時間：2022-08-19 15:50:22
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一、大學生服飾消費動機
消費動機取決于顧客的要求和需要。從大學生對服飾消費動機來看，有以下幾個因素：舒適程度、提高自信、追求時尚，展現個性。
1．1、舒適度，不僅只是代表穿在身上的舒適，而是消費者對服裝的要求和服裝所能滿足的程度之間的一個契合度。求實消費動機的核心是“實惠”、“實用”，在這種動機驅使下，顧客選購商品特別注重功能、質量和實際效用，不過分強調商品的式樣、色調等。大學生特質在于具有濃郁的青春與文化的氣息，而身處大學校園的他們，都會有意無意地用服飾語言來表述自我的聰明才干，顯示大學生朝氣蓬勃、積極奮進的精神風貌，因此款式簡單卻不乏新穎，色彩鮮艷活潑的休閑服裝是備受歡迎的。
1．2、大學是提高自己為人處世、綜合能力的一個重要階段，這段時間里，內在修養的提高確實是至關重要的，但內在自信的提升卻也少不了外在的輔助。一件合適的衣服在心理上消除由于對外表不滿帶來的焦慮。而對于那些缺乏自信的人，優質的服裝可以積極地調整穿衣者的態度，增加穿衣者的自信程度，它有強烈的暗示作用，在心理上提示自己表現得要如同自己的服裝一樣出色。所以利用著裝提升自己自信心便成為了一個重要的動機。
1．3、伴隨著全球經濟的一體化，各種文化傳播速度的加快以及互聯網的發展，讓現代的年輕人有更多的渠道去了解外面的世界，當今潮流的動向等。作為跨世紀的當代大學生生長在經濟快速發展的這二十幾年里，生活條件優越，對周圍環境的變化、學業的好壞、他人的評價、與他人的關系、社會要求與自身情況的差距等較敏感。所以為了證明自己、展現自己，并希望被關注，會更加注意自己的打扮，在這個心理的驅使下，就促使了追求時尚，展現個性的消費動機出現。
二、影響大學生消費行為的因素
有了動機的驅使，接著就會出現消費的行為，在消費行為這個過程中間，根據問卷結果顯示，影響的因素依次分為：價格、質量、美觀、品牌、其他原因。
2．1、雖然大學生每月的生活費用分配由自己負責，但經濟來源依靠父母，而不是自己勞動所得，所以在服飾消費方面，價格就成為了最重要的影響因素。目前國內大學生經濟條件高低不同，但基本以中等收入家庭為主，在這種情況下，選擇服裝的價格區間就必須要是自己所能承受的區間范圍，超過了區間范圍就談不上有選擇的權利。
2．2、在可接受的價格范圍之內，大學生們最看重的就是服裝的質量。作為受過高等教育的年輕人，在選擇時會具有應該的理性，他們購買一件衣服并不是一次性的消費，而是為了相對較長的一段時間內的合適度，所以選擇優質量的服裝，對于沒有能力經常消費的大學生來說是很有必要的。
2．3、服裝是集藝術性、潮流性、文化性于一身的體現，而作為一個知名的服裝品牌，這是不可或缺的。這就使得消費者能從中得到滿足，內心獲得愉悅，如果不能帶來這種效果，就不會完成最后的消費。
2．4、明亮舒適，愉悅自由的購物環境能更好地激發出他們消費行為，在這個環境中與他們直接溝通的導購，也有不可忽視的作用。除此之外，還有一些因素影響著消費者，比如：商家的促銷活動，賣場的服務等等。
三、大學生服飾消費心理的變化
根據大學生與社會的接觸面，其消費心理可以分為三個階段：
3．1、第一階段在剛進校的第一學年，由于剛剛步入大學校園，學生比較淳樸、單純保守。剛剛擁有了打扮自己的時間，同時也剛剛脫離高中校服，在這個階段在選擇服飾方面會比較盲目，一般會選擇運動品牌或者大眾化的休閑品牌。
3．2、第二階段是閃亮時尚型，這個階段里集中在大二以及大三上半個學年。這個階段個性的想法會比之前強烈很多，但由于審美的概念并不完整，所以常常是一味地追求時尚，但并不與自身相符合，追求新潮型，有得體的和不得體的服飾，甚至出現“瘦、露、透、短、亂”的情況。雖然這個階段會有點混亂，但這是她們要完成屬于自己審美觀的一個必要階段。
3．3、在經歷了前兩個階段后，在畢業前后大部分大學生轉換為社會時尚型。因為時間的歷練讓他們慢慢地變得成熟，注重與社會接軌，不同的心境也使他們在服裝的選擇上產生了變化。在這個階段中，更多的會選擇休閑里又帶著職業感的服裝。
四、目前國內服裝市場供應情況以及建議
4．1、從市場供應上來看，不管從消費層次和服裝風格，可以說只要有消費動機，都可以滿足消費者的要求。但是在充足的供應背后，也露出了很多問題，比如：品牌缺乏引導作用、自身特色不明顯、文化底蘊淺薄等。
4．2、從目前大學生消費服飾的心理變化中，目前國內大學生在消費服裝的過程中缺乏一種引導。一門心思學習，對著裝技巧不甚了解，會穿上不合自己身材、膚色的服飾，或者搭配很不恰當的衣服等；有時過于保守，對樣式比較新穎、顏色比較鮮艷的服飾不能接受，不能凸現他們的優勢。因此大眾消費的服裝品牌在產品設計的延續性上應該注重一些，雖然定位的年齡階段并不寬，但是在這個范圍中還是會有一個選擇的變化。
4．3、服飾是一種文化的載體，它的建設不僅傳達校園時尚，豐富課余生活，也是大學生用強烈的愛國熱情對中國古老深厚的文化和蓬勃的現代文明的全新演繹。因此在產品設計生產中，應該更多地挖掘自身的文化，突出自己品牌的特色，積極引導大學生關注當今國家服飾文化，而不是盲目地陶醉在別人設定的潮流里。
參考文獻:
1、徐萍.消費心理學
2、鄭希寶.“80后”消費行為、消費心理研究綜述
3、康俊.心理學視角.80后一代消費心理與行為特征研究
一、品牌在現代市場經濟中的重要作用
在經濟全球化的時代背景下,國際競爭越來越多的表現為品牌競爭,因此,實施品牌戰略是提高競爭力、加速經濟發展的重要舉措。在市場營銷的整體過程中,品牌是產品整體概念中一個極為重要的組成部分,是產品生產者、經營者和使用者都不可缺少的。
隨著市場經濟的不斷發展和全球一體化步伐的不斷加快,品牌已被公認為是企業極為重要的無形資產,其價值甚至遠遠超過企業的有形資產。據英國品牌價值咨詢公司Brand Finance的全球最有價值500品牌排行榜顯示,我們日常生活中極為熟悉的“沃爾瑪”這個品牌,其品牌價值由2009年的406.16億美元升至2010年的413.65億美元,是目前世界上價值最高的品牌。此外,電子行業的“谷歌”、“IBM”,飲料行業的“可口可樂”等家喻戶曉的知名品牌也都價值不菲。這些品牌之所以價值連城,是因為它們在持續的市場營銷過程中,已在消費者心中樹立了穩固持久的良好形象。
在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成為了公司極為重要的環節。品牌與消費活動具有密切的聯系,時刻影響著消費者的購買心理。而品牌具有角色感,即品牌被某種消費群體所喜歡和選擇而具有某種特定顧客群的角色特征,因而在品牌塑造過程中,客戶群的定位及對其心理特點、消費心理的研究是必不可少的。
二、當代大學生品牌消費消費心理調查
隨著我國對教育的愈加重視和市場化運作不斷的深入,高校消費市場日趨凸顯著其巨大的潛力。隨著當代大學生消費群體所蘊含的市場價值逐漸凸顯,校園市場的價值研究和營銷活動也成為眾商家和諸多商業研究機構的熱門對象,尤其是名牌商家爭搶的重要市場。
為了更好的調查當代大學生的品牌消費心理,我們選取了北京市學院路院校的在校本科生為調查對象,針對的品牌主要選取了大學生對其消費市場有重要影響的運動服飾品牌。北京市學院路院校具體包括中國礦業大學、北京科技大學、中國農業大學、北京航天航空大學、中國石油大學(北京)、北京大學醫學部、中國地質大學(北京)和中國林業大學。
本調查基于《品牌管理》、《品牌科學化研究》、《消費者品牌敏感:模型與實證》和《中國消費文化調查報告》等書籍的相關方面知識,并根據大學生的實際情況,構建了一個更為具體系統的調研框架,如圖:
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。我們將大學生品牌消費心理分為品牌認知、品牌態度和品牌消費動機三個維度,將品牌認知又具體分為品牌知曉度、品牌記憶度和品牌識別度三個維度,將品牌態度又具體分為品牌評價、品牌意向和品牌情感三個維度,將品牌消費動機具體為消費者需求(根據馬斯洛層次需求理論,將消費者需求分為生理、安全、交往、尊重和自我價值實現)。
在調查中,我們對收集到的信息進行了系統的匯總和分析,在分析結果中發現,大學生作為特殊的消費群體,有著其獨特的品牌消費特點和消費需求,具體有以下幾點:
1.大部分大學生還處于經濟沒有獨立的階段,可支配的開支相對有限,價格和品質因素對其有較大影響。
2.大學生思維活躍,擁有較強的創新意識和創新精神,在追求產品質量和功能的基礎上,也非常注重產品的個性和設計。
3.大學生的消費心理中也不乏較強的沖動性,其消費心理比較容易受到消費環境、同學朋友、廣告宣傳、代言明星等外部因素影響。
4.大學生智力水平相對較高,在擁有科學知識的同時,也擁有較強的好奇心和敏感性,勇于嘗試和探索新產品,消費方式和思維方式相對多樣化。
三、大學生品牌消費心理對品牌塑造的影響和啟示
在市場營銷學中,品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。在品牌塑造的過程中,商家不僅要勾畫出品牌的“精髓”,描繪出品牌的理性因素,更要在此基礎上掌握品牌的“核心”,描繪出品牌的感性因素,其中目標群體的特點將直接影響著品牌的塑造過程。因此,在研究針對大學生群體的商家品牌塑造時,基于此次調查的大學生消費心理特征對其極為重要的影響因素。
在企業市場營銷的策略中,品牌塑造是一個過程,針對大學生的上述消費心理特點,可以給商家一些啟示和建議,具體如下:
首先,價格和品質因素是當代大學生消費活動中的首要考慮因素,因此商家在品牌構建過程中,要重視商品本身的質量、售后服務等品質因素對其致關重要的作用,同時也要在此基礎上不能忽視消費者物美價廉的消費心理。
