時間：2023-07-16 08:52:05
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時尚消費是在消費活動中體現的大眾對某種物質或非物質對象的追隨和模仿，是人們對于消費活動的時尚張揚。它既是一種消費行為，也是一種流行的生活方式，是以物質文化的形式而流通的消費文化，因為，它的載體不僅是物質的，更多的是有深刻的文化內涵的東西。時尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現了個人的消費愛好，更主要的是體現了一個人的價值觀念和審美心理等內在的東西。在消費活動中追求時尚是社會進步的一種表現。本文擬從審美角度談談時尚消費的審美心理活動。
一、時尚消費流行的原因
時尚消費流行，起因有很多。比如，時尚服裝的流行，崇尚優越的身份和地位、對新奇事物的追求、對方便生活的向往或是出于商業目的的人為創造等等，都是產生流行的原因。但是，最根本的一點是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規的從眾心理。
綜上所述，歸納起來有以下幾點因素是流行的成因:(1)人類生理及心理上的需求變化，對習慣的突破產生了流行;(2)人類社會性模仿與自我表現的行為動機促進了流行;(3)環境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進人們的行動有意無意地趨同化、模式化，形成流行現象;(4)商業、藝術、教育事業的發展，人民知識的日益豐富，多種知識的互相滲透，又促進了新流行現象的產生;(5)科技的發展，新材料新工藝的不斷出現，會誘發新的流行趨勢和走向;(6)社會文明的發展，審美觀念的變化(倫理觀、價值觀的變化)推動了流行的產生和更新;(7)物質豐富、生活水準的提高，提供了流行生存發展的土壤。另外，大眾市場與流行理論中的符號互動學說則認為在社會領域中所發生的某種人際互動，可對時尚的流行產生影響。
無論某個消費時尚現象所體現的是上述哪個或哪幾個決定因素，有一點是可以肯定的，這就是消費時尚是一種選擇，而選擇又基于某個特點鮮明的變化，并且，這個變化在當時看來符合審美的標準。這一方面解釋了為什么消費時尚與審美具有多元化的特點;另一方面，說明了在消費時尚的成因中，審美是一個重要因素。也就是說，正是基于審美的需要，人們才會選擇消費時尚，并且不斷創造新的消費時尚。
消費時尚作為一種資訊，不斷地向消費者提供可供參考的“形象模型”，而消費者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱贊為“美”或是“時髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態與某種“形象模型”的結合點，不同的選擇體現出消費者對于時尚文化的敏感程度并反映在他的消費過程之中。
根據消費者對消費時尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。
敏感型消費者對消費時尚有極敏銳的感受力，會習慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時間內消化吸收，隨之便去尋覓對應的時尚，去體驗那種流行資訊中所描述的感覺，他們會盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺相一致，也會最大限度地向時尚讓步，讓自己去適應這種新的體驗新的感覺。
根據新浪財經報道：2015年，國內消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，這說明中國消費者在2015年一年買走了全球約46%的奢侈品。中國消費者巨大的奢侈品牌消費熱情和強大的購買實力令各大奢侈品牌刮目相看。分析這種現象形成的原因和國內消費者奢侈品牌消費心理，能夠為中國本土品牌發展提供一定的參考。
一、消費群體分析
從消費群體來看，按照不同的階層，可以分為富裕階層、白領階層和普通工薪階層。富裕階層是中國奢侈品牌消費的最主要人群。和國外的貴族不同，他們成為富裕階層的時間不長，并未形成這一階層所有的文化沉淀，他們不知道通過何種方式來突出自己的社會地位和消費層次，對奢侈品牌的消費成為他們解決這個問題的途徑。他們希望通過奢侈品牌的消費來突顯自己貴族般的優雅氣質和高貴地位。對于作為有著較高收入的、高學歷的都市白領們來說，他們有著時尚的打扮、獨特的思想，崇尚精致的生活，接受西方的生活觀念和消費觀念，愿意花錢來購買奢侈品牌，以突出自己時尚精致的生活品位。對于普通工薪階層來說，由于收入有限，奢侈品牌消費能力弱，但受到周圍消費氛圍的影響，攀比、跟風的心理作用下，為了購買心儀的奢侈品牌，節衣縮食以滿足自己這種的心理需求。
二、國內消費者奢侈品牌消費心理
1.炫耀性消費心理
奢侈品的消費者所要購買的不僅僅是產品或者服務，他們所需要的是一系列由產品、服務和品牌特征所組成的完整體驗。隨著中國消費者消費能力的增強，奢侈品牌作為卓越品質、高昂價格等特征的符號，被消費者作為體現自己身份、地位、財富等選擇。并且，中國文化注重面子，人們很多時候更加注重于自我形象，奢侈品牌的消費更是為了扮演自己社會角色，希望通過奢侈品牌來獲得社會的重視和尊重。在當今符號消費觀盛行下，奢侈品牌消費所帶來的優越感不斷刺激著消費者購買的欲望，特別是那些從原來并不富裕發展為富裕階層的消費者，他們急于表達自己的身份和地位，希望通過購買稀缺的奢侈品來獲得社會的認同和羨慕。另一方面，奢侈品又是高質量、特定品味的代名詞，消費者試圖從奢侈品牌中選擇符合自我形象的品牌，來體現自己的生活品味，來突顯自我形象。
2.攀比、從眾消費心理
對于絕大部分普通消費者來說，對奢侈品的購買動機肯定不是因為該產品的基本功能，而是高檔奢侈品牌所營造出來的一種渴望與夢幻，而這種渴望和夢幻會不斷會促使消費者有持續不斷擁有的想法，他們希望從對奢侈品牌的消費來提升自身的階層地位和形象，同時也表達自己追求更好生活品質的訴求。同時，消費者在消費時候，會受到朋友、親戚、同事等與個體有接觸的個人或群體的影響，甚至未直接接觸的但會對個體產生影響的個人和群體的影響。周邊的人在使用奢侈品牌，這無形中會感到壓力，自覺或不自覺地也跟隨其中，脫離流行、落伍是難以忍受，高檔商務樓里的白領們幾乎人人都有奢侈品正說明了這一點。一個辦公室一人買了某一奢侈品牌包，就會引起大家的羨慕，繼而幾乎沒多久就會人手一個奢侈品牌包，以顯示自己是時尚的、精致的、有品位的。絕大多數消費者雖然不與明星名人等接觸，但明星名人的消費行為往往有著示范的作用，消費者會因為與明星名人使用同款或同品牌奢侈品而自我感覺良好，有消費者節衣縮食好幾個月就是為了買明星同款的產品。
3.講究排場、派頭的心理
企業的老板和高管在國內奢侈品消費市場中占了比較大的一部分。在他們眼里排場很重要，這會直接關系到自己在對方眼里是否具有實力的問題。那么奢侈品往往會成為他們講究排場的展示品。去接客戶或生意伙伴的時候，豪車似乎是標配，如果是普通品牌的車，他們會感到沒有派頭，會被對方看不起。甚至有企業老板說，其實別看我們用著高檔的車，其中有些老板連車的下一桶油的錢在哪里都不知道；我們用奢侈品牌，那也是因為圈子里的人都在用，自己不用，會被別人瞧不起。因此，就一塊手表為例，幾十萬、甚至上百萬的手表依然有著很好的市場。
4.沖動消費心理
面對廣告等宣傳、折扣等促銷活動，消費者，特別是女性消費者，會產生消費沖動。對于女性來說，逛街是她們的一大愛好，當某一奢侈品牌產品在心里心儀很久但又感覺價格又挺高的，買與不買，一直糾結中，如果正好遇到促銷活動，心里一下子會覺得合算，在沖動下，就會發生消費行為。在另一種情況下，當人的情緒處于比較極端的時候，消費行為往往會很沖動。在特別開心時，比如碰到結婚紀念日，購買奢侈品牌產品來作為禮物；在情緒特別不好時，購買奢侈品牌產品來撫慰自己的情緒。這種現象在生活中時常會發生。
三、基于消費者消費心理的國內品牌培育建議
符號對于國內消費者來說是十分重要的，相當一部分消費者十分在意奢侈品牌的符號意義，相對于產品本身，符號更能給他們帶來滿足感和愉悅感，感性消費多于理性消費，那么這種消費心理對于國內品牌的塑造可以嘗試從以下幾個方面展開：
1.培育品牌文化、強調歷史感
縱觀世界頂級奢侈品牌都具有濃厚的文化內涵和歷史感，可以說文化和歷史是奢侈品牌的靈魂所在，比如百達翡麗、古奇等。當然文化和歷史感需要通過適當的宣傳途徑讓廣大消費者所熟悉。阿爾?里斯和勞拉?里斯認為品牌的誕生是由公關促成的，而一旦誕生，一個品牌需要廣告來保持健康。[1]對品牌的文化內涵精準定位，再加上適合的公關與廣告，有利于將品牌深入消費者心中。國內有著不少歷史悠久的品牌，通過宣傳強調獨特的歷史、傳統工藝等，讓其品牌文化歷史為消費者所熟悉、接受、感興趣，最終發生消費行為。
2.提高品質、提升服務、注重品牌整體形象
國際奢侈品牌都具備精湛的工藝、高標準的質量、貼心周到的服務。每一件奢侈品都是凝結著心血，都是精雕細琢的，質量對奢侈品牌來說是基礎、是根本。不少奢侈品牌是手工制作的，是那些有著超高技藝的工匠們一點點精心制作出來的，比如愛馬仕包，比如香奈兒有自己的手工作坊。每件產品都有編號可供查詢。對于產品的細節、每個環節都精益求精。有如此的質量才配得上奢侈品牌的頭銜和光環。國內品牌想要獲得認可，必須在產品質量上有工匠的精神，對產品精益求精才能獲得認可。在服務方面也要提升，讓消費者切身體會到品牌的力量，有愉快的購物和使用體驗。同時，品牌是個整體的形象，從品牌精神、品牌形象定位、品牌風格、品牌標識到產品設計、產品線、產品系列等缺一不可，這是國內品牌往往會忽視的一點。
3.注重差異性、營造距離感
奢侈品牌對于饑渴營銷掌握的十分到位。少數人擁有、多數人渴望擁有的距離感，能夠讓奢侈品牌顯得稀缺、高貴。國內消費者偏向于感性消費，他們多倒郝蟶莩奩放剖俏了派頭、面子、炫耀自己，自已擁有、別人渴望擁有卻又沒有，這種感覺讓其十分滿足。因此，企業可以通過原材料稀缺、技術獨有、限量生產、定制、有限的銷售方式等方法，來滿足消費者的心理需求。如果產品還無法被模仿，與其他同類產品有著差異性，則更能滿足消費者。
參考文獻：
[1]阿爾?里斯，勞拉?里斯著.品牌22律[M].周安柱，儲文勝，梅清豪譯.上海：上海人民出版社，2004，7：31，41..
