時間：2023-07-09 08:24:29
序論：速發表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇跨境電商的定價策略范文。如果您需要更多原創資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯系，希望您能從中汲取靈感和知識！
伴隨我國人民幣升值、物價上漲，海外網購這一全新購物模式具有極高的性價比，并不斷吸引越來越多的網購用戶，得到了很多網購人群的青睞，海外網購服務模式也日益健全、方便。下面本文將對B2C電商海外網購業務營銷現狀、策略做具體分析。
一、海外直購業務營銷環境與現狀分析
（一）宏觀環境
1、政治環境
政府部門的支持。當前，各級政府部門對電子商務的發展提供了非常大的支持，在政策與法律法規上鼓勵電子商務發展與進步，為電子商務急速發展創造了更大空間。此外，不斷鼓勵引導電商企業起到行業帶頭作用，通過自身實踐為市場規范化的電子商務體系形成提供支持，并將經驗成果與其他企業分享，對行業發展起到帶頭與示范作用。
電子商務配套服務的完善。在網絡購物日漸興起的今天，在網購中起到重要作用的物流配送環節備受人們關注，但是一直以來這一環節都是整個網購流程的薄弱環節，由此，政府相關部門針對這一問題出臺了很多政策與規劃綱要，目的是提高物流配送水平，積極鼓勵企業發展現代物流配送業務，不斷對物流配送中存在的不良現象進行規范，為網購發展創造條件[1]。
2、經濟環境
我國在2010年到2011年之間，電子商務市場中的總交易額呈現逐年增長的趨勢，增長率達到了28.7%，總金額達5.9億元人民幣，占國內生產總值的12.6%。電子商務市場之所以蓬勃發展離不開國內經濟發展的支持，同時也帶動了產業鏈發展，優越的經濟環境為電子商務行業高速發展起到了促進作用。2011年，我國網購物呈現出多種方式并存的面貌。與2010年相比，網購市場增長率明顯提升，達55.78%，總交易額也呈現突破增長，達7908億元，在總零售額中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C電商模式已經成為帶動我國經濟增長的重要力量，成為新的經濟增長標桿[2]。融資金額增長對網購海外業務拓展起到了促進作用。其中，電商阿里巴巴融資15億元，京東商城B輪融資14億元，同時獲得PE投資額，投資金額高達40億元，在2011年，互聯網VC/PE投資總額達70億元，為我國電商海外網購業務營銷提供了資金支持。
3、社會文化環境
隨著電子商務影響人們越來越深，不斷有消費者參與到網購中來，到了2011年，我國網購購物人數約達1.9億，不同年齡段的消費人群均占較大比重，且這網購人群在不斷增長當中。在所有的網購人群中，大部分都是15～30歲的年輕人，40歲以上的中年人網購比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同時也體現出了網購頻次的與交易金額的增加。按照我國消費者固有的消費習慣，如果對網上的產品有極高的信任度，就會增加購買頻次，價格永遠比產品更有吸引力，這就為B2C網購模式的形成創造了條件，成為B2C網購模式的一個優勢[3]。
（二）海外網購業務營銷現狀
在海外網購業務開展當中，很多都是采取職業代購的方法為買家提供跨境服務，雖然這樣能夠與海外廠家保持合作關系，但是物流運輸時間較長，清關等問題處理較麻煩，缺少驗貨監控，不管是服務上還是時間上都隱藏著風險[4]。
其次，售后服務做得不到位，在跨境商品交易上購買風險增加，即使很多的商品在國內的價格較低，而一旦出現問題再去找廠家將浪費很多時間，來回郵寄的成本與時間都會增加，如果產品存在使用期限，物流往返將對消費者造成影響。由此，針對這些問題提高B2C電商海外網購業務能力顯得尤為必要。
二、海外直購業務營銷策略設計
（一）目標市場的選擇
當前，較為常見的三種網購交易方式有企業對企業B2B、企業對消費者B2C、消費者對消費者C2C?？梢越Y合我國商品進境物價分類匯總表、稅率、物流成本、國內消費習慣等眾多因素對網購業務目標市場進行選擇，通常都會選擇B2C業務，透過企業競爭實力，將購買體驗鎖定更多的消費者。首先，B2C平臺權威性高。比起過去的C2C，B2C在產品質量上、物流速度上更具有優勢，C2C的市場不穩定，無論是產品還是服務都不能達到較高水平。為此，很多消費者都會選擇B2C交易平臺[5]。例如，在2010年，京東商城年度銷售額突破100億，能夠突破百億關口，在于產品質量與物流服務快捷優勢，并能夠為用戶提供發票。其次，B2C強調品牌建設。隨著網絡化進程的推進，越來越多的傳統企業認識到了電子商務的發展潛力，紛紛進軍電子商務市場，比起過去單一化的電商企業，這些后進軍的企業將重點放在了品牌樹立上，借助品牌價值實現產品宣傳與推廣。比如，淘寶、拍拍等紛紛從過去的C2C轉變為了B2C，很多個人網站也開始走上品牌化道路，品牌格局開始形成。
（二）產品策略
按照中國電子商務研究中心的調查數據顯示，2010年，我國海外代購的眾多商品中，化妝品成為最受歡迎的商品之一，在產品總量中約占30%。出現這一現象的原因主要是：國外化妝品品牌效應較強，擁有很強的市場競爭力，市場口碑較好；其次，60%的化妝品具有進口稅率，導致境外銷售差額較大，大型海外代購網站能夠承擔部分關稅，所有這些因素都會使海外化妝品的吸引力增強。按照美國網購相關數據顯示，嬌蘭、歐舒丹、Chanel等品牌化妝品代購價格均非常高，但在國外，這些商品實際價格為代購價的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服裝等海外代購產品也占較大比重，很多商家都以高價代購，搶占網購市場，獲利的同時也提高了代購企業的知名度。為此，產品策略成為B2C電商海外網購業務營銷策略中的重點，關系到電商海外市場的拓展進度。
（三）推廣策略
微博、微信營銷。當前，信息時代不如說是微博、微信時代，人們生活、娛樂、購物已然離不開微博、微信的各種便捷功能，微信營銷，簡稱“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力資源優勢，推廣自己的產品，微信的便捷、微博的巨大反響力、智能終端程序的高效化都加速了成品推廣，活躍了網購市場。而同時，中國約有1.5億的微信用戶接受新鮮事物的能力較強，在網絡操作上具有潛力，這些都能促成交易[7]。為此，海外網購營銷過程中不能忽視微信這一平臺的強大推廣能力，與QQ捆綁，是我國第二大運營商的騰訊陣營。還有一種社交網站營銷方式。就是指在人人網等類似社交網站中以實名制方式讓好友可以自由查看自己的信息，共享度非常強，都是可以利用的海外網購營銷資源。
（四）定價策略
產品的定價將直接影響到企業經營發展情況，直接或間接的影響到企業銷售額、利潤以及市場占有率。為此，必須遵循市場發展特定規律，結合企業的實際發展情況，開展定價策略。外海網購支付與結算將涉及到國內人民幣結算與外幣交易。為美國為例，其網購成本包含國外定價額，并具有消費額、國際運費、境內運費、中國境內運費等。而手續費是電商最重要的利潤來源以及與外商合作的往返利潤，還有配送交易的折扣。定價策略還會受外商定價的影響，如果海外代購有15%的代購費，B2C模式手續參考定價則在12～18%，這樣能夠確保商品價格服務國內定價標準，能夠吸引到非常多的代購消費者[8]。
（五）品牌策略
在擴展品牌策略上，包含了產品在線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外網格的特點，品牌策略能夠滿足新品牌推廣要求，在業務上將成熟、知名度高的品牌作為主打品牌，從價格較低的商品開始，逐漸吸引更多的消費者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，滿足消費者群體消費需求。品牌延伸策略與主打品牌之間存在價值聯系，做到新產品在品牌上的轉移，還能夠將新產品的使用期限延長，降低市場風險發生率，使品牌的效應得以強化，使品牌核心價值更加深入人心。
結束語
隨著海外網購市場的發展與不斷健全，B2C電商海外網購業務營銷模式有了新的發展機遇，隨著海外代購的不斷發展，人們對海外代購的熱情只增不減，而消費者卻對商品價格、質量風險較為擔憂。為此，在營銷策略上，要突出產品策略、品牌策略、推廣策略等，實現B2C電商海外網購業務的發展與進步，不斷增強與物流、廠家等中間商的合作與溝通，帶來更多業務契機。（作者單位：中鐵建工集團北京分公司）
參考文獻：
[1] 楊文，陶海青.企業并購對其全球營銷網絡影響研究――以聯想并購IBM PC業務為例[J].法制與經濟（中旬刊），2010（4）：88-92.
[2] 萬莉，何快舟.兩種海外購物模式的比較分析――以“海淘”和“海代”為例[J].對外經貿實務，2015（7）：69-71
[3] 國家食品藥品監督管理總局提示消費者不要通過網絡購買海外代購抗癌藥[J].中國醫院用藥評價與分析，2014（7）：605-605.
[4] 馬聰，胡俊峰（圖）.新婚看車團“幸福啟程” 北京車展《中國汽車市場》天天都精彩[J].中國汽車市場，2012（13）：29-29.
[5] 蘭蘭，張夢曉.網絡海外代購行為的稅收法律問題探析――建立“海外代購稅”初設想[J].稅收經濟研究，2012（5）：69-73.
