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人類的意識過程，其實是一個將世界符號化的過程，而思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉換、再生的操作過程。因此可以說，人是用符號來思維的，符號是思維的主體。而文字的發明與設計就是思維的載體。文字的兩大類別分為：中文書法類、英文書寫類。
在東方文化中，書法是最精粹、最受尊崇的藝術形式之一。它有著悠久的歷史傳統，是藝術技巧和傳統的儒家思想的完美結合。
而在西方，書寫主要是為了日常交流，由于書寫方法采用單純的筆和墨水，加上有限度的技巧，文字美的樣式更多地走向裝飾趣味的方向，而不如中國書法千變萬化，多彩多姿。
書法創作是一種特殊的藝術活動，它有著自身的藝術規律。我們所說的字體設計，與書法藝術不是一回事，但兩者又有著一定的聯系。字體設計要重視吸收書法藝術的成果，以豐富字體設計的內容，提高字體設計的藝術效果。
文字設計是為信息傳播而服務，也是文字設計最基本的功能。在當今這樣一個高度商業化、高度信息化的時代，那些雷同、相似，缺乏鮮明形象和個性的字體和圖形是很難被消費者記住的。也就是說，不被消費者注意的設計和產品，在市場上很難競爭的。所以，企業家們總是千方百計想通過設計提高產品的識別力和傳播力。
字體設計是被消費者注意的最直接視覺元素。在這樣的社會背景下，一些標新立異的創新字體已被人間高度關注，創新字體也是平面設計師必須掌握的重要課程。
文字設計重要的一點在于要服從表述主題的要求，要與其內容吻合一致，不能相互脫離，更不能相互沖突，破壞了文字的訴求效果。尤其在商品廣告的文字設計上，更應該注意任何一條標題，一個字體標志，一個商品品牌都是有其自身內涵的，將它正確無誤地傳達給消費者，是文字設計的目的，否則將失去了它的功能。
文字的主要功能是在視覺傳達中向消費大眾傳達信息，而要達到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。無論字形多么地富于美感，如果失去了文字的可識性，這一設計無疑是失敗的。
文字在視覺傳達中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。人們對于作用其視覺感官的事物以美丑來衡量，已經成為有意識或無意識的標準。滿足人們的審美需求和提高美的品位是每一個設計師的責任。在文字設計中，美不僅僅體現在局部，而是對筆形、結構以及整個設計的把握。文字是由橫、豎、點和圓弧等線條組合成的形態，在結構的安排和線條的搭配上，怎樣協調筆畫與筆畫、字與字之間的關系，強調節奏與韻律，創造出更富表現力和感染力的設計，把內容準確、鮮明地傳達給觀眾，是文字設計的重要課題。優秀的字體設計能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達到視覺審美的目的。相反，字型設計丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產生美感。
創造新字體時，無論筆形怎么變，其最終的目的是要富有藝術性，要把字變得好看了，這才有意義。必須符合視覺上的美感，能夠給人以審美愉悅感覺。以合理、巧妙的變化給人留下深刻的印象。另外，因漢字創意字體設計是應用各種領域的，因此需注意使用的場合、對象、范圍、環境等因素。要充分考慮漢字所要表達的意義及發揮的作用，使之與其涉及的具體內容、主題相協調，力求內容與形式相統一。
創意字體設計的成功與否，還要看其排列組合是否合理、要取得良好的排列效果，關鍵在于要遵循視覺規律，找出不同字體間的內在聯系，在保持其個性特征的同時，組合出一個具有協調感的有機整體。為了造成生動有序，協調對比的視覺效果?？梢詮牟煌L格、大小、方向、明暗、疏密等言面統一考慮。將對比與協調的因素在服從于表達主題需要的前提下進行有分寸的作用把握好“度”，這樣就能創造出在對比中不失有機協調的，具有視覺審美價值的創意字體設計。
根據廣告主題的要求，要創造出既優美又實用，既合乎文字空間形式又充分體現文字形態結構個性美的字體，極力突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業和產品良好形象的建立。在設計時要避免與已有的一些設計作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設計特定字體時，一定要從字的形態特征與組合編排上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創造富有個性的文字，使其外部形態和設計格調都能喚起人們的審美愉悅感受。
參考文獻：
[1]加文·安布羅斯，封帆.文字設計基礎教程[M].中國青年出版社，2008年
二字體在平面廣告設計中的應用
表現手法通常情況下，字體的復雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點。另外，在廣告設計的過程中，要非常注重文字的內涵以及廣告設計的最終目的。在設計中，需要將字體的特點充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產品的功能進行介紹的基礎上，盡量選擇一些表現力較強的字體來消費者的眼球。真正地做到傳播文化和內涵。不僅如此，廣告還需要對人們的價值觀、世界觀以及生活方式等進行引領。因此，在廣告設計中應用到字體形式，主要應該注意以下幾個方面的內容：
1漢字的結體化表現手法
從這一方面上看，廣告設計工作中對漢字字體的應用主要是從漢字的結構造型上來進行掌握的，將字體的形體美展現的淋漓盡致。如果經過深入地設計，可以將漢字的體態特征表達的更加新鮮。設計手法對于漢字字體的應用也起到了至關重要的作用。為了對我國的字體進行研究，相關的研究人員不斷對相關的作品進行研究，同時對形體結構和設計的手法等內容進行了深入分析。將現如今的設計手法和傳統的哲學思想相融合，將其中的內涵和美感體現到現如今的廣告設計工作中。盡量做到畫面的簡潔和規整，而且還需要和消費者之間進行良性的互動，這就是字體的功能和效果。最終以實現平面廣告的效果為前提。
2字體的圖形化表現手法
眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬縷的聯系，將漢字應用到實際的廣告設計當中，主要是實現漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺上的感染力，所以說，在多數的廣告設計工作中，設計師們都會應用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說，能夠達到兼容并蓄的目的。平面廣告的設計者，在進行設計的過程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關系進行明確，找到視覺上的相同點，進而將二者相結合，最直觀地體現出平面廣告的訴求點。以作品《大愛無痕》為例，作為一個公益廣告，這幅作品圖形形象的設計手法給我們表達出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設計亮點就是對主題文字"愛"進行了圖形化處理，整個畫面效果強烈，一下子就能打動觀眾。所需傳達的公益信息也能夠得以準確地傳播。
