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關鍵詞:
新媒體;消費者媒體接觸習慣;手機產品整合營銷策略
一、新媒體發展現狀
(一)新媒體的內涵新媒體是一個數字化技術為基礎，以互聯網絡為載體進行信息的實時傳播，并且其傳播特征呈現強交互性、社交性的媒體群。它是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。熊澄宇說:“新媒體是個相對概念，新相對于舊而言，相對于報紙，廣播是新媒體;相對于廣播，電視是新媒體;相對于電視，今天的網絡又是新媒體。今天的新媒體主要指在計算機信息處理技術基礎上產生影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式?！睂m承波等學者將新媒體界定為依托互聯網技術、數字技術、移動通信技術等新技術的新型媒體形式。例如，手機電視、網絡電視、虛擬社區、微博、博客等。新媒體的特征:1、新媒體的強交互性;2、新媒體的個性化傳播;3、非線性傳播;4、多媒體傳播。
(二)新媒體對傳統媒體的沖擊近十年來，中國有大量伴隨著網絡長大的新生代，報紙對他們幾乎沒有什么吸引力。年輕一代越來越倚重互聯網等新興媒體，習慣于從互聯網上獲取新聞信息?；ヂ摼W相對于傳統報媒最大的優勢更在于隨著社會的進步，人們自我意識的增強，對參與社會公共生活話語權的欲望增加，已不再滿足于被動的接受傳統媒體的資訊了，而能提供讓人們隨意發表意見的平臺，則只有互聯網。新媒體對傳統媒體的影響主要有以下兩方面:1、影響傳統媒體的發行:阻礙發行增長新媒體是自由思想運動者的平臺，共享知識和深入交流等屬性已經博得了越來越多的受眾喜愛，新媒體的受眾不斷增多，用戶將有限的時間從新分配，將實踐逐漸向新媒體轉移，因此新媒體的出現，嚴重影響傳統媒體發行的增長。2、影響傳統媒體的廣告收入增長:分流傳統媒體廣告新媒體價值逐漸獲得企業主認可，廣告主逐漸消減傳統媒體的營銷費用，將其投向新媒體，隨著營銷價值的提高，還將繼續分流傳統媒體的廣告收入。
二、消費者媒體接觸習慣調查
(一)調研方法1、探索性調研作為調研的第一階段，主要采用兩種方法———文案調查法及訪問法(即焦點小組訪談)。2、描述性調研———問卷調查法此次調研共計發放450份問卷，其中有效問卷395份。主要采用分層方便抽樣在某市進行了調查。
(二)調研結論1、人口統計特征與媒體接觸習慣與態度年齡:對于新媒體，25歲以下的人接觸頻率普遍偏高且信任度較高，而對于傳統媒體，各個年齡段的人接觸頻率沒有顯著差異，且頻率普遍不高。而類似視頻網站、搜索引擎、視頻客戶端以及社交媒體，25歲以下的年輕人接觸頻率明顯高于26歲及以上的人群。職業:對于新媒體而言，不同職業的人對QQ，微博，廣播與搜索引擎的媒體接觸習慣是存在差異的，其中學生接觸QQ的頻率最高。而對于微信、視頻網站、新聞客戶端、社交媒體的接觸習慣與職業無關，但微信是接觸頻率其中較高的。此外，學生接觸搜索引擎的頻率最高，公司職員和老師次之，其他職業接觸搜索引擎的頻率較低。學歷:本科生接觸社交媒體等新媒體的頻率顯著高于其他學歷的人群，并且他們與專科生接觸QQ的頻率較高，對于微信、微博，不同學歷的消費者接觸的頻率大致相同，沒有顯著差異。性別:消費者在QQ和微博中，接觸QQ的頻率更高一些。他們偶爾接觸電視，報紙，雜志和廣播，而在接觸的人群中女性比例更大，尤其是電視，有22．4%的女性每天看電視。男性更喜歡使用搜索引擎。2、人口統計特征與手機特征偏好性別對手機特征中的價格、手感、拍照質量、操作系統和機身內存均有顯著差異，與手機特征中的外觀、音質、配置、品牌、屏幕尺寸、運行內存均沒有顯著差異。男性比女性更在意手機的價格，手感，拍照質量，操作系統，機身內存。學生、公司職員和老師在意手機的配置，但學生中有更多人在意手機的價格，機身內存，且只有學生比較在意運行內存。
三、新媒體環境下手機品牌傳播策略
通過上述的調研及分析，我們不難看出年輕人接觸新媒體的頻率已經遠遠超過接觸傳統媒體的頻率。因此，手機公司應當更加注重新媒體營銷，加大傳播力度。此外，不同性別、年齡與職業與不同手機特征偏愛的人群，他們接觸媒體的習慣和態度、購買手機前的渠道存在著或多或少的差異。如年輕人更偏愛QQ、視頻網站，中年人更信任路邊廣告，注重手機配置的消費者更喜愛登陸第三方手機評測網站等，因此手機公司應當根據產品的目標顧客選擇合適的廣告投放渠道，從而提高廣告的產出投入比。
參考文獻:
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1.1 提高產品聲譽和口碑,注意改善企業形象
隨著經濟的快速發展,產品的種類越來越多,競爭越來越激烈,而只有具備良好聲譽和口碑的產品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,進而促進企業的健康和可持續發展。而企業的良好形象能夠提高消費者對產品的信任,讓消費者在購買此類產品時能夠在眾多的同類產品中迅速想到這個產品,因為消費者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產品,并最終購買這個產品。因此,企業要積極提高產品聲譽和口碑,注意改善企業形象,提升企業的整體地位,促進企業的健康、長久發展。
1.2 建立穩定的良好客戶關系
隨著現代信息的不斷發展,企業只有和消費者進行有效的溝通和交流,才能及時了解消費者對產品的實際看法和對產品的新需求。目前,企業消費者可以利用微博、微信、企業網站、企業論壇等多種方式進行有效的溝通和交流,這樣,企業可以在第一時間了解消費者的最新需求,制造出符合消費者需求的產品;消費者也可以隨時了解企業的最新動態和最新產品介紹,并將自己的意見和建議及時傳遞給企業?，F在很多企業都已經建立了自己的信息平臺,建立了穩定的良好客戶關系,同時吸引著很多新客戶不斷加入,使自己的消費者隊伍不斷發展壯大,大大提高了企業的銷售額,促進了企業的更快、更好發展。
二、品牌包裝策略分析
隨著經濟的快速發展,品牌的影響力越來越大,人們的關注度也越來越高。特別是隨著現代化科學技術的不斷發展,企業產品在質量、技術上的差距越來越小,只有對產品進行獨特的包裝,才能有效吸引消費者的注意力和購買欲望。
2.1 對市場進行深入的考察
不同的品牌具有不同的消費群體,因此,企業要明確自己品牌所要面對的消費群體,熟悉這個消費群體對產品的具體需求,以及最看重產品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有針對性地設計滿足這類消費群體的產品,并逐步形成自己獨特的品牌。而企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟,不但要對消費群體的具體需求比較熟悉,還要對競爭對手的情況比較熟悉,要時刻關注競爭對手的一舉一動,并積極地對競爭對手的優勢和劣勢進行科學分析,只有知己知彼,才能制定出正確的市場競爭策略,充分發揮自己的優勢。
2.2 進行準確的品牌定位
進行準確的品牌定位,有利于加深消費者對產品品牌的認識,讓消費者在購買這種類型的產品時,第一時間想到這個品牌。這就需要企業充分了解自己品牌的特征,概括出獨特的品牌個性,這種個性可以在第一時間傳達給消費者。如香奈兒在第一時間傳達給消費者的就是一種高貴、性感的氣質;星巴克在第一時間傳達給消費者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺?？梢哉f,鮮明的品牌特征可以讓消費者在最短的時間內了解這個產品,并認可和接受這個產品。
2.3 制定包裝設計原則,明確包裝目標
要想取得良好的品牌包裝效果,必須堅持以下幾個原則。
一是視覺形象相統一的原則。規范的、明確的品牌視覺體系,是一個成功品牌包裝設計所必須具備的。這樣,企業的品牌形象才能得到不斷強化,實現更快、更有效的品牌形象傳播,加深消費者對品牌的印象,提高消費者的購買欲望。
二是設計風格一致性原則。一個品牌明顯區別于另一個品牌的最根本標志就是具有一致性的獨特風格設計,而且風格一致的品牌包裝設計,可以讓消費者對企業品牌有一個統一的、系統的、完整的認知,能夠在眾多不同風格設計的同類產品中一眼辨別出這個品牌,有利于品牌形象的傳播。
簡單地說，之所以會出現以上的情況，是因為這些企業很好地掌握并 運用了子品牌策略或副品牌策略。
子品牌好處何在 ?