其次,針對大學生追求個性的心理特征,在品牌設計上,商家在強調自己的產品質量保證、信譽良好的同時,更應注意品牌符合年輕人心理特點的獨特設計,尤其應凸顯大學生喜愛和容易接受的青春魅力、個性張揚、新奇有趣等特征,這將大大激發大學生的情感訴求。
再次,由于大學生消費心理還沒有十分健全,容易受到其他因素引導的心理,商家在品牌塑造的過程中要重視廣告宣傳的方式、形象代言人的選擇等能夠對消費起到引導作用的因素。讓其符合大學生的消費心理,對其進行積極的有效地消費引導。
1.1消費水平總體偏高
從調查報告中不難看出，當代大學生在校生活條件與消費支出存在極大的差別。相較國家統計局公布的2016上半年全國居民人均可支配收入11886元，以及人社部公布的2016年全國各地區月最低工資第一檔中最低標準1270元，大學生的月消費總體水平偏高。
1.2收入來源多樣但仍以家庭負擔為主
隨著年齡的增長，大學生的獨立意識越來越強，加之近年來國家對在校大學生的助學貸款、困難補助、獎學金等扶助政策越來越好，一定程度上減輕了大學生家庭負擔，有效增加了大學生在校期間的可支配收入。對于絕大多數大學生而言，個人勞動所得和國家資助額度畢竟有限，遠遠無法滿足需求，在大學期間學費由誰負擔調查數據充分說明家庭供給仍是其主要經濟來源。
1.3消費結構多元但不夠合理
大學生的消費，主要分為基本生活消費、學習費用、休閑及娛樂消費、人際交往費用等方面。除了基本的生活，大學生用于日常用品、學習等方面費用較少，而用于服飾、娛樂、戀愛方面的消費越來越多，且大有超過基本消費項目而后來者居上之勢。反映出在校大學生對閑暇生活的質量要求越來越高，注重享受性消費的理念越來越明顯，人際交往消費過度，對于其成長發展極為不利。
2大學生的消費心理分析
2.1自主性與從眾心理并存
大學生的消費行為具有較強的自主性，他們的年齡一般在18歲以上，已具備了較強的自主需要和自我意識，且往往是遠離父母而獨立生活，因此他們在消費時能夠按照自己的意愿行事，比較充分地反映自己的購買需求和個人愛好。但受家庭成長環境影響，當代大學生購買經驗和生活經驗普遍不足，商品知識不夠豐富，特別是購買價格較高的商品時，購買行為受同學意見的影響較大；他們往往會自覺或不自覺地跟從、模仿大多數人的消費行為，即使所購商品自己并不需要。
2.2理智性與沖動意識并存
絕大多數大學生的主要經濟來源于家庭供給，金額有限，購買受到很大制約，他們必然謀求有限的經濟條件約束下的最大購買利益，以便最大限度地滿足自己的需要，因而他們往往能對自己的開支進行有計劃的安排。面對現代社會方便快捷的信息獲取途徑，他們在消費時更容易受客觀環境、社會信息、時尚和潮流等外部因素的影響，常常表現出情緒化消費傾向。
3影響大學生消費的因素分析
3.1社會因素的影響
政府為了促進經濟發展，近年來擴大內需、刺激消費政策導向明顯，一定程度上影響了大學生的消費觀念。隨著人民生活水平的不斷提高，消費導向也過渡為“保證生存消費，鼓勵發展消費，適當享受消費”，大學生在接受新的消費理念的同時，為自己的享受消費心理提供了借口。金融機構競相為大學生提供的各類信用、信貸服務，為大學生超前消費提供了催化劑，也讓大學生的奢侈消費變成了可能。
3.2家庭因素的影響
當代大學生大部分是獨生子女，由于部分家長教養方式不當，養成并助長了大學生的不良消費習慣。在此環境下長成起來的大學生，對自己家庭的經濟收入狀況和消費承受能力缺乏深入的了解，無法培養良好的消費習慣與健康的消費觀念，家庭理財教育的缺失，成為了大學生不良消費習慣產生的主要原因。
4大學生不良消費的不利后果分析
4.1不利于大學生個人成長
消費心理是人生觀、價值觀的外出表現形式之一。今天的大學生，物質生活條件有了很大提高，在現有經濟條件之下，適當的改善消費，提升生活品質是無可厚非的事情，但任由大學生不良消費不斷加劇，最終導致大學生理想信念的偏移，甚至會導致更多的犯罪行為。
4.2不利于良好社會消費風尚的塑造
大學生理性消費關系到我國傳統美德的繼承與發揚，“靜以修身，儉以養德”，勤儉節約歷來是中華民族的傳統美德。不及時糾正大學生當前存在的不良消費，享樂主義、奢靡之風將會進一步加劇，勤儉節約、艱苦奮斗的良性消費將難以發揚光大，良好社會消費風尚的塑造和健康的消費潮流也就無從談起。
4.3不利于我國的未來發展
大學生是祖國未來建設的最主要生力軍，對他們教育的成敗決定了未來我國的發展前途。因此，不注重對當代大學生健康消費理念的教育，中華民族偉大復興的“中國夢”也將難以實現。
5大學生健康消費心理構建策略
5.1規范社會消費環境
規范的社會消費環境是培育民眾良性消費觀的重要前提。大學生的消費理念在很大程度上受到其影響和制約。因此，合理引導大學生的消費觀必須首先從規范社會的整體消費環境入手?；谏鐣h境對大學生身心健康的巨大影響，政府應加大行政管理力度，為大學生創造良好的社會消費?h境；同時政府還應采取形式多樣的宣傳手段，在全社會樹立節儉消費、理性消費的消費理念與文化。
5.2強化學校的消費觀教育
當代大學生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現日益多樣化、超前化、現代化。然而由于大學生處于人生心理發展的轉折期，學業、情感、人際關系的壓力，自我探索中的迷失、人格發展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學生消費心理與行為。
一、大學生消費心理和消費行為
消費心理是指消費者在購買行為過程中所產生的系列心理活動，也即消費的決策過程，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。消費心理實質上是一個消費購買的決策過程，除消費者本人之外，旁人無從知曉，故又常被稱為消費者“黑箱”（black tank）。
消費行為是“消費者在一定的條件下，對商品和勞務的心理反應，是消費者尋找、購買、使用、評價和處理商品和勞務所表現出來的心理活動。”人的心理活動是非常復雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關鍵因素，但它們并不是孤立地發揮作用，而是交互作用的。其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程，而且這些因素會隨著時間或場景的不同而發生變化，其中任何一個關鍵因素的變化都可能導致消費者行為的變化。
雖然消費者的消費心理是未知的，但消費者外顯的消費行為不僅反映了外部因素對其消費行為的影響，而且也反映出對個體購買決策起決定作用的自身特點，如興趣愛好、文化修養、心理素質等。大學生同其他消費者一樣，消費行為也要經歷上述三種過程。大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外觀為不同的消費行為。同時，大學生是大眾文化及消費的排頭兵，研究和分析他們的消費心理和消費行為有助于認識青年一代乃至整個社會的消費趨勢。
二、大學生消費中心理存在的問題
1、消費層次兩極分化
大學生月消費最高的達到千元以上，最低的只有百元，兩極分化也比較分明，這在我國當前劇烈轉型的社會大背景下有一定的必然性。
2、消費結構不合理
大學生的生活消費主要以生活費用和購買學習資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重。
3、追求時尚和名牌
為了擁有一款手機或換一款流行的手機，有的同學情愿節衣縮食，甚至犧牲其他必要開支，攀比心理嚴重。
4、通訊開支大
手機消費不理性、高開銷的情況存在，而且有些頗為嚴重。
三、對于大學生在消費中產生的問題給予建議
改變子女在家庭中的地位特別是獨生子女家庭，不能要什么就給什么，滿足他們的所有要求。父母要正確關注子女，不能只要求學習而忽略他們的物質生活。通過社會文化傳播積極消費理念，通過宣傳樹立恰當的消費觀念；通過法律法規堅決抵制不正之風。高校的教育工作者應對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀。增強獨立意識，培養理財能力；克服攀比心理，培養良好消費風氣。
我們應關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。大學生的消費心理和消費行為與家庭、學校、社會環境以及大眾媒介等有著密切的關系，這些方面的作用對于處理和解決大學生在消費行為和消費心理上出現的問題，起著至關重要的作用。
1、內因是主要原因，大學生自身應樹立合理的消費觀念
1）消費有計劃。大學生應當制定自己的消費計劃，這些計劃都必須符合自己的實際經濟能力，要細化消費的項目，做到“消費有數，消費有目”。與此同時，要合理控制自己的消費欲望，避免出現奢華消費和過度消費。調查中表明有將近68%的同學對自己的消費不滿意，他們的消費沒有良好計劃。2）消除不良消費。有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學生們往往從感情、心情出發，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應該在大學生中倡導一種文明行為，加強自身修養，消除不良消費。3）倡導消費文明、積極健康消費。大學生應發揚勤儉節約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優良傳統，樹立正確的消費道德觀和消費價值觀，從而樹立正確的人生觀、價值觀，養成良好的生活習慣。在消費問題上，應該從自身實際出發，認清楚自身的經濟形勢，不要盲目跟風。
2、家長應教育和引導子女樹立合理、節約型消費
