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中圖分類號：J20 文獻標識碼：A
一
一直以來，中國書畫界長期存在著兩種不同的創作動機，二者雖目的迥異，但卻共同推動了中國書畫藝術的發展。丁家桐先生對這兩種創作動機曾有描述，他說：“中國藝壇畫家大致有兩種，一種是畫工，一種是文人?！嫻{借畫藝為權者與富者服務，奉命作畫，以畫謀生?！娜俗鲿?，送送朋友，關鍵是本身有足夠的衣食之源，作書作畫全憑興趣，所以恥于用書畫去換點錢?！雹儆纱?，我們可以作如下判斷：即便在很大程度上受到文人情趣的單方面影響，在中國傳統書畫藝術領域，以商業為目的的書畫創作還是長期存在的，換言之，中國一直以來都有專業的書畫市場，這是不容否定的。
作為文化市場中樞的中國書畫市場是中國傳統文化與商業對接的前沿陣地，其在經濟史及社會文化史中的地位可謂不言而喻，“人類創造藝術的過程始終與經濟因素糾纏在一起?！雹谌绻徽_認識這一事實，必將導致研究的局限性。因此，從經濟史的角度來研究中國書畫，論述中國書畫與社會的互動關系，探討他的政治、經濟、社會意義，是一項重要的研究課題，并具有相當的社會實踐意義。
盡管中國的書畫市場起步很早，但長期以來，中國一直是以自給自足的自然經濟為主導，這大大影響了藝術品交易的活躍度，受此影響，中國古代書畫市場的發展一直比較緩慢。之后，傳統的封建經濟在外來的資本主義經濟的沖擊下逐步崩潰，伴隨著中國的社會性質由封建社會向半殖民地半封建社會轉變，中國的社會經濟形態也由封建自然經濟開始向近代資本主義經濟轉變，商業化的程度越來越高。但是另一方面，人們心中根深蒂固的傳統文化情結卻沒有在西方商業資本的滲透下迅速崩潰，而是依然保持著頑強的生命力，在這一背景下，作為在中國傳統藝術市場中占有重要地位的書畫市場憑借著自身蓬勃的生命力抓住了機遇。由于城市經濟的發展，書畫藝術品的交易日益增多，書畫市場迎來了繁榮局面，并逐漸形成規模。
1911年，了封建專制帝制，中國的政局在短期內發生了很大的變化，隨之而來的是“經濟、政治、社會、思想和文化等方面偉大的現代變革如同潮水一般席卷整個世界，到1912年，這股潮水已將中國的傳統文明沖得七零八落”③。“民國前期的南京政府和隨后的北洋政府時期，在政治上盡管曲折多變，但在經濟上卻基本上推行了資本主義性質的政策，近代工商業經濟有了較大的發展?！雹茉谶@種新式的市場經濟環境的影響下，民國書畫市場在延續傳統的市場模式以外，也隨時代變化而出現了轉變，相較于過去呈現出多樣性和多元化的特性。在民國初年不僅有傳統的書畫經營機構古董店、南紙店等，還出現了以往沒有出現過的展覽會、書畫社團等。書畫家們也從書畫自娛，恥于言利轉變成努力宣傳自己的潤格，積極促銷自己的書畫作品?！霸诜饨ㄖ贫冉怏w、作為特權階層的知識分子普遍破產而衣食無著的近代社會，紳士服務的出現為他們在商業本位社會中掙扎求存指引了一條明路，一些過去只有在書齋中游戲自娛的文化技巧不得不作為謀取一飯之資的手段，這種直接的金錢交易關系打破了文人階層固有而脆弱的清高姿態，而使之真正地融入和諧社會?！雹菝駠跄甑臅嬍袌鲈诋敃r特殊的時代背景影響下，成為了傳統與變革沖突時期社會經濟面貌的縮影，具有一定的典型性，其研究價值是不言而喻的。
然而自1937年以后，全面爆發，北京、上海相繼淪陷，這對于兩地的書畫市場的打擊可以說是毀滅性的。例如在北京淪陷后，“日偽時期，國家內憂外患，戰火連綿，物價飛漲，民不聊生，整個北京的社會消費水平下降。書畫市場十分蕭條，有的店鋪被迫關閉或歇業?！粌H商業遭受滅頂之災，北京畫家重要的社團——湖社畫會也在1937年被迫停辦?！雹抻纱丝芍?，在社會動蕩的大背景影響下，在此之后的書畫市場又應該是另一個面貌。由于年代的限定有助于突出重點，依據特定時限內的社會經濟背景，提高書畫市場研究的準確性和可信度，可以使研究的結果更加接近史實的本身，許多對民國書畫市場有所關注的研究者在選擇研究對象時往往以抗戰爆發作為時代節點，這是比較符合歷史學研究客觀、細致的原則要求的。據此，本文在對這些研究成果進行評述時也采用了這一分期法，力求執論能更加符合歷史學研究的學術要求。
一、網絡游戲的概念與起源
不同學科從不同角度定義游戲。概括來說，生物學家和生理學家認為游戲是生物和人生來的本能，其主要功能是鍛煉和培養技能；人類學家傾向于把游戲看成幼兒學習求生本領的過程；社會學家往往把游戲看成是幼兒社會化的必備條件；歷史學家容易把游戲看文化發展的動因。
（一）網絡游戲的概念
歷史學家約翰?赫伊津哈認為，“游戲是在特定的時間和空間中開展的活動，游戲呈現明顯的秩序，遵循廣泛接受的規則，沒有時事的必需和物質的功利①?！痹谒磥怼坝螒蚣次拿鳌?，游戲是文化本質的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節討專門論“游戲”，他認為人類在游戲中追求和補足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺延伸。具有希望、動機屬性的“貨幣”和內心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關聯。哲學家伯納德?蘇茨對游戲下的定義最為言簡意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認為此定義最為本質、全面的概括了游戲的特征。
人類進入信息時代，網絡游戲應運而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業內部游戲設計性的：網絡游戲是發掘、調動并滿足目標玩家精神欲望的網絡互動型精神產品。另一種定義是技術描述性的：網絡游戲又稱 “在線游戲”，簡稱“網游”，指以互聯網為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實現娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當可持續性的個體性多人在線游戲。此定義主要針對PC網游，是區別與單機游戲的聯機而言的，強調玩家必須通過互聯網連接來進行多人游戲。本文比較傾向的網絡游戲概念是基于市場經濟的視角而提出的，網絡游戲是指為滿足廣大網絡游戲玩家精神娛樂需求而開發、運營的一類文化產品。
（二）網絡游戲的起源
毋庸諱言，游戲的產生與發展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時代烙印。在人類社會生活中，游戲占有很大比重，每個人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學者認為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內容基本上是對現實生活的模擬、對生產技能的訓練。原始社會中，人類為了生存而進行必要的跑跳運動與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產生了以跑、跳、投為內容的各種游戲，并最終發展為體育運動。
隨著人類社會的不斷進步，網絡游戲是目前最風靡的新穎游戲種類。許多玩家誤認為網絡游戲的興起起源于1994年，但事實并非如此，網絡游戲的興起可以一直追溯到上世紀的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國人編寫了一款名為《Space War》的游戲?？梢哉f，此游戲是現在所有形形、品種繁多的網絡游戲的鼻祖和雛形。進入21世紀信息時代與數字時代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂手段。
二、網絡游戲的市場價值
毋庸置疑網絡游戲的出現，改變了人類的思維方式、豐富了人類的精神世界。暫且不談其負面因素，網絡游戲可以激勵人的想象力，催生創新能力，正日益改變人類的生活狀態、提高人類的生活品質。并且其一經出現，迅速為網游行業創造了巨大的經濟財富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現了一批專門從事網絡游戲開發、運營、服務的網絡游戲公司。盛大游戲、巨人網絡、第九城市（簡稱）三家公司是當前境外上市網游企業中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來自MMORPG（均占95%以上），2012年度財報顯示其主營業務收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯網科技服務公司瞄準機會，也參與到網游產品開發或運營中來，并形成了一定的市場規模，騰訊與網易借助其平臺、資源優勢和雄厚的經濟、技術實力，成功的占據較大網游市場份額，分別排在前兩位。
