時間：2023-07-09 08:24:30
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一、引言
手機銀行是銀行客戶利用手機終端辦理包括賬戶查詢、轉賬匯款、代繳費、理財投資等金融業務的總稱，手機銀行帶給客戶的是快捷、低交易成本、安全的全新交易方式。手機銀行不同于傳統銀行和網上銀行服務，客戶不需要親自去商業銀行網點或者必須首先具備有互聯網功能的計算機終端，客戶只需要使用隨身攜帶的手機就可以隨時隨地的通過手機得到所需要的金融服務。手機銀行不僅節約了客戶的時間成本和獲得金融服務的交通成本，而且為客戶提供了全新的交易感受，極大便利了客戶的經濟生活。上述手機銀行的特點決定了客戶群主要以個人為主，交易內容主要是小額支付、轉賬、金融資產交易等內容。
中小商業銀行是指在一定地區按照市場化原則自主設立、獨立運營、主要服務于中小企業和個人客戶的銀行類金融機構，本文所指的中小商業銀行主要包括村鎮商業銀行、農村商業銀行、農村合作銀行、農信社和城市商業銀行等金融機構。中小商業銀行的特點是網點少，經營局限于特定的區域，服務群體為中小企業、個體工商戶、農戶和當地居民。這些特點和國有、全國股份制商業銀行存在明顯的差異，這也為中小商業銀行生存和發展提供了空間。當前，商業銀行開展手機銀行業務已成普遍現象，無論是國有商業銀行、股份制商業銀行還是城市商業銀行都將手機銀行作為重點發展業務，而中小商業銀行自身特點決定了其在開展手機銀行業務方面具有獨特的優勢，完全符合手機銀行“彌補金融服務空白、服務金融弱勢群體和滿足小額支付結算的需求”，而且手機銀行對于豐富中小商業銀行業務種類，彌補營業網點少、覆蓋面低的現象。
二、中小商業銀行開展手機銀行的積極意義
（一）彌補金融服務空白區域的金融需求
農村等邊遠地區的客戶群呈現出金融服務需求種類多、交易筆數多、單筆交易額低的特點，農戶對小額貸款類服務需求量較大。隨著國有商業銀行從大多數農村區域的撤離，農村區域金融機構密度和金融服務深度不能滿足農村區域的金融需求。在當前金融體系下，農村及偏遠地區的金融服務空白難以在短期內有效解決。由于地域、技術和成本方面的限制，商業銀行在偏遠農村地區的實體網點和ATM機等基礎設施數量難以有效滿足當地需求，而網上銀行業受到農村居民的知識水平較低、農村信息基礎設施不足、網絡使用費用較高等原因而難以廣泛推廣。另外，農村經濟空心化現象已成普遍現象，青壯年農民大多進城務工，只有老弱病殘和兒童留守農村，這些微觀主體的金融需求主要局限于小額支付、收匯款、存儲等，而且對輔幣的需求數量較多，這些需求都難以吸引現有商業銀行在農村設立網點。手機銀行具有便捷、低交易成本和實時交易的特點以及存儲、小額轉賬和支付的基本功能可以有效滿足農村各類經濟主體的基本金融需求。農村商業銀行和村鎮商業銀行立足地方經濟，主要服務于當地的經濟主體，尤其開辦手機銀行業務可以擴大銀行業務覆蓋范圍，彌補農村金融服務空白問題。
（二）為中小商業銀行提供新的利潤來源
中小商業銀行業務較為單一，主要局限于傳統的小額信貸業務和資金轉賬，基本業務同國有商業銀行和股份制商業銀行雷同，在競爭激烈的金融市場中小商業銀行經營空間狹小，在爭奪優質客戶方面處于落后位置。另外，中小商業銀行的中間業務占比極低，金融創新業務存在嚴重不足。手機銀行業務作為新型金融業務，中小商業銀行和大型商業銀行站在同一起跑線，并且中小商業銀行的客戶群和手機銀行的客戶群存在更多的重疊，因此中小商業銀行開展手機銀行業務具有先天的優勢。開辦手機銀行業務不僅有利于中小商業銀行吸引更多的客戶，而且手機銀行作為客戶辦理金融業務的渠道，中小商業銀行開辦手機銀行還可以增加其他相關業務的交易規模，增加中小商業銀行的利潤。
三、中小商業銀行開展手機銀行的可行性分析
（一）銀行業競爭格局為中小商業銀行發展手機銀行提供了契機
高度重視，統一培訓。該部積極組織網點全體員工認真學習《中國農業發展銀行手機銀行業務操作規程》、《中國農業發展銀行電子銀行業務管理辦法》《中國農業發展銀行電子銀行業務應急預案》等相關文件資料，對手機銀行業務的業務功能進行全面、細致的了解，梳理手機銀行業務開辦資料清單，規范業務標準，確保每個柜員對手機銀行業務系統功能、架構和操作規程做到心中有數，為手機銀行業務的正式開辦做好充足準備。
一、零售銀行業務交叉銷售的定義
交叉銷售（Cross Selling）是指借助CRM（客戶關系管理）發現客戶多種需求，同時向客戶銷售多種相關服務或產品以滿足客戶不同需求的銷售模式，從定義上看，交叉銷售可以歸為一站式服務的子類。早在20世紀70年代，交叉銷售已在發達國家的零售銀行業中得到廣泛應用，成為當今國際零售銀行業務競爭的重要方式之一。
從功能上看，交叉銷售主要有兩大作用：一是通過增加客戶的轉移成本，從而提高客戶粘度。國外領先零售銀行的研究數據表明，銀行客戶關系的年限與其使用的服務項目、銀行每個賬戶的利潤率之間，存在著較強的正相關性，如購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是0。由此可見，交叉銷售可以提高銀行滿足客戶多種個性化需求的能力、增加客戶向競爭對手轉換的成本，提高客戶對銀行的利潤貢獻度；二是降低邊際銷售成本，提高利潤率。實踐證明，將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數據顯示：信用卡客戶平均要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現有客戶進行交叉銷售，也自然成為許多銀行增加投資回報的捷徑。
從廣義來說，交叉銷售還包括向與客戶有關系的其他客戶推薦產品和服務。比如一位家庭主婦辦理基金業務，我們可以向其家庭進行綜合理財產品銷售，建議她為孩子購買健康教育保險等。
總體來說，行業的發展階段和市場的發展形勢都要求銀行必須盡快著手開展交叉銷售，通過交叉銷售一方面滿足客戶需求，另一方面銀行通過優化客戶結構，挖掘潛在需求，提高資源利用率，從而降低運營成本?？梢哉f，開展交叉銷售是促進銀行和客戶實現雙贏的理想途徑之一。
二、零售銀行業務交叉銷售在銀行的實踐和問題
1、零售銀行業務交叉銷售的具體實踐
（1）加大產品創新與推廣力度，建立銀行的產品服務體系。首先，采取靈活戰略，積極突破各種局限進行新產品開發，如行內理財、定期存款、貸易還、貸記卡等業務，國內銀行已初步建立了自主研發的產品服務體系，基本能滿足客戶的不同需求。其次，加強與證券、基金、保險等公司的聯盟合作，多渠道引進新產品，豐富產品結構，形成一攬子的綜合服務框架。再次，進行產品歸類，理順產品脈絡，形成了較清晰的產品脈絡，為營銷人員開展交叉銷售提供了便利。
（2）實行客戶分層管理，為精準化營銷創造可能。首先，在基礎業務上進行了客戶分層，如借記卡由低至高分為各個層級。其次，對于具有一定資產實力的客戶，根據客戶貢獻度進一步劃分了私人銀行、財富管理客戶等。再次，根據客戶分層管理結果，對于不同的客戶配置不同的產品服務，實現客戶收益與客戶貢獻度掛鉤，為打造精準化的交叉銷售提供了可能。