正確對待子女的物質索求，不能千依百順，家長不應用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段，這種做法容易使大學生養成每做一件事就講條件要報酬的不良習慣，更嚴重的是淡化了子女的責任感。家長應該培養子女樹立正確的金錢觀念，讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬，來之不易。在每個月的生活費問題上，應當適當的控制，不要給予孩子太多，這樣會增強他們的依賴性；讓他們真正的獨立，是要他們靠自己的勞動來養活自己。
3、學校應加強思想政治教育，將大學生消費觀教育落實到工作中
1）加強對大學生消費行為和消費心理的調查研究。學校應該加大對大學生消費行為和消費心理工作的投入，鼓勵相關的課題研究，引進相應的專家作為指導，或者擔任學生工作的顧問，充分做好理論和實踐的前提工作。關注學生的消費問題，比較和分析不同學生群體、個體在消費行為中的不同情況，收集個案，分類指導。一方面真正解決學生在消費過程中出現的問題，引導學生進行科學、健康的消費。另一方面，為研究準備充分、全面的第一手資料，使學校對大學生消費問題調查研究和指導學生進行消費形成互動，最終實現良性循環。2）將大學生消費觀教育落實到具體的工作中。學生工作部門應該把大學生的消費問題納入到工作范疇中，把學生消費問題當成學風建設長期抓。在勤工助學方面，教導學生要自立，要通過自己的勞動減輕家庭經濟負擔，滿足自身的消費需求，順利完成學業，引導學生培育正確的消費觀念；同時，積極拓展和尋求校外勤工助學崗位，讓更多的學生自食其力。通過開展專題講座等形式促進學生健康消費，以良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，進而促進良好學風、校風的鞏固與發展。在助學貸款和獎學金、助學金評定方面，應當做好宣傳和監督工作，保證學生的助學貸款、獎學金、助學金主要用于完成學業、減輕家庭經濟負擔，而不是其他消費項目，更不是用于揮霍浪費、吃喝玩樂。
參考文獻：
引言：大學生消費行為是指大學生為了滿足個體或群體的物質和精神需要(如學習、生活、文體與娛樂活動)，主動承擔并愿意支付所需費用的過程。消費行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需消費品(包括商品和勞務)時所表現出來的各種反應與活動。消費行為包括消費前動機的產生、信息的采集、意圖的形成：消費中的選擇、決策購買；消費后的使用、評價等一系列活動。它既是一個具體的活動整體，也是一個動態的發展過程。
1 當前大學生消費行為特征。大學生年齡在18～23歲之間，處于生理和心理發育的高峰時期，是一個比較特殊的消費群體。根據我們調研數據，歸納整理了武漢地區(部屬)七所高校的大學生的消費行為，具有如下幾個特征：
1.1 消費行為決策過程隨機性突出。大學生消費行為的發生大都是隨機性的，缺乏消費計劃性和對費用來源的分析。調查發現，大學生從入學到離校，消費從簡單形式向多元化結構演變。一年級主要開支是日常生活用品和學習方面開支，占70％以上；二年級日常生活用品和學習方面開支占比降為50％，而文體用具與娛樂休閑的費用有所增加；三年級娛樂休閑的費用和課外培訓開支接近50％：四年級日常生活用品和娛樂休閑的費用接近60％，而用于學習和文體用具的費用卻快速下降。
調查結果顯示：大學生在入學初期，消費基本上只滿足基本生活需求和傳統型學習，因而內容單一。但是大學生隨著年級的增高、閱歷的增長、社會交往面的增大，用于學習以外的開支逐步增加。大學生隨著年級增加，消費信心指數也在增高，特別值得注意的是家庭收入一般，甚至家庭經濟狀況不好的大學生也開始超前消費。如：購買電腦、手機，以及旅游、娛樂、宴請之類的消費。
1.2 消費行為情緒化與沖動性明顯。調查顯示，大學生的消費行為具有沖動性和情緒化特征。他們比較注重個人的情感體驗，重感情易沖動，個人行為容易受到客觀環境、流行趨勢的影響。消費行為規律性不是非常明顯，自發性和情緒化現象突出。如：大學生購買日常用品時，受獵奇心理驅動，約30％的人喜歡嘗試使用新品牌，而且容易受品牌促銷的影響而更換品牌；在購買行為發生的過程中，目標和心理準備不明確。購買前，相當部分的大學生僅有大致的購買目標，具體要求不甚明確；購物時，對購買商品的性能與相關指標不了解也不理解，只是漫無目標地觀看或隨便了解一些商品情況，只是對感興趣的商品或被商品的外觀、式樣、包裝的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較，隨意性較強。而且，女生在這方面比較突出。
然而，調查顯示大學生高檔消費受產品品牌影響大。如購買手機、數碼產品等，考慮品牌效用。被調查的1800人中，買東西時看重品牌的占77.8％，只有1.8％的人表示不會受品牌的影響，另有20.4％的人態度模糊。大學生比較認同品牌效用和贊同社會認可。
1.3 消費行為個體化與從眾心理并存。調查發現，大學生消費活動的個性和從眾性并存。在日常消費過程中，不希望自己使用的商品與別人雷同。在大學生問卷調查中，購買日常用品是否一個品牌或同質產品時，80％以上的回答不會購買與同寢室同學一樣或趨同的產品。但在群體生活環境中，大學生消費行為具有這個年齡階段所特有的購買心理。如：“追求時尚”心理的趨同性。如：看到同寢室同學購買手機、電腦，或請客與娛樂等，自己也會想辦法采取類似的消費行為。
1.4 消費行為內省和效用評價少。大學生消費行為既與社會經濟發展和人民生活水平有關，也與大學生本身的文化修養有關。調查發現，大學生消費行為的后效評價比較少，消費行為的內省心理活動過程很少。消費結構呈現多元化的現象，隨著年級的上升，應該思想更成熟，但生活、學習必須的開支占比偏低，而興趣性與享受性消費支出比重增長很快。
1.5 消費行為的綜合評判少。一般而言，個體消費行為受到經濟支付能力下降或后續發展空間減少的限制，消費者會對自己的消費行為產生內省或接受環境的壓力；同時，個體消費行為對他人產生影響。調查顯示，大學生的消費來源主要是家庭和相關獎勵，80％以上的大學生不會將自己的消贊行為告訴家長或老師，而且對自己的消費行為結果也很少內省。家長和老師對他們的消費行為也不會太關心或評價。大學生會將自己的消費行為跟自己要好的同學交流，但同學之間各人的家庭經濟和成長環境不同，很難有統一評價標準，都不會太在意或對消費行為給予過多評價。
2 影響大學生消費行為的心理因素。人類的行為。是受到個體的內在或外在的因素的刺激，產生個體需要，個體為了滿足這個需要，在意志力作用下，使行動與目標行為保持一致，最后實現需要的滿足。我們可以用圖1來表現個體消費行為活動過程。
馬斯洛《人類激勵理論》的需要層次理論，認為人類有五個層次的需要。大學生的消費需要，首先是滿足基本日常生活與學習必配的需要；然后是滿足個人發展與興趣愛好的需要；最后才是為實現理想目標的最終需要。
心理學研究認為，個體的幸福感來自心理愉悅情感體驗。心理，喻悅的產生來自個體需要獲得滿足所帶來的情感體驗，個體的心理愉悅程度與個體心理注意、目標心理預期強度有關，而與支付費用強度關系不大。個體對消費的滿足程度與消費量和強度是正相關，個體幸福感卻不是來自個體對消費的滿足程度。
教育學家和社會學家研究認為，一個人的世界觀、人生觀、價值觀，決定著這個人的行為方式與目標追求。與大學生心理發展狀況相對應的消費心理特點：一是活動范圍和個體欲望的產生，消費需求強烈、多樣化；二是審美情趣的形成，追求時尚、新穎，強調美觀大方：三是個性自我意識的建立與社會情感意識的形成，沖動性購買往往多于計劃性購買。
消費心理學研究認為，在現實環境中，一個理性的消費者會根據自己的可支配資金來合理使用費用。大學生不是理性的消費者，靠父母的資助維持生活和學習，由于個體社會經驗的匱乏和評價標準受個體情感體驗約束，消費行為偏好具有求新、求奇、求美、求名的特征。
行為心理學研究認為，一個健康的個體行為的發生受到環境和內在心理需求的雙重影響?！断M經濟學》、《消費常識》等研究認為，消費觀念、消費習慣與方式、消費技巧以及常用消費品的選擇、評價、鑒賞、維修與保護等直接影響大學生消費行為。
影響大學生消費心理和消費行為的原因：
2.1 家庭。調查的數據顯示，大學生的經濟來源來自家庭的占75％、勞動所得占10％、獎學金占9％、貸款占4.2％、
其他占0.8％，家庭因素對大學生消費具有基礎性的影響?，F在大學生大都是獨生子女，家長對自己子女的消費實行滿足供應的政策，認為再苦也不能苦孩子。
2.2 社會環境。社會流行對大學生也有一定的影響，因為社會流行很容易被大學生接受。從眾行為心理起決定性作用。另外廣播、電視、報刊、網絡等傳播媒介，使個體在理性上接受它的宣傳，繼而引發個體的生理和心理的欲望。群體為大學生相互交換信息提供了平臺，特別是大學生一般以同學、朋友作為直接的有形的參照群體，參照群體的規范作用和比較作用影響了大學生的消費方式、消費動機，刺激了某種需要。大學生在消費過程中，所獲得的只是一種作為“群體成員感”的心理滿足，以及一種對群體認同和自我認同渴望的情感表達。
2.3 大學生自身。大學生希望展現自己獨特的個性，獲得別人贊賞和認同。許多學生不知道金錢的來之不易，不知道家長的困難，又沒有理財的過程和經驗。我們在調研中設計的“沒有錢時，首先選擇找父母要。因為自己是學生，家庭必須承擔我的消費支出。說法對錯”問題，回答“對”的占85％。
3 價值導向影響消費行為。心理學研究認為，每個健康的個體受到世界觀、人生觀、價值觀的影響，其行為在一定的道德、法律、準則和社會審美水平、生活情趣的約束下，具有穩定的行為傾向和心理定勢。如果一個人的行為傾向和心理定勢一旦形成，就具有相對的穩定和持久性，對其心理活動過程和行為選擇起決定性的影響。