分類號 B849：C93；B845
人們在為選擇的產品支付費用時，是否痛并快樂著？消費者的購買決策是產生于觀看產品階段還是了解價格階段？高價的產品為何被評估為高質量的產品？此類問題在早期研究中通常是采用經驗判斷、問卷采樣或者行為觀察等手段來推測個體心理。如：在購買昂貴商品時，個體“痛并快樂”的心理可能是由于其一方面得到了獎勵（買到產品），另一方面又遭受了損失（支付金錢）。隨著神經科學手段在跨學科中的應用（如：經濟學、心理學等1，類似消費者神經科學這樣的交叉學科便應運而生，該學科是在神經經濟學日益細分完善的背景下，希望借助于神經科學所提供的客觀的、可測量的研究工具，從認知神經機制層面解答上述問題。本文的邏輯是：首先對這門新興學科進行初步介紹；然后，針對具體問題闡述該領域內的主流研究范式及各自優缺點：之后，從認知神經科學視角歸納新近研究發現并提出自己的初步判斷思考；最后，基于消費者神經科學當前所受的制約，展望其發展前景，以期為未來研究提供方向。
1 消費者神經科學簡介
傳統消費者心理學研究中常被詬病的一個問題是：使用問卷、訪談等直接形式問詢消費者的偏好及選擇時，人們不能或者不愿意完全地表明自身觀點。然而隨著腦成像技術的參與使得消費者的花費和收益之間的有效權衡能夠被市場研究者所量化，由此市場研究者更好的理解了消費者的偏好，這就引導實踐生產中產品的設計和呈現方式更好的符合消費者的偏好。不言而喻，消費者神經科學的出現是高度發達的市場經濟結果，此領域的研究和發展與人類的日常消費及整個經濟活動息息相關。目前，研究者未對消費者神經科學的定義給予一致性的界定，但基本上都提及到：消費者神經科學是結合心理學、行為決策學和營銷學及神經科學，利用神經生理學技術，如眼動技術（eyetracking）、皮膚電傳導技術（skin conductance）、腦電圖技術（EEG）和功能磁共振成像技術（fMRI）等來研究解釋消費者在消費行為中的神經過程、心理意義及行為結果。
早在1991年，Lauterbur和Mansfield開始從事關于神經營銷學的機密研究，2002年諾貝爾經濟學獎獲得者Smidts教授最先提出“營銷神經學（neuromarketing）”一詞，但Hubert和Kenning（2008）認為“營銷神經學的”命名過于模糊，而把“消費者神經科學（consumer neuroscience）”一詞應運于這個新領域則更為恰當。然而，研究者在概述消費者神經科學的誕生和發展時必提到營銷神經學，由此可知其普遍將營銷神經學和消費者神經科學歸為同一領域，未曾特意區分其叫法及研究范疇。近年，隨著此領域研究的不斷深入和擴展，可發現營銷神經學和消費者神經科學的關注點有所不同：營銷神經學更多的關注品牌效應及廣告效應，旨在為特定的產品服務，而消費者神經科學則更多的關注消費者的偏好（preference），支付意愿（willingness to pay）、價值評估（value evaluation）等內容，其目標是更好的理解消費者偏好、各種評估因素及購買決策的過程。當然，消費者的價值評估及支付意愿也必然受到廣告和品牌的影響，因為二者的研究問題都指向消費者的內心世界，研究方法也甚為相同，研究內容也頗有交叉。
縱觀此領域近20年的探索成果，可發現研究者的關注點聚焦在廣告神經學、品牌神經學兩方面，而對于消費者購買決策的探索則起步較晚且較少。本文參考近年來使用fMRI技術所取得的成果，分析歸納消費者購買決策（包括產品偏好、支付意愿等）的實驗范式，以及消費者在進行這些認知加工時所激活的重要大腦皮層及腦區，如內側前額葉皮質（medial prefrontal cortex）、腦島（Insular）和紋狀體（Striatum）在消費決策中所起的作用。
鑒于我國市場經濟起步較晚，其發展水平及生產需要未達到如歐美一些國家的水平，致使市場研究者少有甚至沒有意識采用這種更加科學的方法去探究消費者的心理，這成為導致國內此領域研究薄弱，缺乏本土探索的重要原因。但國內也已有一些學者陸續關注神經營銷學的發展概況，著重介紹了其產生、發展、優勢等內容，凸顯了其市場應用價值。本文重點關注消費者神經科學，旨在結合心理學，從認知神經機制的角度解釋消費者如何做出消費決策。
2 消費者神經科學的研究范式
拆分復雜現象再重構的研究策略廣泛使用于消費者神經科學的研究中。研究者根據研究問題的側重點不同，使用不同范式研究購買預測、支付意愿（決策價值）等內容。其中購買預測、產品偏好的研究更多的使用了購物任務刺激范式，而支付意愿的研究更多使用了競價（BDM）范式。
2.1 購物任務刺激（產品，價格，選擇1
研究者采用“購物任務刺激”這一實驗范式，探索消費者的購買決策腦神經的預測機制。對于一個刺激任務，被試需要分四階段完成：觀看有標簽的產品（產品階段），觀看產品價格（價格階段），選擇購買或者不購買（選擇階段），空屏注視，所有刺激圖片以隨機方式呈現。為了確保被試有效參與實驗任務，即有足夠的購買動機且較大程度的參與實驗任務，所有的刺激產品圖片呈現之后，實驗程序從被試已選擇的產品中隨機抽選一個，作為被試真實交易的產品，購買與否由被試自行決定。掃描階段完成后，被試對所有產品進行等級排列，參考維度為中意性、購買意愿、是否已擁有該產品。消費者偏好的大腦表征定位在產品和價格階段，價格的大腦表征定位于價格階段，購買選擇的大腦表征定位于選擇階段。
此范式廣泛的用于消費者購買決策的腦成像研究中，其最大的優點是分離了偏好、價格和選擇這3個購買決策中的重要參量，使得研究者能更好的區分不同神經皮層的激活表征著購買決策中的不同評估階段。眾多的研究者采用此范式研究有關消費者神經科學領域的問題，但Karmarkar，Knutson和Shiv（2007）提出，從產品信息加工到轉變為購買決策，這一過程如何與任務效價相結合的問題是購物任務刺激范式面臨的主要挑戰。此范式中限于實驗室模擬情景的缺陷，各階段呈現時間較短，被試在簡短的時間內能否對任務作出真實的反應值得商榷。此外，價格的不可改變性，使得此范式與真實的消費情景差異較大，因而被試的行為選擇結果作為統計參數顯然具有不可信耐之嫌疑，如消費者在討價還價的過程中可能做出完全不同的決策。
2.2 競價范式（BDM）
由于購物任務刺激范式無法考察被試對刺激產品的支付意愿（價值評估）問題，因此競價范式應運而生，其具體過程為：在一個刺激任務中，要求被試對刺激圖片產品進行競價以得到其使用權利，具體操作流程：呈現刺激物-空屏（被試思考時間）-被試出價-反饋階段-空屏（結束）。被試的出價數目取決于實驗刺激，如Plassmann，O'Doherty和Rangel（2007）對刺激食物的競價范圍設定為$0，$1，$2，或$3，具體的競價規則參照貝克爾的Becker-DeGroot-Marschak（BDM，1964）競價規則，其具體操作在此不做贅述。競價范式在有關消費者支付意愿的研究中得到廣泛的應用。Plassmann，O'Doherty等（2007）指出，實驗室的市場交易行為使用這種范式之所以有效的原因為：規則簡單，被試易理解；競價這種行為準確地表達了被試的支付意愿；用競價這種方式可得到被試的支付意愿，進而能夠得到大腦在做消費決策時，其評估支付意愿的神經激活狀況。
眾多探討消費者支付意愿的研究都采用了此范式，或是以此范式為藍本，做出相應的擴展、改進，如Chib，Rangel，Shimojo和O'Doherty（2009）采用此范式研究證明了消費者對于不同商品的大腦評估都是由腹內側前額中葉來表征的，此腦區負責所有類型商品的價值評估；Kang，Rangel，Camus和Colin（2011）在其實驗的在前掃描階段（prescanning）也使用競價范式，來研究真實消費決策和假設消費決策二者所激活的神經區域的異同。
3 消費者神經科學的新近研究發現
近年來，研究者致力于不同的神經皮層及腦區在購買決策中的不同表征，下文將著重介紹。
3.1 前額葉皮質
3.1.1 內側前額葉皮質
神經經濟學不斷關注MPFC在經濟活動甚至是日常消費決策中的作用。消費者神經科學的眾多研究結果與MPFC有關。
研究發現，人們看到和品嘗其所偏好飲料，男性看到其偏好品牌的啤酒、女性看到其偏愛品牌的咖啡，青少傾聽其喜歡CD時，其MPFC都得到了顯著的激活。綜合這些研究結果，可判斷MPFC表征產品偏好，有了偏好，或許就會產生相應的預期獎勵，進而激活MPFC，這與前期研究者認為MPFC與預期獎勵相關的觀點相印證。
同時，價格差異（如被試的支付意愿的差異、展示產品的價格的差異）與內側前額皮質的激活有關。在購物任務范式的價格階段，價格差異與內側前額皮質（MPFC）的激活顯著正相關，而且顯著的預測了隨后的購買結果，這表明內側前額皮質（MPFC）可能表征對價格差異的評估。
進一步的研究發現內側前額皮質可預測隨后的購買選擇。在Tusche等人（2010）的實驗任務中被試沒有對刺激產品分配注意力（低注意組），但內側前額皮質仍可預測隨后的購買選擇，而在Levy等人（2011）的缺失選擇實驗任務中，內側前額皮質同樣可預測隨后的購買選擇。Tusche等人（2010）總結對比前人研究結果，贊同這樣的觀點：產品的神經評估和與選擇有關的加工過程不一定完全依賴于刺激產品的注意加工，產品選擇的預測可能還與選擇相關的自動加工有關。
從以上研究結果可推知內側前額皮質表征著物體產品的識別，而且有自動化的加工趨勢，可對未注意產品進行編碼加工，當然對自己偏好的產品較容易出現激活。偏好可以導致購買，但MPFC的激活與價格差異的一致性，使我們更加確信只有在價格合適時，偏好才更加明顯，購買的可能性會更大，這就說明MPFC腦區不僅發揮著產品的物理識別、偏好的表征，還兼有比較、評估的功能。
隨著研究的進一步深入，對表征產品偏好的大腦部位的空間探索與分辨越來越精細。研究發現腹內側前額葉皮層（vmPFC）主要表征消費者對產品的偏好。vmPFC除了與產品偏好具有密切關系外，還與決策價值、監控任務有關。Chib等人（2009）提出，腹內側前額葉皮層（vmPFC）是一個重要的腦區，可編碼決策價值（Decisive Value），決策價值是決策過程中的一種輸入，能夠影響預期價值和結果價值，在購買決策研究中一般用消費者的支付意愿（willingness to pay，WPT）來測量，可以理解為消費者面對產品在大腦中評估其價值大小，決定自己的出價數目，也就是對產品的價值評估的心理加工過程。在Vikram等人的實驗任務中，發現被試對所有類別刺激（貨幣獎勵、小飾物、食物）的評估，都與腹內側前額葉皮層有關，這就否定了不同種類刺激是由不同腦區編碼評估的假設，因而推測得到：大腦可編碼一個能夠共享不同刺激價值評估的“通用貨幣”，即大腦能夠在腹內側前額葉皮層通過編碼表征所有不同類型刺激的決策價值，稱之為通用的“貨幣機制”。
此外，研究者還認為腹內側前額葉皮層在規劃和監控任務中發揮重要作用。包含各種需要評估的因素情況下，自控問題在vmPFC腦區得到整合且評估了目標價值，這就表明消費者對選擇產品的目標價值評估需要vmPFC的參與，而一旦涉及到對相關因素（如健康性、美味性）的評估取舍即考慮長遠的厲害關系時又需要背內側前額葉皮層（dorsal medialprefrontal cortex，DLPFC）的調控?；诟箖葌惹邦~葉皮層的監控作用，Raabet等人（2011）假設沖動消費者和非沖動消費者之間的差異可能來源于腹內側前額葉皮層激活程度的不同，但在他的實驗結果中，這一假設卻沒有得到顯著的數據支持。
