國影視廣告的創意風格等。而按照廣告節的精品廣告來進行授課，又能劃分出戛納廣告節、莫比廣告節及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學信息中挑選出重要的信息進行案例項目教學，是教師應重點考慮的教學問題。
三、案例項目教學具體實施方法
1.房地產廣告選擇一個優秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實地考察等方式，使學生從廣告中體驗到美感及制作流程然后進行作業布置、案例分析、案例總結等，最后點評案例作業。案例作業完成后，教師開始進行項目化教學，讓學生自擬課題，進行房地產廣告的制作：實地考察，分析該地產的優勢特色，提煉該房地產的廣告詞，進行宣傳海報、建筑動畫的制作，進行實地拍攝，然后進行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報、視頻廣告等一系列項目化教學。
二、案例項目教學法主要內容
案例項目教學法是指教師引導學生通過對某一案例進行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進行相關項目的制作，制作環節包括臨摹、仿制到獨立創作。影視廣告欣賞課程的基本知識點有：信息、通訊類；金融、保險類；汽車及關聯產品；房地產及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛生用品；時尚商品；文化教育及關聯用品、媒體；公用事務及服務、公益類影視廣告欣賞。按照界域風格劃分，典型的有：法國影視廣告的創意風格、英國影視廣告的創意風格、美國影視廣告的創意風格、日本、韓國影視廣告的創意風格、中國影視廣告的創意風格等。而按照廣告節的精品廣告來進行授課，又能劃分出戛納廣告節、莫比廣告節及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學信息中挑選出重要的信息進行案例項目教學，是教師應重點考慮的教學問題。
三、案例項目教學具體實施方法
1.房地產廣告選擇一個優秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實地考察等方式，使學生從廣告中體驗到美感及制作流程然后進行作業布置、案例分析、案例總結等，最后點評案例作業。案例作業完成后，教師開始進行項目化教學，讓學生自擬課題，進行房地產廣告的制作：實地考察，分析該地產的優勢特色，提煉該房地產的廣告詞，進行宣傳海報、建筑動畫的制作，進行實地拍攝，然后進行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報、視頻廣告等一系列項目化教學。
2.食品廣告選擇一個優秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進行案例欣賞，重點在于產品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調等。在案例欣賞過程中，教師應引導學生從審美的角度進行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結等，最終還需要點評案例作業。項目化教學時，讓學生多欣賞相關的案例視頻，如當下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學生挑選一種食品自擬課題，準備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進行拍攝指導，確定拍攝風格等。案例項目教學最終能提升學生的學習興趣及制作水準，實現真正意義上的實用型人才的培養。
2、周鴻鐸:《傳媒產業資本運營》，2003年8月第一版，經濟管理出版社。
3、周鴻鐸:《傳媒產業經營實務》，2000年12月第一版，新華出版社。
4、周鴻鐸:《電視節目營銷策略》，2000年10月第一版，北京廣播學院出版社。
5、曾華國:《媒體的擴張》，2004年1月第一版，南方日報出版社。
6、米歇爾·森格特瑞:《大眾傳播研究:現代方法與應用》，2000年，華夏出版社。
7、陸地:《中國電視產業的危機與轉機》，2002年第一版，中國人民大學出版社。
8、周鴻鐸胡傳林刑建毅著:《傳媒經濟》，1997年4月第一版，北京廣播學院出版社。
9、菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗:《營銷學導論》(俞利軍譯)，1998年第一版，華夏出版社。
10、趙曙光禹建強張小爭:《中國著名媒體經典案例剖析》，2002年n月第一版，新華出版社。
11、楊步國張金海著《整合一報業集團化背景下的報業廣告經營》，2005年l月第一版，武漢大學出版社。
12、朱海松:《麥肯的方法》，2002年4月第一版，廣東經濟出版社。
13、黃升民等著:《數字電視產業經營與商業模式》，2002年第一版，中國物價出版社。
14、高振強:《全球著名媒體經典案例剖析》，2003年l月第一版，中國國際廣播出版社。
15、鐘海帆:《走進美國廣電傳媒》，2003年4月第一版，南方日報出版社。
16、曹璐胡正榮等著:《衛星電視傳播》，1997年4月第一版，北京廣播學院出版社。
17、喻國明:《解析傳媒變局》，2002年9月第一版，南方出版社。
18、郭慶光:《傳播學教程》，1999年n月第一版，中國人民大學出版社。
19、張海鷹騰謙著:《網絡傳播概論》，2001年5月第一版，復旦大學出版社。
20、周偉:《媒體前沿報告—一個行業的變革全景和未來走向》，2002年3月第一版，光明日報出版社。
21、鄭保國:《論媒體經濟與傳媒集團化發展(論文集)》，2003年9月第一版，中國人民大學出版社。
22、胡正榮主編:《中國傳播論壇2001一變動中的全球廣播電視》，2003年8月第一版，北京廣播學院出版社。