世界觀是人們對整個世界的總的看法和根本觀點；人生觀是人們對人生的目的和意義的總的看法和根本觀點。世界觀決定人生觀，人生觀是世界觀的重要組成部分。大學是人生觀和價值觀形成的時期，人生觀和價值觀教育是人生教育的首要內容。
馬克思曾在《哲學的貧困》中，生動地描述過從“前商品，到商品，再到商品化”階段的演進過程，認為“人們一向認為不能出讓的東西這時都成了交換和買賣的對象……甚至像德行、愛情、信仰、知識和良心等最后也成了買賣的對象……這是一個普遍賄賂、普遍買賣的時期，或者用政治經濟學的術語說，是一切精神的或物質的東西都變成交換價值并到市場上去尋找最符合它的真實價值的評價的時期”。
博德里亞和布爾迪厄的研究是將消費作為劃分群體地位和身份的符號。他們研究的結果是：個體“高消費”是必然的結果。盡管如此，他們的研究說明，社會普遍認可的消費形式與內容，是對個體消費的態度和情感體驗具有重要影響作用的。
中國的市場經濟體制的建立，社會上存在的“拜金主義”、“金錢至上”的錯誤思潮，影響著新時期的大學生正確的世界觀、人生觀、價值觀形成。特別是，當前大學老師與社會對大學生消費行為的關注不夠，大家都認為純屬個人行為，不能加予干涉。普遍認為，將大學生消費行為上升為道德或行為規范是不合適的。
調查發現，社會上的一些生活奢靡、追求享受之風亦在侵蝕著大學校園。當前大學生存在消費結構不合理、高消費和浪費嚴重的現象。主要表現在：消費水平和質量超過實際經濟水平；消費內容過多過快，向高檔型消費傾斜：追求不切實際的奢侈、氣派；把高消費當作展示家庭優越感和滿足自己虛榮心理的手段。把對消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。
調查顯示，當代大學生消費觀念側重其個性特點、開放品格、精神層次和文化內涵。調查資料顯示：大學生消費開支中，人際交往、考取各種學歷證書、專業證書以及出國留學準備，成為他們消費熱點。同時，近年在休閑旅游、購買電腦與手機、戀愛或交友方面的開支是大學生重要消費內容。
4 對大學生消費行為引導的思考。大學生消費行為的研究，需要從管理環節、具體工作與生活實踐出發。學校對大學生消費問題在如下幾個方面做好工作：
4.1 注重世界觀、人生觀、價值觀的教育。學校應該為大學生樹立正確的人生觀、價值觀，從而形成健康的世界觀。教育要解決大學生分辨什么是正常消費、什么是盲目攀比；從理性的高度分析學生消費的困惑，促進深層次思想問題的解決，自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義的不良傾向。
高消費心理與攀比心理，特別是社會經濟迅速步展，人民生活水平的提高，使消費方式有了很大的變化，同時，大眾傳媒和廣告效用，以及西方文化與生活方式等對傳統的消費觀念形成沖擊。從眾心理和虛榮心理會導致他們的錯誤消費心理和消費行為。
4.2 要樹立大學生消費主流導向。學校應該在“教書、管理、服務”等環節，培養和樹立勤儉節約、經濟實用的理性消費理念。強調“合理與適度”消費，反對過度消費、高消費超前消費，反對及時享樂、奢侈腐化、揮霍浪費等消費觀，不提倡吝嗇型消費觀；強調理性消費、理、反對非理性的盲目消費，包括盲目攀比、盲目從眾的病態消費；強調健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費，杜絕非道德、反道德或違法犯罪的消費行為；強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為；強調智力性、發展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，從而提高消費結構中的文化、教育含量，實現最大的消費效益等等。
4.3 注重消費健康環境的建設。學校應該借助學生政治思想教育環節和黨、團組織，培育集體健康消費環境。學校通過集體活動和消費環境建設，要使學生能夠了解消費觀念、消費習慣與方式、消費技巧以及常用消費品的選擇、評價、鑒賞、維修與保護等，提高大學生對不科學消費的抵抗能力：舉辦系列消費知識專題講座，介紹有關消費者權益保障的政策法規，商品標識鑒別；發揮學校社團的重要作用，開展多種有益的教育活動，如開展消費知識問題研討會，消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別與鑒賞，消費投訴等實踐活動，還可以成立各種節約組織。這些都有助于消費教育的落實，在校園形成良好的消費輿論，把大學生消費行為引向正確的方向。同時，充分利用校內大眾傳媒工具，BI導高校消費輿論，使學生形成科學的消費觀，促進學生的合理、適度消費，提高學生的消費能力。
4.4 建立學生消費指南咨詢服務平臺。學校應該在主網頁或重要的場所設立消費指南咨詢服務平臺。一方面可以為新生和不同的人群提供參考；另一方面也可以為大學生家庭成員了解學生的消費情況提供幫助。消費指南咨詢服務平臺建立，形成良性循環和交流的渠道，加強家庭與學校配合，指導家庭合理控制大學生消費總額等。
參考文獻
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3 陶余奎、李誠，對當前在校大學生消費結構的調查與思考[J]，中南民族大學學報(人文社會科學版)，2003.2：P157～1 59
（1）調查方式。調查方式以標準問卷為主要調查手段，調查人員把被調查對象以班級為單位作答，并由被調查者獨立填答后收回問卷。
（2）調查對象。主要是安徽地區部分本科女大學生，不包括自考和函授住校的女生。由于二、三年級女大學生的消費心理和消費行為相對穩定，二、三年級女生所占的比重較大；而一、四年級女大學生消費時的不確定因素較多，不太穩定，故較少列為調查對象。
（3）問卷情況。本次問卷調查于2012年3月中旬進行，共發放843份，收回784份，回收率為93%，其中有效問卷為765份，有效回收率是90.7%。本次問卷結果是采用SPSS數據統計軟件做相關分析得出。
（4）調查對象分布。在765份有效問卷中，來自農村的419份，占54.8%；來自城市的309份，占40.4%；空缺者37份，占4.8%。
二、調查統計
1.消費水平及其來源
表1：個人月均支出
月平均消費（元） 300以下 301-500 501-700 701-900 901-1000 1000以上
比例（%） 2.3 2.8 9.7 42.2 32.1 10.9
表2：消費支出來源
來源 父母提供 親友濟助 貸學金 獎學金 困難補助 勤工助學 其它
比例（%） 68.5 8.3 2.3 5.6 5.1 8.5 1.7
從表中可以看出，盡管上大學費用高，近六成的女大學生來自農民及鄉鎮以下職工家庭，但大部分女大學生能達到正常的消費水平。值得注意的是：1.女大學生的經濟來源比較單一，主要是父母提供，主動解決自身消費問題的同學不太多，存在較大的依賴性。2.個體差異大，有5.1%的女生月支出在500元以下，也有的女生有10.9%的月支出在1000元以上。
2.消費動機
表3：消費支出內驅動力
類別 A B C D E
來自農村的女生 25.1 49.3 14.5 10.4 0.7
來自城市的女生 20.3 65.1 6.8 6.7 1.1
（A：購買實用品B：購買急需品C：購買時尚或裝飾品D：隨意購買E：其它）
從表3可以看出，來自農村的女大學生與來自城市的女大學生，消費的內驅動力存在差異。來自農村的女大學生購買實用物品的比例要大于來自城鎮的女大學生。而在“購買急需物品”時，來自城鎮的女大學生所占的比例要大于來自農村的女大學生所占比例。來自農村的經濟條件較好的女大學生，比較青睞時尚或裝飾品。
3.消費態度
表4：消費生活方式
態度 A B C D
比例（%） 25.1 51.7 36.2 60.3
（A：緊跟流行式B：艱苦奮斗式C：能掙會花式D：量入而出式）
表4是對女大學生的生活方式的調查。本人認為生活方式是消費方式、消費態度的外化， “艱苦奮斗”是一貫被倡導的，也為半數以上女大學生首肯，這是我國傳統美德在當代最具前沿的新女性身上的再現?！傲咳攵觥笔潜容^現實的一種消費態度，也為大多數女大學生所接受。總之，女大學生對生活方式的選擇存在多面性，甚至同一個體的選擇也是多面的。
三、影響因素分析
概括影響當代女大學生消費心理取向的因素概括起來不外乎家庭、學校、社會以及女大學生自身等幾個方面。
（1）家庭。大學生的消費水平和消費構成主要受家庭經濟水平的影響。家庭給予是大學生消費的主要經濟來源。因此，家庭因素是影響大學生消費行為的重要因素。因此家庭的經濟狀況決定了大學生的消費狀況。家庭的收入水平不同直接決定了大學生的消費水平不同。家庭所屬的社會階層影響著大學生的需求層次和消費習慣，家庭環境和文化背景、父母的消費行為及教養方式也會影響到他們的消費行為。
（2）學校。有人認為現在大學生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理缺位有關，有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些關于高消費和享受的，給大學生做出了錯誤的消費導向。高校的教育工作者雖然也對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀，但沒有強有力的解決方法和措施，沒有教育到位，沒有及時有效地引導。
（3）社會。隨著我國經濟持續、快速、健康發展， 正在由溫飽型向小康型邁進。有些人的思想也發生了變化，大學生在這種氛圍影響下也有一定的變化。這種變化一方面是以經濟發展為基礎，大學生的購買能力在不斷上升。另一方面是受社會文化氛圍的影響，不正確的價值取向形成了大學生高消費的心理。大學生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了大學生的消費觀。
