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中圖分類號：G2文獻標識碼：A文章編號1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數字技術為基礎的傳播渠道，現如今已經成為人們生活中不可或缺的重要內容。在新媒體的背景下，企業的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點，在品牌營銷中加入創意元素，更好的完成品牌營銷。
1新媒體的主要特點
當前新媒體的主要特征表現在以下方面：其一，傳播形式的互動性。在傳統的媒體模式中，電視、報紙等手段都只是單項傳播，而新媒體時代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉換，實現信息深度交流；其二，便捷性特點。新媒體工具手機電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網絡、衛星、云端等一系列的技術手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現在技術層面和實用功能上；其四，內容豐富。新媒體信息存儲量大，傳播的內容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時間內掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發展是當今社會發展趨勢，在社會的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非?？?，人與人之間的距離也極大的縮短。
2新媒體背景下品牌營銷的特征
1）“非廣告”營銷。傳統的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯網不斷深入發展的背景下，營銷的思維模式也發生改變，營銷市場及目標客戶群是企業進行品牌營銷及戰略制定時優先考慮的內容，以此才能提高企業品牌的競爭力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實現品牌強化，打破了以往中介化的約束。例如，一個較為典型的出版行業，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實現電子閱讀及電子支付，讓企業與消費者直接接觸，提高用戶體驗，給企業品牌效益帶來了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當前的網絡消費環境中，想擁有五分之四以上用戶的網絡應用是很難存在的（除短信、上網等），網絡應用消費人群的小眾化是當前主要趨勢。針對這一基本現狀，需要充分考慮到我國網民基數，即使小眾或碎片化，但仍具有極強的發展機會與潛力，因此企業需有針對性的完善商業模式，獲取最大的企業效益。
3新媒體背景下品牌營銷傳播策略
1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點在于感染力強，很容易能夠帶動人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達口香糖的微電影廣告，通過曲折、動人的情節充分激發了人們的好奇心和關注度，故事和故事之間不僅保持獨立，同時又具有較強的連續性，當時獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會特意到網上搜索全篇進行觀看，成為了當時最具影響力的網絡話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進行企業的品牌營銷具有極大的優勢，將電影的劇情與企業的文化相結合，一方面將企業的文化宣傳、呈現了出來，另一方面也具有非常強的互動性，人們能夠通過轉發、評論作出回應，企業也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時調整廣告方案來更好的進行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。
2）手機移動營銷傳播策略。通過相關的調查我們能夠看出，通過臺式電腦上網的百分點呈持續下降的趨勢，而通過手機進行上網已經成為當前的主流趨勢，有約70%的網民都是利用手機進行上網，手機已經成為當前的第一上網終端。手機營銷最大的優勢在于互動性非常強，并且不會受到區域的限制，因此利用手機移動來進行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經采用手機移動的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機通信平臺，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認證來更大程度的提高可信度，目前利用手機移動進行推廣已經受到各個企業的高度重視。總而言之，利用手機移動來進行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當前最大的傳播趨勢之一。
3）社交媒體營銷傳播策略。運用社交媒體進行品牌營銷最重要的就是關系鏈，即通過用戶的信任來進行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發揮出來，品牌要考慮現有的社交媒體關系鏈，將品牌注入到關系鏈中的某一點，通過多種多樣的方式來進行傳播，一方面信息的傳播速度會增強，而且營銷的傳播動力也大幅度提高，例如微博的轉發、網絡媒體的報道等，都是品牌營銷的不錯選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進行首發，由于騰訊是當前最大的社交平臺，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。
4新媒體背景下的品牌營銷的注意事項
1）跨界營銷問題?，F如今各項技術手段的創新速度非常快，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業之間的整合一方面能夠使企業品牌更具張力，另一方面也通過創新實現了雙贏，具有非常重要的價值。
2）品牌營銷的差異化問題。相關統計研究顯示，我國各城市由于經濟發展水平差異較大，因此網民間的活動也存在很大差異。在網民的搜索行為中，一線城市的網民在生活類信息、購物信息、出行信息等內容的搜索上，比例相對較高，而二三線城市傾向于線下購買，一線城市通過搜索進行線上購買的比例較高。這要求品牌營銷需具有差異化策略。
3）品牌營銷的分類問題。據相關研究統計顯示，不同年齡段的人有著不同的生活態度，而不同的生活態度又決定了他們不同的購物習慣，在進行網購時，不同年齡段的購物者看重不同的因素。例如，“60后”人群在決策購物時更側重網站品牌；“70后”人群著重考慮性價比因素，“80后”人群看重網站知名度等因素，90后則偏向用戶評價。針對這種用戶差異，品牌營銷時需分群分類制定有針對性的策略，充分考慮到用戶特征。通過上述分析能夠看出，新媒體時代背景為企業的品牌營銷帶來了更大的挑戰和機遇，運用新媒體能夠使人們更了解企業的品牌，獲得更大更多的關注。因此在新媒體的背景下，企業必須要積極創新傳播方式，挖掘品牌的內涵，使之更加多維化、立體化，只有這樣企業才能在當前激烈的市場競爭中占據不敗之地。
參考文獻
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[2]王佳煒，李亦寧.社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯[J].當代傳播，2014（5）.
[3]舒詠平，肖雅娟.超越營銷的品牌營銷傳播——新媒體環境下廣告主的抉擇[J].廣告大觀（理論版），2015（3）.
國際服飾品牌授權經營在近百年的發展史中已經逐步走向完善，代表著深層次的人文背景、歷史淵源，通過專業而有效的管理方式，使品牌擁有了優秀的品牌視覺識別標志和極具時尚個性的概念連鎖形象。一些國際知名的服飾品牌，如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及運動界的耐克、阿迪達斯等品牌，利用國際網絡媒體的推廣、品牌專家及機構的規劃協助、產品市場定位及開發行銷規劃系統、全能式終端店鋪管理及模塊化連鎖經營控制等，使品牌具備了強勢資源整合能力及延伸經驗。這些國際服飾品牌通過品牌授權管理的方式在國際市場上大行其道，不僅造就了數以億計的品牌價值、得到了充足的市場份額，而且幫助被授權伙伴提高了國際品牌管理及營銷經驗、獲得了巨大的經濟利益，并且完善了被授權企業的內部機制、增強了市場競爭力。因此，品牌授權發展是一種雙贏式經營。
例如現時知名的意大利Armani品牌，在早期發展過程之中，一方面通過自身的努力為品牌創造市場機遇；另一方面，則是通過周邊時尚產品的授權方式為自己的品牌擴充知名度。八十年代早期，Giorgio Armani S.p.A.與L’Oreal（法國歐萊雅集團）達成一項重要的生產香水之授權協議，推出Emporio Armani和Armani Jeans系列。在1988年則與全球知名的眼鏡制造商Luxottica Group Spa達成生產眼鏡的授權協議。而對于被授權者而言，利用自身在某一種產品上的研發與經營優勢，獲得具有較高成長力品牌的周邊商品經營權也可以增加企業的收益。這種授權在香水及化妝品行業中較為突出，例如：歐萊雅集團經營的香水品牌包括Giorgio Armani Parfums （阿瑪尼）、 Ralph Lauren Parfums（拉爾夫 勞倫、POLO），近期則又與Diesel和Dolce& Cabanna簽署了重要的經營協議。另一世界級家化集團――寶潔公司則擁有Hugo boss、Locaste、 ANNA SUI（安娜蘇）、 Escada（艾斯卡達）、 Dunhill（登喜路）、Valention、 Lanvin（朗萬）、Paul Smith（保羅史密斯）等多個品牌的香水及化妝品牌生產與銷售權利。
因此，我們可以看出服飾品牌的授權經營多存在著以下的特點：
一、對授權品牌主業以外的周邊產品進行授權與合作經營；
作為一個由品牌擁有者花費大量時間與金錢創建的營運體而言，品牌的邊際效益的增加能夠使已經趨于增長穩定的企業獲得更多的市場收益。但這種收益卻存有兩個較為基礎的條件：
1、主業經營往往影響授權品牌產品的市場表現；
作為被市場第一步認知的品牌主業產品是獲得市場信賴與客戶認知的首要基礎。通過較高的市場知名度與認可度，才能夠使得貼有相同品牌標簽的授權產品在已經形成的客戶群中進行快速傳播與消費。因此，授權品牌產品往往與主業產品相輔相成。一旦因為主業產品在市場中產生波動或市場決策失誤，則授權產品也極為容易受到影響。例如法國知名的高級服裝品牌ROCHAS因為在市場經營上產生失誤導致品牌主業的服飾類產品銷售欠佳，其所授權的香水、化妝品及配飾產品也受到了極大沖擊，乃至被原授權商掃地出門。
2、被授權企業的專業性決定品牌價值收益；
作為一個服飾品牌可供經營的產業多不勝舉，沒有任何一個企業能夠以自身之力即獨立又能夠成功的完成全部產業的經營。因此，需要專業的合作的伙伴成為他們的品牌被授權人。這種授權存在著正負兩路收益：如果被授權人能夠很好的使品牌在市場中實現良性銷售，那么不僅品牌擁有者可以獲得利益可觀的授權費用，而且通過周邊產品的市場拓展可以增強主業品牌的市場影響力。而與之相反的則會產生極大負面效果。
因此，將對授權品牌主業以外的周邊產品進行授權與合作經營不僅要選對產品，更要選對合作伙伴。利用雙方各具優勢的市場表現，使品牌在消費群中建立更高的美譽度，進而實現品牌的多元化發展。