綜上所述，vmPFC不僅表征與產品相關的偏好及吸引性判斷，而且有評估決策價值的作用，在多因素選擇決策中還兼具了控制監控功能。在短期的目標評估中，vmPFC遵循目標價值發揮了首要的作用，一旦需要在多種因素中做出權衡時，vmPFC是否得到DLPFC的成功調控，成為區分自控成功和自控失敗的根源，如此導致了自控成功者做出了合理的消費決策，而自控失敗者則可能做出非理性的消費決策。理性決策和非理性決策的差異，很大程度上取決于消費者的情感因素，據此可推測：腹內側前額葉皮質是將情感融入消費決策的重要區域。
3.1.2 眶額葉皮層
一般認為，眶額葉皮層（OFC）在體驗任務中編碼愉快體驗（experienced pleasantness），所以商家一般通過提高消費者的情感預期來增加體驗質量的愉悅度。Plassmarm等人（2008）在其實驗中把同種紅酒分為3種不同價格的刺激產品，結果發現被試所得知的紅酒的價格越高，在其品嘗過后會報告越高的愉快體驗，其內側眶額葉皮層激活越明顯。Plassmann等人認為正是這種市場營銷行為（抬高價格）調節了與消費者體驗愉快相關的神經系統，這種機制這種反過來影響消費者的決策。
此外，Plassmann，O'Doherty等人（2007）發現內側眶額葉皮層（mOFC）的激活與對商品評估階段的WPT正性相關，即被試的眶額葉皮層對被選擇項目的WPT進行了編碼，產品的價值大小在內側眶額葉也得到了“計算”，這一研究繼承發展了前期研究者對OFC的探索。前文提到腹內側前額皮層表征了消費者的WPT加工過程，而同樣是研究產品的決策價值問題，對比分析可發現Chib等（2009）的實驗刺激材料更加寬泛，涉及到了貨幣獎勵、非食物貨品和食物3類，而Plassmann，O'Doherty等（2007）的實驗刺激材料只是食物（基本的食欲獎勵），由此是否可以判定OFC對產品的評估范圍并沒有vmPFC寬泛？這個還需進一步探索。
同樣，De Martino，Kumaran，Holt和Dolan（2009）也發現眶額葉與被試對產品的價值評估有關。此研究關注被試在獨立的買賣交易及有參考點的買賣交易中的支付意愿和最低賣價，他們發現在獨立的交易階段，眶額葉皮層的激活與被試的支付意愿和最低賣價都有關，而且注意到內側眶額葉皮層更多的表征支付意愿，而背側眶額葉皮層更多的表征最低賣價。
綜上所述，眶額葉皮質與獎賞系統相關，對刺激所包含的獎賞和懲罰因素進行評估，mOFC在體驗任務中編碼消費者的愉快體驗。再者，眶額葉皮層在消費者的決策評估中發揮了重要的作用。在評估決策價值任務中編碼消費者的WPT，而體驗任務的編碼結果很可能影響消費者的WPT，被試對某個產品項目的愉快體驗高，其最大支付意愿WPT可能隨之提高。消費者對同一件產品的價值評估，更重要的是取決其在買賣交易中的地位，眶額葉皮層對最大支付意愿和最低賣價的不同區域表征有力的印證了稟賦效應，為其提供了生理證據。
神經經濟學領域中研究者發現，在有關人類金錢預測和經濟決策的研究中，紋狀體在編碼預期金錢獎勵獲得中發揮了重要的作用，然而很少有人知道大腦怎樣編碼金錢損失。Seymour等人研究發現，后側紋狀體（posteriorstriatum）的激活與金錢損失顯著相關。消費者在購買產品時，一方面會獲得預期獎勵（得到偏愛的產品），一方面必然體會到金錢損失（需要支付產品），那么購買產品中消費者所體會到的金錢損失是否也與紋狀體有關，下文將給予相關的介紹。
首先需要說明的是，伏隔核（NAcc）和嗅結（Tuberculum olfactorium）組成了腹側紋狀體（ventral striatum），由于實驗設計和分析技術等問題，不同的研究者在探索消費者支付損失的研究中得出了不同的結論，有的定位范圍較廣則為腹側紋狀體，有的則較精細地定位到了伏隔核，而有的研究者直接把二者都當做預期激活腦區。
Knutson等人（2007）發現在其實驗任務的產品展示階段和價格階段，被試對產品的偏好與伏隔核（NAcc）有關，這與一些研究成果相一致，都認為伏隔核的激活可預測隨后的購買決策。此外，Raabet等人（2011）使用購物任務刺激范式，研究了沖動消費者的購買神經機制，Raabet在其假設和后文的討論中指出，相比于非沖動消費者，沖動消費者在產品展示階段其伏隔核（或者腹側紋狀體）都得到顯著地激活。
由此可知較強的伏隔核（NAcc）激活與消費者的正性喚醒、產品偏好及想要得到產品有關，這可以預測消費者隨后的購買可能性。
以上研究主要探究了伏隔核（NAcc）在購買任務中的作用，然而也有不少研究采用其他的研究范式探索了紋狀體在與購買相關的決策中的作用。
Betas和Moore（2012）使用被試最喜愛的3種音樂（產品刺激）作為實驗刺激材料，讓被試聽音樂并對其熟悉性和喜愛性進行評價，最后發現在聽音樂階段被試的腹側紋狀體（ventral striatum，VS）的顯著激活與此種CD的銷售數量顯著相關，一定程度上預測了此種音樂的流行性，這也顯示了被試對這種音樂產品的偏愛。De Martino等人（2009）使用競價范式，研究被試在兩種不同的交易背景中的消費行為神經機制。在其實驗任務中，被試的背側紋狀體（Dorsal ventral striatum）激活與其出價（買賣兩種交易中的出價，即WPT，最高支付意愿；WPA，最低售價）階段及估價階段正性相關，這表明背側紋狀體在獨立交易階段中發揮重要作用。而腹側紋狀體在與參考點（reference point，指被試做價值評估時所考慮自己是買方還是買方）相關的價值評估中發揮重要作用。在參考交易階段腹側紋狀體激活顯著，這個參考點是產生稟賦效應的重要變量，具體表現為當被試作為買方時，其最大支付意愿WPT減小，而作為賣方時，其最低售價WPA抬高，這表明腹側紋狀體在稟賦效應中發揮重要作用，這與Seymour等人（2007）認為腹側紋狀體的激活可能預示了心理上損失厭惡的趨勢的觀點不謀而合。
我們注意到，紋狀體（striatum）不僅能夠表征消費者的產品偏好，而且參與更加復雜的產品價值評估過程，背側紋狀體與腹側紋狀體似乎具有明確的分工趨勢，而腹側紋狀體也與預期損失有關。獎賞（偏好）及懲罰（預期損失）兩種相對系統在紋狀體的重合表征，表明這方面的知識需要進一步的探索。
3.3 腦島
在探究與恐懼（fear）和痛苦（pain）有關的問題時，研究者得到基本一致的結果：腦島表征著人類的恐懼和痛苦等負性情緒或預期情感。消費者在做購買決策時，一方面感受著即將買到產品時獲得獎勵的愉悅之感，另一方面也有著貨幣損失的厭惡之感，這將導致消費者體會到損失金錢的恐懼和痛苦等負性情緒或預期情感。此外，有關神經經濟學研究也表明腦島與預期損失的腦機制有關。在心理生理學和神經經濟學研究的基礎上，現有消費者神經學研究表明，腦島的激活程度表征了消費者的這一厭惡痛惜感。Knutson等人（2007）指出，在價格階段，腦島的激活水平有所下降，與非沖動消費者相比，沖動消費者的腦島表現出顯著的低激活，而非沖動消費者腦島的強烈激活，顯著的預測了隨后的不購買行為。另外，Tusche等人（2010）在他的研究中發現腦島可在被試未對產品進行加工注意的情況下仍舊能夠預測其購買決策，說明即使消費者沒有購買目的，一旦看到商品價格、預知到金錢損失時，腦島可能自主性的加工這個過程。
腦島的激活伴隨著產品價格的出現，尤其是過高的價格，說明腦島敏感于價格。而在同等條件下沖動消費者的腦島激活水平較低說明其在消費決策過程中損失厭惡感越少，其購買行為更加普遍，因而可能會導致過分消費。
如前文已提到，腦島和腹側紋狀體表征消費者的損失厭惡感都已取得相應的證據，腦島敏感于價格，反應被試的損失預期認知，而紋狀體在單獨交易中表征產品偏好，反應被試的獎勵預期認知，但一旦改變交易身份，其對同一件產品的價格加工出現巨大的改變，最低賣價高于最大支付意愿的效應證明了腹側紋狀體也表征了被試的損失厭惡，由此可見腹側紋狀體表征的損失厭惡比腦島所表征的損失厭惡感更復雜，涉及了更多的除了價格、偏好等產品因素的交易身份等因素，因此正如研究者所總結到那樣，對金錢損失厭惡腦神經的探究需要不斷的推進。
總結歸納目前的腦成像研究結果可發現：第一，消費過程中，同一事件的大腦加工過程或許由多個大腦皮層或腦區表征，如伏隔核、腹內側前額皮層都與消費者對產品的偏好有關，伏隔核和腹內側前額皮層的激活能夠正性的預測購買：腦島、紋狀體與消費者對預期金錢損失有關，腦島的激活表達了消費者對支付金錢產生了相應的負性情緒，有恐懼和痛苦之感。第二，同一個大腦皮層或許表征了不同的加工過程。腹內側前額皮層與消費者對產品的偏好心理、自控能力或人格特質以及對產品的價值評估有關；伏隔核激活與消費者正性喚醒、產品偏好及想要得到產品有關，這可以預測消費者隨后的購買可能性；mOFC在體驗任務中編碼消費者的愉快體驗，在評估決策價值任務中編碼消費者的WPT。由此可見消費心理是一個權衡多種因素的過程，其大腦加工機制也顯得格外復雜，由于目前的研究還處于初級探索階段，眾多的研究還未定論，需要更嚴密謹慎的研究范式及更具有多種交叉學科背景的人去探索。
4 消費者神經科學的發展制約與前景
4.1 研究方法的缺陷
消費者神經科科學的主要缺陷是研究結果的信度和效度的不確定性。由于現存研究缺乏可復制性，小樣本被試（10-20人），刺激材料的不標準，相對簡單的腦成像實驗任務設計且昂貴的實驗費用，未必能夠從少數案列中得到有效的結果。即使研究技術方法在不斷的改進，受時間和空間分辨率的影響，現有研究技術只是提出了一種測量皮層激活變化的間接方法。此外，交叉學科的研究往往需要更加寬泛的知識背景，由于對認知神經科學理論基礎了解的不足，導致現有研究不能明確解釋消費者決策過程的認知加工。再者，某些公司夸大消費者神經科學能夠預測消費者的決策，這種言論越來越多的引起學者們的批判。
鑒于急需解決信度和效度不足的問題，一些研究者傾向結合ERP和fMRI兩種技術來提高實驗結果的信度和效度。fMRI技術主要解決了精確定位大腦神經活動的問題，而ERP的時間分辨率達到毫秒級，高空間分辨率和時間分辨率的結合能夠使得數據的采集基本符合實時的要求，進而消費者在任務狀態下的神經狀況得到客觀的測量。然而，鑒于整合技術的難度，目前少有研究者同時采用這兩種技術于一個任務中，因此這是未來研究技術方面需要解決的突破點。
4.2 發展前景
目前，消費者神經科學的研究仍還處于“胚胎”時期?，F有研究大多處于定義消費者神經學，關注品牌偏好和廣告效應的腦機制，而對于產品價格定位研究則較少，值得關注。消費者神經科學研究應通過驗證和發展現有價格理論去更好的理解經濟和行為的本質，本文建議應從如下幾個方面考慮：
4.2.1 關注情緒
在神經經濟學中，情緒已成為一個重要因素且成為研究的焦點。Zurawicki（2010）在其《Neuromarketing，Exploring the Brainof the Consumer》一書提到，消費者如何購買、消費及體驗是基于他們的中性情感或情緒性反應的。他認為，結合認知和情緒的交互影響，可探索消費者的心理賬戶問題。人們在看到較少喜歡的產品時右前額的激活增強，而看到喜歡的產品時左前額激活增強，這種非對稱性腦激活模式存在于多種產品的價值評估當中，這就表明消費決策與情感不可分離。以往的行為研究重視了積極情緒在購買決策中的作用，且普遍認為負性情緒在購買決策中起到增強風險選擇的作用。本文認為，相同效價的負性情緒在購買決策中的作用可能不同，例如某些人群在特定負性情緒下的購買行為有別于其他消費者。因此，加強對負性情緒影響購買決策的研究，以解釋人們非理性、發泄性和調控性購買行為的生理機制實屬必要。無論是消費者先前存在的某種情緒，還是對某些產品的固有情感，都影響著其購買決策，這是未來研究不可或缺的研究課題。