2008年5月12日，四川汶川發生8.0級大地震，地震還波及與之鄰近的甘肅、陜西等地，災情非常嚴重，給當地人民生命和財產帶來嚴重損失。作為高校教師，則須第一時間了解家庭受災的大學生的身心變化，以便有針對性的加以正確引導，幫助受災學生更好地應對災后各階段的生活，逐漸投入到正常的學習生活中去。
對于家庭受災的學生，經濟支持問題是一個重要且緊迫的問題，地處四川省的樂山師范學院，學生大多來自本省，很多學生家庭都受到地震災害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國家資助，還不能在短時間內幫助所有的學生解決問題。為此，本研究對受災大學生的消費心理狀況進行了初步調查，以期了解震后受災大學生的消費心理傾向，從而能夠針對不同的消費傾向，對學生加以正確引導，并進一步為其提供適時、適當的幫助。
一、研究方法
1.被試。選取四川省樂山師范學院四個院系的部分受災學生。
2.實施。因為本調查不適合教師親自進行，也不適合采用正規問卷形式，故采用學生之間調查暗訪的方法，安排4名普通學生志愿者在宿舍或其他課余場合進行隱藏身份的聊天式開放訪談，讓學生志愿者將每次訪談內容做事后記錄。然后由教師匯總資料進行分析。
二、結果
經過一個半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發現受災學生的消費心理狀況有四個主要的傾向。
1.“車到山前必有路”的依賴心理。具有依賴心理傾向的學生，其代表性的消費心理觀念有，“車到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學校會幫助我們的”，這些學生在消費行為方面，也表現得比平時隨意，有個別甚至大手大腳，因而導致到處欠債的窘境。
2.“花一塊錢想半天”的無助心理。具有無助心理傾向的學生，其代表性的消費心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學生在消費行為方面，表現得比平時拘謹一些，有的學生平日在學校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時令蔬菜，而不是平時那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個別學生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個消費的極端，連基本的營養和身體健康都不能保障，更不要說投入正常的學習生活。
3.“網絡世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學生的消費行為表現為沉迷上網，其觀念主要有“你想那么多也沒用，我什么都不想，網絡世界讓我忘了自己，覺得有安全感”。這部分學生的心理具有逃避現實世界的傾向，把很多時間與精力花在網絡的虛擬世界里，有些女同學還領養了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學生，則在這一時期對虛擬世界給以特別的關注和熱情。這就使得他們把本來就比較緊張有限的經濟來源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經濟負擔，增加了今后日常消費困難的可能性。轉4.“你說我怎樣幫自己”的溝通心理。在調查中發現，有一半以上的學生都表現出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說我應當怎樣幫爸爸媽媽，應當怎樣幫自己”，這些學生在日常生活中情緒比較穩定，應對生活的態度也是積極面對，經常和同學交談、溝通，主動找到輔導員、任課教師或相關領導尋求幫助，同時積極申請各種資助、貸款、獎學金等，其災后消費心理較災前沒有明顯變化，生活則比災前忙碌充實。面對現實，積極溝通，消費心理樂觀穩定，是這部分學生的共同特征，這種積極的心態令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學習生活中奠定了良好基礎。
三、討論
通過一個半月的調查分析，發現震后受災學生的消費心理狀況有依賴、無助、逃避、溝通四個主要的傾向。有一半以上的學生都能夠面對現實，積極溝通，消費心理樂觀穩定，也有不少學生出現了極端或偏差消費心理。有的學生同時表現出的2種以上的消費心理，有的學生消費心理具有不穩定性，受他人影響很大。調查結果一方面反映了現震后受災學生的消費心理狀況存在一定的問題，需要高校教師和社會工作者一定的時間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災學生的消費心理狀況存在綜合性和不穩定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩定性，使幫助其轉變思想觀念相對更容易進行。
與此同時也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹小慎微”甚至“上網逃避”，都可以在一定程度上幫助學生暫時擺脫心靈的創傷，生活在一個相對自我中心和安全的心理環境中。暫時的消費心理偏差就像偶爾的“心靈的發燒”，發燒是我們應對體內細菌的自我保護措施，但是不能讓病癥一直持續下去，否則就會傷到身體。對于震后受災學生的消費心理出現的偏差，則應及時了解和把握第一手信息，從而應針對不同的偏差消費心理傾向，對學生加以正確引導，幫助更多的學生真正走出陰影，過上健康、愉快的大學生活。
參考文獻:
個體自我形象定位決定大學生對網絡消費的青睞
（一）追求時尚化、風格化，講求品味
大學生群體思維活躍，對新生事物敏感，富有冒險精神，求新心理強。尤其是面對一些信息技術領域的新產品，大學生往往充當創新采用者、早期采用者的角色。但是大學生的求新心理明顯區別于傳統的青年文化所追求的“另類”、“新潮”，它更多地體現為一種時尚化和風格化。
（二）獨立自主、崇尚個性，價值觀多元化
當代大學生自我意識強，個性彰顯，審美觀、價值觀多元，并且敢作敢當，樂于彰顯自己不同于他人的獨特個性、品味與形象。個體對于個性的追求也就造就了大學生群體需求多樣化的特點。在網絡消費過程中，大學生可以充分利用網絡上豐富的信息資源，主動進行產品的評價選擇，無國界的信息共享足以使大學生尋找到自己心儀的風格時尚，網絡上豐富的產品庫足以滿足大學生尋求差異、凸顯個性的需求，而網絡消費自身的時尚性特點和技術含量恰恰可以被大學生群體選為身份符號。由此說，個體自我形象定位決定了大學生對網絡消費的青睞，注定了大學生網絡消費的流行。
群體內部溝通促成大學生網絡消費的流行
現實生活中，人們以群體的形式生活、工作、學習，群體內部存在著錯綜復雜的信息溝通渠道。信息的溝通，使得群體內部往往會逐漸形成某種群體文化與規范，消費行為也隨之趨同。
大學生群體溝通過程中，具有非常強的模仿性與攀比性。在模仿與攀比心理的作用下，一些能夠使群體成員感到優越性、獲取理想的身份感和歸屬感的特殊行為，會很快成為一種“符號行為”。這種“符號行為”是群體成員取得身份認同的一個標簽，為了讓自己保持與群體的一致性，群體成員爭相效仿，“符號行為”因此成為一種流行。
對于大學生群體而言，網絡消費就是這樣一種“符號行為”。作為天之驕子的大學生，作為追求時尚、特立獨行的大學生，作為自認為以技術見長的大學生，自然會紛紛主動加入網絡消費的浪潮。
大學生的消費行為習慣加速網絡消費的流行
尋求方便、快捷的消費行為方式。作為20世紀80年代、90年代成長起來的年輕人，大學生講求生活品味、追求享樂的心理突出，加之學業、社交、成長方面壓力大、耗時多，就形成了大學生在消費過程中，注重即時、便利。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了大量的時間、精力，而網絡消費彌補了這個缺陷。如今，網上訂餐、電子客票、虛擬機票的推廣，更加體現了網絡消費的簡單快捷，從而深受大學生的喜歡。
對價格相對敏感且關注商品性價比。大學生群體的主要經濟來源是父母資助，飲食和日常生活開銷占據了他們消費支出的大部分。所以大學生可任意支配的消費支出有限。因此，大學生普遍存在追求物美價廉、注重商品性價比的消費心理，講求實用、理性消費是當前大學生主要的消費觀念。網絡銷售因可以省去傳統銷售中諸如場地租金、員工工資、渠道費用等多項費用，所以銷售成本相對低廉。所以，網絡商品往往折扣較大，價格相對便宜。比如網絡銷售的服裝服飾，折扣可在50%以上。
大學生群體當期的社會心理推動網絡虛擬消費
大學生網絡消費還有一項重要內容，就是網絡虛擬消費。調查表明，大學生使用網絡用于游戲、聊天、娛樂的比重普遍高于學習和購物，更有甚者，部分大學生染上網癮不能自拔。
在加強思想教育，引導大學生樹立科學的網絡消費觀念的同時，有必要深入探查大學生熱衷網絡虛擬消費的心理動因。筆者認為，是大學生群體當期的社會心理推動了網絡虛擬性消費的流行。
當代大學生自我意識膨脹，習慣以自我為中心，喜歡支配、主導一切，個性比較張揚，現實生活中與人相處常有摩擦。另外，當前大學生面臨的就業形勢不容樂觀，成長成才迫切度高，社會壓力大，而大學生挫折教育不足、心理調試能力較弱。因此，選擇網絡虛擬空間，或可逃避現實，或可尋找慰藉，還可以在虛擬世界里找到交流的對象，尋到成功的感受，網絡虛擬消費自然成為大學生的熱衷。
綜上所述，網絡消費與大學生心理特點恰相耦合，大學生網絡消費的流行是必然。了解大學生消費心理，制定針對性的營銷策略，對于企業把握網絡消費這個愈行愈近的商機至關重要。
參考文獻：