近些年來，由于電子技術、移動技術以及第三方電商平臺的發展，電子商務已經逐步滲透進我國商業活動的各方各面。據《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》稱，“2014年中國電子商務市場交易規模達13.4萬億?！彪S著中國電子商務的快速的發展，中國電子商務營銷在取得巨大進步的同時也面臨著嚴峻的挑戰。在國際金融危機的影響下，中國進出口貿易總額，國內消費總額乃至國內生產總值的增長速度都明顯放緩。多方壓力致使中國電子商務的發展前景不容過于樂觀。與此同時，大數據在中國政治、經濟、文化、社會等各個方面的應用使我國的電子商務的發展面臨更多的選擇和更大的不確定性。義烏電商營銷在大數據時代應當如何根據外部環境的變化以及自身存在的問題做出適當的調整甚至變革是我們應當考慮的問題。
一、大數據與大數據時代
大數據(BigData)是近些年來中國社會中的一個新興熱詞，行業和學術界內部目前尚未對其定義達成一致。大數據雖與“海量數據”和“大規模數據”一脈相承，但其本身所涉及的是一個相對更加廣泛而又抽象、含混的概念。我們不妨暫且把其看作為“無法在一定時間內用常規軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的數據集合”。IBM認為,大數據有5V特點：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價值)Veracity(真實性)。在全世界范圍內來看，大數據在自然科學、社會科學、環境生態學以及金融、通訊信息等多方面都已得到廣泛應用，其所產生的巨大效用也不容忽視。從某種程度上說，“‘大數據’時代已經到來?！?/p>
二、大數據背景下義烏電商行業營銷現狀
(一)義烏電商營銷所取得的成績
義烏電子商務的基礎是義烏國際商貿城和義烏市內以及周邊小商品加工工廠，這就注定義烏本土電商的經營范疇主要聚焦于小商品，并呈現出以中小電商和電商個體戶為經營主體的態勢。這些經營主體營銷策略靈活，經營產品多樣化，以其自身優勢贏得了市場競爭，滿足了消費者需求，推動了義烏經濟的發展。最新數據顯示，“2015年前三季度，義烏全市電子商務實現交易額1006億元，同比增長40%。其中，內貿零售交易額410億元，同比增長32%；內貿B2B交易額151億元，同比增長51%；外貿零售交易額128億元，同比增長33%；外貿B2B交易額317億元，同比增長53%。國內快遞日均出貨133萬票，同比增長40%；跨境快遞日均出貨40萬票，同比增長23%。”義烏在中國巨大的經濟下行壓力下仍能保持9%以上的地區生產總值增速在很大程度上得益于義烏電商的發展模式和營銷模式。大數據營銷對義烏不是一個陌生的概念，它已經被許多電商企業和電商個體戶初步應用于市場營銷之中。這些電商主體在深化對“互聯網思維”的認識的基礎上，把大數據技術與傳統促銷策略相結合，合理利用傳統媒體和數字媒體，在大幅節省營銷成本的同時充分體現了自身產品的性價比優勢，并通過大數據分析，打破時間與空間的限制，在一定程度上實現了消費者的精準定位。僅在2015年的“雙十一”中，義烏電子商務成交額就高達46.8億元?？梢哉f，大數據在電商營銷中的應用為此做出了自身的貢獻。
(二)義烏電商營銷存在的問題及問題產生的原因
2014年11月19日，總理視察“網店第一村”—青巖劉，次年3月5日他又在政府工作報告中首次提出“‘互聯網’+行動計劃”。與國家在政府層面對電商發展巨大的推動和電商的整體快速發展相比，義烏電商從業者關于“生意越來越難做”的抱怨雖略顯“不合時宜”，卻也給我們以警示。近幾年來，義烏電商行業利潤率大幅下滑造成大批小微電商企業和電商個體戶難以為繼，甚至部分大中型電商企業也遭受巨大沖擊。全球性經濟疲軟和國內電商經營主體數量幾何式增長固然算是一種合理的解釋。然而，義烏傳統的營銷模式和營銷策略已經不能適應當下的經濟發展，大數據和大數據技術對傳統營銷模式和營銷策略的整合與創新在義烏尚處于起步階段等問題都嚴重阻礙了義烏電商經濟的發展。它們具體表現為：其一，C2C模式弊病重重。自2003年以來，義烏電商蓬勃發展，C2C,B2B,B2C,O2O等多種電商模式紛紛涌現?！?014年，全市經工商登記電子商務經營主體達22365家，同比增長105%，各大平臺上注冊賬戶近24萬個，年銷售額超千萬的電商企業1350余家，開設微店共計5000家，微商創業者約2萬人?！辫b于義烏電商行業以小微電商和電商個體戶為主體的現實，無論是在國內電子商務還是跨境電子商務中，C2C電商模式在義烏電商經濟中所占的比重不容忽視。這種個人創業型電商模式曾是義烏電商行業的先鋒，也為地方經濟發展做出了突出貢獻，但如今個體電商的產品質量問題和誠信問題成為多方指責的焦點，尤其是在跨境電子商務中，部分中國個體電商大肆向國外兜售假貨、次貨，嚴重損害了“中國制造”的品牌。另外，個體電商資金實力弱，無法承受大數據采擷、整理、處理和深度挖掘所需的成本，難以適應電商發展的潮流也是C2C模式本身難以克服的弊病之一。第三方平臺的壓力也使C2C模式舉步維艱。2015年12月7日，速賣通宣布提高商家入住門檻，全面從跨境C2C轉型為B2C。僅義烏工商職業技術學院就有數百名創業學生面臨“轉移陣地”或“轉變模式”的選擇。其二，大數據搜集量不足。總體來說，大數據和大數據技術的應用在義烏依然還在起步階段。大數據的最突出的特性之一就是“數據規模巨大”，也只有在海量的數據下，我們的大數據深度挖掘才有意義。義烏電商的尷尬是大數據來源相對單一和數據量不足。發展成熟的大型和超大型電商或許有從自己企業的“交易系統、電商系統、客戶關系系統，移動應用系統渠道，微信、微博等網絡社交平臺或是已經擁有海量數據的商業平臺、企業甚至是政府機構搜集大數據”并承擔費用的能力。對義烏廣大的中小微電商和電商個體戶來說，這無疑是難以實現的，只采用一種或是幾種渠道搜集的數據或許是他們最現實的選擇。大數據種類的單一和數量上的不足勢必影響我們對市場趨勢和消費者需求變化的預測，也令大數據和大數據技術無法發揮效用。其三，膚淺的大數據挖掘工作。大數據挖掘工作是大數據和大數據技術的核心部分。通過對搜集到的原始電商數據整理、分類和分析，把大數據資源轉化為電商企業的參考資料是一項專業、復雜的任務，需要專業的數據分析師來操作。義烏本土電商企業的數據分析師大多由其他職位上的員工來客串，這致使我們的大數據挖掘工作流于膚淺。究其原因，不外乎兩個方面：第一，“大數據元年”即2013年后，數據分析師成為中國的熱門職業，受到各個行業的重視，同時，在國內人力資源市場上，專業的數據分析師呈現供不應求的趨勢，其人力資源成本也相應地大幅上漲。囿于義烏的經濟、社會、文化發展水平，義烏電商企業所提供的薪酬和職業發展前景不具競爭力。第二，由于中國電商迅速發展和全球電子、移動技術不斷更新，政府和企業未能準確預估電商行業的發展需要，缺乏相應的人才儲備和人才培養機制。其四，大數據與營銷策略的畸形結合。大數據與營銷策略合理地結合是市場發展的需要，包括大數據與產品策略的結合，大數據與定價策略的結合，大數據與分銷渠道的結合以及大數據與促銷策略的結合。合理、科學地運用大數據，平衡各個策略及其發展才有望實現商家和消費者雙方的利益最大化。義烏電商行業的弊病很大程度上在于本末倒置，以偏概全。其中，最突出的是，過度發展的大數據促銷淪為炒作，占用了大量成本，所應投入產品研發與產品升級的資金與技術不足，制約了實體經濟的發展；大數據在定價方面的使用偏離正軌，迫使廠家降低生產成本，一定程度上加劇價格戰，傷害了買賣雙方的實際利益；大數據與分銷渠道策略的結合嚴重滯后，未能體現義烏經濟的特點和義烏電商的先發優勢。從長遠來看，缺乏大數據對產品策略、定價策略和分銷渠道策略的整合與創新，高效的促銷策略只能是空中樓閣。
三、義烏電商營銷發展趨勢分析
“截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%?！睆倪@個方面來看，我國的互聯網和電商的發展空間廣闊。從另一個方面來看，復雜的經濟環境、市場行情以及消費者日益提高的消費需求也給中國電商行業帶來巨大的運營風險。因此，義烏電商營銷發展的主題或將是調整、轉型和創新。在可見的將來，義烏大中型電商的主要任務是繼續做大現有國內和跨境B2C，B2B業務，拓展產品和服務范圍，在贏得電商行業內競爭的基礎上，積極嘗試O2O，O2P和O2M等業務和依靠大數據技術調整和創新營銷模式以應對來自于傳統企業的競爭。小微電商企業則須制定切合自身的市場聚焦戰略，采用與之相適應的營銷模式，在殘酷的市場競爭中獲得生存空間。廣大個體電商所面臨的威脅最大，他們應當認真考慮，慎重選擇，接受公司形式，實現成功轉型，采用先進、科學、合理的管理和運營手段提高自身的競爭力。大數據的合理利用和大數據技術對傳統營銷策略的整合、調整以及優化升級是義烏電商營銷的另一趨勢。這實質上就是大數據營銷的開端?！傲x網通”的上線和“義烏縣域電子商務大數據應用統計試點”為義烏電商營銷大數據化和分眾化提供了信息保障。在此基礎上，義烏電商企業的出路在于攜手政府共同吸引外來優秀人才和培養本地人才，建設高素質大數據營銷隊伍，對與客戶“數字身體語言”相關的大數據進行搜集、分析、挖掘，形成客戶視圖，建立動態客戶系統(DCS)，預測客戶的需求，調整產品的功能或開發新產品，進而實現“私人訂制”；在綜合考慮用戶消費習慣、可支配收入、價格承受能力和自身成本與利潤以及競爭者定價的基礎上制定符合企業戰略的定價標準和價格；利用網絡化的大數據建模與分析，尋找和篩選信用好、潛力大、能力強的渠道伙伴，延伸企業觸角，降低產品在流通環節中產生的費用和風險；始終保持與消費者的密切聯系聯系，通過分析、整合數據庫中客戶特性的信息，對消費者年齡結構、性別比例、消費特征、消費能力進行較為精確的定位，采取各種先進的網絡技術與消費者進行一對一溝通，從而制定可執行性強、分眾化的促銷策略。
作者：羅云開，博士（商務部研究院北京100710）
引言
我國電子商務保持快速發展勢頭，2018年，我國電子商務交易規模為31.63萬億元，同比增長8.5%，其中網上零售額達9.01萬億元，同比增長23.9%，實物商品網上零售額為7.02萬億元，占社會消費品零售總額的比重已達18.4%；電子商務服務業營業收入規模達3.52萬億元，同比增長20.3%；全國海關通過系統驗放的跨境電商進出口商品總額達1347億元，同比增長50%；非銀行支付機構網絡支付金額達208.07萬億元，同比增長45.23%；快遞業務量達507.1億件，同比增長26.6%；電子商務相關就業人員達4700萬人，同比增長10.6%；繼續保持世界最大網絡零售市場地位。以上數據來自《中國電子商務報告2018》（商務部電子商務和信息化司主編）。電子商務實踐的發展，推動電子商務理論研究的蓬勃開展和不斷深化。一個值得注意的現象是，迄今為止，在經濟學和管理學絕大多數分支領域，相關經濟管理實踐都首先發生在歐美發達國家，對應的學術研究也主要由同時代歐美學者所從事，相關理論成果主要是歐美學者的貢獻，得出的理論又繼而指導實踐的進一步發展。通常在一段時期之后，相關經濟管理實踐也會在欠發達國家出現并發展，欠發達國家的學者一般都是應用歐美國家的已有理論，對本國實踐作出闡釋或解讀，并就未來發展給出對策建議等。正因如此，欠發達國家的學者能作出原創性理論貢獻的情況較為少見。電子商務領域的情形卻有明顯差異，無論是在歐美發達國家，還是在中國等一些發展中國家，電子商務差不多都是從二十世紀九十年代開始發展的，到現在都是二十余年時間。盡管從整體來看，發達國家電子商務發展水平要領先于發展中國家，但我國作為發展中國家，多年來在電子商務發展方面表現異常亮眼，網絡零售高速增長，已穩居全球網絡零售市場首位。電子商務的理論研究，可以說是既基于發達國家的實踐又基于發展中國家的實踐而展開的。學者們已對電子商務做了大量研究，有了豐富的研究成果，但仍有不少問題（以及將來可能繼續出現的新問題）有待進一步進行深入研究。
本文旨在對電子商務已有研究進行概述，對有代表性的研究文獻進行梳理和歸納，對主要學術觀點進行提煉和概括，評析研究現狀，展望研究前景，以期為電子商務的進一步研究發揮參考和借鑒作用。