二、國際以消費類產品授權為主、國內以必需類產品授權為主；
在進行授權產品類型選擇的方法上，隨著不同地區的消費觀念與消費水平而有不同。在國際市場中，眾多品牌選擇以日常消費類產品授權為主，如以上所述的香水、化妝品，還有像007系列電影2008年授權瑞士SWATCH（斯沃奇）生產、銷售的全新007反派系列（Swatch 007 Villain Collection）腕表等等，都是以日常消費的產品為主，不僅與主流品牌的形象相輔，而且相對價格也更加親民。
在國內授權行為之中，則更多的是以生活必需類產品授權生產與經營為主。中國現有的服飾品牌還未能達到較高的市場美譽度，但在知名度及認知率上則覆蓋面更廣，因此在部分銷往二、三類市場或大賣場渠道的產品中，我們能夠見到更多的此類產品。如在超市系統中常見的“七匹狼”、 “與狼共舞”品牌的內衣便是品牌的擁有企業分別授權給浙江開倜服飾和浙江神力企業生產和銷售的。生活必需品不僅市場面積更加廣闊，而且產品制造相對容易、市場收益更快。
三、非服飾類品牌向服飾類產品的授權經營
對于授權市場而言，更多看重的是品牌的市場認知程度。因此在選擇可供授權的品牌之時，并不局限于服飾行業。往往很多其它娛樂性較廣進而形成較高知名的度的行業品牌也可供成為服飾類產品的授權范圍之中，例如：美國disney（迪斯尼）企業在玩具、服裝及皮具領域授權其它企業生產和經營的Disney與Mick Mouse系列品牌產品；007系列電影授權瑞士omega歐米茄的腕表系列，以及在中國地區生產和銷售的針織系列產品等等。
這類非服飾類品牌已經通過其專業的表現形式獲得了大眾的認可，并形成了較高的市場知名度。通過品牌的延伸處理，使品牌的邊際效益獲得了較高的提升。這類產品往往以娛樂行業的居多，例如以娛樂公司、唱片公司旗下的品牌或藝人（例如paris hilton和莫文蔚的個人系列香水）的形式推出。即有主業不斷推出的市場宣傳效果，也能結合這些所謂品牌的個性而獲取仰慕者的消費。
在這些品牌授權的過程中，品牌擁有者往往會對被授權企業進行長期的考查與經營檢驗。授權的過程是極為小心與注重細節的：
[作者簡介]王曉光（1958- ），男，天津人，天津廣播電視大學人事處處長，副研究員，研究方向為教育管理；陳潔（1973- ），女，天津人，天津廣播電視大學，教授，博士，研究方向為教育管理。（天津 300019）
[課題項目]本文系2012年天津市教育科學“十二五”規劃重點課題“遠程教育服務濱海新區應用型人才培養的研究”的階段性研究成果。（課題批準號：VEXⅡ2003）
[中圖分類號]G724 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）27-0060-02
開放教育在辦學中主要是對在職人員的繼續教育，辦學過程中應關注職業崗位能力的培養，其本質就是應用能力的培養。教育部文件《關于同意在中央廣播電視大學基礎上建立國家開放大學的批復》中明確提出：“開放大學要確保應用型人才培養目標的實現。”所以，應用型人才培養是開放教育的一項重要任務和目標。在市場化背景下，高等教育的規模擴張使得同質化的問題愈發嚴重，學習者對優質且差異化的高等教育資源有著很強的需求。高等教育中不同層次、不同領域的辦學主體，如何合理定位，規避同質化趨勢，形成具有各自特色的辦學風格成為當前需要認真探討的課題。本文從跨學科的“品牌”視角，將開放教育與管理學中的品牌領域進行嫁接，將兩個看上去相距甚遠的領域結合在一起，以實現當今不同領域經營理念方面的融合，從而提出開放教育應用型人才培養的路徑。
一、開放教育應用型人才培養路徑的理念定位――品牌理念定位
開放教育應用型人才培養頂層設計主要是對其進行品牌理念定位。在這里品牌理念定位是指開放教育院校在全面分析辦學的外部環境及其內部自身特色的基礎上，依據其所在市場競爭者的定位信息及其所在市場學習者的需求信息，為開放教育在應用型人才培養方面制定明晰獨特的發展方向。品牌理念定位的目的是“使開放教育應用型人才培養理念在學習者的心理上占據特定位置”。品牌理念定位是一項塑造開放教育應用型人才培養品牌個性與形象的關鍵步驟，它是創建開放教育應用型人才培養品牌的基礎，決定了開放教育應用型人才培養路徑的發展方向。開放教育應用型人才培養路徑的理念定位需圍繞三大特征：應用性、開放性、職業性。這三大特征是開放教育應用型人才培養中區別于其他辦學主體的根本所在，具體表現為：該類教育在設計知識結構時需圍繞實際生產進行設計，在專業建設上應強調基礎性環節，相對可以忽略對前沿性學科的把握和理解；學習者在學習過程中沒有壓力，靈活掌握自身的學習時間、學習效率，同時提供便捷的網絡學習支持服務，該類教育將實踐性教學環節貫通于有關專業知識和專業技能的教學活動中。開放教育應用型人才培養路徑的理念定位需注意以下兩個問題：
第一，非同質化。品牌理念定位要有自己的特色，不可以模仿其他辦學主體，定位就是要讓自己提供的教學產品或自己提供的教學服務有自身特色，這種特色能夠與其他辦學主體明確地區別開來，只有這樣，在學習者面前，才會凸顯開放教育應用型人才培養的與眾不同，才會引起學習者的特別關注和切實的學習動機。
第二，學習者導向。開放教育應用型人才培養路徑中滿足學習者的需求越多，學習者的滿意度與忠誠度就會越高，這樣開放教育應用型人才培養的品牌就會越做越強，品牌的價值會逐漸遞增。所以，開放教育應用型人才培養路徑的建設必須以學習者為導向，滿足各個利益相關者的各類需求，日積月累，學習者就會增加對開放教育應用型人才培養模式的認可度，在學習機構中對該教育模式的選擇度就會越發頻繁，使得品牌價值不斷增值。
二、開放教育應用型人才培養路徑的內涵建設――品牌內涵建設
人才培養的過程也是教育品牌的塑造過程，品牌的建設過程中，是對教育過程的一種保障，同樣會成為優質服務的標志之一。學習者選擇開放教育應用型人才的培養模式的目的主要有兩種原因：獲取知識和職業提升。如果學習者在完成開放教育的學習之后，他們沒有達到預期的目標，那么作為消費者的學生會對開放教育應用型人才培養這個品牌大打折扣。因此，開放教育應用型人才培養的過程中，要在學生的應用能力和職業素質的培養上進行品牌建設，做好做強品牌，為開放教育應用型人才培養內涵建設提供強有力的保障。在開放教育應用型人才培養路徑的內涵建設中需注意以下兩個問題：
第一，提升教學質量。開展高質量的教學模式改革研究與實踐，加強應用型人才培養的教學設計，大力進行基于網絡的教學資源的開發。概括而言，在教學質量上應該關注：加強導學課程教學質量，完善對教師的教學設計評比工作；加強網上教學資源建設，例如現在正大力推進的微課程建設是開放教育的強項，同時積極推進專業課程平臺建設工作；在教學督導和課程資源評價方面，形成一種良好的機制，起到良好的教學質量保障作用。
第二，加強實踐能力培養。教學內容的設計，特別是專業教學內容的設計上，要不斷充實已有教學內容，將新的技能和新的知識吸納進來，在教學中重點關注社會對應用型人才的真實需求，要與社會需求對接，有的放矢地去培養學習者的實踐應用能力，從而有效開展教學改革；在教學方法上，注重實踐和理論的整合，這里把實踐放在第一，我們培養的學生是應用型人才，務必以實踐為核心，開展教學活動，例如可以采取案例式教學、實踐基地實操教學等多種方式來完成。
三、開放教育應用型人才培養路徑的特色構建――品牌特色構建
開放教育應用型人才培養的品牌特色設計是進行差異化競爭和錯位發展模式的必由之路。開放教育應用型人才培養的品牌要想做大做強，必須在品牌的特色化、差異化、個性化方面下足功夫，這些同樣也是品牌特色設計的主要內容。品牌首先具有標記功能，其次具有信息濃縮功能，最后具有文化傳播功能。品牌特色構建始終是一條主線。在教育產品極大豐富的現代社會，學習者選擇學習產品的傾向已經從同質趨同性轉向求異，打造自我的特色，針對個性化開展教學活動，所以求異才是學習者的真正選擇。正如我們所知，在眾多商品中，能夠與眾不同，讓消費者從心中認定的只有具有自身特色的品牌商品。因此，開放教育應用型人才培養的品牌要想在大學林立的高等教育市場中贏得學習者的信賴和垂青，增加自身被“選購”的概率，就必須構建具有自身特色的品牌。開放教育應用型人才培養路徑的特色構建需注意以下兩個問題：
第一，培育特色品牌專業。例如會計專業（?？疲┰谀呈〖夐_放大學招生規模一直較大，學習者的就業率和社會口碑都很好，為此，該省級開放大學將會計學專業列為該校品牌專業加強建設，主要進行的如下建設：（1）增開《財務與稅務》《會計從業資格考試》《會計電算化證書考試》輔導課程；（2）由于會計崗位對實踐理論知識都有著較高的要求，該省級開放大學自2008年開始為會計學專業的學生增開上述課程，每門課程設置18學時；（3）同時聘請了具有豐富實踐背景的教師擔任面授課教師。實踐證明，該校品牌專業的打造是成功的，會計專業的招生在該省級開放大學呈現良好的發展態勢。
第二，開拓實踐性訂單式辦學。例如，某省級開放大學，自2010年9月開始，到目前為止已經陸續與近二十家企業開展了實踐性訂單式辦學，充分體現實踐辦學的特色。為了做好該種辦學模式，該省級開放大學積極嘗試如下工作：（1）訂單式教學，根據企業自身生產需求、所在行業特點制訂出差異化開課計劃，例如該校曾為信用評級機構增開了《信用管理》和《資信評級》等專業特色課程；為機械制造行業的企業增開了《電子技術基礎》和《機械制造原理》等專業特色課程；（2）該省級開放大學積極落實送教上門工作。根據企業自身生產時間，合理安排好教學時間，將課堂設置在企業內部，確保學生的出勤率。這些讓學習者能夠工作學習兩不誤，凸顯了開放教學的辦學特色和優勢。教學的訂單式、課程設計的個性化、靈活人性的教學模式在實踐中獲得了企業的好評。
四、開放教育應用型人才培養路徑的傳播設計――品牌傳播設計
品牌傳播是品牌塑造的重要環節，品牌是由消費者認知、認同、消費、分享的，所以品牌才具有生命力。同時品牌傳播是品牌成功的關鍵因素之一，開放教育應用型人才培養品牌作為開放教育的一個子品牌，承擔著開放教育品牌建設的特定任務，同時具備市場性和服務性的屬性。市場性主要表現在學習項目是學習者為提升自身素質和職業技能而主動購買，從而最終實現個性化的發展。所以，開放教育應用型人才培養品牌是要以學習者為品牌傳播的出發點，需要以滲透性的定向傳播為其基本設計思路，從而實現持續性的有效傳播。這里的定向傳播要求傳播針對開放教育應用型人才的特定學習群體來傳播品牌產品的信息，滲透性傳播更為側重需要以優質的服務形成品牌形象，是一種口碑式傳播方式，大部分是以隱形的形式出現。開放教育應用型人才培養路徑的傳播設計需注意以下兩個問題：
第一，需強化開放教育應用型人才培養品牌的形象系統推廣與應用的規范性。需將學習網站和實體的學習中心對傳播品牌的形象進行統一，也就是說在品牌與學習者的所有宣傳環節和服務體驗環節都要遵循視覺識別和行為規范。為了維護品牌的權威性，同時保持品牌的高品質服務，這就要求在所有從事開放教育應用型人才培養的學習中心進行統一認證標準和采取必要的退出機制，從而形成品牌塑造的長期宣傳陣地，強化品牌的塑造和推廣。
第二，需重視開放教育應用型人才培養品牌在新媒體中的傳播。網絡、手機、數字電視是目前新媒體的主體，其中網絡傳播是非常重要的傳播方式，可以通過各種免費的社交載體為自身品牌的傳播提供更為廣闊的平臺，可以開通各種官方平臺，需要建設與廣大開放教育學習者直接、快速、有效的溝通方式，例如官方微博是開展品牌傳播的有效方式。開放教育應用型人才培養品牌是開放教育品牌體系中的子品牌，實質上是開放教育品牌的延伸發展，所以開放教育應用型人才培養品牌化建設與實踐推廣具有極大的現實意義。在品牌傳播建設的過程中要注意品牌形象的系統建設、便捷的數字化學習與管理、學習項目的創新推廣、學習者學習文化的個性塑造、人性化的品牌傳播等策略。以上提到的諸多方面，都需要我們在實踐中不斷探索與提升。
[參考文獻]
[1]曹永.開放教育職業化與開放大學應用型人才培養[J].新疆廣播電視大學學報，2013（3）.