（3）進行渠道整合，推動網點服務營銷二次轉型。近年來，國內銀行紛紛以“客戶分層、網點分類、功能分區、業務分流”為基本原則，在渠道競爭力的提升上取得了長足進步。一是緊跟區域發展調整布局，著力推進中高端網點建設和綜合化改造工程，網點服務環境煥然一新，功能結構更加合理，網點綜合競爭力顯著提升。二是開展電子服務提升活動，提高電子業務替代率，減輕柜臺工作量，從而保證將柜臺的主要精力用于客戶的服務與營銷。
（4）建立專業化的理財經理隊伍，開展顧問式銷售。目前，這些理財經理都具備柜臺服務營銷經驗、考取了相關專業資格證書，知識基礎比較扎實。他們分布在各個支行的財富管理中心或旗艦型網點，著力服務于高凈值客戶，為客戶提供金融理財和生活時尚等一系列服務。
2、零售銀行業務交叉銷售的制約因素
雖然近年來各大銀行圍繞零售銀行業務的交叉銷售進行了積極的探索，但從目前的情況來看，對這種銷售方式的實踐，我們依然處于起步階段，在管理機制和營銷方式上還存在著一些問題，這些現實問題在一定程度上制約了零售銀行業務交叉銷售方式的有效實施。
（1）產品優勢不夠明顯。首先，業務分線管理，產品交融度較低。目前，業務管理主要采取分線管理，如財富管理線、消費金融線、個人儲蓄線、電子銀行線等。這種分線管理模式對于效率提高、明晰責任具有積極意義，但由于不同專業線間彼此交融度較低，容易出現注重產品管理多于客戶管理的現象，不利于為客戶提供一站式綜合服務，也容易導致銷售渠道的重疊和管理成本的增加。其次，產品缺乏統一的策劃與包裝。雖然已對現有的零售銀行業務產品進行了條線梳理，但內涵宣傳仍把焦點放在單個產品的宣傳介紹上，欠缺統一的策劃和系統的融合包裝，不利于網點及營銷人員進行產品推廣。再次，單個產品優勢不明顯。現階段，各大銀行的產品已基本涵蓋了一般銀行所有的產品類型，但部分產品停留在“人有我有”的狀態，沒有進行深入研究和營銷推廣，“人有我優”的特點尚未凸顯。
（2）客戶管理方式粗放。首先，對于理財經理團隊，雖然對零售銀行的高端客戶進行了初步分層，但管理方式缺乏相應的細化指引，目前的高端客戶跟進大多停留在簡單掛靠以及淺層溝通層面，距離真正打動客戶、實現客戶維系以及深度的服務營銷仍存在較大差距。其次，在營業網點方面，在一些網點等客上門或客戶排隊現象依然普遍，低端客戶長期占據柜面資源，對優質客戶產生“擠出效應”。再次，客戶管理系統方面，國內銀行面對龐大的數據資料，大多還處于簡單、寬泛的使用層面上。數據庫的結構也都是從業務維度進行記錄，而不太注重根據客戶消費及理財投資習慣來記錄和整理。
（3）人員素質有待提高。理財經理普遍較年輕，工作經驗較淺，缺乏客戶服務經驗，導致較多理財經理僅停留在理財、消貸、貸記卡分期等業務的辦理上，未能及時發掘客戶深層需求，有效開展交叉銷售。
三、基于交叉銷售的零售銀行業務發展策略
1、意識先行：樹立交叉銷售意識，強化對客戶的服務
（1）服務營銷理念導入?？梢钥紤]通過引入顧問公司，對網點進行服務營銷能力提升輔導，促進交叉銷售在柜臺最大限度地使用。
（2）培訓溝通促技能提升。建立案例庫、話術庫，積極營造聯動營銷氛圍，通過學習和分享活動來強化員工交叉銷售的意識，積極開展交叉銷售活動。
（3）開展營銷主題活動。有效的營銷主題活動，能在短時間內提高柜員的服務營銷意識，促進交叉銷售成果最大化。
2、客戶分層：加強客戶關系管理系統建設，為客戶細分和交叉銷售提供依據
（1）逐步建立高效的客戶數據庫。國內銀行要逐步加強客戶數據庫的完善和CRM管理系統的建設，完善聯系客戶和響應客戶需求的渠道，增強自動化、電子化運營能力，實現從傳統銀行模式向以信息技術為基礎的現代銀行模式的轉變。
（2）細分目標客戶市場，實行分層次服務。在篩選優質客戶的基礎上，對不同客戶提供有針對性的分層次服務，通過對渠道、產品、價格進行調整，推出差別化的促銷方案，滿足不同層次客戶的不同需求，最大限度地吸引和穩定優質客戶。
3、資源整合：完善產品及流程管理，暢通服務渠道
（1）進行產品梳理，組合包裝。首先，根據客戶需求，將現有的產品交叉組合成不同的產品包，向客戶進行分類推介，如知性女士優財計劃、樂享人生理財計劃、“小小少年”夢想計劃等。其次，根據業務種類，深化完善現有金融系列組合，如消貸業務屬于輕松理財系列，可以融合短信、保險、網上銀行、貸記卡、賬戶通等業務進行組合營銷。
（2）確立核心產品，帶動其他產品銷售。核心產品不但為銀行增加收入，還帶動其他產品銷售。在“核心產品”的選擇上，一是要考慮產品的潛在獲利能力；二是兩個或多個產品間的功能關系，最顯著的就是住房或供車貸款與保險的關系；三是產品的“粘性”，如長期投資產品（如基金定投、保險、定期儲蓄等），這些產品的綜合性較強，往往需要專業咨詢人員提供建議，自然也就提供了更多的交叉銷售機會。Bank Administration Institute（BAI）的研究發現，核心的儲蓄關系直接或間接為金融機構帶來60%的利潤。
（3）規范設計交叉銷售流程，提供營銷工具。確立了核心產品以后，作為零售銀行業務的營銷管理部門應該著手做好以下工作：首先，設計規范的交叉銷售流程與路徑，包括交叉銷售的準備階段、展開階段、結束階段的流程及注意事項。其次，進行情景模擬，根據客戶的實際情況，設計不同的應對模式，為營銷人員提供參考。再次，組建智囊團，設計簡易的營銷話術，如“一句話營銷”話術等實用的營銷工具，以實現高效的交叉銷售模式。最后，實施行動學習法，培訓過程中組織員工進行大量的情景模擬以及話術實戰演練，提高員工銷售意識，增強營銷信心。
（4）深入挖潛存量客戶。前面已提到，將一種產品或服務推銷給一個新客戶的成本遠高于現有的客戶，因此，在這些存量客戶中進行深入挖潛，是促進零售業務發展的重要途徑。實踐證明，拓展存量客戶業務的成功率比拓展新客戶高，而且以還款提醒為切入點進行交叉銷售，是比較順理成章的一個方法。
（5）識別和把握一些交叉銷售時機。研究表明，當資信較好的客戶申請信用卡時，是對其進行交叉銷售的良好機會，這類客戶對理財、信貸產品的需求也比一般客戶要高出一倍以上。根據BAI的研究，大約70%的交叉銷售發生在開戶后3個月內，而某些事件，如在客戶地址變更、激活信用卡、來電咨詢或存入大量新資金時，是實施交叉銷售最佳的切入點。在眾多的客戶分類中，中小企業主成為很多銀行交叉銷售的重點目標，原因在于中小企業主所需要的貸款、現金管理等業務都是“粘性”較強的產品，這些產品有助于銀行與之建立長期鞏固的關系。不少證據顯示，客戶會從那些給他提供建議的金融機構購買新產品，而不論自己與該金融機構的關系如何。這就說明了積極開口推介將能大大提高交叉銷售成功率。
放眼國內，銀行業的交叉銷售剛剛起步，隨著信息技術水平的提高，金融市場改革的推進，交叉銷售的應用領域將不斷拓展。為此，國內銀行應繼續秉承以客戶為先的理念，積極運用交叉銷售模式，深挖客戶需求，主動進行多種產品和服務的配套營銷，揭開零售銀行業務發展的新篇章。
【關鍵詞】
農村信用社；電子銀行業務；發展戰略
0 前言
根據中國銀行業監督管理委員會在《電子銀行業務管理辦法》中的定義：電子銀行業務是商業銀行等銀行業金融機構，利用面向社會公眾開放的通訊通道或開放型公眾網絡，以及銀行為特定自助服務設施或客戶建立的專用網絡，向客戶提供的銀行服務。根據依托形式不同，電子銀行有廣義和狹義之分。廣義電子銀行是指網上銀行、電話銀行、手機銀行、自助銀行、短信服務、支付平臺、中間業務平臺、收臺、短信平臺和客服中心等，狹義電子銀行則專指網上銀行。
