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中圖分類號:F490.6 文獻標識碼:A 文章編號:1003-4161(2012)04-0153-04
互聯網科技的出現,使一些具有發現性眼光的實業家首先看到了其中所存在的巨大商機,1994年4月12日美國亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務的律師坎特和西格爾,利用互聯網,把“綠卡抽獎”廣告發到多個新聞組,他們僅用20美元的上網通信費用,吸引來了25 000個客戶,賺到了10萬美元。這奠定了世界網絡營銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風靡全球的網絡營銷目前在中國的存在現狀以及其未來的發展趨向。在這里網絡營銷所指稱的就是基于互聯網,包含網絡推廣與電子商務兩大要素在內,而以網絡推廣為“攻心”手段,實現銷售的新興營銷模式。其中網絡推廣主要就是基于互聯網的營銷推廣,而電子商務則是指基于網絡的銷售。
在中國,網絡營銷自1997年誕生之后,短短數十年間逐步走向正規化的發展道路。理論方面來看,目前,無論是關于網絡營銷的書籍還是各類網站都已經很多了。從實踐方面來看,網絡營銷的商品已經從日常生活用品到各類大件物器,從各類實物到虛擬物品,中國的網絡營銷正在逐步充塞各類市場。但是,作為一新生事物,從理論到實踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進一步的完善與發展。
一、界定網絡營銷概念及其內涵
關于市場營銷的定義,西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點進行了不同的定義,其中具有代表性的是美國市場營銷協會于1985年所做的定義:市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產生滿足個人和組織目標的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場營銷就是賣方在識別、分析、評價、選擇和利用市場機會的基礎上,從滿足目標市場顧客的需求出發,有計劃地組織企業的經濟活動,完成銷售的過程。
在賣方按買方的需要供給產品或勞務,使買方得到滿足,同時買方則付出相應的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過程中,依據賣方營銷手段的不同,可以將營銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統營銷與網絡營銷。所謂傳統營銷,就是在變化的市場環境中,企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動,包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品存儲和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。在這一營銷模式中,一般都是制造商生產出成品后通過制造商批發商零售商消費者的營銷渠道對外銷售產品,產品一般需要經歷好幾個環節才能到達消費者手中,這樣臃長的供應鏈不僅降低了產品的時效性,而且增加了產品的成本。
網絡營銷它來源于傳統營銷,但與傳統營銷有有著巨大的區別。網絡營銷突出特點是利用互聯網作為手段,從而達到營銷的目的。關于其概念的界定,因時代的發展也在發生著迅速地變化。但是作為一種營銷手段,其實質內涵是相對穩定的。廣義地說,凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動,都可稱之為網絡營銷。這就是說網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程,從信息、信息收集、到開展以網上交易為主的電子商務階段,網絡營銷一直都是一項重要的內容。而從“營銷”的角度來說,網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,它是以互聯網為基本手段營造網上經營環境,為實現企業總體經營目標所進行的各種活動。這個定義說明網絡營銷與傳統營銷的本質是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時,它也不再是促銷這么簡單,而是貫徹于整個營銷過程的事情:從產品推出前的市場調研,到產品設計制造過程,再到營銷傳播,再到售后服務,網絡營銷貫穿營銷的整個過程。
因此,網絡營銷是以互聯網為傳播手段,通過對市場的循環營銷傳播,達到滿足消費者和商家訴求的過程。簡單的講,網絡營銷就是指通過互聯網,利用電子信息手段進行的營銷活動。
二、我國網絡營銷的發展演進軌跡及其現狀剖析
無論是傳統營銷還是網絡營銷,其根本目的就是要實現銷售,對于任何一個的企業來說,其經營活動開展的基礎就是與外部各種環境建立關系。基于互聯網的推廣與營銷而興起的網絡營銷,其實質也就是營造網上經營環境。這也就是說,無論是傳統的營銷還是新興的網絡營銷,他們都遵循著一條永恒不變的規律:推廣與銷售的無限循環。網絡營銷資深專家馮英健指出:“所謂網上經營環境,是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境,包括企業網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等?！币虼?互聯網的出現,它所改變的也僅僅是企業的經營環境,這種環境的改變,也就改變了傳統的推廣與銷售方式。
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 13. 141
[中圖分類號] F713.5；G642.0 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）13- 0252- 02
0 引 言
隨著市場經濟的不斷深入發展，人們的消費觀念得到極大的提升。市場營銷課程作為市場經濟下的產物，必須要積極地轉變教學理念，將市場營銷課程教學置于體驗營銷視角下，才能進一步增強學生“體驗營銷”意識，在學習中不斷提升市場營銷能力。
1 體驗營銷概念簡述
“體驗營銷就是體驗的營銷。是指企業通過創造、提供和出售體驗， 讓消費者在消費過程中有所感受， 留下印象， 精神需求得到最大程度的滿足的一種管理過程。其核心實質就是要幫助所有顧客真正地達到自我實現的崇高境界?！斌w驗營銷是基于人們消費行為發展的一種營銷方法，人們的消費行為從追求數量再到品質，再從品質滿足到感性滿足。因此體驗營銷是人們消費行為日趨成熟的客觀需要。
2 基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐研究意義
基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐是由市場營銷專業的特點決定的，具有積極的意義。
2.1 順應市場營銷課程發展要求
隨著人們消費行為與消費心理的日趨成熟與完善，人們越來越注重感性消費。這就需要市場營銷課程進行及時地調整，構建基于體驗營銷視角的市場營銷課程教學理念，對學生進行體驗營銷滲透，從而培養出適應市場營銷要求的專業人才。
2.2 有助增強學生對體驗營銷的認識
基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐教學重視體驗營銷教學，強調體驗在營銷中的重要意義。因此基于體驗營銷的市場營銷課程教學，將有助于增強學生對體驗營銷的認識，轉變傳統營銷理念，重視體驗在在營銷過程中運用，積極嘗試體驗營銷的方式與路徑等，逐步構建起基于體驗營銷的營銷思想。
2.3 有助于市場營銷專業定位
市場營銷課程教學出現同質化現象，迫切需要改變課程教學思想與理念?；隗w驗營銷的課程教學，必將豐富市場營銷課程教學理論，幫助學生樹立體驗營銷思想。這將有助于新時期市場營銷專業的定位，根據市場營銷課程的發展不斷調整課程定位，使市場營銷課程教學能夠更貼近市場營銷的實際需求，使培養出的人才更能適應市場需求。
3 基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐探索
基于體驗營銷視角的市場營銷課程教學的關鍵在于引導學生把握體驗營銷的方法。
3.1 細化營銷對象，因人實施體驗營銷
體驗營銷實施的對象是人，因此基于體驗視角的市場營銷課程實踐要做到因人實施體驗營銷。不同的營銷對象存在很大的差異性，要提升體驗營銷的實效性，必須要根據營銷對象的特點實施體驗營銷。具體來說，體驗營銷要充分分析營銷受眾的年齡、職業、性別、文化水平、消費習慣等細化營銷對象，這樣才能根據不同對象，實施不同的體驗營銷策略，提升體驗營銷的針對性，切實做到因人而異實施營銷策略，有效誘發不同營銷受眾的購買欲望。
3.2 深入市場調研，以市場需求為導向
基于體驗營銷視角的市場營銷課程設計要具有科學性，必須要深入開展市場調研，充分了解市場營銷發展的動向，通過市場調研把握營銷受眾的消費心理。這樣才能做到以市場需求為導向，提升市場營銷人才培養的針對性。
具體來說，通過市場調研，要深入分析市場營銷的現狀，基于現狀才能探尋有效的措施，構建基于體驗營銷的營銷路徑；要剖析市場營銷專業發展的危機，形成居安思危的思想意識，才能面對危機從容應對；要在市場調查的實踐中，善于通過現象，深入本質，抓住市場營銷潛在的發展機遇，尤其是市場營銷受眾的消費心理轉變，只有抓住消費對象實施體驗營銷，才能提升營銷效率，才能把握市場營銷的市場需求，抓住先機，使市場營銷課程教學富有實效性?！绑w驗營銷的第一步是發現客戶的體驗過程。一般的體驗過程應與客戶的心理活動、情感變化、消費行為、交易過程相聯系”
3.3 彰顯個性特色，體現個性體驗營銷主題
基于體驗營銷視角的市場營銷課程必須要彰顯個性特色，在同質化發展現狀中踏出一條具有自身特色的市場營銷課程實施的路徑，才能在發展中獨占鰲頭。市場營銷課程在實施體驗營銷教學實踐中，要基于營銷受眾特點、學校市場營銷課程教學實踐、營銷市場需求等，體現個性化營銷主題。
4 結 語
基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐具有重要意義。市場營銷課程實踐要具有開拓意識，積極探索基于體驗營銷視角的市場營銷課程實施路徑，提升市場營銷課程實施的有效性，提升人才培養質量，為社會輸送優質的市場營銷專業人才。
市場營銷就是以市場為中心，以顧客為導向，通過協調各種營銷工作使顧客滿意，從而實現企業目標。任何企業間的競爭最終都表現為產品和市場的競爭。
一、制定出色的營銷方案
企業在經營銷售中，制定好營銷方案是企業取勝市場的一個先決條件。出色的營銷方案至少要做好三個方面工作：
1.了解市場的本質：在關于市場本質的理解方面，要做到心中有數，首先是市場有多大、市場的增長率有多少、市場是如何被細分的、當前的市場趨勢是否能細分及市場將來的變化、競爭者所占的市場份額有多大？
