時間：2023-01-27 05:53:18
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是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設計注入新的設計靈感
傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。
2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體
郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。
3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充
從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。
二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用
郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術
1.情感的繼承
平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發展
郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。
（二）理念的創新
郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。
1.郴州民間工藝美術傳承的創新
在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。
2.平面廣告設計形式與內容的創新
在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。
言語語境是指由語音、詞句、短語、語法等因素構成語言中的上下文，以言語語境為信息傳遞的媒介，使交際者熟練掌握語言運用，用語言的形式傳遞新信息。在平面廣告設計的言語語境中，言語語境是對設計作品自身的造型、顏色、圖片、文字等要素進行有序組合。
1.2情境語境
情境語境是非言語語境中最重要的一部分。情境語境是指在一定的情景中（時間、地點、人物、事件）發生的言語行為。情景語境相當于平面廣告設計作品的“使用情境”，通過作品的發生背景，強調設計作品的特定環境和時間內人們對作品產生的心靈感受。在廣告設計中離不開“使用情景”的應用，“使用情景”在平面廣告設計中具有重要意義。如果在廣告設計中不重視情景語境的應用，隨意設計幾個像樣的符號和圖片，那設計出來的作品完全失去象征意義，人們也無法看懂作品中設計者所依托的意義。因此，在平面廣告設計時，在“使用情境”中，根據情境中人物、事物、社會事件、環境問題等關系準確設計符號，另外，對作品中的角色和行為要有一定的含義，這樣設計出來的作品才有象征意義，能有效表達作者的思想情感。［2］
2語境在平面廣告設計中的作用
2.1語境有利幫助人們理解廣告指示語的意義
大家都看過廣告，廣告一般是由廣告語和圖片組成。廣告語是指廣告指示信息的詞語或語句。話語和語境的關系是在語言結構上反映出指示語，平面廣告設計和廣告語境之間的關系，在符號學原理中反映廣告指示語信息。平面廣告中設計的指示語是設計者表達信息語義的關鍵，如果廣告指示信息不夠清楚，那設計作品很難被人們理解，甚至誤解作者的意圖，而清楚的指示信息離不開廣告語境的運用，從以下的平面廣告作品實例中可以讀出廣告指示語的含義，見圖1。造商之一，該圖主要是突出索尼耳機的音質效果所做的平面廣告。該圖是一名男子頭帶索尼耳機，雙手合十，兩眼微閉，面帶笑容，耳機邊設計廣告語“色心又起”。這個“色心”不是貶義詞，是指索尼耳機帶給人們的愉快心情。廣告指示語脫離了廣告語境和圖片，人們則無法正確理解廣告的意思。如上圖的“色心又起”，如果脫離了它所處的特定的廣告語境，那會被人誤會為不良的心理，造成交流障礙。
2.2語境有利幫助人們理解平面廣告信息的語用含義
在以視覺語言為主題的平面廣告中，通過視覺神經，刺激大腦，產生語用聯想。在其他廣告設計中，也是一樣的通過事物的形象刺激大腦，產生多種與事物相關聯的特征。相同事物在不同語境中表達的意義也是不同的。
2.3語境有利解決平面廣告設計的模糊性
凡是事物以客觀角度來看都存在一定的模糊性，那描述事物的語言、圖像符號也跟著模糊不清。在平面廣告設計中也同樣存在模糊性，為了避免對事物的誤解，通常會借助語境的手法解決模糊視覺符號語義，排除人們不正確的理解作者的意圖。
2.4語境有利推斷平面廣告設計的言外之意
語言有字面意思和字里含義兩種表現。例如，老師和學生說同一句話：快8點了，我該上課了。老師說這句話的意思是講課時間快到了，8點鐘是老師給學生講課的時間；學生的意思是：馬上要遲到了，8點鐘是學生聽老師講課的時間。通過語境來表達一句話不同言外之意。平面廣告設計中，語境的應用對視覺符號的準確表達有著關鍵作用。要想讓人們明白作者設計廣告的意圖，要根據設計者有意要傳達的暗示推斷出設計者的真正意圖，也就是言外之意。［3］