4.2.2 驗證和發展現有經濟理論
Hubert（2010）提出神經經濟學的重要挑戰是驗證現有心理效應理論（如，前景理論）的經驗問題，根據研究結果來拒絕、修正甚至發展現有理論。如現有研究結果對損失厭惡的探討存在兩種解釋：一種認為損失厭惡是單獨神經環路表征作用的結果，而另一種說法則認為損失厭惡是由多種神經環路交互作用的結果。消費者在買賣交易中隨著交易身份的改變，對同一件產品價值評估有較大差異的情況屬于典型的損失厭惡、稟賦效應問題，值得進一步的探討。
4.2.3 理性消費腦機制
消費心理學研究表明:不同商品會對不同境況下的不同消費群體產生不同的心理刺激,從而導致不同的消費行為。年齡、性別、職業、民族、文化程度、社會環境等諸多方面的差異,劃分出不同消費群體及各不相同的消費特征,而產生不同的消費行為。
1.1 消費者及消費市場構成
1.1.1 老年人為醫藥市場消費主體由于老齡人口健康和維持生命需要,老齡人口是藥品消費的最主要消費群體。目前老齡人口消費藥品占藥品總消費的50%以上,按現行我國老年人的人均用藥水平為385元來計算[1],2005年,其用藥總額已達到616億元,比2000年的500.5億元凈增115.5億元。
1.1.2 城鎮醫藥市場增長平穩2000年,我國人均藥品消費均為90元人民幣,而中等發達國家每年人均消費額達到達4050美元。1999年,我國農村人口為8.7億,占總人口的69.1%。“十五”期間,農村醫藥消費需求有可能達到15%左右的增長幅度。2005年,全國藥品需求達到2180億元,比2000年凈增940億元,藥品需求年均增幅度可達12%左右。
1.2 醫藥消費結構變化趨勢
1.2.1 非處方藥品(以下簡稱OTC)處于快速增長階段目前我國OTC藥品人均消費低于全球人均OTC藥品消費(9.1美元)標準,但OTC市場增長速度卻相當迅速.初步統計,1990年非處方藥銷售額為全國2.5億美元(折合人民幣19.10億元),1994年為10. 10億美元(折合人民幣83.80億元),4年內增長3倍多。2000年,我國非處方藥市場銷售達30億元。我國非處方藥品以其購買方便,服務安全的特點,將會得到廣泛的使用,非處方藥物市場將會是藥品消費的重要組成部分[2]。
1.2.2 中成藥物消費將會得到增長根據2000年零點公司對社會居民調查顯示,隨著受訪者年齡的增長,對中成藥接受的比例越高[3]。而且年齡較大的中老年患者,受中國傳統文化熏陶較深,對中國古老文化中的中醫藥極其信任。近十幾年來,由于中成藥生產模式,營銷策略,廣告宣傳等方面落后于西藥,市場增長緩慢,但中成藥憑借“副作用小,治病治本”的獨特優點,仍然在消費者心中占有特殊地位。
2 消費者消費心理及其發展
習慣型消費者十分注重品牌,或者是慢性疾病需長期服用藥品的患者,要改變此類消費的消費行為很困難,需要做大量的市場宣傳,才能從思想上改變這些消費者,從而改變消費理念。價格型消費者多是由于經濟狀況較差或者是長期消費藥品經濟負擔較重的消費群體。價格因素是他們考慮的首選,產品的療效次之,而品牌對其影響則不大。不定型消費者尚停留在對藥品消費的認知階段,對產品品牌,療效,各方面都不太熟悉,對藥品適應癥更不知所云,缺乏常用的醫療知識,需要通過醫院醫生,診斷確定用藥或藥店的營業員和執業藥師指導用藥。
3 醫藥市場消費需求變化對醫藥市場的影響
醫院作為藥品最主要消費市場的現狀,將會被削弱,OTC市場、中成藥消費、農村市場成為重要藥品消費市場和消費方式。國內醫藥企業應及時抓住這一機遇,進行產品和營銷模式研究,滿足醫藥消費市場的需求。OTC的消費打破了計劃經濟下,醫療單位的藥品銷售占藥品消費全部的格局,藥店與其他非醫療單位成為藥品銷售的重要組成部分,這一趨勢為醫藥市場的需求帶來無限商機[4]。
4 結 論
醫藥市場己成為買方市場,市場競爭日益激烈。醫藥市場營銷正面臨變革:一方面國家針對醫藥市場的法律、法規日益完善,我國加入WTO后,醫藥企業間大規模并購、重組成為大勢所趨;另一方面醫藥消費者素質逐漸提高,消費心理和行為日趨成熟。漸漸探索出適合醫藥企業發展和滿足消費者需求的營銷模式,為醫藥市場營銷創新做出貢獻。
【參考文獻】
[1] 王長海,丹陽,王成庫.淺談老年人用藥[J].哈爾濱醫藥,2005,25(3):35-37.
前言
隨著經濟的發展，人們物質生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產生消費動機？如何使消費者產生具體消費行為后而繼續忠實于自己的產品？我們的產品如何去滿足人們多種多樣的物質需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費者的市場消費洞察
消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現，只要發生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業是強者，消費者是弱者。企業之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業生產者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰略，作為買方的消費者就會越發感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產品推廣時應把該產品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產品的情況下對該產品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產品有了很好的洞察使其產生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。
2.消費者的消費心理洞察
在眾多的產品中滿足心理需求的產品和滿足生理需求的產品是不同的，后者強調產品的物質實體本身，前者強調的卻是附加在物質產品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質實體的消費，但這里強調的是物質實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現。同一個消費者在不同時間不同的狀態下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。
消費者對產品的心理洞察,是支配消費者具體消費行為的重要心理因素, 當消費者需要某種需求，準備購買某種產品時，他會對同一種類的產品進行細致的洞察。通常，在同類產品中消費者最關心的有4個要素：即產品質量、價格、品牌、愛好，一般可表現為以下幾個心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費者的特點是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優產品和世界名牌商品,很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優良的質量和服務來鑄就的，只有具有同行業中最優秀的品質才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質。同時商家會利用人們“追求名牌、品質”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產生消費行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質的心理需求。
2價格、求廉心理
我國相當多的消費者購買商品時,特別注重價格,并以此作為主要選擇標準,一般這些消費者喜歡購買處理價、優惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據這種消費洞察心理,往往在季末或節日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質量、求信心理
這類消費者以追求某一企業或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如,有些消費者喜歡到大型超市、質量、信得過的商場購買商品,認為這里的商品貨真價實，質量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個性心理
這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調排場、有人喜愛含苞待放?？傊?人們會根據自己的興趣和愛好消費,希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性,喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢,喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
結束語
綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發消費者的消費行為，才能進行產品生產及定位等策略,使企業在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。
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中外營銷學者一直在研究消費者購買商品的決策過程，試圖發現消費行為的基本規律，探尋購買行為理論模式，從而指導商家有針對性地制定營銷策略。心理學研究表明，人的行為是大腦對刺激物的反應，在這一反應過程中，心理活動支配著人的行為。消費者購買商品的行為同樣受消費心理活動支配①。消費者在購物過程中常見的消費心理有求廉心理、求實心理、求名心理、求新心理、求美心理、從眾心理等。其中求廉心理在購買行為中表現頻率最高，是最常見的消費心理之一。
一、什么是求廉心理
求廉心理中的“廉”是“廉價”“便宜”的意思，求廉心理是消費者在選購商品時，注重商品價格，希望以較少的貨幣支出獲得更多的物質利益②。
求廉心理可簡單地分為兩大類：一是購買低級或低檔商品時的求廉心理。持有這類求廉心理的消費者在選購商品時，對商品質量、花色、款式要求不高，商品價格低廉是其選購商品的最重要標準，特別傾向購買處理、降價、折價商品。有些消費者會出現一些錯誤消費觀，只有價格低廉，不管有用沒用照買不誤。另一類是購買高級或高檔商品時的求廉心理。持有這類求廉心理的消費者常常是在確定購買商品之后，與商家進行討價還價，盡可能少花錢③。
二、求廉心理成因分析
求廉心理產生原因非常復雜，不同消費者面對不同消費品以及在不同消費場景下產生的求廉心理原因不盡相同。從消費心理學角度分析，其主要成因可概括為以下幾個方面：