2.了解競爭對手：做到“知己知彼、百戰不殆”。誰是自己的競爭對手，對手的實力如何，對手目前以那一部分市場為目標，對手將來可能參與哪些市場競爭，競爭對手在產品質量、價格、分銷、廣告和促銷方面的情況如何？所有這些都是為了了解競爭的策略、資源和個性，以便在制定決策時做到有的放矢，并能對未來的發展做出預測。
3.了解本企業：充分了解自己的優勢和劣勢，揚長避短，根據市場上的因素來做自己的經營方式、經營戰略等方面的問題。
二、建立自己的銷售體系
通過掌握顧客的情況、市場的競爭、各流通渠道的特點，選擇適宜的銷售體系來銷售自己的產品。
1.在企業內部，必須把企業營銷思路和追求的目標告訴企業所有的員工，說明企業的情況，使企業所有的人員都有市場競爭和市場營銷意識，全心全意地為顧客服務。
2.在企業外部，當你不具備條件直接面對消費者時，企業命運的一部分就會掌握在“經銷商”的手中，可以圍繞顧客分級建立“經銷商”。在選擇你的銷售體系時，必須把一些必要的情況通告“經銷商”，對那些技術復雜、工藝要求高的產品，對經銷商和銷售人員要進行專門培訓，這樣才能為你的產品開渠鋪路。在選擇銷售體系要以產品銷售通暢為第一目標。在不減少銷售能力的情況下，盡量減少經銷費用。
三、銷售人員要具備良好的業務素質
1.要有專業知識。對產品的用途，性能、結構，使用方法、尺寸、分量、質量、包裝等做到了如指掌，多與客戶溝通，激發顧客的信心和購買欲，讓客戶從心里接受你的產品。
2.要有良好的心理素質。要有被拒絕、被冷落、被挖苦的承受能力，要克服惰性和畏難情緒。要熱情誠實，必須要有較強的表達能力，多站在客戶的角度對客戶進行引導，用你的誠意和坦誠打動客戶的購買欲望。
3.要懂得人情世故。銷售從另一種意義上說也是一種人際交往，學會銷售其實就是學會做人，在沒有業務往來時也要經常與客戶聯系、詢問、關心，從感情上進行投資。對客戶的有些不合理的要求，要學會容忍和拒絕。你的服務意識愈強烈，他愈能誠摯地回報你。
4.掌握推銷談判的技巧。在推銷談判陷入僵局時，要善于微笑和傾聽，要多從客戶的角度去思考（換位思考），要善于果斷地提出建設性建議。這樣才可能開拓對方的思路，給對方以啟發，達到雙贏。
5.禮貌待客，注重儀表，給客戶良好的第一印象往往達到事半功倍的效果。與客戶交易時，態度要和藹，顧客心理比較喜歡別人殷勤和尊重。你的誠意和坦誠會打動顧客的購買欲望。
6.要懂得老客戶的重要性。保持老客戶的行銷成本，效果上要比尋找一個新客戶有效的多，同時老客戶本身具有社會關系，他的社會關系處理的好也可以被你使用。
四、采取靈活多樣的營銷手段
1.贊助公益事業。企業要把贊助公益事業當做一項營銷活動，可以極大地提高企業的知名度，可以激發社會各界對企業產生敬重之意，將感激之情轉化為購買行為。
2.低價讓利促銷。企業應首先把一部分投入少，影響力大的優質產品投放市場，低價出售，以打開市場銷路，贏得信譽，擴大影響，吸引消費者，占領和鞏固市場。
3.營造良好的企業文化。大力宣傳企業文化，邀請媒體、客戶到企業參觀，進而形成一定的感情需求，對所認識的事物留下難忘的印象。讓他們及公眾感受到企業的與眾不同，形成一種市場效應。
4.誠實宣傳。企業在產品營銷中，不宜講大話、套話、假話，要真實誠懇地講出某種產品在某些方面的一點缺陷，敢于客觀地“亮丑”真實反映產品的實際情況， 既報喜又報憂，提醒人們在使用時引起注意，指導消費者進行消費，這樣的產品營銷戰術容易受到消費者的信任，提高產品營銷的知名度。
5.獎勵造勢。企業在產品營銷過程中，對某些業績完成好的經銷商和銷售人員重金獎勵，并通過產品廣告和媒體大力宣傳，一方面可以鼓勵他們的積極性，另一方面引起社會的關注和興趣，通過街談巷議廣為流傳，從而產生購買欲望。
6.強強聯合。與知名企業“聯姻”，采取優勢互補方式，借助于雙方的市場強勢，進而把自己的產品打入市場。采取“聯姻法”的營銷手段重要的是選好聯姻對象，聯姻的目的是借助強勢促銷。
7.名人效應。名人歷來是社會輿論的中心，為社會上人們所注目。企業應精心策劃自己的產品與名人“聯動”的營銷活動，提高企業的知名度，提高企業產品參加市場競爭能力，從而促進企業的發展。
8.注重細節。富于魅力的企業個性形象，在很大程度上表現出感人的“細節”。 “細節決定成敗”，“細節”反映了企業的現代管理水平和經營特色，企業領導應時時處處，事事注意并教育全體員工用“細節”塑造企業形象。
五、善用網絡營銷及會展營銷
關鍵詞：電子商務；市場營銷；理念；改革
引言
隨著網絡信息科技手段的不斷發展及進步，網絡信息技術在社會各個領域的滲透也越來越普遍，尤其是互聯網技術在商業領域的應用，不僅改變了原有的傳統商業模式，提升了商業運作的效率，還實現了商業活動的隨時及隨地性，為商業活動的進行創造了更為便捷的條件，節約了大量的不必要人力、物力及財力資源的浪費，為實現商業領域的健康可持續發展發揮了關鍵作用。
1.電子商務背景下市場營銷理念特點
1.1誠信度更高。在當前的電子商務大背景下，商家最好的營銷手段，不是加大廣告投入，使自己的產品能長時間處于網頁首頁，從而為人所知，也不是想方設法的提升自己產品的知名度，而是通過和消費者之間建立一種相互信任的關系，即提升誠信度來贏得消費者的好評，從而實現最佳的營銷方式，而此種市場營銷不需要工作人員到現場去進行，而只需要通過網絡平臺就可進行，商家和消費者之間建立的相互信任，不僅能贏得消費者認可，同時這也能促進商家感受到只有通過誠信才能獲得更大的經濟效益，從而實現兩者間的良性循環。由此可知，電子商務背景下，誠信度的提升是市場營銷的一個重要理念[1]。
1.2營銷的個體化傾向。以往傳統的市場營銷模式，都是采用一對多的服務模式，即企業針對多個消費者及消費群體，企業在制造產品及銷售產品及服務時，只需要通過市場調研，研究大部分消費者的喜好即可實現其市場營銷，而隨著人們網生物質生活水平的提高看，部分消費者對產品及服務質量的需求也越來越高，有些消費者甚至提出了對產品的與眾不同的要求，國內最大電商淘寶，就充分實現了營銷的個體化，采用一對一的營銷及服務模式，實現對消費者需求的滿足。因而，商家要想實現經濟效益的最大化，轉變營銷理念十分必要，尤其是當前個體消費盛行的時代，消費者更加注重個性，商家在進行營銷時一定要注意在理念上的變化。
1.3注重服務質量的提升。電子商務背景下，消費者通過網絡平臺，其消費成本得以極大降低的同時，其消費選擇也更加多樣，加之人們物質生活水平的提升，人們對產品及服務質量的要求更加強烈，因此，商家為了實現高效市場營銷，提高產品質量、保持一定價格，在當前激烈的競爭環境下顯得尤為必要。然而隨著市場經濟體制的不斷完善與規范，企業在產品的質量及價格方面都不存在較大差異，如何讓自己的產品從海量產品中脫穎而出，對于提升商家競爭力來說是一個重要課題。當前商家常常采取提升服務質量的方式來提升產品競爭力，如在產品的售后服務及物流公司的選擇上，商家對物流公司的青睞，很大程度上會影響消費者對產品的態度，如若該商家關聯的物流公司在產品的送貨中總是出現拖拉的情況，這會極大的影響消費者心理感受。因而企業在對產品進行市場營銷時，一定要注重把提升服務水平的理念放在首位[2]。
2.電子商務背景下市場營銷對策
2.1確立電銷理念。要想實現市場營銷模式的轉變，就必須在思想認識方面轉變以往營銷理念，確立在電子商務基礎上的市場營銷理念，即電銷模式。首先企業要讓全體員工建立起電銷理念，在實際營銷過程中，更注重對網絡平臺營銷的學習、了解及應用，與消費者建立直接關系，避免過多的中間環節，及由此導致的各種不必要的浪費。同時企業也要加大網絡營銷投入力度，為企業創造良好的電銷條件及氛圍；其次企業要加強對員工電銷知識及理念的教育培訓，使電銷理念深入到每個員工心中，將電銷形式充分運用到企業產品及服務營銷的方方面面，從而在整個企業內部確立電銷的理念。如國內最大電商淘寶，在對員工的電銷理念宣傳、推廣及實踐中效果就非常好。
2.2加大對消費者的了解。據一項統計數據顯示，我國網民數量已超過6億，這項數據的背后顯示，通過網絡平臺進行市場營銷將具有極大的營銷潛力，網絡是一個能夠實現商家及消費者雙向溝通及雙向選擇的巨大平臺，消費者即是網民也是消費者，商家即是網民也是產品及服務提供方，大家同時作為網民具有一定的共同特點，因此，商家在網絡平臺進行市場營銷時就要抓住這個特點，經常開展網絡市場調研，加強與消費者的深入溝通，了解其需求特點，提供能充分滿足消費者個性化要求的產品，同時運用適當營銷手段，給產品造勢，形成一股潮流，依據消費者的從眾心理，就可以實現良好的營銷作用。此外，由于消費者對網絡產品存在易遺忘的情況，因此商家要經常開展網絡推廣活動，以強化產品在消費者中的知名度。如淘寶就經常開展網絡市場調研，深入了解消費者需求，并為消費者量身定做相應產品及服務，并取得了顯著成果，創造了巨大經濟效益[3]。
2.3加強電銷人才隊伍建設。人才是第一生產力，同樣在市場營銷中，人才素質高低對市場營銷的效果有著重要的決定作用，在當前電子商務背景下，如何培養符合當前電銷特點及環境的人才成為最重要的任務。因此作為培養基地的高校以及人才實踐基地的企業，應有效聯合起來，根據電銷性質及需求，在電子商務及市場營銷等人才培養中，要注重其信息技術能力的培養的同時，還要加強其通過網絡進行貿易的實踐能力培養，建設一支信息化水平高、貿易實務能力強及電銷素養高的綜合型人才隊伍。當前很多高校在培養電子商務及市場營銷專業學生時，不僅注重其專業知識的學習，還強調了其一定的計算機技術水平，當前也有很大一部分企業也更加關注員工在運用信息技術實現電銷的能力培養。通過對人才隊伍的建設，極大的提高了市場營銷效率[4]。
3.電子商務背景下市場營銷實例分析
如我國著名電器商海爾集團，其在當前電子商務背景下就采取了一種與眾不同的營銷方式，山東的李先生是一位藝術家，其在選擇冰箱時發現沒有一款符合他的要求，后來他在網上看到海爾公司有個“網上訂制”功能，因此其就向海爾有關部門提出按自己要求來設計和制造冰箱的要求，海爾公司收到要求后，立刻回復其在規定的時間內對貨物進行驗收，李先生在收到按照自己要求生產的冰箱后非常高興，該冰箱在以后的使用過程中，也性能優異。此過程中，海爾集團首先通過網絡平臺實現其產品的市場營銷，通過對員工電銷理念的建立，提升員工專業素養，在網絡上建立獨特新穎具有很強吸引力的網絡購買界面，并在充分進行網絡調研的基礎上，開創性的推出個性化服務，即“用戶定制”模式的推出，在為大眾提供高質量產品的同時，也實現了消費者的個性化需求，同時在產品的整個制造及發貨過程中，海爾集團相關部門都嚴格按照李先生的要求來設計和制造冰箱，兩者間建立了信任關系，實現了買賣雙方的誠信交易。冰箱送貨到家后，海爾集團又啟動其完善的售后服務，確保消費者在使用過程中的安全及高效，對于冰箱出現的技術等故障，及時予以排查及處理，獲得了李先生的廣泛好評。海爾集團在電器營銷中取得的成就，離不開其對員工電銷素質的培養，及自身企業信息化建設等。
4.結語
由上可知，電子商務背景下，企業實現對市場營銷理念的轉變，對于提升市場營銷效果，規范市場營銷行為及推動企業未來健康可持續發展有著重要意義。（作者單位：洛陽師范學院）
參考文獻
[1] 許媛.簡述電子商務條件下市場營銷理念的革新[J].科技致富向導，2013，（14）：170.