中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節奏感通常都是通過點、線、面進行表現，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現的躍然紙上?，F代平面廣告設計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點，在二維空間中進行表達，給人以震撼，實現畫面表達的真正含義。平面廣告設計的版面編排上，要按照眾多元素的創意需求進行設計處理，區分所要傳達信息的層次性，正確表現出平面廣告要傳達的觀點，形成一定的視覺流程，從而實現廣告傳播的目的。這是中國畫元素和平面設計元素存在的顯著相同點，正是由于這個相似性，平面廣告設計更應該應用中國畫元素，提高設計水平。
（二）意境激發想象力
中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現畫作表現的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發感動，升華人們的感性認識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設計就是希望與人們產生情感的共鳴，實現精神的交流與滿足，從而最大限度地實現廣告傳播的目的。兩者都是用意境作為主要的表達方式，這是兩者之間的關聯，也是平面廣告設計應用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點，以及中國畫的文化精髓，都要求現代平面廣告設計應該實現對中國畫元素的應用，從而實現平面廣告傳播的真正目的，提高平面廣告設計的藝術性。
二、中國畫元素在平面廣告設計中的應用
（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設計中的應用
筆墨是形成中國畫的重要組成部分，中國畫意蘊深遠，這些都是通過筆墨表現出來的，而立意是筆墨的基礎，所以，中國畫必須進行明確的立意?，F代平面廣告設計中對筆墨手法的應用頗廣，基本都是通過中國畫中的水墨元素表現和強化廣告的創意和主題，在很多公益廣告中都可以看到水墨元素，通過這種方式，有效提升了產品的形象和文化底蘊，提升了品牌價值，可以形成很好的廣告效益。
（二）構圖法則在平面廣告設計中的應用
中國畫和平面廣告設計都是在二維空間中進行表現，如何構圖從而表現出畫面的真正含義，是中國畫構圖必須考慮的問題，也是平面廣告設計應該考慮的問題，中國畫的構圖有一定法則，即根據繪畫的題材和主題，將要表達的物象進行合理的布置，構成統一、協調、完整的畫面。這就是中國畫的構圖。除此之外，構圖還應該分清賓主，突出主體?，F代平面廣告設計中，對于賓主層次關系的要求更加明顯，要求必須突出主體，將重點信息突出表達，在第一時間抓住讀者的焦點，使讀者對廣告產生觀看的興趣，從而增強讀者對產品的購買欲望，實現廣告傳播的真正目的。
二、掙脫二維空間的束縛
我們知道平面廣告定義的基礎前提是其存在和表現的二維空間，平面廣告掙脫二維空間的束縛并非是要將其與影視廣告或者立體廣告概念混淆，而是在保留平面廣告形式的基礎上，將時間、環境以及廣告客體之間的互動關系聯系起來形成一個有機的“互動”整體。圖3是一幅麥當勞的戶外廣告，在廣告牌的最上方放置了一個伸出畫面之外的M形金屬架，隨著一天太陽位置的變化，金屬架的投影就像時鐘的指針一樣沿著畫面旋轉，指示了不同時刻麥當勞可以提供的不同美食，這一表現方式將時間的概念很巧妙地融入平面空間之中，無論在廣告內容上還是表現形式上都十分新穎獨特。隨著廣告創意的層出不窮，越來越多的設計師開始將廣告與客體之間的關系納入到創意思考范圍?？此破降瓱o奇甚至外觀有悖常規審美心理的平面廣告作品，一旦加入了客體因素，立刻變得充滿生氣，靜態的廣告形式隨著客體因素的加入而“動”了起來。節能燈戶外廣告中加入了一個運動傳感器，當有人經過或離開時，后面的燈箱受傳感器的操控而開啟和關閉，這種視覺體驗無論是對于參與者還是觀看者，印象都是極為深刻的。圖5是減肥產品的手提袋設計，它會隨著袋口松緊程度的變化產生截然不同的視覺效果。袋口位于畫面主體中模特的腰腹位置，這一位置也恰恰是肥胖人士最為苦惱的區域，松垮的袋口讓人們聯想到日益增大的腰圍和臃腫的身材，但隨著顧客的消費過程，將減肥產品裝到手提袋中，拉緊袋口、結賬離開的時候，會忽然發現，原來廣告畫面中臃腫的身材瞬間被苗條的曲線所替代，引申聯想到這種減肥產品的功效，進而產生了強烈的心理暗示——減肥效果立竿見影。這類平面廣告突破卻并未脫離以往經驗中二維空間廣告的概念，而是將其概念進行了進一步的延伸和發展，拓展了平面廣告的表現范疇。廣告隨著時間、環境和客體的參與，產生了截然不同的視覺效應，因而引起強烈的心理共鳴，這正是設計師所要實現的最終目的，它使人們不得不贊嘆，原來廣告也可以如此生動、如此精彩。