一個企業有一個企業品牌，其產 品有產品品牌。如果企業的企業品牌 與其產品品牌用同一個名字（通常出 現這種情況時其產品品牌為兩個或兩牌（通常情況下即為多品牌策略）。如： 著名的寶潔（即企業品牌）公司旗下 便有“海飛絲”、“飄柔”、“舒膚佳”、 “玉蘭油”等數百個子品牌。
一般說來，與單一品牌相比，采用 子品牌策略有以下幾大優勢：
1. 品牌與產品及其特性高度統一。
在單一品牌策略中，本來消費者對強 力品牌的品牌類別、核心產品等情況 認知明確、記憶清晰，然而，如果該品 牌過度延伸，就會擾亂強力品牌在人 們心中的定位。而子品牌策略一般是 一個品牌只針對一類或一種產品，由于 廣告宣傳，對外傳播的信息都是有關 這一品牌的，所以具有高度的統一性， 久而久之便能品牌一推向市場就給消費者留下較深的 印象和影響，有效降低了完全的單一品 牌策略帶來的“模糊效應”，并在很大 程度上左右著消費者的品牌選擇。
2. 避免“株連風險”。在單一品牌策
略中，依掛在同一品牌下的多種產品中 只要有一種產品在市場經營中出現問題， 就極有可能影響到其他產品的信譽，而 子品牌策略中宣傳的重點是子品牌，而 企業品牌放在宣傳的次要地位。這樣， 一旦某一子品牌產品在經營中出現質量、 服務或其他問題影響該品牌經營時，不 至于對企業其他子品牌造成很大的損害， 對企業品牌的損害也可以降到最低，從 而保證企業免受更大的損失。同樣，一 旦企業的企業品牌出現危機，子品牌受 到的損害也可有效降低。
1996 年，因“常德事件”等原因的 影響，三株口服液銷量劇減，“三株” 品牌（既是企業品牌也是產品品牌）聲 譽一落千丈。這時，遭受巨大損失，立即將自己生產的護膚品子品牌“生態美” 產品包裝中的企業品牌“三株”字樣去掉，由此 才保存了今天發展勢頭很好的國產護膚品牌“生 態美”，這便是對子品牌策略優勢極好的闡釋。
子品牌做法何來 ?
1. 根據產品線的分類歸屬不同而采取子品 牌策略。當企業同時生產相關性不大的各類產品
時，可考慮在統一的企業品牌下，按產品線建立 新產品的品牌。當品牌延伸的各類市場不具兼容 性時，尤其應該采取此策略。名不見經傳的廣東 雄偉集團旗下卻有幾大知名品牌產品 ：松本電 工、正野電器、威利堅機器模具等。實踐證明， 這種品牌策略是切實可行的。
2. 根據同一類產品不同檔次（質量）而采取子品牌策略。這樣可以保持其高檔產品的份額， 同時又可以打入中、低檔市場而且不對高檔品牌造成影響。如號稱“鐘表之王” 的瑞士鐘表便 采取了這樣的子品牌策略，其一級表品牌用“勞 力士”、“歐米茄”，二級表品牌用“浪琴”， 三級表品牌用“梅花”，四級表品牌用“英納格”。 而與此相反，早年美國的“派克”鋼筆以物優價 貴聞名于世，被視為身價的象征，但 1982 年新
任總經理詹姆斯 ? 彼特森上任后，欲進入低檔筆
市場，但卻采用了單一品牌策略，仍用“派克” 品牌，每支售價僅為 3 美元。結果派克公司不僅沒有打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到20%，銷售額只及其對手克羅斯公司的50% 左右。
3. 從促銷的角度出發而故意在同一類產品中采取子品牌策略。這種策略是指在同一類產品中 設立兩個或多個相互競爭的品牌，這雖然可能會 使原有品牌的銷售量（額）稍減，但幾個品牌加起來的總銷量（額）卻比原來一個品牌時更多。
這種策略的主要好處是：第一，零售市場的 商品存列位置都有限，多一個品牌就可多占一個 陳列貨位；第二，不少消費者屬于品牌轉換者， 具有求新好奇的心理，而要抓住這類消費者的最 好辦法就是多推出幾個品牌；第三，這種做法可 以把競爭引入企業內部，使負責各個品牌的部門 之間相互競爭，提高產品質量與生產效率；第四， 可以使企業擁有較多的品牌而去占有較多的不同 細分市場，不僅滿足消費者的共同需要，也盡力 滿足具體市場的獨特需求。如我國服裝業著名的 杉杉集團有五大品牌，但各個品牌市場定位不同， 例如，“杉杉”品牌以男裝為主，主要目標為中 檔偏高的消費群體；“麥斯奇萊”品牌以女裝為主，主要目標為白領職業女性群體；“意丹奴”品牌以休閑裝為主，主要目標為年輕活潑群體等。
4. 由于歷史原因而采取的多品牌策略。如我 國廣東科龍集團，早期該公司只有“容聲”冰箱， 后來由于“容聲”仿冒者甚多，影響“容聲”品牌形象，因此啟用“科龍”品牌重樹公司形象， 后來又兼并“華寶”空調廠而采用“華寶”品牌， 與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。還有松下 公司本來的品牌是“National”，后來因為該詞在一些國家不能注冊而啟用“Panasonic”。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.039
企業品牌的塑造不僅能夠幫助消費者辨識產品，也是企業占領市場、提升其影響力的關鍵舉措。尤其是在市場競爭白熱化的當下，企業單純靠產品質量、價格等形式提高產品的銷量，已不再具有明顯效果。市場競爭已經從傳統意義上的營銷手段競爭，逐漸轉變成品牌營銷及其戰略的競爭。因此，打造企業自主品牌，并借此種方式來提高企業核心競爭力，已成為當前眾多企業的首選營銷戰略，下文將圍繞這一課題展開探討。
1 品牌建設的基本規律
1.1 導入期與成長期
首先，導入期是指品牌進入市場的時期。在品牌發展的早期，剛剛步入市場階段，品牌的知名度和影響力通常極小，消費者對于產品和品牌的關注度也非常不足。此時，企業產品由品牌所帶來的附加值較低，品牌價值也就難以體現。其次，成長期是指品牌提升自身知名度的過程。這一時期是品牌發展的關鍵期，其整個過程是品牌運營的周期。在合理、科學的運營方法之下，品牌將能夠以較為樂觀的速度在消費者群體中獲得較高的知名度和影響力，并開始成為帶動企業銷量的重要因素。
1.2 成熟期與衰退期
首先，成熟期是指品牌運營的黃金時期。隨著大量品牌運營工作的開展，企業品牌將達到成熟階段。在這一階段當中，消費者開始認可品牌，并且形成了較強的品牌忠誠度，此時企業產品銷量也達到了前所未有的頂峰。但是，品牌成熟期是決定品牌未來發展的重要時期，這一期間的任何運營問題都將直接使品牌跌入衰退期，進而給企業造成巨大打擊。其次，衰退期是指品牌漸漸退下和淘汰的過程。這一衰退期是由于種種原因所導致的。任何品牌而言都不可避免地面對衰退期，在品牌進入衰退期后，其知名度開始逐步降低，產品銷量也將開始持續下滑。最終，企業被整個市場所淘汰掉。
2 品牌營銷對企業發展的作用
品牌營銷是增強產品銷量的重要手段。企業生存和發展，與產品銷量是密不可分的。而產品的銷量，很大程度上取決于產品知名度和品牌影響力。在傳統的市場經濟體制下，企業數量較少，產品選擇空間較小，因此產品銷量也是非?？捎^的。然而隨著買方市場的到來，企業加強品牌運營是非常關鍵的。因為只有在品牌高效運營的基礎上，消費者才能夠更為迅速地了解企業和產品，認識產品優勢，最終促進消費活動。簡單地說，企業品牌營銷能夠實現企業財富的積累。作為企業無形的財富，高質量的品牌運營能夠讓企業品牌影響力快速躥升，進一步實現財富的快速積累。而在現代經濟市場中，企業價值不僅體現在其盈利能力上，還包括在其品牌價值上。實踐亦證明，消費者對品牌的忠誠度將最終建立和形成品牌的直接價值，此時，不僅是產品銷量能夠得到保障，企業整體價值也將由此得到極大的帶動。
3 提升企業品牌核心價值的營銷思路
對于現代企業而言，在激烈的市場競爭條件下，思考如何夯實并提升核心競爭力是保障其持續發展的根本問題。對此，企業必須提高對品牌營銷的重視程度，端正品牌營銷經營理念，積極轉變傳統的競爭觀念，制定符合企業實際的品牌戰略，樹立品牌意識，強化品牌措施，將品牌營銷觀念滲透到企業經營活動的各個環節。具體思路如下。
3.1 加大品牌推廣力度，重視多元化推廣渠道的構建
品牌的推廣與傳播是品牌營銷的重要環節，品牌的市場價值和核心的理念必須要通過品牌推廣和傳播來實現。對企業而言，在實施品牌營銷的同時應積極明確品牌推廣，但這并不是完全等同于企業的產品廣告，品牌推廣更具內涵，形式更豐富，其不僅包括一般的廣告傳播，還包括公共關系推廣與營銷推廣等傳播手段。品牌推廣將品牌的文化、品牌的理念、品牌的價值傳播給市場和消費者，其目的在于將企業塑造的產品形象牢固地樹立在消費者的心中。所以，企業應該積極地探索廣告傳播方式，通過活動贊助、新聞平臺、參加社會公益活動、參與展會、創辦城市專營店等多種多樣的方式提升傳播效應，使企業品牌在滿足消費者需求的基礎上，讓更多消費者了解品牌、認同品牌，信賴品牌。
3.2 明確企業品牌定位，樹立個性化獨特的品牌風格
明確品牌定位，有利于形成企業獨有的品牌個性，也有利于樹立企業獨特的產品形象，是企業開展品牌營銷戰略的重要環節。同時，正確的品牌定位能夠讓產品在激烈的市場競爭中脫穎而出，另辟蹊徑，同時贏得市場和消費者的認可。而成功的品牌定位重要原則，即在于實施品牌塑造的差異化戰略，以形成產品的個性、尋求同類產品之間的不同、構建產品的特色品牌為基本前提。這就要求企業在選擇產品的市場化方向的時候，注意產品的本土化和差別化，立足服務于當地市場，但是又和本地市場上同類產品有所不同，有自身的特點和獨特的競爭優勢，只有這樣才能使企業形成屬于自己的品牌，立于品牌營銷的不敗之地。
3.3 積極引入優秀人才，夯實品牌營銷人才隊伍建設
