時間：2023-07-28 09:19:56
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經驗反饋工作的通知
各區市人民政府安委會，國家級開發區安委會，南海新區安委會，市政府安委會有關成員單位：
為認真貫徹落實魯安辦發〔2021〕14號文件精神和市委、市政府主要領導批示要求，進一步加強安全生產異常事件分析評估和經驗反饋工作，將苗頭性問題解決在萌芽狀態，減少各類生產安全事故的發生，現就有關事項通知如下。
一、加強安全生產異常事件信息搜集
各級各有關部門要高度重視安全生產異常事件的發現和處置工作，把沒事當有事、小事當成大事、簡單事當成復雜事，通過建立健全信息直報、在線監測預警、輿情監控、投訴舉報等渠道，廣泛搜集獲取涉險事故、監測數據異常、各種事故苗頭等安全生產異常事件信息，及時發現異常情況，迅速進行甄別和核驗，準確完整記錄異常信息，并及時上報，為安全生產異常事件評估和經驗反饋提供信息支撐。
二、強化安全生產異常事件分析評估
各級各有關部門要強化對每一起安全生產異常事件的分析評估，從工藝技術、設備設施、作業規程、從業人員、安全管理和外部環境安全等方面，全方位、全過程排查分析發生異常事件的原因，強化源頭管控和治理，從根源上解決問題。對涉險事故要當作事故對待，在做好應急處置基礎上，組織開展涉險事故調查，查找問題、分析原因，制定整改措施，補短板堵漏洞。對監測數據異常，在立即按相關工作規程進行應急處置的基礎上，要組織對產生監測數據異常的原因進行深入查找分析，采取相應措施，從源頭上消除問題隱患。對事故苗頭，要立即派員進行現場勘察，督導出現事故苗頭單位和地區采取斷然措施，防止引發事故。要定期開展安全生產異常事件綜合性分析評估，對一段時期內反復發生的安全生產異常事件，要分析其共性和規律性，查找出現異常事件的深層次原因，提出有針對性的預防措施，提高風險的提前感知和預警處置能力。
三、做好安全生產異常事件經驗反饋
各級各有關部門要根據分析評估結果，有針對性做好安全生產檢查、信息預警、警示教育和“回頭看”等安全生產異常事件經驗反饋工作。
（一）及時預警信息。安全生產異常事件分析評估結果和處置建議，要及時以安全生產預警信息方式向有關地區和行業主管部門進行反饋，跟蹤指導和督促相關企業及時采取措施加強事故預防。要建立健全安全生產異常事件警示制度，在達到警示條件時及時發出警示告知書，接到警示的地區和部門要根據警示意見，迅速制定響應方案并組織實施，及時報告貫徹落實情況。
（二）加強異常事件檢查。各級各有關部門在開展安全生產監督檢查時，要把安全生產異常事件作為檢查的重要內容，全面細致檢查異常事件出現的情況、原因和管控措施制定落實情況，及時把有關情況向企業及相關地區、主管部門反饋，指導企業解決好類似異常事件。
（三）做好總結和警示教育。對典型安全生產異常事件，要深刻汲取經驗及教訓，及時制作警示教育片等警示教育資料，將其異常事件的發生、發現、分析評估和處置措施等總結出來，進行廣泛宣傳，發揮好警示教育作用。
（四）開展好“回頭看”。安全生產異常事件處置工作結束后，要適時開展“回頭看”，全面檢查及核實各項防范措施制定落實情況及效果，總結經驗，改進工作，實現安全生產異常事件管控工作的閉環管理。
四、加強組織領導和保障
（一）各級各有關部門要加強安全生產異常事件處置能力建設，加強分析評估專業隊伍建設，統籌做好安全生產異常事件在線監控分析平臺建設，充分利用信息化、網絡化、智能化手段，提升安全生產異常事件的感知、獲取、分析能力和工作水平。
（二）各有關行業主管部門要發揮本行業領域專業特長，認真開展本行業領域安全生產異常事件的調度、跟蹤和分析評估工作，指導和監督生產經營單位制定并落實安全生產異常事件管控措施，及時向同級安委會辦公室報告情況，配合做好安全生產異常事件綜合分析評估工作。
（三）各級安委會辦公室要發揮綜合牽頭協調作用，加強情況調度，做好本地區安全生產異常事件的綜合分析評估工作，建立健全各項工作機制，及時協調解決工作中的情況問題。
各區市和市有關部門要迅速將本通知要求傳達到轄區和所屬各生產經營單位，并督促其做好貫落實。
新形勢下如何做一名優秀的醫院代表？應是每一個醫藥從業人員此刻應該認真思考的問題。本文試探討如下。 一、 宏觀市場營銷環境分析
這些都已很清楚，在此不在贅述，簡單總結為以下四點：
1、 產業政策不利于醫藥產業的運營。
2、 雖然如此，但朝陽企業的誘惑，仍不斷有新的競爭者加入，促使競爭加劇。
3、 藥品微利格局凸現。
4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場現狀
1、 受多年來帶金銷售的影響，目標客戶——醫生仍對這種這種醫藥推廣辦法“感冒”，學術推廣阻力很大，一些整合營銷意識淡漠或資金短缺的小型企業趁此渾水摸魚，惡性競爭，擾亂市場。
2、 新的《藥品管理法》的實施和一些新的觀念對目標客戶的灌輸、純學術推廣先行者（主要是一些早期轉型的合資企業）的市場培育使一部分客戶對策劃縝密的學術推廣仍有很大的興趣，他們希望企業給他們提供一個學習、交流、發展的平臺，擺脫一些帶金銷售的負面影響。
3、 醫藥營銷經過近十年的發展，醫藥院校及一些合資企業的人力資源培育以及一些進取的非專業醫院代表自身的市場磨練，使醫院代表人力資源市場已經成熟，涌現出一大批優秀的醫院代表。但同時也使各企業間競爭加劇。企業營銷結構中醫院代表素質的高低已經較以往更強烈的影響到企業的市場競爭力。 三、 嚴峻的宏觀營銷環境使微觀市場營銷面臨新的挑戰
從以上分析可以看出，嚴峻的宏觀營銷環境已使微觀市場營銷面臨新的挑戰，雖然醫藥營銷是微觀市場營銷的理想戰場，但隨著環境的改變和競爭的加劇，只有加強醫院代表素質才是長期發展的關鍵，人才的需求比任何一個階段都要強烈。 四、 首先要明確的問題
1、 醫藥企業營銷策略
將微觀市場營銷(Micromarketing)的概念引入醫院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫院藥品銷售史上新的一頁。什么樣的營銷策略就需要與之相配的醫院代表，也就決定了其醫院代表的價值和功能，個人認為，兩者關系是互動的。
2、 醫院代表價值解構和功能定位
在各企業大力推崇微觀市場營銷時，我認為：
其醫院代表在微觀市場營銷體系中的價值為：
a、 對于企業，它于銷售終端直接影響產品的銷售狀況，并且由于其直面目標受眾，他的溝通方式、專業化水平、個人品質對產品及公司品牌也有很大的影響。
b、 對于我國醫療事業，醫院代表專業化的工作，不僅促進了醫生和藥師對新藥和醫藥學動態的了解，也有力推動了我國臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動了醫務人員藥物知識和疾病治療方案的更新。
其醫院代表的功能應定位于：
a、 訪本區域內的客戶：vip客戶、藥師、醫師、經銷商等，并使之接受本公司產品。
b、 完善醫院和VIP客戶檔案
c、 配合本區域團體微觀市場營銷活動。
d、 樹立、維護和提升公司及產品形象。
e、 獨立在目標醫院或科室開展產品講座。
f、 分析微觀市場動態，獨立在分管區域計劃、組織和開展其他促銷活動。
g、 市場調研，主要為競爭品種的動態。
h、 解決客戶在產品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。
i、 為醫師、藥師提供先進、及時的醫藥學動態及治療方案。
j、 為公司提供市場報表和階段總結。
k、 不斷培養并增加本區域的產品需求，保證公司其他及后續品種的進入。
l、 執行公司及辦事處的銷售政策。
m、 合理分配銷售費用。
n、 完成或超額完成銷售指標。 五、 新形勢下如何做一名優秀的醫院代表
從以上分析其實已經可以得出本篇論題的答案，做一名優秀的醫院代表是微觀市場開發和管理的需要，他要具備以下兩個基本素質。
1、 具備微觀市場分析(Micro-market Information)的能力。
微觀市場分析是經過醫院代表對目標市場綜合性的調查、分析，對最新的市場行情進行整理，具有很強的實用性和可操作性，是醫藥企業進行市場推廣、企業戰略調整的基礎材料。醫院代表工作在市場終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導的，面對一個個有不同推廣環境的醫院，一個優秀的醫院代表必須具備獨立完成微觀市場分析的能力，面對一個個醫院和科室，要進行目標微觀市場確定、目標微觀市場細分、微觀市場潛力分析（目標科室、目標客戶、產品適應癥等），完成這項工作除了需要醫院代表有穩固、透徹的醫藥學知識、產品知識外，還需要有市場調研、統計、分析的知識。
2、 具備微觀市場開發和管理的能力。
進行微觀市場的開發和管理是醫院代表的主要工作內容，正確、流暢的處理開發和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業務知識，還要有客戶管理的經驗，統籌的時間和財務安排，演講技巧、微觀市場銷售技巧，更嚴格的要求還要有良好的區域品牌培育和管理知識，古人云：胸中有丘壑，對目標市場要有宏觀調控的能力。打個我們日常工作中常見的問題——銷量的提升，他需要代表要了解目標市場客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進一步用良好的溝通技巧和目標客戶進行產品的推廣。其實了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關聯拜訪中發現客戶需求、用藥理由和一些重要市場信息，比如競爭品種。新形勢下這種素質更是很重要，在整體學術推廣中，如何滿足個體需求仍不可偏廢，一個人有許多需求，不錯，在現今社會，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識、榮譽等，乃至日常生活中隨機發生的種種需求。 六、 需要強調的幾個問題
做一名優秀的醫院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業和社會的要求來看，我覺得還應補充以下幾點：
1、 良好的道德觀念。
友善、正直等一些傳統的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長期合作的基礎，一個道德觀念淡漠的代表也許能取得一時的成功，但喪失的是產品、企業、品牌的美譽度，不會獲得長期的發展。
2、 積極進取的心態。
積極進取才能完成自己的銷售任務，才能展現企業的風貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務。
3、 信譽問題。
近年來在市場上聽到和見到最多的就是這個問題，試想，如果一個人連基本的信譽都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產品，勢必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠實守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業家所言，一個職業經理人最重要的不是他的學識，而是他能否取得企業主的信任！醫院代表和目標客戶的關系我覺得也是這樣，一些非專業出身的代表在市場上取得很大的成功正是這個道理，君不見，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非?！皩I”的代表卻產品滯銷，本人沒在客戶心中留下任何印象。
4、 認同企業的文化和價值觀。
只有認同自己服務企業的企業文化和價值觀，才能更好的適應其營銷策略和管理風格，作好自己的市場推廣工作，傳達正確的產品和品牌信息，完成自己的價值。
總體來看，中國市場對互聯網醫療的認知上，前期依然是傳統的互聯網思維占據主動權，這與美國的互聯網醫療發展的趨勢是一致的。但醫療服務市場是個高度復雜且受政策管制的行業，光理解微觀細分市場還不能抓住大勢。美國的創業者在這方面相對較為幸運，美國政策和市場的大勢是有利于互聯網醫療發展的。價值醫療推動了市場對互聯網醫療尤其是遠程醫療的需求。這是因為價值醫療以結果來付費，這就加強了醫療機構對療效的強調，從而催生了互聯網醫療工具的使用，以加強對患者的跟蹤和監測，從而及時作出干預，以控制疾病的進展。
盡管如此，根據Rock Health最新報告，投資者依舊對數字醫療在美國的發展產生了泡沫化的觀感。這主要是因為投資者發現很多項目的商業圖景描繪得非常好，但實現投資回報遙遙無期，比如很多健康參與（Wellness Engagement）項目。因此，美國市場的投資者更多地關注能夠產生收益的項目，比如遠程問診、疾病管理和幫助醫院控費的項目。