少數民族廣告教學是在廣告學基礎上，針對少數民族學生并結合少數民族廣告符號特色、文化特色和思維特色進行的教學活動。其目的是培養具有系統專業背景的少數民族廣告人才。廣告學的實踐性特點要求廣告教育者必須轉變教育觀念，在教學實踐中以開放的思想、創新的思維培養高素質人才。而實踐證明，廣告教學中引入案例教學法有助于學生能動性的提高，有助于培養學生自主發現問題、思考問題、解決問題的能力的提高。案例教學法原型為古希臘哲學家蘇格拉底提出來的“問答式教學”。原是討論問題的方式，后被賦予了新的意義，主要是倡導學生進行獨立思考。在現代學校教育中，案例教學法就是教師根據教學內容和教學目標的需要，選用典型案例，組織、引導、啟發學生運用課堂講授過的理論知識，對客觀事實和問題進行分析、判斷和思考，在研討、交流、互動中提高學生分析問題、解決問題的能力，進而提高學生的綜合能力和綜合素質的一種教學方法。
一、案例教學法的由來、特點及教學方面的優勢
（一）案例教學法的由來
案例教學方法其實從20世紀初就開始在西方國家廣泛應用，尤其是在醫學和法律領域普遍使用。只是在管理的教學方面，到21世紀初才出現在美國哈佛大學商學院。第一本成文的案例書籍是由Copeland博士在其新任院長WallaceB.Donham的推動下于1921年發表的。Donham院長，原是受過案例方法訓練的律師，由于看到在管理教育中使用案例的重要性，于是在全院極力推動使用案例方法。目前，作為一種新型的教學方法，案例教學法不僅已遍及美國，也早已波及全球。我國的案例教學也有近30年的歷史，對我國高校教育的全面改革有著重要啟示和推動作用。同樣，在少數民族廣告教學中也起著積極作用。
（二）案例教學法的特點
1.學生成課堂主角，提高學生興趣和積極性。
一言堂的教學模式中學生一般是被動的旁觀者、記錄者，而案例教學中學生是積極的參與者、思考者，教師也不再是單純的理論播講者，而是案例研討的發起者和引導者。在案例教學中大部分時間是用來研討的，而這樣民主、多維互動的教學情境有助于激發學生的學習興趣，提高學習的積極性與主動性。
2.增加老師和學生的溝通機會。
筆者認為，一言堂的教學方法在大學專業教學過程中不能沒有，但原有的效率已逐漸削弱。案例教學的課堂安排一般是教師事先向學生布置題目，要求學生閱讀案例，學生在辯論和教師指導中發現問題，回答問題，總結提煉必要的理論知識和基本原理，即從案例推導出理論。尤其是在少數民族廣告教學中通過具體的案例分析，才能總結出現階段廣告業存在的問題和相關的解決措施。
3.過程是關鍵，結論無對錯之分。
在案例教學的運行中關鍵是讓學生體會案例分析中如何得出結論的思考過程。其實不一樣的案例從不同角度分析可以得出不同的結論，即案例分析中很難得出標準答案。在案例教學中讓同學們自己進行分析、解釋和討論，使學生把觀點闡述清楚，表達明白，促進理論向實踐的轉化，提高分析、判斷和解決問題的能力。
4.有助于學生應用能力和綜合能力的提高。
案例教學法讓學生在案例分析中既明白團隊合作的作用又充分表現自己的個性和思想，鍛煉自己的思考問題、分析問題和解決問題的能力，提高學生的團隊合作精神和獨立思考能力、語言表達能力以及溝通能力等。尤其是培養學生在小組討論過程中的膽量，敢說敢做，這有助于學生在以后的工作中形成敢于挑戰的習慣。
二、案例教學法在少數民族廣告學教學中的運用
作為一個學科體系廣告學與其他學科一樣由理論、歷史和應用三部分組成，并且每一部分都離不開引入案例的教學方法。理論與歷史部分屬于理論知識講授部分，應用部分屬于實踐技能培養部分。廣告學是一門理論性與實踐性相結合的學科，在廣告學教學具體課程體系中，所有的課程都可以引入案例教學法，但依據不同課程所側重的內容，基本可以分為兩種運用模式，分別為理論知識講授部分和實踐技能培養部分。下面舉例說明：
（一）案例教學法在理論知識講授部分的運用模式
1.導入式舉例。
在理論課的講授過程中，教師可以用案例來引入主題，增加學生對知識點的印象和認識。例如，在講授“USP理論”時，可以舉“七喜，非可樂”等例子，而在少數民族廣告教學中更重視舉一些大家熟悉的品牌相關的案例。主要問題是在少數民族廣告教學中關于外國著名品牌和我國著名品牌的案例比較多，可是關于本民族的，本土化的品牌和企業經營方便的案例還未經過系統的整理和分類研究。所以，講授過程中需要收集更多的資料，分類研究。當地知名大企業相關的案例往往是理論教學中的首選。
2.佐證說明式舉例。
教師應根據教學進度，在講授相對枯燥的關鍵理論知識點時，穿插引入各種典型的、生動的案例并加以評析，說明、驗證講課的內容，使抽象的知識原理和規則具體化、形象化和直觀化。例如，在講授一些與名人廣告效益有關內容時引入少數民族名人做廣告及其存在的問題等內容，讓學生體會名人廣告的應用技巧。在講授虛假廣告時收集少數民族電視廣告中的不合理應用廣告因素的案例，讓學生體會，幫助學生提高廣告創作能力。
3.開放式案例分組討論。
在案例分析時教師可以提前安排討論的主題，讓學生收集一手資料和二手資料。例如，《廣告創意》課可讓學生提前收集少數民族廣告中創意較成功的案例及創意欠佳的案例做比較分析。
（二）案例教學法在實踐技能培養部分的運用模式
案例教學法在實踐技能培養方面的運用模式，可以考慮采用模擬實戰項目法。教師可以根據本專業教學計劃、教學大綱和課時量等情況，整體、合理進行安排。在學生入學一段時間之后，對學生進行分組化管理，可以由學生自由搭配或者以教師指定的方式組建學生模擬廣告項目小組，規模以5～6人為宜。該小組一經形成，須保持穩定。在商業展示設計課的學習過程中分組讓學生以圖片或視頻形式收集烏魯木齊市少數民族商業場所的設計樣本，結合文化因素進行分類、研究。讓學生掌握少數民族商業展示設計中體現民族特色符號的意義、技巧和重要性。市場調查與分析、廣告效果研究、市場營銷等課程的講授過程中，以分組的方式按主題進行討論分析。這樣接近于實戰的案例教學能夠培養學生全方位的業務能力，形成團隊意識，提升綜合素質。
三、運用案例教學法需要注意的幾個問題
筆者認為，教師在運用案例教學法授課時，需要注意以下一些問題才能更好地發揮案例教學的優勢，改善和提高教學效果。