客觀地說，國內品牌營銷從業者的專業水準相較于國外略顯欠缺，不同程度上使得品牌保護和管理工作陷入發展瓶頸。其中，還有部分企業沒有成立專門的品牌營銷部門和團隊，甚至根本沒有懂品牌營銷和推廣的人員，導致企業品牌營銷效率低下，發展道路困難重重。針對這一現狀，筆者認為，國內企業首要明確品牌營銷對于企業經營和發展的重要性，適當提升品牌營銷人員的待遇水平。目前，國內企業對于技術型人才和營銷人才的關注度較高，但是對于市場人才和品牌營銷人員的重視度稍顯不足。部分企業品牌營銷人員薪資水平不及人力、財務等部門，不僅打擊了營銷人員的工作積極性，還導致大量人才的流失，品牌營銷隊伍的建設面臨巨大壓力。對此，企業必須及時調整品牌營銷人員的薪資待遇，以市場均值為參考，確保營銷人員享有合理薪酬，以吸引更多優秀人才加入到企業品牌經營活動中。同時，制定健全的考核制度，對品牌營銷人員實施科學的績效考核，以提高品牌營銷人員的工作積極性。此外，還應構建科學的、全面的部門培訓計劃，定期邀請國內優秀品牌營銷企業和專家開展教育、培訓活動，幫助品牌營銷部門人員深入了解和掌握當下先進的品牌保護和管理方法，為企業品牌營銷活動的開展夯實理論基礎。
4 總結與建議
綜上所述，品牌營銷是長時間、動態性和涉及企業整體布局的一項活動，必須結合企業的資源，重視品牌的管理與品牌服務，這既是品牌營銷的重要基礎，也是品牌具有長久生命力的良好保障。重視品牌管理意味著企業必須將品牌定位、品牌傳播、品牌文化、品牌形象等一系列重要因素和品牌營銷的各個環節具體化、制度化、流程化、規范化，使品牌營銷的理念成為企業各個部門的自覺行動。筆者認為，基于品牌對于企業發展具有非常重要的意義，品牌的建設和保護必須要始終貫穿于企業的發展周期，同時，明確品牌營銷在激烈的市場競爭中勝出的關鍵是制定符合企業發展實際的品牌戰略，由此應以品牌戰略引領品牌發展方向，以品牌戰略引導品牌營銷規劃，以此促進企業品牌核心價值的提升，進一步推動企業的可持續發展。
參考文獻：
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營銷的關系
從世界范圍看,作為傳統媒介的圖書出版業,在媒介融合的大趨勢下,也加速在平臺、經營上進行擴張,呈現飛躍式的發展。在媒介戰術性融合基礎上實現的出版業與其他傳媒業之間的融合,突破了分工的限制,使各產業得以尋求交叉產品、交叉平臺以及收益共享的交叉部門,導致資源在更大范圍內得以合理配置,這種資源包括內容、技術、平臺、手段等。圖書品牌營銷工作,也隨著這種融合的趨勢,而出現各出奇招、異彩紛呈的局面?？傮w而言,媒介融合給圖書品牌的營銷提供了更多的內容、手段、技術和平臺。
迪士尼的圖書品牌營銷策略
近100年來,世界上沒有任何一家公司能夠像迪士尼那樣,給全世界幾代人(特別是兒童)帶來如此多的歡樂和夢想。百年迪士尼代表了一種深刻的文化理念,一種全球知名的品牌形象,這里面也包括了圖書品牌。總結起來,迪士尼圖書品牌營銷特點有以下三點:
雖然圖書的出版發行在迪士尼龐大的經營領域中所占的份額很小,但是其圖書在同類圖書產品中仍然具有巨大的品牌影響力,其品牌營銷有以下特點:
1.緊緊圍繞迪士尼品牌的核心價值,即“制造快樂”,選取相關題材內容形成圖書品牌,如全世界兒童都喜愛的兒童文學名著。利用迪士尼的品牌效應,擴大圖書品牌影響力。
2.集團內部各媒介形式整合營銷和交叉營銷的能量和威力,促進了相關圖書品牌的提升。
3.全球標準化與本土定制化的結合。迪士尼本身是個美國化印跡明顯的品牌,為了突出全球化的特征,而不得不在世界各國尋找異域文化的代表作品,以體現其產品的多樣性。
迪斯尼的圖書品牌營銷
模式給我們的啟示
在媒介融合領域,迪斯尼是與時代華納在線、維亞康姆等國際傳媒集團并列的巨頭之一。雖然圖書并不是它的主營產品,但它的圖書品牌充分享受了強大的媒介整合優勢。從對它涉足圖書出版領域的方式和圖書品牌營銷模式的分析,我們可以得到一些啟示。在媒介融合的大背景下,我們的圖書品牌營銷要注意運用三個手段:
1.運用整合營銷和互動營銷手段。
營銷溝通是品牌的“聲音”,是與消費者對話和聯系的手段。常用的營銷溝通方法有:媒介、直接反應、網絡廣告、地點廣告、銷售點廣告、對中間商的促銷、對消費者的促銷、活動營銷與贊助、公共關系與宣傳、人員推銷。
迪士尼集團通過整合其覆蓋全球的電視廣播頻道資源和網絡資源,使得其動漫產品具備比其他同類產品更快的傳播速度和更廣的傳播空間,品牌價值呈幾何級數提升,這其中也包括了作為傳統產業之一的動漫圖書品牌。在互動營銷方面,要重視第三媒體網絡和第四媒體手機的強大互動力量。圖書是個性化色彩濃厚的精神產品,充分運用媒介的互動功能,能有力促進圖書品牌的建立、鞏固和提升。
2.圍繞品牌價值進行衍生產品的開發,形成各環節互相促進提升的產業鏈,即品牌延伸。品牌衍生產品要體現品牌價值,不能和品牌形象、品牌內涵毫無關聯。
中圖分類號：F27文獻標識碼：A
在市場經濟不斷發展的今天，品牌的力量不容忽視。然而，人們在努力建設企業品牌時，卻不斷忽視對品牌核心價值的構建。任何品牌的創建都要有其獨特的品牌核心價值，品牌核心價值的構建是品牌建設的基礎。我們眾所周知的一些品牌無不蘊含了其獨特的品牌核心價值。
一、品牌定位：品牌核心價值的基礎
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是“一個品牌產品沒有特質是很難成為贏家的”，這里說的特質就涉及到如何對品牌進行定位的問題。品牌定位的準確則可以將品牌產品的特質很好地凸顯出來，使其成為企業的品牌核心價值。
（一）定位的清晰決定戰略的清晰，戰略的清晰決定品牌核心價值的清晰。所有獨樹一幟的品牌核心價值首先都具有清晰的定位。比如，在不斷壯大的汽車市場里，每個品牌都有其自己的市場定位?！拔譅栁帧倍ㄎ粸榘踩皩汃R”定位為駕馭激情，日產汽車定位為技術領先、節油，“凱迪拉克”定位為“敢為天下先”的膽識和遠見，“別克”定位為大氣沉穩、激情進取，“雪佛蘭”定位為親和友善的大眾車……這些品牌足夠彰顯品牌的市場定位的重要性。
（二）盈利模式的正確比盈利更重要。市場定位從一定程度上而言，影響著企業的盈利模式，而盈利模式是否正確直接影響著企業品牌核心價值的創建。企業如果擁有了正確的盈利模式，盈利將是不久將來的事；但是反過來說，企業若是正在盈利，其未必一定有正確的盈利模式。只要有正確的盈利模式，盈利將是一定的，并且品牌的核心價值也將得到提升。這點我們可以從攜程旅行網的創始人身上得到驗證。正是由于攜程網的創始人抓住了市場時機，看到了市場空白，對企業進行了合理的市場定位，為出門在外的人創造了便利的出行環境，利用網絡的強大力量，構造了合理的盈利模式，使得其成為服務業的佼佼者。而他也憑借攜程網的知名度一舉為企業打造出了“為出行的人帶來方便、快捷、貼心的服務”品牌核心價值理念，繼而創建了“如家酒店”、“漢庭酒店”等一系列星級享受、大眾消費的住宿場所。
（三）品牌定位的挑戰
1、品牌定位的挑戰之一：多元化。品牌多元化、產品多元化是近年來被國內各大企業競相熱炒的營銷理念。這個理念源自于西方發達國家，其多元化的成功實例是美國的寶潔公司，寶潔公司橫跨洗化用品行業、護膚品行業、食品行業等多個行業，并且都得到了顧客的認同，無可厚非這是一個奇跡。但是，奇跡不會平白無故地到來，于是人們開始研究寶潔的經營模式，終于發現了其多元化所帶來的豐厚利潤，產品多元化這個營銷理念便就此傳播開來。在中國，這一營銷模式被相繼效仿，究其原因是人們發現了多元化背后豐厚的盈利。中國有句俗話說“肥水不流外人田”，于是很多企業家開始做與核心產品有關的附屬產品，甚至與核心產品毫無關聯的其他產品也有所涉及。久而久之，這些企業形成了主業巨人與副業侏儒并存的狀態。比如，聯想的電腦和手機、海爾的家電和手機，無一例外地形成了這一狀態。廣州三九集團橫跨9個行業，低注入高消耗的危機更是警告了我們企業多元化運作不是一件簡單并且定能成功盈利的事。許多多元化的企業運行到最后都與他們盈利的初衷相悖，盈利困難成了不爭的事實。所以，一個企業的品牌定位是否成功不在于其是單元化還是多元化，而在于什么是企業最好的與最合適的。
2、品牌定位的挑戰之二：品牌延伸。品牌延伸是做好品牌定位所面臨的又一挑戰，因為品牌延伸所失敗的案例比比皆是。例如，江蘇春蘭，曾經紅極一時的大品牌，現在卻是無人問津，這天壤之別由何而來？究其根本就是其品牌延伸的失誤。原先的春蘭空調，空調界的制冷專家為春蘭集團贏得行業龍頭的地位，與長虹、海爾并稱為當時的三大駿馬。創造佳績的春蘭雄心勃勃，開始覬覦其他行業。于是，一度膨脹的春蘭開始了品牌延伸的道路。隨后有了春蘭摩托、春蘭制冷機械、甚至春蘭汽車、春蘭地產……接踵而來的就是春蘭的虧損，人們的遺忘。春蘭這個曾經享譽中國的品牌就這樣漸漸消失于人們的視野。像春蘭這樣的企業不在少數，他們進行品牌延伸，涉足與核心產品無關的行業，這樣必然會把自己推向深淵。所以，進行品牌延伸要深思，看看延伸產品與核心產品的關聯度是否容許企業進行品牌延伸。
3、品牌定位的挑戰之三：品牌創新。創新是一個企業生存的動力，是企業得以發展的根本，沒有品牌創新就沒有企業未來。所以，品牌創新是企業品牌定位的又一挑戰。如今我們所見到的很多知名企業，都是在不斷地創新中成長的。最典型的要數寶潔的創新精神。我們所熟知的許多洗化用品品牌都來自于寶潔公司，這就是品牌創新的力量。所以，要想做好企業的品牌定位，首先要做好產品的品牌定位與創新。
二、品牌理念：品牌核心價值的靈魂