2013年中國網絡游戲玩家總數將突破1億，其中付費玩家占六成比例②。然而形勢并不容樂觀，我國客戶端游戲市場近兩年的增長空間相對有限，已然成為“紅?！笔袌?。據GPC 和IDC 近期所做調查顯示，2010年最受網絡玩家歡迎的三大游戲類型分別是第一人稱射擊（FPS）游戲、賽車類游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對網絡游戲種類日益繁多、數量逐漸龐大的局勢，如何在競爭激烈的網絡游戲市場中繼續牢牢占據原有的市場份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網絡游戲公司的營銷部門的最大壓力來源。
三、網絡游戲產品營銷與傳統文化產品營銷的異同
網游產品營銷和傳統文化產品營銷的本質是相同的，都是創造、傳播文化產品價值給顧客，及經營顧客關系，包括文化市場調研、選擇目標市場、文化產品開發、文化產品促銷等一系列與文化市場有關的經營活動。不同于音像制品、圖書報刊等實物文化產品，網絡游戲產品是以互聯網為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的科技產品。不同于電影、電視節目等文化產品，網絡游戲重在互動體驗，不僅僅包含視覺、聽覺享受，而是自己參與生產快樂。不論是生產、銷售、消費等環節都與傳統文化產品有很大不同，因此網游營銷必然與傳統文化產品營銷有所區別。
（一）網絡游戲營銷與傳統文化產品營銷的相同點
1.營銷目的相同
網游產品營銷與傳統文化產品營銷的目的都是為了及時掌握消費者動態，創造迎合消費者需求的文化產品，宣傳與銷售企業產品與服務，聽取消費者回饋，做好商品售后服務，最終實現企業最小投入、最大盈利的目標。電影公司制作發行了一部商業大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營銷計劃。在制作影片環節之前就精選劇本、調查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣。網絡游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測試、游戲宣傳、游戲環節都會利用各種有效營銷策略為企業謀得最大化利益。
2.部分營銷手段相同
隨著近些年網絡、通信和信息技術的快速發展與普及，互聯網為提升經濟運行效率提供新途徑，網絡營銷開始盛行。從狹義上來講，網絡營銷是指以互聯網為媒體從事的營銷活動強調互聯網在整合營銷中的商業價值；從廣義上來看，網絡營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業營銷戰略的一個組成部分③。大多數傳統文化產品直接運用網絡營銷手段參與電子商務活動，或者選擇采用O2O營銷模式帶動線下文化產品營銷。相比前者，網游產品更加依賴于網絡營銷手段，不僅僅是出于網絡營銷決策便利、強大互動、成本低廉、周期縮短、服務高效等優勢，更是基于網游與網絡的“同根性”，它們都是利用互聯網等信息通信技術手段開展產品服務的新興產物。
3.均需要營銷組合發揮作用
網游產品營銷和傳統文化產品營銷不是僅靠某一種策略來實現營銷目的，而是通過整合企業各種資源、采取多種營銷策略、營銷手段，開展各種營銷活動最終實現企業營銷預期目標。比如圖書營銷，可以采用廣告宣傳、品牌營銷、E-mail網絡營銷、口碑營銷等方式把這本書具有規模的推廣給讀者。而一款網絡游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門網站、熱門視頻或者網吧、電視等地方插播廣告是比較常見的做法。
（二）網絡游戲營銷與傳統文化產品營銷的不同點
網游產品與傳統文化產品各層面的不同之處決定了營銷戰略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統營銷的眼光來衡量和決策網絡游戲產品的市場營銷。
1.產品形式不同
網絡游戲產品是虛擬產品，與傳統文化實物產品明顯不同。它所占據的空間是虛擬的，不與使出產品爭奪無存空間。在購買行為發生之前，消費者可以通過觀看和觸摸了解實物產品。而在消費者消費一款網絡游戲前，甚至已經使用了一段時間，仍然對網絡游戲虛擬產品的未知數產生好奇。圖書、報刊、音像制品、影視節目、甚至傳統游戲產品是以實物為載體的，例如利用電子游戲機打游戲，或者單機游戲，均可在不連接互聯網的狀態下正常工作，而網絡游戲完全依賴互聯網，一旦“斷網”，將無法獲取。
2.成本和定價不同
虛擬產品的特點就是比實物產品原材料成本低，但科技研發產品的前期投入均比一般低技術產品高。按專業人士的說法，經營一套在線游戲至少要花費五千萬元，包括人事、簽約金、機房設備、帶寬租用、營銷通路、游戲內容與技術研發、更新設備、產品上架、授權廠商權利金等費用④。網絡游戲盈利模式有發展歷程時間短、更新快的特點，譬如從點卡銷售、包月消費、虛擬道具銷售、銷售實物版游戲道具到現在的“免費游戲”等。游戲收費模式大致包含以時間為基礎的模式和以項目為基礎的兩種模式。時間模式是過去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時間通過點卡、月卡收取玩家的費用，據統計，平均1小時收取0.4元人民幣?，F在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級休閑游戲，均采用以項目為基礎的盈利模式。讓玩家免費玩游戲，收入來自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會選擇購買虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來提高游戲等級和提升游戲體驗）。
3.真正實現綠色營銷
傳統文化產品依靠實體物質生產，圖書、雜志、報紙印刷產生大量污染物質，并且浪費有限物質資源。虛擬文化產品的研發采用電腦操作，研發設備是可以循環使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動、音樂會演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場等實在空間完成，浪費大量人力物力、財力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網絡游戲基本上依賴個人PC和互聯網虛擬空間完成，多次消費重復使用，真正達到了可持續發展的要求，是現代社會所大力提倡的綠色消費。
4.消費形式不同
玩網游與觀賞一部電影、聽一場音樂會一樣，消費過程伴隨著體驗行為。然而它的互動特性又與電影、音樂會又有所不同，網絡游戲所創造的文化體驗同時也是由玩家自己通過“敲鍵盤”這個動作生產出來的。電影、音樂會、舞臺劇等給消費者帶來的精神文化消費完全是演員、導演、影片后期制作、音樂演奏家和舞蹈表演家們集體創造出的，觀眾是吸收別人創造的文化體驗，有一定被動性（不排除二次文化體驗）。網絡游戲玩家在打游戲時的“喜怒哀樂”是基于操作技術、經驗和等級，完全由玩家自己一手打造。
四、結論
如今網絡游戲市場規模越來越大，玩家數量龐大、游戲產量驟增、平臺復雜多變、營銷費用增加使得網游行業競爭異常激烈。一款網絡游戲從研發到最終投放市場，營銷耗費已從前幾年的300―500萬元不等，到現在千萬營銷費用的行業標桿。營銷費用的增加并不能夠提高游戲產品的成功幾率。高額的研發和營銷費用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網絡游戲開發、運營商的最大困擾。
網絡游戲營銷策略花樣百出，如網絡游戲市場定位策略，如何準確定位網絡游戲市場，實現精準營銷？網絡游戲玩家可以根據不同屬性劃分不同種類，根據性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網絡游戲價格營銷策略、網絡游戲促銷策略、網絡游戲的品牌傳播策略、網絡游戲的廣告營銷策略、社交式營銷策略、跨行業合作營銷策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學）
參考文獻：
[1] Jane McGonigal： 《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年9月.
[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
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[4] 麥克盧漢，《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2000年10月.
[5] 曹修源、林豪鏘：《網絡營銷與案例分析》，清華大學出版社，2009年9月.