電子商務的涵義
關于電子商務的涵義，可從狹義與廣義兩個角度去理解。狹義電子商務（electroniccommerce或e-commerce），是指基于互聯網而開展的商品與服務交易活動。廣義電子商務（electronicbusiness或e-business），不僅包括基于互聯網而開展的商品與服務交易活動，還包括基于互聯網而開展的其他各種商務活動。人們提及電子商務，一般多指狹義電子商務，相關學術研究也是這樣。1997年11月，在法國巴黎舉行的世界電子商務會議（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）認為，電子商務是指對整個貿易活動實現電子化。Rayport&Sviokla（1995）指出，所謂的電子商務是指相關利益各方、組織內部、組織與組織之間運用電子信息技術作為媒介開展的各種交易活動。在Olson（2000）看來，電子商務是消費者利用互聯網技術獲取信息和購買產品的活動。Boyd&Bilegan（2003）認為，電子商務是互聯網技術與工具在生產、營銷、消費等過程的應用，復雜的電子商務系統能夠降低交易成本、促進信息共享并改善供應鏈方的合作與整合。
電子商務吸收
借鑒信息技術接受理論，電子商務吸收是指企業試圖采納以互聯網技術為代表的電子商務，或者說在企業經營活動中不斷融入滲透電子商務技術的使用，使得電子商務技術的應用程度日益深化。Zhuetal.（2006）將電子商務的擴散分為啟動（initiation）、采納（adoption）和常規化（routinization）三個階段，企業首先評估電子商務的潛在價值，然后正式采納，最終將電子商務整合到價值鏈中。Lietal.（2010）認為電子商務吸收包括戰略層面的吸收和運作層面的吸收兩個方面。
相關文獻的一個研究重點是，有哪些因素促進或阻礙了企業電子商務吸收？Swanson（1994）將影響企業電子商務吸收的因素分為內部因素和外部因素。Lacovouetal.（1995）從技術因素和組織因素的角度，研究了阻礙企業電子商務吸收的問題。Zhu&Kraemer（2002）發現高新技術的制造商在在線產品信息、在線交易、在線互動和定制化以及供應商聯系四個方面的電子商務吸收程度都要高于非高新技術的制造商。Wong（2003）認為新加坡中西方兼容并蓄的文化促進了電子商務的采納。Ranganathanetal.（2004）基于創新擴散理論（DOI，diffusionofinnovations），發現供應商相互依存性、信息技術強度是影響企業供應鏈管理中吸收互聯網技術的重要因素。Hsuetal.（2006）同樣基于創新擴散理論調查了美國294家企業，總結出政府壓力和來自貿易伙伴的壓力推動了企業吸收電子商務，并指出美國為支持電子商務提供了積極監管環境。Zhu&Kraemer（2005）發現技術能力、企業規模、財務狀況、競爭壓力和政府規制等因素決定零售業企業是否持續使用電子商務。Tomatzky&Fleischer（1990）提出技術-組織-環境框架（technologyorganization-environmentframework，即TOE），把影響技術創新的采納與吸收因素歸為三大類：技術層面、組織層面和環境層面，并認為這三個層面的因素共同驅動企業新技術的實施，Zhuetal.（2006）將創新擴散理論中的相對優勢、兼容性、成本和安全因素放進TOE框架中，分析這些因素對不同國家企業電子商務吸收的影響。在基于TOE框架的電子商務研究中，部分因素的影響呈現不同的實證結果，比如，部分實證研究表明技術資源對企業電子商務應用的程度有正相關影響，但是Hsuetal.（2006）發現技術資源可能對電子商務應用范圍的影響有正效應，但是對電子商務應用深度的影響卻不明顯。Ardura&Artola（2010）認為，從長期來看，競爭壓力抑制了企業對電子商務的采納。
線上渠道與線下渠道：基于制造商視角
賣方除了傳統線下渠道外，還紛紛通過線上渠道銷售產品或服務。線上渠道與線下渠道的關系問題，是學術界的一個研究熱點。這里所說的“賣方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情況，對制造商來說，傳統線下渠道是指產品經過批發商、零售商等環節，最終到達消費者手中。伴隨著電子商務的發展，許多制造企業也開始建立自身線上直銷渠道。那么，制造商是否應該開設線上直銷渠道？有不少文獻涉及制造商的渠道選擇問題。Netessine&Rudi（2006）發現零售商數量、批發價格和運輸成本等因素會對制造商的渠道選擇產生影響。Lietal.（2017）研究發現，零售商的風險厭惡水平是影響制造商開設線上直銷渠道的一個主要因素。制造商開設線上直銷渠道，會增進還是損害零售商利益？有觀點認為，直銷渠道的增加促使制造商降低批發價格，削弱雙重邊際效應，從而提高供應鏈整體利潤，使得制造商和傳統零售商均獲益，比如Aryaetal.（2007）。但Hendershott&Zhang（2006）認為，直銷渠道的增加也可能會損害傳統零售商利益。
隨著電子商務的發展，許多制造商在原有銷售渠道的基礎上開始建立線上直銷渠道，形成雙渠道供應鏈結構。制造商和零售商從原來的合作關系變成了既合作又競爭關系，制造商一方面是零售商上游供應商，另一方面又通過直銷渠道在終端與零售商發生水平競爭。如何協調這種復雜的關系。Mukhopadhyayetal.（2008）提出，當制造商允許零售商對其產品進行增值時，直銷渠道與傳統渠道之間的沖突會減弱，并進一步對制造商與零售商之間的信息不對稱情況進行了分析。Zhangetal.（2015）探討了具有需求擾動或生產成本擾動的雙渠道供應鏈協調問題，設計了一個包含批發價格、直銷渠道售價和總額收費的契約使得供應鏈達到協調。當具有擾動時，可以通過調整契約參數使制造商和零售商達到雙贏。
線上渠道與線下渠道：基于零售商視角
零售商既通過傳統線下渠道，又通過線上渠道銷售產品或服務已是普遍現象。相對線下渠道來說，線上渠道給零售商帶來哪些機遇或優勢，線上渠道又面臨哪些挑戰或劣勢？在機遇或優勢方面，Garicano&Kaplan（2001）指出，在網絡渠道，零售商能降低獲得潛在消費者的單位成本，在對消費者提供商品信息的同時，獲取了大量消費者購物信息，從而提高零售商商品品類選擇的精準度，實現更高水平的供求匹配。有觀點認為，互聯網技術使得零售商和消費者可以不受時間和空間限制，隨時隨地互動，這樣的互動對消費者感知產生積極影響，進而在零售商與消費者建立良好的關系方面發揮重要作用，比如Ramani&Kumar（2008）。在Bardeyetal.（2014）看來，電子商務平臺為零售商減少了宣傳成本和獲得潛在消費者的成本。在挑戰或劣勢方面，Fabel&Lehmann（2002）認為，網絡零售的信息不對稱現象明顯，買賣雙方身份不能確定、不能檢查商品實物等，會引起“逆向選擇”，進而可能導致“劣幣驅逐良幣”。Wolfinbarger&Gilly（2001）指出，線上渠道消費者的粘性更低，網絡零售商獲取需求多以低價或補貼為主要競爭手段，競爭壓力較大。Ofeketal.（2011）指出，由于消費者對于從線上渠道購買的產品缺乏直觀感知，因而會增加潛在退貨量。
雙渠道運營相比單一渠道而言，通常能改善零售商總體經營狀況，或者說是提升零售商的整體業績，比如Frambachetal.（2007）。增添新的渠道會否給原有渠道銷售帶來不利沖擊？一些研究表明，零售商增加線上銷售渠道并不會對線下渠道銷售產生顯著負面影響，比如Lee&Grewal（2004）。Averyetal.（2012）則發現，短期內實體店的加入對網絡渠道銷售額無明顯影響，而在長期甚至會提高原有銷售額。越來越多零售商同時使用線上線下渠道進行銷售，如何給兩個渠道制定合理價格，從而使零售商獲得更高利潤？到目前為止，相關觀點依然存在分歧。Jensenetal.（2003）通過研究發現，當同一種產品線上與線下價格存在差異時，線上消費者對于價格公平程度的感知要低于線下消費者。因此，相對于線上渠道而言，線下渠道應該采用更低價格，這樣有助于企業利潤的提升。Chuetal.（2007）通過實證研究發現，由于缺少直觀的感知和服務，消費者從線上渠道購買同樣商品帶來的效用要低于線下渠道，基于此，應該對線上渠道制定更低的銷售價格。還有些學者認為雙渠道零售企業對其線上和線下渠道應該采用相同價格，Ancarani&Shankar（2004）認為同品同價策略有利于渠道之間的整合。
線上渠道與線下渠道：基于消費者視角
網絡購物已在很多國家蓬勃發展，呈方興未艾之勢。是通過線上渠道還是通過線下渠道購買產品或服務，跟消費者個人特征有很大關系。Wolfinbarger&Gilly（2001）根據消費動機，將消費者區分為目標性消費者（goalorientalconsumer或utilitarianconsumer）和體驗性消費者（experientialconsumer），目標性消費者追求購物的高效率、低成本，體驗性消費者追求購物過程中的審美樂趣、沖動消費的刺激感、搜到折扣品的愉悅、跟蹤新商品以及社交的樂趣。目標性消費者多通過網絡渠道購物，而體驗性消費者多通過傳統線下渠道購物。產品屬性也會影響消費者對購物渠道的選擇。Nelson（1974）率先提出搜尋品和經驗品分類方法。Huangetal.（2009）進一步改進分類方法，將搜尋品定義為消費者無需接觸產品即可發現大部分與產品質量相關的關鍵屬性產品，經驗品則需要體驗產品才能發現大部分與質量相關的屬性。對于搜尋品，網絡購買更為適合；而對于經驗品，消費者更傾向于到實體店購買。
與傳統實體店購物相比較，消費者網絡購物行為有著明顯的差異性特征。Keeney（1999）指出，網絡顧客感知價值維度涵蓋購物網站對產品質量提供保證、網絡購物成本較低、便利性、隱私保護、購物網站確保交易安全和無欺詐行為等方面。Balasubramanianetal.（2005）將消費者使用渠道進行購物的效用分為產品效用和過程效用兩個方面，過程效用包括購物產生的直接努力（如前往商店、貨架間挑選、推手推車等）、評價商品的相關活動（如掂量商品或觀察商品的顏色、氣味、質量等）以及購物過程的社交、娛樂、氛圍等體驗性需求，線上渠道與線下渠道提供的效用有差異。Lee&Cude（2012）認為，網絡渠道上“口口相傳”的作用比實體渠道上更強。
對消費者來說，網絡購物相比較實體店購物，自有其優勢或長處。Albaetal.（1997）和Bardeyetal.（2014）都提及，互聯網技術和電子商務降低了消費者的產品搜尋成本。Bakos（1997）進而認為搜尋成本的降低有助于產品價格由壟斷性定價向競爭性定價轉變，價格趨于一價化，不過Clemonsetal.（2002）計算線上市場的價格離散程度，發現線上市場價格離散程度仍較大，說明線上市場的搜尋成本仍然存在，甚至隨著信息總量的增加而有所提高。低搜尋成本還并不總是促使網購消費者搜尋大量店鋪，Armstrong&Zhou（2016）給出的一個解釋是網絡零售商可能利用搜尋阻嚇（searchdeterrence）策略，提高消費者繼續搜尋的代價，從而阻止消費者進一步搜索。Willis（2004）指出網絡購物的優勢包括產品價格降低、消費選擇擴大、動態實時信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）認為基于電子商務的購物模式能夠改善購物過程的時間與空間限制。關于網絡購物的缺陷或不足，Pavlou（2003）認為，與線下渠道相比，網絡購物有其特有的風險，比如支付過程的信息風險、通過網絡泄露顧客隱私、送貨不及時、產品或服務與售前描述不相符等，這些風險都會對顧客購買意愿產生重要影響。Kohetal.（2012）認為市場的公平公正、法律制度的健全、供應商的可信度、之前的交易記錄等有利于增強消費者對網購的信任感。
信息不對稱問題及其解決