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大學生是一個特殊的消費群體，年齡一般都在18周歲以上已具有較強的自立需求和意識，他們通過網絡媒體既可以方便地漫游在興趣的海洋世界獲取新知，也可以充分的表現自我。網絡媒體以它的無階級性、公平性、開放性、互動性、便捷性、快速性傳播著各種新觀點新內容新思想，引領著大學生的審美觀、交友觀、價值觀。
據統計，有60.0%的中國網民對于在互聯網上分享行為持積極態度，比較愿意但不主動分享的占47.0%，非常愿意并且主動分享與人互動的占13.0%。在未成年人中，將近有65%的網民對于將自己的事情在網上分享持支持的態度。他們在信息時代各取所需，這不僅僅節約了資源成本，還有利于精神文明的發展。當代大學生幾乎都擁有個人筆記本電腦，即便沒有電腦學校也提供給他們網上沖浪的便利服務。很多高校在學生的主要活動場所都建立了網絡服務，他們鋪設了無線wifi使大學生在任何地方都可以享受到網絡提供給他們的便利生活。主要特征可以概括如下：
（一）網絡文化和現實文化的互補
大學生在現實社會和課堂中積極吸取自己的養分鍛煉自己的實踐經驗，可是由于人類地域活動的局限性導致我們所看所學往往具有片面性，不完整不全面，通常屬于一家之言。網絡世界的虛擬性無界性正好可以從時間空間上彌補了知識多解性和綜合性這個空缺，他們可以通過網絡提供的知識和觀點來充填自己文化上的缺點和不足，從而使自己判斷問題更加全面立體客觀。大學生有較強的求知欲望，虛擬世界的精彩不斷被他們開發出來，網上購物學習聊天游戲社區，這些已經使“上網”成為當今大學生文化生活的重要組成部分，通過借助各種下載平臺，他們感興趣的電影、音樂、電子讀物、游戲甚至電子商務盡在他們指尖而他們所要付出的代價卻不高。
（二）網絡文化多娛樂消費
費瑟斯通在談到消費文化是這樣解釋的，貪圖享樂追求眼前的瞬時感觀，有一套自我表達的生活方式和方法，容易發展成自戀的人格特點和自私的風格方式。這放到網絡文化消費上也是比較恰當合適的，大學生在進行網絡消費時容易被有噱頭的新聞熱點吸引，對色彩斑斕的語言文字沒有抵抗能力貪圖一時的感觀刺激。在最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告中發現，大學生網民主要把互聯網當成娛樂和消遣的工具真正使用在提高他們文化素質水平上的很少。有數據可以顯示青少年學生在網絡音樂的使用率值將近百分之百，這遠遠高于其他網民對于網絡音樂的使用率。在對優酷、愛奇藝等網絡視頻的利用率也遠高出總體網民兩者數據分別是79.6%和60.8%，在網絡游戲方面的利用率低于影視歌曲為67.1%，總體網民利用率為56%。
（三）文化消費的自由開放性
網絡文化的特點是傳播速度快、影響范圍廣，擺脫了時間和空間的制約，達到了處處是中心無處是邊界的境界。它的無邊界、無地域、無差別、無男女老少的環境使得人們可以敞開心扉毫無顧忌地發表言論，這是網絡之所以優于傳統媒體最顯著的地方，也是深受年輕人推崇的原因。伴隨著人們生活水平的不斷提高，大學生開始追求一種文化層次優雅并且具有彰顯自我個性的生活方式和消費理念。他們追逐感官享受和刺激，雖然網絡能提供很多知識，但是我們在閱覽和學習時往往是碎片化和急功近利的。
二、大學生消費心理觀念
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，因受高等教育的影響，大學生對美有著自己獨特的視角和追求。他們對新鮮事物接受快導致他們有求新、求奇的消費心理，在這種心理驅動下就會對新鮮事物產生強烈的消費渴求。大學生屬于青年消費群體的一個部分，他們雖有巨大的消費需求，但是經濟并沒有獨立，因而其消費行為受到很大制約，所以說他們與青年消費群體又有著不同的心理特點。由于消費觀念的超前和消費能力滯后的矛盾支配著大學生的消費行為，大學生的消費觀念里經常是理性與感性并存的，所以，在研究大學生這個龐大的消費群體對網絡文化的消費心理之前，先對大學生的消費理念進行簡單描述和概括。
（一）動機簡單求新求奇
大學校園就像是個社會，大學生是主要的社會成員。他們智商和情商普遍還是處于一個較高的水平，他們追求天性解放，時尚個性富有想象，勇于創新眼光獨特。喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活感覺。他們就是時尚文化的風向標，體現時代特征，動機相對簡單。
（二）自我展現和個性
大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，這個階段的人處于不斷認識自我改變自我的過程。在這個階段中相應的就有未成熟心理和成熟心理與其對應，他們自我意識的不斷增強個性獨立的不斷解放，打造屬于自我獨特魅力的時尚希望蛻變成自己心目中的模樣。因此，他們特別喜歡表現自己，表現自己的個性，希望可以配置能表現自我個性特征的東西。
（三）消費行為沖動不夠冷靜理智
大學生處在渴望在人群中體現自我同時又有不被理解和認同的矛盾中徘徊，這個時期的他們不管是思想上還是興趣愛好方面都不穩定，很容易受到外界環境的干擾而發生一定的改變。有的時候想要追求本質健康、單純的、有質感的商品，可是又常常被華而不實的外觀包裝和別人口中的艷羨所動搖。其一，他們并不真正清楚自己所愛所想，很多時候不是因為我愛我需要產生購買的決定。其二，由于大學生年齡的特點，他們中的大多數尚無養家的壓力和責任，因此花錢比較隨心所欲，沒有節制和計劃，沖動和盲目占比率高。
三、網絡文化對當代大學生日常生活的影響
在這個作為E時代的“e人類”，大學生網絡文化基本已將成為大學校園里的主流文化，作為主流媒介的主力軍，他在大學生生活中扮演者舉重若輕的角色。隨著網絡文化的迅速傳播及向各個領域各個部門的滲透，各大論壇、貼吧、朋友圈、微信圈的快速發展和建立賦予了文化資源無窮的力量和發展空間。文化的力量和導向也使得大學生的消費行為、消費方向受到了影響，大學生們通過這些軟體分享著自己的興趣愛好和生活，同時向周邊人推薦。大學生通常住在集體宿舍生活上相對操心的東西很少，對于他們來說網上購物成為他們生活中的新寵。像這種群體生活衣食住行幾乎天天在一起，生活規律、作息安排基本相同的一族很容易互相影響。當他或她的同學、朋友擁有了一件產品時，這個產品的物性特征他基本是了解比較清楚的，所以很容易產生認同感，希望自己也可以擁有。這時他就充當了活廣告的作用，接著他就會向別人推薦，這就相當于多米諾效應。網購文化為何在大學校園如此風靡的原因，可能就是與學生之間互相分享影響周圍人的行為有關。
網絡文化的開放性、自由性和無政府性，與當下大學生追求平等、自由、民主的價值觀不謀而合，大學生可以在海量的信息中自由馳騁和遨游。他們是接觸網絡最廣泛的群體，網絡文化和他們的日常生活可以說是無縫對接。網絡文化影響著他們的生活和思維模式，在改變著他們學習方法的同時，也無行中影響著他們對國家、對實事的態度和觀點。在有學校教師引導下的網絡文化學習對大學生思想教育還是有一定的積極正面的效應，過去傳統的大學教育往往是填鴨式的教學滿堂灌，老師往往是課堂中的靈魂人物，他對學生的影響占主導部分。網絡的出現，使得課堂與實踐融合拆掉了兩者之間的圍墻，引領學生進入一片更廣闊的學習天地。在這點上，國內的幾大門戶網站，如新浪、搜狐、大學生在線、騰訊校園網站都做得不錯，可圈可點。我們需要綠色的、積極的、陽光的網絡文化及其環境，這樣才有利于正確引導青年學生，尤其是大學生，讓他們進一步學會成長，把有限的精力投入到有意義的事情上，為自己的人生去奮斗。
一、大學生消費心理與行為的一般特征分析
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。在新的時期,大學生消費心理特征主要表現為:在合理消費的前提下選擇時尚、前衛消費;個性化消費;追求新鮮、追求品牌心理;獵奇求異而且易變心理;盲目模仿從眾心理;攀比炫耀心理;廉美皆求心理。消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。大學生的消費行為和消費水映了社會各個時期的變化和特征,同時也能反映社會對大學生的影響。近幾年來,大學生的消費行為出現了許多新的特征,主要表現在以下幾個方面:人情消費居高不下;大學生信息消費逐漸攀升;畢業消費比重大;旅游消費成為時尚。
二、城鄉大學生消費心理與行為的實證分析
1、抽樣與調查設計
(1)樣本收集
文章用抽樣調查收集研究數據,樣本選自湖南農業大學,根據不同學院各年級學生進行配額抽樣。發放1000份調查問卷,實際收回894份,其中無效問卷7份,因此有效問卷占總問卷的88.7%。在下面的研究中,筆者將運用統計方法和計量經濟模型,利用調查數據對城鄉大學生消費行為及意向進行定量研究。
(2)信度和效度分析
信度表示測驗工具的可靠性,即用同一測驗對同一組被試進行多次測量,所得結果的一致性。本研究從內在一致性信度來檢測問卷的穩定性和可靠性,主要通過克隆巴赫系數來計算?？寺“秃找恢滦韵禂抵饕獧z查測驗的同質信度。同質信度也叫內部一致性信度,檢驗測驗內部所有項目間的一致性程度。不同的測驗類型對信度標準有不同的要求。一般認為,信度系數在0.7-1.0之間的測驗較為可靠。對本問卷的信度檢驗結果顯示:全問卷克隆巴赫系數達到0.731,表明問卷具有較高的同質性,其信度達到了心理測量學的標準。效度指測驗準確地測出其所要測量的特性或功能的程度。效度的類型很多。本研究通過比較不同家庭收入的大學生的消費行為和意向是否存在統計學上的顯著差異,來檢驗測驗的區分效度。通過對不同家庭收入的大學生的總分的單因素方差分析,所得結果見表1。
結果表明,不同家庭收入的大學生在本問卷總得分上差異顯著。這說明問卷的測量結果能夠區分被試的群體特征,亦即該問卷具有較好的區分效度。
2、城鄉大學生消費行為及心理的統計結果及分析
(1)大學生基本消費情況