一、簡述傳統經濟下企業在市場營銷戰略中的運行
英國進行第一次工業革命時期就有了企業營銷戰略的出現，在各種產品不斷增加還有市場供給需求的影響下，使企業不得不M行有組織計劃的營銷方法；尤其是后來出現大量的工業產品，對市場的供求也發生了翻天覆地的變化，需求小于供給，把市場的賣方轉換成了買方，企業生產的產品出現了銷路困難的問題，同時市場的競爭力也在增強，這時營銷戰略開始登上市場舞臺，很多企業開始對市場營銷重視起來，很快就得到了普遍的應用；“4P”理論是典型的營銷理論代表：主要思考價格，產品，促銷，渠道方面推行的營銷策略手段；過去企業的營銷策略觀念是將營銷活動當做銷售產品的方法，是給企業增加銷售途徑，把產品賣給消費者的一種經營手段，過去的企業以為物美價廉是消費者對產品的不懈追求，而在企業產品的包裝，樣式，文化內涵，以及產品的售后服務等都沒有價格重要，這就給企業提出了生產產品的工作重點，就是以最低的生產成本完成最多的產品生產；過去的企業并不把自己的客戶進行分類，以為消費者需要的只是產品而已，能確保產品成本低以及生產的產品能批量完成就是企業達到的目標；這種思想覺得企業進行市場營銷的最終目的是提高企業的銷售總額以及增加利潤等。
傳統經濟背景的企業把市場營銷策略當作是投機取巧的經營方法，根本沒有認識到營銷戰略對企業發展的重要性；如今營銷戰略已經是企業不可缺少的營銷手段，實現企業戰略的市場營銷是體現企業執行效果的技巧。
二、影響企業營銷戰略的新經濟背景
在各國經濟全球化的加速進程中，企業市場已經和國際市場接軌，大量的企業營銷活動人員都在進行激烈的競爭；企業推行的市場營銷活動和新經濟條件的因素是分不開的，在新經濟背景下企業在市場營銷戰略中受到的影響主要有幾點：
電子信息技術的發展迅速，企業能夠運用電子商務來開展企業營銷內容，為市場營銷找到了新的突破口；信息技術與互聯網給企業的經營方式以及市場營銷活動帶來新的影響意義；電子商務的迅速崛起，讓企業抓住了市場營銷的大好機會，同時給企業一個開拓市場空間的平臺；電子商務給企業提供了一個全新的經營方式，利用電子商務進行企業市場營銷起到事半功倍的作用效果；這種方法是傳統營銷措施根本完不成的營銷活動，它能夠協助營銷企業搜集消費客戶的相關信息，從而能分析出消費都對企業產品的需求模式，對此企業才能做出更好的營銷戰略方法。
更新換代的技術革命時期，縮短了企業產品的生命周期，商品更新換代的速度十分迅速，對其相關技術的應用也讓企業提高了生產的規模及其效率，這也加快產品運行的周期，一個產品從它引入市場，發展需要，成熟穩定以及退出市場的全過程要比傳統中的產品生命周期短很多，產品的更換頻率非?？欤绕涫乾F在的手機，家電產品等，這些產品的更換速度接踵而至；這種產品的特點，給企業的研究生產帶來新的困難，我們要考慮該項目的產品能否在生命周期內達到盈利的目的，這也是企業在所有營銷過程中要考慮的因素。
如今人們的環保理念在逐漸增強，針對全球環境問題以及資源運用的大力開發，導致世界資源漸漸枯竭，消費者也有拒絕的產品，因為沒有買賣就沒有傷害；我們對生活的世界過度運用開采，加劇全球環境污染情況及能源危機，尤其是與人們生活息息相關的食物，飲用水，煤炭等的資源缺乏；所以，消費者對環境的保護意識十分強烈；這對企業來說，產品的營銷策略不只與企業利潤效率有關，還關系到人類的生存發展，企業在推行市場營銷戰略時，一定要把我們生活的共同公共利益以及社會利益都要考慮進去，只有消費者認可的營銷戰略方式才能夠促進企業的經濟發展，因此企業的品牌和信譽形象有著非常重要的作用。
三、企業營銷戰略在新經濟背景下的新思維以及采取的相關戰略對策
根據分析的新經濟背景特點，企業市場營銷策略的分析影響，總結當前企業在市場營銷策略中的缺點和經營觀念的偏差，讓我們在新經濟背景的條件下，應該怎樣認識企業營銷戰略的實施手段；就此我們提出幾點看法。
第一點，企業經營必須對電子商務進行充分運用，用它來開展市場營銷的相關活動，還可把營銷策略與消費者進行一對一服務；電子商務的運用拉近了產品消費者與企業生產者的關系，方便營銷活動，不需要中間商，這樣就能把生產者與消費者進行面對面的交流，對雙方的買賣成本都有所降低，這就能夠實現企業有針對性的進行市場營銷戰略活動，這是傳統企業營銷者無法做到的事情；由于進行營銷的企業與消費者能夠進行正面接觸，都是電子商務實現的手段，營銷者能夠對產品需求的消費者掌握第一份材料，減少不必要的環節，對消費者掌握的情況更加可靠真實，從而提高了對消費者需求產品的分析更加準確，這對市場營銷的戰略手段也能得到很好的發揮。
第二點，我們還可以根據消費者對商品的購買行為及其購買特點來分析商業行情，把市場進行細致的劃分，發掘出企業產品在市場上占有的優勢還要區分不同商品的市場需求如何，把企業的市場營銷戰略充分運用到針對消費者的消費理念中去；對企業市場進行細分的行為是識別和發掘消費者購買模式的主要方法手段，同時也是發現產品市場的難得機會，企業市場進行細分，主要是對消費者需要購買的行為特征差異性，差別性進行細分的，把所有的消費群體按照購買需求的不同和購買標識的認可上進行細分，最后經過分析總結，做出對消費者有針對性的企業市場營銷戰略方案，并實行市場營銷的開展活動，從而加強了市場營銷內容的適應性以及對消費者的針對性，對企業的收益起到非常良好的幫助作用。
第三點，在新經濟條件下，企業在實行市場營銷戰略的運用中，首先應該重視公共利益與社會的經濟效益，企業應該采取相關的營銷策略手段，多多關注綠色環保理念與公共的社會利益，企業運用營銷的手段表達出對社會的重視程度；因為現代企業推行的市場營銷策略離不開社會的公共利益關系，還有相關的消費領域，消費群體的法律意識以及消費觀念都在潛移默化之中增強了很多，樹立了保護環境的思想觀念，對環境保護的認識層次也在不斷提升，這就需求企業對生產產品的質量達到精益求精的程度；要相打出一個品牌的知名度和信譽口碑，是需要這個企業進行長期努力和刻苦研究的，如果想要損毀一個企業的品牌卻十分容易，比如一種產品的一點兒缺陷就可能造成消費者的不滿，會影響整個企業的名聲及信譽度，給企業生產經營造成特別不好的影響，一點瑕疵就會把企業多年的經營努力都將付之東流；在新經濟背景的形勢下，尤其是影響現代環境污染的傳統企業，它的經營發展嚴重受到影響，對此企業在市場上的營銷策略要把注意力轉移到公共的社會利益上來，特別是對環境保護問題的宣傳，把企業的宣傳重點放在企業生產的產品是對社會環境不污染無公害的大眾消費產品。
四、結束語
市場的營銷戰略是對企業新形勢下的挑戰標準，做營銷的宣傳人員要調整好自己的心態以適應市場營銷活動的需求，企業市場的營銷戰略必須要有過硬的營銷業務水平人員，在市場營銷的新思維制定與執行的指導下，使得企業在市場中的競爭實力增強；企業市場營銷戰略的新思維是體現道路如何帶來高管利潤的價值，把企業的產品生產成擁有辨別和識別標準的品牌企業；這與傳統經濟相比，新經濟條件的經濟特征與形勢是不一樣的，企業要在客觀的方面上做出新形式下的市場營銷活動，我們要從根本上與傳統經濟的營銷策略進行區分；一個企業的靈魂就是它的市場營銷戰略，所以，在新的經濟背景條件下，企業產品要在新市場營銷戰略的思維指導下來制定執行方案，現代社會的科技先進，我們必須運用好先進的電子商務技術，企業運用這種技g對消費者的消費進行系統的分析歸類，認真做好市場調研與市場細分的工作內容，在企業市場營銷的策略中要更加重視對樹立環境保護以及維護公共的社會利益的思想表達。
文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數百篇的相關文獻在文化營銷的類別歸屬、本質特征和文化內涵方面出現較大的分歧，未能統一認識。對文化營銷概念作出更為科學的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關文獻進行分析的基礎上，通過對文化營銷理論發展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統地分析和綜述，在此基礎上，運用社會及行為科學研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構念(即研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念) ，重新對文化營銷構念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。
一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧
(一)“文化營銷”理論在國外的發展歷程
20世紀中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經典名著《營銷管理》中進一步強調:“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中創建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。
20世紀80年代出現的企業文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業發展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學界并未就文化營銷在此基礎上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現象作出理論上的建構，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區域性對營銷的影響，尤其是區域性文化對產品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應采取的相應策略。
(二)文化營銷在國內的發展歷程
市場營銷理論于20世紀70 年代傳入我國。國內各高校陸續開設了市場營銷專業課程。隨著教學與科研的推進，一大批營銷學教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學理論在借鑒西方營銷理論的基礎上，結合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。
自張志華在《上海商業》1995年第4期上發表的《從商業營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關文化營銷的論文問世?！胺评铡た铺乩諣I銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀80年代初就開始了營銷學的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標志著文化營銷理論在我國市場營銷領域真正確立。該書是第一部系統性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業大學出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。
400余篇有關文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構，進一步充實并完善著市場營銷學理論。
二、我國關于“文化營銷”概念研究的現狀
(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點
國外營銷學界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內對此也沒有較統一的界定。目前在國內營銷學界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:
1、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]
2、文化營銷是“企業(組織)經營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規則)和核心層文化(文化內涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產品和服務附加值，增強產品和服務競爭力，更好地實現市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]
3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業運用文化造勢，建立起一種新的產品———文化需求聯系。從產品開發到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]
4、文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式”。[ 9 ]
以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現了時代性(“發現”) 、區域性(“甄別”) 、導向性(“培養”) 、獨特性(“創造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產品、文化與營銷的辯證關系。第二種觀點涉及文化有提升產品附加值的作用，但單純地強調營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協調文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。
5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動。“是指企業在市場營銷中有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標一種戰略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產品的關系及對文化內涵的界定，有失偏頗。
6、第三類觀點認為文化營銷是企業文化的營銷，是一種先進的營銷理念。“核心是借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學的角度而不是從市場營銷學角度來界定文化營銷概念。
(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧
對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質特征方面存在不同的認識和看法?！拔幕癄I銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?