網絡購物相對實體店購物而言，信息不對稱問題是減輕了還是加重了？從一些方面來說，信息不對稱問題是減輕了，比如以擬購買某種產品為例，當消費者光顧一家實體店時，該店經常會展示由不同廠商生產的該種產品，消費者可對不同廠商的產品價格做比較，只是單個店涉及的廠商數量一般很有限，但如果是網絡購物，消費者會很容易找到更多數量廠商生產的該種產品，并做更廣范圍的價格比對。但從另一些方面來說，信息不對稱問題又加重了，主要是指某一具體產品的自身特征方面。通常說網絡購物面臨更為突出的信息不對稱問題，就是從這個角度來講的。Rice（2012）指出在線下購買模式中，消費者可以直接對商品進行感知和體驗，了解到更多的關于商品尺寸、材質、顏色、氣味、功能等方面的信息，而在網絡渠道，消費者對這些信息的了解要大打折扣，信息不對稱的程度明顯加深。信息不對稱會給消費者購買意愿帶來不利影響，或即便購買，消費者出價往往也低于實體店同一款產品，Dewan&Hsu（2004）提及這一點，這會導致逆向選擇問題，自身產品質量較高的商戶可能不愿意進行線上銷售，“劣幣驅逐良幣”的現象因而出現。
對于賣家來說，其成功的關鍵在于如何比其競爭對手更加有效地解決信息不對稱問題，從而促使消費者進行購買。經常是以發信號（包括保證、信譽、高品質的網頁設計等）的形式向消費者有效傳遞信息，從而降低消費者的不確定性，促使交易順利進行，Boltonetal.（2008）和Bockstedt&Goh（2012）做了這方面的研究。相關文獻尤其關注信譽作為信號的作用，賣家信譽通常以消費者在交易結束之后所給出的評價情況作為衡量依據，比如Cabral&Hortacsu（2010）。Gregg&Scott（2006）指出，信譽能減少買賣雙方的信息不對稱性并向消費者證明賣家的可信度信息。Pavlou&Dimoka（2006）對信譽有更為深入的研究，指出買家的評論內容多種多樣，僅歸納為好評（信譽分加1分）與差評（信譽分減1分）兩種情形，過于粗略或簡單化，即信譽分數值并不能準確反映實際情況。文本式評論內容相比數值化的信譽分，能更詳實地記錄買賣雙方的交易，能用來更好區分商家，并為高信用水平的商家帶來價格溢價。
在網絡渠道上，消費者對商品缺乏直接的感知和體驗，使得信息不對稱更為突出。有學者認為，應從改善客戶體驗入手，以緩解信息不對稱問題，比如Schlosser（2003）證明多媒體作為經驗品（如數碼相機）產品描述可信度的信號，可以增加客戶的購買意愿。
跨境電子商務
在電子商務平臺上，買方與賣方可能來自不同國家或單獨關稅區，由此開展的產品或勞務交易活動形成了跨境電子商務，其同時屬于國際貿易的范疇。有些學者研究了跨境電子商務開展的影響因素，比如Edwards&Wilson（2007）提出有效的爭端解決能增強消費者對跨境電子商務的信心，Costel（2014）強調支付系統對于整個跨境電子商務交易的重要性，Einavetal.（2014）認為稅率差異會影響跨境電子商務交易活動。
跨境電子商務會怎樣影響國際貿易？或更為寬泛一點說，互聯網給國際貿易帶來怎樣的影響？Clarke&Wallsten（2006）指出，互聯網可以成為部分服務類和信息類商品的傳輸媒介。隨著技術進步，圖書、音像、軟件等信息類商品已經不必經由實物載體存儲，取而代之的是以電子信息形式存放在互聯網服務器上。相應的，這些產品的銷售很大一部分也由線下轉為線上。商家通過互聯網將產品或產品使用碼發送給付費用戶，或為用戶提供下載鏈接即可完成交易。Liu&Nath（2013）認為互聯網使得市場信息高度透明化，降低了企業的進出口風險。不少文獻都發現互聯網促進了國際貿易增長，比如Ricci&Trionfetti（2012）、Liu&Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互聯網對貿易和經濟增長的影響，發現互聯網并沒有直接影響經濟增長，而是通過促進貿易間接帶動了經濟增長，這一效應在低收入國家更為明顯。
電子商務平臺定價
在雙邊市場（two-sidedmarkets）上，兩組參與者進行交易，而且一組參與者加入市場的收益取決于加入該市場的另一組參與者的數量，電子商務市場就是一類典型的雙邊市場。電子商務平臺也是企業性質，同樣以利潤最大化為經營目標，這就涉及向平臺上的買方和賣方收取費用的問題?？赡苁菃芜吺召M，即僅向買賣雙方中的一方收費，也可能是雙邊收費，即向買賣雙方都收費。有注冊費（或會員費）和交易費兩種收費形式，其中注冊費是指買方或賣方為了加入平臺而支付的一次性費用，交易費是指當實際交易發生時，買方或賣方繼續向平臺支付的費用。在實踐中，電子商務平臺可能只是收取注冊費，也可能只是收取交易費，還可能既收取注冊費又收取交易費。
電子商務平臺的定價問題是理論研究的熱點。Armstrong（2006）指出，電子商務平臺會對加入平臺的銷售商收取傭金，且絕大多數B2C電子商務平臺為單邊收費，即僅對加入平臺的銷售商進行收費，而對消費者免費。該文解釋了雙邊平臺往往對一邊用戶免費甚至倒貼的原因。Chao&Derdenger（2013）研究了平臺向雙邊用戶同時收取會員費和交易費的最優定價決策。Hagiu&Spulber（2013）研究了一個壟斷平臺和多個同質平臺向顧客和商戶收取的最優會員費和向顧客提供的最優第一方內容數量。Roger&Vasconcelos（2014）研究單邊收費模式下雙邊平臺面臨賣方道德風險時的定價策略，研究發現注冊費有助于消除道德風險，這為平臺使用除交易費以外的注冊費提供了動力。Wang&Wright（2017）指出平臺采用的歧視定價策略，即按照不同交易金額收取不同比例的傭金費用，會提高社會福利，歧視定價相比固定傭金比例更值得提倡。還有學者提及電商平臺提供增值服務的問題，Douetal.（2016）指出雙邊平臺也許會通過用戶投資增值服務來擴大用戶參與和增加利潤，這影響到對被投資一方的定價，也影響到對未被投資一方的定價。
電子商務績效評價
有不少學者都很關注電子商務績效問題，并進行了大量研究。北美營銷學者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人對服務質量有比較權威的研究，認為服務質量就是消費者期望與其服務體驗之間的差距，并開發了服務質量測量量表，即SERVQUAL量表。電子商務中的服務質量一般稱作電子服務質量，Szymanski&Hise（2000）提出了電子服務質量測量的三個維度：方便性、站點設計和財務安全，Zeithamletal.（2002）提出運用e-SERVQUAL量表來測量電子服務質量，Loiaconoetal.（2007）對電子服務質量進行了研究，提出了WEBQUAL模型。Patheretal.（2006）提出了電子商務成功評價的初級指標集，并對南非一家網絡零售企業做了案例研究。Wade&Nevo（2006）采用數據包絡法（DEA，DataEnvelopmentAnalysis），Shih&Hu（2008）采用模糊綜合評價法（FCA，FuzzyComprehensiveAssessment），分別進行電子商務綜合績效評價研究。Seboraetal.（2009）應用泰國的案例研究了電子商務企業的關鍵成功因素（CSF，Criticalsuccessfactors）。
Delone和Mclean兩位學者于1992年提出了信息系統成功模型。Delone&Mclean（2003）對原有模型做出改進，改進的Delone&Mclean信息系統成功模型可以從電子商務系統的信息質量、系統質量、服務質量、使用、用戶滿意度和凈效益六個維度來衡量電子商務系統的成功。DeLone&McLean（2004）對改進的Delone&Mclean信息系統成功模型中的六個變量在電子商務環境下進行重新界定，并研究了電子商務成功的衡量指標問題。該文指出，電子商務的受益者可以是個體（通常指顧客）、團體、組織或者整個產業，對不同受益者來說，電子商務成功的衡量指標是有差異的。通過對相關文獻進行梳理歸納，該文認為，個體層面電子商務成功的衡量指標包括改善的客戶體驗、娛樂、購物成本減少和實時營銷優惠等，團體層面電子商務成功的衡量指標包括銷售團隊協調等，組織層面電子商務成功的衡量指標包括全球可達性、客戶忠誠度、粘性、商標意識、客戶反響、市場反響、客戶獲得、客戶保留以及點擊購買率等，產業層面電子商務成功的衡量指標包括組織間交易效率（供應鏈效率和整個供應鏈的成本的降低）、供應鏈整合和同步、改進貿易合作伙伴關系（虛擬伙伴關系）以及組織間協調和協同作用等。Brown&Jayakody（2008）和Wang（2008）在改進的Delone&Mclean信息系統成功模型的基礎上做了進一步研究。
其他相關問題
電子商務的蓬勃發展帶動了快遞業的高速成長，快遞業的不斷壯大又為電子商務的進一步發展提供了有力的物流保障。電子商務與快遞物流相互依存、相互促進、共生共榮。Lee&Whang（2001）認為“物流是電子商務的重要組成部分，是電子商務活動過程中不可或缺的一部分”，還指出“物流是實現電子商務網上商品交易的最后環節，是完成一個完整的電子商務活動的最終配送環節”。Raoetal.（2011）用實證方法證明了顧客的網購滿意度和顧客忠誠與電商快遞服務質量呈正相關。商家在線上渠道經常采用限時促銷的方式，即在特定時間內以比平時更低的價格銷售產品或服務，以充分調動和有效提升消費者網購意愿，待特定時間一過，價格又恢復常態，比如淘寶于每年11月11日舉辦的網絡促銷活動。Aggarwal&Vaidyanathan（2003）和Shi&Chen（2015）研究了限時促銷對消費者購買行為的影響。
1.1 物流企業的產品
物流企業的產品主要是物流服務，包括運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工和信息處理等。本文從產品的整體概念，即核心產品、形式產品和附加產品三個層次展開說明。由于物流服務產品眾多，作者主要從占比最大的運輸服務產品為例重點分析。運輸服務的核心產品是滿足客戶對貨物時空轉移的需要。在營銷此類服務時，重點強調安全、快速和準確送達，以滿足消費者的基本需求。但現狀卻是物流企業經常延遲交貨，貨損、貨失現象頻繁。運輸服務的形式產品是企業的品牌、包裝、設備和人員等，現實中很少有物流企業通過電視和網絡廣告傳播企業品牌，因此物流企業要加強品牌的推廣，積極發展企業品牌以提高企業的知名度和美譽度。作為形式產品重要組成部分的運輸設備、辦公場所等硬件設施建設，因為缺少資金，而且融資困難，給國內物流企業發展造成一定的困難。運輸服務的附加產品包括售前、售中和售后服務，譬如物流企業上門取件，送貨上門，代收貨款，提供網絡和電話預約服務，以及目前比較前沿的物流金融服務等，都是物流企業需要加強和改進的地方。
1.2 物流企業的價格
目前我國物流企業的物流服務價格較高，而利潤較低，主要原因是物流企業的成本較高。《中國采購發展報告（2014）》顯示我國社會物流總費用占GDP比重的18.0%，明顯高于發達國家，也高于經濟發展處于同水平的金磚國家。在發達國家，現代物流體系發展較好，其一體化物流可以使貨物送達一次到位，但在我國，貨物往往要分幾個批次才能運送完畢，且中間環節多、收費項目多、周轉期長，即便噸公里運費低，總成本依然高于發達國家。我國大多數物流企業采取的是成本加成定價法，即從自身的成本出發，再加上一定的利潤，作為物流服務的最終價格，所以物流服務市場價格一直居高不下。
1.3 物流企業的渠道
我國物流企業采取的營銷渠道多種多樣，譬如部分企業通過加盟的模式建立廣泛的分銷渠道和網點；一些中小物流企業仍采用電話直銷的模式；部分物流企業采用與電商合作模式，通過企業的網站下訂單，在電商平臺上展示自己的物流服務產品和價格，讓消費者自由的選擇，目前電商平臺成了物流企業另外一個銷售渠道。
另外，我國大部分物流企業的渠道覆蓋面不夠廣泛，在很多三四線的城市、區、縣和許多偏遠的地區都沒有設立物流節點，導致許多地區客戶的貨物無法攬貨和送達。
1.4 物流企業的促銷