要想構建品牌核心價值，首先要構建品牌理念。思想領導行為，理念指引實踐，所以品牌理念的建立對企業的發展和品牌的核心價值起著至關重要的作用。而引導品牌理念的人就是各個企業的企業家。企業家的理念可以說決定了這個企業的成敗。小財主與大老板的區別很明顯，那就是內在的理念。優秀企業家的共同理念是責任與快樂。對家庭負責、對企業負責、對員工負責、對自己負責、對社會負責，所以他們能以生活為樂、以家人為樂、以企業為樂、以員工為樂。有了這兩個理念，一切困難都能迎刃而解。所以說，有什么樣的企業家就有什么樣的企業，這都是受企業家理念所決定的。在現如今的中國，最值得提倡普及的兩大價值理念便是感恩和敬畏。我們會發現凡是知名企業家都會感恩，他們會做慈善或者設立福利基金來回饋社會。同時，他們還會孝順長輩，尊重師長，這是敬畏。這正是我們國人現在逐漸失去的，但是卻本該擁有的主流價值觀。擁有了這些，才能發掘出獨有的品牌理念。比如，李儒成的謙和，造就了雅戈爾的實在；鄭永剛的自信，造就了杉杉的虛幻。他們都是名牌，卻有著自己獨一無二的核心價值，因為他們由不一樣的企業家所領導，因為他們樹立了不一樣的品牌理念。
三、品牌傳播：品牌核心價值的骨髓
在當下，品牌的傳播與推廣越來越被人們所重視。在長期的市場競爭中，人們懂得了品牌營銷的重要性，人們知道再好的產品、再好的理念都需要被傳播、被熟知才會變得有價值。所以，近年來市場上新興著一種品牌傳播方式，就是品牌的藝術推廣。例如，2007年藝術北京博覽會上，贊助商大眾汽車就通過一場“繪我夢想――大眾汽車‘奧運繪’藝術車大賽”宣傳自身品牌的文化內涵。這些作品以國際化的手法，運用當代藝術繪畫手段，把中國龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統中國元素與新甲殼蟲汽車模型的外形相結合，將奧運精神和車體巧妙地結合起來，達到了一次良好的推廣效果。2010年4月初，作為贊助商，三星與藝術北京共同策劃了一場“三星科技?藝術?生活”3D影像展，通過突破傳統的方式，利用更加尖端的技術手段來呈現藝術作品，并將藝術帶出展館，將藝術帶進生活。這樣的品牌傳播模式，可以大大地提升企業品牌的內涵與品味，是許多大品牌爭相效仿的運作模式。從這些藝術推廣案例中不難看出，人們對如何讓品牌傳播更有效率這一問題進行了煞費苦心的思考。那么，品牌傳播到底涉及到有關品牌的哪些內容呢？下面我們了解一下有關于品牌傳播的相關概念。
（一）品牌概念。在品牌傳播方式中有一個品牌概念策劃較為值得一提。這一策劃方式就是在品牌概念、品牌名稱上做文章。比如，春蘭空調的“春蘭”，意為像春天一樣舒適的溫度；武漢健民藥業的“健民”，意為生產能夠強健人民體格的藥品；雅戈爾男裝，“雅戈爾”是英語單詞“青春――young”的諧音，點明其服裝品牌的風格；好日子香煙的“好日子”，貼近人們生活，迎合了消費者圖吉利的心態……這些都是在品牌概念上做得比較成功的典例。所以，有一個好的品牌名稱，是品牌能否成功的前提。一個朗朗上口，突出產品特點，有著好的寓意的品牌名稱可謂是一個好的品牌名稱。
（二）品牌性格。在斟酌好品牌名稱后，我們就要對品牌性格進行提煉。好的名稱要以獨特的性格來映襯，才能使人們牢記于心。品牌的性格需要我們人為地創造，我們可以通過對產品的特征、企業的形象、顧客的喜愛等方面進行了解，賦予品牌以獨特優良的性格。比如，一些煙酒品牌的成功就與其獨特的品牌性格密切相關。酒業的典例有：“今世緣”蘊含著著今世有緣的意味，所以成了喜慶宴席的常客；“孔府家酒”蘊含著中國古老的孔子文化的精髓，所以成了恩謝師長、文人相聚的主角；“天之藍、海之藍”蘊含著碧海藍天廣闊的胸襟，所以成了男人之間的相處之道。煙草界的有“蘇煙”，以中國的佛文化為底蘊，勾勒出一個儒雅的成功男士。這些鮮明的案例都證明了品牌性格的提煉對品牌價值構建的重要性。
（三）品牌終端。在品牌名稱、品牌性格都打造好了之后，千萬不要忘了對品牌的終端進行管理營造。很多企業自身的想法做法都很成功，市場反應卻不好，很多是因為對品牌終端管理不善造成的?？煽诳蓸返睦习逶懦龊勒Z：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個月內恢復正常的生產與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心？因為銀行第二天就可以為其貸款。為什么？因為“可口可樂”這四個字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續先款后貨地銷售其產品，為什么？同樣因為“可口可樂”這四個字。消費者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個字。只要有消費者的支持，企業就能夠得以生存。所以，與消費者緊密接觸的企業終端就顯得尤為重要?？煽诳蓸返某晒驮谟谄鋵ζ放平K端的認識夠深入?？煽诳蓸烦晒Φ牡谝粋€主要原因就是低價?？煽诳蓸饭驹趯K端客戶的營造上就承諾要讓客戶買得起，這就要求品牌終端的零售商控制價格，實行統一價；其次還要使客戶買的到，這就意味著銷售渠道要廣泛，研發生產要快；最后還要讓客戶樂意買，這就要求口味要獨特、純正。這些措施都是在為品牌終端營造一個良好的氛圍。具體而言，我們可以從以下兩個方面去營造品牌終端：
1、品牌終端形象。品牌終端形象直接影響著品牌的整體形象。一個好的零售商可以幫助產品迅速打開銷路，一個不合格的零售商可以頃刻顛覆企業。所以，品牌終端的形象尤為重要。人們認識事物都是由外而內，終端形象是顧客認識產品，認識企業的直接來源，所以許多品牌的終端都采取統一化的樣式。無論是肯德基、麥當勞，還是必勝客、星巴克，都是采用統一的服裝，統一的裝飾風格，統一的產品內容，給人整潔、舒適的感覺，辨認度十分高。這就是良好的品牌終端形象。在這些品牌終端中“星巴克”的情景終端尤為值得一提?！拔也皇窃诨丶业穆飞希褪窃谌バ前涂说穆飞??！边@是星巴克的廣告語，也成為了星巴克的成名語。就是因為這句話，成就了星巴克的傳奇。一個和家一樣溫馨，令人放松的咖啡廳成為了全球人們閑暇之時愿意前往并且久坐的地方。星巴克的成功不能不歸功于其溫馨、休閑、舒適的終端情景，所以一個良好的情景終端對品牌的核心價值有著巨大的支持作用。
2、品牌終端服務。在品牌終端中還有一個充當著關鍵角色的是終端服務。在現今產品同質化現象尤為嚴重的情況下，許多企業在努力營造更為優秀的終端服務，以服務擊敗對方。所以，在企業各自的專業領域，其終端的專業服務質量就顯得尤為重要。特別是在一些工業用品市場，以及一些耐用品市場，這一點體現得尤為明顯。比如，電腦行業、家電行業，人們在選擇品牌時除了考慮產品質量以外，最主要的還是考慮售后服務，這就考驗了品牌終端的服務質量。所以聯想、海爾等大品牌不斷加大力度保證終端的專業服務質量。所以，優秀的專業服務對品牌的核心價值也有著絕對性的支持作用。在當今，還有一些少數企業為了在市場競爭中取勝，將目光轉移到“全面體驗客戶上”，期望通過管理消費過程，使客戶喜歡并忠誠于自己的品牌。這就是對品牌終端服務的打造與管理。我們同樣列舉星巴克的例子。星巴克一改咖啡是廉價商品的傳統概念，樹立高檔化戰略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱體驗營銷的典范。按照星巴克董事長霍華德?舒爾茨的觀點，一個企業要做好體驗營銷，首先需要延伸營銷組合策略，經典的4P理論在體驗經濟時代需要延伸成5P，而多出來的這個P就是人；其次是口碑相傳的體驗營銷這一利器，企業在擁有了他人無法模仿的獨門絕技，即使企業不做廣告照樣也能取得巨大成功；最后是在深刻理解消費者需求的基礎上，才能構建理想的完整產品，給消費者一個非買不可的理由。由此可見，品牌終端服務是企業在市場競爭中的又一利器。
（作者單位：明達職業技術學院）
主要參考文獻：
[1]馬躍.清晰品牌核心價值，規避品牌延伸潛在風險[J].商場現代化，2008.24.
整合營銷傳播理論是統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。從大范圍來看，各大城市整合營銷的發展勢頭強勁，但也存在一定的問題，以威海市為例：
一、威海市創建城市品牌過程中的問題
（一）城市發展定位不準確
威海的城市定位共經歷過3次大的調整：1958年時，威海定位為“輕工業城市”；1978年時，調整為“以電子儀表工業為領航，以紡織工業為主體的工業、港口、旅游城市”；1996年，經多方論證，確定為“以發展高新技術為主的生態化海濱城市”。
但經歷了這幾年的發展，再放眼全球，威海的城市定位已經不太適合。相比青島、煙臺這兩個城市，威海市的產業基礎較為薄弱，青島在高新技術產業的方面的發展遠遠超過威海，所以說，發展高新技術產業，并不能形成威海的核心競爭優勢。
（二）整合傳播策略欠佳
威海市的傳播策略突出地表現在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低。忽視城市整合營銷傳播戰略規劃，不能根據公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市形象傳播戰略與策略。
（三）城市品牌傳播缺乏穩定性和系統性
城市品牌塑造是一個長期而艱巨的過程，并不能在短時間內完成。城市品牌傳播同樣是需要一個系統的規劃，長期穩定的計劃。一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠幫助受眾記住該品牌，同時還能增強該品牌的可信度，減少受眾的猜疑。威海市受其發展定位不明確的影響，在品牌傳播的過程中既想突出其城市生活環境優越、生態良好的一面，又想突出城市的投資環境優越，借此吸引外商投資，品牌訴求的傳播較為分散。