三、突破表現材質的束縛
動態元素合理地應用于平面設計作品中，離不開新材料的發現與新工藝的發展。例如2000年德國漢諾威世博會主題會標——會呼吸的標志，是一個能根據不同場合改變結構與色彩的波紋圖形，在整體結構不變的情況下時刻呈現出不同的運動狀態。它充滿動感，仿佛只有高倍相機才能抓拍它下一刻的游走，它又像一種難以捕捉的現象，充滿了未知和不確定性。正如主設計師MichaelGals所闡釋的那樣：“它包涵了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。”這在一實例中，設計既沒有脫離平面設計的范疇，又超越了原有的平面設計所能實現的功能范疇，可以說這不僅是設計形式的新突破，更重要的是他為整個平面設計領域帶來了新的思維模式和新的發展契機。隨著新材料、新工藝在平面廣告產業中的推廣和應用，新的平面廣告表現形式亦會層出不窮。Gyricon是施樂公司帕洛阿爾托研究中心（PARC）研制的一種電子紙張（e-paper），E-INK是美國E-INK公司研制的電子墨水，它們的共同特點是二者都是一種屏幕技術，E-Ink的電子紙由電子墨水及兩片基板所組成，它上面涂有一種由無數微小的透明顆粒組成的電子墨水，顆粒直徑只有人的頭發絲的一半大小。只要調整顆粒內的染料和微型粒子的顏色，便能夠使電子墨水展現出色彩和圖案來。當這種電子墨水被涂到紙、布或其他平面物體上，人們只要適當地對它予以電擊，就能使數以億計的顆粒變幻顏色，從而根據人們的設定不斷地改變所顯現的圖案和文字。新技術的出現，無疑會帶給設計師平面創意表現的全新思考，將其引入到平面廣告設計之中，必然會引發新的設計形式的出現。
二、色彩語義在平面廣告設計過程中的特殊要求
在國外一些國家看來，色彩語義對于平面廣告的傳達和體現是最為有效的方式之一，也是所有商家最為喜歡和擅長的銷售手段之一。因此，通過色彩的營銷已經越來越成為眾多競爭商家營銷的手段之一。甚至可以這么說，一個廣告沒有沒足夠的創新意識很大程度上取決于它所使用的色彩的種類以及恰當的色彩語義的表達。因為，作為廣告宣傳的實質目的其實是為了自身產品的銷售，而對于色彩的傳遞來說，它不單單僅限于這些，更多的情況下色彩的語義能夠給人一種情感的傳達和流露，能夠在很大程度上引起廣大人民群眾的共鳴和認同，因此，色彩的語義在平面廣告設計過程中就顯得尤為重要了。
三、色彩語義在平面廣告設計過程中的表達
1、通過突出的色彩反差形成動態的創意
如何在眾多的廣告設計中脫穎而出，直接抓住人們的眼球，也就是說如何才能讓自己的創意顯得很突出，很有動態的感覺呢。其實這就需要創意的工作人員學會靈活的運用好色彩這一要素，通過突出的色彩反差形成動態的創意，從而達到事半功倍的效果。就比如說，選用兩種以及以上的不同色彩，通過對比相互之間的特質和形式的不同，就可以自然的將每一種色彩的優點鮮明的體現出來?？梢酝ㄟ^很多的方案來體現出所謂的色彩對比，這些方案大致可以歸結為通過大面積的色塊比較、通過純度的對比、通過冷暖的對比、通過明暗的對比以及色相的對比等等。
2、通過合適的色彩象征體現創意的深層意義
由于每一個民族和國家的文化和習俗都是不一樣的，因此，在對于色彩的語義傳達方面也是不盡相同的。所以，在對色彩語義進行設計時，需要充分考慮到不同國家的象征寓意的不同，可能在某一個國家，采用一種色彩語義是非常恰當合理的，但是在另外一個國家采用同一種色彩語義可能就是相反的效果，可能會與當地的文化和習俗相沖突。
二、準確的信息傳達方式——文字
文字是視覺語言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來，它就是人類記載生活、歷史、生產經驗的媒介，在僅靠語言無法滿足保留、傳遞信息的時候，文字承擔了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務就是要告知公眾廣告所要傳達的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺傳達的過程中，文字作為畫面中的要素之一，有傳達情感的功能，所以它必須要有視覺美感。巧妙的文字設計能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應。反之，如果使人產生厭惡的情緒，就會讓受眾拒而不看，這必然會導致受眾接收不到作者想要表達出的意圖和想法。
（一）文字的重要作用
文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準確性的特點，其作用不可忽視，一方面，具有準確傳達信息的重要功能，圖形、符號、圖像等信息，根據地域、文化、時代的不同，對其所表達的含義具有相對大的表意理解，受眾閱讀廣告時單憑此類信息無法準確讀懂廣告，往往需要加上文字說明才能讓讀者準確無誤地讀懂產品所傳達的信息；另一方面，一則構思奇妙的廣告語能夠使受眾過目不忘，這就需要設計者根據漢語言文學的魅力，設計簡潔易懂、朗朗上口的標題，從而引導公眾按照設計師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號，文字形態也具有獨特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當文字以一種圖形符號的形式出現時，更多的是為了追求個性化、風格化的形式語言。通過設計思路的轉變和拓展，文字本身潛在的表現力，對字形、筆畫等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅廣告中會起到的畫龍點睛之筆，體現出字體的創造力和靈活性，增強平面廣告作品的視覺效果。