農村信用社是城鄉建設發展中的金融主力軍，以營業網點多、產品貼近“三農”為優勢，立足農村金融市場。隨著網絡經濟的高速發展和電子支付環境的改善，電子銀行業務在農村信用社得到大力推廣，不僅使農村信用社實現業務創新、提升品牌形象，而且賦予農村信用社新的生命力和綜合競爭能力，也在適應農村市場需求、方便和服務農民生活、搞活農村市場經濟、促進新農村建設和諧社會等方面作出突出貢獻。
1 農村信用社電子銀行業務發展現狀及問題分析
電子銀行業務是未來銀行業的發展方向，農村信用社利用該契機推出自己的電子銀行業務，雖然同其他銀行相比仍存在巨大差距，市場份額低，發展速度慢，但在適應農村業務發展需要、擴展經營發展、創新使用功能、提升服務質量、增進優良客戶方面都有很大程度的改善與提高。通過相關調查信息預測，在2015年中國互聯網滲透率將會翻番，總人數將高于6.5億人，而這部分人群很大程度上來自于農村地區。所以，在農村地區開展銀行電子業務前景非常樂觀。
然而，由于農村信用社服務對象和所處位置的特殊性，使其在電子銀行業務推廣過程中遇到諸多客觀問題：如農村居民對電子銀行業務認可度低，農村地區電子銀行業務基礎配套不完善，農村經濟落后等。但同時也伴隨著一些主客觀方面的問題：如農村信用社電子銀行業務開展較晚，屬地方性金融機構，存在地域性不通兌問題；營銷機制不健全，柜員無主動營銷意識；科技力量落后，硬件設施欠缺；宣傳營銷推廣力度不夠，市場認知度不高；功能有待完善，特色產品較少；培訓鏈條斷裂，專業人才匱乏等。這些主客觀問題的存在，導致農村信用社電子銀行業務逐漸遇到發展的瓶頸，出現對其他存貸款業務的帶動能力弱等不協調局面，而存貸款業務對電子銀行的依托程度也越來越高，電子銀行業務亟待發展。
2 農村信用社電子銀行業務發展對策探討
2.1 增加政府支持力度，完善農村網絡基礎設施建設
農村信用社的健康長遠發展與當地政府部門的支持密不可分，搞好農村網絡基礎設施建設，增加無線信號覆蓋面，改善農村金融科技信息環境，要當地政府部門的支持與配合。因此，農村信用社應加強與當地政府的溝通合作，為電子銀行業務的開展奠定基礎。同時要依靠政府加強農村教育，普及新觀念和新生理念，加強對農民的金融知識和電子銀行業務的推廣和培訓，使廣大農民充分了解、認可并學會運用電子銀行業務，力求讓客戶真正感覺到電子銀行業務的方便快捷，從而為農村信用社培養大批的高素質客戶和忠誠客戶。
2.2 提升產品研發效率和產品創效能力
業務需求與開發的銜接度不高成為制約農村信用社電子銀行產品研發效率的關鍵所在。因此要提升產品研發效率，一是要業務部門深入了解客戶需求，從本身定位出發尋找適合城鄉群眾的理財業務；二是需要專業研發人員與業務機構保持聯系，根據目前實際情況進行產品的研發；例如，面對農村市場手機使用率高于電腦使用率的現狀，農村信用社可以走“手機銀行包圍網銀”的戰略方針，首先大范圍發展手機銀行，改無線上網扣款模式為免費電話驗證或短信驗證扣款方式，簡化操作規程，方便農民使用。三是配套研發電子銀行風險監控系統，保障客戶資金安全，增強客戶使用電子銀行的信心。
2.3 不斷提升團隊素質和客戶服務水平
高素質人才缺乏是制約農村信用社電子銀行業務發展的瓶頸之一。研發人員的稀缺和營銷人員素質較低使得農村信用社電子銀行業務發展落后于其他商業銀行，因此，要不斷調整自身營業理念，儲備大量高素質人才，提升整體團隊素質。同時，還要提高客服中心建設，提升一線員工的服務質量，使其深入了解所推廣產品，還要推動客服中心與互聯網、多媒體、通訊報導實現完美結合，建立健全客服中心管理系統，提高服務質量。
2.4 建立考核機制，加大營銷力度
要制定完善的獎懲措施，建立營銷考核機制，提高員工的工作積極性，促進各項業務經營的推廣進度。農村信用社經不斷加大員工電子銀行業務的培訓力度，努力建立一支勤學習、通業務、善營銷的業務拓展團隊。同時可以讓員工引導客戶進行業務體驗，言傳身教為客戶推廣農村信用社新的電子銀行業務。
3 結論
綜上所述，隨著客戶需求日益多元化，金融產品創新日益活躍，金融市場競爭日益激烈，加快電子銀行業務發展成為農村信用社提升核心競爭力的客觀要求。農村信用社發展電子銀行業務是市場需求和自身發展需求共同推動的結果，面臨著非常樂觀的發展前景。因此，應通過多種手段促進電子銀行業務在城鄉之間的推進，為農村信用社未來發展和服務“三農”貢獻力量。
【參考文獻】
關鍵詞：
農業銀行；電子銀行；發展；業務
在銀行等金融機構，面向社會公眾開放的網絡交易平臺便是電子銀行，它的應用可以使銀行的客戶通過網絡實現辦理各項金融業務，可以為客戶提供更具優勢的服務。這種服務方式打破了傳統銀行辦理業務的時間、空間局限性，無論何時何地，只要客戶擁有電子設備通過互聯網便可辦理金融業務。電子渠道在銀行的應用包括多項內容，例如POS機終端、電話銀行、手機銀行、ATM自動柜員機等。而電子銀行則屬于一種全新的服務方式，它是商業銀行大力發展與我國信息技術高速發展的產物，可以對傳統商業銀行中服務的不足之處及時補充，并加以提升。近年來，我國商業銀行中的電子銀行業務發展異常迅猛，作為農業銀行也意識到電子銀行對銀行發展的重要性。為此，農業銀行也在不斷擴展服務方式，提高客戶應用電子銀行的服務體質量。
1.我國電子銀行發展現狀
1.1創新產品少、發展層次較低
1997年，我國網上銀行業務首先從招商銀行開通，之后網上銀行業務便開始逐漸遍布各大商業銀行。截至2015年，我國使用網上銀行的個人用戶達一億人次，交易額突破百萬億元。我國近200家商業銀行開通了網上銀行業務，不少企業開始通過網上銀行注冊用戶。但是，值得關注的是，很多電子銀行只是傳統銀行延伸至互聯網上的業務，網上業務基本都屬于傳統業務范疇，業務量也多集中于存取款、轉賬等內容，并無更多創新型產品。盡管電子銀行在我國出現較早，但整體層次較低，創新型產品微乎其微，并且電子銀行的服務尚不健全，很多客戶利用電子銀行還會承擔一定的風險。
1.2業務發展水平較低，后期潛力巨大
據不完全統計，在美國、日本等發達國家，約七成的家庭使用電子銀行。在電子銀行業務中幾乎涵蓋了70%的銀行業務量。我國現階段使用電子銀行的商業銀行較多，但發展水平不高，很多業務內容受限。但是電子銀行能夠有效降低運營成本，交易總成本卻不會因為業務量大幅度提高而受到影響，因此后期電子銀行的發展潛力巨大，很多內容值得深入挖掘和利用。
1.3電子銀行業務健康發展的前提條件日趨成熟
現階段，在我國金融業發展領域，一個重要的內容便是電子銀行的發展。近年來，我國成立了金融監管體系，并且以金融信息化作為重要課題，在支付系統中也不斷在強化現代化體系的發展和運行，全面信息化管理也成為中央銀行廣泛推廣的管理模式。我國也正是進入推廣應用現代化支付系統的時代。從金融服務到經營管理，再到宏觀貨幣政策，在這樣的環境下實現了一體化。整個金融服務系統由支付服務系統與清算系統組合而成，我國的支付服務由此進入一個嶄新的時代。2000年，我國成立金融認證中心，電子證書成為當下電子商務中為實體辦法的唯一憑證，且難以造假，有效保證參與者身份的真實性，便于檢驗和管理。我國也針對當前電子銀行廣泛發展的趨勢，頒布了眾多條例、管理辦法等內容，有效監管和保障了電子銀行在我國順利發展。
