時間：2023-07-19 09:29:15
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伴隨著互聯網和通訊技術的發展，新的媒介技術和形態不斷產生和應用于人們的信息傳播過程中。自媒體作為媒介技術發展的產物，它的出現深深地影響著傳播過程的每一個要素。受眾作為傳播過程的重要部分，在自媒體語境中也不可避免地產生了新的特征。
一、自媒體釋義
有學者曾將媒體的發展分為三個階段：農業時代的精英媒體；工業時代的大眾媒體；信息時代的自媒體。①基于web2.0技術帶來的豐富多樣的媒介形式，人們已悄然走進一個新的傳播時代——自媒體時代。關于自媒體的定義，有學者認為，私人化、平民化、白手化的傳播者以現代化、電產化的手段(如QQ、手機短信、博客、微博、播客、維基、P2P下載、社區、分亭服務等)，向不特定的大多數或特定個體傳遞關于他們自己信息的新媒體，稱為自媒體；②“自媒體”首先是一個時間性的概念，是超越舊媒體、新媒體歷史跨度后，在演進與革新中，在漸變與突變中形成了一個相對穩定的內涵和外延；其次“自媒體”是一個媒介概念，涉及媒介的傳播特性、傳播模式，并在新型傳播效果中，展示了顛覆性的媒體奇觀和傳播生態。③美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media（自媒體）”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。
筆者理解自媒體既可以看做是一種新的媒介形式，又是一種新的傳播模式。前者是指可以為受眾自主、自由、自發地獲取信息和進行交流的媒介形式，這類媒介形式統稱為自媒體，這類媒介與傳統媒介最大的區別就是受眾在媒介使用權上的極大自主性，這是從微觀的媒介形式層面來理解的；后者指受眾利用推特、微博等新型媒介形式進行獲取信息和進行交流的傳播范式，這是從宏觀的傳播模式層面來理解的。
下面就以受眾中的體育受眾為例來具體探討自媒體語境中，受眾的特征變化。
二、體育受眾在自媒體語境中的特征分析
（一）體育受眾相關釋義
1、體育受眾定義
受眾研究是傳播學的五大研究領域之一，大眾傳播中的受眾指的是“大眾傳媒信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合的概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，例如書籍、報刊的讀者，廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等”。④體育受眾即體育信息的接受者或體育傳播的傳播對象。
2、自媒體語境中體育受眾的特征
自媒體對體育受眾的影響從不同的角度和標準來考察會有不同的結果，從體育受眾的本身來看，本文試圖從心理和行為兩個層面來分析自媒體帶給體育受眾的新的特征。
（1）體育受眾心理特征
自媒體一方面從微觀上改變著作為個體的體育受眾的接收和傳遞體育信息的心理，另一方面，這些無數個個體的微小的改變聚合后形成規模效應，便會影響整個受眾群的心理。在這里，我們引入在傳統的大眾傳播效果研究中一個經典理論“沉默的螺旋”來具體分析。
“沉默的螺旋”理論是德國女社會學家伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中，對這個理論做了全面的概括。這個理論假說大致包括以下三個命題：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會成本過程；第三，大眾傳播通過營造“意見環境”來影響和制約輿論。⑤在大眾傳播過程中，作為個體的受眾，在接收到信息后，缺乏有效表達自我意見和了解他人意見的途徑，很大一部分人選擇保留自己的看法，為了避免陷入孤立狀態，他們在沒有明確群體多數人的觀點時，一般傾向于“沉默”。只有發現自己屬于“多數”意見時，他們才會大膽地表達自己的觀點。這種現象最終導致的是輿論的一邊倒，很難形成一種理性的社會意見。
在自媒體傳播時代，媒介技術的發展，帶來了豐富多樣的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，這些媒介的出現，一方面為受眾提供了自我表達和獲取外部信息的途徑，另一方面，由于自媒體傳播中，媒介使用者的身份是虛擬或者隱匿的，這為他們公開發表意見提供了便利。受眾在接收相關信息后，通過自媒體了解他人的觀點，由于身份的隱匿性，他們在心理層面不再迫于壓力選擇“沉默”，而是通過這些自媒體來大膽發表自己的見解，整個輿論的形成不再是一邊倒，而是形成“百家爭鳴”的輿論熱點。
2008年北京奧運會，劉翔因傷退賽，當時整個社會對于此事幾乎是呈現一邊倒的質疑和不解，僅有少數表示理解的聲音。受眾在通過電視或者其他媒體了解到這一消息后，也許自己的態度并不是很明確，而當社會上批評指責的聲音大于理解和寬容的聲音時，很多立場不堅定的受眾便附和“多數人”的意見，于是，輿論便以滾雪球式的方式呈現出一邊倒。在這種以媒體為中心的傳播模式中，受眾自我的觀點很難得到相應的表達，話語權的缺失，使得受眾只能接受傳播者的意見。
（一）個體化。與大眾傳媒的專業化、組織化、機構化不同的是，自媒體的信息采集者、編輯者和傳播者，多是沒有經過新聞與傳播專業訓練的普通大眾個體，而且是集采、編、發于一體，其信息所表達的內容也是個體化的。自媒體的“參與者”是以個人而非隸屬于某一組織的身份參與信息傳播，并能在信息傳播的過程中隨時改變傳受角色，新聞可以不經過媒體組織這一傳統的新聞傳播的中間人過濾就能直接到達受眾。
（二）自主性。大眾傳媒中的媒介人，都是屬于某一個媒介組織，其采、編、等行為是媒介組織行為、媒介公共行為的重要組成部分，與此相比，自媒體的信息制作、編輯和傳播的個體，可能不屬于任何媒介組織，因此，其上述行為更多體現出個體自發性的特征。即使屬于某一媒介組織，但其在自媒體上的發表信息和行為，也并不具有任何組織行為的特征，而更多體現出個體自發性的特征。
二、自媒體時代電視新聞傳播內容面臨的挑戰
媒介是人類社會發展的基本動力，標志著社會形態的升級，每一種新媒介的產生都意味著人類社會將進入一個新的時代。在當前的新媒體時代，各種自媒體的迅速崛起對傳統媒體的沖擊越來越猛烈，各種紙媒已經逐漸數字化，甚至徹底拋棄傳統印刷版。自媒體時代的到來改變了人們的生活方式、娛樂方式、藝術體驗方式，而作為傳統媒體的代表，電視新聞傳播也迎來了新的挑戰。
（一）電視新聞傳播的內容性單一、形式呆板?？v觀全國各地的新聞節目，基本上都是大同小異，形式雷同，內容來源單一，可視性較差。電視新聞傳播為線性傳播，電視觀眾只能在節目播出時段才能獲取新聞信息，信息轉瞬即逝，不易保存，有需要保存的情況下還要有專業的技能和設備支持。
（二）電視新聞為單向傳播，互動效果較差。對于傳統媒體而言，傳播方式是線性的，新聞信息有中心制作后向周圍傳播。例如，電視臺、電臺、報社制作后都是單向傳輸，不論是觀眾、聽眾還是讀者都是被動接受者，缺乏有效反饋。電視媒體的單向傳播方式導致終端各點彼此孤立，媒體信息傳者與受眾，受眾與受眾、傳者與受眾之間無法進行聯絡，而且信息者也無法得到及時反饋，以了解傳播效果，互動性差。
（三）電視新聞話語權低，參與度低。在當前的自媒體時代，人們對新聞信息的需求越來越高，尤其是對社會敏感話題比較關注，對話語權的重視度也逐漸提高。而當前的電視新聞報道在此方面明顯有很大差距，很難引起受眾的心理共鳴，導致電視新聞的參與度低。
三、自媒體時代電視新聞傳播的應對策略分析
自媒體時代環境下，電視新聞傳播要實現長期發展就需要面對各種新媒體帶來的挑戰并且制定出有效的應對策略，加強改革、創新，完成自我轉型。
（一）加強對電視新聞內容的整合。優質的內容是電視媒體發展的重要優勢，是電視新聞節目參與競爭的核心資源，所以要對新聞內容的質量給予高度重視。自媒體時代環境下，電視新聞傳播要提高競爭力。首先需要提高內容質量，加強內容整合，推出特色、鮮明以及制作精良的品牌欄目，以吸引觀眾，提高核心競爭力。其次，電視媒體要結合自媒體的需求特征，實施跨媒體內容整合。電視新聞節目的內容可以同時融合網絡、微博、報紙、廣播等多種媒體形式的內容，不僅有報紙解讀、廣播現場連線欄目，同時要開設網絡論壇互動、微博播報等內容，實現節目內容的多樣化。再次，電視新聞要充分考慮到年輕受眾的接受取向，強化互動性內容。