當然，在創建品牌城市，開展整合營銷方面，威海市并非無計可施。
二、威海市創建城市品牌的優勢
（一）地理位置和自然環境優越
威海處在山東半島最東端，它三面環海，東面與朝鮮半島、日本列島隔海相望，是中國與韓國海上距離最近的城市，也是中國最早實行對外開放的城市之一。
遍布優質沙灘、山林景區和溫泉?？胺Q風水寶地。尤其是海岸線的北面，夏天不潮濕，冬天不干燥，獲得聯合國人居獎，是最適合人類居住的城市，是度假寶地。威海不僅風好，水更好。1000公里海域的海水未受到江河的污染，在全國也是極為少有。
（二）交通發達，人口素質較高
威海交通運輸四通八達，境內公路通車里程達到1800多公里，密度是全國平均水平的3倍，對外則全部實現了高等級、全封閉公路相連接。威海鐵路已開通至北京、濟南等地的客運列車，貨物運輸實現了海陸聯運，可運達全國各地。威海機場按國際4D標準建設，可起降各種大中型飛機，已開通了至北京、廣州、沈陽、哈爾濱、上海的航班。
威海人口素質普遍很高，勞動生產率連續14年在全山東省位居第一。威海注重教育對人才培養的重要作用，如今威海已經擁有各級各類學校1579處，山東大學、哈爾濱工業大學、山東經濟學院都看好威海的人文環境，陸續在威海設立分校。威海在山東省最早實現了基本普及9年義務教育和基本掃除青壯年文盲，青年同齡人受高等教育的比例達到20.5%。
（三）機遇
2007年7月4日，《山東半島城市群總體規劃（2006-2020年）》對外公布，濟南、青島、煙臺、淄博、威海、濰坊、東營、日照8個設區城市將聯手打造山東半島城市群。山東半島城市群的發展目標是，把山東半島城市群發展成為山東以及黃河中下游地區對外開放的門戶，區域綜合競爭力強大的國際化都市連綿區和城市空間聯系密集區，全國乃至環黃海經濟圈重要的先進制造業生產服務基地之一，城鄉統籌發展的示范區，可持續發展的生態經濟區。山東半島城市群產業空間發展規劃確定了“三核先導”的“六大產業集聚帶”戰略，這三個核心是青島、濟南和煙臺―威海。
在山東半島城市群定位中，威海還是“中韓經貿交流的前沿門戶”。從中日韓黃海經濟圈看，山東半島城市群的戰略定位是要構筑跨國城市走廊，推動“中韓日黃海地區成長三角”的形成。
三、威海市城市品牌整合營銷的具體策略
（一）明確威海市的品牌定位，繼續注重打造人與自然和諧的宜居環境
當前，企業能夠持續發展的關鍵是能否與用戶、消費者建立并長期維持一種良好的關系，并在這種活動中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認可的優秀品牌是最關鍵的手段。在當前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應用，成為企業贏得市場和消費者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進企業的品牌塑造，贏得最大的經濟效益和社會效益。
1 整合營銷策略的概念
1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀80年代，是美國著名營銷研究和實踐大師唐·舒爾茨首次提出和應用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補充和完善。一般認為，整合營銷是指在企業的經營過程中，為了實現和相關的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實施的一系列的傳播戰略。整合營銷傳播（IMC）的實質是實現企業在市場營銷傳播活動的一元化。
具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內容：一是把企業的廣告、產品促銷、公關活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內容都涵蓋在營銷活動范圍內；二是企業在和消費者、用戶進行溝通時使用統一的傳播資訊，消費者得到的是全方位的信息。因此，企業在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。
1.2 整合營銷策略的特性 在實現整合營銷策略的過程中，具有戰術上的連續性和戰略上的導向性兩個特性。
所謂戰術的連續性，就是指企業通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關聯和呼應的，營銷活動的基本創意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現相同的產品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續性。與此相適應，戰略的導向性則是指企業設計完成戰略性的總體目標，有助于促進企業戰略目標的實現，例如產品的銷售量市場份額、實現的利潤目標等。戰略的這種導向性實質在于強調營銷戰術中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2 品牌的概念和作用
2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產者的企業、作為經營者的商家為了標識自已的產品，實現與其他同類競爭產品的區別，便于消費者能夠廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產品的名稱或術語，也可以是一種記號或具有象征意義的設計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。
當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業通過品牌的塑造，向消費者表達產品的品質承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯系的其實是一種資產（負債），可以增加或減少企業的產品的價值。總體上說，一個企業品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產品、服務等形成的總體感知和理解。
2.2 品牌的作用 一般認為，品牌對企業具有重要的作用，比如，對于企業來說，品牌是企業產品具備法律依據的標志，也是企業產品個性化的體現，具有樹立企業形象、促進產品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業中細分市場的依據和標準。
毋容置疑，企業如何使自己的產品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內容和目的。
3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1 整合營銷可以使產品獲得最佳宣傳效果 社會經濟的發展歷程，反映了品牌戰略的發展和演變。在商品經濟的新興時期，由于社會生產力水平普遍較低，生產、貿易、交通運輸等各方面的發展都相對落后，市場特征表現為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調產品或服務的優勢特征。隨著經濟的發展，出現了買方市場的趨勢和特征，企業和產品在趨同化之余，還要求產品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰略得到了企業的普遍重視，特別是現代生產力的發展，推動了產品的多樣化、交通和貿易方式的現代化和信息化，使市場的主動權更多地轉移到了消費者一方，使企業傳統的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業產品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業本身或產品的知名度和美譽度。對于任何產品或服務形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業在實施整合營銷戰略中，通過關注企業形象、產品宣傳的組合，實施企業戰略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業產品的知名度，更好地塑造出企業的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2 整合營銷能夠使企業在競爭中保持領先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業人員、大眾媒體、社區、政府、同行業者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經達到飽和、均衡狀態，這就給企業在產品創新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產品開發出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰略，正規的企業很難和低價位的不良企業及無商標產品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業的戰略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業在競爭中能夠借助品牌效應，始終處于領先地位，這是企業獲得競爭優勢的唯一途徑。