注解
① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）26-0191-02
自2011年11月，國務院正式《關于清理整頓各類交易場所切實防范金融風險的決定》，全國各類交易場所進入全面清理整頓期。隨著各省區市文交所陸續通過部際聯席會議驗收，目前清理整頓交易所的工作已基本完成，文化產權交易市場將向著更加規范化，更加透明化的方向發展。
文交所是文化體制改革的產物，是政府確立文化話語權和定價權的市場化工具，它將是決定中國文化發展走向的重要機構，清理整頓后，對于未來文交所該何去何從，社會各界表示了極大的關注。
一、文交所的重新定義
文交所發展之初，曾深陷份額化交易的泥潭，發展面臨重重問題，給金融和社會帶來不穩定因素，份額化交易幾乎成為文交所的代名詞，清理整頓完成后，隨著“全國文化產權交易共同市場”的成立，作為文交所轉向的開端，學界和業界相關專家學者提出重新定義文交所。昆明元盛文交所CEO羅奔表示，重新定義文交所并不僅僅是概念上的討論，而且包含了文交所下一步應該如何突破，首先要明確文交所的角色、定位、功能和特點等問題。他認為，文交所應該是一個以文化資源為基礎，金融資本為手段，輔以市場化運作，發展文化產業的機構。羅奔將文交所在文化產業鏈中應該發揮的作用歸結為：平臺化、產業化、社會化和增量化。
業界普遍認為，產業和金融結合，對文化產業的原有運行模式進行流程再造是重新定義文交所的方向。把金融中的銀行、證券、保險、典當、擔保等與文化行業進行整合，提升文化產業的流通性和原有價值應是重新定義的題中應有之意。
中國藝術品市場研究院副院長西沐認為，文交所應是一個文化藝術價值發現、整合、管理與交易的平臺，如何尋找基本定位和如何找到發展的突破口是發展文交所的當務之急。他尤其強調，文交所應該在國家文化藝術發展戰略導向與市場機制取向的結合上尋找定位；在文化藝術資源產權化、產權市場化、資源資產化、資產金融化這一發展大勢中尋找定位。
文交所的重新定義，不是一個人或一兩個文交所孤軍奮戰就能完成的創新，需要整個行業的努力，將各類資源重新整合，后重新塑造。
二、文交所的平臺功能
（一）文化資源與資本對接的平臺
隨著文化體制改革不斷深入，不少文化單位紛紛轉企成為市場的主體。然而，文化行業的特殊性使這些企業很難獲得銀行支持，融資遭遇難題。文交所平臺打破了這道藩籬，文交所一邊連接著銀行、保險、風投、擔保、再擔保、投行等金融機構，具備充足的資本，一邊又連接著畫廊、影視公司、出版社、傳媒企業等文化機構，儲備了眾多優質文化資源。通過建立文化產業多層次資本市場和金融服務體系，文交所搭建起嫁接文化與資本的橋梁，為我國文化藝術產業融資難問題提供了有益解決之道，推動文化產業快速發展。
（二）文化藝術價值的發現平臺
不可否認，文化可以變現。文化價值有其特殊性，是成本定價與心理定價的綜合體，價值需要通過交易反映，文交所的存在是建設一個公開公平公正的平臺，進行交易，來發現文化價值，并獲得文化藝術價值的話語權。
文交所應該在文化藝術向價值轉化中有所作為，文化只有通過轉化才能融入到主流的經濟中，文化產業才能成為支柱產業。
（三）提高藝術素養的公共平臺
藝術，是一種生活的氛圍，更是一種精神的境界，只有超越平常生活，進入藝術之境，才能體味藝術真諦。文交所通過藝術品展覽、舉辦藝術鑒賞和藝術品交易等活動，引導大眾了解藝術，提升藝術鑒賞能力，對大眾審美意識的培育起到非常重要的作用，能極大提升大眾的藝術素養。
（四）大眾文化消費平臺
國內文交所文化服務領域涉及藝術品收藏、品鑒、拍賣等，成為藝術品、工藝品展示和交易的重要文化場所之一。尤其是部分文交所對藝術品的價值評估和保真方面做了一些有益的探索，如南方文交所在傳統的專家鑒定、技術鑒定等保真手段之外，引入專業的市場價值評估機構，同時，通過提供擔保、回購等措施，保證投資者的利益免遭損失。收藏投資者沒有了后顧之憂，投資熱情得以激發，文交所有望成為大眾文化消費的主要出口。
三、文交所的業務模式研究
文交所是一個近兩年出現的新生事物和新鮮概念，其產品類型、商業模式等都處于探索階段，目前尚未有相對成熟的盈利模式。各個文交所需根據所在地文化產業發展的實際和特點，開展具有自身特點的業務，開發具有所在地特征的產品，以企業的運作規律解決自身生存與發展問題，并逐步形成自身核心能力，確定盈利模式、提升盈利能力。具體業務模式可從以下幾個方面進行探索：
（一）文化企業（項目）經營權、收益權共有權益
文化企業（項目）經營權、收益權共有權益指文化企業（或項目）所有權人可以向文交所提出申請，將該文化企業（項目）未來一定時期的經營收益或經營權評估作價，面向文交所投資人募集資金，所有購買該文化產權共有權益的投資者，可以享受文化企業（項目）一定時期的經營權或者獲得一定時期的投資收益。
湖南文交所進行了創新性的嘗試，推出“魅力湘西”門票收益權項目，以一定時期的門票收益作為投資回報，在會員中募集資金，幫助張家界魅力湘西演藝項目進行舞臺升級，目前，項目投資人已經如期獲得投資回報。浙江文交所將這一模式搬到了影視領域，《大唐玄機圖》電影收益權投資項目成為國內首個通過權益共享集合投資方式實現創新融資的電影項目。該項目以文交所為主要融資平臺，將影視制作環節的各方利益，通過公開透明的方式連接在一起，以電影版權所蘊含的未來預期收益為基礎保證，使投資者和制片方作為利益共同體和一致行動人共享影視作品的版權和收益。
在項目運作過程中，文交所的作用至關重要。一方面，文交所將充分發揮項目方與投資方對接的作用，建立專項投資基金的募資通道，另一方面，通過項目審計和信息披露機制對項目運作的全過程進行監控，確保投資人利益得到保護。在項目成功運作的基礎上，文交所在傳統文化產業領域融資模式上開辟出一條新路，有效引導社會資本進入文化產業，將為中國文化產業發展注入新的活力。
（二）藝術品實物交易
藝術品實物產權交易是藝術品實物所有權人將其所擁有的具有文化藝術投資、收藏價值的藝術品，通過文交所平臺進行銷售、轉讓的行為。
在樓市調控、股市低迷的大背景下，憑借格調高、升值快、風險小的特點，藝術品投資成為眾多企業、家庭和個人的新寵。文交所要成為一個有競爭力的藝術品交易平臺，必須抓住幾個關鍵點：一是藝術品的確權嚴格，來源合理合法，準入嚴格；二是獨立權威的鑒定中心進行鑒定，防偽保真；三是第三方機構進行價值評估，價格合理，有升值空間。在我國，人們主要是通過畫廊、藝術博覽會和拍賣會等方式接觸藝術品，隨著文交所平臺的建立，人們投資藝術品又多了一個絕佳的渠道。
（三）文化創意產品交易
文化創意產業是智力和資本集聚型產業，人才要素、科技要素和資本要素的有機結合是推動文化創意產業發展的關鍵。近年來，隨著全國各地文化創意產業發展的不斷升溫，各地文交所成為創意產業投融資模式的重要抓手，創意產品和社會資本明顯集聚化。文交所在創意成果轉化過程中具有樞紐的重要作用，可為各類文化創意產業主體提供靈活、便捷的投融資服務，為全國文化創意產業發展增添一個重要的投融資平臺。文化創意所有權人（或持有人）可以通過文交所平臺，將其合法占有的文化創意、廣告創意作品以轉讓的方式，將其所有權、使用權等移轉給其他人使用，將智力成果快速轉化成經濟回報。
（四）版權交易
黨的十七屆六中全會明確提出，要促進文化產品和要素在全國范圍內合理流動，必須構建統一開放競爭有序的現代文化市場。此外，國務院頒布的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》也在其版權政策方面突出強調，建設涵蓋文學藝術、廣播影視、新聞出版等領域的版權公共服務平臺和版權交易平臺，扶持版權、版權價值評估、版權質押登記、版權投融資活動，推動版權貿易常態化。文化的繁榮發展離不開版權。版權工作除了要加強版權保護、打擊侵權盜版以外，還有很重要的一點就是鼓勵創造、推動使用。
文交所版權交易是根據權利人申請，將其在文學、藝術和科學領域的智力創作成果，在文交所進行轉讓，以實現權利人的版權價值最大化。版權包括但不限于文字作品，口述作品，音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術作品，美術、建筑作品，攝影作品，電影作品和以類似攝制電影的方法創作的作品，工程設計圖、產品設計圖、地圖、示意圖等圖形作品和模型作品，計算機軟件等。
文交所能夠發揮其平臺優勢服務版權市場，深度開發版權經濟價值，探索多方式的版權金融創新。首先，文交所掌握著強大的融資渠道，能夠吸引大量資金來活躍版權市場，加快版權市場流通率。第二，文交所具有強大的宣傳渠道，可以讓全國的投資者了解版權市場信息，從而提高版權市場的成交率。第三，文交所能夠推動版權市場價值評估體系的建立。通過文交所這一交易平臺，在版權人、購買方及金融機構之間建立起一座橋梁，在保證版權人收益最大化的同時，推動文化要素的有效流通，充分對接資本市場。
文交所在推出成功業務項目的基礎上，通過科學的成熟產品復制，“以點帶線”，形成試點行業相對豐富的產品線；通過合理的特色行業延伸，“以線帶面”，形成特色優勢相對明顯的交易品種；通過有效的整體產業輻射，“以面帶體”，形成功能定位相對綜合的服務平臺，最終實現文交所文化類綜合公共服務平臺功能，真正扮演好文化產業與社會資本的橋梁角色。
本文為2012年湖南哲學社科基金項目《文化產權交易體系研究》階段性研究成果，課題編號：12YBB071
參考文獻：
[1]徐建雨.“文交所”之辯：金融資本如何對接文化產業[N].證券日報，2013-01-19（B02）.