3漢字的意境化表現手法
分析意境是中國傳統文學中的美學范疇，在中國的歷史發展長河中有著極其重要的地位。不僅是過去文人墨客的追求，在現代社會中對意境的追求也絲毫沒有銳減，相反而是呈現更加鐘愛的態度。這一點在很多方面都可以找到明顯的例子來加以說明。就平面廣告設計中意境化的實現而言，對傳統民族元素的運用則是其突出的一個表現。漢字與傳統元素之間的結合與重構便在于通過設計的外在形式的表達而凸顯出了設計的意，同時也便于人們對已有的文字情境的認識與思考，從而在內容和形式雙重內涵上深化了設計的主旨。以香港著名的設計師靳埭強先生為臺灣印象館設計的一組以漢字為基礎的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風"、"云"為主題。
二、平面廣告中的文字元素設計
1、文字設計要具備可讀性
平面廣告設計的主要目的是傳遞信息，引起受眾的注意。因此，廣告文字的設計要講究規范性，無論怎么對文字進行編排和創意，都要保持漢字的基本結構和規律，不能為了美觀效果，故意的增減漢字的筆畫，讓人摸不著頭腦，要以簡潔和共識為基本原則。盡管從審美角度而言，繁體字更容易被設計成藝術性文字，但普通大眾認識的繁體字十分有限，使用繁體字會影響信息的可讀性，因此要使用標準的簡體字，只有這樣，才能更好地發揮平面廣告文字設計的價值。同時，平面設計廣告的字體要清晰，要易讀、易認和易記，讓受眾清楚的看到內容，并能夠快速的閱讀。但為了增加廣告作品的藝術性，在一定的限度內，可以對廣告中的文字進行一些特殊處理，例如將字體設計的大小不一、粗細不等，這樣既不影響閱讀，又大大提高了觀賞性，可以取得很好的廣告效果。另外，平面廣告設計中文字的位置要盡量放置在空白處，如果文字置頂的話會顯得畫面很不協調，如果文字與頁面邊距太窄，也會給人以壓迫感，影響畫面的視覺效果。文字也不要與圖片進行重疊，這樣會大大增加閱讀難度。
2、文字設計要講究藝術性
平面廣告設計是藝術性創作，是靠藝術特色來吸引和感染廣大受眾群體的，因此在文字的可讀性的基礎上，也要求文字具有一定藝術性，要充滿美感，給人較強的視覺沖擊力。設計師們可以使用一些設計軟件，對文字進行一定整合設計，讓文字具備一定的形象性和裝飾性，這種美觀協調的字體能給消費者帶來審美的好感，也能達到整個廣告畫面的美觀協調。但這種對文字的藝術性加工要適度和自然，不能過于夸張，否則不僅影響美觀，也會招致受眾的排斥。根據中國傳統的水墨元素為素材進行設計的廣告作品，作品中只有兩個字:山和水，設計師將中國書法融入到作品當中，藝術性十足，并采用典雅的白色被背景，顯得整個畫面氣勢磅礴，給受眾很強的視覺沖擊力。是一副平面公益廣告，畫面中是兩個大大的字:毒和壽，為了突出公益主題，設計師巧妙的對這兩個字進行藝術加工，將不同字體的偏旁部首進行組合設計，毒字在上，毒字的下半部分當做壽字的上半部分，巧妙的反映出“去毒有壽”的公益主題。在這里，文字不單單是傳遞信息的載體，更是作為藝術元素出現，起到很強的點睛作用。
3、文字設計要有鮮明的個性
不同的平面設計廣告表達的主題不同，向受眾傳遞的信息也有較大的差異。設計師在設計平面廣告時，要充分考慮到產品的屬性和特點，以及廣告信息的受眾群體，通過文字設計表達準確的信息，做到文字設計形式與產品的消費者相一致。在平面廣告設計中，各種字體造型都會有各自不同的獨立的個性表現，比如我們經常使用的黑體字，字形方正，所有筆畫粗細一致，方頭方尾，具有簡潔、明快、有力醒目的視覺效果。就接受的對象而言，要考慮是兒童還是成年人，是青年還是老年，是男性還是女性等。例如針對女性使用商品的廣告設計中，字體的造型要端莊典雅、落落大方;針對男性使用商品的廣告設計中，字體造型要大氣有力、渾厚有型;針對年輕人使用商品的廣告設計中，字體造型要青春有力、個性十足;在兒童使用商品的廣告設計中，字體造型要活潑有趣、輕快生動;針對大型機械、運輸車等商品的廣告設計中，字體造型要現代感十足、遒勁有力。因此，平面廣告設計師們要認真了解和體會到文字的各種字體的造型和個別化的屬性，以及不同文字造型給受眾帶來的視覺訴求，根據廣告要達到的目標以及產品的特點做出合理的文字設計。
就我國的書法藝術而言，在中國歷史文化中的地位不僅表現在是中國傳統文化的核心，而且還表現為漢文化的載體?？v觀書法藝術在中國的漫長發展過程我們可以發現，中國書法在不同的歷史時期又各自呈現出了不同的發展特點?！岸鴷▍s自殷代以來，風格的變遷很顯著，可以代替建筑在西方美術史中的地位，憑借它來窺探各個時代藝術風格的特征?！?/p>
就現代平面廣告設計的目的而言，最突出的一個目的是為了傳達信息。因此，就書法在現代平面廣告設計中的運用而言，為了能夠有效的表達出設計的主旨，就不能太具有藝術性。從視覺感覺上來看，書法元素到在達到清晰、醒目的目的的同時又能夠喚起人們的審美愉悅之情；另外由于書法有不同的風格，其所用的風格要符合平面廣告總體基調，還要符合平面廣告對象的屬性。
1.視覺效果的清晰
在現實生活中，不管是任何一種性質的廣告，其設計的首要目的就是為了給人們推銷產品、勞務或者某種觀念。因此，從這一角度來講，也就決定了現代平面廣告設計實質上也是一種信息傳播或者信息宣傳的活動。也正是由于這一點才決定了在平面廣告設計中，應該充分考慮設計的整體視覺訴求效果。也就是我們所說的要具有一定的可讀性，能夠給人心理上一種清晰的視覺印象。而就平面廣告設計中的漢字而言，“其根本目的是為了更好、更有效地傳達廣告信息，表達廣告的主題和構思意念?！币虼艘苊馓咚囆g性，要使人易認、易懂，不能單純地為了設計而去設計。更不能將書法作為設計的最終目的從而忽略了整個設計的目的。
以慶祝的招貼設計作品《99招貼》為例，從畫面上來看，一個以紅色書寫的行楷書“家”字占據了畫面中的絕大部分，而黃色為背景，紅、黃兩色的強烈對比則給人以更加強烈的沖擊力，再加上傳統的米字格背景，使整副作品視覺效果尤為強烈。
2.視覺上要有美感
眾所周知，平面廣告設計主旨的表達依賴于設計中的各種元素的協調統一表現。這其中既包括色彩也包括文字等因素的運用。而書法元素作為文字中的一種，也是平面廣告設計中所經常運用的設計要素之一。但是在運用的過程中則要充分根據作品主旨的內在要求，從書法元素的風格特點以及組合上來作為設計的切入點。同時也要與作品中的其他元素巧妙的組織在一起。從而使整個作品不論是從外部形態上還是從內在格調上都能夠喚起人們的審美愉悅之感。此外，書法元素本身也要突出自己的個性色彩，創造獨具特色的與主題一致的書法字體，給人美的享受。