3.3 整合營銷有助于企業走可持續發展的道路 國內企業的發展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規的規范和引導。可是，有很多企業由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業的發展原則和方向，在企業運作和實踐中出現較為嚴重的問題，導致企業效益不佳，走上破產的命運。當然，導致企業失敗的原因有很多，但是，在企業品牌戰略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰略的理解較為模糊。認為實施品牌戰略就是傍名牌，和名牌產商建立起合作關系，進行貼牌生產和特約經銷。二是在品牌戰略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業想實施品牌戰略都不知從何下手。四是在實施品牌戰略時，企業缺乏相應的機制，在塑造品牌時產生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業塑造品牌的重要障礙，給企業的發展帶來不利影響。
對于在企業品牌戰略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規范和遏制這些問題的產生，而且能夠促進企業品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業在由外而內的基礎上，實現與各類利害關系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關系層面有投資者、消費者、管理者、從業人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業內部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業自身要求，并把這些要求反映在具體的經營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續、一貫的合理對策，避免或糾正企業在發展中出現一些不合理的決策、做法和問題，直到企業實現塑造自有品牌的目的。
3.4 整合營銷可以降低企業營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規模效益和經驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，可以大大減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4 結論
良好的企業形象和品牌效應，可以使消費者產生深厚的信任感和忠誠度，使企業樹立良好的信譽，從而使企業擴大市場占有率，提高企業的經營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業走上可持續發展的道路。
參考文獻：
在最近幾年來，伴隨著我國經濟水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時，開始去不斷的追求更高質量的生活。為此，國內的汽車市場在最近幾年來出現了井噴式發展的景象，越來越多的外國車企選擇進軍中國市場，并且迅速在市場中占據了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內的汽車市場將出現翻天覆地的變化，為了能夠在行業中發展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。
一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性
對于絕大多數的消費者來說，在購車之前，會專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進口品牌來進行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發、設計、組裝以及生產的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時間的發展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個別零部件是由國內的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進口渠道。由于部分發達國家的汽車制造技術比較先進，因此所生產出來的汽車質量也相對較高，而合資品牌的出現則采用了進口品牌國內組裝的經營模式，價值在進口品牌與自主品牌之間。
二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題
如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經取得了較大的進步，但從消費者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進行分析。
1.產品設計不能較好的滿足消費者的心理需求
奇瑞是我國汽車工業中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產適用于中國消費者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設計心血，但A3的后排空間較小且內飾設計粗糙簡陋，讓消費者感到非常的失望。與此同時，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內飾、擴充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當中搶占了此款車型的銷售市場。
2.在價格設計上沒有充分考慮消費者的消費能力
價格定位同是奇瑞A3的優勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A3車型目的是占領國內中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價格上有著絕對的優勢，但是同國內自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價格卻偏高。在奇瑞A3的會中，很多消費者都表示對此款車型價格的失望，造成此種現象的主要原因為，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價能力較差，在同其他進口品牌進行競爭的過程中，消費者的忠誠度與美譽度均處于弱勢狀態。
3.在產品的促銷設計上無法體現出營銷技巧
市場營銷需要得到大量的科學技巧作為支持，營銷人員應當對當前的市場環境進行準確的了解與把握。奇瑞A3在正式進入國內市場之前，已經做好了充足的宣傳準備，所推出的一系列造勢活動也取得了理想的推廣效果，讓很多消費者對此款車型產生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時機的選擇上出現了嚴重的失誤。
奇瑞公司將A3車型的上市時間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時間段，選擇在此時推出新款車型，難免會讓消費者產生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產生過多的印象。
三、汽車合資品牌在國內的發展
1.合資品牌概述
截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團、上汽集團以及一汽集團等，其中的北京現代汽車有限公司是我國在加入世界貿易組織以后第一個被國家批準的中外合資汽車項目。另外，一汽集團旗下所擁有的合資品牌數量最多，其中包括一汽大眾、馬自達、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發達國家的先進核心技術，因此能夠較好的帶動起國內企業行業的良好發展。
2.合資車的市場需求
針對絕大多數有著購車意象的消費者來說，合資品牌是他們優先考慮的對象，價格上的優勢與品質上的保證使得合資品牌在國內占據了相當大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業文化來看，我國的消費者在購車時更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價格、品牌、核心技術、質量以及售后服務上都有著較大的優勢。
3.合資品牌的營銷策略--以本田為例
（1）本田汽車的市場定位
本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經濟車型，所面對的是中產階級及以下的消費者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業績。
（2）本田汽車的營銷戰略