在中國加入WTO之前，中國政府對國外特許經營品牌進入中國市場并未完全開放，進入中國的品牌較少，且對其開店區域也嚴格限制。因此，特許經營的開放成為中國加入WTO談判的重要內容。在中國加入WTO的文件――《中華人民共和國服務貿易具體承諾減讓表》中對此作了規定。在該文件中，特許經營被列為服務貿易的類別，并規定了服務貿易的四種基本方式，即1跨境交付(從境外向中國境內提供服務)，2境外消費(中國的消費者或企業在境外使用服務)，3商業存在(外國企業在中國設立附屬企業或分支機構)；4自然人流動(外國服務者個人到中國境內提供服務)。故國外特許經營品牌進入中國市場有兩種方式一是跨境交付：即國外品牌通過簽訂《國際特許經營合同》，直接許可國內企業在境內開展特許經營。二是商業存在：即國外品牌通過在中國境內設立一家外商投資企業，并以該企業名義在境內開展特許經營。前一種方式是特許經營方式，后一種方式是以投資方式進入，在該文件中，對跨境交付沒有限制，即在中國加入WTO后，國外品牌以特許經營方式進入中國市場已經全面開放，但對商業存在，承諾在中國加入WTO后3年內(即2004年12月11日前)，取消限制。
據此，商務部于2004年12月31日了《商業特許經營管理辦法》，并自2005年2月1日起實施?！掇k法》規定：外商投資企業以特許經營方式從事商業活動的，應向原審批部門提出申請增加“以特許經營方式從事商業活動”的經營范圍。同時還規定外商投資企業不得以特許經營方式從事《外商投資產業指導目錄》中的禁止類業務。也就是說，除《外商投資產業指導目錄》中的禁止類業務外，向外商投資企業全面開放特許經營，即取消對商業存在的限制。對于國外特許經營品牌或者國內投資人而言，兩種方式都可以采用。
2007年2月6日，國務院《商業特許經營管理條例》。該條例對國外品牌進入中國并未做出特別規定。這實際上是對國外品牌進入中國的全面開放，即取消了對外商投資企業的特別規定，實行“國民待遇”。也就是說，國外品牌進入中國，與國內企業一樣，有同等的權利與義務，都要遵照《條例》的規定執行。
根據《條例》的規定，在中國境內開展特許經營，應當遵守的兩個基本制度是：市場準入制度和備案登記制度。
美國作為互聯網銀行實踐先驅，前后經歷銀行服務商、互聯網平臺和直銷銀行三大模式，且均在其經營方式和業務領域內作出極有價值的創新。歐洲互聯網銀行發展晚于美國，但仰賴其完善的網絡基礎設施建設，互聯網銀行在這里的發展形勢非常好，尤以英、法、德及部分北歐國家為最。2000年歐洲互聯網銀行已經超過120家，用戶達6000萬之巨，幾乎占歐洲人口20%，累計互聯網交易額800億美元。我國在互聯網小微銀行誕生之前，被稱為網上銀行的在線銀行系統已普遍存在。但網上銀行、在線銀行作為傳統國有股份制銀行的線上功能板塊，不是真正意義的互聯網銀行，互聯網小微銀行指完全在網絡上獨立存在的，通過網絡提供金融服務開展經營活動，實現資金融通過程的一種新型銀行業態，具有相對多的創新經營空間的互聯網銀行。2014年7月25日，我國的首家互聯網直銷銀行-深圳前海微眾銀行（WeBank）被正式批準籌建申請，本著“普惠金融”精神，以滿足個人或企業的小微貸款需求為主營業務，以豐富的互聯網網絡數據為基礎提供高效的、差異化的金融服務，銀行風控引入國家級銀行風控體系，并導入騰訊在互聯網領域技術能力，運用大數據等技術工具，進行業務風險控制。截止2015年12月底，微眾銀行的主打產品微粒貸總共貸款余額為74.95億元，共有2034萬人成為了白名單客戶，352萬客戶接受授信，總計66萬人在線貸款128.17億元，從微眾銀行上線開始各種質疑和負面的消息就層出不窮，這導致很多人對于銀行業利用互聯網技術創新的前景表示擔憂。
對于互聯網小微銀行的發展國內已有研究中，唐興紅（2015）認為在存貸利差縮小、金融脫媒創新推動和利率市場化趨勢背景下，小微貸業務會變為各商業銀行未來市場戰略布局中的關鍵。具有利用大數據作為風控資源，依托社交網絡深化金融服務和建設靈活智慧的小微金融模式等基本特征。芮曉武、劉烈宏（2014）從金融模式的研究角度出發，認為互聯網金融的基礎技術是大數據和云計算能力，其中前者是核心資源，后者是核心技術。隨著互聯網技術的發展，互聯網金融可能在未來替代銀行和現有的資本市場。也有學者不認同互聯網金融領域的創新性，認為互聯網金融只在金融銷售渠道和獲取方式上取得了一定突破，但結合金融歷史和國民特性來看依然無法替代傳統金融，目前互聯網金融大熱主要有賴于中國金融市場本身不發達和渠道限制等原因，并沒有太多和互聯網小微銀行創新有關的因素。
互聯網銀行的業務基礎和大數據來源是基于人民銀行誠信系統，信用不良的企業和個人不能成為互聯網銀行的客戶，互聯網小微銀行面對的主要風險與挑戰集中在多樣且復雜的競爭者、網絡技術安全問題和特殊的消費群體上，如遠程開戶的合法性問題，線上操作、無實體網點的業務風險管控問題等。所以結合目標顧客群體需求，有效挖掘自身優勢資源，通過企業創新克服這些困難是互聯網小微銀行需要應對的重要課題。據此，本文將結合微眾銀行的做法，論證互聯網小微銀行創新行為對其品牌形象及消費者購買決策的影響作用。
2.研究目的與意義
針對微眾銀行為首的互聯網小微銀行出現放貸不足、業務量低、品牌形象不高等問題，本文將結合微眾銀行的企業行為，論證互聯網小微銀行創新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用。通過本文研究尋找有助于提升企業品牌形象及消費者購買決策的企業創新行為，爭取來自更多消費群體的關注，創造更多的潛在客戶的數量及消費轉化率，提高企業運營業績。
二、研究設計
1.模型與假設設計
企業創新方面熊彼特提出五種形式依次是產品創新、技術創新、市場創新、資源配置創新、組織創新。賽文?米勒認為產品開發能力、技術儲備能力、技術改進能力、組織能力四種能力共同構成企業的創新能力。Burgenman認為企業技術創新能力的核心是掌握專業知識的人、技術系統、管理系統能力及企業的價值觀。本文總結歸納前人研究結果，結合互聯網小微銀行現階段發展特點，擬使用產品服務創新與經營方式創新兩個構面。品牌形象方面學術界認為是一個多維度概念。不同理念的學者嘗試使用不同模型解析品牌形象，由此產生不同的品牌形象構成元素。如Keller用態度、屬性和利益三大因子將品牌形象與品牌資產緊密聯系在一起；Biel將品牌形象劃分為企業形象、使用者形象和產品形象三個構面，本文將結合前人研究從多角度、多維度對品牌形象進行測量。消費者購買決策屬于消費者行為學研究范疇，由于其涉及研究領域日漸擴大且學科交集日漸復雜，所以許多研究者的定義都是基于某個特定的角度，本文結合陳慧和李志遠對電子商務條件下網絡消費者分析結論，從個體因素角度出發對網絡消費者消費決策進行測量。微眾銀行為普通大眾和小微企業主的金融產品需求提供新平臺，根據本文研究目的，結合前人研究，構建以微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用模型，具體模型如圖1所示。
根據本文研究目的和研究模型，設計如下假設。
H1：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對品牌形象有正向影響。
H1-1：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新中產品服務創新對品牌形象有正向影響。
H1-2：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新中經營方式創新對品牌形象有正向影響。
H2：微?銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對消費者購買決策有正向影響。
H2-1：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新中產品服務創新對消費者購買決策有正向影響。
H2-2：微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新中經營方式創新對消費者購買決策有正向影響。
H3：微眾銀行為首的互聯網小微銀行品牌形象對消費者購買決策有正向影響。
2.問卷設計與發放