“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業內部的價值觀、道德、習俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創造性的價值構建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向? 四是現已歸納出的特征，如時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學本身發展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;
二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現概念混淆，造成認識誤區;四是“文化營銷”在市場營銷學理論體系中的歸屬問題在現有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學的定義就是一件不太容易的事情。
(三)對“文化營銷”構念的文義性定義
“文化營銷”是一種社會現象，涉及人的行為和行為的結果，屬社會及行為科學范疇，學科歸屬為管理學。社會及行為科學主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現的行為及行為的結果，即是以科學方法研究人的行為及行為的結果為宗旨。根據社會及行為科學關于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關系，也是科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念，即構念( construct) 。每一個構念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構念。與概念相比，構念在科學研究中常常具有更大的用途和意義:
( 1)要能用做科學研究上的概念，構念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調查的方法來測驗文化營銷的功能作用。
(2)為了進行更有效的科學研究，人們往往將構念放入某種理論架構，以探索其與架構中其它構念的關系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業績的關系，而得知前者是否為后者的決定因素。
我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學理論認為，定義是指有關所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學的構念必須反映事物的本質特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現有關于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質或特征。綜合已有的相關研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區域性”特征改為“對應性”特征更合適些。理由是:“對應性”特征既包含“區域性”特征(不同區域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現現代營銷理念所倡導的“顧客中心論”思想。
筆者認為，在對現有相關文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎上，運用社會及行為科學研究方法理論，對“文化營銷”構念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發現、甄別和培養消費者的精神文化需求，通過將相應的文化因素滲透至營銷過程，以提升產品及服務的附加值，更好地實現市場交換的一種營銷方式。
這個定義包含了前述四個本質特征:“發現”，體現了“時代性”特征，因為發現的對象就是當時代的消費者，其文化需求必然體現其時代性特征;“甄別”，體現了“對應性”特征，不同區域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現文化沖突與摩擦，從而正確確定相應的目標顧客;“培養”，體現了“導向性”特征，文化營銷的導向表現為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導與培養，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結果，具體體現為不同的企業文化品牌、產品文化特征所表現出的產品品牌等表征。
文義性定義將“文化營銷”這一構念放入市場營銷學的理論架構中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯系的步驟:分析市場機會———選擇目標市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現目標的方案集合。市場營銷策略就是用于實現營銷目標(即交換目標)的方案集合。這里的“集合”是一個復數，由多個單數構成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務營銷、情感營銷、教育營銷等都應歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統營銷方式，而是當代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網絡營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業一般都會與傳統營銷方式有機結合靈活地選擇出最適合的營銷方式。總之，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種構念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現為時代性、對應性、導向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產品或服務的附加值，以實現更好的營銷目標。概念形成的理論基礎是生產與消費的辯證統一理論、現代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產和營銷過程中的文化滲透，使二者實現互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標。
三、“文化營銷”構念研究的發展趨勢
迄今為止，對“文化營銷”構念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質特征作出了許多有益的探索?！拔幕癄I銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現象已受到學者們的關注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎上形成“文化營銷”這一科學構念，并定位在市場營銷學的理論架構中。
“文化營銷”這一社會現象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發現、總結并逐步歸納上升到理論研究領域。由于“文化營銷”是一新興的社會現象，從發現其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間。“文化營銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質特征、“文化”內涵等問題的研究應逐步取得一致認同。市場營銷學屬應用性學科。
在對應用性學科的科學研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質或特征，而是根據可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優點是具有明確而客觀的標準，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關系概念類別。這類關系概念的品質并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。
所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變為具體的行為指標?！拔幕癄I銷”屬市場營銷學這門應用性學科中的一個多元變量，對其概念的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構，再用建構的理論來指導實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當一新概念或變量出現時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質特征是與實證性研究的要求相吻合的。
眾所周知，概念是人類對一個復雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質的認識，即科學概念的內容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發展，處于運動、變化和發展的過程中，這種發展的過程或是原有概念的內容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態的概念，而是一個動態的不斷補充的發展的概念。對于它的理解和認識也應是隨著市場環境的發展變化而不斷更新和發展。
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當前，許多中小企業在增強自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業中的作用，企業的營銷創新能力遠遠未得到發掘，營銷創新作為一種極其有效的競爭和發展手段，還未能融入企業的日常職能中去。企業間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環的價格大戰，其結果是，同質化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費了社會資源?；诖耍斜匾獙χ行∑髽I營銷創新模式進行探討，以引起中小企業的重視。2003年12月16日、國務院發展研究中心所屬的中國企業評析協會和國家發展與改革委員會中小企業司、國家統計局工業交通司、中華全國工商聯合會經濟部、國家工商總局個體私營經濟監管司聯合在北京舉辦研討會，《2003年中小企業發展報告》綜合評價了我國非公有制中小企業的整體發展狀況。在我區中小企業量大、面廣，分布在國民經濟的各個領域，中小企業在推動國民經濟發展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業因研究發展資金投入少，生產裝備落后，融資渠道狹窄，生產規模不經濟，缺乏市場競爭力，產品知名度低，很難與擁有充足資金、技術和銷售網絡的大型企業抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業因營銷得法，在大企業面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業。
一、營銷創新簡述
1.營銷創新的內涵。營銷創新是指經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在盈利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。
2營銷創新的基本類型。根據營銷創新過程中營銷活動變化強度的不同，營銷創新可分為漸進性創新和根本性創新。漸進性創新(Incremental)或稱改進型創新是對現有營銷活動進行改革引起漸進的、連續的創新。根本性創新(RadicalInno)或稱重大創新是指重大突破的營銷創新。它常常伴隨著一系列漸進性的產品創新和過程創新，并在一段時間內引起產業結構的變化。
二、中小企業營銷創新中存在的問題
1.營銷創新乏力。目前各級政府已經為中小企業的發展創造了良好的經營環境，但由于種種原因，目前不少中小企業的經營狀況仍然比較困難，其中行業市場競爭過度和無序競爭是導致中小企業經營困難的一個重要原因。在對中小企業的調查走訪中也發現，一些生產同類產品的企業，技術和質量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰，市場競爭十分激烈，在企業經營陷入困境的同時，整個行業也因競爭的無序而萎縮。在主營產品中，只有一成的企業能生產出國際水平的產品，45.5%的企業產品能處于國內領先地位，近一半的企業只能生產大路產品。低水平的重復生產必然導致低水平的過度競爭，這也構成了中小企業營銷生存環境的主要特點。
2.“點”的創新多于“系統”創新。當前許多中小企業的營銷創新總是從一點，或者說是企業對市場的一個直覺反應而進行的，這樣可能帶來的風險比較大。在企業的規模比較小時還覺察不出，但當企業發展到一定規模，這種依靠企業直覺進行的創新勢必要影響到企業的整體發展。因此，目前中小企業在營銷創新方面主要是集中在點上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業還不能從整體上，系統地進行營銷創新，沒有長期的戰略規劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創新能力不足。
3.缺乏理性和科學的營銷戰略。營銷實踐的發展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學的營銷戰略的指導，企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發揮企業獨有的競爭優勢，生產與眾不同的產品，通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前，許多中小企業產品定位模糊，不經科學論證盲目上馬新項目造成產品同質，最終導致放棄質量拚價格。促銷手段單一，同時，受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現象?？傊?，中小企業在經營過程中存在著較為明顯的缺乏科學性、理性現象。
4.營銷人才相對不足。人才是企業資源中最具能動性的一種資源，現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析，在人才市場甚至出現這樣的現象：最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。
三、中小企業營銷創新應采取的措施
運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營有益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。目標營銷是在市場細分的基礎上，企業根據自身的營銷能力和特長，選擇其中一個或幾個細分市場作為本企業特定的目標市場，制定相應的營銷策略，有針對性地開發適銷對路的產品，滿足目標市場的需求。由于這種策略是以小企業來定位的，因此，市場細分是目標營銷的前提。運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會，開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。