以“天下糧倉”酒所做的設計廣告為例，從整個作品來設計基調來看，藍天與交相呼應的綠色稻田成為了畫面的主色調。在瓦藍色的背景正中間寫著四個用行書寫著的“天下糧倉”，而字體所發出的白光與黑色的書法形成鮮明地對比，是字體在視覺上更加醒目。而從整個作品來看，黑、白、藍、綠交相映襯，使整個畫面顯得更加明亮、清晰，具有美感。再如陳幼堅設計的《個人推廣及主題海報》，用行書橫畫和豎直的毛筆組合而成，一橫一豎、一黑一紅、一陰柔一陽剛，橫畫頓挫滄桑，好像毛筆剛寫完這一畫后便輕輕放在了宣紙上。
3總體設計基調的和諧性
就平面廣告設計作品而言，任何一件作品都有其獨特的設計基調。而書法元素的設計基調便是要更好的服務于整個設計的主旨，要和整個作品的設計格調保持一致，不能與整個作品的設計風格出現相背離，甚至是沖突的現象。否則便會影響書法元素的訴求效果。盡管在作品中，可能會出現不同字體的組合，但是，就作品設計的整體格調而言，不管存在多少字體的組合，都要使書法的字體符合整個作品風格的傾向。這樣，整個作品才會產生視覺上的美感，符合人們的欣賞心理。
再以靳棣強所設計的《第三屆亞洲藝術節招貼設計》作品為例，在對漢字的設計上，將“亞洲”二字用行草書寫成，占據了畫面的整個版面。這兩字不僅在視覺上顯得雄偉有神，動感十足，而且也給我們彰顯了中國悠久的歷史文化感。加上中國宣紙的土黃色背景，與其中穿插的舞蹈和戲曲的形象相呼應。渾厚流暢的行書與整副作品的藝術風格是統一的，渾然一體的。
4設計風格的統一性
作品設計風格的統一性主要是指，在設計中，書法元素的風格要與平面廣告設計中的對象保持高度的一致性。這就要求在設計過程中要盡可能的找到設計的融合點。就商業廣告的特點而言，推銷產品是其首要的目的，而對于文化廣告設計而言，其目的則是文化的傳承與推廣；而公益廣告則更是有其特定的內涵。而書法元素在其中的運用，首先便是要與特定的廣告商品的屬性相統一。
整體而言，書法藝術的風格大致可以分為以下幾個風格：以端莊秀麗為主的唐楷為代表的風格，就這一類字體的風格而言，整體布局顯得均稱，高貴端莊；以行書草書為代表的歡快輕盈的書法代表，這類書法藝術的字體活動靈動，而且還蘊含一定的節奏和韻律；以隸書為代表的深沉厚重風格的書法代表，隸書自古以來就以造型的規整為主，格調上趨向于高雅；還有就是魏碑為代表的堅固挺拔派，這類書法在造型上追求力度的表現，古樸強勁;蒼勁古樸一派，諸如此類的還有很多種。就這些書法藝術在廣告設計中的運用而言，就是要明確書法藝術與廣告屬性之間的關系，從而達到書法元素與設計作品的有效統一，也能使設計從廣告到商品實現表里如一的效果。
以礦泉水的廣告作品為例，在對其進行設計的過程中變可以選擇行草書，原因便是由于行草書在視覺上具有一種流動感，使消費者能夠形象的感覺到水的特性。例如，“百丈泉”、“活森水”等礦泉水中的字體設計便 是這類設計的突出代表。但是，在設計的過程中還存在著例外，例如“福林珠寶”的設計便是其中之一。這四個用毛筆提、按、頓、挫書寫的而成的漢字，在解構上顯得十分豐富，從表面上來看，猶如用黑色的珍珠串起來一樣，給人以豐富的聯想。
結語
“中國的書法是人類文化史上最為奇特的景觀。她的起源，連結著中國文字古老而又神秘的歷史;她的繁衍擅變，又在藝術史上放射出了風起云飛的異彩”。將書法元素應用于現代平面廣告設計領域對繁榮中國傳統文化、創立全新的民族設計體系起著重要的作用。
參考文獻
一、一幅平面廣告作品應該具有以下構成要素:
1、插圖。這是廣告作品中的圖形元素,往往占據了作品的大部分空間。它可以是素描、卡通、漫畫、攝影作品、數碼圖象等。插圖是一種視覺語言,具有形象化、具體化、直接化的特點,對平面廣告作品具有決定性的影響。
2、標志。標志是指產品標志或企業標志。由于標志是企業形象的象征,是公眾借以識別產品或企業的符號。廣告的目的性非常明確,就是要在一瞬間為公眾留下深刻的印象,說服公眾去認可企業、產品,從而產生信任感與購買欲,而標志的視覺效果最簡潔、最直接、最強烈。
3、標題。標題是表達廣告主題的文字內容,是文案中的關鍵因素。所以設計廣告的標題時一定要醒目、具有吸引力,要安排在平面廣告中最醒目的位置。它的作用是配合插圖實現平面廣告創意,引導讀者閱讀廣告正文,是平面廣告的畫龍點睛之筆。
4、正文。正文是說明廣告內容的文本,基本上是標題的發揮和延伸。它詳細地敘述產品的內容、特性等,有說明、解答、鼓動的作用。為了達到讓公眾心悅誠服地信任產品或企業的目的,正文文字宜真實、客觀、平易近人。在版面的編排上,一般安排在版面的下方,也可以置于左側或右側的位置。
5、附文。附文指平面廣告中的公司名、地址、郵編、電話、網址、電子郵箱、傳真等文字信息,方便顧客與公司取得聯系。一般都放置在版面的下方,也可以和標志放在一起。
6、廣告語。廣告語也叫標語,是配合廣告標題、正文,加強商品形象的短語。它是在整個廣告策略中反復使用的、體現企業精神、產品特征、服務質量的宣傳語句。廣告語文字必須順口、易記、押韻,富于情感。編排時可以放置在版面的任何位置。
7、色彩。色彩是平面廣告的外衣,能增強廣告的注目效果。由于色彩影響人的心理反應,所以在配色時要注意把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、面積對比、純度對比關系,保持畫面的均衡、呼應與協調性,通常情況下,一幅廣告作品應該有一個明確的主色調。
二、平面廣告的圖形
平面廣告的圖形要素主要包括商標和插圖兩大類。商標是商品形象的直接傳達,也是商品注冊的依據,是廣告受眾借以識別商品或企業的主要符號。在廣告設計中,商標不是廣告版面的裝飾物,而是重要的構成要素。在廣告版面中,商標造型單純、簡潔,其視覺效果最強烈,在一瞬間就能識別,并能給消費者留下深刻的印象。廣告插圖是廣告設計最重要的圖形要素,對于廣告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術美,更重要的是要樹立商品形象,傳達商品信息,促進商品銷售。廣告插圖具有傳達廣告主題和吸引消費者注意力的作用。廣告主題是抽象的概念,要使讀者容易理解和接受,必須通過插圖將抽象的概念形象化、具體化。廣告插圖的表現手段很多,攝影手段表現的插圖,具有真實、直觀、可信的效果;繪畫手段表現的插圖,使廣告畫面更具有視覺吸引力和藝術效果;電腦合成的廣告插圖,可使畫面更加生動,在設計廣告插圖時通常一張篇幅大而醒目的圖片,比起一堆零星散步的小圖片,更能吸引讀者。但是圖片除了大以外,也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西,比小圖片更糟糕。在選擇圖片時要注意兩個方面:一是圖是否包含引人入勝的故事?使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事?”然后他就會繼續讀下去。圖片上注入愈多的故事性訴求,就有愈多的人會注意廣告。二是圖片是否可以示范產品?表現如何使用產品的有力方法,就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產品用法。“視覺對比”也是示范產品最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產品與沒產品的差別。
三、平面廣告的色彩