本文采用問卷調查方式，使用里克特五級量表進行測量。問卷共由21個問項構成。問卷內容設計主要參考楊俊超（2015）、陳龍（2015）、岳運虹（2014）、王曉靈（2010）研究。2015年5月至2016年4月，通過直接訪問和網上問卷兩種方式發放問卷共283份，收回276份，剔除無效問卷，有效問卷數為261份。
三、實證分析
本文使用SPSS19.0軟件頻度分析、因子分析、信度分析和回歸分析對研究假設進行檢驗，檢驗過程與結果如下。
1.頻度分析
如表1所示，受調查者性別方面男性146人，女性115人；學歷方面專科及以下學歷者69人，大學本科學歷者173人，碩士研究生及以上學歷者19人；年齡方面20歲未滿者49人，20歲-30歲未滿者123人，30歲-40歲未滿者41人，40歲以上者48人。
2.因子分析
本文使用因子分析檢驗測量的結構效度，結果如表2所示。結果顯示KMO值為0.935大于0.7，Bartlett球形檢驗sig值為0.000小于0.001，說明測量數據非常適合因子分析條件，測量工具具有結構效度。運用主成分分析法進行探索性因子分析，經正交旋轉得到4個公因子，公因子1為產品服務創新，公因子2為品牌形象，公因子3為購買決策，公因子4為經營方式創新，共解釋總體方差的66.753%，具有較強的解釋度，此維度劃分與構想一致，此問卷效度合格。
3.信度分析
本文采用信度分析檢驗測量測量工具的一致性程度，分析結果如表3所示，全體量表的Cronbachα系數為0.920大于0.9，表明樣本信度很高，量表具有很高的可靠性。各測量問項信度分析?Y果中問項“我認為微眾銀行貸款產品收益值得信賴”校正后的相關性系數在所有問項中最小，為0.478，但刪除后不利于整體量表的信度值提升，所以各測量問項均通過信度分析。
4.回歸分析
本文采用回歸分析的方法論證微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新與品牌形象及消費者購買決策的因果關系，檢測研究假設。結果如表4-表6所示。
（1）微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新與品牌形象的多元回歸分析
分析結果如表4所示，互聯網小微銀行企業創新產品服務創新t值6.157，sig.值0.000小于0.05通過多元回歸分析驗證，假設1-1成立；經營方式創新t值0.792，sig.值0.429大于0.05，未能通過多元回歸分析驗證，假設1-2不成立；說明互聯網小微銀行企業創新中產品服務創新對品牌形象有正向影響，得到非標準化回歸方程：品牌形象=0.505*產品服務創新+0.053*經營方式+1.676，表示產品服務創新每增加一個單位，品牌形象增加0.505個單位。回歸方程式的解釋度為23.3%。
（2）微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新與消費者購買決策的多元回歸分析
分析結果如表5所示，互聯網小微銀行企業創新產品服務創新t值10.095，sig.值0.000小于0.05通過多元回歸分析驗證，假設2-1成立；經營方式創新t值5.587，sig.值0.000小于0.05，通過多元回歸分析驗證，假設2-2成立；說明互聯網小微銀行企業創新中產品服務創新和經營方式創新對消費者購買決策有正向影響，得到非標準化回歸方程：消費者購買決策=0.586*產品服務創新+0.263*經營方式創新+0.207，表示產品服務創新每增加一個單位，消費者購買決策增加0.586個單位；經營方式創新每增加一個單位，消費者購買決策增加0.263個單位，相比于經營方式創新，產品服務創新對消費購買決策有更大的正向影響，回歸方程式解釋度為58.4%。
（3）微眾銀行為首的互聯網小微銀行品牌形象與消費者購買決策的一元回歸分析
分析結果如表6所示，互聯網小微銀行品牌形象t值6.382，sig.值0.000小于0.05通過一元回歸分析驗證，假設3成立，得到非標準化回歸方程：消費者購買決策=0.354*品牌形象+1.752，表示品牌形象每增加一個單位，消費者購買決策增加0.354個單位，回歸方程式解釋度為13.6%。
（4）假設檢驗結果及分析
本文研究假設檢測結果如表7所示。
首先，以微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對品牌形象有部分正向影響，其中企業創新中產品服務創新對品牌形象有正向影響?；ヂ摼W小微銀行作為一種新型銀行模式，從無到有本身就是創新，企業創立初期產品和服務設計與創新過程亦是對其品牌形象的建設過程，所以對于微眾銀行為首的互聯網小微銀行產品服務創新對消費者認知和形成企業品牌形象意義格外重大。具體做法方面，一是互聯網小微銀行產品服務創新主要應從推出有別于傳統銀行的互聯網金融產品，特別是產品種類和功能方面應該具有更強的覆蓋面；二是在消費者獲取互聯網金融產品和業務方法途徑和展示途徑上多做創新之舉，應該充分結合移動互聯網產品展示與交易新形式，如企業微博、微信公眾號、網絡社區宣傳、朋友圈、APP應用等，做到展示與獲取流程電子信息化、網絡化；三是在存貸款業務方面應該結合互聯網產品定價策略，降低產品服務價格，加強附加產品、衍生產品收益，突出廉價性和便利性，更好滿足消費者需求。第四，選取客戶資料等客戶關系管理方面應充分發揮互聯網功能，以微眾銀行為例，企業可以充分利用騰訊公司客戶資源，在挖掘潛在客戶和管理現有客戶方面進行創新性管理?；ヂ摼W小微銀行企業創新中經營方式創新對品牌形象有正向影響不成立。企業創新行為中經營方式創新對企業品牌形象建立與形成不比產品服務創新行為效果明顯，經營方式創新行為往往需要結合產品服務創新才能具體化、產品化，比如網絡運營不設實際網點、采用白名單制度（即只有銀行認可的人能貸款）等經營方式不會對品牌形象產生直接影響。
其次，以微眾銀行為首的互聯網小微銀行企業創新對消費者購買決策有正向影響。對于一家成熟企業來說，利潤最大化是經營最大源動力。根據伊查克?愛迪思企業生命周期理論，任何從事商業經營的實體都難以逃脫發展、成長、成熟、衰退四個階段的規律。為能夠保持企業對消費者持續的吸引力，每個企業都應認真考慮如何獲取新動能，獲取新契機以進入到下個周期中，而創新是非常有效的方法。對微眾銀行來說，個存小貸業務是其現階段最基礎的產品，為取得經營業績提升，需要確保自己在經營方式和產品上的創新能夠滿足消費者貸款及使用其它服務的需求，能夠影響消費者貸款購買決策才能在自身業務開展上獲得實質性收益。綜合數據分析可見，企業創新對消費者購買決策有正向影響。一是產品服務創新對購買決策有正向影響。企業創新表現是多樣的，根據《創業指南》（2012）的刊載，創新最基礎的維度包括產品、工藝、市場和管理創新。微眾銀行雖然是互聯網小微銀行的首發者，但其主要區別于傳統銀行的創新舉措集中體現在兩方面，產品服務創新是其中之一。綜合前人研究成果及調查數據分析表明微眾銀行產品服務創新對購買決策有正向影響。二是經營方式創新對消費者購買決策有正向影響。經營方式是企業針對自身組織形式和制度建設方面進行的工作，旨在更高效地獲取、使用和產生資源，使企業行為更有效，更好服務消費者。經營方式創新屬于企業對自身組織運營方法的改良，屬于管理方面創新。根據《學習中國》（2016）刊載，組織環境對組織成長發展有重要影響，組織對環境也有積極地反作用。由消費者構成的市場環境和企業間是符合彼此影響關系的，雖然互聯網小微銀行采用的是無實體店鋪經營的純互聯網經營方法，企業經營方式創新最終體現在客戶眼前的是純粹的功能性界面和各種產品與服務的交互指令，但是經營方式創新性的具體化、產品化、功能化最終會在交易終端通過人-機模式或人-人模式得到體現，所以會影響消費者互聯網產品服務的購買決策。
第三，以微眾銀行為首的互聯網小微銀行品牌形象對消費者購買決策有正向影響?；ヂ摼W產品與服務不具備傳統營銷中產品與服務的實體化特征，所以消費者在做出購買決策前往往需要大量的信息搜索，即使網絡產品商家擺出許多產品有形化信息，特別是對于互聯網金融行業來說，無形性的特點依然是消?M者做出購買決策的最重要的不利因素之一，消費者往往結合品牌形象這個可以進行自我衡量、自我判斷的因素來做出最終購買決策。所以對于互聯網產品，特別是互聯網小微銀行來說，品牌形象建設是其無形產品有形化的重要途徑，也是提升消費者購買決策的重要途徑。
四、研究結論與建議
本文圍繞以微眾銀行為首的互聯網小微銀行為研究對象展開，旨在探究以微眾銀行為首的互聯網微眾銀行企業創新行為對品牌形象及消費者購買決策的影響作用關系，通過論證得出以下結論與建議。