一、問題的提出
當今社會已進入數字化時代，在數字化時代，人們不再單純依靠傳統媒體獲取外界信息，人們獲取外界信息的途徑更加依賴于互聯網，辦公室里的PC機、臥室里的iPhone手機、沙發上的iPad、客廳里的iMac、咖啡館里的WiFi都可以成為人們獲取信息的途徑，人們每天通過微博、博客、搜索引擎、手機報、新聞網站、即時通信工具等多種方式獲取信息。基于Web2.0技術發展起來的即時通訊工具、博客、微博、社交網站等網絡通信工具的迅速興起，加快了互網絡自媒體化進程，互網絡已進入自媒體時代。
在自媒體時代，人們不僅僅通過網絡獲取信息，更重要的是人們也通過網絡提供信息。具有自媒體特征的微博，正以一種新興的交流工具進入了大眾視野，大到政府部門，小到平民百姓，都在各大網站紛紛開通了微博，不少企業也以微博為媒介與消費者架起了溝通的橋梁，微博的商業價值日益受到企業的重視。企業如何適應自媒體環境并有效進行營銷傳播是企業界人士不得不考慮的問題。本文分析了自媒體的基本特征，并在此基本上闡述了自媒體環境下微博廣告傳播的基本策略。
二、自媒體及其特征
（一）自媒體的概念
“自媒體”這一概念源自《圣何塞水星報》專欄作家Dan Gillmor，他提出了三種媒體概念:傳統媒體1.0 （old media）、新媒體2.0 （new media）及自媒體3.0（we media）。博客代表著“自媒體3.0”，即自媒體（we media )。Dan Gillmor在自己的論著《We The Media》一書中以“草根新聞，源于大眾，為了大眾”拴釋了自媒體這種新的新聞傳播方式。第一個對“自媒體”釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他們在美國新聞學會媒體中心提出“We Media（自媒體）”研究報告，并對“We Media（自媒體）”下了一個嚴謹的定義：“自媒體是普通公民經由數字科技與全球知識體系相聯，一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑?！弊悦襟w概念簡單理解就是利用Web2.0技術通過博客、微博等網絡通訊工具進行自主信息的個體傳播主體?？梢?，自媒體的出現，權威媒體不再是獲取信息的唯一途徑，在自媒體時代，人人都是媒體，人人都可參與信息傳播。
（二）自媒體的特征
一是，傳播技術的先進性。Web2.0技術造就了自媒體。Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.O則更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的參與性、個性化以及發揮大眾的智慧，其核心是以人為本、互動及分享。在Web2.0時代，以微博為代表的網絡傳播成為低門檻的傳播方式，任何網絡用戶都可以成為信息傳播者。微博由于具有多元非線性傳播結構、門檻低、成本低以及傳播迅速等優勢，一出現就受到了大眾的青睞。
二是，傳播主體的平民化與多樣化。自媒體的傳播主體來自于社會底層，也來自于各行各業，因此，自媒體最大的特點是平民化與多樣化。Dan Gillmor給自己的論著《We The Media》起的副標題就是Grassroots Journalism by the People,for the People，自媒體的傳播者被稱作“草根階層”。在自媒體時代，每個人都可以辦屬于自己的“網絡報紙”（博客）、“網絡電視”（播客）和“網絡廣播”（微博）來彰顯個性和表達自我。由于自媒體創建門檻低，且操作簡單，近年來以微博為代表的自媒體發展迅速。
三是，傳播方式的自發性、交互性、迅速性。得益于網絡技術的發展，人們可以在任何時間、任何地點用臺式機、筆記本、平板電腦或智能手機管理自己的“自媒體”，不再受時間和空間的限制。人們通過自媒體能夠將信息迅速地傳播到受眾中，受眾也可以迅速對傳遞的信息進行評論，分享和互動拉近了自媒體與受眾的距離。
四是，傳播平臺應用的廣泛性與操作的簡單性。自媒體具有廣泛與多樣化的應用平臺，無論是Windows系統、Linux系統、MAC OS系統，還是IOS系統、Android系統、Windows Phone系統，也無論是PC機、筆記本、iMac電腦，還是平板、手機等個人移動信息終端，人們都可以在上面通過簡單的注冊申請，利用文字、音樂、圖片、視頻創建屬于自己的媒體。
三、自媒體環境下微博廣告傳播策略
Web2.0技術催生了自媒體傳播形式。從自媒體誕生、發展、成熟的過程來看，它與報紙、電臺、電視、新聞網站等媒體點到面的傳播方式不同，自主、交叉、互播的特點形成了自媒體獨有的傳播理念、傳播價值、傳播渠道、傳播時效，從傳播向互播轉變，這是自媒體時代的顯著特征。以微博為代表的自媒體傳播形式經過短短幾年發展就成為最受人們歡迎的媒體形式。
1．微博傳播平臺。微博是后WEB2.0時代新興起的一類開放互聯網社交服務系統，它是一種用戶將自己的最新動態感受用140字以內的簡短語言并讓其他關注者分享、并加以評論的互聯網信息平臺。2006年，博客技術的創始人埃文?威廉姆斯(Evan Williams)創建的新興公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日,我國新浪微博推出內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站。隨后, 騰訊、搜狐、網易等門戶網站紛紛開啟或設立微博功能，微博正式進入大陸網絡人群的視野。由于具有實時傳播、全民傳播及互動共享等特點，微博改變了信息的傳播機制，改變了媒體的傳播形態。不同于以往的報紙、雜志、廣播、電視、短信、博客、即時通訊工具等信息傳播媒體，微博促進了網絡信息的快速發展，已成為我國最具影響力的主流媒體之一，其商業價值越來越凸現。隨著微博技術的成熟以及人氣的急劇提升，再加上微博信息傳播速度快且具有邊際成本接近零的特性，國內外不少企業已把微博作為營銷傳播的平臺，其廣告傳播價值日益受到企業的重視。
2．微博廣告傳播策略。微博廣告傳播是指企業在微博信息中有目的的產品、服務或品牌推廣信息，以此提高產品、服務或品牌知名度和美譽度，從而促進產品、服務的銷售。自媒體環境下微博廣告傳播媒體既包括由明星、名人構成的自媒體，也包括由具有頗高人氣與巨大粉絲量的草根構成的自媒體。微博廣告傳播可以是企業所為，也可以由廣告公司進行。按照廣告傳播的內容，微博廣告傳播一般可分為以下幾個類別:產品廣告、促銷廣告、品牌廣告、活動廣告。
（1）關鍵詞傳播策略。微博關鍵詞廣告傳播策略是指將具有廣告信息的關鍵詞置入微博實時信息流中的一種廣告傳播形式。微博是一個具有開放性的傳播平臺，可以通過平臺資源和用戶數據共享開發出更多的擴展應用，以此增加更多的用戶數和信息流量，增強微博廣告傳播的商業價值。微博廣播是一種即時信息流，微博網站通過優化整合用戶資源，可以根據用戶信息流的內容恰當地置入廣告主的關鍵詞，并使置入信息流的廣告關鍵詞與用戶信息流的話題產生相關性，以此減少廣告信息對用戶體驗的影響。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款廣告產品，它類似于谷歌Ad Words廣告，與搜索關鍵詞有關，而廣告就是Twitter消息本身。企業用戶可以購買特定關鍵詞，用戶在搜索相關消息時，商家所投放廣告將顯示在搜索結果頁面頂部。（2）話題植入傳播策略。微博話題植入廣告指用戶在微博中搜索帶有某種熱議話題的關鍵詞時，廣告主就可以通過廣告服務系統在搜索結果頁面投放與其相關產品的廣告，廣告內容則根據與搜索結果的相關性設置關鍵詞。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends廣告服務，它允許廣告客戶在Twitter趨勢主題旁邊投放廣告。這種廣告模式是在Promoted Tweets廣告模式衍生出來的“話題植入”廣告模式，與Twitter推出的在“流行話題”中投放廣告的模式很相近，是Promoted Tweets廣告模式的延伸。（3）自助式傳播策略。