在傳統互聯網領域，用戶轉化率是營收增長的核心指標。因此，通過大規模的沖流量來轉化用戶購買是較為有效的增長路徑，即使為了獲取用戶付出一定的成本也是值得的。但是，在互聯網醫療領域，流量的意義非常弱。首先，用戶的需求非常細分而且不可擴散。病人的需求只是沖著自己患有的疾病而去，不可能像傳統電商平臺那樣買了電視還可以順帶買本書。其次，用戶的支付主題并非自我，而是保險。這就受制于保險公司的條款限制，并不是隨心所欲的。最后，需求的迫切性和不可創造性。疾病的需求非常迫切而且是低頻的消費，用戶無法受到廣告的影響。
我們可以看到，即使在美國，直接針對C端的互聯網醫療公司也很難取得成功。目前成功的互聯網醫療公司都是直接的團體客戶，他們無需也無法通過廣告和一系列的促銷手段來獲取用戶的增長。比如根據遠程問診網站Teladoc的最新IPO文件，其主要客戶來自雇主、保險公司和醫療系統，一共有4000個客戶和1000萬會員。
從上述對美國的分析可以看出，美國市場對互聯網醫療的認知是從簡單的互聯網思維逐步回歸到傳統的B端大客戶營銷模式。
中國市場目前對互聯網醫療的認知還主要停留在傳統的互聯網思維上，著力點仍在從C端獲取用戶。這與中國的市場現狀有很大的關聯。作為世界上自費比例較高的醫療體系，中國的醫療服務有很大的一塊營收來自用戶自付部分，因此，C端的用戶有一定的自付習慣。不過，自付主要集中在對藥品和器械的費用，醫療服務費用的自付比例并不高。其次，中國的醫保體系是以保基本為核心，而且自身控費能力弱，沒有能力去制約醫院并對企業繳納的醫保進行動態費率的管理，這也導致雇主和醫保既沒有動力也沒有能力去進行療效管理，從而控制醫療費用。所以，團體采購醫療服務的模式無從展開，也被迫只能進入C端。
既然要從C端而且也只能從C端獲取用戶，對互聯網醫療的理解就又重新回到了沖流量獲取用戶的思維上來。這也就是為什么很多市場分析一而再地將打車模式或者其他O2O模式與互聯網醫療來進行類比，大眾也一味地去糾纏，是互聯網的醫療化還是醫療的互聯網化。
本質上來說，互聯網對任何一個行業帶來的最主要作用就是降低交易成本并提高效率。在這點上，無論何種模式都是一致的。但與其他消費領域相比，互聯網醫療領域有其特殊性。消費領域的支付鏈條短，非常容易重構。從產品或服務到用戶手中，無需經過多個支付體系。而在互聯網醫療領域，用戶的看病是由醫生提供服務、藥店提供藥品，保險提供賠付。這其中涉及到復雜的限制性條款，用戶會因為自付比例而希望調整，保險則希望能控制費用。沒有任何一種消費像醫療消費這樣繁瑣而復雜。
醫保和商保是為了覆蓋個人的健康風險而產生的，在為個人提供保障的同時，也應該對醫療機構進行制約。如果沒有支付方的制約，單體的個人是沒有能力去挑戰醫療機構的，只能被動接受醫療機構的一切條件，這顯然是每個病人所不愿意看到的。而加進了支付方，個人的支付意愿又受制于支付方的政策限制，醫療服務的賠付將受到很大的制約。當支付者和消費者不是同一主體，醫療的支付路徑模式變得非常獨特。這種獨特的支付模式決定了互聯網醫療又不可能從C端入手，因為用戶的支付意愿不僅僅取決于自身。
所以，市場對互聯網醫療的認知困境源于中國醫療體系自身的難點。正是中國醫療體系的控費能力薄弱導致互聯網醫療只能從C端入手，而正是醫療服務受制于支付方的賠付體系導致個人支付的意愿很弱，導致C端市場無法發展。在這樣的兩難市場下，如果從互聯網進入醫療領域，就會面臨巨大的支付危機，從而產生投資回報的危機。如果從醫療進入互聯網，路徑依賴相當強，互聯網成為服務方擴張的工具，對病人和支付方造成進一步的損害。因此，互聯網化的醫療和醫療的互聯網化都無法真正發展成為互聯網醫療。
7 /10日— 8 /30：完成二手數據的搜集與市場調研；
9 /01日— 10/20：創意的設計與篩選
10/20日— 11/10：產品設計、廣告設計。各種廣宣品、產品手冊的設計
11/10日— 11/30：完成產品試生產
11/30日— 12/30：完成產品測試
1 /01日— 1 /20：制定完善的上市營銷計劃
1 /20日— 1 /30：完成整個上市營銷計劃的溝通與修正，獲得費用預算
2 /01日— 2 /15：完成整個銷售隊伍培訓
2002年3月，春節過后，新產品正式上市。
會議結束后，備忘錄放到總裁的辦公桌上”。
這是一位資深OTC營銷經理的日記，它比較典型地折射了目前國內大多醫藥企業OTC的營銷模式：老產品轉入成熟、銷售增長放慢，于是尋找新的產品介入，征詢部分專家和消費者的建議后，便草草完成項目的可行性分析，然后立項，開發研制，然后轉入藥理、臨床驗證、進入漫長的申報，等一切完成后才開始組建產品管理團隊，進入市場營銷設計.理想的狀況是什么呢？一般營銷部配置有專門的新品研發部，他們長期跟蹤現有產品，傾聽消費者的抱怨，提報產品改進申請，并挖掘消費者的潛在需求，引入理想的新品，進行營銷設計，最后才進入產品的實體開發和生產。本文只嘗試著對OTC新品入市的每個環節進行粗淺的分析論證。 請把權利交給產品的“CEO”
M-001膠丸即將獲批生產文號，但目前我們最多只能說，它只不過是完成一個偉大的設計而已，它的成功僅僅停留在實驗室和醫院臨床上，我們完全有理由相信醫學部的人員給予了它很高的技術含量、獨特的安全性、全面驗證的療效、成熟的臨床經驗，但對于它的商業前景，除了幾組宏觀的數據，其余一切仍不得而知。而營銷工作者想急于知道的是們這么好的產品買給誰，他們有沒有很大的消費潛力，一年能賺多少錢，如何通過簡單易行最快最節約的辦法送到消費者手中、如何讓他們充滿好感并家喻戶曉。這不是天天忙于各種會議、各種約見的企業高層領導能解決的，如果沒有專門的人員去管理產品，領導就往往會在百忙中不加思考地作出錯誤的決策，所以不論大小產品，都要有專人去管理，他就是產品的首席執行管——產品經理，我們希望公司不要因為節約人力資本而從現有的產品線上抽出幾個人兼職做，因為這樣不但會削弱原產品的管理力度，而且還會把以前的思維方式帶到新產品中，他們將潛移默化地揣摩總裁的觀點設計出面孔熟悉的東西。他的任務是要引入新的營銷思想。對新產品進行全面的系統的營銷設計，上到總裁、下到銷售代表進行深入地溝通，建立一支強大的對新產品充滿熱情的銷售隊伍。在產品管理上，他應該是總裁的延伸，他應該在很大的程度上和總裁達成一致，并很藝術地糾正周圍與調研結果不一致的觀點，推出盡可能正確的營銷策略。 確認產品所處的經緯線
認真分析行業前景，確認產品目前所處的位置，這是品牌經理的第一件事。
品牌經理必須十分熟悉目前所進入的行業，競爭情況怎樣，自己的產品具有怎樣的優勢和劣勢，你所處的環境給了什么好的機會和威脅，你的競爭對手正在作著什么，你的市場還有什么細分的機會，你的消費者是誰，他們為什么喜歡你的產品，他們最喜歡你產品的那一點，他們最多的抱怨是什么，這些話看起來非常簡單，專業一些說，不就是一個SWOT分析，一個消費者U&A分析，尋找產品的USP嗎？但是一旦你身擔重任，要從一大堆數據資料里面清理出明晰的思路和盡可能正確的結論來，并不容易，他所需要的不僅僅是專業理論，還有基于多年市場經驗的一種悟性，要不那么多進入中國的跨國公司，都感嘆招聘一名優秀品牌經理是如此困難。
對于行業分析、至少得完成以下數據的整理
1. 宏觀環境數據：政治、經濟、技術、法律、社會；
2. 微觀產業態勢：市場規模、增長趨勢、產品生命周期、季節性，成本利潤比例、
3. 行業競爭形勢：競爭是誰、他們的產品目標、產品優勢、銷售歷史、營銷策略等
現在，我們就以M—001膠丸為例，嘗試分析2001年的行業形勢。（假設其為老年人抗衰老的中成藥）
一．宏觀行業數據
1. 政治經濟。
·中國即將加入WTO：M—001的出口機會增多，研究外貿資料，尋找出口機會；
·進口仿制產品沖擊：日韓仿制的中成藥返銷國內并出口歐美，產生很大的沖擊；
·采取措施專利保護：目前已有40多個品種的天然綠色藥物在我國注冊，我國中藥的一些傳統市場目前正在被日本、韓國所取代，必須加強M—001的專利保護。
·醫藥商業加速體制改革：2003年將中國放開醫藥經營市場，國外的醫藥經營企業將進駐中國，這對生產企業而言是有利的，必須為以后的拓展尋找機會。
·國民生產總值繼續增長，OTC銷售總額每年擴大，平均年增高16%。
2． 技術動態
·M—001與國際要求的療效確切性、質量標準、重金屬含量等方面還存在很大差距，必須加快對中成藥的現代化改良，為大面積出口奠定基礎；
·二年前FDA放寬了對中成藥的技術審查標準
·膠丸是一種比較先進的劑型，消費者比較受歡迎。
·但M—001只是一種科技附加值較低的復方制劑；
·天然植物藥在國際上享有很高聲譽，研發部需要在開發單體藥方面做更多的努力。
3． 法律限制
·實施新的藥品說明書規范
·推行新的藥品有效期管理制度
·推行新的處方藥、非處方廣告審查管理制度
·推行新的互聯網藥品信息服務管理法規
·推行新的非處方藥專有標識管理制度
4． 社會環境
·人口老齡化比例增高，全國65歲以上的人口超過7%，銀色經濟會成為主流經濟；
·城市生活節奏加快，醫院買藥時間浪費嚴重，OTC消費持續增長
·老年人對天然藥物的信賴逐年增高
·但廣告的投入收效日益降低
二． 微觀產業態勢
1. 連續3-5年行業總產值。
2. 本行業的年規模以及占整個藥品市場的份額
3. 本行業的細分市場規模及其比例；
4. 本行業的一般年增長比例
5. 本行業的利潤情況：企業所獲的單位利潤、商業渠道的利潤；
6. 本產品有無顯著的季節性
三．競爭形勢
1. 目前已經存在的競爭者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是誰;
2. 他們的年銷售規模\增長率\利潤\營銷策略\產品利益各是什么;
3. 他們的終端表現\廣告訴求\消費者理解如何;
4. 他們主要存在的缺陷是什么
5. 我們和它相比又如何呢?
現在，有了這些基礎的資料，我們就可以進行綜合的產品分析，通過產品的FAB分析、SWOT分析、消費者U&A分析，找出產品的USP，然后將他轉化成一個產品概念，并上升到品牌概念，形成偉大的廣告創意。
一般，好的OTC廣告都堅持以下原則
1. 離開產品的說教，關注消費者的需求：喊叫式廣告在70年代還是比較管用的，因為那時廣告的聲音很少，但現在不行了，產品太多了，誰和消費者的溝通貼得越近，誰就越容易打動消費者的心，所以廣告一定要關注消費者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“無痛世界，自由自在”、他不是說這產品有多好多有效，只是強調有痛患者的向往。
2. 以服用后的生理改變和心理感受為素材：廣告應該傳播陽性的一面，展現歡樂的、健康的鏡頭，常見部分廣告上出現頭痛、心慌、掉發等病懨懨的形象，消費者對這畫面的反感會折射到產品上，拒絕購買，所以廣告盡量以健康的形象和歡樂的表情為素材。
3. 廣告創意與表現追求差異化：這種思維方式是產品同質化和廣告同質化導致的結果，沒有個性的廣告消費者很快就會遺忘，但追求創意決不是玩新奇，“樸素的表達，簡單的定位”是新時期廣告追求的意境，比如海王銀杏葉的“三十歲的心臟、六十歲的人”就很樸素，很簡單。
4. 關鍵信息要名明確：中成藥廣告最大的不足就是功能信息太多、太雜，消費者無法知道它究竟是干什么的？有一則廣告上就說“腰膝酸軟、失眠多夢、食欲不振、頭暈乏力，請喝××××”。
5. 要具有累積效應：不同時期的廣告一定要在表現形式上有所延續、實現品牌資產的累積。
好的廣告都綜合使用各種創意手法，要么截取生活中的某一個片段：比如海王銀得菲的“關鍵時刻，怎能感冒”；要么采用夸張、幽默、擬人的手法：比如早期的康泰克先生；還可以創造一種微妙的氣氛或者適度的想象并配合一定的音效等，有一個洗發水的廣告，消費者非常喜歡，主要是采用了各種綜合手法，最難忘的就是哪個“城里人啦鄉下人，都一樣”。
創意完成后，一定要再次問一問自己：市場定位怎樣？目標對象選對沒有？廣告做給誰看？誰用你的產品？，你知道不知道他有什么習慣，誰會買你的產品，信不信你作的廣告，你的創意策略，你的創意好不好？ 花大量時間進行概念測試
廣告的創意完成后，最先會形成一個廣告腳本或者多媒體動畫、手繪圖稿，在制作之前必須以小組訪談的形式進行測試。因為廣告是給很不專業的消費者看的，不能只迎合營銷工作者的喜好，來自臺灣的一項測試表明，很多時候，品牌管理人員的觀點跟消費者恰恰相反。或許測試的結果仍然只代表少數消費者的觀點，并不比產品經理的市場感覺強到那里，但這步路還必須走，畢竟在投入一千萬的廣告以前，花1000元買一封保險還是有必要的。