（一）必須保證案例與授課內容緊密相連
在案例教學中選擇案例時，教師要善于選擇有助于達到教學目標的案例，而選擇時要注意盡量要選典型性案例。因為選擇貼切的典型性案例既能夠幫助學生理解課程中相對抽象的基礎理論，也能夠為學生在日后應對類似問題提供借鑒和幫助，具有較高的參考價值。
（二）教師教學方法的靈活性和角色轉變很重要
案例教學過程中教師要更新傳統的教學觀念，組織、引導、評論學生的案例教學。這就要求教師有深厚的廣告理論功底，及時追蹤廣告業界最新發展動向并從中獲取大量廣告實戰信息的敏銳的眼光和較強的應變能力和判斷能力。
（三）教師的組織和引導力需要不斷提高
對于學生而言，和以往不同的是，學生在整個教學過程中不再是知識的被動接受者，而是教學過程的重要參與者，他們的反應和表現將成為教師調整教學思路和方法的重要參考因素。為此，教師需要做好學生的組織與引導，獲得學生的認可與配合。具體來說，對學生的組織和引導可分為課前、課中和課后三個環節來進行：課前準備環節，教師應提前將學生分成小組并預先將案例布置給各小組，要求學生認真閱讀并結合書本理論提出自己的認識與判斷，形成書面提綱；課中參與環節，學生應以小組為單位，有理有據地提出自己的觀點與見解，當遇到不同意見時，應以恰當方式在恰當時機展開辯論，認真聽取教師的點評；課后反思總結環節，要求學生在課堂研討之后，對照書本理論知識，結合其他同學觀點和教師的點評，重新閱讀思考案例，總結歸納收獲與啟示。
（四）不能忽略案例的時效性
從當前的教學資源情況來看，有足夠的國內和國外的案例資料。不從數量和質量上看，這些資料足以幫助教師完成基本廣告知識點的教學任務，但從時效性角度來看，大多數案例資料和案例教材難以滿足學生想要了解現代經濟高速發展的社會環境中企業廣告運行情況的需求。所以，需要查找時間上最近的案例資料，更有效地進行案例教學。這有助于吸引學生更好地關注相關知識點，提高教學效果。教師應盡量選擇具有較強時效性的案例。和其他學科專業相比，廣告界的發展速度和更新頻率更快。為此，教師在選擇案例時，要時刻注意跟蹤業界前沿，除個別沿用至今的經典性案例外，盡量選擇代表業界動向和創作潮流的最新案例并不斷更新，這樣才能增強吸引力。
（五）重視網絡資源的有效應用
網絡資源在現代廣告教學中的作用不可忽視。專業網站、專業雜志和專業平臺，收錄在中國廣告作品IAI年鑒、國際戛納廣告節中的國內外獲獎作品等，是案例教學中資料收集的主要來源，不管從數量還是從質量的角度來看，都有充足的資源支持廣告案例教學的運行。作為廣告教育者要正確的引導學生接觸、選擇對專業學習更有幫助的網絡資源，在專業學習過程中和以后的職業生涯中有效地應用網絡資源。
參考文獻：
［1］張民杰.案例教學法：理論與實務［M］.北京：九州出版社，2006：1-228.
【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-0027-01＼
1.廣告案例的內涵
廣告案例教學是通過一些廣告圖片、廣告視頻等情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。據調查表明中職生喜歡易懂、有用、有趣的課堂教學，而廣告案例圖文并茂，聲像結合，形式多樣，具備形象、直觀、學生熟悉，易懂易得、貼近學生生活等特點，故筆者認為廣告案例教學在中職市場營銷教學中值得探索和運用。
以《市場營銷基礎》為例，筆者進行了廣告案例在市場營銷課堂中的運用和探索，以下是筆者的教學設計。
2.廣告案例的課堂實施
2.1課題：市場定位（1課時）
課題分析：《市場定位》是STP戰略這一部分的內容，這一課題對于學生的要求是不僅僅要能夠理解基本的知識點，更重要的是能夠活學活用，然而該課題比較抽象，對于幾乎沒有什么實際工作經驗的中職生而言，理解起來比較費勁，在加上中職生普遍不愛學習，學習懶惰，所以文字式的案例學生基本都不看，老師教學也無法進行下去，針對這一情況，筆者精選了一些學生生活中熟悉的廣告案例，讓課堂集聲音、文字、圖片、影片于一體，通過多種教學手段，鼓勵學生積極參與課堂，積極主動的學習，并引導學生對現實問題進行思考，培養了他們解決問題的能力。
2.2教學設計與教學過程
（1）廣告案例源于生活，貼近生活，學生容易理解
信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了。學生如果對廣告案例很熟悉，則在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高。比如在課題引入的時候，筆者創設了一個問題情景，展示大家熟悉的學校附近步行街上著名的服裝品牌，阿依蓮、以純、巴拉巴拉、李寧的專賣店海報圖片，展示四種專賣店的衣服風格人物圖片，讓學生回答這四個品牌的服裝各是什么風格，進行圖片搭配，這些圖片海報都是學生身邊的，圖片直觀形象，吸引學生眼球，調動了學生的積極性。從而引導學生思考和理解本堂課所要學習的市場定位的涵義。
（2）廣告案例要有代表性、有知名度、能充分體現營銷理論要點
在我們日常生活中出現的廣告不計其數，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇有代表性、有知名度、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。
為了清晰呈現市場定位的策略類型，筆者選擇了三個案例分別說明市場定位有針鋒相對式定位、另辟蹊徑式定位和重新定位三種定位策略。
第一個案例：步步高VCD
步步高做VCD機的時候，市場已經白熱化了，當時愛多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機行業頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告。這兩個公司幾乎在同一時段、同一媒體，選擇的明星代言上甚至包括廣告詞都是針鋒相對，互相競爭，這個案例非常經典，能充分體現市場定位策略之一的迎頭定位（針鋒相對）。學生也非常熟悉，容易思考步步高的市場定位以及定位的策略，并在老師引導下探討為什么采取這種定位策略。