2.農業銀行電子銀行業務發展概況及存在問題
電子銀行在我國出現的時間較早，但是農業銀行開設電子銀行業務的時間較晚，因此電子銀行業務在農業銀行的發展較晚，后期發展速度迅猛，如今農業銀行已經形成了較為完備的電子銀行業務體系，包括網絡銀行、電話銀行、手機銀行等多項業務范圍，客戶規模也逐步壯大。2015年底，我國在農業銀行開通電子銀行的客戶已經超過4億戶，傳統業務在電子業務中分流高達七成。很多地區，農業銀行的電子銀行業務已經初具規模，電子銀行業務在農業銀行也得到跨越式的發展。超過60%的總銀行業務量都是在電子銀行業務中辦理的，業務量也隨著客戶對電子銀行的熟悉程度不斷呈現攀升趨勢。
2.1網上銀行的發展現狀
最初在推廣網上銀行時，農業銀行是在自己的官方網站上推介產品的，讓客戶不斷熟悉網上銀行的使用方法?，F在農業銀行已經在門戶網站上建立了綜合金融服務平臺，不僅可以實現賬戶資金的管理，還能通過網上銀行投資理財、交納各類費用，并且享受各類營銷服務內容，大多數傳統農業銀行網點辦理的業務，均已實現了在網上銀行辦理，網上銀行正以十足的發展勢頭發展，從交易規模來看，網銀交易量也呈現大幅攀升態勢。
2.2電話銀行的發展現狀
利用電話網絡辦理完成各類金融業務的方式便是電話銀行，客戶可以通過撥打銀行電話完成金融交易內容。此項業務出現于1992年。最初，農業銀行開通電話銀行時只是作為銀行信息查詢的方式之一，并不能為客戶提供更多的轉賬、還款等金融業務。之后，隨著客戶需求的增加，農業銀行開始借助電話銀行開通更多的特色服務，幫助客戶實現網上轉賬付款，直接訂購產品等金融業務。
2.3手機銀行發展現狀
2005年，農業銀行開始發展手機銀行業務，短短幾年里，手機銀行已經成為農業銀行一個重要的金融交易平臺，很多客戶利用智能手機便可輕松掌握賬戶信息，并進行個人理財管理，在線消費、享受公共服務等內容也可輕松實現。這個平臺上多種金融業務的開通，使金融服務內容不斷優化和豐富。客戶只需掃描二維碼，手機上便可以輕松利用農業手機銀行辦理各項業務，也可在微信客服中尋找需要辦理業務的內容，這無疑為農業銀行電子銀行業務發展提供了便捷的發展空間。
2.4農業銀行電子銀行業務發展瓶頸
首先，定位不夠準確。農業銀行開通電子銀行業務，并未將電子銀行業務作為主推內容，而是將它作為傳統銀行業務的補充，因此，無論是傳統產品的推廣、同步都未及時將電子銀行開展的相關業務同步開展。第二，管理體制尚需完善。現階段農業銀行的管理機構停留在殘缺不全的現狀，并且不同部門間取法協調互助，很多網點的管理能力薄弱，業務繁瑣導致工作效率低下，有礙各類信息的廣泛普及。第三，營銷機制有待健全。無論哪種業務都需要科學的營銷機制，而農業銀行中并未將自己的電子銀行業務作為獨立的品牌來營銷，在電子銀行市場競爭日趨激烈的今天，農業銀行顯然市場推廣力度不足。很多客戶并未充分了解電子銀行業務，參與電子銀行業務的積極性相對較低。第四，從業人員綜合素質有待提高?，F階段，農業銀行中的從業人員普遍精通傳統銀行業務，但是對電子銀行內容缺乏必要的技術知識，農業銀行在選拔人才隊伍時沒有按照人才引進計劃，及時更新對人才知識內容的要求。掌握專業而全面的電子銀行方面知識的人才稀缺，這也是導致農業銀行在開通電子銀行業務后，創新力度不足的主要原因之一。第五，電子銀行的風險防控機制尚未構建。從農業銀行內部發展來看，它們并未建立電子銀行業務統一標準的操作規范，在流程設置方面也缺乏必要的規范內容，權限制約方面來看，不同的部門間規劃不清晰，并且技術層面的保障力度不足，這也給電子銀行業務未來發展中帶來一定的數據安全隱患。
3.加快農業銀行發展電子銀行業務的策略
3.1加強電子銀行品牌建設
作為未來一個時期的重要發展內容，農業銀行應當給予電子銀行業務足夠的重視，不斷強化對電子銀行品牌建設的力度。過去，農業銀行一貫以產品至上為發展理念，如今應當轉變發展理念，將客戶需求作為重要的發展導向，將業務流程不斷簡化。盡可能滿足客戶的不同需求，特別是在開展電子銀行業務過程中，要讓客戶看到農業銀行可以提供的貼心服務，更個性化、綜合化的服務內容成為未來發展的核心內容。針對客戶通過電子銀行反饋的需求信息，農業銀行應當合理利用好這些信息，對客戶需求做出預測，超前開發，將電子銀行業務產品領先研發。此外，農業銀行應當發揮自身的農業優勢，拓寬渠道，吸引更多農業電子銀行業務，為廣大農民提供更多更優質的服務，這也是塑造品牌影響力的有效途徑?？梢詫㈦娮鱼y行的特性與金融同業有機結合，將提供的金融服務不斷優化。在創新層面上，農業銀行要把握好金融市場更新換代快的特點，不斷研發覆蓋能力更強的金融業務，將所有銀行開通的電子銀行業務囊括其中，并利用農業優勢，加快發展特色業務，擴大電子渠道，提高業務覆蓋面。要注重技術研發隊伍的人才培養力度，讓他們擁有更先進的技術，不斷年研發和推廣電子銀行新業務，實現現有銀行業務的優質升級，在增值業務方面，可以利用電子商務的優勢，實現銀行與企業的有機合作，擴大宣傳范圍，樹立品牌形象，將過去保守的觀念突破，讓客戶充分感受農業銀行電子銀行業務帶來的便捷條件和優越性，并且重視客戶體驗及反饋信息，將這些作為不斷改善電子銀行業務的源泉，將品牌打造地更加深入人心。
3.2打造過硬電子銀行人才隊伍，健全考核機制
提高現有的專業人才隊伍綜合素質，定期尋找掌握高精尖技術的人才前來授課，讓專業人才掌握的內容不斷更新，與時俱進，并且強化管理崗位、業務營銷崗位的綜合素質，在培訓中著重對員工開展業務知識、信息技術、營銷策略等內容的培訓，不斷提高他們的全方位素質。在員工掌握過硬的傳統銀行業務素質基礎上，還應當讓員工意識到電子銀行業務發展的重要性，并將電子銀行業務的相關技能納入績效考核范圍內，鼓勵員工積極主動營銷，將電子銀行業務的規模不斷擴大。例如，對新開戶的客戶介紹電子銀行業務的優勢，鼓勵他們使用電子銀行相關業務等。并將考核指標逐步向電子銀行相關產品方面傾斜，建立好相應的考核機制后，讓員工認識到其中的重要性，以此來引導員工認識電子銀行業務的相關內容。銀行在發展過程中，要注重客戶的信息反饋，可以建立專門的客戶體驗中心，將客戶在使用電子銀行過程中的體驗真實記錄下來，作為后期改進業務內容的主要參考內容，在體驗過程中還可以使很多潛在客戶加深對農業銀行電子銀行業務的認識和了解。
3.3加強電子銀行維護，提高電子銀行使用率
除了建立必要的反饋機制外，還應當積極開展激活活動，不少電子銀行用戶雖然開通相關業務，卻從未使用過，這部分用戶稱之為睡眠戶。為此，農業銀行應當不斷加強對這部門客戶的回訪和指導工作，幫助他們解決使用過程中的疑問，提高電子銀行業務的使用率。針對企業用戶還可開通上門推介活動，不僅負責使用的輔導，還應當負責后期的維護工作。電子銀行市場競爭日趨激烈，無論是產品銷售的競爭力還是吸引力都需要不斷提高，農業銀行在面對這樣的市場形勢，應當利用好成本優勢，為開通某些電子銀行業務的用戶提供必要的優惠政策，提高打折力度，鼓勵客戶使用電子銀行業務完成交易內容，讓客戶在使用電子銀行業務時享受到實實在在的優惠和更加便捷的服務。
參考文獻：