微博自助式廣告，是指借助微博用戶資源及多向互動交流傳播的優勢，將基于微博用戶地理位置、愛好、身份等細分特征的廣告信息投放到潛在目標用戶群中的一種傳播形式。該模式的最大特點是廣告主可以向目標用戶精準廣告信息，并且可以自主和管理廣告內容，廣告主可按傳播效果付費，適合于中小企業客戶。自助式廣告傳播策略起源于谷歌，該形式打破了傳統強迫式廣告模式，使廣告傳播走向精準立體化的營銷模式。2011年初，Twitter開始推出新的自助廣告平臺，并與美國運通（American Express）合作，在1萬家中小型企業中對自助廣告系統進行測試。這個自助廣告平臺包括Twitter的兩個最流行的廣告格式：“Promoted Tweets”(推銷微博)和“Promoted Accounts”(推銷賬戶)。前者是推銷微博，后者是幫助這些賬戶贏得更多的追隨者。（4）頁面背景傳播策略。微博可以用來記錄人們的心情、尋找興趣相同的個體、討論共同興趣的話題，微博已成為一個即時信息交流的平臺、一個自媒體傳播的平臺。為了更好地滿足微博用戶個性化的需求，現在微博大都提供了多種設置方案，如自定義皮膚背景功能、自定義頁面背景設置功能、自定義模板功能等。微博的這些功能給企業進行產品、服務及品牌推廣提供了新的舞臺。頁面背景廣告，是指利用微博頁面背景設置頁面裝飾并在頁面背景內植入廣告信息，使植入的廣告內容與話題內容相結合的一種廣告傳播形式。頁面背景廣告做法越新穎、越有創意，傳播效果就會越持久，能給用戶留下深刻印象，其廣告價值就會逐漸顯現出來。（5）功能內置傳播策略。微博功能內置廣告，是指第三方程序開發商基于微博平臺的開放性，在開發出受人歡迎的功能或服務內嵌入相關產品、服務或品牌信息的傳播形式。微博功能應用一旦積累了足夠的人氣，隨著用戶群數量的擴大，用戶粘度也得到穩步提高，在微博應用功能中植入的廣告效果也會明顯提升。Twitter專門為軟件開發者設立了一個網站，以便使開發者能夠開發出新軟件來增強Twitter的娛樂性和功能。開發員們為Twitter開發的第三方應用軟件包羅萬象，包括游戲、圖片粘貼工具、分析海量信息的軟件工具等。Twitter應用軟件的數量已由2010年的15萬個猛增到的2011年的100萬個，創造了巨大的商業價值和不可限量的商機?，F在我國新浪、騰訊、網易、搜狐四大門戶網站的微博都已推出了微博API的開放平臺。平臺的開放化能使程序開發者開發出更多受人歡迎的功能和應用，這些服務和應用成為微博植入式廣告的一種形式。當這些功能或應用被用戶下載、轉發、使用的次數越多，也就意味著廣告被關注的機會越多，也就越能起到良好的傳播效果。（6）軟文傳播策略。微博軟文廣告，是指在微博信息中通過特定的概念訴求吸引潛在消費者的眼球，從而增強產品或服務的銷售力，提高產品或服務的美譽度，迅速實現產品或服務銷售的文字宣傳模式。微博軟文具有勸服性、煽動性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的表現形式，降低了消費者對廣告的逆反心理，使消費者在不知不覺中接受廣告所傳達的內容，對消費者行為產生一種潛移默化的影響。一是，名人微博軟文廣告。微博體現的是一種“跟隨”關系，它強調“跟隨”的主動性，在“跟隨”與“被跟隨”之間，信息以裂變方式迅速傳播。名人微博軟文廣告的優勢就在于名人“光環效應”會吸引更多人的關注，同時名人擁有的眾多“粉絲”資源可以迅速建立起龐大的“主動跟隨”網，企業借助微博名人的影響力快速提升產品、服務或品牌的關注度。二是，草根微博軟文廣告。微博的發展越來越趨向于去中心化，以名人效應為核心的微博平臺受眾參與度越來越有限，真正具有生命力的微博應該是基于用戶粘度和對草根力量深入挖掘的平臺。微博影響力的發揮在于對草根用戶參與性的激發，通過草根用戶的參與、互動，發揮信息的裂變式傳播。只要草根有足夠的吸引力，就能產生足夠多的關注度，并由此能帶來大量互動和信息傳播，這時草根微博與名人微博會具有同樣的商業價值。
四、結語
以微博為代表的自媒體傳播形式以一種新興的交流工具進入了大眾視野，經過短短幾年發展成為最受人們歡迎的媒體形式，其商業價值越來越凸現。在自媒體時代，企業可以在微博信息中有目的的產品、服務或品牌推廣信息，以此提高產品、服務或品牌知名度和美譽度，從而促進產品、服務的銷售。在自媒體環境下，企業微博廣告傳播策略主要包括：關鍵詞傳播策略、話題植入傳播策略、自助式傳播策略、頁面背景傳播策略、功能內置傳播策略以及軟文傳播策略。
參 考 文 獻
[1]周曉虹．自媒體時代：從傳播到互播的轉變.新聞界．2011（4）
1.1自媒體傳播的種類
l.1.1 博客
博客就是通過網絡自媒體平臺向社會公眾開放的一個個人領域，在博客自媒體平臺上大家可以以寫日志的形式來自由表達自己的思想、上傳照片、發表自己的觀點等。通常這些日志也可以嵌人網絡多媒體形式或者超鏈接形式，其他博主可以看見，并且能夠互相留言和評論。
1.1.2 Qzone
Qzone是一個所有網民都常用的自媒體平臺，其實就是通常網民所說的QQ網絡空間。這個網絡空間的功能與博客這個自媒體平臺的功能大體相仿，這個個人主頁空間是與QQ號綁定在一起的。用戶將自己最近的狀態與心情以日志的形式于這個平臺上，還可以上傳自己的照片、音樂等與好友一起分享，深受QQ用戶的喜愛。
1.1.3 微博
在這個最具代表性的自媒體平臺上，用戶之間所的信息是可以相互轉載、分享獲得的，并且個人社區地組建是通過用戶之間的WEB客戶端實現的。比起博客客戶端，其更具有書寫性。
1.2自媒體傳播的特征
1.2.1主體的平民性
如今這些媒體在一夜之間“飛人尋常百姓家”，成了每個公民自己的信息傳播體。每一個平民百姓都可以在自己的“媒體”上“想寫就寫”“想說就說”，通過網絡自媒體將自己內心最深處的想法與聲音表達出來，平民化程度很高。
1.2.2方式的多樣性
與傳統媒體相比，自媒體的表達方式更具有多樣性的特點。如傳播信息內容主要以圖片或者文字的是第一媒體報紙的表達方式，傳播信息內容通過聲音為載體的是第二媒體廣播的表達方式，傳遞信息內容主要以聲音與圖像的搭配來實現的是第三媒體電視的表達方式。
1.3平臺的開放性
自媒體具有平臺開放性，網民們在這個開放性的平臺上，可以盡情地自由表達與展現自我，對使用的用戶沒有限制性的要求。
1.4表達的匿名性
傳統媒體傳播信息都要經過記者、編輯的層層嚴格把關，并且均采用實名表達方式。
2.自媒體時代的言論平臺建設與管控機制
2.1強化自媒體主體道德自律加強
對在校生的網絡法制精祌和道德的教育，讓其認識到公民在享有自由、平等的權利時，有維護他人同樣的權利的責任。加強法制、道德、理性等公民意識的宣傳教育，既要保護自己的權利，又要尊重他人的權利，從而營造一個開放、平等、自由、寬容的網絡生態。
2.2完善自媒體傳播運行機制完善
自媒體傳播運行機制的重點是把好信息關，這也屬于網絡安全的范疇。目前，網絡安全技術可以采用的方法：一是數據存取控制技術，通過辨別用戶身份真假后，提示確認是否進行數據操作；二是網絡安全性檢測技術，在系統運行前進行全面的安全檢測，防止不法用戶主動跟蹤或攻擊，竊取數據等；三是有效性檢測技術，在信息通訊過程中檢測信息是否完整有效，防止被非法分子截獲，并對信息內容進行重新編排、修改等操作；四是網絡防火墻技術，隔離網絡內外的一道有利屏障，以達到防止網絡范圍之外的威脅和攻擊之目的。
2.3建立健全相關法律法規
隨著網絡自媒體的普及，網絡自媒體社會中的各種問題也不斷突顯出來。法律具有強制性，維護社會安全穩定，具有保障性。面對網絡社會中出現的各類違法亂紀的問題，我們有必要從網絡法制建設著手，加快網絡自媒體道德建設的步伐。因此，相關互聯網管理的法律法規的制定和實施要進一步加強與落實。
二、“高校網絡輿情”
高校網絡輿情是指在高校網絡空間內，以在校大學生為主的輿情主體對其所關心的特定的中介性社會事項產生的評價和所持的社會政治態度[2]。高校學生是使用自媒體平臺的主流人群，隨著互聯網技術的不斷進步以及智能手機的普及，高校學生幾乎可以隨時隨地接入網絡，通過自媒體平臺隨時傳遞個人心情或者是網絡熱點新聞，也可以在自媒體平臺發表各種意見，與各類人流互動，就某一問題進行討論。高校學生是一個思想活躍、知識豐富、追求新穎、崇尚個性的社會群體，因此，高校網絡輿情不可避免地帶有主體（高校學生）及載體（自媒體平臺）本身的特征，如自由性與可控性、互動性和及時性、豐富性與多元性、隱匿性與外顯性、情緒化與非理性、個性化與群體極化性等特征[3]。