第二個案例：王老吉
王老吉也是大家耳熟能詳的電視廣告，“怕上火，喝王老吉。”涼茶在當時還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當成藥引，存在“是藥三分毒”的顧慮，為了讓全國消費者更好的認識和接受涼茶，并且把涼茶當成茶而非藥，王老吉另辟蹊徑打造預防上火的飲料。從這個廣告案例和老師介紹的案例背景中，引導學生思考“王老吉的市場定位是什么？定位策略是什么？”自然，學生對另辟蹊徑式的市場定位策略就非常理解且印象深刻，并能運用于生活實際中。
第三個案例：萬寶路企業
萬寶路一開始是專攻女性市場的，盡管當時的吸煙人數逐漸增加，但是萬寶路的銷路始終未能如愿。為此總經理向一名當時在美國廣告界很有聲望的大師伯內特請求幫忙，伯內特提出，讓原本專攻女性的萬寶路香煙變成男士香煙，菲利普公司接受了這個意見，于是萬寶路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包裝、西部牛仔的代言而令萬寶路的銷量奇跡般的在一年后整整提高了三倍！這個案例在營銷界中是個典型成功的重新定位成功的案例，充分體現了重新定位的內涵。
經過筆者精心選擇的廣告案例，學生學習了之后，對市場定位的策略類型有了非常清晰的認識，對問題的解決能力也得到提高。
（3）廣告案例應該圖文并茂，音像結合，讓學生喜聞樂見
除了文字式的營銷案例以外，廣告案例的形式還有廣告圖片、廣告影片等平面和立體表現形式。這些資料穿插在營銷教學課件中，可以讓課件表現形式更加多樣化，內容的更加豐富多彩，這樣既能充分發揮多媒體的資源優勢，又能吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。讓課堂從課題的引入到結束，課題的設計思路都是集圖片、文字、影片于一體，課堂形式多樣，活潑，受到學生的喜愛。
3.廣告案例教學在中職課堂中的應用
通過教學實踐和總結，筆者發現把廣告案例應用于市場營銷教學時，還應注意：
3.1正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中，教師一定要尊重學生參與活動的主體性地位，充分發揮學生的主觀能動性，引導學生積極參與到案例分析中并闡述自己的觀點。
3.2 精選、慎選廣告案例
廣告案例選擇是案例教學的關鍵。一般來說，選擇案例要考慮案例的典型性、真實性和分析價值等原則要求。一個典型的案例往往能使學生深刻理解所學內容，并使案例教學得以順利進行。
3.3 廣告案例與其他綜合案例的結合
在教學中，產品的市場定位等問題可用一系列的廣告案例來加以說明，如營銷渠道策略等問題卻很難找到相應的廣告案例來分析的。所以，在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。
總之，廣告案例生動形象易學易懂，適合缺乏學習興趣，沒有工作經驗的中職生，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識。這種寓教于樂的教學方式大大提高了營銷課堂的教學效果。
參考文獻：
從奧美到動感音樂加油團、iphone girl到蘭董，總結這一系列口碑營銷的經典案例與失敗范例，不難看出，任何經營與營銷決不能以誠信為代價。人民的眼光是雪亮的，即使利用負面口碑和夸張的噱頭炒作火熱了一陣子，陰謀伎倆在最后也會被識破，結局以慘淡收場，隨之而來的還有公眾的唾棄和罵名聲一片。
公理得遵循，理智而又具有效應的營銷應在正確的軌道上運行。通過案例分析，結合現有的實際情況，成功的口碑營銷需具備的關鍵要點是服務大眾，誠信為本。而從這些方面得出的啟示也可運用到電子商務的運營上。
首先，提供優質的產品與服務。好的產品與服務是口碑營銷的基石，口碑宣傳與優質、高性價比的產品是分不開的，好的用戶體驗也是口碑營銷的重要前提，這就要求電子商務網站需秉承著“提供優質產品”為服務宗旨。是金子總會發光，相應好的產品總會傳播開來。被用戶體驗者肯定的產品或服務會通過親友、網路傳播等路徑口口相傳，這樣風暴式的傳播會給你帶來意想不到的宣傳效果，甚至比廣告效應更加深入人心。
廣告設計實踐教學模式的建設主要圍繞的是課程標準、師資培養、創新載體等整個教學模式的建設，如“以廣告設計實訓為導向”的課程體系標準、“工學結合”的人才培養模式等。結合實訓項目教學模式的研究，重構新的、符合高職教育發展規律的教學模式，解決廣告設計教育實際應用能力培養、適應社會能力等問題成為高職藝術設計教育研究的重點。為了培養出符合社會發展、適于崗位需求的人才，就必須以學生為本，及時分析人才市場動態，使教學內容時時刻刻圍繞培養實用型、專業型、技能型人才這個中心不動搖。因此，要想培養出熟悉廣告市場動態、引領廣告市場潮流、滿足廣告市場需求、為市場經濟服務的廣告人才，構建高職創新型廣告設計的教學模式就變得尤為重要。
一、廣告設計工作室的建設是構建創新型教學模式的平臺
隨著市場經濟體制的深化改革，傳統的教學模式已不能滿足對學生職業技能培養目標的要求，為使高職廣告設計教育合理的發展，必須建立新型的廣告設計實踐教學模式，培養學生知識綜合運用能力，從而塑造出適應社會需求、滿足企業需求的應用型人才。廣告設計工作室是以專業教育與行業結合、專業學習與項目實踐結合，從而構建出全新的以專業項目為教學內容、以上班式體驗實踐為導向的教學模式，是專業人才培養與社會需求相一致的體現。）通過真實靈活的項目，引入學生動手創作的過程，以廣告設計工作室為平臺，借鑒企業的管理流程，建立相應的專業標準、師資標準、課程體系、教學模式等，并以此模擬出企業管理、教學設計和教學評價的新型實踐載體。通過不斷地探索這種體驗式教學模式，以社會崗位需求為導向，為學生的多樣化發展創造有利條件，使廣告設計工作室真正成為學生認知、探索和解決設計問題的平臺，培養學生的廣告素養及獨立解決問題的能力，提高學生的專業技能應用水平，最終達到上崗就業的目標。