1.避開鋒芒，創新營銷。在同一行業、同一領域，往往分布著大、中、小不等企業，企業之間勢力不均，競爭是相當殘酷的。中小企業由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己單槍匹馬和強大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業是在大型企業的巨大壓力下生存，是在大企業的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。但同時，中小企業規模小，相對來說，經營機制更加靈活，可以隨時跟上社會發展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費者需求。因此明智的中小企業在弱小階段要避免和大企業發生正面沖突，即避免生產和大企業拳頭產品雷同的產品，避開大企業的強勢市場大本營，避開大企業傳統的分銷渠道，避開使用大企業慣用的促銷手段。應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進，培養自己的產品優勢和營銷市場，將企業產品標新立異，形成一些在本行業范圍內具有獨特性的東西。這種戰略通常是通過設計或品牌的獨特性、技術特點、外觀特點、經營網絡以及其他方面的獨特性來加以實現的。例如“脈動”飲料，在產品創新方面，借助“非典”時期，消費者對補充維生素提高自身免疫力的空前認可，首先創造了“水分和維生素雙補”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產品瓶體和包裝材料全部采用藍色基調，與飲料水的傳統的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環型，下部采用六棱體，與傳統的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節的心理。如果在市場競爭中無意與大企業碰撞，應采取迂回戰術，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業包圍中找到生存發展空間。否則，采用和大企業相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發展。中小企業在勢力壯大之前.可避實就虛，首先找到那些大企業沒有發現，或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。充分利用大企業培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業的巨大的威脅等自己勢力增強、時機成熟之后，再和大企業一爭高低。山西南風集團的奇強洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯合利華等大企業忽視的農村市場，采取“農村包圍城市”的戰略而發展壯大的。
當前，許多中小企業在增強自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業中的作用，企業的營銷創新能力遠遠未得到發掘，營銷創新作為一種極其有效的競爭和發展手段，還未能融入企業的日常職能中去。企業間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環的價格大戰，其結果是，同質化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費了社會資源?；诖耍斜匾獙χ行∑髽I營銷創新模式進行探討，以引起中小企業的重視。2003年12月16日、國務院發展研究中心所屬的中國企業評析協會和國家發展與改革委員會中小企業司、國家統計局工業交通司、中華全國工商聯合會經濟部、國家工商總局個體私營經濟監管司聯合在北京舉辦研討會，《2003年中小企業發展報告》綜合評價了我國非公有制中小企業的整體發展狀況。在我區中小企業量大、面廣，分布在國民經濟的各個領域，中小企業在推動國民經濟發展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業因研究發展資金投入少，生產裝備落后，融資渠道狹窄，生產規模不經濟，缺乏市場競爭力，產品知名度低，很難與擁有充足資金、技術和銷售網絡的大型企業抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業因營銷得法，在大企業面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業。
一、營銷創新簡述
1.營銷創新的內涵。營銷創新是指經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在盈利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。
2營銷創新的基本類型。根據營銷創新過程中營銷活動變化強度的不同，營銷創新可分為漸進性創新和根本性創新。漸進性創新(Incremental)或稱改進型創新是對現有營銷活動進行改革引起漸進的、連續的創新。根本性創新(RadicalInno)或稱重大創新是指重大突破的營銷創新。它常常伴隨著一系列漸進性的產品創新和過程創新，并在一段時間內引起產業結構的變化。
二、中小企業營銷創新中存在的問題
1.營銷創新乏力。目前各級政府已經為中小企業的發展創造了良好的經營環境，但由于種種原因，目前不少中小企業的經營狀況仍然比較困難，其中行業市場競爭過度和無序競爭是導致中小企業經營困難的一個重要原因。在對中小企業的調查走訪中也發現，一些生產同類產品的企業，技術和質量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰，市場競爭十分激烈，在企業經營陷入困境的同時，整個行業也因競爭的無序而萎縮。在主營產品中，只有一成的企業能生產出國際水平的產品，45.5%的企業產品能處于國內領先地位，近一半的企業只能生產大路產品。低水平的重復生產必然導致低水平的過度競爭，這也構成了中小企業營銷生存環境的主要特點。
2.“點”的創新多于“系統”創新。當前許多中小企業的營銷創新總是從一點，或者說是企業對市場的一個直覺反應而進行的，這樣可能帶來的風險比較大。在企業的規模比較小時還覺察不出，但當企業發展到一定規模，這種依靠企業直覺進行的創新勢必要影響到企業的整體發展。因此，目前中小企業在營銷創新方面主要是集中在點上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業還不能從整體上，系統地進行營銷創新，沒有長期的戰略規劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創新能力不足。
3.缺乏理性和科學的營銷戰略。營銷實踐的發展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學的營銷戰略的指導，企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發揮企業獨有的競爭優勢，生產與眾不同的產品，通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前，許多中小企業產品定位模糊，不經科學論證盲目上馬新項目造成產品同質，最終導致放棄質量拚價格。促銷手段單一，同時，受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現象。總之，中小企業在經營過程中存在著較為明顯的缺乏科學性、理性現象。
4.營銷人才相對不足。人才是企業資源中最具能動性的一種資源，現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析，在人才市場甚至出現這樣的現象:最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。
三、中小企業營銷創新應采取的措施
運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營有益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。目標營銷是在市場細分的基礎上，企業根據自身的營銷能力和特長，選擇其中一個或幾個細分市場作為本企業特定的目標市場，制定相應的營銷策略，有針對性地開發適銷對路的產品，滿足目標市場的需求。由于這種策略是以小企業來定位的，因此，市場細分是目標營銷的前提。運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會，開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優。
1.避開鋒芒，創新營銷。在同一行業、同一領域，往往分布著大、中、小不等企業，企業之間勢力不均，競爭是相當殘酷的。中小企業由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己單槍匹馬和強大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業是在大型企業的巨大壓力下生存，是在大企業的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。但同時，中小企業規模小，相對來說，經營機制更加靈活，可以隨時跟上社會發展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費者需求。因此明智的中小企業在弱小階段要避免和大企業發生正面沖突，即避免生產和大企業拳頭產品雷同的產品，避開大企業的強勢市場大本營，避開大企業傳統的分銷渠道，避開使用大企業慣用的促銷手段。應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進，培養自己的產品優勢和營銷市場，將企業產品標新立異，形成一些在本行業范圍內具有獨特性的東西。這種戰略通常是通過設計或品牌的獨特性、技術特點、外觀特點、經營網絡以及其他方面的獨特性來加以實現的。例如“脈動”飲料，在產品創新方面，借助“非典”時期，消費者對補充維生素提高自身免疫力的空前認可，首先創造了“水分和維生素雙補”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產品瓶體和包裝材料全部采用藍色基調，與飲料水的傳統的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環型，下部采用六棱體，與傳統的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節的心理。如果在市場競爭中無意與大企業碰撞，應采取迂回戰術，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業包圍中找到生存發展空間。否則，采用和大企業相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發展。中小企業在勢力壯大之前.可避實就虛，首先找到那些大企業沒有發現，或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。充分利用大企業培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業的巨大的威脅等自己勢力增強、時機成熟之后，再和大企業一爭高低。山西南風集團的奇強洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯合利華等大企業忽視的農村市場，采取“農村包圍城市”的戰略而發展壯大的。
眾所周知，陶瓷生產是江西省景德鎮市最主要的傳統行業。隨著近年陶瓷產業集聚程度的提高和一些企業實力的不斷增長，景德鎮陶瓷企業的營銷工作也正隨著企業的發展而進行著觀念、方式、手段、機制等方面的調整，這使得景德鎮陶瓷行業的人才需求必然發生結構上的變化——技術型人才不再是人才需求結構的唯一主體，企業將需要擁有越來越多的管理與營銷人才，以加速競爭要素積累、提高管理水平，從而實現有效的控制和管理市場，形成穩定的消費者群體。那么，能夠適應當地陶瓷行業需求的營銷人才到底應具備哪些素質?有關企業的人才引進和使用又大體存在哪些問題?下面，本文將對此進行簡要論述。
一、陶瓷行業營銷人才的素質需求分析
陶瓷行業營銷人才與其它商品制造、銷售行業的同類人才相比并不會有本質的區別，例如在心理素質、業務能力、誠信與服務意識等方面。但是，陶瓷行業畢竟是一個具有一定特殊性的傳統行業，所以其對陶瓷行業營銷人員的素質需求也還是會有一些屬于自己的特點，現將其中值得強調的部份素質特點列舉如下:
(一)足夠的陶瓷藝術鑒賞能力
我國陶瓷產品產地眾多、品種繁雜、規格各異。而且，不論是藝術瓷、日用瓷還是建筑用陶瓷，都存在著因藝術水平、裝飾效果不同而造成的價值差別。而營銷人員如果在產品營銷過程中無法對相應陶瓷產品的類別和藝術價值進行準確定位，將不利于促進產品銷售，甚至有可能誤導消費群體，造成不良影響。一方面，針對多種多樣的陶瓷產品，營銷人員應能準確辨明特點、分清類別，從而找準自己的賣點;另一方面，營銷人員，尤其是以藝術瓷和日用瓷見長的景德鎮陶瓷行業的營銷人員也應當具備基本的藝術鑒賞能力，以能夠對陶瓷產品的藝術水平、裝飾效果及相應價值等做出恰當評判，從而能將正確的產品信息傳遞給目標客戶，并更合理地開展市場定位、價格決策等工作。
(二)對陶瓷產品技術特性和質量標準的了解程度
陶瓷行業雖然古老，但這并不代表現代陶瓷產品的技術含量會遜色于其他行業。目前，用戶對陶瓷產品的使用性能、理化特征等均有了具體而明確的要求，并不斷向精細化、高標準化、高要求化方向發展，高技術陶瓷也已被景德鎮市確定為未來陶瓷產品的主要發展方向之一。為了有效地發掘、了解和把握客戶需求，營銷人員對陶瓷產品的生產工藝和技術特點應有足夠深入的認識，同時也要對作為產品質量依據的各類國家標準、行業標準、企業內控標準有充分的了解。為此，營銷人員應當能通過企業內外的各種渠道，如參與進修、培訓或實地學習、調研等，主動了解生產加工、產品技術特征、質量標準與質量控制手段等方面的知識，從而加強其對產品生產過程中的各種復雜特征的認知，并能在推廣、銷售過程中根據具體情況進行切實的運用，以更有利于推動陶瓷制品在市場中的流通。
(三)學習進取的欲望與能力
一個能夠在市場競爭中生存下來并得以發展壯大的企業以及其中的個人，都必須具備學習能力，以構建學習型組織。而且，這也是使營銷人員更加符合上述其它素質特點的一種“基本要求”。首先，無論是與藝術知識，還是有關陶瓷產品技術方面的知識，或者是國家的方針政策、國際上的貿易規則等，都要通過實踐學習或專門的培訓才能掌握;其次，即便是已經具備較高專業素養的營銷人員，也依然需要不斷學習，因為陶瓷行業的傳統色彩雖然很濃厚，但也仍是一個處于快速發展之中的行業，新技術、新工藝、新理念層出不窮，而且，市場活動本身的科技含量也正越來越高，電子商務等新興手段已成為營銷活動未來發展的總趨勢，〖JP+1〗對各類市場信息的捕捉和利用方式也必然會變得更科學快捷。陶瓷企業的營銷人員必須能認清這個趨勢，通過不斷的學習，努力跟上時代的步伐。
(四)對關系營銷模式的掌握與運用能力
陶瓷產品具有重復購買率極低、購買決策周期較長、關注度低等特點，企業若能利用現有顧客口碑進行宣傳，營銷效率便往往能得到有效提高，所以客戶關系管理和售后服務工作顯得尤為重要。相比之下，傳統的營銷模式是通過不斷挖掘新顧客來獲得銷售增量，而“關系營銷”模式則更重視現有客戶關系的發展與維護，這與陶瓷產品市場的客觀情況顯然更為適應。近年，部分陶瓷產品出現了供大于求的問題，不少企業陷入價格戰，關系營銷恰能通過與顧客建立長期相互信賴的關系，避開價格戰等低層次營銷措施，有效地降低營銷成本，形成差異化的經營壁壘，提高競爭力。此外，對重視關系營銷的企業而言，除了重視與終端客戶的關系外，生產商與分銷渠道成員之間的關系自然也不會被忽視，因為在陶瓷行業的整個供銷價值鏈中，經銷商和設計、生產部門同屬最重要的戰略環節?！糐P+1〗例如，廣東唯美陶瓷有限公司原營銷經理何干就曾力主由廠家直接對經銷商和市場進行保護，他甚至不惜主動從經銷商手中把本不需要廠家負責的滯銷產品買回來，由廠家直接處理，使經銷商從產品積壓的困境中解放出來。這些做法使得經銷商對企業重新恢復了信心，使銷售收入在短短兩個月的時間內就突破1 000萬?？梢?，能夠善于運用關系營銷、積極與價值鏈上各關鍵環節實現合作共贏的營銷人員，無疑能讓整個企業的營銷活動變得更有效率。
二、陶瓷行業營銷人才供需與使用問題簡述
通過上述分析可見，景德鎮陶瓷行業的發展確實會給營銷人才的素質水平帶來一定的要求。但是，由于種種原因，景德鎮本地陶瓷企業的營銷人才需求和使用狀況卻不甚樂觀，它們或是未引進足夠的、符合上述素質要求的營銷人員并建立真正自主、有效的營銷體系，或是雖有自己的營銷隊伍，卻在這部分人力資源的使用上存在問題。
(一)對營銷人才重視程度不足，需求有待發掘