江蘇動漫數量在持續增長的同時，質量水平上升也較快。2009年以來，累計有60多部江蘇原創電視動畫片被國家廣電總局評為優秀動畫片，并向全國電視媒體推薦播出。2011年度國家廣電總局推薦播映的優秀動畫片中，江蘇省以16部位列全國第一，2012年以14部位列全國第二。中國動畫最高獎“美猴獎”于2011年設置12個獎項，江蘇山貓兄弟的《山貓和吉米之嘉年華》，蘇州天潤安鼎的《小狐貍發明記》分獲其中兩項大獎，另有江通動畫、慈文紫光等三部作品獲得提名；2012年度再次獲得兩項大獎、兩項提名，江蘇省在“美猴獎”評審中，無論是獲獎比例還是提名比例在全國都獨領。較高的產量和相對優秀的品質成就了江蘇動漫產品出口的信心，也成為促進其出口的動力。
一、江蘇動漫出口貿易發展的現狀
出口作為實現規模化銷售，多渠道獲利的重要手段，越來越成為動漫發行的必然環節。在“中國文化走出去”戰略推動及江蘇省文化產業系列政策的推動下，江蘇動漫企業抓住機遇，積極開辟國際市場。目前，江蘇已成為全國動漫游戲企業數、原創作品數、銷售收入和出口額最多的省份之一。
2009-2010年度全國211個文化出口重點企業中，江蘇動漫企業36家，占全國文化出口企業總數的17%；而江蘇省獲評的21家重點出口企業中，動漫企業8家，占全省獲評企業的38%，動漫出口開始成為江蘇文化出口的重要力量和特色。2011-2012年度國家485家文化重點出口企業中，江蘇省占46家，其中動漫企業11家；2013-2014年度的重點企業名錄中，江蘇省27家獲評企業中，動漫企業為8家，動漫企業始終占據江蘇文化產品出口的重要位置。重點出口企業的年出口額都在百萬美元以上，對江蘇動漫出口的增長起到重要的帶動和示范作用。
以卡米文化、久通動漫、宏圖動畫、蘇州蝸牛、無錫億唐、南京艾迪亞等為代表的江蘇動漫企業出躍，產品不僅銷往地緣文化接近的東南亞市場，美國、英國、德國、日本、韓國等動漫市場發達的國家和地區也成為主要出口市場。當國內大部分企業都畏懼于國外強大的產業基礎而不敢向外擴張時，蘇州蝸牛、無錫億唐等企業則給自己定下了加大出口、張揚中國傳統文化的營銷方向。蘇州蝸牛一開始就布局全球，直接瞄向網游產業最為發達的韓國，2004年10月其代表作《航海世紀》與韓國Ninebrothersco.,Ltd簽定戰略合作協定，成為第一款韓國從中國進口的國產網游巨作。至今，蝸牛數十款產品先后出口韓國、日本、俄羅斯、北美、歐洲等100多個國家和地區。被評為國家文化出口重點項目的無錫億唐制作的《中華五千年》，從一開始制作就考慮到全球推廣的需要，專門制作了日語、英語等多個版本。
動漫企業國際化眼光和思維的逐漸形成，以及優秀作品和品牌的出現，使得江蘇動漫出口在既面臨來自日本、韓國等地緣文化接近的動漫強國在國際市場的激烈競爭，又面臨浙江等省份的同質化競爭的種種生存及發展的壓力面前，仍然取得不錯的成績。動畫片《小卓瑪》《諾諾森林》《小狐貍發明記》《水漫金山》《孔小如》等江蘇原創優秀動畫品牌獲得市場和業界認可。自2009年以來已累計有《炮炮兵》、《小蟲三寶》、《佩佩小豬》、《晶碼戰士》、《小卓瑪》等動漫項目被商務部、文化部等認定為“國家文化出口重點項目”。2013年，由江蘇廣電、南京光榮夢想制作的動畫電影《重返大?！吩诿绹恼缴嫌?，標志著中國原創動畫電影首次正式進入北美主流院線和商業市場。
總體來看，江蘇為數眾多的動漫企業，結合內外資源，將出口視作獲取利潤、擴大中國文化影響力的重要手段，從最初的以代加工產品出口為主，到目前的原創作品自主出口，再到設立海外子公司當地化營銷等，江蘇動漫出口模式經歷了從較低層次到較高層次的一種演進。出口模式的變化在一定程度上反映了江蘇動漫產業的成長軌跡。
二、動漫產品出口的主要模式
（一）代加工出口模式
我國從20世紀80年代就開始為來自日本、美國、法國及加拿大等國的動漫作品進行代加工。本地企業對境外企業所提供的創意和造型，按照要求進行加工，絕大部分的工作只是畫動畫，就是兩個關鍵幀之間的過渡部分，以完成圖畫的張數來賺取加工費。境外企業全權擁有加工后的產品版權及衍生品開發等完整的產業鏈開發權利，并將其出口發行到世界各地，賺取源源不斷的利潤。代加工是一個很繁重的體力活，代加工出口屬于出口的低級模式。
從那個時期開始，江蘇就有為數眾多的企業為境外動畫提供代加工服務。蘇州作為全國最早的動畫加工基地，20世紀90年代初就擁有亞洲最大規模的動畫加工基地，參與國內外眾多動畫節目的加工和制作。經過多年發展，宏廣動畫、鴻揚卡通等從事對外加工業務的動漫企業不僅具備了較為穩定的外包接單能力及動畫制作全流程的加工能力，更重要的是，也培養出了自主開發原創動畫的能力。宏廣動畫自行開發并投資的動畫電影大片《紅孩兒大話火焰山》，就以較高的品質榮獲第11屆電影華表獎優秀動畫片獎。通過為境外企業提供代加工服務，使得當地企業積累了一定的開發經驗，對于企業的自主開發奠定了一定的基礎。目前，江蘇越來越多的代加工企業在逐步走向自主開發，對于文化產品而言，原創作品出口的意義不僅在于把握了高附加值的環節，更在于對于中國文化的弘揚和推廣，在于對于整個產業鏈開發的把握。
（二）通過國際展會實現原創產品出口
通過在國內外舉辦的國際動漫節上，與境外買家簽約實現產品出口，已成為中國民族原創動畫片走向國際舞臺的重要模式。這種模式也是動漫出口大國日本最常使用的方式。參加國際動漫節，不僅可以為國內外動漫企業提供國際交流、合作的機會，更有利于國內動漫企業獲得國際先進的動漫理念，掌握如何最大程度地克服文化折扣、成功打入各國市場的先進經驗。借助展會的宣傳和影響力，對于動漫產品的持續銷售也會起到較大的推動作用。
參加在國內舉辦的國際動漫展，是動漫企業走向國際市場最直接最節省成本的一種方式。目前，中國舉辦的國際動漫節數量增長很快，中國國際動漫游戲博覽會（上海）、中國國際動漫節（杭州）、中國國際漫畫節（廣東）等多個國內動漫會展活動，為動漫產品和企業搭建了展示、宣傳、交易、推廣的平臺。以2012年中國國際動漫節（杭州）為例，其綜合商務活動吸引了來自美、英、法、印尼等國家和地區的348家企業參會，共395個項目，達成335個簽約意向，其中，動畫片交易現場達成采購意向總計16.3萬分鐘，境外買家采購意向達4成。江蘇動漫企業的眾多作品通過動漫節實現了現場簽約出口并帶動后續的持續出口。在2008年的蘇州動漫產業大會上，由蘇州士奧動畫原創的三維動畫片《諾諾森林》通過大會與加拿大著名發行公司Bejuba公司簽訂了全球發行協議，《諾諾森林》目前已在150多家海外電視臺播出。2010年，漁夫動漫推出耗時3年制作的動畫電影《西域傳奇》，被美國彼岸公司以150萬美元購得3年的海外播映權，促成這筆交易的正是在動漫節及動博會上的有效推薦。
通過參加境外國際展會，也成為動漫產品走向國際市場的重要模式。目前，動漫界影響較大的國際展會有法國戛納電視節、日本東京動漫節、韓國首爾動漫節、法國昂古萊姆國際漫畫節等。法國戛納的電視節是國際最大的動漫交易市場之一，江蘇慈文紫光的動畫片《西游記》在戛納電視節以每集10萬美元高價被收購，刷新亞洲動漫海外發行紀錄。而江蘇廣電集團打造的《哈皮父子》，也是在戛納國際電視節上受到海外購片商的關注，不僅與中東地區國家進行現場簽約，更因此引起國際方面的廣泛關注，來自美國、希臘、新加坡等國家的發行商、手機經營商隨后紛紛與《哈皮父子》出品方進行了全球發行的談判。不僅如此，動畫片的發行同時帶動了卡通圖書和音像制品在海外的銷售。參加境外知名展會對動漫產品的出口及后續影響實在不同凡響。
參加國際展會加快了動漫產品走出去的步伐，提升了我國原創動漫的國際影響力，但境外參展，尤其是著名展會屬于比較昂貴的模式。比如戛納電視節的參展費用就非常高，十幾個平方米的展廳，簡單釘個牌子，放一個電視機，租金每天就要1萬歐元左右。參加一次展會最少也要花費100萬元人民幣左右，這樣的成本對于中小型的動漫企業來說承擔起來是很困難的。事實上，江蘇動漫企業絕大多數屬于民營企業，規模偏小，目前通過參加境外國際展會走出去，只能成為部分實力較強企業的一種選擇。