二、工學結合，項目導入是構建創新型教學模式的有效途徑
工學結合的教育模式同樣以實訓為導向，以提高學生就業競爭能力為目的，以人才市場的需求為平臺，是對校內廣告設計工作室的教學模式的一種拓展。結合企業實際案例設計與制作，學生不再是知識信息的被動接受者，而是在教師的指導下進行實踐操作，主動建構自身的知識和能力。學生變成了主角，能夠對教授內容進行自主選擇，在學習過程中進行自我實踐與調整，克服了傳統教學中的那種被動與依賴。在集體討論、提出疑問、探索問題的過程中，學生從而學會了思考、學會了學習和創造，這樣就營造出了與企業實際工作崗位高度一致的學習氛圍，激發出了學生內在的潛力。
工學結合，項目導入的教學模式提高了設計專業學生在廣告設計、印前設計、包裝設計、書籍裝幀設計、VI設計等方面的專業技能和設計方法，培養學生能夠設計出適應市場需求的具有一定審美價值和商業價值的作品來，也大力地拓寬了設計專業學生能力培養的途徑。
三、采取多種實訓教學手段突出具有廣告設計專業特色的教學模式
在2004年的時候，百度的主要競爭對手是Google。針對當時的情況，百度對網民作了一系列的市場調查。結果顯示：學生是百度的主要人群，高達40.2%，相對而言專業人士在百度用戶里所占比例較少。而Google用戶相對中國網民整體情況而言，具有高學歷、高收入、高教育等特點。相對中國網民整體情況，Google用戶中學生的比例相對較少。同時在調查中也體現出，百度與Google在名氣、權威性上的明顯差距，表明網民對百度的態度仍處在一個好工具的階段，而Google則是一個有領導力的品牌。用戶在使用百度時，缺乏自豪感，對百度的獨特和領先之處亦較模糊。
通過以上的數據和結論，百度明確了自身的市場目標：“超越Google，鞏固中文第一搜索引擎地位的品牌定位。百度是全球最大中文搜索引擎，向人們提供簡單、可依賴的搜索體驗，代表中文搜索的標準，百度，更懂中文?！蓖瑫r，更新了自身的品牌傳播策略。以“百度就是中文搜索標準、百度更懂中文”作為基本傳播內容，由主及次的向網民、客戶、員工及合作伙伴、有影響力的人等對象傳播。
在這次百度更懂中文品牌形象提升中，百度拍攝了系列的廣告短片，在登陸納斯達克股市前后進行大規模的立幟式網絡宣傳，以鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。這次百度的系列視頻廣告短片共有四篇，創意元素全部取材于中國傳統文化，充分闡釋百度作為“第一中文搜索引擎”的中國精神。其中《刀客篇》是廣告片，面對華爾街投資者播放，同時此片還投放于樓宇視頻廣告。其他三個都是小電影，都將以“病毒營銷”的方式在互聯網上傳播，無論創意方法和傳播手段都是顛覆性的！我們將百度最重要的三大特質非常巧妙、有趣地在這三條充滿中國傳統文化精髓的小電影中表達出來。
《唐伯虎篇》表現：百度更懂中文，這是百度壓倒Google的最關鍵性差異化優勢。這一招找準了Google的七寸，令人感覺，Google就像那位笨嘴拙舌的老外，在巧舌如簧的百度面前簡直毫無招架之力。新定位理論告訴我們，顛覆領導品牌就是要跟它對著干，百度看來深諳特勞特理論精髓，對自己定位極準，有望在中國繼續超越Google，領跑中文搜索市場。
《名捕篇》表現：百度搜索，又快又準（想抓誰就抓誰）：這是百度最基本、最能滿足用戶需求的關鍵，也是實現“有問題百度一下”的基礎。
《孟姜女篇》表現：百度中文流量第一：這是樹立百度領導力和成立標準的關鍵，因為從2005年6月起，百度正式超越包括新浪在內的所有中文網站，成為流量最大、中國網民去得最多的地方。
通過“百度更懂中文”這個與中國傳統文化深度結合的傳播運動，百度作為中文第一搜索引擎的地位進一步得到鞏固，品牌建設初見成效。
“評價一個傳播活動的策略是否妥當，要看實施之后的效果，效果具有第一發言權。從實施后半年的數據可見，整個品牌傳播活動基本實施完畢，并在公眾、網民等相關者中間產生了重大影響力。借此，百度鞏固了自身在媒介中的新地位。四個短片的創意元素全部取材于中國傳統文化，以喜劇色彩，夸張劇情，向目標受眾充分闡釋了‘第一中文搜索引擎’的中國概念和百度的快樂搜索文化。由于策略得當，表現形式創新性強，傳播渠道選擇的有效化，百度領先優勢得到進一步體現，最關鍵的是網頁搜索首次超過直接競爭對手。這是一個成功的達到活動目標的案例，獲得2005年十大品牌案例也說明了這一點?！边@是著名廣告學者胡曉云為此次百度品牌廣告所做的點評。從個人的角度，本人也堅定地認為這是一則好廣告。但在被其感動的同時，我又在想：文中提到了“傳播渠道選擇的有效化”，真的是這樣嗎？
在對50多位百度主流網民的調查中，我們提出了這樣一個問題：“您是否通過任何媒體或途徑看到過有關宣傳‘百度更懂中文’的視頻廣告？”結果是約90%的網民都沒有看過。這樣的結果是令我們吃驚的，因為既然大部分的網民都沒有見過“百度更懂中文”的系列廣告，何以證明此廣告在此次品牌傳播運動中所取得的重大作用。這難道是專業設計師和廣告人的一廂情愿？但又是何種力量讓百度在中國互聯搜索中一馬當先？兩者之間的奇怪現象不得不讓我們反思。
不可否認，“百度更懂中文”是一則很棒的系列廣告。詳細的市場調研、準確的品牌定位、新穎的廣告創意……無不為它成為經典案例增添了重要的砝碼。但事實證明，就是這樣的好廣告，大部分的網民卻沒有見過（我也是通過業內人士之間的交流才看到了這樣優秀的廣告）。沒有了這種普遍性的到達率，不考慮受眾的反饋，即便評選它為“2005年十大品牌案例”，又有多少科學的實踐依據呢？專家眼中的好廣告又有多大的說服力呢？
就廣告而言，業內已經形成了全面的、系統的制作流程和設計方法，但設計師和廣告人不要因為理論方法的完善、創意調研的詳盡，而忽略了廣告和設計在投放后期的效果測試，更不要用經驗主義來做不切實際的自吹自擂。前期的市場調研指導廣告策論，后期的效果測試是對廣告的檢驗。我們總是注重廣告的前期定位，而忽略后期的效果定位。正式由于廣告投放后的這一點點輕率，使本應經典的案例，增加了點點瑕疵。其實，虎頭蛇尾的設計和論斷是不可取的，跟蹤式的后續測試和設計是必要的，只有這樣才能為不斷完善廣告設計提供有力的現實依據。