需要指出的是，盡管許多企業在向零售商和分銷商銷售帶有公司標志和名稱的促銷產品方面已經有了一段較長的歷史，真正的轉變卻是在企業制定全面的零售促銷計劃后才開始的。這種轉變體現在企業不僅考慮當前的品牌知名度，也顧及到未來企業品牌的知名度。卡特彼勒和約翰·迪爾這兩家公司的產品雖然只有很狹窄的市場，但現在它們卻授權其他廠商生產范圍廣泛的帶有公司標志的產品。其中許多產品的銷售對象是青少年，但這些青少年當然既不是卡特皮勒公司打樁機的目標客戶，也不是約翰·迪爾公司的拖垃機的目標客戶！這兩家公司是如何發揮公司品牌威力的呢？舉例來說，卡特彼勒與比格·斯密斯品牌公司（Big Smith Brands）有一項特許協議，允許比格·斯密斯品牌公司生產卡特彼勒牌工作服?？ㄌ乇死者€與馬特爾公司（Mattel）合作建議了以它的建筑設備為模型的玩具生產線?？ㄌ乇死展竞图s翰·迪爾公司都與鞋類制造商達成協議來生產工作鞋?，F在，“卡特”（Cat）牌鞋在年輕人中是最熱銷的產品?！督妱萜放啤芬粫淖髡叽笮l·阿卡（David Aaker）說新的經過品牌包裝后的產品將會幫助設備制造商量開拓年輕人的市場。他繼續說，那些喜歡迪爾公司產品的人“現在變得越來越老了，這樣，約翰·迪爾公司不得不爭取那些20多歲或30多歲的中青年顧客來理解它們的產品?！?/p>
獨有的個性魅力
這些品牌每年的發展及產品開發均有一致的規律：擁有鮮明的品牌個性，規律型服飾品牌均有自己獨特的產品風格，并在其產品設計之時，聘請專業的設計人員(包括產品設計師、專業生產工匠乃至攝影師、畫工等等專業人員)，根據品牌固有的產品風格進行本季主題的傳承開發。以自有品牌的傳統個性開發及延續其消費產品，并且圍繞產品的個性定位展開品牌的周邊推廣(如店鋪陳列、畫冊拍攝、市場推廣活動等)。其產品能夠使消費者產生明顯的品牌識別，使品牌能夠通過消費者所感受到的種種設置而自發地對品牌的“品位力”形成自我認知與識別。
例如，愛馬仕在傳統標識基礎之上(馬車的LOGO圖案、HERMES文字及“H”字母)不斷地對品牌視覺識別內容進行更新與補充，其在馬車的LOGO圖案中已經打破標準應用一成不變的約束，使品牌更加生動、有趣。而在品牌標識之外，則通過設置使品牌的認知元素得到更多的豐富，包括：愛馬仕無論在標志還是在外包裝、產品乃至店鋪中始終應用的“橙色”；每年都會設定不同的營銷主題，并自我出版品牌季刊畫冊，供客戶進行自由瀏覽。
品牌營銷網絡
規律服飾品牌在進行全球拓展之時，為了保證其品牌風格不受不良因素的影響，在進行網點設置之時往往選擇高檔商務地區及外資百貨進行專店的設立。雖然其店鋪營運成本會成倍提升，但限于規律型品牌所設定的客戶階層及消費習慣往往更具有針對性。在其所開設的店鋪中，更多的現時銷售的產品以飾品及服裝為主，而作為其經典的產品，如要購買則只能訂制。品牌所選用的服務人員的考核也同樣被品牌視為重中之重。
愛馬仕進入中國的現有營銷店鋪屈指可數，其所設立的店鋪與其說是用于銷售，不如說是為了展示品牌形象和品牌舊有會員客戶的聯絡站更為恰當。所有愛馬仕店鋪內始終都會為其所生產的馬具設立一個獨立的區域進行展示，以表明愛馬仕品牌的傳承；在店鋪內部分經典型產品雖然有所展示，但限于產品工藝及制作時限等原因，雖然看到得當時卻買不到，只能夠訂制，例如愛馬仕的“凱麗包”。
豐富的產品個性識別
品牌的個性是由品牌自有的“基因”所決定的，這種品牌基因通過點點滴滴的細致表現，使品牌產品不僅僅通過明顯的LOGO來表示。雖然我們經常能夠看到各個品牌通過各種LOGO變形進行應用，以使增加品牌的識別功能，例如：芬迪的正反“F”、喬治阿瑪尼的“GA”、古馳的“G”等等，但在產品中一些特有的圖案與造型在現階段的品牌開發過程中則越來越受到重視，使品牌產品的個性識別能力更加豐富。
愛馬仕在基礎的LOGO變形應用之外，通過更多的表現手法將品牌產品的紋樣識別進行了豐富，例如：愛馬仕在字線“H”的應用上，已經豐富到了更為大眾型的產品這中；而因其傳統而來的馬具生產文化在其產品中也有所體現，各種以馬鏈為形式的飾品也成為其經典的產品系列。
因此，我們說：一個服飾品牌的創建不僅僅依托于硬件(如資金、人員等)優勢，還需要在品牌經營之際即有能夠符合品牌的文化與之協調，并通過最大限度的品牌文化挖掘，將品牌的個性文化魅力在消費群中進行表達，且能夠保持時間上的傳承。
所以，對于品牌而言，其文化鏈的產生是貫穿于品牌之中全系列的精神!品牌能夠長期生存并能夠獲得消費者長久的信賴與感性是品牌營銷鏈條能夠持續的關鍵。而這條鏈條的主旨則是：品牌豐富而感性的文化體系。只有在認同同一文化的基礎上，消費者才能夠更加認同品牌所表達的情感，使產品間能夠形成豐富的聯系紐帶。營銷是一個漫長而富于多變的過程，而品牌文化可以推陳出新，使品牌在眾多的競爭對手之間建立充滿個性的人文氣息，從而能夠使消費者達成消費體驗。
通過愛馬仕百年來的品牌發展歷程，我們可以總結以下兩點品牌操作方式，即：品牌模式化經營與品牌資源化經營。
品牌模式化經營方式
品牌的模式化經營公式可簡化為：創意的決策+古板的執行。所謂“創意的決策”是指品牌在策劃初期，通過品牌的高級決策層(一般企業為品牌總監)對所制訂的工作內容提出時效期限及工作目的，由各職能部門及協調機構在品牌保持的固有文化背景之下，發揮各種可供參考的經營“靈感”，并完成初步的設計與開發工作。在正式執行前期的籌備階段，可以讓各種類型的參與者共同對品牌的工作目的提出自己的想法，以最大限度的形式發揮人的創意能力。在品牌已經確認工作方向及設計方式之后，進行到執行階段則必須根據既有的執行流程與標準對工作進行細致的實施，在此階段內，所有的執行人員與操作人員必須要根據既定的方式進行“古板”的工作，將原有的創意在執行中一絲不茍地完成。
因此，我們可以看出，在品牌模式化經營的兩個階段內，其籌備期相對更加寬廣與放松，而執行之時則嚴之又嚴。在這個環節之內，中國的大多數品牌企業恰恰相反，在策劃初期只是古板地執行一個人(老板)的意志，將他的意志轉化為工作方向與工作形式。但在執行過程中，因其籌備不完善與不具體，又導致了工作過程中的變量增大，為執行人員“發揮創意”提供了空間，最后往往是策劃與結果不一致。
每到年末，庫存問題都令企業頭痛不已。近兩年以李寧、美邦為代表的服裝企業庫存問題尤其嚴重，已經成為了商界的熱點話題。庫存問題由來已久。2005年，我到九牧王公司，討論間問到林聰穎先生企業的經營狀態，他坦言“規模不小，利潤一毛沒有，賺到100萬條庫存”。
不僅是服裝企業，幾乎所有的產品類企業都遇到了同樣麻煩。上世紀90年代末期的TCL與長虹的彩電大戰，長虹恰恰敗在庫存上，6年多時間，耗盡1997年時擁有的145億現金，讓出家電領域的龍頭地位。TCL實施的“速度沖擊規?！睉鹇裕埸c就是把長虹的規模優勢變為庫存劣勢，從而顛覆競爭格局。
2012年，庫存問題不僅更普遍，也更嚴重。2009年開始的4萬億大規模投資，在短期內催生了很多行業的快速增長。相當多的企業在一片樂觀之中，開始投資產能、擴充產品線、增加規?！€沒從樂觀情緒中回過神來，經濟不景氣驟然而至，原本就存在的庫存問題也就被進一步放大了，甚至成為很多企業的致命病癥。
這還只是顯性庫存——我們通常說的企業自身的成品、半成品和原材料的庫存，而隱形庫存——渠道商的庫存——更不易發覺，也更麻煩。很多管理者都認為，經銷商的庫存與企業無關。2001年，我們幫助安踏整理營銷體系，提出經銷商的庫存會成為隱患，必須予以系統清理，并且把保障“全價值鏈庫存優化狀態”作為策略關鍵點之一。當時安踏也曾不理解，大部分人都說，“我們沒有庫存，經銷商的庫存與我何關”？
其實不然。經銷商的庫存增加，一則阻礙新產品進入市場，二則降價銷售會傷害企業品牌，這都會最終影響企業的市場競爭力和經營績效。有些企業不愿管理經銷商的庫存問題，采用收回權、重找經銷商的方法。但新的經銷商會重走老路，如果企業頻繁更換經銷商，會失去信任，反被經銷商拋棄。而且，這種頻繁更換經銷商的方式會導致品牌的持續惡化，最終的苦果還是要企業來承擔。安踏最終接受了我們的建議，把經銷商庫存作為企業的責任，把控制經銷商庫存作為策略的重要內容，改變了經營效率，也使企業的整體策略更容易貫穿到市場端，不再被經銷商環節堵塞住。這種理念奠定了安踏的管理基礎。
企業要提高對庫存問題的重視。在我開始研究企業的2000年，導師包政先生就告訴我，看企業的管理水平和經營狀態，首先就看該企業的庫存。各環節庫存的數量、結構、變化趨勢反應了企業的策略意圖、管理水平，甚至經營狀態。