在國內的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領市場，在全面了解中國購車一族消費需求的基礎之上，設計出了實用性較強的整合式營銷戰略。本田公司積極運用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網絡廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時還不定期的舉辦產品宣傳會與新聞會，讓消費者充分的感受到來自于本田汽車的強大執行力，從而對于此品牌產生更多的好感與信任度。
四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比
1.垂直換代
相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發生，一些自主品牌為了讓自己的產品線變得更加豐富，幾乎不會將老舊車型進行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會將新車型重新命名，老車型還會同時銷售。例如，當比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨立車型的方式來豐富產品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經多達四款，因此會給消費者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內斗”局勢。
再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會出現兩代以上同級車型同時在線銷售的現象，在命名的選擇范圍上也比較的規范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時，直接選擇將連續暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費市場的平穩局面，但是卻為品牌贏得了專業、有責任心的高度評價。事實上，本田本可以選擇將雅閣6代進行低價促銷，以此來占據雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進一步提高自身在中端車市場中的領軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續著垂直換代的傳統，在行業市場中也保持著非常不錯的口碑。
2.品牌價值的塑造
合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產品的外在標識來說，不僅表示著汽車的車型，同時還展示出了汽車本身所具有的附加價值，其中包括汽車的使用功能、整體質量以及行業信譽等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務更加專業，在服務流程的設置上也表現的更為優秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費者無法親臨現場來直觀選擇某個車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標準。
五、自主車企的發展策略
1.重新定位品牌，突出品牌特色
所有的品牌在長時間的發展歷程中都建立起了獨有的屬性，這就是我們所強調的品牌價值，當品牌價值同消費者的購買需求實現了一定程度上的交集以后，便會與之產生情感上的共鳴，進而形成對品牌的選擇偏好，促進購買行為的產生?；诖耍灾髌嚻放菩枰鶕陨淼慕洜I狀況與市場的消費需求來進行準確的品牌價值定位，以此來進一步提高品牌的影響力。筆者認為，無論是汽車本身的品牌價值，還是由消費者所構建出來的價值體系，均包含著具有相同性質的價值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽、汽車的質量、售后服務水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價比等等。以汽車自主品牌當前的發展現狀來看，雖然還并不具備同時涉獵所有價值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個或幾個以上的核心元素，逐漸強化品牌在消費者心中的清晰形象。
2.緊跟時代潮流，提高產品質量
相較于國內的汽車市場來看，選擇向海外市場進軍同樣存在著諸多的問題與不可預知的風險。在正式進入發達國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現有的基礎之上不斷的完善汽車的整體質量與售后服務體系，以此來達到國際市場準入標準的嚴格要求。與此同時，一些西方發達國家還在不斷的更新行人安全標準、汽車尾氣排放標準以及車輛報廢標準等，這一個又一個“堡壘”都是自主品牌的未來發展方向，唯有通過加緊技術研發，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。
3.保證信息暢通，提高服務水平
在我國的細分汽車市場中，競爭優勢可以將品牌價值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產系統與營銷系統緊密的結合到一起，為汽車營銷機構營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經能夠有效運用信息資源來為消費者提供優質的在線服務，從而為企業品牌帶來更高的知名度。
4.鎖定發展目標，實施重點突破
毋庸置疑的是，汽車行業的營銷模式創新本身具有著系統化、復雜化以及長期化的特點，為了能夠讓汽車自主品牌在當前的行業市場環境中脫穎而出，就必須要充分認識到自主品牌的基礎薄弱問題與技術落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅持走大眾化的發展路線，在獲得了一部分用戶基礎以后，再去考慮重點打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產品市場有責非常大的發展潛力，這正是自主品牌高人一等的發展優勢，走上獨一無二的發展之路。
參考文獻：
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（2）在各個級別的城市中， 消費者的需求越來越多元化、差異化。
因此在買方市場的高級階段，消費者的心智資源才是這個時代最稀缺的商業資源。只有牢牢占據消費者的心智資源，品牌才能再次在市場中占領先機，取得持久的業務成長。
消費者的心智資源就是指消費者的印象，即消費者頭腦中固有的想法，也就是品牌在市場中的定位和相應的推廣策略。基于品牌定位的公司資源定向發力和持續積累是占據消費者心智資源的必要手段和方法。探究行業領先者美贊臣現行品牌推廣策略，其核心正在于運用公司資源集中傳播“A+高DHA水平，健康機靈，學的出色”的品牌訴求，從而牢牢占據消費者心智資源。那么美贊臣是如何將這一品牌訴求與目標消費者成功溝通呢？在此，做一初步探討。
一、美贊臣的做法和達成的目的
1、把美贊臣 A+益智計劃 “黃金三角”的理念融匯貫通到市場活動的每個組成部分；
2、通過對“真‘智’卓‘健’”的溝通，把抽象的理念轉變為具體的行動，從而指導媽媽們如何對寶寶進行益智培育；
3、充分并適當地利用權威機構的認可來增強活動的可信度；（武漢大學智力開發中心）
4、通過公關活動引入理念，隨之針對醫護人員、消費者、媒體以及終端進行全方位宣傳，營造最大的宣傳效果和品牌認可度；
5、 媒體廣告與消費者推廣一體化；
6、運用先進的網絡平臺來實現“A+益智計劃”。
通過以上行動，在市場上牢固地樹立起“腦部營養專家”的產品品牌形象和“益智專家”的服務品牌形象。
二、美贊臣的溝通策略
（一）溝通主題
向廣大父母推薦一個新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計劃，讓寶寶“健康機靈，學得更‘飛’凡（品牌訴求）”。
（二）溝通的引入
通過寶寶在暑期進行野外探險并出色完成暑期作業的故事，激發媽媽們對寶寶學習能力重要性的興趣。
1、優秀的觀察和學習能力是聰明領先一步的標志；
2、健康機靈，才能學得更“飛”凡。
（三）溝通的核心
黃金三角：益智配方、益智游戲、益智培育
1、益智配方：4倍以上DHA，只有補充高水平的DHA，才能在寶寶大腦發育的黃金期幫助提升智力、視敏度和語言學習能力；美贊成A+全線高水平DHA和健護配方有助于提升自身保護力，益生元能促進腸道有益菌的生長，有助倡導健康，并減少便秘機會，多元營養素（鐵、鋅、維生素A/C/E） 有助于保護身體；腦部發育加上自身保護力，讓寶寶智力、健康雙領先，學得更“飛”凡。
2、益智游戲
（1）提供與主題相符的生動、有趣的玩具作為促銷品，增加寶寶學習的興趣；
（3）以網絡為平臺，開發出“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，媽媽陪伴寶寶一塊玩游戲，并從中指導；（附帶抽獎促銷活動）
（4）以親子活動為平臺，媽媽寶寶一起參與“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”。
3、益智培育：母愛是寶寶成長中不可替代的精神營養。媽媽需要陪伴寶寶一起玩游戲，并從中指導。提醒媽媽記著，您的參與很重要，只有非凡的媽媽才能培育出非凡的寶寶。