在現代平面廣告設計中,圖形和文案都要依靠色彩來表現,所以從某種意義上說,色彩是第一位的。
專業的研究機構研究表明:彩色的記憶效果是黑白的3.5倍。也就是說,在一般情況下,彩色頁面較完全黑白頁面更加吸引人。
通常的做法是:主要內容文字用非彩色(黑色),邊框,背景,圖片用彩色。這樣版面整體不單調,看主要內容也不會眼花。合理運用色彩的表現力,能夠增強廣告的效果。在平面廣告中運用色彩時,要充分把握廣告主題與色彩的情感。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題以及消費者對色彩的喜好。因此,設計時要以此為依據來決定色彩的選擇與搭配。由于人們生活的經歷、社會環境、風俗習慣等有所區別,人們對色彩有一定的主觀性,同時對色彩的象征性、情感性有著不同的心理反應。比如藍色容易讓人聯想到大海和天空。一般情況下,高飽和度的藍色表現出寬廣、和平、希望、忠誠、靈活、容忍、純潔、深邃、博大、永恒、理想、尊嚴、保守、冷酷等心理感受。在現代廣告設計中,藍色成為高科技的代言者,高科技產品的廣告、包裝、展示設計中,藍色出現的頻率非常高,甚至一些高科技公司的標準色中也以藍色出現。而紫色處于飽和度時,它能夠表現出高貴、靈性、直覺、純潔、靈感、沉思、莊重、虔誠、神秘、壓抑的心理感受。在平面設計中,紫色多用于禮品的產品設計和包裝設計中,淡紫色多用于化妝品、內衣等色彩設計上?；疑呛谏c白色的中和色,在心理上灰色有柔和、獨立、平凡、謙遜、沉穩、自省、分離、孤獨、含蓄、優雅、絕望、消極的感受。灰色的隨和性和中庸性在設計配色中能夠起到良好的調和作用,它可以與任何色彩搭配。平面廣告的色調一般由多個色彩組成,為了獲得統一的整體色彩效果,要根據廣告主題和視覺傳達要求合理搭配顏色。在設計時要運用色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、色相調和、面積調和、明度調和等技術手法,處理好主體色與背景色的關系,達到廣告主題突出,色彩效果強烈的目的。色彩搭配的技巧有:用一種色彩。這里是指先選定一種色彩,然后調整透明度或者飽和度,(說得通俗些就是將色彩變淡或則加深),產生新的色彩,這樣的頁面看起來色彩統一,有層次感;用兩種色彩。先選定一種色彩,然后選擇它的對比色比如藍色和黃色。整個版面色彩豐富但不花哨;用一個色系。簡單地說就是用一個感覺的色彩,例如淡藍,淡黃,淡綠;或者土黃,土灰,土藍。確定色彩的方法各人不同;用黑色和一種彩色。比如大紅的字體配黑色的邊框感覺很“跳”。
配色中,不要將所有顏色都用到,盡量控制在三種色彩以內;背景和前文的對比盡量要大,(絕對不要用花紋繁復的圖案作背景),以便突出主要文字內容。
四、平面廣告的文字
文字是無聲的語言,是會說話的圖形,以形說理,以意動人。在所有視覺類廣告中,基本是采用文字、圖形、色彩、影像或立體造型等,來傳遞廣告信息。因此,在平面廣告中,文字設計的好壞直接影響到版面的視覺傳達效果和信息傳遞的容量。漢字也因其獨持的構成形式、古老的文化底蘊和豐富的美學價值而成為平面廣告中的一種有著巨大生命力和感染力的設計元素。
漢字的本質是一種視覺圖形,如果將漢字輔以色彩、光線,加之以扭轉、疊合、解構等多種設計方式后,其圖形化更明顯。既可以以文案的表現形式來傳達信息,引領受眾注意力,也可以作為圖形語言來傳遞一般圖形信息的字符。因此,漢字在不知不覺中走入了平面廣告。
當前,漢字設計在平面廣告設計中的地位越來越高,也越來越受設計師們的重視。在平面廣告設計中,只有準確把握漢字的特性,并根據漢字構成的獨特性,蘊含文化的民族性,可視符號的審美性進行創造性的漢字設計,才能將其魅力充分展示出來。
版式設計已經成為當今社會信息傳遞的重要途徑和工具，優秀的版式設計能夠有效傳達設計者的思想情感、美學追求、藝術修養，滿足人們的審美需求。平面廣告中的版式設計是以秩序化、藝術化的形式重新展現主題內容的版面格式。合理的編排版面信息不僅可以增強平面廣告的傳播效應，還可以彰顯平面廣告的視傳功能性與藝術性。平面廣告中的版式設計若要具備形式美感，就必須正確選擇標題正文字體，調和背景圖片顏色，選用能夠解釋、強調、說明正文內涵的插圖，進而吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲望?？梢?，若要增強平面廣告的宣傳效應，就必須打造一個能夠滿足人們審美需求的版式。
1 版式設計的主要內容
版式設計又稱版面編排，是平面設計中最具代表性的分支，主要指將圖片圖形、顏塊、文字字體、線條線框等元素，按照內容需求在有限的版面空間里進行組合排列，并運用形式和造型手段，將設計者的計劃和構思以視覺形式展現出來。就其本質而言，它是一種創造性、直覺性的創作活動，主要通過設計藝術恰當展現版面信息。版式設計要與信息內容相結合，實現準確定位，從而達到大方、美觀、新穎、雅俗共賞的設計效果。
2 版式設計在平面廣告運用中的形式法則
（1）虛實與留白?！坝嫲资睾凇笔侵袊膫鹘y美學思想，這里所說的“黑”就是指編排內容，而“白”則是指與內容相關的色彩、圖形或者文字。留白是“虛”的一種特殊表現手法，指版面沒有預留任何圖文空間，它的比例、形式、大小與版面質量有著直接關系。通常情況下，受眾的興趣一般都集中在圖片和文字上，但從美學角度看，留白則與圖片、文字有同等重要的作用。它能夠更好地凸顯圖片和文字信息。這是因為，留白能夠放松人的視覺，引起人們的注意。因此，在平面廣告中巧妙地利用留白，可以增強版面的空間層次，集中觀眾的視線，更好地襯托主題。
（2）對稱與均衡。在版式設計中巧妙地運用對稱與均衡，可以穩定廣告畫面的構圖效果，增強視覺平衡，使畫面更顯理性、莊重和嚴肅。對稱版式可以帶給人高雅、穩重、大方的視覺感受，其主要包括相對對稱和絕對對稱兩種。前者是指對稱的雙方或多方量相同，但形狀和顏色不一樣；后者則是指對稱雙方或多方的量、色、形都相同。需要注意的是，由于對稱編排設計會帶給人保守、刻板的視覺感受，因此在使用時要靈活布局色彩與文字。均衡主要是指用同量不同形的方式來展現一種變化著的平衡，這也是人們的基本生理、心理需求。平面廣告版式設計中的這種平衡關系具有活潑、靈巧、輕快、生動的特點。
3 版式設計在平面廣告運用中的基本原則
（1）關注主題性。平面廣告中的版面設計在追求形式完美的同時，必須注重主題思想，這也是所有版面設計的前提，因為版面設計原本就是為了更好地傳播客戶信息。因此，若要避免設計作品的平庸和失敗，設計師就不能只陶醉于個人風格，或選用與廣告主題不相符的圖形、字體。若要設計出優秀的廣告版面，設計者首先要了解客戶的宣傳要求，并在此基礎上觀察、了解、研究與之相關的設計元素。可見，版面設計要充分體現平面廣告的主題思想，并運用正確的設計手段吸引觀眾的注意力。若只追求形式而忽視內容，版面設計就會顯得空洞枯燥，缺乏靈魂。只有充分關注版面的主體性，并采取有效形式將其展現在觀眾面前，才能實現版式設計的價值。