（二）文字的表達形式
平面廣告中的文字，除了文案本身的內容表達外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設計中文字應用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設計都必須遵守表達主題的要求，并與其內容一致。任何一個標題，文字符號、品牌名稱都是有其自身的內涵的，將它正確地傳達給消費者，是文字設計的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩挺拔的文字造型規整，富于力度，給人以簡潔明朗的現代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動有趣，有節奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素無華，飽含古時之風韻，帶給人們一種懷舊感覺，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產品品牌。
三、引人聯想的語言形式——圖形
圖形在平面廣告設計中的作用最為突出，在現代廣告設計中是重要的視覺元素之一。它具有生動性和豐富的表現力，直觀展現廣告訴求并營造氣氛激發受眾情緒。日常生活中，人們對圖形的敏感度要遠遠大于文字。因此設計者應該努力運用圖形語言去解釋創意，讓受眾在一接觸到作品的時候就心領神會且記憶深刻。一般我們可以通過繪畫、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語言要素則是追求巧用從而準確傳達設計者創意的一種表現形式。
（一）平面廣告中圖形的運用特點
平面廣告中的圖形主要利用圖形符號，直觀、有效、生動地傳達廣告信息和內容，超越時間和空間，給在不同的文化及語言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動性吸引力引起消費者的心理反應，進而產生廣告效應，具有“一圖勝萬言”的作用。德國藝術史學家潘諾夫斯基認為：“圖像符號的意義，是由造型所傳達”，圖像最明顯的本質是“形”。設計者對圖形符號進行挑選、組合、轉換，利用準確、恰當的圖形視覺表達方式向受眾者傳達自身對廣告設計的思維過程與結論，同時受眾者通過閱讀、理解設計者的作品，用自身的文化背景和生活經驗來證實，最終了解設計者想要表達的廣告創意和思想內容。在此過程中圖形便充當著設計者思想感情的符號表達途徑，搭建了設計者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺語言是設計者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時圖形的運用是不斷變化的，沒有固定的模式可以套用，有時僅僅依靠圖形不能完全表達創意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語言是平面廣告中永恒的主題。
（二）平面廣告中圖形的表現形式
圖形本身就是平面視覺符號的重要組成部分，在視覺傳達過程中是最直接、準確的傳達媒介。在平面廣告的設計中，圖形符號的運用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達出一定視覺圖像信息，都可以稱之為廣告圖形。廣告圖形的創意表現主要常常以符號化的經典形象為基本元素，根據廣告內容的需求進行設計，通過對視覺形象的創造性設計表現出一定的視覺沖擊力，以實現傳播的目的。圖形設計常以新穎奇特的表達方式給受眾最為直接的視覺感受，以強烈的畫面感引起人們的關注，以此來加深記憶，最終促成商業消費。常見的圖形表現方法有下面幾種：
（1）真實再現：以寫實的手段表現產品的真實面貌或消費者使用產品時的真實場景。
（2）幽默夸張：通過對產品外觀或性能作適當的夸張表現，引人注目。
（3）對比聯系：運用大小對比、黑白對比、色彩對比等產生強烈的視覺效果。
（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運用獨特的理念和表現手法，使讀者感到驚奇并產生懸念。
（三）平面廣告設計中的圖形區別于其他的圖形的要求
1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應該是簡潔、明確的，能準確表達訴求目標；其次應該做到主題單一，不宜表達過多的含義與訴求目標，必須針對消費者的心理特點和審美情趣，著眼于消費賣點，以消費者最關心的事物和人物、場景商品功能特性，表達訴求目標。