產品概念與廣告的測試是一個相當專業的技術，需要專門的廣告公司幫助完成，但作為產品經理有理由知道它的基本原理、過程及目的。測試一般分為預測試和后測試兩種，比如廣告測試，對廣告模擬本的測試就是預測試，而完成了TVC制作之后的測試，就是后測試。
對產品概念的測試，我們希望獲取以下的資訊：
1. 他們了解這一概念嗎？如果不了解，接受起來容易嗎？
2. 他們相信這一概念嗎？為什么？我們提供的理由是否足夠充分？
3. 他們喜歡這一概念嗎？能想法讓他們更喜歡嗎？
4. 這一概念與其他產品有顯著的差異性嗎？這種差異對我們很有利嗎？
5. 產品的外觀能體現這一概念嗎？如果不能，他們希望做怎樣的改進？
6. 他們會愿意拿出多少錢？
對廣告的測試，主要對廣告的傳播效果和銷售效果進行測試。傳播效果測試廣告對消費者知曉、認知、偏好的影響；銷售效果測試廣告對銷售量的影響，對廣告傳播效果的測試，主要關注以下信息：
1. 廣分能引起消費者多大的關注？
2. 廣告訴求的關鍵信息消費者的記憶度如何？
3. 廣告對消費者的偏好產生多大程度的改變？
4. 廣告對消費者的購買行為產生了多大的改變？ 制定科學的營銷發展戰略
前面我們花了大量的時間去組建團隊，分析市場形勢，設計產品形象、挖掘廣告的創意、開展概念的測試，其實它僅僅是一個基礎，而制定我們的營銷戰略這才是我們真正的目的，因為有前面大量資料，我們徹底地了解了我們的產品，才能真正的以市場和競爭者為導向，完成我們的戰略規劃，清晰地回答出以下問題；
1. 我們的品牌應達到的目標是什么
定量的目標：銷售量、銷售潛力、市場份額、成本利潤等。
定性的目標：知名度、美譽度的、嘗試率、重復購買率等。
2. 為達到這些目標采用的戰略方案：
這里的戰略主要是產品經理在營銷計劃期限內應總循的原則和方向，是一種廣義上的指導，當然無論任何時候，企業追求的目標永遠是“利潤最大化”，但在策略上，必須說明是追求長期利潤還是短期利潤，因為對這兩個目標采取的策略相差很大。產品經理在戰略選擇上常常會處于進退兩難的地步，公司要求既要獲得新的顧客，又要讓目前的忠誠消費者買得更多，這樣廣告訴求變得很難，折中的辦法只能使消費者更加迷茫，企業投資浪費更嚴重。正確的做法是只選擇一種，一鼓作氣，規模投放。
(一)追求長期利潤：開發新的消費者，實現銷售量與市場份額的增長。
市場開發戰略：就是尋找我們的產品還沒有覆蓋到的顧客。一種情況是我們最初的產品線定義里面就已包含了這類顧客，只不過沒有發展到，比如我們以前的產品主要針對貧血后疲乏無力的婦女，但新品主要用于貧血后頭暈目眩的婦女；另外一種情況是完全進入新市場，比如以前的目標人群是缺鐵性貧血，現在新品將進入再生障礙性貧血。
市場滲透策略：就是抓住現有的忠誠消費者，通過產品的花樣翻新，增加他們的購買量，比如原先是10支裝/盒，現在開發出一個30支裝，或者是禮盒；原先是口服液，現在開發出一個無糖顆粒。
(二)追求短期利潤
許多有特殊功效的新產品都采用這種辦法，比如偉哥，還有許多生物制品，其實成本沒有那么高，只是目前沒有競爭，他獲取暫時的壟斷價格，一般當產品成熟后，競品增多，價格隨之下降，最后趨于穩定。為了保持利潤，企業會采用降低成本的辦法；對成熟產品，則會通過改換包裝或劑型的機會提高價格的辦法維持較高的利潤，但藥品是靠療效檢驗的，成本千萬不能以損失療效為代價。據部分知情者說，剛開始，三株口服液的療效確實不錯，但后來隨著市場轉暖，生產管理出現問題，成本是降低了，但療效也下降了，重復購買率隨之減少，結果走向衰落。
還有一個案例可說明這一問題，1997－1998年，國內生物制品的開發剛剛興起，國內就有好多廠家引進rhEPO（重組人促紅細胞生成素）的生產，那時國內的rhEPO主要靠進口，最先生產成功的兩家在上市初采用了完全不同的策略，A企業先以低價格入市，強占醫院終端，而B企業以高價格入市，一開始就想獲取高的利潤來填補巨大的投入空白，結果半年后，A企業占領了接近70％的醫院終端，并發展成為國產EPO的強勢品牌，而B企業逐漸地衰落。
3. 是誰來消費你的產品
這是一個很見功底的市場分析，一般由產品經理親自確定。
對中成藥而言，這一點尤為困難，因為中成藥本身的特性就決定他有很多功能，每個功能都對應一種人群，一個中藥的功能可能由三四個西藥合起來完成，這就導致中成藥的產品定位與目標顧客確認很困難。最后好多產品經理選擇了以“癥狀”為突破口，比如以“頭暈、失眠、乏力、心慌，請用×××××”為廣告訴求、但是頭暈、失眠、乏力、心慌的來源很多很多，貧血也乏力、腎虛也乏力，而且大人小孩不一樣，結果部分人用后見效，部分人沒起作用，產品的承諾沒有實現，品牌開始出現風險，怎么解決呢？奧美的第一任總裁奧格威對這個問題是這么回答的：定位的核心就是大膽地取舍，找出他的最具有優勢的一點。所以你必須舍棄掉使用量比較少的那一部分人群，抓住主要的消費者，其他的靠口碑逐漸滲透。
4. 是誰搶走你的目標消費者
還有一點重要的問題就是你必須準確地辨別出你的最大競爭對手，長期研究他的市場表現。市場“零售研究” 不失為一個比較好的辦法，零售研究是一種很有效的掌握和使用零售市場的信息進行市場管理的工具，主要通過對目標城市關鍵藥店的長期跟蹤觀察，建立動態的數據信息庫，定期分析總結，為我們提供自己和競爭對手的銷售比重、市場動態、環境變化、市場策略的咨訊。不僅如此，營銷工作者還要經常研究競爭對手的的廣告創意與訴求，通過消費者深度訪談確認彼此的優劣勢，只有這樣，你才能準確地把握自己的方向，對癥下藥，這也是以競爭為導向的市場策略之一。
5. 通過怎樣的營銷組合來實現我們的目標：
比如你的產品價格、包裝設計，商業渠道設計、網絡拓展、廣告投放、促銷計劃、公關策略等。 展現充滿誘惑的商業前景
商業前景是老板最關心的問題，一個不能充分展現商業前景的產品經理往往是無法最終獲得高額的預算。對OTC而言。一般只估計首次銷售量、成本利潤、銷售潛力就足夠了，他需要研發、制造、營銷、財務等部門的配合才能完成。目前國內的好多企業都已經開始努力這樣做了，但大多數產品經理對此環節都不很重視，只參照一些行業數據做粗略的估計。是的，預測銷售量是一個比較難的事，如果所有的銷售預測都實現了，那么全球企業就不限于500強了，但如果不做盡可能準確的銷售預測，我們的營銷設計就失去了動力。
銷售量的預測是一套科學的方法，它是建立在二手數據的全面搜集和很有針對性的調研以及部分專家的佐證基礎之上的，好多營銷書上都有比較詳細的介紹，這里介紹一種很簡單的辦法。
第一次的銷售量的預測：假設該企業在全國有終端藥店50000家，其中A類10000家；B類25000家，C類15000家，根據歷史銷售經驗，A類第一次鋪貨實現1000盒/家；B類600盒/家；C類200盒/家，這樣初次鋪貨量就可以算出來；再按照經驗規律，在傳播到位的情況下，45天就可以消化第一批貨的60-70%，這樣前三月的銷售量就可以估算出；
年度銷售量的預算：比如一個鈣制品，全國有1.3億人口，其中有補鈣需求的人口為M%，按照目前的消費水平，每人每年平均消費N元，這樣年度銷售額就可粗略地算出。處方藥還可以針對醫院的必須使用儀器數量進行測算。 設計完善的產品上市計劃
當你以上的工作全部完成后，現在你就需要拿出一封象樣的產品上市計劃，這封計劃要全面考慮執行層面的可行性，能迅速的在全國推廣，這份營銷計劃的讀者更多的是市場銷售和推廣人員、經銷商，讓他們全面的了解我們短期的營銷計劃，從而增加他們工作的方向感和目標性，塑造共同的工作遠景。
下面是一封比較全面的產品上市計劃目錄。
第一部分：企業與產品介紹。主要用于經銷商、零售商、藥店VIP、銷售隊伍培訓
第二部分：我們的市場目標。包括全年目標、分區目標、市場潛力等。
第三部分：產品的上市計劃
1. 產品入市策略
核心策略：比如是正面進攻還是跟隨滲透
媒體策略：比如采用強勢媒體，TV、NP、OD同時進行
終端策略：主要是終端表現，包括促銷隊伍與產品陳列、藥店推薦等
鋪市策略：鋪市的核心策略
4. 區域市場上市的程序：市調—制定方案—分銷商動員會—鋪貨并投放廣告—營業員培訓—維護
2. 區域市場上市的市場調查方案
3. 上市鋪或計劃
鋪貨率標準：一般按照A類90%；B類80%；C類50%的原則。
鋪貨量標準：A、B、C首次實現的鋪貨量
終端的選擇：藥店、診所、小醫院、超市商場等
鋪貨的時間：廣告與鋪貨同時進行
終端價格政策：分A、B、C類店執行
終端結算方式：分連鎖店、商超、單店執行
終端談判條件：主要指出我方的各種承諾與我方的要求
5. 地方媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內容
6. 全國媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內容
自從改革開放以來,伴隨國民經濟的長期、穩定、高速發展,第三產業的興起,居民生活水平的提高,各類房地產都經歷了蓬勃發展的時期,是全社會存量資產的主要表現形式。在房地產開發、建設、銷售的同時,必須同時具有穩定的資金循環,才能使整個產業持續健康發展。地產資產都是REITs的可能投資對象,本文將在分析REITs的特點以及在我國的發展現狀之后,針對住宅、寫字樓、商業地產分別進行市場分析。
一、文獻綜述
從2002年開始,國內有部分學者開始關注房地產投資基金并且做了相關研究。毛志榮(2004)對海外REITs 的發展作了較全面的介紹,對REITs產品進行和國際比較,包括REITs的兩種發展模式比較、REITs結構的比較以及REITs的上市條件比較。在可行性方面,吳嬋君等人(2003)考慮到我國現階段的國情,提出引進REITs從宏觀上可以深化我國的資本市場,減低房地產貸款集中在銀行體系的負擔,引導市場資金回流銀行體系;從微觀上可以吸引大量的民間個人投資者。欒光旭和費淑靜(2009)提出了次貸危機對于房地產投資信托基金發展的影響。楊廣軍(2004)分析了美國REITs的發展概況,重點介紹REITs在公寓、寫字樓、零售場所、工業設施、酒店、醫院采用法律規范推動REITs發展的成功經驗和教訓,并且定性分析了我國住宅、寫字樓以及零售場所的特點以及REITs的發展前景。本文試圖在前人研究的基礎上定量地對我國主要房地產細分市場從供給、需求、成長性及投資收益和風險等方面進行分析,并針對當前狀況提出每個細分市場REITs的發展空間。
二、我國房地產細分市場基本情況分析
1.住宅市場基本情況分析。住宅分為為高檔住宅、普通住宅和低檔住宅。住宅房地產一般采用出售的方式,即使有住宅租賃的存在,也是租賃商先向房地產開發商購買后進行租賃,一般不存在房地產商直接進行住宅租賃的現象,普通住宅開發量占住宅開發總量比重最大。就增長速率來看,開發總量比重居中的高檔住宅發展速度最快,其投資完成額增長率及新開工面積增長率均領先于普通住宅,逐漸成為住宅類房地產發展的生力軍。高檔住宅的發展波動較大,因而投資于高檔住宅的風險較大。屬于低檔住宅的經濟適用房在開發總量及增長速率上都處于末位,在一些年份還出現負增長的狀態。就銷售面積而言,高檔住宅的增長快于普通住宅的增長,而普通住宅平均價格的上漲速率則高于高檔住宅的平均價格。由此反映出,高檔住宅市場的需求量增長是最快的,而普通住宅依舊是需求最旺盛。
2.寫字樓市場基本情況分析。寫字樓是指公司或企業從事各種業務經營活動的建筑物及其附屬設施的相關的場地。它是典型的經營性物業,具有高投資、高收益、高風險的特點。寫字樓往往采取只租不售的方式,開發商要通過招商租賃來獲取穩定利益回報。自2005年以來寫字樓的新開工面積波動比較大。房地產總體市場是寫字樓市場生存和發展的基礎,房地產市場會對寫字樓市場產生深遠的影響。寫字樓市場有以下幾個特點:市場波動幅度大;寫字樓需求變化大,調整迅速;寫字樓需求逐漸向二線城市轉移;寫字樓市場受地域的影響比較明顯。
3.商業地產市場基本情況分析。商業地產的運營特點為:經營方式多種多樣,以租賃經營為主;收益來源主要是租金收入;投資回收期長,投資風險大;經營管理要求高。從反映供給狀況的投資完成額的數據來看,商業地產的投資規模不斷擴大,并且增長率在2002～2004均保持在30%的高位增長狀態,2005～2007年其增長率也依舊維持在15%左右。商業地產的需求近年呈現不斷擴張的趨勢,影響商業地產需求的因素主要有以下幾點:城市化進程推動;消費者對商業功能需求的變化;商業企業的市場化擴張;地產開發商的運營策略變化;外資對商業零售業市場大舉進入。對商業地產的需求近幾年一直保持平穩上升的態勢,并且近兩年增幅較大。
三、我國房地產細分市場成長性分析
成長性是投資者衡量投資價值的重要因素之一,它主要強調房地產市場潛在需求與潛在供給共同營造的投資空間,這種投資空間主要來自房地產市場成長中萌發的投資機會?；谝陨戏治?本文主要從以下幾個方面來考慮各種房地產細分市場的投資潛力。