參考文獻：
[1]劉品編.品牌推廣案例分析.中國紡織出版社，2004
[2]百度更懂中文-百度網品牌傳播運動.廣告人，2006第2期
面對國家的職業教育政策，有著很大的壓力，在思考、在分析、在探討，究竟什么是職業教育，大學的職業教育之路與?？频穆殬I教育區別在哪，應該如何更好地結合技術技能的培養，才能在國家發展政策中立足。帶著這些基本的認識來反思我院廣告學專業的職業教育的轉型之路，主要從以下三方面進行探討。
一、專業目標的定位
在考慮職業教育專業目標定位的時候，不應該盲目地去學習其他廣告學專業的定位策略，面對職業教育的改革，既是挑戰又是機遇，應該立足教育產業、結合自身專業所處的環境，來分析專業的位置和職業教育的可能性。
1.專業目標的定位，要考慮一下本科教育廣告學專業的學科歸屬。把廣告學專業歸類為新聞傳播學，從傳播學角度來看認為廣告學是信息傳播，在這里似乎忽略了廣告營銷的本質，廣告其實是在運用媒介，進行信息傳播的營銷活動。因此，由于廣告學的邊緣學科特性，放在某一個學科領域當中，都不能夠完全詮釋廣告的特質，這是一個綜合性的、交叉性的學科，具有傳播性，又有著經濟性和文藝性的屬性，縱觀廣告的發展史，我們看到的是它與經濟的相輔相成，可以稱之為“廣告是經濟的晴雨表”，所以，廣告專業定位在經濟類才是科學的。我院的財經特色正好給廣告學專業提供了成長的沃土，應該更加看到廣告在經濟中晴雨表的作用，帶動經濟的發展。
2.專業目標的定位，要考慮大學本身的內部因素。廣告學專業的發展必須要迎合國家的教育政策和所處大學的改革路向?，F在所處環境是國家的職業教育政策和我院對于財經依托的職業教育，國家的職業教育政策明確指出教育改革的突破口是現代職業教育體系，培養的人才是技術技能型，我院的職業教育政策是在國家的職業教育指導下，做好財經特色的職業教育。因此，突出財經特色的職業教育轉型，加強技術技能的培養是廣告學專業面臨的首要任務。
3.專業目標的定位，要考慮市場需求的外部因素。也就是專業學生的就業去向。筆者更習慣從廣告活動的角度，去描述學生，學生就像是我們的產品，產品的出路何在，應該是我們目標定位中的重點考慮問題，因此應該把握學生就業領域的發展狀況和相關行業的大體趨勢，也更符合國家所提出的技術技能型職業教育理念，就是想讓學生畢業之后，都能找到適合自己的工作。而通過相關的調查數據顯示，目前廣告行業急需五類人才，分別是為了解國際市場、熟知國際廣告運作經驗和較強的溝通能力的人才;有敏銳的洞察力和市場駕馭能力的高層管理人才;具有整合營銷、傳播、策劃的復合型人才;能夠自己創作、設計的人才;高層次的各類廣告制作，特別是擅長影視廣告策劃、設計和制作的專門人才。結合我院學生生源和自身特點，就業方向更加適合于第三類整合營銷、傳播、策劃的復合型人才和影視廣告制作人才。
結合學科的經濟類歸屬、專業的內外因素幾點來看，應該加強技術技能在廣告學專業的理解，才能確定出財經院校廣告學專業的職業教育的目標定位。技術技能型的含義是對某項活動，尤其是對涉及方法、流程、程序或者技巧的特定活動的理解程度和熟練程度，它涉及的是專業知識和專門領域的分析能力，以及對相關工具熟練應用。在廣告學中也就體現出要熟知廣告的活動流程;掌握每個環節的基本技巧，能夠熟練應用;具備專業的廣告知識和廣告專業的分析能力，并且對相應的工具能夠熟練應用。面對活動的流程和廣告知識和專業的分析能力，是在廣告基礎知識和相關學科知識的積累中能夠培養的，在以往的廣告教育中，也都做到了這點。而基本技巧和工具的熟練應用則是我們定位的主題。因此將我院廣告學專業目標定位的理念是夯基礎、弱理論、強技能，使我們的學生頭腦充實、腳步扎實、手法靈活?；炯记筛嗍呛粚嵒A知識和每個環節的理論知識進行傳遞;弱理論是指要注重學生的創意思維的培養，靈活應用技巧;強技能則是注重學生動手能力的培養。所謂的頭腦充實是學生對于廣告活動流程的掌握和相關專業知識的積累;腳步扎實，就是一條腿強文案能力，即廣告文案、商務文案和新媒體環境下的文案，另一條腿強策劃能力，即廣告策劃、營銷策劃、活動策劃和公關策劃;手法靈活就是強調動手能力即平面設計能力、影視廣告制作能力和社會化媒體廣告的制作人。結合這些理念和就業需求我們確定了“精文案策劃多技能，更加側重強影視后期制作的人才培養”的專業目標定位。
二、教學平臺的建構
為了更好實現我們的專業目標，應該加大平臺建構的力度，從教師的組建到各種平臺的搭建，從以下幾點思考平臺建構的設想。
1.加強師資隊伍平臺。只有將教師置于教學、科研、實踐中，才能更好地實現專業目標。首先，加強教師的培養，積極參加廣告業界的各種經驗交流會，了解行業動態，與時俱進，將新思想和新發展運用于教學和科研中，拓寬學生的思維和視野。其次，加大師資的培訓力度，積極參與到各種相關知識的培訓課堂和進行碩士、博士的深造。最后，注重雙師型教師的培養，鼓勵教師積極參加到企業的實踐中去，利用假期時間加強自身的實踐能力，教師通過對廣告活動中具體問題的解決，更好地給學生以理論融會實踐的示范。
2.完善資料獲取平臺。廣告是一個發展迅速的行業，廣告人對于資料的更新極其重要，因此就需要為學生完善資料獲取的平臺，更好把握行業的發展，也就是學生閱讀平臺的搭建，學院應及時購置廣告學期刊和更新書目，豐富學生的視野，院系的圖書館都應為學生開放，更大范圍提供學科資料。
3.搭建技術技能平臺。職業教育注重基本技巧和相應工具的熟練應用，為了更好地實現職業教育的專業，應從這兩方面出發，加大技術技能平臺的搭建力度，從多種渠道搭建廣告校內校外的技術技能培養平臺。在校內應加大投入建立廣告學實驗室，比如，影視制作廣告實驗室、廣告攝影實驗室、平面廣告實驗室和提案室。購置相應的實驗器材，如單反照相機、攝像機等。在校外積極拓展實踐教學基地，通過教師和畢業生的努力共同建立穩固的訓練基地，有選擇地參加廣告行業內的各項活動，專業成熟之后也可打造廣告工作室或者廣告公司，為師生提供對外聯系和宣傳的平臺，通過各種途徑與廣告公司媒體傳播部門確定長期的合作關系，建立穩固有效的實習基地。