（三）通過合拍、聯合開發等方式擴大出口
與國外公司進行合拍也是原創動漫擴大出口的一個模式。采取合拍的方式，從作品本身說，既打造了有中國特色的動畫品牌，又能夠具備國際口味；從發行渠道上講，順理成章借助了比較成熟的發行網絡，從而為影視作品的海外票房收益和中國文化符號的輸出保駕護航。通過合拍等合作方式，使得國內企業在學習國外開發理念的同時，可以借助良好的國外資源和優勢，搭建高質量平臺，讓更多中國原創作品走向國際市場。
目前，國內動畫機構在中外共同投資設立企業和合拍項目等方面取得了一定進展。上海電影集團與法國特藝集團聯手，共同出資成立面向影視、廣告、動畫等行業提供后期制作。2011年，中國動漫集團與華特迪士尼(上海)簽署戰略合作框架議定書，迪士尼將貢獻其在創意，特別是劇本寫作、篩選、故事完善、市場研究、創意審查等方面的專業知識，這正是目前中國動漫作品開發中最為薄弱的部分，通過合作，讓中國故事遍及國內、走向世界。
聯合開發作品，打開海外市場也越來越受到江蘇動漫產業界的青睞。南京艾迪亞動漫、原力電腦動畫在定位時，就主要致力于與國際頂級游戲公司聯合開發大型在線游戲，次世代游戲以及手機游戲等多平臺的游戲項目。自成立至今已與眾多的國際游戲公司合作，并逐漸成為這些公司在亞太地區最重要的合作伙伴之一。與國際企業的穩定合作關系見證了江蘇動漫產業的實力在不斷增強。目前，江蘇原創動畫影視片與境外公司的合拍項目尚處在嘗試階段，但仍然可以成為動漫作品未來擴大出口的一個重要模式。
（四）設立海外子公司或分支機構
與合拍、聯合開發模式不同，在海外設立子公司或分支機構是中國動漫企業發展到一定階段的一種必然行為。對于實力較為雄厚的公司，海外分支機構的設立更加有助于動漫作品的當地化和運營工作，為企業的全球化布局服務。
中國動漫企業完美世界于2008年初和2010年初分別在美國和荷蘭成立全資子公司Perfect World Entertainment Inc.和Perfect World Europe B.V.，負責拓展海外研發和運營實力。目前，完美世界已在全球分別設立了北美與歐洲子公司，日本子公司、韓國子公司和東南亞子公司等。對于立志走出去的動漫企業來說，海外獨立運營也就意味著收益的全盤獨享，屬于出口的高級階段。目前國內以網游產品為主的企業成為海外設立子公司的主體。其中福建網龍、金山等繼完美世界后都進行了海外公司的初步籌建，廣東奧飛動漫也積極表達了設立海外子公司的想法。而上述這些公司正是中國網游企業的佼佼者。
2002年開始，南京動漫基地的水晶石公司逐步開始國際化業務的嘗試，并在香港、新加坡、迪拜、倫敦、東京等地設立分公司和辦事處，對于企業的當地化運營和業務的擴大起到良好的促進作用。當然，目前眾多網游企業仍主要借助于授權海外當地運營商，除利潤不能獨享外，產品的當地化也不能得到很好的實現，反而影響了市場的進一步擴大。所以對于以網游產品為主的企業，設立海外子公司或分支機構不僅成為其產品出口的最佳模式，更成為企業發展壯大的必然選擇。通過政策的推動和企業發展的內部驅動，讓發展較好的動漫企業積極設立海外子公司，也是江蘇動漫走出去的重要布局。
三、江蘇動漫出口可持續發展的建議
經過一定階段的摸索，一些代表性企業成功找到了有效的出口路徑，江蘇動漫出口取得了初步的成績，但眾多動漫企業仍然面臨出口渠道不暢通，出口成本過高，以及缺乏符合國際市場口味和標準的優秀作品等問題，這些問題的解決對于促進江蘇動漫出口的進一步擴大，具有重要的意義。
（一）深化出口渠道建設，打造對外文化貿易平臺
打造既具備公共服務功能又具備市場服務功能的服務型平臺，不僅可以有效緩解出口渠道不暢通的問題，而且可以使得文化產品海外輸出的成本大大下降，出口過程也將變得更為迅捷有效。通過平臺建設，開辟文化貿易便捷化操作路徑，為文化產品出口提供便利和指導，可以使江蘇眾多的中小型動漫企業的優秀作品具備走出去的可能，并因為出口成本的節約而走得更輕松。貿易平臺建設，不僅有利于文化產品出口的擴大，對于動漫產業出口競爭力的提升也將起到極大的促進作用。
除此之外，文化貿易平臺建設的意義還在于，目前全球文化市場已經由自由貿易走向壟斷階段，單個企業的力量顯得很薄弱。目前，江蘇動漫界恰恰缺乏一股將這些單打獨斗的企業凝聚起來的平臺，江蘇省如能在國內外激烈的競爭環境下，及時構建服務本省乃至全國的文化貿易平臺，對其動漫產品出口乃至整個文化貿易的發展將產生深遠的影響。
（二）建立完整的產業鏈是江蘇動漫出口可持續發展的關鍵
缺乏符合國際市場口味和標準的優秀作品，根本在于我們創意的缺乏。從日本動漫產業的發展來看，其國內每年數以萬計的漫畫原創作品的出版，不僅極大程度上培育了國內外漫畫市場，更為動畫片的制作提供了強大的后盾。動畫商基于漫畫市場的繁榮，將經過市場檢驗的，每年最受歡迎的漫畫書開發成動畫片，這從根本上保證了動畫片的市場接受度，由此帶動產業鏈其他環節的系列成功。
對于動漫產業，創意是其產業鏈的靈魂，是好作品產生及衍生品開發的關鍵。目前，在產業鏈打造方面，江蘇省主要表現為動漫市場結構失衡，有動無漫，在動漫的產業鏈條中，圖書所占的比重微乎其微，眾多動漫企業集中在動畫片制作這個環節。由于介入動漫圖書期刊出版的甚少，原創乏力，極大程度上影響了動畫片開發的資源空間。經過不斷努力，近期江蘇在產業鏈的布局上也出現重大舉措，江蘇鳳凰傳媒在2014年投資8000萬美元收購美國童書生產商，一舉獲得國際性的童書資產和銷售渠道，不僅有利于快速打入國際主流出版市場，迅速掌握優秀的國際發行渠道資源，更為江蘇版權出口的擴大及版權市場的壯大，進而為整個產業鏈的健康培育起到積極的作用。目前，在江蘇動漫產業鏈打造方面，動漫金字塔的底座已經筑好，今后應從求量向求精品轉變，重視創意，通過促使漫畫市場的繁榮，進而打造有市場影響力的動漫產品，催生有全球競爭力的動漫企業，促進完整健康動畫產業鏈的形成。
（三）注重動漫產品的文化傳播功能
最后，動漫出口的發展應牢記文化產品出口的雙重意義，不應把眼光僅放在經濟利益上。對于文化產品而言，影響力才是能真正帶來源源不斷財富的價值核心。一旦某一動漫形象被接受，那么對動漫書刊、舞臺劇及衍生品的發行銷售就會出現良性的帶動作用。迪斯尼動畫本質上是依靠藝術的魅力征服了大人和孩子們，可以說迪斯尼不為掙錢而掙錢，所掙到的錢是人們喜愛迪斯尼動畫笑聲的附加品，這個附加品正在日益變成快速變大的金山。
目前，我國動漫產品普遍還具有“為了出口而出口”的特征，僅把動漫出口視為掙錢工具，這屬于非常短視的行為。從動漫產品作為文化產品，傳播文化的角度來看，出口量的大小倒在其次，最重要的是，產品出口能對宣揚中國文化或動漫品牌起到作用，為持續不斷的動漫作品走向國際市場奠定基礎。所以，動漫影視作品的發行不應該成為動漫產品的生命終點，這才只是動漫產品出口的開始，一定要給予足夠的重視。受政策等方面的影響，為了出口而出口并非江蘇一省獨有的現象，但江蘇動漫企業在目前已經具備比較好的內外部發展環境下，應逐步擺脫短視的發展思路，為了自身的長遠發展，潛心文化研究，開發出兼具中國和地方特色的作品，才是持續發展的上上之策。
參考文獻：
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中圖分類號：G112 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3060（2016）05-0030-10
一、建立“互聯互通”的全球文化產業共同體