三、自媒體給高校學生網絡輿情管理帶來的機遇和挑戰
自媒體時代高校學生網絡輿情所具有的特征，一方面，自媒體為高校教育者和管理者帶來了機遇。在自媒體時代背景下，高校學生可以通過相關平臺發表自己的意見及觀點，通過互相討論，吸收借鑒不同群體的經驗，不僅有利于高校學生的經驗積累和成長，也是高校學生接收和傳遞信息的一個重要渠道。同時，高校教育者和管理者也可以利用自媒體平臺傳播信息，引導高校學生輿情走向。另一方面，自媒體也給高校教育者和管理者帶來了諸多問題和挑戰，如果管理不善，可能會出現高校網絡輿情危機。如果網絡輿情有誤或者是指向偏差，就會給高校學生對事件真假善惡的辨識造成困惑，出現“以訛傳訛、以謠傳謠”的現象，比如2014年西安科技大學高新學院發生的集體腹瀉事件，因為網絡謠言說“學校水污染嚴重，汞含量超標110倍，苯超標70倍”，造成該校14000余名在校師生集體恐慌，最后由警方調查取證出面辟謠。因此，如何在自媒體時代背景下加強高校學生網絡輿情管理就成為高校教育者和管理者不得不面臨的現實問題。
四、自媒體時代加強高校學生網絡輿情管理的對策
（一）從國家社會層面來說，加強對網絡輿情和自媒體平臺運營商的管理，建立長久有效的完善的網絡監管機制
目前我國政府實施的網絡監管仍然是一種被動性的、回應性的監管方式，即只有當網絡上出現了某個對社會影響巨大的嚴重問題，政府的網絡監管部門才會介入，這種事后監管達不到監管的時效性，尤其是網絡傳播速度之快，如果不及時介入，就會引起不必要的損失。建立有效的完善的網絡監管機制，一方面，加強立法，明確網絡監管責任；另一方面，加強對自媒體平臺運營商的準入管理，從源頭上屏蔽非法網站的信息交流與傳播。同時，也要完善信息公開和機制，加強對網絡輿情的管理。
（二）從高校教育者和管理者層面來說，應該建立起完善的網絡輿情引導機制
高校是青年學生聚集的主陣地，也是思想最為開放和活躍的地方。高校學生也是運用自媒體的主流人群。高校輔導員、學生工作人員和高校思政教師要注重對高校學生網絡輿情的管理。對于高校教育者和管理者來說，一方面，充分利用自媒體平臺，建立與學生的互動對話機制。目前大部分高校都開通了自己的官方微博或者是官方微信，利用學生們喜聞樂見的載體和方式保持學校和學生群體之間的互動對話，堅持“平等對話、互通互信”的理念，充分尊重大學生的知情權、參與權和話語權[4]。另一方面，堅持教育育人為主，“因勢利導”，引導高校學生網絡輿情走向。高校教育者和管理者的基本工作是教書育人，在自媒體時代下，高校學生是高校網絡輿情的主體，既不能對其使用自媒體發表言論置之不理、放任不管，也不能采用阻止或壓制的方法，最好的辦法就是“順著自然之性去因勢利導，使人的情感、欲望自覺接受理性的引導”[5]。高校教育者和管理者要時刻關注高校學生網絡輿情動態和走向，做好研判工作，及時介入，及時公布輿情相關信息，積極做好高校學生的疏導工作。最后，完善相關應急機制。在出現輿情危機時，啟動相應的應急預案，積極應對，通過相關自媒體平臺及時公開相關信息，危機解決后，還應做好善后處理工作，消除輿情危機帶來的負面影響。
自2009年我國3G技術大規模推廣商用以來，在傳播領域出現了新的趨勢和變化。這種新的變化的核心特征就是移動寬帶網絡應用的興起和海量移動個人自媒體群體的形成。這種新傳播環境的形成將對品牌傳播的模式和趨勢產生重要影響。筆者認為，對于這種趨勢可以做如下判斷：
一是移動寬帶互聯網時代的到來?；ヂ摼W技術環境的變化為品牌傳播創造了更為便利的條件。3G網絡、智能終端、豐富的軟件應用等構成移動互聯網時代的重要元素，而具有移動性和寬帶化傳播特征的互聯網傳播成為品牌傳播的重要傳播途徑，也就是說移動寬帶互聯網為品牌傳播提供了新的創新空間。
二是移動自媒體時代的到來。移動寬帶傳播時代的一個重要變化就是依托于移動互聯網傳播環境的海量移動自媒體的出現。Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博等移動互聯網傳播新平臺的形成為海量自媒體的出現創造了不可或缺的重要條件。而海量移動自媒體的出現從本質上改變了傳統品牌傳播的環境和方式。在移動互聯網時代，品牌傳播被放置于一個更為復雜、更為敏感、更為快速、更為個性化的傳播環境之中。
三是移動互聯網時代背景下傳統的傳播架構、創新的傳播需求、互聯網產業的波動等要素更為復雜地交織在一起，形成了移動互聯網傳播領域的新的景觀。互聯網的發展使人們認識到，在人類社會發展進程中互聯網顯得越來越重要，并成為人類信息基礎設施的重要組成部分，成為人類發展、精神交往和信息傳播過程不可或缺的基石。在移動互聯網時代，隨著移動互聯網應用的常態化，傳統的傳播架構發生重要改變，互聯網的創新性應用創造了大量新的傳播需求。而移動互聯網時代的品牌傳播，自然也會受到互聯網自身發展變化的影響。由于互聯網產業領域的創新空間和投資機會所產生的吸引力，在眾多參與者蜂擁而至的互聯網發展過程中，該領域的發展也會出現一定的波動，這種波動在互聯網的快速發展階段尤其明顯。但是從互聯網發展的歷史進程來看，這種波動的存在是互聯網產業自身發展規律的一種體現，同時也會受到市場機制中相關各種元素的制約，因此，筆者認為互聯網產業的波動雖然說明該領域存在一定的泡沫，但是這種波動對于整個社會經濟以及傳媒產業的發展而言一般很難形成毀滅性的打擊。
移動互聯網時代的傳播環境：互動、彈性、人性化
在傳播世界，對于傳播的需求是不斷變化的，對于品牌的塑造有著不同的手段。在移動互聯網環境下，品牌傳播所面臨的是更具互動性、彈性和人性化的傳播環境。品牌傳播從一對多傳播關系的大眾傳播時代逐漸進入一對多和一對一混合傳播關系的融合傳播時代。具體而言，可以從以下三個方面來理解移動互聯網時代的傳播環境變化：
其一，在傳統媒體的傳統領地，固守和轉型同時并存。對于品牌傳播而言，雖然新媒體的傳播方式和傳播效果不可忽視，但是傳統媒體的傳播方式和傳播效果仍應受到重視。雖然一再有觀點認為以報紙為代表的傳統媒體正在走向沒落，但是實質上傳統媒體內容生產和傳播的龐大系統并沒有受到根本性的損害。新媒體傳播過程中，通過傳統媒體的承接、確認和放大已成為新媒體傳播的重要一環。如果沒有傳統媒體傳播系統的存在及呼應，新媒體傳播將很難獨立于傳統傳播系統之外并產生如此之大的社會影響。
另外，所謂的傳統媒體也在移動互聯網的環境中尋求的新的轉型和新的突破。筆者認為，所謂的傳統媒體其實是“被”傳統者，是由于傳播技術的變化使之被動地成為傳統者。在這種環境之下，傳統媒體容易被迫著走進自我封閉和自我轉型相互較力的發展瓶頸。對于傳統媒體而言，往昔傳播影響力的衰落伴將隨著對于未來新世界的茫然，對于自身發展無力的無奈將伴隨著應對新變化的倉促，因此傳統媒體的確需要在移動互聯網時代為已經到來的變革和即將出現的變革作出準備和應對，而在實質上創新的傳播空間并未對于傳統媒體關閉大門。
其二，在新媒體的創新空間，增量與存量市場的爭奪同時存在。以移動互聯網新媒體為核心的互聯網新媒體，正在不斷創造新的發展空間。在一定意義上來講，這種傳播需求的空間是增量空間。但是在傳播市場領域，這種拓展不可避免會對傳統媒體的存量市場造成影響。因此，在傳播領域，增量空間和存量空間的爭奪，也不再有非常清晰的分界線。在傳播市場的競爭過程中，傳統媒體進入增量空間，新媒體進入存量空間，與此同時，傳統媒體和新媒體身份的交替變化，使得新舊媒體的運營主體的分野也日趨模糊。
其三，在融合環境下，品牌傳播的需求特征正在發生變化。當前，移動互聯已經成為傳播領域發展的大趨勢，而以移動傳播為新的特征的傳播新格局也正在逐漸形成。在這種重要的轉型進程中，傳播需求和傳播環境都在發生新的變化。面對移動互聯網的傳播發展趨勢，具有不同需求的用戶都對這種發展趨勢予以重視，并紛紛進行調整自身的傳播戰略。但是在傳播戰略調整的過程中，有些用戶的傳播戰略卻發生了偏差，從而偏離了自己既定的品牌傳播戰略。簡單來說，如果一個用戶的品牌傳播戰略適合在傳統媒體環境中進行實施，就沒有必要一定要完全轉移到移動互聯網的平臺之上。如果有的用戶的品牌傳播戰略更適合在移動新媒體環境下進行，也沒有必要一定要抱著傳統媒體傳播的思路不放。當然對于需要二者進行兼顧的品牌傳播而言，則需要把握好傳統傳播方式和新媒體傳播方式之間的平衡，以避免因其所選擇媒體傳播方式的不當而偏離自身理應遵循的品牌傳播戰略和傳播路徑。簡而言之，在傳播世界，追蹤最新的傳播時尚并不重要，最為重要是傳播者能否進行精準、有效的品牌傳播。