2.形象合理、創意新穎。畫面形象要合理貼切，繼而才是獨特新穎。廣告創意者應該對產品或服務進行深入的研究，針對消費者的需求與消費心態設計插圖，必須真實——符合產品的本身技術特點，不能歪曲虛構；必須美觀——必須符合大眾的道德規范和審美習慣，畫面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實用和審美雙重功能。
3.以情動人，以理服人。在進行廣告訴求的時候，注意情感的交融和溝通，以此充分發揮廣告畫面的心理誘導攻勢，促使消費者接近商品，并以合理正確的觀念去說服消費者購買商品，努力證明消費者的選擇是正確的，即以情作為誘導因素，以理作為說服因素。
4.圖文呼應，協調一致。圖形的作用是以藝術形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語言文字表達廣告主題，兩者必須要有良好的關聯性，互相配合，互為一體，使人能見圖知文知圖，畫面動人，才能準確地表達廣告主題。圖文不一致，將會導致消費者對廣告創意的理解出現偏差，進而影響廣告傳達信息的暢通，最后會造成文不對題的尷尬結局。
四、立場鮮明的傳遞途徑——色彩
（一）色彩的沖擊力作用
在現代的廣告設計中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強的，一個廣告的整體色彩感覺往往是成功的第一要素。在人體各感官系統全方位地從外界獲得信息的過程中，色彩作為視覺感官的第一要素能夠刺激人的感官系統使其產生聯想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺、色彩的聯想與象征、色彩的個性語言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂，我們腦海會立刻出現鮮艷的紅色；提到麥當勞，大家又情不自禁會聯想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經不僅是一種視覺的、感性的認知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個好的平面廣告設計，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。
（二）色彩的基本要素在平面設計中的作用
色相、明度、純度三個要素本身的視覺屬性與其他有之關聯的因素誘發產生一系列非視覺的關聯性意識經驗，能給人以不同的感覺。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍色調為主，給人涼爽舒適的感覺，這種感覺的強烈與否與純度、明度也有一定的關系。明度越高、純度越低感覺越是強烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運用更為廣泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會產生出不同的聯想，這與人的生活背景、文化背景、社會價值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯系，在平面廣告的設計中要正確地運用色彩的聯系這一要素，如人們看到藍色，就會想到大海、藍天，看到紅色就會想起火焰等。此外，由于不同國家、地域、文化等因素，人們對色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會有著不同的含義和象征。在中國的傳統文化中對于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關。而我們日常的平面廣告中最常應用的色彩莫過于帶有名族烙印的“中國紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國人的內心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節日海報心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現。因此，在設計平面廣告時必須要了解不同的國家、民族、宗教的色彩語言，并結合平面廣告設計中的內容做出合理的色彩定位。
2畢業創作是對能力提升的綜合體現
（1）畢業創作過程中對設計軟件操作應用能力的提升
在筆者輔導了多年的畢業生創作過程中，糾正了很多學生在實際工作中錯誤運用軟件的問題。有些學生在學校學習了各個平面設計軟件，但是在頂崗實習中，因為有些并不專業的公司的誤導，使得學生反而丟失了以前在校學到的東西，如有些學生用竟然用photoshop軟件編排報紙和書籍，我們知道用此軟件進行排版是非常麻煩并且不專業的一種表現，所以在畢業創作輔導過程中，若發現此類問題，老師們會及時糾正并再次幫助學生對各個軟件的特長和功能有正確的認識。直至學生能夠正確使用該軟件并認可。