（2）重視整體性。平面廣告的版式設計除了要關注主題性，更要重視整體性，即在編排版面時要整體考慮文字、圖形、色彩、結構等要素。形式必須符合主題思想要求是版式設計的基礎，設計者只有合理協調內容與形式的關系，增強版面布局的整體性，才能形成良好的藝術效果和社會效應，實現平面廣告的預期效果。在平面廣告版面設計中遵循整體性原則，主要是為了加強版面編排要素在色彩、結構等方面的關聯性和協調性。因此，設計者要運用多種協調手段整體組合版面的圖形和文字，使廣告版面呈現出條理美和秩序美，進而增強視覺效果。
參考文獻
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J524.3
引言：當今社會對美的需要和對美的應用與日俱增，平面廣告中，不論是文案還是設計的圖案，都是要表現商品，傳達一種商業思想，最終達到一種商業目的，即引起人們的關注。從某種程度上來看，視覺創新才是現代平面廣告設計的靈魂和核心，只有創新，才能在視覺時代設計出富有時代潮流的作品，才能進滿足人們的精神和視覺審美需求。
一、平面廣告概念及發展形勢
1.平面廣告概述
平面廣告的內容，不外乎“圖”和“文”，要想達到廣告的目的，就要處理好這二者之間的關系。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如扁體字有左右流動的感覺，長體字有上下流動的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。字體就是一個媒介，聯系著畫面和文字。在整個平面廣告中，文字與圖案是一種水融的關系，是互為補充的關系，是相輔相成的關系。
2.現代平面廣告設計的發展趨勢
近年來，我國的平面廣告設計產業在社會經濟的催化作用下取得了顯著的成績，平面廣告設計產業迅速在社會發展、設計產業的關系格局中占據極其重要的地位。然而，隨著人們審美疲勞程度的不斷上升，則需要全面推行創新，尤其是視覺傳達方面，使廣告設計作品的表達效果更具創造性，促進我國平面廣告設計產業獲得質的飛躍。
二、當代平面廣告圖形設計視覺創新的分析
1.當代平面廣告圖形設計視覺創新的基本元素
在代平面廣告圖形設計里面，不同的設計人員具備著各異的圖形設計視覺表現手法，利用圖形設計視覺創意的手段顯示出廣告作品的具體涵義。只有在設計中把作品的設計理念與內容融合起來，才能把設計推向更高的層次，才能準確定位作品的表達效果與藝術氣質。在當代的平面廣告圖形的制作過程當中，所涉及到的主要圖形創意元素由寫實、抽象圖形創意元素兩部分組成。從而帶給人們更強的視覺沖擊，平面廣告的設計效果也能在此過程中得到呈現。
2.吸引觀眾的眼球，深入人心
比于傳統平面廣告設計，視覺創新能夠賦予廣告設計全新的生命，為作品創造更豐富、更多彩的內容形式，從而給消費者帶來新的視覺感受，吸引他們的眼光，讓作品深入人心，受廣大消費者的喜愛和青睞。在平面廣告圖形設計過程中，圖形設計視覺創意能夠精確表達廣告的思想，集中觀眾的注意力，且利于人們理解廣告內容。獲得觀眾的心理感受，使觀眾們的視線由圖形轉向文字。
三、視覺在現代平面廣告設計中的創新體現
1.當代平面廣告圖形中的具體表現
設計師們需要整理廣告里的商品信息，帶給觀眾耳目一新的視聽效果。即為把得到的廣告圖形元素實現視覺創意的重構。吸引觀眾們的注意力，激發出消費者的購買需求。設計師要充分利用視覺隱喻化所具備的靈活性和特殊性等特征，將其融入作品設計中。此類圖形表達手法可以促進作品中的圖形視覺的進步，使其達到極致，從而推動平面廣告設計產業的向前發展。也能集中觀眾們的注意力，為商家帶去良好的經濟效益。
2.廣告中文字妙用
廣告設計要敢于創新，敢于出奇，根據作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，創造出與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的感受。文字設計要給人一種新鮮感，因為新鮮感帶來的差異化是不可替代的，同時，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對象，則文字應該緊湊地排列在適當的位置上，不可過于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。
3.現代平面廣告設計視覺創新牽引化的效果
所謂視覺牽引化，主要是指設計師在設計作品時，在不脫離設計思想的基礎上，利用一些指引的方式，引導觀眾進入作品的“世界”。一般來說，設計師都會以線條和色彩的變化作為指引觀眾的元素，簡潔明了，觀眾能夠在瀏覽廣告時清楚地了解當中的內容。設計師以色彩為牽引線帶領觀眾瀏覽平面廣告，才能刺激觀眾的感官視覺和想象力，引領其對作品的持續關注，從而使平面廣告達到完美的設計效果。
四、平面廣告圖形設計中的視覺創新運用
1.當代平面廣告圖形創作中的個性化風格
簡約戰術的想法來源于當代派中的極簡主義思想。其對創作進行最簡化處理的目的是為尋找一種簡單中包涵豐富，純粹中現經典的方案。設計師在設計時應加大對視覺風格的關注力度，進行更多的個性化風格創新與完善，通過對圖形視覺的藝術特征進行改變，讓整個作品風格變得更加的豐富多樣。在明確設計目標的基礎上進行創新設計，傳達出其所代表的意義和藝術張力。使得觀眾在欣賞廣告作品時在最短的時間內領悟其中的象征意義和藝術內涵。
2.形創作中的視覺觀念創新
當代平面廣告圖形創作中的視覺效果需求思想的突破，把觀眾們當作智者來尊重，觀眾們自然就會被平面廣告圖形影響。設計師要完全打破傳統，讓作品貼近生活、貼近社會、貼近現實，在消費者群體里引發共鳴，帶給消費者強烈的視覺沖擊和心靈震撼，占據廣告設計產業市場，從而帶來一定的經濟效益。只要在創作產品圖形時打破傳統思想的束縛，就會獲得源源不斷的創造力，能夠把全部有價值的元素有機地組合起來，創作出讓人感覺很新穎的廣告圖形。才能開辟新的市場，激發連環引爆點，從而積極推動廣告設計產業的發展。
五、結語
平面廣告圖形的視覺創作是科學與藝術的完美組合，優秀的廣告圖形視覺創作能夠傳播廣告的信息，且還能使觀眾們得到優美的視覺感受。現代平面廣告設計中視覺創新具有無法比擬的現實意義，能夠極大地提升廣告設計水平，平設計師利用廣告圖形語言把單純的廣告圖形視覺藝術化了面廣告圖形的視覺創意是廣告創作過程中的重要表達形式，讓廣告更具視覺沖擊力和感染力，讓廣告更加深入人心。
平面廣告設計是現代商品經濟發展的一個重要方面，它是社會發展的產物，優化平面廣告設計是占取先機的一項重要工作。平面廣告設計中，文字是必不可少的，依靠文字傳遞信息、修飾產品，借助漢字能夠設計不同的語境，通過創意性的設計，可增強受眾對廣告的關注度，進而達到刺激消費的目的。漢字在不同的平面廣告設計中具有不同的表現形式，是其應用的重要策略。
一、漢字在平面廣告設計中的表現特點分析
（一）形體美
通過對現代平面廣告設計現狀的分析，漢字在設計中的應用具有多元化的特點，形體美是漢字的特點之一。眾所周知，我國漢字的形態千姿百態，有不同的字形和結構，細致研究每個漢字的形體，會發現其中蘊含的美感。將漢字應用到平面廣告設計之中，對原有的漢字結構、形體進行美化設計，使漢字呈現美化的結構，利用創意性的設計將每個漢字展現得更為生動形象，并將使用的漢字與廣告設計所要表達的意思與方向相結合，是漢字在廣告設計中的一項重要表現。