移動互聯網時代的品牌傳播：誠信、智慧、戰略
在21世紀的第二個十年開始的時候，人們的確感受到在傳播世界正在發生新的變化。在這個時代里，固定互聯網的應用已經非常普遍，而移動互聯網的應用則正在大行其道。在移動互聯網之后會出現什么新的傳播階段？目前，對此還沒有非常明確和令人信服的描述。但不管怎樣，人們在移動互聯網環境下已經獲得了更多的傳播自由、更大的傳播創新空間。與此同時，我們所面對的傳播世界也變得更為復雜多元。不過，在日益復雜的傳播世界中，移動互聯網時代的品牌傳播依舊需要關注誠信、智慧和戰略等關鍵要素。誠信是品牌傳播的基石，智慧是品牌傳播的靈魂，戰略是品牌傳播的導引。如果脫離了誠信的基礎和傳播的智慧，純粹從技術層面進行品牌戰略的執行則將是緣木求魚。與此同時，筆者認為，如下的一些重要關系也值得引起人們的關注。
一是傳播角色的傳統和創新之關系。在傳播領域，傳統和創新的關系值得人們深入思考。從歷史的角度來看，任何傳統都是固化的創新，任何創新是新生的傳統。因此不管是在當下的傳播領域扮演傳統者的角色，還是創新者的角色，都是動態性的、過渡性的，而非一種永恒的狀態。在這種背景之下，珍視傳統、持續創新應該成為品牌傳播的重要原則之一。
隨著自媒體時代的到來，品牌營銷的傳統渠道正在承受著嚴重的沖擊，廣播、電視、書籍、廣告牌等傳統營銷手段逐步被淡化，隨著博客、微博、微信、百度貼吧等自媒體平臺的蓬勃發展，新的媒體正在以勢不可擋的趨勢，影響著品牌的設計與傳播。傳統的品牌傳播策略已經很難適應新時期的社會發展，企業必須不斷創新理念，適應新的傳播環境，以適應新時期自媒體環境下品牌的營銷發展。
1自媒體環境下的品牌設計特征
1.1通過細致入微的互動溝通，實現品牌功能與美的融合
品牌一直是商界關注的焦點，尤其是當今社會，人們對于品牌的關注度越來越高，然而，在自媒體環境下，怎樣做好品牌設計，業界不同的人士有著不同的看法。要想正確把握品牌的發展方向，必須樹立良好的品牌形象，通過各種媒介，加深人們對于品牌的記憶。在品牌營銷過程中，設計雖然只占據冰山一角，但是，對于品牌的推廣卻發揮著重要作用。品牌設計是一種符號溝通，成功的品牌設計，是通過各種手段為人們打上品牌的烙印，通過細致入微的互動溝通，實現品牌功能與美的融合。招商銀行在這方面做得就比較成功。作為一家商業性銀行，招商銀行的微博信息呈現出多元化的發展趨勢，它不僅利用微博這一平臺，理財、金融等銀行產品的動態信息內容，還社會公益、社會熱點等廣大人民群眾比較關心的熱點方面的內容。另外，它還積極開展一系列的主題活動，通過活動吸引網友的關注，在活動中還有豐厚的禮品贈送。為了增進與網友的距離，提升網友對于品牌的認識，招商銀行還利用互聯網自媒體，與網友展開親切互動，稱呼網友為“葵花籽”，拉近與眾多粉網友之間的距離，樹立良好的形象。在自媒體時代，人們已經不局限于被動的聽取品牌的介紹，而是主動地對話交流，自媒體環境下，人們可以隨時隨地的分享信息，進行互動交流，所以，在品牌傳播過程中，搭建良好的互動溝通平臺，也為品牌傳播與推廣創造了更好的條件。
1.2設計思維、創意要適應自媒體，注重自媒體的傳播特性
如果沒有載體，我們很難完成信息的傳遞。因此，自媒體時代，各種媒介，對于品牌的推廣發揮著重要作用。人們獲得各種各樣的信息，主要是通過五官來完成。獲得信息最多的，主要依靠視覺和聽覺來完成。因此，信息傳播如果利用視覺、聽覺進行傳播，不僅傳播速度快，而且傳播氛圍也會最廣。尤其是在自媒體時代，視覺、聽覺的傳播效應更是令人難以想象。利用視覺、聽覺進行傳播，離不開多媒體，尤其是當今社會，視覺信息與媒體是緊密相連的。任何視覺設計活動都需要利用媒體來展示效果。因此，在品牌設計過程中，設計師的設計思維、創意、表現方式更應該與所依托的媒體相適應。因為不同的媒體，其設計表現形式也不盡相同。比如，影像媒體強調視聽一體化，比較注重動態元素，如聲音、音樂、動畫等，給人營造一種更加真實的感覺。而傳統的印刷媒體，視覺設計比較注重一些靜止的元素；如圖形、文字和排版等；因此，品牌設計與媒介的特性關系十分密切。在自媒體環境下，設計者在進行品牌設計時，也需要注重自媒體的傳播特性，自媒體的傳播特性是主動的、活躍的，具有很強的社交性，能夠使品牌信息傳播范圍更廣。以自媒體為主的新媒體，使品牌與受眾之間距離更近，通過個性化的方式，公共的交流互動平臺，品牌可以接觸到更多的受眾，也增添了多聆聽受眾的機會。隨著傳播媒介的多元化，品牌的設計形式，也要適應新時期科學技術的發展，設計思維、創意要適應自媒體，注重自媒體的傳播特性，以有效的豐富了人們的感官，加深人們對于品牌的記憶，拉近品牌與受眾之間距離。同時，在自媒體環境下，營造更多便于受眾群體接受的、多元化、立體化的展示效果。
2自媒體環境下的品牌傳播特征
2.1借助博客、微博、微信等，樹立良好的口碑
在自媒體環境下，為品牌的傳播提供了極大的便利，企業只需要在相關自媒體網絡上注冊自己的賬戶，就可以企業的信息，使用戶了解自己品牌。在自媒體時代，人們已經不局限于被動的聽取品牌的介紹，而是主動地對話交流，現代品牌營銷，自媒體已經成為重要渠道，博客、微博、微信等自媒體營銷平臺，為企業品牌傳播提供了更加廣闊的發展空間。首先，企業可以憑借博客進行品牌傳播，自媒體環境下，博客是網絡輿論潮流的引導者，具有廣泛的影響力，憑借這種網絡交互性平臺，企業可以培育忠誠的用戶，樹立良好的口碑，以達到極好的宣傳目的。近些年，利用微博將企業信息、產品信息傳播給網友，已經不是什么新鮮事情，微博這種營銷模式，越來越受到眾多品牌的青睞，在品牌的推廣和傳播中，發揮著重要作用。許多企業都喜歡在微博中聽眾喜歡的話題，并在微博中與聽眾互動交流，以吸引更多聽眾，以此來達到營銷目的。由于微博發展迅速極快，營銷模式非?？粗貎r值傳遞，如粉絲、認證、好友、名博等涉及的范圍也比較廣，因此營銷效率極高。
2.2充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信
微信不僅是互聯網時代適應于企業品牌建設的一種網絡營銷手段，還是自媒體品牌營銷的重要渠道。在微信上，無距離限制，用戶通過安裝移動客戶端，就可以隨時進行新用戶注冊，然后，隨意訂閱自己感興趣的內容。商家憑借微信公眾平臺?？梢噪S時提供信息，推廣自家產品，展現各種微動態。只要有手機、平板、電腦在身邊，就可以隨時進行互動交流，這種微信營銷互動，已經成為自媒體品牌營銷的重要渠道，為品牌傳播提供了更廣闊的新天地?，F在的很多品牌都充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信，如中國石油不僅專門開發了自己的視頻網站，還建立了自己的微信、微博。在自媒體環境下，讓群眾及時了解企業相關動態，近距離了解企業品牌。目前，微信已成為人們日常交流不可或缺的交流工具，利用微信來傳播品牌，利用人們朋友圈的人際關系，進行品牌營銷已經成為一種趨勢，如果企業能利用好這一資源，不僅有對企業的品牌傳播發揮著重要作用，還有利于營造更大的利潤空間，促進企業的健康發展。
3結語
自媒體環境為品牌的傳播提供了極大的便利，因此，企業一定要抓住機遇，通過自媒體，與消費者建立良好的關系，同時，根據自媒體的傳播特性，做好品來設計，實現與受眾之間的良好溝通。以適應新時期自媒體環境下品牌的營銷發展。
作者:高鵬 單位:山西傳媒學院
參考文獻：
山西民俗文化始終伴隨著中國中原傳統文化的發展，歷經數千年相伴而生。它不僅將不同的地域文化與民族文化融入其中，還將其表現形式影響傳播至多個省份，成為中國民俗文化中的重要組成部分。近些年隨著地方經濟的發展，山西的民俗文化逐漸被人們重新重視起來，各地市政府也將這些民俗活動進行有意識的品牌化包裝，形成一批具有特色的民俗文化活動品牌，晉中社火節就是其中的一朵奇葩。歷經十余年打造的晉中社火節文化品牌，在傳播上尚缺與同時展的系統化構建，例如文化品牌建設依然缺乏系統性，宣傳策劃與排期不甚合理，視覺形象隨意性大，進而造成了文化品牌知名度低，影響力弱的問題。特別是在自媒體環境下，更表現出與年輕群體的互動性與傳承不足，傳播內容的創新不夠與傳播方式相對滯后的問題。那么，在碎片化信息為主要傳播內容的今天，利用何種創新信息內容與組合方式，將晉中社火節文化品牌的核心內涵清晰、準確、有效地傳播出去。