（2）畢業創作中對項目的整體執行過程的體會
因畢業創作的完整性，綜合性特點，學生在做畢業創作的過程中，能夠從調研——策劃——設計表現——修改調整——后期制作——評估總結這一完整的執行過程中體會和感受一個項目的操作環節所涉及到的所有問題，在這個過程中對于學生的認識分析能力，設計表現，材料特征，總結歸納能力，問題解決能力等都是一個質的提升的變化。很多畢業生感言到，畢業創作之前，是非常痛苦和有壓力的，但是，創作完成后，成就感，滿足感超出自己的想象。這足以體現畢業創作對學生綜合能力的提升和對項目執行后得到的鍛煉非同小可。
3畢業創作可產生應用價值
（1）選題可結合生產實際，使得創作有被生產利用的可能
授課教師可以和一些單位聯合，共同開發一批有實用價值、適合學生設計的課題，甚至可以以某些單位的某項生產任務作為設計課題。這樣做一方面可以為課題資料的積累，為今后畢業生開題講解不斷完善創造良好的基礎。另一方面創作完成后，可以展示給生產商，或參與某產品的形象、包裝創意征集，這種先入為主的作為大都會有意想不到的收獲。
（2）盡可能聯系實際
(2)輔助窗界面設計
輔助窗界面的主要作用是幫助設計人員在設計工作過程中對輔助設計系統中工具條中的各個工具進行更加精確和細膩地修飾，具體包括筆型、選項、選色、分層、備用燈幾個方面的內容。如針對工具窗里的畫筆工具，設計人員就可以根據實際設計工作的需要在輔助窗界面上非常方便地選擇畫筆的類型、粗細、色彩冷暖傾向等要素，進而使平面廣告設計作品滿足設計人員的要求。這樣通過輔助窗的作用下才能更好的確保設計人員設計出的平面廣告作品獲得最佳的質量和效果。
(3)圖庫窗界面設計
圖庫窗界面是平面廣告計算機輔助設計系統中關于平面廣告資料庫的管理模塊，也是整個平面廣告計算機輔助設計系統中一個非常重要的功能模塊，其主要作用是用于幫助設計人員根據自己工作的需要對系統內平面廣告主題資料庫進行分類管理，或向輔助設計系統中添加或刪除平面廣告設計主題資料，以方便設計人員在工作過程中進行查找和調用，這樣遇到相似的平面廣告設計工作時，設計人員就不需要再進行類似的工作，進而減少設計人員的工作量，縮短設計工作周期，大大提高了設計工作的效率和質量。此外，資料庫中的內容還應該要隨著設計人員的不斷使用過程中而逐漸變得更加豐富和完善，進而使其真正能夠更好地滿足平面廣告設計工作的要求，這也平面廣告計算機輔助設計系統圖庫窗必須要具備的一個功能，只有這樣平面廣告輔助設計系統自身的優勢也才能夠得到最大程度的發揮。
二、平面廣告設計中的情感體現
（一）馬斯洛將人的需求分為五個階段
生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。我們可以將情感歸屬到后三種需求當中，它們同屬人類精神需求的層次。AlbertoAlessi在《TheDreamFactory.Alessisince1921》中曾提出：“真正的設計是要打動人的，它能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜，好的設計就是一首關于人生的詩，他會真正把人們帶入深層次思考的境地?！保軌蜃層^眾透過設計作品的視覺表象體驗到設計本身的靈魂的設計，才能算是一件好的作品。段軒如在《廣告學概論》中是這樣定義廣告的：“廣告是付費的大眾信息傳播形式，目的在于推廣商品或服務，影響消費者的態度和行為，以取得廣告主預期的效果?！睆V告作為一種廣告主與消費者之間信息傳遞的橋梁，情感理念在設計作品中的運用是具有重要意義的。無論什么形式、內容的廣告，在設計的過程中將情感融入廣告，以情感表達的方式渲染主題，發揮藝術的感染力，富有人情味的設計可以更好的打動人心。
（二）俗話說百聞不如一見
視覺作為人類的基本生理特征之一，常常是被用來感知外界獲取信息的。我們的眼睛不僅能通過文字獲取信息，更能直觀的通過事物的外部形象得到。在消費時代背景下，面對社會事物的快速發展與訊息大爆炸，如何能夠更加快速準確的撲捉受眾心理，然后行之有效的將信息傳遞給受眾，引導消費者有序的接受廣告信息，對現代廣告設計提出了要求。比如當設計師在進行設計時，應當將各個視覺元素形成一種邏輯關系，以信息的主次進行區分，首先在視覺上形成秩序，將最重要的信息在最短的時間內傳遞給受眾，以期獲得最佳的廣告效果。在中國民間，虎頭鞋虎頭帽是非常具有代表性的漢族童裝樣式，寄托著長輩們對孩童們美好的祝福，期望自己的孩子像小老虎一樣茁壯成長。在這組公益廣告中，虎頭鞋帽的出現非常惹人注意，隨著視線的移動，我們看到虎頭鞋旁邊的文字并不是經常出現的美好祝福語句，替代的是“你的小孩虎庇佑，虎的小孩，路難走。”滿含辛酸的話語讓我們不禁反問自己，動物也是有知覺感覺的，他們也會害怕也會喜悅，也會因為失去親人而哀嚎心痛，若我們持續對他們殘忍的剝皮取膽，那么人類除了失去了地球上一條條美麗的生命之外，也失去了人類應有的憐憫之心。乍一看圖片三、四的時候，可能會產生一點詫異，明明是人類的外觀，手臂卻被替換成了動物的。這組作品用了一種非常直接的方式表現給觀者，人與動物，其實可以這樣親這樣近，我們人類本身就是動物。作者通過這樣的表現形式，吸引觀者注意力，將隱喻拋出，在引發觀者思考的同時使他們對保護自然產生責任感。廣告效果隨著觀眾的情感與設計師情感的碰撞越來越凸顯。