（二）圖形化
漢字具有悠久的歷史，現代簡化字的產生，是經過五千年的洗禮得來的，其實漢字就是一個圖形，具有很強的美感與藝術魅力，可將其視為一種圖形作為平面廣告設計的創意點去對待。設計師可以將漢字圖形作為重要的創作靈感與素材，在漢字的圖形設計中加入一定的圖畫元素，將圖畫與字形進行巧妙結合，可將漢字的圖案進行合理設計，凸顯產品廣告設計的主題，提升廣告的設計價值。
（三）意蘊性
漢字象征著中國的傳統文化，在不同的情況下會產生不同的含義，漢字在平面廣告中的應用，不僅僅局限于漢字的形體美，而是借助漢字的意蘊與內涵優勢輔助廣告設計工作。平面廣告設計中，漢字意蘊性的彰顯，主要是彰顯民族特色與文化底蘊，借助漢字體現傳統文化，在原有的漢字含義基礎上予以延伸，可大大拓寬想象的空間，提升漢字的意蘊性，彰顯設計主題。在漢字中，大部分有其深層的含義，如“山”“水”“鳥”等，借助漢字即可營造出一種更具詩意的氛圍，提升廣告設計魅力。
二、漢字在平面廣告設計中的應用
（一）漢字與圖形的有效互動
在平面廣告設計中，若單獨選擇漢字或單獨選擇圖形都相對單調，無法將產品的特性以及功能等重要信息進行全面傳遞，注重漢字與圖形的相互融合很關鍵。漢字與圖形的搭配，應保證風格設計的統一性，且注重二者排版的規范性，運用巧妙的創意點實現對良好廣告創意作品的呈現，可大大提升平面廣告的設計效果，且更具創意性，能吸引受眾的關注。漢字與圖形的互動性設計，強調視覺感設計的立體化，能在平面上設計出立體感的文字與圖形，會更具競爭力，達到與眾不同的效果。在平面廣告設計中，要合理設計漢字與圖形，二者要相互聯系，傳遞正確的廣告信息，利于平面廣告的有效設計，提升設計的感染力。在編輯與排版的過程中，設計師可以對排版的文字顏色、字體形式、排列方式等予以全面分析，盡量選擇俏皮、可愛的文字模式，以適應現代年輕人的審美。在“Mini”系列汽車中，就“Mini”系列汽車品牌中的英文字母進行放大，能讓這個字母與汽車形成良好的互動，進而達到更為俏皮、和諧的廣告設計風格。
（二）創新文字呈現模式
通過對平面廣告設計的具體分析，了解到平面廣告設計中漢字的使用，可以借助圖形創意，也可對文字著手，對文字的呈現形式進行創意性的設計，增強漢字設計的立體化與裝飾性效果。一般情況下，一些平面廣告的文字是寫或打印出來的，若對漢字的展現形式予以創新，定會收獲理想的效果。在文字的立體化設計中，應注重對陰影、黑白灰層次效果、透視等的應用，能讓平面中漢字的展現效果呈現立體化的模式，通過黑白灰層次效果的呈現，能使其在空間上呈現出進深的效果，透視則是營造虛擬的視覺感受，增強畫面的流動性。而文字的裝飾性，則是通過變換漢字的呈現形式、紋理、圖形、材質等呈現出不同姿態的文字，以實現對漢字字體的美化，增強漢字的感染力。圖形和紋理性的設計，能對漢字以及背景圖進行有效的裝飾，更好地襯托相關的文字，更好地呈現廣告的概念，增強文字應用的創意性與視覺性，進而提升平面廣告設計水平。
三、結束語
綜上所述，漢字象征著中國的傳統文化，是文化的代表，是通過漫長的歷史發展與演變形成的，將漢字文化應用到平面廣告設計之中，利于廣告信息與產品信息的有效傳遞。漢字在平面廣告設計中的應用，合理運用漢字的形體美、圖形化和意境性等特點，借助漢字的諸多優勢豐富平面廣告設計，既能實現對中國傳統文化的傳承，也可對平面廣告的創新性設計予以優化和展現。
作者:孫立偉 單位:河南工業職業技術學院
二、準確的信息傳達方式——文字
文字是視覺語言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來，它就是人類記載生活、歷史、生產經驗的媒介，在僅靠語言無法滿足保留、傳遞信息的時候，文字承擔了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務就是要告知公眾廣告所要傳達的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺傳達的過程中，文字作為畫面中的要素之一，有傳達情感的功能，所以它必須要有視覺美感。巧妙的文字設計能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應。反之，如果使人產生厭惡的情緒，就會讓受眾拒而不看，這必然會導致受眾接收不到作者想要表達出的意圖和想法。
（一）文字的重要作用
文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準確性的特點，其作用不可忽視，一方面，具有準確傳達信息的重要功能，圖形、符號、圖像等信息，根據地域、文化、時代的不同，對其所表達的含義具有相對大的表意理解，受眾閱讀廣告時單憑此類信息無法準確讀懂廣告，往往需要加上文字說明才能讓讀者準確無誤地讀懂產品所傳達的信息；另一方面，一則構思奇妙的廣告語能夠使受眾過目不忘，這就需要設計者根據漢語言文學的魅力，設計簡潔易懂、朗朗上口的標題，從而引導公眾按照設計師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號，文字形態也具有獨特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當文字以一種圖形符號的形式出現時，更多的是為了追求個性化、風格化的形式語言。通過設計思路的轉變和拓展，文字本身潛在的表現力，對字形、筆畫等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅廣告中會起到的畫龍點睛之筆，體現出字體的創造力和靈活性，增強平面廣告作品的視覺效果。
（二）文字的表達形式
平面廣告中的文字，除了文案本身的內容表達外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設計中文字應用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設計都必須遵守表達主題的要求，并與其內容一致。任何一個標題，文字符號、品牌名稱都是有其自身的內涵的，將它正確地傳達給消費者，是文字設計的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩挺拔的文字造型規整，富于力度，給人以簡潔明朗的現代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動有趣，有節奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素無華，飽含古時之風韻，帶給人們一種懷舊感覺，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產品品牌。
三、引人聯想的語言形式——圖形