景德鎮目前有陶瓷生產企業數千家，資金規模大多僅有十來萬元左右，企業以中小企業、民營企業為主，大多數企業的生產方式還停留在作坊階段;而且它們的老板大多是原國有瓷廠下崗職工和剛剛步入商海的農民，在經營管理方面缺乏做大做強的企業家素質，存在小富即安、只顧當前利益而無遠見、只重生產而不重市場、只懂賣貨而不懂營銷的思想，所以這些企業往往缺乏建立專業化、規?；推放苹癄I銷網絡的實力與動機，甚至根本就不配備專門的營銷人員。而在分銷渠道方面，陶瓷生產企業往往采用以下兩種:第一是通過展銷會進行銷售，這也是最常見的;第二是地方制，實質上就是由專門的銷售企業進行代銷，這種方式使企業不能直接接觸終端消費者，對市場需求變化的反應也必然遲鈍。上述兩種渠道所使用的營銷人員狀況也同樣堪憂，其中，陶瓷展銷活動中的銷售人員水平參差不齊，整體素質不高，嚴重影響到了景德鎮陶瓷的聲譽;銷售企業在銷售崗位上也大多是聘用下崗人員或無業青年，人員文化和素質低，很難起到應有的營銷效果。 上述問題的嚴重性自然可想而知。要知道，在企業發展初期建立起來的市場銷售體系，有其相當的脆弱性和不穩定性。如果不利用這一階段所積累的資金和競爭力，迅速建立起一種穩定的市場管理體系的話，這個企業的衰敗將僅僅是時間的問題。
甚至，在一些已經擁有成熟的營銷人員隊伍的陶瓷生產企業里，也有“架空”營銷人員和部門的現象出現。因為這類企業銷售額的主要來源往往是商，而當企業與商的關系比較穩定之后，一些“精明”的商便開始直接跟企業老板或核心高管人員打交道，使營銷人員的地位變得遠不如以前。在這些企業的高管人員眼里，營銷人員已經不再代表企業的核心價值，哪怕是一位大區經理甚至是銷售總經理離開，對銷售額和企業發展的影響也是微乎其微。像“市場部”這類部門的員工也往往都被人們看作是“打雜的”，而且大多數企業也沒有結合行業特點從實質上為他們組織好系統的培訓工作。
(二)營銷人才供給無法滿足需求
不過，企業對營銷人才的重視程度只是體現出了人才需求尚待發掘的問題，陶瓷營銷人才的供給其實同樣未臻完善，使得現有的人才需求亦無法得到完全滿足。景德鎮市所屬區域內的高等院校是當地企業人才的一個重要來源，我國唯一的一所陶瓷高級專業人才高等學府——景德鎮陶瓷學院便設立在此。問題在于，本地院校長期以來較偏重技術型人才的培養，像市場營銷這類專業則起步較晚。而且，即便學?？梢蕴峁┳銐虻南鄳獙I畢業生，營銷也是一種極需要大量經驗的工作，一般的畢業生在這方面恐怕難以滿足要求。當然，營銷人才也可以通過從內部培訓和從外地企業“挖”人才的方式獲得，但一方面如前所述，大多數企業并未對這類培訓加以足夠的重視;另一方面，本地企業又缺乏從外地企業“挖”人才的實力——營銷人群是最為活躍的群體之一，他們與外界接觸面廣，在獲取信息和機會上占有較大優勢，所以對企業期望值普遍很高、跳槽頻繁，實力大多不及外地陶瓷企業的景德鎮陶瓷企業自然沒有太多機會去爭取并留住他們，合格的營銷人才來源的短缺也就在所難免了。
三、建議對策
(一)充分發掘并滿足自身對營銷人才的需求
企業對營銷人才的重視程度雖然不一定會直接影響到眼前的業務，但肯定會從人才引進、隊伍管理以及營銷理念、手段等方面影響到將來的業務發展。所以，企業既要充分認識到對營銷人才的需求與重視不足可能給企業未來帶來的影響，也應切實采取措施，滿足自身的人才需求。對目前的陶瓷企業而言，采取的措施主要有:
1.從總體的角度看，企業要努力破除傳統的管理定勢，建立可行的營銷體系，強化全員圍繞市場抓營銷、圍繞營銷抓效益的理念，積極打造以市場營銷為主導的，生產經營各部門高度協調的企業運行機制。這一點是改變陶瓷企業對營銷人才重視程度、發掘對營銷人才的需求、提高營銷水平的根本途徑，也往往是企業在未來發展中的必然趨勢。因為隨著自身實力的不斷發展，企業必將面對不斷擴大的市場和更加激烈的競爭，任何輕視營銷工作和營銷人員的做法都將使企業付出代價，企業對營銷人才的需求程度將會自然而然地增加。
2.在提高對營銷的重視程度、發掘自身人才需求的基礎上，企業應當以良好的待遇與工作環境吸引營銷人才，滿足自身需求，公司內部也要培育和建設營銷文化，增強營銷人員的凝聚力，造就一支忠誠企業、勤奮工作、不畏困難、素質過硬的營銷隊伍。首先，應根據“行情”，向營銷人才提供有吸引力的薪酬，而不要單憑主觀意愿訂薪酬，或者過份地強調企業內部待遇的“平衡”，與其日后被迫參與產品市場的惡性競爭，倒不如先不吝成本地參與人力資源市場的競爭，利用人才優勢構筑壁壘，回避產品市場的惡性競爭。此外，也不要總把營銷人員看作“打工仔”，要通過員工持股計劃、利潤轉股、期權、贈股、折價配股、分公司參股等形式轉變優秀的營銷人員的身份，以充分激發人員的工作積極性，并更好地留住人才。只有由富有經驗的、長期為企業服務的營銷人員所組成的團隊，才能充分利用自身經驗和關系網絡，發揮關系營銷模式在陶瓷營銷中的優勢。
3.企業不能僅僅為了少投入，多產出，就不肯在營銷人員培訓上下功夫。加強培訓工作，同樣可以吸引并留住優秀的營銷人員——從事營銷工作的人員大都具有較強的求知欲與上進心，而且在面對層出不窮的新產品、新理念時，相關知識的補充對他們也很重要，所以，企業如果能按照陶瓷行業對營銷人員的素質要求進行的有針對性的培訓，對企業營銷目標的達成也會起到一種內在驅動力的作用。
(二)完善高校教學模式，滿足企業人才需求
區域內高等院校擔負著為企業培養人才的責任，而真正意義上的現代教育必須切實為經濟發展服務，經濟的區域性特征也必然要求學生的素質特點與之相適應，所以高等院校培養的人才必須要能夠經受市場和企業的篩選和檢測。為了能夠更好地滿足景德鎮陶瓷企業的營銷人才需求，學校應從完善自身教學模式入手，增強人才培養能力。
首先，真正滿足陶瓷行業要求的營銷人才應該是一種創新型、復合型人才，如前所述，他們應當具備陶瓷產品的分類和鑒賞能力，并了解陶瓷產品的技術特性和質量標準等多方面的知識。但是，高?，F有的市場營銷專業課程設置仍單純以經濟、管理、營銷、策劃等為主，所以學校應放寬專業口徑，要求學生學習陶瓷藝術鑒賞、陶瓷工藝與技術等方面的知識，并最終建成跨學科型課程體系，拓寬學生的知識視野，實現文理結合、理工結合。
其次，高校畢業生往往難以適應需要大量經驗的營銷工作，區域內高校的營銷專業教學也缺乏足夠的實踐環節來培養學生的實際經驗。對企業而言，使用缺少經驗的大學生需要在時間、培訓費用等方面付出很多成本，對學生而言，工作經驗的缺乏也給自身就業帶來了很大的難題。學校解決這一問題的主要可行辦法就是盡快在日常教學中實現實踐教學和課程教學的相互促進、融合，形成從培養目標、人才素質結構、教學計劃、課程設置、實踐活動等方面一體化的新體系，進一步促進以就業為導向的能力培養。在不斷改善校內教學與實踐條件的同時，也可以通過校企合作的方式，以陶瓷企業作為學生的實習基地，或是鼓勵和引導學生利用假期和課余時間到本地陶瓷企業兼職、調研，從而增加學生技能培養和經驗鍛煉的行業針對性。如此一來，學校便可以提供更多具有一定經驗的人才，提高學校教育的整體水平和學生的就業率，區域內的陶瓷企業也可以借此獲得急需的人力資源，提高生產和經營效率，從而實現企業與高校的互利雙贏。
課程代碼：00144
請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1.由兩個以上的出資者共同出資、依法組建，以其全部法人財產自主經營、自負盈虧的企業組織形式是指
A.個人業主制企業
B.合伙制企業
C.公司制企業
D.自然人企業
2.企業管理的二重性指的是
A.主觀性與客觀性
B.自然屬性與社會屬性
C.科學性與社會性
D.科學性與藝術性
3.在企業管理的各項職能中，首要職能是
A.指揮
B.控制
C.組織
D.計劃
4.A公司是一家國有獨資公司，擬與B公司合并。該合并事項的決策最終應由下列哪個機構做出？
A.國家授權投資的機構
B.董事會
C.全體股東大會
D.高層經理班子
5.下列選項中，屬于中層企業文化的是
A.職工的意識形態
B.廠容廠貌
C.企業標識
D.規章制度
6.隨著規模擴大，某企業為加強人力資源管理，成立了獨立的人力資源部門。該部門首先要開展的一項基礎工作是
A.制訂人力資源規劃
B.分析人力資源供需情況
C.職務分析
D.制訂人力資源管理制度
7.某高科技企業承接了一項重大科技攻關項目，急需有針對性地高薪招聘一位高水平專家。下列招聘方式中，最適合該企業的是
A.招聘會
B.獵頭公司
C.網上招聘
D.報紙廣告
8.某集團公司的電器分公司制定了其經營戰略，該戰略屬于
A.總體經營戰略
B.經營單位戰略
C.職能戰略
D.一體化戰略
9.T公司的某項業務市場需求增長率比較低，相對市場占有率卻較高。該業務處于波士頓矩陣的
A.“明星”區
B.“現金?！眳^
C.“野貓”區
D.“瘦狗”區
10.某行業中的各競爭廠家在產品質量方面都已達到同等水平，各企業的產品質量和品種都已能夠滿足顧客的要求，競爭重點已轉移到價格上。一般情況下，該行業中的企業應采取的戰略是
A.成本戰略
B.差異化戰略
C.集中化戰略
D.細分市場戰略
11.近年來，某制造企業通過自主技術改造提升了其生產的機械加工設備的運轉速度，開發出越來越多高速、高效率的設備。這種技術開發途徑屬于
A.獨創型的技術開發
B.引進型的技術開發
C.綜合型的技術開發
D.延伸型的技術開發
12.某企業進行勞動定額管理時，以典型零件、工序的工時定額為依據，經過對比分析推算出同類零件或工序定額。這種勞動定額的制定方法是
A.經驗估工法
B.統計分析法
C.類推比較法
D.工時測定法
13.20世紀70年代初，日本豐田汽車制造公司為了克服大量流水線生產的局限性，率先采用了一種生產運作管理方式，以便能夠實行多品種、小批量生產，滿足顧客對產品種類、型號和顏色的多樣化需求，并保證及時交貨。這種生產運作方式指的是
A.物料需求計劃
B.適時生產方式
C.企業資源計劃
D.設備綜合管理
14.按照檢驗數量的不同，產品質量檢驗方式可分為
A.預先檢驗、中間檢驗和最后檢驗
B.固點檢驗和流動檢驗
C.全數檢驗和抽樣檢驗
D.首件檢驗和統計檢驗
15.某空調生產企業不僅注重向市場提供質量可靠、價格公道的商品，還特別注重提供服務。該企業的這種營銷觀念是
A.循環經濟觀念
B.明智消費觀念
C.服務營銷觀念
D.社會營銷觀念
16.下列選項中，屬于目標市場必備條件的是
A.該市場有一定購買力
B.該市場一定沒有競爭對手
C.該市場的所有需求都已得到滿足
D.企業一定要在資金、技術、產品成本等方面占有絕對優勢
17.某企業在營銷過程中，以提高顧客滿意度為追求，以員工共識的價值觀為基礎，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價值信念為立業之本。企業的這一謀劃與方略屬于
A.品牌營銷
B.顧客滿意營銷
C.整合營銷
D.文化營銷
18.某日化廠將已經擁有的知名品牌“天嬌”運用于新開發的產品上，使企業的新產品比較順利地進入市場。該企業利用的是
A.乘數效應
B.擴散效應
C.輻射效應
D.積累效應
19.下列選項中，反映企業短期償債能力的指標是
A.速動比率
B.流動資產周轉次數
C.固定資產周轉率
D.全部資產報酬率
20.下列能夠計入企業成本與費用的是
A.購置固定資產、無形資產的支出
B.企業贊助、捐獻支出
C.支付的滯納金、違約金
D.各個生產單位的存貨盤虧
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
21.按照兩權分離的具體形式劃分，目前我國國有企業實行的經營方式主要有
A.股份經營
B.承包經營
C.直接經營
D.租賃經營
E.合伙經營
22.對企業外部環境一般內容的調研，通常應當包括
A.政治環境分析
B.經濟環境分析
C.社會、文化、技術環境分析
D.生產能力分析
E.資源環境分析
23.家用冰箱作為一種耐用品，其質量特性通?？梢愿爬?/p>
A.性能
B.壽命
C.可靠性
D.安全性
E.經濟性
24.下列屬于現代營銷觀念新發展的是
A.推銷觀念
B.循環經濟觀念
C.生產觀念
D.產品觀念
E.服務營銷觀念
25.下列屬于企業管理基礎工作的有
A.標準化工作
B.定額工作
C.計量工作
D.信息工作
E.戰略管理工作
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題（本大題共3小題，每小題3分，共9分）
26.勞動定額
27.綠色營銷
28.直接融資
四、計算題（本大題共2小題，每小題9分，共18分）
29.國內某汽車企業正準備開發新能源汽車項目，擬采用的技術開發方案有A1、A2、A3和A4，現在需要從先進性、適應性、成功可能性、預期經濟效益、環境友好性、開發周期六個方面對每一種方案做出綜合評價。
現依據以往技術開發經驗確定出評價因素的權重，并通過專家會議的形式對每一種方案的六個因素分別給出了評價得分（見下表），請根據綜合評價得分幫助企業做出方案抉擇。（計算結果保留小數點后一位）
30.某自行車生產企業，2012年1-6月A型產品生產量為2.8萬輛，銷售量為2.6萬輛。根據目前市場情況，可以預計下半年生產量和銷售量均與上半年相當，全年銷售價格穩定在400元／輛，銷售稅率為5%。如果全年期間費用控制在250萬元，目標利潤為500萬元，試計算A型產品全年的銷售成本、單位產品目標生產成本和全年總成本。（計算結果保留小數點后一位）
五、簡答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）
31.從企業文化建設的實踐看，企業文化的功能具體表現在哪幾個方面？
32.簡述組織流水線生產需要具備的條件。
33.簡述信息工作的主要內容。
六、論述題（本題13分）
34.試述市場營銷組合的概念及內容。
七、案例分析題（本題15分）
35.案例背景：
M公司成立于2003年，初期主營高檔房地產業務。經過多年發展，公司經營業務已從單一的房地產開發拓展為以房地產為主，集娛樂、酒店、咨詢、汽車租賃與維修、百貨零售等業務于一體的多元化企業，員工也發展至1300余人。
初創伊始，公司設立了財務、營銷、生產、人事、采購、研發等職能部門，管理權高度集中、統一指揮，各部門職責明確，各司其職，整個組織系統運行穩定、高效。近年來，公司規模迅速擴大，經營領域不斷拓寬，與此同時，企業外部市場環境日趨復雜，公司組織管理遇到許多新問題。例如，各職能部門間由于分管的業務不同，考慮問題的出發點不一致，出現較多矛盾，既導致領導層的協調工作量加大，陷入日常事務之中，也使得公司對環境變化不能作出及時反應，錯過了很多市場機遇。公司領導對上述問題十分困惑。
名解5個10分
判斷10個10分
簡答5個30分
論述2個20分
案例1個10分
下午2點30
第一章
服務營銷學導論
一、服務營銷學與市場營銷學的關系
（一）衍生，相通
市場營銷學是服務營銷學的母體和基礎，在理論基礎、結構框架、學科性質、研究方法和學習方法上都是相通的。
（二）發展，差異性
1.研究對象不同
市場營銷學：有形產品生產企業的整體營銷行為。
服務營銷學：服務企業的行為和有形產品營銷中的服務環節。
2.
服務營銷學加強了對顧客參與的研究。
3.
服務營銷學認為人是服務產品的構成因素，因此強調內部營銷。
4.
服務營銷學更加突出有形展示問題。
5.
服務營銷學更加關注質量的過程控制。
6.
服務營銷學更加關注服務地點的選擇和服務過程中的時間因素。
二、服務營銷的含義
服務營銷：是個人和組織通過創造并同他人交換服務和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。
主體：面向市場提供服務的個人和組織。
客體：服務產品組合和價值。
核心：交換和關系。
中心：管理顧客需求。
實質：社會管理過程。
三、服務營銷的特點
1.
營銷主體的雙重性。
2.
營銷對象的參與性。
3.
營銷組合的多樣性。
4.
營銷渠道的單一性。
5.
消費需求彈性大。
6.
服務人員的技術、技能、技藝要求高
四、簡述服務營銷學的興起背景和發展歷程。
背景：1.
隨著知識經濟的到來，服務業得到了迅猛發展。
2.
在有形產品營銷中服務日益成為焦點，服務已經成為制造企業獲取競爭優勢的源泉。
3.
經濟全球化推動了服務營銷在更大范圍，更多領域的發展。
發展歷程：1.
脫胎階段（20世紀60—70年代）
2.
理論探索階段（20世紀80年代初期—中期）
3.
理論突破及實踐階段（20世紀80年代后期至今）
第二章
服務市場
一、服務的定義
服務：是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統相互作用的過程中，以便解決顧客的有關問題。
本質：活動
基本特征：無形性
產生條件：一般需要借助有形資源，在互動中產生
目的：為顧客提供利益，滿足顧客需求。
二、服務產品：是員工以活勞動的形式所提供的服務形成的，它結合服務場所、設施、方式、手段、環境等勞動資料、勞動對象綜合構成。
三、服務的特征
1.
無形性（或不可感知性）：服務的特質及組成服務的元素，在許多情況下無形無質，很難觸摸；消費者在消費服務后所獲得的利益很難被察覺?！咎卣?/p>
2.
不可分離性：服務的生產與消費通常在時間上不可分離。
3.
品質差異性：服務的構成成分及質量水平經常變化，難以統一認定。
4.
不可貯存性：服務不能在時間上儲存，以備未來使用。
5.