一是消費者經濟收入的客觀因素。其主要表現是，消費者在購買某一種商品時，對其價格特別重視，希望購買到既實用又價廉的商品，購買商品過程中喜歡對各類商品或同類商品的價格進行反復比較，然后決定是否購買。
二是經濟學因素。人們都希望用最少的付出換取最大的回報，即追求最大的投資回報。其表現為，消費者喜歡打折優惠的商品、有買贈活動的商品，或面對心儀的商品進行討價還價等。
三是人文因素。消費者由于年齡、性別、職業、個性、生活方式、生活環境、社會文化等原因產生的求廉心理。一般情況下，中老年人比年輕人表現出更多的求廉心理；女性比男性的求廉心理強烈；農村比城市居民的求廉心理表現突出。
四是商品等營銷因素。一般來說，消費者對油鹽醬醋、蔬菜水果等日常生活用品的求廉心理表現得較為強烈；對沒有什么品牌、或簡易包裝以及在批發市場、地攤等場合銷售的商品，人們認為價格就應該便宜，也更激發消費者的求廉心理。
三、基于求廉心理下的商業運營策略
1、基于求廉心理的商品定價策略
（1）尾數定價策略。尾數定價策略，又稱“奇數定價”、“非整數定價”，是指在商品定價時有意保留價格尾數④。如1元商品，有意定價為0.99元；10元商品，定價為9.98元等。這種定價策略給消費者一種經過精確計算、值得信賴、價格低廉的心理感覺。心理學家研究表明，價格尾數的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為⑤。
（2）直接折扣定價策略。直接折扣定價策略是在商品原價基礎上直接減價或折扣。如商品“原價1998元、現價1000元”，或“1998元，6折”等字樣，并以醒目方式注明在商品價格標簽上。直接折扣價格策略緊緊抓住了消費者求廉心理，給消費者的心理感覺是“便宜、劃算”。直接折扣定價既是一種定價策略，也是一種促銷策略。
（3）招徠定價策略。招徠定價策略是指商家利用消費者求廉心理，特意將某幾種商品的價格定得特別低，以吸引消費者上門⑥。消費者在購買廉價品的同時，也會因各種需要購買其它正價商品。
商家在運用招徠定價策略時應注意以下幾點：①招徠定價的產品必須是質量保證、消費者熟悉的產品；②招徠價格對消費者有相當的吸引力，也就是比正常價格便宜得多；③招徠定價策略也是商家的一種促銷策略，有消費時間或消費數量等附加要求。
2、基于求廉心理的商品包裝策略
消費者在購物的時候往往通過商品外包裝獲取商品相關信息。同時，不同形式的包裝帶給消費者不同的心理感受。比如豪華精致的外包裝給客戶的感覺是檔次、昂貴、有面子；反之，有些包裝給消費者心理感覺是便宜、劃算。商家為了迎合消費者的求廉心理，可以采取以下包裝策略。
（1）簡易包裝。簡易包裝是一種成本低廉、結構簡單的商品包裝形式。如食鹽用紙袋包裝、洗衣粉用塑料袋包裝等。這種包裝給消費者的心理感覺是“便宜”，因此，如果消費者心理要求是求廉，則商家可以采用簡易包裝。
（2）附贈品包裝。附贈品包裝是在包裝中附有其他贈品或贈券。如一大桶色拉油附贈一小瓶色拉油；一箱牛奶附贈一個玻璃碗；化妝品贈送一張美容券等。附贈品包裝給消費者的感覺是“劃算”，進而促進其購買行為?？蛻羧簽榕浴⒅欣夏耆说纳唐?，可以大膽采用這種包裝。
3、基于求廉心理的商品陳列策略
（1）對比陳列。對比陳列是將不同價格、規格的類似商品陳列在一起，便于顧客對比分析，刺激顧客購買的一種陳列方法⑦。如將1000g32元的洗衣液和500g20元的洗衣液陳列在一起，顧客比較分析前者更加經濟實惠，從而選擇大包裝。再比如，將價格19元的茶杯如果放在10元以內的茶杯中間，給人的感覺是“貴”，但如果陳列在價格50元左右的茶杯中間，對比感覺是“便宜”。所以，商家可以充分利用錯覺原理進行商品陳列。
（2）凌亂陳列（隨機陳列）。商品陳列一般要求規整，給消費者一目了然和整齊有序的感覺。與其相反的凌亂陳列則是將商品隨意堆積在指定貨架或貨筐里，再附以“特價”或“三件10元”等字樣，給消費者一種“特賣、便宜”的感覺，強烈刺激顧客的購買欲望。很多女性用品店，將女性內衣、內褲、襪子、發飾等商品采取這種陳列方法。
4、基于求廉心理的促銷策略
這里的促銷特指商家短期營業推廣活動。營業推廣活動的特點是“刺激性強”、“便宜劃算”和“機不可失，時不再來”，激發顧客即買或多買。促銷活動不外乎“買贈”和“折扣”兩大類，但其表現的具體方式多種多樣。
（1）買贈促銷策略。買贈是指顧客購買指定商品或達到一定數額的消費，則贈送某商品或贈送獎券、現金券、優惠券等。贈品一般即刻就可獲取，贈券有時即刻使用，有時未來某段時間使用。買贈活動是商家最常見的促銷活動之一，極大刺激顧客的購買欲望，因為給客戶的心理感覺是“劃算”，滿足了消費者的求廉心理。
（2）折扣促銷策略。它是根據消費者購買商品的金額或數量給予一定幅度的優惠折扣，有數量折扣、現金折扣、季節折扣。數量折扣是鼓勵客戶多買，買得越多優惠越多，也越劃算。如休閑服飾店“一件8折、兩件7折，三件5折”的促銷活動，屬于數量折扣?，F金折扣指達到一定消費金額享受折扣，如品牌服裝店一次消費10000元，享受85折。季節折扣主要針對季節性商品開展的活動，做到淡季不淡，薄利多銷的目的，如夏季羽絨服1-2折銷售。
目前網購流行的“秒殺”“搶購”“團購”“免運費”等活動都是基于消費者的求廉心理開展的促銷活動，效果明顯。
5、基于求廉心理的商店業態
零售商店的形式有百貨商店、專賣店、超市等。業態形式的確定應該充分考慮目標客戶的消費心理，如百貨商店可以滿足消費者的求全心理、享受心理，專賣店主要滿足客戶的求名心理?；谇罅睦淼纳痰晷问接谐小⒈憷辍⒄劭鄣?、特價店、批零兼營性質的批發市場、夜市等。
（1）超市。超市是以顧客自選方式經營的大型綜合性零售商場，超市的規模不同，形式也有所區別。如麥德龍倉儲式大型超市以其強大的采購能力、低成本的運作為客戶提供高質低價的商品，其主要客戶是餐飲酒店、工廠等集團客戶；面對普通家庭及個人消費者的著名超市有沃爾瑪、家樂福及永輝、華聯等，它們經營的商品幾乎覆蓋老百姓生活的方方面面；小型超市如7-11便利店，主要經營食品、日常生活用品等，一般實行24小時服務，極大方便了消費者的購買。但不管是什么規模的超市，其基本特點是成本低、毛利低、價格低。
（2）便利店。便利店是經營即時性商品的小型零售店。其最大特點是便利性，經營時間為16-24小時，購物付款方便只需幾分鐘，一般選址在居民區內。便利店與超市一樣，采取自選式購物方式，商品價格便宜。
（3）折扣店。折扣店分為品牌折扣店和非品牌折扣店。無論是品牌折扣店和非品牌折扣店，很重要的一點就是降低成本，如降低企業運營成本，節約管理費用，直接從廠家進貨等，從而實現低價。
（4）一元、二元、五元店等特價店。日化生活用品、文具、飾品等小商品，商家采取薄利多銷的方式，將商店內所有商品價格統一定為1元、2元或5元，讓顧客任意挑選。
（5）批零兼營的批發市場。帶有批發性質的商業中心，如全國著名的義烏小商品批發市場，安徽合肥的安徽大市場、瑤海家具城等。這種批發市場內的商店給顧客一種讓利便宜的感覺。
對于個體經營戶還可以采取擺攤、夜市等方式銷售商品，如水果攤、廣場小商品夜市。隨著電子商務的發展，網店也是商家滿足消費者求廉心理的不錯選擇。
消費者的購買行為是復雜多樣的，影響因素也很多，有個人內在因素，也有外部環境因素。求廉心理是消費者的一種心理狀態，是影響消費者購買行為的內在心理因素的一種。商家在實際商業運營中應綜合考慮各種因素，靈活處理營銷策略，真正實現消費者購買行為的發生。
參考文獻
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價格是商品價值的貨幣表現形式，而商品價格的高低，直接關系到買賣雙方的切身利益，也直接影響消費者對某些商品的購買意愿，以及購買數量的多少。所以，商品價格是消費者購買心理中最敏感的因素。價格作為客觀因素，它對消費者的購買心理必定產生影響，進而影響消費者的購買行為。
影響消費者對商品價格產生心理反應的主要因素
影響消費者對市場價格產生心理反應的因素有很多，其中主要有五個方面的因素：個人因素；專家因素；商品本身因素；購物環境因素；社會文化因素。
個人因素。個人因素是影響消費者的最直接、最重要的因素。個人因素包括：消費者個人的消費經驗、消費者家庭以及消費者的個性、愛好和興趣等三個方面。
消費者個人經驗往往是自身感官的接受，形成對某種商品某個價位的知覺與判斷。消費者多次購買了某種價格高的商品回去使用后發現很好，這就會不斷強化他的“價高質高”的判斷和認識。當多次購買某種價格低的商品，發現不如意，這同樣會增強他的“便宜沒好貨”的感知。家庭對消費者具有極為深刻的影響，家庭的規模、經濟狀況也會直接影響消費者對商品價格的判斷。一般而言，生活在經濟狀況比較窘迫家庭的人，對商品價格的判斷通常也比較低，而生活在生活富裕的家庭的消費者估計的商品價格通常也要高一些。另外，消費者的個性、愛好和興趣也對商品價格的心理反應會產生影響。
專家因素。專家因素包括兩個方面：一是指專職對商品價格進行監測評價的政府官員、經濟學家等對商品價格水平及其變化的職業性的感受和判斷，它具有理性和準確性的特點。由于專家具有權威性和參照性，對消費者對商品價格的判斷和感受影響也比較深遠。另一個是消費指導者，消費者在日常生活中總要接受周圍一些對商品有經驗的人的建議、意見，并常常接受他們的指導，受到他們的影響。
商品本身因素。指的是商品本身的外觀、重量、包裝、使用特點、使用說明等對消費者對價格的反應產生影響。
購物環境因素。銷售現場包括銷售現場周圍環境、銷售現場環境。裝修豪華的商店可能使工薪階層望而卻步，因為消費者認為豪華商場出售的商品價格昂貴。筆者曾經做過這樣一個對比實驗：把某大商場一件價值2600元的名牌西服和地攤上一件價值500元西服去掉標簽互換，結果到地攤上賣的名牌西服沒有賣出去，而地攤上的西服在大商場卻已1600塊錢賣掉了。這就說明了這個問題。
社會文化因素。社會文化因素指的是社會群體對商品價格水平及其變化的總體感受和判斷。這種感受和判斷可以說明商品價格的大體范圍以及商品價格所屬的群體特征。購買經濟適用房的消費者的群體特征與購買豪宅的消費者的群體特征就非常鮮明，他們對房產價格的判斷也有比較大的差距。
消費者對商品價格產生心理反應的基本模式
價值評估模式
在日常生活中，我們經常看到：有―些質量相似的商品，只是其包裝裝璜不同，價格卻相差很大，消費者卻寧愿購買高價的商品；而對于一些處理品、清倉品、“出口轉內銷”品，削價幅度越大消費者的疑慮心理也就越大，越不愿意購買。這實際上是消費者對商品價格的價值評估模式在起作用。不管消費者是否具有經濟學知識，他們總是把商品的價格和商品價值、品質聯系起來，把商品價格的高低作為衡量商品的價值和品質的標準。認為價格昂貴的商品價值就大，品質就好；價格低廉的商品，價值就小，品質就差。所謂“一分錢，―分貨”，“便宜沒好貨，好貨不便宜”便是這種價值評估模式的具體反映。其心理反應模式見圖1。
意識比擬模式
商品價格本來是商品價值的貨幣表現，其作用在于有利商品的交換。但在某種情況下，消費者對商品價格的認可不僅如此，有的時候，消費者在利用商品的價格來顯示其社會地位的高低和身份。也就是說，消費者通過聯想把商品價格的高低同個人的愿望、情感和個性聯系起來，進行有意無意的比擬。這樣一種對價格的心理反應方式和過程，我們稱之為意識比擬模式。其主要反應過程如圖2。
平衡協調模式