促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及其產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣和公共關系等。廣告是大多數企業都會使用的一種常規促銷方式，但是在我國很少看到物流企業的廣告，而在國外，譬如UPS和FEDEX等物流企業通過廣告宣傳，提升企業的知名度與美譽度。人員推銷是目前大部分物流企業常見的促銷方式，特別是有些物流企業的客戶比較特殊，譬如醫藥物流公司的客戶主要是醫藥公司、醫院、藥廠和藥店，對待這些特殊的客戶在我國慣常的做法就是直接進行人員推銷。在營業推廣方面，一般采用打折、回扣、贈品、優惠券和有獎銷售等方法，目前物流企業的打折促銷上，主要是貨主發貨量大的時候，給予貨主一定的優惠折扣，在其它方面的實踐還比較少。部分物流企業與電商平臺合作，在電商平臺上展示企業和產品，物流企業不僅通過電商平臺展示企業的物流服務產品，還可以進行物流活動的實時查詢，如貨物的在途狀態等。公共關系促銷對于物流企業來說也相當重要，但我國物流企業很少參與社會公益事業活動，而其它一些發達國家和地區，當發生自然災害時，很多物流企業利用自己的車輛幫助運輸救災。
2 物流企業市場營銷組合策略合理運用分析
2.1 物流企業如何提升產品的競爭力
（1）必須要提高物流企業的物流服務水平。首先，物流企業服務人員對待客戶的態度要好；其次，物流企業要加強服務人員專業技能培訓，提高其專業素養；再次，物流企業的物流服務裝備要齊全和現代化，如物流信息系統、新能源車輛的應用等；最后，加快送貨的速度，保證貨物的安全。
（2）實施差異化的策略。一方面，物流企業可以開發新的物流服務項目，如順豐的冷鏈物流，物流金融服務，醫藥物流服務和危險品物流服務等。另一方面，物流企業要向供應鏈服務提供商方向發展，這是未來的發展趨勢，使自己的業務更加多元化，譬如為客戶提供采購和分銷服務，幫助客戶去開發市場。
（3）實施品牌戰略。當物流企業把自己的品牌發展成為國內知名品牌乃至于世界知名品牌之后，物流企業服務產品的競爭實力會有很大的提高。
2.2 物流企業如何提升價格競爭力
物流企業是為客戶提供服務的企業，如何幫助客戶降低物流成本，提高物流效率是物流企業服務的出發點。物流企業在定價時，可以采取逆向定價法，首先要了解客戶的物流成本目標和物流服務目標，然后倒推出企業要實現客戶的物流服務目標需要多大的投入，把企業的投入與客戶的成本目標進行對比，評估企業的利潤水平。在了解客戶的成本目標之后，通過專業化的物流服務，幫助客戶降低物流成本，保質保量地完成客戶服務目標前提下，以物流服務水平的高低來確定物流服務的定價策略，不僅要讓客戶達到滿意，還要讓企業自己取得較好的經濟效益?？梢詮囊韵路矫鎭磉M行改善。
（1）不斷優化物流企業運營成本，通過降低成本提升價格競爭力。
（2）努力提升物流服務水平，提升客戶產品的市場競爭力。相同價格的條件下，可以推出企業自身的特色服務來吸引客戶，幫助客戶創造更高的價值，使企業物流服務的價格得到提高。
（3）與客戶簽訂長期合同，建立戰略合作伙伴關系。用各種營銷策略來提升物流企業知名度，使企業更具價格競爭力。
（4）品牌的發展有利于價格水平的提升。物流企業服務的品牌是企業生存和發展的基礎，知名品牌可以得到更多客戶的信賴，優質的服務水平可以使物流企業得到更多的定價權。
2.3 如何提升物流企業的渠道能力
（1）加強物流企業網絡節點的建設，提高網絡覆蓋面。當客戶需要物流企業提供物流服務時，物流企業的網絡節點越多，越可以獲得更多的業務訂單。
（2）建立多重渠道系統。現在物流企業既有實體網絡節點，也有電商直銷和代銷平臺和電話營銷中心等營銷渠道。多重渠道系統的建立和發展，有利于加強物流服務產品的可獲得性，極大地方便了客戶與物流企業之間的信息溝通。
（3）充分利用各種物流信息技術，如配貨、倉儲、快遞等信息平臺有助于物流業務的開展?，F在很多物流企業的客戶通過各種信息平臺尋求物流企業的服務，如果物流企業不懂得利用信息平臺展示自己的產品和服務，會失去很多的銷售機會。
2.4 如何提升物流企業的促銷能力
（1）可以適當地通過媒體廣告展示企業的品牌和產品，提升企業的知名度，有利于促進銷售。
2013年《中國奢侈品報告》研究顯示，中國人均奢侈品消費額遠超其他國家，是歐美本土消費者的5-10倍，日本、中東等地消費者的3-5倍；全年消費總額已超千億美元，成為當之無愧的奢侈品消費大國。然而2014年調查發現，中國消費者本土年消費額僅為250億美元，境外消費額卻高達810億美元，這意味著2014年中國76%的奢侈品消費都發生在境外。中國奢侈品市場需求在大幅增加的同時伴隨著嚴重的消費外流現象。
一、奢侈品消費流失原因探討
1.境內外價差是消費外流的主要原因
由于奢侈品牌定價策略、匯率及稅收等多方面影響，中國境內奢侈品售價與海外相差40%至60%之多，巨大的價格差異無疑是奢侈品購買力向境外涌出的最重要因素。根據《中華人民共和國進境物品完稅價格表》標明稅率，化妝品為50%，1萬元以上高檔手表為30%，箱包類奢侈品為30%，除此以外，奢侈品還需繳納0-45%的消費稅。高昂的關稅為原本就居高不下的奢侈品售價增添了更多的價格砝碼。而近年隨著歐元的大幅度貶值，一些奢侈品境內外的購買價格甚至相差一倍之多，無怪乎精打細算的中國消費者把目光投向海外，減少境內消費需求。
2.品牌區域策略是消費外流的又一因素
雖然大部分奢侈品牌已進入中國多年，但由于地區購買力、消費者偏好等差異，奢侈品牌在不同國家和地區的銷售策略也存在著很大差別。除了款式、尺碼等差異外，很多奢侈品牌在中國市場銷售的產品僅是其整個銷售產業鏈中的一小部分，如Valentino在中國地區僅投放副線品牌Red Valentino；Chanel在大陸大部分地區銷售化妝品、腕表類產品，僅在北京、上海等一線城市店投放部分成衣系列；而Hermes雖在北京已開設5家店面，但也僅在新光、國貿店銷售部分成衣，其余店面都只投放腕表、絲巾類副線產品。奢侈品在中國大陸的產品線遠不能滿足大多數高端消費者的需求，對于更看重款式和購買體驗度的消費人群來說，境外消費顯然意味著更多選擇。
3.海外代購的興起引發新一批境外消費熱潮
現如今，互聯網上豐富的代購商家已經把境外購買奢侈品變成了一件坐在家里點點鼠標就輕松完成的愉快體驗。不僅是淘寶上的個體商家，連亞馬遜、巴黎春天百貨等知名商企也看中了海外代購這一市場，紛紛向中國消費者開放購買渠道、簡化購買手續。2014年11月，美國亞馬遜更是為了招攬中國消費者宣布提前一天開啟“黑色星期五”特賣活動，美國各大百貨公司也紛紛與支付寶公司簽署支付合約，部分商品不但可以減免運輸費，甚至可以在購物網站上下單直郵到中國境內的指定地址。有調查顯示，70%的中國消費者通過代購渠道購買過奢侈品，2014年全年海外代購市場份額可達到550億-750億元規模?！按彙弊屩袊M者在享受海外奢侈品實惠價格的同時節約時間、交易成本，是導致奢侈品海外消費的又一成因。
4.中國居民出境機會大幅增加
隨著中國近幾年開放步伐加快，出境旅游已成為普通大眾“說走就走”的自由生活方式。經調查，中國內地居民出境旅游比例顯著增加，從2008年的53%升至2012年的71%，其中香水、腕表和箱包類位列中國消費者境外開支比例前三名。各大旅行社為滿足出行者需求，在歐美、日韓等地的行程中紛紛加入購物環節，有些旅行社更以安排超長時間的境外奧特萊斯購物作為招攬游客的噱頭，日益繁榮的海外旅游市場也成為刺激境外消費行為的因素之一。
5.境內消費者日趨理性化
伴隨著互聯網時代的資源豐富性，中國消費者通過上網了解奢侈品信息、查詢品牌海外售價也成為常態，奢侈品的境內外價差已不再是秘密。而在本土市場，許多奢侈品牌也會將其銷售業績不理想的產品在過季之后轉到奧特萊斯品牌店打折處理。一件Max Mara的經典大衣過季打折后價格就會便宜幾千元。雖然奢侈品牌此舉的經營初衷是為了促進中國市場銷售額，但巨大的價格差異也讓中國消費者冷靜下來，認清奢侈品價值的本來面目，抑制在境內門店消費的沖動。
二、電商模式，奢侈品在中國本土的救星？
為了尋找奢侈品牌在中國本土的銷售量破解之路，眾多商家均把目光投向電商這一新興互聯網銷售方式。麥肯錫最近的研究表明，2014年線上奢侈品銷售額較上年增長50%，預計2025年線上銷售額將達到總額的18%。電商作為一種重要銷售渠道越來越廣泛地影響人們的消費習慣。然而，電商模式真的是奢侈品企業突破中國本土銷售困境的制勝法寶么？經研究，奢侈品通過電商銷售主要分為以下四種模式：
1.自營品牌在線銷售模式
目前，國際上60余個奢侈品牌中僅有少數在中國設立在線商店，大部分品牌并未急于發展線上銷售，僅利用官方網站作為品牌形象的宣傳和展示窗口，造成這一現象的原因是目前電商模式與奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的銷售理念根植于通過實體店鋪的購買體驗傳播品牌價值及內涵，這也是老牌奢侈品企業一貫的溢價策略，而電商的優勢在于為消費者的購買過程提供便利性和多樣性。在傳統的奢侈品企業看來，線上消費無法使消費者獲得購買奢侈品的完整體驗感。顯然，這些企業并沒有預期到中國消費者正在快速轉移至在線消費的態勢，但除此之外，實現奢侈品在線銷售的售后服務、商品鑒定、產品擔保等問題也是目前奢侈品牌自營在線商店發展緩慢的重要原因。
2.經授權的第三方買手平臺模式
買手店模式在西方國家已興起多時，如英國知名買手網站Net-a-Poter，其選購的奢侈品往往預示下一季的流行趨勢，成功的買手店是幫助奢侈品牌快速銷售和解決資金壓力的重要渠道。然而，目前國內采用該銷售方式的經營者魚龍混雜、良莠不齊，僅有少數得到奢侈品牌官方授權。同時，奢侈品企業為了維護其品牌價值，亦會謹慎挑選授權商家，并進行嚴格的價格控制。也就是說，即使商家能取得奢侈品牌授權及供貨，這些商品在價格上也不具有任何競爭力。英國奢侈品牌Burberry目前在中國境內僅與天貓一家簽訂授權經銷協議，而在天貓購買的Burberry商品價格與實體門店相差無幾，這對于改善奢侈品消費外流的局面并無實質幫助。
3.未授權的第三方網站
鑒于上述限制，國內更多商家為了獲得超額利潤并未采取獲得品牌授權的經營模式，而銷售產品的真偽和配套售后服務等問題就成為此種經銷模式的最大弊病。2014年7月，電商平臺賣家“祥鵬恒業”被爆銷售假冒奢侈品，并由此引發消費者對聚美優品、京東、亞馬遜中國等一大批知名電商銷售奢侈品真偽的質疑，奢侈品牌在中國本土的電商發展之路也因此遇到前所未有的困境。
4.其他模式
除上述三種模式之外，目前國內也有其他進行奢侈品銷售的電商平臺，具有新穎的切入點。如較為成功的寺庫網選擇二手奢侈品寄賣領域，通過專業鑒定、售后養護等一系列配套服務建立良好口碑，并實現較高的在線、線下客戶單價。然而，二手奢侈品交易應用范圍相應有限，而讓大眾接受二手奢侈品買賣等問題也需要長期的市場教化和推廣工作。
無論何種銷售模式，電商平臺都要克服許多問題。目前消費者通過電商渠道購買奢侈品主要考慮的問題按重要程度依次為：是否為正品、購買前無法試用、尺寸是否合適、線上展示與實物是否相符、售后服務、退貨是否復雜、支付安全性、物流時長等等。其中最主要的問題暴露在，消費者進行在線購買、尤其是選擇第三方平臺時不能完全確信商品為正品。而目前第三方平臺所使用的防偽驗證方式――“支持專柜驗貨”這一手段也并未受到品牌專柜的支持和承諾。因此，電商模式雖為奢侈品牌在中國市場憧憬破冰的經營方向，卻由于當前的市場環境造成了其在銷售過程中的尷尬境地。
三、自貿區或可成為困境解決之道
第三方電商平臺暫時失利的境況究其原因，還是在于授權經銷商的利潤得不到有效保障，而國家出臺設立自由貿易區無疑為第三方平臺的奢侈品經銷之路帶來了利好信息。在保證海外正品供應的基礎上，自貿區允許奢侈品跨境電商免除消費稅和進口增值稅，并可通過諸如直銷模式、保稅區庫存、報稅倉庫等方式降低風險、節約成本，進一步降低奢侈品銷售價格，在保證銷售正品的基礎上增加價格優勢。另外，通過自貿區也能減少跨境電商的物流時間，進一步完善消費者體驗?？梢糟裤?，隨著中國自貿區的不斷發展和完善，奢侈品牌在中國的營銷之路也將出現新的局面。
參考文獻：
[1]貝恩咨詢.2014年中國奢侈品市場研究報告[R].2014.