一、晉中社火節文化品牌傳播的現狀與問題
晉中社火節依托具有深厚文化底蘊與群眾基礎的晉中社火文化，在結合山西經濟轉型跨越發展的政策之下，形成了山西省內具有鮮明特征的文化品牌。在晉中過年有年味兒，逐漸成為山西乃至周邊京津冀地區的普遍認知。雖然在民俗文化傳播范圍的角度而言，這些成就已經走在了全省各個民俗品牌的前列。但是就晉中社火節民俗文化品牌的傳播的效率與效果而言，品牌傳播的知名度與美譽度都比較弱，與今天碎片化時代信息的傳播發展并不相適應。首先，晉中社火節文化品牌在內容與視覺形式方面缺少與時展相匹配的創新。提及社火文化的表現形式，大都直接聯想到秧歌、高蹺、旱船等表演形式，以及花燈、焰火等視覺元素，卻少有符合品牌策劃與推廣的系統化的視覺形象，更缺少與之匹配的品牌媒介傳播策略。這是因為對品牌缺乏長久的創新機制和創新研究，需要在文化層面的創新模式進行深層次的挖掘。其次，文化管理部門對互聯網媒介的傳播特點認識不足，因此投放也相對不足，這與傳媒發展的大趨勢有著一定的差距。第三，自媒體傳播形式已經是大勢所趨。自媒體所帶來的讓大家告訴大家的傳播方式，具有簡潔、快速、生動與不可控性，誰能掌握這一規律，占據話語主導權，誰能夠在自媒體傳播領域占據領先位置。但是目前晉中社火節在互聯網媒介宣傳上的工作，缺少針對性，更缺乏有目的性和組織性的傳播組合，因此在傳播效果上顯得相當乏力。
二、晉中社火節文化品牌傳播的自媒體傳播策略
伴隨著智能手機的普及，APP的功能將溝通交流功能與信息傳播結合起來。微信、微博、易信等即時通信工具的蓬勃發展，也帶來了“自媒體”這種新型傳播方式，它的顯著特征就是有著廣泛的群體用戶與用戶黏性。借助于互聯網自媒體的傳播環境，更能使這種看似“草根”的媒介形式，才能形成對晉中社火節文化品牌傳播更有效的長久發展勢態，形成與時俱進的傳播形式。為了使自媒體能夠在晉中社火節品牌的傳播中發揮積極的作用，則需要針對其傳播特征進行有針對性的系統性規劃。自媒體的特征是用戶創造內容，以滿足受眾“碎片化”的信息獲取習慣。每個社交媒介的個體用戶都有成為“自媒體”的可能，社交媒介就是傳播平臺，他們的主動轉發、收藏與分享都或有意無意的成為了“自媒體”的一份子。這就是屬于自媒體的“浸入”特征。如果信息無法激發用戶的主動分享，信息傳播就會就此戛然而止。在人人都是“自媒體”的碎片化信息時代，信息傳播的關鍵在于，利用好自媒體的傳播內容須具備高度個性化、互動性和體驗性的形態，才能更有利于信息傳播。晉中社火節品牌傳播可以基于以下幾點進行：（1）要建立以大眾傳播對象為核心的有針對性互動體驗傳播策略。在信息的組織上，切忌長篇大論，更忌冰冷直敘。而是要時刻考慮大眾作為信息接收者的感受，讓大眾對信息產生興趣，進而主動分享才是傳播的關鍵。（2）構建個性化文化傳播策略。搜集與分享是人們在碎片時間中處理信息的重要組成部分，信息內容過于龐雜或者冗長只會讓用戶無法全部閱讀。篇幅短小、內容淺顯易懂且具有及時性與互動性強的個性化閱讀，成為用戶認知信息的基礎。這些正是自媒體在傳播方面的共有特點，這些特點又可以將更多具有相同愛好的人聚集在一起，形成自然聚合形態社群傳播的用戶群體，高度的互動性內容又可以引發信息的二次傳播。（3）促進視覺內容形式的創新。晉中社火文化所固有的視覺符號在人們心中已經形成固有認知，這些認知雖然古樸與原生，但是也顯得陳舊與粗陋。在碎片化時代，以用戶的視聽感受為主導，過于追求古拙與原生態，在新媒介傳播中往往顯得缺乏傳播動力。因此，需要在品牌視覺傳播的內容上進行有策略有目的的進行設計。不僅要讓用戶在瀏覽信息中接受文化，使之在進一步傳播中成為熱點文化，再以熱點文化為宣傳點，結合線下宣傳配合的共同作用來推廣晉中社火文化與社火節品牌的傳播。
三、構建有效的自媒體問題應對機制
在信息快速傳播，品牌的快速推廣等方面，自媒體操作便捷，有利于文化與信息的傳播。但凡事皆有兩面性，自媒體的信息內容質量參差不齊，信息傳播者素質也良莠不齊，所以在信息傳播的過程中具有不確定性。正因如此，自媒體的信息傳播需要構建有效的自媒體問題應對策略。內容與方向上做有必要的引導，充分分析并有效減少信息中的歧義所產生的不良傳播效果。同時，需要加強渠道把關和法律法制體系建設，對可能面臨的法律風險進行預估與評判。這就需要在傳播內容上通過政府把關，使信息準確傳播出去。通過行業自律與載體運營商把關，減少信息內容在傳播過程中出現的偏差。并且不斷加強社會監督功能構建相應的問題應對策略，發揮好自媒體的優勢，讓晉中社火節文化品牌傳播出去，也讓更多的人認識晉中社火文化并愿意參與其中，使晉中社火節文化品牌為山西經濟的轉型跨越發展提供更大的動力。
參考文獻：
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中圖分類號：F426 文獻標志碼：A
A Research on the Fast-developing We-media-based Marketing Strategy of Zhengzhou Textile and Garment Industry
Abstract： The paper is mainly based on the development of textile and clothing industry of Zhengzhou. It summarizes 4 types of we-media-based marketing and promotion strategy including media interactions， integrated marketing， online-offline interactive marketing and customized marketing， which in the era of mobile Internet are promoting the rapid development of textile and garment industry of Zhengzhou. It aims at offering reference to future construction and development of textile and clothing industry in central China. Key words： we-media marketing； textile and clothing industry； development strategy
改革開放以來我國紡織服裝行業迅速發展，同時由于優越的地理位置和傳統紡織產業的優勢，中國紡織服裝行業的空間凝聚分區明顯。長期以來，服裝企業和紡織工廠主要聚集在廣州、深圳、杭州等南方沿海地區，近年來，紡織服裝行業的產業轉移稍有好轉，由珠江三角洲、江浙滬等逐漸向河南、江西、安徽等中部地區轉移，這對于國家服裝行業的產業轉移及空間分布的廣泛性具有積極作用。然而由于消費環境和生活方式的改變，鄭州等中部地區的服裝產業轉移仍面臨著嚴峻的挑戰。隨著4G時代的到來和市場發展的需求，人們對服裝的功能和消費的便捷性要求不斷增加，由此引發出各種新型的銷售模式和銷售手段來適應新形勢下服裝行業的發展。其中，自媒體營銷成為當下消費環境中的一種主流營銷方式。
1 自媒體營銷概述
自媒體營銷是對面向特定的或不特定的大眾或小眾群體的人性化、自主化的數字媒體進行的一種營銷方式。最早的自媒體開端于博客，現已有微信、微博、自媒體平臺等更多的自媒體形式（表 1）。
1.1 我國服裝行業消費環境分析
隨著智能手機的普遍使用和4G時代的到來，我國服裝行業的消費環境發生潛移默化的變化。移動互聯網、云計算等新時展下的產物紛紛出現，終端應用的普及，3G、4G網絡的開發，使得人們越來越離不開智能手機、平板電腦、移動電視等無線設備。同時網民數量仍在快速增加。截止2016年初，我國網民規模達6.88億，其中手機網民達到6.2億，比2014年底增加了6 303萬人，占全國網民的90.1% 。由此可見，移動互聯網已經成為了一種主流的網絡發展趨勢。調查發現，網民訪問最多的 3 個領域是社交、搜索和電子商務。