三、在平面廣告設計中融入情感理念的意義
“感人心者，莫先于情”，感情因素在廣告設計中的作用就像畫龍點睛一般，使原本平淡的事物具有了鮮活的生命力。一件好的設計必然是能打動人心的，廣告既然具有傳遞情感的作用，那么情感在設計中最佳的表現就是，首先使作品與觀者進行視覺上的交流，而后使人獲得內心的感動和喜悅。以有形的平面廣告為載體將無形的情感揉入進去，將愛情、希望、懷念與普普通通的身邊事物聯系一起，運用合適的設計技法，傳遞美好向上精神的設計將會激發觀者真切的情感，給予人們的積極的作用。將情感理念融入平面廣告設計是順應時展的趨勢的，不僅能夠給人類帶來愉悅感更能用人性的溫暖改變這個冷漠的世界。
2字體發展以及設計
從我國字體的發展過程中可以看出，最早的漢字其實是由圖畫演變而成的。所以說，字體能夠明確地展現出一定的形式特征，同時還能夠根據形態特點來對某些事物進行描述。另外，古文字的構成形式主要是以天地萬物的特點為主，也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文，由于是在龜甲和獸骨上進行刻畫，所以，甲骨文的錯落形式比較強。而且也具有一定的厚重風格。這種形式的字體在現如今的某些著作或者是廣告設計中也得到了應用，雖然普及程度不高，但是也能夠體現出廣告設計工作人員的良苦用心。漢字的美感比較濃重，不僅音律比較美，形態更美。因此，設計人員在進行設計的過程中，往往將字體的變化以及音律的變化等因素都融入到其中。不僅促進了社會的文明進步，同時還有助于提升我國文字和廣告兩個方面的長足發展。
3字體在平面廣告設計中的應用表現手法
通常情況下，字體的復雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點。另外，在廣告設計的過程中，要非常注重文字的內涵以及廣告設計的最終目的。在設計中，需要將字體的特點充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產品的功能進行介紹的基礎上，盡量選擇一些表現力較強的字體來消費者的眼球。真正地做到傳播文化和內涵。不僅如此，廣告還需要對人們的價值觀、世界觀以及生活方式等進行引領。因此，在廣告設計中應用到字體形式，主要應該注意以下幾個方面的內容：
3.1漢字的結體化表現手法
從這一方面上看，廣告設計工作中對漢字字體的應用主要是從漢字的結構造型上來進行掌握的，將字體的形體美展現的淋漓盡致。如果經過深入地設計，可以將漢字的體態特征表達的更加新鮮。設計手法對于漢字字體的應用也起到了至關重要的作用。為了對我國的字體進行研究，相關的研究人員不斷對相關的作品進行研究，同時對形體結構和設計的手法等內容進行了深入分析。將現如今的設計手法和傳統的哲學思想相融合，將其中的內涵和美感體現到現如今的廣告設計工作中。盡量做到畫面的簡潔和規整，而且還需要和消費者之間進行良性的互動，這就是字體的功能和效果。最終以實現平面廣告的效果為前提。
3.2字體的圖形化表現手法
眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬縷的聯系，將漢字應用到實際的廣告設計當中，主要是實現漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺上的感染力，所以說，在多數的廣告設計工作中，設計師們都會應用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說，能夠達到兼容并蓄的目的。平面廣告的設計者，在進行設計的過程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關系進行明確，找到視覺上的相同點，進而將二者相結合，最直觀地體現出平面廣告的訴求點。以作品《大愛無痕》為例，作為一個公益廣告，這幅作品圖形形象的設計手法給我們表達出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設計亮點就是對主題文字"愛"進行了圖形化處理，整個畫面效果強烈，一下子就能打動觀眾。所需傳達的公益信息也能夠得以準確地傳播。
3.3漢字的意境化表現手法分析
意境是中國傳統文學中的美學范疇，在中國的歷史發展長河中有著極其重要的地位。不僅是過去文人墨客的追求，在現代社會中對意境的追求也絲毫沒有銳減，相反而是呈現更加鐘愛的態度。這一點在很多方面都可以找到明顯的例子來加以說明。就平面廣告設計中意境化的實現而言，對傳統民族元素的運用則是其突出的一個表現。漢字與傳統元素之間的結合與重構便在于通過設計的外在形式的表達而凸顯出了設計的意，同時也便于人們對已有的文字情境的認識與思考，從而在內容和形式雙重內涵上深化了設計的主旨。以香港著名的設計師靳埭強先生為臺灣印象館設計的一組以漢字為基礎的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風"、"云"為主題。