本文在衡量市場成長性指標時選取了1998年～2008年的相關數據作為樣本。通過對不同年份的指標做因子分析,提取它們的公共因子,再以每個因子的方差貢獻率作為全書對各個因子的得分進行加權以構造綜合得分函數。Pi=Ai1*Fi1+Ai2*Fi2
根據因子分析得出的衡量成長性的分數以及其增長率,可計算出住宅成長性綜合指標的平均增長率為23.14%,根據相同的計量方法,可得到寫字樓的成長性綜合指標平均增長率為10.78%,商業地產的成長性綜合指標的平均增長率為18.55%。
四、我國房地產細分市場投資收益及風險分析
相對于其他房地產細分市場,住宅是人們的基本生活需求,其收入和價格彈性相對較小,住宅投資具有收益比較穩定、風險小的特點。在分析萬科、金地、保利地產等多家典型住宅上市公司的數據之后發現,典型住宅上市公司的凈資產收益較高,并且住宅產業盈利狀況比較穩定,也存在一定的風險。就住宅市場的租賃價格指數來看,經歷了2007年的高峰以及2008年的低谷之后,在2009年至2010年初,其租賃價格指數又呈現較高的上升勢頭。相對于住宅產業,寫字樓具有收益和風險都比較高的特點,受宏觀經濟發展形勢和產業結構調整影響很大。金融街、陸家嘴等典型寫字樓房地產上市公司的數據顯示,從2007年到2009年,其凈資產收益率都保持在10%左右,營業利潤率卻有較大幅度的增長。與住宅市場的相關數據相比較,雖然其凈資產收益率低于住宅市場,營業利潤率在2008年和2009年都高于住宅市場。根據寫字樓租賃價格指數顯示,寫字樓市場的價格波動較頻繁并且幅度較大,由此也可看出寫字樓市場的相對高風險。寫字樓受宏觀經濟發展影響大,并有一定的放大效應;客戶不穩定,具有較強的流動性,經營管理成本較高;對品牌和物業服務水平要求高,新的投資者進入壁壘較住宅要高一些。
商業地產的發展取決于人口構成、恩格爾系數、消費信心和購物方式。相對于住宅產業,商業地產具有收益和風險都比較高的特點,尤其是高檔商業地產受宏觀經濟發展形勢影響很大。典型商業地產企業的凈資產收益率自2007年到2009年呈不斷下降的趨勢,2008年和2009年的凈資產收益率和住宅與寫字樓相比較低,說明其自有資金的利用效率較低。其主營業務利潤里高于住宅市場,但低于寫字樓市場,處于中間位置。根據商業地產租賃價格指數顯示,2008年前其租賃價格一直處于高位小幅波動,金融危機使租賃價格大幅度下降,在09年下半年,又逐漸上升至金融危機前的高位?？梢?商業地產的租賃價格和宏觀經濟狀況有著明顯的關聯關系。
商業地產的風險主要來源于以下幾個因素:企業管理內容涉及商業和地產兩個行業和多個經營階段;跟政府部門合作多,不可控因素多;合作企業多,協調統一管理有難度;商業物業銷售和租賃方式特殊,技巧和手段要求高;商業物業建設和運行需要覺資金,融資還款風險高;回報形式組合多樣,收益的風險評估難度高;在商業地產的產業鏈中涉及利益方眾多;需要有符合行業經驗的高素質人員,存在人員能力風險等方面的風
五、結論
房地產投資信托基金是一種具有高收益率、高流動性并且能夠產生規模效應的房地產金融產品。在我國還沒有一只真正意義上的房地產投資信托產品出現,不論是信托公司還是房地產企業都已經通過各種方式涉足該領域,也取得了不錯的成效。2009年1月6日的國務院新聞辦新聞會上,中國人民銀行金融市場司副司長霍穎勵透露,央行已經形成房地產投資信托基金(REITs)初步試點總體構架,并將在上報國務院后進行試點。隨著政策的進一步放寬以及房地產市場的不斷完善,REITs將會在房地產融資市場上有很大的發展空間。
由于REITs和其它融資產品的差別,其對投資對象也有一定的要求。在住宅市場上,由于2008年12月13日,國務院辦公廳《關于當前金融促進經濟發展的若干意見》并指出普通住宅項目是不能以房地產投資信托基金形式上市的。高檔住宅以其高速的發展趨勢和巨大的發展潛力成為最合適REITs投資的對象之一。目前,北京、上海等一些大中城市中已經出現了一批商務人士和外籍工作人員,他們的生活和工作具有一定的流動性,并且對生活品質要求較高,傾向于租住社區環境好、服務水平高的高級公寓,隨著這部分人群數量的增加,高檔住宅出租市場將會得到進一步的發展。在寫字樓市場上,目前國內許多寫字樓的直接開發商并不是通過出租獲得利潤,而是直接出售。一方面是為了加快資金回流,另一方面也是因為沒有專業化的團隊對寫字樓進行日常經營。寫字樓的出售將會使其產權被分解,會給以后的物業帶來很多的問題,也會削弱整體價值。由于REITs資金規模大,可以減小資金回流慢帶來的風險;REITs以其專業化的操作水平和策劃能力能夠使寫字樓的日常經營問題得以解決,REITs在寫字樓市場上將有很大的發展空間。
在商業地產市場上,由于商業地產的資金投入規模巨大,許多開發商考慮到“退出”的困難不愿涉足于此。而REITs為商業地產開發商提供了較好的“退出通道”。同時根據前文的分析,商業地產的在供給和需求上的增速已超過住宅和寫字樓,逐漸成為房地產市場中的一支主力軍。隨著經濟的不斷發展,人們消費水平的不斷提高,商業地產的需求量還會進一步增長,加之在我國發行的一些準REITs也主要以商業地產為投資對象因而有一定的經驗,這些都將為REITs的發展提供一個更好的機遇。
參考文獻
[1]毛志榮.房地產投資信托基金研究.深證綜研字第0089號 [M].2004
[2]阮連法.我國房地產投融資體制發展的新動向――房地產投資信托.技術經濟與管理研究[J].2004(1):27～29
[3]吳嬋君.美國房地產投資信托基金及借鑒[J].城市開發.2003(8):24～27
呈報單位：**房地產開發公司
呈報時間： 年 月 日
一、項目概況
(一)、開發項目區位條件
威海九龍灣旅游度假區位于經濟技術開發區大慶路以北，西起九龍河，東至海埠路，北臨大海。A8、A9地塊為度假區規劃分區，位于威海灣南側，東、北臨規劃環路，西側與皇冠房地產先期開發的九龍灣花園小區隔河相對，是九龍灣旅游度假區地理位置最為優越的規劃分區之一。
(二)、規劃方案
旅游度假區規劃總用地面積140.92公頃，居住人口1.59萬人，其中A8、A9規劃分區總用地3.61公頃，規劃用地3.18公頃，規劃以居住為主，兼容辦公、商業、文化娛樂等功能，充分體現了以人為本的對居住環境、居住類型、居住心理的要求。規劃北部A8地塊以居住為主，沿大慶路的A9地塊以商業、辦公為主，兼容一部分住宅。總建筑面積為90860㎡，其中多層住宅6621㎡;高層(18層)住宅建筑面積為53682㎡;商業、公用、辦公建筑面積為11768㎡;地下儲藏室3749㎡;地下車庫376個，建筑面積15040㎡。建筑密度20.1%，容積率為2.27。整體規劃充分考慮了各性質用地間的相互協調和銜接，體現了規劃區的現代和時尚，具備了高品質的居住環境和高標準的生活服務設施，創造了清新、雅致的人文居住園區。
二、建設條件
(一)、建設地點條件
1、該規劃區地理位置優越，緊鄰威海灣與海上公園。
2、靠近公路，交通便利，離火車站及長途客運總站僅3公里。
3、周邊環境適宜，自然景觀和生態環境良好。
4、容積率較高，可規劃面積充足，場地地形地質條件滿足建設要求。
5、擬建規劃分區給排水、供暖、電力、燃氣、電信、有線電視等基礎設施規劃配套齊全，學校、商店、郵局等生活服務設施盡在整體規劃中。
(二)、建設實施條件
1、該詳細規劃已經全部完成，并通過市規劃局審批。
2、威海市國土資源局公告將于20xx年7月6日進行國有土地使用權公開拍賣，現威海已有多家實力強、知名度高、經驗豐富的房地產開發商報名參加競拍。
3、該規劃分區距皇冠房地產辦公樓、工業園區、已開發的皇冠九龍灣花園較近，為項目實施提供了得天獨厚的條件。
三、投資環境分析
(一)、宏觀環境分析
1、據國家有關部委及業內專家人士分析，政府系列政策的目的是為了抑制房價的過快增長，保證房地產業的健康穩定發展，系列政策均是站在增量房市場來進行調控、規范，而對存量房市場的影響則是加大了交易成本，減少了供應量，對增量房價反而是保證和促進上漲的力量，我國房價總體上保持穩定且會穩中有升。
2、據國家統計局資料報告，整體房價呈上漲趨勢，今年1—5月份，全國商品房平均銷售價格同比上漲8.9%，商品住宅和商業用房的平均銷售價格分別上漲11.3%和4.1%。
3、國家、山東省、威海市有關土地政策的出臺加大了開發用地的管理，使得威海市本就緊張的可開發用地更為緊缺，更突顯了威海九龍灣旅游度假區用地的商業價值，成為威海房地產商家的必爭之地。
(二)、微觀環境分析
1、威海投資環境良好，政策比較優惠，特別是大慶石油管理局與威海市委、市政府建立了良好的合作關系，給發展集團所屬企業在威海的發展創造了較為寬松的條件。
2、皇冠房地產在威海成功地開發了多個住宅小區，樹立了良好的企業形象和信譽，創立了較強的品牌優勢。A8、A9規劃分區的繼續開發，將是大慶及皇冠等品牌優勢的有效利用和發揮。
3、每年一度的威海國際人居節形成的威海人居品牌吸引力極強，加之商業住宅用地日趨緊張，使得威海房地產業顯示出強勁的發展勢頭，A8、A9規劃區的開發，是皇冠房地產壯大企業經濟實力，提高經濟效益的機遇，是實現企業可持續發展的動力之源。
4、擬開發項目與皇冠九龍灣花園隔河相對，距皇冠房地產辦公樓約500米，與皇冠慶威工業園一路之隔，獨特的地理位置，為皇冠房地產開發該項目提供了極其便利的條件，便于生產經營與管理，有利于降低成本費用。已建的皇冠九龍灣花園小區在威海具有較高的知名度和美譽度，可成為擬開發項目的樣板小區，是無形的廣告，對提升其商業價值和促進房屋銷售，都將起到積極的作用。同時，皇冠九龍灣花園、皇冠慶威工業園區和擬開發項目實行統一的物業管理，將提高我們慶威物業公司的市場份額和信譽形象，形成規模管理和經營，取得規模效益和效應，既可消除用戶對售后服務的顧慮，又可拉動銷售。而且，我們開發的辦公區、工業區、住宅區的相對集中，有利于形成整體優勢，提高大慶品牌、皇冠品牌的競爭能力，并為九龍灣旅游度假區后期的開發，占得了商業先機，創造了條件。
四、市場分析與價格預測
(一)、市場發展前景分析
根據對今年以來出臺的房地產行業政策、威海市場供需狀況等方面情況調查表明，威海地區房地產業發展前景看好，主要表現為：
1、房價將持續穩中有升
近幾年，威海商品房價格與周邊沿海城市相比漲幅較低，因此受宏觀調控影響較小，由于土地價格、建筑材料等價格上漲，房屋產品質量及配套標準的提高，造成商品房價格居高不下。
2、房地產市場的需求仍然處于快速增長的態勢
一是城鎮化進程加快，大量人口進城居住、就業，將增加房地產市場需求。二是消費者的消費觀念發生變化，將增加市場需求。三是拆遷安置將增加房地產市場的整體需求。
3、二手房市場活躍對新房的促進
隨著房地產二級市場不斷活躍，如賣舊買新、押舊買新、租舊養新、按揭買新等“以舊換新”的購房群體逐漸上升。
4、政府將加大對地產開發的調控力度及城市建設的力度，將極大地改善城市面貌，進一步優化城市空間布局，推進威海這座最佳人居城市的規劃建設，躋身世界精品居住城市行列，并吸引更多人群到威海購房居住。
5、房地產營銷方式的改變
房地產銷售方式從原始的概念銷售、點子銷售、商業炒作銷售轉變為全方位營銷推廣。競爭由單一的價格競爭、質量競爭上升到價格、質量、品牌、環境、配套等多因素、多元化競爭新格局。
(二)、目標客戶的定位
目標客戶群主要分為四類：
一是鐘愛于威海居住環境、人居品牌的購房群體;
二是追求貨幣保值的投資市場和休閑度假市場;
三是當地居民更換舊房、二次置業的購房群;
四是致力于威海投資置業的購房群體。
(三)、價格預測
根據本項目自身特點，參考當地房產價格及其發展趨勢，本項目預測價格：
1、多層住宅均價3900元/㎡;
2、高層住宅均價4200元/㎡;
3、商業網點均價4500元/㎡;
4、辦公樓均價3000元/㎡;
5、車位均價10萬元/個;
6、儲藏室均價1000元/㎡。
五、項目實施計劃
(一)、工程建設實施計劃
1、按威海市對九龍灣旅游度假區的總體規劃及拍賣公告，將在20xx年7月6日進行土地競拍，如果我們競拍成功，取得土地使用權后，將于今年底完成項目單體初步設計、施工圖設計，工程報建、審批等有關手續，滿足20xx年開工需要。
2、為了合理利用資金，將采用滾動開發的方式，先開發市場份額大、開發成本低、利潤空間大的多層住宅和高層住宅，回收資金后再開發商業網點、辦公樓、地下停車場等單體工程，擬開發建設期為3年(20xx—20xx年)，20xx年擬開發面積37902㎡，20xx年擬開發面積26150㎡，20xx年擬開發面積26808㎡，工程建設進度計劃(見附表1)。
3、以多年的開發經驗，科學先進的管理模式、招投標制、工程監理制確保施工建設規范進行，施工過程中，要嚴格控制工程造價，提高工程質量，控制工期，提高資金周轉率。
(二)、銷售計劃及營銷策略
1、銷售計劃