由于高校收費制的實施,加上經濟條件的不斷改善,各高校硬件、軟件的不斷優化,使得大學生的學習成本大大增加。調查顯示,當代大學生在校生活條件與消費支出存在極大的差別。城市與農村的經濟發展水平不一,生源城市和生源農村的大學生生活費需要也不一樣。根據筆者對湖南農業大學不同學院大學生的調查結果顯示,生源城市的大學生每月生活費用300元以下的僅占0.04%,300-500元的占35.4%,501-700元的占43.7%,700元以上的占17.2%,說明城市大學生約2/3的學生生活費用都在500元以上,根據筆者口頭詢問得知,有部分大學生生活費竟達到1000-1500元每月;而生源農村的大學生每月生活費用300元以下的占到24.8%的比例,300-500元的占45.2%,501-700元的占25.3%,而700元以上的僅為0.05%。從城鄉大學生每月生活費的這一明顯差異可以看出,雖然近年來農村的經濟發展不斷加快,農民生活水平不斷改善,但是與城市相比,農村的經濟還是存在很大差距的。大學生的消費,主要分為基本生活消費(衣、食、住、行)、學習消費(學費、書雜費、考證、電腦等)、休閑及娛樂消費(休閑、旅游、娛樂)、人際交往消費(人情、戀愛)等幾個方面。基本生活消費主要包括飲食、服飾、住宿費用及交通費等。湖南農業大學大學生的調查結果顯示,41.9%的學生表示每月基本飲食費用為250-350元;而每月用于生活用品的消費28%的學生花費30-50元,31.6%的學生要花費50-100元;服飾的消費情況為:59%的農村學生每學期用于服飾消費不足200元,卻有42.7%城市學生消費300-400元,這里體現了一個極明顯的城鄉的差異;人際交往中于異往每月所花費的費用:生源地農村的學生46%以上是消費50元以下,生源地城市的學生48.7%以上消費50-100元左右;當問到與普通朋友交往所花費的費用時:81%以上生源地農村的學生表示每月花費也是50元以下,而生源地城市的學生41%以上是消費50-100元。
(2)城市大學生與農村大學生消費行為及心理的比較
第一,城鄉大學生家庭月收入比較。城鄉大學生家庭月收入比較可以從圖1看出,根據調查結果顯示,生源地農村的大學生家庭月收入主要分布在1000-3000元,占到52%以上的比例,每月收入1000元以下的都占到25%左右,從這點可以看出農村的收入水平普遍比較低。雖然也有3000-5000元的為17%左右,每月收入5000以上占7%的比例,這可能是農村自主創業或者在農村實現農業產業化的結果,但是收入相對較高的群體在農村所占比例還是太小了,說明農村整體水平不高。而城市家庭的月收入1000元以下的8%左右,這可能是下崗職工的收入;1000-3000元/月,以及3000-5000元/月都占到35%左右的比例,5000元以上的都占19%的比例,對比看來城市居民的收入大大高于農村居民收入,大半城市居民每月收入都在3000元以上。
第二,城鄉大學生每月可支配收入比較。城鄉大學生每月可支配收入比較可以從圖2中看出,來自農村的大學生每月可支配收入基本是在300-500之間,在接受調查的491位農村大學生中,有222人的可支配收入是在這一范圍內,占到45%以上的比例;有25%的農村大學生每月可支配收入不足300元;每月可支配收入在501-700元之間的為占接受調查的農村大學生25%的比例;還有5%的學生是在700元以上?？梢钥闯鲛r村大學生每月可支配收入水平是比較低的,大部分人是徘徊在溫飽線上,有些甚至還達不到溫飽水平。
而在接受調查的396位城市大學生中,每月可支配收入300元以下的僅占4%的比例;35%的人每月可支配300-500元;將近45%的人每月可支配收入在501-700元之間;700元以上的都有超過17%的人,據調查,有部分學生每月可從家中獲得1000-1500元,甚至更多的生活費,這與農村相比,相當于某些家庭一個月總共的開支。
第三,城鄉大學生每月基本飲食費用比較。城鄉大學生每月基本飲食費用比較可從圖3中看出,生源地農村的大學生每月基本飲食費用分布:14%以上的學生每月用于基本飲食的費用不足150元;40%以上的學生用到150-250元/月;250-350元/月的占到被調查學生的30%左右;每月基本飲食費用350元/月以上僅有14%的學生。相對而言,生源地城市的大學生每月基本飲食消費主要集中在250-350元,占接受調查人數的55.8%,而350元以上的都占到28.8%的比例。
從圖中對比可知,當今城市大學生的生活條件普遍優于農村大學生的生活條件,優越的條件使得他們消費行為選擇的空間也相對大些。
第四,城鄉大學生對目前消費狀態滿意度比較。城鄉大學生對目前消費狀態滿意度比較從圖4可以看出,來自農村的大學生對自己目前消費狀態滿意度不是很高,其中對自己目前消費狀態很滿意的只有5%;感覺滿意的有24%;而對對自己目前消費狀態只是一般滿意的竟然占61%;還有10%的學生是不滿意目前消費狀態的。相比農村大學生,城市大學生的消費滿意度調查結果為:3%的學生不滿意目前的消費狀態;32%的學生是感覺只有一般滿意;41%的學生滿意自己目前的消費狀態,這比起農村大學生來說高出17個百分點;更有9%的學生很滿意目前的消費狀態。
第五,城鄉大學生消費行為及心理的差異分析結果,見表2。結果表明:除假冒商品態度25和是否留小票26題城鄉差異不顯著,其他均差異顯著。
三、城鄉大學生消費心理及行為差異的影響因素分析
1、城鄉收入差距
隨著經濟的發展,工業化速度不斷加快,工農差距、城鄉差距呈擴大的趨勢,這是經濟發展過程中不可避免的。然而這一點也正是引起城鄉大學生消費意向及行為差異的主要原因。因為,消費的主要影響因素是收入,而城鄉居民的收入差距不斷拉大,有學者稱“中國的城市像歐洲,中國的農村像非洲”,說的好像有點過了,但是卻比較形象。貧困的大學生和富裕的大學生的消費不可能是在同一水平線上的。城市大學生在強大的經濟實力下可以選擇自己所想要的物品,消費行為很容易得到滿足,同時也會產生些不良影響。而農村來的大學生在可支配收入受到限制的情況下,他們的消費行為是保守的,消費心理是謹慎的,會出現與城市大學生相比的消費心理另一個非政策現象。由于城鄉收入差距的拉大,會導致城鄉大學生消費心理和消費行為也出現兩極分化,形成不合理現象。
2、城鄉文化差距
長期以來重城市、輕農村的發展方式,使城市文化日益強化、農村文化不斷衰落,城鄉“二元文化結構”的鴻溝日益分明。伴隨著工業化、城鎮化速度的日漸加快,各種資源要素迅速向城市積聚,久已存在的城鄉文化強弱差距正在進一步擴大。農村看書難、看戲難、看電影難的問題還普遍存在。農民獲得信息的機會和信息的準確性遠沒有城市居民便利,因此在面臨消費選擇時,城市居民會選擇質量好價格實惠的,而農村居民由于信息的缺少,所以只會選擇價格比較低廉的商品。
3、城鄉環境差距
由于農村居民的生活水平不及城市居民,使得農村居民在消費需求上只能是在滿足自己溫飽條件下,將少量剩余的收入用于其他消費。而城市居民就可以在滿足溫飽的條件下,有足夠資金隨意選擇自己喜歡的消費需求,他們更注重購買物品時所帶來的享樂、舒適,比較少的關注物品的實用性或者價格。也就是在這樣的差距對比下,使得廠商在選擇供給對象時也變得有目的性,一般質量好、品牌形象優、價格高的產品就會銷往城市,而質次價廉的物品則會銷往農村。這種供求的差距長久以來會使城鄉大學生養成不同的消費習慣,因此,即使是在同一個校園,城市大學生也會選擇時尚、品牌、質優的產品,農村大學生會選擇普通的、質次價優的產品,逐漸形成兩極消費。
四、引導、規范城鄉大學生消費行為的對策
1、努力縮小城鄉收入差距
若要縮小城鄉大學生的消費差異,首要前提是努力縮小城鄉的差距,應從以下幾個方面入手:第一,加快農業現代化發展。發展現代農業是社會主義新農村建設的首要任務,是以科學發展觀統領農村工作的必然要求;第二,推進農村城市化進程;第三,加大農村基礎投入;第四,在農村發展農業產業化,提高農業勞動生產率。
2、培養合理消費心理
培養合理的消費心理,首先,應該發揮家庭和社會的監督作用,目前,大學生的消費受社會影響非常大,因此要下大力氣治理和凈化高校周圍的社會環境,消除那些不健康、低品位的文化娛樂場所,為大學生提供一個健康合理的消費場所,促進良好消費習慣養成和正確價值觀的樹立。家長要加強對子女教育,關心子女在校的消費情況,及時進行教育和正確引導。其次,應讓大學生自覺養成勤儉節約的消費心理,要重視用勤儉節約的優良傳統、艱苦奮斗革命精神和雷鋒等英模人物的事跡教育和熏陶大學生,堅決抵制不良消費行為的影響,提高合理適度消費能力。再次,應該增強文明消費道德意識。
3、合理引導高校大學生的消費行為
合理引導高校大學生的消費行為,首先,應該加強消費行為教育,大學生的學習和生活基本上是在學校度過的,他們每天都離不開消費,而多種類、多層次、多方式的消費方式,也在潛移默化地影響著學生的身心成長。因此,學校應將消費教育與“兩課”教育相結合,加強大學生世界觀、人生觀和價值觀教育,倡導平民消費、誠實消費,節儉消費,幫助學生養成良好的行為方式,這是引導大學生健康消費的根本措施。其次,加強消費行為教育。再次,提高大學生的閑暇質量。由于大學的學習具有較強的自主性,上課的時間比中學少,可自由支配的時間比較多。高校要加大對精神文化生活的投入,積極開展能夠促進人的全面發展的消費活動。如學術講座、青年志愿者活動、社團活動等等。努力提高大學生閑暇消費的質量,保持精神生活的健康和充實。
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引言