武漢大學智力開發中心教授致廣大父母的一封信證實所溝通內容權威性、可信性。
三、美贊臣的推廣計劃
美贊臣A+系列聽裝價格在200元左右，盒裝80元左右，在主流價格圈里屬于高價位產品，其目標消費者屬于消費理性和信息認知程度上較高的高端消費人群，因此施行相應的推廣計劃。
（一）媒體廣告
美贊臣的廣告應該說是一個系列，都是在用新穎的創意元素來表達“A+高DHA水平，健康機靈，學得更‘飛’凡”的品牌訴求，就最近一個寶寶野外探險并出色完成暑假作業的廣告創意分析一下美贊臣都使用哪些元素來表達她的品牌訴求：
（此處為一表格：美贊臣廣告分析）
廣告元素
廣告暗示
表達訴求
晴天，認真觀察 寶寶有好的視力、智力
高水平DHA益智配方
雨天，堅持觀察 寶寶有好的體質
健護配方
獨自一人進行探險 媽媽的贊許
益智培育
課堂上展示作業開 超出一般寶寶的學習能力 健康機靈，學得出色
始大家哄笑
展示完后大家一致 在暑期作業中，成為最出
鼓掌
色的寶寶
結束語，“健護配方”助力寶寶起飛
點睛、揭示溝通主題
整個廣告片內容前后印證，輝映主題，清晰明確的向觀眾表達了美贊臣A+的品牌訴求，可以說是一出杰作。
（二）醫務推廣與終端推廣
在醫務推廣上，美贊臣具備一、二、三線城市核心醫院的推廣體系，其品牌訴求在第一位置以最權威的方式傳遞給目標消費者。在此重點探討一下其終端推廣策略。
1、終端同步廣告形象
美贊臣的渠道以大型直營KA店為主，既是銷售終端也是廣告載體，在店內投放形象廣告借助巨大的客流量形成“空地”廣告一體化。
簡單總結一下其“空地”一體化策略的終端形象元素：
（1）空中主畫面再現：電視廣告中表達主題的主畫面采用生動化的形式制成平面廣告；
（2）特陳投放：配合空中廣告，按計劃提前預定賣場促銷檔期投放端架、地堆特陳，以鮮明的主題和“空地”一體化策略贏得采購的認可。
2、促銷推廣
當我們仔細研究一下美贊臣在終端所使用的“促銷推廣”，我發現使用這個詞已經很不合適了，美贊臣是在做買奶粉送“贈品”么？
看一下她的宣傳畫板，從主題活動角度來分析，她具備了：
（1）清晰的活動主題：美贊臣A+，健康機靈，學得更“飛”凡；
（2）限制性的活動時間：明確開始及截止日期；
（3）規范的主題“促銷品”：印有產品LOGO，質地優良；
再聯想電視畫面，我們分析一下美贊臣的“促銷品”功用：
（此處為一表格：美贊臣“促銷品”計劃）
品名
坎級
功能
用途
多功能護墊
800g以上 幫助寶寶下地活動
鍛煉體質
毛毛蟲嘉年華
1800g以上 幫助寶寶認識毛蟲
培養智力
戶外探險套裝
5400g以上 進行戶外探險
培養學習能力
美贊臣A+益智計劃三大核心就包括“益智游戲”和“益智培育”，而終端向消費者提供的這些寶寶用品和玩具正是用于幫助寶寶下地活動鍛煉體質，看圖認識自然以及由媽媽帶著進行戶外從而探險培養寶寶的學習能力。這個時候，我們還能認為美贊臣是在賣奶粉送促銷品么？這些寶寶玩具還能用值多少錢來衡量么？
至此，我們根據電視廣告、終端形象、“促銷推廣”等理出美贊臣與消費者的溝通脈絡：
（1）提出新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計劃
（2）進一步解釋這個概念：“黃金三角”，益智配方、益智游戲、益智培育；
（3）這個概念有什么好處：讓寶寶“健康機靈，學得更‘飛’凡”；
（4）怎么證明這些好處：廣告片中寶寶出色完成暑期作業，“武漢大學智力開發中心”證明；
（5）這些好處怎么實現：益智配方、益智游戲、益智培育；
（6）具體實現的方法：給寶寶喂養美贊臣A+全線高水平DHA和健護配方，使用贈送的益智玩具開展益智游戲，由媽媽進行智力培育；
通過以上溝通，消費者的心智深層是否獲得以下這些認識：
（1）要讓寶寶健康機靈，學得出色，就得參加“美贊臣A+益智計劃”，使用益智配方，參與益智游戲，進行益智培育；
（2）贈送的玩具是參與益智計劃使用的，不是隨便能買到的，價值無限；
（3）花200多元不僅僅是購買1聽奶粉，而是購買“美贊臣A+益智計劃”；
（4）等等
對比一下，如果某國內品牌正在隔壁舉行“買奶粉6聽送自行車1
輛”促銷活動，消費者看到后是否會馬上想到那是“羊毛出在羊身上”！
（三）網絡推廣
打開美贊臣的網站，絢麗時尚的主頁簡潔鮮明的展示了“美贊臣A+益智計劃”，并引導消費者進入A+互動樂園體驗寶寶聰明學習的秘密。益智游戲，讓寶寶越玩越聰明。美贊臣聯合育兒專家打造全新A+互動樂園，精選益智有趣的游戲，讓媽媽和寶寶一起互動，學得更“飛”凡。
本期互動樂園的游戲是“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，內容為通過游戲找起四份美贊臣DHA新發現，為寶寶點亮真“智”卓“健”。游戲玩法為使用手電筒發射DHA子彈擊中來侵目標，共分四重體驗：
第一重體驗：智力發育更好
第二重體驗：視敏度更好
第三重體驗：言語IQ更高
【關鍵詞】
品牌價值；營銷策略；蘋果公司
1 蘋果公司新產品的
就在蘋果公司于2013年9月10日了兩款新iPhone手機產品后不久，行業專家與分析者們也認為蘋果公司本次會缺少創意與熱情，而且競爭對手們便開始利用各種媒體向外界傳達出蘋果公司的新產品無論從技術還是設計層面都缺乏新意，諾基亞（Nokia）甚至通過推特網（Twitter）表示蘋果公司有“抄襲”其產品的嫌疑。這些也許是對手的競爭策略，然而蘋果公司想要在個人電子消費產品領域繼續保持領導者的地位并有效防止品牌價值腐蝕的發生，除了不斷堅持技術創新外，還需要保持該公司在市場營銷方面一直以來所擁有的創新能力。
2 營銷策略轉變的建議
2.1 持續營銷策略的創新
雖然該公司的產品依舊值得信賴并擁有上乘的品質，但是這次會已經失去了讓受眾感到耳目一新的元素，讓人們對這樣一家以創新為核心競爭力的企業感到有些失望。從廣告營銷的角度來看，蘋果公司準確的做到了對其產品及理念的全面傳達，但卻忽視了受眾對于這一領導品牌的更高的期待：對傳統觀念的顛覆，以及對未來科技趨勢的引導。整場會中，蘋果公司不斷的強調著已經被人們廣泛認知的主題，例如高品質的照相效果和其產品對當代消費者生活的積極影響等。有消費者表示，蘋果的這種宣傳并不會使消費者對其失去興趣，但是這樣的營銷方式由于缺乏新意，卻沒有再一次向以往一樣在受眾的大腦中有效地留下更加深刻的印象。在于眾多品牌競爭的過程中，尤其是韓國的三星（Samsung），蘋果公司正在逐漸的失去“創新”這一優勢，如果iPhone5S真的能夠再次熱賣，那么很大一部分原因應該歸于該公司長久以來打下的強有力的品牌基礎的優勢。同時，可以看出除了技術創新外，強大的品牌效應才是蘋果公司屢戰屢勝的秘密武器，而這一點也正是競爭者們缺少的。
2.2 有效利用體貼消費觀念
如今，體貼消費（considerate consumption）概念的萌生，使企業對于以人為本的理念理解的更加深入。體貼消費的理念要求企業對于細分市場進行詳細全面地調查分析，向目標消費群體深入細致清晰地展示產品或服務所能為其帶來的好處和價值，以此作為不斷滿足并吸引消費者的源動力。在個人電子消費產品市場中這種理念的影響范圍尤其廣泛，消費者的欲望已經不僅僅因為得到了最新的產品而得到滿足了。例如，在這次會上，單純的就科技角度來看，裝載在iPhone5S手機上的TouchID指紋識別系統在移動電話領域中的確是一次重大的突破，但是這樣的高科技裝置并不一定會成為勾起消費者購買這款新手機的主要原因，因為在營銷的過程中蘋果公司并沒有為消費者更深入細致清晰地展示該裝置為使用者帶來的好處和價值。
2.3 施行區域化的營銷策略
為了更加有效地傳遞“高品質”與“創新”的品牌價值，蘋果公司需要對以區域形成的細分市場進行區別化的廣告宣傳策略。只有通過這樣的營銷策略，才能保證該公司的低價位產品iPhone5C與旗艦產品iPhone5S在新興市場與發達市場之間不會相互蠶食。例如，在新興市場增加對低價機型的廣告宣傳，而在發達市場強調高端機型的先進屬性，如64位處理器、指紋識別系統和優秀的拍照功能等。蘋果應該借鑒勞力士（Rolex）和香奈兒（Chanel）等高端品牌的策略來保持自己品牌的優秀屬性，因為在發達市場過多的宣傳低價機型會造成品牌價值的稀釋。由于購買能力、靈活豐富的合約形式以及時間等原因，蘋果公司在發達市場的狀況遠比新興市場要好很多。就中國智能手機市場而言，蘋果的iOS操作系統在這一市場的占有率僅為8%，而谷歌公司的安卓系統（Android）已經擁有了超過80%的市場份額。因此該公司需要將更多的注意力集中在新興市場的營銷策略上，蘋果公司把中國加入產品首發的行列就是一次很好的嘗試，不過iPhone5C過高的定價和較低的硬件配置很有可能讓該產品喪失競爭優勢，建議蘋果公司可以嘗試以更加優惠的合約形式與本區域電信服務運營商和銷售商進行聯合營銷推廣該產品，既可以做到確保品牌價值不會被稀釋，也可以做到與運營商和銷售商等多方的共贏。
3 總結
目前，對于蘋果公司而言，品牌價值為其帶來的競爭優勢已經非常顯著。然而在新一輪的產品中，該公司的營銷策略并沒有受到市場的贊許，從而使其品牌價值遭受了腐蝕作用的影響。為了有效地防止品牌價值的腐蝕，蘋果公司需要在營銷策略中保持一如既往的創新性，并充分利用體貼消費的理念著重向消費者深入細致清晰地展示新產品與新裝置為使用者帶來的好處與價值，最后還應該針對不同的細分市場進行區域化的營銷和定價策略，使iPhone5C和iPhone5S的市場定位更加準確。
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