所有權的不可轉讓性：服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權的轉移。
四、服務的五個特征分別帶來的營銷問題和策略？
無形性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
向顧客展示、傳達服務困難
使服務有形化
缺乏專利的保護
創造強有力的、差異化的組織形象
定價困難
使用有形環境設施、服務人員、服務方式等作為價格的暗示器
不可分離性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
服務員工參與服務過程
重視對一線人員的選擇和培訓
顧客參與服務過程
加強顧客管理
提供大量服務比較困難
開辟多家服務點
l
品質差異性帶
品質差異性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
難以標準化
定制化，即提供個性化服務，變差異性為機遇；控制生產過程，將服務實施過程標準化。
難以控制質量
篩選、培訓和激勵員工；用機械代替人工。
l
不可儲存性帶
不可貯存性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
供求難以平衡
管理需求的策略
實行差別定價
制定預定系統
開發補充
開發非高峰期的服務
管理供給的策略
在需求高峰時雇傭兼職人員
鼓勵顧客參與
與其它服務供應商資源共享
利用第三方
采用高效率的服務程序
針對不可轉讓性的營銷策略選擇
營銷問題
營銷策略
高風險
實行會員制
提供服務介紹
提供服務承諾
五．服務如何分類？
1.服務推廣顧客參與程度分類法2.綜合因素分類法3.服務營銷管理分類法
六．服務業有哪些分類方法？具體如何分類？
1賣方相關分類法2買方相關分類法3服務相關分類法
1生產服務業2生活業3流通服務業4知識服務業5社會綜合服務業
七．服務市場運行機制的突出特點是什么？
服務產品的生產能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關心服務市場的供求關系，這表明服務市場的供求彈性大，服務市場運行的自由度高。
服務市場：是服務產品的現實和潛在購買者的集合。
第三章
服務消費行為
一、服務消費趨勢有哪些？
1、服務消費在消費結構中所占的比例呈上升趨勢
2、服務消費的領域呈多元化擴大趨勢
3、服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創新的趨勢
4、服務消費正在向追求名牌的境界發展
二、服務產品的評價
（一）服務產品的評價依據
總的來說，對服務產品的評估較之對有形產品的評估復雜而困難，這是由服務產品的無形性決定的。服務產品的評價主要依據以下3種特征：
1、可尋找特征
（1）定義：指消費者在購買前就能夠確認的產品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。購買有形產品以可尋找特征為主，具有高實物載體的服務，也具有較多的可尋找特征。
（2）對策
改善服務設計，強化CI設計。
2、經驗特征
（1）定義
指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后才可以體會到的特征，如技術水平和滿意程度等。一般服務產品都具有經驗性特征。
（2）對策
鼓勵顧客試用服務；
實施全面質量管理
3、可信任特征
（1）定義：指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的技術性、專業性好處的服務特征。
（2）對策：引用權威、專業的鑒定；獎勵重復使用；創名牌；樹立目標市場領導者形象。
一般來說，與有形產品相比較在評價服務時消費者更多依靠經驗特征和可信任特征，服務評價相對更難
（二）服務產品評價的特點
(
試分析特點、相關的原因及對策)
1、信息搜尋
特點：人際性更強
原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；
消費者規避風險
策略：關注口碑營銷
2、質量標準
特點：單一性和間接性
原因：主要借助于價格和實施等進行評價
策略：性價比適當，設施與質量吻合
3、選擇余地
特點：選擇余地較小
原因：服務品牌單一；服務半徑有限；信息有限
策略：提供多樣化服務產品
4、創新擴散
特點：較慢
原因：服務很難演示和講解，兼容性不強
策略：注重信息溝通，提供承諾
5、風險認知
特點：更難
原因：購買之前服務信息少；質量沒有統一標準；出現失誤難于更改或退換；有時因技術性強難以評判。
策略：注重信息溝通，加強全面質量營銷，提供承諾。
6、品牌忠誠度
特點：更高更難
原因：品牌轉移成本高
策略：實施會員制，建立穩定的關系
7、對不滿的歸咎
特點：可能將部分責任歸為自己
原因：顧客參與服務
策略：對顧客參與給予指導
三、服務購買決策理論
（一）風險承擔論
1、主要觀點
該理論用風險認知的概念解釋消費者的購買行為，認為：
（1）消費者在購買服務的過程中較之購買有形產品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。
（2）消費者作為風險承擔者要面臨4種風險
①財務風險：消費者決策失當而帶來的金錢損失。
②績效風險：現有服務無法達到顧客的預期要求水準。
③物質風險：由于服務不當給顧客帶來肉體或物品的損害。
④社會風險：由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位。
（3）消費者規避風險的措施
①忠誠于滿意的服務品牌或商號
②考察服務企業的美譽度和信譽度
③聽從正面輿論領導者的引導
④對于專業性技術服務收集大量信息
2、管理意義
（1）可以使企業客觀地正視消費者購買服務的風險性事實，為企業協助消費者規避、減少、降低風險提供依據。
（2）對于密切服務企業與消費者的關系，化解在服務購買過程中出現的矛盾具有理論指導意義。
（二）心理控制論
1、主要觀點
認為現代社會中人們不再為滿足基本的生理需要所困擾，控制周圍環境的需要成為驅動人們行為的主要力量。因此，消費者感受到的對周圍環境的控制程度越高，對服務的滿意度也越高。
這種心理控制包括對行為和感知的控制兩個層面。
行為控制表現為一種控制能力，需要注意平衡消費者與服務企業的行為控制。
感知控制是指在購買服務過程中消費者對控制周圍環境能力的認知、了解的心理狀態。
2、管理意義
通過管理控制來調節滿意度。例如，在服務過程中增加顧客的參與；向消費者傳達適當的信息，讓消費者感覺到自己擁有較多的主動權和較大的控制力，充分理解服務全過程，減少風險憂慮。
（三）多重屬性論
1、主要觀點
認為服務業具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務企業由于服務環境和服務對象的差異性，其屬性的地位會發生變化。
明顯屬性：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。
重要屬性：是表現服務業特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性。
決定屬性：是消費者實際購買中起決定作用的屬性。
決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性
2、管理意義
根據各屬性的地位權重設計服務產品，實施相關營銷策略。
（四）期望不確認論
1、主要觀點
認為消費者通過比較期望與感受來評價服務。如果感受到的服務等于或好于期望的服務，那么消費者就是滿意的。
2、管理意義
管理者可以通過控制顧客的期望和感受來調整顧客的滿意度。
（1）管理期望：有效地告訴消費者可以期望什么，以及不能期望什么。
（2）管理感受：感受的服務可能不是實際的服務。
（五）角色一致論
1、角色
某個人通過經歷和溝通學習到的、為了最有效地實現目標、在一定社會交往中所實施的一組行為模式。
2、觀點
認為顧客與服務員工的行為都與相互的角色期望一致時，雙方都是滿意的。
3、管理意義
（1）通過設計角色行為，提高滿意度。
（2）與消費者和員工就這些角色行為進行溝通。
第四章
服務營銷理念
一、關系營銷的含義
關系營銷：是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進，并在必要時終止關系的互利交換行為。
關系營銷的核心是什么？關系營銷與交易營銷有哪些區別？
核心：交換和關系。區別：1、聯系
二者相輔相成，相互促進。關系營銷在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發展。
2、區別
關系營銷是在互動中創造價值；交易營銷是通過渠道分銷價值。具體區別見下表：
交易營銷
關系營銷
核心
交換
交換、關系
目的
實現價值，利潤最大化
合作互贏，創造價值
與顧客的交往
單次銷售、獲得新顧客
與顧客頻繁廣泛的聯系
導向
產品特征導向
關系利益導向
追求的指數
市場占有率
顧客忠誠度
市場范圍
顧客
六大市場
強調服務的程度
低
高
顧客參與的程度
低
高
溝通方式
賣方主動
雙方互動
營銷作用時效
短期
長期
（四）、顧客滿意服務的內涵
P75
1、縱向遞進層次
物質滿意層次
精神滿意層次
社會滿意層次
2、橫行并列層次
經營理念滿意
營銷行為滿意
視覺形象滿意
產品滿意
服務滿意
（五）、試分析顧客滿意度與理想服務產品、實際服務產品的關系
顧客滿意度=理想服務產品－實際服務產品
三、超值服務理念
（一）超值服務的概念
P80
超值服務就是用愛心、誠信和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位服務。
1、超越用戶的心理期待
2、超越常規
3、超越產品的價值
4、超越時間界限的服務
5、超越內外界限
6、超越部門界限
7、超越經濟界限
第五章
服務營銷戰略規劃
一、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰略？
展開1、企業在行業中的地位
2、企業的資本狀況及融資渠道
3、企業的目標市場顧客的信賴度、忠誠度
4、企業服務產品進入市場的難易度
5、企業競爭對手的狀況
6、企業的決策者、管理者、員工素質
7、企業與社會有關部門的關系
8、企業服務產品開發空間的大小
1、是否有新的商機或新的競爭對手入侵
2、是否創新替代服務產品或被替代服務產品所取代
3、國際、國內市場的變化是否有利于服務企業的環境
4、各類環境的變化對服務企業的發展是否有利
5、企業的定位是否得當等
戰略：1
so戰略即擴張性戰略2
st戰略即分散化戰略3
wo戰略即防衛性戰略4
wt戰略退出性戰略
二、競爭戰略
（一）競爭優勢戰略
1、總成本領先戰略
2、差異化戰略
3、集中化戰略：成本集中，差異化集中
（二）競爭地位戰略
1、市場領導者
2、市場挑戰者
3、市場追隨者
4、市場補缺者
三、目標市場營銷戰略
（一）市場細分（二）市場定位
（三）選擇目標市場戰略
四、服務市場營銷組合：7P是服務企業依據其營銷戰略對營銷過程中的7要素變量進行配置和系統化管理的活動。
（產品、定價、渠道、促銷
人員、有形展示、過程）
五、制定服務營銷規劃的程序和內容
（一）收集信息：服務產品、相關市場、競爭者和宏觀環境狀況的分析
（二）SWOT分析
（三）確定營銷目標
（四）制定營銷戰略
（五）確定服務營銷組合
（六）制定并實施營銷方案
（七）損益預算
（八）評估與控制
第六章
服務產品策略
一、服務產品的含義
（一）服務產品：是服務提供者的活勞動結合服務場所、設施、方式、手段、環境等屬于勞動資料、勞動對象等要素綜合構成。
既有物的要素，也有非物的要素。
（二）服務產品的特點
1、許多服務產品是在消費過程中提供的。
2、有些服務產品具有時間制約性。
3、服務產品互動性強。
4、有些服務產品難以標準化。
5、有些服務產品難于出口。
（三）服務產品的構成
1、基本服務包
（1）核心服務：是服務產品被接受的關鍵，體現了服務最基本的功能。一個服務組織可以有一個，也可以有多個核心服務。
（2）便利服務：是方便核心服務使用的服務。
（3）輔助服務：增加服務的價值或者使企業的服務同其它競爭者的服務區分開來。
2、服務遞送體系
（1）服務的可獲得性
即顧客獲得服務的難易程度
（2）顧客與組織的互動性
（3）顧客參與性
（4）有形性
二、服務產品的市場生命周期
（一）定義
是某一服務產品從進入市場、穩步增長到逐步被市場淘汰的過程。
（二）階段
1引介期2成長期3成熟期4衰退期5多地點合理化階段
三、服務新產品
（一）服務新產品：是能夠給顧客帶來新的利益的服務產品。