平面廣告指以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告，它包含著圖形、色彩、文字及三者編排形式等表現要素。平面廣告是廣告的主要表現手段之一，在設計上應具有獨特的表現手法和感情。消費者每天會接觸到太多的廣告信息．平面廣告能否打動消費者關鍵在于其是否具有強烈的視覺沖擊力。平面廣告視覺傳達效果有賴于圖形、色彩、文字等表現要素的適當利用及三者的整合效果。
一、圖形要素與視覺效果
圖形是設計者根據抽象理念，以一定形式呈現的視覺形象，表達的是理念內涵與心理意向。人們通過對圖形的理解來從中獲得對現實生活的理解，從而實現設計者要達到的目的。顯然，選擇好的的視覺語匯及其組合形式來闡釋設計主題，對設計出具有良好視覺的平面廣告非常重要。
首先，使用動態圖形產生視覺沖擊力。在平面圖形設計當中如何表現動態呢?圖形的不對稱表現。利用圖形大小或位置錯落對比可以產生動感畫面，利用圖形本身的大小變化可以產生運動趨I利用一組直線的長短的變化可以產生消失或者靠近的心理感覺。利用圖形的不同排列或部分拉大縮小也可產生動感，平面的不規則空間。不規則空間就是平面空間的空白空間布局。圖的形態為實形，底的形態為虛形，虛、實可以互相轉化，當視點放在實形上．背景就變成虛形，當視點放在虛形上，背景則變成實形，運用好虛實形變化可創造出強烈的錯視感和視覺沖擊力。動態形象的引用，通過制作具有動感形象的照片(如運動的人或物等)來吸引顧客的注意力．這在數字化時代并非難事。模糊的表現效果。模糊也是表現動感的一種方式，人們在觀看物體時希望看得清楚，而模糊的圖形會誘發人們的探求心理，平面設計中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新異性的圖形產生視覺沖擊力。圖形的新異性表現有異形同構、同形異質、混維同構、矛盾表現等。異形同構指利用不同造型間存在的某種共性，通過繪畫或電腦方式進行同構，形成新的但現實生活中不可能真實存在的形象。由于不同造型在形與意方面有內在聯系，所以可以形成具有想象力和趣味性的圖形，同形異質是指運用同樣的圖形．通過質感的變化產生圖形的多樣變化。具有不同寓意或材質的圖形組合會形成全新的圖形；混維同構是指將不同維度空間的形態進行錯位混合的圖形構成方式，不同空間層次的移位同構都是產生混維的方法。在廣告設計當中利用這種表現手段拓展了更廣闊的空間表現領域-矛盾表現指利用二維空間里畫面空間和形態本身的互相借用，表現三維空間里的矛盾沖突，增強視覺錯位感和形態張力，創造圖形謎語或魔術圖形，給人帶來趣味性的圖形結構和具有啟發性的、豐富寓意的圖形空間。
再次，使用圖形的體量感產生視覺沖擊力。體量感即視覺張力，有兩種表達，一種是大體量，是在考慮合理的視覺接受范圍下把所表現的圖形局部放大，突出表現重點，另一種是小體量．是把所表現的圖形縮小到觀者一定距離內觀看的極限，與背景形成強烈的視覺對比。
二、色彩要素與視覺效果
人對色彩賦予了社會或生活情感特征，良好的色彩會通過影響顧客情感而影響顧客的購買意向與行為，因而平面廣告的色彩設計總是備受重視。色彩的這種情感特征鼓勵設計師利用概括和夸張的表現手法，從而使廣告中的色彩直接沖擊消費者的視覺，并產生直達心靈的效果。那么如何通過色彩設計增強平面廣告的視覺效果呢?
首先，根據廣告所要表現的對象特點采用特定的色彩。廣告設計的色彩與廣告表現的對象特點之間有必要的聯系，在設計當中要明確所要表現對象的特點和設想的廣告創意，尋找到最貼切的色彩。不同產品的性質是不一樣的，那么與之相對應的色彩就具有特定性，為了強化產品的性質，設計師運用各類對比與夸張等手法加強視覺印象。
其次，利用整體色調的統一性與局部色彩的呼應。廣告設計作品給觀者的最初印象取決于畫面的整體色調，畫面中占大部分面積的色彩的特點決定了整個畫面的氛圍，色調體現出廣告的性格，從而突出的產品形象，比如說暖色系會造成溫暖感，冷色系會造成寒冷感。在安排這種統一色調時，還應該考慮小面積的對比色彩，使畫面產生藝術感染力。
三、文宇要素與視覺效果
文字在信息的表述方面具有雙重性：意義的指向和表示特定信息的設計圖形，廣告中的文字是向受眾傳達信息的主要手段之一。文字起源于人們對自然界進行模仿的圖形符號，因此文字本身的造型及編排方式就具有視覺表現力。中國的漢字起源于象形文字的表意文字系統，為中國廣告的視覺表現領域增添了更廣闊的創意空間。具有視覺沖擊力的平面廣告文字表現要素體現在兩個方面：對文字的合理編排和把文字作為圖形語言的視覺表現。
首先，對于平面廣告中字體的編排應從整體形式構成出發，根據文字的內容屬性和文字各種對比形式，使受眾的視線隨文字的次序而流動，造成悅目、明快并有整體感的視覺層次。
其次，文字的特點決定了其圖形化表現應用，尤其是漢字。為了引起人的視覺注意。需要在字體設計時運用不同的表現手法來處理和裝飾美化，靈活地組織字形并進行藝術加工，以加強文字視覺的感染。
四、整合表現要素以優化平面廣告視覺效果：畫面信息合理編排