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未來幾年是中國銀行業轉型最快的時期，也是零售銀行業務發展的關鍵時期，零售銀行業務市場將呈現以下重要發展趨勢。
零售業務將成為國內銀行重要贏利性業務。發展零售銀行業務是全球銀行業的重要趨勢之一，國際先進銀行的零售銀行業務利潤占比一般在40%～60%。許多國際性商業銀行的利潤來源大都呈現出由以公司業務為主，向公司和零售業務并重以及非利息收入為主的趨勢轉變。
在我國，隨著銀行業競爭加劇、公民金融消費意識增強、網絡金融的發展，以及國家鼓勵公民消費政策的實施，住房、汽車、教育、旅游等居民消費是目前和未來幾年的經濟發展熱點。預計到2015年消費占GDP比重將達到40%，服務業占GDP比重將達到45%。中小股份制銀行零售業務利潤占比將從目前平均10%以上，上升到2015年底的30%以上。隨著公司客戶融資渠道的拓寬，優質大中型企業對銀行貸款的需求將出現增長減緩的趨勢。國有商業銀行憑借其強大的綜合實力逐步分流銀行的大型、特大型公司客戶。外資金融機構參與到競爭中，很可能分流銀行的外資、合資公司客戶。中小股份制銀行應適應這種趨勢，通過向客戶提供知識化、全能化的零售銀行產品和服務，加速發展零售銀行業務。
資產業務和財富管理將成為零售業務重要的利潤增長點。未來幾年,我國國民經濟年均增長率預計在7%～8%左右，2015年人均GDP將達到7000美元以上，北上廣深一線城市的人均GDP將達到2萬美元以上。全國家庭金融資產總規模將超過90萬億元，中高端家庭將占據全國家庭總財富的80%左右。高端客戶群的業務重點在于整體的資產管理，金融資產在800萬元以上的高端家庭中，傳統的存款與現金僅占不到三成，股票、銀行理財產品與基金將占據約50%的資產份額，抓住中高端客戶群將是中小股份制銀行零售業務制勝的關鍵。中端客戶群將是未來零售存款的主要來源，在金融資產在50萬～800萬元之間的中端家庭中，存款與現金仍是資產結構的主體，也會持有約30%的股票和理財產品，理財業務可以作為獲取和保留客戶的關鍵手段。
信用意識增強和監管強化將為零售業務發展創造良好條件。誠信原則越來越得到社會公眾的認同，社會信用環境持續改善，居民對金融產品與服務越來越熟悉，信用消費的意識逐漸被接受。而隨著個人信用評估體系的啟動，銀行個人信貸業務的風險控制會更加準確，將極大地支持消費信貸業務的發展。隨著監管方式由直接監管向間接監管轉變，過去制約銀行零售業務發展的一些監管政策將出現不同程度上的放松。銀行資本約束意識不斷增強，突破資本瓶頸，走向理性經營成為中小股份制銀行的共同戰略選擇。銀行發展零售業務的主動性、創造性和積極性可以更加充分地體現出來。
電子銀行將成為未來零售銀行運作的主要模式。隨著居民個人和家庭信息技術裝備程度的提高，建立在電腦、電話、手機、電視等信息技術基礎之上的電子銀行服務渠道將為零售銀行業務發展創造有利條件。預計到2015年國內網上銀行交易量將達到3500萬億元。零售銀行經營成本將進一步下降，零售銀行產品和服務品種將大幅增加，銀行與客戶之間的互動將不斷增強。
零售銀行業務發展的模式將發生革命性轉變，傳統的注重增加機構、人員數量的外延式發展模式將逐漸在市場競爭中被淘汰，注重運用新的信息技術手段、科學管理、以價值為基礎的內涵式發展模式將越來越成為零售業務發展的主要方向。零售業務的競爭方式也會由原來的大魚吃小魚演變為“以快贏慢，以動制靜”。
零售業務將日益客戶細分化，產品和服務將更加個性化。中小股份制銀行經營策略將逐漸轉向提高服務質量，實施客戶細分戰略。根據客戶的收入和財富狀況、行為偏好、需求變化，針對大眾客戶、貴賓客戶和私人銀行客戶不同層次的需求提供量體裁衣或者度身定做的貼身服務，以求充分挖掘客戶使用銀行產品和服務的最大潛力。銀行業務由趨同化和大眾化逐步轉向層次化、細分化、專門化的經營策略，反映了零售銀行業務更加突出以服務為主導的發展趨勢。
中小股份制銀行零售銀行業務發展的機遇和挑戰
未來幾年，中小股份制商業銀行零售業務市場競爭將異常激烈，發展面臨重要機遇，同時也面臨重大挑戰。
當前面臨的主要機遇
面對大型國有商業銀行零售銀行業務的壟斷競爭優勢和外資銀行產品服務的挑戰，中小股份制商業銀行仍具有重要的發展機遇。
農村地區
中圖分類號：F83 文獻標識碼：B 文章編號：1006-1770(2012)02-054-03
手機銀行也稱移動銀行，是利用移動通信網絡及終端辦理相關銀行業務的簡稱。它是繼電話銀行、網絡銀行之后，銀行實現電子化服務的一種新渠道。作為一種“電子貨幣”和移動通信的結合體，手機銀行可以使用戶在任何時間，任何地點處理完成多種金融業務，極大地方便了銀行用戶。2000年，中國銀行，中國工商銀行首先開發手機銀行服務，但由于成本較高以及技術制約等因素使得手機銀行業務發展緩慢。2005年后，隨著移動電子商務和3G技術的發展，手機銀行業務煥發生機，各大商業銀行紛紛加大了對手機銀行的資金和技術投入，各種創新功能也不斷推出，手機銀行迎來了新的發展機遇。目前，國內各大商業銀行的手機銀行用戶大都突破了1000萬戶，手機銀行業務呈現快速發展態勢。但是國內手機銀行業直到現在尚未出現具有絕對優勢的行業領導者。
一、在我國農村地區發展手機銀行業務的可能性
(一)手機的迅速普及，為手機銀行的發展奠定了基礎
我國是世界上手機用戶數量增長最快的地區之一。據工信部的統計，截至2011年9月底，我國手機用戶數已經達到9.5億戶，手機普及率超過71％，其中3G用戶規模突破1億戶。龐大的手機用戶群體和廣闊的市場資源為手機銀行業務的發展提供了基礎。同時，據《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年底，手機上網的網民規模已超過3億人，占網民總數的66％。隨著手機上網日益普及，手機支付業務逐步進入規?；l展的快速時期，將為我國的手機銀行業務發展帶來更廣闊的市場前景。另外，我國個人擁有手機的比例遠遠大
于擁有計算機的比例，尤其是農村地區，隨著3G網絡的發展和推廣，將來利用手機訪問互聯網必將超過計算機，因此在農村地區發展手機銀行業務比開展網絡銀行業務更切實可行。
(二)我國移動互聯網覆蓋率高，3G技術即將全面應用
我國三家移動運營商的無線通訊網絡建設較完善，覆蓋了大部分的農村及偏遠地區，為手機銀行業務的發展提供了通信保障。2009年，3G牌照在我國正式發放。據工信部的統計，截
2011年5月底，我國3G基站總數已達到71.4萬個，三家移動運營商的3G網絡覆蓋了我國全部的城市和縣城以及3萬個鄉鎮。目前3G網絡信息傳輸速度可達2M，而且在無線網絡中傳輸的信息還可進行加密保護。將來隨著3G技術的全面推廣和應用，我國移動網絡環境將會在覆蓋和功能上得到更大的提高，通信技術的突飛猛進必將為農村地區發展手機銀行業務進一步拓寬道路。
(三)我國農村地區的金融服務嚴重不足