大學生正處在青年中期，青年期是人的一生中心理變化最激烈的時期。由于心理發展不成熟，情緒不穩定，面臨一系列生理、心理、社會適應的問題時，心理沖突矛盾時有發生，如理想與現實的沖突、理智與情感的沖突、自尊與自卑的沖突等。特別是當代大學生，為了在激烈的高考競爭中取勝，幾乎是全身心投入學習，家長的過度保護、學校的應試教育、生活經歷的缺乏使這些學生心理脆弱、意志薄弱、缺乏挫折承受力，在學習、生活、交友、戀愛、擇業等方面小小的挫折足以使他們中的一些人難以承受，以致出現心理疾病，甚至離校出走、自殺等。凡此種種，對變化的環境適應不良而出現的各種困惑、迷惘、不安、緊張在明顯增加，社會的變革給正在成長著的大學生帶來的心理沖擊比以往任何一個時代更強烈、更復雜。在這樣的一種復雜心理狀況下，出去旅游就成為大學生自我解壓的一種主要方式。旅游服務人員在對待大學生旅游者時如何去抓住大學生這些特殊的旅游心理，分析探討大學生旅游心理就十分必要了。
1999年中國決定大幅度擴大高等教育招生規模，到2006年中國普通高校招生540萬人，是1998年108萬的5倍;高等學校在校人數2，500萬人。大學生是旅游群體中一個巨大的特殊群體，因為他們有更多的時間外出旅游。在經濟上，每月都有一定的生活來源，而且可以從事一些臨時的工作而獲得一定的收入，在一定程度上解決了旅游的經濟問題。做好大學生旅游就是為旅游企業的長遠發展做考慮。如何抓住他們的心理，更好地為當地旅游業服務是擴大當地旅游影響的重要一步。
一、大學生出游動機
據青海高校調查顯示，被調查者中84%的人對旅游興趣濃烈，12%的人回答可有可無，只有4%的人表示反對。可見，旅游已是大學生最為喜愛的休閑方式之一。在青海高校中大學生的旅游意向上，有80%的人表示打算去旅游。低年級學生(82%)與高年級學生(84%)、男(85%)與女(85%)都不存在明顯差異。但來自城市和農村的學生卻有明顯的差異，其中有92%來自城市的學生有旅游意向，而只有76%來自農村的學生打算去旅游。引起這一差異的主要原因是由來自城市與農村的學生的經濟條件差異造成的。不打算去旅游的大學生有77%主要是沒有多余的錢，其中來自農村的學生占80%。另外，在外地(95%)與青海本地(80%)上存在明顯的差異，外地的大學生受到的教育和生活環境不同，旅游的意向更強烈。在旅游的形式上，更多的大學生選擇自助游(結伴同行)，占52%;其次是選擇個人游，占34%;而只有14%的大學生選擇跟旅游團。結果表明，大學生有較強的獨立自主意識。
大學生外出旅游主要有以下幾個目的:一是休閑散心(占20%)，主要是為了欣賞風景名勝、文物古跡以及自然風光等，獲得美的享受;二是純粹的娛樂消遣 (15%)，主要是為了通過旅游改變環境，達到調劑生活的目的，以娛樂、消遣求得精神上的松弛和愉快;三是學習、感悟生活和增長見識(30%)，主要是為了通過旅游獲得更多的文化知識，開闊視野，激發好奇心，達到提高自身素質的目的;四是探親訪友(35%)，這是大學生旅游心理最為特殊的地方，他們有各地的朋友和同學，在選擇目的地的時候就會考慮有沒有自己的熟人，在這樣的情況下，朋友同學的旅游信息來源就尤為重要，幾乎可以左右自己的旅游安排。
二、大學生對旅游服務的需求
調查訪談中發現，大學生在選擇旅游線路上一般會選擇比較便宜的線路，對旅游服務的要求不會很高。所以，在講解和細致的服務上不要太羅嗦，稍微提醒就能夠讓他們滿意，最關鍵的就是要做到收放自如，大學生本來就愛動，太約束了他們的旅游行為就會適得其反，適當的時候提醒就行。調查中50%的人認為旅游服務中一定要坦誠相告，所以在對待大學生這一特殊的旅游群體時一定要真心相待，不能改變原有的旅游線路。如果正確對待大學生這一特殊群體，就會無形中給旅游企業創造了免費的廣告，大學生幾乎全國各地都有同學，借助網絡的宣傳，口碑效應很好，如果大學生去了哪個地方感覺不錯，他們會告訴自己所有的朋友占75%，在網絡上與別人分享的占20%，獨自分享的僅僅只有1%左右?？上攵髮W生的宣傳力度是很大的。相反，他們覺得哪個地方不好，肯定會以同樣的方式去宣傳，這樣的一個超級流動“廣告牌”，不是旅游企業的最好選擇嗎?何況，大學生不會永遠是大學生，四年以后，甚至更久，他們也會轉變成當地的巨大客戶群體。從長遠看，能否做好大學生旅游服務，還關系到以后旅游的長遠發展。
三、旅游消費心理
調查表明，在旅途中的花費這一項中，大學生不受年級、性別的影響，具有總體相似的消費結構:游玩一次大部分計劃消費在100～500元左右，在住宿上，將近半數的學生(47%)選擇40～70(元/每人每天)?？傮w上說，大學生對消費的總體要求都體現了節約原則(占77%)，這表明現代的大學生保持著儉樸節約的優良傳統。大學生在外出旅游進行購物時，其行為特點比較特殊，具體表現在以下方面:
(一)商品要有情感內涵。大學生購物主要為了紀念，帶一些小禮物回去給自己的親朋好友留作紀念，所以購買的商品要有地方特色性。作為大學生來說，他們的購買不僅停留在物的層面上，而且要體現在文化和品位上。
(二)購物時注重“坦誠”服務。良好的服務態度、經營作風會使他們獲得“天之驕子”的優越感，重新認識自我、定位自我，體驗作為時代文人的成就感。
(三)購物時有沖動性和理智性。由于大學生的價值觀、消費觀沒有完全成熟，購物經驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環境的影響;另外，大學生的消費又具有理性，大多數學生來自農村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計劃地安排收支，謀求在有限經濟條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要。
(四)購物的商品要有一定的實用性，在樣式上要符合他們這個年齡段的特點。由于受收入的限制，加上消費觀念不斷的趨于成熟，大學生在選購商品時，比較注重商品的實用性和經濟性，希望商品具有較高的質量和效用，追求經濟實惠，物美價廉。
四、開發策略
分析探討大學生旅游過程的心理，就是為了讓旅游服務企業如何更好地去把握其心理特征，對旅游企業來說，抓住大學生旅游市場，為自己的長遠發展作出更好的選擇，讓大學生旅游群體成為自己的巨大潛在顧客。
(一)總的思路要靈活多變，不拘于一種線路模式。首先，大學生旅游市場潛力巨大，在開發的時候，應開拓重點旅游市場，才能取得事半功倍的成效。其次，大學生思想活躍，精力旺盛，旅游動機多樣化且追求個性化，在開發大學生旅游市場時要機動靈活:一是在旅游產品的組合上機動靈活。吃、住、行、游、購、娛樂各個項目分別標明價格，供大學生根據自身情況自由選擇，形成短、中、長線的包價旅游或小包價旅游，甚至零包價旅游;二是旅游方式多樣化。針對大學生不同的需求，設計多種可選擇的旅游方式，如徒步、自行車、輪船、汽車、火車等;三是組團要機動靈活。大學生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企業完全可以根據各自的特點，推行自組旅游團;四是要在特色上下功夫，要吸引大學生的旅游線路就要符合其心理特點，能夠讓其在旅游過程中學習到書本上學不到的東西。再次，大學生旅游市場集中，規模較大且對價格較為敏感。旅游企業要取得較大的經濟效益，必須利用它的市場特點，降低成本，實行薄利，取得價格優勢，才能激發市場，取得良好的經濟效益。最后，大學生出游顧慮較多，同時對事物的懷疑心較重。旅游企業要培育和建立穩定的大學生消費群體，必須以誠信為本，明碼標價，有淡旺季之分。
(二)推出多種符合大學生需求的旅游產品。基于大學生心理和生理的特點，以下旅游產品值得關注:
1、修學旅游。許多大學生把閑暇時間作為增長知識、開闊視野的時機。他們出游常常帶著一定的學習目的，旅游企業可設計一些學習目的較強、能增進社會實踐經驗和開拓眼界的修學旅游，如革命根據地的考察游、少數民族地區的文化采風游等。
2、體育旅游。大學生多數酷愛體育運動，可根據這一特點開展具有針對性的旅游活動，如滑雪、游泳、沖浪、沙灘排球等。像青海這樣的高原地方，有多巴高原體育訓練基地，更是這些旅游的重點開發地帶，如騎自行車環青海湖、登山探險等，這些體育活動都可成為青海體育旅游的賣點，更為重要的是可以大力宣傳青海，擴大青海的影響。
3、探險旅游。大學生追求個性化，喜愛標新立異，且好奇心重，喜歡探險或令人驚心動魄的旅游活動。旅游企業在安全有保障的條件下，可開展漂流、攀巖、探秘等探險旅游活動。
4、生態旅游。新時代的大學生環保意識很強，許多高校還成立了環保社團。針對大學生崇尚自然、保護環境的心態，設計生態旅游產品，一定會得到大學生的青睞。
(三)采取多種旅游促銷方式。大學生從眾心理顯著，信息傳遞快。旅游企業在旅游促銷中，可利用這一特點，采用一些低成本的促銷方式，可取得較為良好的效果。
1、與各個大學校園的相關社團合作。目前，我國高校內社團組織十分活躍，許多學校還專門成立旅游協會。旅游企業完全可以與旅游協會或其他社團合作，深入大學生內部，開拓大學生旅游市場。如可與攝影協會合作，開展旅游攝影比賽等，既可提高旅游企業的知名度，又可節省人力、財力，達到良好的促銷效果。定期的在高校內開展一些旅游活動，如旅游線路設計大賽、導游大賽、旅游攝影展、自行車比賽，等等。以此來激發大學生對旅游的興趣和吸引大學生對企業的關注。但是，現在出現在大學校園里面的企業幾乎沒有旅游方面的企業。
2、在大學校園集中的地方設立校園聯系點，聘用相關的大學生作為業務員。旅游企業可聘用他們尤其是旅游專業的大學生，作為固定的旅游直銷人員，利用其信息廣、朋友多的優勢，長期宣傳、銷售旅游產品，達到深入扎根大學生旅游市場的目的。
3、跟網絡設施掛鉤進行促銷。大學生大多愛好上網，現已建有的大學生旅游網，遠遠不能滿足他們多方面的需要。旅游企業應在大學生較關注的網站，如學校的網站內設立旅游專欄，為大學生提供相關的資料，比如不同的線路、租車信息、不同季節的旅游信息，等等。
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