消費者對商品價格的理解程度直接影響商品和價格以及價格的調整。由于消費者受到各種主客觀因素的制約，使他們一時間很難判斷商品的確切價值。消費者在接受了某種商品價格的時候，心理屬于一種平衡狀態。但是，一旦價格發生變化后，消費者心理的那種平衡已經打破，心理處于緊張狀態，而這個時候他就會努力來恢復心理平衡，所以消費者對商品價格的調整適應和接受過程實際上是消費者心理的平衡協調過程（見圖3）。
心理反應模式在商品定價中的應用
消費者對商品價格心理反應模式對工商企業商品定價和價格調整具有重要的借鑒和參考意義。
中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0082-02
經過十多年快速的發展，中國互聯網已經形成規模，互聯網應用走向多元化?；ヂ摼W的飛速發展極大的促使了網絡經濟時代的到來。網絡經濟改變著企業與企業之間和企業與消費者之間的關系，改寫著消費者的行為準則。因此，根據消費者需求行為變化而采取相應營銷策略以促進企業的發展，已成為影響我國乃至世界網絡經濟效果的主要因素?；仡櫲蚓W絡經濟發展的實踐，從中會發現網上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網絡公司負債經營等。其中的原因之一就是他們沒有認真分析研究網絡經濟市場環境的變化以及消費者心理和行為的改變而采取相應的對策。為此，本文就網絡條件下消費者心理和行為變化進行相關的綜述研究。
1 傳統營銷與網絡營銷的區別
傳統的營銷理論是以菲利浦?科特勒提出的4P說為基礎的。而以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論，提出所謂的4C組合。菲利浦?科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關于能影響購買者的營銷工具的觀點；從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益?！彼€認為4P與4C有著一一對應的關系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。
在國外對傳統營銷與網絡營銷研究基礎上我國的學者提出了自己對傳統營銷和網絡營銷的區別。
學者陳雅芝在《論網絡營銷與傳統營銷的差異》一文中從六個方面全面的分析了傳統營銷與網絡營銷的區別。學者劉海亮（2006）認為，網絡營銷和傳統營銷都是企業市場營銷整體的一部分，通過整合，共同為實現企業組織目標服務，并體現出許多共同點：二者的營銷目的相同；二者都需要通過營銷組合發揮作用；都是以滿足消費者的需要為出發點。同時他認為網絡營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，僅把傳統營銷的4P’S和現代營銷理論的4C’S應用到網絡營銷上，是不切合實際的，因為二者營銷的手段方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質的區別，具體表現在：產品和消費者，價格和成本，促銷和方便，渠道和溝通四個方面。
徐靜（2004）從網絡營銷對傳統營銷的沖擊分析了兩者之間的關系。她分析了網絡營銷對傳統營銷的產品策略、定價策略、營銷渠道、促銷策略等幾個方面的強烈沖擊和影響，得出網絡營銷不可能完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程的結論。
李東（2005）從營銷組織結構、營銷產品、營銷廣告、營銷競爭規律、營銷競爭優勢、營銷消費者、營銷人才與管理、營銷市場、營銷基本特征和營銷方式幾個方面分析傳統營銷和網絡營銷之間的區別。
楊貴娟（2005）詳細分析了兩者在營銷策略、廣告方式和營銷渠道之間的差異。而在網絡營銷中，原有的4PS策略被賦予新的內容，于是4CS策略在網絡首銷時代應運而生。從4PS到4CS，從傳統營銷到網絡營銷，營銷策略被賦予了新的內容，主要表現在：從產品策略到消費者需求策略；從成本定價到滿足需求定價；從產同商業模式到網絡商業模式；網絡在線實時溝通。廣告方式的差異表現在：成本低廉、傳播范圍廣；具有互動性；可以準確評估廣告效果。營銷渠道的差異體現在渠道結構、渠道費用和渠道功能三個方面。
李東（2003）通過對網絡營銷產品與傳統營銷產品多角度進行比較研究，來論證網絡營銷產品具有傳統營銷產品不可比擬的優越性。
小結：以上的學者都認為網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統的營銷方式相比具有明顯的優勢。網絡營銷的特性符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。各位學者幾乎都從營銷市場、營銷產品、營銷廣告、營銷渠道、營銷消費者、營銷方法、營銷促銷、營銷基本特征和營銷方式等幾個方面分析傳統營銷和網絡營銷之間的區別。但是，網絡營銷與傳統的營銷相比，交換的本質沒有改變，由于借助了互聯網這個功能強大的工具，而且在具體的實踐過程中，消費者的消費心理、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，也就是說，網絡消費者的需求呈現出一些新的特點和趨勢，因此網絡營銷在產品銷售、服務及信息傳遞方面與傳統營銷模式的區別，將使開展網絡營銷的企業更高效地向消費者提品和服務以及相關的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。
2 消費者心理與網絡營銷
營銷發生變革的根本原因在消費者身上，對消費者研究表明，不同的歷史文化環境，特別是不同的媒體環境孕育出不同世代的消費群。20世紀中葉開始，電視的普及和大眾傳播產生了所謂影像的一代，互聯網的興起造就出第三代新媒體，網絡媒體的大眾化摧生出新的第三代消費者，稱為網絡時代的消費者，或第N（net）世代消費者，亦稱為e人類他們主要是80年代以后出生的一代。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點和趨勢。
國內學者莊晶（2001）從五個方面分析了網絡時代消費者心理變化趨勢和特征。同時她還分析了網絡營銷利弊對消費心理的影響并指出消費者之所以選擇網上購物，心理因素是主要動因。與此同時她重點分析了網絡營銷四個方面與眾不同的心理優勢。同時她也認為消費者對網絡營銷的消費心理不能滿足。這種不足主要表現在以下兩方面：消費者現階段對網絡營銷仍缺乏信任；網絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。針對以上情況，她提出要搞好網絡營銷的四條對策。
王長海（2002）從消費個性化、消費行為及價格因素等方面分析了當代大眾消費者的心理變化趨勢，探討了網絡營銷企業在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優勢及消費者、引導消費自信等方面存在的心理不足。認為網絡營銷時代即將到來，但企業和消費者還應對網絡營銷進行權衡利弊，做出正確的選擇。他同時指出了當代大眾消費者心理變化的五個趨勢和網絡營銷的五大心理優勢。與此同時他重點分析了網絡營銷存在三方面的心理不足。
吳訓慈（2005）認為：網絡消費中消費群體具有追求個性化、主動性增強、省時省力、減少消費支出和消費心理趨向成熟五個特點。并從三方面分析了消費者對網絡營銷存在的心理動因不足。與此同時詳細闡述了企業針對消費者的心理動因不足應采取的適當策略比如建立良好的企業形象，提高網絡品牌知名度等。
王麗麗（2007）把網絡消費者的心理特點表述為四個方面。他認為盡管網絡消費對傳統消費者心理動因仍存在不足，網絡消費對消費者有著強大的吸引力，但就其本身特點和發展現狀而言，它仍存在著心理動因不足，包括：信息不對稱使消費者對網絡消費產生不信任；現階段網絡消費仍存在不安因素，使消費者對網絡消費望而卻步；消費者對于沒有適當的法律保障深感憂慮。
劉國珍（2004）從N世代消費者心理特征開始分析，根據N世代消費者強調選擇的自、要求量身定做、品牌忠誠度下降、注重效用而非形式、傾向互動式的購物過程的心理特點，指出企業要想滿足N世代消費者的需求和欲望，獲得更多的消費者忠誠，就必須按照N世代消費者的心理變化來進行網絡營銷活動。于是網絡營銷需要具有廣泛性，覆蓋全球，交流通暢；要體現個性化，以消費者為導向；要具有互動性，使顧客參與，充分溝通；同時還要具有低成本和高擴展性的特點。
小結：結合以上學者的共同點網絡條件下消費者需求特征的心理變化主要表現在以下幾個方面：（1）消費主動性增強；（2）消費需求的差異性；（3）追求個性消費；（4）對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并在；（5）網絡消費仍然具有層次性；（6）網絡消費需求的超前性和可誘導性；（7）價格仍然是影響消費心理的重要因素。國內的學者還指出目前消費者心理穩定性比較小，轉換速度加快；并且探討了網絡營銷企業在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優勢及消費者、引導消費自信等方面存在的心理動因不足，并且國內的學者和專家也針對消費者對網上消費缺乏信心以及消費者消費心理不能滿足提出了比較成熟和完善的建議。例如，消費環境的建設、文化背景的建設、電子支付手段建設、標準和法律環境建設、建立良好的企業形象，提高網絡商品品牌知名度；建立消費數據庫，充分了解顧客的消費需求和消費心理；充分利用網絡聊天的功能；個性化營銷；保障消費者的權益，積極推進網絡營銷的法律進程等等。
3 消費者行為與網絡營銷
由于互聯網的普及，信息技術的廣泛應用，網民人數的日益增多，消費者越來越傾向于網上購物。消費者的行為也不同于傳統營銷模式。
學者張彩華（2001）撰文討論了網絡營銷中的消費行為的五個新特點。趙盈（2004）把電子商務環境下消費者行為特點歸納為：消費者市場更加細分化，以服務需求為主和購買行為的偏感性化。并把影響消費者網上購買行為的因素歸納為：網絡的可靠性和安全性、網站進人的方便性和可行性、產品的類型和特點和企業形象。
謝立仁（2003）分析了傳統消費行為與網絡營銷的沖突。他認為雖然網絡營銷在滿足消費者的需求、促銷的效果、信息的反饋效率、市場的開拓能力和范圍等方面與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。與此同時這些優勢必然會遭遇到來自傳統消費行為習慣的阻力和沖突。這些沖突表現在購物目的、品牌認知、交易過程和商品屬性評估等方面。并就消除網絡營銷與傳統消費行為習慣之間的沖突提出了對策。
西寶，楊曉冬（2003）提出，電子商務的快速發給網絡營銷提供了商業平臺，同時也要求網絡營銷來面向客戶關系、網絡營銷成本與風險管理以及提升客戶滿意度等方面的營銷策略。在分析網絡營銷特性基礎上，通過對消費者行為模式和購買過程以及消費者行為黑箱分析，提出了相應網絡營銷策略。最后指出，網絡營銷應結合傳統營銷策略、虛實結合、差異營銷、“一對一”客戶交流等措施，以提升網絡客戶滿意度。