圖形在平面廣告設計中的作用最為突出，在現代廣告設計中是重要的視覺元素之一。它具有生動性和豐富的表現力，直觀展現廣告訴求并營造氣氛激發受眾情緒。日常生活中，人們對圖形的敏感度要遠遠大于文字。因此設計者應該努力運用圖形語言去解釋創意，讓受眾在一接觸到作品的時候就心領神會且記憶深刻。一般我們可以通過繪畫、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語言要素則是追求巧用從而準確傳達設計者創意的一種表現形式。
（一）平面廣告中圖形的運用特點
平面廣告中的圖形主要利用圖形符號，直觀、有效、生動地傳達廣告信息和內容，超越時間和空間，給在不同的文化及語言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動性吸引力引起消費者的心理反應，進而產生廣告效應，具有“一圖勝萬言”的作用。德國藝術史學家潘諾夫斯基認為：“圖像符號的意義，是由造型所傳達”，圖像最明顯的本質是“形”。設計者對圖形符號進行挑選、組合、轉換，利用準確、恰當的圖形視覺表達方式向受眾者傳達自身對廣告設計的思維過程與結論，同時受眾者通過閱讀、理解設計者的作品，用自身的文化背景和生活經驗來證實，最終了解設計者想要表達的廣告創意和思想內容。在此過程中圖形便充當著設計者思想感情的符號表達途徑，搭建了設計者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺語言是設計者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時圖形的運用是不斷變化的，沒有固定的模式可以套用，有時僅僅依靠圖形不能完全表達創意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語言是平面廣告中永恒的主題。
（二）平面廣告中圖形的表現形式
圖形本身就是平面視覺符號的重要組成部分，在視覺傳達過程中是最直接、準確的傳達媒介。在平面廣告的設計中，圖形符號的運用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達出一定視覺圖像信息，都可以稱之為廣告圖形。廣告圖形的創意表現主要常常以符號化的經典形象為基本元素，根據廣告內容的需求進行設計，通過對視覺形象的創造性設計表現出一定的視覺沖擊力，以實現傳播的目的。圖形設計常以新穎奇特的表達方式給受眾最為直接的視覺感受，以強烈的畫面感引起人們的關注，以此來加深記憶，最終促成商業消費。常見的圖形表現方法有下面幾種：
（1）真實再現：以寫實的手段表現產品的真實面貌或消費者使用產品時的真實場景。
（2）幽默夸張：通過對產品外觀或性能作適當的夸張表現，引人注目。
（3）對比聯系：運用大小對比、黑白對比、色彩對比等產生強烈的視覺效果。
（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運用獨特的理念和表現手法，使讀者感到驚奇并產生懸念。
（三）平面廣告設計中的圖形區別于其他的圖形的要求
1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應該是簡潔、明確的，能準確表達訴求目標；其次應該做到主題單一，不宜表達過多的含義與訴求目標，必須針對消費者的心理特點和審美情趣，著眼于消費賣點，以消費者最關心的事物和人物、場景商品功能特性，表達訴求目標。
2.形象合理、創意新穎。畫面形象要合理貼切，繼而才是獨特新穎。廣告創意者應該對產品或服務進行深入的研究，針對消費者的需求與消費心態設計插圖，必須真實——符合產品的本身技術特點，不能歪曲虛構；必須美觀——必須符合大眾的道德規范和審美習慣，畫面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實用和審美雙重功能。
3.以情動人，以理服人。在進行廣告訴求的時候，注意情感的交融和溝通，以此充分發揮廣告畫面的心理誘導攻勢，促使消費者接近商品，并以合理正確的觀念去說服消費者購買商品，努力證明消費者的選擇是正確的，即以情作為誘導因素，以理作為說服因素。
4.圖文呼應，協調一致。圖形的作用是以藝術形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語言文字表達廣告主題，兩者必須要有良好的關聯性，互相配合，互為一體，使人能見圖知文知圖，畫面動人，才能準確地表達廣告主題。圖文不一致，將會導致消費者對廣告創意的理解出現偏差，進而影響廣告傳達信息的暢通，最后會造成文不對題的尷尬結局。
四、立場鮮明的傳遞途徑——色彩
（一）色彩的沖擊力作用
在現代的廣告設計中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強的，一個廣告的整體色彩感覺往往是成功的第一要素。在人體各感官系統全方位地從外界獲得信息的過程中，色彩作為視覺感官的第一要素能夠刺激人的感官系統使其產生聯想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺、色彩的聯想與象征、色彩的個性語言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂，我們腦海會立刻出現鮮艷的紅色；提到麥當勞，大家又情不自禁會聯想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經不僅是一種視覺的、感性的認知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個好的平面廣告設計，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。
（二）色彩的基本要素在平面設計中的作用
色相、明度、純度三個要素本身的視覺屬性與其他有之關聯的因素誘發產生一系列非視覺的關聯性意識經驗，能給人以不同的感覺。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍色調為主，給人涼爽舒適的感覺，這種感覺的強烈與否與純度、明度也有一定的關系。明度越高、純度越低感覺越是強烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運用更為廣泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會產生出不同的聯想，這與人的生活背景、文化背景、社會價值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯系，在平面廣告的設計中要正確地運用色彩的聯系這一要素，如人們看到藍色，就會想到大海、藍天，看到紅色就會想起火焰等。此外，由于不同國家、地域、文化等因素，人們對色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會有著不同的含義和象征。在中國的傳統文化中對于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關。而我們日常的平面廣告中最常應用的色彩莫過于帶有名族烙印的“中國紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國人的內心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節日海報心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現。因此，在設計平面廣告時必須要了解不同的國家、民族、宗教的色彩語言，并結合平面廣告設計中的內容做出合理的色彩定位。