中國首倡的“一帶一路”戰略，為中國文化產業帶來了廣闊的戰略視野和發展空間，也提出了新的發展課題。它包括：通過廣泛的“互聯互通”而優化整合戰略資源，通過培育外向型文化企業而壯大產業主體，通過擴大文化服務出口而優化文化貿易結構，通過聯接“絲路城市”而形成合作共贏的網絡。這既有助于提升我國在全球文化產業價值鏈、文化資源供應鏈、文化品牌服務鏈中的地位，擴大戰略資源和市場空間，形成比較優勢，也有利于建設互利共享的國際文化產業共同體，讓“一帶一路”的國家和人民共享文化財富。
從全球文化產業的戰略資源配置角度看，中國率先提出的“一帶一路”戰略具有人類歷史上第二次地理大發現的深遠意義，順應了中國與世界雙向互動、各國合作共贏的深刻需求。從15世紀以后，人類歷史上形成了第一次地理大發現。由于工業革命和資本主義所煥發出的前所未有的生產力，跨越遼闊大洋的海上航路，把原本相互隔絕的大陸和島嶼融匯到統一的世界大市場里，也推動了西方的價值觀念、市場模式、國際分工、文化與宗教等方面的發展，并使之擴展到西歐、澳洲、北美、南美等國家和地區。第二次世界大戰后，以美國為代表的西方勢力，進一步把這種國際秩序和價值觀念擴展到東亞、中東、南亞的許多地區，使之成為一個全球化的格局。它導致了東方從屬于西方、陸地從屬于海洋、農村從屬于城市、發展中國家依賴于發達國家的后果，也形成了長期以來全球文化產業由發達國家所壟斷、發展中國家主要是發達國家的文化資源庫和銷售市場的大格局。這個全球化格局至今仍在發揮作用，但已暴露出許多問題，潛藏著深刻的危機。中國首倡的“一帶一路”戰略，涉及60多個國家、40多億人口和20多萬億經濟總量?！锻苿庸步ńz綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》規劃了五條經濟線路：“絲綢之路”經濟帶的重點方向是中國經中亞、俄羅斯至歐洲（波羅的海）；中國經中亞、西亞至波斯灣、地中海；中國至東南亞、南亞、印度洋；21世紀海上“絲綢之路”的重點方向是從中國沿海地區經南海到印度洋，延伸到歐洲；從中國沿海地區經南海到南太平洋?！耙粠б宦贰睉鹇砸环矫媸沟弥袊梢韵蜓鼐€沿路國家主動推廣優質產能和比較優勢產能，超越了西方開創的全球化所造成的東西方發展不平衡、地區發展不平衡的局面，也順應了21世紀非西方國家穩步崛起、希望廣泛融入全球命運共同體的大趨勢，為沿線沿路國家和人民帶來了發展的福祉。這一戰略的實施，將推動中國和沿線沿路國家的文化產業資源，包括市場、資金、技術和人才等，在更廣闊的空間進行“互聯互通”的流通和配置。
從全球文化產業空間布局的角度看，跨越東西方發展不平衡、地區發展不平衡、沿海與內陸發展不平衡，形成多元參與、合作共享的文化產業共同體，是一個世界性的普遍需求。而廣大的非西方國家在經濟、政治、文化方面的不斷崛起，成為建立這樣一個全球文化產業共同體的重要基礎。中國文化產業依托“一帶一路”戰略，可以積極推動這一潮流向積極的方向發展。根據聯合國教科文組織干事長作序、2015年12月的EY研究報告《文化時代――第一張全球文化創意產業熱圖》，從2004年至2013年，全球文化創意產業的空間布局發生了深刻變化，截至2013年底，全球文化創意產業市場規模已經達到2.25萬億美元，雇員達到2，950萬人。其中，規模增長最快的是亞洲太平洋地區，規模達7，430億美元，雇員達到1，270萬人，為全球第一；拉丁美洲和加勒比海地區，增長也十分迅速，規模達1，240億美元，雇員達到190萬人；而非洲和中東地區的文化創意產業規模達到560億美元，雇員達到240萬人。其中，中國、俄羅斯、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、印度、泰國、土耳其、巴西、南非等，恰恰是“一帶一路”沿線的重要國家和地區，形成了文化資源的流通帶、文化市場的增長帶、文化消費的潛力帶。中國文化產業與“一帶一路”沿線的國家和地區建立“互聯互通”的合作關系，才能拓展廣闊的市場，順應歷史的潮流，并且形成規模優勢和結構優勢。
從全球文化產業潛力的角度看，“一帶一路”沿線的廣大國家和地區，匯聚了全球比重最大的年輕人口。他們代表了新一代人的文化生產和文化消費需求，深刻影響了未來全球文化產業的趨勢。誰把握住青年，誰就把握住了市場，也就把握住了未來！中國文化產業應該在這些全球最年輕化的區域捕捉巨大的市場機遇，依托“一帶一路”戰略而在文化生產的價值鏈、文化服務的品牌鏈、文化資源的供應鏈方面搶占先機。斯科爾科沃新興市場研究學院的報告指出：世界正在變得越來越年輕。2014年，全球人口中有18億人年齡在10-24歲之間，他們是未來一代的文化生產者和文化消費者。他興趣多樣、樂于參與、追求工作與休閑的平衡、好奇心旺盛、依賴互聯網等。令人矚目的是：經濟持續增長與年輕化的人口增長結合起來，在許多新興經濟體中催生了越來越壯大的中產階級消費群。其中增長最快的是亞洲和非洲，截至2014年，亞洲已經擁有5.25億人屬于中產階級的文化消費者?！?009年亞太地區的中產階級占全球的1/3，預計到2030年這一地區的中產階級將占全球的2/3，……。亞洲新興經濟體中迅速增長的中產階級，正在把一個全球規模的休閑中心疊加在一個全球規模的制造業基地之上”，使得亞洲成為一個全球超級規模的文化生產和文化消費雙重基地。古人云：“逐鹿中原，決勝天下”，亞洲和廣袤的“一帶一路”地區正是中國文化產業未來要把握的關鍵區域和決勝之地。
從全球文化產業集聚的趨勢來看，亞洲和非洲是城市化進程最為迅速、城市發育最為快速的地區，而城市正是發展文化產業的主要載體?！耙粠б宦贰毖鼐€的新興城市群所提供的大量資本、商品、技術、服務、年輕人口等，形成了文化產業集聚的主要空問和主要市場，尤其是亞洲城市，無論作為新興市場城市對經濟的驅動力量，還是具備的各種專業觀念和影響力，都在不斷地向全球的更高層級邁進。“2014年新華?道瓊斯國際金融中心發展指數”全球十大金融中心排名中，亞洲城市占據了50%，上海、北京和新加坡的排名在逐步前移。英國倫敦智庫Z/Yen集團分布的2014年全球金融中心指數報告顯示：亞洲有4個城市進入世界前10名。全球化與世界級城市研究小組與網絡GaWC作為專業研究和劃分城市等級的研究機構的成果顯示：世界城市的2012級排名中，前10位的城市中亞洲城市占據一半；而著名咨詢機構麥肯錫全球研究所預測：到2025年，全球GDP增長的47%將會發生在440個新興國家的城市。在同一時間內，預計有10億多人口新進入全球中產階級行列，并從城市化潮流中獲益。這些新興城市和人口，大部分與“一帶一路”沿線國家和地區有關。特別有趣的是：與地球自轉的方向恰恰相反，全球最發達的城市和大城市群正在越來越顯示出從西向東移動的趨勢，到2025年，亞太地區不但會出現多個洲級、世界級的大城市群，甚至可能出現全球頂級的城市。美國大西洋理事會報告《展望2030：后西方世界的美國戰略》感慨道：“財富及人口大幅度、不間斷地從西方流向東方，從北方流向南方”。從全球文化產業競爭的角度看，美歐日等發達國家仍然是西方體系的主要代表者和成熟市場，而“一帶一路”沿線的新興市場則是發展迅速、空間巨大的新增長極和資源礦，中國文化產業從這里人手，建立“互聯互通”的共同體，才能把握最有優勢的未來制高點。
二、壯大中國的外向型文化企業群體
依托“一帶一路”戰略，提升中國文化產業的國際競爭力，必須培育強大的外向型文化企業和文化跨國公司群體。在世界多極化、經濟全球化、科技信息化深入發展的背景下，外向型文化企業和文化跨國公司越來越成為全球文化生產和文化貿易的主體。隨著“一帶一路”戰略的實施，中國文化跨國公司建設進入到一個新的戰略機遇期，要全面提高它們的跨國化水平、全球意識和規模優勢。