我國是一個農業大國，將近60％以上的國土面積是農村地區，而農村人口占到我國總人口的5。％。但目前我國農村地區的金融機構網點數量較少，且比較分散，金融服務水平較低，根本無法滿足農村金融的需要。據銀監會的統計，目前我國仍有2945個多未設任何銀行業金融機構營業網點：全國有708個鄉鎮沒有任何金融服務，占金融機構空白鄉鎮總數的24％，西北農村地區的金融服務真空現象尤其嚴重。而農村居民普遍具有一定的金融需求，受傳統意識和習慣的影響，非正規渠道的民間借貸已成為我國農村最主要的資金融通方式，農村地區金融服務的欠缺已嚴重影響到了農民的生活消費和農業生產。農村地區的金融服務水平急需進一步提高，在農村地區推廣手機銀行業務成為了在農村地區開辦低成本銀行業務的新渠道。
二、在我國農村地區發展手機銀行業務的好處
(一)降低了金融機構在農村地區的開辦和運營成本
我國幅員遼闊，并且東西部地區發展極不平衡，很多西部農村地區自然環境惡劣，人口相對稀少。在這些地區開辦金融機構網點，一來鋪設網點的開辦成本很高，二來網點建立以后的運營和人工成本較高。而在這些地區引入手機銀行業務不僅能解決這些地區金融網點覆蓋不足的問題，而且能大大減少金融機構物理網點的鋪設數量，從而大大降低了金融機構在農村地區的開辦和運營成本。據統計，建立一個銀行物理網點的成本是手機銀行業務成本的30倍，用手機銀行代替傳統銀行服務能夠使銀行的運營成本降低80％左右。
(二)拓寬了金融機構在農村地區的業務領域
1990年以來，正規金融機構紛紛退出農村市場，正規金融機構在農村地區的金融業務量也大幅萎縮。以中國農業銀行為例，1980年以前，中國農業銀行全部貸款的98％以上集中于農村地區，1980年代到90年代初，160％的信貸資金用于農業發展，可是，近年來，隨著中國農業銀行信貸結構的大幅調整，農業信貸規模急劇下降，到2008年底，農業類貸款余額比重下降到10％。中國農業銀行的“去農業化”雖然符合商業銀行的經營原則，但是另一方面使得正規金融機構舍棄了農村地區的金融服務市場，失去了大量寶貴的客戶資源。如果商業銀行等金融機構能夠聯合當地農村基層金融機構大力發展手機銀行業務，那么可以大大拓寬銀行等金融機構在農村地區的業務領域，開辟農村金融市場，增加在農村地區的金融業務量，獲取更多的利潤來源。
(三)提升了金融機構在農村地區的服務質量
農村地區正規金融機構的功能缺失，使得農村地區金融供求極不均衡，農村金融服務嚴重不足。目前，農村資金的需求量只有25％是由銀行和農村信用社等正規金融機構提供的，而70％左右的農村資金需求得不到有效滿足。從農戶的借貸行為來看，選擇民間借貸的農戶遠遠超過了向正規金融機構借貸的比例，說明民間借貸已成為當前我國農村地區最主要的資金融通方式。而手機銀行業務的推廣和應用，使得原來接觸不到正規金融服務的農村居民能夠通過手機銀行快捷方便地辦理各種金融業務，所以手機銀行在開辟農村金融市場，改善農村金融服務方面具有積極的作用。
(一)降低收費標準，鼓勵農村手機銀行業務的開展
在農村地區開展手機銀行業務是利國惠民的好事，國家應當從政策上給予支持和傾斜，鼓勵商業銀行在農村地區大力推廣手機銀行業務。對銀行而言，在農村地區開展手機銀行業務不僅能減少在這些地區的開辦和運營成本，而且還能吸引到大批的農村地區客戶資源，拓寬銀行的服務群體。農村地區居民對手機銀行的資費價格更加敏感，銀行應針對不同的地區采取差別定價的方式。因此相比于城鎮地區的手機銀行資費標準，銀行應降低在農村地區使用手機銀行業務的資費，引導農村地區居民大規模使用手機銀行業務。對移動運營商而言，投入的移動網絡建設成本已經固定，只有規模效應才能更加贏利。因此移動運營商應適當降低農村地區手機銀行業務涉及的手機網
絡流量費，讓更多的農村地區居民加入到手機銀行業務的使用行列當中。
(二)針對農村居民的特點，開發符合農民需求的手機銀行業務
目前手機銀行的業務大致可分為三類：查繳費業務，包括賬戶查詢、轉賬、銀行代收各種繳費功能：購物業務，包括在手機銀行平臺購買商品；理財業務，包括炒股、炒匯等。事實上，中國農村地區的金融需求更多地分布在存款、貸款、保險、結算和支付等業務。因此應該在充分考慮農村居民的消費習慣和思維方式的基礎上開發出符合農民特色需求的手機銀行業務。其次商業銀行應和當地農資供銷網點進行合作，當農民在這些網點購買農資用品和出售農產品時，可以直接在手機銀行上進行支付結算，這樣可以極大地方便農民，減少現金使用，從而減少農民對金融網點的需求。另外由于農村地區信息相對封閉，如果將惠農政策，各地農產品產銷信息等加入到手機銀行業務的增值服務當中必將受到農村地區居民的歡迎。
(三)國內移動運營商應積極參與，共同推進手機銀行業務的發展
手機銀行業務的開展需憑借無處不在的無限通信網絡平臺為支撐。目前我國的移動網絡環境有待完善，網絡帶寬偏低，網絡連接不穩定等問題是困擾手機銀行業務發展的制約因素。因此我國三大移動運營商應發揮各自的技術優勢，切實改進通信技術，尤其是在廣大農村地區加強移動通信覆蓋面積和通信質量，提高通信的安全性，為手機銀行的發展進一步拓寬道路，使手機銀行業務擺脫網絡條件的限制。
(四)從法律層面提高手機銀行業務的安全性
關鍵詞 手機銀行 問題 建議
一、引言
手機銀行是一種移動通信網絡技術與銀行業務有機結合的金融服務方式。自2000年，工商銀行、中國銀行先后推出手機銀行服務，該業務就憑借其方便、高效的優勢迅速成長起來，成為一種新型支付方式，并在其余各家銀行中推廣開來。
二、我國手機銀行發展現狀
1.手機銀行發展迅猛
手機銀行業務利用通訊技術，以其特有優勢，在最近幾年發展迅速。根據iResearch數據顯示，自2010年起，手機用戶數量急速增長。特別是在2011年底，手機用戶數量比去年同期更是提高了96.9%個百分點。同時手機銀行處理資金規模也快速增大，截止2012年11月，手機銀行處理金額已達8000億，與去年同期相比提高265.3%。此時，各家股份制銀行、城市商業銀行繼國有銀行之后紛紛推出手機銀行業務，擴展業務范圍。根據易觀數據，截止2012年，已有83%的銀行推出手機銀行客戶端，全面開展手機銀行業務。
2.手機銀行業務范圍廣泛，使用形式多樣化
隨著用戶需求的增長與銀行間競爭的加劇，手機銀行的業務范圍也得到相應的擴展。以工行為例，目前其手機銀行涉及賬戶查詢、轉賬匯款、個人貸款、繳費業務、外匯業務、貴金屬交易、理財業務、信用卡業務等多種業務。同時，手機銀行的使用形式也是多元的。根據iResearch2012的調查數據，在wap、app、短信手機銀行3種主要的使用形式中，用戶使用過app的比例最高，達到64.6%。
3.國有銀行在手機銀行業務占據絕對優勢
四大國有商業銀行的手機銀行業務其他銀行業務相同，比起其余中小銀行仍占據絕對優勢。根據2012年的調查數據，在所有手機用戶中，使用工商銀行手機銀行的客戶最多，建行次之，分別達25.4%，21.8%。
4.多產業交叉
不管是與傳統的銀行業務還是網上銀行相比較，手機銀行都具有特殊的商業模式―由電信運營商、銀行和手機生產商三者結合。它以移動電話為基礎，電信網絡為媒介，經中國人民銀行監管，辦理銀行相關業務。
三、存在的問題
1.同質化程度高
各大銀行均將手機銀行看做是繼網上銀行之后的另一塊金磚，但由于競爭秩序的混亂導致各家銀行的手機銀行業務同質化程度特別高，大致都分為3個板塊：查詢繳費業務、購物業務、理財業務。
2.客戶群體不均衡