1．廣告語內容簡明易記，提煉商品特點
廣告語要在對其代言的商品有宣傳品牌、加強記憶、促進購買的作用。內容要簡明扼要，最好能用最簡單的語句，或最合適的詞組來歸納商品的特點或企業需要宣傳的商品品質。如果內容繁多，不便于消費者記憶，記不住就沒有達到宣傳的效果，慵長的語句也不便于廣泛流傳。廣告語是服務于商品的，因此它要把商品的特點告訴給消費者，要準確的敘述商品的特點，賣點或企業品質。商品的特征優點可能不只一個，但高度概括，集中體現一個方面，要明確訴求點，讓消費者清楚企業宣傳的是商品的哪個優點。找到商品的優點告訴消費者值得購買的原因，購買商品帶來的好處，引起消費者購買的興趣。比如，一款含維C果汁飲料的廣告語是：“多C多漂亮！”五個字明確地表達了這款飲料的成分和優點，含有很多維生素C，能喝出漂亮，這樣的廣告語簡單又抓住了商品的特點。
2.廣告語內容與時俱進，新穎有趣
商品在不斷的發展進步，廣告設計也要不斷的發展創新，廣告語的內容也要隨著時代的步伐與時俱進。在這個信息強大的時代，廣告已深入到社會生活的各個領域，當下最時興的，最流行的也是最容易引起大家關注的。新穎有趣的事物總是容易給人留下深刻的印象，幽默是最好的表達方式，因此廣告語的內容如果富有情趣更能讓消費者記住。在內容意思上也可以巧妙的結合一些詞匯，用雙關語來增加內容的趣味性，比如，某手機廣告語：“勿失良機?！毕M者在了解商品的同時看到有趣的廣告語會心一笑，自然增加了對商品的好感度，更愿意進一步的去了解商品。3.廣告語內容生活化，夸張適度平面廣告設計中的廣告語貼近生活，就能讓商品更貼近我們的消費者。商品是服務于大眾的，因此在選擇廣告語的時候，盡量語言大眾化，淺顯易懂。我們日常生活中容易說出來的語言更容易博得消費者商品的好感。比如，某巧克力的廣告語：只給最愛的人。簡單直白的一話，比很多華麗的語言更能打動人，更貼近生活，更容易在消費者的中廣為流傳。在廣告中設計中適當的夸張是可以的，但是過度的夸張和不切實際會讓消費者對商品產生質疑，反而降低對商品的認同感。
二、平面廣告設計中廣告語的設計
1．字體和顏色符合商品特性
平面廣告會根據商品的用途，性質，使用對象等的不同在設計的時候選擇不同的設計方案和風格。其中的文字也是一樣，它的色彩和形式要和所表達的內容緊密結合，找到準確的定位，力求文字形象和商品的特點企業形象藝術風格相一致。消費群體的不同，審美觀就體有所不同，要根據商品的消費群體的大眾需求來進行設計。比如，女性商品的平面廣告設計中可以選擇比較娟秀的字體，色彩多用柔美的顏色，體現女性特征。兒童商品的多選用大方活潑的字體和色彩，表現孩子們的年齡特征。市場上一些大企業的品牌產品，他們的消費群體不固定，比較廣泛，因此在平面設計中采用的字體比較穩重，顏色也多使用原色，視覺給人大方穩重的感覺，這樣的視覺效果更容易讓人產生信任感，直接傳達的是企業的形象特點。
2.注意識別性和閱讀順序
平面廣告設計中的文字，易識別是基本要求。盡量用簡單的文字闡述內容，讓人消費者易認易讀易記，這樣才能更好的發揮文字本身對商品的宣傳作用。平面廣告設計中文字，盡量避免生僻字，用字規范，不可隨意的增加筆畫、改字造字，這都會影響消費者對其代言商品的誤解，產生不良影響。在設計版面中，文字的排序要遵循一般的閱讀習慣，從左到右，從上到下，不要在版面位置上擺放不明確，文字大量過于傾斜，倒置等，讓消費者對內容的閱讀有所不便，或產生誤讀錯解，這都可能影響商品的宣傳和營銷。
二、書法藝術與平面設計
眾所周知，中國書法藝術是一門具有悠久歷史的文字藝術，經過幾千年的歷史沉淀，現今的書法藝術已經被廣泛應用于各個領域，其中最為突出的就是平面設計領域。書法藝術在平面設計中的應用打破了中國傳統書法藝術的墨色束縛，拓展了書法藝術的應用范圍。中國傳統書法藝術是用筆墨在紙張上書寫的，基本上是墨色的，顏色的單一性在一定程度上影響了書法的藝術效果和審美價值，不利于書法藝術的發展。而在當代設計領域中，創作者對書法的顏色進行了創新，根據設計的實際需求，選擇合適的顏色，形成了絢麗多彩的書法字體。書法字體顏色的改變打破了人們對書法藝術的傳統印象，大幅度提升了書法藝術的色彩感染力，為平面設計的發展提供了便利。在中國的平面設計作品中，最主要的組成部分就是文字與圖像，而文字多數采用書法藝術進行表現。中國書法在平面設計中的應用甚為廣泛，雖然有些平面設計畫面中的字數不是很多，寥寥數字而已，但這幾個字的作用是無法忽視的。在設計作品中，往往幾個字就能帶給人們一種神奇的感覺，讓靜態的畫面充滿神韻，給人一種動態之感。
三、書法藝術在平面廣告設計中的應用
1.書法藝術的應用現狀
書法主要是由線條組成的，其藝術效果取決于線條的千變萬化和線條組合的協調性。中國平面廣告設計與書法藝術有著密不可分的關系，兩者的融合更是時展的需求。如，北京2008年奧運會的會徽就是采用書法篆刻藝術手法設計的，體現了舞動的北京之美。這就是書法藝術為平面設計帶來的靈感，是中國人民不凡智慧的體現，更是書法藝術在平面設計中應用的典范。
2.書法藝術與平面廣告設計
書法藝術是我國的文化瑰寶，值得當代平面廣告設計借鑒。書法藝術傳承久遠，在不同時期形成的表現形式、風格、神韻也不相同。平面廣告設計在我國盛行不久，其和書法藝術的融合是平面設計的典范，值得廣大設計人員進行研究和探索。平面廣告設計與書法藝術都講究布局和統一，通過間接表達的方式進行思想傳達。平面廣告設計必須兼備意境、神韻、形式，才能將中華民族的審美觀念完整地展現在人們面前。書法藝術本身具有豐富的文化內涵，將其運用到平面廣告設計中，對廣告文化內涵的提升有著重要的意義。在平面廣告設計中運用書法藝術，可以實現審美與實用、藝術與技巧的統一，使廣告作品打破束縛，實現創新，進而增加廣告的影響力。
3.書法藝術在平面廣告設計中的作用
書法藝術本身具有濃厚的審美情趣，現代平面廣告也不僅僅是傳達信息，還包含對藝術的追求。將書法藝術應用于設計中，可賦予設計作品豐富的審美特征和藝術價值，更能增加人們對設計作品的印象，讓觀者久久不能忘懷。
4.應用之美
書法藝術應用在平面廣告中，可以給人們帶來視覺上的空間感，也就是所謂的空間美，這種感覺具有豐富的幻想特征，讓平面作品充滿神奇色彩。書法藝術應用在平面廣告中還可以體現簡約美，因為書法藝術雖然看似簡單，卻不單調，給人一種簡單而不簡約的感覺。書法藝術應用在平面廣告中還可以產生意境美，任何設計作品都有自己獨特的意境，意境也是創作者對藝術的一種至高的追求，而書法藝術能體現一種返璞歸真、與眾不同的意境。