網絡的快速發展帶動了我國各行各業的發展，紡織服裝行業消費環境和營銷模式的改變也是一個必然趨勢。傳統的服裝銷售模式已經適應不了時代的發展和超載的信息量，不能有效及時地接收信息，抓住商機。未來手機作為第一自媒體載體的地位不會變，而自媒體營銷的出現是順應媒體工具更新換代下的產物。
1.2 自媒體營銷的特征
自媒體營銷構造了一個良好發展的營銷圈體，它的特征顯而易見。
（1）特殊載體：它通過自媒體載體 ―― 手機軟件、應用、app商城等面向大眾群體，將信息流即時、共享和高容量的通過無線網絡向移動終端有效傳播，為個體用戶及社群服務。
（2）可移動性：隨時隨地將營銷服務落實到每個客戶的手中，打破了傳統的營銷手段的時間、場地及空間局限性。
（3）互動性：當下，靠社群互動、群體分享，熟人網絡發展營銷策略的形式層出不窮，很好地利用了自媒體本身交互性和傳播互動的特征，體現了以人為本、注重用戶體驗和交流至上的原則。
（4）人性化服務：以用戶為中心，滿足人們個性化的需求和體驗是自媒體時代張揚普通大眾個性的一個重要服務，也是更好迎接自媒體時代的營銷特點。
2 自媒體時代下鄭州紡織服裝業發展成果及優勢
鄭州服裝企業和批發市場眾多，服裝產業園發展成熟穩定，以交通樞紐鄭州火車站為中心的批發市場近年來也層出不窮，大型批發市場有二七銀基商貿城、天榮時裝城、 錦榮商貿城、世貿商城、 恒泰廣場等。同時，隨著行業發展也有很多小型的批發市場正萌芽生長。鄭州作為傳統的紡織業基地正處在快速發展階段。自媒體的發展對鄭州紡織服裝產業的發展具有積極的推動作用。
2.1 “免費+再收費”，開拓鄭州紡織服裝產業雙贏
營銷之路
自媒體營銷區別于傳統營銷模式的特征在于新型傳播手段的時效性和免費性。自媒體營銷可以隨時隨地的傳播高容量的信息，從自媒體軟件的注冊、使用到推廣都具有免費一條龍的服務模式，相對于傳統的媒體進行服裝企業推廣、品牌宣傳來說，大大降低了廣告成本。免費的銷售模式對于物價低廉的鄭州來說無疑是雪中送炭，鄭州紡織服裝產業附加值不高，人均消費水平偏低，在品質得到保證的同時服裝零售價和批發價比其他地區價格更低，配合免費的自媒體營銷為鄭州服裝產業和品牌的宣傳推廣提供了一定的低成本優勢。同時，推廣打開市場后的“再收費”衍生服務也要容易得多，利用免費自媒體推廣的影響力在后方服務獲利，開拓了一條適合鄭州經濟效應的雙贏營銷之路。
2.2 整合資源，助推鄭州紡織服裝產業“走出去”
鄭州地處我國中部，是全國重要的鐵路、航空、高速公路、電力、郵政電信主樞紐城市，交通便捷，在進行產業的資源承接和空間分布上具有足夠的優勢。鄭州的傳統紡織服裝業基礎雄厚，大型服裝市場、面料市場、服裝企業眾多，其中具有鄭州特色的女褲產業發展尤為快速，在全國各地尤其是長江南、北地均有自己的銷售市場。具有特色產品的產業鏈和強大的交通使便利，勞動力密集（2015年末鄭州市常住人口956.9萬人），自然條件得天獨厚。鄭州發展紡織服裝產業最大的缺點就是市場小，產品大多內銷，面臨長期走不出去的尷尬局面，自媒體時代信息傳播的快速、時效、便捷、開放性給傳統紡織業提供了“走出去”的契機。自媒體時代下打開鄭州市場，無論從空間、人力、地域還是倉儲物流都能夠及時便捷的給全國各地提供資源，整合銷售，實現產業分布均勻化。
2.3 創新品牌推廣模式，打開鄭州紡織服裝產業的移動市場
品牌和推廣的弱勢是限制鄭州紡織服裝產業發展的主要因素之一。近年來移動互聯網的普及和信息時代自媒體的開放性、多平臺、個性化優勢催生了新的品牌推廣模式，使得品牌推廣更加多樣化，信息傳播立體化，品牌推廣從渠道、受眾和范圍上有了根本性的改變，鄭州市場和人才資源在自媒體的推動下打開了僵局，形成了廣闊的市場前景，打開了鄭州紡織服裝行業的移動市場。
3 移動互聯網下自媒體營銷推動鄭州紡織服裝產業快速發展策略
3.1 媒體互動
當微信、微博作為手機用戶的代表，微營銷的時代已經到來，而服裝企業或品牌首先第一步就是有自己的“代言人”。對于鄭州服裝行業的推動，博客、網站作為官方宣傳平臺必不可少，但更重要的是個性化、人性化的互動體驗代言。通過微信、微博等社交媒體的互動、分享、轉發可以快速地將鄭州中原文化、時裝知識、企業公告、品牌理念、服裝產品等信息通過多樣化的傳播形式傳遞給一定的人群，再由一定的群體分享互動衍生出更多不特定的人群，“強制”植入價值廣告，吸引更多不同需求的群體（批發商、消費者、設計師、買手等），從而開展出一種發射的傘狀商業模式。
3.2 整合營銷
新媒體下的營銷推廣方式多種多樣，包括軟文推廣、熱點營銷、事件營銷、公關傳媒等，對于資源豐富但需要資源整合的鄭州紡織服裝業，將這些營銷方式整合，以不同的傳播手段來降低使用成本，從而達到高效的廣告宣傳作用，是一項快速有效的營銷策略。
3.3 線上線下聯動營銷
傳統的線下營銷和新時代的線上營銷都具有各自的優缺點，這里所說的線上線下聯動營銷具有兩層銷售模式。
（1）淘寶線上店鋪眾多，其中IP地址顯示城市分區最明顯的是廣州、杭州等地，這與其城市線下批發市場、服裝企業眾多有著密切聯系。而鄭州線下已然有著較多的批發市場和服裝企業，利用移動營銷手段、自媒體的力量整合鄭州線下的資源，聯動線上銷售，不失為消除庫存，發展鄭州服裝產業鏈的一種營銷策略。同時，新媒體下的“線上”已經不僅僅在于淘寶、天貓、亞馬遜等，微營銷（微博、微店）等給具有優越地理位置和人才、設備優勢以及基礎資源龐大的鄭州紡織服裝業的發展提供了更多的商機，利用線上線下聯動的方法將鄭州現有紡織資源擴大發展成傘狀的發射模式，加快鄭州等中部地區服裝業發展，有著廣闊的前景和發展空間。
（2）線下銷售線上“購”?！皥F購”就是一個很好的案例，提前線上查找信息、定位、預定團購，再去實體店享受服務的高效方法，可以有效自主選擇服務、隨時隨地查詢信息，并確保服務的可實施性，避免貨品售空，商家關門的尷尬，還能更多更廣泛地將服務提供給使用網絡的所有群體?？梢跃袜嵵菖l企業建立團購產品庫，提前在線上預定付款，按時線下拿貨也是一種很好的商業發展模式，這最大程度地利用了資源，擴大了市場和潛在客戶，同時也互補了線上線下的缺陷和不足之處。
3.4 定制營銷
隨著網絡的迅速發展和人們生活水平的不斷提升，每個人的需求更豐富化和多樣化，市場已經轉向買方，市場的細分發展更快，這就要求一個成熟的行業具有一定的素質要求，尤其對于紡織服裝業，一對一的定制服務必不可少。就產品而言，圍繞某個特定的客戶來開發設計、定制價格、構建關系，為客戶量身定做營銷活動，以滿足某一個或某一類客戶的個性差異化需求，將有助于鄭州的服裝行業朝著智能化、自主化發展，從而提升競爭優勢和產業特色。
4 結語
移動互聯網已經成為一種網絡主流，未來各行各業在媒體銷售方面會朝著“自主、自助、便捷、及時、個性”方向發展，針對鄭州紡織服裝業，應利用優越的地理、空間、人才、資源等優勢，及時適應并打開移動互聯網市場，進行有效的推廣策略，推動紡織服裝產業快速發展。
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一、自媒體的界定和特點
自媒體是公眾基于互聯網科技與全球信息體系相連之后形成的一種可以自行提供、分享他們自身事實與新聞的途徑。自媒體的核心是UGC（User Generates Contents）即用戶制造內容，這種生產內容的方式使得自媒體有別于傳統媒體。網絡自媒體的數量龐大，其擁有者也大多為“草根”平民，具體呈現以下特征：
一是自主性和平民化。自媒體由用戶自主制造內容，因此具有毋庸置疑的自主性。每個民眾都可以利用互聯網來表達自己的觀點，發表自己的意見，構建自己的社交網絡。自媒體成為了平民大眾張揚個性、表現自我的最佳場所。
二是低門檻和業余性。數字技術給予了網民極大的傳播自由度。大多只需要用戶通過簡單的注冊申請，根據服務商提供的網絡空間和可選的模版，就可以創辦一個媒體了。很多自媒體用戶還不具有準確描述事件的能力，甚至面對其他媒體上泛濫的信息也沒有基本的判斷能力。