管理庫存要從庫存診斷開始，從原因處著手改變，而不是定期清理庫存。有的企業也意識到控制庫存的重要性，于是通過折讓、促銷等方式定期清理庫存，結果傷害了品牌，導致新產品會直接變成庫存，形成惡性循環。
企業的經營惡化往往是從忽視庫存或簡單處理庫存開始的。在時尚化的領域，簡單化清理庫存的影響尤其巨大，會直接導致品牌衰落。服裝行業就是典型的時尚化行業之一。浙江一家女裝企業，進入長沙市場初期，非常重視對品牌及消費者偏好的培育，拒絕打折促銷，初始銷量增長較慢，但第二年開始就直線增長，成為主力市場。而在其他市場就沒有注重品牌建設和市場培育，直接采用促銷等方式，銷售不暢。為了處理庫存，該企業把公司庫存都拿到長沙來打折處理。因為有前期的品牌培育基礎，庫存被很快處理掉。可第二年新品上架時，再無顧客盈門。因為品牌價值被消費者看低了，他們在等待廠家降價促銷。該企業銷售業績自然一落千丈。
控制庫存不能憑借一招兩式，要有一個整體策略和管理方法。
首先，企業要改變經營觀念和經營方式，尤其要從“推式經營”轉向“價值鏈整體匹配”的經營方式。一些企業習慣于強調局部的規模效率，采用推式經營方式，大規模采購、大規模生產，然后大規模推銷。這會造成庫存上的麻煩。2006年底，我們幫助利郎男裝研究供應鏈問題，發現利郎還在采用推式經營。例如，他們采購了大量布匹存放在倉庫，因為一次性大量采購，價格會降低。但這僅僅降低了采購價格，而不是企業整體成本。這種方式迫使研發人員要圍繞著庫存布匹而不是客戶需求來重新更改設計，結果導致生產出來的產品銷售不出去，而銷售需要的產品卻研發不出來，喪失了整體經營效率。
改變經營方式，形成價值鏈整體匹配模式，是控制庫存的必要前提。很多企業沒弄明白這個道理。他們也認為推式經營不妥，但卻改為了拉式經營——所謂的以銷定產。事實上，產銷在時間和空間上是分離的，除了奢侈品、藝術品和菜市場攤點等特殊行業，其他領域都需要不同程度的備貨生產，不可能完全通過“以銷定產”來解決庫存問題。
有些企業會采用預測的方法，這預測不能完全解決問題。尤其在當下，環境、文化、生活方式和價值觀念變化越來越快，這都在深刻影響消費者的購買需求和購買方式的快速變化，預測的風險會被放大。所以，企業不能只是預測市場，更重要的是用策略來影響市場。很多企業都更加注重傳播品牌和流行文化，意圖就是影響顧客的觀念，為反季節生產的產品來打開市場。
這個策略體系里面，產品線策略是需要格外注意的。隨著消費的成熟，以及時尚化的泛化，幾乎所有行業的市場細分都更加復雜。企業的經營方式必須走向“多品種、小批量、短生命周期”，這給產品線管理提出了難題。企業很容易疏于管理產品線，或者說還沒學會管理產品線。隨著產品線的復雜化、產品生命周期的短期化，結構性庫存往往大幅增加，給企業帶來了庫存上的大麻煩。
其次，企業要著力解決銷售、研發、生產、采購的協同問題。隨著分工日益專業化，企業的內部協同更加困難。而內部無法有效協同是庫存產生的重要原因。2011年，我們到山東一家化肥企業，發現5月份的銷售旺季來臨時，企業的生產供應不上，而倉庫卻堵滿了產品。庫存是在2、3月份的淡季備產的，而備產的產品又不是在4、5月份緊俏的產品。他們備產的產品是去年銷售最多的，而不是接下來的銷售季市場需要的。
類似的企業都缺乏管理基礎。企業需要從銷售的源頭抓起，通過計劃的銜接——銷售計劃、訂單計劃、要貨計劃、出貨計劃、（成品庫）、排產計劃、物料需求計劃、（原料庫）、采購計劃、資金使用計劃——來完成業務流程的有效協同。企業要讓銷售部門承擔庫存的責任，把控制庫存作為營銷的整體目標之一，推動他們更深入地研究市場和競爭，形成計劃和策略，系統解決庫存問題。
1．產品力很強，銷售量很大。
經銷商的利潤來自銷量，在一定產品利潤的基礎上，銷量越大，相對利潤就會越高。用損益平衡作例子，如果經銷商的固定費用加經銷費用為2萬元，產品利潤平均20％，產品平均單價10元，每一盒產品可以賺2元，2萬元除以2元就等于1萬盒。只要這個單品類單品牌的產品銷售可以超過1萬盒，經銷商就可以開始賺錢。銷量越大，賺得越多。
經營方式：經銷商要懂得如何控制費用以增加利潤，不可以過度開發。將主要銷售力量集中在幾個大客戶或分散在費用很小的客戶上，可以減少費用支出。單品類單品牌經銷商，應把費用作為經營考慮的主要因素。
2．產品利潤很高，獨家經營沒有太多競爭。
這個產品的銷量不是很高，但利潤很高。只要有一定的銷量，就可以支持固定費用，超過了就會獲利。獨家經營沒有太多競爭，營業費用較低，加上產品利潤高，也能賺到錢。
經營方式：經銷商應該全力開發客戶，增加銷售機會。只要有銷售機會就必須把握，因為利潤很高，多一點銷量就會增加很多利潤。有利潤的產品必須重視開發客戶及市場開拓。
3．廠家給予很大的市場營銷政策支持。
單品類單品牌經營的經銷商必須懂得向廠家要資源。新廠家為了開拓市場，愿意給經銷商更多支持。如某外資廠家進入中國市場時，除了開戶費用及合同費用由經銷商自己支付外，其他都由廠家支持。
廠家可以給經銷商哪些支持呢?
運作費用：主要是人員費用，包括業務人員、理貨人員、促銷人員的費用，以實際發生向廠家申報費用。也可以協議一定比率費用，雙方討論如何使用。
上架費用：這個項目應該由廠家全部負責。品項是決定銷售業績的重要因素，有足夠的品項才能產生相對的銷售業績，才有能力支付固定費用及運作費用。
促銷費用：可以由經銷商與廠家協議共同分擔。有促銷才可以創造大量業績。
廣告費用：品牌最后還是歸屬廠家的，廣告費用由廠家支持是必然的。經銷商與廠家是制、經銷制，總有一天會終止合作關系，廣告就不應該由經銷商支付。
經營方式：在廠家提供足夠支持的情形下，經銷商應在區域內快速構架全面渠道，建立自己的人脈，為自己的未來鋪路。這種合作關系會在廠家政策的松動下有所改變，靠山山倒，靠人人倒，靠自己最好，經銷商應該找自己的生存之路。
4．經銷商為新進入。新創業的個體戶、創業者。
單品類單品牌經營通常是新經銷商進入這個行業的開始，經營的品牌肯定不會太響亮。另一種是廠家經營策略轉變時，比如由直營制轉到經銷制，可能會考慮到優良員工接棒，給員工創業的機會。
經營方式：在銷量不大之前，以個體戶的形式經營。一方面可以節省費用，沒有太多人事的負擔，另一方面只經營一個品牌可以更用心，花更多的時間照顧產品，開發渠道，把的產品在區域內賣紅賣好。沒有實力，大品牌是不會來找你的。在區域內的客戶數達到一定程度，自然會有廠家來找你。
在發展的過程中，經銷商可依自己的銷售量及客戶數，要求增加人員、增加設備。有了產品，有了業績，人員費用就不是問題。到達這個階段，經銷商必須開始規劃將來經營的方式。
多品類多品牌難題：操作模式交叉
對于多品類多品牌經銷商來說，考慮的問題更多、更復雜。比如，是否有共銷共配的優勢?如果你已經是多品類、多品牌經營的經銷商，使用什么策略可以達到真正的共銷共配?最顧慮的因素有哪些?等等。
事實上，我個人并不贊成多品類多品牌的經營模式，因為這會使經銷商在組織結構、人力資源、倉儲配送以及具體操作模式等各個方面受到沖擊。大部分經銷商在一開始創業時缺乏規劃經營模式的意識，為了創造銷量及生存而去不同品牌、不同類別的產品。這種企業不斷壯大，發展到一定規模時，就會產生管理上的黑洞及運營效率上的損失。這時，必須做品項篩選及品類經營規劃工作。
品項篩選，就是停止部分產品的銷售，主要是那些沒有利潤、銷量小的產品和嚴重影響操作模式的產品，用釋放出來的能力去同類型產品或有利潤、有銷量及有發展的產品。
品類經營規劃，就是規劃同一品類、同一操作模式或操作模式差異不大的產品，分品類部門操作。經銷商要設立不同品類的銷售部門及團隊，每一個團隊都有獨立的利潤考核。說白了，就是可以創造利潤，才能有這樣的規劃。“統一”企業在最近有一個被廣泛討論的主題：飲料向右走，乳品向左走。這就很清楚地說明，不同品類用同一套操作模式是有問題的。很多外資企業都會把不同品類產品分開操作，因為分開操作才符合經營效率基本原則。
單品類多品脾難題：內部管理復雜
同前兩種類型的經銷商相比，大多數經銷商屬于單品類多品牌經營型。此類經銷商具備了共銷共配的基本優勢，無論從操作面還是實際面都是最可行的。如果經銷商是單品類多品牌經營，我們應該恭喜你，因為這是經銷商最有利的經營方式。如果可以配合前面的觀點作全方位規劃，將可獲得最大的利益。他們所要考慮的可能是：如何加大操作力度使共配共銷的效果達到最好?