根據工程建設進度計劃及威海地區房地產發展走勢，該項目擬銷售周期為四年：20xx年銷售收入5612萬元;20xx年銷售收入9984.2萬元;20xx年銷售收入9216.3萬元;20xx年銷售收入8344.5萬元。年度銷售測算(見附表2)。
2、營銷策略
秉承企業“廣廈千萬、誠信皇冠”的經營理念，深入房地產市場調查研究，充分發掘樓盤的賣點，通過以下途徑和措施實現房屋銷售，獲取最大利潤。
(1)、進行廣泛的市場調查，通過目標客戶和目標市場的分析，對目標市場、戶型結構、客戶群體進行準確定位，建設適應客戶需求的樓盤產品。
(2)、實施有效的廣告宣傳策略、營銷策略及公關策略，實現銷售目標。利用“報紙、電視、戶外廣告牌、車體、站牌”等行之有效的廣告方式，及時地將樓盤的信息傳遞給購房客戶。通過溝通，利用客戶群對企業品牌的認識、了解與接受，提高對所開發產品的認識度。
(3)、通過拓展銷售渠道實現房屋銷售。利用廣告促銷、人員促銷、網絡促銷擴展銷售渠道，使房屋銷售由原來單一的自行銷售轉變為直銷、行銷、網絡銷售、地區等多元化銷售方式。
(4)、提供優質服務實現房屋銷售。要在激烈的市場競爭中贏得客戶，必須深入了解客戶，為顧客提供優質完善的服務，讓客戶感受到比預期更好的超值服務。
(5)、利用品牌戰略實現房屋銷售。有效地利用大慶及皇冠的品牌效應，提升企業核心競爭力，加強創新力，提高房屋的競爭優勢，滿足客戶的期望，激發客戶的購買愿望。
(6)、結合價格策略實現房屋銷售。在目前樓盤價格穩中有升的形勢下，新盤開發銷售價格采取隨行就市結合“低開高走”的價格策略，將本項目的房屋價格，由低到高的順序推向市場，吸引客戶的關注，形成良好的市場氛圍，形成人氣后再據市場情況逐步提高房屋價格，給客戶以“增值、保值”的信息，堅定購房客戶的信心。
六、項目財務經濟分析
(一)、投資估算
按每畝173.6萬元取得土地使用權，土地總成本為8,514.84萬元(出讓金總額8,266.83萬元，契稅248萬元)，項目開發總投資為31,525.03萬元。(見附表3)
(二)、資金籌措
根據投資估算及項目實施進度計劃，投入資金總額26,600.27萬元。其中自有資金12,600.27萬元(含本項目銷售回籠資金再投入10,545.18萬元),借入資金14,000萬元(其中中油公司貸款剩余額2，500.00萬元，應收回金海灣 醫院欠款2，000.00萬元，需新增貸款9，500.00萬元)。(見附表4)
(三)、項目經濟效益分析
1、利潤估算表(見附表5)
本項目凈利潤2,141.06萬元，凈利率6.36%。
預測前提：
土地173.6萬元/畝;
營業收入33,666.10萬元;
平均銷售單價3,705.27元/平方米;
營業成本26,600.27萬元;
單位成本2,927.61元/平方米;
稅金3,854.77萬元;
費用1,070.00萬元;
貸款利息1,310.4萬元。
2、現金流量估算表(見附表6)
本項目稅后現金凈流量2,141.06萬元。測算前提同上。
3、盈利能力分析
(1)、靜態分析
投資利潤率(稅后)=項目凈利潤/項目投資支出總額
=2,141.06/26,600.27
=8.05%。(數據見附表5)
(2)、動態分析
項目凈現值為277.46萬元，凈現值大于0，項目可行(計算見附表6)。
經計算，本項目的內部收益率為9.5%，參考同行業基準投資內部收益率8%，本項目的內部收益率大于基準投資收益率，項目可行。
七、風險分析(項目盈虧平衡分析)
銷售面積盈虧平衡點=成本費用合計/平均銷售單價(1-稅費率)=27，670.27*10,000/3，705.27(1-11.45%)=84，334.35平方米
占計劃銷售量的92.82%
銷售單價盈虧平衡點=成本費用合計/房屋銷售量(1-稅費率)=27,670.27*10,000/90，860(1-11.45%)=3,439.16元/平方米
占計劃銷售單價的92.82%
盈虧平衡分析表明，當項目銷售面積達到84,334.35平方米或平均銷售價格達到3,439.16元/平方米時，項目保本，安全余度7.18%。
[中圖分類號]F293．33 [文獻標識碼]A [文章編號]1006―5024(2009)02―0144―03
[基金項目]長沙市“十一五”軟科學計劃項目“長沙市物業管理發展戰略”(批準號：K06070035―42)
[作者簡介]程旭曼，長沙南方職業學院管理系講師，物業管理師，研究方向為物業企業管理、房地產市場營銷i
郭勁丹，長沙南方職業學院管理系高級經濟師，副教授，研究方向為房地產管理，企業戰略管理，人力資源管理；
(湖南長沙410208)
張虹，長沙市房屋產權管理局副調研員，研究方向為房地產管理。(湖南長沙410001)
一、物業企業發展的現狀
(一)企業內部現狀分析
通過對長沙市600多家物業企業分類型所開展的調查，向100家企業和700名業主發放市場調查問卷，分析物業企業的布局和現狀，經過數據統計，發現企業在發展中遇到的問題已形成進一步發展的障礙。
1．企業發展不均衡，小型企業居多，經營實力整體偏低。從長沙市的現狀看，物業企業管理面積達到5426萬平方米，物業管理覆蓋面達38％，行業從業人員4.4萬人。形成了包括住宅小區、寫字樓、專業市場、辦公區域、大型商場、醫院等多類型物業管理并舉的新格局。但是，在長沙市現有的604家物業企業中，具有一級資質的有3家，二級資質的有35家，二級資質以上的企業僅占6.3％。由此看來，物業企業雖然數量眾多，但發展不均衡，優質企業數量少，規模普遍小，經營實力偏低，抗風險能力差，多數企業難以取得規模效益，整個行業仍處于發展培育初期。
2．企業人員結構不合理，整體素質偏低，缺乏專業化和穩定性。根據調查，將長沙市物業從業人員結構與全國其他省市的狀況對比發現，物業企業的人員結構欠合理，阻礙了企業的進一步發展。主要體現在：
(1)物業企業屬于典型的勞動密集型行業，隨著勞動力成本的上漲，企業經營成本大幅提升，而物業服務的收費又相對固定，從經濟效益上來看，處于微利經營狀態。
(2)管理層結構不合理，素質偏低。企業的管理人員比例偏高，專業化、職業化程度低，作為勞動密集型的微利服務行業，管理人員工作效率不高。
(3)從業人員的專業化程度不高，使得企業發展受到極大的局限性。由于行業特點，從業人員學歷低，低級技能人員偏多。而物業管理是個綜合性很強的工作，需要各方面的專業人才的互相配合，但若從業人員專業知識掌握不夠，就意味著大量涉及技術水平的設施、設備維護工作，需要通過外包專業公司來完成，無形中增加了企業的經營成本。
(4)員工薪酬偏低，難以吸引高素質人才，從業人員隊伍缺乏穩定性。物業企業高層管理人員年收入不高，基層操作人員的年均收入更是大大低于社會平均工資水平。低廉的工資標準，難以保證行業的社會競爭力和公眾形象，也難以吸引高水平的專業人才和管理團隊，從事保安、保潔等一線工作人員，也由于收入低，難以實現人員的相對穩定。
(二)物業企業面臨的主要問題
1．業主與物業企業的矛盾是問題的焦點
(1)物業企業無法按時收取物業管理費和業主不按時繳納管理費是雙方的主要矛盾。即使《物業管理條例》已頒布5年多。收費難依然是困擾物業行業的首要問題。由于管理費無法按時收取，物業公司往往采取消極態度，降低物業服務標準。同時，因經費不足，無法正常地開展經營活動，加之企業員工收入無法保證，更加缺乏服務熱情。另外，業主因得不到滿意的服務，也就不愿意按時繳納物業管理費，導致惡性循環。
(2)業主對物業管理的概念不清，服務要求超出了物業管理的合理范圍。由于人們對物業管理理解的偏差，認為物業企業無所不能，無所不管，遇到問題，不分部門，就找物業公司，使企業承擔了太多的社會職能，既消耗了管理人員的大量精力，又未得到社會的認同。
(3)開發商和物業企業的遺留問題引發矛盾。不少物業企業是從房地產開發公司派生出來的，建管不分的體制造成了很多應由開發公司解決的矛盾和問題推給了物業企業。這些問題物業公司又往往無力解決，這必然帶來對業主投訴的相互推諉。
2．企業沒有處理好與政府主管部門的關系
(1)政府對企業和業主的需求了解不夠，對企業的指導缺乏有效性。由于物業行業發展迅速，企業數量急劇增長，業主范圍不斷擴展，又由于管理體制不健全，缺乏先進的管理措施和手段，政府無法及時了解企業的狀況和業主的需求。政府管理部門指導和實時監管的周期過長，無法及時地制定出有利于企業發展的政策法規，也無法及時滿足企業和業主的要求，使得企業的發展處于盲目和無序的發展狀態。
(2)物業企業缺乏與政府和業主有效溝通的途徑。由于企業發展迅速，遇到問題無法及時與政府主管部門溝通，與業主之間的糾纏也是無可奈何，矛盾也日益激化，有些物業公司只好無奈地退出在管項目。
(3)企業各項開支有增無減，物管收費標準沒有得到相應調整，不漲反降，物業企業艱難維持，未引起廣泛關注。勞動合同法強制實施后，企業人力成本投入加大，一批小公司受到的沖擊更大，物業企業普遍經營艱難，面臨很大的生存壓力。
3．物業企業對高校的作用認識不夠
(1)對高校在企業發展中所起的作用認識不夠。沒有尋求高校等合作伙伴的支持和理解。如果企業和高校的聯系脫節，高校的人才培養失去意義，企業也難以選擇自身所需要的專業人才。企業要想可持續發展，就必須依靠高校人才培養優勢，不斷提高企業競爭力，提高隊伍整體素質，實現專業化，加強穩定性。
(2)物業企業始終沒有充分利用高校培養人才的優勢，與高校的合作也只局限在一些知名企業和大型企業，而中小企業卻往往沒有建立相應的校企合作項目和實習實訓基地，缺乏人才培養和企業用人的直接對接。
(3)物業企業發展到一定階段，需要作戰略上的選擇。由于長期缺乏市場分析和理論研究，在戰略選擇上一片茫然，卻沒有意識到要利用高校的師資力量和科學研究隊伍，為企業開展戰略和管理方略研究。
二、物業企業發展的對策
(一)依托高校，推進物業管理研究所工作，探索產學研相結合的發展模式
1．成立物業管理研究所。物業企業的現狀和發展中存在的問題引起了政府管理部門的高度重視，但是，政府決策部門對企業發展現狀不了解，也沒有足夠的人力和物力開展調查研究，即便了解，也不可能對出現的情況及時進行研究和
分析，針對性地解決問題。長沙市物業企業主管部門為行業的發展作了有效嘗試，他們和高校聯合成立了物業管理研究所，由政府管理部門組織，高校具體實施，企業積極參與，開展了一系列促進行業發展的工作。利用高校的優勢資源，全面深入地開展關于長沙市物業企業的現狀分析，通過理論研究，提出了解決企業現實問題的對策和今后的發展戰略，對物業行業的發展，無疑是一項具有挑戰性的管理創新。
2．物業管理研究所是一個有效連接的橋梁。物業所的成立為企業與政府、企業與業主、政府與業主之間架起了一道最直接、最有效地溝通橋梁。通過物業所深入細致的工作，不但能建立三者之間的聯系，也能加強溝通，成為化解企業內外部矛盾的柔化劑，減少物業行業進一步發展的障礙。
3．借助高校的優勢。做好物業管理僅僅依靠物業企業是遠遠不夠的，高校在構建和諧社會、引導企業和業主創建和諧社區、改善物業從業環境方面有著獨特的優勢。利用學校資源，讓大學生進入社區，開展有意義的青年志愿者活動，開展輿論宣傳和引導工作。物業企業可圍繞社區建設的大方向，通過構建和諧社區，增強業主對居住區的歸屬感和凝聚力，優化企業的經營環境。
(二)詮釋產學研結合的物業企業發展模式的創新內涵
1．賦予產學研結合新的內涵。創新原有的以高校為導向的產學研模式，嘗試以物業管理研究所為導向的產學研模式，以研究所為橋梁，實施產學研相結合?！爱a”：以企業和行業為中心；“學”：以高校為中心；“研”：以研究所為中心。研究所可以更多地了解企業的需求，更加貼近企業的需求，了解行業發展的現狀，針對性地進行研究，將研究成果第一時間轉化為生產力，迅速運用到企業當中，產生一定的經濟效益和社會效益。政府管理部門再也不是空中樓閣，可為企業需求及時提供切實可行的政策保證。
2．物業企業必須通過多方的協調，尋求政府的支持和全社會的幫助，解決實際問題，化解矛盾，謀求共同發展。通過物業管理研究所這樣一個研究機構，找到了解決問題的落腳點，通過物業所開展的種種調查研究，企業不但擺脫了以往“只埋頭拉車，不抬頭看路”的短淺企業行為，找到了自身的問題所在，而且也能科學地制定企業發展戰略。
3．采取產學研相結合人才培養模式，更能適應企業需求，節省了企業員工培訓的成本，對解決物業企業發展中出現的成本問題找到了一劑良藥。
(三)通過理論研究，提高管理部門決策力度，為企業發展提供制度保證
1．加強理論研究，增強政策引導力度和提高領導決策能力。借助高校的人力資源優勢，以課題研究為基礎，建立一支專業化的科研團隊，對企業開展調查，取得第一手資料，通過問卷調查、數據分析、專家論證、理論研究、科學決策、及時反饋等科學的方法進行研究，分析存在的問題和面臨的挑戰，探索應對新形勢下物業企業的發展途徑，提出一些創新的理念和方法，為企業的發展提供借鑒，為管理部門決策提供依據。