小結：以上學者的共同點認為，網絡上消費者市場被進行了更加細致的劃分，消費者以服務需求為主。消費者是上帝的地位被更好地體現，消費者與生產者更好的進行互動，消費者參與了生產與商業的流通循環。在互聯網上消費者的行為更加理性，因此企業差異化營銷與個性化營銷得到更好的應用，更好的體現消費者滿意。由于傳統消費者行為與網絡營銷存在沖突，所以消費者網上消費廣泛存在著疑慮心理。并且學者還對影響消費者網上購買行為的因素進行了分析。而且就傳統消費行為與網絡營銷的沖突提出了有效的建議。例如：要加大宣傳，改變傳統消費觀念；建立網絡品牌，提高對品牌的認知；加強網站建設，提供多樣化服務；除此之外，加強網絡營銷的實體分配（物流）管理和效率、實現商品的可接觸性等也是網絡營銷要解決的問題。
4 總結
電子商務發展至今已經呈現出其優勢，越來越多的企業已經利用電子商務進行交易并且獲得利潤。同時人們對電子商務環境下的企業營銷的一系列問題進行研究，取得很多理論成果。本文就網絡營銷近幾年的研究成果做一下歸納總結從以下幾方面對網絡營銷進行了把握：傳統營銷與網絡營銷的區別；網絡環境下消費者心理與行為的變化。在當今顧客至上的經營理念占主導地位的條件下，誰掌握了消費者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導地位。因此，期待著本文對企業的營銷實踐有一定的啟迪作用。
參考文獻
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一、問題提出
一般而言，超市的經營績效取決于超市的單位貨架利潤，即超市每單位貨架所創造的利潤。當前許多大型超市已經從僅銷售日常生活用品發展為以日用品為主，紡織品、家電、奢侈品等的商品多樣化經營模式。但是超市商品類目的增加并不一定給帶來經營利潤的增加，對廣州等地的調研中發現許多超市的部分貨架如衣服、家電等很少有顧客關注，但是卻占據了大量的貨架，這便會在很大程度上影響超市的單位貨架利潤，對超市的經營產生不利影響，本文正是基于這樣的問題開展研究，希望對超市經營者起到拋磚引玉的作用。
超市貨物的顧客展現度水平是指超市貨架商品被顧客發現的程度，顧客展現度水平越高，則商品的銷售量就較高，從而能實現較高的單位貨架利潤。對廣州、南京、西安等地的超市的實地調查中發現，許多大型超市的內部布局設計在很大程度上決定超市貨物的顧客站限度水平。超市的內部布局設計實際上就是超市的通道設計、貨物布局設計、以及收銀臺位置設計幾個方面。
消費心理學指出，消費者的購買決策具有很強的情景性，情景不同，則購買決策會隨之發生變化。顧客是否購買商品會隨著情景的變化而變化，而商品被顧客發現便是情景的一部分，只有讓顧客更多的發現超市的商品，才能最大程度上激發消費者的購買欲望，超市才可以通過4PS組合強化消費者的購買動機，銷售更多的商品，實現較高水平的單位貨架利潤。
二、研究方法
1.問卷調查：
超市貨物的顧客展現度水平以及顧客經常購買的商品類目，是本文研究的出發點，為此筆者選擇廣州好當家超市隨機發放問卷對上述兩個方面進行研究。
問卷設計如下:(1)年齡；(2)性別；(3)一般購物時間；(4)購物前是否已經明確所購之物；(5)一般購買的商品類別；(6)是否瀏覽超市全部商品；(7)是否經常在一家超市購物；(8)是否知道超市物品的擺放位置；(9)超市商品種類是否滿足你的需要。
2.實地觀察法
在本文的研究中，筆者大多采用實地觀察法觀察消費者購物行為的全過程，以探究消費者的購物決策。同時通過實地觀察內部空間布局設計不同的超市，進行對比分析對超市經營的影響。筆者選取了西安人人樂、廣州好當家、廣州蘇寧天河店、南京新街口沃爾瑪等店面作為觀察對象進行了較為長期的觀察。
3.研究發現
在問卷調查中總共發放問卷200份，全部收回，調查結果顯示，在不同的時間段超市購物人數有顯著的不同，消費者購物前十分明確所購之物也即只選購特定商品的人數比例僅為21%左右，70%的顧客不會瀏覽超市的所有商品，經常光顧同一家超市的顧客中有91%的顧客知道超市不同種類商品的擺放位置，有89%的消費者認為超市的貨物類別能夠滿足自己的購物需要。在實地觀察中，筆者發現好多超市的商品顧客展現度均較低，部分貨架根本就很少有顧客關注，大量商品因此不能很好的被顧客發現而失去潛在的銷售機會。
以上數據表明，70%的顧客沒有瀏覽超市的全部貨架，但是卻有69%的顧客進入超市時沒有明確的購物目標，這兩個數據之間很顯然存在問題，因為這部分沒有明確購物目標的顧客并沒有瀏覽超市的所有貨架，這明顯會對超市的經營產生不利影響。89%的消費者認為超市貨物類別能夠滿足自己購物需要又與超市的某些類別的商品如服裝、電器等銷量極低的現實不相適宜，也即消費者的這些需要并沒有在超市得到滿足，而是選擇其他的購物渠道。研究中發現上述兩個矛盾并不是完全有消費者的心理因素所導致，而是超市的內部通道、貨架設計不合理所引起。
根據消費心理學的知識，消費者從對某商品產生需要到最終決定購買的情緒過程，大致可分為以下五個階段:(1)懸念階段；(2)定向階段；(3)強化階段；(4)沖突階段；(5)選定階段，消費者的情緒又是隨著一系列因素變化而變化，主要有：①個人心境；②審美情趣；③購買環境;④商品因素等。因此超市首先應該強化消費者對產品的認知，也即讓顧客更多的看到超市貨架上擺放的產品，從而激發出消費者的購買動機，進而進行商品的選定階段。此外還應該從改變情景因素的角度出發去激發消費者的購物決策。這一方面的研究在消費心理學里面已經相當成熟，但是對于超市這種特定的大型賣場而言，如何激發消費者更多購買商品還沒有相關的研究。本文也從這個角度給出了一些經營思路。
通過上述研究，容易得出對于大型超市而言，如何將自己的商品很好的展現在消費者面前，并開發相應的營銷組合以激發消費者更多的購買商品是經營中重要的一個環節。筆者在大量的研究、觀察和仿真分析中，給出了一種超市內部空間Z型通道設計模式和不同銷售量商品的內部貨架布局設計，目的是為了幫助超市經營者提高商品的顧客展現度，進而提高單位貨架利潤。
大型超市內部空間Z型通道設計如下圖：
二層超市在我國大型城市中比較常見，但是研究中發現其中好多超市的通道設計都不合理，一般都是在一樓入口處安置并行上下行扶梯，這樣的設計使得好多產品并不能展現在消費者眼前，從而很大程度上減少了購物前不明確所需之物的顧客購買某些類型商品的可能性。本文給出的圖1的設計，可以將超市貨架上的所有產品均展現給進入超市的消費者，從圖中可以看出顧客從入口直接上二樓，瀏覽二樓全部商品后再從另一端扶梯下一樓，在一樓同樣要想出超市又要瀏覽一樓擺放的所有商品。這樣就可以實現最大程度的商品顧客展現度。
圖2的設計是三層超市通道設計模式，三層超市在生活用品超市比較少見，但是家電超市很常見，與圖三不同的是三層超市設計中在一層、二層、三層均在主樓梯中留有入口，從圖中容易看出這樣的設計一方面便利消費者，另一方面消費者一旦進入某一樓層，則將會瀏覽包括該樓層一下所有樓層的貨架，從而也實現了本文中提出的貨物最大的顧客展現，同時在問卷調查中可以超市顧客在不同時點的人數和購買物品的種類存在顯著差別，因此超市也可以根據統計分析，在不同時間通過封閉一樓和二樓的主通道入口獲得較多的商品顧客展現度水平。從直觀上筆者將這種設計定位為Z型模式通道設計，在實際運用中各個超市應該根據自身內部空間進行合理設計。
只有讓更多的顧客接觸到商品才有可能激發出顧客的購買動機，合理的通道設計決定了商品的顧客展現度，進而使顧客的潛在需要變成現實的需要。但是對于超市經營者而言，要想實現最大的單位貨架利潤，還要在通道設計的基礎上進行貨架布局的設計，也即不同類型商品的貨物擺放位置的設計。不同種類的商品的日均銷售量存在很大的差異，比如水果、蔬菜、生活日用品的日均銷售量遠大于其他類型的產品，對于經營者而言如何把銷售量差異很大的商品合理擺放不同位置的貨架上是相當重要的，筆者研究中發現貨物的擺放位置對于超市商品銷售量的多少有直接的聯系。但是這方面的研究設計的知識面比較廣，需要系統仿真、情景模擬、概率統計、消費心理學等多方面的知識，這也是筆者現在研究的重點。初步研究認為超市應該將日銷售量大的商品擺放在兩端，中間擺放銷售量較小的產品，這樣可以最大程度上引起顧客對各個貨架的關注，進而帶了更多的銷售量。
4.研究結論及研究展望
研究認為超市可以通過內部空間的優化設計而使得消費者接觸到超市的更多商品，在此基礎上整合4PS提高銷售量，對于大型超市而言關鍵在于如何設計內部空間使商品更多的展現給顧客，才能夠使營銷策略組合起到較好的促銷效果。
消費者擁有越來越多的選擇，但卻僅有較低的滿意度水平；企業具有更多的戰略選擇，但卻只能夠生產較少的價值，筆者在研究大型超市的經營中發現許多超市面臨這這樣的困境。本文基于消費者心理學提出的超市內部通道Z型設計模式和貨架布局結構的設計思路，其目的是為了提高超市商品的顧客展現度，使得顧客的潛在需要變為現實需要，提高超市的銷售量，從而使得超市的單位貨架利潤得到提高，實現更多的價值。
參考文獻：
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[2]王永進趙平:北京超市中服裝銷售狀況與前景的調查分析.商場現代化，2007年
一、大型超市消費者購買心理分析
（1）關注商品的價格和質量。超市銷售的商品大多是生活日用品和食品，主要滿足消費者基本的生活需要。消費者主要關注商品是否實用和購買成本的高低。因此，消費者不用像購買奢侈品和豪華商品那樣關心外部效用的滿足，商品的價格和質量是消費者購物時考慮的主要因素。（2）注重購買方便。與百貨商店、商業街、購物中心相比，超市消費者對方便性的要求更高。不僅包括超市離家近，交通方便，也包括超市購物方便選擇、購買決策自由、一次性付款方便等。（3）重視感性消費。近年來，由于經濟持續快速增長，我國城鎮居民生活水平的逐步提高，人們購物除了物質需求的滿足外，越來越多的人開始重視精神和心理需求的滿足，即注重感性消費。這種特點表現在基本生活消費方面，強調購物過程的精神和心理感受，需要更舒適和諧的購物氛圍、購物環境、更恰當體貼的服務。（4）消費經驗豐富，購買決策能力強。中年婦女和退休老人都有比較豐富的購物經驗，而且參與購物程度比較高，對一般商品的屬性也有比較多的了解，對日常用品、食品的價格和價值能夠做出比較準確的估計。白領階層有較高的文化水平，購物時善于觀察和思考，也能較好地辨別商品的性價比。這些消費者對商品的觀察能力、識別能力，對價格、商家信譽的鑒別能力以及購買決策能力都比較強。（5）對超市忠誠度較低。根據中國連鎖經營協會組織的相關調查，在中國超市業，只有18%的消費者表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的消費者占到44.4%，消費者的忠誠度偏低。一是因為超市之間差異化小，營銷策略趨同，消費者體會不到超市能給自身帶來何種獨特價值，自然就對超市缺乏忠誠感；二是因為對于超市消費者來說，其最重視的還是商品價格上的優惠、質量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消費者就會選擇哪家超市購物。從以上對大型超市消費者購買心理分析可知，賣場布局和商品陳列必須從營銷視角全方面進行設計。
二、大型超市賣場布局和商品陳列原則
1.賣場布局原則。首先，要讓消費者容易進入，并盡可能久留。到超市購物的消費者中，大部分屬于隨機購買和沖動購買，因此商品豐富、展示新穎、方便快捷，使消費者進賣場看得到看得多至關重要，可在賣場中放置顯著的促銷區、展示區，創造性地發揮商品展示特色，并盡可能排除購物所遇到的障礙。其次，特色鮮明，環境舒適，光線整潔明亮。