這一時期，經銷商內部管理制度，成為他們的經營重點。良好的管理制度不僅能幫助經銷商提高銷售利潤，更能使之保持持續健康的發展，有一天成為當地最有權威的經銷商，隨時掌握任意一個市場機會。
需要注意的是，管理不是單純指人的管理或事的管理，還要從管理中發現成長的機會，找出問題，解決問題，防范未來問題發生，減少經營危機。
經銷商內部管理必須從三大方面來進行：
1．開源：主要是管理好業務團隊，提高工作效率，提高銷售業績。
一、引言
當前,我國社會經濟快速發展.各地專業商品市場為了適應經濟環境的變化，維護自身的生存空間，正在發生著一場以自身變革為核心的結構調整，以及經營管理的策略手段變化。而漢正街作為專業商品市場的代表,在面臨外界環境變化的同時也接受著二次創業的挑戰。為此，我們通過問卷調查、現場考察和訪問等形式對漢正街小商品市場的經營模式進行了調查研究，并運用實證分析與規范分析相結合的方法，對漢正街的經營模式進行了系統分析。結果表明，漢正街的商業經營模式方面還存在諸多問題，漢正街經營模式需要進一步的改進和創新。
經營模式的最新發展趨勢已經成為學術界研究的一個熱門話題。國務院中心研究員陳淮在談論商業街經營模式時指出，以大型購物中心、特色商業街為核心的商貿流通街區，已成為現代城市的一個新型功能分區。原國家內貿局副局長丁俊發則堅持要實施投資多元化，股份制改造，分離所有權與經營權，一定要市場化運作。但是現在還沒有針對漢正街經營模式的專門研究，遂以此文，希望為漢正街的經營者和管理者提供一些思路，也為其他專業商品市場地發展提供借鑒。
二、漢正街經營模式現狀
1.漢正街的發展歷程
漢正街作為專業商品市場的典型代表,有悠久的發展歷史,其經營模式的發展主要經歷了以下三個階段:
第一階段(1979年至1985年)小商品市場的恢復和個體私營經濟的興起階段。漢正街市場走的是粗放型、外向型的發展路子，其經營模式主要呈現兩種形態:第一種是沿街吆喝式,這是市場最原始的流動經營模式;第二種式地攤散亂式,這是最早出現的露天經營模式。第二階段(1986至1992年)漢正街私營經濟蓬勃發展和綜合型市場的形成階段。這一階段開始有一定規模的定點經營模式，主要是棚戶粗放式或室內混雜式，也即前店后廠的形式。第三階段（1992年－至今）漢正街市場改造與專業化商貿社區的形成階段。經過前兩個階段的發展,漢正街市場規模已有所提升，開始走集約型、內涵型的發展路子，過去的前店后廠已轉變成了廠店分離模式。同時，像特許經營、、專營專賣等一些比較好的經營模式在引導漢正街市場的繁榮發展方面做出了巨大貢獻。目前，具有漢正街特色的商貿旅游區正在興起與發展之中,它將為國內市場的擴大,形成一個相對自由開放的市場鋪平道路。
不難看出,漢正街的經營方式隨著經濟的發展也在不斷的變化之中。我們可以對其進行以下分類:按經營場所的不同,可以分為沿街吆喝式、地攤散亂式 、前店后廠式和廠店分離式:按經營方式的不同,可以分為特許經營、、專營專賣等。而隨著信息化水平的不斷提高,2005年漢正街商情網的建立和開通,是一種對交易平臺的創新。
2.漢正街的經營現狀分析
經過20多年的發展,漢正街已經發展成為占地2平方公里的華中地區最大的商貿區;擁有服裝、布匹、家電、小商品等50個專業市場,總經營面積100平方米;漢正街經營戶由103戶發展到現在的13000多戶,安置就業人員40余萬人,從業人員60000余人;有品牌總總經銷3000多個,輻射國內近4000個市場,日均人流量20萬人次。自1998年起,漢正街連續五年的銷售額均超百億元,上繳稅收都逾億元。2004年漢正街市場交易額逾180億元,稅收1.4億元,市場規模居國內同類中心城市前列。2005年漢正街被評為”全國十大服裝批發市場”。表1清晰地反映了漢正街的總體經營發展狀況。
表1 漢正街市場不同年份經營指標比較
注:①為1985年數據;
②根據1996年漢正街大型市場經營面積估算。
資料來源:1)朱文堯等:1997年 武漢出版社.2)漢正街市場管理委員會: 2003年,雜志增刊
我們選取了漢正街三個典型市場服裝、家電和小商品市場,對其中90家經營戶進行問卷調查,調查結果如下:
圖1 經營戶購貨地調查
圖2 經營戶銷貨地調查
(1)進貨來源和銷售方向。從圖1和圖2可以看出,受調查經營戶在異地購貨占總數地88%,而銷貨地在湖北省內占85%,武漢市本地產品在市場中的比重較小。
(2) 主要經營方式。從問卷調查的情況來看,漢正街目前實施的經營方式有制、特許經營、自產自銷、網絡營銷等。
表2 經營戶采用的一般經營方式
在表2中,實施制和特許經營地經營戶共有70家,所占比重為77%。制和特許經營是漢正街長期以來實施的經營方式,對漢正街的發展發揮了巨大的作用。但是隨著環境的變化,這種經營方式的效益正在慢慢下降。圖3表示的是制和特許經營的經營戶的年收入狀況。有30%的經營戶經營效率較低,他們普遍認為經營外地品牌,競爭壓力過大。
表3 制與特許經營的經營效益
實施自產自銷地經營戶有20家,所占比重23%。這類經營戶大多擁有自己的品牌,但面臨的最大困難是自己生產成本太高。因此整體經營效益水平不高,有50%的經營戶年收入額在10萬元以下。
調查中只有6家經營戶采用網絡營銷,比重不到7%。雖然漢正街大部分的經營戶都有自己的電腦網絡系統,但他們主要擔心網絡無人問津,認為網絡營銷對品牌價值的提升作用不大,因此網絡營銷并沒有得到廣泛應用。然而,從已實施網絡營銷的6家經營來看,年收入額在50萬以上的有4家,10萬～20萬的有兩家,經營效益頗為可觀。
(3)物流方式和物流成本。調查的經營戶中,采用的物流方式主要有三種:扁擔下貨、貨運公司、廠家直接送貨上門。其中使用扁擔下貨共有65家經營戶,選擇運貨公司的有30家,而廠家直接送貨上門的有35家。在整個物流過程中,50%的經營戶認為物流成本過高,原因是物流渠道不通暢導致往往不得不采用多種物流方式。
3.漢正街的經營模式特點分析
經過對調查結果的研究與分析,我們可以得出有關漢正街經營模式的一些結論:
(1) 實行制和特許經營的商戶由于沒有自主經營品牌, 陷入無序惡性競爭中; 自產自銷的商戶雖然擁有自己的品牌, 但因生產成本過高使經濟效益低下。如何解決這種品牌與生產之間的矛盾呢? 一種創新型的經營模式――虛擬經營為此提供了借鑒思路。溫州使虛擬經營在我國實施的成功典范。其經營模式的特點使核心企業抓住產品設計和品牌運作兩個關鍵環節,把生產外包給其他廠家。溫州廣泛地采用這種經營模式,不僅提高了企業的核心競爭力,也在打造區域名牌方面取得了巨大進展。漢正街擁有豐富的品牌資源優勢和專業分工細化的基礎,為虛擬經營的實施提供了有利條件。
(2)漢正街網絡營銷的力度不夠。從調查的結果來看,網絡營銷實際上可以取得良好的效果。一方面,網絡營銷在商業經營種中可以發揮巨大的作用:它可以在很大程度上降低經營者的成本,有助于企業目標的實現,同時可以滿足消費者的個性化需求,提高消費者的購物效率。另一方面,武漢市發達的現代化電信網絡和眾多的高科技人才，以及科研機構,都為網絡營銷提供了必不可少的條件。漢正街商情網的建立,又為各商戶實施網絡營銷提供了一個非常好的平臺。因此,漢正街應大力推動這一經營模式的發展。
(3)在物流運輸方面，由于扁擔運貨效率低下，市場的無序競爭，不規范的管理體制，導致漢正街市場各產業鏈脫節嚴重，市場效能較低，通過“集團辦市場”可以很好的解決這個問題。義烏小商品市場集團化模式就是一個成功的典范。大力發展集團化模式，不僅能加強市場產業鏈的有效鏈接，最終實現產，銷，運，外貿一條龍的成熟產業鏈，同時集團統一的運作和協調的管理，可以不斷增強整個漢正街市場的對外競爭力，再者，由于集團化股份制的優勢，市場吸引大量投資，從而提升整個市場的檔次，做大做強。
三、漢正街經營模式的變革
從以上分析中可以看出,現代經營模式的缺乏已經成為制約漢正街發展的瓶頸。在漢正街“二次創業”全面啟動的背景下,變革經營模式已經成為目前漢正街最為迫切的事情。
我們認為,結合漢正街專業商品市場的實際情況,其經營模式可以這樣進行:從缺乏自主品牌的特許經營到以品牌運作為核心的虛擬經營;從力度和反響不夠的商情網到全方位實施的網絡營銷;從效率低下的物流運輸到規范管理的集團化模式的變革，同時,也要充分發揮自身商貿旅游區的優勢,終走出一條具有本地發展特色的路子。
1.虛擬經營
漢正街在建中的都市工業園為虛擬經營模式的創新提供了一個良好的契機。都市工業園地處漢正街附近，且漢正街交通便利運輸成本低，可以有效地解決生產廠家供貨不及時，供應鏈供貨不暢地問題。漢正街應當發揮自身品牌優勢，采用虛擬經營模式，把資源和精力集中在品牌的開發設計和銷售上，把生產及與生產過程相關的研究管理交給都市工業園專門的加工企業，從而保持產品較高的附加值。而都市工業園利用自己的核心優勢，承擔漢正街品牌企業的外包業務，與品牌企業結成一種合作關系，成為品牌企業的“衛星工廠”。這樣漢正街的供應商與分銷商分工合作，發揮協同效應，形成一個完整的價值網絡，共同推動漢正街虛擬經營的實現。