2．規范行業標準，形成示范效應。由于物業行業在我國起步較晚，在發展的過程中仍在不斷地探索。借助物業管理研究所的理論研究和政府主管部門的指導決策，充分發揮行業協會的作用，加強企業之間的相互溝通與合作，通過信息資源共享，整合企業資源，強強合作，促使企業走上集團化發展的道路，提高行業整體競爭力，逐步規范行業管理，以期在行業內形成示范效應。
(四)推進高校產學研結合，促進物業企業專業化發展
1．將高校的產學研與企業的發展有機地結合。實行產學研結合，有利于集聚各方面的優勢，使創新活動和創新成果的內在價值得到市場檢驗，加快科研成果的轉化，進而實現產業化。管理部門從宏觀和微觀層面鼓勵扶持，積極牽線搭橋，促進高校以市場為導向，實行以產定研，以研促產，有效地整合技術創新鏈，增強自主創新能力，為物業行業發展提供人才儲備。
2．運用先進的管理手段，推進科學化管理。高?？梢詾槠髽I提供技術方面的支持，使管理向著現代化、技術型的物業管理過渡。物業企業及行業管理者通過學習運用先進的管理方法，利用網絡技術及時統計和更新數據，傳遞信息，開展交流，解決問題，提高服務效率。
3．積極推進人才培養新模式，促進企業專業化發展，實現校企雙贏。針對目前物業企業人員結構不合理，學歷水平偏低的現象，高校已成為為企業提供大量專業化人才的主要隊伍。為了滿足企業需要，高校還可以量身訂做企業急需的應用型人才，而企業也可以成為高校人才培養的實訓基地和高校學生將來的就業基地。
[關鍵字]XX花園 項目投資 開發經營
目 錄
第一章 前言
一、報告編制目的
二、報告編制依據
三、項目概況
第二章 項目開發經營環境分析
一、2000年國內經濟及房地產市場回眸
二、XX市房地產市場分析
三、有利投資經濟形勢成因分析
第三章 項目周邊物業市場調查分析
一、投資地塊的地理環境
二、XX地區區域分析
三、項目周邊主要物業分析
四、XX鄉消費者調查分析
第四章 項目開發經營優勢點與機會點分析
一、房地產投資項目開發經營機會形成模式
二、項目開發經營優勢點
三、項目開發經營機會點
第五章 項目定位
一、目標市場定位
二、產品定位
第六章 項目規劃、建筑設計建議
一、項目總體規劃建議
二、住宅建筑設計建議
三、小區配套設施建議
四、環境藝術設計建議
第七章 項目開發經營策略及投資估算
一、項目開發經營策略
二、項目投資估算
三、項目實施進度安排
四、項目投資與籌資計劃
第八章 項目開發經營狀況分析
一、項目銷售計劃
二、項目銷售收入估算
三、項目經營成本估算
四、項目利潤估算
五、項目現金流量、財務凈現值及財務內部收益率
第九章 項目開發經營風險分析
一、項目盈虧平衡分析
二、項目敏感性分析
三、項目開發經營主要風險及對策分析
第十章 結論與建議
第十一章 結束語
第十二章 附錄及主要參考文獻
第一章 前 言
一、報告編制目的
1、在對項目開發經營環境進行詳細分析的基礎上，結合項目所處的區位環境，對該地塊的市場價值進行合理的評估。
2、對項目的可行性與開發經營策劃提出初步意見，并對項目的規劃設計、建筑方案設計、環境藝術設計提出相應的建議。
3、結合公司的狀況和項目的特點，探索項目開發經營的可行方式。
4、對項目進行投資分析和風險分析。
5、對項目決策及其實施的優化提出建議。
二、報告編制依據
1、XX市規劃局規劃方案;
2、億房網
3、國家建設部及XX市頒布的與房地產相關法律與政策;
4、XX市2000房地產年鑒;
5、現場勘察和實地調研所得資料。
6、XX市新洪泰中介公司提供的資料
三、項目概況
該地塊位于XX區XX鄉石橋村，總面積約125.59畝，屬于XX市十五計劃確定的三大住宅新區之一XX鄉居住組團，對于新型住宅開發有極其重要意義。根據XX市規劃局的要求，該地塊已經基本平整通水通電，經市人民政府武政土字[2001]2號文批準同意，且可以免收城市基礎配套費。并確定該地塊的主要用途是住宅用地，容積率不超過1.4，建筑密度22.5%，綠化率不低于40%。主要建筑形式為多層，建筑限高一般在24米以下，，也允許建高層(40米以下)，但比例不得超過20%。
根據調查分析及以上資料，項目產品定位為中等檔次的住宅新區。建筑形式采用組合式：多層60%，小高層40%,并初步確定項目主要技術指標如下：
①總用地面積：8.37公頃，合125.59畝。
②容積率：1.4
③總建筑面積：11.72萬M2
其中：多層住宅：6.72萬M2
小高層住宅及別墅：4.48萬M2
公建面積：0.5萬M2
④建筑密度：22.5%
⑤綠化率：40%
(以上數據是依據周邊物業的指標參考提出的，該方案僅為初步方案，在很多方面還有待于進一步優化)
第二章 項目開發經營環境分析
一、2017年國內經濟及房地產市場回眸
投資機會孕育于經營環境之中，作為基礎性、先導性的房地產業更是如此。因此，對宏觀經濟、社會與政策環境的把握是每一個開發決策者所關注的首要問題。
2017年根據經濟發展的要求，我國堅持擴大內需的方針，繼續實行積極的財政政策和穩健的貨幣政策，大力推進經濟結構調整，加強農業基礎，加大國有企業改革和脫困的力度，實施西部大開發戰略，采取多種措施擴大出口，這些重大措施的實施，使得我國國民經濟保持了較快的發展勢頭，呈現出積極變化。投資，消費和出口增長加快，社會需求進一步回升，結構調整穩步推進，基礎設施建設得到加強，經濟體制改革取得新的進展，企業效益和財政收入大幅增加，經濟運行質量進一步提高。(《新華文摘》20015)
同時全國房地產開工，竣工面積增勢不減，據國家統計局固定資產投資統計局提供資料顯示，2000年國房景氣指數值達到104.06點，比上年增加2.6點，保持了快速上升的發展趨勢，房地產開發呈現以下特點：房地產開發投資與到位資金持續快速增長;商品房銷售面積與銷售收入增勢強勁;商品房平均銷售價格穩中趨升;商品房施工總量不斷擴大;新開工項目快速增加(如下表)，各級政府消化空置面積的努力初見成效，商品房空置面積出現大幅度回落，房地產市場呈現出產銷兩旺的局面。隨著國家經濟形勢的好轉和相關政策的出臺，投向房地產的資金明顯增加，投資結構進一步改善，房地產業呈現強勁的增長勢頭，(《中國統計》China Statistics 20015)，房地產市場也呈現出以下主要特征：
全國房地產開發及銷售情況表
2017年實際 比上年同期+%
住宅投資(億元) 3318.7 25.8
商品房新開工面積(萬平方米) 28295 30.6
商品房竣工面積(萬平方米) 23027.9 16.4
商品房銷售建筑面積(萬平方米) 16984.1 26.9
商品房銷售額(億元) 3571.0 30.1
其中：銷售給個人(億元) 2840.3 51.9
占總銷售額的比重(%) 79.5 --
1. 開發投資量持續增長，投資結構趨于合理。2000年全國房地產開發完成投資4901.73億元，與上年同比增長19.5%，占固定資產投資的20.2%。其中：商品住宅開發完成投資3318.74億元，與上年同比增長25.8%。
2. 消費主題發生變化，銷售總量逐年上升。2000年，個人購買商品住宅1.32億平方米，占商品住宅銷售面積的87.51% ，比上年提高7.9個百分點。
3. 銷售價格穩中有升，消費信貸不斷擴大。2000年商品房每平方米平均售價2105元，較上年上漲5.98%，商品住宅平均售價1951.6元，上漲8.14%，辦公寫字用房平均售價4437元，下跌7.95%，商業營業用房平均售價3221.18元，上漲3.47%。個人住房貸款逐年翻番。四家商業銀行個人住房貸款余額三年累計增長17.4倍。其中建設銀行2000年末個人住房貸款余額達1390億元，占該行全部貸款余額的10.6%，當年新增個人住房貸款占該行當年全部貸款新增額的40%。
4. 二級市場日趨活躍，租賃市場漸成氣候?，F已形成新建商品房增量市場、二手房交易市場和房屋租賃市場三分天下的局面，帶來了房地產市場的繁榮。
5. 需求狀況發生變化，市場供求呈現多樣。從各城市反映的情況看，隨著個人買房的興起，面積不大，設計合理，功能齊全的中套型住房(90平方米左右)總體好銷，環境，綠化，配套，物業管理的好壞越來越為購房者重視，住宅產品的創新加快，品牌意識得到加強，品牌樓盤受到青睞。(《中國房地產信息》20015 Real Estate Information of China 謝家瑾)
以上資料表明，國家宏觀經濟形勢是良好的，房地產市場也在穩步發展，加之相關政策法規的出臺，進行住宅投資是適宜的，是和國家形勢相一致的。
二、XX市房地產市場分析
1. 2017年房地產市場
2000年XX市的房地產市場形勢是總體上處于穩步攀升，逐漸走高的態勢。一是全市房地產開發總投資達101.29億元，較1999年增長11.07%;全市總開工面積1343萬平方米，比1999年增長3.68%;總竣工面積為454.11萬平方米，比1999年增長2%;其中住宅竣工面積達377.31萬平方米，占全市總竣工面積的83.09%，比1999年增長8.6%;全市商品房銷售總面積為303.76萬平方米，其中住宅為244萬平方米，占總面積的80.33%，銷售額達60.2億元;空置商品房從1999年的150萬平方米下降為115萬平方米。二是在房地產租賃市場上，全市房屋租賃總戶數為19481戶，比1999年增長11%，租賃總面積為80.15萬平方米，比1999年增長17%，年租金總額為3.36億元，比1999年增長52%。三是在房地產抵押方面，全市房地產抵押總戶數為21647戶，比1999年增長122.8%，說明個人購房貸款正迅速地增長。以上情況表明：XX市2000年房地產宏觀經濟指標開始回暖，房地產市場開始步入了成長期，正朝著新的繁榮上升期轉變。
(1)個人購買率進一步增加。商品房個人購買率是反映地區房地產市場購買力水平的重要指標，2000年第四季度商品房銷售額為8億元，其中個人購買為6.91億元，個人購買率為86.43%。從圖中可以看出：2000年XX市商品房個人購買率是持續上升，至第四季度已經達到86.43%的水平，個人購買率的不斷上升，也從一個側面表明房地產市場發育良好，房地產消費已經啟動并且持續增長，為房地產市場的持續快速發展提供了條件。
(2)房地產投資進一步加大，投資結構更趨合理。2000年第四季度房地產投資總額為35.79億元，在上季度的基礎上進一步增長， 從左圖看出：2000年各季度XX市房地產投資增長非常迅速，增幅很大，表明房地產業新的增長周期已經到來，同時也可以看出房地產需求對投資強有力的拉動作用。
價格 指數
一季度 1941.8 1000
二季度 1963 1010.9
三季度 2003.93 1031.9
四季度 2021.66 1041.03
(3)截止2000年11月份，全市完成住宅投資20.87億元，占房地產總投資的58.33%，2000年XX市住宅累計總投資75.82億元，占房地產總投資的85.58%。其中住宅類物業價格指數具體見下表：
各季度XX市住宅加權平均價格水平與價格指數變化如下圖所示:
通過下圖可以看出，第四季度住宅價格繼續上漲，但漲幅小于上季度，原因是二季度的住宅價格基數相對較低，導致三季度住宅價格增幅較大，第四季度在三季度住宅價格基數相對較高的基礎上難以繼續保持較大的增幅，但總的趨勢是住宅價格保持攀升。
2.市場特點分析
2.1宏觀市場特點：
1.住房分配制度改革的歷史性突破，為房地產市場的發展提供了動力。2017年，XX市正式步入住宅的商品時代。自1998年12月31日延續了近50多年的福利分配住房制度退出歷史舞臺，貨幣分房制度取而代之，住宅的商品屬性逐漸被還原出來。經過1999年的過度轉換，從2017年開始，實物分房已完全停止，居民等、靠、要的福利性住房觀念已經開始向商品化轉變。2000年6月30日以前，凡購買公房一次性付款的，可享受20%的折扣優惠;2000年歲末，購買現住公房一次性付款享受10%優惠也全部結束，從今年元旦開始則實行零折扣。住宅這個人們生活消費中占用資金量最大的商品在2000年完全納入了市場經濟軌道。
2.空置商品房消化能力加強。2000年XX房地產市場的銷售情況趨暖，市場容量擴大，除可吸納上市的商品房外，還消化一部分往年的空置商品房。1999年XX市空置商品房為150萬平方米，2000年新增9萬平方米，到2000年底還剩115萬平方米，因此在2000年共消化了44萬平方米。
3. 經濟適用房建設取得較好成效。2000年XX市不斷推進和完善經濟適用住房建設。全年經濟適用房施工面積為195萬平方米，竣工面積為65萬平方米，占全市住宅總竣工面積的17.23%，全年銷(預)售115.14萬平方米，其中預售38.96萬平方米，銷售率超過100%，解決了1萬余戶居民的住房問題，先后開發了百步亭花園，華錦城花園等幾個規模大、環境好的重點經濟適用房小區。