外向型文化企業和文化跨國公司是全球化背景下文化生產和文化貿易的主體。擁有外向型文化企業和文化跨國公司的競爭優勢，代表了一個國家邁向全球文化強國的水平。參照聯合國出版物的定義，文化類跨國公司為在母國以外的其他國家投資大量文化產業資產，并且實際控制和管理這些資產的企業。它們擁有中央決策體系，確立了全球性戰略目標和適宜于全球化競爭的經營架構，把下屬的各個實體通過所有權聯系起來，其海外資產、海外員工、海外營收在公司整體業績中占有35%以上的比重。其中如亞馬遜、迪士尼、時代華納、Facebook等主業涉及文化產業的跨國公司對于全球文化產業的格局都產生了重大影響。近年來，中國跨國公司穩步成長，2015年，中國100大跨國公司入圍門檻為資產26.67億元，同比增長5.67億元，海外員工754，731人，平均跨國指數達到13.66%，保利等主業涉及文化產業的企業集團名列其中。實踐證明：培育中國的外向型文化企業和文化跨國公司，必然有一個從小到大的發展過程。作為它們的重要基礎，國家文化出口重點企業和國家文化出口重點項目正在逐步壯大。這些企業和項目在有關省市的數量、結構、集聚度等，直接影響了中國文化產業對“一帶一路”的地緣布局和國際競爭力。2015-2016年度，國家文化出口重點企業共有353家，集聚度最高的是北京（70家）、上海（35家）、廣東（24家）、江蘇（23家）、浙江（18家）五個省市。2015
2016年度，國家文化出口重點項目共有140個，集聚度最高的是北京（38個）、上海（15個）、廣東（5個）、江蘇（5個）、浙江（7個）五個省市。
而在中國的東北和中西部的一些省份，擁有的國家文化出口重點企業和國家文化出口重點項目數量比較少，有的省份的年度擁有量甚至為0。從總體上看，是沿海地區即海上“絲綢之路”經過的地區，外向型文化企業和重點項目發育比較領先，規模效應逐步形成，而中西部內陸地區即新“絲綢之路”經濟帶向西延伸的沿線省份，則相對薄弱。有鑒于此，東中西部城市都要因地制宜地積極培育文化出口重點企業和文化出口重點項目，形成由下而上逐步壯大的培育機制。其中，四川在培育國家文化出口重點企業和項目方面令人鼓舞，2015-2016年度達到12家和3家。它們包括把聞名遐邇的文化遺產――自貢彩燈開發成為大規模的文化出口項目，涌現了澳洲華人文化創作有限公司中國彩燈文化推廣項目、國產移動互聯網游戲《龍之守護》海外出口運營、數字化國際漢語教育節目（上述項目分別由四川天煜文化傳播有限公司、成都博瑞夢工廠網絡信息有限公司、成都樂知軟件有限公司等運作）等一批優秀企業和項目，體現了從“天府之國”走向“一帶一路”的空間跨越和國際視野。
依托“一帶一路”戰略，提升中國文化產業的國際競爭力，要積極引導中國文化企業的對外投資。中國要成為世界文化產業強國，必然要有在全球進行投資、進行全球戰略布局、整合全球資源的能力。從2014年開始，中國成為全球第二個經濟總量超過10萬億美元的經濟體，也是全球第一大對外貿易國。當年中國共實現全行業對外投資1，160億美元的目標，如果加上中國企業在第三地的融資再投資，中國對外貿易總規模約在1，400億美元左右，中國開始成為全球的資本凈輸出國。2015年，我國對外投資同比再次增長6.1%。其中，中國對“一帶一路”相關國家的投資增長迅速。2015年中國企業共對“一帶一路”相關的49個國家進行了直接投資，投資額合計148.2億美元，同比增長18.2%，占總額的12.6%，這為中國文化企業的對外投資創造了良好的條件。在中國首倡“一帶一路”戰略的背景下，中國文化企業的對外投資，要把握好重點目標地區，體現文化產業作為國家戰略性產業的特點。中國首倡的“一帶一路”以“政策溝通、道路聯通、貿易暢通、貨幣流通、民心相通”為主要內容，有鑒于此，中國的對外文化投資、并購、貿易等活動，必須體現出雙向輸出的鮮明特點，即不但有正向的FDI，通過向發達國家的投資，獲得高端的文化科技研發機構、人力資源、核心技術、品牌要素（包括院線、品牌、會展、服務平臺），以及知識產權資源（包括專利、著作權、技術秘密、反不正當競爭權等），搶占全球文化市場的地緣中心，也有反向的FDI，及早進入人口眾多、市場廣闊、尚未充分開發的發展中國家，不失時機地介入通訊、院線、網絡、新媒體等重要平臺，推動當地民眾對中國文化產品的認同，掌握東道國市場和利用當地豐富的勞動力及初級資源，從而形成體現全球戰略的文化產業集群和競爭優勢。以上海為例，根據國家商務部的有關數據和抽樣調查，截至2016年初，上海有167家文化企業開展了對外投資，其中向發達經濟體的優質資源投資約占61%，對發展中經濟體的市場類投資約占39%。2016年1月到5月，上海企業海外投資之路越走越寬，特別是把文化娛樂業成為新崛起的重要對象，上海文化傳播和娛樂I的對外投資達到6.35億美元，同比增長高達20.6倍。投資對象覆蓋了美國、加拿大、歐盟、日本、韓國、印度尼西亞、馬來西亞等國家和地區，而且多家中國文化企業正在把正向和反向的FDI有機地結合起來，把并購高端文化資源與開拓新的市場空間結合起來，如2015年4月中國復星集團與德州太平洋集團（TPG Capital）聯手收購加拿大太陽馬戲團，總交易金額約為15億美元。復星集團采用了股權投資基金引領產業互動發展的雙輪驅動模式，突出“以中國動力嫁接全球資源”。太陽馬戲團是全球最大的戲劇演藝制作公司，演員來自全球49個國家，2014年，太陽馬戲團門票收入高達1，200萬美元，超過百老匯所有歌劇項目的門票收入之和。通過這一跨國投資，雙方計劃聯手依托太陽馬戲團的優勢，在杭州新天地等多個國內外旅游勝地打造專屬劇院和駐場秀，在歐洲和加勒比海地區開發休閑演藝項目，增強中國在全球演藝市場的話語權和占有率，從而探索一條高端投資與市場擴張相結合、股權投資基金引領產業互動發展的新模式。
三、擴大中國文化服務出口與順應國際貿易新規則
跨入21世紀的第二個10年以來，以移動互聯網、大數據、智能制造等為代表的數字科技深刻地改變了全球文化市場和文化貿易的規則，中國文化產業提升國際競爭力，貫徹“一帶一路”鷴員匭氚鹽蘸謎庖煥史潮流。數字化技術給全球文化產業帶來的最大影響就是推動文化產業的加速融合，由此催生了裂變型的新商業模式。所謂融合，根據聯合國發展計劃署等《創意經濟報告2013》的分析，共有三種類型：一是技術融合，即電影、出版、音樂和游戲等媒體所有權類型的轉變；二是媒體融合，使用戶可以通過一臺個人終端（如PC、智能手機、iPad、可穿戴視聽設備等）同時享受不同的媒體服務；三是接入融合，所有媒體和服務的制作、發行都重新處理，以適應分布式的網絡平臺，即所有一切在網絡上都是可得的或者可行的。在這種背景下，全球貨物的流量從1980年以來增加了10倍；全球服務的流量從2000年以來增加了3倍；全球投資的流量從2002年以來增加了2倍，全球外籍員工的數量在2005年已經上升到全世界人口的3%；全球超過三分之一的互聯網用戶生活在發展中國家；特別是到2013年前后，發展中國家的“互聯網人口”已增長到全球互聯網人口的60%左右。
數字技術對文化產業的各個領域都產生了深遠影響，相比較之下，數字技術通過“嵌入式”（數字技術嵌入到原有的文化生產方式和生產裝備中）和“推動式”（數字技術催生了全新的文化生產樣式和形態）而催生的新興文化產業領域增長最快，大大超過傳統文化產業如電影、視覺藝術品等的增長速度。根據2015年12月聯合國教科文組織干事長博科娃作序的EY研究報告，2013年，全球數字文化產品銷售額達到660億美元，其中，北美占30.6%，亞太地區占16.1%，歐洲占15.4%，在全球形成了“新三國演義”之態。而全球文化產業和文化貿易增長最快的就是由數字化技術帶來的裂變型商業領域。從2011到2014年，以亞馬遜（Amazon）為代表的網絡服務銷售增長了44%，以奈飛（Netflix）付費用戶為代表的互動電視服務增長了61%，以谷歌（Google）為代表的搜索引擎用戶增長了18%，以Face-book為代表的社交網絡用戶增長了39%，而以眾籌為代表的文化創意融資網絡讓千千萬萬的中小微投資者可以方便地參與，因而其總量增長了81%。它們顯示了資本、科技和創意相結合所迸發出來的巨大活力，成為全球文化產業增長最快、最有活力的新引擎。在這種大融合的背景下，其他領域的制造業和服務業企業也會被吸引進入，擔當跨界的新角色，例如，智能手機生產企業參與移動電視發行、亞馬遜參與中小微企業的培育和孵化、Google等網絡搜索引擎越來越多地參與智能手機業務，可見，文化產業實際上還涉及零售、制造、消費服務等一系列相關產業。這必然導致新進入者不斷增加、產業鏈不斷延伸、國際文化市場更加活躍的新局面。