2.商品陳列原則。（1）分區定位。要求每一類、每一項商品都必須有一個相對固定的陳列位置，商品一經配置后，就很少變動。這是為了使商品陳列標準化，便于消費者選購商品。（2）易見易取。易見是指商品陳列要容易讓顧客看見，一般來說，應以水平視線下方20度為中心的上10度、下20度范圍內；易取就是要使商品陳列容易讓顧客觸摸、拿取和挑選。賣場出售的大部分商品都是包裝商品，包裝物上都附有產品說明，如果消費者稍微看不清楚，就不會引起顧客的注意，消費者看不清楚什么商品在什么位置是陳列的大忌。（3）變化性陳列。賣場中的變化性陳列通常用來做特賣商品的陳列或某種活動的陳列，時間一般只有3～5天左右。（4）先進先出。當商品上架后，隨著不斷銷售，就要進行商品的陳列補充，先把原有的商品取出來，然后放入補充的新商品，再在該商品前面陳列原有的商品，即商品的補充是從后面而不是前面開始的。先進先出原則是保持商品品質和提高商品周轉率的重要控制手段。（5）滿貨架陳列。貨架上的商品必須經常、充分地放滿陳列，如果貨架常?？杖保f明賣場售貨區有效的陳列空間被白白浪費了。（6）關聯性。賣場中的商品陳列，非常強調商品之間的關聯性，這就要求把分類不同但有互補作用的商品陳列在一起，從而促進關聯商品的銷售。例如，毛巾和洗面奶、牙膏和牙刷、啤酒和開罐器、方便面和火腿腸、牛奶和面包等。（7）同類商品垂直陳列。在實際運作中，賣場貨架上同類的不同品種商品要做到垂直陳列，而避免橫式陳列。一方面，是為了方便顧客，因為，人的視線上下移動方便，左右移動稍慢。另一方面，使得同類商品平均享受到貨架上各個不同段位的銷售利益。
三、重慶永輝超市西城天街店賣場布局和商品陳列研究
（一）重慶永輝超市西城天街店賣場布局和商品陳列優點
永輝超市于2003年進入重慶，13家已開張營業的店鋪在重慶均取得良好的業績。2008年8月永輝超市西城天街店正式開業，該店定位為永輝超市的重慶旗艦店，采用其最新的第四代店鋪裝飾風格，并邀請英國知名的專業賣場設計公司進行店鋪規劃和裝修，力圖給消費者創造全新的購物環境和購物享受，同時也使西城天街的業態更趨完善。永輝超市西城天街店屬于規模面積較大的一間，經營面積7673.87平米，員工80多人，在全市13家永輝超市門店中，每月銷售額均位居前五，2010年實現銷售收入1.4個億。永輝超市西城天街店賣場可分為前場和后場，前場是消費者看得見的區域，包括陳列區、服務區、交通區、顧客出入口，陳列區分為生鮮食品部、食品用品部（超市部）、服裝部、加工部四大部門；后場是封閉的區域，包括辦公區、設備區、庫存區、收貨區。（1）賣場布局總體比較合理。超市主副通道安排合理，層次分類比較明確。由于永輝超市以生鮮食品區為重點區域，它占地面積較大，設置在超市的最內側，在布局上比較合理，無論沿主副通道都能很快抵達，且在生鮮食品區旁邊專門設有魚、肉類等產品的處理加工點。（2）貨架擺放充分利用空間，布局緊湊。超市的貨架擺放基本與右入口處主通道平行，整體而言，對空間利用比較充分，也符合面向中低收入消費者群的定位，但在購買高峰期會顯得相對擁擠。（3）商品陳列形式多樣。超市的服裝和鞋類采用步入展廳式，類似于百貨業的陳列方法；煙酒類采用柜臺陳列方式，配置2～3名導購人員；散裝稱量食品采用島式陳列；促銷商品采用堆頭陳列；生鮮食品區采用傳統的大量堆積和堆頭陳列，讓消費者感覺商品量足又新鮮。
（二）重慶永輝超市西城天街店賣場布局和商品陳列存在
的問題
1.賣場布局存在的問題。（1）入口處輔助設施安排不合理。超市位于繁華鬧市步行街西城天街負一樓，入口有三處，主入口面對下行電梯，面積最大最醒目。左、右各一處入口，各自面對上行電梯。自動存包柜和推車放置在左、右入口處，主入口既無推車也無自動存包柜。消費者通常舍棄主入口，直接從左、右兩處入口進入超市，造成主入口主通道的煙酒類、服務和鞋類商品幾乎無人光顧。（2）分區定位不合理，分類陳列不夠明確。如水果區和生鮮食品區間隔非常近，氣味互串，影響消費者購買。該超市以生鮮食品為主，特別以蔬菜區為重，由于貨架、貨柜之間過于緊密，消費者選購時經常出現過度扎堆現象，由此引發的矛盾和沖突每天都發生。（3）賣場氣氛的營造很欠缺。超市內空氣質量較差，氣味不佳。上午營業高峰時段，冷氣措施不到位。超市的重點區域生鮮食品區，因為人流量大，明顯感到比較臟亂，衛生工作不到位，在視覺和嗅覺上造成極其不良的影響。
2.商品陳列存在的問題。（1）促銷商品陳列不夠突出。以該超市服裝類商品為例，幾乎每個衣架上都有促銷商品或特價商品的POP廣告，但顏色、規格、字體不夠醒目，很容易被忽略，不能形成良好的刺激效應。（2）商品補貨速度較低。貨架上偶爾有商品空缺現象，在下午和晚上的銷售高峰時段，最為明顯，給消費者一種貨物不新鮮、品類不足的感覺。（3）貨架上部分商品標簽不能與貨物對應，偶有標價錯放的現象。
（三）重慶永輝超市西城天街店賣場布局和商品陳列改進
建議
1.根據分區定位原則，調整超市整體布局。一方面，進一步優化整體布局，增加主入口處的設施安置，賣場內將蔬菜區間隔在生鮮食品區和水果區中間，可減輕串味。另一方面，人類從心理上對環境就有著空間的距離感要求，賣場內過度密集的貨物擺放會給人的心理帶來壓迫感，這樣的心理使人想迅速離開，是不利于提升銷售的。應當適當的增加生鮮食品區、蔬菜區、水果區的間隔距離，結合銷售、人流量情況，進行區域功能劃分，調整區域密集度。
2.明確產品分布，突出促銷商品。外資大型超市，如沃爾瑪的促銷活動可能不如該超市力度大、頻率高，但總是能獲得良好的促銷效果，這與其強大的宣傳力度和巧妙的商品陳列是分不開的。該超市沒有明確的產品分布指示牌和醒目的有創意的POP廣告，消費者較難找到所需商品和促銷商品的準確位置。
3.重視消費者感受，營造賣場愉快購物的氛圍。消費者在購物時的心情很重要，良好的心情使顧客有興趣多看、多比較，進而使消費者不自覺地購買額外商品。所以，超市應該通過各種手段營造一種溫馨、明快的氣氛，使消費者有一種可親、可近、可愛的感覺。一要按整齊清潔的原則做好貨架清理工作，保持陳列商品干凈、完整、無過期無破損，職能部門必須加強賣場的衛生監督；二要在不影響整體效果的前提下，對局部商品陳列隨時調整，增強顧客新鮮感；三要及時向消費者介紹新產品，以激發消費者的興趣，引起消費；四要創造良好的購物環境，注意對賣場內有效空間的利用，做好燈、光、色、音響效果的配合。
4.增強商品陳列的效益性，加強對超市員工的服務培訓。該超市在商品動態陳列和陳列輔助方面的使用和手法比較缺乏，很少使用一些有創意的和特別吸引人的技術手段。動態陳列和陳列輔助手段是超市陳列重要的一部分，特別是在服裝、鞋類、化妝品方面，所起到的示范作用和刺激作用是很直接的。該超市在做好常規陳列基礎上，需要應用多種陳列方式來吸引消費者目光，增強商品陳列的效益性。員工是超市陳列和服務工作的具體執行者，該超市的商品陳列、服務培訓和實施監督明顯不足，建議經營管理者首先要加強員工的陳列培訓，提高服務意識；其次應該加強日常監督管理工作，把日常陳列和積極解決顧客糾紛作為績效考核之一。
參 考 文 獻
[1]菲利普·科特勒.營銷管理.中國人民大學出版社，2006
1 讀者的購買心理會受到書籍裝幀設計的影響
1.1 多元化以及個性化的裝幀設計風格對讀者購買心理產生的影響
日益多樣化以及個性化的書籍裝幀設計，在很大程度上會刺激讀者的購買欲望。比如有精裝和簡裝的版本裝幀設計，還有豪華與袖珍的版本裝幀設計等。之所以會有多種多樣的個性裝幀設計是為了從不同的角度來滿足讀者的購買心理。讀者在翻開書后就能夠看到利用不同字體和不同字號做出的精巧構圖[1]。這些飽含創意的個性設計，能夠讓讀者在感官上獲得極大的享受，這樣就能夠有效地刺激讀者的購買欲望。要想將各類的消費群體所具有的消費需求都涵蓋其中，就應該使書籍的內容設計以及裝幀設計都實現多樣化，只有這樣才能夠使最終的購買結果得以實現。
1.2 審美最大化的裝幀設計風格對讀者購買心理產生的影響
不管在什么情況下，人們都不會改變對美的追求，所以人們對于書籍的裝幀設計也會存在美的訴求。在現代的書籍裝幀設計中只有實現最大化的審美追求，才能夠有效地和當前讀者對于美的那種五花八門的追求以及享受形成良好的契合，只有這樣才能夠提起他們的購買欲望。
1.3 色彩基調的裝幀設計對讀者購買心理產生的影響
色彩是在時間和空間、歷史和時代、人類群體與個性相互融合之中，最能夠使人輕易接受的一種感官方式。所以，在書籍的裝幀設計中有效地運用和強調色彩，能夠在很大程度上影響讀者的購買心理。比如藍色基調容易讓人冷靜和沉著，而紅色基調就會讓人產生一種激動興奮的情緒狀態[2]。因此，書籍裝幀設計師應該在充分考慮色彩將會給消費者造成心理差異的前提下來設計書籍的裝幀方案，有些色調給人的感覺是平平淡淡，但有些色調能夠產生讓人過目不忘的功能。所以，設計師在進行書籍裝幀設計的過程中，應該讓自己設計的作品在符合創作主題的前提下，運用比較搶眼的色彩搭配對消費者的視覺產生極強的沖擊性，有效地吸引消費者的眼球，刺激消費者的購買欲望，最終達到書籍銷售的目的。
2 讀者的閱讀心理受到書籍裝幀設計的影響
2.1 書籍開本設計產生的影響
一本書的大小是由其開本設計決定的。當你進入書店的時候，就會有設計形態各異且形狀大小不一的書籍展現在你的面前，這些書籍會讓你有翻閱一番的沖動，這種沖動并不是渴望閱讀書籍中的內容，而只是對書籍裝幀的各種設計形態產生了強烈的好奇。書籍的開本能夠給消費者一種最為外在同時也是最為直觀的視覺感受，讀者對書籍形成的第一印象就是由書籍的開本所給的。所以，好的開本設計能夠給消費者留下良好的第一印象 。開本設計如果比較新穎別致就能夠對讀者的心理產生難以想象的作用。
2.2 封面設計產生的影響
在設計書籍的封面時應該將書籍所要表達的主題特征展現出來，利用有限的畫面語言有效地將無限的信息傳達給讀者，使讀者能夠產生想象的空間，對讀者的審美想象給予最大限度的滿足，最終刺激讀者產生閱讀的沖動。如果要促使這一消費目的得以實現，首先應該要對封面中的構圖設計形成重視。其次還應該重視封面設計中的色彩搭配。不同的色彩因為會產生不同的空間感，所以會使閱讀者產生不一樣的情緒狀態。
2.3 版式設計產生的影響
現代概念下的書籍是一種讓讀者欣賞的多方位、多側面的具有立體感的藝術品，書籍的裝幀設計是一種動態立體的設計藝術，然而構成這一動態立體藝術的重要依據就是書脊。書籍的封底以及封面的鏈接點處就是書脊。如果將圖書放置在書架上的時候，那么呈現在讀者面前的最直觀的東西就是書脊。所以，書脊的設計是處在書籍裝幀設計中的紐帶地位上。書脊的設計，不僅是另一種方式的封面設計，同時還是能夠獨當一面的獨立設計，尤其是那種比較厚的書脊，設計師不應該將書脊的設計理念僅僅局限在書名、出版社名稱以及作者名稱的位置排列這一問題之上，還應該將書脊的設計與書籍整體的封面設計形成一種呼應。書脊設計作為書籍裝幀設計的第二張面孔在讀者面前出現，一定要憑借自己獨特的語言以及存在方式，吸引讀者對書籍進行有效地閱讀。以筆者的親身經歷為例，筆者曾經看到過一本書籍講述的是一位失敗的流浪藝術家，這本書籍裝幀設計的獨特點就在于書中所講述的藝術家的照片沒有被放置在書籍正封面之處，而是將藝術家的照片變形地放置在書脊之處。這種飽含創意的個性化設計，能夠在很大程度上抓住讀者的閱讀心理。
結語
書籍的裝幀設計一定要和時代特征相契合，不管是在形式方面、材料方面還是色彩方面的設計都應該要對讀者的視覺產生一定的沖擊性，只有這樣才能夠抓住讀者的眼球。