4. 房地產二、三級市場聯動效應初步顯現。2000年XX市房地產市場結構趨于合理，存量房交易明顯放大，二手房市場活躍程度較高。根據房地產發達地區的經驗，二手房市場的活躍會直接刺激住宅一級市場的發展，存量房買賣的增加并不意味著增量房市場的萎縮，而是帶動增量房市場的增長。廣州、深圳存量房交易大大超過了增量房的交易，而XX市現在存量房的交易確小于增量房的交易，因此利用二手房交易拉動住宅一級市場的操作空間很大。2000年XX市增量房市場交易30010起，交易的建筑面積達244萬平方米，而存量房市場交易達到27130起，建筑面積為478.62萬平方米。存量房交易的興起和已售公房的上市交易，大大推動了XX房地產市場的梯級消費需求。
住房一級市場(增量房) 住房二級市場(存量房) 住宅總量
起數 30010起 27130起 57140起
建筑面積 244平方米 478.62萬平方米 722.62萬平方米
5. 金融系統成為房地產業的堅實后盾。銀行方面：已經把個人住房貸款作為房地產貸款業務的主體，部分銀行將個人貸款的上限提至8成30年的期限。2000年全市各銀行發放個人住房貸款共計29.17億元，比投資到建設環節的貸款總額11.79億元多出一倍多。公積金方面：公積金貸款購房面積占全年總銷(預)售面積的1/4強。2000年新增歸集住房公積金5.38億元，比1999年增長33.94%。共批準發放個人住房貸款9019戶，共計5.41億元，同比增長97.8%;支持個人購房建筑面積達91.76萬平方米，房屋總價值達12.56億元。(上圖)
6.住房抵押對房地產市場起到舉足輕重的作用。2000年房地產抵押總戶數為21647起，比1999年增長122.8%，說明抵押的戶數增多，個人購房選擇銀行貸款按揭的增多，公積金小額度貸款的增多。同時銀行加快了放款速度和放款條件，為市場資金融通起到非常重要的作用。1999年底成立了XX市住房擔保公司，2000年全年辦理擔保業務300起，發放貸款4000萬元，其中50%為購買新建商品房的貸款，50%為住房抵押融資。
7. 房地產中介服務為房地產二、三級市場的啟動發揮了積極作用。2017年XX市圍繞加快啟動住房二級市場開展的各項住房消費服務十分活躍，住房消費的中介服務領域有了很大拓展，為房地產市場的繁榮起到了重要推動作用。截止2017年，共有218家中介企業遍布全市，形成了中介服務的有形網絡。與此同時2017年8月底舉辦了百家房地產中介機構承諾提供放心中介聯合宣言活動，年底又開展了打擊非法中介的整治工作，不僅規范了XX市中介市場的服務行為，而且帶動了整個行業的規范和自律，為活躍XX市二、三級市場起到了十分重要的作用。
8、 房交會為活躍房地產市場提供了重要的舞臺。2017年XX市各區聯動舉辦房交會，進一步了活躍住房市場。6月和11月舉辦了兩次全市規模的大型房交會，同時各城區不失時機地舉辦了區級房交會，既促進了增量房市場的發展，而且也活躍了存量房的交易。據統計，2017年全市的房交會，共銷售商品房5662套，成交面積86.31萬平方米，成交金額13億元;二手房成交1681起，成交面積15萬平方米，成交金額1.3億元;辦理權證1876起;辦理抵押、按揭245起。
2. 2微觀市場特點
1.從地理位置來看，城市周邊地區由于前幾年政府的基礎配套設施完善，環境、道路情況都得到了較大的改善，使周邊地區的投資和銷售量均高于中心地區。從銷售情況看最旺的是徐東和洪山光谷，2000年在徐東路上縱橫不下10個樓盤發售，十分旺銷，形成了扎堆效應。徐東作為武昌的新區，在橋梁經濟的影響下已成為武昌最具生氣的區域，成為武昌居民購房的首選。同樣光谷也是2000年的亮點，不僅匯集了大量樓盤，人文環境一流，而且2000年華工科技的成功上市，光谷地區經濟捷報頻傳，其購買力的強勁推動都是光谷房地產迅速發展的原因。隨著我市大力發展光谷的戰略決策的落實，這一帶的房價還在不斷地攀升。
2.從樓盤結構和戶型來看，磚混結構的樓盤已逐步退出歷史的舞臺，目前市場上的結構主要是框架結構。戶型設計方面，隨著市民生活質量的提高，三室兩廳兩衛的戶型逐步取代了兩室兩廳戶型的市場主力地位，受市場的青睞。而面積大都在90-120平方米之間。
3.從樓盤的層高看，小高層樓盤的銷售開始啟動，改變了多層樓盤占主導地位的格局。這主要是由于小高層的樓盤帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時跟高層建筑比較又有通風采光好，戶型結構好，有效使用面積多等優勢，因此成為2000年銷售的一個新變化。
4.從樓層的銷售情況看，頂層銷售情況好于往年，主要是技術方面的突破帶來的結果，不少樓盤的頂樓銷售都采取了送閣樓的促銷手段，因此頂樓在空間利用上更合理了，價格也略低一些，對客戶有一定的吸引力，銷售也比較順利。例如：統建千禧園，從2000年11月開始銷售，頂樓已經全部銷售完畢。
5.從價格上看，2000元/平方米左右的商品房是最能被市場接受，也是市民購買商品房時認為最為合理的價位，而經濟適用房100%的被市場接受，現在我市經濟適用房的平均價位在1300-1400元/平方米之間。
6.從樓盤設計上看，2017年開盤銷售的樓盤設計風格各異，以滿足市場日益張揚的個性化需求，2000年整個市場中有歐式風格，古典風格、中西合璧的風格等多種特點，可謂百花齊放。不僅體現了我市發展商市場意識的進步，而且也說明了建筑設計單位水平的提高。
7.從樓盤環境來看，由于消費者的需求層次提高，有追求環境優美的需求，2017年我市發展商都十分注重樓盤硬環境的美化和完善。發展商在增加小區的綠化面積，在小區內營造環境藝術等方面都做了較大的投入。例如常青花園四號小區，小區內綠化點、線、面結合，人均公共綠地3.19平方米，綠地率40%，通過實物造園造景，利用色彩及空間處理，形成多層次文化品位。帶動了四號小區的銷售，2000年已銷售了18萬平方米，占總銷售的50%以上。
8.從樓盤配套設施來看， 2000年不少發展商的樓盤都配有遠程抄表、三網合一、紅外監控、便民店、會所、健身房等設施，注重以業主的需求為中心，提供全方位的配套服務。例如百步亭花園，不僅遠程抄表、三網合一、紅外監控、便民店、會所、健身房等基本配套一一健全，引進了XX名校育才小學附屬一分校，把教育嫁接到小區內部，利用育才雄厚的師資力量，幫助業主解決了子女的就學和受教育問題。
9.從樓盤的賣點來看，2017年房地產銷售突出的是智能化概念。其實這個概念進入XX的時間不算短，但一直都未廣泛推廣。2017年隨著麗島花園、常青花園四號小區、學府佳園打出智能牌，逐漸將這一概念置根于市場中。2017年11月24日舉辦的智能化樓宇博覽會也使智能化概念形成了一種趨勢。智能化將成為每個樓盤不可缺少的功能。
10.從樓盤銷售宣傳上看，市場雖處于買方市場，但消費者還未到達理性化的地步，賣方的有效引導對買方的購買決策會起到很重要的作用。例如藍灣俊園項目，運用了多種宣傳手段，在江城刮起了一陣藍灣旋風，使得一大批有購房意向的消費者最終都成為了藍灣的業主。
11、 從品牌上看，城開、統建、富強、康居、百步亭等企業的樓盤以購買安心、質量放心、居住舒心的特點，成為市民購房的首選。
2017年XX房地產市場總體情況是很好的，但是也有一些缺憾。例如在某些區域中存在著住宅商品性價比不合理等一些問題，部分發展商在開發樓盤過程中還存在著較多片面追求高利潤的短期行為，如選材不精、建筑質量不合格，亂收物業管理費等。
3.3分類物業特點
據《武房指數》統計，2017年四個季度，XX市房地產價格持續增長，住宅、寫字樓價格指數情況如下：
從以上數據可以看出，2000年住宅增長較快，寫字樓的增長較為平緩。總的來說，我市商品住宅的開發、銷售都取得了較大的發展，銷售價格、銷售量一年中均有較大增長，寫字樓市場也逐漸走出低迷的陰影，步伐雖慢但形勢喜人。通過上圖進行簡單的回歸分析可知，在2001年的一季度，住宅、寫字樓及綜合物業指數的趨勢仍將上升。
住宅
住宅類物業一直都是房地產市場的中堅，無論投資開發還是銷售，一直都是市場的熱點，我市住宅房屋銷售面積已占總銷售面積的94.5%, 個人購買住宅類房屋的銷售占總銷售面積的94.7%。2017年四個季度我市住宅價格分別為1945.49元/平方米、1963元/平方米、2003.93元/平方米、2021.66元/平方米，呈現出逐步攀升的態勢，(見右圖)全年平均價格為1983.52元/平方米。
1.普通商品房銷售情況穩中有升，少數項目售價略有下調，但仍然是市場內聚集人氣的熱點;
2.經濟適用房，走勢良好，產銷兩旺，是市場的搶手品種，價格比1999年上漲3.1%;我市經濟適用房均價在1300元-1400元/平方米之間;
3.別墅、高檔公寓市場有回暖趨勢，在都市花園、麗島花園的帶動下都有反彈的跡象，價格較1999年上漲5.6%，成為新的市場亮點。
寫字樓
由于宏觀經濟環境的轉好2000年我市寫字樓價格較往年都有提高。2000年四個季度寫字樓價格分別為4003.95、4048、4058.33、4070.77元/平方米，平均售價為4032元/平方米，租價為25元/平方米，較1999年上漲6%。2000年寫字樓市場的特點是寫字樓的地域分布對其價格的影響程度加大。2000年由于寫字樓的密集區域轉向了建設大道金融一條街，因此2000年寫字樓最高均價地區是金融一條街。寫字樓地段-價格分布圖如下：
1.建設大道上自青年路，下至香港路一帶是XX市高檔寫字樓最密集的地方。匯集了招銀大廈、建銀大廈、新世界國貿大廈、信合大廈、瑞通廣場等眾多的高檔寫字樓。該地段真正是我市寸土寸金的黃金地段，平均售價在7580元/平方米 ，平均月租價為60元/平方米，平均入住率為60%左右。
2.解放大道至武勝路這一地段也是我市中高擋寫字樓較密集的地段，XX廣場、泰合廣場、中原大廈、化工大廈、良友大廈。平均售價為5036元/平方米，平均月租金為33.8元/平方米，入住率為55%，退居次席。
3.勝利街至江漢路一帶、沿江大道。聚集了武信大廈、金濤大廈、長航大廈、金冠大廈等寫字樓，平均售價為4160元/平方米，平均月租價為32..8元/平方米，入住率為50%左右。
4.中南路至武珞路沿線。中商廣場、發展大廈、中南大廈、江天大廈、匯通大廈、亞貿廣場，該地段平均售價為4091元/平方米，平均月租價為35.9元/平方米，入住率達70%。
5.寶豐路、漢陽地區。平均售價為3810元/平方米，平均月租價為30元/平方米，平均入住率為80%左右。
加入WTO后隨著外商外資企業的進入，會消化一部分的空置寫字樓，因此我市的寫字樓市場會有一定的改觀，但寫字樓市場的整體走強還要靠我市宏觀國民經濟的拉動。
商業服務用房
2000年已經遏制了下滑趨勢，開始反彈走強。主要得益于2000年市政府所進行的一系列改造建設工程如：江漢路改造為步行街，洪山廣場、魯巷廣場、首義廣場的設立等等，這些都為百貨銷售服務業帶來了巨大的商機，也為商業服務用房的發展提供了機會。我市2000年新開大型商場2家莊勝崇光和魯巷購物廣場，百年老店中心百貨重新市場定位，重新改變形象，武商三家店連為一體形成商業城，這些都刺激了商家對商業服務用房的需求，促使商業服務用房價格回漲。2000年漢正街也提出了二次創業，大夾街商城500個商鋪全部發售完畢。但由于還有部分地區的商業用房沒有配套支持，沒有形成規模，空置現象還是比較嚴重，經濟效益不好，價格很低，比如徐東路上的商鋪。
從以上資料可以看出，XX市房地產市場環境是良好的，各類物業正朝著有利的方向發展，尤其是住宅投資，將得到進一步發展。
3.2001年及未來XX市房地產市場展望
2000年湖北省房地產價格從低迷狀態中走出，呈現出逐季上揚的態勢。因此2001年也是XX市房地產發展的重要一年。
1.2001年XX市的十大工程計劃之一就是房地產開發方面的投資達到100億，住宅竣工面積達500萬平方米，這預示著將掀起一輪新的房地產經濟熱潮。2001年開發主要集中在XX、常青、南湖、四新及長豐地區，人流分布將向城市外圍分散，武昌、漢口、漢陽人口居住和用地將相對平衡。
2.2001年，XX市房改的總體目標是全面推行住房分配貨幣化，提高住房社會化、商品化程度，建立適應社會主義市場經濟的城鎮住房新制度，落實住房補貼分配，釋放購買力。
3.繼續加強經濟適用住房的建設，并在2001年XX市將建立起經濟適用房的審核機制。經濟適用房的總量在與商品房協調發展的基礎上實現三個控制：一是銷售對象的審核控制;二是完善價格審核控制，三是面積標準的控制。
4.2001年，XX市市級和各區級房地產有形市場即將全面建成并實現互相連通。將提供規范交易場所，提供大量市場信息，提供快速的交易服務，對促進市場流通將有重要的推動作用。