[2]KPMG.2013年邁向國際的中國奢侈品市場[R].2013.
上世紀90年代末，互聯網的應用掀起了電子商務發展熱潮，在技術環境和顧客需求的影響下，海外代購以其獨特的運作模式和行業優勢很好地滿足了國際性網絡購物的需求，迅速受到了消費者和經營者的追捧，與此同時，相關問題也開始顯露，引起了社會各界廣泛關注和熱議。
一、基于C2C平臺的海外代購概述
從營銷渠道上看，海外代購可以分為線上代購和線下代購，線上代購主要依附于電子商務平臺。電子商務從所屬領域上劃分，基本可以分為B2C（Business to Customer，企業對消費者）、B2B（Business to Business，企業對企業）、B2G（Business to Government，企業對政府）、C2G（Customer to Government，個人對企業）、C2C（Costumer to Costumer，個人對個人）五大類，其中，C2C和B2C是我國最常見的交易類型。對于海外代購而言，除少數商家依附天貓、易趣等B2C平臺外，更多的是私人代購 C2C 網店（如淘寶網的海外代購店鋪），也就是我們常說的海外網絡代購。因此，基于C2C平臺的海外代購就是指利用互聯網的優勢，以C2C電子商務平臺為依托，從海外為顧客購買他們所指定的商品，通過郵寄或人工帶回中國交付使用的行為。C2C 海外代購因其購物環節便捷高效，購買的奢侈品較國內便宜，海外代購網店利潤大等優勢，而受到中高端收入人群和海外代購網店的青睞，
二、膠東半島C2C平臺海外代購的現狀
1.區位優，但利用不足
山東半島地處我國東部經濟發達地區，其中，青島、煙臺、威海也稱膠東半島地區。膠東半島地區聚集了山東省主要的優勢資源和先進生產力，是全省發展水平最高、潛力最大、活力最強的經濟區域。
就海外網絡代購而言，膠東半島最大的區位優勢就是接近日韓。 膠東半島是中國距韓國最近的地方，威海到韓國仁川的航線空中飛行時間只需要42分鐘。煙臺、威海、青島，目前現在每天都有飛往韓國的航班，這些城市還都開通了至韓國的客輪和貨輪。便利的交通加大了膠東、日本、韓國三地之間的人員流動。面對巨大的區位優勢，膠東半島的海外網絡代購賣家們僅僅通過在海外的親友、留學生等“海外關系”建立了自己的“代購人際關系網”，并通過淘寶網等C2C平臺信息。這種利用“海外關系”進行的個人通關代購行為實際上是一種游離在法律的灰色地帶的高風險行為，其對膠東半島區位優勢的利用也是非常有限的，并沒有發掘出日韓網購網站、日韓投資者等更深層面的資源。
2.市場廣，但易被忽視
中國電子商務研究中心數據顯示：在淘寶網上從事歐洲（2480家）、美國（22808家）、日本（8498家）、韓國（32228家）代購的店一共63774家。膠東半島的青島（842家）、煙臺（211家）、威海（254家）從事歐美日韓代購的店一共有1307家，膠東地區從事歐美日韓代購商家的數量占淘寶全部的2.0494%。
從中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的數據來看，山東省網上交易人數已超過2000萬人，80%以上的中小企業從電子商務中獲益。膠東半島僅威海市在淘寶網上有威海網店750多家，年銷售額過5000萬元的網店有2家，過千萬元的有3家。
互聯網使用人數的增多，網購人群的日益壯大、奢侈品消費的連年攀升，為膠東半島C2C平臺上的海外代購提供了巨大的市場空間。但龐大的市場并未引起有關方面的重視，膠東半島僅威海市在2012年12月出臺了《威海市信息服務業發展專項獎勵資金實施細則》，用以扶持和推進電子商務的發展，但對于海外網絡代購市場，人們還是選擇繼續讓它處于灰色地帶之中。
3.貨源足，但品種單一
和中部二三線城市的海外網絡代購相比，地緣上的臨近使膠東半島的代購賣家們掌握了充足的貨源充足的貨源，確保了賣家經營的連續性，從而保證了網店的信譽，保持了良好的好評率，形成良性循環。但從品種上看，膠東地區在淘寶網上從事海外網絡代購的1349家網店中，專門從事韓國化妝品和服裝的商家有670家，占到了51.26%，膠東地區的海外網絡代購主要集中于日韓化妝品和服裝，其他商品少之又少。
4.潛力大，但開發有限
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。在龐大的網購群體中，目前約有230萬淘寶用戶有過海外代購消費，從性別來看，男女買家的比例為3∶7，而活躍買家中，男女比例為2∶8。這預示著，未來將會有更多的網購人群變為海外網絡代購的消費者。
從市場交易規模來看，艾瑞咨詢數據顯示，2012年中國網絡購物交易規模達到13040.0億元，較去年增長66.2%，在社會消費品總零售額的占比達到6.2%。其中，2012年全年，中國海外代購市場交易規模483億元，較去年同比增長82.3%。該中心預計，今年海外代購的交易規模仍將保持平穩增長，有望突破700億。假使膠東地區代購行業的銷售水平是全國平均水平的話，則2012年膠東地區海外代購的銷售額483億元*2.115%=10.21545億元，預計2013年的銷售額700*2.115%=14.805億元，意味著C2C平臺上的海外代購未來有可能為膠東地區帶來十幾億甚至是幾十億元的收入。
諸多壁壘的存在使C2C平臺上海外代購的潛力無法深入發掘，商家們所看到的利潤，只是代購行業中的冰山一角。
三、膠東半島C2C平臺海外代購存在的問題
從微觀層面上看，基于C2C平臺上的海外代購無法像其他產業一樣正常盈利、健康發展，與海外代購這種運營模式和C2C平臺固有的弊端和密不可分。在對膠東半島網絡代購問題的調研中我們發現，青煙威地區的海外代購以個人通關代購為主，消費者不能準確的判斷商家的信譽和服務質量，無法辨別自己購買到的究竟是正品還是高仿A貨；代購方無法確認何時可以買到貨，何時可以發貨，買家何時可以收到貨，一系列的“不確定”使買家難以維權；海外代購的數碼產品在國內不支持售后服，給買家維修帶來不便。
膠東半島不僅代購模式上存在風險，C2C平臺本身也存在著風險。C2C平臺常常注冊簡捷，一般三天之內即可完成注冊認證。店主出售什么貨物，貨物的質量如何及貨物來源于何處，全靠賣家自律，網站并沒有嚴格的審核機制。至于買家，甚至不需要身份認證，注冊網站的ID就可購物。機制的不完善帶來了一系列隱患。
四、解決膠東半島C2C平臺海外代購問題的建議
海外網絡代購作為一種自發的商業行為，是特定商業環境下的產物。個案的發生是市場向我們釋放的信號，在這種背景下，政策法律的著眼點與其是一事一案的曲直，倒不如是一行一業的引導，對C2C平臺上的海外代購，宜“疏”不宜“堵”。
1.建立行業協會，規范行業操作標準及相關規范
膠東半島可建立C2C平臺海外代購行業協會，完善海外代購行業的操作標準及規范，明確規定代購雙方的責任與義務，要求大型 C2C網站對膠東地區參與海外代購個人網店進行認證，以幫助消費者辨別私人網店的可信度。同時，規范行業定價，使代購的產品價格、貨源透明化。
2.構建合理完善的電子商務法規體系
早在2007年，國家工商總局商標局新增了 132 個可申請商標的項目，其中就包含了代購服務。除行政法規外，稅收制度對海外網絡代購的發展也起著重大作用。
中國電子商務研究中心數據顯示，截至2012年12月，C2C平臺中僅淘寶網一家即創造直接就業機會467.7萬個，拉動間接就業約1333萬個。政府應適當引導該行業的健康發展，要從我國電子商務實際以及我國稅收法律體系的實際出發，避免重復征稅，避免通過無限制地提高關稅，否則會抑制該行業的正常發展。
3.增強消費者風險防范及維權意識
對消費者進行適當的防范意識宣傳，豐富消費者的海外網絡代購知識，并給予相關的風險提示和安全引導。這樣，費者成功消費后，再次消費的可能比較大，從而保障消費者自身的利益以及商家的正當競爭。
4.加強C2C平臺海外代購從業者的培訓開發
摩托羅拉的調查研究結果表明，培訓開發投入1美元，得到的回報是30美元。海外網絡代購入行門檻低，從業者素質參差不齊，要保證行業健康發展，培訓必不可少。從業者活躍在C2C平臺上，為大規模的法律制度、服務意識的遠程培訓提供了可能。
5.鼓勵行業轉型及創新
中國互聯網數據研究咨詢中心數據顯示，2012年B2C交易規模達3869.9億元，預計在2013年將會持續增長。B2C占網絡購物市場交易總額的29.7%，呈持續增大趨勢，較2011年的25.3%增長了4.4個百分點，從增速來看，2012年中國網絡購物B2C市場增長95.1%，高于C2C市場56.4%的增速。
從中國的電子商務發展情況來看，行業從C2C向 B2C轉型趨勢明顯。B2C就像大型超市，在網羅了眾多小商家的同時實現了規范化管理。易趣作為我國最早的C2C網絡平臺，在2008年6月率先推出了線上美國貨代購服務，成為國內首個由 C2C 交易平臺直接變為B2C平臺的范例，為膠東半島C2C平臺上的海外代購商提供了新的出路。
五、結語
海外代購作為網絡時代的產物，其發展不可能一蹴而就。膠東半島獨特的區位優勢，為海外代購提供了良好的條件，對膠東半島C2C平臺海外代購的發展現狀和存在問題進行分析，將有助于把握我國網絡海外代購的現狀，進一步分析我國網絡海外代購存在的問題，對規范我國C2C平臺上的海外代購提供借鑒。
參考文獻：
[1]Muhwezi， Moses. Network purchasing in developing countries： The case for Uganda[J]. Journal of Global Business Issues，2008（11）.