三是傳播效率高和交互性強。自媒體沒有了空間和時間限制，任何時間、任何地點，都可以經營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時效性大大增強。數字媒體改變了傳統媒體的信息單向傳播模式，傳者與受者之間的信息交流是雙向的，每個信息終端的個體既可以是傳者也可以是受者，平等控制信息的交流。自媒體的傳播路徑呈網絡化分布，可以一對一，也可以一對多，多對多。
二、自媒體時代網絡輿論工作特性
自媒體時代，網絡成為重要的民間輿論陣地。通過網絡我們可以搜集到基層一線的情況，但往往夾雜著謠言和不實信息。顯然，自媒體時代網絡輿情具有許多傳統媒體輿情所不具有的特點，主要體現在以下幾個方面：
一是主體的多元化。自媒體網絡把所有人都變成了編輯和記者，每個公眾都可以擁有自己的傳播工具，都可以成為信息的源頭，碎片化、全天候的“人人即媒體”出現。這導致各類事件頻頻通過網絡曝光、持續升溫和發酵，而不少網絡事件背后都存在一些推手謀劃參與。
二是影響的廣泛性。由于自媒體具有即時、互動、連通等特征，在互聯網通達的地方，自媒體的傳播是空前的，公眾在自媒體網絡上的信息和表達的心聲可以在極短的時間內被放大，任何一個小范圍的事件，都有可能通過自媒體網絡迅速傳播，最終成為社會乃至全球關注的公眾事件。
三是表達的開放性。在傳統的傳播模式中，受眾只是一個被動的信息接受者，只能接收固定的信息，不能參與其中，沒有對信息內容的反饋和互動。在自媒體時代，用戶可以接收四面八方的信息，傳播者和受眾的界限消除，公眾從“旁觀者”轉變成為“當事人”，公眾可以從獨立獲得的資訊中對事物做出判斷，可以采用更加直接、輕松而非委婉的方式參與各種事務的討論。自媒體網絡給公眾提供了一個更加自由、開放的平臺，便捷的信息獲取手段使得自媒體時代網絡輿情更加可以反映民聲，更加可以推動公眾參與社會生活。
三、如何做好自媒體時代網絡輿情工作
首先，打造互動平臺提升政府形象。政府官方網站是政府的權威信息門戶和動態資料庫，是政府運用網絡信息技術進行政務公開、便民互動及收集網絡問政信息的平臺。應進一步完善政府網站的互動功能，通過該平臺廣泛匯集社情民意、解決實際問題，實現反映民聲、化解矛盾、服務決策、優化環境的目的，并使其成為問計于民、問需于民、問政于民的社情民意網上通道。此外，要時刻關注網絡突發事件和熱點輿情，積極利用網絡與公眾對話，增強政府網站的權威信息、政策解讀功能，引導網民理性探討問題、表達意見。
1.自媒體的發展現狀
從MSN、ICQ、QQ等即時通信出現到博客、微博的勃興，再到公民新聞網站的悄然興起，自媒體全面進入了普通公眾的生活。自媒體煥發出巨大能量，自媒體也是一種“自組織”，有著“自我凈化”的功能?！敖鹩谷ナ馈钡闹{言在微博擴散，使很多人在評論、轉發時，變得更理性、更謹慎?！拔錆h女大學生被割腎”的傳聞，通過知情網友的質疑、辟謠，也澄清了事實。謠言不是自媒體的主流，但其危害也不容小視。社交網站、微博上流傳的無稽之談“日本核輻射空氣抵滬”，讓上海市民驚出一身冷汗；而“滴血食品傳播艾滋病”的失實傳言，也在一定程度上造成了公眾恐慌。
2.自媒體的傳播優勢
自媒體與傳統媒體從點到面的傳播方式截然不同，自主交叉互播的特點形成了它獨有的傳播理念，從傳播向互播轉變，這是自媒體時代的顯著特征。
一是平等的傳播理念。作為草根媒體，自媒體是平民化、私人化、自主化的傳播，其理念是平等對話、信息共享。如韓國的OhmyNews，其新聞理念就是“每個公民都是記者”，自媒體立足普通公眾，關注普通公眾。
二是同向的傳播價值。傳播價值取決于傳播主體和客體的需要。自媒體的傳播主體與客體為同一群體，信息的生產者、使用者具有相近的價值取向，這種同向性決定了自媒體新聞具有更加強烈的貼近性、趣味性、動態性，更符合目標受眾的偏好。
三是網狀的傳播路徑。信息源決定了傳播的方式和路徑。傳統媒體的優勢在于壟斷信息源、獨享話語權，而自媒體的信息源則遍布民間，每一個公眾只要有手機或網絡，都可以將各種信息傳送出去。所以，自媒體的傳播路徑不再是傳統媒體的一對多的扇形模式，而是多對多的網狀模式。
四是高速的傳播時效。時效性是新聞的生命力所在。傳統媒體的新聞生產流程有嚴格的制度規定，經過層層篩選、把關、編輯后才能到達受眾。在自媒體時代，新聞的技術門檻和“準入”條件降低，任何人都可以在微博、論壇、QQ上新聞，信息會很快在這些載體之間互播。
3.自媒體的傳播缺陷
自媒體深刻影響著媒體形態的演變進程，而它自身，同樣存在著本身無法克服的缺陷。
一是新聞真實性存疑。首先，自媒體的新聞生產者沒有任何準入標準，個人道德素質無法甄別評判。其次，自媒體不受新聞傳播機制監管，這使它的真實性失去了制度保障。再次，有些自媒體過分追求新聞速度而忽略了新聞的真實性，導致可信度降低。
二是媒體公信力較低。有些自媒體為了追求眼前的經濟利益，植入、惡搞等內容，有的炒作個人隱私換取點擊率，降低了公信力。
三是受眾選擇性困惑。專業新聞機構都有自己的系統過濾功能和把關人制度，新聞定位明確。但自媒體載體種類多，在海量信息面前，個體要依據自己的喜好和價值觀來選擇信息難度加大，難免產生無助感，容易陷入選擇信息的困惑之中。
傳統媒體負重前行
“在搜索引擎和互聯網站的雙重擠壓下，傳統媒體已經成為‘金字塔下的奴隸’。每年辦一張綜合性日報的采編成本數以千萬元計，但是當我們把優質新聞信息交給網絡媒體時，得到的卻只是象征性的區區幾萬元。”①而網絡媒體則依靠對平面媒體內容的重新包裝整合，構筑起了新的新聞傳播價值鏈條，使得報紙客觀上陷入了線上大量資訊的下游提供者的困局之中。②
1.傳統媒體的固有優勢
傳統媒體在長期的發展過程中，積累了豐厚的固有優勢，這些優勢在短時間內是難以被取代的。
一是專業化程度高。傳統媒體在采集、編輯、制作、發行、商業運作這個大流程中，每一個環節的專業化以及行業標準都相當成熟。
二是品牌內容好。優質的內容是大多數傳統媒體的優勢所在。傳統媒體的內容一般都要經過嚴格的檢審過程才能對外傳播，傳統媒體發揮其獨特的優勢，以品牌影響力來影響大眾。
三是版面視覺感強。和新媒體不同，報紙、雜志有版面視覺感，版面可以從上下、左右、前后所提供的信息判斷出新聞的價值，這其中還包括標題的濃淡、大小、報道分欄等。編輯把對新聞的價值判斷整合在版面中，使讀者在很短的時間里接受這種判斷。
2.傳統媒體的弊病和不足
一是針對性和時效性亟待加強。目前，傳統媒體輿論引導的針對性、時效性、主動性還不是很強，結合實際策劃和做深做透不夠；輿論引導滯后、有時很被動，被網絡等其他媒體牽著鼻子走；主題宣傳、成就報道的方法比較生硬，鮮活的內容顯得較少。
二是報道模式和報道手法陳舊。質量不夠高，特色不強，精品佳作較少。同時，在新聞報道中，“說教”的痕跡太多；新聞寫作模板化、臉譜化和程式化，有的混淆與行政公文的區別，難以讓受眾接受。
加強傳統媒體在自媒體時代的輿論引導
自媒體優點突出、缺點明顯，它的出現對傳統媒體的沖擊很大，但自媒體時代還是不能缺少傳統媒體的保駕護航，為公共輿論提供正確引導。傳統媒體既有著不可推卸的使命與責任，也是傳統媒體在自媒體時展的未來方向。
1.把脈輿情變化，主動設置議題
隨著社會輿論多元化，傳統媒體要想成為新聞輿論的主導者，必須用主流聲音主動引導，及時準確地把握輿情變化，主動設置議題，才能贏得輿論引導的主動權。傳統媒體是自媒體高可信度的關鍵信源，所以，一定要把握好傳統媒體的信源關，主動及時地正面信息，傳達黨與政府的聲音，特別是在突發事件發生后，要遵循及時、準確、有利的原則開展相關新聞的報道，引導自媒體輿論健康發展。
2.凸顯自身優勢，樹立權威地位
自媒體時代，雖然誰都可以充當信息傳播者，但受眾迫切需要具備權威性、可靠性的傳播者。傳統媒體應該利用自身優勢，注重打造媒體的權威性和公信力，以提升輿論引導能力，實現新聞的深度開發，寓思想性和指導性于新聞性之中。
3.創新報道形式，提高引導藝術
傳統媒體必須充分研究、準確把握大眾傳播規律和受眾的信息接收習慣，立足時代特征和當下特點，持之以恒地創新新聞報道形式，提高輿論引導藝術，力求形態新、包裝新、風格新。要采用群眾喜聞樂見的形式，提高輿論引導的吸引力和感染力。
4.與新媒體有機結合，優勢互補
傳統媒體要與新媒體有機結合，優勢互補，構建輿論引導的合力，提升輿論引導力。例如，很多新聞事件都是由網絡媒體率先報道，而后傳統媒體跟進，因此，傳統主流媒體開設微博，能以更快速、更有效的傳播效率向大眾傳播新聞，特別是對于官方傳統媒體來說，這是必要的選擇。
注釋：