5.建立高效的房地產行政管理體系，積極推進房地產交易與權屬管理一體化，落實《簡化房地產交易與房屋權屬登記程序的指導意見》，切實解決目前房地產交易與權屬登記中審批環節多、提供要件繁雜、辦件時間過長等問題。推行一個窗口收件，一個窗口發證，簡化程序，降低收費，為促進房地產交易起積極的推動作用。
6.規范物業管理，明確物業管理收費的定價原則、定價方式和價格構成，規范物業管理收費并加強監管。同時修訂和完善原有的政策法規，對物業管理發展和市場行為進行有效規范，力爭形成一個系統完整的物業管理政策法規體系。
7.積極推進XX市國民經濟和社會信息化進程，啟動房地產信息化、網絡化的建設，扶持一批像億房網一樣的高科技企業，建立、完善和規范房地產信息咨詢服務體系，大力發展房地產業的電子商務。
另據專家預測，2001年房地產價格的大趨勢是上升，但上升幅度不強，呈軟升狀態。
支持軟升的主要有以下因素，首先是多項房地產扶持政策聯動將拉動房價上揚，2001年這些能影響房市的政策主要有：住房分配體制改革，住房供應體制的重大調整，二手房交易市場的進一步開放，住房金融培育和加快發展，加強住宅產業化，提高住宅建設整體質量等，這些政策極有可能將住房的巨大潛在需求轉化為有效需求。
另外銀行的多次降息也有利于居民增加對住房的投資，住宅消費的可能性和市場將會擴大，加上有關金融政策措施的實施，也會對房地產起推動作用，如2000年國家加大住房公積金的歸集力度，重點發展住宅組合貸款業務，延長按揭期限，完善住房貸款保障等，都對促進市場消化，提高市場價格起到積極作用。(《長江日報》20009)
(三)有利投資經濟形勢成因分析
(一) 國家宏觀經濟的影響
截止11月份，我國經濟保持8.2%的高速增長。是亞洲金融危機以來表現最好的一年。主要表現如下： 11月份，全國完成工業增加值2171億元，比上年同月增長10.6%，繼續保持比較快的增長勢頭。1-11月累計完成工業增加值21327億元，比上年同期增長11.5%。國有和股份制企業生產增長速度超過集體、外商及港澳臺投資企業生產增長，表明我國經濟已經走上健康發展軌道。 工業產品銷售率穩定提高。11月份工業產品銷售率為97.42%,比上年同月提高0.12個百分點，與上月產銷率基本持平。1-11月累計，工業產品銷售率為97.27%,比上年同期提高0.66個百分點。前11個月累計出貨值比上年同期增長26.1%，仍保持了快速增長的勢頭。 11月份全國居民消費價格總水平比上月上漲0.7%，比去年同月上漲1.3%，1-11月累計平均，全國居民消費價格總水平比去年同期上漲0.2%。其中居住商品和服務項目價格分別比上月上漲1.0%和0.3%。
(二) XX市經濟發展勢頭良好
今年以來，XX市GDP 一直保持10%以上的增長率，因GDP增長帶來的財政收入增長額約為13億元左右。10月份，全市國有工業及年銷售收入500萬元以上的非國有工業企業完成工業增加值24.85億元，按可比價格計算，比上年同期增長16.35%。各種經濟類型工業競相增長，外商及港澳臺經濟增幅最高。國有經濟、集體經濟、股份制經濟、外商及港澳臺經濟分別完成工業增加值12.62億元、1.48億元、5.66億元和4.59億元，比上年同期增長10.6%、11.0%、16.9%和30.3%; 1-10月份，全市完成固定資產投資193.43億元， 比上年同期增長6.7%。其中基本建設完成投資71.28億元，增長3.6%;更新改造完成46.91億元，增長2.9%;房地產完成70.26億元，增長4.9%。消費品市場繁榮興旺，外貿出口大幅增長。對外貿易10月份實現外貿出口3451萬美元，比上年同期增長31.3%，保持較高的增長幅度。截止11月底，全市國有工業企業總產值同比增長14.4%，產品銷售收入增長22.8，實現利稅增長70.9%，實現利潤總額由去年同期的負2億元到今年盈利6.7億元，虧損企業的虧損額由去年同期的7.9億減少到5.4億元。
(三)全國整體房地產市場發育發展情況良好 11月，空置面積分類指數值為98.18點，明顯低于去年同期104.82點的水平。 今年前11個月，商品房空置面積的增長速度為11.8%，當月凈增空置面積169萬平方米。 在銷售持續升溫的推動下，商品房銷售價格穩中趨升。截至11月，全國商品房平均銷售價格為每平方米2091元，同比增長2.2%，是下半年以來的最高增幅。其中，商品住宅銷售價格為每平方米1962元，比前10個月增加47元。 今年，房地產開發投資明顯快于同期基本建設和更新改造投資增長速度。今年前11個月，全國完成房地產開發投資3744.3億元，同比增長24.11%，增幅比去年同期提高3.7個百分點，房地產開發投資占固定資產投資比重達20.6%。 受房地產開發與銷售快速增長的影響，土地開發面積明顯高于去年同期。前11個月，全國累計土地開發面積5337萬平方米，同比增長36.9%。
(三) 積金歸集、商業銀行住房貸款的有力支持
據統計，今年全市公積金歸集額為5億元，超過政府4.5億的目標，公積金使用4.86億元，截止今年，公積金歷年累計歸集額為22億元。另外，商業銀行住房貸款的程序簡化、貸款額度的加大及貸款年限的延長都為啟動房地產市場個人消費創造了條件。
在充分的資料基礎上，綜合上述房地產投資環境分析和經濟形式成因分析，可得出結論：國家宏觀經濟形式是可喜的，與房地產有關的政策和法規有利于房地產市場的進一步發展和活躍，因此可以說XX花園項目在投資機會選擇決策、地段選擇決策這兩個方面是有充分科學根據的。
第三章 項目周邊物業市場調查分析
項目調查是可行性研究工作的基礎，是在地域選擇后進行的多項生活指標的調查。本次調查分析主要是針對擬投資地塊的地理環境，XX地區區域房地產市場，地區既有的生活消費條件，XX地區住宅消費者等幾個方面的調查，為項目的可行性分析和研究提供充實的研討依據。
該項目位于XX區XX鄉，現在先對XX區房地產市場作簡要的概述。下圖表是XX區2000年的房地產價格和指數：
XX區價格 XX區指數
一季度 2218.78 1000
二季度 2227.38 1003.876
三季度 2223.24 1002.86
四季度 2226.24 1003.2
2000年第四季度XX區的價格指數走勢由上季度的下跌轉變為小幅上揚，但指數仍沒有達到二季度高度，因為XX區的房地產價格水平在XX市是屬于較高的，而今年房地產開發大多集中在江南地區，使得該區的住宅價格徘徊不前，XX區由于自然條件的限制使得住宅開發投資大部分都分布在中北部地區，建設大道南北，臺北路、香港路一帶，是房地產開發投資較集中的地帶，主要原因是該地區的建筑密度較小，交通便利，距離中央商業區較近，這一代擁有臺北花園、臺南花園、德富花園、澎湖高級公寓、臺北花苑，碧波公寓、國信城園林小區等眾多的住宅小區。位于高雄路的國信城園林小區，1998年5月開盤，目前已屬尾房，但第四季度以2350元/平方米的現房價格出售了4500平方米，銷售業績較好。
XX、竹葉山一帶也是該區房地產投資的熱點地區之一，這一地帶是相對較偏的地段，根據城市空心化的理論，離市中心區有一定的距離，自然環境較好，并且有開發大片住宅小區的條件，是未來最適合居住的地區之一。這一帶已經有佳海華苑別墅、竹葉山花園、XX生態花園等住宅小區。這一地區在未來升值的可能性較大。位于該地區的東方恒星園，本季度期房銷售價格為1886元/平方米，低于XX區的均價，本季度銷售了1.65萬方。
一、 投資地塊的地理環境
土地是不可再生資源，一個項目的土地價值是有多種因素綜合作用的結果。土地所處的地理位置，周邊的自然環境，人文環境，市政配套及臨近樓盤的品質等，決定了此地塊大部分的市場家者，因此，我們首先從地塊環境入手調查分析。
1.土地性質及地理位置綜述
地塊面積：凈用地面積8.37公頃，近似平行四邊形，周邊主要有水塘，菜地和村鎮建設用地構成，較平整。
該地塊位于XX區XX鄉石橋村，遠為農田，整個地塊較平整，無丘陵，小山包，且地塊的延伸四周也大致是一望平原，地塊周圍有叫多的村莊，主要有石橋村，塔子湖村(由漁家墩，福園村，蘆家墩三個自然村構成)，新春村(有2000人左右);還有成片的采地和零星的湖面分布在地塊周圍。
2.地塊自然景觀及環境質量
2.1自然環境
該地塊總體來看屬于平原地區，空氣較好，無大型污染，植被水系豐富。
以下為地塊四個方向的環境情況：
1.南向
遠望是一條長條沿路而建的現代化建筑，能隱約感受到大都市生活，京廣鐵路從旁邊橫貫而過，由遠及近是大片開闊地帶，無障礙物，臨近的XX大道平行延展，該方向上因有一高壓輸電線路沿XX大道方向鋪設，使得該方向上無論近看或遠望的視線都擾，另外區域環境因建設公路略有空氣和噪音污染。
2.北向
北面遙望張公堤，成片的草地，帶狀的防護林區沿堤分布，大片的湖泊，蓮池密布，自然村落散布其間，湖水清澈，空氣清新，寧靜而美麗，但近處有零星的小村落削弱了景色。
3.東向
遠方較開闊，中部為建設中的東方恒星園，近處的竹葉山路邊為商鋪，工棚映入眼簾，黃孝河平行流過，隱約有河水淤積下來的異味。
4.西向
西對姑嫂樹路，進處無高層建筑，視野開闊，遠眺現代都市居民區，隱約可見正在施工的新華家園，自然村落和耕田水塘由遠及近步入視野，也是因大道的施工沿路有灰塵。
2.2項目周邊情況
我們選擇以本地塊為中心，南至五干道(發展大道)，北至張公堤附近，東西以姑嫂樹路和岱黃公路兩側為界，集中調查。
1. 地形地貌狀況(詳見附圖地形地貌圖)
2. 物業形態劃分圖(詳見附圖物業形態劃分圖)
3. 局部放大圖(詳見附圖局部放大圖)
附圖說明
1.岱黃公路一帶區域調查
自然環境：該帶為平原地段，靠近黃孝河，兩旁不遠處有若干小湖，附近的村落有石橋村，塔字湖村，新春村，都屬于XX鄉。XX鄉鄉政府靠近竹葉山路，距石橋村不到500米。附近設有成片的自然林或人工林，惟有路兩旁不多的樹林，大車過后，塵土飛揚，該地段綠化較差，但也沒有什么大型的污染源。
社會環境：道路路面狀況較差，經常有載貨的大卡車經過，到市內的交通不便利，沿線只有716一路公交。地段入口處有大東門客運站，有許多通向周圍縣市的長途客車。水電氣的基礎建設均以到位，電話線已鋪設，但沒有網絡線和有線電視線(新建小區除外)。路邊附近有2-3個門診部，有中國信合，農行等金融機構的分點。石橋村對面有華中高級中學，但距石橋村較遠。沒有大型的娛樂場所，只有幾家小型的臺球廳。
人文環境：沿路兩旁的居民來自不同的地方，主要是石橋村，塔字湖村等附近的村落。另外還有武昌，漢口，漢陽的居民到此打工。同時有黃陂等附近區縣的居民。他們大多是出外打工來到這里，租用當地居民的住房，沿路地帶和石橋村大概有2-3千人。居民的房屋大體為2-3層，比較簡陋。
經濟環境：有一大型鋼材市場，路兩旁一直到石橋村居民的收入水平不等，屬石橋村的居民每年固定有1000-1500元的收入，來源于村辦企業，承包隊，出租房。另外村民可選擇在路兩旁租商鋪，發展第三產業，或在一些私人辦的公司打工，如XX新基業混凝土有限公司等，他們的收入較高，每月有1000元左右的收入，另外有些較大的公司都有集體宿舍，員工來在各處，有的住在二七路。
此處本地塊東北方向的村落屬于石橋村六隊，該隊共有60戶，約250人，村民主要以種田，打工，出租房為生。對村大隊而言，收入主要以賣地為主(該村的集體地約400畝)，收入該居民發放補助，基本上每戶居民為4000-5000元/年。該村交通不發達，小學，中學都比較遠。居民主要以石橋村人為主，有一些來自黃陂等地區的打工者。工廠很少，只有幾個村民自辦的個體小企業。雇員多為本村居民，村民自建房多為二層樓房，建筑面積約400平方米左右，很多房子由外來者租住，該村的水電，通訊等都不完善，綠化狀況較差，周圍有很多廢墟空地，基礎設施和公共設施都不完善。
2.塔字湖村至張公堤路段調查
自然環境：沿線區域自然風景較好，多湖泊村莊釣魚臺，無污染，空氣清新，景色怡人。沿張公堤路段以綠地，防護林區和湖面次第構成，地勢平坦;塔子湖路段屬平原地區，沿路自西向東依次分布新春村，塔字湖村(由漁家墩，福園村，蘆家墩三個自然村構成)。周邊以菜地，耕地為主，零星分布水面，石橋村路段基本同上。
社會環境：該區域位于XX區邊緣?？v有張公堤，橫有竹葉山路，內為塔子湖路段，交通便利，有726，69路公交車。給排水設施齊備，供電設施相對不足，但具備發展條件，有待進一步建設，通訊便捷，暖氣設施有待進一步開發建設，有液化汽供應站。
經濟環境：該區域人口經濟實力不強，居民收入水平普遍不高，工礦企業大都以民營，私人企業為主，現達到大都處于半停產狀態，但私營企業仍具相當活力。商業，金融業，服務業仍處于落后的萌芽狀態，有銀行，合作社零星分布其間。當地居民收入差距較大，新春村，塔字湖村平均月收入在1500元左右，主要以房屋出租，村辦工廠承包，打工，養殖為主。