由于手機銀行的使用對用戶文化水平有一定的要求，這使得很少有低文化水平的人選擇這種業務。因此，擁有較好教育背景的人群是目前主要的手機銀行客戶。調查顯示，手機銀行客戶主要是文化程度在本科及以上的群體，他們占到所有用戶數量的67%。
3.便捷程度不高
手機銀行的推出，降低了銀行的營業成本，但實踐調查表明，仍有許多用戶反映，手機銀行還存在許多系統上的缺陷，導致其便捷程度并不太高。像登錄時間過久，操作界面復雜，響應速度緩慢這都阻礙了手機銀行向更高的層次發展。
4.跨部門監管的問題
與傳統的銀行業務不同，由于手機銀行有多產業相互交叉的特征，因此監管也是跨部門的，這增加了對手機銀行管理的難度，如電信運營商與銀行利潤分配的問題以及安全防范責任的問題都成為跨部門監管的重難點。
5.安全機制的問題
由于安全防范手段的單一，同時智能手機不斷推陳出新導致系統的不穩定性，使得手機銀行的安全成為許多客戶擔心的問題。調查數據表明，41.4%的用戶表示安全程度是他們是否選擇手機銀行的首要因素。
四、加強手機銀行發展的相關建議
1.拓寬手機銀行業務范圍
在目前手機銀行市場同質化程度較高的情形下，各大銀行應該積極拓展業務范圍，引進人才、資金和技術，開發具有特色的業務，從而改善目前銀行容易丟失客戶的局面。
2.走差異化發展道路
由于用戶群體的不均衡性，商業銀行應針對手機銀行這一業務，走差異化發展道路，在保證適當利潤的前提下，銀行可以根據不同的客戶的特點，設計不同的業務類型，使手機銀行的針對性更強，從而增加其客戶群廣度。
3.完善手機銀行系統，重視客戶體驗
目前，仍有客戶反映手機銀行系統有許多漏洞，針對這一情況，銀行方面應該組織技術人員尋找技術漏洞，完善銀行系統。同時可以在各個網點開展用戶體驗活動，讓用戶更加了解手機銀行操作流程，增加手機銀行普及度。
4.完善利潤分配機制，確認責任范圍
由于手機銀行主要是由銀行和電信運營商兩大系統支持，在利潤分配問題上，兩者仍有爭端。因此，這兩大行業應當完善利潤分配機制，明確責任范圍，從而提高手機銀行產業的標準化程度。
5.完善手機銀行安全機制
安全問題是手機銀行客戶最關心的問題之一，現階段雖然有一些針對銀行業的法律，但手機銀行這一特定領域，目前處于無法可依的尷尬局面。針對這一問題，政府應該出臺相應的法律配套措施，提高手機銀行的安全系數。同時，銀行也應該針對釣魚網站、賬號密碼被木馬盜取等相關問題，積極完善其安全系統，從而提高手機銀行的安全性。
參考文獻：
[1]陳麗萍.手機銀行：商業銀行渠道建設的新動力.金融管理與研究.杭州金融研修學院學報.2012（3）：43-45.
中圖分類號：F830.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-01
一、手機銀行概述
1.手機銀行的定義
手機銀行，即移動銀行，是指銀行與運營商、手機用戶、設備供應商、商家、移動服務提供商等進行具體的合作，整合移動通信業務和金融電子化，借助移動互聯網這個平臺，將手機作為客戶終端，向客戶提供的一種新型的金融服務方式。
從理論上說，手機銀行可以將信用卡業務、代扣代繳業務、轉賬匯款業務、支付業務、存取款業務、投資理財業務、三方存款業務、咨詢業務等各種銀行服務進行匯總。客戶可以通過手機，銷售銀行的各種金融服務。與傳統的銀行服務業務相比，手機銀行將銀行各種金融服務和通訊領域技術優勢進行有機結合，能夠大大地降低銀行和移動運營商的成本，包含維持銀行網點的成本、構建傳遞渠道的成本、獲取金融服務的成本等等。對于客戶而言，利用手機的隨身攜帶和隨時操作的特性，解決了方便性、及時性等問題。對銀行而言，手機銀行一方面延長了銀行的服務時間，擴大了銀行服務范圍，另一方面也無形中增加了許多銀行經營業務網點，真正實現 24小時全天候服務，大力拓展了中間業務。對移動運營商而言，既提升了增值服務，也拓寬了業務領域。
2.手機銀行業務的運行模式
手機銀行業務的運行模式，主要是以銀行為主導的手機銀行模式和以運營商為主導的手機銀行模式。以銀行為主導的手機銀行模式，手機銀行是指商業銀行利用移動網絡而提供的手機金融服務。通過將銀行賬戶與手機號碼一對一綁定，客戶可以通過手機來獲取各種支付行為和銀行服務。即各個商業銀行將柜臺上不涉及現金的交易和不涉及實物單據的交易從傳統的交易方式向移動互聯網的新型業務發展。從銀行的視角，在開辦銀行手機業務中，移動運營商是一個重要的通道，負責提供相應的銀行信息服務和銀行業務支持。手機客戶則通過運營商提供的各種通道能夠接觸到各種類型的銀行服務。以運營商為主導的手機銀行模式，從移動運營商角度來看，憑借移動通訊技術、市場網絡和客戶信息資源等方面的優勢，移動運營商足以開展相應的手機銀行業務，特別是在移動支付方面，商業銀行可以成為其開展移動支付業務在金融方面的資金結算后臺。這種模式由移動運營商或第三方服務商設立手機錢包，客戶首先通過自助設備等渠道將資金充值到手機錢包賬戶，然后從該手機錢包賬戶進行支付。
二、手機銀行的現狀
總體來看，中國目前的手機銀行在產品類型、服務水平、市場氛圍、銷售推廣等方面都不夠成熟。各個商業銀行，包含移動運營商等都在爭取市場份額、獲取市場地位，新一輪的手機銀行競爭日益激烈。在未來的市場競爭中，手機支付市場是一個重要的競爭領域。除了各個商業銀行、移動運營商加入手機銀行業務競爭中，支付寶、快線、財付通等也加入了手機銀行業務競爭中。隨著手機支付的安全性不斷的提高，無論是現場直接支付還是遠程支付，使用范圍非常廣泛。隨著各個商業銀行和移動運營商的不斷推動，未來手機支付業務具有廣泛的發展空間。
三、手機銀行的發展策略
1.實現各合作方的和諧共贏
在手機銀行整體的產業鏈具體環節中，銀行與各種運營商、各個手機用戶、各個設備供應商、各種商家、移動服務提供商等進行具體的合作，形成手機銀行整體移動支付產業鏈，產業鏈各參與方自身的資源和優勢不盡相同，唯有采用合作的方式，才能實現資源共享、優勢互補、促進價值鏈高效運轉，從而實現合作各方和諧共贏的局面，同時，為了進一步發展手機銀行業務，合作各方可共同推動普通手機網上銀行功能、支付賬戶互通等新興合作業務和建立行業標準等方式，共同推進手機銀行行業整體業務的發展。
2.立足合理的市場定位
在發展手機銀行業務的過程中，各個商業銀行需做好市場調研，了解不同層次的客戶需求，并將市場進行細致的劃分，根據市場需求開發出擁有各種服務產品、金融產品、理財產品功能的手機銀行，向不同種類的手機銀行用戶提供差異化的手機銀行服務，以滿足不同客戶群體的需求。同時可與各商家合作，在各大商場、超市安裝了大量的與手機銀行業務相關的設備，通過手機幾乎可以購買各種商品，以努力提高手機銀行的服務水平，樹立銀行的品牌價值。
3.推動手機支付的研發
手機支付已成為當今手機應用的熱點，銀行、運營商以及第三方支付平臺均想在這一極具發展潛力的領域搶占市場份額，各種技術解決方案紛紛出爐。在手機支付應用方興未艾的大環境下，銀行應該主動出擊，探索多種移動支付方式，如現場非接觸式支付、遠程支付等，努力尋求可行高效的解決方案，并加強與運營商、設備提供商、軟件服務提供商、第三方支付平臺等移動支付產業鏈上下游企業的合作，將手機支付整合到手機銀行的功能中，使客戶真正做到隨處支付，無卡消費。
4.健全手機銀行的安全機制