三、教學體系的搭造
結合專業目標和教學平臺的建構，要搭造一個系統的、層次性的和可執行性的專業課程體系。
1.知識結構的合理。我們以國家教育部過規定的廣告學本科教學的專業課程為核心，按照學科性質組成經濟、藝術和文化課程群。在課程設置上包含公共選修課、專業基礎課、專業核心課和專業選修課幾類。在掌握專業的基礎知識之后，也能拓展學生的知識面，將各個知識面的經典元素運用到廣告創意策劃中。并且開設一些前衛的，與社會發展緊密相關的課程，比如新媒體廣告研究，來了解當代經濟環境中的最新動態，在行動上保持與廣告學專業發展的一致性。
2.理論與實踐的并舉。結合我們的專業目標，這就要求我們注重學生動手能力的培養，強調把課程從專業知識技巧的模仿轉變為對專業創意作規律的感性與理性的體驗與認識，然后變為學生潛能的發現與發掘。我們要將理論知識和實踐教學結合起來，不僅要讓學生學習課堂的知識，更要讓學生參加廣告的實踐活動。真正地轉化為學生實踐創作潛能的挖掘。
(1)在每一門課程，都應該有實踐學時的體現，并認真執行，在講中練，在做中學，將理論和實踐穿插在一起，實現理論教學與實踐教學的并舉。
(2)體現全程制教學，在基本課程設置實踐教學的同時，每一學期都有相應的實訓課程進行深化。
(3)學校統一組織的教學實踐活動，這里主要包括統一安排學生到廣告活動的現場，觀察活動流程，使學生對自己未來從事的廣告事業有一個大體的感知。以及聘請業界人士進行專家講座，拓寬學生的視野，感受業界的廣告人帶來的實戰案例分析，感受廣告作品背后的策略。
(4)學生的自主實踐實習，利用假期時間，走出校園，實現理論知識與實踐能力的結合，學生一邊實習、一邊工作并且承擔相應的工作責任，像真正的廣告人一樣，一方面參加企業的經營管理，一方面為客戶提供優質的服務。提前完成學校到社會的過渡與飛躍。
(5)舉辦校園廣告類的文化節目，比如“校園廣告節”，在活動中，從主題口號挖掘到獲獎作品頒獎的全程策劃，都由廣告專業的學生負責，專業老師作為指導。這完全符合一個大型活動的策劃和執行，會使學生的策劃實戰能力得到迅速的提升。也符合我們對于“精文案策劃多技能”的人才培養目標
(6)案例資料庫的完善
社會心理學、絕對伏特加、廣告創意設計、迎合、認同
中圖分類號：S611文獻標識碼： A
商業廣告是宣傳商品或商業服務的廣告性手段，它的創意和設計要恰當地配合產品的格調和受眾人群。如此一來，商業廣告的創意和消費者的心理走向、心理活動都成為商業廣告活動的重要內容。這樣，就需要設計師們著眼于所服務的商品以及此類消費群體的心理特征。
一、絕對創意
絕對伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，它短頸圓肩的透明酒瓶瓶身設計深入人心，并加以彩色粗體字體透過瓶身，使消費者感觸到純正、凈爽、自信的絕對伏特加酒。
絕對伏特加的廣告創意，既是一種品牌形象的宣傳，但更多的是帶給人們一種藝術的美感和心靈的信服。最經典的應屬10個廣告系列中的城市系列這個瓶形廣告。絕對伏特加的廣告創意都是固定的，以其獨有的瓶身形狀為創意的發揮點，千變萬化的只是廣告的表現形式，有點像畢加索所言：“從藝術的觀點來看，沒有具體的形式或抽象的形式，只有令人信服的程度或大或小的謊言的形式?！币浴癆BSOLUT”開頭，加上相應的一個與消費者易于溝通的的廣告詞。
1、絕對北京
廣告中可以看出是中國京劇臉譜的造型，絕對伏特加將中國經典的傳統文化京劇的元素融合到廣告中去。首先，很容易使消費者產生好奇，廣告下方注明“ABSOLUT BEIJING”，消費者會在畫面中找尋經典的絕對伏特加的瓶型，瓶子被賦予在臉譜的鼻子上，以這種幽默的方式在找尋的過程中將“絕對伏特加”這個品牌灌輸到消費者的記憶中。其次，京劇的造型抓住了中國消費者的眼球，透過中西經典的結合認可京劇的“絕對經典”，增加了中國消費者對絕對伏特加的認同感。
2、絕對布達佩斯
由兩個魔方壘出的絕對伏特加酒瓶的形狀，非常具有趣味性。魔方是布達佩斯的代表，由其建筑學院厄爾諾?魯比克教授在1974年發明。通過藍白兩色的強烈對比凸顯出瓶身形狀，用魔方這個元素來構架作品體現了對布達佩斯人發明的魔方的認可，更是濃濃的注入了自豪與紀念，受到布達佩斯人民的喜愛。
3、絕對日內瓦
日內瓦是是世界鐘表之都，瑞士第二大城市。廣告中將絕對伏特加的酒瓶形狀以零部件的形式融合在了完整的鐘表內部結構之中，這種結合體現了瑞士的一大特征，處理方式不僅直接而且明了，刺激了消費者的眼球，并且給人耳目一新的感覺。同時，也通過瑞士鐘表的經典來體現絕對伏特加酒的經典。讓觀者感同身受，心中油然而生的自豪感也增加了對絕對伏特加酒的認可與喜愛。
這種出彩的絕對城市系列還有許多：絕對洛杉磯、絕對維也納、絕對里約熱內盧、絕對蒙特卡洛。
絕對城市系列體現的精神很簡單，就是一個城市的特點與其經典之處與絕對伏特加酒經典瓶型的碰撞所擦出的創意的火花，即便如此簡單卻可以抓住觀者的心理走向，迎合消費者的口味與認同。
二、絕對策略
1、絕對路線
絕對伏特加酒的廣告與以往酒類廣告有非常大的不同，普通的酒品廣告不外乎強調其傳統釀造品質、擁有歷史悠久，渲染高貴奢華的情調以及傳達品牌的理念。絕對伏特加并沒有走這樣的廣告路線，它將廣告置于一種文化基礎上――藝術，時尚。絕對伏特加的品牌廣告雖然創意點是相同的，但它卻有不同種類的主題來支撐這個創意點，每一個創意都會成為母創意，從而延展出許多子創意，形成一種系列，這種獨特的創意方式使“絕對系列”的廣告脫穎而出并深入人心。
2、絕對感召
從絕對城市系列廣告創意可以看出絕對伏特加對全世界各個城市致以崇高的尊敬和認可，以這種方式來感召喜愛他們酒品的消費者，當消費者以個體存在的時候，自身的利益是他們心里所重視的；當消費者以群體存在的時候，群體利益就上升成為他們所重視的。絕對伏特加廣告創意對城市的認可和崇敬也是對消費者個體的尊重，從而使消費者信賴、肯定，并且建立了長久的聯系。