包括：全新的服務產品、第二代及其后續的服務產品、現有服務產品但適用于新市場、對某一服務公司是全新的但在市場上卻早已存在的服務產品。
（二）服務新產品的開發方向
1、完全創新產品：用全新的方法滿足顧客的需求。
2、進入新市場的產品：已有的服務進入新的市場。
3、產品線擴展：增加產品組合的寬度。
4、產品革新：對現有產品的特征予以改進和提高。
5、形式變化：通過改善有形展示改變現有產品。
（三）服務新產品的外觀特征
1、服務新產品的品牌大多表現為企業名稱。
2、服務新產品缺乏專利保護，容易被模仿。
3、服務新產品需要提供售后服務。
4、服務新產品需要賣方保證。
四、服務品牌
（一）服務品牌的構成要素
1、表層要素
品牌名稱和品牌標志
2、內層要素
屬性、利益、價值、文化、個性、用戶
（二）知名服務品牌的市場效應
1、磁場效應——維系顧客
2、擴散效應——延伸到其它產品
3、聚合效應——吸引供應商、吸引和控制其他企業
（三）服務品牌策略
1、建立以企業品牌為主導的品牌組合
2、創造強烈的組織聯想
3、使用全方位的品牌要素
4、建立合理的品牌科層結構
5、品牌內化
第七章
服務質量管理
無論是制造業還是服務業，質量都是競爭制勝的核心武器。
一、服務質量概述
（一）服務質量的含義
服務質量：是服務產品滿足顧客需求的特征和特性的總和。一般有安全性、適用性、有效性和經濟性等表述。
（二）服務質量的構成要素：技術質量、職能質量。
二、服務質量差距構成
差距1—管理者認識差距，即顧客期望與管理者認識之間的差距
差距2—質量標準差距，即制定的服務質量標準與管理者對服務質量期望認識之間的差距。
差距3—服務交易差距，即服務質量標準與服務提供之間的差距。
差距4—營銷溝通差距，即營銷溝通所做出的承諾與實際提供的服務之間的差距。
差距5—感知服務質量差距，即顧客的感知服務與期望服務之間的差距。
意義：（1）揭示了服務質量的形成過程
（2）明確了導致服務失誤的5種差距
（3）指出了感知服務質量差距是最主要的差距
（4）表明5種差距產生于設計、生產、交易、溝通和與顧客的互動中
（5）可以為管理者發現質量問題根源并采取相應措施提供指導，是實施服務質量全面管理的組織框架。
三、服務管理的原則：1、服務質量是顧客感知的質量，質量不能由服務組織單方面決定，它必須滿足顧客的需求和欲望。
2、應該關注每一個關鍵時刻、服務接觸和服務互動。
3、每個員工都應該對服務質量負責。
4、必須在整個組織內倡導質量觀念。
5、應該將外部營銷納入到服務質量的管理范疇。
四、服務管理規劃的內容：1、全面界定服務概念（利益、服務觀念、服務要素、服務傳遞體系）
2、顧客期望管理計劃
3、服務結果管理計劃
4、內部營銷管理計劃
5、有形環境和有形資源管理計劃
6、信息技術管理計劃
7、顧客參與管理計劃
三、服務失誤與服務補救策略
服務失誤
1、產生服務失誤的必然性
（1）在出售和消費之前很難進行事前的質量控制
（2）無形性——服務評價具有主觀性
（3）異質性——每個服務過程并不都是一樣的
（4）易逝性——供求很難相互匹配
（5）不可分離性——服務提供者與顧客面對面
2、服務失誤的類型
（1）服務執行系統的失誤
得不到服務
不合理的慢速服務
其它核心服務失誤
（2）員工對顧客的需要和請求的反應失誤
（3）員工自發而多余的行為—顧客所不期望的行為
服務補救
1、服務補救悖論
定義：如果服務出現了失誤，且組織給予成功補救，那么顧客的評價比一開始就成功地提供服務的情況還要高。
2、建立服務補救系統的原則
（1）樹立服務失誤的成本意識（2）主動征求顧客意見
（3）及時實施服務補救（4）充分授權一線員工
（5）從失誤中總結教訓
1-10-100服務補救法則：出現服務失誤后，現場解決只需組織支付1美元進行補救，拖到明天解決將會是10美元的費用，再拖幾天費用則可能會上升到100美元。
3、服務補救步驟
（1）識別問題
（2）道歉（3）緊急修復（4）移情（對顧客表示真誠的理解和同情）
（5）象征性贖罪（補償）（6）追蹤
第八章
服務質量
一、服務質量的概念
定義：是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。
2、分類：
（1）預期服務質量
（2）感知服務質量
二、服務質量的構成要素
1、技術質量：服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西。
2、職能質量：服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。
3、形象質量：服務企業在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業的整體形象和企業所在地區的形象兩個層次。
4、真實瞬間：服務過程中顧客與企業進行服務接觸的過程。
它是服務質量構成的特殊因素，這是有形產品質量所不包含的因素
三、服務質量的測定標準
1、規范化和技能化
2、態度和行為
3、可親近性和靈活性
4、可靠性和忠誠感
5、自我修復
6、名譽和可信性
四、服務質量的測定方法
一般采取評分量化的方式進行。
五、服務質量差距的管理
1、管理者認識的差距
2、質量標準差距
3、服務交易差距
4、營銷溝通的差距
5、感知服務質量差距
六、服務承諾
1、服務承諾的內容
服務質量、服務時限、服務附加值的保證、服務滿意度的保證
2、服務承諾的作用：有利于企業提高服務質量，滿足消費者需求并令其滿意，改善企業自身的形象。
3、實行服務承諾應采取的措施：制定高標準、不惜付出相當的賠償代價、特別情況特別處理、提供簡潔的保證、簡化顧客申訴的程序、將服務滿意度列為企業發展的經濟指標。
第九章
服務定價策略
一、影響服務定價的因素
成本要素；需求要素；競爭要素
二、服務定價與企業營銷戰略
企業在確定服務產品價格目標時，必須考慮以下3個要素：
1、產品的市場地位
2、服務產品生命周期所處的階段
3、價格的戰略角色
三、服務業的定價方法
（一）成本導向定價法
1、利潤導向定價
2、政府控制的價格
（二）競爭導向定價法
1、通行價格定價法
2、主動競爭型定價
（三）需求導向定價法
四、服務業常用定價技巧：1差別定價或彈性定價2個別定價法3折扣定價法4偏向定價法5保證定價法6高價位維持定價法7犧牲定價法8階段定價法9系列價格定價法
第十章
服務渠道策略
一、服務分銷渠道：服務分銷渠道是服務產品從生產者移向顧客所涉及的的一系列相互聯系的組織和個人。
二、直銷渠道
三、經由中介機構的分銷渠道
1、特許服務商2、服務商3、服務經紀人
中間機構類型：
特許服務商；服務商；服務經紀人
服務分銷創新的方向：1.特許服務2.綜合服務3.準零售化4.網絡服務
服務位置的選擇
一、選擇服務位置的依據
服務提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：
1、顧客來找服務提供者
2、服務提供者來找顧客
3、服務提供者和顧客在隨手可及的范圍內交易
二、服務位置的確定
一般來說，服務業可依據其所在的位置分為以下三類：
1、與位置無關的服務業
2、集中的服務業
3、分散的服務業
第十一章
服務促銷策略
一、服務促銷：是服務企業把服務產品向目標市場及對目標市場有影響的群體進行有宣傳、說服、誘導，喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。
二、服務促銷主要目標：溝通信息
1、建立對該服務產品及服務公司的認知和興趣；
2、使服務內容和服務公司本身與競爭者產生差異；
3、溝通并描述所提供服務的種種利益；
4、建立并維持服務公司的整體形象和信譽；
5、說明顧客購買或使用該項服務。
三、服務促銷組合：包括以下幾個元素：廣告；
人員推銷；營業推廣；公共關系；口頭傳播；直接郵遞。
四、開展服務促銷的一般原則有哪些？
（一）建立口頭傳播網絡
（二）作出適度承諾
（三）使無形服務有形化
（四）同時關注顧客和服務員工
（五）使服務更容易理解
五、簡述專業服務機構開展促銷的要點。
（一）將顧客變成公司的代言人
（二）樹立第一印象便是一切的觀念
（三）建立同顧客的常規溝通
（四）開發公司簡介
（五）培養有見識的員工
第十二章
服務人員
一、理解服務營銷三角形和服務利潤鏈。
服務利潤鏈表明員工、顧客、組織三者的利益是統一的
服務營銷三角形表明員工與顧客同等重要
二、組織和管理人員管理服務人員的策略和技巧。
策略：1、關心員工的問題并幫助解決；2、使員工了解組織內部發生的事情；3、樹立組織的整體觀念，增強員工責任感；4、尊重員工。5、授權并支持員工作決定。技巧：1、把握表揚時機2、批評員工十要(a考慮員工的感受b在私下里批評員工c公平地對待每一個員工d當錯誤發生后，迅速給予關注e告知員工懲罰措施的目的)3、批評員工十不要（a諷刺犯錯誤的員工b發脾氣c對員工進行欺騙或威脅d表現出個人喜好e采取過分嚴厲的懲罰措施）
三、內部營銷的含義、作用、內容和策略。
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含義：是以員工為營銷對象，通過一定的營銷策略和制度使員工滿意，提高員工的顧客導向意識和服務技能，以實現組織目標的過程。策略：1、構建企業文化2、營造員工發展的良好環境3、管理員工（招聘、培訓、激勵、支持和挽留）4、建立暢通的信息溝通機制5、協調各職能部門。作用：（1）激勵員工，讓員工滿意（2）提高員工顧客意識和服務技能，讓顧客滿意（3）協調和整合內部組織部門（4）保證外部營銷計劃的制定和執行（5）實現公司的戰略和目標。內容：1、幕后職責部門對前臺部門的營銷2、人力資源管理部門對其它部門的營銷3、企業對所有部門的營銷。
四、管理顧客參與的策略？
1、了解顧客習慣2、了解顧客參與的決定因素3、建立顧客信任4、進行利益激勵5、告訴顧客參與服務的方法
五、管理顧客等待的法則？
1、不占有的等待感覺起來要比占有的等待更長2、處理前的等待感覺起來要比處理后的等待更長3、焦慮會使等待看起來更長4、不確定的等待感覺起來要比已知的有限的等待更長5、不解釋的等待感覺起來要比解釋的等待更長
第十三章
服務過程
一、服務作業管理包括哪些程序？服務作業可分為哪幾種類型？
（一）服務作業管理的程序
1、過程規劃與控制2、作業規劃3、裝備設計4、日程安排5、庫存規劃與控制6、質量控制7、作業控制8、預測及長期規劃
1、按過程形態分類線性作業（生產線法）訂單生產（顧客合作法）間歇性作業2、按接觸度分類高接觸度服務作業低接觸度服務作業
二、管理與控制服務過程時應該關注的問題
（一）平衡服務業目標和產能（二）管理顧客的服務過程參與（三）解決服務系統的組織內沖突（四）加強質量控制（五）確立服務業的系統觀念
三、服務藍圖的含義、構成及設計程序
是基于過程流程圖的設計工具，是詳細描繪服務傳遞系統的地圖，一般由滿足顧客需求的一組有序活動組成，包括三線四區。
三線：交際線、能見度線、內部交際線
四區：顧客活動區域、前臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域、后臺服務人員活動區域、支持性活動區域。
設計程序：1明確需要制定藍圖的過程2識別顧客對服務的需求3從顧客角度描繪服務過程4描繪前臺、后臺、支持人員的活動5連接四種活動
6在每個顧客活動加上有形展示
四、服務業生產率偏低的原因
1、服務業大多為勞動力密集
2、服務業節約勞動力的方式較少3、許多服務業規模較小
五、提高服務業生產率的措施
1、提高服務員工的素質2、采用系統化和科技3、降低服務層次4、用產品替代服務5、引入新服務6、改變互動性7、減少供需間的錯位
第十四章
服務有形展示
一、有形展示：是指為開展服務傳遞，組織與顧客進行交互所處的環境以及一切可傳達服務特色及特點的有形組成部分。
二、服務有形展示的類型
1、邊緣展示
2、核心展示（p270）
三、物質環境展示
1、周圍因素
2、設計因素
3、社會因素
四、信息溝通展示
1、服務有型化
2、信息有形化
五、價格展示
六、有形展示的效應
1、通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益
2、引導顧客對服務產品產生合理的期望
3、影響顧客對服務產品的第一印象
4、促使顧客對服務質量產生“優質”的感覺
5、幫助顧客識別和改變對服務企業及產品的形象
6、協助培訓服務員工
有形展示管理的原則有哪些？在開展有形展示管理時，應該關注哪些問題？
原則：1、使服務有形化2、使顧客在心理上容易把握服務
關注問題：1、關注細節2、將有形展示管理和市場營銷計劃結合3、有形展示管理是每個員工的責任4、注重創新5、加強第一印象管理
服務業應該如何設計和創造理想的服務環境，以提高顧客對服務的滿意度？