在手機銀行業務發展的過程中，營造安全的支付平臺、良好的支付技術，是確保手機業務交易安全可靠的重要保證。首先，銀行需確保支付系統安全、穩定的運轉；用戶支付的信息安全且保密；用戶支付指令具有不可篡改性特征。其次，客戶與手機號碼需一對一的進行確認和綁定。再次，手機銀行業務相應的移動數據網絡應擁有較高的安全級別，能夠防止黑客、木馬的攻擊。
在手機銀行業務營造安全的過程中，加密認證算法、代碼規模的大小以及交易密碼長度的選擇都是重點。例如整個手機銀行系統中采取端對端的加密數據傳輸方式，在傳輸交易數據前，手機客戶端與手機銀行端需改成安全的通道，同時采用賬戶額度設置、登陸時間控制、登陸地址檢測等多種保護措施。
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三線合一
興業銀行一貫非常重視電子銀行業務的發展。早在2000年，興業銀行就提出了虛(無形服務渠道)實(網點、ATM/POS)結合的業務發展思路，并在全國首家成立前臺業務部，統一管理網上銀行、電話銀行等電子銀行渠道和網點柜面等有形服務渠道。2006年8月，電子銀行部正式成立，把網上銀行、手機銀行、電話銀行三個電子銀行服務渠道專門剝離出來，整合成為無線興業、在線興業、熱線興業三線合一的電子銀行服務平臺。
經過這幾年在電子銀行及電子商務領域內的不斷探索，電子銀行已經成為興業銀行服務客戶的重要渠道，并保持了快速增長的勢頭。至2007年上半年，網上銀行、電話銀行、手機銀行占全行各渠道交易筆數的比例已達到32.39%，其中網上銀行業務占全行業務總量比已超過25%。2001年至2006年，企業網上銀行開戶數年均增長105.76%，交易筆數年均增長830.09%；個人網上銀行開戶數年均增長128.32%。
安全至上
在電子銀行業務發展過程中，安全性一直是興業銀行關注的主題。因為安全性是目前影響客戶使用電子銀行業務的最關鍵的因素。網銀的安全性可以從三個方面考察：系統本身架構的安全性和風險防范能力，是否能有效對抗來自內外部非法用戶的惡意訪問，并經過第三方權威機構的評估認證；安全功能設計，是否提供包括證書、短信、密碼策略、超時策略在內的多種提高資金安全度的功能供使用者選擇；制度體系的建立情況，包括事前的風險預警體系、事后對不安全事件的處理機制、日常的客戶安全宣傳教育情況等。
首先，興業銀行依據《電子簽名法》要求，采用金融行業惟一合法的第三方電子認證服務機構―CFCA提供的數字證書服務。最近，興業銀行還剛剛完成證書系統的全面升級，并推出了安全性更高的網銀USBKEY證書品牌“網盾”，這對建立建全網上信息安全認證體系、保障用戶資金安全、規避交易雙方的風險起到了重要作用。
其次，在電子安全系統應用方面，興業銀行投入巨資，采用了先進的網絡防火墻技術，通過訪問控制、一次性口令認證機制、動態圖像“附加碼”功能、入侵檢測和用戶級權限控制技術等手段，有效對抗來自內外部非法用戶的惡意訪問。
再次，興業銀行建立了嚴格的運行監控和管理措施，專門制定了網銀的應急計劃，定期演練，以保證系統在遭受不可抗力侵害，發生軟硬件故障和數據丟失等故障后，能及時采取緊急應對措施。興業銀行還加強了對關鍵設備和網絡的日常監控，及時檢查各監控系統的審計日志，提高網銀系統的預警防護能力，在業內首家實行了大額、異常交易情況的定時分析、主動監控與客戶回訪確認制度，以防患于未然。
最后，興業銀行建立了嚴密的客戶端安全控制措施和預警系統。該系統采用智能模塊化設計技術，自動為不同客戶配置不同操作界面和操作內容，以避免誤操作。
未來重在客戶體驗
在未來，興業銀行將更加致力于在電子銀行及電子商務領域的發展，堅持引進與自主創新并重，充分借鑒國際、國內先進的電子銀行業務發展和管理經驗，對內深入挖掘、發揮整合優勢，全面提升電子銀行對客戶、分行和各業務板塊的整體服務能力，打造安全、高效、專業、人性的電子銀行服務平臺；對外加強戰略聯盟合作，快速拓展電子銀行服務空間，實現從銀行支付網站向綜合服務的商業化網站發展的突破，樹立無線興業、在線興業、熱線興業的電子銀行服務品牌，并力爭使電子銀行業務發展成為銀行中間業務收入的增長點。具體包括：
第一，進一步挖掘、發揮整合優勢，不僅做到絕大部分銀行業務都能在電子銀行渠道上得以實現，而且在此基礎上充分利用電子銀行渠道優勢，實現銀行業務的創新與發展，拓展延伸電子銀行的服務功能和服務領域，提升安全與服務品質，不斷改善客戶體驗。
第二，做大做強銀行網站，實現從銀行專業支付網站向商業化網站發展的突破，向業界知名的阿里巴巴、新浪、騰訊、攜程、盛大等商業網站學習，建設國內一流電子銀行，使電子銀行成為客戶了解、辦理興業銀行各項業務的前沿。
第三，加大業務合作，積極拓展與中國銀聯、B2B、第三方支付、資訊類等各類電子商務網站的聯盟合作，探索企業網銀特色產品與新興電子商務業務的整合力度，并逐步建成網上房城、網上書城、網上保險、網上車城、基金超市和彩票中心等一系列專業性與針對性較強的專業服務頻道，進一步增強網站和電子銀行的增值服務能力。
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在線興業
.cn始建于2000年，2002年通過中國信息安全產品測評認證中心安全評估，至今已經成功進行了三次大規模的升級改版，形成了覆蓋9大類77項企業業務和10大類133項個人業務的網上銀行服務體系。目前，興業銀行企業網上銀行除具備查詢轉賬、工資費用發放等基本功能之外，還提供集團客戶資金管理、虛擬子賬戶、來賬顯示、回單查詢、批量支付、網上單證、委托收款等特色服務。
熱線興業
電子銀行成為轉變發展方式的新推手。目前,電子銀行已經成為商業銀行交易和服務的主渠道,不僅分流了大量的柜面業務和服務壓力,緩解了業務量快速增長與物理網點資源相對不足的矛盾,促進了業務的發展和效益的提升,而且借助電子銀行還催生了許多新的產品和服務模式,進一步促進了銀行業務結構、產品結構和收益結構的轉變。
電子銀行成為競爭客戶的新利器。隨著商業銀行電子銀行功能的不斷完善、安全性能的不斷提高,電子銀行突破時空界限,全天候、跨地域、廣輻射的優勢日益被客戶認識,其安全便捷的服務吸引著越來越多的客戶。電子銀行業務的快速發展,大大提升了銀行的客戶服務能力,逐漸成為競爭新客戶、穩定老客戶的重要手段。尤其是電子銀行順應了網絡時代的工作生活方式,吸引了一大批成長性良好的新生代客戶,促進了銀行客戶結構的改善。
盡管商業銀行電子銀行業務取得了長足進步,但普遍還存在一些不容忽視的問題,突出表現在以下幾個方面：一是業務整體結構和質量仍有待進一步提高,柜面業務的分流效果和客戶的整體活躍程度仍有提升空間。二是業務發展的機制有待進一步完善,“客戶經理+產品經理”的營銷格局尚未形成。三是電子銀行面對服務需求的壓力依然很重,銀行的服務現狀還難與客戶的期望相匹配。
提升電子銀行業務市場競爭力的發展策略
信息化正在加速改變傳統經濟運行模式和城鄉二元結構。企業特別是中小企業、微型企業的財務管理信息化水平迅速提升,縣域和農村電子金融服務加快興起,為電子銀行業務發展帶來更為廣闊的市場空間。因此,商業銀行必須全面分析電子銀行業務發展所面臨的機遇與挑戰,運用正確的發展策略,全力拓展電子銀行業務,促進業務的經營轉型和綜合效益的提高。