[2]（美）菲力普·科特勒（PhilipKotler）.梅清豪譯.市場營銷管理[M]. 中國人民大學出版社， 2001 .
9月上旬，由《物流》雜志社、物流經理人俱樂部和卡車運輸俱樂部組織的“北歐四國商務物流考察團”探訪了哥德堡港，深入了解瑞典港口行業的發展，同時也看到北歐港口行業未來發展的商機與突破口。
初識哥德堡港
進入9月份的瑞典，氣溫降低十多度，身感有些涼，但北歐晴朗的天空、清新的空氣，讓我仍然感到很舒服。走進哥德堡港辦公樓，哥德堡港公共事務總監Cecilia Carlsson，商務發展總監Joachim Gunmalm，市場發展總監Jacob Minnhagen，以及市場助理Yuan Wang四位人員熱情地接待了我們一行人。他們分別從哥德堡港目前經營情況、港口多式聯運、化工、岸電節能與環保等方面進行了近3個小時的闡述與互動答疑。會談結束后，哥德堡港接待方還在港口的游船上為我們安排當地特色的海鮮午餐，參觀考察團在享用美味的午餐時，還近距離觀看了哥德堡港港區分布與相關設施、設備，象征中瑞長遠貿易的“哥德堡號”也出現在我們眼中。
哥德堡港港區分布在約塔河南北兩岸和河口以北的海峽沿岸，與斯德哥爾摩之間有一條運河相連。哥德堡港是瑞典進出大西洋最近的港口。而在集疏運系統方面，E20和E6兩條歐洲主干公路在哥德堡相會；每天有列車抵離哥德堡港，隔天抵達瑞典、丹麥和挪威的所有主要城市。據介紹，北歐國家大約70%的工業生產都位于離哥德堡港500公里的范圍之內。尤其是2000年7月1日，連接瑞典和丹麥的跨海大橋厄勒海峽大橋建成通車，自此可從哥德堡港直達丹麥全境。
通過深入的探訪，港口的發展令我們印象深刻。據港口負責人介紹，港區占地面積450萬平方米，碼頭泊位總長度12千米，其中集裝箱碼頭泊位10個、總長度1716米、碼頭面積54萬平方米。由哥德堡市全資擁有的哥德堡港有限公司，現有員工1200人，業務包括集裝箱碼頭、滾裝碼頭、油碼頭、商品汽車碼頭與客運碼頭業務，其中有10個泊位前沿水深超過14米，港口在市中心新建游輪和輪渡碼頭；在現有滾裝碼頭西面建設新的滾裝碼頭；將現有轎車碼頭升級，與汽車工業融為一體；并積極發展為客戶度身定制的物流系統。憑借優越的基礎設施和物流園區，港口還開展了倉儲、物流與公路鐵路集疏運。尤其是連通港口的鐵路網絡十分發達，自2002年以來鐵路集疏運貨物增長了3倍多，目前該港已開通了20多條到瑞典和挪威各主要城市及各物流中心的每日班列線路，同時還可為客戶提供個性化的多式聯運服務解決方案。目前，哥德堡港年吞吐量達3000萬噸，為了進一步發揮港口作業的效率，已實現了電子領航交通管理和計算機管理運作系統。
值得注意的是，哥德堡港注重環境保護與可持續發展，對不同環保技術條件的船舶實施港口費差別定價策略。該港是世界上最早采用岸基船用供電系統的港口之一，其油碼頭在油品倉儲和裝卸作業中采用了油氣回收技術，在港口設施節能減排等方面也處于領先地位。
談到港口作業，還一定要看看哥德堡港的集裝箱板塊，因為哥德堡港集裝箱碼頭是北歐地區首屈一指的集裝箱港口設施。馬士基、大西洋箱運、華倫紐斯·威廉森航運公司在哥德堡港開辟了北美、遠東、澳大利亞、新西蘭和地中海等遠洋直達航線。為更好地使船舶暢行無阻，哥德堡港不斷提高航道的安全性和通航能力，目前哥德堡港投資數億美元進行航道治理工程，在2004年將航道水深增加到15米的基礎上繼續加深，并添置超巴拿馬集裝箱橋吊以及為適應更大船舶的橋吊。與此同時，哥德堡港正在積極開拓集裝箱國際中轉業務，爭取將國際集裝箱中轉至波羅的海國家、芬蘭和俄羅斯等國家，以加強其中轉樞紐的地位。
事實證明，哥德堡港在節能環保以及集裝箱方面的積極努力，換回了客戶的極大信賴。作為全球的龍頭老大，馬士基航運公司的大型“Triple-E”號新集裝箱船曾在Chalmers Lindholmen接受試驗。而這艘已在今年夏季開始下水的船只在哥德堡港停泊?！癟riple-E”號是世界上最大型的集裝箱船。為了確保該船能安全且有效地在哥德堡港投入使用，該艘船已在查爾姆斯科技大學的船舶和海洋技術學院進行船舶模擬器試驗；在馬士基航運公司、SSPA和查爾姆斯船舶與海洋技術學院的共同努力下，哥德堡港通過將該船數據輸入模擬器中，耗時幾個月的時間，完成了確保船只可以在60米寬的航道平穩運行的測試。從運行數據來看，這艘可以裝載18000TEU的船只比馬士基航運公司每周在哥德保港停泊的最大型集裝箱船可以多裝2500TEU。而更為重要的是，這艘船的大小不僅可以提高效率還很環保，甚至比亞歐航線二氧化碳排放量的平均水平減少50%。
瑞典進出口貿易的支柱
不言自明，哥德堡港是瑞典的驕傲。從城市來看，哥德堡是瑞典最繁忙的商業中，周圍地區已經成為北歐最大的工業區?？偛吭O在這里的國際知名大企業有沃爾沃汽車公司、索尼愛立信公司、SKF軸承、哈蘇相機公司和薩伯愛立信宇航公司等，而且它還是世界上最大的紙漿和新聞紙的交易中心之一。
當然，這還需要仔細看看瑞典是怎樣一個國家，為什么對哥德堡港如此之重視。瑞典地處高緯度地區，物產比較匱乏，且與歐洲大陸之間由波羅的海分隔，維持社會經濟發展和居民生活的大部分物資的供應需要依賴海運貿易完成。瑞典具有悠久的海運歷史，著名的海牙·維斯比規則就誕生在瑞典，并以12至17世紀其貿易與航運中心維斯比命名。伴隨著經濟貿易全球化進程，瑞典進出口總值穩步增長，其中年進口總值已由1975年的2000億克朗穩增到目前的2萬億克朗左右（受金融危機影響，2009年進出口總值均略有下降），國際貿易占該國國民生產總值的比重也呈增長勢頭。該國約90%的進出口貨運量（占進出口貨物總值的60%）通過港口完成裝卸，其余的進出口貿易通過連接瑞典和丹麥的厄勒海峽大橋、瑞典與挪威、瑞典與芬蘭的跨境公路鐵路運輸通道，以及部分空運貿易完成。因此，瑞典港口和航運發揮的運輸與物流的重要保障作用日益突顯。
從港口數量及發展來看，瑞典共有52個開放商港，目前掛靠船舶總計9萬艘次以上，全年總吞吐量2億噸以上（內貿貨約占15%），約占瑞典所有港口總吞吐量的80%。以貨物吞吐量計，瑞典最大的港口是哥德堡港。其他排名前五的港口依次為特雷勒堡港、馬爾默港（哥本哈根-馬爾默港的一部分）、斯德哥爾摩港（包括其組合港）和赫爾辛堡港。前十位港口貨物吞吐量約占全國商港的78%。以處理貨物集裝箱和車輛的數量計，排名前五的港口依次為哥德堡港、特雷勒堡港、赫爾辛堡港、馬爾默港、斯德哥爾摩港。前十位港口所占份額約為全國商港的94%。
然而，盡管瑞典的經濟社會運行高度依賴海運貿易，但由于人口較少，加之發達國家經濟運行相對平緩和經濟布局較為穩定的特點，限制了未來港口貨量大幅增長的潛力。而港口企業需要適應這些特征，因此很多瑞典港口專業化分工明顯，只有少數港口提供全面的服務。瑞典港口具有多樣化的產權結構。大部分港口為當地市政府所有，由獨立的港口企業經營；也有一些港口的產權有私有資本參與；部分港口還采取了英國模式，私有資本占主導地位；還有極少數港口仍維持了港務局的形式，作為市政府機構的一部分。所有港口企業在國際化市場上平等經營與競爭。港區土地一般為市政府所有，通過經營協議出租給港口企業經營，也有某些港口企業自身擁有港區土地。這與歐洲其他一些港口顯示出來的尋求更強獨立性的發展方向相一致。
瑞—中貿易的橋梁與紐帶
哥德堡港與中國之間聯系很早就已開始。1731年瑞典東印度公司在哥德堡建立，1832年約塔運河修通，哥德堡港口日益擴大，城市更趨繁榮。二三百年前，瑞典開往中國的第一艘商船也是從這里起航的，商船從中國帶回的絲綢、香料、瓷器和茶葉等，至今仍陳列在市歷史博物館里，作為瑞中兩國文化交流源遠流長的歷史見證。
可以看到，哥德堡港口在全球擁有超過136個目的地，其中包括每兩周一次到達中國上海、寧波和華南其他港口的直靠港。自2003年以來，中國便成為瑞典在亞洲最重要的貿易伙伴；而對于中國來說，經由哥德堡港到達的俄羅斯和波羅的海國家也是中國公司不斷增長的市場。該地區的許多貿易需經由集裝箱貨輪完成，而哥德堡則是通往該地區的運輸樞紐。
中國和北歐快速增長的貿易基于卓有成效的海路運輸，而在瑞典，遠洋貨輪可以直接通航的港口僅此一家，這令哥德堡港與中國的進出口運輸更加快速、安全和便宜；而從哥德堡出發，前往圣彼得堡、塔林和里加等城市也更加便利。
港口環保領先全球
哥德堡港作為環境保護領域的行業領先者，在很多重點領域都有投入，發達的鐵路網便是其中之一。每天都有火車從哥德堡港出發，來往于瑞典和挪威的26個內陸終端站之間。這意味著各大城市都與北歐最大港口有直線連接。
公司客戶不需要將貨物用卡車運至港口，而是將貨物運至最近的內陸終點站，以便隨后裝上開往哥德堡的火車。那么，哥德堡港的鐵路建設為何如此發達？這要歸于瑞典鐵路的私有化歷程。據了解，2000年之前瑞典只有一家鐵路經營商，2000年之后瑞典鐵路開始私營化，進入的私營企業逐年上升，而且上升的速度很快。鐵路滿足了集裝箱貨物從港口的集裝箱碼頭被運往內地的需求。哥德堡港的鐵路是由幾家私有企業來投資經營，鐵路的硬件屬于國家所有，運作管理由私營企業主進行。鐵路的私有化體現了港口以客戶為宗旨的服務性。在瑞典所有哥德堡港鐵路運營成功的關鍵是私營的鐵路運輸商因為競爭的存在必須要提高服務質量。
在其他環保舉措中，值得一提的是將液化天然氣作為輪船燃料方面的投入，液化天然氣是一種新的燃料選擇，其符合航海方面的新的環境要求。使用液化天然氣（LNG）驅動的船舶數量在日益增多，而且哥德堡港正在進行一個長期的船舶液化天然氣投入項目，在2014年，能夠開始為航海船只提供液化天然氣。
與此同時，哥德堡港同時擁有油氣回收系統，不僅用于油罐車和鐵路車輛的裝卸時溢出量的回收，還用于輪船。三個輪船系統的工作容量分別為1500、2000和2400立方米/小時。其過程和效果體現了潔凈、環保，輪船裝卸時的溢出量從每年約300噸降至約25噸。