面對數字化技術帶來的裂變型文化產業新模式，中國文化產業可以依托巨大的互聯網用戶人口，快速發展的通訊、互聯網和軟件產業，數量眾多的文化生產企業，爭取“彎道超車”而追趕發達國家的進展，形成新興產業領域的競爭優勢。必須清醒地看到：中國文化產業在這些新興領域的核心競爭力還不強，中國對外文化貿易最主要的優勢領域是在文化創意產品出口方面，也就是在勞動密集型和資源密集型的中低端領域，而美歐日等主要發達國家的主要優勢，是在文化創意服務出口方面，也就是在資金密集型和技術密集型的中高端領域，并且不斷地開發創新型的商業模式和產業領域。根據聯合國教科文組織和教科文組織統計學院的研究報告，中國從2004年到2013年的文化出口產品增長率為全球第一位。中國2013年的文化出口產品（包括設計、視覺藝術、工藝品、圖書、視聽藝術等）的出口總量為全球第一位，達到601億美元，顯示了中國邁向全球文化產業和文化貿易大國的步伐。在文化產品對外出口額方面，中國、美國、英國名列前三位。但是，在文化服務出口領域（包括知識產權授權使用、電腦服務、工程與建筑及技術服務、音樂服務、視聽外包服務等），美國的增長率和總量保持了全球第一位。美國2013年的文化服務出口額高達686億美元，同時，在全球文化服務出口額最高的15個國家中，中國沒有名列其中，而韓國、芬蘭、意大利、比利時、盧森堡、瑞典、荷蘭等一批人口和經濟總量遠遠低于中國的發達國家，卻在全球文化服務出口的前15個國家中榜上有名。中國與美國在這兩個領域中的表現形成了鮮明的對比。這恰恰說明：在全球文化產業新一輪的競爭中，一個國家擁有的人口、國土、自然資源、經濟總量等不是決定性的因素，而它擁有的優秀企業、資本、科技、高素質人才、國際聯系和制度優勢，才是它的文化產業核心競爭力。中國文化產業必須在大力發展國際化的文化服務貿易方面，奮起直追，占領諸多的制高點。
針對數字化技術與文化產業深度融合的潮流，中國要大力發展創意密集型、資金密集型、技術密集型的優勢文化產品和文化服務，重點拓展創意設計、數字出版、電子信息、會展服務等文化出口市場，推動“文化+科技”、“文化+金融”、“文化+旅游”等的跨界發展路徑。在商業模式的層面上，要以移動互聯網、云計算、大數據、自媒體等為代表的信息技術，催生具有開放式融合效果和閉環式價值鏈的運作機制，努力推動對外文化交流與文化貿易的大融合與新業態，爭奪全球文化交流和文化貿易中最為活躍的成長領域。中國的文化產業和文化貿易正在這方面出現良好的勢頭，比如2014年，我國自主研發的網絡游戲產品在海外銷售收入達到30.76億美元，同比增長69.02%，其中，客戶端類游戲占總出口網游數量比重達27.7%，網頁游戲比重達30.9%，移動類游戲數量比重達41.4%，實際銷售收入12.73億美元，同比增長高達366.39%，而且帶動了我國電訊、出版、設計、影視、文化用品等企業的對外貿易，顯示了我國網絡化、數字化文化產品出口的良好前景。而富有創新活力的經營模式，歸根結底主要來自于文化企業的自主研發，比如：中國電視劇上市公司第一股華策影視（300133），是一家全國領先的電視劇制作和發行公司，擅長國際市場的營銷，它參與建設的中國（浙江）影視產業國際合作實驗區，成為全國第一個以文化出口為導向的國家級影視產業基地，它依托資本運作，不斷向產業鏈的上下游和橫向拓展，形成功能多元的平臺體系。2014年12月它旗下全資孫公司香港投資使用約3.23億元，收購韓國NEW公司發行的178.6萬股新股，獲得其15%的股權，成為其第二大股東，幫助電影、音樂、表演以及相關附屬版權產品發行公司NEW上市等。而近期河馬動畫與喜馬拉雅FM的聯手，更是引起了業內外人士的廣泛興趣。河馬動畫是中國率先打破西方國家在三維動畫技術領域封鎖的文化科技型領軍企業，擁有強大的三維動畫創作能力和優秀的IP知識產權內容，而喜馬拉雅FM是中國最大的音頻分享平臺，擁有“隨時隨地聽我想聽”的產品特性，風格多樣、體量豐富的內容，能夠滿足用戶在移動互聯網環境下對于聽的需求。雙方共同開展音頻內容版權開發合作，將優質音視頻內容聯動轉化，包括把喜馬拉雅FM自有人氣自媒體節目的音頻進行視頻化創作，聯手推出人氣主播動漫形象及配套網絡動畫欄目等，共同打造音視頻IP內容庫并于喜馬拉雅FM上線“喜馬拉雅一河馬動畫”專區等。它們與炫彩互動網絡科技、北京聚合影聯文化、上影聯和院線達成長期互補性戰略合作伙伴關系，通過發揮各方優勢，整合資源，致力打造動漫影視作品制作宣發聯盟、音視頻版權聯動孵化轉換平臺、影視游戲一體化平臺的全流程、全方位、多元化業務合作，共同結成河馬動畫泛娛樂業務矩陣。像這樣的跨界整合與IP轉化工程，在中國文化產業的各個領域將會進一步展開，也應該是多多益善。
四、聯接“絲路城市”，擴大中國文化產業的國際合作網絡
中國文化產業提升國際競爭力，要重點聯接“絲路城市”，以擴大國際合作網絡。當代意義上的“絲路城市”（Silk Road Cities）特指位于“一б宦貳毖叵叻段內、具有戰略意義和影響力的樞紐性城市，在地緣上包括七大板塊，即東亞、東南亞、中亞、南亞、西亞、北非、中東歐。其中的東南亞、中亞、南亞和西亞構成了空問板塊的連續性主體?！敖z路城市”有兩大特點：第一是發展中心，即成為該地區的主要發展節點和區域中心；第二是通商樞紐，即成為該地區與世界聯通的主要門戶，匯聚了各種資源、人員和信息的交換條件，商貿往來達到規?；乃健Ｖ飨诔鱿梺喼拚搲?015年年會開幕式上的主旨演講中指出：“‘一帶一路’建設秉持的是共商、共建、共享原則，不是封閉的，而是開放包容的；不是中國一家的獨奏，而是沿線國家的合唱”。這就要在已有基礎上，推動沿線國家實現發展戰略相互對接、優勢互補。中國文化產業提升國際競爭力，應該依托“絲路城市網絡”，加強資源的流通和利益的分享，同時提升自身在“一帶一路”沿線的輻射力和影響力。
中國文化產業與“絲路城市”形成國際合作網絡，必須加強調查研究，突出重點，以把握戰略性的資源和空間。國內外大量實踐證明：可以與中國文化產業開展對接的“絲路城市”，必須具有如下的條件：（1）有一定的經濟集中度，具有承接文化投資和文化貿易的基礎設施；（2）具有規?；娜丝趦瀯?，形成比較大的文化消費能力；（3）具有與國際接軌的經貿制度，其金融、稅收、海關制度等有利于中國文化產業的投資；（4）對周邊地區乃至全國有廣泛的影響力。而許多“絲路城市”的重要特點，就是人口增長很快，而且相對年輕化。以東南亞為例，它包括11個國家，除了近年獨立的東帝汶，還有文萊、柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國和越南，后10個國家組成了東南亞國家聯盟（ASEAN東盟）。東盟作為一個整體的經濟實力排在全球第7位，預計到2030年東盟將成為全球第四大經濟體，GDP達到4.5萬億美元，東盟人口總數超過6.3億人，勞動人口位居世界第三。據歐睿（Euromonitor）機構的研究，東盟國家占60%的人口年齡在35歲以下，15至64歲的勞動人口占65%。作為消費中堅力量的中產階層人口預計將繼續增長，從1.5億增至2020年的4億人。2015至2020年，東盟家庭可支配收入的年增長率將達5%左右，將催生大量的消費需求（包括文化娛樂休閑需求）0。這正是中國文化產業在未來10年要把握的戰略性市場空間。