3、絕對藝術
絕對伏特加走上了它的藝術旅程是自1985年安迪?沃霍爾以一種全新的面貌使絕對伏特加展示在世人面前。由此以后，越來越多的藝術家為其所吸引，并為絕對伏特加這個品牌貢獻了自己的藝術力量，而且，這項藝術創作形式一直在吸引著各類各界藝術家的參與。許多作品因為十分出彩而被世界各地的博物館收藏并展覽，絕對伏特加廣告的積累，培養了一大批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，這又是另外一種對消費者心理的迎合，人心理追求不同，追求個性，絕對伏特加正是運用了這一點，生產出各種不同類型的系列，這樣，又是一個與消費者建立長久聯系的方式。
三、廣告創意必須迎合消費者心理
在商業競爭激烈的當下，廣告創意這個具有巨大力量的創造性思維過程扮演著重要的角色。巧妙的廣告創意可以給商家帶來意想不到的效果，賣點的決定無疑是創意的方向。廣告創意的目的就是為了勸服消費者并建立消費者同產品之間的心理聯系 ,即心理的依賴感、信任感、忠誠感和文化感，廣告創意必須從消費者的心理出發 ,又以消費者心理的變化為歸宿。因此，廣告創意必須迎合消費者的心理特征。
相反 ,違背消費者的心理活動規律 ,廣告創意將失去其內在的價值。離開了消費者心理研究的廣告創意 ,不僅起不到應有的效果 ,還會給產品帶來負面影響。
就如絕對伏特加絕對城市系列的廣告創意，勸服消費者并建立了消費者同絕對伏特加之間的聯系，使消費者對絕對伏特加表示認同，依賴和信任，這就是迎合消費者的廣告創意。
社會心理學的研究對廣告創意的價值取向尤為重要，它可以達到促進產品的銷售并達到企業文化傳播的作用，同時促使廣告創意喚醒或激發消費者對自身潛在需要的意識或認知。所以設計師們需要多觀察留意，把握消費者的心理動向，從而設計出優秀的廣告創意作品。
總結：
社會心理學對廣告創意與設計起到一個指導性的作用。
在藝術設計方面，社會心理指導我們藝術設計的進行，作為設計者，在研究如何向消費者準確傳遞信息的同時，也需要學習如何運用藝術的手段和社會心理學知識，設計出既美觀又撼動心靈的作品。
開闊創作思維，深刻了解藝術創作的本質，設計本身就是為商品服務，商品又賣給消費者，只有摸清消費者這類群體的心理動態才能更好的把自己的產品推銷出去。
作為我們年輕的設計者，我們更應該推陳出新，不僅僅只是將設計停留在表面，也不要抱怨這樣的設計不是我所喜歡的風格。在當今社會，我們應該將自己的風格與大眾審美結合，并且要迎合消費者們的心理動向，如此才能設計出好的廣告創意作品。
參考文獻：
【1】《絕對伏特加創意整合營銷》陳睿國際關系2007
【2】《廣告心理》馬謀超中國物價出版社 1997
【3】《設計心理學》唐納德?A諾曼梅瓊 譯中信出版社 2003
從這個廣告的前后布局和規劃來看，起碼能確定如下幾點：
第一， 顯然，三得利不是2008奧林匹克運動會的贊助商，就是沒有出錢；
第二， 因此，三得利不能使用奧林匹克圖標；
第三， 然而，三得利想借船出海，想借奧運的船進行廣告；既然想借，但圖標不能用，奧運字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運有關；
第四， 因此，就出了這么一個廣告。
二、 廣告組成
首先是廣告文字腳本的部分，強調了幾個詞，“三得利”約您8月北京，有大獎，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運動會的歡呼聲場面，這種組合，只有一種誘導結果，那就是受眾在腦子中進行推理：“運動”+8月+北京，應是奧運吧。
其次是為了強化上述受眾的推理，在語言讀音上也進行了模仿，最后字幕是：“好運08，三得利啤酒”。好運和奧運聽起來有點象，強化了受眾的推理結論。
三、 分析
分析的核心是一個理：沒有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經規定了沒有贊助的商業企業不得使用“奧運”等字眼和圖標，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過推理和想象認為三得利和奧運有關，進而達到借風的目的呢？于是就出現了上述廣告。
這個三得利廣告，沒有出現過奧運字眼，沒有使用圖標，但是通過北京、8月、運動會呼喊等場景組合和好運08等近似組合，達到了對一般受眾的宣傳效果。
所以說，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說，奧組委對這個廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因為奧組委無法牽制和限制每個受眾自己的想象力和推理，這可能就是所謂道高一尺，魔高一丈吧（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學》，上海世新，2007）。
四、 啟發
拿來主義在營銷學方面也可以應用?？梢詫W學三得利啤酒的廣告策劃。機械項目也可以學，物流項目也可以學，服裝項目也可以學。比如說群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨，他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃：
首先準備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼，然后組合一些歷屆傲運或其他運動會的呼叫場面（誘導受眾的推理），進行文字，聲音和圖象的組合。
其次準備經典的總結語：好運08，榮仕雅/群工/帝高/鄂爾多斯羊絨！
這樣的廣告出去，如果組合方面好的話，效果肯定超過三得利，更逼真。
建議相關企業廣告和推廣可以考慮（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學》，上海世新，2007）。
五、 結束語