2.網絡營銷
目前,網絡營銷在漢正街的實施還只是處于一個初級層次，市場上有很多商家還不是很清楚什么是網絡營銷,它到底能為經營帶來多大的收益。因此,首先應加強網絡知識的宣傳,普及和人才培養,使網絡營銷深入人心;其次政府應加快法律條文制定步伐,搞好商情網的建設和利用,構建一套完整的網路體系,制定優惠措施,降低費用,保障網絡營銷的誠信,鼓勵人們網上銷售與網上購物;最后,建立完善的高質量的金融服務和物流系統,使人們能夠方便安全交易的同時,也能享受快捷的物流配送服務,實現款到發貨的交易行為。
3.集團化模式
漢正街在發展的過程中存在一些問題如商業業態混亂、產業鏈脫節、管理缺乏經驗等，這些問題阻礙著漢正街集團化的實施。對此,漢正街應當采取針對性措施:其一，認真規劃總體布局和功能服務分區，改善水貨與品牌共存的混亂商業業態，為漢正街集團高效協調的管理機制奠定基礎；其二，漢正街須由過去單純的物質聚散地向產銷一體化方向發展，加強自身的“產銷鏈條”和配套物流服務，形成一條龍的成熟產業鏈；其三，漢正街市場有限公司須建立健全的管理機制，統一規劃嚴格實施，提高管理人員整體素質，充分利用人力資本。
4.商貿旅游區
在加快推進漢正街市場“二次創業”的過程中，口區委、區政府提出了建設漢正街商貿旅游區的初步設想，希望通過3年～5年努力，把漢正街市場建設成為開放型、多功能、輻射強，與國際市場接軌的華中地區商貿流通中心、商務信息中心和旅游購物中心，把古老的漢正街建設成為一個文明、繁榮、發達的現代商貿旅游新區。
具鮮明漢派特色的都市購物旅游景觀和都市旅游購物中心――漢正街商貿旅游區成為漢正街的一大亮點，它是一個融合商務、旅游、觀光、餐飲、休閑、物流等功能于一體，由現代批發中心、時尚生活中心、商貿旅游中心組成多功能商貿區。漢正街文化底蘊雄厚，地理區域優勢，以及企業集群支撐和政府的大力支持，近幾年來為商貿旅游區的發展提供了廣闊的空間。但是仍然有很多問題值得我們的注意，必須不斷加強產業配套，增強產業集群，這正是漢正街小商品市場再次騰飛的關鍵。另外要加強保障措施；統籌漢正街市場旅游的開發的管理，建立漢正街市場旅游管理規則，成立一個漢正街市場旅游領導小組，培養旅游人才，建立資金支持體系，如招商引資，社會集資，銀行貸款，財政性投資，資本市場融資，旅游基金等。同時還要加強商貿功能和觀光功能；繼續保持和擴大專業批發市場現有的優勢，可以按照“分類改造交易所、逐步更新交易方式”的思路，逐步使漢正街小商品市場成為交易成本低、交易信用好、交易手段新、交易信息靈、交易服務優的華中商品流通中心。
四、結論
在漢正街市場的恢復與發展過程中,市場流通業態發展迅速,產品檔次逐步提高,經營方式靈活多樣,市場輻射范圍和綜合競爭力穩步提升.但是,一些問題的存在,如產品無序競爭,物流渠道不暢等,也直接制約著漢正街經濟的進一步發展.這些問題的解決有賴于對漢正街經營模式合理而有效的變革.在這個過程中,漢正街應當注意結合自身的優勢與特點,而不應機械地照搬其他先進地區的經營模式。這一點也是其他專業商品市場在變革經營模式時所應當注意的。因此建議：
1.漢正街在實施虛擬虛擬經營時,應當加大品牌開發設計力度,提升產品附加值;同時充分利用都市工業園的加工優勢,努力降低自己的生產成本。
2.漢正街在實施網絡營銷時,應有效利用商情網的便利,來降低自己的成本,刺激消費者的網上購物。
創建集群品牌是農戶創業謀求長期高效發展的有效途徑，利益相關者如能提供良好的政策環境，當地的農戶的收入就會有顯著提高，當地的區域經濟也將得到十足的提升。農戶創業集群品牌具有科技含量低、對集群依賴度高、政府和協會等第三方的推動作用大的特點。影響其形成和發展的因素主要有：自然地理因素、文化傳統因素、政府政策及農戶自身因素等?；诖?，本文將從政府、集群品牌參與者、相關協會等非盈利組織三方面提供政策建議。
一、建立社會補償機制
從政府角度出發，有效帶領京郊農戶成功形成創業集群品牌的關鍵在于建立社會補償機制，以吸引京郊農戶創業品牌參與到集群品牌的建設中來。
建立完善的社會補償機制不僅可以吸引已經創立的京郊農戶品牌參與到集群品牌的建設中來，還可以有效推動一些有潛在創業意向的京郊農戶參與其中。與此同時，資金和福利政策的補償機制對于擁有一定創業條件但目前并無創業傾向的京郊農戶是一種變向鼓勵，會推動廣大的有創業條件的京郊農戶參與進來。因此，社會補償機制方面政策的制定可以針對三種不同類型的創業農戶分為三類政策。
第一類，針對已經建立創業品牌的農戶，政府可以采取三種政策。一是實施減稅或資金扶持政策。對于參與到集群品牌中的農戶，視不同情況可實行不同稅率的減稅政策，而對于加入集群品牌后出現資金周轉困難的農戶與未加入集群品牌的農戶相比較，可在同樣條件下優先申請資金扶持。二是采取技術支持政策。由政府培訓選拔定期為參與集群品牌的農戶輸送中高級技術人才，以便使集群品牌各農戶獲取當下最新研發技術，保持市場活躍度及更新度。三是提供市場特殊渠道合作。由政府出面與集群品牌銷售所需渠道商進行談判，簽訂一定年限協議，保證集群品牌在初入市場時擁有一定市場占有率，渠道商協助做好宣傳活動，以便打響集群品牌知名度，培養消費者群體。
第二類，對于有潛在創業意向的京郊農戶，政府同樣采取三種政策。一是在第一類的基礎上實施幅度更大的減稅政策及資金扶持政策。二是采取人才、技術、設備等多方支持政策，為這些有潛在創業意向的農戶提供更為有力的基礎設施及人力條件，以吸引其創業并加入集群品牌的建設。三是提供市場特殊渠道合作，與第一類中該項政策類似。
第三類，對于擁有一定創業條件但目前并無創業傾向的京郊農戶，政府將采取三種鼓勵措施。一是一定期限內的免稅政策。以較高的創業利益吸引符合條件的京郊農戶進行創業并加入到集群品牌中，基本保證這一類型農戶在創業的三至五年可以收回創業成本并有一定收益。二是為該類農戶提供人力、財力、物力的支持，及時為其解決在創業初期可能遇到的各種問題。三是提供暢通、方便的市場渠道合作支持，使創業農戶的產品在初入市場時保有一定的市場份額，增強該類型農戶的創業決心，加快其品牌的形象樹立，從而利于集群品牌的進一步建設。
以上針對不同類型農戶的政策目的均在于減小集群品牌中各農戶的創業成本，變向提高參與到京郊集群品牌中的農戶收入，以吸引并鼓勵更多原本獨立的創業品牌進一步參與到集群品牌的建設中來。
二、建立多元經營方式
建立多元的經營方式是針對集群品牌參與者而言的政策建議，具體可以細分出以下三種政策。
首先，規范集群品牌的類別劃分。將創業品牌劃分為不同類別，分別為同一類別的創業品牌建設集群品牌。經由實地調研，初步可建設的集群品牌有以下三大類：旅游服務業集群品牌，如“農家樂”形式；食品飲料業集群品牌；日用化工業集群品牌。
其次，以一種或兩種經營方式為主，鼓勵多種經營方式并存。對于食品飲料業集群品牌和日用化工業集群品牌，可由京郊創業農戶自產自銷，也可冠以集群品牌從而批發銷售。多種經營方式的存在，避免由于集群品牌中某一品牌的不良形象影響集群品牌的整體形象，使得集群品牌在市場占有份額下降的情況下，最大程度減輕對集群品牌中其他創業品牌的影響，同時可以在集群品牌整體效益不景氣時，各個參與者仍舊維持一定的經營競爭力。
最后，建立各個集群品牌合作制度。各不同類別的集群品牌間通過協議、合同等方式建立合作互惠關系，形成集群品牌范圍效應，有利于提高集群品牌的知名度，建立良好、可信賴的集群品牌形象，同時為消費者提供更為便捷的“一條龍”服務。
三、進一步充實非盈利組織的功能
相關協會等非盈利組織作為集群品牌形成發展中的第三方，其制定政策的目的主要在于：進一步充實非營利組織的功能，從而更加高效地輔助集群品牌的發展。
一方面，相關協會等非盈利組織定期為集群品牌參與者提供服務與咨詢?？梢远ㄆ诮M織舉辦經驗交流會等，信息互通可使得京郊地區創業農戶及時了解最新的市場行業信息。在整個活動舉辦過程中，非營利組織應充分發揮自身作用，做好宣傳工作，號召當地所有創業農戶參與集群品牌交流會中，擴大集群品牌的影響力。
另一方面，進一步完善非盈利組織的評價與裁斷功能。當集群品牌各成員間出現糾紛時，非盈利組織要進行公平、公正的評價并有一套完整的裁斷體系進行調解。這個體系的維護離不開地方政府的相關政策，地方政府和集群品牌的參與者均應投入到本體系的建設工作中并在日后運行中不斷完善，使參與者的利益得到切實保障。
基于以上三方面的政策建議，促進農戶創業集群品牌發展的政策可以設計為如下模式，如下圖所示。
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