而岸電系統是哥德堡港環保的最大亮點，哥德堡港是世界上首個為貨輪提供高壓電網連接的港口。自2000年起便開始提供高壓電網連接，現在每三艘在哥德堡港停泊的輪船中，就有一艘在碼頭內關閉柴油發動機，而使用岸電系統供電。為了盡可能確保陸地供電環保，哥德堡港有兩個風力發電廠為輪船提供電源。哥德堡港就通過將靠港船舶使用岸電技術應用在其渡船碼頭，使靠港船舶污染物排放減少了94%～97%。而這一在哥德堡港的實踐，也使得靠港船舶使用岸電技術受到業界的關注，2001年美國朱諾港首次將其應用在郵輪碼頭，2004年美國洛杉磯港首次將其應用在集裝箱碼頭，2009年在長灘港首次將其應用在油碼頭等。
那么對于岸電系統的成本效益如何，根據相關資料，哥德堡港基于2009年10月的匯率和燃油價格等對其靠港渡船岸電技術應用進行成本分析。一艘渡船在哥德堡港和另一個港口之間往返運行，為實現靠港渡船使用岸電，對兩個港口的碼頭及渡船進行相應的改造。
當時的1美元相當于0.62歐元，含硫0.1%的燃料油640美元每桶，渡輪每周在每個港口各靠港2次，每次靠港使用岸電14小時，平均用電負荷1200千瓦，單個碼頭配置供電設備設施成本為14萬歐元，船舶配置受到電設備設施成本為40萬歐元，不含稅電價為0.060歐元/kWh，電力稅收為0.025歐元 /kWh。
假設船舶輔機發電的燃油消耗率為200g/kWh、消耗1桶燃料油排放二氧化碳2.6t（按照國際海事組織2012年船舶能效設計指數計算導則的規定，船舶使用1桶燃料油的單位重量二氧化碳排放為3.114噸，消耗1桶燃料油排放二氧化碳2.6噸，應該是已經減去了在瑞典發電廠生產與船舶輔機消耗1噸燃料油所發電力相當的岸電的二氧化碳排放），投資回收期為10年，利率為6.0%，則靠港船舶利用輔機燃油發電每年的成本為277316歐元；靠港船舶使用岸電，船舶方每年的投資及電力消耗成本為351371歐元，碼頭方每年的投資成本為38043歐元。
目前，如果要將招商銀行現有的電子銀行產品做一個分層分類，基本可以分為網上銀行、手機銀行、電話銀行、i理財這四個基本的大類。而招商銀行在電子銀行領域的最大特點則是持續創新。首先，從網上銀行方面來看，該業務在招商銀行本身已經有十多年的歷史了，但貫穿其始終的推陳出新卻是在不斷繼續的，新的業務功能、新的平臺和更加完善的界面也在不斷更新中。目前，根據這些年來對我國國情和招行客戶需求的把握，招行目前還是以網上銀行為電子銀行的主打項目，而且通過這么多年來的經驗積累，招行網上銀行系統的安全性和穩定性已經達到了一個比較高的水平，品牌優勢也較為明顯，同時客戶的使用度和認知度也是最高的，并且已經形成了一定的使用慣性。因此，可以說目前招行的網上銀行市場進入了平穩的上升期。其次，在手機銀行方面，與眾多社會大眾認識所不同的是，其產生時間其實也可以追溯至20世紀。只不過近年急速興起的智能手機使用浪潮使以智能系統為應用載體的新型手機銀行迅速地為廣大消費者所知。從目前的情況來看，招行手機銀行的創新則主要在于iPhone，An-droid版手機銀行的推出。這幾種主流智能機系統手機銀行平臺的建立也在很大的程度上促進了招行手機銀行客戶數量的迅速增加。而針對不同手機型號設定的不同客戶終端使得手機銀行的安全性和用戶感受度都有很大程度的提升。但盡管投入如此巨大，根據招商銀行相關部門的判斷，手機銀行的大規模興起、甚至趕超網上銀行還需要三年左右的時間。而針對相對較為傳統的電話銀行，去年，招商銀行在傳統的電話銀行業務中加入了“遠程銀行中心”這一新的內容，為客戶提供了一個關于理財資訊方面的專門平臺，從而豐富了這一傳統電子銀行分支。最后，以“i理財”為核心的、招行所獨有的網絡互動銀行，則是一個網上的理財互動平臺。通過“i理財”，招行的客戶可以實現在全球的任何地方，通過互聯網購買招行的理財產品，享受招行的服務。同時“，i理財”平臺也對廣大非招行的大眾消費者開放。據了解，在2011年，招行啟動了“i理財基金模擬投資大賽”。這個比賽相當于為所有社會大眾提供了一個虛擬的基金投資平臺。通過參賽情況來看，該比賽的影響力遠遠超過了預期，眾多高校學子和年輕的金融領域人士廣泛參與。但由于“i理財”對網絡的依存度較高，而在我國廣大內陸省份，網上金融服務的概念建立尚不完善，因而其影響力遠低于東南沿海地區。因此，其實“i理財”目標主要是高校學子和一些企業。而“i理財”平臺，由于其概念的前衛性和獨特性，可能被更多的消費者廣泛接受還需要五年甚至更久的時間。
二、招商銀行電子銀行體系的優勢所在
1.銳意進取、持續創新在電子化發展的道路上，招商銀行在中國一直保持著新銳、領先的形象，從1995年首次實現全國通存通兌的“一卡通”到1998年的“一網通”，再到2010年底在全國率先推出的“招行IPhone版手機銀行”，創新一直作為招商銀行賴以支撐的生命力而存在。而作為中國第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行，與傳統的四大國有銀行及各城市商業銀行相比，招商銀行在電子銀行經營政策制定、營業網絡覆蓋、產品系統研發方面都具有自己獨特的優勢。這也為招商銀行在銀行金融服務的持續創新奠定了良好的基礎。
2.以人為本、服務大眾作為商業銀行金融服務體系不可缺少的一部分，電子銀行已經從多年前柜臺服務的替代工具演化為如今眾多銀行的另一重要利潤來源地。因此，在選擇多樣化的今天，只有堅持以人為本，不斷針對客戶的需求對自身體系進行改進才能保住市場地位并穩步發展。而在該方面，招商銀行針對老年客戶群、白領客戶群、青年客戶群制作了一系列貼近其日常需求的特色服務項目。與此同時，招行在電子銀行營銷的過程中更加重視對客群的細分，比如具體到孕婦、置業期的青年夫婦等更加具體的人群。因為其實歸根結底，銀行還是為客戶服務的。在以老年人為代表的風險厭惡型客戶群中，招商銀行開展的“省不少，購安全”宣傳活動，讓更多的客戶，尤其是更多的保守客戶接受了網上銀行這一較為新穎的服務方式，進而心甘情愿地為這種科技進步所帶來的便捷埋單。而針對白領客戶群，招行則主打理財服務的王牌，在豐富其原有的理財產品的同時設立了以“理財夜市”為首的新型理財平臺，幫助工作人士克服時間上存在的難題。
3.突出特色、善用優勢作為一家成立于1986年的法人持股商業銀行，與四大國有銀行相比，招商銀行在客戶的數量和覆蓋范圍上其實具有很大的劣勢。但同時，由于在政策層面所受限制較少同時企業內部組織結構相對簡單高效，所以招商銀行在以銀行對私業務為首的個人業務方面具有極大的優勢。因此，在電子銀行的發招過程中，招行一直將重點放在個人零售業務上，并以招行知名的“一卡通”、“金葵花”體系為載體，根據各個階層客戶的不同消費情況和投資需求設置不同的可用電子銀行進行交易的金融產品，從而通過差異化服務帶來了廣泛客源。
三、我國電子銀行領域存在的問題及解決方案
1.大力整合資源，解決平臺過多目前，在我國電子銀行，尤其是網上銀行領域，各大中小型商業銀行，局域性的城市商業銀行都順應市場趨勢，為了滿足各自客戶的需求、提高自身的競爭力而設置了各自的專屬網上銀行。但事實上，由于國有銀行以及招商銀行、中信銀行等全國范圍的商業銀行已經占據了該領域的大部分市場，各中小銀行的客戶規模十分有限。而與有限的客戶群和收益相比，開發電子銀行相關系統、維護其日常運營使用，以及為了吸引客戶所采取的相應的費用優惠，則是一筆極大的開支。而事實上，由于使用率較低，這些重復建設也在很大程度上造成了互聯網及科技資源的浪費。同時，對于擁有多家銀行賬號想統一在網上進行管理的人來說，目前各家銀行獨立的網銀系統使得其愿望很難實現，而多個網銀賬號分別登陸在操作上的復雜性也無法解決。因此，筆者認為，目前在我國網上銀行系統下各家銀行獨自為戰的局面不利于該行業的良性發展。而為了解決這一問題，筆者認為在未來電子銀行應向全國統一大平臺方向發展。實現所有銀行共用一個完善的服務平臺，一個平臺綁定所有賬戶，在節省資源的同時為消費者提供更為簡單便捷的業務體驗。而目前，相關的機構已經在籌備一個名為“超級網銀”的綜合網上銀行平臺，包括招商銀行在內的一些大型商業銀行已經加入這個平臺。通過該平臺，目前通過網上銀行進行的跨行轉賬，已經基本可以實現實時到賬。而這正是整合資源為我們帶來的切實的效用。
2.健全法律法規，切實加強監管當前，我國的金融立法相對滯后，主要表現在：一是目前電子銀行體系的支付通常采用的規則都是協議，與客戶在明確權利義務的基礎上簽訂合同，出現問題可通過仲裁解決。但是由于缺乏相關的法律法規，造成問題出現后涉及的責任確定、承擔，仲裁結果的執行等復雜的法律關系難以解決。二是電子銀行獨特的以網絡為紐帶的情況在很大程度上模糊了管轄地概念，其業務和客戶隨互聯網的延伸可達世界的任何角落。如跨境網上金融服務的交易的管轄權、法律適用性、服務和交易合約的合法性、品牌與知識產權問題、境外信息的有效性與法律認定、網絡銀行的客戶為非本國居民時所存在的語言選擇的合法性等問題比較模糊，加大了銀行和客戶在網上進行電子支付活動的風險。三是對網絡犯罪分子犯罪事實的認定，以及事后如何判定損失程度等法律問題還沒有界定，也增加了銀行與客戶在網上進行金融交易的風險。而2001年中國人民銀行的《網上銀行業務管理暫行辦法》也還僅僅是對網上銀行一個領域的最基本的簡單說明，離整個監管體系的健全和完善還相差甚遠。這些也都影響著網上銀行的發展。因此，隨著我國電子銀行體系的高速發展，相關法律法規的建設也必須要與時俱進。而在健全監管體系的同時，政府也應在相應使用人群中推廣相關法律知識，使得民眾對該領域的法規應用的了解漸漸加深。
